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Comercio electrnico
scar Malca G.
1a. Edicin: abril 2001
1a. Edicin corregida: setiembre 2001
Diseo de la cartula: cono Comunicadores
ISBN: 9972-603-65-2
Depsito Legal N 1501052001-3179
BUP - CENDI
Malca, scar
Comercio electrnico. -- 1a. ed. corregida -- Lima: Universidad del
Pacfico, 2001. -- (Apuntes de Estudio ; 40)
681.3:65 (CDU)
I. Internet ..................................................................................... 11
1. Origen y evolucin ....................................................................... 11
2. El marco institucional de Internet ................................................ 13
3. Nombre de dominio ..................................................................... 14
4. Internet en la actualidad ............................................................... 16
5. Aplicaciones de Internet .............................................................. 20
6. Razones para usar Internet ........................................................... 23
7. Los buscadores en Internet ........................................................... 24
7.1 Multibuscadores .................................................................. 26
7.2 Tipos de buscadores ............................................................ 26
7.3 Consejos para facilitar la ubicacin de su Web en los
buscadores........................................................................... 27
7.4 Problemas de los buscadores .............................................. 28
8. Intranet y Extranet........................................................................ 29
8.1 Intranet ................................................................................ 30
8.2 Extranet ............................................................................... 30
Internet
1. Origen y evolucin
La red de computadoras Internet naci en 1969. Fue creada por un grupo de in-
vestigadores del Departamento de Defensa de los EE.UU. para establecer un
sistema de comunicacin con otras agencias del gobierno. La idea era desarro-
llar un sistema que respondiera a la pregunta: cmo se podran comunicar las
autoridades despus de una guerra nuclear?
La solucin era crear una red que no dependiera de un organismo central, sino
que estuviera integrada por puntos de enlace de igual rango y con la misma ca-
pacidad de originar, transmitir y recibir mensajes. En caso de que alguno de es-
tos nodos recibiera un ataque o dejara de funcionar, el resto de la red seguira
operando y los mensajes llegaran a su destino final.
Cuadro 1.1
gov : Government
gob : Gobierno
mil : Militares
edu : Educacionales
com : Comerciales
org : Organizaciones
net : Enlace entre redes
La sociedad alberga a todas las organizaciones que crearon Internet y sus tecno-
logas, y a todas aquellas nuevas organizaciones emprendedoras que contribu-
yen a mantener su viabilidad y crecimiento. Su principal propsito es mantener
y extender el desarrollo de Internet, tanto del intercambio global de informacin
y de las funciones de cooperacin dentro del mismo, como de sus tecnologas y
aplicaciones para lograr estos objetivos.
3. Nombre de dominio
8. http://www.iab.org
9. http://www.faqs.org/rfcs/rfc1120.html
10. Conctate a Internet. Delta, 1998.
Internet 15
Esta forma de expresar los dominios se denomina Domain Name System - DNS
(Sistema de nombre de dominios), que es una forma amigable de expresar el
Internet Protocol IP o la direccin en Internet.
Cualquier persona puede obtener su propio dominio y puede ser usado en el ni-
vel personal o para negocios. Adems es necesario tener en cuenta que la direc-
cin debe ser nica, es decir que sean nombres unvocos.
Protocolo Internet
Existen muchos webs site donde se pueden registrar los dominios; sin
embargo, se recomienda a las compaas Network Solutions Inc.
(www.networksolutions.com) para los dominios en el nivel internacional y el
servicio de registro de dominios en el Per que brinda la Red Cientfica Peruana
(www.nic.pe).
4. Internet en la actualidad
Internet ha llegado a ser una herramienta muy til para todo tipo de personas de
diferentes edades, un ejemplo es que Internet demor mucho menos tiempo en
acumular el mismo nmero de usuarios que otros medios de comunicacin, co-
mo el telfono, la radio o la televisin (ver grfico1.1).
Grfico 1.1
Internet 4
Televisin 13
PC 16
Radio 38
Telfono 74
0 20 40 60 80
aos
Grfico 1.2
ESTIMACIONES
500
Millones de Usuarios
400 361.87
304.26
300 250.39
191.89
200 130.63
95.43
100
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Aos
12. Ordenador que permite a los usuarios comunicarse con otros sistemas. La acepcin
verbal (to host) describe el hecho de almacenar algn tipo de informacin en un servidor
ajeno.
18 Apuntes de Estudio
Grfico 1.3
Otros 44%
frica 4%
Europa 32%
Fuente: Elaborado sobre la base de los datos del estudio de eGlobal Report March 2000
Preparado por eMarketer, www.emarketer.com
Grfico 1.4
50 43.2
40
29.6
30
16.1
20
9.4
10 1.3 4.8
2.2
0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
aos
Figura 1.1
Internet
(Proveedores internacionales)
Unired
RCP
BellSouth AT&T
IBM
Terra CPIs
RCP ISP
InfoVa
Usuarios finales
Fuente: Seminario Internet Agenda Pendiente, Osiptel. Lima, febrero del 2000.
13. Usuario conmutado es aquel que accede a Internet a travs de un mdem, aparato
que convierte las seales digitales en analogas y viceversa, permitiendo la comunicacin
entre dos computadoras.
14. Usuario dedicado es aquel que accede a Internet de manera directa sin necesidad de
un mdem.
20 Apuntes de Estudio
Cuadro 1.2
Trfico
Varia. Usuarios Usuarios Variacin
Ao Infova Total
% Conmut. dedicados %
(000 minut.)
1988 I 68,528 48200 160000 208,20
II 91280 6650 180000 246500
III 120288 83400 201700 285100
IV 139804 104 83600 218000 301600 44.86
1999 I 144998 92000 255200 347200
II 175850 99000 287000 386000
III 203469 108000 317000 425000
IV 225,463 55.4 120000 380000 500,00 65.78
* Segn OSIPTEL, a marzo de 2001, los usuarios de internet en el Per eran ms de 800,000.
Fuente: Seminario Internet Agenda Pendiente, Osiptel. Lima, febrero del 2000.
5. Aplicaciones de Internet
a. World Wide Web (WWW o Web).- Fue creada por el CERN hace
nueve aos. Es una de las herramientas ms amigables para la bsqueda y
difusin de datos en Internet. Permite hacer una consulta simple de recur-
sos gracias a los enlaces de hipertexto insertados por el autor.
El enlace de hipertexto que casi siempre est indicado por una palabra
subrayada, enmarcada o en un color diferente apunta a una zona distinta
del servidor o a otro servidor, que puede estar a miles de kilmetros. Por
ejemplo, en el cuerpo de un texto sobre propiedad intelectual, la palabra
subrayada copyright puede proyectar, a quien hace click en ella, ha-
cia algn servidor en algn sitio de la red que aborda el tema.
15. Sistemas que proporcionan informacin a los usuarios de la red, como Web, FTP,
Telnet.
16. Este lapso de tiempo depende de muchos factores, actualmente el tiempo de envo
se est reduciendo cada vez ms.
17. Resnick, R. y D. Taylor. The Internet Business Guide: Riding the Information Su-
perhighway to Profit.
22 Apuntes de Estudio
e. Gopher.- Entre los servidores FTP (de los cuales evolucionaron, en par-
te) y los servidores Web, los servidores Gopher son el primer intento de
integrar los distintos recursos de la red. Gopher proporciona una serie de
menes desde los cuales se puede acceder virtualmente a cualquier tipo
de informacin textual, incluyendo las que proporcionan otros recursos
de Internet. Existen muchos sistemas Gopher en torno a Internet, cada
uno administrado localmente, los cuales contienen informacin que las
personas que administran el Gopher local han decidido compartir. Algu-
nos servidores Gopher son sistemas aislados, pero la mayora de ellos es-
t interconectada de manera que pueden conectarse con otros servidores.
Por ejemplo, supongamos que se utiliza un Gopher en California: selec-
cionando una opcin del men se puede conectar con otro Gopher en Su-
damrica o en frica. Lo que hace al sistema tan potente es que no im-
porta el Gopher ni la informacin que se utilice, pues la interfaz de usua-
rio es siempre el mismo sistema de menes.
Los buscadores son herramientas de gran utilidad que, a partir de cierta infor-
macin entregada, pueden recuperar y deducir la informacin que uno est bus-
cando. Tambin pueden ser tiles para promocionar pginas Web y conseguir
atraer ms trfico hacia ellas. Entre los principales buscadores internacionales se
encuentran (por orden de importancia):
Yahoo! : http23://www.yahoo!.com
Excite : http://www.excite.com
Altavista : http://www.altavista.com
Lycos : http://www.lycos.com
20. http://www.dialpad.com
21. Cook, David y Deborah Sellers. Inicie su negocio en Web.
22. http://tiemposmejores.com.ar/guia/search.htm
23. Hyper Text Transfer Protocol (Protocolo de transferencia de hipertexto), protocolo
usado para la transferencia de documentos WWW.
Internet 25
HotBot : http://www.hotbot.com
Open Directory : http://dmoz.org
Infoseek : http://www.infoseek.com
Buscador
Terra Argentina
http://www.buscador.com.mx/
http://www.terra.com.ar
Bsqueda
Clarn http://www.freeweb.com.ar/busqueda/
http://buscador.clarin.com
Dir. Nacional Argentino
Yupi http://www.dna.com.ar/directorio/
http://www.yupi.com
El Cano
La Brjula http://www.elcano.com/
http://www.brujula.com.ar
Inspector de Telpolis
http://inspector.telepolis.com/
Plux!
http://www.plux.com.ar La Antena
http://www.antena.cl/
BIWE
http://www1.biwe.es La Lupa
http://www.lupa.net/
Hispavista
http://www.hispavista.com Que Pasa
http://www.quepasa.com/
Open Directory en Espaol Sabueso
http://dmoz.org/World/Espaol http://www.sabueso.com/index
Salman.Net
http://salman.net/
26 Apuntes de Estudio
Cuando una empresa decide incursionar en Internet a travs de una pgina Web,
despus de creada esta, necesita darle de alta. Este trmino significa que la
empresa tiene que registrarse y comunicar su deseo de aparecer en los buscado-
res ms conocidos para que los interesados puedan acceder a su pgina. Adicio-
nalmente, si va a aparecer en dos o ms buscadores, debe cerciorarse de que es-
tos no sean incompatibles y de que se puede acceder a ellos al mismo tiempo.
7.1 Multibuscadores
24. Cantidad de informacin que puede ser transmitida a la vez a travs de un canal de
comunicacin.
Internet 27
rios la posibilidad de informarles qu sitio debe ser visitado. Esta opcin se en-
cuentra en una pgina llamada AddURL (aadir URL25). En general, solo debe
indicarse el URL por visitar, dado que esta es toda la informacin que necesita
el robot. En algunos casos ser necesario consignar una direccin electrnica,
por si surgen necesidades de comunicacin.
Los directorios, por su parte, ordenan los sitios de sus bases de datos en un sis-
tema de categoras. Algunos permiten total libertad al usuario respecto del tipo
de categora en la cual listar su sitio, en tanto otros tienen un proceso de revisin
editorial previa, por lo que la informacin provista puede sufrir modificaciones.
Los directorios no recorren las pginas con un robot para extraer informacin de
ella. El nico material que utilizan para armar sus ndices es el que el usuario
provee al momento de registrarse. Eventualmente, este puede sufrir alguna mo-
dificacin en los directorios que revisan los sitios antes de incluirlos en sus lis-
tados. Cuando se hacen los envos a los directorios, conviene tener en cuenta
una buena escritura de la descripcin y de los ttulos, sin importar qu tan bien
hayamos diseado el texto de nuestra pgina o sus meta tags26. Tambin se debe
tener cuidado en la correcta eleccin de la categora en la cual queremos agregar
nuestro sitio; pues debido a sus caractersticas, los directorios pueden ser con-
sultados no solamente mediante el formulario de bsqueda, sino tambin nave-
gando a travs de sus categoras. Conviene ser lo ms preciso posible para faci-
litar al navegante el acceso a nuestra informacin.
primera letra o. Tambin hay que tener en cuenta que en los buscadores
tienen preferencia las maysculas sobre las minsculas, por tanto se debe
usar la mayscula como primer carcter del ttulo.
Palabras clave.- Son palabras que se usan para describir los conceptos o
ideas buscados. Algunos buscadores dan la opcin de elegir una lista de
palabras clave para facilitar la bsqueda al usuario. Es aconsejable reali-
zar una lista extensa de palabras clave y, poco a poco, ir reducindola a
las ms importantes. Tambin es conveniente usar todo el espacio que
ofrece el formulario, porque cuantas ms palabras clave aadamos, ms
posibilidades habr de que nos encuentren. Por ltimo, al aadir palabras
es mejor usar los plurales, ya que si nos buscan por servicios informti-
cos no la encontrarn si su pgina Web fue dada de alta como servicio
informtico, pero no a la inversa; si el usuario busca servicio informti-
co y ha dado de alta a su Web como servicios informticos, el usuario
s la encontrar.
Otro problema relacionado con la bsqueda es que la misma palabra clave pue-
de tener significados distintos segn el contexto en el cual est siendo utilizada.
Sinnimos y homnimos retrasan la bsqueda y algunas veces la hacen fracasar,
dado que los detectores de palabras son simples mquinas en la mayora de los
casos.
Para enfrentar estos problemas, los buscadores han desarrollado varias he-
rramientas. Por ejemplo, pueden recibir instrucciones ms explcitas para
orientarse y responder a la peticin prevista por el usuario. La frmula ms
utilizada es la de la combinacin simple de palabras, tambin se puede colo-
car el signo positivo (+) entre palabras en Altavista o Excite, en cuyo caso
escribiramos una palabra clave adjuntando otra unidad precedida por el
signo positivo; o escribir una frase entre comillas, como ocurre en Infoseek.
Todas ellas son herramientas generadas por los buscadores para restringir
campos y ayudar al usuario.
Dificultades adicionales, entre otras que no mencionamos, son que los busca-
dores brindan poca informacin sobre los sitios a los que nos proponen nave-
gar pues los datos del resumen son insuficientes y que la actualizacin no
funciona en forma adecuada, por lo que se puede caer en direcciones que ya
han desaparecido.
8. Intranet y Extranet
27. Envo masivo, indiscriminado y no solicitado de publicidad a travs del correo elec-
trnico. Llamado tambin Junk Mail, Mail Bombing.
30 Apuntes de Estudio
8.1 Intranet
E-mails internos.
Mejoras en el procesamiento de datos.
Obtencin de datos de mayor calidad y en menor tiempo.
Informacin de precios.
Informacin de campaas de marketing.
Bases de datos de clientes y proyectos.
Base de datos de presentaciones y herramientas de ventas.
Informacin de recursos humanos.
Cursos de educacin.
8.2 Extranet
Comercio electrnico
Los cambios a escala global estn alterando las formas de hacer negocios. El
incremento de la competitividad, el cambio constante de las expectativas de los
consumidores, el incremento de la capacidad de los suministradores y los avan-
ces tecnolgicos generan esos cambios. En respuesta a ello, el comercio mun-
dial est adaptando su organizacin y su forma de actuar: los procesos comer-
ciales se estn rediseando y las estructuras jerrquicas las barreras entre divi-
siones de empresas, as como las existentes entre las empresas y sus suministra-
dores y clientes estn desapareciendo.
Una definicin ms amplia y precisa de comercio electrnico es: uso de las tecnolo-
gas de la informtica y las telecomunicaciones, que soportan las transacciones de
productos o servicios entre las empresas, entre estas y particulares o con el Estado.
En la figura 2.1 se muestra que las acciones del e-commerce giran en torno al cliente:
primero se trata de atraer la atencin del cliente hacia el sitio Web mediante publici-
dad en medios tradicionales y por promociones en Internet. Una vez que el cliente
conoce el sitio se trata de interactuar con l, brindndole la informacin que requiere,
atendiendo y absolviendo sus dudas. En un tercer paso se le ofrece todas las opciones
de pago y de seguridad para que realice su transaccin de manera adecuada y satis-
factoria. Finalmente, se brinda al consumidor servicios posventa para mantener
y reforzar su preferencia y lealtad, y as recomiende el sitio a otras personas.
Figura 2.1
E-business
3. Mercados electrnicos
Un mercado electrnico es una red llena de interacciones y relaciones, donde se
intercambian informacin, productos, servicios y pagos. Maneja todas las transac-
ciones necesarias y es all donde los compradores y vendedores se conocen elec-
trnicamente. Los vendedores y compradores negocian, ofertan, se ponen de
acuerdo sobre una orden de compra y terminan la ejecucin del negocio dentro o
fuera de lnea. En la figura 2.3 se muestran las partes que intervienen en un merca-
do electrnico y su interrelacin.
2. Hyper Text Markup Language, lenguaje en el que se escriben las pginas a las que se
accede a travs de navegadores Web.
3. Lenguaje de programacin til para la elaboracin de pequeas aplicaciones exporta-
bles a la red y capaces de operar sobre cualquier plataforma a travs de navegadores Web.
4. Virtual Reality Modeling Languaje, lenguaje no propietario y multiplataforma creado
para el diseo de servidores Web en tres dimensiones (3D).
Comercio electrnico 37
Cuadro 2.1
Regin US$
Estados Unidos 3.2 trillones
Asia Pacfico 1.6 trillones
Europa Occidental 1.5 trillones
Europa del Este, frica, Medio oriente 68.6 trillones
Amrica Latina 82 billones
5. http://www.ibm.com/e-business/ecommerce/info/
6. Ver captulo V.
38 Apuntes de Estudio
Figura 2.4
Norteamrica
Europa Occidental
Asia-Pacfico
Amrica Latina
Europa Oriental
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Cuadro 2.2
Grfico 2.1
1.2 1.07
0.73
0.8
0.54
0.6
0.4 0.27
0.2
0.01
0
Sucursal de Correo Pago ATM (cajero Internet
Banco Telefnico automtico)
Fuente: American Banking Association. Logstica & Distribucin Fsica, ao 9, n 28, diciembre
del 2000, p. 4.
40 Apuntes de Estudio
Estar preparado para el futuro.- Las ventas en lnea son ya una reali-
dad, pero es indudable que en los prximos aos se incrementarn a un
ritmo acelerado. Conforme esto suceda, usted estar listo y contar con
experiencia, siempre y cuando haya iniciado a su empresa en el comercio
electrnico: implementando sistemas de informacin modernos y compa-
tibles para la comunicacin con sus clientes y proveedores y diseando
sistemas de logstica y distribucin que permitan adaptarse rpidamente
al avance del comercio electrnico. Disfrute la tranquilidad de sentir que
el futuro est a su favor y no en su contra.
En torno a estos agentes emergen otros dos nuevos, los cuales complementan y
amplan el escenario del comercio electrnico:
Cuadro 2.3
Fuente: Gerardo Gariboldi. Comercio electrnico: conceptos y reflexiones bsicas. Intal, julio de
1999.
Cuadro 2.4
Aquellas industrias cuyos bienes y servicios son digitalizables no solo sern las
primeras en acusar dicho impacto, sino que sufrirn procesos profundos de
transformacin.
La industria de las aplicaciones y servicios informticos tal vez sea una de las
industrias donde el impacto ser ms visible. La posibilidad de transferir apli-
caciones a travs de la red permite que dichas industrias puedan y tengan que
competir a escala global. Esto no solo beneficia a las grandes corporaciones
que comercializan los ttulos ms conocidos, sino que tambin crea posibili-
dades para que pequeas y medianas empresas puedan comercializar aplica-
ciones, soluciones y servicios informticos. Un claro ejemplo lo brindan las
empresas dedicadas al diseo y mantenimiento de pginas de Internet. Sin lu-
gar a dudas, el diseo de estructuras capaces de realizar operaciones de co-
mercio electrnico es uno de los sectores que est experimentando mayor
crecimiento y donde, hasta la fecha, son las pequeas y medianas empresas
las que canalizan la mayor parte.
Finalmente, otro aspecto negativo est dado por la piratera que permite
que copias ilegales de aplicaciones viajen libremente a travs de la red sin
ningn tipo de control o lmite (una situacin anloga se vive en la industria
de la msica).
BANCOS ON LINE
Reduccin de costos
El costo de utilizacin del e-mail y la velocidad que ofrece hacen que las limita-
ciones de acceso a la red y las habilidades necesarias para operar en ella se vean
compensadas. Pero estas limitaciones estn siendo superadas. En la India, por
ejemplo, campesinos analfabetos o semianalfabetos que se ven obligados a mi-
grar durante meses y que carecen de acceso a un telfono ya son capaces de uti-
lizar un servicio que enva a un costo menor que el del envo de una carta nor-
mal o una llamada telefnica un mensaje en vdeo de tres minutos de duracin
va Internet10.
Lo importante es reconocer cules son las industrias en las que el comercio elec-
trnico generar nuevas demandas y crecimiento; identificar qu tipo de traba-
jos sern eliminados y cules sern creados y, finalmente, visualizar las nuevas
exigencias que sern requeridas a fin de poder insertarse en el mercado laboral.
Ahora veamos sus efectos a lo largo del tiempo:
bienes y servicios de tal modo que, a corto plazo, habr creacin neta de
empleo mientras estas firmas continen operando bajo ambos modelos de
comercio.
1. Mientras que obtener una licencia o permiso para operar una esta-
cin de radio o un canal de televisin puede ser extremadamente
complicado y costoso (sin considerar que haya frecuencias dispo-
nibles), no existen prerrequisitos ni controles especiales para
transmitir voz, sonidos o imgenes a travs de la red.
2. Tanto una estacin de radio como un canal de televisin tradicio-
nal tienen un alcance geogrfico limitado, y solo mediante acuer-
dos y contratos con otros canales o estaciones su programacin
trasciende esos lmites.
3. Cada canal de televisin y estacin de radio es responsable por los
contenidos que emite y est sujeto a una jurisdiccin; violar cual-
quier regulacin podra significarle desde sanciones y multas hasta
la prdida de licencias y permisos, ya que esto est claramente re-
gulado. Por el contrario, todava no hay un marco que regule las
transmisiones a travs de la red. Adems, ante la inexistencia de
tratados internacionales sobre el tema, las transmisiones podran
realizarse desde pases que tuvieran marcos regulatorios permisi-
vos con relacin a los contenidos.
4. Toda actividad comercial (comprar o vender, exportar o importar,
vender espacios o publicidad, etc.) realizada por canales de televi-
sin o estaciones de radio est sujeta a la legislacin impositiva y
aduanera del lugar donde es efectuada. La transmisin digitalizada
a travs de la red atraviesa fronteras y jurisdicciones, y la capaci-
dad de los gobiernos para controlarla e imponerle impuestos es ca-
si nula o limitada.
tema permitira a las compaas de cine ahorrar las altas sumas de dine-
ro invertidas en la produccin y distribucin de copias en celuloide.
Tambin evitara las mltiples copias que deben hacerse para incorpo-
rar bandas de sonido o subttulos en otros idiomas, ya que el formato
digital simplifica dicho proceso. Actualmente el principal factor que
limita este tipo de distribucin es la calidad de la imagen, que es simi-
lar a la ofrecida por la televisin, pero muy inferior a la lograda por
medio de las copias de celuloide.
El comercio electrnico permite que los consumidores finales preparen sus pa-
quetes vacacionales comparando, reservando y contratando directamente a las
aerolneas, cadenas de hoteles, empresas de alquiler de autos, lneas de cruceros,
etc. Tambin da a las empresas mayoristas o consolidadoras localizadas en
cualquier parte del mundo la posibilidad de organizar viajes prearmados (paque-
tes) y venderlos directamente a consumidores de cualquier pas.
Esquemas de seguridad
Cada vez son cientos de millones de personas que alberga la red, lamentable-
mente no todas son honestas; como en cualquier ciudad, cuando camine por las
calles de Internet, debe tener cuidado.
Las estadsticas muestran que solo el 10% de los delitos por computadora son
reportados y que de ellos solo el 2% resulta en condenas (aunque esta tendencia
parece estar cambiando). De acuerdo con el FBI y con el Instituto para Seguri-
dad de Equipos de Cmputo, una tercera parte de las compaas de Estados
Unidos mencion, en 1999, que sus sistemas de cmputo fueron invadidos por
extraos, con un costo mayor a US$10 mil millones. Si se agrega el total de los
virus de computacin, el total aumenta a US$ 25 mil millones1. Dado el ndice
de crecimiento de Internet, estas cifras solo empeorarn.
Virus, intrusin en pginas Web, claves o passwords robados, fraudes con tarje-
tas de crdito son algunos de los crmenes que se estn desarrollando junto con
Internet.
Los phreaks, a veces llamados phreaks telefnicos, son los que irrumpen en sis-
temas telefnicos. Tienen un objetivo especfico: obtener llamadas de larga dis-
tancia, controlar la capacidad de conmutacin telefnica, entrar en los sistemas
PBX automatizados de las compaas para obtener cuentas de correo de voz
gratis o incursionar en los mensajes de correo de voz existentes (PBX se refiere
a sistemas telefnicos digitales existentes en muchas oficinas).
Por ltimo, los piratas de datos tienden a estar orientados a las computadoras.
Roban software comercial, lo modifican para ejecutarlo sin necesidad de nme-
ros de serie u otras claves de arranque, y publican sus datos en sitios warez (si-
tios que contienen software robado colocado all para ser transferido por todos
los amigos y clientes del pirata). La mayor parte de los sitios warez est en
computadoras de compaas inocentes, lo cual dificulta encontrarlos y atrapar-
los. Estos piratas no solo roban dinero de las compaas de software al distribuir
sus productos ilegalmente, sino que tambin comprometen a las computadoras
de las compaas al hacerlas albergar software robado y al consumir los recur-
sos generales de la computadora host3.
El grupo que falta es el de los infractores profesionales. Todava son una mino-
ra, probablemente debido a la cantidad de conocimientos que se debe tener pa-
ra llevar a cabo delitos por computadora. Como la cantidad de informacin es
tan compleja y variada, solo los fanticos de la computacin tienden a ser delin-
cuentes por computadora. Sin embargo, conforme pase el tiempo, el criminal
profesional tambin estar navegando en Web, buscando potenciales vctimas.
1. Seguridad en Internet
Internet est diseado como un medio fsico simple y abierto para la transmisin
de datos, por lo tanto no est libre de los espas ni de la fuga de informacin.
Estas vulnerabilidades bsicas pueden sorprender a algunos lectores. Sin em-
bargo, los protocolos de transmisin de Internet son directos y por ello permiten
la transmisin transparente de datos encriptados. Asimismo, la tecnologa inter-
cambiada virtualmente o por nodo incrementa la seguridad, pues limita el rango
de las transmisiones. Los muros de proteccin (firewall) y el particionamiento
tambin minimizan algunos riesgos, pero el acceso global y remoto a la red in-
crementa la exposicin de la seguridad.
4. Protocolo creado por Netscape con el fin de posibiltar la transmisin cifrada y se-
gura de informacin a travs de la red.
60 Apuntes de Estudio
Proteger la integridad del sitio Web para que no haya daos o reemplazos
del contenido.
Los primeros tres requerimientos de seguridad son obvios por completo, mien-
tras que la importancia del ltimo no es clara sino hasta que usted ve materiales
de su sitio copiados, duplicados o reciclados.
3. Tcnicas de seguridad
Como la mayora de los sitios de HTML y FTP es para acceso pblico y para
descargar software, usted no debe preocuparse de que alguien robe esos ar-
chivos, puesto que son gratuitos. La seguridad de los recursos privados se vuel-
ve importante cuando el acceso a los recursos de HTML o FTP se controla me-
diante autenticacin y contraseas, o se habilita solo despus de que un cliente
ha pagado para recibir informacin. Considere no dar autorizacin para ver es-
tos archivos y encrptelos6 en el servidor Web. Solo cuando el servidor necesite
entregar estos archivos haga que los atributos se restablezcan para que el correo
electrnico los entregue como anexos al mensaje principal, y despus entregue
la contrasea para desencriptamiento.
Aunque usted debe utilizar los niveles ms altos de seguridad desde el momento
de construir el servidor o el sitio Web, la administracin de la seguridad no ter-
mina con el proceso de instalacin: debe continuar con periodicidad. Por ejem-
plo, los sitios de los ciberalmacenes se vuelven muy vulnerables debido a que
hay muchas trayectorias desde la interfaz de HTML hacia las bases de datos,
cookies7 y procesos corporativos. Como mnimo, examine regularmente los si-
tios de los vendedores de productos que usted use, y localice aquellos artculos
nuevos relacionados con las siguientes palabras clave:
Seguridad
Virus
Hacker
SSL
HTTP
Encriptamiento
Muro de proteccin o fallas de muros de proteccin (firewall)
8. http://www.iss.net
Esquemas de seguridad 63
Las amenazas internas nacen dentro de la propia empresa, como cuando los
usuarios no registran la salida de sus mquinas y pueden ocasionar que un intru-
so intercepte informacin, modifique datos, extraiga dinero de las cuentas o re-
direccione fondos.
Los virus son programas que ocasionan daos tanto al software como al hard-
ware de las computadoras, pueden detener las redes y el correo electrnico, cau-
sar prdida de datos y, adems de todo esto, provocar prdida de dinero. Al
software y hardware de proteccin contra virus y contra acceso ilcito se le lla-
ma muro de proteccin o firewall. Un virus solo puede entrar en su equipo
cuando interacta con otro; por lo tanto, cuando descargue software gratuito
desde Internet, comparta archivos con amigos o incluso transfiera archivos des-
de el trabajo a casa, debe conocer el origen de esa informacin y contar con un
programa antivirus.
Las medidas directas que protegern su sitio Web son: aislamiento fsico del
sitio Web y microsegmentacin, varios muros de proteccin, proteccin estn-
dar de contraseas, lmites aplicados al acceso externo, cambios ocasionales en
las polticas operativas del sitio, encriptamiento de datos y monitoreo de los ca-
nales de acceso de manera fsica y lgica. Las medidas que limitan las prdidas
incluyen provisiones de emergencia y una poltica de buenas prcticas de res-
paldo. He aqu una lista de las medidas progresivas que aumentan la seguridad:
Seguridad de archivo
Muros de proteccin
Microsegmentacin interna
64 Apuntes de Estudio
Encriptamiento
Medidas de emergencia
5.2 Encriptamiento
Aunque todo aquel que desee privacidad completa debera encriptar los datos,
archivos y mensajes de correo, existen problemas que generalmente no permiten
realizar esto. Por ejemplo, se necesita tiempo para convertir la informacin al
formato codificado y viceversa (encriptar y desencriptar), ms espacio en trmi-
nos de almacenamiento y mayor tiempo de transmisin, adems la prdida de
una clave imposibilita recuperar la informacin contenida en el mensaje o ar-
chivo codificados. Sin embargo, cuando es necesario conservar secretos, la crip-
tografa proporciona el mtodo ms confiable para hacerlo.
La seguridad en el sitio Web puede lograr que los cdigos de acceso, contrase-
as, procedimientos de firma y guardias roten frecuentemente. Aunque cambiar
el nombre de dominio es similar a alterar los nmeros de acceso telefnico de
los sitios locales, esto no se puede hacer en los sitios pblicos, ya que derrotara
los esfuerzos de hacer publicidad al sitio Web. Los cambios y actualizaciones
del sitio Web invalidan los intentos de los hackers. Los cambios interfieren con
los planes bien estructurados, pero aumentan las probabilidades de que quede
evidencia cuando un intruso produzca una falla en el sitio Web.
Procedimientos de firma
Procesos de acceso
66 Apuntes de Estudio
Personal de guardia
Ubicacin de la computadora
Acceso remoto
6. Instrumentos de seguridad
Carlos dispone de un par de claves una pblica y una privada que estn aso-
ciadas: una se utiliza como complemento de la otra y viceversa; es decir, lo que
hace una, la otra lo deshace. La clave pblica es la que se difunde al resto de los
usuarios para cifrar los mensajes protegidos que quieran enviar; debe ser cono-
cida y poder ser utilizada por todos. Por otro lado, la clave privada se mantiene
en secreto, es utilizada por el usuario para descifrar los mensajes cifrados en-
viados por otros usuarios. En este caso, la clave privada nicamente debe ser
conocida por Carlos y solo l podr utilizarla.
Juan conoce la clave pblica de Carlos y quiere enviarle un texto cifrado, de tal
manera que solo Carlos pueda leerlo. Aunque un tercero interceptara el texto
cifrado, le sera imposible descifrarlo. Juan cifra el documento con la clave p-
Esquemas de seguridad 67
blica de Carlos, conocida por todos, obteniendo as el texto cifrado que enviar
a Carlos. Este recibe el texto cifrado y, utilizando su clave privada, lo descifra
obteniendo el texto original.
Grfico 3.1
JUAN
CARLOS
Juan conoce la clave pblica de Carlos y quiere recibir un texto firmado, de tal
forma que tenga la seguridad de que el texto tal y como lo recibe solo pueda
haber sido enviado por Carlos (aunque un tercero intente manipular el texto,
Juan detectara, al verificar la firma, que el texto recibido no es el mismo que
envi Carlos). Juan podra probar ante terceros que el texto que tiene en su po-
der ha sido enviado por Carlos y este no podra negarlo (no repudio). Carlos
firma el texto utilizando su clave privada, conocida solo por l, y enva a Juan el
texto firmado. Juan lo recibe y mediante la clave pblica de Carlos, conocida
por todos, verifica que la firma del texto es correcta. Utilizando esta tcnica de
firma, cualquiera que disponga de la clave pblica de Carlos podra verificar
cualquier texto firmado por l, que solo l puede haber firmado con su clave
privada.
En el Per la firma digital esta legislada bajo la Ley N 27269, Ley de firmas y
certificados digitales, en los artculos 3, 4 y 5. La ley tiene por objeto regular la
utilizacin de la firma electrnica otorgndole la misma validez y eficacia jur-
dica que la firma manuscrita. Adems, la ley seala (artculo 2) que esta se apli-
ca a las firmas electrnicas que, aadidas lgicamente a un mensaje de datos,
puedan identificar o vincular al firmante, y se aplica para garantizar la autenti-
cacin e integridad de los documentos electrnicos.
vlida y creer que ha sido realizada por alguien que realmente no es quien
dice ser.
Vigencia, una fecha de inicio y otra de fin del perodo de validez del cer-
tificado. Es decir, cundo un certificado empieza a ser vlido y cundo
deja de serlo, fecha a partir de la cual la clave pblica que se incluye en l
no debe utilizarse para cifrar o firmar.
Legislacin
En el Per, los certificados digitales estn legislados bajo la Ley N 27269, Ley
de firmas y certificados digitales. Dicha ley seala que los certificados emitidos
por entidades extranjeras tendrn la misma validez y eficacia jurdica, siempre
que sean reconocidos por una empresa de certificacin nacional que garantice
su validez.
Medios de pago
El comprador
El vendedor (merchant)
1. Clarke, Roger. Introduction to Electronic Payment Mechanism. En: The Australian Na-
tional University (ANU), en http://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/EC/EPMIntro.html
2. Personal Identification Number.
74 Apuntes de Estudio
La compra en Internet con una tarjeta de crdito como medio de pago involucra
el siguiente proceso:
Estas tarjetas son, en su aspecto fsico, muy parecidas a las tarjetas de crdito o
dbito; la gran diferencia est en que la informacin no se encuentra en una cin-
ta magntica, sino en un microchip capaz de almacenar gran cantidad de infor-
macin. En Europa, la necesidad de trabajar con diversos tipos de divisas, as
como la falta de una estructura eficiente, hizo que el uso de estas tarjetas se vol-
viera muy popular, siendo el lugar donde se concentra la mayor poblacin de
tarjetas inteligentes en el mundo.
Medios de pago 75
Las tarjetas inteligentes son adecuadas para efectuar micropagos (pagos de pe-
queas cantidades), tanto en el comercio fsico como virtual. Para utilizarlas se
requiere de un dispositivo conectado al computador personal, mdem o lnea de
telfono, que permita su lectura y actualizacin al realizar transacciones por la
red. La existencia de inteligencia local posibilita su utilizacin para mltiples
aplicaciones: cupones de descuento, aplicaciones de fidelizacin y almacena-
miento de datos especficos del cliente y una seguridad ms avanzada, ya que
las claves estn encriptadas en el chip3. Un ejemplo de esta tarjeta es la comer-
cializada por Mondex & VisaCash. El nico problema supone la prdida o robo
de la tarjeta, porque la persona pierde el dinero, aunque existe la posibilidad de
bloquearla.
1.8 Contrarreembolso
2.1 CyberCash
Una vez realizada la compra, el cliente enva sus datos cifrados al vendedor, es-
te aade sus propios datos de identificacin y solicita autorizacin a CyberCash.
A partir de ese momento, CyberCash se comunica con la red tradicional de me-
dios de pago; una vez obtenida la autorizacin de la transaccin, la enva al co-
mercio.
Cada posible comprador debe darse previamente de alta, recibiendo un PIN vir-
tual solo utilizable en transacciones por Internet. Al hacer una transaccin, el
comprador enva ese PIN por correo electrnico al vendedor, el cual lo com-
prueba con First Virtual. Una vez realizada la operacin de compra, First Vir-
tual solicita a travs del correo electrnico la aceptacin del comprador por lo
que no se precisa ningn elemento de cifrado para proteger los mensajes y
procede a realizar el cargo en la cuenta.
2.3 DigiCash
digital a los bienes y servicios ofrecidos por una determinada empresa o per-
sona que, al iniciar intercambios comerciales con otras que se adhieran a este
tipo de instrumentos de pago, tendr una relacin ms fluida, reduciendo cos-
tos bancarios y financieros (no hay transferencias bancarias, no hay cheques,
no hay pagos con tarjetas de crdito).
La versin 3 del SSL permite la autenticacin del vendedor, que debe re-
cibir sus claves de una autoridad de certificacin.
Medios de pago 81
Las deficiencias del sistema anterior fueron la causa para que se constituyeran
dos grupos de trabajo, uno comandado por Visa (http://www.visa.com) y otro
por MasterCard (http://www.mastercard.com), quienes comenzaron a definir sus
propios estndares, incompatibles entre s, para asegurarse las transacciones
comerciales en Internet. En 1996, ambos grupos y otras empresas tecnolgicas
como Microsoft, Netscape, IBM, VeriSign, etc. se fusionaron para la definicin
del estndar SET.
El rgano emisor, que puede ser un banco o el rgano que emite la tarjeta
de crdito.
El usuario, quien deber tener una tarjeta electrnica (que es otro certifi-
cado digital).
Un banco emisor.
Un banco adquiriente.
La utilizacin del SET supone una disminucin del riesgo y, por consi-
guiente, una disminucin del porcentaje de descuento. En el comercio
electrnico, cuando no existe presentacin fsica de la tarjeta de crdito,
el riesgo de fraude es mayor y, por ello, el porcentaje de descuento es
mayor que si se presentara la tarjeta de crdito.
Grfico 4.1
FLUJOGRAMA DE SET
5. Embarque de mercancas
TARJETA
HABIENTE
1. Iniciar compra ENTIDAD
MERCANTIL
3. Autorizacin
del tarjeta-
CA INTERNET habiente
2. Solicitud de
autorizacin
4. Solicitud
AUTORIDAD de pago
RSA DATA
CERTIFICADORA
SECURITY
Red privada
BANCO DEL BANCO DE LA
TARJETAHABIENTE ENTIDAD MERCANTIL
Transferencia de dinero
84 Apuntes de Estudio
Ventajas Ventajas
Fcil: est incluido en casi todos los ser- Validacin mutua entre el comerciante y
vidores y navegadores del mercado. el vendedor.
General: sin restricciones en cuanto a los Menor riesgo de fraude por parte del co-
datos que puede mantener privados. merciante. Entonces, reduccin de costos
asociados.
(contina)
Medios de pago 85
(continuacin)
SECURE SOCKETS LAYER SECURE ELECTRONIC TRANSACTION
Potencialmente menores cargos a los co-
merciantes.
Ahorro en costos de papeleo y gestin de
cobros.
Desventajas Desventajas
Limitado a 40 bits para la mayora de Requiere software especial tanto en ser-
usuarios de Estados Unidos y Canad. vidores como en navegadores.
No existen mecanismos de no repudio. Hacen falta certificados independientes
Se considera una forma de pago de riesgo para cada tarjeta de crdito.
y se carga ms. Se centra en el pago, dejando al descu-
Solo existe garanta de confidencialidad bierto otros aspectos, como los datos de
en los datos en trnsito, ni antes ni des- formularios y contenido de las pginas vi-
pus. sitadas.
No verifica la validez del nmero de
tarjeta.
La principal ventaja del protocolo SET frente a otros mtodos de pago es la uti-
lizacin de certificados electrnicos como mtodo para asociar al titular de la
tarjeta y al comercio con sus respectivas entidades financieras y marcas de tarje-
tas de crdito. Los certificados electrnicos fortalecen estas relaciones y evitan
la posibilidad de fraude que otros mtodos no aseguran. Por ejemplo, el SSL
proporciona seguridad en la transmisin de informacin, pero no garantiza la
identidad de las partes que intervienen en la transaccin.
V
El marketing en
el comercio electrnico
1. La estrategia de marketing
Los pasos que deben seguirse para elaborar un Plan de Marketing en lnea son
los siguientes:
8. Establecer el presupuesto.
12. Integrar el sitio Web y las otras herramientas a las actividades cotidia-
nas de la empresa.
Analizar las cuatro Ps es una herramienta muy til para desarrollar la estrate-
gia de marketing en una empresa, en el grfico 5.1 se muestran las variables
que se deben tener en cuenta en cada una.
El marketing en el comercio electrnico 89
Grfico 5.1
PROMOCIN
Nuevos medios publicitarios
PRECIO Multimedia
Comunicacin directa
Aldea global
Sistema de pago electrnico
Publicidad interactiva
Precio por paquete
Contacto con el cliente
Precios estandarizados
Informacin Push & Pull
Reduccin constante de precios
Estrategias
Problemas legales y fiscales
PRECIO
P
P R
R O
O M
D CONSUMIDOR O
U C
C I
T
PRODUCTO O N
Nuevos PLAZA
Digitales
MERCADO
Mercado mundial
Sobre medidas de masa
Conocimiento del mercado
Servicio de Posventa
Hipercompetitividad
Comunidades virtuales
Acceso a la red
PLAZA
Teledistribucin
Desintermediacin
Reintermediacin
Galeras virtuales
2.1 Producto
Productos digitales
2.2 Precio
2.3 Distribucin
1. Tomado de http://www.intermanagers.com
El marketing en el comercio electrnico 93
Surgen tambin los llamados metamediarios2, que han redefinido los merca-
dos y han creado los metamercados: grupos de actividades relacionadas en la
mente de los consumidores, que pueden construirse alrededor de los principa-
les eventos de la vida, como bodas, educacin, propiedad de inmuebles. Por
ejemplo, la propiedad de una casa implica el financiamiento, mantenimiento,
reparaciones, modificaciones, diseo, etc., este grupo de actividades puede
ser visto como el metamercado de la propiedad de una casa.
2.4 Promocin
Con respecto a la publicidad, se puede decir que hasta hoy ha sido un medio
unidireccional, es decir, el anunciante elega llegar a una audiencia y esta po-
da responder solamente de dos maneras: escuchar o escapar (por zapping,
cambiando de canal, pasando la pgina, etc). Integrar una oportunidad de in-
tercambio de ideas y comentarios era costoso (cupones, focus groups, tele-
marketing) y por eso no siempre figuraba en un plan de marketing. Internet
revoluciona la publicidad en el puro sentido de la palabra porque anula esta
limitacin. A partir de ahora es posible recibir inmediatamente comentarios,
sugerencias, dudas o cualquier comunicacin en sus pginas en Internet, ya
El marketing en el comercio electrnico 95
A pesar de que las 4 Ps continan siendo importantes, por s solas no son su-
ficientes para crear un sitio Web exitoso. Un factor fundamental de la econo-
ma digital es que el cliente es el rey. Debido a este cambio de poder, crear
una experiencia gratificante para el cliente desde la publicidad hasta el so-
porte de posventa se ha vuelto crtico.
Se debe tomar en cuenta si los productos son aptos para ser vendidos en lnea;
cul es el presupuesto del que se dispone para el proyecto y cunto puede
costar; si es el momento adecuado y si promover la imagen del negocio, y
analizar las ventajas y desventajas de vender en lnea. En el caso de que sea
una empresa punto com, es decir que se crea nicamente en Internet, se deben
definir los servicios y productos que ofrecer.
Para que la pgina Web de la empresa pueda ser visitada desde cualquier lu-
gar del mundo tiene que estar en un servidor de Internet, es decir una compu-
tadora muy poderosa con una conexin de gran ancho de banda a la columna
vertebral de Internet.
Procesar las rdenes que lleguen, desde integrar los datos de sus nue-
vos clientes y sus rdenes a su negocio, hasta contratar un servicio de
mensajera para entregar los productos a domicilio.
Promocin de la tienda
Nota.- En estas ltimas dos opciones, debe tener mucho cuidado de que su
mensaje no sea calificado como spam (publicidad no solicitada), pues las res-
puestas pueden ser muy agresivas. El spam se puede evitar usando un protec-
tor de Junk Mail, el cual aparece como opcin en determinados correos elec-
trnicos, por ejemplo en Hotmail.com.
El marketing en el comercio electrnico 103
Mercados en el comercio
electrnico
Las caractersticas principales del mundo empresarial estn dadas por el con-
tinuo crecimiento de las capacidades de oferta, competitividad global y ex-
pectativas del cliente. Estas caractersticas presionan para que las empresas de
todo el mundo cambien su organizacin, estructura y operaciones. Las viejas
y divisibles estructuras jerrquicas de las empresas estn desapareciendo y se
estn creando nuevos procesos.
1. Categoras de mercados
Grfico 6.1
BUSINESS TO CONSUMER
Canal de informacin
Empresa Consumidor
Base de Datos
e informacin Productos
Multimedia Transacciones digitales
Software On-line Servicios
Informacin Informacin
especializada
Canal de pago
Grfico 6.2
BUSINESS TO BUSINESS
Compras Compras
Inventario Inventario
Catlogo Catlogo
de productos Transacciones de productos
Informacin On-line Informacin
de productos de productos
Informacin Informacin
corporativa corporativa
Convenio de colaboracin
Grfico 6.3
PRODUCTION-ORIENTATION
Productor de Empresa
Bs y Ss digitales demandante de
Canal de informacin Bs y Ss digitales
Productos digitales
Base de datos
y documentos Transacciones Servicios
Contenido multimedia On-line Reduccin de costos
Informacin secundaria Dism. plazos
Participacin del cliente de entrega
Intermediarios
2. Modelos de negocios
Los modelos de negocios por Internet son aquellos mtodos en los cuales las
empresas pueden incursionar con el fin de obtener ganancias. El e-commerce
ha logrado un incremento en la manera de hacer negocios en Internet, esto
dependiendo del lugar que ocupe en la cadena de la comercializacin. Entre
los principales modelos para hacer negocios estn1:
1. http://ecommerce.ncsu.edu/business_models.html
Mercados en el comercio electrnico 109
Los modelos de publicidad en Web son una extensin de los modelos tradi-
cionales. En este caso, el sitio en Internet provee informacin (alguna gratuita
y otra no) y servicios (como e-mail, chat, frum, etc.) mezclados con mensa-
jes publicitarios en la forma de banners (recuadros que conectan con los
anunciantes). Estos banners son la principal fuente de ingreso para este mode-
lo; por ello, solo trabaja con un alto volumen de visitantes o un pblico alta-
mente especializado. Algunas de las formas en que se presenta este modelo
son:
tancia de este portal radica en que existe una gran cantidad de anun-
ciantes de productos relacionados a las actividades al aire libre que es-
tara deseosa de acceder a ese segmento de mercado. Se espera que este
modelo aumente en gran cantidad en los prximos aos. Un ejemplo de
este modelo es Backpackers (http://www.backpackers.com).
son los ms beneficiados con este sistema. Ejemplo de este modelo es Intel
(http://www.Intel.com).
El proceso de financiacin
e inversin en las empresas
digitales
1. El proceso de financiacin
Este captulo trata de sintetizar aquel proceso que las grandes firmas digitales,
como aquellas incipientes, han recorrido para llevar a cabo sus planes de ne-
gocio: el proceso de financiacin. Posteriormente se explicarn las principa-
les etapas de dicho proceso, as como un sucinto esquema de las posibilidades
de financiacin para aquellos planes de negocio que han visto en Internet un
mercado en el cual establecerse.
Todas las compaas comienzan con un grupo de personas que tiene una idea
en la cual centra todos sus esfuerzos para llevarla a cabo. Este propsito pue-
El proceso de financiacin e inversin en las empresas digitales 115
Al inicio, la empresa vale cero, pero despus puede valer muchos millones.
El problema es el lapso de tiempo entre una etapa y la otra. En cada una de
las etapas de financiacin o en la entrada de nuevos socios, la empresa va
creciendo y esto conlleva a que requiera ser valorada. Este proceso es muy
complicado si lo comparamos con las empresas que no estn en Web, estas
116 Apuntes de Estudio
utilizan mtodos como el VAN al descontar los flujos de caja futuros del
proyecto.
1. http://www.baquia.com/com/legacy/13325.html y
http://www.baquia.com/com/legacy/13305.html.
2. En ingls, bootstraps significa calzarse las botas. En este contexto, bootstraping
se refiere a un financiamiento a la medida.
3. Estas son algunas alternativas de financiamiento que se detallan en prrafos pos-
teriores.
El proceso de financiacin e inversin en las empresas digitales 117
(continuacin)
Arthur Andersen
Ninguna operacin cerrada.
http://www.arthurandersen.com
Atlas Ventures
QXL, eDreams, Jazztel I.F.
http://www.atlasventura.com
Pin Venture Partners Ninguna operacin cerrada.
Apax partners
QXL, eDreams, Jazztel I.F.
http://www.apax.co.uk
BBVA
http://www.bbv.es Ecuality, MyAlert, Dixel
http://www.argentaria.es
Airtel, Infotel, Myalert, Demasiado,
Capital Riesgo Internet (BSCH)
Submarino, Teleprix, Parfumsnet,
http://www.bsch.es/
Patagon, eDreams
Netjuice Baquia.com, SporArea, Kelkoo.com,
http://www.netjuice.com Clarity, Viacarla, Golfspain.
Tecplus III
Synera, Telenium, Softmed.
http://www.granville-plc.com/home.htm
Factora Gris
Ninguna operacin cerrada.
http://www.factoriagris.com/
Dresdner Equity Partner
Jazztel Internet Factory.
http://www.dresdnerbank.com
Aikhaid Technologies, Wotrant, Asertel,
Catalana de Iniciatives
Vayris, Recol Network, Synera, Softwa-
http://www.iniciatives.es
re de medicina, Domintel Concept
Weblisten.com, Paisvirtual.com, Fon-
Digital mood dos.net. Mercados.net, Unitlinked.net,
http://www.digitalmood.net Nosotras.com, The shop Network, Le-
galsite.net, Fraganzia.com
MCH Private Equity
MyAlert, Gran Va Internet
http://www.mch.es
Teknoland Subasta2, Commm, Tiendasfondos.com,
http://www.teknoland.com Cvdrectivos.com, Think-biz
FINAVES (IESE)
http://www.iese.edu Ninguna operacin cerrada.
120 Apuntes de Estudio
2. El proceso de inversin
Asesora Web.- Compaas que ayudan a las empresas a usar Web para
mejorar sus posiciones competitivas.
Debemos tener en cuenta tres aspectos que nos ayudarn a determinar si una
compaa es una buena inversin, estos son apalancamiento econmico, solu-
cin integral y administracin10.
Segundo, las compaas deben ofrecer a sus clientes una solucin integral; es
decir, todos los servicios que el cliente necesita para obtener el beneficio
econmico por el cual decidi adquirir el producto o servicio. En nuestro
ejemplo, la compaa que ubica la fuente purifica el agua, la transporta y la
lleva por tuberas hasta llegar al hogar de las personas, ofrece una solucin
integral.
Los principales mtodos para reconocer si una compaa tiene economa anti-
gua son el flujo de caja descontado y el anlisis mltiple de compaas anlo-
gas a travs de ratios11. Estos mtodos presentan problemas al analizar em-
presas con nueva economa, porque las firmas digitales tienen crecimientos
inesperados en funcin de la tecnologa la cual afecta el precio de la accin,
utilizan diferentes tipos de contabilidad, lo que dificulta su comparacin por
medio de ratios y los flujos de efectivo no mantienen una tendencia gradual.
Los mtodos que actualmente se utilizan para evaluar compaas de Internet
son valuacin con mltiplos, valuacin con mtricas y factores cualitativos,
entre otros.
11. En compaas anlogas, se supone que tienen expectativas en los flujos de efectivo
futuros similares a los evaluados.
12. Las mtricas son indicadores de consumo de las pginas (sitios Web), establecen
medidas cuantitativas.
El proceso de financiacin e inversin en las empresas digitales 123
Hemos visto la diferencia entre los mtodos de valuacin de las firmas de-
pendiendo de la orientacin que tengan hacia una antigua o nueva economa,
estas diferencias se acentan al hablar del precio de la accin. Las valuacio-
nes de la vieja economa usan un DCF13 y comparan firmas anlogas, el pre-
cio de la accin est en funcin del valor estimado de la compaa y de su ca-
pacidad para generar renta.
Por otra parte, las compaas con nueva economa funcionan bajo un para-
digma totalmente adverso. El precio de la accin se determina por una varie-
dad de factores como tamao del mercado, sentimiento del inversionista, ca-
pitalizacin y velocidad del mercado, entre otros.
Algunas mtricas
Modelo
Canal conductor de renta Tipos de mtricas usadas
de negocio
Portal Publicidad * Aadir renta/pginas visitadas
* Aadir renta/usuarios registrados
* Aadir renta/anunciadores
* Nmero de anunciadores y alcance
* Frecuencia de venta
* Costo de adquisicin del cliente
* Costo de mantenimiento del cliente
VIII
Propiedad intelectual
smbolo , ya que no cuesta nada y sirve para informar a otros usuarios que
existe un derecho de autor; as, si alguien infringe ese derecho no podr ar-
gumentar buena fe.
Derechos patrimoniales:
Los derechos de propiedad tambin toman en cuenta los intereses de los usua-
rios, ya que su objetivo no es obstaculizar la comunicacin y la cultura. Por
ello, existe cierta flexibilidad que permite autorizar algunos usos que se con-
sideran legales. Actualmente se toman en cuenta cuatro factores para conside-
rar que un uso es legal:
Existen algunos requisitos que se deben cumplir para utilizar una copia sin
permiso del autor2:
Copia de respaldo.
2. Cabe destacar que independientemente del motivo, uso o destino, solo se puede usar
un software ajeno, con la debida autorizacin, para uso estrictamente personal. Cualquier
uso distinto es piratera.
Propiedad intelectual 129
El comercio electrnico en
Amrica Latina y el Per
Uno de los problemas de esta empresa es que no puede controlar cmo entran
los usuarios al banco, pues a veces lo hacen desde distantes lugares geogrfi-
cos, lo que retrasa las transacciones y causa molestias a otros clientes.
Cambio constante del diseo de la pgina Web para responder a las ne-
cesidades peculiares de los negocios mexicanos.
El comercio electrnico en Amrica Latina y el Per 131
http://www.floraplex.com.
Volskwagen de Brasil
1996, desde entonces los ahorros han sido de US$ 400 millones al ao en sus
compras de US$ 3,000 millones; los gerentes de compras pueden manejar
hasta 42 licitaciones (antes manejaban de 5 a 6), lo cual ha incrementado la
competencia entre sus proveedores; las empresas batallan por ofrecer el mejor
precio; la demora entre la licitacin y la firma de contratos se ha reducido de
60 das a 8 horas.
http://www.volkswagen.com.br
http://www.yenny.com
Esta empresa brasilea de tecnologa invirti, en 1997, US$ 600,000 para lanzar
un servicio de ventas en lnea y distribucin de equipos para redes informticas.
Esta tienda virtual vende artculos costosos fabricados por empresas como
3Com, Lexmark, Cisco y Novell a revendedores a travs de Internet.
http://www.algarbull.com
http://commerce.entelchile.net/floramour/shop/default.asp
http://www.ewong.com http://www.viabcp.com
http://www.rosatel.com.pe http://www.wiese.com.pe
http://peru.deremate.com/ http://www.elcomercioperu.com.pe
http://www.tierrasaltas.com.pe http://www.tortasperu.com.pe
http://www.backus.com.pe http://www.manuexpeditions.com
http://www.nova.com.pe http://www.sagafalabella.com.pe
http://www.cosapi.com.pe http://www.leafar.com.pe
Bibliografa
Libros
Greg Holden. Cmo iniciar un negocio en Internet. Ed. IDG Books World-
wide & Editorial Norma, 2000.
Bibliografa 137
Revistas y documentos
Pginas Web
http://tiemposmejores.com.ar/guia/search.htm
http://www-3.ibm.com/e-business/overview/
http://www.intermanagers.com/
http://ecommerce.ncsu.edu/topics/models/models.html
http://ecommerce.ncsu.edu/business_models.html
http://cyberatlas.internet.com/big_picture/geographics/article/
http://www.cyberkiosko.com
http://www.monografias.com
http://www.puntocom.com.mx
http://www.swadeshi.com/keiretsu/keirhist/keiintro.htm
http://www.cmgi.com/
http://www.idealab.com/
http://www.intermanagers.com/index00.html
http://www.baquia.com/com/20000716/art00015.html
http://www.baquia.com/com/legacy/13325.html
http://www.baquia.com/com/legacy/13305.html
Anexo
Diez reglas para
tener xito en Internet
los buscadores para que sea ms fcil ubicar su pgina Web y aumente
el nmero de visitas.
ternet era como la televisin, pero no lo es. Time Warner pens que la
publicidad era suficiente para vivir, no lo es. Aliarse (incluso con su
competencia) para evitar prdidas es clave.
10. Arriesgue