Por qu las ventas no crecen? Ser tu Gerente de Ventas?

Una de las principales metas que tienes como dueo de tu propia empresa es que tus
ventas se mantengan en crecimiento. Te esfuerzas de muchas formas para vender
ms: nuevos prospectos, ms productos, ms sucursales, cubrir una zona ms amplia del me
rcado. Y como estrategias buscas un buen Gerente de Ventas y excelentes vended
ores.

Por qu a pesar de tus esfuerzos las ventas no crecen? Si culpas a la economa, la co

mpetencia o el mercado, quizs ests oculta el verdadero problema.
En mi trabajo como consultor de empresas, he encontrado muchas veces que las ven
tas no crecen porque la fuerza de ventas es dbil, no est comprometida o no est sufi
ciente motivada, pero detrs de eso quizs el problema radica en la falta de lideraz
go. Es lamentable, pero muchas veces las ventas no crecen no porque el Gerente
de Ventas es dbil, poco capaz, le falta energa, entusiasmo, ganas, sagacidad, o qu
izs, ha cado en zona de confort.
Mira esta curiosa ancdota. Es de uno de mis clientes. Es real, pero he cambiado
algunos datos para proteger la confidencialidad de esta empresa. Lela, y luego d
eja tus comentarios, cuntanos tu propia historia si deseas, quizs hayas pasado por
una situacin igual.
As es, algunas causas que provocan que las ventas no crezcan suceden en el seno d
e la empresa y muchas veces a vista y paciencia del empresario. En este artculo te
presento un caso real y gravsimo. En esta empresa las ventas no crecan, y cuando
crecan, no era gracias a la fuerza de ventas .
Las ventas se pueden estancar porque la competencia no permite aumentar los prec
ios, quizs la tecnologa con la que contamos no ayuda a mejorar la calidad de los p
roductos que ofrecemos, o simplemente la economa del pas se estanca.
Otras veces son las debilidades y la falta de estrategia dentro de la empresa, l
as que est perjudicando el crecimiento de las ventas. Podra mencionar los altos
costos de produccin por ineficiencia que obligan a vender caro. Tambin puede ser
la baja calidad de los productos, psimo servicio al cliente o simplemente incomp
etencia de la fuerza de ventas.
Recuerdo que cuando conoc a David en Industrias La Ponderosa, me impresion su esta
tura y corpulenta presencia. Adems hablaba de manera brillante, elocuente y con
voz segura, alzaba la barbilla para hablar, as que miraba hacia abajo a la person
a con quien conversaba.
Ya tena varias semanas con este cliente, pero venamos trabajando en el rea financie
ra, con recursos humanos y recin inicibamos el rea de costos de produccin.
Las ventas no estaban creciendo y cuando crecan no era precisamente por esfuerzos
en el rea de ventas, as que me interesaba saber qu estaba pasando.
Me reun con David, el glamuroso Gerente de Ventas, un martes por la maana, antes d
el Comit Gerencial en presencia de Ricardo, el dueo de esta empresa.
Al preguntarle cules eran sus mtricas para calcular el desempeo en su empresa prime
ro empez hablando algo sobre la elasticidad de la demanda , sobre la fidelidad de cli
entes y, sobre todo, justificaba sus ms de diez meses de trabajo en la empresa vis
itando a los clientes para mejorar las relaciones pblicas .
Era elocuente, cargado de frases elegantes, buen vocabulario y, la verdad, mucha
, mucha teora, pero sin contenido. No soy paciente por naturaleza, lo siento.
La respuesta no llegaba:
David, por qu las ventas de esta empresa no crecen?
Por qu no se estn prospectando clientes nuevos?
Por qu cuando las ventas crecen es porque Ricardo (el dueo) logra cerrar buenos tra
tos con clientes VIP?
Por qu los vendedores reciben comisiones por las ventas que llegan directamente a
la central telefnica?
Por qu las ventas de los vendedores y las tuyas son 85% compras que los clientes h
acen por telfono y no por ventas gestionadas en las fbricas por tus vendedores?
Le tengo terror, realmente, a los profesionales cargados de teoras, pero que no l
ogran aterrizar ese conocimiento a la prctica para agregar valor e impactar en los
resultados.
No era la primera vez que me suceda, y estaba preocupado. La empresa estaba perd
iendo dinero y las ventas este ao eran un 20% ms bajas que el ao pasado, pero los c
ostos fijos eran casi veinte mil dlares mensuales ms altos, incluyendo la carga fi
nanciera.
David no tena metas de ventas, no tena un plan de mercado, no tena ningn tipo de mtri
cas para calcular sus resultados, no conoca la rotacin que tenan los inventarios, n
i mucho menos los mrgenes de ganancia de cada categora de productos.
No llevaba ningn tipo de estadsticas sobre las ventas de los vendedores que tena a
cargo, en realidad cada uno de ellos trabajaba a la libre con su propia agenda.
Tanto David como sus vendedores pasaban la mayor parte de la semana en la oficin
a. No tenan un programa de visitas a clientes.
Como deca antes, el 85% de las ventas ingresaban porque los clientes llamaban a l
a empresa para colocar el pedido. Y, para mi sorpresa, los vendedores ganaban c
omisiones por esas ventas.
En qu inviertes tu tiempo cada semana David? le pregunt. Me respondi: Como usted sabe
, don Enrique, este es un negocio de relaciones, yo me estoy presentando con los
clientes. Los he venido visitando para conversar sobre sus necesidades y para
fidelizarlos. Adems, no s si usted sabe, pero yo sigo esperando que me digan cules
son mis metas de ventas.
Trabajamos con l durante cuatro semanas, pero no era posible que l presentara repo
rtes, ni definiera las metas de ventas, mucho menos que propusiera un plan de tr
abajo que impactara en las mismas. Las semanas pasaban y la situacin no mejoraba
.
Recomend a Ricardo, en tres ocasiones, que lo despidiera. Ricardo nunca quiso.
Crea en l, pensaba que tena potencial. Adems, era su amigo del alma.
En esta empresa las ventas no estaban creciendo y la causa estaba dentro de la c
ompaa. Ricardo tena una fuerza de ventas sin fuerza. Era indulgente, dbil en el cont
rol, no haba un plan de trabajo.
Ricardo se estaba matando buscando y cerrando buenos negocios que ayudaban a mante
ner la empresa a flote. Las ventas mayoristas agregan una margen de contribucin imp
ortante.
No pasaba lo mismo con el Departamento de Ventas. Las ventas seguan bajas y las
ganancias de esas ventas no cubran los costos fijos del departamento.
La buena noticia era que esta empresa tena grandes oportunidades para mejorar sus
ventas.
Por ejemplo, la venta de maquinaria pesada (venta mayorista) estaba creciendo.
Por supuesto crecan, por rebote, las ventas de repuestos y accesorios puesto que
al comprar maquinaria, los clientes empezaban a comprar repuestos, accesorios y c
onsumibles .
Estaba claro que clientes antiguos de la empresa estaban comprando en la compete
ncia y el rea de Ventas no estaba logrando rescatarlos ni tampoco prospectando nu
evos clientes.
David ya tena diez meses de trabajar en la empresa, pasaban los das en su oficina,
no supervisaba a sus vendedores, tampoco mostraba estrategias que impactaran en
las ventas, ganaba un salario bastante alto ms las comisiones sobre todas las ven
tas de la empresa, pero no prospectaba, no estaba creando nuevos clientes, las ve
ntas de su departamento estaban bajando.
Dnde est la solucin? La primera gran tarea que tiene todo empresario para convertir
sus negocios en grandes empresas, es asegurarse de que cuenta con gente compete
nte en su equipo, calificada, disciplinada, diligente, comprometida y, sobre tod
o, responsable por los resultados deseados.
Ya conoces una de las razones por las que las ventas no crecen. En este caso re
al, el Gerente de Venta no estaba ayudando en nada al crecimiento de las ventas,
al contrario, estaba entorpeciendo el proceso. El propietario de esta empresa
segua dando oportunidades, pero ya eran muchos meses y las ventas no estaban crec
iendo.
Cmo mejorar las ventas en una situacin como esta? Parece evidente: contratar un Ge
rente de Ventas competente y capaz.
Para mejorar tus ventas recomiendo que leas los siguientes artculos:
El ADN de tu equipo de trabajo. Lelo aqu.
Cmo establecer metas razonables de ventas? Lelo aqu.
Conoce el nivel de ventas en que obtienes las ganancias deseadas. Lelo aqu.
Deja tus comentarios ahora sobre tu experiencia con gerentes de ventas, vendedor
es y asesores de ventas, cuntanos cmo supervisas sus desempeos y cmo motivas que pro
duzcan mejores resultados. Qu haces en tu empresa para aumentas las ventas y las g
anancias?