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Disney
A Walt Disney Company, esse gigante global do entretenimento que gera 27 bilhes de dlares ao ano, sabe
o que os clientes valorizam na marca: uma experincia divertida e um entretenimento despretensioso, baseado
em valores familiares tradicionais. A Disney responde a essas preferncias alavancando sua marca em diferentes
mercados. Suponha que uma famlia v junta assistir a um filme da Disney. Eles se divertem e querem prolongar
a experincia. A Disney Consumer Products, uma diviso da Walt Disney Company, proporciona isso com linhas
de produto voltadas para faixas etrias especficas.
Pense no filme Nem que a vaca tussa, de 2004. Junto com o filme, a Disney lanou um lbum com a trilha
sonora, uma linha de brinquedos e roupas infantis com estampas da herona, uma atrao em seu parque
temtico e uma srie de livros. Da mesma forma, o filme Piratas do Caribe, de 2003, inspirou uma atrao em
seu parque temtico, um videogame, um seriado de TV e uma histria em quadrinhos. A estratgia da Disney
construir segmentos de consumo em torno de cada um de seus personagens, dos clssicos como Mickey Mouse
e Branca de Neve aos novos sucessos como Kim Possible. Cada marca criada para uma faixa etria e um canal
de distribuio especficos. A Baby Mickey & Co. e a Disney Babies, por exemplo, so voltadas para bebs, mas a
primeira vendida em lojas de departamentos e lojas de presentes diferenciados, enquanto a segunda, de preo
mais acessvel, comercializada por canais de mercado de massa. A Mickeys Stuff for Kids dirige-se a crianas
e pr-adolescentes, enquanto a Mickey Unlimited dirigida para adolescentes e adultos.
Na TV, o Disney Channel o canal de escolha dos pequenos entre seis e 14 anos, enquanto o Playhouse
Disney se dirige queles em idade pr-escolar. Outros produtos, como o carto de crdito Disney Visa, voltam-
se aos adultos. Os titulares do carto ganham um dlar Disney a cada 100 dlares em compras, at o valor de
75 mil dlares anuais, e trocam os dlares acumulados por produtos ou servios Disney, incluindo os parques
temticos e resorts, lojas, filmes e peas de teatro da empresa. A marca est presente at mesmo na rede de
lojas de materiais de construo Home Depot, com uma linha licenciada de cores de tinta para quartos infantis,
exposta num mostrurio que tem a forma das orelhas do Mickey.
A Disney tambm licenciou a marca de seus personagens para alimentos. O iogurte Disney Yo-Pals, por
exemplo, apresenta o ursinho Pooh e seus amigos. Os potinhos de 120 gramas, dirigidos a crianas em idade
pr-escolar, vm com uma historinha sob a tampa que estimula a leitura e a curiosidade. Os Keebler Disney
Holiday Magic Middles so biscoitos com recheio de baunilha que levam impressos em cada unidade os perso-
nagens Mickey, Pato Donald e Pateta.
A integrao de todas as linhas de produtos de consumo da Disney pode ser vista no caso do seriado de TV
Kim Possible as aventuras de uma adolescente tpica que nas horas vagas salva o mundo de terrveis viles.
Lder de audincia na TV paga em seu horrio, o seriado desovou uma srie de produtos oferecidos pelas sete
divises de produtos de consumo da Disney:
Disney Hardlines artigos de papelaria, lancheiras, alimentos, itens de decorao.
Disney Softlines roupas esportivas, para dormir, para o dia-a-dia, acessrios.
Disney Toys personagens de ao, brinquedos de corda, bichos de pelcia, bichinhos de plush, bonecas,
miniaturas de borracha.
Disney Publishing dirios, romances juvenis, gibis.
Walt Disney Records trilha sonora do seriado Kim Possible.
Buena Vista Home Entertainment DVD e vdeo.
Buena Vista Games GameBoy Advance.
O sucesso de Kim Possible impulsionado por histrias movidas pela ao que se traduzem em produtos de
muitas categorias, afirma Andy Mooney, presidente da diviso mundial de produtos de consumo da Disney.
Rich Ross, presidente da diviso de entretenimento do Disney Channel acrescenta: As crianas de hoje querem
uma experincia mais profunda com seus personagens favoritos da TV, como Kim Possible. Essa linha de pro-
dutos amplia a experincia de nossos telespectadores com Kim, Rufus, Ron e outros personagens do seriado,
permitindo que as crianas toquem, vejam e vivenciem a experincia Kim Possible.
Walt Disney criou o camundongo Mickey Mouse em 1928 (Walt queria chamar seu personagem de Mortimer,
mas sua esposa o convenceu de que Mickey Mouse era melhor). A primeira animao de longa-metragem mu-
sicada da Disney, Branca de Neve e os sete anes, foi lanada em 1937. Atualmente, a penetrao dos produtos
Disney surpreendente no total, mais de 3 bilhes de representaes do Mickey Mouse chegam s crianas
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todos os anos. Mas, como Walt Disney dizia: No podemos esquecer uma coisa que tudo comeou com um
ratinho.

Questes para discusso

1. Quais so os fatoreschave para o sucesso da Disney?
2. Em que pontos a Disney est vulnervel? Com o que deveria tomar cuidado?
3. Que recomendaes voc faria aos executivos de marketing da Disney?

Fontes: Bruce Orwall e Emily Nelson, Disneys kingdom: 80 years of culture, Wall Street Journal, 13 fev. 2004; Mouse hunt, Fortune,
12 jan. 2004; Keebler Disney Holiday Magic Middles, Product Alert, 26 jan. 2004; Reil Hoards, Yogurt finds a new groove, Frozen
Food Age, jul. 2003, p. 1; Movers and shakers. Nova York: Basic Books, dez. 2003; Kelly Shermach, Co-branding marches on with new
alliances, Potentials, jul. 2003, p 7(3); Megan Larson, Disney Channel grows tween scene, MediaWeek, 11 ago. 2003, p. 4(2); e www.
disney.com.