8 Concurso de Ensayo Universitario

Carlos Prez del Toro

Tema:

Planeacin Estratgica

Ttulo:

La sustentabilidad, un pilar fundamental en la Planeacin Estratgica Moderna

Seudnimo:

HCMM
ndice

I. Introduccin
II. Principios fundamentales de planeacin estratgica
III. La sustentabilidad del siglo XXI
IV. Organizaciones exitosas y comprometidas
V. Estrategia + Sustentabilidad, una ecuacin permanente
VI. El papel del Contador Pblico
VII. Conclusin
VIII. Bibliografa
Introduccin

Los seres humanos se distinguen por ser agentes morales y superiores en intelecto a
las dems especies conocidas, pero a la vez, son dependientes de esas especies y del
medio ambiente que rodea a ambos, de tal forma que parece inconcebible visualizar el
futuro sin este medio ambiente y todo lo que se mueve en l.

Resultara muy comn escribir este ensayo sobre sustentabilidad y negocios, bajo el
tema de la responsabilidad social empresarial, pero he decidido tomar el riesgo de
enfocarlo hacia la planeacin estratgica, ya que la sustentabilidad hoy por hoy tan
importante para las organizaciones, cualesquiera que stas sean, requiere de recursos
de las mismas. Y a su vez, en este tiempo es cuando las empresas deben incluir en su
planeacin al ms alto nivel, considerar devolver al medio ambiente un poco de lo
mucho que ste les ha dado.

Principios fundamentales de planeacin estratgica

Hoy en da existen miles de empresas alrededor del mundo, enfocadas en tener una
planeacin estratgica exitosa, incluso implementando modelos ya probados. Sin duda
esto es muy importante, sobre todo en el contexto de que las empresas buscan un
diferencial o un distintivo de sus competidores que, a su vez sea notorio a sus
consumidores; adems del problema ecolgico, esto tal vez haya sido uno de los
incentivos que por fin orill a las grandes organizaciones a incluir en su planeacin, un
modelo integral de sustentabilidad que fuera perceptible a todo el mundo y que
asegurara su permanencia a largo plazo.

En los ltimos aos la planeacin estratgica ha evolucionado de forma vertiginosa a la

par del desarrollo econmico y la globalizacin, pero sigue conservando sus principios
fundamentales con el fin de asegurar la consolidacin de las empresas. Uno de los
principios bsicos en la estrategia, es definir primero lo que se quiere hacer, pero
tambin lo que no se quiere hacer, eso significa renunciar a algo, dejar de lado cosas
momentneamente importantes, con el fin de enfocarse en aquello que verdaderamente
satisface y por supuesto que traer el xito, es enfocarse tambin en lo que realmente
se puede hacer, en lugar de buscar hacer todo y no triunfar en nada1.

El anlisis del entorno externo seguido del FODA (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas) al interior de la organizacin ser fundamental para tener un
diagnstico, esto permite conocer la realidad, adems que fijar las bases para definir
los objetivos y las estrategias que se han de seguir.

Para que un directivo logre establecer un plan y una estrategia adecuada, adems de
estudiar su entorno, debe lograr identificar hacia dnde quiere llevar a su empresa,
estableciendo una filosofa o credo, una misin, una visin y un objetivo claro y
asegurarse de que los siguientes niveles lo asimilen y acepten, esto es lo ms
importante que un lder puede hacer por su empresa.

En las organizaciones la filosofa, misin, visin, etc., estn dirigidas no slo a la

obtencin de dividendos o a la reduccin de costos, lo que de por s, no asegura la
consolidacin ni la permanencia de sta, sino que, estn dirigidas tambin a construir
aquello que no tiene precio: El prestigio.

La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Ser diferente significa elegir

deliberadamente un conjunto de actividades diferentes para prestar una combinacin
nica de valor2.

La construccin de prestigio y valor comienzan primeramente en implementar un

modelo de negocios integral, en donde la filosofa de la organizacin est presente en
todos los niveles, de tal forma que un consumidor no solo adquiera un producto con
valor sino una marca con la cual identificarse.

La reduccin de costos y el aumento de utilidades siguen permaneciendo en los planes

de las organizaciones, y podramos creer que logrando esto las empresas aseguran su
crecimiento y liderazgo, pero no es as. Imaginemos a manera de ejemplo, a un
1
Dr. Humberto Serna Gmez
2
Porter, Michael, Estrategia competitiva, Tcnica para el anlisis de los sectores industriales y de la compaa 1980.
Serna, Humberto, Gerencia estratgica 2008.
empresario que no reduce su consumo de energa y adems no se preocupa por la
infraestructura que le proporciona esa energa para sus operaciones, un buen da la
energa falla, probablemente comprar una planta elctrica para seguir funcionando, lo
que ocasionar un gasto pero que, a la larga, si no se crea una infraestructura slida y
no se reduce u optimiza el consumo, esa planta elctrica no servir para nada y tal vez
esa empresa tenga que mudarse o en el peor de los casos desaparecer.

En los ltimos aos ha cobrado mucha importancia nuestra situacin ambiental y social,
y las organizaciones lo han percibido de manera favorable, es as que muy a menudo
escuchamos en muchos foros una sola palabra: sustentabilidad.

La sustentabilidad del siglo XXI

El concepto de sustentabilidad se refiere a algo que subsiste por s mismo sin

necesidad de ayuda exterior3, sin embargo, ms all de la definicin, la sustentabilidad
se trata de satisfacer ciertas necesidades con recursos propios y sin arriesgar el futuro
de las prximas generaciones, este concepto ha cobrado relevancia alrededor de todo
el mundo y en todos los sectores de la sociedad. Hoy por hoy queremos ver en accin a
los lderes en todo el mundo emprendiendo grandes planes para conservar el equilibrio
ecolgico y econmico sin daarse el uno al otro.

Mxico ocupa actualmente el quinto lugar en deforestacin en el mundo, y hasta el

2006 casi el 50% de las emisiones de gases de efecto invernadero provenan de la
industria del petrleo y gas, de la generacin de energa y del transporte4.

Aunque parecieran desalentadores estos datos, hay algo positivo que ha trado todo
esto, pues no solo desde el sector pblico se han firmado acuerdos y se han regulado
polticas pblicas para solucionarlo, sino desde el sector privado las organizaciones han
establecido rumbos de accin en busca del tan anhelado desarrollo sustentable.

3
Diccionario de la Real Academia Espaola (DRAE)
4
www.greenpeace.org
Poco a poco va desapareciendo el pensamiento industrial de extraer, producir,
consumir y desechar el cual, en nuestra actualidad no ha ayudado a disminuir el
impacto ambiental ni el rezago social, al contrario, muchas organizaciones han tratado
de encontrar el equilibrio entre desarrollo econmico, ecolgico y social, y con el paso
de los aos y los resultados vistos hasta ahora, pareciera que se puede lograr dicho
equilibrio.

La ONU tambin ha organizado diversas reuniones con el fin de establecer acuerdos de

desarrollo sustentable entre los pases y organizaciones a nivel mundial, tales como la
Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible en Johannesburgo en 2002 o la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible en Ro de Janeiro
en 2012. Tanto gobiernos como empresas en general hoy en da son conscientes de la
importancia de establecer planes estratgicos adecuados para buscar revertir la
desigualdad social, el impacto ambiental y la desaceleracin econmica.

Toda la informacin que fluye hoy en da sobre desarrollo sustentable, no permite a las
empresas slo enfocarse en el aspecto econmico pues se trata de la equidad
ecolgica, social y an ms importante, de la vida misma.

Organizaciones exitosas y comprometidas

Es muy importante poner de manifiesto los resultados y las acciones tomadas por
algunas empresas con presencia global, para lo cual es pertinente mencionar el caso
de Procter & Gamble y Beiersdorf AG, quienes han incluido en sus estrategias de
negocios, un plan integral de sustentabilidad.

Procter & Gamble incluye en su plan de sustentabilidad la siguiente filosofa:

Nuestra oportunidad de tocar y mejorar vidas viene con la responsabilidad de hacerlo

de una manera que preserve el planeta y mejore las comunidades en las que vivimos y
trabajamos5, enfocndose en tres grandes reas:

5
P&G Sustainability Report 2012.
 productos, desarrollando innovaciones que sean sustentables,
operaciones, mejorar el medio ambiente a travs de sus propias operaciones y,
responsabilidad social, mejorando la vida de los nios a travs de diversos
programas.

En 2012 la empresa reporta una reduccin de la huella ambiental alrededor del 10%
solo en el desarrollo de productos de innovacin que son ms sustentables, para 2020
remplazarn en un 25% sus materiales derivados del petrleo por materiales
renovables, haciendo ya pruebas piloto de produccin de botellas de plstico para
shampoo hechas a base de plstico obtenido de plantas, las cuales se empezarn a
comercializar en 2015, esto no requiere mayor anlisis pues sabemos que la extraccin
de petrleo y la produccin de derivados es costosa, por lo cual se infiere que P&G
reducir sus costos de produccin por el simple hecho de sustituir sus envases.

Han rebasado el objetivo fijado en 2007 de ventas de productos sustentables de

innovacin con una cifra de cincuenta y dos mil millones de dlares, tambin reportan
una disminucin en el consumo de agua en un 14% y un 7% en el consumo de energa.

Beiersdorf AG, una de las empresas lderes en el cuidado de la piel mejor conocida por
sus marcas Nivea, Eucerin y La Praire llama a su estrategia de sustentabilidad We
Care (Nos importa); Inken Hollmann-Peters Vice presidenta de sustentabilidad
corporativa de la compaa habla de la flexibilidad de la empresa ante los cambios
repentinos en el mundo, esto incluye una cultura visionaria de sustentabilidad fijndose
objetivos concretos y claros hacia 20206, enfocados en:

Sus productos, buscando que para ese ao, el 50% de sus ventas sean de
productos con una reduccin significativa en el impacto ambiental.
El planeta, reducir en un 30% las emisiones de CO2 por producto vendido. Y,
La gente, buscando mejorar la vida de millones de familias.

6
http://www.beiersdorf.com/sustainability/overview
Algo destacable que la empresa reporta es el uso de materiales reutilizables en casi el
100% de sus empaques, el rediseo de las botellas de cremas corporales ha logrado
reducir 350 toneladas de plstico y 585 toneladas de emisiones de CO2 al ao, gracias
a que requieren menos material de empaque y pueden transportar ms botellas por
tarima.

En Austria han establecido un plan al cual llaman: Gira de la fiesta familiar, en la cual
renen a muchas personas a travs de eventos para recaudar fondos en favor de nios
y sus familias, entre otros programas sociales alrededor del mundo.

Estos son solo dos ejemplos de lo que las organizaciones ya han comenzado a hacer
unas algunos aos antes que otras pero en la actualidad, como ya se ha mencionado
es ms latente la conciencia de responsabilidad que tiene cada individuo sobre el
desarrollo sustentable y del papel que juega en el mundo corporativo.

Estrategia + sustentabilidad, una ecuacin permanente

La mayora de las empresas se han dado cuenta que el incluir en sus estrategias un
plan de sustentabilidad no representa un gasto adicional a los que ya tienen, sino por el
contrario, es una inversin que resulta en reduccin de costos y mayores utilidades que,
en muchos casos se reinvierten en planes sociales, desarrollo ambiental y nuevas
tecnologas.

Al estudiar la situacin actual de una organizacin y al momento de realizar su

estrategia de negocios, se han de analizar objetivamente los recursos con los que se
cuenta para poder incluir en su plan, un programa de sustentabilidad acorde a sus
posibilidades, sin comprometer la estabilidad econmica ni operativa, pero
definitivamente, el incluir planes sustentables le redundar a la empresa en beneficios
no slo econmicos sino sociales.

Cuando se habla de estudio del entorno ya no podemos conceptualizarlo solo en el

aspecto econmico o de competencia, sino tambin en el social y ambiental. Aqu se
trata de un plan a largo plazo que la alta direccin debe disear, por tanto, es necesario
cambiar la forma de pensar de los empresarios que an no conciben al desarrollo
sustentable como el camino al xito, para as, poder desarrollar a las personas que
trabajan en la organizacin as como el mercado en el que acta, y asignar recursos
monetarios y humanos con el fin de asegurar la permanencia de la empresa y su
posicionamiento; cunto dinero ha de invertir en un plan sustentable? Depender de la
estrategia que elija y el tiempo que ha de destinarse para lograr los objetivos fijados,
siempre ha de medirse en trminos de tiempo y en trminos econmicos, slo hay que
tomar en cuenta que no puede pasar demasiado tiempo para iniciar el plan de accin o
para evaluar si hubo resultados favorables o no. Para esto se debe hacer una auditora
de proyectos con el fin de recabar los resultados tanto de los planes en general como
de las estrategias y de la ejecucin en s, no necesariamente al final del periodo, sino
que debe ser constante con el fin de identificar desviaciones y en su defecto
implementar estrategias emergentes.

El diseo de las estrategias debe ser coherente tanto con el ambiente interno como
externo, las estrategias son nicas para cada situacin; aqu es donde se aplica esta
escuela de pensamiento: estamos ante una situacin nica y un problema de grandes
proporciones como lo es el deterioro ambiental y social, de ah el plan de accin que
como empresa se tiene que implementar, primero para revertir el dao causado y
segundo, para mantener el equilibrio econmico, social y ambiental.

En lo que se conoce como formulacin estratgica (Anexo 1), se pueden incluir

proyectos concretos de desarrollo sustentable, muchas empresas al incluir un plan de
desarrollo sustentable dentro de su plan estratgico, han destinado recursos para
obtener resultados en el mediano y largo plazo, para crear incluso un departamento
exclusivamente dedicado a ello, con personal calificado y experto en el tema, para abrir
centros de investigacin que les permitan el desarrollo de nuevas tecnologas,
productos de innovacin, de ahorro en el consumo de materia prima con menos
impacto ambiental, etc. La cadena de valor realmente crea mucho ms cuando todos
empiezan a hacer lo mismo.
Segn la ONU7 se requiere del 2% del PIB mundial en inversin en diez sectores que
son claves del crecimiento los cuales son, la agricultura, la construccin, la energa, la
pesca, los bosques, la manufactura, el turismo, el transporte, el agua y el manejo de los
desechos, si esto ocurre se prev una economa baja en emisiones de carbono, un
aumento del PIB per cpita en los prximos 5 a 10 aos y una disminucin en la
demanda de energa hasta en un 40% para el ao 2050, sin duda estos datos nos
abren un panorama ms claro sobre el reto que se tiene como sociedad en general,
pero tambin a las cabezas de las organizaciones, porque realmente una inversin de
ese tamao requiere de voluntad y compromiso.

Ya est probado que al no contemplar en el desarrollo corporativo un plan sustentable,

solo unos cuantos ganan de manera temporal, al final todos pierden. Por otro lado,
como hemos visto, ya est probado tambin que el camino correcto hacia el xito de las
organizaciones es mediante la frmula estrategia+sustentabilidad, los consumidores
cada vez ms se identifican con aquellas empresas que incluyen en el desarrollo de sus
productos o servicios, un menor impacto ambiental y asignacin de recursos a
programas sociales. Aquellas empresas que quieran permanecer y consolidarse
debern incluir en sus modelos de planeacin un programa de desarrollo sustentable
permanente.

El papel del Contador Pblico

El Contador desde su rea de competencia juega un papel fundamental; debe darse

cuenta que al elaborar un plan financiero, un plan de ventas o un plan de inversin, es
importante asignar partidas para investigacin de nuevas tecnologas de desarrollo
sustentable, para invertir en nuevos procesos de produccin, en nuevos procesos de
distribucin, en planes sociales, esto tambin es parte de la planeacin estratgica pero
con sentido de responsabilidad.

Sin duda que el profesionista contable tiene mucho que aportar sobre el tema, pero es
importante mencionar que las nuevas generaciones de contadores tambin, considero

7
http://www.un.org/es/sustainablefuture/sustainability.shtml
que en las universidades sera muy importante incorporar planes de estudio que
aborden este tema, ya que adems de concientizar y especializar a los estudiantes
sobre el desarrollo sustentable, al graduarse pueden abrirse nuevas puertas de
desarrollo profesional para ellos.

Conclusin

De acuerdo a nuestra naturaleza, los seres humanos pensamos siempre en trminos

temporales, no podemos escapar de ello, pero s podemos sacar partido al mirar hacia
atrs y analizar lo que se hizo bien o mal, aprender de esas experiencias y empezar a
implementar planes hoy, pero siempre con una visin objetiva del futuro, para saber qu
queremos lograr tanto en las corporaciones como en el entorno externo.

El desarrollo sustentable es posible cuando se tiene plena conciencia de que el

verdadero progreso est en la inclusin de todos los factores que influyen en la vida
productiva de las organizaciones sean pblicas o privadas, es decir, las personas, los
recursos naturales, los productos y/o servicios ofrecidos y la satisfaccin continua de
las necesidades que la sociedad tiene; todos tienen que avanzar juntos.

Actualmente existen muchas organizaciones a favor del desarrollo sustentable,

formadas incluso por empresarios que estn a favor de ofrecer algo ms que un
producto; investigan, capacitan, implementan programas dentro de sus organizaciones,
comparten experiencias, etc. Efectivamente hay ms competencia debido a la
globalizacin, pero esa globalizacin tambin trajo una sinergia invaluable a favor de la
sustentabilidad y el desarrollo, la cual se tiene que capitalizar empezando por lo ms
bsico pero tambin lo ms importante que realiza un directivo al comenzar un ciclo,
disear un plan estratgico que lleve por buen rumbo y a buen puerto a la organizacin
y al mundo que la rodea.
Anexo 1.

Proyeccin
estratgica

Formulacin
estratgica

Planes de accin - Estrategias funcionales (p.e. Lanzar nuevos

Objetivos funcionales (p.e. Incrementar la productos . Gte. mercadotecnia, Modernizar el
participacin de mercado en 2pp, Reducir el Establecer
responsables y equipo de produccin y la instalacin - Gte. de
consumo de agua en la produccin en un 20%, produccin y Gte. mantenimiento.
etc) tiempos

Presupuesto
estratgico -
Asignacin de
recursos
Fuentes de informacin

Referencias bibliogrficas

Mnch G., Lourdes, Planeacin Estratgica El rumbo hacia el xito. 2 edicin, Edit.
Trillas 2008.

Serna G., Humberto, Gerencia Estratgica Teora Metodologa, Alineamiento,

Implementacin y Mapas estratgicos, ndices de gestin. 10 edicin, 3R Editores
2008.

Scott, Alex, Planificacin Estratgica, Edinburgh Business School Heriot-Watt

University, Edinburgh EH I 4 4AS, 1a edicin Gran Bretaa 2003. Copyright, Designs
and Patents Act. 1988.ES

Leff, Enrique (Coordinador), tica, Vida, Sustentabilidad, Programa de las Naciones

Unidas para el Medio Ambiente, Red de Formacin Ambiental para Amrica Latina y el
Caribe 1 edicin 2002.

Referencias electrnicas

www.beiersdorf.com/sustainability/overview

www.pg.com/en_US/sustainability/reports.shtml

www.un.org/es/sustainablefuture/sustainability.shtml

www.greenpeace.org