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A retrica visual como tcnica emocional no design grfico: um manual de consulta.

A retrica visual como tcnica emocional no design


grfico: um manual de consulta.
The visual rhetoric as technique in emotional design: a reference handbook

Santos, Aline dos; Designer Grfico; Universidade da Regio de Joinville - UNIVILLE


alinedesignersc@gmail.com

Pazmino, Ana Vernica; Dra, professora do Departamento de Design; Universidade da


Regio de Joinville - UNIVILLE
ana.veronica@univille.br

Resumo

Este trabalho apresenta um manual da retrica visual como tcnica emocional no design
grfico. mostrada uma pesquisa terica da retrica e a sua trajetria para o campo do
design. Por meio da pesquisa foi possvel levantar as figuras retricas e selecionar 26 que
podem ser aplicadas no processo criativo. Como resultado a pesquisa apresenta um manual
sobre a retrica visual com linguagem retr, contendo cinco fascculos que explicam as
figuras retricas que podem ser aplicadas de forma no intuitiva. O manual informativo e
apresenta um auxlio no processo criativo, para que designers tornem seus trabalhos
emocionalmente mais atrativos.

Palavras Chave: Retrica, Manual, Design Grfico.

Abstract

This paper presents a handbook of visual rhetoric as a technique emotional for the graphic
design. Shown is a theoretical study of rhetoric and its trajectory for the field of design.
Through research it was possible to raise the rhetorical figures and select 26 that can be
applied in the creative process of project. As a result the research presents a hand book of
visual rhetoric with language retro, with five issues that explain the rhetorical figures that
can be applied in a non-intuitive. The hand book is informative and presents an aid in the
creative process so that designers make their work more emotionally and attractive.

Keywords: Rhetoric, Handbook, Graphic Design.

Introduo
O designer grfico o profissional que projeta e materializa uma ao comunicativa por
meio do uso de conhecimentos e ferramentas especficas como signos e informaes. A
atividade projetual deste profissional cria conceitos e organiza elementos visuais que
compem as peas grficas. Dessa forma, o designer grfico tem uma atuao de grande
importncia j que cabe a ele garantir que a informao chegue da melhor forma possvel ao
receptor. O designer grfico usa saberes de vrias disciplinas para projetar o produto visual.

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Um conhecimento que pode auxiliar o profissional a retrica, conhecida como um


instrumento de persuaso da lingstica; esta arte tem migrado para o campo da linguagem
visual em que as tcnicas so utilizadas para influenciar nas emoes e sentimentos dos
receptores da mensagem. Dentro deste contexto, o presente projeto visou levantar, estudar,
organizar e adaptar as figuras retricas ao campo do design grfico o que resultou num
manual de consulta. Para isto, o trabalho apresenta o referencial terico relativo retrica.
Acredita-se que o resultado do projeto ser de grande importncia devido falta de material
especfico do uso da retrica no design grfico, o que dificulta o acesso ao conhecimento e
aplicao no desenvolvimento de produtos visuais por parte dos designers, alunos e
professores.

Histria e Significado da Retrica


Historicamente a retrica j era abordada na antiguidade da cultura grega, o termo
retorik afim aos termos retor (orador) e retoreia (discurso pblico, eloqncia) e significa
tanto a arte da oratria como a disciplina que versa essa rea de conhecimento. A retrica
seria apenas um instrumento de persuaso de tcnicas sedutoras e jogos de palavras, ou seja,
a arte de persuadir pelo discurso. Na antiguidade a retrica estava ligada a rea da poltica, do
jurdico, do religioso. (CITELLI, 2001).
Quando se fala em discurso no se deve ater apenas fala, mas sim toda produo grfica,
de forma que leve a persuadir o receptor. Conforme a definio de Japiass e Marcondes (2008, p.
240) retrica a arte de utilizar a linguagem em um discurso persuasivo, por meio do qual visa-se
convencer uma audincia de uma verdade. Dessa forma, a retrica visa persuadir e oferece uma
vasta gama de possibilidades para aproximar o significado da mensagem ao universo cotidiano do
pblico. Isso representa um leque de possibilidades na rea do design. A retrica apresenta-se
como um cdigo, uma ferramenta a mais a servio da criatividade. (REBOUL, 2000).
Para Bonsiepe (1997, p. 150). A retrica pode ser caracterizada como um conjunto de
tcnicas empricas sedutoras, utilizadas para influenciar as emoes e sentimentos dos
destinatrios da mensagem; levando em considerao a dimenso emocional como fator
predominante tanto na sua concepo, como na interao e na tomada de deciso.
O que a retrica pode trazer de benefcios ao designer uma tcnica de auxlio criao,
de apresentao e organizao de ideias. Um recurso a mais, que se apresenta no momento
criativo, para tornar as ideias sustentveis nas mensagens a ser transmitidas. O que muitas
vezes usado intuitivamente e sem suporte terico.

Funo da Retrica e trajetria para o campo do design


A primeira funo da retrica decorre da sua definio: arte de persuadir, isso quer dizer:
levar algum a crer em alguma coisa seja ela verdadeira ou no. (REBOUL, 2000). Para
Citelli (2000, p.99) Em nossos dias os estudos retricos passaram a receber novas
abordagens, em especial no que diz respeito s figuras de linguagem e suas funes. Se no
para persuadir o receptor a retrica perde sua funo. No momento da criao, o emissor deve
ter em mente que tipo de linguagem ir usar para tornar o discurso, tanto da palavra escrita
como da imagem, o mais envolvente e eficaz possvel. Ele estar lidando com o lado
emocional do receptor. Esse envolvimento passa por nveis que vo desde a criao at a
recepo final.
O campo de aplicao da retrica clssica era estritamente limitado linguagem. E essa
transio para outras reas, especialmente ao do design, ainda muito tmida, apesar do
designer no seu trabalho dirio, enfrentar inevitavelmente esse fenmeno, sem muitas vezes
se dar conta disso. O designer, em seu papel de facilitador da comunicao, influi nas
decises, nas emoes e nas atitudes do usurio. E ao utilizar retrica como um recurso na
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construo do seu trabalho, atrai emocionalmente seu receptor. (BONSIEPE, 2000). A falta
de conhecimento e estudo da retrica no campo visual encontra-se em estado rudimentar em
relao retrica literria. Porm inegvel sua aplicao ao campo da linguagem dos meios
de comunicao em massa. (BONSIEPE, 2000).
Dessa forma, a figura retrica se apresenta como um suporte terico para sustentar os
projetos grficos.

Figuras Retricas
As figuras retricas so recursos usados pelos comunicadores para prender a ateno do
receptor. Durand (1973, p.23) define o uso das figuras retricas como uma operao, que
partindo de uma proposio simples, modifica certos elementos. J para Citelli (2001, p.20)
as figuras cumprem a funo de redefinir um determinado campo de informao, criando
efeitos novos e que sejam capazes de atrair a ateno do receptor. Bonsiepe (1997, p.154)
define as figuras retricas como a arte de dizer algo em nova forma e a transformao
semntica das palavras e o empenho para dar ao discurso maior fora de convico e
vitalidade. As definies deixam claro o poder de modificao e de atrao que o uso das
figuras provoca nas composies grficas e no receptor.
Bonsiepe (1997, p. 153) salienta que hoje um enfoque retrico pode levar a uma
compreenso dos fenmenos com os quais o designer grfico lida na prtica projetual
cotidiana. Uma relao das figuras retricas que podem ser aplicadas ao design e suas
definies foram levantadas, a partir dos seguintes autores: Bonsiepe (1997); Durand (1973);
Reboul (2000) e Multiculturas (2010, web). Das 44 figuras levantadas na pesquisa, 26 foram
selecionadas por possurem caractersticas estticas e simblicas que podem fazer parte do
repertrio e cotidiano dos designers. As 26 figuras em ordem alfabtica so as seguintes:

Alegoria - explora as capacidades semnticas de uma metfora original desdobrando-a


numa multiplicidade de outras metforas.
Analogia uma comparao verbal transferida ao campo visual por meio de sinais
semnticos equivalentes.
Antilogia - uma imagem em contradio com o esperado, ainda que seja possvel.
Antstase - quando um mesmo elemento repetido num sentido contrrio ao inicial.
Auxexis - Quando so exageradas no as caractersticas prprias, mas unicamente os
efeitos do sujeito sobre um terceiro.
Caligrama a disposio artificiosa de letras ou imagens formando outros objetos,
um recurso muito usado nos poemas barrocos.
Catacrese acontece quando a imagem ilustra um uso imprprio do produto, mas no
o seu uso contrrio, antilogia.
Elipse consiste na supresso de certos elementos da imagem. A imagem percebida
como incompleta e pode ser facilmente interpretada.
nfase processo de valorizao de um elemento ao nvel de enunciao. Pode ser
realizado visualmente pela presena de um elemento colorido numa imagem em preto
e branco.
Especificao O sinal visual acompanhado de um mnimo de texto para outorgar-
lhe maior preciso semntica.
Fuso um sinal visual integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal. A
conexo sinttica sugere uma conexo semntica.
Hiprbole a figura do exagero. Baseia-se numa metfora ou numa sindoque.
Aumenta ou diminui as coisas em excesso.

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Iconismo - quando a mensagem se torna imagem, ou depende estritamente do seu


grafismo.
Inverso metafrica a tenso entre significado primrio e secundrio utilizada
para mostrar o significado primrio dos sinais visuais e ao mesmo tempo tom-lo no
sentido literal.
Metfora - Caracteriza-se por uma analogia de fuso que frequentemente conjugada
com outras figuras, aparecendo comumente associada metonmia.
Metonmia um significado verbal relacionado com outro significado mediante
uma conexo temtica; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de
resultado, produtor em vez de produto.
Oximoro - tambm uma fuso, mas de elementos contrrios entre si, o que faz dele
uma anttese condensada.
Paradoxo - os visuais unem de forma aberrante elementos incompatveis devido s
suas dimenses, ou a outras limitaes, mas prximos entre si na sua natureza.
Paralelismo informaes visuais e verbais referem-se ao mesmo significado.
Paliconia - simples repetio do mesmo elemento. Se o mesmo elemento for repetido
apenas duas vezes temos a duplicata, se trs a triplicata - a partir das quatro d-se a
paliconia.
Policinia - Quando a repetio de elementos todos diferentes entre si.
Poliptton - consiste na repetio de um mesmo elemento visual com ligeiras
variantes.
Prosopopia - anima objetos inanimados, humaniza os animais, e atribui
comportamentos humanos a abstraes e ideias.
Smile - explicita uma aproximao, uma semelhana entre dois elementos distintos.
uma comparao sugerida pela convivncia dos seus dois termos.
Sinestesia - substitui as funes de um dos sentidos fsicos por outros, confundindo as
percepes do sujeito.
Snquise. - Quando uma metfora vai mais longe e os elementos em presena no se
juntam ou fundem, mas confundem-se, no se sabendo bem quais os limites de cada
um. (SANTOS, 2010, p. 24)

O designer ao fazer uso das figuras retricas, poder escolher um estilo, ou um modo de
apelo, que ser utilizado fortemente e apropriadamente em determinada situao. So eles:
Logos (apelo racional); Pathos (apelo emocional ex. amor, dio, revanche) e Ethos (apelo
tico ex. valores tradicionais). Discursos mais persuasivos combinam alguns ou todos esses
apelos. Cada um deles pode ser utilizado por meio das formas visuais ou verbais como
argumento. (LUPTON, 1988 apud SACCHET e GOMES, 2006).

Design emocional
A pesquisa mostrou que a retrica est ligada diretamente a emoo que transmite por
meio das figuras utilizadas. Uma pea grfica com foco na emoo tem a inteno de
proporcionar um estado afetivo de conotao penosa ou agradvel nas pessoas. Experincias
alegres ou tristes, tudo vai depender do repertrio do expectador e da vulnerabilidade a que
ele est suscetvel. E quando se fala em emoo, ela pode ser positiva ou negativa, conforme
o foco que o designer pretende atingir. Norman (2008, p. 38) afirma que as emoes
positivas so to importantes quanto as negativas.
Cabe salientar que a emoo uma reao intensa e breve do organismo a uma situao
inesperada, a qual se manifesta como alegria, tristeza, etc. As emoes desempenham um

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papel fundamental em nossa vida cotidiana e so inevitveis na relao que temos com tudo
que est em nossa volta. Ela nos faz tomar decises de todos os nveis.
O design emocional defende o papel do design de sistemas de comunicao para a
insero de valores humanos tornando o produto mais emocional. E acredita-se que com o
auxlio das figuras retricas possvel atrair e emocionar o pblico.

O Manual
O manual sobre a retrica visual mostrado na Figura 1 um material informativo que
busca auxiliar designers, no momento criativo, a tornar seus projetos emocionalmente mais
atrativos ao pblico alvo. Os conceitos existentes foram baseados no pblico alvo, seus
anseios e caractersticas. O manual prtico, dinmico, com formato diferenciado, emocional
no estilo grfico e informativo. composto por 5 fascculos armazenado numa capa/luva. Em
cada fascculo um elemento em forma de sanfona onde esto as fichas que contm as 26
figuras retricas. Estas so acopladas em uma bolsa e podem ser manuseadas separadamente.

Fonte: Arquivo Pessoal


Fig.1 Imagem do manual.

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A Figura 2 apresenta a linguagem visual retr do manual que consegue transmitir o


significado de que a retrica um conhecimento antigo que vem se transformando.
E como referncia de estilo as caractersticas foram baseadas no construtivismo e no
dadasmo como o uso das linhas diagonais, as formas geomtricas e a criao de desenhos
com o uso de fontes.

Fonte: Arquivo Pessoal


Fig.2 Linguagem grfica retr.

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O manual visa que o aluno de design consulte o material e se familiarize por meio dos
exemplos com 26 figuras retricas encontradas em anncios de publicidade de material
impresso, assim, por meio de chamadas so mostradas as caractersticas estticas utilizadas. A
Figura 3 mostra uma ficha (frente e verso) com as figuras retricas e as chamadas.

Fonte: Arquivo Pessoal


Fig.3 Fichas frente e verso.

O manual informativo e apresenta uma opo, no processo criativo, para que designers
tornem seus trabalhos emocionalmente mais atrativos.
Existem diversas formas de usar uma imagem e uma preocupao que o designer deve
ter de tornar a composio harmnica. A manipulao dessas imagens com os recursos das
figuras retricas oferece uma possibilidade a mais para tornar a imagem mais atraente aos
olhos do receptor e emocion-lo. justamente para auxiliar o designer em seu projeto grfico
que as figuras retricas so apresentadas de forma clara.

Concluso
O trabalho apresentou uma pesquisa sobre retrica visual como tcnica emocional no
design grfico que resultou num manual de consulta. Alcanou os objetivos esperados e abriu
novas possibilidades de estudos.
O manual original e de grande importncia pelo fato do tema ser recente na rea e de
haver poucas publicaes do uso especfico da retrica no design grfico. O manual tem como
objetivo principal informar, e para isto possui uma linguagem retr que consegue transmitir o
significado de que a retrica um conhecimento antigo que vem se revelando. Alm dos
conceitos de praticidade, dinamismo, acabamentos diferenciados o que torna o manual
agradvel de manusear e ler.
O trabalho alcanou seu objetivo maior que era, alm do estudo referente retrica,
levantar e organizar as figuras retricas aplicveis ao design grfico. Elas so apresentadas de
forma clara e direta o que facilita a aproximao com o tema e a utilizao das figuras em

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trabalhos de design. Dessa forma se almeja que os conceitos das figuras retricas deixem de
ser intuitivos e passem a ser feitos de forma consciente e eficaz. Esse material servir de
grande apoio para alunos, professores e designers.
A pesquisa conseguiu levantar um contedo de informaes que servir futuramente
como material de pesquisa para outros alunos que desejam conhecer mais profundamente
sobre o tema. E ainda como base terica para trabalhos de graduao e ps-graduao em
design abrindo a perspectiva de um tema desconhecido e pouco aplicado pelos designers,
assim como abrindo um espao para um trabalho interdisciplinar com a lingstica.
Para finalizar, como o principal pblico alvo foram os alunos do primeiro ano de design
cabe salientar que se recomenda o uso do manual em sala de aula, como uma ferramenta
didtica de grande apelo emocional, para ampliar o conhecimento e abrir possibilidades de
descoberta de novas figuras retricas.
Alm da pesquisa e de todo o conhecimento adquirido o tema no se encerra com a
concluso desse trabalho, mas sim h perspectivas de incentivar maiores pesquisas para
levantar figuras retricas em diversos materiais impressos, virtuais, de animao entre outros.

Referncias Bibliogrficas

BONSIEPE, Gui. Design do material ao digital. FIESC/IEL, 1997.

CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 2001.

DURAND, Jacques. Retrica e Imagem Publicitria. In: A Anlise das Imagens. LIMA, Lus
Costa e SIQUEIRA de, Priscila Vianna. Editora Vozes Ltda, 1973.

GOMES, N. D. ; SACCHET, R. O. F. Persuaso na Comunicao Grfica: A


complementaridade entre o verbal e o no-verbal. Porto Alegre, jun. 2006. Disponvel em
: http://www.alaic.net/ponencias/UNIrev_SacchetDemartini.pdf. Acesso em: 09 maio. 2010.

JAPIASS, Hilton, MARCONDES, Danilo. Dicionrio Bsico de Filosofia. Rio de Janeiro.


Jorge Zahar Ed., 2008.

MULTICULTURAS. http://www.multiculturas.com/retorica/imagem.htm visitado em


09/05/2010 SANTOS, F. Recursos da imagem. In: Retrica e publicidade, 2006.
(http://www.delfim.info/retorica/imagem.htm)

NORMAN, Donald. Design Emocional Por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-
a-dia. Editora Rocco, 2008.

REBOUL, Olivier. Introduo retrica. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

SANTOS, Aline dos. A retrica visual como tcnica emocional no design grfico: um
manual de consulta. Joinville, 2010, 114 p. (Trabalho de concluso de curso, apresentado ao
curso de Design da Universidade Regional de Joinville, Univille - para a obteno do ttulo de
Bacharel em Design Programao Visual).

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