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ENDOMARKETING: uma gesto estratgica do desenvolvimento humano.


Camila Mari BELINASSI RGM 070258
Juliene Muniz de AGUIAR RGM 069119
Tatiane Cristina GAVIOLI RGM 072907
Thaiane Acosta SPINARDI RGM 084953
Renato Francisco Saldanha SILVA
Edemir Clio MANTOVANI3

Resumo
O trabalho tem como objetivo simplificar a ferramenta Endomarketing que, juntamente ao
planejamento estratgico utiliza-se de tcnicas de Rh e Marketing, de forma a focar em seus
colaboradores internos, visa melhoria da comunicao, clima organizacional, valorizao de
seus colaboradores e a satisfao dos interesses dos Stakeholders.
Com a introduo de valores, tais eles como, transparncia, cooperao, comprometimento o
Endomarketing gera uma comunicao mais clara, trazendo a simplificao dos nveis
hierrquicos e a liberdade de exposio das ideias de seus colaboradores. Os valores acima
citados resultam em crescimento e desenvolvimento dos clientes internos, o que ocasiona no
ganho de produtividade e lucratividade.

Palavras-chave: Endomarketing, colaboradores, comunicao, clima organizacional.

Introduo
Atualmente a tendncia das empresas utilizar-se de Marketing Interno ou
Endomarketing, mediante a responsabilidade de cuidar de mbitos internos organizacionais,
acabam ganhando a simpatia e a confiana de seus colaboradores internos, que assim como os
clientes externos se formam de uma opinio e podem levar o produto a alavancar suas vendas
juntamente com outras estratgias de mercado.
O objetivo introduzir o conhecimento sobre a ferramenta Endomarketing, com
finalidade de atender as necessidades de adaptaes e atualizaes das empresas decorrentes
da globalizao e cenrio competitivo.
Pensando na satisfao dos seus colaboradores a ferramenta deve ser aplicada de
maneira cautelosa visando chegar ao objetivo de ambas s partes.
O endomarketing como uma ferramenta estratgica tem como base desenvolvimento e
implementao na cultura e no clima organizacional, que devem estar interligados de forma a
resultarem em um bom relacionamento e comunicao de todos os nveis dentro da

organizao, focando na valorizao e na qualidade de vida de seus colaboradores de forma a


satisfazer sempre seus interesses e liberdade de exposio de ideias de seus colaboradores.

Marketing
O termo Marketing derivado da palavra Market + ing, que significa mercado em
ao. Indica uma atuao voltada para o mercado, ou seja, empresas que utilizam o
Marketing como ferramenta tm o mercado como razo e foco de suas aes.
Portando, segundo definio de Kotler, Marketing um processo social por meio do
quais pessoas e grupo de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (p.30).
O marketing no tem como objetivo o simples fato de fazer a propaganda de um
produto ou apenas apresent-lo ao mercado consumidor. Aquele que responsvel pelo
marketing de um produto deve colocar em prtica teorias cujo domnio se torne uma
qualificao essencial para seu desenvolvimento, afinal o conceito de Marketing definir ou
criar as necessidades de um pblico alvo e consequentemente supri-las. A resistncia da
pratica do marketing, por algumas empresas no acreditarem nessa ferramenta, pode causar
srias consequncias negativas frente concorrncia de seus produtos.
Os objetivos de Marketing abrangem diversas reas:
Comportamento do consumidor;
Preo;
Compras;
Administrao de vendas;
Gerncia de produtos;
Comunicao mercadolgica;
Marketing comparativo;
Marketing social;
A eficcia da produtividade do sistema de Marketing;
O papel do Marketing no desenvolvimento econmico.
Embalagem;
Vias de distribuio, pesquisa mercadolgica;
Aspectos sociais do Marketing;
Varejo;
Atacado;

Responsabilidade social do Marketing;


Marketing de commodity;
Distribuio fsica;
E outros mais. COBRA (1989, p.27-28)

Conceitos Empresariais
Esses conceitos criados se encaixam no dia-a-dia da empresa que se tornam
indispensveis com o decorrer do tempo. Vrios deles so aplicados, o que melhora o
desenvolvimento e desempenho das tarefas realizadas todos os dias na organizao, mas se
mal administrados, podem se tornar problema quando o assunto implantao de outras
ferramentas de gesto.
Existem conceitos empresariais em todas as reas de uma organizao, envolvem
desde ideias de como realizar uma simples tarefa ou at ferramentas mais complexas como
comunicao empresarial, gesto ambiental empresarial e responsabilidade social e cidadania
empresarial por exemplo.

Cultura Organizacional
A cultura organizacional se forma com influncia de pressupostos que colocam em
questionamento o que a organizao, o que cultura e o que natureza humana.
A cultura organizacional, ento, o conjunto de conhecimentos e valores
estabilizados, aceitos e praticados diariamente na empresa, o qual j se tornou rotina e para os
colaboradores o jeito mais simples e eficaz de resolver problemas ou executar tarefas.
Muitas empresas podem no chegar ao futuro se no enfrentarem seus
desafios culturais; Costuma definir cultura organizacional como Aquilo
que consideradocerto pelas pessoas que dirigem e trabalham na empresa:
Aqui a gente acredita ques se evolui com muito trabalho; Se no
crescermos mais dos que os outros seremos engolidos; Em nosso negcio
ser competitivo ao extremo o x da questo;O segredo de nosso sucesso
a nossa crena na fora de todo o tipo de parceria; Os fins justificam os
meios; O certo nesta empresa colocar a tica sempre em primeiro
lugar.Motumura (pag 54. Revista Negcios).

Existem dois pontos que so cruciais para cultura de uma organizao, sendo: os
lderes tm primeiramente administrar seu tempo para ento conseguir entender as crenas e
culturas da empresa. Se libertar da gesto tradicional (onde os gestores se prendem ao
passado, somente a exemplos anteriores, pois, podem ocasionar e provocar escolhas

ultrapassadas gerando problemas futuros), entender que os gestores tm que deixar de ser
pragmticos e traar estratgias, agregando novas culturas e valores.

Clima Organizacional
O clima organizacional trabalha intensivamente o psicolgico das pessoas, pois os
colaboradores precisam de um clima que fornea lhe confiana, respeito e admirao mtua.
Quando alcanados, fato que haver um aumento na produtividade, superao das
expectativas vivendo assim o melhor caminho para que o desenvolvimento e crescimento da
empresa sejam alcanados. As empresas atualmente esto cada vez mais competitivas, e com
isso precisam estar em continua inovao, para que possam sempre estar interagindo no
mercado, introduzindo seu diferencial.
Est direcionado a satisfao dos colaboradores, com seus diferentes modos de
cultura, e est totalmente ligada a produtividade, pois atravs do clima que os colaboradores
se sentiro comprometidos a renderem, pois a partir do momento em que o colaborador se
sente num ambiente agradvel, ele demonstrar todo seu rendimento dentro da organizao.
O clima organizacional no deve ser esperado e identificado somente pelo
colaborador, mas por todos os membros da empresa, independente de sua funo ou setor.
Uma vez que o clima o seu ambiente de trabalho, importante que principalmente os
gestores vivenciem todos os acontecimentos da empresa.

Colaborador
Colaborador aquele que trabalha ou presta servios de maneira regular
organizao. So chamados assim, pois uma forma de motivao e faz com que se sintam
parte essencial para o bom desempenho da empresa.
A palavra colaborador uma forma de motivar o funcionrio a se sentir parte da
empresa. Colaboradores desmotivados, no executam as tarefas de forma eficaz.

Comunicao/ Relacionamento
Toda e qualquer mensagem emitida e receptiva por qualquer meio, com objetivo de
transmitir as informaes de modo que o receptor compreenda a mensagem.

A comunicao e coordenao. A capacidade de uma organizao para


manter um padro de atividade complexo e altamente interdependente esta
sujeita, em parte os limites de sua capacidade para dar conta de toda
comunicao exigida pela coordenao. Quanto maior a eficincia da
comunicao (6.26), maior a tolerncia pela interdependncia.
(MARCH/SIMON p. 226)

A comunicao uma ferramenta crucial para melhorar a tolerncia das organizaes


juntamente com a interdependncia dos setores, conduzindo assim os conflitos, situaes
inesperadas com maior eficincia e eficcia.
A comunicao provoca a inovao dentro das empresas, desde que sua emisso seja
clara, transparente e confivel, acarretando um bom feedback, pois o que as gestores esperam
um retorno rpido e eficiente. Mas isso s ser possvel atravs da transmisso da mensagem
e rpido interpretao e traduo do que os lideres esperam que os colaboradores executem.

Bons comunicadores so recprocos no ato de comunicar. Falam menos do


que ouvem e do aos seus interlocutores os que eles desejam sem nada lhes
impor. Excessos de mensagem poluem entendimento, gerando confuso.
Que tem autoridade sobre o que fala quem confivel de modo geral, quem
se compromete com seu prprio discurso, certamente bom
comunicador.Afinal, no nos comunicamos pelo que falamos nos
comunicamos pelo que somos. (Bidart. P, 72).

Endomarketing
Endomarketing uma rea pouco difundida que se baseia em outras reas de
conhecimento, principalmente de conceitos da administrao, sociologia, psicologia, gesto

de pessoas, marketing e comunicao, podendo assim formar a sua prpria identidade.


(COSTA, 2012).
Para Saul Bekin, o endomarketing tem como objetivo realizar e facilitar trocas,
construindo lealdade no relacionamento das pessoas com seu cliente interno, compartilhando
seus objetivos, cativando e cultivando certa harmonia para fortalecer as relaes interpessoais
e, principalmente, a comunicao interna. (BRUM, 2010).
Para esse estudo, destaca-se a importncia dos chamados clientes internos ou
colaboradores nos processos organizacionais. Atravs de estratgias e conduzido por
profissionais ticos, essa ferramenta possui capacidade de motivar, instruir, informar e
interagir procurando unir a empresa e seus colaboradores. Utilizado para a obteno de
lealdade no relacionamento do pblico interno, construindo envolvimento para se alcanar os
objetivos empresariais e sociais da organizao de forma a se adequar e firmar essas relaes
trazendo benefcios para sua imagem e aumento de valor do mercado.

A funo de uma empresa, hoje, no apenas produzir e vender bens e


servios, mas principalmente proporcionar um nvel de satisfao interna
que conquiste e fidelize clientes. (Brum, 2010).

O sucesso e desempenho em um processo de endomarketing so caracterizados


essencialmente pela comunicao entre os nveis hierrquicos e devem estar em ligao com
os objetivos da organizao. A comunicao clara e objetiva um fator determinante e
indispensvel para o bom funcionamento dos processos organizacionais. (Bekin, 2004).

O Endomarketing hoje pode ser entendido como um processo estruturado,


alinhado ao planejamento estratgico empresarial, visando melhoria da
comunicao, buscando a relao com ganhos de produtividade nas
organizaes. Para que isso acontea, so necessrios conhecimentos de:
indicadores de desempenho de Recursos Humanos, Clima Organizacional,
indicadores de produtividade e apoio de alta gerncia, principalmente.
(BEKIN, 2004).

O Endomarketing possui uma importncia estratgica, por isso no pode ser esquecido
durante o desenvolvimento da organizao, sempre que necessrio deve ser aperfeioado
considerando seus indicadores e desempenho, pois atravs dele que ir fortificar a relao
empresa e empregado.
Sendo assim, o endomarketing requer planejamento, organizao, direo e controle.
O planejamento conduzido atravs de cenrios e seus proposito so dados por misses, vises

e valores interligados aos demais processos gerenciais e reunindo as diferentes funes da


empresa em um objetivo comum em que todos esto envolvidos.

O Composto de Endomarketing
Sabendo que o endomarketing possui slidas razes no marketing, sugere-se que
tcnicas e anlises usadas nas estratgias e planos para se atingir objetivos no Marketing,
tambm sejam utilizados para a prtica do endomarketing. Dessa forma, ao se existir um
composto de Marketing, se faz importante existncia do Composto de Endomarketing, onde
cada componente est atrelado aos 4P`s de Kotler: produto, preo, ponto e promoo.
(COSTA 2012)
Ambiente: Representa o Ponto e refere-se ao local/espao em que existem relaes de
trabalho entre as pessoas e a organizao, possuindo duas dimenses. So elas
dimenses tangveis e intangveis. Tangveis entendem-se como as instalaes fsicas
da empresa tais como iluminao, decorao, esttica, equipamentos entre outros.
Enquanto a segunda dimenso diz respeito a qualidade do ambiente interno de
trabalho que so notadas e sentidas pelos membros da organizao que influenciam
em seus comportamentos, aspectos esses so pertinentes ao Clima Organizacional.
Comunicao: a promoo e entende-se como o canal de informaes entre a
empresa e seu publico interno envolvendo campanhas internas, praticas e
discernimento das prticas e politicas da organizao. Caracteriza a maneira como a
empresa se comunica com seus prximos e usada para informar, trabalhar atitudes,
persuadir e transmitir mensagens e objetivos.
Empresa: Nada mais que o Produto, pois, de fato, so vendidas as pessoas das
organizaes. Atravs de um fluxo de benefcios baseado no que entregue as
pessoas em troca de seu trabalho e conhecimento, constitudos de fatores que podem
ser objetivos e subjetivos, indutores de motivao e que podem gerar valor tais como
remunerao, aprendizagem, crescimento, entre outros fatores.
Trabalho: o Preo que os clientes internos pagam por aquilo que recebem da
empresa. Portanto entende-se que, quanto mais cara for a sua empresa, igualmente
melhor ser a qualidade de seu trabalho, desempenho e qualidade assim, resultando
em maior motivao e engajamento dos indivduos.
Dessa forma, permite-se traar o funcionamento do endomarketing como sendo um
processo de gesto e, analisar suas caractersticas e instrumentos possibilitando

encontrar o que se adequa a cada perfil de organizao visando a evoluo no sistema


organizacional. (p. 65, 66).

Empresa como Benefcio


Os benefcios so importantes fundamentos do endomarketing, mas infelizmente os
colaboradores muitas vezes no aproveitam ou no sabem como ou de que forma usufruir dos
benefcios que lhe so proporcionados. Por terem em mente que tudo o que a empresa faz no
passa de uma obrigao, os colaboradores acabam tendo um bloqueio e se contradizem sobre
o que so seus direitos, obrigaes e os benefcios.
preciso que a empresa faa constantemente seu prprio marketing interno em
relao aos benefcios oferecidos, atravs de todos os canais de comunicao. Segundo
(BRUN 2010), necessrio que a divulgao desses benefcios comece desde quando o
colaborador inicia-se na empresa, entendendo toda a sua cultura, como ela se constitui, o que
ela oferece aos colaboradores e o que espera deles, para que com isso haja um retorno positivo
e satisfatrio de ambas as partes.
importante que essa informao seja passada, somente assim os colaboradores iro
entender o que so esses benefcios e como desfruta-los, quando isso ocorre significa que a
informao esta sendo transmitida de forma correta e eficaz, aumentando o grau de seguidores
e o comprometimento para com a organizao.
O que acaba defasando os benefcios que muitas vezes o fato dos colaboradores no
acreditar ou at mesmo no reconhecerem como uma agregao de valor, a empresa acaba
desacreditando na importncia daquilo que oferecido.
necessrio entender que os benefcios no so somente um vale alimentao,
farmcia, transporte, etc. e sim tudo o que complementa para uma melhor qualidade de vida
no trabalho, provocando o bem estar e uma melhor conduta na empresa. (p. 50, 51 52 e 53).
Devemos ter conscincia de que a empresa um produto a exposio, onde pessoas
no veem somente sua imagem interna, deve tambm trabalhar na sua marca, onde muitas
vezes faz com que isso seja uma forma de chamar a ateno das pessoas. As empresas hoje
em dia, utilizam mtodos de trocas para que haja um alto valor de cooperao de seus
colaboradores, sendo os benefcios dados a eles, sendo tangveis (salrio fixo) e intangveis
(status), mostrando que sempre h uma forma de estar motivando as pessoas dentro da
empresa, investindo em seus colaboradores e demonstrando que todos so importantes para
desenvolvimento da empresa juntamente com eles.

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A informao, acompanhada da explicao da informao, permite ao


colaborador sentir-se parte do processo. (BRUN, 2010).

muito importante que essa motivao venha sempre da parte da empresa, pelo fato
do colaborador perceber realmente que eles so importantes, pois um funcionrio
desmotivado como se fosse um produto que no foi investido pela empresa e acabou virando
um produto abacaxi. Uma ferramenta que ajuda a trabalhar na motivao dos funcionrios o
Endomarketing onde os gestores visam que esta havendo certa desmotivao de grupos de
funcionrios e ao mesmo tempo eles comeam a traar estratgias para que algo seja mudado
dentro da empresa. A comunicao interna muito importante para que essas falhas sejam
notadas com mais facilidades.

O Endomarketing como um processo de gesto


Conhecendo o composto de endomarketing e entendendo seus objetivos, torna-se fcil
perceber que o posicionamento e movimentao de suas funes devem ser realizados com a
finalidade de darem sentido a um processo, refletindo diretamente no ambiente e na
comunicao interna entre o colaborador e a organizao. (COSTA, 2012, p.79)
Esse posicionamento das funes do composto de endomarketing funcionar
juntamente com um mapeamento de fluxo de benefcios do componente empresa, onde o
posicionamento de mercado resultar em vrios fatores de valor. Cada fator tem o seu valor e
depende do resultado que a organizao espera atingir. Para que o colaborador usufrua desses
benefcios deve executar seu trabalho aumentando resultados econmicos e humanos
equivalentes ao esperado pela organizao. Esse efeito de troca comum, a empresa oferece
benefcios e esperam comprometimento, bom desempenho e melhores resultados de seus
colaboradores, com isso o resultado efetivo atingido, e esse o principal objetivo. (p.80)
Oferecendo uma explicao mais detalhada temos:
O processo do endomarketing tem origem no posicionamento
da organizao, ou seja, a forma como deseja ser percebida pelo
mercado a partir de seus diferenciais competitivos.
O posicionamento determinara as diretrizes bsicas da
comunicao interna e a forma como o ambiente interno e seus
atributos tangveis e intangveis necessrios para uma slida relao
empresa-empregado so organizados.

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O posicionamento, juntamente com o componente empresa do


composto, ir constituir um elenco de fatores, objetivos e subjetivos
(fluxo de benefcios), que sustentem de que maneira a empresa ser
vista e dever ser sentida por seus colaboradores (valor percebido).
Cada um destes fatores, isolados ou combinados, demandar
uma contrapartida equivalente da dimenso trabalho, dada por um
conjunto de desempenhos (ou competncias) esperados, que se
revelam pela motivao das pessoas com seu trabalho.
Esses desempenhos, quando mobilizados por meio de um
compromisso autntico com os desafios e objetivos estratgicos da
organizao, sero acima da expectativa, produzindo, assim,
melhores resultados econmicos e humanos.
A comunicao interna organizacional ir acompanhar cada
fase desse processo, sustentando-o a partir de uma prtica discursiva
que influencie o processo decisrio, propicie integrao a partir da
identidade e coordene as funes organizacionais em direo a seus
objetivos. (COSTA, 2012.p.80-81).

Consideraes Finais
Atravs do estudo desenvolvido sobre Endomarketing, podemos concluir que essa
ferramenta muito til para se obter desde um bom resultado pessoal e financeiro, quanto
um diferencial competitivo perante outras empresas.
Existem vrios tipos de problemas dentro das organizaes, como a falta de
comunicao entre colaboradores e lideres, falta de motivao e vrios outros problemas que
podem prejudicar o funcionamento e resultados esperados pela organizao e o
Endomarketing propem a melhoria nos aspectos de clima, cultura, comunicao e a prpria
produo para que haja um bom funcionamento dentro da organizao.
O desenvolvimento humano dos colaboradores sofre um aumento significativo quando
h sucesso na implantao da ferramenta, uma melhoria na comunicao e no relacionamento
entre todos da organizao, fazendo assim com que haja uma melhoria tanto na qualidade
de vida no trabalho do colaborador atravs de um ambiente saudvel e agradvel a todos.

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Referncias Bibliogrficas
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como pratic-lo com sucesso. 3 ed. So Paulo:
Pearson Pretice Hall, 2004.
BIDART, Lucia de Biasi. Marketing Pessoal: voc sabe o que ? : cartas da tia e maga/
Lucia de Biasi Bidart. Rio de Janeiro: Gryphus, 2000.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira, 1940- Marketing bsico: uma perspectiva brasileira/
Marcos Cobra. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1985.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle/ Philip Kotler; traduo Ailton Bomfim Brando - 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos. 1 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.