INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE

COMALCALCO

TEMA 3: ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN.

MATERIA: MERCADOTECNIA

DOCENTE: ING. JOS MANUEL PICHEL PICHEL

POR:
CHAN LORENZO ENIO FERNANDO
CORDOVA ACOSTA ERICK
DAZ LOYDA JESSICA
MNDEZ GALLEGOS NGEL
PREZ PEREGRINO MNICA
VINAGRE CAAMAL VERNICA

CARRERA: INGENIERA INDUSTRIAL

6TO SEMESTRE. GRUPO: A

TURNO: MATUTINO
 TEMA 3: ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIN Y
SEGMENTACIN.

3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de la investigacin de

mercados:

La American Marketing Association propone la siguiente definicin formal de

la investigacin de mercados:
Identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la
informacin.

La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y

al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing y mejorar su comprensin como
proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para

analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y
aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones.

Su objetivo es ayudar a la Administracin a tomar decisiones relacionadas

con la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de
marketing.

Las decisiones se toman para cumplir los objetivos. La formulacin de problemas

de decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de dos tipos de
objetivos.

1. Los objetivos de la organizacin (sus metas).

2. Los objetivos personales de la persona que decide.

Para que el proyecto tenga xito, deben cumplirse los objetivos tanto de la
organizacin como de quin toma las decisiones. Sin embargo esta no es una
tarea fcil.

Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos
personales o de la organizacin. Ms bien es probable que esos objetivos se
expongan en trminos sin significado operacional, como mejorar la imagen
corporativa. El investigador necesita habilidad para extraer esos objetivos.

Recursos y Limitaciones:

Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es

necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigacin) como las limitaciones de la organizacin costos y tiempo.

Es evidente que la administracin no va a aprobar la propuesta de un proyecto a

gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan solo de
$40,000. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de
investigacin de mercados para ajustarse a las limitaciones del presupuesto.

Para determinar el alcance del proyecto de investigacin deben identificarse otras

limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la
estructura y la cultura de la organizacin, as como los estilos de toma de
decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones disminuyan el
valor de la investigacin para quien toma las decisiones o que pongan en riesgo la
integridad del proceso de investigacin. S vale la pena realizar un proyecto de
investigacin, vale la pena hacerlo bien.
En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir un
proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una
investigacin de mercados formal. Por esta razn se vuelve necesario identificar
los recursos y las limitaciones, que es una tarea que se entiende mejor cuando se
examina a la luz de los objetivos de la organizacin y de quienes toman
decisiones.

3.2 Tipos de Investigacin:

EXPLORATORIA: Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigacin

explorativa es explorar o examinar un problema o situacin para brindar
conocimientos y comprensin. La investigacin explorativa puede usarse para
cualquiera de los siguientes propsitos:

o Formular un problema o definirlo con mayor precisin.

o Identificar cursos alternativos de accin.
o Desarrollar hiptesis.
o Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso.
o Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
o Establecer prioridades para la investigacin posterior.
La muestra es pequea y no representativa, el anlisis de los datos primarios es
cualitativo. Por lo general, va seguida de mayor investigacin exploratoria o
concluyente.

La creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la

investigacin exploratoria. Pero las habilidades del investigador no son los nicos
determinantes de una buena investigacin exploratoria, la cual puede beneficiarse
mucho cuando se emplean los siguientes mtodos:

Entrevista con experto.

Encuesta piloto.
Datos secundarios analizados de forma cualitativa.
Investigacin cualitativa.

CONCLUYENTE: Su objetivo es probar hiptesis y examinar relaciones.

La informacin necesaria se define con claridad.

El proceso de investigacin es formal y estructurado.
La muestra es grande y representativa.
El anlisis de datos es cuantitativo.
Los hallazgos se usan como informacin para la toma de decisiones.

DESCRIPTIVA: Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigacin

descriptiva es describir algo, por lo regular las caractersticas o funciones del
mercado. La investigacin descriptiva se realiza por las siguientes razones:

1. Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o reas del mercado. Por ejemplo, podramos
desarrollar un perfil de los clientes frecuentes de las tiendas
departamentales de prestigio como saks fifth Avenue y Neiman Marcus.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que
muestran cierta conducta. Por ejemplo, podramos estar interesados en
calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales
de prestigio que tambin compran en tiendas departamentales de
descuento.
3. Determinar la percepcin de las caractersticas de productos. Por ejemplo,
las familias cmo perciben las distintas tiendas departamentales en
trminos de los factores destacados de los criterios de eleccin?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas. Por
ejemplo, en qu grado se relaciona comprar en las tiendas
departamentales con comer fuera?
 5. Hacer predicciones especficas. Por ejemplo, Cules sern las ventas al
menudeo de Neiman Marcus (tienda especfica) de ropa de moda
(categora de producto especfica) en el rea de Dallas (regin especfica)?

Mtodos:
Encuestas.

Paneles.
Datos por observacin y otros.

CAUSAL: Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto).

Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en
supuestas relaciones causales. Sin embargo, quiz esas suposiciones no estn
justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debera examinarse
mediante una investigacin formal.

Por ejemplo, la suposicin comn de que una disminucin en el precio dar como
resultado un aumento en las ventas y la participacin en el mercado no es vlida
en ciertos ambientes competitivos.

Al igual que la investigacin descriptiva, la investigacin causal requiere un diseo

planeado y estructurado.

Mtodo: Experimentos. (Manipulacin de una o ms variables independientes).

3.3 Proceso de la investigacin de mercados:

Consta de un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al
realizar una investigacin de mercado.

PASO 1: Definicin del problema:

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito de estudio, la
informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en
que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como
las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera
precisa, es posible disear y conducir la investigacin adecuada.
PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema:

El desarrollo del enfoque del problema incluye la informacin de un marco de

referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso est
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea,
anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones
pragmticas.

PASO 3: Formulacin del diseo de investigacin:

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigacin de mercados. Expone con detalles los procedimientos necesarios
para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que
ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesite para
tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin
exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas
adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan
obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o
realizando un experimento). Tambin es necesario disear un cuestionario y un
plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera ms
formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:

1. Definicin de la informacin necesaria.

2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.

PASO 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos:

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opera ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono
(telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuesta en panel
por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin
adecuada del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de
datos.
PASO 5: Preparacin y anlisis de datos:

La preparacin de datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y

verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen
directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin
relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y,
de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.

PASO 6: Elaboracin y presentacin del informe:

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la
recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados. Los hallazgos
deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su
uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una
presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y
grficas para mejorar su claridad e influencia.

3.4 Mtodos para Recabar Informacin

Existen cuatro fuentes bsicas de datos de marketing, las cuales son:

1) encuestados,
2) situaciones anlogas,
3) experimentacin y
4) datos secundarios.

Encuestados
Los encuestados son una fuente importante de datos de marketing. Hay dos
mtodos principales para obtener datos de encuestados: comunicacin y
observacin. La comunicacin requiere que el encuestado suministre activamente
datos por medio de respuestas verbales, mientras que la observacin requiere de
la grabacin del comportamiento pasivo del encuestado.

Comunicacin con encuestados.

La fuente ms comn de datos de marketing es la comunicacin con encuestados.
Es lgico obtener datos de personas por medio de la formulacin de preguntas. En
nuestras actividades diarias recolectamos informacin haciendo preguntas a
personas que consideramos bien informadas. La investigacin de mercados es
slo una manera ms formal y cientfica de recolectar dicha informacin.

Cuando las necesidades de informacin de un estudio requieren datos sobre

actitudes, percepciones, motivaciones, conocimiento y comportamiento futuro de
los encuestados, es esencial la formulacin de preguntas. Los encuestados
pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o
cualquier persona bien informada que pueda suministrar datos tiles para una
situacin de decisin. La comunicacin eficaz con los encuestados exige una
capacitacin y habilidades especiales, si se pretende que los datos sean tiles,
Pueden obtenerse datos errneos cuando las preguntas son sesgadas o requieren
que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.

El diseo de la investigacin puede variar desde la formulacin de preguntas a

unas pocas personas bien informadas (investigacin cualitativa) hasta encuestas a
cientos de encuestados (investigacin concluyente).

Por lo general, la investigacin exploratoria consiste en entrevistar a encuestados

conocedores del tema, o tambin en grupos pequeos (es decir, de cinco a seis
personas), las entrevistas de grupo foco presentan situaciones no estructuradas
de libre flujo, diseadas para estimular ideas y comprender una situacin problema
a travs de la interaccin en grupo. Por lo general, esto implica formular preguntas
muy exploratorias durante un largo periodo (es decir, 1 o 2 horas). Las entrevistas
en profundidad usan el interrogatorio extenso e individual de los encuestados para
explorar las razones implcitas en las actitudes y el comportamiento. El punto
central est en el desarrollo de hiptesis y percepciones sobre el por qu del
comportamiento pasado y futuro.

En contraste, la investigacin concluyente est diseada para explicar lo que est

sucediendo y la frecuencia de su ocurrencia; normalmente se realiza mediante la
formulacin de unas pocas preguntas simples a una gran muestra de encuestados
en un breve periodo (es decir, 10 a 20 minutos), se emplean procedimientos de
investigacin formales y estructurados, diseados para controlar el sesgo en los
datos.

Entre los mtodos de recoleccin de datos utilizados en la comunicacin con los

encuestados se incluyen las entrevistas personales, las entrevistas telefnicas y
los cuestionarios por correo. Las preguntas se formulan al encuestado y se
contestan verbalmente en la entrevista personal o telefnica, y por escrito en los
cuestionarios por correo.

Observacin de los encuestados

La observacin es el proceso de reconocer y tener en cuenta objetos y
acontecimientos relevantes. Es una actividad importante y comn en nuestra
rutina diaria. De igual forma, en el marketing puede obtenerse informacin valiosa
relacionada con una situacin de decisin mediante la observacin del
comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado.

Los mtodos de observacin permiten la grabacin del comportamiento en el

momento en que ocurre, eliminando de esta manera errores asociados a la
evocacin del comportamiento. Con frecuencia, esto es menos costoso y/o ms
exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro
momento. Aunque la observacin puede registrar con exactitud lo que las
personas hacen y cmo lo hacen, no puede utilizarse para determinar las
motivaciones, las actitudes y el conocimiento que son la base del comportamiento.

Situaciones anlogas
Una forma lgica de estudiar una situacin de decisin consiste en examinar
situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas incluyen el estudio de
historias de casos y simulaciones.

Historias de casos
El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo y establecido en las
ciencias del comportamiento, y se ha utilizado con xito en la investigacin de
mercados durante dcadas. El diseo comprende la investigacin intensiva de
situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios
casos objetivos donde un anlisis intensivo:
1) identificar las variables relevantes,
2) indicar la naturaleza de la relacin entre variables e
3) identificar la naturaleza del problema y/u oportunidad presente en la situacin
de decisin inicial.

Por ejemplo, la investigacin puede estudiar almacenes minoristas, territorios de

ventas, mercados, vendedores o compradores industriales seleccionados. El
propsito es obtener una descripcin completa de los casos y formular una mejor
comprensin de las variables que operan.

El mtodo de historias de casos es especialmente til en situaciones donde

interactan una serie compleja de variables para generar el problema u
oportunidad.
Los casos que pueden estudiarse son aquellos que reflejan
1) niveles de desempeo contrastantes, por ejemplo, mercados buenos y malos;
2) rpidos cambios en el desempeo, por ejemplo, ingreso de un competidor a un
mercado;
3) el orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, las regiones de ventas
que se encuentran en diversas etapas de transicin, de esfuerzos de ventas
indirectos a directos.
Los datos pueden obtenerse a travs de la bsqueda de registros e informes,
observacin de variables clave y formulacin de preguntas a personas bien
informadas. El estilo de la investigacin es de flexibilidad en el anlisis para
aprovechar lo inesperado y desarrollar una percepcin de la situacin problema.

Simulacin
La creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real se
conoce como simulacin. Es una representacin parcial de la realidad que trata de
reproducir la esencia del fenmeno, sin realmente alcanzar la realidad en s. Entre
ejemplos comunes de simulacin se encuentran los modelos de aviones, los
mapas de carreteras y los planetarios.

Simulacin de Marketing. Puede definirse como una representacin parcial del

sistema de marketing o de algn aspecto del sistema. Es una fuente de datos
relativamente nueva, que se basa en gran parte en el computador. La simulacin
puede utilizarse para obtener una percepcin sobre la dinmica del sistema de
marketing mediante la manipulacin de las variables independientes (mezcla de
marketing y factores situacionales) y la observacin de su influencia en la(s)
variable(s) dependiente(s). Una simulacin de marketing requiere ciertas entradas
de datos relacionados con las caractersticas del fenmeno que va a
representarse y las relaciones presentes.

El desarrollo de una simulacin de marketing requiere que el diseador

conceptualice y documente los componentes estructurales del sistema, y
establezca probabilidades para representar el comportamiento de los
componentes. Los componentes o las unidades de la simulacin de marketing
representan objetos en el sistema de marketing. Dependiendo del fenmeno de
marketing bajo estudio, las unidades pueden ser compradores, familias,
minoristas, etc. Las variables del sistema establecen la forma en que se
comportan las unidades. Las variables pueden ser niveles de precios, gastos en
publicidad, calidad del producto, negociaciones, estrategia competitiva, etc. Las
probabilidades se asignan a las unidades segn su respuesta a las variables.

El objetivo es hacer que las unidades de simulacin imiten el comportamiento de

las unidades del sistema de marketing que representan. El comportamiento de
estas unidades genera un resultado numrico, o datos de la simulacin. Por
ejemplo, el resultado numrico podra ser participacin de mercado, ventas o
rentabilidad. Los parmetros de la simulacin representan las restricciones que
pueden modificarse slo en la direccin del usuario. Estos podran ser nivel de
publicidad, elasticidad-precio, proporcin de nios en el mercado, niveles
publicitarios competitivos, etc. Los parmetros permiten al usuario experimentar
con la simulacin, explorar estrategias alternativas de marketing y determinar la
influencia de los cambios en los factores situacionales.
Puede ser menos costosa de realizar que una encuesta a personas o una prueba
de marketing, y el tiempo requerido para reunir y analizar los datos puede ser
inferior. La simulacin puede llevarse a cabo con completa reserva dentro de una
organizacin; es posible que otras fuentes de datos no garanticen este grado de
seguridad. La simulacin permite la evaluacin de estrategias alternativas de
marketing y suministra prueba con respecto a la superioridad de una estrategia
sobre otra. Adems, pueden evaluarse las consecuencias de los cambios en el
sistema de marketing, sin el riesgo de hacer modificaciones en el sistema real.
Esto permite la evaluacin de mltiples estrategias y estimula la creatividad en el
sentido de que pueden evaluarse cambios radicales de estrategia. La simulacin
puede ser til para determinar la sensibilidad de una opcin de estrategia a
desviaciones en los supuestos iniciales. Esto recibe el nombre de anlisis de
sensibilidad.
Las limitaciones de la simulacin son la dificultad para desarrollar un modelo
valido de simulacin, y el tiempo y el costo para actualizar el modelo a medida que
cambian las condiciones. En situaciones donde la organizacin tiene datos
bsicos y experiencias limitadas acerca del fenmeno de marketing bajo
investigacin (por ejemplo, nuevos mercados), es posible que la simulacin no sea
una fuente viable de datos.

Experimentacin
La experimentacin es una fuente relativamente nueva de datos de marketing. Los
datos de un experimento se organizan de tal forma que puedan hacerse
afirmaciones relativamente inequvocas con respecto a las relaciones de causa y
efecto.

Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms variables independientes se

manipulan o controlan conscientemente y se mide su efecto sobre la variable (o
variables) dependiente. El objetivo de un experimento es medir el efecto de las
variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan
otras variables que podran confundir a la persona para hacer inferencias causales
vlidas. Se han desarrollado diversos diseos experimentales para reducir o
eliminar la posible influencia de variables externas sobre la variable dependiente.

Datos secundarios
Hay dos tipos generales de datos de marketing: primarios y secundarios. Los
datos primarios se recolectan especficamente para las necesidades inmediatas
de investigacin. Los datos secundarios son datos ya publicados y recolectados
para propsitos diferentes de las necesidades inmediatas y especficas de
investigacin. En consecuencia, esta diferencia se define segn el propsito para
el cual se recolectaron los datos.

Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes internas

o externas; las primeras estn disponibles dentro de la organizacin y las ltimas
se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes,
tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales,
libros, boletines, informes y publicaciones peridicas. Los datos de estas fuentes
estn disponibles a un costo mnimo o en forma gratuita en las bibliotecas. Por lo
general, las fuentes de datos externos no disponibles en una biblioteca son datos
estandarizados cuya adquisicin es costosa. A estas fuentes de informacin nos
referimos como fuentes de datos para publicacin simultnea. Tales fuentes son
predominantemente organizaciones con nimo de lucro que suministran datos
estandarizados a un conjunto de clientes

Datos internos
Los datos internos se originan dentro de la organizacin para tal cual se lleva a
cabo la investigacin. Los datos internos que se recolectan para fines diferentes al
de la investigacin que se est realizando son datos secundarios internos.

Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus

operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan
informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin y se
elaboran informes de investigacin y desarrollo, y de manufactura; estas son slo
unas cuantas fuentes de datos disponibles para propsitos de la investigacin
dentro de una organizacin moderna

Los datos de ventas y costos, recolectados para fines contables, representan

fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigacin.
Por ejemplo, si los objetivos de investigacin de un proyecto son evaluar la
actividad previa de marketing o determinar la posicin competitiva de la
organizacin, los datos de ventas y costos pueden ser muy tiles.

Muchas organizaciones no recolectan ni mantienen datos de ventas y costos

suficientemente detallados para ser utilizados con ciertos propsitos de
investigacin. Los registros de ventas deberan permitir la clasificacin por tipo de
cliente, procedimiento de pago (contado o crdito), lnea de producto, territorio de
ventas, periodo, etc. A travs de un anlisis simple de este tipo de datos, el
investigador puede determinar el nivel y la tendencia de las ventas, los costos y la
rentabilidad por cliente, territorio y producto. Anlisis ms complejos podran tratar
de medir el efecto de los cambios en el programa de marketing y/o variables
situacionales sobre las ventas, los costos y la rentabilidad.

Datos externos de publicacin simultnea

La creciente demanda de datos de marketing ha generado la proliferacin de
empresas que recolectan y venden datos especializados, diseados para
satisfacer las necesidades de informacin que comparten una cantidad de
organizaciones; las ms comunes son las necesidades de informacin asociadas
a la investigacin de monitoreo del desempeo.
Las fuentes de datos de publicacin simultnea pueden clasificarse como:
1) datos del consumidor,
2) datos de minoristas,
3) datos de mayoristas,
4) datos de la industria,
5) datos de evaluacin publicitaria y
6) datos de medios de comunicacin y audiencia.

1) Datos del consumidor

Varios servicios recolectan datos de consumidores con respecto a compras y a las
circunstancias que rodean las compras.

Otras numerosas encuestas estn diseadas para medir diferentes actitudes y

opiniones que pueden ser relevantes para el marketing.

2) Datos de minoristas
Numerosos servicios dependen de los establecimientos de ventas al por menor
para la obtencin de sus datos. Los datos recolectados se centran en los
productos o los servicios vendidos a travs de los puntos de venta y/o las
caractersticas de los puntos de venta en s.

3) Datos de mayoristas
Un creciente nmero de servicios depende de los datos de embarque de bodegas,
para estimar las ventas al por menor. Estos son servicios para fabricantes que
venden a travs de almacenes minoristas. Los clientes que compran estos
informes pueden recibir datos mensuales sobre el movimiento de cada marca en
cada categora de producto. Estos datos estiman las ventas en los mercados de
una marca y de marcas de la competencia. Tales datos, permiten al cliente
analizar las tendencias en ventas o tamao del empaque y el impacto de las
promociones y acciones de la competencia.

4) Datos de la industria
Sustancialmente, hay ms servicios de datos de publicacin simultnea
disponibles para los fabricantes de bienes de consumo, que para proveedores de
bienes industriales. Los servicios disponibles para bienes industriales son bastante
recientes y todava en desarrollo.

5) Datos de evaluacin publicitaria

Cada ao se gastan miles de millones de dlares para publicidad en medios de
comunicacin, como revistas y televisin, con la esperanza de que estos gastos
generen ventas. En consecuencia, los publicistas se interesan en datos que midan
la efectividad de estos gastos.
Los servicios que evalan los comerciales de televisin utilizan dos enfoques
bsicos: el mtodo de reclutamiento de la audiencia y el mtodo de ambiente
normal de sintona.

Con el mtodo de reclutamiento de la audiencia, los encuestados son reclutados y

llevados a un centro de observacin (un teatro o un laboratorio mvil de
observacin) con el fin de hacer una prueba de los comerciales de televisin. Se
recolectan datos sobre actitudes, conocimiento, preferencia y seleccin de
productos por parte de los espectadores.

Con el segundo enfoque, el mtodo de ambiente normal de sintona, los

comerciales se evalan en casa. Los nuevos comerciales se someten a una pre
prueba sustituyendo el comercial de prueba por un comercial regular de una
programacin establecida. Esto puede realizarse a nivel de la cadena de televisin
o en mercados locales. Luego se entrevista a una muestra de los televidentes para
determinar la efectividad del nuevo anuncio.

6) Datos de medios de comunicacin y audiencia

La tarea de un planificador de medios de comunicacin es identificar medios de
comunicacin que tengan caractersticas de audiencia similares a aquellas del
mercado objetivo al que se quiere llegar. Por lo general, los tipos de datos
utilizados en la igualacin de mercados y medios de comunicacin incluyen
aspectos demogrficos, aspectos psicogrficos y tasas de uso de productos.

Los planificadores de medios de comunicacin necesitan datos sobre los efectos

publicitarios de la competencia. Es importante saber cunto estn gastando los
competidores, dnde estn gastando su dinero de publicidad y en qu mezcla de
medios.

3.5 Criterios de segmentacin

Concepto de segmentacin de mercados

La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra
y requerimientos de los consumidores.

No existe un nico camino para segmentar el mercado. El especialista de

marketing tendr que escoger entre un nmero amplio de variables, de forma
individual o combinada, para encontrar la forma ms til de segmentar su
mercado. Las tablas muestran las variables ms utilizadas en la segmentacin de
los mercados de consumidores y de los mercados industriales respectivamente.
Criterios de segmentacin para el mercado de consumidores

Criterios geogrficos Divisiones tpicas

Regin Norte, sur, este, oeste
Tamao localidad Menos de cinco mil habitantes, de cinco a
veinte mil, de veinte a cien mil, ms de cien
mil, etc.
Tipo de poblacin Rural, suburbana, urbana
Tipo de clima Clido, fro
Idioma Ingls, castellano, francs, etc.

Criterios demogrficos Divisiones tpicas

Sexo Masculino/femenino
Edad Menos de 6, de 6 a12, de 13 a 19, de 20
a 29, ms de 30, etc.
Educacin Ninguna, bsica, secundaria, superior,
postgrado
Ocupacin Profesional, tcnico, gerencia, empleado
Religin Catlico, protestante, judo, etc.
Raza Blanca, negra, latina, etc.
Clase social Baja baja, media baja, media media,
media alta, alta alta.
Tamao de familia 1, 2, 3, etc.
Estado civil Soltero, casado, casado con hijos

Criterios de comportamiento Divisiones tpicas

Tipo de usuario No usuario, ex usuario, usuario en
potencia
Intensidad de uso Poca, media, dependiente
Volumen de compra Bajo, medio, alto
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil
Beneficio esperado Calidad, servicio, economa, etc.
Frecuencia de compra Semanal, quincenal, etc.
Lugar de compra Hipermercados, supermercados, tienda
tradicional, etc.

Criterios psicogrficos Divisiones tpicas

Estilos de vida Deportista, hippie, aventurero, familiar,
con conciencia social, etc.
Extrovertido, agresivo, compulsivo,
Personalidad dominante, autoritario, ambicioso, etc.
Criterios de segmentacin para el mercado industrial

Criterios demogrficos Cuestin a responder

Sector industrial En qu sectores industriales debemos
centrarnos?
Tamao de la empresa Atendemos empresas de qu tamao?
Localizacin Qu areas geogrficas debemos
atender?

Criterios operativos Cuestin a responder

Tecnologa En qu tecnologa debemos centrarnos?
Usuarios/no usuarios Debemos dirigirnos a los usuarios
frecuentes, medios, espordicos o a los no
usuarios?
Capacidades de los clientes Nos vamos a centrar en los clientes que
requieren muchos o pocos servicios?

Criterios de compra Cuestin a responder

Organizacin de la funcin de compra
Estructura de poder
Naturaleza de las relaciones existentes
Polticas generales de compra
Criterios de compra
Vamos a atender a empresas que tienen
departamentos de compras centralizados o
descentralizados?
En qu empresas debemos centrarnos,
en aquellas dominadas por ingenieros, por
financieros, especialistas de marketing,
Etc.?
Debemos centrarnos en las empresas
con las que existen relaciones estrechas o
trataremos de hacer negocios solo con las
compaas ms deseadas?
Preferimos trabajar con empresas que
acostumbran a firmar contratos de alquiler,
servicio, o compra, o bien con aquellas que
organizan concursos de licitacin?
En qu empresas debemos centrarnos,
en aquellas cuya prioridad es la calidad, el
servicio o el precio?

Criterios de situacin Cuestin a responder

Urgencia Debemos centrarnos en las empresas
que necesitan entrega rpida o servicio
inmediato?
Aplicaciones especficas Debemos centrarnos solo en ciertas
aplicaciones de nuestro producto o en
todas ellas?
 Tamao de la orden Debemos centrarnos en clientes con
grandes volmenes de pedido o ms bien
lo contrario?

Criterios de personal Cuestin a responder

Semejanza comprador/vendedor
Actitudes hacia el riesgo
Lealtad
Debemos atender solo a compaas que
compartan valores con nosotros?
Debemos centrarnos en clientes con
actitud positiva hacia el riesgo o evitarlos?
Debemos centrarnos en empresas que
demuestren un alto nivel de lealtad hacia
sus proveedores?

3.6 Tipos de segmentacin de mercados

Las principales variables que se manejan para este tipo de segmentacin son:

1.- Segmentacin geogrfica:

Requiere la divisin de los mercados en diferentes unidades geogrficas como:
pases, estados, regiones, condados, ciudades, vecindarios, etc. Tambin, se
puede dividir el mercado en reas geogrficas ms pequeas, segn el tipo de
empresa y el tipo de producto.

2.- Segmentacin demogrfica:

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables demogrficas como:
edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, raza y nacionalidad. Las variables demogrficas son las bases
ms populares para distinguir a los grupos de personas, pues los deseos del
consumidor, sus preferencias e ndices de uso con frecuencia estn muy
relacionados con las variables demogrficas.

-Etapa, edad y ciclo de vida: los deseos y la capacidad del consumidor cambian
con la edad; sin embargo, estas variables pueden ser engaosas, por eso se debe
poner especial atencin en esta etapa de la segmentacin.
-Gnero: la segmentacin por gnero se ha aplicado durante mucho tiempo a la
ropa, estas variables pueden ser engaosas, por eso se debe poner atencin
especial en esta etapa de la segmentacin.

-Nivel de ingresos: los ingresos no siempre pronostican los mejores prospectos

para un determinado producto.

3.- Segmentacin de multiatributos demogrficos:

La mayor parte de las empresas segmentan un mercado combinando dos o ms
variables demogrficas, pueden ser que lo hagan con: edad, ingresos, sexo, ciclo
de vida para obtener dos grupos diferentes en la segmentacin.

4.- Segmentacin psicografica:

En esta segmentacin los compradores:

-Clase social: La clasificacin por clase social tiene gran influencia en las
preferencias de las personas respecto a automviles, ropa, mobiliario,
esparcimiento, hbitos de lectura, entre otras.

-Estilos de vida: El estilo de vida se debe tener en cuenta pues los bienes que se
consumen o los servicios que se usan ponen en manifiesto.

-Personalidad: los investigadores han usado tambin las variables de

personalidad para segmentar los mercados. Dotan de sus productos de
personalidad de marca que corresponden a la personalidad de los consumidores.

5.- Segmentacin conductual:

En la segmentacin conductual los compradores estn divididos en grupos
basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuestas hacia un producto,
muchos mercadlogos consideran que las variables conductuales son el mejor
punto de partida para formar segmentos de mercado.

-Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones

en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan.

-Beneficios: Una forma de segmentacin es la clasificacin de compradores de

acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos.

-Estado del usuario: Muchos mercados pueden clasificarse en no usuarios, ex

usuarios, usuarios futuros y usuarios regulares de un producto.

-Clasificacin de uso: Los mercados tambin ser segmentados en grupos de uso

del producto, que pueden ser ligero, medio o intenso.
-Etapa de disposicin del comprador: Algunas personas no tienen conciencia
del producto, otras la tienen, algunos estn informados, otros estn interesados,
otros estn deseosos y otros lo intentan. Las cantidades relativas hacen la gran
diferencia para el diseo del programa de mercadotecnia.

-Actitud: En los mercados, la gente se puede clasificar por su grado de

entusiasmo hacia el producto. Pueden distinguirse cinco clases de actitudes:
entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

3.7 Variables para la segmentacin

1.- Variable Geogrfica:

Esta es la forma de segmentacin se apoya en la idea de que las necesidades
varan segn las zonas, las regiones, los climas y el nmero de habitantes que
haya en la zona. Tienen que evaluarse cuatro parmetros: Regiones/Nmero de
habitantes/Zona/Clima

2.- Variable Demogrfica:

Los productos pueden clasificarse segn la poblacin materia de investigacin. Se
parte de diferentes variables determinados productos son exclusivos de acuerdo
con:

-Edades (en aos)

-Gnero: Mercado de unisex es el ms grande.

-Nivel de ingreso: Por problemas de clasificacin en el contexto nacional se

consideran

Producto de consumo masivo (PCM), de cero a cuatro salarios mnimos

Servicios, de cinco a nueve salarios mnimos.
Bienes industrial, diez o ms salarios mnimos.

-Ciclo de vida familiar: es la compensacin que se encuentra entre la etnia o un

grupo social y presenta la dinmica de las familias debido a la democratizacin de
las mismas relaciones.

-Escolaridad:
 Bsica
Secundaria
Tcnica
Tecnolgica
Profesional
Educacin continuada
Especialista
Magster
Philosofical Doctor (Ph.D.)

-Etnia

-Raza:

Blanca: carnes rojas y otras.

Negra: especialmente frutos del mar
Indgenas: carnes blancas y de monte
Amarilla: todo bien que vuele, se arrastre, camine o nade.

-Religin.

3.8 Requisitos para la segmentacin.

Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas

las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa
podran dividirse en clientes rubios y clientes castaos, aunque es obvio que el
color del cabello no afecta la compra de la sal. Adems, as todos los compradores
de sal buscaran la misma cantidad de sal cada mes, considerando que todo sal es
igual, y desearan pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiara al
segmentar este mercado. Para ser tiles, los segmentos de mercados deben ser:

Medibles: que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los

perfiles de los segmentos. ciertas variables de segmentacin son difciles
de medir.
Accesibles: los segmentos de mercados deberan de abordarse y atenderse
de manera efectiva.
 Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
redituables. un segmento debera de ser el grupo homogneo ms grande
posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
Diferenciales: los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de forma distintas a elementos y programas de mezclas de
marketing diferentes.
Aplicables: es posibles disear programas efectivos para atraer y vender a
los segmentos.

3.9 Seleccin del mercado meta.

Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a

cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, los cuales la
compaa decide atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles
diferentes. La figura muestra que las empresas cubren los mercados de forma
muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o
intermedia (marketing diferenciado o concentrado).

Marketing concentrado (De nicho)

Marketing no diferenciado (Masivo)
Marketing diferenciado (segmentado) Micromarketing (Marketing local o indivi

Marketing no diferenciado:
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una
empresa podra decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y
dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los
aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos
diferentes. La compaa disea un producto y un programa de marketing que
atraiga al mayor nmero de compradores.

La mayora de los mercadlogos modernos tienen serias dudas acerca de esta

estrategia. Es difcil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los
consumidores. Adems los mercadlogos masivos suelen tener problemas al
competir con empresas ms enfocadas que satisfagan mejor las necesidades de
segmentos o nichos especficos.

Marketing diferenciado:
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una
empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disear ofertas
especficas para cada uno de ellos. Toyota corporation produce varias marcas
diferentes de automviles (desde Scion y Toyota, hasta Lexus) cada una dirigida a
su propio segmento de compradores.

Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las empresas

esperan mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento de
mercado. Desarrollar una posicin ms slida dentro de varios segmentos genera
mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos los segmentos.

Sin embargo, el marketing diferenciado tambin incrementa el costo de realizar

negocios. Por lo general resulta ms costoso para una empresa desarrollar y
producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 unidades de
un solo producto. El desarrollo de planes de marketing diferentes para los
segmentos especficos requiere mayor investigacin de mercado, pronostico,
anlisis de ventas, planeacin de promocin y administracin de canal. Adems,
trata de llegar a distintos segmentos de mercado con publicidad diferente aumenta
los costos de produccin. As la empresa debe sopesar el hecho de lograr
mayores vetas y el hecho de incrementar los costos al decidir aplicar una
estrategia de marketing diferenciado.
Marketing concentrado:
Con el uso de una estrategia de marketing concentrado (o marketing de nicho), en
vez de buscar una pequea participacin en un gran mercado, la compaa busca
una participacin en uno o unos cuantos segmentos o nichos ms pequeos. Por
medio del marketing concentrado, la empresa obtiene una firme posicin en el
mercado, debido a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes de
los nichos que atiende, y a la reputacin especial que adquiere. Puede comerciar
de manera ms eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos definidos. Tambin puede comerciar
de manera ms eficaz, al dirigir sus productos o servicios, canales y programas de
comunicacin solo a clientes que puede atender mejor y de forma ms redituable.

Mientras que los segmentos son bastante grandes y, por lo general, atraen a
varios competidores, los nichos son ms pequeos y solo atraen a unos cuantos
competidores. Los nichos dan a las empresas ms pequeas la oportunidad de
competir, al concentrar sus recursos limitados para servir a los nichos que los
grandes competidores consideran poco importantes o que pasan por alto. Muchas
compaas inician con nichos para ganar un punto de apoyo en contra de
competidores ms grandes y con mayores recursos, y luego crecen y se
convierten en competidores ms grandes.

En contraste, conforme cambian los mercados, algunos mega vendedores

desarrollan productos de nicho para incrementar sus ventas.

El marketing concentrado podra ser muy rentable pero, al mismo tiempo, implica
riesgos superiores a lo normal, las compaas que basan sus negocios en uno o
unos cuantos segmentos sufrirn mucho ms si el segmento se deteriora, o si
competidores ms grandes deciden ingresar al mismo segmento con mayores
recursos. Por estas razones, muchas empresas prefieren diversificarse en varios
segmentos del mercado.

Micromarketing:
El micromarketing es la prctica de adoptar los productos y los programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. En vez de considerar
un cliente en cada individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente.
Este tipo de marketing incluye el marketing local y marketing individual.

Marketing local:
El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades
y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas
especficas.

Por ejemplo, Wal-Mart adapta sus mercancas para cada tienda con el fin de cubrir
las necesidades de los compradores locales. Los avances en la tecnologa de las
comunicaciones han dado origen a una nueva versin de alta tecnologa del
marketing basado en la comunicacin.

El marketing local tiene algunas desventajas; podra elevar los costos de

fabricacin y marketing al reducir la economa de escala. Tambin llega a originar
problemas de logsticas conforme a las empresas intentan cubrir los diferentes
requisitos de los distintos mercados regionales y locales.

Asimismo, la imagen general de una marca podra diluirse si el producto y el

mensaje varan demasiado en diferentes lugares. Aun as, a medida que las
compaas enfrentan mercados cada vez ms fragmentados, y conforme se
desarrollan nuevas tecnologas de apoyo, las ventajas del marketing local suelen
superar sus desventajas. El marketing local ayuda a la empresa a vencer de forma
ms eficaz ante las pronunciadas diferencias regionales y locales en las
caractersticas demogrficas y los estilos de vidas.

Marketing individual:

En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, es decir, en

adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales. Al marketing individual tambin se le conoce
como marketing de uno a uno, marketing personalizado, y marketing de mercado
de uno.

Las bases de datos muy detalladas, produccin robotizada y fabricacin flexible,

as como medios de comunicacin interactivos como los celulares e internet, se
han combinado para impulsar la individualizacin masiva. La individualizacin
masiva es el proceso mediante el cual las empresas interactan de uno a uno con
las masas de clientes para disear productos y servicios ajustados a sus
necesidades individuales. Los mercadlogos tambin estn encontrando nuevas
formas de personalizar mensajes promocionales, por ejemplo, pantallas de
plasmas colocadas en centros comerciales de todo Estados Unidos ahora pueden
analizar los rostros de los compradores y transmitir anuncios segn el gnero, la
edad o el origen tnico de cada comprador.

Los mercadlogos entre negocios tambin estn descubriendo nuevas formas de

personalizar sus ofertas. Por ejemplo, John Deere fabrica equipo agrcola que
podra configurarse en ms de dos millones de versiones, segn las
especificaciones de clientes individuales.

La individualizacin masiva brinda una forma de destacar de los grandes

competidores. A diferencia de la produccin masiva que elimina la necesidad de la
interaccin humana, el marketing de uno a uno ha logrado que las relaciones con
los clientes sean ms importantes que nunca.

Seleccin de una estrategia de marketing meta.

Las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia de
marketing meta.

La mejor estrategia depender de los recursos de la empresa. Cuando sus

recursos limitados, resulta ms adecuado el marketing concentrado. La mejor
estrategia tambin depende del grado de variabilidad del producto. El marketing
no diferenciado es ms adecuado para productos uniformes como las uvas o el
acero. Los productos que pueden tener diseos variables, como las cmaras y los
automviles, son ms apropiados para la diferenciacin o la concentracin.

Tambin debe considerarse la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una
compaa lanza un nuevo producto, quiz sea practico introducir al mercado solo
una versin, usando el marketing no diferenciado o el marketing concentrado. Sin
embargo cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez de su ciclo de
vida (CVP), parece lgico utilizar el marketing diferenciado.

Otro factor es la variabilidad de mercado. Si la mayora de los compradores tienen

los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misa forma
ante las campaas de marketing, lo ms apropiado es el marketing no
diferenciado.

Finalmente, tambin son importantes las estrategias de marketing de los

competidores. Cuando los competidores usan el marketing diferenciado o
concentrado, el marketing no diferenciado podra ser un suicidio. A la inversa,
cuando los competidores aplican el marketing no diferenciado, una empresa
obtendra ventajas con el uso de marketing diferenciado o concentrado, al
enfocarse en las necesidades de los compradores en segmentos especficos.

Marketing meta con responsabilidad social.

Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a ser ms eficientes y efectivas al
enfocarse en los segmentos a los cuales pueden satisfacer mejor y con mayores
utilidades. El marketing meta tambin beneficia a los consumidores, pues las
empresas llegan a grupos especficos de consumidores con ofertas ajustadas
cuidadosamente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, el marketing meta
en ocasiones genera polmica y preocupaciones. Los mayores dilemas suelen
ocurrir cuando las empresas se dirigen a consumidores vulnerables o en
desventajas con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos.

3.10 Segmentacin de los diferentes tipos de mercado

Tradicionalmente se habla de tres tipos de mercados: concentrados, agrupados y

difusos.

Los mercados concentrados seran aquellos en los que todos los consumidores
tienen necesidades similares y por lo tanto utilizan el mismo producto. Un ejemplo
de esto podra ser el mercado de productos genricos como el arroz (todas las
personas compran igual).

Los mercados agrupados son aquellos en los que se pueden identificar

adecuadamente diversos tipos de consumidores (por ejemplo, el mercado de los
deportes, en el que a unos les gusta el ftbol, a otros el bisbol y a otros el
vleibol, etctera).

Finalmente, los mercados difusos seran aquellos en los cuales cada consumidor
tiene necesidades especficas e individuales. El ejemplo clsico aqu es el servicio
odontolgico, en el que cada paciente necesita un producto preparado
especialmente de acuerdo a sus necesidades.
La figura muestra los tres tipos de mercados, ahora bien, debe tenerse en cuenta
que esta delimitacin es relativamente arbitraria, puesto que siempre es posible
hacer una segmentacin ms fina en los mercados concentrados (por cantidad de
consumo, por calidad deseada, por tipo de preparacin del arroz).

La

Tipos de mercado en funcin de la segmentacin

segmentacin de los mercados de consumo

No existe una forma nica para segmentar un mercado. Un mercadlogo debe

probar diferentes variables de segmentacin, solas y combinadas, para encontrar
la mejor manera de determinar la estructura del mercado.

Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades
geogrficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
vecindarios.
Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geogrficas, u operar en
todas las reas pero prestar atencin a las diferencias geogrficas de necesidades
y deseos. Muchas empresas hoy en da estn localizando sus productos,
publicidad, promocin y esfuerzos de ventas para ajustarse a las necesidades de
regiones, ciudades y vecindarios.

Segmentacin demogrfica
La segmentacin demogrfica divide el mercado en segmentos con base en
variables como la edad, etapa del ciclo de vida, gnero, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, origen tnico y generacin.
Los factores demogrficos son las bases ms populares para la segmentacin de
grupos de clientes. Una razn es que las necesidades del consumidor, sus deseos
y tasas de utilizacin a menudo varan estrechamente con las variables
demogrficas. Otra razn es que las variables demogrficas son ms fciles de
medir que la mayora de los dems tipos de variables. Incluso cuando los
mercadlogos primero definen segmentos utilizando otras bases, como los
beneficios que se buscan o el comportamiento, deben saber las caractersticas
demogrficas de un segmento para evaluar el tamao del mercado meta y llegar a
l de manera eficaz.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos del consumidor
cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la segmentacin por edad y etapa
del ciclo de vida, ofreciendo productos diferentes o utilizando distintos enfoques de
marketing para diferentes edades y etapas del ciclo de vida.

Gnero. La segmentacin por gnero se ha utilizado mucho en ropa, cosmticos,

artculos de tocador y revistas.

Ingresos. Los mercadlogos de productos y servicios tales como automviles,

ropa, cosmticos, servicios financieros y viajes han utilizado durante mucho
tiempo la segmentacin por ingreso. Muchas empresas de bienes de lujo y
servicios de comodidad se dirigen a los consumidores ricos. Otros mercadlogos
utilizan programas de marketing de alto contacto para cortejar a los adinerados.

Segmentacin psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes segmentos
con base en caractersticas como la personalidad, el estilo de vida o la clase
social. Las personas del mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas
psicogrficas muy distintas.

Segmentacin conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en segmentos basados en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadlogos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de
partida para la creacin de segmentos del mercado.

Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que

tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto
comprado. La segmentacin por ocasin puede ayudar a las empresas a
aumentar el uso del producto.

Beneficios buscados. Una potente forma de segmentacin es agrupar a los

compradores segn los distintos beneficios que buscan de un producto. La
segmentacin por beneficio requiere identificar los beneficios principales
que buscan las personas en una clase de productos, los tipos de personas que
buscan cada beneficio y las principales marcas que ofrecen cada beneficio.

Estatus del usuario. Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex

usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un
producto. Los mercadlogos quieren reforzar y conservar a usuarios regulares,
atraer a no usuarios seleccionados y revitalizar las relaciones con ex usuarios.

Tasa de utilizacin. Los mercados tambin pueden ser segmentados en usuarios

espordicos, medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a
menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero representan un alto porcentaje
del consumo total.

Estatus de lealtad. Un mercado tambin puede ser segmentado por la lealtad del
consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas (Tide), tiendas
(Target) y empresas (Apple). Los compradores pueden dividirse en grupos segn
su grado de lealtad.

La segmentacin de los mercados empresariales

Los mercadlogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas

variables para segmentar sus mercados. Los compradores empresariales pueden
ser segmentados geogrfica y demogrficamente (industria, tamao de la
empresa), por los beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de utilizacin y
estatus de lealtad.

Los mercadlogos empresariales tambin utilizan algunas variables adicionales,

tales como caractersticas operacionales, enfoques de adquisiciones, factores
situacionales y caractersticas personales del cliente. Casi todas las empresas
atienden a, por lo menos, a algunos mercados empresariales.

Por ejemplo, American Express se dirige a las empresas de tres segmentos:

comerciantes, corporaciones y pequeas empresas. Ha desarrollado diferentes
programas de marketing para cada segmento.
En el segmento de los comerciantes, American Express se centra en convencer a
los nuevos comerciantes para que acepten la tarjeta y gestionar las relaciones con
aquellos que ya lo hacen.
Para los grandes clientes corporativos, la empresa ofrece un programa de tarjeta
corporativa, que incluye servicios extensivos de gastos de empleado y de gestin
de viajes.
Por ltimo, para las pequeas empresas que son sus clientes, American Express
ha creado OPEN: The Small Business Network, un sistema de negocios y
servicios financieros para negocios pequeos. Incluye tarjetas de crdito y lneas
de crdito, recompensas especiales por el uso, monitoreo financiero y funciones
de informe de gastos, as como servicios de apoyo financiero a la medida 24/7.

Muchas empresas establecen sistemas separados para tratar con los clientes ms
grandes o que tienen mltiples ubicaciones.
La segmentacin de los mercados internacionales

Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos o la

mayora de los pases que salpican el mundo. Aunque algunas grandes empresas,
como Coca-Cola o Sony, venden sus productos en ms de 200 pases, la mayora
de las empresas internacionales se centran en un conjunto ms pequeo.

La operacin en muchos pases presenta nuevos desafos. Los distintos pases,

incluso aquellos que estn contiguos, pueden variar mucho en su composicin
poltica, econmica y cultural. Por lo tanto, al igual que lo hacen dentro de sus
mercados nacionales, las firmas internacionales necesitan agrupar sus mercados
mundiales en segmentos con distintas necesidades y comportamientos de
compra.

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante una sola
variable o una combinacin de ellas.

Pueden segmentar por ubicacin geogrfica, agrupando a los pases por regiones
como Europa Occidental, la cuenca del Pacfico, el Oriente Medio o frica. La
segmentacin geogrfica supone que las naciones cercanas entre s tienen
muchos comportamientos y rasgos comunes. Aunque suele ser el caso, hay
muchas excepciones.

Tambin se puede segmentar a los mercados mundiales sobre la base de factores

econmicos; por ejemplo, por niveles de ingresos de la poblacin o por su nivel
general de desarrollo econmico. La estructura econmica del pas da forma a las
necesidades de productos y servicios de su poblacin y, por lo tanto, las
oportunidades de marketing que ofrece.

Los pases tambin pueden ser segmentados por factores polticos y legales,
como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas
extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.

Los factores culturales pueden tambin utilizarse para agrupar a los mercados
segn idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta
compartidos.

La segmentacin de los mercados internacionales basada en factores geogrficos,

econmicos, polticos, culturales y otros presume que los segmentos deben estar
constituidos por grupos de pases; sin embargo, a medida que las nuevas
tecnologas de comunicaciones, tales como TV va satlite e Internet, conectan a
las personas alrededor del mundo, los mercadlogos pueden definir y llegar a
segmentos de consumidores afines de todo el planeta, no importa dnde estn.
El uso de la segmentacin intermercado (tambin llamada segmentacin de
mercado cruzado), permite determinar segmentos de consumidores con
necesidades y comportamientos de compra similares dispersos en varios pases.

Bibliografa

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