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FELIPE MELO PISSARDO

A Rua apropriada:
estudo sobre as
transformaes e usos
urbanos na Rua Augusta
(So Paulo, 1891 - 2012)

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-


-Graduao da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Uni-
versidade de So Paulo como parte dos requisitos necessrios
obteno do ttulo de Mestre em Arquitetura e Urbanismo

rea de Concentrao:
PROJETO, ESPAO E CULTURA

Orientador:
PROF. DR. JOS TAVARES CORREIA DE LIRA

2
AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TO-
TAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUAL-
QUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRNI-
CO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE
QUE CITADA A FONTE.

E-MAIL AUTOR: fepissardo@gmail.com

Pissardo, Felipe Melo P672r


A Rua apropriada: estudo sobre as transformaes
e usos urbanos na Rua Augusta (So Paulo, 1891-2012) /
Felipe Melo Pissardo. -- So Paulo, 2013.
232 p. : il.

Dissertao (Mestrado - rea de Concentrao:


Projeto, Espao e Cultura) FAUUSP.
Orientador: Jos Tavares Correia de Lira

1.Ruas (Histria) - So Paulo (SP) 2.Urbanizao


So Paulo (SP)3.Lazer So Paulo (SP) I.Ttulo

CDU 625.711.6(816.11) minha me, meu pai e meu irmo cujo amor e confiana
2 me do foras para concretizar meus sonhos.
Agradecimentos
A maior concluso desse trabalho foi perceber o quo inspira-
doras so as pessoas minha volta. Esse o espao que gostaria
de agradecer todos e, por mais chavo que possa soar, vejo um
pouco de todos vocs nessas pginas.

Agradeo minha famlia que me apoiou com muito carinho e


pacincia durante todo esse mestrado. Preciso agradecer tam-
bm Joy, minha cadelinha que no est mais comigo, e en-
quanto eu escrevia essa dissertao s me olhava feliz sem sa-
ber o quo reconfortante e animador era aquele simples olhar.

Agradeo tambm minha segunda famlia, Rafael, Victor e


Lo, que deixa meu dia-a-dia muito mais leve e feliz. Nossas dis-
cusses (quase) cotidianas esto impressas nessas pginas.

Ao Luca, Marina e Mariana pelo trabalho maravilhoso de design


e ilustrao que me levou vrias vezes s lgrimas.

Ao Gabriel Milanez por ser um dos caras mais ponta-firme que


eu conheo e ter segurado muita barra sempre que precisei.

Aos amigos do Voli que todas teras e quintas me proporciona-


vam momentos muito desestressantes.

Ao Dnis, Luana, Diego, Neto, Fbio, Camila e Dani e todos


amigos queridos que tiveram muita pacincia com minha au-
sncia nesse perodo.

Ao meu orientador, Z Lira, que desde o comeo me acolheu de


braos abertos,acreditou em mim e tornou-se uma das minhas
maiores referncias do professor que um dia eu quero ser.

Por fim, agradeo CAPES pelo apoio financeiro que ajudou a


concretizar esse mestrado.

4 5
Resumo

Este trabalho examina as transformaes e usos urbanos na


Rua Augusta, em So Paulo, entre 1891 e 2012. Percebe-se que ao
longo deste perodo a Rua Augusta, sobretudo na vertente que
a comunica ao centro histrico da cidade, teve grande impor-
tncia social e urbana, polarizando e respondendo a processos
de urbanizao que a cidade de So Paulo como um todo en-
frentava. Seu papel e suas caractersticas, no entanto, variaram
historicamente de acordo com as diferentes formas de apro-
priao por parte dos mais variados grupos sociais. A rua no
s foi apropriada fsica efuncionalmente por esses grupos, mas
tambm simbolicamente, tornando-se ao mesmo tempo um
espao e um emblema de determinados interesses econmi-
cos, usos sociais e culturais, modos de consumo, identidades
coletivas e estilos de vida nos distintos momentos estudados. A
apropriao da rua por atividades de lazer um aspecto privile-
giado na dissertao, sobretudo em funo do estabelecimento
recente de uma importante mancha de vida noturna juvenil na
cidade, que, desde a dcada de 1990, e sobretudo os anos 2000,
vem catalizando um ciclo bastante representativo de investi-
mentos, atividades, dinmicas e significados.

PALAVRAS-CHAVE:
Ruas/Histria/So Paulo/Urbanizao/Lazer/Augusta

6 7
Abstract

This thesis examines the transformations and urban ocupa-


tions of Augusta Street between 1891 and 2012. It is noticed that
throughout this period of time, Augusta Street has had great
social and urban relevance, polarizing and responding to pro-
cesses of urbanization that the city of Sao Paulo was facing as
whole, but especially regarding its historic center. The streets
role and characteristics however varied historically according to
the different forms of apropriation from different social groups.
The street was not only apropriated physically and functionally
by these groups, but also symbolically, becoming at the same
time a space and an emblem of determined economical inte-
rests, social and cultural uses, ways of consumption, colective
identities and life styles, during different moments covered in
this study. The apropriation of this street by leisure activities is
one aspect privileged in this work, especially because of a recent
establishment of a young nocturnal life in the area, that since
the 90s and more consistenly in the 2000s has been catalizing
a cicle that is very representative of investments, activities, di-
namics and meanings. This work has newspaper copies as the
main research source, from which a line of thought was cons-
tructed, allowing a better understanding of this apropriation
and the opinions about Augusta Street and to relate it to bigger
social and urban issues.

KEYWORDS:
Streets/History/So Paulo/Urbanization/Leisure/Augusta

8 9
ndice
12 Introduo
______________ ________________________________________

22 Captulo 1
Urbanizao e diferenciao:
a rua Augusta entre 1890 e 1942

25 1.1 Das chcaras ao loteamento moderno


33 1.2 Do bonde ao automvel
45 1.3 A heterogeneidade da ocupao residencial
61 1.4 A rua como plo de educao e lazer
______________ ________________________________________

76 Captulo 2
Metropolizao e distino:
a rua Augusta entre 1943 e 1975

79 2.1 Transporte e equipagem urbana


91 2.2 Habitao e Verticalizao
99 2.3 A rua como plo comercial
113 2.4.. Lazer juvenil, boemia e vida noturna
______________ ________________________________________

124 Captulo 3 -
Globalizao e diversidade:
a rua Augusta entre 1976 e 2013

129 3.1 Dos hotis aos prostbulos: Executivos e prostitutas


145 3.2 Da Baixa Augusta ao Baixo Augusta
179 3.3 Gentrificao e revitalizao
195 3.4 A rua apropriada: territorialidades coletivas,
a a arte urbana e os movimentos sociais
______________ ________________________________________

210 Concluso
______________ ________________________________________

10 220 Bibliografia 11
12

Introduo
13
Introduo

The five years since have transformed this five-block To diversos so os cdigos arquitetnicos que se
length of Rua Augusta into a cultural blast furnace. sucedem na sua sequncia viria, que parece nela
In a society still marked by extreme inequality, it is algum diretor cinematogrfico desenvolveu e depois
one place where people of different classes, races and estabeleceu uma frentica montagem, alternada,
tastes mix freely (LA TIMES, 2011) A misturando espaos e tempos diversos, e aproxi-
mando pedaos de filmes urbanos rodados em ou-
A partir de 2005, o lado central da rua Augusta tros lugares. Trata-se, ao invs, de um nico plano,
ganha forte interesse miditico e social em fun- demorado, uma sequncia filmada sem cortes, sem-
o da mancha de lazer noturno que ali se fixou, pre na mesma rua. (CANEVACCI, 2004, p. 195)
atraindo distintos grupos pertencentes s classes Recentemente, a rua tambm foi palco de inves-
mdias e altas para o espao. Diversas reporta- timentos imobilirios, residenciais e comerciais, de
gens nacionais e internacionais passaram a re- grandes propores, que tendem a mudar as carac-
tratar a diversidade das atividades culturais e dos tersticas tanto estruturais, quanto de apropriao do
grupos sociais, principalmente de jovens, que espao urbano.
circulavam no espao. Casas de prostituio que A inquietao inicial que orientou essa pesquisa
promoviam festas universitrias, casas noturnas de mestrado nasceu da tentativa de entender como
dedicadas a diferentes estilos musicais, cinemas essas rpidas transformaes estavam acontecendo
com uma programao fora do circuito comer- e o que as motivaram. Diversas perguntas pairavam
cial, botecos que a partir de determinada hora no ar: Como essa regio teria se transformado no
viravam espao para danar e as caladas como que hoje? O que a teria levado a ter essa apropria-
espao de diverso e sociabilidade so alguns dos o particular pelo lazer, tornando-se agora alvo do
elementos que se destacaram na imprensa para mercado imobilirio?
compor a cena scio-cultural ali existente. A di- A medida em que procurava solucionar essas
versidade de estabelecimentos tambm se refle- questes, percebia que as respostas se relacionavam
tia em uma diversidade arquitetnica, de tempo- a processos urbanos maiores e originados muito
ralidades e de cdigos visuais que compunham o anteriormente s recentes apropriaes do lazer
cenrio da regio. noturno ou do mercado imobilirio. A rua Augusta

A
Os cinco anos que se seguiram tm transformado essa seo de 5 quarteires de
comprimento da Rua Augusta em um grande forno cultural. Em uma sociedade ainda
marcada por extrema desigualdade, ela um lugar onde pessoas de diferentes clas-
14 ses, raas e gostos se misturam livremente Livre traduo do autor. 15
hoje fruto de diversas transformaes de seu es- de leitores, anncios publicitrios, crnicas e Compreendemos, porm, a existncia do valor separadamente, mas tecer com elas uma linha de
pao e de suas funes urbanas que datam desde o contos. Atravs de suas pginas, pode-se colher ideolgico que pode existir no somente na opi- raciocnio que nos permitisse reconhecer e articu-
seu loteamento no final do sculo XIX. a partir de informaes acerca dos tipos de estabelecimento, nio implcita em determinadas notcias mas lar melhor historicamente a produo da rua, suas
seu papel dentro de processos urbanos maiores e de formas de uso e empreendimentos imobilirios tambm na escolha voluntria do que se publica e apropriaes sociais e as imagens e opinies sobre
suas apropriaes por diferentes agentes sociais ao que ali se fixavam, como se mobilizavam certos omite em um jornal. Para evitar erros que podem ela, relacionando-as com questes urbanas e sociais
longo do tempo que ela se transformou, adquirindo setores da sociedade frente a rua e seus proble- se originar desses vieses, que podem existir em maiores. Para elaborar com mais preciso esse teci-
as caractersticas que tem hoje. Dessa forma, logo mas e como esta constitua uma imagem social e quaisquer outras fontes primrias de informao, do histrico-social, completamos essas informaes
se desenhou o objetivo primeiro dessa pesquisa: en- miditica prpria. procuramos por toda essa dissertao, evidenciar com outros tipos diferentes de fonte.
tender as transformaes e apropriaes que o lado Os dois principais acervos utilizados foram os a opinio do jornal por trs das notcias e reporta- O acervo de plantas e mapas disponveis no
central B dessa rua havia passado ao longo dos anos. acervos online dos dois jornais. Em ambos os ca- gens utilizadas, e tanto quanto possvel investigar Arquivo Histrico Municipal Washington Luiz
A escassez de estudos acadmicos acerca das sos, a pesquisa foi feita tendo como base a procura as dinmicas e tendncias urbanas que em con- (AHMWL) foi outra fonte fundamental para a an-
transformaes urbanas na via e na regio, princi- do termo rua Augusta e de outros termos correla- junto elas revelam, mais do que o valor de verdade lise das edificaes e do perfil dos estabelecimentos
palmente no campo da arquitetura e do urbanis- tos de interesse para o trabalho, alm de uma busca de tal ou qual informao pontual. na rua em suas primeiras dcadas de existnciaC.
mo, nos incentivaram a recorrer a outras fontes, mais fina a partir dos nomes dos estabelecimentos Pois, as informaes nos jornais tomadas iso- Outra fonte de grande importncia nessa dissertao
que pudessem nos revelar dados valiosos sobre as existentes na rua. No caso do jornal O Estado de ladamente, como se sabe, so frequentemente des- foram as fotografias, disponveis tanto em acervos
transformaes e apropriaes que ali ocorreram. So Paulo, o acervo online conta com exemplares continuas, fragmentrias, e poucas vezes revelam institucionaisD , quanto disponibilizadas em websi-
Elegemos os jornais, em especial O Estado de S. dos jornais desde o ano 1875, contando com uma uma compreenso mais minuciosa ou abrangente tes na internetE, alm das fotografias dos prprios
Paulo e Folha de S. Paulo, como nossas principais quantidade superior a 30 mil menes rua Au- dos fenmenos sociais e urbanos a que se reme- jornais pesquisados bem como aquelas registradas
fontes de informaes, seja porque estes se reve- gusta ao longo do tempo sendo a primeira meno tem, O propsito aqui, portanto, no foi analis-las pelo autorF. As imagens nos ajudaram a materializar
laram universos prolficos e duradouros de infor- datada de 1895. No caso do jornal A Folha de So
maes e discursos a seu respeito, seja porque Paulo, o acervo conta com exemplares a partir do C
A pesquisa no AHMWL foi feita em trs partes: a primeira parte, buscou-se situar a rua Augusta nos mapas
em sua produo diria os jornais nos permitiam ano de 1921, perfazendo um volume superior a 35
da cidade de So Paulo, tentando compreender a trajetria de mudana de seu traado. A segunda, mais
acessar prticas e representaes cotidianas na mil referncias rua ao longo do tempo, a primeira extensiva, foi uma busca por plantas de edificao de prdios entre 1891 e 1920 e pedidos de alinhamento e
cidade, em sua singularidade, heterogeneidade e das quais data de 1921. Em funo de sua melhor aumento disponveis na seo de Obras particulares. Na terceira parte, buscou-se entender os usos comer-
alcance social. Pois o jornal no s um espao de ferramenta de busca, o acervo do Estado foi pri- ciais dos estabelecimentos existentes na rua disponveis na seo de Alvars e Licenas.
D
Os principais acervos particulares de fotos consultados foram A Casa da Imagem da prefeitura de So Paulo
publicao de reportagens elaboradas por jornalis- vilegiado na pesquisa de reportagens entre 1891
e o acervo da Fundao Energia e Saneamento da Eletropaulo. Na casa da imagem, foram encontradas foto-
tas, mas tambm um espao no qual so publi- e 1995, enquanto a Folha de So Paulo foi usada grafias mais relacionadas s transformaes estruturais que a rua sofreu, enquanto as da fundao Energia e
cados flagrantes da cidade, pedidos e reclamaes mais intensamente a partir da dcada 1990. Saneamento foram encontradas fotografias relacionadas estao de energia que ali existia.
E
As imagens encontradas na internet so de websites, portais de notcias e blogs que tem um perfil mais jorna-
lstico, como o site So Paulo Histrica, quanto de autores particulares que disponibilizavam suas fotogra-
B
Apesar de grande parte da dissertao abordar aspectos e transformaes relativas a toda fias para uso comercial, regulamentados pelo licenciamento de Creative Commons.
F
a extenso da rua, o objeto principal de estudo dessa pesquisa foi o lado central da rua As fotografias foram tiradas nas inmeras visitas feitas rua durante a pesquisa. As fotos que foram tiradas
16 compreendido entre a Avenida Paulista e a rua Martinho Prado. dentro de estabelecimentos comerciais foram devidamente autorizadas pelos proprietrios do espao. 17
e visualizar grande parte dos dados obtidos pelas diversificado de agentes, entre os quais seus pro- dadosG que aponta o nmero de estabelecimentos esforos de modernizao e melhoramentos urba-
fontes escritas, permitindo comparaes visuais prietrios, moradores frequentadores, investido- existentes em cada quarteiro da ruaH. Dessa for- nos empreendidos a partir da instaurao da Rep-
do mesmo objeto em diferentes tempos. Outras res e comerciantes. ma, importante assinalar que o mapa tem como blica Velha, como a instalao do sistema de bon-
fontes consultadas foram as representaes ar- Para um melhor entendimento analtico, divi- insumo primrio a quantidade de estabelecimen- des, de escolas e clubes, bem como de palacetes,
tsticas da rua, como msicas, filmes, crnicas e diu-se a histria da rua em trs grandes perodos, tos existentes na rua e no a quantidade de pes- casas geminadas e habitaes coletivas que nela se
obras literrias. Essas fontes nos ajudaram a defi- que correspondem aos trs captulos dessa disser- soas que residiam ou frequentavam a rua. Devido estabelecem. O termo diferenciao faz refern-
nir como se davam as apropriaes simblicas da tao. Os perodos foram delimitados a partir da a essa peculiaridade, algumas inconsistncias pre- cia direta forma pela qual a urbanizao se con-
via e da relao estabelecida com seus frequenta- relao entre as mudanas de perfil e apropriao cisam ser apontadas, por exemplo, na categoria re- cretizava na cidade, pretensamente delimitando as
dores. Foram realizadas, tambm, diversas obser- da rua e as macro-mudanas no perfil e na forma sidencial, na qual uma casa vale tanto quanto um fronteiras entre o urbano e o rural e, no microcos-
vaes diretas do espao da rua durante o pero- da cidade de So Paulo. edifcio residencial multifamiliarI. Apesar dessas mo do novo bairro em formao, segregando as
do de formulao da dissertao de mestrado, a A forma em que cada captulo foi tecido tem eventuais inconsistncias, acredita-se que o mapa, classes sociais atravs de seus espaos de moradia
fim de entender como as dinmicas constatadas como inspirao direta a forma com que Carl quando aliado ao texto, uma ferramenta podero- e sociabilidade. A rua, nesse perodo, apesar de
se materializavam nas apropriaes cotidianas do Schorske (SCHORSKE, 1990) aborda a comple- sa para a interpretao dos fenmenos ocorridos comportar diferentes classes sociais em toda a sua
espao por seus frequentadores. Por fim, foram xidade scio-cultural que encontra na cidade de na rua. Cada captulo aberto, tambm, por uma extenso, sofreu tambm uma forma de diferen-
realizadas entrevistas com proprietrios e funcio- Viena no fim do sculo XIX. Da mesma forma ilustrao original que representa algumas carac- ciao espacial, atravs da concentrao das classes
nrios de alguns estabelecimentos da regio, a fim em que Schorske vai tentar caracterizar o perodo tersticas observadas no perodo a que se referem. sociais em espaos diferentes da rua, e simblica,
de entender as estratgias comerciais de certos es- a partir de fios independentes, explorados em importante ressaltar que essas ilustraes foram atravs da delimitao de espaos de sociabilidade
paos e as transformaes que ocorreram frente cada captulo, que compem o tecido histrico construdas a partir do material visual, como foto- exclusivos da elite e da classe operria.
s mudanas ocorridas na rua. da cidade, tentou-se nessa dissertao abordar o grafias e plantas, levantadas nessa pesquisa. O segundo captulo intitulado metropoliza-
A complexidade na forma pelas quais as desenvolvimento de dimenses diferentes da rua O primeiro captulo intitulado Urbanizao e o e distino retrata o perodo compreendido
transformaes ocorreram nos obrigaram a Augusta, analisadas separadamente mas que fa- diferenciao retrata o perodo entre 1891 e 1942. entre 1943 e 1975. Esse perodo marcado pela
sempre realizar um exerccio de alternncia de zem parte da caracterizao de um todo estrutu- Esse perodo marcado pelo loteamento e urba- insero da rua Augusta nas lgicas de metropo-
escalas para melhor compreender as diversas rado no tempo. Por mais que sejam indissociveis nizao das chcaras a que a rua Augusta viria a lizao da cidade de So Paulo. A rua, nesse pe-
relaes entre processos urbanos que se super- na realidade da rua, categorias como transporte, se superpor e dos impactos locais resultantes dos rodo, vira um espao privilegiado de circulao
punham na rua. Em uma escala macro, procu- ocupao residencial, lazer, loteamento e comr-
rou-se identificar os processos de urbanizao cio foram separadas analiticamente dentro de G
A base de dados foi construda a partir de informaes obtidas nas reportagens de jornais analisadas e, no caso do primeiro
em funcionamento em toda a cidade e o lugar cada captulo. perodo, da base de plantas e usos do AHMWL. Para evitar erros, as diferentes numeraes que a rua j teve foram compa-
neles da rua Augusta. J em uma escala micro, Antes de iniciar a redao dos captulos, radas a partir das informaes de emplacamento obtidas nos livaros de emplacamentos disponveis no AHMWL.
H
pretendeu-se apanhar como esses processos se tambm apresentado um mapa construdo pelo Como os quarteires da rua no necessariamente cruzam os dois lados da rua, as bolhas de concentrao existentes no
mapa dizem respeito ao quarteiro do lado em especfico da rua que esto situadas.
concretizaram localmente, na rua, em suas ad- autor, tendo como objetivo espacializar as trans- I
Isso especialmente relevante na passagem do primeiro perodo para o segundo, onde ocorre uma diminuio nas
jacncias, em seus edificaes, como eles foram formaes e usos no perodo em questo. Os ma- bolhas de concentrao da categoria residencial. A intepretao correta, nesse caso por exemplo, que houve uma
18 produzidos e transformados por um conjunto pas foram construdos a partir de uma base de concentrao de residncias em um nico edifcio e no mais em diversas casas unifamiliares como anteriormente. 19
de automveis individuais, sofre um processo de cinemas, bares e cantinas. nessa tendncia,
grande verticalizao residencial e comercial e socialmente diversa e culturalmente movimen-
passa a receber parte das funes centrais, como tada, que mais recentemente a rua Augusta ver
comrcio e servios de escala urbana. A rua configurar-se, sobretudo em sua vertente Centro,
apropriada tambm pelo comrcio de luxo, volta- uma mancha de lazer noturno, que ora se valer
do para os moradores dos bairros de elite da zona de fluxos, prticas e instalaes anteriores, ora os
sudoeste, e pela primeira vez como uma zona de transformar a seu favor. No improvvel que
sociabilidade e cultura, assim como de diverso de a emergncia de novas correntes de gosto, pen-
jovens. Rapidamente vira sinnimo de um estilo samento e comportamento, afinadas com os cir-
de vida luxuoso desejado pela elite e usado como cuitos globais de informao, tenha contribudo
smbolo da prosperidade da cidade de So Paulo e para a remodelao da paisagem social local e sua
de distino de sua elite. popularizao entre distintos grupos da socieda-
O terceiro captulo intitulado globalizao e de, sobretudo entre os grupos jovens que dela se
diversidade retrata a rua no perodo compreen- apropriam intensamente, e aos quais ela ser fre-
dido entre 1976 e 2012. Esse perodo marcado, quentemente associada na mdia e no imaginrio
em parte por certa estagnao, particularmente coletivo. O fato que a grande quantidade de es-
perceptvel na grande franja perifrica ao centro tabelecimentos culturais e de lazer que vem ali se
histrico, em parte por sua dinamizao, resultan- fixando parecem definir uma centralidade urbana
te da transformao da avenida Paulista em um especifica, aglutinando em uma mesma regio da
importante eixo de centralidade econmica, pro- cidade uma diversidade social, sexual, tnica,
cessos estes que desembocaro, sobretudo depois tica, etria, estilstica, ideolgica, comportamen-
dos anos 1990, na transformao de So Paulo tal - de perfis individuais e coletivos.
em um importante polo global de acumulao, atravs dessa estrutura que se tentar nessa
enquanto um centro financeiro e de outros servi- dissertao compreender a complexidade de rela-
os qualificados na escala do pas e do mundo. As es entre diferentes agentes sociais que histori-
consequncias para a rua so diretas, a qual passa camente transformaram a rua no que ela hoje.
inicialmente a receber grandes e mdios hotis
voltados para empresrios nacionais e estrangei-
ros e a concentrar espaos de lazer, ora voltados
para esses executivos, como restaurantes, boates e
prostbulos, ora a um pblico de arte e cultura so-
20 fisticado, politizado e cosmopolita, como teatros, 21
Urbanizao e 1890 1842
diferenciao:
A rua Augusta entre
1890 e 1942

Captulo 1
Concebida no final do sculo XIX, a Rua Augusta foi alvo de gran-
des mudanas urbanas e sociais ocorridas na cidade, e suas conse-
qncias se desvelam at hoje em seu espao. Em menos de seus
50 anos iniciais, foram se sucedendo novos usos e caractersticas
fsicas e simblicas, que vo influenciar em sua funo no imagin-
rio social e no tecido urbano. Sua importncia geogrfica de ligao
entre os novos bairros de elite entre si e tambm com o centro da
cidade, foi decisiva para a instalao de equipamentos modernos
de transporte, educao e lazer. Esses fatores foram determinantes
para que a rua passasse a ter uma importncia que iria alm do seu
prprio bairro e tornando-se importante para o ascendente vetor
sudoeste da cidade. Com uma histria inicial marcada pela ao de
seus moradores, loteadores, inquilinos e de empresas que se esta-
beleciam ali, o perfil e a forma de ocupao da rua se deu organica-
mente atravs de negociaes e conflitos entre os diversos agentes
do espao. Remontar a histria da Rua Augusta no final do sculo
XIX e comeo do XX ver concretizada a consequncia de certas
opes, desejadas ou no, feitas por diversos agentes sociais, alm
de entender como os processos de modernizao e crescimento da
cidade se espacializaram em suas ruas. Atravs da explorao de
quatro fatores principais: a repartio das chcaras, os meios de
transporte, os usos de educao e lazer e as tipologias residenciais,
se buscar nesse captulo entender em profundidade as dinmicas
ocorridas na rua em seus primeiros 50 anos de histria e entender
suas influncias nos seguintes anos.

22 23
Salo da Sociedade Brasileira
da Cultura Physica

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Farmcia Bella Vista

Estes dados se referem


1 : 7500 aos lotes da Rua Augusta.
Abra para acessar um mapa Captulo 1:
ilustrativo do perfil dos 1890 | 1942
imveis existentes na rua.
1.1
Das chcaras ao
loteamento moderno

At a segunda metade do sculo XIX, a rea ur- A futura rua Augusta fazia parte de duas impor-
banizada da cidade (delimitada pelas imediaes tantes chcaras: sua maior parte concentrava-se
do tringulo histrico) era envolvida por um anel nos territrios da Chcara do Capo, pertencente
de chcaras, local de residncia da elite paulista- a Mariano Antonio Vieira, e sua parte inicial (en-
na. Tais chcaras eram reas semi-rurais, com um tre a rua Antnia de Queiroz e a Martinho Prado)
relativo nvel de auto abastecimento de alimentos na chcara de Martinho Prado. Os primeiros re-
e gua, sustentada por mo de obra escrava (nas gistros que existem sobre a rua Augusta datam de
chcaras sobreviventes aps a abolio da escrava- 1875, quando esta ainda era apenas uma trilha de
tura, a mo de obra assalariada do imigrante subs- terra batida que comeava na entrada da Chcara
tituiu a escrava). do Capo (altura da Rua D. Antnia de Queiroz) e
O abrupto crescimento urbano que So Paulo seguia at o topo do Morro do Caagua, local onde
passou, proveniente de sua funo como cidade hoje se desenvolve a Av. Paulista1.
que chefiava a regio produtiva mais importante Sua origem como trilha incerta, pois, no
do pas (campos neto, 1999, p. 99) a regio das se encontra nenhum registro nos mapas anterio-
fazendas cafeeiras -, fez com que diversas dessas res a 1891, ano de sua fundao, porm, conside-
chcaras envoltrias ao centro histrico fossem rando sua localizao e os registros de Antnio
loteadas e passassem a abrigar bairros e ruas no- Paim Vieira de uma trilha de acesso casa-sede
vas. Surgem na cidade bairros segmentados scio- atravs de um pequeno desvio para a esquerda da
-economicamente, delimitando nas zonas altas da atual rua Padre Joo Manuel, supe-se que fosse o
direo sudoeste da cidade, como Higienpolis, mesmo caminho utilizado pelo capito-mor Jos de
Campos Elseos e a Avenida Paulista espaos da Goes e Moraes (1724) quando estabeleceu residncia
elite cafeeira, e em regies de vrzea como Brs e entre as atuais ruas Padre Joo Manuel e Alameda
Bexiga, espaos destinados populao operria Tiet, em terras do Capo, que lhe pertenciam (viei-
e imigrante. ra, 1952, p,120).

1
ARQUIVO HISTORICO DE SAO PAULO. Rua Augusta. Disponvel em http://www.dicionarioderuas.
24 prefeitura.sp.gov.br/PaginasPublicas/ListaLogradouro.aspx Acesso em: 05/02/2013 25
Sua origem como trilha no fruto do acaso: sua [FIG. 1]
topografia privilegiada permite acessar o morro Retrato de Mariano
do Caagua, atravs de flancos com um escalo- Antnio Vieira
In VIEIRA, Antnio
namento e um espaamento de nveis intermedirios Paim. Chcara do
muito mais pronunciados2, originando rampas no Capo.In Revista do
to inclinadas como a vertente do lado Pinheiros Arquivo Municipal.
Vol. CXLVIII, p. 115. So
do espigo central. A trilha em comparao com a Paulo: Departamento de
rua da Consolao e outros terrenos dessa regio, Cultura, 1952.
apresenta uma declividade mais suave, aliviada
das duas terrveis lombas que esta (a rua da Con-
solao) apresenta junto caixa dgua e o cemit-
rio (vieira, 1952, p. 125), tornando-se um terreno 1.1.1
propcio para o deslocamento, tanto a p quanto Da chcara de Mariano Vieira ao
sobre rodas ou a cavalo. Ao que tudo indica, seu novo traado virio
traado no mudou muito, teve como base a an-
tiga trilha, mantendo grande parte de seu trajeto Mariano Antnio Vieira, imigrante portugus
original at os dias atuais. nascido na ilha de So Miguel do arquiplago de
As diferenas na forma em que aconteceram Aores em 1826, adquiriu a chcara do Capo em
os loteamentos em ambas as chcaras e as con- 1880 das mos de seu antigo dono, o Major Ant-
cesses de terrenos determinaram algumas dife- nio Benedito da Silva, por 60 contos de ris, sendo
renas na ocupao da rua e em sua utilizao. 27 pagos na hora e 30 a prazo de trs anos (AZE-
Seja como for interessante perceber a sua ins- VEDO FILHO, 27/09/1973), tornando-se assim seu
crio em um processo mais amplo de urbaniza- 12o e ltimo proprietrio3. Mariano Vieira, membro
o da zona oeste da cidade a partir de extensas de uma famlia abastada, viveu por muito tempo de S.Paulo,18/07/1878) e a Companhia Importado- dessa pela quantia de 60 contos de ris (3 contos a
propriedades de terra, mobilizando estratgias em companhia de sua irm, casada com Manoel ra Paulista (idem, 19/03/1892). Ao que tudo indica, mais do que custou toda a chcara do capo).
de valorizao, empenhos de auto-segregao e Paim Pamplona, em uma casa senhorial no Morro comprou a chcara do Capo como uma forma de De acordo com o relato de seu filho Antnio
investimentos ambiciosos, mais ou menos bem do Paim no Rio de Janeiro, antes de se casar com investimento, uma vez que dez anos depois, aps Paim Vieira revista do Arquivo Histrico Muni-
sucedidos, de novas e velhas elites locais. Esses Maria Isabel Paim, tambm aoriana, por volta de a tentativa de loteamento e ocupao de algumas cipal, a inteno de compra de seu pai foi traar [FIG. 2]
processos materializam-se na diversidade da ti- 1870. Consolidou sua unio com uma das tradicio- ruas, a vendeu para diversos investidores como Jos um bairro pelos padres civilizados que vira noutras Mapa da Chcara
pologia dos edifcios que se estabelecem na rua, nais famlias oligrquicas da poca, os Paim Pam- Coelho Pamplona (seu cunhado), Afonso Augusto terras (VIEIRA, 1952, p. 116), voltado elite, que do Capo de Mariano
Antnio Vieira.
onde a moradia das classes mdias e popula- plona, que mais tarde tornaram-se um dos princi- Roberto Milliet, Martin Burchard e Vitor Nothmann, em virtude de sua topografia privilegiada e bela In VIEIRA, Antnio
res eram estritamente reguladas pelo cdigo de pais proprietrios dos lotes oriundos da repartio empreendedores responsveis pela urbanizao dos vegetao, denominaria o novo bairro de Bela Paim. Chcara do
posturas municipais e os palacetes da elite que da Chcara do Capo. bairros de Higienpolis e Campos Elseos, e Joa- Cintra, em referncia a Sintra, em Portugal.No Capo.In Revista do
Arquivo Municipal.
adotavam modelos de moradia mais livres li- Vieira era tambm um investidor capitalista, quim Eugnio de Lima, responsvel pelo loteamen- entanto, no se encontrou nos registros do Ar- Vol. CXLVIII, p. 115. So
berdade criativa do arquiteto, ao qual a legislao possuindo aes em duas grandes companhias da to da Avenida da Real Grandeza (AZEVEDO FILHO, quivo Histrico Municipal nenhuma planta do Paulo: Departamento de
fechava os olhos (lemos, 1999, p. 23). poca: Companhia Cantareira de Esgotos (O Estado 27/09/1973), que adquiriu seus terrenos ao redor bairro pretendido4. Cultura, 1952.

2 4
Utiliza-se aqui a terminologia de Aziz Ab Saber ao referir-se a vertente do lado tite do Espigo Visando reconstituir o carter inicial da Rua Augusta desde o momento de sua fundao, foi executa-
Central. (ABSABER,1952) da uma pesquisa na seo de Obras Particulares e de Mapas do Arquivo Histrico Municipal de So
3 Paulo, afim de levantar as plantas dos estabelecimentos e mapas da poca e, atravs desta perceber
A origem da Chcara do Capo permeia a segunda metade do sculo XVI, quando foi concedida
os usos, agentes e programas arquitetnicos. Entre 1891 e 1905, a pesquisa foi feita no acervo fsico,
a sesmaria do territrio entre a Vila Mariana e Pinheiros para Ferno Dias Paes Leme e passou
em todos os documentos a respeito das construes na rua Augusta, o que inclui no s as plantas
na mo de onze donos, entre eles descendentes de Ferno e novos proprietrios da terra, que
dos imveis, como o pedido de alinhamento ao padro municipal e os pareceres de cada uma das
receberam a concesso de uso pela cmara municipal ou adquiriram de seus donos anteriores.
plantas. Porm, para a coleo de plantas entre 1906 e 1920, tomou-se como base os arquivos digi-
(JORGE, s.d)
talizados pelo AHMWL das caixas da srie de obras particulares, o que inclui somente as plantas dos
imveis e algumas informaes cadastrais de cada um deles. No foi encontrado, porm, nenhum
26 mapa referente ao bairro da Bela Cintra projetado por Vieira. 27
Com exceo da Rua da Real Grandeza e, de certa O nome Augusta6 talvez aludisse importante via interessante notar que o acesso que a rua Au- Captulo 1:
forma, da Rua Augusta, as demais ruas abertas por lisboeta que coroa a Baixa Pombalina, desembo- gusta proporcionava cidade era, naquela poca, 1890 | 1942
Vieira no bairro foram construdas aparentemente cando atravs do Arco triunfal Praa do Comr- indireto, j que se conectava, por meio da rua
sem um plano claro, mediante pedidos de prolon- cio. O no`me escolhido revela igualmente seu Caio Prado (e j em 1897 pela rua Martinho Pra-
gamento de arruamento por proprietrios de lotes papel articulador entre diferentes bairros aris- do), rua da Consolao que, por sua vez, acessa-
para a construo de novas edificaes. Em conse- tocrticos (Higienpolis, Rua da Real Grandeza va as ruas centrais. A rua ainda no era conside-
quncia disso, as demais ruas tm um traado ir- (Avenida Paulista)e Consolao) e seu posterior rada um grande eixo de acesso ao vetor sudoeste,
regular, que acompanhava a topografia e o relevo papel de conexo com o centro comercial e polti- posio reservada rua da Consolao, mas era,
acidentado da regio. Clvis de Athayde Jorge, em co da cidade. Diferentemente das outras ruas da antes, um acesso intermedirio entre bairros e
seu livro Consolao: uma reportagem histrica regio, cujos nomes aludem a antigos moradores a cidade. A rua conectava-se, tambm, atravs
(JORGE, s.d), nomeia as ruas ento abertas: So Mi- ou a personalidades importantes homenageadas, da continuidade entre a rua Caio Prado e a rua
guel, Aoriana, Maria Isabel, Esprito Santo, Bar- a Rua Augusta batizada pela funo que cum- Maria Antnia (e tambm da prpria Antnia de
bosa Rodrigues e da Fonte. A toponmia das ruas pre: tornar-se uma via nobre e equipada com os Queiroz), a um outro bairro de elite em desenvol-
revela sua origem aoriana e apesar de mudarem mais modernos equipamentos de transporte. A vimento: Higienpolis. Outra conexo possvel
de nome, conservaram seu traado at hoje. data de fundao da rua, porm, controversa. era atravs da prpria rua Martinho Prado que
De acordo com Vieira (1952), a despeito de sua De acordo com Jorge (s.d.), data de 1891 a sua dava acesso rua Santo Antnio e ao bairro de
inteno de atrair a elite paulistana para um espao abertura oficial e extenso at a rua Caio Prado, imigrantes do Bexiga. A grande maioria das ruas
exclusivo, alto e com vista, Mariano Vieira no con- com a inteno de colocar trilhos para os bondes abria-se, ento, a partir da necessidade particular
seguiu atingir seus objetivos, pois era considerado de trao animal. Porm, ao que tudo indica, por de ligar pontos da cidade: Rua Martinho Prado,
perto demais do Cemitrio da Consolao e longe mais que tenha sido provavelmente idealizada antes um corredor de acesso ao Tanque Reno,
demais da cidade, o que era piorado por caminhos por Mariano Antnio Vieira, foi aberta pelo po- aberto em 1843; em 1907 a Rua Olinda, nos ter-
lamacentos e tortuosos e a absoluta falta de transportes der pblico aps a venda de seus terrenos para renos de Henrique Capellano; a Rua Caio Prado,
coletivos (VIEIRA, 1952, p. 125)5. Tentando solucio- outros investidores, possivelmente impulsiona- em 1890, homenageando o falecido filho de Mar-
nar essa dificuldade de acesso ao bairro que, de da por Joaquim Eugnio de Lima, loteador da tinho Prado e ligando Higienpolis ao bairro da
acordo com seu filho, Mariano Vieira decidiria: Avenida Paulista e acionista da Cia de Carris Bela Cintra; a Rua Antnia de Queiroz, a partir
Urbanos, responsvel pelos bondes trao ani- de 1906, antes antiga Rua Vieira, que funciona-
Agora vou abrir a rua por onde os bondes eltricos mal da capital (ROLNIK, 1997, p. 109). Os regis- va como entrada da chcara de Mariano Antnio
devero subir at a avenida, porque as ruas existentes tros de plantas aprovadas pelo padro municipal Vieira e no se sabe a data de sua inaugurao, e
tem trechos muito ngremes de todo imprprios para referente rua comeam em 1893, enquanto os a rua Luiz Coelho, em 1895, que ligava a Mater-
transitarem veculos mesmo que sejam bondes eltri- registros de artigos de jornais e sua primeira apa- nidade So Paulo situada na rua Frei Caneca
cos. (VIEIRA, 1952, p. 125.). rio nos mapas da cidade datam de 18957 . rua Bela Cintra.

5 6
Essa justificativa a referenciada por Antnio Paim Vieira H incerteza na origem do nome Augusta. Clvis Athayde Jorge diz ter sido, ini-
em seu depoimento. Acreditamos, porm, que a ausn- cialmente, Maria Augusta, em homenagem pianista taubateana Maria Augusta
cia de um traado global claro a falta de um investimento Leonardo, mas ao que tudo indica trata-se de um equvoco. A referncia feita por
maior e de apelo comercial mais convincente, como Clvis de Athayde em seu livro Consolao: uma reportagem histrica, prova-se
os empreendidos em reas contguas, ento em franco equivocada, pois a pianista em questo havia nascido apenas 1 anos antes da
processo de valorizao, como Higienpolis e a Avenida abertura da rua (COELHO, 2002, p. 409), o que tornaria impossvel sua homena-
Paulista, foram motivos para seu insucesso. gem na poca. No mapa de 1895 de Ugo Bonvicini, podemos ver que o possvel
equvoco talvez tenha nascido da semelhana com o antigo nome da rua Peixoto
Gomide, registrada tambm como Maria Augusta. No depoimento de Antnio
Paim Vieira, usado como referncia nesse artigo, dito: estava aberta a Rua
[FIG. 3] Augusta, como ele a denominou, no trecho entre a Rua Caio Prado e a Avenida
Planta da (VIEIRA,1952, p. 125), alm de em todos os documentos pesquisados encontrar-
cidade de So Paulo. mos o nome Augusta desde o incio. Cr-se, assim, que o nome do lugar deu-se
Ugo Bonvicini. 1895. Informativo dessa forma.
7
Arquivo Histrico Municipal, Os acervos consultados foram: para as plantas e os mapas o AHMWL e para os
28 out.2011, AHMWL artigos de jornais os acervos online da Folha de S. Paulo e O Estado de S.Paulo. 29
[FIG. 4] Em 1877, ela se separou de Martinho Prado, leiloado em janeiro de 1907 (O Estado de S.Paulo, Captulo 1:
Retrato de resolveu se fixar na cidade e comeou a influir 16/01/1907) como forma de pagamento de uma 1890 | 1942
Dona Veridiana Prado. mais diretamente na vida dos filhos, articulando ao executiva hipotecria promovida por Ign-
Departamento de Arquivo
Histrico da Assemblia toda sua rede de contatos para beneficiar os ne- cio Penteado (Ibidem). O terreno logo compra-
Legislativa do Estado de gcios da famlia e aumentar suas propriedades do, em 1907, pelas irms cnegas regulares de
So Paulo. Disponvel em: (MARCOVITCH, 2005, p. 44). Em 1884, constri Santo Agostinho, dando incio s atividades do
http://www.al.sp.gov.br/
web/acervo/caio_prado/ em sua chcara em Higienpolis um palacete colgio para damas de Santo Agostinho, futuro
Silva_Prado_03/os_silva_ francs com material importado da Europa e fixa colgio Des Oiseaux. Um prdio anexo ao pala-
prado_03.htm. Acessado residncia l, onde promover encontros sema- cete original aprovado para construo em abril
em: 16/11/2011
nais entre intelectuais, polticos e artstas para de 190811 e o colgio passa a ser um dos princi-
discutirem temas diversos, assuntos polticos e pais colgios para damas da poca. O sucesso do
negcios. Enquanto seus filhos Antnio, Marti- colgio, a localizao privilegiada e a disponibi-
nico e Eduardo se dedicavam a cuidar dos vrios lidade de grandes lotes vai atrair outros colgios
negcios que adquiriam (desde novas fazendas para a regio, como a Escola Alem, o que vai
1.1.2 de caf at a participao em companhias de im- tornar a regio uma zona de colgios estrangei-
Da Chcara de Veridiana Prado portao, estradas de ferro, frigorfico, vidraria, ros para a elite da poca.
diferenciao de usos transporte urbano, trading de caf e um jornal), Por volta de 1892, cedendo presso de seu
Veridiana ir articular contatos e relaes para neto, Veridiana cede outra parte de seu terreno
Dona Veridiana Prado fazia parte de uma das fa- favorec-los, alm de tocar alguns negcios por para a construo do primeiro Veldromo de So
mlias de elite mais tradicionais e ricas do estado conta prpria. Paulo, que abrigava as competies do luxuoso
de So Paulo. A famlia Prado, enriquecida inicial- Os terrenos de sua antiga chcara lhes ser- esporte do ciclismo e, futuramente, as origens
mente pelo comrcio de mulas e animais de carga viram tambm como uma ferramenta de selar do futebol paulista. Estava localizado entre a rua
no sculo XVIII, entrou no negcio do caf a partir acordos, fortalecer relaes e estimular negcios Martinho Prado e a Rua da Consolao, sendo
A rua Augusta, assim, vai inicialmente exercer da metade do sculo XIX a partir da aquisio da a seu favor. A fim de fortalecer relaes com a muito prximo da recm-fundada Rua Augusta,
uma funo primordial: servir de acesso mais r- fazenda Campo Alto, em Mogi Mirim, em 1839 famlia Uchoa, Veridiana cede um lote de seu tornando-se um ponto referencial para as prticas
pido e fcil da cidade e seus bairros nova Rua da e a substituio da produo de cana por caf em terreno, um quarteiro inteiro situado na esqui- esportivas em So Paulo.
Real Grandeza, recebendo transeuntes e veculos 1849 (DAVILA, 2004, p.214). Veridiana e seu mari- na da rua Caio Prado e rua Augusta, para o ca- Vendeu tambm para um grupo de ingleses
provenientes da rua da Consolao, do bairro de do Martinho Prado administravam a fazenda, onde sal Flvio de Mendona Ucha, proprietrio de por um mdico preo, em razo de de seu agrade-
Higienpolis, do bairro do Bexiga e do bairro que moravam, e desde 1848 usavam ocasionalmente o terras em Ribeiro Preto e investidor na compa- cimento para com um dos membros do grupo12,
se formava em suas proximidades. Alm da fun- sobrado de taipa do sculo XVIII em sua chcara nhia Eletro-Metalrgica brasileira9, e Evangelina uma grande poro de terras anexa ao reservatrio
o de ligao, a rua ser ocupada por empreen- na regio da Consolao em So Paulo, tanto para Prado Uchoa (sua parente, possivelmente filha de gua para que instalassem a primeira sede do
dimentos de uso residencial, misto e de servios passar temporadas perto da cidade quanto para dar de seu ex-marido10). O palacete ecltico constru- recm-fundado Clube Athltico Paulistano, desde
modernos que sero descritos a posteriori8. luz a seus filhos (ROLNIK, 1997, p. 107). do por Victor Dubugras para o casal em 1902 ento conhecido como Clube dos Ingleses.

8 9
Ao que tudo indica, o lado jardins da rua vai desenvolver-se a partir da primeira dcada PREFEITURA DE RIBEIRAO PRETO. Companhia Eletro Metalrgica Brasileira. Disponvel
do sculo XX. O primeiro indcio dessa hiptese que tal lado aparece pela primeira em http://www.ribeiraopreto.sp.gov.br/scultura/arqpublico/historia/i14metalurgica.htm
vez no mapa de 1905 da cidade de So Paulo (organizado pelos engenheiros da co- Acessado em: 09/05/2012.
10
misso geogrfica e geolgica) Alexandre Mariano Cococi e Luiz Fructoso F. Costa). A Assume-se isso a partir da notcia de sua morte no obiturio do jornal O Estado de S.
segunda hiptese que nos registros de emplacamento do AHMWL, aparece no pero- Paulo de 12/10/1915, no qual se afirma que seu pai Martinho Prado, sua me Albertina
do pr 1908 com pouqussimos nmeros cadastrados e localizados nas imediaes da Silva Prado e seus irmos Caio Prado e Martinho Prado Junior (filhos de Martinho com
da avenida Paulista, a partir de 1908, j constam uma maior quantidade de nmeros Veridiana).
11
cadastrados por toda sua extenso. Por ltimo, constata-se que a partir da compra Fonte: Planta do acervo do Arquivo Histrico Municipal Washington Luiz
12
dos terrenos do Jardim Amrica pela Companhia City que a rua vai exercer um papel De acordo com o SPAC, William Fox, um de seus membros, ajudou o filho de Veridiana,
de ligao mais forte entre esse bairro de elite e o centro. Eduardo Prado a fugir para Europa na poca que era perseguido pelo governo por suas
crticas ao sistema republicano Fonte: CLUBE SPAC. (SPAC) Clube dos Ingleses, 120 anos
de tradio. Disponvel em http://clubespac.wordpress.com/sobre/historia/ Acessado em:
09/06/2012
30 31
Incentivada pelo poder pblico, Veridiana Prado

1.2
passou, em 1901, a lotear e vender os terrenos de
sua chcara na Consolao, com uma iseno de
impostos que recebeu do prefeito (e filho) Conse-

Do bonde
lheiro Antnio Prado (INNOCENTI, 1985, p. 130).
Porm, devido a algumas dvidas que contraiu
com a Companhia Prado Chaves, hipotecou, em

ao automvel
1905, terrenos situados na freguesia da Consolao,
nesta capital, cortados pelas ruas da Consolao,
Martinho Prado, Augusta, Caio Prado, Travessa Au-
gusta, Olinda e Paim (ibidem, p. 156), alm de 19
casas na rua Martinho Prado. Esses terrenos pas-
saram s mos da Companhia, que rapidamente
os vendeu para investidores paulistas.
Como se pode ver, a regio da antiga chca-
ra de Dona Veridiana recebe estabelecimentos
de educao e esportes adequados a um estilo de O perodo de abertura da rua Augusta foi um pe- infra-estruturais e de acesso cidade. No curto pe-
vida moderno e cosmopolita, que cada vez mais rodo de grandes mudanas na sociedade paulis- rodo de 40 anos, at a dcada de 1930, a rua pas-
se propagava pela cidade na poca. Tais estabeleci- tana que influenciou na estrutura e na funo da sou por transformaes fsicas em funo de trs
mentos vo adquirir uma importncia grande no via em relao cidade. A passagem para o pe- diferentes meios de transporte - bondes de trao
cotidiano da elite e na forma de exercitar e forta- rodo republicano no final do sculo XIX marcou animal, bondes eltricos e automveis - que ao
lecer sua rede de sociabilidade. Os tipos de esta- uma tentativa de modernizao urbana atravs mesmo tempo em que conviviam, entravam em
belecimentos da regio e a frequncia vo ajudar de uma remodelao fsica dos espaos e equipa- constante conflito.
a aumentar o investimento imobilirio na regio mentos incentivada pelo poder municipal, prin-
e, principalmente, na rua Augusta, importante via cipalmente na gesto de Antnio Prado (CAMPOS 1.2.1
de acesso inter e intra bairros. Tais aes s so NETO, 1999, p. 85). Essa modernizao no se Melhoramentos virios e
possveis, porm, a partir da infra-estrutura e de deu apenas em um nvel estrutural, onde a ci- novos meios de transporte
transporte garantidos na rua por investimentos dade era equipada com um transporte pblico
estatais e privados. moderno e um novo sistema de iluminao das Em seus primeiros anos de existncia, a via tinha
ruas, mas tambm era expressa na edio de um um papel urbano fortemente marcado por sua re-
cdigo de posturas que determinava quais eram lao com a regio da Avenida Paulista, tendo sido
as prticas de uso e formas de comportamento em suas proximidades que inicialmente viriam se
corretas nas ruas da cidade e em suas constru- desenvolver a atividade edilcia e a instalao de
es (FREHSE, 2011, p. 274), delimitando e res- meios de transporte pblico coletivo e de infra-
significando a rua como espao privilegiado de -estrutura urbana.
circulao (ROLNIK, 1997, p.33). Em 1895, autorizado pela Cmara Municipal,
Com a expanso da metrpole, principal- o calamento (O Estado de S.Paulo, 13/01/1895) e,
mente no vetor sudoeste, a Rua Augusta passa posteriormente, o apedregulhamento (O Estado de
a ocupar um papel estratgico de conexo entre S.Paulo, 07/02/1895) da Rua Augusta entre a Ave-
os novos bairros que surgiam ao centro da cida- nida Paulista e a Rua Vieira (antiga via de entrada
de, como Higienpolis, Consolao, Cerqueira da chcara de Mariano Antnio Vieira) . Em 1903
Csar,Jardim Amrica e Jardim Europa. Sua to- um novo calamento aprovado, agora contem-
pografia facilitou a instalao de equipamentos plando a regio entre a Rua Caio Prado e a Avenida
de transporte pblico e a circulao dos prprios Paulista (O Estado de S.Paulo, 18/10/1903), tendo
transeuntes, tornando-se um objeto comum de sido apenas em 1912 que a rua viria a ser estendida
32 reivindicao na imprensa da poca por melhorias at a rua lvaro de Carvalho (JORGE, s.d, p. 193). 33
[FIG. 5] A locomoo e a circulao a p pelas ruas Captulo 1:
Estacionamento da eram cada vez mais facilitadas pela instalao 1890 | 1942
estao de bondes
burro e bondes de equipamentos urbanos que, garantindo lim-
eltricos da Light na rua peza, iluminao e segurana nas vias pbli-
Augusta que mostram cas, serviam de base para a estruturao de um
a convivncia desses
dois meios de transporte estilo de vida urbano moderno. Equipamentos
Gaensly, Guilherme. modernos so instalados na rua como os com-
1916 bustores a gs em 1903 (O Estado de S.Paulo,
Departamento de
Patrimnio Histrico da 06/01/1903) e a linha de bondes eltricos em
Eletropaulo. Fundao 1909 (O Estado de S.Paulo, 02/08/1909). A
Energia e Saneamento existncia de plantas aprovadas pelo AHMWL
com cocheiras, tanto privativas quanto voltadas
ao uso coletivo, evidencia que nesse comeo
do sculo o transporte a cavalo coexistia com
outros meios de locomoo [FIG. 5]. Na medida
em que a rua vai sendo equipada, as formas de
ocupao e uso tambm se alteram, como se
explicitar posteriormente.
Alm da infra-estrutura urbana, como cala-
mento e iluminao, que garantiam a locomoo
do transeunte a p pela rua, o transporte pblico
coletivo foi um dos principais meios de locomo-
o usados para transpor o aclive que separava a
avenida Paulista da cidade. Inicialmente, a prin-
cipal forma de transporte eram os bondes a bur-
ros da Companhia Viao Paulista que subiam e
desciam a rua para circular por toda a avenida.
A primeira companhia de bondes inaugura-
da em So Paulo foi a Cia Ferro Carris aberta
em 1871 (STIEL, 1978, p. 42), a fim de instalar
um servio de transporte pblico urbano basea-
do em trilhos de ferro e puxados a burros que
j operava no Rio de Janeiro. O sucesso desse
meio de transporte junto populao fez como
que logo surgissem concorrentes, fundando-se
assim diversas companhias que visavam cobrir
partes diferentes da cidade. Uma dessas compa-
nhias foi a Cia. Ferro Carril, fundada em 1889,
que se propunha inicialmente a cobrir a regio
do Bom Retiro e da Bela Vista (STIEL, 1978, p.
54). Essa companhia encabeada por Victor
Nothmann e Fernando Dumoulin, tinha, entre
outros, em sua diretoria inicial Martin Burchard
e Joaquim Eugnio de Lima, principais investi-
dores e loteadores de terra da regio da Bela Vis-
34 ta e da Avenida Paulista. 35
Captulo 1:
1890 | 1942

[FIG. 6]
Estbulos da estao [FIG. 7]
de bondes burro da Planta da estao de
Viao Paulista na rua bondes eltricos e
Augusta bondes burros da Light
Gaensly, Guilherme na rua Augusta
24/06/1901. Srie Obras particulares,
Departamento de AHMWL,1912,
Patrimnio Histrico da propriedade The So
Eletropaulo. Fundao Paulo Tramway, Light
Energia e Saneamento and Power Co. Ltd.

Com a inaugurao da Avenida Paulista em 1891 e Em 1899, a The So Paulo Railway Light and Po- era fundamental para que o percurso completo provisoriamente at que em 1910, o bonde 45,
o interesse comercial de seus donos em valorizar wer Co, conhecida simplesmente como Light, da avenida fosse feito. O conflito evidencia a intitulado Rua Augusta, inaugurado (STIEL,
os lotes dessa regio, a recm inaugurada Compa- fundada por um grupo de investidores canaden- crescente importncia urbana que essa regio 1978, p. 218). Essa linha ligava a praa Antnio
nhia resolve inaugurar duas linhas que serviriam ses com o intuito de instalar bondes eltricos passa a ter e a coexistncia conflitante entre os Prado esquina da rua Augusta com a Avenida
aos arredores dessa avenida: o ramal da Bela Cin- na cidade. A fixao de trilhos em regies estra- diversos meios de locomoo que controlados Paulista, abrangendo toda a extenso do lado cen-
tra e o ramal do Cemitrio (idem, p. 58). A rua Au- tgicas para que os bondes pudessem transitar por empresas privadas passam a predominar na tro da rua (comeando pela rua Martinho Prado).
gusta passa a ter assim um papel importante no era fundamental para o sucesso da companhia, cidade sem um plano estatal que unificasse as Em 1912, a Light inaugura no antigo terreno
acesso Avenida a partir de ento, posto que no ocasionando conflitos em algumas ruas j ocu- diversas iniciativas. pertencente Viao Paulista uma casa de trans-
ramal Bela Cintra ela era a via de acesso Avenida padas por bondes da Viao. O cruzamento da A cia Viao Paulista entra em concordata formadores e de armazenamento dos bondes
(desde a Rua Caio Prado) e no ramal Cemitrio era Avenida Paulista e da Rua Augusta foi um desses em 1901 e seus bens so leiloados e comprados eltricos quando no esto em funcionamento.
ponto inicial (na esquina com a antiga rua Vasco lugares onde o conflito entre trabalhadores das pela Light (STIEL, 1978, p. 72). A partir dessa Como pode-se ver na planta do estabelecimento
da Gama, atual Dona Antnia de Queiroz) e final duas Companhias obteve grande repercusso. data, os trilhos da Viao Paulista na rua Augusta [FIG. 7], parte dos trilhos provenientes da avenida
(na esquina com a Avenida Paulista). Aos poucos Em 1900 (O Estado de S.Paulo, 13/01/1895), os ficam abandonados e os bondes a burro param Paulista (ponto final do bonde) direcionavam-se
comea um esforo de unificao de todas as com- trabalhadores da Viao prostaram-se no cruza- de funcionar. A volta do transporte pblico co- para dentro do estabelecimento, enquanto outra
panhias de bondes sob a empresa Viao Paulista, mento, impedindo que as obras da Light conti- letivo na rua Augusta passa a ser alvo de cons- parte continuava em direo cidade. interes-
tornando-se desde ento conhecida dessa forma nuassem, chegando a ocorrer confrontos fsicos tantes reivindicaes em jornais por moradores sante notar que a Estao de Energia da Eletro-
pelos transeuntes. (idem, p. 65) que terminaram por serem resolvidos por uma da regio, que exigem que a Light estenda seu paulo, que ocupa o espao atualmente, ainda tem
Ao que tudo indica, na altura do nmero 137 fora de cavalaria da polcia. O cruzamento dis- servio de bondes eltricos rua (O Estado de parte da estrutura do edifcio anterior de 1912.
da Rua Augusta (no espao do atual prdio da Ele- putado era estratgico para a Viao Paulista, S.Paulo, 20/10/1907) Comparando a foto de 1921 [FIG. 11] e a foto atual
tropaulo), nas proximidades do cruzamento com uma vez que o acesso principal do centro pela Em 1909, a Light atende as reivindicaes e [FIG. 12], percebe-se que, apesar da antiga platiban-
a Peixoto Gomide, a companhia Viao Paulista rua Augusta Avenida se dava por ele e para inaugura a linha Pinheiros (STIEL, 1978, p. 150), da ter sido demolida, as janelas se conservaram
constri um barraco e estbulo para guardar as a Light que instalava trilhos de bondes ligan- uma extenso da antiga linha Cerqueira Csar da mesma forma, assim como as pilastras que di-
36 carroas e os animais. [FIG. 6] do o centro Avenida pela rua da Consolao de 1902, que passa a circular pela Rua Augusta videm
idem cada bloco. 37
1.2.2 Captulo 1:
A transposio da Avenida 1890 | 1942

A partir da dcada de 1910, o crescimento imobi-


lirio e de investimentos na encosta sudoeste do
espigo central vai transtornar o papel at ento
desempenhado pela rua Augusta na cidade, bem
como a sua configurao espacial e social.
Entre 1911 e 1915, registram-se no jornal O
Estado de S. Paulo sucessivas reivindicaes de
[FIG. 8] [FIG. 9] [FIG. 10] moradores da Vila Amrica, bairro nas imedia-
Fachada da estao de bondes eltricos e bondes burros da Light Traseira da estao de bondes eltricos da Light na rua Augusta, Foto atual da estao de energia da Eletropaulo es da Avenida Paulista no sentido de Pinheiros,
na rua Augusta mostrando ao centro o bloco de 2 pisos abrigando residncias Foto tirada pelo autor em 2013
Gaensly, Guilherme 1916. Departamento de Patrimnio Histrico para operrios e direita, no bloco mais baixos a garagem a respeito da falta de melhoramentos urbanos
da Eletropaulo. Fundao Energia e Saneamento Gaensly, Guilherme. 1920. Departamento de Patrimnio Histrico como calamento, iluminao e, principalmente,
da Eletropaulo. Fundao Energia e Saneamento o prolongamento da linha de bondes eltricos da
Light (O Estado de S.Paulo, 23/04/1911). A Villa
Na medida em que passa a ter uma linha de bonde Amrica, apesar de ter, como assinalado em artigo
eltrico intitulada a partir de seu nome, seu carter de jornal de 1915 (idem, 14/07/1915), proprieda-
como ponto de referncia urbano aumenta e cada des imobilirias de elevado preo e terem sido fei-
vez mais citada em materiais miditicos de forma tas promessas pela Cmara de realizar melhorias,
mais recorrente. Declarar nos jornais que o imvel nada apareceu feito alli, apesar de haver na cidade
que se pretendia vender era servido pelo bonde 45 [FIG. 11] algumas ruas prendadas com bonitos calamentos de
Fachada da estao de bondes eltricos da Light na rua Augusta [FIG. 12]
da Rua Augusta ou que eram nas proximidades Gaensly, Guilherme. 1921. Departamento de Patrimnio Histrico Foto atual da estao de energia da Eletropaulo pedra polida, que no tem metade da importncia e
da rua Augusta valorizava-os comercialmente. da Eletropaulo. Fundao Energia e Saneamento Foto tirada pelo autor em 2013 do valor econmico daquella rua (Ibidem).

38 39
[FIG. 13] [FIG. 14]
Anncio de venda de Plantas de construo de
automvel uma garagem
O ESTADO DE Srie Obras particulares,
S.PAULO. Annuncios. AHMWL, propriedade de
So Paulo, p. 11, Antnio Vasconcellos,
03/04/1916 1914

1.2.3
O automvel e a
intensificao do trfego

A principal reclamao dos moradores, no entan- Isso se concretizou a partir de 1918, data de lanamen- A partir do meio da dcada de 1910, percebe-se
to, era a ausncia de linhas de bondes eltricos que to do bairro, com a linha chamada Garden City, que um princpio de mudana na forma de locomo-
atendessem a regio, declarando que o prolonga- funcionava com horrios limitados (WOLFF, 2000, p. o na Rua Augusta com o aparecimento do auto-
mento ser amplamente recompensado pelos mora- 58). O bonde passa a percorrer toda o recm-criado mvel. Inicialmente retratado como um artigo de
dores desse bairro (idem, 08/10/1913), j que essa Jardim Amrica, sendo o ponto final seu cruzamen- luxo destinado s elites, o transporte sobre pneus
rua transformou-se em uma das artrias do bairro to com a Avenida Brasil. A transferncia em 1917 foi progressivamente se popularizando ao longo
(idem, 03/02/1915) com gente que exerce sua acti- do Club Athltico Paulistano para um terreno na das primeiras dcadas do sculo XX, ganhando
vidade na zona urbana e que tm uma vida inti- esquina da Rua Augusta e Estados Unidos (por- seu lugar junto s residncias e ocupando seu
mamente ligada aos movimentos comercial, industrial, ta de entrada para o novo bairro Jardim Amrica) espao nas ruas. O aluguel e venda de voituret-
burocrtico, etc, etc, da urbs (Ibidem). Com os mo- contribuiu para a valorizao do novo bairro, prin- tes e automveis ganham uma seo a parte nos [FIG. 15]
radores da Rua Augusta dos dois lados da Avenida cipalmente, para a elite da cidade que freqentava jornais da poca e viram uma forma de negcio, Plantas de construo de
uma garagem
Paulista utilizando esta nica linha de bondes, esta eventos esportivos e sociais na nova sede do clube. tambm, para alguns moradores da rua Augusta, Srie Obras particulares,
em 1916 j se encontrava superlotada, principal- A rua Augusta passa a ter um papel nos des- como podemos ver na [FIG. 13]. AHMWL, propriedade de
mente tarde, ficando muitas pessoas sem poder em- locamentos urbanos que transcendia o acesso so- O carter de luxo e distino proporcionado Adelaide Raphael Tobias
de Oliveira, 1913
barcar, por no haver mais lugar (idem, 09/11/1916), mente Avenida Paulista e passa a ser um ponto pelo automvel e a ocasio de uso em situaes
levando os moradores a exigir, por meio do jornal O importante de acesso aos novos bairros de elite e especiais como o Carnaval ainda reforado nos
Estado de S. Paulo, novos carros e a diminuio do classe mdia que surgiam na zona sudoeste da ci- anncios da poca, mas aos poucos seu acesso
intervalo entre carros. dade, como o Jardim Amrica e futuramente o Jar- flexibilizado e seu uso torna-se mais cotidiano.
A concretizao da demanda dos moradores de dim Europa, que disseminavam um novo estilo A partir da anlise de plantas do AHMWL,
extenso da linha de bondes e calamento da rua s de morar e viver na cidade. O deslocamento rpi- percebe-se o impacto da difuso do automvel
se deu com o convnio entre a Light e a Companhia do para o centro da cidade, onde esses moradores na tipologia edilcia da rua, tornando-se recor-
City em 1915 e a sua efetivao em 1918. A Compa- trabalhavam e faziam compras, era fundamental rente o pedido de aumento nos imveis da rua
nhia City, fundada em 1912, companhia imobiliria para garantir a atratividade comercial desses gran- em funo da necessidade de adapta-los para
e principal compradora de diversas extenses de ter- des investimentos urbanos, constituindo-se em comportarem garages de automveis particu-
ra na cidade de So Paulo, de fato comprara no in- um dos argumentos comerciais mais ressaltados lares. Os projetos revelam que a garage passa
cio dos anos 1910 um terrenos alm da Vila Am- pelos anncios imobilirios da poca, como no a ser em geral construda ocupando o espao
rica e resolve implantar ali um empreendimento anncio da Folha de So Paulo em 02/05/1922: antes destinado aos quintais e jardins laterais
imobilirio ainda indito na cidade: a cidade-jardim (para iluminao e ventilao dos cmodos) ou
(WOLFF, 2000, p. 78). Para garantir o sucesso desse O Jardim Europa, prximo da avenida Paulista, dista em parte do jardim frontal para as casas isola-
ousado empreendimento, a City necessitava garan- do centro da cidade apenas 16 minutos de bonde (bon- das no lote. O acesso dos veculos comunicava-
tir o rpido acesso / locomoo ao centro da cidade, de 45, da rua Augusta) e 8 minutos de automvel. -se diretamente a rua, ficando assim em frente
dessa forma, faz uma parceria com a Light para es- (quando implantada no jardim frontal) ou ao
tender sua linha de bondes at o bairro atravs da lado do imvel (quando implantada no recuo
40 Rua Augusta, nica via de acesso a este at ento. lateral). [FIG 14 E 15] 41
Nesse contexto, a Rua Augusta surge, em con- Na gesto do prefeito Fbio Prado (1934 - 1938), Captulo 1:
junto com a Avenida Anglica, rua da Conso- que tinha como consultor de assuntos urbansti- 1890 | 1942
lao e a futura Avenida Anhangaba (atual cos Luiz igncio Romeiro de Anhaia Mello, algu-
9 de Julho) como uma das vias principais de mas obras do plano de avenidas de Prestes Maia
comunicao com o centro e possibilidade de so adiantadas (SOMEKH; CAMPOS FILHO, 2002, p.
[FIG. 16] [FIG. 17] soluo do problema do congestionamento. 68), principalmente as obras relacionadas ao ve-
Anncio de venda de casa Anncio de venda de palacete Porm, o trecho final da Rua Augusta para os tor sudoeste da cidade, ligando o centro aos no-
que enfatizava a entrada para que enfatizava a garage
automvel O ESTADO DE S.PAULO. condutores de automveis que vem da direo vos bairros de elite que surgiam. nesse contex-
O ESTADO DE S.PAULO. Annuncios. So Paulo, sudoeste rumo ao centro assinalado como to que so autorizadas, assim, em 28/04/1936, a
Annuncios. So Paulo, 24/04/1924 um ponto de estrangulamento, em funo do abertura de duas novas ruas no prolongamento
20/05/1923
desvio necessrio pela rua Florisbela e o viadu- da Rua Augusta: a rua Martins Fontes e, desta a
to Martinho Prado, produzindo maiores atra- ligao com a rua lvaro de Carvalho, que ante-
Ainda na dcada de 10, para os moradores da rua a implementao de novas medidas de conteno sos pelo seu atravancamento continuado e excessi- riormente terminava na Major Quedinho16 [FIG. 18]. [FIG. 18]
que no contavam com uma garagem prpria, do trnsito. Para locomover-se para qualquer par- vo trfego(idem, 03/12/1936). A ideia que, atravs dessas reformas, fique o Esquema
representativo do projeto
alguns imveis da rua passam a alugar sua gara- te da cidade, principalmente atravs dos bondes, nesse contexto que se comea a pensar centro de So Paulo directamente ligado, quasi de prolongamento
gem. a partir da dcada de 1920, porm, que o necessrio que se transite pelo centro que somado na readequao da rua Augusta nova reali- numa reta, extremidade da Cidade Jardim, que da Rua Augusta
argumento de uma garagem acoplada residn- concentrao do comrcio e empregos nesta zona dade viria e de trnsito de So Paulo, qual um bairro bastante distante (O ESTADO DE O ESTADO DE
S.PAULO. Problemas
cia parece tornar-se um importante diferencial tornava a regio super congestionada. A diviso de o Plano de Avenidas ir responder. O plano de S.PAULO, 03/12/1936). da cidade. So Paulo,
comercial na venda dos imveis. Outros cmodos espao na rua entre diferentes meios de transporte avenidas de Prestes Maia se propunha a resol- 03/12/1936
poderiam ser suprimidos do anncio (implcitos com formas de funcionamento diferentes, como o ver o problema de congestionamento das reas
na referncia genrica a outras dependncias ou automvel e o bonde, complicava ainda mais o des- centrais atravs de um sistema virio que ba-
todas as dependncias para uma famlia de trata- locamento urbano. A intensa marcha de pedestres seava-se na articulao entre um permetro de
mento) porm a garage [FIG. 17] ou entrada para pelas ruas da cidade piorava a situao e ocasionava irradiao e as vias radiais (MAIA, 1930).
automvel [FIG. 16] passara a ser constantemente muitas vezes acidentes. Como dito em um artigo Enquanto o permetro de irradiao se pro-
reforada nesses anncios. do Jornal O Estado de S. Paulo de 1925, sobre a si- punha em distribuir a circulao pelas ruas se-
Com a maior frequncia de automveis circu- tuao do trnsito, em So Paulo, tem-se a impresso cundrias e desviar as correntes de passagem,
lando na rua, a incidncia de acidentes envolvendo que existe uma imensa fora centrpeta que fora toda as radiais tinham o papel de ligar os demais
automveis e transeuntes torna-se tambm mais a circulao para o centro, congestionando-o (O Es- bairros ao centro. A rua Augusta, no plano de
recorrente, sobretudo de atropelamentos, princi- tado de S.Paulo, 15/05/1925). A velocidade de des- avenidas era considerada uma radial secund-
palmente de menores13. Acidentes (albaroamen- locamento, garantida pelo automvel, assinalada ria, ou seja, com um papel secundrio no siste-
tos) entre bondes eltricos e automveis que tran- como um mandatrio no deslocamento na cidade ma virio e de menores dimenses 15. De acor-
sitavam na rua tambm eram bastante divulgados que invadiu a rua e nada mais se pode fazer para do com Prestes Maia a rua Augusta:
na imprensa14. A difuso inicial do automvel par- afast-la(Ibidem) e se garantida nas ruas da cida-
ticular como um meio de locomoo se insere na de ajudariam a desafogar o trnsito. Nesse mesmo Perde em alguma importncia com a abertura da
rua, portanto, de forma conflituosa, refletindo-se artigo, assinala-se a importncia no desafogamento Avenida Anhangaba. Ser trazida at a intersec-
em acidentes com pedestres e bondes. do centro das ruas e avenidas que acessam o centro o de lvaro de Carvalho e Major Diogo. Futura-
Por volta do meio da dcada de 1920, a situa- pelo vetor sudoeste, regio concentrada de novos mente pode ser aliviada fazendo-a one way em com-
o do trfego de veculos no centro de So Paulo bairros de moradia da elite e detentora da maiorias binao com Frei Caneca ou Bella Cintra.
se complica, exigindo uma ateno da Prefeitura e dos automveis particulares da poca. (MAIA,1930, p. 115)

13 15
Como exemplo de reportagem sobre o assunto temos o atropelamento do menor Rubens De acordo com Prestes Maia, se recomendava que as vias secundrias tivessem 4 faixas
de 6 anos divulgado pelo jornal O Estado de S. Paulo em 06/03/1924 de trfego, sendo duas para o estacionamento de veculos e as outras duas para trfego
14
Como exemplo de reportagem sobre o assunto temos o albaroamento ocorrido em (MAIA, 1930, p.82)
16
01/11/1927, divulgado no jornal O Estado de S. Paulo entre um automvel e o bonde 45 interessante ressaltar que o prolongamento da rua Augusta at a Major Quedinho j
na altura do nmero 211 da Rua Augusta estava previsto no plano de Prestes Maia, assim como o papel da rua lvaro de Carvalho
42 em conectar a Avenida Nove de Julho s ruas superiores (MAIA, 1930) 43
Captulo 1:
1890 | 1942

1.3
A diferenciao da
ocupao residencial

A rua Augusta teve uma ocupao diversificada, na Da mesma forma que a instalao de escolas, clubes
qual classes sociais diferentes e diversas funes e estabelecimentos comerciais contribuam para a
coexistiram desde o seu nascimento. No entanto, formao de novos modos de vida em pblico, a
pode-se observar uma concentrao de determinadas mudana na estrutura e na equipagem das casas
funes e grupos sociais em sees separadas da rua, tambm foi um elemento crucial de definio da
concentrando-se na regio mais prxima da avenida fisionomia urbana local. Seja para alterar a esfera
Paulista os palacetes voltados para a elite, nas proxi- ntima da vida dos cidados, seja para difundir no-
midades da rua Martinho Prado os colgios de elite e vos estilos arquitetnicos, tipologias residenciais,
alguns palacetes e sobrados de classe mdia-alta e na equipagens sanitrias e modos de implantao das
parte intermediria da rua (entre a Antnia de Quei- casas nos lotes, adaptando-se tanto internamente
roz e a rua Mathias Ayres) as edificaes de uso misto como externamente s demandas e possibilidades
e casas de classe mdia, mdia-baixa e de operrios. habitacionais contemporneas, bem como s novas
Contudo, esta segmentao social e funcional condies de economia domstica e aos hbitos ci-
na ocupao da rua parece ter se dado informal- tadinos transformados com a abolio do trabalho
mente, respondendo muito mais s relaes entre escravo (REIS FILHO, 1970).
loteadores, proprietrios e inquilinos do que a uma
estrutura ou plano de ocupao definido. Ao con- 1.3.1
[FIG. 19] A rua Augusta modifica assim a sua estrutura em trario, a rua parece ter se adaptado s transforma- As casas populares e o negcio de
Obras de funo do deslocamento rpido e eficiente de auto- es nos costumes e estilos de vida, assim como auto-abastecimento do bairro
prolongamento da Rua
Augusta em direo mvel, do vetor sudoeste ao centro, que por sua vez sua articulao viria e modernizao tecnolgica
ao centro da cidade. ser fundamental na modificao tipolgica e de dos transportes, instalao de grandes escolas No perodo em que Mariano abriu ruas no bairro
Percebe-se que a foto foi papel social que ela ter a partir da dcada de 1940. e clubes. Seja como for, a ambio dos primeiros e loteou parte da gleba, Antnio Paim Vieira conta
tirada a partir da Martins
Fontes, no momento em loteadores em transformar a regio em um bairro que a antiga chcara, ia-se pouco a pouco povoan-
que bifurca com a rua nobre, elo natural de ligao entre Higienpolis e a do com uma populao obreira que desejava possuir
lvaro de Carvalho Avenida Paulista, no parece ter se consolidado in- um teto prprio mesmo que no fosse a dois passos do
Ferreira, Sebastio de
Assis, 1941. Museu Casa teiramente, e cedo, as circunstncias geogrficas e Largo da S (VIEIRA, 1952). Em sua maioria, essa
da Imagem. urbanas da rea, as dificuldades na venda dos lotes, populao seria formada por famlias portuguesas
a necessidade de recorrer a dimenses menores e de origem aoriana, que trabalhavam na cidade
mistura de usos para assegurar a sua ocupao, pa- como leiteiros e lavadeiras, alm da rica famlia
44 rece ter produzido um espao socialmente hbrido. Paim Pamplona que tambm habitava a regio. 45
Segundo ele, as ruas e os caminhos eram tortuosos O perfil dessa regio da rua, entre a rua Ant- [FIG. 21] Captulo 1:
e lamacentos, sendo at a prpria rua Augusta, en- nia de Queiroz e a rua Costa, continuou ao lon- Projeto de fachada de uma casa de 1890 | 1942
uso misto na rua Augusta no. 164.
tre a Rua Antnia de Queiroz e a Rua Caio Prado, go das duas primeiras dcadas do sculo XX A fachada da entrada do negcio
um caminho margeando uma lagoa de gua barren- predominantemente formado por casas de clas- bastante ornamentada e a entrada
ta que encharcava o lado da rua Paim, trazida pela en- se mdia-baixa e operrios (entre 1906 e 1914, para a residncia se d pelo porto
lateral
xurrada que ao longo destas ruas cavava profundos sul- 48%18 dos projetos eram voltados para esse tipo Propriedade do engenheiro Malefachi
cos (Ibidem, p.138). Essa peculiaridade topogrfica, de moradia). Associado s moradias de classe de Gushert, 1905. Srie Obras
teria desvalorizado o preo do lote e a salubridade baixa, outro tipo de edificao bastante comum particulares, AHMWL.

de morar no que era ento o incio da rua Augusta a casa de uso misto. Tais imveis, normalmen-
(a esquina com a Rua Vieira), atraindo moradores te, se organizam com a introduo de uma loja
com menor poder aquisitivo para a regio. ou oficina com entrada direta no alinhamento da
A partir da anlise das plantas do AHMWL, po- rua, sendo a entrada para a casa propriamente
de-se confirmar que as primeiras plantas enviadas dita atravs de um porto lateral ou por dentro
para aprovao do Padro municipal so relativas do cmodo destinado ao negcio. Na fachada um
ao que pode ser considerado casas de operrios17 ou pouco mais rebuscada percebe-se a presena de
de classe baixa, em sua maioria de proprietrios e elementos decorativos, principalmente, nas pla-
construtores italianos. Possivelmente, em sua fase tibandas e bandeiras. [FIG 21 E 22]
inicial, a Rua Augusta passou a absorver uma parte A disposio da planta da casa dos fundos era
da grande leva de imigrantes que no fim do sculo simples com cmodos pequenos enfileirados,
XIX viria a se fixar na capital, fazendo de algumas alm de cozinha e latrina, variando entre uma
zonas mais centrais da cidade, como o Bexiga, um tpica planta de classe mdia-baixa e de casas de
destino coletivo para o seu estabelecimento. operrios, o que pode ser associado presena
Algumas dessas construes assemelham-se de cortios, que por vezes aproximavam-se desta
ao que Carlos Lemos caracterizou genericamen- configurao, tal como se pode ver no Relatrio
te como sendo as casas operrias de So Paulo, da Comisso de Exame e Inspeo das Habitaes
moradias pequenas, com superposio da zona Operrias e Cortios no Distrito de Santa Efignia:
de servio com a de estar, at 3 cmodos e latrina
(LEMOS, 1999, p. 34). No caso da rua Augusta, ou- O cortio ocupa comumente uma rea no interior do
tras caractersticas o reforam, como a ausncia quarteiro: quase sempre um quintal de um prdio
de diviso funcional dos cmodos e o emprego onde h estabelecida uma venda ou tasca qualquer
de cmodos de mesma dimenso. Muitas delas, (GRIFO DO AUTOR). Um porto lateral d en-
conforme as plantas ento aprovadas na prefeitu- trada por estreito e comprido corredor para um pteo
ra, seguiam o padro de habitao estabelecido na com 3 a 4 metros de largo nos casos mais favorecidos
poca, com entrada atravs de um porto lateral (BLAY, 1985, p. 66).
que dava acesso a um estreito corredor descoberto
que, por sua vez, acessava o interior da moradia e
o quintal nos fundos. [FIG. 20]

17
Como casas operrias entende-se, inicialmente, o que est denominado ns plantas encontra- [FIG. 20] [FIG. 22]
das no AHMWL. Porm, importante ressaltar que nem todos os pedidos de licena para se Planta de uma casa de operrios Planta de uma casa de uso misto na
construir casas operrias, necessariamente correspondam verdade, at pelo termo operrio, na rua Augusta no. 19. Percebe- rua Augusta no. 164. Percebe-se pela
na poca, ter um significado mais abrangente, chegando a caracterizar pobres ou mesmo cor- se a entrada por um porto ao disposio e nmero dos cmodos,
tios. Alm de como sinalizado por Carlos Lemos, a inteno de dar uma escapada burocrtica lado que d acesso a um quintal seu perfil de habitao popular
visando a menos gastos nos processos de aprovao (LEMOS, 1978, p. 132) Propriedade de Jos Altieri, Propriedade do engenheiro Malefachi
18 1894. Srie Obras particulares, de Gushert, 1905. Srie Obras
Pesquisa feita na base de plantas encontradas no AHMWL e esto consideradas as casas de
AHMWL. particulares, AHMWL.
classe baixa e de uso misto com casas desse perfil aos fundos.
46 47
Captulo 1:
1890 | 1942

[FIG. 24]
Planta de uma srie de
casas na rua Augusta no.
71 no fundo do lote de
um edifcio j existente,
provavelmente indicando a
presena de um cortio
Propriedade de Nicolau
Rea, 1908. Srie Obras
particulares, AHMWL.

Como se pode observar na planta abaixo, de um [FIG. 23] [FIG. 25]


botequim19 na rua Augusta de propriedade de Planta de um botequim na rua Augusta Planta de uma casa
no. 134, com diversos quartos ao residencial que
ngelo Lodigiani [FIG. 23], a presena de um linha fundo do negcio, indicando a possvel posteriormente vai ser
de pequenos quartos enfileirados aos fundos da presena de um cortio transformada em uma
venda, interconectados pelo interior mas tambm Propriedade de ngelo Lodigiani, 1904. farmcia na rua Augusta
Srie Obras particulares, AHMWL no. 217 (esquina com a
acessveis por um corredor lateral, parece configu- Peixoto Gomide)
rar um cortio, penso ou casa de cmodos. Propriedade do Dr. J.
Com o grande comrcio e o comrcio de luxo Brotero, 1913. Srie
Obras particulares,
concentrados no centro tradicional da cidade, as AHMWL
principais vias de acesso aos novos bairros em cresci-
mento passam a atrair o comrcio de abastecimento
dos moradores da regio, principalmente de alimen-
tos. Muitas sero, assim, as casas de uso misto edi-
ficadas na rua Augusta. Nelas, os ramos de negcio
principais que se encontram o de secos e molha-
dos e farmcias, como o negcio de Secos e Molha-
dos de Joo Sabino Alfonso (O ESTADO DE S.PAULO,
24/01/1912), a pharmacia Vera Cruz de proprieda-
de de Dominhos Martuscelli (idem, 17/04/1928) e a A pharmacia Bella Vista, por exemplo, foi ini-
pharmacia Bella Vista (idem, 09/11/1914). cialmente construda para ser a residncia do Dr.
J. Brotero em 1913, e ao que tudo indica, em 1914
(ibidem), foi transformada em farmcia (funo
48 19
Uso registrado no livro de registros encontrado na srie Alvars e Licenas do AHMWL que manteve at 2012) [FIG. 25 E 26]. 49
[FIG. 26] [FIG. 27] Captulo 1:
Projeto de fachada da 1890 | 1942
Edifcio na esquina
frente da casa para a da rua Augusta
Peixoto Gomide com a rua Peixoto
Propriedade do Dr. J. Gomide atualmente.
Brotero, 1913. Srie importante notar que
Obras particulares, o projeto da fachada
AHMWL. encontrado corresponde
apenas a parte da rua
Peixoto Gomide (parte
da direita do edifcio).
As janelas, previstas no
projeto, com exceo de
uma, foram modificadas,
transformadas em
parede ou entradas.
Foto de autoria do autor.

[FIG. 29] [FIG. 28]


Projeto de fachada da Detalhe da fachada
frente da fbrica de da platibanda, das
calados Melillo na pequenas pilastras e
esquina da rua Augusta da ornamentao do
com a rua Caio Prado edifcio. interessante
Propriedade de Miguel notar que ela se mantm
Melillo, 1910. Srie em grande parte da
Obras particulares, mesma forma prevista
AHMWL. no projeto
Foto de autoria do autor

Pode-se confirmar que a planta encontrada cor- de bordados do nmero 126 (O ESTADO DE
responde ao imvel existente at hoje, na compa- S.PAULO, 09/11/1915) e a engomadeira Adelina
rao da platibanda e dos seus detalhes decorati- Oliveira do nmero 76. Outra opo de trabalho
vos [FIG. 26 E 27], sendo um dos poucos exemplares para os operrios que moravam na rua era a fbrica
dessa poca ainda hoje existentes na rua. de calados Melillo que funcionava na esquina com
Alm dos diversos negcios locais, as re- a rua Caio Prado.
[FIG. 30] sidncias mais abastadas da avenida Paulista e Miguel Melillo, empreendedor paulista (dono
Planta da fbrica de Higienpolis e as casas de elite dessa regio da tambm de uma livraria localizada no centro) e
calados Melillo na
esquina da rua Augusta rua Augusta ofereciam um mercado de trabalho morador de um palacete na rua da Consolao
com a rua Caio Prado promissor. Pode-se verificar, atravs de anncios (idem, 27/08/1918), transferiu em 1910 sua fbri-
Propriedade de Miguel feitos nos jornais, a oferta de servios de costu- ca de calados antes situada na rua Sete de Abril
Melillo, 1910. Srie
Obras particulares, ra, lavagem e engomar de roupas feitos princi- (idem, 14/10/1901) para o terreno de esquina das
50 AHMWL. palmente por mulheres, como o de encomenda ruas Augusta e Caio Prado. 51
Captulo 1:
1890 | 1942
1.3.2
As casas de classe mdia.

A fbrica passa a ocupar um grande lote na es- Outro tipo de moradia existente nessa regio inter- [FIG. 31]
quina com a rua Caio Prado, afetando as dinmi- mediria da rua Augusta, s que aparentemente Projeto da fachada de
5 casas residenciais
cas sociais da regio ao impor o convvio dos es- mais concentrados nas proximidades da rua Ant- construdas
tudantes do aristocrtico colgio Des Oiseaux, na nio Carlos ou nas proximidades da rua Caio Pra- provavelmente
esquina oposta, com os operrios e as rotinas fa- do, eram as habitadas por famlias ou indivduos como uma forma
de investimento por
bris. Aps o inesperado assassinato de Melillo em de extratos mdios da sociedade, como professores Joaquim Ferreira Lopes.
1918 (idem, 27/08/1918), a fbrica vai falncia particulares, jornalistas, entre outros, como as pro- interessante notar que
em 1921 (idem, 23/03/1921), mas continua suas fessoras Elvira Sabino Brando (idem, 24/05/1917) a casa de esquina mais
mais ornamentada do
operaes nas mos de outros empreendedores e Madame Bensaude (idem, 18/05/1915). Muitos que s outras
paulistas (idem, 27/03/1923). deles, habitavam casas em srie, normalmente Propriedade de Joaquim
importante salientar, porm, que essa mis- geminadas. Popularizadas em bairros operrios, o Bento Ferreira Lopes,
1898. Srie Obras
tura social e de atividades causava apreenses. A fato que elas no eram exclusivamente habitadas particulares, AHMWL.
regio, alis, cedo tornou-se alvo de preconceito por famlias operarias, mas indicavam quase sem-
e desconfiana pela elite da poca que passou a pre uma forma de investimento de proprietrios de
solicitar maior policiamento, como pode-se ver no terreno da cidade na construo de imveis para [FIG. 32]
relato abaixo: venda a diversas famlias (GENNARI, 2005). Planta de 5 casas
residenciais construdas
No caso da rua Augusta, tais imveis come- provavelmente
Entre as ruas Fernando de Albuquerque e Santa aram a ser produzidos intensamente a partir como uma forma
Cruz existe uma travessa onde costuma-se juntar um do ano de 1903 e direcionavam-se para essa de investimento por
Joaquim Ferreira Lopes
magote de vagabundos, arrastando consigo crianas, classe mdia. De acordo com Lemos, imveis de Propriedade de Joaquim
com o fito de jogarem as cartas e outros actos im- classe mdia eram ento aqueles que apresenta- Bento Ferreira Lopes,
moraes (...) O reclamante ante a inteno manifesta vam qualquer nmero de dormitrios, duas sa- 1898. Srie Obras
particulares, AHMWL.
desses vagabundos, procurou um soldado, para que fi- las, gabinete, sala de jantar, cozinha e banheiro
zesse respeitar a propriedade alheia, mas infelizmen- (LEMOS, 1999, p. 34).
te na rua Augusta no havia nenhum, pela simples Realmente, constata-se essa disposio de
razo que essa rua nunca foi policiada cmodos nas plantas dos imveis em srie,
(idem, 09/01/1917) porm, em alguns casos, principalmente nas
casas de esquina, percebe-se a utilizao de fa-
interessante observar o modo como as camadas chadas mais decoradas, a existncia de jardins,
populares compareciam na rua Augusta, confor- a introduo de outros cmodos, como a des-
me a imprensa: ou como mo de obra, ou nas p- pensa ou lojas comerciais. Para essa ltima,
ginas criminais, reclamaes e de acidentes que possvel atribuir um perfil j de classe mdia-
ocorriam na rua. -alta, como o caso da propriedade de Joaquim
Ferreira Lopes (curiosamente o prdio que
existe atualmente nesse mesmo endereo tem
o nome de Ferreira Lopes). Supe-se que ele
mesmo residia em um dos imveis de esquina
do edifcio. 20

20
52 Uma descrio de seu mobilirio encontra-se no subcaptulo sobre as casas de classe mdia alta e elite abaixo 53
[FIG. 33] [FIG. 34] Captulo 1:
Planta de 2 casas 1890 | 1942
Foto do casaro de
geminadas localizadas esquina da Rua Augusta
na esquina da rua com a rua Antnia de
Antnia de Queiroz Queiroz tirada em 2009.
e a rua Augusta (rua interessante notar que
Augusta, 50). O casaro as janelas e a porta de
demolido em 2011 era o entrada se encontram
edifcio da esquerda (na exatamente com a
esquina entre as duas mesma disposio que
ruas). o outro j havia no projeto original
sido demolido Foto obtida no site So
Propriedade de Senador Paulo Antiga
Major J. de Almeida
Telles, 1912. Srie Obras
particulares, AHMWL

Na mesma regio em que se encontram estas cin-


co casas geminadas, pode-se encontrar tambm
outras duas casas geminadas, possivelmente des-
tinadas a famlias de classe mdia / mdia-alta. A
planta, datada de 1898, revela o mesmo endereo
do espaoso casaro na esquina com a rua An-
tonia de Queiroz, polemicamente demolido em
2011, cujo tratamento de fachada e aberturas pode
ser depreendido da comparao com as runas ali
existentes at ento.
O casaro demolido continha, como se pode
verificar na planta, algumas inovaes arquitet-
nicas que no se encontravam at ento na rua,
como o cmodo aberto que servia para o respiro
e iluminao dos quartos e o terrao aberto acima
da casa. [FIG. 33]

[FIG. 35] [FIG. 36]


Detalhe do mdulo de 3 janelas do casaro, conforme se encontra Ano de 1913 registrado na platibanda, um ano aps o projeto ser
na planta aprovado
Foto obtida no site So Paulo Antiga Foto obtida no site So Paulo Antiga
54 55
1.3.3 Captulo 1:
As residncias de elite 1890 | 1942

Residem na rua, tambm, integrantes de famlias proximidades do viaduto Martinho Prado e nas [FIG. 38]
conhecidas, tais como a famlia Paim Pamplona21, proximidades da Avenida Paulista apresentavam Planta de um sobrado
de classe mdia alta
muitas vezes membros de cargos importantes, caractersticas diferentes. Os imveis nas proxi- na rua Augusta, 24?
como senador, major, e principalmente doutor. midades do viaduto Martinho Prado apresenta- (No h preciso acerca
Entre os mdicos residentes na rua estavam Dr. vam, normalmente, plantas que se assemelhavam da numerao pois
o nmero no arquivo
Pereira Gomes, Dr. Manuel Nascimento, Dr. Fritz mais ao conceito de sobrado de classe mdia alta/ original est com uma
Springfields, Dr. Arlindo de Carvalho Pinto, Dr. elite da poca, enquanto os imveis das proximi- baixa legibilidade). A
Laurentino Azevedo, Dr. Arthur Mendona, Dr. dades da avenida Paulista se assemelhavam mais casa conta com um
recuo frontal que d
Arruda Sampaio, Dr. Alberto Penteado entre ou- aos grandes palacetes dessa avenida. espao a um jardim que
tros. interessante notar que apesar de, em sua Entende-se por casas de classe mdia alta, na d acesso a um pequeno
grande maioria, atenderem em escritrios locali- definio de Lemos, uma casa com diversos dormi- terrao ornamentado.
A casa conta com
zados no centro comercial, esses mdicos manti- trios, sala de visitas/gabinete, sala de jantar/varan- quarto de criada, copa,
nham sua residncia na rua Augusta.22 da, copa/cozinha, quartos de empregada e, s vezes, cozinha, sala de costura,
Pode-se observar dois pontos principais de fi- com despensa e quarto de engomar (LEMOS, 1999, gabinete, etc
Propriedade da
xao dessa elite ao longo da rua Augusta: nas pro- p. 34). Nessas casas percebe-se, tambm, a presena Associao Predial de
ximidades da avenida Paulista e do viaduto Mar- de jardins frontais ou laterais, pores elevados, uma So Paulo, 1912. Srie
tinho Prado, assim como nas esquinas das ruas rea edificada cada vez mais desprendida do lote Obras particulares,
AHMWL.
que a cruzavam, que normalmente comportavam com recuos frontais e laterais, fachadas bem orna-
algum edifcio de destaque. mentadas e gradis de ferro decorados (REIS FILHO,
Apesar dos imveis em ambos os pontos 1970). Alm de apresentarem essas caractersticas,
serem considerados nos anncios jornalsti- as casas na parte baixa da rua Augusta poderiam
cos como palacetes, as residncias de elite nas ser classificadas como de transio entre os padres luso-brasileiros de sobrado, com suas fachadas refor- [FIG. 39]
madas ao gosto ecltico e modelos mais modernos, Anncio de venda de
palacetes na rua Augusta
apalecetados ou no, com interiores mais arejados O ESTADO DE
[FIG. 37] e iluminados. Em grande medida essa caracterstica S.PAULO. Annuncios.
Planta de um sobrado da ocupao do trecho se deve s prprias circuns- So Paulo, p.11,
de classe mdia alta 10/05/1927
na rua Augusta, 17c. A tncias do parcelamento local, com seus lotes estrei-
entrada por um pequeno tos e profundos, que foravam muitas das constru-
patamar na frente es a se manterem coladas umas s outras.
levando a um vestbulo
que distribui o acesso Na dcada de 1910 a venda e o aluguel desses
sala de visitas e a sala imveis com o ttulo de palacetes ou vivendas para
de jantar Percebe-se a famlia de trato multiplicaram-se, tendo como [FIG. 40]
presena do quarto de Anncio de venda de um
criada, WC, toillette e um dos principais argumentos de venda a proxi-
pequeno sobrado na rua
rouparia midade e a vista do centro de So Paulo. [FIG. 39] Augusta, 43 O ESTADO DE
Propriedade de Antnio interessante constatar que em muitos ann- S.PAULO. Annuncios. So
Massariol, 1914. Srie Paulo, p. 10, 09/11/1915
Obras particulares, cios de venda e aluguel de imveis, principalmente
AHMWL. de casas direcionadas para a classe mdia, o trecho
nas proximidades da rua Marqus de Paranagu [FIG. 41]
era assinalada como o melhor ponto da rua Au- Anncio de venda de uma
vivenda no melhor ponto
21
Jos Coelho Pamplona, o visconde de Porto Martim e importante industrial paulista, foi tam- gusta [FIG. 41], em funo de sua proximidade dos da rua Augusta
bm um dos proprietrios de uma casa na Rua Augusta. colgios e clubes da regio, da nobre vizinhana, da O ESTADO DE S.PAULO.
22
Esse dado foi obtido a partir da lista de mdicos que era publicada diariamente nos jornais da Annuncios. So Paulo,
proximidade do centro da cidade e da bela vista
poca, informando a especialidade do mdico, onde atendia e onde residia. p. 14, 04/06/1927
56 que se poderia ter de um imvel edificado ali. 57
Captulo 1:
1890 | 1942

[FIG. 42] [FIG. 43] [FIG. 44] [FIG. 45]


Planta de um aumento Planta de dois sobrados geminados de elite Projeto da fachada de dois sobrados geminados de elite Leilo de mveis e
de uma casa de elite na rua Augusta, 246 na rua Augusta, 246 artigos de casa de
transformada em um Propriedade de Eugnio Romano e Nicolas de Mola, 1914. Propriedade de Eugnio Romano e Nicolas de Mola, 1914. Joaquim Bento Ferreira
palacete trreo na rua Srie Obras particulares, AHMWL possvel perceber a alta ornamentao da fachada, com colunas Lopes.
Augusta, 203?. No e gradis decorados. Srie Obras particulares, AHMWL. ESTADO DE S.PAULO.
h preciso acerca Importante leilo
da numerao pois judicial. So Paulo,
o nmero no arquivo 04/08/1905
original est com uma
baixa legibilidade)
Propriedade e projeto Por outro lado, os palacetes nas proximidades de origem estrangeira, como se pode observar Com o crescimento dos empreendimentos dos
de Domiziano Rossi, da Avenida Paulista, alm de contarem com maior nos anncios de leiles de mveis e objetos de bairros-jardins planejados pela Companhia
1907. Srie Obras nmero de cmodos e uma disposio isolada no alguma famlia que se mudava, como o que City em So Paulo, um novo padro de moradia
particulares, AHMWL
centro do lote diferenciada, estilisticamente se ocorreu na propriedade de Joaquim Bento Fer- de luxo inaugurado na cidade: o bungallow.
distinguiam ao misturar caractersticas das ca- reira Lopes, na rua Augusta 146 (ESTADO DE Termo tipicamente ingls e extensivamente
sas de chcara com elementos das htels privs S.PAULO, 04/08/1905), depois de sua morte empregado em moradias nos EUA, o bungal-
francesas (HOMEM, 1992). Um destaque maior em 190523: interessante notar a presena de low consistia em uma casa normalmente trrea
dado s fachadas, em geral repletas de elementos diversos itens na casa e o reforo dado pelo lei- com todos os cmodos existentes no palace-
decorativos de mltiplas origens estilsticas, alm loeiro em sua beleza e luxo, como uma moderna te, mas com uma adaptao mais condizente
de sacadas e terraos que se debruavam para os e perfeita moblia austraca balaustrada, (...) ele- vida no campo, ou cercada de natureza, a
jardins e quintais. gantes porta bibelots de canella cir, (...) magnfi- qual a moradia em uma via j urbana e edifi-
O luxo que se pode ver pelo lado de fora cos espelhos de crystal, bellos quadros a aquarela e cada como a rua Augusta no poderia oferecer.
tambm comparece no interior das casas, prin- finas oleografias, (...) elegante moblia de canella O xito dos modelos residenciais e urbanos
cipalmente em seu mobilirio, louas e utens- torneada para escriptorio, (...) magnfica passafei- ali propostos pareciam cada vez mais apelar
lios. A presena obrigatria do piano dividia es- ra de escada (...) e gaiolas com escolhidos passaros ao pblico de elite, que a partir dos anos 1940
pao com mveis importados, pinturas e louas cantores. (ibidem) pareceriam tender a se retirar dos velhos bair-
ros centrais em favor de regies quase inteira-
mente residenciais, mais exclusivas ou menos
23
O edifcio de Joaquim Lopes foi mencionado no subcaptulo as casas de classe mdia dessa acessveis aos transportes pblicos e padres
58 mesma tese de vida mais homogneos. 59
Captulo 1:
1890 | 1942

1.4
A rua como plo de
educao e lazer

Em funo do crescimento demogrfico que So 1.4.1


Paulo observou com o grande afluxo de imigran- O estabelecimento de
tes a partir da virada do sculo, e do esforo da colgios e professores
Repblica Velha em modernizar sua equipagem
urbana, possvel reconhecer no perodo uma Na virada do sculo XIX para o XX aumentou-se
proliferao de escolas estrangeiras, sobretudo expressivamente o nmero de crianas e jovens
destinadas elite. Associado a elas, o esporte, na idade escolar em So Paulo fazendo com que
com regras e instrumentos importados da Euro- sua formao escolar virasse um assunto de aten-
pa, disseminou-se tambm pela cidade com a ins- o (PEROSA, 2009, p. 39). Ocorre, ento, uma
talao de clubes e associaes atlticas de alunos valorizao progressiva do sistema de ensino for-
e independentes. Recorrendo a formas de lazer mal e uma mudana de mentalidade a respeito
e educao alinhadas com os valores e prticas da educao. Esse perodo marcado tambm
europeus, investia-se na formao fsica, moral e por uma grande reforma educacional, encabe-
intelectual de um homem capaz de adaptar-se ada pelo governo do Estado, que estabeleceu
modernizao scio-espacial da cidade. A impren- diversas diretrizes afim de adequar o ensino s
sa da poca tambm teve um papel fundamental nova idias em voga na Repblica.
na divulgao e disseminao desse novo modo
de vida, atravs da cobertura de eventos esportivos
muitas vezes promovidos por essas escolas.
na Rua Augusta e em suas proximidades
que alguns dos primeiros estabelecimentos volta-
dos para a prtica de esportes e para o ensino de
origem estrangeira vo se fixar.

60 61
Estendida a todo o ensino pblico do Estado atravs cooperativas ou sindicais tentavam oferecer um 1.3.1.1 OS COLGIOS DE ELITE Captulo 1:
da Lei n. 88, de 8 de setembro de 1892, essa reforma ensino complementar para a classe trabalhadora, 1890 | 1942
estabeleceu suas diretrizes gerais: o ensino primrio tanto para seus filhos como para os pais tambm. A vinda do colgio Des Oiseaux para So Pau-
passou a compreender dois cursos, ambos com qua- A educao passava a ser vista como pea chave na lo, entre outros colgios catlicos que vieram ao
tro anos de durao: o preliminar, obrigatrio para dinmica social, seja para garantir o fortalecimen- Brasil, foi uma forma da Igreja Catlica forta-
crianas de 7 a 12 anos, e o complementar, para alu- to dos grupos favorecidos, justificando as hierar- lecer e estreitar laos com a elite dirigente pau-
nos habilitados no curso preliminar; com relao ao quias, seja para a insero de novos grupos sociais lista da poca.
mtodo de ensino, determinou que se observassem em ascenso, estreitando laos com as elites diri- Assim, as freiras do colgio das cnegas de
com rigor os princpios do mtodo intuitivo; determi- gentes e servindo como uma ferramenta moderna Santo Agostinho iniciaram o recrutamento de [FIG. 46]
nou ainda a criao de ginsios estabelecimentos de distino social (que passa a ultrapassar a ori- sua clientela ainda em Paris, aonde Madre Te- Projeto (perspectiva)
para a Vila Ucha de
de ensino secundrio ainda inexistentes no Estado; a gem famliar). reza da Cruz, que estudara no Des Oiseaux pari- Victor Dubugras
instalao de um curso superior anexo Escola Nor- A localizao do colgio era um aspecto im- siense, enviou cartas a vrias senhoras brasileiras, Miyoshi, Alex. Victor
mal, destinado a formar professores para as escolas portante para o sucesso do empreendimento. suas colegas no colgio francs, recomendando as Dubugras, arquiteto
dos caminhos. Revista
normais e os ginsios. (PEREZ, 2012, p. 47) Estar prximo s zonas de moradia das elites da Irms que acabavam de chegar a So Paulo (PE- de Histria da Arte e
poca e seguir seu padro edilcio e estilstico ROSA, 2009, p. 54). A convite do abade fren- Arqueologia. Campinas,
Principalmente entre as elites urbanas, para as quais eram fundamentais para a afirmao dessas insti- te do colgio do Mosteiro de So Bento no Rio Nmero 12, p. 89 - 104,
jul-dez 2009
a escola secundria de qualidade passa a ser perce- tuies. Estando em uma localizao intermedi- de Janeiro, as monjas vieram a So Paulo e se
bida como uma passagem fundamental para o ensi- ria entre dois ncleos habitacionais da elite, como instalaram provisoriamente na avenida Paulista
no superior e consecutivamente para o ingresso em a avenida Paulista e o bairro de Higienpolis (e com a ajuda dos monges beneditinos. Em 1907, As janelas retangulares possuam venezianas e vi-
profisses que exigiam maior qualificao, como as pouco depois tambm de acesso aos Jardins), a adquirem o recm-construdo palacete de Flvio dro e os elementos mais rebuscados estavam no topo
funes do setor pblico e do comrcio. regio da Rua Augusta foi uma regio privilegiada Ucha, colocado leilo em 16/01/1907 (O ESTA- do torreo e na porta principal (MIYOSHI, 2009, p.
Acompanhando a modernizao da cidade, para o estabelecimento desses colgios. Principal- DO DE S.PAULO, 16/01/1907). 92). A casa era equipada com todos os cmodos
colgios europeus passam a abrir filiais em So mente na parte baixa da rua, ainda marcado pe- O palacete de Flvio Ucha, projetado por que se exigia de um palacete adequado para a elite
Paulo, multiplicando as opes de estudo para as los grandes lotes e alguns palacetes pr-existentes Victor Dubugras e construdo em um terreno e a pintura das paredes e o cuidado com os forros
elites da poca. Outros destinos tradicionais dos como o palacete Uchoa comprado pelas monjas cedido por Veridiana Prado, expressava o novo da casa eram evidncias do refinamento da obra.
filhos de fazendeiros da poca, como o colgio agostinianas para a construo do colgio Des estilo de morar da elite paulistana da poca. O
So Luiz em Itu, transferem-se para a cidade de Oiseaux. Outra localidade visada foram as proxi- terreno que ocupava todo o quarteiro entre a No primeiro pavimento: vestbulo de mosaico, sala de
So Paulo, passando a centrar esforos nos filhos midades com o cruzamento da Avenida Paulis- rua Caio Prado e a Marqus de Paranagu media visitas, salo nobre, escriptorio, sala de jantar, peque-
de grandes famlias paulistanas. Como forma de ta, onde se estabeleceu o tradicional Colgio So 180m (na divisa com a rua Augusta) X 80m (nas na copa, cozinha, privada, mictrio e terrao; os com-
garantir a hegemonia poltica da tradicional elite Luiz. Na regio intermediria da rua, fixaram-se ruas perpendiculares) e com entrada por dois modos so assoalhados e forrados, sendo as paredes
agrcola em fase de urbanizao de seus capitais e colgios para operrios e iniciativas escolares vol- portes na esquina de ambas as ruas (ibidem). pintadas a leo; o saguo, a sala de visitas, e a sala
dos novos industriais em ascenso, era importan- tadas para a classe mdia-baixa e baixa. Provavel- Contava com edifcio isolado no lote e jardim de jantar so forrados de ataque(?), com pinturas a
te que seus filhos estudassem em conjunto nos mente orbitando ao seu redor, professores parti- frontal e lateral que posteriormente serviu como leo; a copa e a pequena copa so de rolo de mosaico;
melhores colgios da cidade, para que formassem culares voltados instruo das elites da poca em a entrada de carros dos pais que vinham buscar e com as paredes de azulejo e o forro de telha de vidro.
uma rede de sociabilidade privilegiada e expan- artes (principalmente canto e piano) e no reforo levar as meninas escola. Conforme a descrio (ibidem)
dam os negcios familiares (ibidem, p. 43). Para das matrias escolares tradicionais tambm pare- do imvel no anncio de leilo:
as classes trabalhadoras, o ingresso em cursos cem ter se fixado na rua, passando a oferecer seus A salubridade e qualidade do terreno tambm
tcnicos eram uma forma mais segura de garan- servios pela imprensa. Assim, por volta de 1920, A construo do prdio de concreto, alvenaria de eram reforadas pelo anncio:
tir o futuro de seus filhos, por mais que a grande j estavam fixados na regio trs importantes co- pedra, tijolo, cal e areia e a cobertura de telhas fran-
maioria ainda ficasse restrita ao ensino prim- lgios de elite da cidade: o Colgio Des Oiseaux cezas; as escadas das duas entradas so de granito O terreno tem gua canalizada para irrigao geral,
rio.Diversas iniciativas provenientes de algumas em 1908, a Escola Alem em 1911 e o Colgio So lavrado, tendo uma dellas, a que serve para carro, as sarjetas so caladas de tijolos e as ruas macada-
instituies catlicas, associaes beneficentes, Luiz em 1918. cobertura de cobre. (ibidem) mizadas, jardim e pomar (ibidem)

62 63
[FIG. 47] semi-internato para as filhas dos moradores urba- O colgio mantm seu funcionamento normal Captulo 1:
Planta do prdio nos. Essa completa imerso das alunas no ambien- at a dcada de 1960, quando as monjas fecham 1890 | 1942
anexo do colgio Des
Oiseaux, construdo te escolar garantia que tivessem um padro de edu- a escola e migram para o Colgio Madre Alix, na
por Maximilian Hehl. cao rgido e adequado ao universo cosmopolita. regio dos Jardins, uma vez que a regio onde es-
No projeto esto As alunas tinham uma grade curricular diversa que tavam instaladas se tornara pouco atraente, exces-
sinalizados cmodos
especficos para salas se dava nas diferentes salas do colgio, contando sivamente central e distante dos novos bairros nobres
de aula, estudo, piano, com aulas de pintura, corte e costura, aritmtica, da cidade (PEROSA, 2009, p. 92) .
dormitrios, refeitrio, histria, lnguas clssicas, educao religiosa, ln-
e capela
Propriedade das cnegas guas estrangeiras, entre outras. O francs era a
de Santo Agostinho, segunda lngua falada no colgio, obrigatria nas
1908. Srie Obras refeies durante anos e empregada nas atividades
particulares, AHMWL
esportivas/recreativas (PEROSA, 2009, p. 103). A
adaptao a uma So Paulo moderna no se dava
somente pelo tipo de aulas oferecidas mas na me-
todologia aplicada pelos professores, seja com uma
[FIG. 48] aula de pintura com um carter mais de atelier [FIG. 49]
Escadaria do palacete ou com uma aula de Histria com uma metodolo- Sada do Colgio Des Oiseaux. O estilo
Ucha na sada das neogtico de Maximilano Hehl percebido
aulas do Colgio Des gia experimental, que fugia da simples memoriza- na fachada do prdio em destaque.
Oiseaux, por volta do o e buscava estimular o raciocnio e a interpre- possvel tambm ver ao fundo o antigo
ano de 1900. Pode-se tao (ibidem, p. 104). Essa imagem de inovao palacete Ucha
ver, tambm, o servio VEJA S.PAULO. Curiosidades e fatos
de transporte das no ensino era aliada com uma cultivada aura de inusitados que marcaram os 459 anos de
crianas para a casa de distino social sustentada por aes adotadas pelo So Paulo. So Paulo, s/d. Disponvel
seus pais colgio, por alunas e professores. O uso de unifor- em: <http://vejasp.abril.com.br/materia/
SKYSCRAPER CITY. curiosidades-aniversario-sao-paulo>. Acesso
Disponvel em: <http:// me, por exemplo, era um smbolo da refinamento em: 08/02/ 2013
www.skyscrapercity. do colgio reforado pela seriao de cores das fitas
com/showthread. usadas de acordo com a progresso escolar da alu-
php?t=350170>. Acesso
em: 08/02/ 2013 na (ibidem, p. 106), alm de aumentar o sentimento
de pertencimento a um grupo exclusivo, materiali-
zando a rede de sociabilidade construda.
A entrada e a sada do colgio so descritas
como um espetculo assistido pelos transeuntes
da rua Augusta que esperavam os luxuosos auto-
mveis virem buscar as alunas sentadas na escada-
ria do colgio. Para as alunas que moravam longe,
o colgio contava com um transporte exclusivo que
as buscava e levava de suas casas para o colgio
(devidamente cobrado dos pais que optassem pelo
servio)(O ESTADO DE S.PAULO, 01/10/1907) [FIG. 49].
Para os que moravam nas proximidades, o bonde
A esttica e a grandeza do palacete serviram como de construo de um prdio anexo assinado pelo da rua Augusta parece ter sido uma opo de trans-
carto postal do colgio e como uma forma bem consagrado arquiteto Maximilian Hehl, com os porte comum, como observamos no depoimento
sucedida de evidenciar o interesse do colgio em demais cmodos necessrios. [FIG.47] de um leitor ao jornal O Estado de S. Paulo 1913
atrair uma clientela especfica. O prdio porm O Colgio oferecia cursos de jardim de infn- (idem, 10/04/1913) em que reclama da falta de edu-
no era suficiente para comportar todo o novo cia misto, ensino primrio e ginasial feminino cao dos condutores do bonde para com seu filho
programa de usos, e assim, ainda no ano de 1908, com regime de internato, voltado para as filhas que todos os dias ia e voltava sozinho de suas aulas
64 as freiras do entrada na prefeitura a um projeto de fazendeiros que moravam fora de So Paulo, e no jardim de infncia do Des Oiseaux. 65
[FIG. 50] Angariando fundos de 58 acionistas, a Escola Ale- Captulo 1:
Porto do antigo colgio m aberta em julho de 1878 e comea a funcionar 1890 | 1942
Des Oiseaux existente
at hoje na rua em um imvel alugado de propriedade de Dona Ve-
Foto tirada pelo prprio ridiana Prado na rua Florncio de Abreu (cujo alu- [FIG. 51]
autor guel foi negociado pelo prprio Victor Nothmann) Planta do piso trreo
da Escola Alem.
(DONATO, 1993, p. 24). A escola inicialmente no Nesse andar se
era voltada exclusivamente para a elite, mas preten- encontram os cmodos
dia abranger diversas camadas sociais, principal- especficos para salas de
aula,biblioteca, ginstica,
mente os imigrantes alemes, porm diretoria, uma sala para
qumica e fsica, um largo
Graas ao revigorado prestgio, estrutura scio- descoberto para brincar,
sala de jantar e cozinha
-econmica do corpo diretivo da Associao e a outros Propriedade da Escola
fatores, tornou-se escola de elite. Saturou suas clas- Alem, 1913. Srie Obras
ses com 208 crianas, nmero recorde. No podendo particulares, AHMWL

acolher tantos interessados no endereo original da


Florncio de Abreu, cogitou situ-los em classes sub- [FIG. 52]
sidirias: as filiais. E logo a professora Grothes foi Planta do primeiro andar
da Escola Alem. Nesse
expedida para dirigir a filial da Barra Funda com andar se encontram os
22 matriculados enquanto o professor Kramer condu- cmodos especficos
ziria a filial, Consolao, instalada tambm com 22 para salas de aula, sala
de desenho e salo de
alunos. (ibidem, p. 33). festas
Propriedade da Escola
Aps a fixao do Des Oiseaux na regio, outros os costumes dos imigrantes desse pas fossem Martin Burchard, scio de Nothmann, na com- Alem, 1913. Srie Obras
particulares, AHMWL
colgios voltados para os filhos dos bairros de elite conservados e a colnia e seus descendentes con- pra e no loteamento do bairro de Higienpolis
tambm se fixaram nas proximidades do Des Oi- tinuassem unidos, como foi o caso da Escola Ale- passa a fazer parte do corpo diretivo da Escola
seaux ou da avenida Paulista. Instalado provisoria- m, instalada em 1911 na Rua Joo Guimares a partir de 1889 e passa a ajudar nas decises
mente na rua Augusta no. 153 em 1903, o Kingston Rosa (perto do cruzamento com a Rua Augusta). institucionais. Com o crescimento da escola
College foi uma tentativa de expanso do colgio A Escola alem nasceu de uma iniciativa de em 1908 e a inadequao dos edifcios para um
ingls localizado na avenida Paulista, o Hydecroft empreendedores alemes residentes em So Paulo grande fluxo de alunos, decide-se organizar um
College, visando construir um internato femini- a partir de uma reportagem feita na revista Germ- fundo para a construo de uma nova sede, o
no. Atravs do controle de uma senhora francesa nia em 1878 que schulhausbaustiftung. A escolha da localiza-
que residia no prdio, as alunas teriam ali aulas de o na Rua Olinda, atribuda pelo bigrafo da
sciencias, lnguas, bordados, msica, desenho e pin- apontava para a fundao de uma escola alem, escola como decidida em funo do bucolismo
tura, dando-se especial cuidado as lnguas vivas(idem, no restrita a alemes nem a estudantes provenien- da chcara-horta do Seminrio da Glria e pelo
14/04/1903). Aparentemente o Colgio no durou tes de familias abonadas, protestantes ou catlicas. dinamismo da movimentada Rua da Consolao
muito tempo, j que em 1906, o mesmo nme- (DONATO, 1993, p. 21) (ibidem, p. 35), pode ter se dado tambm por ou-
ro era a residncia de um vendedor de sementes tros motivos.
(idem, 08/10/1906). interessante notar que um dos empreendedores Em primeiro lugar, importante lembrar que A construo do edifcio ficou a cargo de um
Entre os novos colgios de elite da poca, uma por trs da fundao , justamente, Victor Nothmann, a regio em que foi construda a escola, era um outro membro da diretoria, Augusto Fried e
colnia estrangeira bem definida era uma boa es- comerciante com diversos negcios na cidade mas dos loteamentos de propriedade de Nothmann e demorou 2 anos para ser completada, fican-
tratgia para logo conseguir adeptos ansiosos para sobretudo com uma estreita ligao com o mercado Burchard, membros do conselho diretivo da Esco- do pronta em 1913.
matricular seus filhos. Em alguns casos, como o imobilirio, sendo um dos principais agentes da ur- la. Sua presena na regio ajudaria em sua valori- O edifcio foi construdo ao gosto germnico
Des Oiseaux, a nacionalidade era uma estratgia banizao do espao na Capital (MARINS,2011). Noth- zao (revertendo em lucro para os investidores) e mas com toques paulistanos. Tornar-se ia refe-
de importar credenciais da filial do colgio origi- mann foi responsvel pela construo do Viaduto do a posio era estratgica para conseguir a adeso rncia no panorama citadino (ibidem, p. 35),
nal do pas em questo, porm em outros casos Ch e o loteamento de alguns bairros de elite, como os dos pblicos de classe alta residentes em Higien- sendo tombado pelo Condephaat na dcada
66 a nacionalidade era uma forma de assegurar que Campos Elisios e outros no vetor sudoeste da cidade. polis e na Avenida Paulista. de 1970. 67
1.3.1.2 Captulo 1:
ESCOLAS POPULARES, AULAS 1890 | 1942
PARTICULARES E OUTRAS INICIATIVAS

Com o despontar do futebol na cidade, muitos Principalmente na parte intermediria da rua, al-
alunos dos principais colgios organizaram gr- guns estabelecimentos de ensino menores, volta-
mios esportivos e times para que pudessem com- dos para classe mdia e ao proletariado tiveram
petir nos campeonatos que aconteciam na cidade. espao. Com um enfoque muito mais voltado ao
Os alunos da Escola Alem, em funo de sua ensino bsico e primrio, pequenas escolas tanto
parceria com o Sport Club Germnia, competiam de carter assistencialista como particulares aos
por este clube, enquanto os alunos do Mackenzie poucos foram ali se fixando.
College, por exemplo, competiam com um time Em 1911, a loja manica Sete de Setembro
do mesmo nome do colgio, cuja sede era situada comunicou a prefeitura ter aberto uma escola
no respectivo instituto de ensino, na Consolao. primria na Rua Augusta, 154, sob a direo da
O futebol serviu, ento, no s como uma forma d. Anlia Franco, presidente da Associao Fe-
de sociabilidade entre os membros do prprio co- minina Beneficente e Instructiva (O ESTADO DE
lgio, mas tambm entre os colgios da cidade. S.PAULO, 22/02/1911). Anlia Franco era profes-
O colgio permaneceu na rua Olinda at a d- sora benemrita e encarregada da superviso de
cada de 1970 quando transferiu-se para o bairro diversas escolas que sua associao ajudava, tendo
do Morumbi, acompanhando a mudana de loca- aberto diversas escolas voltadas para as pequenas
lizao de seu pblico. crianas de famlias proletrias afim de alfabetiza-
O Colgio So Luiz, em contrapartida, trans- -las. Voltada para um pblico diferente dessa es-
[FIG. 53] para desenho, gabinete de physica e chimica, salo feriu-se de Itu para o edifcio do antigo colgio cola primria, aberta tambm na rua Augusta
Foto atual do antigo de gymnstica, salo nobre, bibliotheca e museu es- ingls Anglo-Americano na avenida Paulista 23, em 1915, junto Fbrica de calados Melillo,
prdio da Escola Alem
Foto do prprio autor colar. O curso abranger todas as matrias escolares, em 1918, dedicando-se ao ensino masculino e uma escola masculina operria noturna (idem,
inclusive gymnstica e trabalhos de agulhas para as destacando-se pelo prestgio entre as elites agr- 21/01/1915). J para a classe mdia transferi-
[FIG. 54] meninas. Ensino prtico de portugus, alemo, fran- rias. Diferentemente dos outros dois colgios do para a Rua Augusta 321 (nas proximidades da
Detalhe da entrada da cs e ingls. Corpo docente de 11 professores e profes- da regio, era tipicamente brasileiro e garantia Avenida Paulista), em 1916 (idem, 06/09/1916),
Escola Alem, com a
inscrio Deustche soras nacionaes e estrangeiros (O ESTADO DE o seu espao pelo pblico que tradicionalmente o Gymnasio Paulista, estabelecimento criado em
Schule acima da porta S.PAULO, 20/12/1912) acolhia desde 1867. 1902 por Mrio Souza. O estabelecimento ofere-
Foto do prprio autor Os padres europeus de formao das elites cia cursos de Jardim de Infncia para alunos de
O edifcio isolado no lote e com um grande jardim O foco na educao fsica dos alunos e nos espor- locais, desde o ensino bsico, so visveis tanto ambos os sexos acima de 4 anos e tambm cursos
aos fundos, contava com uma gama de cmodos tes era grande e fez com que muitos de seus alu- na origem e estrutura dos colgios mais impor- noturnos para adultos.
especializados na funo destinada a eles (no padro nos se destacassem em competies de diversas tantes como no ensino de lnguas estrangeiras. Incentivados pelos estabelecimentos de ensi-
moderno que tambm podemos enxergar no Des modalidades esportivas, especialmente no atletis- O esporte, associado s instituies de ensino, no que proliferavam na rua, professores particu-
Oiseaux), dessa forma continha salas de aula, salo mo e na natao. Logo em 1917, o colgio adquiriu passa a ser muito importante nessa construo lares, visando o mesmo pblico que j frequentava
de festas, sala para ginstica, sala de desenho, biblio- um terreno nas proximidades para a construo do novo cidado e ajudava a fortalecer a ima- a regio, fixaram-se na rua e passaram a anunciar
teca e sala especfica para aula de qumica e fsica. de um salo especfico para a prtica de ginstica gem do colgio como um grupo social exclusivo seus servios, dando ao cenrio educacional na re-
[FIG. 51 E 52]. Diferente do Des Oiseaux, no contava (DONATO, 1993, p. 43). Em 1923, . Uma cidade moderna ia se construindo a partir gio uma diversidade e riqueza de opes grande.
com dormitrios e refeitrio, j que no trabalhava de padres importados e ressignificados cotidia- Percebe-se que a quantidade de anncios cresce
com regime de internato e pblico misto. De acor- A prtica da educao fsica figurava entre as princi- namente no meio escolar. a partir dos anos de 1908 e 1913, coincidindo com a
do com o anncio de inaugurao da escola em pais, decorrncia da inclinao alem para essa ativi- abertura do Colgio Des Oiseaux e a concluso do
dezembro de 2012, o colgio: dade. (...) Na Deutsche School essas aulas eram di- edifcio da Escola Alem. Principalmente, dois tipos
rias. s quarta-feiras, os alunos deslocavam-se para as de aulas eram oferecidas: aulas de reforo das disci-
dispe de salas de aulas preenchendo os modernos instalaes do clube germnia (futuro pinheiros) para plinas tradicionais e aulas voltadas para o ensino de
68 requisitos de hygiene, inclusive sala apropriada a prtica de remo, natao e corrida. (ibidem, p. 50). artes (principalmente educao musical). 69
Para esse primeiro tipo, os anncios muitas vezes Captulo 1:
reforavam a formao do professor em questo, 1890 | 1942
normalmente formado na Escola Normal de So
Paulo, e a possibilidade das aulas serem dadas na
residncia dos professores ou dos alunos. Para o
segundo tipo, era salientada a experincia do pro-
fessor, sua vinculao com profissionais de reno-
me ou sua educao em pases estrangeiros. [FIG. 57]
Uma outra iniciativa interessante que se deu [FIG. 55] [FIG. 56] Ilustrao mostrando
Anncio de aulas particulares Anncio de aula de piano o Veldromo Paulista
na rua a de um grupo de mdicos e advogados recm inaugurado na
ministradas por Elvira Sabino ministradas por Antonina
paulistas que fundaram no ano de 1911 o Institu- Brando Chambelland poca
to Universitrio de So Paulo (idem, 19/02/1913). O ESTADO DE S.PAULO. O ESTADO DE S.PAULO. AGENCIA USP DE
Elvira Sabino Brando. So Lies de Piano. So Paulo, NOTICIAS. Mitos
Partindo das premissas da lei Rivadvia, parti- mantm rivalidade entre
Paulo, 24/05/1917 20/02/1902
drios do ensino livre em So Paulo resolveram clubes paulistanos de
construir alternativas s instituies pblicas de futebol. So Paulo,
02/02/2012. Disponvel
ensino superior. Fundou-se, assim, o Instituto em: < http://www.usp.br/
Universitrio de So Paulo, que visava oferecer agen/?p=87357 >. Acesso
cursos mais prticos e rpidos (com professores em: 08/02/ 2013

atuantes no mercado) nos cursos de Medicina e 1.3.2


Direito. O exame de entrada no curso poderia ser Os clubes e associaes
atravs de correspondncia (para que assim atin-
gissem um pblico at fora de So Paulo) e as Sob forte influncia estrangeira, tanto de imigran- 1.3.2.1 Destinado elite, o estilo neo-clssico da facha-
aulas se dariam no palacete cedido pelo Doutor tes que se radicavam na cidade quanto de paulis- O VELDROMO E A da bem ornamentada e o requinte nos materiais
Raposo de Almeida, no nmero 2 da Rua Augus- tanos que iam para a Europa estudar, a prtica de ASCENSO DOS ESPORTES escolhidos para a construo davam ao edifcio o
ta (ao lado da Escola Alem na Rua Olinda). Em esportes em So Paulo disseminou-se a partir da tom aristocrtico e monumental desejado.
1914, porm o Conselho Superior de Ensino revo- primeira dcada do sculo XX. Inicialmente res- Antnio Prado Junior, neto de Dona Veridiana De acordo com a reportagem no jornal O Es-
gou a lei que autorizava seu funcionamento e em tritos aos crculos sociais de elite, os clubes, em Prado, de volta de sua viagem Paris por volta tado de S. Paulo (idem, 26/08/1895):
1917 o Instituto fechado (TEIXEIRA, 1993) conjunto com os colgios, contriburam para for- dos anos de 1892, encantou-se com a prtica ali
Por sua localizao privilegiada, e por ter talecer os laos sociais desses grupos atravs do la- do ciclismo. Conseguiu ento fazer um acordo A raia mede 880 metros de circunferncia, e est
uma forte frequncia tanto de um pblico mais zer (FRANCO JUNIOR, 2007, p 62). Aos poucos, essa com a matriarca da sua famlia a fim de cons- colocada no planalto que h em frente ao morro
abastado (estando no caminho para bairros no- barreira criada em volta do esporte foi transposta ao truir uma praa esportiva dedicada a esse espor- da Bella Vista. Em frente raia (que deve ser de
bres) quanto de um pblico das camadas mdias ser mimetizada e absorvida pelas camadas popula- te: o Veldromo (MILLS, 2005, p. 68). Em 1895, futuro um elegante jardim) ergue-se uma archi-
e proletrias (na parte intermediria da rua e os res (ibidem, p. 63), e associaes e clubes esporti- o estabelecimento construdo segundo projeto bancada que pode dar lugar a 1500 pessoas. (...)
operrios da fbrica Melillo), a rua Augusta acaba vos populares foram criados, tanto pelos prprios do arquiteto Tommaso Gaudencio Bezzi, o mes- J se acha construdo um edifcio destinado se-
por comportar estabelecimentos de ensino diver- trabalhadores como pelos industriais, como forma mo arquiteto do Museu do Ipiranga. Financia- cretria, ao buffet, sala de esgrima, e s palestras
sificados. A frequncia do pblico jovem, princi- de controlar essas formas de mobilizao operria. do metade pela prpria Dona Veridiana Prado gymnsticas
palmente da elite, na regio comea a se consti- A regio da rua Augusta, por conglomerar os (INNOCENTI, 1985, p. 162) e outra parte pelo
tuir ainda nesse momento, mas ela ainda muito principais colgios de elite da poca e estar entre Veloce Club Olympico Paulistanos (O ESTADO J se preparava, assim, no Veldromo um edi-
restrita ao deslocamento em direo s escolas e os principais bairros que ento se desenvolviam DE S.PAULO, 26/08/1895), o edifcio rapidamen- fcio que apesar de ter um esporte como foco
aos clubes, sem outros usos e destinos capazes de na cidade, recebeu diversas iniciativas esportivas te ganha importncia social e poltica e ainda principal, comportasse diversos outros tipos de
atrai-lo, como veremos desenvolverem-se a partir importantes, como o Veldromo, o primeiro es- em 1895, sua propriedade transferida para o esportes, como a esgrima e futuramente patina-
de finais da dcada de 40, sobretudo na encosta da tdio da cidade, o SPAC, o primeiro clube espor- Conselheiro Antnio Prado (idem, 29/12/1895), o, tiro ao pombo, natao, futebol, entre outros
rua voltada para o atual Jardins. tivo da cidade, entre outros. filho de Dona Veridiana e prefeito da cidade. (idem, 05/02/1900).

70 71
Inicialmente, a atrao principal eram as compe- Em 1915, o Veldromo desapropriado em funo [FIG.58] Captulo 1:
ties e encontros de corridas de bicicletas que da construo da rua Nestor Pestana, transferindo Anncio de uma festa 1890 | 1942
que aconteceria na sede
ocorriam l, algumas vezes contando com outras o pblico frequentador do Veldromo para as se- do SPAC
atraes como buffet e banda de msica (idem, des de outros clubes na regio, mas principalmen- O ESTADO DE S.PAULO.
05/11/1899), mas em pouco tempo j era palco de te para a nova sede do CAP no Jardim Amrica. So Paulo Athletic
Club. So Paulo, p.9,
festas e eventos, algumas vezes beneficentes, de Atravs da criao de clubes e associaes 14/08/1919
clubes esportivos, agremiaes sociais e comemo- esportivas, cidados fortaleciam as ligaes que
raes oficiais do governo (idem, 12/11/1900). Em tinham entre si, seja ela tnica (como o SPAC e
pouco tempo, tornou-se um dos lugares preferi- o Germnia) ou simplesmente de sua rede de so-
dos de encontro e sociabilidade das elites paulista- ciabilidade expandida. A influncia estrangeira,
nas e um foco constante de ateno da imprensa. principalmente inglesa, nesses padres de socia-
Surge no Veldromo, tambm, por iniciativa de bilizao so evidentes tanto na terminologia usa-
um grupo de jovens da elite paulistana (inclusive da (foot-ball e match por exemplo) quanto nas
membros da famlia Silva Prado), o Club Athltico regras e prticas dos jogos.
Paulistano, com um foco maior na prtica do futebol
e passa a adaptar inicialmente de maneira improvi- 1.3.2.2 OS CLUBES ESPORTIVOS
sada uma quadra, no lugar do gramado central, para COMO ESPAOS DE LAZER URBANO
treinarem. Em 1902, se tem registro das primeiras
partidas de futebol que comeam a ser disputadas O So Paulo Athletic Club (SPAC e conhecido na de futebol, onde o crquete tambm era disputado, alem de introduzir localmente torneios femi-
em seus campos (idem, 01/01/1902). O futebol logo poca como clube dos ingleses), o primeiro clu- e organizava eventos sociais e esportivos regula- ninos, como de tnis em 1907 (ibidem, p. 26).
substitui o ciclismo em importncia no Veldro- be social esportivo em So Paulo, foi fundado em res para seus associados, como o Annual Athletic Como assinalado por Brando, os eventos so-
mo e, depois da reforma de 1905 que uma quadra 1888 por um grupo de engenheiros britnicos, Sports(idem, 22/11/1908), que eram anunciados ciais que se passavam nas instalaes do clube
de futebol propriamente feita, passa a comportar responsveis pela So Paulo Railway, a fim de es- nas colunas sociais dos jornais da poca. tinham grande destaque social, como as garden
campeonatos e matches entre clubes paulistas e in- tabelecerem um espao onde pudessem praticar A sociabilidade que comeava no esporte parties, nas quais as pessoas se juntavam para
ternacionais. Uma espetacularizao do esporte, em o crquete e passar o tempo. Sua sede inicial era a expandia-se para outros crculos, congregando jogar tnis, croqu, diabol, pingue-pongue, pelota,
especial do futebol, inicia-se em So Paulo, tendo o Chcara Dulley (idem, 11/11/1892) no Bom Retiro, membros do clube e do mesmo grupo social a peteca (ibidem, p.27).
Veldromo como vitrine miditica do esporte, con- mas em 1899 se transferiram para um terreno ar- que pertenciam. Fazer parte de um clube signi- A desapropriao do Veldromo em 1915
tribuindo para a sua disseminao e a criao de um rendado, de propriedade de Dona Veridiana Pra- ficava fazer parte de um grupo social restrito que obrigou o CAP a transferir sua sede esportiva
encantamento em torno das partidas, dos jogadores, do, na chcara da Consolao. compartilhava cdigos comuns entre si e os rea- para outra localizao. Em 1916, a diretoria do
dos frequentadores e principalmente do evento so- firmava regularmente em diversos tipos de reu- clube (ento liderada por Antnio Prado Ju-
cial ao seu redor. Pode-se ver um exemplo disso des- Em 1906, a diretoria do SPAC, manifestou o desejo nies sociais. A importncia do aspecto social vai nior) conseguiu arrecadar dinheiro suficiente
crito em uma reportagem do jornal O Estado de S. de comprar o terreno da Consolao, de propriedade repetir-se em muitos clubes e associaes da po- com os scios para a compra de um terreno
Paulo (idem, 25/06/1903), que trata de uma partida de Dona Veridiana Prado e arrendado pelo So Pau- ca e vai adquirir um carter importante no clube no Jardim Amrica (ibidem, p. 31), no prolon-
entre o SPAC e o CAP para o campeonato de 1903: lo Athletic Club desde 1899, no qual instalara sua pri- concorrente do SPAC, o CAP: Club Athltico gamento da rua Augusta. A mudana, de for-
meira sede e os campos esportivos. Quando fizeram o Paulistano. te carter estratgico, garantiu para o clube a
A despeito do dia, num desafio ao mau tempo, trans- primeiro contato com Dona Veridiana Prado, ela se O Club Athltico Paulistano, nascido em 1900, freqncia da elite, que ento comeava a se
bordou de gente o Veldromo, enfeitaram-se com as lembrou da ajuda que William Fox Rule havia pres- teve como primeira sede esportiva o Veldromo de transferir para o bairro jardim recentemente
variadas e elegantes toilettes de gentis senhoritas as tado a sua famlia. Dona Veridiana concordou com Dona Veridiana Prado. Assim com o SPAC, o clu- urbanizado, ao mesmo que lhe assegurava
vastas archibancadas, encheu-se de vida e iluminou- a idia de que o terreno passasse a pertencer ao clube, be reunia membros da elite paulistana e reafirmava um espao destinado para a prtica de es-
-se de sorrisos e olhares todo aquele formoso conjunto e foi alm, dizendo que doaria ao SPAC. (MILLS, sua distino simbolicamente, tanto pela requinta- portes, condizente com o estilo de vida pro-
humano to desapiedadamente abandonado pelo sol 2005, p. 137) da sede esportiva no Veldromo, como em seu uni- posto para os moradores desse novo bairro.
reconfortante e glorioso s humidas carcias de um forme, cujas cores foram inspiradas nas cores da As obras foram finalizadas em dezembro de
dia chuvoso. Faltou o calor solar, mas no faltou o ca- O clube ganhou ateno miditica com a dis- Universidade Harvard, na qual Plnio da Silva Pra- 1917 e ao longo da dcada de 1920, novas ins-
lor do entusiasmo. Este explodiu com delrio intenso, seminao do futebol e em grande parte pela atua- do, scio-fundador do clube, estudara (BRANDAO, talaes foram construdas como a praa de
vibrante todas as vezes que num belo lance, os jogado- o de Charles Miller, scio do SPAC e capito do 2000, p. 21). O clube diversificou suas atividades, esportes para o atletismo, novas quadras de
72 res arrebatavam as almas. (ibidem) time do clube. O clube contava com uma quadra incluindo tnis em 1904 e posteriormente natao, tnis e a piscina. 73
A vida social do clube, onde eram constantemente Captulo 1:
organizadas festas e bailes, intensificou-se na dca- 1890 | 1942
da de 40, com a inaugurao da nova e requintada
sede social, cuidadosamente projetada por Gregori
Warchavchik e outros arquitetos modernos (LIRA,
2011), que logo seria movimentada pelos adeptos da
Jovem Guarda que frequentavam as proximidades
da rua Augusta.
Alm dos clubs que surgiam na cidade, as as-
sociaes atlticas, organizaes de pessoas com o
interesse de se juntarem para praticar um esporte
especfico (principalmente o futebol), prolifera-
ram e algumas tinham como sede a rua Augusta,
como a Associao Atltica Latium (O ESTADO DE
S.PAULO, 02/03/1916). De acordo com os jornais da
poca (idem, 14/08/1910), existia na rua tambm
um ground (campo de futebol), desassociado de
organizaes especficas, onde eram disputados jo-
gos aparentemente mais informais entre os times
da cidade.
Como pode-se verificar o vetor sudoeste da ci-
dade, no qual a rua Augusta se consolida ao longo
das primeiras dcadas do sculo XX como uma das
principais vias de acesso, teve um papel impor-
tante no desenvolvimento inicial dos esportes em
So Paulo. Com efeito, dos cinco principais clubes
esportivos da cidade no comeo do sculo, trs es-
tavam situados nas proximidades da rua: O SPAC,
localizado na rua Visconde de Ouro Preto, o CAP,
inicialmente na regio da Nestor Pestana e depois
na esquina da rua Augusta com a Estados Unidos,
e o Club Germnia (frequentado por alunos da Es-
cola Alem), que ficava na avenida Faria Lima nas
proximidades do final do prolongamento da rua
Augusta rumo a Pinheiros.
As associaes e clubes esportivos existentes na
regio da rua Augusta garantiram rua, portanto,
uma freqncia e circulao de jovens e membros
da elite paulistana que, posteriormente, vo ser ab-
sorvidos pelo comrcio de luxo e a zona de entrete-
nimento juvenil, que gradualmente se difunde na
dcada de 50 ao longo da vertente Jardins da rua.
J circulando pela rua para ir ao colgio ou aos clu-
bes desportivos, a rua comea ento a fazer parte do
circuito urbano do jovem, principalmente de classe
74 alta da cidade de So Paulo. 75
Metropolizao 1943 1975
e distino:
A rua Augusta entre
1943 e 1975

Captulo 2
Momento determinante na configurao espacial da metrpole
paulistana (FELDMAN, 2004, p. 124), os anos 1940 e 1960 cons-
tituem um perodo decisivo na ocupao e uso da rua Augusta.
Enquanto a cidade se verticalizava nas reas centrais e se espraia-
va nas zonas perifricas e reestruturando sua centralidade com o
crescimento do comrcio. A cidade passa por um perodo de gran-
des transformaes que vo impactar diretamente a rua Augusta.
Afim de entender melhor as relaes entre as transformaes
urbanas e as mudanas ocorridas na rua, escolheu-se analisar a
partir de quatro grandes fatores: transporte e Infra-estrutura ur-
bana; habitao e verticalizao; comrcio e espaos de boemia e
lazer noturno. Apesar de haverem outras categorias analisveis,
entende-se que essas so as mais significativas para se entender o
papel da rua no perodo em questo. Apesar de estarem analitica-
mente separadas, estas categorias so indissociveis no cotidiano
da rua e as transformaes ocorridas em uma dessas esferas so
acompanhadas de mudanas em todas as outras, modificando a
constituio da rua como um todo.
da grande relao entre essas diversas categorias e da plu-
ralidade de usos e apropriaes, bem como de usurios e grupos
sociais que a freqentam, que a rua Augusta parece destacar-se no
conjunto da cidade, e enquanto tal ser referenciada nos veculos
miditicos da poca.

76 77
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Galeria
Ouro Velho

Estes dados se referem


1 : 7500 aos lotes da Rua Augusta.
Abra para acessar um mapa Captulo 2:
ilustrativo do perfil dos 1943 | 1975
imveis existentes na rua.
2.1
Transporte e
equipagem urbana
2.1.1
Sistematizao viria e a rua
como espao congestionado

O perodo entre 1940 e 1970 foi determinante para O programa de melhoramentos urbanos da pre-
o desenvolvimento do transporte em So Paulo. feitura a partir de 1938, tendo como base o plano
A opo por um transporte sobre rodas passou a de avenidas de Prestes Maia, tentava disciplinar
modelar a paisagem e a estrutura dos bairros da o grande crescimento que a cidade sofria na po-
cidade, como se pode ver na redefinio das ruas ca, atravs da implantao de um anel virio,
do bairro de Higienpolis (MACEDO,1987), na ver- construo de novas vias e o alargamento de vias
ticalizao e na especulao imobiliria ocorrida principais do centro. Porm, mesmo com todas
na avenida So Luiz (LEFEVRE, 1999) ou no predo- essas transformaes urbanas que iam sendo
mnio da funo de circulao de automveis da implementadas, o nmero de veculos em cir-
Avenida Nove de Julho em detrimento do pedes- culao pelo anel de irradiao e outras vias do
tre (COLONELLI, 2004). A eficincia na circulao centro de So Paulo s aumentava, causando um
passa a ser pautada pela agilidade no deslocamen- constante congestionamento. A possibilidade de
to a partir do automvel individual, influencian- ampliao dos espaos virios na regio central foi
do nas medidas e aes governamentais que vo sendo progressivamente ultrapassada, atingindo-se
re-estruturar a cidade. Na rua Augusta no foi um patamar de saturao que acelerou o processo de
diferente, a infra-estrutura urbana e o papel estra- descentralizao de atividades l localizadas (LEFE-
tgico na circulao de automveis teriam grande VRE, 2006, p. 177).
influncia no desenvolvimento ali da habitao, nesse cenrio que a rua Augusta passa
do comrcio e do lazer. a absorver no s parte das funes centrais,
como grande parte do contingente de autom-
veis que chegavam e saam do centro. A rua pas-
sa a ter a circulao de veculos como uma de
suas principais funes, sendo o carro o veculo
principal. Em funo de sua grande extenso24 e
24
A extenso da rua Augusta de quase 3 kms ampliada da multiplicidade de bairros que cruzava, a rua
quando se leva em conta suas continuaes como a
passa a servir como um escoadouro de trfego,
rua Colombia, Avenida Europa e Cidade Jardim. Atinge,
dessa forma, quase em linha reta a Marginal Pinheiros e recebendo o fluxo constante de carros das ruas
78 a avenida do Jockey. transversais. 79
Parte das obras que aconteceram na regio visava Paulo) resolve implantar no comeo de 1959 a sua Captulo 2:
ampliar a capacidade de trfego das ruas e ajudar primeira medida em relao ao trnsito da regio: 1943 | 1975
no escoamento das vias centrais. Alm da cons- a Operao Augusta, proibindo o estacionamen-
truo da rua Martins Fontes, anunciada em to nos dois lados em toda a extenso da via. Essa
1945 (O Estado de S.Paulo, 07/08/1945) a constru- medida gerou uma grande discusso nos jornais
o de uma praa ajardinada circundando a igreja acerca da funo da rua, alm de um claro em-
da consolao: a praa Roosevelt25. A construo bate de interesses de grupos sociais especficos. [FIG. 59] [FIG. 60]
da praa assinalada como parte de um sistema de De um lado, parte da populao argumenta que a Charge satirizando Foto publicada no jornal
o problema de ilustrando a situao
avenidas e praas, que ser o sistema total de viao vazo ao trnsito de veculos beneficiar milhares de estacionamento de catica do trnsito na
da cidade (ibidem), implicando na demolio de usurios de cinco linhas de nibus que servem popu- automveis na cidade rua Augusta
todos os imveis entre a rua Olinda e a rua Mar- losos bairros da zona Oeste (idem, 25/02/1959). Por RUA AUGUSTA CHIC. O ESTADO DE S.
So Paulo, Ano 1, PAULO. Augusta, onde
tinho Prado. A praa que passa a ter como divisas outro lado, a Associao Comercial da rua Augus- Nmero 4, p. 6, maio todos burlam lei de
tanto a rua Consolao quanto a Augusta, propi- ta (ACRA) alega o grande prejuzo dessa medida 1958 trnsito. So Paulo,
ciou uma melhor conexo entre essas duas ruas, para o comrcio que tem uma peculiaridade, (...) p.17, 28/07/1970

j que implicou tambm no alargamento da rua a maioria dos fregueses constitui-se de pessoas que re-
Olinda e Martinho Prado (que propiciara tambm sidem nas vizinhanas e dispem de conduo pr-
a conexo com a avenida Ipiranga). pria, costumando estacion-las em frente aos estabe- Uma charge publicada na revista Rua Augusta
Na dcada de 50, o objetivo de rpida circula- lecimentos comerciais (idem, 17/12/1959). Ainda na Chic [FIG. 59] um ano antes da operao satiriza a
o do automvel entrar em conflito com a prtica viso dos comerciantes, a comodidade e agilidade proposta de proibio do estacionamento dos car-
do estacionamento nos dois lados da rua que pas- nas compras que motivaram a descentralizao do ros na rua, evidenciando a insatisfao de alguns
sa a acontecer com a intensificao do comrcio comrcio do centro tradicional e levaram consu- com a medida proposta. A medida, no entanto,
na rua, sem a devida preparao do poder pblico midores para a rua Augusta, estavam ameaadas implementada e nos primeiros meses funciona
para que a via recebesse tal funo. O incmodo com essa medida. A associao tentava negociar bem, porm, j em 1960 percebe-se que ela esta-
com o estacionamento irregular de automveis uma flexibilizao da medida, permitindo estacio- va sendo desrespeitada pelos motoristas, trazendo
inicialmente se dava pelo problema que causava namentos por determinados perodos de tempo e novos problemas de congestionamento.
aos transeuntes e moradores da rua. So autom- em lados alternados da rua.
veis em fila dupla ou mal estacionados, defronte das essa artria est esclerosada pelos estacionamentos
lojas e dos mercados, porque certas senhoras no mais nos dois lados; juntos as casas comerciais, com o bene-
podem andar a p cinquenta metros (SILVA JUNIOR, placito das autoridades, que fecham os olhos irregu-
10/05/1956). Parando na frente de garagens parti- laridade (idem, 16/12/1960).
culares e da entrada de residncias, os automveis
de consumidores das butiques e dos cinemas Os congestionamentos voltam a se tornar uma j havia mudado quatro vezes de mo de direo [FIG. 61]
noite eram constantes alvos de reclamaes nos constante e a atrapalhar a circulao intra-ur- nos ltimos trs anos (idem, 06/07/1967). At Um dos planos de
modificao dos fluxos
jornais (O Estado de S.Paulo, 15/12/1957). bana de toda a cidade. Como um barmetro, em 1970, porm, manteve-se predominantemente de trnsito em 1967
O problema adquiriu uma proporo maior relao ao tempo, a rua Augusta serve para me- uma via de mo-nica para carros. O ESTADO DE S.
quando, no fim da dcada de 50, esses automveis dir as dificuldades do trnsito paulistano (idem, Mesmo com os fluxos constantemente al- PAULO. As opes
no sero muitas. So
estacionados passam a atrapalhar o trfego da rua, 17/10/1962). terados, os congestionamentos voltavam a pio- Paulo, p.11, 07/07/1967
gerando congestionamentos e atrapalhando o tra- Com essa medida de 1959, a DST visa jus- rar, deixando a situao cada vez mais catica
jeto dos nibus em direo aos bairros do sudoes- tamente regular o trnsito controlando a dire- e os motoristas confusos. Alternavam-se mo-
te. Tentando resolver esse problema a DST (orgo o das ruas, alterando ao longo da dcada de mentos de restrio e liberao do estaciona-
do governo que administrava o trnsito em So 1960 diversas vezes as mos das ruas paralelas mento, mas o desrespeito s normas impostas
e transversais. A prpria rua Augusta, em 1967, era corriqueiro.

25
Inicialmente intitulada de praa do caf, a praa muda de nome em outubro de 1945 para
80 praa Franklin Roosevelt em homenagem ao estadista norte-americano de mesmo nome. 81
Captulo 2:
[FIG. 63] 1943 | 1975
Um dos planos de
modificao dos fluxos
de trnsito em 1967
O ESTADO DE S.
PAULO. Apartamentos
vendem-se (anncio).
So Paulo, 24/07/1964

[FIG. 62] [FIG. 64]


Um dos planos de Foto atual do
modificao dos fluxos condomnio Elfrid,
de trnsito em 1967 com destaque para os
O ESTADO DE S. primeiros andares de
PAULO. Rolex garagem
(anncio). So Paulo, Foto de autoria do
p.8, 19/05/1967 prprio autor

O intenso congestionamento e a dificuldade de Em 1968, um novo complexo virio se inaugu- rua Augusta, onde se pode observar um aumen-
estacionar seus veculos fez com que lojas e ga- ra com a modernizao da praa Roosevelt, au- to considervel do trfego aps a construo do
lerias tentassem solucionar o problema oferecen- mentando ainda mais o fluxo de automveis na novo sistema virio. Na dcada de 1970, com o
do estacionamentos prprios. Algumas tinham rua Augusta. O projeto da nova praa, elaborado retorno da mo dupla, o estacionamento irregu-
estacionamento no prprio estabelecimento, en- em funo da ligao da Radial Leste-Oeste (idem, lar e o trfego de troleibus dos dois lados, o con-
quanto outras ofereciam a seus clientes espaos 23/03/1968), implicava na construo de um gestionamento se intensifica. A largura estreita
exclusivos para o estacionamento de clientes. Sur- viaduto na rua Augusta (entre a rua Olinda e a da rua no consegue comportar o fluxo de au-
gem, dessa forma, os primeiros estacionamentos Martinho Prado) para a passagem do tnel com tomveis particulares e troleibus dos dois lados.
privados na rua no fim da dcada de 1970, como o acesso radial Leste-Oeste. O tnel tambm Por outro lado, a arquitetura dos prdios, prati-
o mantido pela relojoaria Rolex no nmero 433 e contava com um acesso para quem vem da rua camente sem recuo frontal e com lojas no piso
569 [FIG. 62]. curioso notar que at 2012 em am- Augusta convergir esquerda e alcanar essa via, trreo, inviabiliza o alargamento da via e deixa
bos os endereos ainda existiam estacionamentos, que desce em rampa, passando sob a praa Roose- a DST sem alternativas. O problema do trnsi-
porm em 2013 j vo dar espao para a constru- velt (ibidem). to e do estacionamento por volta da dcada de
o de novos empreendimentos imobilirios. 70 ajudaria a afastar a clientela do comrcio de
Alguns edifcios residenciais e comerciais Toda melhoria de trfego atrai novo trfego na ra- luxo existente na rua, ocasionando uma crise no
passam tambm a oferecer espaos de estaciona- zo direta desse melhoramento. Hlio Modesto. O comrcio local. O perodo, alis, coincide na ci-
mento de automveis particulares, como o edif- ESTADO DE S. PAULO A velha disputa: carros e dade com as primeiras iniciativas de construo FIG. 65
cio Elfrid, na esquina da rua Olinda, que passa a pedestres. So Paulo, p. 21, 31/01/1973 de shopping centers, em zonas mais afastadas do Foto de vista erea da
Praa Roosevelt em 1969
ofertar 6 andares de estacionamento com boxes centro como o Iguatemi (1966) e o Ibirapuera Ivo, Justino, 1969.
individuais e elevador privativo das garagens A declarao do engenheiro Helio Modesto se (1976), com amplas reas de estacionamento ex- Museu Casa da Imagem
82 (idem, 24/07/1964) [FIG. 63]. encaixa perfeitamente ao que ento se passa na clusivo para sua clientela. 83
Captulo 2:
1943 | 1975

[FIG. 66] Em 1973, em paralelo a iniciativas similares na se o fechamento da rua para automveis seria [FIG. 67]
Projeto de boulevard regio central da cidade, o arquiteto Jorge Wi- bem sucedido, a DET resolveu testar em 4 s- 2.1.2 Projeto de boulevard
para a Rua Augusta. para a Rua Augusta.
lado jardins, de Jorge lheim, apoiado pelos comerciantes da regio, bados como seria executada a interdio (idem, O transporte pblico e o lado jardins, de Jorge
Wilheim. interessante elaborou um projeto de reurbanizao da rua Au- 08/07/1973). Durante os dias da interdio, a conflito com automveis Wilheim. Com um
observar o bolso de gusta, que privilegiava a permanncia e circula- ACRA promoveu festivais com msica, desfiles, destaque maior para os
estacionamento nos pontos de encontro e
cruzamentos com as o de pedestres pela rua. O projeto consistia no dispondo mesas nas ruas na tentativa de atrair os decadncia, como aconteceu no centro da cidade, Na medida em que a quantidade de automveis patamares elevados
alamedas s em afastar os carros da rua, mas tambm em consumidores. na dcada de 30. Por outro lado, Jorge Wilheim, crescia no cotidiano da rua, o conflito com o trans- O ESTADO DE S.
O ESTADO DE S. ajardin-la e transform-la num local de verdadeiro O resultado das operaes foram conside- arquiteto responsvel pelo projeto, alegou que a porte pblico aumentava. O tipo de comrcio na PAULO. A Nova
PAULO. Um projeto Augusta: receita para
para a Augusta: gente lazer (idem, 31/01/1973). O projeto dizia respeito radas insatisfatrias tanto para os comerciantes afirmao da no sustentao da idia do boule- rua voltado para a elite ajudou a aumentar o pre- viver. So Paulo, p. 23,
em vez de carro. So somente ao intervalo compreendido entre a Ala- da rua quanto para a Emurb (Empresa Muni- vard, baseada nos testes de fechamento do trn- domnio do automvel e a imagem negativa do 30/01/1973
Paulo, p. 1, 30/01/1973 meda Santos e a rua Estados Unidos, deixando cipal de Urbanizao). Os comerciantes alega- sito, era infundada, uma vez que o projeto abri- transporte pblico.
o lado central ainda como via de circulao de vam que os lucros da operao no foram to gava solues muito mais complexas de trnsito Na dcada de 1940, a rua Augusta contava
automveis. A pista seria transformada em um positivos, afirmando que sem a comodidade do e urbanizao. com duas formas coexistentes de transporte p-
calado de pedestres, com pontos de encontros estacionamento de seus carros particulares, os Seja como for o projeto no foi aprovado pela blico: o nibus a diesel e o bonde. Com o cres-
cobertos, bancos, iluminao e terraos nos de- clientes do comrcio de luxo no foram atrados prefeitura e a rua continuou com o trfego nor- cimento acelerado da cidade na dcada de 1930,
clives mais acentuados com reas para estacio- para a rua. Em sua opinio, a melhor proposta mal, com exceo das ltimas tentativas de atrair a frota de bondes vigente tornara-se insuficiente
namentos, alm de mais dois estacionamentos seria a transformao da rua num estacionamento consumidores para a rua. De modo que a depen- para atender toda a extenso urbana na velocida-
subterrneos em terrenos desapropriados (idem, para seus clientes (ibidem), j que a necessidade dncia extremada do automvel para a circulao de em que se expande. O investimento no com-
30/01/1973) [FIG. 66 E 67]. de subir a rua a p estava afugentando seus clien- na rua ao mesmo tempo em que parece ter sido pensava mais para a companhia que resolve no
Os comerciantes da rua, durante o ano de tes mais exigentes. Para a Emurb, os resultados uma das principais motivadoras do deslocamento renovar seu contrato relativo aos bondes eltricos
1973, concentraram seus esforos na tentativa insatisfatrios eram a prova de que o boulevard dos estabelecimentos de lazer e comrcio para a com a Prefeitura a partir do ano de 1941 (idem,
de atrair de volta os consumidores para a via, para a rua Augusta no seria uma boa opo, regio, foi tambm responsvel pelo abandono da 18/02/1939), porm, atravs de acordos feitos
pressionando a prefeitura para que aprovasse j que aumentaria o congestionamento das tradicional clientela local e da perda de centralida- com a prefeitura a Light ficou at 1947 adminis-
84 o projeto da Nova Augusta. A fim de verificar vias envoltrias, alm da possibilidade de lev-la de comercial da rua na cidade. trando suas linhas. 85
O desinteresse da Light em continuar a manter seus priorizao do automvel ou do troleibus passam a paralelas, ajudando a desafogar o trnsito da via para Como soluo provisria em 1967 so colocados Captulo 2:
investimentos nas linhas de bondes refletiram em dividir opinies entre os frequentadores, passantes os automveis. A medida em que o automvel ia blocos de concreto a fim de delimitar a faixa exclu- 1943 | 1975
uma diminuio da qualidade, pouca manuteno e moradores da rua nos jornais da poca. Em 1959, se popularizando e tornando-se um dos principais siva de troleibus na contramo e evitar acidentes.
e superlotao dos bondes em circulao. As condi- quando a operao Augusta foi implantada, a priori- meios de transporte do paulistano, o nibus e prin- Em 1968, os troleibus ficam um breve perodo
es deplorveis que se encontravam o bonde aju- zao do transporte pblico foi um dos principais as- cipalmente o troleibus iam sendo enxergados como sem funcionar em decorrncia da construo da
dou na migrao das classes mais abastadas para o suntos discutidos. Por um lado, a CMTC e alguns co- um obstculo na locomoo do automvel. praa Roosevelt, porm logo voltam a operar com
automvel, aumentando ainda mais o caos urbano. lunistas do jornal O Estado de S. Paulo alegavam que O trajeto em mo-dupla do troleibus, mesmo o trfego em mo dupla, acirrando as crticas. O
Aps acordos financeiros, o acervo de bondes o mais importante benefcio que essa medida impli- com a implementao de mo nica em 1965 na troleibus torna-se um dos principais alvos de cr-
da Light passa administrao da CMTC (Com- caria seria a maior rapidez e melhoria no circuito das rua e as sucessivas mudanas de direo de mo ticas acerca do transporte pblico e do trnsito da
panhia municipal de transportes coletivos) (idem, 5 linhas de nibus que ento transitam na rua (sendo na rua, manteve-se da mesma forma, recebendo poca, vistos pelo diretor da DST como um entrave
31/07/1947), empresa criada para gerenciar os duas eltricas que percorriam toda a rua), benefician- diversas crticas nos jornais da poca em decorrn- ao desenvolvimento do trfego (idem, 19/04/1966). A
transportes pblicos de So Paulo (empresa pri- do a maior parte da populao. Criticou-se intensa- cia dos albaroamentos com carros e do problema morosidade, imobilidade em virtude da dependn-
vada mas que tem a prefeitura como uma de suas mente a ao dos comerciantes em tentar favorecer o apresentado na ultrapassagem. A CMTC estudou cia dos cabos eltricos (idem, 23/07/1970) e as su-
principais acionistas). Uma das primeiras medidas conforto de alguns em detrimento da grande maioria: a retirada da linha na contramo, mas em funo cessivas paradas para entrada e sada de passagei-
da empresa foi a desativao do bonde 45 da rua do alto custo na retirada e na inconstncia da mo ros (idem, 21/07/1970) so apontadas como causas
Augusta em 1949 e, aproveitando os fios eltricos a medida a ser tomada deve ser a favor do transporte de direo da rua, os bondes no foram retirados. para a lentido e congestionamento nessa via.
de conduo j instalados, sua substituio por tro- da grande maioria (que o z povo) e no dos bafeja-
leibus em 1952, celebrada pelos comerciantes da dos de fortuna (idem, 10/03/1959).
rua (idem, 25/01/1952).
As linhas de nibus que passavam na rua ain- Por outro lado, os comerciantes alegam que
da eram poucas, como a linha que servia o Itaim os frequentadores da rua, em sua grande maioria,
(idem, 05/12/1945) e a Chcara do Jockey (idem, eram detentores de automveis particulares e que a
02/02/1941), e serviam de forma complementar melhor medida seria o desvio de certas linhas de ni-
ao bonde. A partir do meio da dcada de 1950, a bus da rua Augusta (idem, 28/02/1959) para as vias

[FIG. 68] [FIG. 69] [FIG. 70]


Foto publicada no jornal Ilustrao dos trleibus Foto do trnsito pesado
em 1946 mostrando percorrendo a rua na rua Augusta em 1967
a superlotao dos publicada em um anncio O ESTADO DE S.
bondes eltricos do comrcio da rua PAULO. Trnsito muda
O ESTADO DE S. Augusta que celebrava a hoje s 14h. So Paulo,
PAULO. Transporte inaugurao da linha de p.9, 08/07/1967
urbano na Capital. So trleibus em 1952
Paulo, p.8, 07/02/1946 O ESTADO DE S. PAULO.
O comrcio da rua
Augusta (anncio). So
Paulo, 25/01/1952

86 87
[FIG. 72] Captulo 2:
Foto publicada no jornal do riacho 1943 | 1975
Augusta em 1966, se referenciando
aos alagamentos recorrentes que ali
acontecem
O ESTADO DE S. PAULO. Rua
Augusta. So Paulo, p.9, 21/05/1966

[FIG. 71]
Nova calada da rua
Augusta financiada pela
ACRA em 1966
O ESTADO DE S.
PAULO. Esta ser a
nova calada da rua
Augusta. So Paulo,
p.9, 14/05/1966

2.1.3
Transformaes no
ambiente urbano

Focado em resolver problemas relativos ao trnsi- com a quantidade de gua que corria a rua abaixo.
to de automveis, o poder pblico negligenciou a Alm do recorrente entupimento da boca de lobo
reforma e o cuidado com a infra-estrutura da rua e nas proximidades da Avenida Paulista,
suas caladas, fundamentais para o deslocamento
dos pedestres e dos passantes. Grande parte dos A contribuio de todas as travessas, somadas s descar- [FIG. 73]
melhoramentos executados foram deixados a car- gas normais das guas pluviais dos ramais domiciliares, Charge publicada em 1970 sobre
os problemas existentes na recm-
go da iniciativa privada, interessada em melhorar e a inexistncia de qualquer outra boca-de-lobo at a rua inaugurada Praa Roosevelt
a experincia de seus consumidores na rua. Em Caio Prado, fazem com que as guas se acumulem e O ESTADO DE S. PAULO. Roosevelt:
1966, por exemplo, o projeto da nova calada de agravem o estado daquela via (ROSA, 23/06/1971). praa do vai ser assim. So Paulo, p.
10, Turismo, 27/01/1970
pedra de granito preto e branco da rua Augusta
(em toda sua extenso) foi inteiramente desenha- Descrita como Rio Augusta pelos jornais [FIG.
do e financiado pela Associao de Comerciantes 72], a gua atrapalhava a circulao de pedestres,
da Rua Augusta (ACRA) (O ESTADO DE S. PAULO, sujava as fachadas das lojas e molhava pedes- A falta de acabamento e cuidado na construo
28/05/1966) [FIG. 71]. Ainda no mesmo ano, a tres quando veculos passavam em alta veloci- da Praa Roosevelt, com goteiras, iluminao
ACRA entrou com um projeto de troca de toda a dade26. Parte da gua transbordava do esgoto, insuficiente, mosaicos portugueses mal coloca-
iluminao pblica da rua para uma iluminao cheirava mal e carregava lixo e detritos rua abai- dos, partes no finalizadas e com falta de vege-
feita com lmpadas de mercrio, a fim de valori- xo. Apesar de prometidas em 1967 (O ESTADO tao (idem, 27/01/1970), parecem contribuir
z-la tambm nos horrios noturnos. DE S. PAULO, 09/02/1967), as galerias pluviais e para a sensao de abandono da vertente central E o grande risco que a praa est correndo agora, fi-
A partir da segunda metade da dcada de a instalao de novas bocas de lobo demoraram da rua. A crtica negativa praa nos jornais da cando assim, inacabada, sem iluminao adequada,
1960, o lado central da Rua Augusta comea a para serem construdas, s sendo executadas poca foi ferrenha, como pode se observar na de acabar virando um novo antro, dentro da cidade,
enfrentar grandes problemas com inundaes e em 1976 (idem, 23/06/1976). charge [FIG. 73] e no trecho a seguir: de prostitutas e marginais (ibidem).

26
Chegando at a motivar um protesto contra os nibus que passavam rapidamente e mo-
lhavam os pedestres na rua. O ESTADO DE S. PAULO. nibus param na r. Augusta. So
Paulo, p.13, 09/03/1967
88 89
Captulo 2:
1943 | 1975

2.2
Habitao e
verticalizao

O aumento do trfego somado sensao de A segunda [Tendncia dos bairros centrais]est direta- Durante as primeiras dcadas do sculo XX, A cultura de viver em apartamentos ganha fora
abandono da rua e da praa Roosevelt influen- mente relacionada com o encortiamento progressivo apesar do crescimento da rea urbana da ci- com os setores mdios urbanos, considerados clientes
ciaram na deciso dos principais colgios da re- de imveis e revelada pelo desequilbrio, verificado dade, o processo de verticalizao se limitava preferenciais, j que tal classe estava impossibilitada
gio, como o Des Oiseaux e o Porto Seguro, em em alguns distritos, entre a diminuio no nmero predominantemente ao setor tercirio e zona de morar como realmente desejava, ou seja, em casas
transferirem sua sede para bairros mais afasta- de domcilios e o nmero de moradores. E, finalmen- central (SOMEKH, 1997). A verticalizao se for- amplas e unifamiliares, bem semelhantes s dos ricos
dos do centro, prximos s residncias da elite te, assiste-se tambm a uma diminuio significativa taleceu atravs da construo de uma nova ima- do pas (ATIQUE, 2005, p. 38).
no fim da dcada de 1960 e comeo de 1970. no nmero de domcilios alugados, confirmando-se a gem de metrpole industrial para a cidade de Em funo do adensamento da cidade e da li-
perda de moradores nos bairros centrais (ibidem). So Paulo, facilitada pela disseminao do uso mitao do coeficiente de aproveitamento do terre-
Hoje a rua Augusta, artria principal de um bairro do concreto armado e da nacionalizao da in- no (LOBATO, 2009, p. 30), os arquitetos e urbanistas
central, mais parece uma viela de subrbio abando- Os problemas de infra-estrutura bsica que o lado dstria de elevadores na dcada de 20 (SANTOS, paulistas passam a elaborar projetos que mesclam
nado pelas autoridades, com os seus graves perigos central enfrentava e o processo de abandono das 2012, p.84). diferentes funes urbanas no mesmo edifcio
para a sade pblica, e tambm para a segurana classes mdias e altas ajudaram na construo de a partir da implementao do plano de Ave- vertical. Dessa forma, disseminam-se pela cidade
dos pedestres, devido ao lamentvel estado e parcial uma imagem negativa desse lado da rua, separan- nidas de Prestes Maia a partir de 1938 que tem no somente edifcios residenciais de uso misto,
inexistncia dos passeios (idem, 08/06/1971). do-a da imagem do lado Jardins da rua. incio mudanas profundas no processo de verticali- com o piso trreo reservado aos estabelecimentos
zao da cidade (LOBATO, 2009, p. 28). A verticali- comerciais, mas edifcios que agregam mltiplas
A deteriorao fsica da rua influenciar tambm zao se expandir para os arredores do centro da atividades com cinemas, comrcio, restaurantes e
na m conservao de determinados imveis e em cidade e se transformar em predominantemente escritrios, e outros como as galerias comerciais,
seu abandono, principalmente dos edifcios resi- residencial, vencendo o preconceito inicial com algumas das quais em altura, com as lojas volta-
denciais, aumentando a oferta de imveis para o adensamento de moradores no mesmo prdio, das para ruas internas aos quarteires (FELDMAN,
alugar nos classificados dos jornais, mas pouco at ento associado a ideia de cortio. Conforme 2004, p. 126). O vetor sudoeste, no mbito da habi-
na sua procura. Percebe-se que o abandono e a Somekh (1997), o perodo entre 1940 a 1956 tao, recebe um duplo processo de valorizao: via
deteriorao ocorrido na rua se relacionar com caracterizado como um perodo de verticalizao verticalizao, com uma clara expanso em direo
um processo maior de esvaziamento das regies americana, amplamente amparada pelo desejo ao sudoeste, e via bairros jardins, foco de moradia
centrais em So Paulo, intensificado a partir da de encaixar-se no american way of life. O mercado da elite da poca com grandes residncias unifami-
dcada de 1980. Observa-se nas regies centrais imobilirio da cidade sofreu um grande cresci- liares de altos valores (FELDMAN, 2005, p. 146).
uma perda da populao residente, apontando ta- mento que, impulsionado pela lei do inquilinato O sucesso dos empreendimentos da Compa-
xas de crescimento negativo, enquanto as regies em 1942, passa a mudar a paisagem urbana. Em nhia City nos bairros jardins vai ter uma dupla in-
perifricas vo apresentar taxas de crescimento consequncia de polticas pblicas de regulamen- fluncia nas transformaes que ocorrero na rua
superiores a 4%. (MEYER; GROSTEIN; BIDERMAN, tao e controle dos imveis construdos, a cidade Augusta. Ao mesmo tempo em que oferecem uma
2004, p. 191) passou a ter uma excessiva dependncia do mer- clientela vida por fazer compras com comodidade
90 cado imobilirio, causando irracionalidades no nas proximidades de sua residncia, tambm con- 91
desenvolvimento urbano (LEFVRE, 2006, p. 299). tribuem para o abandono dos palacetes e casas de
[FIG. 74] 2.2.1 Captulo 2:
Anncio de terreno para Os primeiros edifcios de 1943 | 1975
arranha-cu publicado
em 1942 moradia e as penses
O ESTADO DE S.
PAULO. Anncios - Durante a dcada de 1940 inauguram-se na rua edi-
terrenos urbanos. So
Paulo, p.12, 05/03/1942 fcios em altura com um programa mais simples,
menores nmeros de apartamentos e uma altura
elite dessa via, que optam por morar nos bungal- menor. Um dos primeiros prdios de apartamen-
lows dos bairros jardins ou em outras ruas mais tos multifamiliares de que se tem registro na rua, o
tranquilas dos bairros do vetor sudoeste. A abertu- prdio de nmero 899 (antigo 201), foi lanado em
ra do acesso direto ao centro e a intensificao do 1935 com apartamentos dotados de todo o conforto
trfego de automveis a partir do incio da dcada moderno (O ESTADO DE S. PAULO, 15/06/1935), con-
de 1940, alterando o uso e o cotidiano da rua, acele- tando com grande sala de estar, escritrio, 3 dormi- [FIG. 75]
rou rapidamente o processo de desocupao das ca- trios, sala de jantar, copa, cozinha, banheiro, garage Foto recente do edficio
de nmero 899 da rua
sas e palacetes, abrindo espao para a verticalizao e grande quintal. Em 1942, o mesmo apartamento Foto tirada pelo
de residncias voltadas para os setores mdios e a anunciado para aluguel s que sem o destaque para prprio autor
alguns estabelecimentos que agregavam funes o grande quintal (idem, 27/02/1942) que, ao que
centrais, como o comrcio e escritrios. tudo indica tem parte do seu espao ocupado para
A partir de 1942 comea um tipo de oferta um conjunto de lojas com acesso direto rua. Pelas
diferente da existente at ento no jornal em caractersticas do prdio que se encontra ainda hoje Ao longo da dcada de 1940 e incio da dcada
relao aos imveis da rua Augusta, com o sur- na rua, acredita-se que que este o mesmo prdio de 1950, como forma de aumentar a renda fa-
gimento no mercado imobilirio de terrenos construdo em 1935, conservando parte do quintal miliar e aproveitar a inicial valorizao da rua
e imveis passveis de serem demolidos para a de frente e a grande sala de estar. [FIG. 75 E 76] em funo do comrcio e da verticalizao, os
construo de edifcios verticais. Como exemplo, Esses primeiros apartamentos mais simples moradores desses pequenos edifcios e das casas [Fig. 76]
temos o terreno de esquina entre a rua Augusta e em prdios de at 3 andares, em sua grande maio- ainda existentes nessa parte da rua passam a alu- Foto recente do edficio
de nmero 899 da rua
a rua Olinda que antes abrigava o palacete de An- ria, disseminaram-se nas proximidades das ruas gar quartos em um esquema de penso. Voltados Foto tirada pelo
tnio Raposo de Almeida e em 1942 foi colocado Antnia de Queiroz e Costa e buscavam reprodu- para jovens solteiros ou casais sem filhos, tais prprio autor
venda visando a construo de um arranha- zir a diviso de cmodos de uma planta padro de penses eram tocadas informalmente por fam-
-cu (O ESTADO DE S. PAULO, 05/03/1942) [FIG. 74], uma casa de classe mdia, a fim de se aproximar lias de classe mdia baixa e ofereciam, em alguns
onde futuramente vai ser construdo o condom- da forma de moradia do seu pblico-alvo. Refor- casos, quarto mobiliados e refeies inclusas na A paisagem dessa seo da rua se conserva em
nio Edifcio Elfrid. avam, assim, nos anncios a presena de sala de diria (idem, 16/06/1949). partes, mantendo uma altura mdia de dois a trs
Casas velhas comeam a ser vendidas jantar, sala de visitas, quartos, banheiro, cozinha, Com a expanso do comrcio para toda a rua pavimentos e uma menor influncia da massa
em conjunto no jornal, facilitando e visando a quarto de empregada e rea com tanque. Augusta e a valorizao do lote urbano, muitas construda sobre o indivduo.
fixao de grandes edifcios de apartamentos Em funo de uma maior concentrao de refe- casas e pequenos edifcios passam a ser com- Os problemas de infra-estrutura, grandes con-
e empreendimentos imobilirios de maiores rncias nos jornais de moradores dessa seo da rua prados por lojas e estabelecimentos comerciais, gestionamentos e a construo de uma imagem
propores. Entre a segunda metade da dcada com profisses de baixa qualificao como pedreiros, fixando seus pontos comerciais ali. Remodelan- negativa em relao ao lado central da rua a partir
de 40 e a primeira metade da dcada de 60, a motoristas e domsticas, alm do registro da moradia do suas fachadas e reformando o espao interno de 1970, influenciaram na diminuio da frequn-
rua passa por um significativo movimento de de pequenos assaltantes27, pressupe-se que tais apar- para melhor se adequar funo comercial, a cia dos consumidores de alto poder aquisitivo e
reconstruo, que a transformar o seu perfil tamentos eram voltados para setores mais populares maioria dos estabelecimentos conservaram a em uma transformao de uso dos edifcios nessa
majoritariamente trreo em uma via pontuado da sociedade, mantendo assim o perfil de moradores estrutura inicial desses edifcios e mantiveram seo da rua, abrindo espao para a proliferao de
por edifcios verticais. observado nessa regio no perodo inicial da rua. sua altura mdia. casas de meretrcio, boates e bares.

27
Essas informaes so obtidas a partir de dois tipos principais de notcias: registros criminais que apontavam a
antiga moradia do meliante e dos acidentes e albaroamentos que informavam a profisso e o endereo dos envolvi-
dos. Em contraste com as outras sees da rua, percebeu-se nessa parte uma maior concentrao de indivduos de
92 setores sociais mais populares entre as dcadas de 40 e 70. 93
2.2.2 [FIG. 79]
A Consolidao de edifcios Foto do Edifcio Ibat
em 2011 a partir da rua
maiores de uso misto Augusta
Foto tirada pelo autor
A partir da primeira metade da dcada de 1950, em 2013

a rua Augusta passa a receber empreendimen-


tos de maior altura e com um nmero maior de
apartamentos. Tais edifcios fixaram-se, inicial-
mente, a partir da rua Peixoto Gomide em dire-
o Avenida Paulista.
Desde o incio, esses grandes prdios residen-
ciais tm, em sua grande maioria, o piso trreo
reservado para o comrcio e outros servios, nos
moldes dos outros prdios construdos na mesma
poca no centro de So Paulo. Essa caractersti-
ca comum aos edifcios construdos vai facilitar
a instalao de estabelecimentos comerciais, aju-
dando na construo da zona comercial que a rua
vai abrigar na dcada de 50. Um dos primeiros
[FIG. 77] prdios residenciais com mais de 6 pavimentos
Foto recente do edficio na rua, o edifcio Antnio Carlos, existente at
Antnio Carlos com uma
lanchonete-bar embaixo hoje na esquina da rua Antnio Carlos, foi cons-
Foto tirada pelo prprio trudo pelo Banco Hipotecrio Lar Brasileiro em
autor 1947 e conta com 17 apartamentos e duas lojas no
trreo (idem, 06/04/1948) [FIG. 77].
Esses prdios de apartamentos tinham como
foco a classe mdia oferecendo uma moradia perto
[FIG. 78] do centro, onde a maioria trabalhava, por um pre-
Anncio de venda de o acessvel (comparado aos preos das casas nos [FIG. 80]
apartamentos no edifcio Foto do Edifcio Ibat
Ibat projetado por bairros prximos), sobretudo com a disseminao
em 2011
Franz Heep de apartamentos econmicos e quitinetes. Um ou- a partir da rua Antnio
O ESTADO DE S. tro exemplo o edifcio Ibat, projetado por Franz Carlos
PAULO. Anncio - Foto tirada pelo autor
Pague menos...por mais Heep, na esquina da rua Antnio Carlos, e constru-
em 2013
conforto. So Paulo, p. do em 1953 com o argumento comercial baseado em
18, 11/09/1953 seu timo custo-benefcio. O anncio (reproduzido
abaixo), alm de reforar a facilidade no pagamen-
to, enfatizava o rpido acesso ao centro e a crescente
valorizao (idem, 11/09/1953) da via, em funo da
expanso do comrcio. O edifcio, da mesma forma
que outros, contava com o piso trreo dedicado lo-
cao para estabelecimentos comerciais.

94 95
2.2.3 Captulo 2:
Os escritrios e orgos 1943 | 1975
governamentais

A ligao viria direta com o centro somada ex-


panso das funes centrais para os bairros envol- [FIG. 83]
trios ajudaram a atrair na dcada de 1950 para Foto atual do edifcio
onde antes existia
o comeo da rua, nas proximidades da Martinho a fbrica Melillo e a
Prado, alguns escritrios de empresas e departa- grfica Siqueira, que
mentos governamentais. Sobretudo na proximi- atualmente comporta
uma concessionria
dades da avenida Paulista e da Praa Roosevelt. Foto tirada pelo prprio
Uma das primeiras companhias a se fixar na autor em 2013
rua, a Companhia Municipal de Transportes Cole-
tivos (CMTC), instalou-se em 1953 no nmero 101,
onde atualmente funciona uma Escola Municipal
(EMEI). Alm de regular os transportes coletivos
na cidade, no escritrio eram prestados alguns ser- [FIG. 84]
vios ao pblico como a venda de bilhetes de ni- Foto atual do edifcio
onde antes existia
bus. A escolha do endereo pela CMTC interes- a fbrica Melillo e a
sante pois mostra o papel importante que o vetor grfica Siqueira, que
sudoeste e a prpria rua Augusta vo ter na rede de atualmente comporta
uma concessionria
transportes da cidade. A instalao da companhia Foto tirada pelo prprio
de Metr posteriormente na rua vai reafirmar essa autor em 2013
importncia. Em 1960, o edifcio passa a abrigar
tambm a quarta delegacia de polcia.28
Fixam-se tambm na rua outros edifcios ex-
[FIG. 81] [FIG. 82] clusivamente comerciais, algumas vezes adotan-
Foto recente do edficio Aracu e Aratinga na Foto recente do edficio Aracu e Aratinga a do no trreo estabelecimentos comerciais, porm
esquina da rua Luiz Coelho e da rua Augusta. partir da rua Augusta
Abaixo est o bar e lanchonete BH Foto tirada pelo prprio autor no to recorrentemente quanto os edifcios resi-
Foto tirada pelo prprio autor denciais. Como exemplo, temos a indstria grfi- Apesar de estar em pleno processo de verticaliza-
ca Siqueira que, em 1953, ocupou o lote da falida o e valorizao atravs do comrcio, era poss-
companhia de calados Bordallo na esquina da vel ainda encontrar nesse trecho da rua cortios,
Na esquina da Lus Coelho e abrangendo grande prprio, fato que se tornou posteriormente um rua Caio Prado. A grfica, que tinha como um de como evidencia a reportagem do jornal O Estado
parte do quarteiro, o edifcio Aracu, fazendo problema em funo da falta de estacionamento seus maiores acionistas o ex-interventor federal de S. Paulo (O ESTADO DE S. PAULO 25/05/1952).
parte de um condomnio de 4 edifcios maiores, tanto para moradores quanto para frequentadores Adhemar de Barros (DUARTE, 25/06/1954), ocu- De acordo com a reportagem, o local ficava em
inaugurado em 1954, substituindo diversas da rua na dcada de 1960. pava quase um quarteiro com oficinas que conta-
casas e sobrados de elite que existiam no lugar. A concentrao do processo de verticalizao na vam com tipografia, litografia, encadernao, fabri- um corredor estreito, em declive ingreme, premido en-
Contando com muitos apartamentos distribudos rua se deu na dcada de 1950 e comeo de 60, sendo cao de artigos escolares, livros, etc.(ibidem). Alm tre dois edifcios. Na frente um n.o escrito a lapis de
em prdios com entradas distintas, o condomnio que no comeo de 1970 a maioria dos prdios ver- da grfica, esse trecho da rua abrigava a empresa cor: 135. Desceu e em baixo, numa area de trinta e
comportava uma grande quantidade de famlias ticais existentes atualmente j estavam construdos. Farmacutica do Brasil, o Sindicato de Gneros poucos metros quadrados, dando com os fundos para
de classe mdia. O estilo racional e o tipo de edifcios de uso misto Alimentcios, a Companhia de Comrcio Salles de a avenida Avanhandava, encontrou esse espetculo:
Os edifcios construdos nesse perodo, nor- voltados para a classe mdia, tpicos dos anos 40-50, Oliveira, o Consulado Geral da Alemanha, a Apa- dezesseis quartos, empilhados uns sobre os outros. Em
malmente, no contavam com estacionamento marcam a paisagem da rua at a atualidade. san Indstria e Comrcio, entre outras. cada cmodo uma famlia (ibidem)

28
96 Em 2012, o edifcio foi demolido em funo da construo do empreendimento Cadoro. 97
[FIG. 85] Captulo 2:
1943 | 1975

2.3
Foto recente de um
cortio na rua Augusta
em frente a praa
Roosevelt

A rua como
Foto tirada pelo prprio
autor em 2013

plo comercial

Nesse ambiente, descrito pelo reprter, mora- O grande crescimento industrial que o Brasil teve vetor sudoeste. A partir dos anos 1950, bancos e
vam cinquenta pessoas que compartilhavam entre as dcadas de 1940 e 1950, com o papel de estabelecimentos comerciais passaram a se disse-
somente um WC e com todas as outras fun- liderana de So Paulo, estimulou o desenvolvi- minar por outros bairros da cidade, tendo desta-
es feitas dentro do seu prprio cmodo. mento do comrcio e do mercado de bens de con- que a regio da rua Augusta, via de ligao entre
curioso notar que a descrio da localizao e sumo. Somados divulgao e fortalecimento do o centro e os bairros do sudoeste. A fidelizao da
do cortio se assemelha a um cortio existente american way of life em todo o mundo, a vida clientela de elite e a proximidade dos bairros mais
at hoje na regio. moderna equipada de produtos industrializados sofisticados da cidade tornaram a rua Augusta um
Por outro lado, a partir de meados da dcada para a casa passa a tornar-se um desejo comum smbolo do comrcio de luxo e de um estilo de
de 1950, com a inaugurao do Conjunto Na- da elite e da classe mdia paulista. A mulher, sm- vida moderno para a elite da poca.
cional, e sobretudo de meados da dcada de 60 bolo do cuidado e abastecimento da famlia e da
intensifica-se na avenida Paulista a verticaliza- casa, passa a ser um dos principais alvos da pro-
o em funo dos grandes empreendimentos paganda de bens de consumo da poca, ajudando 2.3.1
comerciais e prdios de escritrios que passam a movimentar o comrcio e a economia da poca. A clientela feminina, as vitrines e
a se fixar em toda a sua extenso. Com a migra- O crescimento do mercado de consumo foi acom- passarelas do consumo
o da centralidade comercial para essa regio, panhado de uma expanso no comrcio da poca,
as proximidades da avenida na rua Augusta aumentando o nmero de estabelecimentos e zo- Entre a dcada de 1930 e 1940, os estabelecimentos
passam a receber tambm parte desses edif- nas de atuao comercial. comerciais no lado central da rua Augusta, man-
cios empresariais. Concessionrias do governo, At a dcada de 1940, o centro da cidade ainda tinham, em sua maioria, a funo de auto-abaste-
como a Comgs em 1972 e a Companhia Metro- concentrava um amplo leque de atividades, tendo cimento do bairro, limitando-se a farmcias, em-
politana de So Paulo em 1971 se fixam na rua um setor comercial que agregava tanto estabele- prios, algumas oficinas, entre outros. Entretanto,
em conjunto com bancos, como o Banco Nacio- cimentos de varejo, como atacadistas, destacando-se alguns estabelecimentos de comrcio e servios
nal de Minas Gerais em 1967, e outras empre- os de luxo, magazines e escritrios comerciais (FELD- com um perfil mais voltado para o lazer cotidiano
sas. A instalao desses empreendimentos de MAN, 2005, p. 19). A saturao do transporte p- e para a clientela feminina passaram a se estabele-
maiores propores, no lugar das antigas resi- blico e o congestionamento do centro tradicional cer no lado jardins da rua como cabelereiros, sor-
dncias e palacetes que existiam nesse trecho, dificultavam o acesso e diminuam a comodidade veterias, docerias e um cinema. Visando atender
ajudaram a alterar completamente a paisagem, dos compradores de bairros mais afastados, prin- a clientela dos bairros alm da avenida Paulista,
98 o uso e a estrutura desse trecho da rua. cipalmente da elite, grande parte residindo no a maior concentrao desses estabelecimentos se 99
deu principalmente no trecho entre a rua Lorena e Captulo 2:
a rua Estados Unidos, mais prximo desses bairros. 1943 | 1975
Apesar do crescimento, nesse perodo, o comrcio
em ambos os lados da avenida Paulista tinha uma
funo de abastecimento e suprimento de servios
rpidos dos bairros envoltrios.
No comeo de 1950 o perfil do comrcio na rua
comea a mudar. Algumas festas e reunies dan-
antes passam a acontecer mais frequentemente
em alguns estabelecimentos da rua, aumentando a
frequncia e familiaridade da elite com alguns esta-
belecimentos da rua. Um caso interessante que evi-
dencia uma ttica comum do comrcio na poca em
associar lazer ao consumo o da Doceira Paulista,
inaugurada em 1949, na altura do nmero 2995 (O
ESTADO DE S. PAULO, 12/03/1947). A doceria passa a
disponibilizar seus sales no comeo da dcada de
50 para a realizao de festas e vesperais danantes
que passam a ser anunciadas com frequncia nos
jornais, alm de servir como salo exclusivo do Sky
Club que promovia bailes e banquetes para seus s-
cios (idem, 21/10/1949). Da mesma forma, o clube
Athltico Paulista, localizado a poucos metros, tam-
bm passa a promover festas e eventos para reunir
[FIG. 86] seus scios. Diversas galerias de arte, decorao e de- Aproveitando a frequncia desse pblico, princi- [FIG. 87]
Anncio do Banco da sign, como a Eurico, a Interiors, a galeria Mobilnea palmente no lado jardins, algumas butiques de Outro anncio do Banco
Amrica focado em da Amrica ainda focado
oferecer comodidade para e a Forma, passam a se fixar nesse trecho da rua, artigos diversos e lojas de moda passam a se esta- na mulher mas agora
a mulher dona de casa aliando exposies constantes de obras artsticas belecer na regio. A entrevista que o estilista Apa- explorando o universo do
O ESTADO DE S. PAULO. com a venda de mveis, quadros e obras de arte em rcio Baslio d ao jornal Estado de S. Paulo (idem, consumo e do comrcio
Banco da Amrica existente na rua
(anncio). So Paulo, geral. Atravs de eventos sociais e do lazer, pretende- 27/07/1969) em 1969 ilustra como foi o processo O ESTADO DE S.
p.9, 29/10/1950 -se atrair a elite para consumir os produtos dentro de estabelecimento e disseminao das butiques PAULO. Banco da
dos diversos estabelecimentos na rua. na rua. Ele conta inicialmente que a partir do su- Amrica (anncio). So
Paulo, p.17. 25/05/1952
interessante notar o papel de destaque da cesso dos bazares que promovia com duas amigas
mulher dona-de-casa nesse universo novo de con- resolveu abrir uma butique na rua Augusta em
sumo, o que se reflete no direcionamento dos 1954, no lugar de uma antiga quitanda. A moda
estabelecimentos comerciais que vo surgindo. inicialmente era at ento, segundo ele, um arti-
A imagem idealizada da dona de casa e suas preo- go secundrio, sendo o artesanato o principal, po-
cupaes e desejos so retratadas na propaganda rm em funo da exigncia das clientes, o foco
de tais estabelecimentos. Um exemplo o Banco do estabelecimento foi mudando aos poucos para
da Amrica que, visando se aproximar das donas a moda. Como Aparcio, diversos estilistas brasi-
de casa da regio, fixa uma filial no nmero 2979 leiros e lojas de moda menores, se contrapondo
da rua, onde atualmente existe um Banco do Bra- s grandes magazines existentes no centro, pas-
sil (idem, 29/10/1950). Em sua publicidade, ao saram a se fixar cada vez mais na rua, tentando
longo da dcada de 1950, o banco busca explorar atrair a clientela pela produo mais personaliza-
o universo do cotidiano da dona de casa da elite, da e conectada s tendncias dos maiores centros
100 oferecendo-lhes servios e comodidades. de moda do mundo. 101
Um outro exemplo disso a loja de Maurice Plas consumidores s ltimas novidades existentes Captulo 2:
estabelecida em 1953 na rua Augusta, no 724, e na loja. interessante notar como o consumo 1943 | 1975
existente at os dias atuais no mesmo endereo. na rua passa de uma relao mais funcional, de
[FIG. 88] Maurice Plas, que cuida pessoalmente da fabrica- compra de necessidades, para uma forma cada
Anncio da loja Plas o e venda de seus produtos conta em entrevista vez mais espetacularizada, envolvendo as con-
de Maurice Plas em
1954, focando no pblico concedida ao autor: sumidoras emocionalmente atravs de seus cr-
feminino culos sociais da construo de uma auto-imagem
O ESTADO DE S. [FIG. 89]
Eu vim para o Brasil em 1951 e meu irmo j estava associada ao refino e sofisticao. Alm de com- Fachada da loja Plas na rua
PAULO. Plas, tailleurs
pour dames (anncio). aqui e tinha uma loja de alfaiataria no centro de So prar para si prprias, as mes tambm levavam augusta, 724, evidenciando
So Paulo, p. 1, Paulo. Fiquei um tempo com ele, mas dois anos de- suas filhas s compras nas mesmas lojas que a vitrine e o acabamento
22/08/1954 em madeira
pois resolvi comprar esse espao que estou hoje29 frequentavam, as introduzindo aos cdigos est- Foto tirada pelo prprio
ticos da elite desde cedo. O consumo na rua vira autor em 2013
Inicialmente, a loja se focava em alta costura volta- uma das principais formas de lazer urbano das
da para o pblico feminino, [FIG. 88] mas depois de donas de casa e suas filhas.
um tempo Plas resolveu produzir produtos voltados Alguns anncios da poca j se referiam ao
tambm para o pblico masculino. Os chapus que trecho entre a Alameda Lorena e a rua Estados
produzia comearam a fazer sucesso entre toda a Unidos como o melhor ponto comercial da rua Au-
clientela e rapidamente viraram o carro-chefe da loja. gusta (O ESTADO DE S. PAULO, 02/08/1950). Ao lon-
go da dcada de 1950, essa zona comercial se irra-
As mulheres que moravam nos Jardins iam visitar os dia para toda a parte Jardins da rua e penetra no
maridos no centro ou fazer compras, ou os prprios lado central a partir das proximidades com a Ave-
maridos vinham do centro para a casa, e ambos pas- nida Paulista. Tal irradiao vai ajudar a aumentar
savam por aqui. A paravam aqui e compravam co- a importncia comercial da regio para a elite, o [FIG. 90]
migo. Comecei a desenhar ternos para homens tam- que leva os comerciantes a publicarem nos jor- Logomarca grafada na
porta de entrada da loja
bm, por causa desse pblico masculino. Os chapus nais anncios do comrcio na rua, posicionando-o Foto tirada pelo prprio
comearam a fazer muito sucesso tambm e viraram como uma opo de compras melhor e mais c- autor em 2013
o principal produto da loja.30 moda que a do velho tringulo (idem, 25/01/1952).

Plas conta que conserva a estrutura da loja da Na rua Augusta (...) desdobram-se as atividades
mesma forma que era na inaugurao, com exce- do comrcio no afan incessante de atender s neces-
o de pequenas alteraes. sidades das populaes dos Bairros-Jardins. E nessa
grande artria temos, formando verdadeira vitrina
Conservo a loja exatamente do mesmo jeito que ela abastecedora, o comrcio que diretamente atende s
era em 1950. A madeira da porta e da vitrine, por famlias paulistanas (..) (ibidem)
exemplo, fui eu mesmo que coloquei ali, eu que cons-
tru. A nica diferena que na vitrine, no lugar dos Frente ao processo de descentralizao do co-
chapus. havia uma manequim vestida e deitada.31 mrcio e de algumas funes do centro de So [FIG. 91]
Paulo, a rua Augusta comea a absorver a parcela Interior da loja de
Maurice Plas
Um costume comum era a promoo de desfi- do comrcio de luxo voltado elite que morava Foto tirada pelo prprio
les e festas dentro das lojas, afim de conectar os nas proximidades. autor em 2013

29
Depoimento obtido em entrevista concedida ao autor em 11/01/2013.
30
Idem.
31
102 Idem. 103
2.3.2 Captulo 2:
A rua como smbolo de luxo e 1943 | 1975
sofisticao

a partir da segunda metade da dcada de 50,


no entanto, que a rua Augusta, sobretudo em
sua vertente Jardins, passa a ganhar uma im-
portncia comercial maior, posicionando-se
como um plo de luxo, smbolo de distino e do
bom gosto (O ESTADO DE S. PAULO, 21/06/1956).
A presena constante de figuras conhecidas da
alta sociedade passa a ser reforada nas colunas
sociais dos peridicos, alm das vestimentas
vendidas na rua marcarem presena em seus
editoriais de moda.
A rua passa a ser associada a um universo
de sofisticao e luxo que vo tornar um ende-
reo ali uma garantia para que a marca fosse
associada a esse universo e tenha uma maior
receptividade com o pblico de classe mdia
alta e elite. Multiplicam-se o nmero de estabe- [FIG. 93]
Anncio da loja de
lecimentos na rua em toda a sua extenso, com toldos e decorao
um destaque para agncias bancrias, butiques, Casa Moreno.
lojas de mveis, cinemas e equipamentos ele- interessante notar que
o endereo aparece em
trnicos. A valorizao na imagem da rua foi maior destaque do que o
acompanhada tambm por um aumento no pre- prprio nome da loja
o de aluguel e compra dos imveis, dificultan- O ESTADO DE S.
PAULO. A nova Casa
do o acesso a estabelecimentos menores e com Moreno (anncio). So
um baixo investimento inicial. A demanda de Paulo, p. 11, 09/08/1956
estabelecimentos que desejam se instalar na re-
[FIG. 92] gio fica maior que o espao disponvel, incenti-
Anncio da escola de vando comerciantes e investidores a buscar um A rua Augusta se transforma em um cone do luxo Do lado Jardins, percebe-se uma concentrao
Ingls Instituto Anglo-
Americano dando enorme melhor aproveitamento de espao, resolvido e do estilo de vida moderno da elite paulistana. Tal maior de butiques, lojas de moda e cabelereiros,
destaque sua localizao provisoriamente com a implantao de sobrelo- iconizao se dava nos produtos miditicos, im- evidenciando um foco maior no consumo pessoal
na rua Augusta jas e a subdiviso de espaos comerciais. pressos e audiovisuais da poca, como jornais, fil- da mulher, nos setores de moda e beleza, alm de
O ESTADO DE S. PAULO.
Instituto Anglo- interessante notar a fora que o nome Au- mes, revistas, etc. uma produo mais artesanal, de dimenses me-
americano (anncio). gusta passa a ter tanto nos anncios publicitrios Nesse perodo, por mais que o trecho entre a nores e com a figura presente do autor, estilista,
So Paulo, p. 5, que davam grande destaque localidade, como Alameda Lorena e a rua Estados Unidos fosse mais esteticista, artista. Em contraposio, do lado cen-
16/02/1956
na composio dos nomes dos estabelecimentos valorizado, no havia uma distino de imagem en- tral percebe-se uma maior concentrao de lojas
que se fixavam, como o restaurante Augustus, a tre os dois lados da rua32. Entretanto, comparando de mveis, oficinas e produtos para equipar e deco-
loja de tapetes Augusta, a butique Augusta News, a concentrao de estabelecimentos que se fixaram rar as residncias, evidenciando um foco maior na
a farmcia Drogaugusta, a galeria Augusta Shop- em ambos os lados, percebe-se uma diviso de ti- casa do consumidor, alm de uma produo mais
ping e o cinema Marach-Augusta. pos de estabelecimentos fixados de ambos os lados. industrial e impessoal.

32
104 Tendo como base a diviso da rua a partir da Avenida Paulista. 105
Captulo 2:
2.3.3 1943 | 1975
As galerias e os Shoppings

A intensificao do trnsito, o inflacionamento O conjunto abrigou tambm o restaurante de luxo As lojas da galeria eram voltadas bastante para esse
dos imveis e os problemas enfrentados no esta- Fasano entre 1957 e 1968, reunindo a elite e cele- jovem da poca. Havia muitas lojas de couro, que
cionamento de carros na rua levaram a algumas bridades da poca (FRUGOLI JR, 2000, p. 118). faziam sapatos, cintos, entre outras coisas feita de
mudanas no comrcio da regio. Em primeiro As galerias comerciais, que j existiam no forma mais artesanal. Havia aqui dentro, tambm,
lugar, as ameaas de diminuio do pblico fre- centro de So Paulo, comearam a ser construdas 3 ou 4 inferninhos e barzinhos frequentados por
quentador em funo das proibies de estacio- na dcada de 1960 na rua com o intuito de otimi- eles tambm. Inclusive, a loja 24 [FIG. 96], que era um
namento na rua e da regulamentao do trnsi- zar o espao e abrigar diversas lojas em um nico inferninho, tem ainda a estrutura parecida com a
to, levaram os comerciantes da rua a se unirem complexo. Diferentemente de algumas galerias daquela poca, com um pequeno palco onde as ga-
para defender seus interesses comuns, o que le- no centro que tambm serviam como uma rua rotas ficavam danando. No tinha porto naquela
vou posteriormente criao da Associao dos interna que ligava pelo meio do quarteiro duas poca, a galeria ficava aberta a noite inteira e o pes-
Comerciantes da Rua Augusta (ACRA). Duran- ruas paralelas, as galerias da rua Augusta eram soal ficava aqui.35
te toda a dcada de 1960, essa organizao teve fechadas, apesar de contarem com um espao
grande influncia nas decises acerca do trnsito, aberto e contnuo rua, elas acabavam no limite
transporte e infra-estrutura na rua, muitas vezes do lote. A galeria Augusta Shopping, por exemplo, [FIG. 94] (IMAGEM ABAIXO)
entrando em conflito com a DST e a CMTC e cau- inaugurada em 1960 no nmero 1524, nas pro- Anncio de venda de lojas para comerciantes da recm-
inaugurada Augusta Shopping, na rua Augusta, 1524
sando polmicas nos jornais. ximidades da Avenida Paulista, e se posicionava O ESTADO DE S. PAULO. Galeria Augusta Shopping (Anncio).
Visando solucionar os problemas de estacio- como um espao de luxuosas lojas e butiques na rua So Paulo, p.1, 30/08/1960
namento e inflao no preo dos imveis, alm de Augusta (O ESTADO DE S. PAULO, 30/08/1960).
oferecer uma forma de maior otimizao do espa- A galeria Le Village, no nmero 1492 da rua
o, grandes investidores passam a empreender na Augusta, um outro bom exemplo dessas gale-
construo de centros comerciais que agregassem rias. De acordo com o sndico Luiz Carlos Tilleli33,
diversas lojas: as galerias e os shopping centers. a galeria abriu em 1959 voltada para a moda e o
O Conjunto Nacional inaugurado em 1956, frequentador de elite.
segundo projeto do jovem arquiteto David Li-
beskind, diferentemente das outras galerias que A galeria j passou por vrias mudanas na estru- [FIG. 95] (TOPO DA PGINA) [FIG. 96] (IMAGEM ACIMA)
se fixaram na rua, se propunha a ser um edifcio tura, por exemplo, na poca da inaugurao haviam Segundo andar da Galeria Frame do filme Essa Rua
Le Village com um to Augusta de Carlos
multifuncional, agregando no volume horizontal duas palmeiras imperiais no centro da galeria que em destaque para a entrada Reichenbach de 1968,
o conjunto comercial, com galerias de lojas, restau- algum momento foram retiradas. Haviam vrios esti- e a jardinagem ao centro. retratando a galeria Le
rantes, bancos e cinemas, distribudos em trs pavi- listas com atelis aqui na galeria, como o Clodovil que Fotos tiradas pelo prprio Village. Em destaque esto
autor em 2013 as palmeiras imperiais ao
mentos, alm do terrao jardim (...), concebido como teve um atelier de costura no comeo de sua carreira.34 centro e os cobogs em
uma grande praa pblica (BRASIL, 2007, p. 40). No cima das lojas.
volume vertical, agrevava usos distintos como escri- Ainda na dcada de 1960 e comeo de 1907,
trios, consultrios e residncias (BRASIL, 2007, p. Tilelli conta que a galeria tambm era um ponto [FIG. 97] ( DIREITA)
41). A idia inicial que uma grande parte de seu frequentado por jovens, do movimento da Jovem Loja 24 da galeria Le Village, atualmente vaga, mas onde
antes existia um inferninho. interessante observar o
espao tambm servisse como centro de exposio Guarda, e chegou a ser palco de apresentaes de palco com um desnvel ao fundo e um patamar superior
de produtos industriais, alm de servir como um grupos musicais como Os Incrveis e conter pe- onde existiam o banheiros do inferninho
shopping center e centro de lazer para o paulistano. quenas boates frequentadas por esses jovens.. Fotos tiradas pelo prprio autor em 2013

33
Depoimento obtido em entrevista concedida ao autor em 11/01/2013.
34 35
106 Idem. Idem. 107
Por outro lado, as galerias Ouro Velho, inaugura- empreendimento. Percebe-se que a influncia, Captulo 2:
da em 1960, e Ouro Fino, inaugurada em 1961, em um primeiro momento, na rua Augusta foi 1943 | 1975
so empreendimentos da mesma empresa imobi- visvel, uma vez que diversos estabelecimentos
liria Sivel, que buscava trazer para So Paulo o abriram uma filial no shopping e mantiveram seu
conceito de Shopping Center de tanto sucesso nos espao na rua Augusta.
EUA e em Buenos Aires (O ESTADO DE S. PAULO,
06/12/1960). Tais empreendimentos buscavam
atrair consumidores pela comodidade oferecida
nas compras feitas dentro de um nico estabe-
lecimento coberto, pois prevenia do suplcio (...)
pelo desconforto, pelo atropelo, pelas caminhadas,
pela chuva e pelo sol, pelas subidas e pelas descidas,
pela dificuldade de estacionamento e todas as outras
dificuldades que atormentam quem vai s compras
(idem, 23/10/1961). Comea a ser publicada nos
jornais da poca, uma srie de reportagens expon-
do os problemas de fazer as compras ao ar livre e
os benefcios da concentrao de lojas em galerias
e centros comerciais.
[FIG. 98] Mesmo com o surgimento de centros comer- [FIG. 99]
Anncio da Galeria Ouro ciais na rua e a maior disponibilizao de vagas Anncio do Shopping
Fino, administrada pela Center Iguatemi
Sivel, direcionado para de estacionamento, a crise no trnsito e estacio- evidenciando a valorizao
comerciantes namento persiste, incentivando seus consumi- imobiliria que a regio
O ESTADO DE S. dores a buscar novas localidades do comrcio de passou em funo da
PAULO. Galeria Ouro instalao do mesmo. O
Fino (anncio). So luxo, como a rua Pamplona (idem, 16/03/1969) ESTADO DE S. PAULO.
Paulo, p.17, 21/03/1961 e a rua Iguatemi. nesse cenrio que surgir o Shopping Iguatemi
Shopping Iguatemi, inaugurado em 1966, que vai (anncio). So Paulo, p.11,
20/06/1965
absorver grande parte da demanda do comrcio
de luxo na cidade. A construtora Alfredo Mathias
encomendou uma pesquisa para verificar a atra-
tividade comercial da rea comprada para a cons-
truo do shopping e constatou que a populao
residente nos bairros Jardins e Pinheiros tinha o
total de renda de 54 bilhes de cruzeiros e ape-
sar de corresponder a menos de 1/5 da populao,
detinha metade dos automveis registrados na ci-
dade (idem, 14/02/1965). O shopping Iguatemi, a
fim de garantir a variedade e qualidade de suas
lojas, foca a propaganda de seus primeiros anos
de existncia em convencer os proprietrios de es-
tabelecimentos comerciais a abrirem uma filial no
Shopping. Como principais argumentos estavam
o lucro comercial, garantido pela clientela de alto
poder aquisitivo moradora dos entornos, e o lucro
imobilirio, fruto da valorizao do metro quadra-
108 do da regio estimulada pela instalao do grande 109
[FIG. 100] Para o consumidor final, o shopping tinha como Captulo 2:
Anncio do shopping principal apelo comercial a grandiosidade do shop- 1943 | 1975
Iguatemi explorando
os problemas de fazer ping, auto-intitulado como o primeiro de So Pau-
compras na rua e lo, o maior da Amrica do Sul (idem, 20/06/1965)
explorando o benefcio e sua proposta de ser uma cidade de compras e
do estacionamento
prprio como um dos diverses. Em um segundo momento, a partir de
principais benefcios 1967, o shopping tenta atrair o consumidor pela
O ESTADO DE S. comodidade de fazer compras em um ambiente
PAULO. Shopping
iguatemi (anncio). longe do centro com amplas reas de estaciona-
So Paulo, p.19, mento, coberto e sem as intempries das compras [FIG. 101]
26/02/1967 feitas na rua. Anncio de Natal
do shopping Center
A comodidade de fazer compras e se divertir 3, reforando seu
em um nico ambiente fechado tambm vai ser posicionamento de
um dos principais apelos comerciais do Shop- centro de compras
completo
ping Center 3, inaugurado em 1969 pela cons- Shopping Center 3
trutora Moraes Dantas (idem, 03/11/1969), em (anuncio). So Paulo, p.
um quarteiro entre a Avenida Paulista, a rua 37, 14/12/1969

Luiz Coelho e a rua Augusta. O edifcio do shop-


ping agregava tanto as funes de comrcio para
a populao em geral, como escritrios comer-
ciais para empresas.

Na parte inferior est instalado o Center 3 com suas a Associao dos Comerciantes da Rua Augusta
55 lojas do mais alto nvel, 2 cinemas lanadores de empreendeu diversas aes comerciais e urbanas.
primeira categoria, banco, supermercado e 3 restau- Primeiramente, resolveu focar seus esforos na
rantes internacionais. Na parte superior, acomoda- rua Augusta do lado Jardins, separando sua ima-
mos os escritrios das Centrais eltricas de So Paulo gem do lado central da rua, com problemas mais
(CESP II). (idem, 05/12/1969) graves de infra-estrutura. A medida em que foi in-
vestindo em aes que enobreceriam a imagem
O shopping Center 3, aos moldes do shopping do lado jardins, aumentaram o contraste com o
center Iguatemi, se posicionava na comunicao lado central, visto como deteriorado e pobre (A
publicitria como um centro de diverso e com- FOLHA DE S. PAULO, 08/06/1976).
pras completo, onde poderia se encontrar de As aes empreendidas pelos comerciantes visa-
tudo e no ter problemas para estacionar o auto- vam atrair os consumidores para a rua atravs de
mvel (idem, 05/12/1969). atraes diferentes que ocorriam no espao da rua
O conceito de shopping center, como um cen- ou de intervenes estticas e decorativas. As datas
tro privilegiado de compras e diverses, vai ga- comemorativas, como Natal e dia dos namorados,
nhar grande aceitao entre a classe mdia alta e a eram os principais motivos, como por exemplo a
elite da poca e vai influenciar em uma mudana famosa ocasio em que a rua foi atapetada para as
nos hbitos de compra do paulistano. A partir da comemoraes do Natal de 1973 (idem, 23/11/1973).
dcada de 1970, em funo do sucesso comercial Apesar dessas diversas tentativas, o comrcio de
dos shopping centers e os problemas que a rua en- luxo no conseguiu re-atrair seus consumidores,
frentava, o pblico de elite consumidor da rua pas- implicando, na dcada de 1970, no fechamento
sa a migrar para as outras opes de compras que de diversas lojas tradicionais, abrindo espao para
encontra na cidade de So Paulo. Para tentar evitar uma forma de comrcio mais popular que se dis-
110 o abandono de seus consumidores tradicionais, semina na rua a partir do meio da dcada de 1970. 111
Captulo 2:
1943 | 1975

2.4
Lazer juvenil,
boemia e
vida noturna

2.4.1
O jovem, os cinemas e o
rock and roll

No perodo ps-guerra, a partir da segunda meta- Com o espraiamento da mancha urbana nas d-
de da dcada de 1940, a cidade de So Paulo vai cadas de 40, as salas de cinemas, antes exclusivi-
enfrentar uma ebulio social e cultural, motivada dade do centro da cidade, se espalham pela cida-
principalmente pela figura dos jovens e dos univer- de e adentram os bairros. Os cinemas do centro
sitrios, que vai incentivar no desenvolvimento de tradicional na dcada de 40 e 50, porm, conti-
estabelecimentos voltados ao entretenimento na nuavam concentrando a maior parte do pblico e
metrpole. das estrias de filmes, reservando aos cinemas de
bairro um papel secundrio de veiculao de fil-
A prpria burguesia local visualiza a grande fonte de mes que j haviam estreado e com ingressos mais
renda e prestgio que pode significar o investimento na baratos. interessante observar que o cinema
rea cultural e das comunicaes. Diversifica seus in- passa, assim, a ter um papel diferente, sinalizando
vestimentos, dos jornais aos museus, editoras, assesso- o surgimento de centralidades nos bairros (SANTORO,
rias de comunicaes, rdios... (GAMA, 1998, p. 144) 2004, p. 122). A partir da dcada de 50, porm, o
centro comercial vai perdendo a hegemonia como
Os espaos de entretenimento, como cinemas, tea- centralidade de lazer urbano e o papel dos cine-
tros, bares e boates, ganham bastante importncia mas em outras localidades vai ganhando maior
no cotidiano desses jovens e vo se constituir en- destaque. A rua Augusta, enquanto via de grande
quanto espaos privilegiados de sociabilidade. po- circulao e aglomerao de estabelecimentos co-
rm, ainda se concentravam nas regies do centro merciais de luxo, passa a reunir diversos cinemas
novo. Em funo do estabelecimento da mancha de em toda sua extenso, chegando a ter 6 cinemas
comrcio de luxo na rua e dos colgios de elite da na dcada de 60 (sendo 2 no lado do jardins e 4
regio, a Rua Augusta vai tambm receber alguns no lado central).
estabelecimentos culturais e de lazer voltados para
112 os jovens e para a elite frequentadora, 113
[FIG. 102] Captulo 2:
Anncio do filme 1943 | 1975
Torreani anunciado nos
jornais disponvel no
cinema Regncia na rua
Augusta
O ESTADO DE S.
PAULO. Torreani 160). Direcionados para um pblico de elite que fre- da veiculao para menores de 18 anos e maior chamado circuito maldito (SALLES, 27/03/1965), so-
(anncio). So Paulo, quentava o comrcio da rua, esses cinemas passam policiamento nas salas (idem, 21/12/ 1956). mente exibindo pelculas culturais e polmicas. O
p. 39, 08/02/1955 a ganhar mais importncia, recebendo estrias de Pela proximidade aos principais colgios de elite cinema Marach, mudando seu nome para Mara-
filmes e tornando-se uma opo aos cinemas da da poca e a presena de estabelecimentos comer- ch-Augusta (O ESTADO DE S. PAULO, 20/06/1971),
Cinelndia no centro novo. ciais e diversos cinemas, a rua Augusta passa a tambm muda seu foco para filmes de vanguarda
Nessa poca, a indstria norte-americana reunir esse tipo de jovem em seus arredores. Du- e de arte, escolhidos por crticos ou pelo pblico
de cinema era hegemnica na distribuio e de- rante a dcada de 1950 e 1960, os cinemas da rua frequentador atravs de um livro que ficava na en-
manda dos filmes a serem transmitidos, acostu- passam a caracterizar pequenas centralidades e trada do estabelecimento (SIMOES, 1990, p. 129).
mando o paulistano aos padres de lazer, cida- pontos de referncia locais, sendo comum obser- De acordo com Simes, o cinema Marach, que se
de, sociabilidade e consumo norte-americanos. var anncios de venda de estabelecimentos ressal- encontrava em uma j deteriorada rua Augusta, en-
O cinema, nessa poca, vira uma das principais tando a proximidade aos cinemas e a qualidade do controu no mercado de cinema de arte uma forma
formas de lazer do paulistano, sendo um pro- ponto onde esto localizados. Diversos estabeleci- bem-sucedida de aumentar as suas vendas, uma vez
grama noturno comum para ser feito com a fa- mentos visando atrair o pblico que entrava e saa que esse pblico tinha poucas opes em sua busca
mlia ou entre casais. Outro pblico frequenta- das sesses, como bares, lanchonetes e restauran- por filmes anti-mercadolgicos. Por buscar um tipo
dor dos cinemas da regio era o pblico jovem tes, abrem ao redor desses estabelecimentos. de filme bem especfico e fora do circuito tradicional,
que estudava nos colgios fixados nas proximi- A partir da segunda metade da dcada de 1960 sua localizao ou relao com o urbano no era (e no
dades da rua Augusta, frequentando o cinema e durante toda a dcada de 1970, o cinema de rua ) um fator determinante para garantir sua frequncia
O primeiro cinema aberto na rua Augusta, foi o Ci- principalmente tarde aps suas aulas. esse em So Paulo entra em uma crise de pblico e ven- (SANTORO, 2004, p. 229), o que fez com que apesar
nema Majestic36 em 1947 (SIMOES, 1990, p. 160), pblico jovem que em 1956 vai motivar os diri- da de ingressos, em funo da disseminao da TV da deteriorao que o lado central da rua enfrentava
fixando-se entre as ruas Antnio Carlos e Lus Coe- gentes do cinema Paulista a estrear na casa a pe- e dos problemas enfrentados no estacionamento no influenciasse em uma diminuio do pblico
lho, antes do surto comercial de luxo na rua. Nessa lcula Rock around the clock (idem, 20/12/ 1956), e no trfego intenso na rua. O grave problema de frequentador desses estabelecimentos37.
poca, o cinema ainda se configurava como um ci- chamando a ateno da mdia ao surgimento trnsito que a rua Augusta enfrentava na poca e a Mais ou menos em paralelo, o rock and roll, as-
nema pequeno de bairro, servindo as famlias que de um comportamento jovem inspirado no rock crise comercial dos estabelecimentos de luxo fize- sim como o comportamento das grandes estrelas
moravam nos bairros prximos. Apesar de no per- and roll e na figura dos astros de Hollywood. De ram com que seus cinemas fossem um dos princi- de cinema, transforma-se para o jovem no agente
tencer ao circuito das grandes estrias, o Majestic acordo com o jornal, a estria da fita no cine- pais afetados pela crise, diminuindo quase 50% de de uma radical transformao no modo de se vestir,
desde o comeo j era um espao de sociabilidade ma Paulista (apesar de ter sido exibida em trs seu pblico (idem, 15/12/ 1967). No incio da dca- pensar e agir (CARMO, 2000, p. 32). Pela primeira
da elite da poca, recebendo eventos beneficentes cinemas simultaneamente) causou histeria en- da de 70, diversos cinemas na rua foram obrigados vez, o jovem parece comear a se enxergar como
organizados por clubes e associaes (O ESTADO DE tre jovens de 14 a 18 anos, onde rapazes subiram a fechar as portas por falta de pblico, como o Ma- um grupo social com uma cultura prpria e cdi-
S. PAULO, 13/06/ 1948 ; 11/07/1954). nas poltronas, queimaram inseticidas para fazer jestic e o Paulista em 1972 (SIMOES, 1990, p. 131). gos estticos e comportamentais a parte do mun-
a partir da segunda metade da dcada de fumaa e danarem (s os rapazes) no espao en- No lado central da rua, alguns cinemas visando do adulto. O entretenimento, com um destaque
50, com o desenvolvimento comercial da rua, que tre a tela e a primeira fila de cadeiras (ibidem). O combater a crise de pblico enfrentada, mudaram especial msica, era onde grande parte dessa
mais cinemas vo se fixar, como o Regncia (rua comportamento rebelde incorporado pelos jo- sua estratgia para um tipo de cinema de arte, com transformao iria ocorrer, disseminando novas
Augusta, 973) em 1954, o Marach (rua Augusta, vens nos cinemas quando um filme de rock and grande aceitao do pblico universitrio e amantes formas de se divertir na cidade. O novo padro es-
778), Picolino (rua Augusta, 1533) e o Paulista (na roll passava levou a uma discusso social sobre de cinema que buscavam opes fora do circuito ttico proposto foi rapidamente absorvido pelo co-
esquina com a rua Oscar Freire) em 1955 e o Orly os efeitos desse tipo de filme voltado ao jovem. hollywoodiano. O cinema Picolino em 1965 voltou mrcio que tambm passou a direcionar seus pro-
(rua Augusta, 2075) nos anos 60 (SIMOES, 1990, p. levando a algumas medidas como a proibio toda sua programao de filmes para queles do dutos e esforos publicitrios para esse pblico.

36 37
Onde atualmente est localizado o cinema Espao Unibanco. interessante notar que a partir desse mesmo tipo de cinema de arte que a rua
Augusta em 1995 passar por uma mudana de perfil, atraindo diferentes grupos
sociais jovens.
114 115
Captulo 2:
1943 | 1975

Na rua Augusta, esses novos padres estticos e


comportamentais foram altamente influenciados 2.4.2
pela indstria de entretenimento norte-americana A paquera motorizada e a [FIG. 103]
em 1950 e 1960, popularizada pelas obras cine- rua como musa Detalhe do perfil de
Norma da Silva Telles
matogrficas que eram veiculadas nos cinemas da e Dulce Lee Serra,
rua. Esses jovens construam para si uma esttica As lanchonetes, especializadas em hamburguer, garota da alta sociedade
inspirada em seus dolos, consumindo roupas, hot dog e coca-cola, e sorveterias que serviam milk paulista, caracterizado
pela revista Rua Augusta
acessrios e produtos norte-americanos que pode- shakes, como o Frevo, o Hot dogs e o Ponto Bem, Chic
riam ser comprados nas diversas butiques da rua. inauguram um novo tipo de restaurante inspira- RUA AUGUSTA CHIC.
do nos padres de alimentao norte-americanos So Paulo, Ano 1,
Nmero 1, p. 1, abril
Os meninos vestem blue jean, cala de zuarte desbo- e se popularizam entre os jovens freqentadores de 1958
tada com as bainhas dobradas, que aqui usada como da rua. Estabelecidos principalmente nas proximi-
ndice de granfinismo e no lugar de origem utilizada dades dos cinemas e boates, esses restaurantes se
para a ordenha de vacas ou a limpeza de chiqueiros; tornavam um ponto de alta movimentao notur-
alm do blue jean vestem um bluso de camura ou na entre os jovens aps assistirem filmes ou dan-
uma camisa de jersey ou nylon, do uma dobra arem nos bares da regio. Em uma reportagem
manga curta, amarram o estojo de ray-ban na cintu- sobre a vida noturna na cidade de So Paulo, o
ra, usam cabelos sobre as orelhas, descendo pela nuca e jornal Estado de S. Paulo assim retratou o papel
fofos no topete, mascam chiclets e fumam, lem gibis da rua Augusta:
e imitam Marlon Brando, enrolam os pullovers em
volta do pescoo, esto matriculados em colgios caros, No esqueamos tambm esse novo imprio que se
carregam os livros amarrados com uma cinta de cou- est formando rapidamente ao longo da rua Augus-
ro e tem uma expresso alvar. As meninas suspiram ta e adjacncias, com sua fauna tpica, onde moci-
por James Dean e falam de Elvis Presley, usam cabelos nhas de calas compridas e rapazes de blue jeans
curtos, despenteados, e vestem calas compridas, colori- e pulovers multicoloridos se acotovelam nas mesas
das, apertadas e abertas abaixo dos joelhos, assopram e balces de sorveterias, bares, tomando cuba-libre
bubble-gums e usam malhas colantes, culos escuros e e lambendo sorvetes mais coloridos ainda do que as
sapatos de salto alto ou sandlias de praia. roupas de quem os engole. (
(O ESTADO DE S.PAULO, 20/12/ 1956) O ESTADO DE S.PAULO, 30/09/1960)

Surgiam na rua e seus arredores, clubes noturnos O peridico Rua Augusta Chic, inaugurado em
e bares danantes voltados para as canes de rock 1957, servia como um bom retrato do cotidiano
and roll e bossa nova que faziam sucesso na poca, jovem na rua, reportando os eventos que movi-
como o Hi-Fi bar e a boate Lancaster no lado Jardins mentavam a regio e evidenciando os gostos e
da rua. Alm de lugares voltados para a dana, lojas rotinas dos brotos, garotas de elite que frequen-
dedicadas venda de LPs e produtos relacionados tavam a rua. Alm dessas utilidades, a revista
ao mundo da msica jovem atraiam os jovens para servia como uma mdia privilegiada de anncios
a rua. Na segunda metade da dcada de 60, o movi- dos estabelecimentos da regio que tinham o jo-
mento da Jovem Guarda, adaptao nacional do es- vem como pblico-alvo. Um exemplo a descri-
tilo musical iniciado pelos Beatles na Inglaterra, se o de Dulce Lee Serra feita pela revista [FIG. 103],
apropria da rua Augusta como um de seus maiores na qual reforava seu gosto pela msica popular
smbolos, aproximando ainda mais a associao mi- da poca, e pelos esportes, alm de seu hbito de
116 ditica entre a rua e os novos estilos musicais jovens. frequentar o cinema e as lanchonetes da regio. 117
Captulo 2:
1943 | 1975

O comportamento desses jovem frequentador Miau, boa pedida, [FIG. 104]


chamava a ateno da mdia, em grande parte pela eu sou um gato, Anncio da Volkswagen
que evidencia a relao
rebeldia e transgresso, a exemplo da atitude de gato miando nos telhados l da Augusta. forte entre a jovem
seus dolos como James Dean e Marlon Brando. Gato que assusta, gatas que tem, guarda e os automveis
A rua era o espao privilegiado das estrepolias um bom telhado, pois enfim sou um gato bem, O ESTADO DE S.
PAULO. Volkswagen
e atos rebeldes desse jovem que concentrava seus um gato bem, um gato bem, um gato bem. tambm com a jovem
esforos principalmente em duas prticas: a pa- A exemplo do Ricardo Amaral, guarda. So Paulo, p.6,
quera e as corridas de automveis (rachas). sou um gato social, 29/06/1966

A circulao pela rua das garotas da elite que um bichano disputado


frequentavam as lojas de luxo, cinemas e sorvete- No telhado, porm
rias da regio serviu como estmulo para garotos sendo um gato bem lanado
jovens deslocarem-se para rua com o intuito de velha Novacap
flertar com tais meninas, algumas vezes repor- j ouviram o meu miado.
tado pelos jornais como ofensivo (O ESTADO DE Meu nome sai a a trs por dois,
S.PAULO, 19/03/1958). A msica Ns os gatos at a rua Augusta, esporte, sociedade pois,
de Juca Chaves em 1959 sobre a rua Augusta evi- bom So Paulino, fino felino,
dencia como a rua era um palco de paquera entre no h gata que resista a esse meu miar de artista,
garotas da alta sociedade e garotos de uma classe muito em vista,
menos abastada que tentavam encant-las pela Na rbita, nos telhados onde eu vou,
msica e estilo pessoal. fazer a serenata para minha gata do Des Oiseaux,
embora, a plus ultra muito grossa
no entenda a minha bossa
vou miar em teto quente na tangente do conveniente.
Miau, miau,
miau miau
sou um gato social,
miau, miau
miau, miau,
sou um gato social
( JUCA CHAVES, 1959)

O automvel tinha um papel fundamental na rua, amplificando a zona de paquera do jovem. constantemente explorado por produtos culturais,
conquista das garotas, sendo uma forma de im- As constantes paradas desse jovem para conversar com um destaque para as msicas produzidas
pressionar atravs da beleza e da potncia do au- com as garotas, porm, atrapalhavam o trnsito e pela Jovem Guarda. Essa associao entre a nova
tomvel que reafirmavam caractersticas pessoais eram alvos de reclamao nos jornais da poca. juventude e o automvel serviu como argumento
que gostariam de se ressaltar. Alm disso, o auto- O automvel tinha uma importncia na cons- comercial nas propagandas de companhias auto-
118 mvel facilitava e agilizava o deslocamento pela truo da identidade do jovem da poca, sendo mobilsticas da poca [FIG. 104]. 119
Entrei na rua Augusta, 2.4.3 Captulo 2:
A cento e vinte por hora, Festas, bares e boates 1943 | 1975
Botei a turma toda,
O automvel era tambm um elemento central Do passeio pr fora. O comportamento desses jovens vira uma atrao No perodo compreendido entre 1940 e 1970, o
nos atos de rebeldia reportados nos jornais da Fiz curva em duas rodas, aparte na cidade, atraindo pessoas de diversas regies lazer noturno em So Paulo sofreu uma grande
poca. As corridas ilegais de automveis pela rua, Sem usar a busina, da cidade que quisessem entrar em contato com esse mudana, em grande parte em funo do fortale-
os rachas, aconteciam frequentemente durante Parei a quatro dedos da vitrine, legal... universo cultural jovem. O alto interesse social pelo cimento da cultura juvenil na dcada de 50. Acom-
a madrugada entre jovens (muitas vezes menores Ai ai Johnny, ai ai Alfredo, jovem frequentador da rua pode ser observado nos panhando a mudana na forma de lazer noturno
de idade). A ligao quase em linha reta entre a Quem da nossa gangue, dois filmes da dcada de 60 feitos sobre a rua, Essa da cidade, a rua Augusta recebeu boates e bares
rua Augusta e a Avenida do Jockey servia como No tem medo. rua to Augusta, de Carlos Reichenbach, em 1968, voltados para essa nova boemia metropolitana.
um cenrio privilegiado das corridas. Durante os Ai ai Johnny, ai ai Alfredo, e O puritano da Rua Augusta, de Amcio Mazza- Na rua Augusta, durante os anos 30 e 40, no
rachas, sinalizada a quantidade de garotas e Quem da nossa gangue, ropi, em 1965, evidenciando o comportamento do existiam estabelecimentos exclusivamente voltados
outros jovens que iam para os arredores assistir No tem medo. jovem na rua e a vida noturna. No primeiro, a rua para o lazer noturno, com a exceo de pequenos
ao evento, alm do abuso de entorpecentes, como Meu carro nao tem breque, Augusta aparece enquanto um espao de comrcio, botequins que vendiam bebida alcolica. No entan-
a maconha (O ESTADO DE S.PAULO, 19/03/1958). No tem luz, lazer e vida noturna de jovens da elite que ao mesmo to, eram comuns as festas dadas por associaes e
Alm dos rachas, era comumente reportado nos No tem buzina. tempo em que mesclava tipos excntricos nem sempre clubes em alguns sales de festas da rua, como o
jornais as travessias em alta velocidade de motos Tem trs carburadores, da alta burguesia38, tambm era indiferente outros, salo da Associao de Cultura Fsica, no nmero
e carros durante a noite enquanto as pessoas fre- Todos trs envenenados. como por exemplo ao pintor Waldomiro de Deus e 37. No comeo da dcada de 30 o estabelecimen-
quentavam os restaurantes, cinemas e bares da S para na subida, sua pintura irreverente39. J no segundo, a rua retra- to era uma associao de ginstica da comunidade
regio, a fim de impressionar os passantes (idem, Quando acaba a gasolina, tada enquanto um sinnimo do novo estilo de vida alem, chamada Turneverein (idem, 21/03/1973),
21/03/1961). Esse cenrio foi retratado na msica S passa se tiver sinal fechado. jovem to difcil de se entender e aceitar pelos grupos e alm de receber eventos da comunidade alem,
Rua Augusta de Ronnie Cord, de 1963, que rela- Ai ai Johnny, ai ai Alfredo, mais conservadores da sociedade. Dessa forma, a rua oferecia aulas de ginstica a associados e cam-
ta a diverso que um grupo de jovens encontrava Quem da nossa gangue, servia ao mesmo tempo de palco e vitrine para o com- peonatos. Em 1938, no entanto, passa a receber
na direo perigosa de automveis pela rua. No tem medo. portamento jovem da poca. diversos bailes e vesperais danantes organizados
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo, Com o abandono do comrcio de luxo da rua e por associaes, clubes e colgios da regio para
Quem da nossa gangue, o fechamento de alguns cinemas e lanchonetes no seus convidados como o colgio Santa Isabel (idem,
No tem medo. comeo da dcada de 70, muitos jovens deixam de 13/12/1941), o clube de regatas Evoludos (idem,
Toquei a cento e trinta, frequentar os estabelecimentos da rua, ajudando a 08/05/1941), o Lord Club (idem, 22/07/1948) e o
Com destino a cidade. diminuir a frequncia diurna e noturna da rua. grmio Acara (idem, 02/08/1947). Nesses festi-
No Anhangabau botei mais velocidade, vais, que poderiam ocorrer tanto de noite quanto
Com trs pneus carecas, Hoje, ela j perdeu muito de sua atrao e s alguns de tarde, os convidados podiam comer, beber, so-
Derrapando na raia, com mais de 30 anos, que cultivam ainda o saudosismo cializar e danar ao som de uma orquestra, sendo a
Subi a galeria Prestes Maia das lanchonetes da moda, e do tempo em que o jovem de Orlando Ferri (idem, 30/01/1954) uma das mais
Tremendo... para andar bem vestido tinha que comprar na Augusta requisitadas. Na dcada de 1950, o lado jardins da
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo, (O ESTADO DE S.PAULO, 21/03/1973). rua passa a concentrar alguns sales que tambm
Quem da nossa gangue, passam a receber reunies danantes organizadas
No tem medo. por grupos de elite da poca. Um exemplo o Sky
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo, Club, que organizava bailes e reunies nos sales
Quem da nossa gangue, da doceira paulista.
No tem medo.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo,
Quem da nossa gangue,
No tem medo.
Ai ai Johnny, ai ai Alfredo, 38
excerto falado pelo narrador do filme.
Quem da nossa gangue, 39
idem.
120 No tem medo (RONNIE CORD, 1963) 121
O advento do estilo musical rock and roll somado Esses estabelecimentos no s promoviam uma Em funo de sua proximidade com o centro pblico para o jantar no restaurante e noite para Captulo 2:
descentralizao do lazer, ajuda a incentivar que ruptura comportamental, como alguns promoviam novo que conglomerava grande parte do lazer no- o bar, o cocktail hour (idem, 05/07/1960), por 1943 | 1975
na dcada de 1960 surjam clubes noturnos e bares uma ruptura com os cdigos estticos de uma casa turno da poca e das empresas que se instalam na volta das 18 horas, era um perodo repleto de tra-
principalmente em duas regies da rua Augusta: noturna da elite da poca. A boate Saloon, inaugu- parte inicial da rua Augusta, restaurantes, bares e balhadores dos escritrios nas proximidades que
no lado jardins, principalmente entre a alameda rada em 1962 na rua, um caso que ilustra como casas noturnas passam a se fixar na praa Roose- esperavam a diminuio do trfego intenso para
Lorena e a rua Estados Unidos, e no lado centro, essa quebra causou estranheza no pblico mais velt e suas proximidades no comeo da dcada de voltar para a casa. Diferente do pblico dos bares
nas proximidades da Praa Roosevelt. Analisando velho. De propriedade do filho mais novo do pro- 60. Com grande influncia do modelo j consa- e boates do lado jardins da rua Augusta, os estabe-
a forma em que eram divulgados nos jornais da prietrio de um bar no centro comercial, a boate grado de bares e boates existentes no centro novo lecimentos dessa regio atraam frequentadores
poca, pode-se concluir que ambos plos tinham tinha como principal influncia a cultura norte- de So Paulo, a regio se torna um dos principais mais velhos e da elite tradicional paulistana.
caractersticas e pblicos diferentes. -americana, remetendo a um ambiente de faroeste plos de lazer noturno da cidade. Com a construo da mal-acabada praa Roo-
No lado jardins, alguns bares e boates, como em sua decorao. A rusticidade dos materiais usa- A maioria desses estabelecimentos unia os con- sevelt em 1968 e seu progressivo abandono na
os bares Lancaster e Hifi bar e a boate Saloon, so dos na decorao e o emprego de cdigos estticos ceitos de bar, boate e restaurante em um s lugar, dcada de 1970, alguns desses estabelecimentos
abertos visando o younger set (idem, 14/05/1960), os diferentes foram um dos principais alvos de crtica. oferecendo uma diversidade de atraes para seus fecharam ou se transferiram para outra localida-
jovens frequentadores da rua, e dedicavam-se a tocar frequentadores. A grande atrao eram os shows ao de, como o Stardust, que vai para o largo do Arou-
os mais novos estilos musicais, como o Rock and roll Trata-se de um poro. A senhora ou senhorita desce vivo de cantores e cantoras nacionais e internacio- che em 1968. Porm, alguns estabelecimentos
e a Bossa Nova. No Hifi bar, por exemplo, jovens se uma escada em caracol e d num poro. Pode cha- nais de sucesso, principalmente do estilo musical continuaram a funcionar, mesmo que com uma
juntavam para tomar drinks e ouvir a msica dos mar-se este poro de cru. Ou seja, as cores foram de jazz e bossa nova. Muitas vezes, os prprios do- pequena mudana de pblico, como o Baica, que
ltimos lanamentos internacionais em LP. aplicadas diretamente em cima do concreto e dos ti- nos desses estabelecimentos eram cantores e ins- permanece at 1994.
O foco desses estabelecimentos estava nas pistas jolos. direita, o bar. No centro, um buraco serve de trumentistas conhecidos, como Dick Farney, dono interessante notar, porm, que no comeo da
de dana, sendo que dentro dos estabelecimentos po- pista de dana. As mesas (rsticas, com cadeiras de do Farneys, ou Moacyr Peixoto, proprietrio do dcada de 1970 as ruas envoltrias da praa Roose-
dia-se danar livremente ao som de bandas que ani- palha) ficam dispostas em diversos planos, ao longo Moacyr bar, ou tinham msicos conhecidos como velt (Nestor Pestana, Martinho Prado e Avanhan-
mavam o ambiente como a de Johnny Alf, assinalado das paredes laterais e no fundo. Num dos lados do residentes, como o caso do restaurante-bar A dava) passam a se configurar como uma pequena
como pai da bossa nova, na boate Lancaster(ibidem). buraco que serve de pista de dana, h uma parede Baica, com o pianista Pedrinho Mattar. Estrias e mancha de lazer noturno. Diferente do prestgio
Esse estilo particular de dana, to tpico do jovem, com uns pedaos de vidro e alguns riscos. Se a senhora apresentaes exclusivas de cantores consagrados, que os estabelecimentos da Roosevelt na dcada
causava estranheza no pblico mais velho, como ou senhorita olhar com cuidado, ver a cara de um como o caso da apresentao de Maysa na boate de 1960 tinham, esses novos bares so apontados
pode-se observar no relato a seguir: enorme gato. (idem, 07/12/1962) Chicote (idem, 18/07/1958), atraam um grande p- como mal-frequentados e antros de violncia e
blico e garantiam um ambiente cheio. gracejos incovenientes (idem, 31/10/1971). interes-
[FIG. 105] Ontem fui visitar o Lancaster da rua Augusta em compa- Com a crise comercial e de trfego na dcada Esses bares e boates da praa eram apontados sante apontar a influncia dessa zona de lazer nos
NESTA PGINA. ESQUERDA
nhia de trs cavalheiros que no eram exatamente brotos. de 1970 e a diminuio da frequncia do pblico como parte dos bares de maior luxo e sofisticao bares, boates e casas de meretrcio que vo se fixar
Frame do filme Essa Rua
to Augusta de Carlos Eles ficaram um tanto acanhados de ver tanta mocidade jovem na rua, a maioria dos bares e boates des- da cidade atraindo um pblico da alta elite paulis- no comeo da rua Augusta na dcada de 1980.
Reichenbach de 1968, danando alegremente ao som do conjunto de Pedrinho sa regio encerraram suas atividades. Posterior- ta, em contraposio s dezenas por a na rua Bento
retratando uma noite na Mattar. Mas o co-proprietrio, Sr. Nogueira, gentilmente mente, outros empreendedores vo reaproveitar o Freitas, das quais a gente nem sabe o nome mas sabe
boate Saloon. Destaque
para a entrada da boate ps todos vontade dizendo com muita propriedade: Estes espao dessas boates para abrirem bares e boates muito bem que existem...todos base de clip joints
localizada em um poro. velhos to simpticos so Bossa Nova (idem, 23/02/1960). visando um novo tipo de frequentador. e B-girls (idem, 24/08/1962). Alm de receber o

[FIG. 106], [FIG. 107]


NESTA PGINA. DIREITA Anncio de show da
Frame do filme Essa cantora Maysa na boite
Rua to Augusta de Chicote na Praa Roosevelt
Carlos Reichenbach de em 1958
1968, retratando uma O ESTADO DE S. PAULO.
noite na boate Saloon. V ver e ouvir Maysa
Destaque para a pista de (anncio). So Paulo, p.18,
dana com as pessoas 01/05/1958
danando ao ritmo do
rock and roll.

122 123
Globalizao e 1976 2012
diversidade:
A rua Augusta entre
1976 e 2012
O perodo iniciado na dcada de 1980 marca um momento de

Captulo 3
grande crise econmica no Brasil e de profundas transformaes
na cidade de So Paulo que vo diretamente impactar na forma
de ocupao do espao na rua Augusta. Os avanos tecnolgicos
na indstria, provocando uma grande liberao de trabalhadores,
e o crescimento do setor tercirio na cidade implicaram em um
aumento nos extremos da estrutura de renda:

(...) por um lado, cresce a demanda por altos executivos, servios de


consultoria, assistncia tcnica de ponta, operadores do mercado finan-
ceiro, pesquisadores qualificados. Por outro lado, cresce a demanda por
servios de baixa remunerao como faxineiros, auxiliares de escrit-
rios, garons e sobretudo, o imenso contigente de autoempreendedores
que atuam principalmente na informalidade das relaes de trabalho.
(ROLNIK, 2004, p. 173)

Ao mesmo tempo em que a cidade de So Paulo se insere como


um dos ns da conexo da economia nacional com o resto do mundo e,
principalmente, a grande rede de gesto de fluxos financeiros (ROLNIK,
2004, p. 173), a cidade tm um aumento de 25% da populao viven-
do em cortios e favelas, ou nas ruas da metrpole paulistana, no pero-
do compreendido entre 1970 e 1980 (COUTO, 1999, p. 77), altas taxas
de desemprego e uma exploso do mercado informal de camels e
ambulantes (VARGAS, 2004, p. 188).

124 125
Nesse contraste est a diferena de So Paulo (...): de 50 e 60 haviam migrado em parte para a regio Pois parece-nos que com o fortalecimento dessa ideolo- Captulo 3:
na sua grandeza, uma das maiores cidades do mun- da rua Augusta, se espalham pela metrpole, ten- gia, as atividades do setor imobilirio tercirio ganha- 1976 | 2012
do; na sua pobreza, a imagem de uma cidade pro- do nos shopping centers , aliando consumo a outros ram uma falsa legitimidade, e com isso tornaram-se
cura de si mesma. (FERRARA, 1999, p. 80) servios como alimentao e lazer, uma fora pro- a partir dos anos 90, com o advento das chamadas
pulsora grande principalmente a partir da dcada mega-obras tercirias, mais determinantes do que
Como consequncia das tenses e excluses pro- de 1980 (FRUGOLI JR, 1995, p.79). eram no sentido de influenciar os processos de produ-
venientes do aumento da desigualdade social, a o da cidade. No se trata de dizer que elas se sobre-
violncia vai se intensificar no cotidiano da ci- Dado o agenciamento de equipamentos ligados sobre- puseram histrica movimentao das burguesias ao
dade, incentivando a classe mdia e alta a se en- tudo ao lazer, criam tambm novas centralidades longo do eixo sudoeste, mas apenas que elas ganharam
clausurar em condomnios fechados e ambientes urbanas sobretudo para grupos jovens, que transfor- uma importncia significativa para direcionar, dentro
isolados da rua. mam tais espaos em significativos locais de entreteni- desse vetor de crescimento, as grandes movimentaes
nesse perodo, tambm, que novas centrali- mento, encontro e sociabilidade. (ibidem, p.80) de capital que o mercado imobilirio tercirio pode pro-
dades comerciais da elite surgem na cidade, desa- porcionar (FERREIRA, 2003, p. 310)
fiando o antigo monoplio do centro tradicional, Novos bairros bomios se fortalecem a partir da
explicitam-se agora a existncia de centros onde dcada de 1970, como a Vila Madalena e Pinhei- Mesmo com a crise econmica mundial que se
as sedes de bancos e empresas multinacionais vo ros, em funo da enorme densidade demogrfica de instaura na dcada de 2000, o pas continua cres-
se centrar. Na dcada de 1970, a avenida Paulista estudantes da USP e intelectuais de esquerda (ABRA- cendo em ritmo satisfatrio, em parte impulsio-
aparece como uma das novas centralidades co- MO, 2004, p. 194), alm do Bixiga que concentra- nado por uma ampliao dos nveis de renda e
merciais apropriadas pela elite tanto fisicamente, va diversos teatros e era um centro de sociabilida- consumo da populao e a expanso das classes
quanto simbolicamente como pode-se observar na de e diverso de jovens e artistas. mdias urbanas. Em parte como consequncia
eleio da avenida Paulista, promovida pelo Banco A situao econmica brasileira, porm, muda desses processos e da poltica de revitalizao
Ita, enquanto o smbolo de So Paulo (FRUGOLI na virada do sculo. Desde a dcada de 1990, So das reas centrais, inicia-se na rua Augusta uma
JR, 1999, p. 36). J na dcada de 1990, a regio da Paulo em especial passar a desempenhar um papel mudana na forma de ocupao do espao. Essa
avenida Faria Lima, avenida Engenheiro Luiz Car- importante na reorganizao da economia mundial. mudana se refletir no somente na transfor-
los Berrini e Marginal Pinheiros tambm passa a A cidade passa a ser referenciada constantemente mao da paisagem edificada da regio, como na
receber os investimentos do mercado corporativo, em seu carter de cidade global, sendo situada por transformao de seus usos e pblico freqen-
competindo com as antigas centralidades. Saskia Sassen como uma cidade que , mesmo com tador, a principio ligado aos resduos da grande
uma cultura e histria diferente, respondeu din- vitalidade cultural, social e bomia das dcadas
O centro antigo era compacto e o Centro novo disper- micas de mudanas sociais e econmicas de cidades anteriores, assim como popularizao e mesmo
so. Enquanto os centros antigos eram de delimitao globais como Nova York, Tokyo e Londres (SASSEN, precarizao e marginalizao das novas ativi-
pouco controvertida e pouco complexa, a delimitao 2001, p. 4). A cidade de So Paulo, na viso de al- dades e seus freqentadores, a que mais recente-
dessa enorme rea central altamente controvertida e guns tericos, se destacaria como cidade global na mente viriam a se somar contingentes de classe
complexa, pois pode envolver a regio da Avenida Fa- medida em que vislumbrava a emergncia do setor mdia e alta, principalmente no perodo noturno.
ria Lima, a da marginal Pinheiros e at mesmo a ave- de servios altamente especializados (CARLOS, 2002, Com uma grande repercusso miditica, as novas
nida Luiz Carlos Berrini. (VILLAA, 2001, p. 266) p. 139 apud FERREIRA, 2003, p.28) e preenchendo o dinmicas de uso, em parte juvenis em parte alter-
papel de articuladora da economia nacional, servindo nativas, viriam a configurar uma espcie de regio
Acentuando-se os processos de desvalorizao da de vnculo entre a economia brasileira e o mercado in- moral da cidade intitulada Baixo Augusta, que
regio da rua Augusta iniciado no comeo da d- ternacional convertendo-se em um ponto nodal (LEVY, logo convergiriam para a revalorizao imobiliria
cada de 70, seu lado central vai sofrer um aban- 1997, p. 161 apud FERREIRA, 2003, p.29). Por outro da regio que, por sua vez, vai influenciar em no-
dono por parte das classes mdia e mdia alta. A lado, Joo Whitaker Ferreira (FERREIRA, 2003) vai vas transformaes espaciais e sociais.
desigualdade social materializada na contrapo- argumentar que apesar de no cumprir algumas ca- A fim de melhor entender as transformaes
sio dos sofisticados hotis voltados para os exe- ractersticas bsicas das cidades globais, a recorrente ocorridas nesse perodo, resolveu-se focar em
cutivos da avenida Paulista e as atividades ilegais, imagem de cidade global teve impactos diretos nos quatro atividades ou ncleos de atividades prin-
como a prostituio, a habitao em cortios, os investimentos imobilirios e na constituio da cida- cipais: os hotis, os prostbulos, a mancha de la-
jogos de azar e o comrcio informal. de, principalmente na regio sudoeste da metrpole, zer; e os novos condomnios de apartamentos que
126 A centralidade ldica e comercial, que na dcada prximos s residncias das classes dominantes. vem despontando na regio. 127
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Estes dados se referem
1 : 7500 Espao Ita aos lotes da Rua Augusta.
Abra para acessar um mapa Captulo 3:
ilustrativo do perfil dos 1976 | 2012
imveis existentes na rua.
3.1
Dos hotis aos
prostbulos:
Executivos e prostitutas

O aumento da importncia da cidade de So Pau- anterior, e os prdios comerciais j existentes vo


lo no mercado econmico e produtivo global faz tentar atrair essa demanda. Em segundo lugar, o
com que diversas empresas procurem fixar suas lado central da rua40 passa a receber um interesse
sedes no centro econmico da cidade. O processo maior do setor de hotelaria que vai estabelecer na
de saturao e deteriorao do centro tradicional rua diversos hotis voltados a hospedar funcion-
iniciado nos anos 60, no entanto, desestimulam rios e executivos de fora da cidade. interessante
a fixao dessas empresas na regio, alm de pro- observar que o estabelecimento de hotis na regio
mover uma fuga dos escritrios centrais de grandes sudoeste incentivado diretamente pela prefeitura
empresas para reas de maior prestgio (FRUGOLI JR, que, percebendo o alto ndice de ocupao dos ho-
2000, p. 130). A regio da avenida Paulista vai, tis j existentes e o perfil de negcios do visitan-
ento, receber essa demanda a partir da dcada te em So Paulo, resolve incentivar a ocupao de
de 1970, reunindo em sua extenso grandes es- edifcios histricos do centro da cidade e aumentar
critrios de multinacionais e bancos nacionais e o nmero de hotis, de preferncia, a partir da rua Au-
estrangeiros, em funo do corredor de servios gusta em direo Faria Lima (O ESTADO DE S. PAULO,
metropolitanos que desenvolvera e da centrali- 08/05/1977).
dade comercial de luxo da prxima rua Augusta
(CORDEIRO, 1978, p. 89), tornando-se a principal
centralidade comercial e financeira da cidade.
A influncia na rua Augusta imediatamente
sentida em duas principais instncias. Em primei-
ro lugar, os terrenos mais prximos da avenida vo
servir para a construo de prdios de escritrios
comerciais, conforme j assinalado no captulo

40
Acredita-se que a escolha desse lado da rua deu-se em funo do preo menor dos terrenos e da
oferta de casas menores (principalmente na regio intermediria da rua) que poderiam ser facilmen-
te compradas por esses grandes investidores.
128 129
3.1.1 Captulo 3:
Hotis de luxo e baratos 1976 | 2012

O primeiro hotel a ser inaugurado na regio foi


o Hotel Caesar Park em maio de 1976, resulta-
do de uma parceria entre investidores brasileiros
da construtora Guarant e investidores japone-
ses da Aoki Construction (O ESTADO DE S. PAULO,
09/05/1976). O hotel contava com uma infra-es-
trutura luxuosa: 220 apartamentos, salas de conven-
es, piscina, salas para pequenas reunies, diversas
sutes (ibidem), alm de um restaurante e um bar.
O hotel claramente direcionado para os executi-
vos de alto escalo das empresas do eixo da aveni-
da Paulista, reforando em sua comunicao seu
endereo privilegiado e a nova condio de grande
metrpole (idem, 05/05/1976) da cidade de So
Paulo. [FIG. 108]
A sofisticao do empreendimento era refor- O hotel apostava no oferecimento de uma ampla
ada no somente em sua comunicao visual e gama de servios de lazer aos seus hspedes e um
design interior, mas tambm na divulgao osten- atendimento personalizado, com funcionrios
siva dos clebres hspedes que recebiam, como a que trabalhavam no hotel h muitos anos (idem,
popstar Madonna em 1993 (idem, 02/11/1993), em 18/03/1983). Alm do luxo na decorao dos 22
pequenas aes, como a filiao de hspedes leais andares, 400 apartamentos e 10 sales de even-
a um sistema de crdito que concedia descontos e tos, o hotel oferecia
direitos especiais a seus membros, o Ten Star Club
(idem, 02/03/1984), e em servios do mais alto pa- (...)circuito fechado de televiso, duas piscinas trmicas -
dro como o restaurante e o piano-bar do hotel. uma panormica no 23o andar e outra no jardim tropical
Com uma abordagem diferente mas ainda al- da Avanhandava -, quadras de tnis, de minigolfe, sala
tamente luxuosa, estabelece-se tambm ali, mais de ginstica e fisioterapia completa, sauna, sala de sinuca
prximo do centro, o tradicional Grand Hotel com duas mesas oficiais, sala de jogos com mesas de pin-
Cadoro, na rua Augusta, 129. Empreendimento gue-pongue, biblioteca e sistema de videocassete de filmes
da famlia Guzzoni, o hotel tem origem no restau- em verses originais. (...) Mais as butiques, cabeleireiro,
rante Cadoro, fundado por Fabrcio Guzzoni ao salo de beleza, ambulatrio mdico, canil, garagem para
chegar no Brasil em 1953, que trs anos depois se 150 carros e, finalmente, a cozinha... (ibidem) [FIG. 108] [FIG. 109] [FIG. 110]
transformou no Grand Hotel Cadoro, inicialmen- (IMAGEM ACIMA) (TOPO, DIREITA) (IMAGEM DIREITA)
Anncio de inaugurao Foto da fachada do Detalhe da entrada do
te localizado na rua Baslio da Gama. A ocupao O hotel contava com uma alta frequncia de hspe- do Caesar Park Hotel antigo hotel Caesar Park antigo hotel Caesar Park
do terreno atual se deu somente em 1964, quando des famosos, amplamente publicizados pela mdia, reforando sua atualmente que est atualmente em
este se transferiu para a rua Avanhandava em bus- com um destaque maior para polticos em visita localizao privilegiada Foto tirada pelo prprio reforma para receber
ESTADO DE S. PAULO. autor em 2013 outro empreendimento
ca de expanso (idem, 23/11/1988) [FIG. 112] e alguns oficial ao pas e membros da alta sociedade euro- Caesar Park Hotel: o Foto tirada pelo prprio
depois, em 1977, foi ampliado para a rua Augusta, pia, como o rei Juan Carlos e a rainha Sofia e seus hotel endereo. So autor em 2013
onde viria a se localizar a sua entrada principal41. 80 acompanhantes da casa real (idem, 19/05/1983). Paulo. 05/05/1976. p. 16

41
At 1977 a entrada do hotel e sua fachada eram localizadas na rua Avanhandava. Com a expanso pro-
130 movida pelo hotel em 1977, a entrada e a fachada principal se transferiram para a rua Augusta, 129. 131
[FIG. 111] [FIG. 112] Captulo 3:
Foto do Hotel Cadoro Foto da piscina e do 1976 | 2012
com a entrada na rua centro de convenes do
Avanhandava, antes de Grand Hotel Cadoro. A
sua extenso para a rua Foto foi tirada no ano de
Augusta. A Foto foi tirada 2009 e disponibilizada
a partir da rua Augusta na internet no website
(em cima do viaduto) no Flickr
ano de 1974 Disponvel em http://
Foto disponibilizada www.flickr.com/
na internet no website photos/11155422@
Flickr. Disponvel em N00/4163177025/in/
http://www.flickr.com/ set-72157622948932532.
photos/24736216@ Acessado em:
N07/2356839752/in/ 17/02/2013
set-72157604219609482.
Acessado em:
17/02/2013

[FIG. 113] [FIG. 114]


Foto do bar do Anncio da festa de
restaurante do Grand reveillon do Caesar Park
Hotel Cadoro. A Foto Hotel em 1977
foi tirada no ano de ESTADO DE S. PAULO.
2009 e disponibilizada Um reveillon muito
na internet no website especial. So Paulo.
Flickr 18/12/1977. Pgina 10
Disponvel em http://
www.flickr.com/
photos/11155422@
N00/4163931636/in/
set-72157622948932532.
Acessado em:
17/02/2013

J no fim do ano de 1977 o lado central da rua O restaurante era uma das principais atraes Com um ar mais contemporneo, o Ceasar Park JR,2000, p. 144). Essa chamada deteriorao soma-
Augusta se configurava como um plo hoteleiro do hotel Cadoro, uma vez que antes de tornar- Hotel, apesar de contar com restaurantes reco- da oferta de edifcios mais novos, com um layout
de alto padro na zona sudoeste, contando com -se propriamente um hotel, conquistou a clientela nhecidos, investia nas atraes musicais do bar, mais flexvel e equipados da mais alta tecnologia na
cinco hotis entre a avenida Paulista e a rua Mar- da elite paulistana atravs do restaurante focado como as noites de jazz (idem, 17/08/1979) e as avenida Luiz Carlos Berrini e proximidades, faria com
tins Fontes42 (idem, 22/07/1977). interessante na culinria do norte da Itlia. Enquanto se di- celebraes de reveillon (idem, 18/12/1977). que ocorresse uma clara migrao de grandes empre-
observar que esses hotis de alto padro, alm de vulgava a passagem de estrangeiros clebres em A situao dos hotis de luxo na rua manteve-se sas e grupos internacionais para essa regio. As con-
oferecer uma ampla gama de servios para seus suas sutes, no restaurante se noticiava a presena estvel at a dcada de 1990, quando passou a enfren- sequncias para o mercado hoteleiro so imediatas,
hspedes, tambm tinham uma grande relevn- de celebridades e polticos locais, como o minis- tar alguns problemas. Apesar de ter sido eleita smbo- ocorrendo uma grande baixa no nmero de hspedes
cia para a elite da cidade e as empresas da regio tro Delfim Neto, o empresrio Antnio Ermnio lo da metrpole de So Paulo em 1991, a avenida Pau- ao longo de toda a regio no entorno da artria, que
que usufruam, principalmente, dos consagrados de Morais e o artista Chico Buarque de Holan- lista se torna tambm objeto de um questionamento vo migrar para os hotis mais prximos das empre-
restaurantes, bares e sales de eventos. da (idem, 23/09/1988). A tradio e sofisticao na grande mdia acerca de sua possvel deteriorao, sas em que trabalham. Inicialmente, o Grand Hotel
eram transmitidas no somente na culinria pre- em funo do estado de vrios edifcios residenciais e Cadoro tenta combater a baixa de hspedes tornan-
parada, mas principalmente na obrigatoriedade comerciais, o esgotamento do seu estoque construtivo do-se mais acessvel a um pblico diferente atravs da
do traje social para entrar no estabelecimento. e a falta de conservao do espao pblico (FRUGOLI diminuio no preo de suas dirias.

42
Os hotis inclusos na reportagem foram: o Caesar Park, Augusta Boulevard, Delphin So Paulo, C
132 Doro e Brasilton. 133
[FIG. 115] [FIG. 117] Captulo 3:
Anncio do Grand Hotel Foto da fachada 1976 | 2012
Cadoro reforando o do hotel Augusta
baixo preo em 2000 Boulevard
ESTADO DE S. PAULO. Foto tirada em 2013
Grand Hotel Cadoro.
So Paulo. 11/07/2000.
Pgina B3.

[FIG. 116]
Anncio do hotel
Augusta Boulevard
ressaltando o conforto
de seus apartamentos
ESTADO DE S. PAULO.
Conforto. So Paulo.
17/08/1976. p. 14 A maioria dos hotis, porm, no conseguir entre eles: Os hotis mais sofisticados, rankea-
manter suas atividades funcionando por muito dos entre 3 a 4 estrelas, especializaram-se no
tempo, sendo obrigada a fechar, mudar de en- pblico corporativo, recebendo eventos empre-
dereo ou ser colocada venda. O Caesar Palace sariais em seus sales de convenes; enquanto
Hotel, por exemplo, fecha suas instalaes na rua outros hotis, principalmente os de alta rota-
Augusta em 2003 e vai se transferir para a regio tividade, receberam uma demanda de pblico
da Vila Olmpia para atender a demanda de turismo grande da prostituio, um negcio bastante
de negcios (O ESTADO DE S. PAULO, 08/11/2003), forte na rua na dcada de 1980.
construindo um novo complexo composto pelo O primeiro hotel voltado ao pblico corporativo
hotel, por uma torre de escritrios e um centro inaugurado nesse perodo que merece destaque
comercial. O Grand hotel Cadoro resistiu por o Augusta Boulevard Hotel aberto em 1976 na
mais tempo e fechou suas portas em 2009, ale- rua Augusta, 843. O hotel era voltado para os exe-
gando baixa no nmero de hspede (FOLHA DE S. cutivos que vinham visitar a cidade e procuravam
PAULO, 24/11/2009). A atual revalorizao imo- uma opo mais econmica, mas ainda assim
biliria da regio da rua Augusta, porm, parece com um bom padro de hospedagem. Em sua co-
ter reacendido novas perspectivas nessa direo: municao reforavam o conforto e a localizao
leiloado o esplio do antigo hotel Cadoro, a sua privilegiada do estabelecimento.
sede viria abaixo em 2012, para dar lugar a um Da mesma forma que o Augusta Boulevard,
novo empreendimento j inteiramente negociado o Augusta Palace Hotel43 (rua Augusta, 467) e o
e em fase de construo, incluindo hotel, torre de hotel Panamericano (rua Augusta, 778)44 se espe-
apartamentos e centro de comrcio e servios. cializaram no pblico corporativo de mdio esca-
A partir da dcada de 1980, disseminaram- lo. Uma outra proposta interessante voltada para
-se tambm na rua hotis com um preo de o pblico corporativo o servio de flat45 oferecido
hospedagem mais acessvel e uma oferta de pelo Hotel Augusta Park Residence46(rua Augusta,
servios e comodidades mais limitada em com- 922) voltado para executivos que precisariam per-
parao aos hotis de alto padro da rua. pos- manecer um tempo maior na cidade, mas ainda
svel, no entanto, notar uma clara segmentao com um perfil temporrio.

43
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1983. [FIG. 118] [FIG. 119]
44
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1989 Foto da recepo do Foto da fachada do hotel
45
hotel Augusta Boulevard Augusta Park Residence
Apartamentos residenciais j mobiliados com servio especializado de hotel Foto tirada em 2013 Foto tirada em 2013
(camareiras, restaurante, etc.).
46
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1981.
134 135
3.1.2 Captulo 3:
Prostbulos, saunas e 1976 | 2012
american bars

Entre esses hotis, percebe-se que o aluguel do sa- Pirandello, o qual estabeleceu uma parceria com Conforme esclarecido por Sarah Feldman, a pros- rua e o baixo ndice de verticalizao da parte in-
lo de eventos para workshops, palestras e eventos as casas noturnas e bares da regio a fim de pro- tituio feminina tem uma expresso espacial mui- termediria da rua ajudou a propiciar a ocupao
fechados era uma estratgia poderosa de manter porcionar descontos na diria e nos estabeleci- to clara na realidade urbano-industrial brasileira: do espao por esse tipo de estabelecimento.
um relacionamento estvel com as empresas e as- mentos e redecorou o saguo do hotel com um a zona uma constante na maioria das cidades, Em segundo lugar, a alta quantidade de hotis,
sociaes, gerar uma fonte de renda extra e atrair grafite que retrata a rua Augusta nos anos 50 e 60 assumindo caractersticas especficas de acordo com o alguns de alto padro, na rua e a proximidade com
convidados para se hospedarem. Associaes, ins- (O ESTADO DE S. PAULO, 10/09/2009). momento e o contexto urbano em que se inclu (FELD- a avenida Paulista ajuda no fornecimento de uma
tituies e empresas de porte pequeno e mdio, Outros hotis ainda mantm o foco no pbli- MAN, 1989, p.2). clientela de alto poder aquisitivo para esses estabe-
que no detinham um auditrio ou um amplo co corporativo e j se beneficiam das transforma- At os anos 70, os territrios da prostituio lecimentos. Os diversos estabelecimentos culturais
espao em suas sedes, eram os principais consu- es que a regio est passando. De acordo com em So Paulo eram divididos em dois principais e de servios, como restaurantes, teatros e cinemas,
midores desse espao. William, gerente do Hotel Augusta Boulevard49, o ncleos: A Boca do Lixo, em Santa Ifignia, volta- existentes na rua, a tornam um espao ainda fre-
A maioria desses hotis menores se estabele- perfil corporativo do hotel permanece mas da para as classes populares, que se estrutura em quentado pela elite, apesar de no to nobre, da
ceu na regio entre a rua Costa e a rua Marqus torno de hotis, penses e apartamentos que funcio- mesma forma que a Vila Buarque no comeo da
de Paranagu, que ento oferecia lotes menores e algumas pessoas tinham problemas com a rua, j nam articulados ao trottoir das mulheres prostitutas ocupao da boca do luxo (FELDMAN, 1989, p. 133).
valores imobilirios menores que a regio onde teve cliente que fez a reserva e quando chegou e viu o nas ruas (FELDMAN, 1989, p.114); e a boca do luxo, Por ltimo, a rua Augusta era um eixo virio
se estabeleceram os hotis de alto padro, alm lugar pegou suas malas e foi embora. voltada para as classes mais altas, que se estrutura privilegiado que ligava o centro aos bairros nobres
de terem sido menos afetadas pela verticalizao em torno das boates, hotis e apartamentos (FELD- do sudoeste, tendo um fluxo constante de veculos
ocorrida nas dcadas de 50 e 60. Ainda de acordo com William, com o fechamen- MAN, 1989, p.115), no qual o contato inicial com de dia e de noite. noite j se constitura de resto
A concentrao de estabelecimentos voltados to de algumas boates de prostituio e a diminuio os clientes ocorre indoors, com a proteo dos pro- como um espao de paquera motorizada, onde
ao sexo e, principalmente, prostituio feminina da prostituio de rua, a rejeio dos clientes regio prietrios dos estabelecimentos. A situao se al- desde a dcada de 1950 um pblico masculino pre-
que se fortalece na rua, cria uma situao prop- diminuiu e espera-se um aumento da clientela com tera, no entanto, a partir da dcada de 1970, quan- dominantemente jovem se reunia com suas moto-
cia para alguns hotis de alta rotatividade ali se a instalao das novas torres comerciais. do os territrios da prostituio, acompanhando cicletas e carros para beber e paquerar as garotas
estabelecerem e hospedarem as profissionais e os processos de crescimento dos ncleos de lazer que passavam. As praticantes do trottoir, encontra-
seus clientes por um preo e um tempo de perma- e entretenimento noturno, se dispersa pelo terri- vam, assim, um ambiente propcio para trabalha-
nncia menores. Hotis como Luar (rua augusta, trio urbano privilegiando espaos de passagem rem, ao mesmo tempo camuflando-se e se desta-
579)47 e Augusta Plaza Hotel48 (rua Augusta, 1255) de automveis e nibus (FELDMAN, 1989, p. 131). cando no j tradicional ambiente noturno local.
abrem na dcada de 1980 e aparecem no jornal O cenrio no lado central da rua Augusta (e nesse cenrio que o lado central da rua Au-
enquanto cenrio de reportagens sobre prostitui- mais especificamente entre as ruas Costa e Mar- gusta vai passar a abrigar, a partir da segunda me-
o e trfico de entorpecentes. qus de Paranagu) era favorvel para receber tade da dcada de 1970, territrios de prostituio,
Com a ascenso do lazer noturno na rua Au- parte dessa expanso dos territrios da prostitui- tanto de trottoir (prostituio de rua) quanto de
gusta na dcada de 2000, atraindo inclusive um o por trs principais motivos. Em primeiro lu- estabelecimentos como saunas mistas, motis, ca-
pblico regular de freqentadores do interior do gar, poderia ser caracterizado como o que Lucila sas de massagens e american bars.
estado e de todo o pas, alguns hotis menores Hermann intitulou de rea de transio ou de Os primeiros estabelecimentos voltados pr-
passaram a se adaptar ao pblico jovem e frequen- deteriorao (HERMANN, 2005, p. 114). Em um tica da prostituio que surgiram na rua Augusta
tador de bares e casas noturnas, readequando seu processo paralelo ao ocorrido com a avenida So foram as casas de massagens, nas quais a pros-
design interior e oferecendo novos servios. Um Joo no comeo do sculo, a localizao privile- tituio no era divulgada e nem explicitada como
exemplo o hotel Linson (rua augusta, 440), giada perto de uma centralidade econmica, no tal, mas era camuflada sob o pretexto de um servi-
administrado por um antigo scio do Spazio caso a avenida Paulista, acarreta em uma elevao o de relaxamento. De acordo com Feldman, essa
no preo dos terrenos, obrigando os proprietrios a camuflagem da prtica da prostituio em novas
vender os edifcios para construo de prdios moder- modalidades, como casas de massagens, foi uma
47
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1986. nos ou a alug-los a funes parasitrias e segregadas estratgia iniciada na dcada de 70 e ajudou na so-
48
O primeiro registro que temos nos jornais desse hotel de 1989. (cabarets, meretrcio) (HERMANN, 2005, p. 122). O brevivncia e na expanso desses estabelecimentos
136 49
Depoimento obtido em entrevista feita pelo autor em 11/01/2013. processo de deteriorao iniciado nessa parte da por outros bairros da cidade (FELDMAN, 1989, p. 23). 137
[FIG. 120] [FIG. 122]
Anncio de uma casa de (PGINA OPOSTA) J na segunda metade da dcada de 1980, observa-
massagens da rua Augusta Foto das boates Las -se que a rua Augusta tem um nmero significativo
ESTADO DE S. PAULO. Jegas e Emanoele de casas relacionadas prtica da prostituio, con-
Massagem Relax Club. abertas durante noite
So Paulo. 03/03/1982. Foto tirada pelo autor centradas principalmente na regio intermediria
Pgina 36 em 2013 do lado central da rua52. Apesar de modificarem
os servios e o nome das casas ao longo do tempo,
muitas casas continuaram at a primeira metade
[FIG. 121]
Anncio de uma casa de da dcada de 2000 nos mesmos locais. Um exem-
massagens da rua Augusta plo a boate Maison (rua Augusta, 660), da qual se
j com uma conotao
tem um registro nos jornais em 1980 como uma
sexual bem mais explcita
ESTADO DE S. PAULO. casa de relax for men com servio de massagens (O
At que enfim uma ESTADO DE S. PAULO, 17/06/1980), incluindo a re-
casa de massagens com
quisitada tcnica japonesa, e no comeo de 2000
terceiras intenes.
So Paulo. caracterizada como um american bar (FOLHA DE
02/03/1980. p. 6 S. PAULO, 20/02/2011) mas ainda ocupando o mes-
mo imvel. Outro exemplo a boate Balnerio (rua
augusta, 783): de 1983, no mesmo endereo, h um
Inicialmente, no fim da dcada de 1970, os ann- e o Relax Center (rua Augusta, 83), que tentavam registro nos jornais de uma sauna for men com a
cios desses estabelecimentos eram discretos, limi- se diferenciar dos concorrentes atravs de servios curiosa descrio feita pelo jornalista:
tando-se a anunciar o servio de massagistas finas exclusivos da casa e lindas mulheres.
(O ESTADO DE S. PAULO, 02/01/1979) e das tcnicas Os centros de relaxamento, saunas e casas Chegam ainda reclamaes sobre a situao das
utilizadas. Ao decorrer do tempo possvel ob- de massagens so bastante comuns entre as saunas for men e algumas j foram visitadas, dei-
servar uma maior explicitao da destinao se- dcadas de 1980 e 1990 mas perdem espao j xando os comissrios e agentes estarrecidos. Na ma-
xual, mas ainda na forma de insinuaes e suges- nessa ltima dcada para os american bars50, que drugada de sexta-feira passada, estiveram na casa
tes, ressaltando a beleza das massagistas (idem, ao imitar um bar de hotel da regio, conseguiam 783 da rua Augusta, e Chaves diz que estavam todos
03/03/1982), ou a utilizao de produtos erticos atrair pblico e, ao mesmo tempo, se camuflar, nus, sendo o garom reconhecvel apenas por estar de
(idem, 25/09/1981). uma vez que as saunas e casas de massagem j gravata borboleta e ainda reclamou dos agentes que
Em um segundo momento, por volta do co- estavam muito estigmatizadas enquanto sinni- estavam vestidos. (O ESTADO DE S. PAULO,
meo da dcada de 1980, os estabelecimentos mos de prostituio. 09/07/1986)
anunciados ganham uma certa sofisticao e me- Esses estabelecimentos se fixavam, inicial-
lhoria nos servios e na estrutura das casas, sendo mente, nas proximidades dos hotis existentes na Em 2010, porm, o estabelecimento j apare-
comum a existncia de servio de manobristas e rua, principalmente o Cadoro, nas proximidades ce como um estabelecimento do tipo american
pagamento com carto de crdito. Nesse perodo, da praa Roosevelt e da rua Nestor Pestana51, e o bar, mas conta ainda com servios de sauna em
possvel observar uma grande diversificao nos Augusta Boulevard, nas proximidades da rua An- seu interior. A boate Nova Babilnia (rua augus-
servios de prostituio oferecidos nos estabeleci- tnia de Queiroz. Em sua maioria, instalavam-se ta, 781), por sua vez, nasceu como a boate e res-
mentos, como saunas, massagens erticas, shows, em sobrados antigos ou nos espaos das lojas no taurante Big Valley em 1966, transformou-se na
relaxamento e servio de bar. A maioria desses es- piso trreo de prdios residenciais, reformando a boate Reds, em 1983, com msica ao vivo (idem,
paos concentravam diversos servios no estabele- fachada com luminosos de neon que anunciavam 04/11/1983), mas logo vira a Nova Babilnia bar,
cimento, como o Relax Palace (rua Augusta, 890) o nome das casas e seus servios. voltada prostituio.

50 52
Forma de disposio do bar inspirada no modelo norte-americano de bar, onde o balo do barman tem um destaque Chamou-se de regio intermediria do lado central da
maior no layout e tem como especialidade o servio de drinks e petiscos. Esse formato era bastante comum nos hotis rua, o perodo compreendido entre a rua Antnia de
da poca, como se pode ver no bar do Augusta Boulevard hotel. Queiroz e a rua Costa.
51
Forma de disposio do bar inspirada no modelo norte-americano de bar, onde o balo do barman tem um destaque
maior no layout e tem como especialidade o servio de drinks e petiscos. Esse formato era bastante comum nos hotis
138 da poca, como se pode ver no bar do Augusta Boulevard hotel. 139
Como uma das substituies antiga Boca do Alm dos automveis, hspedes dos hotis prxi- Captulo 3:
Luxo, que entra em decadncia no fim da dcada mos tambm procuravam o servio das garotas, 1976 | 2012
de 70 (FELDMAN, 1989, p. 140), a prostituio na como se pode constatar no depoimento obtido do
rua Augusta vai ter como pblico-alvo o homem garom Jos Luiz, do Bar e Lanchonete BH:
de alto poder aquisitivo, tanto dos hotis envolt-
rios como da regio do centro-Paulista. O depoi- Antes, as garotas de programa subiam aqui perto do
mento de uma prostituta para a Folha de So Pau- bar para vir atrs dos gringos que se hospedavam no
lo em 2000 sobre a expulso dos prostbulos da Caesar Palace, que tambm vinham procur-las.53
regio da Luz evidencia essa situao:
no fim da dcada de 1980, porm, que os relatos da
As mulheres que trabalham aqui no tm para onde prostituio na rua ficam mais explcitos e recorrentes,
ir. Os nossos fregueses so homens pobres que no po- principalmente atravs de crnicas nos jornais e re-
dem pagar o preo de uma mulher da rua Augusta, trataes literrias e artsticas. A rua Augusta vira um
diz Jane, 47, 27 anos passados nos muros da estao. terreno frtil para o encontro de escritores com perso-
(FOLHA DE S. PAULO, 03/09/2000) nagens inusitados e diferentes, normalmente ligados
ao mundo da ilegalidade e prostituio, e que ajudam
A prostituio de rua, o trottoir, tambm parece o autor a refletir melhor sobre a cidade e seus habitan-
existir na rua desde o fim da dcada de 1970, uma tes. No conto Plpebras de neblina, de Caio Fernando
vez que possvel encontrar alguns relatos que in- Abreu (ABREU, 18/11/1987), por exemplo, o autor ao
sinuam a existncia da prostituio nas caladas subir a rua Augusta se depara com uma prostituta:
da rua. Um exemplo uma crnica, divulgada no
jornal A Folha de So Paulo, sobre a paquera na Estava encostada na porta de um bar. Um bar brega -
rua Augusta, mais especificamente nas proximi- aqueles da Augusta-cidade, no Augusta-Jardins. Uma
dades da rua Luiz Coelho: prostituta, isso era o mais visvel nela. Cabelo malpin-
tado, cara muito maquiada, minissaia, decote fundo.
Mais em baixo vem subindo Marly, no tem carro, Explcita, nada sutil, puro lugar-comum pattico. Em
caminha lentamente e olha para alguns homens. H p, de costas para o bar, encostada na porta, ela olhava
uma diferena entre ela e Laiz: Marly profissional. a rua. Na mo direita tinha um cigarro; na esquerda,
Um Puma dourado pra a seu lado, ela abaixa, cum- um copo de cerveja. E chorava, ela chorava. (ibidem)
primenta e combina o preo. O rapago do Puma
parece no ter concordado com a quantia e arranca O choro da prostituta no bar faz o autor refletir
velozmente, quase levando consigo um lindo souvenir: sobre a situao em que ele prprio e seu pas se
o brao esquerdo de Marly. Mas ela no se enerva, tem encontra na poca:
classe, j est habituada, atitudes como essa j no
lhe fazem mal. (idem, 05/08/1978) Aquela prostituta chorando, alm de eu mesmo, era
tambm o Brasil. Brasil 87: explorado, humilhado,
Diferente da antiga segmentao existente na Boca pobre, escroto, vulgar, maltratado, abandonado, sem
do Luxo e Boca do Lixo onde o trottoir era restrito s um tosto, cheio de dvidas, solido, doena e medo.
reas de boca do lixo, a prostituio na rua parece Cerveja e cigarro na porta do boteco vagabundo:
[FIG. 123] [FIG. 124] desde o incio reunir no mesmo espao essas duas carnaval, futebol. E lgrimas. Quem consola aquela
Detalhe dos neons da Foto noturna das boates formas de prostituio. As prostitutas dividiam es- prostituta? Quem me consola? Quem consola voc
boate Las Jegas Casaro e Balnerio
Foto tirada pelo autor existentes na rua pao com travestis que tambm ofereciam seus ser- que me l agora e talvez sinta coisas semelhantes?
em 2013 Foto tirada pelo autor em 2013 vios aos automveis que por ali passavam. Quem consola este pas tristssimo? (ibidem)

53
140 Depoimento obtido em entrevista feita pelo autor em 11/01/2013. 141
Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 125]
Cartaz de divulgao
de uma festa de
universitrios da
Faculdade de Arquitetura
e Urbanismo e da Escola
de Educao Fisica e
Esporte da Universidade [FIG. 126]
de So Paulo (FAU & Flyer de uma festa
EEFE USP) promovida de 2011 no Vegas
na boate Dubai Caf (rua explorando o universo
Augusta, 645) em 2004 esttico da prostituio
Arquivo pessoal Arquivo pessoal

O universo do submundo e da ilegalidade encon- A constante associao da rua ao universo do Nesse mesmo perodo, em 2005, o clube Vegas em suas festas, como pode-se ver na promoo
trado na rua Augusta passa a ser mais constantemen- submundo e da prostituio na mdia e em repre- abre nas proximidades da regio onde se con- da festa de comemorao de um ano do clube ,
te retratado pela arte, seja em formato de literatura, sentaes artsticas ajudaram a dar uma grande centram os prostbulos e passa a atrair para essa a VegasFest, que consistia na extenso da festa
filmes, artes plsticas ou fotografia. Como exemplo, exposio deteriorao e ilegalidade de certas regio da rua mais jovens frequentadores da vida em outras cinco velhas boates da regio54 (O ESTA-
pode-se ver a exposio organizada pela pintora sue- atividades que, a partir de 2000, passam a ser noturna paulistana. A relao estabelecida entre DO DE S. PAULO, 02/06/2006). O Vegas tambm
ca Helena Rosn, em 1994, sobre os travestis na rua combatidas intensivamente pela Prefeitura dentro as casas noturnas que passam a se fixar na regio dava apoio e era receptivo s garotas de programa,
Augusta (O ESTADO DE S. PAULO, 14/11/1994); o fil- da bandeira da revitalizao do espao. a partir de ento tem duas principais consequn- como por exemplo promovendo a festa e o desfi-
me As belas da Billings, de Ozualdo Candeias, de O cerco policial fechado s casas de prostituio cias para a prostituio na rua. le da ONG Davida e sua grife de moda Daspu
1987, retratando uma cidade de mendigos que expem e a crise no setor hoteleiro fazem com que diminua Por um lado, ajudam a glamourizar o uni- (idem, 12/04/2006), que parodiava uma conheci-
suas fendas, em trocas de alguns cruzados, de travestis sensivelmente o nmero de frequentadores das boa- verso e a esttica da prostituio, atravs da de- da loja granfina da cidade, que se utilizou da rua
seminus prostituindo-se na Rua Augusta, de camels e de tes de prostituio na rua, fazendo com que os im- corao exagerada, romantizada ou vulgar dos como passarela e do clube Vegas como boutique e
gente solitria, infeliz (idem, 13/02/1987); e a Estrat- veis de diversas delas fossem colocados venda ou clubes, recorrendo a cores fortes, dourados, velu- espao para a festa depois.
gia de Lilith, novela de Alex Antunes, de 2001, sobre para aluguel. Comea a iniciar uma segunda dis- dos, almofadas, lustres de cristal, etc, assim como
suas incurses pela rua Augusta, seus relacionamentos pora no mercado de prostituio de luxo e as casas prpria temtica das festas promovidas em seu Depois que as prostitutas param de trabalhar, al-
com prostitutas e experincias msticas em rituais neo- passam a se espalhar por outros bairros nobres. Al- interior. O clube Vegas, por exemplo, de certa for- gumas delas vo ao Vegas apenas para se divertir e
xamnicos (FOLHA DE S. PAULO, 20/07/2001). inte- guns estabelecimentos, porm, a fim de aumentar a ma se integrava a esse universo atravs da utili- soltar, de verdade, o corpo.(FOLHA DE S. PAULO,
ressante perceber que nas dcadas de 1980 e 1990, a frequncia da casa e atrair um novo pblico, passam zao de elementos caractersticos de prostibulos 24/05/2006)
rua ganha fora na arte e na mdia ao refletir a crise a disponibilizar seus espaos para festas de jovens
econmica e social que o pas estava passando, con- modernos e de universitrios (idem, 13/02/2005),
trastando com sua antiga imagem de prosperidade popularizando entre os jovens o ambiente das boa- 54
A festa acabou no ocorrendo por falta de autorizao da prefeitura. ESTADO DE S. PAULO.
142 econmica e alto luxo. tes enquanto um espao de festa descolada. Na Rua Augusta, uma festa que vale por cinco. So Paulo. 02/06/2006. Pgina 11. Guia. 143
[FIG. 127] Captulo 3:
1976 | 2012

3.2
Modelos da grife Daspu
no desfile que fizeram
no espao da rua
Augusta

Da Augusta-Centro
ESTADO DE S. PAULO.
Daspu faz calada
fashion na Augusta.
So Paulo. 12/04/2006.

ao Baixo-Augusta
Pgina D12. Caderno 2

Outro exemplo o Beat Club, de 2011, inaugurado seu ponto era na rua Augusta. Centro (O ESTADO DE A partir da dcada de 1970, o centro tradicional acompanhando esse processo, vo se diversificar e
no espao de um antigo inferninho, que trans- S. PAULO, 08/11/2009) e seu foco em pessoas finas. da cidade deixa de ter a exclusividade da centra- se concentrar em determinados espaos, constituin-
forma a decorao de cabaret e o clima da antiga Em 2012, ela anunciava a discrio de seu ponto lidade ldica e cultural que se espalha para ou- do manchas55 de lazer que vo ser apropriadas por
boate em uma de suas principais atraes (VEJA que agora Px [Prximo] Rua Augusta. loc. discr. tros bairros da cidade, porm, com uma maior grupos sociais que compartilham cdigos culturais
S. PAULO, 20/05/2011). Essa glamourizao do [local discreto] (idem, 05/12/2012). incidncia na regio da Avenida Paulista e seus e estticos entre si (MAGNANI, 1996, p. 41). Estabele-
universo da prostituio da rua Augusta aumenta A valorizao imobiliria na regio tornou o entornos. Esse processo se evidencia desde a cimentos voltados para artistas e intelectuais, casas
a atratividade da regio para o jovem e favorece a aluguel e o valor dos imveis ocupados pelas boa- transferncia do Masp do Centro para a avenida noturnas de roqueiros ou homosexuais e bares
disseminao de mais casas noturnas na regio, tes muito alto e visado por grandes incorporadoras Paulista em 1968 e o papel que seu espao ter frequentados por motociclistas vo povoar a metr-
cada vez menos comercialmente identificadas ao interessadas em investir na regio. Muitos espaos na vida cultural da metrpole, principalmente a pole e atrair jovens que se identificam com os cdi-
negcio da prostituio, ainda que frequentemen- ocupados anteriormente pelos prostbulos so ento partir da dcada de 1980 (FRUGOLI JR, 2000, p. gos dominantes nas diferentes territorialidades.
te marcadas pela tolerncia e diversidade sexual. vendidos para outros investidores e, no caso de mui- 121). Equipamentos culturais, casas noturnas e A rua Augusta vai, nesse contexto, ser apro-
Com efeito, a proliferao das casas noturnas tos, demolidos para que novas torres residenciais e shopping centers se espalham pelos bairros mais priada por diferentes grupos sociais ao longo do
e bares ajudou a acelerar o processo de evaso dos comerciais comecem a ser erguidas no lugar. abastados da metrpole. tempo e servir de espao para estabelecimentos
prostbulos, ao trazer uma grande quantidade de Alguns espaos dedicados prostituio ain- O fcil acesso a produtos culturais globais, de lazer voltados para diferentes tribos urbanas. A
jovens rua que permanece cheia durante toda a da sobrevivem em meio s baladas juvenis, gran- em funo do grande desenvolvimento de tecno- partir de 2005, porm, ela vai receber uma grande
noite, tirando grande parte da discrio esperada des terrenos em construo e enormes torres resi- logias da informao e da globalizao, potencia- ateno miditica e social em funo desses esta-
principalmente pelos clientes motorizados das garo- denciais, mas vem seus dias contados em funo liza a diversificao de formas de lazer, diverso e belecimentos e das diversas territorialidades que
tas de programa, que ficam na calada. Como con- da especulao imobiliria em franco processo de cultura do jovem. Os estabelecimentos de lazer, vai concentrar.
sequncia disso, as garotas de programa passaram a expanso na rea.
realizar o seu trottoir nas regies envoltrias da rua
Augusta, como as ruas Costa, Peixoto Gomide e Bela Em minhas previses mais otimistas, a Augusta do 55
As categorias utilizadas para a caracterizao dos grupos e a forma em que se relacionam entre
Cintra, ou at mesmo em outras regies de So Pau- entretenimento noturno masculino deve sumir em si e com a cidade tm como base as definies elaboradas por Jos Guilherme Cantor Magnani
em suas obras e to bem caracterizadas no livro Na Metrpole: textos de antropologia urba-
lo. Um exemplo curioso a comparao do anncio quatro anos, afirmou na ltima tera-feira Carlos
na. Neste caso, mancha se refere reas contguas do espao urbano dotadas de equipamen-
no jornal de servio de acompanhante da travesti Garcia, 46, h dez anos porteiro-poliglota da boate tos que marcam seus limites e viabilizam (...) uma atividade ou prtica dominante (MAGNANI,
144 Eduarda, que em 2009 anunciava somente que Maison, no centro de So Paulo (idem, 12/10/2005) 1996, p. 40), neste caso a prtica do lazer. 145
3.2.1 Captulo 3:
Os motoqueiros e a 1976 | 2012
paquera de rua

Apesar de muito da frequncia da rua pelo pbli- Em 1976, a Prefeitura resolve proibir o acesso de A paquera se d de uma forma diferente que [FIG. 128]
co jovem durante o perodo da manh e da tarde carros e motos noite e no fim de semana em fun- quela dos anos 60, praticamente de forma Foto retratando a
paquera motorizada na
ter diminudo, a costumeira paquera motoriza- o das reclamaes e por entender que nos fins de invertida, na qual as garotas circulam pela rua rua Augusta. No se
da durante os fins de semana noite continuou semana, o Ibirapuera do povo que anda a p (idem, com seus carros e os garotos esperam parados sabe a data exata mas
por todo o perodo compreendido entre 1970 e 18/08/1976). Privados do espao do parque, mui- nas guias da rua. Quando se interessavam por estima-se que seja da
dcada de 1970
1990, principalmente no lado jardins da rua, tos motociclistas passam a se reunir noite na rua uma garota em especfico, montavam em suas QUATRO RODAS.
mas tambm rumo s reas que concentravam Augusta que, alm de alguns carros que circulam motos e tentavam intercept-la no trnsito para Augusta nos anos
as prostitutas. por ali, vira um ponto de encontro dos motociclis- iniciar a conquista. 60 e 70. So Paulo.
Dezembro/2011.
Se at o fim da dcada de 1960 o veculo prefe- tas. Apesar de circularem por toda a rua, concen- A concentrao de motociclistas na rua Disponvel em: http://
rido dos jovens que frequentavam a rua Augusta travam-se em dois principais espaos: atraa tambm a presena de curiosos, que iam quatrorodas.abril.com.
noite o automvel, a partir de 1970 vai se tornar para a rua assistir suas estrepolias, e de garotas br/reportagens/augusta-
anos-60-70-651765.shtml
a motocicleta. Essa preferncia consequncia de Algumas fazem ponto em frente ao Wells, entre a prostitutas que ofereciam seus servios para os Acesso em: 17/02/2013
um aumento na produo nacional de motocicle- Luiz Coelho e a Avenida Paulista(...). So eles, na motociclistas. O barulho dos canos de escape populares. A paquera acontecia de forma similar
tas, motivada pela suspenso da importao em linguagem da Augusta, os moleques ou duros, e as estrepolias dos motoqueiros incomodavam anterior, mas vai enfrentar uma opinio mais pre-
1975, uma maior ateno social ao movimento dos certamente os mais agressivos e os que fazem tambm constantemente os moradores da regio que conceituosa da mdia:
motociclistas e sua popularizao, com cerca de as maiores loucuras com motos, cuja potncia varia reivindicavam da prefeitura uma maior fiscali-
400 mil veculos de duas rodas (O ESTADO DE S. PAU- de 125 a 500 cilindros. (...). No Postinho, na rua zao da rua noite que, de acordo com mo- (...) a rua Augusta passou a ser invadida pelos
LO, 05/10/1978) circulando na cidade em 1978. Estados Unidos, a idade dos motoqueiros acima radores, no acontecia para no criar problemas meninos da zona Leste. Principalmente, partir do
Com uma imagem social associada violncia e dos 25 anos. Ali predominam os responsveis, cha- com os pais dos garotos (ibidem), membros da momento em que o Brasil comeou a fabricar motos
rebeldia, construda pela indstria de cinema mados pelos demais de refrigerados ou burgueses. elite paulistana. de 125 cilindradas, que podem ser adquiridas por
norte-americana56 e reforada pelas disputas de Estes utilizam motos de 500 a 1200 cilindradas, s A partir da metade da dcada de 1980, po- qualquer um
rachas e a ao de alguns, os motociclistas eram frequentam o local s sextas e sbados e so bem mais rm, jovens das classes populares vindos prin- (ESTADO DE S. PAULO, 01/06/1980)
alvos constantes de reclamaes nos jornais e de tranquilos, limitando-se a bebericar um usque e rever cipalmente de zonas perifricas da cidade tam-
represses e aes proibitivas por parte da polcia amigos. (idem, 01/06/1980) bm passam a se apropriar do espao da rua Apesar de j existir de outra forma desde o co-
e da prefeitura. At 1976 tinham como seu peda- para a paquera e diverso. Aos poucos, os jovens meo da paquera na rua, a violncia e o vanda-
o57 o parque do Ibirapuera, onde se utilizavam Como se pode ver, mesmo dentro do grupo de classes mais abastadas passam a migrar da lismo no comportamento dos jovens na rua pas-
das vias internas para dirigir, fazer manobras, se de motoqueiros que frequentava a rua, existiam rua Augusta e vo em busca de diverso em es- sam a ser reforados na mdia e retratados como
divertir e conhecer novas pessoas. diferenas sociais e comportamentais e subgru- tabelecimentos fechados nos Jardins, alm de algo novo, resultante da nova ocupao.
pos que conviviam no espao da rua. A rua era o outros bairros da regio sudoeste (JORNAL DA
Segundo eles [os motociclistas], quando o Ibirapuera palco de exibies da habilidade do motorista e da TARDE, 11/08/1989). A rua, espao at ento A tradicional paquera na rua Augusta que embala
estava aberto o dia inteiro, era um ponto de encontro potncia da moto, onde eram comum as disputas predominantemente apropriado por jovens da jovens h trs dcadas, continua, mas com uma no-
e ningum saa de l antes das 4 horas da manh de rachas e a execuo de manobras e formaes elite, passa a se tornar uma rea de diverso e vidade: o vandalismo para impressionar as meninas
(ibidem) em grupo com as motos. passeio usufruda por jovens de classes mdias e que recusam as investidas (idem, 01/05/1993)

56
Muitos dolos jovens da poca, representando jovens rebeldes, eram retratados em filmes
tinham como seu veculo principal a motocicleta, alm de estarem associados gangues e
grupo de vndalos. O grupo criminoso Hells Angel, composto por motociclistas, ajudou a
contribuir com essa imagem.
57
Pedao, conforme definido por Magnani, se refere a uma regio, que serve como ponto de
referncia para o grupo social em questo, onde os frequentadores no necessariamente
se conhecem (...) mas sim se reconhecem enquanto portadores dos mesmos smbolos
que remetem a gostos, orientaes, valores, hbitos de consumo, modos de vida seme-
146 lhantes. (MAGNANI, 1996, p. 39). 147
3.2.2 Captulo 3:
Os espaos culturais: 1976 | 2012
teatros e cinemas

Visando principalmente as garotas que passavam, A reapropriao inicial por meio do lazer pela e ficou aberta somente at 1955, quando aps pro- programas de auditrio da Tv Record, inclusive
os jovens cometiam estrepolias com os carros que classe mdia e pela elite da rua Augusta, princi- blemas financeiros da sociedade artstica que o os famosos festivais de Msica Popular Brasi-
passavam ou estavam estacionados na rua, desde es- palmente de seu lado central, se deu por pessoas administrava foi alugado para a Tv Excelsior at leira, nos quais cantores como Chico Buarque e
pirrar extintor de incndio, creme de barbear ou pasta que buscavam ali atividades culturais e artsticas 1966 (ESTADO DE S. PAULO, 25/09/1977). S em Caetano Veloso faziam apresentaes. O teatro
de dentes no vidro dos automveis das gatinhas (idem, fora do circuito comercial ou dos shopping cen- 1977, porm, aps sucessivas reformas foi reinau- tambm recebia eventos como cerimnias de en-
19/08/1990) at virar carros estacionados de ponta ters. A concentrao de equipamentos culturais gurado e passou a receber novamente uma grande trega de prmios e grandes shows com cantores
cabea, balanarem carros com garotas dentro e de- como cinemas e teatros, em sua maioria j exis- quantidade de pblico, em especial o pblico jo- nacionais e internacionais.
sencaixar os fios do troleibus (idem, 20/03/1991). Di- tentes na rua antes da dcada de 1970, foram vem universitrio (idem, 23/08/1979). Ao que tudo indica, o teatro deixa de funcionar
ferentemente de seus antecessores, esses jovens vo fundamentais para a reocupao e a vitalidade O Teatro Record, aps o incndio na antiga em 197357, dando espao em 1986 ao Teatro Acrpo- [FIG. 130]
enfrentar uma represso policial mais forte e uma fis- noturna da rua. Por mais que os equipamentos da sede do teatro na rua da Consolao e um bre- lis, um espao que agregava diferentes usos como Fachada do prdio do
Antigo Teatro Record,
calizao da rua maior, prendendo e advertindo vrios culturais no impliquem necessariamente em ve perodo no centro, inaugura sua sede na rua boate, casa de shows, restaurante e uma academia atualmente a Faculdade
grupos. A paquera motorizada vai, ento, diminuir uma apropriao efetiva da rua e de seus arre- Augusta, 973, em setembro de 1969, no local de ginstica (idem, 23/10/1986). O espao durou das Amricas
significativamente na segunda metade da dcada de dores, observa-se que no caso da rua Augusta ela do antigo cinema Regncia (idem, 23/09/1979). apenas dois anos e reuniu um pblico de pessoas Foto tirada pelo autor
em 2013
1990 e vai se reconfigurar com a ascenso do lazer foi fundamental na criao da mancha de lazer No palco desse teatro que eram gravados os modernas e homossexuais na casa (ibidem).
noturno do chamado Baixo Augusta em 2005. existente na rua at hoje.
O Bairro da Bela Vista, na segunda metade
da dcada de 70, j posicionava-se como um dos
principais plos teatrais e culturais da cidade, ten-
FIG. 129 do em 1976, 12 teatros funcionando (ESTADO DE S.
Anncio do teatro PAULO, 19/03/1976) e uma inteno deliberada da
Record na rua Augusta
ESTADO DE S. PAULO. prefeitura em tornar a Bela Vista no bairro teatral
Tv Record Canal 7. de So Paulo (ibidem). A rua Augusta, localizada
So Paulo. 28/09/1969. em uma regio limtrofe entre a Bela Vista e a
Pgina 11
Consolao, tambem seguir essa tendncia, rece-
bendo alguns teatros instalados na prpria rua e
suas proximidades e parte do pblico bomio fre-
quentador dos restaurantes e bares da regio. Para
ilustrar o perfil das casas de espetculos que se
fixam na regio da rua Augusta, escolheu-se retra-
tar quatro teatros: Teatro Cultura Artstica, Teatro
Record, Teatro Auditrio Augusta e o Auditrio
ALS (antigo instituto Goethe).
O primeiro teatro instalado na regio foi o
Teatro Cultura Artstica em 1950, com projeto de
Rino Levi, na rua Nestor Pestana, quase na esqui-
na com a praa Roosevelt (SERRONI, 2002, p. 186).
O teatro, desde sua inaugurao, contava com 2
salas de espetculos, a Esther Mesquita, com 1158
lugares, e a Rubens Sverner, para 338 pessoas (idem)

57
Intui-se isso a partir da pausa nas menes nos jornais relativas a esse teatro e por algumas
148 informaes obtidas em alguns sites na internet. 149
[FIG. 131] Ao que tudo indica a Casa de Goethe fechada na festivais e oferecer cursos e oficinas de forma- Captulo 3:
Fachada do Teatro dcada de 1980 e em 1986 aberto o Auditrio o tcnica na arte do cinema. Alm de duas 1976 | 2012
Augusta atualmente
Foto tirada pelo autor ALS no lugar, exibindo peas de teatro, de um per- salas principais (de 350 e 150 lugares) e outras
em 2013 fil mais comercial e popular58. duas menores de carter experimental, o Eltri-
Outro tipo de estabelecimento, voltado para co se propunha a expandir a experincia com
esse pblico alternativo e intelectualizado, que uma vdeo-locadora focada em vdeos inde-
passa a proliferar na rua Augusta pela dcada de pendentes, um bar e uma livraria com ttulos
1990 e continua forte at hoje o cinema de arte. de cinema, quadrinhos, camisetas, fotos e psteres
Alguns desses cinemas passam, inclusive, a se es- (ibidem). Ainda em 1990, o cineclube fechou
tabelecer no espao de teatros que fecharam suas um acordo com a produtora de filmes de arte
portas na rua, como o Cineclube Eltrico, e o es- Pandora filmes, no qual passa a ter duas salas
pao anexo do Espao Banco Nacional de Cinema, voltadas a lanar exclusivamente produes des-
no lugar do Auditrio ALS. Como j explicado59, a tinadas ao segmento mais sofisticado do pblico -
converso de antigos cinemas de rua em cinemas aquele que se acostumou a entrar em sintonia com
de arte tornou-se uma estratgia comum de com- as tendncias mais avanadas da cinematografia
bater a crise de pblico que o cinema enfrentava mundial atravs da Mostra (idem, 09/08/1990).
na dcada de 1960. Os cinemas que surgem na Apesar de ter um papel de vanguarda artstica, o
dcada de 1990, porm, posicionam-se no so- cineclube enfrentava problemas com o aluguel
mente como espaos de exibio de filmes de arte, do espao e, mesmo com a tentativa da prefeitu-
[FIG. 132] O teatro Auditrio Augusta (rua Augusta, mas sim como espaos culturais e associativos, ra de Luisa Erundina em desapropriar o prdio
Frame do filme Esta 943) fundado por Luis Srgio Person (idem, com diversas atividades que ajudaro a instruir e decretando-o de utilidade pblica, o cinema
rua to Augusta de
Carlos Reichenbach em 08/10/1976), em 1973 (idem, 10/04/1998) e re- entreter de forma mais completa seu pblico. obrigado a fechar suas portas em fevereiro de
1968 retratando a placa cebia uma programao, aparentemente, ecl- Aps a restaurao da democracia no Bra- 1994, uma vez que a gesto do prefeito Paulo
do espao em que era tica recebendo tanto peas voltadas para uma sil, o movimento de cineclubes passou por uma Maluf resolveu revogar o decreto instaurado
estabelecida a casa de
Goethe elite cultural, como a pea do argentino Carlos nova fase de adaptao por parte daqueles cine- pela antiga prefeita (idem, 24/12/1993).
Malthus Lio de Anatomia em 1975 (ibidem) clubistas que estavam interessados em fazer um Visando o mesmo pblico cinfilo, o Espa-
e El Grande , como peas infantis e de com- trabalho verdadeiramente cultural (MIRANDA; RA- o Banco Nacional de Cinema abre em 1993 no
dias voltadas para um pblico mais amplo, como MOS, 1997, p. 130). Alguns cinemas se profis- espao do antigo cinema Majestic (rua Augusta,
Crimes delicados de Jos Antnio de Souza em sionalizaram, com melhores equipamentos, e 1475). Fruto da recm-implantada Lei Rouanet
1977 (idem, 10/09/1977). inspirando-se na bem sucedida experincia do (datada de 1991), o espao patrocinado pelo Banco
O teatro vai permanecer aberto durante toda Cineclube Bixiga, abriram suas portas. O cine- Nacional, conforme declarado, buscava incentivar
a dcada de 1980 e fecha em 1994, por falta de clube eltrico foi um deles. as produes nacionais de cinema e filmes fora
pblico, porm reabre em 1998, com o nome de Em 1990, o Cineclube eltrico abre no do circuito comercial (idem, 07/10/1993). Logo na
Teatro Augusta e uma proposta de tornar-se, de imvel j ocupado pelo antigo cine Regncia e inaugurao o espao recebeu a V Mostra Banco
acordo com o diretor do espao, Joaquim Gou- o teatro Record no nmero 973 da rua Augus- Nacional de Cinema e posteriormente vai receber
lartt, uma teatro de referncia e um grande estmulo ta (O ESTADO DE S. PAULO, 26/01/1990). A fim a Mostra Internacional de Cinema. Desde a inau-
para a revitalizao dessa rea esquecida da cidade de atrair um pblico maior para participar do gurao, o espao se propunha a ser um espao
(idem, 10/04/1998). cineclube, o estabelecimento resolveu investir multmidia, aberto a diferentes formas de expresso
Em 1963 (idem, 25/08/1963), inaugura-se numa melhoria tcnica acstica grande (idem, artstica: cinema, teatro, vdeo, artes plsticas (idem,
a Casa de Goethe (rua Augusta, 1470), um es- 26/01/1990). Se propunha tambm a incenti- 17/07/1993), alm de j contar com uma livraria
pao cultural que vai abrigar em seu auditrio var a produo nacional, realizando mostras e voltada para ttulos cinematogrficos.
exposies, palestras, sesses de cinema e de
teatro, de preferncia que tenham como temti-
ca a cultura alem. At por sua proposta, a casa 58
Presumido a partir da observao das peas que se passavam nesse teatro anunciadas nos
vai receber atividades culturais alternativas e jornais.
150 experimentais. 59
No captulo anterior, explica-se bem sobre como nasceu o conceito de cinema de arte na rua. 151
[FIG. 133] regio foi a mancha de teatro alternativo na pra- da praa em seu elenco (O ESTADO DE S. PAULO, Captulo 3:
Fachada do edficio do a Roosevelt que comea a se formar na dcada de 24/09/2004) e a pea A vida na praa Roosevelt, 1976 | 2012
Espao Ita de Cinema
Foto tirada pelo autor 200061. A praa Roosevelt, apontada como pe- parte de uma trilogia que repensa essa regio da
em 2013 rigosa e deteriorada na dcada de 1990 pelos cidade, promovida pelo grupo em 2005.
jornais, recebe em 2000 a sede e o caf-concerto
da companhia de teatro Satyros, com o intuito de uma representao do entorno dos Satyros, mas cer-
oferecer um espao de qualidade para So Paulo e um tamente no uma contemplao do prprio umbigo.
ponto de encontro e contato entre os artistas daqui e Pelo contrrio, os materiais e situaes que convergem
de fora (O ESTADO DE S. PAULO, 28/11/2000). A para a cena podem referir-se a qualquer metrpole do
companhia se posicionava como uma companhia planeta. Aqueles que perderam seu trabalho, pessoas
independente e suas peas tinham uma lingua- segregadas em razo do comportamento sexual, ban-
gem ousada e crtica. O Espao Satyros, alm do didos e os desmoralizados mantenedores da lei so
espao teatral, contava tambm com um bar com figuras que o conceito moderno de cidade exila sem
mesas na calada, onde atores e espectadores po- afastar. (O ESTADO DE S. PAULO, 30/09/2005)
diam descontrair aps os espetculos.
A praa j contava com alguns teatros que j Novos teatros na rua abriram e a vida noturna da
haviam se estabelecidos anteriormente, como o rua, atravs de bares em sua maioria com mesas nas
Studio 184 em 1997 e o Cineteatro de arte Recriar- caladas, intensificou-se e somando seus esforos
te Bijou em 1999, porm somente aps a apro- com a intensificao do lazer noturno na rua Augus-
priao dos Satyros que a mdia passa a chamar a ta a partir de 2005 transforma-se em um espao de
J em 1994, a rua Augusta considerada um de mos, passando a se chamar Espao Ita de ateno para uma revitalizao da praa promo- alta movimentao noturna. A nova ocupao da rua
circuito do cinema-cabea em So Paulo (FOLHA Cinema, alm de receber uma reforma em seu vida pela mancha de pequenos teatros que se for- passa a potencializar a valorizao imobiliria em
DE S. PAULO, 25/01/1994), contando com o cine Bi- espao interno. ma na regio (O ESTADO DE S. PAULO, 18/09/2002). seus arredores que, acelerada pela enorme reforma
jou na praa Roosevelt e o Vitrine e o Cinesesc no Esses cinemas de arte, alm de trazer rua ci- A aglomerao de teatros na mesma calada e a que a praa vai passar em 2012, comea a afetar o va-
seu lado Jardins, alm do espao Banco Nacional nfilos, cineclubistas, roqueiros, artistas, intelec- apropriao noturna por bares e botecos ajuda a lor dos aluguis dos prprios espaos de arte, comr-
e o Cineclube Eltrico, j citados. tuais, estudantes e idosos (a instituio da meia garantir a segurana dos passantes e beneficia no cio e moradia, fazendo alguns que no conseguem
Com o fechamento do Eltrico em 1994, o p- entrada dessa poca) e um pblico de cultura, os s os teatros mas o comrcio envoltrio, que passa arcar com o preo elevado sarem e novos estabeleci-
blico de cinema de arte, do lado central da rua, incentivava a permanecer por mais tempo no es- a receber parte dos frequentadores dos teatros. mentos com um perfil mais elitizado abrirem na rua
passa a se concentrar nos outros cinemas da rua, pao oferecendo outras opes de entretenimento A partir de 2002, como forma de comemo- (O ESTADO DE S. PAULO, 04/12/2012).
mas especialmente no Espao Banco Nacional, e atividades como cafs, restaurantes, livrarias e rao do aniversrio da companhia, o grupo Saty-
que ganha fora nessa poca. O Espao vai se ex- exposies. Esse pblico vai circular no somente ros resolve realizar uma virada teatral intitulada
pandir a partir de 1995, ento, com a compra do nos foyers desses cinemas, em geral abertos para As satyrianas. O evento consistia em apresenta-
antigo Auditrio ALS, fundando o Espao anexo a via pblica, mas tambm em suas proximidades es de teatro ininterruptas durante 78 horas no
do Banco Nacional de Cinema (O ESTADO DE S. em busca de outras opes de lazer e alimenta- espao aberto da praa Roosevelt (O ESTADO DE S.
PAULO, 15/11/1994), com mais duas salas, uma o, antes ou depois das sesses de cinema. Essa PAULO, 18/09/2002), reunindo grupos e compa-
sala de exposies e um caf que logo vai se tornar circulao vai aquecer o mercado de comrcio, nhias de teatro diferentes. Desde ento a compa-
ponto de encontro de cinfilos (idem, 17/05/1995). alimentao e lazer da regio que vai tentar atrair nhia passa a ter um papel ativo na reflexo sobre
Em 1995, o espao comprado pelo Banco Uni- esse pblico para seus estabelecimentos, re-estru- a praa Roosevelt, atravs das temticas de suas
banco e vira Espao Unibanco (FOLHA DE S. PAULO, turando principalmente a regio envoltria do Es- peas, na integrao com os atuais frequentadores
28/12/1995), mantendo a mesma programao pao Unibanco de Cinema60. e moradores da praa e na manuteno da ilumi-
de antes. Em 2012, em funo da compra do Uni- Outra forma de ocupao do meio artstico nao e segurana do espao. Um exemplo disso,
banco pelo Banco Ita, o Espao muda novamente que teve uma influncia urbanstica grande na a incluso de uma transsexual frequentadora

60 61
A forma que a influncia se deu nos estabelecimentos envoltrios vai ser analisada em um interessante apontar que nessa mesma dcada que o cerco policial frente ao comrcio ilegal e s
152 prximo subcaptulo. casas de prostituio se fecha, em funo de uma tentativa de revitalizao da regio. 153
3.2.3 Captulo 3:
As casas noturnas e 1976 | 2012
os bares-balada

Apesar de j frequentada por grupos sociais diver- o que se refletia na decorao da casa e na seleo No lado Centro, o Der Tempel (rua Augusta, 281), [FIG. 134]
sos, no incio do sculo XXI a rua Augusta ganha criteriosa das pessoas permitidas a entrar em inaugurado em 1992, vai dedicar-se ao rock e, em Fachada do
estabelecimento Outs
visibilidade miditica e um fluxo maior de jovens seu interior pelos porteiros. contraposio ao universo clubber dos Jardins, durante noite
circulando na rua sobretudo a partir de 2005, com vai concentrar diversos subgrupos diferentes do Foto tirada pelo autor
o estabelecimento da casa Noturna Vegas na regio. Longe da denominao de serem apenas as pessoas rock com cdigos estticos especficos. em 2013

J iniciada com o fechamento de diversas boates de que ficam na porta, eles ajudam a dar a cara da
prostituio em 2000, a pretendida revitalizao casa. So responsveis por liberar a entrada de quem Todas as tendncias do rock esto l. Do rockabilly
do espao ganha corpo no sucesso das casas no- tem que ter a entrada liberada, tiram descolados da ao eletronic body music. Do trash metal ao cyber
turnas e divulgada com exausto pelos jornais da fila, fervem e, (...) at impedem a entrada se a pes- punk. Para os frequentadores do Der Tempel, no en-
poca. A regio ento apelidada de Baixo Augus- soa no estiver de acordo (FOLHA DE S. PAULO, tanto, no s a msica que conta. O guarda-roupa
ta e logo identificada como um plo de diverso 10/12/1993) tambm importante. E cada tribo tem seu jeito de se
noturna de diferentes grupos sociais jovens. vestir (idem, 21/05/1992)
A partir da dcada de 1990, algumas casas A casa noturna Columbia (em um casaro antigo
noturnas se fixaram em ambos os lados da rua na esquina da rua Estados Unidos e rua Augusta), A boate logo virou referncia nos jornais como Sarajevo Internet Point e, finalmente, em 2005
de forma mais esparsa, focadas em estilos musi- aberta em 1991, tambm apostava em um pblico ponto de encontro de grupos roqueiros diferentes, Bar sarajevo, passando a receber tambm peas
cais especficos62 e com um perfil de pblico bem de alto poder aquisitivo que gostava de msica ele- como do grunge, inspirado na banda Nirvana, e de teatro menores e funcionar como uma casa
definido (comumente chamados nos jornais de trnica. Alm de selecionar o pblico que entra, dos gticos. A casa noturna teve vida curta e fina- noturna dedicada ao samba-rock e outras ver-
tribos). Apesar de haverem algumas excees, o como a Ursa Maior, a casa noturna investia em lizou suas atividades em 1993. tentes de msica brasileira.
lado Jardins recebia casas noturnas mais caras e diferentes atraes dentro da casa, como uma ga- O Outs (rua Augusta, 486), por sua vez, cujo Outro projeto de rock na regio que merece
focadas no estilo musical eletrnico63 e o lado Cen- leria de arte, restaurantes refinados e bares, alm primeiro registro nos jornais data de 2003 e referi- destaque a festa Grind alocada no clube GLS A
tro recebia casas noturnas mais acessveis, com da danceteria (O ESTADO DE S. PAULO, 30/11/1991). do como oficina cool (idem, 13/08/2003), focava-se Lca (rua Frei Caneca, 916) desde maio de 1998,
uma esttica underground onde predominava o Uma de suas atraes de maior fama era o after- na apresentao de bandas independentes de rock, que se focava nas vertentes do rock, reunindo ho-
rock and roll como estilo musical. Para exemplifi- -hours Hells Club64, voltado para o pblico club- alm de tambm conduzir cursos e palestras com a mossexuais e heterossexuais aficionados por rock
car as casas noturnas do lado Jardins, escolheu-se ber, que comeava s 4h30 e durava durante toda temtica do rock (idem, 08/03/2004). O Outs con- (VEGA, 2008, p. 83). A festa, existente at hoje,
as casas Ursa Maior e Columbia, enquanto para a manh tocando msica eletrnica (FOLHA DE S. tinua em funcionamento na rua Augusta at hoje. conduzia performances de transformistas e man-
exemplificar as casas do lado Centro, escolheu-se PAULO, 09/09/1995). A casa noturna Sarajevo (rua augusta, 1385) tinha uma revista a Grindzine com matrias e
as casas Der Tempel, Outs e Sarajevo. teve uma origem diferente das casas noturnas an- novidades relacionadas festa. A casa noturna foi
A danceteria Ursa Maior (rua augusta, teriores. Em 2002, o Sarajevo era um sebo cha- decisiva no processo de ocupao da rua Frei Ca-
2203) foi aberta em 1993 e ficou aberta por 2 mado Internet Point, que se propunha ser um neca e adjacentes pelo pblico homossexual, sendo
anos. Era focada no estilo musical eletrnico para espao cultural que, alm da venda de livros usa- considerada j em 2003, um point GLS (FOLHA
o pblico denominado de clubber (O ESTADO DE dos, abrigava um atelier, um espao para o uso da DE S. PAULO, 22/06/2003). Esse pblico, que j
S. PAULO, 10/12/1993) e estava localizada em uma internet e virava espao para ouvir msica ao vivo, frequentava os bares e estabelecimentos da regio,
loja na galeria Amrica, que j abrigou a casa no- ou mesmo msica eletrnica (idem, 31/05/2002). passou tambm a frequentar as casas noturnas da
turna Nation e outras na dcada de 1960. A casa Potencializado pelo pblico frequentador do Espa- rua Augusta, sendo decisivo para o sucesso dos clu-
era focada em um pblico de alto poder aquisitivo, o Unibanco, o espao em 2004 transforma-se no bes que se instalaram a partir de 2005 na rua.

62
Por mais que variassem de sub-estilos, raramente variavam de estilo musical. Por exemplo, uma
casa poderia tocar diversas vertentes do rock, porm raramente tocavam algo que no fosse rock.
63
A boate Nation a grande exceo pois era uma casa voltada para o Rock, com uma esttica mais
underground e com uma proposta que visava receber diversos grupos diferentes.
64
Posteriormente, com o fechamento do clube, essa festa vai tornar-se itinerante e ser abrigada pelo
154 Vegas. 155
Em 2005, j com uma ocupao prvia de algu- O sucesso do Vegas chamou a ateno de outros Carniceria (rua Augusta, 934), em 2009; o Comi- [FIG. 135] Captulo 3:
Fachada da casa noturna Studio SP. possvel observar a enorme
mas festas universitrias organizadas nas boates empresrios da noite paulistana que resolveram t Club (rua Augusta, 609), em 2010 substitudo fila na frente do estabelecimento 1976 | 2012
e algumas casas noturnas, a casa noturna Vegas instalar casas noturnas focadas em diferentes es- pelo Beco 203, logo em 2011; a The Society (rua Foto tirada pelo autor em 2013
(rua Augusta, 765), de propriedade de Facundo tilos musicais ao longo da rua, como o Inferno Augusta, 353), Lab Club (rua Augusta, 523), Bar
Guerra e Jos Tibiraa, chega na regio com um e o Studio SP, alm de novos investimentos dos Caos (rua Augusta, 584) e o Beat Club (rua Au-
conceito diferente. A casa, com uma estrutura mesmos donos do Vegas, como o Z Carniceria em gusta, 625), em 2011; e o Astronete (rua Augusta,
maior que a das casas j existentes, reunia grupos 2009 e o Bar e Antiqurio Caos em 2011. 339), Mono (rua Augusta, 480), Blitz Haus (rua
sociais jovens em diferentes noites dedicadas a es- A regio da rua Augusta, lado central, reu- Augusta, 657) e Fordiesel (rua Augusta, 822A),
tilos musicais especficos. nia caractersticas ideais para a instalao das em 201266.
casas noturnas. Em primeiro lugar, j reunia Afim de exemplificar o perfil dos clubes que
Projetos experimentais sero o principal foco das em 2005 uma vasta oferta de atividades cultu- vo se fixar na regio, escolheu-se analisar trs
teras-feiras. J s quartas, a casa contar com uma rais nos seus entornos, como teatros e cinemas, casas que ilustram a diversidade de propostas na
noite de jazz e convergncias, com Daddy Cool e con- alm de uma pequena ocupao prvia de casas regio: Studio SP, Bar do Neto e Bar Caos.
vidados. No poderia faltar uma noite de rock, ento noturnas voltadas para o rock. A regio, prin- O Studio SP, de propriedade de Alexandre
na quinta o Vegas abre suas portas para as guitarras, cipalmente nos arredores da rua Antnia de Youssef, era originalmente na Vila Madalena e
sempre com banda e discotecagem na mesma linha. Queiroz tinha uma oferta grande de estabele- era dedicada ao reconhecimento e difuso de ta-
s sextas, o jornalista Jackson Arajo assume as pic- cimentos por um preo acessvel como boates lentos musicais brasileiros (FOLHA DE S. PAULO,
kups da casa, tocando electro-punk-funk-whatever. e lojas que haviam migrado da regio. A re- 28/05/2008), concentrando de dia exposies
Sbado, as festas so mensais, alternando entre o dub gio ainda era servida por uma grande oferta e palestras e noite uma pista de dana com
dos Chakas e os grooves de samba de alguma DJ ca- de transporte pblico, como metr e nibus, shows e DJs. Ainda de acordo com Youssef,
rioca das noites da Urca (TRAMA VIRTUAL, s.d). alm de j ter instalados por toda a rua diver- a Vila Madalena por volta de 2008, deixou de [FIG. 136]
Interior da casa noturna Studio SP, no momento em que acontece um show.
sos estacionamentos. Em comparao com os concentrar artistas e produtores de vanguarda A Foto foi tirada por volta do ano de 2012 e disponibilizada na internet no website Flickr.
Essa diversidade de pblicos pode ser vista na in- outros bairros bomios como a Vila Madalena (ibidem), o que motivou a migrao da casa Disponvel em http://www.flickr.com/photos/foradoeixo/ Acessado em: 17/02/2013
teno da festa de comemorao de 1 ano da casa, e, mais recentemente, a Barra Funda, a regio para a rua Augusta, onde eles estavam concen-
o Vegasfest, que planejava ter como espao, concentrava em uma nica rua diversos estabe- trados, alm de um pblico alternativo que
alm da casa noturna Vegas, os prostbulos vizi- lecimentos de lazer que se estendia para as ruas j frequentava as baladas da regio. Com uma
nhos, cada um especializado em um tipo de m- adjacentes , como a rua Frei Caneca que reunia inspirao na arte de rua e nos inferninhos ca-
sica e pblico. o pblico homossexual. ractersticos da Augusta, o galpo do Studio SP
A regio teve ento duas grandes ondas de inaugurado com stickers lambe-lambe na fa-
Na sauna Balnerio (R. Augusta, 783) deve se reunir ocupao das casas noturnas. A primeira, logo chada do imvel e uma atmosfera mais urbana
o pessoal da noite Rock Fellas, dedicada ao rock inde- aps o estabelecimento do Vegas, entre 2006 e que o antigo estabelecimento na Vila Madalena
pendente. (...) Na Nova Babilnia (R. Augusta, 781), 2008, quando se estabeleceram o Inferno (rua (O ESTADO DE S. PAULO, 06/06/2008), mas ainda
os Djs vo tocar fun carioca, miami bass e breaks. Augusta, 501), em 2006; o Club Noir (rua au- dedicando-se a shows de novos artistas da m-
(...) A turma do hip hop, que se rene normalmente gusta, 331), em 2007; e o The Pub (rua Augusta, sica brasileira. Dedicava-se, tambm, a projetos
s teras no Vegas, ocupa o caf Paris (R. Augusta, 576), o Studio SP (rua Augusta, 591), Studio Roxy de cunho poltico e social, como o projeto Stu-
757). (...) O pblico GLS, clubbers e modernos es- (rua Augusta, 430) e o Bar do Neto (rua Augus- dio SP incentiva, que ajudava a arrecadar fundos
taro concentrados no Blue Night (R. Augusta, 753) ta, 822),65 em 2008. A segunda onda pode ser para produes culturais (idem, 25/09/2009), e
para ouvir house e eletro (...). (O ESTADO DE S. definida entre 2009 e 2012, quando se estabe- os debates sobre poltica promovidos em 2009
PAULO, 02/06/2006) leceram o Dex Bar (rua Augusta, 520) e o Bar Z (idem, 15/10/2009).

65 66
Possivelmente, o bar do Neto estava aberto at antes dessa data, porm, em 2008 passa a As datas de inaugurao das casas noturnas foram obtidas a partir de reportagens e informa-
atrair o pblico jovem com festas que eram conduzidas em suas dependncias, como a Posh es obtidas na Internet. Algumas datas que no foi possvel obter com preciso foram presu-
156 iniciada em 2008. midas a partir de quando comea menes a elas nos jornais. 157
[FIG. 137] (AO LADO) Captulo 3:
Festa de despedida do 1976 | 2012
bar do Neto em 2013,
Em destaque est o bar
embaixo e a pista da
casa noturna Fordiesel
Arquivo pessoal

O Bar do Neto, por sua vez, era um boteco como


outros na rua, com mesas na calada e cerveja de
garrafa, porm a partir de 2008 algumas festas
[FIG. 138] (ABAIXO) independentes, como a Posh! e a Voodoohop, pas-
Festa de despedida do
bar do Neto. possvel sam a aglomerar muitos jovens modernos no
ver no destaque a estabelecimento. O estabelecimento contava com
grande quantidade de uma estrutura simples, com um bar pequeno na
pessoas ocupando o
espao das caladas entrada e uma pequena pista aos fundos, porm
Arquivo Pessoal chamou a ateno com uma proposta de festa di-
ferente das que acontecia na rua: a entrada pista
de dana e ao bar era franqueada a todos e a maior
[FIG. 140] (ACIMA)
parte dos frequentadores ficavam do lado de fora Foto da frente do Bar
bebendo, conversando e transitando entre os dife- Caos com uma grande
movimentao de
rentes bares da regio. O espao da rua era a prin-
pessoas na frente
cipal atrao do bar e entre 2009 e 2010 era uma Foto tirada pelo
das regies onde mais se concentravam pessoas autor em 2013
nas caladas. Em funo da especulao imobili-
ria, o bar anuncia seu fechamento em fevereiro de [FIG. 141] (AO LADO)
2013 (RG VOGUE, 29/01/2013). [FIG. 138 E 139] Flyer do evento tibira
tranca rua promovido
Por ltimo, o Bar Caos foi lanado em 2011 em dezembro de 2012
em parceria entre Jos Tibiraa, antigo dono do Arquivo Pessoal
Vegas, e Neto, dono do bar do neto, e adota um
modelo de bar-balada, que se popularizou na
rua a partir de 2009. At s 23h o espao funciona
como uma loja de antiguidades, logo depois, ser-
vios de bar comeam a funcionar, servindo drin-
ques e petiscos e um DJ toca msicas na pequena
[FIG. 139]
Flyer do evento
pista (FOLHA DE S. PAULO, 14/07/2011). O proprie-
Voodoohop trio Tibiraa, a partir de 2012, resolveu apostar
promovido no bar do na concentrao e integrao entre as casas da rua
Neto em abril de 2009
Arquivo Pessoal
e passou a promover a festa Tibira tranca rua,
onde os participantes em posse de uma pulseira
158 podem transitar por diferentes casas noturnas. 159
interessante observar que at o fim da primeira mostra esse aumento de relevncia dessa mancha O jornalista Humberto Finatti, que organiza uma Ao mesmo tempo em que essa iconizao Captulo 3:
onda a maioria das casas noturnas se concentra- de lazer noturno para a cidade. A primeira refern- festa mensal no clube Outs, diz: o que eu chamo de acontece, a valorizao imobiliria e a chamada 1976 | 2012
vam nas proximidades do Vegas, a partir de 2009, cia ao termo encontrada no jornal data de 1994, e Baixo Augusta est concentrando todas as baladas revitalizao do Baixo Augusta tambm so as-
essa ocupao comeou a se expandir tanto em di- utilizada por Caio Fernando Abreu em sua crnica agora. Acho que a concorrncia entre as casas acaba suntos comuns da mdia que, em sua maioria,
reo ao centro quanto em direo avenida Pau- Para Dulcinia, que nunca foi del Toboso. ajudando. O lugar tem um apelo que atrai o pessoal olha com entusiasmo para a transformao ocor-
lista, aumentando a mancha de lazer noturno da mais jovem, com um jeito singular de se vestir e de rida. Tal revalorizao imobiliria, no entanto, co-
rua Augusta. (...) escolhi a mais modesta e refrescante das sadas falar. A molecada quer uma coisa diferente do que v mea a partir de 2011 a afetar as casas noturnas
Outra questo interessante de notar que a - tomar uma cerveja num bar da rua Augusta. Escla- na televiso, na vida normal, e se sente naturalmente existentes na rua, na medida em que para implan-
intensificao de investimentos em novas casas no- reo: nem sequer da baixa Augusta, perto do centro, atrada.. (FOLHA DE S. PAULO, 21/07/2008) tar seus grandes edifcios vai comprar e demolir
turnas aps 2009 coincide com um aumento do mas daquele pedao razoavelmente civilizado, prxi- os imveis que abrigavam esses estabelecimentos,
reconhecimento miditico e social da rua Augusta mo Paulista. (ABREU, 06/02/1994) O termo Baixo Augusta parece iconizar-se en- como a casa noturna Vegas, o bar Eclticos e o bar
enquanto mancha de lazer noturno jovem na cida- quanto um espao de diversidade e criatividade do Neto. A carta aberta de Facundo Guerra sobre
de. Um exemplo de grande repercusso de como a curioso notar que a regio referida no femini- jovem e de reocupao das ruas pelos jovens. As o fechamento do Vegas ilustra, no ponto de vista
regio foi tratada na mdia a reportagem publica- no (Baixa Augusta) e em comparao com o lado reportagens sobre o Baixo Augusta passam a dos proprietrios, as consequncias do processo
da no jornal New York Times sobre a rua Augusta Jardins caracterizada enquanto pedao menos ressaltar a nova gerao de msicos paulistas que de valorizao imobiliria para o lazer noturno.
em 01/04/2009, intitulada Crazy Nights in So civilizado. At 2008, o termo baixa Augusta pa- tocam e circulam pela rua Augusta (O ESTADO DE
Paulo (NEW YORK TIMES, 01/04/2009) (Noites rece denominar a parte central da rua degradada S. PAULO, 10/10/2010), as intervenes artsticas A rua Augusta, antes desolada, hoje representa a cara
Loucas em So Paulo)67. A reportagem sinalizava e sinnimo de prostituio. Um exemplo uma que acontecem na rua, as manifestaes coletivas de nossa cidade. E ironicamente foi o sucesso do clube
a diversidade de atividades e estabelecimentos de- reportagem falando sobre um ensaio fotogrfico do jovem na rua e a diversidade de pessoas que e, por consequncia, da rua Augusta, que acabou por
dicados a diferentes estilos musicais e a diversifica- feito por uma top model com trajes sensuais de lo- circulam pela regio. vitimar o Vegas: o galpo onde o mesmo se encontra
o de grupos sociais convivendo na mesma rua. jas da chamada baixa Augusta (FOLHA DE S. PAULO, recebeu uma proposta de compra milionria para ali
25/05/2008) ou da instalao casa noturna Inferno ser montado um empreendimento imobilirio. Como
Well into this decade it was a red-light district, full of em 2008 na regio infernal da Baixa Augusta (O ES- inquilinos nunca poderamos cobrir a oferta que o
streetwalkers and sex clubs. But in the last few years, TADO DE S. PAULO, 25/05/2008). medida em que a imvel recebeu e batalhamos at o ltimo segundo,
it has also become a gay-club district, a lounge dis- regio passa a ser reconhecida como um espao de mas nesta segunda-feira resolvemos jogar a toalha. O
trict, a teenage-hangout district, even an old-ladies- lazer noturno e de frequncia e circulao de jovens Vegas tombou no por conta da falncia do projeto,
-walking-their-dogs district. Its a pretty interesting modernos, o termo Baixa Augusta parece cair mas em virtude do preo do metro quadrado na re-
place to spend an evening: an anything-goes nuthou- em desuso e substitudo pelo sua variante mascu- gio, hoje uma das mais valorizadas de So Paulo
se.68 (ibidem) lina o Baixo Augusta, que mobiliza em seu favor (G1, 17/04/2012)
os antigos estigmas de marginalidade, doravante
A diversidade de atividades e estabelecimentos de- usado mais recorrentemente, principalmente a par-
dicados a diferentes estilos musicais e indumen- tir de 2009, como sinnimo de plo independen-
trios, preferncias estticas e sexuais e a diversi- te, alternativo e liberado de expresso, diversidade
ficao de grupos sociais convivendo na mesma e criatividade. O Baixo Augusta passa a designar
rua era constantemente referenciada pela mdia ento uma regio revalorizada pelo lazer noturno e
nacional e internacional como um dos principais de grande fervilhao scio-cultural. Em uma repor-
traos distintivos da rua. tagem a respeito da abertura de casas noturnas na
A prpria criao do termo Baixo Augusta e rua Augusta em 2008, encontra-se a primeira vez
sua utilizao ostensiva na mdia a partir de 2009 que o termo cunhado e definido na mdia:

67
Livre traduo feita pelo autor [FIG. 142]
68
Livre traduo do autor: Por quase toda essa dcada, era um distrito da luz vermelha, cheio de pros- Casa noturna Vegas
titutas e clubes de sexo. Mas, nos ltimos anos, tornou-se um bairro para gays irem para a balada, em 2013 fechada em
lounge, de encontros de adolescentes e at mesmo de senhoras idosas sarem para passear com funo da especulao
160 os cachorros. um lugar muito interessante para passar uma noite: um manicmio que vale tudo. imobiliria 161
3.2.4 Captulo 3:
Restaurantes, botecos e 1976 | 2012
o comrcio na rua

A intensificao de pblico em circulao na rua propostas comerciais. Destacam-se aqui restau- principalmente de teatro, apoiando e incentivan- cabelereiro Retr Hair) e em 2000 para onde est
em funo dos equipamentos culturais e casas rantes e bares na parte intermediria da rua (entre do suas peas. De acordo com Severino Ramos, hoje, o nmero 311 da rua, ocupando o prdio his-
noturnas teve como consequncia uma intensa as ruas Peixoto Gomide e Marqus de Paranagu) que trabalha na casa desde 1989: trico tombado pelo Condephaat do antigo Spazio
transformao no comrcio e nos servios nela e tambm nas proximidades da avenida Paulista. Pirandello. interessante observar que grande
oferecidos. Atraindo o pblico antes ou depois das Para melhor exemplificar como as mudanas Desde o comeo, o Piolin apoia as peas de teatro dos parte do espao interno foi conservado do mesmo
sesses de teatro e cinema ou das festas e baladas aconteceram em cada perodo, resolveu-se dividir artistas que vem aqui atravs do sistema de permuta. jeito que estava no Pirandello.
nas casas noturnas, alguns estabelecimentos fo- a anlise desses estabelecimentos tendo como Ns divulgamos as peas de teatro no nosso mural e da- De acordo com o antigo proprietrio do Spazio
ram abertos e conseguiram estender o tempo de base esses trs principais ciclos. mos um desconto nas refeies dos integrantes da pea. Pirandello, o imvel foi ocupado, em 1915, pelo es-
permanncia do frequentador na rua. Trs ciclos Temos, h muito tempo tambm, uma parceria com o critor Oswald de Andrade no perodo em que morou
principais69 dessa ocupao podem ser definidos: 3.2.4.1 UM CICLO BOMIO: ENTRE 1970 E 1992 pessoal da EAD [Escola de Artes Dramticas da USP] na rua Augusta. De acordo com o AHMWL, a data
Em funo dos teatros, entre 1970 e 1992: Al- e oferecemos desconto para os estudantes tambm 73 de aprovao da planta de construo da casa de n-
guns estabelecimentos, visando se beneficiar do Entre as dcadas de 70 e 90, a rua vai concentrar mero 33 (correspondente ao nmero 311 atual) de
pblico frequentador dos teatros, focaram seus nos teatros espalhados no seu lado central um p- Talvez por esse motivo, em 1976, o jornal O Esta- 1911 e de propriedade de ngelo Longo, proprietrio
esforos em atrair intelectuais e artistas para seus blico universitrio e intelectualizado que procura do de S. Paulo descreve a cantina como de mais dois edifcios na rua em 1911, e a construo
espaos. Destacam-se aqui, principalmente, res- opes de lazer e cultura fora do circuito comer- de responsabilidade de Bartolo(?), possvelmente o
taurantes com uma proposta cultural, sobretudo cial. Visando esse pblico, surgiro alguns esta- a casa mais badalada da cidade sendo a freguesia a italiano Bartolomeu Coppola74. [FIG. 144]
na parte mais prxima do centro entre as ruas belecimentos70, sobretudo restaurantes, que por maior atrao. Gente de cinema, teatro e televiso em
Marqus de Paranagu e a Praa Roosevelt. vezes agregam outras atividades culturais. A fim trajes fericos, iluminados, imaginao s soltas. (O
Em funo dos cinemas, entre 1993 e 2004: Al- de ilustrar como se dava o funcionamento des- ESTADO DE S. PAULO, 29/02/1976) [FIG. 144]
guns estabelecimentos resolveram centrar esforos ses espaos, escolheu-se focalizar dois estabeleci- Planta de uma casa
trrea com poro alto de
em atrair o pblico dos cinemas de arte da regio, mentos: o Spazio Pirandello e a cantina italiana Alm do apoio produo teatral, o relacionamento propriedade de ngelo
com um grande destaque para as sala do espao DAmico Piolin. com os artistas era mantida atravs de uma atmosfe- Longo, Rua Augusta 33,
Banco Nacional de Cinema, atual Espao Ita. Des- A cantina italiana DAmico Piolin foi inaugu- ra descontrada onde podiam degustar sua refeio 1911
Srie Obras particulares,
tacam-se aqui no s restaurantes, como tambm rada em 196971 no nmero 89 da rua Augusta, com calma ficando o tempo que quisessem, um re- AHMWL
lojas, ambulantes e bares na parte mais prxima da em um imvel onde atualmente funciona a boate lacionamento que comea desde os tempos de estu-
Avenida Paulista, entre ela e a rua Peixoto Gomide. Big Ben72, por Jos Alves de Godoy, antigo garom dante dos artistas e pequenas aes como a incluso
Em funo das casas noturnas, entre 2005 e do restaurante Gigetto, outro estabelecimento tra- de pratos preferidos de clientes fiis no menu.
2013: Alguns estabelecimentos aproveitando a in- dicional da regio. Desde o incio de suas ativida- O restaurante mudou de sede trs vezes ao
tensificao do lazer noturno nos clubes e bares des, o restaurante mobilizou esforos junto ao p- longo do tempo, passando em 1996 para o n-
da rua, abriram suas portas ou readequaram suas blico de artistas que circulavam pelas imediaces, mero 902 (onde hoje se encontra o salo de

69 73
importante assinalar que, apesar de estarem com um perodo definido de tempo, a zona Informaes obtidas a partir da entrevista feita com o
de influncia dos estabelecimentos culturais continua mesmo depois do fim do perodo gerente da casa Severino Ramos em 24/01/2013.
74
definido, mesmo que com uma intensidade menor. Os perodos de tempo foram definidos O nome de registro do arquiteto/ construtor no
como uma forma de ilustrar analiticamente as principais influncias ao longo do tempo. AHMWL consta no sistema digital do AHMWL incom-
70
A quantidade de estabelecimentos na rua foi menor do que o observado nas outras ondas, pleto como Bartolo(?) (registrado assim possvelmente
porm os estabelecidos tiveram um relativo destaque e importncia para a classe artstica. pela ilegibilidade do nome), porm, verificando a relao
Outros restaurantes que no sero abordados com profundidade aqui, mas tm sua im- de arquitetos e prticos licenciados na tese de Linde-
portncia na regio so os restaurantes Gigetto e o Planetas. ner Pareto Jr. (PARETO, 2011, p. 204), encontra-se um
71
Informaes obtidas a partir da entrevista feita com o gerente da casa Severino Ramos em prtico licenciado atuante entre 1906 e 1913 no bairro
24/01/2013. da Consolao chamado Bartolomeu Coppola. Por esse
72
De acordo com Ramos, o espao foi totalmente reformado e pouco lembra da antiga motivo, levanta-se a possibilidade da obra ser de autoria
162 cantina que ali funcionava. do prprio. 163
[FIG. 145] A disposio interna do edifcio de 1911 corres- Captulo 3:
Fachada do restaurante ponde, em grande parte estrutura interna do res- 1976 | 2012
Piolin atualmente.
interessante reparar na taurante hoje. Em primeiro lugar, a entrada se d,
entrada pelo corredor da mesma forma, por uma escadaria que d aces-
lateral e no padro das so a um corredor, anteriormente descoberto, que
janelas que se mantm
Foto tirada pelo autor d acesso a um salo principal. Acredita-se porm
em 2013 que o espao do antigo corredor foi ampliado em
uma reforma posterior, incluindo inclusive o pe-
dao esquerdo da fachada com mais uma janela75.
[FIG. 145 E 146]
As trs janelas que do acesso ao corredor de [FIG. 146]
entrada ainda permanecem, apesar dos trs cmo- Corredor de entrada
dos existentes anteriormente terem sido transfor- coberto na entrada do
restaurante Piolin
mados em um grande salo de refeio pelo es- Foto tirada pelo autor
tabelecimento, com as paredes divisrias de cada em 2013
cmodo convertidas em arcos [FIG. 147]. O corredor
lateral que dava acesso aos cmodos se mantm e
agora usado como um espao de circulao dos
garons e galeria de fotos antigas.
O espao do fundo, antes rebaixado no espa-
o do quintal, foi reformado e transformado em
mais um salo de refeies. [FIG. 148]
[FIG. 147]
Salo principal do
restaurante Piolin.
interessante reparar nos
arcos que antes eram
paredes marcavam as
divises dos cmodos
Foto tirada pelo autor
em 2013

75
Reforando a hiptese da reforma do espao do cor- [FIG. 148]
redor, est o fato que o formato das extremidades da Salo aos fundos do
platibanda eram curvos e marcavam seu fim, no espao restaurante Piolin
reformado essa curva finalizada mas continuada por Foto tirada pelo autor
164 uma continuao de platibanda mais baixa. em 2013 165
[FIG. 149] interessante notar que j na dcada de 1980, Inicialmente, se estabeleceram na regio espaos Captulo 3:
Bar do restaurante a prostituio era difundida na rua. Porm, essa de lanches rpidos para se comer antes ou depois 1976 | 2012
Pirandello conservado
da forma que era no ocupao parecia no ser uma preocupao ou das sesses de cinema e com uma atmosfera mais
atual restaurante Piolin impedimento para os artistas que a frequenta- informal, como a lanchonete Esccia, Pedao da
Foto tirada pelo autor vam. Muito pelo contrrio, o pblico bomio Pizza (rua Augusta, 1463) e o Frevinho (rua Au-
em 2013
de artistas, estudantes e intelectuais, como de gusta, 1567). O Pedao da Pizza, por exemplo, j
praxe, parecia apreciar e conviver com esse uni- estava estabelecido desde 2000, no lado Jardins [FIG. 150]
verso. Razo, talvez, pela qual tantas obras li- da rua Augusta, porm logo em 2002 abre-se uma Fachada da lanchonete
O Pedao da Pizza
terrias e artsticas tenham sido feitas sobre a filial no lado central, aproveitando a demanda pro- durante a noite
prostituio na rua no fim da dcada de 1980 e veniente do cinema. Foto tirada pelo autor
comeo de 199076. em 2013

A influncia no comrcio da regio no foi O cinema foi um dos principais fatores para a es-
to notvel, mas j naquela poca pode-se ver colha do ponto. Depois de uma sesso entram 20 ou
o surgimento de algumas galerias de arte, li- 30 pessoas de uma vez diz o gerente Gledson Apare-
vrarias e lojas de discos com um enfoque mais cido do Nascimento. (O ESTADO DE S. PAULO,
independente. Um exemplo a loja de discos 04/06/2005)
de LP Discomania, inaugurada na rua Augusta
(rua Augusta, 560) em 1988, dedicada compra
e venda de discos raros e populares (O ESTADO
DE S. PAULO, 21/02/2003), alm de posterior-
mente incorporar tambm cds, fitas-cassete, fi-
tas de vdeo e dvds. Outro exemplo a livraria
Freebook (rua Augusta, 472) ,estabelecida na
O Spazio Pirandello, visando esse mesmo pbli- uma banda que saa rua para comemorar o car- rua em 198677, especializada em livros ilustrados
co de artistas e intelectuais, instalado no edifcio naval e no ano de 1984, por exemplo, teve como importados (idem, 31/12/1989) e com uma srie
em 1980, adotando um conceito de espao cultu- tema uma homenagem Adoniran Barbosa e Elis de ttulos sobre gastronomia, moda, decorao,
ral multifuncional, com bar, restaurante e galeria Regina, tendo Faf de Belm como rainha dos artis- cinema e design.
de arte (O ESTADO DE S. PAULO, 08/01/1980). O tas, descendo a rua Augusta at o Teatro Municipal
estabelecimento tentava criar uma atmosfera van- (idem, 18/02/1984, p. 12). O restaurante ainda se 3.2.4.2
guardista e bomia no meio artstico e intelectual posicionava como um espao de discusso e ma- UM CIRCUITO CINFILO: ENTRE 1993 E 2004
da cidade. O menu era apresentado como um pro- nifestao poltica, tendo organizado um abaixo-
grama de teatro, onde os pratos tinham nomes de -assinado e uma manifestao pblica na frente do A instalao do Espao de Cinema Banco Nacional,
artistas famosos (idem, 28/03/1980). Na galeria de edifcio com seus frequentadores a favor das dire- potencializada a partir da transformao do espa-
arte, instalada no galpo existente no poro, eram tas j (idem, 18/02/1984, p.5). o em Espao Unibanco, no comeo da dcada de
promovidas exposies de arte que homenagea- Em funo das diversas atividades culturais que 1990 teve um grande impacto no comrcio, bares e
vam artistas nacionais e internacionais, como Pi- o espao reunia, ele tornou-se um dos pontos de en- restaurantes localizados em sua regio envoltria. O
casso em 1981 (idem, 08/09/1981) e Marilyn Mon- contro mais importantes da elite intelectual e cultu- sucesso do espao at hoje continua garantindo um
roe em 1982 (idem, 16/07/1982). O espao, desde ral da cidade, alm de ser celebrado como local onde trnsito constante de pessoas e a abertura de novos
sua inaugurao, instituiu o trofu Pirandello, que diferentes tipos de pessoas poderiam conviver. estabelecimentos voltados a seus frequentadores.
premiava os melhores profissionais de diferentes reas
como cinema, teatro, televiso, literatura, msica, ar- (...)o Pirandello, um restaurante em que se juntavam
tes plsticas, rdio e tev, imprensa, fotografia, dana e as mais diversas tribos, da esquerda direita, passando 76
Alguns exemplos, j mencionados no subcaptulo sobre
cartoon (idem, 16/07/1982), alm de uma calada por artistas, intelectuais e recatadas senhoras, ao lado a prostituio na rua, so o livro A estratgia de Lilith
de Alex Antunes, a exposio de Helena Rosn e as
da glria onde eram marcadas as mos das cele- de uma fauna de alternativos. Pela primeira vez, os
crnicas de Caio Fernando Abreu.
bridades de destaque na cena cultural paulistana gays conquistaram um ponto de encontro fora do gueto 77
Data estimada do primeiro registro sobre a loja na rua
166 (idem, 06/01/1984). O espao organizava ainda homossexual. (FOLHA DE S. PAULO, 03/02/2004) nos jornais. 167
[FIG. 151] Alm de restaurantes e lanchonetes, os frequenta- Enquanto a reforma do BH acontece, o propriet- Captulo 3:
Fachada da lanchonete dores dos cinema passaram a procurar espaos que rio resolve reformar uma antiga padaria que exis- 1976 | 2012
Frevo na rua Augusta,
1567 ficassem abertos por um perodo maior durante tia na esquina da rua Fernando de Albuquerque,
Foto tirada pelo autor a noite, e nos quais pudessem conversar e beber e inaugura o bar Ibotirama em 2004, que passa
em 2013 aps as sesses. nesse cenrio que alguns lan- a receber o pblico cativo do BH. O Ibotirama
chonete-botecos comeam a ganhar maior adeso era focado no consumo de cerveja em garrafa e
desse pblico. So estabelecimentos mais simples, no ritual de beber sentado nas mesas do lado de
normalmente com mesas de plstico ou madeira fora em conjunto. De acordo com o garom Joo
dispostas na rua e que normalmente servem cer- Carlos do bar Ibotirama:
vejas de garrafa. Em sua grande maioria, tambm
funcionam como lanchonetes que servem refeies A galera sempre preferiu ficar fora. Acho que o ar livre
rpidas e sanduches, alm de em muitos casos d uma sensao melhor para beber, curtir e conver-
servirem caf da manh. No contam, porm, com sar. Quando o cliente est sentado nas mesas, fazemos
pistas de dana e raramente tem msica ambiente. o atendimento por meio da conta e o garom que ser-
Muitos desses estabelecimentos j existiam ve. Caso o cliente queira ficar de p l fora, trabalha-
na regio antes dessa ocupao, mas centravam- mos com um esquema de fichas no balco.79
-se em um pblico diferente, principalmente tra-
balhadores durante o dia e noite, frequentadores Posteriormente esses bares e botecos vo se re-
das boates da regio alm das prostitutas da rua. configurar, readaptando-se ao pblico frequenta-
Esses estabelecimentos passam a partir da dor das casas noturnas em 2005.
dcada de 1990, ento, a reunir jovens e frequen- O comrcio, nas proximidades do Espao
tadores dos estabelecimentos de lazer da regio, Unibanco de cinema tambm sofreu algumas
alm de servir como ponto de encontro para diver- transformaes e adaptaes frente ao novo p-
sos jovens, como o caso do bar BH, por exemplo blico. Com a migrao da centralidade comercial
(VEGA, 2008, p. 76). A frequncia do pblico dos da avenida Paulista para a regio da Faria Lima e
cinemas, no entanto, provocou algumas mudan- a disseminao do comrcio informal pela rua, o
A lanchonete Frevo, tradicional na rua Oscar Frei- as na estratgia e na infra-estrutura dos espaos, comrcio da regio passou por uma diminuio
re, j no fim da dcada de 1950 (AMARAL, 2010, a fim de melhor se adequarem a esse pblico. O de vendas e um perodo conturbado. Como conta
p.67) inaugurara uma filial no lado central, ape- proprietrio do bar BH, por exemplo, adotou uma Luiz Carlos Tilleli, sndico da galeria Le Village e
lidada por seus frequentadores de Frevinho. a estratgia deliberada de adaptao s novas clien- proprietrio de uma loja de roupa feminina:
partir da dcada de 1990, porm, que o espao telas que emergiam. Resolve reformar o BH em
passa a ganhar um novo pblico: o frequentador 2004 melhorando suas instalaes e focando seus Com a sada das empresas para a Berrini, o movi-
dos cinemas da regio. Uma reportagem de 1994, servios no transeunte que deseja comprar um mento aqui na galeria caiu bastante. Muitas pes-
sobre os restaurantes frequentados pelos partici- salgado ou uma bebida no caminho, parando de soas que j nos conheciam e eram clientes cativos
pantes da Mostra Internacional de Cinema de So servir cervejas em garrafas de 600 ml. De acordo pararam de vir pois no estavam mais prximos. A
Paulo, revela a importncia que o restaurante pas- com Jos Luiz, garom que trabalha no bar BH h demorou um pouco at o novo pessoal descobrir as
sa a ter para os cinfilos: mais de 10 anos: lojas daqui80

de longe o reduto mais procurado e, por isso, mais Quando fizemos a reforma, por volta de 2003/2004,
festivo da poca. Ideal para quem v as fitas do cine- a frequncia melhorou bastante. Comeamos a servir [FIG. 152]
sesc, embora tambm seja bem fcil chegar l vindo do cerveja em taa tulipa e paramos de servir garrafa. Fachada do bar BH na
rua Augusta
maksoud, do masp e do belas artes. (O ESTADO DE Isso seleciona muito.78 Foto tirada pelo autor
S. PAULO, 21/10/1994) em 2013

78 79
168 Depoimento obtido em entrevista concedida para o autor em 11/01/2013. idem. 80 idem. 169
[FIG. 153] 3.2.4.3 UM CIRCUITO ALTERNATIVO: Captulo 3:
Loja da galeria Le Village ENTRE 2005 E 2013 1976 | 2012
chamada Je Suis
Amelie, inspirada no
filme Amelie Poulain Nos restaurantes mais novos, de 2005 em diante,
Foto tirada pelo autor interessante notar caractersticas diferentes dos mais
em 2013
antigos que vo compor um panorama diferente na
regio. A primeira a proposta de trabalhar um es-
tilo de culinria especfica de um determinado pas,
criando assim um cenrio multicultural concentra-
do. Dessa forma, os frequentadores podem supos-
tamente desfrutar da culinria grega no restaurante
Athenas (rua Augusta, 1459), rabe no Kebabel (rua
Fernando de Albuquerque, 22), indiana no Madhu
(rua Augusta, 1426), mexicana no Tollocos (rua Au-
gusta, 1524), americana na Hamburgueria 162 (rua
Luis Coelho, 162), espanhola no Sancho bar y tapas
(rua Augusta, 1415), japonesa na temakeria Yoi (rua
Augusta, 1292) ou na Sukiya (rua Augusta,974), ita-
[FIG. 154] liana no Caspita (rua Antnio Carlos, 344), inglesa
Lojas da galeria Le no Augusta Bakery (rua Augusta, 752), entre outros.
Village, com destaque
para a spokes focada A segunda caracterstica a identidade visual
na venda de acessrios desses espaos direcionada a um pblico jovem,
para ciclismo com uma esttica contempornea e alinhada s ten-
Foto tirada pelo autor
em 2013 dncias mundiais do design de interiores de bares
e restaurantes. Um exemplo o estabelecimento
Augusta Bakery, inaugurado em 2012, no qual aps
passar um tempo morando em Londres, o dono Da-
vid Souza Mesquita Al afirma ter pretendido recriar
uma atmosfera londrina contempornea:

Tentei dar uma cara bem londrina ao estabelecimento:


uma cara bem de pub mas com uma fachada de bakery.
Essa esttica da um ar mais alternativo casa que com-
bina bastante com os frequentadores da Augusta82

Com a abertura do Espao Unibanco, no entanto, na calada da Augusta ao lado do Unibanco, antes [FIG. 155] (TOPO DA PGINA) [FIG. 156] (IMAGEM ACIMA)
a galeria passou a receber um novo tipo de pblico de resolver abrir o sebo e livraria Corsarium Alfarra- Interior do estabelecimento Augusta Interior do estabelecimento Augusta
Bakery, com destaque para a venda de Bakery, com destaque para o blaco
que procurava um outro tipo de comrcio e fre- bista, na vizinha galeria Le Village. Em funo do alguns suprimentos de alimentao para principal e a decorao de inspirao
quentava as lojas principalmente no perodo no- cinema, vrios lojistas esto abrindo at mais tarde e casa londrina
turno. Novas lojas passaram a abrir buscando esse no sbado e domingo, diz Zapelloni 81 Foto tirada pelo autor em 2013 Foto tirada pelo autor em 2013

pblico e o horrio de funcionamento da galeria (O ESTADO DE S. PAULO, 04/06/2005)


foi redefinido. [FIG. 153 E 154]

Frederico Zapelloni ficou trs anos vendendo livros 81


ESTADO DE S. PAULO. Com filmes de arte, muda a vi-
82
Depoimento obtido em entrevista concedida ao autor
170 numa das banquinhas especializadas que se instalam zinhana. So Paulo. 04/06/2005. Pgina C8. Cidades. em 11/01/2013. 171
[FIG. 157] Captulo 3:
Fachada do 1976 | 2012
estabelecimento
Augusta Bakery,
recriando o visual de um
pub tradicional londrino
Foto tirada pelo autor
em 2013

[FIG. 158]
Fachada do restaurante
Athenas na esquina da
rua Antnio Carlos e rua
Augusta [FIG. 159]
Foto tirada pelo autor Frente do restaurante
em 2013 Athenas durante
noite com mesas nas
caladas e pessoas em
p esperando espao
para sentarem
Foto tirada pelo autor
em 2013

Outra caracterstica a adaptabilidade para dife- entre s 7h da manh at s 2h30 da madruga- [FIG. 160]
rentes pblicos em situaes diferentes e diferen- da, servindo caf da manh, almoo, happy hour Foto da frente do bar
Ibotirama durante
tes horas do dia, atendendo na hora do almoo o e jantar.84 O restaurante, no perodo da noite um noite no cruzamento
pblico executivo da Avenida Paulista e noite o dos pontos mais cheios da noite, com jovens sen- da Rua Augusta com
pblico jovem que vai ao cinema ou s casas no- tados tanto nas mesas do lado de fora e de dentro, a Rua Fernando de
Albuquerque
turnas. A declarao de Mesquita acerca do Au- quanto tomando bebidas de p na calada espe- Foto tirada pelo autor
gusta Bakery ilustra bastante essa questo: rando um lugar para sentarem. em 2013
Os bares e lanchonetes - botecos j existentes
A Augusta bakery se prope em ser uma bakery ser- na rua tambm se reconfiguraram visando esse
vindo pes e doces de manh e tarde, mas tambm novo pblico frequentador do lazer noturno na
virar um bar durante noite. E o pblico varia bas- rua. Como exemplo,
tante tambm. De manh, mais o pblico que tra-
balha na regio e de noite um pessoal que vai para a a freqncia do Ibotirama aumentou consideravel-
balada, alm dos moradores. Na verdade vem de tudo. mente, no de forma gradual, mas como um salto,
Desde o jovem baladeiro at o idoso que mora aqui. 83 o que espantou os prprios funcionrios do bar (...).
O aumento foi to grande que a pizzaria em frente
Outro exemplo interessante o do restauran- (Vitrine) acabou recebendo parte dos freqentadores.
te Athenas, inaugurado em 2007, que funciona (VEGA, 2008, p. 80)

83
idem.
84
Informaes obtidas atravs do site: http://www.athenasrestaurante.com.br/.
Acesso em 29/01/2013.
172 173
Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 161] [FIG. 162]


Foto da frente do bar Jovens bebendo na frente
e pizzaria Vitrine, na da Lanchonete taxi bar
frente do cruzamento (rua Augusta, 596)
da rua Fernando de Foto tirada pelo autor
Albuquerque com a rua em 2013
Augusta
Foto tirada pelo autor [FIG. 163]
em 2013 Porta-malas de carro
vendendo bebidas
alcolicas.
Foto tirada pelo autor
em 2013

O cruzamento da rua Fernando de Albuquerque do lado e inaugurou uma extenso tambm mais A venda de bebidas alcolicas por ambulantes na No tem cabimento voltar para casa to cedo no final
com a rua Augusta, a partir de 2006, passou a sofisticada e ambientada como um botequim de rua, armazenadas em caixas de isopor ou no por- de semana. Vou fazer o que amanh? Passear na orla?
conglomerar muitas pessoas nas caladas beben- antigamente. ta-malas de carros, tambm comum e so uma O nico lazer de quem mora em So Paulo a noite,
do em frente aos bares Ibotirama, Charm e o bar- forma fcil de acesso do jovem menor de idade e esto querendo acabar com ela tambm. Se fecham o
-pizzaria Vitrine, sendo um dos pontos de maior Antes vinham aqui no bar muitos jovens mais bader- bebida. De acordo com Juliana Braggion, gerente bar, vamos para a rua, diz o ator Pedro Vilaa (ibidem)
concentrao de pessoas na rua. neiros, dessas tribos diferentes. Agora, o pessoal est do Bar Caos:
mais selecionado, vem muito mais o pessoal das facul-
Elas passam de um bar a outro procurando conhe- dades e das empresas. Acho que da mesma forma que Tem muito adolescente, menor de idade, que por
cidos, usam os banheiros de um ou outro bar (espe- a Augusta est mudando, o bar tambm est.85 no poder beber dentro dos bares e baladas, ficam
cialmente as garotas) conforme a disponibilidade e s na rua e compram bebida desses camels de bebi-
vezes s passam em frente aos bares para checar quem Outros bares e botecos mais prximos s casas no- da. A rua no s dos baladeiros, tambm desses
est l e serem vistos a caminho de alguma casa no- turnas passaram a ter como foco a venda de emba- adolescentes. 86
turna. (VEGA, 2008, p. 82) lagem individual de cervejas para consumo de p
ou em movimento, por mais que tambm tenham Os camels de bebidas servem, tambm, como
Por volta de 2010, o bar tambm comprou o antigo mesas para o consumo dentro dos estabelecimen- uma forma de prolongar o lazer na rua aps o fe-
snooker bar, que existia no andar de cima do seu tos. possvel observar uma maior concentrao chamento dos bares, que so obrigados a fechar
edifcio, reformando-o e inaugurando um novo de pessoas nesses bares entre s 22h e s 1h, en- suas portas 1h em funo da lei do silncio (Psiu)
espao do bar em um ambiente mais sofisticado. quanto esperam para entrar nas casas noturnas, (FOLHA DE S. PAULO, 09/03/2010) , estendendo a
J em 2012, o bar comprou outro estabelecimento perodo chamado de esquenta. diverso para a rua.

85 86
174 idem. idem. 175
Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 166]
Fachada da loja
colaborativa Endossa
Foto tirada pelo autor
em 2013

[FIG. 164] Percebe-se ainda, sobretudo a partir de 2009, um 10m2, no nmero 1600 da rua (ESTADO DE S. PAU- Comea a ter espao na rua no s um comrcio
Fachada do Cabelereiro aumento e um redirecionamento de lojas e estabe- LO, 09/03/2010). Outro exemplo o Retr Hair (rua feito para o jovem, mas tambm feito pelo prprio
Retr durante noite
Foto tirada pelo autor lecimentos de servios voltados para moda, beleza e Augusta, 902) inaugurado em 2009 como uma jovem. A loja Endossa (rua Augusta, 1360) um
em 2013 esttica jovem na rua. A marca de roupas A mulher espcie de condomnio de cabeleireiros com uma bom exemplo disso. A loja montada por um grupo
do Padre, famosa nos anos 90 com uma sucursal proposta de corte de cabelos no estilo retr, ins- de jovens empresrios em 2008 consiste em uma [FIG. 167]
na galeria Ouro Fino, resolveu tentar reconquistar o pirado nos cortes populares nas dcadas de 50/60. loja colaborativa, onde qualquer pessoa pode alu- Interior da loja
colaborativa Endossa
jovem moderno estando presente na regio do Bai- O salo oferece servios e agrados que refletem a gar um nicho de parede e vender suas produes Foto tirada pelo autor
xo Augusta e criou uma verso mini, de apenas atmosfera jovem e de vida noturna da rua, alm de no espao. De acordo com Ingrid Rabelo, uma das em 2013
permanecer aberto nos dias de semana at s 23h. gerentes da loja:

O Retr tem outros grandes diferenciais: foi o primei- ramos um grupo de jovens com uma idia inicial:
ro salo a oferecer por conta da casa cerveja, whisky e ajudar micro-empresrios a vender seus produtos. A
refrigerante alm do tradicional cafezinho. (...) O es- criamos a Endossa que uma loja colaborativa, ou [FIG. 168]
Detalhe dos box
[FIG. 165] pao tambm conta com valet e estacionamento pr- seja todo mundo pode participar vendendo alguma individuais com
Edifcio que comporta prio, wifi e uma trilha sonora selecionada por grandes coisa aqui. 86 as mercadorias
o cabelereiro Retr Hair djs da noite paulistana. 85 disponibilizadas por
durante o dia cada vendedor
Foto tirada pelo autor Foto tirada pelo autor
em 2013 em 2013

85 86
176 Informaes obtidas no site http://www.retrohair.com.br/ Acessado em: 30/01/2013. Depoimento obtido em entrevista concedida para o autor em 11/01/2013. 177
Captulo 3:
1976 | 2012

3.3
Gentrificao e
[FIG. 169]
Mapa divulgado no jornal Estado de So Paulo
em 2008 mostrando as opes existentes na rua
ESTADO DE S. PAULO. Balada traz jovens de
revitalizao
volta Augusta. So Paulo. 31/05/2008. Pgina
C8. Cidades

A regio da rua Augusta foi escolhida justamente Em funo dos processos de transformao e de- Dessa forma, inicia-se na dcada de 1990 a discus-
por estar em sintonia com esse cenrio de cria- teriorao que o lado central da rua observou nas so sobre a requalificao de reas centrais em pro-
tividade e produo artstica jovem, tendo a arte ltimas dcadas, processo que alis acompanhou cesso de deteriorao, conduzidas principalmente
independente muito espao na rua87. o esvaziamento de funes de centralidade assim por associaes formadas por membros da socieda-
Com uma oferta de servios e comrcio di- como habitacionais de toda a regio central da ci- de civil e da iniciativa privada, em dilogo constante
versas, a rua Augusta passa a oferecer uma gama dade entre as dcadas de 1970 e 1980, a regio da com a Prefeitura. A forte participao das empresas
mais variada de atividades para fazer na rua, moti- rua Augusta sofria um processo de desvalorizao da regio nas associaes garantiam que seus in-
vando seus frequentadores para que passem mais imobiliria, com poucos investimentos mirando a teresses fossem considerados, principalmente em
tempo e circulem em um perodo mais extenso da regio. A alta oferta de anncios de aluguis de relao atratividade da regio para a permanncia,
rua, aumentando o nmero de pessoas nas cala- apartamentos nos imveis indicavam tambm relocalizao ou abertura de novas empresas do setor
das. A aprovao da lei proibindo o consumo de uma possvel vacncia em alguns apartamentos tercirio moderno (FRUGOLI JR, 2000, p. 215). Algu-
cigarros dentro de lugares fechados em 2009 im- da rua, alm de j existir o registro de alguns im- mas iniciativas em relao requalificao do centro
pactou diretamente as casas noturnas que, para se veis antigos terem sido ocupados por moradias foram tomadas na gesto de Luiza Erundina entre
adequar a lei, tiveram que adaptar os espaos das ilegais e cortios. 1989 e 1992, mas perdem a importncia na gesto
caladas como fumdromos e os bares que ini- A migrao de parte das empresas do cen- de Paulo Maluf (1993 - 1996), so retomadas pela
ciaram uma corrida (...) para conseguir permisso tro histrico e do centro-Paulista para o eixo Fa- gesto de Celso Pitta (1997 - 2000) e ganham mais
para colocar mesas do lado de fora do recinto (ESTADO ria Lima no fim dos anos 80 e comeo dos 90, fora a partir de 2001, na gesto de Marta Suplicy.
DE S. PAULO, 03/08/2009). afastou parte da clientela do comrcio e servios A rua Augusta, estando em uma regio inter-
A rua se torna a principal atrao da regio. da rua que dependia do fluxo de executivos e fun- mediria entre dois plos de revitalizao, o Cen-
Seja como um espao de circulao ou de perma- cionrios trazidos pelas empresas para vender. tro e a Paulista, passa a receber algumas aes e
nncia, estar no espao pblico da rua em contato A concorrncia com o comrcio ilegal na rua e medidas visando sua requalificao e valorizao
com diferentes tipos de pessoas e atividades o com a incipiente rua Gabriel Monteiro da Silva imobiliria. Mesmo que a reapropriao das clas-
que vai motivar esse jovem a frequentar a rua e enquanto mancha de comrcio de mveis e de- ses mdias da parte central da rua Augusta atravs
seus estabelecimentos. corao de alto padro, provocou uma evaso de do lazer tenha acelerado o processo, algumas me-
muitos comerciantes da rua, principalmente dos didas tomadas foram fundamentais em determi-
mais antigos no ramo de decorao, aumentando nar o aumento da valorizao e a forma em que
a sensao de abandono e desvalorizao da rua. esta est ocorrendo atualmente.

87
178 idem. 179
3.3.1 Captulo 3:
Investimentos na infra-estrutura 1976 | 2012
e nos transportes

Em consequncia da deteriorao sofrida ao lon- comerciantes que aceitaram o argumento de que a


go da dcada de 1970, no comeo de 1980 o lado Augusta um bom investimento, porque o retorno do
central da rua Augusta encontrava-se com uma capital investido maior em funo dos aluguis mais
infra-estrutura bastante danificada e um sistema baratos e sem condomnio (idem, 28/11/1982).
de transporte pblico deficitrio.
Uma das primeiras medidas, feita ainda no O esforo em atrair mais consumidores para a rua
comeo dcada de 1970, foi a construo de gale- provou-se infrutfero, porm conseguiu estabili-
rias pluviais no lado central, resolvendo o antigo zar a regio como uma das manchas de comrcio
problema das constantes inundaes que a rua popular na cidade. Outros projetos de revitaliza-
sofria (ESTADO DE S. PAULO, 23/06/1976). Porm, o da rua, como uma tentativa de ressuscitar o
durante a maior parte da dcada de 1970 e 1980, projeto de Jorge Wilheim ou de emplacar outros
as melhorias de infra-estrutura e projetos de com uma proposta parecida, foram encaminha-
recuperao da rua vo ter como foco principal dos, porm sem nenhum sucesso. Em 1987, a
seu lado Jardins, tentando recuperar o seu anti- infra-estrutura da rua descrita como precria em FIG. 170
Frente do metr
go prestgio comercial. Inicialmente, tentou-se ambos os trechos: Consolao durante
atrair os consumidores a partir de uma reforma noite. Diversas pessoas
estrutural, na qual um dos principais benefcios Os buracos da rua Augusta tiravam sua ateno. usam o espao como
ponto de encontro,
era a melhoria esttica do lado Jardins da via. Tambm as bancas de jornais, lixo, desnveis e ore- atraindo artistas de rua
Dessa forma, em 1974, houve uma retirada da lhes eram motivos para aumentar a cada metro a nas proximidades
rede eltrica externa da Light e a execuo de irritao da pediatra que trocava o restante do verso
uma rede subterrnea de energia (a fiao dos por palavres diversos. (idem, 14/10/1987)
troleibus porm continuaram na rua) (idem, parte da frota tenha sido comprada em 1996. rua em busca de arrecadar dinheiro. Durante os
18/08/1974) . Em 1976, a rua recebe uma refor- Em funo da intensificao das polticas de re- A frota foi toda substituda por outra movida a fins de semana a situao se intensifica e poss-
ma nas caladas, onde sero colocadas pedras cuperao do centro de So Paulo na dcada de combustvel diesel e vai servir de ligao, atra- vel observar uma razovel quantidade de pessoas
brancas e vasos floridos. A demora na entrega da 2000, o lado central da rua recebe mais ateno e, vs de 8 linhas, entre o Centro, a Zona Norte e aguardando a abertura do metr por volta das 4h
obra e as irregularidades na calada final, porm, em 2006, as caladas de ambos os lados so tro- Zona Leste Zona Oeste, com maior destaque aps j terem sado dos bares e das casas noturnas
tiveram o efeito contrrio do esperado e afasta- cadas, apesar de mesmo aps a reforma enfren- para o bairro de Pinheiros.88 da regio. [FIG. 170]
ram os consumidores, frustrando ainda mais o tarem muitos problemas como buracos e pisos Em consequncia da mancha de lazer noturno Outro fator que ajudou na revalorizao re-
plano de recuperao desse lado da rua. soltos (FOLHA DE S. PAULO, 02/06/2007). na rua Augusta a partir de 2005, o metr Conso- cente da regio foi a abertura da nova linha ama-
Outra tentativa de recuperao, se deu a par- s a partir da dcada de 1990, que algu- lao tornou-se uma das estaes com maior fluxo rela do metr em 2011 e a perspectiva de abertura
tir da re-atrao dos frequentadores atravs da mas melhorias e avanos na rede de transportes de pessoas diariamente e um ponto de encontro das novas estaes previstas para 2013. Alm da
instalao de marcas e lojas-ncoras, agora com pblicos sero executadas. Em 1991, aps quase para os jovens durante todo o dia, mas especial- ligao atravs da estao Consolao estao
um perfil bem mais popular visando as classes 20 anos em construo, a linha verde do metr mente durante noite. Nesse perodo, nos arre- Paulista da linha amarela, a estao Higienpolis,
mdias e baixas. Um exemplo o entusiasmo (Vila Madalena - Paraso) inaugurada e o me- dores da estao possvel observar uma grande localizada na avenida Consolao, servir a regio
com que se recebeu a loja de departamentos San- tr Consolao passa a servir a rua Augusta, me- concentrao de pessoas esperando seus amigos do Baixo Augusta, facilitando o acesso a essa
diz do grupo Po de Acar: lhorando o acesso e aumentando a frequncia ou se sociabilizando, ambulantes e msicos de parte da rua e valorizando a regio.
em ambos os lados da Avenida. Em 2003, a rede
De fato, na opinio de Raul Sulzbacher, presidente da de troleibus instalada desativada com a justi-
88
sociedade de amigos da Augusta, faltavam as ncoras ficativa da SPTrans que era to antiga que no De acordo com o site da SPtrans, http://www.sptrans.com.br, 8 linhas servem o lado central da
rua Augusta, sendo elas 107t-10 - Metro Tucuruvi / Pinheiros; 107-31 Metro Tucuruvi / Pinheiros;
- lojas que atraem o pblico - na Augusta e a Sandiz compensava mais mant-la (ESTADO DE S. PAULO,
702n-10 - Pq.d.Pedro II / Pinheiros ; 702P-10 Term. Penha / Pinheiros ; 702p-41 - Belem / Pinhei-
vem preencher essa lacuna. (...); a inaugurao de 28/01/2004) com muitos problemas no funcio- ros; 7181-10 Cidade Universitria / Term. Princ. Isabel; 908t-10 - Term.PQ.D. Pedro II / Butant;
180 lojas como C&A, reforma das Cristais Prado e outros namento dos veculos, mesmo que uma grande e 930p-10 - Term.PQ.D.Pedro II / Pinheiros. 181
[FIG. 171] [FIG. 172] ( ESQUERDA)
Viso rea do terreno Piquenique organizado
entre a rua Caio Prado e em favor do parque
a Marqus de Paranagu Augusta
ESTADO DE S. PAULO. ESTADO DE S. PAULO.
A praa particular da Piquenique na rua cobra
Augusta. So Paulo. criao de parque na
31/03/2006. Pgina Augusta. So Paulo.
ZO2. Estado Oeste 04/06/2012. Pgina C4.
Cidades

A perspectiva de mais reas de lazer ao ar livre incorporadora que gostaria de construir duas torres 3.3.2
tambm ajudaram a aumentar a sensao de va- comerciais no lugar e ceder parte do espao para Aes de revitalizao urbana e
lorizao da regio. Um exemplo disso89 o debate usufruto da populao, o prefeito Kassab anuncia limpeza social
iniciado em torno do grande terreno entre a rua que autoriza a desapropriao do terreno para a
Caio Prado e a Marqus de Paranagu. Em 2004, criao do parque Augusta (idem, 25/07/2008) em A intensificao da crise econmica brasileira e o O Promocenter aberto em 1992 na rua com a [FIG. 173]
a estrutura histrica do colgio Des Oiseaux de- 2008. A demora na desapropriao do terreno e desemprego durante as dcadas de 1980 e 1990 promessa de ser um mini-shopping atraindo o (TOPO DA PGINA,
DIREITA)
molida, com o intuito de construir um empreen- do incio da construo do Parque Augusta levou aumentaram a proliferao de camels e do co- consumidor para seus pequenos stands em funo Camel na esquina da
dimento imobilirio no lugar (ESTADO DE S. PAULO, moradores e frequentadores da regio a organi- mrcio informal pelas ruas da cidade, principal- do preo baixo e da oferta de produtos importados rua Augusta e a rua Luiz
25/07/2008). Com a demolio e a espera do alva- zarem manifestaes a favor do parque, como o mente nas regies centrais. A busca por ofertas (idem, 13/05/1992). Em pouco tempo, passou a Coelho
Fonte: ESTADO DE S.
r de construo, o terreno de 23.500 metros qua- abrao simblico no terreno (idem, 06/06/2009) e preos acessveis teve um impacto grande nos atrair o comrcio informal para dentro do estabe- PAULO. Informalidade
drados passa a abrigar, alm de um espao ocupado em 2009 ou o piquenique organizado em frente ao estabelecimentos da rua Augusta que tentaram lecimento, aglomerando diversas pequenas lojas dobra em dez anos,
atualmente por um estacionamento, uma rea ver- parque no meio da rua Augusta (idem, 04/06/2012) se adequar a essa nova realidade e passaram a ter que vendiam produtos piratas e ilegais, princi- mas comea a cair.
So Paulo. 11/09/2002.
de tombada pela prefeitura de 8 mil metros qua- em 2012. At o comeo de 2013, a questo ainda como concorrentes os camels que se espalharo palmente no setor de eletrnicos. Pgina B14. Economia
drados com rvores originrias da Mata Atlntica. no havia chegado a uma soluo. pelas caladas da rua oferecendo uma grande di- interessante notar o alto poder de adaptao do
Em 2006, a Sociedade Amigos e Moradores A melhoria na infra-estrutura da rua e no versidade de produtos a um preo acessvel. comrcio informal que vai se adequar em funo do
de Cerqueira Csar (Samorcc) passou a reivindicar, sistema de transportes pblicos, assim como as perfil do transeunte. Um exemplo disso so os came- [FIG. 174]
atravs de um abaixo-assinado com mais de 1200 aes de revitalizao e a criao de duas poss- O segundo absurdo so os camels na ltima quadra ls que adaptaram suas mercadorias nas imediaes ( DIREITA E ABAIXO)
Camels vendendo livros
assinaturas, que no espao fosse construda uma veis reas verdes de lazer parecem convergir para da Rua Augusta, antes da Avenida Paulista. A cala- do Espao Unibanco, concentrando-se em filmes e e filmes alternativos
praa de uso pblico para a populao, uma vez a promoo de um cenrio atrativo para a habita- da tem apenas 2 metros de largura e est tomada pelos livros de arte e fora do circuito comercial. [FIG. 174] Ou para os transeuntes nas
que um processo de licenciamento da rea para um o das classes mdias e so constantemente assi- vendedores, obrigando os pedestres a andar pelo meio mesmo dos ambulantes que se especializaram em proximidades do Espao
de Cinema Ita
supermercado estava sendo analisado desde 2002 naladas nas propagandas imobilirias dos novos da rua, correndo risco de atropelamento.(ESTADO vender cigarros, doces e bebidas alcolicas para os Foto tirada em 2013
(idem, 31/03/2006). Apesar da proposta de uma empreendimentos da regio. DE S. PAULO, 17/09/1998) frequentadores das casas noturnas na rua.

89
A reforma da praa Roosevelt tambm foi uma das promessas de rea de lazer ao ar livre, porm
em funo da forma em que se deu sua reocupao, ela ser analisada na seo abaixo, a respeito
182 das aes de revitalizao urbana e limpeza social. 183
H registro tambm da ocupao de alguns pala- por rea e do tipo de produto comercializado. Na praa como uma mancha de teatro alternativo da Com dois anos de atraso, em 2008, a licitao para a Captulo 3:
cetes e sobrados antigos abandonados que passam avenida Paulista os camels seriam proibidos em cidade em 2002. Alm de algumas aes feitas pe- construo da nova praa Roosevelt lanada com a 1976 | 2012
a servir de cortios, como o palacete de esquina toda a sua extenso, enquanto na rua Augusta, los prprios artistas na praa, a ONG Ao Local, promessa de tornar a praa mais segura e utilizvel
entre a rua Antnia de Queiroz e rua Augusta. Na das 42 bancas, somente 10 poderiam funcionar ligada Associao Viva o Centro, teve sua atua- (idem, 07/04/2008). No projeto, a reforma previa
dcada de 1990, a deteriorao da praa Roosevelt no trecho (idem, 13/12/2001). A medida, porm, o reforada, conseguindo mobilizar a Prefeitura uma praa plana, onde se pode enxergar de uma
vai aumentar com a falta de reparos, a interdio teve um efeito contrrio, aumentando o nmero a limpar a praa e reforar o policiamento na rea ponta a outra, 70 rvores e duas esplanadas (na
do estacionamento em funo de problemas de de camels ilegais na regio (idem, 01/03/2002). (idem, 18/09/2002). consolao e Augusta) com escadarias e rampas.
infra-estrutura (idem, 28/04/1990) e o fechamen- Em relao a esses ambulantes ilegais, aumen- Alguns prdios na praa, antes abandonados, Alm da interdio da praa, a prefeitura preci-
to do centro de convivncia e cooperativa pelos tou-se o nmero de fiscais nas ruas, apertando passam a ser reformados pela iniciativa privada e saria realocar uma escola municipal e um super-
mesmos problemas (idem, 29/11/1993). Em 1995, o cerco contra o comrcio informal. Observa-se vendidos para a sociedade civil por um preo mais mercado existentes.
a praa apontada pelos jornais como um ponto que em um segundo momento, a partir de 2003, acessvel que nos bairros mais ricos, trazendo mais Com o incio do planejamento da construo
de ocupao de mendigos e prostitutas, ponto de o foco do combate foi a pirataria, aumentando moradores das classes mdias para a regio (idem, da nova praa em 2010, o policiamento na rea
consumo e distribuio de drogas e um dos maio- o nmero de batidas policiais apreendendo pro- 17/08/2003). A discusso para a construo de reforado como a ao de retirada de mendigos
res pontos de furto e assaltos praticados por me- dutos piratas vendidos por ambulantes e mini- uma nova praa Roosevelt comea em 2005, moti- e sua realocao por assistentes sociais da Prefei-
nores aos transeuntes e motoristas que passam na -shoppings como o Promocenter na rua Augus- vada em grande parte pelos moradores e novos fre- tura em albergues da regio (idem, 21/04/2007).
regio (idem, 28/10/1995). ta (idem, 01/06/2003). quentadores do espao, em funo de sua deterio- A reforma, no entanto, em funo das desapro-
A partir de 2005, tendo incio a gesto Jos rao fsica e, principalmente, da frequncia de priaes a serem feitas atrasou mais dois anos, s
Levantamento feito pelo Estado no 4o distrito policial, Serra como prefeito (sucedido por Gilberto Kas- mendigos, prostitutas e usurios de entorpecentes. comeando em outubro de 2010.
da consolao, registrou 74 casos policiais entre 1o de sab), inicia-se um combate aos estabelecimentos
janeiro e 7 de abril: 22 furtos, 19 roubos, 12 agresses e de prostituio na rua. Intensificam-se as batidas Os travestis e traficantes foram sendo expulsos pelo
desentendimentos, 5 capturas de condenados, 5 docu- policiais procura de atividades ilegais e consu- pblico do teatro, pela classe mdia que comeou a
mentos perdidos, 3 prises por porte de entorpecentes, 3 mo de drogas e a fiscalizao, fechando diversas frequentar a Roosevelt, comenta Vazquez (idem,
estelionato, 2 atropelamentos, 1 beb abandonado e 2 ca- boates sem o adequado alvar de funcionamento 08/06/2007)
sos definidos como atos obscenos. (idem, 15/05/1995) ou sem seguir as medidas obrigatrias de segu-
rana. Em uma das aes feitas na rua em 2005,
Somado ocupao de casas de prostituio, j es- de 44 locais vistoriados, 36 no tinham licena
tudadas anteriormente, esse cenrio era retratado de funcionamento e 6 foram interditados (idem,
pela mdia como fruto da degradao que atingiu 06/06/2005). Nesse mesmo ano, diversos estabe-
as reas centrais. lecimentos j haviam sido fechados e, de acordo
com Andrea Matarazzo, secretrio de servios e
Descortina-se, mesmo para os mais desavisados, um subprefeito da S na gesto Jos Serra:
microcosmo da ilegalidade paulistana. Ligaes de tv
a cabo, eletricistas que prope gambiarras, produtos Novas aes conjuntas com as polcias civil e mili-
made in paraguay, passes de nibus e metr usados tar, GCM, Contru e outros orgos municipais esto
como moeda, habitao, jogo, sexo, drogas e at rock programados para a rua, que tem ainda outros noves
and roll (idem, 24/01/1999) estabelecimentos com processos de fechamento em an-
damento. Esperamos, com tais medidas, melhorar a
A partir da dcada de 2000, porm, comea um Rua Augusta (idem, 12/10/2005)
esforo ativo de combate a essas prticas ilegais
existentes na rua. Inicialmente, entre 2001 e Os esforos de revitalizao da praa Roosevelt,
2004, a gesto Marta Suplicy centrou esforos no por parte da prefeitura, por sua vez, comearam [FIG. 175]
Projeto da nova praa
aumento da fiscalizao dos camels da regio da em 1999 com a concesso de uso da praa para o Roosevelt em 2008
Avenida Paulista e da rua Augusta e no comba- grupo Po de Acar com a promessa de arbori- ESTADO DE S. PAULO.
te pirataria. Inicialmente, o esforo estava em zar, receber lixeiras e novos postes de iluminao Reforma da Roosevelt
deve sair do papel.
regulamentar as reas passveis da existncia de (idem, 27/02/1999). Contudo, as transformaes So Paulo. 07/04/2008.
184 ambulantes, da limitao do nmero de barracas s vo se materializar a partir da consolidao da Pgina C3. Cidades 185
3.3.3 Captulo 3:
Os novos empreendimentos residenciais 1976 | 2012

O processo de revitalizao das reas centrais neces-


[FIG. 177] sariamente passava por uma reocupao residencial e
Foto da regio da praa comercial, que privilegiasse as camadas mdias e al-
Roosevelt prxima
Rua Augusta. possvel tas da sociedade. No entanto, os edifcios j existentes
observar a apropriao na regio da rua, construdos em sua maioria entre
da praa comum pelos 1950 e 1970, no condiziam mais com o padro atual-
skatistas
Foto tirada pelo autor mente preferido por esses setores sociais.
em 2013 Observa-se que a partir da dcada de 1970 e 1980
uma nova forma de moradia se populariza entre as
classes mdias e elite muito mais alienada e isolada
da cidade: os condomnios murados. Fossem eles
conjuntos de prdios com uma diversidade de ativida-
des de lazer e comrcio dentro dos muros ou condo-
mnios horizontais de casas construdas individual-
mente pelos proprietrios, esses empreendimentos,
em sua maioria, localizavam-se distantes do centro
urbano e preconizavam um estilo de vida que s se-
ria possvel dentro dessas ilhas isoladas das intemp-
ries da cidade. De acordo com Teresa Caldeira,

Esse novo conceito de moradia articula cinco elementos


bsicos: segurana, isolamento, homogeneidade social,
equipamentos e servios. A imagem que confere o maior
status (e mais sedutora) a da residncia enclausurada,
[FIG. 176] Em 2012, parte da nova praa Roosevelt inaugu- deu a expulso de grupos sociais considerados mar- quanto na habitao. A ateno exagerada da mdia fortificada e isolada, um ambiente seguro no qual algum
Foto do centro da praa rada e passa a ser adotada como palco de diversos ginais por alguns moradores da regio e pela polcia. mancha de lazer noturno e diversidade de jo- pode usar vrios equipamentos e servios e viver s com pes-
Roosevelt j reformada
em 2013. No fundo da eventos, de pista de skate shows e manifestaes Analisando a forma com que a revitalizao vens existente ali ajudou a mascarar o processo de soas percebidas como iguais. (CALDEIRA, 2003, p. 265)
foto possvel ver uma polticas. A imprensa passa a relatar j terem dimi- da rea se deu, com uma expulso ativa de segmen- gentrificao, sendo esse atribudo como uma con-
unidade mvel da polcia nudo muito a frequncia de mendigos, prostitutas tos sociais considerados marginalizados e das sequncia natural e, de certa forma, benfica da interessante observar como a rua e o espao
civil
Foto tirada pelo autor e viciados, em funo do policiamento intensivo e da classes populares em funo de promover uma nova ocupao do lazer noturno na rua. Algumas pessoas pblico urbano so significados por esses novos
em 2013 valorizao imobiliria da regio Um conflito ocor- ocupao das classes mdias, possvel ali enxergar pertencentes a esses grupos sociais marginaliza- empreendimentos enquanto um espao insegu-
rido entre skatistas e policiais em 2013 (FOLHA DE um processo de Gentrification90, j sinalizado por dos, como mendigos e prostitutas, ainda circulam ro que pode ser evitado atravs do fornecimento
S. PAULO, 07/01/2013), onde um grupo de jovens Jos Guilherme Magnani (O ESTADO DE S. PAU- e permanecem na rua e ajudam a sustentar o status de servios exclusivos que antes s poderiam
repreendido pelos policiais, atravs de agresses ver- LO, 07/08/2011) em 2011. O governo, em parceria miditico de rua da diversidade, mesmo que sua serem desfrutados na cidade. Um exemplo a
bais e spray de pimenta, por estar fazendo manobras com a iniciativa privada, garantiu que as classes m- presena seja nfima comparada aos grupos que ali propaganda nos jornais do condomnio Ilha do
de skate pela praa, mostra bem a forma com que se dias pudessem se reapropriar da rua tanto no lazer circulam atualmente. Sul, de 1973 (O ESTADO DE S. PAULO, 10/06/1973),
na qual atravs de um forte componente emocio-
nal, da relao entre pai e filhos, transmitiu-se os
90
Entende-se o conceito de gentrificao a partir do conceito cunhado por Ruth Glass nos anos 60, onde acontece a benefcios de viver em um condomnio fechado:
transformao da composio social dos residentes de certos bairros centrais, por meio da substituio de camadas
populares por camadas mdias assalariadas (BIDOU-ZACHARIASEN, 2006, p. 22), aumentando o valor imobilirio
Na Ilha do Sul seus filhos no vo para a rua. Eles tm
do espao. O conceito utilizado tambm por Saskia Sassen no seu livro as cidades globais vai se utilizar do termo
para designar os segmentos superiores das classes mdias residindo nos condomnios de luxo das grandes cidades tudo o que desejam em casa. (...) V para a Ilha do
186 (BIDOU-ZACHARIASEN, 2006, p. 22), o que tambm se aplica perfeitamente ao processo que ir ocorrer na regio. Sul. Seus filhos vo agradecer o pai que tm. (ibidem) 187
A idia de exclusividade associada a uma vida com arte e cultura, como os novos cantores da MPB interessante notar que, a fim de tornar-se Captulo 3:
sossegada e sem a poluio, o barulho, a confu- Tulipa Ruiz (idem, 29/10/2010) e Tat Aeroplano atraente para as classes mdias e altas, os novos 1976 | 2012
so e a mistura da cidade amplamente explorada (idem, 17/10/2010), passam a morar na regio, fato empreendimentos vo adotar alguns cdigos do-
nos anncios publicitrios da poca. que ao ser midiatizado refora ainda mais a fama minantes dos edifcios residenciais e comerciais
do bairro enquanto regio cultural e artstica. mais contemporneos, destoando completamente
A Ilha do Sul tem salo de beleza to bom como os interessante notar que grande parte da justi- de algumas caractersticas fundamentais dos pr-
melhores da rua Augusta, com uma vantagem: ex- ficativa o fcil acesso a transporte pblico e servi- dios da regio.
clusivo. (ibidem) os e comrcio nas proximidades, diminuindo a de- Em primeiro lugar, h a preocupao exagera-
pendncia do automvel como meio de transporte da com segurana que vai implicar em um maior
Esses condomnios cada vez mais se deslocavam (ibidem). A alta demanda de moradia proveniente isolamento dos prdios, devidamente protegidos
para longe do centro urbano em direo ao vetor de um pblico de alto poder aquisitivo vai gerar, das ruas por grades, muros e guaritas, assim como
[FIG. 178]
Sudoeste. Mesmo nos edifcios residenciais que per- porm, um aumento nos valores dos aluguis da por pavimentos garagem elevados um ou dois pavi- Perspectiva do prdio
manecem em regies mais centrais, possvel per- regio e tornar para muitos antigos moradores e mentos acima do nvel das caladas. Alis, destoan- Capital Augusta a ser
ceber que se adaptam a esse novo conceito, adotando comerciantes difcil de continuar residindo na rua. do tambm dos prdios de uso misto mais antigos construdo na esquina
da rua Antnia de
o maior nmero de comodidades e servios poss- que predominavam na rua, esses novos edifcios Queiroz e da rua
veis no espao e garantindo a segurana do morador O empresrio disse que, depois de a abertura das ca- no propem quaisquer espaos de comrcio ou Augusta
atravs de muros e guaritas. Nesse contexto, os edif- sas, a regio consolidou a vida noturna e os aluguis servios nos trreos, que fossem acessveis aos Disponvel no website
http://esser.com.br/
cios de apartamentos da rua Augusta, em sua maio- tiveram valorizao superior a 50%. (FOLHA DE S. transeuntes, nem mesmo espao coberto de prote- apartamento/imovel-
ria com uso misto, em uma regio muito central e PAULO, 23/08/2009) o do sol ou das chuvas. Na medida em que vo residencial-apartamento-
sem servios exclusivos para os moradores,tiveram tentar garantir a segurana de seus moradores, bela+vista-sao+paulo-
capital+augusta-46#
acelerada a sua desvalorizao imobiliria, uma vez A valorizao da regio vai tornar os preos dos ter- elevando muros que separam o edifcio da rua, au- . Acessado em
que no se adequavam ao novo padro de moradia renos de muitos edifcios alugados para comrcio, mentam a sensao de insegurana dos passantes, 20/02/2013
estabelecido na poca. Da mesma forma, os edif- servios e lazer muito superiores aos valores ini- principalmente durante o perodo da noite.
cios comerciais da rua na dcada de 1990, frente ao ciais da compra, tornando sua venda para grandes O Capital Augusta, da imobiliria Lopes,
tecnolgico e flexvel modelo de prdio existente incorporadoras e empresas altamente rentvel. localizado na esquina da rua Augusta com a An-
na Berrini, passou a ser considerado uma opo ob- Atravs da grande oferta de edifcios passveis tnia de Queiroz (rua Antnia de Queiroz, 180)
soleta e em uma regio considerada deteriorada. de compra, a promessa de uma melhoria de infra- um bom exemplo disso. O edifcio ser isolado
A partir de 2005, a regio passa a ser requi- -estrutura, a expulso das atividades ilegais da rua no lote e a entrada se dar pela rua Antnia de
sitada enquanto um espao de moradia por um e a poltica governamental de reocupao do centro Queiroz, enquanto o lado da rua Augusta ser
[FIG. 179]
pblico jovem j frequentador do lazer na rua e por prdios residenciais e comerciais, a rua parecia totalmente murado. O prdio ser construdo no Planta da cobertura
que gostaria de ter acesso fcil a opes de lazer preparar-se, a partir de 2009, para receber investi- lugar do casaro antigo do Senador Major Almei- comunitria do prdio
e cultura. Um exemplo o projeto de 200591 do mentos da iniciativa privada visando a ocupao de da Telles, datado de 191292, e consiste de uma tor- Capital Augusta, onde
encontram-se diversas
antigo hotel Caesar Palace, propriedade da Inpar, terrenos com grandes torres comerciais e residen- re de aproximadamente 17 andares de pequenos reas de lazer como
de ser transformado em um prdio de apartamen- ciais. Os investimentos se focaram, em um primei- apartamentos entre 38 e 54 m2 de rea privativa academia e piscina
tos menores para atrair o pblico que frequenta a ro momento, na compra de edifcios antigos e me- [FIG. 178]. O edifcio oferece uma ampla gama de Disponvel no website
http://esser.com.br/
regio, muito ligado arte e cultura (O ESTADO DE nores, estacionamentos e imveis abandonados servios, contando com espao gourmet, pet care, apartamento/imovel-
S. PAULO, 23/01/2005). Inicialmente, esses novos concentrados na regio intermediria da rua, entre sauna, spa, lavanderia, churrasqueira, academia e residencial-apartamento-
moradores procuravam apartamentos nos edifcios a Peixoto Gomide a rua Marqus de Paranagu, de- piscina. Com essas opes de comodidades dentro bela+vista-sao+paulo-
capital+augusta-46#
antigos da rua, com preos mais acessveis (idem, molindo construes histricas e tomando o lugar do edifcio, pouco se aproveita da extensa gama de . Acessado em
02/11/2007). Artistas e profissionais envolvidos de diversos estabelecimentos de lazer e servios. entretenimento e servios da regio. [FIG. 179] 20/02/2013

91 92
188 Esse projeto no foi concretizado e o edifcio foi transformado em 2013 em uma faculdade. Esse projeto no foi concretizado e o edifcio foi transformado em 2013 em uma faculdade. 189
Outro exemplo o edifcio Bela Cintra da imobi- As grandes alturas alcanadas pelas torres des- Mesma soluo adotada pelo Caesar Park em Captulo 3:
liria Lopes, localizado na rua Bela Cintra, 201. O ses edifcios tambm quebram o padro de pr- sua nova unidade, o projeto misto foi adotado 1976 | 2012
edifcio que foi um dos primeiros a ter sua cons- dios menores (de at 3 pavimentos) existentes pensando em potencializar a demanda de hs-
truo iniciada no ano de 2010 e consiste em 4 em maior quantidade na regio intermediria pedes para o hotel vindo das prprias empre-
torres com apartamentos variando entre 51 e 121 da rua, onde os empreendimentos esto se con- sas localizadas em andares inferiores, alm de
m2 com apartamentos de 1 a 2 dormitrios. O centrando. A grande altura se reflete tambm manter um fluxo constante de pessoas que se
prdio tambm segue o padro de oferecer uma em um aumento na quantidade de pessoas mo- utilizam dos estabelecimentos e servios ofere-
gama de servios condominiais grande como es- rando e trabalhando na regio, aumentando o cidos. O impacto no trnsito ser grande, uma
pao gourmet, lavanderia, salo de jogos, sala de nmero de automveis transitando, o que vai vez que vai abrigar o fluxo dirio de carros dos
ginstica, churrasqueira e piscina [FIG. 181]. A entra- possivelmente influenciar num aumento de moradores, mas tambm dos trabalhadores e
da do edifcio se d pela rua Bela Cintra, sendo a congestionamento. clientes dos escritrios, dos hspedes dos ho-
rua Augusta, a traseira do edifcio, sem nenhum Um exemplo disso o novo empreendi- tis e dos frequentadores do restaurante. Ape-
acesso aparente para a via [FIG. 180]. O prdio alm mento Cadoro que est sendo construdo no sar de haverem demolido por completo o antigo
de totalmente murado e isolado no lote, tem nos terreno do antigo hotel. Em parceria com a in- edifcio e adotar uma arquitetura e um conceito
primeiros pisos que fazem divisa com a Augusta, corporadora Brookfield, planejou-se a constru- contemporneo, com grandes semelhanas a
pavimentos de estacionamento, constituindo um o de um novo hotel Cadoro mais moderno e maioria dos novos prdios construdos no eixo
[FIG. 180] [FIG. 181] enorme paredo sem janelas para a via pblica. O integrado a uma torre de escritrios (O ESTADO da avenida Faria Lima, o argumento principal
Perspectiva do prdio Bella Cintra com Planta da cobertura do edifcio Bella espao na rua, onde antes existiam diversos bares, DE S. PAULO, 24/07/2011), alm de uma segun- da comunicao se baseia nos conceitos de tra-
os fundos para a Rua Augusta Cintra com diversas atividades de lazer
Disponvel no website http:// Disponvel no website http:// lojas e boates, agora se encontra sem nenhuma da torre exclusivamente residencial. O projeto dio e no resgate de certos aspectos da histria
www.lopes.com.br/ficha-imovel- www.lopes.com.br/ficha-imovel- funcionalidade para o transeunte que, durante a atual da torre comercial prev um edifcio de do hotel que remetam a um ideal de sofisticao
lancamento/lps/villas-boas/df/ lancamento/lps/villas-boas/df/ noite, aperta o passo em funo da baixa lumino- 28 andares, abrigando 543 unidades, 396 para e requinte.
aguas-claras/indefinido/sul-(aguas- aguas-claras/indefinido/sul-(aguas-
claras)/apartamento/residencial-bella- claras)/apartamento/residencial-bella- sidade e da sensao de insegurana proveniente escritrios, localizadas nos 18 andares iniciais,
cintra/1775 . Acessado em 20/02/2013 cintra/1775 . Acessado em 20/02/2013 do vazio gerado [FIG. 182]. e 153 destinadas ao hotel (idem, 16/10/2010).

[FIG. 183]
[FIG. 182] Perspectiva do edifcio Cadoro a ser
Muro do edifcio Bella Cintra gerando um construdo na rua
espao vazio e mal iluminado na rua Disponvel em http://www.
Foto tirada pelo autor em 2013 br.brookfield.com/SP/imoveis/cadoro.
Acessado em 22/01/2013

190 191
interessante tambm observar o modelo de
tecnologia e estilo com uma forte influncia do
padro j existente na regio da Berrini e Vila
Olmpia. Com um predomnio do uso do vidro
nas fachadas, plantas de tamanhos variados, ca-
tracas eletrnicas nos edifcios comerciais e fibra
tica, os edifcios se equipam com uma estrutura
moderna para tentar competir com os prdios ins-
talados em outras centralidades comerciais.
Um exemplo o edifcio comercial, com con-
juntos de 33 a 431 m2, Bela Augusta Boulevard
Offices, da incorporadora Esser, localizado na rua
Augusta, 890. Com um design contemporneo e
alta tecnologia, o edifcio tenta atrair o pblico
executivo atravs de uma comunicao focada na
localizao privilegiada, com acesso s ruas Au-
gusta e Bela Vista, alm de estar prximo estao
de metr Consolao.
interessante observar como apesar de em
muitos aspectos se isolarem da rua e serem cons-
trudos no lugar de diversos estabelecimentos de interessante observar como o processo de revita-
lazer, os novos empreendimentos vo se benefi- lizao das regies centrais se concretizou na rua
ciar de seu perfil cultural e de seu frequentador Augusta atravs de um processo ativo de gentri-
como argumento publicitrio usado para conven- ficao mascarado socialmente pelo desenvolvi-
cer investidores e possveis moradores a compra- mento de uma mancha de lazer voltado s clas-
rem uma unidade. ses mdias e uma identidade ligada ao conceito
Um exemplo o edifcio residencial Augusta de diversidade de pessoas, mesmo que para que
Hype Living (rua Augusta, 569) da incorporado- essa diversidade tenha sido possvel muitos gru-
ra Arquiplan. O edifcio residencial direcionado pos foram excludos. A revitalizao proporcio-
claramente para o jovem de classe alta com apar- nou a retomada do espao como habitao e tra-
tamentos de 1 dormitrio e 34 m2 com servios di- balho para as classes altas que vo se instalar em
recionados para esse target, como servios de pay prdios que desconsideram a estrutura e o perfil
per view, sauna, piscina e academia. O edifcio ex- da rua, reproduzindo o padro de segurana, co-
plora em sua comunicao a atratividade da regio modidade e estilo arquitetnico que essas elites
do Baixo Augusta com a sofisticao do jardins, a j esto acostumadas. Espera-se morar no centro
efervescncia da paulista, o charme e a agitao do da mesma forma em que se morava nos distantes
centro93 e a sofisticao dos servios e da estrutura. bairros de elite.

[FIG. 184] (TOPO DA PG.) [FIG. 185] (IMAGEM ACIMA) [FIG. 186]
Perspectiva com o Propaganda imobiliria Propaganda imobiliria
detalhe da entrada do do edifcio Bella Augusta do Augusta Hype
edifcio O ESTADO DE S. O ESTADO DE S.
Disponvel em http:// PAULO. Bella Augusta PAULO. Augusta Hype
www.br.brookfield.com/ (anncio). 22/11/2012. p. (anncio). 27/10/2012.
SP/imoveis/cadoro. A14. Nacional p. A17. Nacional
Acessado em 22/01/2013
93
Trecho do vdeo promocional do empreendimento no
192 site: http://www.augustahypeliving.com.br/video/ 193
Captulo 3:
1976 | 2012

3.4
A rua apropriada:
Territorialidades coletivas,
a arte urbana e movimentos sociais.

Apesar dos esforos de gentrificao que tendem outras intervenes artsticas. Na medida em que
a homogeneizar a regio e restringir a maior parte a rua ganha relevncia e visibilidade na mdia, a
das atividades de lazer e sociabilidade aos segu- rua apropriada tambm como espao de mani-
ros espaos privados, sobrevive na rua tipos dife- festaes coletivas, nas quais a causa poltica se
rentes de apropriao do espao94. mistura com o intuito de se divertir, sociabilizar
Por aglomerar atividades e estabelecimentos e se expressar. A rua Augusta ganha novos sig-
de grupos sociais diferentes, o espao pblico e nificados e passa a representar uma nova forma
aberto da rua vai se tornar um ponto onde dife- de ocupao urbana jovem. Consideraremos aqui
rentes territorialidades vo se cruzar. A partir do quatro dimenses em que se d a apropriao da
contato dessas identidades diferentes, ir se esta- parte central da rua pelos seus transeuntes.
belecer ali um espao privilegiado de visibilidade
e construo de cdigos estticos e comportamen-
tais que vo ajudar a estabelecer e reforar os la-
os de sociabilidade de cada grupo (PERLONGHER,
1996, p. 33). A rua, alm de servir como um meio
onde se estabelecem e fortalecem relaes, tam-
bm o suporte em que o jovem vai se expressar
artisticamente, transformando o espao urbano
atravs de graffiti, vdeos, exposies, pichaes e

94
Entende-se o conceito de apropriao do espao de uma forma mais ampla do que simplesmente
a apropriao privada do espao por diferentes estabelecimentos. Entende-se por apropriao as
diferentes formas em que pessoas interagem, estabelecem vnculos e transformam o espao. A
apropriao no necessariamente fsica, podendo ser tambm de ordem simblica, na qual o ci-
tadino vai ressignificar o espao a partir de suas impresses e da relao que estabelece com ele.
95
A diviso foi feita como uma forma de potencializar a compreenso analtica da forma em que as
194 apropriaes se do na rua. 195
3.4.1 3.4.2 Captulo 3:
A rua enquanto espao de A rua enquanto espao de 1976 | 2012
identidades e encontros manifestao coletiva

Durante as dcadas de 1980 e 1990, a maior parte situada a sorveteria, vem se tornando uma regio de de 2006 comeam a ser reportados na rua muitos Na medida em que a rua ganha representao mi-
das atividades e de encontros se davam no inte- referncia para os straight edgers (...). (MAGNANI, crimes de dio entre grupos conflitantes, princi- ditica e passa a ter uma circulao maior de pes-
rior dos estabelecimentos, restando rua as ati- 2005, p. 181) palmente entre punks e skinheads, que nela se soas, ela vira um espao de dilogo entre os grupos
vidades ilegais de comrcio, como camels e bar- cruzavam. A partir de 2010, em conjunto com a manifestantes e a sociedade atravs de manifesta-
raquinhas, e noite enquanto espao de trabalho Outro exemplo o enclave do grupo de adoles- regio da avenida Paulista, crimes de homofobia es coletivas. interessante notar que essas mani-
das prostitutas que negociavam e conversavam centes intitulados emos, grupo social de jovens e de dio diversidade sexual tambm passam a festaes podem ou no ter um carter poltico e de
com clientes, em sua maioria motorizados. A rua que se inspiravam no estilo e na moda de canto- receber grande ateno miditica. A regio, em reivindicao social, sendo muitas vezes simples-
, ento, utilizada enquanto espao de circulao res de uma vertente especfica do rock descenden- funo de sua diversidade, j apontada como um mente uma forma de mostrar sua identidade e se
de automveis ou de trabalho, pautada em rela- te da cena punk e indie, o emocore, caracterizada dos focos dos crimes de dio em So Paulo: divertir coletivamente no espao pblico.
es comerciais e funcionais estabelecidas entre por uma musicalidade meldica, emotiva e de tom Organizadas pela internet, muitas dessas ma-
cliente e fornecedor de servio. Em alguns bares confessional. Esse enclave se estabelece em 2008 Segundo a delegada, ali a nossa faixa de Gaza. nifestaes divertidas, popularmente conhecidas
da regio j se observa nesse perodo a apropria- na frente do bar Vitrine, revelando uma estratgia O motivo que a rea tem a maior concentrao de como flashmobs96, comeam a tomar espao na
o das caladas como ambiente de sociabilidade consciente de ocupao de territrio, mas tambm bares frequentados por gays e por skinheads - cada rua Augusta a partir de 2009. Um exemplo foi o
pelas classes populares, porm, essa ocupao vai como forma de proteo de ataques de skinheads turma no seu reduto, mas todos muito perto uns dos No pants day, organizado em 2011 pela internet,
se dar de forma ostensiva a partir da ocupao das (VEGA, 2008, p. 75) que circulam por toda a rua. outros. Eles acabam se encontrando pela rua, diz a que consistia na circulao de pessoas pelo espa-
classes mdias e altas. A intensificao de circulao de pedestres na delegada. (FOLHA DE S. PAULO, 03/04/2011) o pblico somente com as partes de baixo da rou-
O pblico de artistas e intelectuais que se fixa rua possibilitou que ela se tornasse um espao que pa. O movimento concentrou-se no metr Conso-
nos bares da regio a partir de 1995 traz para rua possibilita no somente encontros interpessoais lao e desceu a rua Augusta no sentido Centro
uma dimenso diferente da existente at ento: entre conhecidos mas tambm entre grupos dife- (VIRGULA UOL, 10/11/2011).
enquanto ponto de encontro e de sociabilidade, rentes, que pouco se encontravam at ento. Essa
principalmente entre amigos e conhecidos du- diversidade do lugar passou a ser celebrada e am-
rante o perodo noturno. A adaptao e estabe- plamente divulgada pela mdia, estando presente [FIG. 187]
lecimento de equipamentos culturais e de lazer tambm no discurso de muitos frequentadores. Jovens do movimento
No pants descendo a
ajudou na fixao de territorialidades diferentes Mesmo que a diverso dentro dos clubes ain- rua Augusta no sentido
na rua, na mesma medida em que foram motiva- da seja segmentada de acordo com um perfil de Centro em 2011
das por essas. Grupos jovens diferentes elegem a pblico e estilo de msica em especfico, a rua vai Disponvel em http://
virgula.uol.com.br/ver/
rua como parte de seu circuito urbano, como os se revelar como um espao em que diveras terri- album/ inacreditavel/
Straight Edgers, uma subcultura surgida nos torialidades vo se entrecruzar e estabelecer rela- 2011/01/10/14663-no-
anos 1980, que defende a abstinncia em relao es. Circular na rua e ver pessoas diferentes pants-subway-ride-sao-
paulo-2011#0 Acessado
ao lcool e aos entorpecentes, muitas vezes adep- passa a ser o objetivo principal de muitos jovens em 20/02/2013
tos do vegetarianismo, de movimentos ecolgicos, frequentadores.
do anarquismo mas tambm da extrema direita.
Analisados por Bruna Mantese, eles se fixaram na Em um mesmo quarteiro da rua Augusta, fica pos-
rua e influenciam em sua oferta de servios: svel encontrar jovens de vrias tribos. No importa
a ideologia, o estilo de roupa ou a preferncia sexual.
Trata-se da sorveteria Soroko, na rua Augusta, que, O trecho virou uma zona livre. (O ESTADO DE S.
com a freqncia dos straight edgers, comeou a for- PAULO, 21/10/2007)
necer sorvetes sem os ingredientes interditos prin-
cipalmente o leite, que foi substitudo por soja e Essas relaes estabelecidas entre diferentes gru-
terminou constituindo um point para os membros pos, porm, se estabelecem algumas vezes de
do grupo no apenas da capital, mas de todos os lu- formas conflituosas, tornando-se por exemplo re- 96
Flashmobs so aglomeraes de pessoas em determinado lugar com a inteno de realizar uma
196 gares, incluindo o exterior. A rua Augusta, onde est correntes manifestaes de intolerncia. A partir ao previamente combinada, normalmente pela internet, em um curto perodo de tempo. 197
Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 188] [FIG. 189]


Jovens do movimento No pants descendo Flyer do Bloco
a rua Augusta no sentido Centro em 2011 Acadmicos do Baixo
Disponvel em http://virgula.uol.com.br/ Augusta promovido em
ver/album/inacreditavel/2011/01/ 2013
10/14663-no-pants-subway-ride-sao- Arquivo Pessoal
paulo-2011#0 Acessado em 20/02/2013

Outro exemplo interessante o Bloco Acadmi-


cos do Baixo Augusta, organizado por Alexandre
Youssef da casa noturna Studio SP desde 2010,
promovendo um carnaval de rua pela rua Augusta
com os frequentadores da casa noturna da regio
(O ESTADO DE S. PAULO, 11/02/2010). Em 2013,
por exemplo, o bloco, sob o lema Ocupaugusta,
concentrou-se entre as ruas Marqus de Parana-
gu e Caio Prado e desceu at a praa Roosevelt,
contando com a presena de cantores populares
como Simoninha e Pitty e fazendo uma parceria
com a MTV Brasil que anunciou o evento (R7,
31/01/2013) em sua grade de programao, atrain-
do um nmero maior de pessoas.

[FIG. 190] [FIG. 191]


Foto do bloco de carnaval de rua Acadmicos Foto do bloco de carnaval de rua Acadmicos
do Baixo Augusta em 2013 descendo a Rua do Baixo Augusta em 2013 enquanto estavam
Augusta em direo a Praa Roosevelt aglomerados na Praa Roosevelt
Fotos cedidas por Bruno Zaitsu para essa Fotos cedidas por Bruno Zaitsu para essa
198 dissertao de mestrado dissertao de mestrad 199
interessante notar como as intenes de di- Captulo 3:
verso e polticas acabam por se misturar e 1976 | 2012
gerar uma manifestao hbrida, ajudando
mais pessoas a aderir manifestao. Alexan-
dre Youssef, por exemplo, expressa o carter
poltico do seu bloco de carnaval em uma re-
portagem sobre o carnaval de rua em So Pau-
lo e o bloco Acadmicos do Baixo Augusta na
revista Trip: [FIG. 193]
Foto do evento Existe
Amor em SP organizado
A cidade nossa e precisa ser ocupada. A rua [FIG. 192] na praa Roosevelt em
deve ser nossa praia: para passear, andar de Foto do evento Existe 2012. Em destaque
bicicleta, fazer um esporte, assistir a um show, Amor em SP organizado possvel observar o show
na praa Roosevelt em promovido pelo cantor
reivindicar um mundo melhor, enfim, tudo deve 2012 Criollo
ser permitido. Como maior exemplo da mistura G1. Festival existe amor G1. Festival existe amor
desse pertencimento com a valorizao da nossa em SP rene multido em SP rene multido
na Praa Roosevelt. na Praa Roosevelt.
cultura popular, o Carnaval 2013 deve ser a cara 21/10/2012. http:// 21/10/2012. http://
desta nova cidade. Vamos carnavalizar o cinza e g1.globo.com/sao- g1.globo.com/sao-
ocupar So Paulo! (TRIP, 19/12/2012) paulo/noticia/2012/10/ paulo/noticia/2012/10/
festival-existe-amor-em- festival-existe-amor-em-
sp-reune-multidao-na- sp-reune-multidao-na-
Por outro lado, o evento Existe Amor em praca-roosevelt.html praca-roosevelt.html
SP97 organizado em 2012 por grupos envol-
vidos na produo cultural em So Paulo na
nova praa Roosevelt tinha uma clara inteno
poltica de despertar o debate sobre o tema [Cul-
tura] na campanha eleitoral (G1, 21/10/2012).
Com uma agenda heterognea, envolvendo
temas das artes, sexualidade, drogas, direitos
urbanos, partilha do espao pblico, a mani-
festao reuniu shows de cantores brasileiros
famosos, como Criollo e Gaby Amarantos, e
de bandas independentes. Atravs da diverso
mobilizou cerca de 8 mil pessoas em torno de
[FIG. 194]
uma causa poltica, no explicitamente parti- Flyer de divulgao do
dria, ainda que fortemente marcada por um evento Existe Amor em SP.
tom de insatisfao com os investimos espe- A unio entre manifestao
poltica e diverso pode ser
culativos e as polticas culturais e urbanas da bem observada aqui
administrao municipal que se encerrava. Arquivo pessoal

97
200 O nome do evento foi inspirado em uma msica homnima do cantor Criollo que apresentou-se no evento. 201
3.4.3 Captulo 3:
A rua enquanto suporte de 1976 | 2012
intervenes artsticas

At a dcada de 2000, as manifestaes artsticas Uma outra interveno que teve grande impacto
que usavam os edifcios da rua enquanto suporte mdiatico foi o projeto Vdeo Guerrilha, iniciado
limitavam-se s pichaes, inscries e assinatu- em 2010, e que consistia na projeo de imagens
ras nas paredes que expressavam uma forma de nas fachadas e paredes dos edifcios da regio do
afirmar a identidade e a existncia do pichador Baixo Augusta, chamando a ateno dos transeun-
(OLIVEIRA, 2009, p.516). Esteticamente, destaca- tes para o espao edificado:
vam-se os anncios, stickers e placas publicitrias
dos estabelecimentos, com um destaque para os O Vdeo Guerrilha fomenta o debate sobre a revitali-
luminosos das boates durante a noite. A diversi- zao da rea central de So Paulo e sua valorizao
dade arquitetnica variando em estilo e tamanho arquitetnica, diz. A Augusta mais do que droga
tambm contribuam para uma imagem catica e, e prostituio, um polo cultural, um caldeiro es-
aparentemente, confusa, como pode-se observar ttico, cultural e comportamental (FOLHA DE S.
na obra de Mssimo Canevacci: PAULO, 18/11/2011)
Ao tornar-se um meio de comunicao entre
diferentes grupos sociais, a rua passa a ser tambm Muitas intervenes artsticas vo transcender o
um veculo no qual eles podero se expressar artis- espao das fachadas, muros e paredes dos edif-
ticamente. nesse mesmo perodo de tempo que o cios, e vo se apropriar dos mais diversos equi-
graffiti98 vai ser amplamente discutido nos meios de pamentos urbanos, como caixas de eletricidade,
comunicao e ganhar popularidade, sendo tema de floreiras, postes, orelhes, etc.
reportagens e exposies em galerias e museus.
Ainda em 2004, o artista plstico Alexandre
[FIG. 195] [FIG. 196]
Orion realizou uma interveno na rua Augusta, Fotos de uma das intervenes artsticas feitas pela exposio Vdeo
Fotos da interveno
tendo como base a colagem de fotos sobrepostas urbana realizada por Guerrilha no casaro de esquina entre a Rua Augusta e a rua Antnia
pelo graffiti de uma mulher em poucos trajes, que Alexandre Orion na rua de Queiroz/ FOLHA DE S. PAULO. Projees gigantes so os
Augusta em 2004 destaques do Vdeo Guerrilha. So Paulo. 18/11/2011. http://www1.
por sua vez estava retratada nas pequenas fotos. folha.uol.com.br/fsp/ilustrada/9510-projecoes-gigantes-sao-os-
Disponvel em www.
Sua idia era chamar a ateno do transeunte ao alexandreorion.com destaques-do-video-guerrilha.shtml
processo metalingustico da arte. Acessado em: 20/02/2013

98
Nesse perodo, se estabelecem amplas discusses acerca da relao entre pichao e graffiti. [FIG. 197] [FIG. 198]
De uma forma geral, adotava-se a nomenclatura graffiti quando referia-se pichao mais Floreiras grafitadas nas proximidades da esquina Pichaes e lambe-lambes colados no imvel
pictogrfica e com um vis mais artstico e pichao ao ato ilegal de desenhar e escrever sobre as da rua Marqus de Paranagu e da rua Augusta da rua Augusta com a rua Peixoto Gomide.
202 paredes, alm de ser mais associado s inscries e assinaturas tradicionais. Foto tirada pelo autor em 2013 Foto tirada pelo autor em 2013 203
Captulo 3:
1976 | 2012

[FIG. 201]
rvore envolvida por
[FIG. 199] tric e pompons,
Postes pintados na parte do projeato 13
frente do espao Ita de pompons, na frente do
Cinema Espao Ita de Cinema
Foto tirada pelo autor Foto tirada pelo autor
em 2013 em 2013

[FIG. 200] Um exemplo interessante o projeto 13 pom- [FIG. 202]


Postes envolvidos pons, da idealizadora Letcia Matos que consiste Casa Noturna Studio SP
por tric e pompons, decorada com lambe-
parte do projeto 13 em vestir postes, rvores e orelhes das ruas de lambes com a frase
pompons, na frente do So Paulo com uma trama de tric e pompons. Mais Amor por favor
Bar BH Sua obra se encontra em dois pontos na rua Au- Foto tirada pelo autor
Foto tirada pelo autor em 2013
em 2013 gusta, na frente do Espao Unibanco e na frente
do bar Caos.

Segundo ela os pompons vm para transmitir a


sensao de carinho e aconchego, por meio de uma
arte simples e acessvel a todos (PAULISTA 900,
25/09/2012).

Os estabelecimentos tambm vo se utilizar da


arte urbana e do graffiti para chamar a ateno do
transeunte, uma vez que aps o estabelecimento
da Lei Cidade Limpa, em 2007, qualquer tipo de
publicidade externa foi proibida. Um exemplo o
Studio SP que revestiu toda sua fachada de stic-
kers com a inscrio Mais amor por favor e o bar
Caos que grafitou toda sua fachada.

204 205
O apoio cultural dado pela casa noturna Vegas [FIG. 206] Captulo 3:
aos graffitis que foram pintados nas fachadas Camiseta promocional feita 1976 | 2012
por Emicida no lanamento
de edifcios pela rua em 2008 (VEJA S.PAULO, de sua msica rua
18/09/2009), como forma de comemorar seu Augusta
aniversrio de 3 anos, foi fundamental tambm Arquivo Pessoal

para a disseminao do graffiti na rua.

[FIG. 203] ( ESQUERDA)


Fachada do bar Caos, inteiramente grafitada
Foto tirada pelo autor em 2013

[FIG. 204] (ABAIXO)


Graffiti nos muros da Estao de Energia Eletropaulo na rua
Augusta com patrocnio do clube Vegas
Foto tirada pelo autor em 2013

3.4.4.
A rua enquanto signo representado99

Entende-se que alm da dimenso fsica, a rua


apropriada pelos seus frequentadores em uma di-
menso simblica, transformando-se em um signo
que passa a ter novos significados ao longo do tem-
po. atravs dos significados que os intrpretes vo
dar a esse signo, que a rua se liga de forma mais
profunda e emocional com eles, conectando-se ou
no com parte de suas identidades.
Apesar de estar perdendo fora, um dos nveis
de significado que a rua Augusta tem o da prosti-
[FIG. 205] (ABAIXO) tuio, fruto da ocupao e da extensa representao
Graffiti na fachada da casa noturna Fordiesel e do Bar do Neto,
patrocinado pelo clube Vegas que teve por artistas e intelectuais100 desde a dca-
Foto tirada pelo autor em 2013 da de 1980. Um exemplo recente a msica Rua
Augusta, de 2010, do rapper Emicida, em que se
retrata o cotidiano difcil de uma prostituta. O in-
teressante que apesar do ttulo ser rua Augusta,
em nenhum momento da msica ele a cita explici-
tamente, deixando clara essa camada de significado.

99
Entende-se signo a partir da definio de Pierce, evidenciada por Santaella (SANTAELLA, 2001,
p. 42), onde um signo intenta representar, em parte, pelo menos, um objeto que , portanto
num certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo que o signo represente o objeto
falsamente. (idem).
100
206 Muitas dessas representaes j foram apresentadas no subcaptulo 3.1 sobre a prostituio na rua. 207
Uma outra camada de significado que vem ga- Na medida em que passa a representar parte da Captulo 3:
nhando bastante representao miditica a da identidade do paulistano, a rua passa a ser repre- 1976 | 2012
cultura urbana jovem, principalmente em funo sentada tambm pelo mercado de moda e decora-
do lazer que ali se estabelece. a partir desse sig- es e servir de inspirao para roupas, acessrios
nificado que a rua ser representada em diversos e de enfeites para casa. Da mesma forma que foi
meios de comunicao, tanto pela grande mdia tema de msica na dcada de 1960, o Baixo Au-
como pelo pblico no geral, muitas vezes reifican- gusta passa a marcar presena como tema de m-
do a prpria categoria jovem como signo de vita- sicas de novas bandas e cantores brasileiros como
lidade, criatividade e ousadia. Tulipa Ruiz e sua cano As Vezes e a banda
Na internet, diversos websites e pginas nas re- Cachorro Grande e seu lbum intitulado Baixo
des sociais vo se dedicar a explorar o universo de Augusta, contando com uma msica homnima.
casas noturnas e estabelecimentos culturais da rua
[FIG. 207]
Augusta e as manifestaes artsticas que tem a rua Sempre te via no mesmo lugar Marca pginas com o
como tema. J nos jornais analisados, percebe-se Se eu te olhar eu sei que vou lembrar, tema da Rua Augusta
existir um esforo ativo em vincular a imagem da Lembrar. vendidos na loja
Endossa
rua Augusta, enquanto centro cultural e de lazer jo- Eu no vou deixar de ir pro bar Foto tirada pelo autor
vem, a uma nova imagem da metrpole Paulistana, Um dia desses eu vou te encontrar em 2013
como um cenrio cultural efervescente que se com- Se eu quiser eu sei onde te achar
para s grandes metrpoles mundiais. Porque eu te disse, eu vou continuar,
No bar. [FIG. 208]
Os clubes/bares Beat Club e Caos se juntam aos no- Nunca mais eu vou te escutar Sala de convivncia do
escritrio do Google
vsimos Lav e Beco SP, mais os velhos Vegas, Studio Na verdade, eu no quero enxergar Brasil inspirado na
SP, Inferno, Outs, Tapas, para compor uma rua m- E nem voc vai me fazer parar regio do Baixo Augusta
sical que nem Londres tem. Nem Berlim tem. Talvez Porque eu te disse eu no vou parar,
s Austin. (ESTADO DE S. PAULO, 04/06/2011) Parar. (CACHORRO GRANDE, 2012)

Tal discurso absorvido por algumas mdias in- Um exemplo curioso a escolha da regio do
ternacionais e ajudam a retratar So Paulo como Baixo Augusta como uma regio icnica da cida-
uma cidade em crescimento acelerado e com uma de para ser utilizada como tema de decorao de
grande exploso cultural, na qual a rua Augusta uma das salas de convivncia do novo escritrio
aparece em sua impressionante diversidade como do Google Brasil (FOLHA DE S. PAULO, 16/01/2013).
um contraponto s extremas desigualdades ainda Como elementos representativos da regio pode-
vigentes no pas. -se ver as mesas e cadeiras dos tradicionais bares
de rua, a arte de rua e o tema musical.
Rapid change is gripping Brazil, especially Sao Paulo, O grande poder simblico da rua gera um alto
the largest city in South America and the most expen- envolvimento e grande identificao por parte de
sive in the Western Hemisphere. A red-hot economy alguns frequentadores. Recentemente, iniciou-se
fueled by commodities trade with China and decades um movimento, centrado principalmente em tor-
of stable government have made many Brazilians no de um abaixo-assinado na Internet direcionado A ocupao criminosa que vem sendo feita na Rua hoje o principal smbolo da cidade de So Paulo,
more prosperous. New youth movements have sprung ao prefeito, em defesa da regio do Baixo Au- Paim, que claramente no comporta a quantida- onde pessoas de todo o Brasil e de todas as classes
from Sao Paulos gritty urban mix. (...) The five years gusta contra a descaracterizao da rua frente aos de de edifcios que esto sendo lanados e constru- sociais, se renem h dcadas com o claro intuito
since have transformed this five-block length of Rua investimentos feitos pelo mercado imobilirio. dos, est comeando a ser feita na Rua Augusta, de diverso.101
Augusta into a cultural blast furnace. In a society still
marked by extreme inequality, it is one place where
people of different classes, races and tastes mix freely.
208 (LA TIMES, 03/10/2011) 101
Fonte: http://www.peticaopublica.com.br/PeticaoVer.aspx?pi=augusta1 Acessado em: 01/02/2013 209
210

Concluses
211
Concluses

A partir da anlise das caractersticas das apropria- parte da comrcio voltado para a elite, antes prati-
es e ocupaes da rua Augusta em cada um dos camente exclusivo ao centro, assim como de esta-
perodos delimitados, possvel perceber a teia belecimento de servios. Essa nova centralidade
complexa de relaes entre diversos processos so- comercial que abriga passa a influir no cotidiano
ciais e urbanos, a ao de atores sociais, a apropria- dos frequentadores e moradores, ao trazer para a
o por diversos grupos e outros fatores abordados. rua um aumento significativo no trnsito de auto-
a partir da articulao e negociao entre esses di- mveis particulares, em conflito com o importante
versos processos que a rua vai ser construda de for- papel de deslocamento da rua. A partir da dcada
ma heterognea por diferentes agentes espaciais. de 1970, o centro histrico perde grande parte da
Um primeiro olhar permite identificar a in- centralidade econmica e ldica que detinha at
fluncia de fenmenos macro-urbanos e trans- ento. A mudana de grande parte das empresas
formaes scio-espaciais da rua. A rua ter um para a regio da Avenida Paulista somadas crise
papel duplo nesses processos, ao mesmo tempo do comrcio de luxo na Rua Augusta, gradualmente
em que vai ser produto e consequncia desses deslocado para os espaos exclusivos dos shopping
fenmenos, vai, na medida em que se materiali- centers vo motivar diversas transformaes na rua.
zam, transform-los a partir de suas prprias par- Em primeiro lugar, ela passa a servir como um plo
ticularidades, apropriaes e relaes j estabele- hoteleiro de negcios em funo da proximidade
cidas. Nesse sentido, o processo de crescimento com a regio da avenida Paulista. Em segundo lu-
urbano associado s mudanas nas centralidades gar, ela se tornar uma das zonas de migrao dos
econmica, comercial e de lazer da cidade foram estabelecimentos de prostituio e de comrcio
um dos processos que mais influenciaram nas popular do centro expandido. Entre 1990 e 2000,
transformaes por que a rua passou. uma outra mudana na centralidade econmica vai
No primeiro perodo, por exemplo, a grande promover mudanas. O crescimento da zona de
importncia da rua na expanso da malha urbana, negcios da avenida Faria Lima e a avenida Enge-
na articulao viria e no transporte urbano, atravs nheiro Luiz Carlos Berrini vai influenciar na crise
de bondes e automveis, se deu pelo seu papel de de alguns hotis e de certos estabelecimentos co-
ligao entre os bairros que vo ser ocupados pela merciais da regio, reforando a opinio miditica
elite e o centro tradicional que at ento acumula- do processo de abandono e deteriorao da rua.
va as funes de trabalho, diverso e comrcio. A justamente nesse momento, e sobretudo a partir da
partir de 1950, observa-se que a perda gradual da dcada de 2000, porm, que tentativas de recupe-
centralidade do centro histrico da cidade teve s- rar as regies centrais iro incentivar uma ocupao
212 rias consequncias para a rua. A rua absorve grande completamente diferente na rua. 213
Em primeiro lugar, ela passa a se posicionar no- da Associao de Comerciantes da Rua Augusta da autoridade, da fora e da violncia, assim como e homogeneizao no espao que freqentava em
vamente como uma centralidade de lazer e entre- (ACRA) e sua relao com o governo, entre os anos pela clara segregao scio-espacial. uma cidade marcada pela intensa mobilidade social
tenimento de jovens de classe mdia e alta, atra- 50 e 70, ajudou a fortalecer e prolongar no tempo a No primeiro perodo, a disputa pelo espao e a ampliao da desigualdade de renda. interes-
vs do estabelecimento ao longo de sua vertente existncia da mancha local de comrcio de luxo. Ao entre as diferentes classes sociais vai se materia- sante observar que uma outra disputa pelo espao
central, desde ento chamado Baixo Augusta, de mesmo tempo em que representavam uma fora lizar em um processo de segregao, onde as re- comea a tomar corpo no nesse perodo: entre jo-
casas noturnas e bares voltados para esse pblico. para o comrcio na rua, muitas vezes atuavam tam- sidncias da elite e das classes populares se con- vens frequentadores da noite e moradores mais ve-
Em segundo lugar, e em parte capitalizando as no- bm como uma fora de resistncia s melhorias centraro em regies diferentes da rua. As classes lhos da rua. A paquera motorizada que se instaura
vas dinmicas imobilirias, o baixo valor relativo de trfego e de transporte, sempre reivindicando mais abastadas se concentravam nas duas pon- no perodo noturno, marcada pela ao de tropelias
da terra na regio e sua enorme visibilidade mi- aes em favor da comodidade de seus clientes. tas do lado central da rua, tanto nas proximida- e exibies pessoais atravs dos automveis, passa
ditica, mais recentemente, a rua volta a receber Outro exemplo a atuao dos empresrios Facun- des da avenida Paulista quanto nas proximidades a incomodar os moradores da regio, que vo pres-
parte da centralidade econmica e residencial de do Guerra e Jos Tibiraa, proprietrios do clube da rua Joo Guimares Rosa, alm dos terrenos sionar as autoridades da poca para tomarem al-
classes altas, expulsando grande parte da centrali- Vegas e Z carniceria, a partir de 2005, que cata- das esquinas. Enquanto as classes populares con- guma ao. Os moradores s conseguem algumas
dade de comrcio popular e da zona de prostitui- pultaram os investimentos de casas noturnas na centravam-se no meio da rua, nas proximidades mudanas a partir dos anos 80, com o abandono
o que antes ali se localizavam. regio, contribuindo para a sua consolidao como da rua Costa, alm dos fundo de armazns e ne- da frequncia dos jovens da elite e sua substituio
importante ressaltar que so as aes dos polo alternativo de animao e entretenimento ur- gcios existentes na rua. Os espaos de lazer e pelas classes populares, que vo ser alvo constante
diversos atores sociais, em uma escala micro, que bano, atraindo outros estabelecimentos para a rua. convivncia eram tambm segmentados, sendo os de batidas policiais e blitz.
foram responsveis por concretizar esses macro- Em funo de algumas aes suas visando a revalo- colgios e clubes da elite espaos de sociabilidade No terceiro perodo, a disputa do espao pelas
-processos. Suas aes no s aceleram esses pro- rizao da regio e a presena constante na mdia, exclusivos a seus crculos sociais e os estabeleci- diferentes classes sociais vai tomar corpo, princi-
cessos, mas ajudaram a modific-los, dotando-os os empresrios ajudaram tambm a acelerar o pro- mentos voltados para o lazer de classes populares palmente, nos processos de gentrificao ocorri-
de caractersticas peculiares e altamente conecta- cesso de revalorizao da regio o que paradoxal- vistos com desconfiana pela elite, que vai caracte- dos na rua a partir da dcada de 2000. Atravs da
das com os motivos e aes desses agentes. mente parece por em cheque essa vocao recente riz-los como espaos mal-frequentados. bandeira da poltica de revitalizao das reas
Veridiana Prado, por exemplo, em funo da da rea, como costuma acontecer em reas que pas- No segundo perodo, a disputa pelo espao centrais da cidade, camels, cortios e boates de
sua forma de loteamento e negociao dos terre- saram por processos de gentrificao urbana - ao materializada no esforo constante dos comercian- prostituio so fechados, diminuindo a presen-
nos de sua propriedade, teve uma importncia contribuir para a imagem da regio enquanto plo tes em manterem sua clientela de elite frequen- a das classes sociais no espao. Posteriormente,
fundamental no processo de ocupao da regio, cultural e de diversidade sexual, tnica e esttica de tando a rua, chegando a avaliar negativamente a o aumento da especulao imobiliria vai obrigar
direta ou indiretamente, por colgios e clubes, seus frequentadores. experincia do fechamento do transito de autom- muitos outros estabelecimentos voltados para as
como o SPAC, o Veldromo e o Colgio Des Oi- As transformaes no espao da rua so mar- veis, em funo do pblico indesejado que trouxe. classes mdias e populares a fecharem as portas,
seaux. Ajudou, assim, a atrair para a regio uma cadas, tambm, pela disputa de espao por gru- A tentativa do comrcio e da mdia em separar a abrindo espao para edifcios e estabelecimentos
grande quantidade de pessoas, com destaque para pos sociais diferentes, resultando muitas vezes imagem dos dois lados da rua Augusta, entre po- exclusivos de uso da elite. Outras disputas por
jovens e estudantes, conferindo rua uma carac- em conflitos. A disputa do espao entre diferen- bre e nobre, mostra como a segregao espacial foi grupos sociais diferentes tambm tem lugar na
terstica diferente do que simplesmente a de uma tes classes sociais vai ser constante ao longo do utilizada como estratgia para garantir a frequncia rua nesse contexto, como a de grupos sociais
214 via de ligao. Por outro lado, a atuao constante tempo na rua, algumas vezes marcadas pelo uso comercial de uma elite que buscava exclusividade e tribos urbanas com ideologias contrrias, 215
como inicialmente se deram as brigas entre punks J no segundo perodo, percebe-se que a ocupao Alm das relaes com outras temporalidades, de negcios na regio da avenida Paulista, acele-
e skinheads e, atualmente, os ataques a homos- prvia da elite nas duas pontas foram estrategica- interessante observar tambm a relao com ou- rando assim o processo de abandono desses p-
sexuais ou simpatizantes que transitam pela rua. mente escolhidas para a verticalizao tanto resi- tras regies da cidade, contguas ou no rua. O blicos do espao da rua. Percebe-se tambm uma
Esses conflitos vo resultar em pequenos enclaves dencial quanto comercial. A disponibilidade de pe- desenvolvimento dessas zonas e os processos ur- influncia indireta de outros bairros nas diferen-
fixados em determinados espaos da rua, como se quenas casas e lojas no primeiro andar dos edifcios banos nelas ocorridos vo ter um impacto direto tes zonas da cidade, na medida em que a rua passa
pode observar no caso dos emos, concentrados residenciais que l se estabeleceram do a rua uma nas transformaes que vo ocorrer na Augusta, a fazer parte do itinerrio de nibus e metr (linha
no bar Vitrine em 2008, onde poderiam se prote- caracterstica comercial prpria, marcada pela pro- alm de alterar o fluxo de pessoas circulando e a amarela e verde) e o fluxo de pessoas circulando
ger da ao de skinheads. liferao de butiques e pequenos estabelecimentos ocupando. Ao longo da histria da rua, percebe-se na regio se intensifica.
Outra influncia grande na transformao do em contraposio s grandes galerias existentes no a grande influncia principalmente das regies do Outra apropriao da rua que tem um papel
espao a relao estabelecida com as caracters- centro. Da mesma forma, os colgios da elite, j ali Centro e da zona sudoeste da cidade, com um des- importante nas transformaes ocorridas a sua
ticas particulares da rua j existentes previamen- estabelecidos, ajudaram a garantir a presena do taque para a Avenida Paulista, os Jardins e a regio imagem e a forma com que apropriada social-
te, como a topografia do terreno e as edificaes e pblico jovem no comrcio e estabelecimentos de da avenida Faria Lima e avenida Engenheiro Luiz mente no imaginrio coletivo e miditico. A rua
ocupaes antigas. Essas relaes estabelecidas vo lazer da rua, como cinemas e lanchonetes, alm de Carlos Berrini. A influncia dessas regies parece Augusta vai servir como elemento importante na
modificar a forma com que os edifcios vo se fixar servir como um espao privilegiado de paquera. estar diretamente ligada tanto aos processos de construo de uma imagem miditica para a ci-
na rua e dar espao a apropriaes especficas. No terceiro perodo, percebe-se que as peque- mudanas das centralidades urbanas quanto aos dade de So Paulo que vai ser direcionada para
Pode-se traar a influncia topogrfica na for- nas casas e edifcios das classes populares nas de ocupao de zonas residenciais da elite. Dessa seus habitantes e tambm para todo o mundo
mulao da via desde seus tempos de trilha. Ao proximidades da rua Costa, por seu valor imobili- forma, qualquer transformao no perfil do cen- (Ferrara, 1999).
que tudo indica, justamente pelo seu aclive mais rio menor, vo propiciar o estabelecimento de ho- tro tradicional tinha um impacto direto na forma Nesse sentido, interessante observar as
suave que esse espao foi escolhido como uma via tis mais acessveis, de estabelecimentos voltados de ocupao da rua, seja absorvendo parte de suas consequncias da dimenso comunicativa da rua
de ligao entre a entrada e a sede da chcara do prostituio e, posteriormente, de casas notur- funes ou recebendo um fluxo maior de circu- Augusta no segundo e no terceiro perodo. No se-
Capo. Essa caracterstica reforada por Mariano nas e bares alternativos. A soluo de edifcios de lao de automveis e pessoas provenientes dele. gundo perodo, a rua foi amplamente apropriada
Antnio Vieira em sua tentativa de lotear e urba- uso misto, tpica da arquitetura dos anos 50 e 60, Inicialmente, as influncias nos bairros Jardins e pela mdia e pela sociedade enquanto uma rua
nizar seus terrenos e fundamental na escolha garantiu o espao que esses novos estabelecimen- da avenida Paulista (durante o primeiro perodo) modelo da cidade, onde a elite paulista se reunia
da rua pela Viao Paulista e, posteriormente, pela tos de lazer vo adotar. Por outro lado, os novos tiveram como maior consequncia direta para a para fazer compras e sociabilizar. A exaltao da
Light para a instalao da linha de bondes. A for- prdios exclusivamente comerciais ou residen- rua a funo de transporte e auto-abastecimento imagem da rua vai servir como bandeira para uma
ma em que o loteamento foi feito e sua geografia ciais, em processo de construo a partir de 2012, desses bairros residenciais. Ao longo do tempo, So Paulo que buscava se posicionar como a loco-
vo ser determinantes para aquela primeira ocu- ameaam transformar as apropriaes futuras da porm, sua proximidade com esses bairros vai motiva do pas. Essa imagem miditica vai aju-
pao tambm, sendo nos terrenos mais alaga- rua, uma vez que seus projetos no contemplam ser decisiva na ocupao comercial e de servios dar a atrair mais frequentadores para a rua, novos
dios e enlameados com lotes menores que as espaos de uso coletivo para os transeuntes, subs- voltadas para o pblico frequentador e morador investimentos comerciais, como as galerias cons-
casas populares vo se estabelecer, enquanto nos tituindo as antigas frentes trreas diretamente desses. A avenida Faria Lima e Berrini, por sua trudas por grandes incorporadoras e servir como
terrenos mais altos ou mais prximos do centro, abertas para a pblica, por grandes paredes cegas vez, passaram a absorver grande parte do comr- argumento de diversos empreendimentos resi-
216 ambos com lotes maiores, que a elite vai se fixar. das garagens privativas. cio para a elite antes centrado na rua e o mercado denciais que se estabelecem nas proximidades. 217
J no terceiro perodo a rua adquire uma imagem alta influncia internacional, se disseminam, sen- de comportamento, tornando-se um dos principais participao nos processos sociais e urbanos, vo
miditica pautada na ilegalidade e na prostituio do incorporados nas prticas de lazer e na propos- elementos que compem a identidade desse jovem propor novas formas de se apropriar do espao en-
que vai ser substituda mais recentemente, por ou- ta e esttica dos estabelecimentos. que por sua vez vai utiliz-lo como ferramenta da quanto lugar de expresso, ocupao e reivindica-
tra ancorada na arte, na cultura, na animao e na A disseminao do ciclismo e do futebol parece paquera motorizada e de auto-promoo. o sem deixar de lado a diverso. As negociaes
diversidade, bandeiras da regio que passa a ser ser o exemplo mais claro dessa influncia no pri- No terceiro perodo, percebe-se a grande di- e conflitos em decorrncia das novas formas de
conhecida como Baixo Augusta. Essa imagem meiro perodo. Iniciados no Veldromo de Dona versidade de referncias que o jovem vai se utili- mobilidade urbana, como o skate e a bicicleta, e
tambm vai servir para a construo de uma iden- Veridiana Prado vo logo se estender para outros es- zar para narrar sua identidade e que vai se espa- dos movimentos de arte urbana, como o graffiti,
tidade de So Paulo enquanto cidade global, com paos, como clubes, associaes atlticas, escolas e cializar na rua nas diferentes variaes de lazer. a projeo e as intervenes artsticas, so outros
um grande fervilhamento cultural e de grupos e quadras pela regio. A prtica do futebol, principal- Inicialmente, as casas vo se segmentar a partir do exemplos de como o desafio estruturas sociais e
identidades sociais plurais. Essa imagem vai insti- mente, vai ganhar grande ateno miditica e mo- estilo musical escolhido, como o rock e o eletrni- urbanas consolidadas pode ocorrer na rua e, mui-
gar no somente novos empreendimentos na rua, vimentar muitas pessoas pelo espao, inspirando co, mas a partir de 2005 algumas casas passam a tas vezes, de forma conflituosa.
mas tambm um redirecionamento do comrcio novas formas de sociabilidade entre os envolvidos. receber diversas festas diferentes no mesmo esta- O emaranhado jogo de relaes existentes que
j existente para esse novo perfil de frequentado- J a partir da dcada de 1950, o cinema norte- belecimento. A diversidade de referncias utili- se desvela no estudo da histria da urbanizao
res. Ao mesmo tempo em que no plano miditico -americano vai ganhar fora entre os jovens fre- zadas na composio do conceito e da esttica do da rua, ao mesmo tempo em que a complexifica
a rua promovida enquanto smbolo de diversida- quentadores dos cinemas da regio e vai causar espao vai encontrar respaldo na diversidade do enquanto objeto de estudo e espao de interven-
de e cultura, no plano das mediaes102 cotidianas uma enorme transformao no consumo e nos h- pblico, social, cultural, sexual, comportamental, o do arquiteto e do urbanista, vai tambm abrir
vai sofrer uma perda significativa na frequncia bitos desse pblico. Esse novo modelo de compor- esttica, assim como etria, que nela vai circular. seu olhar para as diversas relaes j estabelecidas
de grupos sociais provenientes de classes baixas e tamento vai ter duas principais consequncias para interessante observar, porm, que na medi- nesse espao e ao impacto que uma interveno
de certos estabelecimentos, como bares e boates, a rua. A primeira que estabelecimentos voltados da em que a rua reflete algumas estruturas sociais em especfico pode causar, no somente na rua
em funo da especulao imobiliria. para esse novo estilo de vida so abertos, princi- e espacializa alguns padres de comportamento em que toma espao, mas em toda uma rede de
interessante notar tambm a espacializao palmente lojas de moda e lanchonetes nas proximi- tambm vai transforma-los e desafiar suas lgicas. pessoas, lugares e processos que essa faz parte.
de alguns novos modelos de comportamento na dades dos cinemas. A segunda a forma pela qual Evidencia-se, ento, o carter dinmico da rua que Entender a complexidade do objeto certamente
sociedade, principalmente atravs do campo do os jovens vo se apropriar do espao da rua em seus se abre a novas formas de ocupao do espao e no ajuda a prever exatamente qual ser seu im-
lazer e do universo cultural do jovem. Esse parece momentos de lazer, mimetizando o comportamen- diferentes formas de coexistncia entre grupos pacto mas pode vir a ajudar na conscientizao de
ser o campo em que mais rapidamente os padres to rebelde dos seus dolos. interessante verificar sociais. Um exemplo claro disso a recente apro- sua abrangncia e das consequncias que pode vir
incipientes de comportamento, muitas vezes com o papel que o automvel vai ter entre esses padres priao das caladas da rua enquanto um espao a ter para todo o sistema urbano.
de lazer noturno em que os jovens vo sociabili-
102
Entende-se os conceitos de meio, mdia e mediao a partir do artigo Cidade: meio, mdia e media- zar e se divertir, desafiando a predominncia em
o de Lucrcia DAlessio Ferrara (FERRARA, 2008), onde vai caracterizar que enquanto meio, a cidade So Paulo do conceito das ruas enquanto espaos
seu conjunto de construes e espaos que vo determinar que ocorram as interaes interpessoais
privilegiados de circulao. As manifestaes de
e se estabeleam as redes de sociabilidade; Enquanto mdia, a cidade sua paisagem e visualidade ins-
trumentalizada e que tem a prpria arquitetura como cdigo cultural, imbuda de forte representao carter poltico, seja como forma de manifestar
218 simblica; e enquanto mediao, a cidade vivncia do meio e interpretante da cidade-mdia. sua opinio, afirmar suas prticas ou reivindicar 219
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