UMA ASSESSORIA DE

I m p re n sa
R es p o n s v e l
N A E R A D I G I TA L

[ S r i e M a n ua i s ]

[ Departamento de Estado dos EUA ]

[ Bureau de Programas de Informaes Internacionais ]

 UMA ASSESSORIA DE

I m p re n sa
R es p o n s v e l
N A E R A D I G I TA L

[ S r i e M a n ua i s ]

[ Departamento de Estado dos EUA ]

[ Bureau de Programas de Informaes Internacionais ]

 S r i e M a n u a i s

Uma Assessoria de Imprensa Responsvel na Era Digital

Edio da Srie Manuais

Publicado em 2012 pelo: Bureau de Programas de Informaes Internacionais

Departamento de Estado dos Estados Unidos
e-mail: handbooks@state.gov

BUREAU DE PROGRAMAS DE INFORMAES INTERNACIONAIS

Coordenadora:........................ Dawn L. McCall
Editor executivo:..................... Nicholas S. Namba
Diretor de Publicaes:.......... Michael Jay Friedman
Editora-chefe:......................... Mary T. Chunko
Editora-gerente:...................... Ashley Rainey Donahey
Diretor de arte/Design:........... David Hamill
Projeto da capa:..................... Dori Walker
Pesquisadoras de fotos:........ Anne Jacobs
Maggie Sliker

Capa: (A partir de cima, da esquerda para a direita) Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich; AP Images/Charles
Dharapak; AP Images/Red Huber, Pool; AP Images/Glenn Russell; AP Images/Pablo Martinez
Monsivais; Corbis/Michael Seamans/Demotix; Getty Images/Justin Sullivan; AP Images/Journal
Times/Gregory Shaver; AP Images/Ron Edwards; Alex Wong/Pool/Corbis; AP Images/NBC/
William B. Plowman; foto of icial da Casa Branca de Pete Souza.

[ ii ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

ndice
n d i c e n d i c e n d i c e n d i c e n d i c e

A Sobre a autora v
Especialista em Relaes com a Mdia, Marguerite Hoxie Sullivan trabalhou como jornalista,
especialista em Comunicao e Relaes Pblicas e executiva em organizaes governamentais
e no governamentais internacionais.

P Prefcio vii
Desde a publicao de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno h mais de uma
dcada, novas tecnologias transformaram as comunicaes. Este livro Uma Assessoria
de Imprensa Responsvel na Era Digital trata de assuntos ligados mdia tradicional, bem
como de questes e preocupaes levantadas pelas mdias sociais e digitais.

1 Por que uma assessoria de imprensa e as regras mudaram?

Na era digital, as velhas regras de comunicao do governo ainda se aplicam. A necessidade
1
de dizer a verdade com preciso e transparncia essencial para governos democrticos tanto
ao lidar com as mdias sociais e digitais de hoje quanto ao trabalhar com a mdia tradicional.

2 A assessoria de imprensa na era da informao

Para ser um porta-voz eficiente, o secretrio de Imprensa deve ter um relacionamento
7
estreito de trabalho com a autoridade do governo para quem trabalha, seja o primeiro-
ministro, seja o presidente, um ministro, diretor regional ou prefeito.
Tente istoUma funo com muitos nomes 11
Direto ao pontoEstgios de evoluo das
assessorias de imprensa 14

3 A assessoria de imprensa em ao
A equipe das assessorias de imprensa composta de diversas maneiras, mas todas devem
17
estar estruturadas para serem disciplinadas, porm flexveis, capazes de agir rapidamente e usar
todos os tipos de comunicao com competncia mdia tradicional, internet e mdias sociais.
Tente istoAssessoria de imprensa em ao 22
Direto ao pontoUm dia na vida do secretrio de
Imprensa da Casa Branca 25

4 Plano estratgico e proativo de comunicao 27

A comunicao estratgica um processo para definir e alcanar metas de
comunicao de longo prazo..
Tente istoMelhores prticas do plano de comunicao 30
Direto ao pontoComunicao com o pblico 31

5 Execuo da campanha de mdia 33

Um esforo bem-sucedido de comunicao envolve a determinao de objetivos claros e
mensurveis e a elaborao de mensagens transmitidas de forma eficaz a pblicos definidos,
usando a mdia apropriada.
Tente istoDesenvolvimento da mensagem 35
Direto ao pontoExemplo de campanha de mdia 37

6 Ferramentas da assessoria de imprensa 39

Os comunicadores do governo como regentes de uma orquestra tm muitos
instrumentos sob seu comando para criar mensagens harmoniosas e bem integradas.
Tente istoFerramentas da assessoria de imprensa 41
Direto ao pontoAs imagens contam a histria 42
Direto ao pontoComo escrever para o rdio 43

[ iii ]
 S r i e M a n u a i s

n d i c e s n d i c e s n d i c e n d i c e n d i c e s

7 Material escrito 45
 ferramenta escrita tradicional dos comunicadores de governo, o press release, hoje
A
incrementado com novas tecnologias que podem integrar recursos multimdia, como
fotografias, vdeos, podcasts, feeds de RSS e outras ferramentas de bookmarking social.
Tente istoPress Releases 48
Direto ao pontoO que notcia? 49

8 Pginas na internet e mdias sociais

Pginas na internet, mdias sociais e tecnologia mvel tm grande potencial para intensificar a
51
comunicao entre governos, jornalistas e cidados.
Direto ao pontoMdia social vs. governo eletrnico 62

9 Coletivas de imprensa
As coletivas de imprensa oferecem aos cidados a oportunidade de questionar as autoridades
65
governamentais por meio da mdia e permitem que as autoridades comuniquem suas mensagens
ao pblico.
Direto ao pontoPool de imprensa 69
Direto ao pontoComo trabalhar com jornalistas 70

10 Entrevistas em foco
As autoridades governamentais devem se preparar cuidadosamente antes de qualquer entrevista,
73
ficarem focadas durante e fazer o acompanhamento depois da entrevista.
Tente istoAvaliao do pedido de entrevista 76
Tente istoPreparao para a entrevista 77
Tente istoDurante a entrevista 78
Direto ao pontoComo falar on e off the record 80

11 Comunicao em situaes de crise

A comunicao bem administrada em situaes de crise pode preservar e mesmo melhorar a
83
reputao e a credibilidade das autoridades governamentais, mas os comunicadores do governo
precisam estar preparados antes de uma crise ocorrer.
Tente istoComunicao em situaes de crise 87
Direto ao pontoComo lidar com notcias falsas e negativas 89

12 Planejamento de eventos
As assessorias de imprensa governamentais precisam lidar com vrios tipos de eventos pblicos,
93
que devem ser cuidadosamente planejados e orquestrados
Tente istoBefore Antes de aceitar um convite 95
Direto ao pontoLivreto de briefing 97

13 tica: Cdigos de conduta

Cdigos de conduta profissionais podem ajudar a orientar porta-vozes governamentais a
99
tomar decises que atendam tanto s necessidades do pblico quanto das autoridades.
Direto ao pontoO que fazer e o que no fazer ao lidar com a mdia 102
Direto ao pontoFormao de grupos com interesses comuns 103

AP ApndiceAmostras de formulrios de imprensa teis 105

1 Nota imprensa 105
2 Informativo 106
3 Press Release 107

[ iv ]
 A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e

Autora
Sobre a autor aSobre a autor a S o b r e a a u t o r a Sobre a autoraSobre a autora

M
arguerite Hoxie Sullivan especialista em
Relaes com a Mdia. Trabalhou como
jornalista, especialista em Comunicao e
Relaes Pblicas e executiva em
Depto. Estado EUA/Jane Chun

organizaes governamentais e no governamentais

internacionais. Marguerite Sullivan j fez mais de cem
sesses de treinamento em todo o mundo sobre
comunicaes eficazes. Alm desta publicao, autora
da primeira edio de Uma Assessoria de Imprensa
Responsvel: Guia Interno, do Departamento de Estado
dos EUA, traduzida para mais de 30 idiomas e vencedora
de vrios prmios.
Marguerite Sullivan inaugurou e foi diretora snior do Centro para Assistncia
Mdia Internacional (Cima) do Fundo Nacional para a Democracia. O Cima promove o
papel indispensvel que a boa governana e a mdia independente desempenham na
criao e no desenvolvimento de democracias sustentveis.
Marguerite iniciou sua carreira como jornalista trabalhando para jornais em
Boston e na Califrnia antes de se mudar para Washington, onde foi reprter e
colunista de um servio nacional de notcias que cobria o Congresso, rgos federais
e departamentos. Foi presidente do Clube de Imprensa em Washington (hoje Clube
Nacional de Imprensa), trabalhou como editora executiva de uma revista feminina e
autora de diversas publicaes.
Marguerite ocupou vrios cargos no governo americano, inclusive no Departamento
de Estado dos EUA, no Fundo Nacional para Cincias Humanas e na Casa Branca, e
participou do secretariado de um governador de estado. Foi diretora executiva da
Comisso Nacional da Unesco nos EUA e vice-presidente de Comunicaes e Assuntos
Externos de uma ONG que trabalha com questes de democracia.
Californiana, Marguerite tem bacharelado em Histria e mestrado em Jornalismo
pela Universidade de Stanford. Faz palestras em diversas universidades e instituies,
entre elas, o Instituto Smithsoniano, e foi membro do Instituto de Poltica da Escola
de Governo John F. Kennedy na Universidade de Harvard. Trabalhou no Conselho
Nacional de Humanidades e no bureau de concesso de verbas do Programa
Internacional para o Desenvolvimento da Comunicao, da Unesco.

[ v ]
 F o r e w o r d

O presidente Obama assiste ao incio de coletiva de imprensa na Casa Branca. As operaes de imprensa podem ser orga-
nizadas de diversas maneiras (Casa Branca/Pete Souza)

Obtenha mais dicas da autora!

Relao completa de vdeos http://goo.gl/Mubrq

[ vi ]
 A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e

Prefcio
P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o P r e f c i o

E
screvi Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno para respon-
der as perguntas que recebia quando falava sobre comunicaes eficazes
como participante dos Programas de Oradores do Departamento de Estado
dos EUA. O livro foi depois traduzido para cerca de 30 idiomas, recebeu
vrios prmios e tem sido usado como um conjunto de ferramentas em pases grandes
e pequenos, de norte a sul, velhos e novos.
Desde a publicao de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel: Guia Interno h
mais de uma dcada, novas tecnologias transformaram as comunicaes. As mdias
sociais explodiram no cenrio das comunicaes e levantaram uma infinidade de novas
perguntas: como posso usar as mdias sociais junto com as mdias tradicionais para al-
canar a imprensa e o pblico? O governo deve ter um blog oficial? O que fao se um ci-
dado postar um comentrio crtico na minha pgina do Facebook? A mensagem para as
mdias sociais diferente daquela para a imprensa tradicional? Com que frequncia devo
atualizar minha pgina na internet? Que mdia devo usar em uma crise: a mdia social
ou a tradicional?
Este livro Uma Assessoria de Imprensa Responsvel na Era Digital procura
responder a essas perguntas, bem como abordar preocupaes mais tradicionais, como
por exemplo: como combinar a necessidade de uma estratgia de longo prazo da as-
sessoria de imprensa com suas responsabilidades de comunicao diria, o quo amis-
tosos os comunicadores do governo devem ser com os jornalistas e como ter acesso ao
chefe e ganhar o seu respeito. Como na edio anterior, as leis que respaldam a liber-
dade de informao no so tratadas neste livro. E no porque no sejam importantes
pelo contrrio. Elas no foram includas porque muito j foi escrito sobre esse tpi-
co, e costumo indicar aos leitores a publicao Media Law Handbook do
Bureau de Programas de Informaes Internacionais.
Este novo material reflete minha prpria experincia trabalhando nos Estados Uni-
dos e em todo o mundo, tanto no governo quanto fora dele. Cobri assuntos de governo
como reprter e colunista, trabalhei com autoridades governamentais, polticos e jor-
nalistas como executiva de ONG e atuei no governo como porta-voz e executiva. Todas
essas experincias influenciaram esta publicao.
Como na primeira edio de Uma Assessoria de Imprensa Responsvel, este livro
tambm se baseia nos bons conselhos, dicas e citaes que coletei durante as pesquisas e
as entrevistas com vrios especialistas. Eles variam de porta-vozes e autoridades governa-
mentais a jornalistas da mdia tradicional e das novas mdias, blogueiros e cinegrafistas.
Sua orientao e cooperao foram cruciais na elaborao deste conjunto de ferramentas.
Em um ponto, todos os especialistas que consultei estavam de acordo. No importa o ta-
manho da organizao ou as ferramentas usadas na comunicao, todos disseram que o
princpio fundamental das comunicaes eficazes no mudou. simples: diga sempre a ver-
dade. Independentemente do meio de comunicao seja um blog, um vdeo no YouTube,
uma entrevista no rdio ou um artigo impresso o que importa a verdade.

[ vii ]
 C a p t u l o 1

O secretrio de Imprensa do presidente Obama, Jay Carney, responde perguntas durante sua coletiva de imprensa diria. Uma
comunicao de governo transparente e eficaz essencial em uma democracia. AP Images/Carolyn Kaster

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 1 www.goo.gl/IcBYL
 A R e s p o n s i b l e P r e s s O f f i c e i n t h e D i g i t a l A g e

1
C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1 C a p t u l o 1

Por que uma assessoria de

imprensa e as regras mudaram?

U
m governo popular sem informaes acessveis ao povo ou
os meios de obt-las no passa de um prlogo de farsa ou
tragdia, ou talvez ambas, disse o quarto presidente dos
Estados Unidos, James Madison, em 1822. E, mais de
cem anos depois, o 35o presidente americano, John F. Kennedy, disse: O
fluxo de ideias, a capacidade de fazer escolhas bem fundamentadas, a
habilidade de criticar, todos os princpios nos quais a democracia poltica
se baseia dependem em grande parte das comunicaes.

Esses presidentes dos EUA estavam falan- fazer escolhas fundamentadas e ter opinies
do sobre como funciona uma democracia. independentes. A mdia livre e independen-
Suas palavras so ainda mais verdadeiras te, incluindo a mdia tradicional, a digital e
hoje neste sculo da informao. a social, essencial para fornecer essas in-
Da Revoluo Americana, no sculo 18, formaes. A mdia independente serve de
veio a ideia de que o governo deveria prestar fiscalizadora do governo, mantendo as au-
contas ao povo e que as pessoas que traba- toridades pblicas nos mais altos padres e
lham no governo so servidores pblicos. Mas noticiando se o governo est ou no man-
servir o povo um empreendimento de mo tendo a confiana pblica. E, hoje, as mdi-
dupla. Em uma democracia, servir o povo, as sociais, como o Facebook, propiciam aos
verdadeiramente informando o povo, tanto cidados novas plataformas para comparti-
tarefa da imprensa quanto das autoridades lhar informaes e expressar suas opinies
governamentais. E, em democracias onde a entre si e diretamente aos governos.
imprensa livre e a liberdade de informao so Por meio de blogs, vdeos no YouTube,
consideradas alicerces, a comunicao trans- mensagens no Facebook e no LinkedIn,
parente e funcional do governo vital. Um tutes e outras mdias sociais, autoridades
governo aberto e transparente ingrediente es- governamentais, jornalistas e cidados esto
sencial para uma imprensa livre. se comunicando diretamente. Por meio das
mdias sociais, os cidados tambm podem
Papel da mdia e dos cidados monitorar a preciso no apenas das infor-
Em uma democracia, os cidados precisam maes de seus governos, mas tambm de in-
de informaes factuais e confiveis para formaes publicadas pela mdia tradicional

[ 1 ]
 C a p t u l o 1

O blog da Casa Branca usa vdeos para explicar polticas econmicas complicadas. Autoridades de governo esto
cada vez mais empregando as mdias sociais para se comunicar com os cidados. AP Images/Casa Branca

impressa e eletrnica. Hoje os cidados tam- abertura e verificao continuam to verda-

bm tm oportunidades sem precedentes
para auxiliar a mdia tradicional, fornecen-
do aos jornalistas fotos, vdeos de eventos e
dicas de notcias, alm de oferecer solues
de problemas para os governos. Nunca antes
jornalistas, cidados e governos tiveram mais
contato direto do que hoje em ambientes
onde h verdadeira liberdade digital e na in-
ternet, liberdade de imprensa, liberdade de
expresso e liberdade de reunio, inclusive
on-line.
Autoridades governamentais escrevem em
blogs, respondem a comentrios dos cidados,
tutam sobre informaes mais urgentes e envi-
am mensagens de texto sobre novos planos.
Quando tudo funciona bem e no h interfe-
rncia ou censura da mdia on-line e social, a
transparncia e a prestao de contas do gover-
no aumentam, e governos, cidados e mdia
podem ter um dilogo aberto.
Na era digital, as velhas regras ainda se
aplicam. As regras de veracidade, preciso,
deiras hoje para governos democrticos que
usam as mdias digitais e sociais quanto eram
quando usavam s a mdia tradicional.
As autoridades pblicas devem seguir as
mesmas regras no importa com quem este-
jam lidando, disse Anita Dunn, ex-diretora
de Comunicao da Casa Branca no governo
do presidente Barack Obama. O que mudou
foi a velocidade e o ritmo das notcias 24
horas por dia/sete dias por semana. Estamos
lidando com um mundo que no tem prazo fi-
nal, disse, porque estamos no prazo final o
tempo todo.
No entanto, a necessidade de publicar
notcias constantemente pode atropelar os
fatos disponveis. Isso torna o papel dos jor-
nalistas crucial.
A mdia tem um papel ainda mais
importante para ajudar as pessoas a organizar
as coisas, disse Anita Dunn.
Os jornalistas podem fornecer contexto e
coerncia s diversas notcias por meio de

[2]
P o r q u e u m a a s s e s s o r i a
anlises e matrias de referncia. Eles podem
navegar na barafunda da infinidade de not-
cias para se concentrar no que importante.
Podem ser fontes confiveis de informao
qualquer que seja a plataforma usada m-
dia impressa, eletrnica, on-line ou dispositi-
vos mveis.
As novas mdias so vistas como novas
e transcendentes, mas so apenas outro
conjunto de ferramentas, disse o chefe de
um escritrio de comunicao do governo
dos EUA. Assim como o telgrafo foi uma
nova ferramenta, assim tambm a mdia
social. Ela nos ajuda a fazer mais coisas e
de maneira mais rpida, mas a maneira de
pensar e a estratgia no mudam. O que
difere so os muitos meios de comunicao.
O valor para ns a capacidade de alcan-
ar muitas pessoas de uma s vez a custo
zero, disse o ex-diretor-gerente assistente da
Prefeitura da Filadlfia ao Instituto Fels de
Governo da Universidade da Pensilvnia. A
cidade estava passando por reformas e pre-
cisamos informar isso s pessoas. Precisamos
dizer s pessoas o que est acontecendo. E
certamente ningum aqui, nem na grande im-
prensa, vai ter tempo para alcanar e identifi-
car o pblico e passar essas informaes.
Com as mdias sociais, a comunicao de mo
dupla intensificada.
O que uma assessoria de imprensa
e o que no
No centro dessa troca de informaes entre
governo, mdia e cidados est a rea de co-
municao ou a assessoria de imprensa do
governo.
A assessoria de relaes pblicas do gover-
no crucial para todo o sistema de comunica-
o com as pessoas, disse um ex-assessor de
imprensa da Casa Branca. A operao de im-
prensa do governo o canal dirio por meio
do qual a imprensa obtm informaes sobre
as realizaes do governo.
Explicar como os programas e as polticas
do governo tm impacto para os cidados o
principal papel de uma assessoria de impren-
sa do governo. Esse esforo de comunicao
leva ao pblico as preocupaes e os planos
d e i m p r e n s a e a s r e g r a s m u d a r a m ?
O trabalho do secretrio de
Imprensa apresentar as
posies e os pensamentos do
presidente de uma maneira que o
ajude a promover sua agenda e ao
mesmo tempo ajudar a imprensa
a ficar sabendo o que o governo
est fazendo. Trata-se de uma
ao equilibrada que requer
julgamento cuidadoso para servir
a dois chefes.
das autoridades governamentais e o ajuda a
entender como as vrias questes podem afe-
tar sua vida.
Os governos tm tanta informao que
precisam de um modo eficaz de transmiti-la
aos cidados, e a que entra o porta-voz do
governo, disse Mike McCurry, ex-secretrio
de Imprensa no governo do presidente Bill
Clinton. O porta-voz como um reprter
trabalhando dentro do governo e coletando
informaes para o pblico. papel do por-
ta-voz obter o mximo de informao pos-
svel para o pblico.
Os assessores de imprensa do governo,
portanto, tm vrios papis. Ao lidar com o
pblico e a mdia, so defensores da posio
do governo, explicando os mritos das aes
oficiais. Corrigem informaes erradas,
tentam melhorar a interpretao e o enten-
dimento das informaes existentes e se
comunicam diretamente com a mdia e, por
meio das mdias sociais e de seus sites, com
o pblico sobre seus programas e planos.
Tambm so defensores da mdia perante o
governo, retransmitindo as necessidades
dos jornalistas, como o interesse em fazer
uma reportagem sobre um assunto que as
autoridades do governo possam estar ou
no preparadas para discutir, e retrans-
mitindo as preocupaes dos cidados,
como itens selecionados nas mdias sociais.
Em certo sentido, os porta-vozes quase sem-
pre fazem trabalho de jornalista, coletando
[ 3 ]
 C a p t u l o
informaes para a imprensa e traduzindo o
que os especialistas do governo tm a dizer
para a mdia.
O trabalho do secretrio de Imprensa
apresentar as posies e os pensamentos do
presidente de uma maneira que o ajude a pro-
mover sua agenda e ao mesmo tempo ajudar
a imprensa a ficar sabendo o que o governo
est fazendo, disse Ari Fleisher, primeiro se-
cretrio de Imprensa da Casa Branca no
governo George W. Bush. Trata-se de uma
ao equilibrada que requer julgamento cui-
dadoso para servir a dois chefes.
Os assessores de imprensa do
governo no devem esperar ser
amigos ou inimigos dos jornalistas.
O papel do porta-voz ao mesmo tempo
assertivo tentando enfatizar determi-
nados aspectos das notcias e reativo
respondendo s perguntas dos jornalistas.
Por exemplo, nos Estados Unidos, a Casa
Branca divulga diariamente uma grande
quantidade de press releases, declaraes,
anncios e outras atualizaes em vdeos,
blogs, Facebook, Twitter e SMS para anun-
ciar novos programas, nomeaes e
atividades do presidente. Ao mesmo tempo,
os jornalistas que cobrem a Casa Branca en-
tram em contato com a assessoria de
imprensa com perguntas para matrias que
podem ou no ser de interesse das autori-
dades da Casa Branca. No meio disso tudo
esto os blogueiros cidados chamados
hoje de jornalistas cidados que podem
verificar erros, atualizar informaes e
postar vdeos que os jornalistas selecionam
e checam. O que for legtimo se torna parte
do grande fluxo de notcias.
Definitivamente somos o vnculo entre
nossos governos e a populao e os tradu-
tores das informaes do governo para a
populao, mas tambm temos de saber o
que acontece ao nosso redor, ouvir o que se
diz nas ruas e traduzir isso de volta para
as autoridades do governo, disse um
[4]
1
ex-presidente da Associao Nacional de
Comunicadores do Governo (NAGC).
Mas um assessor de imprensa do gover-
no no um mgico que pode transformar
uma poltica ou um programa que no est
funcionando em algo que parea estar fun-
cionando bem. As relaes pblicas no
podem substituir programas eficazes ou
ideias que valem a pena. Um secretrio de
Imprensa no pode criar uma imagem de
honestidade se as autoridades do governo
no forem honestas. Ele no pode repre-
sentar um governo que reconhece os
problemas, e responde sobre eles, se
os problemas persistem e pouco feito para
solucion-los. Uma assessoria de imprensa
no pode convencer a imprensa a escrever
sobre a abertura de um governo que no
aberto ou sobre as habilidades de gesto
das autoridades que no sabem adminis-
trar. Tampouco uma assessoria de impren-
sa pode comunicar os objetivos de um
governo se os lderes do governo para os
quais trabalha no forem claros sobre
esses objetivos. Por melhor que seja a equi-
pe de comunicao de um governo, se uma
poltica ou seus implementadores forem
fracos, ausentes, no ticos ou no profis-
sionais, ela no pode fazer com que
paream de outra maneira.
Jornalistas e assessores de
imprensa do governo
Os assessores de imprensa do governo no de-
vem esperar ser amigos ou inimigos dos jor-
nalistas. Os jornalistas devem ser observadores
neutros do governo e de suas aes e planos.
Em uma democracia, a imprensa e o governo
no podem ser parceiros. Eles so adversrios
naturais com funes diferentes. Cada um
deve respeitar o papel do outro e, contudo, re-
conhecer que existe uma tenso natural entre
os dois. Por um lado, s vezes uma relao
na qual as autoridades tentam contar sua
verso dos acontecimentos ou evitar comple-
tamente a publicidade, e a imprensa investiga
a existncia de erros e pressiona para conse-
guir divulgar as informaes. Por outro, a
relao recproca. Os jornalistas precisam
P o r q u e u m a a s s e s s o r i a
de assessores de imprensa confiveis e dignos
de crdito no governo para ajud-los a en-
tender as aes e os planos do governo. Os as-
sessores de imprensa do governo precisam dos
jornalistas para que as informaes sobre as
aes e os planos do governo cheguem ao p-
blico. E hoje esses papis so ainda mais im-
portantes medida que os cidados esto se
tornando jornalistas cidados, ajudando os
jornalistas profissionais a obter as informa-
es, verificando dados divulgados pelos go-
vernos e checando o que noticiado.
Alguns assessores de imprensa do governo
esperam que um jornalista que seja um ami-
go social no escreva uma matria negativa,
mas um jornalista profissional no deixa que
a amizade com uma autoridade se coloque
no caminho de uma matria. Ser jornalista
um trabalho de 24 horas por dia, e um bom
jornalista nunca est de folga.
Os porta-vozes precisam ter relaes cor-
diais, porm profissionais, com os jornalis-
tas, disse Mike McCurry, porta-voz da Casa
Branca no governo Clinton. Eles, os jornalis-
tas, tm tarefas a cumprir, e vocs, os porta-
vozes, tm tarefas a cumprir. Vocs podem ser
amigos de um reprter, mas precisam lembrar
que reprteres esto sempre a trabalho e vocs
tambm.
Mas um assessor de imprensa do
governo no um mgico que
pode transformar uma poltica ou
um programa que no est
funcionando em algo que parea
estar funcionando bem.
Porta-vozes podem ter relaes profis-
sionais amistosas com jornalistas, mas uma
relao pessoal pode ser difcil, disse o ex-
presidente da NAGC. Haver uma hora em
que o jornalista precisar fazer perguntas de-
licadas ou escrever ou colocar no ar uma
matria que voc talvez no queira. Voc no
pode contar apenas com a amizade. Algum
lado ser atingido ou a relao profissional
ou a amizade. Mas voc precisa ter uma
d e i m p r e n s a e a s r e g r a s m u d a r a m ?
relao profissional. Voc precisa ser capaz de
ligar para um jornalista e dizer: Voc real-
mente detonou aquela matria.
O dever de lidar com a imprensa
Alm disso, os assessores de imprensa do
governo no devem impedir a veiculao
de uma matria. Como servidores pbli-
cos, os assessores de imprensa do governo
no tm o direito de decidir o que bom e
o que no bom que as pessoas saibam.
Seu trabalho fornecer material informa-
tivo para todos os jornalistas, mesmo para
aqueles tidos como pouco amistosos.
Algumas autoridades governamentais se
mostram surpresas quando, durante uma co-
letiva de imprensa, os jornalistas fazem per-
guntas fora do assunto em pauta. Isso nor-
mal. Os jornalistas talvez tenham pouco
acesso s autoridades do governo e, quando
tm, fazem perguntas, seja sobre o tpico da
entrevista ou no. Isso faz parte da existncia
de uma imprensa livre.
As assessorias de imprensa poderiam
ser consideradas no apenas como um
subsdio do governo ou como uma prova de
eficincia do governo, mas como uma prer-
rogativa que deriva da natureza de uma so-
ciedade livre e da relao do Estado com o
cidado, escreveu Stephen Hess, especia-
lista em Assuntos Presidenciais, em The
Government/Press Connection: Press Offi-
cers and Their Offices [A Conexo Gover-
no/Imprensa: Assessores de Imprensa e sua
Assessorias]. Que funo do governo
mais natural em uma democracia do que
colocar disposio as informaes sobre
como est governando?
[ 5 ]
 C a p t u l o 2

A deputada americana Zoe Lofgren assiste a uma coletiva da Casa Branca em um tablet. A assessoria de imprensa do sculo
21 deve ser capaz de navegar tanto na mdia tradicional quanto nas novas mdias Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 2 www.goo.gl/qqSc0

[6]
 A a s s e s s o r i a d e i m p r e n s a n a e r a d a i n f o r m a o

P
ara ser um porta-voz eficiente, o assessor de comunicao ou
secretrio de Imprensa deve ter um relacionamento estreito de
trabalho e de respeito mtuo com a autoridade do governo
para quem trabalha, seja o primeiro-ministro, seja o
presidente, um ministro, diretor regional ou prefeito. O porta-voz
precisa conhecer bem o que pensa a autoridade e ter acesso direto a
ela, podendo entrar em reunies e interromp-las em caso de notcias
urgentes sem precisar passar pelo assessor de agenda ou outro auxiliar.
Embora essa flexibilidade possa atrapalhar uma agenda organizada,
possibilita que o governo lide rapidamente com as questes de mdia.

O porta-voz tem de exercer papel similar
com a equipe funcionrios seniores e fun-
cionrios da linha de frente com quem
precisa com frequncia obter informaes
rapidamente. Uma queixa bastante ouvida
em todo o mundo que o pessoal do governo
no responde aos pedidos de informao dos
assessores de imprensa que esto tentando
ajudar os jornalistas com suas matrias. A
menos que a importncia do papel da impren-
sa seja enfatizada pela gerncia snior aos
funcionrios, ela nunca ser reconhecida.
Essa a ltima tarefa que um servidor
pblico gostaria de ter, reclamou uma auto-
ridade de governo em um pas com comunica-
es governamentais precrias. Aqui o por-
ta-voz no tem nenhum acesso, nenhum
prestgio. Ele no participa das reunies, no
sabe o que est acontecendo. Ele no tem
recursos nem equipe. E arruma problema com
o chefe quando fala com a imprensa. Em
geral, uma situao em que todos saem per-
dendo. Ele no fala a menos que seja obrigado
e, em ltima instncia, no eficaz.
J em um sistema que funciona bem, o as-
sessor de imprensa deve participar tanto da
comunicao quanto das tomadas de deciso
para que os formuladores de polticas pos-
sam entender as implicaes das medidas
propostas nas relaes pblicas. Se no tiver
participado da formulao das polticas, o
assessor de imprensa, como porta-voz, ter
dificuldade em entender seu contexto e em
explic-las para a mdia.
muito importante que o comunicador
faa parte da equipe estratgica, disse um
ex-presidente da Associao Nacional de
Comunicadores do Governo (NAGC). Se

[ 7 ]
 C a p t u l o
uma autoridade do governo estiver plane-
jando adotar alguma medida, preciso sa-
ber como ela ser percebida pelo pblico.
melhor ter o comunicador sempre presente,
envolvido no debate desde seus estgios
iniciais, do que ter de atualiz-lo ou de en-
frentar reao pblica negativa porque o
comunicador, a pessoa que conhece os sen-
timentos do pblico, no estava l.
Viso de longo e curto prazos
Segundo o especialista em Assuntos da
Presidncia Stephen Hess, no governo fede-
ral dos EUA, um porta-voz costuma destinar
50% de seu tempo para responder s pergun-
tas da imprensa, 25% para manter-se infor-
mado e trabalhar para o negcio da agncia
e 25% para preparar material e eventos.
Em geral o trabalho tem duas partes: fa-
zer planejamento de longo alcance e atuar
no curto prazo isto , executar o plano
diariamente. Isso envolve dois conjuntos de
atividades: ser proativo planejando, per-
suadindo, executando, realizando o plano
dirio e ser reativo respondendo s
consultas e s crises. Sem uma operao
bem organizada na qual ocorrem os dois
papis, o assessor pode perder o controle
das metas de longo prazo e ser atropelado
pelos eventos e crises do dia a dia.
Na Casa Branca, o planejamento e a exe-
cuo esto divididos entre dois escritrios: o es-
critrio do diretor de Comunicao da Casa
Branca e o escritrio do secretrio de Imprensa.
Porcentagem do
tempo do
porta-voz gasto
com diferentes
atividades
Responder perguntas da imprensa50%
Manter-se informado e trabalhar na funo25%
Preparar materiais e eventos  25%
[8]
2
Separar a mdia tradicional das
novas mdias pode resultar em
mensagens conflitantes, e por isso
que elas devem estar integradas em
uma assessoria de comunicao ou
de imprensa.
Os dois trabalham muito prximos, com o pri-
meiro sendo responsvel pelo planejamento de
longo prazo e o segundo pela execuo do plano
dirio e pelas respostas s solicitaes da mdia.
Na maioria dos demais rgos do governo
dos EUA, os dois papis planejamento e
execuo em geral ficam em um mesmo es-
critrio. Quase sempre o diretor de Comunica-
o, ou o diretor de Relaes Pblicas, lida com
o planejamento de longo prazo, e o secretrio de
Imprensa fica subordinado a ele. Em alguns ca-
sos pode ser o contrrio. Mas sejam dois
escritrios com muitos funcionrios, seja um
escritrio com uma pessoa fazendo as duas coi-
sas, o importante que haja planejamento de
longo prazo, execuo de curto prazo e intera-
o com a mdia tanto a tradicional quanto a
on-line. Sem isso, a comunicao se torna reati-
va em vez de proativa prejudicando a mensa-
gem do governo sobre seus planos e programas.
O ingrediente mais importante da boa co-
municao no mudou: mensagens responsi-
vas e bem estruturadas que no paream res-
postas prontas, disse Dana Perino, secretria
de Imprensa da Casa Branca no governo do
presidente George W. Bush. Portanto, nas
operaes de comunicao importante ter
pessoas dos dois tipos aquelas que pensam
no que dizer e aquelas que divulgam as men-
sagens em todas as diferentes plataformas.
Um elemento estrutural que inicialmente
perturbou as assessorias de comunicao foi
onde colocar as novas mdias, em particular
as mdias sociais. Como explicou um assessor
de comunicao do Pentgono: Por um tempo
as mdias novas/sociais foram tratadas como
uma capacidade separada e a cargo do subse-
cretrio adjunto de Defesa para Relaes com
a Comunidade/Elemento de Ligao com o
 A a s s e s s o r i a d e i m p r e n s a
Pblico por se acreditar que as mdias sociais
representavam a comunidade do sculo 21.
Esse arranjo no deu certo porque acabou iso-
lando essa funo onde no era pertinente.
Agora as novas mdias fazem parte da
assessoria de imprensa principal, onde a
expectativa que os assessores de impren-
sa faro Twitter/Facebook e outras atua-
lizaes alm de responder na blogosfera.
Separar a mdia tradicional das novas m-
dias pode resultar em mensagens conflitantes, e
por isso que elas devem estar integradas em
uma assessoria de comunicao ou de imprensa.
As atribuies dos assessores de comunica-
o e de imprensa podem ser divididas em
muitas tarefas:
Atuar como o porta-voz do governo respon-
svel por briefings normais ou especiais.
Administrar as atividades dirias da asses-
soria de imprensa.
Ajudar a elaborar polticas governamen-
tais e estratgias para transmiti-las mdia
e ao pblico.
Lidar com as solicitaes da imprensa
Lidar com as solicitaes da imprensa.
Organizar entrevistas e briefings das auto-
ridades governamentais para a imprensa.
Supervisionar o contedo de pginas na
internet, postar em blogs e usar as mdias
sociais, telefones celulares e outras tecno-
logias digitais.
Assessorar autoridades e funcionrios do
governo no relacionamento com a impren-
sa e sobre possveis reaes da mdia s
polticas propostas.
Supervisionar a redao de discursos ou
pelo menos revisar discursos e mensagens.
Organizar eventos como coletivas de im-
prensa

Preparar press releases, informativos e
outros tipos de material.
Atuar como elemento de ligao com
outras assessorias de imprensa do governo
ou como supervisor dessas assessorias.
Organizar transporte e acomodaes em ho-
tis para viagens de membros da imprensa.
E mitir credenciais imprensa.
Coordenar mensagens com a apresentao
de iniciativas do Legislativo.
[ 9
n a e r a d a i n f o r m a o
Supervisionar a comunicao interna e ex-
terna do rgo governamental.
Monitorar e avaliar os efeitos da comuni-
cao e planejar como fazer melhor na
prxima vez.
Definio do trabalho do assessor
de imprensa
A principal responsabilidade na definio do
trabalho de um porta-voz cabe autoridade
governamental. A principal autoridade da
agncia deve determinar, juntamente com o
porta-voz, como a assessoria de imprensa
ser organizada e quais sero suas respon-
sabilidades. A autoridade deve tomar de-
cises importantes sobre a estrutura da
assessoria de imprensa. Por exemplo:
S e a comunicao de longo alcance e as
operaes dirias com a imprensa ficaro
no mesmo escritrio ou em dois escritri-
os que trabalham em parceria.
A quem o secretrio de Imprensa estar
subordinado. Normalmente ao chefe de
gabinete, mas com acesso direto princi-
pal autoridade.
Qual ser a relao do porta-voz com o
restante da equipe da autoridade?
Que tipo de relao dever existir entre o
departamento de imprensa e outros minis-
trios e departamentos? Isso crucial em
especial se a autoridade for chefe de gover-
no ou de um ministrio com agncias su-
bordinadas ou escritrios regionais.
A autoridade governamental tambm tem
de tomar decises sobre como usar a assesso-
ria de imprensa.
Qual ser a disponibilidade da autoridade
governamental para a imprensa?
Com que frequncia ela dar entrevistas e
coletivas de imprensa?
E la escrever em blogs, enviar tutes ou
postar mensagens no Facebook? sempre
melhor quando tudo isso faz parte de um
plano geral de comunicao e trabalhado
em unssono com a assessoria de imprensa.
O porta-voz ter permisso para falar em
seu nome? Ou somente a autoridade falar
em briefings para a imprensa?
]
 C a p t u l o
Dana Perino, secretria de Imprensa do governo do presi-
dente George W. Bush, acredita que a boa comunicao
exige mensagens responsivas e bem estruturadas que no
paream respostas prontas AP Images/Ron Edwards
Em circunstncias ideais, a autoridade
governamental mantm-se prontamente aces-
svel imprensa, d entrevistas coletivas fre-
quentes, escreve em blogs, usa as mdias
sociais por meio de sua assessoria de im-
prensa e tambm tem um porta-voz que
possa falar em seu nome. Na Casa Branca,
por exemplo, o secretrio de Imprensa realiza
uma coletiva diria televisionada, mas se afas-
ta quando o presidente aparece para se dirigir
pessoalmente imprensa.
Relaes com outros funcionrios
do governo
A autoridade exercida pelo assessor de im-
prensa sobre os demais funcionrios seniores
e sobre toda a equipe da autoridade governa-
mental tambm importante. Algumas
questes sobre o tema:
O assessor o primeiro ponto de contato
com a imprensa e tem autoridade sobre o
relacionamento da equipe com a impren-
sa? melhor quando isso acontece.
Outros escritrios esto autorizados a
[ 10 ]
2
responder a perguntas que no sejam as de
rotina sem primeiro consultar a assessoria
de imprensa? Por exemplo, se um reprter
telefona para a assessoria de agenda com
uma pergunta simples como o horrio de
um evento, ele deve ser encaminhado para
a assessoria de imprensa ou o assessor de
agenda pode responder?
Quem precisa revisar os press releases, dis-
cursos e declaraes sobre polticas prepara-
dos pela assessoria de imprensa?
A assessoria de imprensa administra o con-
tedo dos sites e das mdias sociais, como a
pgina do Facebook e do Twitter? crucial
que as informaes no site e nas mdias so-
ciais do rgo governamental estejam em
sintonia com as informaes divulgadas na
mdia mais tradicional.
Como a mdia digital ser usada para atu-
alizar e responder aos jornalistas?
Outros funcionrios de alto escalo, como
o chefe de gabinete, tm autoridade para
aprovar declaraes pblicas?
O  porta-voz ter acesso aos funcionrios
de alto escalo do escritrio e far parte da
equipe snior de governo? Novamente,
isso importante.
Interao com a imprensa
Em muitas operaes, quando um jornalista
tem uma pergunta, o primeiro ponto de con-
tato o secretrio de Imprensa. Se no puder
responder a pergunta de imediato, o secre-
trio de Imprensa normalmente recorre a um
especialista do governo que tem a informa-
o. Ou o especialista fala diretamente com o
jornalista ou o secretrio de Imprensa, devi-
damente informado pelo especialista, o faz.
Falar com o especialista costuma ser melhor,
pois os jornalistas gostam de falar com quem
tem mais conhecimento sobre determinado
assunto, especialmente no caso de questes
complicadas.
Em geral o secretrio de Imprensa coorde-
na toda a interao da equipe de governo com
a mdia. No mnimo, ele precisa saber to
logo quanto possvel se um membro da equipe
teve ou no qualquer interao com a
imprensa e que temas foram tratados. Sem
 A a s s e s s o r i a d e i m p r e n s a
procedimentos claros, um governo poder
responder com informaes contraditrias,
deixando o pblico confuso e, em ltima
anlise, sem confiana nas informaes divul-
gadas pelas autoridades governamentais.
As organizaes em geral tm procedimen-
tos sobre como trabalhar com a mdia no
para impedir que as informaes sejam divul-
gadas, mas para garantir que a informao
correta chegue rapidamente aos jornalistas e ao
pblico. Por exemplo, um departamento solici-
ta que todas as perguntas da imprensa passem
pela assessoria de imprensa. A equipe atende s
solicitaes dos jornalistas de imediato,
respondendo as perguntas com rapidez ou,
mais comumente, encaminhando-os para um
especialista. A meta atender s solicitaes
rapidamente e com preciso, com o mximo de
informaes factuais disponveis. Se for
necessrio mais tempo, o jornalista infor-
mado sobre o que preciso para obter as
informaes e quanto tempo isso levar. Esse
procedimento vale tanto para um jornalista de
jornal ou de televiso que solicita informaes
quanto para um blogueiro no vinculado a um
rgo de imprensa.
Os procedimentos no devem ser compli-
cados, como eram no Ministrio da Fazenda
de uma nova democracia. Quando um jor-
nalista enviava um e-mail ou ligava pedindo
informaes, o secretrio de Imprensa tinha
de levar a pergunta ao ministro, que decidia
quem da equipe responderia. O secretrio de
Imprensa ento levava a pergunta ao membro
da equipe designado, que redigia uma respos-
ta. Essa resposta ento retornava ao ministro
para aprovao ou edio. O secretrio de Im-
prensa ento enviava a resposta por e-mail ao
jornalista. Esse processo podia levar semanas,
e se o jornalista precisasse de informaes
adicionais todo esse sistema moroso seria ini-
ciado novamente.
Na atual era da informao, um jornalista
com prazo para fechar a matria, que no pos-
sa esperar semanas, dias ou horas por uma
resposta, buscar a informao em outro lugar,
e ela poder ser incompleta ou mesmo incorre-
ta. Os jornalistas no podem relatar os fatos se
as autoridades do governo no responderem e
[ 11
n a e r a d a i n f o r m a o
os auxiliarem. Um jornalista de uma nova de-
mocracia admitiu que o maior desafio para
produzir reportagens imparciais e de qualidade
era a relutncia das autoridades em fornecer in-
formaes. Apesar de inmeras tentativas para
falar com as autoridades e obter sua opinio
sobre uma questo importante ou para confir-
mar as informaes, o jornalista em geral no
obtinha resposta. A resposta que normalmente
recebia era estou ocupado ou no tenho
permisso para falar sobre isso. Isso, ele admi-
tiu, costuma resultar em informaes incom-
pletas ou erradas j que a matria precisa ser
feita com ou sem a colaborao do governo.
Usar as mdias sociais pode ajudar. Quando
se trata de governo, as mdias sociais tm trazi-
do o mximo de transparncia possvel o tempo
todo, disse Anita Dunn, ex-diretora de Comu-
nicao no governo do presidente Barack
Obama. Poucos segredos sero mantidos.
Com as mdias sociais a expectativa de transpa-
rncia est crescendo em todo o mundo.
Relacionamentos com outras
assessorias de imprensa
Estas so algumas das questes a serem
consideradas ao se organizar uma assesso-
ria de imprensa central:
Como as informaes/comunicaes po-
dem ser coordenadas entre a assessoria de
Tente isto
Uma funo com muitos nomes
A funo de comunicador do governo pode ter
muitos nomes. No governo federal dos EUA
conhecido como: assessor de informao,
especialista em informaes pblicas, assessor
de imprensa, gerente ou assessor de relaes
pblicas, especialista em Comunicao,
secretrio de Imprensa, porta-voz ou assessor
de relaes com a comunidade, mas raramente
pelo termo relaes-pblicas. Na esfera local,
como no governo de uma cidade, gerente de
Comunicao e Relaes Pblicas usado com
frequncia.
]
 C a p t u l o
Credibilidade o patrimnio mais
importante de um porta-voz.
imprensa principal e as outras assessorias
em reas mais distantes no ministrio em
questo e entre os escritrios do governo?
Reunies frequentes, teleconferncias e
trocas de e-mail podem ajudar.
Como as informaes circularo entre as
assessorias? Elas faro teleconferncias
ou reunies dirias, semanais ou men-
sais? As agendas de eventos futuros sero
compartilhadas com frequncia?
A autoridade do secretrio de Imprensa
do chefe de governo deve se estender s
agncias com status de ministrio?
Quem dever contratar os porta-vozes dos
ministrios e das agncias? Ser o assessor
de imprensa da principal autoridade do
governo ou o diretor de cada rgo? Ou
ser feito por consenso entre os dois?
Q  ue notcias o assessor de imprensa da princi-
pal autoridade do governo anunciar em nome
dos ministrios ou junto com eles?
Como as assessorias subordinadas se ajus-
tam estratgia global de mdia?
Que tipos de material como press releases,
entrevistas, postagens em blogs e discur-
sos em eventos precisam ser liberados pela
assessoria de imprensa central antes de serem
divulgados? Como ser feita a reviso?
Que situaes ou eventos futuros podem
impedir a divulgao de uma mensagem de
interesse de uma autoridade do governo?
Que procedimentos foram estabelecidos
para obter informaes de outras agncias
e ministrios? Trocar informaes entre os
departamentos sobre agendas, fazer re-
unies regulares para discutir calendrios
de eventos e trocar mensagens sobre even-
tos futuros pode ajudar.
Um porta-voz confivel
Quais so as caractersticas de um bom se-
cretrio de Imprensa?
De acordo com Mike McCurry, porta-voz
da Casa Branca no governo Clinton, os
[ 12 ]
2
secretrios de Imprensa devem ter senso
de humor, enorme pacincia, capacidade
de falar e escrever rapidamente e compro-
misso inabalvel com a verdade.
Credibilidade, afirma ele, o patrimnio
mais importante de um porta-voz.
Em seu livro The Government/Press Con-
nection [A Conexo Governo/Imprensa],
Stephen Hess escreve que os assessores de im-
prensa dizem precisar de energia, perseveran-
a, curiosidade, natureza prestativa, boa
memria, civilidade, controle sob presso, en-
tendimento da psicologia humana e capaci-
dade de prever detalhes logsticos e lidar com
eles. Tambm ajuda se o porta-voz se inteirar
dos fatos rapidamente. Ele deve ser capaz de
lidar com o imprevisvel, administrar muitas
tarefas ao mesmo tempo, conviver com
constantes interrupes e reagir com rapidez.
O porta-voz deve ser imparcial com jornalis-
tas ou seja, no ter favoritos. Acima de
tudo, esse profissional deve ter muita tica
pessoal e integridade.
Um porta-voz precisa manter sua credi-
bilidade, assim como seu chefe.
O esforo de mdia do governo no fun-
ciona quando o porta-voz no desfruta de
credibilidade na mdia ou enfrenta sonega-
o de informaes dentro do governo, ad-
mitiu uma ex-secretria de Imprensa.
Ajuda aos jornalistas
er jornalista exige muito. Normalmente
exige trabalhar longas horas e capacidade
de lidar com diversas tarefas diariamente
sobre diversos temas s vezes com pouco
tempo para fazer pesquisas detalhadas. O
assessor de comunicao do governo preci-
sa entender as dificuldades do trabalho, os
prazos e as demandas.
importante lembrar que as exigncias
fsicas e as muitas horas de trabalho con-
tribuem para que os jornalistas fiquem
mal-humorados, alerta Mike McCurry.
Deve-se procurar atender s necessidades
bsicas dos jornalistas. Certifique-se de que
eles tenham acesso a comida e bebida, que
o ambiente fsico de trabalho seja pro-
pcio para a compilao e o registro das
 A a s s e s s o r i a d e i m p r e n s a
reportagens e que os funcionrios da asses-
soria de imprensa do governo estejam sendo
prestativos.
Embora muitos jornalistas noticiem de
hora em hora ou mesmo de minuto em minu-
to, eles precisam de tempo para pesquisar,
entrevistar e escrever as matrias. Eles tam-
bm gostam de ficar sabendo sobre os
eventos com antecedncia para que possam
aprovar a pauta com seus editores, agendar o
fotgrafo e fazer pesquisas adicionais. A as-
sessoria de imprensa da Casa Branca fornece
aos jornalistas no apenas agendas dirias,
mas tambm agendas com uma semana de
antecedncia para que possam saber quais
sero os prximos eventos pblicos.
Quando h notcias de ltima hora, como
uma controvrsia poltica repentina ou uma
crise, um reprter pode ter de cobrir a mat-
ria com poucas informaes de referncia, o
que dificulta a tarefa de escrever um artigo
bem embasado. Consequentemente, quanto
mais informaes puderem ser fornecidas
aos reprteres, melhor. Tambm importante
[ 13
n a e r a d a i n f o r m a o
se informar sobre os prazos de fechamento e
as necessidades de cada tipo de mdia. Eles
podem variar muito.
O trabalho do porta-voz requer a conci-
liao de muitos relacionamentos: com a
autoridade do governo que ele representa,
com os demais membros de alto escalo do
governo, com a imprensa, com a burocracia
e com o pblico por meio da internet e das
mdias sociais. O porta-voz tambm deve
estar prximo de seu chefe quando for til e
em segundo plano quando o chefe estiver
sob os holofotes da imprensa.
A coisa mais importante a ser lembra-
da, disse Dee Dee Myers, porta-voz do
governo Clinton, que, muito embora o
trabalho possa ser irritante, difcil e s
vezes frustrante, as assessorias de imprensa
do governo tm o dever de ajudar a impren-
sa a obter a matria correta. O sistema fun-
ciona melhor quando propicia um alto grau
de abertura para a imprensa. A abertura
no algo de que se deva ter medo.
]
 C a p t u l o 2

Direto ao ponto
Estgios de evoluo das assessorias de imprensa
Nenhuma assessoria de imprensa ser realmente eficaz a no ser que esteja totalmente integrada nos
altos escales da organizao, conte com o apoio do chefe e da equipe e tenha institucionalizado
procedimentos para divulgar notcias que meream respeito e no tenham sofrido interferncia da
administrao snior. Um porta-voz no pode conduzir sozinho uma operao de comunicao eficaz.
Isso deve vir de cima: da principal autoridade governamental.
Um porta-voz tambm no pode prestar servio adequado a no ser que conhea o histrico dos assuntos
e o contexto das tomadas de decises. Simplesmente designar algum para ser o comunicador no
produz resultados. Se o porta-voz no consegue dar respostas plausveis, os jornalistas tm de buscar as
informaes em outro lugar, e essas informaes podem estar incorretas.
As democracias emergentes passam muitas vezes por vrios estgios antes de terem assessorias de
imprensa eficazes e transparentes. Entre elas:
No ter nenhum assessor de imprensa.
Atribuir os deveres de comunicao a um membro da equipe que tenha muitas outras tarefas. Um
exemplo tpico passar a funo de secretrio de Imprensa ou porta-voz a um indivduo que seja
tambm responsvel pela pesquisa ou por alguma poltica ou exera at mesmo a funo de chefe de
gabinete. Quando isso acontece, a comunicao geralmente no funciona, sendo a ltima funo a qual
a autoridade dedica ateno.
I nvestir um funcionrio no cargo de porta-voz ou assessor de informao em tempo integral, mas conceder
pouca autoridade a ele. Algumas vezes o porta-voz tem pouco ou nenhum acesso ao ministro para o qual
deve trabalhar como comunicador. O resultado: um cargo ou funo sem autoridade e comunicao
ineficaz.
Ter um secretrio de Imprensa que est sobrecarregado com excesso de tarefas de mdia redigindo
press releases, organizando coletivas de imprensa, acompanhando o noticirio e sem qualquer
equipe de apoio. O secretrio de Imprensa torna-se ineficaz, concentra-se apenas nos momentos de
crise, deixando de comunicar os planos da organizao de forma proativa.
Ter operaes de imprensa espalhadas pela organizao. No Ministrio das Relaes Exteriores de um
governo de coalizo, uma assessoria falava pelo ministro, outra pelo ministrio e outra fazia o
acompanhamento do noticirio e a pesquisa.
Chegar ao timo: assessoria de imprensa integrada, de respostas rpidas, usando todas as plataformas
de comunicao.

[ 14 ]
 C a p t u l o 3

Rober t Gibbs (de p, direita), primeiro secretrio de Imprensa do presidente Obama, par ticipa de reunio para planejar
uma visita presidencial. A coordenao crucial para uma comunicao efetiva. Casa Branca/Pete Souza

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 3 www.goo.gl/KAj1f

[ 16 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

3
C a p t u l o 3 C a p t u l o 3 C a p t u l o 3 C a p t u l o 3 C a p t u l o 3 C a p t u l o 3 C a p t u l o 3

A assessoria de
imprensa em ao

E
mbora as assessorias de imprensa governamentais nos Estados
Unidos possam ser estruturadas de maneira diferente umas das
outras, elas tm tarefas idnticas. Elas lidam com a imprensa,
mantm seus colegas de governo informados sobre os
interesses da imprensa e, por meio de sites e das mdias sociais,
comunicam-se no apenas com os jornalistas, mas tambm diretamente
com o pblico. Algumas lidam principalmente com as relaes com os
jornalistas; mas a maioria, alm disso, tambm administra todos os
tipos de comunicao, como sites, mdias sociais, vdeos, fotografias,
publicaes e discursos. E, o mais importante, elas no apenas
respondem s perguntas da mdia e dos cidados, que podem comentar
nos blogs, mas tambm divulgam de maneira proativa informaes
sobre polticas, planos e operaes do governo

A equipe das assessorias de imprensa outros, das mdias sociais. O tamanho do

composta de diversas maneiras. Se a asses- quadro de funcionrios tambm depende do
soria tiver poucos funcionrios, como nmero de jornalistas que precisam ser
ocorre em uma operao de pequeno porte, atendidos e das tarefas da assessoria por
a diviso do trabalho informal e a maioria exemplo, ela lida apenas com a imprensa e
dos funcionrios generalista. Se for maior, as mdias sociais ou tambm com redao
como no caso de um grande escritrio, de discursos, fotografia, produo de vdeos
poder ter vrios assessores de imprensa e e acompanhamento das notcias?
cada um deles se encarregar de uma rea Acima de tudo, o que preciso uma
ou assunto. Outras assessorias so orga- operao estruturada e disciplinada, porm
nizadas por tipo de mdia, com alguns as- flexvel e rpida, familiarizada com todos os
sessores de imprensa cuidando somente da tipos de comunicao da mdia tradicio-
mdia impressa, outros, de vdeo e udio e nal, da internet e das mdias sociais.

[ 17 ]
 C a p t u l o
Viso de longo e curto prazos
Uma assessoria de imprensa precisa agir de
modo proativo e reativo. A assessoria de im-
prensa precisa atender mdia respondendo
rapidamente s suas perguntas, lidando com as
notcias inesperadas e com as crises. Ao mesmo
tempo, precisa ser proativa divulgar infor-
maes sobre planos, polticas e procedimen-
tos do governo com periodicidade tanto aos
jornalistas quanto aos cidados por meio dos
sites na internet e das mdias sociais e digitais.
Isso requer um plano de longo prazo. Como
acontece na Casa Branca, a assessoria de co-
municao pode ser separada, porm vincula-
da a uma assessoria de imprensa que executa o
plano. Ou as duas podem ficar no mesmo
escritrio, com a operao de comunicao es-
tratgica e a operao de imprensa diria sob o
comando do mesmo chefe.
Em grandes operaes, pode ser difcil
para uma mesma pessoa fazer planejamento
de longo prazo e execuo de curto prazo. A
menos que o planejamento de longo prazo
esteja firmemente em vigor, as crises dirias
sempre sobrepujaro o processo de planeja-
Responsabilidades do
diretor de Comunicao
Planejamento de longo prazo
Definir estratgias
Planejar mensagens e temas.
Elaborar o cronograma principal.
Acompanhar os departamentos do
governo sobre os pronunciamentos que
sero feitos imprensa e coordenar as
mensagens com eles.
Fazer o planejamento de viagens.
Supervisionar redao de discursos,
pesquisa, fotografia, site e mdias sociais.
Monitorar o servio de clipping de
notcias.
Gerenciar a comunicao com a mdia
de outras cidades principalmente de
reas diferentes da poltica da capital.
[ 18 ]
3
Se voc est sempre reagindo s
questes, bem provvel que no
consiga veicular seus melhores
argumentos.
mento de uma operao. Crises e escndalos
necessitam ao urgente e podem fazer com
que a mensagem planejada seja posta de
lado, a menos que exista um firme mecanis-
mo para planejar as futuras comunicaes e
implementar o plano. Por essa razo, em as-
sessorias de alta visibilidade e ritmo acelera-
do, geralmente uma pessoa cuida das
questes imediatas imprensa diria e
outra das questes de longo prazo plane-
jamento estratgico da mensagem no futuro.
Se voc est sempre reagindo s
questes, bem provvel que no consiga
veicular seus melhores argumentos, disse o
ex-porta-voz da Casa Branca Mike McCurry.
preciso ter um plano proativo para
passar a mensagem aos cidados, e essa
Responsabilidades do
diretor de Comunicao
Implementao de curto prazo
Divulgar a mensagem do governo
diariamente e responder s perguntas
da imprensa.
Iniciar contatos com a mdia.
Conversar com a mdia.
Preparar e enviar por e-mail press
releases e informativos.
Tuitar mensagens.
Organizar coletivas de imprensa e
entrevistas com autoridades
governamentais.
Escrever em blogs.
Enviar mensagens de SMS.
Alertar a imprensa via mdias sociais,
SMS, fax ou telefone sobre eventos e
anncios.
 A a s s e s s o r i a
mensagem deve ser comunicada com per-
sistncia.
Na Casa Branca, a tarefa de dar as not-
cias diferente da tarefa de preparar pacotes
de notcias, da termos um secretrio de Im-
prensa e um diretor de Comunicao, disse
McCurry. preciso ter pessoas para elabo-
rar a mensagem, preparar os melhores argu-
mentos a serem apresentados, como tambm
pessoal para distribuir essas mensagens
diariamente. A primeira tarefa do diretor de
Comunicao, a segunda, do secretrio de
Imprensa. semelhante ao que acontece nas
empresas, uma pessoa desenvolve o produto e
outra o vende.
Durante o governo do presidente George
H. W. Bush (1989-1993), por nove meses o se-
cretrio de Imprensa Marlin Fitzwater acu-
mulou as tarefas de curto e de longo prazos.
Constatou ser uma misso impossvel.
Como secretrio de Imprensa, voc lida
com problemas srios cotidianamente, disse
Fitzwater. Precisa de respostas imediatas
para problemas imediatos e no tem tempo
para se concentrar em estratgias de longo
prazo. Mesmo que tenha tempo, difcil re-
orientar a mente para pensar no que fazer
daqui a dois meses.
Segundo ele, a imprensa v o secretrio de
Imprensa com outros olhos quando ele desem-
penha os dois papis. A imprensa v o dire-
tor de Comunicao como um marqueteiro
que formula os temas do dia e cria as pautas e
interpreta esse papel como menos imparcial.
Mas ser conhecido por sua honestidade e inte-
gridade crucial para a reputao e a eficcia
do secretrio de Imprensa. Voc fica com-
prometido se fizer as duas tarefas, afirmou.
Em um ministrio importante de um novo
governo, as tarefas de comunicao so dividi-
das entre vrias assessorias: um porta-voz,
sozinho, trabalhando diretamente para o mi-
nistro; uma assessoria de pesquisa com 12 pes-
soas que tambm atende a imprensa estrangei-
ra e regional; e uma assessoria de comunicao
com trs pessoas encarregada do planejamento
estratgico de longo alcance. Cada um tem seu
prprio chefe e raramente se renem. O chefe
de gabinete defendeu esse arranjo para o
d e i m p r e n s a e m a o
Sem coordenao, no possvel
fazer um bom trabalho.
porta-voz poder se concentrar no ministro
isto , at o dia em que no conseguiu obter in-
formaes durante uma crise mundial. A
soluo: ter o porta-voz supervisionando e co-
ordenando todas as tarefas e a equipe de comu-
nicao por meio de um bom administrador.
Coordenao crucial
Qualquer esforo bem-sucedido de rela-
es pblicas depende muito da coordena-
o com outros departamentos da agncia,
com a equipe da agncia e com departa-
mentos de fora da agncia.
Sem coordenao, no possvel fazer
um bom trabalho, disse uma ex-porta-voz
do governo.
diretor de Comunicao
Vs. Secretrio de Imprensa
s vezes, o diretor de Comunicao
administra a assessoria e o secretrio de
Imprensa se reporta a ele. Por exemplo, o
diretor de Comunicao de um ex-
governador americano dirigia as duas
operaes. Ele atendia imprensa
ocasionalmente, quando conhecia bem
algum jornalista ou se o assunto fosse de seu
interesse. Raramente viajava com o
governador. A secretria de Imprensa, que
se reportava ao diretor de Comunicao,
atendia imprensa com sua equipe, dava
depoimentos on the record e viajava com o
governador. A secretria de Imprensa e o
diretor de Comunicao tinham acesso
direto ao governador. Eles se mantinham
informados sobre questes relativas mdia.
Ou o secretrio de Imprensa pode
administrar a assessoria e o diretor de
Comunicao ficar subordinado a ele. O
secretrio de Imprensa se ocupa do
contato dirio com a imprensa. O diretor
de Comunicao administra a estratgia de
longo prazo, a redao de discursos, o site
e as mdias sociais.
[ 19 ]
 C a p t u l o
Para uma autoridade governamental e sua
assessoria de imprensa, a primeira regra deve
ser: no ser pego de surpresa ou, pelo me-
nos, o mnimo possvel. Uma maneira de
evitar isso ter uma excelente comunicao
entre toda a equipe de governo de modo que
um sistema de alerta antecipado destacar
questes difceis que podem virar uma bola de
neve. Surpresas sempre ocorrero, mas elas
podem ser minimizadas com planejamento e
coordenao.
Para evitar surpresas, a assessoria de rela-
es pblicas de um grande departamento do
governo dos EUA, com muitas sucursais e es-
critrios regionais, faz teleconferncias cons-
tantes com as assessorias de relaes pblicas
de suas sucursais e regies para que possa
acompanhar todas as principais questes an-
tes que se transformem em controvrsias
A regra no ser pego de surpresa cru-
cial na relao entre a assessoria do governo
central e os departamentos do governo.
Grande parte da agenda de um governo
realizada por intermdio dos escritrios e
ministrios do governo, e para que operem
com eficcia deve haver uma boa coordena-
o entre todos eles, em todos os sentidos.
Isso significa um constante compartilha-
mento de informaes, resultando em men-
sagens coerentes e no conflitantes. O ideal
que funcionem como uma roda, com a as-
sessoria principal no centro e os escritrios
e ministrios do governo como os raios des-
sa roda. O mesmo modelo se aplica coor-
denao de um ministrio e seus escritrios.
O trabalho conjunto garante que um pro-
grama tenha sucesso logo de incio. O ex-
secretrio de Imprensa da Casa Branca Marlin
Fitzwater pediu aos diretores de Comunicao
dos departamentos do governo para informar
todos os anncios que consideravam ter poten-
cial para ser notcia de primeira pgina. Sua
ideia era que o presidente poderia anunciar
algumas das principais notcias de cada depar-
tamento e poderia conhecer as notcias polmi-
cas antes que acontecessem.
Mesmo quando duas autoridades do gover-
no concordam em uma determinada questo, a
combinao dos esforos tornar a mensagem
[ 20 ]
3
mais forte. Um governador em primeiro man-
dato aprendeu isso quando ignorou a necessi-
dade de coordenao das mensagens. Seu chefe
de gabinete passou imprensa uma mensagem
sobre as metas do governador, o chefe de polti-
cas, outra, e o secretrio de Imprensa, uma ter-
ceira. A mdia informou sobre o caos resul-
tante, e os ndices de aprovao pblica do
governador despencaram rapidamente. So-
mente quando a operao de imprensa
integrou-se com o restante da equipe uma men-
sagem coerente foi elaborada, melhorou a
cobertura da imprensa e a populao comeou
a apoiar os programas do governador.
realmente importante que todos em uma
organizao entendam suas prioridades e
misso, de modo que reflitam a mesma agen-
da, disse uma ex-secretria adjunta para Rela-
es Pblicas de vrios departamentos do
governo americano. Isso no significa falar
em padronizao total, mas se as pessoas no
entenderem a misso e as prioridades, no
falaro ao pblico de maneira articulada e a
fora efetiva da organizao diminui.
realmente importante que todos
em uma organizao entendam suas
prioridades e misso, de modo que
reflitam a mesma agenda.
Coordenao tambm significa adminis-
trar a produo de notcias. Um ministrio
importante de um pas se mobilizou para di-
vulgar as notcias com uma coletiva de
imprensa semanal, na qual eram anunciadas
de oito a dez notcias importantes. Somente
quatro ou cinco chegavam a receber cobertu-
ra da imprensa. Mesmo no ciclo atual de 24
horas de notcias por dia, as notcias por si s
tm muito espao e tempo. Para esse minist-
rio, planejar e espaar a produo de notcias
teria funcionado melhor, pois as notcias
poderiam ter sido divulgadas durante a se-
mana e o apetite dirio por notcias poderia
ter sido alimentado constantemente.
 A a s s e s s o r i a
Em outro exemplo, o secretrio de Impren-
sa da governadora de um estado americano
no deu a devida importncia coordenao
das mensagens quando trs eventos estaduais,
que poderiam ter sido distribudos durante a
semana, foram realizados no mesmo dia. A co-
letiva de imprensa da governadora recebeu
pouca cobertura, enquanto os secretrios que
ela indicou receberam mais. A assessoria de
imprensa de cada secretrio tomou suas
prprias providncias sem trabalhar com a as-
sessoria de imprensa da governadora. Quando
pesquisas de opinio pblica mostraram a per-
cepo de caos no governo, o secretrio de Im-
prensa da governadora comeou a solicitar os
cronogramas de imprensa dos vrios secre-
trios e mudou a data de eventos caso confli-
tassem com os eventos da governadora. As
mensagens para a mdia passaram a ser coor-
denadas, e a governadora deixou de competir
com seus secretrios pela ateno da mdia.
A coordenao tambm est relacionada
com o momento certo. Em um pas recm-
democratizado, todos os ministrios tm uma
operao de imprensa, mas no h nenhuma
interao entre elas. s vezes, cinco ou seis co-
letivas de imprensa diferentes so marcadas
para a mesma hora. A diretora de Notcias de
As ex-secretrias de Imprensa da Casa Branca Dana Peri-
no ( esquerda) e Dee Dee Myers, do lado de fora da
Casa Branca. Reunies regulares podem ser essenciais
para o funcionamento tranquilo de uma assessoria de
imprensa. AP Images/Pablo Matinez Monsivais
d e i m p r e n s a e m a o
uma rede de televiso reclamou: Tenho ape-
nas quatro equipes de cmera, mas sero rea-
lizadas cinco coletivas de imprensa do
governo no mesmo horrio. Portanto, tenho
de escolher. Um ministro cuja coletiva de im-
prensa no recebeu cobertura reclamou
veementemente para a diretora. Eu disse a
ele que sua coletiva era menos importante do
que as outras quatro que estavam sendo
realizadas ao mesmo tempo. O que estava fal-
tando era coordenao. O governo no os
jornalistas deve escolher quais de seus
eventos so mais importantes.
Autoridades em muitos governos de coa-
lizo reclamam que a coordenao impos-
svel porque representantes de partidos
polticos muito diferentes esto em cargos
importantes do governo. Esse obstculo no
anula o fato de que a coordenao to essen-
cial em um governo de coalizo quanto em
uma eleio em que um partido ganha tudo.
Atividades dirias da assessoria de
imprensa
Reunies reunies frequentes podem dar a
impresso de levar o dia inteiro, deixando
pouco tempo livre para outras coisas, mas po-
dem ser essenciais para uma operao tran-
quila. Entre os objetivos dessas reunies esto
troca de informaes, antecipao de notcias
e preparao para lidar com o noticirio. Nos
Estados Unidos, reunies regulares so rea-
lizadas entre porta-vozes, assessores de comu-
nicao e os profissionais que cuidam das
mdias digitais e sociais, como tambm com
colegas do governo que no so da rea de
relaes com a imprensa. As reunies cos-
tumam ser realizadas diariamente, quase sem-
pre vrias vezes ao dia.
Muitas assessorias do governo federal
comeam o dia com uma reunio matinal da
equipe snior, com a participao do porta-
voz e, quando h assessorias separadas, com o
planejador de comunicao. Essas reunies
normalmente duram entre 20 e 30 minutos,
com o principal assessor falando sobre as
preocupaes do dia as principais questes
do titular da pasta, agenda e reunies, por
exemplo. Cada membro da equipe discute as
[ 21 ]
 C a p t u l o
Tente isto
Assessoria de imprensa em ao
Tenha algum para pensar no longo prazo.
Os esforos de mdia no devem ser apenas
de curto prazo nem lidar unicamente com
crises e situaes de emergncia.

Faa reunies dirias com a equipe da
assessoria de imprensa e com a equipe snior
do ministrio, de modo que todos estejam
em sintonia com a mensagem para a mdia.
Articule-se com outros departamentos e
ministrios para evitar surpresas.
Mantenha o acompanhamento do que sai na
mdia administrvel. Contrate fornecedores
externos para fazer o trabalho, para que
voc possa se concentrar em obter
informaes para a imprensa e o pblico.
Faa com que a pauta de imprensa seja sua
tambm, no apenas da mdia. Se necessrio,
anote a pergunta e retorne prontamente
com uma resposta bem elaborada.
prximas questes, como por exemplo, legis-
lao, entrevistas imprensa, questes ora-
mentrias e temas que merecem ser notcia. O
secretrio de Imprensa d as informaes so-
bre a cobertura da imprensa naquela manh,
que notcias podem afetar o titular da pasta e
a mensagem do dia, da semana ou do ms.
Aps essa reunio, o porta-voz normal-
mente tem uma segunda reunio com a equi-
pe de atendimento imprensa para inform-
la sobre os principais assuntos do dia. Essa
reunio segue o formato da reunio com a
equipe snior, com cada membro da equipe
comentando o material que est preparando,
repassando a agenda da autoridade e discutin-
do mensagens e temas que podem ser levanta-
dos pelos jornalistas naquele dia. O secretrio
de Imprensa divide as tarefas, e a equipe faz
perguntas das vrias assessorias do governo.
Se for realizado um briefing diariamente, a
equipe pode fazer um livreto de briefing com
[ 22 ]
3
as polticas e posies do governo sobre tpi-
cos atuais e importantes aos quais o porta-voz
poder se referir durante o briefing. Entre as
tarefas dirias, esto a divulgao de mensa-
gens para a mdia impressa, eletrnica e
digital , respostas s perguntas e contato di-
reto com o pblico por meio de blogs, sites na
internet e mdias sociais.
A coordenao nas assessorias de imprensa
dos governadores de estado dos EUA com au-
toridades do pas e das cidades similar do
governo federal. Dependendo do tamanho do
governo, o porta-voz pode participar de uma
reunio matinal com a equipe snior, qual a
autoridade pode comparecer ou pode ligar
para discutir as prioridades de imprensa da
manh e os eventos do dia. Em estados meno-
res, essa reunio realizada com menos
frequncia, por exemplo, semanalmente. Mui-
tos porta-vozes tambm tm reunies rotinei-
ras com os secretrios de Imprensa dos vrios
departamentos e agncias do governo.
importante que as assessorias de impren-
sa e de comunicao participem das reunies
com os principais membros da equipe da au-
toridade para discutir questes de imprensa,
poltica, planejamento e programas, como
esses assuntos se relacionam com a assessoria
de comunicao e como os eventos podem ser
usados para reforar a agenda da autoridade
em questo.
Acompanhamento do noticirio saber
o que est sendo dito sobre voc um
elemento-chave do trabalho. Muitos rgos
governamentais compilam eles prprios as
notcias ou assinam um servio externo para
acompanhar as notcias das mdias impressa,
eletrnica, on-line e sociais. A tarefa pode ser
feita internamente, por funcionrios que che-
gam cedo para ler as notcias da mdia im-
pressa e on-line e analisar matrias de rdio e
tev, ou terceirizada para empresas que fazem
esse servio. O clipping pode ser uma combi-
nao das matrias mais importantes posi-
tivas e negativas seguidas das menos
importantes. Normalmente organizado por
assunto. s vezes, os clippings contm trechos
das principais matrias, s vezes, a matria in-
teira. importante acompanhar diversas
 A a s s e s s o r i a
Scott McClellan, ex-secretrio de Imprensa do presidente George W. Bush, oferece brownies caseiros imprensa a
bordo do Air Force One. Os comunicadores do governo devem ser acessveis, do contrrio, os jornalistas vo pro-
curar as informaes em outro lugar. AP Images/Pablo Matinez Monsivais
fontes de notcias no apenas a mdia im-
pressa.
Em um governo novo, a equipe snior da
assessoria de imprensa recortava, colava e
resumia artigos de jornais e revistas diaria-
mente para os principais assessores do gabi-
nete. Embora 80% das notcias viesse da
televiso, no havia acompanhamento da
TV nem das mdias sociais, pois o clipping
das matrias da televiso era considerado
muito caro e o das mdias sociais, muito
difcil de ser feito. Consequentemente, per-
diam grande parte das notcias importantes.
Em um pequeno pas da ex-Unio Sovi-
tica, um dos principais ministros contava
com uma nica pessoa na assessoria de im-
prensa, que passava horas todos os dias
compilando um resumo das notcias enviado
apenas ao ministro. Ela tinha pouco tempo
para trabalhar com os jornalistas, que logo
foram buscar informaes em outros lugares.
Isso mudou quando foi feito um contrato
para todo o governo com uma empresa ex-
terna de acompanhamento de notcias, libe-
rando a secretria de Imprensa para dedicar
mais tempo ao trabalho com os jornalistas.
Hoje, em quase todas as partes do mundo,
d e i m p r e n s a e m a o
empresas privadas podem pesquisar e fazer o
clipping de matrias impressas, digitais e ele-
trnicas por palavras-chave ou data e enviar
vdeos e transcries. A anlise das tendn-
cias de cobertura tambm importante e
pode ser feita com eficcia por fornecedores
externos.
Ligaes telefnicas, e-mail e mensa-
gens de texto nesta era da informao, as
notcias so ininterruptas, 24 horas por dia.
Nos Estados Unidos, os assessores de impren-
sa da Casa Branca e dos principais departa-
mentos tm um sistema de planto, de modo
que sempre h um assessor para atender a im-
prensa, 24 horas por dia, inclusive noite e
durante os fins de semana. Um sistema de
planto permite que as assessorias de impren-
sa operem em um ciclo de notcias de 24 horas
por dia. Em departamentos ou agncias meno-
res, quando no h um sistema de planto, os
secretrios de Imprensa normalmente do
seus nmeros de telefone celular aos jornalis-
tas, para que possam ser contatados no caso
de notcias de ltima hora ou inesperadas.
Isso especialmente importante quando
um jornalista est trabalhando em uma
grande reportagem. Jornalistas e porta-vozes
[ 23 ]
 C a p t u l o
Para alcanar as pessoas, voc pre-
cisa ir aonde seu pblico-alvo est.
trocaro nmeros de telefones celulares,
endereos de e-mail e no Twitter e se comuni-
caro pelo Facebook para que perguntas pos-
sam ser respondidas ou informaes possam
ser passadas fora do horrio comercial. Se um
assessor de imprensa est trabalhando com
um jornalista em uma matria, deve-se evitar
a participao de outro porta-voz que talvez
no esteja muito a par do assunto. Prefiro
que o reprter me ligue em casa e obtenha as
informaes precisas e completas em vez de
publicar uma matria incompleta porque o
porta-voz de planto no tinha as informa-
es, disse um assessor de relaes pblicas
de uma organizao militar dos EUA.
Disponibilidade fazer com que os jor-
nalistas liguem diretamente para a principal
autoridade da pasta elimina o filtro de
uma secretria ou assessor atendendo o tele-
fone, querendo saber quem est falando e de-
terminando o assunto da ligao. Mas isso
pode colocar a autoridade merc da impren-
sa em um momento em que talvez no esteja
preparada para atender. Ter um assessor
para responder a ligao inicial significa que
algum est sempre em condies de atender
as solicitaes da imprensa e permite que a
autoridade se prepare para dar uma resposta
fundamentada.
essencial, no entanto, que o assessor
provavelmente o porta-voz mantenha seu
celular ligado para ligaes, mensagens de
texto e outras comunicaes e responda
prontamente aos jornalistas. Do contrrio, a
imprensa buscar a informao em outro
lugar.
No preciso responder pergunta
imediatamente, disse um ex-presidente da
Associao Nacional de Comunicadores do
Governo. Voc tem direito de no cair em
armadilhas. melhor dar um retorno a um
jornalista do que falar besteira.
[ 24 ]
3
O que voc pode sempre dizer, disse um
ex-assessor da Casa Branca, : Voc me
pegou numa m hora. Qual seu prazo? Ligo
de volta para voc.
Ir aonde o trabalho est
Trabalhar de modo eficaz com a mdia,
seja a tradicional, como jornais, televiso
e rdio, seja a mdia digital e social, no
significa necessariamente gastar mais dinhei-
ro, contratar mais pessoal ou comprar
mais equipamentos. Pode significar ape-
nas realocar recursos. E significa que,
para alcanar as pessoas, voc precisa ir
aonde seu pblico-alvo est.
No papel, a assessoria de imprensa de
um ministrio tinha uma equipe de comu-
nicao enorme. Mas o nmero de fun-
cionrios de fato trabalhando com a imprensa
era pequeno. A maioria trabalhava em
produes do ministrio para televiso e
publicaes vendidas em bancas. Poucas
pessoas assistiam aos programas e menos
ainda compravam as publicaes. A
pequena equipe da assessoria de imprensa
sentia-se sobrecarregada com as consultas
da mdia, e os jornalistas reclamavam que
as respostas demoravam muito e que rece-
biam poucas informaes. O ministrio
ficaria bem atendido se transferisse seus
recursos pessoas e equipamentos
para onde os cidados obtinham as notcias:
a mdia independente e as mdias sociais.
Em outro pas, muito mais sofisticado
em sua capacidade de divulgar notcias, o
pblico adulto estava recebendo as infor-
maes por tev, rdio e jornais. O pbli-
co jovem que usava as mdias sociais e
mensagens de texto no recebia essa in-
formaes. O pas tinha uma populao
com alta proporo de jovens, e o governo
se queixava por no atingi-la. S depois
que o governo chegou at os jovens por
meio das mdias que eles usavam
mdias sociais e programas de rdio para
jovens que esse pblico comeou a
prestar a ateno nas mensagens.
 A a s s e s s o r i a d e i m p r e n s a e m a o

Direto ao ponto

Um dia na vida do secretrio de Imprensa da Casa Branca

No importa quem esteja na Presidncia, o secretrio de Imprensa da Casa Branca normalmente
comea o dia muito cedo dando uma olhada nas notcias da mdia impressa e on-line em casa,
enquanto ouve as notcias na tev e/ou no rdio. Esse comeo logo cedo d ao porta-voz uma
boa ideia das questes que os jornalistas vo cobrir e perguntar durante o dia.
O dia no escritrio comea por volta das 7h30 com uma reunio matinal com a equipe
principal da Casa Branca, em geral incluindo o chefe de gabinete do presidente, subchefes e
principais assessores. Isso foi descrito por Martha Joynt Kumar em Managing the Presidents
Message: The White House Communications Operation [Como Lidar com a Mensagem do Presidente:
A Operao de Comunicao da Casa Branca] como uma reunio para tomada de decises. Uma
segunda reunio bem maior realizada em seguida. Tem o dobro do tamanho, conta com a
participao de pessoas que cuidam de vrias operaes da Casa Branca e basicamente uma
reunio informativa centrada nas atividades e questes previstas para o dia.
Na reunio operacional, o secretrio de Imprensa concentra-se nos itens do noticirio
que, segundo sua previso, surgiro durante o dia e quais mensagens espera comunicar.
Depois dessas duas reunies, o secretrio de Imprensa realiza outra com a equipe de
sua assessoria de imprensa. Eles discutem as principais notcias do dia: o que preveem e
o que querem comunicar.
O porta-voz tambm pode fazer um bate-papo matinal, ou um briefing informal, com os
jornalistas que costumam cobrir a Casa Branca, para trocar informaes sobre a agenda
e a mensagem do dia do presidente e sobre possveis assuntos levantados pelos
jornalistas.
O restante da manh usado quase todo para preparar o briefing da tarde para a
imprensa. O subsecretrio e o secretrio adjunto de imprensa acompanham os temas e
os rgos governamentais e passam a manh reunindo informaes para ajudar o
secretrio de Imprensa a responder s perguntas que devem surgir no briefing
televisionado.
Em geral, o secretrio ou o subsecretrio de Imprensa tem uma teleconferncia diria
com seus pares dos Departamentos de Estado e da Defesa e do Escritrio para Assuntos
de Segurana Nacional, entre outros, para formular uma nica mensagem sobre assuntos
na rea de Relaes Exteriores.
O briefing dirio, normalmente realizado no incio da tarde, televisionado ao vivo,
transcrito e enviado para todo o governo dos EUA e para os lderes mundiais, e tambm
colocado no site da Casa Branca em formato de vdeo e transcrio do texto. Alguns
canais de televiso a cabo tambm transmitem a sesso ao vivo.
Depois do briefing, o secretrio de Imprensa e sua equipe passam boa parte do dia
respondendo s perguntas dos jornalistas e participando de reunies com o presidente
e outros integrantes da equipe snior. No fim do dia, em geral h uma reunio de
encerramento com autoridades da Casa Branca para repassar as notcias e os eventos
do dia e antecipar os prximos.
O ciclo recomea na manh seguinte.

[ 25 ]
 C a p t u l o 4

O presidente Obama se rene com o secretrio de Imprensa, Jay Carney, no Salo Oval. Lderes e assessores de comunicao
devem trabalhar juntos. Casa Branca/Pete Souza

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 4 www.goo.gl/aDIXB

[ 26 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

4
Captulo 4Captulo 4Captulo 4 C a p t u l o 4 Captulo 4 Captulo 4Captulo 4

Plano estratgico e
proativo de comunicao

O
primeiro passo para o xito da comunicao de planos e
programas voltados para o pblico saber qual a meta a ser
alcanada e elaborar um plano estratgico para comunic-la.
A comunicao estratgica um processo bem definido
para alcanar metas de comunicao de longo prazo. Requer uma variedade
de elementos, entre eles, informaes constantes e coerentes, coordenao e
comunicao complementar interna e externa tanto com o pblico em geral
quanto com pblicos especficos no momento apropriado. A estratgia deve
ser respaldada por um bom plano de pesquisa para mensurar as atitudes do
pblico, definir os pblicos e testar maneiras de mudar atitudes ou
comportamentos. Uma estratgia eficaz tambm requer monitoramento e
avaliao para saber se as metas esto sendo alcanadas e, em caso negativo,
o que mais pode ser feito. O planejamento estratgico da comunicao ajuda
a evitar que a assessoria apenas reaja aos eventos e s questes do dia a dia.

Pense nisso como um time de futebol inter-
nacional ou futebol americano com jogadores
no ataque e na defesa. Os jogadores do ataque
avanam para o gol (a meta) divulgando a
mensagem. Os jogadores da defesa respon-
dem a perguntas e fazem o trabalho dirio de
implantar a mensagem. Os dois so impor-
tantes. Os dois precisam de planos, mas sem
um plano de jogo claramente formulado, o
papel proativo o de divulgar a mensagem
pode se perder no papel defensivo de lidar
com as crises do dia a dia. Com um bom pla-
no de jogo, os jogadores sabero que jogadas
devero fazer; o mesmo acontecer com a
equipe de comunicao. Em ltima instncia,
uma boa comunicao o equilbrio das me-
tas de longo prazo com as demandas de curto
prazo equilibrando o ataque com a defesa.
Na comunicao proativa, o primeiro
passo ter um objetivo algo que se queira
alcanar com a subsequente comunicao
planejada para explic-lo e alcan-lo. Isso
inclui conceber um plano de jogo para comu-
nicar por que alcanar esse objetivo impor-
tante e o que deve ser feito para se chegar l.
A meta pode demandar uma mudana de
comportamento (como reduzir o ndice de
fumantes), mudana de atitude (como obter

[ 27 ]
 C a p t u l o
o apoio da populao para aumentar a carga
horria escolar) ou ao legislativa (como
aprovar um projeto de lei para mudar o aten-
dimento na sade). Normalmente uma
combinao de vrias coisas.
A partir do objetivo, desenvolve-se a men-
sagem principal. A meta o que se deseja al-
canar. A mensagem que expressa essa meta
captura as ideias de uma maneira que possa
ser facilmente entendida.
Embora um governo provavelmente tenha
muitas metas que queira alcanar, em geral
precisa agrup-las em trs ou quatro objetivos
mais abrangentes para ter coerncia. Falar so-
bre muitas coisas pode confundir o pblico e
dispersar sua ateno. Por exemplo, sob a meta
de fortalecer a economia podem estar as metas
de reduzir o desemprego, aumentar as exporta-
es e aumentar o investimento em um pas.
Normalmente um governo deve abordar trs a
quatro objetivos principais, tendo para cada
um deles no mais de uma mensagem principal
com no mais de trs submensagens.
As mensagens precisam ser coerentes.
Com a internet e as mdias sociais, as mensa-
gens conflitantes se sobressaem. As informa-
es podem ser direcionadas e ter nuances
diferentes para pblicos diferentes, mas
como um todo a principal mensagem precisa
ser a mesma. E precisa ser curta, fcil de en-
tender, fcil de explicar e fcil de lembrar.
As mensagens devem ser repetidas. A
meta criar uma cmera de ressonncia na
qual a mensagem ouvida repetidamente. As
mdias sociais so especialmente teis para
amplificar as mensagens. As mensagens de-
vem ser repetidas e expressas por pessoas
diferentes em espaos diferentes para pbli-
cos diferentes. O que sensibiliza uma pessoa
mais velha diferente do que sensibiliza um
jovem de 20 anos.
Ento, por que no apenas lanar as mensa-
gens para o pblico e deixar que tomem seu
curso? Porque provavelmente no se chega a
lugar algum fazendo isso.
Se o que se quer fazer mudanas de or-
dem econmica na maneira como o governo
administrado, por exemplo, preciso comuni-
car por que est sendo proposto o que se pre-
tende fazer, que efeito isso ter e em quem,
[ 28 ]
4
quanto isso custar ou quanto ser econo-
mizado, como se saber se o programa alcan-
a as metas e quanto tempo ser preciso. O
plano estratgico de comunicao o mapa
para alcanar o destino; a campanha de mdia
representa as estradas para se chegar l.
Em ltima instncia, as metas precisam ser
SMART. Isto , especficas (specific), mensu-
rveis (measurable), viveis (attainable),
realistas (realistic) e terem um prazo (time
frame) para serem alcanadas. A probabili-
dade de as partes interessadas ou os
pblicos prestarem ateno e agirem maior
se as mensagens forem coerentes. Quando os
canais de comunicao so coordenados e a
mensagem divulgada de modo sistemtico e
simultneo e se faz uso da repetio,
possvel transmitir uma mensagem clara,
coerente e convincentemente slida.
A mensagem comea com o lder
Elaborar metas de ao com as mensagens re-
sultantes no responsabilidade exclusiva da
assessoria de imprensa. A assessoria de comu-
nicao/assessoria de imprensa do governo
pode conceber um plano estratgico de comu-
nicao e implementar uma campanha de m-
dia, mas no ter sucesso se fizer isso sozinha.
Deve haver colaborao do lder do governo e
sua equipe snior, bem como dos comunicado-
res do governo, na elaborao das metas e da
comunicao para express-las.
Tudo comea com o chefe. A menos que ele
esteja envolvido e trabalhe de perto com o as-
sessor de comunicao, no h como ter xito.
Um parlamentar recm-eleito nomeou seu
secretrio de Imprensa da campanha como
porta-voz. Embora o porta-voz conhecesse a
meta da campanha ganhar desde que o
poltico tomou posse os dois raramente discu-
tiam os temas ou a mensagem atual. O foco
era na aprovao de legislao. No havia
reunies do parlamentar com seu secretrio
de Imprensa e principais assessores para for-
mular e rever metas e avaliar os avanos. O
porta-voz conversava com a imprensa por sua
prpria conta. Como decidir por sua prpria
conta qual a mensagem?, perguntou o
porta-voz. A resposta que voc no decide.
 P l a n o e s t r a t g i c o
S pecific
M easurable
A ttainable
R ealistic
T ime frame
Em ltima instncia, as metas precisam ser SMART. Isto ,
especficas (specific), mensurveis (measurable), viveis (at-
tainable), realistas (realistic) e terem um prazo (time frame)
para serem alcanadas
O ideal que a autoridade, trabalhando
em conjunto com o assessor de comunicao,
o secretrio de Imprensa e a equipe snior,
formule de trs a cinco objetivos que gostaria
de alcanar no longo prazo. Isso em geral vem
das metas de campanha. Mais do que cinco
pode ser muita coisa para o pblico absorver.
Como exemplo, um pas recentemente de-
mocratizado considerou esses cinco objetivos:
promover as reformas da Unio Europeia,
realizar reformas no servio pblico civil, in-
centivar as metas de privatizao, fortalecer a
economia e combater a corrupo.
A mensagem deve ser repetida com frequn-
cia e ser um ponto de foco do governo. Todas as
aes da autoridade fazer um pronunciamen-
to, dar uma entrevista, escrever em um blog,
conversar com legisladores devem estar cen-
tradas o mximo possvel em torno de objetivos
de longo prazo. Certamente a autoridade ter de
elaborar mensagens de curto prazo para lidar
com as crises medida que elas surjam, mas as
metas gerais devem ser repetidas constante-
mente e preciso sempre voltar a elas.
e p r o a t i v o d e c o m u n i c a o
Mal-entendidos normalmente so causa-
dos pela falta de informaes bsicas e de
discusso. Um governo deve fornecer comu-
nicao clara, constante e aberta sobre as
questes para que o pblico entenda e aceite
seus objetivos. E nunca isso foi mais
possvel do que hoje com a exploso das fer-
ramentas digitais e mveis que permitem a
participao direta dos cidados.
Os lderes de governo aprendem pelo cami-
nho mais difcil quando no so bons comuni-
cadores; eles podem no ser reeleitos para o
cargo. Pesquisas feitas em um pas recente-
mente democratizado mostraram que os
cidados sabiam que tinham de passar por
tempos econmicos difceis para que a econo-
mia melhorasse, mas no sabiam como. O go-
verno no havia formulado nenhuma mensa-
gem. As autoridades do governo declararam
que queriam uma economia mais forte, mas
nunca esclareceram que medidas deveriam ser
adotadas para chegar l, por que determinadas
medidas tinham de ser tomadas, como o plano
funcionaria, para quando tempos melhores
poderiam ser esperados, quem seria afetado e
como e onde os maiores impactos seriam senti-
dos. Ao contrrio, concentraram a ateno em
obter medidas por meio de legislao e no da
construo do apoio dos cidados. A imprensa
definiu a pauta. Para a populao, parecia que
o governo estava cambaleando de questo em
questo e de crise em crise.
Criao de um plano de comunicao
Uma vez identificadas as metas, a assessoria
de comunicao ou de imprensa do governo
redige um plano para concretizar a viso do
governo. Um primeiro passo a pesquisa,
quase sempre realizada pela equipe de comu-
nicao de longo prazo, sobre como as metas
podem ser alcanadas e o que isso vai signifi-
car no curto e longo prazos.
Com as metas e a pesquisa em mos, a equi-
pe de comunicao e de imprensa pode fazer
uma auditoria de relaes pblicas, que uma
avaliao de como a ao e as metas so vistas
pelas pessoas da organizao e pelo pblico ex-
terno. Isso envolve pesquisas de opinio pblica,
grupos de discusso e levantamentos para iden-
tificar os pontos fortes e fracos de um plano e os
[ 29 ]
 C a p t u l o
argumentos que podem ser usados para
respald-lo ou contradiz-lo. A partir disso a
equipe de comunicao pode desenvolver um
plano sobre como capitalizar os pontos fortes e
lidar com os pontos fracos. Quando cabem no
oramento, pesquisas de opinio e grupos de
discusso podem ser usados. Quando o ora-
mento limitado, sondar a equipe, familiares,
amigos e mesmo conhecidos pode ser usado
como recurso para avaliar argumentos e identi-
ficar grupos a favor e contra o objetivo.
Esses dados quantitativos e qualitativos
ajudam a decidir como formular as mensa-
gens e a quem dirigir as propostas. Seguem
algumas medidas: criar metas bem definidas
e focadas decidindo o objetivo a ser alcana-
do em que perodo de tempo o fim do ano,
do perodo legislativo ou do mandato. A par-
tir da auditoria, elabore uma mensagem
principal concisa e forte. Pergunte-se:
Que metas quero atingir? Escolha um
nmero realista no mais do que cinco
no qual se concentrar e separe as metas
para saber quais gostaria de alcanar este
ano, no prximo ano e assim por diante.
O que quero comunicar e para quem?
A quais pblicos me dirijo e que aspecto do
meu objetivo vai chamar a ateno deles em
particular? Quais pontos vo sensibilizar
mes, estudantes, idosos e militares?
Quando comunico cada uma das mensa-
Tente isto
Melhores prticas do plano
de comunicao
Trabalhe com as principais autoridades
do governo para ter metas claras e as
reavalie com frequncia
Planeje como avaliar o sucesso ou o
fracasso de seu plano de
comunicao.
P ara evitar surpresas, articule-se
com outros departamentos e
ministrios.
T  rabalhe a mensagem em todos
os atos da autoridade do governo.
[ 30 ]
4
gens? Voc pode optar por enfatizar uma
mensagem a cada semana. Voc pode ter
submensagens para cada mensagem prin-
cipal. Por exemplo, se melhorar a educa-
o sua meta, voc pode ter uma
mensagem principal: Um cidado forma-
do um cidado inteligente. As submen-
sagens podem focar tpicos ligados ao
aperfeioamento da capacitao dos pro-
fessores, a envolver mais os pais no siste-
ma educacional, a aumentar a carga
horria escolar e assim por diante.
Que ferramentas de mdia voc utiliza? O
ideal seria usar todos os tipos de mdia, da
mdia tradicional (impressa, eletrnica) a in-
ternet, mdias sociais e tecnologia mvel,
usando ferramentas especficas para pbli-
cos especficos. Por exemplo, se quiser
chamar a ateno de mulheres mais velhas,
voltar-se para as revistas femininas que elas
leem e os programas de televiso que elas
assistem pode ser parte do plano. Para atin-
gir pblicos mais jovens, pode ser melhor
usar as mdias sociais e estaes de rdio
voltadas para os jovens.
A partir da anlise, possvel formular
uma campanha de mdia que pode ser usada
para informar as pessoas, influenciar a opinio
pblica, persuadir formadores de opinio,
gerar debate e inspirar as pessoas a agirem.
Para comunicar de maneira eficaz,
preciso identificar uma necessidade; priori-
zar o que mais importante; decidir o que se
quer comunicar; fazer com que seja rele-
vante para o pblico-alvo; e repetir a mensa-
gem, disse Dee Dee Myers, porta voz da
Casa Branca no governo Clinton. No
possvel dizer tudo. preciso decidir o que
mais importante dizer, focar no pblico-
alvo e usar uma linguagem que faa sentido
para esse pblico. Depois preciso repetir a
mensagem inmeras vezes, porque as pes-
soas so ocupadas e recebem muitas infor-
maes no ciclo de notcias de 24 horas.
Elaborao de uma campanha de mdia
Uma campanha de mdia o plano que vai
conduzir a estratgia de comunicao. Ao
elaborar uma campanha de mdia, voc deve:
Ter objetivos claros.
 P l a n o e s t r a t g i c o e p r o a t i v o
Conhecer os argumentos a favor e contra
as metas da sua poltica.
Elaborar mensagens claras que faam com
que o pblico reaja s metas da sua poltica.
Ter mensagens curtas, fceis de entender, f-
ceis de explicar e fceis de lembrar.
E  laborar um plano estratgico de comunica-
o com uma campanha passo a passo para
implement-lo.
Definir seus pblicos. Eles podem variar de
toda a populao a subgrupos menores que
voc queira atingir em particular com men-
sagens personalizadas para caractersticas
demogrficas especficas (faixa etria ou
renda, por exemplo).
Planejar todas as mdias e mape-las em um
calendrio. Quais tpicos seu blog abordar
na segunda, na tera, na quarta-feira?
D ecidir quem vai distribuir as vrias
mensagens de comunicao. Por exem-
plo, quem escrever a postagem do blog
na segunda, na tera-feira?
Dividir o plano em tarefas.
Fazer uma programao de quem faz o qu
e em que data e atualizar com frequncia.
Indicar um supervisor para monitorar as
tarefas e garantir que o trabalho esteja em
dia com a programao.
Mudar os prazos conforme necessrio.
Reunir-se regularmente com as pessoas
que participam do plano todos, do se-
cretrio de Imprensa ao chefe de gabinete,
assessor de agenda, redator de discursos e
assessor legislativo.
Aprovar o plano com o grupo.
Implantar o plano.
Fazer uso de eventos para reforar os temas.
Ter um calendrio das diferentes mdias,
mensagens e divulgadores. Por exemplo, para
chamar a ateno de um determinado even-
to, voc pode designar pessoas na sua orga-
nizao que sejam populares com as partes
interessadas para fazer postagens para o
blog, tuitar e escrever artigos sobre temas
diferentes em dias diferentes. Voc pode pro-
duzir vdeos e discursos para colocar no site
da agncia, no site de terceiros e no Youtube.
Focar nas metas em discursos, blogs, site
na internet e editoriais.
Dirigir vrios subtextos da sua mensagem
[ 31
d e c o m u n i c a o
Direto ao ponto
Comunicao com o pblico
Sua comunicao com o pblico deve ser:
Coerente: atenha-se mensagem.
Penetrante: coloque a mensagem em
termos que as pessoas entendam
humanos e locais.
Relevante: as pessoas precisam se
importar com assunto.
Realista: prometa pouco e faa muito.
R
 epetitious: crie uma cmera de
ressonncia
Antecipada: as pessoas se lembram
da primeiras e das ltimas coisas que
ouvem.
para pblicos diferentes. Voc precisa seg-
mentar as mensagens para pblicos dife-
rentes, como grupos-alvo primrios e
secundrios, principais interessados e p-
blico interno?
Fazer com que representantes ou especia-
listas externos tambm comuniquem a
mesma mensagem relacionada com as
suas metas. Acrescente a participao
deles no seu calendrio de atividades.
E star preparado para dizer ao pblico:
Em que consiste o programa.
Por que ele necessrio.
Como ir afet-lo.
O que acontecer no curto prazo.
O que acontecer no longo prazo.
Como difere do que j est acontecendo.
Qual a responsabilidade do governo no
novo programa.
Q uais so os prazos e quando comearo
as mudanas.
O  que acontecer se a meta no for
alcanada.
Como o pblico saber se o programa
foi bem-sucedido.
Que aes o pblico est sendo solicita-
do a tomar.
Repita a mensagem. Fale sobre o que voc
vai dizer, diga e depois fale sobre o que disse.
]
 C a p t u l o 5

O governador de Wisconsin, Scott Walker, fala com a imprensa sobre a criao de empregos em fbrica da Ruud Lighting.
Ao fazer coletivas de imprensa, escolha locais que reforcem a mensagem AP Images/Journal Times/Gregory Shaver

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 5 www.goo.gl/gDnXd

[ 32 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

5
C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5 C a p t u l o 5

Execuo da
campanha de mdia

O
sucesso ou fracasso de um plano estratgico de comunicao
depende de sua habilidade de execut-lo de maneira
organizada, focada e coordenada, ainda que flexvel. Voc
executa a estratgia em uma campanha de mdia, e uma das
ferramentas mais importantes para isso a mensagem transmitida. O que
no se quer uma mensagem fragmentada e confusa. Um esforo bem-
sucedido de comunicao envolve a determinao de objetivos claros e
mensurveis e a elaborao de mensagens transmitidas de forma eficaz a
pblicos definidos, usando a mdia apropriada. Aqui esto algumas medidas
a serem levadas em conta.

Coloque eventos importantes em um calen- Planeje as mensagens peridicas. Aps

drio mestre. Consulte o calendrio oficial preencher os eventos obrigatrios no calen-
do governo ms a ms e preencha-o com drio mestre e qualquer outro objetivo que se
os principais eventos anuais. Nos Estados encaixe neles, esquematize as demais metas.
Unidos, por exemplo, o presidente faz um dis- Isso lhe permite planejar sobre o que falar de
curso televisionado sobre o Estado da Unio forma proativa nas ocasies em que no tiver
em janeiro; logo depois divulgada a propos- de se envolver em um evento obrigatrio.
ta oramentria anual; importantes reunies Por exemplo, se em janeiro a economia e o au-
internacionais ocorrem no terceiro trimestre; mento do emprego for um foco importante,
e as sesses da Assembleia Geral das Naes em fevereiro, outro objetivo, como melhoria
Unidas comeam no quarto trimestre. Esses do meio ambiente, poder ser abordado. Em
eventos anuais importantes so prioritrios maro, poder ser enfocada a melhoria da
no calendrio da mdia da Casa Branca e educao e, em abril, o lder do governo
tema de declaraes presidenciais. poder voltar ao assunto da economia.
s vezes, eventos recorrentes do opor- A frequncia com que voc alterna a dis-
tunidade ao governo de encaixar um dos cusso de seus objetivos depende de uma
seus objetivos anuais. Por exemplo, se um variedade de fatores, como o tamanho e a
objetivo estiver relacionado com o aumento complexidade da organizao ou o calendrio
de emprego, pode ser abordado no discurso legislativo. Por exemplo, se a reforma agrco-
anual sobre o Estado da Unio. la, a reforma no servio pblico e a criao de

[ 33 ]
 C a p t u l o
S trengths
W eaknesses
O pportunities
T hreats
Use a tcnica SWOT para analisar pontos fortes e fracos
(strengths, weaknesses), oportunidades (opportunities) e
ameaas (threats).
empregos forem os trs principais temas e
voc decidiu falar sobre um deles durante de-
terminada semana, voc pode falar sobre re-
forma agrcola em uma semana, reforma da
educao na seguinte e criao de empregos
nas duas semanas seguintes antes e durante o
Dia do Trabalho. Durante as quatro semanas,
para cada dia ou semana voc agendar dife-
rentes eventos em torno de um assunto e na
quinta semana voltar s discusses da refor-
ma agrcola.
Elabore uma mensagem e submensagens. A
mensagem deve ser curta, fcil de lembrar e
fcil de entender. Voc pode elaborar trs sub-
mensagens a partir dela, cada uma delas talvez
visando a um grupo demogrfico diferente.
Pense nela como um tronco de rvore ou men-
sagem principal a partir da qual derivam ra-
mos ou submensagens. Por exemplo, se a
melhoria da educao uma das trs mensa-
gens principais, voc pode ter submensagens
sobre capacitao de professores, carga horria
escolar diria e semanal maiores e maior en-
volvimento dos pais. O resultado pode ser:
Mensagem principal:
Um nova-iorquino instrudo um
nova-iorquino trabalhador.
Submensagens para determinados pblicos:
[ 34 ]
5
Para professores: professores bem ca-
pacitados igual a alunos instrudos.
Para pais e professores, promover
carga horria escolar diria e se-
manal maiores: mais tempo na esco-
la, maior o aprendizado
Para a participao dos pais na edu-
cao: pais participativos igual a
filhos instrudos.
Acrescente em que semana, dia ou ms do
calendrio mestre voc divulgar qual mensa-
gem ou submensagem. Escreva a mensagem
para cada dia, semana, ms ou trimestre no
calendrio por pelo menos seis meses frente.
Atualize o calendrio frequentemente medi-
da que eventos no planejados ocorram e agen-
das e cronogramas legislativos mudem, fazen-
do com que os planos tenham de ser ajustados.
Certifique-se de que as mensagens e sub-
mensagens sejam simples. Certifique-se de
que a mensagem simples, clara e direta.
Escreva um tute ou uma manchete para
ajudar a refinar a mensagem. No ultra-
passe trs submensagens para no perder
seu pblico. Em seguida, reafirme os pon-
tos repetidamente.
s vezes uma mensagem forte o suficien-
te. Por exemplo: Se beber, no dirija sufi-
ciente para mandar uma mensagem contra in-
gesto de bebidas alcolicas e direo.
Faa um auditoria. Saiba como visto pelos
outros e identifique os argumentos a favor de
seu plano e os que podem ser usados contra ele.
Isso ajudar a aprimorar as mensagens e abor-
dar os argumentos que sero usados contra
voc. O oramento determinar que tcnicas
devem ser usadas pesquisa de opinio, le-
vantamentos ou simplesmente opinies de co-
legas. As concluses ajudaro na elaborao de
mensagens defendendo as propostas e contes-
tando os argumentos usados contra elas.
Isso tambm chamado de anlise SWOT.
Significa que voc est analisando seus pontos
fortes e fracos (strengths, weaknesses), as opor-
tunidades (opportunities) e as ameaas (threats)
Identifique os tipos de pblico. Decida a
quem quer atingir com as mensagens. A mes-
ma mensagem pode sensibilizar todos os ci-
dados ou so vrios tipos de pblico, como
 E x e c u o d a c a m p a n h a
idosos, estudantes ou mulheres, cada um
deles exigindo uma submensagem com obje-
tivo diferente para melhor assimilao?
Analise os vrios pblicos. Pergunte: Quem
so as partes interessadas ou os tipos de
pblico que se deseja atingir? Por que so im-
portantes, quais so os desafios ou as preocu-
paes de cada tipo de pblico, o que ou quem
os influencia e o que voc quer que faam: que
mudem a atitude, o comportamento ou am-
bos? Dependendo do assunto, pode ser
necessrio dividir os tipos de pblico geografi-
camente por regio, demograficamente por
idade, gnero, renda ou religio ou ainda psico-
graficamente por estilo de vida ou interesses.
Pesquise como o pblico visado assimila as
informaes. Voc precisa estar ciente das de-
fasagens de conhecimento de seu pblico
seu comportamento, conhecimentos e ati-
tudes atuais e qual a melhor maneira de
abordar um tema para atingi-los. Que tipo de
mdia apropriado para cada tipo de pblico?
Por exemplo, um pblico jovem provavel-
mente usa mdias digitais e sociais; um
pblico mais velho poder usar mdias mais
tradicionais, como jornais e televiso. Em
muitas partes do mundo, o rdio o principal
meio de comunicao. preciso envolver as
pessoas onde elas estiverem.
Mapeie as mdias. Mantenha uma lista atua-
lizada de mdias e a analise para determinar
quem estaria mais interessado em obter infor-
maes sobre o seu assunto. Quais so seus in-
teresses e qual o melhor modo de atingi-los?
Isso vale no apenas para mdias tradicionais
como jornais, revistas e programas de tev ou
rdio, mas tambm para blogueiros e cinegra-
fistas que publicam mensagens na era digital.
Dirija-se mdia especializada. Se o objetivo
agricultura, entre em contato no apenas com
jornalistas polticos e econmicos, mas tam-
bm com os interessados em agricultura.
Pergunte-se: a mensagem pertinente m-
dia? Reserve informaes mais complexas
para a imprensa escrita e informaes mais
simples para as mdias sociais e os vdeos. Por
exemplo, uma histria mais complicada seria
contada na imprensa escrita e uma menos
complicada em programas de tev ou rdio ou
[ 35
d e m d i a
nas mdias sociais. Conecte-se com sites de
mdia social onde seja possvel postar mensa-
gens e colocar links. Crie uma pgina especial
no Facebook sobre o assunto. A meta atingir
os diferentes tipos de pblico por meio das
fontes de informao que usam e em que con-
fiam. A utilizao de dados de pesquisa com o
pblico pode lhe dar essas informaes.
Decida sobre o uso de ferramentas de mar-
keting. oc usar folhetos, outdoors ou logos
e mensagens em bons e camisetas? O impacto
combinado de mltiplos elementos de comu-
nicao televiso, imprensa escrita, rdio,
pginas na internet, mdias sociais e ferra-
mentas de marketing muito maior do que
a soma de seu impacto individual.
Torne a histria assunto local. Saiba qual o
impacto do programa em diferentes regies.
Lembre-se do ditado: Todas as notcias
so locais. Tanto quanto possvel, coloque
as informaes no apenas em termos na-
cionais, mas tambm locais.
Como a cientista poltica Martha Kumar
relatou em Managing the Presidents Mes-
sage [Administrando a Mensagem do Presi-
dente], quando o presidente Bill Clinton
queria atrair o interesse para o aquecimento
global, ele convidava meteorologistas locais
de todo o pas para viajar a Washington e
transmitir as previses sobre o tempo dos
jardins da Casa Branca. Isso ajudou a atin-
gir pblicos no interessados na cobertura
poltica comumente feita a partir da Casa
Branca e deu um enfoque local ao tema.
Tente isto
Desenvolvimento da mensagem
Planeje o ano. Concentre-se primeiro
nos principais eventos anuais.
Preencha o calendrio com objetivos.
Elabore mensagens e submensagens
para cada meta. Escolha os pblicos e
as mdias para cada mensagem.
Monitore e avalie.
]
 C a p t u l o
Use exemplos pessoais. Dar informaes
sobre seu objetivo por meio de exemplos pes-
soais tem boa repercusso no pblico. Quan-
do o presidente Barack Obama falou sobre
suas propostas na rea da sade, os pacientes
que seriam afetados positivamente pelo pro-
grama tambm deram suas opinies aos jor-
nalistas. eficaz personalizar as polticas
Use impacto visual. Uma imagem vale por mil
palavras. E a imagem que voc projeta a um
pblico deve tambm levar a mensagem dese-
jada. Escolha locais e cenrios com bom
impacto visual para coletivas de imprensa, en-
trevistas e eventos. Varie os cenrios. No
emita todas as mensagens detrs de um pdio
ou mesa e no tenha apenas uma parede vazia
atrs de voc. Torne o cenrio temtico para o
assunto em questo. Se estiver falando sobre
empregos, v a uma fbrica com trabalha-
dores sua volta para enviar a mensagem; se
estiver em uma escola, rodeie-se de escolares.
Escolha divulgadores. Determine quais alia-
dos respeitados podem reforar a mensagem.
Se existir um escritrio de relaes pblicas
do governo, trabalhe com ele para identificar
e engajar pblicos favorveis para promover
tambm a sua mensagem. Por exemplo, so-
bre o tema agrcola, a quem os agricultores
escutam? Quem escrever artigos assinados,
far discursos, escrever em blogs ou far
vdeos curtos defendendo o plano agrcola?
Prepare tpicos para formadores de opinio
favorveis que apoiaro o plano e influen-
ciaro a opinio pblica.
Determine a coordenao. Articule a mensa-
gem com outras pessoas do governo para criar
um grupo de apoio afinado. mais fcil conse-
guir apoio para um programa se todos os gru-
pos interessados estiverem alinhados com voc.
Elabore um plano de mdia social. Acrescen-
te datas e temas para postagens em blogs ao
calendrio mestre. Tenha um plano mestre
sobre quem far postagens em blogs sobre
qual submensagem da campanha em quais
dias. Planeje um cronograma de mensagens
pelo Twitter. Saiba que mensagens sero di-
vulgadas no Facebook e tenha um plano de
postagem no YouTube e em outros sites.
[ 36 ]
5
Elabore um cronograma. Quando a meta
precisa ser atingida? Se for uma votao
legislativa, por exemplo, qual o cronograma
que levar votao? Isso determinar o cro-
nograma para atingir a meta.
Elabore um oramento para a campanha. Cal-
cule cuidadosamente os custos potenciais. Deci-
da quanto gastar em cada elemento do plano.
Monte um plano de avaliao e monitora-
mento. Que medidas usar para determi-
nar se est alcanando as metas? O que
determinar o sucesso ou o fracasso?
Elabore dois calendrios. Um deles um calen-
drio de mensagens principais desenvolvido
para toda a durao da campanha para deter-
minar em que mdias e em que dias sero vei-
culadas quais mensagens. O outro um
calendrio de trabalho, feito de trs para di-
ante, a partir da data final da campanha at o
incio do planejamento. Nele voc decidir coi-
sas como quem vai escrever os materiais. Quan-
do as verses preliminares devero ser conclu-
das? Quem deve aprov-las e em que data?
Estabelea prazos finais para cada etapa e
coloque-os em um calendrio de trabalho.
Verifique com regularidade os calendrios para
ter certeza de que os prazos finais esto sendo
cumpridos.
Faa o lanamento e seja flexvel. Aps o lan-
amento da campanha de mdia, seja flexvel,
pois pode ser preciso ajustar os planos.
Faa avaliaes. valie mensalmente como est
indo e altere o cronograma, a mensagem e o
calendrio, conforme necessrio. Voc pode clas-
sificar todas as reportagens sobre o objetivo:
quais mensagens principais foram includas,
quais foram omitidas e quais, se for o caso, foram
imprecisas? Verifique tambm que ferramentas
de mdia funcionaram melhor, quais jornalistas,
blogueiros ou outros criadores importantes de
mdia social deram a cobertura mais favorvel,
que porta-vozes da mensagem predominaram,
que importncia deram mensagem e o que alia-
dos ou adversrios disseram sobre o
assunto. Voc pode mapear isso numericamente,
classificando mensagens favorveis, desfavorveis
e neutras. Se necessrio, mude os planos e faa
melhor no prximo ms.
 E x e c u o d a c a m p a n h a d e m d i a

Direto ao ponto
Exemplo de campanha de mdia
Agosto e setembro so tradicionalmente meses de volta escola nos Estados Unidos, quando
a imprensa e o pblico esto especialmente focados em questes educacionais, dando ao
Departamento de Educao dos EUA uma excelente oportunidade de veicular notcias em mbito
local e nacional.
Em sua primeira viagem no cargo, Arne Duncan, secretrio de Educao do governo Obama, fez
um tour de nibus por duas regies do pas: no Sul, Arkansas, Louisiana, Mississippi e Alabama, e
no Nordeste, Nova York, Massachusetts, New Hampshire e Maine. Chamado de Coragem na
Sala de Aula: Homenagem aos Professores dos Estados Unidos, o tour tinha como meta amplificar
a mensagem de apoio do Departamento de Educao aos professores. Entre os assuntos estavam
a promoo da profisso de professor, o apoio ao ensino altamente eficaz, a reforma da avaliao
dos professores e a remunerao justa.
Os locais foram escolhidos para realar a variedade escolas urbanas e rurais, centros dedicados
primeira infncia e universidades. Mas a estratgia de imprensa foi tradicional, combinada com
o uso das mdias sociais.
Uma nota imprensa anunciou as diferentes cidades e paradas. Diariamente eram emitidas notas
tanto em mbito nacional quanto local, especficas por cidade, contando o que aconteceria. Feeds
de RSS do Departamento de Educao distribuam notas para a imprensa nacional e local. Alm
disso, havia press releases dirios dizendo o que havia acontecido.
O nibus do secretrio, que foi pintado em azul real e coberto com imagens de professores,
crianas, a mensagem de Coragem na Sala de Aula e com o logo do Departamento de Educao,
tornou-se um objeto cnico. Foi um pano de fundo perfeito para entrevistas e apresentado de
forma destacada em fotos na imprensa escrita e reportagens na TV.
Duncan realizou coletivas de imprensa em quase todos os lugares. Em algumas paradas fez
discursos formais e em outras simplesmente visitou e conversou com professores, estudantes e
outras pessoas. Tambm teve discusses informais e sesses para ouvir opinies. Quase todos os
eventos foram abertos imprensa. Jornalistas da imprensa nacional e local foram convidados para
viajar de nibus com Duncan durante algumas horas ou at mesmo por um dia inteiro. Blogueiros,
inclusive locais, especialmente os que escreviam para professores e pais, tambm conseguiram
entrevistas.
O nibus estava equipado com uma mesa e poltronas para possibilitar entrevistas individuais. s
vezes ocupantes de cargos eletivos ou educadores das cidades visitadas viajavam junto e
participavam das entrevistas.
Para mdias sociais, a equipe de estdio do Departamento de Educao tirou fotos e fez vdeos
em cada local de parada. Eles faziam a edio do material, muitas vezes em uma minivan a caminho
do prximo local. As imagens eram compactadas e enviadas por e-mail ao webmaster, que as
postava no blog do Departamento de Educao, bem como no site no YouTube. Dois funcionrios
do Departamento de Educao, ambos ex-reprteres, postavam no blog do departamento pelo
menos uma vez por dia.
Dois outros usavam o Twitter para antecipar os eventos de Duncan e fornecer relatos em tempo
real, medida que aconteciam. As entradas de vdeos e blogs eram postadas ao mesmo tempo
na pgina do Facebook do secretrio. O Facebook tambm foi usado para anunciar as paradas e
os eventos agendados.
No ano seguinte, aconteceu tudo novamente em diferentes partes do pas e, desta vez, as fotos
foram postadas no Flickr.

[ 37 ]
 C a p t u l o 6

Brian Dubie, candidato a governador de Vermont, par ticipa de debate na estao de rdio WVMT. Frases simples e cur tas
funcionam melhor no rdio. AP Images/Glenn Russell

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 6 www.goo.gl/5nULu

[ 38 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

6
C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6 C a p t u l o 6

Ferramentas da
assessoria de imprensa

C
omo comunicador do governo, imagine que voc o regente de
uma orquestra com muitos instrumentos para conduzir com o
intuito de criar um som maravilhoso. Para conseguir um som
alto e impactante, voc usaria tantos instrumentos quanto
fossem necessrios para uma msica harmoniosa; para obter um som mais
isolado, regeria apenas os violinos.

Parte da funo do regente de mdia de- car suas opinies diretamente aos cidados.
cidir quais ferramentas usar e quando. Doug Auditoria de relaes pblicas faz um
Wilson, secretrio adjunto de Relaes Pbli- comparativo entre a percepo da organizao
cas do Departamento de Defesa dos EUA no e seus objetivos. Com ela voc pode ver se as
governo Obama, disse ao Washington Post: estratgias e os mtodos usados esto atingin-
O segredo para lidar com uma gama to am- do as metas.
pla de ferramentas de comunicao se lem-
brar que h espao para usar todas elas. Biografias podem ser divulgadas em press re-
E acrescentou: Uma equipe de relaes leases; elas resumem o histrico profissional e
pblicas formada apenas por pessoas que li- as realizaes de uma pessoa que est sendo
dam com a imprensa escrita no tem sentido, nomeada para um novo cargo, fazendo um dis-
assim como no tem sentido uma equipe de curso ou participando de um evento.
relaes pblicas somente com pessoas Blogs so como artigos digitais nos quais as
cuidando do Twitter. O segredo perceber o pessoas escrevem seus comentrios ou noti-
que pode ser feito com cada uma dessas fer- ciam sobre determinado assunto. Os blogs
ramentas e determinar qual a melhor combi- combinam a fora da mdia social possibili-
nao para atingir determinada meta. dade de fcil divulgao, por exemplo com a
As ferramentas de mdia esto em constan- da mdia impressa tradicional. Frequentemente
te mudana. Aqui esto algumas disponveis combinam texto, imagens e links para outros
para o regente da era da informao: blogs, pginas de internet e mdias sociais. A
Artigos assinados, textos opinativos, colu- maioria interativa, permitindo que os visitan-
nas e blogs so usados por quem notcia tes deixem comentrios e mensagens.
para expressar seus pontos de vista e comuni- Calendrios mestre e de trabalho so

[ 39 ]
 C a p t u l o
usados em campanhas de mdia. O calend-
rio mestre de mensagens usado durante
toda a campanha, apresentando a mensa-
gem, a mdia a ser usada e o porta-voz para
cada dia, semana ou ms. O calendrio de
trabalho feito de trs para frente, da data
final da campanha at o incio do planeja-
mento prvio, discriminando cada tarefa a
ser cumprida e quem a realizar.
Chat on-line uma comunicao de texto
on-line que pode ser de um remetente para um
destinatrio ou muitos destinatrios. Dessa
maneira as autoridades podem determinar um
horrio e entabular uma conversa on-line com
muitos interlocutores.
Coletiva de imprensa um evento em que a
mdia convidada a fazer perguntas a uma au-
toridade. Normalmente so feitas pessoalmen-
te ou por meio de uma variedade de formatos
em vdeo, por telefone ou digitais. Elas
normalmente comeam com um pronuncia-
mento inicial feito pela autoridade sobre um t-
pico de interesse.
Comunicao estratgica usar uma varie-
dade de elementos a partir de pesquisas que
avaliam as atitudes do pblico e definir os tipos
de pblico com o objetivo de divulgar informa-
es constantes e coerentes, alm da coordena-
o para comunicar um conceito ou processo
com a finalidade de atingir uma meta de longo
prazo. Tambm requer monitoramento e ava-
liao do processo.
Comunicao proativa uma iniciativa toma-
da para transmitir uma mensagem ao pblico.
Conselhos editoriais so reunies entre quem
notcia e o editor da pgina de editoriais da
publicao impressa ou on-line, editorialistas,
articulistas e jornalistas das editorias para dis-
cutir um tpico. As principais redes de televi-
so tambm fazem reunies similares. O con-
selho editorial pode dar a uma autoridade
governamental a oportunidade de explicar
mais claramente suas ideias, o que pode levar a
mdia a compreender melhor as polticas do
governo e quase sempre resulta em matrias
jornalsticas, editoriais, postagens em blogs e
outros comentrios editoriais.
[ 40 ]
6
Discursos so utilizados para promover pol-
ticas, divulgar novos programas, explicar posi-
es e obter consenso.
E-mail um modo de trocar mensagens digi-
tais entre um autor e um ou muitos destinat-
rios.
Entrevistas do s autoridades a oportunida-
de de falar com um jornalista, em geral direta-
mente, e expor suas ideias de maneira mais
profunda do que em uma coletiva de imprensa.
F nas mdias sociais um seguidor ou entu-
siasta de uma organizao ou figura pblica.
Quando voc se torna um f, ter acesso a no-
tcias, fotos e outras atualizaes da organiza-
o, celebridade, figura pblica ou organizao
dos seguidores.
Facebook um dos servios mais populares
das redes sociais, onde os usurios podem criar
um perfil ou uma comunidade em torno de um
tpico, postar mensagens e trocar informaes
entre amigos ou partes interessadas. www.
facebook.com
Flickr um site de compartilhamento de fotos
e vdeos. www.flickr.com
Frum de discusses ou frum na inter-
net um site on-line onde os usurios podem
postar mensagens em forma de conversa. Um
moderador normalmente aprova as mensagens
antes de post-las e as mensagens so arquiva-
das, pelo menos temporariamente.
Informativo ou histrico com frequncia
acompanha um press release e d informaes
detalhadas sobre um tpico. Chegando a ter
vrias pginas impressas, o informativo muitas
vezes apresenta-se em formato de marcadores
(bullets) para cada novo fato.
Kits para a imprensa contm vrios itens
sobre um nico tpico e so usados para for-
necer informaes de referncia sobre uma
organizao e lanar uma campanha de m-
dia. Normalmente incluem press release, in-
formativo, biografias e fotografias de orado-
res e artigos de interesse. Enquanto o kit
distribudo para a mdia ou o pblico, os ma-
teriais includos nele normalmente so tam-
bm colocados na internet para distribuio
mais ampla.
 F e r r a m e n t a s d a a s s e s s o r i a
Link refere-se a um hyperlink em que os
leitores normalmente podem clicar para chegar
a um site com mais informaes sobre o assun-
to. Voc deve ter botes de compartilhamento
facilmente acessveis em sua pgina da internet
e sites de mdia social, de forma que os leitores
no tenham de percorrer muitas etapas para
obter informaes adicionais.
Lista de especialistas costuma ser compila-
da por uma assessoria de imprensa e dada aos
jornalistas. A lista deve conter os nomes de pes-
soas com suas afiliaes, nmeros de telefone e
endereos de e-mail, de forma que os jornalis-
tas possam contat-las com facilidade para en-
trevistas ou informaes de referncia sobre
determinados assuntos.
Mensagem expressa a meta que voc quer
atingir de maneira fcil de entender e lembrar.
Meta ou objetivo o que voc quer atingir
em um perodo de tempo normalmente defi-
nido.
Mdia streaming a mdia enviada em tem-
po real ou no momento em que espectadores de
diferentes reas possam ver ou ouvir uma apre-
sentao ao vivo.
Mdias sociais so mdias acessadas por in-
ternet e dispositivos mveis para interao so-
cial de forma que se possam criar comunidades
e seja possvel o dilogo entre seus participan-
tes.
MMS refere-se a Servio de Mensagens Multi-
mdia, pelo qual contedo de imagens, vdeos e
som pode ser enviado de e para telefones celu-
lares.
Nota imprensa alerta a mdia para um
evento prximo e deve incluir os elementos
principais quem, o qu, quando, onde, por
qu e como.
Objetivo (veja meta)
Oportunidades fotogrficas ou photo ops
so oportunidades para tirar fotos me-
morveis, normalmente com um poltico ou
celebridade.
Pginas da internet so usadas por organiza-
es para divulgar suas prprias matrias por
meio de ilustraes, udio e contedo escrito.
[ 41
d e i m p r e n s a
Perguntas s vezes so sugeridas aos jornalis-
tas por autoridades para despertar o interesse
em um tpico. Perguntas imaginativas desper-
tam a curiosidade.
Podcasts so arquivos de mdia digital, udio
ou vdeo que podem ser baixados para serem
escutados ou vistos no momento que o ouvinte
ou espectador quiser.
Press avails a abreviao de press availabi-
lities (disponibilidade para a imprensa). Duram
normalmente de 10 a 15 minutos e so muito
mais curtas e menos formais do que as coleti-
vas de imprensa. Normalmente no h pro-
nunciamento inicial; a autoridade passa a res-
ponder diretamente as perguntas dos
jornalistas.
Press release escrito como texto de jornal e
um relato da matria contado em uma ou
duas pginas. Contm quem, o qu, onde,
quando, por qu e como nos dois primeiros
pargrafos, bem como as informaes de con-
tato para futuras perguntas.
Recursos visuais so imagens fixas, vde-
os, grficos, quadros e mapas colocadas
na internet ou distribudas em cpia em pa-
pel ou formato digital.
Reportagem especial uma matria com
redao mais narrativa e no um noticirio dos
principais acontecimentos.
Tente isto
Ferramentas da assessoria
de imprensa
Divulgue as informaes em todos os
formatos no apenas em um.
Use imagens.
Escreve o tema em tutes curtos ou
em manchetes. Isso ajuda a focar na
mensagem.
Use as mdias sociais e as atualize com
regularidade.
Faa barulho com seus materiais.
]
 C a p t u l o 6

RSS a abreviao de Really Simple Syndica-
tion (distribuio realmente simples) e
refere-se a um feed de RSS que permite a re-
metentes passarem contedos que imaginam
ser de interesse de destinatrios que se inscre-
veram para receb-los automaticamente. Assi-
nantes de RSS recebem atualizaes peridi-
cas de sites preferidos em vez de ter de buscar
informaes.
SMS a abreviao de servio de mensagens
curtas, um tipo de comunicao por mensa-
gem de texto em celulares.
Sugestes de pauta, por e-mail ou mensagens
impressas ou on-line propem matrias aos
jornalistas. Resumem o motivo pelo qual o re-
metente considera que uma histria seria de in-
teresse e quais seriam as imagens.
Sumrio executivo o resumo de uma repor-
tagem mais extensa, de modo que os leitores
possam entender rapidamente os pontos
principais sem precisar ler um documento
longo.
Twitter um microblog de no mais de 140
caracteres que permite aos usurios enviar e ler
mensagens chamadas tutes. So postagens de
texto com links de fotos, sites, vdeos e outros
materiais.
Webcast ou webchat (transmisso ou
bate-papo na internet) utilizam tecnologia de
mdia streaming pela internet para conectar
uma fonte de contedo, como um orador ou
uma autoridade, com pessoas do mundo todo.
A autoridade responde a perguntas e estabelece
uma conversa.
YouTube um site de compartilhamento de
vdeos onde os usurios podem postar, com-
partilhar e ver vdeos. Organizaes usam o
site para postar trechos de discursos e coleti-
vas de imprensa de autoridades. www.
YouTube.com

Direto ao ponto
As imagens contam a histria
Uma imagem vale por mil palavras.
As imagens podem tornar as informaes mais interessantes e envolventes, alm de facilitar o
entendimento das pessoas.
Na televiso, o espectador deve sempre conseguir entender a essncia da matria olhando a
imagem na tela quando o som estiver desligado. O mesmo vale para uma notcia de jornal: deve
ser capaz de expressar a histria pela imagem que a acompanha.
Scott Sforza, responsvel por eventos protagonizados pelo presidente George W. Bush, disse a
um cientista poltico: Se o som estiver desligado na televiso quando estiver passando por ela,
voc deve conseguir olhar para a tev e entender qual a mensagem do presidente.
Isso pode ser feito por meio de panos de fundo atrs do orador com a mensagem, o tema, o logo
ou o nome e endereo da organizao ou do site para passar a mensagem. Inclui tambm a
presena ao redor do orador de representantes facilmente identificveis com um tema crianas
com uniforme escolar para um tpico sobre educao, por exemplo. E se voc no quiser passar
uma mensagem precisa, fique em frente de bandeiras, livros, plantas ou algum outro objeto visual
interessante para adicionar diversidade visual, mas no coisas que distraiam. Nunca fique em
frente de uma parede branca.
Colocar imagens em sua pgina da internet e em seus blogs tambm importante. Assim como
os jornais colocam fotografias para dar destaque s matrias e quebrar o texto, assim tambm
deve acontecer na internet e nas mdias sociais. Como a durao do tempo de ateno para a
comunicao na internet menor, boas imagens so especialmente importantes para as mdias
mais novas. Assim como o texto para a mdia digital precisa ser mais breve e mais animado,
tambm as pginas da internet e os sites de mdia social apresentam uma mescla de fotos e vdeos.

[ 42 ]
 F e r r a m e n t a s d a a s s e s s o r i a d e i m p r e n s a

Direto ao ponto
Como escrever para o rdio
No mundo todo, por meio do rdio os cidados obtm informaes comerciais, pblicas e
comunitrias. O rdio ouvido em lugares com alto ndice de alfabetizao, bem como em
regies onde o ndice de alfabetizao baixo. O rdio ouvido em ondas curtas, AM, FM,
dispositivos mveis e na internet. uma das formas de comunicao mais populares e eficazes
do mundo.
O rdio ntimo e imediato. Concentrando a ateno do pblico unicamente no som, o rdio
d aos ouvintes a sensao de estarem na cena onde as notcias esto ocorrendo. As palavras
ouvidas no rdio sem ajuda visual podem demonstrar, anunciar, declarar e descrever algo
de maneira vibrante e emotiva e, ao mesmo tempo, refletir a personalidade de quem fala.
Escrever para o rdio diferente de escrever para a mdia impressa e foi descrito como sendo
parecido a escrever letras de msica. Letras de msica e textos para rdio envolvem a colocao
da linguagem em forma visual (descrevendo) para a comunicao em forma oral (cantando ou
falando). O texto deve ser breve e as sentenas, simples.
Escrever um texto para os ouvidos exige tcnicas diferentes das usadas para escrever um texto
para os olhos, como em material impresso ou vdeo. Ouvintes de rdio processam mentalmente
as transmisses medida que ouvem. No rdio, normalmente no h segunda chance; a maioria
das transmisses no pode ser repetida. As informaes devem ser comunicadas clara, sucinta
e concisamente na primeira vez. As palavras devem ser enunciadas de forma adequada e estar
de acordo com o tipo de informao transmitida.
Enquanto uma matria impressa deve descrever quem, o qu, onde, quando, por qu e como,
as matrias de rdio assim como as de vdeo devem ter correo, clareza, conciso e cor.
Ao escrever para o rdio:
Atraia a ateno do ouvinte desde o incio. Evite longas descries.
Escreva em forma de conversa, mas no No repita informaes j dadas pelo
seja prolixo. ncora na introduo.
Evite usar nmeros ou dados estatsticos Use ortografia fontica para nomes e
em excesso. Arredonde os nmeros para palavras pouco familiares e difceis de
cima ou para baixo, de modo que 2.785 se pronunciar. La Jolla, na Califrnia, pode
transforme em quase 3 mil. ser escrita la HOY-a.
Evite abreviaes. Em rdio, use sempre maisculas e espao
Escreva com verbos na voz ativa e no duplo.
tempo presente, tanto quanto possvel. Seja breve: trs linhas escritas equivalem a
dez segundos.

[ 43 ]
 C a p t u l o 7

Vendedor de jornal procura clientes na Stima Avenida em Nova York. Entender o que notcia e por qu ajuda os assesso-
res a divulgar suas mensagens. AP Images/Mike Groll

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 7 www.goo.gl/tO1av

[ 44 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

7
C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7 C a p t u l o 7

Material escrito

A
maioria das operaes de imprensa governamentais dedica
grande parte de seu tempo e recursos divulgando
informaes sobre o que o governo est fazendo seus
projetos e planos e respondendo a perguntas da mdia. O
advento das mdias sociais no mudou isso. O que mudou foi a gama de
ferramentas disponveis para as assessorias de imprensa comunicarem-se
com o pblico.

A ferramenta escrita tradicional o Press Releases

press release. Hoje o press release impresso Um press release um resumo dos fatos sobre
incrementado com as novas tecnologias, um programa ou assunto para o qual quere-
como o release por e-mail e o release para mos a ateno da mdia. apresentado em
mdias sociais (SMR), com links para um formato padronizado e seu principal cri-
recursos multimdia digitais, como foto- trio o de conter uma notcia.
grafias, vdeos, podcasts, feeds de RSS e Semelhante a um texto jornalstico, o press
outros bookmarkings sociais. Os usurios release segue o modelo da pirmide invertida.
tambm podem postar comentrios e ter O primeiro pargrafo o lide e contm as
um dilogo com autoridades governamen- informaes mais importantes. Os pargrafos
tais. subsequentes desenvolvem as informaes e
No importa o formato, o press release fornecem mais detalhes em ordem de im-
continua sendo a ferramenta favorita para portncia decrescente. As informaes menos
anunciar as informaes do governo. importantes so apresentadas no final.
Os press releases so boas ferramentas Como uma boa matria jornalstica, os
disciplinadoras porque estimulam os assesso- bons press releases respondem s perguntas:
res a criar a matria que gostariam de ver, quem, o qu, quando, onde, por qu e como.
disse um ex-secretrio de Imprensa. Se feitos Quem o sujeito da histria? O que aconte-
em linguagem clara e direta, garantem a exa- ceu? Quando o fato ocorreu ou ocorrer?
tido. difcil fazer citaes incorretas com Onde se passou ou passar? Por que a infor-
base em um press release. mao importante? Como aconteceu? To-
das essas informaes devem constar no pri-
meiro pargrafo, s vezes nos dois primeiros.

[ 45 ]
 C a p t u l o
O press release que se l como
matria jornalstica, sem muitos
adjetivos inflamados, tem maior
probabilidade de ser utilizado pela
imprensa
As frases e os pargrafos de um press
release devem ser curtos para que possam ser
analisados rapidamente por um pauteiro ou
por um reprter. Os press releases no devem
conter jarges, abreviaturas, detalhes sem
explicao ou clichs. Citaes realam um
press release, mas mais comum usar cita-
es de autoridades no segundo ou terceiro
pargrafo. O autor da citao deve ser sem-
pre identificado.
O press release que se l como matria
jornalstica, sem muitos adjetivos inflama-
dos, tem maior probabilidade de ser utiliza-
do pela imprensa.
Geralmente, os press releases nos Estados
Unidos seguem o seguinte formato:
Espaamento duplo.
Papel comum, de preferncia timbrado
com o logo, o nome e o endereo da orga-
nizao na parte superior e o nmero de
telefone e endereos na internet e nas mdi-
as sociais na parte inferior.
Margens largas pelo menos 2,5 cent-
metros facilitam a leitura e permitem
que editores e reprteres faam anotaes.
O press release padro contm as seguintes
informaes no cabealho:
Data de emisso.
Nome de contato, nmeros de telefone de
trabalho e celular, endereos de e-mail e
mdias sociais.
Data para divulgao. Geralmente os re-
leases so enviados com antecedncia
para que os jornalistas tenham tempo de
ler o material e processar as informaes,
principalmente quando se trata de um as-
sunto complexo , mas no podem ser di-
vulgados antes de uma determinada hora.
Nesses casos, escreve-se NO DIVUL-
GAR AT e a data e hora especficas em
[ 46 ]
7
que a matria pode ser divulgada. Se a in-
formao puder ser usada imediatamente,
escreve-se PARA DIVULGAO IME-
DIATA. Por exemplo, a Casa Branca nor-
malmente envia aos jornalistas uma cpia
no liberada para divulgao do discurso
presidencial sobre o Estado da Unio
vrias horas antes de o presidente se dirigir
ao Congresso e nao, para que eles pos-
sam estudar o contedo.
Um ttulo, resumindo as notcias do re-
lease; deve ser chamativo e colocado em le-
tras maisculas.
Meno de data e local, em letras mais-
culas, no incio do primeiro pargrafo, in-
formando a origem da notcia
Nos Estados Unidos, os press releases cos-
tumam ter de uma a duas pginas. Se tiver
mais de uma pgina, escreva continua no fi-
nal da primeira pgina. No fim do press re-
lease, digite 30 ou #### para indicar o
final. Certifique-se de que o texto no con-
tenha erros de ortografia, digitao, pontua-
o ou trechos mal redigidos.
Os press releases normalmente so enviados
aos cuidados de um editor, pauteiro ou reprter.
Faa o acompanhamento por telefone ou
e-mail. Pergunte ao destinatrio se recebeu o
release e se gostaria de informaes comple-
mentares. Os jornalistas hoje quase sempre
recebem os releases por e-mail ou um link via
SMS ou Twitter. Os press releases tambm so
divulgados para o pblico em sites e nas mdi-
as sociais. So classificados por tema e data.
As diretrizes padro para o press release
tradicional tambm se aplicam ao release
para mdias sociais; links multimdia adi-
cionais devem ser pertinentes e melhorar o
tema do release.
Os materiais para a imprensa, como press
releases e informativos, devem sempre ser pre-
parados e distribudos antes da data do even-
to, por exemplo, antes de uma coletiva de
imprensa, e no depois. Um governo recm-
empossado aprendeu isso da maneira mais
difcil. Os ministros passaram uma noite in-
teira trancados no gabinete para elaborar um
novo plano econmico. Concluram s 7h da
manh e convocaram a imprensa para uma
 M a t e r i a l
O presidente Obama escreve uma declarao imprensa enquanto seu diretor de Comunicao, secretrio de Impren-
sa, diretor de discursos e assessor snior aguardam ao fundo Casa Branca/Pete Souza
coletiva importante s 10h. Os ministros
anunciaram as novas polticas econmicas, e
s depois a assessoria de imprensa comeou a
redigir o material para a mdia. Como a equi-
pe estava muito ocupada com a redao do
material para a imprensa, no teve tempo de
explicar adequadamente o novo plano. Du-
rante horas, os veculos de comunicao no
tiveram acesso a nenhum material escrito
para orientar suas matrias sobre um assunto
importante e complexo e alguns deles enten-
deram errado alguns detalhes. A assessoria de
imprensa do governo teve de trabalhar duran-
te vrias semanas para tentar corrigir as
informaes
Notas imprensa
Geralmente, as notas imprensa so usadas
para anunciar um evento futuro para o qual
As notas imprensa so usadas
para anunciar um evento futuro
para o qual se deseja a
cobertura da imprensa.
[ 47
e s c r i t o
se deseja a cobertura da imprensa. As notas
so similares aos press releases no que diz
respeito necessidade de responder s per-
guntas quem, o qu, quando, onde, por qu
e como, porm so mais curtas e tm a
finalidade de atrair os reprteres para cobrir o
evento. Em alguns pases, essas informaes
so enviadas na forma de convite. Como o
alvo so os jornalistas, as notas imprensa
no costumam ser colocadas em pginas
pblicas da internet acessveis a todos. Nos
EUA, normalmente so enviadas aos jornalis-
tas por e-mail ou mdias sociais com links
para o texto.
As notas imprensa seguem o mesmo esti-
lo dos releases, com data, nomes para conta-
to, nmeros de telefone, PARA DIVULGA-
O IMEDIATA ou NO DIVULGAR
AT no cabealho e #### ou 30 para
indicar o fim do texto.
Informativos
O informativo, ou histrico, mais detalha-
do do que o press release, incluindo fatos e
nmeros, mas no citaes, para enriquecer
as informaes do press release. O informa-
tivo deve ser apresentado no formato mais
]
 C a p t u l o
Tente isto
Press Releases
Por que isso importante e como pode
virar notcia?
Quais so os pontos principais?
Que material de pesquisa foi utilizado
para embasar as informaes? Esse
material pode ser facilmente verificado
se os reprteres solicitarem?
Quem pode ser citado como autoridade
no assunto?

Quais informaes complementares,
como um informativo, so necessrias?
adequado possvel para facilitar a leitura.
Muitas vezes contm subttulos em negrito e
o texto destacado por marcadores (bul-
lets). O press release como uma matria
jornalstica; o informativo fornece detalhes
para enriquecer a matria.
Assim como as notas imprensa, os
informativos seguem o mesmo formato dos
O ex-secretrio de Imprensa da Casa Branca Tony Snow responde a jornalista durante o briefing dirio da Casa
Branca. Os press releases ajudam repr teres ocupados a obter os fatos AP Images/Pablo Martinez Monsivais
[ 48 ]
7
releases com NO DIVULGAR AT ou
PARA DIVULGAO IMEDIATA,
nomes e nmeros de contato, endereos de
e-mail e mdias sociais e um final como 30
. Tambm so colocados em sites para que
o pblico possa ter acesso a informaes com-
plementares
Se forem interessantes o suficiente, as as-
sessorias de imprensa colocam as informa-
es em postagens de blogs. Por exemplo, se
um ministro dos Transportes anunciou uma
nova estrada, possvel fazer com que o as-
sunto circule por vrios dias dividindo as in-
formaes no apenas do press release, mas
tambm do informativo, para manter o tpi-
co na ateno do pblico com links para
os documentos originais.
Os assessores de uma assessoria de impren-
sa governamental observaram que os jornalis-
tas compareciam s coletivas de imprensa,
pegavam o material e saam antes de seu incio.
O porta-voz decidiu distribuir o material so-
mente aps a coletiva para que os jornalistas
permanecessem at o final. Isso no funcionou.
Vrios jornalistas ficavam apenas durante par-
te da coletiva, saam mais cedo e escreviam as
matrias com base nas notas que haviam toma-
do. Os assessores de imprensa perceberam que
 M a t e r i a l e s c r i t o

em alguns casos os jornalistas que iam embora
antes do fim incorriam em erro. No entanto, se
os jornalistas tivessem tido acesso ao material
escrito com os fatos principais antes da coletiva
de imprensa, os equvocos provavelmente teri-
am sido evitados.
Geralmente os jornalistas tm um
grande nmero de eventos para cobrir, e o
porta-voz no deve presumir que se eles
no permanecerem at o final da coletiva
no esto interessados ou no escrevero
sobre o assunto. Agendas lotadas podem
impedir que permaneam at o final do
evento, especialmente se a coletiva se
estender por mais de uma hora, como ocor-
reu nesse caso. Se os jornalistas tivessem
tido acesso ao material escrito, seja em c-
pia impressa ou eletrnica enviada por
e-mail, provavelmente teriam recorrido a
ele ao escrever seus textos.

Direto ao ponto
O que notcia?
Uma notcia no interessante somente porque voc diz que .
Muitas vezes os assessores de imprensa criticam a mdia por no dar as matrias que eles querem
que ela d. No entanto, quando voc pergunta aos jornalistas porque no publicaram ou veicularam
a matria, normalmente respondem que a histria no era interessante, oportuna ou importante.
Entender o que vale a pena noticiar ajuda a conseguir cobertura jornalstica.
Boas histrias jornalsticas normalmente no rendem boas notcias. No so interessantes,
admitiu o chefe de Relaes Pblicas de uma agncia governamental dos EUA.
Uma maneira de conseguir ateno para a sua histria ligar suas informaes a histrias
importantes do momento ou a notcias quentes do dia. Outra tcnica usar eventos ou datas
especiais para fazer um gancho com as suas notcias. Por exemplo, no primeiro trimestre do ano
o responsvel por uma organizao educacional sem fins lucrativos divulgou uma pesquisa sobre
o conhecimento de Histria americana dos universitrios. No conseguiu cobertura. Ele divulgou
novamente no 4 de Julho, ligando as concluses da pesquisa com o dia nacional americano. Dessa
vez, a ateno da imprensa foi enorme.
O que notcia?

Eventos que tenham proximidade com O que incomum. Cachorro morde

pblico ou notcias que possam ser
traduzidas em termos locais. Como diz o
velho ditado: Todas as notcias so locais.
Controvrsias e conflitos.
Momento oportuno. As notcias hoje tm
a ver com questes de segundo.
Impacto algo que tenha impacto em
vrias pessoas.
Pessoas proeminentes.
Reviravoltas pessoais ou mudanas
drsticas de destino.
homem no notcia. Homem morde
cachorro .
Assunto ou tema corrente quente. O
terremoto e o tsunami que destruram
reatores nucleares no Japo em 2011
fizeram com que muitos rgos de notcia
no mundo todo publicassem matrias
sobre a segurana das usinas nucleares em
seus pases.

[ 49 ]
 C a p t u l o 8

O presidente Obama conversa com o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, em reunio aber ta ao pblico sobre economia.
Os governos podem usar as mdias sociais para solicitar a opinio dos cidados Getty Images/Justin Sullivan

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 8 www.goo.gl/lmfm6

[ 50 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

8
C a p t u l o 8 C a p t u l o 8 C a p t u l o 8 C a p t u l o 8 C a p t u l o 8 C a p t u l o 8 C a p t u l o 8

Pginas na internet
e mdias sociais

S
e voc no est se comunicando com as mdias sociais, est
deixando uma parcela cada vez maior da populao fora
da conversa, disse Anita Dunn, ex-diretora de
Comunicao da Casa Branca no governo do presidente
Obama. No se trata de mdia social contra imprensa convencional.
Esses no so canais concorrentes. Trata-se de um processo cumulativo.
Contudo, acrescentou Anita Dunn, se voc s se comunica pelas mdias
sociais, deixa de fora uma parcela significativa da populao. E, se s se
comunica pela mdia tradicional, deixa de fora uma parte significativa da
populao.

por essa razo que os governos se comu- rumores e combater boatos e informaes
nicam cada vez mais em todas as plataformas. equivocadas. Os governos podem divulgar
Trata-se, segundo Dana Perino, ex- informaes, fotos e vdeos diretamente ao
secretria de Imprensa no governo do presi- pblico sem passar pelo filtro da imprensa.
dente George W. Bush, de ser agnstico Podem solicitar a opinio dos cidados e
de plataforma e tambm bastante rpido obter suas sugestes sobre os programas de
na resposta a qualquer novo desdobramen- forma direta.
to do noticirio ou ataque poltico. Algumas autoridades governamentais
As pginas na internet, as mdias soci- dizem que as ferramentas de mdia social
ais e a tecnologia mvel tm grande po- esto colaborando para que faam um tra-
tencial para intensificar a comunicao balho melhor. A gerente de Comunicao
entre governos, jornalistas e cidados. Os de Franklin, no Tennessee, postou no blog
assessores de comunicao do governo que os comentrios dos cidados tm aju-
podem divulgar mais informaes com dado as autoridades municipais a tomar
mais rapidez a um nmero maior de jor- decises. Governos municipais e nacio-
nalistas; e hoje os jornalistas podem rece- nais podem usar as mdias sociais no
ber as informaes em uma sala de apenas para divulgar informaes ao
imprensa virtual e no fsica. pblico, mas tambm usar o feedback
Os governos podem usar tutes e blogs para determinar as percepes da popula-
para esclarecer informaes, lidar com o, identificar reas problemticas,

[ 51 ]
 C a p t u l o
passar ideias para o pblico da cidade e,
principalmente, instaurar um dilogo com
os cidados. Ela acrescentou: No
podemos estar certos 100% das vezes, e
esses comentrios podem ajudar todos ns
a melhorar.
Mas importante lembrar que a inter-
net e as mdias sociais no so nada mais
que ferramentas.
Inicialmente pensvamos que as mdias
tradicionais, as mdias sociais e a internet
fossem diferentes, explicou um comunica-
dor com muito tempo de trabalho no gover-
no. Agora as vemos como uma coisa s.
Elas so ferramentas. No h uma mensa-
gem diferente para uma ferramenta
diferente. Ao contrrio, uma nica men-
sagem usando ferramentas diferentes para
atingir pblicos diferentes.
A internet incentiva a cobertura da im-
prensa, e a necessidade de divulgar uma
mensagem unificada em muitas platafor-
mas chegou para ficar, disse Anita Dunn.
Os dias de monlogo acabaram. Se
voc no estiver dialogando e isso
verdade para qualquer instituio, universi-
dade, comrcio, todos se voc no convi-
dar as pessoas para conversar com voc,
elas tm vrios lugares onde podem falar
sobre voc.
As mdias sociais no mudam o relacio-
namento nem a interao com os jornalis-
tas; s os intensificam. Frequentemente os
jornalistas so os primeiros usurios das
mdias sociais governamentais. Foi o que
constatou a Memphis Light, Gas and
Water, empresa de servios pblicos, quan-
do lanou seu feed do Twitter sem muita
algazarra.
No primeiro fim de semana, o feed conse-
guiu 20 seguidores a maioria jornalistas. O
nmero de seguidores cresceu significativa-
mente, mas os jornalistas ainda so maioria.
Eles usam o feed para notcias de primeira
mo e dicas de matria, explicou o assessor
de comunicao da empresa.
As mdias sociais aumentaram o apetite
por notcias. Como as matrias so posta-
das a qualquer momento, o secretrio e a
[ 52 ]
8
assessoria de imprensa do departamento pre-
cisam estar muito mais disponveis para a
mdia, segundo um assessor de comunica-
o em nvel ministerial. Por causa do
apetite por notcias 24 horas por dia, 7 dias
por semana, alm do surgimento das mdias
sociais e on-line, temos uma variedade de no-
vas maneiras de fazer notcias. Hoje, at mes-
mo pequenas notcias e pequenos anncios
recebem cobertura.
A internet incentiva a cobertura
da imprensa, e a necessidade de
divulgar uma mensagem unificada
em muitas plataformas chegou
para ficar.
A combinao de mdias tradicionais e mais
novas permite um amplo espectro de comuni-
cao. Quando tivemos um artigo no Wall
Street Journal, informou esse assessor de co-
municao, ns o postamos no site e em
vrias outras mdias para que o mundo tivesse
conhecimento. Ns o colocamos em nosso site,
fizemos um feed de RSS sobre ele, tuitamos,
pusemos na nossa pgina do Facebook e at
postamos no blog com os links. Isso no s
permitiu que eles divulgassem a matria positi-
va, mas tambm que outras pessoas a envias-
sem para os amigos o efeito amplificador.
Cada vez mais os governos e as personali-
dades polticas esto divulgando notcias em
primeira mo nas mdias sociais e mveis. O
ento candidato a presidente Barak Obama
anunciou que o senador Joe Biden seria o can-
didato a vice na sua chapa em um comunica-
do direto para os eleitores que haviam
fornecido seus endereos de e-mail e telefones
para mensagens de texto. A assessoria de im-
prensa da Casa Branca tem divulgado no
Twitter notcias em primeira mo, como
atrasos em viagens do presidente. O presiden-
te Obama respondeu perguntas em uma
reunio pblica no Facebook, e alguns candi-
datos a cargos polticos anunciaram suas
campanhas nessa rede social.
 P g i n a s n a i n t e r n e t
O governo Obama fez das mdias sociais
um marco de suas operaes, no somente na
Casa Branca, mas em todos os rgos do
governo. Antes de deixar a Casa Branca, o se-
cretrio de Imprensa Robert Gibbs realizou
vrias sesses Primeira Pergunta no Twitter,
nas quais respondia as perguntas do pblico.
Depois do discurso sobre o Estado da Unio,
a Casa Branca realizou bate-papos ao vivo no
Facebook com assessores polticos seniores e
uma entrevista com o presidente Obama no
YouTube. No somente os jornalistas rece-
beram as notcias dessas comunicaes, como
tambm as sesses propiciaram o contato di-
reto entre o governo e o pblico.
Obviamente, vrios de ns usam tipos
diferentes de mdia social, como o Twitter,
para comunicar o que o governo est fazendo
populao do pas, disse Gibbs ao jornal
Roll Call. Creio que s uma outra forma de
trazer a populao mais para perto das de-
cises que so tomadas aqui e do por qu.
As mdias sociais tambm so ferramen-
tas que as autoridades governamentais po-
dem usar para ouvir a populao e antecipar
suas preocupaes. Um departamento dos
EUA frequentemente posta perguntas em um
blog e convida o pblico a contribuir com
respostas. Organizamos competies, con-
cursos de vdeo, em que a populao pode
postar suas entradas no YouTube, informou
um especialista em mdia.
Aumento das expectativas
Um assessor de comunicao do gover-
no federal ressaltou que, embora a mdia
social propicie mais interatividade, ela
tambm gera expectativas de respostas
mais rpidas. Ao usar as mdias sociais o
governo aumenta as expectativas quanto
sua disponibilidade, de que os cidados
podem chegar ao governo mais rpido, que
as informaes sero mantidas atualizadas
e que, se houver um problema, o governo
poder encontrar uma soluo e responder
com mais rapidez.
Embora essa situao possa fazer com
que alguns tenham mais cautela quanto a
participar das novas mdias, ele alertou
[ 53
e m d i a s s o c i a i s
que isso um risco. Se voc no partici-
par, a mdia e os cidados buscar in-
formaes de outra forma.
A possibilidade de comentrios negati-
vos uma das maiores preocupaes. Os
diretores da nossa agncia tinham receio
de que algum dissesse alguma coisa ruim
sobre a agncia, explicou um diretor de
Comunicao do governo federal. Mas al-
gum pode fazer um comentrio negativo
em uma festa. Nossa regra geral para os
funcionrios dizer em um blog ou tute o
que diriam se estivessem de p em um pa-
lanque com o logotipo da agncia.
Mdia social e funcionrios
Outras preocupaes dizem respeito a tempo
dos funcionrios e recursos. Acrescentar um
pgina na internet e participar das mdias so-
ciais no significa necessariamente que ser
preciso mais funcionrios e recursos. pos-
svel mudar as atribuies ou acrescentar mais
um especialista. E pode reduzir custos, espe-
cialmente de postagem, conforme constata-
ram alguns governos.
Antes de comear a usar as mdias soci-
ais, a assessoria de comunicao de uma
pequena agncia federal tinha uma equipe
de 12 pessoas, que j preparava contedo
para uma pgina na internet. Quando
comearam postar em blogs, usar o Face-
book e outras ferramentas sociais, foi
contratada s mais uma pessoa e as atri-
buies foram modificadas, com alguns
membros da equipe trabalhando com jor-
nalistas da mdia impressa e eletrnica e
outros com mdias sociais, vdeos, udios e
com o site na internet. Todos trabalham na
revista trimestral impressa. Os funcionrios
da agncia so convidados a escrever para os
blogs e contribuir para o site em suas reas
de especializao. As edies dos blogs e do
site so feitas pela equipe de relaes pbli-
cas.
Como em todas as comunicaes, impor-
tante haver coerncia em todas as reas e es-
feras de governo. Para definir as diretrizes para
todo o governo, foi criado o Conselho Federal
de Gestores de Internet, grupo formado pelos
]
 C a p t u l o
Rachel Flagg, copresidente do Conselho
de Internet, escreveu que o objetivo do
grupo garantir que, quando os cidados
precisarem de informaes e servios do
governo on-line, possam:
encontrar com facilidade informaes
pertinentes, precisas e atualizadas;
entender as informaes na primeira
leitura;
concluir tarefas comuns com eficincia;
obter a mesma resposta de todos os
canais de servios (internet, telefone,
e-mail, material impresso; pessoalmente,
etc.);
fornecer feedback e ideias, bem como
ouvir o que o governo far com isso; e
acessar informaes essenciais se forem
portadores de alguma deficincia ou no
tiverem proficincia em ingls.
gerentes seniores de internet e novas mdias dos
vrios rgos do governo federal. A meta do
conselho compartilhar desafios, ideias e
melhores prticas, bem como aperfeioar a
prestao de servios e a divulgao de infor-
maes pelo governo dos EUA on-line.
O governo precisa levar nosso contedo
aos sites que as pessoas j acessam na inter-
net, em vez de esperar que elas acessem os
sites do governo, escreveu Rachel. No site
http://www.howto.gov, o Conselho de Inter-
net tem excelentes informaes sobre criao,
gerenciamento e avaliao de sites na internet
e mdias sociais.
Como usar: mdias sociais
Decida por que voc quer usar essas ferra-
mentas. Tenha uma estratgia.
Defina o pblico. Saiba quem voc quer
atingir.
Envolva os lderes. Sem a aprovao entu-
siasmada dos chefes, ser difcil ter xito
com as mdias sociais.
Entregue a liderana da iniciativa asses-
soria de comunicao ou de imprensa. Eles
so as pessoas do contedo; no deixe a
tarefa para os tcnicos o pessoal de TI.
Forme uma equipe com representantes de
[ 54 ]
8
todos os departamentos, sob a liderana
da assessoria de comunicao.
Estabelea polticas, procedimentos e nor-
mas. Redija uma estratgia para uso das
mdias sociais.
Incentive comentrios. Mas redija suas di-
retrizes para comentrios e as divulgue no
site. Por exemplo, um rgo federal de-
clara em seu site que no pode ser postado
nenhum comentrio obsceno ou ofensivo
que contenha ataques pessoais ou promo-
va projetos comerciais. Fora isso, ns
postamos tudo, informou um alto fun-
cionrio.
Decida quem ser o curador do site e das
suas plataformas de mdia social, aprovar
o contedo da agncia e responder tudo
que for postado.
Faa um calendrio com data, tipo de con-
tedo, plataformas sociais a serem usadas
e quem pode us-las. Por exemplo, em
cada dia da semana, qual ser o contedo
dos blogs, do Facebook, do Twitter e quem
vai postar e responder os comentrios.
Mantenha uma redao contundente e
concisa. Constatamos que a ateno das
pessoas menor nas mdias sociais, disse
um alto funcionrio do governo. preci-
so contar a histria mais rpido. A reda-
o precisa ser clara.
Planeje como vai divulgar suas mdias so-
ciais. Considere fazer um press release, in-
formar os interessados e usar o boca a
boca os funcionrios contarem para os
amigos e familiares. Poste um anncio em
outras plataformas de mdia. Informe a
mdia tradicional. A mdia adora matrias
sobre a mdia inclusive a mdia social.
Inove. Alguns rgos governamentais co-
locam os endereos de seu site e de suas
mdias sociais nas contas e at nas mensa-
gens de espera no telefone.
Facilite o compartilhamento. Tenha cones
que possam ser clicados para compartilhar
as mdias sociais em diferentes formatos,
por exemplo, em e-mails ou postagens na
pgina do Facebook do leitor. Quanto
mais fcil for o envio de postagens e arti-
gos dos blogs, maiores as chances da sua
mensagem ser amplificada.
 P g i n a s n a i n t e r n e t
A ateno das pessoas menor
nas mdias sociais. preciso contar
a histria mais rpido. A redao
precisa ser clara.
Certifique-se do cumprimento das leis de
acesso s informaes pblicas e da lei
sunshine (lei do governo federal dos
EUA que exige a divulgao pblica de
documentos e decises do governo). Uma
exigncia pode ser o arquivamento de c-
pias de postagens em blogs, respostas e
mensagens de e-mail. Consulte sua asses-
soria jurdica.
Faa mensuraes para saber se voc est
atingindo suas metas. Avalie o trfego que
o seu site recebe, bem como o nmero de
visitas repetidas. Quantos compartilharam
o site ou adicionaram voc como ami-
go? E de onde so eles?
Proteja informaes confidenciais e de pro-
priedade de terceiros.
Adicione links na assinatura do seu e-mail,
para que cada vez que voc envie um
e-mail ou uma atualizao no blog, o des-
tinatrio possa entrar nos links para as
suas mdias sociais.
Como usar: sites na internet
Elabore uma declarao de propsitos
para o site. Desenvolva o site em torno de
perguntas feitas pelos cidados por tele-
fone ou e-mail. Se o site for dirigido a
vrios pblicos, talvez seja necessrio ter
sites diferentes.
Certifique-se de que o contedo novo no
reproduza o que j existe. Se outros rgos
governamentais tiverem informaes si-
milares, trabalhem em conjunto para que
haja uma nica fonte de dados. Conforme
declarao do Conselho de Internet: O
contedo deve ser postado uma vez pelas
agncias mais especializadas e usado pe-
los demais portais e agncias via links.
Crie sites entre agncias para informaes
especficas. Um exemplo um site dirigido
[ 55
e m d i a s s o c i a i s
aos idosos para o qual diversas agncias
do governo podem contribuir com infor-
maes e links para agncias e servios
no governamentais. No queremos que
os cidados tenham de pesquisar de site
em site para obter informaes sobre um
assunto que diz respeito a vrias agncias.
Use nomes de domnio oficiais do gover-
no. Os visitantes do site precisam ter con-
fiana de que esto recebendo informaes
oficiais do governo. Como ressalta o Con-
selho de Internet, muitos sites parecem ser
do governo e dar informaes oficiais do
governo, mas no so. Isso pode fazer
com que a populao receba informaes
erradas.
Coloque o nome da agncia em todas as
pginas. Isso importante porque os
usurios nem sempre entram pela porta
da frente, mas por pginas secundrias.
Se a agncia tiver vrias pginas na inter-
net, indique um curador para cada uma
delas.
Escreva em linguagem simples e direta. Ponha
o contedo mais importante na frente.
Revise e atualize o contedo com regulari-
dade e use datas para que os usurios sai-
bam quando foi feita a ltima atualizao.
Organize o contedo por assunto, servio,
pblico ou localizao geogrfica, para
que os usurios possam obter informa-
es rapidamente.
Tenha uma home page que encaminhe os
usurios para a direo certa. A home
page deve conter as informaes bsicas.
Os usurios querem um servio rpido e
eficiente; se sua home page no for eficien-
te, eles no voltaro.
Inclua uma pgina sobre como entrar em
contato com autoridades do governo. Rela-
cione tambm: formulrios, perguntas
frequentes, informaes sobre emprego,
mapas, endereos e informaes orga-
nizacionais.
Link. Concentre-se na criao de conte-
do relacionado sua misso e use links
para assuntos afins. Se houver links para
sites que no so do governo, os usurios
precisam saber que esto indo para um
site no governamental.
]
 C a p t u l o
Revise e atualize os links com regularidade.
Links desativados afastaro o pblico.
Faa um site fcil de usar. As pessoas pre-
cisam conseguir obter as informaes que
buscam de maneira rpida e fcil.
Seja cauteloso quanto postagem de pro-
paganda no site. Os cidados esperam que
o governo seja imparcial e no mostre fa-
voritismo por um produto ou empresa em
particular. Se voc no tiver autoridade
especfica para publicar propaganda, no
publique.
Desenvolva um processo para identificar e
arquivar contedos que no sejam mais
pertinentes ou teis.
Avalie como voc est se saindo. Inclua um
pequeno questionrio para os visitantes.
Avalie constantemente se o site est aju-
dando a cumprir a misso da agncia e
como.
Propicie sua equipe treinamento bsico so-
bre redao para internet e mdias sociais.
Como usar: blogs
Um blog uma conversa uma ferramen-
ta dinmica para que as autoridades gover-
namentais comuniquem ideias, opinies e
informaes diretamente ao pblico. Os
blogs devem criar mais transparncia e en-
gajamento com os cidados, alm de per-
mitir outras formas de passar informaes.
So fceis e baratos: voc escreve da manei-
ra como fala.
Os blogs podem ser enviados por e-mail
e feeds de RSS, constar de listas de e-mails,
ser colocados em sites da internet e com-
partilhados em outras mdias sociais como
o Twitter e o Facebook. Com um blog,
possvel ter uma conversa de mo dupla e,
portanto, conhecer as necessidades da
populao e falar sobre os encaminhamen-
tos que esto sendo dados.
Qualquer pessoa pode ter um blog. Mui-
tos jornalistas tm blog. Uma autoridade
do Departamento de Defesa dos EUA
comentou: Muitos blogs so feitos por jor-
nalistas profissionais e tm muita credibili-
dade e muito trfego, outros so escritos
[ 56 ]
8
Um blog uma conversa uma
ferramenta dinmica para que as
autoridades governamentais comu-
niquem ideias, opinies e informa-
es diretamente ao pblico.
por especialistas com profundo conheci-
mento sobre um assunto e so seguidos por
jornalistas ou pessoas do governo e outros
so escritos pelas pessoas em geral, pos-
sivelmente s para desabafo. No existe um
blogueiro tpico.
Permita feedback. Postar os comentrios
dos cidados demonstra que as autoridades
governamentais do valor opinio pbli-
ca Se voc s divulgar coisas positivas,
no parecer autntico e direto, explicou o
diretor de Relaes Pblicas de uma agn-
cia. No queremos um Estado totalitrio
com um nico ponto de vista.
Outra autoridade governamental acon-
selhou a considerar os comentrios nos
blogs como a seo Cartas do Leitor dos
jornais impressos e a ter diretrizes claras
sobre o que divulgar e o que no divulgar.
Para essa agncia, nada obsceno ou ofensi-
vo, nada que promova um produto comer-
cial e nenhum ataque pessoal pode ser colo-
cado on-line.
Tenha uma meta. Saiba por que voc quer
um blog.
Faa postagens no blog pelo menos de
duas a trs vezes por semana para no
perder o seu pblico.
Atualize com frequncia e regularidade.
Seja constante nas atualizaes. Os leitores
esperam por isso.
Decida quem far as postagens no blog.
Faa com que as matrias sejam assinadas
para que o pblico saiba quem so os
autores. O moderador do site dever su-
pervisionar as postagens.
Faa um planejamento dos assuntos. Saiba
como eles ajudaro a cumprir a misso da
agncia.
 P g i n a s n a i n t e r n e t
Elabore um calendrio. Tenha um calen-
drio de assuntos, ideias e autores. Esse
calendrio dever cobrir no mnimo de
um a dois meses frente. Isso ajuda voc a
ter uma estratgia de contedo e tambm
a manter a constncia de suas postagens.
Ao mesmo tempo preciso ser flexvel,
uma vez que os eventos do momento po-
dem alterar o foco.
Identifique o seu pblico. Voc precisa sa-
ber quem voc quer atingir, por que e o que
quer dizer a eles. Quais so as informaes
que eles querem obter? No Departamento
de Educao dos EUA, por exemplo, as in-
formaes que os professores do jardim de
infncia at o ensino mdio querem obter
so diferentes das informaes buscadas
pelos professores universitrios e pelos
pais. O departamento tem blogs diferentes
para pblicos diferentes.
Use ttulos chamativos para atrair o leitor.
Os ttulos podem ser lidos em muitos for-
matos leitores de RSS ou portais de
notcias que agregam contedo. Os ttulos
precisam ser informativos, concisos e con-
tundentes.
Faa postagens apenas de contedo interes-
sante, atualizado e bem escrito. Escreva de
forma sucinta. As sentenas e os pargra-
fos devem ser curtos para o blog no
perder o leitor. No use jargo governa-
mental. Segundo pesquisas, a durao da
ateno de leitores e visitantes on-line
curta. D a eles o mximo de informao
com o mnimo de palavras.
Escreva no estilo pirmide. Como em um
press release, as notcias mais importantes
aparecem primeiro e os detalhes ficam para
os pargrafos seguintes. O formato clssico
das matrias jornalsticas do quem, o qu,
quando, onde, por qu e como deve estar
nos dois primeiros pargrafos.
Use linguagem coloquial.
Escreva sobre o assunto pertinente no mo-
mento oportuno.
Inclua palavras-chave. Dessa forma, as
postagens no blog surgiro mais pronta-
mente nas buscas.
Promova o blog e inclua links para press
[ 57
e m d i a s s o c i a i s
releases, discursos, vdeos, imagens e arti-
gos interessantes sobre os seus assuntos e
para suas pginas nas mdias sociais.
Use links no blog. O primeiro link o mais
clicado pela maioria das pessoas, portan-
to, ele deve ser o mais importante de to-
dos. No coloque links demais prximos
uns dos outros.
Aceite postagens com comentrios positi-
vos e negativos. Um curador/editor dever
ler e aprovar o que postado on-line. Exi-
gir que as respostas sejam assinadas pode
evitar comentrios que no obedeam s
regras.
Imagens, ilustraes, marcadores, listas e
subttulos ajudam a tornar os blogs mais
acessveis.
Arquive. Salve regularmente as postagens
do blog e os comentrios dos leitores.
Como usar: vdeo
Vdeos so experincias multissensoriais que
podem conferir bastante realismo e imediatismo
a uma matria. Eles podem pr um rosto
humano em uma iniciativa de poltica pblica
e traduzir um conceito complexo em termos
simples. Os vdeos podem tornar informaes
densas mais acessveis. Postar vdeos instrutivos
para explicar como fazer determinadas tarefas
governamentais, como preencher um
formulrio do governo ou se candidatar a um
benefcio especialmente eficaz. A maioria dos
comunicadores do governo usa o YouTube
para postar vdeos.
Saiba por que voc est fazendo o vdeo.
Entre as razes podem estar desejo de in-
formar, entreter ou demonstrar algo. Per-
gunte por que algum preferiria assistir ao
que voc tem a apresentar em vez de ouvir
ou ler.
Descreva em poucas palavras sobre o que
o vdeo; o que voc quer que o pblico
apreenda desse vdeo; e que contedo ver-
bal e informaes visuais voc ter. Isso
ajudar a esclarecer o objetivo do vdeo.
Abra com um apelo visual j que o pblico
normalmente passa os olhos nos primeiros
segundos para ver se vale a pena.
]
 C a p t u l o 8

Comece o vdeo com o logotipo e o nome
da agncia.
Tenha mais de uma cena. No se prenda a
uma nica imagem ou a um apresentador.
No deixe de dar algum movimento ao
vdeo, como uma entrevista intercalada
com ao. Mostre algum fazendo alguma
coisa. Informaes apresentadas em for-
mato esttico no ficam interessantes em
um vdeo.
Edite materiais mais longos, como discur-
sos, em trechos menores e os poste no
YouTube.
O vdeo deve ser curto no mais de trs
a cinco minutos.
Obtenha autorizao para mostrar pes-
soas e lugares ou usar msicas no vdeo.
Ponha o nome da agncia, o logo e outros
materiais de identificao em sua pgina
do YouTube.
Inclua vdeos no site da internet.
Transcreva o vdeo e coloque a transcrio
no site com um link para o vdeo. Isso fa-
cilita a busca pelo vdeo.
Faa a curadoria dos comentrios como
faria para os blogs.
Como usar: Twitter
Com no mximo 140 caracteres, o Twitter,
um microblog, permite a leitura de informa-
es rpidas on-line ou o envio delas como
mensagem de texto para um dispositivo
mvel. A informao pode ser ento redis-
tribuda ou retuitada para outros, permitin-
do uma distribuio mais ampla do que por
meio dos canais tradicionais de mdia.
O Twitter pode ser extremamente eficaz
para comunicaes de emergncia e respostas
rpidas tanto para enviar informaes sobre
recursos durante uma crise quanto para rece-
ber informaes sobre pessoas que necessitam
ajuda. Conforme declarao do Escritrio de
Administrao e Finanas de Massachusetts
em seu kit de ferramentas on-line para o
Twitter: s vezes, a falta de participao no
Twitter alongar a crise, porque s o problema,
e no a soluo, est sendo retuitado.

Arne Duncan, secretrio da Educao dos EUA , grava vdeo com alunos durante campanha de mdia com o in-
tuito de reforar a mensagem do Depar tamento de Educao de apoio aos professores. Vdeos so uma manei-
ra excelente para colocar uma face humana em uma poltica pblica. AP Images/Michael Conroy

[ 58 ]
 P g i n a s n a i n t e r n e t
O Twitter pode ser extremamente
eficaz para comunicaes de
emergncia e respostas rpidas.
O Twitter pode ser tambm uma excelente
maneira de conversar com os cidados. Na
pesquisa de tutes possvel recorrer ao
crowdsourcing de assuntos ou problemas e
descobrir o que os cidados esto pensando
sobre uma poltica em particular. Lanar per-
guntas no Twitter uma excelente forma de
testar ideias com as pessoas e de se antecipar
s indagaes da mdia.
Ao usar hashtags tambm conhecidas
como funis de microblogging possvel
direcionar os leitores para um contedo es-
pecfico. Por exemplo, #ASSUNTO direcio-
na o usurio para um determinado assunto.
Os participantes de um encontro podem ser
direcionados para uma hashtag de modo
que todos os tutes relacionados ao evento
possam ser pesquisados e consultados com
facilidade.
Um feed de RSS do Twitter pode ser cria-
do para que essa informao sobre determi-
nados assuntos v diretamente para um des-
tinatrio sem que ele tenha que buscar a
informao.
Seja convincente. Limitados a 140 carac-
teres, os tutes tm de ser curtos e chamar
a ateno.
Use linguagem coloquial. No use jargo
ou discurso governamental.
Tute de trs a dez vezes por dia.
Tute sobre press releases, declaraes e
discursos inserindo o link para a ntegra
do documento em sua pgina na internet.
Seja transparente. Divulgue quem est es-
crevendo o tute e como o pblico pode
tuitar para essa pessoa.
Acompanhe o nmero de seus seguidores.
Essa uma forma de avaliar a sua popu-
laridade no Twitter.
Responda comentrios e menes no
Twitter. Se receber tutes demais sobre o
[ 59
e m d i a s s o c i a i s
mesmo assunto, poder usar outra mdia,
como o YouTube, para responder.
Faa perguntas. As hashtags # podem
manter os assuntos separados.
Responda rpido ou as pessoas pensaro
que voc no quer interagir.
Retute mensagens relacionadas ao seu as-
sunto.
Promova sua conta no Twitter. Coloque
um link para o seu Twitter em seu site, seu
blog e sua conta no YouTube e links para
essas pginas em sua conta do Twitter.
Permitir que os usurios intera-
jam com o contedo no Flickr
uma excelente forma de envolver a
populao, chamar a ateno para
os servios prestados e gerar boa
vontade.
Insira um link para a sua home page no
seu perfil do Twitter, para que os se-
guidores vejam que a conta autntica.
Considere as mensagens enviadas e recebi-
das pelo Twitter como registros pblicos e
mantenha cpias.
Como usar: fotos
As fotos ajudam as pessoas a entender
melhor o contedo e tornam as informaes
mais interessantes e envolventes. Sites de
compartilhamento de fotos como o Flickr
permitem aos usurios compartilhar e
administrar contedo de fotos e vdeos. O
uso de fotos e vdeos pode conscientizar so-
bre as atividades da agncia. Conforme de-
clarao do Conselho de Internet: Permitir
que os usurios interajam com o contedo no
Flickr uma excelente forma de envolver a
populao, chamar a ateno para os ser-
vios prestados e gerar boa vontade.
No governo dos EUA, a Biblioteca do
Congresso, com sua imensa coleo de foto-
grafias, tem sido particularmente bem-sucedida
]
 C a p t u l o
colocando fotos, em especial fotos histri-
cas, on-line. A Agncia de Proteo Ambien-
tal envolve os cidados em sua misso de
proteo do meio ambiente e da sade,
incentivando-os a compartilhar fotos em
grupos do Flickr. A Casa Branca disponibi-
liza fotos oficiais para publicao por meio
de grupos de notcias no Flickr.
Defina seus objetivos ao usar um site de
compartilhamento de fotos.
Defina o pblico e avalie se a agncia ser
beneficiada se esse pblico encontrar e ver
o seu contedo. Avalie se tudo deve ser
pblico ou se alguma coisa deve ficar res-
trita a pblicos especficos.
Decida o que pode ser compartilhado e im-
presso e o que pode receber comentrios.
D ttulos s fotos e inclua palavras-chave
descrevendo o contedo, para que possam
ser achadas em uma busca.
Determine a situao de direitos autorais
do contedo e como esse contedo poder
ser usado por outros.
Avalie o sucesso pelo nmero e tipo de
contatos que voc recebeu no Flickr, as-
sim como pelos comentrios acrescenta-
dos, as referncias feitas e o aumento do
trfego para contedos sobre o assunto
em seu site.
Como usar: Facebook
s vezes chegam contribuies maravilhosas
no seu Facebook. Algum posta alguma coisa
e isso desperta uma ideia em sua mente, e voc
pensa: bingo! D para resolver problemas im-
portantes da populao, contou John Dra-
mani Mahama, vice-presidente de Gana.
isto o que o Facebook faz: permite que
voc perceba o sentimento geral dos cidados.
A imensa popularidade e quantidade de tem-
po que as pessoas passam no Facebook o tor-
nam um canal ideal para disseminarmos men-
sagens sobre sade, explicou o analista de
mdias sociais dos Centros de Controle e Pre-
veno de Doenas (CDCs).
Imagine um lago onde se joga uma pedra
formando crculos em expanso. Uma pessoa
[ 60 ]
8
passa uma informao para outra e a infor-
mao se espalha. Em suma, voc est crian-
do uma comunidade em torno de um assunto.
As pessoas querem se conectar com fontes
de informao autnticas para que possam fi-
car bem informadas, explicou um instrutor de
Facebook em workshop do Conselho Federal
de Internet. Se voc for autntico, postar con-
tedo interessante, informar os cidados e se
conectar com eles, eles vo compartilhar essa
informao e contribuir com voc. Isso vai
criar um crculo positivo de feedback.
Os governos esto usando o Facebook de
muitas maneiras para divulgar informa-
es e conectar as pessoas em torno de comu-
nidades de interesse. Nos CDCs, por
exemplo, os cidados ajudam as autoridades
governamentais a encontrar solues para
problemas de sade.
No Departamento de Educao dos EUA,
os usurios do Facebook fazem perguntas ao
secretrio de Educao, e, de tempos em tem-
pos, ele faz um vdeo-resposta, que coloca-
do na pgina do Facebook com links para
vrios blogs. Um condado perto de Washing-
ton pegou um homem procurado por furto
aps publicar a foto do suspeito em sua
pgina no Facebook. Os fs do Facebook
enviaram pistas. Os departamentos federais
e a Casa Branca frequentemente entram em
contato com os fs para saber se eles gostam
ou no de alguma coisa ou para que
contatem o Congresso sobre determinadas
questes. Quando a Administrao Federal
de Aviao precisou dar uma licena com-
pulsria aos controladores de trfego areo
aps desentendimentos polticos sobre a
dvida dos EUA, usou o Facebook para con-
tar as histrias das pessoas afetadas por
essas licenas.
Determine seus objetivos.
Defina seu pblico. o pblico em geral
ou so pblicos especializados?
Decida se ter uma pgina principal ou p-
ginas diferentes para pblicos diferentes.
Os CDCs tm uma pgina com informa-
es gerais e outras para questes especi-
ais e campanhas sobre sade, como direo
 P g i n a s n a i n t e r n e t
segura para adolescentes e prontido para
emergncias.
Faa uma nova pgina no Facebook se
suas informaes exigirem atualizaes
relevantes, se voc puder postar material
diariamente, se o assunto envolver um
grupo especfico, se voc tiver equipe para
administrar o acesso e se a durao do
evento, da campanha ou do assunto for de
longo prazo. Caso contrrio, faa links na
pgina de informaes gerais.
Indique um curador para cada pgina.
Faa um cronograma. Faa postagens de
uma a quatro vezes por dia de forma espaa-
da. No acumule todas elas no final do dia.
Determine a poltica sobre comentrios e
a poltica de privacidade para cada pgina
ou grupo do Facebook. Divulgue as polti-
cas.
Permita comentrios. Muitos descobriram
que os prprios comentrios fazem o poli-
ciamento entre eles. Os CDCs constata-
ram, por exemplo, que normalmente os
usurios indicam as informaes corretas
aos fs que postaram informaes incorre-
tas. Um dos motivos de haver menos co-
mentrios negativos, segundo o curador
de uma pgina do governo federal no Face-
book, que as pessoas que respondem pre-
cisam usar nome verdadeiro e foto, o que
aumenta sua responsabilidade. Em suas
diretrizes para mdias sociais, os CDCs
declaram: A remoo de comentrios im-
precisos ou dogmticos provoca falta de
confiana no site e demonstrou ser uma
prtica que estimula reaes negativas da
comunidade.
Publique uma declarao de iseno de
responsabilidade no mural do Facebook
[ 61
e m d i a s s o c i a i s
informando que os comentrios postados
no refletem a opinio do ministrio.
Responda os comentrios no prazo de 24
horas.
Faa um esboo de possveis respostas e in-
formaes adicionais antes de postar, caso
o assunto seja controverso e possa provo-
car reaes emocionais.
Mantenha um tom positivo e incentive o
leitor a agir ou a buscar mais informaes.
Insira links para outros recursos de mdias
sociais como o YouTube, postagens em
blogs e outros sites.
Coloque sua marca em todas as pginas.
Use um logotipo geral e reconhecvel em
cada pgina que voc criar.
Avalie. Voc pode obter informaes sobre
o nmero de fs, fs ativos, novos fs e sua
demografia.
Acompanhe o nmero de cliques na pgi-
na para saber quantas pessoas se en-
caminham para o seu site na internet ou
para outros sites designados em busca de
informaes.
Informe o seu chefe sobre a pgina no
Facebook e solicite sua contribuio. No
h nada pior que o chefe ficar sabendo por
terceiros o quanto gostam da pgina e ele
no ter ideia do que esto falando.
Lembre-se de que uma pgina no Facebook
diferente de um perfil pessoal no Face-
book. As pginas so para organizaes e
empresas e os perfis, para pessoas fsicas.
As pginas do Facebook no tm caixa de
entrada nem recursos para mensagens de
texto; um perfil para uma pessoa real. As
pginas so para as organizaes e so
otimizadas para grandes pblicos.
]
 C a p t u l o 8

Direto ao ponto
Mdia social vs. governo eletrnico
Mdia social no governo eletrnico. No confunda os dois.
Como destaca a publicao Making the Most of Social Media: 7 Lessons from Successful
Cities [Como Aproveitar ao Mximo as Mdias Sociais: 7 Lies de Cidades Bem-Sucedidas]:
O modelo-padro de aplicao de governo eletrnico um portal na internet, um ponto de
atendimento centralizado para cidados e empresas acessarem informaes e servios do
governo. Em resumo, governo eletrnico comunicao de mo nica.
Por outro lado, as mdias sociais e os aplicativos web 2.0 (comunicao interativa de mo
dupla) enfatizam interatividade, cocriao de contedo, servios de informao por assinatura
e desenvolvimento de aplicativos de terceiros, declara o estudo.
Os governos que se esforaram para atrair o pblico para um portal na internet abrangente
esto constatando que podem ganhar mais divulgando suas informaes nos muitos canais j
acessados pelo pblico: tradicionais, sociais e mveis.

Visitante de uma feira em Munique passa por estande sobre governo eletrnico. Ao contrrio da mdia social, o gover-
no eletrnico tipicamente um por tal de mo nica para os cidados acessarem ser vios do governo. AP Images/
Uwe Lein

[ 62 ]
 C a p t u l o 9

O ex-governador de Utah Jon Huntsman anuncia a inteno de concorrer a presidente durante coletiva de imprensa em
New Hampshire. Coletivas de imprensa ajudam a ligar os cidados com o governo. Corbis/Michael Seamans/Demotix

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 9 www.goo.gl/8llUx

[ 64 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

9
C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 C a p t u l o 9 e C a p t u l o 9

Coletivas de imprensa

A
s coletivas de imprensa renem membros da mdia e uma ou
mais autoridades governamentais para uma sesso de perguntas
e respostas. As coletivas oferecem uma oportunidade para que os
cidados possam questionar as autoridades por meio da mdia. E
do s autoridades a oportunidade de comunicar suas mensagens ao
pblico. O comunicador mais eficiente sempre o chefe de governo.

Quando realizadas regularmente, as co- lder de uma pequena agncia do governo,

letivas de imprensa permitem que a presso atrair a imprensa pode ser mais difcil. Os jor-
seja liberada, disse um ex-porta-voz do alto nalistas no gostam de desperdiar seu tempo
escalo do governo. A presso aumenta at com eventos sem importncia enquanto h
que as perguntas sejam respondidas, e a cole- outras notcias disputando sua ateno. Entre
tiva de imprensa um mtodo eficaz, mas as providncias a serem tomadas para marcar
preciso que haja notcias a serem anunciadas. uma coletiva de imprensa esto:
Pense nos motivos que o levam a promover Determine o assunto da coletiva e se ele
uma coletiva e qual o resultado a ser obtido, de fato notcia.
acrescentou o ex-porta-voz.
As coletivas de imprensa so realizadas de Decida se a notcia a ser dada suficiente-
vrias maneiras pessoalmente em local mente importante se de fato notcia de
determinado pela autoridade governamental, interesse para atrair um nmero satis-
por telefone ou pela web (webcast), via redes fatrio de jornalistas, ou se um press re-
sociais como Facebook ou em coletivas espe- lease, um informativo, uma postagem no
ciais por telefone ou on-line somente para blog, no Facebook ou no YouTube, ou
blogueiros. Normalmente comeam com outra forma de comunicao como e-mail,
uma autoridade governamental fazendo um transmitiria a notcia de forma apropriada
pronunciamento inicial, seguido das pergun- para os jornalistas redigirem a matria.
tas dos jornalistas. Determine qual ser o formato da coletiva
de imprensa: pessoalmente, por telefone,
Antes da coletiva de imprensa por webchat ou por mdias sociais com
O primeiro passo para marcar uma coletiva perguntas recebidas por Twitter, Face-
de imprensa ter certeza de que existem infor- book ou SMS.
maes a serem dadas. Para o lder de um Decida o que a autoridade governamental
pas, isso raramente um problema. Para o dir em seu pronunciamento inicial.

[ 65 ]
 C a p t u l o
Algumas assessorias de imprensa
mantm respostas sobre os princi-
pais assuntos em seus computado-
res e as atualizam com frequncia,
de forma que o material no tenha
de ser sempre reescrito
Redija tpicos a serem abordados ou um
pronunciamento inicial e, como em uma
entrevista ou um discurso, no inclua mais
do que trs tpicos.
Identifique as perguntas que possivelmente
sero feitas e as respostas mais adequadas.
Tais perguntas no devem se limitar ao
assunto da coletiva, uma vez que os
reprteres provavelmente abordaro
outros temas. Algumas assessorias de imp-
rensa mantm respostas sobre os princi-
pais assuntos em seus computadores e as
atualizam com frequncia, de forma que o
material no tenha de ser sempre reescrito.
Simule uma coletiva de imprensa um dia
antes do evento, especialmente se a autori-
dade no estiver vontade para responder
s possveis perguntas ou se a coletiva de
imprensa for particularmente difcil ou
controversa. Pea que a equipe da assesso-
ria e outros membros importantes do
governo faam perguntas autoridade
como se fossem reprteres. Isso permitir
que a autoridade e a equipe fiquem cientes
de possveis falhas em suas respostas. Para
maior eficcia, filme a simulao da coleti-
va para que a autoridade possa ver como
se saiu.
Escolha a data e o horrio da coletiva de
imprensa com muito cuidado. Verifique a
programao completa dos demais es-
critrios do governo para garantir que no
haja conflito com outro evento marcado
para o mesmo dia. Quando os jornais e a
televiso dominavam, o meio da manh
ou o comeo da tarde eram os melhores
horrios para a coletiva de imprensa devi-
do aos vrios prazos de fechamento. Hoje
[ 66 ]
9
a cobertura feita 24 horas por dia, mas
esses horrios tradicionais ainda cos-
tumam ser mantidos.
Escolha um local acessvel e que atenda s
exigncias tcnicas da imprensa, se a cole-
tiva for realizada pessoalmente e no por
telefone ou on-line. O local deve ser visu-
almente atrativo e reforar a mensagem a
ser passada. Por exemplo, se o assunto
abordado for agricultura, escolha uma fa-
zenda para compor o cenrio de fundo. Se
for educao, considere uma escola ou
biblioteca.
Pense visualmente. Imagine maneiras de
reforar a mensagem. Se uma campanha
do governo estiver sendo anunciada, existe
algum mote ou tema que possa ser projeta-
do como cenrio de fundo? No mnimo,
tenha bandeiras ou o logo da agncia atrs
da autoridade.
Decida se vai usar tabelas ou grficos para
reforar a mensagem. Posicione-os prxi-
mo autoridade para que as cmeras de
televiso possam enquadr-los. Envie-os
por meio eletrnico e coloque-os tambm
nos kits para a imprensa para que os jor-
nalistas possam us-los como referncia
ao editar suas matrias. Ponha as imagens
no site e nas pginas de mdias sociais,
faa postagens em blogs e no Twitter.
Determine quem vai apresentar a autori-
dade na coletiva de imprensa e quem far
o encerramento. Quem organizar os jor-
nalistas para as perguntas a autoridade
ou outra pessoa, como o secretrio de Im-
prensa, por exemplo?
Defina uma hashtag para o Twitter, para
que os jornalistas possam enviar tutes s
para a coletiva de imprensa e outras pes-
soas possam ver as mensagens.
Grave o evento e transmita em vdeo
streaming, se tecnicamente possvel, para
que o pblico que no compareceu cole-
tiva de imprensa possa acompanh-la. De-
pois, coloque o vdeo no site.
Notifique os jornalistas. Alm dos profis-
sionais que costumam cobrir a autoridade,
 C o l e t i v a s d e
amplie a lista de jornalistas, dependendo
do assunto. Por exemplo, se a autoridade
governamental for o primeiro-ministro e o
tema em questo for meio ambiente, noti-
fique os jornalistas que cobrem meio am-
biente, alm dos jornalistas polticos que
normalmente cobrem essa pasta.
Contate os jornalistas um ou dois dias an-
tes da coletiva de imprensa para lembr-
los do evento. Tente ter uma ideia de quem
vai comparecer coletiva ou quem vai tele-
fonar ou participar do webcast. Ter um
nmero ajuda a definir o tamanho da sala.
Permita que todos os jornalistas profissio-
nais participem. No restrinja a imprensa.
Inclua o anncio da coletiva de imprensa
no calendrio de uma agncia de notcias.
Envie mensagem de texto, e-mail ou fax
para a imprensa de outras cidades que pos-
sa ter interesse no assunto, mas no tenha
como participar da coletiva de imprensa.
Reserve tempo para a redao, impresso,
montagem, envio por fax e postagens
on-line de qualquer material jornalstico,
como kits para a imprensa, press releases,
material de apoio, biografias e fotos.
Atenda a todas as exigncias tcnicas da
imprensa. Providencie plataformas de ilu-
minao, fornecimento especial de energia,
traduo e equipamento de udio (com en-
trada nica e mltiplas sadas compatveis
com dispositivos de gravao). Certifique-se
de que tudo funciona perfeitamente.
Designe um membro da equipe para super-
visionar a logstica da coletiva. No dia da
coletiva, esse encarregado deve chegar
com bastante antecedncia ao local e estar
preparado para lidar com problemas ines-
perados de logstica, como rudos externos
e mau tempo, caso o evento seja realizado
ao ar livre.
Caso a coletiva seja realizada fora
da agncia
Verifique a necessidade de reservar uma
sala de espera ou local de recepo para a
autoridade.
[ 67
i m p r e n s a
Providencie espao adequado s necessi-
dades tcnicas dos reprteres.
Faa um controle com os nomes, nmeros
de telefones celulares, endereos para men-
sagem de texto, e-mail e endereos de
Twitter dos principais profissionais do lo-
cal, como o chefe da segurana, o superin-
tendente da manuteno e a equipe de
relaes pblicas
Filme a simulao da coletiva para
que a autoridade possa ver como
se saiu.
Embora a coletiva de imprensa possa ser
realizada fora das dependncias da agncia
em questo, ainda assim imperativo plane-
jar todos os aspectos do evento meticulosa-
mente como se fosse na sua prpria casa. As
coisas podem no sair como planejado. Por
exemplo, uma autoridade do governo viajou
vrias horas para inaugurar um hospital.
Sabia-se que haveria uma sesso de perguntas
depois da inaugurao, mas a autoridade e
seu secretrio de Imprensa no providen-
ciaram um local para que a entrevista fosse
realizada. A autoridade acabou concedendo a
coletiva para 15 reprteres no corredor do
hospital. Uma banda escolar estava tocando
to alto que os reprteres mal podiam
ouvi-lo, e o espao era to estreito que os
operadores das cmeras de TV no podiam
sequer obter uma boa imagem.
Pelo menos uma semana antes do evento,
o porta-voz deveria ter solicitado ao hospital
que reservasse uma sala para a coletiva, noti-
ficado a imprensa sobre essa disponibilidade
e horrio, alm de solicitar ao assessor de Im-
prensa que o acompanhasse ao local com
pelo menos uma hora de antecedncia para
verificao das instalaes. Ao invs disso, os
reprteres ficaram frustrados e essa autori-
dade perdeu a oportunidade de gerar uma
boa matria na mdia.
]
 C a p t u l o
Durante a coletiva de imprensa
Providencie uma lista de presena para a
imprensa e visitantes para que voc saiba
quem esteve presente.
No incio da coletiva, informe aos
reprteres seja pessoalmente, por tele-
fone ou via webcast sobre quanto tem-
po o entrevistado pode dispor. Esteja
preparado para interromper a sesso de
perguntas quando esse tempo se esgotar.
Obtenha as respostas para as
perguntas no respondidas durante
a coletiva de imprensa.
Faa com que a coletiva de imprensa e as
declaraes sejam breves. A imprensa ser
mais receptiva a autoridades que fazem
pronunciamentos breves e se dispem a
responder perguntas do que a autoridades
que apenas concedem um discurso de meia
hora.
Reserve um tempo para as perguntas, es-
pecialmente se no estiver familiarizado
com o local. Faa com que os jornalistas se
identifiquem (nome e veculo) antes de
fazerem suas perguntas. Isso ajuda em
especial quando o evento televisionado
ou colocado na internet.
Grave as declaraes da autoridade para
que possam ser colocadas no site da
agncia e tambm editadas em segmen-
tos menores e postadas no YouTube.
Certifique-se de salvar cpias e transcries
das declaraes para que tenha um regis-
tro oficial e permanente.
No caso de a autoridade no poder res-
ponder uma pergunta, deve admitir tal im-
possibilidade e comprometer-se a entrar
em contato com o reprter mais tarde em
um horrio especfico (fim do dia, por
exemplo) para passar a informao.
[ 68 ]
9
Depois da coletiva de imprensa
Obtenha as respostas para as perguntas
no respondidas durante a coletiva de im-
prensa.
Coloque o vdeo da coletiva de imprensa
na pgina da agncia na internet o quanto
antes para que fique amplamente dispon-
vel. Edite fragmentos e os coloque no
YouTube. Faa tambm uma transcrio
do vdeo e a coloque na pgina da internet.
Faa postagens em blogs e no Twitter
sobre o que foi dito com links para a
transcrio e o vdeo.
Envie por e-mail ou providencie a entrega
do material e a transcrio da coletiva aos
veculos de comunicao que no puderam
comparecer, mas que possam ter interesse
na matria.
Cumpra todas as promessas feitas com re-
lao a materiais adicionais ou respostas
que ficaram pendentes dentro do prazo.
Analise cada passo da operao e faa
anotaes para a prxima coletiva.
Coletivas de imprensa por telefone
Coletivas de imprensa tambm podem ser
realizadas por telefone. Com um dia de
antecedncia, enviamos uma nota imprensa
por e-mail com as informaes usuais (quem, o
qu, quando) e o nmero de telefone e convida-
mos a mdia a ligar, disse o vice-diretor de
Comunicao de um departamento dos EUA.
Os jornalistas normalmente se cadastram e
depois qualquer um pode fazer perguntas
A tecnologia que usamos permite ver na
tela do computador os nomes e os veculos dos
jornalistas que esto participando. Podemos
ver quais jornalistas querem fazer perguntas e
cham-los. Em geral, o secretrio de Gabinete
far um breve pronunciamento e anotar as
perguntas e os prosseguimentos.
Coletivas por telefone so timas,
acrescentou a autoridade, porque permitem
que jornalistas de outras cidades tenham a
chance de participar com facilidade. Tam-
bm podem ser direcionadas para coberturas
especficas da mdia, como blogueiros.
 C o l e t i v a s d e i m p r e n s a

Direto ao ponto
Pool de imprensa
O pool de imprensa envolve representantes de todos os tipos de mdia que se associam para
cobrir um evento. Pools de imprensa so uma opo quando o local para um evento ou coletiva de
imprensa no grande o suficiente para acomodar todos os reprteres interessados na cobertura
da notcia. Por exemplo, pools de imprensa so usados com frequncia na Casa Branca, onde o
espao no Salo Oval da Presidncia limitado.
Os jornalistas que participam do pool escrevem suas reportagens ou gravam o evento e disponibilizam
o material para seus colegas da mdia impressa ou eletrnica. O material dado a todo mundo no
mesmo momento; ningum pode usar as matrias, fotos ou vdeos at que todos tenham recebido
tudo. A participao dos veculos associados em um pool feita por rodzio e no por escolha do
governo. Isso permite que todos os veculos de comunicao tenham a oportunidade de participar.
Um pool tpico consiste em um reprter de agncia de notcias, um reprter de jornal ou um
blogueiro, um reprter de revista, um reprter de TV ou rdio, um operador de cmera, um
operador de som e um fotgrafo. s vezes uma nica cmera filma o evento que transmitido para
os reprteres em uma sala prxima.
Pools de imprensa tambm podem ser muito teis durante desastres, quando o local perigoso,
mas os reprteres precisam obter informaes em primeira mo sobre a situao e os fotgrafos
e cinegrafistas precisam de imagens

[ 69 ]
 C a p t u l o 9

Direto ao ponto
Como trabalhar com jornalistas
Para interagir de maneira eficaz com os jornalistas, preciso conhecer o setor de notcias, entender
como ele funciona, inteirar-se da rotina diria dos jornalistas, do que precisam para fazer uma
matria e de seus horrios de fechamento. Saiba como eles preferem receber as informaes
por telefone, e-mail, SMS ou pelo Twitter. Entenda como a programao diria dos jornalistas: eles
normalmente lidam com vrias matrias ao mesmo tempo, tm de atualizar outras que j escreveram
e trabalham em vrias plataformas de mdia redao, gravao de vdeo, transmisso de udio,
postagem em blogs e no Twitter.
essencial conhecer os jornalistas antes de ter notcias para divulgar. Quando o assessor de
imprensa ou o jornalista novo na funo um timo momento para se conhecerem. O
assessor pode tomar um caf ou um ch com o jornalista para se inteirar sobre seus interesses
jornalsticos, seus horrios de fechamento e como gosta de ser contatado. Deixar para conhecer
um jornalista no meio de uma crise pode ser muito tarde.
Lembre-se sempre que a cooperao uma via de mo dupla: no apenas os jornalistas precisam
das autoridades de governo para obter informaes, como tambm os jornalistas podem ser uma
fonte importante de inteligncia sobre o que est acontecendo e o que pode vir a acontecer.
Mantenha listas atualizadas de contatos da mdia para que voc possa rapidamente direcionar suas
notcias durante uma crise.
T
 enha uma lista com os nomes de Em cada veculo de comunicao,
reprteres, blogueiros e jornalistas de descubra o nome, o cargo e as
mdias sociais, veculo em que trabalham, informaes de contato da pessoa que
editorias ou interesses especiais, decide quais notcias tero cobertura e
endereos comercial e residencial, em que perodo do dia, da semana ou do
nmeros de telefone celular, nmeros de ms as decises so tomadas. Descubra
fax, e-mail e endereos no Facebook e no com que antecedncia de um evento o
Twitter. veculo de comunicao quer ser
Mantenha listas separadas de jornalistas notificado.
por editoria ou interesse e por regio Coloque as notcias no formato que
geogrfica e certifique-se de que as listas possa ser usado pelos jornalistas. No
estejam sempre atualizadas. esconda as notcias. Coloque quem, o
Saiba como cada contato quer receber as qu, onde, quando e por qu no incio.
notcias por e-mail, Twitter, SMS, fax Resuma. Se voc tiver um relatrio,
ou cpia impressa. redija um sumrio executivo.
Informe-se sobre os horrios de
fechamento de cada jornalista e no ligue
nesses horrios.

[ 70 ]
 C a p t u l o 1 0

O secretrio de Imprensa do presidente George W. Bush, Scott McClellan, conversa com jornalistas. Quando fala on the
record, tudo o que diz a um jornalista pode ser atribudo a voc nominalmente. AP Images/Pablo Martinez Monsivais

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 10 www.goo.gl/h8PRq

[ 72 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

10
C a p t u l o 10 C a p t u l o 10 C a p t u l o 10 C a p t u l o 1 0 C a p t u l o 10 C a p t u l o 10 C a p t u l o 10

Entrevistas em foco

A
s entrevistas devem fazer parte de qualquer estratgia de
mdia. Antes de aceitar conceder uma entrevista, a
autoridade governamental deve planejar cuidadosamente o
que deseja alcanar com a entrevista e identificar o pblico-
alvo. Para focar na mensagem, escreva o ttulo que voc gostaria que a
matria tivesse. Tambm decida qual o melhor caminho: entrevista
presencial, por telefone ou via e-mail.

Avaliao do pedido de entrevista Quando a entrevista ser publicada ou ir

Quando surge um pedido de entrevista, ao ar?
responder a determinadas perguntas ajuda a Qual o tipo de matria? Noticiosa? Per-
avaliar o pedido. Entre outras, citamos as fil? Reportagem especial? Em formato
seguintes: pergunta-resposta? Ou uma entrevista
Qual o assunto ou ngulo da notcia a para embasar um artigo?
ser enfocado na entrevista? Algum mais ser entrevistado para a ma-
Qual a motivao da matria? tria?

Que publicao on-line ou impressa, blog, Quais so as caractersticas do veculo de

mdia de vdeo ou rdio deseja fazer a comunicao e do reprter?
entrevista? Ou a entrevista vai aparecer importante determinar:
em vrias plataformas de mdia, como em Se o veculo de comunicao tem uma
uma publicao impressa com link para opinio formada ou vis sobre o assunto.
um vdeo na sua verso on-line? Quanto o reprter sabe sobre o assunto.
Quem ser o entrevistador? Se o reprter ou o veculo de comunicao
Para quando e onde querem a entrevista? publicou alguma reportagem sobre o as-
sunto no passado. Pesquise on-line ou em
Quanto tempo o reprter solicitou para a clippings de notcias.
entrevista? At que ponto o reprter amistoso ou
Qual a data de fechamento do entrevis- hostil.
tador? Que pblico o veculo de comunicao
atrai.

[ 73 ]
 C a p t u l o
Para uma entrevista para rdio ou TV, as
perguntas incluem:
Ser uma transmisso ao vivo ou gravada
para ser mostrada depois?
A entrevista ser feita em estdio, por tele-
fone, no escritrio da autoridade ou em
outro local?
No tenha mais de trs pontos a
tratar na entrevista. Mais de trs
pontos principais pode confundir e
ser difcil de ser absorvido pelo
pblico.
A entrevista ser distncia, sem a presen-
a fsica do entrevistador, com as pergun-
tas sendo feitas de outro local via conexo
remota, como Skype, por exemplo?
A entrevista ser gravada para transmisso
sem cortes ou para transmisso somente
de trechos?
A transmisso incluir chamadas telefni-
cas ou e-mails de telespectadores, ouvintes
ou participantes on-line?
Qual ser a durao da entrevista?
Qual o formato do programa? Painel?
Um entrevistador e um convidado? Dois
entrevistadores e um convidado? Debate
entre dois convidados?
Se houver outros convidados, em que
ordem vo falar?
Ser diante de uma plateia? Como a
plateia ser selecionada?
Podero ser usados recursos visuais?
Sero usados trechos de filmes ou de
vdeo? Se for o caso, a assessoria de
imprensa ter a oportunidade de analis-
los e preparar comentrios ou respostas?
Para uma entrevista para uma publicao
impressa ou on-line, as perguntas incluem:
Em que seo da publicao o artigo vai
aparecer?
Sero tiradas fotografias?
[ 74 ]
1 0
Estabelecimento de regras bsicas
Estabelea regras bsicas antes da entrevista,
no depois. Por exemplo, no tente tornar off
the record comentrios j feitos. Nem diga a
um jornalista voc no pode usar isso de-
pois de fazer uma declarao.
Se o reprter solicitar uma entrevista de
meia hora, voc pode limit-la a um perodo
mais curto ou deixar que corra por mais tem-
po. Mas voc no deve interromper abrupta-
mente uma entrevista de 20 minutos, 5 minu-
tos depois de ter comeado, porque voc no
est gostando das perguntas.
Nos Estados Unidos, os entrevistados em
geral no tm a oportunidade de rever suas
entrevistas ou citaes antes de serem publica-
das na mdia impressa ou on-line ou transmi-
tidas na mdia eletrnica. Qualquer solicita-
o para rever as citaes deve ser combinada
antecipadamente.
Preparao para a entrevista
importante que a pessoa a ser entrevistada
no tenha mais de trs pontos a tratar na
entrevista. Isso manter o foco da entrevista.
Mais de trs pontos principais pode confun-
dir e ser difcil de ser absorvido pelo pblico.
Antes da entrevista, a assessoria de imprensa
deve trabalhar com outros colegas do governo
para elaborar:
Os trs pontos que o entrevistado gostaria
de abordar.
Exemplos, histrias e casos interessantes
para respaldar cada ponto. Isso ajuda o
leitor, o ouvinte ou o telespectador a en-
tender melhor o assunto. Por exemplo, se
um ponto a defesa de uma nova poltica
econmica, anote as razes pelas quais a
poltica atual est sendo modificada, o que
significam as mudanas e como os ci-
dados sero afetados.
As perguntas que podero ser feitas duran-
te a entrevista e as respostas que podem
ser dadas. O entrevistado deve estar pre-
parado para tratar de mais tpicos do que
os trs assuntos principais, uma vez que os
jornalistas, em especial os bons, quase
 E n t r e v i s t a s
sempre passam do tpico previsto da en-
trevista para outras questes.
Analise assuntos importantes do noticirio
para ajud-lo a prever possveis perguntas.
Ao elaborar perguntas e respostas, responda
s seguintes perguntas:
Quais so as questes mais controversas
que podem ser levantadas e os assuntos
mais delicados que podem ser abordados?
Qual seria a pergunta mais difcil de ser
respondida e por qu? Pratique a resposta
a possveis perguntas.
Tenha um gravador de vdeo ou udio para
voc mesmo gravar a entrevista e assim
poder verificar as declaraes feitas e in-
formar os principais membros da equipe
que no ouviram o que voc disse.
Um pouco antes da entrevista atualize-se
sobre assuntos recentes. O briefer, normal-
mente o secretrio de Imprensa, deve atua-
lizar a autoridade governamental sobre as
notcias de ltima hora. No deixe que a
autoridade seja apanhada desprevenida.
Fornea antecipadamente ao reprter in-
formaes que possam ser teis s questes
a serem tratadas na entrevista. Podem ser
biografias, informativos, artigos, fotogra-
fias, postagens em blogs, discursos e
relatrios.
No tenha receio de sugerir perguntas e as-
suntos a serem utilizados pelo entrevistador.
Durante a entrevista: conselhos
para as autoridades governamentais
Domine a entrevista. Voc pode controlar o
rumo da entrevista bem mais do que pensa.
Somente porque lhe fazem perguntas no
significa que voc no possa ter controle sobre
o que diz. Como disse certa vez um presiden-
te dos EUA: No existem perguntas ruins,
somente respostas ruins.
Proceda da seguinte forma:
Seja conciso; no queime pontos impor-
tantes com respostas longas com muitos de-
talhes. Expresse-se com frases curtas, claras
e assertivas.
[ 75
e m f o c o
Utilize frases de efeito ou de impacto.
Atenha-se mensagem e retorne com
frequncia aos trs pontos importantes du-
rante a entrevista. Relacione as perguntas
com os trs pontos.
Expresse primeiro suas concluses e frases
com maior potencial de citao para trans-
mitir seus pontos principais, em seguida,
reforce-as com fatos.
Use palavras que evoquem imagens positi-
vas e descritivas e possam ser facilmente
compreendidas pelas pessoas.
Prove o que diz. Use fatos, dados estatsti-
cos, exemplos, casos interessantes, citaes
e histrias. As pessoas se lembram do que as
afeta e as motiva e de experincias vividas
por outras pessoas. Palavras que evoquem
imagens, como grande como elefante em
vez de simplesmente grande, so mais
lembradas pelas pessoas.
No suponha que os fatos falam por si. Ex-
plique suas respostas com clareza e sucinta-
mente. Nem todo reprter ou cidado
conhecer o assunto tanto quanto voc.
Nunca diga nada que no queira
ver on-line ou impresso ou ouvir
em uma transmisso.
Mantenha-se positivo.
Corrija imediatamente qualquer informa-
o incorreta contida em uma pergunta.
Nunca diga nada que no queira ver
on-line ou impresso ou ouvir em uma
transmisso. Se no puder falar sobre algu-
ma coisa, seja honesto sobre isso. Voc
pode dizer: Eu no tenho essa informao
neste momento, mas lhe darei um retorno
ou Esse evento ainda est sendo investiga-
do, vamos divulgar a informao quando
tivermos certeza dos fatos.
Evite fazer afirmaes que possam ser tira-
das do contexto ou mal interpretadas se o
]
 C a p t u l o
Tente isto
Avaliao do pedido de
entrevista
Qual o veculo de comunicao e
quem o entrevistador?
Q
 uanto tempo foi solicitado? Qual a
data de fechamento do jornalista?
Q
 uando a entrevista ir ao ar ou ser
ou publicada na mdia impressa ou on-
line? Que tipo de matria ?
Q
 ual tipo de mdia ? Se for TV, a
entrevista ser ao vivo, vdeo sem
edio ou com trechos editados? E
para publicao impressa, em qual
seo do jornal ou da revista ela ser
publicada? Incluir fotos?
O entrevistado poder fornecer
recursos visuais?
reprter ou editor decidir usar somente essa
parte de sua declarao e no o que vem an-
tes ou depois.
No use jarges.
Nunca diga sem comentrios. Voc pode, e
algumas vezes deve, evitar uma declarao
dizendo algo como No estou preparado
para discutir isso hoje ou No seria apro-
priado discutir essa questo neste momento.
Seja claro. No deixe para a mdia interpre-
tar o que voc quer dizer. Podem entender
errado.
Diga sempre a verdade. Se voc no souber
a resposta para uma pergunta, diga que
no sabe. D a resposta ao entrevistador
mais tarde.
Como manter o foco
Embora tenha de responder s perguntas,
voc pode ampliar uma indagao e retomar
a questo que gostaria de discutir. Nos EUA
costuma-se chamar a isso de touch and go
toque na pergunta e expanda a resposta,
[ 76 ]
1 0
colocando o tpico em um contexto mais am-
plo. Como um acordeo, voc amplia a per-
gunta, colocando a questo mais no contexto.
Por exemplo, se for perguntado sobre um re-
cente incidente de fronteira, voc pode dizer
que as desavenas sobre a rea de fronteira
ocorrem h dcadas, e s recentemente foi
realizada uma discusso sria sobre a re-
definio dos limites da fronteira. por isso
que a sua iniciativa to importante.
Outra tcnica usar frases que sirvam de
ponte para voltar aos seus trs pontos princi-
pais. Isso chamado de ABCs em ingls: re-
conhecer (acknowledge) a pergunta, fazer a
ponte (bridge) com o seu tpico e comunicar
(communicate) a resposta. Voc utiliza frases
que sirvam de ponte para voltar aos seus trs
pontos.
Tente essas frases para fazer a ponte:
Essa uma pergunta muito importante ...
Mas de fato a questo ...
Permita-me acrescentar que...
 importante enfatizar...
 importante no esquecer que...
O que mais importante ...
O ponto mais importante a ser lembrado
...
Nesse sentido, outra pergunta que sem-
pre me fazem ...
Isso se refere a um aspecto de uma
questo mais ampla...
Sim, e alm disso...
No, permita-me esclarecer...
 um pouco cedo para falar sobre isso
antes de todos os fatos estarem esclareci-
dos, mas posso dizer que...
No tenho certeza disso, mas o que sei
que...
Deixe-me colocar isso em perspectiva...
Isso me lembra...
Deixe-me enfatizar que...
Que bom que voc perguntou isso. As
pessoas podem ter essa ideia errada, mas a
verdade que...
Diga sempre a verdade. Nunca engane ou
minta, mas procure sempre controlar a entrevis-
ta. O ex-secretrio de Estado Henry Kissinger
 E n t r e v i s t a s
certa vez saiu-se com uma tirada engraada em
uma coletiva de imprensa: Algum tem per-
guntas para as minhas respostas?
Depois da entrevista
S e voc prometeu informaes adicionais
ao reprter, cumpra o prometido de ime-
diato.
Passe informaes equipe de mdia para
que saibam o que esperar.
Avalie a entrevista. Faa anotaes para
seus arquivos: O que deu certo na entre-
vista? O que poderia ter sado melhor?
Guarde as anotaes para a prxima en-
trevista ou coletiva de imprensa.
A note o nome do reprter, do produtor e
do tcnico de som que realizaram a en-
trevista e atualize sua lista de imprensa.
A rquive o material on-line, clippings de
notcias impressas, udio ou vdeo da en-
trevista em um arquivo permanente.
S e a entrevista foi por troca de e-mails ou
outro meio on-line, salve uma cpia.
aa postagens em blogs e no Twitter sobre
a entrevista se apropriado. Coloque no site
da agncia.
Se a entrevista for feita por e-mail, esteja
ciente das dificuldades. Uma vantagem
que voc tem a oportunidade de pensar e re-
digir o que quer dizer. A desvantagem que
pode ser difcil para o jornalista fazer
A cknowledge
B ridge
C ommunicate
Use a tcnica ABCs para reconhecer (acknowledge) a per-
gunta, fazer a ponte (bridge) com o seu tpico e comunicar
(communicate) a resposta
[ 77
e m f o c o
Tente isto
Preparao para a entrevista
Tenha trs pontos para abordar na
entrevista com exemplos, casos
interessantes e frases de impacto para
lhes dar respaldo.
Treine perguntas e respostas por escrito.
Pratique!
Esteja atualizado sobre o noticirio
antes de dar a entrevista.
Defina regras bsicas antes da
entrevista no durante ou depois.
perguntas complementares e realmente se
aprofundar no assunto.
Entrevistas para vdeo e televiso
Quando voc visto na tela, a mensagem en-
volve pelo menos dois elementos centrais: o
que voc diz e como voc diz isto , conte-
do e apresentao. No so somente suas pa-
lavras, mas tambm sua linguagem corporal e
aparncia fsica que transmitem a mensagem.
Estudos mostram que o modo como voc se
apresenta e a impresso que causa podem ser
to importantes quanto o que diz.
Se voc est passando uma mensagem de
otimismo, mas cruza os braos de maneira de-
fensiva na frente do peito, franze a testa e olha
para baixo sem contato visual, sua linguagem
corporal negativa estar em conflito com as pa-
lavras positivas e vai tirar o peso da sua mensa-
gem otimista. A linguagem corporal deve
reforar sua mensagem, no desacredit-la.
A equipe da assessoria de imprensa deve
seguir a orientao para antes, durante e
depois quando uma autoridade governa-
mental for aparecer no vdeo. Antes de uma
entrevista para televiso, por exemplo, o as-
sessor deve saber se a entrevista ser ao vivo
ou gravada e se haver perguntas feitas por
telefone ou enviadas por e-mail ou mdias so-
ciais. preciso saber se a autoridade ser en-
trevistada sozinha ou com outras pessoas e,
]
 C a p t u l o
neste caso, qual ser a ordem das aparies.
Um secretrio de Imprensa quase foi demitido
quando sua chefe, uma autoridade do alto es-
calo do governo, obteve apenas 20 minutos e
no uma hora no principal programa noturno
de entrevistas do pas. Isso se deu durante as
eleies, e o adversrio da chefe apareceu no
segmento seguinte, trucidando sua mensa-
gem. O secretrio de Imprensa havia correta-
mente perguntado se a entrevista de sua chefe
seria a primeira, mas no havia perguntado o
que viria depois.
O que dizer
Pense antecipadamente em uma boa citao
ou frase de impacto para ser usada. Uma
frase de impacto uma declarao contun-
dente, quase sempre memorvel, que capta
sua mensagem de maneira sucinta e per-
manece com o pblico depois da entrevista.
Embora no houvesse TV em seu tempo, o es-
critor americano Mark Twain poderia estar se
referindo a frases de efeito quando disse um
mnimo de som para um mximo de sentido.
Como dizer
Olhe diretamente para o entrevistador se a
entrevista for presencial. Faa contato vi-
sual direto. Desviar o olhar diz ao telespecta-
dor que voc est tentando esconder alguma
coisa ou est inseguro. Um olhar firme e di-
reto mostra confiana. Se voc tiver de ler
ou dar uma olhada em observaes, abaixe
os olhos, no a cabea.
Olhe para a cmera se a entrevista for dis-
tncia com o entrevistador em outro lugar.
A cmera se torna a pessoa com quem voc
est falando.
Ao sentar, incline-se levemente em direo
cmera, pois isso pode criar intimidade com
os telespectadores. Nunca largue o corpo.
Coloque um p frente do outro quando es-
tiver em p ou sentado para evitar ficar se
balanando.
Faa gestos naturais com as mos para no
parecer tenso ou desconfortvel.
No balance a cabea, tamborile os dedos,
[ 78 ]
1 0
Tente isto
Durante a entrevista
No se afaste da mensagem e mantenha
seus trs pontos.
Seja conciso e claro.
Cite casos interessantes, fatos e exemplos.
Nunca diga sem comentrios.
Diga a verdade; se no souber uma resposta,
no tenha receio de dizer.
gire na cadeira ou movimente-se para frente
e para trs. Isso desvia a ateno e tambm
pode fazer com que que voc fique fora de
enquadramento.
Responda s perguntas com frases comple-
tas. No responda apenas sim ou no.
Por exemplo, se o entrevistador disser Te-
nho a informao de que a rodovia ser
concluda no prximo ano no responda
simplesmente Sim. Soa melhor dizer:
Sim, a autoestrada ligando as cidade X e Y
est no cronograma e ser concluda no in-
cio do prximo ano.
No use jargo ou siglas comerciais ou tc-
nicas que no sejam familiares ao cidado
comum.
Arredonde os nmeros para que sejam as-
similados mais facilmente. Por exemplo, em
vez de dizer quatrocentos e quarenta e
quatro mil, diga quase meio milho.
Comunique sua mensagem nos primeiros
30 segundos e a partir da expanda para
seus pontos bsicos.
Demonstre entusiasmo e dinamismo: A
televiso pode fazer as pessoas parecerem
montonas e sem graa. Permanea sem-
pre calmo e no controle da situao, mes-
mo diante de uma pergunta difcil. Seja
direto, mas mantenha-se positivo e tran-
quilo o mximo possvel. O pior: ficar na
defensiva, bravo ou repreender. Nunca
perca o controle.
 E n t r e v i s t a s
Seja conciso. Uma entrevista de 15 a 20
minutos ser editada para menos de um
minuto.
No faa uso de interjeies isto , no
murmure ou diga hmmm ou ahhh ou
uhhh entre palavras e frases. Isso s vezes
acontece quando as pessoas esto pensando
no que vo dizer. Em vez disso, faa uma
pausa, pense na resposta e ento responda.
Tenha senso de humor. O humor uma das
melhores formas de comunicao.
Sempre suponha que o microfone esteja
ligado. Muitas autoridades j disseram
coisas de que se arrependeram por acha-
rem que o som estava desligado.
O que usar
Igualmente importante a sua aparncia.
Use cores que contrastem com o pano de
fundo. A regra costuma ser vestir-se com
cores bem definidas, vivas, mas no bran-
co ou totalmente preto. Cores inter-
medirias, especialmente os azuis, so as
melhores. No use xadrez, listras, estam-
pas muito chamativas ou tecidos cintilan-
tes ou brilhantes que possam reluzir e
distrair.
Vista-se de modo condizente com seu car-
go, o local e a mensagem. Se o assunto for
grave e srio, use um traje social; se for di-
vertida e informal, use uma roupa mais es-
porte. No se deve usar um traje formal na
praia, por exemplo.
[ 79
e m f o c o
As mulheres no devem exagerar nos
acessrios, como joias grandes, cintilantes
ou com pingentes que possam tirar a aten-
o da mensagem.
Os homens no devem usar uma camisa
mais escura do que a gravata. Quem for
careca deve considerar passar um pouco
de talco ou passar um leno na cabea
para diminuir o brilho diante das luzes da
TV. Os que tm barba cerrada devem
fazer a barba antes de darem a entrevista
para a TV.
No use culos de sol ou culos com len-
tes que escurecem com a luz. Tire os cu-
los se puder ficar sem eles. As lentes podem
refletir as luzes da cmera. Tire-os pelo
menos 15 minutos antes da entrevista para
acostumar a vista e tirar as marcas de
presso no nariz.
Verifique se vai ser usado um microfone de
lapela e use uma roupa que facilite a fixa-
o do microfone.
I nforme-se se ser maquiado no estdio. Se
no, chegue com um pouco mais de maqui-
agem do que o normal.
Lembre-se que voc quer ser entrevista-
do novamente. No seja difcil nem faa
muitas exigncias. Os entrevistadores
sempre retornam para entrevistados
descontrados, que tm algo interessante a
dizer, rendem boas citaes e so fceis de
trabalhar junto.
]
 C a p t u l o 1 0

Direto ao ponto
Como falar on e off the record
Sempre que possvel, fale on the record com os jornalistas, isto , com identificao da fonte. a melhor
maneira de falar com a mdia. Visto que voc quer que a informao sobre seu programa, sua ideia ou
sua mensagem chegue ao pblico, por que no ter o seu nome vinculado a ela?
O curso de ao mais seguro supor que tudo o que voc diz a um jornalista acabar indo para o jornal,
em especial no incio, antes de voc conhecer os jornalistas com os quais est trabalhando e estar seguro
sobre quem aceitar os termos do acordo, disse Dee Dee Myers, secretria de Imprensa da Casa
Branca no governo Clinton.
medida que desenvolve uma relao com os jornalistas, voc fica sabendo com quem pode falar mais
livremente. Depois voc pode usar declaraes sem identificao da fonte como uma maneira de
explicar assuntos mais complexos sem correr o risco de que elas sejam tiradas do contexto, disse a
ex-secretria de Imprensa. Mas em democracias emergentes, onde as regras no so claras, voc pode
se queimar falando off the record.
As regras bsicas de como voc vai falar precisam ser estabelecidas antes de falar. No depois. Segue
uma lista com o significado dos termos:
On the record. Quando voc fala on the record, tudo o que diz a um jornalista pode ser usado e
atribudo a voc nominalmente. Informaes no liberadas para divulgao so informaes on the
record que no podem ser informadas at determinada data e horrio, conforme especificado pela
pessoa que as divulga.
On background. (sem identificao da fonte). Quando voc diz a um jornalista que est falando sem
identificao da fonte, ele pode publicar o que voc diz, mas no pode atribuir a voc por nome ou
cargo. O jornalista atribui suas declaraes a uma identificao previamente combinada, como uma
fonte bem informada ou um especialista ou uma autoridade de alto escalo do governo. Jornalistas
investigativos e da mdia impressa, em particular, usam mais informaes sem identificao da fonte
do que os jornalistas da mdia eletrnica e gostam de usar o mximo de informao possvel para
explicar por que a pessoa no pode ser identificada.
On deep background. (sem nenhuma identificao da fonte). Quando voc estabelece antes de uma
entrevista que vai falar sem nenhuma identificao da fonte, o reprter pode usar a informao, mas
sem fazer nenhuma atribuio da fonte. Qualquer coisa dita na entrevista pode ser utilizada, mas no
textualmente e sem atribuio da fonte
Off the record. Quando fala off the record, voc fornece informaes ao jornalista apenas para seu
conhecimento, e as informaes no podem ser usadas, publicadas ou tornadas pblicas de nenhuma
maneira. O ideal que o jornalista no leve a informao para outra fonte na esperana de obter
confirmao oficial. s vezes, os porta-vozes fazem uso de informaes off the record para dar
contexto a uma questo quando um jornalista parece estar equivocado sobre um assunto e as leis de
privacidade impedem que as informaes sejam tornadas pblicas on the record.
Qualquer informao comunicada via e-mail ou outra mdia digital geralmente on the record. A menos que
claramente combinado que a informao no ser transmitida, difcil colocar em um e-mail informaes sem
identificao da fonte, muito menos off the record. Autoridades governamentais devem considerar que seus
e-mails so pblicos.

[ 80 ]
 C a p t u l o 1 1

Mos levantadas durante briefing imprensa do ex-secretrio de Imprensa do presidente Obama Rober t Gibbs. Durante uma
situao de crise, o melhor ser cooperativo e honesto com os jornalistas . Doug Mills/The New York Times/Redux

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 11 www.goo.gl/xjUHg

[ 82 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

11
C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 1 1 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11 C a p t u l o 11e n

Comunicao em
situaes de crise

C
rise um evento que ocorre repentina, e muitas vezes
inesperadamente, e que exige ao imediata. Uma crise
interfere nas rotinas e gera incerteza e estresse. Pode ser um
evento natural, como um terremoto ou um furaco, ou pode
ser causada pelo homem, como uma exploso, um escndalo ou um
conflito. Eventualmente, pode ameaar a reputao de uma autoridade
ou funcionrio de alto escalo e de uma organizao. Uma situao de
crise bem administrada, no entanto, pode no s preservar reputaes e
credibilidade, como pode tambm benefici-las

A comunicao fundamental para a cuidar da comunicao em situaes de crise

administrao bem-sucedida de uma crise, e a e ser um ator central da equipe geral de
melhor maneira de ser eficaz estar prepara- gerenciamento de crises. O plano de comuni-
do antes que uma situao de crise ocorra. No cao para situaes de crise deve ser coloca-
momento em que uma situao de crise do em ao assim que a emergncia ocorrer.
ocorre, quase no h tempo para pensar, mui- Uma boa comunicao para situaes de
to menos para planejar. Sem um plano geral crise baseia-se em um sistema j estabeleci-
de gerenciamento e comunicao de crises, do, disse o ex-secretrio de Imprensa da
para o qual todos os gerentes seniores de uma Casa Branca Marlin Fitzwater. Quando
organizao tenham contribudo, a situao ocorre uma crise, s preciso fazer os ajustes
de emergncia ser devastadora e o pblico e aperfeio-lo. Se a sua rotina j incluir um
rapidamente perder a confiana. Quem par- briefing dirio imprensa, voc s ter de
ticipa da equipe de gerenciamento da crise de- ajust-lo para poder realiz-lo trs vezes ao
pende da agncia, do assunto e do tipo de dia. Uma situao de crise no o momento
crise, mas normalmente entre os participantes de criar um sistema novo.
podem estar autoridades das reas de sade, Durante uma situao de crise, a melhor
comunicao, resgate e combate a incndios, coisa a fazer ser cooperativo e honesto e
aplicao da lei, gerenciamento de emergn- fazer o que for preciso para facilitar a cober-
cias e transportes. O gerente de Comunicao tura jornalstica. A mdia vai noticiar sobre os

[ 83 ]
 C a p t u l o
Se voc no participa e responde,
a mdia simplesmente obter a
informao de outra maneira, e
pode ser informao incorreta.
acontecimentos com ou sem a sua colabora-
o. de seu prprio interesse participar da
matria mesmo que seja uma matria nega-
tiva para que a sua posio seja correta-
mente apresentada. Caso contrrio, o que
pode acontecer a mdia divulgar que a auto-
ridade no respondeu s nossas perguntas,
o que s alimenta suspeitas e rumores.
Se voc no participa e responde, a mdia
simplesmente obter a informao de outra
maneira, e pode ser informao incorreta,
disse um comunicador do governo.
Durante uma situao de crise, rena to-
dos os principais envolvidos em uma sala e es-
clarea os fatos. Nunca diga mais do que sabe,
no d opinies pessoais e mantenha os jor-
nalistas constantemente atualizados, disse
uma ex-reprter e comunicadora do governo.
Os jornalistas precisam conseguir as infor-
maes e, se voc no fornecer nada, noti-
ciaro rumores.
Hoje, as mdias digitais e sociais facilitam
a comunicao durante uma situao de
crise. As mdias sociais podem divulgar as
mensagens rapidamente para um grande p-
blico e podem tambm obter feedback do
pblico. O Twitter, em especial, tornou-se
particularmente eficaz para comunicaes
de emergncia.
Foi o que aconteceu em Memphis, Tennes-
see, durante um tornado. Tnhamos comea-
do a fazer postagens em blogs e usar Twitter,
Facebook e YouTube, mas da veio o tornado,
disse o supervisor de Comunicao e Relaes
Pblicas da Memphis Light, Gas and Water
(MLGW), empresa de servios pblicos.
Usamos o Twitter para atualizar os clien-
tes sobre interrupes dos servios, e a respos-
ta foi enorme. Passamos de 220 para mais de
1.500 seguidores em cinco dias. Foi um even-
to marcante para ns, disse.
[ 84 ]
1 1
A MLGW enviou tutes sobre atualizaes
das interrupes dos servios, segurana, tele-
fones para contato, andamento do restabe-
lecimento dos servios, bem como para con-
trolar os boatos. E uma das maiores
vantagens foram as informaes que conse-
guimos com os clientes, disse.
Em outra cidade do Sul, atingida por
enchentes em nveis sem precedentes, as mdi-
as sociais foram uma ferramenta excelente
para controlar os boatos, a gerente de Comu-
nicao escreveu no blog posteriormente. Se-
gundo ela, o uso do Facebook e do Twitter na
cidade triplicou durante a emergncia. Os ci-
dados querem as informaes mais recentes,
o que est acontecendo agora. No somente
a Prefeitura enviou informaes para os ci-
dados, mas os cidados forneceram Prefei-
tura informaes dos bairros sobre queda de
rvores, ruas alagadas e muito mais.
s vezes o gerenciamento de crises pode
significar acompanhar questes com poten-
cial de se transformarem em crise e lidar com
elas antes que se tornem emergncias de fato.
Se uma rodovia muito usada ficar prxima de
uma rea de deslizamento, as condies
devem ser monitoradas e melhoradas pela
equipe de gerenciamento de crises antes que o
deslizamento ocorra. Como parte disso, o as-
sessor responsvel por situaes de crise aler-
tar a populao sobre possveis perigos. O
assessor de imprensa pode usar mais a mdia
tradicional para destacar os perigos e, no caso
de um deslizamento, usar as mdias sociais,
como Twitter e Facebook, para alertar sobre a
emergncia. Essas e outras mdias sociais so
eficazes como sistemas de alerta antecipado
para notcias de ltima hora. A coordenao
tambm importante.
A chave para lidar com crises focar no
que voc est tentando alcanar, disse Doug
Wilson, secretrio adjunto de Defesa para Re-
laes Pblicas do governo Obama, ao The
As mdias digitais e sociais facili-
tam a comunicao durante uma
situao de crise.
 C o m u n i c a o e m
Washington Post. preciso pensar em quem
voc precisa envolver ao elaborar posies e
respostas. Isso significa entender que h mui-
tos componentes e atores e garantir que a
mensagem chegar a todos. Constatei que a
incluso, controlada por foco e conscincia da
necessidade de agir com rapidez, normal-
mente resulta no tipo de tomada de deciso
que desfruta de amplo apoio.
E como em outros elementos da comunica-
o, h o antes, o durante e o depois na comu-
nicao eficaz em situaes de crise.
Antes de uma situao de crise:
elaborao de um plano de
comunicao
Mantenha sempre um relacionamento ho-
nesto e franco com a mdia. Assim, a m-
dia ter uma postura menos desconfiada
e mais cooperativa durante uma situao
de crise.
Em colaborao com a equipe para crises,
colete informaes sobre possveis
questes e tendncias problemticas. Ava-
lie as informaes e elabore estratgias de
comunicao para prevenir ou redirecio-
nar o curso dos acontecimentos.
Determine quais agncias poderiam as-
sumir a liderana e quem participaria de
uma equipe de gerenciamento de crises
para possveis cenrios de crise. Por
exemplo, se estiver em uma zona de fura-
ces, determine qual agncia assumir a
liderana talvez uma agncia de geren-
ciamento de emergncias e quais outras
faro parte da equipe para situaes de
crise, como agricultura, habitao, sade,
educao, transportes e idosos, cujas
misses seriam afetadas pela crise.
Estabelea procedimentos de colaborao
entre agncias para minimizar redundn-
cia e garantir informaes consistentes e
precisas.
Identifique pessoas que possam fazer par-
te de uma equipe de gerenciamento de cri-
ses. Tenha uma lista com as funes que
desempenhariam e tambm uma lista
com seus nmeros de telefone comercial,
residencial e celular, seus endereos de
[ 85
s i t u a e s d e c r i s e
e-mail, Facebook e Twitter e endereos
residenciais. Quando ocorre uma situa-
o de crise, um meio de comunicao
pode falhar e voc pode ter de recorrer a
outro.
Designe um gerente de Comunicao para
crises, que far parte dessa equipe.
Salve cpias das biografias da equipe para
crises. Em caso de uma situao de crise,
a imprensa pode desejar saber o histrico
das pessoas que esto lidando com o caso.
D treinamento em mdia para todos que
falaro com a imprensa.
Os jornalistas precisam
conseguir as informaes e, se
voc no fornecer nada,
noticiaro rumores.
Determine a mensagem, o pblico-alvo e
os veculos de comunicao que podero
ser usados em vrios cenrios de crise.
Conhea as mdias que usar para divul-
gar as mensagens sobre a crise. Esteja pre-
parado para colocar vdeos e transcries
de todas as coletivas de imprensa no site
da agncia e nas mdias sociais, bem
como qualquer outro material, como de-
claraes, press releases, informativos e
fotos que possam ser divulgadas.
Elabore uma estratgia de mdia social
como parte de um plano de comunicao
para situaes de crise. O Twitter talvez
seja um dos primeiros lugares que os ci-
dados recorrem para se atualizar sobre
uma situao de crise. Na mdia tradicio-
nal, o rdio particularmente importante
nas emergncias.
Tenha uma lista com os nmeros de tele-
fone comercial, residencial e celular e
endereos de e-mail de sua equipe e dos
jornalistas.
Elabore um procedimento para coorde-
nar a comunicao entre agncias. Deter-
mine qual agncia ser responsvel por
qual questo. Isso mais fcil quando se
discute desastres naturais, como furaces
ou terremotos, que podem voltar a ocorrer.
]
 C a p t u l o
Elabore uma lista de verificao de res-
postas imediatas.
Prepare um informativo sobre a agncia,
pois as informaes podem ser solicita-
das.
Planeje como montar um centro de mdia
durante a crise. O planejamento deve in-
cluir itens como mesas, cadeiras e neces-
sidades tcnicas. Defina como garantir a
segurana do escritrio, especialmente da
equipe.
Elabore cenrios para lidar com crises em
eventos especiais. Por exemplo, em recente
conferncia internacional organizada por
vrias organizaes, o plano de comunica-
o para situaes de crise designou porta-
vozes para diferentes controvrsias
relacionadas com cada um de seus pblicos.
O grupo tambm elaborou tpicos para os
porta-vozes sobre questes mais gerais que
poderiam surgir. Felizmente nenhuma delas
surgiu, mas eles estavam preparados
Durante uma situao de crise
No caso de uma situao de crise, comuni-
que imediatamente a imprensa e divulgue
informaes por meio das mdias sociais e
do site da agncia. Do contrrio, a mdia
e o pblico obtero as informaes
por meio de outras fontes, que podem no
ser to precisas. Como se costuma dizer:
se voc no for rpido, no ser eficaz.
A mdia age de maneira previsvel,
disse uma ex-reprter durante conveno
de comunicadores do governo. A mdia vai
procurar se aproximar da ao, conversar
com qualquer pessoa, pesquisar incidentes
anteriores, procurar especialistas, procurar
definir a causa ou de quem a culpa, se
identificar com as vtimas, muitas vezes vai
entender a histria de maneira errada e ter
um curto perodo de ateno.
Voc precisa ajudar os jornalistas a
fazerem o trabalho deles.
Como parte da lista de verificao de
planejamento, a ex-reprter sugeriu ter pronta
uma declarao inicial para ser usada de
imediato algo como Meu nome tal e sou
[ 86 ]
1 1
CARGO da ORGANIZAO. Confirmo
que houve um incidente. Queremos auxili-
los nas suas matrias, mas precisamos reunir
os fatos antes de dizer alguma coisa. Quere-
mos divulgar os dados corretos e no momen-
to no temos informaes suficientes para
responder s perguntas. Entraremos em con-
tato novamente em uma hora com informa-
es atualizadas e todos os briefings sero fei-
tos no centro de mdia.
Monte um centro de emergncia e de m-
dia, que funcione 24 horas e esteja localiza-
do em um ponto central de onde sero
divulgadas as notcias, os boatos adminis-
trados, os fatos coletados e as entrevistas
coletivas realizadas.
No caso de uma situao de
crise, comunique imediatamente
a imprensa e divulgue informa-
es por meio das mdias sociais
e do site da agncia.
V a pblico imediatamente em todas as
suas ferramentas de mdia. Poste o que
voc sabe on-line em formato de vdeo, u-
dio e transcrio. Divulgue as principais
informaes no Twitter e tambm use men-
sagens SMS.
Crie uma pgina na web e um site nas m-
dias sociais onde todas as agncias gover-
namentais envolvidas no gerenciamento da
crise possam postar informaes. Isso
ajudar os cidados a rapidamente
obterem informaes e evitar que tenham
de fazer buscas em muitos sites.
Tenha um porta-voz experiente em cena
ou no centro de mdia para conduzir as
coletivas e os briefings para a imprensa.
Informe-o quando ser o prximo briefing.
Diga o que sabe e somente aquilo que sabe.
No especule. No diga nada com base em
rumores. Se voc no souber algo, admita
que no sabe. Dizer o assunto est sendo
 C o m u n i c a o e m
investigado pode ser a melhor forma de
responder.
Rena as informaes o mais rpido pos-
svel. Determine as informaes bsicas
quem, o qu, quando e como. O
por qu talvez s seja conhecido muito
depois.
Leve o lder do governo ou da agncia
governamental e outro membro da alta
administrao para o local da ocorrncia
ou para o centro de mdia o mais rpido
possvel. Quando ocorre uma situao de
crise, os cidados querem ver o lder, no
apenas o administrador da crise ou a equi-
pe de relaes pblicas. Apresentar a alta
administrao imprensa durante uma
situao de crise confere credibilidade e
demonstra que sua organizao est tratan-
do a situao com seriedade.
Informe seu pblico interno os fun-
cionrios e outros escritrios do governo
ao mesmo tempo que informa a impren-
sa. Os funcionrios tambm precisam de
informao. Por trabalharem em uma or-
ganizao envolvida na situao de crise,
eles sero vistos pela mdia e pelo pblico
como fontes de informao. Eles precisam
ter as informaes corretas e no serem
origem de boatos ou informaes falsas.
Voc pode se comunicar com seu pblico
interno por e-mail, SMS, tutes ou outros
meios. Se possvel, convoque uma reunio
em que os membros da equipe de crise este-
jam disponveis para responder s pergun-
tas dos funcionrios.
Fale on the record.
Trate todos os veculos de comunicao
igualmente. No exclua nenhum jornalista.
Mantenha uma presena calma, agradvel
e solcita. Evite parecer agitado ou abatido.
Esclarea rapidamente a publicidade nega-
tiva e comunique as medidas tomadas para
resolver a situao. Confira as notcias an-
tes de divulg-las.
Tome providncias para que a mdia tenha
acesso ao local onde o fato ocorreu, se isso
for possvel. Fotgrafos e cinegrafistas pre-
cisam de imagens; reprteres precisam es-
crever o que veem. Se houver limitaes de
[ 87
s i t u a e s d e c r i s e
espao, faa uso de pools de imprensa para
a reportagem e tire fotos para comparti-
lhar. Nenhum jornalista, inclusive os que
participam do pool, pode usar o material
at que toda a mdia interessada tenha o
material em mos.
Atenda a todas as necessidades prticas e
tcnicas da imprensa, como mesas, cadei-
ras, etc.
Mantenha um registro dos jornalistas que
telefonaram, enviaram e-mail, mensagem
de texto ou se comunicaram pelas mdias
sociais. Anote o que eles perguntaram,
seus prazos, se mencionados, o que voc
prometeu e a quem foi delegado.
Retorne com rapidez ligaes telefnicas,
e-mails, mensagens SMS e indagaes nas
mdias sociais. Caso contrrio, os jornalis-
tas vo procurar a informao em outro
lugar. Eles redigiro a matria com ou sem
a sua colaborao. Quando voc no
responde, perde o controle sobre a matria.
Atualize constantemente as notcias no site
e nas mdias sociais.
Gestos simples e solidrios podem ajudar a
recuperar a confiana do pblico. Tran-
quilize. Informe que aes esto sendo to-
madas para solucionar o problema, ajudar
as pessoas afetadas e fazer as coisas volta-
rem ao normal. Mas, em primeiro lugar,
Tente isto
Comunicao em situaes
de crise
Elabore um plano para situaes de
crise.
V a pblico imediatamente usando
todas as ferramentas de mdia,
inclusive as mdias sociais, mas s
declare o que souber.
Leve a alta chefia para o local da
ocorrncia.
Informe o pblico interno.
Faa atualizaes frequentes e
peridicas.
]
 C a p t u l o
tenha certeza de que est fazendo aquilo
que diz estar fazendo e afirme somente os
fatos conforme conhecidos.
Certifique-se de que o porta-voz participe
de todas as polticas e decises tomadas
pela alta administrao. Toda deciso tem
um desdobramento perante o pblico, seja
isso reconhecido ou no pela administra-
o.
Evite procurar culpados. Isso poder ser
feito aps uma investigao.
Manifeste solidariedade s vtimas.
Recorra a terceiros que endossem suas ini-
ciativas. Encontre pessoas confiveis que
tenham passado por experincias similares
e que consigam atrair a ateno e o respei-
to do pblico para dar depoimentos.
Atualize as informaes peridica e regu-
larmente. Comunique quando ser a
prxima atualizao.
Acompanhe as matrias da mdia e corrija
os erros imediatamente.
[ 88 ]
1 1
Crie um grupo de avaliao para estudar o
problema ocorrido e prevenir ocorrncias
futuras. No se trata de formalidade; o
grupo deve ter poder de fato.
Lembre-se: transparncia e prestao de
contas durante uma situao de crise re-
foram o respeito e a credibilidade que os
jornalistas e, principalmente o pblico,
tm por voc. Isso pode ajud-lo no longo
prazo.
Depois de uma situao
de crise
Avalie os resultados durante a crise. Deter-
mine o que funcionou, o que no fun-
cionou e o que precisa ser melhorado.
Avalie a eficcia do plano para a situao
de crise.
Corrija os problemas para que no voltem
a ocorrer.
 C o m u n i c a o e m s i t u a e s d e c r i s e

Direto ao ponto
Como lidar com notcias falsas e negativas
s vezes a mdia d informaes falsas de propsito, mas na maioria das vezes as imprecises
das reportagens se do por erro. Se suas declaraes forem distorcidas em uma matria ou se
uma informao dada estiver errada, tome providncias imediatamente. Corrija a informao
errada pela mdia digital ou entre em contato com o reprter ou redator. No faa ameaas.
Tenha fatos para fornecer e considere que tudo o que disser para corrigir o erro ser on the
record. Somente se no conseguir nada com o jornalista, procure o editor.
Voc pode pedir retratao ou correo de um erro, e muitas autoridades fazem isso. Mas
outros acham que trazer a questo tona somente mantm a informao errada no noticirio.
Na mdia on-line, notcias incorretas podem ser acessadas eternamente. Por essa razo, solicitar
uma correo pode ser o caminho a seguir.
O que fao depende da gravidade do erro, disse um diretor de Comunicao de um rgo
federal. Ele no fez nada quando a manchete saiu completamente errada, mas a matria em si
estava correta em sua essncia. Deixamos passar, disse.
A mesma estratgia vale se o erro for em uma plataforma de mdia social, como um blog. Em
geral refutaes ou correes s so feitas se o artigo e/ou o blogueiro for famoso o suficiente
para ser percebido e podem gerar mais cobertura, disse uma autoridade do Departamento de
Defesa. Podem assumir a forma de um e-mail imediato ou da tradicional ligao telefnica do
secretrio de Imprensa ou outro porta-voz snior para a imprensa. No entanto, a onde o
Twitter e outras mdias sociais podem ser mais eficazes.
As mdias sociais permitem que a informao correta seja divulgada instantaneamente e depois
atualizada conforme necessrio. Com as mdias sociais, possvel fazer uma correo ou
explicao sem se opor diretamente ao meio de comunicao ou ao jornalista, evitando assim
prejudicar a relao de trabalho.
Foi o que aconteceu em uma agncia governamental dos EUA, quando a equipe de comunicao
percebeu que a matria de um influente jornal havia interpretado completamente errado o que
o chefe da agncia havia dito. Meu chefe no queria confrontar o jornalista, disse o diretor de
Relaes Pblicas. Ao invs disso, o diretor de agncia escreveu um artigo para um blog sobre
o assunto, esclarecendo a situao sem mencionar o jornal, o artigo nem o jornalista. O jornal
prosseguiu com uma matria subsequente que expressou de maneira correta a opinio da
autoridade conforme constava no blog. Quando se percebe que necessrio corrigir uma
informao errada, as mdias digitais e sociais oferecem um bom meio para nos expressarmos
com nossas prprias palavras, acrescentou o diretor de Relaes Pblicas.
Um erro nas mdias sociais no precisa ser tratado de modo diferente de um erro em jornal ou
na mdia eletrnica. Lidamos com os erros de blogueiros da mesma maneira como lidaramos
com os erros da mdia tradicional: ignoramos as coisas pequenas e respondemos as coisas
importantes, corrigindo as informaes erradas com vigor e rapidez quando a questo
importante, disse um comunicador do governo.
A agilidade crucial, e os prazos so cada vez menores. As respostas e informaes precisam
ser fornecidas rapidamente. No se pode esperar at o fim do dia, disse uma autoridade do
Departamento de Defesa, comparando com o ritmo mais lento de antigamente para corrigir
um erro na mdia tradicional. A menos que voc atualize ou corrija a informao rapidamente,
o estrago j pode ter sido feito por estar circulando on-line h algum tempo, acrescentou.

[ 89 ]
 C a p t u l o 1 1

por isso que agir rapidamente na mdia social e mvel para esclarecer ou corrigir informaes
erradas to importante e to fcil.
s vezes, uma maneira de lidar com informaes falsas mudar de assunto. Quando um
blogueiro enviou um e-mail para formadores de opinio em um pas da ex-Unio Sovitica
afirmando que uma das principais lderes da oposio havia sido assassinada, o falso boato
disseminou-se rapidamente pela blogosfera. A lder oposicionista e sua secretria de Imprensa
consideraram trs opes: confrontar a informao falsa dizendo a lder da oposio est
viva, o que poderia dar credibilidade informao falsa; no fazer nada, o que poderia fazer o
boato se espalhar ainda mais rpido; ou convidar uma equipe de televiso para gravar com a
lder oposicionista sem tocar no boato absurdo, de modo que o pblico pudesse ver que ela
estava viva. Nesse caso, mudar o foco para outro assunto foi a melhor medida.
Quando se sabe que uma matria falsa ou distorcida vai ser publicada ou transmitida, pode ser
preciso ir a pblico com a verso oficial da histria antes dos crticos. Quando uma opinio
pblica se forma sobre determinado assunto, pode ser difcil mud-la.
As mdias sociais tambm permitem que voc combata rapidamente informaes falsas de
adversrios, disse Doug Wilson, secretrio adjunto de Defesa para Relaes Pblicas do
governo Obama, ao The Washington Post. A natureza instantnea e abrangente das mdias sociais
so seus pontos fortes, e voc se beneficia desses pontos fortes em situaes onde sabe que
os destinatrios esto equipados de maneira similar.
Os adgios a serem lembrados ao lidar com notcias falsas e negativas so:
Diga
 tudo. Diga primeiro. Diga voc mesmo.
Lembre-se do velho ditado dos jornais: Nunca compre briga com algum que compra tinta
a granel. Isto , no compre briga com a mdia. Corrija informaes imprecisas sem culpar
ningum

Videoblog da Casa Branca explica as polticas econmicas do presidente Obama. As mdias sociais podem ajudar a com-
bater informaes falsas ou negativas disponibilizando informaes instantaneamente AP Images/Lawrence Jackson

[ 90 ]
 C a p t u l o 1 2

O presidente Obama se rene com o presidente John Evans Atta Mill, de Gana, no Salo Oval. Um planejamento detalhado
necessrio para todo evento que tenha par ticipao de autoridades do governo AP Images/Susan Walsh

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 12 www.goo.gl/SrHM8

[ 92 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

12
C a p tulo 12C a p tulo 12C a p tulo 12 C a p t u l o 1 2 C a p tulo 12C a p tulo 12C a p tulo 12

Planejamento de eventos

U
ma assessoria de imprensa governamental convocada para
tratar de vrios tipos de eventos pblicos. H eventos para a
mdia para os quais a imprensa convidada, chamados de
abertos imprensa nos Estados Unidos. E h eventos que
no so abertos imprensa, chamados de eventos fechados imprensa.
Nos dois casos, imprensa refere-se mdia tradicional, como
jornalistas da mdia impressa e eletrnica, e reprteres das mdias
digitais e sociais.

Um porta-voz deve ser capaz de adminis- analisar os convites com regularidade e

trar qualquer evento aberto ou fechado
imprensa quer a autoridade seja o an-
fitrio ou esteja comparecendo como con-
vidado. Pense no evento como uma apre-
sentao de teatro ou bal. Tudo deve ser
planejado, roteirizado e coreografado com
elementos relacionados com o tema geral
da pea ou do bal. Cada detalhe e o papel
de cada pessoa devem ser muito bem estu-
dados. Deve haver um diretor da sua equi-
pe no local para assegurar que o evento se
desenrole como planejado.
Lista de verificao do evento
Agende reunies regulares para discutir os
convites, se voc recebe muitos deles. Se
uma autoridade governamental recebe um
nmero muito grande de convites, faz sen-
tido criar uma comisso de representantes
das principais operaes da agncia
inclusive a assessoria de imprensa para
fazer recomendaes quanto a aceit-los
ou rejeit-los.
Uma parte importante do planejamento
de um evento externo avaliar o convite.
Examine isso: uma autoridade do governo
viajou vrias horas com o intuito de dis-
cursar para um pblico que, julgava-se, se-
ria composto de partidrios. Porm, ao
chegar, descobriu que estava dividindo o
palco com adversrios, com quem teria de
debater frente a uma plateia hostil. Nin-
gum verificou os preparativos com
antecedncia, portanto, ningum sabia que
o evento havia se desviado do propsito
inicial do convite, o qual havia sido feito
verbalmente.
Para evitar surpresas, muitos polticos pe-
dem que todos os convites sejam feitos por es-
crito. Dessa forma, sabero exatamente o que
est sendo solicitado e podero negociar sua
participao de acordo com o que est escrito.

[ 93 ]
 C a p t u l o
Muitos ento respondem por escrito, infor-
mando como ser sua participao.
Quando um convite feito verbalmente
e no por escrito, o porta-voz ou assessor
de agenda deve dizer: Nossa poltica
receber os convites por escrito. Por gentile-
za, envie-nos um pedido por e-mail, fax ou
correio com as seguintes informaes:
Nome do evento.
Sua finalidade.
Data e hora. Com relao a isso, bom
verificar se h alguma flexibilidade. Por
exemplo, se o evento abranger vrios dias
e uma autoridade for convidada para um
dia especfico, para o qual j tenha outro
compromisso agendado, a data poder ser
alterada?
O local.
O nmero estimado de pessoas que com-
parecero.
Se haver outros participantes e quem
sero eles.
O vice-presidente Joe Biden fala com a imprensa em Charleston, Carolina do Sul. Ao se dirigir mdia, fale em
linguagem clara e evite usar jarges. Mahmood Fazal/Bloomberg via Getty Images
[ 94 ]
1 2
S e existe a tradio de determinada auto-
ridade discursar em eventos similares.
Qual ser o papel da autoridade fazer o
discurso principal, ser a nica palestrante,
ser uma entre vrios palestrantes de um
painel, falar sobre um determinado tema,
e assim por diante.
Se o evento ser aberto ou fechado
imprensa.
Se um evento anual ou peridico e como
a mdia cobriu o evento no passado.
Se haver uma rea reservada para
blogueiros, uma hashtag oficial, webi-
nrios e como as mdias sociais sero usa-
das. Voc tambm vai querer decidir como
poder usar o material posteriormente
em blogs, mdias sociais e no site da agncia.
Como os organizadores divulgaro o even-
to depois de realizado?
Depois de receber as respostas s perguntas
acima, voc pode analisar o convite por escrito
e tomar uma deciso bem fundamentada sobre
 P l a n e j a m e n t o
participar ou no. Voc pode sugerir mudan-
as, negociando a partir do que foi escrito.
Voc deve responder por escrito o que deseja
aceitar e qual ser sua a participao.
Planejamento de evento interno
Um planejamento detalhado necessrio
para todos os eventos que tenham participa-
o de autoridades de alto escalo do gover-
no. Isso vale em especial para eventos como
a visita de um chefe de Estado ou uma
reunio de vrios ministros estrangeiros.
Como primeiro passo, nomeie um encar-
regado para supervisionar todo o evento. Essa
pessoa poder administrar todos os elementos
ou supervisionar vrias outras pessoas encar-
regadas de diferentes tarefas.
Decida se o evento ter um tema:
Qual sua finalidade?
Que metas devero ser alcanadas?
Que impacto quer causar?
Qual a mensagem a ser transmitida pelo
evento?
Estabelea prazos para os vrios compo-
nentes do evento:
Quando o discurso dever estar pronto?
Qual o prazo para os materiais ou comuni-
cados necessrios?
Quando as aprovaes devero ser obti-
das?
Quando os convites devero ser enviados?
Quando a mdia deve ser notificada?
Agende reunies regulares com os envolvi-
dos no evento para assegurar que as tarefas es-
to sendo realizadas. Faa uma visita ao local
pelo menos um dia antes do evento para verifi-
car os preparativos. Quanto maior o evento,
com mais antecedncia a visita ao local dever
ocorrer para uma visita oficial, provavel-
mente vrias semanas antes; para uma reunio
de meia hora entre ministros, pelo menos uma
hora antes. Tenha sempre algum da sua equi-
pe no local vrias horas antes do evento para
que a pessoa possa lidar com qualquer
eventual mudana de ltima hora.
Prepare um livreto de briefing para o evento
que inclua o programa, a lista de participantes,
se o evento aberto ou fechado imprensa, os
[ 95
d e e v e n t o s
tpicos a serem abordados ou o discurso, biogra-
fias de pessoas importantes que comparecero ao
evento, resumo das questes polticas e de outras
questes importantes e artigos de jornal relacio-
nados com as questes abordadas.
Depois do evento, envie notas de agradeci-
mento aos participantes, especialmente aos
membros mais importantes e equipe.
Faa uma reunio de acompanhamento
com a sua equipe e redija um pequeno relatrio
sobre o que deu certo e o que deu errado para
melhorar nos prximos eventos.
Cerca de cinco a dez horas de planejamento
so necessrias para cada hora de evento.
Planejamento de evento externo
Siga os mesmos passos caso a autoridade
seja recebida por outra pessoa. Analise tudo
que estiver relacionado com a participao
da autoridade, inclusive o convite e os mate-
riais para a imprensa nos quais a autoridade
mencionada.
Tenha um membro da equipe no local an-
tes do evento. Dessa forma, a pessoa pode fa-
lar em seu nome, saber se h mudanas no
programa e alertar a autoridade. Sem isso,
voc no ter controle sobre a participao da
autoridade no evento.
Tente isto
Antes de aceitar um convite
Receba o convite por escrito.
Averigue quando e onde ser o even-
to e se h flexibilidade para mudana
de datas e horrios.
Esclarea a finalidade do evento e o
papel que se espera da autoridade.
D
 etermine se a imprensa poder
participar e cobrir o evento.
P
 ergunte sobre o nmero de convi-
dados e os nomes de outros partici-
pantes importantes.
]
 C a p t u l o 1 2

Depois de decidir sobre a mensagem
para o evento, voc deve determinar o melhor
local para realiz-lo para que a mensagem
atinja o pblico. Por exemplo, se um evento
disser respeito a um anncio sobre educao,
o melhor local poder ser um cenrio educa-
cional como uma escola. Depois de escolher a
escola, considere o seguinte:
Qual a melhor sala de aula para o evento?
Crianas mais velhas ou mais novas devem
participar? Quem precisa dar permisso
caso elas apaream nas imagens? Provavel-
mente ser necessrio permisso escrita
dos dirigentes da escola ou dos pais.
Que imagem voc quer apresentar; que
cenrio de fundo melhor e combina com
a mensagem?
Quem mais deve estar l para ajudar a
desenvolver a mensagem? Professores,
diretores da escola, talvez o ministro da
Educao devem ser includos como ora-
dores ou convidados? Decida quando
eles devem ser convidados, quem deve
convid-los e que papel devem desem-
penhar.
Voc tambm pode iniciar eventos. Por
exemplo, voc pode criar um evento em torno
do Dia do Trabalho estruturando seu prprio
evento ou solicitando discursar para um grupo
trabalhista. Independentemente de como seja
o evento, as mesmas regras de planejamento se
aplicam.

Livretos de briefing do s autoridades informaes antecipadas sobre um evento, como na visita da secretria de
Estado, Hillary Clinton, a seu colega marroquino Taieb Fassi Fihri. AP Images/Abdeljalil Bounhar

[ 96 ]
 P l a n e j a m e n t o d e e v e n t o s

Direto ao ponto
Livreto de briefing
Nos Estados Unidos, quando uma autoridade de alto escalo do governo participa de eventos,
a equipe prepara um livreto de briefing com antecedncia para dar autoridade informaes
sobre o evento e as pessoas que vo participar. Um livreto de briefing, normalmente em
formato de pasta, tem o objetivo de maximizar a participao de todos e... evitar surpresas.
Em geral, as informaes necessrias para um livreto de briefing esto em um modelo que pode
ser preenchido a cada novo evento. O livreto de briefing costuma abordar o seguinte:

O objetivo do evento. Uma agenda ou programao minuto a

O traje informal, social, formal. minuto do evento.
A previso do tempo para o dia do Provveis perguntas da imprensa ou do
evento. pblico presente, junto com as possveis
respostas.
O tamanho do pblico.
Se haver mdias sociais, como uma
Se a imprensa estar presente e se so
hashtag oficial para o Twitter usada pelos
esperadas cmeras de tev.
membros do pblico para enviar tutes do
O local do evento. evento.
O nome do coordenador da equipe para Uma lista de questes a serem abordadas
o evento, junto com nmeros de telefone e aquelas a serem evitadas.
fixo e celular.
Os nomes de pessoas que a autoridade
Os principais assuntos polticos em deve reconhecer do palanque.
questo na rea em que o evento ser
Um diagrama da rea do palanque,
realizado. O livreto de briefing pode incluir
incluindo onde a autoridade se senta e se
cpias de artigos importantes sobre as
posiciona em p e perto de quem.
principais questes locais.
Os nomes dos participantes, seus cargos
e afiliaes e um resumo do que vo fazer
ou falar no evento, caso se tenha essas
informaes. Biografias, junto com as
pronncias corretas dos nomes, caso sejam
incomuns, tambm podem ser fornecidas.

[ 97 ]
 C a p t u l o 1 3

A Associao Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC) tem um cdigo de tica para orientar assessores de
comunicao do governo, como o ex-secretrio de Imprensa Casa Branca Scott McClellan AP Images/Gerald Herbert

Obtenha mais dicas da autora!

Vdeo do captulo 13 www.goo.gl/IpU48

[ 98 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

13
Captulo 13Captulo 13Captulo 13 C a p t u l o 13 Captulo 13Captulo 13Captulo 13

tica: cdigos de conduta

O
assessor de imprensa do governo atua em duas esferas.
Representa a posio do governo para o pblico e tambm
responsvel por representar os interesses da imprensa para as
autoridades governamentais. Em certo sentido, precisa servir a
dois senhores. Esse papel duplo s vezes apresenta desafios ticos difceis.

Como porta-voz, o que voc faz se o seu
chefe pede para omitir da imprensa informa-
es no confidenciais? O que voc faz se o
seu chefe mente para a mdia e voc est cien-
te disso?
Os assessores de imprensa do governo so
obrigados a lidar com essas questes em to-
dos os pases do mundo, inclusive nos Esta-
dos Unidos. Para ajud-los a lidar com essas
situaes, comunicadores de todos os nveis
do governo americano se uniram na Associa-
o Nacional de Comunicadores do Governo
(NAGC), para elaborar um cdigo de com-
portamento.
Os porta-vozes do governo devem to-
mar decises que atendam ao interesse p-
blico e a seus empregadores, bem como a
seus princpios pessoais e padres profis-
sionais. Quando esses valores entram em
conflito, os cdigos de conduta profissional
podem ajudar a determinar o curso de
ao. Constituem a conscincia de uma
profisso. Igualmente importante, um c-
digo de tica pode dar ao empregador uma
compreenso mais clara dos padres de
comportamento a serem seguidos por seus
funcionrios.
Credibilidade e integridade so essenciais
para um assessor de comunicao. Embo-
ra seja importante mostrar lealdade ao
empregador, se o porta-voz no tratar a
mdia e o pblico com total honesti-
dade, isso poder destruir sua credibili-
dade e tambm acabar com sua reputao
aos olhos do empregador.
preciso muito empenho para um porta-
voz conquistar a confiana da mdia, e isso
conseguido ao longo do tempo por meio de
um comportamento altamente profissional e
tico. Assim, a primeira meta de um comuni-
cador tico dar informaes sobre eventos,
questes, polticas ou planos do modo mais
verdadeiro possvel.
Mdia e governo: princpios comuns
Embora possa parecer que os cdigos de
comportamento do governo e da mdia de-
vam ser antagnicos, em uma democracia

[ 99 ]
 C a p t u l o
muitos princpios desses cdigos so co-
muns aos dois lados. Nos Estados Unidos,
por exemplo, os cdigos de comportamen-
to dos comunicadores do governo e dos
jornalistas pregam a necessidade de o pro-
fissional dizer a verdade, cultivar a pre-
ciso e prestar contas ao pblico; no ter
conflitos de interesse; trabalhar em prol do
interesse pblico; ser imparcial; e ser um
depositrio da confiana pblica. Em lti-
ma instncia, tudo os que os jornalistas e
os porta-vozes do governo tm a sua
credibilidade. Se a perderem, no podero
fazer seu trabalho com eficcia.
Sobre buscar e noticiar a verdade, o Cdigo
de tica da Sociedade de Jornalistas Profis-
sionais (SPJ) afirma: Os jornalistas devem ser
honestos, imparciais e corajosos ao coletar,
noticiar e interpretar as informaes. Sobre
Os jornalistas devem prestar
contas a seus leitores, ouvintes e
telespectadores e uns aos outros.
prestar contas, diz: Os jornalistas devem
prestar contas a seus leitores, ouvintes e
telespectadores e uns aos outros. Afirma
ainda que devem admitir os erros e corrigi-
los prontamente.
De maneira semelhante, em seu cdigo de
tica, a NAGC afirma que os comunicadores
do governo no daro informao falsa ou
enganosa de forma intencional e agiro pron-
tamente para corrigir informaes falsas ou
enganosas ou boatos.
Os dois cdigos de tica afirmam que os
profissionais devem servir ao pblico, no a si
prprios. A SPJ afirma que seus membros
acreditam que o esclarecimento do pblico
o precursor da justia e a base da democracia.
O dever do jornalista promover esses fins
buscando a verdade e fornecendo um relato
imparcial e abrangente de eventos e questes.
O Cdigo de tica da NAGC diz: Acredita-
mos que a verdade algo inviolvel e sagrado;
que fornecer informao pblica um servio
civil essencial; e que o pblico em geral e cada
[ 100 ]
1 3
cidado em particular tm o direito de ser in-
formados de forma igualitria, plena, com-
preensvel e oportuna sobre o seu governo.
Criao de um Cdigo de tica
Os ideais expressos nesses cdigos servem de
guia, mas como possvel lidar com as
questes ticas em lugares onde talvez nem
tenham sido discutidas de forma abrangente?
Assessores de imprensa do governo devem
considerar fazer o seguinte:
Redigir cdigos de tica para porta-vozes do
governo e propag-los o mais amplamente
possvel tanto entre aqueles que exercem a
profisso quanto entre empregadores, mdia
e cidados.
Agendar encontros de porta-vozes do
governo. Formar associaes e clubes de
classe. A presso dos pares para que o de-
sempenho seja conforme determinados
padres de comportamento serve de con-
trapeso para aes no ticas. E conversar
sobre frustraes, interesses comuns e
conflitos pode ajudar a reduzi-los.
Aprimorar os programas educacionais
para aqueles que desejam ingressar na rea
de Relaes com a Imprensa incluindo
cursos sobre tica.
Para aqueles que j exercem a profisso, es-
timular a capacitao tanto no pas como
no exterior. Observar como outros desem-
penham suas funes oferece a oportuni-
dade de conhecer as melhores prticas.
Criar publicaes on-line e impressas e
sites de mdias sociais para troca de infor-
maes sobre como lidar com problemas
semelhantes.
Cdigo de tica da NAGC
A seguir as principais sees do cdigo de
tica da Associao Nacional de Comunica-
dores do Governo.
Os membros devem:
Comportar-se de forma profissional, com
base na verdade, preciso, imparciali-
dade, responsabilidade, prestao de
contas ao pblico e adeso aos padres
de bom gosto geralmente aceitos.
 t i c a :
Conduzir a vida profissional de acordo
com o interesse pblico, em reconheci-
mento ao fato de que cada um de ns
depositrio da confiana pblica.
Transmitir a verdade administrao das
respectivas agncias e no se envolver em
nenhuma prtica que possa corromper a
integridade dos canais de comunicao
ou dos processos de governo.
No transmitir intencionalmente nenhu-
ma informao falsa ou enganosa e agir
prontamente para corrigir qualquer in-
formao falsa ou enganosa ou boatos.
Identificar publicamente os nomes e os car-
gos das pessoas envolvidas na tomada de
decises sobre polticas, os detalhes dos
processos de tomada de decises e como os
cidados interessados podem participar.
No representar interesses conflitantes e
concorrentes e acatar integralmente os
estatutos, as ordens executivas e as regu-
lamentaes concernentes divulgao
de tais interesses.
Evitar a possibilidade de que informa-
es sejam usadas de forma imprpria
por pessoa dos crculos internos com in-
formaes privilegiadas ou por terceiros
para vantagem pessoal.
O almirante Thad Allen da Guarda Costeira dos EUA foi o Comunicador do Ano em 2011 da Associao
Nacional de Comunicadores do Governo (NAGC) em reconhecimento a seu trabalho durante o vazamento
de petrleo da BP AP Images/Dave Martin
c d i g o s d e c o n d u t a
No garantir nem prometer a obteno
de resultados especficos que estejam fora
do controle direto do associado.
No aceitar honorrios, comisses, presen-
tes, promessas de proveitos futuros ou
qualquer outro material ou objeto de valor
intangvel que seja ou possa ser visto como
relacionado de alguma maneira com em-
pregos ou atividades do servio pblico.
Salvaguardar a confidencialidade dos
atuais e dos ex-funcionrios e das infor-
maes obtidas em reunies e docu-
mentos, conforme exigido por lei, regu-
lamentos e pelo bom senso.
No prejudicar injustamente a reputao ou
a prtica profissional de outra pessoa, em-
presa privada ou agncia governamental.
No participar de nenhuma atividade
destinada a manipular o preo dos valores
mobilirios de uma empresa.
O cdigo tambm afirma que se um mem-
bro tem indcios ou suspeita de prtica
atica, ilegal ou imparcial deve informar a
NAGC. Se constatada a violao, a pessoa
envolvida na prtica atica pode ser convida-
da a deixar a associao.
[ 101 ]
 C a p t u l o 1 3

Direto ao ponto
O que fazer e o que no fazer ao lidar com a mdia
O que fazer:
Diga a verdade SEMPRE. Sua credibilidade e reputao dependem disso.
Admita quando no souber a resposta a uma pergunta. Oferea-se para obter a resposta e
a obtenha rapidamente.
C
 orrija erros imediatamente. Afirme que no deu uma resposta adequada e que gostaria
de esclarecer a confuso.
Evite o uso de jarges. Fale em linguagem clara.
Suponha que tudo o que diz e escreve usando a mdia digital on the record.
Seja o mais aberto possvel com a mdia.
Contate reprteres e blogueiros se uma matria incorreta for publicada. Embase o
questionamento de qualquer fato com documentos.
Use todas as formas de mdia para divulgar suas mensagens no apenas a mdia
tradicional impressa e eletrnica, mas tambm sites na internet e as mdias sociais.
Poste respostas, negativas e positivas, ao que escreve em seus blogs e mdias sociais. A
postagem de comentrios mostra transparncia e envolve os cidados. Crie e publique
seus procedimentos para lidar com comentrios que sejam condenveis ou obscenos.
Mantenha uma relao atualizada de realizaes. As coisas acontecem com tanta rapidez
que voc pode esquecer o que voc, a autoridade e seu ministrio ou o governo
realizaram. As pessoas se lembram das ms notcias, mas no das boas.
Retorne todas as ligaes telefnicas e e-mails prontamente, a tempo de os jornalistas
cumprirem seus prazos.
Fornea as informaes que os jornalistas querem, mesmo que isso signifique um esforo
extra, como ficar at tarde no trabalho ou entregar o material em mos.
Cultive o senso de humor. Como disse uma autoridade: A frustrao praticamente faz parte
do trabalho. A menos que voc tenha senso de humor, uma atividade realmente cruel.

O que no fazer
Nunca minta NUNCA.
Nunca diga sem comentrios.
No improvise, especule ou faa suposies. Bons reprteres verificam os fatos. Se voc
estiver errado, sua credibilidade ser destruda.
No tente transformar um comentrio em off the record depois de t-lo feito.
Nunca envie um e-mail e espere que ele seja particular.
Nunca deixe de responder uma ligao telefnica ou um e-mail.
No tente dar notcias sem ter em mos as informaes necessrias para acompanh-las.
No faa um anncio e depois prepare o press release e os informativos. Faa isso antes.
Nunca hostilize ou ameace jornalistas.

[ 102 ]
 t i c a : c d i g o s d e c o n d u t a

Direto ao ponto
Formao de grupos com interesses comuns
Formar grupos de comunicadores do governo e grupos de administradores de sites e mdias
sociais do governo pode melhorar significativamente o trabalho. A formao dessas associaes
de profissionais permite no apenas compartilhar experincias comuns e melhores prticas,
mas tambm criar vnculos fortes e aperfeioar o profissionalismo.
Dois grupos que fazem isso nos Estados Unidos so a Associao Nacional de Comunicadores
do Governo (NAGC) e o Conselho Federal de Gestores de Internet (Conselho de Internet).
Ambos tm fortes diretrizes ticas, oferecem treinamento, proporcionam oportunidades para
networking e tm sites com muita informao. E, mais importante, as duas entidades procuram
melhorar os servios ao pblico. Uma das metas do Conselho de Internet, por exemplo,
colaborar dentro e fora do governo para modernizar polticas e melhorar a capacidade do
governo de fornecer informaes e servios on-line.
A NAGC, organizao que representa comunicadores do governo de todas as graduaes em
todos os nveis de governo, proclama que seus membros dedicam-se s metas de melhor
comunicao, entendimento e cooperao entre todas as pessoas.
Acreditamos que a verdade algo inviolvel e sagrado; que fornecer informao pblica um
servio civil essencial; e que o pblico em geral e cada cidado em particular tm o direito de
ser informados de forma igualitria, plena, compreensvel e oportuna sobre o seu governo. A
associao dedica-se a fornecer oportunidades para o progresso profissional, melhorando a
eficcia da comunicao com os cidados e fazendo a profisso avanar. Alm disso, a NAGC
estabelece e promove altos padres de profissionalismo individual e servio pblico, convoca
encontros, oferece treinamentos e patrocina prmios.
O Conselho de Internet descreve-se como um grupo interagncias de gestores seniores de
internet do governo federal que colabora para melhorar a prestao de informaes e servios
on-line do governo dos EUA. O grupo, patrocinado pela agncia administrativa central do
governo federal, conta com membros que trabalham em polticas, comunicao, relaes
pblicas e grandes escritrios de informao. O Conselho de Internet fornece um frum para
seus membros colaborarem e compartilharem desafios comuns, ideias e melhores prticas.
Nossa meta criar os sites governamentais mais voltados para o cidado e mais fceis de usar
do mundo. O Conselho de Internet tambm administra o site www.HowTo.gov, que contm
muitas dicas sobre melhores prticas, opera listas eletrnicas e um site de networking, oferece
treinamento e realiza eventos.

[ 103 ]
U m a A s s e s s o r i a d e I m p r e n s a R e s p o n s v e l n a E r a D i g i t a l

Apndice
A p n d i c eA p n d i c eA p n d i c e A p n d i c e A p n d i c eA p n d i c eA p n d i c e

Amostra de nota imprensa:

Logo da agncia

NOTA IMPRENSA

Coloque no topo: DATA DA DIVULGAO

NOME PARA CONTATO (nome da(s) pessoa(s)

que pode(m) responder perguntas)

TELEFONE DO ESCRITRIO

TELEFONE CELULAR

E-MAIL

PARA DIVULGAO IMEDIATA

PREFEITO ANUNCIA NOVA CAMPANHA DE CINTO DE SEGURANA

O qu: Coletiva de imprensa para anunciar nova campanha de cinto de

segurana

Quem: Prefeito John Smith anunciar campanha de cinto de segurana

e responder perguntas em coletiva de imprensa

Quando: Hora..Dia da semanaDataAno

Onde: Local e endereo onde ser feito o anncio

###

[ 105 ]
 A p n d i c e

A2: Amostra informativo

Logo da agncia

INFORMATIVO

DATA DA DIVULGAO

NOME PARA CONTATO (nome da(s) pessoa(s)

que pode(m) responder perguntas)

TELEFONE DO ESCRITRIO

TELEFONE CELULAR

E-MAIL

PARA DIVULGAO IMEDIATA

CENTENAS DE VIDAS PODERIAM TER SIDO SALVAS COM CINTOS DE SEGURANA

XXXX americanos perderam a vida desnecessariamente no ano passado por

no estarem usando o cinto de segurana. Cem vtimas eram da cidade XYZ,
segundo o Departamento de Transportes dos EUA.
As vtimas de XYZ tinham entre 3 meses e 75 anos. Nenhuma delas estava
com o cinto de segurana afivelado.
As mortes ocorreram em todas as 12 reas da cidade XYZ, mas 40%
concentraram-se nas quatro divises da regio nordeste da cidade, segundo
dados do Departamento de Transportes.
No ltimo ms, as vtimas foram:
o Nome, idade, endereo, local do acidente.
o Nome, idade, endereo, local do acidente.
o Nome, idade, endereo, local do acidente.
o Nome, idade, endereo, local do acidente.
o Nome, idade, endereo, local do acidente.
o Nome, idade, endereo, local do acidente.

Continue com mais informaes de referncia sobre o assunto.

####

[ 106 ]
 A m o s t r a s d e f o r m u l r i o s d e i m p r e n s a t e i s

A3: Amostra press release

Logo da agncia

PRESS RELEASE

DATA DA DIVULGAO

NOME PARA CONTATO (nome da(s) pessoa(s)

que pode(m) responder perguntas)

TELEFONE DO ESCRITRIO

TELEFONE CELULAR

E-MAIL

PARA DIVULGAO IMEDIATA

PREFEITO: CINTOS DE SEGURANA SALVAM VIDAS

(Redija um ttulo para resumir as informaes. Restrinja-se a uma ou duas linhas)

(No primeiro pargrafo coloque as informaes quem, o qu, onde, quando, por qu e
como).

Local do anncio (onde) O prefeito John Smith (quem) pediu hoje (quando) em
coletiva de imprensa realizada na Prefeitura (onde) o uso obrigatrio do cinto de
segurana por todos os cidados motoristas e passageiros de carros (o qu) a
partir de 1o de janeiro (quando) para a maior segurana dos cidados (por qu).

(No segundo pargrafo, embase o primeiro pargrafo com mais detalhes. Tambm
possvel usar citaes.)

Cem cidados de XYZ (detalhe) estariam vivos hoje se estivessem usando o cinto
de segurana. Devemos fazer tudo o que pudermos para garantir que outras
centenas de mortes desnecessrias no ocorram, (citao) disse Smith.

(No terceiro pargrafo, d mais detalhes ou use uma citao caso no tenha usado no
segundo pargrafo.) D contexto para as informaes usadas).

Segundo o Departamento de Transportes dos EUA informou no incio da semana, a

cidade XYZ registrou os nmeros mais altos de mortes no trnsito do pas, devido
falta do uso do cinto de segurana. E continue com mais contexto e informaes de
referncia sobre o assunto.

####

[ 107 ]
[ 108 ]
D epar ta m e n t o de E s tado dos E U A
B ureau de P ro g ra m as de I n f or m a es I n t er n acio n ais