DIAGNSTICO DE RELACIONES PUBLICAS

1. DEFINICION
Las relaciones pblicas, como su nombre indica, tienen como finalidad
establecer y mantener relaciones de beneficio mutuo entre una organizacin o
individuo pblicamente relevante y sus pblicos, a travs de un sistema
comunicativo

2. PBLICOS INVOLUCRADOS Y GRUPOS DE INTERS (STAKEHOLDERS)

Pblicos involucrados y grupos de inters (Stakeholders)

El trmino fue utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra:

Strategic Management: A Stakeholder Approach, (Pitman, 1984), para
referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una
empresa.

La traduccin de esta palabra ha generado no pocos debates, aunque son

varios los especialistas que consideran que la definicin ms correcta de
stakeholder es "parte interesada", es decir, cualquier persona o entidad que es
afectada por las actividades de una organizacin; por ejemplo, los trabajadores
de esa organizacin, sus accionistas, las asociaciones de vecinos, sindicatos,
organizaciones civiles y gubernamentales, etc.

Este concepto se origina de la visin de la empresa como un ente complejo,

que mira ms all de la sola preocupacin por los intereses de sus accionistas.
"En la empresa existe un conjunto de derechos y de deberes que rigen sus
relaciones, no solamente con los accionistas, sino tambin con los dems
sectores con los que la empresa se vincula, categora que no incluye
nicamente a los empleados y al Estado...tambin son stakeholders los
consumidores, los vecinos de las fbricas, los subcontratistas, el pas donde se
haya establecido la empresa...", dicen los especialistas en gestin. Las
empresas, cada vez ms, se ven afectadas por las presiones de los
denominados stakeholders. De la respuesta dada a dichas presiones puede
inferirse tanto la direccin estratgica como la filosofa organizativa sobre la
que la empresa fundamenta su misin.
Stakeholders de la empresa:
Accionistas
Dueos
Inversores
Empleados
Clientes
Proveedores
Sindicatos
Asociaciones empresarias, industriales o profesionales
Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales
Gobiernos locales
Gobiernos provinciales
Gobierno nacional
ONGs
Competidores
Todos estos stakeholders obtienen beneficios o pueden ser afectados o llegar a
sufrir daos tambin como resultado de las acciones de la empresa u
organizacin, por lo tanto, es necesario que exista una alineacin de valores
entre ambos. Esto exige a su vez una estrategia para inculcar en la
organizacin la cultura de revisin regular de los valores organizacionales y de
su comportamiento para ver si responde a las necesidades de los diferentes
grupos con los que se vincula. Mantener una comunicacin constante con los
stakeholders colabora tambin para conocer las demandas del colectivo, lo
que permite atenderlas, y que se sienten las bases para establecer una
relacin basada en la confianza.

Relaciones con los Stakeholders

Adicionalmente la empresa utiliza diferentes mtodos de comunicacin
dependiendo del grupo de stakeholders con el que desea vincularse. Algunos
de estos mtodos aplicados son:

1. Encuestas de percepcin/opinin de la gestin de la Responsabilidad social

dentro del mbito en que se encuentra involucrada la organizacin.
2. Estudios e investigaciones focalizados en temas concretos.
3. Reuniones/encuentros con organizaciones que representan el inters de los
"Stakeholders", a travs de asociaciones y organizaciones sectoriales y
globales.
4. Involucramiento de las Partes Interesadas en proyectos o temas concretos
de la organizacin.
5. Publicar el Informe de Responsabilidad Social Empresarial, para las partes
interesadas.
6. Comunicaciones sobre la posicin de la organizacin en determinados
temas.
Mediante la identificacin de las expectativas de las Partes Interesadas, la
organizacin trata de asegurar que toda la informacin obtenida a travs del
proceso de comunicacin sea utilizada para mejorar sus decisiones y
actuaciones.

La empresa desagregada

Cada vez que hacemos referencia a los procesos o actividades de una

empresa, ordenados a contribuir a la creacin de valor a lo largo del ciclo de
vida de un producto o servicio, estamos hablando de que la organizacin pone
en marcha una cadena de creacin de valor.
As, un trozo de mineral bruto pasa tras muchos procesos a ser una pieza
forjada, mecanizada y pintada que luego -junto a otros elementos- se
transforma en una parte vital de la suspensin de un automvil.
Ahora bien, en un mundo globalizado en el que el consumidor y la sociedad no
distinguen entre las empresas y sus proveedores, es esencial garantizar que
estos compartan los mismos valores, estndares de gestin y de cumplimiento
normativo.
Para ello, la empresa tiene que invertir recursos para garantizar que existe esa
uniformidad de criterio, dado que entre los principales riesgos en que pueden
incurrir nuestros proveedores estn los sociales, laborales y medioambientales,
lo que nos puede traer contingencias.
De all que hoy se hable de la empresa desagregada, para pensar en todas las
partes que la componen, incluso las externas vinculadas a los proveedores y
otros stakeholders, pero siempre como parte de una cadena de valor de la cual
la empresa es responsable.
Una empresa desagregada en su mnimo expresin es una persona (sea
empleado, proveedor, cliente), aunque en su totalidad la empresa aporte
mucho ms que la suma de sus componentes desagregados. Como se afirmaba
ms arriba, los clientes y la sociedad no discriminan entre la empresa y sus
proveedores, sino que consideran a la primera como responsable del proceso
global de produccin. Por lo tanto, la empresa debe considerar al proveedor
como una parte integrante de la cadena de valor y como su responsabilidad.

3, DIAGNOSTICO DE LA COMUNICACIN

Diagnosticar la comunicacin interna abarca tres campos de estudio:

LA COMUNICACIN DESCENDENTE

Por el hecho de que la accin de emprender una auditoria de este tipo nace de
la direccin de la empresa, es bastante cmodo analizar los elementos,
tcnicas y medios que se utilizan en la comunicacin que fluye desde arriba
hacia abajo en la jerarqua organizativa. Estos elementos son heterogneos y
quienes intervienen, los emisores, no son siempre conscientes de la
multiplicidad de formas de comunicacin, de la importancia del tono, de la
forma, del soporte, del periodo, del lugar.

LA COMUNICACIN ASCENDENTE

Es ms delicada de determinar, ya que est mal evaluada en lo que a sus

medios y efectos se refiere y, por aadidura, a veces no existe, sin que su
ausencia plantee grandes problemas, al menos aparentemente, al
funcionamiento de la organizacin.

COMUNICACIN HORIZONTAL

Esta puede ser de dos tipos:

Operativa: Globalmente es la de la colaboracin para el funcionamiento

corriente de la organizacin.
General: Es la que est vinculada al ambiente y clima organizativos,
siendo tambin la que permite movilizar una empresa ante un objetivo.

As pues auditar este tipo de comunicacin supone una tarea que requiere a
menudo diagnosticar previamente el estado de cultura corporativa en el
seno de la cual se establecen ambos tipos de comunicacin horizontal.

BIBLIOGRAFIA
 El libro Azul de la Comunicacin Organizacional - Nora Guevara
Garca, Ed Libart. 2007

Comunicacin Organizacional. Teoras y Estudios - Antonio Castillo.

Ed. Clave 2009.

Cmo hacer el planeamiento estratgico de las comunicaciones -

Alan Cooper. Ed Thompson. 2006

Teora de la comunicacin y gestin de las organizaciones - Jos Luis

Piuel. Ed Sntesis. 1997

Imagen y Empresa - Francisco Javier Garrido. RIL editores 1999