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V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo

I Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo


Tendncias e ideologias do consumo no mundo contemporneo
15, 16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ

Consumo e Magia: transformando profano em sagrado


Aspectos mgicos, simblicos e rituais em nossa sociedade contempornea

Bianca Leite Dramali1

Resumo
Este artigo se prope a demonstrar como em nossa sociedade contempornea h presena
marcante de manifestaes fora do campo religioso do universo da magia, atravs de prticas
rituais e representaes simblicas. Os indcios de traos mgicos, rituais e simblicos em nossa
vida contempornea sero investigados a partir da relao dos conceitos presentes em
bibliografia especializada sobre o tema e de prticas e representaes sociais. Essas anlises
partem de situaes cotidianas e da observao de produtos miditicos, como peas publicitrias
e matrias jornalsticas que auxiliam na ilustrao do tema.
Seguindo as ideias desenvolvidas por Everardo Rocha que aproxima os campos do sagrado e
do consumo a hiptese a de que o lugar do mgico, do ritual e do simblico em nossa
sociedade estaria nas prticas rituais do consumo e nas representaes simblicas da publicidade
narrativa desse fato social a que chamamos de consumo, e que d nome a nossa sociedade.
Assim, as anlises aqui empreendidas sero relativizadas e contextualizadas em nossa sociedade
de consumo, com seus valores, categorias, hierarquias e representaes.

Palavras-chave: Consumo; Magia; Representaes

1
Mestranda em Comunicao Social pela PUC-Rio. Linha de Pesquisa: Cultura de Massa e
Representaes Sociais. bianca.dramali@gmail.com

1
Assim que cumprimos nossos deveres rituais, retornamos vida
profana com mais energia, mas tambm porque nossas foras se
revigoraram, ao viver, por alguns momentos, uma vida menos tensa,
mais agradvel e mais livre. (DURKHEIM)

1 Introduo

Com base na citao de Durkheim exposta acima, podemos dizer que a publicidade e
outras representaes miditicas, a partir de suas representaes, bem como as prticas
de consumo, trariam esses momentos em que a vida menos tensa, agradvel e livre.
Alm de lanar mo de Durkheim, proponho tambm algumas aproximaes entre magia
e consumo, a partir de conceitos presentes nos estudos de Mauss sobre magia. Ora, o
que seria o fenmeno do consumo em nossa sociedade contempornea se no uma
forma de representao coletiva, assim como a magia? E que, assim como ela, tambm
algo social, coletivo, mas que pode se dar em esfera individual? At mesmo porque, como
nos afirma Durkheim, h uma falsa oposio entre indivduo e sociedade: h de haver
uma criao coletiva para que haja o indivduo que , assim, uma construo social.
Dessa forma, o consumo, por exemplo, deve ser considerado como um fenmeno coletivo
que tem no indivduo a sua instncia de verificao.

Pretendo analisar neste artigo algumas prticas e representaes do consumo, trazendo


tona ainda algumas pesquisas e teorias que j trataram desses temas. Um exemplo de
algo que aproxima o consumo da magia seriam as narrativas que remetem aos rituais de
iniciao: um discurso caracterstico da publicidade a marca da primeira vez, sempre
presente nas mensagens publicitrias, atravs do apelo constante mudana,
experincia do novo, como podemos observar na campanha da Vivo do primeiro
Blackberry e na clssica campanha da Valisre Meu primeiro suti. Alm disso,
tratamentos estticos e produtos cosmticos so chamados pela indstria de rituais de
beleza. Verificamos ainda em matrias jornalsticas que prticas de beleza como, por
exemplo, fazer as unhas, antecipam alguns dos nossos rituais de iniciao
contemporneos, transformando crianas em precoces adolescentes. Pesquisas como as
de Daniel Miller e suas compras sacrificiais, e de Mary Douglas, onde os bens so
acessrios rituais, enriquecem, e nos do ainda mais certeza, de que a aproximao das
ideias de consumo e magia faz sentido em nossa sociedade contempornea.

A ideia desta discusso surgiu da proposta do curso ministrado por Roberto DaMatta, e
frequentado por mim, no segundo semestre de 2009, que tem como tema Rituais e
Smbolos na Sociedade Moderna. A questo colocada no curso, ento, a que este
artigo se prope a entender: se em nossa sociedade contempornea ainda seria coerente

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afirmar que h presena marcante de manifestaes fora do campo religioso do
universo da magia, como prticas rituais e representaes simblicas. Se existem, onde
estariam presentes esses elementos?

2 Magia e Consumo: uma proposta de aproximao

Seguindo as ideias desenvolvidas por Everardo Rocha, que em suas obras Magia e
Capitalismo e Sociedade do Sonho j fez essa aproximao do campo do sagrado e do
consumo a hiptese a de que o lugar do mgico, do ritual e do simblico em nossa
sociedade estaria nas prticas rituais do consumo e nas representaes simblicas da
publicidade narrativa desse fato social a que chamamos de consumo, e que d nome a
nossa sociedade.

Fato social total segundo Marcel Mauss, um complexo especfico de uma dada
sociedade (ou de um tipo de sociedade), impossvel de se sobrepor a qualquer outro
(MAUSS apud DUMONT, 1985, p. 12). Assim, afirma Dumont, no existe fato sociolgico
independentemente da referncia sociedade global em questo. (DUMONT, 1985, p;
13). Por isso, as anlises aqui empreendidas sero relativizadas e contextualizadas em
nossa sociedade de consumo, com seus valores, categorias, hierarquias e
representaes.

Antes de dar incio s anlises propriamente ditas, importante se faz conceituar magia,
sagrado x profano, ritual x rotina, e smbolo (ou representao); termos que permearo
todo o trabalho. Utilizo magia segundo Marcel Mauss que assim a conceitua: a magia ,
portanto, um fenmeno social. (MAUSS, 2003, p.174)

Uns confundem a magia com as tcnicas e as cincias, outros assimilam-na s


religies. Ela algo intermedirio entre estas e aquelas, no se definindo nem
por seus objetivos, nem por seus procedimentos, nem por suas noes.
(MAUSS, 2003, p.122)

Pensamos encontrar na origem da magia a forma primeira de representaes


coletivas que se tornaram depois os fundamentos do entendimento individual (...)
uma contribuio ao estudo das representaes coletivas. (...) Pensamos ter
mostrado, a propsito da magia, de que maneira um fenmeno coletivo pode
assumir formas individuais. (MAUSS, 2003, p.177)

Complementando o embasamento terico das anlises que sero apresentadas,


proponho entendermos como se d a construo do entendimento de sagrado e profano
em Durkheim:

Mas o caracterstico do fenmeno religioso que ele supe sempre uma diviso
bipartida do universo conhecido e conhecvel em dois gneros que

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compreendem tudo o que existe, mas que se excluem radicalmente. As coisas
sagradas so aquelas que a proibies protegem e isolam; as coisas profanas,
aquelas a que se aplicam essas proibies e que devem permanecer distncia
das primeiras. (DURKHEIM, 1996, p.24)

Outra aproximao possvel entre consumo e magia se d, ento, atravs da dicotomia de


sagrado e profano conforme conceitos apresentados por Durkheim. Aqui podemos
perguntar: como um bem considerado profano pode ser sacralizado? Na sociedade de
consumo, o que sacraliza esse bem, esse objeto, a representao, o simbolismo
atribudo ao mesmo, o que lhe concede uma aura mgica. E qual seria o elemento
catalisador dessa representao? A publicidade seria esse mago responsvel por tirar um
simples bem do campo do profano e transferi-lo esfera do sagrado. Estariam, portanto,
assim representados os elementos da magia (MAUSS, 2003, p.55) no fenmeno do
consumo:

Agentes (mgicos ou magos) para o consumo seriam a mdia e seus


profissionais
Atos ou ritos mgicos seriam as prticas de consumo
Representaes seriam as mensagens publicitrias e miditicas
Os conceitos de ritual e rotina no seriam talvez to opostos, como costuma reproduzir o
senso comum, como profano e sagrado. A relao entre essas duas esferas da vida
social seria, segundo Roberto DaMatta, dialtica, j que possvel que algo rotineiro
torne-se ritual, j que a rotina est impregnada de uma possibilidade ritual, por ser
caracterstica da vida social a dramatizao de papis. E o que seria isso se no uma
ritualizao da vida social? Mas importante destacar que algo inserido na rotina s
passa a ser encarado como ritual quando deslocado da mesma. Alm disso, tal
categorizao social se rotina ou ritual depende de quem observa. A definio no
, assim, absoluta. Alguns eventos podem ser ritual para uns e rotina para outros. No h
uma relao oposta ou binria entre rotina e ritual. No so excludentes; rituais podem
estar contidos ou inseridos na rotina. Mas para outros autores, como Evans-Pritchard, por
exemplo, haveria uma oposio sedimentria entre rotina e algo alm da rotina, ao que d
o nome de ritual.

Como podemos observar no trecho abaixo, ritual e rotina esto assim descritos e
inseridos em nossa vida social:

Assim, se os ritos no resolvem a vida social, sabemos que sem eles a


sociedade humana no existiria como consciente, uma dimenso a ser
vivenciada e no simplesmente vivida, como ocorre com os gestos mais pesados
da rotina cotidiana. As cerimnias, como muito bem percebeu Van Gennep, so
como as etapas de um ciclo que se deseja marcar ou revelar, uma espcie de
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moldura especial, mesmo quando o quadro que ela determina, circunscreve e
torna consciente, banal ou mesmo cruel. O rito, assim, tambm enquadra na
sua coerncia cnica grandiosa ou medocre aquilo que est aqum e alm da
repetio das coisas reais e concretas do mundo rotineiro. Pois o rito igualmente
sugere e insinua a esperana de todos os homens na sua inesgotvel vontade
de passar e ficar, de esconder e mostrar, de controlar e libertar, nesta constante
transformao do mundo e de si mesmo que est inscrita no verbo viver em
sociedade. (DAMATTA apud GENNEP, 1978, p.11)

Constatamos que, na maior parte das vezes, costuma-se aproximar a rotina do campo do
profano e o ritual do campo do sagrado. Mas caberia aqui a relativizao de conceitos,
onde no h uma definio estanque. Assim, sagrado e profano; rotina e ritual se
interpenetram.

Como vimos at aqui, consumo e ritual so fatos sociais. Como um contgio emocional, o
fato social parte do exterior para o interior de cada indivduo e por cada um desses
retroalimentado, num processo dialtico. Esse processo dialtico, de retroalimentao,
pode ser confirmado na narrativa do consumo a narrativa publicitria , que ao mesmo
tempo em que bebe das prticas sociais para criar e divulgar os seus conceitos, cria
novas propostas de representaes e prticas sociais, alterando a dinmica social com a
insero desses novos elementos.

Resta ainda a conceituao de smbolo ou representao. Para tal, recorro a Baudrillard e


o seu livro Sociedade de Consumo, e ainda a Durkheim. Para este, a representao, a
partir de suas anlises das crenas totmicas, seria a manifestao material de uma
imagem mental. Com o advento e uso das mdias de massa pela publicidade, para
Baudrillard, tudo na Sociedade de Consumo passa a ser representao (simulacro). Por
isso, a realidade no significa mais o mundo natural e social funo da representao;
este seria, agora, forjado pela linguagem que constitui o mundo real. E que linguagem
seria essa? Signos e smbolos. Assim, em nossa sociedade contempornea, para
Baudrillard, tudo se transforma em imagem, signo, espetculo. a publicidade que
elucida e cria essa ambincia. E o que ela busca atingir com isso? H uma busca pela
eficcia simblica conceito apoiado nas ideias de Edmund Leach caracterstica das
prticas rituais. Mesmo que a mensagem publicitria fale sobre uma possvel eficcia
instrumental, utilitarista, a magia do consumo s se dar no campo do simblico.

E aqui, assim como na magia, podemos verificar as condies de possibilidade da relao


entre ritual e consumo, pelas questes apresentadas abaixo, baseando-se na obra de
Lvi Strauss, que nos traz trs condies para haver ritual:

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a) O ator deve acreditar minimamente na doutrina que ele est representando,
conhecer o seu papel na sociedade de consumo, esse ator seria a marca
anunciante e o publicitrio responsvel pela mensagem.

b) A sociedade precisa acreditar na eficcia do ritual seria a prpria sociedade de


consumo, que no s consome os bens propagados, bem como tambm a prpria
publicidade.

c) A pessoa que est sofrendo os efeitos do ritual precisa acreditar na eficcia ritual
na sociedade de consumo, esse elemento representado pelo consumidor.

3 Ritos de passagens nas prticas e representaes sociais do consumo

H ritos de passagem marcados pelo consumo, como no caso do primeiro suti (figura 1)
que teve uma propaganda marcante criada por Washington Olivetto. Nesse caso, tanto
a prtica social da compra da pea ntima, quanto a mensagem publicitria, so
carregados de conceitos mgicos, simblicos e rituais.

Ritos de passagem so teorizados por Van Gennep em sua obra que carrega o mesmo
nome. Nesta obra, Gennep destaca que importante, ao estudar esse ritos, que sejam
observadas as suas fases: separao seria a preparao momentos antes da
passagem; margem o rito em si ; e agregao a concluso do rito. Na propaganda
citada acima primeiro suti, da Valisre esses momentos so marcadamente
demonstrados:

Separao: a personagem do filme publicitrio no vestirio, tmida por ser uma das nicas
meninas que ainda no usa suti, troca de roupa atrs do armrio e cobre os seus seios,
ao sair, com a pasta escolar;

Margem: a compra e o uso mgico do primeiro suti, que a aguardava sobre sua cama
em uma caixinha que representava a sua passagem de menina para mulher;

Agregao: ao fim do comercial, a agora menina-mulher usando o seu suti sob uma
camisa branca, num gesto habitual, cobre novamente os seus seios com a pasta, mas ao
lembrar que agora pode mostrar o seu corpo de mulher, devidamente representado pelo
uso da lingerie, se permite andar mais livremente, sem se cobrir, com orgulho de seu
novo papel na vida social.

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Divulgao W/Brasil Publicidade

O PRIMEIRO SUTI: Patrcia Lucchesi, ento com 11


anos, no comercial de 1987: publicidade antolgica
Figura 1 fonte: http://veja.abril.com.br/011008/p_103.shtml

E essa marca da primeira vez continua presente nas mensagens publicitrias, como na
campanha da Vivo do primeiro Blackberry, e ainda no apelo constante mudana,
experincia do novo, discurso caracterstico da publicidade. Algumas vezes o nome novo
passa a integrar no s a narrativa acerca daquele produto, como tambm a prpria
forma como o produto se denomina. Recentemente a Fiat lanou o Novo Uno. Sua
campanha publicitria tem um sugestivo nome de Cidade Mgica, onde o Novo Uno tem o
poder de transformar tudo ao seu redor. Esse poder mgico atribudo ao novo carro pode
ser transferido aos seus futuros consumidores, que tero o Novo Uno, que proporciona
uma transformao, traduzida pelo Novo Tudo, presente na assinatura da campanha.
Segundo a Fiat, o lanamento precisava fazer apelo s grandes mudanas do produto,
por isso o comercial tenta passar o sentimento de transformao, sentimento do novo.

Figura 2 www.adnews.com.br/lerrss.php?id=103448

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Gluckman, outro estudioso dos rituais, nos prope que, como as relaes sociais so
maiores e se sobrepem instncia do indivduo, os rituais so essenciais para marcar os
nossos papis sociais, e marcadamente os ritos de passagem teriam essa caracterstica.

Os ritos em sistemas individualistas, ento, seriam ocasies de


totalizao, momentos onde possvel discernir concretamente ou
no (dependendo do rito) grupos e categorias inclusive de pessoas.
Deste modo, nossos rituais seriam mecanismos que objetivam a
busca da totalidade frequentemente inexistente ou difcil de ser
percebida no nosso cotidiano. Num sistema como o nosso, onde o
indivduo sempre tem primazia, tudo j est separado conceitual e
concretamente. Por causa disso, aqui o rito no divide, junta. No
separa, integra. No cria o individuo, mas a totalidade. (DAMATTA,
apud GENNEP, 1978, p. 21)

Penso que, por adequao ao tipo de sociedade em que estamos inseridos, que se
baseia na estrutura do indivduo e no da totalidade, caberia mais o movimento proposto
na citao de Roberto DaMatta do que o objetivo da aplicao ritual proposta por
Gluckman. As campanhas publicitrias, como representaes simblicas de nossas
prticas sociais, reforam essa funo totalizante possvel ao ritual, ou seja, em nossa
sociedade os rituais agrupam os indivduos em totalidades, que se identificam com
determinados papis sociais. Tanto na propaganda do primeiro suti quanto do primeiro
Blackberry, os indivduos ali presentes representam grupos sociais que se identificam com
suas histrias, seus momentos de vida; so pblico alvo na linguagem publicitria
para o consumo dos produtos apresentados. E os produtos so anlogos a elementos
rituais, responsveis pela magia da transformao de uma situao atual a outra
desejada.

Em matria publicada no dia seis de dezembro de 2009 no Jornal O Globo A


adolescncia agora comea na infncia. vemos que alguns hbitos que so rotineiros
para mulheres, podem ser lidos como precoces ritos de passagem de crianas para
adolescentes. A reportagem mostra que meninas de cinco a oito anos de idade vm
realizando tratamentos de beleza em sales, com hora marcada, como suas mes;
servios esses que vo de manicure depilao. O quanto essas prticas deslocadas de
seu tempo social convencional podem fazer aproximar essas crianas efetivamente da
adolescncia? Seria a entrada da criana no mundo da beleza e da esttica o novo rito de
passagem para puberdade? Vale ressaltar que, se considerarmos o ato de uma criana
passar por tratamentos de beleza como profano, a pureza infantil em contato direto com o
mesmo, faz com que a criana se torne impura, j que passar a ser anmola, nem
criana, nem adolescente e, por isso, inclassificvel. E todos os indivduos que se

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encontram na situao em que no h possibilidade de caracterizao so considerados
impuros. Essa afirmao tem fundamento na teoria apresentada por Mary Douglas em
Pureza e Perigo. Tal prtica coloca essas crianas no que Van Gennep chama de
margem ou limiar.

Cristina Henriques se surpreendeu quando a filha, de 5, ganhou um suti. A


menina adorou, pois a prima, de 8, j era dona de alguns, at com enchimento:
Liberei uma vez para ir para escola com o suti, mas avisei para no levantar a
blusa.
Imaginava passar por isso quando a minha filha estivesse com 12 anos, mas j
lido com seus pedidos de adolescente aos 6. No permito salto alto, mas liberei
maquiagem clarinha diz Mnica Canavarro, me de Maria Luiza. (Trechos da
matria publicada no Jornal O Globo de 06/12/09, p. 26)

Pela experincia narrada, podemos constatar que a classificao de um ato como


sagrado (ritual) ou profano (rotineiro) bastante relativa. Essas classificaes so
rotativas termo utilizado por Van Gennep no so classificaes fixadas no tempo ou
no espao. A rotina est embebida de ritual. Assim, para que um ato cotidiano passe a ser
considerado ritual basta que adquira elementos que os descolem da rotina. Ou que o que
o grupo ou indivduo que seja alvo do ritual o seja por primeira vez, como o caso dos
ritos de passagem, onde prticas cotidianas, como o uso do suti ou embelezar a unhas
no salo de beleza, podem ser marcadas como prtica de carter ritual.

4 Consumo de bens como objetos rituais

Sabemos que os bens so investidos de valores atribudos socialmente, mesmo quando


se verificam concretizados na esfera do indivduo. Por isso, como nos afirma Mary
Douglas em seu livro O mundo dos bens a teoria do consumo tem de ser uma teoria
da cultura e uma teoria social. (DOUGLAS, 2006, p.15).

Os bens (...) so acessrios rituais: o consumo um processo ritual cuja funo primria
dar sentido ao fluxo incompleto de acontecimentos. (DOUGLAS, 2006, p.112). Os bens
seriam marcadores sociais, que comunicam valores acerca do indivduo ou sociedade que
os possui ou consome, dando sentido s constantes trocas rituais de nossa vida social.
Atravs deles, podemos visualizar um mapa de integrao social, criando pontes e muros,
como nos afirma a autora. Isso porque a depender do conjunto de bens que me cercam
estou ligado a um grupo social e desconectado de outro simultaneamente. Os bens
afirmam e negam posies e valores sociais atravs do que comunicam. E, assim como
nos rituais primitivos, marcam suas funes e do sentido a momentos e prticas sociais
marcadas na esfera individual.

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Para que se d sentido ao contexto cultural de uma dada sociedade, necessrio que
haja rituais, a fim de que haja um mnimo consenso social, contendo a flutuao de
significados atravs de convenes visveis. So os bens que concedem e comunicam
essas convenes. Afirma-nos Mary Douglas que viver sem rituais viver sem
significados claros e, possivelmente, sem memria. (DOUGLAS, 2006, p.112). O
consumo seria um processo ritual que hoje marcadamente produz uma profuso de
significados. E, quanto mais rico em bens o ritual, mais forte seria a inteno de fixar
esses significados. A multiplicidade e complexidade do sistema de bens que hoje nos
cerca s reforam a importncia ritual dos mesmos. Por ser parte visvel de nossa cultura,
tornam inteligvel e possvel a nossa convivncia social atravs de um mnimo de fixidez
de convenes sociais.

5 Prticas sacrificiais do consumo

As prticas rituais do consumo podem at mesmo ser sacrificiais como afirma Daniel
Miller em seu livro Teoria das Compras e como podemos observar tambm em
tratamentos de beleza, onde mulheres se sujeitam a transformaes extremas, que s
vezes se assemelham a ritos de passagem ou verdadeiros sacrifcios no caso de
cirurgias plsticas estticas. Existem tratamentos mais amenos que carregam o nome
literal de ritual, como o caso do Ritual Krastase, servio que se destina hidratao
dos cabelos das clientes da rede de sales de beleza, Werner Coiffeur.

Afirmam-nos Mauss e Hubert em sua obra sobre sacrifcio que este sempre implica uma
consagrao: em todos eles, um objeto passa do domnio comum, ao domnio religioso
consagrado. (...) o sacrifcio um ato religioso, que mediante a consagrao de uma
vtima modifica o estado da pessoa moral que o efetua ou de certos objetos pelos quais
se interessa. (MAUSS; HUBERT, 2005, p.19)

Com base nesse conceito e outros atribudos por outros autores acerca do sacrifcio,
Daniel Miller constri em Teoria das Compras uma relao entre compras de vveres
para o lar como um ato sacrificial. Essa construo se d a partir de sua observao de
como esse abastecimento se d em casas da Inglaterra, acompanhando donas de casa
num trabalho etnogrfico para que a partir da possa propor uma teoria. Miller constata
que:

Tanto nos rituais de sacrifcio como nas compras, as representaes de excesso


e dissipao so sistematicamente negadas atravs da transformao de ambos
em situaes de transcendncia. No caso do sacrifico, ela se materializa em
uma separao entre aquilo que ofertado divindade e aquilo que utilizado
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para consumo humano. No caso das compras, a imagem de transcendncia
obtida pela transformao do gasto e da dissipao em uma atividade de
economia e parcimnia. (MILLER, 2002, p. 15)
Em nossa sociedade contempornea, o sacrifcio estaria ligado ao consumo como
momento em que h o dispndio do que foi produzido, assim como nas sociedades
primitivas quando o mesmo ocorre ao final da produo da lavoura ou criao de animais.

O ato de comprar, assim como o sacrifcio, constri o divino da maneira como um


determinado sujeito deseja. A fumaa que sobe divindade durante a confeco do
alimento no lar representa a concretizao do desejo desse sujeito. E o propsito de
assim se comportar no seria tanto para atender simplesmente o desejo desse outro, mas
sim de continuar se relacionando com ele atravs desse ato sacrificial.

At aqui, conforme classificao atribuda ao sacrifcio na obra de Mauss e Hubert,


trabalhei a ideia de sacrifcios objetivos, onde so os objetos que recebem a ao
sacrificial. A seguir, pretendo explorar alguns exemplos de sacrifcios pessoais, onde a
personalidade do sacrificante diretamente afetada.

No site de produtos de beleza Nivea, encontramos a seguinte afirmao: os rituais so


fugas da agitada vida moderna. Curiosa a forma como essa marca traz e prope os
rituais para suas consumidoras: Rituais como: ouvir histrias antes de dormir quando
ramos criana, o almoo com a famlia aos domingos e cuidar da nossa pele noite, nos
do equilbrio. Assim, o ritual de beleza acompanhado das poes mgicas de beleza de
Nivea leva sua consumidora a experimentar a mesma sensao prazerosa e
reconfortante de outras situaes sociais especiais. Como afirma Vitor Turner, o ritual
transformador. E nada mais transformador do que os tratamentos de beleza to comuns
em nossa sociedade contempornea.

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Figura 3 http://www.nivea.com.br/magazine/article/299

Frases como manter um ritual de beleza parte da vida de muitas mulheres comum
em matrias sobre beleza. Esta vem de uma edio especial da Revista poca sobre
mulheres. Numa busca pela palavra ritual no orculo dos nossos dias Google um dos
maiores representantes de mais um elemento mgico da sociedade contempornea, a
Internet localizamos 585.000 ocorrncias. Se associarmos a palavra ritual beleza, as
ocorrncias so 456.000. Impressionante ver como esses dois termos esto associados
atualmente. O mesmo acontece com a palavra magia, com 1.400.000 ocorrncias e,
quando associada beleza, 634.000 ocorrncias quase metade delas.

Outras caractersticas que aproximam os rituais das prticas de tratamento de beleza so


as descritas por Lvi Strauss, quando afirma que para haver eficcia ritual que uma
eficcia simblica e no instrumental, como nos esclarece Edmund Leach necessrio:
que aquele que desempenha o ritual acredite no papel que est representando; que o
grupo social acredite na eficcia ritual e ainda que a pessoa que est sofrendo os efeitos
do ritual tambm acredite em sua eficcia.

Assim, a esteticista, o cabeleireiro ou qualquer outro profissional de beleza precisa


acreditar e conhecer sua tcnica para que desempenhe bem o seu papel. Alm disso, a
sociedade tambm deve acreditar na eficcia de seus tratamentos. E a cliente que est
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usufruindo dos servios de beleza tambm precisa acreditar que seus efeitos prometidos
sero cumpridos. Ainda com base nos estudos de Lvi Strauss, os magos devem
acreditar na magia, mas a tcnica, e sua repetio, fazem com que a mgica se aprimore.
Aqui mais uma analogia que podemos fazer entre a preparao do mago e do
treinamento do profissional de beleza.

Como j dissemos, algo inserido na rotina s passa a ser encarado como ritual quando
deslocado da mesma. Lavar os cabelos ou tomar um banho, por exemplo, pode ser um
ato rotineiro. Mas lavar os cabelos e hidrat-los num salo beleza ou tomar um banho de
ofur num spa pode ser considerado um ato ritual. O mesmo acontece com jantar
diariamente rotina ou um jantar comemorativo, iluminado com velas ou com um prato
especial ritual. Assim, podemos reafirmar que no h uma relao oposta ou binria
entre rotina e ritual. No so excludentes j que rituais podem estar contidos ou inseridos
na rotina. Entender rituais entender as entrelinhas, o subentendido, o que no est
explcito, declarado.

6 Consideraes finais

Como pudemos observar, so diversas as prticas e representaes que em nossa


sociedade contempornea acessam elementos mgicos, rituais e simblicos. Se o ritual
seria aquilo que transforma, parece adequar-se perfeitamente ao impulso constante do
novo, da inquietao da nossa sociedade contempornea. Sociedade essa batizada como
sendo do consumo, cercada de smbolos que visam desvend-la e format-la durante
todo o tempo, num ambiente miditico de representaes, que se concretizam em
prticas que forjam a nossa maneira de viver, e que ao mesmo tempo se alimentam das
ocorrncias sociais a fim de desenvolver novas representaes. Como a mgica
fenmeno coletivo que tem no indivduo a sua instncia de verificao que busca a
eficcia simblica atravs de seus rituais, acreditamos que o consumo promove a
transformao do desejo em realidade, fazendo surgir um novo indivduo devidamente
legitimado socialmente, que teve sua passagem do profano ao sagrado, muitas vezes
guiado pelos smbolos mgicos das narrativas publicitrias, sendo alado experincia
transformadora e ritualstica do consumo.

Num mundo que tem pressa, talvez apenas a eficcia da mgica consiga atender aos
desejos efmeros, inesgotveis, que almejam resultados imediatos, sem esforo ou longo
tempo investido. Uma sociedade que vive o tempo presente parece encontrar na mgica

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do consumo a soluo para as suas questes mais profundas, como ser feliz, belo e bem
sucedido.

Segundo Everardo Rocha, em apresentao ao livro de Mary Douglas, o consumo


sistema de significao, e a verdadeira necessidade que supre a necessidade
simblica. (DOUGLAS, 2006, p.16). Se assim se d em nossa sociedade
contempornea, a dita sociedade de consumo, podemos afirmar a extrema pertinncia e
relevncia do estudo dos aspectos mgicos, rituais e simblicos em nossos tempos,
respondendo questo colocada inicialmente neste artigo.

Bibliografia

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2005

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