Marketing estratgico de Alberto wilensky

por LIDUS1979 | buenastareas.com

Alberto Wilensky Marketing Estratgico

Los empresarios suelen descuidar una fundamental prioridad estratgica: la esencia de su

relacin producto-mercado. Se despreocupan de comprender el consumo y algunas ni lo
consideran importante.
Manejar estratgicamente un negocio implica poder responder: dnde queda nuestro
mercado?, qu hace que nuestro producto sea preferido por un segmento de
consumidores?, por qu nos compran?, qu nos compran?. Tambin es necesario
conocer aspectos de elaboracin y funciones utilitarios de los productos (que son
determinantes del consumo).
Los productos no son meros satisfactores de necesidades. Frase de Levitt: No vendemos
taladros, nos compran agujeros. Los productos no son lo que el gerente de la fbrica dice
sino lo que los consumidores leen que son.
Ejs: el reloj no slo mide la hora sino que es tambin un elemento de distincin, moda y
joyera; los instrumentos musicales no slo son arte y vocacin musical sino
entretenimiento; el cigarrillo no es una cosa que se fuma sino una que acompaa.

Entender el negocio es entender el por qu del consumo. Saber de qu modo el

consumidor canaliza la satisfaccin de su deseo. El deseo es simblico, y su satisfaccin
imaginaria, es decir mediante alguna representacin.
Por eso a la hora de elegir una estrategia de posicionamiento es imprescindible
considerar el nivel simblico y descriptivo. En el primero se dirime el verdadero conflicto
competitivo del mercado, es en la mente del consumidor. La vida de la empresa depende
de que, en lo simblico, el consumidor le ponga vida a los productos.

El mercado es la conjuncin de 5 mercados bsicos:

- De usos prcticos: all no existen las marcas (da lo mismo cualquiera), slo tienevigencia
el producto genrico.
- Tcnico: es el del consumidor que decide concientemente en base a la finalidad
especfica del producto, sustentndose en sus caractersticas. Sera el del consumidor
racional.
- De compra impulsiva: privegia las caractersticas preceptales de los productos, se elige
por algo llamativo.
- De precios: el consumidor se gua por el precio, compra lo ms barato posible. Ecuacin
precio-cantidad y dinero disponible.
- De imgenes: es el mercado de lo simblico. En l el sujeto construye sobre el objeto
fctico una escena que le da vida. Es el mayor de los mercados. El de la rivalidad
competitiva, los productos sustitutos y la competencia y slo puede analizarse desde un
Enfoque Simblico. Es el mercado de los espejos que diluyen la realidad pero construyen
otra an ms real. All transcurre el Negocio.
Las empresas que en l compiten pueden segmentarse en 5 categoras:
Lderes: mayor participacin relativa
Retadoras: se expanden agresivamente
Seguidoras: mantienen participacin
Encajonadas: atienden pequeos sectores
Invasoras: atacan con productos sustitutos.

La eleccin del mercado en el que se debe estar se complejiza por los diferentes tipos de
empresas, los diferentes tipos de mercado y los distintos estilos competitivos.
El primer paso es encontrar la Metodologa de Segmentacin ms pertinente.
SEGMENTACIN TRADICIONAL

El concepto de Negocio depende del de Mercado y ste del de Segmento. Para analizar
un negocio debe hacerse en marco de un Segmento del Mercado. No existe EL mercado
como tal.
El mercado ya est segmentado, la tarea del MKT es reconocer e interpretar cada
segmento y encontrar el que constituir nuestro blanco a atacar. Cadasegmento se
conforma por un conjunto de factores estructurales y subyacentes y un conjunto de
caractersticas manifiestas que operan como descriptores.
La segmentacin tradicional se focalizaba en caractersticas como NSE, edad,
localizacin geogrfica. La segmentacin ms reciente incursiona en aspectos como el
estilo de vida, los beneficios buscados en los productos.
Los principales tipos y bases de segmentacin de los mercados empleadas hasta el
presente son:
- Geogrficas: regin, tamao de la poblacin, tamao del rea, densidad de la poblacin,
clima.
- Demogrficas: edad, sexo, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, religin,
raza, nacionalidad.
- Socioeconmicas: ingreso, ocupacin, educacin, clase social.
- Psicogrficas: estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones.
- Comportamentales: ocasin de compra, estadio de uso, estadio de lealtad, etapa de
motivacin, sensibilidad (calidad, precio, publicidad, distribucin), tiempo de compra.
- Producto: beneficios buscados, configuracin de producto, atributos preceptales.
La investigacin de mercados estableci una serie de categoras cualitativas:
- Actitudes: representan la predisposicin a responder a determinados estmulos. Indican
la medida en que aceptamos o rechazamos un producto genrico, un diseo, un envase,
etc. Surge del convencimiento de que el producto cumpla con nuestras expectativas.
- Suposiciones y Creencias: son prejuicios.
- Sensaciones y Emociones: representan la reaccin de la mente a determinados
estmulos mentales o fsicos. Son producidas por estmulos que afectan los sentidos y
determinan en la mente reacciones como amor, odio, miedo, etc.
- Imgenes: serelacionan con cualidades de los mismos y de la marca, y que son
adosados ms all de cualquier atributo real.
- Motivos: son los determinantes apremiantes de la accin de compra. Suelen
intercambiarse los conceptos de motivos y de necesidades en la explicacin del consumo.

Adems de las segmentaciones clsicas (cuantitativas) una segmentacin frecuente es la

que distingue entre Etapas del Ciclo de Vida econmico y Social (jvenes solteros,
jvenes casados, con hijos, etc.).
Entre los mtodos de segmentacin para captar la esencia cualitativa figuran los
psicogrficos y entre ellos el denominado VALS (valores y estilos de vida) que divide en 5
grupos fundamentales:
- Integrados: son tradicionalistas, conservadores y conformistas, defensores del statu quo.
Algunos de sus consumos pueden ser: Dodge, Coca Cola, Pepsi, Mc Donalds.
- Emulos: gente joven que busca su identidad y lugar. Son confusos y vulnerables,
carecen de autoconfianza y se sienten desanimados. Consumos posibles: Chevrolet
Camaro, Dr. Pepper, Marlboro, Camel.
- Emulos realizados: consumidores que inician su camino en la bsqueda del xito y la
superacin personal. Buscan productos que los asocien con la aristocracia, la elegancia y
el triunfo social. Consumen Lacoste, whiskys importados y caros y sofisticados cigarrillos.
- Realizados Socioconscientes: son individualistas, amantes de los experimentos y la vida
al aire libre, son prcticos y anticonsumistas. Buscan la autovaloracin personal. Compran
por correspondencia, usan ropas informales, prefieren autos econmicos y funcionales y
eligen bebidas y cigarrillos sanos.
- Dirigidos por la Necesidad: grupo casi marginal porque carecen de recursos. Su
preocupacin bsica es laoptimizacin de sus medios econmicos por lo que se
involucran poco con productos y marcas.

Existen otros anlisis que evalan tendencias de las Corrientes Socioculturales

predominantes en una sociedad. Estos segmentan la sociedad segn la adscripcin a
valores como salud, creatividad, apariencia personal, seguridad econmica, novedad,
prestigio, cambio, anti-autoridad, tolerancia, informalidad, igualdad, proceso tecnolgico,
vida natural, realizacin personal, etc.
Su poder se reduce porque las mismas personas suelen tener diferentes actitudes frente
a distintas cosas por lo que no es de gran uso.

Segmentacin por atributos. Por ejemplo Porter realiza una lista de atributos necesarios
para lograr ventajas competitivas en cuanto a costo (estn enumerados en la pg 55/56,
pero no me pareci que fuera importante).
Otra forma de segmentacin por atributos es la que surge del modelo de Punto Ideal.

Punto Ideal para el consumidor h COLA Ideal para el consumidor i

**
TAB
COCA-COLA

COCA-DIET PEPSI

(+)
DIET AZUCARADAS

SPRITE

7-UP

SABORES Punto ideal para j

Enfoques de segmentacin por beneficios (que son muchas veces integrados con otros
enfoques.
As se analizaron consumidores de pasta dental segn los beneficios buscados y sus
caractersticas demogrficas,comportamentales y psicogrficas.

| Segmento |Sensorial |Social |Preocupado |Independiente |

||||||
|Caractersticas | | | | |
|Beneficio |Sabor |Brillo |Prevencin |Precio |
|Demografa |Hijos |Jvenes |Familias |Hombres |
|Comportamiento |Prefieren sabor a menta |Fumadores |Alto consumo |Alto consumo |
|Personalidad |Egosta |Sociable |Hipocondraca |Autmata |
|Estilo de vida |Hedonista |Activo |Conservador |Sublimador |
Los atributos son caractersticas que distinguen. Diferentes grupos de consumidores
pueden esperar diferentes cualidades respecto del mismo producto genrico. A partir de
esas cualidades esperadas se pueden analizar los distintos posicionamientos de las
marcas. (ejemplo de marcas de autos y computadoras en pg. 51 del apunte).

Los elementos bsicos de segmentacin son: consumidor, producto y contexto. Los

distintos modelos de segmentacin constituyen alguna forma de poner el acento en uno
de los 3 elementos.

CONTEXTO

CONSUMIDOR PRODUCTO

La segmentacin por estilo de vida operfil actitudinal relaciona consumidor y contexto y

presupone que toda conducta se relaciona con un conjunto preestablecido de conductas;
la segmentacin por rasgos de personalidad se relaciona solo con el consumidor,
presupone que los consumidores se comportan igual en todas sus compras; la
segmentacin por atributos de producto se centra solo en el producto como objeto
aislado, presupone que estos llegan en forma homognea al consumidor (no sirve como
base de segmentacin porque la preferencia del consumidor no es causa sino efecto de
las relaciones previas que se establecen entre sujeto y objeto); la segmentacin por grado
de lealtad relaciona consumidor y producto de forma unidireccional y sobresimplificada; la
segmentacin por combinatoria global es una combinacin de los 4 modelos anteriores,
conjuga rasgos del consumidor, atributos del producto, estilo de vida y relacin emocional
o racional con el producto. A esta ltima le caben las mismas crticas que a las anteriores
ya que la estructura subyacente es la misma. Es descriptivo pero no explicativo como
para comprender el consumo.

CONCLUSIN (parcial): para obtener una segmentacin especfica vlida del mercado se
debe recurrir a algn modelo que con genuino rigor cientfico explique efectivamente el
consumo.

VNCULO CONSUMIDOR-PRODUCTO

El posicionamiento de productos en trminos de atributos esperados y de la significacin

que stos tienen para el consumidor es fundamental. Ese conjunto de atributos es una
consecuencia. Sujeto y Objeto son inseparables en el consumo.
Los seres humanos procuramos resolver el constante conflicto que nos provoca la
distancia que separa nuestra situacin actual de nuestra situacin esperada, de ese
estado de plenitud en elcual el deseo aparece momentneamente satisfecho. Ese deseo
que el producto tangible permite cosificar le proporciona al sujeto de consumo la
aparente ilusin de completud que le viene desde el otro.
El consumo es un vnculo entre un sujeto y un objeto, entre un consumidor y un producto.
Toda conducta humana est ligada a un objeto (animado o inanimado).
La relacin con un objeto concreto implica la existencia de objetos virtuales, por cuanto la
conducta es bsicamente un vnculo con otros seres humanos. Es un vnculo entre un
sujeto y otro.
Pichn Riviere define el vnculo como una relacin particular entre un sujeto y un objeto
de la cual resulta una conducta ms o menos fija con ese objeto; es siempre una relacin
con otro, un vnculo social an cuando sea con una persona o cosa.
El vnculo en definitiva es la estructura total formada por el sujeto o su yo, el objeto o
parte del objeto y la calidad de la relacin entre ambos.
En el mundo econmico el objeto es el producto y el sujeto el consumidor, pero lo
fundamental en el consumo es la relacin que los vincula.

Relacin

Consumidor/producto

El problema del MKT sobre cmo segmentar se convierte en el problema de cul es el

objeto que le permite al consumidor alcanzar su ideal u optimo de sujeto. El problema del
MKT estratgico es conocer cul es el sujeto ptimo que para el consumidor representa
un estado de total Plenitud y Satisfaccin Imaginaria.
El consumidor es un sujeto al deseo y ese deseo es el deseo del otro. Problema
entonces: cul es ese otro que le sirve de espejo al consumidor. El producto es el medio
para que el sujeto se relacione con ese otro. (Otro que es determinante en los
diferentes roles que seasumen en la vida cotidiana, los cuales, a su vez, influyen sobre las
necesidades subjetivas de los consumidores).
Una persona participa de muchos grupos y roles durante su vida y cada uno de ellos
implica un diferente espejo para el consumidor y determina distintas expectativas
respecto del producto optimo. A partir de esas aproximaciones conceptuales es posible
comprender el por qu de los consumos.
El sujeto ideal determina el objeto ideal. Un objeto ideal con determinadas
caractersticas y atributos que surgen de una determinada relacin sujeto-otro y no de
un hipottico listado ptimo de ventajas funcionales.
El objeto-producto-fctico es un Portador de Imgenes, su consistencia material no es
determinante. El producto en s mismo es insignificante que significa recin cuando desde
la marca o el discurso social comienza a decir. El problema estratgico es qu deben, en
lo simblico, decir los productos y las marcas y cmo. Es como Significante/Significado,
donde el primero es el cmo y el segundo el qu.
El posicionamiento es estratgico porque dispara al corazn del consumo, al vnculo
Consumidor-Producto. No est referido a los efectos denominados emocionales sino a las
causas profundas de la bsqueda del sujeto para encontrar su Marca Simblica.
El vnculo establece en lo simblico una determinada Posicin Competitiva de la empresa.
Posicionamiento desde la empresa: relacin entre una segmentacin del mercado
y una diferenciacin del producto.
Posicionamiento desde el mercado: relacin entre un deseo y una marca que se unen en
lo simblico.
La marca es la huella de una ausencia, marca lo que NO est en el producto, pero s en el
consumidor que canaliza en el producto su deseo.
El posicionamientoes una decisin respecto a cmo marcar el producto en la mente del
consumidor. Para l la eleccin de una marca es quedar marcado literalmente. sta es
el significante que expresa el significado incesantemente buscado por el sujeto: la
completad.
La marca es punto de interseccin entre dos ejes: consumidor y producto. El eje del
consumidor est determinado por la relacin entre sujeto-otro y el eje del producto por la
relacin entre empresa-objeto.
Las marcas juegan el rol de Espejos en los cuales el sujeto encuentra la imagen invertida
que necesita para identificarse. En la marca los sujetos encuentran su comportamiento
simblico que les permite verse en el espejo (autoimagen) no como son sino como
desean ser para otros.

Producto
MARCA

Consumidor

SEGMENTACIN VINCULAR

Permite encontrar la raz del consumo: la relacin Sujeto Otro motorizada por el deseo.
Habamos sealado que el mercado que ms nos interesaba era el de Imgenes. La
explicacin respecto de la preferencia entre las distintas Imgenes de producto y Marca
se basa en el siguiente desarrollo del modelo que:
- Analiza el vnculo consumidor producto en su esencia misma y no es sus niveles objetivo
y subjetivo.
- Considera al producto como interface entre un sujeto y un otro y entiende que esa
relacin se vehiculiza en lo simblico por intermedio de la Imagen del producto y de la
marca.
- Determina al menos cuatro vnculos puros de esa relacin (para lo que el modelo
plantea un eje fundamental que transcurre entre la simbiosis y la discriminacin): materno
filial, comunitario, simbologista y racionalista.
Polo Simbiosis: unin, entrecruzamiento total con el otro, fusin,confusin sujeto- objeto-
otro. Identificacin: el sujeto se iguala al otro.
Polo Discriminacin: separacin, desunin, distincin, diferenciacin entre el sujeto y el
objeto- otro. Identidad: el sujeto se distingue del otro.

Vnculo Transicional (VT)

Vnculo Comunitario Vnculo Simbologista

(VC) (VS)
Pan Lealtad Whisky Prestigio/Status
Sombrero Tradicin Pieles Esttica/Belleza
Mate Consenso Corbata Sensualidad Refinada
Vino de mesa Continuidad Generacional Joyas Saber las Convenciones
Poncho Vinos finos
Ideologa Ideologa
conservadorista jerrquica

Simbiosis Discriminacin

Sujeto = Otro Afectividad Racionalidad Sujeto = Otro

Vnculo Materno-filial Vnculo Racionalista

Leche (VM-F) (VR)
Cigarrillos Seguridad Lustraspiradora Practicidad
Golosinas Afecto Calculadoras Rendimiento
Frazadas Nutricin Medicamentos Multifuncionalidad
Gaseosas Salud Art. de limpieza Saber
Gratificacin Cigarrillos suaves Precio

Ideologa Ideologa
Naturalista Tecnologista

Ejemplo: CAF (pg. 61 del mdulo) AUTOS (pg. 62). Lo gris son ejemplos usuales.
En el polo simbitico el sujeto se confunde con los productos, deposita en ellos una carga
afectiva, lo quiere.
En el discriminado el sujeto se distingue del producto, lo considera un instrumento.
Ningn se humano se sita permanentemente en un extremo.

Caractersticas de las polaridades del modelo:

|Semejanza |Diferenciacin |
|Identificacin |Identidad |
|Dependencia|Autonoma |
|Cuerpo |Mente |
|Tradicional |Moderno |
|Grupo primario |Grupo secundario |
|Afectividad |Racionalidad |
|Imaginario |Simblico |

Adems de los cuatro modelos puros podemos encontrar combinaciones de a pares de

cada uno de los vnculos con los restantes (a los 4 originales se suman 6 ms por
combinatoria).

El Estadio del Espejo de la concepcin lacaniana es una poderosa herramienta de MKT

Estratgico al posibilitar una mejor comprensin del rol de los productos como Espejos
donde el consumidor se refleja. El Modelo Vincular de Segmentacin de la Demanda
provee una herramienta decisiva para la implantacin de posicionamientos que
vehiculicen nuestro Enfoque Simblico del Negocio.

SEGMENTACIN SIMBOLICA: permite distinguir entre varios sujetos que componen un

mismo consumidor y entre varios objetos que componen un mismo producto, tambin
hablar con rigor y precisin de nociones tales como deseo, completud y marca y permite
realmente posicionar.
Los modelos tradicionales de segmentacin no explican las preferencias.
Los atributos esperados son el resultado de un vnculo consumidor-producto que se
desarrolla en lo simblico. (Buen ejemplo pg. 65 del apunte)
Modelo general de segmentacin simblica:

Secuencia que consiste en 3 etapas conceptuales:

- Anlisis identificando Cul es el Sujeto ptimo que un determinado sujeto espera ser a
travs de undeterminado producto.
- Cul es el conjunto de Atributos ptimos que espera encontrar en ese producto y cuya
estructura estar dada por el deseo.
- Anlisis de las Caractersticas Descriptivas del Segmento que permitir la evaluacin
concreta de la dimensin del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a travs de los
programas comerciales y su rendimiento econmico.

El producto queda inscripto en la Meta Unidad de Representacin ptima (MURO), es lo

que en lo simblico le permite al sujeto convertirse en Sujeto ptimo.
El objeto, adems de cumplir con nuestras expectativas de sujetos completos, debe
cumplir (al menos mnimamente) con su objetivo Instrumental.
Nos encontramos all con un problema bsico de la teora del valor.
La nocin de Producto ptimo Esperado por el Consumidor es tambin esencialmente
simblica ya que no se refiere a las cosas sino a sus conceptos. Los atributos de los
productos son el conjunto de Propiedades de concepto en anlisis que deben ser
satisfechas para calificar su bondad.
Resumen: el Producto ptimo se deriva de una doble relacin: entre un Sujeto y un
Otro, y entre un Objeto y su Concepto.

El Objeto es un objeto de deseo y el Sujeto un sujeto deseante. Lo importante es el deseo

que los une. All se diluye la operatividad de las clasificaciones de los sujetos segn
rasgos de personalidad, actitudes o estilos de vida y tambin la clasificacin de objetos
segn su operatividad o propiedades intrnsecas.
La MURO es el Deseo que nunca se satisface plenamente. El problema estratgico del
posicionamiento es detectar dnde, en qu objeto ideal u ptimo se localiza ese deseo
irreductible.

MURO: deseo
URO: unidad de representacin que contiene preceptos,imgenes y smbolos unidas por
el deseo.
La segmentacion del mercado (URO) y la diferenciacin de producto (unidades
preceptales) determinan el posicionamiento a partir de un determinado Grado de
Compatibilizacin entre ambos.[1]
No se puede conocer las expectativas que los consumidores tienen de los productos y
nuestro grado de compatibilizacin con ellos si no conocemos cul ese sujeto ptimo que
el consumidor desea ser a travs del producto.
El posicionamiento requiere de los mercados detectados mediante una segmentacin
simblica que traspase los atributos descriptivos del objeto para capturar el verdadero
motor del negocio: el deseo.

CONCLUSIN:

Cada uno de nosotros es simultneamente Varios Consumidores del mismo producto

genrico segn sean las funciones de sujeto que surgen de nuestros roles sociales y
psicolgicos ante los otros. Cada uno de nosotros es muchas demandas a la vez.
An para un mismo producto y aun para un mismo consumidor tenemos que, para
entender el negocio, hablar de mercados y no de mercado.
El concepto extremo de la segmentacin tradicional para un producto dado consista en
considerar a cada consumidor como un segmento. El concepto bsico de la segmentacin
simblica es reconocer ese conjunto de segmentos que cada consumidor es para cada
producto genrico.

UNIDAD
REPRESENTACIONAL
OPTIMA
(URO)

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[1] (Ejemplo: cremas faciales Pg. 68 apunte).

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SUJETO

OBJETO/
PRODUCTO

VNCULO

OTRO

SUJETO

EMPRESA

OBJETO

OTRO

VNCULO

ATRIBUTOS

DESCRIPTORES

SUJETO

OTRO

SUJETO
OPTIMO

DESEO

OBJETO

CONCEPTO

OBJETO
OPTIMO

ATRIBUTOS

DESCRIPTORES DEL
SEGMENTO