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Negcios
CLUDIA PAVANI
Diretora da empresa Pavani & Deutscher
Mestranda na Engenharia de Produo da COPPE/UFRJ
Especializao em Gesto pela COPPEAD
Mestre em Economia pela FIPE - USP
Foi Superintendente da RIOSOFT
Many successful companies have been built with the help of venture capitalists.
Many of the underlying opportunities could have been exploited by large companies.
Why werent they? Perhaps useful lessons can be learned by studying the world of
independent ventures, one lesson being: Write a great business plan.
As razes so inmeras, mas pode-se ter uma idia da sua relevncia analisando os
erros mais comuns de novos exportadores (The Twelve Most Common Mistakes of
Potential Exporters em <http://www.smartbiz.com/sbs/books/book153.htm>).
A primeira razo citada que o sucesso na exportao est estritamente ligado,
definio de objetivos, metas e ao levantamento dos problemas que podero surgir. Em
segundo lugar, a empresa deve desenvolver um plano para atingir os objetivos definidos,
tendo em perspectiva os problemas detectados.
Ao desenvolver seu Plano de Negcios, necessariamente a empresa dever abordar
todos estes aspectos. O processo de elaborao do Plano de Negcios permitir que se
diminua a probabilidade de erros no processo de exportao (ou na conduo de
qualquer novo projeto).
A segunda razo mais comum, o no comprometimento da administrao superior para
superar as dificuldades iniciais da exportao e a no definio clara dos recursos
financeiros necessrios para dar conta do projeto de exportao.
O processo de elaborao do Plano de Negcios exige um comprometimento das
pessoas-chave da empresa com relao aos objetivos e metas acordados, assim como
da forma que tais objetivos sero alcanados. A ltima parte do Plano de Negcios
consiste em refletir em nmeros o que foi proposto. Um dos resultados que
transparecero na parte financeira : quanto dinheiro a empresa precisa para realizar a
proposta e de onde este dinheiro vir.
Assim, se voc est pretendendo exportar, prepare o seu Plano de Negcios e Boa
Sorte!
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Plano De Negcios Cludia Pavani
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1. O Resumo Executivo
Resumo executivo a parte mais importante do Plano de Negcios, pois o resumo
do Plano e os leitores se interessaro em avanar para o restante do documento se esta
parte for suficientemente interessante e fizer sentido. Por ser um resumo, ser a ltima
parte a ser escrita e dever mostrar o que mais importante para a empresa. Nele voc
dever colocar um estrato dos demais captulos do Plano de Negcios e dizer
claramente o que voc deseja do leitor:
Voc quer um cliente? Mostre o seu produto/servio e que benefcios ele ir trazer
ao cliente.
Voc quer um investidor? Mostre que o seu negcio tem consistncia, que faz
sentido e que ele ser remunerado adequadamente.
Voc est contratando uma pessoa chave para o seu negcio? As pessoas cada vez
mais esto interessadas em projetos/empresas que fazem sentido, que tm uma
estratgia de crescimento. Mostre como esta pessoa se encaixa neste projeto.
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Para seu pessoal interno? importante que todos saibam o papel que iro cumprir
na empresa, como suas aes interferem no andamento do projeto e da empresa.
Sabero, tambm, quais os papis dos demais agentes. Como a viso, a misso, os
objetivos/metas e estratgia esto claramente definidos, a comunicao interna e
externa passa a ser definida por este documento.
2. Viso e Misso
A viso o que o empresrio visualiza como o futuro para o seu setor, segmento ou
para o mundo de uma forma mais ampla.
A misso como o empresrio ou a empresa se v dentro da viso. Como a empresa se
projeta dentro naquela viso de mundo e qual o papel, enquanto empresa e empresrio,
que se v exercendo.
Ao estabelecer a misso da sua empresa importante levar em considerao alguns
fatores:
A histria da empresa e sua expertise. No faz sentido para uma empresa como a
IBM declarar em sua misso a entrada no ramo de fast food;
As preferncias dos atuais administradores e proprietrios. importante que a
misso da empresa esteja de acordo com o que os objetivos pessoais dos donos e
dirigentes da empresa naquele momento;
Ambiente de mercado. A declarao de misso deve levar em considerao o
ambiente de mercado. Ou seja, uma empresa que trabalhe com comunicao de
dados no poder desconsiderar a Internet. Para quaisquer empresas, fundamental
levar em considerao a concorrncia;
Recursos. A empresa no pode crescer alm dos seus recursos humanos,
financeiros, de canal de distribuio, e outros.
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4. Anlise Estratgica
Neste captulo importante que a empresa mostre como ir competir no mercado;
quais os seus objetivos e metas; e qual a sua poltica para atingir os objetivos e as
metas estabelecidas.
Estratgia a combinao entre os fins (descrito atravs de objetivos e metas) que a
empresa busca e os meios (polticas) que sero utilizados. importante que os fins
originem os meios, ou seja, que a definio de uma meta d origem a ao, e no o
contrrio.
Ao estabelecer os objetivos da empresa, importante considerar o composto: perfil do
empresrio - dinmica do setor - estrutura da empresa. Uma estratgia de conquista de
market share, por exemplo, exigir aes agressivas dos dirigentes da empresa,
flexibilidade da equipe e o mercado-alvo dever ser dinmico o suficiente para
permitir que tal objetivo seja alcanado. Os possveis objetivos para uma empresa
podem ser:
Crescer a taxas superiores s do mercado;
Manter participao no mercado;
Priorizar lucros e caixa para reinvestimento em outro setor;
Consolidar a posio em um nicho de mercado.
Os objetivos devem ser transformados em metas quantitativas e temporais, que sejam
mensurveis e possam ser acompanhadas. Crie um cronograma.
Ao estabelecer uma estratgia, voc dever fazer uma anlise de pontos fortes e pontos
fracos (internos empresa) e de ameaas e oportunidades (proporcionadas pelo
ambiente externo). Tambm no se esquea de fazer uma anlise das barreiras de
entrada que voc criou (ou que j existem por quaisquer outras razes) ou que voc ir
encontrar quando for executar o seu plano.
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Produto
Analise o seu produto do ponto de vista dos benefcios percebidos pelo seu cliente
e no pela tecnologia que voc utiliza para produzi-lo. No se esquea de analisar a
sua carteira de produtos utilizando a abordagem do ciclo de vida de vida de
produtos (fases: introduo no mercado, crescimento, maturidade ou morte).
Distribuio
Qual o seu mercado? Qual o segmento de mercado em que voc est ou pretende
atuar? Qual o tamanho dele? Qual o comportamento do consumidor e aonde ele
est? Como voc vai fazer o seu produto chegar at ele? As vendas sero diretas ou
utilizando um canal? Voc vai utilizar um canal de distribuio j existente ou ter
que criar um?
Promoo
Voc dever elaborar um plano de promoo. Os objetivos da promoo so:
informar, persuadir e lembrar. Como voc ir fazer com que seu cliente saiba que
seu produto ou servio existe e que satisfaz as necessidades dele? As formas
usualmente utilizadas em promoo so: propaganda, promoo de vendas,
relaes pblicas e venda pessoal.
Preo
Estabelecer o preo de um produto uma tarefa complexa.
Se o seu produto um produto novo (est na fase de introduo no ciclo de vida de
produto) e no tem concorrentes no mercado, analise o poder de compra do seu
cliente e as suas caractersticas. No se esquea que produtos novos tm na fase
introdutria um mercado potencial grande, mas os compradores iniciais pertencem
a um grupo relativamente pequeno e que o preo, em geral, no o fator de deciso
de compra. A deciso de compra est em fatores subjetivos. Ou seja, no adianta
estabelecer um preo baixo nesta fase do mercado.
Se o seu produto no lder de mercado, faa um benchmark com os concorrentes
e estabelea um ranking do valor percebido pelos clientes que possa ajud-lo a
estabelecer preos.
Caso o seu produto seja lder de mercado e existe a possibilidade de
aprofundamento (existem ainda grupos de clientes que ainda no compraram o seu
produto de uma faixa de renda inferior ou de hbitos de compra diferentes) cuidado
ao estabelecer uma poltica de conquista de mercado via reduo de preos: voc
poder no dar conta da demanda a ser gerada e perder clientes.
Por fim, no se esquea que a receita da sua empresa ser dada pela quantidade
vendida multiplicada pelo preo que voc estabeleceu. Ou seja, o lucro ou prejuzo
da sua empresa pode ser resultado da sua poltica de preos.
6. Plano Financeiro
O plano financeiro o resultado e reflexo do Plano de Negcios. Quanto dinheiro voc
vai precisar para realizar o seu projeto e de onde vir este dinheiro?
Para que voc saiba qual o montante de recursos necessrios, voc dever montar
alguns quadros financeiros:
Projeo de fluxo de caixa,
Projeo dos balanos, e
Projeo de quadro de Usos e Fontes
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O que garante que seu plano tenha todas essas caractersticas a seleo dos dados a
serem utilizados atravs do estabelecimento de critrios que avaliem o tipo de
informao a ser gerada.
A pesquisa permite que os dados sejam provenientes de fontes confiveis. Gaste
tempo na montagem da base de dados da sua empresa. Esta base ser fundamental para
garantir a voc e aos leitores segurana na estratgia que ser montada. A anlise e a
seleo desses dados possibilita a incluso de informaes relevantes e objetivas que
se ajustam aos objetivos do Plano de Negcios. O que menos quer a pessoa que l o
plano perder tempo com a falta de clareza no contedo e a irrelevncia das
informaes.
7. Revise o Plano de Negcios
Uma vez que o plano esteja pronto, revise-o junto a pessoas de confiana que faam
parte da empresa, de maneira a verificar sua apresentao, clareza, lgica, contedo,
objetividade. A finalidade que seja efetivo como instrumento de comunicao.
Verifique que, para cada informao ali contida, voc dispe de recursos para
justificar as afirmaes, caso seja questionado.
8. Atualize o Plano de Negcios
O Plano de Negcios to dinmico quanto a empresa. As informaes devem ser
atualizadas para evitar a obsolescncia do mesmo, portanto necessrio ter muito
cuidado na atualizao, de maneira a manter as mesmas caractersticas do anterior.
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Um Pequeno Teste
Agora, para saber quanto voc conhece sobre sua empresa, tente responder as questes
a seguir:
1. Qual a natureza do seu negcio?
2. Qual o propsito do seu negcio?
3. Qual foi a razo para comear seu prprio negcio?
4. Qual o seu produto ou servio?
5. Voc capaz de listar trs benefcios oferecidos por seu negcio/servio?
6. Voc dispe de material informativo (brochura, desenhos, ilustraes, diagramas,
fotografias, material editado na imprensa ou outra documentao) sobre seu
produto/servio?
7. Qual a aplicao do seu produto?
8. O que levou voc a desenvolver seu produto?
9. Seu produto ou servio usado como complemento de outros produtos?
10. Qual o prazo de entrega do seu produto?
11. Quem sua concorrncia?
12. Como seu produto se diferencia do que oferecido pela concorrncia?
13. Qual o preo do seu produto versus o da concorrncia?
14. Como o seu produto chega ao cliente?
15. Quais so seus planos para publicidade e promoes?
16. Voc dispe dos recursos necessrios para sustentar o crescimento da sua empresa
(recursos humanos, em particular gerenciais, e financeiros)? Como voc ir
financiar o crescimento de sua empresa?
17. Por fim, voc de fato tem um negcio?
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CHECK LIST
As questes a seguir so o check list final do seu Plano de Negcios. Aps a
finalizao do documento, verifique se todas as questes foram respondidas no seu
trabalho.
Sumrio Executivo
Como o sumrio executivo ser a parte lida do Plano de Negcios convm uma grande
concentrao de esforos em sua preparao
Organizao
Produtos e servios
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Oportunidade de Mercado
Competio e Estratgia
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Riscos
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BIBLIOGRAFIA
Ashall, Michael. 1995. Como funciona uma empresa de capital de risco. Palestra
apresentada no How to Export Software.
Davidow, William. 1991. Marketing de Tecnologia: Uma viso de dentro. Editora
Campus, Rio de Janeiro.
Kotler, Philip. 1996. Administrao de Marketing. Editora Atlas.
Pavani, Cludia, Deustcher, Jos Arnaldo e Maya Lopes, Santiago. Como Preparar seu
Plano de Negcios, Editora Nova Fronteira, a ser lanado em novembro de 1997.
Porter, Michael. 1997. Estratgia Competitiva: Tcnicas para Anlise de Indstrias e
da Concorrncia, 7a. Edio. Editora Campus.
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