Implementación de La Estrategia CRM

Implementacin de la Estrategia CRM
IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA CRM
INTRODUCCIN
Para determinar la importancia que enmarca el CRM en las

organizaciones, es necesario conocer sus implicaciones a nivel
Corporativo, a nivel de Unidades Estratgicas de Negocios y
Operativamente. Como proyecto corporativo involucra a todas las reas
de la empresa y se vuelve transversal su implementacin y seguimiento;
como proyecto de unidad estratgica, aporta la informacin vital para
optimizar recursos y esfuerzos hacia los clientes y como proyecto
operativo, permite que el esfuerzo coordinado entre mercadeo y fuerza
de ventas se traduzca en resultados palpables y rentables en la
administracin de las relaciones con el cliente.
Desde esta ptica, la implementacin de un CRM es un compromiso de

toda la organizacin en la que el aporte de sus integrantes debe ir de la
mano del anlisis y seguimiento de los procesos para establecer planes
orientados a las exigencias de la ejecucin del mismo y tiempos de
respuesta, todo en funcin del cliente.
Implementacin de
DE LA ESTRATEGIA
CRM
INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
FAVA - Formacin en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje

1
ESTRUCTURA DE CONTENIDOS
1. IMPLEMENTACIN DEL CRM4
1.1. Relacin con el rea Comercial 4
1.1.1. Ventas 4
Gestin de Ventas y Contactos

Automatizacin Red de Ventas SFA
1.1.2. Marketing 10
Gestin del Marketing Relacional

Automatizacin del Marketing - EMA
1.2. Implementacin del Sistema 14
1.2.1. Precauciones en la Implementacin 14
1.2.2. El ABC de la metodologa del CRM 15
INTRODUCCIN

2
MAPA TEMTICO
ABC metodologa CRM

Implementacin
Precauciones
del Sistema
Marketing Relacional
rea Comercial
Relacones
Gestin
Marketing
EMA
Ventas y contactos
Gestin
INTRODUCCIN
Ventas
SFA

3
DESARROLLO DE CONTENIDOS
1.1. Relaciones con el rea Comercial
Una empresa tiene reas funcionales que aportan en la cadena de valor,

desde los procesos primarios en los que se gestionan la produccin y la
comercializacin, hasta los procesos secundarios o de apoyo, como son
el Talento Humano, la gestin financiera, la tecnologa, entre otros,
estos hacen que exista una propuesta de valor acorde a las exigencias del
cliente. Para la implementacin del CRM, estas reas juegan un papel
muy importante en especial, aquel en las que el front office muestra su
potencial de accin con el cliente; es por eso que a partir de ahora nuestra
atencin se centrar en la gestin comercial de la cadena de valor.
1.1.1.Ventas
El CRM no es lo mismo que la gestin de ventas; tradicionalmente en la

gestin de ventas las cosas que se hacen son para encontrar
oportunidades de ventas y cerrarlas. Esto puede incluir la gestin de
contactos, la prospeccin, la gestin de oportunidades y la gestin de
cuentas.
Gestin de Ventas y Contactos
Las ventas incluyen las previsiones y el estado del proceso de ventas, es

decir el seguimiento de las distintas etapas hasta que se consigue cerrar
la venta y el control de las probabilidades u opciones relacionadas con
cada etapa.
Ahora, cabe decir que, hay cosas que si estn incluidas en la gestin de
ventas y que no se incluyen en el CRM, tales como la gestin de
vendedores individuales que forman los equipos de ventas, como por
ejemplo la formacin de vendedores en tcnicas de negociacin, o el
desarrollo de una cultura orientada a ventas.
EL CRM no se encarga del reclutamiento de personal o de la creacin de

programas de tutoras para vendedores jvenes y mucho menos trata de
los problemas de talento humano que la fuerza de ventas afronta; pero
si tiene que ver con las compensaciones a esos vendedores, ya que se
concentra principalmente en el control de las comisiones y la gestin por
objetivos.

4
Tambin existen diferencias marcadas entre lo que es la gestin de ventas

con la automatizacin de ventas, asi:
RELACIONES MARKETING
VALOR FUERZA DE VENTA SERVICIO AL CLIENTE
FUNCIN
COLABORATIVA
FUNCIN
TECNOLOGA CRM OPERATIVA
FUNCIN
ANALISIS
El CRM es una estrategia de negocios en la que la tecnologa es un

componente crtico. Incluye la medida del valor total de un cliente a todo
lo largo de su existencia como cliente, de modo que pueda darse el grado
de importancia en la atencin y dedicacin a cada cliente. Esto incluye
funciones colaborativas, operativas y analticas, en el que se involucra a
ventas, las relaciones de asociacin, actividades de marketing y servicio
al cliente.
Ahora bien, la automatizacin de redes de ventas se ocupa de cmo la

red de ventas hace uso de la tecnologa para hacer del trabajo de la
fuerza de ventas sea mucho mejor, eficaz, orientado a la gestin de
oportunidades, de contactos, de cuentas y optimizacin de operaciones
de ventas.

5
En pocas palabras, la gestin de ventas se encarga del mantenimiento y

mejora de la relacin con el cliente en aquellos aspectos que
correspondan a la venta propia mente dicha. La captacin y retencin de
clientes es una consideracin secundaria para la venta, y ah es donde
interacta con el marketing y el servicio al cliente, complementando la
gestin integral de los procesos.
Para el caso de la Gestin de Contactos, se observan algunas diferencias

entre este y las aplicaciones CRM, asi:
GESTORES DE CONTACTOS APLICACIONES DE CRM
Funcionalidad limitada a contactos y La funcionalidad comprende ventas,

algunas funciones de ventas marketing, servicio al cliente y
asociadas analticas
Se incluyen algunos procesos de Se incluyen prcticas recomendadas

ventas, pero no personalizados y procesos de ventas adaptados y
personalizados
Slo se ofrecen vistas relacionadas
con algunos datos de contactos, Las vistas son ilimitadas y
notas, histricos, oportunidades personalizadas ante cualquier grado
asociadas con el contacto. de complejidad
Hay sincronizacin de datos Sincronizacin de datos para

limitadas, si se dispone de ella cualquier usuario
Se puede preparar para para la WEB, Construidos expresamente para la

pero no fue creado para tal fin WEB
Es limitado para implementacin con Es ilimitado para implementacin de

muchos usuarios decenas de miles de usuarios.

6
Automatizacin de La Red de Ventas SFA
Histricamente cuando un producto se venda al cliente era suficiente

para asegurar el xito, si era un buen producto. Ahora, aunque se siga
necesitando tener un buen producto, esto no resulta suficiente para
garantizar la venta. Hay decenas de buenos productos similares
compitiendo en el mercado mundial con distribucin hasta en mercados
locales. Con el auge del internet, las empresas compiten para hacer
negocios en los mismos mercados. No es casualidad que la retencin de
clientes se haya convertido en uno de los principales problemas de las
ventas y el Marketing contemporneos.
Los sistemas de automatizacin de la red de ventas (SFA), es uno de los

tipos de sistema de los que han derivado las tecnologas CRM, y est
diseado para ayudar a los vendedores a captar y retener clientes,
reducir el tiempo dedicado a tareas administrativas, proporcionar una
gestin de cuentas robusta, y hacer que las actividades de los
vendedores les proporcionen ms dinero a ellos y a sus empresas.
Si hay algo que puede preocupar a un gestor de ventas, es el temor a
perder clientes. El proceso involucrado en la captacin de un nuevo
cliente no es solamente costoso en trminos financieros, sino que
tambin supone un desgaste fsico y psquico de los equipos de ventas.
Retener al mismo cliente es mucho menos costoso y es mucho ms una
cuestin de relaciones, no de productos.

7
Qu se busca con la automatizacin de la red de

ventas?
1. Aumento de los Ingresos o mejora de la

cuenta de resultados. Esto implica incremento en
los ingresos por vendedor, sin que necesariamente
se haya aumentado el tamao de su red de ventas.
2. Reduccin en los costes de las ventas. En

tiempos de crisis reduccin pasa a ser una
palabra importante, que aunque se evite llegar a
este estado, es necesario que est presente en la
optimizacin de la venta. Esto implica reduccin en
los tiempos de actividades relacionadas con la
coordinacin de esfuerzos, en actividades de
introduccin, anlisis e interpretacin de datos con
herramientas no adecuadas, hasta la reduccin de
fuerza de ventas con el fin de sostenibilidad.
3. Retencin de clientes enfocada en la empresa

y no en el producto. Esto implica tener una visin
del cliente que le permita al vendedor entender su
valor individual a travs de su histrico y de sus
comunicaciones con la empresa.
4. Movilidad creciente de la red de ventas.

Implica que las ventas no necesitan de un espacio
fsico nico para concretarse, la movilidad de la red
de ventas se vuelve cada da ms competitiva y
eficaz debido al crecimiento del internet, los
dispositivos mviles y la tecnologa inalmbrica.
5. Informacin sobre el cliente con fcil

disponibilidad en vista nica. Implica que las reas
funcionales de la empresa puedan tener inters en
el estado actual de cada uno de sus clientes o de
una oportunidad de venta. Podran tener acceso a
vistas individuales y universales de todos los datos
disponibles en todo momento.

8
As como se muestran los beneficios del SFA, tambin es importante

conocer las barreras que podran afectarlo en su camino al xito, as:
1. Los vendedores deben usar el sistema y no estar reacios a la curva

de aprendizaje (Procesos + Tecnologa = xito CRM/SFA); deben ver el
sistema como una herramienta que sirva y no como una herramienta de
supervisin y control de sus actividades.
2. El cambio de la fuerza de ventas no debe implicar iniciar de cero la

relacin de los clientes actuales; si hay cambios en los integrantes de la
fuerza de ventas, es importante que la informacin repose para quien
contine siga mejorando esa relacin con nuevas propuestas.
Segn su funcionalidad, las caractersticas del SFA son diversas y ayudan

a especificar el tipo de gestin que se debe desarrollar en la relacin con
el cliente:
INFORMES DE
GASTOS
GENERACIN DE
DE OFERTAS
TE
SI DE
S
EN TAS A
ST A
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TERRITORIO OPORTUNIDADES
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DE VENTA PROPUESTAS
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SISTE
DE
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CO L ESTA NTAS
DE INC MPENSAC SIS DE E
ENTIV
OS
IN ANALI IONES DE V
AC
OPER
En la grfica se observa un gran nmero de aplicaciones contenidas

dentro de este sistema, y que muestran su apoyo a la fuerza de ventas.
Estas varan de acuerdo a la funcionalidad que la empresa requiera.

9
1.1.2.Marketing
La apropiacin del marketing por parte de la empresa que acoge la

estrategia CRM acopla las funciones del verdadero sentido de la mezcla
del mercadeo, en especial de:
Anlisis interno: en el cual se crea un centro de informacin del cliente,

en el que se le tratan aspectos como la situacin financiera, la
rentabilidad, el grado de retencin, el grado de lealtad, la participacin,
el valor del cliente, el estado de recepcin de llamadas, la dinmica de la
venta, entre otros aspectos.
Anlisis del entorno: en el cual se especifica informacin sobre cuota de

mercado o ndice de penetracin, anlisis de informacin sobre la
competencia, identificacin de prescriptores, entre otros aspectos.
Oportunidades de mercado: en el cual se maneja informacin sobre

fortalezas y debilidades del mercado, base de datos, minera de datos,
investigaciones, gestin de call centers, informacin sobre pblico
objetivo, posicionamiento, entre otros aspectos.
Marketing Relacional:
El conjunto de recursos que la empresa dispone para la consecucin de

los objetivos definidos, formar lo que es el marketing relacional. Ser
relacional ya que se trata de una serie de herramientas y recursos que
persiguen la relacin y la vinculacin con la mente del consumidor, y el
medio de conquista es la relacin.
El Marketing Relacional parte de la premisa de que toda actividad

comercial es como la vida misma: se basa en Relaciones, y para ello
utiliza todas las tcnicas a su alcance, incluyendo las ltimas tecnologas
en comunicacin y produccin, para convertir cualquier contacto con un
cliente real o potencial en una Relacin duradera y satisfactoria para la
marca y el consumidor. Relnares y Calvo (1999)
La diferencia que hay entre el marketing tradicional y el relacional se

observa en el siguiente cuadro:

10
TRADICIONAL RELACIONAL
Transaccional Crea relaciones

Marketing de Masas Personalizacin
Atraer Vender Satisfacer Fidelizar
Transacciones a corto plazo Relaciones a largo plazo
Orientado al producto Orientado al cliente
Los niveles de marketing relacional son:
Nivel bsico: aqu la empresa vende y no tiene ms contacto con el

cliente.
Nivel reactivo: la empresa vende y anima al cliente a contactar
Nivel estadstico: la empresa vende y busca el retorno de satisfaccin
Nivel proactivo: la empresa vende y abre el canal para vender ms
Nivel socio: la empresa vende y se relaciona en beneficio mutuo.
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que
requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que
contribuirn a su xito:

11
La informacin para integrar el marketing relacional con el marketing mix,

debe estar ajustada a los requerimientos de cada componente, asi:
Producto:
Tener informacin sobre el ciclo de vida, categoras,
rentabilidad y percepciones de marca y del
producto.
Precio:
Cmo fijan los precios, la poltica de precios y
descuentos, y el tipo de estrategia utilizada por la
empresa.
Distribucin:
Informacin sobre el tipo de canal implementado,
las negociaciones con los intermediarios, el
desempeo comercial, la poltica de garanta, los
procesos sobre ebusinnes y televentas, entre otras.
Comunicacin:
Polticas de comunicacin, manejo de campaas,
costos por impacto, entre otros aspectos.
Sistematizacin del Marketing EMA
Las empresas hacen labores de comercializacin, dependiendo del

tamao de la empresa as tambin ser el presupuesto y el esfuerzo que
desarrollan en actividades de marketing. Entre los medios que utilizan
estn:
Correo tradicional, Correo electrnico, Promociones, Sistema de

respuesta vocal interactiva, Boletines, Concursos y eventos publicitarios,
y otros tipos de punto de contacto con el cliente.
Una de las propuestas de cambio que se requiere hoy en da en las

empresas, surge de la necesidad de avanzar a la misma velocidad que la
tecnologa, y la Automatizacin del Marketing Empresarial (EMA:
Enterprise Marketing Automation), entra como respuesta a esta
tendencia.

12
El EMA nace en el ao de 1998, bajo la premisa de concertar citas con

el cliente, y lo define Seth Godin como un proceso de cinco pasos:
1. Ofrecer al prospecto un incentivo

para recibir voluntariamente el correo
electrnico u otro elemento de
marketing.
2. Utilizando la atencin prestada

por el prospecto, presentar la imagen
a lo largo del contacto, enseando las
caractersticas del producto.
3. Reforzar el incentivo para que el

prospecto siga dando el
consentimiento.
4. Ofrecer incentivos adicionales

para obtener permisos adicionales.
5. Utilizar, con el tiempo, este

permiso para cambiar el
comportamiento del consumidor y as
obtener beneficios.
El EMA es la tecnologa del marketing de extremo a extremo. Su

componente fundamental es la gestin de campaas. La componente
electrnica de la gestin de campaas proporciona una vista unificada del
cliente para toda la empresa y para aquellos que tengan responsabilidad
sobre el cliente, vista a la que todos pueden acceder mediante un
explorador. La mayora de las herramientas de este tipo, proporcionan
algunos productos como:
Informacin de clientes.
Extraccin y anlisis de la informacin.
Definicin y planificacin de campaas basadas en anlisis de datos.
Lanzamiento de campaas.
Herramientas de seguimiento de campaas.
Gestin de respuestas.
Entre otros.

13
La importancia del EMA radica en la funcionalidad de sus componentes,

como son:
1. Las promociones
2. Los eventos
3. La fidelizacin y programas de retencin
4. Gestin de canales y asociados
5. Gestin de respuestas
1.2. Implementacin del Sistema
Una vez que las personas implicadas en el proyecto estn convencidas,

que se ha fijado el presupuesto, se ha elegido el software y se ha
contratado el integrador/socio de implementacin, hay que iniciar. Para
iniciar esta implementacin es claro decir que no es una simple
instalacin de un software y se acabaron los problemas; no, es entender
cmo conseguir que el sistema est en conformidad con el modelo de
negocio y el estilo de empresa.
1.2.1.Precauciones
Las implementaciones fciles no existen. Un sistema CRM es una

implementacin muy compleja que incluye muchos elementos y requiere
la integracin de los procesos de gestin interna. Los aspectos a tener en
cuenta al momento de implementar el CRM son:
Se deben combinar los distintos sistemas

que ya estn instalados en el entorno
corporativo
La gestin del nmero de usuarios debe
ser la cantidad adecuada y el tipo de uso que
se va a tener en las aplicaciones
Tener en cuenta los procesos de
negocios y la cultura corporativa de la empresa
Desarrollar un programa de capacitacin
y motivacin para el uso del CRM.

14
1.2.2.ABC Metodologa del CRM
A continuacin se presenta una forma fcil de comprender la metodologa

de implementacin del CRM, aclaro que no es la nica que hay, pero es
la ms digerible este complejo proceso:
Pre-implementacin:
- La duracin de esta fase vara entre varias semanas y varios meses
en relacin a la cantidad de trabajo preliminar que tenga que hacer la
empresa. Inicia con la decisin de querer implantar un sistema CRM e
identificar las personas interesadas en el nivel ejecutivo y del grupo de
usuarios para comprometerlos con el proyecto.
- Se selecciona el software de acuerdo a criterios bien definidos,
como por ejemplo: Alcance, flexibilidad de las herramientas, estabilidad
en su aplicacin, Compatibilidad de aplicacin, nivel de soporte tcnico y
para actualizacin, disponibilidad de mdulos adicionales.
Lanzamiento:
- Una vez hecha la seleccin, se lleva a cabo la reunin de
lanzamiento; en esta reunin es donde la idea se concreta en realidades.
Es donde el socio de implementacin se rene con el cliente para indagar
sobre sus necesidades. En esta reunin hacen parte el Jefe de Proyecto,
el Lder de Implementacin, analistas de sistemas, expertos en
integracin, directores de departamentos no tcnicos y los ingenieros de
sistemas.
Determinacin de requisitos:
- Esta fase donde se producen las reuniones con los responsables de
la empresa, con los usuarios, con las personas de la empresa que toman
decisiones y con el personal de informtica.
- Debe haber cooperacin entre los departamentos de la empresa
- Hay analizar los sistemas heredados, como metodologas de venta
y las reglas de negocios de la empresa
- Se realiza un anlisis de la cultura corporativa, como los xitos y
fracasos de las metodologas de ventas actuales, que se puede cambiar,
entre otros aspectos.
- Identificar la informacin de entrada y de salida. Esta es la forma
en el que los usuarios interactan con el sistema. Algunas de las
preguntas que surgen aqu son: Cmo va a querer trabajar el cliente con
el sistema? Cmo recuperar la informacin el sistema? Qu recursos
se necesitarn para subir los datos?, entre otras.

15
Prototipo y generacin de propuesta.

- Aqu comienza el trabajo real, donde el desarrollador de la
propuesta debe hacer cruce de lo que quiere la empresa extraer de
informacin de sus clientes desde cuatro fases: (1) Personalizacin del
mdulo de ventas, (2) Personalizacin del mdulo de marketing,
(3)Integracin con aplicaciones externas, y (4) Integracin de
mecanismos de generacin de informes.
Desarrollo de las personalizaciones.

- Depende de: el tamao del proyecto, la complejidad de los
procesos, la disponibilidad de los empleados, los problemas tcnicos no
relacionados con la implementacin y los cambios en los ajustes que se
presentan segn la dinmica.
- Se asignan tareas a los desarrolladores y se procede a configurar el
entorno de desarrollo
- Se hace un plan de desarrollo con compromisos y tiempos de
ejecucin
Pruebas preliminares e importacin de datos

- Se crea un entorno de pruebas de instalacin
- Se hace una prueba con la participacin de la empresa y los
clientes, y se hacen correcciones y ajustes.
Formacin.
- Aqu se hacen diferentes tipos de formacin, como la formacin
bsica donde se dan las bases del funcionamiento; la formacin sobre la
personalizacin, la realiza el personal que ya ha ejecutado acciones
bsicas y requiere complementar con los mdulos adicionales como los de
venta, mercadeo y servicio al cliente; la de documentacin, que es la
que forma en los tipos de documentos que se deben diligenciar segn el
proceso.
-
Lanzamiento y entrega del sistema CRM
- Esta es la fase final y es donde se hace la instalacin en todo el
entorno de produccin en las oficinas de las empresas. Posterior a la
instalacin debe hacerse soporte continuo del sistema.

16
GLOSARIO
Prospeccin: bsqueda organizada que, mediante tcnicas adecuadas

para ello, se utiliza para encontrar a clientes potenciales, con la intencin
de que sean conscientes de la existencia de nuestro producto y valoren la
posibilidad de adquirirlo.
Gestin de Cuentas: es la gestin de clientes claves que pueden augurar

la competitividad de la empresa y por ende su sostenimiento.
Gestin de Oportunidades: La gestin de oportunidades es un proceso

vital en la operacin de los departamentos de marketing y ventas. Se
caracteriza por la importancia de ofrecer el mejor servicio posible a las
empresas que se interesan en lo que se ofrece. Esto es posible
conociendo las necesidades de sus clientes y sus fortalezas frente a la
competencia.
Previsin de Ventas: Se llama previsin de ventas al clculo que hace el

departamento comercial de una compaa del volumen de ventas que
realizar el ao prximo.
SFA: Es el sistema de informacin usado en marketing y en

administracin que automatiza algunas funciones de ventas y de
administracin. Se combina con frecuencia con un sistema de informacin
de mercanca, en cuyo caso se denomina sistema CRM (Customer
Relationship Management). Son las herramientas con las que se cuenta
para llegar a los clientes potenciales.
Cuota de Mercado: Fraccin o porcentaje que se tendr del total de

mercado disponible o del segmento del mercado que est siendo
suministrado por la empresa.
ndice de penetracin: Se utiliza a menudo para describir el grado en el

que un producto o servicio es conocido por los clientes potenciales y
cuntos consumidores realmente compran el producto o servicio.

17
BIBLIOGRFIA
Greenber, Paul., (2003). Gestin de ventas y CRM, Automatizacin red de

ventas, Automatizacin de marketing empresarial, Implementacin del
sistema CRM. McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, SAU, CRM Gestin
de las relaciones con los clientes. Espaa. McGraw-Hill.
Vidal, Ignasi, (2004).CRM y marketing analtico, CRM y marketing

relacional, Implantacin del CRM. Como conquistar el mercado con una
estrategia CRM. Espaa. FC Editorial

18
CONTROL DE DOCUMENTO
IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA CRM
Desarrollador de contenido Abel Eduardo Guacari Villalba
Rafael Neftal Lizcano Reyes

Asesor Pedaggico
Claudia Milena Hernndez Naranjo
Productor Multimedia Oscar Ivan Uribe Ortiz

Victor Hugo Tabares Carreo
Programador Daniel Eduardo Martnez Daz
Lder lnea de produccin Santiago Lozada Garcs

19

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1. Los vendedores deben usar el sistema y no estar reacios a la curva

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