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MARKETING DA INFORMAO:

artigo de reviso
entre a promoo e a comunicao
integrada de marketing

Sueli Angelica Amaral*

RESUMO Destaca a importncia dos estudos e pesquisas sobre marketing


da informao pelos profissionais da rea da Cincia da
Informao apesar da resistncia adoo do marketing como
abordagem filosfica e conceitual do processo de gesto da
informao e do conhecimento. Apresenta a promoo e a
comunicao da informao nas organizaes a partir da
evoluo do marketing. Conceitua promoo, comunicao
de marketing e comunicao integrada de marketing. Discute
o uso da terminologia mercadolgica pelos profissionais da
Cincia da Informao e sugere a adoo do marketing da
informao para aprimorar o desempenho das unidades de
informao e de seus profissionais e contribuir na evoluo da
nossa sociedade.

Palavras-chave MARKETING DA INFORMAO


PROMOO DA INFORMAO
COMUNICAO DA INFORMAO *
Professora Adjunta do Departamento de
COMUNICAO DE MARKETING Cincia da Informao e Documentao da
Universidade de Braslia.
COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING E-mail: samaral@unb.br

1 MARKETING E CINCIA DA INFORMAO de seu livro sobre o tema, Promoo: o marketing


visvel da informao. Fazer a divulgao da

A
rejeio ao marketing est presente entre biblioteca e demais unidades de informao
os profissionais de todas as reas e muito importante, mas apenas usar lindos cartazes para
forte na Cincia da Informao. Apesar promover eventos, ou elaborar folhetos e
dessa forte rejeio, paradoxalmente, afirma-se, com marcadores de livro com informaes sobre os
muita freqncia que preciso fazer o marketing servios prestados, no suficiente. Marketing
da biblioteca ou que o problema da falta de mais que isso!
visibilidade do setor de informao resulta da falta Marketing um processo gerencial. Trata-se de
de marketing. Alm dessas, outras observaes dessa
natureza so constantes. Tambm comum, entre uma funo social e um conjunto de
pesquisadores e estudiosos da rea de Cincia da processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os
Informao, at mesmo apontarem o marketing como
clientes, bem como a administrao do
vilo. Mas, em paralelo, bibliotecrios e profissionais relacionamento com eles, de modo que
da informao buscam os ensinamentos de beneficie a organizao e o seu pblico
marketing para aplic-los na gesto da informao interessado (AMERICAN MARKETING
e do conhecimento e assegurar melhores condies ASSOCIATION, 2004).
de desempenho e sucesso. Muitas so as razes que
podem explicar esse comportamento, mas a principal Embora a origem do marketing tenha
delas a limitao do marketing promoo. acontecido no mbito do setor lucrativo, desde 1969,
A promoo a parte visvel do marketing, quando Philip Kotler e Sidney L. Levy publicaram
como enfatiza Amaral (2001), ao designar o titulo seu artigo no Journal of Marketing, que admitia a

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possibilidade de as organizaes do setor sem fins conseqentemente, relacionado com a Cincia da


de lucro adotarem as tcnicas mercadolgicas, essa Informao, no que diz respeito gesto da
transposio conceitual vem beneficiando as informao e do conhecimento. Essa associao da
organizaes desse setor. A adoo das tcnicas Cincia da Informao com o marketing torna
mercadolgicas depende, essencialmente, da possvel considerar o marketing da informao.
pesquisa e estudo sobre a adoo do marketing no Segundo Amaral (2004, p.59-60), o escopo de
contexto especifico onde ser aplicado. atuao para o estudo do marketing da informao
Na Cincia da Informao h poucos refere-se s organizaes e aos sistemas envolvidos
estudiosos e pesquisadores interessados na adoo com os processos de gesto da informao relativos
do marketing como abordagem filosfica e s diversas etapas do ciclo da informao como a
conceitual do processo de gesto da informao e coleta, tratamento, disseminao e uso da informao.
do conhecimento. Por no ser considerado como Essas organizaes e sistemas so considerados
cincia, muitos acreditam que a associao do unidades de informao por se tratarem de
marketing com a Cincia da Informao no deve organizaes e sistemas que integram as organizaes
ser recomendada. Entretanto, a Cincia da que os mantm e no existirem de forma independente
Informao foi definida por Borko (1968) como do seu rgo mantenedor que, por sua vez pode ser
do setor lucrativo ou do setor sem fins de lucro. Como
disciplina que investiga as propriedades e
exemplo, pode-se considerar a videoteca de uma
o comportamento da informao, as foras
que regem o fluxo informacional e os empresa privada e a biblioteca de um hospital pblico,
meios de processamento da informao respectivamente. Nessa linha de raciocnio, so
para otimizao do acesso e uso. Est consideradas unidades de informao, qualquer tipo
relacionada com um grupo de de biblioteca e arquivo, desde os tradicionais aos
conhecimento que abrange a origem,
digitais ou virtuais; centros de informao e ou
coleta, organizao, armazenamento,
recuperao, interpretao, transmisso, documentao, centros de anlise da informao ou
transformao e utilizao da informao. documentao, mapotecas, videotecas, litotecas e
Isto inclui a investigao, as representaes outras formas de organizaes e sistemas que prestam
da informao, tanto no sistema natural, servios de informao, independente do seu nvel de
como artificial, o uso de cdigos para uma
atuao ou de extenso, desde que estejam envolvidos
eficiente transmisso de mensagens e o
estudo dos servios e tcnicas de com os processos de gesto da informao relativos
processamento de informao e seus s variadas etapas do ciclo informacional. Toda
sistemas de programao. Trata-se de uma unidade de informao para funcionar, certamente
cincia interdisciplinar derivada e depender de vrios sistemas de informao para
relacionada com vrios campos como a
realizar e organizar os seus processos.
matemtica, a logstica, a lingstica, a
psicologia, a tecnologia computacional, as Apesar dessa realidade, no caso dos sistemas
operaes de pesquisa, as artes grficas, de informao, pode existir um sistema que possua
as comunicaes, a biblioteconomia, a relativa independncia ou autonomia na hierarquia
gesto e outros campos similares. Tem organizacional, que funcione como parte integrante
tanto um componente de cincia pura, que
da organizao mantenedora, algumas vezes
indaga o assunto sem ter em conta a sua
aplicao, como um componente de cincia constituindo um setor com o mesmo nome do
aplicada, que desenvolve servios e prprio sistema. Pode ser o caso, por exemplo, do
produtos. [...] a biblioteconomia e a Sistema de Informaes de Marketing de uma loja
documentao so aspectos aplicados da de roupas. Neste caso, o prprio sistema pode ser
cincia da informao.
considerado uma unidade de informao.
A definio de marketing da American Ao tratarem da administrao de marketing
Marketing Association (2004) e a de Cincia da no sculo XXI, Kotler e Keller (2006, p.6-7) incluem
Informao apresentada por Borko (1968) facilitam as informaes nos seus estudos, quando
a aceitao da possibilidade de associar o marketing consideram que
Cincia da Informao. Isto porque, Borko (1968)
os profissionais de marketing envolvem-
admite que a Cincia da Informao uma cincia
se no marketing de bens, servios,
interdisciplinar relacionada, entre outros campos, eventos, experincias pessoas, lugares,
com o da gesto. Como o marketing uma propriedade, organizaes, informaes
abordagem do processo gerencial, seu estudo est, e idias.

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Marketing da informao

Isto significa que, se os bibliotecrios e demais mercadolgicas, mas afirma que isto se dar, apesar
profissionais da informao no despertarem para das barreiras existentes.
a necessidade de consolidar a teoria de marketing O desconhecimento e a pouca aplicao das
na Cincia da Informao, outros profissionais se tcnicas mercadolgicas pelos profissionais
ocuparo disso e, certamente, bibliotecrios e brasileiros so revelados nas pesquisas sobre o tema
demais profissionais da informao estaro (CUNHA, 1984; SILVEIRA, 1989; AMARAL, 1990),
perdendo a grande oportunidade de destacar para ainda que o interesse dos profissionais da
a sociedade a importncia da sua atuao informao pela gesto de unidades de informao
profissional na gesto da informao e do orientada para o marketing possa estar crescendo
conhecimento em prol do destaque, merecido e no dia aps dia.
reconhecido pela nossa sociedade e principalmente Na literatura brasileira de Cincia da
pelos nossos governantes, do papel social das Informao sobre marketing da informao,
unidades e sistemas de informao e dos seus observam-se poucos trabalhos publicados. A
gestores como agentes transformadores da produo dessa temtica at 1994 foi estudada por
sociedade brasileira. Nessa direo, os Amaral (1998). Em 1998, a relao dos documentos
profissionais podero dar visibilidade, produzidos, incluindo teses, dissertaes, artigos
principalmente s esquecidas bibliotecas brasileiras de peridicos, trabalhos apresentados em eventos
e contribuir tambm assumindo seu papel na gesto no alcanava uma centena. Por outro lado, percebe-
da informao e do conhecimento nas organizaes. se que o enfoque relativo ao marketing da
informao nem sempre o destaque principal nos
documentos dessa rea. De modo geral, a
2 MARKETING DA INFORMAO EM ORGANIZAES abordagem de marketing proposta e recomendada
So diversos os fatores que podem estar nessa literatura, mas seus aspectos conceituais e
influenciando ou retardando a adoo das tcnicas tericos so pouco discutidos. Alm disso, possvel
mercadolgicas nas atividades de gesto da ser considerada a possibilidade de o relato dessas
informao e do conhecimento nas organizaes experincias de gesto mercadolgica em unidades
em suas unidades e sistemas de informao, de um de informao estar includo e disperso na literatura
modo geral. Portanto, possvel admitir que o de outras reas, como a Administrao, entre
insipiente e incipiente desenvolvimento da teoria outras, ou em publicaes internas das
do marketing da informao no Brasil possa estar organizaes mantenedoras das unidades de
ligado descrena dos profissionais no potencial informao.
das tcnicas mercadolgicas; ao desconforto Na era dos avanos tecnolgicos, quando a
relacionado com a prtica do marketing, rotulada informao pode ser eletronicamente disseminada
de antitica por alguns estudiosos; falta do foco e atingir cada vez maiores populaes em menor
das unidades de informao nas prioridades dos tempo, ainda nos deparamos com problemas
seus usurios; exagerada e errnea considerao primitivos relacionados com a comunicao. A tica
de que a informao importante por si s e no mercadolgica leva ao melhor conhecimento de qual
precisa ser divulgada; ao conhecimento o nosso negcio, questo fundamental na
insatisfatrio das tcnicas mercadolgicas pelos orientao de marketing. Quando so conhecidas e
profissionais atuantes no setor; s deficincias empregadas as tcnicas mercadolgicas de anlise
curriculares da formao dos profissionais da rea e segmentao de mercado, anlise do consumidor,
de informao; escassez de literatura sobre organizao de um sistema de informaes de
aplicao de tcnicas de marketing da informao; marketing, realizao de auditoria de marketing e
insuficiente e no consolidada teoria so tomadas decises sobre marketing, tudo fica
mercadolgica no setor da informao; longa muito mais fcil. Isto acontece porque, quando
tradio de gratuidade dos servios de informao; adotada a orientao mercadolgica, as atividades
falta de preparo dos profissionais relativa so desenvolvidas com base na realizao de trocas
comercializao, ou at mesmo, insuficincia da e do efetivo conhecimento do mercado, interesses,
teoria econmica da informao. necessidades, expectativas e desejos dos pblicos
Oliveira (1994) expressa sua preocupao desse mercado.
referente relutncia dos profissionais da Mas, se na prtica a orientao para o
informao em relao adoo das tcnicas mercado no usual, ou at mesmo se a realidade

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dessa prtica do marketing nas unidades de A principal tarefa da administrao de uma


informao no conhecida, para consolidar a organizao orientada para o marketing, qualquer
teoria de marketing da informao preciso que seja essa organizao, inclusive uma unidade
incentivar a pesquisa nessa rea e aumentar a de informao, determinar as necessidades e os
produo cientfica dos estudiosos e interessados desejos do seu mercado-alvo para satisfaz-los com
nesse tema. adequado design, comunicao e distribuio, alm
A unidade de informao precisa ser vista de um preo de oferta competitivamente vivel para
como um negcio, assim como qualquer outro, os produtos e servios.
quando se trata da gesto da informao e do Marketing pressupe a compreenso das
conhecimento, ainda que seja necessrio considerar necessidades, percepes, preferncias e interesse
suas especificidades, pois a informao a matria- pela satisfao e pelos padres de comportamento
prima do conhecimento e ambos so os ativos da audincia-alvo, alm da adequao das
intangveis de relevncia estratgica na sociedade mensagens, da mdia, dos custos e das facilidades,
da informao e na sociedade do conhecimento em a fim de maximizar suas atividades na rea em que
que estamos inseridos. aplicado.
Apesar de a informao ser considerada o O fato que na transposio conceitual do
recurso nas organizaes da sociedade atual, ela marketing para as unidades de informao, ou para
representa uma classe particular dentre os demais os setores de gesto da informao e do
recursos. conhecimento nas organizaes, nem sempre essa
concepo enfocada de modo abrangente em todo
As diferenas decorrem do prprio
o seu escopo. De modo geral, a assimilao dos
potencial da informao, assim como do
desafio de administr-la ou gerenci-la. conceitos mercadolgicos fica muitas vezes
A informao infinitamente reutilizvel, limitada aos aspectos promocionais.
no se deteriora nem se deprecia, e seu Assim, cada vez mais difcil para as
valor determinado exclusivamente pelo organizaes mantenedoras das unidades de
usurio; a fortuna de uns a desgraa dos
informao e das prprias unidades de informao,
outros (MCGEE; PRUSAK, 1994, p. 23).
a tarefa de conquistar e manter mercados,
Isto refora a adoo do marketing da principalmente ao considerar o contexto de
informao, que recomenda e enfatiza a competio acirrada de alguns segmentos nos
importncia do usurio como cliente consumidor ambientes do ramo de negcio em que se inserem.
de informao e a adequao da oferta dos produtos Paradoxalmente, apesar da limitao da
e servios de informao aos interesses e abordagem do marketing promoo, na dimenso
necessidades desses usurios. Clientes cada vez da competitividade dos mercados, a promoo e a
mais exigentes vo considerar os produtos e comunicao da informao assumem papel de
servios informacionais oferecidos em funo do extrema importncia para a sobrevivncia das
valor agregado que esses produtos e servios lhes organizaes.
possam oferecer.
Modernamente, as novas tecnologias
3 PROMOO E COMUNICAO DA INFORMAO
aplicadas informao e comunicao permitem
que enormes e variadas quantidades de dados sobre NAS ORGANIZAES
pessoas, tanto fsicas quanto jurdicas, sejam
armazenadas em bancos de dados de relevantes Promoo uma atividade de marketing
informaes. Essa evoluo, associada s tcnicas referente comunicao com o propsito de fazer
mercadolgicas, torna possvel agrupar conhecer e efetivar o uso ou adoo de um produto,
consumidores por dados de similaridade que idia, comportamento ou servio.
possibilitam planejar as mais diferentes operaes Os objetivos da promoo so: (a)tornar a
e atividades de marketing. O contato direto com os organizao e seus produtos e servios conhecidos
consumidores, conseqentemente, pode ser pelos usurios potenciais; (b)tornar o ambiente da
realizado, independentemente da sua presena organizao e seus produtos e servios atraentes
fsica. Passam a existir oportunidades de contato para os usurios potenciais; (c)mostrar aos usurios
direto um a um, com muitos consumidores e de reais como usar os produtos e os servios;
modo instantneo. (d)evidenciar os benefcios dos produtos e servios

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Marketing da informao

oferecidos; (e)manter os usurios reais, empresarial, comunicao institucional,


constantemente, bem informados sobre a atuao comunicao organizacional, ou comunicao
da organizao, seus produtos e servios. institucional, processo dinmico que utiliza
A comunicao o processo transacional diversos mtodos e tcnicas de relaes pblicas,
entre duas ou mais partes, em que o significado jornalismo, propaganda, pesquisa, marketing,
trocado dentro do uso intencional dos smbolos. A recursos humanos, que interagem entre si tanto no
questo crucial desse complexo processo a ambiente interno, quanto no ambiente externo da
compreenso de como o significado estabelecido organizao. O principal objetivo da comunicao
e transferido entre as partes envolvidas nesse nas organizaes conquistar a simpatia,
processo. credibilidade e confiana, com finalidade poltico-
Le Coadic (1996, p.13, 33) considera que o social, utilizando diferentes estratgias, tanto no
papel da comunicao transmitir informao. campo empresarial como no governamental, de
Logo, a comunicao o processo, o mecanismo, a imprensa e publicidade. Por isso, na maioria das
ao e a informao a matria, o produto que ser vezes, trata-se do tipo de comunicao persuasiva,
comunicado. que acontece quando um emitente,
A interdependncia da comunicao e da conscientemente, desenvolve sua mensagem no
informao to forte que h quem defina sentido de conseguir um efeito calculado sobre a
comunicao como um processo de passar atitude e/ou no comportamento do pblico visado.
informao e compreenso de uma pessoa para O adjetivo persuasiva empresta um cunho
outra (DAVIS, 1967, p.317). manipulativo comunicao, ainda que possa estar
Drucker (2002, p. 126) observa que a se tratando de uma ao educativa em beneficio do
comunicao na administrao passou a ser uma cidado a quem a mensagem dirigida.
preocupao fundamental para estudantes e Nesse sentido, cada vez mais importante
profissionais em todo tipo de organizaes, sejam para as organizaes estarem atentas aos processos
empresas, foras armadas, hospitais, universidades, de promoo e comunicao da informao, pois
instituies de administrao pblica e de pesquisa. a exploso de informaes exige comunicaes
Segundo o autor, crescente a preocupao do efetivas (DRUCKER, 2002, p. 130).
aprimoramento das comunicaes nas organizaes.
Promover e comunicar so aes que possuem
3.1 Promoo/comunicao da informao,
relaes intrnsecas. A promoo faz uso da
comunicao para atrair novos consumidores,
a partir da evoluo do marketing
vender idias, fortalecer marcas. necessrio que Las Casas (2006, p. 377) considera que a
as organizaes possuam cada vez mais promoo uma das variveis do composto de
habilidades no desenvolvimento das suas marketing. Este tambm denominado de composto
atividades de promoo e comunicao de seus mercadolgico, mix de marketing, marketing mix
produtos, servios e valores, para conquistarem o ou mix mercadolgico. Trata-se do conjunto de
consumidor bem-informado e exigente do mundo ferramentas ou variveis de marketing que a
globalizado. empresa ou organizao utiliza para perseguir seu
Amaral (1998) e Santos (2003) concordam objetivo de marketing no mercado-alvo. O Professor
com Krieg-Sigman (1995) quando ele considera que Eugene Jerome McCarthy classificou essas
toda promoo comunicao, mas nem toda ferramentas em quatro grupos que denominou os 4
comunicao promoo. Para os autores, Ps do marketing: produto, preo, praa (ou ponto
promoo comunicao enquanto atitude. de distribuio) e promoo. Cada varivel ou
Quando uma empresa divulga um folder sobre ferramenta que compe o composto de marketing
determinado produto para seu pblico-alvo, ela age pode ser considerado como um elemento desse
como promotora e comunicadora. Por outro lado, composto.
se a empresa informa seus funcionrios sobre uma Na poca da criao dos 4 Ps por McCarthy,
possvel falha nos sistemas de produo, essa no final dos anos 1950, a concepo do mix de
mensagem seria apenas uma comunicao e no se marketing estava totalmente coerente com a prtica
configuraria como promoo. do marketing centrado no produto. Durante anos o
A comunicao da informao em conceito foi divulgado nas universidades e contava
organizaes abordada na comunicao com a aceitao de Kotler, de tal forma, que muitos

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atribuam a ele a criao do conceito. Nos anos de promoo com promoo de vendas. Ele enfatiza
1960 e 1970, os 4 Ps tiveram seu auge. A partir desse que promover se relaciona com a funo de
conceito, diversos autores propuseram a incluso informar, persuadir e influenciar a deciso de
de outros Ps aos quatro denominados por McCarthy compra do consumidor. Nesse contexto, promoo
e vrias mudanas e impactos sociais e tecnolgicos mais abrangente que promoo de vendas.
foram influenciando e motivando alteraes dos 4 Las Casas considera como atividades de
Ps. O Professor Raimar Richers props os 4 As: promoo: a propaganda, as relaes pblicas, a
anlise, adaptao, ativao e avaliao, nos anos venda pessoal ou qualquer outra forma de
de 1980. Na dcada de 1990, Robert Lauterborn comunicao. Para ele, uma empresa poder contar
sugeriu os 4 Cs: cliente, custo, convenincia e com um bom produto, com preo adequado, ter um
comunicao. De modo geral, sem considerar as sistema de distribuio muito bem desenvolvido,
diferenas especficas de cada proposta, nota-se que mas s ter sucesso se contar com uma boa
a grande alterao tem origem na essncia da capacidade de comunicao. Na opinio do autor,
concepo, que nos 4 Ps estava centrada para dentro ao divulgar um produto ou servio, os consumidores
da organizao e as outras propostas consideraram podero se sentir estimulados a compr-lo, tanto pelo
as influncias de fora para dentro da organizao efeito de persuaso da comunicao como pela
(NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p.50-74). informao que adquirem (LAS CASAS, 2006, p. 377).
Para Las Casas (2006), todas as ferramentas No caso das unidades de informao,
da varivel promoo, como forma de comunicao, organizaes sem fins lucrativos, onde no existem
devem seguir certas orientaes para que tenham os executivos de marketing, cabe ao gerente
melhores resultados. Corroborando com essa idia, entender a complexidade implcita no ato de dosar
Kotler e Keller (2006, p. 18) afirmam que as empresas e combinar cada um dos instrumentos colocados a
vencedoras sero aquelas que conseguirem atender sua disposio, a fim de que possa ser concebido o
s necessidades dos clientes de maneira econmica composto de marketing ideal para satisfazer
e conveniente, com comunicao efetiva. plenamente os desejos do seu mercado. Esse
Shimp (2002, p. 31) enfatiza que processo complexo e no existem modelos
satisfatrios para a montagem do marketing-mix.
embora essa caracterizao de marketing Na realizao dessa tarefa, os profissionais
de 4Ps tenha levado ao uso comum do precisam considerar a capacidade receptiva ao
termo promoo para descrever as
comunicaes com clientes j existentes usurio e as suas exigncias. No basta que o
e potenciais, o termo comunicao de gerente utilize adequadamente as tcnicas
marketing hoje preferido pela maioria mercadolgicas. Eles devem aprender a interagir e
dos profissionais de marketing e negociar com a direo, evidenciando a
professores. importncia da unidade de informao e tornando-
a respeitada.
Kotler e Keller (2006, p.532) reforam a
Composto de marketing e demais termos, tais
opinio de Shimp (2002) j que, para eles, o
como: mercado-alvo; pblico-alvo; anlise do
marketing exige que as empresas tambm se
consumidor, cliente ou pblico; pesquisa, anlise e
comuniquem com as partes interessadas atuais e
segmentao de mercado; publicidade,
potenciais e com o pblico em geral. Segundo eles
propaganda e merchandising; auditoria de
(KOTLER; KELLER, 2006, p.532),
marketing; sistema de informao de marketing
para a maioria das empresas, o problema
(SIM), de um modo geral, ainda no so termos
no comunicar, e sim, o que dizer, como entendidos em sua profundidade e nem empregados
dizer e com que freqncia dizer. Mas as adequadamente pelos profissionais que atuam nas
comunicaes se tornam cada vez mais unidades de informao no Brasil.
difceis medida que um nmero crescente Na verdade, a terminologia mercadolgica
de empresas tem de berrar para atrair a
ateno dividida do consumidor (KOTLER;
ainda no foi totalmente assimilada por esses
KELLER, 2006, p.532). profissionais. O fato que o emprego inadequado
da terminologia mercadolgica na escassa
Para Las Casas (2006, p.377), o termo literatura brasileira de Biblioteconomia e Cincia
promoo tambm se refere comunicao. da Informao tambm contribui para a limitao
Entretanto, alerta que muitos confundem o termo da compreenso do marketing.

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Marketing da informao

A anlise crtica dessa literatura mostra que (CORTEZ, 1985) foi editado pela prpria autora em
a terminologia mercadolgica aplicada em 1985. O texto valorizava a contribuio do
unidades de informao foi pouco difundida. marketing para essas organizaes, embora no
Muitas vezes, o marketing no passa de uma discutisse o marketing como orientao
novidade reconhecidamente necessria, mas quase administrativa. Apresentava sugestes sobre
reduzida a um modismo. sinalizao para os que desejassem melhorar o
O incio da abordagem terica do assunto por ambiente das bibliotecas e centros de documentao,
brasileiros possa ser considerado a partir de 1977, mas no se constituiu em contribuio significativa
com o trabalho pioneiro de Jung (1977). Entretanto, sobre a transferncia dos princpios mercadolgicos
no se pode desconsiderar o livro de Martins e para o setor de informao propriamente dito.
Ribeiro (1972), publicado em 1972 e o trabalho de Somente a partir da dcada de 1990, foram
Cunha (1976), apresentado no VIII Congresso editados livros textos sobre marketing em unidades
Brasileiro de Biblioteconomia e Documentao em de informao. Em 1992, dois livros de autoria da
1975 e publicado na Revista de Biblioteconomia de Professora Amlia Silveira: Marketing directo
Braslia em 1976. O livro enfocou de modo inovador (SILVEIRA, 1992), escrito em espanhol e Marketing
a necessidade de a prestao dos servios de em bibliotecas universitrias (SILVEIRA, 1992), que
informao voltar-se para a filosofia, mentalidade tratou em profundidade o marketing propriamente
ou conceito de marketing, apesar de no mencionar dito, ao abordar as tcnicas mercadolgicas
esse termo. O artigo recomendou o estudo das aplicadas em bibliotecas universitrias. Em 1998, a
tcnicas de marketing para o aprimoramento da Professora Sueli Angelica do Amaral publicou
divulgao das publicaes oficiais brasileiras, Marketing: abordagem em unidades de informao,
ainda que no tivesse apresentado desenvolvimento editado pela Thesaurus, esgotado antes do ano 2000.
especfico do tema. Em 2001, a mesma autora (AMARAL, 2001) escreveu
O primeiro livro editado no Brasil que Promoo: o marketing visvel da informao e em
dedicou um captulo ao marketing de bases de dados 2004, Marketing da informao na Internet, com a
foi o do Professor Murilo Bastos da Cunha colaborao de Simone Pinheiro Santos e Wagner
(CUNHA, 1984), que mostrou a importncia da Junqueira de Arajo. Alm dos trs livros, em 2007,
promoo das bases de dados e constatou a quase a professora (AMARAL, 2007) organizou uma
inexistncia de atividades promocionais de nossas coletnea sobre Marketing na Cincia da Informao,
bases de dados. editada pela Editora da Universidade de Braslia.
Grande contribuio para os profissionais Em paralelo, ao acompanhar a evoluo do
da informao brasileiros foi a edio de coletneas. marketing no setor que visa o lucro, em 1985 e 1987,
A primeira, Marketing em bibliotecas e servios de respectivamente, na concepo de Cobra (1985, p.
informao; textos selecionados (MARKETING, 613), os componentes bsicos do composto
1987), foi editada em 1987 pelo Instituto Brasileiro promocional eram: propaganda, publicidade,
de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT). merchandising, relaes pblicas e promoo de
Reuniu tradues de artigos relevantes sobre o vendas e; para Las Casas (1987, p. 247), a promoo
assunto, alm de representar um avano para era realizada mediante: propaganda, venda
vencer as dificuldades relativas barreira pessoal, promoo de vendas, merchandising e
lingstica, uma vez que grande parte da literatura relaes pblicas.
do tema era em lngua estrangeira. A edio Os termos composto promocional ou
esgotou-se em pouco tempo. composto de promoo eram utilizados para
Em 1993, novamente o IBICT, em parceria denominar a combinao de tipos de promoo
com o Servio Nacional de Aprendizagem realizados por uma organizao. Depois passaram
Industrial (SENAI), contribuiu com a publicao a ser mais utilizados os termos mix promocional
da coletnea, intitulada Marketing em unidades de ou mix de promoo.
informao: estudos brasileiros (MARKETING, Anteriormente, em 1978, Kotler (1978, p. 211)
1993), que reuniu os estudos brasileiros havia classificado as modalidades de promoo em:
significativos, segundo critrios adotados pelas propaganda, publicidade, contato pessoal,
organizadoras. incentivo e atmosfera. Mais tarde, em 1998, no seu
O primeiro livro brasileiro sobre Marketing livro em parceria com Armstrong (KOTLER;
em bibliotecas e centros de documentao ARMSTRONG, 1998, p.318) admitiu que:

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Sueli Angelica Amaral

as empresas precisam tambm recebidas, mas estabelecido um dilogo entre a


comunicar-se com os clientes e o que organizao e os clientes em um processo de duas
comunicado no deve ser deixado ao
acaso. O programa total de comunicao
vias, assegurando um retorno ativo e permanente para
de marketing de uma empresa, chamado a gesto mercadolgica. So mltiplas as vantagens
mix de promoo, consiste na agregadas, que permitiro melhores condies na
combinao especfica de propaganda, possibilidade permanente de dilogo entre o provedor
promoo de vendas, relaes pblicas e e o cliente; na garantia do recebimento de informaes
venda pessoal que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de propaganda
para a tomada de deciso; na utilizao de dados
e marketing. estatsticos, obtidos nas listas e bases de dados para
medir e contabilizar a eficcia da gesto
Observa-se que, na afirmativa dos autores, mercadolgica.
promoo e comunicao se entrelaam e as So cada vez mais amplas e variadas as
atividades promocionais consideradas nas possveis formas de acessar e distribuir as
abordagens so alteradas. informaes mais diversas, sem contar com as
Ao acompanhar a evoluo conceitual do possibilidades da associao de uso dos mais
marketing, em 2000, o composto de promoo, na variados formatos de registros e mdias, imagens e
opinio de Kotler (2000, p.37) formado por sons. Todos esses avanos da tecnologia e das
promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, telecomunicaes podem e devem ser utilizados na
relaes pblicas, mala direta, telemarketing e prtica do marketing da informao. Nesse sentido,
Internet para alcanar os canais de distribuio e o relacionamento com o cliente pode ser realizado
os clientes-alvo. com destaque. A grande vantagem da comunicao
Logo, diferentes autores consideram variadas a partir do advento da Internet, por exemplo,
formas de aes para realizar a promoo. Assim, utiliz-la como canal interativo e fazer uso de toda
ao considerar as atividades promocionais, de certo sua funcional potencialidade nessa dimenso,
modo, uma organizao orientada para o como via de comunicao nos dois sentidos, do
marketing pode, por exemplo, optar por realizar provedor para o cliente e do cliente para o provedor.
atividade de promoo de relaes pblicas, Vrios termos surgiram para designar a
adotando a estratgia de marketing denominada prtica da administrao de marketing com o uso
relacionamento, visando a valorizar a condio de dos novos avanos tecnolgicos: marketing de
estar perto do consumidor, atendendo a seus resposta direta, marketing interativo, marketing de
interesses e necessidades. Para operacionalizar a dilogo, marketing direto, database marketing,
estratgia escolhida, poder adotar, por exemplo, a marketing com base de dados, maximarketing,
ttica do contato pessoal, utilizando como marketing viral, marketing de preciso, marketing
instrumentos promocionais os prprios um a um, marketing one to one, marketing de relao,
funcionrios que trabalham no atendimento ao marketing de relacionamento, marketing on-line,
pblico, que recebero a devida orientao para marketing eletrnico, marketing digital.
executar a tarefa. Todas essas variadas denominaes refletem
Na verdade, novos acontecimentos as mudanas que ocorrem na sociedade e implicam
tecnolgicos, sociais, econmicos e polticos afetam em modificaes nos processos de gesto da
o conceito de marketing como estilo de gesto, o informao e do conhecimento na tica de
que implica na reviso dos meios ou canais e marketing, pois a promoo e a comunicao da
elementos do composto de marketing. informao nas organizaes pode se realizar de
Nas aes de promoo que so realizadas, a diferentes maneiras.
evoluo dos meios de comunicao utilizados pelo Kotler (1978), Silveira (1986), Amaral (1998)
marketing possibilita a evoluo da comunicao e Santos (2003) defendem a idia que a promoo
massiva para a comunicao personalizada, pode ser vista como uma forma especial de
interativa, um a um. A comunicao de massa comunicao.
vinculada ao processo de apenas uma via, como no Ao tratar do marketing da informao a partir
monlogo, onde a comunicao com os consumidores do entendimento da promoo como um processo
para efeito da retroalimentao na tomada de deciso que no se realiza sem a comunicao, Amaral (1998)
mnima. Por outro lado, na comunicao interativa, props o estudo do processo da promoo/
as mensagens no so simplesmente transmitidas ou comunicao da informao como atividade de

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Marketing da informao

marketing em unidades de informao. A proposta sobre os produtos e marcas que


do modelo visa estimular a adoo do marketing em comercializam (KOTLER; KELLER, 2006,
p.532).
unidades de informao, contrapondo-se grande
resistncia da adoo do marketing nessas
O conjunto das atividades de comunicao
organizaes. Conforme apresentada, considera o
de marketing compe o mix de comunicao de
relacionamento da promoo com a comunicao
marketing, que se modifica em sua composio,
como algo integrado, incluindo o elemento rudo
como conseqncia da prpria evoluo das
nesse processo. Esta incluso facilita a visualizao
tecnologias de informao e de comunicao,
das barreiras e dificuldades enfrentadas para
portanto, preciso atualizar a composio do mix
promover na viso do processo como um todo,
para acompanhar essa evoluo. Por isso os autores,
contribuindo, positivamente, para a efetividade da
ao perceberem essa necessidade de atualizao vo
promoo nas organizaes, apesar de referir-se s
alterando sua viso do mix e adotando novos
unidades de informao.
termos que melhor expressem a evoluo
A proposta de integrao da promoo com
tecnolgica. Assim, a prpria denominao do mix
a comunicao vai ao encontro das afirmativas de
promocional foi sendo substituda por mix de
Kotler e Keller (2006) quando asseguram que o
comunicao de marketing.
marketing moderno exige mais do que desenvolver
O mix de comunicao de marketing
um bom produto, estabelecer um preo atraente e
considerado por Kotler e Keller (2006, p.533) inclui:
torn-lo acessvel aos seus consumidores. Para eles,
inevitvel que uma empresa assuma o papel de propaganda, promoo de vendas, eventos /
comunicadora e promotora. No processo de experincias, relaes pblicas, vendas pessoais,
comunicar-se com seus consumidores atuais e marketing direto. Mas, eles (KOTLER; KELLER,
potenciais necessrio saber o que dizer, a quem e 2006, p.533) alertam que a comunicao de uma
em que freqncia. Logo, ao considerar a promoo empresa pode explorar inmeras possibilidades
como atividade de marketing, conseqentemente para proporcionar uma aproximao entre ela e seus
considera-se tambm a comunicao de marketing. consumidores, tais como: estilo e o preo do produto
(cor, embalagem), a roupa e o comportamento do
vendedor, a decorao do ponto de vendas, a
4 COMUNICAO DE MARKETING E COMUNICAO identidade visual da empresa, entre outros. Na
INTEGRADA DE MARKETING opinio deles, tudo comunica algo aos
compradores. Todo contato com a marca transmite
A comunicao de marketing, tambm uma impresso que pode fortalecer ou enfraquecer
conhecida como comunicao mercadolgica, tem a viso do cliente sobre a empresa.
como objetivo promover a troca de produtos e Entende-se que foi proposta nova
servios entre o produtor e o consumidor, logo composio do mix de comunicao de marketing.
abrange a comunicao institucional e a ela deve O contato pessoal passou a ser considerado ema
estar integrada. Isso porque, a comunicao categoria venda pessoal, por se tratar de uma
integrada pressupe o desenvolvimento conjugado alternativa de realizao que pode ser utilizada ou
das atividades de comunicao institucional, no, conforme opo do promotor em outras
abrangendo jornalismo, editorao, relaes diversas atividades para promover, mas a venda
pblicas, propaganda, publicidade, promoo de pessoal s se realiza pelo contato pessoal. Tambm
vendas, exposies, treinamento de vendas. Desse deixou de usar os termos incentivos e atmosfera,
modo, a comunicao integrada de marketing a que ficaram inseridos em classificaes mais
forma encontrada para fazer o planejamento global abrangentes, na proposta de mix de comunicao
de comunicao, com as tcnicas e os mtodos de marketing sugerida em 2006, na sua parceria
especficos de cada rea, usando uma s linguagem, com Keller (KOTLER; KELLER, 2006) ao definirem
para realizar a promoo/comunicao dos a composio do mix de comunicao de marketing
produtos e servios entre o produtor e o consumidor. em: propaganda, promoo de vendas, eventos e
Nessa linha de pensamento, a comunicao experincias, relaes pblicas e assessoria de
de marketing o imprensa, marketing direto.
Nessa concepo (KOTLER; KELLER, 2006,
meio pelo qual as empresas buscam
p.533), propaganda qualquer forma paga de
informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente apresentao e promoo no pessoais de idias,

Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, jan./abr. 2008 39
Sueli Angelica Amaral

mercadorias ou servios por um anunciante corporativa positiva, e o controle ou afastamento


identificado. Para eles (KOTLER; KELLER, 2006, de rumores, histrias e eventos desfavorveis. Logo,
p.583), promoo de vendas consiste em um so consideradas em ambas abordagens (KOTLER;
conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de KELLER, 2006; AMARAL, 1998).
curto prazo, projetadas para estimular a compra Venda pessoal a apresentao oral em um
mais rpida ou em maior quantidade de produtos e dilogo com um ou mais compradores em
servios especficos por parte do consumidor ou do perspectiva, com o propsito de realizar vendas.
comrcio, como: amostras, cupons, descontos, Trata-se de uma arte antiga. Os vendedores eficazes
pacotes promocionais, prmios, brindes, possuem mais do que instinto: so treinados em
recompensas por preferncia, displays e mtodo de anlise e gerenciamento de clientes.
demonstraes no ponto de compra, concursos, Todas as abordagens de treinamento em vendas
sorteios e jogos. Eventos e experincias abrangem tentam fazer o vendedor deixar de ser um tomador
atividades e programas patrocinados pela empresa de pedidos passivo e se transformar em um caador
e projetados para criar interaes relacionadas ativo de pedidos, que se empenha na soluo de
marca, diariamente ou em ocasies especiais. problemas, aprende a escutar uma pergunta do
Incluem patrocnios para esportes, turns e atraes cliente, a fim de identificar suas necessidades e
de entretenimento, festivais, feiras e eventos anuais, oferecer solues seguras (KOTLER; KELLEY, 2006,
artes e marketing de causas, considerando que ao p.583). Amaral (1998) tambm considera a venda
se tornar parte de um momento especial e mais pessoal no mbito da promoo/comunicao, pois
relevante na vida pessoal dos consumidores, os ainda que a informao no seja propriamente
eventos podem ampliar e aprofundar o vendida, sempre poder existir a situao de
relacionamento da empresa com o mercado-alvo. interao pessoal entre o profissional do
Relaes pblicas e assessoria de imprensa tratam atendimento e o usurio que busca a informao
de uma variedade de programas elaborados para pessoalmente na unidade de informao. Assim
promover ou proteger a imagem de uma empresa como o vendedor, esse profissional precisa ser
ou de seus produtos. treinado para ser bem sucedido ao desempenhar
Marketing direto refere-se utilizao de seu papel nesta situao.
correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se Merchandising a ferramenta de comunicao
comunicar diretamente com clientes especficos e de marketing, utilizada no ponto de venda e em
potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. espaos editoriais na televiso, mdia impressa etc.,
Vendas pessoais dizem respeito interao pessoal para reforar mensagens publicitrias feitas
(cara a cara) com um ou mais compradores anteriormente, ou mesmo em substituio
potenciais com vistas a apresentar produtos ou propaganda, em alguns casos. Trata-se de uma ao
servios, responder a perguntas e tirar pedidos. especial utilizada para promover, que de modo
Existem diferenas entre a abordagem geral, pode ser explorada pelas unidades de
relativa ao que foi considerado como mix de informao, mas que talvez por desconhecimento
comunicao de marketing por Kotler e Keller (2006) desses procedimentos no esteja sendo utilizada.
e como atividades promocionais do processo Na viso de Kotler e Keller (2006), merchandising
promoo/comunicao por Amaral (1998). no deixou de ser considerado, mas ficou includo,
Publicidade, no processo de promoo/ sem destaque, como uma das formas de promoo
comunicao da informao, proposto por Amaral de vendas.
(1998), refere-se s notcias significativas, colocadas Incentivos so analisados como estmulos a
em meio impresso ou outros (rdio, televiso etc.), uma ao, visando ao maior uso ou consumo da
em que nada seja pago pelo produtor, no caso a informao. O incentivo envolve tanto marketing
biblioteca ou outro tipo de unidade de informao. quanto recursos humanos, quando se pode visar o
A propaganda no deixa de ser considerada, mas aumento da produtividade de um grupo, oferecendo
por se tratar de matria paga, pouco utilizada prmios em troca de metas atingidas, estimulando
pelas organizaes do setor sem fins lucrativos. o funcionrio a se superar (KOTLER, 1978, p. 212).
Relaes pblicas dizem respeito criao Na nova viso do mix de marketing, Kotler e Keller
de um bom relacionamento com os vrios pblicos (2006) passam a considerar tambm os incentivos
da organizao por meio da obteno de como promoo de vendas, incluindo-os nessa
publicidade favorvel, a construo de imagem categoria, sem destaque especial.

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Marketing da informao

A atmosfera era definida como o esforo feito forma isolada foram obrigadas a integrar suas aes
para tornar agradvel e convidativo o local onde se para obterem sucesso no cenrio atual.
realiza a troca. O layout, a forma de vestir das Las Casas (2006, p. 386-387) prope que um
pessoas, mobilirio, ventilao e iluminao, tudo dos primeiros passos para a integrao seja
que compe o ambiente para facilitar a promoo. comear com o cliente. Dessa forma, a comunicao
A entrada, por exemplo, o carto de visita da deve ser uma forma de manter relacionamentos e
unidade de informao. A atmosfera um as empresas no devem apenas visar divulgao
ambiente calculado, que cria ou refora de suas marcas, mas devem esforar-se por
inclinaes compra do produto. Escritrios de estimular a fidelizao do cliente por meio de uma
advocacia decorados com tapetes orientais e experincia total e positiva.
moblia de carvalho, por exemplo, comunicam
estabilidade e sucesso. Um hotel cinco estrelas, Deve-se estudar para que seja feita uma
por sua vez, pode utilizar finssimos candelabros, anlise dos hbitos de consumo para a
escolha do ponto de comunicao ou
colunas de mrmore e outros sinais tangveis de ponto de contato. O CIM deve sempre
luxo. (KOTLER; KELLER, 2006, p.590). As comear pelos consumidores. Alm
bibliotecas fsicas, edificaes de alvenaria que disso, deve-se procurar uma sinergia. A
abrigam: livros, peridicos, fitas, CD-ROMs e outros coordenao fundamental para esse
suportes, felizmente continuam a existir. Com o processo e todas as ferramentas usadas
devem estar conectadas na campanha,
passar do tempo, tambm evoluram como vendedores, promoo de vendas,
arquitetonicamente. Entre a original Biblioteca de propaganda etc. A mensagem que for
Alexandria, no Egito Antigo e a nova Biblioteca de transmitida em cada meio deve ser
Alexandria, no atual Egito, h 2000 anos de unificada (LAS CASAS, p. 387).
distncia temporal e cultural. Entretanto, o termo
atmosfera deixou de ser considerado como uma Compreender que as comunicaes
forma de promoo e no foi mais abordado por integradas de marketing configuram-se em uma
Kotler. tendncia irreversvel pode ser essencial para a
Sejam quais forem as atividades e a sobrevivncia das empresas em tempos de
terminologia adotada pelos autores, o mix de competitividade.
comunicao de marketing deve ser bem planejado, Assim, a prtica da comunicao integrada
pois, conforme definio da American Association de marketing pode e deve ser adotada tambm pelas
of Advertising Agencies citada por Kotler e Keller unidades de informao e, portanto, o seu estudo
(2006, p. 556), Comunicao Integrada de deve integrar os estudos do marketing da
Marketing (CIM) informao.

um conceito de planejamento de
comunicao de marketing que reconhece
5 CONSIDERAES FINAIS
o valor agregado de um plano abrangente,
capaz de avaliar os papis estratgicos Nos debates da rea da Cincia da
de uma srie de disciplinas da Informao h muita polmica conceitual e
comunicao propaganda geral, resposta terminolgica, pois afinal, a matria prima dos seus
direta, promoo de vendas e relaes estudos a prpria informao, legitimamente
pblicas, por exemplo e de combin- relacionada com contedos e contextos.
las para oferecer clareza, coerncia e
impacto mximo por meio de mensagens A proposta do termo promoo/
integradas com coeso. comunicao da informao uma tentativa de
contribuir para o entendimento da necessidade de
Como o prprio termo sugere, a prtica realizar a ao de promover como atividade de
integrada das atividades de comunicao de marketing, usando o princpio da comunicao
marketing. integrada de marketing, que mostra a importncia
Shimp (2002, p. 39) afirma que essa prtica do planejamento e da realizao coordenada e
um dos mais importantes desenvolvimentos de integrada das aes promocionais com as de
marketing nos anos 1990. Segundo o autor, as comunicao, ambas voltadas para o conceito,
empresas que costumavam tratar os elementos de filosofia e mentalidade de marketing. Denominar
comunicao como atividades de marketing de esse processo de promoo/comunicao da

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Sueli Angelica Amaral

informao pode contribuir para sua aceitao pelos compromet idas com os avanos da
profissionais da informao sem grandes riscos de Biblioteconomia e da Cincia da Informao, como
rejeio ao marketing. as agncias de fomento e as editoras, por exemplo,
Uma vez que a teoria de marketing da que possam contribuir para a realizao e
informao nas organizaes ainda no est divulgao de estudos e pesquisas em marketing
consolidada e principalmente porque h poucas da informao par a instrumentalizar e
pesquisas sobre a transposio conceitual do fundamentar esse conhecimento de modo a
marketing da informao, a fundamentao terica possibilit ar que os profissionais saibam
para o planejamento e a realizao das atividades desempenhar seus papis como agentes sociais de
de promoo/comunicao da informao ainda transformao da sociedade e destacar os
incipiente e insipiente. benefcios da abordagem de marketing na gesto
Destaca-se o papel do IBICT na edio e da informao e do conhecimento pelas unidades
publicao d e obras sobre marketing da de informao nas aes empreendidas em busca
informao, que deve estimular outras instituies da prpria evoluo da nossa sociedade.

INFORMATION MARKETING:
between promotion and integrated marketing communication

ABSTRACT It highlights the importance of studies and researches about information marketing by Information
Science professionals although they resist adopting marketing as a philosophical and conceptual
approach of information and knowledge management process. It shows information promotion and
communication in organizations through marketing evolution and the conceptions of promotion,
marketing communication and integrated marketing communication. It discusses the use of marketing
terminology by Information Science professionals and it suggests information marketing adoption to
enhance information units and their professionals performance in order to contribute for society
evolution.

Keywords INFORMATION MARKETING


INFORMATION PROMOTION
INFORMATION COMMUNICATION
MARKETING COMMUNICATION
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

Artigo recebido em 08.10.2007 e aceito para publicao em 02.01.2008

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