Investigacin de

mercados I
Lic. Noelya lvarez
UNIDAD I
Introduccin y Conceptos Bsicos
El papel de la
Investigacin de
Mercados
La Investigacin de
Mercados y el Sistema de
Informacin de
Marketing
 El sistema de informacin del marketing

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos

para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones
de marketing.

La investigacin de mercados aporta al sistema de

informacin, los mtodos y tcnicas adecuados para
obtener datos y analizarlos de forma rigurosa.
 La investigacin de mercados
proporciona al sistema de informacin

la metodologa adecuada para obtener los datos

que precisa y tcnicas adecuadas para tratar y
analizar los datos obtenidos
Esquema de un sistema de informacin

Base de datos

Datos internos de
la entidad

Sistema de
Sistema de entrada y
recogida de datos recuperacin de
datos
Datos externos
de la entidad

Mtodos y
tcnicas de
anlisis de datos

Acciones de
Marketing
Definicin y Concepto de
Investigacin de
Mercados y Comercial
 Definicin de la investigacin de
mercados

La investigacin de mercados se define como el proceso

objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin
para ayudar en la toma de decisiones de mercado.

Este proceso incluye la especificacin de la informacin

requerida, el diseo del mtodo para recopilar la
informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la
comunicacin de los hallazgos y sus implicaciones..
 Esta definicin sugiere que

la informacin de la investigacin no es intuitiva ni se

recopila al azar.

si la informacin generada o los datos recopilados y

analizados son precisos, el investigador de mercados debe
ser objetivo.

seala un objetivo para facilitar el proceso de toma de

decisiones de la gerencia.
 Concepto y contenido de la
investigacin comercial
Conocida tambin como investigacin de marketing es
fundamentalmente investigacin aplicada.
La investigacin aplicada se lleva a cabo cuando es
necesario tomar una decisin sobre un problema
especfico de la vida real.

La investigacin bsica se conduce para verificar la

aceptabilidad de una teora determinada o para aprender
ms sobre cierto concepto.
La investigacin de mercados es la funcin que

enlaza al consumidor, cliente y pblico en general, con el

comercializador (marketero) a travs de la informacin, la
cual se usa para identificar y definir las oportunidades y
problemas de marketing

genera, refina y evala acciones de marketing

pone de manifiesto el rendimiento del marketing

mejora la comprensin del marketing como un proceso

 La investigacin de mercados

especifica la informacin requerida para abordar estas

cuestiones

disea el mtodo para recoger la informacin

dirige y lleva a cabo el proceso de recogida

analiza los resultados

comunica los hallazgos y sus implicaciones

 La investigacin de mercados

No puede sustituir a la direccin comercial en el proceso

de toma de decisiones.

Slo es un instrumento de informacin y anlisis para

facilitar la toma de decisiones de marketing, que es una
responsabilidad exclusiva de la direccin comercial.
 La investigacin de mercados ha de
cumplir tres requisitos
Reducir la incertidumbre: es decir, ha de aportar alguna
informacin de inters, que ample o mejore el conocimiento sobre su
fenmeno.

Ser susceptible de influir en la decisin: de nada sirve una

informacin si slo tiene posibilidades de confirmar, pero no cambiar
o modificar una decisin ya tomada, con independencia de los
resultados de la investigacin.

Justificar su coste: el valor o rentabilidad que proporcione la

informacin ha de ser siempre superior al coste que suponga su
realizacin.
Importancia y
Aplicaciones de la
Investigacin de
Mercados
 Importancia de la investigacin de
mercados

Proporciona informacin que ayude a comprender

el mercado y el entorno.

Identificar problemas y oportunidades.

Desarrollar y evaluar cursos de accin

alternativos.
El valor administrativo de la investigacin de
mercados para la toma de decisiones
estratgicas
La disminucin de la incertidumbre a travs de la
informacin, lo cual facilita la toma de decisiones
relacionadas con las estrategias y tcticas de marketing
para lograr las metas estratgicas de una organizacin.
 Aplicaciones de la investigacin de
mercados
La utilidad de la investigacin de mercados se pone de
manifiesto en la creciente aplicacin de la misma por
parte de las empresas y otras organizaciones.

En funcin de las reas de marketing y de los problemas

que tratan de solucionar, pueden clasificarse en las
siguientes.
 Generales Producto Precio
Estructura del Compra y uso del Estructura de
mercado producto precios
(descuentos,
Segmentacin del Imagen/posiciona rebajas)
mercado miento de
productos y Percepciones del
Comportamiento marcas precio por el
de los comprador/usuari
consumidores Test de concepto o

Test de mercados Test de producto

 Distribucin Ventas Publicidad
Seleccin de Rendimiento, Test del mensaje
canales de compensacin y
distribucin motivacin de los Seleccin de
vendedores medios
Localizacin de
puntos de venta y Territorios y Efectividad de la
almacenes cuotas de ventas publicidad

Diseo y Imagen de la
ambientacin de empresa
los puntos de
venta
Etapas en el proceso de
Investigacin de
Mercados, un vistazo
general
Diseo de la investigacin

Obtencin de la informacin

Tratamiento y anlisis de los datos

Interpretacin de los resultados y

presentacin de conclusiones
 Diseo de la investigacin

Identificacin del problema a investigar y definicin

de los objetivos de la investigacin.

Determinacin del tipo de diseo de investigacin.

Especificacin de las hiptesis del estudio.

Definicin, clasificacin y medida de las variables

del estudio.
 Obtencin de la informacin

Seleccin de las fuentes de informacin.

Determinacin de las formas de obtener la

informacin.

Diseo y seleccin de la muestra.

Recopilacin de datos.
 Tratamiento y anlisis de los datos

Edicin y codificacin de los datos.

Tabulacin de los resultados.

Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico.

 Interpretacin de los resultados y
presentacin de conclusiones
Elaboracin del informe general.

Presentacin del informe general.

MUCHAS
GRACIAS!!