UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

HELOISA CRISTINA LUZ ROWEDER

MARILANI VALDIRA MACHADO

PLANO DE MARKETING PARA A

EMPRESA SALO DE BELEZA DANIELA

TIJUCAS
2014
 HELOISA CRISTINA LUZ ROWEDER
MARILANI VALDIRA MACHADO

PLANO DE MARKETINGPARA A EMPRESA

SALO DE BELEZA DANIELA

Trabalho de Estgio desenvolvido

para o Estgio Supervisionado do
Curso de Administrao do Centro
de Cincias Sociais Aplicadas
Gesto da Universidade do Vale do
Itaja. Orientador: Prof. MSc. Ayrton
Santos de Queiroz.

TIJUCAS
2014
AGRADECIMENTOS

Agradecemos este trabalho primeiramente

a DEUS, pela fora, coragem e
determinao que muitas vezes a ele
recorremos. Aos nossos pais que tanto
amamos, por proporcionar as suas filhas
oportunidade de estudo. Aos familiares
que estiveram presente nesta caminhada.
Aos nossos amigos que nos incentivaram
e que estiveram presente nessa fase to
importante de nossas vidas. Agradecemos
aos nossos esposos, pois sabemos que
compreenso e pacincia so sinnimas
de amor. E acima de tudo por acreditarem
na nossa fora de vontade em concluir
este trabalho. Amamos vocs!
empreendedora Daniela Luz Roweder,
pela oportunidade de realizar este
trabalho em sua empresa e por todo o
amparo. Ao Professor Ayrton Santos de
Queiroz pelo seu apoio incondicional, sua
competncia durante todo o perodo de
orientao e confiana que tornaram
recursos valiosos para a produo deste
estudo e tambm para nosso
aprendizado.
A pessoa que procura segurana no
Deus Altssimo e se abriga na
sombra protetora de todo o poderoso
pode dizer a ele: Senhor Deus, tu
s o meu defensor e o meu protetor.
Tu s o meu Deus; eu confio em ti.
Ele o cobrir com as suas asas e
voc estar seguro. A fidelidade de
Deus o proteger como um escudo.
Voc fez do Senhor Deus o seu
protetor e, do Altssimo, o seu
defensor; por isso, nenhum desastre
lhe acontecer, e a violncia no
chegar perto da sua casa. Deus
mandar que os anjos dele cuidem
de voc para proteg-lo aonde quer
que voc for. Eles vo segur-lo com
as suas mos, para que nem mesmo
os seus ps sejam feridos nas
pedras.
(Bblia Sagrada Salmos: 91)
 EQUIPE TCNICA

a) Nome do estagirio
Heloisa Cristina Luz Roweder
Marilani Valdira Machado

b) rea de estgio
Marketing

c) Orientador de contedo
Prof.MSc. Ayrton Santos de Queiroz

d) Supervisor de campo
Daniela Luz Roweder

e) Responsvel pelo Estgio

Prof. MSc. Marisa Pigatto
 DADOS DE IDENTIFICAO DA ORGANIZAO

a) Razo Social
Salo de Beleza Daniela

b) Endereo
Rua Cear, n 214 Bairro Universitrio - Tijucas/SC.

c) Setor de Desenvolvimento do Estgio

Marketing

d) Durao do estgio
240 horas

e) Nome e cargo do supervisor de campo

Daniela Luz Roweder - Empresria

f) Carimbo e visto da organizao

 RESUMO

Foi por meio de estudo do marketing que o mercado comeou a evoluir cada vez mais para atender
s necessidades humanas, assim, o marketing contribuiu para a evoluo da sociedade por estar
sempre atento a essas necessidades. Neste sentido, os gestores necessitam elaborar um plano de
marketing para manterem-se sustentveis no mercado. O presente estudo teve como objetivo geral a
elaborao de um plano de marketing para a empresa Salo de Beleza Daniela, e como objetivos
especficos identificar o perfil dos clientes, o composto de marketing, as principais ameaas,
oportunidades, os pontos fortes e fracos existentes no ambiente externo e interno da organizao,
definir as estratgias de marketing e verificar a viabilidade das aes propostas. O negcio est
inserido em um ramo que apresenta constante evoluo em que se identificou a necessidade de
tornar a empresa reconhecida no mercado. Quanto metodologia adotada utilizou-se dos tipos de
abordagem a quantitativa e a qualitativa. Na abordagem quantitativa foi elaborada uma pesquisa com
as clientes a fim de extrair informaes pertinentes para o plano de marketing. Esta foi realizada por
meio de convenincia, utilizando o questionrio para coleta de dados. J na abordagem qualitativa foi
realizada uma entrevista com a gestora para esclarecer como a empresa estava suprindo com suas
necessidades mercadolgicas. No desenvolvimento apresentou-se o plano de marketing com o
desdobramento de inmeras pesquisas que visam identificar estudos para a elaborao do mesmo,
entre eles: o mercado-alvo, que foi possvel a identificao do perfil dos clientes, o mix de marketing,
que foi identificado o composto mercadolgico da organizao, a anlise SWOT, que foi possvel
identificar as ameaas, oportunidades, pontos fortes e fracos e a definio de estratgias que ficou
mais visvel com a construo do plano de ao. E todo o plano de marketing foi prosseguido de
sugestes no seu decorrer. Por fim, atendendo aos objetivos elaborou-se um plano de ao que
apresentou viabilidade para a empresa.

Palavras-chave: Estratgia de marketing; Plano de marketing; Plano de ao.

 ABSTRACT

It was through the study of marketing that the Market began to evolve to meet the human needs,
therefore contributing to the evolution of society, as it is always attentive to it. With that in mind, the
managers need to elaborate a marketing plan to keep themselves sustainable in the Market. This
study in particular had as its main goal the elaboration of a marketing plan for the company Salo de
Beleza Daniela, and as specific goals to identify the clients profiles, the composition of marketing, the
main threats, opportunities, Strong and weak points that exist in the organizations external and
internal environments, to define the marketing strategies and to verify the viability of the proposal
actions. The business is inserted in a field that presents constant evolution, which proved to identify
the need of making the company known in the market. As for the adopted methodology of this study,
the qualitative approach and the quantitative approach were used. In the quantitative approach, a
research was elaborated with the clients with the goal of extracting relevant information to the
marketing plan, and it was held as a convenience method, using a questionnaire to collect enough
database. In the qualitative approach, however, an interview was held with the manager to clarify how
the company had been faring with the marketing needs. After that, the marketing plan was presented
with the deployment of several researches that aim to identify studies for the elaboration of the
construction of the plan, which were identified as the target Market, which made possible the discovery
of the clients profile, the marketing mix, which made it possible to identify the organizations
marketing, the SWOT analysis, that identified the threats, opportunities, strong and weak points and
the definition of strategies, that was made more visible with the elaboration of an action plan. The
marketing plan, on the whole, was developed with suggestions along the way. In the end, with its
achieved goals, an action plan was elaborated and it presented viability to the company.

Keywords: Marketing strategy; Marketing plan; Action plan.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Fases do Processo de Marketing. ............................................................. 19

Figura 2 - Os 4Ps do Marketing. ................................................................................ 23
Figura 3 - Os 4Ps do Composto de Marketing. ......................................................... 27
Figura 4 - O Ambiente de Marketing. ........................................................................ 32
Figura 5 - Passos para o Planejamento. ................................................................... 42
Figura 6 - Diviso das Estratgias de Marketing. ...................................................... 46
Figura 7 - Nveis de planejamento. ............................................................................ 49
Figura 8 - Frente do Salo de Beleza Daniela........................................................... 62
Figura 9 - Ambiente Interno do Salo de Beleza. ...................................................... 62
Figura 10 - Ambiente Interno do Salo de Beleza. .................................................... 63
Figura 11 - Fechada do Salo de Beleza. ................................................................. 63
Figura 12 - IDH - ndice de desenvolvimento humano municipal. ............................. 70
Figura 13 - Dados dos habitantes. ............................................................................ 71
Figura 14 - Mapa do Municpio de Tijucas. ............................................................... 71
Figura 15 - Pirmide Etria........................................................................................ 73
Figura 16 - Mercado da beleza no Brasil. .................................................................. 75
Figura 17 - Mdia de Faturamento Mensal do Salo de Beleza Daniela. ............... 108
Figura 18 - Oramento de Despesas Fixas ............................................................. 109
Figura 19 - Oramento de Despesas Iniciais........................................................... 109
 10

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 - Evoluo Populacional: Brasil, Santa Catarina e Tijucas. ....................... 69

Grfico 2 - Infraestrutura. .......................................................................................... 77
Grfico 3 - Quais os servios que gostariam que o salo oferecesse. ...................... 78
Grfico 4 - Criatividade. ............................................................................................. 81
Grfico 5 - Ambiente relaxante. ................................................................................. 82
Grfico 6 - Atendimento do profissional. ................................................................... 94
Grfico 7 - Atendimento de uma forma geral............................................................. 94
Grfico 8 - Recepo. ............................................................................................... 95
Grfico 9 - Horrio de Funcionamento. ..................................................................... 95
Grfico 10 - Relao entre o custo dos servios e a qualidade recebida dos mesmos.
.................................................................................................................................. 96
Grfico 11 - Equipamentos em geral. ........................................................................ 96
Grfico 12 - Higiene e limpeza. ................................................................................. 97
Grfico 13 - Motivao do profissional no atendimento. ............................................ 97
Grfico 14 - Ateno dada a voc durante a estada no salo. .................................. 98
Grfico 15 - Atendimento telefnico. ....................................................................... 100
Grfico 16 - Grau de satisfao dos clientes. .......................................................... 102
Grfico 17 - Preo ................................................................................................... 103
Grfico 18 - Localizao. ......................................................................................... 104
Grfico 19 - Estacionamento ................................................................................... 105
 11

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Principais Tipos de Marketing. ................................................................. 28

Tabela 2 - Estratgias Bsicas do Marketing. ........................................................... 47
Tabela 3 - Questionrio aplicado com as clientes - Bloco A......... Erro! Indicador no
definido.
Tabela 4 - Frequncia ao Salo de Beleza Daniela. ................................................. 74
Tabela 5 - Fator predominante que fizeram a escolher o Salo de ........................... 89
Tabela 6 - Gnero. .................................................................................................... 91
Tabela 7 - Estado Civil .............................................................................................. 91
Tabela 8 - Faixa etria .............................................................................................. 92
Tabela 9 - Cidade em que reside .............................................................................. 92
Tabela 10 - Ocupao profissional. ........................................................................... 93
Tabela 11- Como voc venho a conhecer o Salo de Beleza Daniela. ................... 106
 12

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Definies do Composto de Marketing.................................................... 26

Quadro 2 - Elementos da anlise SWOT. ................................................................. 43
Quadro 3 - Polticas relacionadas s estratgias de marketing................................. 45
Quadro 4 - Definies dos Tipos de Planejamento. .................................................. 50
Quadro 5 - Plano de Marketing (KOTLER E KELLER, 2006). ................................... 54
Quadro 6 - Idade da populao: Brasil, Santa Catarina e Tijucas. ............................ 72
Quadro 7 - Aplicao da anlise SWOT no Salo de Beleza Daniela....................... 83
Quadro 8 - Plano de ao. ...................................................................................... 114
 13

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 16
1.1 Objetivo geral ...................................................................................................... 17
1.2 Objetivos especficos .......................................................................................... 17
1.3 Justificativa .......................................................................................................... 17
2 FUNDAMENTAO TERICA .............................................................................. 19
2.1 Processo Histrico do Marketing ......................................................................... 19
2.2 Definies de Marketing ...................................................................................... 21
2.3 Composto de Marketing ...................................................................................... 23
2.4 Tipos de Marketing .............................................................................................. 28
2.5 Marketing de Servios ......................................................................................... 29
2.6 Ambiente de Marketing........................................................................................ 31
2.6.1 Ambiente Interno .............................................................................................. 33
2.6.1.1 Clientes ......................................................................................................... 33
2.6.1.2 Concorrentes ................................................................................................. 34
2.6.1.3 Fornecedores ................................................................................................ 35
2.6.2.1 Ambiente Econmico..................................................................................... 36
2.5.2.2 Ambiente Poltico e Legal .............................................................................. 37
2.6.2.3 Ambiente Social e Tendncias Demogrficas ............................................... 37
2.6.2.4 Ambiente Natural ........................................................................................... 39
2.6.2.5 Ambiente Tecnolgico ................................................................................... 40
2.6.2.6 Ambiente Competitivo ................................................................................... 40
2.7 Anlise SWOT ..................................................................................................... 41
2.8 Estratgias de Marketing ..................................................................................... 44
2.9 Planejamento ...................................................................................................... 47
2.9.1 Plano de Marketing .......................................................................................... 51
2.9.1.1 Modelos de Plano de Marketing .................................................................... 53
3 MTODO................................................................................................................ 56
3.1 Delimitando o mtodo ......................................................................................... 56
3.2 Populao e amostra .......................................................................................... 57
3.3 Coleta de dados .................................................................................................. 57
 14

3.4 Instrumento de coleta de dados .......................................................................... 59

3.5 Tratamento de dados .......................................................................................... 59
4 CARACTERIZAO DA EMPRESA ...................................................................... 61
4.1 A Empresa........................................................................................................... 61
4.1.1 Misso .............................................................................................................. 64
4.1.2 Viso ................................................................................................................ 64
5 PLANO DE MARKETING ....................................................................................... 65
5.1 Resumo executivo e sumrio .............................................................................. 65
5.2 Anlise da situao ............................................................................................. 66
5.2.1 Resumo do mercado ........................................................................................ 66
5.2.1.1 Demografia do Mercado ................................................................................ 68
5.2.1.2 Necessidades do Mercado ............................................................................ 76
5.2.1.3 Tendncias do Mercado ................................................................................ 79
5.2.1.4 Crescimento do Mercado .............................................................................. 80
5.2.2 Anlise SWOT .................................................................................................. 82
5.2.4 Produtos ........................................................................................................... 86
5.2.5 Fatores-chaves para o sucesso ....................................................................... 87
5.2.6 Questes fundamentais.................................................................................... 88
5.3 Estratgia de Marketing....................................................................................... 88
5.3.1 Misso .............................................................................................................. 89
5.3.2 Objetivos de marketing ..................................................................................... 89
5.3.3 Objetivos financeiros ........................................................................................ 90
5.3.4 Mercados-alvos ................................................................................................ 91
5.3.5 Posicionamento ................................................................................................ 93
5.3.6 Estratgias......................................................................................................... 99
5.3.7 Mix de Marketing ............................................................................................ 101
5.3.8 Pesquisa de Marketing ................................................................................... 107
5.4 Projees Financeiras ....................................................................................... 107
5.4.1 Anlise do ponto de equilbrio ........................................................................ 107
5.4.2 Previso de vendas ........................................................................................ 108
5.4.3 Previso de despesas .................................................................................... 109
5.5 Plano de Ao ................................................................................................... 110
6 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................. 115
REFERNCIAS ....................................................................................................... 117
 15

ANEXOS ................................................................................................................. 123

APNDICES............................................................................................................ 129
 16

1 INTRODUO

Atualmente, com um mercado extremamente competitivo, essencial para as

organizaes apresentarem vantagens competitivas e atrativos significativos para
seus clientes, que esto se tornando cada vez mais exigentes com o passar do
tempo. Esse alto nvel de exigncias e a competitividade para se manter no mercado
ou at mesmo entrar nele, demostra que as organizaes em geral devem oferecer
um produto ou servios diferenciados.
As grandes organizaes tm uma estrutura organizacional que lhes
permitem fazer uma gesto para atender as expectativas do mercado e recorrem ao
setor de marketing para desenvolver um planejamento que possibilite obterem
melhores resultados.
fundamental que todas as organizaes, at mesmo o micro empreendedor
individual, recorram ao marketing a fim de atingir seus objetivos. Para tanto,
percebe-se a importncia da elaborao de um plano de marketing para conhecer e
atender s expectativas desse mercado, que est em constante evoluo. O plano
de marketing est mais realista do que no passado, em funo dessa evoluo que
o mercado vem sofrendo para atingir as metas e objetivos.
O planejamento est se tornando um processo contnuo na vida das
organizaes possibilitando que os empreendedores e gestores reflitam sobre a
situao do seu negcio. O plano de marketing uma ferramenta que serve para
conduzir as diretrizes do marketing nas organizaes. Assim, o Salo de Beleza
Daniela busca um plano de marketing para seu negcio.
O empreendimento situado na Costa Esmeralda, no Vale do Rio Tijucas, em
Santa Catarina. uma organizao que atua h quatro anos no mercado de
esttica. O trabalho tem como propsito guiar esta microempreendedora em suas
atividades de marketing, a fim de alcanar melhores resultados e estabelecer as
bases de um planejamento que possa apresentar os caminhos que deva seguir.
Mediante o contexto apresentado, esse trabalho pretende responder a
seguinte pergunta de pesquisa: como o plano de marketing pode auxiliar a gesto de
um micro empreendedor?
 17

1.1 Objetivo geral

De acordo com Roesch (2012), o objetivo geral define o propsito do estudo a

ser desenvolvido, assim tem-se o seguinte objetivo geral deste estudo:

Elaborar um plano de marketing para a empresa Salo de Beleza Daniela.

1.2 Objetivos especficos

Roesch (2012, p.83) confirma que os objetivos especficos operacionalizam o

objetivo geral. Sendo assim, a seguir tm-se os seguintes objetivos especficos:

Descrever o perfil dos clientes;

Identificar o composto de marketing;
Caracterizar as principais ameaas, oportunidades, os pontos fortes e fracos
existentes no ambiente externo e interno da organizao;
Definir as estratgias de marketing;
Verificar a viabilidade das aes propostas.

1.3 Justificativa

Skacel (1992) diz que talvez o maior valor de um plano de marketing bem
concebido seja o de se equipar com um plano de trabalho que aponte os resultados
especficos e determine como eles podem ser obtidos.
Dessa forma, a deciso de realizar este trabalho foi tomada em primeiro lugar
pelo fcil acesso s informaes e pelo interesse da empreendedora em buscar
melhorias para o seu empreendimento. A idealizao e vontade de que o negcio
cresa grande por parte da empreendedora, ainda mais que o ramo muito
valorizado e significativo para os vaidosos. Segundo pesquisa do SEBRAE (2013), a
cada ms surgem no Brasil sete mil novos negcios na rea de beleza. Em fevereiro
de 2012, havia quase 185 mil sales. Em fevereiro deste ano, o nmero saltou para
265 mil, um crescimento de 43%.
 18

Outro fator que justifica essa deciso tornar o Salo de Beleza Daniela
conhecido na cidade de Tijucas, com um conceito de atendimento diferenciado para
o cliente e para isso, necessrio um plano de marketing.
Desse modo, o trabalho importante para empresa, pois contribuir para seu
crescimento, estruturao e divulgao. Para as acadmicas importante, pois ser
mais uma forma enriquecedora de aprendizado e de crescimento profissional, alm
de possibilitar uma conciliao da teoria com a prtica.
Na Universidade, durante a graduao, as acadmicas obtiveram vrios tipos
de conhecimentos, que contriburam para a estruturao deste plano e forneceram
uma base para a construo deste estudo, que so diretrizes para potencializar a
pesquisa.
Outro fator que justifica a realizao deste trabalho que nunca houve
estudos nessa rea da organizao e no acarretar custos adicionais empresa
alm de haver a contribuio para o fornecimento de dados necessrios.
 19

2 FUNDAMENTAO TERICA

Esse captulo apresenta o referencial terico que ser utilizado como base
para a elaborao deste estudo. A presente fundamentao terica est divida em:
processo histrico de marketing, conceito de marketing, composto de marketing,
ambiente de marketing, estratgias de marketing e por fim o plano de marketing.

2.1 Processo Histrico do Marketing

A histria do marketing est ligada histria da humanidade e a sua

evoluo, pois o marketing foi acompanhando o processo histrico das civilizaes.
Conforme Kotler (2000), desde as civilizaes antigas havia pessoas com
viso de marketing, considerando que muitos arteses conheciam seus clientes,
suas caractersticas, suas necessidades e buscavam atender seus pedidos.
Pereira apud Toledo at al.(2008), apontam trs fases no estudo do marketing,
conforme a Figura 1, a seguir.

Figura 1 - Fases do Processo de Marketing.

Fonte: Adaptado de Pereira apud Toledo at al. 2008.
 20

A partir de 1780, com a Revoluo Industrial, a preocupao central passou a

ser a produo em massa, mas surge a concorrncia das empresas que procuram
oferecer produtos pelo menor preo, ainda sem a preocupao com a qualidade.
Nesse contexto, segundo Guimares e Brisola (2002), a nfase era dada aos
processos de produo e reduo de custos. Para tanto, a produo era
independente, sem levar em conta a opinio ou sequer, a necessidade do
consumidor.
Com a Revoluo Industrial apareceu uma nova fase a partir de 1860 que,
com a descoberta de matrias primas, aconteceram transformaes no campo dos
transportes e da comunicao (KOTLER, 1999).
Diante desse novo fato ocorrem algumas alteraes sociais, como a inveno
de mquinas e surgimento de novas empresas. Com essa nova era surge o
crescimento no processo produtivo, a ampliao de mercado, a abertura de crdito e
o capitalismo industrial cedeu espao para o capitalismo financeiro.
De acordo com Ferreira e Fernandes (2005, p.255), A revoluo industrial o
termo geral utilizado para descrever a srie de transformaes econmicas, sociais,
culturais e tecnolgicas que modificaram a sociedade europeia, nos sculos XVIII e
XIX. Ao longo do tempo as empresas passaram a ter como foco a melhoria dos
seus produtos, ainda desconsiderando as reais necessidades dos consumidores.
KOTLER (2000).
A partir de 1918, aps o trmino da 1 Guerra Mundial, o avano tecnolgico
desenvolvido para dar suporte a objetivos blicos, passou a ser aproveitado para
fins da indstria de consumo (PATARO, 2002).
Neste perodo no havia a mnima preocupao por parte das empresas em
criar vnculos com os clientes, ou em prestar servios que mantinham sua
preferncia a longo prazo. Segundo Kotler (2000), a empresa que tem como objetivo
somente vender sem se preocupar com o cliente pode gerar uma srie de clientes
insatisfeitos, que percebiam que compraram bens que no correspondiam as suas
reais necessidades.
Aps a II Guerra Mundial, o cenrio muda substancialmente. O marketing
reconhecido como uma funo importante dentro da empresa, surgindo cursos
formando especialistas nessa rea. Surge o modelo analtico do composto de
marketing, popularizado posteriormente pelos quatro Ps (produto, preo, praa e
promoo) proposto por McCarthy.
 21

Isto causou uma sofisticao nos produtos e processos de produo. Nesse

panorama, Barreto e Honorato (1999) observam que as empresas passaram a
buscar uma nova forma de atuao no mercado, comeam a mudar seus conceitos
e se preocuparem com a satisfao das necessidades e interpretao dos desejos
dos clientes.
A partir da dcada de 90 comeam a acontecer novas mudanas e avanos
nos conceitos. H uma srie de transformaes em uma velocidade cada vez maior,
tornando o ambiente externo altamente mutvel e o mercado totalmente complexo.
Este pano de fundo gera dificuldade em interpretar os desejos dos consumidores e a
dificuldade das aes da empresa, bem como a impreviso das aes dos diversos
concorrentes.
O cenrio muda, pois o cliente passa a ditar as condies com as quais as
empresas devem operar. Isto faz com que as empresas passem a adotar uma
postura orientada para o marketing que, para Churchill e Peter (2005, p.9), uma
filosofia de negcios que se concentra em compreender as necessidades e desejos
dos clientes e construir produtos e servios para satisfaz-los.
Aps o entendimento do processo histrico do Marketing, bem como da sua
composio cronolgica, no prximo item sero apresentadas as principais
definies de marketing.

2.2 Definies de Marketing

O conceito de marketing um assunto que j foi e vem sido estudado por

diversos autores h vrios anos. A preocupao central do marketing era servir as
necessidades humanas. Levitt (1988, p.33) afirma que marketing [...] criar e
manter clientes.
O marketing continuou passando por sua transformao histrica e, quatorze
anos depois, Kotler (1994) diz que marketing um processo social e gerencial pelo
qual indivduos e grupos obtm o que necessitam por meio da criao, oferta e troca
de produtos de valor com outros.
Ainda nessa perspectiva de definir o conceito de marketing, McCarthy e
Perreault (1997) o definem como um conjunto de atividades desempenhadas por
organizaes e tambm um processo social, ou seja, um grupo de potenciais
 22

consumidores com necessidades semelhantes est disposto trocar algo de valor,

para adquirir o que as organizaes oferecem com a finalidade de sanar suas
necessidades e desejos. O que, para Rocha e Christensen (1999), uma funo
gerencial que busca ajustar a oferta da organizao s demandas especficas do
mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princpios e tcnicas.
Kotler (2000) defende o conceito de que o marketing deve proporcionar um
padro de vida superior. De acordo com Machine et al. (2003), o conceito de
marketing pode ser entendido como ao empresarial que cria valor para o cliente e
gera vantagem competitiva para empresa, por meio da gesto estratgica das
variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
J American Marketing Association (2005) afirma que marketing o
procedimento de planejar e executar a concepo, o estabelecimento de preos, a
promoo e a distribuio de ideias, produtos e servios, a fim de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
Cobra (2009, p. 39) diz que A essncia do marketing um estado da mente.
E, portanto as decises de marketing adotam o ponto de vista do consumidor.
Atualmente, Las Casas (2012) amplia o conceito de marketing baseando-o na
atividade caracterizada como troca de bens e servios, que nos dias
contemporneos ocorre por meio de moeda ou qualquer outro benefcio relacionado
comercializao.
Por fim, nota-se na construo no texto que sempre existiu marketing e que
vem trazendo vrias mudanas para atender s expectativas tanto do gestor quanto
do cliente. Para maior compreenso, no prximo item ser abordado o composto de
marketing.
 23

2.3 Composto de Marketing

Para que as organizaes estejam de forma alinhada em busca de seus

objetivos primordiais essencial que elas tenham em mente seu mercado-alvo e
que desenvolvam um excelente composto de marketing.
De acordo com Skacel (1992), o composto de marketing considera a
interao dos diversos elementos estratgicos ou instrumentos de marketing em
seus graus de posicionamento de aplicao. Segundo Rocha e Christensen (1999),
o composto de marketing o conjunto de instrumentos controlveis pelo gerente de
marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que
sua empresa faz ao mercado e demanda existente.
Tambm conhecido como mix de marketing, Kotler (2000) define o composto
como sendo o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
conquistar seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Para Churchill e Peter (2005), o composto de marketing uma combinao
de ferramentas estratgicas, utilizadas para criar valor para os clientes e alcanar os
objetivos da organizao como demostrado na Figura 2 a seguir.

Figura 2 - Os 4Ps do Marketing.

Fonte: Churchill e Peter, 2005.
 24

Bonne e Kurtz (2009) afirmam que o mix de produtos a variedade de linhas

de produtos e ofertas de produtos individuais que a empresa vende.
Os 4Ps so as funes conhecidas e que ajudam a visualizar o composto de
marketing, conforme o Quadro 1, a seguir:
 25

AUTORES 4Ps DEFINIES DO COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO Para satisfazer as necessidades dos consumidores, preciso que os produtos e servios tenham os seguintes
(1992) destaques: boa qualidade, as caractersticas devem atender os gostos dos consumidores, com variados modelos e
estilos, com nome atraente de marca, embalagens sedutoras, e que proporcione adequados retornos financeiros a
organizao.
PREO Os preos devem ser justos e que proporcione estimulo de compra ou servios ofertados, e com condies de
COBRA (1992) pagamentos efetivamente atrativos.
PRAA A distribuio precisa levar o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio adequados.
(1992,pg.44)
PROMOO necessrio utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a fora e promoo
(1992) de vendas, as relaes pblicas e o merchandising.
PRODUTO Afirmam e identificam no produto bem fsico, servio, nvel de qualidade, acessrios, embalagem, marca, linhas de
(1997) produtos, caractersticas, instalao, instrues, garantias e marca.
PREO o que cobrado por algo, s decises de fixar preo so especialmente importantes, pois afetam o volume de
(1997) vendas e a sua receita total.
MCCARTHY E
PERREAULT
PRAA identificada como tipos de canal, exposio de mercado, tipos de intermedirios, tipos e localizaes de lojas, lidar
(1997) com transporte e armazenagem, nveis de servio e administrao de canais.

PROMOO a comunicao da informao entre a empresa e seus compradores em potenciais e busca influenciar sua atitude e
(1997) comportamento.
PRODUTO
(1999,pg.86) qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivduos ou organizaes.
PREO Define as condies bsicas pelas quais os compradores e os vendedores esto dispostos a realizar a troca.
(1999)
ROCHA E
PRAA Define o canal como sendo uma rede externa empresa, que cumpre funes de negociao, como compra, venda e
CHRISTENSEN
(1999) estocagem de mercadorias.

PROMOO a venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade e relaes pblicas.

(1999)

Continua
 26

AUTORES 4Ps DEFINIES DO COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
(2000,pg.416)
PREO O preo o principal elemento do composto de marketing que produz receita para a empresa, flexvel, pois pode ser
(2000) alterado com maior rapidez, diferente de outras estratgias do mix de marketing.

KOTLER PRAA A distribuio um sistema externo que precisa estar sempre alinhado entre as empresas intermediarias para que o
(2000) produto seja distribudo aos seus mercados especficos de forma eficiente.

PROMOO um canal que deve ser utilizado para aumentar as vendas e concentra principalmente suas foras na propaganda,
(2000) promoo de vendas e relaes pblicas. Os objetivos desse composto devem estar alinhados com as decises de
mercado-alvo, a posio de mercado e todos os outros itens do mix de marketing.

PRODUTO Define produtos de consumo e industriais, sendo o primeiro os bens e servios vendidos para consumidores conhecidos
(2005) como produtos de consumo e o segundo so os bens e servios vendidos para organizaes conhecidos como produtos
industriais.

PREO Quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
CHURCHILL (2005,pg.314)
E PETER
PRAA Uma rede organizada de rgos e instituies que executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos
(2005,pg.368) usurios finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.

PROMOO Presso de marketing feita dentro e fora da mdia e aplicada durante um perodo predeterminado e limitado ao mbito do
(2005,pg.453) consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a
disponibilidade.
Quadro 1 - Definies do Composto de Marketing.
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2013.
 27

Entender o composto de marketing essencial para poder aplic-lo na

empresa e assim atingir os clientes-alvo. Desta forma, uma das preocupaes para
a adequada administrao do composto de marketing a nfase na satisfao dos
clientes. Kotler (2000, p.55) destaca que J no basta simplesmente satisfazer
clientes. preciso encant-los. As funes do composto mercadolgico devem
estar interligadas, assim, diminui-se a margem de erros sendo necessrio haver
comunicao entre elas para que o marketing da empresa seja bem sucedido.
Para melhor visualizar o composto de marketing, Kotler (2000) descreve
alguns exemplos desse composto mercadolgico, como mostra a Figura 3 a seguir:

Figura 3 - Os 4Ps do Composto de Marketing.

Fonte: Adaptado de Kotler, 2000.
 28

Conforme a Figura 3, a interao de cada um dos 4Ps do composto de

marketing essencial ao mercado alvo, tendo cada um sua funcionalidade e
interao.
Portanto, a empresa que estiver bem conectada e alinhada ao seu composto
de marketing ter mais chances de conquistar resultados positivos, conquistando um
maior nicho de mercado. Mas para que a organizao possa surpreender seus
clientes necessita entender alguns temas pertinentes, como: tipos de marketing e
principalmente marketing de servios.

2.4 Tipos de Marketing

O marketing em geral se desenvolveu em vrias ramificaes ao longo dos

anos e passou a ser estudado por meio de tipologias. De acordo com Churchill e
Peter (2005), os principais tipos de marketing identificados por eles se encontra na
Tabela 1, a seguir:

TIPO DESCRIO
Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis.
Produto

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis.

Servio

Marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas.

Pessoa

Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares.

Marketing destinado a criar apoio para ideias e questes ou a levar as
Causa
pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis.
Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou
Organizao
voluntrios.
Tabela 1 - Principais Tipos de Marketing.
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter, 2005.
 29

Diante dessas identificaes dos autores sobre os tipos de marketing, notou-

se a importncia do estudo, em especfico para este trabalho, sobre o marketing de
servios.

2.5 Marketing de Servios

Num mercado em que os consumidores esto buscando a compra de

produtos com servios satisfatrios, segundo suas percepes. As organizaes,
percebendo essa demanda, esto procurando agregar servios de qualidade aos
seus produtos.
De acordo com Kotler (2000, p.448), servio qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na
propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um
produto concreto. Para Las Casas (2000), servio constitui uma transao realizada
por uma organizao ou por uma pessoa, cujo objetivo no est associado
transferncia de um bem.
Com essa demanda de servios, o mercado sofre mudanas devido aos
novos padres de competio. Os clientes exigem maior padro de qualidade nos
servios. Assim fica evidente que o servio um dos maiores bens que a empresa
possui e por meio dele que elas esto inovando. Como afirma Cobra (2001, p.21),
Com o fim da era da fidelidade do cliente, as empresas estaro buscando formas
inusitadas para a realizao de sonhos dos consumidores, procurando ret-los como
clientes. Desta forma, as organizaes devem agregar valor em seus produtos, seja
ele um bem ou um servio.
Churchill e Peter (2000) reforam essa ideia mencionando que para
proporcionar servios de qualidade, a organizao necessita se adequar s
necessidades e desejos de clientes especficos e gerar valor.
Nessa perspectiva, as organizaes devem estar atentas ao fato de que no
basta apenas agregar servios aos seus produtos, mas tambm verificar se esses
servios esto satisfazendo s expectativas de seus clientes. Segundo Gianesi
(1996), a avaliao que o cliente realiza durante ou aps o trmino do processo, se
d por meio da comparao entre o que o cliente esperava do servio e o que ele
percebeu do servio oferecido.
 30

Os servios devem fazer parte da deciso estratgica do marketing e devem

partir de uma anlise da concorrncia, para conhecimento do mercado e tambm
dos consumidores, a fim de identificar as suas reais necessidades.
O marketing de servios chama ateno para mais 4Ps alm dos tradicionais
do marketing bsico: produto, preo, praa e promoo. J no marketing de servios
so eles: perfil, processos, procedimentos e pessoas. Para Las Casas (2000, p.73),
o perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecer a prestao de servios.
J Lovelock (2002, p.22) chama esse perfil de lugar e tempo (place and time) em
que as decises gerenciais sobre quando, onde e como entregar servios aos
clientes.
Quanto aos processos, para aquelas organizaes que apresentam formas
enxutas e organizadas de atender seus clientes, buscando ser melhor percebidas
por eles, Lovelock (2002, p.22) diz que provvel que processos mal concebidos
irritem os clientes[...]. Segundo Las Casas (2000), processo quando um indivduo
entra em uma empresa, vai interagir com vrios aspectos da organizao. Portanto,
esse processo dever permitir que os servios sejam desempenhados de forma
organizada e com qualidade, favorecendo a satisfao dos clientes.
Como mais um P do marketing de servio, o procedimento engloba o
atendimento para as vendas da organizao. Para Las Casas (2000), os
procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da verdade. O autor
continua afirmando que os clientes percebem uma boa ou m prestao de servios,
na maioria, pela qualidade do contato pessoal com os funcionrios de uma
organizao.
Para que a organizao continue em ascenso, um bom atendimento
fundamental. Assim, devem investir no seu capital intelectual, tanto no aspecto de
treinamento como em dicas de etiqueta como posturas no atendimento e nas
vestimentas. Na perspectiva de Las Casas (2000), o pessoal de uma organizao
importante para a qualidade da prestao de servios.
Os 4Ps do servio so necessrios para as organizaes que almejem
ampliar seu negcio. fundamental nos dias atuais planejar esses compostos para
gerar resultados vantajosos, visando os objetivos e metas da organizao.
Para a integrao desses compostos mercadolgicos ser explorado o
ambiente de marketing a seguir.
 31

2.6 Ambiente de Marketing

O ambiente, tanto interno quanto o externo, pode oferecer muitas

oportunidades e tambm ameaas para a organizao. Dessa forma, cada empresa
deve focar sua anlise nos ambientes que possam interferir no seu desempenho.
Kotler e Armstrong (1991, p.37) reforam dizendo que o ambiente de
marketing de uma empresa constitudo por agentes e foras que esto fora do
controle do marketing, que afetam a habilidade da administrao da empresa em
desenvolver e manter transaes bem sucedidas com seus consumidores-alvos.
Essas foras e agentes precisam ser examinados para que os profissionais
de marketing possam adotar medidas estratgicas que garantam a sobrevivncia da
organizao no mercado. O estudo para a elaborao dessas estratgias pode se
tornar conhecidos por meio da anlise ambiental. Assim, Las Casas (1999) defende
duas condies relativas anlise ambiental: a anlise ambiental externa, na qual
se observam as ameaas e oportunidades; e anlise ambiental interna, na qual so
analisados os pontos fortes e fracos da organizao.
De acordo com esse contexto, Cobra (1992) exemplifica por meio de uma
figura que permite uma melhor visualizao de onde a organizao est inserida.
Isto pode ser visto na Figura 4.
 32

Figura 4 - O Ambiente de Marketing.

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2013.

Churchill e Peter (2005, p.26) definem anlise ambiental como [...] a prtica
de rastrear as mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e seus
mercados.
McCarthy e Perreault (1997) ainda completam afirmando que entender o
ambiente de marketing necessrio para o planejamento estratgico de marketing e
na avaliao de oportunidades.
Para tanto, necessrio verificar algumas dessas variveis do ambiente
interno e externo das empresas. Esse estudo permite que a organizao se
destaque no mercado em que est inserida podendo trazer lucratividade, sucesso e
sustentabilidade para a mesma. Portanto, necessrio o conhecimento detalhado
desses ambientes, a fim de delinear uma projeo de mercado e desenhar um
planejamento de marketing para qualquer empreendimento. Esses fatores que
interferem na organizao sero abordados nos tpicos seguintes.
 33

2.6.1 Ambiente Interno

A empresa deve pensar no seu ambiente interno de forma a identificar seus

pontos fracos e fortes. A anlise interna essencial, segundo Ferreira etal. (2010),
pois permite que a empresa olhe para seu interior e entenda quais as suas foras e
fraquezas, para o desenvolvimento de uma estratgia competitiva.
Dessa forma, o sucesso da empresa tambm necessita de outros fatores
existentes na organizao, de forma a atrair e melhorar a qualidade de bens ou
servios para o cliente. Esses fatores sero identificados, em primeiro momento, no
ambiente interno, so eles: clientes, concorrentes e fornecedores; e, posteriormente
no externo que so: ambiente econmico, ambiente poltico e legal, ambiente social
(tendncias demogrficas), ambiente natural, ambiente tecnolgico e ambiente
competitivo.

2.6.1.1 Clientes

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 48), a empresa deve estudar seus clientes
de perto. Os clientes so a alma do negcio na organizao. por causa deles que
as empresas se mantm no mercado e buscam o aperfeioamento e a inovao,
melhorias contnuas em tecnologia, servios, vantagens, benefcios, qualidade no
atendimento, enfim, tudo para satisfazer e fidelizar o cliente.
O marketing voltado para o valor ressalta a importncia de compreender seus
clientes e o mercado. Os autores Churchill e Peter (2005) definem a necessidade
como sendo os bens ou servios que os consumidores ou compradores requerem
para sobreviver. Complementam informando que desejo so os bens e servios
especficos que satisfazem necessidades adicionais, que vo alm da necessidade
bsica de sobrevivncia. Ressaltam que os profissionais de marketing precisam
pesquisar, estudar demanda do mercado, ficar em alerta com os pedidos, desejos e
necessidades do cliente, para dessa forma dividi-los e selecionar os grupos alvos
que sero atendidos. Pode-se dizer que so os clientes que movem o mundo.
 34

Uma das formas que a empresa pode utilizar para se manter competitiva no
mercado estudar seus concorrentes. Dessa forma, permite que a organizao se
atente s ameaas que o mercado lhe impe, item abordado a seguir.

2.6.1.2 Concorrentes

Para que a empresa satisfaa as necessidades e desejos dos clientes, deve

superar as expectativas e ultrapassar os seus concorrentes.
Assim, Kotler e Armstrong (1998) justificam que os profissionais de marketing
no devem apenas visar s necessidades dos consumidores alvos, mas devem
tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra a de
seus concorrentes. No h uma frmula de estratgia competitiva de marketing que
se adapte para toda a indstria.
Os autores complementam dizendo que cada companhia deve considerar
seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos dos seus
concorrentes (KOTLER E ARMSTRONG, 1998, p.48).
As empresas devem preocupar-se tambm com relao aos novos
concorrentes que surgem no mercado em que atuam. Assim, devem identificar seus
concorrentes j existentes, que no tarefa fcil. De acordo com Kotler (2000,
p.241) pode parecer simples para uma empresa tarefa de identificar seus
concorrentes [...]. Mas a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa
na verdade bem mais ampla.
Isso refora a ideia que importante a organizao ficar atenta aos seus
concorrentes, para se manterem na vanguarda do mercado e ocuparem uma
posio privilegiada diante dos mesmos. Devem buscar estratgias defensveis que,
segundo Porter (1986), possam criar um vnculo de lealdade com seus
consumidores.
Existem diversas estratgias para tornar seus consumidores mais prximos.
Assim as empresas buscam se adaptar e se enquadrar nestas mudanas. Portanto,
necessrio manter um vnculo de parceria e lealdade, o mesmo se estende aos
seus fornecedores, item abordado a seguir.
 35

2.6.1.3 Fornecedores

De acordo com Cobra (1986), os negcios de uma organizao podem ser

ampliados ou restringidos, em funo do atendimento de suas fontes de
suprimentos, pois os fornecedores possuem uma ligao importante com as
empresas. A partir deles possvel prever os recursos necessrios para produzir
seus bens ou servios. Chiavenato (1993) destaca que a organizao tambm se
mantm por fornecedores de capital e dinheiro.
Os fornecedores desempenham o papel de suprir as empresas com os
insumos e as matrias primas necessrias realizao de suas atividades. Todas
as organizaes dependem de fornecedores de materiais, servios e mo-de-obra.
(STONNER e FREEMAN, 1995).
Dentro desse contexto, Kotler e Armstrong (1998, p.47) mencionam que os
fornecedores so um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de
valor ao consumidor.
Os gerentes de marketing devem estar em alerta para o controle das matrias
primas e/ou suprimentos, pois a ausncia de algum item ou mesmo a demora na
entrega, podem prejudicar as vendas e a satisfao e fidelidade dos clientes. Os
gestores tambm precisam prestar ateno, dedicar esforos e estudos ao que se
passa no ambiente externo da organizao, assunto abordado a seguir.

2.6.2 Ambiente Externo

As empresas precisam conhecer os fatores externos para tentar gerar

vantagem competitiva e para que consigam encantar o seu cliente. Para que a
anlise do ambiente externo seja feita, os profissionais de marketing precisam
identificar os fatores que atingem as empresas e com isso procurar as melhores
estratgias para sanar os problemas e usufruir das oportunidades. Assim Churchill e
Peter (2000, p.26) afirmam que:
 36

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimenses do

ambiente externo. As informaes resultantes podem ajud-los a identificar
as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior.
A anlise tambm pode ajudar a identificar ameaas capacidade de uma
organizao em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.

Uma anlise completa do ambiente externo inclui as seguintes variveis:

ambiente econmico, ambiente poltico e legal, ambiente social (tendncias
demogrficas), ambiente natural, ambiente tecnolgico e ambiente competitivo.
A seguir, como primeiro objeto de estudo do ambiente externo, destaca-se o
ambiente econmico.

2.6.2.1 Ambiente Econmico

Conforme Cobra (1986), pode-se definir o ambiente econmico

principalmente pela situao econmica de todo o pas, estado ou regio em que a
empresa atua.
Kotler (2000) acrescenta, de forma mais detalhada, cinco grandes fatores que
compem o ambiente econmico e influenciam o poder de compra: renda, preos,
poupana, endividamento e disponibilidade de crdito.
J McCarthy e Perreault (1997) afirmam que o ambiente econmico afeta a
maneira como a empresa pode utilizar os recursos disponveis.
Dessa forma, as empresas devem ficar alertas a esta influncia do ambiente,
pois medida que o mercado muda as perspectivas de consumo passam a se
delinear de forma diferente. Para afirmar esta ideia, os autores Churchill e Peter
(2000, p. 28) dizem que aprender sobre o ambiente econmico ajuda os
profissionais de marketing a determinar se os clientes estaro dispostos e tero
condies de gastar dinheiro em produtos e servios.
Mediante esta afirmao, os profissionais devem estar atentos s principais
tendncias e padres de dispndio dos consumidores, pois qualquer mudana em
uma varivel econmica como renda, custo de vida, taxas de juros, poupana e
emprstimos, tem grande impacto no mercado.
As organizaes devem procurar uma assessoria adequada nessa rea, a fim
de tirar vantagens dessas mudanas econmicas, maximizar ainda mais os lucros
 37

com essas informaes e ampliar seus estudos sobre outros fatores que tambm
influenciam o mercado de sua insero.
O prximo item abordar mais um fator que pode contribuir para as
organizaes: o ambiente poltico e legal.

2.5.2.2 Ambiente Poltico e Legal

Esse ambiente formado por leis, rgos governamentais e grupos de

presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos.
(KOTLER, 2000).
As organizaes esto inseridas em um ambiente que funciona estritamente
de acordo com as regras do governo. Precisam atend-las a fim de manter suas
atividades em pleno acordo com a legislao vigente.
Segundo Churchill e Peter (2005), esse ambiente um dos agentes
influenciadores nas estratgias de marketing por meio de leis, regulamentaes e
presses polticas.
De acordo com Kotler (2000), esse ambiente cria oportunidades e at mesmo
auxilia a abertura de novos negcios, pois o governo pode intervir por meio de leis e
incentivos que favoream alguns negcios especficos a se desenvolverem.
Alm do ambiente poltico e legal contribuir para a organizao, o prximo
item abordar outro fator que impulsiona o desenvolvimento da empresa, composto
pelo ambiente social e as tendncias demogrficas.

2.6.2.3 Ambiente Social e Tendncias Demogrficas

Churchill e Peter (2005) conceituam ambiente social do marketing como

sendo composto por pessoas e suas diferentes culturas. Esse ambiente conhecido
por meio de dados demogrficos.
Os fatores demogrficos so caracterizados por Cobra (1986, p.74) como
sendo: taxa de crescimento das populaes rurais e urbanas; pela distribuio
dessas populaes entre as reas geogrficas do pas; pelos ndices de natalidade e
 38

de mortalidade infantil; pela mobilidade da populao que abandona cada vez mais
reas rurais, concentrando-se nas cidades constituindo os ncleos de consumidores
urbanos; pelas mudanas familiares que revelam, por exemplo, que cresce o
nmero de pessoas que trabalham fora de casa e que cresce tambm o nmero de
casamentos e de separaes; pelos indicadores da educao, que revelam quantas
pessoas sabem ler e escrever, qual o nvel geral de educao da populao e etc.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimenses do
ambiente externo. O ambiente demogrfico um dos mais estudados pelos
profissionais de marketing, pois envolve o estudo das pessoas que so os principais
constituintes do mercado.
Este ambiente, assim como os demais, deve ser analisado e estudado para
que a organizao possa formular estratgias de marketing compatveis com o
mercado e sua real necessidade. Por exemplo, o aumento significativo da populao
mundial significa ter necessidades crescentes a serem satisfeitas. (KOTLER E
ARMSTRONG, 1998).
Kotler (2000) ainda define o ambiente demogrfico como uma das primeiras
foras do macroambiente. por meio desse estudo que so conhecido muitos
aspectos estatsticos e sociais da populao, podendo satisfaz-la da melhor forma
possvel.
O estudo do ambiente demogrfico merece ateno para a empresa
satisfazer e segmentar de forma eficiente a sua parcela de mercado, poder ter xito
em meio concorrncia e planejar suas estratgias de marketing. Baseando essas
estratgias no estudo de todo o contexto do macroambiente.
Como alvo deste estudo sero abordados mais critrios que devem ser
considerados em um planejamento de marketing, como o ambiente natural.
 39

2.6.2.4 Ambiente Natural

Kotler e Armstrong (1998) incluem no ambiente natural os recursos naturais

que os profissionais de marketing usam como insumos ou que so afetados pela
atividade de marketing.
Kotler (2000) complementa afirmando que as legislaes que so postas em
vigor tambm afetam este ambiente, pois alguns setores da indstria podem ter suas
atividades interrompidas devido proibio de extrao de algum recurso natural,
essencial para fabricao de seus produtos, pois a deteriorao do ambiente natural
uma preocupao global em que os profissionais de marketing so afetados
diretamente. A escassez de matrias-primas, o aumento do custo de energia, o
aumento da poluio e a interveno governamental na administrao dos recursos
naturais, reduzem ainda mais o cenrio para esses profissionais planejarem com
eficcia.
O que a organizao pode fazer quando a oferta de recursos naturais se torna
escassa? De acordo com Churchill e Peter (2005), a empresa pode responder de
vrias maneiras como: desenvolver um composto de marketing para vender em
quantidade menor do produto, aumentando seu preo, ou fazer um esforo para
reduzir a demanda e usar estratgias para tornar os recursos renovveis,
economizando da melhor maneira possvel.
No prximo item ser abordado mais um fator do ambiente externo que os
profissionais de marketing precisam estar atentos ao elaborar seu planejamento, o
ambiente tecnolgico. Ele merece ser analisado para que as organizaes no
fiquem obsoletas no mercado.
 40

2.6.2.5 Ambiente Tecnolgico

McCarthy e Perreault (1997) definem o ambiente tecnolgico como sendo as

habilidades tcnicas e os equipamentos que afetam a forma como os recursos so
convertidos em resultados favorveis organizao.
J Churchill e Peter (2005, p.45) confirmam que O conhecimento cientifico, a
pesquisa, e as inovaes que resultem em bens e servios novos ou aperfeioados
constituem o ambiente tecnolgico de marketing.
O ambiente tecnolgico uma das foras mais significativas atualmente, pois
gera grandes oportunidades de mercado. Kotler e Armstrong (1998) ainda afirmam
que novas tecnologias so sinnimas de novos mercados e oportunidades.
Os profissionais de marketing devem estar atentos s mudanas tecnolgicas
e rapidez com que se desenvolvem para no ficarem obsoletos no mercado. Eles
devem considerar: a acelerao do passo da mudana tecnolgica, oportunidades
de inovao, mudanas nos oramentos de pesquisas e desenvolvimento e
crescimento da legislao governamental sobre mudanas (KOTLER, 1998).
Com esse cenrio em mutao no ambiente externo primordial que a
organizao tenha definida a estratgia de marketing para sustentar-se no mercado.
Assim, pertinente analisar o ambiente competitivo.

2.6.2.6 Ambiente Competitivo

importante que as empresas conheam a concorrncia do mercado que

esto inseridas, dessa forma possvel conseguir uma vantagem competitiva sobre
os demais concorrentes. Porter (1986, p.63), afirma que todos os concorrentes
importantes j existentes devem ser analisados. Entretanto, pode ser tambm
importante analisar os concorrentes potenciais que podem entrar em cena.
Churchill e Peter (2000, p.48) consideram que ao examinar o ambiente
competitivo, os profissionais de marketing devem se lembrar de levar em conta a
concorrncia existente ou potencial de empresas locais e globais.
Churchill e Peter (2005) complementam que o objetivo de se analisar o
ambiente ajudar as organizaes a desenvolverem vantagem competitiva, para
 41

que tenham melhor desempenho do que seus concorrentes e ofeream algo de

maior valor ao mercado. De forma especfica, Kotler (2000, p.245), diz que assim
que a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas
caractersticas, especificamente suas estratgias, seus objetivos, suas foras e
fraquezas e seus padres de reao.
Portanto, os aspectos referentes anlise ambiental externa precisam
receber ateno dos profissionais de marketing para que as empresas no sofram
com imprevistos e venham a decair no mercado.
Para que as organizaes continuem atuando com eficincia no mercado,
alm de uma anlise do ambiente interna e externa, essencial que identifiquem os
pontos fortes e fracos, as oportunidades e as ameaas existentes nesses ambientes,
item abordado a seguir.

2.7 Anlise SWOT

A palavra SWOT tem sua origem inglesa e significa strenghs

(potencialidades), weaknesses (fragilidades), opportunities (oportunidades) ethreats
(ameaas). A anlise SWOT uma ferramenta de gesto que permiti a organizao
gerenciar as suas foras e fraquezas, oportunidades e ameaas para seu
aperfeioamento.
Westwood (1996) diz que a anlise SWOT faz com que a empresa conhea
mais seu prprio segmento de negcio, pois uma srie de questes importantes
abordada nesse estudo.
J Richers (2000) afirma que as foras e fraquezas consistem num confronto
das qualidades e limitaes de uma empresa em relao aos principais concorrentes
no mercado. Alm das foras e fraquezas, as oportunidades e ameaas so
questes ambientais relevantes organizao. Segundo Palmer (2006, p.78), a
anlise SWOT oferece uma estrutura til para avaliar uma organizao e seu
ambiente de marketing, ao permitir ver as principais questes ambientais como
oportunidades e ameaas a enfrentar.
Neste sentido, Las Casas (2012) diz que as ameaas e as oportunidades
esto no mercado e nascem para todas as empresas de variados setores. A
 42

capacidade para tirar vantagem da situao ou sair mais danificado depende dos
pontos fortes e fracos que as organizaes possuam.
O autor ainda considera que ao elaborar um plano necessrio passar por
alguns passos sequenciais. Estes passos iniciam com a anlise ambiental: ameaas
e oportunidades e a anlise dos pontos fortes e pontos fracos, que so
apresentados na Figura 5.

Figura 5 - Passos para o Planejamento.

Fonte: Las Casas, 2012.

Para compreenso de cada elemento da anlise SWOT ser apresentado o

Quadro 2, a seguir.
 43

ELEMENTOS DA ANLISE SWOT

FORAS
Capacidade financeira.
Produtos notveis.
Competncias distintivas.
Rede de distribuio.
Capacidade gerencial.
Parcerias e conexes.
Talentos humanos.
Porte adequado para economia de escala. Baixo investimento em P&D.
Comprometimento com/da equipe.
Produo eficiente.
Liderana de mercado reconhecida.
Pesquisa e tecnologia.
Reputao no mercado.
Frmulas e processos protegidos.
Implementao de marketing eficiente.
Patentes.
Quadro 2 - Elementos da anlise SWOT.
Fonte: Adaptado de Las Casas, 2012.
FRAQUEZAS
Desorientao estratgica.
Produtos de baixo desempenho.
Falta de experincia.
Dependncia de um mercado.
Produtos desatualizados.
Dependncia de um produto.
Imagem de mercado fraca.
Limitaes em distribuio.
Problemas operacionais internos. Novos usos do produto.
Linha de produtos estreita.
Gesto ineficiente de RH.
OPORTUNIDADES
Mercado em expanso econmica.
Abertura de mercados.
Crescimento da categoria do produto.
Desregulamentao de mercados.
Baixa rivalidade competitiva.
Dificuldades dos rivais.
Expanso global.
Oportunidades de parcerias.
Novos servios agregados.
Novos paradigmas.
Novas tecnologias.
Outras mudanas nos ambientes social,
econmico, tecnolgico, legal e etc.
Outras alteraes no comportamento
dos consumidores.
AMEAAS
Surgimento de novos concorrentes.
Recesso econmica.
Produtos Substitutos.
Intervenes do governo.
Ciclo de vida da categoria em declnio.
Legislao e regulamentaes.
Impactos no meio ambiente.
Alteraes no comportamento dos consumidores.
Alterao no grau de rivalidade do mercado.
Outras mudanas nos ambientes social, econmico,
tecnolgico, legal e etc.
 44

Para fazer um adequado planejamento, as empresas precisam estudar todo o

ambiente interno e externo. A partir desta anlise pode-se aplicar a matriz SWOT na
organizao, que visa demostrar de forma mais compreensvel este estudo.
Desta forma, as decises podem ser tomadas de maneira mais gil e as
estratgias podem ser elaboradas com maior probabilidade de sucesso, conforme
item abordado a seguir.

2.8 Estratgias de Marketing

O estudo das estratgias de marketing necessrio para que as empresas

alcancem seus objetivos, mas devem ser usadas de acordo com a necessidade
verificada no plano de marketing. As estratgias so importantes para qualquer
organizao, independente do seu porte ou do mercado que ela est inserida, pois
demostra a preocupao da empresa com a relao que ela mantm com os seus
clientes.
Essas estratgias surgem no dia a dia das empresas, seja por meio de
pequenas ideias, seja por planos mais elaborados que ajudem a atingir seus
objetivos. Cobra (1992, p. 71) diz que os objetivos ajudam a direcionar os esforos e
as estratgias estabelecem os caminhos a serem percorridos para atingir os
objetivos.
De acordo com Westwood (1996), as estratgias so os mtodos escolhidos
para estabelecer os objetivos especficos da empresa. J Porter (1997) define
estratgia como a criao de uma posio nica e valiosa. E se os objetivos indicam
aonde uma empresa quer chegar, a estratgia o plano de como chegar l,
segundo (KOTLER,1998).
Para Aaker (2001), conforme os objetivos so definidos necessrio pensar
em como eles sero atingidos. A maneira de agir para atingir os objetivos de
marketing denominada estratgia de marketing, ou seja, escolha de como
competir. Estratgias de marketing iniciam a parte de ao do plano de marketing,
elas definem como o plano ser colocado em prtica.
A seguir sero apresentadas as polticas relacionadas s estratgias de
marketing, descritas por Westwood (1996).
 45

POLTICAS RELACIONADAS S ESTRATGIAS DE

4Ps
MARKETING
PRODUTO Mudar a combinao/portflio do produto.

Retirar, adicionar ou modificar os produtos.

Mudar o design, qualidade e desempenho.

Consolidar/padronizar.

PREO Mudar os preos, prazos ou condies.

Polticas de atuao de mercados seletivos.

Politicas de penetrao.

Polticas de descontos.

PRAA Mudar a organizao das vendas/equipe de vendas.

Mudar a poltica de relaes pblicas.

Aumentar/diminuir a participao em exposies.

PROMOO Mudar os canais.

Melhorar os servios.
Quadro 3 - Polticas relacionadas s estratgias de marketing.
Fonte: Adaptado de Westwood,1996.

Conforme o Quadro 3, as estratgias apresentam as aes de marketing

necessrias para atingir os objetivos da empresa.
Dentro do marketing essas estratgias esto totalmente interligadas ao
composto de marketing e so relacionadas s polticas gerais desse composto para
atingir suas estratgias que precisam refletir em algumas mudanas. Assim,
Westwood (1996) divide as estratgias conforme a Figura 6.
 46

Figura 6 - Diviso das Estratgias de Marketing.

Fonte: Adaptado de Westwood, 1996.

Defensivas: Criadas para evitar a perda de clientes existentes. Tem como

estratgias tpicas: ajudar a melhorar a imagem da empresa, melhorar a
qualidade dos produtos ou servios, melhorar a confiabilidade dos produtos
ou servios, melhorar o desempenho do produto, aumentar sua durabilidade e
superar suas falhas.
Desenvolvimento: Feitas para desenvolver uma variedade maior de produtos
e servios aos clientes existentes. Tem como estratgias tpicas: aumentar a
variedade dos produtos ou servios oferecidos, aumentar a variedade de
opes oferecidas, encontrar outras utilidades ao produto, desenvolver um
novo produto e tornar o produto mais favorvel ambientalmente.
Ataque: Idealizadas para desenvolver o negcio por meio da captao de
novos clientes. Tem como estratgias tpicas: mudar a poltica de
estabelecimento de preos, usar novos canais de vendas, encontrar novos
distribuidores, entrar em novos mercados geogrficos, entrar em novos
setores industriais.
Possivelmente devero surgir muitas estratgias que podero ser usadas,
mas no cabe inclu-las em sua totalidade no plano. Deve-se nesse caso escolher
as que oferecem maiores chances de sucesso para a empresa.
 47

Nesse contexto, Churchill e Peter (2005) mencionam que para as

organizaes atingirem seus objetivos primrios necessrio adotar as estratgias
bsicas, sendo elas dividas conforme a Tabela 2, a seguir:

TIPO DESCRIO
uma estratgia de crescimento pela venda de
Estratgias de penetrao do mercado
produtos com objetivo de oferecer vrias utilidades.

Estratgias de desenvolvimento do uma estratgia para as empresas que procuram

mercado mercados globais para seus produtos.

Estratgias de desenvolvimento de uma estratgia para o desenvolvimento de um

produtos novo produto que envolve o investimento em P&D.

uma estratgia para atender uma nova

Diversificao segmentao no mercado por meio de ofertas de
novos produtos.

Tabela 2 - Estratgias Bsicas do Marketing.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter, 2005.

Dessa forma, as estratgias so essenciais s organizaes, por meio delas

que se pode atingir um diferencial no mercado, bem como, a conquista dos objetivos
e metas elaboradas pela empresa. A seguir ser abordado sobre planejamento.

2.9 Planejamento

Ao iniciar um estudo sobre o planejamento essencial indagar sobre qual

caminho ser percorrido, o que ser realizado, como ser realizado e desenvolvido,
em que lugar e posio a organizao desejar alcanar. Desse modo, o
planejamento surge para facilitar a vida de gestores, empresrios e
empreendedores.
Robbins (1990) afirma que o planejamento a fase em que se inicia o
desenvolvimento das estratgias. Westwood (1997) considera que o processo de
planejamento envolve: uso adequado dos recursos da empresa para identificar as
oportunidades de marketing; estimular o esprito de equipe e a identidade da
empresa e ajudar a empresa a deslocar-se em direo as suas metas corporativas.
 48

Na mesma perspectiva, Las Casas (1999) define que planejar quando h

um objetivo a ser alcanado, delineando-se as formas de atingi-lo. De uma forma
especfica, Maximiano (2000) define o planejamento tendo como principais objetivos:
definir os resultados a serem alcanados, os meios para possibilitar a realizao de
resultados, o tempo para mudanas na realidade organizacional e como deve ser a
tomada de deciso.
Para Oliveira (2005) o planejamento consiste no desenvolvimento de
processos, tcnicas e atitudes administrativas, na quais se adequam uma situao
vivel de avaliar as consequncias futuras, por meio de decises presentes e em
funo dos objetivos da empresa. Dessa forma, o planejamento reduz as incertezas
nas decises e gera aumento das chances de alcanar os objetivos.
Ambrsio (2007, p.14-15) diz que o planejamento a reflexo sobre a
realidade. O autor complementa informando que o planejamento a elaborao
por etapas, com base tcnicas, de planos e programas com objetivos definidos.
Neste sentido, Boone e Kurtz (2009, p.43) destacam que o planejamento o
processo que antecipa condies e eventos futuros, determinam a melhor maneira
de atingir objetivos organizacionais.
O planejamento pode ser dividido em nveis, conforme apresenta Las Casas
(2012):
- Planejamento estratgico;
- Planejamento ttico; e
- Planejamento operacional.
Para melhor compreenso desses nveis, apresenta-se a Figura 7 que segue.
 49

Figura 7 - Nveis de planejamento.

Fonte: Churchill apud Las Casas, 2012.

Para detalhamento da pesquisa de cada tipo de planejamento ser

apresentado o Quadro 4, a seguir:
 50

DEFINIES DOS TIPOS DE PLANEJAMENTO

TIPOS DE
AUTOR ANO DEFINIO
PLANEJAMENTO
Planejamento estratgico o processo gerencial de desenvolver e manter uma direo estratgica
Las Casas (1999,p.13) que alinhe as metas e os recursos da organizao com suas mutantes oportunidades de mercado.

O planejamento estratgico de responsabilidade dos nveis mais altos da empresa e as decises

estratgicas tem geralmente, alcance temporal prolongado e elevado grau de impacto e
Planejamento Oliveira 2004 irreversibilidade.
Estratgico

Consiste em objetivos de longo prazo, com atividades que resultem no desenvolvimento de uma
Churchill apud misso organizacional de estratgias que admitam a empresa almejar tais objetivos.
2012
Las Casas

Las Casas (1999,p.15) O planejamento dito ttico quando se refere ao planejamento para departamentos especficos.

Tem como principal finalidade a utilizao eficiente dos recursos disponveis para a consecuo de
Planejamento objetivos previamente fixados segundo uma estratgia predeterminada, bem como as polticas
Oliveira 2004
Ttico orientadas para o processo decisrio da empresa.

Criao de objetivos, estratgias destinadas a alcanar metas de departamentos especficos ao longo

Churchill apud
(2012,p.85) de um intervalo de tempo mdio.
Las Casas
Os planejamentos que representam atividades detalhadas dos nveis tticos de uma empresa, ou seja,
o nvel operacional corresponde ao plano detalhado de cada diviso.
Las Casas 1999

O planejamento operacional trabalha com curto prazo. Os planos operacionais atentam da rotina para
Planejamento
garantir que todas as pessoas executem as tarefas determinadas para a organizao.
Operacional Ambrsio 2007

So objetivos e estratgias que abrangem as unidades operacionais em um curto perodo de tempo.

Churchill apud
2012
Las Casas
Quadro 4 - Definies dos Tipos de Planejamento.
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2014.
 51

A partir da leitura de Las Casas (1999), Oliveira (2004), Ambrsio (2007) e

Churchill apud Las Casas (2012) de acordo com o Quadro 4, observa-se que o
planejamento torna-se imprescindvel para a organizao, pois desta forma que
ela traa o seu futuro. Passa ser um fator chave para a insero das metas,
objetivos e de se estudar possibilidades futuras. Futuro este que ainda incerto, da
a importncia de se planejar a vida organizacional.
Para que a organizao conduza de forma mais adequada sua gesto, no
basta somente um planejamento, mas, focar em suas metas, objetivos e estratgias
de curto e de longo prazo. De tal modo, os objetivos traados no planejamento tm
um impacto na gesto organizacional.
Para colocar em prtica tais similaridades, o gestor pode aplicar ou
desenvolver um plano de marketing, item abordado a seguir.

2.9.1 Plano de Marketing

Todos pensam em planejar. O planejamento no se limita somente s

organizaes, mas a todas as pessoas que no dia a dia o executam. Neste sentido,
as organizaes necessitam elaborar um plano de marketing para manterem-se
sustentveis no mercado.
Um plano de marketing deve ser capaz de sugerir estratgias para o alcance
de seus objetivos, devendo identificar as oportunidades de negcios mais
promissoras para a empresa, apontando o melhor caminho para a penetrao,
conquista e permanncia da mesma no mercado.
Westwood (1997, p. 12) afirma que um plano de marketing o documento
que formula um plano para comercializao de produtos e servios.
Para Las Casas (1999, p.20):

O plano de marketing importante para as empresas, uma vez que

resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso
mesmo se diz que um bom plano no valida uma idia de marketing, mas
uma boa idia de marketing validada com um bom plano. Ele usado
para concretizar a criatividade, a imaginao e a inovao.
 52

De acordo com Richers (2000, p.61), todas as empresas precisam de um

plano de marketing que una as pessoas em torno de seus objetivos e estabelea
metas para o futuro. Para que todos os profissionais da organizao estejam
integrados aos objetivos, ao planejamento e s metas, necessrio que a empresa
disponibilize um documento por escrito para estes profissionais.
Kotler e Keller (2006, p. 58) salientam que um plano de marketing um
documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o
mercado e que indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos.
No entendimento de Ambrsio (2007), o plano de marketing une todas as
atividades empresariais dirigidas comercializao de um produto, com o objetivo
de atender s necessidades especficas dos consumidores. Ou seja, o plano de
marketing estabelece todas as bases e diretrizes para a ao da organizao no
mercado. Esta ao no pode simplesmente ser tomada sem base formal ou
documento que esteja dentro do planejado. Desta forma, Las Casas (2012, p.98)
complementa que um bom plano de marketing o uso de formulrios que orientem
em todos os passos que devem ser tomados e quais as informaes que devem ser
includas em cada um desses passos.
Assim, as organizaes devem se orientar por um plano de marketing,
permitindo que uma boa ideia seja validada, alm de auxiliar a alcanar os principais
objetivos que so: comercializao de produtos e servios, conhecimento de
mercado, orientao para as decises, ao para atender as necessidades
especificas dos consumidores e as metas para o futuro.
Para continuao deste estudo, o prximo item abordar os modelos de plano
de marketing.
 53

2.9.1.1 Modelos de Plano de Marketing

O tema plano de marketing baseado em diversos modelos ou estruturas

para o seu desenvolvimento. Assim, visando estabelecer um modelo para o alcance
do objetivo geral deste estudo, so apresentados alguns planos de marketing
sugeridos pelos autores Churchill e Peter (2005), conforme o ANEXO A; Kotler e
Keller (2006) e Las Casas (2012) conforme o ANEXO B.
Os autores supracitados apresentam algumas etapas para a elaborao de
um plano de marketing. Os mesmos foram avaliados e comparados de acordo com a
modalidade de negcio da empresa.
Aps a realizao desta anlise, constatou-se que o modelo apresentado por
Kotler e Keller (2006) o que mais se adequa ao perfil da organizao, pois
apresenta um roteiro de estudo abrangente e um modelo que atende s finalidades
do trabalho, conforme o Quadro 5 a seguir:

CONTEDO DO PLANO DE MARKETING

1.0 RESUMO EXECUTIVO E
SUMRIO
2.0 ANLISE DA SITUAO situaes futuras.
2.1 Resumo do mercado
Mercados alvo
2.1.1 Demografia do Mercado
Fatores geogrficos
Fatores demogrficos
Fatores comportamentais
2.1.2 Necessidades do mercado
2.1.3 Tendncias do mercado
2.1.4 Crescimento do mercado
2.2 Anlise Swot
2.2.1 Foras
2.2.2 Fraquezas
2.2.3 Oportunidades
2.2.4 Ameaas
Resumo das metas, direcionamento do plano e delinear o
restante do plano sem detalhes operacionais.
Anlise da atual situao da empresa e um prognstico de
Conhecimento prvio do mercado por meio de pesquisas
de mercado.
o mercado que a empresa deseja atingir por meio de
suas atividades.
Dados dos consumidores.
A empresa deve procurar definir a rea como alvo.
Pblico-alvo, faixa etria, classes sociais e etc.
Perfil do cliente e hbitos de consumo.
Atender a uma demanda existente no mercado e ao cliente.
Comercializar produtos ainda no disponveis, buscar
segmentos de mercados que esto surgindo como
tendncia e respectivos nichos de mercado.
A empresa em seu plano de marketing deve se preparar
para o crescimento projetado e levar em considerao a
concorrncia.
uma ferramenta de diagnstico que permite que a
empresa identifique suas foras, fraquezas, oportunidades
e ameaas.
Diferencial da empresa e/ou algo que traga vantagem
competitiva para a mesma.
Uma dificuldade da empresa gerando desvantagem perante
o concorrente.
So positivas e beneficiam a empresa na maioria dos
casos.
negativa e externa a organizao, em que pode
prejudicar a empresa, pois esta fora de seu controle.

Continua

2.3 Concorrncia
2.4 Produtos
2.5 Fatores-chave para o sucesso
2.6 Questes fundamentais
3.0 ESTRATGIA DE MARKETING Focar os segmentos especficos da empresa.
3.1 Misso
3.2 Objetivos de marketing
3.3 Objetivos financeiros
3.4 Mercados-alvo
3.5 Posicionamento
3.6 Estratgias
3.7 Mix de marketing
3.8 Pesquisa de marketing
4.0 PROJEES FINANCEIRAS
4.1 Anlise do ponto de equilbrio
4.2 Previso de vendas
4.3 Previso de despesas
5.0 CONTROLES
5.1 Implementao
5.2 Organizao de marketing
5.3 Plano de contingncia
Quadro 5 - Plano de Marketing (KOTLER E KELLER, 2006).
Fonte: Elaborado pelas autoras, 2014.
54
No plano de marketing deve-se fazer um estudo que
prepare a empresa para lidar com os concorrentes atuais e
com os futuros.
Os produtos devem sempre procurar atender a demanda do
mercado, ou seja, as necessidades dos clientes.
Desenvolver e fabricar produtos que atendam a demanda
do mercado e garantir a satisfao total do cliente.
Estabelecer-se como lder no seu segmento, buscar o
crescimento controlado e monitorar constantemente a
satisfao do cliente.
como cada empresa quer ser conhecida no mercado.
Objetivo de marketing o que a organizao pretende
atingir em questes de lucratividade, ampliao de mercado
e suas demais metas especficas empresa.
Identificar a margem de lucro, manter um oramento
significativo de pesquisa e desenvolvimento e alcanar uma
taxa de crescimento considervel.
Estar atualizado periodicamente sobre o seu mercado alvo
para no perder clientes.
Procurar se posicionar por meio de vantagem competitiva e
experincia no setor.
Inicialmente buscar criar um conhecimento do cliente
sobre os produtos e servios, desenvolver uma base de
clientes e buscar fazer sua divulgao nos canais de
comunicao.
Determinao de preo, distribuio, propaganda e
promoo e atendimento ao cliente.
A pesquisa de marketing essencial para testar os
produtos e aprimorar os mesmos.
Anlise do ponto de equilbrio, previso de vendas e
previso de despesas, em que estas atividades se incluem
nas estratgias de marketing.
Para eliminar o prejuzo, a empresa deve adotar o ponto de
equilbrio para igualar suas receitas aos seus custos.
Conforme o plano e oramento da empresa.
Manter-se dentro da meta, e para indicar necessidade de
correes ou modificaes para a implementao
adequada do plano de marketing.
Monitorar as reas medindo o desempenho: receita,
despesas, satisfao do cliente e desenvolvimento de
novos produtos.
O plano de marketing tem que ser atingindo dentro do
prazo e do oramento.
Ser a pessoa responsvel pelas atividades de marketing.
Quando houver dificuldades, riscos e possibilidades de
falncia dever adotar-se o plano de contingncia.
 55

Foram apresentados trs modelos de plano de marketing tendo como roteiro

de pesquisa a definio do modelo adotado nesse estudo. A seguir ser
apresentada a metodologia deste trabalho ir nortear o alcance dos objetivos
inicialmente propostos.
 56

3 MTODO

Esse captulo tem como objetivo apresentar o mtodo utilizado na pesquisa.

Ele apresenta a: delimitao do mtodo, a populao e amostra, a coleta e o
tratamento de dados.

3.1 Delimitando o mtodo

Para Roesch (2012), a elaborao de um plano de marketing um projeto

que visa proposio de planos, seu propsito apresentar propostas de planos
para solucionar problemas organizacionais.
Quanto s abordagens, uma delas utilizada foi quantitativa. Para Malhotra
essa abordagem (2006, p. 154) procura quantificar os dados e, normalmente, aplica
alguma forma da anlise estatstica.
Foi utilizada tambm a abordagem qualitativa que, de acordo com Malhotra
(2006, p. 66), significa uma metodologia de pesquisa exploratria e no-estruturada
que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover percepes e
compreenses do problema.
Para a parte quantitativa foi elaborada uma pesquisa com os clientes, a fim de
extrair informaes pertinentes empresa. E na parte qualitativa foi realizada uma
entrevista com a gestora da empresa, necessria ao levantamento de informaes e
percepes sobre a organizao.
A seguir sero apresentados os mtodos aplicados na populao e amostra
que permitir a continuao desta pesquisa.
 57

3.2 Populao e amostra

A populao, de acordo com Roesch (2012, p.138), um grupo de pessoas

ou empresas que interessa entrevistar para o propsito especfico de um estudo.
Para este estudo e para muitas pesquisas realizadas atualmente no mercado,
nem sempre utilizado toda a populao que se almeja atingir, por conta de
problemas geogrficos, custos de pesquisa, entre outros. Desta forma, utilizou-se
uma parte da populao, denominada amostra. Para Roesch (2012, p. 139) o
propsito da amostragem construir um subconjunto da populao que
representativo nas principais reas de interesse da pesquisa.
Para a parte quantitativa foi utilizada a amostragem por convenincia que, no
entendimento de Malhotra (2006), os entrevistados so optados porque se
encontram no lugar exato no momento certo. Neste estudo representado pelos
clientes presentes no perodo da pesquisa, o que resultam numa amostra composta
por 24 clientes.
Os critrios adotados para selecionar esta amostra foram:
- Coletar as informaes durante 30 dias; e
- Realizar a pesquisa com os clientes disponveis no perodo da pesquisa.
Na parte qualitativa a gestora concedeu uma entrevista exclusiva e tambm
permitiu acesso a todos os dados da empresa.
Aps a definio da populao e amostra deste estudo, a seguir ser
abordada a coleta de dados.

3.3 Coleta de dados

Segundo Vergara (2000), a coleta de dados a forma de se obter os dados

necessrios para responder ao problema. Os dados utilizados nesta pesquisa foram
dados primrios e secundrios.
Dados primrios de acordo com Malhotra (2006, p. 124) so os dados
originados pelo pesquisador com a finalidade especfica de solucionar o problema de
pesquisas. J os dados secundrios so aqueles coletados para fins diferentes do
problema em pauta.
 58

Os dados primrios foram coletados por meio de entrevista e questionrios. A

entrevista realizada com a gestora proporcionou o levantamento de informaes
ricas para a pesquisa. Para Gil (2002), entrevista pode ser entendida como a tcnica
que envolve duas pessoas numa situao face a face e em que uma delas constri
as questes e a outra responde.
Foi utilizada a entrevista semiestruturada, que na viso de Gil (2002, p. 117),
ocorre quando guiada por relao de pontos de interesse que o entrevistador vai
explorando ao longo de seu curso. O roteiro de entrevista desta pesquisa foi
formulado com base na estrutura de Motta (2009), conforme ANEXO C.
Para os clientes foi aplicado questionrio com questes fechadas elaborado
pelas acadmicas, adaptado de Rodrigues (2007) conforme o ANEXO D. Por
questionrio entende-se um conjunto de questes que so respondidas por escrito
pelo pesquisado (GIL, 2002, p. 114).
Para que a aplicao dos questionrios neste estudo fosse mais preciso, foi
indispensvel aplicao do pr-teste. Gil (2002) afirma que muitos pesquisadores
descuidam desse passo, mas somente a partir da que tais instrumentos tornam-
se vlidos. Desta forma, o pr-teste foi aplicado com alguns clientes, parentes e
amigos a fim de minimizar erros como interpretao, ortografia, formatao,
compreenso entre outros.
Aps a aplicao do pr-teste foi lanado para pesquisa o questionrio oficial,
a pesquisa foi realizada na presena das pesquisadoras tendo seu incio em
02/04/2014 e seu encerramento em 02/05/2014.
Para continuao da metodologia, a seguir apresenta-se os instrumentos de
coleta de dados.
 59

3.4 Instrumento de coleta de dados

Segundo Vigorena e Battisti (2011), ao ter conhecimento sobre as tcnicas de

coleta existentes na literatura e sua anlise, a pesquisa toma uma forma mais
eficiente e confivel.
Assim, na parte quantitativa o questionrio com os clientes foi dividido em
blocos que buscam analisar variveis especficas, desde a satisfao dos clientes
at a informao do perfil dos frequentadores do salo, disponvel no APNDICE A.
No primeiro bloco, as variveis buscam medir a satisfao dos clientes com
relao aos servios prestados. De forma mais minuciosa, essas afirmativas permite
medir toda a parte de atendimento, infraestrutura, relao custo benefcio, a
localizao, equipamentos entre outros critrios apontados.
O Bloco B do questionrio mensura o grau de satisfao dos clientes. Alm
disso, as perguntas se estruturam de forma a se conhecer variveis mercadolgicas.
Quanto ao Bloco C, visa exclusivamente o conhecimento do perfil dos clientes.
Prosseguindo, na parte qualitativa foi realizada a entrevista com a gestora
conforme roteiro de entrevista semiestruturada, disponvel no APNDICE B.
As informaes obtidas por meio da entrevista foram primordiais para buscar
a viso do negcio da empreendedora, alm de contribuir para a elaborao do
plano de marketing. A seguir ser apresentado o tratamento de dados.

3.5 Tratamento de dados

De acordo com Gil (2002), o tratamento de dados deve ser feito de forma que
se possa analisar os dados coletados e que essa anlise permita a observncia dos
objetivos da pesquisa. Desta forma, para a parte quantitativa foram utilizadas as
ferramentas Excel e SPSS Estatistic, pois possibilitaram a tabulao dos dados e a
demonstrao por meio de grficos e tabelas.
Richardson (1999) apresenta algumas tcnicas estatsticas que podem ser
utilizadas, que so: percentual, mdia, desvio padro e outras. Assim, optou-se por
utilizar a tcnica de estatstica para demonstrao dos resultados em forma de
percentuais.
 60

Na parte qualitativa a entrevista aplicada com a gestora foi gravada, transcrita

e realizada a anlise de discurso. Para Marshall (apud ROESCH, 2012, p.173), a
anlise de discurso focaliza a linguagem como usada em textos sociais, escritos
ou falados, incluindo, pois, materiais provenientes de entrevistas, respostas abertas
de questionrios, discusses de grupo e documentos.
Para o conhecimento das caractersticas do negcio, o prximo captulo
descreve detalhadamente a empresa.
 61

4 CARACTERIZAO DA EMPRESA

Para construo do plano de marketing necessrio que antes se conhea a

empresa em estudo. o que se apresenta a seguir.

4.1 A Empresa

O Salo de Beleza Daniela atua no ramo de comrcio e servios de esttica.

uma microempresa, enquadrada pela Receita Federal do Brasil como micro
empreendedor individual. Isso demonstra que a pessoa fsica pode se regularizar ao
mbito federal com a abertura de um CNPJ (cadastro nacional de pessoa jurdica),
para mais informaes sobre o micro empreendedor individual consultar
http://www.portaldoempreendedor.gov.br/.
A empresa comeou suas atividades informalmente no ano de 2010 e em 16
de janeiro de 2013ocorreu sua formalizao. Desde sua constituio a empresa est
localizada na Rua Cear, Bairro Universitrio na cidade de Tijucas, Santa Catarina.
No momento, a empresa no possui um quadro de funcionrios. Assim, a
empreendedora responsvel pela atuao em todas as atividades da empresa,
desde a gesto at a realizao dos servios prestados.
Os servios prestados visam atender a demanda de mulheres que vo a
eventos sociais, festas, bailes de formatura entre outros. Para atender esse pblico
oferece corte, escova progressiva, escova normal, escova modeladora, tintura raiz,
tintura completa, mechas, penteado, reconstruo, cauterizao, selamento de fios,
hidratao, sobrancelhas, depilao de buo e maquiagem. A pretenso deste
trabalho que a gestora possa alavancar o negcio, aumentando sua parcela de
clientes.
A seguir so apresentadas algumas fotos que as acadmicas registraram do
Salo de Beleza Daniela.
 62

Figura 8 - Frente do Salo de Beleza Daniela.

Fonte: Das Autoras, 2014.

Figura 9 - Ambiente Interno do Salo de Beleza.

Fonte: Das Autoras, 2014.
 63

Figura 10 - Ambiente Interno do Salo de Beleza.

Fonte: Das Autoras, 2014.

Figura 11 - Fechada do Salo de Beleza.

Fonte: Das Autoras, 2014.

Para atingir com estes objetivos a empresa conta com a seguinte misso,
item abordado a seguir.
 64

4.1.1 Misso

A misso indica o papel ou funo que a organizao pretende cumprir na

sociedade e o tipo de negcio no qual pretende concentrar-se" (MAXIMIANO, 2000,
p. 186).
Pensando nisso criou-se a seguinte misso: oferecer aos clientes produtos e
servios de qualidade. Com um atendimento exclusivo e diferenciado, visando atingir
as expectativas individuais de cada cliente, garantindo a excelncia dos servios
prestados.

4.1.2 Viso

A viso de uma organizao, para Ferrel e Hartline (2005, p.91),

basicamente responder a algumas perguntas como: "o que queremos nos tornar?"
"como vemos nossa organizao no futuro?". Ou seja, a viso a direo que a
empresa almeja atingir no futuro.
Pensando nisso criou-se a seguinte viso: Ser um salo de beleza de
referncia, reconhecido como excelente opo por clientes, pela qualidade dos
servios prestados e produtos de qualidade utilizados.
 65

5 PLANO DE MARKETING

Com base no levantamento terico e na pesquisa aplicada, foi proposto pelas

acadmicas a construo do plano de marketing para o Salo de Beleza Daniela,
item abordado a seguir.

5.1 Resumo executivo e sumrio

Na abordagem inicial do plano de marketing os autores Kotler e Keller (2006),

indicam realizar toda uma identificao do mercado onde a empresa est inserida. O
resumo do mercado apontou para o mercado-alvo um crescimento significativo no
ramo de esttica e o aumento dos gastos das famlias com os cuidados pessoais.
Nesse sentido, o contedo do plano de marketing aborda todas as variveis
para conhecimento e domnio do segmento de mercado da empresa, como os dados
dos consumidores, a rea alvo que a organizao procurar definir, fatores
demogrficos como o conhecimento do seu pblico-alvo, faixa etria, entre outros,
os fatores comportamentais, a frequncia de consumo e etc.
Com os dados identificados possvel atender s necessidades do pblico
alvo. Alm da pesquisa sobre as tendncias e crescimento desse mercado, que
possibilitam atender s expectativas dos clientes e manter a empresa competitiva
perante a concorrncia. Os autores indicam tambm que se faa a anlise SWOT
para fortalecer a empresa no mercado permitindo identificar os pontos fortes e
fracos, as oportunidades e ameaas.
Dessa forma, conhecendo essas variveis so possveis as estratgias de
marketing, que devem focar os objetivos especficos desse estudo.
 66

5.2 Anlise da situao

Aps a definio do resumo executivo em que foi apresentado todo o escopo

do plano de marketing. A anlise da situao atual da empresa fornecer uma
previso para a construo do plano de marketing visando o futuro dessa
organizao.

5.2.1 Resumo do mercado

O mercado esttico e cosmtico vem crescendo. Isto inevitvel segundo o

site Negcio Esttica, (2013). A ANABEL - Associao Nacional do Comrcio de
Artigos de Higiene Pessoal e Beleza, identifica que em cinco anos o nmero de
sales aumentou 78%. J a pesquisa da ABIHPEC - Associao Brasileira de
Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos revela que o pas o terceiro
maior mercado consumidor, permanece atrs dos Estados Unidos e Japo.
(LOUNGE EMPREENDEDOR, 2013).
Recente pesquisa do IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
revelou que o brasileiro gasta mais com beleza do que com comida. Destaca que,
dos R$ 43,4 bilhes que os brasileiros gastaram consumindo foi com produtos de
higiene, beleza e cuidados pessoais em 2011. Ainda ressalta que a classe que mais
desembolsou foi a classe C. Os brasileiros com renda entre dois e dez salrios
mnimos gastam 1,3%1 do que ganham mensalmente para cuidar dos cabelos e das
unhas. Dados da ABIHPEC - Associao Brasileira de Indstrias de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos tambm apontam que o setor de beleza vem
crescendo em mdia 10,4% ao ano. Cuidados com os cabelos representam 22,1%
do faturamento. (ALAGOAS 24 HORAS, 2013).

1
IBGE revelou que o brasileiro gasta mais com beleza do que com comida. Segundo o levantamento,
dos R$ 43,4 bilhes que os brasileiros gastaram comprando produtos de higiene, beleza e cuidados
pessoais em 2011, R$ 19,8 bilhes foram desembolsados pela classe C. Brasileiros com renda entre
dois e dez salrios mnimos gastam 1,3% do que ganham mensalmente para cuidar dos cabelos e
das unhas. quase o dobro da despesa com arroz e feijo (0,68%). Os gastos com shampoo,
condicionador, maquiagem (1,46 do salrio) chegaram a ser quase a mesma coisa que se gasta com
carne (1,73%). Divulgao realizada pelo site www.alagoas24horas.com.br.
 67

Ainda nessa perspectiva, o Jornal Hoje (2013), destaca que o maior aumento
neste setor ocorreu em Minas Gerais, com um crescimento de 80,4%. Em segundo
lugar est o Rio Grande do Sul, seguido por Santa Catarina.
Segundo as informaes divulgadas pelo site Cris Menegon (2013), o Estado
de Santa Catarina conta atualmente com 51 empresas do setor. De acordo com o
SEBRAE/SC e a ABIHPEC, isso representa 3% dos negcios do pas, o que torna o
estado um mercado emergente.
Assim, percebe-se que o cenrio nacional oportuno para o progresso das
empresas de beleza, j que a demanda grande neste ramo. No prximo item ser
abordado o mercados-alvo.

Mercados-alvo:

O mercado alvo do salo de beleza voltado significativamente para as

mulheres, justamente pela grande procura por cuidados com a beleza.
Segundo o site Dirio do Grande ABC (2013), divulgou com os dados do Data
Popular que, enquanto a expanso da populao feminina de 1992 para 2012 foi de
35%, a variao do nmero de mulheres com carteira assinada atingiu a marca de
157%. Com relao aos gastos com cosmticos, produtos de higiene pessoal e
servios de beleza. As famlias brasileiras registraram R$ 26,5 bilhes dez anos
atrs e devem destinar R$ 59,3 bilhes neste ano, indicando um crescimento de
124%.
O scio e diretor do Instituto Data Popular, Renato Meirelles, explica que a
forte presena feminina executando funes de atendimento ao pblico em geral
pode ser apontada como uma das razes para a ampliao de sales de beleza por
todo o pas. Ainda ressalta que Enquanto ela (a mulher) trabalhava apenas em casa
no havia esta grande preocupao com a aparncia, mas mudando de cenrio, a
tendncia se adequar s exigncias do local para ser aceita e includa naquele
ambiente.
Para o SEBRAE Mercados (2012), surge uma nova mulher que modifica o
mercado de beleza e esttica. Essa nova mulher que se insere no mercado e na
sociedade, de forma to determinante, a locomotiva que est aumentado o
crescimento do mercado de beleza e esttica.
 68

Diante disto, o Salo de Beleza Daniela pode, com suas atividades e horrios
mais flexveis, oferecer produtos e servios de qualidade para penetrar e conquistar
ainda mais esse mercado-alvo.
A seguir, no item demografia do mercado so apresentados os tpicos: rea
de definio da empresa, pblico alvo, faixa etria, classes sociais, perfil do cliente e
hbitos de consumo.

5.2.1.1 Demografia do Mercado

Por demografia de mercado Churchill e Peter (2000), entendem que

necessria a sua segmentao, dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores
ou comportamentos de compra.
Nos prximos itens sero abordadas as seguintes variveis: fatores
geogrficos, fatores demogrficos e fatores comportamentais.

Fatores Geogrficos:

Um dos fatores que toda organizao deve considerar em suas estratgias

a definio inicial de uma rea-alvo para iniciar suas operaes. De acordo com
Churchill e Peter (2000), a definio da rea depende de onde esto inseridos os
consumidores-alvo. Eles no esto necessariamente inseridos na mesma classe
social, pois seus hbitos e comportamentos de consumo podem ser completamente
distintos, independente da localizao, dos fatores que influenciam o consumo de
cada grupo, classe ou estilo de vida. importante que as organizaes estejam
atentas para entender e direcionar seus produtos e servios corretamente e assim
alcanar sua rea-alvo da populao.
Da mesma forma, os sales de beleza devem estar alocados
geograficamente de modo que possam atender a demanda existente em uma
determinada rea geogrfica.
 69

Assim, para ilustrar a demanda, a seguir apresenta-se a evoluo

populacional do Brasil, Santa Catarina e de Tijucas, dispostas no Grfico 1.

Grfico 1 - Evoluo Populacional: Brasil, Santa Catarina e Tijucas.

Fonte: IBGE: Censo Demogrfico 1991, Contagem Populacional 1996, Censo
Demogrfico 2000, Contagem Populacional 2007 e Censo Demogrfico 2010.

Para representar a rea populacional de Tijucas a Prefeitura Municipal, divulgou

com dados do (PNUD) Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (2013),
que o municpio possui IDH (ndice de Desenvolvimento Humano) de 0,76,conforme a
Figura 12.Outro ndice o IDMS (ndice de Desenvolvimento Municipal Sustentvel) que
aponta 0,719 para o municpio, divulgado pela Prefeitura Municipal de Tijucas (2014).
 70

Figura 12 - IDH - ndice de desenvolvimento humano municipal.

Fonte: IBGE.

Sabe-se que a evoluo populacional do municpio em questo tende a ser

constante devido ao pequeno municpio ser emergente, aumentando assim, a demanda
de servios para os sales de beleza da cidade.
Uma matria divulgada pelo G1 (2012) informa que os brasileiros, em especial as
mulheres, esto entre os povos que mais gostam de novidades em matria de beleza.
um mercado cheio de oportunidades para as pequenas empresas.
So com essas oportunidades que muitos negcios acabam descobrindo um
nicho de mercado. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001, p. 306)[..] a
concentrao em um setor limitado do mercado total, fazem muito sentido para
empresas de pequeno e mdio porte que operam em mercados dominados por grandes
empresas.
Outro ponto levantado nessa discusso foi que para Joo Carlos Basilio,
presidente da ABIHPEC diz que, Ns temos cadastrados perto 1,7 mil indstrias no
pas, e 1,4 mil indstrias so microempresas (...). So elas que buscam nichos de
mercado, pequenas tendncias que esto nascendo, mas que so ainda muito
pequenas para que mdias e grandes empresas explorem esse segmento. As pequenas
fazem esse papel meio de formiga e com que esse mercado v se desenvolvendo, v
crescendo.
Dessa forma, a empresa deve procurar encontrar a rea de atuao como alvo e
seu nicho de mercado, para assegurar a fidelizao de seus clientes.
 71

Fatores Demogrficos:

Segundo dados do IBGE (2012), o Brasil possui 199.242.462 habitantes. Em

comparao ao ano de 2010, o Brasil apresentou um crescimento significativo. No
Estado de Santa Catarina, segundo pesquisa do Censo 2010, a populao est em
cerca de 6.248.436 habitantes, como aponta a Figura 13 que segue.

Figura 13 - Dados dos habitantes.

Fonte: IBGE: Censo Demogrfico 1991, Contagem Populacional 1996, Censo
Demogrfico 2000, Contagem Populacional 2007 e Censo Demogrfico 2010.

J no municpio de Tijucas onde o salo de beleza est instalado, o nmero

de 30.960 habitantes, conforme mostra a Figura 14, a seguir.

O
Figura 14 - Mapa do Municpio de Tijucas.
Fonte: IBGE.
 72

Quadro 6 apresenta o total de homens e mulheres para o Brasil e Santa Catarina,

divididos por faixa etria. Para o municpio de Tijucas aponta que existem 15.280
homens e 15.270 mulheres, que tambm podem ser visualizados por faixa etria, a
seguir.

Quadro 6 - Idade da populao: Brasil, Santa Catarina e Tijucas.

Fonte: IBGE: Censo Demogrfico, 2010.

Estes dados tambm so demostrados pela Pirmide Etria para o Brasil,

Santa Catarina e para o municpio de Tijucas, conforme a Figura 15.
 73

Figura 15 - Pirmide Etria

Fonte: IBGE: Censo Demogrfico, 2010.

Fatores Comportamentais

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6)o comportamento do consumidor

definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm,
consomem e dispem de produtos e servios.
Limeira (2008) informa que o comportamento do consumidor como um
conjunto de reaes das pessoas a determinados estmulos, que decorrem dos
fatores: pessoais, ambientais, situacionais e de marketing.
Assim, o mercado da beleza um mercado promissor, em que o crescimento
significativo das mulheres no mercado profissional tem sido um fato gerador do
crescimento econmico no ramo (G1, 2013).
As mulheres esto cada vez mais preocupadas com sua aparncia e bem
estar. Hoje mantm um papel importante de consumidoras de produtos e servios
relacionados beleza e a vaidade. Assim, investem uma parte significativa de sua
renda em servios.
Questionadas quanto frequncia do salo de beleza, percebeu-se que
33,3%frequentam quinzenalmente o salo de beleza e 20,8% frequentam
mensalmente, como apresenta a Tabela 4, a seguir.
 74

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
1 Quinzenalmente 8 33,3
2 Mensalmente 5 20,8
3 Bimestralmente 2 8,3
Vlido 4 Trimestralmente 4 16,7
5 Quadrimestralmente 1 4,2
6 Semestralmente 4 16,7
7 Anualmente 0 0
Total 24 100
Tabela 3 - Frequncia ao Salo de Beleza Daniela.
Fonte: Dados primrios, 2014.

Segundo uma pesquisa do Instituto Data Popular, uma divulgao realizada pelo
G1 (2011), mostra que o nmero de sales aumentou 78% em comparao ao
comparando-se o ano de 2005 ao ano de 2010. J as os gastos com higiene e beleza
saltaram 388% em oito anos, passando de R$ 8,9 bilhes em 2002 para R$ 43,4 bilhes
em 2010, conforme ilustra a Figura 16.
 75

Figura 16 - Mercado da beleza no Brasil.

Fonte: G1, 2011.

Outro estudo da FECOMERCIO - Federao do Comrcio de Bens, Servios e

Turismo do Estado de So Paulo, aponta que os gastos dos brasileiros com servios de
cabeleireiros apresentou uma alta de 44% em seis anos, movimentando cerca de R$ 1
bilho por ms. Isso representa praticamente o mesmo valor consumido pelas famlias
com frango (G1, 2011).
Em entrevista ao G1 (2011) Luciane Beltrada Beauty Fair - Feira Internacional de
Beleza Profissional comentou que Se antes as mulheres comeavam a ir ao salo aos
17, 18 anos, ou quando precisavam se preparar para uma ocasio especial, hoje
meninas de 10, 11 anos j vo para os sales com as mes simplesmente para se
manterem bonitas.
Em situaes como esta se percebe algumas mudanas culturais,
comportamentais, familiares, entre outras que podem influenciar a preocupao com a
vaidade, que comea cada vez mais cedo.
 76

Para continuar entendendo o comportamento das mulheres e o que as levam

a buscar tratamentos de beleza, Guilherme Cassolari (Meio Norte, 2013), diz que:
Se ver bonita e se sentir bonita so motivaes para investir na beleza e para a
maioria das mulheres, o cabelo um dos principais smbolos dessa condio. As
mulheres usam o prprio cabelo como uma forma de expresso feminina. As
mudanas nos fios ajudam a contar uma histria de vida. Quem nunca quis dar uma
mudana na vida e comeou isso com um corte novo, uma nova tonalidade? Toda
mulher j acompanhou uma nova fase de sua vida com uma transformao nos
cabelos.
Assim, para compreender melhor o ramo da beleza e acompanhar a
construo do plano de marketing, no prximo item sero abordadas as
necessidades do mercado.

5.2.1.2 Necessidades do Mercado

As empresas surgem com o principal objetivo de atender uma necessidade de

mercado e almejam conquistar seus clientes, baseadas nessa premissa bsica. Com
o mercado cada vez mais mutvel e com o surgimento de diferentes modismos e
gostos peculiares, torna-se cada vez mais necessrio que a organizao oferea
servios diferenciados ou, no mnimo, atenda todas as necessidades do seu pblico-
alvo.
O ramo de salo de beleza tem apresentado um crescimento significativo
para o setor e se destacado como uma excelente opo de empreendimento no
Brasil. De acordo com o site G1 (2011), parte do crescimento se deve ao incentivo
formalizao, pelo programa federal que criou a figura jurdica do Empreendedor
Individual para pequenos negcios. Com a burocracia reduzida e menores alquotas,
o programa tem facilitado legalizao e o registro no Cadastro Nacional de Pessoa
Jurdica (CNPJ), o que faz com que muitos desses pequenos estabelecimentos
passem tanto a emitir nota fiscal como a ter acesso a financiamentos, alm de
garantir a cobertura da Previdncia Social.
 77

Segundo dados do SEBRAE (2011), o nmero de empreendedores

individuais formalizados j soma 1,5 milho no pas. Desse total, os cabeleireiros
ocupam o 2 lugar na lista das principais ocupaes, com 7,6% do total de registros.
Outro fator que justifica o aumento de sales de beleza como uma boa opo
de empreendimento o baixo custo de investimento e o rpido retorno.
Tratando-se do Salo de Beleza Daniela, mesmo sendo um pequeno
empreendimento e com uma estrutura pequena, a pesquisa realizada com as
clientes apontou que a infraestrutura do salo de beleza atende as suas
necessidades com 45,83%, conforme o Grfico 2 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 2 - Infraestrutura.
Fonte: Dados primrios, 2014.

O G1 (2011) acrescenta que os gastos mensais das famlias brasileiras com

corte de cabelo, tintura, lavagem, escova e outros tratamentos de esttica subiram
44% entre janeiro de 2002 e dezembro de 2008, tornando o mercado com maiores
necessidades a serem atendidas e aumentando a demanda desse ramo.
Para medir quais as necessidades que o Salo de Beleza Daniela no estava
atendendo, as clientes foram questionadas sobre quais os servios que gostariam
que o salo oferecesse. Chegou-se ao resultado demostrado no Grfico 3.
 78

Grfico 3 - Quais os servios que gostariam que o salo oferecesse.

Fonte: Dados primrios, 2014.

Conforme o Grfico 3, 39% das clientes e 28% sentem necessidade como

prestao do servio de manicure e pedicure, respectivamente. Com um percentual
tambm significativo de 22% as clientes optaram pelo servio de design de
sobrancelhas como uma necessidade a ser atendida pelo pblico frequentador.
Assim, para o salo de beleza sugere-se: fazer parceria com o profissional
para o servio de manicure e pedicure; e fazer um curso de especializao para o
servio em design de sobrancelhas, sendo este realizado pela proprietria.
A seguir o plano de marketing discorrer sobre as tendncias de mercado.
 79

5.2.1.3 Tendncias do Mercado

Para o site Novo Negcio (2010), a ateno com os cuidados pessoais uma
tendncia. Em tempos de crise talvez os consumidores diminuam seu uso, porm,
no h como ficar sem cuidados bsicos e essenciais de beleza. Por isso
importante oferecer todos os servios de beleza, pois um ponto essencial para o
sucesso a fidelizao do cliente.
De acordo com a matria publicada no site G1 (2012), a inovao nesse
segmento uma das maiores tendncias do mercado. Principalmente no que se
refere ao desenvolvimento de produtos e de tcnicas menos agressivas sade
humana em alguns tratamentos de beleza. O maior exemplo que a reportagem citou
foi de um creme natural para alisar cabelos. O produto uma escova progressiva
sem formol, substncia que pode causar cncer. A nova frmula da escova
progressiva usa um cido orgnico que levou oito meses para ser desenvolvido.
Em reportagem ao site Estado (2013), o presidente da (ABIHPEC) Joo
Carlos Baslio, afirma que o Brasil um dos pases com mais espao para novas
tendncias e lanamentos, especialmente pela miscigenao, o que faz com que se
encontrem aqui pessoas com variados tipos de cabelo e pele.
O presidente da ABIHPEC ainda complementa que h espao para as pequenas
empresas; Elas precisam ser criativas e detectar os novos hbitos e tendncias,
nichos de mercado que ainda no foram tomados pelas mdias e grandes
companhias. Mas preciso ser gil nas mudanas, buscando novidades constantes.
Pois, o mercado brasileiro muito atrativo para as empresas que ainda no operam
aqui e essa poder ser a prxima fronteira de evoluo do mercado.
Em reportagem ao site Estado (2013), Gandolfi afirma que a rea de
cuidados pessoais caracterizada pela contnua evoluo e renovao de produtos.
Estima-se que pelo menos nos prximos cinco anos no haver tendncia de
saturao deste mercado no Brasil.
Seguindo essa tendncia de mercado, mesmo sendo um pequeno
empreendimento, o Salo de Beleza Daniela busca sempre as ltimas novidades do
mercado com relao a produtos para atender seus clientes. O salo utiliza a linha
profissional de algumas grandes marcas no mercado, como por exemplo: Loral
Paris, Alfaparf, Mutari e Mix Use. Os produtos utilizados no salo so comprados
 80

desses fornecedores por oferecerem produtos que no possuem formol e sim um

composto chamado de aminocido a base de arginina, no prejudicial sade.
Na sequncia, o prximo item abordar o crescimento do mercado.

5.2.1.4 Crescimento do Mercado

O mercado de esttica e beleza, como j abordado nos temas anteriores,

um dos segmentos que mais tem apresentado ndices de crescimento no pas.
Baseado nessas perspectivas e nos estudos sobre as tendncias desse mercado, a
empresa deve buscar estabelecer suas principais metas de crescimento, visando
aproveitar esse momento que o mercado se apresenta favorvel, com uma demanda
em constante crescimento. Assim, possvel que a empresa consiga desenvolver o
seu negcio, sua estrutura e conquiste sua fatia de mercado, tornando-se conhecida
no seu ramo.
Ainda nessa perspectiva, o SEBRAE (2013) afirma que o faturamento do
segmento de beleza dobrou nos ltimos seis anos no Brasil e tem apresentando um
crescimento mdio de 10,5% ao ano, nos ltimos 15 anos, sendo um dos mercados
mais concorridos do pas.
Com esta afirmativa e considerando o atual cenrio, o Salo de Beleza
Daniela deve estabelecer uma meta de crescimento anual e considerar tambm que
para tal estimativa necessrio um investimento inicial que consiga conquistar mais
clientes e ultrapassar seus concorrentes.
Em entrevista ao SEBRAE (2013) Jaime Alves, proprietrio do Hair Brasil
(salo de beleza com cerca de 3.000 cadastros de clientes em So Jos dos
Campos, SP), afirma que consegue manter os clientes com base nas novidades
oferecidas. Para ele, fundamental oferecer um servio diferenciado, com
profissionais capacitados e criativos para se destacar frente concorrncia.
A pesquisa aplicada com as clientes, considerando a criatividade do
profissional, apontou que 66,66% esto satisfeitas quanto a sua criatividade,
marcando como timo, conforme o Grfico 4 que segue.
 81

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 4 - Criatividade.
Fonte: Dados primrios, 2014.

Com o crescimento desse mercado e a abertura de vrios sales de beleza

preciso inovar e surpreender o cliente. O Salo de Beleza Daniela precisa oferecer
caractersticas de diferenciao para alcanar a concorrncia na cidade de Tijucas.
Assim, uma caracterstica oferecida pela empresa um ambiente relaxante, que
conforme pesquisa aplicada com as clientes demostrou que 41,67% esto satisfeitas
como mostrado no Grfico5.
Entretanto, percebeu-se que 16,67% marcaram razovel e ruim para este
critrio, tambm ilustrado no Grfico 5. Desse modo, o Salo de Beleza Daniela
dever reunir esforos de marketing para aprimorar esse quesito. Para tanto,
sugere-se que: mantenha um som ambiente com msicas relaxantes; mantenha o
ambiente aromatizado; e inclua plantas naturais no salo de beleza.
 82

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 5 - Ambiente relaxante.

Fonte: Dados primrios, 2014.

No item a seguir ser abordada a anlise SWOT, que demostrar de forma

esclarecedora como o salo pode buscar crescimento, potencializando seus pontos
fortes, minimizando seus pontos fracos, considerando as oportunidades e ameaas.

5.2.2 Anlise SWOT

A anlise SWOT uma ferramenta de diagnstico que permite empresa

identificar suas foras, fraquezas, oportunidades e ameaas (KOTLER e KELLER,
2006). Dessa forma, sero apresentadas no Quadro7 a seguir.
 83

FORAS FRAQUEZAS

- Preo competitivo com o mercado; - Falta de uma estrutura formal;

- Atendimento flexvel; - Salo de beleza dentro do mbito familiar;
- Qualidade dos produtos utilizados; - Ausncia de um sistema de informatizao;
- Uso de produtos sem formol. - Nenhuma promoo;
- Falta de divulgao do salo.

OPORTUNIDADES AMEAAS

- Novos mecanismos de fidelizao de - Aumento dos preos praticado pelos

clientes; fornecedores;

- Uma parcela de mercado com um novo - Concorrncia acirrada.

perfil de clientes para o salo;

- Maior gama de servios;
- Recursos oferecidos para os
microempresrios para ampliao do salo.

Quadro 7 - Aplicao da anlise SWOT no Salo de Beleza Daniela.

Fonte: Elaborado pelas autoras, a partir de dados primrios e secundrios, 2014.

a) Foras

Preo competitivo com o mercado: a empresa um salo de beleza que

oferece um preo justo pelos servios oferecidos, tornando-se assim
competitiva diante de seus concorrentes, fator que a beneficia.
Atendimento flexvel: a empresa busca sempre a satisfao de suas clientes,
procurando agend-las e encaix-las nos horrios mais flexveis, conforme a
necessidade das mesmas.
Qualidade dos produtos utilizados: o salo utiliza linha profissional de
qualidade como, por exemplo: Loral Paris, Alfaparf, Mutari e Mix Use. Esse
um fator que potencializa a conquista e manuteno de clientes.
 84

Uso de produtos sem formol: os produtos utilizados no salo de beleza so

adquiridos por no possuir formol e sim um integrante chamado de
aminocido a base de arginina, no prejudicial sade.

b) Fraquezas

Salo dentro do mbito familiar: o salo de beleza operado em uma parte

da casa da proprietria que foi reformada para atender seus clientes. Dessa
forma, acaba mesclando o profissional com o pessoal.
Ausncia de um sistema de informatizao: a empresa no conta com um
sistema de apoio a gesto. As informaes so anotadas a punho.
Nenhuma promoo: o salo de beleza no desenvolveu nenhuma promoo
ou nenhum pacote promocional para suas clientes.
Falta de divulgao do salo: o nico meio de divulgao que a empresa
utiliza o carto de visita, um fator que enfraquece o negcio.

c) Oportunidades

Novos mecanismos de fidelizao de clientes: acrescentaria para a empresa

a conquista de novos clientes, por meio de algum mecanismo que chamasse
ateno do mesmo.
Uma parcela de mercado com um novo perfil de clientes para o salo: o perfil
de clientes do salo de beleza 100% feminino, assim, o salo pode buscar
atrair mais uma parcela de mercado especializando mais intensamente no
pblico feminino.
Maior gama de servios: a empresa procura aumentar essa gama buscando
novos servios para ser inseridos no pacote de servios do salo.
Recursos oferecidos para os microempresrios para ampliao do salo:
utilizar esse recurso para possibilitar a ampliao e aprimoramento do
negcio, assim como a profissionalizao da proprietria.
 85

d) Ameaas

Aumento dos preos praticado pelos fornecedores: este fator externo

empresa, sendo que a proprietria se v forada a pagar o preo oferecido
pelo fornecedor, para que assim possa obter o produto com que trabalha.
Dessa forma, os preos dos servios do salo tambm aumentaro.
Concorrncia acirrada: na cidade de Tijucas, existem diversos sales de
beleza. A disputa entre os sales na busca de novos clientes, ou na
manuteno destes, pode se tornar uma ameaa empresa.
O tema concorrncia ser estudado a seguir, como parte do plano de
marketing, para que a proprietria consiga lidar com os atuais e futuros
concorrentes.

5.2.3 Concorrncia

De acordo com o site Portal Educao (2013), os concorrentes so todas as

demais empresas que esto no mercado e que disputam o mesmo cliente que a
empresa em destaque. Para o Salo de Beleza Daniela, os seus concorrentes sero
todos os demais sales de beleza e outros tipos de empresas do setor, como
clinicas estticas, clnicas de podologia e de manicure, entre outras.
Assim, os concorrentes so muito importantes no processo de gesto, pois
eles so responsveis por grande parcela dos fracassos das empresas. Desse
modo, o Salo de Beleza Daniela necessita estar em constante acompanhamento
dos concorrentes.
O Portal Educao (2013) afirma que o empreendedor precisa desenvolver
tcnicas de como agir perante seus concorrentes, tentando neutralizar as aes dos
mesmos. Com o Salo de Beleza Daniela no diferente. O mesmo est
concorrendo com sales de beleza na cidade de Tijucas que esto atuando h
muitos anos no mercado, que possuem boa localizao, boa estrutura, mais formas
de pagamento, entre outros critrios que os potencializam nesse mercado.
Dessa forma, surge uma pergunta decisiva: como a empresa pode lidar com
os concorrentes atuais e futuros?
 86

O salo de beleza necessita criar novos mecanismos e tcnicas para atrair e

fidelizar o seu cliente, protegendo-o do ataque do seu concorrente. Para conseguir
neutralizar a ao dos concorrentes a empresa precisa estudar e analisar os
mesmos, fazendo descries de seus pontos fortes e fracos e depois disto, traar
estratgias para que essas atitudes dos concorrentes possam ser paralisadas.
Outro aspecto importante descrito por Porter (1989) em que a empresa
pode concentrar esforos para conquistar seus clientes, baseando-se:
a) Na liderana em custo ou seja, conseguir se destacar no mercado com a
produo e/ou servios de custos baixos, que mantenham um padro de qualidade
exigido pelos clientes;
b) Na diferenciao onde o aspecto que ir atrair e fidelizar o cliente ser
algum tipo de diferenciao, ou seja, algo diferente entregue ao cliente que os
concorrentes no conseguem entregar, ou entregam de forma inferior.
c) No foco onde a empresa passa a focar em um aspecto, ou em poucos
aspectos, entregando esse aspecto aos clientes de forma a criar um grande valor
para o mesmo.
O grande problema que a empresa sempre vai ter no futuro a concorrncia
crescente, pois a cada dia aumenta o nmero de empresas oferecendo produtos e
servios aos clientes. Com o salo de beleza semelhante, visto que a cada dia
surgem novos sales de beleza, independente do porte, tipo e localizao.
As aes propostas acima podem conseguir manter o salo de beleza slido
no mercado, porm, no garante seu sucesso, pois existem muitos outros fatores,
alm da concorrncia, que podem levar o mesmo falncia. No prximo item sero
abordados os produtos oferecidos e que podem ajudar na conquista de mercado.

5.2.4 Produtos

Desta forma, como constatado na anlise SWOT, foram identificados os

produtos utilizados na prestao de servios, assim, os clientes de diversos
segmentos, atualmente, esto cada vez mais exigentes com relao aos servios
que contratam e/ou produtos que utilizam.
 87

Para tanto, a qualidade dos produtos utilizados na prestao de servios no

Salo de Beleza Daniela devem estar sempre atendendo as necessidades e
exigncias de seus clientes, alm de buscar acompanhar a inovao do mercado,
por estar sempre oferecendo aos seus clientes os melhores produtos que surgem
nesse mercado.
Assim, inserir novos produtos na prestao de servios atrair a ateno dos
atuais e futuros clientes, pois demostra que o salo est sempre procurando ofertar
o que h de melhor em tratamento de beleza para os seus consumidores.
Com base em consideraes j mencionadas, no item a seguir possvel
fazer uma construo de quais so os fatores-chaves para manter o sucesso do
empreendimento.

5.2.5 Fatores-chaves para o sucesso

Os fatores-chaves para o sucesso de uma organizao dependem em reunir

esforos para conseguir atender a demanda com satisfao total de seus
consumidores, sejam estes produtos e/ou servios, assim, o empreendimento em
estudo para se manter estvel no mercado, um dos quesitos, a satisfao do
cliente, sendo esta uma premissa bsica.
Para o salo de beleza um dos principais fatores-chaves a conquista da
satisfao total de seus clientes. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) conceituam
que satisfao sensao de prazer ou decepo resultante da comparao entre o
desempenho atingido de um produto e as expectativas do comprador. Se o
desempenho no conseguir atender as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se
alcan-las, ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente
ficar satisfeito.
Dessa forma, no plano de marketing ser discorrido sobre alguns fatores
fundamentais para o sucesso da empresa.
No item a seguir, sero abordadas algumas questes fundamentais para o
crescimento constante do salo de beleza e monitoramento da satisfao dos seus
clientes.
 88

5.2.6 Questes fundamentais

Para se manter no mercado, a empresa deve buscar o crescimento controlado e

o monitoramento constante da satisfao do cliente. Assim, deve visionar um
crescimento controlado de acordo com o seu segmento no mercado observando sempre
os seus concorrentes como uma das bases.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 144), a empresa deve medir a satisfao com
regularidade porque a chave para reter clientes est em satisfaz-los.
Os autores ainda informam que para as empresas centradas no seu cliente e em
sua satisfao plena, este princpio serve tanto como uma meta ou at quanto como
uma ferramenta de marketing.
Hoje as empresas precisam estar altamente preocupadas com a satisfao de
seus clientes, pois a internet tem propagado tanto boas informaes quanto reclamaes
a respeito dos produtos comprados e/ou servios adquiridos.
Conforme o contedo apresentado, o Salo de Beleza Daniela deve monitorar
constantemente a satisfao de seus clientes.
Recomenda-se que a empresa realize: periodicamente pesquisas de satisfao
dos clientes, tomando por base a pesquisa realizada neste estudo, que ficar com a
proprietria. Ela mesma, ou um terceiro, pode aplicar quando necessrio. O modelo
encontra-se no APNDICE A.
Para atingir estes propsitos, no item a seguir estaro estabelecidas algumas
estratgias de marketing, focando no segmento especfico da empresa.

5.3 Estratgia de Marketing

De acordo com o que foi abordado no embasamento terico, Aaker (2001) diz
que conforme os objetivos so definidos necessrio pensar em como eles sero
atingidos. A maneira de agir para atingir os objetivos de marketing denominada
estratgia de marketing. Com base no plano de marketing de Kotler e Keller (2006),
sero apresentados: misso, objetivos de marketing, objetivos financeiros,
mercados-alvo, posicionamento, estratgias, mix de marketing e pesquisa de
marketing para o salo de beleza.
 89

5.3.1 Misso

De acordo com Kotler e Keller (2006), a misso como cada empresa quer
ser conhecida no mercado. Como citado no item Caracterizao da Empresa, foi
criada a seguinte misso para o salo de beleza: oferecer aos clientes produtos e
servios de qualidade. Com um atendimento exclusivo e diferenciado, visando atingir
as expectativas individuais de cada cliente, garantindo a excelncia dos servios
prestados.
Para delineamento do plano de marketing sero abordados os objetivos de
marketing, a seguir.

5.3.2 Objetivos de marketing

O salo de beleza no possui qualquer meio de planejamento de marketing para

conquistar novos clientes. A proprietria, em entrevista as acadmicas, declarou que no
h nenhuma estratgia de marketing para manter os atuais clientes e conquistar os
futuros.
No que diz respeito qualidade dos servios prestados, a empresa criteriosa e
a proprietria busca sempre essa excelncia. Conforme pesquisa realizada com as
clientes, o fator predominante que as fizeram escolher o Salo de Beleza Daniela foi
a qualidade dos servios prestados, atingindo um total de 50%, conforme aponta a
Tabela 5, a seguir.

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
1- Atendimento 2 8,3
2 Estrutura 0 0
3 Localizao 8 33,3
Vlido 4 Preo 2 8,3
5 Qualidade nos servios 12 50
6 Outro 0 0
Total 24 100
Tabela 4 - Fator predominante que fizeram a escolher o Salo de
Beleza Daniela.
Fonte: Dados primrios, 2014.
 90

Quanto divulgao da empresa, a nica ferramenta utilizada o carto de visita.

A empresa raramente investe em outros meios de comunicao, como aponta em
entrevista a proprietria. Ela diz que s vezes disponibiliza recursos financeiros para
publicidade, sendo, raramente para rdio e jornal.
Pensando nisso, nos objetivos financeiros sero sugeridas algumas estratgias
para a captao de novos clientes para o negcio.

5.3.3 Objetivos financeiros

O salo de beleza administrado pela proprietria com base em seus

conhecimentos empricos. Ela realiza as compras junto aos seus fornecedores, faz os
recebimentos de seus servios, realiza pagamentos diversos e as cobranas junto a
seus clientes.
Nessa etapa de cobranas, para que o tempo da proprietria se torne mais livre
sugere-se: realizar as cobranas com servios de terceiros, quando necessrio.
Quanto forma de pagamento, o salo trabalha em dinheiro e com prazo de 30
dias.
Outro fator a ser considerado para as cobranas que quando a forma de
pagamento feita com uma parte vista e outra para 30 dias, o salo de beleza no
conta com nenhum mtodo para sua seguridade. Como colher as assinaturas dessas
clientes para posteriormente poder realizar a cobrana, assim, sugere-se que sejam
colhidas s assinaturas em nota promissria.
Para que o salo de beleza possa trabalhar sem ter como forma de pagamento o
credirio, sugere-se: inserir uma mquina de carto de crdito e dbito. Isso diminuir os
pagamentos no credirio e consequentemente a inadimplncia.
Vale ressaltar que a microempreendedora no possui um controle de fluxo de
caixa ativo. Seu controle receber pelos servios prestados durante o dia, e se houver
algum boleto que vencer na semana, a proprietria realiza o pagamento. Uma das
prioridades nesse quesito honrar com seus compromissos e que continue tendo
credibilidade junto aos seus fornecedores.
Assim, para que a empresa possa deixar o mtodo manual neste quesito sugere-
se que seja adotada: uma ferramenta de controle, como o Excel.
 91

O salo de beleza, como visto anteriormente, raramente disponibiliza recursos

financeiros para a sua divulgao. Assim, sero apresentados alguns oramentos com
custos baixos podendo a empresa sustentar com alguns objetivos de marketing. Os
oramentos esto disponveis nos APNDICE C N.

5.3.4 Mercados-alvos

Um dos objetivos especficos desta pesquisa identificar o perfil dos clientes

do Salo de Beleza Daniela.
O Salo de Beleza Daniela atende o gnero feminino, o que ficou mais
evidenciado, conforme pesquisa realizada com as clientes, sendo 100% pblico
feminino, como mostra a Tabela 6, a seguir.

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
1 - Masculino 0 0
Vlido 2 - Feminino 24 100
Tabela 5 - Gnero.
Fonte: Dados primrios, 2014.

Desse pblico feminino, 62,5% responderam que so casadas ou moram

junto e 37,5% responderam que so solteiras, separadas, desquitadas e/ou viva,
como aponta a Tabela 7a seguir.

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
1 - Casado (a) / Mora junto 15 62,5
2 - Solteiro (a) / Separado (a) / Desquitado (a) /
Vlido 9 37,5
Vivo (a).
Total 24 100
Tabela 6 - Estado Civil
Fonte: Dados primrios, 2014.
 92

A empresa atende todas as faixas etrias. Quanto idade desse pblico-alvo,

a pesquisa realizada com as clientes apontou que a maioria do pblico frequentador
so mulheres de 28 a 33 anos, de 34 a 39 anos e mulheres acima de 40 anos, como
apresentada a Tabela 8 a seguir.

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
1 - Menor de 15 anos 1 4,2
2 - De 16 a 21 anos 2 8,3
3 - De 22 a 27 anos 2 8,3
Vlido 4 - De 28 a 33 anos 5 20,8
5 - De 34 a 39 anos 4 16,7
6 - Acima de 40 anos 10 41,7
Total 24 100
Tabela 7 - Faixa etria
Fonte: Dados primrios, 2014.

Quanto cidade em que residem, a grande maioria das clientes (91,7%) mora
na cidade de Tijucas, cidade onde a empresa est localizada. Os dados se
encontram na Tabela 9 a seguir.

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
PALHOA 1 4,2
SO JOS 1 4,2
Vlido
TIJUCAS 22 91,7
Total 24 100
Tabela 8 - Cidade em que reside
Fonte: Dados primrios, 2014.

A partir da pesquisa realizada foi identificada a ocupao profissional das

mulheres, e diagnosticou-se que 37,5% dessas mulheres se denominam como Do
lar. A segunda ocupao mais mencionada foi o empregado ou assalariado com
25%, e a terceira ocupao mais votada foi de funcionrio pblico marcando 16,7%
como ilustra a Tabela 10 a seguir.
 93

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
1 - S estuda 2 8,3
2 - Conta prpria ou
3 12,5
autnomo
3 - Empresrio 0 0
4 Estagirio 0 0
Vlido
5 - Empregado ou
6 25
assalariado
6 - Funcionrio Pblico 4 16,7
7 - Outra funo 9 37,5
Total 24 100
Tabela 9 - Ocupao profissional.
Fonte: Dados primrios, 2014.

Para tanto, a partir da pesquisa realizada com as clientes e informaes

internas da empresa, o pblico que o salo de beleza deseja atingir cada vez mais
est na cidade de Tijucas, Santa Catarina.
Para garantir esse objetivo, no item a seguir ser discorrido sobre o
posicionamento.

5.3.5 Posicionamento

Aps a identificao do pblico alvo do salo de beleza, outro fator

considervel o seu posicionamento perante o mercado. Conforme abordado na
fundamentao terica, a empresa precisa se evidenciar com relao
concorrncia. Para justificar, Kotler e Armstrong (1998), dizem que os profissionais
de marketing devem tambm alcanar vantagens estratgicas posicionando suas
ofertas contra a de seus concorrentes diante dos consumidores.
Dessa forma, a empresa pretende reunir esforos para fortalecer seus
servios para manter os atuais clientes e conquistar os futuros.
De acordo com a pesquisa algumas caractersticas da empresa foram
avaliadas e os resultados foram satisfatrios. No questionrio os nmeros1 e 2
indicam como timo, que foram respectivamente assinalados. Assim, a seguir sero
apresentados os grficos com tais caractersticas da pesquisa aplicada.
 94

Foram questionadas quanto ao atendimento do profissional e a pesquisa

apontou um total de 95,84% para este quesito, conforme o Grfico 6 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 6 - Atendimento do profissional.

Fonte: Dados primrios, 2014.

Quando foram questionadas quanto ao atendimento de uma forma geral a

pesquisa apontou um total de 95,83% neste item, conforme aponta o Grfico7 a
seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 7 - Atendimento de uma forma geral.

Fonte: Dados primrios, 2014.
 95

Sobre a recepo, a pesquisa apontou um total de 87,5% para este quesito

conforme aponta o Grfico 8 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 8 - Recepo.
Fonte: Dados primrios, 2014.

O horrio de funcionamento do Salo de Beleza Daniela apontou conforme a

pesquisa realizada um total de 62,5%, como mostra o Grfico 9 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 9 - Horrio de Funcionamento.

Fonte: Dados primrios, 2014.
 96

Questionadas quanto relao entre o custo dos servios e a qualidade

recebida dos mesmos, a pesquisa revelou um total de 70,83% que esto satisfeitas,
conforme mostra o Grfico 10 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 10 - Relao entre o custo dos servios e a qualidade

recebida dos mesmos.
Fonte: Dados primrios, 2014.

Tambm questionadas quanto aos equipamentos utilizados no salo, a

pesquisa apontou um total de 66,67% neste quesito, conforme o Grfico 11 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 11 - Equipamentos em geral.

Fonte: Dados primrios, 2014.
 97

Questionadas quanto higiene e limpeza, a pesquisa apontou um total de

100% neste item. Desse modo, apresentou que todas as clientes questionadas
esto satisfeitas com a higiene e limpeza do salo, conforme aponta o Grfico 12 a
seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 12 - Higiene e limpeza.

Fonte: Dados primrios, 2014.

Quanto motivao do profissional no atendimento, a pesquisa apontou para

este atributo um total de 91,67%, conforme aponta o Grfico 13 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 13 - Motivao do profissional no atendimento.

Fonte: Dados primrios, 2014.
 98

Com relao ateno dada ao cliente durante a estada no salo a pesquisa

apontou com total de 95,83% neste quesito, conforme aponta o Grfico 14 a seguir.

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 14 - Ateno dada a voc durante a estada no salo.

Fonte: Dados primrios, 2014.

A partir dessas caractersticas que j fazem parte da empresa, a proprietria

potencializar esses quesitos para se posicionar com uma imagem de confiana
perante seus atuais e futuros clientes.
Dessa forma, preciso adotar algumas estratgias para se posicionar e se
manter no mercado. O prximo item abordar sobre estratgias para o Salo de
Beleza Daniela.
 99

5.3.6 Estratgias

Para Kotler e Keller (2006), estratgia buscar criar um conhecimento do cliente

sobre os produtos e servios, desenvolver uma base de clientes e buscar fazer sua
divulgao nos canais de comunicao.
Para tanto, de acordo com esse segmento que a empresa pretende estabelecer
vantagem competitiva, para atrair maior parcela de clientes, baseando-se em algumas
estratgias.
J com os oramentos apresentados, nesta etapa, sero propostos alguns meios
de comunicao para a divulgao da empresa, atendendo a mais um objetivo
especfico proposto neste estudo.
Um dos canais sugeridos para a divulgao da empresa o mtodo de
panfletagem, que adotaria como ponto estratgico o bairro Universitrio e o bairro Mata
Atlntica.
Sugere-se tambm que a empresa passe a veicular anncio nos veculos de
comunicao local, diversificando entre rdio, jornal, portal de notcias na Internet e
lista telefnica virtual, bem como a impressa.
Nesse sentido, para reforar essas aes de marketing que foram sugeridas, a
pesquisa aplicada mostrou que as clientes quando questionadas quanto ao atendimento
telefnico do salo de beleza, percebeu-se em uma escala de 1 a 7, que 62,5% das
clientes marcaram como razovel apresentando no estarem to satisfeitas neste
quesito, conforme o Grfico 15.
 100

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 15 - Atendimento telefnico.

Fonte: Dados primrios, 2014.

Assim, no ideal de aprimorar o atendimento telefnico aos clientes, sugere-se a

aquisio de mais um chip para celular. Como as ligaes entre nmeros da mesma
operadora custam apenas centavos por dia ou at so gratuitos, a proprietria passaria
a oferecer mais facilidade para que seus clientes entrem em contato.
Quanto divulgao em redes sociais gratuitas, so consideradas
ferramentas estratgicas para maior circulao da empresa entre os consumidores
alvos e no geram custos empresa.
Conforme divulgao realizada pelo site Canactech Corporate (2014), a forma
tradicional de publicidade est ficando para trs e a publicidade digital j um
diferencial importantssimo nos dias de hoje.
Pensando nisso, sugere-se que a empresa crie uma pgina no Facebook para
o aumento de divulgao e proximidade com o pblico que pretende atingir.
Em uma matria o site Canacte Corporate (2012) refora que alm de ser um
ponto de encontro entre amigos e familiares, o Facebook a maior base de dados
global que inclui afinidades individuais, preferncias e inclinaes. Com milhes de
usurios uma rica fonte de dados.
O site ainda complementa informando que os profissionais da rea de
marketing podem extrair informaes para melhor segmentar campanhas,
desenvolver contedo e ofertas mais relevantes. Afinal, as pessoas compartilham
 101

informaes poderosas, que podem ser utilizadas pelas empresas sem ferir as
regras do Facebook.
Notou-se que o salo de beleza no apresenta uma rede de contato prpria.
Sugere-se a criao de um e-mail exclusivamente para a empresa, isso torna o contato
mais profissional. Essa atitude vai proporcionar a criao de um contato mais
personalizado entre o salo e os clientes.
Para continuao da construo do plano de marketing, o prximo item abordar
s estratgias do mix de marketing.

5.3.7 Mix de Marketing

Como mencionado por Churchill e Peter (2005), o composto de marketing

uma combinao de ferramentas estratgicas utilizadas para criar valor para os
clientes e alcanar os objetivos da organizao.
Considerando essa combinao foram sugeridas estratgias para o mix de
marketing do Salo de Beleza Daniela que so:

a) Produto

Os produtos em geral oferecidos pelo salo de beleza so: corte, escova

progressiva, escova normal, escova modeladora, tintura raiz, tintura completa,
mechas, penteado, reconstruo, cauterizao, selamento de fios, hidratao,
sobrancelhas, buo e maquiagem.
Assim, a pesquisa aplicada com as clientes apresentou um grau de satisfao
positivo em relao aos servios prestados pelo salo, conforme aponta o Grfico
16. Dessa forma, esse quesito deve ser reforado.
 102

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 16 - Grau de satisfao dos clientes.

Fonte: Dados primrios, 2014.

b) Preo

Para Las Casas (2002), a formao do preo de servios uma varivel

controlvel decisiva para a estratgia da empresa.
Os preos do salo de beleza foram estabelecidos de acordo com o
conhecimento da proprietria, de forma que se fossem justos para o cliente.
Com relao ao preo, a pesquisa apresentou um resultado positivo, de
acordo com o Grfico 17.
 103

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 17 - Preo
Fonte: Dados primrios, 2014.

Dessa forma, este quesito deve ser reforado para as aes de marketing.
Para este P do mix de marketing sugere-se: verificar assiduamente os preos
praticados pelos concorrentes, sendo que as clientes tambm acabam comentando
os preos da concorrncia. E de uma forma discreta, ligando para os concorrentes
perguntando seus preos praticados.

c) Praa

O ponto da empresa considerado visvel e bem localizado. Segundo a

pesquisa realizada com as clientes um fator positivo, sendo que a grande maioria
respondeu estar satisfeita com a localizao, somando um total de 62,5%, conforme
aponta o Grfico 18.
 104

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 18 - Localizao.
Fonte: Dados primrios, 2014.

Quanto ao estacionamento, a pesquisa identificou que houve uma

insatisfao, conforme aponta o Grfico 19. A empresa no tem estacionamento
adequado, entretanto, o salo est localizado em uma parte da casa da proprietria,
dessa forma, os carros por no terem outra opo, ficam na frente do salo de
beleza. J as motocicletas e bicicletas ficam no terreno da empresa.
Por meio de informaes internas da empresa, pretende-se reformar o salo
de beleza, dessa forma, sugere-se alocar um estacionamento adequado para a
satisfao das clientes.
 105

ESCALA
timo 1e2
Bom 3
Razovel 4
Ruim 5
Pssimo 6e7

Grfico 19 - Estacionamento
Fonte: Dados primrios, 2014.

d) Promoo

Conforme aplicao da anlise SWOT na empresa e nas informaes

internas identificou-se que o salo no possui nenhum tipo de promoo ou
incentivo aos clientes. Ainda assim, a pesquisa realizada com os clientes apontou
resultado positivo quanto satisfao pelos servios prestados como j apresentado
no Grfico 16 e na Tabela 5.
Recomenda-se para o negcio algumas estratgias promocionais. De acordo
com Costa e Crescitelli (2003), um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante,
que age em curto prazo que objetiva estimular, os diversos pblicos, compra e
venda mais rpida e/ou de maior volume, de produtos e servios.
Assim, sugere-se como estratgia promocional a criao de pacotes
semanais contendo:
- Pacote de escova;
- Hidratao e ganha a escova; e
- Pacote de duas hidrataes, podendo utiliz-la at em 40 dias.
 106

Para aumentar captao de clientes nesse P do mix de marketing, a

proprietria deve enfatizar cada vez mais a indicao de amigos e parentes. A
pesquisa apontou que a maioria das clientes (54,2%) conheceu a empresa por meio
da indicao de amigos ou parentes, como aponta a Tabela 11 a seguir.

Porcentual
Alternativas Frequncia
(%)
1- Carto de visita 2 8,3
2 - Divulgao em "boca em
3 12,5
boca"
3 - Divulgao na Universidade 0 0
Vlido 4 - Indicao de amigo/parente 13 54,2
5 Localizao 6 25
6 Outro 0 0
Total 24 100

Tabela 10- Como voc venho a conhecer o Salo de Beleza Daniela.

Fonte: Dados primrios, 2014.

Outro meio para fidelizar os atuais clientes e atrair a ateno dos futuros clientes,
as acadmicas sugerem ao salo de beleza que: implante o carto fidelidade.
O controle ser realizado por meio da frequncia da cliente ao salo de beleza,
que receber um carimbo, em formato de mini secador de cabelo no verso do carto.
Assim, a cada 10 servios cliente receber um desconto de 15% sobre o valor do
prximo tratamento realizado. O oramento para esta ao encontra-se no APNDICE
H.
Com o mix de marketing da empresa j identificado preciso manter as aes de
marketing para seu monitoramento. A seguir ser apresentada a pesquisa de marketing.
 107

5.3.8 Pesquisa de Marketing

Mattar (2012) destaca que a pesquisa de marketing compreende a pesquisa

de tudo que diz respeito atividade de marketing da organizao, incluindo os
componentes abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de
mercado, previso da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e
de seus produtos e etc.
Para que o salo de beleza monitore constantemente o servio prestado, sugere-
se: testar a qualidade dos servios prestados por meio de uma pesquisa ps venda com
o intuito de verificar a legitimidade das aes apresentadas.
A seguir, sero apresentadas todas as projees financeiras do
empreendimento para poder verificar sua viabilidade.

5.4 Projees Financeiras

A projeo financeira o principal item para verificar a viabilidade de implantao

do plano de marketing dentro da empresa. Por meio dele se identificar a previso de
vendas, ou seja, seu faturamento mensal estimado; a previso de despesas com relao
implementao do plano de marketing; e o ponto de equilbrio, que apontar a
viabilidade das sugestes propostas.

5.4.1 Anlise do ponto de equilbrio

Nesta etapa, foi verificado se a empresa dispe ou no de receita para poder

aderir s estratgias sugeridas. A verificao constatou a viabilidade das aes
propostas para o plano de marketing.
A seguir ser apresentada a previso de vendas, que demonstra o faturamento
mensal da empresa.
 108

5.4.2 Previso de vendas

Foi elaborada, juntamente coma gestora, uma estimativa mdia de faturamento

mensal.
A Figura 17 foi montada com a ferramenta do SEBRAE/Minas Gerais (2011)
denominada Software Plano de Negcio 2.0 a seguir.

Servio Quantidade/ms Valor Unitrio Valor Total/ms

Corte 5 R$ 20,00 R$ 100,00
Escova Progressiva 5 R$ 180,00 R$ 900,00
Escova normal 45 R$ 20,00 R$ 900,00
Escova modeladora 10 R$ 20,00 R$ 200,00
Tintura raiz 10 R$ 50,00 R$ 500,00
Tintura completa 4 R$ 80,00 R$ 320,00
Mechas 10 R$ 120,00 R$ 1.200,00
Penteado 2 R$ 40,00 R$ 80,00
Reconstruo 1 R$ 120,00 R$ 120,00
Cauterizao 2 R$ 120,00 R$ 240,00
Selamento de fios 1 R$ 150,00 R$ 150,00
Hidratao 4 R$ 50,00 R$ 200,00
Sobrancelhas 20 R$ 5,00 R$ 100,00
Buo 20 R$ 5,00 R$ 100,00
Maquiagem 3 R$ 35,00 R$ 105,00
Total Geral 142 R$ 1.015,00 R$ 5.215,00
Figura 17 - Mdia de Faturamento Mensal do Salo de Beleza Daniela.
Fonte: Dados primrios, 2014.

Assim, com o levantamento da mdia de faturamento mensal possvel

identificar o que a empresa obtm de receita, e se h possibilidade da implantao do
plano de marketing, avaliando os recursos.
A seguir, ser apresentada a previso de despesas.
 109

5.4.3 Previso de despesas

A previso de despesas se inclui nas estratgias de marketing. Assim, de acordo

com os oramentos realizados ser apresentada a previso de despesas fixas e iniciais
das estratgias sugeridas para o plano de marketing.
Os oramentos para as despesas fixas apresentaram um total de R$ 379,90,
conforme aponta a Figura 18 a seguir.

Oramentos de Despesas Fixas Empresa Valor Mensal

Aluguel mquina crdito/dbito CIELO R$ 85,90
Rdio Rdio Transamrica Tijucas R$ 144,00
Jornal Jornal Razo Tijucas R$ 120,00
Divulgao via internet O Melhor do Bairro R$ 30,00
Total Geral R$ 379,90
Figura 18 - Oramento de Despesas Fixas
Fonte: Dados primrios, 2014.

E para as despesas iniciais os oramentos apontaram o valor de R$ 1.397,90,

como mostra a Figura 19 a seguir.

Oramentos de Despesas Iniciais Empresa Valor

Curso design de sobrancelhas Cotir Cosmticos R$ 250,00
Curso Excel Microway R$ 407,00
Compra de planta Floricultura Flor D'canela R$ 75,00
Compra de aromatizador Farmcia de Man. Biossncia R$ 16,00
Carto Fidelidade e carimbo Ideal Solues Grficas R$ 125,00
Divulgao em lista telefnica Ol Negcio R$ 210,00
Panfletagem Ideal Solues Grficas R$ 240,00
Mquina crdito/dbito CIELO (taxa de adeso) R$ 64,90
CHIP VIVO R$ 10,00
Total Geral R$ 1.397,90
Figura 19 - Oramento de Despesas Iniciais.
Fonte: Dados primrios, 2014.
 110

Dessa forma, para a realizao do plano de marketing na empresa, o salo de

beleza contar com uma despesa total de R$ 1.777,80.
A seguir ser apresentado o plano de ao elaborado para a empresa.

5.5 Plano de Ao

Para conseguir materializar as estratgias sugeridas, foi preciso elaborar um

plano de ao para o Salo de Beleza Daniela, podendo a proprietria aderir ou no
ao que foi proposto.
O plano de ao esclarece o que ser feito, como ser feito, onde ser feito,
por quem ser feito, por que ser feito, quando ser feito e qual o custo para cada
ao proposta. Nele esto sintetizadas as aes para que a gestora possa analisar
de forma clara, de acordo o cronograma sugerido.
Las Casas (1999, p. 55) discorre que ao completar o plano de ao,
praticamente voc j tem um plano de marketing que o habilita a executar suas
idias, com todos os principais componentes de um planejamento mercadolgico.
O plano de ao proposto ao Salo de Beleza Daniela apresentado no
Quadro 8.
 111

Onde ser Por quem Quando ser Quanto

Aes de O que ser Como ser feito? Por que ser feito?
feito? ser feito? feito? custar
Marketing feito?
fazer?

Continuar oferecendo aos Para medir o grau de satisfao

Reforar os seus clientes servios de Pela dos clientes com relao aos
quesitos que qualidade, considerando Na prpria proprietria servios prestados, dessa A partir de
No
a empresa j sempre a satisfao do empresa. do salo de forma, que possam se sentir a Janeiro de 2015.
Ao 1 definido.
possui. mesmo. Ser feito por meio beleza. vontade para continuar
de pesquisa de satisfao de frequentando o salo.
clientes.

Pela R$ 72,00.
Testar a
Por meio de uma pesquisa de Na prpria proprietria Para garantir a satisfao das A partir de (Recarga de
qualidade dos
Ao 2 ps-venda, via telefone. empresa. do salo de clientes e sua confiana. Janeiro de 2015. R$ 18,00
servios
beleza. para
prestados.
celular).
Fazer uma
Pela
parceria com Por meio de um acordo Para que a empresa atenda as
Na prpria proprietria A partir de No
um estabelecido por ambas para necessidades de suas clientes e
Ao 3 empresa. do salo de Janeiro de 2015. definido.
profissional a diviso dos lucros. aumente sua oferta de servios.
beleza.
de manicure
e pedicure.

Pela Em breve ser

Para que a empresa atenda a
Realizar um Ser feito por meio de 4 Cotir proprietria divulgada nova R$ 250,00
necessidade de suas clientes e
Ao 4 curso de noites Cosmticos. do salo de data para o (em 3x de
aumente sua oferta de servios.
design de (16 h). beleza. curso. R$ 83,33).
sobrancelhas.

Continua
 112

Aperfeioar o Por meio de seleo de

Pela Para proporcionar as clientes
ambiente. msicas relaxantes; Na prpria A partir de
proprietria um ambiente relaxante, e R$ 91,00
aromatizador de ambiente; empresa. Novembro de
do salo de escolhido para ser frequentado.
Ao 5 plantas no interior do salo 2014.
de beleza. beleza.

De uma forma discreta

Verificar algumas clientes comentam
Para que o salo possa estar
assiduamente os preos praticados pela Pela
atendendo as estratgias de A partir de
os preos concorrncia, e tambm de Na prpria proprietria
preo adotadas pelos os Outubro de R$ 18,00.
Ao 6 praticados uma forma discreta ligando empresa. do salo de
concorrentes, e que possa 2014.
pelos para os concorrentes beleza.
estabelecer os seus.
concorrentes. perguntando os preos
praticados.

Facilitar o
Por meio de reforma futura do Pela Para evitar insatisfao e
acesso aos A partir de
salo de beleza, oferendo um Na prpria proprietria transtorno para as clientes, No
clientes ao Setembro de
Ao 7 espao adequado para o empresa. do salo de oferecendo maior segurana definido.
salo de 2016.
estacionamento. beleza. com o estacionamento.
beleza.

Pela
Estabelecer Para aumentar a parcela de A partir de
Por meio de pacotes de Na prpria proprietria No
estratgias clientes e a lucratividade da Outubro de
Ao 8 servios semanais. empresa. do salo de definido.
promocionais. empresa. 2014.
beleza.

Por meio da frequncia da Pela

Implantar o A partir de
cliente ao, recebendo um Na prpria proprietria Para fidelizar os atuais clientes
carto Outubro de R$ 125,00.
Ao 9 carimbo no verso do carto. empresa. do salo de e atrair os novos.
fidelidade. 2014.
No 11 servio ganhar um beleza.
desconto de 15%.
Ser na casa Pela
Por meio de servios de Para reduzir o nmero de A partir de No
Realizar das clientes, proprietria
Ao 10 terceiros e aderir nota inadimplncia. Janeiro de 2015. definido.
cobranas. e as notas do salo de
promissria.
promissrias beleza.

Continua
 113

sero
assinadas no
salo.

Taxa
adeso
Pela
Inserir novas Por meio da aquisio da
Na prpria proprietria Para oferecer as clientes mais A partir de R$ 64,90.
opes de mquina crdito e dbito
Ao 11 empresa. do salo de opes de pagamento. Janeiro de 2015.
pagamento. CIELO. Ms
beleza.
R$ 85,90.

Pela
Utilizar Para controle de fluxo de caixa
Na prpria proprietria
ferramenta de Por meio de planilha (Excel). e monitoramento da gesto A partir de R$ 407,00.
Ao 12 empresa. do salo de
controle. oramentaria da empresa. Janeiro de 2015.
beleza.

Bairro
Ser entregue nas
Universitrio A partir de
Panfletagem. residncias nas proximidades A definir. Para a divulgao da empresa. R$ 240,00.
Ao 13 e Mata Janeiro de 2015.
do salo.
Atlntica.

Trs vezes por semana, R$

Divulgao Rdio Pela
sendo segunda-feira, quarta- Para a divulgao da empresa. A partir de 144,00/ms
Ao 14 na rdio. Transamrica proprietria
feira e sexta-feira. Janeiro de 2015. (30
Tijucas. do salo de
segundos).
beleza.

Pela
Divulgao Ser realizado duas vezes Jornal Razo proprietria R$
Para a divulgao da empresa. A partir de
Ao 15 no Jornal. por ms. Tijucas. do salo de 120,00/ms.
Janeiro de 2015.
beleza.

Divulgao Por meio da incluso do No portal do Pela Para a divulgao do telefone e A partir de R$
Ao 16 no site O salo de beleza no canal de site. proprietria endereo da empresa, um canal Janeiro de 2015. 30,00/ms.
Melhor do comunicao. do salo de de comunicao que serve

Continua
 114

Bairro. beleza. como uma lista de telefones

prticas da cidade via internet.

Divulgao Por meio da incluso do

Na lista Pela R$
na lista salo de beleza na lista Para a divulgao do telefone e A partir de
telefnica do proprietria 70,00/ms
Ao 17 telefnica Ol telefnica impressa que endereo da empresa em mdia Setembro de
Ol Negcio. do salo de (3 meses).
Negcio. circula na cidade de Tijucas. impressa por toda a cidade. 2015.
beleza.

Pela
Comprar um Por meio da compra de mais Na prpria A partir de
proprietria Para a opo de mais um R$ 10,00.
Ao 18 chip VIVO. um chip para o celular. empresa. Agosto de 2014.
do salo de nmero a oferecer as clientes.
beleza.

Criada uma pgina em que

Um perfil Pela
ser postado diariamente Abrange um grande nmero de
para o salo Na prpria proprietria A partir de
notcias, os servios pessoas, sendo um meio de -
Ao 19 de beleza no empresa. do salo de Agosto de 2014.
realizados do salo, bem divulgao sem custos.
Facebook. beleza.
como suas promoes.

Pela Para tornar o contato mais

Ao 20 Criar um E- Na prpria proprietria profissional junto aos A partir de
Por meio do Gmail. -
mail. empresa. do salo de fornecedores e demais Agosto de 2014.
beleza. utilidades.

Quadro 8 - Plano de ao.

Fonte: Das autoras, elaborado com base na pesquisa, 2014.
 115

6 CONSIDERAES FINAIS

O presente estudo teve como objetivo elaborar um plano de marketing para o

Salo de Beleza Daniela, tendo em vista as reais necessidades e deficincias da
empresa na rea de marketing.
Assim, um dos objetivos especficos estabelecidos consistiu em identificar o
perfil dos clientes. A pesquisa apresentou predomnio do pblico feminino, que
exercem funes no remuneradas, ou seja, Do lar. A faixa etria ficou entre
mulheres de 28 anos a 40 anos, quanto ao seu estado civil predominou casada e/ou
moram junto e residentes da cidade de Tijucas.
Foi identificado o composto de marketing que se percebeu com relao ao:
produto: quanto aos servios que so oferecidos satisfao do cliente prenominou,
entretanto, existem a ausncia de alguns servios que as clientes gostariam que o
salo tambm oferecesse; preo: o preo praticado pelo salo apresentou
competitivo com o mercado, sendo um fator tambm reportado pelas clientes como
satisfatrio; praa: o ponto da empresa considerado visvel e bem localizado,
segundo a pesquisa realizada com as clientes demostraram satisfao quanto
localizao da empresa; e a promoo: identificou que o salo no possui nenhum
tipo de promoo ou incentivo para as clientes. Segundo a pesquisa realizada o que
incentivou as clientes a conhecerem o salo de beleza foi por meio de indicao de
amigo e/ou parente.
Aps conhecer a empresa foi aplicada a anlise SWOT atendendo a mais um
objetivo especfico, que demostrou uma amplitude de oportunidades nesse mercado,
fraquezas comuns a qualquer organizao, foras que foram conhecidas com a
realizao da pesquisa e por ser um segmento com muitas oportunidades.
Nas definies das estratgias de marketing foi criado um plano de ao
baseado na ferramenta 5W2H, as aes aplicveis ao empreendimento no momento
so as que no apresentam nenhum custo, realizadas por meio de redes sociais,
pacotes promocionais entre outras.
Quanto ao carto fidelidade e os meios de divulgao definidos como
estratgias pelas acadmicas, o salo de beleza pode custear os mesmos dentro do
prazo estipulado apresentando viabilidade para essas aes propostas.
Foi por meio da fundamentao terica que se buscou elementos explicativos
para o desenvolvimento deste trabalho. Assim, foram apresentados os aspectos do
 116

marketing, estratgias de marketing, planejamento, plano de marketing e o

desenvolvimento passo a passo de um plano de marketing, bem como, a elaborao
de um plano de ao.
Quanto s limitaes para realizar a pesquisa alguns itens foram pontuados:
falta de um banco de dados, e/ou planilha com controle de quantos clientes a
empresa possua; falta de gesto; falta de disponibilidade das pesquisadoras pelo
trabalho assalariado e clientes que preferiram no responder a pesquisa.
Dessa forma, o plano de marketing apresenta uma base para auxiliar a gesto
de um micro empreendedor, apontando as diretrizes para entender o seu mercado,
seus clientes, exigindo maior controle do gestor para que possa ter recursos a fim de
se tornar um diferencial competitivo. por meio dele que permite empresa
identificar os pontos fortes e fracos, as ameaas e oportunidades, pois so
informaes necessrias para uma gesto eficiente, a agregar e profissionalizar as
aes de marketing, se aproximar mais de seus clientes compreendendo suas
necessidades e buscar sempre a sua satisfao e fidelizao.
As acadmicas deixam como sugesto de estudos futuros, um planejamento
financeiro e um planejamento estratgico, pela falta de gesto e controles que foi
identificada na empresa.
As pesquisadoras tambm deixam como proposta a verificao das aes
sugeridas neste estudo para averiguar se estas aes foram de fato cumpridas e se
houve retorno organizao. Todos os estudos foram autorizados pela proprietria.
Por fim, as acadmicas esperam que o Salo de Beleza Daniela possa por
em prtica as estratgias de marketing sugeridas no plano de ao. Este trabalho
permitiu para ambas o enriquecimento dos estudos em marketing, a aplicao de
muitos conhecimentos adquiridos durante a graduao e o entendimento que teoria
e prtica esto interligadas.
 117

REFERNCIAS

AAKER, David A. Administrao estratgica de mercado. Porto Alegre: Bookman,

2001.

ALAGOAS 24 HORAS. IBGE aponta que brasileiro gasta mais com beleza do
que com comida. Disponvel em:
<http://www.alagoas24horas.com.br/conteudo/?vCod=154023> Acesso em: 06 de
Maio de 2014.

AMBRSIO, Vicente. Planos de marketing: Passo a Passo. So Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2007.

AMA (American Marketing Association).Disponvel

em:<http://www.marketingpower.com> Acesso em: 22 de Maro de 2013.

BOONE, Louis E. KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 12 ed. So Paulo:

Centage Learning, 2009.

BARRETO, A.V.P; HONORATO,C.T. Manual de sobrevivncia na selva

acadmica. 3 ed. Rio de Janeiro: Objeto Direto,1999.

BBLIA. Portugus. Bblia Sagrada.Nova Traduo na Linguagem de Hoje.

Sociedade Bblica do Brasil. So Paulo, 2000.

BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul; ENGEL, James. Comportamento do

consumidor. 9 ed. So Paulo: Thomson, 2005.

CANACTECH CORPORATE. Como atrair o ouro das redes sociais. Disponvel

em: <http://corporate.canaltech.com.br/materia/mercado/Como-extrair-o-ouro-das-
redes-sociais/> Acesso em: 22 de Maio de 2014.

CANACTECH CORPORATE. Como Google, Facebook e Twitter mostram

anncios daquilo que mais nos interessa? Disponvel em:
<http://corporate.canaltech.com.br/materia/marketing/Como-Google-Facebook-e
Twitter-mostram-anuncios-daquilo-que-mais-nos-interessa/> Acesso em: 22 de Maio
de 2014.

CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administrao: abordagem descritiva

explicativa. 4 ed. So Paulo: Makron Books; McGraw-Hill, 1993.

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para o cliente. So

Paulo: Saraiva, 2000.

CHURCHILL, GILBERT A. JR.PETER PAUL. Marketing: Criando valor para os

clientes. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2005.
 118

COBRA, Marcos. Marketing essencial: conceitos, estratgias e controle. So

Paulo: Atlas, 1986.

COBRA, Marcos. Plano estratgico de marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1992.

COBRA, Marcos. Estratgias de Marketing de Servios. 2 ed. So Paulo: Cobra,

2001.

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2009.

COSTA, ANTONIO R.; CRESCITELLI EDSON. Marketing promocional para

mercados competitivos. So Paulo: Atlas, 2003.

CRIS MENEGON. Santa Catarina cresce junto ao setor de beleza e higiene pessoal
no Brasil. Disponvel em: <http://crismenegon.com.br/portal/mulher/5859-santa-
catarina-cresce-junto-ao-setor-de-beleza-e-higiene-pessoal-no-brasil.html> Acesso
em: 18 de Maio de 2014.

DIRIO DO GRANDE ABC.Gastos com beleza so reflexo do n de mulheres no

mercado. Disponvel em: <http://www.dgabc.com.br/Noticia/460673/gastos-com-
beleza-sao-reflexos-do-aumento-de-mulheres-no-mercado?referencia=buscas-lista>
Acesso em: 18 de Maio de 2014.

ESTADO.Em crescimento, setor de beleza atrai. Disponvel em:

<http://blogs.estadao.com.br/sua-oportunidade/em-crescimento-setor-de-beleza-
atrai/>Acesso em: 20 de Maio de 2014.

FERREIRA, Joo Paulo Mesquita Hidalgo. FERNANDES, Luiz Estevam de Oliveira.

Nova Histria Integrada: ensino mdio. Volume nico. So Paulo: Companhia da
escola, 2005.

FERREIRA, M. P. et al. Ser empreendedor: pensar, criar e moldar a nova empresa.

So Paulo: Saraiva,2010.

FERREL, O. C.; HARTLINE, M.D. Estratgia de marketing. So Paulo: Thomson,

2005.

G1. Pequenas empresas investem e inovam no setor de beleza. Disponvel em:

<http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2012/04/pequenas-empresas-investem-
e-inovam-no-setor-de-beleza.html> Acesso em: 14 de Maio de 2014.

G1. Gastos com beleza devem somar R$ 59,3 bilhes em 2013, diz pesquisa.
Disponvel em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2013/06/gastos-com-beleza-
devem-somar-r-593-bilhoes-em-2013-diz-pesquisa.html>Acesso em: 12 de Maio de
2014.

G1. Renda maior aumenta gastos com beleza e faz de salo o negcio da vez.
Disponvel em: <http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/09/renda-maior-
 119

aumenta-gastos-com-beleza-e-faz-de-salao-o-negocio-da-vez.html> Acesso em 12
de Maio de 2014.

G1. Gastos com cabeleireiro crescem 44% em 6 anos, diz Fecomrcio.

Disponvel em: <http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2011/07/gastos-
com-cabeleireiro-crescem-44-em-6-anos-diz-fecomercio.html>Acesso em 21 de
Maio de 2014.

GIANESI, Irineu G. N.; CORRA, Henrique Luiz. Administrao Estratgica de

Servios: operaes para a satisfao do cliente. So Paulo: Atlas,1996.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisas. 4 ed. So Paulo:

Atlas, 2002.

GUIMARES, M.C. BRISOLA, M.V.O. ECR como ferramenta contempornea de

marketing: da era da produo era do valor ao cliente. Revista de administrao e
contabilidade. Minas Gerais, ano II, n 04, set 2002.

HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de

marketing e posicionamento competitivo. 2 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Disponvel em:
<http://www.ibge.gov.br> Acesso em: 10 de Maio de 2014.

JORNAL HOJE. Sete mil novos sales de beleza

so abertos a cada ms no Brasil. Disponvel em: <http://g1.globo.com/jornal-
hoje/noticia/2013/07/sete-mil-novos-saloes-de-beleza-sao-abertos-cada-mes-no-
brasil.html>Acesso em: 25 de outubro de 2013.

KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 5 ed. Rio de

Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1991.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento e controle. 4

ed. So Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,

implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip.ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro:

Prentice Hall, 1998.

KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. So Paulo: Futura, 1999.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10 ed.

So Paulo: Prentice-Hall, 2000.

KOTLER, Philip. KELLER, K. L. Administrao de Marketing: a bblia do marketing.

12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
 120

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena

empresa. So Paulo: Atlas, 1999.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. 2 ed. So Paulo: Atlas,

2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. 3ed. So Paulo: Atlas,

2002.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de Marketing: conceitos,

planejamento e aplicaes realidade brasileira. 1 ed. So Paulo: Atlas, 2012.

LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. So Paulo: Atlas, 1988.

LIMEIRA, Tnia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor. So Paulo:

Saraiva, 2008.

LOVELOCK, Christofher. WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So

Paulo: Saraiva, 2002.

LOUNGE EMPREENDEDOR. Tudo beleza no setor de esttica. Disponvel em:

<http://loungeempreendedor.com.br/2013/04/29/tudo-beleza-no-setor-de-
estetica/>Acesso em: 06 de Maio de 2014.

MACHINE C. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

MAGALHES, Marcos Felipe. SAMPAIO, Rafael. Planejamento de marketing:

conhecer, decidir e agir do estratgico ao operacional. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma orientao aplicada. 4 ed.

Porto Alegre: Editora Bookman, 2006.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing edio compacta. 5 ed. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2012.

MAXIMIANO, Antonio Csar Amaru. Introduo administrao. 5 ed. So Paulo:

Atlas, 2000.

MEIO NORTE. Mulheres gastam, em mdia, 30% do que ganham com beleza e
esttica. Disponvel em: <http://www.meionorte.com/blogeconomia/mulheres-
gastam-em-media-30-do-que-ganham-com-beleza-e-estetica-249596.html>Acesso
em: 12 de Maio de 2014.

MCCARTHY, E. Jerome. PERREAULT JR, William D. Marketing Essencial: uma

abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997.

MOTTA, Daniele Morais. Planejamento estratgico: o caso de um escritrio de

advocacia. Trabalho de Concluso de Curso Universidade Federal do Rio Grande
do Sul, Universidade de Porto Alegre, 2009.
 121

NEGCIO ESTTICA. Quem seu cliente? Disponvel:

<http://www.negocioestetica.com.br/tag/mercado-da-estetica/> Acesso em: 06 de
Maio de 2014.

NOVO NEGCIO. Como montar um salo de beleza. Disponvel em:

<http://www.novonegocio.com.br/ideias-de-negocios/montar-salao-de-beleza/>
Acesso em: 20 de Maio de 2014.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento estratgico: conceitos,

metodologias e prticas. So Paulo: Atlas. 2004.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento estratgico: conceitos,

metodologias e prticas. 22 ed. So Paulo: Atlas, 2005.

PALMER, Adrian. Introduo ao marketing: teoria e prtica. So Paulo: tica,

2006.

PATARO, F.M. Marketing na economia. Revista eletrnica de administrao. Net,

So Paulo, ago.2002, a.I, n.3. Disponvel em: <www.revista.inf.br/adm03>Acesso
em: 11 de Setembro de 2013.

PORTAL EDUCAO. Concorrentes de Sales de Beleza. Disponvel:

<http://www.portaleducacao.com.br/diaadia/artigos/50866/concorrentes-de-saloes-
de-beleza#ixzz32V2JImZ0> Acesso em: 22 de Maio de 2014.

PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: Tcnicas para Anlise de Indstrias e

da Concorrncia. 7 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1986.

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um

desempenho superior. 15 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva: Tcnicas para anlise de indstrias e

da concorrncia.7 ed. Rio de Janeiro: Campus. 1997.

PORTAL DO EMPREENDEDOR. Disponvel em:

<http://www.portaldoempreendedor.gov.br/> Acesso em: 01 de Maio de 2014.

PREFEITURA MUNICIPAL DE TIJUCAS. IDMS de Tijucas. Disponvel em:

<http://lai.fecam.org.br/tijucas/cms/link/link-cabecalho/codMapaItem/21609> Acesso
em: 14 de Maio de 2014.

RICHARDSON, ROBERTO JARRY et al. Pesquisa social: mtodos e tcnicas

So Paulo: Atlas, 1999.

RICHERS, Raimar. Marketing uma viso brasileira. So Paulo: Negcio Editora,

2000.

ROBBINS, Stephen P. O processo administrativo: integrando teoria e prtica. So

Paulo: Atlas, 1990.
 122

ROCHA, Angelada. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e prtica no Brasil. 2

ed. So Paulo: atlas, 1999.

RODRIGUES, Edilton Cardoso. Plano de Marketing para a Academia Gymex.

Trabalho de Concluso de Curso Universidade do Vale do Itaja, Centro de
Cincias Sociais Aplicadas, Universidade de Santa Catarina, So Jos, 2007.

ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estgio e de pesquisa em

administrao: Guia para estgios, trabalhos de concluso, dissertaes e estudos
de caso. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2012.

SEBRAE. Software Plano de Negcio 2.0 - Minas Gerais. Disponvel em:

<http://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/Software/Soft
ware-Plano-de-Negocio-20> Acesso em 27 de Maio de 2014.

SEBRAE. A nova consumidora modifica o mercado de beleza e

esttica.Disponvel em: <http://www.sebraemercados.com.br/a-nova-consumidora-
modifica-o-mercado-de-beleza-e-estetica/>. Acesso em: 07 de Maio de 2014.

SKACEL, Robert K. Plano de Marketing: como prepar-lo: o que ele deve conter.
So Paulo: Nobel, 1992.

STONER, James Arthur Finch. FREEMAN, R. Edward. Administrao. 5 ed. Rio

de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1995.

TOLEDO, Luciano Augusto et al. Marketing no mbito da teoria e prtica

gerencial: Um ensaio discursivo. XI SEMEAD-Seminrios em Administrao.
Universidade de So Paulo, 2008. Disponvel em:
<http://www.ead.fea.usp.br/Semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/4.pdf>Acess
o em: 13 de Setembro de 2013.

VERGARA, S. C. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 3 ed. So

Paulo: Atlas, 2000.

VIGORENA, Dbora Andrea Liessem. BATTISTI, Patrcia Stafusa Sala.

Procedimentos de coleta de dados em trabalhos de concluso do curso de
Secretariado Executivo da Unioeste/PR. Revista do Secretariado Executivo, Passo
Fundo, 2011.

WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. So Paulo: Makron Books, 1996.

WESTWOOD, John. O Plano de Marketing.2 ed. So Paulo: Makro Books, 1997.

 123

ANEXOS
 124

ANEXO A Criando um plano de marketing.

(CHURCHILL E PETER, 2005).
 125

ANEXO B Plano de Marketing.

(LAS CASAS, 2012).
 126

ANEXO C Pesquisa de satisfao aplicada com os clientes.

(RODRIGUES, 2007).

Esta pesquisa visa medir o grau de satisfao dos clientes da academia Gymex em
relao aos servios prestados pela mesma. de suma importncia que voc
responda as questes com franqueza, pois com esta pesquisa ser viabilizado um
trabalho de concluso do curso de Administrao Geral e tambm servir de base
para a administrao da academia.

1- Sexo: F _ M _

2- Ocupao:
_ Estudante _ Empregado de empresas privadas _ Dona de casa
_ Funcionrio Pblico _ Profissional liberal _ Outros

3 - Idade / Faixa etria:

_ Menor de 15 anos _ De 22 a 27 anos _ 34 a 39 anos
_ De 16 a 21 anos _ De 28 a 33 anos _ Acima de 40 anos

4 - Antes de se tornar cliente da Gymex voc estava matriculado(a) em outra

academia?
_ Sim _ No

5 - Como voc veio a conhecer a Academia Gymex?

_ Indicao de um amigo / Parente
_ Divulgao em restaurantes
_ Divulgao em Lojas de esporte
_ Divulgao na universidade
_ Outros Qual? _________________________

6 Qual fator predominante que o fez escolher a Gymex?

_ Preo _ Estrutura _ Outros Quais? _____________
_ Localizao _ Variedade de aulas oferecidas
 127

7 - Quantos dias voc freqenta a academia?

_ De 1 a 2 vezes por semana _ De 3 a 5 vezes por semana _ Todos os dias

QUAIS SERVIOS UTILIZA?

8 A seguir tm-se uma avaliao referente empresa, aos profissionais e aos

servios prestados pela academia. Esta avaliao est divida em cinco escalas que
vo de timo pssimo.

GERAL EMPRESA TIMO BOM REGULAR RUIM PSSIMO

9- Quais servios voc gostaria que a academia tambm oferecesse?

_ Artes Maciais _ Natao _ Outros. Quais? _____________________________
_ Dana de Salo _ Sauna _ Hidroginstica

10- De uma forma geral qual o seu grau de satisfao com a academia?
_ timo _Bom _ Regular _Ruim _Pssimo
 128

ANEXO D Formulrio de Perguntas.

(MOTTA, 2009).

Nome:
Idade:
Tempo de experincia no ramo:

1) O escritrio possui algum tipo de planejamento estratgico? Defina-o

2) Qual o objetivo no longo prazo do negcio?

3) Quais as maiores dificuldades enfrentadas no decorrer das atividades?

4) H algum diferencial em relao concorrncia? Qual?

5) Com relao ao ambiente externo, quais so as oportunidades na rea e

quais so maiores ameaas a sobrevivncia do negcio?

6) Qual o perfil de cliente que o escritrio atende?

7) Quais as prticas pretendidas para divulgao do negcio?

8) Como realizado o controle das atividades? H algum software de apoio a

gesto?

9) De qual forma feito o controle financeiro do negcio?

10) Qual rea apresenta maior retorno financeiro e qual apresenta menor retorno?

11) Quanto ao processo de capacitao e aprendizagem dos advogados, como

realizado?
 129

APNDICES
 130

APNDICE A Questionrio aplicado com os clientes.

Pesquisa de satisfao aplicada com os clientes

Esta uma pesquisa do Curso de Administrao da UNIVALI e tem o objetivo de analisar a relao de satisfao dos clientes com
o Salo de Beleza Daniela. Sua colaborao muito importante para o sucesso da pesquisa e consiste em responder ao
questionrio adiante. No existem respostas certas ou erradas. O que importa sua percepo a respeito de cada item da pesquisa.
Os dados sero analisados de forma agregada, sem identificao dos respondentes. Portanto, no precisa se identificar. Os itens
relacionados ao seu perfil, constantes no final do questionrio, sero utilizados, apenas, para anlises de tendncias de respostas.

BLOCO A SATISFAO QUANTO AOS SERVIOS

Assinale o nmero que estiver mais de acordo com o seu grau de discordncia ou concordncia com as afirmativas abaixo,
considerando que 1 significa timo e 7 pssimo.

Afirmativas timo Pssimo

A.1 Atendimento. 1 2 3 4 5 6 7
A.2 Recepo. 1 2 3 4 5 6 7
A.3 Atendimento telefnico. 1 2 3 4 5 6 7
A.4 Estacionamento. 1 2 3 4 5 6 7
A.5 Localizao. 1 2 3 4 5 6 7
A.6 Preo. 1 2 3 4 5 6 7
A.7 Horrio de funcionamento. 1 2 3 4 5 6 7
A.8 Relao entre o custo dos servios e a qualidade recebida dos mesmos. 1 2 3 4 5 6 7
A.9 Infraestrutura. 1 2 3 4 5 6 7
A.10 Equipamentos em geral. 1 2 3 4 5 6 7
A.11 Higiene e limpeza. 1 2 3 4 5 6 7
A.12 Atendimento do profissional. 1 2 3 4 5 6 7
A.13 Criatividade. 1 2 3 4 5 6 7
A.14 Ambiente relaxante (msica ambiente, cores e etc). 1 2 3 4 5 6 7
A.15 Motivao do profissional no atendimento. 1 2 3 4 5 6 7
A.16 Ateno dada a voc durante a estada no salo de beleza. 1 2 3 4 5 6 7
A.17 De uma forma geral qual seu grau de satisfao. 1 2 3 4 5 6 7

BLOCO B SATISFAO QUANTO A EMPRESA

Neste bloco, assinale somente uma alternativa.

B.1 Como voc venho a conhecer o Salo de Beleza Daniela?

B.1.1 [___] Carto de visita. B.1.2 [___] Divulgao em boca em boca. B.1.3 [___] Divulgao na Universidade.
B.1.4 [___] Indicao de amigo/parente. B.1.5 [___] Localizao. B.1.6 [___] Outro. Qual?___________________________

B.2 Qual fator predominante que o fez escolher o salo de beleza?

B.2.1 [___] Atendimento. B.2.2 [___] Estrutura. B.2.3 [___] Localizao. B.2.4 [___] Preo. B.2.5 [___] Qualidade nos
servios. B.2.6 [___] Outros. Quais?___________________________

B.3 Com que frequncia voc frequenta o salo de beleza?

B.3.1 [___] Quinzenalmente B.3.2 [___] Mensalmente B.3.3 [___] Bimestralmente

B.3.4 [___] Trimestralmente B.3.5 [___] Quadrimestralmente B.3.6 [___] Semestralmente
B.3.7 [___] Anualmente
 131

B.4 Quais servios voc gostaria que o Salo de Beleza Daniela tambm oferecesse? (Assinale quantas alternativas achar
necessrio).

B.4.1 [___] Manicure. B.4.2 [___] Pedicure. B.4.3 [___] Depilao. B.4.4 [___] Design de sobrancelhas.
B.4.5 [___] Outros. Quais?___________________________

BLOCO C DADOS PESSOAIS

Preencha os seus dados pessoais abaixo e assinale com X nas alternativas que dizem respeito a voc.

C.1 Idade/Faixa etria:

C.1.1 [___] Menor de 15 anos. C.1.2 [___] De 16 a 21 anos. C.1.3 [___] De 22 a 27 anos.
C.1.4 [___] De 28 a 33 anos. C.1.5 [___] De 34 a 39 anos. C.1.6 [___] Acima de 40 anos.

C.2 Gnero: C.2.1 [___] Masculino. C.2.2 [___] Feminino.

C.3 Estado Civil: C.3.1 [___] Casado (a) /Mora junto.

C.3.2 [___] Solteiro (a) / Separado (a)/ Desquitado (a) / Vivo (a).

C.4 Cidade em que reside ______________________________. Estado ______________________.

C.5 Ocupao Profissional: C.5.1 [___] S estuda. C.5.2 [___] Conta prpria ou autnomo.
C.5.3 [___] Empresrio. C.5.4[___] Estagirio.
C.5.5 [___] Empregado ou assalariado. C.5.6 [___] Funcionrio Pblico.
C.5.7 [___] Outra funo. Qual _________________________.

POR FAVOR, CONFIRA SE VOC PREENCHEU TODAS AS QUESTES.

OBRIGADO POR SUA PARTICIPAO | HELOROWEDER@GMAIL.COM | MARILANIMACHADO@GMAIL.COM
 132

APNDICE B Roteiro de entrevista com a gestora do Salo de Beleza Daniela.

1 Quanto tempo empresa atua nessa rea?

R: H 4 anos.

2 Quais as maiores dificuldades encontradas no decorrer das atividades?

R: Por enquanto nenhuma.

3 H algum diferencial em relao concorrncia? Qual?

R: No.

4 Com relao ao ambiente externo, voc percebe quais so as oportunidades no

seu segmento e quais so as ameaas para o seu negcio?
R: Oportunidade de crescer mais, se qualificar mais, um bom atendimento. Uma
ameaa os sales grandes que esto em minha volta, todo o a gente encontra.

5 Qual o perfil de cliente que o salo de beleza atende?

R: Mulheres, na faixa etria de 10 a 80 anos.

6 Como realizado o controle da gesto? Existe alguma ferramenta de apoio?

Exemplo: software, planilhas, cronogramas e etc.
R: No, nenhum tipo de controle.

7 Voc procura investir em capacitao profissional? Por que considera

importante?
R: Sim. Sempre estou me qualificando, por que quero um atendimento melhor, e
ampliar mais o salo.

8 Como feito para que seus clientes venham at o seu salo?

R: Minha clientela o boca a boca mesmo.

9 Quanto disponibilizado para o investimento em marketing? E quais eles?

R: Sim. 5% rdio s vezes, e jornal tambm s vezes.
 133

10 O salo de beleza possui alguma estratgia para atrair clientes e mant-los

atuais? Quais?
R: No nenhuma.

11 Perante os concorrentes como o Salo de Beleza Daniela se posiciona e qual o

seu diferencial?
R: Eu me posiciono de forma natural. O meu diferencial o meu atendimento, os
meus produtos que so todos timos e sempre atendo as minhas clientes no
rpido, mas sim com prioridade, se eu tenho aquela cliente fico s com aquela, eu
termino e depois eu pego outra.

12 O que o Salo de Beleza Daniela considera como pontos fortes e pontos

fracos?
R: Forte o atendimento e os produtos, e fraco a estrutura, a localizao.

13 O que o Salo de Beleza Daniela considera como uma oportunidade e uma

ameaa?
R: Oportunidade sempre estar fazendo curso, sempre estar crescendo, sempre
estar atendo bem os clientes. E uma ameaa todo dia a gente enfrenta, uma
divulgao melhor do produto que lanou.

14 O salo de beleza possui uma relao de parceria com os fornecedores? Como

seria?
R: No, nenhuma.

15 Qual a sua percepo em relao ao salo de beleza?

R: A minha percepo sempre estar melhorando mais, crescendo mais, e
deixando o ambiente mais aconchegante para minhas clientes.

16 Quais os critrios o salo utiliza para oferecer servios de qualidade?

R: Pra mim 50% da minha qualificao como profissional e os outros 50% o
produto.
 134

17 Os clientes possuem um canal aberto de comunicao para crticas, sugestes

e elogios? Como funciona?
R: No nenhuma. Sim gostaria.
 135

APNDICE C - Oramento de panfletagem para o Salo de Beleza Daniela.

De: Ideal Solues Grficas: orcamentos@idealsolucoesgraficas.com.br.

Para: Heloisa Roweder: heloroweder@gmail.com.
22 de maio de 2014 09:57.

Bom dia, Heloisa.

Segue oramento solicitado.

NO NOS RESPONSABILIZAMOS POR ERROS APS APROVAO DA ARTE!

Atenciosamente,
Joo Paulo da Silva

Fone: (48) 3263.5810

contato@idealsolucoesgraficas.com.br
www.idealsolucoesgraficas.com.br
 136

APNDICE D Oramento para anncio na Rdio Transamrica Tijucas.

De: Comercial Transamrica:comercial@transamericalitoral.com.br.

Para: Heloisa Roweder: heloroweder@gmail.com.
21 de maio de 2014 16:32.

Boa tarde Heloisa, tudo bem?

Sobre sua solicitao de oramento de veiculaes de comerciais temos: Caso voc

faa contrato mensal, o valor de cada comercial de 30 segundos R$ 6,00 de 2
6 feira ou de 2 sbado ou ainda de 2. a 2. feira.
Caso voc resolva fazer em dias determinados exemplo: alguns dias da semana, o
valor de R$ 12,00 cada comercial de 30 segundos.

Exemplos:
Voc pode fazer 88 comerciais por ms por R$ 528,00 (4x por dia de 2. 6.
feira) ou ainda:104 x por ms por R$ 624,00 (4x por dia de 2. sbado).
Enfim voc pode montar as veiculaes dentro de sua verba. Podemos sugerir que
faa parceria com algum produto: LOral, Elseve, etc...para embutir o nome deles
no comercial e eles ajudam a pagar a veiculao. Est Incluso no valor, a produo
dos spots.

Estamos a sua disposio para outros detalhamentos,

Cordialmente,

Elisabete Steil.
DEPARTAMENTO COMERCIAL TRANSAMRICA 91.3 TIJUCAS
comercial@transamericalitoral.com.br
48 3263-0795 48 9910-2072
 137

APNDICE E Oramento para divulgao no Jornal Razo Tijucas.

De: Araci - Jornal Razo: araci@jornalrazao.com.

Para: Heloisa Roweder: heloroweder@gmail.com.
23 de maio de 2014 05:25.

Bom dia,

Pelo padro do jornal o espao solicitado corresponde a rodap, que custa R$

60,00 por edio.Se fecharmos um contrato trimestral, semestral ou anual
oferecemos um descontos gradativos.
Exemplo: Anncio semanal, para contrato trimestral, o preo seria de R$ 240,00
mensais. Oferecemos desconto de R$ 20%, ou seja, 192,00 por ms. Voc paga
trs anncios e ganha um de brinde, alm da exibio gratuita no nosso
portalwww.jornalrazao.com.

Caso seu oramento seja inferior temos a pgina de CLASSIFICADOS, cujos preos
so menores.

Ficamos no aguardo.

Atenciosamente,

Araci Barentin
48 3263-6666
www.jornalrazao.com
 138

APNDICE F Oramento para divulgao no O Melhor do Bairro Tijucas.

De: Rosa Salgado: rosasalgado.omb@gmail.com.

Para: Marilani Machado: marilanimachado@gmail.com.
27 de maio de 2014 15:28.

Ol Sra. Marilane,

Conforme solicitado segue oramento para Anncios no portal O Melhor do Bairro.

1 - Anncio Destaque:
Anuncio que poder conter fotos, e texto. Valor mensal R$ 80,00
Segue link de um anuncio da mesma categoria. Naturalmente seu anuncio conter
contedo a seu critrio. As fotos podero ser fotos particulares.

http://www.omb100.com/sorocaba-centro/categoria/beleza-e-estetica/cabeleireiros

2 - Anuncio Simples:
Anuncio conter apenas as informaes bsicas. Valor mensal - R$ 30,00
Segue link com exemplo de anuncio Simples.

http://www.omb100.com/sorocaba-centro/categoria/advogados/advogados

Para confeco do anuncio em Destaque, necessitamos Co

ntedo, Imagens que achar conveniente. O anuncio ser confeccionado e enviado
para aprovao.
Se aprovado, entrar no site em at 24 horas aps o contrato assinado.
O Contrato poder ser de 3 meses, 6 meses ou um ano.
Para Contratos de 1 ano - 20% de Desconto
Para Contratos de 6 meses - 10 % de desconto.

Atenciosamente
Equipe O Melhor do Bairro
 139

APNDICE G Oramento para divulgao no Ol Negcio Tijucas.

De: Ol Negcios: atendimento@olanegocios.com.br.

Para: Heloisa Roweder: heloroweder@gmail.com.
27 de maio de 2014 09:24.

Bom dia,
O guia da cidade de Tijucas e Canelinha, vai ser feito somente no final deste ano,
com a campanha de vendas se iniciando em setembro e entrega do material em
novembro.
So confeccionados 8.000 exemplares distribudos gratuitamente em comrcios e
residncias das cidades antes referidas. Temos apoio do CDL local que emite uma
declarao com a contagem exata do nmero de exemplares impressos para
comprovarmos junto a nossos clientes.

Os valores de nossos anncios so:

Quadro (tamanho 4,5 x 2,5 cms)
3X R$ 70,00 (R$ 210,00)
Rodap (tamanho 9,5 x 2,5 cms)
4X R$ 80,00 (R$ 320,00)
1/2 Pgina (tamanho 9,5 x 6,5 cms)
5X R$ 105,00 (R$ 525,00)
1 Pgina (tamanho 9,5 x 14,5 cms)
6X R$ 130,00 (R$ 780,00)

Em qualquer um dos anncios que venham a ser feitos a entrega feita na entrega
do material, e parceladas em cheque ou carto de crdito.
Caso tenha interesse em estar divulgando sua empresa na prxima edio nos
mande seus dados (endereo, telefone e nome da empresa) que um de nossos
representantes lhe far uma visita.

Att. Cristiano R. A. Silva

47 3249-1040 / 9948-6970
 140

APNDICE H Oramento para Carto Fidelidade.

De: Ideal Solues Grficas: orcamentos@idealsolucoesgraficas.com.br.

Para: Marilani Machado: marilanimachado@gmail.com.
27 de maio de 2014 13:47.

Prezado cliente,
Vimos atravs desta apresentar nossa proposta oramentria para a confeco
do(s) servio(s) conforme especificaes abaixo:
Item(ns) solicitado(s) do oramento nmero: 000848.

NO NOS RESPONSABILIZAMOS POR ERROS APS APROVAO DA ARTE!

Atenciosamente,
Ketlin da Silva.

Fone: (48) 3263.5810

contato@idealsolucoesgraficas.com.br
www.idealsolucoesgraficas.com.br
 141

APNDICE I Oramento para compra de Plantas.

De: Mileise Aline Martinenghi: mileise_tj@hotmail.com.

Para: Marilani Machado:Marilanimachado@gmail.com.
Data: 27 de maio de 2014 15:39.

Na tarde conforme solicitou o oramento estou enviando os valores abaixo.

Planta rfia mdia

Valor: R$ 75,00 cada
 142

APNDICE J Oramento para aromatizador de ambiente.

De: Cristine Zimmermann: bioessencia@unetvale.com.br.

Para: Marilani Machado: marilanimachado@gmail.com.
Data: 27 de maio de 2014 17:17.

Ol!
Conforme solicitado por telefone, segue oramento:

1 litro R$140.00 (Refil)

500ml R$ 75.00 (Refil)
100ml R$16.00 (embalagem de plstico +varetas)

Lembrando que a essncia utilizada de uma boa fixao e uma essncia

especifica para aromatizadores de ambiente.

Att,
Farmcia Bioessencia
Tijucas SC
048-32631387
 143

APNDICE K Oramento para compra de chip/celular.

Realizado por meio do site Magazine Luiza.

Disponvel em: <http://www.magazineluiza.com.br/chip-vivo/celulares-e-
telefones/s/te/tcvi/>
Acesso em: 27 de Maio de 2014.
 144

APNDICE L Oramento para curso de design de sobrancelhas.

Realizado por meio do site Cotir Cosmticos.

Disponvel em: <http://www.cotiro.com.br/escola/?page_id=284>
Acesso em: 27 de Maio de 2014.

TURMA DE 4 NOITES
Em Breve Nova Data
Horrio das 18:00 s 22:00h
Investimento R$ 240,00 ou R$ 250,00 em 3 x no carto ou 1+1 no cheque

TURMA 4 MANHS
Data 12, 26/06 e 03, 10/07/2014
Horrio das 09:00 s 13:00h
Investimento R$ 240,00 ou R$ 250,00 em 3 x no carto ou 1+1 no cheque

METODOLOGIA
Aulas tericas com utilizao de slides, vdeos, apostila e aulas prticas com
modelo.

CONTEDO PROGRAMTICO
- Noes de Visagismo;
- Tricologia dos Plos;
- Assepsia e Esterilizao de Materiais;
- Retirada dos Plos;
- Aplicao de Henna para Cobertura de Falhas e Fios Brancos.

CERTIFICAO
O certificado s ser entregue ao Aluno mediante avaliao do professor, e que
tenha 75% de freqncia no final do curso; (Isso compreende a Carga Horria e
Aulas Devidamente Assistidas e Praticadas).

CARGA HORRIA
16 Horas Aula
 145

APNDICE M Oramento para curso de Excel.

De: Bruna MicroWayBC: bruna@microwaybc.com.br.

Para: Marilani Machado: marilanimachado@gmail.com.
Data: 27 de maio de 2014 16:51.

Boa tarde Marilani,

A MicroWay oferece:
Incio imediato, horrios flexveis e horas semanais ilimitadas.
Instrutores especializados. Material de reviso e certificado de concluso.

Horrios das aulas (Flexveis):

Segunda: 10h s 12h / 13h s 21h.
Tera a sexta: 08h s 12h / 13h s 21h.
Sbado: 08h s 12h / 14h s 18h.

Cursos de seu interesse:

Excel I (12h) R$ 372,00
Taxa de matrcula: R$ 35,00

Excel 2010

Esse curso tem como objetivo ensinar o aluno a utilizar um software para elaborao
de planilhas eletrnicas com clculos matemtico e financeiro.

Contedo resumido:

- Introduo ao Excel;
- Conceitos bsicos sobre o Excel;
- Frmulas;
- Formatao de dados e planilhas;
- Formatao condicional;
- Copiando ou movendo clulas;
 146

- Vinculando dados entre planilhas;

- Inserindo figuras;
- Congelando e dividindo a planilha;
-Trabalhando com arquivos de textos no Excel;
- Grficos;
- Impresso;
- Funes (Agora, Hoje, Dias360, Data DIF, SE, E, PROCV, PROC, VP e PGTO);
- Proteo de dados na planilha.

Atenciosamente,

Bruna M. Schmidt
MicroWayBaln. Cambori
Rua 1500, 577 - Salas 07, 08 e 09
Em frente ao Colgio Joo Goulart
Fone: (47) 3056-7778 - (47) 3264-9547
WhatsApp: 91141907.
Facebook: facebook.com/microway.bc.
 147

APNDICE N Oramento para credenciamento mquina crdito/dbito CIELO.

Realizado por meio do telefone 0800-570-8472.

Disponvel em: <http://www.cielo.com.br/portal/cielo/fale-conosco.html>
Acesso em: 28 de Maio de 2014.
Para conhecimento que a Cielo no realiza oramento via e-mail.

Taxa de adeso
R$ 64,90 (taxa nica)

Aluguel da mquina
R$ 85,90 ms.
 148

DECLARAO DO TRABALHO NA ORGANIZAO

A empresa Salo de Beleza Daniela declara, para os devidos fins, que as

estagirias Heloisa Cristina Luz Roweder e Marilani Valdira Machado, alunas do
Curso de Administrao do Centro de Educao de Cincias Sociais Aplicadas, da
Universidade do Vale do Itaja UNIVALI cumpriram a carga horria de estgio
prevista para o perodo de 19/08/2013 a 09/06/2014, seguiu o cronograma de
trabalho estipulado no Projeto de Estgio e respeitou nossas normas internas.