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SUMRIO

LISTA DE QUADROS ............................................................................................................ 17


LISTA DE FIGURAS .............................................................................................................. 19
1. INTRODUO ................................................................................................................ 21
1.1 O Problema Estudado na Tese ................................................................................. 24
1.2 Objetivo Geral .......................................................................................................... 26
1.3 Etapas ....................................................................................................................... 26
1.4 Estrutura do Trabalho ............................................................................................... 26
2. CULTURA ........................................................................................................................ 29
2.1 Conceito de Cultura .................................................................................................. 31
2.2 Cultura, Indivduo e Sociedade ................................................................................ 41
2.3 Causalidade dos Fenmenos Culturais ..................................................................... 44
2.4 Aspectos Culturais.................................................................................................... 49
2.4.1 Aspectos manifestos da cultura ................................................................................ 50
2.4.2 Aspectos ocultos da cultura ..................................................................................... 51
2.5 Caractersticas da Cultura......................................................................................... 57
2.6 Enculturao e Aculturao ..................................................................................... 63
2.6.1 Enculturao ............................................................................................................ 63
2.6.2 Aculturao .............................................................................................................. 72
2.7 Cultura e Consumo ................................................................................................... 76
3. GESTO DE MARCAS DE SERVIOS NO MERCADO EXTERNO ........................ 85
3.1 O que Marca? ........................................................................................................ 86
3.2 Gesto de Marcas (Branding) .................................................................................. 90
3.3 Marcas no Marketing de Servios ............................................................................ 93
3.4 Imagem de Marca ..................................................................................................... 98
3.4.1 O conceito de atitude ........................................................................................ 101
3.4.2 O processo perceptivo ...................................................................................... 104
3.5 Identidade de Marca ............................................................................................... 108
3.6 Posicionamento de Marca ...................................................................................... 117
3.7 O conceito de brand equity .................................................................................... 124
3.8 Internacionalizao de Marcas ............................................................................... 133
3.8.1 Globalizao ..................................................................................................... 133
3.8.2 Posicionamento de marcas no mercado externo .............................................. 139
4. ABORDAGEM METODOLGICA DA PESQUISA DE CAMPO ............................. 149
4.1 Objetivos da Pesquisa de Campo ........................................................................... 149
4.2 Abordagem da metodologia da pesquisa de campo ............................................... 149
4.3 Escolha do mtodo de Estudo de Caso................................................................... 152
4.3.1 Escolha do setor e das marcas pesquisadas ...................................................... 155
4.4 Desenvolvimento do Protocolo .............................................................................. 160
4.4.1 Viso Geral do Projeto de Pesquisa de Campo ................................................ 160
4.4.2 Procedimentos de campo .................................................................................. 162
4.4.3 Questes do Estudo de Caso ............................................................................ 168
4.4.4 Guia para o relatrio do estudo de caso ........................................................... 170
5. RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO .............................................................. 173
5.1 Caso 1 Banco Ita ............................................................................................... 174
5.1.1 Fontes de informao ....................................................................................... 174
5.1.2 Histrico da empresa ........................................................................................ 176
5.1.3 Caracterizao da empresa ............................................................................... 182
5.1.4 Apresentao do caso ....................................................................................... 185
A. Anlise Estratgica de Marca Anlise do Cliente ............................................. 191
B. Sistema de Identidade de Marca Identidade e Proposta.................................... 199
C. Sistema de Implementao de Identidade de Marca Posicionamento e
Acompanhamento........................................................................................................ 205
5.1.5 Anlise do Caso Ita ........................................................................................ 219
5.2 Caso 2 Banco Santander ...................................................................................... 226
5.2.1 Fontes de informao consultadas.................................................................... 226
5.2.2 Histrico da empresa ........................................................................................ 227
5.2.3 Caracterizao da empresa ............................................................................... 232
5.2.4 Apresentao do caso ....................................................................................... 235
A. Anlise Estratgica de Marca Anlise do Cliente ............................................. 238
B. Sistema de Identidade de Marca Identidade e Proposta.................................... 242
C. Sistema de Implementao de Identidade de Marca Posicionamento e
Acompanhamento........................................................................................................ 256
5.2.5 Anlise do Caso Santander ............................................................................... 265
5.3 Anlise Comparativa dos casos .............................................................................. 270
A. Anlise Estratgica de Marca Anlise do Cliente ............................................. 270
B. Sistema de Identidade de Marca Identidade e Proposta.................................... 274
C. Sistema de Implementao de Identidade de Marca Posicionamento e
Acompanhamento........................................................................................................ 275
6. CONSIDERAES FINAIS.......................................................................................... 281
6.1 Limitaes do Estudo ............................................................................................. 287
6.2 Sugestes para estudos futuros ............................................................................... 288
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 289
APNDICES .......................................................................................................................... 303
APNDICE A..................................................................................................................... 305
APNDICE B ..................................................................................................................... 307
17

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Conceitos de atitudes ........................................................................................... 102


Quadro 2 Outros conceitos de atitudes ................................................................................ 103
Quadro 3 As marcas mais valiosas do Brasil ...................................................................... 157
Quadro 4 Pontos fortes e fracos das fontes de evidncias................................................... 164
Quadro 5 Caractersticas da entrevista semi-estruturada .................................................... 165
Quadro 6 O melhor de ambos ............................................................................................. 245
Quadro 7 A influncia dos traos culturais brasileiros na construo da identidade da
marca Ita no Brasil ............................................................................................ 272
Quadro 8 A influncia dos traos culturais espanhis na construo da identidade da
marca Santander na Espanha ............................................................................... 273
Quadro 9 Resumo da anlise comparativa: Banco Ita e Banco Santander........................ 279
18
19

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - A estabilizao dos padres culturais ...................................................................... 47


Figura 2 A estrutura da identidade ...................................................................................... 110
Figura 3 Modelo de planejamento de identidade de marca ................................................. 112
Figura 4 Criando sistemas eficazes de identidade de marca ............................................... 115
Figura 5 - Pirmide de construo de brand equity (adaptado) ............................................. 126
Figura 6 Mtodo do estudo de caso ..................................................................................... 153
Figura 7 Fachada da agncia do Banco Federal de Crdito em 1952. ................................ 177
Figura 8 - Logotipo do Banco Federal Ita Sul Americano S.A. (1966 a 1973) ................... 178
Figura 9 Anncio impresso do Banco Ita Amrica ........................................................... 178
Figura 10 Foto do edifcio da Ita Seguradora (1972) ........................................................ 179
Figura 11 Abrangncia no exterior...................................................................................... 183
Figura 12 Logotipo do Ita (1973) ...................................................................................... 185
Figura 13 Anncio sobre o lanamento do Cheque Estrela Ita ......................................... 186
Figura 14 Logotipo do Ita (1990) ...................................................................................... 186
Figura 15 Logotipo atual do Ita (2001) ............................................................................. 187
Figura 16 Organograma simplificado do Banco Ita .......................................................... 188
Figura 17 Organograma simplificado do Banco Ita .......................................................... 189
Figura 18 Anncio impresso sobre relaes com investidores ........................................... 200
Figura 19 Anncio impresso sobre prmios recebidos sobre gesto de pessoas ................ 201
Figura 20 Fachada das agncias do BankBoston antes da compra pelo Ita e depois. ....... 203
Figura 21 Fachada das agncias do BankBoston antes da compra pelo Ita e depois. ....... 204
Figura 22 Mala direta com anncio sobre o patrocnio seleo brasileira de futebol. ..... 206
Figura 23 Anncios sobre investimentos futuros e concesso de crdito. .......................... 207
Figura 24 Anncios sobre investimentos futuros e concesso de crdito. .......................... 207
Figura 25 Anncio sobre o Ita Private Bank, com apelo classe de alta renda. ............... 208
Figura 26 Anncio sobre investimentos futuros, com apelo emocional. ............................ 210
Figura 27 Anncios do BankBoston e do Ita no Chile. ..................................................... 213
Figura 28 Anncios do BankBoston e do Ita no Chile. ..................................................... 214
Figura 29 Anncios da Fundao Ita no Chile. ................................................................. 215
Figura 30 Fachada do Banco Ita Buen Ayre, na Argentina. ............................................. 216
Figura 31 Fachada do Banco Ita Buen Ayre, na Argentina. ............................................. 217
Figura 32 Dimenses da identidade da marca Ita ............................................................. 221
Figura 33 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca ....... 224
Figura 34 Prdio do Banco Santander ................................................................................. 228
Figura 35 Agncia do Banco Santander .............................................................................. 230
Figura 36 Marca nica do Grupo Santander ....................................................................... 231
Figura 37 Participao de mercado de agncias do Santander Jun/2009 ......................... 233
Figura 39 Organograma simplificado do Banco Santander ................................................ 236
Figura 40 Anncio das marcas Real e Santander ................................................................ 243
Figura 41 Comunicado do banco Santander ....................................................................... 243
Figura 42 Logotipo da marca Santander ............................................................................. 248
Figura 43 Logotipo da marca Santander ............................................................................. 251
Figura 44 Anncio da marca Santander .............................................................................. 251
Figura 45 Anncio da marca Santander .............................................................................. 252
Figura 46 Modelo brasileiro de gesto do Banco Santander ............................................... 254
Figura 47 Anncio dos bancos Real e Santander ................................................................ 255
Figura 48 Anncio do Banco Santander na Espanha .......................................................... 257
20

Figura 49 Anncios do Banco Santander na Espanha......................................................... 258


Figura 50 Anncio sobre a campanha Juntosdo Santander ............................................. 260
Figura 51 Anncio sobre a campanha Juntosdo Santander ............................................. 261
Figura 52 Anncio sobre a campanha Juntosdo Santander ............................................. 263
Figura 53 Dimenses da identidade da marca Santander .................................................... 267
Figura 54 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca ....... 269
21

1. INTRODUO

Assim como atitudes e experincias facilitam o processo decisrio de compra e consumo, as


marcas tambm assumem uma funo muito importante para que o consumidor possa decidir
entre as mltiplas opes existentes tanto para bens quanto para servios. As marcas
conseguem se diferenciar da concorrncia, se distinguir dentre outras marcas, reduzindo-se,
assim, o esforo do consumidor em seus momentos de escolha. No somente as marcas
ajudam o consumidor a escolher como tambm reduzem a insegurana gerada no momento de
se optar por uma marca em detrimento de outra.
Por meio de proposies claras e atraentes ao consumidor, as marcas podem atuar no mbito
das dimenses cognitivas e emocionais das atitudes (cognio, afeto e comportamento),
proporcionando consonncia com essas, o que pode resultar em avaliaes favorveis pelo
consumidor e conseqente adoo da marca. Corresponder aos aspectos racionais e emotivos
do consumidor pode se tornar um fator de diferenciao para uma marca, resultando em
vantagem competitiva no mercado em que atua.
Nas economias industrializadas, consumir tornou-se situao imperativa entre as sociedades,
agravada pelas inmeras opes, inovaes e tecnologias colocadas disposio do
consumidor. O consumo, em sua viso mais simplista, representa a busca pelo conforto,
prazer, bem-estar e segurana, e entender o processo de consumo torna-se fundamental para a
compreenso das variveis envolvidas nas relaes comerciais entre empresas e
consumidores, e conseqentemente, para a gesto das marcas.
A marca, como smbolo de consumo, exerce um encantamento sobre os consumidores, e
oferece a estes a possibilidade da auto-realizao por meio da posse de bens ou da contratao
de servios. A marca passa a ser cada vez mais atraente medida que consegue corresponder
ou at mesmo superar as expectativas dos consumidores, fazendo-os sentirem-se satisfeitos
com um determinado produto e os benefcios advindos de sua posse e uso.
Mas para que uma marca exera esse grau de fascnio ela deve ser construda e gerenciada
luz das teorias e do conhecimento de como o consumidor se comporta. Assim, conhecer o
pblico-alvo de um produto (e de sua marca), suas peculiaridades, valores, atitudes, enfim,
todo o seu espectro cultural, torna-se imperativo para que uma marca possa atender
expectativas e se tornar cada vez mais valorizada por seus consumidores.
22

ela (a marca) quem vai traduzir, de forma marcante e decisiva, o valor do uso para o comprador
de determinado produto. ela, tambm, o principal recurso do marketing para criar fortes apelos
que estabeleam a melhor relao possvel entre valor de troca e valor de uso (SERRALVO, 2008,
p. 3).

Dessa forma, a gesto de marcas, ou branding (termo correspondente em ingls), possui


importncia inquestionvel no marketing das organizaes, desde a concepo e o
desenvolvimento de um produto at as estratgias de comunicao deste. A gesto de marcas
ganha ainda maior representatividade na medida em que a competio pela preferncia do
consumidor se agrava, e tal situao deve perdurar mesmo quando considerados os novos e
diferentes desafios que certamente surgiro nos prximos anos. A marca dever continuar a
ser o centro do consumo, como hoje, e sua importncia tende a aumentar quanto maior for a
concorrncia entre as empresas.
Embora h muito tempo esteja associada originalmente com bens manufaturados, a estratgia
de marca est assumindo importncia cada vez maior em servios, pois marcas fortes
aumentam a confiana do cliente em compras invisveis. As caractersticas peculiares de
servios (intangibilidade, variabilidade, perecibilidade, inseparabilidade da produo e
consumo) fazem com que a gesto da marca seja um fator ainda mais preponderante para a
comunicao com o consumidor.
Pouco tem sido publicado sobre marcas de servios, apesar do fato de a economia mundial
ser, predominantemente, uma economia de servios (BRADY et al, 2005; CHERNATONY,
SEGAL-HORN, 2001; DAVIS, 2007; DIBB, SIMKIN, 1993; GRAY, 2006; KRISHNAN,
HARTLINE, 2001; MOORTHI, 2002; OCASS, GRACE, 2003).
Para Lovelock e Wirtz (2006), a maior demanda por servios tem ocorrido devido aos
seguintes fatores:
Polticas governamentais: mudanas nas regulamentaes, privatizaes, novas regras de
proteo ao cliente;
Mudanas sociais: maiores expectativas dos clientes, escassez de tempo, busca por
comprar experincias ao invs de objetos;
Tendncias de negcios: fabricantes de bens agregam valor por meio de servios, aumento
do nmero de alianas estratgicas, movimento de qualidade, crescimento de franquias;
Avanos na tecnologia de informao: convergncia, banda larga, miniaturizao, redes
sem fio, softwares mais rpidos e poderosos, digitalizao, crescimento e popularizao da
Internet;
23

Internacionalizao: maior nmero de empresas operando em bases transnacionais,


aumento no nmero de viagens internacionais, fuses e alianas internacionais.
Todos esses fatores geram uma concorrncia tambm mais intensiva entre as organizaes de
servios.
A internacionalizao de marcas, que um processo continuado de envolvimento de uma
organizao em operaes fora do pas de origem (SERRALVO, 2008) tem ganhado
relevncia nas ltimas dcadas, principalmente aps a globalizao. O mundo passou a sofrer
um processo de perda de fronteiras geogrficas e, em certo sentido, culturais, processo esse
que, uma vez iniciado, no pode mais ser interrompido ou limitado a apenas algumas regies
do globo.
A globalizao implicou em novos rumos para praticamente todos os negcios, e exerceu uma
influncia crescente sobre os mercados e sobre as marcas. Para os gestores das organizaes
e, conseqentemente, das marcas, o desafio de avanar as barreiras de seus prprios pases de
origem se torna preponderante, e surge uma questo a ser respondida: possvel se limitar a
uma nica regio ou pas, em uma poca em que no h mais barreiras para a disseminao de
idias, valores, artes, recursos financeiros, pessoas, bens e servios? (SINA, 2008).
Para empresas e marcas que desejam crescer e se destacar no mercado, torna-se
desaconselhvel a limitao regional de seus negcios, bens e servios, apesar do conforto
tpico da atuao no mercado domstico.
Uma vez entendido e aceito esse fato, a gesto de marcas deve passar a ser realizada com esse
foco mais abrangente, de fronteiras expandidas. Nesse sentido, a construo de marcas deve
considerar tambm os desafios e as dificuldades inerentes ao processo de internacionalizao,
e no se limitar aos aspectos da gesto local, no prprio pas de origem. Assim, um dos
principais pontos de ateno na gesto internacional de marcas passa a ser a escolha da
combinao adequada de fatores para que a marca seja comercializada de maneira bem
sucedida em diferentes pases e culturas.
Os gestores das marcas devem possuir habilidade gerencial orientada a administrar uma
marca tanto em seu pas de origem quanto em regies distintas deste, de maneira competitiva
em ambos. Existe uma forte presso, nesse sentido, para aumentar o market share das marcas
em pases diferentes (ERDEM et al, 2006).
As marcas que passaro pelo processo da internacionalizao devem ser administradas de
maneira a atuar adequadamente em cada lugar e cultura, correspondendo aos aspectos
inerentes a cada regio, sem, no entanto, alterar o carter intrnseco da marca, ou seja, sua
identidade e proposio essencial. Um dos fatores que acrescentam certo grau de dificuldade
24

nessa tarefa que o sucesso em um pas no garante o sucesso em outras regies, sendo que
marcas fortes e estabelecidas no devem se acomodar diante do sucesso j conseguido em
mercados familiares conquistados.
O processo de internacionalizao de marcas, sob o enfoque das diferenas culturais em
pases distintos, torna-se, assim, um assunto relevante e apropriado luz dos desafios globais
do sculo XXI. Organizaes que objetivam crescer de forma lucrativa devem estar atentas,
por meio de seus gestores, a assumir o desafio da internacionalizao de suas marcas, em um
mundo com barreiras agora pouco representativas, em que os consumidores tm se
acostumado a buscar aquilo que h de melhor em termos de bens e servios, seja em seus
prprios pases, seja nos mercados externos.

1.1 O Problema Estudado na Tese

As marcas, como mais importante sinal de distintividade entre produtos, representam, para o
consumidor, um conjunto de associaes, caractersticas e smbolos que conferem ao produto
um grau maior ou menor de diferenciao, qualidade, superioridade, confiana. No h como
imaginar ou idealizar um produto sem uma marca, sem esse smbolo que o diferencia dos
demais (PEREZ, 2004).
De fato, as marcas, como principal recurso do marketing para criar apelos ao consumidor,
ganham destaque na administrao dos recursos que sero empregados nas estratgias de
marketing, pois representam o cerne do consumo e, quando fortes e bem posicionadas, so
vistas como premissa de sucesso para qualquer empreendimento (ELLWOOD, 2004).
Devido aos motivos citados a gesto de marcas ganha importncia mpar nas estratgias de
uma corporao, pois mesmo se um produto tiver qualidade e for comercializado a um preo
competitivo, sem a marca dificilmente ele convencer os consumidores a respeito de suas
caractersticas, qualidade, confiabilidade e diferenciao dos concorrentes (KAPFERER,
2003).
A gesto de marcas envolve todas as decises que precisam ser tomadas a fim de que uma
marca se torne conhecida e admirada, e possa assim, influenciar o pblico-alvo, diferenciar o
produto, compensar preos altos, despertar desejos etc. A gesto de marcas (ou branding)
engloba as decises sobre construo, classificao, arquitetura, valorizao, posicionamento,
precificao, comunicao e internacionalizao de marcas (KELLER; MACHADO, 2006).
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O assunto internacionalizao deve permear as discusses sobre a estratgia organizacional,


ainda que a empresa no pretenda atuar no mercado externo. Tornou-se imprescindvel se
posicionar em termos de tornar a marca global ou reforar a sua identidade, em nvel nacional,
a fim de se preparar para a entrada de novos concorrentes estrangeiros (SINA, 2008).
As estratgias de internacionalizao de uma marca podem variar de acordo com o nvel de
investimento e controle desejado na operao (SERRALVO, 2008). Quando a empresa possui
recursos escassos, a atuao em nvel internacional pode ser por meio de operaes simples de
exportao, utilizando-se intermedirios de venda situados no pas de destino.
Outra opo a exportao por meio de parcerias com empresas que possuam estruturas de
distribuio para o exterior. Nesse caso, os produtos dessas empresas devem ser
complementares, e no concorrentes, do produto da empresa que est iniciando seus esforos
de exportao.
Outra forma de se internacionalizar por meio de contratos de licenciamento, em que a
empresa licenciada passa a deter os direitos de comercializao dos produtos do fabricante,
em uma regio geogrfica estipulada. H tambm o sistema de franquias, em que o
franqueado pode, alm de comercializar uma marca, receber royalties do franqueador. Outra
alternativa o contrato de manufatura, em que a empresa detentora da marca subcontrata a
manufatura estrangeira, mas continua controlando toda a comunicao da marca.
E por fim, as alternativas de investimento direto no exterior, como no caso das joint ventures
com empresas estrangeiras, alianas estratgicas com organizaes previamente estabelecidas
no mercado-alvo, ou ainda a total aquisio de uma estrutura existente ou criao de uma base
operacional em outro pas.
Independentemente da estratgia escolhida, o ponto fundamental ser encontrar um equilbrio
entre potencializar a marca internacionalmente e respeitar as divergncias culturais locais, que
no podem ser ignoradas por nenhuma empresa que almeja atuar de maneira bem sucedida em
outros mercados.
Portanto, tal equilbrio representa um importante desafio para as organizaes. Apesar de
representar um assunto de grande relevncia para o marketing, no h bibliografia suficiente
que aborde o assunto de maneira abrangente, e que possa responder, satisfatoriamente, a
questes como as seguintes: Como se posicionar diante do novo mercado? Quais as crenas,
valores e costumes do pblico-alvo do pas no qual se pretende ingressar? Em que medida a
marca dever ser readaptada a fim de corresponder s expectativas do pblico que se deseja
alcanar? Como manter a identidade da marca aps a internacionalizao?
26

Com base em tais questionamentos, levanta-se a questo estudada na tese: quais os fatores
que orientam o posicionamento de uma marca de servios no mercado externo,
considerando-se tanto a manuteno da essncia da marca quanto os aspectos culturais
locais?

1.2 Objetivo Geral

A partir da questo-problema proposta, foi definido o seguinte objetivo geral do estudo:


Identificar o processo de criao da identidade, proposio e comunicao
(posicionamento) da marca de servio no ambiente de internacionalizao no segmento
bancrio, luz dos aspectos culturais locais.

1.3 Etapas

Foram definidas as seguintes etapas para atender ao objetivo geral supracitado, respondendo,
por sua vez, questo-problema estudada na tese:
Realizar uma reviso da literatura a respeito do conceito de cultura e seus principais
aspectos.
Realizar uma reviso da literatura relativa gesto de marcas de servios, posicionamento
de marca e internacionalizao.
Conhecer o processo de posicionamento internacional de algumas empresas de servios,
por meio da realizao de uma pesquisa de campo.
Integrar os conceitos estudados no levantamento terico e as descobertas da pesquisa de
campo.

1.4 Estrutura do Trabalho

A introduo deste estudo apresenta uma abordagem inicial ao tema, com a contextualizao
da gesto de marcas no mercado externo e a justificativa sobre a importncia e relevncia do
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assunto. Em seguida, foi apresentado o problema de investigao e o objetivo geral que


norteia o estudo.
O captulo 2 aborda a conceituao de cultura e seus principais componentes, tais como
crenas, valores e costumes. Outros temas apresentados so as relaes entre cultura,
indivduo e sociedade, os fenmenos culturais, os aspectos manifestos e ocultos da cultura, as
formas de transmisso cultural e a relao entre cultura e consumo. Reflexes a respeito das
especificidades culturais que devem ser consideradas quando da internacionalizao de
marcas, tambm so apresentadas nesta parte.
Em seguida, no captulo 3, h a discusso sobre o tema da gesto de marcas de servios e seus
principais aspectos, de maneira geral, e mais especificamente so abordados os conceitos de
imagem, identidade, posicionamento de marcas e construo de brand equity, e todos os
demais fatores que devem permear a administrao de marcas. H tambm meno aos
aspectos relacionados formao de imagem na mente do consumidor, a partir dos conceitos
de atitudes e processo perceptivo. Ao final so feitas reflexes sobre a globalizao e suas
implicaes para as organizaes, e tambm as decises de posicionamento de marcas de
servios no mercado externo e todos os aspectos que envolvem tal deciso.
Uma vez que a reviso da literatura mostrou-se insuficiente para responder a questo estudada
na tese, o captulo 4 aborda a descrio dos procedimentos metodolgicos e a tcnica de
pesquisa empregada para obter as informaes necessrias para a consecuo do objetivo do
trabalho. Dentre as opes possveis para a realizao do campo, decidiu-se pelo mtodo do
estudo de caso com marcas de servios que foram internacionalizadas (uma nacional e uma
estrangeira). Apresentam-se uma fundamentao terica sobre o tipo de pesquisa realizada, os
critrios para a escolha da metodologia, bem como aqueles utilizados para o levantamento dos
dados para a realizao da pesquisa.
No quinto captulo so feitas as anlises dos resultados obtidos por ocasio da pesquisa de
campo. Os casos so analisados, primeiramente, de maneira individual, e posteriormente de
maneira comparativa, tanto entre si quanto com a reviso bibliogrfica realizada
anteriormente.
O ltimo captulo apresenta as concluses e limitaes do estudo, seguidos de sugestes
futuras de pesquisas e implicaes gerenciais.
Ao final encontra-se disponibilizada a lista dos trabalhos consultados (referncias
bibliogrficas), e a transcrio dos instrumentos de pesquisa utilizados durante o estudo
(roteiro para as entrevistas).
28
29

2. CULTURA

A cultura no salva nada nem ningum, no justifica. Mas um


produto do homem: nela ele se projeta, se reconhece; somente esse
espelho crtico oferece-lhe sua imagem (Jean-Paul Sartre).

A cultura no pode ser encaixada nos espartilhos de uma teoria,


qualquer que esta seja, nem reduzida a frmulas qumicas ou
matemticas. A natureza no tem leis e o mesmo acontece com a
cultura. vasta e livre como um oceano, com as suas ondas e
correntes espalhadas em todas as direes (LAUFER, 1918, p. 90).

O homem necessita do estudo sistemtico das inter-relaes entre indivduo, sociedade e


cultura, para compreender a si mesmo. Cada indivduo nasce com uma configurao nica de
potencialidades fsicas e psicolgicas, e desde o momento do seu nascimento ele passa a
interagir com o ambiente. A personalidade, ento, ser desenvolvida por meio desse processo
de assimilao contnua e organizao das experincias resultantes de tal interao (HSU,
1954).
Linton (1945) considera que a personalidade de cada indivduo pode explicar, em grande
parte, os motivos de uma sociedade particular aceitar uma inovao e rejeitar outra. O autor
destaca a importncia de se compreender o indivduo como base de todos os fenmenos
sociais e culturais.

Cada cultura partilhada, perpetuada e modificada por uma sociedade particular, mas cada
sociedade , em derradeira anlise, um grupo de indivduos. Estes indivduos constituem o X
insolvel em cada equao cultural e um X que no pode ser resolvido por tcnicas puramente
antropolgicas (LINTON, 1945, p. 10).

Considerando-se que as sociedades so grupos organizados de indivduos que aprenderam a


trabalhar juntos, e as culturas, em ltima anlise, so as reaes organizadas e repetidas dos
membros de uma sociedade - um conjunto de padres de conduta - o indivduo passa a ser,
portanto, o ponto de partida lgico para qualquer investigao de configurao maior.
Steward (1955) tambm reconhece a importncia de se considerar o indivduo no estudo e
compreenso da cultura, e exemplifica com a questo alimentar: as pessoas precisam comer,
sendo este um fato orgnico e no cultural, explicvel pelos processos biolgicos e qumicos.
30

Entretanto, aquilo que escolhem para comer e de que maneira o faro se constitui em um fato
cultural, explicvel pela histria cultural e pelos fatores ambientais.

Padres particulares de comportamento encontrados em um ou mais grupos de pessoas, mas no


em todos, devem ser explicados em termos muito diferentes que aquele comportamento comum a
todos os seres humanos [...] O primeiro constitui a cultura em si. O segundo constitui
caractersticas psicolgicas e biolgicas inerentes ao homem. O primeiro determinado pela
histria e pelas adaptaes locais especiais. Eles so super-orgnicos. O segundo se limita aos
processos bioqumicos e psicolgicos (STEWARD, 1955, p. 8).

Mannein (1974) entende que, em cada poca, alguns homens, pioneiros individuais, atingem
alguma forma de auto-avaliao mais ou menos adequada ao controle de suas circunstncias,
adaptando suas concepes a uma situao alterada, de modo a restabelecer algum grau de
congruncia entre suas aes e pensamentos. Tais pioneiros so seguidos por outros
indivduos, que gradualmente acabam por adotar as novas propostas medida que suas
situaes tambm mudam. Portanto, ocorre uma autoconscincia coletiva, o que caracteriza
uma poca de existncia social consciente.
Useem (1971) questiona o quanto das mudanas e desenvolvimentos sociolgicos ocorre
devido ao mundo maior e mais complexo no qual toda sociedade est inserida. Para ele, o
conceito sociolgico de cultura pode ser usado para explicar os complicados e complexos
grupos sociais, cujas mudanas multiformes nos comportamentos e valores ocorrem tanto
dentro quanto entre as sociedades, em uma escala global.

Em outras palavras, nosso pensamento habitual sobre cultura em relao a crenas, conhecimento,
estilos de vida, linguagem, identidades humanas, artefatos, e estrutura social, resultou,
principalmente, das observaes etnogrficas e sociolgicas de unidades sociais razoavelmente
homogneas, relativamente estveis, auto-controladas e coesivas (USEEM, 1971, p. 4).

As sociedades antigas costumavam colecionar informaes curiosas sobre as culturas de


sociedades estranhas ou diferentes, tratando-se muito mais de um comportamento de
curiosidade do que de estudos organizados sobre outros povos. O que transformou tal
colecionamento de curiosidade em pesquisa da conduta humana foram, basicamente, duas
mudanas: a primeira e talvez mais importante, refere-se constatao de que, para a
compreenso da vida humana em sociedade, as similaridades entre os costumes eram mais
importantes que as diferenas. Isso porque as similaridades fornecem uma chave para as
necessidades e potencialidades da humanidade em geral, enquanto que as pequenas diferenas
em hbitos somente podem ser analisadas e resolvidas dentro dos parmetros de uma
sociedade em particular. A segunda modificao foi a verificao de que h muitos problemas
31

que somente podem ser resolvidos pelo estudo do modo de vida de sociedades particulares
como todos. Linton (1945) cita a instituio casamento, que embora possa ensinar muitas
coisas a respeito da conduta humana geral, h ainda muitas outras coisas que somente podero
ser aprendidas pela anlise do casamento a partir do formato e caractersticas desse em
sociedades particulares. Esse tipo de abordagem torna-se ainda mais importante quando se
intenciona compreender a conduta dos indivduos.
Assim, fica evidente a importncia de se conhecer o papel da cultura e sua influncia nos
indivduos, bem como destes tambm como influenciadores dos fenmenos culturais. Alm
disso, torna-se fundamental compreender os processos sociais e a interao entre indivduo,
sociedade e cultura, para a posterior interpretao dos fatores que influenciam as escolhas de
consumo dos indivduos e de sua simbologia, bem como das peculiaridades de tais escolhas
luz dos estudos sobre cultura.

2.1 Conceito de Cultura

A noo de cultura tem sido desenvolvida desde o sculo passado, e representa uma
caracterstica marcante de cada sociedade, contribuindo tambm para o desenvolvimento
dessa. Diversos autores tm se dedicado ao estudo do conceito de cultura (LINTON, 1945;
KROEBER, 1952; HSU, 1954; STEWARD, 1955; KROEBER e PARSONS, 1958;
KLUCKHOHN, 1962; MOLES, 1974; HENRY, 1976; HOFSTEDE, 2001). Dentre os
principais conceitos elaborados por eles, pode-se afirmar que a cultura, em suma, deve ser
entendida como um modo de vida, um guia comportamental para os indivduos que vivem em
uma sociedade, um consenso de conduta e de opinio sobre situaes habituais da vida
cotidiana, um modo de pensar, sentir e agir.
A cultura pode ser considerada relativamente para um subconjunto social (cidade, pas ou
lngua), para um grupo humano (a cultura universitria, por exemplo) ou para um
determinado ponto do espao-tempo (cultura da Grcia Antiga).
A noo de cultura foi proposta pelos filsofos ainda no sculo XVIII, sendo que a palavra
cultura j aparecia em um dicionrio alemo de 1793 (MOLES, 1974). A primeira
utilizao do termo em um livro foi feita em 1871, pelo antroplogo britnico Edward Burnett
Tylor - considerado o pai do conceito moderno de cultura - em sua publicao intitulada
Primitive Culture. A partir dessa publicao, o conceito de cultura passou a ser
32

representado sempre com o termo a totalidade complexa que inclui.... Tylor chegou a
utilizar o termo civilizao como sinnimo de cultura em alguns textos, tendo,
provavelmente, emprestado o termo cultura do etngrafo alemo, Gustav Klemm, que
utilizava a palavra Cultur em seus escritos de 1843 e 1854 (KROEBER, 1952).
O termo em alemo era sinnimo dos termos ingls e francs civilisation, sendo
posteriormente utilizado pelos alemes para indicar refinamento. Na Inglaterra, nos anos
1860, alguns autores j usavam culture como sinnimo de civilisation, e a obra clssica de
Tylor (1871 apud LEACH, 1989, p. 103) se iniciava com a definio freqentemente citada:
A cultura ou civilizao, entendida no seu sentido etnogrfico amplo, o conjunto complexo
que inclui o conhecimento, as crenas, a arte, a moral, o direito, o costume e todas as demais
capacidades ou hbitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade.
Desde o incio, as ambigidades se fizeram presentes nas tentativas de conceituar a cultura.
Em meados do sculo XIX, a idia que prevalecia era a de que a cultura resultava da
educao, do cultivo do esprito, em oposio a tudo que era inato ou natural. Apesar de a
cultura possuir um componente mental muito vasto, a complexidade e impossibilidade de
acessar o contedo do esprito humano desviaram o foco do debate a respeito do conceito para
as manifestaes de cultura verificveis no mundo material, como produtos, comportamentos
habituais, estruturas de organizao econmica, poltica, jurdica e religiosa, rituais, mitos etc.
Embora os antroplogos tenham continuado a discutir a cultura como algo interno ao
indivduo - e, portanto, inacessvel investigao direta paralelamente procederam como se
a cultura consistisse exclusivamente em coisas possveis de serem contadas, expostas ou
registradas (LEACH, 1989).

Como todas as idias importantes, o conceito de cultura foi a realizao de muitas mentes, e se
desenvolveu gradualmente. [...] os antigos reconhecem [...] alguns fenmenos culturais como,
por exemplo, costumes caractersticos. Ns no fazemos desse modo, fazemos assim este tipo
de frase, que todos os seres humanos so capazes de pronunciar em algum momento de suas vidas,
um reconhecimento de um fenmeno cultural (KROEBER, 1952, p. 118).

No campo antropolgico, diversos autores (KAPLAN e MANNERS 1972; KROEBER 1952;


KROEBER e KLUCKHOHN 1952; MALINOWSKI 1944; WHITE 1949) tentaram
apresentar uma definio mais concisa e praticvel sobre cultura. O conceito apresentado por
Tylor entende a cultura como um atributo interiorizado do indivduo, algo obtido a partir da
educao. Os sucessores de Tylor, entretanto, passaram a abordar o aspecto material da
cultura, como um corpo de artefatos exterior ao indivduo, mas pertencente a um grupo
distintivo de pessoas. Leach (1989, p. 103) sumariza que finalmente, por extenso, a cultura
33

veio a poder incluir qualquer aspecto do ambiente fsico e social efetivo do homem, que seja
mais obra dele prprio que um dado da natureza, de tal modo que, por inverso, a cultura se
tornou um critrio de definio do prprio homem.
Moles (1974) faz uma reflexo a respeito do que foi a cultura e o que ela se tornou, utilizando
como referencial a cultura humanista e o seu declnio. Por Humanidades (palavra forjada
formalmente nos sculos XVII e XVIII) se entende a concepo do homem cultivado, qual
seja, daquele que possua grande conhecimento sobre as principais atividades de seus
congneres. O homem adquiriria tal conhecimento extenso por meio do estudo das artes
liberais e das lnguas antigas, o que j se tornara um indcio bastante representativo da
importncia atribuda s palavras, que eram consideradas como pr-existentes s idias. Para
o autor, essa viso humanista da cultura ainda influenciava a sociedade ocidental da poca,
falsificando a viso de cultura.

O termo cultura humanista serviu muito, pois as Humanidades contaram muito na evoluo
ocidental desde a Renascena: a cultura humanista foi um momento da evoluo no qual se
dispunha de uma doutrina bem definida do conhecimento. Ela afirmava essencialmente a
existncia de assuntos principais, de temas maiores do pensamento em contraposio aos assuntos
menos importantes, e aos pequenos elementos do dia-a-dia. Portanto, propunha, inicialmente, uma
hierarquia, uma ordenao de nossos conceitos, implicando a existncia de conceitos gerais
integradores (MOLES, 1974, p. 11).

Tal viso humanista da cultura, apoiada pelos enciclopedistas (classificaes e definies


organizadas em enciclopdias), desapareceu, basicamente, por causa de dois motivos
principais: o ponto de vista enciclopedista se baseia numa funo quantitativa do
conhecimento, que limitada pelas possibilidades naturais do crebro humano; e tambm pela
suposio equivocada de que o homem poderia conhecer os objetos cobertos pelas palavras,
simplesmente pelo conhecimento aprofundado de lnguas antigas.
Moles (1974) discorda da idia de funo quantitativa do conhecimento, e considera que a
educao formal, obtida nas escolas, possui uma influncia apenas superficial quando se trata
da vida real, sendo que outros eventos e acontecimentos cotidianos so mais significativos
para a formao do pensamento humano. O autor apresenta o conceito de mobilirio cerebral
do homem, formado por tudo aquilo que ele enxerga na rua, os cartazes do metr, o que
ouviu no rdio ou na televiso, o que leu no jornal, o ltimo filme que assistiu, os temas das
conversas dos colegas de escritrio, e assim sucessivamente, sendo que aquilo que aprendeu
na escola um nevoeiro vago de noes passadas.
Assim, a cultura surge como esse mobilirio do crebro de cada pessoa, de forma
pragmtica, antes mesmo de ser a estrutura de conhecimento individual dentro de um grupo.
34

O indivduo representa a origem de toda a equao cultural, uma vez que sua personalidade,
em conjunto com todas as demais personalidades de cada indivduo, direciona e forma a
cultura de uma sociedade.

Uma caracterstica essencial do ser humano viver em um meio que ele prprio criou. O vestgio
deixado por esse meio artificial no esprito de cada homem o que chamamos de cultura, termo
to carregado de valores diversos que seu papel varia notavelmente de um autor para outro e do
qual se enumeraram mais de 250 definies. A prpria palavra recobre um contedo que varia com
o tempo, lugar e tipo de sociedade considerada, implicando uma sociologia da cultura, e depois,
alm desta, uma dinmica da cultura [...] (MOLES, 1974, p. 9).

Assim, ao mesmo tempo em que a personalidade de cada indivduo formadora e


influenciadora no processo de construo do conjunto cultural de cada sociedade, tambm
influenciada e modificada por esta, havendo, portanto, uma retro-alimentao: a experincia
com o meio operando na formao da conduta e da atitude das pessoas. justamente essa
experincia com o meio - o vestgio ao qual Moles se refere - que vem a ser a prpria
cultura.

A cultura o aspecto intelectual do meio artificial que o homem cria para si no decurso de sua vida
social. O termo cultura recobre o conjunto dos elementos intelectuais presentes em um dado
esprito (cultura individual) ou em um conjunto de espritos que definem um grupo social (cultura
de uma sociedade). A cultura individual a tela de conhecimentos na qual o indivduo projeta as
mensagens que recebe do mundo exterior. A cultura o material do pensamento, mas o
pensamento um processo ativo, que constri um mosaico original a partir de elementos dados a
priori (MOLES, 1974, p. 321).

Ogburn (1964) entende que a cultura um conceito to amplo - assim como os conceitos de
democracia e cincia - que qualquer definio se torna incompleta, pela dificuldade de reunir
todos os seus significados em apenas uma frase. De fato, o conceito engloba tantas e variadas
idias, que a tentativa de apresentar uma definio objetiva e concisa sobre a cultura parece
um tanto complexa.
Apesar da dificuldade de estabelecer um conceito geral e nico sobre cultura, Ogburn (1964,
p. 3) considera apropriada tanto a definio de Tylor (citada anteriormente) quanto a oferecida
pelo antroplogo Robert Redfield: um corpo organizado de conhecimentos convencionados,
manifestados em atos e objetos, que, persistindo atravs da tradio, caracteriza um grupo de
pessoas.
Moles (1974, p. 20) encontra correspondncia para o seu conceito de cultura na definio do
filsofo alemo Albert Schweitzer: A cultura a soma de todos os progressos do homem e
35

da humanidade em todos os domnios e sob todos os pontos de vista, na medida em que estes
contribuem para a realizao espiritual do indivduo e para o prprio progresso do progresso.
Fica clara a influncia do indivduo quando se considera que a interao entre grupos de
pessoas forma a maior parte dos padres de conduta ou padres culturais. Do individualismo
surge o dinamismo social medida que as pessoas se transformam e modificam as realidades
sociais.
Para Kroeber (1952, p. 136) a cultura uma forma habitual de agir, sentir, e pensar de
maneira canalizada por uma sociedade, que se destaca em um nmero varivel e infinito de
maneiras potenciais de se viver.
O pensamento de que a cultura um modo de vida de qualquer sociedade compartilhado
tambm por Linton (1945). Esta maneira de se comportar inclui vrios detalhes de conduta,
havendo, entretanto, fatores em comum. Embora haja muitos detalhes, cada um deles
representa a reao normal e antecipada de qualquer dos membros da sociedade a um evento
particular. Tal evento ou situao configura um consenso de conduta e opinio, que se
constitui em um padro cultural, ou seja, a cultura como um conjunto organizado de tais
padres.

Assim, a despeito do nmero infinito de variaes menores que podem ser encontradas nas reaes
de vrios indivduos ou mesmo nas do mesmo indivduo em ocasies diferentes, verificar-se- que
a maior parte das pessoas em uma sociedade reagir a uma dada situao quase da mesma maneira
(LINTON, 1945, p. 31).

Esse guia comportamental, oferecido pela cultura sociedade, possibilita com que as
pessoas saibam, at certo ponto, as diversas reaes das outras pessoas em situaes
conhecidas, possibilitando uma vida social organizada. O que ocorre, a partir do
estabelecimento desse guia comportamental, que aqueles que se comportam segundo os
padres recebem uma espcie de aprovao social, bem como aqueles que no aderem a
esses padres podem sofrer algum tipo de presso social pela no conformidade.
O padro cultural estabelecido em uma sociedade permite com que o indivduo conhea
tcnicas para viver em grupo e para interagir com outras pessoas. Alm dessa funo
fundamental, tais padres podem ainda contribuir para a perpetuao das sociedades, quando
se considera que os indivduos so ensinados a partir de tais padres culturais, em cada
gerao, a como se comportar e desenvolver seus prprios papis, sejam estes no mbito
familiar, social ou profissional (LINTON, 1945).
36

Kluckhohn (1962) apresenta seu conceito de cultura, e expe que, em geral, a idia
predominante a de definies historicamente criadas de situaes que os indivduos
conquistam em virtude de suas participaes em grupos ou por meio do contato com estes,
compartilhando estilos de vida em aspectos particulares e na sua configurao distintiva total.
Assim, para ele, em qualquer poca da histria existem guias potenciais para o
comportamento humano, representando todos os esquemas de vida historicamente criados,
explcitos e implcitos, racionais, irracionais, e no-racionais, quais sejam, o conjunto
conhecido por cultura.

Cultura [...] o nosso legado social, contrastado com nossa herana orgnica. o principal fator
que nos permite viver juntos em sociedade, proporcionando-nos solues pr-fabricadas para
nossos problemas, ajudando-nos a predizer o comportamento de outras pessoas, e permitindo com
que outros saibam o que esperar de ns (KLUCKHOHN, 1962, p. 25).

Portanto, a cultura, sendo compreendida como um modo de pensar, sentir e agir, pode ser
entendida tambm como a atitude de uma sociedade. Esse conjunto de atitudes, que forma
enfim, a personalidade de uma sociedade, engloba, alm de todos os artefatos, crenas, arte,
hbitos adquiridos, e produtos da atividade humana resultantes de tais hbitos, tambm o
conhecimento armazenado, tanto na memria dos homens, quanto nos livros e objetos criados,
e que ser utilizado futuramente pelos indivduos, para que estes faam certas coisas de certas
maneiras. Ou seja, a forma de se fazer as coisas, no o ato em si de faz-las
(KLUCKHOHN, 1962).
Tal definio refora o conceito apresentado por Linton (1945) e tambm encontra
correspondncia na idia que Hsu (1954, p. 195) apresenta sobre cultura:

Cultura a acumulao de comportamentos aprendidos, sendo que esse termo pode ser usado em
seu sentido mais amplo para incluir no somente os padres do comportamento manifesto, mas
tambm sistemas de valor-atitude e respostas emocionais condicionadas, que so transmitidas de
gerao a gerao em uma sociedade [...]. Sociedade um conjunto organizado de indivduos;
cultura um conjunto organizado de idias, hbitos, e respostas emocionais condicionadas,
implementado e transmitido pelos membros de uma sociedade especfica [...]. O termo cultura tem
sido utilizado com o significado descrito aqui desde o incio das cincias antropolgicas e
sociolgicas.

Moles (1974, p. 306-307) amplia o carter sociolgico da cultura, em relao s


caractersticas etnolgicas e informacionais, e apresenta uma nova idia de cultura:

A cultura no aparece mais somente como um meio artificial ou um Umwelt intelectual [...] mas,
sobretudo, como uma fora operante do campo social. Mais ainda que a tela de referncias
utilizada pelo indivduo para enquadrar suas percepes, ela o produto essencial e cumulativo de
37

sua atividade, o trao permanente dos fatores de evoluo, mas tambm a possibilidade de ao
sobre a sociedade por intermdio do ciclo cultural.

De acordo com a definio anterior, o mundo da cultura vai alm de ser somente uma
referncia importante para os indivduos, ou ainda, o resultado acumulado de todas as suas
atividades, mas acima de tudo, uma fora poderosa, que influencia, transforma e marca uma
sociedade. Moles (1974) considera que a cultura uma enorme rede de circuitos, constituda
pelos produtos culturais que se inter-relacionam e se influenciam mutuamente. Tal aspecto
cclico da cultura representa um fator de ordem em grande escala e no qual se torna possvel
embasar uma teoria geral da cultura.
Kluckhohn (1962) tambm entende que a cultura formada por padres, explcitos ou
implcitos, de e para comportamentos adquiridos e transmitidos por smbolos, sendo que o
ncleo essencial da cultura formado pelas idias tradicionais e seus valores correspondentes.
Assim, o sistema cultural pode, de um lado, ser considerado como produto da ao, e de outro
lado, como influenciador das aes adicionais.

[] se grupos completos ou sociedades aprendem a fazer certas coisas de forma mais ou menos
uniforme, podemos fazer algumas afirmaes gerais relativas ao grupo. Este tipo de
comportamento aprendido que, em seus aspectos especficos, comum a todas as pessoas do
grupo, transmitido de gerao a gerao, ou transmitido parcialmente de um membro de um
grupo para um ou outro membro de outro grupo, chamado cultura (KLUCKHOHN, 1962, p.
23).

Henry (1976, p. 122) objetivou tanto testar a hiptese de que dimenses culturais especficas
so teis preditores do comportamento do consumidor, quanto determinar a importncia
relativa de tais dimenses com respeito a outras correlaes demogrficas padro. Para ele, a
cultura um conceito generalizado e organizado que influencia o comportamento natural,
dos homens, dos relacionamentos entre indivduos, e daquilo que desejvel e indesejvel,
relativos ao ambiente humano e s relaes inter-humanas.
Neiva (2000) utiliza as conceituaes de Lvi-Strauss (1962, 1988) e de Malinowski (1923)
para apresentar um conceito de cultura que parte das idias apresentadas por tais autores.
Ambos chegavam mesma conceituao de cultura, embora aparentemente contrrios um ao
pensamento do outro. Assim, a cultura era tanto local quanto singular, um todo autnomo, que
existia muito antes de qualquer comportamento de grupos sociais.
Hofstede (2001) defende a idia de que a cultura uma programao mental para o indivduo
(similar ao mobilirio cerebral humano, de Moles):
38

[] pessoas carregam programas mentais que so desenvolvidos no convvio familiar desde a


infncia, e reforados nas escolas e organizaes, e tais programas mentais contm um
componente da cultura nacional. Esses programas so mais claramente expressos por meio dos
diferentes valores que predominam entre pessoas de diferentes pases (HOFSTEDE, 2001, p. 11).

Portanto, o conceito de cultura tem sido apresentado de muitas e variadas formas. Kroeber e
Parsons (1958 apud HOFSTEDE, 2001, p. 25) chegaram a uma definio interdisciplinar de
cultura como contedo transmitido e criado, e padres de valores, idias, e outros sistemas
simblico-significativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos
produzidos por meio do comportamento. Triandis (1972 apud HOFSTEDE, 2001, p. 25)
entende que a cultura a maneira singular de um grupo cultural de perceber o contedo feito
pelo homem. O prprio Hofstede (2001, p. 25) resume o conceito como o programa
coletivo da mente que distingue os membros de um grupo humano dos de outro grupo. [...]
Cultura, nesse sentido, inclui sistemas de valores; e valores esto entre os blocos de
construo de uma cultura.
Para Singh (2004), a cultura deveria ser compreendida a partir dos aspectos comportamentais
e pblicos e tambm cognitivos e privados.

Cultura um modo de vida aprendido que predomina em uma nao, sociedade ou grupo, e que
pode conter os seguintes elementos: organizao social (classes, bem pblico etc.), religio,
governo, costumes, feriados, rituais, valores, atitudes, educao, sistemas polticos e legais,
linguagem, msica, arte, literatura, prticas no ambiente de trabalho etc. (SCOTT, 2005, p. 27).

Como uma tentativa de compreender o comportamento humano em culturas diferentes, o


autor expe o fato de que todos os seres humanos, de maneira geral, possuem desejos
similares, como possuir um trabalho, um lugar para morar, recursos para criar os filhos,
expectativas de um bom futuro, segurana etc. O que difere um indivduo de outro, como
membros de grupos, so justamente as maneiras empregadas para se conseguir os objetivos
propostos (SCOTT, 2005).
H muitas definies de cultura, mas uma idia comum apresentada em todas elas de que a
cultura compartilhada. Retomando o conceito de Linton (1945, p. 43):

Uma cultura a configurao de conduta aprendida e resultados de conduta cujos elementos


componentes so partilhados e transmitidos pelos membros de uma sociedade particular [...] O
termo configurao implica que as vrias condutas e resultados de conduta que compem uma
cultura so organizados dentro de um todo padronizado.

Linton (1945) explica, posteriormente, cada expresso que compe o seu conceito de cultura.
Ele entende, por exemplo, que o termo conduta aprendida limita as atividades que devem
39

ser classificadas como integrantes de qualquer cultura, quelas cujas formas tm sido
modificadas pelo processo de aprender. Assim, nem o conjunto de necessidades bsicas ou
tenses que fornecem as derradeiras motivaes da conduta no indivduo, nem a conduta que
surge por meio do instinto humano, deveriam ser consideradas como partes da cultura, ainda
que exeram grande influncia sobre esta.
Relativamente expresso resultados de conduta, o autor entende que esses podem ser de
duas ordens: psicolgicos e materiais. Os psicolgicos se referem s atitudes, sistemas de
valor e conhecimento dos indivduos, e resultam de sua interao com o meio, ou seja, de suas
experincias, com conseqente aprendizado. Os resultados psicolgicos de conduta exercem
influncia diretiva sobre o desenvolvimento dos padres de conduta. Os resultados materiais
de conduta referem-se aos objetos habitualmente feitos e utilizados pelos membros de
qualquer sociedade, apesar das crticas de alguns socilogos a respeito da incluso desses nos
fenmenos abrangidos pelo conceito de cultura. A seguir, Linton (1945, p. 49) explica e
defende tal incluso.

Pode-se ver [...] que o conceito (de cultura) inclui fenmenos de, pelo menos, trs ordens
diferentes: material, isto , produtos de indstria; cintico, isto , conduta pblica (uma vez que
isto abrange necessariamente movimento) e psicolgica, isto , o conhecimento, atitudes e valores
partilhados pelos membros de uma sociedade.

A cultura inclui, dentre outras coisas, crenas sobre condutas aceitveis ou inaceitveis em
uma sociedade ou grupo de pessoas, valores muito profundos e crenas que influenciam o
comportamento, bem como expectativas sobre como uma pessoa se comportar em
determinadas situaes e relacionamentos. Assim, toda cultura tambm uma estrutura de
expectativas. Sobre este ponto, Kluckhohn (1962, p. 69) declara que se conhecemos uma
cultura, sabemos o que as vrias classes de pessoas dentro dessa cultura esperam umas das
outras e tambm de pessoas de fora, que pertencem a vrias categorias. Sabemos que tipos
de atividades so escolhidos para serem inerentemente gratificantes.
Na lngua inglesa, cultura possui um nmero de outros significados, todos derivados de seu
significado original em latim: o cultivo do solo. Em alguns casos especficos, como nos
processos de comunicao com os franceses, por exemplo, h ainda outro significado que gera
muita confuso: o treinamento e refinamento da mente, maneiras, gostos etc. ou o resultado
de tudo isso (WEBSTERS, 1964). Assim, quando se afirma que algum no tem cultura
como se afirmasse que tal pessoa no tem personalidade. Para evitar esta confuso,
40

necessrio explicar que nas cincias sociais a pessoa mais humilde e os atos mais servis ainda
refletem cultura (HOFSTEDE, 2001, p. 26).
Linton (1945, p. 41-42) tambm aborda esta questo ao afirmar que o termo cultura refere-se
ao modo de vida total de qualquer sociedade, no simplesmente quelas partes desse modo,
que a sociedade encara como mais altas ou mais desejveis.
Portanto, a idia popular de cultura implica em coisas nobres e desejveis, sendo que tal
conceito no representa uma definio correta sobre cultura. Todas as atividades de uma
sociedade esto includas no conceito geral de cultura, mesmo as menos nobres, como lavar
roupas, limpar a casa ou fazer compras no mercado. Este tipo de atividade, considerado
menos culto, tambm se encontra inserido na cultura de uma sociedade.

Segue-se que para o cientista social no h sociedades incultas ou mesmo indivduos. Cada
sociedade tem uma cultura, no importa quo simples essa cultura possa ser, e cada ser humano
culto, no sentido de participar de uma ou outra cultura (LINTON, 1945, p. 42).

Kluckhohn (1962) considera que o conceito de cultura til medida que auxilia na
compreenso de outros aspectos concretos de estilos de vida diferentes. Tal conhecimento
possibilita, por exemplo, compreender as atitudes de estrangeiros e prever a maneira como
estes reagiro dependendo da circunstncia. Da mesma forma, no se deve considerar a
cultura somente como uma rede de significados padronizados, cujo objetivo satisfazer
necessidades, mas tambm como uma rede de objetivos estilizados para a realizao de
indivduos e grupos. Mas para predizer o comportamento humano preciso assumir que as
motivaes no so iguais para todas as pessoas. Alguns fatores vo disparar a tenso que
leva motivao de maneira diferente para cada um.
Outro tipo de contribuio importante dado pelo conceito de cultura o fornecimento de
pedaos ou amostras da cultura como um todo. Se uma pessoa no tivesse acesso a esse
conhecimento fracionado de cultura, certamente ela se encontraria perdida com todo o
excesso de informao disponvel, o que resultaria em desorientao e confuso. Assim, se
um indivduo apreciar alguns aspectos de uma cultura diferente da sua, e quiser adot-los em
seu estilo de vida, poder faz-lo sem deixar de pertencer a sua cultura original total
(KLUCKHOHN, 1962).

Na literatura de marketing a cultura tem sido acessada predominantemente por meio dos valores
culturais. Mas os valores culturais somente mensuram o aspecto comportamental da cultura.
Assim, para compreender e analisar a cultura em sua totalidade necessrio considerar no
somente os valores culturais, mas tambm as configuraes culturais, proposies, rotinas,
costumes, smbolos e artefatos (SINGH, 2004, p. 95).
41

De forma conclusiva, apropriado dizer que a cultura pode ser conceituada como a
personalidade de uma sociedade, um senso de identidade, com suas prprias crenas, valores,
costumes e normas (comportamento aceitvel), que direcionam tambm o consumo (valores
transferidos para a avaliao dos produtos). Cada sociedade tem seu prprio idioma, leis,
religies, hbitos alimentares, arte, produtos, tecnologia, vesturio, relacionamentos,
convenincias, padres de sade etc. Assim, a cultura representa um conjunto de padres de
comportamentos sociais adquiridos e transmitidos simbolicamente, por meio da linguagem ou
outros meios, aos membros de uma sociedade. sobre esta relao entre cultura e sociedade
de que trata o prximo item.

2.2 Cultura, Indivduo e Sociedade

O conceito de cultura sempre permaneceu fortemente ligado ao de sociedades no incio dos


estudos sobre estas. Os fenmenos possuem a caracterstica de ocorrer intrinsecamente
relacionados natureza, sendo que suas qualidades e aspectos podem ser separados da
aparncia geral somente de forma gradual. Da mesma forma, o conceito de cultura
permaneceu ligado ao de sociedade at meados do sculo XIX, e em certas situaes, at
mesmo nos dias atuais.
O conceito de sociedade, em sua origem, referia-se forma como as pessoas se comportavam
e maneira como eram identificadas, bem como aos costumes e crenas de um grupo de
pessoas, que as tornam unidas e as ajudam a sobreviver. Tal conceito, em outras palavras,
corresponde noo de cultura, o que evidencia a maneira como sociedade e cultura eram
indistintamente consideradas no passado. A no-diferenciao entre cultura e sociedade
poderia continuar at os dias atuais, uma vez que cultura inclui - ou pelo menos pressupe - a
noo de sociedade: como algo compartilhado e supra-individual, a cultura s pode existir
quando uma sociedade existe; da mesma forma que toda sociedade humana acompanhada
por uma cultura (KROEBER, 1952, p. 118).
Essa aplicao dupla somente pode existir em sociedades humanas, pois em sociedades no-
humanas, como as dos insetos, por exemplo, a sociedade pode existir independente da
existncia de cultura. Para as sociedades humanas, a cultura funciona como uma pr-condio
e, da mesma forma, toda cultura acompanha a sociedade como seu produto, e depende dessa.
42

A palavra cultura tem sido usualmente reservada para sociedades [...] ou para grupos tnicos ou
regionais [...]. Sociedades merecem uma considerao especial no estudo de culturas porque
representam os mais completos grupos humanos que existem; uma sociedade um sistema social
caracterizado pelo nvel mais alto de auto-suficincia em relao ao ambiente (PARSONS, 1977
apud HOFSTEDE, 2001, p. 26).

A relao entre a cultura e a sociedade semelhante existente entre personalidade e


indivduo (HSU, 1954). A personalidade tem sido compreendida como um conjunto de traos
e caractersticas pessoais que orientam e influenciam as respostas de cada indivduo ao
ambiente em que vive. Assim, a cultura poderia ser definida como o agregado interativo de
caractersticas comuns que influenciam as respostas de um grupo ao seu ambiente, e
determina a identidade de tal grupo da mesma forma que a personalidade determina a
identidade de um indivduo (HOFSTEDE, 2001).
importante reconhecer nesta conexo que nenhum indivduo est constantemente
familiarizado com o contedo total cultural de sua sociedade (HSU, 1954). As pessoas, em
todas as culturas, so familiares apenas com uma parte dos conhecimentos que compem a
cultura, um conjunto de padres utilizado para mediar situaes e orientar as aes dos
indivduos. Assim, a vida em sociedade depende sempre de um sistema de conhecimentos
convencionados que so transmitidos de forma mais ou menos intacta de gerao a gerao
(KLUCKHOHN, 1962, p. 67).
As atividades em grupo e o comportamento em sociedade so considerados como produtos da
biologia, uma vez que da natureza humana se reunir em grupos. A sociologia, assim, estuda
a natureza do comportamento dos grupos, e tambm, dos produtos que surgem de tais grupos,
ou seja, a sua cultura. Entretanto, quando se considera que as variaes culturais podem
ocorrer sem correspondentes variaes biolgicas, o grupo e sua cultura no podem ser
considerados como sinnimos. O que se conclui disso que, portanto, a sociologia no estuda
a cultura e sim, os grupos (OGBURN, 1964).
A cultura pode ser considerada como uma estrutura de realidade independente, com leis e
foras prprias peculiares, que atuam independentemente dos indivduos que constituem a
sociedade. Para Kroeber (1952), ao mesmo tempo, em ltima anlise, somente os indivduos
realmente existem, sendo que as estruturas espirituais existem apenas na mente das pessoas.
Assim, torna-se improvvel pensar em cultura independente das pessoas, uma vez que a
cultura pr-condicionada por fatores sociais e psicossomticos, e exerce forte influncia
sobre o comportamento dos indivduos e dos grupos sociais. Tal influncia pode vir a ser to
forte que a prpria natureza humana, biologicamente adquirida antes da influncia cultural, se
tornou menos considerada nas cincias sociais.
43

Antroplogos [...] tem considerado a cultura como um campo ou uma classe de fenmenos,
altamente diversificado e intrinsecamente intra-relacionado, produzido [...] por seres humanos nas
sociedades, mas, ao mesmo tempo, influenciando-os grandemente, desde suas personalidades
individuais at o conjunto total da espcie humana (KROEBER, 1952, p. 160).

Kluckhohn (1962) inicia uma anlise a respeito da cultura compreendida a partir do


comportamento de um indivduo. Nessa, ele utiliza a cena de um jantar em famlia (pai, me e
filho) para separar algumas dimenses que emergem de fatores distintos e inter-relacionados.
O primeiro deles o fator biolgico, que explica a necessidade do homem de comer para se
manter vivo. A dimenso social observada pelos diferentes papis assumidos durante o
jantar. Mas quando a ateno focalizada na maneira como cada dimenso, biolgica ou
social, ocorre, isola-se assim a dimenso cultural do comportamento. A forma ou maneira
como cada ao tomada identifica cada personagem da cena como pertencente a uma
sociedade particular.

As pessoas que formam uma sociedade em qualquer poca possuem certo grau de comunho no
simplesmente por seus padres formais de participao cultural, ou pela interdependncia mtua
que surge devido aos papis sociais distintos. As pessoas se unem muito mais fortemente pelos
valores e discernimentos comuns que resultam da cultura que compartilham, e pelos padres
subculturais da associao habitual e das conexes emocionais (HSU, 1954, p. 191).

Para Moles (1974, p. 2), o indivduo um sistema aberto cujo comportamento est
completamente determinado, mais ou menos ao acaso, pela soma de: 1) um capital hereditrio
que edifica a estrutura geral de seu programa; 2) os acontecimentos de sua histria pessoal,
inscritos por seus reflexos condicionados e por sua memria neste organismo, que definem
sua personalidade (cultura pessoal); 3) e seu meio atual ao qual este organismo reage.
Leach (1989) oferece uma reflexo interessante a respeito da relao existente entre cultura,
indivduo e sociedade. Considerando-se que a cultura tem sua origem no esprito humano, na
atividade de crebros individuais, possui, portanto, uma base bioqumica. Entretanto,
conforme a concepo de Tylor sobre cultura (abordada anteriormente), a especificidade
cultural no se trata apenas de uma caracterstica de indivduos, mas tambm da sociedade a
qual pertencem. Assim, as sociedades so distintas umas das outras justamente pelo fato de
que os indivduos que as compem possuem culturas interiorizadas tambm distintas.
Embora tal concepo no seja consenso entre os antroplogos, a cultura pode ser considerada
como um fenmeno, sobretudo, mental, e no exterior ao indivduo, sendo uma expresso do
pensamento de uma coletividade, uma espcie de conscincia coletiva.
A cultura acaba, portanto, tendo duas significaes extremas: uma pessoal e outra, coletiva.
Para Moles (1974), as micro-culturas existentes nas cidades, por exemplo, perdem um pouco
44

de sua significao numa poca em que as comunicaes nivelam pensamento e histria, isso
mesmo considerando-se a poca em que a obra foi escrita (dcada de 1970).
Linton (1945) enfatiza, entretanto que, embora as inter-relaes de uma sociedade e sua
cultura sejam ntimas e numerosas, ambos os conceitos so distintos e representam fenmenos
de tipo diferente.
Hsu (1954) concorda com tal afirmao, pois entende que um sistema social uma coleo de
condies e papis que ajudam a organizar os membros de uma sociedade, e se trata, dessa
forma, de um componente da cultura total, e no de um sinnimo desta. Assim, o sistema
social representa a soluo para alguns problemas que surgem no convvio social, da mesma
forma que outros setores da cultura podem oferecer solues para outros tipos de problemas,
de ordem econmica, poltica, jurdica etc.
Portanto, embora sejam fenmenos de natureza diferente, tanto a cultura quanto a sociedade
se encontram intimamente relacionadas, pois que a cultura est tanto no esprito humano, nos
indivduos, quanto na sociedade, como uma expresso desses mesmos indivduos. A seguir,
sero abordadas as maneiras como os fenmenos culturais so formados nas sociedades.

2.3 Causalidade dos Fenmenos Culturais

Assim como ocorre no processo de formao de uma teoria ou conceito a respeito de cultura,
h tambm idias e correntes distintas sobre as causas dos fenmenos culturais e sobre as
explicaes a respeito de seu desenvolvimento e propagao.
Para compreender as causas que operam em uma cultura, necessrio antes compreender o
conceito de cultura e o seu contedo, conforme abordado anteriormente. Assim, h em geral,
um consenso de que a cultura contm, ao menos, formas, normas, e valores canalizados e
selecionados uma corrente de idias relacionadas e padres exprimveis. Alm disso, pode-
se incluir nesse contexto o comportamento humano. Em qualquer medida, tal
comportamento humano como influenciado ou condicionado pelas idias ou formas e, por sua
vez, engajado em produzir, manter ou modificar tais formas (KROEBER, 1952, p. 107).
Portanto, uma das origens e causas dos fenmenos culturais vem a ser o prprio homem, com
seu mundo intrapessoal de valores, idias e conceitos.
Kroeber (1952) entende tambm que, os fenmenos culturais no so mais abstratos que os
fenmenos fsicos e orgnicos, no sentido de ser mais obscuro, rarefeito ou conceitual. Ele
45

cita, por exemplo, que o surgimento da raiva um fenmeno to concreto quanto uma
sobrancelha contrada ou uma veia sangunea comprimida.

O hbito de [...] pegar o buqu da noiva certamente algo concreto. Somente o conceito genrico
de cultura abstrato; da mesma forma como o so os conceitos de sociedade, psicologia, corpo,
matria e energia. O que muito mais significativo que a abstrao que o fenmeno cultural
ocorre organizadamente em princpios diferentes advindos dos fenmenos sociais, que por sua vez
surgem da psicologia, e assim por diante (KROEBER, 1952, p. 120).

Portanto, de forma conclusiva, o autor defende que a causalidade dos fenmenos culturais
algo complexo, posto que tais fenmenos so determinados de vrias formas
inorganicamente, organicamente, psicologicamente, e socialmente, assim como pela prpria
cultura existente.
Para Malinowski (1944) e Lvi-Strauss (1962 apud NEIVA, 2000), a cultura surgiu de nossa
ordem biolgica, havendo uma dualidade entre o natural e o cultural. H alguns autores que
discordam dessa viso, como Ogburn (1964), que no acredita que o homem cria a sua prpria
cultura:

A cultura , antes, um ambiente no qual os homens vivem e, sob condies favorveis, podem
modificar algo dessa cultura em determinado perodo, por meio das invenes. O termo herana
social, alternadamente utilizado com cultura, sugere a futilidade de afirmar que um grupo
especfico cria uma cultura (OGBURN, 1964, p. 8).

Steward (1955) descreve que a etnologia (que estuda os costumes de diferentes grupos
sociais), a arqueologia e a antropologia, com suas abordagens histricas e comparativas da
cultura, tm reconstrudo as ocorrncias temporais e espaciais dos costumes, alm de
descrever os fenmenos culturais e explicar seu desenvolvimento. No entanto, h muitas
divergncias no que diz respeito explicao sobre cultura e a natureza de seu
desenvolvimento. As explicaes histricas ou de desenvolvimento tem sido sistematizadas
em trs formas: (1) a evoluo unilinear, que defende que todas as sociedades passam por
estgios similares de desenvolvimento; (2) o relativismo cultural, que considera o
desenvolvimento cultural como essencialmente divergente, com foco em caractersticas que
distinguem uma sociedade da outra; e (3) a evoluo multilinear, defendida por Steward, que
considera que alguns tipos bsicos de cultura podem se desenvolver de forma similar quando
em condies similares, sendo que alguns poucos aspectos mais concretos da cultura se
destacaro entre todos os grupos sociais, em uma seqncia regular.
Para compreender como a cultura formada, compartilhada e interpretada, Singh (2004)
recorre a quatro escolas de pensamento na antropologia cultural:
46

Estruturalistas: Levi Strauss (1963) possuem uma viso super-orgnica e coesiva da


cultura, sendo esta um sistema estvel. A nfase est na estabilidade da estrutura de idias na
forma de textos e smbolos, e no em comportamentos. A realidade social traduzida em
declaraes verbais, cdigos de tica e outros elementos textuais, que so passados de gerao
a gerao. Essa uma aproximao muito rgida, que desconsidera a possibilidade de
variaes intraculturais.
Interpretativistas: Geertz (1973) consideram a cultura no como um poder, ao qual todos
os eventos sociais, comportamentos, instituies e processos esto condicionados, mas antes
um contexto. A cultura algo pblico, pois o seu significado armazenado e transmitido por
meio de smbolos sociais. Um dos problemas dessa escola de pensamento a preocupao
com o papel expressivo de smbolos e o mundo de objetos culturais, obscurecendo a
importncia dos smbolos culturais como estmulos externos para a internalizao da cultura.
Alm disso, essa escola diminui a importncia de estados psicolgicos no observveis na
formao da cultura.
Cognitivistas: DAndrade (1984) e Strauss e Quinn (1997) defendem que as estruturas
manifestas do mundo so cheias de significado, pois os indivduos possuem a capacidade de
interpret-las e de atribuir sentido a elas. A anlise cultural no pode ser separada dos
processos individuais mentais, e consideram de que forma o conhecimento e o significado
cultural so transmitidos, compartilhados de maneira intersubjetiva, e moldados pelas
circunstncias, histrias e interpretaes individuais. Levam em conta as variaes
intraculturais da sociedade. Uma desvantagem dessa escola que falha em considerar o
aspecto pblico dos significados obtidos pelos objetos, eventos e estruturas no mundo.
Ps-estruturalistas: Butler (1990) e Clifford (1986) para eles, os significados no so
fixados no campo pblico ou no campo psicolgico das experincias humanas, mas a cultura
inventada por meio de desempenhos, e no algo fixo, sendo temporal e emergente, no
atemporal. Os ps-estruturalistas concentram-se nas influncias culturais ps-modernas,
identidades de gneros, e o consumo da cultura popular. O problema que tendem a distorcer
os limites entre a sociedade e o indivduo, e enfatizam que o significado inventado em
desempenhos e temporariamente armazenado por meio das prticas. Assim, a cultura algo
instvel e fruto de imaginao.
Abordagem sinttica: Singh (2004) busca considerar a cultura pela perspectiva das escolas
interpretativista e cognitivista, distinguindo sociedade e indivduo, ainda que ambos
influenciem um ao outro. Tal ponto de vista explica a internalizao cultural, e considera as
47

variaes intraculturais utilizando as estruturas cognitivas da mente. Tambm considera o


aspecto pblico dos significados obtidos pelos objetos, eventos e estruturas no mundo.
Portanto, enfatiza que a cultura resultado da interao do mundo extra pessoal de objetos,
eventos e estruturas, com o mundo intrapessoal das estruturas mentais.
Para Singh (2004) o mundo intrapessoal das estruturas mentais pode ser til para que os
homens interpretem, analisem e atribuam significado ao mundo extra pessoal de objetos, e
este, por sua vez, armazena e transmite significados culturais atravs das geraes e tambm
serve como estmulo para a internalizao cultural.
Muitas culturas podem se integrar entre si, e muitas subculturas, dentro de uma sociedade,
compartilham traos comuns com outras subculturas. Existem diferenas e similaridades entre
culturas distintas, sendo que parte disso ocorre por razes histricas. Alguns mecanismos nas
sociedades permitem com que os padres culturais sejam mantidos estveis atravs de
geraes. Hofstede (2001) sugere que tais mecanismos operam conforme a figura abaixo
(Figura 1):

INFLUNCIAS EXTERNAS
Foras da natureza
Foras humanas: Comrcio
Conquistas
Descobertas
cientficas

ORIGENS NORMAS SOCIAIS CONSEQUNCIAS


Fatores ecolgicos: Estrutura e
Geogrficos Sistemas de valores funcionamento das
Econmicos dos principais grupos instituies:
Demogrficos de pessoas Padres familiares
Genticos/Higinicos Diferenciao de papis
Histricos Estratificao social
Tecnolgicos nfase na socializao
Urbanizao Educao
Religio
Estrutura poltica
Legislao
Arquitetura
Desenvolvimento terico

Reforo

Figura 1 - A estabilizao dos padres culturais


FONTE: HOFSTEDE, 2001, p. 27
48

Para Hofstede (2001) o sistema de normas sociais, posicionado ao centro, consiste em


sistemas de valores (os programas mentais) compartilhados pelos principais grupos
populacionais. Os fatores chamados ecolgicos (no sentido de que afetam o ambiente fsico)
do origem ao sistema de normas sociais, que tm levado ao desenvolvimento e manuteno
dos padres de instituies na sociedade, com uma estrutura particular e um modo de
funcionamento. Esto englobados em tal estrutura a famlia, sistemas educacionais, polticas e
legislao. Estas instituies, uma vez que se tornaram fatos, reforam as normas sociais e as
condies ecolgicas que levam quelas. Esta situao tende a se manter, principalmente em
sociedades mais fechadas. As instituies podem ser alteradas, mas isso no necessariamente
afeta as normas sociais; e quando estas se mantm inalteradas, a influncia persistente da
maioria dos sistemas de valores acaba por neutralizar as novas instituies at que suas
estruturas e funcionamento se tornem novamente adaptadas s normas sociais.
As principais e mais significativas mudanas costumam ter suas origens no ambiente externo,
atravs das foras da natureza (mudanas climticas, assoreamentos) ou foras humanas
(comrcio, conquistas, colonizao, descobertas cientficas). Este grupo de influncias
externas est direcionado para as origens, e no para as prprias normas sociais, visto que, em
geral, tais normas raramente so alteradas por adoo direta de valores externos, mas antes
por alteraes nas condies ecolgicas: tecnolgicas, econmicas e higinicas. As alteraes
nas normas, em geral, so graduais, exceto nos casos em que influncias externas sejam
particularmente violentas (como no caso de conquistas militares ou deportao).
A figura apresentada por Hofstede mostra como, atravs de longos perodos, a estabilidade
dos padres culturais pode ser explicada pelo reforo feito pelas instituies, sendo, elas
mesmas, produtos dos sistemas dominantes de valores. O sistema da figura se encontra em
um quase-equilbrio auto-regulvel: passvel de mudana, mas geralmente muito lenta. As
foras que levam mudana surgem do exterior, na forma de foras da natureza ou foras
humanas (HOFSTEDE, 2001, p. 343).
Alm disso, os significados culturais so criados e mantidos pela interao entre um mundo
extra pessoal de objetos e smbolos e um mundo intrapessoal da mente dos indivduos, de
valores culturais (STRAUSS; QUINN, 1997 apud SINGH, 2004). Portanto, para compreender
e analisar a cultura em sua totalidade preciso levar em considerao tanto o mundo
intrapessoal quanto o mundo extra pessoal.
Para analisar a cultura, Singh (2004) apresenta uma estrutura de trs nveis, sendo que a
primeira corresponde anlise proposta por Hofstede:
49

1) Nvel perceptual: composto pelos modelos culturais bsicos, auxilia na interpretao do


mundo exterior. Esquemas propositivos especificam os conceitos essenciais e a relao causal
entre conceitos; enquanto os esquemas visuais se relacionam aos inputs visuais. Os primeiros
esto relacionados ao domnio social e psicolgico da experincia humana, e os segundos, s
propriedades fsicas do mundo material.
2) Nvel comportamental: quando os modelos culturais adquirem fora diretiva e orientam o
comportamento de um indivduo. Na antropologia cognitiva h um consenso de que esquemas
complexos e modelos culturais tm a habilidade de instigar a ao.

H uma literatura crescente, que indica que a fora diretiva (DANDRADE, 1984, 1992) do
sistema cultural, socializao precoce na infncia (WHITING, 1961), senso de responsabilidade no
sistema (DREYFUS, 1984), e sanes positivas e negativas (DANDRADE, 1992) da sociedade
funcionam como gatilhos motivacionais que iniciam a ao (SINGH, 2004, p. 98).

3) Nvel simblico: relativo a como os modelos culturais assumem formatos pblicos e


adquirem estabilidade e significado ao longo do tempo. O fenmeno cultural representado
ou operacionalizado na forma de signos e smbolos da sociedade. O autor apresenta uma
abordagem que engloba as trs categorias dos signos: cones (assemelham-se ao objeto que
representam); ndices (representam a ligao direta entre um signo e seu objeto); e os
smbolos (que como as pessoas os imaginam). Os smbolos so a representao mais sutil e
poderosa do pensamento cultural.
Pelas abordagens expostas, fica evidente o papel de muitos fatores e elementos, tanto
externos, quanto internos, para a formao dos fenmenos culturais. No h um nico motivo
ou causa de tais fenmenos, simplesmente pelo fato de que a cultura um conceito complexo
e multiforme, composto por muitos elementos, conforme ser abordado no prximo item.

2.4 Aspectos Culturais

Embora as causas ativas dos fenmenos culturais sejam os prprios indivduos


(personalidades relacionadas de forma interpessoal e social), as manifestaes culturais
surgem, de forma caracterstica, em certos formatos, padres, ou configuraes, muitas delas
abrangentes e duradouras (KROEBER, 1952).
De acordo com uma viso holstica, todos os aspectos da cultura so funcionalmente
interdependentes uns dos outros. Steward (1955) apresenta o conceito de essncia de cultura,
50

composto por um conjunto de caractersticas ou aspectos que sejam mais fortemente


relacionados s atividades de subsistncia e aos acordos econmicos, quais sejam, padres
sociais, polticos e religiosos. Para Schiffman e Kanuk (2000), a cultura de uma sociedade
composta por trs itens: crenas, valores e costumes.
Embora existam diversas formas de classificao dos componentes ou aspectos culturais,
sendo que cada autor possui seu prprio sistema de categorizao, de forma ampla poder-se-ia
dividir tais aspectos em dois grupos principais: aspectos manifestos e aspectos ocultos.
Tanto os produtos industriais quanto a conduta pblica so classificados por Linton (1945),
como o aspecto manifesto de uma cultura, visto serem concretos e tangveis. J os fenmenos
psicolgicos constituem o aspecto oculto de uma cultura, visto no poderem ser observados e
verificados diretamente, mas apenas inferidos da conduta pblica a que deram origem.
Assim, embora o estudo dos aspectos manifestos seja mais concreto e objetivo, devido a sua
natureza tangvel, torna-se bastante complexo o estudo e a anlise dos fatores no
observveis, que so os que compem os aspectos ocultos de uma cultura.

2.4.1 Aspectos manifestos da cultura

Dentre os principais aspectos manifestos de uma cultura, podem ser citados os produtos
industriais, os artefatos, a prpria conduta pblica dos indivduos, os costumes, a linguagem,
as artes e as atividades de lazer. Os aspectos citados no esgotam a lista de manifestaes
concretas da cultura, que engloba tudo aquilo que possa ser visto, observado, comparado,
analisado, de forma concreta e tangvel.
Dentre os aspectos manifestos, trs se destacam no estudo do comportamento humano: os
costumes, a linguagem e a conduta pblica ou comportamento.
Os costumes so maneiras comuns e aceitas de se comportar em uma sociedade. No Brasil,
pode-se citar como costumes o hbito de tomar caf com leite, de assistir novelas como forma
de entretenimento, de cumprimentar pessoas com beijo no rosto, de dar gorjeta padro de
10%, entre outros.
A linguagem parte da cultura, sendo uma caracterstica aprendida e no simplesmente
herdada, uma vez que as pessoas podem aprender outras lnguas alm de sua prpria. A
linguagem no um veculo neutro. Nosso pensamento afetado pelas caractersticas e
palavras disponveis em nossa lngua (HOFSTEDE, 2001, p. 34).
51

Para Useem (1971) os padres lingsticos de qualquer grupo humano so fatores essenciais
no estabelecimento da maneira como as pessoas se socializam, pensam e agem, como
codificam e expressam seus valores, com quais pessoas elas podem se comunicar
significativamente, as chances de conseguir uma educao superior e um emprego.
Quanto conduta pblica, Gade (1998, p. 27) conceitua o comportamento como [...] uma
manifestao externa de processos psicolgicos internos, de respostas aos estmulos que so
processados e transformados em informaes aprendidas e memorizadas.
Os aspectos manifestos da cultura se apresentam como produto ou resultado dos aspectos
ocultos. H uma retro-alimentao nesse processo, uma vez que os aspectos ocultos no
podem ser diretamente observados, mas apenas inferidos por meio da anlise dos aspectos
manifestos, que so concretos.

2.4.2 Aspectos ocultos da cultura

Os aspectos ocultos de uma cultura so todos aqueles que englobam os fenmenos


psicolgicos, ou seja, tudo aquilo que no pode ser observado, apenas inferido. Dentre os
principais aspectos ocultos se encontram as crenas e os valores, que por fim acabam
determinando grande parte dos padres manifestos de uma cultura.
Crenas so tradicionalmente definidas como conceitos e conexes percebidas que os
indivduos consideram como verdadeiros (MARKOCZY, 2000). As crenas so as imagens
mentais, o conhecimento e a avaliao de uma pessoa a respeito de algo, e geralmente so
expressas por meio da exposio da opinio de um indivduo sobre algum assunto, tema,
situao, circunstncia etc. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
As crenas representam um conceito importante e amplamente estudado por socilogos,
antroplogos e psiclogos. Para Benett e Kassarjian (1975) as crenas retratam o
conhecimento de um indivduo sobre algum aspecto de seu ambiente. De forma simplificada,
pode-se dizer que crenas so as imagens mentais que uma pessoa possui a respeito de
qualquer objeto, pessoa, instituio, evento etc. Muitas vezes so evidenciadas por expresses
como eu acredito em..., eu creio que ....
Fishbein e Ajzen (1975) defendem que as crenas so as representaes resultantes dos
julgamentos de uma pessoa relativamente aos vrios aspectos de seu mundo e da compreenso
que tem a respeito de si mesma. Pode-se acreditar que algo existe ou que um determinado
objeto possui certos atributos, ou que um determinado comportamento resultar em uma
52

conseqncia especfica, e assim sucessivamente. Portanto, a ligao entre dois aspectos do


mundo de uma pessoa, ou seja, a associao entre um objeto (que pode ser uma pessoa, um
produto, uma instituio, um fato) a uma caracterstica ou atributo.
Bennett e Kassarjian (1975, p. 101) oferecem a seguinte definio para crenas:

Uma crena (ou opinio) uma cognio emocionalmente neutra ou um conhecimento de um


indivduo sobre algum aspecto de um objeto do ambiente isto , as coisas que a pessoa sabe
que so verdadeiras, a partir de seu prprio ponto de vista, consistindo dos fatos sobre alguma
coisa, como a pessoa os v, num determinado momento.

Robertson (1984) conceitua crenas como os padres organizados de cognies e percepes,


ou seja, o que a pessoa considera como verdadeiro a respeito de algum aspecto de seu mundo.
O autor possui a mesma idia vista anteriormente na definio de Benett e Kassarjian (1975),
isto , de que as crenas no possuem valncia, afeto ou sentimentos, sendo, portanto, neutras;
posio esta defendida tambm por McCarthy e Perreault (1997), que entendem que as
crenas podem ajudar a moldar as atitudes de um indivduo, sem, no entanto, carregar um
componente afetivo.
Todo indivduo possui um sistema de crenas, sendo que estas podem ter diferentes graus de
importncia e de resistncia mudana. Quanto mais importante for uma crena, mais
repercusses podem ser esperadas em caso de haver uma mudana nessa crena. A fora de
uma crena refere-se probabilidade subjetiva de que o objeto em questo est associado ao
atributo referido. Nesse sentido, Peter e Olson (1996) discorrem sobre a questo da existncia
de crenas proeminentes dentro do sistema de crenas do indivduo.
As crenas so redes de significados interligados estocados na memria. Como a cognio
tem capacidade limitada, apenas algumas dessas crenas podem ser resgatadas. As crenas
que so ativadas e resgatadas da memria so as proeminentes, e formam ou causam a atitude
quanto a um objeto. As crenas so ativadas e se tornam proeminentes devido a fatores como
estmulos ambientais, eventos atuais, o estado de humor e emocional, e valores e objetivos
ativados na situao.
Britt (1966) apresenta algumas abordagens e caractersticas das crenas para a identificao
dos tipos de crenas existentes. A classificao apresenta os cinco seguintes tipos:
1. Crenas primitivas: so aquelas crenas tomadas por certo, no sujeitas controvrsia, e
nas quais todas as pessoas acreditam. Por esse motivo (forte aceitabilidade), so pouco
sujeitas mudana.
53

2. Crenas referentes s experincias pessoais profundas: so tambm muito resistentes


mudana, mas, ao contrrio das crenas primitivas, estas no dependem de consenso social,
sendo predominantemente a respeito de fatos vividos pelo prprio indivduo em seu ambiente
interior.
3. Crenas nas autoridades: no possvel uma pessoa saber tudo a respeito de todas as coisas
do mundo em que vive. Portanto, os indivduos escolhem pessoas e autoridades em assuntos
nos quais eles sejam leigos, desde que tais autoridades possam ser dignas de confiana.
4. Crenas perifricas: so as crenas derivadas das autoridades nas quais se acredita serem
confiveis, ou seja, so as crenas resultantes das crenas anteriores.
5. Crenas irrelevantes: so as crenas que, quando alteradas, no afetam o sistema de
crenas do indivduo.
Fishbein e Ajzen (1975) classificam as crenas em trs categorias descritiva, inferencial e
informacional - levando-se em conta o tipo de formao daquelas. Os autores chamam de
crena descritiva aquela que resultante da observao direta de um objeto e de suas
caractersticas. Por exemplo, quando um indivduo observa um veculo de passeio e todas as
suas caractersticas e atributos fsicos, pode-se dizer que a crena formada nesta situao a
crena descritiva.
A pessoa tambm pode formar crenas sem, necessariamente, observar eventos. Esta a
segunda, chamada crena inferencial. Estas crenas resultam das crenas descritivas formadas
anteriormente, por meio de ligaes previamente aprendidas (por exemplo: se uma pessoa est
chorando ela deve estar triste), ou por meio de sistemas formais de cdigos ou lgica (por
exemplo: se A maior que B, e B maior que C, logo A maior que C). Um dos aspectos
mais caractersticos relativos inferncia que o indivduo adiciona aos estmulos recebidos a
sua prpria experincia passada a fim de formar seus julgamentos.
H ainda a crena informacional, cujas fontes so externas ao indivduo, como, por exemplo,
os meios de comunicao, leituras, grupos de referncia, jornais, revistas etc.
Britt (1966) utiliza uma tabela de determinantes das crenas, organizados na ordem de
freqncia em que ocorrem:
1. Ensinamento e treinamento: crenas condicionadas s instrues recebidas em casa, na
igreja e na escola;
2. Experincia pessoal: aceitao obtida pela experincia sensorial ou observao;
3. Opinio pessoal: crenas formadas pelo que a pessoa pensa que algo ;
4. Raciocnio pessoal: aceitao definida por um processo racional;
5. Desejo e satisfao: crenas formadas por satisfazerem condies desejadas pela pessoa;
54

6. Opinio autorizada: aceitao determinada pelo prestgio conferido por meio de oficiais e
autorizados;
7. Opinio pblica: crenas desenvolvidas por meio da atitude geral de aceitao pela
sociedade como um todo;
8. Princpio evidente: princpios que no podem ser considerados duvidosos, nem contestados.
Para Fishbein e Ajzen (1975), as crenas representam conceitos essenciais para a formao
das atitudes de uma pessoa, e conseqentemente, de sua cultura individual:

Baseadas na observao direta ou em informao recebida de fontes externas ou atravs de vrios


processos inferenciais, uma pessoa aprende ou forma um nmero de crenas a respeito de um
objeto. Ou seja, ela associa o objeto a vrios atributos. [...] A totalidade das crenas de uma pessoa
serve como a base informacional que enfim determina suas atitudes, intenes, e comportamentos.
Nossa abordagem, portanto, enxerga o homem como um organismo essencialmente racional, que
utiliza a informao a sua disposio para fazer julgamentos, formar avaliaes, e tomar decises
(FISHBEIN; AJZEN, 1975, p. 14).

Portanto, as crenas possuem um papel preponderante e essencial na formao tanto da


atitude quanto da prpria personalidade de um indivduo, sendo tambm fundamental para o
processo de formao dos aspectos culturais que so internalizados por aquele.
Os valores tambm so guias de comportamento, e representam as normas internalizadas
pelos indivduos. Apesar de geralmente serem poucos em termos numricos, so durveis,
independentes das circunstncias, e aceitos de forma geral, como o valor do trabalho e da
famlia. Para Kroeber (1952), sempre que um fato cultural for significativo ou possuir
referncia histrica, ele tambm possui valor. O autor entende que os valores, em um contexto
cultural ao qual se encontram relacionados, existem somente atravs dos homens, nos quais
residem, e podem ser descritos, comparados e investigados. Representam produtos dos corpos
e mentes humanas e de seu funcionamento, uma extenso especializada desses.

Valores, como todas as manifestaes socioculturais, so grandemente super-pessoais. Ou seja,


muito mais valores de qualquer indivduo so introduzidos do ambiente externo, direta ou
indiretamente da sociedade qual pertence, do que ele mesmo produz para si. Portanto, os valores
participam naquilo que usualmente chamado de origem no coletivo ou nas massas o que
prefiro chamar de anonimato essencial de origem de fenmenos como costumes, moral,
ideologias, moda e discurso (KROEBER, 1952, p. 129).

Markoczy (2000) cita alguns estudos psicolgicos que consideram que os valores, as normas e
a viso de mundo dos indivduos so moldados pelos comportamentos que so
recompensados ou punidos desde a infncia, pelas normas e valores que so transferidos pela
socializao e treinamento recebido, e pelo grau de presso social pela conformidade. Alm
55

disso, embora alguns estudos no reconheam a existncia de diferenas entre as culturas


(LAMBERT et al, 1979; MINTURN e LAMBERT, 1964; e HAIRE et al, 1966), outros
suportam a existncia de diferenas interculturais tanto nos valores quanto na viso de mundo
dos indivduos (FISHER, 1988; HOFSTEDE, 1994; KLUCKHOHN, 1946; QUINN e
HOLLAND, 1987; TROMPENAARS, 1993; BIGONESS e BLAKELY, 1996).
Tanto valores quanto a prpria cultura so os construtos-chave usados por Hofstede (2001, p.
19) para descrever os programas mentais. Valores so um atributo dos indivduos bem como
das coletividades; enquanto que cultura pressupe coletividade. O autor define um valor como
uma ampla tendncia de preferir certas questes particulares ou combinaes de
circunstncias em detrimento de outras. Esta uma verso simplificada da definio
antropolgica mais precisa, de Kluckhohn (1951, p. 395): um valor uma concepo,
explcita ou implcita, distintiva de um indivduo ou caracterstica de um grupo, daquilo que
desejvel e que influencia a seleo de hbitos disponveis, significados e aes.
As definies apresentadas esto em linha com aquela apresentada por Rokeach (1972, apud
HOFSTEDE, 2001, p.35): dizer que uma pessoa tem um valor dizer que esta possui uma
crena duradoura de que um determinado modo de conduta ou estado final de existncia
pessoalmente e socialmente prefervel a modos alternativos de conduta ou estados finais de
existncia.
Essas definies reservam a palavra valor para programas mentais que so relativamente
indefinidos: o mesmo valor pode ser ativado em uma variedade de situaes. Rokeach
entende que h diferentes classes de valores para diferentes situaes de uso destes, e defende
que para situaes mais especficas e importantes, os indivduos acessam crenas e atitudes, e
no valores (HOFSTEDE, 2001).

Os valores so crenas que as pessoas possuem sobre o que certo e errado, e o que mais
importante na vida. Tais crenas atuam como orientadores para comportamentos e aes dos
indivduos, principalmente a longo prazo para as mudanas mais significativas, uma vez que as
atitudes e comportamentos das pessoas esto sempre enraizados nos valores e escolhas do passado.
Dessa forma, compreender os valores do presente uma boa maneira para se compreender as
atitudes e comportamentos do futuro (HINES, 2008, p. 21).

Devido ao fato de que os valores so programados para cada um, desde a infncia, eles so
irracionais (embora as pessoas tendam a consider-los como perfeitamente racionais). Nessa
programao so formados sistemas de valores ou hierarquias, ainda que os valores, muitas
vezes, no se encontrem em estado de harmonia, e sejam conflituosos, como as idias de
liberdade e igualdade.
56

Nossos conflitos internos de valores so uma das fontes de incerteza nos sistemas sociais: eventos
em uma esfera da vida podem ativar valores latentes que repentinamente afetam nosso
comportamento em outras esferas da vida. Uma alterao em nossa percepo da situao pode
oscilar o equilbrio em um conflito interno de valor: em particular, o quanto percebemos uma
situao como favorvel ou crtica (HOFSTEDE; 2001, p. 19).

Os valores constituem um elemento essencial da cultura, e so descritos de forma um tanto


idealizada na sociedade. Mas esta, sendo formada por indivduos sujeitos a erros de toda
natureza, muitas vezes no corresponde ao ideal de valores daquela cultura. Entretanto, o
estudo dos valores continua vlido, pois: ... ao tentar compreender a cultura, o fator mais
essencial a ser conhecido so seus valores, pois sem estes no possvel conhecer a direo
qual a cultura se inclina nem em torno do que ela organizada (KROEBER, 1952, p. 131).
Os valores e ideais nem sempre correspondem ao comportamento e ao desempenho. Mesmo
quando se considera a influncia dos valores sobre o comportamento em organismos culturais
(homem), no h um controle exclusivo daqueles sobre estes.
Como construtos socioculturais, os valores possuem, portanto, aspectos psicolgicos. Mas, ao
mesmo tempo em que os valores representam uma qualidade cultural especfica como um
produto cultural sua explicao no pode ser reduzida aos termos psicolgicos, ou a
explicaes fisiolgicas ou bioqumicas, o que pode acarretar na perda ou destruio das
propriedades essenciais especficas dos valores. Assim, os valores devem continuar sendo
analisados sempre ao nvel cultural (KROEBER, 1952).
Hines (2008) realizou um estudo sobre os principais valores encontrados em trs grupos de
pases, classificados por ele como W1 (pases com menos de 1 bilho de pessoas, inclui EUA,
Europa Ocidental, Japo, Coria e Austrlia), W2 (pases com 3 a 4 bilhes, inclui ndia,
China, Amrica Latina e Europa Oriental), e W3 (pases entre 1 e 2 bilhes de pessoas na
maior parte do continente africano, Bangladesh e Haiti). Os resultados do estudo mostram que
o grupo de pases do W1 enfatiza os valores ps-modernos, com foco na auto-expresso,
nfase na responsabilidade individual e no processo decisrio, imaginao, tolerncia, vida
equilibrada e satisfao, ecologia, prazer, livre escolha e boa sade.
O W2 valoriza o que moderno, com foco na conquista, confiana na cincia e tecnologia,
confiana no estado (burocracia), rejeio de grupos contrrios, valorizao do dinheiro,
trabalho duro, determinao, e a crena de que mulheres precisam de crianas, e crianas
precisam de ambos os pais. Os pases do W3 so tradicionais, com foco nas necessidades de
sobrevivncia, respeito pelas autoridades, f, orgulho nacional, obedincia, tica no trabalho,
famlias grandes com fortes laos entre os membros, um claro senso sobre o bem e o mal, e o
respeito pelos pais.
57

Embora o conceito de valor seja algo claro entre os indivduos, uma vez que todos possuem
valores, aqueles que estudam o conceito de cultura sem, no entanto, incluir o conceito de
valor, correm o risco de se recusarem a lidar com um dos componentes ou aspectos mais
significativos tanto em culturas particulares quanto na cultura humana considerada como um
todo.

2.5 Caractersticas da Cultura

Embora as culturas de diferentes sociedades sejam tambm distintas entre si, cada qual com
suas prprias especificidades, h algumas caractersticas, entretanto, que so comuns a todas
elas. Os aspectos caractersticos essenciais de uma cultura so suas formas e padres, a inter-
relao destes em um formato organizado, e a forma como estas partes, e o total, trabalham ou
funcionam como um grupo de seres humanos que vivem sob a influncia desses
(KROEBER, 1952, p. 136).
Para Linton (1945) as qualidades intrnsecas de culturas e sociedades so tais que
impossvel produzi-las para orden-las ou estud-las sob condies de rgido controle, sendo
que o indivduo surge como objeto de estudo mais acessvel a tcnicas experimentais, mesmo
quando se consideram as barreiras existentes tambm nesse caso.
As culturas, em geral, correspondem a conjuntos de padres e regularidades de formas, estilo
e significncia. Sendo um corpo organizado de conhecimentos convencionados, as culturas
funcionam, para a sociedade, como um orientador de aes e comportamentos humanos,
auxiliando os indivduos em suas decises sobre como agir e responder aos estmulos
ambientais, por meio da formao de hbitos e respostas aprendidas (LINTON, 1945;
KROEBER, 1952).
Tal caracterstica representa o que Schiffman e Kanuk (2000) chamaram de a mo invisvel
da cultura, ou seja, o impacto natural e automtico de uma cultura sobre os membros da
sociedade. Em geral, as pessoas no refletem sobre certos conceitos j arraigados em sua
sociedade, no percebem seus prprios hbitos e padres de conduta, at que sejam colocadas
em situaes nas quais tenham que lidar com culturas de diferentes naes, ocasio em que,
finalmente, percebem seus prprios detalhes de comportamento.
O atributo de mo invisvel da cultura resulta em uma propriedade importante desta: a
satisfao de necessidades individuais. Todas as pessoas em uma sociedade necessitam de
58

ordem, direo e orientao para se comportar de maneira aceitvel, seja em relao a hbitos
alimentares, seja em relao a eventos sociais ou a quaisquer outras circunstncias. Para cada
tipo de situao social, os indivduos possuem algumas regras ou padres que podem ser
seguidos a fim de homogeneizar os comportamentos, e isso traz conforto uma vez que,
seguidos os padres dessa vida social organizada, o indivduo no sofrer presses por mau
comportamento.
Esse conjunto de solues pr-fabricadas, oferecido pela cultura, engloba valores que podem
ser formulados (publicamente, como costumes) ou sentidos (implicitamente, como hbitos),
pela sociedade que constitui a cultura. Nesse ponto retoma-se a importncia dos valores para
os indivduos em seu convvio social, constituindo-se mais um atributo importante oferecido
pela cultura (KROEBER, 1952).
Outra caracterstica clssica da cultura o fato de ser transmitida aos indivduos de um grupo
social. A cultura compartilhada ou incutida nos indivduos, transmitida de gerao a
gerao, e isso ocorre por meio dos costumes grupais, da famlia, das instituies de ensino,
das instituies religiosas e da mdia de massa. Esta ltima representa um importante agente
de mudana, reforando valores culturais estabelecidos ou ajudando na disseminao de
novos gostos, hbitos e costumes.
Schiffman e Kanuk (2000) entendem que a cultura pode ser transmitida de vrias maneiras, e
que as pessoas aprendem por meio da socializao. Esse processo de aprendizagem pode ser
formal (os pais ensinam os filhos), informal (os filhos aprendem por observao) ou tcnica
(por meio da aprendizagem na escola). A cultura tambm pode ser aprendida pela
enculturao (aprender a prpria cultura) ou aculturao (aprender a cultura estrangeira). Uma
vez que toda sociedade tem seus prprios smbolos e linguagem comuns, rituais e produtos,
seus membros podem aprender pela prpria adoo de tais elementos, bem como pelo
conhecimento e aprendizagem do significado de tais elementos nos casos de aculturao. No
item 2.6 este tema ser abordado mais detalhadamente.
Embora as causas efetivas do fenmeno cultural sejam as aes ou comportamentos humanos,
uma vez formados os conjuntos de padres organizados de aes, a cultura se torna supra-
pessoal (algo que existe acima do nvel dos indivduos) e annima, constituindo-se em algo
com personalidade prpria e independente dos membros que a compem (KROEBER, 1952).
A cultura possui continuidade, sendo que alguns de seus aspectos podem persistir por longos
perodos, sem sofrer alteraes significativas. Kroeber (1952, p. 131) entende que apesar de
os indivduos serem adaptveis e se modificarem ao longo do tempo, eles tendem a repetir
59

suas estruturas bsicas mesmo em geraes sucessivas. [...] Alguns itens do contedo cultural
podem persistir com tenacidade por longos perodos.
Mas, apesar de sua tendncia continuidade em alguns aspectos, uma das mais marcantes
propriedades da cultura sua extraordinria variabilidade ou plasticidade (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000). A cultura dinmica ou adaptvel: h uma evoluo contnua da sociedade,
com novos produtos e servios, novas necessidades, novos valores, novos meios de se
comunicar etc.
Kroeber (1952) entende que, uma vez que os fenmenos culturais so similares entre si, a
razo da forte propenso da cultura em variar parece estar relacionada ao fato de que todos os
fenmenos culturais esto invariavelmente relacionados a certos outros fenmenos culturais,
havendo uma relao entre esses, tanto um podendo preceder ou suceder ao outro, quanto
ocorrer na mesma poca.
Uma vez aceito o fato de que as causas da cultura se encontram, fundamentalmente, no nvel
psicobiolgico, conclui-se que o fenmeno cultural produto das atividades orgnicas. Tal
concluso explica a irregularidade, a imprevisibilidade, a variabilidade e a plasticidade dos
fenmenos culturais. Assim, indivduos singulares, como Napoleo, Csar e Coprnico, e
lderes religiosos, podem afetar o curso de uma cultura.

[...] atualmente universalmente aceito pelos bilogos, psiclogos e antroplogos que as


mudanas socioculturais no se devem hereditariedade e a fatores orgnicos e genticos, mas sim
a causas muitos mais complexas e inconstantes, que incluem a influncia do ambiente natural e
dos indivduos, mas que parece ser composta grandemente, e mais imediatamente, de fatores que
so propriamente socioculturais (KROEBER, 1952, p. 153).

Ogburn (1964) defende que a cultura pode se modificar ao longo do tempo, ao se considerar
que as partes que compem a totalidade de uma cultura se encontram encaixadas em uma
configurao, e no como partes no relacionadas, que se encontram apenas agregadas umas
s outras:

As partes que compem a cultura no se encontram relacionadas de forma simples como os elos de
uma corrente, mas so integradas como as partes de uma mquina, de forma que quando uma parte
modificada, as demais vrias partes tambm so afetadas, mesmo que levemente, em alguns
casos (OGBURN, 1964, p. 11).

Ao refletir sobre as principais caractersticas da cultura, Hannerz (2000) resume o conceito


em trs principais dimenses: a cultura adquirida e aprendida na vida em sociedade; um
conjunto integrado, com peas que se combinam de forma organizada; e oferecida em
pacotes personalizados para cada regio geogrfica e sociedade. Em busca de uma nova
60

imagem da cultura, diferente da habitual e familiar - aplicvel somente a determinados


territrios e grupos sociais - que possibilite compreender a cultura de um ponto de vista mais
abrangente, em um mundo interconectado, Hannerz entende que os atores (as pessoas)
operam de maneira transnacional, quando no global. Muitas pessoas deixam seus pases para
trabalhar em outras naes, de culturas diferentes. As empresas tambm expandem muito
mais as suas fronteiras nacionais, operando em locais distintos.
A fim de fornecer uma viso mais abrangente sobre as implicaes culturais da globalizao,
Hannerz busca desenvolver um conceito de organizao cultural global, por meio de quatro
principais estruturas organizacionais inter-relacionadas: estado, mercado, movimento e forma
de vida.

[...] a cultura tipicamente flui entre governantes e governados (cidados, sujeitos), entre comprador
e vendedor, entre os convertidos e os no convertidos, e entre pessoas engajadas umas com as
outras em uma base mais simtrica, em uma variedade de relacionamentos [...]. Essas estruturas
tendem a lidar com significados e formas significativas de acordo com lgicas organizacionais,
temporais e espaciais diferentes (HANNERZ, 2000, p. 62).

A estrutura composta por estado, mercado, movimento e forma de vida mostra que a cultura
est dividida em vrios diferentes agrupamentos de significados, gerenciados de maneiras
diferentes, por pessoas diferentes, que participam em diferentes relaes. Mas como cada
componente da estrutura lida com os mesmos grupos de pessoas, elas se tornam, assim, inter-
relacionadas, e isso torna a cultura algo dinmico.
Para Linton (1945), a capacidade do homem em absorver ensinamento torna possvel o
estabelecimento dos padres culturais de qualquer sociedade como padres de reao habitual
da parte de seus membros. O autor ainda oferece uma lista de quatro fatores que explicam a
evoluo cultural: inveno, acumulao, difuso e ajustamento.
1) A inveno no se limita apenas s de natureza mecnica, mas inclui aquelas sociais,
religiosas, lingsticas, descobertas cientficas etc., e no somente as grandes invenes
devem ser consideradas como base para as observaes da evoluo social, mas tambm as
invenes pequenas, aparentemente insignificantes. Inveno definida como uma
combinao de elementos culturais existentes e conhecidos, materiais ou imateriais, ou uma
modificao que resulta em algo novo. A modificao de uma inveno sempre mais
significativa que apenas um aperfeioamento (OGBURN, 1964, p. 23).
As invenes so consideradas essenciais para se compreender a evoluo de uma cultura, e
podem resultar da operao de trs fatores: a habilidade mental, a demanda, e a existncia de
outros elementos culturais.
61

2) A acumulao ocorre quando novos elementos so adicionados a uma cultura, em nmero


maior que os elementos que so, eventualmente, perdidos. As invenes so acumuladas pelo
mesmo motivo pelo qual so criadas: sua utilidade. A cultura algo muito cumulativo, sendo
que o processo de acumulao promovido pelo desenvolvimento dos discursos e das
escritas. Sociedades ativas representam uma acumulao de formas aprendidas de se
comportar. [...] A sociedade o resultado de comportamentos e acumulaes. [...] o
comportamento aprendido que tem variado com o tempo, sendo acumulativo (OGBURN,
1964, p. 24-25).
Ogburn explica como a civilizao humana evoluiu do seu estado inicial simples para aquilo
que representa atualmente. Para ele, a explicao se encontra na relao funcional entre o
tamanho da base cultural e o nmero de novas invenes, associados tendncia de
acumulao dos elementos culturais. O autor entende que a cultura no deveria ser
considerada como uma criao humana, mas resultante dessa crescente acumulao.
3) Difuso, o terceiro fator no processo de evoluo social, uma expresso utilizada pelos
antroplogos em referncia propagao das invenes de uma rea para outras, geralmente
da rea de origem da inveno (OGBURN, 1964, p. 27). No somente pela inveno que
uma cultura pode se desenvolver, mas tambm pela difuso de elementos de outras culturas.
Assim, a difuso se torna um processo de reunio de elementos diferentes, vindos de vrias
fontes, em uma base cultural comum, e representa um fator muito importante no somente
para se compreender uma cultura como tambm para explicar seu crescimento.
Relativamente evoluo social, Ogburn discute a diferena de nvel cultural entre pessoas
diferentes, que vivem em reas diferentes. A atribuio de tal diferena s diferentes
habilidades raciais, apesar de aceita formalmente durante muito tempo, parece ser altamente
improvvel para o autor. Uma das possveis respostas justamente a taxa de acumulao
ocorrida em uma sociedade, sendo que esta tambm difere entre grupos sociais. Alm das
diferentes taxas de acelerao, outro fator que pode justificar o fenmeno a unio entre a
localizao e a taxa de difuso. Assim, o crescimento de uma cultura em qualquer rea
ocorre no tanto pela relao funcional entre o nmero de invenes e a base cultural, mas
pela importao ou difuso (OGBURN, 1964, p. 28).
4) O ajustamento de uma parte da sociedade para outra algo importante para compreender
a evoluo cultural, pois os componentes da cultura so entrelaados em graus variveis
(OGBURN, 1964, p. 29). O autor cita as relaes existentes entre governo e instituies
econmicas, entre estas e a famlia, entre famlia e a educao, entre esta e a cincia, entre
62

esta e a religio etc. As conexes podem ser mais ou menos fortes entre uma e outra parte,
mas so essas conexes que representam a organizao da cultura.
Invenes em uma parte da cultura podem ocorrer ento como um ajustamento em relao a
uma inveno em uma outra parte cultural relacionada, assim como por meio da difuso de
uma outra rea cultural e de origem independente (OGBURN, 1964, p. 30).
Embora o ajustamento de uma parte da cultura mudana em outra parte seja, tambm, uma
fonte de inveno, Ogburn prefere trat-la como um novo fator na evoluo social, juntamente
com inveno, acumulao, e difuso, devido a sua grande potencialidade em produzir
alteraes na cultura.
As sociedades no so imutveis, mas esto sempre encontrando novos desafios e problemas,
que as levam busca de novas solues, resultando em mudanas. Considerando-se a grande
habilidade humana de se adaptar e de se ajustar s condies mutveis, as prprias
necessidades do indivduo o levaro, tambm, a buscar novas solues e, portanto, a mudar.
Assim, as pessoas possuem duplo papel, como indivduos e como unidade na sociedade
(LINTON, 1945).

Os indivduos diferem culturalmente uns dos outros, quer enquanto indivduos, quer enquanto
membros de grupos comunidades locais, classes sociais, castas profissionais, e assim por
diante. Mas os grupos deste tipo no so objetos (culturas, tribos) fixos que perdurem no tempo
como entidades separadas; so, pelo contrrio, conjuntos de categorias correlacionadas entre si, em
interdependncia dinmica, e a anlise social exige o reconhecimento tanto das correlaes como
da sua qualidade dinmica em mutao contnua (LEACH, 1989, p. 119).

Apesar do que fora explanado a respeito dos padres culturais, e do amoldar-se do homem a
tais padres por meio do treinamento e condicionamento a cada situao, cada indivduo
guardar suas prprias caractersticas, necessidades e individualidades, como um organismo
distinto, com seus prprios pensamentos, sentimentos e aes independentes.

Sua integrao na sociedade e na cultura no se aprofunda mais do que suas reaes aprendidas e,
embora no adulto estas incluam a maior parte do que chamamos a personalidade, h ainda uma boa
quantidade de individualismo deixada de fora. Mesmo nas sociedades e culturas mais intimamente
integradas, duas pessoas jamais so exatamente iguais (LINTON, 1945, p. 33).

O prximo item abordar justamente as etapas e graus diversos em que um indivduo pode
aprender de sua prpria cultura e de culturas distintas da sua, processos esses conhecidos
como enculturao e aculturao, respectivamente.
63

2.6 Enculturao e Aculturao

2.6.1 Enculturao

Por meio das crenas e valores de uma comunidade, o indivduo aprende sobre uma
determinada cultura e a compartilha com os demais indivduos pertencentes quela, o que os
distingue dos demais grupos e os associa como um grupo relativamente homogneo. Esse o
processo de enculturao pelo qual todas as pessoas passam, seja de maneira formal ou
informal, e que se inicia desde os primeiros anos de vida. Assim, a cultura de um pas ou de
um local especfico contribui para a formao de costumes e hbitos de comportamento,
incluindo o consumo de bens e servios.
As classes sociais possuem um importante papel tanto na integrao dos indivduos quanto na
transmisso da cultura. Assim, classes muito distintas podem possuir culturas tambm no
idnticas. Apesar de algumas semelhanas superficiais, produzidas pela imprensa de massa e
pela produo em srie de produtos, h freqentemente diferenas importantes em atitudes e
valores.

Toda classe tende a criar sua prpria srie de padres culturais, partilhados e transmitidos, e a
estabelecer certas obrigaes especiais entre seus membros. Tende tambm a obter prioridades
para seus membros e a tornar parte de sua cultura distintiva certas atividades necessrias
sobrevivncia da configurao maior (LINTON, 1945, p. 68).

Assim, as sociedades, por meio das classes, transmitem uma herana aos indivduos que dela
participam, de gerao a gerao, e de maneira regular e relativamente constante. Esse
compartilhar inclui os costumes e as solues habituais para os problemas recorrentes da vida,
os quais tm sido resolvidos gradualmente durante o desenvolvimento histrico da sociedade.

Uma herana social vivel prov aos membros da sociedade respostas prontas para as questes
mais comuns e que so geralmente levantadas pelos indivduos a respeito de sua identidade
coletiva, sobre quem so como membros de um grupo humano particular, e sobre seus
relacionamentos com outros membros no pertencentes a seu grupo (USEEM, 1971, p. 5).

Linton (1945) oferece uma reflexo muito interessante sobre o processo automtico e
inconsciente de enculturao de um indivduo. Ele cita um exemplo emblemtico de que a
ltima coisa que um morador das profundezas ocenicas descobriria seria provavelmente a
gua. Esse ser aqutico se tornaria cnscio da existncia da gua somente se algo ou algum o
trouxesse superfcie e o pusesse em contato com o ar. Assim, o homem tem tido apenas uma
64

vaga conscincia da existncia da cultura, e isso por causa dos contrastes existentes entre os
costumes de sua prpria sociedade e os de alguma outra com a qual veio a ter contato. Os
que no conhecem outra cultura seno a prpria no podem conhecer a sua prpria cultura
(LINTON, 1945, p. 125).
Isso refora a idia anteriormente abordada, da mo invisvel da cultura, de Schiffman e
Kanuk (2000), onde os indivduos no tm conscincia do grau de influncia de sua prpria
cultura em seus hbitos e comportamentos. A cultura tem o papel de orientar todo ser
humano, desde o seu nascimento.

Todo ser humano nasce em um mundo definido pelos padres culturais j existentes. Assim como
um indivduo que perde sua memria no mais considerado normal, assim tambm
inconcebvel a idia de uma sociedade em qualquer momento na histria tornando-se
completamente emancipada de sua cultura passada (KLUCKHOHN, 1962, p. 70).

A cultura um processo fenomenal que ocorre em um tempo e espao. Espera-se que, por
meio da cultura, uma pessoa aprenda normas de comportamento social, amplos princpios
gerais, e ideologias que justificam ou racionalizam certas formas de se comportar. H, no
comportamento humano:

[...] padres de seletividade historicamente criados e feitos pelo homem: premissas convencionais
e conceitos que so comunicados (tanto por meio da verbalizao explcita quanto por outras
formas) dentro do grupo e transmitidos culturalmente, induzindo necessidades e desejos
(KLUCKHOHN, 1962, p. 72).

A ordenao do mundo em categorias definidas e subordinadas entre si, refletidas nas


enciclopdias, perdeu o seu valor, posto que a descoberta do mundo passa por um processo de
ensaio e erro, e ocorre ao acaso para cada ser humano. A cultura formada nas mentes humanas
no se limita educao universitria, mas surge como resultado de um fluxo de
conhecimentos recebidos diariamente, pelos meios de comunicao de massa, pela imprensa,
pelas revistas, pelo cinema, pela televiso etc.

[...] por uma multiplicidade de meios que agem sobre ns, cuja massa nos submerge e dos quais
nos sobram apenas influncias transitrias, pedaos de conhecimentos, fragmentos de idias:
ficamos na superfcie das coisas, somos impressionados ao acaso pelos fatos que agem mais ou
menos vivamente sobre nosso esprito, no exercemos censura nem esforo e o nico elemento
geral que emerge nessa textura a noo de densidade maior ou menor da rede do conhecimento
(MOLES, 1974, p. 19).

Na relao entre sociedade e indivduo, este ltimo desenvolve uma cultura individual, que
resulta da soma da educao com a experincia vivenciada no domnio do conhecimento.
65

Moles conceitua a cultura como o mobilirio do esprito, cujo papel, na vida social, o de
integrar as percepes em vista. Assim, o indivduo recebe estmulos do ambiente que,
juntamente com o mobilirio do esprito, so re-projetados como imagens, constituindo-se o
que se conhece como percepo.
Assim, a cultura pessoal pode ser entendida como a tela de conhecimentos sobre a qual se
projetam imagens formadas na percepo. Essa tela constituda por um conjunto de
conhecimentos a priori, que acabam por atribuir valor, significao e importncia s
mensagens recebidas do mundo exterior. Portanto, a fora da cultura encontra-se
essencialmente ligada a probabilidades de associaes. Ela ao mesmo tempo a densidade e
a extenso desta tela de conhecimentos sobre a qual o indivduo projeta suas sensaes para
nela construir percepes (MOLES, 1974, p. 22).
Assim, h uma relao entre certos conceitos referentes cultura, sociedade e indivduo, que
so inter-relacionados e interdependentes, sendo a cultura algo contnuo, adaptativo e
coletivo.
Em suma, Moles entende que a cultura pode ser concebida como uma rede de conhecimentos
estabelecida por uma espcie de destilao de elementos originais. Esse conjunto de
ferramentas de pensamento, de que dispe o ser humano, a noo objetiva do conceito de
cultura, e pode ser chamado de quadro de conhecimentos ou memria do mundo. Mas existe
ainda outro quadro, formado pelo fluxo permanente dos meios de comunicao de massa,
chamado quadro sociocultural, sendo este o produto da cultura social, englobando os
acontecimentos, os fatos, e as formas evidentes da cultura.

Podemos nos habituar a considerar a cultura como algo muito persistente e estvel, mas ento o
fluxo de significados no mundo pode ser considerado em grande parte como uma corrente eterna
de impresses e eventos rapidamente formados, sendo alguns deles repetitivos e outros no, e dos
quais podemos talvez formar idias mais duradouras (HANNERZ, 2000, p. 66-67).

Portanto, h dois tipos de quadros socioculturais: o da memria do mundo (rede ou quadro de


conhecimentos) e o do fluxo permanente dos meios de comunicao de massa (quadro
sociocultural), ambos podendo ser integrados no crebro humano ou nas bibliotecas, sendo
que tal integrao representa a imagem da cultura individual ou coletiva.
Uma vez que a memria do mundo composta de maneira muito complexa e abrangente, o
que por fim acaba influenciando cada indivduo para a formao de sua prpria cultura
individual (a sua tela de conhecimentos) o quadro sociocultural instantneo, composto pelos
66

diferentes canais de comunicao rdio, televiso, imprensa, etc. deixando um resduo na


memria individual.
O esquema de relaes entre a cultura e o homem que dela participa apresenta-se ento da
seguinte maneira: o indivduo est situado em um ambiente social e fsico, do qual recebe
constantemente vrias mensagens e assimila-as, de maneira seletiva, por meio da percepo, a
fim de integr-las em seguida em sua memria, onde constituem o mobilirio de seu crebro
ou a sua tela de conhecimentos.
A sociedade, sendo constituda por uma cultura social, possui sua prpria rede de
conhecimentos ou memria do mundo, que representa todo o conjunto de materiais culturais
que ela fabrica, o que fornece uma idia de uma Biblioteca Universal, onde todo esse
conhecimento poderia estar acumulado. O quadro sociocultural, pois, formado pelo conjunto
dos sistemas de comunicao de massa, que combina os acontecimentos e os conhecimentos
sados da memria do mundo, segundo um padro essencialmente coletivo e annimo, o que
resulta nos fatos culturais. O conjunto de tais fatos, que so derramados sobre o indivduo
em base diria, leva idia de quadro sociocultural.
Moles (1974) entende que o primeiro problema fundamental da cultura o de elucidar as
relaes entre o quadro sociocultural, a memria do mundo e a estrutura de
conhecimentos. Tudo que um indivduo recebe e assimila deste quadro sociocultural acaba
por formar o seu prprio ambiente cultural. Dessa forma, tais mensagens do mundo exterior
so integradas em sua sensibilidade e sua memria para constituir o que se denomina de
cultura individual (ou mobilirio do crebro), que funciona como uma espcie de tela de
referncia, sobre a qual so projetados todos os estmulos da vida cotidiana. a projeo
destes estmulos-mensagem sobre esta tela da cultura individual que constitui a percepo,
conforme mencionado.

O evento percebido, devidamente valorizado, situado, colorido, dimensionado, vai agora inserir-se
em sua memria, isto , constituir um pequeno elemento suplementar desta prpria tela a que ele
se incorpora: o homem a soma dos eventos pessoais de sua histria e dos fatos culturais
(MOLES, 1974, p. 30).

Moles considera que a cultura origina-se do umwelt social (o mundo exterior em seu
conjunto), ocorrendo em parte por meio da educao formal recebida na escola, e
posteriormente, por meio da impregnao das informaes e idias que surgem nos meios de
comunicao de massa, que influenciam o indivduo e o ligam ao meio em que vive.
67

[...] o que alcana o indivduo, o que ele incorpora na textura de seu esprito, chega-lhe muito mais
pela impregnao do esprito imerso na esfera das mensagens do que pelo processo racional da
educao, certamente mais ordenado e mais metdico, mas que s age durante uma frao restrita
da vida [...] (MOLES, 1974, p. 21)

O autor entende, enfim, que as pessoas devem aprender a distinguir o que a cultura viva, e o
que a cultura adquirida. Para ele, esta ltima representa a memria comum do grupo social:
conjunto das bibliotecas, de escritos e de museus etc.; enquanto que a cultura viva
apresentar uma franja de aquisitividade verbal, uma potncia de devir (perenidade), incerta
e vaga, mas em perptua evoluo (MOLES, 1974, p. 27, comentrios nossos).
Portanto, os esquemas do ambiente externo fazem com que as pessoas reajam de certas
maneiras em certas situaes, bem como percebam o mundo de forma harmoniosa. Os
esquemas resultantes levam ao surgimento de formatos e proposies culturais, que so filtros
culturais bsicos, usados pelos indivduos para atribuir sentido sociedade e ao ambiente ao
redor. Quando esquemas culturais complexos e modelos so infundidos de sentimentos,
emoes e reforos positivo e negativo, eles se tornam bem estabelecidos e motivam a agir ou
a se comportar de determinada maneira. Portanto, os modelos culturais suportados pelos
sentimentos e emoes, e equipados pelas motivaes, levam ao surgimento dos valores
culturais e crenas.

Crenas, valores e normas que so intersubjetivamente compartilhados, tendem a ser transmitidos


de gerao a gerao e ganham significado pblico e estabilidade ao longo do tempo. Portanto,
para preservar, propagar, compreender e estabelecer normas gerais, crenas, valores e idias, so
atribudos formatos pblicos s questes privadas, e estas so descritas como smbolos, cdigos,
textos e tradies (SINGH, 2004, p. 99).

O conhecimento compartilhado de forma intersubjetiva internalizado, fazendo com que as


pessoas desenvolvam maneiras de pensar e agir que so compartilhadas culturalmente. O
trabalho de Bourdieu (1977 apud SINGH, 2004), Outline of Theory of Practice, prope o
conceito de Habitus, que vem a ser um sistema de disposies durveis e transferveis como
resultado das prticas e experincias do dia-a-dia. Tal conhecimento varivel, impreciso e
produtivo na medida em que corresponde a um contexto cultural mais amplo e prov espao
para a variao intracultural.
A idia do conceito de Habitus semelhante do conceito de mobilirio do esprito, de
Moles (1974), sendo que aquele representa o estrato bsico do conhecimento simplificado do
mundo obtido por um indivduo em suas prticas dirias na sociedade. O conhecimento na
forma de Habitus organizado em esquemas, ou em estruturas mentais simplificadas, que
68

so colees de elementos que trabalham em conjunto para processar informaes (Strauss e


Quinn, 1997 apud SINGH, 2004).

Em suma, a cultura internalizada no nvel mais bsico em forma de Habitus, que formado pelo
mundo extra pessoal das prticas dirias. As disposies transferveis aprendidas pelas prticas
dirias e experincias, que formam o Habitus, so organizadas em forma de esquemas bsicos e
complexos. Quando esses esquemas aprendidos se tornam compartilhados intersubjetivamente,
eles geram modelos culturais especficos e de propsitos gerais. Finalmente, esses modelos
culturais ajudam os indivduos a aprender a cultura e a comunic-la (SINGH, 2004, p. 97).

O termo partilhado utilizado na conceituao de cultura oferecida por Linton (1945) e


descrita no item 2.1, diz respeito ao fato de que os elementos culturais somente podem assim
ser considerados quando compartilhados por dois ou mais membros de uma sociedade. Mas
isso no significa dizer que tais elementos devam ser compartilhados por todos os membros
de uma sociedade, durante todo o seu perodo de existncia. J o termo transmitido refere-
se transmisso de elementos de conduta de um indivduo ao outro por meio de instruo ou
imitao.
O principal agente na transmisso da cultura o aspecto manifesto desta, pois os estados
psicolgicos no podem ser transmitidos. Os demais indivduos somente podem conhecer tais
estados, de outros indivduos, por meio de suas condutas manifestas que os expressam. O
contato com a cultura manifesta e a experincia resultante de tal contato recriam, no
indivduo, o seu estado psicolgico que constitui a cultura oculta.

Cada um se encontra engajado, de sua prpria maneira, no gerenciamento de uma parcela da


cultura contempornea. O processo cultural combinado, e o habitat geral de significados e prticas
adotadas, podem ser entendidos como o resultado de vrias buscas deliberadas, por uma variedade
de atores, de suas prprias agendas, com diferentes poderes e diferentes alcances, e conseqncias
previstas ou imprevistas (HANNERZ, 2000, p. 62).

Hofstede (2001) aborda a questo da programao mental de cada indivduo, sendo esta
parcialmente nica e parcialmente compartilhada com outros. O autor defende que a parte
singular, ou nica, dos programas mentais, pode ser dividida em trs nveis: universal,
coletivo e individual. O menos singular, mas o mais bsico de todos, o nvel universal, que
compartilhado por todos, ou quase todos, os indivduos. Este o sistema operacional
biolgico, que inclui diversos comportamentos expressivos, como rir, chorar, se associar ou se
mostrar agressivo com outros, similar ao comportamento de alguns animais. O nvel coletivo
compartilhado com algumas pessoas e no com todas, sendo comum entre pessoas do
mesmo grupo, mas diferindo entre pessoas de grupos diferentes. Toda a parte subjetiva da
cultura (a objetiva se refere aos artefatos culturais, por exemplo) pertence a esse nvel, que
69

engloba tambm a linguagem, o respeito com os mais velhos, a maneira de perceber


atividades humanas gerais, como comer, fazer sexo etc.
O nvel individual da programao mental o nico verdadeiramente singular no h duas
pessoas programadas exatamente do mesmo jeito, mesmo que sejam gmeos idnticos
crescidos juntos. Esse nvel se refere personalidade individual, com um vasto espectro de
comportamentos alternativos dentro de uma mesma cultura coletiva. Mesmo havendo tal
diviso, a fronteira entre os trs nveis no clara e bastante distinta, no sendo fcil
diferenciar o que individual do que coletivo, assim como no fcil distinguir o que um
fenmeno cultural especfico daquilo que humanamente universal.
Tais programaes mentais podem ser herdadas geneticamente ou aprendidas ao longo da
vida. O nvel universal o mais totalmente herdado, enquanto que o nvel individual tambm
possui ao menos uma parte dessa programao herdada (filhos criados da mesma forma, com
capacidades e temperamentos distintos). justamente no nvel coletivo que a maior parte da
programao mental aprendida, considerando-se que pessoas com genes totalmente
diferentes compartilham programaes mentais. A transferncia dos programas mentais
coletivos um fenmeno social, e dura toda a vida de um indivduo, sendo fortemente
aprendida durante a juventude, pois nessa poca costumam ocorrer os fatos mais
fundamentais relativos vida (HOFSTEDE, 2001).
Hannerz (2000) entende que possvel haver outras complexidades no repertrio cultural de
uma pessoa, que sejam compartilhadas apenas com pessoas especficas, com as quais haja
uma identificao mais ntima. H, para o autor, uma identidade cultural seletiva, que induz
ao sentimento de pertencer a uma comunidade particular, com limites definidos, alm de um
mosaico cultural de organizao do mundo, e nesse ponto do mundo contemporneo que a
noo de cultura combinada com a de identidade, at ao ponto em que a troca entre cultura
e identidade cultural pode ocorrer quase imperceptivelmente (HANNERZ, 2000, p. 63).
Nesse contexto de cultura e identidade cultural, Steward (1955) defende que a cultura total
no sinnimo de cultura nacional. O autor explica que, por cultura nacional entende-se todo
o conjunto de produtos culturais ou conquistas nacionais nos campos da cincia, literatura,
filosofia, religio, e assim sucessivamente, o que implica em um nvel nacional de integrao
sociocultural. A cultura nacional tambm pode, ainda, ser utilizada para representar
instituies governamentais, econmicas, religiosas e outras, que funcionem em escala
nacional, e que afetem os membros da sociedade, ainda que de maneiras distintas para cada
segmento sociocultural. Sterward tambm caracteriza a cultura nacional como o denominador
70

comum comportamental que compartilhado por todos os membros de uma nao e que pode
ser averiguado por meio da observao direta dos indivduos.
O denominador comum ao qual Steward se refere pode ser afetado de trs formas:
1) Alguns comportamentos e traos de personalidade podem resultar da educao infantil, e
podem ser aprendidos no contexto familiar e sob influncias que se iniciam na infncia,
podendo, ainda, perdurar por muitos anos. Como a sociedade heterognea, as famlias de
subgrupos socioculturais podem exercer influncias distintas nas crianas. Os padres
comportamentais da comunidade no afetam fortemente a personalidade, uma vez que no
envolvem comida, conforto fsico, bem-estar e segurana, na mesma medida em que ocorre
no contexto familiar.
2) H um comportamento comum de todas as pessoas dentro de uma nao, na medida em
que elas participam das mesmas instituies nacionais, devem obedecer mesma legislao, e
compartilham, em alguma medida, a religio nacional, e as instituies militares e sociais. O
que ocorre que essas instituies nacionais podem exercer efeitos diferentes sobre os
membros de grupos subculturais.
3) Deve haver um denominador comum que resulta da influncia dos meios de comunicao
em massa. A educao estadual, a literatura geral, os jornais e revistas, o rdio e a televiso,
podem alcanar praticamente qualquer pessoa.
Os efeitos das prticas compartilhadas nacionalmente, como a educao infantil e os padres
familiares, a participao comum nas instituies nacionais, e as comunicaes de massa,
todos servem para desenvolver uniformidades nacionais de comportamento individual. Mas,
como ainda existem diferenas regionais significativas, no se pode assumir que o
denominador comum nacional se sobrepe s diferenas subculturais em importncia, de
maneira que o comportamento individual possa ser compreendido apenas pelo primeiro. A
sociedade moderna um composto heterogneo, e mesmo o denominador comum de
comportamento compartilhado um composto de muitas partes distintas.

Nenhum indivduo ou grupos de indivduos carregam um padro nacional completo. Eles


participam somente em pores especiais da cultura como um todo. Eles so membros de uma
subcultura que possui uma relao especial com a cultura nacional total. [...] O processo de
assimilao , de forma alguma, uma simples substituio de aspectos nativos por um padro
nacional completo (STEWARD, 1955, p. 46-47).

Entende-se por subcultura, um estrato distinto da cultura maior, formado por indivduos que
compartilham dos mesmos valores e interesses, constituindo-se um grupo homogneo de
pessoas. Hannerz (2000) acredita tambm na existncia de micro-culturas, que so as
71

composies criadas por cada indivduo de uma sociedade. Muitos aspectos dessas micro-
culturas podem ser compartilhados com outros grupos ou at mesmo com uma nica pessoa, e
so formadas por todos os inputs recebidos pelo indivduo, referentes s suas leituras, o que
ouviu no rdio, o que viu na televiso, na Internet, suas experincias e todo o contedo
recebido ao longo de sua vida.

Tal individualizao pode, em alguns momentos, ser agradvel, e pode at mesmo parecer
libertadora. Em outros momentos pode parecer um pouco perturbadora, e podemos nos envolver
com isso apenas em parte por escolha prpria, e em algumas vezes por meio de circunstncias
impostas a ns. Em qualquer das duas maneiras, no combina de forma alguma com o cenrio de
homogeneizao global (HANNERZ, 2000, p. 64).

Neiva (2000, p. 32) expe que a idia de singularidade cultural era marginal na teoria
cultural primitiva, sendo que o conjunto de valores predominante em um grupo social
particular era considerado como parte de um todo nico que organizava a aparente
diversidade humana. Assim, as fronteiras entre os grupos de indivduos eram consideradas
menos relevantes que o reconhecimento de uma herana subjacente multiplicidade de
culturas.
Mas a cultura dinmica, portanto torna-se mais interessante focar no modo como as
geraes em sociedades que enfrentam mudanas muito rpidas, avaliam, reagem e redefinem
suas prprias heranas sociais. As geraes reconstroem suas heranas sociais tanto em seus
relacionamentos internos quanto externos. No existe nenhuma herana social intacta. As
sucessivas geraes de cada sociedade impactam e transformam as heranas sociais,
gradualmente (USEEM, 1971).
Hannerz (2000) entende que no h um estado de continuidade e de eternidade em seu
conceito de cultura, e que o ser humano possui uma forte influncia na formao dessa. Para
ele a cultura algo fludo e impermevel, no totalmente independente das vrias condies
materiais e prticas. Para manter a cultura em dinamismo, as pessoas precisam invent-la,
refletir sobre ela, experiment-la, memoriz-la (ou armazen-la de alguma outra forma),
debat-la e pass-la adiante (HANNERZ, 2000, p. 65).
72

2.6.2 Aculturao

A interdependncia entre pessoas e naes trouxe conseqncias que podem ser vistas nas
mudanas culturais e em suas geraes, nos processos de aprendizagem e compartilhamento
da cultura, e nos sistemas sociais conectados.
Conforme visto anteriormente, a cultura individual uma forma de percepo para cada um,
da mesma forma como funciona o sistema de comportamentos e atitudes. Assim, somente
possvel observar outras culturas por meio da prpria cultura do indivduo.
Quando um indivduo finalmente reconhece os aspectos de sua prpria cultura, ele est apto a
identificar e a compreender os aspectos mais caractersticos de outras culturas, que no a sua,
e na medida em que aceita e adota os padres comportamentais e o conjunto de crenas e
valores dessa nova cultura, pode-se dizer que se iniciou um processo de aculturao do
indivduo.
Analisando-se as mudanas culturais e o fenmeno da aculturao em sistemas socioculturais
mais complexos, conclui-se que a cultura de uma nao moderna no se constitui apenas de
uma norma comportamental, que possa ser observada pelos indivduos que compem essa
nao.
A metfora do fluxo cultural possui implicaes temporais e espaciais, e inclui a idia de
mobilidade e expanso. Mas o fluxo cultural no deve ser entendido apenas como o simples
transportar de formas tangveis com significados intrnsecos. As culturas locais so mais
fortes do que se imaginava. As pessoas so bastante capazes de aproveitar os aspectos da
cultura global de que gostam, ignorar o restante, e permanecer firmes em relao aos aspectos
que mais amam de suas prprias culturas (HINES, 2008, p. 18).
Hsu (1954) reconhece que, na dcada de 1950, muito pouco se sabia a respeito da dinmica
que envolve a aceitao, integrao ou rejeio de novos elementos culturais, por uma
sociedade. O autor discorda do pensamento de que basta que novos elementos culturais sejam
apresentados s sociedades para serem aceitos, e defende que h plena evidncia de que o
processo de aceitao muito seletivo. Nesse sentido, o que se podia afirmar, poca, era que
o processo envolvia os seguintes aspectos (HSU, 1954, p. 198):
1) Quanto menor a inquietao presente nos padres culturais pr-existentes envolvidos na
aceitao de novos elementos culturais, mais provavelmente estes ltimos sero aceitos.
2) Novos elementos culturais que sejam congruentes com o sistema social j existente, de
valor-atitude, sero mais prontamente aceitos que aqueles que sejam incoerentes. Ambas as
generalizaes vistas devem ser qualificadas como outras coisas permanecendo constantes.
73

3) A transmisso de elementos culturais de uma sociedade a outra ocorre primeiramente em


um nvel objetivo pblico. A sociedade receptora empresta elementos culturais da maneira
como so percebidos por ela, sem uma compreenso completa dos significados e associaes
relacionados a tais elementos, como na cultura doadora. De fato, virtualmente impossvel
transferir tais significados, devido a dificuldades semnticas. A atribuio de significados e
associaes pela sociedade receptora um dos mais importantes processos envolvidos na
integrao de novos elementos em uma cultura.
A transformao da sociedade, de pr-industrial para industrial, alterou profundamente as
experincias dirias dos indivduos, bem como a viso predominante de mundo. Na era pr-
industrial, a sociedade era bastante dependente das foras da natureza, como as estaes, as
tempestades, a fertilidade dos solos, a gua etc. Com a industrializao, a sociedade passa a
ser menos dependente da natureza, e passa a enfocar atividades que possam driblar as foras
naturais e dominar o meio ambiente.
A sociedade ps-industrial passa a ser direcionada no mais pela batalha entre homem e
natureza, ou pela extrema valorizao de coisas e objetos, mas pelo intenso relacionamento
entre pessoas. Um esforo menor destinado produo de objetos, e um esforo maior
empregado nas atividades de comunicao e processamento de informaes. Cada vez mais
pessoas empregam suas horas produtivas lidando com outras pessoas e smbolos
(INGLEHART; BAKER, 2000, p. 22).
A riqueza das naes industrializadas avanadas implica no fato de que os indivduos tomam
por certo que suas necessidades essenciais sero supridas, o que resulta em uma alterao dos
valores prioritrios, de um foco na segurana fsica e econmica, para o bem-estar subjetivo e
a qualidade de vida. Esse fato implica em que a mudana cultural no linear, mas se move
em outras direes, principalmente aps a chegada da sociedade ps-industrial.

Sociedades diferentes seguem trajetrias diferentes mesmo quando so submetidas s mesmas


foras de desenvolvimento econmico, em parte devido a fatores situacionais especficos, como a
herana cultural, que moldam como uma sociedade particular se desenvolve (INGLEHART;
BAKER, 2000, p. 22).

Um dos principais temas discutidos no trabalho de Inglehart e Baker a modernizao das


sociedades e a persistncia de valores tradicionais. Nesse sentido, h duas escolas de
pensamento. Uma defende a convergncia dos valores como resultado da modernizao,
considerando esta ltima como sendo as foras polticas e econmicas que orientam as
mudanas culturais. Assim, os valores tradicionais desaparecem e so substitudos por valores
74

modernos. A segunda escola defende a persistncia dos valores tradicionais, mesmo com as
mudanas polticas e econmicas vividas por uma nao. Para os defensores desta escola,
como DiMaggio (1994), os valores so relativamente independentes das condies
econmicas, no ocorrendo a tal convergncia para valores mais modernos, sendo que os
tradicionais continuam influenciando as mudanas culturais causadas pelo desenvolvimento
econmico.
Inglehart e Baker (2000) sugerem que o desenvolvimento econmico resulta em duas
dimenses principais da diferenciao intercultural: a primeira, relacionada era da
industrializao e o crescimento da classe trabalhadora; e a segunda, que reflete as mudanas
relacionadas s condies afluentes da sociedade industrial avanada e ao aumento dos
setores de servios e conhecimento.
Huntington (1993 apud INGLEHART; BAKER, 2000, p. 22) entende que h uma diviso do
mundo em oito grandes civilizaes ou zonas culturais, baseada nas diferenas culturais que
existem h sculos. As tradies religiosas ainda poderosas atualmente moldaram tais zonas
culturais, apesar das foras da modernizao. As zonas so o Cristianismo Ocidental, o
mundo Ortodoxo, o mundo Islmico, e as zonas do Confucionismo, Japonesa, Hindu,
Africana e Amrica Latina.
Putnam (1993) e Fukuyama (1995) consideram que as tradies tambm exercem grande
influncia, e tm observado que os traos culturais distintivos de uma sociedade tendem a
perdurar por um longo perodo de tempo e que continuam a moldar o desempenho poltico e
econmico de uma sociedade. Hamilton (1994) entende que, apesar do capitalismo ter se
tornado quase um estilo de vida universal, os fatores de uma civilizao ainda exercem grande
influncia sobre a organizao das economias e das sociedades. Apesar da globalizao da
economia, no houve uma correspondente universalizao da cultura ocidental, sendo que os
pases no-ocidentais continuam o seu desenvolvimento por meio da reinveno e re-
incorporao de padres da civilizao no-ocidental.

A impresso de que estamos nos movendo em direo a um McMundo uniforme , em parte,


ilusria. Como Watson (1998) demonstra, os aparentemente idnticos restaurantes do McDonalds
que se espalharam por todo o mundo, na verdade possuem diferentes significados sociais e
diferentes funes sociais em diferentes zonas culturais (INGLEHART; BAKER, 2000, p. 22).

Cada pessoa possui idias prprias a respeito de outras partes do mundo, do que est fora de
seu prprio pas, e isso se torna parte do repertrio cultural de cada um, mesmo em uma era
de interconectividade global. Muitas vezes, um indivduo tem acesso somente a ms notcias
75

de algum pas distante, com o qual ele nunca teve contato pessoal, e isso o faz formar uma
idia daquele pas, muitas vezes preconceituosa e irreal.
Entretanto, apesar da fora da cultura local, do seletivo processo de aceitao de novos
elementos culturais, e da manuteno de certas tradies e traos culturais por longos
perodos, alguns autores entendem que as relaes interculturais, tanto humanas quanto de
mercados distintos, no podem ser ignoradas. Para eles, o mundo interdependente, a
despeito das caractersticas mais marcantes de cada sociedade.
Atualmente, nenhuma cultura pode aspirar ao isolamento. A identificao cultural se
encontra, mais que nunca, sob a presso global da troca de informaes. E por que
deveramos aceitar, sem crticas, a oposio entre o que natural e o que cultural, entre
aquilo que herdado da gentica e aquilo que obtido por meio da interao humana?
(NEIVA, 2000, p. 31). Para ele, o mundo natural e a mente humana no so sistemas isolados,
mas inter-relacionados.
Neiva no aceita a idia de que a cultura uma abstrao idealizada, como uma forma de
distinguir os seres humanos e a variedade de grupos sociais, assim como separar o homem do
mundo natural. Nesse sentido, o propsito da cultura seria o de separar o que nosso do que
dos outros, sendo que os grupos sociais so diferentes porque possuem culturas diferentes.
A discordncia do autor est em que este argumento insustentvel em um mundo de
comunicao global.
Os sistemas culturais singulares so alcanados por uma imensa quantidade de informaes e
comunicaes que circulam globalmente, com todas as possibilidades oferecidas pela Internet,
o que representa uma tendncia sem volta, num mundo quase sem barreiras. Para Useem
(1971, p. 7), o rpido desenvolvimento das relaes interculturais em um mundo
crescentemente interdependente altera significativamente a natureza da cultura em sociedades
e pases, e expande impressivamente o escopo sociolgico de nossos interesses potenciais.
Nesse contexto, a distncia geogrfica j no representaria mais uma barreira contra a
interao cultural e as influncias, sendo possvel, para as pessoas, transpor as fronteiras
nacionais em busca da interao.

De fato, os conflitos globais no sero mais entre naes, mas entre idias culturais conflitantes.
Talvez at mesmo as particularidades culturais sero dramaticamente diminudas. Os indivduos se
tornaro mais poderosos uma vez que possuem muito mais opes para escolher, com poucas
restries, que produtos culturais consumiro (NEIVA, 2000, p. 49).
76

Hannerz (2000) acredita que, uma vez que o indivduo participa do fluxo cultural dentro e
entre as principais estruturas organizacionais (estado, mercado, movimento e forma de vida),
no h nada em seu repertrio cultural que ele no divida com outros grupos de pessoas.
Algumas dessas estruturas e significados so compartilhados com o mundo todo, como por
exemplo, o uso de sabonetes e palitos de fsforo.

Indivduos comporo uma colcha de retalhos transcultural, com pedaos de culturas tradicionais
e singulares. Considerando-se que o espao marginal entre os grupos est radicalmente reduzido, e
sem fronteiras que os separem, precisamos de uma teoria sobre cultura capaz de lidar com o tipo
de individualismo que se espalhar, como uma mancha, sobre a experincia contempornea
(NEIVA, 2000, p. 50).

Considerando-se todos os aspectos mencionados, cada autor possui motivos razoveis para
defender tanto a universalizao da cultura quanto tambm para refutar tal idia, defendendo
que cada sociedade e pas continuar a manter seus prprios aspectos e peculiaridades, mesmo
em um mundo com grande interconexo.
Os aspectos mais arraigados de uma cultura no desaparecem instantaneamente, bastando
para isso que outros elementos culturais sejam oferecidos. Alguns traos culturais podem ser
extremamente duradouros, ainda que influenciados sutilmente por novos conceitos. Alm
disso, h que se considerar tambm que sociedades diferentes seguiro trajetrias tambm
diferentes, e que cada regio pode reagir de forma mais ou menos lenta presso global pela
universalizao de produtos e idias.
Apesar da aparente suave transposio das fronteiras nacionais, o mundo ainda mantm
muitas de suas barreiras culturais que, apesar de no totalmente intactas, ainda permanecem.
Grande parte dessas barreiras culturais acaba por determinar ou influenciar os hbitos de
consumo da populao. O prximo item abordar a complexa relao entre cultura e
consumo.

2.7 Cultura e Consumo

A cultura e o consumo esto fortemente relacionados, pois o que os indivduos consomem ,


em grande parte, influenciado pela cultura qual pertencem. Da mesma forma, como um
processo de retro-alimentao, os hbitos de consumo de uma sociedade tambm acabam por
influenciar os costumes e as caractersticas de um povo, podendo alterar em nveis diferentes,
as peculiaridades de uma cultura em particular.
77

Considerando-se que todo o ciclo de consumo na vida do homem inicia-se a partir de seu
reconhecimento das necessidades, a motivao surge como resultado da percepo de que h
algo faltando, e isso leva os indivduos a assumir determinadas condutas de comportamento e
de consumo. Esse processo, que resulta na formao das atitudes e, conseqentemente, de
tendncias comportamentais, acaba por influenciar a formao e o funcionamento da
sociedade e da cultura.
Todo indivduo possui necessidades inatas e adquiridas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). As
inatas correspondem s necessidades bsicas, como as fisiolgicas, tambm chamadas
necessidades primrias. As necessidades adquiridas, tambm conhecidas como secundrias,
so desenvolvidas ao longo da vida e sofrem grande influncia de muitos fatores, dentre eles
os culturais.
Assim, a partir de uma necessidade sentida pelo consumidor, este passa a sofrer um
sentimento de desconforto originado pela diferena entre o estado real (deficitrio de algo) e o
estado desejado (satisfao de uma necessidade). Tanto as necessidades quanto os desejos no
satisfeitos geram uma tenso no indivduo. Tal tenso provoca o surgimento da motivao,
que a fora que objetiva reduzir a situao desconfortvel. Sendo a fora motriz de todo
comportamento humano, a motivao tem como alvo a satisfao e a conseqente diminuio
do estado de tenso e frustrao inicial.
Aps se sentir motivado, o consumidor passa a direcionar sua ateno aos estmulos do
ambiente que estejam relacionados diminuio do estado desconfortvel, que se instalou
devido falta de atendimento de suas necessidades e desejos atuais.
Dentre as necessidades j reconhecidamente existentes para cada indivduo, Linton (1945)
considera que h trs tipos principais que devem ser considerados: a necessidade de reao
emocional aos outros indivduos, qual seja, o desejo de se relacionar com outras pessoas,
afetivamente e no mbito social; a necessidade de segurana a longo prazo, que compreende
as satisfaes presentes e as futuras, que permanecem incertas; e a necessidade de novas
experincias, em que o indivduo se cansa da monotonia daquilo que lhe familiar, e parte em
busca de novas sensaes.
H muitas e distintas formas de classificar necessidades, sendo a do psiclogo americano
Abraham Maslow uma das mais conhecidas e difundidas. Maslow influenciou grandemente as
cincias sociais por meio de seus estudos sobre os tipos de necessidades dos indivduos,
classificando-as em cinco principais grupos, hierarquicamente, da mais urgente para a menos
urgente: necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de auto-realizao.
Embora ele tenha desenvolvido tal classificao para aplicao vida humana de forma geral,
78

os resultados de seus estudos tm sido utilizados para a compreenso do comportamento dos


indivduos tambm na dimenso do consumo.
Os consumidores no decidem no isolamento, mas em um contexto social repleto de
influncias interpessoais (externas) e intrapessoais (internas). Apesar das diversas
classificaes para os diferentes tipos de necessidades, e de sua inegvel importncia para o
entendimento do comportamento humano, a formao da personalidade e da conduta humana
no pode ser explicada somente pela existncia de necessidades e pelas maneiras escolhidas,
individualmente, para satisfaz-las. A experincia com o meio em que vive um indivduo
contribui para a formao de sua conduta e de sua atitude.
A cultura no pode ser explicada apenas por meio das necessidades humanas. Entretanto,
estas representam uma pr-condio para a cultura, e a maneira como as necessidades so
satisfeitas guarda uma forte relao com a cultura do indivduo. Alm disso, um indivduo
somente atribui importncia a alguns aspectos e segmentos culturais, como arte, religio e
cincia, quando suas necessidades bsicas se encontram atendidas. Assim, tais segmentos
culturais no poderiam ser explicados por meio das necessidades fisiolgicas.

Entre o meio natural e o indivduo existe sempre, interposto, um meio humano, que vastamente
mais significativo. Esse meio humano consiste num grupo organizado de outros indivduos, isto ,
uma sociedade, e em um modo particular de vida, caracterstico desse grupo, isto , uma cultura.
a interao do indivduo com esses outros a responsvel pela formao da maior parte de seus
padres de conduta, at mesmo de suas reaes emocionais mais profundas (LINTON, 1945, p.
24).

Arnould e Thompson (2005) abordam a teoria que estuda o comportamento do consumidor


considerando-se os aspectos socioculturais, experimentais, simblicos e ideolgicos do
consumo. A CCT, termo oferecido pelos autores, que significa Consumer Culture Theory
(Teoria da Cultura do Consumidor) diz respeito a um conjunto de perspectivas tericas que se
referem s relaes dinmicas entre as aes dos consumidores, o mercado, e os significados
culturais, e pode contribuir para a pesquisa sobre o consumidor por meio do estudo das
dimenses culturais do ciclo de consumo.
O consumo algo central para a cultura do consumidor, seja o consumo de servios ou bens,
de produtos considerados commodities ou com alto grau de diferenciao. Contrariamente
viso antropolgica de que os indivduos so os condutores da cultura, consumidores so
vistos como produtores da cultura (ARNOULD; THOMPSON, 2005).
No contexto da CCT, a cultura considerada alm de um sistema homogneo de significados
coletivamente compartilhados, estilos de vida, e valores unificadores compartilhados pelos
79

membros de uma sociedade. A cultura, aos olhos dessa teoria, compreendida como um
tecido de experincias, significados e aes, e tem o seu foco nas dimenses experimentais e
socioculturais do consumo, compreendendo temas como simbolismo de produto, prticas
rituais, histrias de consumidores relacionadas a significados de produtos e marcas, e
fronteiras simblicas.

[...] a CCT explora a distribuio heterognea de significados e a multiplicidade de grupos


culturais sobrepostos, que existem dentro da estrutura scio-histrica mais abrangente da
globalizao e do capitalismo de mercado. Portanto, a cultura do consumidor denota um arranjo
social no qual as relaes entre a cultura de vida e os recursos sociais, e entre os significativos
estilos de vida e os recursos simblicos e materiais dos quais aqueles dependem, so mediados
pelo mercado (ARNOULD; THOMPSON, 2005, p. 869).

A CCT defende que o consumo historicamente moldado pelas prticas socioculturais


presentes nas estruturas e ideologias dos mercados dinmicos. Assim, so considerados os
significados culturais, as influncias scio-histricas, e as dinmicas sociais que moldam as
experincias e as identidades do consumidor, em um amplo contexto da vida cotidiana.

O termo cultura do consumidor tambm conceitua um sistema interconectado de imagens, textos


e objetos comercialmente produzidos e utilizados pelos grupos atravs da construo de prticas,
identidades e significados sobrepostos e, s vezes, at conflitantes para criar um senso coletivo
de seus ambientes e para orientar as experincias e as vidas de seus membros (KOZINETS, 2001
apud ARNOULD; THOMPSON, 2005, p. 869).

A teoria da cultura do consumidor compreendida, assim, como um arranjo social em que os


mercados mediam as relaes entre a cultura viva e os recursos sociais, entre estilos de vida
significativos e recursos simblicos e materiais. Tal idia inspira a pesquisa do consumidor,
que acessa os aspectos socioculturais, experienciais, simblicos e ideolgicos do consumo.
Alm do mais, a cultura do consumidor descreve uma rede densamente elaborada de
conexes globais e extenses por meio das quais as culturas locais se encontram
progressivamente inter-relacionadas pelas foras do capital transnacional e da mdia global
(ARNOULD; THOMPSON, 2005, p. 869).
A pesquisa na teoria da cultura do consumidor, sobre os padres scio-histricos de consumo,
explora as influncias exercidas pelas estruturas institucionais e sociais sobre o consumo, bem
como as relaes entre as experincias do consumidor, os sistemas de crenas e prticas, e
essas estruturas institucionais e sociais (ARNOULD, 2006). Outro importante tema abordado
pela CCT a maneira como os consumidores ativamente atribuem significado s
propagandas, marcas, ambientes de varejo, ou bens fsicos, de forma a corresponder e
manifestar suas circunstncias pessoais e sociais, alm de suas identidades e objetivos de vida.
80

Assim, o consumidor possui uma extensa e heterognea gama de recursos, proporcionada pelo
prprio mercado, dos quais possvel construir identidades individuais e coletivas
(ARNOULD; THOMPSON, 2005).
Para o antroplogo norte-americano Marshall Sahlins, a sociedade capitalista ocidental uma
forma especfica de ordem cultural, sendo regida no exclusivamente pela racionalidade
econmica, mas com dimenses culturais e simblicas tambm. Assim, o significado social
de um objeto menos visvel por seus atributos fsicos que pelo valor que ele assume na
troca. Para Sahlins, a utilidade de um objeto para um indivduo um significado construdo
pelos prprios sujeitos, e no uma qualidade intrnseca do objeto. Dessa forma, os objetos
apenas representam algo importante na sociedade humana conforme a prpria significao
que os homens lhe atribuem (JAIME JNIOR, 2001).
Barros e Rocha (2006) tambm concordam com a viso simblica do consumo. Para eles, o
consumo representa um sistema de significao, e a principal necessidade social que supre a
necessidade simblica. Assim, o consumo como um cdigo, e por meio dele so traduzidas
boa parte das relaes sociais e elaboradas muitas das experincias de subjetividade. Esse
cdigo, ao traduzir sentimentos e relaes sociais, forma um sistema de classificao de
coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos.

O consumo permite um exerccio de classificao do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e,
como prprio dos cdigos, pode ser sempre inclusivo. [...] De um lado, inclusivo de novos
produtos e servios que a ele se agregam e so articulados aos demais, e de outro, inclusivo de
identidades e relaes sociais que so definidas, em larga medida, a partir dele. [...] nossa cultura
vivencia o consumo como forma privilegiada de, por meio dele, traduzir afetos, desejos e relaes
sociais, elaborando uma viso de mundo (BARROS; ROCHA, 2006, p. 45-46).

Barros e Rocha argumentam que as pesquisas que classificam os consumidores em classes


scio-econmicas, definidas pela posse de bens de consumo e/ou renda, reduzem a
complexidade do mercado ao preo de entrada, isto , o preo que se paga para adquirir bens
e usufruir servios. Para eles, o consumo um sistema cultural complexo - parte fundamental
da sociedade contempornea - e conhecer efetivamente este fenmeno indispensvel para
compreender as diferenas simblicas existentes entre os sistemas de produo e consumo de
produtos. Assim, os indivduos possuiriam livre acesso ao repertrio cultural que envolve
compras, trabalhos, gastos e ganhos.

[...] a abordagem antropolgica do consumo representada por autores fundamentais como Marcel
Mauss (1974), Thorstein Veblen (1965), Mary Douglas (1978), Marshall Sahlins (1979) e Colin
Campbell (1987), entre outros argumenta que nem o dinheiro, nem a razo prtica nem a lgica
econmica explicam os diferentes significados do consumo. Uma vez que se pode pagar o preo de
81

entrada para adquirir bens e usufruir servios, as escolhas se tornam completamente dependentes
da ordem cultural, de sistemas simblicos e de necessidades classificatrias (BARROS; ROCHA,
2006, p. 37).

Dentre esses autores fundamentais citados, Barros e Rocha oferecem especial nfase ao
trabalho de Thorstein Veblen e de Marcel Mauss. Veblen, em A Teoria da Classe Ociosa,
publicado em 1899, trata da questo de retirar o consumo da posio de simples reflexo da
produo, e consider-lo tambm como um discurso sobre as relaes sociais. Veblen
ultrapassou a viso utilitria do consumo que prevalece no vis economicista, enfocando o
significado cultural contido nesse fenmeno e em suas prticas. Portanto, no se trata de
reduzir esse fenmeno ao indivduo, uma vez que o consumo um fato social capaz de gerar
representaes coletivas.
Dessa forma, o consumo se torna algo simblico, e Veblen aponta o lugar central do consumo
como uma forma de comunicao, ou seja, uma expresso de status, de construo e
evidncia de diferenas sociais. Produtos e servios so associados a certos tipos de grupos
sociais, estilos de vida, perspectivas e desejos, envolvendo toda uma sociedade em um
sistema de comunicao de poder e prestgio.
Outra referncia igualmente importante o clssico de Marcel Mauss, Ensaio Sobre a
Ddiva, publicado em 1923. Neste texto, a ordem cultural decisiva nas situaes de troca, e
o carter utilitarista e racional passa a ser algo relativo.

As trocas so fenmenos coletivos [...]. As trocas respondem a necessidades culturais e no apenas


econmicas, como retribuio, honra, prestgio, poder e, principalmente, o dar e o receber como
obrigao da prpria troca [...]. A produo deixa de ser vista como uma prtica lgica de
eficincia material, e se insere no reino da inteno cultural (BARROS; ROCHA, 2006, p. 38).

Fica evidente, assim, a ntima ligao entre os aspectos culturais e os hbitos de consumo de
bens e servios. Uma vez que o consumidor se encontra envolvido nessa complexa rede de
significados, que a cultura, todas as suas decises e isso envolve o consumo sero
inevitavelmente influenciadas pelas principais nuances culturais, crenas, normas e costumes
de sua sociedade. Portanto, no h como dissociar o consumo da cultura, nem consider-los
como fenmenos ou conceitos independentes.
Embora a atuao no mercado domstico traga conforto para as organizaes e seus lderes
(devido ao domnio do ambiente e da cultura), a competio que se acendeu entre mercados
globais e no mais restrita apenas a mercados locais, imps a necessidade de expanso dos
negcios para alm das fronteiras nacionais (SINA, 2008).
82

A atuao comercial em pases distintos implica em desafios que podem ir alm das
diferenas lingsticas. A cultura, entendida em sua concepo mais abrangente, torna-se
muitas vezes um opositor ainda mais difcil de ser combatido que a prpria concorrncia.
Assim, quando se considera a internacionalizao de marcas, as dificuldades lingsticas
representam apenas uma das nuances culturais que devem ser corretamente gerenciadas.
Em suma, diante de todos os conceitos revistos sobre cultura e sua relao com a sociedade,
com o indivduo, e com o consumo, torna-se uma tarefa difcil apresentar, em uma nica
frase, um conceito ao mesmo tempo abrangente e satisfatrio sobre o que , de fato, a cultura,
principalmente ao se considerar as ambigidades que sempre se fizeram presentes, desde o
incio, nas tentativas de conceituar o termo. Retoma-se aqui, a dificuldade identificada por
Ogburn (1964), de que a cultura, sendo um termo to amplo e com tantos significados, no
possa ser completamente definida em apenas uma frase.
Entretanto, analisando-se as definies apresentadas pelos diversos autores, pode-se
considerar apropriada a conceituao de cultura como sendo a personalidade de uma
sociedade, um conjunto de padres comportamentais adquiridos e transmitidos por meio de
vrios smbolos, como a linguagem, o vesturio, os hbitos alimentares, o idioma, os
produtos, as formas de relacionamento social etc., conjunto este permeado por crenas,
valores e costumes que caracterizam um grupo de pessoas. Este ser o conceito considerado
por ocasio da realizao das prximas etapas deste trabalho.
Embora a cultura, conforme abordado, tenha duas significaes extremas, a pessoal (cultura
interiorizada) e a coletiva (compartilhada entre os membros de uma sociedade), para
corresponder ao problema de pesquisa apresentado nesta tese, ser considerada a cultura como
uma expresso do pensamento de uma coletividade, um contexto social, seguindo a escola de
pensamento de Geertz (1973), cuja abordagem interpretativista considera a cultura como um
contexto, algo pblico, cujo significado armazenado e transmitido por meio de smbolos
sociais. Os aspectos culturais que se pretende investigar por ocasio da pesquisa de campo
permeiam tanto aqueles chamados manifestos, como os costumes, a linguagem e a conduta
pblica, quanto os chamados ocultos, como as crenas e os valores.
Considerando-se os aspectos culturais apresentados e toda a diversidade de conceitos e de
tentativas de explicaes para os fenmenos culturais, seu armazenamento, sua transmisso
ou manuteno, levantam-se os seguintes questionamentos a respeito das diferenas culturais
e a atuao internacional de marcas de servios: como as organizaes consideram os
aspectos culturais de outros pases nos quais pretendem atuar? Tais organizaes consideram
os aspectos manifestos e ocultos da cultura local? Como lidam com as barreiras culturais com
83

as quais se defrontam nesta tentativa de internacionalizao? Houve, de fato, uma queda das
barreiras culturais aps a globalizao, ou as culturais locais se mantiveram inalteradas?
O prximo captulo abordar os conceitos de imagem e identidade de marca, posicionamento
e gesto internacional de marcas de servios, assim como as peculiaridades e caractersticas
desse tipo de gerenciamento, luz do conceito de cultura, tratado no presente captulo.
84
85

3. GESTO DE MARCAS DE SERVIOS NO MERCADO EXTERNO

Os clientes tm de reconhecer que voc representa


alguma coisa (Howard Schultz, Starbucks)

O consumo algo imperativo para a sobrevivncia humana em sociedade. No h como um


indivduo viver e se desenvolver sem que necessite do consumo de alguns itens bsicos, como
comida, roupa, abrigo etc. Para que as pessoas possam consumir, necessrio haver tambm
organizaes que produzam bens e servios. Assim, se de um lado as empresas necessitam
dos consumidores para sua sobrevivncia econmica, de outro os consumidores tambm
necessitam das empresas e de seus produtos para que possam viver socialmente.
Com o advento da industrializao, novas tecnologias surgiram e possibilitaram a criao de
bens e servios nunca antes imaginados ou idealizados. Concomitantemente ao
desenvolvimento tecnolgico, houve tambm uma melhora significativa nos sistemas de
produo, que passaram a ser mais eficientes.
Mas o consumo no possui somente esse carter utilitrio, funcional. Pessoas tambm
consomem em busca de felicidade, por meio da realizao pessoal, desejos e aspiraes, e
sensao de prazer e bem-estar proporcionado pelos produtos.
nesse contexto que a marca exerce seu papel fundamental, materializando esse processo de
auto-satisfao, seduzindo, fascinando e conquistando mentes e coraes de consumidores.

Assim, a importncia da marca, no mbito do consumo, resulta no fato de que a distino final de
um produto se d pelo valor da marca. ela quem vai traduzir, de forma marcante e decisiva, o
valor do uso para o comprador de determinado produto. ela, tambm, o principal recurso do
marketing para criar fortes apelos que estabeleam a melhor relao possvel entre valor de troca e
valor de uso (SERRALVO, 2008, p. 3).

A idia de marca existe h pelo menos cinco mil anos, mas somente nos ltimos tempos que
ela se tornou to fundamental na sociedade. Neumeier (2008) entende tal mudana como
resultado da transformao das economias, antes de produo em massa, para customizao
em massa, o que fez com que as opes de compra se multiplicassem, somado ao fato de que
as informaes tambm passaram a fluir em grande quantidade, tornando tambm escasso o
fator tempo: Como resultado, nosso antigo mtodo de julgar os produtos comparando
86

caractersticas e benefcios deixou de funcionar. [...] Hoje baseamos nossas escolhas em


atributos mais simblicos (NEUMEIER, 2008, p. 8).
Mas para que isso ocorra de forma eficaz, uma empresa precisa conhecer seu pblico-alvo,
seus desejos, expectativas e valores, enfim, todo o seu espectro cultural. imprescindvel
conquistar o consumidor em meio acirrada competitividade que caracteriza os dias atuais, a
fim de que uma organizao corresponda s expectativas de seus acionistas, colaboradores e
sociedade em geral, por meio de uma marca forte no mercado.
Portanto, a marca deve ser tratada com destaque dentro das organizaes, pois deve atuar
como um importante distintivo da concorrncia, alm de corresponder corretamente ao pacote
de anseios, desejos e expectativas, para que a organizao alcance vantagem competitiva.
O presente captulo abordar os conceitos de marca e gesto de marcas (branding), bem como
apresentar as principais diferenas entre marcas de bens e de servios, os conceitos de
imagem, identidade e posicionamento de marca, a construo de patrimnio de marca (brand
equity) e o tema da internacionalizao de marcas de servios.

3.1 O que Marca?

Apesar de no se conhecer exatamente quando surgiu a primeira marca, j na Idade Antiga


algumas mercadorias receberam nomes que as identificavam como sendo produtos de
determinados fabricantes. Tambm nas artes foi possvel constatar que as assinaturas dos
escultores e artesos serviam para diferenciar cada trabalho artstico, sendo que na Idade
Mdia tal hbito foi abandonado, com as sociedades comerciais europias j utilizando as
marcas registradas em seus produtos (AAKER, 1998; KELLER, 2003).
Na poca medieval, as marcas eram utilizadas para atrair compradores fiis a determinados
fabricantes, e tambm para policiar quem infringisse os monoplios das corporaes e para
identificar produtos de fabricantes de qualidade inferior. Um caso curioso foi a aprovao de
uma lei inglesa, em 1266, que exigia dos padeiros a aplicao de suas marcas em cada po
vendido, a fim de responsabilizar o culpado nos casos de pes abaixo do peso estipulado. Isso
ocorreu tambm com os ourives, que trabalhavam com ouro e prata, e deviam marcar suas
prprias mercadorias com assinaturas ou qualquer outro smbolo pessoal indicativo da
qualidade do metal (KELLER; MACHADO, 2006).
87

Assim, com a necessidade de intercmbio de bens e servios, surgem as primeiras formas de


comrcio e escambo de produtos. Este desenvolvimento comercial possibilitou o surgimento
do mercantilismo como prtica comum entre as cidades. Mas, para que tal comrcio realmente
funcionasse e fosse lucrativo, os produtos precisavam ser enviados muitas vezes para locais
distantes do seu centro produtivo.
As primeiras embalagens manufaturadas no possuam rtulos ou imagens devido falta de
recursos tcnicos e, portanto, os produtos nelas contidos eram identificados apenas pelo
formato dos invlucros. Mas, a partir do crescimento do comrcio entre os pases e a maior
disposio de produtos, inviabilizou-se a continuao das embalagens sem rtulos por dois
motivos principais:
1) apenas o formato do invlucro no identificava mais de que produto se tratava;
2) tornou-se necessrio identificar o pas de origem do produto, uma vez que o comrcio se
expandia entre as naes.
Assim, a partir de 1830 os rtulos j eram bastante utilizados, pois a funo informativa da
embalagem passou a se tornar imprescindvel para que os comerciantes soubessem,
exatamente, identificar o produto que negociavam no mercado.

Foi assim que, com a produo distanciada do consumidor final, as marcas ganharam importncia
no comrcio como maneira de identificao da origem da mercadoria comprada e de proteo ao
consumidor, representando uma garantia de confiabilidade e de qualidade do produto
comercializado (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 13).

Com a Revoluo Industrial, ocorrida no sculo XIX, as marcas se tornaram ainda mais
importantes, pois as linhas de produo poderiam fabricar produtos com grande uniformidade,
fazendo com que a diferenciao se estabelecesse apenas por meio do nome da marca do
fabricante.
Assim, as marcas comearam a fazer parte da linguagem de negcios no final do sculo XIX e
incio do sculo XX. Nos Estados Unidos e em outros pases, essa era uma poca na qual
estavam se desenvolvendo mercados nacionais integrados e a economia estava se
industrializando. A partir do surgimento de empresas como a Ford, a Coca-Cola, a Gillette, e
a General Motors, o pensamento sobre gerenciamento de marcas se desenvolveu rapidamente
entre os anos 1930 e 1940, sendo que, na ltima dcada, o conceito de marca como ativo de
negcio tornou-se mais dinmico e complexo (O PODER..., 2008).
Keller e Machado (2006) apresentam uma diviso temporal da histria do branding (gesto da
marca) nos Estados Unidos, em quatro perodos principais: surgimento de marcas nacionais
88

(1860 a 1914), consolidao das marcas de massa (1915 a 1929), desafios para as marcas de
fabricantes (1930 a 1945) e estabelecimento de padres de gerenciamento de marcas (1946 a
1985). Desde ento, as marcas foram progressivamente passando a participar cada vez mais
do cenrio mundial do comrcio, e a ganhar espao e importncia na construo de estratgias
de marketing das organizaes.
Para a AMA (Associao Americana de Marketing) a marca :

Um nome, termo, desenho, smbolo, ou qualquer outra caracterstica que identifica um produto ou
servio de uma empresa como distinto dos produtos de outras empresas [...] Uma marca pode
identificar um produto, uma famlia de produtos, ou todos os produtos de uma empresa (AMA,
2008).

Gardner e Levi (1955 apud KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 24) j reconheciam que a marca
mais do que simplesmente um nome para diferenciar empresas e fabricantes de produtos, mas
antes um smbolo complexo, que carrega consigo vrias idias e atributos distintos, podendo,
inclusive, ir alm da diferenciao obtida por meio dos atributos funcionais dos produtos,
desenvolvendo atributos emocionais.
Ellwood (2004) considera que a marca funciona como um tipo de bandeira, que sinaliza ao
consumidor o conjunto de caractersticas que proporcionam valor agregado a um produto ou
servio, alm do seu benefcio tangvel, provocando, assim, a conscincia ou lembrana do
produto, diferenciando-o da concorrncia. O autor oferece uma metfora muito interessante
sobre o que , de fato, o produto, e o papel que a marca exerce nesse contexto:

O produto ou servio pode ser imaginado ou visualizado como uma bola de golfe dura, branca,
enquanto a marca um balo de gs transparente, multicolorido, grande, envolvendo a bola de
golfe. A pelcula do balo a personalidade flexvel que pode ser comprimida e mudada para
adquirir diferentes traos de personalidade, enquanto a bola de golfe subsiste. A deciso de compra
do consumidor baseia-se principalmente na caracterstica do balo, embora o uso subjacente
sempre se baseie na caracterstica da bola de golfe (ELLWOOD, 2004, p. 353).

As marcas sempre oferecem uma promessa ao consumidor, comprometendo-se com este de


que aquilo que foi prometido ser cumprido. Assim, o consumidor, por meio da confiana
estabelecida junto a uma marca, paga por um valor maior objetivando-se obter um produto ou
servio de qualidade superior, com base nas promessas da marca.
Bedbury (2002) tambm oferece a sua contribuio a respeito da definio de marca,
reforando o fato de que esta adquire um significado nico na mente dos consumidores:

A marca o somatrio do bom, do ruim, do feio e do que no faz parte da estratgia. [...] As
marcas absorvem contedo, imagens, sensaes efmeras. Tornam-se conceitos psicolgicos na
89

mente do pblico, onde podem permanecer para sempre. Como tal, no se pode control-las por
completo. No mximo, possvel orient-las e influenci-las (BEDBURY; 2002, p. 37).

Bacha (2005) defende, igualmente, que a marca vai alm da funo de diferenciao de um
produto, e conquista na mente do consumidor, uma posio de exclusividade:

A marca na realidade o ponto de referncia das impresses, sejam elas positivas ou negativas,
formadas pelos consumidores, ao entrarem em contato com o produto, a distribuio, a
comunicao, ou o pessoal. Por outro lado, capitalizando os esforos de marketing, a marca
adquire uma aura de exclusividade, o que permite que ela represente, pelo menos a curto prazo,
uma referncia de qualidade (BACHA; 2005, p. 4).

Perez (2004, p. 41) entende a marca como uma conexo simblica e afetiva estabelecida
entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais
se destina, com o objetivo de estabelecer distintividade. Posteriormente, a autora avanou em
sua conceituao sobre marca, e expe que esta:

[...] ocupa um espao mnemnico e atua simbolicamente na mente do pblico consumidor em


geral. uma entidade perceptual, com um contedo psquico previamente definido, mas que
absolutamente plstico, orgnico e flexvel (PEREZ, 2007, p. 43).

Neumeier (2008) apresenta o conceito de marca como o sentimento visceral de uma pessoa
por um produto, servio ou empresa, sendo que esta ltima somente pode influenciar o
processo de construo de tal sentimento, e no control-lo, comunicando as qualidades e
atributos diferenciais de seus produtos ao pblico-alvo.

o sentimento visceral de uma pessoa porque, no final das contas, a marca definida por pessoas,
no por empresas, mercados ou pelo chamado pblico geral. Cada pessoa cria sua prpria verso
da marca. [...] Quando um nmero suficiente de pessoas atinge o mesmo sentimento visceral, uma
empresa pode dizer que tem uma marca. Em outras palavras, marca no o que voc diz que ela .
o que os outros dizem que ela (NEUMEIER, 2008, p. 2-3).

Portanto, pelas conceituaes apresentadas, pode-se considerar que a marca, mais que um
distintivo aplicado a produtos, indicando seus fabricantes, um agregado de muitas
associaes feitas pelo prprio consumidor, e que envolve tanto os atributos fsicos e de
qualidade do produto em si, como tambm um conjunto de associaes emocionais e
subjetivas, relacionadas a sonhos, desejos, expectativas, prazeres e sensaes de
pertencimento social e bem-estar.
Para gerenciar esse importante ativo, as organizaes e seus administradores de marketing
possuem uma ampla gama de conceitos, classificaes e decises estratgicas a serem
90

tomadas, a fim de que suas marcas sejam conhecidas e valorizadas no mercado. Portanto, a
gesto de marcas (tratada no prximo item), engloba muitos aspectos e fatores diferentes a
serem considerados, e seu sucesso (ou fracasso) pode determinar inclusive a projeo da
prpria organizao junto ao mercado-alvo e a todos os seus pblicos, incluindo acionistas,
funcionrios e sociedade.

3.2 Gesto de Marcas (Branding)

A gesto de marcas tem se tornado um assunto cada vez mais preponderante nas estratgias de
marketing das empresas, em uma poca de crescente competitividade e aumento da qualidade
de bens e servios em quase todos os mercados. A marca representa um distintivo para um
produto e, de forma simplificada, pode-se dizer que sua principal funo justamente a de
torn-lo diferente dos demais produtos de outras marcas, ou seja, a funo da distino entre
produtos tecnicamente iguais.
A gesto de marcas envolve todas as decises inerentes construo da identidade, formao
da imagem junto ao pblico-alvo, posicionamento, estabelecimento de uma proposio clara
para a marca, construo de brand equity, e todos os demais aspectos que envolvem a sua
administrao.
A palavra brand tem sua origem no escandinavo antigo, brandr, que significa queimar, como
uma referncia s marcas feitas com ferro quente, sobre a pele dos animais, para identific-los
como pertencentes a um determinado proprietrio. Outras explicaes para a origem da
palavra confirmam isso, como o termo branding, que vem do verbo burn, que em ingls
significa queimar. O instrumento utilizado para essa marcao se chamava iron branding
(marcar a ferro) (ELLWOOD, 2004).
Atualmente, o branding teve seu significado ampliado, e envolve todo o processo de criao,
exposio e comunicao das marcas, com vistas ao estabelecimento de vnculos afetivos
entre a marca e as pessoas, a fim de se obter a preferncia e, se possvel, a fidelidade dos
consumidores.

Em sntese, desenvolver uma marca sedimentar uma estrutura mental e ajudar clientes a
organizar seu conhecimento sobre produtos e servios, com o objetivo de clarificar seu processo de
deciso e prover valor para a empresa. O elemento-chave da gerncia de marcas fazer com que
os clientes percebam diferenas entre produtos em uma determinada categoria (KELLER, 2003, p.
13).
91

Ellwood (2004) entende que o branding bem gerenciado deve contemplar todos os pontos de
contato da marca com as pessoas, pois ao final, o que motiva uma pessoa a comprar um
servio ou produto vai alm de suas decises racionais, havendo uma forte orientao
emocional em muitas das decises de consumo.

Atualmente, a administrao de uma marca ou de uma empresa vista como se ela fosse uma
pessoa, com personalidade prpria. Com essa nova viso, foram atribudos valores intangveis a
uma marca, que antes eram somente inerentes a um indivduo. Esses valores fazem que as pessoas
se relacionem com as marcas, como elas se relacionam com pessoas (ELLWOOD, 2004, p. 8).

A questo mais subjetiva e pessoal associada s marcas tem sido abordada com mais
freqncia pelos autores que estudam o assunto. Perez (2007, p. 3) defende que, na
contemporaneidade, a marca deixa de ser apenas um signo plstico de fcil reconhecimento
[...] para encarnar em uma dimenso subjetiva, significados cada vez mais complexos,
conectados estilos de vida, e posicionamentos sociais.
Lencastre (2007) considera que as duas grandes funes da marca so identificao e
diferenciao, pois atravs da marca que o consumidor identifica os produtos e sua origem,
bem como distingui-los da concorrncia. O autor entende que, subjacente funo da
identificao, a marca procura notoriedade para os sinais que emite, com o objetivo de
despertar o seu reconhecimento face aos concorrentes. Em relao funo de diferenciao,
Lencastre entende que a marca busca um significado para os seus sinais, com o objetivo de se
posicionar e criar associaes de marca na mente de seus pblicos, como benefcios,
qualidade, prestgio, prazer no uso, personalidade, dimenso tica etc.

Temos assim que, se a identificao e a diferenciao so, na perspectiva dos pblicos-alvos, as


funes que estes procuram na marca, as suas funes espelho, na perspectiva da organizao, so
a procura de notoriedade e de posicionamento junto desses mesmos pblicos (LENCASTRE,
2007, p. 61-62).

Neumeier (2008) ratifica a idia exposta anteriormente, e entende que uma marca pode ser
comparada com suas concorrentes apenas por meio daquilo que a torna diferente destes. Para
ele, gerenciar marcas gerenciar diferenas, no como elas aparecem nas planilhas e
controles organizacionais, mas como existem nas mentes das pessoas.
Keller (2003) entende que, para criar marcas fortes e valorizadas, a gesto de marketing deve
considerar as atividades seguintes:
Compreender o significado da marca e comercializar produtos adequados de uma maneira
apropriada.
92

Posicionar a marca adequadamente.


Ser capaz de entregar os benefcios desejados pelo cliente, de maneira superior
concorrncia.
Utilizar uma lista completa de elementos complementares de marca, bem como atividades
de marketing que os suportem.
Adotar comunicao integrada de marketing, e comunicar-se de maneira consistente com o
cliente.
Medir as percepes do pblico-alvo sobre valor e desenvolver uma estratgia de preos
que esteja de acordo com tais percepes.
Estabelecer credibilidade e identidade apropriada para a marca.
Manter a inovao e a relevncia da marca.
Desenvolver e implementar, de forma estratgica, uma hierarquia e um portflio de
marcas.
Implementar um sistema de gerenciamento de valor da marca de forma a garantir que as
aes de marketing reflitam adequadamente o seu conceito de valor.
Para Serralvo (2008), uma gesto de marcas bem elaborada e abrangente deve conter as
seguintes etapas:
Realizar uma boa pesquisa de mercado
Pensamento contra-intuitivo: anlise de informaes rigorosamente processadas, a partir de
dados confiveis, que inclui a) conhecer profundamente o consumidor; e b) detectar
tendncias
Chegar ao corao da marca
Avaliar internamente todos os elementos fundamentais: produtos entregues, nvel de
qualidade, correspondncia s necessidades dos clientes, prticas internas.
Dirigir estrategicamente a organizao: definir valores (cultura da organizao),
competncias (fonte para diferenciao e reconhecimento da marca), e aspiraes da marca
(desenvolvimento de novos produtos e planos de expanso)
Determinar atributos da identidade, personalidade e voz da marca
Definir o posicionamento (proposio do valor da marca)
Elaborar propagandas e comunicaes persuasivas
Avaliar a percepo de qualidade pelo consumidor.
Assim, pode-se concluir que uma gesto de marcas bem construda deve considerar aspectos
internos e externos marca. Como aspectos internos tm-se a criao de um significado, uma
93

identidade e um posicionamento para a marca, bem como de sua personalidade e grau de


diferenciao; garantia de qualidade dos produtos ou servios da marca, e de sua relevncia
para o cliente; e manuteno de constante busca pela inovao. Como aspectos externos
podem ser citados a garantia de credibilidade da marca junto ao pblico-alvo, o conhecimento
e anlise dos benefcios esperados pelos clientes e suas percepes da marca, a deteco
correta e antecipada de tendncias, por meio de pesquisas, e a correta comunicao, ao
cliente, de tudo que a marca representa, isto , sua essncia e proposio.
Embora os conceitos abordados sejam aplicveis a todas as marcas, em geral, h algumas
caractersticas inerentes s marcas de servios, conforme exposto no prximo tpico.

3.3 Marcas no Marketing de Servios

Apenas a ttulo de diferenciao e conceituao, bens so conhecidos como os objetos,


dispositivos ou coisas, de natureza predominantemente tangvel, enquanto os servios so
conceituados como desempenhos, aes ou esforos para a entrega de um resultado ao cliente.
Produtos, portanto, so bens ou servios.
Apesar de bens e servios possurem a mesma finalidade, que a satisfao das necessidades
ou desejos dos consumidores, em se tratando de servios h um componente que fortemente o
diferencia dos bens: a intangibilidade. Por este motivo, os servios so produtos em forma de
experincias que geram valor para o cliente, e podem ter caractersticas de maior ou menor
tangibilidade. Os servios podem ser considerados como desempenhos, sendo, portanto,
essencialmente intangveis, e no resultam na propriedade de algo, podendo apenas estar
ligados a um produto fsico.
O continuum bens-servios j se tornou popular nos estudos de marketing: os produtos podem
ser predominantemente tangveis (cujas propriedades fsicas podem ser sentidas, degustadas e
parecem preceder a deciso de compra do cliente), ou predominantemente intangveis
(produtos que no tm propriedades fsicas que os clientes possam sentir antes da deciso de
compra), no havendo, portanto, bens ou servios totalmente puros. Todos os produtos
carregam algum grau de tangibilidade e intangibilidade em seu composto, o que resulta no
fato de que o cliente no compra nada que seja absolutamente bem ou servio, mas um
conjunto de expectativas de valor (HOFFMAN; BATESON, 2003).
94

Mas o marketing de servios apresenta alguns desafios muito peculiares natureza do setor, o
que o torna desafiador para as empresas. Hoffman e Bateson (2003) apresentam este desafio a
partir da proposio de quatro questes:

Por exemplo, como voc (1) faria propaganda de um servio que ningum pode ver; (2)
estabeleceria o preo de um servio que no tem custo de bens vendidos; (3) faria o estoque de um
servio que no pode ser armazenado; e (4) comercializaria em massa um servio que precisa ser
feito por uma s pessoa? (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 7).

Considerando-se a caracterstica de intangibilidade do produto, o cliente de servios busca


indcios tangveis nos quais possa basear sua avaliao do desempenho do servio, e isto pode
ser administrado pela empresa atravs do seu ambiente inanimado e de seu pessoal de contato.
Assim, o uso de indcios tangveis ou de evidncia fsica que envolve um servio se torna um
meio de desenvolver experincias atraentes ao cliente como forma de competir, de forma
vantajosa, na guerra contra a comoditizao do servio (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Outra questo importante a ser decidida quanto ao produto do servio o fato de que este
possui a caracterstica da inseparabilidade. Enquanto os bens so primeiro produzidos, depois
vendidos e ento consumidos, os servios so vendidos primeiro e somente ento produzidos
e consumidos simultaneamente. Esta caracterstica resulta em conexo fsica entre o provedor
de servios com o servio prestado, o envolvimento do cliente no processo de produo do
servio, e o envolvimento de outros clientes no mesmo momento. Assim, para que o produto
em servios seja de qualidade e atenda s expectativas do cliente, tanto os processos precisam
ser bem estruturados e conduzidos, quanto as pessoas envolvidas precisam ser bem treinadas,
qualificadas e motivadas para a tarefa.
Como so produzidos por pessoas e simultaneamente ao consumo, a variabilidade outra
caracterstica inerente aos servios, e representa a falta de consistncia entre o desempenho de
um servio e de outro. Assim, as empresas de servios tm a desvantagem de no poder
controlar a qualidade de um servio antes que ele alcance o cliente. Algumas possveis
solues para esta questo esto em tirar vantagem da variabilidade por meio da customizao
do servio a cada encontro com o cliente, ou ainda tentativas de padronizao, atravs do
treinamento intensivo dos provedores de servio (funcionrios) ou a substituio do trabalho
humano por mquinas, nem sempre possvel ou vivel economicamente.
Lovelock e Wirtz (2006, p. 9) resumem as diferenas bsicas entre bens e servios: clientes
no obtm propriedade de servios; produtos que so servios so efmeros e no podem ser
estocados; elementos intangveis dominam a criao de valor; clientes podem ser envolvidos
95

no processo de produo; outras pessoas podem fazer parte do produto; h mais variabilidade
entre insumos e produtos operacionais; muitos servios so difceis de ser avaliados por
clientes; o fator tempo adquire grande importncia; e canais de distribuio assumem formas
diferentes.
O cliente no gosta de correr riscos e, principalmente no setor de servios, os riscos parecem
muito presentes, uma vez que no h como o cliente analisar o servio antes de contrat-lo.
Por este motivo que se tornou comum a lealdade do cliente a certos tipos de prestadores de
servios como dentista, mdico, cabeleireiro. Alm disso, dois outros aspectos que inibem o
cliente a mudar de prestador so o nmero limitado de alternativas para um servio especfico,
e os custos da mudana (custos de busca de alternativas, custos de transao associados
primeira visita, custo de aprendizado de novos sistemas e formatos, custo pela perda de
descontos em programas de fidelidade, custo devido s mudanas de padres estabelecidos,
custos emocionais advindos do corte de relacionamentos de longo prazo, e custos cognitivos
de escolher e decidir por um novo provedor).
Nas palavras de Lovelock e Wright (2003, p. 299), o fato de que os clientes freqentemente
encontram dificuldades para avaliar os servios os tornam mais dependentes das
comunicaes de marketing para informaes e conselhos. Tal afirmao ratifica a
importncia de uma adequada gesto da marca de servios, para que o cliente possa se basear
na identidade e posicionamento de uma marca como um indcio de confiabilidade e de
qualidade do servio a ser contratado. Assim, no parece temerrio dizer que as marcas, para
o marketing de servios, so ainda mais fundamentais para conquistar o cliente,
comparativamente gesto de marcas no marketing de bens.
Portanto, para Lovelock e Wirtz (2006, p. 95-96), empresas de servios devem

[...] transformar uma srie de elementos e processos de servio em uma experincia de servio
consistente e reconhecvel, oferecendo um resultado definvel e previsvel a um preo
especificado. Infelizmente, na maioria das vezes so poucas as diferenas discernveis alm do
nome entre a oferta de marca de um banco e a de outro, e a proposio de valor no clara.

Esses autores ainda defendem que o branding de servios comea com a marca corporativa, e
se torna um misto de (1) marca apresentada como a empresa se apresenta em suas prprias
comunicaes com o pblico; (2) comunicaes externas de marca, por meio de canais no
controlados pela empresa; e (3) significado de marca, que representa o conjunto de
associaes e percepes dominantes do cliente em relao marca, geradas, principalmente,
por experincia pessoal. Para que os consumidores reconheam uma marca e a distingam
96

adequadamente de outras marcas, as comunicaes de marketing se tornam fundamentais na


criao de conscientizao de marca. Uma imagem de marca forte e positiva , em essncia,
uma promessa de satisfao futura (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 121).
Os consumidores buscam sinais intrnsecos e extrnsecos para que possam avaliar produtos, e
isso se torna ainda mais preponderante no caso do marketing de servios. A reputao um
dos mais importantes fatores de qualidade percebida, sendo que o nome de uma marca
geralmente utilizado como sinal de reputao. Assim, a reputao se torna muito crtica nos
casos de produtos homogneos, de difcil diferenciao, ou nos casos de servios (BRADY et
al, 2005).
Chernatony e Segal-Horn (2001) apresentam algumas idias sobre como administrar, de
maneira bem sucedida, as principais caractersticas de servios:
Intangibilidade: pode ser administrada por meio de uma forte presena da marca
corporativa, a fim de evocar valores funcionais e emocionais no consumidor.
Inseparabilidade da produo e consumo: oportunidade de contar com a participao do
cliente na produo do servio, executando-o de maneira personalizada.
Heterogeneidade da qualidade: contratar uma equipe que se alinhe aos valores da
companhia.
Perecibilidade: construo de uma forte reputao da marca.
Pode-se perceber que, das quatro caractersticas, duas (intangibilidade e perecibilidade)
podem gerar vantagem competitiva por meio de uma correta gesto da marca de servio.
De fato, considerando-se que uma marca um conjunto de associaes criado na mente do
consumidor, o que se torna preponderante est muito mais relacionado aos benefcios que a
marca pode oferecer, do que, propriamente, a sua forma (bens ou servios).
Davis (2007) entende que as marcas contam muitas coisas: elas so a informao mais
importante para o consumidor, atuam como uma forma de diminuio do risco percebido,
fornecem indcios de qualidade antes que a compra seja efetuada, promovem diferenciao
entre produtos, e representam um canal para o patrimnio de marca ou brand equity, e cada
um desses atributos se torna ainda mais relevante em se tratando de marcas de servios.
Pesquisas realizadas por Gray (2006) indicaram que a fora da marca parece estar relacionada
a quatro principais prticas: (1) investimentos na comunicao de marketing a fim de
aumentar a conscincia e compreenso do cliente a respeito da empresa e dos valores de suas
marcas; (2) contribuies comunidade em geral a fim de melhorar a reputao corporativa;
(3) melhora das comunicaes internas com os colaboradores e profissionais da empresa a fim
97

de que estes sejam mantidos bem informados sobre necessidades do cliente, mudanas no
mercado e iniciativas da companhia, melhorando assim o atendimento aos clientes; e (4) pelo
aumento da qualidade do servio a fim de melhorar o posicionamento da empresa no
mercado.
As empresas investigadas pelo autor destacaram as seguintes prticas como diretamente
relacionadas criao e manuteno de suas fortes marcas no mercado:
Desenvolver posies fortes e competitivas de marcas por meio da integrao de vrias
ferramentas de comunicao de marketing, a fim de aumentar a eficincia e a efetividade da
comunicao;
Personalizar a organizao, atribuindo-lhe um aspecto mais humano ao invs de relacion-
la aos atributos de um produto;
Utilizar o marketing interno para encorajar a equipe a adotar a viso da organizao, a
compreender as mudanas de mercado e o surgimento de novos servios e de iniciativas de
marketing, e a melhorar as relaes com o cliente;
Utilizar a marca corporativa, sempre que apropriado, para garantir a consistncia na
qualidade e no posicionamento em uma srie de produtos ou mesmo unidades de negcios em
grandes organizaes;
Relacionar marcas corporativas ou de produtos a patrocnios e outras atividades esportivas
da comunidade;
Investir em pesquisas formais de marketing para conhecer as percepes sobre o valor da
marca corporativa ou de produto, e a posio de mercado em relao aos demais
competidores.
Em suma, Gray (2006) conclui, a partir de sua pesquisa, que os trs ingredientes para uma
marca de servios bem sucedida so:
1. Integrao: no somente entre as ferramentas tradicionais de comunicao, mas tambm no
que diz respeito s estratgias de distribuio do servio, harmonizao da comunicao
para diferentes grupos envolvidos (stakeholders);
2. Investimento em pessoas: por meio da comunicao interna de marketing, treinamentos e
tambm da personalizao da marca;
3. Construo de uma reputao corporativa respeitada: alguns pesquisadores acreditam mais
na marca corporativa que nas marcas de produtos para aumentar a conscincia de marca pelo
cliente, confiana, diferenciao, posicionamento favorvel, atrao e reteno de bons
colaboradores, gerenciamento de crises, e aumento das vendas. A reputao parece estar
98

relacionada prestao de excelentes servios, ao fato de ser um bom e seguro empregador, e


oferta de suporte comunidade.
Uma vez que a gesto de marcas, conforme visto, deve considerar um aspecto mais subjetivo
relacionado maneira como empresas e marcas se apresentam ao pblico-alvo, e a como os
consumidores as enxergam, passa a se tornar fundamental uma viso mais apurada sobre os
conceitos de imagem, identidade e posicionamento da marca na mente dos consumidores.

3.4 Imagem de Marca

Produtos so veculos utilizados pelas organizaes para adentrarem novos mercados ou para
conquistarem mais clientes em mercados onde j atuam. Mas o que determinar a adoo
desses produtos pelos consumidores estar muito mais relacionado imagem da organizao
e da marca que aos atributos do prprio produto, seja este um bem ou servio.
De acordo com Lisboa (1999 apud BACHA, 2005, p. 4), o conceito de imagem de marca
surgiu na dcada de 1950, vinculado inicialmente, marca, a partir da constatao de que os
consumidores compram, no somente por seus atributos e funes fsicas, mas tambm
devido aos seus significados. Biel (1993, p. 178) refora tal afirmao, ao citar a declarao
do publicitrio David Ogilvy como marco para o estabelecimento do conceito de imagem de
marca, nos anos 1950, quando declarou: Todo anncio publicitrio deve ser considerado
como a contribuio para o smbolo complexo que a imagem de marca. Afirmaes como
estas resultaram no reconhecimento do conceito de imagem de marca no domnio do
marketing.
Posteriormente, esse conceito foi ampliado para outras questes, alm dos produtos oferecidos
e comprados, para abranger aquelas ligadas a uma infinidade de relaes da empresa com seu
pblico e com o ambiente no qual est inserida.
Os consumidores no so to orientados para a funcionalidade dos produtos quanto se
pensava. J em 1959, Levy atribua esse fato maior importncia que os smbolos possuem
para as decises de compra e uso. O autor explica que um smbolo um termo geral utilizado
nas situaes em que um objeto, ao, palavra, figura, ou comportamento complexo
compreendido alm do seu prprio significado, abrangendo algumas outras idias e sensaes,
e que, na linguagem dos smbolos, as coisas que as pessoas compram so vistas como tendo
99

significado pessoal e social, alm de suas prprias funes. Tais idias e sensaes so
conhecidas, tambm, como associaes.
O consumo simblico est bastante relacionado posio social e idia de pertencimento s
diferentes classes existentes. As associaes criadas com relao s marcas guardam ligao
com a simbologia de cada produto com o seu usurio. O consumo simblico envolve a idia
de pertencimento a uma classe especial ou superior, e isso proporcionado no somente pelo
produto em si, mas principalmente pela marca daquele produto.
Keller (1993) entende a imagem da marca como sendo o conjunto de percepes sobre uma
marca como refletido por meio das associaes existentes na memria do consumidor, sendo
que uma imagem positiva criada por programas de marketing que ligam associaes fortes,
favorveis e exclusivas marca na memria.
As associaes esto relacionadas imagem ou posicionamento de mercado desejado pela
organizao, sendo criadas, em parte, pela mensagem que transmitida a respeito da marca ao
pblico, e contm o significado da marca para o consumidor. As associaes assumem
diversas formas e podem refletir as principais caractersticas ou aspectos do produto
independentes do produto em si (KELLER; MACHADO, 2006). Portanto, em primeiro lugar,
as associaes precisam ser consistentes com os atributos da marca e com a percepo da
marca que iro sustentar tais associaes; e em segundo lugar, as associaes tm a funo de
diferenciar seus produtos da concorrncia, incentivando a compra por adicionar valor aos
produtos da marca (MARQUI, 2004).

Escolher a quais associaes favorveis e exclusivas ligar marca requer cuidadosa anlise do
consumidor e da concorrncia para determinar o posicionamento da marca. [...] Basicamente,
associaes de marca favorveis so criadas quando se convencem os consumidores de que a
marca possui atributos e benefcios relevantes que satisfazem suas necessidades e desejos,
levando-os a formar conceitos gerais positivos sobre ela (KELLER; MACHADO, 2006, p. 45).

A imagem de uma empresa, de um produto ou de uma marca, tem dupla significao: o que
ela representa para seus clientes ou como eles a representam, de acordo com seus hbitos,
crenas, valores. Assim, a imagem formada na mente do consumidor ser positiva, quando
estiver de acordo com atributos desejveis, e negativa, quando no atender a tais atributos
(PEREZ, 2004; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).

Uma marca carismtica pode ser definida como qualquer produto, servio ou empresa para os
quais as pessoas acham que no h substituto. [...] Entre os sinais indicativos de uma marca
carismtica esto uma postura competitiva clara, um senso de retido e uma dedicao esttica.
Por que esttica? Porque a linguagem do sentimento e, numa sociedade com informao de sobra
100

e escassez de tempo, as pessoas valorizam mais o sentimento do que a informao (NEUMEIER,


2008, p. 19).

Bacha (2005, p. 5) resume a questo da imagem de marca da seguinte maneira:

[...] A imagem de marca um conjunto de associaes mentais projetadas tanto em seu aspecto de
entidade fsica como no domnio emocional. [...] A imagem tambm est ligada s descries que
os consumidores fazem de uma marca. A imagem se desenvolve a partir das crenas, atitudes e
impresses sejam elas falsas ou verdadeiras, que os consumidores tm de uma empresa ou
produto, dependendo da maneira como o consumidor decodifica os sinais emitidos por uma
empresa em todos os seus pontos de contato.

A autora considera que uma marca se torna o ponto de referncia das impresses dos
consumidores, quando eles entram em contato com ela, por meio de quaisquer atividades de
marketing (produto, preo, distribuio, comunicao), a partir das quais a marca pode
adquirir uma aura de exclusividade na mente desses consumidores.
As marcas adquirem um significado simblico para os consumidores, ultrapassando os limites
dos benefcios obtidos com a compra de um produto ou com a contratao de um servio. Mas
at que se alcance esse estgio, a marca deve estar devidamente posicionada na mente do
consumidor, conforme afirma Lencastre (2007, p. 25-26):

Na verdade, uma marca s concretiza a sua razo de ser se trouxer agarrada a si uma ou mais
associaes mentais que a tornem conhecida, se possvel, estimada, comprada e mantida pelos seus
pblicos. Uma marca s marca se tiver uma imagem junto dos seus pblicos-alvo... esse o
fundamento mais direto do seu valor.

Para Keller e Machado (2006), os produtos e servios possuem propriedades extrnsecas que
so as imagens associadas marca, incluindo as maneiras como a marca tenta atender s
necessidades psicolgicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens de uma marca refere-
se a aspectos mais intangveis da marca, pois reflete como as pessoas pensam nesta de
maneira abstrata e no o que pensam que a marca realmente faz. Muitos tipos de associaes
intangveis podem ser relacionados a uma marca, mas quatro categorias devem ser destacadas,
na opinio desses autores: 1) perfis de usurios; 2) situaes de compra e uso/consumo; 3)
personalidade e valores; e 4) histria, legado e experincias.
A imagem da marca, sob a perspectiva mercadolgica, pode ser compreendida a partir de duas
dimenses: a imagem visual concreta emitida pela organizao (tambm chamada de
identidade da marca), e a imagem mental imaterial, construda pelos diferentes pblicos a
partir da emisso e da elaborao prpria de cada uma das pessoas, tendo como base seu
prprio repertrio e campo de experincia:
101

Nesta perspectiva, percebemos que ao nvel da imagem como representao visual possvel
administr-la, ou seja, a organizao tem condies de controlar e gerir seus elementos
constitutivos adequando-os aos seus objetivos. J a dimenso da imagem como representao
mental mais fugidia, ou seja, seu controle no mximo parcial. As pessoas, juntamente com seu
repertrio prprio que se constitui de inmeras referncias e valores formam mentalmente um
posicionamento. possvel colaborar para esta construo, mas no controlar (PEREZ, 2007, p.
214).

Sendo a imagem da marca um conjunto de associaes feito pelo prprio consumidor, que
organiza tais associaes de alguma forma significativa, tal viso pode ou no refletir a
realidade objetiva, uma vez que construda a partir da percepo que as pessoas tm sobre a
marca (AAKER, 1998).
A compreenso da mente do consumidor essencial para uma adequada proposio e
posicionamento da marca junto ao pblico-alvo. A formulao e implantao da estratgia de
marketing nas organizaes requerem, prioritariamente, a correta gesto das marcas, uma vez
que muitas decises de compra baseiam-se na imagem que o consumidor possui daquelas e
no apenas no que as empresas ofertam em termos de bens de consumo ou servios.
Entender o comportamento do consumidor por meio do estudo de atitudes primordial para
conquistar preferncia, confiana e fidelidade do pblico que uma marca pretende atingir,
tendo em vista a identificao dos motivos que possam justificar o desempenho de suas
marcas. A imagem da marca, formada na mente do consumidor, depender em grande parte
da formao de atitudes relativamente quela marca, e tambm da forma como a pessoa
interpreta, organiza e classifica os sinais emitidos pela empresa, ou seja, o seu processo
perceptivo.

3.4.1 O conceito de atitude

Tradicionalmente, a palavra atitude tem se referido posio fsica de uma pessoa


relativamente a um objeto ou situao, remetendo idia de ao. Expresses como postura
ou modo de posicionar o corpo foram e tm sido usadas como sinnimos de atitude. O
conceito ampliou-se, e outras expresses passaram a significar atitude, como ponto de vista,
comportamento geralmente observado em certas situaes, maneira de enfrentar problemas,
disposio do temperamento, entre outras. Assim, o conceito migrou da idia esttica de
posio fsica para a idia de posio mental de uma pessoa.
102

Wilkie (1994) refora o exposto, afirmando que o termo atitude deriva das palavras, em latim,
para postura ou posio fsica. Dessa forma, a noo geral pressupunha que as atitudes
fsicas de um corpo sugeririam o tipo de ao na qual uma pessoa se engajaria.
Embora existam as duas vertentes (posio fsica e posio mental), em marketing, o conceito
amplamente adotado no contexto do comportamento de compra e consumo considera a atitude
como sendo a avaliao geral de um objeto, ou seja, a posio mental de uma pessoa
relativamente a um produto ou servio ofertado ao mercado. Tal avaliao geralmente se
forma a partir de experincias pessoais ou de outrem, ou pela obteno de informaes
provenientes do mundo exterior. Bagozzi (2000, p. 99) entende que:

As atitudes capturam a apreciao de um produto ou servio e so modeladas em funo das


crenas do indivduo em relao s caractersticas do produto ou servio e das suas avaliaes
sobre essas caractersticas, e tais avaliaes so construdas a partir de julgamentos de bom-ruim
e do quanto o indivduo gosta do objeto.

Fishbein e Ajzen (1975, p. 15) argumentam que [...] a atitude pode ser descrita como uma
predisposio aprendida para responder de maneira consistentemente favorvel ou
desfavorvel com relao a um dado objeto [...], e est relacionada ao afeto total associado s
crenas, intenes e comportamentos.
Apesar do aparente consenso, pesquisadores em marketing oferecem definies muito
distintas sobre o conceito de atitude. Peter e Olson (1996, p. 158) apresentam uma breve
cronologia a respeito (Quadro 1) de como se desenvolveram os estudos sobre atitude, desde a
dcada de 1930:

Quadro 1 Conceitos de atitudes

Data Autor Definio de Atitude


A quantidade de afeto que uma pessoa tem a favor ou contra
1931 Thurstone
um objeto (uma das primeiras definies de atitude)
Um estado mental e neural de disposio instantnea para responder
de forma consistentemente favorvel ou desfavorvel, organizado
1935 Allport
por meio da experincia, e que exerce uma influncia diretiva e/ou
dinmica sobre o comportamento.
Apresentaram o modelo tripartite que inclui trs componentes
inter-relacionados que constituiriam a atitude: cognio (crena, pensamento
Triandis e
1996 e conhecimento sobre o objeto), afeto (sentimentos e avaliaes positivas
outros
ou negativas sobre o objeto) e conao (ao, inteno de agir ou
comportamento real direcionado ao objeto).
103

Uma forma simples de conceituar atitudes consider-la como a opinio de algum sobre
algo. Essa opinio geral envolve gostos e averses por tudo aquilo que possa ser avaliado no
mbito do universo de conhecimentos do indivduo, incluindo o produto em si, lojas,
propagandas e marcas. No Quadro 2 so apresentados outros conceitos de atitudes, com base
nas leituras e levantamentos realizados.

Quadro 2 Outros conceitos de atitudes

Data Autor Definio de Atitude


Uma atitude um complexo de sentimentos, desejos, medos, convices,
1928, p.366 Chave preconceitos, ou outras tendncias que fornecem ao indivduo uma
prontido para agir por causa de experincias diversas.
O conceito de atitude estudado na psicologia do consumidor, porque, por atitude,
podemos entender a predisposio interna de um indivduo para avaliar determinado
objeto, ou aspecto, de forma favorvel ou desfavorvel, [...] trata-se de uma
1980, p.83 Gade
organizao psquica resultante de processos cognitivos, perceptivos e
motivacionais, tendo como conseqncia sentimentos a favor ou contra, o que leva a
uma disposio para agir em direo a determinado objeto.
[...] atitude, portanto, por definio no neutra [...] e geralmente age como um
mecanismo causador de comportamento. [...] Quando os psicolgos sociais discutem
atitudes, eles enfatizam que atitudes so construtos hipotticos , isto , orientaes
psicolgicas internas. Uma atitude uma varivel mediadora hipottica que age a fim
1984, p.246 Robertson de organizar os estmulos ambientais. Um consumidor percebe um estmulo (produto),
usa a atitude (predisposio aprendida) para categorizar este estmulo favorvel ou
desfavoravelmente, e ento se comporta quanto quele estmulo (compra ou no
compra) com base na avaliao. Atitudes , ento, so orientaes que existem dentro
da mente do consumidor.
Atitude uma organizao duradoura de processos motivacionais,
emocionais, perceptuais e cognitivos com relao a algum aspecto de
1998, p.396-
nosso ambiente. [...] Portanto, uma atitude o modo como pensamos,
397 (grifos Hawkins et al .
sentimos, e agimos relativamente a algum aspecto de nosso ambiente como
nossos)
uma loja, um programa de televiso, ou um produto. [...] uma orientao
geral quanto a um objeto.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 167) defendem que uma vez que resultam de processos
psicolgicos, as atitudes no so diretamente observveis, mas devem ser deduzidas a partir
do que as pessoas dizem ou fazem.
Mediante as conceituaes apresentadas, pode-se afirmar que a atitude uma opinio
duradoura, favorvel ou desfavorvel, direcionada a um determinado objeto. Ela se forma a
partir das crenas atribudas a esse objeto e dos sentimentos provocados por este no indivduo,
o que o leva a uma tendncia de ao coerente com tal avaliao.
Uma vez que so formadas por crenas, sentimentos e tendncias comportamentais, as
atitudes podem explicar, em grande parte, o tipo de relao que os consumidores mantm com
suas marcas preferidas.
104

Assim como as atitudes facilitam o processo decisrio para o consumidor, as marcas tambm
assumem uma funo muito importante para que o consumidor possa decidir entre as
mltiplas proposies existentes. As marcas conseguem se diferenciar da concorrncia, se
distinguir dentre outras marcas, reduzindo-se, assim, o esforo do consumidor em seus
momentos de escolha. No somente as marcas ajudam o consumidor a escolher como tambm
reduzem a insegurana gerada no momento de se optar por uma marca em detrimento de
outra.
Por meio de proposies claras e atraentes ao consumidor, as marcas podem atuar no mbito
das dimenses cognitivas e emocionais das atitudes, proporcionando consonncia com estas,
o que pode resultar em avaliaes muito favorveis pelo consumidor e conseqente adoo da
marca. Atuar em direo aos aspectos racionais e emotivos do consumidor pode tanto
diferenciar uma marca quanto proporcionar vantagem competitiva duradoura.

3.4.2 O processo perceptivo

A formao da imagem da marca na mente do consumidor envolve um processo de percepo


de todos os sinais e mensagens emitidas pela marca em suas comunicaes ao mercado-alvo.
Kotler (2000, p. 195) entende a percepo como sendo:

O processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas
para criar uma imagem significativa do mundo. (...) e depende no apenas de estmulos fsicos,
mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies interiores da pessoa.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 103) apresentam a seguinte explicao para se entender o que
percepo:

Para cada indivduo a realidade um fenmeno totalmente pessoal, baseado nas necessidades,
desejos, valores e experincias pessoais daquela pessoa. A realidade para um indivduo
meramente a percepo daquele indivduo acerca do que est l fora do que aconteceu. Os
indivduos agem e reagem com base em suas percepes, no com base na realidade objetiva.
Portanto, para a empresa, as percepes dos consumidores so muito mais importantes do que o
conhecimento que ela tem da realidade objetiva.

Dessa forma, a percepo dos consumidores ser determinante na formao da imagem de


marca, pois outros fatores sero combinados nesse processo, e no se limita apenas aos sinais
emitidos pela prpria organizao. Serralvo (1993, p. 91) conceitua a percepo como sendo
105

... um processo de transposio de aspectos exteriores pessoa, do mundo fsico, para o seu
interior, mundo mental, tendo por base as experincias individuais de cada um.
A percepo no se resume apenas a estmulos, como se pode erroneamente concluir. As
pessoas esto expostas a uma quantidade muito grande de estmulos ou sinais e no percebem
claramente todos eles (o que seria humanamente impossvel). Portanto, a percepo
conseqncia da combinao entre os estmulos fsicos do ambiente e as experincias prvias
do indivduo.
Com base nisso, a percepo originada a partir de trs fatores: a seleo, a organizao e a
interpretao dos estmulos por parte do indivduo, atravs dos seus vrios sentidos. atravs
da decodificao de tais estmulos (fsicos e sociais) que o consumidor molda seu
comportamento. Mas a percepo armazenada na memria tambm exerce o seu papel,
influenciando os consumos presentes numa base de comparao com os estmulos
anteriormente recebidos e guardados. Nas palavras de Gade (1980, p. 47):

Cada indivduo tem sua prpria imagem do mundo, pois esta deriva do somatrio de variveis
prprias e exclusivas do indivduo, como sua histria passada, seu meio ambiente fsico e social,
sua personalidade e sua estrutura fisiolgica e psicolgica. E estas variveis so integradas,
resultando assim na estrutura cognitiva que permite percepes organizadas e significativas,
permite que interpretemos as coisas.

A percepo por parte dos indivduos no se constitui numa decodificao de estmulos em


nvel absolutamente real, ou seja, cada indivduo atribui caractersticas e smbolos prprios ao
perceber, fazendo com que percebam mais aquilo que querem perceber do que simplesmente
aquilo que existe. Schiffman e Kanuk (2000) defendem que os indivduos geralmente
adicionam ou subtraem algo dos dados sensoriais brutos, construindo assim um mundo com
significado particular para cada um.
Ratificando tal afirmao, para Boone e Kurtz (1998, p. 177), a percepo de um objeto ou
evento resulta da interao de dois tipos de fatores:
1. Fatores estimulantes: caractersticas do objeto fsico, como tamanho, cor, peso ou forma.
2. Fatores individuais: caractersticas do indivduo, incluindo no apenas o processo
sensorial, mas tambm as experincias com itens similares, bem como as expectativas e
motivaes bsicas.
Deve-se levar em conta tambm que o background do indivduo, ou seja, sua histria e
memria, bem como seus fatores individuais (caractersticas pessoais, necessidades e
predisposio mental) fazem com que esse indivduo preste ateno a determinados estmulos
106

e a outros no. Portanto, h uma seleo de estmulos, escolhendo-se assim os que mais se
ajustam aos valores e s caractersticas de cada um.
Os fatores individuais, citados acima, foram divididos por Gade (1980, p. 52-55) em:
a) Seletividade perceptiva que a seleo de estmulos;
b) Ateno que tambm ser despertada em funo de interesses e valores j existentes;
c) Necessidade podendo ser de ordem fisiolgica, psicolgica ou afetiva, influenciando o
grau em que uma pessoa percebe;
d) Predisposio percebe-se somente aquilo que a pessoa deseja ver, distorcendo, de certa
forma, a realidade, para que esta se ajuste aos desejos individuais;
e) Percepo de marcas onde, alm da familiaridade ou preferncia existentes, fatores como
novidade, contraste, contedo, tamanho, posio e uso de cores tambm podem afetar a
percepo do consumidor.
Portanto, pode-se afirmar, pelas disposies apresentadas, que o indivduo representa um
aspecto-chave para a compreenso de percepo. Cada pessoa pode ter diferentes percepes
do mesmo objeto e isto se deve a trs processos ou vieses do processo perceptual: ateno ou
exposio seletiva, distoro ou percepo seletiva e reteno seletiva.
Na ateno ou exposio seletiva ocorre um filtro dos estmulos que so recebidos
diariamente pelas pessoas. Como a quantidade destes estmulos enorme, olhos e mentes
procuram e percebem apenas as informaes interessantes, pois nenhum indivduo, ainda que
desejasse, conseguiria prestar ateno a todos eles. Normalmente, as pessoas prestam ateno
aos estmulos que correspondem s suas necessidades atuais ou em perspectiva, ou quando
tais estmulos so capazes de provocar uma grande diferena. por essa razo que existe a
seletividade perceptiva, que a capacidade de escolher, de selecionar, a quais estmulos
perceber. Esta seleo depende de trs fatores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000):
a) Natureza do estmulo: os estmulos possuem caractersticas que podem funcionar como
fatores atrativos para o consumidor, como por exemplo, alguns atributos fsicos, formatos
diferentes, cores, texturas, sons, contrastes etc.
b) Expectativas: geralmente as pessoas percebem um determinado produto com base no
somente naquilo que o produto em si e possui, mas nas expectativas que se criaram em torno
dele. H um conjunto pr-condicionado na memria histrica do consumidor, que se forma a
partir de sua experincia prvia e de sua familiaridade, que formar a expectativa sobre algum
objeto ou situao.
107

c) Motivaes: as necessidades do indivduo, que o motivam a consumir, esto diretamente


relacionadas seletividade perceptiva, ou seja, o consumidor tende a prestar mais ateno s
coisas das quais esteja precisando naquele momento.
Na distoro ou percepo seletiva o indivduo seleciona e transforma as idias, mensagens e
informaes recebidas que no correspondem s suas crenas e valores existentes, ou seja, o
fazem de forma que se adaptem aos seus prejulgamentos, ajustando os estmulos ao seu
quadro mental e a sua convenincia.
Na reteno ou interpretao seletiva as pessoas tendem a se lembrar apenas das idias e
informaes que sustentam suas crenas e atitudes. Por exemplo, os consumidores tendem a
se lembrar apenas dos pontos positivos sobre um produto que apreciam e a ignorar as
vantagens oferecidas por um produto concorrente.
Outros autores classificam tais estgios da percepo de forma diferente, como a seguinte,
defendida por Sheth et al (2001, p. 286-287):
1. Sensao: atentar a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco sentidos:
viso, audio, olfato, tato e paladar. (...) O objeto ou evento do ambiente tecnicamente
chamado de estmulo.
2. Organizao: categorizar, classificando o estmulo percebido de acordo com categorias
semelhantes de objetos armazenadas na memria.
3. Interpretao: acrescentar significado a um estmulo, formando uma regra sobre o objeto
ser ou no apreciado, e tambm sobre que valor lhe seria atribudo por aquele que o percebe.
Para Giglio (2002), os estmulos recebidos so percebidos conforme certas propriedades
fsicas inerentes aos prprios estmulos:
Freqncia: quanto maior a freqncia com que um estmulo aparece, maiores suas
chances de ser percebido;
Intensidade: quanto maior, mais chances de o estmulo ser percebido. O autor exemplifica
com o som mais alto dos comerciais de televiso nos intervalos dos programas;
Movimento, que quanto mais houver, maior a probabilidade de percepo.
Importante ressaltar que o conhecimento e o sentimento prvios do cliente se transformam em
expectativas, ou seja, em crenas sobre o que vai acontecer. Tais crenas prvias influenciam
a percepo da realidade, podendo alter-la para melhor ou para pior.
Os conceitos apresentados, sobre atitudes do consumidor e o processo perceptivo, ajudam a
compreender como so formadas as imagens das marcas nas mentes dos indivduos. Apesar
do conhecimento construdo nessas reas, e da importncia de tal conhecimento pelas
organizaes, estas possuem atuao limitada em tais processos mentais, pois conforme visto,
108

os consumidores formam imagens com base no somente nos estmulos fornecidos, mas
tambm em todo o seu histrico de vida, suas experincias vivenciadas, emoes etc., o que
envolve um senso de particularidade, de individualidade. Sobre tais aspectos no h controle
por parte das organizaes.
Apesar disso, as empresas podem trabalhar de maneira estratgica naquilo que est ao seu
alcance construir e influenciar: a identidade da marca.

3.5 Identidade de Marca

Identidade e imagem so conceitos que precisam ser diferenciados. Aaker (1996; 2003) e
Kotler e Keller (2006) entendem que imagem de marca refere-se ao modo como a marca
percebida em determinado momento, pelos consumidores; a sntese dos sinais emitidos pela
marca, sntese feita pelo pblico, conforme visto. Os autores entendem identidade como a
concepo que a marca tem de si mesma, a maneira como os gestores querem que a marca
seja percebida. Assim, a imagem passa a ser considerada como um conceito de recepo,
resultado, decodificao; enquanto que a identidade precede a imagem e est ao nvel da
emisso de sinais pela empresa (PEREZ, 2007; SERRALVO, 2008).
Considerando-se a influncia limitada das organizaes sobre as imagens formadas de suas
marcas, principalmente ao se levar em conta o processo de formao de atitudes e o processo
perceptivo dos consumidores, os gestores devem se esforar no sentido de construir e manter
identidades de marca favorveis. Kapferer (2003) defende que o conceito central da gerncia
de marca deveria ser a identidade, porque antes de saber como a marca recebida,
necessrio antes saber o que a marca. Para ele, somente a identidade fornece um quadro
coerente e de continuidade temporal. A identidade de marca deveria ajudar a estabelecer uma
relao entre a marca e o cliente criando uma proposio de valor envolvendo benefcios
funcionais, emocionais e de auto-expresso (AAKER, 1996).
A nfase dos apelos de marketing mudou muito desde 1900. Naquela poca, o foco estava nas
caractersticas do produto. Em 1925, a pergunta mudou de o que ele tem para o que ele
faz, enfatizando a questo dos benefcios do produto. A partir dos anos 1950, a experincia
passou a dominar a nfase, e a pergunta passou para o que voc vai sentir. Nos anos 2000, a
pergunta quem voc um bom indicador na nova fase do marketing, a da identificao
(NEUMEIER, 2008).
109

Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 50-54) afirmam que a identidade da marca a pedra


fundamental da estratgia de marca e que uma marca forte deve ter uma identidade rica e
clara, a fim de formar uma imagem slida e pertinente na mente dos consumidores. Se a
empresa for eficaz na construo de sua marca, a percepo dos consumidores, isto , a
imagem da marca, ser equivalente identidade da marca, que representa aquilo que a
empresa deseja que sua marca signifique. O conjunto de associaes que formam a identidade
da marca sinaliza o que ela quer representar e implica em uma promessa ao consumidor.

A identidade de uma pessoa oferece orientao, objetivo e significado a essa pessoa. [...] De modo
similar, a identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. Ela
central para a viso estratgica da marca e impulsiona uma das quatro dimenses principais do
valor da marca: as associaes, que compem o corao e o esprito da marca (AAKER, 2007, p.
73).

Enquanto a imagem da marca refletida, a identidade construda a partir de aes internas,


de modo a produzir impacto externo para os vrios pblicos da empresa. As experincias da
empresa vo influenciar a formao da identidade de suas marcas, envolvendo desde sua
fundao, com seus registros de sucessos e fracassos, at suas perspectivas. Por meio desse
processo as caractersticas centrais e permanentes da marca sero formadas. a identidade
que prescreve o conjunto de valores e princpios que os pblicos (stakeholders) associam com
a marca (TAVARES, 1998 apud KHAUAJA, 2008, p. 86).
Uma identidade eficaz precisa exercer trs funes: estabelecer a personalidade do produto e a
proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada; e transmitir poder
emocional alm da imagem mental (KOTLER; KELLER, 2006).
Kapferer (2004) tambm considera que a palavra-chave da gesto de marcas atualmente no
seja mais imagem, mas identidade, o sistema de valores prprios de cada marca. O autor
entende que esse sistema prprio de valores trata-se de uma funo-chave tanto externa
quanto internamente, pois todos os envolvidos com a gesto da marca devem saber o que ela
representa em termos de valores agregados especficos.

J que a marca uma referncia a longo prazo, somente esses valores daro o rumo. [...] Atravs
do tempo, o problema da marca no mais, pois, rediscutir os seus valores, mas compreender
como cada um desses valores deve, a partir da, se manifestar, se atualizar (KAPFERER, 2004, p.
59).

A identidade, conforme anteriormente mencionado, um conjunto de associaes que a


empresa procura criar ou manter na mente do consumidor e, portanto, imagem e identidade
devem ser convergentes. Quanto mais profundamente a pessoa pensar nas informaes sobre
110

o produto e relacion-las ao conhecimento de marca existente, mais forte ser o resultado das
associaes de marca (KELLER; MACHADO, 2006).

A construo da identidade de uma marca inspirada na cultura da empresa que a comercializa,


isto , nas crenas e nos valores que regem seu funcionamento, assim como em sua viso e misso.
[...] O objetivo que haja uma simbiose entre a cultura da empresa e a marca. Ao mesmo tempo
em que a identidade da marca fruto da cultura da empresa, a marca espelha a concretizao dessa
cultura no mercado (KHAUAJA, 2008, p. 87).

Aaker (2007, p. 89) apresenta um conceito interessante a respeito da identidade da marca,


dividindo-a em duas estruturas: uma identidade central e outra expandida (Figura 2). Os
elementos da identidade so organizados em padres de significado duradouro, com
freqncia ao redor dos elementos da identidade central. [...] A identidade central representa a
essncia atemporal da marca.
Para o autor, na identidade central que se encontram as associaes mais passveis de
continuarem constantes medida que a marca se desloca para novos mercados e produtos, e
isso inclui a internacionalizao. Assim, enquanto a identidade expandida mais flexvel e
sujeita a mudanas, semelhantemente s posies da marca e s estratgias de comunicao,
os elementos da identidade central so mais resistentes mudana e mais atemporais.
O conceito de identidade central deve incluir os elementos que tornam a marca tanto nica
quanto valiosa, e deve estar relacionada tanto com a proposta de valor quanto com a base de
credibilidade de uma marca.

IDENTIDADE
EXPANDIDA

IDENTIDADE
CENTRAL

Figura 2 A estrutura da identidade


FONTE: AAKER, 2007, p. 90

Construindo-se um paralelo com a conceituao de marca, oferecida por Ellwood (2004) -


abordada no item 3.1 O que Marca? a identidade central tambm pode ser imaginada
111

como uma bola de golfe dura e branca, enquanto a identidade expandida pode ser vista como
um balo de gs transparente, multicolorido e grande, que envolve a bola de golfe. Esta ltima
proporciona textura e integridade marca, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o
que a marca representa, uma vez que a identidade central, em geral, no possui detalhes
suficientes para desempenhar todas as funes da identidade de uma marca.

Especificamente, a identidade da marca dever ajudar a empresa a decidir quais so os programas


ou comunicaes eficientes e quais poderiam ser prejudiciais ou no para atingir o objetivo. At
mesmo uma identidade central bem elaborada e orientada poderia, em ltima instncia, ser
demasiado ambgua ou incompleta para essa tarefa (AAKER, 2007, p. 91).

Nesta ltima afirmao, fica claro o papel fundamental da identidade expandida da marca,
embora nenhum componente desta possa ser um alicerce to bsico quanto a identidade
central.
Em ltima instncia, a identidade central deriva das respostas a determinadas perguntas
ponderadas e introspectivas (AAKER, 2007, p. 90):
Qual a alma da marca?
Quais so as crenas e os valores fundamentais que impulsionam a marca?
Qual a capacidade da organizao por trs da marca?
O que a organizao por trs da marca representa?
Aaker e Joachimsthaler (2007) apresentaram um modelo conceitual de planejamento de
identidade da marca, que compreende, conforme a Figura 3, algumas etapas importantes a
serem consideradas para a construo de uma identidade forte e bem sucedida.
O sistema de identidade de marca antecedido pela anlise estratgica de marca (anlise de
clientes, de concorrentes e auto-anlise). A partir dessa anlise mais ampla, pode-se construir
a identidade da marca com base em sua essncia, que evolui para uma identidade essencial e
outra, expandida. Em geral, a identidade de marca exigir de seis a doze dimenses para
descrever adequadamente a aspirao dessa marca, e por esse motivo que se torna til o foco
por meio da identificao da identidade essencial, que compe os elementos mais importantes
da identidade da marca. Nesse momento, a marca pode ser enxergada de vrias formas: como
produto, como organizao, como pessoa ou como smbolo. A partir da construo da
identidade em todos os trs nveis, haver a oferta de uma proposta de valor ao cliente, que
inclui benefcios funcionais, emocionais e de auto-expresso. Alm disso, a marca deve
oferecer credibilidade ao cliente, avanando para um estgio em que se torna possvel criar e
manter relacionamentos com seus clientes.
112

ANLISE ESTRATGICA DE MARCA

Anlise do Cliente Anlise da Concorrncia Auto-Anlise


- Tendncias - Imagem/identidade de - Imagem de marca
- Motivao marca existente
- Necessidades - Pontos fortes/estratgias - Herana de marca
no atendidas - Vulnerabilidades - Pontos fortes/estratgias
- Segmentao - Posicionamento - Valores da organizao

SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA

IDENTIDADE DE MARCA

Expandida

Central

Essncia
da marca

Marca como Marca como Marca como Marca como


produto organizao pessoa smbolo
1. Escopo do produto 7. Atributos da 9. Personalidade 11. Imagem visual
2. Atributos do produto organizao (p.ex., (p.ex.: genuna, e metforas
3. Qualidade e valor inovao, enrgica, robusta) 12. Herana da
4. Usos preocupao de 10. Relacionamento marca
5. Usurios consumidores, cliente/marca
6. Pas de origem confiabilidade)
8. Local e global

PROPOSTA DE VALOR CREDIBILIDADE


Benefcios Benefcios Benefcios de Apia outras marcas
funcionais emocionais auto-expresso

RELACIONAMENTO

SISTEMA DE IMPLEMENTAO DE IDENTIDADE DE MARCA

APRIMORAMENTO DE IDENTIDADE DE MARCA

POSICIONAMENTO DA MARCA
A parte da identidade de marca e da proposta de valor que ser ativamente transmitida ao
pblico-alvo

PROGRAMAS DE CONSTRUO DE MARCAS

ACOMPANHAMENTO

Figura 3 Modelo de planejamento de identidade de marca


FONTE: Adaptado de AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 51
113

O sistema de identidade de marca precedido pela fase da implementao: o aprimoramento


da identidade, o posicionamento da marca, os programas de construo, e o acompanhamento.
O aprimoramento da identidade envolve todo o conjunto de ferramentas projetadas para
agregar riqueza, textura e clareza identidade de marca, a fim de que os elementos que
compem a identidade no sejam ambguos aos estrategistas da marca. Algumas tcnicas
incluem os imperativos estratgicos, os modelos de funo e o desenvolvimento e utilizao
de metforas visuais.
A segunda etapa da implementao se refere ao posicionamento da marca, ou seja, a parte da
identidade de marca e da proposta de valor que ser ativamente transmitida ao pblico-alvo.
Como parte dessa comunicao, devem ser considerados os elementos que agregam vantagem
sobre os concorrentes e as promessas que a marca j se encontra pronta a cumprir.
O terceiro passo determinar quais so os programas de construo da marca, e isso vai alm
de simplesmente comunic-la. A propaganda no o nico meio de construir marcas, mas
tambm as promoes, embalagens, marketing direto, a Web e patrocnios so ferramentas
importantes nesse processo, que deve considerar todos os pontos de contato do cliente com a
marca como potenciais construtores.
E por ltimo, o acompanhamento, que se constitui por todas as medies utilizadas para
avaliar o desenvolvimento das marcas, como medies de fidelidade, de percepo de
qualidade/liderana, de associaes, de conscientizao e de comportamento do mercado.
Uma vez construda, a identidade de marca deve ajudar a estabelecer uma relao entre a
marca e o cliente, por meio de uma proposta de valor que envolva, potencialmente, os trs
tipos de benefcios: funcionais, emocionais e de auto-expresso, alm do papel da
credibilidade.

Todas as dimenses da identidade essencial devem refletir a estratgia e os valores da organizao,


e pelo menos uma associao deve diferenciar a marca e fazer eco junto aos clientes. bem
provvel que a identidade essencial permanea constante medida que a marca vai para novos
mercados e novos produtos se os clientes perceberem a marca de acordo com a identidade
essencial, a batalha estar ganha (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 53).

Tanto para os clientes quanto para os funcionrios, mais fcil compreender e comunicar a
identidade essencial da marca que a sua identidade plena e expandida, que composta por um
nmero maior de elementos, organizados em agrupamentos significativos. A identidade
expandida oferece textura e uma sensao de completude, abrangendo no somente os
aspectos que a empresa gostaria que o consumidor conhecesse melhor, como tambm aqueles
que indicam o que a marca no .
114

Enquanto a identidade essencial resume a viso da marca, por meio da comunicao de dois
at quatro elementos principais, em alguns casos torna-se necessrio e til o estabelecimento
da essncia da marca, ou seja, um pensamento nico que capture a alma da marca, com um
foco ainda mais apurado. A essncia de marca pode ser vista como o cimento que une os
elementos da identidade essencial, ou como o centro de uma roda que est ligada a todos os
elementos da identidade essencial (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 54).
Algumas caractersticas que a essncia de marca deve possuir incluem ser atemporal,
encontrar correspondncia no cliente e impulsionar a proposta de valor, oferecer uma
diferenciao em relao aos concorrentes, e ser suficientemente persuasiva a ponto de
inspirar funcionrios e os parceiros da organizao.
Aaker (2007, p. 75) trata da questo da armadilha da imagem da marca, em que a opinio dos
clientes sobre uma marca, ou seja, a maneira como a percebem, passa a ser utilizada como
afirmao da identidade da marca. Um dos grandes problemas dessa armadilha a
determinao, pelos prprios clientes, daquilo que a marca deve ser. A criao da identidade
de marca algo mais que descobrir o que os clientes dizem querer. A identidade dever
espelhar tambm o esprito e a viso da marca, aquilo que ela espera conseguir.
Outra confuso usualmente feita com relao fixao nos atributos do produto, ao invs de
na identidade da marca. Para Aaker (2007) a marca mais que o produto. Enquanto este pode
ser resumido por meio de seu escopo, atributos fsicos, qualidade e finalidade de usos, a
marca engloba associaes organizacionais, personalidade da marca, smbolos,
relacionamento marca-clientes, benefcios emocionais, benefcios de auto-expresso,
representao do usurio e pas de origem.
Apesar do perigo da armadilha da fixao nos atributos do produto para a construo da
identidade da marca, as associaes relacionadas ao produto tornam-se um componente
fundamental na identificao de uma marca, pelo fato de estarem vinculadas, de maneira
direta, s decises de compra e s experincias de uso da marca. Tal associao implica em
que, quando uma classe de produtos for insinuada, a marca ser automaticamente lembrada
pelo cliente. A importncia de tal lembrana no simplesmente mencionar uma marca
quando se referir a um produto, mas lembrar dessa marca no momento da deciso de compra.
Da mesma forma, os atributos de um produto podem proporcionar benefcios funcionais e
mesmo emocionais aos clientes, oferecendo uma proposta de valor que deve ser relacionada
marca.
115

Aaker e Joachimsthaler (2007) oferecem uma estrutura que compreende os passos importantes
a serem considerados para que sejam criados sistemas eficazes de identidade de marca,
conforme a Figura 4:

2. Vincule-a a um
benefcio funcional
convincente, sempre
que possvel

1. Evite uma
perspectiva de marca 3. Ignore raciocnios
limitada inteis

Criando sistemas 4. Gere insight


8. Aperfeioe a eficazes de identidade profundo no
identidade de marca de marca consumidor

7. Faa com que a


identidade de marca 5. Compreenda os
impulsione a execuo concorrentes

6. Permita mltiplas
identidades de marca

Figura 4 Criando sistemas eficazes de identidade de marca


FONTE: AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p. 59

1. Evite uma perspectiva limitada de marca: no se deve considerar a marca apenas por sua
essncia ou por sua expresso de identidade. A marca envolve muitos e variados aspectos e
no pode e nem deve ser considerada apenas como um slogan. Outra armadilha se fixar
nos atributos do produto, como escopo, caractersticas fsicas, utilizaes, qualidade/valor,
benefcios funcionais. A marca engloba muito mais que o produto, como associaes
organizacionais, personalidade da marca, smbolos, relaes marca/cliente, benefcios de
auto-expresso, benefcios emocionais, imagem do usurio, e pas de origem. Uma marca que
tem se destacado em relao a este passo a Starbucks, rede de cafs norte-americana que
tem obtido muito sucesso em sua atuao, inclusive fora de seu pas de origem.
2. Vincule a marca a um benefcio funcional convincente, sempre que possvel: atributos
novos e diferenciadores podem representar benefcios funcionais muito eficazes na
comunicao de uma marca, principalmente quando combinados adequadamente com os
benefcios emocionais. A marca Bauducco, de produtos alimentcios, tem destacado
116

fortemente a qualidade de seus produtos (benefcio funcional), mantendo-se, entretanto, todo


o apelo emocional anteriormente conquistado junto ao pblico.
3. Utilize raciocnios que se encaixam e auxiliam ignore os outros: considerando-se as doze
dimenses organizadas sob a marca, alm dos tipos de benefcios possveis e a credibilidade,
uma identidade de marca no deve ser construda com base em absolutamente todas essas
dimenses, a fim de que no venha a se tornar algo forado e no convincente. As dimenses
a serem utilizadas devem ser escolhidas conforme a correspondncia com a identidade da
marca e tambm do contexto. A marca Havaianas, da So Paulo Alpargatas, tem escolhido
algumas dimenses mais importantes com as quais conseguiu estabelecer fortemente a sua
identidade de marca.
4. Gere idias profundas no cliente: para desenvolver a identidade da marca deve-se,
primeiramente, realizar as trs anlises conforme anteriormente abordado: do cliente, da
concorrncia e auto-anlise. No se aprofundar na relao dos clientes com a marca trata-se
de um erro comum nas organizaes. Vrios tipos de pesquisas podem ser feitos a fim de
conhecer melhor o pblico-alvo que se pretende alcanar. A marca O Boticrio, por exemplo,
possui consumidores fiis que participam de clubes de relacionamento, contatando,
espontaneamente, a empresa, por intermdio de telefone, carta ou e-mail.
5. Compreenda os concorrentes: no ignorar suas abordagens e estilos de comunicao com
seu pblico-alvo; conhecer a imagem dos principais concorrentes na mente do consumidor; e
ampliar a viso de quem so os concorrentes atuais e os potenciais. A Coca-Cola, por
exemplo, tem acompanhado de perto o avano dos principais competidores no mercado
mundial de bebidas.
6. Permita vrias identidades de marca: embora a identidade comum deva ser a meta e a
estratgia bsica, s vezes pode ser necessrio enfatizar elementos diferentes em cada
mercado. A idia , sempre que possvel, manter uma nica identidade da marca em todos os
mercados e contextos, mas quando isso no for vivel, a estratgia pode ser a utilizao de
elementos mais flexveis da identidade da marca, como os que compem a identidade
expandida, a fim de criar associaes mais favorveis junto ao pblico-alvo, mantendo-se,
entretanto, a identidade essencial da marca. A Nestl tem sido bem sucedida nesse quesito,
pois atua tanto com uma identidade comum muito forte junto aos consumidores, quanto com
outras marcas de produtos. Entretanto, tais marcas guardam uma forte relao com a
identidade essencial da marca Nestl, criando muitas associaes favorveis junto aos
consumidores, como a percepo de qualidade que se espera encontrar em cada produto da
empresa.
117

7. Faa com que a identidade de marca conduza a execuo: para que no haja desconexo
entre a identidade de marca e a implementao por causa de um problema organizacional. A
rede varejista Po de Acar possui uma forte conexo entre a identidade construda para sua
marca e a execuo por parte de seus colaboradores.
8. Desenvolva a identidade de marca: necessrio aprimorar a identidade da marca a fim de
que ela comunique adequadamente o que a marca representa, inspire funcionrios e parceiros,
e oriente o processo decisrio. Esse aprimoramento visa a) reduzir a ambigidade, somando
interpretaes e detalhes aos elementos de identidade de marca; b) aprimorar a habilidade dos
gerentes em criar eco junto aos clientes e diferenciar a marca; e c) fornecer idias e conceitos
teis para desenvolver esforos focalizados e eficazes de construo de marca. A DPaschoal,
rede de lojas especializadas em pneus e acessrios automotivos, tem construdo sua marca por
meio de princpios, valores e funcionrios, com um forte endomarketing (marketing
direcionado aos colaboradores).
Aps a construo da identidade da marca, a empresa deve decidir de que maneira
comunicar tal identidade ao seu pblico-alvo, ou seja, como far o posicionamento da marca
no mercado, assunto que ser abordado no prximo item.

3.6 Posicionamento de Marca

Posicionamento de marca refere-se s estratgias de marketing adotadas pela organizao para


inserir a identidade de marca na mente dos consumidores, a fim de que eles formem uma
imagem consistente com a identidade pretendida.
O posicionamento est no cerne da estratgia de marketing, e pode ser entendido como o ato
de planejar a oferta da empresa e a descoberta da localizao adequada na mente do
consumidor ou pblico-alvo, a fim de que a imagem de marca formada ocupe um lugar
distinto e valorizado para esse mesmo segmento de pessoas (KELLER; MACHADO, 2006).
A essncia do posicionamento de marca fazer com que a marca tenha uma vantagem
competitiva sustentvel ou uma proposta exclusiva de vendas que d aos consumidores um
bom motivo para compr-la.
O posicionamento de uma marca, do ponto de vista da organizao, refere-se a como os
gestores da marca criaro uma identidade, uma proposio, e como comunicaro tal
identidade e proposio aos diversos pblicos de interesse.
118

Nesse sentido, algumas empresas do uma impresso de exclusividade, liderana tecnolgica ou


excelncia. Essas percepes descrevem a posio de uma organizao ou de um produto no
mercado. A posio, portanto, representa a impresso geral dada ao consumidor em relao a
organizaes ou a produtos concorrentes (CAMPOMAR; IKEDA, 2006, p. 15).

Embora no haja uma data precisa que indique a origem do uso do conceito de
posicionamento, dois trabalhos na rea de propaganda podem ser citados como relevantes
para o surgimento do conceito (OLIVEIRA, 2005). O primeiro, o livro Reality in
Advertising, de Reeves (1961), apresentava a idia de Unique Selling Proposition (USP) ou
Proposio nica de Venda. O conceito surgiu a partir dos anos 1940, na agncia em que o
autor trabalhava, a Ted Bates & Company. Para ele, o conceito USP era indispensvel para
que os produtos fossem oferecidos por meio de uma proposta distinta e diferenciados dos
demais produtos de outras empresas.
Outra obra que ganha destaque no histrico do surgimento do posicionamento a de Trout
(1969), entitulada Positioning is a game people play in todays me-too market place e
publicada na revista Industrial Marketing. Nesta obra, Trout aborda a questo da grande
quantidade de empresas e produtos disputando a ateno do consumidor luz da limitao da
mente humana em registrar e armazenar tantas informaes. Para o autor, como as mentes so
limitadas, detestam confuso, so inseguras e imutveis, e podem perder o foco, cabe s
empresas se posicionarem de maneira a encontrar um espao nas mentes, uma posio na
memria dos consumidores.
Outros autores comumente adotam a data de 1972 como o ano em que surgiu o conceito,
devido srie de artigos intitulados A era do posicionamento, escritos por Ries e Trout, e
publicados na revista Advertising Age. Independentemente das diferentes localizaes das
origens do conceito, interessante notar que este sempre esteve ligado, ao menos no incio, ao
campo da propaganda. Para esses autores, a proposta bsica do posicionamento no consiste
em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que j existe na mente. Reatar as conexes j
existentes (RIES; TROUT, 2002).
Posteriormente, outros conceitos foram sendo agregados e entendidos como fundamentais
para se compreender o que era, de fato, o posicionamento. Assim, ao conceito de USP, foram
adicionados o conceito de imagem (anteriormente abordado) e a questo estratgica do
posicionamento, isto , a considerao no somente dos pontos fortes e fracos da empresa,
mas tambm da atuao da concorrncia, em um contexto mais amplo (OLIVEIRA, 2005;
SERRALVO, 2008).
119

Maggard (1976 apud OLIVEIRA, 2005, p. 70) oferece uma definio concisa sobre o que
posicionamento:

O posicionamento mais do que slogans engenhosos e bem sucedidas campanhas de comunicao


[...] o verdadeiro posicionamento o processo de distinguir uma empresa ou produto dos seus
concorrentes em dimenses reais valores corporativos e de produtos que so significativos para
os consumidores para tornar uma empresa ou produto preferida.

Veloso (2008), em seu esforo para apresentar um conceito de posicionamento abrangente e


conciliatrio, oferece um levantamento histrico dos estudos e autores que investigaram o
tema, desde 1969 at 2008. Seguem alguns dos conceitos de posicionamento, considerados os
mais significativos, retirados da referida obra:
A diferenciao das marcas por meio do estudo das formas como seus consumidores
diferem, assim como as percepes dos consumidores sobre como as marcas se diferenciam
denominado posicionamento de produto. (ALPERT; GATY, 1969, p. 65).
... posicionamento usado num sentido mais amplo para significar aquilo que o
profissional da propaganda faz para o produto na mente do potencial cliente (RIES; TROUT,
1972, p. 2).
Quando uma firma ou provedor estabelece e mantm um distintivo lugar para si mesmo e
sua oferta no mercado, diz-se que est posicionado com sucesso (SHOSTACK, 1987, p. 34).
Posicionamento a estratgia de marketing que direcionada para um segmento de
mercado em particular e desenhada para conquistar uma posio desejada na mente dos
consumidores (HENDOM; WILLIAMS, 1988, p. 70).
O posicionamento de uma marca a diferencia dos seus competidores com base em
atributos considerados importantes pelos consumidores-alvo e lhe d uma imagem distinta em
suas mentes (ANSARI et al, 1994, p. 248).
O posicionamento competitivo da empresa uma declarao dos mercados-alvo, isto ,
onde a empresa ir competir e a vantagem diferencial, ou seja, como a empresa ir competir
(HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 51).
Posicionamento geralmente entendido como um lugar no mercado em que um produto
colocado com um mnimo de interferncia de outras marcas do mesmo gnero. O lugar em
si determinado pela maneira como o consumidor percebe e entende o produto (RICHERS,
2000, p. 102-103).
Posicionamento refere-se criao de uma imagem mental da oferta de produtos e suas
caractersticas diferenciadoras na mente dos consumidores do mercado alvo. Essa imagem
120

mental pode basear-se em diferenas reais ou percebidas entre as ofertas de produto


(FERRELL; HARTLINE, 2005, p. 171-172).
Posicionamento a definio de uma proposta de valor que interesse empresa, que seja
significativa a um pblico-alvo e que, na percepo dele, seja distintiva e mais atrativa em
relao s propostas elaboradas pela concorrncia (OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2006, p. 13).
Posicionamento, como o nome d a entender, implica descobrir a localizao adequada
na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem
em um produto ou servio do modo desejado (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70).
Kapferer (1992) entende o posicionamento como uma nfase nas caractersticas distintivas
que fazem com que uma marca seja diferente das marcas da concorrncia, ao mesmo tempo
em que se torne atraente para seu pblico-alvo. Outra forma que o autor utiliza para
conceituar posicionamento como o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um
conjunto de expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.
Neumeier (2008) entende que uma empresa precisa responder a trs perguntas cruciais
referentes diferenciao e ao posicionamento de marca: quem voc ? O que voc faz? Por
que sua marca importante? Se a empresa responder ltima pergunta com respostas vagas,
do tipo, porque nosso produto bom, porque temos variedade, ou porque temos timos
funcionrios, a marca, de fato, no existe.
Assim, uma organizao precisa participar de todo um processo de anlise, criao e
implementao de uma oferta ao pblico, cuja combinao de atributos seja distinta de
quaisquer outras ofertas. No se trata de um ato pontual, mas de um processo para persuadir o
consumidor de que a marca ofertada pela empresa corresponde quilo que ele imaginava
encontrar em um produto.
O posicionamento da marca no pode ser confundido com a identidade da marca, confuso
em geral estimulada pela necessidade prtica de desenvolver mensagens promocionais. A
posio da marca a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser
ativamente comunicada ao pblico-alvo e que apresenta uma vantagem em relao s marcas
concorrentes (AAKER, 2007, p. 76).
De maneira geral, o processo de posicionamento possui algumas etapas bsicas, conforme
Keller (2003): a definio do cliente-alvo; o estabelecimento dos principais concorrentes; a
identificao dos pontos em que a marca semelhante aos competidores; e a identificao dos
pontos em que a marca diferente dos competidores. Entretanto, embora existam vrias
possibilidades estratgicas de posicionamento, o foco do presente trabalho no analisar cada
uma delas, apresentando suas etapas, vantagens e desvantagens, e sim compreender como as
121

empresas de servios conseguem comunicar, de maneira apropriada ao mercado-alvo, a


identidade central de suas marcas, bem como suas propostas de valor ao cliente.
Do ponto de vista do consumidor, em suma, posicionamento refere-se a como esse percebe
tanto a organizao quanto seus produtos, ou seja, a impresso formada pelo indivduo. Trata-
se, portanto, de um espao conquistado na mente do consumidor.
Como o crebro humano trabalha de forma seletiva, por meio da percepo (conforme
anteriormente abordado) a fim de que seja filtrado tudo aquilo que trivial ou irrelevante, o
posicionamento torna-se um fator de extrema importncia para uma marca. O crebro
equipado para perceber as diferenas, e em um mundo com tanta informao e com to pouco
tempo para prestar ateno a todas elas, chamar a ateno de um consumidor se torna algo
preponderante.

Na comunicao, como na arquitetura, menos significa mais. Voc tem de refinar sua mensagem
para atingir a mente das pessoas. Voc tem de se livrar das ambigidades, simplificar a mensagem
e, ento, simplific-la um pouco mais se quiser deixar uma impresso duradoura (RIES; TROUT,
2002, p. 67).

Especificamente no setor de servios, dada sua prpria natureza, torna-se mais difcil o
posicionamento das ofertas de servios em si, o que acaba resultando em uma importncia
maior atribuda ao posicionamento da empresa ou da marca em detrimento da operao de
servio (OLIVEIRA, 2005). Apesar disso, no existem trabalhos significativos sobre a prtica
do posicionamento em servios, o que resulta na utilizao das prticas e estratgias de
posicionamento existentes para aplicao em contextos de marketing em geral.
Furrier (2008, p. 187) apresenta uma lista de iniciativas que devem ser aproveitadas por uma
marca bem posicionada em servios:
Maximizao da qualidade dos servios pelo reconhecimento de uma srie de fatores que
afetam a percepo de qualidade (reputao).
Uso de uma linha ampla de elementos de marca para aumentar a lembrana e sinalizar seus
aspectos mais tangveis.
Criao e comunicao de associaes fortes organizao que prestadora do servio e
lhes serve como endossante.
Desenho de programas de comunicao que potencializam experincias de servio.
Utilizao de ferramentas de relacionamento para aumentar a identificao do cliente com
a marca e experincias mais ricas e permanentes de contato.
122

Estabelecimento de uma hierarquia de marcas em famlias ou por meio de marcas


individuais relevantes, com base em associaes intensas de marca.
Um fator que cria complexidade no processo de posicionar corretamente uma marca a
possibilidade de no-correspondncia entre a percepo da empresa sobre suas ofertas ao
pblico-alvo e a percepo deste sobre a empresa (TOLEDO; IKEDA; OLIVEIRA; 2004).
Uma marca precisa de foco para se tornar diferenciada das demais. A falta de foco sinaliza
que a marca to ampla que no diz nada ao cliente. O foco, ao contrrio, fornece marca
uma identificao bem clara, mostra porque ela diferente e porque as pessoas a desejam. Em
geral, as empresas pecam por falta de foco, pois entendem que focar abrir mo de alguma
coisa, estreitando as ofertas e assim, os lucros. Mas Neumeier (2008) defende que, quase
sempre melhor ser o primeiro em uma pequena categoria do que o terceiro em uma grande,
pois no primeiro lugar, trabalha-se com margens maiores, enquanto que no terceiro, mesmo
em grandes categorias, a disputa comea a se deslocar para preo.
A proposio de uma marca criada por sua identidade, e representa todo o conjunto de
benefcios racionais e emocionais que ela oferece ao consumidor, sendo formada pelas
caractersticas significativas e diferenciadoras dela (ELLWOOD, 2004). O posicionamento
pode gerar diversos tipos de respostas do consumidor, conforme resumido por Perez (2004, p.
215-216):

A resposta primeira a da conscincia da marca, ou seja, a resposta cognitiva. Pode-se ainda obter
a resposta afetiva, que diz respeito dimenso da qualidade percebida e dos aspectos emocionais.
A resposta final buscada sempre a resposta comportamental que a responsvel pela ao de
compra ou de adeso e em ltima instncia de fidelidade marca.

A dimenso cognitiva da marca refere-se identificao correta das necessidades essenciais e


declaradas do consumidor, ou seja, os benefcios racionais que a marca pode fornecer a ele.
Sobre essa dimenso, Ellwood (2004, p. 178) cita Philippe Starck, designer francs de
vanguarda, autor da seguinte afirmao: O mundo quer gua no torneiras, o mundo quer
calor no um aquecedor. essa clareza de propsito que define as dimenses cognitivas da
marca de sucesso [...].
Uma marca consegue comunicar seus principais benefcios racionais ao consumidor por meio
de mensagens muito claras, as quais devem seguir um raciocnio lgico. Citam-se, como
exemplo, a rapidez com que se consegue fazer uma entrega (exemplo: FedEx), a vantagem de
oferecer itens aos menores preos ao consumidor (exemplo: Wal Mart), o tamanho da rede de
servios (exemplo: McDonalds), entre outros. A idia subjacente comunicao do benefcio
123

racional corresponder s necessidades declaradas do consumidor de forma melhor que a


concorrncia.
A dimenso cognitiva ou racional da marca pode ser justificada e aceita mais facilmente pelo
consumidor, pois est baseada em raciocnio lgico.
Os benefcios racionais ou funcionais so aqueles baseados em um ou mais atributos do
produto que esto relacionados oferta de uma utilidade funcional ao cliente, ou seja, s
funes desempenhadas pelo produto ou servio. Para Aaker (2007, p. 99), esses benefcios
esto diretamente associados com as decises de compra e as experincias de uso dos clientes:
Se conseguir dominar um benefcio funcional, a marca poder dominar uma categoria. [...] O
desafio selecionar benefcios funcionais que provoquem associaes junto aos clientes e
embasem uma posio slida em relao aos concorrentes.
Sem a apresentao dos benefcios racionais e conseqente conscientizao do consumidor,
difcil uma marca atingir o mercado-alvo e agir sobre ele. Ela deve tornar-se parte da lista
daquelas marcas mais provavelmente consideradas pelo consumidor em sua deciso de
compra (lista evocada). Sobre isso, Ellwood (2004, p. 156) se manifesta: Uma vez que a
marca conseguiu ser includa na lista de entrada do consumidor graas a um benefcio
racional implcito, a escolha entre as marcas ser feita, ento, com base no benefcio
emocional que diferencia as marcas que oferecem benefcios racionais idnticos.
Os benefcios emocionais so aqueles oferecidos por uma marca quando a aquisio desta
pelo cliente proporciona-lhe uma sensao positiva.

Os benefcios emocionais acrescentam riqueza e profundidade experincia de possuir e usar a


marca. [...] A maioria dos benefcios funcionais ir incorporar uma emoo ou um conjunto de
emoes correspondentes. [...] As identidades de marca mais fortes possuem benefcios tanto
funcionais quanto emocionais (AAKER, 2007, p. 100).

Por meio de uma clara dimenso racional, uma marca pode conquistar a mente do consumidor
no somente em uma nica categoria de produto, mas em outras categorias oferecidas sob a
mesma marca. Isso porque o consumidor acredita que a promessa bsica cognitiva da marca
pode ser estendida a toda sua famlia de produtos e/ou servios. Tal situao cria um elo de
confiana com o consumidor, convertendo-se em uma dimenso crtica de qualquer
proposio de marca.
Uma vez que a marca conseguiu se tornar conhecida do pblico-alvo e, se possvel, passou a
compor a lista evocada para o consumidor, a proposio da marca deve avanar, apresentando
os benefcios emocionais desta.
124

A preferncia pela marca alimentada por sonhos, imagens que esto em nosso inconsciente, no
nosso imaginrio, por isso pode considerar que a relao do consumidor com as marcas vai muito
alm de suprir necessidades. A marca uma referncia de qualidade, prestgio, prazer, tecnologia,
[...] existe uma relao emocional na qual a marca promove inmeras associaes ao consumidor
(ABREU, 2007, p. 4).

Admitindo-se que muitos consumidores mantm relacionamentos quase afetuosos com suas
marcas prediletas (por exemplo, Coca-Cola, Nestl, Disney), pode-se dizer que o benefcio
emocional atua como um forte e imediato atrativo do corao do consumidor marca.
Ellwood (2004) argumenta que, em determinadas categorias de produto, o benefcio
emocional pode criar um desejo impulsivo que apenas posteriormente convertido pelo
consumidor em benefcio racional.
Uma das mais importantes funes desempenhadas pela dimenso emocional da marca
que, em alguns mercados, torna-se muito simples imitar os benefcios racionais oferecidos por
marcas concorrentes. Assim, a dimenso emocional pode se tornar o mais importante
elemento de distino entre marcas que ofeream produtos tecnicamente similares.
Quando uma marca se torna muito importante para uma pessoa, pode-se dizer que ela exerce
uma influncia poderosa na mente dessa pessoa, estabelecendo-se um vnculo emocional
profundo, ou seja, uma ligao quase religiosa entre marca e consumidor.
Os aspectos racionais e emocionais que ligam uma marca ao seu pblico fazem parte de um
conceito mais amplo relativo marca, que o seu patrimnio, valor ou brand equity. O
prximo item faz uma abordagem a esse tema.

3.7 O conceito de brand equity

Keller (1993) tambm considera os aspectos racionais e emocionais da marca em sua


concepo sobre o brand equity, tambm chamado patrimnio da marca. Para o autor, o brand
equity pode ser considerado como os efeitos em marketing que so atribudos unicamente ao
poder da marca, ou seja, os resultados alcanados com uma marca comparativamente aos
resultados dos mesmos esforos realizados em programas de marketing de produtos ou
servios que no tivessem aquela determinada marca.
Keller e Machado (2006, p. 30) apresentam um quadro resumo de diferentes definies de
brand equity, oferecidas por vrios autores. Essas diferentes vises mostram o quanto o termo
pode ser distintivamente entendido, o que cria alguma confuso para uma definio nica:
125

Conjunto de associaes e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e


empresa controladora da marca (Marketing Science Institute);
Conjunto de ativos e obrigaes vinculados a uma marca, seu nome e smbolo, que so
somados ou subtrados do valor proporcionado por um produto ou servio (David Aaker,
Universidade da Califrnia);
Conjunto de atributos intangveis que a marca consegue transferir para a oferta da
empresa [...] representado por todas as associaes positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas marca (Francisco Serralvo, PUC-SP);
Pode ser traduzido por dois termos: patrimnio e fora. Patrimnio da marca seu valor
realizado, revelando-se na forma de resultados observveis [...]. Fora diz respeito ao valor
potencial da marca, exuberncia de sua identidade... (Paulo Standerski, FGV-SP);
o valor patrimonial que uma marca representa para a empresa proprietria [...] e
depende do valor que o consumidor percebe, para si, nas marcas (Ivan Pinto, ESPM-SP);
So todos os recursos (inclusive de inteligncia) necessrios para que as marcas sejam
posicionadas, comunicadas e vendidas com lucros financeiros e emocionais (Jos Roberto
Martins, do livro Grandes marcas, grandes negcios);
o valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui para
diferenciar seus produtos/servios e a prpria organizao. Para o consumidor, o quanto ele
se dispe a pagar a mais devido sntese da experincia positiva de valor que a marca lhe
assegura [...]. Para a organizao, a somatria do valor de sua franquia de mercado...
(Rafael Sampaio, do livro Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso).
Keller (1993) aborda o brand equity da perspectiva do consumidor, ou modelo CBBE
(Customer Based Brand Equity) e o conceitua como sendo o efeito diferencial do
conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing da marca. O brand equity
baseado no consumidor ocorre quando o consumidor familiar com a marca e possui algumas
associaes favorveis, fortes e nicas sobre a marca em sua memria (KELLER, 1993, p.
2).
O modelo CBBE inclui trs importantes conceitos: efeito diferencial, conhecimento da marca
e resposta do consumidor. O efeito diferencial aquele obtido pelo uso do nome da marca
comparado ao efeito pelo uso de uma marca de nome fictcio. O conhecimento da marca est
relacionado imagem e conscincia da marca, pelo consumidor. J a resposta do consumidor
se refere s percepes deste, suas preferncias e crenas em relao marca (KELLER,
1998). Assim, para o autor, uma marca pode ser considerada com patrimnio baseado no
126

consumidor, de maneira positiva, caso este reaja favoravelmente s atividades de marketing


atribudas quela marca.

A premissa bsica do modelo CBBE que a fora de uma marca est no que os clientes
aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experincias ao longo do
tempo. Em outras palavras, a fora de uma marca est no que fica na mente dos consumidores
(KELLER; MACHADO, 2006, p. 36).

Portanto, o brand equity, nessa viso, depender, em ltima instncia, de diferenas nas
respostas do consumidor. Caso essas diferenas no ocorram, o produto com aquela marca
poderia ser classificado como uma commodity. Essas diferentes respostas so o resultado do
conhecimento do consumidor sobre a marca, e de todo o conjunto de experincias mantidas
com esta ao longo do tempo. Dessa forma, embora a empresa possa desenvolver
adequadamente seus programas de marketing, o brand equity, ao final, depender do que se
passa na mente dos consumidores. Esse diferencial da marca, reconhecido pelo consumidor,
evidencia que as percepes dos consumidores quanto ao desempenho e qualidade de um
produto dependem de suas impresses sobre a marca.
Keller e Machado (2006) apresentam um modelo (Figura 5) que refora a dualidade das
marcas, que podem apelar tanto parte racional quanto parte emocional do consumidor.

Relacionamentos

Ressonncia

Respostas
Julgamentos Sentimentos

Desempenho Imagens Significado

Proeminncia Identidade

Figura 5 - Pirmide de construo de brand equity (adaptado)


FONTE: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48
127

Dentre as dimenses dos pilares tm-se: proeminncia, desempenho, imagens, julgamentos,


sentimentos e ressonncia. A proeminncia diz respeito identificao e a aspectos de
lembrana da marca (conscincia da existncia). O desempenho refere-se capacidade do
produto ou servio de atender necessidades funcionais do cliente (propriedades intrnsecas da
marca). Tanto o desempenho quanto a imagem esto relacionados ao significado da marca
para o consumidor (o que ). O julgamento est relacionado opinio e avaliao pessoal do
cliente sobre a marca; um somatrio das diferentes associaes de desempenho e imagem, ou
seja, o que o consumidor pensa sobre a marca.

Sentimentos sobre a marca so respostas e reaes emocionais dos clientes com relao a ela, e
tm a ver com a aceitao social geral evocada pela marca. As emoes despertadas por uma
marca podem ficar to fortemente associadas a ela que continuaro a se manifestar durante o uso
ou consumo do produto (KELLER; MACHADO, 2006, p. 55).

A ressonncia representa o principal vnculo e nvel de identificao do cliente com a marca,


ou seja, o vnculo psicolgico e a gerao de fidelidade.

Assim, embora talvez haja duas maneiras diferentes de desenvolver fidelidade e ressonncia
subir pelo lado esquerdo da pirmide, em termos de associaes de desempenho relacionadas com
o produto, ou subir pelo lado direito da pirmide, em termos de associaes de imagem no
relacionadas com o produto -, geralmente as marcas fortes fazem ambas as coisas. [...] Aspectos
racionais podem satisfazer necessidades utilitrias, ao passo que aspectos emocionais podem
satisfazer necessidades psicolgicas ou emocionais. Combinar ambos permite que a marca crie um
forte posicionamento de marca (KELLER; MACHADO, 2006, p. 62).

Em suma, esses quatro passos incluem questes fundamentais para a construo de marca: a
identidade da marca (quem voc?), o significado da marca (o que voc ?), as respostas
marca (o que eu penso ou sinto por voc?) e o relacionamento com a marca (que tipo de
associao eu gostaria de ter com voc?).

H uma ordem nas etapas dessa escala de branding que vai da identificao ao significado, s
respostas e aos relacionamentos. Isto , o significado no pode ser estabelecido a no ser que a
identificao tenha sido feita; no podem ocorrer respostas, exceto se o significado correto tiver
sido desenvolvido, e relacionamentos no podem ser construdos a no ser que tenham sido
estimuladas as respostas adequadas (KELLER; MACHADO, 2006, p. 48).

Para construir a identidade da marca, os clientes potenciais precisam, primeiramente,


conhec-la. Esta etapa se refere proeminncia da marca, pois conhec-la mais que
simplesmente se lembrar do nome da marca, mas relacion-la a certas associaes na
memria. Tal conhecimento, pelo consumidor, deve ser profundo e amplo, o que significa
dizer que o consumidor deve se lembrar espontaneamente da marca, em uma grande
128

variedade de situaes de compra e uso, e em categorias de produtos especficas ou classes de


necessidades, e no somente reconhec-la ao ser exposto marca.
Quando o consumidor faz associaes com a marca, ele passa por um processo de resgate de
informaes importantes para o seu ciclo de consumo, e pode criar atitudes favorveis
relativamente a uma marca. Nas palavras de Aaker (2007, p. 19):

A conscincia da marca a presena de uma marca na mente dos consumidores [...] medida de
acordo com as diferentes formas em que os consumidores recordam uma marca, variando desde o
reconhecimento [...], passando pela lembrana [...], chegando ao top of mind (a primeira marca
lembrada) e marca dominante (a nica lembrada).

A conscincia da marca representa uma ncora qual podem ser acopladas outras
associaes, e envolve familiaridade e preferncia, representando um sinal de compromisso
para o cliente, que passa a consider-la dentre suas opes. Apesar de a lembrana ser algo
fundamental, uma marca precisa ser lembrada pelas razes corretas, e no pelas erradas, como
nos casos de insatisfao do cliente.

Basta soletrar o nome direito, o clssico ditado das empresas de relaes pblicas de
antigamente, no ser mais suficiente como estratgia de desenvolvimento de uma marca. As
marcas mais fortes so aquelas gerenciadas no apenas em funo da conscincia geral, mas
tambm em funo da conscincia estratgica (AAKER, 2007, p. 26-27).

A importncia da conscincia da marca no processo de deciso de compra pelo consumidor se


justifica por trs razes: a) fundamental que o consumidor se lembre da marca quando
pensar a respeito de uma determinada categoria de produtos; b) a conscincia da marca pode
afetar decises sobre marcas no conjunto considerado pelo consumidor, mesmo quando no
houver associaes com a marca, ou quando no se tiver formado ainda uma atitude em
relao quela marca; e c) afeta o processo decisrio de compra ao influenciar a formao e a
fora das associaes na imagem da marca (KELLER, 1993).
Em segundo lugar est o significado ou essncia da marca, representados pelas etapas de
desempenho e construo da imagem, em que so criadas ligaes entre as associaes
tangveis e intangveis da marca com determinadas propriedades. O desempenho est
relacionado qualidade do produto, e ao grau em que este corresponde ou excede as
expectativas do cliente. A qualidade pode se referir no somente s caractersticas fsicas do
produto, como tambm aos servios agregados, ao estilo, ao preo, confiana etc.
Perceber uma marca como sendo de qualidade induz o cliente compra ou contratao
daquela, visto que sua qualidade representa um fator de diferenciao. Para Aaker (2007, p.
129

27), alguns fatores ligados qualidade devem ser seriamente considerados nas estratgias de
marcas:
Entre todas as associaes com a marca, apenas a qualidade percebida parece de fato
impulsionar o desempenho financeiro;
A qualidade percebida costuma ser um impulsionador estratgico importante (seno o
principal) de um empreendimento;
A qualidade percebida est vinculada a outros aspectos da forma como uma marca
percebida, e com freqncia os impulsiona.
A imagem diz respeito s caractersticas extrnsecas do produto ou servio, e inclui perfil de
usurios, situaes de compra e uso, personalidade e identidade da marca, valores da
organizao, seu histrico, e outros fatores intangveis. Assim, por meio da construo de
associaes nesses dois elementos (desempenho e imagem), possvel atribuir um significado
para a marca.
A prxima etapa da pirmide a formao de julgamentos e sentimentos por parte dos
consumidores, isto , verificar as respostas dos clientes identidade e ao significado da
marca. Os julgamentos so as opinies pessoais dos clientes e suas avaliaes da marca,
enquanto que os sentimentos so as respostas emocionais motivadas pela marca. Pode-se dizer
que a etapa que compreende o conjunto de respostas dos clientes marca chamada de
formao da atitude do consumidor, conforme visto, considerando-se seus elementos de
julgamento e sentimento, com conseqente formao de opinio, crenas, avaliaes e
respostas emocionais, favorveis ou desfavorveis.
No topo da pirmide se encontra a ressonncia da marca, ou seja, a converso da resposta
marca em um relacionamento de lealdade entre os clientes e aquela. O relacionamento entre
uma marca e o cliente se refere ao grau de sintonia entre ambos, e pode ser de lealdade,
vnculo pessoal, senso de comunidade ou engajamento ativo.
A lealdade a uma marca representa, para a empresa, uma possibilidade de reduo dos custos
de marketing, alavancagem comercial, atrao de novos clientes e um espao maior de tempo
para reagir s ameaas dos concorrentes.

A lealdade marca uma considerao fundamental quando se atribui um valor a uma marca que
dever ser comprada ou vendida, porque de se esperar que uma base de clientes altamente fiis
gere um fluxo de vendas e lucros muito previsvel. Na realidade, uma marca sem uma base de
clientes fiis vulnervel ou tem valor apenas em seu potencial para criar clientes fiis (AAKER,
2007, p. 31).
130

Portanto, a marca pode representar, para o consumidor, todo o sentido e identidade de uma
organizao ou de um produto, e est no centro do processo relacional da instituio ou
produto com seus diferentes pblicos.
Embora a principal e primeira funo de uma marca seja despertar a conscincia de sua
existncia, considerando-se a quantidade existente de marcas de artigos muito similares
(quando no idnticos), o que determina a motivao de uma pessoa para comprar um produto
ou servio excede a dimenso apenas racional. Como bem concluiu Ellwood (2004, p. 19):
a capacidade de a marca ser reconhecida e diferenciada que permite aos consumidores fazer
escolhas detalhadas entre produtos e servios que so virtualmente idnticos.
Assim, por meio de sua proposio, composta pelas dimenses cognitivas e emocionais, as
marcas devem ajudar a estabelecer uma relao com o consumidor, envolvendo benefcios
tanto funcionais quanto emocionais e de auto-imagem. As associaes construdas na mente
do consumidor devem provocar uma resposta cognitiva (notoriedade), afetiva (estima,
preferncia) e comportamental (adeso, fidelidade), elementos que conferem valor marca
(LENCASTRE, 2007).
O gerenciamento do brand equity baseado no consumidor, para Keller (1993), envolve seis
orientaes gerais aos profissionais de marketing, que devem:
1) Adotar uma viso mais ampla das decises de marketing. As atividades de marketing
podem criar valor para uma marca ao desenvolver a habilidade do consumidor em lembrar e
reconhecer a marca, ou por meio da criao, manuteno, ou alterao das associaes
formadas pelo consumidor;
2) Estabelecer as estruturas de conhecimento que desejam criar na mente do consumidor, e
isso inclui o nvel desejado de conscincia, a favorabilidade, fora e exclusividade dos
atributos do produto, benefcios funcionais, experimentais e simblicos, e tambm a formao
de atitudes;
3) Avaliar o grande nmero de opes tticas disponveis atualmente, principalmente novas
alternativas de comunicao com o consumidor, a fim de criar o nvel desejado de
conhecimento da marca;
4) Considerar uma viso de longo prazo das decises de marca, pois o conhecimento atual da
marca, pelo consumidor, influenciar futuras atividades de marketing;
5) Empregar estudos que mensurem as estruturas de conhecimento do consumidor, ao longo
do tempo;
6) Avaliar as potenciais extenses de marca e os possveis efeitos destas sobre a imagem da
marca principal.
131

Turatti (2005) apresenta nveis de posicionamento psicolgico que uma marca pode assumir
(know-how, interesse e filosofia), e entende que, no nvel filosfico, ocorre a abstrao e a
desvinculao do produto em si relativamente marca, que passa a ser baseada em aspectos
emocionais e subjetivos, podendo, at mesmo, servir como elemento de projeo da auto-
imagem do consumidor.
Para melhor compreender a atrao emocional que as marcas podem exercer, Ellwood (2004,
p. 197) enumera quatro tipos de aprovao da marca pelo consumidor:
1. Aprovao ideolgica: sistema de crenas
As convices profundamente enraizadas na mente das pessoas ajudam a compor as atitudes
delas relativamente a quase todos os aspectos de seu comportamento de compra. As marcas
podem atuar de forma a ratificar tais crenas e os valores mais importantes para os
consumidores. As crenas podem se originar no contexto familiar e social, e so muito
difceis de serem mudadas. Por esse motivo, quando uma marca alcana aprovao,
ideologicamente, as chances de o consumidor tornar-se fiel so muito maiores.
2. Aprovao psicolgica
Uma pessoa pode se identificar com uma marca pela imagem projetada. Em muitos casos, a
imagem de marca corresponde personalidade do indivduo e imagem que este gostaria de
transmitir aos demais. Algumas marcas oferecem elementos de satisfao psicolgica e
elementos de excitao mental, pela sofisticao de seu posicionamento. Principalmente
quando o consumidor se importa muito com sua auto-imagem, a aprovao psicolgica da
marca ganha dimenses muito importantes na mente do indivduo, envolvendo questes como
status, estilo de vida e posio social.
3. Aprovao sociolgica
O ser humano essencialmente gregrio e busca no somente se associar a grupos de
referncia e de contato como tambm ser reconhecido por esses. Tais grupos podem ser a
famlia, os amigos, os colegas de trabalho e, ainda, agrupamentos sociais mais formais. Nesse
contexto, as marcas surgem como smbolos de afirmao e de expresso de posio social
para os membros do grupo, os quais se sentem afiliados a este justamente pelo consumo de
determinados produtos e marcas. Diferentemente da aprovao ideolgica, a aprovao
sociolgica apresenta natureza mais voltil, conforme atesta Ellwood (2004, p. 204-205):

No entanto, a aprovao sociolgica da marca muda com freqncia, uma vez que ela
especialmente sensvel moda e s tendncias. Esse tipo de aprovao da marca baseia-se no
reconhecimento e na compreenso de uma identidade de grupo, para satisfazer as necessidades de
socializao.
132

Em alguns casos, a importncia da marca ser mais forte, principalmente quando o grupo tiver
grande representatividade para o indivduo.
4. Aprovao cultural
Este tipo de aprovao pelo consumidor refere-se ao posicionamento da marca como um todo,
e representa a satisfao simblica que ela oferece ao consumidor. A cultura pode ser
entendida como a personalidade de uma sociedade, sendo composta por crenas, valores e
costumes compartilhados pelos membros de uma comunidade, cidade, regio ou pas,
conforme anteriormente abordado. Algumas marcas enfatizam a questo cultural, realando
os principais aspectos existentes em um pas, a fim de provocar sentimentos afetivos no
consumidor, quando este se identifica com a cultura referenciada na mensagem transmitida
pela marca. Algumas marcas tm destacado, por exemplo, sua origem e o fato de seus
produtos serem fabricados totalmente no Brasil, valorizando assim os aspectos culturais mais
fortes do pas.

A aprovao cultural da marca funciona na ambientao e no posicionamento da marca como um


todo. As marcas que maximizam o uso do valor cultural costumam ser as lderes espirituais em
uma categoria empresarial; o nome da sua marca tornou-se o nome da categoria (ELLWOOD,
2004, p. 207).

Os quatro tipos de aprovao da marca citados so importantes para o processo de


internacionalizao, mas devido s diferenas culturais inerentes a cada nao, a aprovao
cultural de uma marca pode se tornar um aspecto mais relevante nesse processo.
Kapferer (2004) entende que, atualmente, existem outros caminhos do envolvimento do
consumidor com uma marca. Considerando-se as presses do ambiente associadas escassez
de tempo e de ateno, uma empresa deve colocar sua marca nos locais de convivncia do
consumidor, objetivando a construo de conexes emocionais em quantos lugares forem
possveis.
Os consumidores podem se identificar a tal ponto com suas marcas prediletas, que a relao
entre esses dois plos pode ser mais forte que a existente com as estruturas sociais
tradicionais. Para Ellwood (2004, p. 18), trs tendncias apiam essa convico:
Individualismo: as sociedades ocidentalizadas reconhecem a fragmentao das identidades
pessoal e social, o que encoraja a criao de uma identidade pessoal pelo consumo de bens
materiais e servios: voc o que voc compra.
133

Globalizao: os consumidores individualmente esto se tornando uma parte menor de um


mundo muito maior e precisam encontrar maneiras fceis e rpidas de se orientar nesse
mundo.
As experincias simblicas so cada vez mais solicitadas. Os consumidores compram
vivncias em vez de mercadorias, cujo contedo em grande parte imaginrio, intangvel e
simblico.
Considerando-se os aspectos sobre imagem, identidade e posicionamento, e tambm a forma
como os consumidores interagem com as marcas, em suas dimenses racionais e emocionais,
levanta-se o questionamento a respeito de todas essas consideraes e fatores aplicados
gesto internacional de marcas. Ser que a identidade e proposio de uma marca devem ser
iguais em todos os pases? Se no, como e em que nvel diferenci-las? Quais os limites para
tal diferenciao e o quanto a semelhana deve ser mantida a fim de garantir que a imagem e
a identidade da marca no fiquem comprometidas em nvel global? Essas so perguntas que
permeiam o prximo item, sobre internacionalizao de marcas, globalizao e
posicionamento no mercado externo.

3.8 Internacionalizao de Marcas

3.8.1 Globalizao

A globalizao um fenmeno j amplamente discutido em jornais, revistas, artigos e


trabalhos acadmicos, no sendo, portanto, assunto novo em termos de idias e reflexes
sobre suas implicaes tanto para as organizaes quanto para a sociedade em geral.
As corporaes, o capital e a tecnologia tm crescentemente sido desconectados de suas
origens nacionais, com destaque para as inovaes nas tecnologias da comunicao, que tm
encolhido o espao, permitindo com que as organizaes globais sejam gerenciadas de
maneira integrada.
Muito presente em nossa realidade social, o termo globalizao utilizado para se referir s
tendncias que tm afetado diferentes sociedades ao redor do mundo, particularmente nos
ltimos quarenta anos. De forma geral, trata-se de um fenmeno multidimensional, complexo
e contraditrio, que redefiniu a lgica da produo, consumo, comunicao e valores entre
diferentes grupos de pessoas em todos os cantos do planeta.
134

Steward (1955, p. 50), referindo-se globalizao, j na dcada de 1950, defende que:

As relaes internacionais, como sabemos, tm mudado recentemente em uma taxa vertiginosa, e


as atitudes dos indivduos em relao a outras naes tm mudado da mesma maneira. As atitudes
em relao a ideologias polticas internas, entretanto, no tm sofrido transformaes similares.
Entretanto, essas ltimas podem mudar significativamente sob a presso de fatores econmicos e
sob a influncia das comunicaes em massa.

Embora os seres humanos sempre tivessem mantido contato entre tribos, cls, sociedades e
civilizaes, por meio do comrcio e da guerra, a capacidade de culturas distantes interagirem
de modo intenso foi tradicionalmente muito limitada, pois mesmo esses contatos somente
existiam entre as pessoas diretamente ligadas queles setores. A maior parte das pessoas
apenas vivenciava contatos intersociais muito superficiais (IORIS, 2007).
Hannerz (2000) reflete a respeito dos diferentes conceitos de globalizao. Enquanto algumas
pessoas defendem que a globalizao representou a desregulamentao dos mercados
capitalistas nas ltimas dcadas do sculo XX, outras a consideraram como um processo que
correspondeu ao surgimento de novas tecnologias da comunicao e dos transportes. Para o
autor, a globalizao se refere a:

Um processo no qual as pessoas se tornam progressivamente mais conectadas, de vrias formas,


atravs das fronteiras nacionais e entre os continentes, e no qual sua conscincia de mundo, de
regies e lugares distantes, provavelmente tambm aumenta, tornando-se uma noo mais
multifacetada, e envolvendo uma profundidade histrica muito maior. Esse processo tem passado
por diferentes fases, com intensidades diferentes; e no prossegue inevitvel e irreversivelmente
em uma nica direo, e de fato pode, algumas vezes, mover-se para trs, em direo
deglobalizao (sic). O processo pode envolver diferentes reas do mundo, de maneiras diferentes,
em tempos diferentes (HANNERZ, 2000, p. 57).

Os fundamentos da globalizao no so recentes, sendo que sua dinmica bsica ocorre


desde meados do sculo XIX, em que j se estudavam os mecanismos da acumulao do
capital e da expanso dos monoplios imperialistas.
As origens mais recentes do fenmeno da globalizao tm sido atribudas s reformulaes
nos padres econmicos e financeiros mundiais, possibilitadas por inovaes tecnolgicas dos
meios de comunicao e de transporte ao redor do globo. A partir desta base inicial material, a
globalizao resultou em uma srie de processos que se manifestam nos aspectos culturais e
sociais dos grupos envolvidos. H uma integrao crescente de realidades sociais especficas,
dentro de uma dinmica que funda um novo nvel de interdependncia global entre as
realidades locais diversas.
135

Ioris (2007, p. 48-49) apresenta um modelo terico, feito com base na reflexo de Roland
Robertson, para explicar o fenmeno da globalizao a partir do levantamento de cinco fases
histricas principais do processo de formao de um mundo globalizado:
Fase embrionria presente desde o sculo XV at meados do sculo XVII, quando h um
crescimento incipiente das comunidades nacionais, a decadncia do mundo universal
medieval e a acentuao das noes de indivduo e humanidade;
Fase incipiente presente at cerca de 1870, durante a qual se d a cristalizao dos conceitos
de Relaes Internacionais e de cidadania individual, e h um aumento das convenes e
regulamentaes internacionais;
Fase da decolagem at a dcada de 1920, que leva a uma expanso mundial da comunidade
de Estados ou sociedade internacional e acelerao das formas globais de comunicao e
ao desenvolvimento de um ecumenismo inter-civilizacional expresso em competies e
concursos mundiais;
Fase da luta pela hegemonia presente at meados da dcada de 1960, quando ocorrem
inmeros conflitos internacionais em escala global em torno de distintos modelos
sociopolticos, do qual decorre a preocupao crescente com formas efetivas de preveno do
extermnio humano e ambiental e a criao das Naes Unidas;
Fase da incerteza presente nos dias de hoje, quando ocorre a intensificao de uma
conscincia planetria e a acentuao dos valores ps-materialistas, assim como um
aumento acentuado do nmero de instituies e movimentos globais, e uma complexificao
da realidade multicultural dos conceitos de indivduos, fruto da consolidao de um sistema
de mdia global e um aumento da atuao da sociedade civil e cidadania mundiais.
Para Ioris (2007), embora as origens do fenmeno da globalizao possam ser localizadas na
formao de uma viso de mundo integrada, que, a partir do sculo XVI, passa a ser assumida
como guia para as aes humanas, a dcada de 1970 poderia ser considerada como um
breaking point na histria das sociedades humanas, pois nessa poca tornou-se evidente o
surgimento de uma forma especfica de existncia social e econmica, definida como global.
Sina (2008) tambm oferece uma breve descrio das origens e do desenvolvimento do
processo de globalizao, que se iniciou a partir do final da Segunda Guerra Mundial,
ganhando fora a partir dos anos 1980, aps a queda do regime comunista. Alguns fatos
histricos podem ser enumerados como diretamente relacionados ao incio do processo de
globalizao, como o fim da Guerra Fria, caracterizada pela despolarizao mundial entre
Estados Unidos (capitalistas) e Unio Sovitica (socialistas); a queda do Muro de Berlim, em
1989 (e conseqente reunificao da Alemanha); e o fim da Unio Sovitica, em 1991.
136

Uma vez despolarizado, o mundo continuou a vivenciar intensas transformaes, reforando a


tendncia a integrar os mercados na chamada aldeia global, em que os principais protagonistas
so as grandes corporaes multinacionais, depois denominadas transnacionais. Houve uma
grande mescla, no sentido at da homogeneizao no apenas dos sistemas econmicos, mas
tambm de traos culturais (SINA, 2008, p. 6).

A integrao econmica multinacional, verificada aps a Segunda Guerra, pode ser observada
de diversas maneiras: surgimento das reas de livre comrcio; unies alfandegrias, com
tarifas nicas para naes que no participam da unio; e mercados comuns ou unies
econmicas. Com isso, surgiram o Nafta (Acordo de Livre Comrcio da Amrica do Norte), o
Mercosul (Mercado Comum do Sul), e a UE (Unio Europia).
Particularmente para as empresas brasileiras, o processo de internacionalizao iniciou-se
tardiamente, havendo um ingresso substancial de empresas em atividades exportadoras nas
dcadas de 1960 a 1970. Nos anos 1980, tais atividades perderam flego, sendo retomadas
somente em meados de 1990, com os impactos combinados da abertura de mercado,
estabilizao da economia e ingresso de novos concorrentes no mercado brasileiro
(BARRETTO; ROCHA, 2003).
Um dos pilares do processo de globalizao a abertura dos mercados de vrios pases s
ofertas externas de bens, servios, pessoas e idias. A revoluo nas tecnologias de
comunicao e a liberalizao de polticas nacionais relativas aos fluxos de capital
possibilitaram o surgimento de um mercado em escala mundial. Assim, a concorrncia, que
antes se limitava aos produtores internos, ganhou novos contornos ao passar a contar tambm
com produtores externos. A formao dos blocos regionais, a desregulamentao e a
privatizao de empresas estatais, associados abertura de economias potenciais, como o
Leste Europeu e a China, so eventos que incentivam algumas empresas a ingressar em
mercados internacionais.
O processo de abertura das naes foi (e tem sido) motivado no somente por aspectos
comerciais e econmicos, mas tambm polticos e militares, com a formao de blocos de
pases sem protees locais. Apesar do aspecto de incluso, que caracteriza o processo da
globalizao, h tambm outro importante conceito, o da excluso, que inegavelmente surge
como conseqncia do desenvolvimento do capitalismo no mbito mundial.
Portanto, existe um agravante nesse processo de queda de barreiras: nem todos os pases do
globo se encontram aptos a participar, de forma ativa e lucrativa, como atores da globalizao.
Embora alguns idelogos da modernizao defendam que todos os pases podem alcanar o
modelo idealizado da sociedade ocidental industrializada, bastando para isso que sigam etapas
pr-definidas, Sina (2008) entende que:
137

Na teoria, tal idia parece muito bem delineada, mas a realidade muito diferente, visto que h
grandes diferenas estruturais e culturais entre os povos. So espaos e pessoas com dspares
caractersticas, de maneira que no conveniente a padronizao. Entre outros importantes fatores,
existe o imenso fosso de estgio de desenvolvimento, que tende a aumentar nas atuais condies, e
no a se reduzir (SINA, 2008, p. 7).

Santos ([entre 1995 e 2001]), no artigo O Brasil da Globalizao, refora essa idia, de que
embora a globalizao pretenda ser homogeneizadora, como presena obrigatria em todos os
continentes e lugares, trata-se de uma pretenso que apenas renova disparidades e cria novas
desigualdades, o que devido violncia dos seus processos fundadores, todos praticamente
indiferentes s realidades locais. A aplicao brutal de princpios gerais a situaes to
diversas criadora de desordem, em sua viso.
Neumeier (2008) cita que, nos anos 1960, Marshall McLuhan visualizou um mundo to
conectado pela tecnologia que as antigas divises iriam desaparecer, e que uma aldeia
global macia as tornaria obsoletas. O que ocorreu que cinquenta anos depois no se pode
reconhecer a existncia de uma aldeia global, pelo menos no do jeito imaginado, e na viso
de Neumeier, provavelmente nunca haver uma aldeia de fato, no sentido de uma comunidade
ntima unida por uma mesma linguagem e uma mesma cultura.

Ao contrrio, temos uma rede de comunicao global, uma camada eletrnica por cima das antigas
divises, a quem influencia e faz acrscimos, mas no substitui. Quanto mais rapidamente a
globalizao remover as barreiras, mais rapidamente as pessoas erguero outras. Elas criam
mundos ntimos que possam compreender e onde possam ser algum e sentir como se a eles
pertencessem. Elas criam tribos (NEUMEIER, 2008, p. 40).

Ioris (2007) aborda a questo das duas tendncias dialeticamente opostas que surgiram com a
globalizao, cuja lgica por vezes, muito complexa, com dinmicas operando de maneiras
bastante contraditrias.
De um lado, h o reconhecimento da unidade do mundo como um todo, numa espcie de
compresso/compreenso do mundo, com processos rpidos e crescentes de formao de
uma agenda comum global de assuntos ou interesses amplamente aceitos em todo o globo.
Dentre os temas de interesse amplo atualmente nessa agenda, encontram-se as questes
ambientais, liberdade de expresso e comunicao, democracia etc. Considerando-se a
natureza universal de tais temas, estes poderiam, futuramente, constituir a base de uma
chamada Cultura Global Comum.
De outro lado, tambm ocorre uma dinmica de diferenciao de identidades socioculturais,
em um processo de auto-afirmao dos modos locais de vida, em resposta crescente
138

sensao de uma homogeneizao cultural cada vez mais presente e aos desafios, medos e
reaes, por parte de grupos culturais especficos, quanto questo da disseminao de
padres e modelos globais de existncia.

A globalizao, pois, como realidade social, refere-se a um contexto mtuo de compresso


(interconexo) do mundo, assim como a uma dinmica de intensificao de uma tomada de
conscincia (compreenso) deste mundo como um todo interligado e interdependente. Nesse
ambiente comprimido em si mesmo, as bases que servem para a definio das identidades
individuais e coletivas esto sendo progressivamente problematizadas, e deveramos, cada vez
mais, abrir mo de entendimentos que tomem as realidades nacionais como culturalmente coesas
(IORIS, 2007, p. 49).

Appadurai (1994, p. 311) entende que o fenmeno da globalizao no significa a


constituio de uma cultura nica em escala global, e afirma que a ordem global precisa ser
entendida como uma ordem complexa, disjuntiva e sobreposta, onde ocorrem ao mesmo
tempo uma poltica da igualdade e da diferena. De modo similar, Hannerz (1994) defende
que a formao de uma cultura global ocorreria no entrelaamento complexo e
multidimensional entre mltiplas culturas locais, por meio de fluxos crescentes de
significados, pessoas e produtos. Tais fluxos produziriam tanto homogeneidade quanto
desordem cultural, fortalecimento de identidades locais e intensificao de culturas
transnacionais (third cultures).
Dessa forma, um processo de hibridizao cultural estaria se instalando, com estilos de vida
sendo distanciados de suas prticas locais originais e recombinados com novos modos de vida
em novas prticas sociais. Padres de identidade tornam-se mais complexos dado que mais
pessoas afirmam lealdades locais e ao mesmo tempo buscam tomar parte em valores e estilos
de vida globais (IORIS, 2007, p. 53).
Assim, culturalmente, a globalizao poderia ser caracterizada pelo desenraizamento de
aspectos culturais de origem particular, e seu novo enraizamento em outra realidade cultural,
com novos atributos sendo recombinados, em um processo global de criao da localidade e
do particular, ou seja, a hibridizao cultural anteriormente mencionada.
Ioris (2007) entende, ainda, que a construo e/ou manuteno de uma realidade cultural local
extremamente influenciada a partir de dinmicas provenientes de fora, uma articulao
constante entre a criao da universalidade e da particularidade, como bem simbolizada pelo
conceito de glocalization unio das expresses em ingls globalization (globalizao) e
localization (localizao) - que expressa a idia da localizao das dinmicas globais ao
mesmo tempo em que globalizam especificidades locais.
139

Levando-se em conta tais disparidades e complexidades, as organizaes se vem diante de


um grande desafio a fim de conseguir criar estratgias adequadas para internacionalizar suas
marcas. Um exemplo de organizao que conseguiu atingir esse objetivo com sucesso foi o
McDonalds, que utilizou sua marca, forte e bem estabelecida, comercializando seus produtos
por meio de franquias iguais no mundo todo, com pequenas adaptaes locais (como, por
exemplo, a criao do Big Mac vegetariano na ndia, e a substituio do personagem Ronald
McDonald pelo Asterix na Frana).
Algumas empresas que atuam internacionalmente decidem utilizar um smbolo de marca
registrada, ao invs de nome, para que possam ser reconhecidas mesmo em lugares do mundo
onde no se usam o alfabeto romano. Tais empresas devem selecionar seus projetos visuais
cuidadosamente, para evitar a transmisso de mensagens culturalmente inadequadas devido
escolha infeliz de nomes, cores ou imagens.
Assim, dentro de suas linhas de atuao, as empresas conseguiriam criar consumidores de
localidades especficas por meio de anncios de origem globalizada que so reorientados para
o mercado local. A esfera do consumo se tornaria, cada vez mais, o novo princpio unificador
da sociedade, substituindo o mundo do trabalho e da produo, que no mais se centralizaria
no valor de uso dos bens, mas na capacidade semitica de estabelecimento de relaes sociais
desiguais, ou distines.
nesse contexto complexo e multiforme em que as empresas precisam operar com suas
marcas, visto que o processo de internacionalizao, a partir do fenmeno da globalizao,
passou de uma natureza facultativa para as organizaes a um aspecto de natureza quase
obrigatria na formulao estratgica de qualquer companhia. Mesmo empresas que no
pretendem ingressar no comrcio internacional, muitas vezes sofrem a presso de empresas
estrangeiras que ingressam em seu mercado local, e que passam a representar ameaas a sua
lucratividade e sobrevivncia.
As organizaes precisam se posicionar frente a esses desafios multinacionais e
multiculturais, e isso ocorre por meio do correto posicionamento de suas marcas no mercado
externo.

3.8.2 Posicionamento de marcas no mercado externo

A deciso de atuar internacionalmente pode resultar de um mercado nacional saturado pelos


prprios produtos da empresa, do aumento da competitividade local, da invaso de
140

competidores internacionais no mercado domstico, e da prpria estratgia organizacional


com vistas ao crescimento da empresa e sua perdurabilidade ao longo do tempo, alm de
outros fatores.
Uma vez tomada essa deciso pela organizao, a entrada em mercados estrangeiros pode
ocorrer por meio da exportao, de franchising, licenciamento, acordos, ou investimentos
diretos no pas, sendo que cada opo possui diferentes formas de controle, diferentes graus
de reversibilidade, recursos empregados, e tipo de risco incorrido. Em alguns casos, as
empresas recorrem a empresas intermedirias que possam auxili-las nesse processo, como
representantes locais, distribuidores, agncias, e assim sucessivamente. A seleo de tais
intermedirios de crucial importncia na determinao do sucesso final do encontro entre a
cultura de uma marca e a cultura do consumidor estrangeiro, que talvez mais que qualquer
outro fator, determina se a marca prosperar internacionalmente ou no.
A internacionalizao baseada em competncias locais qualificadas e distintas, que geram
lucratividade satisfatria e possibilitam o estabelecimento de relaes de longo prazo e
mercados estveis. Alm disso, a competitividade tem se tornado internacional e sistmica por
natureza, ou seja, no envolve mais somente um nico produto e seu fabricante.
Mas a internacionalizao de marcas tambm oferece vantagens, como ganho de escala
internacional, aprendizado obtido da operao com diferentes realidades polticas, culturais e
geogrficas, conhecimento de novas tendncias e inovaes, contato com as prticas
internacionais de mercado, balanceamento da carteira de clientes, diversificao no risco e
estruturas de controle mais bem desenvolvidas (SERRALVO, 2008).
As estratgias de entrada de uma empresa em um novo pas devem levar em conta o
desenvolvimento e a coordenao das capacidades competitivas daquela. O processo de
internacionalizao, em geral, ocorrer de maneira gradual, pois pode haver limitao de
recursos e de conhecimento necessrio para o ingresso no mercado-alvo.
Eduardo Tomiya, diretor-presidente da BrandAnalytics1, avalia que conquistar o consumidor
em terras desconhecidas demanda estratgia, tempo e uma gesto de marca muito apurada. A
gesto de marca deve prever, assim, o fortalecimento da companhia no mercado de origem, a
descrio de atributos que a tornem relevante, e o estabelecimento de promessas crveis
(TIAGO, 2008).

1
Consultoria de marcas especializada em avaliao, estratgia e implementao de branding, realiza, desde
2006, em parceria com a ISTO DINHEIRO e Millward Brown, o ranking das Marcas Mais Valiosas do Brasil,
um dos mais importantes retratos da posio das empresas no cenrio nacional.
141

J para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand2, alguns passos precisam ser


considerados antes de traar uma estratgia de internacionalizao com sucesso: (a) colocar a
marca no corao da empresa; (b) desenvolver um planejamento para entender como a marca
percebida pelos consumidores; (c) criar demanda para impulsionar o desejo do cliente pela
marca, tornando-a mais atraente; (d) simular cenrios futuros ideais que venham a se tornar
oportunidades; e (e) planejar as eficincias, descobrindo os fatores que contribuem para
fortalecer e gerar demanda, realizando pesquisas constantes, e gerindo regularmente a marca
como um ativo (TIAGO, 2008).
Outras condies que devem ser consideradas antes da deciso de entrada de uma marca em
outro pas so (FURRIER; LEAL, 2008, p. 265):
Existe uma avaliao clara dos objetivos pretendidos com a entrada da marca em outro
pas?
A marca e os produtos mostram-se adequados e oportunos ao mercado-alvo?
A marca goza de posio forte e estvel no mercado interno para poder fixar a ateno no
exterior?
Como ser a estratgia competitiva do negcio para garantir que a iniciativa seja bem-
sucedida?
Quais as estruturas e o nvel de recursos necessrios para se operar de maneira competitiva
no mercado-alvo?
Quais as ameaas e oportunidades a serem monitoradas?
Wong e Merrilees (2007) apontam diversos estudos e teorias sobre a utilizao otimizada da
marca como ativo imprescindvel na gesto de empresas, desde a considerao das estratgias
baseadas na marca at a orientao de todas as decises organizacionais com base nas marcas
das empresas. Entretanto, os autores vem uma lacuna a ser preenchida em termos de estudos
sobre a gesto internacional de marcas. Apesar do grande potencial da gesto de marcas em
nvel internacional, os autores reconhecem que os poucos estudos empricos sobre o assunto
tem se limitado apenas a estudar a escolha do nome da marca, em uma gama muito ampla de
todas as decises que envolvem a atuao internacional.
Furrier (2008) aborda a questo do posicionamento em nvel global:

2
Empresa lder mundial em consultoria estratgica de marcas, a Interbrand reconhecida no mundo todo pelo
seu ranking anual Best Global Brands (publicado pela revista Business Week) e pelos seus mais de doze
rankings nacionais.
142

Ao se falar de marcas globais, o posicionamento enfrenta o desafio de lidar com declaraes de


benefcios para pblicos cujos gostos podem no ser perfeitamente homogneos. A caracterstica
desafiadora da globalizao de marcas est em prever se as diferenas existentes entre usurios nos
diversos mercados requerem ou no posicionamentos, execues e marcas diferentes (FURRIER,
2008, p. 194).

Talvez a principal e mais urgente deciso a ser tomada envolve o dilema da customizao ou
da padronizao de uma marca que atua em nvel global. Qual o nvel em que a identidade de
marca deveria ser customizada ou padronizada a fim de construir e manter o seu valor?
Pense globalmente, aja localmente parece ser a concluso mais bem aceita em termos de
estratgia internacional. Mas ser que deve ser assim? O mundo est to globalizado a ponto
de no ser mais necessrio se adaptar ao local, ou a globalizao um mito?
Jain (1989, p. 70) coloca que o tema da padronizao no novo. Padronizar ou customizar
tem sido uma questo muito debatida, sobre a qual os profissionais de marketing internacional
tm se debruado desde os anos 1960. Apesar de o autor defender a possibilidade da
padronizao em mercados com caractersticas semelhantes, ele expe que h trs condies
de mercado que influenciam a deciso pela padronizao: diferenas culturais, econmicas e
de percepes do consumidor.

A cultura influencia cada aspecto do marketing. Os produtos que as pessoas compram, os atributos
que elas valorizam, e a aceitao das opinies de pessoas importantes so todas escolhas baseadas
na cultura [...]. Por exemplo, diferentes nveis de conscincia, conhecimento, familiaridade, e afeto
entre as pessoas, produtos em geral, e marcas especficas podem resultar em diferentes atitudes em
relao a produtos similares [...]. Diferenas culturais influenciam a aculturao do consumidor, o
que, ao final, afeta a aceitao de produtos padronizados [...]. Portanto, quando um produto
culturalmente compatvel com a sociedade, mais apropriado para a padronizao (JAIN, 1989, p.
73).

O uso de programas de marketing globais e padronizados pode resultar em economias de


escala, uma mensagem consistente, e a habilidade em atrair segmentos de mercado comuns
em diferentes naes. Por outro lado, devido s diferenas significativas entre consumidores,
condies culturais e socioeconmicas, e estruturas de mercado, a customizao para
mercados locais/nacionais pode compensar os gastos adicionais necessrios para implement-
la, uma vez que poder ser mais eficaz para corresponder aos anseios dos consumidores.
Entretanto, o dilema exposto no apresenta solues simplistas, uma vez que os gestores de
marca possuem pouca evidncia emprica que indica quando eles deveriam customizar seus
programas de marketing e como a seleo da estratgia afetar o desempenho da marca
(JAIN, 1989; SZYMANSKI et al, 1993).
143

Giraldi (2006), em seu estudo sobre a influncia dos valores pessoais dos consumidores no
efeito pas de origem, concluiu que, dentre as influncias ambientais atuantes no processo de
deciso de compra, a cultura se apresenta como o mais amplo, refletindo-se tanto nos valores
pessoais quanto nas normas sociais. A cultura exerce uma fora poderosa sobre os indivduos,
o que se pode chamar de a mo invisvel da cultura, conforme abordado. Pelo fato de a
cultura ser parte essencial de um indivduo, estando presente desde o seu nascimento, torna-se
difcil notar sua presena e sua influncia em vrios aspectos da vida.
Nos esforos de comunicao global de uma marca, as empresas devem conhecer a cultura
local, a fim de lidar adequadamente com os dilemas lingsticos e culturais impostos pela
internacionalizao de produtos e servios. Assim, uma marca no pode ser difundida e
trabalhada em nvel global, sem adaptaes pertinentes cultura local.
H uma grande dificuldade em se compreender totalmente culturas diferentes. No entanto, a
gesto de marcas em nvel internacional no pode ser feita s escuras, sem uma compreenso
mnima dos principais aspectos da cultura local. possvel conhecer outra cultura, ao menos
em relao a sua essncia e em termos gerais, a fim de que os negcios possam ser bem
sucedidos quando gerenciados em territrio estrangeiro.

Diferenas culturais entre mercados indicam que consumidores em diferentes pases possuem
diferentes necessidades, e, portanto podem demandar uma imagem de marca sob medida. [...]
quando gerentes considerarem mercados que diferem em uma ou mais dimenses culturais
relacionadas s necessidades dos consumidores, a customizao da imagem da marca pode ser
apropriada. Quando as condies culturais forem similares entre os mercados, a padronizao pode
ser melhor (ROTH, 1995, p. 58).

Conforme abordado, a identidade da marca a expresso de sua personalidade emitida pela


organizao, e representa a estrutura que indica ao consumidor quais de suas necessidades
sero satisfeitas pelo produto, e, portanto o significado que eles devem associar marca, ou
seja, a imagem que formaro em suas mentes.
Aaker (2007) entende que a identidade de uma marca pode ser to persuasiva e universal que,
em alguns casos, funcionar em todos os mercados. Nesse caso, haveria economias de escala
e uma maior coerncia em todas as comunicaes da marca. Entretanto, isso nem sempre
possvel, e na maioria dos casos a identidade da marca precisar ser adaptada aos diferentes
contextos de mercado ou produto. Para ele, a fim de que a identidade central da marca seja
mantida coerente em todos os pases, a empresa deve trabalhar adaptaes na identidade
expandida da marca, que ser formada por um conjunto de associaes comuns, algumas
delas localizadas na identidade central. Trata-se de uma estratgia que procura assegurar a
144

coerncia entre as diferentes associaes de marca, mantendo uma identidade comum e


enfatizando, no entanto, os diferentes elementos, conforme o mercado.

possvel obter sinergias compartilhando mtodos de pesquisa, custos de investimento em


construo de marca, modelos de gesto de marca, terminologia, conceitos de posicionamento e
iniciativas de execuo. Um dos desafios da gesto global de marca compreender essas sinergias.
[...] Ter estratgias locais de marca desconectadas, sem orientao ou gerncia central, conduzir
inevitavelmente mediocridade e vulnerabilidade globais. Casos de sucesso, muitas vezes
produzidos por um gerente ocasionalmente brilhante, sero isolados e aleatrios e dificilmente
serviro como receita para a liderana global de marca (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p.
291).

Conforme visto, o modelo de brand equity envolve algumas etapas para a construo de
marca, havendo a necessidade de tomar decises estratgicas que sero orientadas a partir do
posicionamento da marca. O posicionamento implica identificar e determinar pontos de
paridade e de diferena a fim de que as estruturas do conhecimento de marca desejado sejam
determinadas e criada a imagem de marca adequada (KELLER; MACHADO, 2006).
A maneira como o consumidor percebe uma marca, e como esta se posiciona em relao
concorrncia algo crtico. Assim, a posio de um produto depende da maneira como o
consumidor percebe sua reputao, sua qualidade, os tipos de consumidores que o utilizam,
suas foras e fraquezas, caractersticas marcantes, preo e valor, e imagem comunicada
(DIBB, SIMKIN; 1993).
Assim, o posicionamento requer que sejam determinadas a estrutura de referncia (quem o
pblico-alvo e quem so os principais concorrentes) e as associaes de marca ideais (de que
modo a marca semelhante e diferente das marcas concorrentes).
A identificao do pblico-alvo essencial para o posicionamento da marca, pois grupos
diferentes de consumidores avaliaro e formaro imagens diferentes de cada marca com a
qual tero contato. Por esse motivo, a organizao precisa compreender quem so seus
clientes atuais e potenciais, e identificar os segmentos de mercado que ela poder melhor
servir a partir de sua oferta de bens e servios.

A capacidade de se regionalizar pode transformar-se em um diferencial para a multinacional,


afinal, a luta pelos clientes se dar em um cenrio local. Adaptaes de comunicao, produtos e
servios so, muitas vezes, necessrias para que a marca internacional se ajuste ao modo como o
consumidor deseja comprar (FURRIER, 2008, p. 160).

H muitas formas e critrios de segmentao de mercado. Entretanto, no escopo do


presente estudo avaliar cada uma das bases possveis para segmentar os mercados de
consumo. Deve-se apenas atentar para o fato de que todas as marcas necessitam passar por
145

esse processo de identificao de seu pblico-alvo a fim de que possam ser eficazmente
posicionadas no mercado, e isso se aplica ainda mais fortemente ao processo de
internacionalizao. A correta identificao do segmento de mercado a ser atendido,
combinada ao posicionamento acertado, trar bons resultados para a organizao detentora da
marca.
A identificao dos principais concorrentes se encontra intimamente relacionada do
segmento de mercado, uma vez que a concorrncia, em geral, tambm decidiu se concentrar
nesse mesmo grupo de consumidores. Esse fato acaba por definir, implicitamente, a
concorrncia, a partir do segmento-alvo, embora os concorrentes possam ser muito mais
numerosos e no to bvios quanto se possa parecer (uma marca de servios tursticos pode
ter como concorrentes indiretos empresas de aparelhos eletrnicos, de reformas domsticas ou
ainda de empresas ligadas a outros tipos de servios de entretenimento, disputando a mesma
parcela da renda discricionria do consumidor).
Dibb e Simkin (1993) oferecem uma lista de passos que devem ser seguidos por ocasio do
plano de posicionamento: definir um segmento de mercado; escolher qual segmento atender;
entender o que o pblico-alvo espera e valoriza; desenvolver um produto ou servio que
atenda exatamente a tais necessidades; avaliar a percepo do consumidor sobre os servios
concorrentes existentes nesse segmento de mercado; selecionar uma imagem para o produto
que corresponda s aspiraes do pblico-alvo; comunicar a imagem selecionada para o
pblico-alvo; e fazer com que o produto esteja apropriadamente disponvel.
Relativamente s associaes ideais de marca, tambm conhecidas como conjunto da
diferenciao, Keller e Machado (2006, p. 74-75) apresentam a idia de pontos de diferena e
pontos de paridade:
Pontos de diferena: so atributos ou benefcios que os consumidores associam fortemente
com uma marca, avaliam positivamente e acreditam no poder encontrar com a mesma
intensidade em uma marca concorrente. As associaes de marca podem ser classificadas de
maneira ampla em termos de consideraes funcionais, relacionadas com desempenho, ou
consideraes abstratas, relacionadas com imagem;
Pontos de paridade: so as associaes no necessariamente exclusivas da marca, que
podem ser compartilhadas por outras marcas. Os pontos de paridade podem ser de categoria e
de concorrncia. Os primeiros so as associaes que os consumidores vem como
necessrias para que a oferta seja legtima e crvel dentro de certa categoria de produto ou
servio. Em outras palavras, eles representam condies necessrias, mas no
necessariamente suficientes, para a escolha da marca. [...] As associaes de pontos de
146

paridade de concorrncia so aquelas planejadas para negar os pontos de diferena dos


concorrentes. Quando uma marca consegue empatar nas reas em que seus concorrentes
esto tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em algumas outras reas, ela estar
em uma posio competitiva forte.
Para se alcanar um timo posicionamento de marca, necessrio, antes da escolha dos
pontos de paridade e de diferena, a definio da estrutura de referncia competitiva da
marca, ou seja, determinar a que categoria ela pertence, com quais produtos/empresas
concorrer. fundamental que a categoria qual a marca pertence esteja muito bem clara
para o consumidor, pois somente ento ele buscar os pontos de paridade e de diferena na
marca, a partir da comparao com os concorrentes dessa mesma categoria.
Pontos de paridade devem existir para que uma marca possa ser identificada com determinada
categoria de produtos, bem como para negar os pontos de diferena dos concorrentes. Quanto
escolha dos pontos de diferena, a empresa deve garantir que sejam desejveis e relevantes
para os consumidores, que sejam distintivos, viveis, bem comunicados e sustentveis ao
longo do tempo, que os consumidores acreditem que a marca capaz de cumprir os pontos de
diferena, e tambm que haja credibilidade por parte da empresa em relao oferta de tais
pontos (KELLER; MACHADO, 2006).
Embora uma marca possa estar adequadamente posicionada em seu pas de origem, um novo
e adaptado posicionamento pode ser imprescindvel para a atuao no exterior, de maneira a
se tornar relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros. Esta possvel adaptao do
posicionamento domstico no pode ser confundida com a adaptao do marketing mix. Esta
ltima se refere s alteraes em aspectos do produto, como cores, embalagens, nome da
marca etc., enquanto o posicionamento da marca em mercados externos vai alm, e inclui a
mudana em aspectos psicolgicos, e na representao total e holstica da marca.

O reposicionamento de marcas envolve alteraes nas ofertas de produtos e servios, nas


atividades de marketing, e na imagem psicolgica da marca construda na mente dos consumidores
que compem o mercado externo. A adaptao de tais aspectos pode trazer benefcios em termos
de melhores servios ao pblico-alvo estrangeiro, que possui diferentes experincias culturais,
situao econmica e caractersticas tecnolgicas (WONG; MERRILEES, 2007, p. 393).

Estudos recentes sugerem que a cultura o principal determinante ou razo pela qual as
marcas domsticas so modificadas a fim de corresponder ao mercado externo (ERDEM et al,
2006).
147

Cada marca deve ter uma posio bem elaborada que otimize o seu apelo, sendo reconhecida pelo
seu pblico-alvo [...]. Posicionamento um elemento essencial da estratgia internacional de
marketing, pois subordina todas as decises estratgicas da gesto de marcas, tanto a curto quanto
a longo prazo (WONG; MERRILEES, 2007, p. 392).

Para os autores, uma marca deve ter seu posicionamento adaptado a fim de atender s
peculiaridades e caractersticas especiais do mercado no-domstico. O posicionamento se
torna algo crtico e fundamental no contexto internacional, e os gerentes de marcas devem
considerar o grau de homogeneidade do mercado a ser atendido, caractersticas e
comportamentos do consumidor, e todos os fatores ambientais e culturais que devem ser
levados em conta para que a atuao no exterior seja bem sucedida.
Considerando-se os aspectos abordados nesta parte do estudo, pretende-se conduzir a pesquisa
de campo a partir dos conceitos de criao de identidade e comunicao ao pblico-alvo
(posicionamento), atentando para as questes sobre identidade central e expandida, dimenses
nas quais a empresa pretende se distinguir (racionais e/ou emocionais), correspondncia ao
conjunto de expectativas, necessidades e desejos do pblico que se pretende atender,
estratgias para gerar conscincia da marca e comunicar sua essncia, formas de avaliar as
respostas do pblico-alvo e a conseqente adoo da marca por este.
Pela necessidade de limitao do escopo do trabalho, adotou-se a dimenso do
posicionamento de marca pela forma como a empresa comunica sua identidade ao pblico-
alvo estrangeiro pretendido (considerando-se a cultura local), apesar de terem sido citados, ao
longo do texto, as outras trs etapas bsicas comumente consideradas por ocasio do
posicionamento de marca: anlise dos concorrentes, dos pontos de diferena e dos pontos de
paridade.
Aps a realizao e finalizao do levantamento bibliogrfico dos assuntos que permeiam o
problema de pesquisa e o objetivo do presente estudo, sero discutidos, no prximo captulo,
os procedimentos metodolgicos da pesquisa de campo, com a justificativa das escolhas
realizadas em termos de natureza da pesquisa e da tcnica utilizada.
148
149

4. ABORDAGEM METODOLGICA DA PESQUISA DE CAMPO

Conforme anteriormente abordado, fez-se necessria a realizao da pesquisa de campo, uma


vez que a pesquisa bibliogrfica somente no foi suficiente para responder ao problema de
pesquisa da tese, retomado a seguir: quais os fatores que orientam o posicionamento de
uma marca de servios no mercado externo, considerando-se tanto a manuteno da
essncia da marca quanto os aspectos culturais locais?

4.1 Objetivos da Pesquisa de Campo

Para analisar o posicionamento internacional de marcas de servios sob o enfoque das


divergncias culturais locais (objetivo proposto no incio do estudo), entendeu-se como
apropriado o estabelecimento de objetivos mais detalhados a fim de se obter resposta
questo de pesquisa proposta no trabalho. Assim, ficaram estabelecidos os seguintes objetivos
especficos a serem alcanados por meio da pesquisa de campo:
Analisar a influncia da cultura na gesto de marcas de servios;
Descrever as formas de lidar com as diferenas culturais no processo de posicionamento
de marcas no mercado externo, bem como os riscos envolvidos;
Entender como as empresas lidam com o dilema da customizao versus padronizao da
identidade da marca em outros mercados.

4.2 Abordagem da metodologia da pesquisa de campo

O presente trabalho constitui-se como um estudo exploratrio e qualitativo, em que se buscou


investigar, no contexto da gesto internacional de marcas de servios, em que medida se deve
proceder adaptao cultura local, sem prejuzo da identidade da marca.
Uma pesquisa cientfica pode ser classificada segundo os objetivos estabelecidos e os
procedimentos metodolgicos e tcnicos que se pretende empregar (OLIVEIRA, 2007).
Assim, pode-se considerar a pesquisa exploratria como um tipo de pesquisa.
150

A pesquisa exploratria objetiva, por meio de uma investigao emprica, formular questes
com tripla finalidade: desenvolver hipteses; aumentar a familiaridade do pesquisador com
um ambiente, fato ou fenmeno para a realizao de uma pesquisa futura mais precisa; ou
modificar e clarificar conceitos (MARCONI; LAKATOS, 1999).
As pesquisas exploratrias no apresentam a mesma rigidez dos outros tipos de pesquisa, e
no se aplicam, geralmente, tcnicas quantitativas para a coleta de dados.

Pesquisas exploratrias so desenvolvidas com o objetivo de proporcionar viso geral, de tipo


aproximativo, acerca de determinado fato. Este tipo de pesquisa realizado especialmente quando
o tema escolhido pouco explorado e torna-se difcil sobre ele formular hipteses precisas e
operacionalizveis (GIL, 1987, p. 45).

A fase exploratria de uma pesquisa caracteriza-se por uma busca inicial que define qual
metodologia ser utilizada (quantitativa ou qualitativa), o mtodo (tcnica de pesquisa), bem
como quais perguntas permearo a coleta de dados, e a extenso de tais perguntas
(MARTINS, 2006).
Para a compreenso da influncia dos aspectos culturais na gesto internacional de marcas de
servios, entendeu-se como mais apropriada a utilizao de uma pesquisa qualitativa, que para
Richardson (1999), fundamenta-se na procura coletiva de soluo de problemas prticos, e
justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender a natureza de um fenmeno
social. Segundo Martins (2006), um dos principais objetivos da metodologia de pesquisa
qualitativa definir os motivos pelos quais ocorrem os fenmenos de mercado e de consumo.

A pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreenso detalhada dos
significados e caractersticas situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produo
de medidas quantitativas de caractersticas ou comportamentos (RICHARDSON, 1999, p. 90).

Strauss e Corbin (1990) confirmam a adequao da pesquisa qualitativa para o presente


trabalho, pois entendem que algumas reas de estudo so mais naturalmente inclinadas a tipos
qualitativos de pesquisa:

O termo pesquisa qualitativa representa qualquer tipo de pesquisa que produza descobertas que
no seriam obtidas por meio de procedimentos estatsticos ou outras formas de quantificao. O
termo pode se referir a pesquisas sobre as vidas das pessoas, estrias, comportamentos, assim
como funcionamento das organizaes, movimentos sociais, ou relacionamentos interativos
(STRAUSS; CORBIN, 1990, p. 17).

Oliveira (2007) entende a pesquisa qualitativa como um estudo detalhado sobre um


determinado fato, objeto, grupo de pessoas ou ator social e fenmenos da realidade, cujo
151

objetivo principal buscar informaes fidedignas para explicar o significado e as


caractersticas de cada contexto em que se encontra o objeto de pesquisa. E Denzin e Lincoln
(1994, p. 4) a respeito da pesquisa qualitativa dissertam:

A palavra qualitativa insinua uma nfase nos processos e significados que no so rigorosamente
examinados, ou mensurados, em termos de quantidade, volume, intensidade, ou freqncia.
Pesquisadores qualitativos enfatizam a natureza socialmente construda da realidade, o
relacionamento ntimo entre o pesquisador e o que se est estudando, e as restries situacionais
que modelam a investigao [...].

A metodologia de pesquisa qualitativa compreende uma viso sistmica do problema ou


objeto de estudo, e busca apresentar a totalidade da realidade por meio do estudo de
problemas complexos, tais como os sociopolticos, econmicos, culturais e educacionais,
considerando-se que cada objeto de estudo possui suas peculiaridades. Trata-se de uma
tentativa de se explicar o significado de informaes obtidas na coleta de dados sem, no
entanto, mensurar quantitativamente, caractersticas ou comportamentos (OLIVEIRA, 2007).
A abordagem qualitativa prov detalhes importantes e cheios de significao, que possibilitam
explorar pontos de vista distintos por ocasio dos primeiros estgios da pesquisa, o que
permite ao pesquisador compreender, de forma melhor, os principais aspectos que permeiam
o assunto a ser tratado. Assim, torna-se possvel realizar descobertas sobre assuntos pouco
conhecidos pelo pesquisador, ou ainda ampliar o conhecimento sobre assuntos familiares
quele.
Strauss e Corbin (1990) apresentam os trs principais componentes de uma pesquisa
qualitativa:
1) Os dados obtidos por meio de entrevistas, questionrios ou observaes;
2) Procedimentos de anlise ou interpretao, que envolvem tcnicas de compilao ou
codificao, amostras no estatsticas e diagramao de relaes conceituais;
3) Relatrio final das descobertas da pesquisa.
Assim, aps a realizao da reviso bibliogrfica deste trabalho, que resultou no
embasamento terico necessrio, mostrou-se fundamental a realizao de uma pesquisa de
campo, feita por meio da metodologia qualitativa. Levando-se em conta a natureza do objeto
da pesquisa, optou-se pela escolha do mtodo do Estudo de Caso como tcnica da pesquisa de
campo, cujos dados foram obtidos por meio de entrevistas e de reunio de documentos
publicados sobre as organizaes escolhidas.
152

4.3 Escolha do mtodo de Estudo de Caso

Dentre as possveis tcnicas que podem ser empregadas, o mtodo do estudo de caso foi
escolhido para operacionalizar a pesquisa de campo do presente trabalho, pois apresenta
adequao ao problema proposto e ao tipo e natureza da pesquisa (exploratria e qualitativa),
conforme os argumentos que sero apresentados a seguir.
Bonoma (1985) define o mtodo do estudo de caso como sendo, de maneira genrica, a
descrio de uma situao administrativa ou gerencial. O estudo de caso est relacionado,
basicamente, interpretao dada pelo pesquisador do significado gerencial de eventos,
informaes e realidades. Isso significa que o mtodo depende, em grande parte, da percepo
do pesquisador a respeito dos significados de certas decises gerenciais, e no a respeito de
uma realidade objetiva. Por esse motivo, diferentes fontes de informao se fazem necessrias
a fim de que todas as percepes e significaes levantadas sejam colocadas em um contexto
mais amplo.
Segundo Yin (2005), o mtodo do estudo de caso uma investigao emprica que examina
um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real, principalmente em
situaes em que os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos.
Trivios (2008) entende que o estudo de caso configura-se como uma categoria de pesquisa
cujo objeto uma unidade que se analisa aprofundadamente, e que pode ser caracterizado
pelo tipo de abrangncia da unidade estudada e pelos suportes tericos que servem de
orientao ao trabalho do investigador.
Para Bonoma (1985), a utilidade do mtodo se encontra no fato de que muitos fenmenos no
podem ser estudados fora de seu contexto natural, no sendo passveis de mensurao, o que
se aplica adequadamente aos fenmenos de marketing, considerando-se a ausncia de
construes tericas ligadas a estes, aliada a grandes complexidades de observao.
Yin (2005, p. 19) confirma a adequao do uso do mtodo para a presente pesquisa:

Em geral, os estudos de caso representam a estratgia preferida quando se colocam questes do


tipo como e por que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e
quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida
real.

A metodologia de estudo de caso busca explicaes e interpretaes para situaes que


envolvem fenmenos sociais complexos, e possui alguns aspectos e objetivos, conforme
descritos por Martins (2006):
153

Apreender a totalidade de uma situao;


Identificar e analisar a multiplicidade de dimenses que envolvem o caso;
Descrever, discutir e analisar a complexidade do fenmeno;
Construir uma teoria que possa explicar e prever um caso concreto;
Mergulhar profundamente e exaustivamente em um assunto delimitado;
Penetrar em uma realidade social.
Na Figura 6, Yin (2005) apresenta um resumo da metodologia do estudo de caso, dividindo-a
em trs etapas principais:
1. Definio e Planejamento: momento em que se desenvolve a teoria, selecionam-se os
casos, e estrutura-se o protocolo de coleta de dados;
2. Preparao, Coleta e Anlise: fase em que so conduzidos os estudos de caso, e escritos os
relatrios individuais de anlise;
3. Anlise e Concluso: etapa em que so escritas as concluses dos estudos, tanto
individuais quanto comparativas, com possveis contribuies tericas, gerenciais e polticas.

Figura 6 Mtodo do estudo de caso


FONTE: YIN, 2005, p. 72
154

Yin (2001) apresenta quatro diferentes tipos de estudo de caso, cujo critrio de diviso feito
com base na quantidade de casos pesquisados e conforme a unidade de anlise escolhida.
Dessa forma, o estudo de caso pode ser nico (quando se estuda apenas um caso) ou mltiplo
(quando so estudados dois casos ou mais); e tambm holsticos ou incorporados/encaixados,
sendo que o primeiro tipo refere-se aos estudos feitos sem subdivises das unidades de anlise
(o caso analisado de maneira holstica ou geral), e o segundo tipo refere-se aos estudos com
subdiviso do caso em unidades menores de anlise, que podem estar em diversos nveis.
J Trivios (2008) apresenta trs categorias de estudos de caso: histrico-organizacionais,
observacionais, e histria de vida. Sobre os estudos de caso histrico-organizacionais, diz o
autor:

O interesse do pesquisador recai sobre a vida de uma instituio. A unidade pode ser uma escola,
uma universidade, um clube etc. O pesquisador deve partir do conhecimento que existe sobre a
organizao que deseja examinar. Que material pode ser manejado, que est disponvel [...]. Isto
significa que existem arquivos que registraram documentos referentes vida da instituio,
publicaes, estudos pessoais com os quais possvel realizar entrevistas etc. Esta informao
prvia necessria bsica para delinear preliminarmente a coleta de dados (TRIVIOS, 2008, p.
134-135).

Para os estudos de caso mltiplo, Yin (2005) defende que se deve seguir uma lgica de
replicao para os casos escolhidos, e no de amostragem, visto que a replicao busca
encontrar semelhanas por ocasio da anlise de cada caso, enquanto que a amostragem
procura um grupo que represente uma populao. Considerando-se que o estudo de caso no
uma tcnica de pesquisa baseada em amostras, o projeto mais simples de casos mltiplos seria
a seleo de dois ou mais casos com resultados similares (replicao literal) ou contraditrios
(replicao terica).
Trivios (2008) aborda a questo da no-utilizao de amostras em estudos de caso, visto que
os resultados obtidos no podem ser generalizados:

No estudo de caso, os resultados so vlidos s para o caso que se estuda. No se pode generalizar
o resultado atingido no estudo de um hospital, por exemplo, a outros hospitais. Mas aqui est o
grande valor do estudo de caso: fornecer o conhecimento aprofundado de uma realidade delimitada
que os resultados atingidos podem permitir e formular hipteses para o encaminhamento de outras
pesquisas (TRIVIOS, 2008, p. 111).

Relativamente s crticas costumeiramente recebidas quanto ao mtodo, como falta de


validade e confiana estatstica, e ausncia de rigor no procedimento metodolgico,
Campomar (1991) defende que:
155

H muito preconceito quanto ao uso de casos em pesquisa, primeiro por aqueles que desconhecem
o mtodo e o consideram pouco estruturado, fcil e, por isso, pouco acadmico. Em segundo lugar,
por aqueles que acreditam ser verdadeiro somente aquilo que quantificado (CAMPOMAR, 1991,
p. 96).

O autor segue e explica que ambos os grupos esto equivocados, visto que o mtodo do caso
no fcil, pois quanto menos estruturada mais difcil se torna a aplicao da metodologia de
pesquisa. Relativamente quantificao, Campomar (1991) explica que os resultados de uma
pesquisa quantitativa precisam ser expressos de maneira exata, tendo como base a preciso
estatstica tanto na coleta quanto no tratamento dos dados, o que no ocorre em muitas
pesquisas de natureza quantitativa.
Assim, para alcanar os objetivos propostos no trabalho de campo, foi escolhida a estratgia
de estudo de caso mltiplo e encaixado, seguindo a lgica de replicao literal, visto se tratar
de dois casos com resultados similares.

4.3.1 Escolha do setor e das marcas pesquisadas

Considerando-se a escolha do mtodo de estudo de caso para a realizao da pesquisa de


campo, no se aplicam tcnicas de amostragem, como explica Yin (2005):

[...] os estudos de caso, da mesma forma que os experimentos, so generalizveis a proposies


tericas, e no a populaes ou universos. Nesse sentido, o estudo de caso, como o experimento,
no representa uma amostragem, e, ao fazer isso, seu objetivo expandir e generalizar teorias
(generalizao analtica) e no enumerar freqncias (generalizao estatstica) (YIN, 2005, p. 29-
30).

Dessa forma, correspondendo aos objetivos propostos na pesquisa, foram escolhidas duas
empresas do setor bancrio, cujos processos de internacionalizao tem sido bastante
significativos nos ltimos anos, predominando a opo por fuses e aquisies, tanto no
panorama da economia nacional quanto no contexto global. Alm disso, mesmo com a crise
financeira internacional, em 2008 (com a quebra do banco americano Lehman Brothers), os
bancos brasileiros demonstraram sua solidez e transparncia, como resultado de um trabalho
de mais de uma dcada, e de uma importante estruturao regulamentar do sistema financeiro
nacional, resultando em revalorizao dos bancos brasileiros (FIGUEIREDO FILHO, 2009).
O processo de internacionalizao pelo qual passaram algumas empresas brasileiras tambm
foi significativo e preponderante para a prpria internacionalizao dos bancos nacionais,
156

visto que estes acabam por seguir tais empresas. Ao buscar os mercados externos, os bancos
brasileiros tm trs objetivos bsicos: atender o comrcio exterior, expandir suas fontes de
captao e ampliar, para seus clientes, o leque de investimentos l fora (BANCO ITA
UNIBANCO S.A., 2010).
Outro fator que evidencia a importncia e o crescimento do setor o investimento de grandes
conglomerados financeiros internacionais, como o Grupo HSBC, ou grandes bancos
europeus, como os espanhis. A internacionalizao do setor bancrio mundial mais que
uma tendncia, mas tambm uma forma de os grandes grupos financeiros diversificarem as
suas operaes em localidades consideradas estratgicas.
A escolha de um nico setor da economia objetivou evitar discrepncias de resultado por
ocasio das anlises dos dados coletados. Dessa forma, foi possvel comparar resultados
semelhantes (replicao literal) em ambos os casos estudados.
Muitos analistas avaliam que o varejo bancrio um jogo em que os fatores locais ainda
contam muito (ISTO , 2010b). Assim, foram escolhidos dois grandes bancos, um nacional e
outro internacional, considerando-se que o acelerado desenvolvimento econmico brasileiro
tem aberto as fronteiras para a entrada de marcas internacionais e a sada de marcas brasileiras
para competir e ganhar mercado mundo afora (O PODER..., 2008). Portanto, o objetivo era
compreender como um banco brasileiro (Ita) procedeu em seu processo de
internacionalizao da marca em pases estrangeiros, e, por outro lado, compreender tambm
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operaes no Brasil, com enfoque
na gesto de sua marca luz dos aspectos culturais brasileiros.
O ranking Interbrand das Marcas mais Valiosas da Amrica Latina, feito em 2008, aponta que
as marcas brasileiras somam aproximadamente US$ 26 bilhes, ou pouco mais de 50% do
valor total do ranking, sendo que entre as 10 marcas mais valiosas da lista, 5 so bancos, 4
dos quais, brasileiros. Outros resultados da pesquisa justificam a escolha do setor bancrio
para realizao da pesquisa de campo: as 14 marcas de servios financeiros somam 45% do
valor total do ranking, e 71% do valor somado das marcas brasileiras correspondem s de
servios financeiros, o que demonstra a solidez e a lucratividade dos bancos no Brasil (O
PODER..., 2008).
Para a Interbrand, no ranking das 10 marcas mais valiosas do Brasil - 2007, o Ita ficou em
1. lugar com um valor de marca de R$ 8,1 bilhes. De acordo com o diretor de avaliao de
marcas da Interbrand, Alexandre Zogbi, os resultados financeiros crescentes, a consolidao
das operaes como banco mltiplo e a incorporao do BankBoston ao Personnalit so
alguns dos fatores que ajudam o Ita a manter a liderana. No ranking de 2008, a marca Ita
157

foi eleita a mais valiosa da Amrica Latina, avaliada em R$ 10,6 bilhes, devido aos seus
resultados financeiros e operacionais, principalmente aps o sucesso da incorporao do
BankBoston, a expanso da sua participao nos segmentos de mdia e alta renda, e a
internacionalizao da marca atravs de operaes no Chile, Uruguai e Argentina (O
PODER..., 2008).
Outro critrio que ratifica a escolha do setor bancrio foi a lista elaborada anualmente pela
consultoria BrandAnalytics/Millward Brown - "As Marcas mais Valiosas do Brasil" - que
avalia 180 marcas nacionais. Por trs anos consecutivos, os trs maiores bancos do pas
lideraram o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, o que tambm orientou a escolha
desse setor para a realizao da pesquisa de campo.

Quadro 3 As marcas mais valiosas do Brasil

Ranking "As marcas mais valiosas do Brasil" - Brand Analytics

2007 2008 2009


1o. Bradesco Bradesco Bradesco
2o. Ita Ita Ita
3o. Banco do Brasil Banco do Brasil Banco do Brasil
4o. Natura Natura Skol
5o. Skol Skol Natura
6o. Brahma Brahma Petrobrs
7o. Petrobrs Petrobrs Brahma
8o. Unibanco Antarctica Antarctica
9o. Antarctica Unibanco Unibanco
10o. Gol Vale Perdigo

O estudo considera apenas empresas e instituies de capital aberto e utiliza informaes


pblicas financeiras e de mercado, alm de ser realizado em sintonia com padres globais,
uma vez que se baseia na pesquisa global de mercado BrandZ, feita pela Millward Brown
Optimor. Esta pesquisa compreende a maior base de dados sobre o relacionamento de
consumidores com as marcas, com mais de 1 milho de consumidores entrevistados e 50 mil
marcas comparadas em 31 pases (Fonte: Folha Online, GUGONI, 2009).
Dentre os critrios utilizados no ranking esto valor de mercado (principal critrio), qualidade
de produtos e atendimento, nvel de comunicao com o pblico e o mercado, capital humano
e intelectual, princpios morais e governana corporativa. O ranking no considera empresas
158

globais atuantes no Brasil, nem grandes empresas brasileiras que no divulgam seus balanos
(que no possuem capital aberto e aes negociadas na Bolsa de Valores).
O critrio considera duas variveis-chave no processo de anlise dos resultados da pesquisa: a
Presena (ndice que reflete o conhecimento da marca) e o BrandVoltage (mtrica que reflete
o sucesso da marca em converter o conhecimento da marca em nveis de lealdade). Do
produto da Presena pelo BrandVoltage obtm-se o ndice de Brand Equity, que uma
medida que conjuga o conhecimento da marca e a proporo de clientes que possuem
associaes e percepes muito claras sobre o posicionamento da marca.
O levantamento passa pelas perspectivas de lucros futuros dos ativos intangveis (qualidade
de produtos e atendimento, nvel de comunicao com o pblico e o mercado, capital humano
e intelectual, princpios morais, governana corporativa, entre outras caractersticas)
percebidas pelo mercado de capitais, expectativa de lucros futuros da marca, anlise de risco,
e, finalmente, o clculo de quanto vale a marca.
Em 2007, a BrandAnalytics avaliou, ao todo, dados de 135 empresas e 163 marcas. No Brasil
foram realizadas aproximadamente 11.200 entrevistas em 28 categorias nas principais cidades
do pas.
A escolha da marca Ita considerou sua colocao em segundo lugar nas trs ltimas
pesquisas realizadas pela consultoria. A marca Ita foi avaliada em mais de R$ 9 bilhes em
2007, um crescimento de 14,8% em relao ao estudo anterior (2006). Alm disso, o Ita
possui cerca de 60% de seu patrimnio e 29% de seus ativos totais no exterior, o que denota
sua forte taxa de internacionalizao.
Outros indicadores do alto grau de internacionalizao do Ita (real e prevista) so os
reconhecimentos obtidos nos ltimos anos, como o status de "Financial Holding Company",
conferido pelo Federal Reserve (FED), autorizando a instituio a exercer atividades
bancrias em territrio norte-americano em condies de igualdade com os bancos locais.
Entre outras atividades, o Ita est autorizado a emitir ttulos e oferecer, nos Estados Unidos,
seguros e operaes de mercado secundrio. Dos 606 bancos que tm essa classificao,
apenas 27 so estrangeiros. A Standard & Poor's3 concedeu ao Ita o rating AA+ em escala
nacional, a mxima nota alcanada por uma instituio financeira no Brasil. A Moody's4

3
Diviso do grupo McGraw-Hill (editora) que publica anlises e pesquisas sobre bolsas de valores e ttulos. Os
nveis de rating da S&P vo de AAA (melhor) at D (pior).

4
A Moodys Investors Service uma das trs maiores agncias de classificao de riscos do mundo. Seus nveis
de rating vo do Aaa (melhor) ao C (pior).
159

manteve o rating Aaa.br, o maior em sua escala nacional, e elevou o rating internacional ao
nvel Ba2, o mais alto nvel concedido a bancos brasileiros (BANCO ITA UNIBANCO
S.A., 2010).
Segundo a agncia de notcias Bloomberg, o Ita ocupava o nono lugar no ranking mundial
de bancos, em 31 de dezembro de 2009, tendo como parmetro o valor de mercado de R$
175,1 bilhes.
Pelo dcimo ano consecutivo, o Ita foi selecionado para compor a carteira do Dow Jones
Sustainability World Index (DJSI)5, em sua edio 2009/2010, formada por 317 empresas de
todo o mundo. No terceiro trimestre de 2009, o Ita foi considerado lder do setor no Brasil e
na Amrica Latina, de acordo com avaliao da revista The Banker, e recebeu da Revista
Euromoney6 o prmio de Melhor Banco no Brasil pela 11 vez. Foi eleito o Banco Mais
Sustentvel em Mercados Emergentes do Mundo pelo Financial Times e pelo International
Finance Corporation (IFC) (BANCO ITA UNIBANCO S.A., 2010).
A escolha do Santander tambm se pautou em diversos critrios. O principal deles foi o
interesse em conhecer o processo inverso, comparativamente ao do Ita, de criao e
comunicao de identidade de uma marca bancria internacional atuando no Brasil.
O Santander um dos maiores grupos financeiros do mundo em termos de capitalizao de
mercado. Possui um histrico de aquisies de bancos importantes espalhados pelo mundo, e
administra mais de 90 milhes de clientes por meio de mais de 14.000 agncias. O Santander
ocupa atualmente o posto de terceiro maior banco privado do Brasil (atrs apenas do Ita e do
Bradesco), e o maior banco controlado por um grande grupo financeiro global (BANCO
SANTANDER BRASIL S.A., 2010).
Em 2008, o Santander foi eleito pela Revista Euromoney como O Melhor Banco do Mundo,
destacando a capacidade de crescimento do banco em um contexto de mercado difcil. Alm
de melhor banco, a revista o elegeu tambm como:
Melhor banco regional da Amrica Latina (pela stima vez);
Melhor banco no Reino Unido e em Portugal;
Melhor banco na Espanha;

5
Lanado em 1999, o primeiro indicador de performance financeira das empresas lderes em sustentabilidade
em nvel global. O ndice elaborado pela Dow Jones & Company e indexado bolsa de Nova York.

6
Fundada em 1969, a revista Euromoney reconhecida como lder em informao de bancos e finanas
internacionais. Tem 145 mil leitores no mundo, entre os quais altos executivos de empresas de mais de 170
pases. Seus prmios so referncia no universo bancrio.
160

Melhor banco no Chile e na Argentina;


Melhor banco em Project Finance na Amrica Latina.
O Santander, j premiado como "Melhor Banco do Mundo" pela Euromoney tambm em
2005, a nica entidade financeira espanhola que conseguiu este prmio. o principal grupo
financeiro na Espanha e na Amrica Latina, sendo que nesta o Grupo Santander administra
volumes de negcio de aproximadamente US$ 300 bilhes, por meio de 4,4 mil agncias
(BANCO SANTANDER BRASIL S.A., 2010).
Dessa forma, a escolha do setor de servios bancrios foi relevante para os objetivos do
presente trabalho, considerando-se sua forte atuao na economia nacional e mundial, os
aspectos interessantes e peculiares referentes gesto de marcas de servios, e o
reconhecimento das marcas por parte dos prprios consumidores.

4.4 Desenvolvimento do Protocolo

Yin (2001) considera fundamental a construo de um protocolo para a pesquisa de campo. O


protocolo um instrumento no qual so descritos os procedimentos e regras gerais que devem
ser seguidos por ocasio da realizao da pesquisa, aumentando-se, assim, sua confiabilidade,
e tambm contribuindo para orientar o pesquisador durante a tarefa.
O protocolo contm os seguintes tpicos:
a) Viso geral do projeto de pesquisa de campo;
b) Procedimentos de campo;
c) Questes do estudo de caso;
d) Guia para o relatrio do estudo de caso.
A seguir ser explicado detalhadamente cada um dos tpicos que compem o protocolo.

4.4.1 Viso Geral do Projeto de Pesquisa de Campo

O presente trabalho constitui-se como um estudo exploratrio e qualitativo, em que se buscou


investigar, no contexto da gesto internacional de marcas de servios, em que medida se deve
proceder adaptao cultura local, sem prejuzo da identidade da marca.
161

A questo-problema estudada na tese foi a seguinte: quais os fatores que orientam o


posicionamento de uma marca de servios no mercado externo, considerando-se tanto a
manuteno da essncia da marca quanto os aspectos culturais locais?
A partir da questo-problema proposta, foi definido o seguinte objetivo geral do estudo:
identificar o processo de criao da identidade, proposio e comunicao
(posicionamento) da marca de servio no ambiente de internacionalizao no segmento
bancrio, luz dos aspectos culturais locais.
O levantamento terico sobre cultura levou conceituao desta como sendo a personalidade
de uma sociedade, um conjunto de padres comportamentais adquiridos e transmitidos por
meio de vrios smbolos, como a linguagem, o vesturio, os hbitos alimentares, o idioma, os
produtos, as formas de relacionamento social etc., conjunto este permeado por crenas,
valores e costumes que caracterizam um grupo de pessoas. Em meio s diversas definies
apresentadas durante a pesquisa bibliogrfica, esta pareceu ser a mais abrangente e, ao mesmo
tempo, a mais objetiva das definies, sendo este o conceito considerado por ocasio da
realizao da pesquisa de campo.
Relativamente s decises sobre marcas, considerou-se que uma organizao cria a identidade
de sua marca e a comunica ao seu pblico-alvo, que formar, por meio de processos
perceptivos, a imagem da marca. A identidade da marca um conjunto de associaes que a
empresa procura criar ou manter na mente do consumidor, e composta por uma dimenso
central e outra, expandida. A dimenso central da identidade da marca a sua essncia, e
nesta se encontram as associaes mais passveis de continuarem constantes medida que a
marca se desloca para novos mercados e produtos, e isso inclui a internacionalizao. Assim,
enquanto a identidade expandida mais flexvel e sujeita a mudanas, semelhantemente s
posies da marca e s estratgias de comunicao, os elementos da identidade central so
mais resistentes mudana e mais atemporais.
Como posicionamento de marca entende-se as estratgias de marketing adotadas pela
organizao para inserir a identidade de marca na mente dos consumidores, a fim de que eles
formem uma imagem consistente com a identidade pretendida. A proposio de uma marca
criada por sua identidade, e representa todo o conjunto de benefcios racionais e emocionais
que ela oferece ao consumidor, sendo formada pelas caractersticas significativas e
diferenciadoras dela.
Para analisar o posicionamento internacional de marcas de servios sob o enfoque das
divergncias culturais locais, entendeu-se como apropriado o estabelecimento de objetivos
mais detalhados a fim de se obter resposta questo de pesquisa proposta. Assim, ficaram
162

estabelecidos os seguintes objetivos especficos a serem alcanados por meio da pesquisa de


campo:
Analisar a influncia da cultura na gesto de marcas de servios;
Descrever as formas de lidar com as diferenas culturais no processo de posicionamento
de marcas no mercado externo, bem como os riscos envolvidos;
Entender como as empresas lidam com o dilema da customizao versus padronizao da
identidade da marca em outros mercados.
Levando-se em conta a natureza do objeto da pesquisa, optou-se pela escolha do mtodo do
Estudo de Caso como tcnica da pesquisa de campo, cujos dados foram obtidos por meio de
entrevistas e de reunio de documentos publicados sobre as organizaes escolhidas. Foram
escolhidas, como unidades de anlise, duas empresas do setor bancrio, cujos processos de
internacionalizao tem sido bastante significativos nos ltimos anos: o Banco Ita e o Banco
Santander.

4.4.2 Procedimentos de campo

Martins (2006) sugere que, para que um estudo de caso seja bem estruturado, vlido e
confivel, as tcnicas para a coleta de dados e evidncias devem partir de uma definio clara
e precisa do tema; um enunciado das questes orientadoras da pesquisa; o levantamento da
teoria preliminar e, posteriormente, do material que ser analisado, antecedido pela escolha
dentre as possveis opes de tcnicas de coleta de dados (observao, observao
participante, entrevista, focus group, pesquisa documental, questionrios, anlise do discurso
etc.).
O instrumento para a coleta de dados deve listar as variveis que se pretende medir ou
descrever, a reviso conceitual de cada varivel e de como cada uma delas foi definida, ou
seja, como sero medidas ou descritas. Para Marconi e Lakatos (1999, p. 87):

[...] uma variedade de procedimentos de coleta de dados pode ser utilizada, como entrevista,
observao participante, anlise de contedo etc., para estudo relativamente intensivo de um
pequeno nmero de unidades, mas geralmente sem o emprego de tcnicas probabilsticas de
amostragem.

Relativamente etapa de coleta dos dados, Yin (2001) apresenta as seguintes fontes de
evidncias que podem ser utilizadas na confeco de estudos de casos: documentos, registros
163

em arquivos, entrevistas, observao direta, observao participante, e artefatos fsicos. Para o


presente estudo foram feitas entrevistas semi-estruturadas (com utilizao de roteiro) e anlise
de documentos (reportagens em revistas, artigos, captulos de livros, e contedo dos websites
dos bancos).
Quanto aos documentos, Yin (2005, p. 112) entende que:

A utilidade desses e de outros tipos de documentos no se baseia na sua acurcia ou na ausncia de


vieses. Na verdade, os documentos devem ser cuidadosamente utilizados, no se devendo tom-los
como registros literais de eventos que ocorreram. [...] Para os estudos de caso, o uso mais
importante de documentos corroborar e valorizar as evidncias oriundas de outras fontes.

Sobre as entrevistas, Yin (2005, p. 116-117) as considera como uma fonte de informao
fundamental para um estudo de caso, e resume as tarefas mais importantes do entrevistador
como sendo as duas seguintes:
Seguir sua prpria linha de investigao, como reflexo do protocolo de seu estudo de caso,
e
Fazer as questes reais (de uma conversao) de uma forma no tendenciosa que tambm
atenda s necessidades de sua linha de investigao.

Assim, as entrevistas do estudo de caso exigem que voc aja em dois nveis ao mesmo tempo:
satisfazendo as necessidades de sua linha de investigao enquanto, de forma simultnea, passa
adiante questes amigveis e no-ameaadoras em suas entrevistas espontneas (YIN, 2005,
p. 117).

Yin (2005) tambm lista, no Quadro 4, alguns pontos fortes e fracos relativos s fontes de
evidncias utilizadas no presente estudo:
164

Quadro 4 Pontos fortes e fracos das fontes de evidncias

Pontos Fortes Pontos Fracos

Estvel: pode ser revisada Capacidade de recuperao: pode


inmeras vezes ser baixa
Discreta: no foi criada como Seletividade tendenciosa, se a
resultado do estudo de caso coleta no estiver completa
Relato de vieses: reflete as idias
Documentao Exata: contm nomes, referncias
preconcebidas (desconhecidas) do
e detalhes exatos de um evento
autor
Ampla cobertura: longo espao de
Acesso: pode ser deliberadamente
tempo, muitos eventos e muitos
negado
ambientes distintos
Vieses devido a questes mal
elaboradas
Direcionadas: enfocam Reflexibilidade: o entrevistado d
diretamente o tpico do estudo de ao entrevistador o que ele quer
Entrevistas caso ouvir
Perceptivas: fornecem inferncias Ocorrem imprecises devido
causais percebidas memria fraca do entrevistado
Respostas viesadas

FONTE: adaptado de YIN, 2005, p. 113

Apesar dos pontos fracos listados, a entrevista, como uma tcnica qualitativa de observao
direta intensiva, possibilita a troca de informaes entre pesquisador e entrevistado.

A entrevista um excelente instrumento de pesquisa por permitir a interao entre pesquisador(a)


e entrevistado(a) e a obteno de descries detalhadas sobre o que se est pesquisando [...]. Os
referenciais das entrevistas, alm de estarem ajustados aos objetivos e hiptese(s), devem ser
adequados s especificidades de cada grupo para que se escolha o mximo de informaes que
permitam uma anlise mais completa possvel (OLIVEIRA, 2007, p. 86).

Trivios (2008) confirma a utilidade da entrevista semi-estruturada, visto que durante sua
realizao, o pesquisador mantm a presena consciente e atuante, favorecendo no somente a
descrio dos fenmenos sociais como tambm sua explicao e a compreenso de sua
totalidade, tanto dentro de sua situao especfica como de situaes de dimenses maiores.

De toda maneira, diante destas ltimas situaes, necessrio lembrar que os instrumentos de
coleta de dados no so outra coisa que a teoria em ao, que apia a viso do pesquisador
(TRIVIOS, 2008, p. 152).
165

Flick (2004) apresenta uma lista com as principais caractersticas entre diferentes tcnicas de
pesquisa. Para o presente estudo, interessam aquelas relativas entrevista semi-estruturada
(Quadro 5).

Quadro 5 Caractersticas da entrevista semi-estruturada

Entrevista Semi-estruturada

Abertura para a viso subjetiva do


Questes abertas
entrevistado atravs de:

Estruturao (por exemplo, Questes direcionadas para as


aprofundamento) do assunto, hipteses e questes
atravs de: confrontativas
Estruturao dos contedos,
Contribuio para o utilizando a tcnica da
desenvolvimento geral da entrevista disposio da estrutura, e
como mtodo: sugestes para a explanao do
conhecimento implcito
Reconstruo de teorias
Domnio da aplicao:
subjetivas

Input metodolgico extensivo e


Problemas na conduo do mtodo:
problemas de interpretao

Apresentao de uma estrutura


e necessidade de adaptar o
Limitaes do mtodo:
mtodo ao assunto e ao
entrevistado
FONTE: adaptado de FLICK, 2004, p. 139

O autor aborda a questo do problema do acesso na pesquisa qualitativa, seja por meio de
entrevistas abertas, gravao de conversas dirias, observao participante, entre outras. As
tcnicas de pesquisa usualmente empregadas exigem um envolvimento muito maior entre
pesquisadores e pesquisados, quando comparadas s tcnicas utilizadas em pesquisas
quantitativas.
Alm das questes apontadas anteriormente, h ainda que se considerar de que forma o
pesquisador garantir a colaborao de seus participantes potenciais no estudo, e tambm
como ele conseguir, no apenas que se demonstre a disponibilidade, mas que esta tambm
resulte em entrevistas concretas ou em outros dados importantes (FLICK, 2004). Essas so
questes que devem permear toda a construo do roteiro das entrevistas, a fim de que o
pesquisador esteja devidamente preparado para enfrentar algumas possveis contingncias
durante sua pesquisa de campo.
166

A fim de se minimizar tais eventualidades, Flick (2004, p. 142) oferece uma lista de
consideraes a serem feitas antes da realizao das entrevistas:
1. Questo de pesquisa: o tipo de entrevista e sua aplicao conseguem lidar com os aspectos
essenciais da questo de pesquisa?
2. Tipo de entrevista: o mtodo precisa ser aplicado seguindo as precaues e os alvos
metodolgicos. No deve haver nenhum salto entre os tipos de entrevista, salvo quando
houver um embasamento na teoria ou na questo de pesquisa.
3. Entrevistador: o entrevistador tem condies de aplicar o tipo de entrevista? Quais as
conseqncias dos seus prprios temores e incertezas na situao?
4. Entrevistado: o tipo de entrevista apropriado para o grupo-alvo da aplicao? Como
possvel levar-se em conta os temores, as incertezas e as expectativas de entrevistados
(potenciais)?
5. Escopo concedido ao entrevistado: o entrevistado consegue apresentar sua viso no
esquema das questes? Ele consegue defender sua viso diante do esquema da questo?
6. Interao: o entrevistador conduziu corretamente o tipo de entrevista? Ele deixou escopo
suficiente para o entrevistado? Ele cumpriu seu papel? (Por que no?) O papel do
entrevistado, o papel do entrevistador e a situao foram definidos com clareza para o
entrevistado? O entrevistado conseguiu cumprir seu papel? (Por que no?).
Yin (2005) aconselha a que a conversa seja em tom amigvel e no-ameaador, substituindo-
se a pergunta por qu? pela pergunta como?, visto que a primeira presume uma relao de
causa e efeito (nem sempre conhecida), alm de pedir a opinio dos entrevistados sobre
determinados eventos que excedem a indagao sobre os fatos relacionados ao tema estudado.
O fato de uma entrevista ser mais espontnea, no significa que no possa ser tambm,
focada. As entrevistas podem ter um carter de conversa informal, mas seguirem um roteiro
de perguntas conforme o protocolo do estudo de caso.
Para o alcance dos objetivos propostos no presente trabalho, foram entrevistados seis
executivos do setor bancrio, especificamente das empresas escolhidas: Banco Ita e Banco
Santander. As entrevistas foram feitas individualmente pela prpria pesquisadora, e
suportadas por um roteiro de assuntos abordados junto a cada entrevistado, de acordo com o
levantamento terico realizado. Em linha geral, os temas que permearam o roteiro ficaram
assim dispostos: anlise do cliente e aspectos culturais, identidade e posicionamento de
marca, operacionalizao do posicionamento internacional e acompanhamento.
Considerando-se os assuntos a serem abordados durante as entrevistas, procurou-se contatar,
dentro de cada organizao, aqueles profissionais que estivessem diretamente relacionados
167

aos assuntos sobre marca e posicionamento internacional. Desse modo, a escolha recaiu sobre
gerentes, supervisores e diretores de marketing dos bancos pesquisados.
O contato inicial com os bancos foi feito por meio de e-mail de apresentao e carta-convite a
profissionais indicados pesquisadora por pessoas de seu crculo social. Em princpio, esses
profissionais no trabalhavam na rea de marketing ou de gesto da marca, e, portanto,
repassaram o convite aos executivos cujos cargos correspondiam mais apropriadamente aos
tpicos de pesquisa constantes da carta-convite. Nesta foram descritos, resumidamente, o
objetivo do estudo, os assuntos que seriam abordados, e uma breve descrio da
operacionalizao das entrevistas (tempo mdio de durao e conduo pela entrevistadora).
O modelo da carta enviada se encontra no Apndice A.
No houve recusa inicial por parte de nenhum dos executivos convidados de ambos os bancos
(Ita e Santander), o que facilitou o processo de agendamento e realizao das entrevistas, que
ocorreram entre os meses de dezembro de 2009 e maro de 2010, na sede dos bancos
pesquisados, em data e horrio estipulados sempre pelos entrevistados.
Foram entrevistados, ao todo, quatro executivos do Banco Ita e dois executivos do Banco
Santander, sendo que as entrevistas foram gravadas aps permisso dos entrevistados. Em
apenas um momento, um dos entrevistados do Banco Ita destacou que determinada
informao era sigilosa e que, portanto, no deveria constar dos resultados apresentados no
estudo de caso, o que foi prontamente atendido pela pesquisadora. O tempo mdio de durao
de cada entrevista foi de 1 hora e 28 minutos.
Depois de gravadas, as entrevistas foram editadas (transcritas) pela prpria entrevistadora, e
salvas em arquivo prprio para posterior avaliao. A fim de garantir a confiabilidade do
estudo, a transcrio literal das entrevistas e todos os demais dados e informaes coletados
foram armazenados em arquivo prprio para consulta futura, se necessrio.
Antes mesmo de se proceder anlise dos dados, necessrio categoriz-los a partir de uma
comparao prvia, a fim de que conceitos que pertenam a um fenmeno similar sejam
classificados em categorias iguais. Neste caso, os conceitos so agrupados sob uma ordem
superior, um conceito mais abstrato, chamado categoria (STRAUSS; CORBIN, 1990, p. 61).
Para realizar a categorizao, Flick (2004, p. 192) sugere que o pesquisador lide com o texto
regularmente e vrias vezes, utilizando a seguinte lista das assim denominadas questes
bsicas:
O qu? Sobre o que se fala aqui? Qual fenmeno mencionado?
Quem? Que pessoas, atores esto envolvidos? Que papis eles desempenham? Como eles
interagem?
168

Como? Quais aspectos do fenmeno so mencionados (ou no so mencionados)?


Quando? Por quanto tempo? Onde? Tempo, curso e localizao.
Quanto? Com que fora? Aspectos relacionados intensidade.
Por qu? Quais os motivos que foram apresentados ou que podem ser reconstrudos?
Para qu? Com qual inteno, com que finalidade?
Atravs de qu? Meios, tticas e estratgias para se atingir o objetivo.
Aps todas as entrevistas serem realizadas e transcritas, deu-se incio ao processo de
categorizao ou classificao dos dados obtidos, seguida, finalmente, pelas anlises
individuais e anlise comparativa. Posteriormente aos devidos procedimentos de anlise ou
interpretao, a partir da categorizao dos dados coletados durante as entrevistas, procedeu-
se confeco do relatrio final das descobertas da pesquisa de campo.

4.4.3 Questes do Estudo de Caso

O roteiro de questes (Apndice B), elaborado para a realizao das entrevistas, teve como
base o levantamento terico realizado, e abordou os temas relacionados ao assunto estudado
na tese: cultura e posicionamento internacional de marcas de servios.
O roteiro apresenta trs grandes blocos de assuntos, alm das informaes gerais relativas
empresa e perfil do entrevistado: identidade original e posicionamento da marca no pas de
origem; cultura e internacionalizao; e caso real de posicionamento internacional. Vale
salientar que essas categorias (ou blocos de assuntos) foram identificadas pela pesquisadora a
partir da questo-problema da tese, do problema da pesquisa de campo e da reviso
bibliogrfica elaborada.

til esclarecer, para evitar qualquer erro, que essas perguntas fundamentais que constituem, em
parte, a entrevista semi-estruturada, no enfoque qualitativo, no nasceram a priori. Elas so
resultados no s da teoria que alimenta a ao do investigador, mas tambm de toda a informao
que ele j recolheu sobre o fenmeno social que interessa, no sendo menos importantes seus
contatos, inclusive, realizados na escolha das pessoas que sero entrevistadas (TRIVIOS, 2008,
p. 146).

Tais categorias foram utilizadas tambm para orientar o relatrio do estudo de caso (descrio
e anlise dos casos). As pequenas diferenas existentes entre as categorias do roteiro das
entrevistas e aquelas apresentadas na descrio e anlise dos casos se explicam pela
necessidade de fluidez dos temas durante as entrevistas (evitando-se perguntas no
169

relacionadas em seqncia) e pela proposta de apresentao e categorizao dos resultados


obtidos conforme o Modelo de Planejamento de Identidade de Marca, de Aaker e
Joachimsthaler (2007), embora, em ambos os casos, os temas abordados/apresentados sejam
exatamente os mesmos. Assim, seguem-se as categorias utilizadas no roteiro e as categorias
utilizadas na anlise e relatrio dos casos:
Categorias do Roteiro:
Identidade original e posicionamento da marca no pas de origem;
Cultura e internacionalizao;
Caso real de posicionamento internacional.
Categorias da Anlise:
Anlise Estratgica de Marca (anlise do cliente);
Sistema de Identidade de Marca (identidade e proposta);
Sistema de Implementao de Identidade de Marca (posicionamento e acompanhamento)
No primeiro bloco do roteiro - Identidade original e posicionamento da marca no pas de
origem procurou-se compreender quais as atribuies do entrevistado na gesto da marca,
os aspectos mais importantes e principais dificuldades, a importncia da marca para o sucesso
da empresa, a essncia da marca, a identidade central e a identidade expandida, a proposta da
marca ao cliente, o posicionamento para o pblico-alvo local, e por fim, se houve influncia
da cultura do pas de origem da marca para a construo do posicionamento local.
No segundo bloco do roteiro - Cultura e internacionalizao os entrevistados foram
questionados a respeito de suas opinies sobre marcas de servios que se posicionaram
internacionalmente com sucesso, globalizao e barreiras culturais, o processo de
posicionamento da marca no mercado externo, e riscos e obstculos enfrentados.
E por fim, no terceiro bloco do roteiro - Caso real de posicionamento internacional aps a
escolha de um ou mais pases em que a empresa passou a operar, os entrevistados foram
questionados sobre a realizao (ou no) de pesquisas com o pblico-alvo local, a fim de
conhecerem seus principais aspectos culturais, a adaptao (ou no) da identidade da marca a
partir das diferenas culturais identificadas, as alteraes na identidade relativamente
identidade original da marca, a nova proposta da marca ao cliente, os limites para a adaptao
da identidade, o posicionamento da marca no novo pas, a realizao (ou no) de pesquisas
para acompanhar a formao da imagem da marca junto ao pblico-alvo, principais
dificuldades e resultados positivos.
170

4.4.4 Guia para o relatrio do estudo de caso

Analisar as evidncias de um estudo de caso uma atividade de natureza particularmente


difcil, visto que as estratgias e tcnicas para isso no tm sido muito bem desenvolvidas e
definidas conceitual e operacionalmente.
No presente estudo, foram considerados como unidades de anlise os prprios casos
apresentados, relacionados diretamente com o objetivo proposto no incio do estudo (analisar
o posicionamento internacional de marcas de servios sob o enfoque das divergncias
culturais locais). Por se tratar de um estudo de caso mltiplo incorporado ou encaixado, foram
definidas tambm subunidades de anlise:
Anlise Estratgica de Marca (anlise do cliente);
Sistema de Identidade de Marca (identidade e proposta);
Sistema de Implementao de Identidade de Marca (posicionamento e acompanhamento)
A anlise de dados em um estudo de caso consiste em examinar, categorizar, e interpretar as
evidncias obtidas a fim de tratar as proposies iniciais de um estudo (YIN, 2005). Para o
autor, ainda que o pesquisador conhea ferramentas para analisar os dados, mais til quando
se possui uma estratgia analtica geral. Assim, ele cita trs estratgias gerais para analisar os
dados: baseada em proposies tericas, explanaes concorrentes, ou estruturas descritivas.
Para o presente trabalho, entendeu-se como sendo mais apropriada a estratgia baseada em
proposies tericas, em que a teoria levantada sobre o assunto estudado possibilita, ao
pesquisador, apontar possveis padres de comportamento:

A primeira e mais preferida estratgia seguir as proposies tericas que levaram ao seu estudo
de caso. Os objetivos e o projeto originais do estudo basearam-se, presumivelmente, em
proposies como essas, que, por sua vez, refletiram o conjunto de questes da pesquisa, as
revises feitas na literatura sobre o assunto e as novas proposies ou hipteses que possam surgir.
As proposies dariam forma ao plano da coleta de dados e, por conseguinte, estabeleceriam a
prioridade s estratgias analticas relevantes (YIN, 2005, p. 140).

As anlises dos casos foram feitas, primeiramente, de maneira individual, por meio da
apresentao das subunidades de anlise (ou categorias), e posteriormente de maneira
consolidada, analisando-se as informaes obtidas durante a pesquisa de campo luz dos
fundamentos tericos desta tese.
Esclarecidos os procedimentos metodolgicos que guiaram a realizao da pesquisa de campo
da presente tese, seguem-se, no prximo captulo, os relatos das duas unidades de estudo
escolhidas, compostos pela apresentao dos resultados das entrevistas e demais fontes
171

consultadas, bem como a categorizao e a anlise das informaes, apresentadas de maneira


individual e consolidada.
172
173

5. RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO

Neste captulo da tese sero apresentados os casos referentes aos dois bancos selecionados
para a pesquisa de campo: o Banco Ita e o Banco Santander.
Com o intuito de evitar a subjetividade do processo de anlise das entrevistas transcritas, e
para apresentar os resultados de maneira estruturada e consistente com a teoria, optou-se pela
adoo do Modelo de Planejamento de Identidade de Marca, de Aaker e Joachimsthaler
(2007) para a categorizao dos contedos das entrevistas. O referido modelo encontra-se no
item 3.5 (Identidade de Marca Figura 3).
O modelo foi utilizado tanto como base para a confeco do roteiro de perguntas quanto para
a anlise das entrevistas. As categorias apresentadas no modelo foram adaptadas conforme os
objetivos e o problema estudado na tese, no sendo contemplados todos os itens apresentados
no modelo original, dado no ser este o escopo do trabalho. Assim, a anlise de cada caso
estudado se apresenta organizada na seguinte seqncia:

A. ANLISE ESTRATGICA DE MARCA Anlise do Cliente.


Nesta categoria foram analisadas todas as questes concernentes aos aspectos culturais do
pblico-alvo dos pases nos quais as empresas iniciaram operaes internacionais.

B. SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA Identidade e Proposta.


Nesta categoria foram consideradas as decises sobre essncia, identidade e proposta da
marca ao pblico-alvo, alm das decises sobre adaptao da identidade em pases
estrangeiros.

C. SISTEMA DE IMPLEMENTAO DE IDENTIDADE DE MARCA


Posicionamento e Acompanhamento
Nesta categoria foram descritos o posicionamento da marca no pas de origem e a influncia
da cultura, o processo de posicionamento da marca no mercado externo, principais obstculos,
riscos e limites de adaptao da identidade, comunicao da proposta da marca ao pblico-
alvo, acompanhamento por meio de pesquisas de formao de imagem, principais
dificuldades e resultados positivos.
174

5.1 Caso 1 Banco Ita

Nesta subseo ser descrito o caso de posicionamento da marca Ita no mercado externo.
Dentre os itens que sero apresentados tm-se as fontes de informao consultadas, o
histrico da empresa, a caracterizao da empresa, a apresentao do caso e a descrio das
decises sobre identidade e posicionamento da marca luz dos aspectos culturais locais,
finalizando com a anlise do caso.

5.1.1 Fontes de informao

Entrevistas

Entrevista com a Sra. Monica de Lima, Superintendente de Gesto da Marca, realizada no dia
17 de dezembro de 2009, em So Paulo, na sede do Banco Ita Unibanco S.A.
Entrevista com o Sr. Renato Haramura, Gerente de Marketing Institucional no Exterior,
realizada no dia 17 de dezembro de 2009, em So Paulo, na sede do Banco Ita Unibanco
S.A.
Entrevista com o Sr. Natalisio de Almeida Junior, Diretor de Operaes de Unidades
Externas, realizada no dia 03 de maro de 2010, em So Paulo, na sede do Banco Ita
Unibanco S.A.
Entrevista com o Sr. Jose Eduardo Leitner, Gerente de Planejamento e Finanas de Unidades
Externas, realizada no dia 03 de maro de 2010, em So Paulo, na sede do Banco Ita
Unibanco S.A.

Documentos

AES em foco. Informativo para acionistas. Ano 6, n. 25, 4.trimestre/2009.


ISTO Dinheiro. As marcas mais valiosas do Brasil 2009. So Paulo: Trs, ano 12, n. 604,
06/05/2009.
MELLO, Renato Cotta de; ROCHA, Angela da. Internacionalizao de um banco brasileiro
no Mercosul: Ita Buen Ayre. In: ROCHA, Angela da [org.]. As novas fronteiras: a
multinacionalizao das empresas brasileiras. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
175

RAZO DE INVESTIR. So Paulo: Segmento RM, ano 1, n. 1, 11/2009.


TIAGO, Ediane. preciso se apresentar com nome e sobrenome. VALOR Multinacionais
brasileiras. So Paulo: Valor Econmico, p. 70-73, 11/2008.
VALOR Carreira. So Paulo: Valor Econmico, ano 6, n. 6, 12/2008a.
VALOR Grandes Grupos: 200 maiores. So Paulo: Valor Econmico, ano 7, n. 7, 12/2008b.
VALOR 1000 maiores empresas. So Paulo: Valor Econmico, ano 9, n. 9, 08/2009a.
VALOR Grandes Grupos: 200 maiores. So Paulo: Valor Econmico, ano 8, n. 8, 12/2009d.
VALOR Investe. So Paulo: Valor Econmico, ano 7, n. 34, 11/2009c.
VALOR Investe. So Paulo: Valor Econmico, ano 7, n. 38, 04/2010.
VEJA So Paulo. So Paulo: Abril, ed. 2156, ano 43, n. 11, 17/03/2010.

Internet

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http://www.amcham.com.br/update/2006/update2006-08-04f_dtml. Acesso em: 20 de outubro
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http://www.itau.com.br. Acesso em: 09 de novembro de 2009.
______. Stio da organizao. Disponvel em: http://www.itau.com.br. Acesso em: 12 de
abril de 2010.
CONHEA mais sobre a histria do Ita. Folha Online. 27/08/2008 11h33. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438399.shtml. Acesso em: 20 de outubro
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EPAMINONDAS NETO. Com Unibanco, Ita ganha escala para expandir alm do pas,
afirma analista. Folha Online. 03/11/2008 11h19. Disponvel em:
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FIGUEIREDO FILHO, Antnio de Castro. A internacionalizao dos bancos brasileiros.
Disponvel em: http://www.bancohoje.com.br/site/artigos24.asp. Acesso em: 20 de outubro de
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ITA Unibanco v expanso no exterior no futuro. Reuters, Istambul. 04/10/2009 15h02.
Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u633267.shtml. Acesso em:
20 de outubro de 2009.
176

SALLES, Ygor. Ita e Unibanco planejam ser banco internacional em cinco anos. Folha
Online. 03/11/2008a 19h03. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u463648.shtml. Acesso em: 20 de outubro
de 2009.
______. Internacionalizao de Ita e Unibanco no seria possvel sem fuso, diz banqueiro.
Folha Online. 04/11/2008b 14h12. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u463928.shtml. Acesso em: 20 de outubro
de 2009.
SCIARRETTA, Toni. BB e Ita Unibanco devem se alternar no topo de ranking, dizem
analistas. Folha de So Paulo. 14/08/2009a 09h03. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u609616.shtml. Acesso em: 20 de outubro
de 2009.

5.1.2 Histrico da empresa


As informaes referentes ao histrico da empresa foram retiradas do prprio website do
banco. Considerando-se a grande quantidade de dados e fatos histricos de um banco com
quase 70 anos de atuao, foram priorizadas aquelas consideradas mais relevantes, com
nfase nas informaes referentes s operaes de internacionalizao do banco.
O Banco Ita foi fundado em dezembro de 1943 sob a denominao de Banco Central de
Crdito, pelo advogado e empresrio Alfredo Egydio de Souza Aranha, tio de Olavo Egydio
Setubal. A primeira agncia do banco foi aberta em janeiro de 1945. As famlias Setubal e
Villela dividiam o controle acionrio do banco, e a presidncia era ocupada por um de seus
membros, Ricardo Setbal, sendo que seu pai, Olavo Setbal, ocupava o cargo de Presidente
do Conselho de Administrao. Os demais 50 postos principais da organizao eram
ocupados por executivos profissionais (MELLO; ROCHA, 2003).
Ao final do primeiro ano de atuao, o banco j tinha, alm da sede, duas outras agncias - em
Campinas e em So Joo da Boa Vista - com 22 funcionrios no total. No final da dcada de
1940, o Banco Central de Crdito possua 11 agncias, 3 na cidade de So Paulo e 8 no
interior (BANCO ITA UNIBANCO S.A., 2009).
Em 1949, o Banco Central de Crdito passa a contar com bancos correspondentes no exterior
- o Guaranty Bank e o Chase Manhattan - favorecendo as operaes de cmbio.
177

Por recomendao do governo federal, em 1952 a razo social da empresa passa a ser Banco
Federal de Crdito (Figura 7), a fim de reservar o termo "Central" para a instituio que
passaria a ser o Banco Central do Brasil. Aps dez anos de funcionamento, o Banco Federal
de Crdito tinha 24 agncias e 113 funcionrios.

Figura 7 Fachada da agncia do Banco Federal de Crdito em 1952


FONTE: http://www.itau.com.br

At 1961, o banco s podia atuar em So Paulo, conforme a legislao da SUMOC


(Superintendncia da Moeda e do Crdito, a autoridade monetria brasileira antes da criao
do Banco Central). Entretanto, em janeiro de 1962, o banco abre sua primeira agncia fora do
Estado de So Paulo, na cidade do Rio de Janeiro.
A partir de uma necessidade de expanso, em 1964 o Banco Federal de Crdito adquiriu o
Banco Ita, de empresrios mineiros. Assim surge o Banco Federal Ita (Figura 8), que
comeou a funcionar com uma rede de 112 agncias em seis Estados (So Paulo, Rio de
Janeiro, Guanabara7, Mato Grosso, Minas Gerais e Paran). Ainda neste ano, com a Lei da
Reforma Bancria, o Federal Ita passou a fazer aquisies e a buscar expanso para outros
pontos do pas e, em 1967, foi inaugurada a agncia de Salvador - a primeira no Nordeste.
Em 1969, o Federal Ita adquire o Banco da Amrica e se torna o Banco Ita Amrica, com
agncias em So Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paran, Rio Grande do Sul, Mato
Grosso, Distrito Federal e Bahia.

7
A Guanabara foi um estado do Brasil de 1960 a 1975, no territrio do atual municpio do Rio de Janeiro.
178

Figura 8 - Logotipo do Banco Federal Ita Sul Americano S.A. (1966 a 1973)
FONTE: http://www.itau.com.br

Cada vez mais competitivo, em 1971 o Ita Amrica alcana a segunda colocao no ranking
dos bancos privados. Nessa ocasio, promovida a primeira grande campanha publicitria:
"Ajude o Ita a ser o primeiro" (Figura 9). A partir dessa campanha, o Ita passa a
diferenciar-se pelo forte uso do marketing, com a contratao da agncia de publicidade DPZ
Duailibi, Petit e Zaragoza Propaganda.

Figura 9 Anncio impresso do Banco Ita Amrica


FONTE: http://www.itau.com.br

Durante os primeiros anos da dcada de 1970, destaca-se o marketing voltado para os eventos
esportivos. O banco patrocina a transmisso da Olimpada de Munique pela TV e torna-se a
primeira empresa anunciante a apoiar o Tnis do Brasil, criando a Copa Ita de Tnis.
No final de 1972 instalado, no alto do edifcio da Ita Seguradora, localizado na praa
Ramos de Azevedo, em So Paulo, o primeiro relgio de quartzo do Brasil. De grande
preciso, as horas e os minutos podiam ser vistos a 1km de distncia (Figura 10).
179

Figura 10 Foto do edifcio da Ita Seguradora (1972)


FONTE: http://www.itau.com.br

Em 1973, a razo social foi alterada para Banco Ita S.A., com 27 mil funcionrios e 667
agncias espalhadas pelo pas. Neste mesmo ano, o Ita torna-se acionista do Libra Bank Ltd.,
criado em Londres por dez grandes bancos de dez pases: Estados Unidos, Inglaterra,
Espanha, Canad, Mxico, Japo, Itlia, Sua, Portugal e Brasil. O Libra tinha como objetivo
propiciar fontes de recursos e novos mtodos de financiamento para a Amrica Latina.
Os primeiros passos da expanso do Ita no exterior ocorreram ainda em 1979, com a
abertura de uma agncia em Nova York. No ano seguinte, a inaugurao de uma agncia em
Buenos Aires dava seqncia ao projeto.
Em 1989, continuando o processo de internacionalizao iniciado dez anos antes, e com o
objetivo de ampliar sua participao no mercado europeu, a Itasa8 fundou a Itasa Portugal -
Sociedade de Investimentos.
A exposio do grupo no exterior foi ampliada aps a abertura de subsidirias em Cayman
(Itaubank 1992) e Itasa Portugal (1988). Em 1994, com o crescimento do Mercosul, o Ita
tambm expande sua atuao na Argentina e o governo argentino aprova a converso da
antiga agncia de Buenos Aires no Banco Ita Argentina. Ainda neste ano, dando seqncia
sua atuao internacional, a Itasa Portugal constitui o Banco Ita Europa S.A., localizado em
Lisboa, voltado especialmente para as operaes de comrcio exterior e para o apoio s
subsidirias de empresas brasileiras na Europa.

8
Empresa constituda para centralizar as decises financeiras e estratgicas de um conjunto de empresas, dentre
elas Ita Unibanco Holding S.A., Banco Ita BBA, Duratex, Itautec, Elekeiroz, entre outras. Atualmente, ocupa
a segunda colocao entre os grupos privados brasileiros por volume de receitas (BANCO ITA UNIBANCO
S.A., 2010).
180

Em 1995, o Ita assume o controle acionrio do Banco Francs e Brasileiro e com isso surge
o Ita Personnalit, segmento especializado em atender clientes de alta renda. Dois anos
depois, o banco amplia sua capacidade de atender clientes e investidores nos mercados
financeiros internacionais, adquirindo o Banco Ita Europa Luxembourg (ex-Bamerindus
Luxembourg), controlado pela holding Itasa Portugal. Neste mesmo ano, no primeiro leilo
de privatizao de bancos estaduais, o Ita adquire o Banerj (o Ita ainda viria a adquirir o
controle acionrio do Banestado, no Paran, em 2000; e do BEG, em Gois, em 2001).
A expanso do grupo prosseguiu com o Banco Ita Europa Luxemburgo, em 1997. Os anos
de 1995 a 1997 trouxeram importantes mudanas na indstria bancria argentina, com
grandes bancos locais sendo adquiridos por grandes bancos internacionais, como Santander,
BBV, Citibank, BankBoston e HSBC (MELLO; ROCHA, 2003). Assim, o Banco Ita
Argentina (ex-Agncia Buenos Aires), criado em 1994, enfrentava a deciso entre continuar
crescendo por meio da abertura de novas agncias prprias ou adquirir um banco argentino
em operao.
Assim, em 1998, a aquisio do Banco Del Buen Ayre pelo valor de US$ 373,5 milhes,
refora a atuao do Ita no mercado argentino. Em 1999 foi completada a fuso do Banco
Ita Argentina e do Banco Del Buen Ayre, criando o Banco Ita Buen Ayre.
Em 2002, criada a Ita Securities Inc. NY, e tm incio as operaes do Banco Ita na Nyse
(Bolsa de Valores de Nova York). Em 2003, ocorre a inaugurao da agncia em Londres do
Banco Ita Europa.
Em 2004 o banco inaugura uma agncia em Tquio. No mesmo ano criada a Tai -
Financeira Ita, voltada para o segmento de emprstimos pessoais. Em 2005, para trazer mais
convenincia aos brasileiros que residem fora do pas, o Ita estabelece contratos de parceria
com os bancos estrangeiros BPI (Portugal), Unicredito (Itlia) e La Caixa (Espanha), a fim de
proporcionar aos residentes desses pases o envio de recursos a pessoas no Brasil pelo Ita,
utilizando a rede de agncias desses bancos.
Em 2006, o Ita e o Bank of America Corporation assinaram acordo para aquisio do
BankBoston no Brasil (por R$ 4,5 bilhes, uma das maiores transaes do setor bancrio
nacional) e do direito de exclusividade para adquirir as operaes do BankBoston no Chile e
no Uruguai e outros ativos financeiros de clientes da Amrica Latina. J no incio de
setembro, entretanto, toda a rede de pontos de atendimento no pas passava a usar a marca do
Ita Personnalit, sem nenhuma mudana para seus clientes, que puderam manter os mesmos
nmeros de conta e senhas. Com essa operao, a marca BankBoston deixou de existir no
Brasil.
181

Em novembro de 2006, o Ita deu mais um passo em sua internacionalizao, com a compra
do private banking do BankBoston, que pertencia ao Bank of America Corporation. O Banco
Ita Europa S.A. e sua subsidiria Banco Ita Europa Luxembourg S.A. assinaram acordo
com o Bank of America Corporation envolvendo a aquisio da totalidade do capital do
BankBoston International, com sede em Miami (EUA), e do BankBoston Trust Company
Limited, com sede em Nassau (Bahamas).
Apostando no mercado internacional, em 2006 a Ita Corretora abriu seu escritrio em Hong
Kong, a Ita Asia Securities, com o objetivo de oferecer papis brasileiros, anlises e
oportunidades de negcios aos investidores institucionais asiticos.
Ampliando ainda mais sua presena no mercado japons, o Ita decidiu proporcionar mais
facilidade aos brasileiros descendentes de japoneses que voltam para trabalhar no Japo
(dekasseguis). No final de dezembro de 2006, o Ita comprou a agncia que o Banespa tinha
em Tquio havia 30 anos, especializada no atendimento a esse segmento de clientes. Com a
aquisio, o Ita assumiu as operaes de depsito e remessa do Banco Santander Banespa no
Japo, somando mais 16 mil correntistas (8% da populao brasileira bancarizada no Japo)
aos 24 mil que j possua na agncia aberta em 2004.
No incio de fevereiro de 2007, o Banco Central do Brasil concedeu autorizao ao Banco
Ita Holding Financeira S.A. e Itasa Investimentos Ita S.A. para a aquisio das
operaes do BankBoston no Chile e no Uruguai, que pertenciam ao Bank of America
Corporation, conforme anunciado em 2006. Em maro, obtidas as autorizaes das entidades
reguladoras desses pases, o Ita finalizou o processo de integrao com os mercados chileno
e uruguaio, convertendo todas as agncias do BankBoston nesses pases. No Brasil, o
programa foi finalizado em junho, quando a totalidade das agncias BankBoston foi integrada
ao sistema operacional do Banco.
Em maio de 2007, no mbito internacional, concluram-se as aquisies do BankBoston
International (BBI), com sede em Miami, e BankBoston Trust Company Limited (BBT), com
sede em Nassau, pelo Banco Ita Europa e sua subsidiria, Banco Ita Europa Luxembourg,
compreendendo ativos sob gesto de aproximadamente US$ 3,2 bilhes.
Em junho, dando continuidade sua expanso internacional, o Ita concluiu a aquisio da
carteira do ABN AMRO em Miami e Montevidu (Uruguai), triplicando, assim, sua carteira
de private banking de clientes internacionais, geridos pelo Banco Ita Europa. Com essa
aquisio, o Ita passa a ser o terceiro maior gestor de alta renda da Amrica Latina,
atendendo a clientes da Argentina, Caribe, Amrica Central, Chile, Colmbia, Equador,
Mxico, Paraguai, Uruguai e Venezuela.
182

Em novembro de 2008, ocorre a fuso do Ita com o Unibanco, criando uma companhia cujo
valor de mercado, poca, girava em torno de US$ 45 bilhes, dando ao grupo o posto de
maior banco no Brasil e 16. maior banco do mundo (SALLES, 2008a).

5.1.3 Caracterizao da empresa

O Grupo Ita Unibanco Holding S.A. um conglomerado financeiro, de capital majoritrio


brasileiro, cuja sede se encontra na cidade de So Paulo. Trata-se do maior banco do
Hemisfrio Sul e o nono maior banco das Amricas, com mais de 100 mil colaboradores e
dezenas de milhes de clientes (BANCO ITA UNIBANCO S.A., 2010). Alguns nmeros do
grupo, referentes ao ano de 2009, so descritos abaixo, considerando-se os resultados das
operaes do Unibanco, j consolidadas:
Patrimnio Lquido de R$ 50,7 bilhes;
Ativos Totais de R$ 608,3 bilhes;
Lucro Lquido de R$ 10,1 bilhes;
Valor de Mercado de R$ 175,1 bilhes;
Nmero de Agncias: 3.948
Para Roberto Setbal, atual presidente do Ita Unibanco, aps a integrao dos bancos, o
prximo grande desafio ser o de construir um banco global, criando uma multinacional
brasileira no setor bancrio. Para isso, o executivo entende que o primeiro passo dever ser
dado na Amrica Latina, devido ao maior alinhamento cultural (AMCHAM BRASIL, 2006).
Apesar dos planos de internacionalizao, Setbal considera que muitas desvantagens
competitivas colocam o Brasil em uma posio difcil, tornando mais rdua e complexa a
tarefa de internacionalizar bancos brasileiros. Para o executivo, os principais obstculos
internacionalizao de bancos nacionais so a inexistncia de vantagens competitivas para
atuao global quando se trata de mercado de varejo; e o alto custo de capital no pas, o que
dificulta aquisies no exterior.
Mesmo com as dificuldades inerentes ao Brasil, o Ita possui operaes diversas nos
seguintes pases (Figura 11): Chile, Paraguai, Uruguai, Argentina, Venezuela, Estados
Unidos, Portugal, Inglaterra, Alemanha, Luxemburgo, Japo, China, Coria e Cingapura,
sendo o banco brasileiro com maior presena no exterior (Amricas, Europa e sia). O banco
est instalado em Nova York (agncia Nova York), Cayman (Agncia Grand Cayman),
183

Lisboa e Londres (Banco Ita Europa), Buenos Aires (Ita Buen Ayre), Tquio e agora na
China (Ita BBA, segmento voltado para grandes empresas).

Figura 11 Abrangncia no exterior


FONTE: http://www.itau.com.br

A forte presena do Ita no mercado externo aporta uma importante sinergia no financiamento
para o comrcio exterior, na aplicao de eurobnus9, na oferta de operaes financeiras mais
sofisticadas e nas operaes de private banking. Segundo os executivos do banco, h
intenes para atingir a internacionalizao por volta de 2013, com operaes no Peru, na
Colmbia e no Mxico. Atualmente, o Ita o banco brasileiro com maior presena no
exterior.
A atuao do banco tem recebido o reconhecimento internacional por meio de vrios prmios.
O Ita o nico banco da Amrica Latina a fazer parte do Dow Jones Sustainability World
Index, e foi escolhido em 2007, pela terceira vez consecutiva, como o banco mais tico e mais
sustentvel entre os principais bancos da Amrica Latina, pelo Management &

9
Ttulos privados ou pblicos, de longo prazo (em geral, superior a dois anos), com valores expressos em uma
moeda e vendidos em outro pas que no o da moeda utilizada. P.ex., ttulo em dlar norte-americano vendido na
Europa.
184

Excellence/Latin Finance10. Da mesma forma, foi o primeiro banco estrangeiro, com


negociaes na Bolsa de Valores de Nova Iorque, a cumprir as exigncias da Sarbanes-
Oxley11 (BANCO ITA UNIBANCO S.A., 2009).
Nos Estados Unidos, o Ita mantm o status de Financial Holding Company, conferido pelo
Federal Reserve Board, sendo que apenas dois bancos na Amrica Latina detm essa
qualificao at o momento. Est, assim, autorizado a operar em condies de igualdade com
as demais instituies financeiras norte-americanas. Concedida em 2002, a qualificao foi
determinada pelo alto nvel de capitalizao, pela qualidade superior da administrao, pelo
histrico das operaes desenvolvidas no Brasil, pela experincia e capacidade de estabelecer
atividade bancria nos EUA, bem como pela existncia de controles e prticas consolidadas
de compliance12, dentro dos padres exigidos pela legislao norte-americana, tanto em suas
operaes no Brasil quanto nos pases em que atua (BANCO ITA UNIBANCO S.A., 2009).
Embora tenha havido a fuso do Banco Ita com o Unibanco, em novembro de 2008, o estudo
de caso foi feito com base nas decises sobre a marca Ita antes da fuso, visto que se
pretendeu obter um olhar sobre a experincia do Banco Ita em seu processo de
internacionalizao ocorrido antes de a fuso com o Unibanco acontecer. Portanto, apesar de a
unio dos bancos ter alterado um pouco a caracterstica do resultado final em termos de
posicionamento da nova marca (visto serem dois bancos de porte muito grande), durante as
entrevistas e levantamento de documentos, artigos e reportagens, buscou-se enfocar o estudo
da marca Ita propriamente dita, e as decises de posicionamento internacional relativas a
esta.

10
Agncia que classifica os bancos de acordo com o grau de sustentabilidade, governana corporativa e
responsabilidade social e empresarial.

11
Trata-se de uma lei dos Estados Unidos, assinada em 30 de julho de 2002, pelo senador Paul Sarbanes e pelo
deputado Michael Oxley, que visa garantir a criao de mecanismos confiveis de auditoria e segurana nas
empresas, gerando transparncia na gesto, a fim de evitar fraudes. Grandes empresas brasileiras com operaes
financeiras no exterior seguem a lei Sarbanes-Oxley.

12
Conjunto de disciplinas para fazer cumprir as normas legais e regulamentares, as polticas e as diretrizes
estabelecidas para um negcio, instituio ou empresa, a fim de evitar qualquer desvio ou inconformidade. Tem
origem no verbo em ingls, to comply, que significa agir de acordo com uma regra ou instruo interna.
185

5.1.4 Apresentao do caso

A marca Ita muito representativa e considerada dentro do banco, sendo que h uma grande
preocupao, por parte da corporao, em mant-la da forma como a marca se originou, no
abandonando suas razes e sua natureza. Desde o surgimento da marca Ita at os dias atuais,
poucas e sutis mudanas foram realizadas. Essa preocupao com a manuteno da marca, e
no somente em seus aspectos visuais, mas principalmente em termos de seus principais
atributos e conjunto de valores, reflete a consistncia do Banco Ita ao longo dos anos.
Os entrevistados concordam que a marca representa muito para os resultados das operaes
do banco, e entendem que se trata de um ativo valioso, que traz muitos aportes para a
corporao como um todo, sendo fruto da consistncia com que a direo sempre buscou
administrar todas as decises do banco.
Em 1973, j era evidente a fora do nome Ita perante o pblico. Um nome simples, original,
de fcil memorizao, capaz de traduzir, com apenas quatro letras, a imagem que se buscava
consolidar: simplicidade e solidez. Com isso, a razo social foi alterada, de Banco Ita
Amrica, para Banco Ita S.A. O nome j era uma marca, sendo que Ita significa pedra
escura, em tupi-guarani, originria da cor do clnquer, mineral utilizado para a fabricao do
cimento. Assim, nasce o mdulo negro (batizado pelos funcionrios do Ita como bolacha)
com o nome grafado em minsculas brancas e tipografia grotesque (Figura 12), criado pelo
publicitrio catalo Francesc Petit, o P da DPZ, transformando-se, ao longo desse tempo, em
um dos mais valiosos ativos da organizao (BANCO ITA UNIBANCO S.A., 2010).

Figura 12 Logotipo do Ita (1973)


FONTE: http://www.itau.com.br

Com a evoluo do marketing, crescia em importncia a criao de novos produtos para os


clientes do Banco Ita. Com isso, lanado o Cheque Estrela Ita, para identificar clientes de
186

maior potencial financeiro (Figura 13). Em qualquer agncia, o "portador de estrelas" recebia
tratamento diferenciado. A idia teve sucesso e as estrelas, nos anos 1980, foram incorporadas
ao logotipo Ita. Atualmente, as cinco estrelas esto presentes somente nas fachadas das
agncias, e no aparecem no website do banco, e nem em tales de cheques ou cartes.

Figura 13 Anncio sobre o lanamento do Cheque Estrela Ita


FONTE: http://www.itau.com.br

Em 1982, depois de serem realizadas muitas pesquisas para conhecer a opinio do mercado,
optou-se por acrescentar cores marca, com a escolha do azul e do amarelo, marcando o
incio da segmentao de mercado do banco. A necessidade de renovar constantemente a
marca sempre foi uma preocupao constante do Ita. Assim, a comunicao visual foi
reformulada, com a criao de uma nova marca, que vinha para modernizar a linguagem do
banco. Dos tales de cheques e cartes magnticos ao mobilirio das agncias, toda a
programao visual foi reorientada. Ao mesmo tempo, tem incio a campanha "Ita: todo dia
um banco melhor para voc.

Figura 14 Logotipo do Ita (1990)


FONTE: http://www.itau.com.br
187

A campanha do Ita: Feito para Voc teve incio em 2001, e ao mesmo tempo, a marca
ganha um toque de modernidade em sua tipologia. Recentemente o quadrado foi mantido,
com a marca no centro, mas com uma discreta diminuio das extremidades arredondadas,
mudando a fonte para a myriad (BANCO ITA UNIBANCO S.A., 2010).

Figura 15 Logotipo atual do Ita (2001)


FONTE: http://www.itau.com.br

Como o Banco Ita possui operaes em diversos pases, para que as entrevistas pudessem ser
focadas em uma ou duas operaes de posicionamento da marca no mercado externo,
procurou-se concentrar as respostas em um nico pas. Um dos pases sugerido pela
entrevistadora foi o Japo, considerando-se suas caractersticas culturais muito distintas do
Brasil. Mas, como explicou uma das entrevistadas, a linha de atuao do banco no Japo
muito diferente, concentrada em oportunidades de negcios, com um varejo muito pequeno,
utilizado apenas para pequenas remessas ao Brasil por parte de brasileiros que para l foram
trabalhar. Nenhum aspecto das operaes no Japo pode ser aplicvel a nenhum outro pas,
afirmou a entrevistada.
Relativamente s operaes na Europa, no h uma rplica do Banco Ita na regio. No h
agncias ou pontos de varejo, e, embora esteja constitudo como banco, a atuao tambm
bastante diferente. Outra opo seria abordar o caso da compra do Interbanco, que era do
Unibanco, localizado no Paraguai. Como disse um dos entrevistados, o Ita muito novo no
papel de matriz, e ainda est em processo de aprendizado, de como se comportar como matriz,
para conseguir praticar o pense globalmente, aja localmente.

Ser matriz conseguir olhar o mundo como um todo sem nenhuma particularidade regional. No
conseguimos nos desvencilhar 100% da brasilidade que o banco tem, e ainda olhamos para o
mundo com uma pequena veia de Brasil.

Embora as operaes do banco em nenhum outro pas sejam similares s operaes no Brasil,
com a linha completa de produtos oferecida ao mercado, decidiu-se pela escolha da
Argentina, Chile e Uruguai, para orientar as respostas s perguntas da entrevista. Alm de
uma atuao mais completa por parte do banco nesses pases, a escolha tambm ocorreu
188

devido maior familiaridade dos entrevistados com tais operaes, especialmente Chile e
Uruguai. Atualmente, o Ita procura compreender o quanto as diferenas sutis de
posicionamento em cada um desses pases so, de fato, necessidades locais, ou relativas
apenas ao processo de transio entre o que era e o que vir a ser futuramente.
A Figura 16 apresenta resumidamente a estrutura das reas de dois dos entrevistados (Sr.
Natalisio de Almeida e Sr. Jos Leitner).

Presidente

Vice-Presidentes Executivos (4)

Diretores Executivos (3)

Diretores (5) Diretor de Unidades Externas

Diretor de Operaes de Unidades


Externas Amrica Latina (AL)
(Sr. Natalisio de Almeida Junior)

Diretoria de Crdito e Diretoria de Produtos e Sup. Planej. Finanas


Risco Vendas Regionais AL de Unidades Externas

Gerente de Planej. Finanas de


Unidades Externas
(Sr. Jos Eduardo Leitner)

Figura 16 Organograma simplificado do Banco Ita

A Diretoria de Operaes de Unidades Externas Amrica Latina, de responsabilidade do Sr.


Natalisio de Almeida, responsvel pela gesto ttica das unidades, incluindo gesto de
crdito e risco, produtos e vendas regionais na Amrica Latina (cuja misso fomentar
189

negcios regionais e atender clientes corporativos que operam nos pases da regio), e o
planejamento financeiro das unidades externas.
A Gerncia de Planejamento e Finanas de Unidades Externas responsvel pelo
acompanhamento dos resultados do Ita Argentina, Ita Uruguai, e OCA, que uma
operadora de cartes no Uruguai. At recentemente, o entrevistado, o Sr. Jos Eduardo
Leitner, era responsvel pelo acompanhamento das operaes do Interbanco, no Paraguai e da
Unicard, no Mxico. Recentemente houve mudanas nas equipes, que so divididas por
pases.
A Figura 17 apresenta resumidamente a estrutura das reas dos outros dois entrevistados (Sra.
Monica de Lima e Sr. Renato Haramura).

Presidente

Vice-Presidentes Executivos (4)

Diretores Executivos (3)

Diretores (5) Diretor de Marketing Institucional

Diretor de Marketing Institucional


no Exterior

Superintendncia Superintendncia Superintendncia Superintendncia


de Gesto da de Marketing de Marketing de Patrocnios
Marca Institucional Brasil Institucional Institucionais
Exterior

Gerente de Gesto da Gerente de Marketing


Marca Institucional no Exterior
(Sra. Monica de Lima) (Sr. Renato Haramura)

Figura 17 Organograma simplificado do Banco Ita


190

Na rea de Gesto de Marca so tratados todos os aspectos relativos administrao da


marca, como criao de identidade, pesquisas de mercado, e indicadores da marca.
Na rea de Marketing Institucional no Exterior procura-se fazer toda a gesto de marketing
em cada pas da Amrica Latina de forma alinhada, cuja misso principal conseguir criar
uma nica marca nesses pases, que possuem reas de marketing prprias.
So retomadas a seguir, de forma resumida, as etapas de internacionalizao do Ita no Chile
e Uruguai, e posteriormente, na Argentina, para que as anlises que sero apresentadas,
relativamente s decises sobre a marca, sejam mais bem compreendidas:

Chile e Uruguai:
Em 2006, o Ita e o Bank of America Corporation assinaram acordo para aquisio do
BankBoston no Brasil, e do direito de exclusividade para adquirir as operaes do
BankBoston no Chile e no Uruguai e outros ativos financeiros de clientes da Amrica Latina.
Com essa operao, a marca BankBoston deixou de existir no Brasil, sendo substituda pelo
Ita Personnalit.
Tambm em 2006, o Banco Ita Europa S.A. e sua subsidiria Banco Ita Europa
Luxembourg S.A. assinaram acordo com o Bank of America Corporation envolvendo a
aquisio da totalidade do capital do BankBoston International, com sede em Miami, e do
BankBoston Trust Company Limited, com sede em Nassau. Essas aquisies foram
concludas em maio de 2007.
Em fevereiro de 2007, o Banco Central do Brasil concedeu autorizao ao Banco Ita
Holding Financeira S.A. e Itasa Investimentos Ita S.A. para a aquisio das operaes do
BankBoston no Chile e no Uruguai, que pertenciam ao Bank of America Corporation.
Em maro de 2007, obtidas as autorizaes das entidades reguladoras desses pases, o Ita
finalizou o processo de integrao com o mercado chileno e o uruguaio, convertendo todas as
agncias do BankBoston nesses pases. No Brasil, o programa foi finalizado em junho,
quando a totalidade das agncias BankBoston foi integrada ao sistema operacional do Banco.
O posicionamento do BankBoston em ambos os pases era direcionado classe alta chilena e
uruguaia, com uma grande identificao com os americanos, pois o BankBoston era ligado ao
Bank of America, e possua uma imagem muito forte como banco de primeira classe.

Argentina:
Em 1978 foi inaugurada uma operao do Ita na Argentina, a Agncia Buenos Aires.
191

Em 1994 o governo argentino aprova a converso da antiga agncia de Buenos Aires no


Banco Ita Argentina S.A.
Em 1998, a aquisio do Banco Del Buen Ayre refora a atuao do Ita no mercado
argentino, aps a abertura do Ita Argentina.
Em 1999 foi completada a fuso do Banco Ita Argentina e do Banco Del Buen Ayre,
criando o Banco Ita Buen Ayre.
A maior parte da anlise que se segue ser feita com nfase no processo de posicionamento no
Chile, visto que no Uruguai houve grande similaridade, no havendo, portanto, a necessidade
de serem repetidas as mesmas narrativas sobre como se deu o processo tambm neste pas.
Isso ser feito medida que for percebida a necessidade de destacar algum aspecto mais
relevante ocorrido no Uruguai. Em alguns momentos sero apresentados elementos ligados
operao do Ita tambm no Paraguai, por meio da compra do Interbanco. Alguns aspectos de
destaque da operao do banco na Argentina, em Buenos Aires, tambm sero apresentados
ao final de cada item.
As anlises sero divididas em anlise do cliente, anlise da identidade e proposta da marca, e
anlise do posicionamento e acompanhamento da implementao da identidade da marca,
apresentando-se sempre um paralelo entre as decises sobre a marca no Brasil e no Mercado
Externo (Chile, Uruguai e Argentina).

A. Anlise Estratgica de Marca Anlise do Cliente

Nesta categoria foram analisadas todas as questes concernentes aos aspectos culturais do
pblico-alvo dos pases estrangeiros, como as relacionadas s barreiras culturais e
globalizao, e a realizao de pesquisas prvias com os pblicos locais, a fim de
compreender um pouco do comportamento e dos hbitos desses.
Algumas questes sobre o pblico-alvo do banco foram feitas com base na opinio pessoal
dos executivos entrevistados conforme Yin (2005), que aconselha a pedir opinio dos
entrevistados sobre determinados eventos alm da indagao sobre os fatos relacionados ao
tema estudado -, enquanto outras foram respondidas conforme as decises estratgicas da
prpria organizao, ou seja, com base no mais na opinio dos entrevistados, mas nas
prprias iniciativas de marketing do banco.
Uma das questes de natureza opinativa pessoal referia-se ao tema da existncia de uma das
trs situaes: uma aldeia global, formada a partir da queda das barreiras culturais; a auto-
192

afirmao dos modos locais de vida, com culturas locais inalteradas; ou, ainda, a hibridizao
cultural, em que aspectos culturais de diferentes pases se misturam, surgindo novos conceitos
de cultura local. Essa questo visava conhecer a opinio dos entrevistados sobre a real
necessidade de se pensar em estratgias diferentes de posicionamento de marcas para pblicos
de diferentes naes.
Os executivos do Banco Ita entendem que a globalizao no trouxe uma pasteurizao
cultural entre os povos, e que sempre haver fatores locais que levaro as pessoas a pensar de
forma diferente, o que, ao final, ser refletido no surgimento de necessidades tambm
diferentes para cada povo. Dessa forma, fica claro que a cultura influenciaria a maneira de
fazer negcios em diferentes pases. O trecho a seguir reflete um pouco dessa opinio:

Por mais que a gente olhe o americano, e se inspire nele nos hbitos de consumo americanos e
queira ser um americaninho, ou que a gente queira ser classudo (sic) como os europeus, acho
que no vai rolar. E no vai rolar no porque a gente nunca vai chegar l economicamente, ou
porque a gente no tem dinheiro para comprar como os americanos, ou porque a gente no tem a
sofisticao dos europeus, mas eu acho que porque cada cultura pensa de uma forma diferente,
tem backgrounds diferentes, tem histrias diferentes e isso faz com que a gente tome decises
diferentes.

Outro entrevistado entende que as tecnologias de informao e a Internet no possam ser


desconsideradas quando se trata de diminuir as antigas distncias em que as pessoas se
encontravam no passado, e de aproximar certos traos de semelhanas culturais. Apesar de
acreditar na existncia de uma mistura cultural, considera como impossvel uma globalizao
integral. Nos trechos abaixo dois entrevistados reforam a questo da manuteno das culturas
locais e da individualidade de cada grupo tnico.

Agora, ao mesmo tempo voc tambm tem a preocupao de no deixar perder os valores locais.
Eu acho que essa preocupao existe em qualquer pas aonde a gente vai [...] as pessoas, apesar de
estarem cada vez mais informadas, cada vez mais informatizadas, elas buscam o local, elas buscam
as suas razes, do valor as suas razes, e acham que isso realmente importante.

Vejo certa homogeneizao, mas sempre mantendo certos traos culturais que do aos distintos
grupos humanos certa identidade, que os seres humanos que participam desses grupos sentem essa
necessidade de ter essa identidade, por isso que essa identidade sobrevive. E voc percebe isso em
pequenos traos. s vezes muito sutil. Mas voc percebe.

Mesmo com as possibilidades trazidas pelas tecnologias de informao e pela Internet,


concluiu-se que o fato de poder acessar a vida de outras pessoas que vivem em outros locais
no resulta em alterao do prprio comportamento, opinio, crenas ou valores. H uma
193

hibridizao, com a adoo de alguns hbitos ou costumes, e uma conseqente similaridade


em alguns deles, mas, em essncia, a cultura como um todo permaneceria a mesma.
Alm de histricos diferentes, relativos a guerras, fome, regimes polticos etc., outra questo
colocada foi sobre a diferena de clima e geografia entre os pases, o que tambm se
configurou como um obstculo homogeneizao de comportamentos.

O jeito das pessoas pensarem e se comportarem, a rvore de deciso de pases, esse background
cultural de como as pessoas nasceram, se criaram, os valores delas, sempre vo fazer com que elas
decidam de forma diferente. Ento, baseado nisso, voc nunca vai conseguir fazer ou ter uma coisa
que serve para todos [...] os muros culturais podem mudar de lugar, de posio, mas vo continuar
existindo.

A seguir so consideradas as questes relativas anlise de clientes no Brasil e no mercado


externo, particularmente Chile, Uruguai e Argentina.

A1. Brasil

Um fato interessante que surgiu, durante a pesquisa foi que, mesmo dentro do prprio pas
(Brasil), h diferenas culturais significativas, como por exemplo, as citadas pelos
entrevistados, entre paulistas e cariocas, paulistas e nordestinos.
Pesquisas de top of mind, estudos de penetrao e recall do consumidor, realizadas pelo
banco, indicaram essa considervel variao regional no Brasil, pelo fato de ser um pas de
grande extenso territorial. Apesar disso, a comunicao nacional do Ita feita com uma
linguagem nica, aproveitando-se, apenas, de eventos como inaugurao de agncia,
aniversrio de cidade e dia de padroeiro, por exemplo, para adaptar a comunicao local,
visando gerar uma melhor identificao com o pblico (BANCO ITA UNIBANCO S.A.,
2010).
Em 2007 o banco realizou uma grande pesquisa sobre a cor laranja e sobre os signos da
marca, com 18 grupos, representando todos os segmentos do banco (Varejo, Tai,
Personnalit, Private etc). O resultado foi que o pblico possua a mesma percepo sobre o
Ita, o que denotou que a marca muito consistente e fortemente reconhecida pelo pblico,
sendo que a formao da imagem correspondeu identidade que se pretende transmitir.
Mensalmente, so realizadas pesquisas sobre comunicao da marca ao mercado (que eles
chamam de brand comunication), em nvel geral da marca como um todo, em que
determinados indicadores so analisados medida que cada comunicao vai a pblico. As
comunicaes que so analisadas se referem a todas elas, no somente as institucionais, mas
194

tambm quando so feitos filmes sobre carto de crdito, sobre seguros, ou sobre qualquer
outro segmento do banco. Mas outras pesquisas de acompanhamento so realizadas
especificamente por cada um desses segmentos.
Atualmente, os executivos de marketing do banco esto estruturando uma pesquisa chamada
Painel de Marca, na qual haver o acompanhamento de cada negcio, com base em
indicadores e valores da marca, com enfoque tambm em como cada stakeholder13 percebe as
comunicaes. Cada pas em que o Ita atua tambm possui suas prprias pesquisas sobre a
marca, com periodicidade semestral, em que so acompanhados tanto os atributos regionais
quanto os atributos mais gerais da marca Ita.
Com a fuso com o Unibanco, foram feitas muitas pesquisas de mercado, qualitativas, com os
clientes do banco, a respeito da identidade da marca. Um dos resultados que mais
impressionou a administrao do banco foi sobre a percepo da cor da marca. Conforme uma
das entrevistadas, quando questionados sobre qual era a cor do Ita, quase todos responderam
laranja, mesmo esta cor no estando no logotipo em si, que azul e amarelo. Este resultado
aponta para o fato de que a cor laranja parte essencial da identidade da marca, e no poderia
ser desprezada por ocasio da internacionalizao do banco.

E uma das coisas que se estudou para a fuso foi que o laranja uma coisa que permeia tudo,
uma coisa forte, uma identidade do Ita, faz parte da nossa identidade. E um diferencial dentre os
outros bancos. No tem nenhum banco que usa o laranja. Banco usa muito azul, vermelho... laranja
no [...]. O nosso cdigo muito claro para as pessoas, impressionante.

Por se tratar de uma marca brasileira, existente h quase 70 anos, o Ita possui um amplo
conhecimento sobre o pblico no Brasil, o que resulta em pouca necessidade de investimento
em grandes pesquisas. Os estudos sobre mercado, contratados pelo Ita, visam medir de que
forma as comunicaes da marca afetam a percepo do pblico, a fim de corrigir eventuais
erros, ou de simplesmente conhecer novos aspectos que devem ser considerados em suas
comunicaes.

13
Termo usado em administrao para se referir a qualquer pessoa ou entidade que afete ou seja afetada pelas
atividades de uma empresa. Os stakeholders so um elemento essencial ao planejamento estratgico de negcios.
Exemplos de stakeholders: acionistas, clientes, fornecedores, funcionrios, sindicatos, entidades no-
governamentais etc.
195

A2. Mercado Externo

Antes de iniciar as operaes em mercados externos, o Ita realiza pesquisas de opinio e


grupos de foco para compreender o pblico-alvo local, como essas pessoas so atendidas
pelos concorrentes, o que esperam de uma marca de banco, suas opinies sobre o Brasil e
sobre uma marca brasileira, suas opinies sobre marcas espanholas, americanas e de outras
nacionalidades (inclusive as prprias marcas locais), como valorizam um banco, como
escolhem o banco com o qual vo trabalhar, enfim, resumidamente, quais os fatores de
deciso desse pblico quando se trata de servios bancrios.
Apesar de realizar pesquisas para conhecer o pblico local antes de qualquer ingresso da
marca em outro pas, o Ita opera com agncias locais de propaganda nos pases estrangeiros
onde atua, e so essas agncias locais que criam as peas de comunicao para a marca. Os
executivos vem como pretensiosa a idia de compreender toda uma cultura, em todos os seus
detalhes, a ponto de uma empresa brasileira conseguir se comunicar com as pessoas daquela
cultura de maneira adequada. Por esse motivo, so contratadas agncias locais de cada pas
onde o banco atua.

Voc tem que entender o seu cliente. O que a vida dele, como que a vida dele vai mudando,
como que eu vou tornando a vida dele melhor? isso que a gente tem que buscar o tempo todo.
E essa velocidade de melhoria de vida uma coisa que est cada vez maior [...]. assim que a
gente tem que fazer sempre.

As agncias locais de propaganda e marketing, contratadas pelo Ita para realizao das
pesquisas no mercado externo, esto sempre alinhadas com os valores da marca no Brasil. A
partir de um entendimento daquilo que a marca busca comunicar ao pblico brasileiro, essas
empresas conseguem traduzir essa inteno para os anseios da populao local. Dessa forma,
por serem agentes que conhecem profundamente a cultura do pas, os prprios executivos do
banco no precisam investir de maneira representativa em pesquisas para conhecer o pblico
local. Um dos entrevistados explicou que, o importante nesses casos pesquisar o mercado
local antes de entrar com a marca, realizar pesquisas de percepo com o pblico-alvo, mas,
acima de tudo, manter um estreito alinhamento com as agncias locais, que traduziro os
valores da marca no Brasil para o pas em questo.
Toda a metodologia de pesquisa, os critrios que se pretende investigar no pas estrangeiro, as
respostas que se pretende obter junto ao pblico-alvo, e as concluses a que se objetiva chegar
so determinados previamente pelo Ita no Brasil, gerando uma proposta de pesquisa que ser
seguida risca pelas empresas de pesquisa locais.
196

Portanto, as empresas locais partem em direo realizao da pesquisa com o pblico-alvo a


partir de um forte direcionamento e orientao do Brasil. Os executivos brasileiros do Ita
conhecem previamente a percepo que se pretende alcanar em cada pas onde a marca vai
atuar, e isso parte da orientao dada s agncias locais. Entretanto, no se trata de um
trabalho individual do Ita no Brasil, pois tais empresas fazem a traduo dos valores da
marca e de sua essncia, a fim de realizar as pesquisas de maneira que o pblico seja estudado
de forma eficaz.
Um fato que facilita a atuao internacional do banco, sob o aspecto cultural, que o Ita no
inicia, desde o incio, operaes em mercados externos, mas, antes, realiza aquisies de
bancos j existentes. Dessa forma, toda a questo de compreender o pblico-alvo local acaba
por ser mais simplificada, dado que as operaes em andamento so adquiridas pelo banco e
agregadas a sua marca.
No Chile, como se tratou da compra de um banco pertencente ao BankBoston, embora tenham
sido realizadas pesquisas de mercado, estas no foram feitas para se estudar o pblico-alvo
local luz dos aspectos culturais. A aquisio do banco foi feita mantendo-se os executivos
chilenos que ali trabalhavam e que, portanto, eram familiares cultura local.
Assim, o Ita realizou uma grande pesquisa no Chile a fim de conhecer o mercado local, a
imagem do Brasil no Chile, a imagem da marca Ita, a opinio dos pesquisados sobre um
banco brasileiro, sobre a cor laranja, sobre as estrelas presentes nas fachadas das agncias, e
sobre todos os demais signos do Ita. Para os chilenos, na poca, a cor preta era considerada
mais nobre, enquanto que a cor laranja, por exemplo, era considerada extremamente varejista,
ligada a supermercado, algo de nvel inferior, mais popular. Entretanto, no Brasil, a cor
laranja do Ita era posicionada de maneira superior.
Outra descoberta interessante durante a pesquisa no Chile foi que os chilenos no avaliavam a
madeira da mesma forma que os brasileiros. No Brasil, as agncias do Ita Personnalit,
voltadas ao pblico de alta renda, so todas decoradas com madeira, que evoca maior
sofisticao. Entretanto no Chile, a madeira possui uma conotao de algo mais popular, de
menor valor, sendo que eles valorizam muito as decoraes feitas em metal e vidro, mais
parecidos com os pases asiticos.
Em uma reunio feita com os executivos chilenos, foram apresentadas maquetes de opes
para as fachadas das agncias, bem como opes de combinaes de cores para os cartes de
crdito. Um dos entrevistados contou sua experincia nessa reunio.
197

O chileno estava preocupado isso de madeira mesmo? Do que esse material?. E era um
negcio bonito [...]. Mas eu era brasileiro, no podia opinar naquilo. Mas voc via l um painel de
madeira bonita, uma madeira gostosa, com uma fachinha laranja tambm, e a bolacha. Ficava
muito bonito. Voc tem que saber conhecer isso, voc est l para aprender, para ouvir e tal.

Os chilenos possuam um conhecimento mais superficial da cultura brasileira, sendo um pas


mais voltado para a sia, que procura valorizar caractersticas mais asiticas que latino-
americanas. Havia muita confuso relativamente logotipia do Ita e ao nome da marca.
Executivos em visita ao Brasil confundiam as agncias do Ita com agncias de turismo, por
causa das cinco estrelas presentes no desenho (uma aluso ao nmero de estrelas utilizado
para classificao de hotis). Outra percepo que tinham, na poca, era quanto ao nome ndio
da marca, que era algo no muito bem recebido pelos chilenos, acostumados com um nome
americano de banco feito para a elite.
No caso da compra do banco paraguaio Interbanco (de propriedade do Unibanco), o Ita
realizou pesquisas para entender o significado de Interbanco, Unibanco, Ita e Brasil para o
paraguaio, a fim de compreender como este percebia todos esses smbolos envolvidos na
eventual troca de marca, de Interbanco, uma empresa Unibanco para Ita. Uma
informao j conhecida do Ita era de que o Interbanco era um banco do qual os paraguaios
gostavam muito, o que era algo bastante representativo para uma possvel troca de marca.
Apesar disso, por ocasio da pesquisa feita no Paraguai, no foram abordados os aspectos
culturais do pas, visto que, como se tratava da compra de um banco paraguaio, e
considerando-se a manuteno de grande parte dos executivos, no houve a necessidade de se
pesquisar a cultura local. A pesquisa realizada no Paraguai teve como enfoque o setor
bancrio em si e o mercado financeiro como um todo, com a busca de um entendimento do
que significa banco para o paraguaio, como este escolhe um banco, as razes de sua escolha, o
que costuma comprar, os motivos de sua compra etc. Embora alguns aspectos culturais
tenham permeado a pesquisa, o foco desta foi realmente sobre hbitos de compra e, mais
especificamente, dentro do setor bancrio/financeiro.
Relativamente s operaes do banco na Argentina, as pesquisas realizadas indicaram que os
bancos de varejo que atuavam no pas se encontravam desatualizados, devido ao perodo em
que a inflao no pas permaneceu muito elevada, o que resultou em baixo desempenho
financeiro como um todo. Com um atendimento precrio aos clientes pessoa fsica, os bancos
argentinos da poca no conseguiam atrair os poupadores locais, que preferiam transformar
suas economias em dlares e envi-las para fora do pas ou, em alguns casos mais radicais, at
guard-las em casa (MELLO; ROCHA, 2003).
198

O pouco uso da rede bancria argentina, associado oferta precria das organizaes
financeiras, levou a uma espcie de crculo vicioso. Tal situao se mostrou propcia para o
Ita, que decidiu iniciar suas operaes no pas. O estudo realizado no mercado identificou
que a maioria dos bancos argentinos atuava somente no segmento de pessoas fsicas de alta
renda (A e B), o que indicava uma possibilidade de atuao do Ita nos segmentos das classes
mdia alta, mdia mdia e baixa renda.
Muitos estudos foram conduzidos no mercado argentino, objetivando saber se a marca Ita
era conhecida, o que revelou que esta era totalmente desconhecida poca. Uma preocupao
era sobre a possibilidade de alguma reao negativa dos clientes argentinos em relao a um
banco brasileiro ou quanto aos brasileiros, de maneira geral. O resultado foi surpreendente,
revelando que no existia nenhuma rejeio, pelo contrrio, havia uma grande admirao pelo
Brasil, pelo tamanho do Brasil e pelo vigor da economia brasileira (MELLO; ROCHA, 2003).
As operaes do Ita na Argentina foram feitas de maneira que se adaptasse ao mximo s
caractersticas do mercado, fazendo-se um banco sob medida para aquele mercado.

Esta preocupao com a adaptao se torna clara quando se observa o cuidado que cercou a
unificao das atividades do Banco Ita Argentina e do Banco Del Buen Ayre. O uso de agncia
de propaganda local tambm indicador de preocupao em falar a linguagem local, utilizando
especialistas na cultura argentina, em lugar de uma agncia brasileira, ou mesmo de uma agncia
internacional (MELLO; ROCHA, 2003, p. 227).

A estratgia possibilitou com que o banco tivesse tempo para perceber como a marca seria
aceita, mostrando para os correntistas argentinos que o Ita oferecia qualidade de servios. O
objetivo era apontar a sinergia entre os atributos do Ita e do Buen Ayre, comunicando a
essncia do banco brasileiro e evidenciando os pontos em que era melhor. O respeito ao
consumidor foi evidenciado no somente pela comunicao feita por profissionais de
marketing argentinos para traduzir os valores da marca, como tambm pela contratao de
arquitetos do pas para planejar as agncias, mantendo a histria e a arquitetura locais
(TIAGO, 2008).
De maneira geral, as pesquisas conduzidas nos pases em que o Ita passou a operar possuam
um cunho mais geral quanto ao comportamento do cliente em relao aos servios bancrios
como um todo, e quanto s opinies a respeito do Brasil e da marca Ita. Como se tratava de
pases nos quais o banco comprara operaes j existentes (com exceo da Argentina, em
que o banco iniciou suas operaes de maneira independente, partindo para a compra apenas
posteriormente), no houve a necessidade de se estudar o pblico-alvo luz dos aspectos
culturais, j conhecidos pelos executivos locais que foram mantidos nas operaes. A questo
199

sobre gostos, preferncias, valores e hbitos dos locais foram, entretanto, consideradas, no
momento de comunicar o posicionamento da identidade da marca a esses pblicos.

B. Sistema de Identidade de Marca Identidade e Proposta

Nesta categoria foram pesquisadas as decises do banco Ita sobre essncia, identidade e
proposta da marca ao pblico-alvo local, alm das decises sobre adaptao da identidade em
pases estrangeiros.
A partir da fuso com o Unibanco, os executivos de marketing do Ita precisaram repensar
vrios aspectos da identidade da marca, sendo necessrio alinhar muitos itens referentes
gesto de marca. Foram revistos o posicionamento da marca no Brasil, a estratgia da marca,
a identidade visual, e outros fatores, a fim de manter a consistncia da marca por ocasio da
fuso. Essa reviso foi feita por meio de pesquisas com clientes e executivos do banco, e
objetivou obter material para a confeco de um manual completo sobre a identidade da
marca, ainda em andamento por ocasio da realizao das entrevistas.

B1. Brasil

Um dos entrevistados falou a respeito de sua admirao pela marca Ita, pois a considera
muito icnica. A marca representa consistncia, confiana, solidez e performance, sendo que
tica, qualidade, foco no cliente, confiabilidade, transparncia, eficincia e resultado so
grandes dimenses da identidade central da marca, no podendo, dessa forma, serem
excludas da identidade transmitida em outros pases. Na opinio de uma executiva do banco,
a marca possui um DNA muito forte, e que est, de alguma maneira, presente em todos os
pases em que o banco atua.
Algumas dimenses da identidade da marca permeiam, de certa forma, a viso do Ita,
reproduzida a seguir: Ser o banco lder em performance e perene, reconhecidamente slido e
tico, destacando-se por equipes motivadas, comprometidas com a satisfao dos clientes,
com a comunidade e com a criao de diferenciais competitivos (BANCO ITA
UNIBANCO S.A., 2010).
O anncio da Figura 18 exemplifica uma das dimenses que a marca procura transmitir de sua
identidade: a transparncia das operaes.
200

A essncia da marca foi discutida durante as entrevistas, mas no foi autorizada sua
reproduo. A essncia da marca Ita possui sempre um componente de verdade e um
componente de aspirao, o que significa que, quando a empresa consegue fazer com que a
imagem corresponda exatamente ao que se pretende comunicar (a identidade da marca), os
executivos partem para a introduo de algum componente aspiracional, que deve estar
sempre alguns passos frente daquilo que o pblico percebe como sendo a imagem da marca.

E a gente vai construindo isso, de tempos em tempos a gente revisa, mas olhando o DNA, olhando
se tem alguma coisa nova, pra gente adequar, mas se voc olhar desde o comeo [...] a grande
essncia ainda continua l.

Figura 18 Anncio impresso sobre relaes com investidores


FONTE: RAZO DE INVESTIR, 2009, p. 68.

H alguns valores fundamentais que compem a viso da marca ou sua identidade, dentre eles
podem ser citados tica, inovao, trabalho com comunidades, valorizao dos funcionrios
(Figura 19), qualidade, responsabilidade e sustentabilidade. A viso da marca ser um banco
lder em crescimento sustentvel e satisfao dos clientes, nas palavras de um dos
entrevistados. Assim, espera-se que o pblico do banco consiga enxergar esses valores por
ocasio das comunicaes realizadas, visto que, a princpio, ambos os pontos podem parecer
contraditrios (crescimento sustentvel versus satisfao de clientes). Mas os executivos
concordam que, apesar de parecer uma viso muito ambiciosa, ainda assim possvel alcanar
ambos os objetivos.
201

Figura 19 Anncio impresso sobre prmios recebidos sobre gesto de pessoas


FONTE: VALOR, 2008a, p. 2-3.

Relativamente questo da identidade central, um dos entrevistados entende que o conceito


nuclear da identidade da marca est bem refletido no slogan Feito para Voc, pois considera
que, o que o cliente quer ver em uma marca justamente a idia de algo que foi criado
pensando nele.

O que o feito para mim? Eu espero que o banco feito para mim seja tico, seja gil, seja
descomplicado, esteja preocupado com a sustentabilidade social, econmica, ambiental, todo esse
tipo de coisa.

A imagem ou percepo da marca Ita resulta da soma da imagem da marca em diversos


negcios, como Itaucard (cartes), Personnalit, Ita Seguros, Asset, Varejo, Private Banking,
e Ita BBA. Um dos principais desafios apresentados pelos executivos do banco foi
justamente o de conseguir entender qual o papel de cada um desses negcios na construo
do resultado final para a marca. Nas palavras de um dos entrevistados:

manter a consistncia atravs de todos esses negcios que tem particularidades muito especficas
[...]. Hoje em dia a marca Ita j tem uma imagem que construda pela soma desses negcios. O
desafio para manter essa percepo de marca entender qual o papel de cada um desses negcios
na construo da marca [...]. Ento voc juntar tudo isso e controlar para que a sada seja o que a
gente quer, o grande desafio.

O que torna o desafio ainda maior para manter a consistncia da marca em todos os
segmentos de atuao justamente o fato de o banco ter experimentado um grande
202

crescimento em cada um dos negcios (e como um todo, conseqentemente). Assim, h a


necessidade de agregar a fora da marca para cada um dos segmentos do banco, preservando-
se, entretanto, as peculiaridades de cada submarca, que procura atender a diferentes pblicos.
Por ocasio da realizao da pesquisa de campo, havia uma pesquisa sendo feita com uma
consultoria de marcas e a rea de design, para se decidir a respeito da cor, tom de voz,
palavras e imagem para cada um dos segmentos, a fim de que haja um nico caminho
condutor de todas as sub-marcas, para que o pblico possa compreender que se trata de um
nico Banco Ita se comunicando com o mercado por meio de seus segmentos, aproveitando,
dessa forma, da fora da marca.
Relativamente identidade e imagem da marca no Brasil, existe uma forte correspondncia
entre aquilo que o Ita desejou transmitir ao pblico com a percepo deste em relao
marca. As respostas s pesquisas sobre formao de opinio e imagem, no Brasil, so muito
consistentes com aquilo que se pretendeu transmitir. Os executivos apontam que, quando se
fazem pesquisas de opinio nas ruas, com clientes e no-clientes, e com os funcionrios do
prprio banco, em linhas gerais as pessoas respondem sobre performance, eficincia e
resultado, demonstrando uma grande correspondncia entre o que comunicado e aquilo que
se percebe.
A identidade central da marca Ita acaba sendo formada por vrias dimenses, como as
citadas anteriormente, e que no podem ser mudadas ou excludas por ocasio da
internacionalizao. Dessa forma, as adaptaes locais de identidade da marca acabam no
sendo to intensas, havendo uma grande similaridade entre a identidade construda no Brasil e
as identidades construdas em outros pases, com diferenas sutis.

B2. Mercado Externo

O Ita possui imagem consolidada em alguns pases, e nestes h uma grande correspondncia
entre identidade da marca e percepo desta pelo pblico-alvo.
Durante a realizao das pesquisas no Chile, descobriu-se que, para o chileno, a palavra Ita
no significava nada. Por isso, foi necessrio colocar Banco Ita a fim de que as pessoas
soubessem que se tratava de um banco. Para passar de maneira mais suave pela transio
entre o banco pertencente ao BankBoston para o Banco Ita, foram feitas algumas adaptaes
a fim de reter os clientes existentes.
Um dos resultados da pesquisa realizada mostrou que os chilenos consideravam a cor laranja
muito relacionada a supermercado ou qualquer outro tipo de varejo. Mas, como a cor laranja
203

trata-se de um aspecto visual muito forte para a marca Ita, sendo parte integrante de toda a
sua simbologia esttica, decidiu-se manter a cor, acrescentando, entretanto, um brilho, a fim
de deix-la com um aspecto um pouco mais sofisticado. Assim, a marca continuou sendo
reconhecida como Ita (para aqueles que a conheciam anteriormente), mas com um aspecto
sutilmente diferente, sendo que as fachadas no apresentavam a cor laranja de maneira to
forte, mas um predomnio da cor titnio. A cor laranja do Ita foi mantida, mas de maneira
muito discreta, durante um bom perodo.
As fachadas das agncias no Chile eram iluminadas na cor laranja, em uma faixa bem
discreta, diferentemente do Brasil (Figuras 20 e 21). At mesmo a logotipia do Ita, com as
cores azul e amarela, foi alterada em testes, utilizando-se as cores verde e dourada. Como
afirmou um dos entrevistados, se a marca objetivava ser bem sucedida no pas, era necessrio
ouvir o que os executivos e clientes locais tinham a dizer. Com isso, foram realizadas reunies
com propostas de vrios tipos de agncias diferentes, com diferentes cores e materiais, at se
chegar a um consenso daquilo que realmente se encaixaria para os padres chilenos, sem, no
entanto, desvirtuar a marca.

Figura 20 Fachada das agncias do BankBoston antes da compra pelo Ita e depois
FONTE: material cedido pelo entrevistado

Entretanto, com o passar do tempo, a cor laranja foi sendo adicionada s peas de
comunicao do banco, com o intuito de transmitir um pouco mais da essncia do Ita, do
204

calor, do aconchego, que a marca evoca no Brasil. Atualmente, com um maior


reconhecimento do tom laranja do Ita pelo pblico local, a cor que simboliza a marca tem
sido utilizada com menos parcimnia, uma vez que as pessoas j a associam ao banco Ita. As
mesmas solues de cor e material escolhidas para o Chile tambm foram as escolhidas para o
banco no Uruguai.

Figura 21 Fachada das agncias do BankBoston antes da compra pelo Ita e depois
FONTE: material cedido pelo entrevistado

Relativamente s dimenses da identidade que foram alteradas ou mantidas, no caso do Chile,


a questo da solidez, da modernidade e da qualidade no atendimento foram mantidas,
havendo, inclusive, uma identificao com os atributos anteriormente existentes na marca do
banco comprado do BankBoston. Especificamente, a qualidade no atendimento era algo
realmente necessrio a ser colocado e comunicado ao mercado, pois nenhum outro
concorrente oferecia esse atributo em seus servios bancrios. O Ita entendeu que essa
dimenso da identidade poderia se tornar um importante diferencial para a atuao no Chile.
Houve uma preservao da essncia da marca Ita e dos valores j existentes. A solidez
internacional, a performance superior, a qualidade e o foco no cliente foram citados, pelos
executivos, como dimenses da identidade que so consideradas em todos os pases onde o
banco atua. Alm disso, a cor laranja tambm era algo icnico para a marca, e no poderia ser
eliminada, bem como o que os executivos chamam de bolacha, com as cores azul e amarela,
205

e o mesmo tipo de fonte. Dessa forma, buscou-se preservar aspectos muito importantes e
originais da marca, que, de alguma maneira, deveriam aparecer nos demais pases tambm.

Ento se adaptar voc saber isso, quer dizer como que eu fao para respeitar tudo aquilo que o
local est me dizendo, mas eu manter a minha identidade, eu sou Ita. Eu sou Ita, eu sou azul, eu
sou laranja, eu sou o amarelinho da letra, mas eu sou Ita. Eu no posso chegar l e ser Bank of
America vermelho. Eu no posso fazer a minha bolacha Ita virar letra vermelha e contedo
azul.

O Chile, o Uruguai e a Argentina podem ter [...] suas diferenas, mas tem uma linha condutora que
muito forte, que a marca acaba sendo uma conseqncia disso, essa construo. Ter
performance, ser o melhor, fazer da maneira mais eficiente, isso DNA.

Um dos executivos entrevistados destacou a questo do julgamento daquilo que realmente a


essncia da marca. Ele questiona o fato de que, muitas vezes, considera-se como essncia algo
que compreende muito mais dimenses e atributos da marca, correndo o risco de englobar
como essencial outros aspectos que poderiam ser descartados, a fim de que a marca pudesse
ser mais bem adaptada a um novo mercado.
Portanto, o Ita nunca arriscou diante do padro cultural vigente em nenhum dos pases,
sendo que as diferenas culturais identificadas ou previamente conhecidas acabavam sempre
por conduzir a uma adaptao da identidade, mantendo-se, entretanto, a essncia da marca. Os
executivos acreditam que possvel se adaptar cultura local sem alterar a identidade central
da marca, sendo que isso fator crtico de sucesso. A marca precisa ser re-interpretada, mas
pode ser adaptada sem sofrer uma descaracterizao.

C. Sistema de Implementao de Identidade de Marca Posicionamento e


Acompanhamento

Neste item so descritos os principais aspectos do posicionamento da marca no Brasil, e a


influncia da cultura brasileira, comparativamente ao processo de posicionamento da marca
no mercado externo, com seus principais obstculos e riscos, a comunicao da proposta da
marca ao pblico-alvo, o acompanhamento por meio de pesquisas de formao de imagem,
principais dificuldades e resultados positivos do processo.
206

C1. Brasil

O posicionamento da marca Ita no Brasil foi feito com base nos atributos considerados na
construo da identidade da marca. O banco procura comunicar isso ao pblico-alvo por meio
do slogan Feito para Voc, por meio da identidade visual (o tipo de letra, as cores
utilizadas) e por meio dos produtos, servios e atendimento. Relativamente a este ltimo, h
um esforo em introduzir a identidade da marca nos principais pontos de contato com o
cliente, como o atendimento via telefone, a fachada das agncias, as propagandas televisivas e
impressas, nos outdoors, e por meio de patrocnios.
A cultura brasileira influenciou grandemente a construo da identidade da marca Ita, em
sua origem. Um dos atributos da identidade da marca no Brasil justamente o orgulho de ser
brasileiro, e esse posicionamento do Ita, de ser um banco genuinamente brasileiro, permeia
uma srie de aes realizadas pelo banco, como por exemplo, o patrocnio seleo brasileira
de futebol (Figura 22). A deciso por tal patrocnio ocorreu quando se considerou a idolatria
pelo futebol, fortemente presente na cultura brasileira.

Figura 22 Mala direta com anncio sobre o patrocnio seleo brasileira de futebol.
FONTE: AES, 2009, p. 4
207

Outros traos culturais que influenciaram tanto a construo da identidade quanto,


principalmente, o posicionamento adotado pela marca, foram o valor da famlia (Figuras 23 e
24), o gosto acentuado por telenovelas, e a alegria do carnaval (representado pela cor laranja
das comunicaes).
Um dos entrevistados citou tambm a questo de que o brasileiro um povo mais sentimental,
mais leve, no to preocupado com as coisas em geral, o que influenciou e influencia at hoje
o posicionamento da marca no Brasil.

Figura 23 Anncios sobre investimentos futuros e concesso de crdito


FONTE: VALOR, 2009c, p. 48-49

Figura 24 Anncios sobre investimentos futuros e concesso de crdito


FONTE: VEJA, 2010.
208

O Ita se constitui como um importante anunciante desde a dcada de 1970, utilizando todas
as ferramentas de mdia para se aproximar do cliente, a fim de sensibilizar o mercado com
suas campanhas de cunho tanto racional quanto emocional. Essa forma de se comunicar,
incluindo aspectos considerados importantes pelo brasileiro, como a famlia, tambm se
estende aos demais segmentos do banco, como o Ita Private Bank, cujo foco o cliente de
alta renda (Figura 25).

Figura 25 Anncio sobre o Ita Private Bank, com apelo classe de alta renda
FONTE: VALOR, 2009d, p. 12-13.

Um dos executivos afirmou que, atualmente, as aes de marketing e comunicao da marca


Ita tm sido no sentido de conseguir com que o pblico enxergue o banco como uma
instituio que se preocupa com seus funcionrios, com os seus clientes e com o meio
ambiente, um banco que tem princpios e que se preocupa em inovar, em oferecer servios de
qualidade e bom atendimento, um banco que se preocupa em melhorar a vida de todos os seus
stakeholders, mas que, ao mesmo tempo, est inserido em um contexto maior de operaes,
que se preocupa com solidez e rentabilidade, adequando-se ao mundo atual em todos os
aspectos.
Uma das dimenses mais relevantes de todo o posicionamento da marca no Brasil refletida
justamente pelo slogan adotado pelo banco: Feito para Voc. Os executivos entrevistados
209

concordam que este slogan consegue transmitir, de maneira objetiva, toda a inteno do
Banco Ita em ser focado na qualidade do cliente, da maneira mais abrangente possvel.
Em junho de 2006, o Ita lanou mais uma campanha institucional, ampliando o conceito
"Feito para Voc" com aes que foram alm da divulgao de valores do Ita, enfatizando
que o Ita um banco acessvel, com produtos e servios feitos para facilitar a vida dos
clientes. Assim, durante os meses de junho e julho, quatro filmes: "Piscando", "Portas",
"Tapete" e "Inconfundvel", com a assinatura "O Ita quer Voc", reforaram a idia de que o
Ita um banco de servios para os mais diferentes perfis de clientes (BANCO ITA
UNIBANCO S.A., 2010).
Em 2007 foi lanada, com ampla divulgao na mdia brasileira, a campanha institucional
Ita. Ontem, hoje e amanh feito para voc, visando mostrar ao cliente que o banco estava
preparado para atend-lo em suas necessidades imediatas e de longo prazo (BANCO ITA
UNIBANCO S.A., 2010).
Os valores da marca permeiam todas as comunicaes ao pblico, sendo que aspectos como o
calor que a marca pretende transmitir, o aspecto mais humano, e a preocupao com o cliente
esto, de alguma maneira, refletidos nas comunicaes e no posicionamento da marca (Figura
26). Dessa forma, os executivos do banco pretendem fazer com que o cliente sinta que a
organizao se preocupa com ele, com seu bem estar; que h um afeto ligado marca, que
representa aconchego e proximidade, mas, ao mesmo tempo, que se trata de uma marca
inovadora.

Quando voc olha uma pea de mdia nossa, voc tem que ver isso. Normalmente voc vai ver [...]
o cliente numa situao boa para ele, onde ele vai se identificar naquela situao, e a ele estar
vendo que a nossa marca est ali junto. Ento vai estar sentindo aquilo.

Um dos entrevistados compartilhou sua admirao quanto capacidade do banco em fazer


com que as dimenses de sua identidade permeiem todas as suas comunicaes com o
pblico, de maneira to consistente, apesar de serem feitas por trs agncias diferentes (DPZ,
DM9DDB e frica) e de no haver um manual indicativo sobre como produzir peas para o
Ita:

E voc consegue olhar um negcio e dizer isso tem cara de Ita. E a gente chegou a fazer um
filme [...] que era um que a gente chama de laranja, que no tem a marca Ita. o color code do
filme, so sinais, casting, msica, voc fala isso do Ita.
210

Figura 26 Anncio sobre investimentos futuros, com apelo emocional


FONTE: VALOR, 2010, p.2-3.

Apesar de no haver um manual sobre como devem ser feitos os filmes do Ita, os
profissionais responsveis pela criao das comunicaes do banco conseguem associar o tom
da cor laranja, a assinatura, o tom de voz dos atores, a msica e as palavras utilizadas para
montar uma pea que reflita, exatamente, a essncia e a identidade da marca. No entanto, h
um manual de identidade, com regras bsicas sobre como a marca pode ou no aparecer,
sobre o color code (e a no aceitao de qualquer outro tipo de cor, como vermelha), sobre a
aplicao de marca etc.

C2. Mercado Externo

Tal alinhamento das agncias de comunicao no consegue ser reproduzido, fielmente, em


outros pases, o que torna mais difcil manter a mesma identidade em cada um deles.

difcil a gente explicar para as pessoas como que essa coisa, como que eu falo para um cara
do Chile isso tem cara de Ita? a alma da marca, e no so palavras. aquela coisa de voc
estar aqui, voc viver o dia-a-dia do Ita, voc olhar e falar isso tem cara de Ita e isso no tem
cara de Ita.

Embora a essncia da comunicao do banco seja a mesma em todos os lugares (um banco
feito para o cliente), ela adaptada ao ambiente de cada pas, conforme a percepo dos
211

pblicos locais, os valores e as idiossincrasias14 de cada nao. Antes de atuar em qualquer


pas, so feitas pesquisas para entender o povo local, o que pensam e a que atribuem valor.
Em linhas gerais, o processo de posicionamento comea com o entendimento de quem so as
pessoas que compem o pblico-alvo, e como percebem a marca Ita.
A questo da cor laranja foi algo muito representativo quando do posicionamento da marca no
mercado externo. Apesar de o brasileiro associar a cor laranja alegria, leveza e descontrao,
o mesmo no se aplicou aos pases estudados. Alguns traos culturais brasileiros no so bem
vistos em alguns mercados, precisando haver uma adaptao da identidade e do
posicionamento.
Aquilo que o brasileiro interpreta como alegria e descontrao, alguns pases entendem como
falta de seriedade. Uma das entrevistadas defendeu que no daria para entrar no Chile ou no
Uruguai sem alterao nenhuma, com o color code do Ita e todas as demais caractersticas
mantidas, pois era necessria uma viso de curto, mdio e longo prazo, para entender o
contexto local e escolher uma estratgia de atuao de acordo com tal contexto. Portanto, o
Ita precisou de muita ateno para que sua identidade no mercado externo fosse de um banco
realmente slido, srio e potente.

O Ita muito brasileiro e um dos desafios da internacionalizao justamente esse. Esse excesso
de brasilidade que a gente tem. No uma coisa que a gente quer negar, mas uma coisa que a
gente precisa amenizar. Precisa ter cuidado. Que pedao dessa brasilidade legal e que pedao
pode ser pejorativo em alguns mercados.

A partir de toda a investigao realizada no pas, junto a clientes e no-clientes, associada ao


parecer dos executivos que l j trabalhavam, foi decidido como seria o posicionamento da
marca no Chile. Contratualmente, a antiga marca (BankBoston) deveria desaparecer em uma
determinada data agendada e no poderia mais ser utilizada, sendo que a partir deste dia, a
marca Ita apareceria em absolutamente todos os pontos de contato existentes, como tales de
cheques, painis, folheteria, blocos de anotao etc. Portanto, a transio se deu de um banco
americano tradicional, com mais de 100 anos de histria e ligado ao maior banco do mundo,
para um banco brasileiro, at ento desconhecido pelo grande pblico.
No se tratou de um processo lento, pois a marca Ita apareceu nas agncias de forma muito
rpida, mas, ainda assim, foi uma transio que levou em conta os resultados das pesquisas de

14
Entende-se por idiossincrasia como uma caracterstica comportamental ou estrutural peculiar a um indivduo
ou grupo. O termo pode ser utilizado para palavras ou smbolos, que so importantes sinais idiossincrticos,
podendo transmitir diferentes significados para diferentes grupos de pessoas.
212

mercado previamente realizadas. No Uruguai, por se tratar de um mercado menor, o trabalho


de substituio de uma marca pela outra foi menos complicado, enquanto que no Chile, dado
seu mercado mais sofisticado, a comunicao teve que ser feita de maneira mais intensa, a fim
de mostrar aos chilenos que o setor bancrio brasileiro era bem desenvolvido, e que o Ita era
uma marca lder no Brasil (TIAGO, 2008).
A marca Ita, bastante relacionada a carnaval, samba, relaxamento e diverso, comparada
marca do maior banco do mundo na poca, precisou ser apresentada de maneira muito sutil e
cautelosa aos chilenos e uruguaios, de maneira que estes pudessem digeri-la da melhor
forma possvel, dada a transio brusca que ocorreu. As pesquisas sobre identidade visual
mostraram que as agncias coloridas com a utilizao de azul e laranja no agradaram.

Tinha que fazer tudo nesse dia, a gente no sabia como. As pesquisas todas que foram feitas foram
exatamente para nos orientar em definir o como, para que a gente pudesse fazer. A gente no sabia
que o laranjo no ia pegar de incio. [...]. Os caras tinham mais que saber que o Ita era o
banco do Brasil mesmo. Nada a ver! A gente chegou l e ah, o que vocs pensam que vocs
so?

No Chile houve uma importante reunio com os principais executivos e gerentes de todas as
reas, em que foi apresentado o posicionamento da marca e definidas as aes que seriam
priorizadas, em cada rea (marketing, produto, atendimento etc.) para que o posicionamento
fosse percebido da maneira correta pelo mercado. Houve uma modernizao da identidade
visual das agncias, bem como alteraes em produtos, servios e atendimento, o que resultou
em uma alterao geral no projeto como um todo.
Outro aspecto curioso relativo cultura chilena que esta valoriza muito a questo dos bens.
H muitos anncios vinculados a posses materiais, e mesmo em se tratando de banco, no
Chile h objetos como motos em vitrines de agncias bancrias. Esse tipo de valorizao no
ocorre dessa maneira no Brasil, em que os brasileiros entendem que banco no precisa estar
associado a bens materiais ou a lojas de departamentos, necessariamente. No Chile,
entretanto, os bancos no somente possuem vnculos com o varejo como, inclusive, muitas
lojas de departamentos possuem seus prprios bancos.
Um dos principais destaques da comunicao no Chile era a mesma utilizada no Brasil: a
preocupao com o cliente. A nfase era em convencer o chileno de que o banco Ita era um
banco preparado para atender a todas as necessidades dele, que era um banco que trazia o
calor do brasileiro (algumas vezes almejado pelos chilenos). O slogan Feito para Voc foi
adaptado para Perfecto para usted, inclusive escolhendo-se o pronome usted ao invs de
tu ou vos, como explicou um dos entrevistados:
213

Se voc chegar para um chileno e falar vos que o que voc usa na Argentina, no Paraguai, ele
vai saber que voc paraguaio ou argentino [...]. Voc pode usar o tu, mas de que maneira voc
usa o tu, em que momento voc usa o tu, ao invs de voc usar o usted? Ento no so a
mesma coisa em todos os pases.

O Ita procurou traduzir suas promessas de maneira a corresponder s expectativas e cultura


local chilena. Alm disso, houve a considerao sobre outras possveis promessas que
deveriam ser feitas, de acordo com as necessidades locais, e que, portanto, deveriam ser
tambm traduzidas de forma a conseguir transmitir ao pblico local (Figura 27). Entretanto,
mesmo com tais adaptaes, o Ita sempre procurou manter o dorso de sua identidade, ou
seja, a essncia, a linha mestra, em cada um dos pases nos quais decidiu atuar. Como afirmou
uma executiva:

Voc no pode conversar com algum do Chile que vai falar algo muito diferente de um executivo
daqui do banco.

Figura 27 Anncios do BankBoston e do Ita no Chile


FONTE: material cedido pelo entrevistado

Uma deciso que precisou ser tomada, por ocasio da ida para o Chile e para o Uruguai, foi a
de manter ou no o posicionamento anteriormente adotado pelo BankBoston, com foco na
214

classe de alta renda. Neste caso, a marca Ita seria acompanhada pelo nome Personnalit.
Apesar da possibilidade de manuteno da estratgia anterior, do BankBoston, foi decidido
no se focar neste nico segmento, mas atuar na totalidade do Ita, sendo um banco
reconhecido como feito para todos os segmentos, tanto no Chile quanto no Uruguai.
Os executivos concordam que a marca no pode negar a si mesma nos demais pases, devendo
manter sua origem. Entretanto, h a necessidade de respeitar a cultura local como ela .

O Ita no Brasil assim. um smbolo da cultura brasileira. Mas internacionalmente a gente est
tentando amenizar isso. A gente no quer ser esse smbolo da cultura brasileira e levar todas as
caractersticas do Brasil para o mundo afora, e meio que colonizar o mundo com o Brasil. No,
no isso.

No caso do Chile, as pesquisas indicaram que se tratava de um tipo de cliente mais srio, e
que isso deveria ser levado em considerao quando do posicionamento naquele pas, sem, no
entanto, perder a linha condutora da marca, sem se tornar um banco que, em cada lugar, se
apresentasse como algo totalmente diferente. Esse equilbrio ficou evidenciado, por exemplo,
na Figura 28, em que mostra o tipo de anncio feito no Chile, mantendo-se o aspecto da cor
laranja, fundamental para a marca, com os executivos posicionados sobre um tapete azul com
cadeiras amarelas, em uma clara aluso ao logotipo do Ita.

Figura 28 Anncios do BankBoston e do Ita no Chile


FONTE: material cedido pelo entrevistado
215

Outras comunicaes feitas pelo banco no Chile, por meio da Fundao Ita, consideraram
tanto aspectos relacionados cultura brasileira (Figura 29), em uma aluso ao arquiteto Oscar
Niemeyer, que desenhou a capital do Brasil; quanto a aspectos ligados cultura e histria
uruguaias, sobre a histria de superao do sobrevivente Carlos Pez, aps o trgico acidente
de 1972, em que um avio uruguaio caiu sobre a Cordilheira dos Andes.

Figura 29 Anncios da Fundao Ita no Chile


FONTE: material cedido pelo entrevistado

Tanto no Chile, quanto no Uruguai, quanto na Argentina, tanto a identidade visual quanto o
posicionamento da marca no so exatamente iguais aos do Brasil, com diferenas sutis,
embora o posicionamento da Argentina seja o mais parecido com o brasileiro. Assim, a
tagline ou assinatura do banco, para cada pas, sofreu algumas variaes por serem mais
caractersticas para cada local. O slogan adotado no Brasil, o Feito para Voc, precisou ser
adaptado, e no somente em uma traduo literal da expresso, do portugus para o espanhol,
mas considerando-se os aspectos lingsticos mais adequados a cada pas, conforme abaixo:
Perfecto para usted Chile
Echo para vos Argentina
Echo para usted - Uruguai
O posicionamento no caso da Argentina foi desenhado de acordo com os resultados de
pesquisas feitas no pas, juntamente com os principais atributos e dimenses da identidade da
216

marca no Brasil. Assim, muitos dos valores da marca no Brasil foram acrescentados ao
posicionamento da marca na Argentina, havendo, dessa forma, um alinhamento. Entretanto, o
posicionamento foi feito de forma a atender a cultura local, com uma adaptao da identidade
da marca que fosse coerente com aquilo que valorizado localmente, conforme os resultados
das pesquisas realizadas.

No caso do Buen Ayre, a gente no chegou l, tirou esse nome e colocou Ita. Por muito tempo a
gente assinou Ita Buen Ayre (Figura 30).

Figura 30 Fachada do Banco Ita Buen Ayre, na Argentina.


FONTE: http://www.itau.com.br

Quando a primeira agncia do Ita foi aberta na Argentina, foi veiculada uma campanha de
propaganda em televiso bastante agressiva. A mensagem principal da propaganda era a
qualidade do atendimento que o banco proporcionava, visto que este poderia ser um grande
diferencial da marca no pas, considerando-se a ausncia de um sistema bancrio eficaz. A
agressividade da campanha se devia garantia, oferecida pelo banco, de que caso um novo
cliente que utilizasse os servios do banco durante 90 dias no ficasse satisfeito, o Ita
devolveria todos os desembolsos feitos pelo cliente para abrir a conta. A agressividade
positiva usada na campanha visava posicionar o Ita na mente dos argentinos (MELLO;
ROCHA, 2003).
Outra forma de procurar se comunicar de maneira mais emocional com o pblico do pas foi a
veiculao de anncios de pgina inteira nos jornais, a cada abertura de agncia na Argentina,
destacando as caractersticas e peculiaridades de cada bairro em que o banco estava se
instalando. Como resultado de todas essas aes, o Ita Buen Ayre foi listado em oitava
217

posio entre os bancos mais admirados do pas, em uma pesquisa de marcas conduzida por
um instituto independente, em 2000 (MELLO; ROCHA, 2003).

Figura 31 Fachada do Banco Ita Buen Ayre, na Argentina

[...] segundo declarao de um dos dirigentes da empresa, havia tambm grande preocupao em
se adaptar o que fosse necessrio s caractersticas locais, fazendo-se um banco sob medida para
aquele mercado. Esta preocupao com a adaptao se torna clara quando se observa o cuidado
que cercou a unificao das atividades do Banco Ita Argentina e do Banco Del Buen Ayre. O uso
de agncia de propaganda local tambm indicador de preocupao em falar a linguagem local,
utilizando especialistas na cultura argentina, em lugar de uma agncia brasileira, ou mesmo de
uma agncia internacional (MELLO; ROCHA, 2003, p. 227).

Assim, na Argentina, o sucesso do processo de posicionamento se deveu ao fato de que foram


escolhidas diferentes estratgias de padronizao de operaes e adaptao das comunicaes,
somando-se o melhor de cada estratgia em uma deciso de posicionamento bastante acertada.
Aquilo que o Ita j possua de melhor em termos de operaes foi adaptado s necessidades
locais dos argentinos, considerando-se seus valores e seus costumes.
Em termos de acompanhamento dos resultados, o Ita continua realizando pesquisas de
opinio com o cliente de maneira constante, com monitoramento de equipes em base diria.
Uma das ltimas questes colocadas durante as entrevistas foi sobre as principais dificuldades
e resultados positivos no processo de posicionamento internacional da marca. Alguns
executivos compartilharam que, o principal desafio, sem dvida, o de conseguir manter a
218

consistncia da marca em cada pas de atuao, conseguir ser global e local ao mesmo tempo
(glocal). Outro entrevistado respondeu que h um risco tambm muito grande em se fazer o
posicionamento da marca sem antes realizar uma pesquisa correta e sem respeitar a cultura
local, podendo resultar em falta de identificao da marca localmente.
Um dos executivos entende que o principal desafio conseguir manter a essncia, ao mesmo
tempo em que se deve considerar aquilo que a marca comprada possua de valor e identidade.

O Ita hoje, na Amrica Latina, consegue ter esse tipo de proximidade. Ns somos operaes
significativas nos pases em que estamos, na Amrica Latina, mas a gente mantm a proximidade,
pois esses pases so, de fato, relevantes para a operao, eles significam alguma coisa. A gente
no to grande a ponto de dizer que, para ns, eles tanto fazem.

Uma das grandes conquistas no Chile foi ter conseguido manter a carteira de clientes do
banco comprado do BankBoston e ter conseguido crescer nesse perodo. Aps a compra do
BankBoston, tanto no Chile quanto no Uruguai foram alcanados os recordes em termos de
nmero de abertura de contas (no revelado pelo entrevistado). Apesar das barreiras iniciais
encontradas no pas, relativamente s questes ligadas cor laranja, ao nome indgena, e ao
processo radical de troca das marcas, o Ita obteve um grande sucesso no Chile, em termos de
posicionamento da marca.
Os executivos chilenos sentiram que a operao era, de fato, importante para o Ita, e que no
se tratava de apenas mais uma aquisio. Houve um respeito pelo que eles eram e por aquilo
que tinham de valores positivos, com o acrscimo do que o Ita poderia trazer tambm para a
operao.
Alm dos resultados financeiros satisfatrios, outro ponto de destaque mencionado foi a total
integrao conseguida entre os pases nos quais o Ita atua, alm do aprendizado obtido sobre
como proceder a um processo de internacionalizao da marca. Neste ponto foi citada a
questo do costume brasileiro no papel de filial e no de matriz, sem saber se comportar como
tal.

Agora diferente. Agora o Brasil a matriz. O Brasil que tem que saber como se posicionar l
fora. O Brasil que, pelo fato de estar acostumado a ser filial, tem que saber aquilo que deve e no
deve fazer ao ser uma matriz. Ento acho que esse o grande aprendizado nosso.

No prximo item segue a anlise individual do caso Ita, considerando-se todo o material
reunido e todas as informaes obtidas por ocasio das entrevistas.
219

5.1.5 Anlise do Caso Ita

Para os executivos entrevistados, apesar das influncias interculturais ocorridas a partir da


globalizao, as pessoas de diferentes naes ainda tendero a manter alguns aspectos
principais de suas culturas, garantindo-se, assim, algum nvel de diferenciao entre os povos
(PUTNAM, 1993; HAMILTON, 1994; FUKUYAMA, 1995; INGLEHART; BAKER, 2000).
Com hbitos e costumes diferentes, as necessidades tambm continuaro sendo diferentes
(LINTON, 1945; ROTH, 1995; ARNOULD; THOMPSON, 2005), o que resulta em
diferentes estratgias de posicionamento de marca nos diversos mercados mundiais.
Assim, a cultura de cada pas tambm possui um componente essencial, que tende a se manter
inalterado (STEWARD, 1955). Portanto, traa-se um paralelo entre a essncia da marca, que
tambm deve ser mantida, com a essncia da cultura local.
Particularmente no caso do Ita, h uma forte caracterizao da marca relacionada a aspectos
culturais brasileiros, como cores utilizadas, situaes do cotidiano, alegria e otimismo
presentes nas peas de comunicao etc. Isto fica claro quando se reconhecem certos valores
(como o da famlia, do trabalho, e o da realizao de sonhos), hbitos (gosto por futebol,
telenovela e carnaval), e tendncia a maior afetividade em detrimento da racionalidade e/ou
frieza, tpicas de outros pases.
Esse excesso de brasilidade presente na marca precisou ser amenizado por ocasio da
internacionalizao, visto que alguns dos aspectos culturais brasileiros no eram
favoravelmente avaliados por alguns povos.
Um fato cultural interessante, e que no era foco da pesquisa, que o Ita precisou fazer
pequenas adaptaes de sua identidade de marca tambm dentro do prprio territrio
nacional, visto que alguns estados brasileiros possuem subculturas bastante distintas
(STEWARD, 1955; HANNERZ, 2000). Apesar da linguagem nica empregada, as
comunicaes locais sofrem pequenas adaptaes, buscando se relacionar com o pblico de
uma maneira que faa sentido para ele.
No Brasil, o Ita possui uma forte correspondncia entre a identidade comunicada e a imagem
formada na mente das pessoas (KELLER, 1993; BACHA, 2005). Um dos principais
elementos da marca, a cor laranja, fortemente reconhecida pelo brasileiro como sendo Ita, e
as pesquisas apontaram muitos tipos de significao desta cor para o pblico, mesmo
considerando-se o fato de que esta no se encontra no logotipo da marca. A opo por esta cor
foi algo que veio a se tornar um diferencial importante para a marca, visto que no h nenhum
outro banco no mercado brasileiro que utilize a cor laranja.
220

O Ita se encontra em uma posio razoavelmente confortvel quanto formao da imagem


da marca no Brasil, pois o pblico brasileiro, de maneira geral, possui uma percepo muito
favorvel quela (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). Esta realidade j no se aplica ao
mercado externo, pois fora do Brasil o Ita no era reconhecido como marca bancria,
chegando a ser confundido com marca de operadoras de turismo (por causa das estrelas na
fachada das agncias). Dessa forma, houve a necessidade de se estudar de maneira mais
profunda o pblico-alvo dos pases de interesse.
Um aspecto interessante dessas pesquisas nos mercados externos a deciso do Ita de
sempre contratar agncias locais de propaganda, visto que estas conhecem a cultura local,
facilitando o processo de construo e comunicao da identidade da marca de maneira mais
acertada. Essa preocupao em trabalhar com agncias locais, ao invs de agncias nacionais
ou mesmo internacionais, possibilitou com que a marca fosse comunicada mais
apropriadamente e em menor tempo aos diversos pblicos.
Apesar das agncias serem locais, uma questo importante desse processo a manuteno da
essncia da marca Ita. Assim, as agncias fazem uma traduo dos valores da marca para que
a sociedade local possa fazer a leitura apropriada de tais valores, luz dos seus aspectos
culturais.
O que se pode notar, a partir das informaes obtidas durante a realizao do estudo no Ita,
que todas as pesquisas realizadas nos pases externos visavam conhecer o comportamento do
cliente em relao aos servios bancrios, sem meno aos aspectos culturais locais, visto que
o processo de internacionalizao nesses pases ocorreu pela aquisio de operaes j
existentes (com exceo da Argentina, em que o banco iniciou suas operaes de maneira
independente, partindo para a compra apenas posteriormente). Outros aspectos pesquisados
eram as possveis imagens dos pblicos quanto ao Brasil e ao Ita, caso conhecessem
previamente a marca. Os aspectos intrnsecos aos clientes se limitaram a preferncias, valores
e hbitos que, de certa forma, so componentes da cultura, e foram considerados apenas no
momento de comunicar o posicionamento da marca.
Relativamente identidade central da marca (KAPFERER, 2003; AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000), as entrevistas revelaram que esta composta pelas dimenses
dispostas na Figura 32.
221

2. Solidez e
consistncia

1. Foco no Cliente 3. Performance


(eficincia e resultado)

Dimenses da
8. Sustentabilidade identidade da marca 4. Qualidade
Ita

7. Valorizao dos 5. Confiana e


funcionrios transparncia

6. Inovao e
modernidade

Figura 32 Dimenses da identidade da marca Ita

De alguma forma, todas essas dimenses so mantidas na identidade da marca quando o Ita
passa a atuar em mercados externos (KAPFERER, 2004). Embora no tenha sido autorizada a
divulgao da essncia da marca, foi possvel descobrir que esta possui dois componentes: um
real e um aspiracional. A busca constante pelo aspiracional denota uma preocupao da
administrao em manter a marca sempre atualizada com as circunstncias sociais,
econmicas e ambientais.
Uma dimenso importante e muito presente na comunicao da identidade, tanto local quanto
externa, a preocupao com o cliente, demonstrada por meio do slogan Feito para Voc.
Como afirmou um dos entrevistados, o foco no cliente reflete muito bem o conceito central da
identidade, visto que muitas das outras dimenses da marca resultam dessa, que uma das
principais.
O Banco Ita tem sido bem sucedido na forma de se comunicar com seus pblicos, gerando
no somente identificao, mas tambm correspondncia entre a identidade transmitida e a
percepo da marca (formao da imagem) pelo cliente (AAKER, 1998; KELLER, 1993;
LENCASTRE, 2007). Principalmente no Brasil, as peas de comunicao ou filmes muitas
vezes so identificados pelo pblico como sendo do Ita mesmo antes de aparecer o logotipo
da marca, o que representa, alm de uma forte identidade e caracterizao da comunicao,
tambm uma consistncia da marca em seu modo de falar com o pblico.
222

Considerando-se que as dimenses citadas anteriormente so consideradas essenciais para a


identidade da marca, as adaptaes realizadas por ocasio da internacionalizao acabaram
sendo muito sutis, limitadas, muitas vezes, somente ao formato da comunicao da identidade
(o posicionamento), o que possibilitou com que a marca mantivesse sua essncia ao longo dos
anos e em vrios pases.
Embora a cor laranja seja um diferencial de grande destaque para a marca no Brasil, ela no
foi bem recebida no Chile e no Uruguai, a princpio, tendo sido relacionada ao setor de
supermercados, de atributos mais populares. Esta foi uma deciso particularmente difcil para
o Ita, visto que a cor laranja parte integrante da essncia de sua marca. Os chilenos e
uruguaios valorizavam a cor preta, e objetos feitos em metal e vidro, e no apreciavam a cor
laranja, no a relacionando a servios bancrios.
A sada encontrada pelo banco foi muito apropriada, com a mistura de metal com a cor
laranja, ou seja, de um lado atendendo aos apelos do pblico-local ao utilizar metal, e de outro
mantendo a essncia da marca, ao utilizar a cor laranja, ainda que de forma sutil. Assim, a
manuteno da cor laranja nas agncias pode ser citada como um dos exemplos mais
simblicos de preservao da essncia da marca. Entretanto, a fim de no chocar os clientes
que se desejava manter e conquistar, a soluo foi acrescentar uma ou outra caracterstica
mais apreciada pelos chilenos, como o brilho, no caso da cor (alm do emprego de outra cor,
o titnio), e a utilizao do metal, no caso da escolha de materiais.
No houve uma postura arrogante por parte dos executivos brasileiros do Ita por ocasio das
pesquisas feitas com os executivos chilenos, por exemplo. Apesar da sugesto de alterao at
mesmo da cor do logotipo, de azul e amarelo para verde e dourado, os executivos entenderam
que era necessrio ouvir o que os locais tinham para dizer, visto que as agncias seriam feitas
para eles. Entretanto, aps vrios testes, entendeu-se como essencial a manuteno das cores
azul e amarela no logotipo, sem desvirtuar a marca. A soluo encontrada, tanto no Chile
quanto no Uruguai, foi muito satisfatria, visto que, ao se analisar as fotos, h uma forte
identidade da marca, como a original brasileira, mas adaptada sutilmente aos padres locais,
com um resultado esttico muito bonito.
Outra sada satisfatria encontrada nesses pases foi a de reforar aspectos da identidade da
marca brasileira que correspondiam a aspectos anteriormente existentes na marca
BankBoston, como solidez, modernidade e qualidade no atendimento, sendo que esta ltima
foi uma das mais fortemente comunicadas ao pblico, visto se tratar de um atributo pouco
trabalhado por outros bancos locais. Portanto, o Ita procurou comunicar o que possua de
melhor em termos de marca e servios, relativamente s necessidades locais, e
223

concomitantemente, considerando o que a marca comprada possua de valor e identidade que


fossem complementares queles do Ita.
E, quanto a um dos componentes mais importantes de uma cultura, a linguagem
(HOFSTEDE, 2001; USEEM, 1971), o Ita tambm procurou adaptar seu slogan, mantendo-
se, entretanto, a idia que se pretendia comunicar, de que o cliente era o foco do banco, e que
o objetivo deste era satisfazer todas as suas necessidades. Apesar de serem pases de lngua
espanhola (Chile, Uruguai, Argentina), a direo do banco entendeu que at mesmo
diferenas no uso de pronomes (como usted e vos) deveriam ser atendidas, a fim de que a
comunicao fosse mais bem feita.
Como as operaes na Argentina foram um pouco diferentes, visto se tratar de um mercado
no qual o setor bancrio era desacreditado, as pesquisas realizadas no pas mostraram que os
argentinos no possuam quaisquer tipos de restries quanto a empresas brasileiras que
viessem a operar no pas, o que se configurou como uma grande oportunidade para o Ita.
Assim, a principal dimenso utilizada da identidade da marca foi a da qualidade no
atendimento, levando-se em conta a ausncia de um sistema bancrio eficaz.
Da mesma maneira como ocorreu no Chile e no Uruguai, procurou-se destacar as qualidades
mais importantes da marca, luz no somente dos aspectos culturais locais, mas tambm das
necessidades especficas daquele mercado, o que resultou em um posicionamento de cunho
mais emocional (ELLWOOD, 2004), principalmente por ocasio de cada abertura de nova
agncia (com comunicao a respeito das caractersticas e histria do bairro onde a agncia
era aberta).
Assim, embora os atributos essenciais tenham sido mantidos, as principais dimenses da
marca nos pases externos so a solidez, a performance, a qualidade e o foco no cliente, alm
da manuteno dos aspectos centrais da identidade visual. Pode-se notar, nas peas de
comunicao utilizadas para exemplificar o caso, que o Ita procura sempre apresentar
pessoas nos anncios, acrescendo um pouco mais de afeto e intimidade com o cliente, que
passa a se identificar e a compreender o enfoque do Feito para Voc, dado pelo banco.
A Figura 33 apresenta o processo de posicionamento da marca no mercado externo:
224

Figura 33 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca

A primeira etapa do processo consiste em proceder aquisio de negcios bancrios j


existentes no pas. Na segunda etapa so feitas reunies com os principais executivos e
gerentes de todas as reas do banco, a fim de conhecer melhor o negcio e de apresentar a
marca Ita. Concomitantemente so realizados estudos sobre o pas, feitos em parceria com as
agncias de pesquisa locais, e direcionados pela administrao do banco no Brasil. So
estudadas as caractersticas gerais da populao e do pblico-alvo do banco, suas crenas,
valores e costumes, por meio de pesquisas sobre percepo (sobre os bancos do pas, sobre
bancos estrangeiros, sobre o Brasil, sobre banco no Brasil e sobre o Ita e seus signos de
marca), e de pesquisas sobre hbitos de consumo de servios bancrios, como fatores de
deciso, como os locais escolhem banco, o que valorizam e o que esperam de um banco.
225

A terceira e ltima etapa consiste em um forte alinhamento a respeito da essncia e dos


valores da marca para as agncias locais de comunicao, que fazem a traduo desses e os
comunicam para a populao local, de acordo com suas principais caractersticas.
No caso da Argentina, em que o Ita iniciou suas operaes no pas antes mesmo da aquisio
do Banco Del Buen Ayre, a primeira etapa realizada foi a de se estudar o pas, a situao do
setor bancrio argentino, e as caractersticas gerais da populao local. As demais atividades
do processo se mantiveram, com a contratao de agncias de pesquisa e de comunicao
locais.
Portanto, como um resumo de toda a anlise efetuada entende-se que o Ita conseguiu realizar
adaptaes necessrias em relao identidade e comunicao da marca em pases externos,
mas manteve sua identidade central inalterada, o que representou um fator crtico de sucesso
para o banco (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007). A reinterpretao da identidade da
marca foi feita de maneira sutil, sem descaracteriz-la. A direo do Banco Ita sempre
entendeu a necessidade de estudar os padres locais (WONG; MERRILEES, 2007), sejam
relativos a comportamentos dos clientes ou atuao da concorrncia, identificando
diferenas culturais e sociais que deviam ser consideradas e no ignoradas pelo banco.
226

5.2 Caso 2 Banco Santander

Nesta subseo ser descrito o caso de posicionamento da marca Santander no mercado


brasileiro. Dentre os itens que sero apresentados tm-se as fontes de informao consultadas,
o histrico e a caracterizao da empresa, a apresentao do caso e a descrio das decises
sobre identidade e posicionamento da marca luz dos aspectos culturais locais, finalizando
com a anlise do caso.

5.2.1 Fontes de informao consultadas

Entrevistas

Entrevista com a Sra. Paula Nader, Superintendente Executiva de Gesto da Marca, realizada
no dia 25 de fevereiro de 2010, em So Paulo, na sede do Grupo Santander Brasil.
Entrevista com o Sr. Fabio Pando, Superintendente Executivo de Estratgia de Comunicao,
realizada no dia 26 de maro de 2010, em So Paulo, na sede do Grupo Santander Brasil.

Documentos

POCA. So Paulo: Globo, n. 620, 05/04/2010.


ISTO Dinheiro. So Paulo: Trs, ano 11, n. 582, 26/11/2008.
ISTO Dinheiro. So Paulo: Trs, ano 13, n. 649, 17/03/2010a.
ISTO Dinheiro. So Paulo: Trs, ano 13, n. 655, 28/04/2010b.
RAZO DE INVESTIR. So Paulo: Segmento RM, ano 1, n. 1, 11/2009.
VALOR Grandes Grupos: 200 maiores. So Paulo: Valor Econmico, ano 7, n. 7, 12/2008b.
VALOR 1000 maiores empresas. So Paulo: Valor Econmico, ano 9, n. 9, 08/2009a.
VALOR Investe. So Paulo: Valor Econmico, ano 7, n. 33, 10/2009b.
VALOR Investe. So Paulo: Valor Econmico, ano X, n. XX, 12/2009-01/2010.
VALOR Investe. So Paulo: Valor Econmico, ano 7, n. 38, 04/2010.
VEJA: revista semanal. So Paulo: Abril, ed. 2156, ano 43, n. 11, 17/03/2010a.
VEJA: revista semanal. So Paulo: Abril, ed. 2158, ano 43, n. 13, 31/03/2010b.
227

Internet

BANCO SANTANDER (BRASIL) S.A. Stio da organizao. Disponvel em:


http://www.santander.com.br. Acesso em: 01 de fevereiro de 2010.
______. Stio da organizao. Disponvel em: http://www.santander.com.br. Acesso em: 26
de abril de 2010.
OFERTA de aes do Santander no Brasil pode superar US$ 5,6 bi. Reuters (So Paulo e
Nova York). 04/09/2009 08h17. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u619366.shtml. Acesso em: 20 de outubro
de 2009.
SANTANDER planeja abrir mais 600 agncias no Brasil at 2013. France Presse (Madri)
04/09/2009 12h38. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u619480.shtml. Acesso em: 20 de outubro
de 2009.
SANTANDER amplia valor de mercado, mas ainda perde para Bradesco e Ita. Folha
Online. 07/10/2009 10h20. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u634655.shtml. Acesso em: 20 de outubro
de 2009.
SCIARRETTA, Toni. Santander pode obter R$ 15 bi na maior oferta de aes do ano no
mundo. Folha de So Paulo. 22/09/2009b 08h51. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u627363.shtml. Acesso em: 20 de outubro
de 2009.

5.2.2 Histrico da empresa

As informaes referentes ao histrico da empresa foram retiradas do prprio website do


banco. Considerando-se a grande quantidade de dados e fatos histricos de um banco com
mais de 150 anos de atuao, foram priorizadas aquelas consideradas mais relevantes, com
nfase nas informaes referentes s operaes do banco no Brasil.
A histria do Santander comeou em 1857, quando a Rainha Isabel II assinou o Real Decreto
que autorizava a constituio do Banco de Santander. Desde o princpio foi um banco aberto
ao setor estrangeiro, inicialmente ligado ao porto de Santander, no norte da Espanha, e
Amrica Latina.
228

No perodo entre 1900 e 1919, o Banco Santander dobrou seu balano, ampliou seu capital,
aumentou sua renda e seu lucro, e sua rentabilidade ficou acima da mdia das sociedades de
crdito espanholas. Entre esses anos foram fundados trs grandes bancos espanhis que, com
o tempo, foram sendo incorporados ao Santander: o Banco Hispanoamericano, em 1900; o
Espanhol de Crdito, em 1902; e o Banco Central, em 1919.
Em 1920, Emlio Botn y Lpez foi nomeado presidente do Banco Santander. Em 1923, a
sede do banco foi transferida para o Paseo de Pereda, em Santander, e fundou-se o Banco de
Torrelavega, alm da construo de uma modesta rede de agncias, tanto na provncia, quanto
fora dela.
Em 1950, a partir da nomeao de Emlio Botn Sanz de Sautuola y Lpez como presidente
do banco, iniciou-se um grande processo de expanso por toda a Espanha, que continuou
durante os anos 1960, com a aquisio de um grande nmero de bancos locais. Uma das
compras mais significativas foi a do Banco de vila, em 1942, localizado na capital
financeira do pas, Madri.
Em 1946, o Banco Santander comprou seu grande rival na cidade, o Banco Mercantil. Em
1947 foi inaugurado o primeiro escritrio de representao na Amrica, na cidade de Havana
(Cuba), seguido de outros na Argentina, no Mxico e na Venezuela, e tambm um escritrio
em Londres. Em 1956 foi criado o Departamento Latino-Americano do Banco.
No ano de seu centenrio, em 1957, o Banco Santander j tinha alcanado o posto de stima
instituio financeira da Espanha. Neste mesmo ano comea a atuao do banco no Brasil, por
meio de um acordo operacional com o Banco Intercontinental do Brasil S/A.

Figura 34 Prdio do Banco Santander


FONTE: http://www.santander.com.br

Em 1960 foi comprado o Banco Del Hogar Argentino, vindo a ser a primeira filial do
Santander na Amrica Latina e, em 1965, foi criado o Banco Intercontinental Espanhol
(Bankinter).
229

As aquisies do First National Bank de Porto Rico, em 1976, e do Banco Espanhol-Chile,


em 1982, transformaram o Santander em um pioneiro na rede de bancos de varejo na Amrica
Latina.
Aps 36 anos no comando do Banco Santander, Emlio Botn Sanz de Sautuola y Lpez
entrega a presidncia ao filho Emlio Botn Sanz de Sautuola y Garca de los Rios, que passou
a se dedicar ao processo de modernizao e crescimento do banco.
No final dos anos 1980, o Santander fortaleceu sua presena na Europa com a aquisio do
CC-Bank, da Alemanha. Houve tambm a compra de participao no Banco do Comrcio e
Indstria, de Portugal, alm de uma parceria estratgica realizada com o The Royal Bank of
Scotland.
A partir dos anos 1990, o Grupo Santander buscou estabelecer forte presena na Amrica
Latina, particularmente no Brasil, onde j tinha iniciado sua expanso em 1957, seguindo esta
estratgia tanto por meio de aquisies quanto por meio de crescimento orgnico.
Em 1994 a aquisio do Banco Espanhol de Crdito (Banesto) tornou-se um fato de grande
repercusso para a histria do Santander, colocando-o na posio de primeiro banco do
mercado espanhol. No ano seguinte teve incio um segundo perodo de intensa expanso na
Amrica Latina, que permitiu desenvolver o negcio na Argentina, Brasil, Colmbia, Mxico,
Peru e Venezuela, impulsionando, concomitantemente, os negcios j existentes no Chile,
Porto Rico e Uruguai.
Em 1997, o Grupo Santander adquiriu o Banco Geral do Comrcio S.A., um banco de varejo
de mdio porte, que subseqentemente mudou seu nome para Banco Santander Brasil S.A. No
ano seguinte, o Grupo Santander adquiriu o Banco Noroeste S.A. para fortalecer ainda mais a
sua posio como um banco de varejo no Brasil.
Continuando sua expanso pela Europa, em 1999 o Banco Santander uniu-se ao BCH,
constituindo-se esta como a primeira grande fuso bancria na Europa do euro. Surgiu, assim,
a maior instituio financeira da Espanha e lder na Amrica Latina. Tambm foram
adquiridos em Portugal, o grupo financeiro Totta e Aores, e o Crdito Predial Portugus.
A partir do ano 2000 foram incorporados ao Santander, o Grupo Serfn, do Mxico; o Banco
Santiago, do Chile; o Banespa (com mais de 570 agncias e quase 3 milhes de clientes) e o
Banco Meridional S.A. (incluindo a subsidiria Banco Bozano, Simonsen S.A.) no Brasil,
consolidando o Santander como a primeira franquia financeira da Amrica Latina.
Desde 1997, o Grupo Santander tem demonstrado a sua capacidade de realizar aquisies
significativas no Brasil, de integrar as instituies adquiridas em seus negcios existentes, e
de melhorar o desempenho operacional de tais instituies. Este foi o caso, em particular, da
230

aquisio do Banespa, detido pelo Estado de So Paulo, em novembro de 2000. Por meio
desta aquisio, o Grupo Santander passou a ser um dos maiores grupos financeiros do Brasil,
com slidas operaes em servios bancrios de varejo e atacado, estrategicamente
posicionado no sul e sudeste do Pas.
Em 2003, o Grupo criou o Santander Consumer, quando integrou a entidade alem CC-Bank,
a italiana Finconsumo, o Hispamer na Espanha e outras sociedades do Grupo. Esta nova
franquia de bancos de consumo est presente em 12 pases europeus (Espanha, Reino Unido,
Portugal, Itlia, Alemanha, Holanda, Polnia, Repblica Checa, ustria, Hungria, Noruega e
Sucia), nos Estados Unidos, por meio da empresa Drive Finance, e no Chile.

Figura 35 Agncia do Banco Santander


FONTE: http://www.santander.com.br

Em 2004 os servios centrais de Madri foram transferidos para a nova Sede Corporativa,
chamada de Cidade Financeira Santander, em Boadilla del Monte (Madri), em que trabalham
6,8 mil profissionais. Neste mesmo ano houve a incorporao do Abbey ao Grupo, o sexto
maior banco do Reino Unido. No ano seguinte, atravs de um acordo, o Santander adquiriu a
participao de 19,8% do Sovereign Bancorp, o banco nmero 18 dos Estados Unidos.
Apesar de operar no Brasil por meio de diferentes pessoas jurdicas, o Grupo Santander Brasil
tem sua administrao e funes gerenciais centralizadas desde 2000. Em 2006, o Grupo
Santander Brasil, mediante aprovao de seus acionistas e do Banco Central, consolidou todas
as suas participaes em uma nica pessoa jurdica - Banco Santander Banespa S.A. - que
posteriormente teve sua denominao alterada para Banco Santander (Brasil) S.A.,
simplificando, assim, a sua estrutura societria e fiscal, melhorando sua eficincia operacional
e reduzindo os custos administrativos por meio da integrao e do aprimoramento de
diferentes plataformas de Tecnologia de Informao.
Em novembro de 2007, o RFS Holdings B.V., um consrcio composto pelo Santander
Espanha, The Royal Bank of Scotland Group PLC, Fortis SA/NV e Fortis N.V., adquiriu
231

96,95% do capital do holands ABN AMRO, ento controlador do Banco Real, no maior
negcio da histria da indstria bancria do mundo. Na seqncia, em dezembro de 2007, o
CADE aprovou sem ressalvas a aquisio das pessoas jurdicas brasileiras do ABN AMRO
pelo consrcio. No primeiro trimestre de 2008, o Fortis e o Santander Espanha chegaram a um
acordo por meio do qual este ltimo adquiriu direito s atividades de administrao de ativos
do ABN AMRO no Brasil, que o Fortis havia adquirido como parte da compra pelo consrcio
do ABN AMRO.
A partir de ento, o Grupo Santander passou a implementar um programa de unificao de sua
marca no Brasil, posicionando o banco como uma instituio financeira global (Figura 36).
Tambm em 2007, o Santander comemorou seus 150 anos de existncia como o 12. banco do
mundo em capitalizao na bolsa, o 7. em lucro e com 10.852 agncias em todo o mundo.
Em julho de 2008, o Santander Espanha assumiu o controle acionrio indireto do Banco Real,
e Fbio Colletti Barbosa, antes presidente do Real, assumiu a presidncia de ambos os bancos,
e unificou vice-presidncia e diretoria, dando incio ao processo de mudana e integrao de
cultura corporativa.

Figura 36 Marca nica do Grupo Santander


FONTE: http://www.santander.com.br

Nas assemblias gerais de acionistas do Santander Brasil e do Banco Real, realizadas em


agosto de 2008, foi aprovada a incorporao pelo Banco Santander (Brasil) S.A. das aes de
emisso do Banco Real, passando o Banco Real a ser uma subsidiria integral do Santander
Brasil. Naquele momento, o Banco Real era o quarto maior banco privado do Brasil em
quantidade de ativos.
Finalmente, em abril de 2009, o Banco Real foi incorporado pelo Santander Brasil e extinto
como pessoa jurdica independente. Como resultado dessa aquisio, o Santander Brasil
tornou-se o terceiro maior banco privado do pas em termos de ativos. A histria do Grupo
Santander pode ser resumida pela expanso de sua presena em todo o mundo por meio de
aquisies, e obteno de sinergias a partir de processos de integrao de negcios bem
sucedidos.
232

5.2.3 Caracterizao da empresa

O Banco Santander Brasil S.A. pertence ao Grupo Santander, um dos maiores grupos
financeiros do mundo em termos de capitalizao de mercado. Em 30 de junho de 2009, o
Grupo Santander tinha um patrimnio lquido de 66,8 bilhes de euros e ativos totais de
1.148,5 bilhes de euros, atendendo a cerca de 90 milhes de clientes por meio de mais de
14.000 agncias. A operao no Brasil respondeu por mais de 20% do lucro lquido do Grupo
Santander e 53% de seu lucro lquido na Amrica Latina, nos primeiros seis meses de 2009
(BANCO SANTANDER BRASIL S.A., 2010).
Presente em mais de 40 pases, o Santander opera nas trs principais moedas do mundo, atua
em todos os segmentos de mercado e constitui-se na maior rede do mundo ocidental (BANCO
SANTANDER BRASIL S.A., 2010). Alguns nmeros do grupo no Brasil, referentes ao ano
de 2009, so descritos abaixo, considerando-se os resultados das operaes do Banco Real, j
consolidadas:
Patrimnio Lquido de R$ 64,5 bilhes;
Ativos Totais de R$ 342,3 bilhes;
Lucro Lquido de R$ 1,8 bilho;
Nmero de Agncias: 3.601
Nmero de Funcionrios: aproximadamente 50 mil;
Nmero de Clientes: aproximadamente 9 milhes.
O Banco Santander sofreu uma rpida expanso por diversos pases, tendo sado da posio
de um grande banco regional espanhol, para um banco com atuao em nvel global. A
primeira grande incurso do banco foi em pases de lngua espanhola, na Amrica Latina. No
Brasil, o Santander comprou bancos como o Meridional, o Noroeste, o Banespa e o Real. Em
nvel mundial, o Santander adquiriu bancos argentinos, mexicanos, norte-americanos,
ingleses, portugueses e de vrias outras naes. Tais aquisies reforam a caracterstica
agressiva do banco, que tem apostado no crescimento de suas operaes por meio da compra
de outras empresas.
O Banco Santander (Brasil) S.A. um dos bancos mltiplos lderes no Brasil e o maior banco
controlado por um grande grupo financeiro global, com uma participao de mercado de
10,2% em termos de ativos, em um dos mercados mais atraentes do mundo, o brasileiro, dado
seu alto potencial de crescimento e sua baixa penetrao de produtos e servios bancrios.
As operaes do Banco Santander esto localizadas em todo o Pas e estrategicamente
concentradas nas regies sul e sudeste, rea que representa aproximadamente 73% do PIB e
233

onde possui atualmente uma das maiores redes de agncias bancrias dentre os bancos
brasileiros (Figura 37).

Figura 37 Participao de mercado de agncias do Santander Jun/2009


FONTE: http://www.santander.com.br

A meta do Banco Santander ser o principal banco mltiplo do Brasil em termos de


lucratividade e reconhecimento de marca, alm de satisfao dos clientes e de seus
funcionrios. O Santander busca ser um banco de relacionamento, com base em prticas
sustentveis. Para isso, utiliza as seguintes estratgias: melhoria da eficincia por meio de
sinergias e implementao das melhores prticas no processo de integrao; expanso da
oferta de produtos e canais de distribuio no banco comercial; capitalizao da forte posio
de mercado do banco no negcio de atacado; desenvolvimento contnuo de uma plataforma de
negcios transparente e sustentvel; e contnuo crescimento dos negcios de seguros do banco
(BANCO SANTANDER BRASIL S.A., 2010).
A alta administrao do banco atribui sua lucratividade e suas vantagens competitivas aos
cinco pilares do Santander: presena nacional com posio de liderana nas regies de maior
renda do pas; ampla variedade de produtos direcionados s necessidades de cada cliente;
perfil conservador de risco; plataforma tecnolgica escalonvel de ltima gerao; e foco no
234

crescimento sustentvel, tanto orgnico quanto por meio de aquisies selecionadas (BANCO
SANTANDER BRASIL S.A., 2010).
As atividades do Banco Santander compreendem trs segmentos operacionais: Banco
Comercial (Varejo e Empresas), Banco Global de Atacado (Global Wholesale Banking) e
Gesto de Recursos de Terceiros e Seguros (Figura 38).

Figura 38 Segmentos operacionais do Santander


FONTE: http://www.santander.com.br

O Santander objetiva consolidar-se como um grande grupo financeiro internacional, e para


isso conta com forte presena em mercados locais, que combina com polticas empresariais e
capacidades globais.
Durante a realizao do estudo de caso, procurou-se conhecer como ocorrem as decises
sobre a marca Santander em seus processos de internacionalizao. Entretanto, as alteraes
experimentadas pela marca Santander no Brasil, decorrentes da compra do Banco Real em
2007, alteraram significativamente o resultado final em termos de posicionamento da nova
235

marca, visto serem dois bancos de porte muito grande. Dessa forma, embora no tenha sido, a
princpio, o objetivo da realizao do presente estudo (todo o material levantado durante a
pesquisa enfocou a gesto da marca Santander propriamente dita), as decises de
posicionamento da marca no Brasil foram fortemente influenciadas pelas alteraes ocorridas
a partir da compra da marca Real, e esto contempladas durante a apresentao do caso.

5.2.4 Apresentao do caso

Considerando-se sua atuao em nvel global, e tambm por ser um banco de origem
espanhola atuando no Brasil, optou-se por estudar o caso com enfoque nas decises de
posicionamento da marca no pas, em contraposio ao primeiro estudo de caso apresentado,
no qual foi descrito o caso de uma marca bancria brasileira em seu processo de atuao em
mercado externo.
Desde a compra do Banco Real pelo Santander, em 2007, a administrao do banco optou por
continuar atuando no Brasil com ambas as marcas at 16 de julho de 2010, havendo agncias
ainda com placa Banco Real e agncias com placa Santander. Tal deciso ocorreu devido
a vrios fatores, entre eles, a necessidade de integrao dos sistemas de ambos os bancos, de
todas as atividades e das equipes, e tambm pelo fato de o Banco Real ser um banco muito
forte no Brasil. Embora a integrao dos bancos tenha se iniciado em 2008, a marca nica s
poder ser unificada nas agncias, de maneira visvel ao pblico, quando ambas estiverem
integradas e operando no sistema do Santander.
Durante todo o processo de integrao das marcas, uma questo que ficou clara para as
equipes foi a necessidade de administrar a marca considerando-se todos os stakeholders da
empresa. Para a gesto da marca, atualmente so considerados os stakeholders estratgicos,
sendo estes os clientes, funcionrios, fornecedores, acionistas, grandes investidores, terceiro
setor (entidades sociais ou entidades ambientais), imprensa e formadores de opinio em geral.
A administrao do banco espera que a substituio da marca do Real em todas as agncias,
pela marca Santander, seja interpretada pelos clientes como o surgimento de um novo banco,
que resultar da soma das qualidades de ambos. O maior desafio aps a substituio do verde
e amarelo do Real pelo vermelho do Santander ser o de consolidar uma nova imagem, mais
humana e menos agressiva, a fim de fazer frente aos concorrentes nacionais (ISTO , 2010b).
O foco do Santander est nas crescentes faixas de mdia e alta renda no Brasil, definidas pelo
banco como pessoas fsicas com renda mensal superior a R$ 1.200,00 e R$ 4.000,00,
236

respectivamente. O banco tem procurado se posicionar para se beneficiar do crescimento de


sua base de clientes-alvo e da baixa penetrao de produtos e servios financeiros no Brasil,
por meio da venda de produtos-chave, como cartes de crdito e seguros.
Por ocasio de uma das entrevistas realizadas, a entrevistada apresentou o Vice-Presidente
Executivo de Marca, Marketing e Comunicao Corporativa do Grupo Santander Brasil, o Sr.
Fernando Byington Egydio Martins, que, dentre outras coisas, explicou que a marca
Santander uma marca leve e atual, inclusiva em termos de posicionamento, e que no faz
segredo de nada, que no h nada trancado a sete chaves, e que o segredo era ter uma equipe
que sabe fazer do seu jeito. Apesar da informalidade e brevidade do encontro, foi algo
bastante simblico, pois o Vice-Presidente afirmou, tambm, que a entrevistada, naquele
momento, era a embaixadora da essncia da marca no Brasil (a Sra. Paula Nader), o que
confirmou a escolha dessa profissional para a participao da pesquisa de campo.
Outra questo relevante, referente ao Sr. Fernando Martins, que este se reporta diretamente
ao presidente do banco, o Sr. Fbio Colletti Barbosa, denotando a grande importncia
atribuda rea de Marca e Marketing, ou seja, gesto da marca em si, e ao processo de
construo da identidade da marca no Brasil. A Figura 39 apresenta resumidamente o
organograma do banco:

Presidente

Vice-Presidentes Seniores (2)

Vice-Presidentes Executivos (6)

Diretores Executivos (13)

Diretores (26) Diretor de Marca, Marketing e


Comunicao Corporativa

Superintendente Executiva de Superintendente Executivo de


Gesto de Marca Estratgia de Comunicao
(Sra. Paula Nader) (Sr. Fabio Pando)

Figura 39 Organograma simplificado do Banco Santander


237

Na rea de Superintendncia Executiva de Gesto de Marca so tratados todos os aspectos


relativos administrao da marca, como criao de identidade, pesquisas de mercado (todos
os estudos de pesquisa de mercado do Grupo Santander no Brasil so conduzidos por meio
dessa rea), uma parte de estratgia de comunicao geral, e criao de novas mtricas de
indicadores de marca (como valor intangvel).
Na rea de Superintendncia Executiva de Estratgia de Comunicao so realizadas todas as
atividades concernentes estratgia de comunicao do banco em todas as reas de negcio e
reas institucionais. A principal atribuio desta superintendncia contatar as tais reas para
entender suas estratgias e, em alguns casos, aprofund-las, rediscuti-las e, uma vez
compreendidas as estratgias dos negcios, convert-las em uma estratgia de comunicao.
Ainda sob esta superintendncia est a confeco de todo o planejamento estratgico de
comunicao e posicionamento de marca, que em seguida passa para uma outra rea que
gerencia as agncias de propaganda, que produziro essa comunicao baseadas na estratgia
de comunicao e na estratgia de negcio, e por conseqncia, na estratgia geral do banco.
So retomadas a seguir, de forma resumida, as etapas de internacionalizao do Santander no
Brasil, para que as anlises que sero apresentadas, relativamente s decises sobre a marca,
sejam mais bem compreendidas:
Em 1957 comea a atuao do banco no Brasil, por meio de um acordo operacional com o
Banco Intercontinental do Brasil S/A.
Em 1997, o Santander adquiriu o Banco Geral do Comrcio S.A., um banco de varejo de
mdio porte, que subseqentemente mudou seu nome para Banco Santander Brasil S.A.
Em 1998, foi adquirido o Banco Noroeste S.A. para fortalecer a posio do Santander
como um banco de varejo no Brasil.
Em 2000, o Santander adquiriu o controle do banco estadual Banespa e do Banco
Meridional S.A. Neste mesmo ano, o Grupo Santander Brasil tem sua administrao e funes
gerenciais centralizadas, apesar de operar no pas por meio de diferentes pessoas jurdicas.
Em 2006, o Grupo Santander Brasil, consolidou todas as suas participaes em uma nica
pessoa jurdica - Banco Santander Banespa S.A. - que posteriormente teve sua denominao
alterada para Banco Santander (Brasil) S.A.
Em 2007, foi adquirido o Banco Real, do holands ABN AMRO.
As anlises que se seguem sero divididas em anlise do cliente, anlise da identidade e
proposta da marca, e anlise do posicionamento e acompanhamento da implementao da
238

identidade da marca, apresentando-se, sempre que possvel, um paralelo entre as decises


sobre a marca na Espanha e no Brasil.

A. Anlise Estratgica de Marca Anlise do Cliente

Nesta categoria foram analisadas as questes concernentes aos aspectos culturais do pblico-
alvo do Banco Santander no Brasil, como as relacionadas s barreiras culturais e globalizao,
e a realizao de pesquisas prvias com os pblicos locais, a fim de compreender um pouco
do comportamento e dos hbitos desses.
Algumas questes sobre o pblico-alvo do banco foram feitas com base na opinio pessoal
dos executivos entrevistados conforme Yin (2005), que aconselha a pedir opinio dos
entrevistados sobre determinados eventos alm da indagao sobre os fatos relacionados ao
tema estudado -, enquanto outras foram respondidas conforme as decises estratgicas da
prpria organizao, ou seja, com base no mais na opinio dos entrevistados, mas nas
prprias iniciativas de marketing do banco.
Uma das questes de natureza opinativa pessoal referia-se ao tema da existncia de uma
aldeia global (a partir da queda das barreiras culturais), ou da auto-afirmao dos modos
locais de vida (com culturas locais inalteradas), ou, ainda, sobre a hibridizao cultural, em
que aspectos culturais de diferentes pases se misturam, surgindo novos conceitos de cultura
local. Essa questo visava conhecer a opinio dos entrevistados sobre a real necessidade de se
pensar em estratgias diferentes de posicionamento de marcas para pblicos de diferentes
naes.
A executiva entrevistada entende que as culturas possuem tanto aspectos positivos quanto
negativos, e que ambos so, de alguma forma, preservados pelos povos. Mas tambm acredita
que seja possvel encontrar um termo comum, deixando de lado intolerncias por parte de
todas as naes, a fim de se chegar a uma conciliao que seja favorvel a todos:

Acho que a gente tem uma obrigao at em manter essas coisas vivas e preservadas, porque isso
a nossa identidade. Ento, o que identidade de um povo? Muito do que so seus elementos
culturais. Agora, achar que ento vai virar uma coisa s... no existe isso.

Um fato interessante que surgiu, durante as entrevistas, foi a percepo de ambos os


executivos sobre as diferenas culturais significativas que existem dentro do prprio pas,
como, por exemplo, entre paulistas e gachos, entre baianos e paulistas, entre paulistas e
239

cearenses, denotando que h uma tendncia maior hibridizao cultural que


homogeneizao dos povos por ocasio da globalizao.
O outro executivo entrevistado defende tambm a existncia de uma hibridizao cultural,
sendo que, por um lado houve uma forte globalizao, e por outro, uma forte tendncia
valorizao dos aspectos regionais. Ele explica que as pessoas temem perder sua identidade
regional, e que o medo do novo (ainda que o novo seja algo bom) faz com que os grupos
tendam a se proteger e a impor limites a tudo quilo que pode descaracteriz-lo, como em um
processo de auto-compensao social.

A globalizao traz muita insegurana. Dado que ns no seremos mais assim, ns seremos o qu?
E a vem a invaso externa, e tambm depende do que voc fala, porque tem coisas muito
globalizadas e coisas muito regionais. Para mim globalizao seria se a gente importasse o
Halloween e exportasse Festa Junina, e no . Ento uma globalizao em termos. Em algumas
coisas [...]. Ento, no d para ser igual, felizmente. Alguns muros caem, mas se constroem outros.

Dessa forma, a opinio dos entrevistados comum quanto ao fato de que o mundo nunca ser
o mesmo, ainda que a globalizao tenha tornado alguns aspectos comuns a algumas naes.
Somente a idia de lnguas e religies diferentes j seria suficiente, na opinio deles, para que
as sociedades no fossem homogneas.
A seguir, sero apresentadas as aes do Banco Santander quanto anlise de clientes,
enfatizando a questo das pesquisas para conhecer o pblico-alvo da marca.

A1. Espanha

Relativamente ao processo de pesquisa do pblico espanhol, no foi possvel abordar esta


questo com os executivos entrevistados, devido a limitaes de tempo de ambos, o que levou
a entrevistadora a priorizar as questes concernentes s decises da marca no Brasil, foco do
estudo de caso.
Outro fator que tambm dificultou a pesquisa desse item foi o fato de que ambos os
entrevistados no possuam suficiente conhecimento para falar sobre a realizao de pesquisas
com o pblico-alvo espanhol, dado que se tratava de executivos brasileiros que nunca haviam
trabalhado nas operaes do Santander na Espanha. De qualquer forma, ambos afirmaram
acreditar que o banco deva empregar estudos e pesquisas de mercado que abordem a questo
de hbitos de consumo dos espanhis, luz dos aspectos culturais.
240

A2. Brasil

De forma geral, o brasileiro enxerga a cultura espanhola com muita reserva, sendo que um dos
fatores que podem ser usados para explicar isso seja o fato de o Brasil ter sido colonizado por
portugueses e, posteriormente, sofrido invases por parte de espanhis e italianos.
Como o idioma espanhol razoavelmente prximo ao portugus do brasileiro, h uma iluso
de que, culturalmente, exista uma semelhana entre Brasil e Espanha, como afirma a
entrevistada, referindo-se ao relacionamento comercial entre brasileiros e espanhis.

Como voc consegue sentar com o cara e rapidamente estabelecer uma conversa, literalmente,
voc fala e ele te entende, e vice-versa, e a voc comea a fazer negcio com esse cara, comea a
tocar o dia-a-dia com esse cara, achando que ele pensa igual voc, que ele valoriza as mesmas
coisas, que ele tem o mesmo background, inevitavelmente comea a dar errado, porque muito
diferente.

Um dos fatores que refora a imagem que o brasileiro tem do espanhol est, justamente, no
prprio uso da linguagem. Os espanhis utilizam-se muito mais do imperativo do que os
brasileiros, com a formao de frases mais curtas e objetivas, o que, para um povo como o
brasileiro, pode soar como algo grosseiro.

aquela histria voc chega ao restaurante, por favor, voc me traz um copo de gua? Para o
espanhol d-me gua e est timo. O por favor adicional e como os caras acham que
funciona. Ento comea a um choque de cultura que bem curioso, e se voc no presta ateno
nessas nuances, a chance de dar conflitos horrorosos por essa questo ah, os espanhis so casca
grossa, no ....?

Assim, h uma interpretao s vezes equivocada do espanhol pelo brasileiro, principalmente


devido s diferenas culturais entre ambos os povos. O brasileiro tambm, de maneira geral,
no possui imagem favorvel sobre portugueses, espanhis e italianos, devido a questes de
colonizao e emigrao dos europeus. Como afirmou um dos entrevistados, no h uma
admirao do brasileiro por esses pases, como h pelos Estados Unidos ou pela Inglaterra,
por exemplo, talvez como um reflexo tardio da colonizao, como uma resposta do
colonizado ao colonizador.
Relativamente a pesquisas para conhecer o pblico-alvo local, considerando-se que o modelo
de crescimento do Banco Santander ocorre por aquisies de outros bancos, comum que
sejam mantidos os executivos locais dessas organizaes, diminuindo-se assim a necessidade
de estudar profundamente a cultura local. As pesquisas feitas no Brasil se referem a formas de
se conhecer a percepo das pessoas sobre a imagem da marca Santander, como pesquisas de
atratividade da marca e pesquisas de atributos, a fim de que sejam feitas as necessrias
241

correes nos casos em que a percepo do pblico esteja muito diferente daquilo que o
Santander deseja transmitir como sua identidade no pas.
No Brasil, muitos executivos dos bancos comprados pelo Santander foram mantidos, o que
implica em grande familiaridade com a cultura brasileira. No caso da compra do Banco Real,
e com a posterior integrao das marcas, grande parte da alta administrao composta por
profissionais brasileiros, o que confirma a forte presena de uma liderana habituada aos
aspectos culturais locais.

Ento, nosso CFO (Chief Financial Officer, ou, Presidente Financeiro) espanhol, o nosso cara de
risco espanhol. Mas quem est dizendo para a Espanha como o brasileiro, o CEO (Chief
Executive Officer, ou, Presidente Executivo) brasileiro. um top management muito brasileiro,
70% brasileiro. Ento invertem um pouco isso. Ele tenta manter pessoas para conseguir fazer essa
coisa cultural acontecer de uma forma mais natural tambm (comentrios nossos).

Mas, de maneira geral, como o crescimento ocorre por aquisies, o Santander no costuma
comprar ou contratar estudos de mercado com enfoque em hbitos de consumo ou em
aspectos culturais, lidando com as possveis questes culturais que surgem na medida em que
o trabalho vai sendo realizado no pas.

O enfoque muito mais aonde essa aquisio, qual o potencial dessa aquisio de me levar a ser
lder nesse mercado, nesse negcio em que eu quero ser lder. E a a questo cultural eu vou
lidando on the job sabe assim? Acho que menos planejado e mais no todo dia.

Assim, embora no tenham sido realizadas pesquisas culturais especficas no Brasil, a


entrevistada defende que a marca Santander poderia ter tido um destaque ainda maior junto ao
pblico brasileiro se o banco no tivesse optado por arriscar diante dos aspectos culturais
diferentes daqueles dos espanhis, ou seja, se o Santander tivesse, logo de incio, buscado se
adaptar melhor cultura brasileira, como tem buscado fazer atualmente. Por outro lado, a
executiva entende a dificuldade em se processar diferentes nuances da marca quando a
empresa atua em mais de 40 pases e, como ocorreu nos ltimos anos com o Santander,
quando h a compra de diversos outros bancos, que precisaram ser integrados em pouco
espao de tempo.
Os executivos do banco conhecem bem a cultura local, visto que muitos profissionais que
hoje atuam na alta administrao do Santander so provenientes do Banco Real. Esse fator foi
fundamental para que a marca soubesse exatamente como se comunicar com o pblico local,
cujos hbitos, costumes e crenas se diferem muito daqueles dos espanhis.
242

[...] do que o brasileiro gosta? Gosta de msica, de festa, cerveja, novela, filme, entretenimentos,
disso que as pessoas gostam. De Big Brother, lamentavelmente. disso que as pessoas falam.
Ento voc pega categorias como cerveja, refrigerante, carro, moto, so categorias onde h uma
predisposio das pessoas verem, falarem, comentarem, h uma predisposio. Banco no. [...]
voc tem que vencer barreiras, o preconceito, porque banco no Brasil visto como vilo [...].
Ento h um preconceito. Os produtos no so fceis de explicar, so servios, voc no v
produto, voc no pega [...]. As pessoas falam preciso ir ao banco, pronto, uma tarefa chata,
no agradvel [...]. E o banco um escritrio, sabe, no agradvel ir ao banco, no um
momento fun. coisa sria, pesada, resolver pepino, pegar fila...

Mas, de forma geral, os executivos entrevistados entendem que a prpria cultura local tem
sido utilizada como orientao do processo de reinterpretao da identidade da marca, mesmo
que sem a utilizao de pesquisas especficas, utilizando-se muito do conhecimento tcito de
cada equipe que participou do processo de construo do posicionamento da marca no Brasil,
conforme ser apresentado nos prximos itens.

B. Sistema de Identidade de Marca Identidade e Proposta

Nesta categoria foram pesquisadas as decises do Banco Santander sobre essncia, identidade
e proposta da marca ao pblico-alvo local, alm das decises sobre adaptao da identidade
em pases estrangeiros.
A partir da compra do Banco Real pelo Santander, um dos principais desafios foi o de integrar
culturas to diferentes como as dos bancos propriamente ditos, bem como as dos dois pases
envolvidos.

Ento a gente olhou para 2010 e para mudar a placa o que temos que fazer? Primeiro, a gente teve
que entender que no era s uma mudana de placa. Ou seja, vamos ver tudo de legal que tinha no
Real, em termos de cultura de marca, de identidade, das pessoas; e tudo de legal que tinha no
Santander, e vamos entender o que esse novo banco que a gente quer construir. Com os
espanhis a gente no usa esse termo novo banco, porque a estratgia deles a seguinte: marca
global, nica.

Assim, havia a cultura do Santander na Espanha, a cultura do Santander no Brasil, e a cultura


do Real no Brasil, configurando-se aspectos importantes a serem considerados para a deciso
de integrar todas essas diferentes culturas e criar uma identidade de marca que fosse acertada
e que contemplasse todos esses aspectos (Figuras 40 e 41).
243

Figura 40 Anncio das marcas Real e Santander


FONTE: VALOR, 2008b, p. 28-29

Figura 41 Comunicado do banco Santander


FONTE: VALOR, 2008b, p. 30.

No nem o que era o Real no Brasil, nem o que era o Santander no Brasil, nem o que era o
Santander na Europa. uma terceira coisa que a gente est tentando construir. E quando tnhamos
bem claro o contorno de identidade que a gente queria, a gente comeou a exercitar isso dentro de
casa.
244

Essa necessidade de preservar as qualidades do banco adquirido foi percebida pelos espanhis
no momento da fuso. Como o Banco Real era uma das instituies financeiras mais
admiradas do Brasil, os espanhis entenderam que poderia ser a plataforma para redefinir o
conceito e a imagem do Santander no Brasil, considerado como um banco muito eficiente,
mas tambm muito agressivo (ISTO , 2010b).
A substituio do nome do Real justifica-se pela inteno de valorizar o atributo de banco
global do Santander. Assim, apesar da extino da marca Real, seus atributos e valores sero
transferidos para o Santander, fazendo com que tudo aquilo que o cliente valoriza em ambos
os bancos esteja disponvel para os correntistas das duas instituies (ISTO , 2010b).

E a partir deste quem somos, a sim, quem podemos ser, aonde a gente pode se desenvolver, e
como que a gente pode se diferenciar, no com base somente no que voc quer ouvir, ou no que
voc quer ter como cliente, e nem somente com base no que o outro est fazendo, mas
principalmente isso o que eu sou.

Relativamente ao processo de adaptao da identidade da marca em outros mercados, sempre


so consideradas determinadas premissas, como os valores e a viso do banco, sendo
reinterpretados a fim de corresponder ao que se entende como mais adequado ao novo
pblico-alvo dos produtos e servios oferecidos sob a marca.

Mesmo marcas muito relevantes no mundo, como Coca-Cola, que a marca mais valiosa do
mundo [...] tem algumas interpretaes [...].Tem que ter uma releitura, no para falar outra coisa,
mas para falar a mesma coisa de um jeito diferente.

Na integrao entre os bancos, algumas mudanas j tm sido percebidas pelos clientes. O


Quadro 6 mostra como alguns produtos de um foram estendidos para os clientes do outro
banco.
De acordo com o presidente do Santander, Fabio Barbosa, tm sido realizadas pesquisas com
muita freqncia a fim de avaliar de que maneira os clientes esto percebendo a integrao
entre os bancos, sendo que os resultados indicam que h a percepo de que est melhorando.
Nas palavras de um dos entrevistados:

Veja a dificuldade que voc construir uma marca dessa, mas ao mesmo tempo, o desafio que
fazer isso e, em conseguindo, olha que histria bonita. Que oportunidade nica de fazer uma
juno de bancos e pegar uma marca que bem vista como o Real [...] e pegar uma marca do
Santander que est em construo ainda, uma marca que no tem a mesma imagem do Real.
245

Quadro 6 O melhor de ambos

Prevaleceu Motivo
Qualidade do servio Van
Alta renda Real
Gogh
Comodidade dos dez dias sem
Cheque especial Real
juros
Cinco dias sem juros para
Carto de crdito Santander
pagar
Quantidade e distribuio das
Saldo e extrato Real
informaes

Caixa automtico Santander Tecnologia mais avanada

Internet banking Santander Limpeza visual

Home broker Santander Modernidade das ferramentas

FONTE: ISTO , 2010b, p. 62

Toda a questo da inovao e da agressividade da marca Santander, como foi criada


originalmente, precisava ser traduzida com um apelo mais humano para o brasileiro, cujos
hbitos e valores se encontram mais alinhados a marcas que tragam tambm aspectos
emocionais e no somente racionais.

Ento o brasileiro requer esse calor humano. Uma empresa que pode ser lder, vencedora, chegar
aqui com esta arrogncia (e na verdade muitas vezes nem arrogncia, como o brasileiro
interpreta), se a empresa for vista como arrogante, esquece. Ainda mais no nosso negcio, no
segmento financeiro, que o qu: conservador, frio [...]. A categoria no Brasil no bem vista. Se
aparecer aqui com essa viso, que pode dar a entender que de arrogncia, esquea!

A reinterpretao da identidade da marca feita pelos executivos do prprio pas onde o


Santander passa a atuar, partindo de um alinhamento global da marca, e adaptando tais
premissas de acordo com as caractersticas locais. Dessa forma, a identidade central da marca
mantida, visto que a prpria globalizao implica em um discurso nico das empresas que
atuam em diferentes pases, e no em criao de identidades distintas para cada um.
Nos itens a seguir sero descritos os principais elementos componentes da identidade da
marca Santander, tanto na Espanha quanto no Brasil.
246

B1. Espanha

A essncia da marca Santander a inovao. Os executivos entrevistados afirmaram que a


inovao representa o principal aspecto concernente marca, e isso em todos os pases nos
quais o banco atua.
Essa questo da inovao como sendo a essncia da marca se aplica no somente aos produtos
e servios oferecidos, mas tambm no modo de se fazer as coisas, isto , na gesto do
negcio. O Santander procura ser inovador, fazendo toda a sua gesto com base em
stakeholders estratgicos. A criao de uma rea de acionistas pessoa fsica, por exemplo,
representou uma novidade na gesto da relao com esse pblico, alm de uma inovao
tambm no prprio setor bancrio.

Como que aquele pequeno negcio familiar virou um grande banco, um dos maiores do mundo,
quase global? Acreditando que eu fao diferena na vida das pessoas, ao apresentar solues
diferentes, do jeito de fazer banco.

A marca Santander possui muitos elementos que compem sua identidade, sendo que a
questo cultural espanhola se faz muito presente neste conjunto. Dentre os elementos
marcantes esto a solidez de balano e a busca incessante pela liderana de mercado mundial,
o que se constitui em outra de suas principais caractersticas: a agressividade. Apesar das
possveis significaes negativas da agressividade, um dos entrevistados afirmou que
considera esse aspecto da identidade do Santander como sendo muito positivo:

Tem uma questo muito grande de agressividade, mas uma agressividade positiva. Uma
agressividade numa categoria de uma indstria muito conservadora, indstria financeira [...]. Ento
o Santander era um banco regional, na cidade de Santander, comeou seu crescimento com
aquisies, e sempre com uma viso numa inovao que no era uma inovao cosmtica, era uma
inovao no novo jeito de fazer banco. Ento, quando todos os bancos tinham uma viso muito
conservadora do negcio, o Santander vinha e lanava um novo produto, que ia contra essa viso
[...]. Ento essa viso, essa agressividade no sentido de mudar, de melhorar, de fazer mais pelo
cliente, isso muito claro l.

A agressividade comercial do Santander resultou em crescimento do banco tambm de forma


orgnica, fundamentada em inovao de produtos e servios, e no somente em crescimento
por aquisies. Assim, uma peculiaridade do banco Santander na Espanha o firme propsito,
mantido por geraes, de conseguir ser o banco nmero um do mundo, no se contentando
com posies como segundo ou terceiro lugar.
Como afirmou a entrevistada, o Santander somente passa a operar em um determinado
mercado quando contempla a possibilidade de ser lder naquele mercado, sendo que as
247

posies que vo sendo conquistadas, como estar entre os 30 maiores bancos, ou os 10


maiores bancos, ou os 5 maiores bancos, so consideradas, pela alta administrao, apenas
como etapas para conquistar o primeiro lugar.

Top Five o caminho para ser o primeiro [...]. Nos pases onde os espanhis desenvolveram
tcnicas antigas de colonizao exploratria, eles no tinham o menor interesse em desenvolver
absolutamente nada, era s sugar at a ltima gota e destruir. O Santander [...] tem uma coisa do
conquistador, do colonizador sim, que est na cultura dos caras e que est na cultura da casa.

Alm da busca incessante pela liderana de mercado, outro aspecto importante para a
construo da identidade da marca a questo da solidez e gerenciamento do risco, como
mostra o trecho a seguir:

Ento vem a liderana, vem essa coisa do... tem uma palavra em espanhol que bem diferente do
portugus: fortaleza. Fortaleza tem a ver com solidez. Ento se eu sou banco, onde que isso
est dentro do Santander? Essa coisa de solidez, da fortaleza, no tipo de gesto de risco que a gente
faz, que uma coisa fundamental para banco.

A questo da solidez e gerenciamento do risco ficaram ainda mais fortemente relacionadas


marca principalmente a partir da crise bancria mundial, de setembro de 2008, em que
diversos operadores do mercado financeiro, no mundo inteiro, trataram essa questo do risco,
da especulao e da alavancagem, de maneira inconseqente. Particularmente quanto
questo do gerenciamento do risco, h uma interveno espanhola muito forte em todas as
operaes do Santander no mundo, muitas vezes limitando a autonomia das operaes locais
quanto a decises concernentes a risco. Isso mostra o quanto esse trao est fortemente
contemplado na identidade da marca.

Ento acho que eles esto aprendendo a ser matriz de uma empresa global, que olha, coloca na
mesa meia dzia de coisas, regras, controles, o que quer que seja, que voc absolutamente no
negocia, e que vo garantir que o Santander seja Santander em qualquer lugar, seja sob a
perspectiva de marca, seja sob a perspectiva de risco, seja sob a perspectiva de custo, do que quer
que seja, e deixa o local fermentar essa meia dzia de componentes.

Um dos destaques da marca Santander no mercado bancrio a juno de dois elementos


aparentemente excludentes: prudncia em riscos com crescimento agressivo. Muitos bancos
optam por um crescimento mais agressivo, para conquista de participao de mercado, mas
por ocasio de crises como a de 2008, alguns bancos acabaram em situao difcil, devido a
suas estratgias de crescimento sem o devido gerenciamento do risco. Por outro lado, h
muitos bancos com forte prudncia na gesto de risco nos negcios, e que acabam no
248

crescendo no mercado, devido aos limites impostos por esse gerenciamento e


conservadorismo. Dessa forma, essa caracterstica do Santander, em aliar conservadorismo e
agressividade, um dos principais elementos que constituem sua identidade no mercado.
E, por ltimo, outra dimenso fundamental na identidade da marca Santander foi traduzida
pela entrevistada como sendo vigor. O smbolo da marca, o logotipo, uma chama,
simbolizando o fogo, o vigor associado cor vermelha, caracterstica do banco, e que tambm
se refere questo da agressividade, da luta pelo primeiro lugar (Figura 42).

Figura 42 Logotipo da marca Santander


FONTE: http://www.santander.com.br

Todos os aspectos citados so centrais para a identidade da marca criada na Espanha, e podem
ser resumidos nos seis valores do banco, listados a seguir (BANCO SANTANDER BRASIL
S.A., 2010):
Liderana: Vocao de liderana em todos os mercados onde o Banco Santander est
presente, com as melhores equipes e constante foco em clientes e resultados.
Dinamismo e Antecipao: Iniciativa e agilidade para descobrir e explorar as
oportunidades de negcios, antes de seus concorrentes, e flexibilidade de adaptao s
mudanas do mercado.
Fortaleza de balano: A fora do balano do Banco e a prudncia na gesto de riscos so
as melhores garantias da sua capacidade de crescimento e de gerao de valor para os seus
acionistas, a longo prazo.
Inovao: Procura constante de produtos, servios e processos que atendam s
necessidades dos clientes e permitam ao Banco obter aumento de rentabilidade superior ao
dos seus concorrentes.
249

Orientao ao cliente: O cliente o foco de sua estratgia. O Banco Santander quer


melhorar de maneira contnua a captao, a satisfao e a vinculao de clientes, por meio de
uma ampla oferta de produtos e servios, sempre com a melhor qualidade.
tica profissional: Alm do estrito cumprimento das Leis, dos Cdigos de Conduta e das
normas internas, exige-se de todos os profissionais do Banco Santander atuar com a mxima
honestidade e transparncia, considerando-se sempre o interesse do Grupo e dos clientes
acima da posio pessoal.
A executiva entrevistada resumiu o contedo da identidade a partir da misso do banco,
apresentada em novembro de 2008, em nvel global: Ser uma equipe capaz de gerar boas
idias, que satisfaam nossos clientes, sejam rentveis para nossos acionistas e nos
consolidem como um lder financeiro internacional e como entidade que colabora com o
desenvolvimento sustentvel da sociedade.
Os administradores do banco no Brasil consideraram como uma grande evoluo, por parte do
Santander, o acrscimo dos contedos existentes na misso atual do banco no mundo inteiro,
como a questo do trabalho em equipe e a satisfao do cliente, antes inexistentes na
identidade da marca. Entretanto, ainda havia outros aspectos que precisavam ser
acrescentados marca, a fim de que esta conseguisse corresponder ao que o pblico brasileiro
esperava.

B2. Brasil

Uma vez consideradas as dimenses essenciais da marca espanhola, a administrao do banco


no Brasil procurou compreender quais aspectos de identidade tambm deveriam ser
acrescentados marca Santander, ou seja, o que a marca representava no Brasil e que, de
alguma forma, no estava contemplado na identidade original da marca na Espanha.
A partir da fuso com o Banco Real, as identidades de ambas as marcas foram consideradas
como complementares, com foco em eficincia, criatividade e relacionamento (ISTO ,
2010b).
Um aspecto curioso foi que, durante esse processo de releitura da identidade no Brasil,
algumas dimenses que foram acrescentadas localmente foram consideradas tambm pelos
gestores da marca na Espanha, que compreenderam que tais dimenses tambm eram parte da
identidade original do Santander. Um exemplo disso foi a considerao do indivduo, do ser
humano, no centro do negcio.
250

Ento a hora em que eu comeo a te ver como indivduo, eu comeo a perceber que voc pode ter
mais de um papel nessa relao com a marca, cliente, fornecedor, acionista, [...] cidado, e isso
no uma coisa de brasileiro. Qualquer empresa no mundo que esteja minimamente conectada
com o desenvolvimento da sociedade est indo para esse formato de olhar.

Essa questo tem estado fortemente presente nas comunicaes do Santander no Brasil, e
remete ao surgimento do conceito de cultura de colaborao, no qual se entende que as
pessoas podem apresentar idias e perspectivas que ajudem o banco a oferecer melhores
produtos e servios aos clientes.
Outro componente importante acrescentado identidade original da marca foi a questo da
sustentabilidade, que a capacidade de fazer negcios incorporando questes sociais,
ambientais e econmicas no setor bancrio. Embora tambm seja fortemente considerada na
Espanha, e faa parte da misso do banco em nvel mundial, a sustentabilidade possui um
aspecto mais sensvel no Brasil, dadas as condies mais precrias de alguns setores
socioeconmicos do pas e, tambm, a forte influncia do Banco Real, que j utilizava a
bandeira da sustentabilidade h algum tempo. Atualmente, a sustentabilidade tem uma
posio de destaque na estrutura de decises do banco, e influencia muitas das relaes deste
com seus stakeholders.

Ento a gente foi tirando a placa Banco Real de um monte dessas operaes, porm j sabendo
claramente que tipo de valor, que tipo de inteno estratgica, tipo de identidade, qual era a
essncia que a gente estava tentando manter, que foi a primeira coisa que a gente construiu.

O Real tinha uma coisa muito forte, que a gente mantm como cultura, de pensar em negcios
sustentveis [...]. Nosso interesse incorporar a prtica sustentvel no banking. Ento ter
produtos e servios que consigam fazer com que as questes ambientais e sociais sejam
consideradas e que aquilo gere lucro e que a gente possa prosperar de uma maneira de fato
sustentvel.

E pensando no que a gente herdou principalmente do Real [...] tudo isso para poder ir para o
mercado de cliente com a garantia de que a gente muda a placa do Real, mas a gente mantm um
monte de coisa legal que j tinha no Real enquanto pensamento, estratgia, identidade e essncia,
trazendo coisas muito legais que tinham no Santander tambm e que as pessoas no percebiam,
por milhes de motivos.

A dimenso do vigor da marca, simbolizada pelo fogo do logotipo e pela cor vermelha
(Figura 43), precisou sofrer algumas adaptaes ou releituras, quando da entrada do banco no
Brasil. Historicamente, conforme os entrevistados colocaram, algumas empresas espanholas
que vieram atuar no Brasil no conseguiram formar uma imagem favorvel junto ao pblico
brasileiro, principalmente devido aos aspectos de agressividade excessiva, ambiciosa e
predatria de muitas delas.
251

Figura 43 Logotipo da marca Santander


FONTE: http://www.santander.com.br

A cor vermelha, em geral, encontra associaes negativas em muitas culturas, como nos
seguintes exemplos: a nota vermelha e ruim na escola; os indicadores de performance em
vermelho (que significam que tais indicadores esto ruins); o sangue vermelho (aluso
violncia e/ou morte); o sinal de trnsito para parar vermelho; o carto de expulso no
futebol vermelho; dentre outras aplicaes negativas dadas cor. Dessa forma, o Santander
precisou buscar atribuir um novo significado aos seus smbolos mais importantes, como o
fogo e o vermelho, associando-os a aspectos positivos (Figuras 44 e 45), por meio de uma
associao, por exemplo, com a Ferrari e a Frmula 1, muito valorizadas no Brasil.

E com essa coisa do vermelho ainda, falam nossa, sanguinrio, agressivo, mas pelo lado
ruim. Ento a gente tambm est muito preocupado, em falar o que h de positivo no fogo? Fogo
vida, fogo motivao, o vigor que eu estou falando [...] tem um monte de aspectos positivos, e
o vermelho tambm pode ter [...] e uma cor muito poderosa.

Figura 44 Anncio da marca Santander


FONTE: VEJA, 2010a, p. 2-3
252

A reinterpretao da cor vermelha associada marca procurou ressaltar a questo do lado


quente da cor, de proximidade humana, de paixo, de vontade de viver, em contraposio ao
lado mais desfavorvel da cor, ligado agressividade.

Figura 45 Anncio da marca Santander


FONTE: VALOR, 2010, p.8-9

Assim, as dimenses da identidade da marca em sua origem, como inovao, agressividade,


valorizao das idias, solidez, gerenciamento de risco, vigor, a cor vermelha e a busca por
liderana, foram mantidas quando da construo ou releitura da identidade da marca no
Brasil. Entretanto, tais dimenses no foram consideradas como as nicas centrais, visto que a
compra do Banco Real trouxe acrscimos muito impactantes viso que se tinha da marca.

Mas verdade que a marca hoje super importante no que a cara do banco, porque tem todos
esses elementos de agressividade, de crescimento, de ambio, de vontade, que, para o brasileiro,
muitas vezes tem a conotao negativa, do cara que destri, do cara que ambicioso. Dinheiro
para o brasileiro tem uma conotao de ai, meu Deus, que pecado, a gente est ganhando
dinheiro. um imbrglio.

Uma das primeiras consideraes foi quanto ao slogan O Valor das Idias, prontamente
comunicado pelo Santander aos brasileiros. Conforme a executiva do banco, que
253

anteriormente fazia parte da equipe do Banco Real, essa era uma assinatura muito
interessante, e que guardava grande proximidade com a identidade do Real no Brasil.

Porque, como a gente (Banco Real) estava implementando e valorizando a inovao em gesto,
tudo quanto tipo de gesto, em sustentabilidade, em gesto de pessoas, na gesto da relao com
o stakeholder, um monte de coisa, que foi basicamente o que projetou o Real para a posio em
que ele estava no momento em que ele foi comprado, a gente viu que O Valor das Idias era
muito bom.

No item anterior, sobre a identidade da marca Santander no mundo, exemplificada por meio
de sua misso, foi abordada a questo da necessidade identificada, pela administrao no
Brasil, de acrscimo de algumas dimenses identidade da marca para o posicionamento
local. A entrevistada explicou que, para eles, a identidade, a essncia ou mesmo a viso da
marca corresponde, dentro do banco, ao que se chama atualmente de Nosso Compromisso e
Nosso Modelo, criados no incio de 2009, e vlidos somente para a marca no Brasil:
Nosso Compromisso: somos prestadores de servios financeiros e acreditamos que a
confiana deve ser a base de todos os nossos relacionamentos. Criaremos vnculos de
qualidade entre ns, funcionrios, e com nossos clientes, fornecedores e acionistas para
juntos buscarmos idias inovadoras em gesto, produtos e servios que respondam aos
desafios da nossa poca. Assim, seremos lderes do nosso setor e referncia para o Grupo
Santander, para o nosso pas e para o mercado em geral.
A executiva do banco explicou que os itens grifados possuem um significado muito grande
para a identidade da marca, e citou, por exemplo, a questo da confiana. Para o Santander, a
confiana vai alm de garantir ao cliente que o banco no far nada de errado com o seu
dinheiro, e possui dimenses muito mais profundas, como a questo dos patrocnios e do
emprstimo financeiro a empresas de atividade duvidosa.

Eu tenho uma responsabilidade com o dinheiro que estou captando com voc, cliente. Sou co-
responsvel e voc cliente co-responsvel pelo que o banco faz com o seu dinheiro. Ento se
voc escolhe o seu banco pensando nisso, aquela histria, o dinheiro que voc coloca aqui vale
mais do que o dinheiro que voc coloca no concorrente, porque eu me preocupo muito mais com o
destino que eu vou dar a ele do que o vizinho.

Outro destaque quanto palavra vnculos, que remete aos relacionamentos e


considerao de todos os stakeholders estratgicos para o banco, que englobam funcionrios,
clientes, fornecedores, acionistas etc.
O Nosso Modelo do Santander (Figura 46) tambm representa, de alguma forma, a
identidade da marca no Brasil, sendo a representao visual do compromisso do banco. O
254

desenho da figura traduz o conceito de confiana e foi impresso no verso de todos os cartes
de visita dos mais de 50 mil funcionrios do banco (ISTO , 2010b):

Figura 46 Modelo brasileiro de gesto do Banco Santander


FONTE: http://www.santander.com.br

A entrevistada explicou algumas das dimenses desse modelo, e colocou que a questo
central a mensagem de inovar e revolucionar a forma de se fazer banco. Assim, tudo comea
com as pessoas, pois representam a base de todos os relacionamentos, e que devem gerar
idias que sero aplicadas em gesto, em produtos e em servios. A inovao no jeito de atuar
como banco gera tambm uma atuao sustentvel por parte da empresa.
Em seguida vm quatro pontos importantes, relacionados aos stakeholders estratgicos j
mencionados, que so o engajamento dos funcionrios, a parceria com os fornecedores, o
respeito ao meio ambiente, e o envolvimento com a sociedade. Todas essas coisas somadas, a
fim de se obter satisfao dos clientes, resultando tambm em resultado para os acionistas,
liderana no setor e referncia na sociedade.
Outra dimenso acrescentada identidade original da marca foi a do crescimento,
exemplificado por meio do firme propsito do Santander em construir o melhor banco do pas
(Figura 47). Um dos entrevistados afirmou que essa dimenso no foi algo imposto pela
Espanha, mas que surgiu como uma grande causa corporativa do Santander no Brasil.
255

diferente falar eu quero ser o maior banco, de eu quero ser o melhor banco. O melhor, no o
maior [...]. J existia essa preocupao de ser o melhor tambm, claro, porque a gente j imagina
que o pilar do crescimento, vem por ser o melhor, por atender melhor, por fazer as coisas melhor.
Voc no cresce sendo o pior, no tem como. As pessoas no vo te escolher, ainda mais um
mercado comoditizado, que banco.

Figura 47 Anncio dos bancos Real e Santander


FONTE: VALOR, 2009b, p. 6-7

Um fato interessante, revelado durante uma entrevista, foi que a administrao espanhola do
banco reagiu com certa estranheza, a princpio, quanto a esses elementos que constituem o
modelo brasileiro da marca. Mas, conforme os resultados da operao no Brasil foram sendo
revelados com grande sucesso (a unidade brasileira do banco espanhol representou mais de
20% do lucro lquido do grupo e 53% do ganho na Amrica Latina, no primeiro semestre de
2009), a Espanha entendeu que o Santander no Brasil tinha, finalmente, escolhido uma
estratgia de atuao muito acertada.
No prximo item sero apresentadas as aes do Santander para comunicar o posicionamento
de sua marca ao pblico-alvo espanhol e brasileiro.
256

C. Sistema de Implementao de Identidade de Marca Posicionamento e


Acompanhamento

Neste item so descritos os principais aspectos do posicionamento da marca na Espanha, e a


influncia da cultura espanhola, comparativamente ao processo de posicionamento da marca
no Brasil, com seus principais obstculos e riscos, a comunicao da proposta da marca ao
pblico-alvo, o acompanhamento por meio de pesquisas de formao de imagem, principais
dificuldades e resultados positivos do processo.
Um dos entrevistados explicou a questo do processo de posicionamento da marca no
mercado externo, e exps que a marca precisa ter uma identidade nica no mundo todo,
apesar das adaptaes necessrias. Assim, a empresa precisa ter claramente definidos quais
so seus valores e qual a sua identidade, independente do pas ao qual pertence originalmente.

Ento, falando do Santander, eu estou na Espanha, eu entendo que a marca significa inovao,
crescimento, significa mudana de mercado, mudana positiva, querer construir o novo. Eu vou
para o Brasil, vou para a Argentina, ou para os EUA, no importa para onde, para a sia, eu
tambm enxergo inovao, eu tambm enxergo o crescimento, a agressividade no aspecto positivo,
s que uma outra interpretao. A maneira como cada um interpreta isso que difere, mas todos
esto falando a mesma coisa, cada um dentro de seu modo de ver a vida, mas a mesma coisa.

Relativamente ao processo de transio por ocasio da compra de marcas bancrias, a


entrevistada explicou que, devido experincia do grupo em aquisies, no caso da compra
do Banco Real optou-se por no proceder ao processo de transio mais lento, visto que a
inteno do banco era implementar uma mudana mais direta:

Imagina que a gente criasse l, chaminha (a imagem da chama de fogo, constante do logotipo)
Santander Real, ou Real Santander, o que quer que seja, voc precisa de um tempo e de um
esforo, de dinheiro e de consistncia e de coerncia para que as pessoas comecem a entender o
que aquilo, para logo depois mudar? Ento o que a gente preferiu fazer foi, manter as duas
placas, e muito apoiado tambm na experincia do grupo, de aquisio, e na inteno da Espanha,
que era mudar direto, a gente estudou alguns cenrios de transio, mas optamos por no fazer
(comentrios nossos).

Nos prximos itens sero descritas as formas e estilos de comunicao do posicionamento da


marca na Espanha e no Brasil.

C1. Espanha

A comunicao do posicionamento da marca na Espanha possui dois componentes muito


fortes, presentes na maior parte das peas feitas para o pblico local: inovao e valor. A
257

assinatura do banco, no somente na Espanha, como tambm em todos os demais pases de


atuao, consiste no slogan O Valor das Idias. O componente de inovao refere-se
inteno do banco em agregar novas formas de se fazer a gesto da marca e dos negcios
como um todo, alm de inovar na oferta de produtos e servios ao cliente; enquanto que o
componente de valor refere-se liderana financeira almejada, ao poder de transformar uma
sociedade por meio da melhor utilizao do dinheiro.
O elemento de agressividade e de inovao, presentes na construo da identidade da marca
Santander, so comunicados ao pblico por meio do ganho financeiro para o cliente. Para o
espanhol, a questo do ganho financeiro na relao com o banco tem que estar muito clara
(Figuras 48 e 49), fundamentada em um compromisso de troca que seja vantajoso para ambas
as partes:

Ento o Santander foi o primeiro banco a no cobrar tarifa de determinados produtos. Ento ele
um banco que d benefcios para os clientes, tira a tarifa. Ento muito clara essa relao de
ganho para o cliente. Mas uma relao comercial, uma relao de... que facilmente
mensurvel, no uma questo emocional.

Figura 48 Anncio do Banco Santander na Espanha


FONTE: material cedido pelo entrevistado

Portanto, para os espanhis, a relao com o banco deve ser baseada principalmente em
ganhos financeiros e em decises puramente racionais. Como descreveu um dos
entrevistados:
258

Ento uma relao muito faa isso que eu te dou aquilo. E para a. E se do super bem e
assim que desenvolve. Diferentemente daqui. Aqui no Brasil claro, isso importante, mas no s
isso. Uma relao pautada s nisso fica uma relao mais fria no ? Mas l no, l funciona bem
assim.

A executiva entrevistada acredita que h uma grande parcela de influncia da cultura


espanhola nas comunicaes do Santander na Espanha, pois os aspectos culturais devem ser
utilizados a fim de obter as mobilizaes desejadas do cliente em relao a uma marca.

Figura 49 Anncios do Banco Santander na Espanha


FONTE: material cedido pelo entrevistado

Na opinio de um dos entrevistados, o Santander se apia na maneira de pensar da sociedade


espanhola para comunicar seu posicionamento, e entende que isso deve ser assim, pois de
outra forma pode haver um descompasso nessa comunicao, no sendo esta efetiva. Os
aspectos culturais, para o executivo, so formados como resultado de uma mistura de religio,
de histria, de geografia, e de outros registros pelos quais o pas j passou, como guerra, fome
etc.
259

Analisando-se os anncios impressos percebe-se uma comunicao muito objetiva, sem


grandes apelos emocionais, correspondendo quilo que o pblico-alvo espanhol espera da
marca bancria.

C2. Brasil

A comunicao do posicionamento da marca Santander no Brasil ganhou contornos mais


significativos principalmente a partir da compra do Banco Real. Quando houve a aquisio, a
administrao do Santander considerou as duas assinaturas dos bancos como altamente
complementares (O Banco da Sua Vida Real; O Valor das Idias Santander), gerando
o slogan adotado no Brasil: Valorizando Idias por Uma Vida Melhor.

Ento so as idias minhas, suas e do outro para qu? Para a gente viver melhor, seja do ponto de
vista de servio bancrio, da sua capacidade de poupana, de realizar a compra da sua casa, de
criar um jeito de ter lucro por muito mais tempo, que aquela histria do lucro sustentvel.

Uma das crenas da marca no Brasil, defendida por seu presidente, que as aes tomadas
pelo banco devem refletir a identidade da marca e a imagem que se pretende formar na mente
do cliente, sendo que o novo significado tem que ter aderncia com a realidade, no podendo
ser algo artificial. De acordo com um executivo do banco:

Ento antes de saber o que vamos falar, a gente estava mais preocupado em saber como a gente
queria agir. Quem voc? Como voc age? No tem mais espao para falar uma coisa e fazer
outra.

Retomando a identidade da marca no Brasil, representada pelo compromisso do banco


(apresentado anteriormente), a campanha do Juntos tem sido muito utilizada pelo Santander
em praticamente todas as suas comunicaes (Figura 50). Criada pelo publicitrio Julio
Ribeiro, da agncia Talent, essa campanha faz parte do esforo do banco em relanar a
identidade do grupo no Brasil. A campanha foi criada pensando-se em propor ao cliente um
novo tipo de relao deste com o banco, com uma caracterstica de leveza, a fim de que os
clientes do Real aceitassem o Santander (ISTO , 2010b).
A idia que permeia isso tem a ver, conforme a entrevistada, com a questo da
interdependncia entre empresas e clientes, no sentido de criar coisas inovadoras e que
respondam aos desafios atuais, e tambm quanto interdependncia entre diferentes naes,
quando se trata de questes socioambientais e de sustentabilidade. Durante uma das
entrevistas foi reproduzida uma frase de autoria do presidente do banco, o Sr. Fbio Colletti
260

Barbosa, que exemplifica um pouco dessa questo: no d para ir bem, num pas que vai
mal.

Figura 50 Anncio sobre a campanha Juntosdo Santander


FONTE: RAZO DE INVESTIR, 2009, p. 7

A campanha que usa o Juntos como nfase marca uma nova fase de comunicao do banco,
que refora outro jeito de fazer negcios, considerando as opinies dos colaboradores,
fornecedores, clientes e sociedade. A idia de fazer as campanhas com a frase Vamos
Juntos? teve como objetivo transmitir calor humano ao brasileiro, e tambm comunicar um
aspecto de humildade do banco Santander, aspecto este no comumente enxergado nas
empresas espanholas, pelos brasileiros.
261

Ento ou a gente se une nessas questes para realmente construir o novo, porque o novo - e isso
outra mudana muito importante - tem que ser bom para mim, bom para a empresa, bom para a
sociedade, bom para todos os stakeholders. Antigamente no; tinha que ser bom para o acionista,
ponto. O mundo ficou complexo, perceberam que no d [...]. Porque se voc desconsiderar a
sociedade na equao empresarial voc coloca em risco o seu negcio.

Essa atual campanha do banco, que trouxe a idia do fazer juntos, funcionou como uma
espcie de interpretao da identidade e posicionamento do banco para o Brasil, visto que tal
campanha foi feita especialmente para o pblico local. A pea da Figura 51 demonstra esse
posicionamento:

Figura 51 Anncio sobre a campanha Juntosdo Santander


FONTE: VALOR, 2009/2010, p. 6-7

A inteno do banco Santander por meio da campanha do Juntos, conforme um dos


entrevistados, foi a de propor ao pblico brasileiro a construo de produtos e servios
inovadores, diferentes e sob medida s necessidades de cada cliente, com o propsito de ouvir
o que o pblico do banco tem a dizer. Dessa forma, pretendeu-se criar um elemento de
diferenciao do Santander em relao aos demais bancos, sendo que, em uma das peas de
comunicao televisiva (filme O mundo no precisa) era apresentada a questo de que no
se pretendia criar mais um banco no mundo, mas sim um banco que fizesse diferena na vida
das pessoas. A seguir, o texto apresentado no filme, reforando a inteno do Santander em
ser um banco diferente: O mundo no precisa de mais um banco. E agora que o Banco Real
262

e o Santander se uniram, no queremos propor um banco novo. Queremos propor uma idia
nova. A idia do Juntos. Porque juntos teremos mais gente perseguindo sua vocao.
Juntos, mais negcios sustentveis tero sucesso. Juntos, universitrios tero mais
perspectivas. Juntos, podemos deixar a sua relao com o dinheiro mais harmnica. Disso o
mundo precisa. Ns queremos ser um banco indispensvel num mundo que no precisa de
mais um banco. E em seguida, o slogan: Santander, valorizando idias por uma vida
melhor. Vem junto!.
A administrao do Santander tem estado bastante envolvida nesta campanha, a fim de que a
essncia da marca (inovao) no se perca ou fique muito diferente da identidade original.
Portanto, os atributos centrais da essncia da marca, como inovao e agressividade, foram
mantidos tambm no Brasil, em linha com a inteno dos administradores da marca de que a
identidade desta fosse mantida em todos os pases. Um dos entrevistados afirmou que, mesmo
a idia do Juntos, que funcionou como uma dimenso complementar da identidade no
Brasil, no pode ser considerada como desconectada daquilo que a marca procura transmitir
globalmente. O que se pode afirmar que a forma como foi materializada a idia do Juntos,
no Brasil, foi muito voltada aos aspectos locais, sendo que uma das principais dimenses
dessa campanha foi justamente o atributo da verdade em todas as campanhas.
Em uma delas, o empresrio Walter Mancini (Figura 52), dono de restaurantes na cidade de
So Paulo, afirma o quanto a parceria com o banco melhorou seus negcios, trazendo um
aumento de 30% no movimento de sua rua de restaurantes. O filme feito para o anncio em
televiso no seguiu nenhum roteiro, de acordo com um dos entrevistados, sendo realizado
apenas com a presena do empresrio, de seu interlocutor e dos profissionais responsveis
pela filmagem.

A cmera est filmando o que ele est falando de verdade, no teve roteiro. E no tem como ter
roteiro. O cara chegou l e falou fala como a sua relao com o Santander. E a cmera do lado,
e ele falando. O filme foi isso [...]. Quando a gente pega o Walter Mancini, voc olha l, ele
falando. Ele fala daquele jeito e ele assim, e no foi obrigado a falar nada [...]. A comunicao no
mundo, inclusive est mudando, foi construda muito com essa imagem.

A perspectiva e a premissa dos bastidores acabaram. Voc no faz mais nada escondido, voc no
consegue construir uma imagem baseada na falsidade, que bom, felizmente, essa a grande
vantagem da globalizao. Qualquer coisa que voc faa que ruim, o cara vai l, filma, pe no
youtube, acabou. Voc est exposto 24 horas por dia, no tem mais bastidores, no tem mais
preparo. Aqui a gente fala que a gente planeja, planeja, planeja, para, na hora, improvisar melhor.
263

Figura 52 Anncio sobre a campanha Juntosdo Santander


FONTE: ISTO , 2010a, p. 2-3

Portanto, mesmo considerando-se como fundamentais os valores da marca como vindos da


Espanha, a percepo da necessidade de reinterpretar tais valores resultou em um processo de
comunicao da identidade da marca que correspondia, de forma mais adequada, quilo que o
brasileiro gostaria de encontrar em uma marca bancria que realmente quisesse se destacar
dentre as demais.

Na verdade os valores que vieram l de fora so valores muito bons, ns gostamos. E nosso
trabalho foi: como que a gente interpreta isso? No mudar fora, e no falar que aqui vai ser
diferente. No . Diferente a forma como eu materializo, mas falar de inovao, de crescimento,
de trabalho em equipe, isso em qualquer pas. Ento, como que interpreta isso? Essa que a
leitura.

Em um dos filmes do Santander no Brasil, intitulado Cada um por si, um ator apresenta
vrias situaes em que pessoas ou organizaes so mostradas em aes realizadas de
maneira individual ou, de outra forma, em um pensamento coletivo. O texto do filme, retirado
do site do Santander, diz o seguinte:
Falando srio, esse negcio de cada um por si no est dando certo n? Olha s, uma
empresa cresce, acabando com os recursos naturais. Isso sozinho. Agora, uma empresa faz
do reflorestamento o seu negcio. Isso juntos. Uma pessoa vive bem sem olhar para os
problemas ao seu redor. Isso sozinho. Algum cresce, fazendo a sociedade crescer. Isso
juntos. Um banco acha que o seu negcio investir em si mesmo. Isso sozinho. Um banco
264

acha que o seu negcio investir nas idias das pessoas. Isso juntos. Os melhores negcios
do mundo so os melhores negcios para o mundo. Vamos fazer juntos?. E em seguida, o
slogan: Santander, valorizando idias por uma vida melhor. Vem junto!.
O Santander tem realizado pesquisas para acompanhar a percepo do pblico brasileiro
quanto ao seu posicionamento, principalmente a partir da campanha do Juntos. Entretanto,
como se trata de uma comunicao relativamente nova, os executivos ainda no vem uma
consonncia com a identidade que se pretendeu construir, e entendem que a formao de uma
imagem que corresponda identidade da marca algo que exige um perodo de tempo, e que,
talvez, no futuro, essa percepo possa ser medida novamente, e encontre mais
correspondncia com aquilo que o Santander pretendeu transmitir no Brasil.
Uma das ltimas questes colocadas durante as entrevistas foi sobre as principais dificuldades
e resultados positivos no processo de posicionamento internacional da marca, no caso
especfico, no Brasil.
Como resultados positivos de todo o processo, foi citada, por um dos entrevistados, a questo
do maior engajamento dos funcionrios do banco, que passaram a entender melhor os
objetivos do negcio e a assumi-los de forma mais comprometida. Essa mudana de postura
por parte das equipes tem sido percebida por meio das comunicaes internas do banco, tanto
nas reunies, quanto por meio de mensagens eletrnicas. Uma das formas de interao que foi
criada para os funcionrios o Crculo Colaborativo (www.circulocolaborativo.com), no qual
os funcionrios podem acessar e interagir de maneira irrestrita com todos os demais
funcionrios do banco. Por meio desse canal puderam ser conhecidas as percepes de um
grupo de stakeholders particularmente importante para o Santander, que so os funcionrios.
Outro resultado positivo citado por um dos entrevistados foi a mudana na percepo da
marca, pelos clientes, ainda que de maneira sutil. Os administradores da marca tm percebido
que o pblico do banco tem passado a interpret-lo como uma organizao mais quente,
mais flexvel. Nas palavras de um entrevistado:

Quando voc v esses filmes de Juntos voc olha e diz isso aqui coisa do Real. Tem carinha
de Real. S que vermelho. E foi proposital a carinha de Real. Era isso que a gente queria. O Real
fez muito sucesso, como que a gente pega tudo que foi conseguido no Real e coloca aqui no
Santander s que, no eliminando o Santander, o Santander tambm bom. Como que a gente
consegue unir os dois? Ter essa viso de um, do legal, com a inovao do Santander? E coloca
tudo junto, esse que o trabalho. Foi proposital.
265

Assim, a campanha do Juntos funcionou como a interpretao brasileira sobre a questo da


inovao e do desenvolvimento buscados pelo banco, e tem sido muito utilizada, tanto em
filmes televisivos quanto nos anncios impressos, para o posicionamento da marca no Brasil.

5.2.5 Anlise do Caso Santander

Para os executivos entrevistados, apesar da globalizao, ainda h uma forte tendncia


valorizao dos aspectos regionais, visto que as pessoas, de certa forma, temem o novo e as
mudanas. Assim, defendem que ocorre muito mais uma hibridizao cultural que uma
homogeneizao de diferentes culturas (PUTNAM, 1993; HAMILTON, 1994; FUKUYAMA,
1995; INGLEHART; BAKER, 2000). Ambos avaliam muito positivamente o fato de que as
pessoas e as naes no sero iguais, e que cada grupo social manter suas peculiaridades
culturais, ainda que no completamente intactas, mas transformadas.
Outra questo que tambm esteve presente nos discursos de ambos os entrevistados foi a
questo das diferenas culturais existentes dentro do prprio pas (STEWARD, 1955;
HANNERZ, 2000), reforando a idia de que as naes nunca sero homogneas, pois a
homogeneidade no existe nem mesmo dentro de uma nica nao.
Apesar de o Santander ter comeado a atuar no Brasil h 53 anos, somente nos ltimos 10 ou
15 anos que a marca passou a ser mais conhecida pelo pblico brasileiro, visto ter mantido
suas operaes no pas, durante muitos anos, por meio de diferentes pessoas jurdicas. Alm
disso, outra deciso que acabou postergando o reconhecimento da marca no Brasil foi que o
banco passou a considerar as crenas e valores do brasileiro muito mais fortemente a partir da
compra do Real. Talvez o Santander tivesse conseguido se posicionar antes e de maneira
melhor no Brasil se tivesse considerado as questes culturais e passado a operar com uma
nica marca assim que iniciou suas operaes no pas.
Entretanto, considerando-se a imagem desfavorvel do brasileiro em relao a empresas
espanholas, de maneira geral, talvez o Santander tivesse que investir em um longo processo
de posicionamento da marca no Brasil, mesmo sem ter garantias de que conseguisse
comunicar uma identidade mais facilmente aceitvel pelo pblico local. Nesse sentido, a
compra do Real, uma marca forte e bem posicionada entre os brasileiros, foi uma deciso
muito acertada em termos de posicionamento no mercado local, visto que o Santander
conseguiu associar as qualidades do banco Real a sua prpria identidade de marca.
266

A associao ocorrida entre as identidades de ambos os bancos possibilitou ao Santander no


ter que investir em estudos aprofundados sobre a cultura brasileira, pois muitos dos
executivos locais, que foram mantidos, j eram familiarizados com essa. Por se tratar de um
setor de servios considerado no atrativo ao pblico, relacionado a dvidas, taxas, e
problemas financeiros de maneira geral, o posicionamento de uma marca bancria envolve um
esforo muito maior em termos de construo de identidade e de comunicao efetiva com o
pblico-alvo. Nesse sentido, a associao com o banco Real agregou aspectos vantajosos para
o Santander, por se tratar de uma marca conhecida e admirada pelos brasileiros.
Apesar do no enfoque em pesquisas culturais no Brasil, em certo sentido o posicionamento
da marca Santander tem sido orientado pela cultura local, visto a manuteno dos executivos
brasileiros na alta administrao do banco, associada adoo de muitas das dimenses da
marca Real construo da nova identidade do Santander no Brasil.
A inovao, essncia da marca, est contemplada na assinatura mundial da marca (O Valor
das Idias), juntamente com a questo da pujana financeira. O banco cresceu de forma
orgnica baseado nessa inovao de produtos e servios, que est presente nos 40 pases. O
aspecto da inovao possui muitas dimenses, e engloba inovaes em produtos, servios,
solues, gesto de pessoas e de fornecedores, relacionamento com acionistas e com a
sociedade, ou seja, a inovao no jeito de fazer banco, como um todo.
As entrevistas revelaram que a identidade central da marca Santander, (KAPFERER, 2003;
AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000) composta pelas dimenses constantes da Figura 53.
Dessa forma, embora tais dimenses sejam consideradas inegociveis e essenciais para a
identidade da marca, as operaes locais do Santander so autorizadas a proceder s
adaptaes necessrias, a fim de que encontrem correspondncia junto ao pblico-alvo local.
Mas, de alguma forma, todas essas dimenses so mantidas na identidade da marca quando o
Santander passa a atuar em mercados externos (KAPFERER, 2004).
Visto se tratar da fuso de duas marcas com identidades fortes, algumas dimenses da
identidade do Real foram acrescentadas identidade adaptada do Santander no Brasil, como
eficincia, criatividade, relacionamento e sustentabilidade. Embora esta ltima dimenso
estivesse presente na identidade original do Santander, foi considerada de maneira mais
profunda por ocasio da construo da nova identidade, pois no Brasil a questo da
sustentabilidade se encontra em um patamar diferente daquele dos pases europeus.
267

2. Agressividade

1. Fortaleza de balano 3. Gerenciamento do


risco

Dimenses da
8. Sustentabilidade identidade da marca 4. Liderana no
mercado mundial
Santander

7. tica profissional 5. Vigor

6. Orientao ao
cliente

Figura 53 Dimenses da identidade da marca Santander

Assim, a complementao de uma identidade de marca (Santander) com aspectos da


identidade da outra marca (Real) foi uma soluo satisfatria encontrada pelo banco espanhol,
que procurou reforar aspectos da identidade da marca brasileira, agregados ao que o
Santander tambm possua de melhor em termos de valores e premissas da marca,
relativamente s necessidades locais. Ao mesmo tempo, considerou o que a marca comprada
possua de valor e identidade que fossem complementares a sua prpria marca, o que resultou
em um posicionamento de cunho mais emocional (ELLWOOD, 2004).
Houve uma forte proximidade entre as dimenses centrais das identidades de ambas as
marcas, visto que o banco Real tambm se encontrava em um momento de valorizao da
inovao em gesto, em sustentabilidade e em foco nas pessoas. Assim, a assinatura mundial
do Santander, O Valor das Idias, correspondeu ao que j estava sendo trabalhado no Real
no Brasil, por ocasio da compra pelo Santander. Portanto, a fim de deixar a marca Santander
com um aspecto mais emotivo e mais simptico ao pblico brasileiro, foi possvel proceder a
uma juno das marcas com poucas modificaes em termos de identidade, mas com
significativas alteraes na forma de se comunicar com o pblico local.
A dimenso do relacionamento, com vrios stakeholders e no somente com o cliente, tem
sido considerada como uma das mais importantes no novo posicionamento da marca no
268

Brasil. Assim, o indivduo, seja ele cliente, funcionrio ou acionista, tem sido colocado no
centro dos negcios, como demonstra o modelo de gesto do banco. Essa dimenso muito
valorizada na cultura brasileira, considerando-se sua caracterstica mais afetiva, mais
emocional.
Uma questo fundamental, e que parte essencial da marca Santander em todo o mundo, a
questo do vigor e da utilizao da cor vermelha. Enquanto o espanhol no se sente
intimidado com o significado da cor (agressividade), muito disso por aspectos culturais fortes
(as touradas so exemplos emblemticos), para comunicar a marca ao brasileiro foi necessrio
atribuir um novo significado cor da marca, considerando-se que o vermelho, como essncia
do Santander, no poderia ser amenizado ou substitudo por outro tipo de cor.
Assim, todas as peas de comunicao foram feitas mantendo-se o vermelho (e em muitos
casos at mesmo enfatizando-o), procurando associ-lo a coisas consideradas positivas pelo
brasileiro: corao, emoo, paixo, vibrao, a marca Ferrari, a Frmula 1, o piloto brasileiro
Felipe Massa, etc.
Particularmente no caso das comunicaes sobre a Frmula 1, o texto final acaba com uma
frase dizendo que o Santander torcedor e patrocinador oficial da Scuderia Ferrari (Figura
44), comunicando ao pblico que se trata de uma marca que no somente aceita patrocinar
eventos ou pessoas, mas que torce por eles e com eles, ou seja, se emociona, se envolve. Em
outro anncio (Figura 45), a frase principal enfatiza que, enquanto o dinheiro do cliente fica
aplicado no Santander e rende juros, o cliente pode se divertir pelo mundo, viajando por
cidades onde se realizam as provas de corrida. Tal estratgia de comunicao possui um forte
objetivo: conseguir se comunicar de maneira favorvel com o pblico brasileiro, gerando
empatia e identificao com este.
Fica bem clara a diferena de posicionamento entre ambos os pases, pois a comunicao com
os espanhis bem pautada na questo racional, de ganho financeiro, em um compromisso
puramente de troca entre cliente e banco. Em uma das comunicaes (Figura 48) o texto
apresenta o nmero 4.000.000.000, e se refere a grandes solues de crdito para empresas, e
afirma que porque se voc cresce, crescemos todos. O foco o crescimento financeiro,
valores, nmeros, e no uma relao com traos mais emotivos, como se pretende transmitir
no Brasil.
A campanha do Juntos foi a maneira escolhida para comunicar esse novo conceito que o
banco assumiu no Brasil. a interpretao brasileira sobre a questo da inovao com que o
banco procura gerenciar todas as suas relaes. Mais uma vez percebe-se o forte
269

direcionamento emocional contido na campanha, que convida o cliente (ou potencial cliente)
a abraar alguma causa pessoal ou social, com o apoio do banco.
A Figura 54 apresenta o processo de posicionamento da marca no Brasil:

Figura 54 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca

A primeira etapa do processo consiste em analisar as premissas conforme recebidas do pas de


origem (Espanha). Tais premissas englobam os valores da empresa (alinhamento global), a
viso da empresa, e a essncia da marca, que deve ser nica no mundo. A misso do banco no
mundo contm aspectos que servem como orientao para as premissas iniciais.
A segunda etapa refere-se interpretao de tais premissas de acordo com os principais
aspectos da cultura local, enquanto que a terceira etapa consiste em fazer uma releitura e
atribuio de novos significados identidade da marca, conforme as caractersticas locais.
Nesse momento, para o Santander, houve trs principais influncias para a interpretao e a
releitura: o Nosso Compromisso, o Nosso Modelo e a identidade do banco Real no Brasil.
270

A quarta e ltima etapa se resume a comunicar a proposta da marca ao pblico-alvo


(posicionamento), o que resultou, para o Santander no Brasil, dentre outras coisas, no slogan
que permeia todas as suas comunicaes (Vamos Juntos?).
Portanto, de maneira resumida, a anlise efetuada mostrou que o Santander tem obtido
sucesso ao proceder s alteraes na identidade da marca e em sua forma de se comunicar
com o pblico brasileiro, principalmente a partir da deciso de utilizar o Banco Real como
plataforma de tal posicionamento. Entretanto, a essncia da marca Santander no se perdeu
durante esse processo, tem sido apenas complementada com aspectos importantes da
identidade da marca Real (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007), o que possibilitou ao
Santander se posicionar de forma a gerar identificao com o pblico brasileiro, sem ignorar
seus principais valores e crenas.
Tendo sido feitas as anlises individuais, de maneira descritiva e no seqencial, no prximo
item ser apresentada a anlise comparativa dos casos estudados.

5.3 Anlise Comparativa dos casos

A anlise comparativa seguir uma abordagem analtica linear (YIN, 2001) e ser orientada
pelas seguintes categorias de anlise:
Anlise Estratgica de Marca (anlise do cliente);
Sistema de Identidade de Marca (identidade e proposta);
Sistema de Implementao de Identidade de Marca (posicionamento e
acompanhamento).

A. Anlise Estratgica de Marca Anlise do Cliente

A anlise do cliente contempla a questo dos aspectos culturais inerentes a cada sociedade.
Nesse ponto, todos os entrevistados de ambos os bancos concordaram com uma forte
influncia intercultural, considerando-se o fenmeno da globalizao. Com menos barreiras
entre os povos, muitos aspectos de uma cultura foram adotados por outras culturas, reforando
o conceito de difuso, de Ogburn (1964) e o conceito de aculturao, defendido por Hines
(2008), Hannerz (2000) e Useem (1971).
271

Apesar disso, todos tambm concordaram com uma tendncia valorizao e manuteno de
certos aspectos regionais, como uma autodefesa social contra mudanas que possam vir a
descaracterizar a essncia de uma cultura local (PUTNAM, 1993; HAMILTON, 1994;
FUKUYAMA, 1995; INGLEHART; BAKER, 2000).
Quanto a esse tema, foi unnime entre os entrevistados a opinio de que ocorre muito mais
uma hibridizao cultural entre as diferentes naes que uma homogeneizao, sendo que as
peculiaridades culturais sero mantidas, apesar de impactadas, em nveis diferentes, pela
globalizao (NEIVA, 2000; IORIS, 2007).
Outra questo levantada por todos os entrevistados (e que no constava do roteiro das
entrevistas) foi a falta de homogeneidade mesmo dentro do prprio pas, com diferenas
culturais importantes entre subculturas distintas e Estados do Brasil (STEWARD, 1955;
HANNERZ, 2000). Isso refora o fato de que uma empresa pode vir a se deparar com a
necessidade de sutis adaptaes de identidade e posicionamento de marcas mesmo dentro de
um nico pas.
Tanto o Ita quanto o Santander passaram a operar nos pases estudados por meio de
aquisies de bancos locais (exceto pela operao do Ita na Argentina, cuja compra ocorreu
posteriormente ao incio da operao). Assim, uma das formas de atender s caractersticas
locais foi a manuteno dos prprios executivos dos bancos comprados, o que ocorreu nas
operaes descritas, tanto do Ita no Chile, no Uruguai e na Argentina, quanto do Santander
no Brasil.
Em nenhum dos casos estudados houve a realizao de pesquisas especficas sobre os
aspectos culturais do pblico-alvo, como crenas, valores e costumes (BENNETT;
KASSARJIAN, 1975; KROEBER, 1952; HOFSTEDE, 2001). As pesquisas feitas pelo Ita
em parceria com as agncias locais visavam o comportamento do cliente em relao a
servios bancrios de uma maneira geral, incluindo pesquisas de percepo sobre imagem (do
Ita, do Brasil e de outras marcas bancrias) e pesquisas de opinio. Em algumas dessas
pesquisas foram considerados componentes culturais como valores e hbitos, mas apenas
como orientadores no momento de comunicar o posicionamento da marca.
No caso do Santander, tambm no foram realizadas pesquisas culturais especficas, visto se
tratar de um posicionamento notadamente marcado pela fuso com um banco acostumado a
operar com sucesso no mercado brasileiro.
Ambas as marcas possuem, em suas identidades originais (KAPFERER, 2003; AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000), aspectos bastante caractersticos de suas culturas, conforme
apresentados nos Quadros 7 e 8. Foram destacados apenas os aspectos culturais relativos
272

populao e aos costumes, no englobando os diversos componentes das culturas de cada


pas, como culinria, arte, arquitetura, msica, literatura, pintura, folclore, religio, geografia,
poltica, etc.

Quadro 7 A influncia dos traos culturais brasileiros na construo da identidade da marca Ita no
Brasil
Principais dimenses da identidade da marca Ita no
Traos culturais brasileiros
Brasil

- Hospitalidade Cores vivas (laranja, amarelo e azul)


- Alegria Situaes do cotidiano contempladas nas comunicaes
- Otimismo Foco no cliente
- Afetividade Solidez e consistncia
- Coletivismo Eficincia e resultado
- Paternalismo Qualidade
- Malandragem: Confiana e transparncia
(Flexibilidade e "jeitinho" como Inovao e modernidade
meio de navegao social) Valorizao dos funcionrios
- Sensualismo Sustentabilidade
- Criatividade Vivacidade
- Hierarquia: Simpatia
(Distanciamento nas relaes Leveza
entre diferentes grupos sociais) Proximidade com o cliente
- Personalismo: Alegria
(Sociedade baseada em relaes pessoais)
- Valor da famlia
- Valor do trabalho
- Realizao de sonhos
- Paixes:
Futebol
Telenovelas
Carnaval
FONTE: BOSI, 1999; MOTTA; CALDAS, 1997.

Por ocasio da internacionalizao, o Ita precisou amenizar certos aspectos tradicionalmente


ligados cultura brasileira, visto que estes eram considerados um pouco exageradamente
festivos e populares em algumas sociedades (ROTH, 1995). Entretanto, apesar de os
executivos do banco terem considerado atentamente todas as questes apontadas pelos
executivos locais dos bancos adquiridos, principalmente quanto aos aspectos visuais da
marca, foi feita a manuteno das cores consideradas essenciais para a identidade, com
pequenas alteraes em tonalidades.
273

Quadro 8 A influncia dos traos culturais espanhis na construo da identidade da marca


Santander na Espanha
Principais dimenses da identidade da marca
Traos culturais espanhis
Santander na Espanha

- Hospitalidade Fortaleza de balano


- Cordialidade Agressividade
- Necessidade auto-protetora de isolamento
interior Gerenciamento do risco
- Auto-suficincia (trao europeu) Liderana no mercado mundial
- Vivacidade (trao latino e muulmano) Vigor
- Orgulho de sua histria e passado Orientao ao cliente
- Carter ferrenho e conquistador tica profissional
- Falta de esperana no futuro Sustentabilidade
Relao comercial com o cliente pautada pela
- Proteo excessiva das fontes de emprego racionalidade
- Competio constante com outras naes
europias
- Humanismo (valor da famlia)
- Tom de voz imperativo
- Expresso verbal muito direta
- Paixo pelo tabaco
- Costume de respeitar os horrios
- Tauromaquia (espetculos taurinos)
- Regionalismos:
castelhanos
catales
bascos
andaluzes
galegos

FONTE: CDCC, 2010; EUROSTAT, 2010.

No caso do Santander, a considerao tardia dos aspectos brasileiros em seu posicionamento


no pas resultou em um adiamento da formao de uma percepo mais favorvel da marca
pelo brasileiro. A fim de reequilibrar essa questo, a compra e posterior adoo de muitos
aspectos da marca Real, que eram bem avaliados pelos brasileiros, foi fundamental para um
bom posicionamento da marca Santander no Brasil, principalmente ao se considerar que o
brasileiro no possui uma imagem muito favorvel sobre empresas espanholas, em geral
(ROTH, 1995).
Dado que o personalismo uma forte caracterstica da cultura brasileira, cuja sociedade
baseada nas relaes pessoais, um dos resultados da fuso foi que o Santander considerou o
indivduo como ponto de partida em seu modelo de gesto no Brasil, o que denota a
considerao do banco por um aspecto cultural importante no pas.
274

B. Sistema de Identidade de Marca Identidade e Proposta

Tanto o Ita quanto o Santander tiveram que fazer pequenas adaptaes em suas identidades a
fim de operar suas marcas no mercado externo.
Como fora do Brasil o Ita no era reconhecido como marca de servios bancrios, houve a
necessidade de se estudar mais profundamente o pblico-alvo a fim de construir uma
identidade que fosse mais adequada s caractersticas locais. O mesmo ocorreu com o
Santander, visto que sua identidade original tambm no era adequada aos padres culturais
brasileiros, sendo visto como um banco muito agressivo.
O Ita sempre apostou no trabalho com agncias locais de pesquisa e comunicao, pois
entende que os traos culturais e todas as caractersticas de uma nao no podem ser
conhecidos em um curto perodo de tempo por uma empresa estrangeira. O banco brasileiro
entendeu, assim, que para obter sucesso em suas operaes no exterior, deveria se associar a
empresas locais que pudessem ajud-lo em seu processo de conhecimento daquela sociedade,
a fim de melhor comunicar a identidade de sua marca brasileira.
O Santander, por sua vez, tambm precisou se associar a uma marca bem vista pelos
brasileiros em sua incurso pelo pas, visto que somente aps a sua fuso com o Banco Real
que passou a se comunicar mais adequada e afetivamente com o pblico brasileiro. Alguns
aspectos da identidade do banco Real, citados pelos executivos do Santander, que foram
acrescentados identidade da marca foram: eficincia, criatividade, relacionamento e
sustentabilidade. A proximidade entre as identidades possibilitou a criao de uma identidade
que combinou o melhor de ambas, com um forte alinhamento em termos de valores das
marcas.
O mesmo ocorreu com o Ita, que tambm procurou reforar aspectos anteriormente
existentes nas marcas compradas, associando-os aos aspectos da prpria marca. Como
exemplo, a marca BankBoston reforou a identidade do Ita por meio das seguintes
dimenses contidas em sua identidade: solidez, modernidade, e qualidade no atendimento.
Tais associaes e adaptaes so parte importante no processo de construo de identidade
de marcas do setor de servios bancrios, visto ser este um segmento de negcios ao qual os
clientes atribuem, em geral, caractersticas negativas, relacionadas a problemas financeiros,
pagamento de taxas e burocracias.
A orientao geral de que as identidades centrais das duas marcas estudadas so
inegociveis e devem ser mantidas em todos os pases (AAKER; JOACHIMSTHALER,
2000; KAPFERER, 2004). Entretanto, as operaes locais so autorizadas a realizar pequenas
275

alteraes a fim de corresponder da melhor forma s caractersticas e necessidades locais, e


isto inclui a questo cultural.
Mas, apesar das necessrias adaptaes ou complementaes sofridas pelas identidades
originais de ambas as marcas, foram mantidos os conceitos nucleares das identidades ou
essncias:
Ita: essncia da marca no revelada. Assinatura do banco: Feito para Voc.
Santander: essncia da marca: inovao. Assinatura do banco: O Valor das Idias.
O banco Ita procura comunicar ao cliente uma proposta de benefcios que inclui uma ampla
gama de solues financeiras, alm de uma oferta de servios que possibilitem a realizao de
sonhos, e outros aspectos emocionais que permeiam a vida do cliente, com nfase no
relacionamento. Apesar disso, trata-se de uma comunicao de benefcios feita de maneira
mais elegante, sem apelo muito festivo ou descontrado.
O banco Santander tem utilizado uma dimenso mais emocional para comunicar sua proposta
de benefcios aos clientes, por meio de apelos como a possibilidade de realizar sonhos por
meio do financiamento oferecido pelo banco, a questo da sustentabilidade (muito presente
nas comunicaes), e outros apelos racionais, como diminuio de tarifas, prazos maiores
para pagamento de faturas de carto de crdito etc.
Os conceitos nucleares das marcas foram utilizados para comunicar o posicionamento aos
pblicos locais, juntamente com outros aspectos importantes de ambas as marcas, conforme
ser visto no prximo item.

C. Sistema de Implementao de Identidade de Marca Posicionamento e


Acompanhamento

A comunicao da identidade da marca (posicionamento) passa, primeiramente, por uma


traduo dos valores de cada um dos bancos de acordo com as caractersticas da populao
local.
Para o posicionamento do Ita no Chile, no Uruguai e na Argentina, foram contratadas
agncias locais de pesquisa e comunicao para proceder traduo dos valores do banco,
ainda que orientadas pela administrao do banco no Brasil e fortemente alinhadas com esta.
Apesar das necessrias tradues e sutis adaptaes, a assinatura do banco continuou a mesma
do Brasil (Feito para Voc), alterando-se apenas a questo da linguagem. Apenas no Chile
houve a substituio do adjetivo feito pelo perfecto. Assim, uma das principais dimenses
276

da identidade, o foco no cliente, foi mantida, sendo que muitas outras dimenses da
identidade da marca resultam desta, como qualidade e desempenho.
Para o posicionamento do Santander no Brasil, os prprios executivos do Banco Real fizeram
a releitura dos valores e da identidade da marca espanhola, em parceria com agncias locais
para a traduo de tal releitura em peas de comunicao que fossem bem recebidas pelo
pblico. Particularmente no caso do Santander, a fuso com o Real resultou na construo de
uma identidade bastante peculiar (apesar da manuteno dos principais valores da marca),
com um posicionamento diferenciado dos demais bancos brasileiros. Tal aspecto fica bem
evidente na assinatura do banco no Brasil (Vamos Juntos) e no tipo de comunicao dos
filmes, que enfatizam a necessidade mundial de novas idias e no de novos bancos.
O posicionamento do Santander no Brasil ficou claramente mais emocional e afetivo que o
seu posicionamento na Espanha, de cunho mais racional (ELLWOOD, 2004). Apesar das
sutis alteraes na identidade da marca espanhola por ocasio da fuso com o Banco Real,
cuja identidade se assemelhava, as alteraes mais significativas ficaram evidenciadas na
forma de comunicao escolhida para transmitir ao pblico brasileiro.
Interessante notar a relao de ambos os bancos com seus cdigos de cor (color code). Tanto
para o Ita quanto para o Santander, a questo das cores da marca considerada como parte
essencial de suas identidades, sendo a cor laranja para o Ita e a cor vermelha para o
Santander. As cores das duas marcas no so, a princpio, bem aceitas nos mercados nos quais
os bancos decidiram operar externamente, pois a cor laranja do Ita no foi bem recebida
pelos chilenos e uruguaios (sendo considerada demasiadamente festiva ou associada a marcas
varejistas mais populares), e a cor vermelha do Santander era considerada muito agressiva
pelos brasileiros, acostumados com cores mais alegres.
Uma vez que nenhuma das marcas considerou a hiptese de substituir ou de amenizar seus
color codes, ambas precisaram atribuir novos significados s cores laranja e vermelho. A
soluo do Ita foi respeitar o gosto local, associando, cor laranja, uma cor mais apreciada
pelos chilenos e uruguaios (o titnio), mas mantendo-se o laranja de maneira mais sutil e
discreta nas fachadas das agncias.
A soluo do Santander foi a manuteno explcita da cor nas fachadas das agncias e em
todas as suas comunicaes, sem alteraes na intensidade do tom, mas associando-a a
aspectos positivos ligados ao vermelho, sendo que o principal deles, a paixo, foi amplamente
trabalhado nos anncios e nos filmes do banco.
Houve uma clara diferena na maneira de se comunicar com o pblico nacional e estrangeiro,
tanto por parte do Ita quanto por parte do Santander. O Ita no Brasil sempre se posicionou
277

como uma marca alegre e prxima do cliente, buscando apresentar situaes do cotidiano do
brasileiro em suas peas, alm da forte valorizao da cultura brasileira. Seu posicionamento
nos pases estudados tambm procurou transmitir a leveza da marca, principalmente por se
tratar de um banco, mas foi feito de maneira mais sutil e delicada, amenizando um pouco a
caracterstica mais vibrante presente nas peas de comunicao no Brasil.
Entretanto, comparativamente com o posicionamento do BankBoston no Chile e no Uruguai,
por exemplo, as comunicaes do Ita nos pases estudados possuem um apelo emocional
para o cliente, procurando transmitir maior intimidade, ainda que de maneira mais sutil
quando comparado ao posicionamento no Brasil. Isso demonstra que a leveza e simpatia da
marca foram mantidas, mesmo em pases considerados mais srios.
Do pouco que foi possvel conhecer do posicionamento do Santander na Espanha, percebeu-se
uma comunicao muito pautada no ganho financeiro para o cliente, com nfase nos nmeros
e na relao vantajosa entre ambas as partes (banco e cliente). No Brasil, dadas as
caractersticas locais e culturais, as comunicaes tm buscado destacar a questo do
relacionamento entre banco e cliente, enfatizando que se trata de uma relao amigvel, de
construo de coisas novas e que sejam boas para todos os envolvidos, incluindo a sociedade
e o meio ambiente. H muito mais traos emocionais nas peas, tanto impressas quanto
televisivas, procurando transmitir uma mensagem suave e otimista, de um banco inovador e
diferente, mas tambm amigvel e flexvel. O slogan adotado no Brasil deixa bem claro esse
posicionamento: Valorizando idias por uma vida melhor.
O processo de posicionamento no mercado externo parecido para ambas as marcas,
divergindo apenas quanto ordem de algumas aes. No caso do Ita, as etapas podem ser
resumidas em: compra, conhecimento da marca comprada e das caractersticas do pblico-
alvo, alinhamento da identidade central (transmisso e traduo), e comunicao. No caso do
Santander as etapas se resumem em: considerao das premissas essenciais da marca,
interpretao e releitura de acordo com caractersticas locais, atribuio de novos significados,
e comunicao.
Em termos de acompanhamento dos resultados das aes de comunicao, o Ita procura
medir freqentemente como cada filme lanado ou cada pea de comunicao exposta ao
pblico estrangeiro tem impactado em termos de como o cliente avalia o banco e forma sua
imagem. As pesquisas sobre a marca, feitas no mercado externo, possuem periodicidade
semestral, havendo um acompanhamento tanto dos atributos regionais quanto dos atributos
mais gerais da marca Ita.
278

Relativamente s operaes do Santander no Brasil, tem sido feitas pesquisas para


acompanhar a percepo do pblico quanto ao posicionamento da marca, principalmente a
partir da campanha do Juntos. Entretanto, por se tratar de aes de comunicao muito
recentes, ainda no foram obtidos resultados de formao de imagem que estejam em
consonncia absoluta com a identidade que se pretendeu construir. Considerando-se que
alcanar este objetivo algo que demanda tempo, as pesquisas continuaro sendo realizadas
at que se encontre uma maior correspondncia com aquilo que o Santander pretende
transmitir no Brasil.
Em suma, tanto o Banco Ita quanto o Banco Santander realizaram aquisies nos pases em
que decidiram operar, mantendo-se as essncias de suas marcas, e acrescentando s
identidades centrais atributos complementares e bem avaliados das marcas compradas. Ambos
procederam a adaptaes, complementaes ou releituras das suas identidades, de acordo com
as necessidades e caractersticas locais, sem, no entanto, descaracteriz-las. O Quadro 9 a
seguir apresenta um resumo das consideraes constantes da anlise comparativa.
279

Quadro 9 Resumo da anlise comparativa: Banco Ita e Banco Santander

Banco Ita (Brasil) Banco Santander (Espanha)

Considerada na formao da Considerada na formao da


Cultura do pas de origem
identidade da marca identidade da marca

Pases em que passaram a operar (e


que foram contemplados no estudo Chile, Uruguai e Argentina Brasil
de caso)
Aquisio do BankBoston e do Aquisies de vrios bancos
Incio das Operaes Banco Del Buen Ayre nacionais e, notadamente, do
(posteriormente) Banco Real
Manuteno de Executivos Locais Sim Sim
Pesquisas culturais especficas
No No
sobre o pas
Realizao de pesquisas sobre o
Sim Sim
comportamento do cliente local
Manuteno da identidade da marca
No, apenas alguns aspectos No, apenas alguns aspectos
comprada
Manuteno da essncia da marca Sim Sim
Essncia da marca No revelada Inovao
Manuteno dos aspectos centrais
Sim Sim
da identidade
Adaptaes na identidade da marca Sim Sim
Trabalho com agncias locais de
Sim Sim
pesquisa e comunicao
Caractersticas comportamentais do Consideradas na comunicao do Consideradas na comunicao do
pblico-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca
Assinatura do banco "Feito para Voc" "O Valor das Idias"
Color code Laranja Vermelho
Enfatizado e ressignificado no
Adaptao do color code Suavizado no mercado externo
mercado externo
Caracterstica da comunicao no Marca confivel, com apelo Marca slida, com apelo racional
pas de origem emocional, e prxima ao cliente de trocas vantajosas
Marca bancria diferente, com
Caracterstica da comunicao no Marca slida e sria, com apelo sutil
apelo emocional pautado no
mercado externo de descontrao
relacionamento e no otimismo

O presente captulo apresentou os resultados obtidos por ocasio da pesquisa de campo, com
os estudos de caso realizados junto s marcas Ita e Santander em seus processos de
internacionalizao.
Foram apresentadas tambm as anlises individuais e a anlise comparativa dos casos, cujos
resultados contriburam para o cumprimento dos objetivos da tese.
O prximo captulo apresenta as consideraes finais do estudo realizado, retomando o
problema de pesquisa apresentado e os objetivos da tese e da pesquisa de campo, com as
limitaes inerentes metodologia escolhida e possveis sugestes de estudos futuros.
280
281

6. CONSIDERAES FINAIS

O consumo de bens e servios parte integrante de qualquer sociedade, representando uma


situao imperativa entre quaisquer grupos sociais, em maior ou menor escala. As marcas,
como smbolo de consumo, podem atuar como orientadoras no processo de deciso de
compra, por meio de propostas atraentes ao cliente, tanto por meio de uma dimenso mais
racional quanto por meio de proposies emocionais. Alm de simplificar o consumo, por
meio da distino entre um e outro produto, as marcas conseguem oferecer ao cliente a
diminuio da sensao de insegurana existente em momentos de deciso de compra.
Concomitantemente, a marca passa a ser cada vez mais atraente medida que consegue
corresponder ou at mesmo superar as expectativas dos consumidores.
Particularmente no setor de servios, a importncia das marcas se torna ainda maior, visto que
as caractersticas peculiares de servios (intangibilidade, variabilidade, perecibilidade,
inseparabilidade da produo e consumo) impem um grau maior de insegurana por parte do
cliente no momento da contratao.
A gesto da marca, ou branding, possui importncia inquestionvel no marketing das
organizaes, especialmente naquelas que prestam servios. Aps a globalizao, as empresas
passaram a se aventurar, em maior escala, a operar em mercados externos, visto que a
concorrncia entre organizaes do mesmo setor passou de uma competio de nvel local ou
nacional para um nvel cada vez mais internacional, com grandes competidores concorrendo
entre si em diferentes regies do mundo.
O mundo passou a experimentar um processo de perda de fronteiras geogrficas e, em certo
sentido, culturais, trazendo desafios ainda maiores para as organizaes. Uma vez que a
competio expandiu seus limites, as empresas tm enfrentado o dilema entre continuar
operando em seus mercados locais ou expandir suas operaes para alm das fronteiras
nacionais. Tal deciso implica em novos desafios impostos tambm gesto das marcas.
Dessa forma, a construo de uma marca deve considerar a atuao desta no somente dentro
dos limites do pas de origem, mas tambm em pases e culturas diferentes. A administrao
de uma marca no mercado externo envolve grande habilidade por parte de seus gestores, que
devem considerar vrias dimenses a serem analisadas por ocasio do posicionamento da
marca em locais com necessidades e caractersticas culturais diversas.
282

Diante dos desafios globais do sculo XXI, a gesto da marca em mercados externos implica
em vrios tipos de deciso de atuao internacional, sendo que um dos principais o dilema
entre customizao ou padronizao da identidade da marca em diferentes pases. Algumas
questes precisam ser respondidas pelas empresas: Como se posicionar diante do novo
mercado? Quais as crenas, valores e costumes do pblico-alvo do pas no qual se pretende
ingressar? Em que medida a marca dever ser readaptada a fim de corresponder s
expectativas do pblico que se deseja alcanar? Como manter a identidade da marca aps a
internacionalizao?
Dessa forma, procurou-se resumir tais questionamentos em uma questo que norteasse o
problema estudado na presente tese: quais os fatores que orientam o posicionamento de
uma marca de servios no mercado externo, considerando-se tanto a manuteno da
essncia da marca quanto os aspectos culturais locais?
Para orientar o desenvolvimento do estudo foi proposto o seguinte objetivo geral do trabalho:
identificar o processo de criao da identidade, proposio e comunicao
(posicionamento) da marca de servio no ambiente de internacionalizao no segmento
bancrio, luz dos aspectos culturais locais.
Para corresponder ao objetivo do trabalho foram realizadas algumas etapas. A primeira foi a
reviso bibliogrfica para o necessrio embasamento terico que suportasse as demais etapas.
Assim, a reviso da literatura objetivou apresentar as principais idias e conceitos sobre a
gesto de marcas de servios, identidade e posicionamento de marca, cultura, e
internacionalizao.
Com o devido embasamento terico, a prxima etapa do trabalho foi conhecer o processo de
posicionamento internacional de algumas empresas de servios, por meio da realizao de
uma pesquisa de campo.
E por fim, a ltima etapa da presente tese constituiu-se na anlise das descobertas da pesquisa
de campo luz dos conceitos estudados no levantamento terico.
Por ocasio da realizao da etapa de reviso bibliogrfica, foram estudados aspectos
concernentes s questes sobre cultura e sobre a gesto de marcas e internacionalizao.
Os levantamentos tericos sobre cultura levaram a um resumo de sua conceituao como
sendo a personalidade de uma sociedade, um conjunto de padres comportamentais
adquiridos e transmitidos por meio de vrios smbolos, como a linguagem, o vesturio, os
hbitos alimentares, o idioma, os produtos, as formas de relacionamento social, as condutas
pblicas etc., conjunto este permeado por crenas, valores e costumes que caracterizam um
grupo de pessoas. A significao coletiva da cultura (uma expresso do pensamento de uma
283

coletividade, cujo significado armazenado e transmitido por meio de smbolos sociais) foi a
utilizada para analisar as informaes obtidas por ocasio da pesquisa de campo.
A partir da reviso terica realizada sobre cultura, alguns questionamentos foram levantados a
respeito das diferenas culturais e da atuao internacional de marcas de servios: como as
organizaes consideram os aspectos culturais de outros pases nos quais pretendem atuar?
Tais organizaes consideram os aspectos manifestos e ocultos da cultura local? Como lidam
com as barreiras culturais com as quais se defrontam nesta tentativa de internacionalizao?
Houve, de fato, uma queda das barreiras culturais por ocasio da globalizao, ou as culturais
locais se mantiveram inalteradas?
Para compreender algumas dessas questes, foi necessrio voltar-se para as teorias de
marketing que abordam os conceitos sobre gesto de marcas e todas as decises concernentes
a sua administrao, como construo da identidade, formao da imagem, comunicao do
posicionamento e do conjunto de benefcios ao cliente. Tais assuntos foram estudados
considerando-se tambm algumas reflexes sobre a globalizao e suas implicaes para as
organizaes, e tambm as decises de posicionamento de marcas de servios no mercado
externo e todos os aspectos que envolvem tal deciso.
Quando se trata de empresas e marcas globais, torna-se imprescindvel decidir de que maneira
ser realizado o posicionamento da marca em outro pas, no somente distinguindo-se, em
dimenses reais, os produtos sob sua chancela, como tambm a comunicao de identidades
de marca e declaraes de benefcios para pblicos com gostos e comportamentos que podem
ser muito diferentes daqueles com os quais a empresa est acostumada a lidar. O grande
desafio, portanto, prever se tais diferenas devem conduzir a alteraes na essncia da
marca e na comunicao de sua identidade.
Essa parte da reviso bibliogrfica levantou os seguintes questionamentos: ser que a
identidade e proposio de uma marca devem ser iguais em todos os pases? Se no, como e
em que nvel diferenci-las? Quais os limites para tal diferenciao e o quanto a semelhana
deve ser mantida a fim de garantir que a imagem e a identidade da marca no fiquem
comprometidas em nvel global?
Uma vez que a reviso terica no foi suficiente para responder aos questionamentos e,
principalmente, questo-problema proposta no incio da tese, foi necessria a realizao de
uma pesquisa de campo, cujos objetivos especficos foram os seguintes:
Analisar a influncia da cultura na gesto de marcas de servios;
Descrever as formas de lidar com as diferenas culturais no processo de posicionamento
de marcas no mercado externo, bem como os riscos envolvidos;
284

Entender como as empresas lidam com o dilema da customizao versus padronizao da


identidade da marca em outros mercados.
Para isso foi realizada uma pesquisa de natureza exploratria e qualitativa, sendo que o
mtodo do estudo de caso foi escolhido como tcnica de pesquisa de campo, visto apresentar
adequao ao problema proposto e ao tipo e natureza da pesquisa. A execuo do mtodo
seguiu as orientaes desenvolvidas na abordagem metodolgica e se constituiu em um
estudo de caso mltiplo e encaixado, seguindo a lgica de replicao literal, visto se tratar de
dois casos com resultados similares. A coleta de dados foi feita por meio da utilizao de duas
fontes de evidncia: entrevistas com executivos das empresas e levantamento de
documentao em artigos, revistas, jornais e Internet. As entrevistas realizadas foram
suportadas por um roteiro de assuntos de acordo com o problema estudado na tese, com os
objetivos propostos, e com o levantamento terico previamente realizado.
A escolha do setor bancrio levou em considerao tanto o aumento expressivo no nmero de
novas operaes de bancos brasileiros em mercados externos quanto a chegada de bancos
estrangeiros para atuao no Brasil. A internacionalizao do setor bancrio mundial mais
que uma tendncia, mas tambm uma forma de os grandes grupos financeiros diversificarem
as suas operaes em localidades consideradas estratgicas.
Assim, a escolha das marcas bancrias visava a compreenso de como um banco brasileiro
(Ita) procedeu em seu processo de internacionalizao da marca em pases estrangeiros, e,
por outro lado, compreender tambm como um banco estrangeiro (Santander) implementou
suas operaes no Brasil, com enfoque na gesto de sua marca luz dos aspectos culturais
brasileiros.
Assim, as unidades de anlise da pesquisa de campo foram os prprios casos apresentados,
relacionados diretamente com o objetivo proposto no incio do estudo. Por se tratar de um
estudo de caso mltiplo incorporado ou encaixado, foram definidas tambm subunidades de
anlise, que orientaram tanto as anlises individuais dos casos quanto a anlise comparativa,
que evidenciou uma replicao terica dos casos e foi feita luz do levantamento
bibliogrfico. Tanto a reviso terica realizada quanto as anlises das informaes obtidas
durante a pesquisa de campo serviram para ampliar o conhecimento da autora a respeito do
processo de posicionamento de marcas de servios no mercado internacional, frente aos
aspectos culturais locais.
Os pargrafos a seguir apresentam a exposio da resposta da tese em relao ao problema de
pesquisa proposto e aos demais questionamentos feitos ao longo do trabalho.
285

Apesar da globalizao e aparente queda das barreiras culturais, as naes de todo o mundo
ainda mantm suas principais tradies, valores, crenas e costumes, adotando aspectos
culturais de outras naes sem, no entanto, que haja o desaparecimento da essncia cultural
que permeia cada pas. Assim, tem-se observado uma hibridizao cultural entre as naes,
em um processo de aculturao misturado a uma tentativa de manuteno dos principais
componentes culturais locais. A histria e a tradio de cada nao se constituem em
importantes obstculos homogeneizao dos povos.
Mesmo dentro de um pas de grandes dimenses territoriais, como o Brasil, no se pode
afirmar que h uma homogeneizao cultural entre os diferentes Estados da nao, que
tambm possuem histrias e tradies distintas. Isso refora o fato de que uma empresa pode
vir a se deparar com a necessidade de sutis adaptaes de identidade e posicionamento de
marcas mesmo dentro de um nico pas. Portanto, sociedades com histricos, experincias e
necessidades diferentes requerem propostas de marcas tambm diferentes.
Embora o processo de posicionamento dos bancos estudados tenha sido feito por meio de
aquisies de outras organizaes, tal fato no excluiu, em nenhum dos dois casos, a
necessidade de repensar o modo de se posicionar junto ao novo pblico-alvo.
Como foram mantidos os executivos das organizaes compradas nos mercados externos,
grande parte do processo de conhecimento da cultura e hbitos locais foi reduzido. Ambos os
bancos se limitaram a realizar pesquisas para conhecer hbitos de consumo e opinio do
pblico local a respeito das marcas, embora alguns componentes culturais, como os costumes
e os valores, por exemplo, tenham permeado tais pesquisas. A compreenso dos aspectos
culturais manifestos e ocultos no foi o foco das pesquisas realizadas por ambos os bancos,
embora os aspectos culturais prprios de cada um tenham sido fortemente considerados por
ocasio da construo da identidade das marcas em sua origem.
Apesar das pesquisas realizadas no terem como foco a cultura local, os resultados indicaram
a necessidade de uma adaptao da identidade das marcas, a fim de corresponderem aos
anseios e aos hbitos da populao local. Ambas as organizaes perceberam que alguns
aspectos importantes de suas identidades de marca no poderiam ser comunicados aos novos
pblicos sem que antes passassem por pequenas alteraes.
Especificamente para o setor bancrio, as marcas devem comunicar uma identidade muito
apropriada ao pblico-alvo, visto se tratar de um segmento de servios no necessariamente
desejados pelos clientes, mas considerados como necessrios e teis. Dessa forma, grande
parte da conquista do mercado ocorre muito mais pela simpatia do cliente pela marca que por
algum atributo ou diferencial no servio propriamente dito.
286

Alguns aspectos essenciais de ambas as marcas no eram bem vistos nos pases nos quais
pretendiam atuar. O pblico chileno e uruguaio no avaliava positivamente o color code do
Ita, nem a descontrao relacionada identidade da marca; assim como o pblico brasileiro
no possua uma boa imagem sobre a agressividade das empresas espanholas, e a aparente
frieza e racionalidade presentes na marca. Entretanto, estes eram aspectos essenciais das
identidades de ambas as marcas, e no poderiam ser eliminados.
Assim, em parceria com agncias locais de pesquisa e comunicao, ambos os bancos
puderam proceder a uma traduo dos valores e da essncia das marcas ao pblico-alvo local,
atribuindo novos significados a algumas dimenses da identidade central que poderiam no
ser bem avaliados pelos locais. Associadas a isso, ambas as organizaes resolveram manter
algumas dimenses importantes das marcas compradas, e que eram bem percebidas pelos
clientes, o que resultou em uma releitura feita sob medida para aqueles pases.
O processo de posicionamento envolveu, em primeiro lugar, uma reviso dos valores
essenciais das marcas sob um forte direcionamento das matrizes dos bancos. Aps a
efetivao da compra, ambos os bancos iniciaram um processo de conhecimento da marca
comprada e das principais caractersticas do pblico-alvo. Os valores e as premissas
essenciais das marcas estudadas foram revistos, reinterpretados, complementados, mantidos e
transmitidos de maneira a corresponder s expectativas locais sem, entretanto, serem
descaracterizados de seus formatos originais. Para ambos os bancos, as essncias e
identidades centrais foram consideradas inegociveis, e deveriam ser mantidas. Portanto,
pode-se concluir que os fatores que orientam o processo de posicionamento de uma marca de
servios no mercado externo incluem uma reviso dos valores e essncia da marca; um estudo
das caractersticas do pblico-alvo local, incluindo alguns aspectos culturais essenciais; uma
reinterpretao e traduo da essncia da marca; e uma nova maneira de comunicar a
identidade da marca e seu conjunto de benefcios (proposta ao cliente).
As principais alteraes efetuadas foram feitas no nvel das comunicaes dos bancos,
incluindo-se fachadas das agncias, anncios impressos, peas de comunicao televisiva etc.
No caso do Ita, as principais adaptaes identidade da marca podem ser resumidas na
substituio de traos alegres e emotivos presentes nas comunicaes, por aspectos mais
srios e discretos. A comunicao do posicionamento da marca nos pases estudados possui
um aspecto mais elegante que aquela feita no Brasil, embora a leveza e a simpatia da marca
tenham sido mantidas. possvel reconhecer que se trata da marca Ita, pois a essncia da
marca foi mantida, apesar das sutis alteraes.
287

No caso do Santander, a diferena de posicionamento muito evidente. No Brasil, o banco se


comunica com o cliente de maneira muito mais alegre e emotiva, com grande suavidade e
otimismo, mantendo a essncia da marca (inovao), mas comunicada de forma muito
amigvel ao pblico brasileiro. A identidade da marca foi bastante adaptada e caracterizada de
forma a atingir positivamente um pblico que valoriza a emoo e os relacionamentos.
Embora a essncia da marca espanhola tenha sido mantida, a marca passou por um processo
significativo de releitura de sua identidade no Brasil.
Entende-se, pelo exposto, que as identidades das marcas no devem ser idnticas em todos os
pases, visto que os aspectos culturais no desapareceram com a globalizao. Da mesma
forma que os aspectos culturais influenciam a construo de uma identidade original, tambm
devem ser considerados para gerenciar uma marca de servios em mercados externos, visto
que exercem grande influncia na formao de opinio e nos hbitos de consumo de uma
populao. Uma marca deve ser readaptada de acordo com as caractersticas locais, pois, de
outra forma, no poder ser adequadamente comunicada e posicionada junto ao pblico-alvo.
Entretanto, um dos riscos da adaptao local a essncia da marca se descaracterizar em nvel
global. Para que isso no acontea, alguns traos mais nucleares de sua identidade devem ser
mantidos, ainda que com pequenas alteraes ou releituras. As organizaes estudadas
provaram ser possvel proceder a uma adaptao sem a descaracterizao das marcas. A
manuteno dos traos nucleares ou dimenses essenciais da identidade assegurar que a
marca seja reconhecida como a mesma em diferentes pases.

6.1 Limitaes do Estudo

Apesar das concluses obtidas terem correspondido ao objetivo proposto na tese e terem
apresentado uma resposta ao problema inicial de pesquisa, tais concluses refletem apenas as
consideraes dos entrevistados e a interpretao das informaes por parte da pesquisadora,
alm de terem como base o levantamento terico apresentado. Portanto, no possuem
natureza conclusiva nem podem ser generalizveis a quaisquer outras marcas que no aquelas
estudadas no trabalho, sejam marcas do setor bancrio ou de quaisquer outros setores.
Dentre os motivos para a impossibilidade de tais generalizaes, encontra-se a prpria
natureza da pesquisa exploratria, cujo objetivo ampliar o conhecimento do pesquisador
sobre um determinado tema de pesquisa.
288

Alm disso, outras limitaes encontram-se na escolha do mtodo de pesquisa (estudo de


caso), cujas tcnicas de pesquisa empregadas (entrevistas) podem guardar vieses impostos
pelos prprios entrevistados e pela percepo da entrevistadora (autora do estudo), incluindo-
se a interpretao das demais fontes de evidncia consultadas.

6.2 Sugestes para estudos futuros

O assunto apresentado nesta tese apresenta amplas possibilidades. Como exemplo, outros
estudos de casos mltiplos como este poderiam ser realizados em diferentes segmentos de
mercado, incluindo-se marcas de bens e no somente de servios.
Uma das descobertas da presente tese foi o fato de que uma empresa pode vir a se deparar
com a necessidade de sutis adaptaes de identidade e posicionamento de marcas mesmo
dentro de um nico pas. Tal concluso poderia vir a se constituir em um ponto de partida
para a realizao de estudos de adaptao de identidade de marcas em diferentes Estados
dentro de uma nica nao.
Dentre os possveis desenvolvimentos futuros que podem ser gerados destacam-se tambm os
estudos de natureza conclusiva, com o emprego de tcnicas quantitativas de pesquisa. Estudos
quantitativos sobre cultura e a gesto de marcas de servios no mercado externo podem
apontar repetio de padres em diferentes situaes de internacionalizao, o que se
constituiria em um modelo a ser validado, e uma possibilidade de generalizar as concluses
presentes nesta tese.
289

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302
303

APNDICES

APNDICE A Carta Convite da Pesquisa de Campo


APNDICE B Roteiro das Entrevistas
304
305

APNDICE A

CARTA CONVITE DA PESQUISA DE CAMPO

UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

So Paulo, __ de _________ de 2009.

Ao Banco __________.
Ao Sr. _____________.

A presente carta tem por objetivo convidar a sua organizao a participar de um estudo
exploratrio da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de
So Paulo.
O estudo na rea de Administrao ser conduzido por nossa aluna de doutorado, Vanessa
Gabas Garrn, junto a empresas de servios financeiros (bancos), a respeito do
posicionamento de suas marcas em mercados estrangeiros. O objetivo deste estudo analisar
o posicionamento internacional de marcas de servios sob o enfoque das divergncias
culturais locais, por meio de entrevistas com responsveis na rea de gesto da marca. Os
resultados desta pesquisa serviro de base para a elaborao da Tese de Doutorado da aluna,
cujo ttulo Cultura e Posicionamento Internacional de Marcas de Servios.
A participao do Banco _________ fundamental para a concluso deste estudo. O nome de
sua organizao poder ou no ser divulgado no estudo, sendo que sua omisso no prejudica
o resultado da pesquisa.
Caso o convite seja aceito, as entrevistas sero conduzidas pela aluna junto a pessoas
indicadas pela organizao e que trabalhem na rea de interesse do estudo. O tempo de
durao est estimado em torno de 40-50 minutos cada uma, seguindo um roteiro pr-
estabelecido. Os assuntos que permearo as entrevistas sero os seguintes:

Principais aspectos da gesto da marca;


Decises sobre imagem, identidade e posicionamento de marca;
Cultura e hbitos de consumo;
Globalizao e mercado externo.

Aps o trmino da tese da aluna, ser disponibilizada uma cpia do texto final para sua
organizao, contendo a reviso bibliogrfica do tema de estudo e os resultados empricos
encontrados.
Agradecemos antecipadamente pela colaborao.
Saudaes acadmicas,

Profa.Dra.Ana Akemi Ikeda


Professora de Marketing
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Universidade de So Paulo.
306
307

APNDICE B

ROTEIRO DAS ENTREVISTAS

PARTE I Caracterizao da Empresa e Perfil do Entrevistado

1. Nome do Banco:

2. Localizao da Sede:

3. Nacionalidade do capital majoritrio:

4. Nome do(a) entrevistado(a):

5. Formao:

6. Cargo ocupado:

7. rea e subordinao:

8. Tempo de empresa:

PARTE II Caso de Posicionamento Internacional da Marca

A) IDENTIDADE ORIGINAL E POSICIONAMENTO DA MARCA NO PAS DE


ORIGEM

1. Quais suas principais atribuies na gesto da marca?

2. O quanto a marca contribui para o sucesso da empresa?

3. Quais aspectos voc considera mais importantes na gesto da marca, e quais as


principais dificuldades encontradas?

4. Qual a essncia da marca?


5. Qual a identidade central e qual a identidade expandida?
6. Qual a proposta da marca em termos de benefcios ao cliente (funcionais, emocionais e
de auto-expresso)?
7. Qual o posicionamento da marca no pas de origem, em termos de comunicao?

8. Houve influncia da cultura (crenas, valores, costumes) para a construo desse


posicionamento? Qual o entendimento sobre cultura que norteou tal posicionamento?
308

B) CULTURA E INTERNACIONALIZAO
9. Houve, de fato, uma queda das barreiras culturais por ocasio da globalizao (aldeia
global), ou as culturais locais se mantiveram inalteradas (auto-afirmao dos modos
locais de vida)? Haveria, ao invs disso, uma hibridizao cultural?
10. Como se d o processo de posicionamento da marca no mercado externo? Que fatores
orientam tal processo?
11. Quais os principais obstculos? Em que riscos a empresa incorre em termos de gesto
da marca?
12. Cite marcas de servios que possuem um bom posicionamento internacional. Por qu?

C) CASO REAL DE POSICIONAMENTO INTERNACIONAL

13. Foram feitas pesquisas para estudar o pblico-alvo local luz dos aspectos culturais?
14. Quais aspectos culturais foram considerados (crenas, valores, costumes, linguagem
etc)?
15. Como lidaram com as barreiras culturais encontradas no pas?
16. O Banco decidiu arriscar diante do padro cultural vigente ou as diferenas culturais
identificadas conduziram a uma adaptao da identidade da marca no pas?
17. Quais dimenses da identidade foram alteradas e quais foram mantidas, relativamente
identidade original?
18. Qual foi a proposta de valor para o cliente (benefcios emocionais, racionais...)?

19. Quais os limites para a adaptao e o quanto a semelhana deve ser mantida a fim de
no comprometer a identidade central da marca em nvel global?
20. Como o banco comunicou ao pblico-alvo a sua identidade de marca e sua proposta de
valor (posicionamento)?
21. Qual o entendimento sobre cultura que norteou tal posicionamento?

22. Houve um acompanhamento em termos de como o pblico-alvo percebe a marca


(formao da imagem)? Houve consonncia com a identidade comunicada?
23. Quais foram as principais dificuldades e resultados positivos do processo de
posicionamento internacional da marca?

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