Doctorado

Internacional
de Ciencias
Polticas y
Sociales
Universidad
Mundial-
Universit
degli studi di
Teramo

Victoria
Lorena
Villalobos
Jimnez

2010

LA CONSTRUCCIN DE LA
IMAGEN PBLICA DEL LDER
POLTICO Y SU INFLUENCIA
ELECTORAL
 La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.

Resumen
El termino imagen ha sido utilizado para definir infinidad de conceptos, en el
presente trabajo se pretende entender el uso del termino imagen en la poltica,
explicar la imagen pblica como todo aquello que el candidato desea transmitir
sobre si mismo, con la pretensin de persuadir al elector para que vote por l,
como el lder poltico la construye, la transmite y la mantiene. La imagen pblica
del lder en Mxico ha adquirido importancia a raz de la libre competencia
electoral que trajo consigo la democratizacin del pas, es por eso que se ha
convertido en una estrategia para obtener simpatas y aceptacin de parte del
electorado. La imagen pblica no consiste solo en una buena apariencia, sino en
una apariencia congruente con lo de ser y parecer y esta puede ser construida
por asesores para ocultar sus defectos fsicos y morales y potenciar sus
cualidades. Los medios de comunicacin masiva son aliados o enemigos segn
sea el caso de los lderes polticos y del manejo de imagen. Finalmente se vera
como se construye la imagen pblica el lder, como influye para que el
electorado opte por l, convenza a este electorado y se refleje finalmente en las
urnas.

Abstract
The image term has been used to define many concepts, in this paper pretends
to analyze the use of the term image in politics, public image and to explain
everything that the candidate wants to convey about itself, with the aim of
persuading the elector to vote for him, as the political leader constructs, transmits
and maintains it. The public image of the leader in Mexico has gained importance
following the electoral competition brought with the democratization of the
country, which is why it has become a strategy to get sympathy and acceptation
of the electorate. The public image is not just good looks, but consistent with the
appearance of being and mind, and this can be built by advisers to hide their
flaws and enhance physical and moral qualities. The mass media are allies or
enemies as the case of political leaders and image handling. Finally we see how
to build the public image of the leader, and influence the electorate to choose
him, convince the electorate and to be ultimately reflected in the polls.

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Victoria Lorena Villalobos Jimnez
 La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.

INTRODUCCIN

La mujer del Csar no le basta con ser honrada, tiene adems que parecerlo

La intencin de este trabajo es determinar como se construye la imagen

pblica de los candidatos polticos en Mxico y como influye en la decisin del
electorado. En un entorno poltico actual donde las campaas son mas
competitivas y menos predecibles en su resultado, porque tanto las propuestas
de los candidatos como de los partidos se perciben homogneos, el electorado
no distingue fcilmente las diversas propuestas por eso la imagen pblica de
candidato poltico lo que puede marcar la diferencia, la construccin de dicha
imagen ayuda a que el electorado identifique muy bien al candidato, la imagen
del lder se convierte en una herramienta emisora de mensajes pues la imagen
adems ser como la tarjeta de presentacin del candidato.

En los ltimos aos, la construccin de una imagen para el actor poltico

en Mxico se ha popularizado. Es innegable la influencia de otros pases a los
que la formula le ha funcionado. Se pretende analizar como se moldea la opinin
del electorado con la construccin de una imagen poltica de parte de lder
poltico.

Con el triunfo de Fox en las elecciones presidenciales del ao 2000 en

Mxico se marc el inicio de la democracia y de la importancia del manejo de
imagen. Anteriormente el presidente en turno era el gran elector y la imagen del
candidato poco o nada importaba. Era el presidente quien elega a su sucesor,
su decisin llegaba hasta como difundir la imagen del candidato, las elecciones
eran un mero ritual, una mera simulacin de democracia. Ante la presencia de
un nuevo escenario, las elecciones se asumen ya como un ejercicio genuino de
la democracia y la participacin de los diferentes actores polticos es equitativa.
Los medios masivos de comunicacin son protagnicos en los eventos
electorales, adoptndose nuevos sistemas de propaganda para el candidato, con
estrategias de la mercadotecnia poltica, como: las encuestas, la segmentacin
de mercado, el posicionamiento del candidato, etc. La construccin de la

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 La construccin de la imagen pblica del lder
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imagen se convierte en un elemento indispensable para cualquier candidato que

pretenda contender en las elecciones, se le atribuye a Jacques Segela quien
fuera el publicista de Franois Mitterrand la frase de que una buena campaa
no hace ganar a un mal candidato, pero una mala campaa puede hacer perder
a un buen candidato (Valdez Zepeda A. 2006: 72).

La Imagen pblica

El ejemplo clsico de la importancia de imagen ocurre el 26 de septiembre

de 1960 durante el primer debate transmitido por televisin en Estados Unidos,
entre Richard Nixon y John Kennedy. En esa ocasin Nixon recin operado de la
rodilla, no prepara el debate para no interrumpir su campaa, luciendo cansado,
sudoroso y plido, adems de haberse negado a usar maquillaje, con un traje
gris que se confunda con el fondo del estudio. Ante un Kennedy que lucia
relajado, bronceado, con un traje oscuro que resaltaba con su colorido fsico. Al
finalizar quienes vieron el debate por televisin concluyeron que el ganador fue
Kennedy y quienes lo escucharon por radio, pensaron que el ganador haba sido
Nixon.

La imagen pblica del poltico no es algo nuevo desde pocas remotas

que se da importancia a la imagen iconogrfica de los polticos en el imperio
romano las monedas utilizadas difundan la imagen pblica de sus gobernantes y
su nobleza (Valds, 2006). Maquiavelo recomendaba al prncipe cuidar su
imagen pblica, adverta que un prncipe puede caer en el menosprecio cuando
es percibido como variable, ligero, afeminado, pusilnime, irresoluto: un
prncipe debe protegerse de todo esto como de un escollo, e ingeniarse para que
en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad, fortaleza (Maquiavelo,
1980: 131). Y Richard Nixon despus de sus fracasos en los debates televisivos
comento que haba prestado demasiada atencin a lo que iba decir y poco a
como aparecer (Martn Salgado, 2002: 97).

La imagen es una sensacin interior como resultado de una impresin

material hecha a los sentidos. La informacin obtenida durante el proceso de
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percepcin se interpreta en la mente del receptor quien la de decodifica en un

juicio de valor. Esta valoracin acabar en convertirse en la identidad de lo
percibido (Gordoa, 2004: 51) entonces la imagen es un efecto de causas
diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias,
sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro, ya
sea directa o indirectamente, son asociadas entre s lo que genera el significado
de la imagen (Costa, 2003: 53), es decir la imagen es percepcin.

La imagen publica por lo tanto es el registro pblico de los atributos

identificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la
interpretacin de una sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos,
tiene o construye de modo intencional o espontneo (Chaves, 2003:26) La
imagen pblica entonces ser la percepcin compartida que provocar una
respuesta colectiva unificada (Gordoa, 2004: 36).

Adems la imagen del candidato es la manera en como es percibido, pero

no como es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se comparte
por un pblico o conjunto de pblicos se transforma en una imagen mental
colectiva dando paso a la imagen pblica (Gordoa, 2004: 36).

Y percibir es apreciar las propiedades del hecho y del entorno, es evaluar

en diferentes escalas el mundo, la percepcin se da prioritariamente con la vista,
que es el canal preferido o categrico del ser humano (Valds, 2007). De hecho,
la percepcin visual es una actividad compleja que, a decir verdad, no es posible
separar de las grandes funciones psquicas, la inteleccin, la cognicin, la
memoria y el deseo (Aumont, 1992:14). Y en la poltica la percepcin es realidad.
La imagen se convierte en la identidad de quien ha sido percibido, y una vez
otorgada, esta identidad se convertir en la verdad particular de quien la ha
percibido (Valdes Zepeda, 2000:122).

Est demostrado con experimentos que la imagen tiene ms credibilidad

que las palabras, pues si estas (imgenes y palabras) se contradicen entre s, es
habitual que se crea ms en lo que se ve, que en lo que se oye (Martn Salgado,

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2002) pues no importa que la imagen engae ms que las palabras, lo realmente
importante y esencial es que lo que se ve es lo que se cree (Sartori, 2006).

Evidentemente hoy hay un predominio en lo visual, una cultura que ha

generado ciudadanos que son sumamente influenciables por los medios masivos
como la televisin que es un medio audiovisual, estos ciudadanos o electores en
su momento, se informan de poltica y ah forman su opinin, convirtiendo a la
televisin en un instrumento dominante en la influencia poltica, pues puede
generar identidades polticas y persuadir al modificar la forma en que la
ciudadana percibe las campaas y a los candidatos, la televisin puede
construir la imagen del lder pero tambin destruirla, pues las campaas polticas
obedecen a los formatos de los medios de comunicacin donde la imagen lo es
prcticamente todo, en un mundo donde la poltica ha entrado en una tendencia
en la que se impone lo simblico-afectivo como determinante del xito (Valds,
2006).

Los medios masivos de comunicacin intervienen en la manera en que es

percibido el lder poltico, influyen en el pblico por lo se le atribuye al video un
poder cuya incidencia en los procesos polticos, y con ello una radical
transformacin de cmo ser poltico y de cmo gestionar la poltica (Sartori,
2006: 72) la televisin induce a opinar al pueblo y en el hecho de conducir la
opinin, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de la
poltica contempornea (Sartori, 2006; 72).

La imagen que cada individuo posee puede ser negativa, positiva o

neutra. Existe un axioma en comunicacin que hay que tener en cuenta y es que
la no comunicacin es imposible, es decir, simplemente existiendo estamos
sujetos a una percepcin, a una sensacin por parte de los dems (Quesada,
2005; 11). Por lo tanto se puede decir que no se puede evitar tener una imagen,
no se puede evitar ser percibidos, todos tienen una imagen ya sea esta: buena,
mala o regular. Los 7 primeros segundos en los que se percibe a una persona

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son crticos para causar una buena o mala impresin, pues la gente decide
principalmente basndose en sus sentimientos (Valdes Zepeda, 2000: 123).

Hay una relacin directa entre imagen y percepcin, un lenguaje no verbal

muy reforzada por el hecho de que el lenguaje poltico es hoy, en gran parte,
lenguaje televisivo y, mucho antes de escuchar que el hombre o la mujer poltica
pronuncia, nos encontramos frente a su imagen, a su cuerpo revestido
(Calefato, 2002: 34).

Imagen y Persuasin

La intencin de las campaas polticas es la obtencin del voto, se

intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un
candidato o partido concreto (Martn Salgado, 2002: 22).

La definicin de persuasin es un proceso por el que un comunicador

intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o
grupo de personas a travs de la transmisin de un mensaje ante el que el
auditorio mantiene su libertad de eleccin (Ibid: 21).

Una herramienta de la persuasin es la comunicacin no verbal: que es

todo aquello que llega de una persona a otra en un intercambio comunicativo
adems de las palabras y provoca reacciones emocionales inconscientes (Ibid:
102).

Brembeck y Howell en 1976 identificaron cinco categoras de

comunicacin no verbal que nos ayudan a entender como se da esta
comunicacin (Ibidem)
La kinesstica, que incluye todos los movimientos del cuerpo que aaden
significado al lenguaje oral, como son la expresin facial o los gestos con
las manos.
La proxmica, es decir, el uso de espacio y las relaciones fsicas en la
comunicacin interpersonal: la distancia que separa al emisor del
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receptor, el contacto visual, actitudes corporales como inclinarse hacia el

auditorio, etc.
La hptica, que es la parte de la comunicacin no verbal que se logra a
travs del tanto y el contacto fsico.
El paralenguaje; uso de la voz que afecta las respuestas de la audiencia al
mensaje (un comunicador puede dar a las mismas palabras un
significado completamente opuesto con tan slo variar el tono de su voz).
La nervtica, que son los tics nerviosos, movimientos impacientes y
repetitivos, gestos involuntarios que habitualmente revelan tensin o
nerviosismo (Ibidem).

Se han realizado investigaciones con el objeto de conocer si la imagen influye

en la decisin del voto como la llevada a cabo por Rosenberg y McCafferty
(1987) donde se plantearon tres hiptesis: la primera suposicin seala que si el
lder tiene por s mismo un importante impacto en el voto, aparte de su afiliacin
poltica, las cualidades personales del candidato podran tener una influencia
significativa en la decisin de voto. La segunda conjetura establece que las
cualidades personales del candidato dependen de la imagen que proyecta; y la
tercera presuncin indica que la imagen que se difunde del candidato puede ser
modelada (Berrocal, 2004). Se realizo un trabajo de campo que obtuvo
resultados tales como: si se presentaban distintas imgenes (fotografas
tomadas en diferentes actitudes y ngulos) de la misma persona, produca
diferencias importantes en como era percibida y con ello sus cualidades como
integridad, competencia y agrado. Lo que evidenci dicha investigacin fue la
importancia de la mercadotecnia poltica y la imagen del candidato, para la
decisin del voto.

Es por ello que la imagen del candidato adquiere importancia pues de

acuerdo a Valdez Zepeda las imgenes persuaden, teniendo un alto poder
seductivo, mientras que las palabras comunican y la lucha de hoy, mas que por
comunicacin es por persuadir y seducir a los diferentes pblicos. Recurdese
que el papel de la imagen es mostrar, nunca decir (2006: 4).

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poltico y su influencia electoral.

Los candidatos se presentan como gente corriente que enfatiza sus

experiencias personales como evidencia de que conocen los problemas de los
votantes. La eficacia de esta retrica se basa en el principio persuasivo de la
similitud, pues se ha demostrado la eficacia que aade a la persuasin el
mostrar similitudes entre el comunicador y el receptor. Un persuasor eficaz
busca siempre establecer una conexin personal entre el que hable y el que
escucha caractersticas que van desde su status socioeconmico, a su forma
de vestir y sus aficiones (Martn Salgado, 2002: 87).

Cabe aclarar que persuasin no es manipulacin, los polticos intentan

persuadir sobre sus programas de gobierno, sus plataformas electorales, sus
principios e ideas y sobre sus planes de accin. Por el contrario, manipulacin
implica la movilizacin y el control de la voluntad del elector sin el conocimiento
del mismo (Valdes Zepeda, 2000: 47).

La Imagen publica del candidato

Evidentemente se puede decir que de nada sirve ser un gran activista

poltico, un organizador de masas o un hbil operador, si la imagen pblica que
transmite es mala, pobre o mediocre. (Valdes Zepeda, 2000: 119) porque la
imagen pblica es una variable que puede ser determinante en una eleccin.

La imagen pblica es transmitida por un candidato o lder poltico quien es

el comunicador, hay quienes le han estudiado desde la perspectiva de que es l
(el transmisor) quien la determina y la otras perspectiva es quien cree que la
imagen percibida por el receptor es la determinante por ello los primeros
estudian lo que el candidato proyecta para influir sobre los votantes, mientras
que los segundos ponen todo el peso en la percepcin. En realidad ambas
perspectivas se complementan: la imagen es el resultado de la interaccin entre
lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe (Martn Salgado, 2002:
66).

La construccin de la imagen del poltico debe tener comprender dos

elementos: la bsqueda de un factor diferenciador y la simplificacin, es decir, el

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 La construccin de la imagen pblica del lder
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factor diferenciador del poltico se busca una caracterstica propia, nica del lder
y la simplificacin es un elemento clave con los actuales medios de
comunicacin que no dan el tiempo para mensajes complejos cuando ms fcil
y ms efectiva ser su transmisin (Maarek, 2005: 59).

El ciudadano medio no tiene el tiempo, ni el conocimiento para desarrollar

una motivacin y una capacidad que le son necesarias para interpretar los
discursos complejos es por ello que utiliza segn Popkin atajos cognitivos que
reducen los enormes costos que comporta adquirir, procesar y evaluar todos los
mensajes necesarios para votar informadamente (1991).

La imagen pblica puede ser construida mediante el manejo del lenguaje

no verbal, y tambin articularse por medios como la presentacin y el modo de
vestir. La imagen simblica est constituida por smbolos, generados por los
medios de comunicacin y contrados por la publicidad y las relaciones pblicas
en relacin con los deseos, temores y frustraciones de la gente (Baena Paz,
1997: 71).

Baena y Montero consideran que los elementos particulares de la imagen

de que debe cuidar un estratega son:

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* cara (frente, cejas, prpados, ojos,

nariz, labios, mentn, piel)
* comportamiento vocal
Lenguaje
* postura, gestos y movimientos
no verbal
corporales
* vestido, apariencia
* distancias (proxmica)
* tacto
* ambiente

discursos (inauguracin, palabras breves,

IMAGEN presentacin, discurso formal, diversos tipos de
Lenguaje
oral eventos, etc.)

debate (s)

discursos
Lenguaje
propuestas
escrito
proyecto de gobierno
ideario

Fuente: Baena Paz y Montero Olivares (2002).

El candidato que no goce de credibilidad o que no se perciba como

honesto y sensible no tiene posibilidad de xito en una eleccin. (Fernndez
Collado et al.2007:18)

El candidato debe tener una exposicin en los medios masivos y para ello
se recomienda:

1. Realizar estudios antes de las campaas para conocer la opinin de los

electores y el tipo de candidato que esperan
2. Segmentar el mercado electoral segn los factores demogrficos y
socioeconmicos. (Mercado, 2004: 216).

La imagen personal del candidato influye fuertemente en la decisin del voto

sobretodo en los electores poco interesados o indiferentes, este tipo de elector
es ms sensible a la imagen de los diferentes candidatos, y este tipo de
electores son quienes deciden su voto ms tarde, evoluciona en la campaa en
el sentido de una personalizacin progresiva, por lo menos en el caso de los

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candidatos que puedan sacar algn beneficio de

ello(http://www.costabonino.com/manualmp.pdf).

Fernndez, Hernndez et al (2007: 30) enlistan las cualidades percibidas por

los votantes para los candidatos ganadores, analizadas por Comunicometra en
Amrica Latina de 1997 a 2004:
Honesto
Dinmico
Trabajador
Cercano a la gente
Experimentado
Comunicativo
Buen orador
Inteligente
Humano
Carismtico

Evidentemente todo el tipo de informacin que los renan sobre el lder

influye potencialmente en la formacin de la imagen del candidato y pueden
contribuir a su decisin final (Martn Salgado, 2002: 67).

Otra consideracin que se deber tener al momento de la construccin de la

imagen del candidato es el entorno de la regin donde desarrollara su campaa
poltica pues la cultura poltica que predomine del lugar es un factor determinante
para la obtencin de un buen resultado en el proceso poltico, se deber tomar
en cuenta los valores, los principios y hasta las tradiciones que predominan en
el lugar, elaborando un diagnostico para que considerar en la campaa adems
de las caractersticas de la poblacin tales como edad, nivel educativo, gnero
mayoritario, tipo de poblacin (rural o urbana), as como la religin predominante,
necesitan ser tomadas en cuenta dentro de toda estrategia propagandstica
(Valdes Zepeda, 2000: 35).

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METODOLOGA PARA UNA ESTRATEGIA DE CAMPAA

1) Sondeo, encuesta y/o dramatizacin

De la comunidad y de hbitos de comunicacin (gua de indicadores)

DIAGNSTICO Atlas poltico Demandas de la poblacin

2) Entrevista 3) Agenda de campaa

Historia de vida del candidato

1) Agenda por etapas (sensibilizacin, informacin, motivacin,

colectivos
2) Plan de medios para la campaa grupales
interpersonales
utilitarios

PLANEACIN
Lenguaje no verbal
3) Construccin de la imagen del candidato y de Lenguaje oral
su identidad partidaria Lenguaje escrito
Uso de medios

4) Agenda de campaa (se enriquece) Elaboracin de propuestas:

oferta poltica del candidato

* monitoreo de medios
1) Observacin continua de la campaa y de respuesta inmediata
* red de induccin de
- Propaganda de los contrincantes opinin

sobre la aplicacin en cuartel

APLICACIN - Ajustes de guerra para responder a
campaas negativas

2) Cuidado de la imagen e identidad del candidato y del partido

3) Diseo del proyecto de gobierno

- Inicial : diagnstico
- Durante la aplicacin: informativa
- Final: sumaria
Pierde: evaluacin crtica y colectiva
- De seguimiento
EVALUACIN
Gana: Del proyecto de gobierno

Disea polticas pblicas

las apoya en el Marketing pblico

FUENTE: Baena y Montero (2002)

En el apartado de diagnostico hay una serie de indicadores hay que considerar

que son:
GUA DE INDICADORES
Datos econmicos
Poblacin total
Poblacin econmicamente activa

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Principales actividades por sector

Recursos naturales
Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y servicios
Datos socioculturales
Grupos de influencia: ONGs, ambientalistas, otros
Situacin religiosa
Movilidad social
Situacin educativa
Expresiones culturales: tradiciones, costumbres, etc.
Datos Polticos
Organizaciones y grupos polticos
Partidos polticos
Grupos de poder, presin y de inters
Grados de conflicto
Relaciones entre grupos
Control poltico
Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal
Hbitos de comunicacin
Medios que se usan con ms frecuencia: colectivos, grupales e
interpersonales
Formas de comunicacin tradicionales
Formas de comunicacin innovadoras
Mercado poltico
Principales demandas de la poblacin
Situacin del electorado: abstencionismo, segmentacin,
comportamientos electorales anteriores
Situacin del partido
Situacin de la oposicin
Esta gua de indicadores va ms all del atlas poltico, pues en la gua se
descubren los lderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder.
(Baena Paz, 1997; 71).

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Podr advertirse entonces que la imagen pblica es uno de las estrategias

de la mercadotecnia poltica utiliza para promocionar al candidato, pues con su
imagen transmitir un mensaje que le interesa dar a sus electores. Las
campaas se convierten en guerras de imgenes para obtener el voto (Valdes
Zepeda, 2000: 43).

CONSIDERACIONES FINALES

No se pretende que el votante o ciudadano cambie de ideas polticas, sino

que vea en el candidato un satisfactor de sus necesidades y motivarlo a votar
por dicho candidato, no se puede crear un nuevo candidato, sino crearle una
imagen acorde a su carcter, historia personal.

La imagen se impone a las ideas, y el candidato es estereotipado en los

medios de comunicacin, dando al pblico o electorado una informacin fcil,
digerible, hay poco tiempo para transmitir, y se sigue los tiempos y los formatos
de la televisin que es hoy en da la manera en que se informa sobre el
candidato y sus campaas. El candidato debe verse bien en la televisin, y con
ello transmitir mucho con pocas palabras, pues es la imagen pblica la fuente de
informacin para el electorado. Se simplifica el mensaje poltico para un elector
que tiene poco tiempo, y su decisin de voto va determinado por diversos
factores uno de ellos es la imagen, otros son sus intereses, habilidades,
motivaciones y oportunidades.

Sin embargo, es importante precisar que no es que la imagen haya

debilitado a las ideologas. Al contrario, ante la crisis de las ideologas, generada
por un mayor pragmatismo de la sociedad y de la propia clase poltica, la imagen
ha pasado a ocupar un espacio preponderante. De hecho, como se coment
anteriormente, la imagen siempre ha estado presente en la poltica, no es que
recin se haya usurpado el lugar; simplemente hoy sta cobr mayor
relevancia.

La manera de hacer campaa ha cambiado, antao se utilizaban otros

medios para convencer al electorado hoy los que prevalecen son los medios
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audiovisuales destacando la televisin por eso ms que un experto en oratoria lo

que hoy prevalece es la imagen se requiere que el candidato se vea bien en
televisin, se necesita ser fotogenico, convirtiendose el lder en protagonista,
debilitando la presencia del partido. Se ha visto que la percepcin del electorado,
es una variable determinante en una eleccin. Es dificil determinar la sensibilidad
de cada elector para percibir una misma imagen pblica que ve otro, cada uno
tendra su interpretacin, de acuerdo a su cultura, experiencia e idiosincrasia.

De esta manera la imagen del candidato se convierte en una ventaja o

desventaja competitiva sobre la que se sustenta parte del xito y el futuro de la
clase poltica, la democratizacin del sistema poltico trajo como consecuencia
la valoracin de la imagen como variable determinante del xito poltico.

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