Mulher e famlia no Programa

Bolsa-Escola:
maternidades veiculadas e institudas
*
pelos anncios televisivos

Carin Klein**

Resumo
Este artigo problematiza alguns processos de produo e
veiculao de representaes de maternidade, tomando como
referncia o Programa Nacional Bolsa-Escola, e insere-se no
campo da teorizao cultural, principalmente na perspectiva dos
Estudos Culturais e dos Estudos Feministas, nas vertentes que tm
proposto uma aproximao crtica com a anlise ps-estruturalista.
Para a operacionalizao do trabalho, selecionei um conjunto de
anncios televisivos que divulgaram o Programa populao no
primeiro ano de sua implantao. Exploro os anncios com o
intuito de analisar os diferentes modos de representar e significar a
maternidade. Discuto como se organiza e divulga, no mbito do
Programa, um conjunto de ensinamentos e propostas a serem
desenvolvidas, principalmente na famlia, a fim de buscar
(re)colocar, sobretudo, as mulheres-mes e a educao das
crianas no centro desses debates.

Palavras-chave: Programa Nacional Bolsa-Escola, Maternidade,

Relaes de Gnero.

*
Recebido para publicao em maro de 2006, aceito em outubro de 2006.
**
Doutoranda em Educao, na linha de pesquisa Educao, Sexualidade e
Relaes de Gnero da UFRGS. carink@terra.com.br

cadernos pagu (29), julho-dezembro de 2007:339-364.

Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

Woman and Family at the Bolsa-Escola Program:

Maternities Propagated and Instituted Through TV Advertisements

Abstract

This work discusses and questions some processes of production

and propagation of maternity representations, having the National
Bolsa-Escola Program as its starting point, and localized in the field
of cultural theory, mainly from the perspectives of both Cultural
Studies and Feminist Studies, with a critical approximation to the
post-structuralist analysis. In order to carry out the work, I have
selected a series of television advertisements used to publicize the
Program in its first year of implementation. I have explored these
advertisements in order to analyze the different ways through
which maternity has been represented and meant. I have
discussed how a set of teachings and proposals was publicized in
the Program so as to be mainly developed by the families, thus
relocating women/mothers and childrens education into the center
of those debates.

Key Words: Programa Nacional Bolsa-Escola, Maternity, Gender

Relations.

340
 Carin Klein

Em horrio considerado nobre pelos meios de

comunicao, no dia 15 de novembro de 2001, foi veiculada, no
espao poltico reservado aos partidos, uma mensagem em rede
nacional de TV falando que o Brasil do Programa da Social
Democracia Brasileira (PSDB) investia numa grande Rede de
Proteo Social atravs de importantes programas educacionais,
dentre os quais se inseria o Programa Bolsa-Escola.1 O Programa
visava a proporcionar uma suplementao mensal de renda s
famlias em situao de pobreza renda per capita igual ou
inferior a R$ 90,00 para que mantivessem seus/suas filhos/as
freqentando a escola.
Do modo como eram apresentadas, as propostas
desenvolvidas pelo Programa posicionavam as mulheres-mes
como agentes prioritrias para a sua implementao, sendo
imprescindvel contar com sua ajuda e participao. Primeiro,
elas auxiliariam na permanncia de suas crianas na rede escolar,
com a inteno de se chegar aos 100% de crianas escolarizadas.
Segundo, melhorariam a qualidade do ensino atravs da efetiva
presena da famlia, que, na grande maioria dos textos, restringia-
se mulher-me, no processo de aprendizagem dos/as seus/suas
filhos/as. Terceiro, com o recebimento do benefcio monetrio as
mulheres aplicariam os recursos adquirindo bens que aliviariam as
condies de privao das suas crianas.
Por considerar que os efeitos de tais discursos so
representativos na materialidade do cotidiano2, principalmente no
que diz respeito produo de identidades de gnero, que

1
Os Programas Bolsa-Escola, Bolsa-Alimentao, Auxlio-Gs e Carto
Alimentao foram unificados constituindo o atual Programa Bolsa-Famlia. Os
programas Bolsa-Escola, Bolsa-Alimentao e Auxlio-Gs foram institudos na
segunda gesto do Governo Fernando Henrique Cardoso (1999-2002). O Carto
Alimentao foi lanado em 2003.
2
Essas mensagens so divulgadas diariamente nos meios de comunicao
atravs de propagandas e anncios ou mesmo pelos programas, transmitidos em
rede nacional, que envolvem prefeituras, escolas, clubes e famlias.

341
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

discuto e problematizo, neste artigo3, alguns dos mecanismos e

estratgias acionadas pelos processos sociais, culturais e polticos
que se articulam em torno de significados construdos para a
maternidade na contemporaneidade.
A maternidade ser teorizada como uma marca de gnero,
produzida por um grupo especfico em um determinado tempo
histrico, e as instituies sociais, que incluem a escola e a famlia,
sero percebidas como locus que produzem e/ou veiculam marcas
como essa. Tais marcas atravessam as prticas maternas e
docentes, mas tambm muitas outras atividades em que as
mulheres exercem o cuidado e a educao das crianas.
Colocar a maternidade sob o carter da provisoriedade e da
contingncia pode significar a alterao de algumas crenas do
projeto de construo da sociedade moderna, dos processos que
constituem desigualdades e hierarquias em relao a gnero isto
, de modelos sociais que em diferentes momentos e
circunstncias investem nas mulheres a partir de uma suposta
essncia universal e biolgica que as posiciona como provedoras,
protetoras, cuidadoras e educadoras naturais das crianas.
Em meio a vrios materiais que divulgam e atuam na
produo de maternidade, escolhi para a realizao das anlises
um conjunto de anncios televisivos que divulgaram o Programa
no seu primeiro ano de implantao. Isso por considerar que o
Programa agrega um amplo e importante conjunto de aes que,
juntamente com outros programas elaborados e executados pelo
Governo para um segmento amplo da populao, buscam investir
numa poltica de distribuio de renda aliando objetivos como a
3
Este artigo, apresentado no I Simpsio Brasileiro de Gnero & Mdia
PR/2005, um desdobramento de minha dissertao de mestrado em Educao
... Um carto [que] mudou nossa vida? Maternidades veiculadas e institudas
pelo Programa Nacional Bolsa-Escola (Klein, 2003) , desenvolvida sob
orientao da prof d. Dagmar Meyer na Linha de Pesquisa Educao e
Relaes de Gnero. Dois outros artigos tambm so desdobramentos dessa
dissertao A produo da maternidade no Programa Bolsa-Escola (Klein,
2005) e A Educao de mulheres como mes e professoras no Programa
Nacional Bolsa-Escola (Klein, 2006).

342
 Carin Klein

erradicao do trabalho infantil e o acesso educao, ao mesmo

tempo em que constroem sentidos e significados para a
maternidade.
As proposies veiculadas pelo Programa tratam de vincular
as mulheres ao exerccio da maternidade atravs do cumprimento
de um conjunto de prticas, tais como ser fiscal da educao das
crianas e administrar a renda familiar, entre outras. A partir dessa
vinculao, o Programa pretende contribuir para a resoluo de
problemas sociais, como a reduo da corrupo, da violncia, da
migrao, da evaso e da repetncia, bem como favorecer o
crescimento econmico, a melhoria da sade, a auto-estima das
famlias e a valorizao da mulher.
Uma das maneiras de realizar essa discusso pode ser por
meio da anlise das formas que pretendem fixar e ensinar acerca
do ser mulher e me em nossa sociedade, tal como isso se d no
prprio Programa Bolsa-Escola ou em sua relao com discursos
que so produzidos e que circulam em outras instncias sociais.
Ao ser colocada em discurso, a maternidade adquire diferentes
significados sociais, culturais e polticos que atuam e produzem
efeitos sobre o corpo, atitudes e comportamentos, enfim, sobre os
modos como nos tornamos homens e mulheres, pais e mes em
nossa sociedade.

Gnero e educao: a quem o Programa Bolsa-Escola se dirige?

Na perspectiva dos Estudos Culturais e dos Estudos

Feministas que se aliam s anlises de autores/as ps-
estruturalistas, o vnculo entre os conceitos de identidades de
gnero, discurso e poder passa a ser central.
A centralidade da linguagem como constitutiva do social e
da cultura pode ser explorada pela adoo do conceito de
discurso proposto por Michel Foucault. Para esse autor, o discurso
atua enquanto um conjunto de saberes e prticas (...) que
formam sistematicamente os objetos de que falam (Foucault,
2000:56). Meyer escreve:

343
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

O discurso que estaria supostamente descrevendo esse real

est, de fato, implicado na construo desse real e de seus
sujeitos. Os discursos constroem e implementam
significados na sociedade por meio de diferenciaes que
dividem, separam, incluem e excluem e que, por se
constiturem em dinmicas de poder, produzem e legitimam
o que, a, aceito como verdade (Meyer, 2000b:55).

Em articulao com a noo de discurso, Meyer aponta

para o emprego de possibilidades analticas que permitem aos
seres humanos compreenderem a si mesmos dentro de uma
cultura especfica. Embora essa abordagem enfatize a dimenso
da produo discursiva do social e dos sujeitos, ela no nega a
existncia material das pessoas, coisas e eventos, mas

[...] sustenta que elas no tm, em si, significados fixos,

uma vez que elas significam e se tornam verdadeiras
somente dentro, ou pela articulao, de determinados
discursos enraizados em contextos particulares e localizados
(Id. ib.:57).

Assim, atravs dos discursos que se produz o real,

incluindo-se a os sujeitos que nele esto envolvidos. O real fruto
de relaes de poder e tambm gera efeitos de poder. Deve-se
examinar como o discurso funciona e que significados e
pertencimentos sociais ele coloca em funcionamento, bem como
indagar: Quem est autorizado a falar? Que pontos de vista
preponderam sobre outros? Que instituies incitam e tornam
legtimas algumas verdades acerca de gnero?
A ateno s linguagens e s formas que constituem as
diferenas e as categorizaes entre masculino e feminino passa a
ser uma tentativa de apreender como o gnero utilizado para
organizar, a partir de um conjunto de significados e smbolos
construdos, as relaes sociais em meio a relaes de poder. O
poder, segundo Foucault (1993), um elemento produtivo, cuja

344
 Carin Klein

positividade atua e se estabelece em rede. O poder s pode

funcionar mediante a formao de saberes.
Tais relaes de poder no funcionariam se os seus efeitos,
envolvendo aqui os significados produzidos na cultura, no
contribussem para produzir e fixar diferentes posies de sujeito.
medida que somos representados ou interpelados atravs das
prticas culturais que ocorre, na cultura, a luta para produzir e
definir identidades sociais. Geralmente, essas identidades so
apresentadas como se fossem absolutas, coerentes e universais,
isto , como uma referncia verdadeira a partir da qual
estabelecemos critrios de categorizao para dizer quem pertence
ou no pertence a uma determinada identidade ou grupo cultural.
Na perspectiva terica que adoto, no entanto, a identidade no
natural, tampouco fixa ela fundamentalmente histrica,
contingente e objeto de incessante re/construo. As identidades
s definem-se por meio de um processo de produo da
diferena, um processo que , acima de tudo, cultural e social.
Diferena e identidade, segundo Silva (2000), no so, portanto,
produtos da natureza, mas produzidas no interior de prticas de
significao, e os seus significados so negociados, contestados,
modificados.
A identidade e a diferena resultam de processos lingsticos
organizados, fundamentalmente, a partir de critrios de valorao
e de hierarquia. Tais construes ocorrem de acordo com posies
e interesses dos diferentes grupos sociais que ocupam lugares
distintos na escala social e que esto, portanto, envolvidos nas
relaes de poder. As categorizaes efetivam-se marcando o que
superior ou inferior em relao ao que se produz como
sendo o outro, podendo-se considerar a identidade inferior como
aquela que marcada e apresentada pela negao; por exemplo,
inferior a uma suposta identidade mestra que, por sua vez,
apresentada como sendo a natural ou a mais verdadeira. Muitos
anncios, propagandas, reportagens e matrias jornalsticas,
conhecimentos escolares e polticas governamentais esto
envolvidos nesse processo de valorao e categorizao, tanto

345
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

para marcar interesses e pertencimentos de grupos considerados

hegemnicos quanto para marcar e produzir o que se lhes ope.
Ao levar em conta as identidades de gnero como
construes discursivas, as anlises de tericas feministas ligadas
ao ps-estruturalismo tm discutido e privilegiado as dimenses
que levam em conta o carter provisrio dos termos
mulher/homem e feminilidade/masculinidade, chamando a
ateno para o fato de que esses domnios esto relacionados
heterogeneidade e historicidade presentes no campo da cultura.
Essa compreenso aponta para o carter conflitivo e contingente
que est envolvido na formao do gnero.
Nessa perspectiva, o corpo torna-se um local privilegiado de
inscrio da diferena e da identidade e atravs dos processos
culturais que ele passa a ganhar sentido. Rejeitam-se aqui as
explicaes que tratam do corpo como uma entidade biolgica e
universal para entend-lo e teoriz-lo como um construto
sociocultural e lingstico que se define no interior de redes de
poder (Meyer, 2003a).
H uma multiplicidade de espaos e meios envolvidos tanto
na produo das identidades sociais quanto na produo de
algumas verdades em que acreditamos sobre o mundo e a
nossa forma de viver. Os/as tericos/as que tm discutido e
problematizado como essas instncias (que podem ser escolas,
igrejas, clubes, academias, cinemas, shoppings, jornais, revistas,
vdeo games, TV, brinquedos, etc.) esto envolvidas nos processos
de educao e cultura denominam-nas de pedagogias culturais.
Atravs dessas pedagogias so veiculados mltiplos
discursos que pretendem ensinar, por exemplo, o que correto ou
imprprio para os corpos, nomeando-os, descrevendo-os e
conformando neles determinadas atitudes, comportamentos,
condutas, prazeres, gestos, s para citar alguns exemplos. Assim,
diferentes discursos disputam o poder de produzir e fixar no corpo
quem educado, sadio, adequado, perfeito, em forma, de boa
aparncia, ao mesmo tempo em que atuam na produo de
diferenas e hierarquias envolvidas com a formao das

346
 Carin Klein

identidades de gnero que assumimos e em que passamos a nos

reconhecer. No que concerne a gnero, cabe dizer que no se
trata de negar a materialidade dos corpos e das coisas, mas de
rejeitar a existncia de algum sentido inato, preexistente ou
universal que, muitas vezes, utilizado para explicar e/ou justificar
determinadas diferenas e hierarquias sociais.
Porm, algumas caractersticas e atributos so usualmente
inscritos no corpo de mulheres e homens a partir de premissas que
se articulam com a noo de existncia de uma suposta essncia
masculina ou feminina. Sentimentos e comportamentos sociais
apresentados por alguns grupos como os mais verdadeiros
tornam-se imperativos em programas educacionais e propostas de
sade pblica, em manuais e guias de comportamento e sade,
bem como em propostas e contedos curriculares. Algumas
formas de viver e de sentir a feminilidade/masculinidade e
a maternidade/paternidade so colocadas como universais e
inerentes aos indivduos. Segundo Meyer (2003a), a partir
de uma autoridade cientfica, presente em campos de
conhecimentos como Educao e Sade, que se atualizam e se
repetem continuamente os modos como mulheres e homens
devem ser, assim constituindo-se importantes estratgias de
naturalizao e universalizao de noes e conceitos.
exatamente na perspectiva de desnaturalizar e politizar
essa cincia natural que algumas tericas feministas, por
exemplo, tm rejeitado historicamente a simplificao de mulher
igual a me. Para contestar tentativas de naturalizao que
estariam sendo produzidas na cultura, o feminismo lanou mo de
algumas propostas para abordar a questo da maternidade; entre
elas, destaco como principal a recusa em identificar o feminino
com o materno, pressupondo-se que a existncia da mulher pode
excluir a funo de me (Tubert, 1996).
Argumentos em torno da des/naturalizao de uma
maternidade hegemnica como inerente s mulheres apontam
para o embate que ocorre ao se assumir o conceito de gnero
como ferramenta analtica. Para os/as estudiosos/as dessa vertente

347
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

terica, gnero passa a complexificar, simultaneamente, as noes

de corpo, sexo e sexualidade. Nesse sentido, utilizar o conceito
como ferramenta analtica implica tanto apreender o carter
poltico do seu uso como introduzir importantes mudanas
epistemolgicas no campo dos Estudos Feministas. O conceito de
gnero passa a indicar justamente o carter de construo do
masculino e do feminino em meio a relaes de poder. Esse
processo marcado por aspectos de fluidez, pluralidade e
inconstncia presentes na atividade de significao.
No campo dos Estudos Feministas, Linda Nicholson (2000)
faz uma importante e instigante discusso acerca do gnero,
reportando a utilizao do conceito em toda construo social
relacionada ao masculino/feminino, incluindo as construes e
atribuies que distinguem os corpos. Segundo ela, mais
recentemente, com a introduo dessa compreenso, diversos
aspectos da vida social, tanto em relao ao corpo e
sexualidade, quanto masculinidade e feminilidade, passam a
ser entendidos como construtos culturais. Isto , os estudos de
gnero passam a examinar mecanismos e pressupostos de gnero
que atuam no interior das diversas instituies sociais na
construo do feminino e do masculino, acentuando os processos
de formao das identidades, bem como seu aspecto relacional,
indicando que o estudo de uma categoria pressupe
necessariamente o estudo da outra. Dessa forma, o corpo e seus
processos passam a ser um importante objeto de investigao e de
anlise; entendendo-o como uma varivel, carrega significaes
bastante distintas que dependero do lugar e do momento
histrico.
Joan Scott (1995), ao teorizar sobre a produtividade
do gnero como categoria analtica, indica a necessidade
de se pensar gnero na articulao com outros marcadores
sociais, como sexualidade, raa/etnia, classe social, gerao,
nacionalidade, religio, entre outros compreendidos e organizados
a partir de diferenciais de poder. Atravs desse pressuposto,
enfatiza a pluralidade e a conflitualidade presentes na cultura, a

348
 Carin Klein

qual constri e diferencia corpos masculinos e femininos. As

articulaes possveis entre os indivduos que vivem em meio a
esses diferentes marcadores sociais repercutem no carter,
tambm plural e conflitivo, dos grupos e dos sujeitos, ao
vivenciarem suas masculinidades e feminilidades em diferentes
momentos da vida.
Apoiada nessas autoras, Dagmar Meyer (2003b) discute
como o gnero passa a funcionar como um elemento constitutivo
das relaes sociais e estabelece algumas produtividades do seu
uso para o campo da educao. A autora acrescenta que o uso do
conceito de gnero privilegia o exame dos processos de
construo e de naturalizao das distines de homens e
mulheres, mes e pais, o que nos afasta das abordagens que se
restringem s discusses apenas de papis e funes. Para Meyer
(2003b), as implicaes das anlises de gnero levam-nos a
considerar aspectos muito mais abrangentes, uma vez que tomam
as instituies, os smbolos, as normas, os conhecimentos, as leis e
as polticas de uma sociedade como generificadas, isto , vem-
nas como constitudas e atravessadas por pressupostos e
representaes do masculino e do feminino.
Meyer (2003b) destaca que o uso do conceito pode
repercutir na elaborao e na implementao de processos que
desestabilizem algumas formas de organizao social (desiguais e
hierrquicas) vigentes. Alm disso, pode investir em projetos
educativos cujo enfoque visibilize a provisoriedade e o carter
contingente do conhecimento, bem como a desnaturalizao das
coisas que aprendemos a tomar como dadas.
O leque que se abre em relao s dinmicas de gnero
institudas e veiculadas por meio do Programa parece convergir,
ou buscar intervir, atravs do trabalho social das mulheres, numa
dada realidade, apresentada pelos dados e pesquisas referentes
complexa situao da pobreza e da excluso social brasileira.
Talvez as mulheres ocupem uma posio central nas proposies
dos programas sociais, porque elementos como nutrio,
educao, sade e necessidade de participao poltica e de

349
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

ampliao das condies de trabalho, emblematicamente

discutidos no mbito do Bolsa-Escola (no contexto brasileiro,
vinculados, sobretudo, ao universo feminino), encontram-se
referenciados dentre os principais indicadores para medir a
expectativa e a qualidade de vida da populao de pases como o
Brasil pelo ndice de Desenvolvimento Humano (Cf. Pr, 2001).
Alm disso, o Programa parece sustentar suas aes por
meio de discursos que poderiam ser considerados inovadores e
progressistas inclusive de algumas vertentes feministas , na
medida em que estaria investindo na valorizao do trabalho
domstico, historicamente desvalorizado na esfera social.
Constatamos isso quando Cristovam Buarque, ento governador
do Distrito Federal, faz referncia ao Programa como um
emprego social, pois a Bolsa-Escola pode ser vista como um
emprego nobre, porque assegura me o salrio mnimo4 para
cuidar da educao de seu filho (Buarque, 2000a:28). Os
Programas da nova gerao de Proteo Social, conforme a ex-
coordenadora do Projeto Alvorada na gesto FHC, Wanda Engel
(2002), parecem convergir para isso. Ela aponta, referindo-se ao
Programa Bolsa-Alimentao, as condies que as mes
necessitam cumprir:

Os programas [...] agregam o direito a um apoio financeiro

responsabilidade do beneficirio no cumprimento de
condicionalidades. Assim, se a me recebe o bolsa-
alimentao, por exemplo, ela ter de amamentar seu
filho, registr-lo, vacin-lo e acompanhar seu processo de
conhecimento (Engel, 2002:56, destaques meus).

4
Em 1995, em Braslia, o Programa pagava s mes um salrio mnimo.

350
 Carin Klein

Atravs das novas5 definies de famlia, tambm

veiculadas pelo Bolsa-Escola e em grande parte dos programas
sociais difundidos atravs da rede de proteo social, que se
torna produtivo pensar no deslizamento e/ou na reduo da
noo de famlia para a noo de me. Isso, porque essa
operao viabiliza pelo menos dois movimentos concomitantes:
um que desnaturaliza a famlia natural hegemnica e outro que
atualiza a natureza materna da mulher.
Claudia Fonseca (2000) faz uma discusso instigante quando
problematiza como tem sido empregada, por grande parte dos/as
pesquisadores/as, a expresso famlia chefiada por mulheres
para designar as unidades domsticas de mulheres sem marido ou
nas quais a mulher considerada o centro das decises. A autora
discute a preponderncia nos estudos sobre famlias de baixa
renda de uma imagem esttica da unidade familiar devido a
procedimentos de pesquisa que obscurecem aspectos de
flexibilidade e mutao nas relaes familiares presentes na
organizao do grupo domstico.
A discusso de Fonseca torna-se importante para
estabelecer relaes com os anncios do Bolsa-Escola, que
parecem incorporar e re/produzir o pressuposto da ausncia
paterna, seja pela necessidade econmica que faz o pai migrar em

5
Na Cartilha 100 perguntas e respostas sobre a Bolsa-Escola, o ento
governador do Distrito Federal, Cristovam Buarque, diz: A Bolsa Escola um
benefcio pago famlia, de preferncia me [...] ou a outra figura feminina que
tenha poder de deciso e controle sobre as crianas a serem beneficiadas.
(Buarque, 2000a:14). Desse modo, o Programa ao reconhecer que as mes, em
muitos casos, ocupem, sozinhas, a posio de mantenedoras das famlias, admite
a existncia de famlias sem a presena de um par conjugal. A respeito da
discusso de famlia no PGRFM (Programa de Garantia de Renda Familiar
Mnima) de Campinas, a pesquisa de campo realizada por Ana Maria Medeiros
da Fonseca, conclui [...] que no existe famlia, as entrevistadas, expresso da
famlia perante o PGRFM de Campinas, desenham famlias. As famlias, ou
grupos de parentesco reconhecidos como a famlia de cada uma das
entrevistadas, operam com um cdigo de lealdades e de obrigaes
completamente alheias lgica colocada pelo PGRFM (Fonseca, 2001:221).

351
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

busca de melhores condies de vida, seja em decorrncia de

fatores culturais que envolvem a transitoriedade das relaes de
conjugalidade. Porm, para esta anlise, a questo central :
como que, com essa nova conceitualizao de famlia, discutida
e incorporada pela maioria dos programas sociais, a famlia
brasileira pobre passa a ser naturalizada, fundamentalmente,
como sendo chefiada por mulheres, matrilinear, na qual os
homens parecem no existir. Ao mesmo tempo, parece no
ocorrer, no mbito desses programas, movimentos que invistam
na modificao dessa situao. Referente a isso, Meyer argumenta
que a mdia, (...) ao veicular e produzir formas de pensar, dizer e
viver masculinidades e feminilidades, tambm nos educa como
sujeitos de gnero (Meyer, 2003a:8). Talvez seja justamente nessa
perspectiva que possamos pensar em realizar um estranhamento
nessa relao familiar e natural instituda pelos anncios
publicitrios.
A partir dessa perspectiva, podem-se tomar as estratgias
discursivas de valorizao da mulher, utilizadas no mbito
do Programa, para ampliar e/ou resgatar sua auto-estima.
Esses movimentos buscam tanto tomar/tornar mulher=me,
quanto famlia=me, o que se efetiva, por exemplo, pelo
pagamento do benefcio e da re/colocao da mulher no
centro das polticas pblicas, fazendo com que funcione o
cumprimento/posicionamento de alguns indivduos em algumas
funes e lugares especficos, dentre outras questes.
Mesmo que no se faam exigncias explcitas sobre
como a famlia=me deve administrar o dinheiro, h inmeras
sugestes acerca de possibilidades para faz-lo, como podemos
visualizar, por exemplo, na srie de anncios do Bolsa-Escola para
a televiso, veiculados em 2001.
A inteno principal dessa primeira srie de anncios
protagonizados pela atriz Paloma Duarte foi fazer com que a
sociedade brasileira, sobretudo as famlias com renda per capita
inferior a R$ 90,00 atravs das mulheres-mes se tornasse forte
aliada do Governo Federal, no sentido de pressionar seus/suas

352
 Carin Klein

prefeitos/as a aderirem ao Programa. De acordo com a assessora

de imprensa e membro da equipe do Programa Bolsa-Escola no
Governo Fernando Henrique Cardoso, esses anncios tornaram-
se uma espcie de cara do Programa, provocando uma grande
receptividade entre as famlias pobres que assistiam atriz Paloma
Duarte nos comerciais do Bolsa-Escola e na novela Porto dos
Milagres, exibida em horrio nobre pela Rede Globo de TV.6
Esses anncios esto calcados em representaes familiares
nas quais as mulheres-mes so conduzidas/ensinadas a
administrar os recursos do Programa, pois neles a atriz vai
com as mes feira, papelaria e ao comrcio para
comprar alimentos, material escolar e roupas. Se, na novela, a
professorinha representava os interesses e as questes sociais de
uma comunidade pobre e explorada, nos comerciais, adquiria
legitimidade para olhar de frente o telespectador e persuadir as
mes a tornarem-se beneficirias do Bolsa-Escola. Autorizada a
divulgar a mensagem de um programa de cunho social, seu
papel principal era o de aconselhar as mes a no deixarem
os/as seus/suas filhos/as faltarem s aulas, indicando, ainda, as
melhores formas de gastar o benefcio pago mensalmente pelo
Governo.
Vejamos como isso se d em um dos anncios do Bolsa-
Escola, intitulado Feira:

No vdeo, a primeira tomada a de uma mulher

miscigenada, que serve, de p, o caf da manh aos
seus/suas filhos/as uma menina e um menino que
esto uniformizados. Todos esto em um ambiente cuja
moblia (de cozinha) bastante simples.
Em um ngulo mais frente, ficando a famlia ao fundo,
aparece a atriz Paloma Duarte, que se dirige diretamente
ao telespectador. Ela est com uma blusa branca e
demonstra uma expresso tranqila e segura.

6
Essas informaes foram acessadas atravs de conversa por telefone (61)
410.62.79 no dia 27/12/2002.

353
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

A prxima tomada mostra a menina tomando o caf; ela

olha e sorri para o telespectador.
Em outra cena, a atriz aparece junto me. Elas saem,
fecham o porto em frente casa, caminham pela rua e
dirigem-se feira. As duas colocam vrios alimentos em
uma sacola e retornam para casa.
Colocam os alimentos sobre a mesa. A atriz toca em
vrios deles como se estivesse demonstrando ao
telespectador o grande volume de compras realizadas
pelas duas. A prxima cena mostra novamente a atriz ao
lado da me. Ambas sorriem, demonstrando satisfao.
No final do anncio, aparece a me, o filho e a filha na
janela de sua casa; todos sorriem e olham para o
telespectador. Ento, a me focada sozinha, segurando
na mo o seu carto Bolsa-Escola.
Por fim, lado a lado, aparecem a logomarca do Bolsa-
Escola do Ministrio da Educao e a do Governo
Federal.

Nesse anncio, o texto falado pela atriz diz o seguinte:

A Jacilena me do Jferson e da Flvia. O Bolsa-

Escola Federal do Ministrio da Educao d para cada
um deles 15 reais por ms para eles continuarem na
escola. Olha o que a Jacilena compra na feira com esse
dinheiro: frango, banana, tomate, milho, laranja, ovos,
feijo. Nossa Senhora!! Quanta coisa, Jacilena. Bolsa-
Escola Federal: o seu filho ganha educao, e voc, uma
ajuda em dinheiro.
[Ao final, uma voz masculina diz]
Ministrio da Educao Boa escola para todos
Governo Federal

O texto e a imagem, narrados a partir do anncio Feira,

indicam a construo de um caminho importante para
compreendermos como ocorre a associao entre a boa
maternidade e a obteno do sucesso familiar e social proposto

354
 Carin Klein

pelo Governo. precisamente quando as crianas aparecem

uniformizadas, tomando o caf da manh e seguindo para a
escola de posse de seus materiais escolares que a publicidade
re/afirma, veicula e fortalece uma representao de famlia=me
que necessita priorizar (e administrar) a compra do uniforme, do
material escolar e de alimentos para as crianas.
Diante do recebimento do benefcio, Jacilena pode/deve ir
feira comprar os alimentos para sua famlia, estabelecendo-se e
re/incorporando-se alguns percursos naturais das mulheres. No
caso dos anncios, essa incorporao refere-se a maneiras de
pensar e consumir que priorizam o cuidado e a educao dos/as
filhos/as. Tambm quando as crianas aparecem sorridentes e
felizes no vdeo, pode-se apreender como as famlias, atravs das
mulheres-mes, ao aderirem s orientaes propostas pelo
Programa, promovem a incluso das crianas na escola e na vida.
As mes seguram e mostram ao telespectador com satisfao o
carto Bolsa-Escola, que, nesse contexto, se torna generificado,
pois passa a significar ascenso social e garantia de uma vida
melhor s mulheres-mes pobres.
Por meio desse anncio, podemos pensar, ainda, na relao
intrnseca que se estabelece entre educao, gnero e classe, pois
as mulheres-mes que vivem abaixo da linha da pobreza so
levadas a reconhecer-se a partir de uma dimenso social e
econmica generificada, que as posiciona, sobretudo, como as
nicas e/ou principais gerenciadoras da famlia e dos recursos
pagos pelo Programa. A forma como as mulheres-mes so
representadas nos anncios posiciona as mulheres, mais uma vez,
ao lado do Estado, como co-responsveis pela incluso e pelo
sucesso escolar das crianas. Essa relao alude aos possveis
sentidos que se estabelecem para o Estado ao prover o benefcio
para a mulher administrar, uma vez que, nos diversos materiais
veiculados atravs do Programa, o pai biolgico deslocado, de
tal forma que parece estar sendo substitudo pelo Estado, o qual se
torna, nessa relao, equivalente ao pai.

355
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

No anncio Feira, assim como nos demais, so utilizadas

estratgias e linguagens variadas (sons, imagens, cores, lugares e
expresses) que tratam de atribuir e naturalizar funes e lugares
sociais especficos das mulheres gerenciar a famlia e os recursos
financeiros , enquanto o Governo assume o lugar de provedor
da famlia, garantindo a educao e a ajuda em dinheiro,
funo que, em geral, foi atribuda e desempenhada
historicamente pelos homens-pais. No que tange classe e ao
gnero, a propaganda indica nitidamente quem pertence ao grupo
social dos/as beneficiados/as pelo Programa e o que cada
indivduo pode/deve fazer.
Portanto, o processo educativo que envolve as mes d-se
na relao entre a utilizao correta do dinheiro pago pelo
Programa e os benefcios que a incorporao desses ensinamentos
poder trazer para a vida das crianas. Isso se repete em outro
comercial da srie, chamado Comrcio:

No vdeo, uma mulher sai da porta de sua casa

acompanhada de um menino e uma menina que esto
indo para a escola. As crianas esto uniformizadas e com
mochilas nos ombros.
As crianas passam pelo porto e sorriem para a atriz
Paloma Duarte, que est de p, esquerda do vdeo,
prxima dessa passagem. A atriz retribui o sorriso
menina e dirige-se ao telespectador, sorrindo e
demonstrando satisfao.
Em seguida, a atriz e a me esto em um atacado de
roupas. Elas escolhem alguns artigos.
Na ltima cena, aparecem as crianas sentadas na escada
da casa junto com sua me, que segura orgulhosa o
carto Bolsa-Escola. H, ainda, uma tomada da menina,
que olha e sorri para o telespectador. Aps, a vez da
me, que tambm olha e sorri para o telespectador.
Por fim, lado a lado, aparecem a logomarca do Bolsa-

356
 Carin Klein

Escola do Ministrio da Educao e a do Governo

Federal.

O texto falado o seguinte:

A Adriana me do Silvani, da Aline e do Diego. O Bolsa-

Escola Federal do Ministrio da Educao d para cada
um deles 15 reais para eles continuarem na escola. Olha o
que a Adriana compra de roupa com esse dinheiro!!!
Chinelo, tamanquinho pr Aline, shortinho, saia,
camisetas, cala, bermudo.
- T tudo a?
- T tudo em ordem.
- A crianada vai gostar!!
- Vai adorar!!
- Hei t!!
Bolsa-Escola Federal, o seu filho ganha educao, e voc,
uma ajuda em dinheiro.
[Ao final, uma voz masculina diz]
Ministrio da Educao Boa escola para todos
Governo Federal.

A partir desses ensinamentos, dirigidos exclusivamente s

mulheres-mes, podemos pensar: Quais pressupostos de gnero,
atrelados classe, esto embutidos nesses comerciais? Como esses
pressupostos atuam para atravessar e constituir de um
determinado modo os indivduos que devem se reconhecer como
alvo das polticas de incluso social na sociedade brasileira

357
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

contempornea? Por que os homens-pais no se constituem como

alvo dos ensinamentos divulgados pelo Programa? Quais
mecanismos e estratgias so utilizados para dirigir s mulheres
esse conjunto de ensinamentos domsticos e de insero social?
A discusso das representaes de gnero na publicidade e,
em especial, nos anncios do Bolsa-Escola pode indicar alguns
significados socialmente construdos acerca dos corpos dos
indivduos, seus costumes, crenas e formas de viver. As
representaes de gnero veiculadas na mdia precisam ser
pensadas como parte integrante de uma sociedade que imprime
determinadas marcas que devero estar em consonncia com
dimenses polticas, econmicas e culturais hegemnicas.
Localizar e descrever essas noes pode significar visibilizar
algumas tentativas e estratgias nas quais alguns grupos buscam
marcar/produzir um conjunto de significaes (comportamentos,
valores, atitudes, gestos, etc.) sobre outros. Isto , pode-se mostrar
como atuam foras e poderes que disputam a imposio de
significados para o social.
Rosa Fischer defende a tese de que a televiso, enquanto
um meio de comunicao social ou como uma linguagem
audiovisual particular,

(...) tem uma participao decisiva na formao das

pessoas mais enfaticamente, na prpria constituio do
sujeito contemporneo. (...) Pode-se dizer que a TV, ou
seja, todo esse complexo aparato cultural e econmico de
produo, veiculao e consumo de imagens e sons,
informao, publicidade e divertimento, com uma
linguagem prpria parte integrante e fundamental de
processos de produo de significados e sentidos, os quais
por sua vez esto relacionados a modos de ser, pensar, a
modos de conhecer o mundo, de se relacionar com a vida
(Fischer, 2001b:15).

A mdia, que tambm inclui a publicidade, atravs das suas

imagens, sons, cores, expresses, luzes e tomadas, exerce sobre

358
 Carin Klein

ns uma espcie de pedagogia capaz de orientar/ensinar modos

especficos de pensar, agir, consumir e relacionar-se com o
mundo. Dessa forma, ela veicula e institui conhecimentos de
acordo com critrios que se conjugam a processos de valorao,
hierarquizao e seleo, tornando-se um mecanismo hbil para
conduzir, organizar e regular o funcionamento dos espaos,
instituies e/ou a conduta dos indivduos, como evidencia a fala
da atriz no anncio Comrcio:

olha o que a Adriana [ou a Jacilena] compra[m] com esse

dinheiro!! Chinelo, tamanquinho pr Aline, shortinho, saia,
camisetas, cala, bermudo [e exclama] A crianada vai
adorar... [ensinando e conduzindo a me a cumprir a
proposio do Governo, explicitada na frase final] Bolsa-
Escola Federal, o seu filho ganha educao, e voc, uma
ajuda em dinheiro.

Quando a atriz diz que a crianada ganha educao

porque a me ganha a ajuda em dinheiro, atrela-se, mais uma
vez, o recebimento dessa ajuda ao cumprimento e realizao
de algumas funes imbricadas em representaes de gnero
ainda vigentes em nossa sociedade, que, de alguma forma,
precisam ser re/investidas. As relaes entre as pessoas, nesses
comerciais, parecem marcadas por um processo de diferenciao
natural, no qual todos ocupam os seus lugares: a atriz,
anunciando o Programa; as mes, ouvindo, cumprindo e
recebendo funes; e o Governo, criando, justificando e
mantendo o Programa, representado, no final, pela apresentao
das logomarcas e da voz masculina que diz: Ministrio da
Educao Boa escola para todos Governo Federal.
Problematizar a forma como so construdos e disputados os
significados e representaes maternas (e familiares) apresentadas
nos anncios pode tambm levar problematizao do carter
produtivo da cultura. Com isso, podem-se compreender algumas
implicaes que essa produo mantm e re/inventa para a
sociedade, fundamentalmente quando convergem com as

359
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

discusses e os interesses sociais, econmicos e polticos, que, no

contexto desta pesquisa, so extremamente relevantes.

Algumas concluses

As aes desenvolvidas pelo Programa traam caminhos

que tentam consolidar os objetivos divulgados pelo Ministrio de
Educao e Cultura atravs da Secretaria do Programa Nacional
de Bolsa-Escola. interessante analisar as formas de divulgao
dessas propostas e ensinamentos populao brasileira por meio
de propagandas, guias, manuais ou cartilhas, tal como a intitulada
Educar uma tarefa de todos ns (Abreu, 2002). Ou seja, trata-se
de divulgaes que incorporam uma srie de procedimentos
didticos que visam esclarecer, informar e estabelecer as aes
que devero ser cumpridas passo a passo, construindo de forma
contnua e gradual uma espcie de currculo que engloba um
extenso conjunto de orientaes nas quais as mulheres-mes so
posicionadas como sujeitos aprendentes privilegiados.
Os discursos constitutivos dessa maternidade expressam-se
na fala de mdicos/as, psiclogos/as, assistentes sociais e
especialistas de educao. Especialmente no que se refere ao
Programa, esses discursos repercutem, como j indiquei, na fala
da atriz Paloma Duarte, que protagoniza os comerciais de TV em
horrio nobre, na fala de ministros, assessores/as, prefeitos/as,
diretores/as de escola, funcionrios/as das secretarias de educao
e de muitos outros rgos envolvidos. A cada um/a que fala sobre
a maternidade conferido um lugar de autoridade que se
relaciona hierarquicamente com a fala de outros sujeitos. por
meio desses lugares de enunciao que se multiplica a prtica das
mulheres-mes nas inmeras representaes divulgadas nas
propagandas de canal aberto de TV, nos artigos assinados pelo
Ministro e publicados em jornais diversos e em inmeras
reportagens que aparecem nos jornais e revistas em nvel
nacional. So materiais que (...) constituem uma base material

360
 Carin Klein

sobre a qual e a partir da qual se dispersam inmeras

[maternidades] (Fischer, 2001a:209).
A exemplo disso, ao argumentar com os prefeitos sobre a
criao dos programas sociais, demonstra a importncia do
envolvimento das mes para a sociedade, pois so elas que (...)
devero comprovar o comparecimento de seus filhos em
programas de vacinao e outros servios pblicos de preveno
da sade infantil e materna (Buarque, 2000b:). O trabalho das
mes produzir uma srie de efeitos sociais determinantes para
(...) quando essas crianas chegarem escola. Elas [com a ajuda
das mes] estaro preparadas para desenvolver plenamente a sua
capacidade intelectual e para acompanhar a educao formal (Id.
ib.: 2000b).
Destacam-se representaes de mes que precisam se
envolver nas tarefas escolares das crianas, ensinar com pacincia
e amor, comprovar o comparecimento das crianas em programas
de vacinao e sade infantil, participar de programas de
alfabetizao7 e capacitao profissional, administrar bem o
benefcio pago em dinheiro pelo Programa, enfim, cumprir
responsabilidades que as legitimam como cuidadoras e, sob
alguns aspectos, tambm provedoras do ncleo familiar. Por
isso, elas so definidas nos anncios televisivos e nos demais
materiais de divulgao do Programa como mais capazes de
exercer o controle da educao de seus/suas filhos/as.
As representaes veiculadas no Programa acionam noes
que nos permitem e/ou remetem a pensar no cuidado, no
cumprimento de tarefas domsticas, no compromisso com a
participao escolar como valores inerentes e/ou naturais
maternidade, por meio de representaes de mes afetivas,

7
De acordo com a reportagem Mes sero prioridade no programa de
alfabetizao do governo, o Ministrio da Educao buscou priorizar a
alfabetizao das mes, sobretudo das que fazem parte do Programa Bolsa-
Escola. Para o ex-ministro, Cristovam Buarque, a alfabetizao das mes
estimula a permanncia de seus/suas filhos/as no colgio alm de melhorar no
auxlio dos trabalhos escolares (Mes..., 2003).

361
Mulher e famlia no Programa Bolsa-Escola

protetoras e participativas; mes que administram, organizam,

fiscalizam e gerenciam a casa e a educao das crianas; enfim,
mes que educam e necessitam educar-se constantemente. s
formas de representar a maternidade, articulam-se as formas de
apresentar, descrever, conhecer e delegar, a esse sujeito me,
atributos e caractersticas tidas como as mais verdadeiras.
O Programa, ao garantir o benefcio financeiro s mes e ao
incentiv-las a formar centros de cuidado infantil e a acompanhar
a sade das crianas, levando-as ao posto mdico, re/afirma que
os cuidados infantis devem ser exercidos pelas mulheres e no
pelos homens. Nesse contexto, torna-se importante perguntar
sobre os possveis efeitos que esse conjunto de ensinamentos ir
produzir na vida das famlias beneficiadas pelo Programa.
Se considerarmos, como Meyer et al. (2003b),8 que educar
envolve o conjunto de processos pelos quais os indivduos so
transformados ou se transformam em homens e mulheres
especficos no mbito de uma cultura e, ainda, que os sistemas de
representao englobam prticas de significao lingstica e
cultural e sistemas simblicos pelos quais os significados (que
permitem a mulheres e homens entender suas experincias e
delimitar modos de ser e viver) so construdos, teremos que nos
perguntar em que tipos de pais e de mes essa linguagem de
programas como o Bolsa-Escola pode estar transformando os
homens e mulheres dos segmentos sociais que busca atingir. Mais
do que isso, tais pressupostos deveriam levar-nos a perguntar se
essas representaes so suficientemente inclusivas para dar conta
dos desafios que a pobreza e a profunda desigualdade social que
caracterizam a sociedade brasileira nos colocam e, ainda, a

8
O artigo Mulher sem-vergonha e traidor responsvel: problematizando
representaes de gnero em anncios televisivos oficiais de preveno ao
HIV/AIDS, desdobra-se do Relatrio de Pesquisa intitulado Educao, sade,
gnero e mdia: um estudo sobre HIV/AIDS-DSTs com Agentes Comunitrios de
Sade do Programa de Sade da Famlia em Porto Alegre/RS (Meyer et alii,
2003b).

362
 Carin Klein

questionar os efeitos que elas exercem sobre aqueles e aquelas

que no se incluem em suas descries.

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