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CASO ZARA

Ivn Rojas Ovando

1. Cul ha sido el papel que ha jugado el marketing en la evolucin del grupo


INDITEX en general y de la cadena ZARA en particular?

El marketing ha jugado un papel importante en el grupo INDITEX y en especial en


ZARA, esto debido a su peculiar enfoque de marketing que les ha llevado a posicionarse en
las mentes de sus clientes con casi nula publicidad. En este sentido, la marca ZARA ha
logrado conectarse perfectamente con las emociones de sus clientes. Y para esto pone
espacial atencin a sus tiendas: El elemento clave de la organizacin. De tal modo, que la
tienda es un espacio de diseo muy cuidado, pensado para her confortable el encuentro de
los clientes con la moda y en el que se obtiene la informacin necesaria para modular la
oferta de acuerdo con sus demandas, segn se seala en INDITEX.
Junto a lo anterior, la orientacin al cliente y la adaptacin de la produccin a la
demanda de los consumidores forman parte del modelo de negocio del grupo INDITEX.
Es por esto que se aprecia que el marketing asume un rol importante en este grupo
empresarial, toda vez que ha decidido centrarse en la satisfaccin del consumidor, elemento
impulsor de toda accin de marketing en cualquier compaa.
Todo lo anterior, se ve ratificado por la profunda preocupacin que tiene INDITEX por
la obtencin de informacin, la cual proviene de fuentes externas e internas. Externamente,
se acude a la informacin que entrega el mercado tales como, ferias, pasarelas literatura,
etc. E internamente, se obtiene informacin de sus tiendas de forma permanente y continua.
Todo esto para tomar decisiones de moda acertadas y alineadas con las necesidades
reales de sus clientes, de modo que estos asocien la palabra ZARA con ropa de nueva
moda.
2. Cmo es posible intentar sostener la inexistencia del marketing en esta
organizacin?

Si se piensa que el marketing slo esta asociado a la publicidad, tal vez se podra sostener
dicha afirmacin, ya que esta compaa realiza poca o casi nula publicidad. Sin embargo, la
publicidad constituye una parte del marketing, y como hemos dicho anteriormente, el grupo
INDITEX y en el especial la marca ZARA tienen un enfoque en el cliente y llevan a cabo
acciones de marketing para lograr este objetivo. Por lo tanto, considero que es imposible
sostener que esta organizacin no utilice el marketing, si su modelo de negocio se centra en
posicionarse en la mente de sus consumidores asistindose de herramientas propias del
marketing.

3. En qu medida se diferencian las estrategias y tcticas de marketing del grupo


respecto de las de la competencia?

El grupo INDITEX utiliza como estrategia el liderazgo en costos, lo cual es posible


debido a sus economa de escala. Para ser fiel a su estrategia ZARA, ha aplicado algunas
acciones al respecto:
- Control del todo el proceso productivo: desde el diseo hasta el venta del producto.
- Procesamiento centralizado de la informacin y de la toma de decisiones.
- Fijacin de precios por mercado: ajustando produccin al precio de venta.
- Adquisicin externa de materias primas
- Sistema de turnos permanentes.

Cabe sealar que ZARA esta constantemente lanzando nuevos productos y diseos
con el propsito de acercar la moda de los grandes diseadores a sus tiendas con precios
asequibles a sus clientes.
Respecto a la competencia podemos establecer algunas diferencias:

a) Con Adolfo Dominguez: Su estrategia es de enfoque o de lata segmentacin, y en es


sentido su oferta va dirigida a un nicho de mercado medio/alto.
b) Con Benetton: Su estrategia de enfoque esta dirigida a bebs, nios y nias y al pblico
juvenil entre los 19 y 25 aos.

Cabe sealar que las compaas mencionadas anteriormente tambin llevan a cabo
estrategias de liderazgo en costos con algunos matices, pero muy similar a los de ZARA.

4. Cul es el origen de esa diferencia?

El origen de esta diferencia esta en que el grupo INDITEX ha desarrollado un


concepto de negocio propio (Concepto ZARA) que se caracteriza por un importante cambio
en la consideracin del negocio en general y del producto en particular, donde la Moda se
concibe como un producto perecedero (con fecha de caducidad entre las tres a cuatros
semanas), a diferencia del resto de la competencia que considera a los productos de moda
como productos de consumo duradero.