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Antropologia e Mdia: Breve Panorama das

Teorias de Comunicao

Carmen Rial
2004
 Antropologia em Primeira Mo uma revista seriada editada pelo Programa de Ps-
Graduao em Antropologia Social (PPGAS) da Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC). Visa a publicao de artigos, ensaios, notas de pesquisa e resenhas, inditos ou no, de
autoria preferencialmente dos professores e estudantes de ps-graduao do PPGAS.

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Reitor: Rodolfo Pinto da Luz. Diretor do Centro de Filosofia e Cincias Humanas:

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Castells. Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Antropologia
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 Catalogao na Publicao Daurecy Camilo CRB-14/416

Antropologia em primeira mo / Programa de Ps Graduao em

Antropologia Social, Universidade Federal de Santa Catarina.
, n.1 (1995)- . Florianpolis : UFSC / Programa de
Ps Graduao em Antropologia Social, 1995 -
v. ; 22cm

Irregular
ISSN 1677-7174

1. Antropologia Peridicos. I. Universidade Federal de

Santa Catarina. Programa de Ps Graduao em Antropologia
Social.

Antropologia e mdia: breve panorama das teorias de comunicao)1

1
Uma verso reduzida deste ensaio foi publicada em Grossi, M. et alli (2005).
 4

Carmen Rial
Departamento de Antropologia da UFSC
rial@cfh.ufsc.br

A contar pelo nmero de estudantes de cincias sociais e

antropologia, da graduao ao doutorado, que me procuram propondo

pesquisar a mdia, este um dos temas de investigao mais em voga j

h algum tempo. A conversa inicial com muitos deles tem me demonstrado

que tambm um dos temas de mais difcil problematizao: h os que

vm propondo estudar a mdia sem praticamente nenhum recorte do

objeto e h os que chegam primeira entrevista com uma idia um pouco

mais burilada, do tipo quero estudar o gnero (ou a sexualidade, ou as

mulheres, ou a opresso das mulheres) na televiso.

Alm da dificuldade de construo de um problema terico, uns e

outros apresentam em comum uma pr-viso diabolizante da mdia,

especialmente da televiso: ela ser sempre estudada para que se mostre o

quanto ela perigosa e nociva sociedade; esta nocividade ocorre

especialmente em relao as crianas, as mulheres e as camadas subalternas

da populao, vistas como mais vulnerveis a sua retrica. Seus efeitos

perniciosos so mais presentes quando aborda certas temticas, como a

violncia e as relaes de gnero: a TV vista como incitando a violncia e

 5

deturpando a imagem da mulher2. O grau de diabolizao tambm

varivel, os mais extremados sendo os que a consideram um pio do

povo, ainda que no empreguem a velha expresso do Manifesto

Comunista, e que querem pesquis-la para demonstrar seu efeito alienante

sobre os telespectadores. As vtimas, os alienados, invariavelmente so os

outros, nunca eles mesmos, que perguntados se assistem TV respondem

afirmativamente mas que no se incluem entre a audincia influencivel,

dando razo ao que a teoria da comunicao chama de efeito terceira

pessoa3.

importante ressaltar que para estes estudantes mdia refere-se a

televiso e, na televiso, a televiso aberta, e nesta, o que aparecem como

perigos so certos programas dirigidos ao pblico popular 4, ou seja, de

camadas subalternas. Programas pseudo-jornalsticos, como o Linha

Direta, ou de entretenimento, como os do Ratinho, Gugu Liberato, Fausto

(que de certo modo retomam o modelo de programa consagrado por

Chacrinha nos anos 60).

2
Os esteretipos de raa e etnia curiosamente no aparecem como preocupaes
embora estudos mostrem o quanto so atualizados e reforados na televiso,
especialmente em suas publicidades (Gastaldo 2000, Rial 2001; Beleli 2005), assim
como o so tambm no cinema (Shoat, E. e Stam, R. 1996).
3
Pesquisas sobre a TV mostram que os interlocutores costumam dizer que a TV tem
efeitos perversos. Quando perguntados se eles mesmos sofrem com esta influencia
negativa, tendem a responder negativamente, mantendo porm que com os outros
(terceira pessoa) isso ocorre.
4
A noo de popular j foi suficientemente criticada para que nos detenhamos aqui.
Popular aqui se refere s camadas subalternas da populao, renda sendo apenas um
dos componentes em jogo nas escolhas de consumo e no gosto (Bourdieu 1979) -
outros fatores tambm o determinando como o capital cultural e simblico.
 6

No dilogo com estes estudantes, procuro inicialmente colocar

questes que os induzam a ver por outro ngulo estes programas que, como

no admitir, so plenos de esteretipos de gnero, raa, classe; so

homofbicos, misgenos, machistas e racistas. Ainda assim, no contrap de

uma viso estetizante ou sociologizante destes programas, na qual os

valores da esttica moderna seriam acionados como parmetro de bom

gosto, costumo perguntar a estes futuros pesquisadores, se estes programas

no revelariam nas suas opes de linguagem, cenrio, construo de

personagens uma rebeldia contra a o padro global dominante, de

inspirao hollywoodiano (Moreira 2000). Um padro que, ainda que

possa ser admirado pelo seu "gnio do sistema"5, significou uma fora

avassaladora homogeneizante na paisagem cultural brasileira. Pergunto se

estes programas populares no estariam transpondo para a mdia televisiva

esquemas retricos e personagens encontrados em expresses da cultura

popular brasileira - como, por exemplo, o teatro mambembe nordestino,

que certamente inspirou a postura dos apresentadores: por exemplo, como

no pensar vendo um Ratinho indignado, discursando, usando cacetetes em

cena, na personagem masculina do professor (srio, autoritrio) e como no

pensar nas personagens femininas das pastorinhas vendo as jovens

danarinas com pouca roupa, chacretes e suas clones posteriores, presentes

5
Tomo emprestado aqui a expresso de Bazin (1991), para quem o cinema norte-
americano deveria ser admirado no pelos seus atores, diretores ou roteiristas mas por
seu sistema, suas convenes estticas, "a riqueza de uma tradio sempre viva e sua
fecundidade ao contato de novos aportes" (Moreira 2000:55)
 7

na maior parte dos programas populares na TV? talvez ali, e tambm nas

chanchadas dos primeiros tempos do cinema brasileiro, que devemos

buscar os tropos desta TV to salgada ao bom gosto dos estudantes e de

muitos intelectuais, por acionarem o humor grotesco (Bakhtin 1998),

caracterstico da esttica medieval, deve ser lembrado para que se

compreenda boa parte das opes estticas desta mdia diablica.

Costumo perguntar tambm se, apesar de um possvel mau gosto

estes programas no manteriam um contato estreito com o universo

simblico e o cotidiano de seu pblico, apresentando as brigas de vizinhos

e as disputas domsticas, seguidamente distante do retrato brasileiro

apresentado em uma mdia elitizada que at pouco tempo tinha como uma

de suas normas no mostrar "pessoas sem dentes"6. A concluso a que

cheguei depois de muitas destas conversas que a mdia televisiva

apresenta uma particularidade ao ser abordada como objeto emprico por

estes estudantes. A facilidade de relativizao que demonstram ao

refletirem sobre gostos, prticas sociais e representaes de camadas

subalternas desaparece num primeiro momento, quando se focaliza os

programas populares na televiso. No se trata apenas de consider-los

esteticamente ruins, adotando como critrio de julgamento os seus prprios

valores, o que seria uma postura meramente etnocntrica e em alguma

medida saudvel - posso gostar mais da comida da minha infncia, sim, do

6
Esta determinao constava das normas de redao elaboradas para os jornalistas da
rede Globo.
 8

que a servida em outra casa - , mas, alm disto, de considera-los nefastos

socialmente. Ou seja, trata-se de atribuir uma agencia a estes programas

populares, uma capacidade prpria aos sujeitos e a qual os objetos, em

princpio, estariam destitudos no caso, a capacidade de agir sobre as

mentes dos indivduos que os assistem, influenciando-os negativamente,

tornando-os mais violentos ou discriminatrios. Conseqncia lgica, os

sujeitos que assistem a estes programas so pensados assim como

desprovidos eles mesmos de agencia, de poder de escolha: so vtimas

indigentes da poderosa mdia. E as crianas, ento... A censura chega ser

evocada como uma possibilidade.

Bem, nem todas as primeiras entrevistas com futuros pesquisadores

chegam a este beco tenebroso. Algumas mdias, por exemplo, passam

inclumes e at saem glorificadas o caso da comunicao mediada por

computadores, a Internet, que aparece muitas vezes como a salvadora

destas almas atingidas pelo vcio televisivo. O que no deixa de ser curioso,

pois tambm na Internet encontramos uma variedade enorme de programas

e as mesmas temticas criticadas na televiso esto l, s vezes at mais

explicitadas, como o caso dos sites pornogrficos e pedfilos. Tudo

funciona como se, num mcluhanismo ao contrrio, o senso comum

absolvesse a comunicao mediada por computadores por ela estar imersa

na escrita e no na imagem7.
7
No h novidade nesta negao da imagem, o movimento anti-imagem tem suas razes
em Plato, segue na Idade Mdia, com os iconoclastas, e a polmica em torno da
 9

A partir do dilogo com estes estudantes, e que nem de longe

repetem a postura ingnua que caricaturei aqui, discuto algumas

possibilidades abertas aos que desejam estudar a mdia e especialmente a

mdia televisiva, e que ao meu ver devem conhecer as teorias de

comunicao existentes mesmo que optem por abordagens tericas e

metodolgicas mais antropolgicas.

Os estudos da mdia: breve panorama das teorias de comunicao

Comecemos pelo incio: o conceito de mdia que tem servido para

designar os meios de comunicao de massa e os meios de comunicao

que no poderiam ser considerados de massa, como os computadores. Ele

parece substituir com vantagem e proporcionar uma maior preciso do que

reproduo ou no de imagens sacras e continua at os nossos dias. Goody (2004) faz

um interessante bilan deste percurso. "L'image est la folle de la raison", dizia Sartre,
Lyotard (1986) citando o xodo 2,4 "No esculpiras imagem", como sendo a passagem
mais sublime da Bblia no sentido que probe qualquer representao do absoluto a
aproxima dos axiomas da esttica da vanguarda da pintura (portanto, moderna), far ver
o invisvel sem represent-lo ou, nas palavras de Lyotard: "como pintura esta esttica
"apresentar" sem dvida algo, mas o far negativamente, evitara pois a figurao ou a
representao. Ser "branca" como um quadro de Malevitch. far ver na medida em que
probe de ver, procurara prazer dando dor". A ps-modernidade, ao contrrio, recupera a
fora dos cones: sua retrica passa do convencimento seduo, da argumentao
imagem. Para Maffesoli (1985, 1987, 1990), a televiso vista como o exemplo
mximo da imagem, como tendo uma funo agregadora. Contrapondo-se a McLuhan
(1969) e a Maffesoli, Umberto Eco (1989) diz que ns no vivemos absolutamente na
idade da imagem: voltamos poca da escrita, com o computador, o videotexto, a
conferncia televisionada, na qual as informaes so transmitidas por intermdio da
tela: uma poca de uma nova alfabetizao. E prediz que a maior parte do que veremos
pela tela nos prximos anos ser palavra escrita e no imagem, uma palavra que devera
ser lida a uma velocidade acelerada. Para Eco, estamos vivendo esse processo de re-
alfabetizao, mesmo que as novas letras deste alfabeto possam parecer "sem alma" aos
intelectuais: "dir, park, copy, delete" (1989, p. 37).
 10

o de massa que j h algumas dcadas passou por um processo de crtica e

desconstruo - seria possvel hoje ainda falarmos de massas, quando tanto

tem se enfatizado a heterogeneidade de pblicos, a potncia do localismo, a

fragmentao das mdias?8

Alm de mdia e meios de comunicao de massa, outras

designaes so correntes, como, por exemplo, indstria cultural ou

indstria televisiva, porm elas nos remeteriam aos escritos da escola de

Frankfurt e especialmente a Adorno e Horkheimer (1969) que as

empregaram para dar conta da caracterstica central destes meios, qual seja

a reproduo do mesmo produto, no caso, os programas, msicas, filmes,

tal como na indstria9. Evitamos os conceitos de indstria cultural ou

indstria televisiva por estarem inseridos em um campo terico cujas

premissas, bem definidas, refletem uma viso muito pessimista dos meios e

suas possibilidades.

Para melhor empreendermos a escolha entre as possibilidades

tericas dos estudos de mdia, no entanto, proponho um flash-back mais

longo; proponho percorrermos diferentes teorias da comunicao meditica

8
Massa continua sendo aciona por autores de uma tradio frankfurdiana, como por
exemplo, Baudrillard (1985) para quem no importa o que a mdia diz, no importa o
seu discurso, pois teramos ultrapassado o momento da comunicao. Para ele, no h
mais possvel a comunicao atravs destes meios e a maioria da populao vista
como uma massa amorfa e silenciosa. Ver tambm Jameson (1992).
9
Indstria cultural permanece como um conceito muito usado, especialmente entre
autores dos Estudos Culturais norte-americanos, que enfatizam os processos polticos,
de dominao cultural, relacionados com a mdia. Ver, por exemplo, a interessante
anlise da atuao global da mdia hoje e especialmente do cinema realizada por Shoat
e Stam (1996).
 11

organizadas segundo uma classificao que, como toda a classificao,

arbitrria e servir apenas para estruturar inicialmente o universo das

possveis abordagens tericas. Esta minha tipologia toma como referncia o

famoso paradigma de comunicao do socilogo-poltico norte-americano

Harold Laswell, de 1948, (Emissor-Canal-Receptor), que, de fato, retoma

em outros termos, a classificao de Aristteles (1998) expsta na Retrica:

a) Estudos do meio: que se concentrariam no estudo dos

canais, das mdias enquanto aparato tcnico, atravs dos

quais as mensagens so transmitidas (rdio, TV, Internet,

etc). Aqui se concentrariam entre outros os trabalhos de

McLuhan, Baudrillard e Virilio.

b) Anlise textual: estudos de retrica da mdia, que se

concentrariam na anlise das mensagens produzidas pelo

emissor, texto lingstico e texto imagtico.Aqui se

concentrariam as abordagens semiticas e as anlises de

discurso.

c) Estudos de recepo (ou de audincia): de interpretao das

mensagens pelos auditores que se concentrariam no plo

receptor. Aqui se concentrariam as etnografias de audincia.

claro que ao dividirmos os autores alinhando-os no interior de um

destes conjuntos corremos o risco de deixarmos de fora perspectivas

 12

transversais, que levam em conta todos ou pelo menos mais de um destes

conjuntos. Contudo, para efeito da anlise a simplificao eficaz, tambm

por destacar a enorme extenso coberta pelos estudos de mdia.

a) estudos do meio

Encontramos estudos do meio desde as origens dos estudos da

comunicao, mas neste caso foram os engenheiros e no os socilogos que

desbravaram o territrio. Quase todos os levantamentos histricos sobre os

estudos de mdia se reportam a Claude Elwood Shannon e Warren Weaver

(1949), dois engenheiros da companhia telefnica norte-americana Bells

Companhie (Shannon publicou A Mathematical Theory of Communication

na revista Bell System Technical Journal (1948)), e os apontam como

fundadores deste campo terico. O esquema que inventaram para explicar o

processo de comunicao (fonte de informao/transmissor/

sinal/rudo/sinal recebido/receptor/destino) conheceu um sucesso

duradouro e continua a influenciar uma boa parte dos estudos da sociologia

da mdia, embora as duras crticas que seus seguidores tem recebido, pela

simplificao de um processo complexo (Winkin 1981). Diria at que a de

 13

Shannon est entre as duas teorias mais consagradas entre os estudos de

mdia em todos os tempos (a outra sendo a da Escola de Frankfurt, que

situaramos simultaneamente no primeiro e segundo conjunto da nossa

classificao).

O qu diz o modelo de comunicao de Shannon e Weaver? Neste

modelo, a nfase colocada no processo de comunicao, assumida como

sendo a transferncia de uma mensagem de A para B. A comunicao

vista a como passagem de informao de um lugar a outro, como numa

linha telefnica, e a preocupao central a de aperfeioar o seu percurso.

Questes relativas eficincia do meio de transmisso estavam em pauta, o

contedo da mensagem transmitida era secundrio, poderia ser

transformado em unidades semelhantes, os bits10. Ou seja, Shannon e

Weaver se preocupavam basicamente com o rudo e como controla-lo.

Conceitos como o de redundncia (aquilo que numa mensagem previsvel

ou convencional), entropia (desordem, o oposto de redundncia), rudo

(algo acrescentado ao sinal durante sua transmisso e sem a inteno da

fonte) que sero utilizados por muitos tericos posteriormente foram

10
Shannon considered a source of information which generates words composed of a
finite number of symbols. These are transmitted through a channel, with each symbol
spending a finite time in the channel. The problem involved statistics with the
assumption that if xn is the nth symbol produced by the source the xn process is a
stationary stochastic process. He gave a method of analysing a sequence of error terms
in a signal to find their inherent variety, matching them to the designed variety of the
control system. In A Mathematical Theory of Communication , which introduced the
word "bit" for the first time, Shannon showed that adding extra bits to a signal allowed
transmission errors to be corrected. Cf (http://www-groups.dcs.st-
and.ac.uk/~history/Mathematicians/Shannon.html).
 14

forjados aqui. A fonte , nesta teoria, o plo mais importante na

comunicao, pois detm o poder de deciso escolhendo que mensagem

enviar. O meio deve ser controlado para evitar o rudo permitindo assim

que a mensagem emitida pela fonte chegue intacta ao receptor.

Alguns autores desta linha buscam inspirao para os seus estudos na

teoria matemtica da comunicao, ou seja, na aplicao de noes como

termodinmica, entropia, rentabilidade, binary digit11. Por esta opo

epistemolgica receberam crticas provenientes dos que viam a uma busca

de base de legitimao para suas teorias, e tambm efusivos elogios, como

o do antroplogo Lvi-Strauss (1980). No seu clssico ensaio Introduction

a l'oeuvre de M. Mauss, Lvi-Strauss defende como projeto para a

Antropologia Social a constituio de uma "vasta cincia da comunicao",

devendo a Antropologia para isso associar-se estreitamente Lingstica, se

beneficiando, um dia, "das perspectivas abertas lingista ela mesma pela

aplicao do raciocnio matemtico ao estudo dos fenmenos de

comunicao" para em seguida, em nota, remeter aos trabalho de Norbert

Wiener (1948) e de Shannon e Weaver (1949), explicando assim o que

entende por aplicao de raciocnio matemtico ao estudo da comunicao.

Estas teorias de "raciocnio matemtico" apareceram no cenrio

acadmico depois da descoberta do telefone em 1876, aplicam-se

inicialmente ao telefone, e mais tarde passaram a serem usadas para a

11
Binary digit significa na pratica uma escolha entre sim e no, usado para medir a
quantidade de informao no processo comunicativo.
 15

compreenso tambm do rdio e da televiso. Norbert Wiener (1970, s/d)

aperfeioou este modelo enfatizando a importncia do receptor, atravs do

seu conceito de feed-back, retroalimentao, que transforma este receptor

tambm em fonte. Comunicao entre os homens, entre os homens e as

mquinas ou entre as mquinas entre si o modelo de Wiener abrangente

para englobar todas estas possibilidades12. Embora esta teoria tenha sido

muito importante para o desenvolvimento posterior da cincia que Wiener

criou a ciberntica -, as teorias de comunicao contemporneas retm

principalmente seu conceito de retroalimentao que encerra a idia de que

os contedos transmitidos pela mdia podem ser influenciados pelos

receptores e constantemente adequados s novas demandas destes

receptores. Esta idia foi rapidamente apreendida pelos agentes da

comunicao, por exemplo, com o uso sistemtico atualmente de grupos

focais em pesquisas de audincia.

As diferentes pesquisas de audincia podem ser vistas como um

modo de se obter o feed-back e servem assim para modificar a grade de

programao e o andamento dos programas 13. interessante notar que

12
Minha tese que o funcionamento fsico do indivduo e o de algumas modernas
mquinas eletrnicas so totalmente paralelos em suas tentativas de regular a entropia
mediante a retroalimentao. Ambos possuem receptores sensoriais em uma etapa de
seu perodo de funcionamento (Wiener, 1969).

13
Alguns levam ao extremo esta retroalimentao. O programa dominical de Gugu
Liberato na SBT inicia com a previso do dobro de quadros do que os que
efetivamente podem ir ao ar; a escolha entre um ou outro assim como a durao de
cada um uma deciso do animador do programa com base nas pesquisas de
audincias realizadas no decorrer do programa.
 16

embora estes autores tenham se centrado na anlise do meio, seus modelos

repercutiram tambm entre os autores que classifiquei no grupo b, o de

anlise de mensagens.

O terico da comunicao John Fisk (1990) enumera ainda outros

modelos que chama de "teorias processuais da comunicao" e que

poderiam ser desdobramentos das teorias que a estou reunindo no grupo

"a". Um dos mais conhecidos o modelo de George Gerbner (1956), o qual

complexifica o de Shannon e Weaver ao relacionar a mensagem com o

contexto social. Isto permite que se trate de questes de percepo e

significao ao ver na comunicao duas dimenses que se alternam: uma

perceptiva ou receptiva e outra comunicante ou de meios e controle. Com

efeito, seu paradigma de comunicao no se afasta muito do de Shannon e

Weaver; s posteriormente, quando abordou a violncia na televiso

(Gerbner, 1956), que Gerbner incorporou teorias textuais que vo alm de

sua proposta inicial.

O modelo de Lasswell (1987), ao qual j nos referimos, tambm

processual, teve grande impacto entre os socilogos norte-americanos. Ele

restringe sua aplicao comunicao de massas deixando fora a

comunicao inter-pessoal tratadas at ento, pelos modelos anteriores.

Laswell teve o mrito de tentar delimitar os distintos campos de

investigao que o estudo da comunicao requeria, ainda que sob pena de

ter fracionado este objeto de estudo e induzir a interpretaes isoladas de

 17

distintos elementos em interao. O modelo de Lasswell propem enfocar a

comunicao atravs das questes: quem diz o qu em que canal e com que

efeito. Aqui, a preocupao central com o efeito da comunicao sobre o

pblico, preocupao que se situa na origem mesma da sociologia

funcionalista norte-americana, pois Laswell pode ser considerado um de

seus pais fundadores, ao lado de Lazarsfeld e Merton. Juntos, eles

empreenderam entre os anos quarenta e sessenta do sculo XX o que ficou

conhecido como mass communication research e resultou em um conjunto

de trabalhos sobre a influencia da mdia na poltica. Em Comunicao de

massa, gosto popular e a organizao da ao social, por exemplo,

Merton e Lazarsfeld (1957) se preocupam com a influncia dos meios de

comunicao sobre a Opinio Pblica e com o papel dos gate-keepers

(formadores de opinio) sobre esta Opinio Pblica, tema que a partir da

se tornou uma obsesso para a sociologia norte-americana. A idia

norteadora da pesquisa era de que, numa democracia como o caso nos

Estados-Unidos, os gate-keepers deteriam um enorme poder, capaz de se

expressar nas urnas, podendo mesmo serem decisivos em uma eleio.

Como vemos, no h novidade alguma nesta viso de uma mdia

super-poderosa e perigosa, capaz de injetar ideologias venenosas nas

mentes dos outros e assim decidir rumos calamitosos para um pas. Ela j

fazia parte da sociologia e da teoria da comunicao desde os seus incios.

De fato, esta sociologia teve enorme impacto entre os estudos de mdia e

 18

ainda permanece muito forte entre algumas correntes sociolgicas, em

estudos sobre Opinio Pblica, mdia e participao poltica, tendo, no

entanto, perdido importncia entre os antroplogos e socilogos. Sua

hiptese de que os meios de comunicao de massa tm grande poder de

influenciar o pblico foi desmentida pelos resultados de algumas de suas

prprias pesquisas, porm, embora permanentemente questionada,

estabeleceu-se fortemente e seus preceitos sobrevivem, como demonstram

bem meu dilogo com aqueles estudantes de que falei no incio deste texto,

que revivem esta que ficou conhecida como "teoria hipodrmica": os meios

de comunicao injetam veneno em pessoas indefesas.

Poderamos lembrar ainda outros modelos processuais menos

conhecidos. Como o de Newcomb (1953), que triangular e no linear

como os anteriores e onde a sociedade introduzida como um plo

participante: A e B so o comunicador e o receptor e X faz parte de seu

ambiente social. O equilibro mantido quando A e B tem atitudes similares

em relao a X. Ou o modelo de Westley e Maclean (1957), no qual a

funo editorial-comunicativa introduzida, isto , o processo de decidir o

qu e como comunicar. Ou ainda o do lingista Jakobson (1960), no qual

temos tambm a idia linear de um emissor que envia uma mensagem a um

destinatrio. Mas neste caso, a mensagem se refere a algo que no ela

prpria, refere-se ao que Jakobson chama de contexto da mensagem, que

formaria um vrtice do tringulo, sem, no entanto, inovar muito em relao

 19

a modelos anteriores. O que novo aqui a introduo de dois outros

fatores, o contato (canal fsico e as ligaes psicolgicas entre o destinador

e o destinatrio) e o cdigo (sistema comum de significao pelo qual a

mensagem estruturada). Cada um destes fatores determina segundo

Jakobson uma funo14 diferente da linguagem e em cada ato de

comunicao podemos encontrar uma hierarquia das funes. Uma

excelente crtica destes modelos telegrficos foi feita pela Escola de Palo

Alto assim chamada porque muitos destes pesquisadores residiam nesta

regio californiana - e aparece sistematizada em Winkin (1981).

Participantes da Escola de Palo Alto, os antroplogos Gregory

Bateson, Erving Goffman, Ray Birdwhistell e Edward Hall e seus

companheiros psiquiatras (Jurgen Ruesch, Don D. Jackson, Paul

Watzlawick, Albert E. Scheflen), inspirados em Norbert Wiener (1970,

propuseram um modelo de comunicao no como um processo telegrfico

(onde uma mensagem transmitida de um plo a outro, tal um pacote via

Sedex que sai de um lugar e intacto e chega assim em outro lugar), mas de

um modo que Winkin chama de orquestral, onde todos os elementos

envolvidos na comunicao esto em interao, onde as vozes se

14
Estas funes so por ele denominadas de emotiva, referencial, potica, ftica,
metalingstica e conotativa. A funo emotiva (tambm chamada de expressiva)
descreve a relao da mensagem com o destinador, de comunicar o ethos do
destinador e o que a torna pessoal; a funo referencial busca a objetividade, a
factualidade; a funo ftica busca manter aberto o canal de comunicao, confirma
que a comunicao est acontecendo (so por exemplos os hum, hum ou os acenos
de cabea num dilogo); a funo metalingstica busca o reconhecimento do cdigo
que est sendo usado; a conotativa descreve o efeito da mensagem no destinatrio e,
finalmente, a funo potica consiste na relao da mensagem consigo prpria.
 20

encontram em uma simultaneidade de falas e escutas. Bateson (1993),

especialmente, tinha como projeto epistemolgico a compreenso da

comunicao humana em uma estrutura comum a todos os seres vivos.

Como elucida Samain (2001),

"Gregory Bateson, vejam, prope-nos e procura

despertar dentro de ns um novo estado do olhar sobre
uma leitura comunicacional do mundo social (dos seres
vivos). Uma comunicao encarada no mais e apenas
como ato individual, e sim como um fato cultural, uma
instituio e um sistema social. Uma comunicao
refletida no mais e apenas como uma telegrafia
relacional, mas, sim como uma orquestrao ritual,
eminentemente sensvel e sensual".

Bem longe destes modelos est o de McLuhan (1964, 1969, 1973),

nos anos sessenta, e mais recentemente, Jean Baudrillard (1972, 1989,

1991, 1999), Paul Virilio (1973, 1993, 1999), e muitos dos pensadores

contemporneos, alguns dos quais categorizados como ps-modernos.

Estes estudiosos, com variaes imensas entre um e outro, vo privilegiar o

meio, inserindo-se no primeiro conjunto de nossa tipologia. As novas

mdias representariam uma ruptura social e um novo estgio na histria e

na sociedade. Especialmente em Baudrillard, as mdias aparecem como

uma fora autnoma e poderosa, exercendo diversos efeitos e um controle

sobre as relaes sociais: o consumo, o trabalho em casa e at sobre o cio.

Ainda que tenha criticado McLuhan em um ensaio (Baudrillard 1967), ele

passar nos anos 70 e 80 a repetir as formulas deste pensador canadense,

afastando-se das teorias marxistas que iluminaram os seus estudos iniciais

 21

da sociedade de consumo (Baudrillard 1970). Seus ataques dirigem-se

especialmente a teoria marxista sobre a media de Hans Magnus

Enzensberger e a tentativa deste de desenvolver uma estratgia socialista

para a media. Baudrillard considera que a forma mesmo da comunicao de

massa fabrica no-comunicao, anti-mediadora e intransitiva isto

caracterizaria essencialmente a media, uma vez que se concorde em definir

comunicao como troca, como um espao recproco de fala e resposta e

assim sendo, de responsabilidade. A mdia no apenas no conseguiria

estabelecer esta troca, mas, alm disso, impossibilitaria todos os processos

de troca (1972).

Baudrillard interpreta as medias, mecanismos centrais na vida

cotidiana, como sendo mquinas de simulao que fabricam hiper-

realidades. Ele aponta para uma reverso da relao entre real e

representao. Antes, a representao era tida como espelho; agora, se

constitui em uma hiper-realidade, "mais real do que o real".

Levando ao extremo o pensamento de McLuhan, Baudrillard dir

que "O meio a mensagem" no apenas significa o fim do significado da

mensagem, mas tambm o fim do prprio meio. Com o advento das medias

eletrnicas, no existiriam mais mdia no sentido de uma mediao entre

uma realidade e outra, entre um estado do real e outro estado do real, nem

em contedo nem em forma. Significado e meio esto envoltos em um

 22

estado nebuloso cuja verdade indecifrvel. At mesmo a distino de

McLuhan entre medias "hot" e mdias "cool" anulada:

"Do not believe that it is a matter of the same game: one is

hot, the other is cool -- one is a contest where affect,
challenge, mise en scene, and spectacle are present, whereas
the other is tactile, modulated (visions in flash-back, replays,
close-ups or overhead views, various angles, etc.): a televised
sports event is above all a televised event, just as Holocaust
or the Vietnam war are televised events of which one can
hardly make distinctions" (Baudrillard 1989: 217).

porque a comunicao chegou no seu xtase que podemos

aproximar um festivo evento esportivo com o horror do Holocausto. Em O

xtase da comunicao, Baudrillard compara a televiso com um

instrumento de obscenidade, transparncia e xtase (num sentido particular

da palavra) onde especialmente a esfera domstica atingida:

"os processos mais ntimos tornam-se o alimento virtual para

a mdia (a famlia norte-americana, as incontveis cenas da
vida patriarcal ou camponesa da televiso francesa).
Inversamente, o universo inteiro desenrola-se arbitrariamente
nas telas domsticas (todas as informaes inteis que
chegam do mundo inteiro, como uma pornografia
microscpica do universo, inteis, excessivas, tal como os
close-up sexuais em um filme pornogrfico): tudo isto
explode em uma cena previamente preservada por uma
separao mnima entre o pblico e o privado, a cena que era
desenvolvida em um espao restrito." (1983:130).

b) anlises textuais
 23

As anlises textuais situam-se longe dos estudos que privilegiam a

forma tecnolgica da mdia sobre o que poderamos chamar seu aparato, e

assim subordinam o contedo, o significado e o uso da media a sua

estrutura puramente formal. Poderamos localizar no semilogo Ferdinand

Saussure a origem das teorias inseridas neste grupo. Diversas metodologias

so empregadas em estudos textuais (texto entendido aqui semioticamente,

como a materializao de uma linguagem). Uma das mais acionadas para a

anlise das mensagens a anlise de contedo que destina-se a produzir

uma explicao objetiva, mensurvel, verificvel, do contedo manifesto

das mensagens (Fiske 1990, p.182) analisando a ordem de significao

denotativa, sua preciso variando segundo a escala: quanto mais tiver o que

analisar, maior a exatido alcanada. Neste mtodo, opera-se atravs da

identificao e contagem de unidades escolhidas pelo prprio investigador.

Boa parte da validade da anlise est na escolha destas unidades. Elas

devem ser facilmente identificveis e devem ocorrer com uma freqncia

suficiente para que os mtodos estatsticos possam valida-las.

Se assistir a todos os spots publicitrios veiculados em um intervalo

de tempo determinado em canais determinados, e contar o nmero de

brancos e pretos que aparecem como personagens principais nestas

publicidades, verificarei que os brancos superam os pretos em X%. Isto

seria uma anlise de contedo. Outro modo de realizar uma anlise de

contedo, bastante recorrente, a de contar quantas vezes so empregadas

 24

certas palavras - por exemplo, por um jornalista durante uma reportagem

ou por personagens durante uma novela. Foi o que fez o famoso estudo

(Paisley 1967) que comparou os debates televisivos das campanhas

eleitorais de Kennedy e Nixon em 1960 contando o nmero de vezes em

que as palavras tratado, ataque e guerra foram empregadas:

PALAVRA KENNEDY NIXON

Tratado 14 4
Ataque 6 12
Guerra 12 18

Fica claro pela tabela acima que Nixon era um candidato mais

belicoso do que Kennedy. Porm - e est a uma das restries que fao,

acompanhando os crticos deste mtodo - teria sido realmente necessrio

contar 2.500 palavras para se chegar a esta concluso? De outra parte, a

anlise de contedo no captou a to decisiva barba por fazer exibida por

Nixon durante o debate e que lhe conferiu um ar cansado e deprimido, nem

o bronzeado do jovem senador Kennedy, determinante para que vencesse o

debate nas pesquisas realizadas com telespectadores em contraste aos

resultados das enqute junto aos auditores de rdio que deram a vitria a

Nixon. Telespectadores e auditores de rdios tiveram acesso as mesmas

palavras mas o fato dos primeiros terem visto as imagens dos candidatos

fez toda a diferena.

 25

O mtodo parece ser empregado para garantir uma urea de

cientificidade, chegando a concluses que um pesquisador sensvel

chegaria realizando uma etnografia de tela (ver mais adiante) sem precisar

de tantos nmeros. O mtodo desconsidera por outro lado, elementos

importantes que se agregam ao contedo do qu se diz modificando-o

radicalmente, elementos como a tonalidade da voz, as posturas corporais,

etc. Bourdieu (1996), entre outros, aponta estes elementos como sendo

determinantes do sentido da mensagem enviada e de sua interpretao pelo

receptor um "obrigado" que legitima o que foi dito muito diferente de

um "obrigado" que serve para cortar a palavra de um entrevistado. No

entanto, seriam tabulados do mesmo modo. Por outro lado, como muitos

outros mtodos quantitativos e que empregam estatstica, a anlise de

contedo pode ser interessante para se evitar concluses sem bases

empricas suficientes.

A anlise de contedo um mtodo que tem sido freqente em

estudos sobre esteretipos de gnero na mdia, servindo para evidenciar

discriminaes. Foi o que fizeram Seggar e Wheeler (1973) estudando os

esteretipos de trabalho na fico televisiva, concluindo que as mulheres

eram apresentadas em ocupaes inferiores a dos homens. mesma

concluso chegaram Dominick e Rauch (1972) usando anlise de contedo

de anncios publicitrios, constatando que as mulheres estavam em

ocupaes ligadas ao espao domstico sendo representadas duas vezes

 26

mais no interior do que no exterior da casa, e cinco vezes mais no interior

das casas do que em ambientes de escritrios. Enquanto os homens

apareciam 44% das vezes fora de casa, as mulheres apenas 19%.

Gerbner e Gross (1976) tambm analisaram sries televisivas e

constataram que a probabilidade das mulheres serem associados a temas

romnticos muito maior do que a dos homens (uma em cada trs

personagens principais homens so casados ou pretendem casar-se ao passo

que duas em cada trs personagens principais mulheres so casadas ou

pretendem casar-se; uma em cada cinco personagens principais homens

pertence a uma faixa etria sexualmente elegvel enquanto uma em cada

duas personagens principais mulheres pertence a uma faixa etria

sexualmente elegvel.).

Etnografias de tela e anlise de discurso

As etnografias de tela e as anlises de discurso so duas abordagens

tericas da mdia das mais utilizadas atualmente por antroplogos,

pesquisadores do campo dos estudos culturais, da literatura e de outras

reas afins. Discurso entendido aqui como na semntica: como sendo

uma unidade lingstica composta por um conjunto de sentenas, como

num argumento, numa conversao ou numa fala. O estudo dos discursos,

ou da linguagem usada pelos membros de uma comunidade de fala, dita

 27

anlise de discurso. Partindo da idia de Foucault (1983) de que os

discursos no so apenas textos mas prticas sociais, muitas destas anlises

apontaram para o poder da mdia em desencadear fenmenos sociais e

estabelecer ou modificar esteretipos. Muito prxima a esta metodologia de

anlise da mdia, temos a Anlise Crtica do Discurso que uma

abordagem interdisciplinar de textos, onde a linguagem vista como uma

prtica social (Fairclough 1989: 20) e que busca desvendar a ideologia

subjacente aos textos que, com o tempo, tornaram-se to naturalizados que

passamos a trat-los como modos aceitveis e naturais de discurso.

Como nas anlises de contedo, aqui o centro das atenes so os

textos da mdia e os seus significados, para o autor, para o receptor ou para

ambos. Que valores e pressupostos esto contidos nestes textos? Quais so

os significados apreendidos pelas audincias? So estes significados os

mesmos para todas as audincias, correspondem inteno do autor do

texto? Quais os mecanismos de mediao entre o texto e sua leitura pela

audincia, e de que forma podem transformar o significado do texto? A

questo talvez deva ser formulada no em termos de uma audincia mas de

audincias no plural, que esto em diferentes lugares e vivem em diferentes

condies, e sobre como elas articulam sentidos as imagens, nos seus

encontros com as imagens, sejam estes escolhidos ou no.

Alm de Foucault, tambm Bakhtin, Gramsci e Bourdieu so

influencias presentes nas anlises de discurso. Bakhtin especialmente nos

 28

seus conceitos de dialogismo, heteroglossia e cronotopos. Vejamos estes

conceitos. Para Bakhtin, toda a linguagem, todo o pensamento, dialgico;

tudo o que dito o em resposta a algo que j foi dito ou em antecipao a

algo que ser dito em resposta. No falamos isoladamente, dialogamos, isto

, mantemos conversaes recprocas com outras pessoas. Heteroglossia

(que vem do russo raznotechie, "different-speech-ness", diferentes falas)

remete a capacidade de coexistncia de variedades distintas em um mesmo

cdigo lingstico. Bakhtin parece ter desenvolvido esta noo em

contraste com o estruturalismo lingstico saussuriano que se centra na

noo de lngua, ou seja, de um conjunto sistemtico de regras

determinando a expresso correta. Esta noo, introduzida por Saussure,

enfatiza a idia de que, para que a comunicao seja possvel, se

pressupem o compartilhamento dos falantes de um mesmo cdigo

formado por normas lingsticas. Bem ao contrrio, Bahktin entendia que

as lnguas eram divididas internamente, por dialetos regionais, mas tambm

pelas diferentes posies ocupadas pelos falantes na estratificao social.

Variaes de classe, de etnia, de profisso, de idade e de gnero criam

assim linguagens especficas no interior de um mesmo cdigo, coexistindo

em competio permanente. Cronotopos (literalmente, tempo-espao),

segundo a definio dos seus tradutores Caryl Emerson e Michael Holquist

(Bakhtin 1981) significa "uma unidade de anlises para o estudo da lngua

 29

de acordo com a relao e as caractersticas das categorias temporais e

espaciais representadas nesta lngua".

Deste modo, toda a comunicao dinmica, relacional e engajada.

O dialogismo que Bakhtin apontou como caracterstico da literatura

moderna tem sido estendido para os contedos veiculados pela mdia. s

vezes, com a forma do que Kristeva chamou (criando o termo depois

retomado por outros, entre os quais Umberto Eco) de intertextualidade15,

ou seja, a interdependncia entre textos que citam, aludem um ao outro ou

se conectam de alguma outra forma.

A anlise do discurso utilizada nas etnografias de tela, mas estas,

partindo do mtodo etnogrfico, buscam ir alm do texto e ao encontro do

contexto, das redes complexas em que estes textos se inserem e das quais

emergem. Neste sentido, os antroplogos estariam mais propensos a captar

os contextos dos textos da media. A etnografia, mais do que qualquer outro

mtodo, apresenta a capacidade de revelar os "espaos sociais" da

televiso, a etnografia (de tela ou de audincia) sendo assumida aqui como

uma prtica de trabalho de campo, fundada em uma prtica de coleta e

anlise de dados extensa e longa, que permite aos pesquisadores atingirem

um grau elevado de compreenso do grupo social ou do texto estudado,

mantendo uma reflexividade.

15
Barthes (1981) chamar de intertextualidade a idia de que o significado de um texto
(no caso, de um trabalho de arte) no est exclusivamente no texto mas depende do
leitor.
 30

A etnografia de tela, que tenho empregado em alguns estudos 16, os

mais recentes sobre as coberturas das guerras ps-11 de setembro, uma

metodologia que transporta para o estudo do texto da mdia procedimentos

prprios da pesquisa antropolgica, como a longa imerso do pesquisador

no campo (no caso, em frente a televiso), a observao sistemtica e o seu

registro metdico em caderno de campo, etc; outras prprias da crtica

cinematogrfica (anlise de planos, de movimentos de cmera, de opes

de montagem, enfim, da linguagem cinematogrfica e suas significaes) e

outras prprias da anlise de discurso.

As etnografias de tela vo alm do texto buscando inseri-lo num

contexto mais amplo, importante de ser destacado especialmente em

coberturas onde intervenes externas so determinantes do formato do que

transmitido, como o caso da cobertura onde h censura e que so cada

vez mais freqentes17.

16
Rial, 1995, 2001, 2003a, 2003b.
17
Pois, se verdade que a guerra do Vietnam foi coberta com ampla liberdade de
imprensa, desde ento o que temos visto uma sucesso de impedimentos. Como a
que foi exercida pelos Ingleses durante a guerra das Malvinas onde o ministrio de
defesa britnico determinou que apenas os jornalistas britnicos e credenciados
podiam acompanhar as foras de combate e assim mesmo desde que aceitassem
submeter todos os seus materiais a uma censura implacvel. O pentgono parece ter
apreendido bem a lio inglesa, quando a colocou em prtica durante os episdios da
invaso de Granada em 1963, e depois durante o ataque ao Panam para depor o
general Antnio Noriega em 1990; o mtodo foi aplicado fielmente na Guerra do
Golfo, e por todos os implicados. Bush proibiu que mostrasse corpos imagens de
soldados americanos mortos, ou que se divulgasse informaes sobre nmero de
combatentes, navios, avies e armamentos mobilizados; na Europa a televiso foi
proibida de entrevistar os soldados, ou de gravar imagens de instalaes militares sem
autorizao e acompanhamento de autoridade material ou militar; todo material
iconogrfico gravado em Israel , tinha de ser submetido censura antes da remessa ao
exterior, e em grande parte dos casos os censores militares editavam eles mesmos as
fitas para evitar verses indesejveis dos setecentos jornalistas registrados junto ao
 Ningum contestaria a importncia de se conhecer as condies em

que foram elaborados os textos mostrados na TV (as condies de

elaborao dos textos h muito sendo um dos pressupostos dos trabalhos

dos antroplogos, presentes nos seus captulos metodolgicos). No entanto,

os estudos que tenho desenvolvido mostram que raros so os canais de TV

que se preocupam em desvendar estas condies. Raras so as mdias que

nos mostram os jornalistas no momento da captao da informao. Um

exemplo para tornar mais evidente este ponto: vrios canais de televiso de

diferentes pases mostraram, durante os primeiros dias da invaso norte-

americana em Bagd, a busca por soldados e civis iraquianos de possveis

tripulantes de um helicptero norte-americano supostamente derrubado no

rio Tigre. Vimos nestes canais cenas da populao em barcos, com varas na

mo, pesquisando no rio os corpos destes soldados americanos. Apenas

uma cadeia de televiso, francesa, revelou o local de onde estas imagens

foram captadas: ou seja, a partir de uma grande varanda do hotel onde se

hospedavam os jornalistas. As imagens terminavam com uma grande

fogueira, cuja eficincia para a busca dos "corpos" era irrelevante, mas que

sem dvida tinha um marcante efeito cenogrfico. Tudo se passou em um

comando americano em Dahr, na Arbia Saudita, s estava autorizada a transmitir em

pools, uma forma de nivelamento da produo que tornasse mais fcil o controle do
que era produzido, a influente agncia europia Francepress foi excluda dos pools de
imprensa. Do outro lado, Sadam Hussein pediu que se mostrassem na televiso
imagens das baixas civis ou militares, promoveu excurses de jornalistas estrangeiros
a bairros residenciais bombardeados em Bagd, e usou recorrentemente o corte de
energia eltrica para evitar que as imagens obtidas por jornalistas em Bagd fossem
transmitidas ao exterior, isso sem falar na cooptao dos jornalistas pelos militares.
permetro reduzido situado coincidentemente justamente em frente ao hotel

dos jornalistas! Ora, sabermos que tudo se passou em frente ao hotel dos

correspondentes estrangeiros faz toda a diferena no modo como

interpretamos estas imagens, no entanto, esta informao nos foi ocultada

pois no foi dado o passo atrs que a TV francesa (menos frequentemente

do que eu gostaria) uma das poucas a realizar.

Os estudos de linguagem cinematogrfica (Bazin, 1991; Nichols,

1981; Aumont, 1995; Gauthier, 1995; Metz, 1964; Xavier, 1977; Bernardet,

1990) so importantes aqui para se entender a retrica especfica destes

textos (no caso, das imagens) e vem sendo atualizados pelos que abordam

uma antropologia das imagens (Rocha, 1999), analisam o cinema

etnogrfico (Piault, 2000) ou a mdia televisiva (Hamburger, 2004).

Conceitos como tomada, planos, ngulos de cmera, diegesis, montagem

(Vertov, 1984; Eisenstein, 1990) so levadas em conta nestas anlises.

c) estudos de recepo

Nos estudos de recepo, a mensagem vista como uma construo

de signos que, na interao com os receptores, ganham significados. A

nfase no est mais no emissor (sua inteno no prevalece na definio

 33

do que a mensagem), no meio, ou no texto, mas em suas possveis

leituras.

Os estudos de recepo partem do pressuposto que a audincia no

pode nunca ser concebida como uma realidade constituda, sobre a qual

podemos falar; ao contrrio, a audincia necessita ser entendida. Ou como

prope Ang : "Watching television should be seen as a complex and

dynamic cultural process, fully integrated in the messiness of everyday life,

and always specific in its meanings and impacts" (Ang 1991:161). Nas

etnografias de audincia, as prticas relacionadas audincia, s adquirem

significado quando so compreendidas como estando articuladas com

outras prticas que no as de audincia.

A escola funcionalista de sociologia, como vimos na origem desta

sub-disciplina que so os estudos de comunicao de massa, construiu uma

idia desta audincia com imperfeita: se assiste os programas errados por

razes erradas e no se conseguem ler corretamente estes programas. Por

isto, a preocupao constante sobre os efeitos disfuncionais da televiso,

principalmente sobre audincias tidas como mais vulnerveis, como as

crianas, as mulheres, os velhos, e os pobres, grupos muitas vezes tidos

como heavy viewers e considerados despreparados para fazer face a

influncia funesta da televiso. Esta escola tinha tambm como ncleo a

critica de uma homogeneizao cultural segundo a qual haveria uma

 34

ideologia dominante sendo imposta as audincias, que ironicamente foi

mais tarde reproduzida pela crtica neo-marxista.

Isto tudo cria uma idia dessa audincia com aptica e vulnervel,

uma passividade que tem sido contestada com veemncia pela literatura de

recepo. Por exemplo, pela pesquisa Watching Dallas, dos anos 80 e

vrios estudos tambm no Brasil. No contrap desse pressuposto de inrcia,

desenvolve-se a partir da Inglaterra e com uma rpida disseminao nos

Estados-Unidos a corrente otimista dos estudos culturais que pensa essa

audincia como sendo ativa produtora de significado de textos e

tecnologias, sendo estes significados dependentes de micro polticas da

vida cotidiana. Esta tendncia pode ir ao extremo de um populismo

cultural, na qual esta audincia concebida como um sujeito absolutamente

autnomo do qual tambm relativizar desconfiando pois, como John Fiske

(1993) apontou, se existe algum poder nesta audincia ele o poder do

fraco: muda ou revoluciona estruturas mas negocia os efeitos

potencialmente opressivos destas estruturas nas quais tem que viver. A

romantizao muitas vezes inspirada em Michel de Certeau e sua

identificao do cotidiano como lugar de tticas subversivas, as quais ele

vai denominar de resistncias. De qualquer modo, justo reconhecer que

os estudos de recepo tiveram o grande mrito de refutarem a idia de que

a audincia vitima do sistema e apontarem a sua capacidade de fazer

 35

escolhas e de resignificar as mensagens recebidas. Com eles, mudou-se o

foco da TV de uma opresso cultural para uma democracia cultural.

Estudos de recepo adotam, portanto, a premissa semitica-

antropolgica da possibilidade de leituras18 diversas de uma mensagem, de

re-elaboraes motivadas por marcadores culturais, tnicas, de gnero, de

gerao. A idia central de que de que h uma polissemia possvel nas

mensagens. Desde o clssico Encoding-Decoding de Stuart Hall (1980)

uma parte significativa da produo dos estudos culturais tem se

concentrado neste campo ou, pelo menos, levado em conta fortemente os

seus pressupostos. aqui que se situam muitos norte-americanos como

Robert Stam e Ella Shoat (1996), latino-americanos, como Cancline

(1998), Barbero (1997); europeus, como Umberto Eco (1983, 1988, 1989),

e muitos dos trabalhos etnogrficos realizados no Brasil19.

O grau de autonomia atribudo ao receptor varia muito entre estes

autores. Para Hall, cada estgio da comunicao - produo, circulao,

consumo e reproduo - constrangeria o estgio seguinte e a pluralidade de

interpretao. Ele rejeita, no entanto, o determinismo textual sublinhando

que decodings do not follow inevitably from encodings (1980, p. 136).

Eco (1988) acentua o poder do leitor de decifrar diversos nveis da

18
O verbo ler refere-se aqui a ao de descobrir os significados atravs de uma
negociao com um texto, no necessariamente escrito. Assim, um filme, uma
emisso de rdio ou de televiso tambm dita texto e a sua recepo, leitura.
19
Estudos na rea da Teoria da Literatura (por exemplo, Eagleton, 1983) alinham-se
nesta corrente.
 36

mensagem, criando as figuras do leitor ingnuo e do leitor crtico para

melhor caracterizar esta possibilidade. Haveria, portanto, uma negociao

entre o texto e o leitor, este trazendo para o processo de comunicao sua

experincia cultural e relacionando-a com os cdigos e signos que formam

o texto.

Muito usado por antroplogos, estes estudos abordam atravs de

tcnicas de pesquisa como as entrevistas e a observao participante as

interpretaes das mensagens pelo pblico receptor, podendo seus

resultados contrariar estudos em que o poder do texto em promover uma

leitura dominante ou preferida sobreestimado em detrimento da

capacidade dos leitores de conferirem sentido ao texto atravs de

modalidades que o relacionam diretamente com a sua situao social. Uma

anlise de contedo ou uma anlise semitica de gnero dos textos de uma

telenovela dos anos sessenta poderia concluir, por exemplo, que as

mulheres estariam sendo treinadas para papis submissos no casamento. No

entanto, etnografias de audincia podem chegar a resultados opostos,

mostrando que so mais complexas as estruturas de leitura das mensagens

da mdia e que possvel, neste caso, que as mulheres leitoras se

identificam com as raras heronas rebeldes ou at com as vils.

Entre os estudos de recepo, devemos distinguir entre os que

efetivamente empregam etnografias de audincia e os que realizam

entrevistas pontuais e pesquisas entre grupos definidos ad hoc. Ainda que

 37

todos se digam estudos de recepo, como bem assinala Abu-Lughod

(2001), no se pode comparar estudos que realizam algumas entrevistas e

depois utilizam citaes fragmentadas e descontextualizas com pesquisas

que resultam de uma imerso do antroplogo entre o grupo de modo a

captar o contexto social e cultural no qual se inserem e que enquadra suas

interpretaes dos produtos da mdia, sendo eles mesmos representados

nesta ou no20.

Os estudos de recepo levam em conta o contexto e a insero

social dos auditores. Janice Radway, por exemplo, estudando a leitura de

romances populares por mulheres, mostrou que o contexto social de leitura

era mais importante do que o contedo do texto e que o fato de lerem um

romance significava criar um espao prprio onde se colocavam em

primeiro lugar interrompendo os servios domsticos e libertando-se, ainda

que num tempo curto, das exigncias do marido e da famlia Para estas

mulheres, ler romances cor-de-rosa no era um ato conservador, como o

contedo deles poderia levar a crer, mas combativo:

"in the sense that it enables them to refuse the

other-directed social prescribed for them by their
position within the institution of marriage. In
picking up a book, as they have so eloquently told
us, they refuse temporally their family's otherwise
constant demand that they attend to the wants of
others even as they act deliberately to do

20
Neste sentido, o estudo de Rose Gerber sobre a recepo da cobertura de farra de boi
em um municpio do litoral de SC famoso pela realizao de farras um timo
exemplo de no reconhecimento dos atores sociais na representao que deles a mdia
faz.
 38

something for their own private pleasure".

(1984:211).

O trabalho de Ondina Leal (1985) sobre a novela das oito foi um dos

primeiros a utilizar este mtodo no Brasil, ao lado do de Carlos Eduardo

Lins da Silva (1985) sobre o Jornal Nacional. Leal opta por privilegiar a

varivel econmica (comparando a recepo de famlias de diferentes

classes sociais), mas gnero, gerao ou tnia poderiam ser outros recortes

possveis numa comparao de diferentes leituras da novela da Globo. O

seu estudo mostra, por exemplo, que os telespectadores de camadas de

renda mais baixa da novela no se identificavam com o casal pobre

presente no drama, que tinha para eles um papel secundrio ao passo que os

membros entrevistados de camadas superiores e de maior capital cultural

faziam questo de assinalar sua presena no enredo.

Ainda que nenhum dos dois autores tenha centrado seus estudos no

gnero ou na sexualidade, em ambos aparece claramente que as novelas

ainda eram vistas como "coisa de mulher" e que o Jornal Nacional era

assistido prioritariamente pelos homens dados que novos estudos de

recepo poderiam contestar uma vez que se passaram 20 anos e seria de se

supor mudanas nas platias televisivas.

William Galperin (1988), por exemplo, cruzando gnero e programas

de televiso, mostra como a "generificao" tem se alterado historicamente.

Se verdade que as novelas eram programas tidos como femininos e os

 39

programas esportivos eram tidos como masculinos, dirigidos e assistidos

para estes pblicos respectivos, isto j no se sustenta hoje, pois

encontramos tambm um bom nmero de mulheres entre as auditoras dos

programas de esporte21 (assim como, encontramos mulheres produtoras e

jornalistas nestes programas) e a novela, pelo menos no horrio nobre,

tornou-se um programa familiar. A pergunta que se coloca nestes casos o

de saber se, embora a mudana do espectro da audincia, estes programas

continuam generificados, ou seja, considerados como masculinos ou

femininos. O que no significa inexistirem programas de uma assistncia

quase que exclusivamente dos homens e de uma assistncia quase que

exclusiva das mulheres, como o caso, por exemplo, de programas de

combate de boxe, e lutas livres, e por outro lado os programas matinais em

TV aberta, como os de Ana Maria Braga.

Outros pesquisadores latino-americanos, entre os quais se destaca

Barbero (1997, 2001), mostram que as inseres sociais e culturais dos

leitores da mdia - que chama de mediao - influenciam decisivamente

suas interpretaes das mensagens. O contexto social do espectador afetaria

decisivamente sua interpretao da mensagem, se interpondo entre esta e o

leitor. Isto tem sido verificado em etnografias de audincias. No raramente

as audincias apresentam leituras inesperadas e distantes das intenes dos

agentes da comunicao. Vemos isso claramente em uma etnografia de

21
Ainda que no Brasil, estudos recentes mostrem que no Brasil 35% da audincia dos
programas esportivos j seja constitudo por mulheres.
 40

audincia realizada com estudantes australianos sobre uma telenovela

intitulada Prisioner que registrou o fato dos os alunos conferiam

significados especiais para o drama que se passava no interior de um

presdio, identificando as situaes vividas pelas presidirias na cadeia com

as que eles mesmos experienciavam na escola (Hodge e Tripp 1986).

Para Arlindo Machado (1997), todo telespectador em maior ou

menor grau um pouco tambm um editor, na medida em que deve

comparar e analisar o material despejado no fluxo televisual, extraindo

dedues daquilo que foi dito e de que foi silenciado (1997:274-5).

Compartilha com outros estudiosos a idia de que h mltiplas vozes, que a

televiso polifnica, e que tambm as leituras dos telespectadores so

polifnicas, mas para que estas leituras se realizem necessrio um esforo

da parte do telespectador. Sua reflexo nos remete tambm ao

questionamento da sociologia norte-americana de que j tratei. Machado

fornece uma resposta preocupao communication reaserch ao apontar

uma contradio na maneira como ns consideramos a democracia,

considerando o povo soberano, e a maneira como ns concebemos o

pblico de televiso considerando-o alienado (Wolton 1990:57). Acrescenta

que no h retorno possvel, a uma idade da inocncia: o sonho orwelliano

de uma sociedade centralizada pela televiso est ainda muito longe da

realizao".
 41

Embora a maioria dos estudos de recepo busque identificar as

diferentes leituras realizadas e enfatizem a diversidade da recepo, h os

que ao contrrio buscam o que h de comum nestas interperetaes, ou

seja, o que os diferentes pblicos compartilham. o caso do importante

texto de Appadurai (1990) que lana o conceito de mediascape para se

referir as paisagens criadas pelos fluxos miditicos, paisagens que tanto

podem ser exteriores quanto interiores aos sujeitos. Os mediascape abrem a

possibilidade de se criarem comunidades imaginarias globais, a partir da

disseminao planetrias das mesmas mensagens, transpondo assim

escala do globo a tese de Anderson (1996) da importncia do livro para a

afirmao de uma sentimento nacional e a consolidao dos estados-

naes.

No Brasil, Hamburger (2004) tem mostrado que a mdia fornece sim

um repertrio comum, uma agenda ou pauta que destaca certos temas em

torno dos quais as discusses se organizam e as diferentes vises se

expressam22.

No h uma oposio entre estas duas vises, pois mesmo a tese que

enfatiza a agenda comum aceita a fragmentao das interpretaes. como

se uma novela o estudo de Hambuger centrou-se nos folhetins televisivos

no Brasil fornecesse para todo o pas temas de conversas das pessoas, no

22
Para alm das particularidades envolvidas em diferentes interpretaes, a novela
funciona como um idioma, um repertrio por meio do qual telespectadores aludem a
suas relaes pessoais. (Hamburger 2000:40).
 42

necessariamente fornecendo as respostas. Uma relao homoertica entre

duas jovens meninas deve ser aceita como sendo boa ou condenada? Uma

mulher alcolatra tem direito de trabalhar em uma escola? Hamburger fala

da capacidade da televiso de construir "coletivos nacionais imaginrios",

os telespectadores se apropriam da novela como repertrios que exibem

padres diferentes de comportamentos que eles no necessariamente

aprovam ou imitam, mas em relao aos quais se posicionam (2000:41),

pois "ao definir cenrios, pautas e enquadramentos, novela como o Rei do

Gado tomam parte na definio de coletivos imaginrios e expandem os

limites do que e do que no considerado assunto legtimo para discusso

pblica. (2000:46).

As etnografias de audincia (que merecem este nome) utilizam a

observao participante na qual o/a pesquisador/a assistem TV junto com o

grupo pesquisado, podendo assim ter uma viso mais precisa das diferentes

percepes de homens e mulheres sobre o foco da analise. Foi o que fez

Morey (1986) que estudando famlias urbanas de camadas baixas constatou

que a TV promovia o poder masculino: atravs de o qu ver, como ver e

como avaliar o que era visto. O controle remoto ficava nas mos dos

homens que escolhiam a programao de acordo com os seus gostos; ver

TV para eles era uma atividade de lazer a qual se dedicavam com

exclusividade. Eles suportavam mal o fato das mulheres repartiam a TV

com outras atividades de trabalho domsticas e reclamavam do barulho que

 43

elas faziam. Eles avaliavam como sendo srios os programas de suas

preferncias (esportes, documentrios, jornais televisivos) depreciando a

escolha das mulheres que recaia sobre fico23.

Tambm atravs da observao participante e com um recorte que

privilegiou uma faixa etria, Girardello (1998) estudou a recepo de

programas infantis em uma comunidade de pescadores em Florianpolis,

destacando o papel da mdia no trabalho da imaginao infantil,

contribuindo para a expanso da capacidade criativa das crianas.

Os estudos de recepo tm mostrado, portanto, que so perigosas as

inferncias sobre a influncia da mdia que enfocam unicamente o seu

texto, seja atravs de anlise de contedo ou de outros mtodos de anlise

textuais. Muitas destes estudos de mdia apontam os esteretipos (de

gnero, de etnia, de gerao) que de fato so observveis nos textos

inferindo da um poder nefasto que muitas vezes no tem a eficcia

denunciada por serem re-elaborados diferentemente pelos receptores.

Embora acatando a premissa foucaltiana de que os discursos so prticas

sociais, engendram prticas sociais, os estudos de recepo mostram que

eles inserem-se em uma constelao de outros discursos e so assim

confrontados pelas polifonia social, recebendo significados imprevisveis.

23
Privilegiando as relaes de gnero, Lila Abu-Lughod (2001:103-129) realizou um
estudo de recepo da telenovela Mothers in the house of love em uma pequena aldeia
do Alto Egito.
 44

A guisa de concluso

Retomando o problema levantado no incio de como orientar

estudantes interessados em "estudar a mdia" diria que no necessariamente

as anlises da mdia devem situar-se exclusivamente em um campo ou

outro desta minha classificao, podendo (e devendo) atravessa-los de

modo criativo, necessrio quando se almeja dar conta das mltiplas faces

da comunicao. Como tem mostrado autores como Arjun Appadurai

(1990, 2001), a televiso, mais do que um instrumento de lazer e diverso,

formadora de imaginrios coletivos a partir dos quais as pessoas se

identificam. Em rede, ela uma mdia ainda mais poderosa, um meio de

comunicao que se relaciona com a criao de fronteiras e identidades

nacionais assim com a transmisso de valores do mundo, globalmente, tais

como a liberdade individual, a democracia e especialmente, a famlia uma

famlia nuclear, vivendo em casas de classe mdia confortveis. Alm

propagadora destes idias familiares num imaginrio nacional e at global,

a televiso, at a pouco instituicionalizada somente num modo centralizado

de difuso, foi tambm um poderoso instrumento de unificao capaz de

pontuar os ritmos e rituais da vida da nao. Neste sentido, ela at no foi

to explorada quanto poderia. O exemplo de Marlowe (1946) citado por

Ang (1996) mostra um panorama de controle de consumo que de algo

moda j est em vigor na programao atual : a transmisso de programas

 45

culinrio, em uma televiso de rede, atravs dos quais milhares de pessoas

receberiam a mesma receita e preparariam a noite para o jantar. Um pas

com uma super-safra de batatas, por exemplo, poderia bem incentivar por

esta via o consumo, transmitindo esta mesma receita com batatas para que

as donas de casa a executem. Este cenrio opressivo, no entanto,

desconsidera a caracterstica central da mdia eletrnica que a sua

fragmentao: essas mesmas donas-de-casa vo estar em contato com

publicidade de outros alimentos durante o dia. Ainda assim, seria

interessante verificar atravs de uma pesquisa de audincia, o impacto que

tem a transmisso das receitas nos programas tipo Ana Maria Braga.

Dois paradigmas que parecem se afrontar, portando, neste estudo de

mdia: o paradigma sociolgico e o semiolgico. O semiolgico concebe os

produtos da mdia como sendo textos, e se preocupa com questes relativas

ao discurso, ao modos de endereamento que vo influenciar a leitura

destes textos por parte da audincia. Assumir este paradigma semiolgico

no resolve de todo a questo preciso tambm simultaneamente afastar-se

de uma abordagem que enfatiza a audincia como vtima, de um lado, e de

outro, de uma que enfatiza a audincia como imperatriz de uma liberdade

de escolha absoluta, a combinao dos dois paradigmas mostraria os meios

de comunicao de massa como tendo uma natureza dual, de que fala

Gardner quando diz que eles so ao mesmo tempo um sistema econmico

industrial, um meio de produo que tende a standartizao das

 46

mercadorias e um sistema de representao produzindo significados com

certa autonomia, o que os torna multivalentes e imprevisveis (1984: 38).

Os programas de jornalismo na televiso como coloca Ellis delegam

audincia no a posio de voyeur como faz o cinema segundo Metz mas

a de uma audincia que deve acreditar na televiso como um meio seguro

de scanear o mundo l fora. (1982:160). E o mundo apresentado ali de

um modo bem especfico, com um fluxo interminvel, e onde uma imagem

no tem aparentemente conexo com a seguinte . 24

As pesquisas de mdia devem estar especialmente atentas as

mudanas por que tem passada a mdia nos ltimos anos. No nosso caso

aqui, preciso reconhecer que a televiso mudou muito nos ltimos vinte

anos, impulsionada especialmente pela alterao no modo centralizado de

difuso. A transmisso centralizada deixou de ser predominante. Sabe-se

que na Europa a hegemonia das televises pblicas j foi colocada em

cheque pelo crescimento dos canais privados e pelo crescimento de uma

internacionalizao, nos Estados Unidos o advento de dezenas, se no

centenas de pequenos canais localizados e especializados, mudou o

panorama da rede de televiso, e isso est acontecendo tambm nos pases

perifricos, com a televiso por satlite, a cabo, e atravs tambm dos vdeo
24
Com diferentes graduaes pois observamos no telejornalismo francs mais do que
no norte-americano ou brasileiro tentativas de conexes atravs do modo como
articula uma notcia a outra - o que no cinema ns poderamos chamar de raccord.
Porem, enquanto no raccord coinematogrfico escamoteada a passagem de um plano
a outro de modo a se buscar naturalizar o que de outra forma pareceria abrupto, na
montagem televisiva o raccord teria a funo contrria, a de interligar uma notcia a
outra tornando visvel esta passagem.
 47

cassetes, que desestabilizaram arranjos centralizados institucionais da

televiso, o controle estatal foi substitudo pela iniciativa privada, pela TV

comercial. H uma fragmentao e uma diversificao da audincia. A

audincia passa a ser vista como algo que precisa ser conquistado

permanentemente, h uma guerra pela audincia atravs do mundo para a

ampliao das fronteiras e colonizao de novos mercados para a mdia. Os

pases da sia, especialmente a China, sendo vistos como os mercados

mais auspicioso no momento. Estes mercados de audincias so vistos

enquanto nichos com gostos particulares e flexveis. A TV por satlite

sucede, neste sentido, o papel importante que tiveram os vdeos cassetes a

partir dos anos 70, especialmente junto grupos sociais como o dos

imigrantes entre os quais o VCRs propiciavam uma audincia ativa,

escolhas em relao ao que se v. Descontentes com o que era transmitido

pela televiso aberta, esses grupos usaram o vdeo cassete para manter

ativo as suas preferncias culturais, e isso significava em muitos casos

fortalecer identidades tnicas. O vdeo cassete tambm foi influente

politicamente na organizao da oposio a regimes totalitrios, com foi o

caso na Polnia onde, ainda que um vdeo cassete custasse o salrio anual

de um trabalhador, redes eram organizadas para adquirir os aparelhos que

muitas vezes circulavam de bairro em bairro, transmitindo imagens de

manifestaes atravs da oposio atravs do pas, filmadas por simples

cmeras de VHS, ou de filmes censurados pelo governo autoritrio. claro

 48

que este um exemplo de resistncia extremo, e que isso no est presente

cada vez que uma pessoa entra numa loja de vdeo, e simplesmente escolhe

um filme, at porque os limites da sua escolha vo estar tambm muito bem

enquadrados pelo mercado, no sendo muito diferentes do cardpio

oferecido pelas televises a cabo ou pelas redes de cinema. Ainda assim,

temos que reconhecer o impacto da proliferao destas novas tecnologias e

da TV por satlite que se expandiu enormemente na ltima dcada e que

apenas anuncia a proliferao de ofertas que certamente vir com a com a

entrada da Internet neste campo. O que coloca a idia de escolha como

central no estudo do consumo da mdia contempornea. A questo hoje

como vivem as pessoas nesta cultura saturada pela mdia, quais as escolhas

fazem as que so obrigadas a escolher.

Alguns estudos (Ang 1996) mostram estatstica de que hoje nos

Estados-Unidos se tem a opo entre sete a quatorze mil programas por

semana de televiso. Para ajudar os consumidores neste emaranhado, os

menus eletrnicos esto cada vez mais presentes nas televises, permitindo

a navegao entre estes programas. Assim, estas audincias ativas esto

definitivamente condenadas liberdade de escolha e os movimentos de

resistncia parecem adotar estratgias que recusam a escolha (como

algumas greves de audincia de TV, o dos anti-pub na Frana ou os de

consumo zero em NY). Fala-se hoje numa colonizao crescente do espao

 49

e do tempo das vidas das pessoas pela mdia, mas este cenrio est longe de

englobar a vida como uma totalidade.

H um certo consenso que os meios eletrnicos de difuso (que

abrangem TV, vdeo, cinema, computador, telefone), ainda que no estejam

transformando as relaes sociais de um modo radicalmente novo (como

querem alguns pensadores, Baudrillard (1972, 1989, 1991, 1999), Virilio

(1973, 1993, 1999), etc), agem de modo distinto dos meios de comunicao

de massa na era do impresso, estando no centro hoje do intenso trabalho da

imaginao, caracterstico das subjetividades contemporneas. Imaginao,

no sentido atribudo por Appadurai a esta noo que tem uma longa histria

(Girardello 1998), o que faz com que os grupos sociais, localizados ou

deslocalizados, internalizem as imagens e bens que circulam em fluxos

planetrios. A mdia eletrnica hoje a grande propulsora de um mundo

globalizado25, do mesmo modo que outras modalidades culturais

particulares, como os impressos (o livro, a imprensa), foram antes

propulsores do surgimento das naes (Anderson 1991).

As mudanas no que estou chamando de mediascape, porm,

iniciaram-se j ao final dos anos 70, relacionados com a acelerao dos

fenmenos da globalizao, coincidindo com as mudanas nos padres

geopolticos entre as quais o enfraquecimento das fronteiras nacionais, a

25
Globalizao est sendo usado no sentido anglo-saxo do termo, abrangendo tanto a
disseminao planetria de bens econmicos quanto a de bens culturais, no se
fazendo aqui a distino dos franceses, retomada por Ortiz (1994) e outros entre um
fluxo econmico (globalizao) e um cultural (mundializao).
 50

queda dos regimes comunistas e a ascenso de economias asiticas com a

integrao de grandes populaes nos fluxos miditicos hegemnicos.

Concomitantemente s inovaes tecnolgicas, aos realinhamentos

industriais e s modificaes nas regulamentaes da mdia se produziram

mudanas na paisagem audiovisual. At os anos 70, somente trs regies do

mundo (Amrica do Norte, Amrica Latina e Austrlia) tinham sistemas

mistos de broadcasting, combinando setores pblicos e privados. As outras

apresentavam sistemas fortemente regulados e protegidos da competio,

seja pelo Estado diretamente (sia e Oriente Mdio) ou por servios

pblicos (Europa). As mudanas na indstria televisiva ocorreram a e

tambm na rpida multiplicao do nmero de canais acessveis,

especialmente os fechados. Descentralizao, fragmentao, decrscimo da

censura, lutas por representao so palavras-chave para se pensar o

contexto atual.

Diante deste cenrio, nos ltimos anos o tema dominante nos estudos

de mdia tenha sido o da "resistncia". Ao lado do reconhecimento da

sofisticao terica de alguns destes estudos, a critica que a eles se pode

dirigir, concordando com Abu-Lughod (2001), concerne a sua pobreza

etnogrfica. A chave para se entender este emaranhado no qual se situa a

mdia e especialmente a televiso reside muito provavelmente nas

etnografias. S atravs de etnografias junto a seus produtores, textos e

 51

auditores se pode captar o modo como a televiso se insere no contexto

social, histrico e cultural contemporneo.

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