Licenciatura en Enfermera (IAPP)

Asignatura: Gestin Empresarial de Enfermera

Unidad 2
Mercadotecnia en enfermera

Autora:

Luz Mara Araceli Jimnez Prez

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 Gestin Empresarial de Enfermera
Unidad 2. Mercadotecnia en enfermera

Introduccin de la unidad
Mercadotecnia en enfermera

Con el proceso de globalizacin cualquier empresa debe tener presente que la productividad ser
resultado del rendimiento empresarial o institucional para determinar la competitividad y modernidad
internacional.

Por esta razn, en la presente unidad tendremos un acercamiento a las diversas herramientas
utilizadas en el entorno empresarial, como la formulacin y evaluacin de proyectos empresariales, la
importancia que tiene la imagen corporativa para las empresas, cmo y cules son los principales
elementos en la estructura organizacional de la empresa, el liderazgo en la iniciativa empresarial de
enfermera, adems de una de las ms importantes: el plan de negocios, el cual es un instrumento
esencial para que cualquier empresario pueda dar ese gran paso, incluso servir a la enfermera para
planear y mejorar las operaciones de su empresa, utilizando adems el cuadro integral de mando para
incrementar la productividad, factor determinante de la competitividad internacional de un pas y del
entorno general.

A travs del conocimiento y uso de estas herramientas, la enfermera se convertir en un profesional y

lder reflexivo y propositivo que dirija, comparta, interacte y colabore en el desarrollo de estrategias
para crear nuevos escenarios en donde el profesional de enfermera cambie su imagen y contexto
hacia el empoderamiento de nosotros mismos como profesin, e interactuar en nuestra poblacin con
responsabilidad social, con el fin de lograr los objetivos econmico-sociales y la satisfaccin de la
poblacin, para conjugarlos de manera independiente y posicionarse del negocio con responsabilidad
tica y social.

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Objetivo de la unidad
1: Conocer la estructura del plan de negocios y del Cuadro de Mando Integral como herramientas de

planeacin gerencial en enfermera y elementos indispensables para la apertura de un negocio.

Temas
1. Formulacin y evaluacin de proyectos empresariales
2. Plan de negocio con enfoque estratgico
3. Integracin del Cuadro de Mando Integral al plan de negocios
4. La imagen corporativa y estructura organizacional de la empresa
5. El liderazgo en la iniciativa empresarial de enfermera

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Unidad 1. El entorno empresarial en enfermera

Tema 1. Formulacin y evaluacin de proyectos empresariales

El plan de negocios es un instrumento administrativo que nos muestra el lanzamiento de un negocio,

en el que se mencionan los aspectos importantes del proyecto, por ejemplo, cul ser el costo, el tiempo,
los recursos que necesitar, los aspectos econmicos, tcnicos, legales y sociales, as como un anlisis
detallado de todos los pasos que han de seguirse para alcanzar los objetivos propuestos.

El plan de negocios debe ser exhaustivo, puesto que se trata de un plan sistemtico que refleja l a
captacin de recursos financieros ante los propietarios de la empresa para que decidan la activacin de
un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto o servicio. El plan de marketing o de
negocios ha de reunir dos caractersticas fundamentales:

Competitividad

Buena organizacin

Elementos que integran un plan de negocios o un business plan

1. Resumen ejecutivo

2. Descripcin del producto y valor distintivo

3. Mercado potencial

4. Competidores

5. Modelo de negocio y plan financiero

6. Administracin: equipo directivo y organizacin

7. Estado de desarrollo y plan de implantacin

8. Alianzas estratgicas

9. Estrategia de mercado o de marketing y ventas

10. Principales riesgos y estrategias de salida

1. Resumen ejecutivo: es la parte ms importante y su objetivo es atraer el inters de los posibles

inversores, as como destacar los aspectos ms importantes del plan de negocio, como son:

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La idea del negocio con respectos a los productos o servicios a ofertar y la exclusividad de los servicios
existentes

El pblico al que estar dirigido (caractersticas)

El valor del producto y el servicio para ese pblico

El tamao del mercado y lo que se espera que crezca el negocio

Los competidores

La cantidad a invertir

Los puntos fundamentales durante el funcionamiento del negocio

Los antecedentes

El equipo de trabajo

La actividad

Lo interesante de la propuesta

Los objetivos a mediano y corto plazo

2. Descripcin del producto, valor distintivo y el mercado: en este rubro habr de explicarse
detalladamente el concepto y las caractersticas del producto o servicio (en el caso de enfermera, se
tratar de servicios que se ofertan de manera clara y sencilla, mencionando las especificaciones
tcnicas: qu es?, es exclusivo?, dnde se hace?, requiere de una patente?, cmo se debe
distribuir y suministrar?, etc. Tambin se explicitarn las funciones bsicas de soporte tecnolgico,
ubicacin, equipo, transporte, canales de distribucin, el pblico objeto al que est dirigido el producto o
servicio, si realmente satisface sus necesidades, el punto de vista del cliente, as como la diferencia con el
resto de los competidores en el mercado tomando en cuenta la oferta.

3. Mercado potencial: en este apartado se describir el mercado de acuerdo con el tamao,

volumen de ventas, rentabilidad, consolidacin en el sector, factores de xito, barreras de entrada y
salida, evolucin y crecimiento, tendencias, pblico objetivo, tamao del mercado por segmentos,
factores de crecimiento, porcentaje de nmero de clientes a captar respecto al volumen del mercado,
volumen de ventas por segmento, rentabilidad esperada de cada segmento de mercado y factores
clave de compra para los consumidores.

4. La competencia la representan aquellos negocios o empresas que ofertan al cliente el mismo

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producto o servicio y que lo dirige al mismo sector, a travs de estrategias de mercado y de distribucin
del producto o del servicio y como estrategias competitivas y de mercado utilizan sus fortalezas y
debilidades como ventaja ante su contrincante para observar la reaccin de sus competidores ante el
lanzamiento del nuevo negocio.

5. El modelo y el plan de financiamiento: en este modelo es importante considerar el valor distintivo del
producto, la capacidad de este para generar una base suficiente de clientes, los ingresos y egresos
durante un cierto periodo de tiempo, as como los balances registrados durante el ao. En el plan se
especifica la informacin financiera, basada en los histricos y la proyeccin a futuro a travs de
mtodos estadsticos, estableciendo la previsin de ventas y un adecuado sistema de costos (directos, de
distribucin, de recursos humanos, recursos financieros); el comportamiento del negocio, abarcando
prdidas y ganancias, el balance; las previsiones de caja de 3 a 5 aos y la generacin neta de recursos.
El plan financiero debe estar detallado para efectuarse durante los primeros dos aos (mensual o
trimestral), y posteriormente, de manera anual.

6. En la administracin de la empresa el directivo y su equipo debern de mencionar los recursos

humanos necesarios para administrar el negocio. Se debe reflejar la experiencia que se tiene para
administrar el negocio, las destrezas, los puntos dbiles la forma en que habrn de resolverse y por qu
estos recursos contribuirn al xito de la empresa. Asimismo, se deber poner atencin en lo que los
inversores desean saber, es decir, si estos directivos han trabajado juntos y si tambin son socios porque
esto favorece el logro de objetivos comunes y la gestin de los recursos; si estn los fundadores
conscientes de sus debilidades y van a ser capaces de hacerles frente, si tienen claro sus futuros roles y los
porcentajes de capital que se maneja en la empresa y si tienen todos los miembros persiguen un objetivo
comn o existen discrepancias.

En el organigrama se reflejan los niveles jerrquicos, los niveles de comunicacin, las funciones
principales, las personas y sus responsabilidades y cmo se le delegan las responsabilidades. La estructura
organizativa debe de permitir la flexibilidad en la organizacin, a fin de adaptarse a las nuevas
circunstancias y crecimientos de la empresa.

7. Estado de desarrollo y plan de implantacin: en esta etapa hay que dar una explicacin detallada
del avance de nuestro negocio y del desarrollo tecnolgico, mencionar si se est desarrollando o se
encuentra en fase de desarrollo.

8. as alianzas estratgicas son la fusin de empresas o negocios que vienen a dar fortaleza
econmica, poltica y social a las organizaciones con el fin de subsistir en el mundo de los negocios y no
llevar a la empresa a la quiebra.

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9. Estrategia de mercado (o de marketing) y ventas en este apartado vamos a determinar el tipo de

posicionamiento que habr de tener nuestro negocio. Tambin prestaremos atencin a la diferenciacin
del producto o servicio y a la estrategia de mercado a seguir, esto para alcanzar los objetivos planeados
y logar mantenerse en el mercado.

10. Principales riesgos y estrategias de salida: es necesario hablar de riesgos y tomar en cuenta que el
negocio propuesto, como cualquier otro, implica riesgos, por ello se deber responder a las
preocupaciones fortaleciendo las argumentaciones de nuestro plan de negocios ante los inversionistas o
socios, de tal forma que ellos no cuenten con un solo elemento que pueda contradecirlo.

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Tema 2. Plan de negocio con enfoque estratgico

El plan estratgico es un proceso metodolgico que se implementa para alinear objetivos, metas y
estrategias hacia el logro de la misin (razn de ser) y visin (aspiracin futura) de la empresa para lograr
el posicionamiento deseado.

Elementos del plan estratgico

Parte de este proceso estratgico lo conforma la matriz FODA, cuya finalidad es analizar el entorno
interno y externo, considerando los aspectos del acrstico PASTEL (Polticos, Ambiente, Social, Tecnologa,
Economa y Legal): para identificar las fortalezas, que son puntos o ventajas que poseen las empresas y
que pueden impulsar el negocio o la institucin (F); las oportunidades son factores o circunstancias
externas y que se pueden aprovechar y que favorecen el desarrollo de la empresa (O); las debilidades
son carencias que se tienen o puntos que requieren ms atencin y que pudieran perjudicar el negocio
(D), y las amenazas, contingencias que se pueden presentar y llegar hasta un control nulo sobre ellas y un
impacto en el desarrollo y costo del proyecto. (A).

Para la obtencin de la informacin haremos uso de una herramienta estratgica de planeacin,

conocida como matriz FODA, que permite al dirigente ubicar las oportunidades y amenazas, y as
determinar el impacto positivo o negativo de estos elementos dentro de las organizaciones a corto o
largo plazo.

La matriz FODA es provechosa para alcanzar la visin de la organizacin, tomando en cuenta, por un
lado, los atributos internos o fortalezas y, por otro, los atributos externos u oportunidades. Es una
herramienta de la planeacin estratgica que sirve para visualizar escenarios y oportunidades y
amenazas posibles dados por la economa o por las situaciones polticas y tecnolgicas. Sirven para
conocer donde, probablemente, se actuar y prever las contingencias (riesgos) a mediano y largo plazo.

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MATRIZ FODA
Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

Tomado de: Grupo Kaizen. FODA del Balanced Scorecard. Abril de 2009.

La matriz FODA resume lo que para los ejecutivos suelen ser problemas institucionales, esto con la
finalidad de plantear estrategias y poder combatirlos.

Una vez jerarquizada la informacin en la matriz FODA, el siguiente paso es relacionar los elementos de
la matriz FODA entre ellos, para determinar las fortalezas que permitan alcanzar las oportunidades o,
identificar las amenazas con el fin de saber cmo protegerse de ellas y detectar las debilidades que
impiden el logro de las oportunidades del mercado, para esto utilizaremos la matriz DAFO. Kaizen
menciona la importancia de desarrollar cuatro estrategias de importancia en los negocios.

MATRIZ DAFO
Oportunidades Amenazas
Estrategias Estrategias
Fortalezas
ofensivas defensivas
Estrategias de re- Estrategias de
Debilidades
orientacin supervivencia

Tomado de: Grupo Kaizen. El Anlisis FODA y el Balanced Scorecard. Enero de 2009.

En la matriz DAFO se utilizan varios elementos que se mencionan a continuacin:

Estrategia ofensiva

Tambin se conoce como la estrategia FO, se usan las fortalezas internas de la institucin para
aprovechar las oportunidades externas.

Estrategia defensiva

Conocida como estrategia FA, trata de disminuir al mnimo el impacto de las amenazas del

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entorno apoyndose en las fortalezas.

Estrategia de reorientacin

Es la estrategia DO, mejora las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas.

Estrategia de supervivencia:

Con la estrategia DA se reducen las debilidades y se equilibran las amenazas, realizando

acciones de carcter defensivo. Se utiliza solo cuando la organizacin est amenazada y
posee infinidad de debilidades, aqu la estrategia va dirigida a la sobrevivencia empresarial
para evitar la quiebra de la o algunos cambios estructurales.

En el mundo de los negocios Kaplan y Norton proponen cuatro perspectivas (observa la siguiente
tabla) que se incorporan en el Balance Scorecard o, Cuadro de Mando Integral, con los cuales puede
ser evaluada una compaa; al combinarlos con los elementos de la matriz FODA se obtiene la ventaja
de contar con estrategias ofensivas, defensivas, de supervivencia y reorientacin en los recursos
financieros, en los procesos, en los clientes, en el aprendizaje y el crecimiento.

Al poner en prctica esta matriz se podr aprovechar de una manera ms sustancial el anlisis FODA y
la construccin de mejores estrategias para la organizacin.

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Tema 3. Integracin del Cuadro de Mando Integral al plan de negocios

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Tema 4. La imagen corporativa y estructura organizacional de la empresa

La imagen corporativa hace referencia al perfil que nosotros deseamos tenga la empresa para estar
mejor posicionada en el mercado; cada trabajador que se identifique con la empresa o institucin debe
saber quin es y qu hace, cules son los valores empresariales, su visin, misin y filosofa de trabajo, as
como los elementos necesarios para que el usuario los reconozca, es decir, deben demostrar por qu el
cliente o cualquier persona del pblico nos identifica como parte de la organizacin, con el solo hecho
de entrar en contacto con alguno de los elementos de la imagen corporativa.

La imagen corporativa est formada por elementos externos e internos (clasificados as por fines
estrictamente didcticos).

Elementos externos: son el nombre de la empresa, el logotipo o smbolo principal llamado

imago tipo, al slogan, a los colores y a la tipografa institucional, a los soportes grficos de la
comunicacin y smbolos con los que la empresa se identifica.

Elementos internos son los que regularmente se aplican a distintos objetos, como la papelera,
los artculos promocionales, los uniformes, los empaques de los productos, los vehculos
institucionales, las reas y otros. Todos estos elementos pueden aplicar interna o externamente.

La finalidad de que una empresa tenga una imagen corporativa depende, no solo de estos
elementos, sino tambin de la revisin exhausta que se realiza con sus diferentes clientes acerca de la
imagen que se quiere proyectar, es una revisin cotidiana acerca del mensaje que comunica la
organizacin al pblico y el impacto de este con el propsito de realizar las modificaciones
correspondientes a su imagen corporativa, de acuerdo con sus clientes, proveedores, entidades
financieras y todo aquel que le rodea, as se podr diferenciar de la competencia el negocio se
posicionar en la mente de los clientes.

Hoy una imagen empresarial est dada por la forma en la que la organizacin refleja quin es, lo qu
es, qu hace y la forma en cmo lo hace, adicionndole valor agregado al producto o servicio de que
se trate.

La imagen empresarial marca rumbos a partir de la comunicacin por lo que sita a la identidad
corporativa como elemento que le permite a la empresa comunicar cambios y nuevos rumbos como
parte del xito por mantener la comunicacin y buenas relaciones empresariales, la forma en la que esta
se presenta, sus productos o servicios y por el diseo de los mismos, as como tener presencia en Internet
(estar y saber estar, transmitir y respectar con la mayor fidelidad posible, la identidad de la empresa),
cumplir con normas de protocolo (como el lenguaje, puntualidad, eficiencia) y ser una empresa que

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acta con transparencia, pero sobre todo por la calidad y el buen servicio que se proporciona al cliente.

En enfermera la imagen est dada ms por la vestimenta que por los elementos antes mencionados.
La utilizacin de una vestimenta adecuada responde a las normas y exigencias de la profesin, as como
el respeto que la sociedad le otorga y que le convierte en elementos que favorecen la imagen social.

La enfermera u enfermero cuando porta el uniforme correctamente inspira pulcritud y confianza a la

persona que lo va a cuidar; para cambiar esta imagen solo de cuidadora y mejorar la imagen
actual, es necesario actuar como verdaderos profesionales de la salud y convertirnos en agentes de
cambio y verdaderos profesionales de la salud.

La enfermera como agente de cambio, utiliza la comunicacin interpersonal, defensora y

colaboradora de la profesin, y se sustentan en la suposicin filosfica de que sus profesionales deben
llevar a cabo cambios para promover el bienestar, adems de mantener una socializacin para el
ejercicio profesional, a travs de la profesionalizacin del personal, constituyndose en promotor de la
profesin a travs de la gestin del cuidado, gestin de la educacin e investigacin y convertirse en un
lder de alta direccin acorde a las nuevas exigencias del pas crear una nueva la imagen corporativa de
enfermera dentro de las instituciones y transformar las nuevas estructuras organizacionales acordes a la
imagen corporativa,

En la estructura organizacional se manejan niveles jerrquicos que favorecen la comunicacin, el

liderazgo, divisin del trabajo y la coordinacin efectiva, para la obtencin de objetivos, definiendo las
relaciones y aspectos de la institucin.

Los departamentos se pueden estructurar en:

Funcin

Producto o servicio

Mercado (cliente)

En la estructura organizacional, cada nivel jerrquico est integrado armnicamente, para que se
relacionen de tal forma que un cambio o desaparicin en uno de los componentes altera los cambios en
los dems niveles o departamentos; con respecto a la comunicacin, esta se vera truncada en la forma
en la que se dividira la organizacin.

A travs de la estructura organizacional se busca lograr la eficiencia y eficacia de sus integrantes, as

como propiciar un entorno adecuado para favorecer el medio en el que estos se desarrollan y as cumplir
con los objetivos de la organizacin.

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Tema 5. El liderazgo en la iniciativa empresarial de enfermera

Existen dos tipos de lder, el que nace con caractersticas de lder natural y el lder adquirido, aquel que
durante el paso del tiempo adquiere habilidades, destrezas y conocimiento que lo posicionan. Se dice
que el liderazgo existe desde que aparece el hombre, si observamos el comportamiento de las
colectividades nos damos cuenta que estas siempre se han regido por lderes naturales que en ocasiones
actan bien, pero en otras no tanto. La diferencia sustancial entre un tipo de liderazgo y otro es la acci n
del lder de influir sobre los dems, el cual que hace que se modifique el comportamiento de los otros,
esta accin corresponde al lder, que no siempre es el jefe.

Mxico, considerado como un pas con grandes riquezas naturales, hoy en da es un pas con
grandes problemas polticos, sociales y econmicos. Estos conflictos necesitan la direccin,
toma de decisiones y manejo de un buen lder; sin embargo, la situacin es cada vez ms difcil
porque los lderes que encontramos en las empresas, especficamente en el sector salud, tienen
serias dificultades en ejercer un liderazgo proactivo (es una actitud, manera de ser, manera de
actuar, una disposicin) consiste en cambiar de dentro hacia afuera y de esta manera
provocar un cambio positivo, con valores e interpretacin de la realidad de manera positiva y
propositivo (de grandes ideales, de pensamiento creativo, flexible, fluido y originalidad)

Las empresas del sector salud estn comprometidas a lograr un estado ptimo de salud en
sus habitantes; por ello es de suma importancia que sus dirigentes sean algo ms que jefes, se
requiere sean lderes proactivos y propositivos para favorecer el cambio de paradigmas en las
instituciones con el establecimiento de la misin, visin y objetivos estratgicos, en donde el
liderazgo sea producto de buena gestin y las personas reconozcan que se equivocaron y
corrijan el rumbo de las acciones para fomentar el desarrollo organizacional. Al ser el recurso
humano uno de los ms importantes en la organizacin, es menester que el lder los ubique de
manera estratgica de acuerdo con sus conocimientos y potencialidades para favorecer el
cambio de sus mbitos de trabajo.

Para que exista un lder debe haber gente que lo siga, en ese sentido sabemos que en las
diversas organizaciones, como las del sector salud, existen personas que no necesariamente
tienen seguidores, pero s tienen un cargo de estructura, lo que les confiere poder, costumbre e
investidura, pero no liderazgo; podemos decir que donde no lo hay, la gente hace lo que le

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parece, teniendo como consecuencia la inestabilidad y la desorganizacin; pero si hay alguien

que ejerza un buen control, esto producir estabilidad, permanencia y, lo ms importante, el
logro de objetivos estratgicos.

La conceptualizacin anterior guarda estrecha relacin con el sentido original de la palabra liderar,
la cual viene de laed, vocablo comn a todas las antiguas lenguas (holandesa, alemana, anglosajona,
noruega, danesa, sueca) del norte de Europa y significa senda, ruta, curso de un barco en el mar,
trayecto. Un lder acompaa a la gente en un trayecto, guindola hacia su destino, pero tambin en el
cultivo de unas slidas relaciones interpersonales que necesitan motivacin y un trato humano cordial y
generoso. Por tanto, se requieren de lderes amables, respetuosos y abiertos a los dems; esto implica
mantenerlos unidos como grupo mientras los conduce en la direccin correcta.

Una buena direccin est dirigida por un lder proactivo de ideas creativas, valores y actitudes rectas,
que est al da en cuanto a la tecnologa, creatividad e innovacin, es aquel que es asertivo en la toma
de decisiones, este tipo de lder es capaz de ejercer influencia en otros, para dirigirlos y guiarlos
efectivamente hacia el logro de objetivos y metas organizacionales.

En este siglo XXI, la palabra lder se est posicionando de manera notoria en las empresas, se necesita
gente que dirija; con mente abierta al cambio y autoridad moral, para proponer estrategias globales y
totalizadoras; con poder de convencimiento y conocimiento para lograr que sus subordinados hagan la
diferencia ante tanta competencia e innovacin que encontramos en los mercados para alcanzar los
objetivos empresariales.

El buen lder sabe cmo compensar a sus subordinados, sabe que para lograr sus objetivos y
estrategias no basta con tenerse a s mismo, necesita trabajar con el personal para integrarlo en equipos
productivos de trabajo, necesita comprometer a su equipo a que juntos logren evolucionar (no solo
prometer, sino tambin cumplir) y llevar a su empresa ms all de las perspectivas, que acepta la
autoridad porque se sabe capaz de avanzar, de presentar estrategias en los momentos ms difciles de su
empresa, que sabr siempre apoyar, no se limita el dar el poder de tomar decisiones coordinar a su
equipo de trabajo teniendo conciencia del mundo globalizado en el que compiten y saber llevar sus
productos y servicios por delante de la competencia.

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Lo que debes recordar
El plan de negocios es un instrumento administrativo que nos muestra el lanzamiento de un
negocio, en l se mencionan los aspectos ms importantes del proyecto y el anlisis detallado de
todos los pasos que han de seguirse para alcanzar los objetivos propuestos.

El plan estratgico es un procedimiento metodolgico que se desarrolla e implementa utilizando

la matriz FODA o DAFO para establecer los objetivos, metas y estrategias de la empresa hacia el
logro de su razn de ser (misin) y de su aspiracin a futuro (visin), con la finalidad de lograr el
posicionamiento en el mercado.

El Cuadro de Mando Integral es una herramienta administrativa de control de gestin que sirve
para medir el crecimiento institucional.

La imagen corporativa es el perfil que nosotros deseamos tenga la empresa para estar mejor
posicionada en el mercado, est dada por la forma en la que la organizacin refleja quin es, lo
que es, qu hace y la forma en cmo lo hace, adicionndole valor agregado al producto o
servicio.

La estructura organizacional se encuentra determinada por los elementos que se manejan en la

organizacin, con la finalidad de dividir el trabajo, agrupar y lograr la coordinacin efectiva para
la obtencin de objetivos, definiendo las relaciones y aspectos de la organizacin.

El liderazgo es la influencia interpersonal ejercida en una situacin, dirigida a travs del proceso
de comunicacin humana a la consecucin de uno o diversos objetivos especficos.

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Fuentes de informacin
Jimnez, P. (2011). Mercadotecnia en Enfermera (Manuscrito no publicado). Mxico: UNAM-ENEO-
SUAyED.

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