Tema2Mercadoentornoycompetencia PDF

FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.
UNIDADDIDCTICA1
TEMA2:ELMERCADO,ELENTORNOYLACOMPETENCIA
2.1.INTRODUCCIN
2.2.ELMERCADO
2.2.1.DEFINICINDELMERCADO
2.2.2.LMITESDELMERCADO
2.2.3.CLASIFICACINDELMERCADO
2.3.ELENTORNO
2.3.1.ELMICROENTORNODEMARKETING
2.3.2.ELMACROENTORNODEMARKETING
2.3.3.LADIRECCINDELENTORNO
2.4.LACOMPETENCIA
2.4.1.IDENTIFICACINDELACOMPETENCIA
2.4.2.NIVELESDECOMPETENCIA
2.4.3.ANLISISDELACOMPETENCIA
BIBLIOGRAFABSICA
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DIPLOMADEESPECIALIZACINENDIRECCIN
DEORGANIZACIONESDEECONOMASOCIAL
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FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.UNIDADDIDCTICA1
2.1.INTRODUCCIN
Larelacindeintercambioentrelaempresayelmercadosedesarrolladentrodeunsistemacomercial,en
el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el
entorno,influyenenloscomportamientosdelmercado,enlasdecisionesdemarketingdelaempresay,en
definitiva,condicionaneldesarrollodelarelacindeintercambio.
Algunosdelosfactoresdelentornoestnmsprximosalarelacindeintercambioysuinfluenciaesms
inmediata. Este es el caso de los proveedores, intermediarios, competidores y grupos de inters. Estos
factoresconstituyenel microentorno.
Encambio,otrosfactorestienenunainfluenciamenosinmediatayafectannosloalaactividadcomercial,
sino tambin a otras actividades humanas. Estos factores, que constituyen el macroentorno, incluiran
cambiosdemogrficos,econmicos,culturales,
Enestetemasevaaanalizar,enprimerlugar,unadelaspartesdelarelacindeintercambio,el mercado,
que es la destinataria de la accin comercial de la empresa y formula las demandas. Posteriormente, se
abordaelestudiodelmicroentornoydelmacroentorno,parafinalizarconunanlisismsexhaustivodela
competencia.ParaellosevaaseguirelesquemarepresentadoenlaFigura1.
Figura1:MercadoyEntorno
CONDICIONESDELMACROENTORNO
DEMOGRFICAS
MICROENTORNO
ECOLGICASY ECONMICAS
NATURALES I
N C
T O
PROVEEDORES M
E
R P
M EMPRESA E
E T
D RELACINDEINTERCAMBIO I
I D
MERCADO O
A
R R
I PBLICOOBJETIVO E TECNOLGICAS
O GRUPOSDEINTERS S
S
POLTICASYLEGALES SOCIOCULTURALES
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2.2.ELMERCADO
2.2.1.DEFINICINDEMERCADO
El concepto de mercado no tiene una definicin clara y coherente debido a las distintas acepciones
propuestasporlosdistintosenfoquesexistentes.As,porejemplo,
Desdeelmbitojurdico,elmercadohacereferenciaalatransferenciadelttulodelapropiedad,sin
hacerreferenciaaloselementosquedeterminansuexistencia.
Desdeelpuntodevistadelateoraeconmica,elmercadosedefinecomoellugarfsicooidealenel
queseproduceunarelacindeintercambio.
Desde elpunto de vista del marketing, resulta ms conveniente definir el mercado a travs de los
elementosquedeterminansuexistencia.As,unmercadoes:
n Unconjuntodepersonas,individualesuorganizadas
n quenecesitanunproductooserviciodeterminado
n quedeseanopuedendesearcomprar
n quetienencapacidadparacomprar
Esdecir,nobastaconlaexistenciadenecesidadesydeseosparaqueexistaunmercado,esprecisoquelas
personastengancapacidadeconmicaparaadquirirloquedesean.Elcomportamientoglobaldelmercado
se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulacin expresa de los deseos de los
consumidoresenfuncindesupoderadquisitivo.
Cuandoseanalizaunmercadohayquedistinguirentreel mercadoactual,esdecir,elqueenunmomento
dado demanda un producto determinado, y el mercado potencial, que ser el nmero mximo de
compradoresalquesepuededirigirlaofertacomercialyqueestdisponibleparatodaslasempresasdeun
sectorduranteunperododetiempodeterminado.
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2.2.2.LMITESDELMERCADO
Unmercadopresentaunoslmitesdistintosquehandeconocerseparadisearadecuadamentelaestrategia
comercial. Estos lmites sealan el campo de actuacin de la accin de marketing pero, no son siempre
fciles de identificar y tampoco son inamovibles. A su vez, estos lmites sirven para establecer criterios
paradividiroclasificaralosmercados.Enconcreto,estoslmitespueden clasificarseen:
1)Fsicos: territoriales o geogrficos, que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y

extranjeros.
2)Segn las caractersticas del consumidor: demogrficas, socioeconmicas, tnicas y culturales. Por
ejemplo,mercadodeadolescentes,deamasdecasa,...
3)Segn el uso del producto: Son los lmites ms relativos y los que ms fcilmente pueden ser
modificados. Por ejemplo, los helados no tienen por qu ser nicamente para el verano (campaa
publicitariadeloshelados),elchampanparalaNavidad,..
2.2.3.CLASIFICACINDELMERCADO
Lasposibilidadesdeclasificacindelosmercadossoninfinitasdebidoalaexistenciademltiplescriterios
enfuncindelosobjetivospropuestos.Lasclasificacionesmsfrecuentesdelosmercadosson:
a. Mercados en funcin de la demanda: Bajo este criterio podemos diferenciar a los mercados de
consumodelosmercadosorganizacionales.
a.1.MercadosdeConsumo:Loscomponentodaslaspersonasquedemandanlosproductosyservicios
paralasatisfaccindesusnecesidadesodelasunidadesfamiliaresalasquepertenecen.Esdecir,enellos
participantodoslosconsumidoresfinalesdeproductosyservicios.
Atendiendoaltipodebienesqueseofertanenunmercadodeconsumo,podemosdividiralosmercados
en:i)deconsumoinmediato,ii)deconsumoduradero,yiii)deservicios.
a.1.1. Mercados de consumo inmediato: Se identifican principalmente porque los productos que se
demandanseextinguen,casiinmediatamente,unavezutilizados.
a.1.2.Mercadosdeconsumoduradero:Secaracterizanporquelosproductosqueenellossedemandan
posibilitanunautilizacinalargoplazodelosmismos.
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a.1.3.Mercadosdeservicios:Secaracterizanportenerunaofertadecarctereminentementeintangible.
La importancia deestosmercadossecentraenelhechoque,decaraaltercermilenio,seestimaquelas
tres cuartas partes de la poblacin activa de los pases desarrollados se ocuparn en el sector servicios,
contribuyendo a producir ms del 75% del valor de Producto Interior Bruto de los respectivos pases.
Adems, es necesario destacar que si bien los servicios tienen una naturaleza distinta de los productos
tangibles, estos ltimos cada vez estn ms acompaados de servicios complementarios, dndose la
circunstancia de que los propios servicios tambin implican, ocasionalmente, el uso y consumo de
productosduraderos(porejemplo,losserviciosofertadosporlosrestaurantes).
a.2. Mercados Organizacionales: Incluyen a mercados como los industriales, de intermediarios o

institucionales, donde se identifican todos los compradores excepto los finales. En ellos participan las
organizaciones que demandan productos como materias primas para incorporarlas a sus procesos
productivos, infraestructuras para el desarrollo de sus actividades o para la intermediacin entre
fabricantes,mayoristasuotrosintermediariosconelconsumidorfinal.
Debido a la gran variedad de tipos de clientes que existen en los mercados organizacionales, existen
muchasposibilidadesdeclasificacindedichosmercados.Porejemplo,elInstitutoNacionaldeEstadstica
(1993)hadesarrolladolaClasificacinNacionaldeActividadesEconmicas(CNAE)atendiendoaltipode
demandante,estableciendodiecisietetiposdemercadosorganizacionales.
Unaclasificacinmenosdesagregadaquelaanterior,siatendemosalascaractersticasdelcomprador,nos
permite clasificar a los mercados organizacionales en: i) mercados industriales, ii) mercados
gubernamentalesoinstitucionales,yiii)mercadosdeintermediarios.
a.2.1. Mercados industriales: Tambin se denominan productores y representan, por su volumen y

diversificacin,elgrupomsimportantedentrodelosmercadosorganizacionales.Comosupropionombre
indicaestformadoporlasempresasdelsectorindustrial.
a.2.2. Mercados gubernamentales o institucionales: Estn compuestos por las demandas de la

Administracindesdelasunidadesgubernamentalesdembitolocal,regionalyestatalyporlasdemandas
de otras organizaciones sin nimo de lucro. Aunque las caractersticas de los procesos de decisin de
comprasonsimilaresalosdelosmercadosindustriales,muchosoferentescreandepartamentosespecficos
paraatenderaestosmercados,yaqueconstituyenunapartemuyimportantedelascompras.Laofertade
estosmercadossueleresponderalicitacionesoconcursosparasusatisfaccin.
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a.2.3. Mercados de intermediarios: Lo constituyen todas las organizaciones que demandan los
productos para revenderlos a otras organizaciones o al consumidor final. En Espaa, suponen una parte
muyimportanteenlaprestacindeserviciosyconfiguranunsectoreconmicodefuertecontribucinal
PIB. Salvo que, por razones econmicas y de eficacia, se utilicen canales directos para acceder a los
clientes,lamayoradelosproductosyserviciosseofrecenalosmercadosindustriales,gubernamentalesy
deconsumoatravsdeintermediarios.
b.Mercadosenfuncindelacompetencia:Enfuncindelnmerodecompetidoresqueparticipenen
el mercado y del grado de diferenciacin existente entre los productos ofertados, se pueden establecer
distintasestructurasqueconllevanuncomportamientodiferente.Estasestructurasson:.
b.1.Monopoliodelaoferta:Secaracterizaporlaexistenciadeunslooferenteaunelevadonmerode
compradores. El monopolio puede ser consecuencia de la legislacin, de una licencia, de economas de
escalaodeotrosfactoresSesueleproducircuandoselanzalaofertadegrandesinnovaciones,duranteun
perododetiempolimitado,determinadoporelgradodeinnovacin,laexistenciadebarrerasalaentrada
aloscompetidoresyloatractivoqueresulteelmercadoparaloscompetidorespotenciales.
b.2. Oligopolio Puro: Existen pocas empresas que proporcionan bsicamente el mismo bien (petrleo,
acero,...).Lasempresastienendificultadesparaponerpreciosmsaltosquelacompetencia,amenosque
diferenciensuofertaatravsdelosserviciosqueproporcionen.Silosserviciosofrecidossonsimilares,la
nicaformadeconseguirventajacompetitivaesatravsdeladisminucindecostes.
b.3. Oligopolio Diferenciado: Existen pocas empresas que proporcionan productos parcialmente
distintos(coches,cmarasdefotos,...).Alserelnmerodecompetidoresreducido,puedequealgunode
ellosjuegueunpapelpredominante,porloqueseproduceunadependenciamuyfuerteentrelasempresas
que participan en elmercado.Lasestrategiasadoptadasporlosparticipantessonrpidamenteconocidas
portodos,quereaccionandemanerainmediata.
b.4. Competencia puraoperfecta:Lasempresasqueparticipanenestemercadoofrecenunproducto

homogneo. Por ello, los compradores no pueden distinguir unos productos de otros atendiendo
nicamenteasuscaractersticasfsicas.Enestecaso,losproductosofertadossonsustitutivosylaprincipal
caracterstica es la existencia de unelevadonmerodeoferentesydedemandantes,loquenopermitea
ninguno de ellos disponer de la fuerza suficiente y necesaria para, por ejemplo, influir en los precios.El
objetivo a largo plazo de las empresas que participan en estos mercados es diferenciar sus productos y
evitarlaelevadasustitucinentreellos.
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b.5.Competenciamonopolsticaoimperfecta:Adiferenciadelacompetenciaperfecta,losoferentesde
este tipo de mercado ofertan productos diferenciados aunque pertenecientes a la misma categora
(restaurantes). Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que se pueden
ajustarmejoralasnecesidadesdelosclientesypedirunpreciomayor.As,laestrategiabsicaseguidapor
lasempresasenestasituacineslaestrategiadediferenciacin
c.Mercadosenfuncindelmbitogeogrficoespacial:Existenunoslmitesfsicosquenospermiten
clasificaralosmercados,segnsuniveldeagregacin,en:
Mercadoslocales
Mercadosregionales
Mercadosnacionales
Mercadosinternacionales
El territorio o rea que abarca un mercado es una dimensin determinada por factores econmicos,
socioculturales, polticosytecnolgicosrelacionados,entreotrosaspectos,conloscostes,facilidadesde
venta,difusindelapublicidad,posibilidaddetransporte,preferenciasdelosconsumidores,...
d.Mercadosenfuncindelanaturalezadelosproductos:Laclasificacindelmercadoserealizaen
funcin de productos principales o clases principales de productos, es decir, la clasificacin se puede
realizarenfuncindelascaractersticasprincipalesdelproducto,sumanipulacinfsica,almacenamiento,
financiacin, clase de intermediarios para acceder al cliente. Las posibilidades sontanampliasque,enel
menor nivel de desagregacin posible, destacan los mercados agropecuarios, de materias primas,
manufacturados,...
e.Mercadosenfuncindelosbeneficiosbuscados:Enestaclasificacinloimportanteeslajerarqua
delsistemadevaloresdelindividuo.Esdecir,hacereferenciaalaspreferenciasdelospotencialesclientes
enrelacinalosbeneficiosbuscadosenlaoferta.
f. Mercados en funcin de las caractersticas del consumidor: Segn este criterio, existen tantas
clasificaciones del mercado como variables a considerar en el consumidor. Por ejemplo, clasificar segn
sexo,edad,..Destacanlasvariablesrelacionadasconlacapacidadadquisitivaoconlosestilosdevida.
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g.Mercadosenfuncindelaintensidaddelaofertaylademanda:Laintensidaddelademandada
lugar a los mercados de compradores o demandantes y se refiere a una situacin del mercado donde la
ofertaestangrandeconrelacinalademandaefectivaqueloscompradorespuedenejercerunainfluencia
predominantesobreelpreciodelmercado.Laintensidaddelaofertadalugar,asuvez,alosmercadosde
venta u oferentes, que se caracterizan porque la oferta de mercancas es tan pequea en relacin a la
demandaquelosvendedorespueden,porejemplo,mejorarasufavorelpreciodelosproductos.
2.3.ELENTORNO
El entorno de marketing de una organizacin en sus relaciones de intercambio se puede definir como el
conjuntodefuerzasdirectaseindirectasycontrolableseincontrolablesquesonsusceptiblesdeejercer
influencia,desdeunmbitomicroymacroeconmico,entodassusacciones,decisionesyresultados.
El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas para la empresa. Las
organizaciones que tienen xito son conscientes de la importancia que tiene observar los cambios en el
entorno y adaptarse a ellos. Pero, por desgracia, existen demasiadas empresas que no consideran los
cambios hasta que es demasiado tarde. Los especialistas de marketing de la empresa tienen la
responsabilidad de identificar los principales cambios del entorno, identificando las tendencias,
oportunidadesyamenazas.
Recordemosqueelentornodemarketingestintegradoporunmicroyunmacroentorno.Elmicroentorno
est compuesto por las fuerzas ms cercanas a la relacin de intercambio mientras que el macroentorno
consisteenlasfuerzassocialesqueafectanatodoelmicroentorno.
2.3.1.ELMICROENTORNODEMARKETING
Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencin de materias primas para la produccin y
comercializacindebienesyservicios,laproduccindelosmismosysudistribucinalosclientes,detal
maneraquesegenerelasatisfaccindelconsumidor,todoelloparaobtenerbeneficios.Porestemotivo,
las empresas establecen relaciones con proveedores e intermediarios que forman parte de su entorno de
gestinparaaccederalpblicoobjetivo.Enestesentido,sepuedeenglobarelcanalqueseformadesdela
produccin de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro ambiental,
donde las relaciones que se establecen son parcialmente controlables por sus agentes en general y, en
concreto,porlaempresa.
Concretamente,losagentesdelmicroentornodelaempresaqueparticipanenelsistemacomercialson:
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Lapropiaempresa
Proveedores
Intermediarios
Pblicoobjetivo
Gruposdeinters
Competencia
La propia empresa: El primer elemento del entorno con el que se encuentra el departamento de
marketing est integrado por el resto de los departamentos que constituyen la empresa. Por tanto, en la
formulacindelosplanesdemarketingsusresponsablesdebentenerencuentaalaaltadireccin,finanzas,
I+D,aprovisionamientos,fabricacinyadministracin.Estosgruposconstituyenelmicroentornointerno
delaempresa .Todosestosdepartamentosejercenefectoenlaplanificacinyaccionesadesarrollarporel
departamento de marketing. As, el departamento de marketing tiene que tomar decisiones dentro del
contexto establecido por la alta direccin , que adems es la que deba aprobar las proposiciones de
marketingantesdequesellevenacabo.Ladireccinfinanciera eslaresponsabledeladisponibilidadde
los fondos necesarios para desarrollar el plan de marketing la direccin de I+D se centra en la
investigacinydesarrollodenuevosproductosyladecompraseslaresponsabledeadquirirmaterialesde
calidad la direccin defabricacineslaresponsabledeconseguirlacapacidadproductivayelpersonal
necesario para conseguir los objetivos de produccin y la administracin tiene que medir el nivel de
ingresosydecostesdeformaqueelDtodeMarketingconozcaelgradodecumplimientodesusobjetivos.
Proveedores/Suministradores:Sonlosqueinicianelcanaldelsistemamicroambientaldelaempresa,ya
que el origen de los productos que llegan al consumidor est en los recursos que suministran para su
produccin y comercializacin. La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden engran
medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una
ventajacompetitiva.Aunquedesdeunavisinlimitadademarketing,lasrelacionesconlosproveedoresse
encuentrenmsprximasaldepartamentodeproduccin,desuadecuadagestindependeelpreciofinal
delproducto,sucalidadeinclusosupotencialofertaalmercado.
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Intermediarios: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales. Incluyen a las empresas de distribucin fsica, a las agencias de servicios de marketing y a los
intermediariosfinancieros.
Lasempresasdedistribucinfsica ayudanalaempresaaenlazarlaproduccindebienesyprestacinde
servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el
proceso de produccin y el lugar donde se produce, y el momento del consumo y el lugar donde se
consume. Proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, peroademsrealizan
ciertasfuncionesquellevanacaboenelprocesodedistribucindelosproductos,comoeltransportede
los productos del lugar de fabricacin al lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las
cantidadesrequeridasporelconsumidor,almacenarlosproductos,contactarconelcliente,comunicarlos
deseosdelpblicoobjetivo,lasvariacionesensuscambiosdecomportamiento,lasposiblesactuacionesde
lacompetenciaolasmodificacionesenelentornoquepudieranafectaralacomercializacindeproductos.
Adems, simplifican los intercambios, participan en las actividades de marketing, contraen riesgos en
nombre de las empresas, e incluso generan satisfaccin en el consumidor con la prestacin de servicios
adicionales.
Las Agencias de servicios de marketing son las empresas de investigacin de mercados, las agencias
publicitarias, las empresas de los medios de comunicacin,..., que ayudan a la empresas a promover y
orientar sus productos a los mercados adecuados. Cuando la empresa decide emplear a una de estas
agencias debe realizar una eleccin cuidadosa, ya que estas empresas varan en cuanto a su creatividad,
calidad,servicioyprecio.
Los Intermediarios financieros incluyen a los bancos, compaas de crdito, compaas de seguros y
otrosnegociosqueayudanafinanciarlastransaccionesoaasegurarcontrariesgosasociadosalacompra
y venta de bienes. La mayor parte de las empresas y de los clientes dependen de los intermediarios
financierosparalafinanciacindesustransacciones.
Grupos de inters Se definen como todo colectivo que tenga un impacto actual o potencial sobre la
capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Estn formados, entre otros, por los accionistas,
medios de comunicacin, asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras. Su
comportamientoesdegranintersparalasempresas,influyeneintervienenenmuchasdecisionesdebidoa
quepuedenfacilitaruobstaculizarlaproduccinycomercializacindelaempresaysuofertaatravsde
recompensasosancionesasusactuaciones.
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Es muy importante la utilizacin de la variable comunicacin, a travs de las relaciones pblicas, para
dirigirsealosintegrantesdelosgruposdeinters.Lascampaasderelacionespblicastienenporobjetivo
generar una imagen favorable hacia la empresa en sus pblicos. En este sentido, destacan sus esfuerzos
dirigidosalageneracindeunaimagenpositivaenlosmediosdecomunicacinparaquesusreferencias
sobrelaempresanoseanhostilesonegativas.
Clientes: El cliente debe ser el centro de atencin de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los
puntosmsimportantesdelprocesodeintercambio.Paralosdepartamentosdemarketingqueactanbajo
elenfoquedemarketing,elindividuoeselintegrantefundamentaldetodaslasaccionesdemarketingyal
debendirigirselasdecisionesqueseadoptensobreellanzamientodenuevosproductos,variacionesenel
precio, estilos publicitarios, ..., de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las
necesidadesydeseosdelconsumidor.
Laidentificacinycomprensindelasnecesidadesdelconsumidorysuspreferenciassondeterminantesen
la consecucin de oportunidades de negocio y de beneficios de la empresa. As, el anlisis del
comportamiento del consumidor se deriva del enfoque de marketing, ya que si se quieren satisfacer las
necesidadesdelosconsumidoresylograrlealtadhacialamarca,habrqueanticiparsealosproductosque
desean.
Competencia:Lamayoradelasestructurasdelmercadonorespondenasituacionesdemonopolio,porlo
que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les obliga a
rivalizar con otras organizaciones. Hay que sealar la importancia de la identificacin y anlisis de los
factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuada interpretacin y gestin depende la
capacidad de expansin de la empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia la
constituyenexclusivamenteotrasmarcasdelacategoradeproductoyolvidanqueelconsumidor,adems
dedecidirqumarcacomprar,decidesatisfacerunasnecesidadesdedeterminadaformaendetrimentode
otrasnecesidadesyformasdesatisfacerlas.
2.3.2.ELMACROENTORNODEMARKETING
Aunque las fuerzas que actan en el macro ambiente ocupan una posicin ms alejada del mbito de
influenciadelaempresa,sonmuyimportantesyaqueobliganycondicionanalaempresaareplantearsesu
gestinyactuacin.Lasprincipalescondicionesquesedebentenerencuentason:
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Demogrficas: Recogen todos los condicionantes referidos a la poblacin. Uno de los principales
condicionantes de la demanda es la demografa, pudiendo afectar en gran medida a la estrategia de
marketing. La disminucin de las tasas de natalidad y mortalidad en los pases desarrollados ha
provocado una inversin de la pirmide de edad, de tal manera que el segmento de adolescentes y
jvenes se reducir sensiblemente, incrementndose el segmento de la tercera edad e incluso
apareciendo uno nuevo, el de la cuarta edad. Este ltimo segmento est formado por personas que
hasta ahora se incluan en la tercera edad y est compuesto por personas todava activas y con
capacidad econmica y de tiempo que desean satisfacer necesidades con productos y servicios en
mercadoscomosalud,planificacinfinancierayocio.
Desdehace20aos,lasituacindemogrficaespaolasecaracterizaporundescensocontinuodelatasa
denatalidad.Apesardeesto,seesperaquehastaelao2010,elcrecimientonaturalseapositivodebidoa
lagranproporcindemujeresconposibilidadesdetenerhijos,albajondicedemortalidadyalaentrada
de inmigrantes. La recuperacin de la fecundidad en Espaa va a depender de cuestiones polticas que
favorezcanlaemancipacinfamiliar.
Econmicas:Elanlisisdelentornoeconmicocontemplalaevolucindelasprincipalesmagnitudes
macroeconmicas: renta nacional, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio, balanza de
pagosycargafiscal.
La renta es el factor que determina de modo ms directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto
msigualitariasealadistribucindelarenta,mayorserlacapacidadglobaldecompradeproductosde
consumo.
Elnivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produceunaelevadatasade

desempleosereducelacapacidaddecomprayelmercadoesmssensiblealpreciodelosproductos.
Eltipodeintersdeldineroinfluyeenlasdecisionesdecompra,ahorroeinversin.Unaumentodeltipo
de inters reducir las compras a plazo y fomentar el ahorro.Alcontrario,unadisminucindeltipode
intersestimularlacompradeproductosdeconsumo.
La carga fiscaldetermina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidosdesus
ingresosbrutoslosimpuestoscorrespondientes.
El tipodecambioharmsbaratosomscaroslosproductosextranjeros.
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Lainflacintambinafectaalacapacidaddecompradelmercadoypuedealterarlaspautasdeconsumo.
Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria.
Adems,influyeenelcomportamientodelmercado,anticipandolasdecisionesdecompracuandoseprev
unaumentodelastasasdeinflacin,oretrasndolascuandoseprevlocontrario.
Tecnolgicas: Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de innovacin enlaofertade

lasempresasylacomercializacindesusproductos.Losavanceseinnovacionesenloscamposdela
electrnica y la informtica han revolucionado los procesos de produccin, las comunicaciones y la
transmisin y tratamiento de la informacin. La tecnologa tambin se est aplicando a muchos
serviciosqueanteseranrealizadosporpersonas.
Socioculturales: Se refieren a las normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social que
influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional. Estos cambios han sido
sustanciales en la sociedad occidental en los ltimos aos. Algunas de las principales tendencias
producidasenEspaaenlosltimosaoshansido:i)variacinenlaestructuradelasclasessociales,
producindose una disminucin en el peso del segmento bajo en beneficio de las clases sociales ms
altasii)launidadfamiliarsemuestramuydinmicaycambiantedebidoalaevolucindelospapeles
desempeadosporsusmiembroseinclusodelosmodelosdeconstitucindelhogar.Sehaproducido
laincorporacindelamujeralmundodeltrabajoyseharetrasadolaincorporacindelosjvenesal
trabajoyiii)endefinitiva,sehaproducidouncambioenlosestilosdevida.
Polticasylegales:Lasempresastienenlimitadassusactuacionesporelmarcoinstitucional,pblicoy
legal donde desarrollan sus actividades. Los ltimos aos han sido muy intensos en el diseo y
ejecucindeunapolticaindustrialactivaparaEspaa.Lasbasesdelapolticaindustrialradicanenuna
ofertapblicadeserviciosespecializadosalaspequeasymedianasempresas,lapolticatecnolgicay
lacooperacindelasadministracionespblicasensudiseoyejecucin.
Junto a la poltica industrial, existe un marco legal a considerar en las decisiones empresariales ya que
limitasusactuacionesparaaccederalmercado.Porejemplo,existelaLeyGeneraldePublicidadde1988
que afecta a los anunciantes de bebidas alcohlicas de ms de 20 que quieren anunciar su producto en
televisinlaLeydeMarcasde1988olaLeydeResponsabilidadCivildeProductosDefectuososde1994
que evidencian la importancia de la calidad en laofertadelasempresas,laLeydeComercioInteriorde
1995queregulalagestindeladistribucin,laLeydelaDefensadelaCompetenciade1989queordena,
entreotros,lascondicionesdeprecio.
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Ecolgicas y naturales: El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los ltimos
aos,nosloporlosmovimientosecologistasyporlarepresentacinparlamentariaobtenidaporlos
partidosverdesenalgunospaseseuropeosyenelParlamentodelaComunidadEuropea,sinotambin
por una mayor conciencia social que existe sobre los perjuicios que causan algunos productos y
procesosindustriales.
LaComunidadEconmicahadictadounanormativaparalaproteccindelmedioambientequeobligaa
muchasempresasaadaptarsusproductosylosprocesosdefabricacin.
El resultado de estos cambios en la valoracin dada al medio ambiente, tanto por los poderes pblicos
comoporlasociedadengeneral,setraduceenlacontinuaaparicindeproductosecolgicos,comopor
ejemplo, alimentos biolgicos, gasolina sin plomo, catalizadores en los coches, pilas no contaminantes,
detergentessinfosfatos,...
Lapreocupacinporelmedioambientepuedesuponer,acortoplazo,unencarecimientodelosprocesos
de fabricacin. Sin embargo, se traducir en la oferta de mejores productos que, a largo plazo,
proporcionarnunamayorsatisfaccindelconsumidoryunamejoradelbienestarsocial.
2.3.3.LADIRECCINDELENTORNO
Enlosltimosaos,alahoradedisearlaestrategiacomercial,sehapasadodeunaposturareactivaode
adaptacin al entorno a una postura proactiva en la que se trata de seguir y dirigir el entorno para
anticiparsealoscambiosdelmismo.
Ladireccindelentornoconsisteenelconjuntodeactividadesdesarrolladasparaanticiparloscambios
en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la
organizacin, con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras cuando sean necesarias. Un
ejemplo de sector en el que se han originado y siguen producindose cambios es el de las entidades
financieras,caracterizadoenelpasadoporsuestabilidadycontrolyenelquesehanoriginadoprofundos
procesosdeconcentracin.
Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de direccin del entorno: independientes, cooperativas y
maniobrasestratgicas.
1)Lasestrategiasindependientessonlasllevadasacaboporlasempresasdeformaindividualalintentar
modificarsuentorno.Seincluyendentrodeellaslasaccionesdeanticipacinalacompetenciamediante
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nuevos productos, diferenciacin del producto o precios agresivos.Tambinseincluiranlasacciones

de relaciones pblicas y de mejora de la imagen de la empresa y de sus productos. Por ejemplo,
REPSOL ofreci financiar las obras de restauracin del circo romano de Tarragona a cambio de
concesiones de gasolineras en la provincia. Tabacalera financia con 20 milloneslarehabilitacindela
fachadadelosEscolapiosenZaragoza.
2)Lasestrategiascooperativasconsistenenlapuestaenprcticadeaccionesconjuntasconotrasempresa,
negociandoacuerdosdecolaboracinparaintercambiarbienes,servicios,informacinopatentes.
3)Lasmaniobrasestratgicasconstituyenesfuerzosconscientes,porpartedelaempresa,paracambiarel
entorno en el que operan. Por ejemplo, procesos de diversificacin, entrando en nuevos mercados y
desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de dos o ms
empresas.Ejemplo,fusinSantanderBCH,Renaultadquiereel35%deNissan.
Laclavedelxitodelaempresaestarenunaefectivadireccindelentorno,queidentifiqueloscambios
quesevanaproducirenlyquepermitaadelantarseasusefectos.Sinembargo,ladireccincomercialno
siempre podr influir sobre el entorno ya que, por ejemplo, no parece posible que a ttulo individual, se
puedaactuarsobreloscambiosdemogrficosyculturalesdelapoblacinosobreelentornoeconmico.A
pesardeesto,sedebetomarunaposturadeaproximacinproactivadedireccindelentorno.
2.4.LACOMPETENCIA
Desde la perspectiva de marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la
competencia enlaestrategiacomercialyenlosresultadosdelapropiaempresa.Loscompetidores
actan como restricciones en el diseo de la estrategia de marketing, de tal manera que su xito
puededependerdelanlisisdelacompetenciaquesehayarealizado.Portanto,lasempresasdeben
comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de sus
competidores.As,podrnidentificarsusventajasydesventajascompetitivas,lanzandoataquesms
precisosypreparardefensasmsfuertes.
Por ventaja competitiva se entiende las caractersticas o atributos que posee un producto o una
marcaqueledaunaciertasuperioridadsobresuscompetidoresinmediatos.Estaventajacompetitiva
puedeserinternaoexterna:
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Ventajacompetitivainterna:Seapoyaenunasuperioridaddelaempresaenelreadeloscostes
de fabricacin, de gestin o de administracin del producto, que provoca una disminucin del
costeunitario.Eselresultadodeunamejoradelaproductividad.
Ventajacompetitivaexterna:Seapoyaencualidadesdistintivasdelproductoqueconstituyenun
valorparaelcomprador.Estaventajaexternadapoderdemercado,yaquepermitealaempresa
fijarunpreciosuperiorqueeldesuscompetidores.
2.4.1.IDENTIFICACINDELACOMPETENCIA
Elanlisisdelacompetenciahadeplantearselassiguientespreguntas:
Quinessonloscompetidoresdelaempresa/marca?
Cmoesdeintensalacompetenciaenelmercado?
Cmoafectalacompetenciaalaevolucinyestructuradelmercado?
Cmoafectanlasaccionescompetitivasalasdecisionescomerciales?
Cmologranymantienenlasempresaslaventajacompetitiva?
Normalmente,pareceunatareafcilidentificaralacompetenciadeunaempresa,porejemplo,Coca
colayPepsi.Peroelconceptodecompetenciaactualypotencialdeunaempresaesunaideamucho
ms amplia ya que es mucho ms probable que una empresa sea sepultada por un competidor
latente/potencial que por uno actual. Los competidores potenciales pueden originarse por diversos
motivos:
Expansin del mercado: Por modificacin de los lmites territoriales, como por ejemplo, la
entradadeunnuevopasenlaUninEuropea,oporampliacindelosusosdelproducto,como
eselcasodelosheladosquecompitenconlospostrestradicionales.
Expansindelproducto:Cualquierempresaquedisponedealgunaventajacompetitivaodetecta
unaoportunidaddenegociopuedeampliarsuofertaaproductosdistintosdeloshabituales.Por
ejemplo, Lladr, fabricante de figuras de porcelana, se ha introducido en elmercadodebolsos
paramujereslosbancosycajas,aprovechandolareddesucursalesdisponibles,ofrecentambin
seguros.
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Integracin hacia atrs: Los clientessoncompetidorespotenciales.PorejemploelCorteIngls

despus de estar adquiriendo las prendas de vestir a fabricantes independientes, decidi
confeccionarlasenplantaspropias.
Integracinhaciadelante:Lossuministradorestambinpuedenconvertirseencompetidores.Un
fabricantedeprocesadorespuedeconvertirseenunodeordenadores.
La identificacin y anlisis de la competencia requiere tener informacin constante y permanente

sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y dbiles que puedan constituir amenazas y
oportunidadesparalaempresa.
2.4.2.NIVELESDECOMPETENCIA
Bsicamenteexistencuatronivelesparadefinirlacompetenciadeunaempresa:
Competencia deMarca:Unaempresaveasucompetenciaenlasotrasempresasqueofrecen
productos y servicios similares, a los mismos clientes y a precios parecidos. As, Seat vera su
competenciaenFord,Renault,...,fabricantesdepreciosmoderados,peronopiensaenMercedes
oPorchecomosuscompetidores.
Competencia Industrial: Una empresa ve a su competencia de una forma ms amplia,

considerando el conjunto de empresas que fabrican/venden el mismo producto o clase de
productos.As,Seatveracomocompetidoresatodoslosfabricantesdecoches.
Competencia Genrica: Una empresa ve su competencia en todas las empresas que fabrican
productosqueproporcionanelmismoservicio.Enestecaso,Seatveracomocompetidoresno
sloalosfabricantesdecoches,sinotambinalosdebicicletas,motos,camiones,...
CompetidoresdeDeseo:Unaempresavesucompetenciaentodaslasempresasquecompiten
porlamismapesetadelconsumidor.Aqu,Seatveracomo competidoresatodaslasempresas
quevendenbienesdeconsumoduraderos,casas,...
2.4.3.ANLISISDELACOMPETENCIA
La competencia de unaempresasepuedeanalizardesdeunpuntodevistademercadoydesdeun
puntodevistaindustrial.
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Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos
sustitutivos,esdecir,aquellosquealaumentarelpreciodeuno,aumentalademandadelotro.Por
ejemplo, si sube el precio del caf y la gente traslada su consumo al del t, el caf y el t son
productossustitutivosaunquefsicamenteseandistintos.
Para poder analizar la competencia desde el punto de vista industrial, es fundamental conocer su
estructura,cuyoscomponentesprincipalesson:
Nmerodevendedoresygradodediferenciacin
Barrerasdeentradaymovilidad
Barrerasdesalidayreduccindetamao
Estructurasdecoste
Integracinvertical
NmerodeVendedoresyGradodeDiferenciacin.Estascaractersticassonextremadamente
importantesydanlugaraloscincotiposdeindustriasiguientes(yavistosanteriormente):
a)MonopolioPuro
b)OligopolioPuro:
c)OligopolioDiferenciado
d)CompetenciaMonopolsticaoImperfecta
e)CompetenciaPura
Barrerasdeentradaymovilidad.Enunasituacinideal,lasempresasdeberanpoderserlibres
de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. Sin embargo, las industrias
difieren grandemente en la facilidad con la que se puede entrar en las mismas. Por ejemplo, es
fcil abrir un restaurante, pero difcil entrar en la industria del automvil. Estas barreras a la
entradasecreanparadisminuirlaamenazadenuevoscompetidores.Entrelasprincipalesbarreras
alaentradaseencuentran:i)laspatentesqueprotegenalosproductosii)lafuerzadelaimagen
de marca que implica un alto nivel de fidelidad entre los compradores iii) las necesidades de
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capital, no solamente para financiar las instalaciones de produccin sino tambin de elementos
como stocks, crditos a clientes, gastos de publicidad, ... iv) el acceso a los canales de
distribucin ya que, los distribuidores pueden no querer distribuir ms productos por lo que la
empresa que quiere entrar tiene que crear su propio canal y v) el efecto de experiencia y la
ventajaencostesmantenidaporelproductorestablecido.
Barreras de salida y reduccin de tamao: Las empresas tambin deberan ser libres en
abandonaraquellasindustriascuyosbeneficiosnosonatractivosperotambinexistenbarrerasa
la salida, que reflejan factores econmicos, estratgicos y emocionales que mantienen a las
empresascompitiendoennegociosenlosqueestnobteniendobajorendimiento.Estasbarreras
pueden ser obligaciones legales con los clientes, lasrestriccionesgubernamentales,elbajovalor
delosequiposdebidoasuobsolescenciaosuperespecializacin,barrerasemocionales(lealtada
los empleados, orgullo, temor, ...), ...As, muchas empresas continan enunaindustriamientras
cubrancostes,perodisminuyenlosingresosdelrestodeempresasdelaindustria.
Estructurasdecoste:Cadaindustriatienesuestructuradecostesquedirige,engranmedida,su
conductaestratgica.Porejemplo,lafabricacindelacerosuponealtoscostesdefabricacinyde
materiaprima,mientrasqueladejuguetescentraloscostesenladistribucinyenelmarketing.
Lasempresasdebencentrarlaatencinensuscostesmsimportantesytratardereducirlos.As,
laempresadeaceroquetengalaplantaproductivamsmodernatendrventajacompetitivasobre
el resto de las empresas de acero. En los sectores de fuerte intensidad de mano de obra, se
constata una disminucin de los costes a medida que la empresa acumula experiencia en la
fabricacin del producto (Ley de la Experiencia). Esta reduccin de los costes se debe
principalmentea:
Eficaciadeltrabajomanual,afuerzaderepetirunamismatarealostrabajadoresmejoransus
mtodosdetrabajo.
La especializacin del trabajo y de los mtodos, ya que la estandarizacin incrementa la

eficaciadelostrabajadoresenelejerciciodesustareas.
Nuevos procedimientos de fabricacin, como los sistemas asistidos por ordenador, queson
unafuenteimportantedereduccindecostes.
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Modificacin de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede recurrir a

recursosmenoscostosos.
Nuevaconcepcindelproducto,redefinindolodetalmaneraqueseutilicenmenosrecursos.
Integracinvertical:Enalgunasindustrias,lasempresaencuentranventajosointegrarsehaciaa
delanteohaciaatrs.Confrecuencia,laintegracinverticalsuponemenorescostes.Porejemplo,
en la industria del petrleo los principales productores desarrollan tambin las tareas de
exploracin,perforacin,refinerayproduccinqumica.
Para analizar la competencia desde el punto de vista del mercado, en lugar de mirar a las
empresasquehacenelmismoproducto,hayquemiraralasquesatisfacenlamismanecesidaddelos
clientes o sirven al mismo grupo de consumidores. Por ejemplo, un fabricante de mquinas de
escribir,cuandopiensaensucompetencia,piensaenelrestodefabricantesdeestemismoproducto.
sinembargo,desdeelpuntodevistadelasnecesidadesdelconsumidor,loquesterealmentequiere
sonmediosdeescritura.Estanecesidadsepuedesatisfacerconlapiceros,bolgrafos,ordenadores,..
En general, la competencia vista desde el concepto mercado abre los ojos de la empresa a un
conjuntomsampliodecompetidoresactualesypotenciales.
En cualquier caso, el anlisis de la competencia debe ir ms all de una simple recopilacin de

informacinsobrelosresultadosalcanzadosporlacompetenciayconcentrarsefundamentalmenteen
cmo se han conseguido esos resultados. Esta forma de concebir el anlisis de la competencia se
denomina benchmarking, que es una tcnica de gestin empresarial por la que la organizacin
compara sus niveles de eficiencia con estndares externos y ciertas prcticas internas propias para
corregirlosposiblesdesfasesexistentesy,medianteplanesdeactuacinydemejoracontinua,para
identificar oportunidades de innovacin y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de
tratardealcanzarposicionesdeliderazgo,alcanzarnivelesdeexcelenciayconseguirlosresultados
de rentabilidad deseados. La empresa Rank Xerox fue la creadora de esta tcnica de gestin
empresarial.
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BIBLIOGRAFABSICA
ARBIDE, J. (1993): Benchmarking, una estrategia vencedora, Informacin Comercial Espaola , N

724,diciembre,pp.4959.
ESTEBAN,A.(1997):PrincipiosdeMarketing.Esic.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V. (2000): Introduccin al Marketing.
SegundaEdicinEuropea.PrenticeHall.
SANTESMASES,M.(2001):Marketing.ConceptosyEstrategias.4edicin.Pirmide.
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FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.

1)Fsicos: territoriales o geogrficos, que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y

a.2. Mercados Organizacionales: Incluyen a mercados como los industriales, de intermediarios o

a.2.1. Mercados industriales: Tambin se denominan productores y representan, por su volumen y

a.2.2. Mercados gubernamentales o institucionales: Estn compuestos por las demandas de la

b.4. Competencia puraoperfecta:Lasempresasqueparticipanenestemercadoofrecenunproducto

Elnivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produceunaelevadatasade

Tecnolgicas: Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de innovacin enlaofertade

nuevos productos, diferenciacin del producto o precios agresivos.Tambinseincluiranlasacciones

Integracin hacia atrs: Los clientessoncompetidorespotenciales.PorejemploelCorteIngls

La identificacin y anlisis de la competencia requiere tener informacin constante y permanente

Competencia Industrial: Una empresa ve a su competencia de una forma ms amplia,

La especializacin del trabajo y de los mtodos, ya que la estandarizacin incrementa la

Modificacin de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede recurrir a

En cualquier caso, el anlisis de la competencia debe ir ms all de una simple recopilacin de

ARBIDE, J. (1993): Benchmarking, una estrategia vencedora, Informacin Comercial Espaola , N

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