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SEMITICA

ESTTICA
E DESIGN
Comit Editorial da

Agnaldo Cu oco Portugal , UNB, Brasil


Ale xandre Franco S , Universidade de Coimbra, Portugal
Christian Iber , Alemanha
Claudio Goncalves de A lmeida , PUCRS, Brasil
Cleide Calgaro , UCS, Brasil
Danilo Marcon des Souza Filh o , PUCRJ, Brasil
Danilo Vaz C. R. M. Cost a , UNICAP/ PE, Brasil
Delamar Jos Volpato Dutra , UFSC, Brasil
Draiton Gonzaga de Souza , PUCRS, Brasil
Eduardo Luft , PUCRS, Brasil
Ernildo J acob Stein , PUCRS, Brasil
Felipe de Mat os Muller , PUCRS, Brasil
Jean -Franois Kervgan , Universit Paris I, Frana
Joo F. Hobuss , UFPEL, Brasil
Jos Pinheiro Pertille , UFRGS, Brasil
Karl He inz Efken , UNICAP/ PE, Brasil
Konrad Utz , UFC, Brasil
Lau ro V alentim St oll Nardi , UFRGS, Brasil
Marcia Andrea Bhrin g , PUCRS, Brasil
Michae l Qu ante , Westflische Wilhelms -Universitt, Alemanha
Migule Giusti , PUC Lima, Peru
Norman Rolan d M adarasz , PUCRS, Brasil
Nythamar H. F. de Oliveir a J r., PUCRS, Brasil
Re ynner Fran co , Universidade de Salamanca, Espanha
Ricardo Timm de Souza , PUCRS, Brasil
Robe rt Bran dom , University of Pittsburgh, EUA
Robe rto Hof meister Pich , PUCRS, Brasil
Tarclio Ciotta , UNIOESTE, Brasil
Thadeu Weber , PUCRS, Brasil
Fabio Parode
Ione Bentz
(Orgs.)

Direo editorial: Agemir Bavaresco


Diagramao: Lucas Fontella Margoni
Capa: Coral Michelin

A regra ortogrfica usada foi prerrogativa de cada autor.

Todos os livros publicados pela


Editora Fi esto sob os direitos da
Creative Commons 4.0

https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.pt_BR

Srie Filosofia e Interdisciplinaridade - 62

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


PARODE, Fabio; BENTZ, Ione (Orgs.).

Semitica, esttica e design - [recurso eletrnico] / Fabio Parode; Ione Bentz


(Orgs.). - Porto Alegre, RS: Editora Fi, 2016.

166 p.

ISBN - 978-85-5696-098-6

Disponvel em: http://www.editorafi.org

1. Semitica; 2. Esttica; 3. Cultura; 4. Design; I. Ttulo; II. Srie

CDD-701
ndices para catlogo sistemtico:
1. Esttica 701
APRESENTAO
O conjunto de artigos apresentados neste volume
corresponde aos trabalhos realizados durante os seminrios
de Esttica e Cultura Contempornea e Processos de
Significao e Comunicao, oferecidos para os alunos de
Mestrado em Design da Unisinos, em 2015. Ambos os
seminrios, ainda que com metodologias diferentes, tm
como proposta a qualificao das discusses e produes
de design estratgico.
Em Esttica e Cultura Contempornea, busca-se
apresentar e discutir temas ligados produo da arte e do
design, com foco nas relaes entre produo de artefatos e
cultura e nas sensaes produzidas no corpo pelos sentidos
simblicos. Busca, sobretudo, elementos para a construo
de pensamento crtico sobre a relao entre o design e o
contexto no qual ele se insere, identificando a estruturao
de poder dos agentes discursivos. Design, nesta
perspectiva, entendido como agente cultural, dispositivo
capaz de agenciar, promover ou alienar os sujeitos, seja de
seu papel social, seja de sua prpria percepo de si. O
substrato terico, trabalhado ao longo do seminrio de
Esttica, busca corroborar o pensamento sobre o design,
sobre as prticas de projetao na perspectiva do design
estratgico, especialmente naquilo que diz respeito
produo das condies do convvio coletivo e de projeto
de futuro.
a produo de sentidos simblicos o que une os
dois seminrios, sendo que Processos de Significao e
Comunicao parte das perspectivas semiticas para a
compreenso dos significados produzidos e postos em
circulao pelos meios de comunicao, em seus vrios
suportes tecnolgicos. Trabalha-se os textos como
discursos, o que confere relevncia aos sujeitos na
produo da intersubjetividade. A relao entre texto,
imagem e discurso aparece como fundamento para a
compreenso dos agenciamentos atravs das formaes
maqunicas, nos movimentos de territorializao,
desterritorializao e reterritorializao. A identificao de
diferentes regimes de signos, de linguagens e de processos
de comunicao leva discusso de mtodos de anlise
que, correlatos compreenso de design como linguagem,
agrega valor formao do design como agente
transformador da sociedade pela produo de dispositivos
de sentidos simblicos agregados.
Assim, ambos os seminrios se complementam e,
neste espao de visibilidade de sua produo, publicam os
resultados de suas experincias.
As expresses de esttica e semitica fazem eco ao
esforo de construo e manuteno de um espao de livre
e diversificado pensar, representado pela universidade
democrtica. A busca permanente de bem estar social, de
uma sociedade mais justa, do direito de acesso aos bens
culturais e da preservao do meio ambiente est na base da
formao da pessoa humana em suas mltiplas dimenses,
atualizadas em diferentes ecossistemas. A atividade de
pesquisa avanada, pautada pelo pensamento crtico-
reflexivo sobre a realidade e sobre as teorias que a analisam,
aqui materializada pelos nossos trabalhos, objetiva a oferta
de contribuies relevantes para o percurso formativo de
pessoas-cidads.
O conjunto de textos que do forma a esta
publicao foram produzidos nas disciplinas de Processos
de Significao e Comunicao (2015) e Esttica e Cultura
Contempornea, como esforo de organizao dos temas
trabalhados. Os paradigmas se expressam pelas fontes
bibliogrficas variadas e os autores diferenciam-se pelas
formas de subjetivao. As temticas contemplam: a
contraposio entre arte e design ou designer e artista;
produo de inovao e arte, na interface entre criatividade
e tcnica; a promoo da cultura e da sustentabilidade; a
abertura do design estratgico para novas possibilidades de
incorporao dos modos mais criativos e reflexivos de
pensar, planejar e agir nas organizaes; a proposta de
ecossistemas criativos em configurao nica,
transdisciplinar e heterognea a produzir criatividade e
inovao; a compreenso da narrativa e da ludologia pelos
jogos que contam da tomada de decises e da experincia
individual; a retrica da significao e da cultura de projeto
na cultura popular, pela semiose feita de rizomas e de
caosmose; a possibilidade de inovao projetada frente
complexidade da vida cotidiana, pela interrelao entre
relaes sociais e colaboraes, prticas ecolgicas do meio
ambiente e relaes sociais e subjetividades humanas; a
centralidade em intuio, interpretao, criatividade e jogo
como elementos da representao do ldico.

Porto Alegre, 28 de novembro de 2016.


SUMRIO
FRAGMENTOS DE TRAJETRIAS INTERSUBJETIVAS: MODOS DE VER E DE CONSTRUIR A
SIGNIFICAO
Ione Bentz 13

ESTTICA E CULTURA NA RESISTNCIA E LUTA


Fabio Parode 21

DISCUSSO SOBRE O DESIGNER/ARTISTA


ngela Bortolozo da Silva 36

DESIGN ESTRATGICO E A TRANSFORMAO DA CULTURA ORGANIZACIONAL:


UMA ARTICULAO DIALGICA TRANSDISCIPLINAR
Claudia Caldas Silber 43

CARTOGRAFIA DE PROCESSOS CRIATIVOS ECOSSISTMICOS DE DESIGN


Felipe Brunel Kanarek 57

INTERPRETANDO BITS
Victor Emanuel Mendes Moreira 77

PERSPECTIVA DE DISSEMINAO DA CULTURA DE PROJETO: CASO BATIM FEIRA DA


FRUTA
Leandro Malsi Doro 91

RELAES ENTRE CO-DESIGN E PROCESSOS DE INTERSUBJETIVAO


Aron Krause Litvin 106

DESIGN: INTUIO, INTERPRETAO E JOGO


Rodrigo Najar 118

ARTE COMO DRIVER DE INOVAO SOCIAL: UMA PROPOSTA PARA O DISTRITO CRIATIVO
DE PORTO ALEGRE
Coral Michelin 132
Fabio Pezzi Parode
CULTURA CONTEMPORNEA E SUSTENTABILIDADE: REFLEXO SOBRE O PAPEL DO
DESIGNER E O SISTEMA DE MODA
Roberto Zimmer Araujo 151

CONTATO DOS AUTORES 166


FRAGMENTOS DE TRAJETRIAS
INTERSUBJETIVAS: MODOS DE
VER E DE CONSTRUIR A
SIGNIFICAO
Ione Bentz
Introduo

Este texto ganha particular relevncia se


contextualizado no mbito dos estudos avanados de
processos de significao e comunicao, em sua relao
direta com os processos projetuais criativos propostos pelo
Design Estratgico. Essa metodologia prev ateno para
os efeitos de sentido simblicos produzidos pelas
linguagens, nas relaes ecossistmicas que organizam o
espao projetual. Nessa perspectiva, destacam-se temas
como significao como processo, contextos de cultura,
comunicao e tecnologias, prticas significativas e matrizes
interpretativas, condies de produo do discurso, entre
outros relevantes. Insinua-se, inclusive, a relao entre
filosofia e design, pela apropriao das teorias deleuzeanas,
objeto de recente publicao por pesquisadores da rea de
design.
A organizao deste texto inspira-se no trabalho de
Barthes intitulado Fragmentos de um discurso amoroso
(2003), no em sua totalidade, mas naquilo que sugere
como base de suas digresses amorosas, quais sejam: os
enquadramentos em Referncias, Discursos e Figuras que
logo se percebem complementares entre si, sem que sejam
lugares de tempo e de espao definidos. Dialogam e
mesclam-se na flutuao dos significantes como formas
simples de falar sobre o ser do homem na linguagem e na
14 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

experincia. Esses enquadramentos so assim definidos:


Referncias so os lugares da experincia; Discursos so os
lugares do eu e Figuras so os lugares de leitura.
Esses enquadramentos foram ressignificados e
renomeados para os fins propostos neste texto. Assim,
TEXTOS so lugares, espaos de experincia reflexiva
(espao formal de expresso das prticas reflexivas
acadmicas); DISCURSOS so inscries subjetivas
materializadas pelos textos (o autor, suas idiossincrasias e
seus olhares interpretativos); e FIGURAS so molduras
epistemolgicas que referem os paradigmas (as teorias) que
participam, pela operao dos sujeitos, do processo de
construo dos significados, portanto de um dado vis de
conhecimento.
Cabem aqui algumas consideraes sobre a
condio terica e explicativa dos termos que designam os
enquadramentos, ou seja, textos, discursos e figuras.
Embora discusses referentes aos conceitos de texto
discurso sejam feitas em profundidade pela rea de
lingustica (MAINGUENEAU, D. (2008);
CHARAUDEAU, P. (2008); VAN DIJK, T. A. (2012);
BAKHTIN, M. (2003)), a utilizao desses termos como
enquadramentos mantm alguma proximidade com seu
significado de origem, sem ortodoxia distintiva ou
conjuntiva. Assim, textos, embora no compreendidos no
paradigma estrito da gramaticalidade, caracteriza-se pelo
zelo coerncia semntica e coeso sinttica, na
expresso de saberes pela racionalidade das argumentaes.
Ele est referenciado a determinados modelos textuais.
Nessa perspectiva, h de um lado os que falam ou
escrevem e, de outro, os que leem, ou seja, os leitores
empricos. O sujeito est na origem da organizao textual.
Essa organizao respeita o campo em que o texto
proposto ou circula, inclusive parmetros de gnero.
Destacam-se as competncias demonstradas pelos
escritores ou leitores para manter uma base interacional
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 15

informativa. Formam-se entre os textos ou intra-textos


relaes interativas, de certo grau de redundncia, a que se
pode chamar de intertextualidade.
No que se refere a discurso, o agente principal
intrnseco a ele, no uma entidade externa, mas um
enunciador, um agente discursivo que se inscreve
institucionalmente, ou seja, em cenrios sociopolticos. So
as formaes discursivas, as prticas discursivas ou as
condies de produo do discurso que repercutem
memrias, interpretaes. Os sujeitos ocupam posies
previstas pelo discurso e so efeitos e no origem.
Formam-se entre os discursos e nos discursos relaes a
interdiscursividade que se realiza graas polifonia, ou seja,
a relao que se d entre mais de um posicionamento
ideolgico expresso no texto.
As figuras so de natureza hbrida em que se
fundem traos da textualidade e da discursividade. No que
concerne a paradigmas epistemolgicos, a presena dos
agentes de produo e de leitura esto comprometidos com
as dimenses textual e discursiva expressas.
Em sntese, as correspondncias de enquadramento
equivaleriam a: DOS TEXTOS espaos de registro das
experincias; DOS DISCURSOS - espaos das inscries
subjetivas; e DAS FIGURAS espaos das lentes
paradigmticas. A viso de textos em conversao que
trazem tona o nosso modo de significar as materialidades
socioculturais pela tica dos sujeitos implicados na
enunciao.

Desdobramentos

O ser humano interroga-se o tempo todo sobre


tudo que o cerca. Mas so particularmente estimulantes as
produes culturais, pois elas so interrogadas e
interrogantes, simultaneamente, entre si como
materialidades e sobre si, como lgicas constituintes. Os
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processos criativos configuram-se como rupturas que


abrem espaos para o campo dos mundos possveis,
desejados ou imaginados. Essa potica est em relao
triangular com as gramticas lgicas e com os dispositivos
ticos que devem pautar a produo de significados reais
ou simblicos.

Dos textos

So espaos de natureza estrutural que oferecem


para leitura uma determinada ordem de encadeamento s
experincias. So lugares da experincia, so pedaos de
origem diversa (BARTHES, 2003, p. 3) que no deixam
de integrar contextos sempre suscetveis de serem
surpreendidos por eventuais circunstncias. So recortes de
vida e de experincia que trabalhados pelas instncias do
real, do imaginrio e do simblico suportam os demais
enquadramentos, ou seja, o dos discursos e o das figuras.
Como a leitura (CHARTIER, 1996) sempre
apropriao, inveno, produo de significados ela sempre
pressupe liberdade nas limitaes textuais. Convenes e
hbitos articulam as operaes significativas derivadas da
cultura; tempos e lugares fundam os relatos das diferentes
experincias relatadas. Associada ao conhecimento e s
prticas de vida um acervo sempre em aberto que permite
reconhecimento e rememorao. Esse conjunto de
conhecimentos tericos e prticas quem suporta a
produo dos significados. Cultura memria, ao e
criao, um sistema de smbolos compartilhados que
interpreta a realidade humana. Ser na cultura fator de
identidade, subjetivao e pertencimento.

Dos discursos

Discursividade so fraes de discurso que se


configuram pela memria, conforme se possa nele
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 17

reconhecer algo que tenha sido ouvido ou vivenciado.


Nessa ordem de produo de leitura e de sentidos est o
sujeito. Ele est presente nos enunciados, resultantes dos
processos de enunciao. Discursos so lugares do eu,
pessoa fundamental operada pelo processo de enunciao
(BENVENISTE, 2008). So as linguagens que do aos
indivduos o status de sujeito, pois assim que o homem
um ser no mundo. Embora o autor acima citado no tenha
pretendido fazer uma teoria do sujeito, a subjetividade
ganhou relevncia pelo seu papel na compreenso dos
processos de significao. O que se faz neste texto
ressignificar o conceito de subjetividade, entendendo,
contudo, que o sujeito encontra lugar de expresso nos
textos e nas figuras. Ele se funda na relao discursiva com
o outro, seja esse real ou imaginrio, individual ou coletivo,
ou seja, h sempre um endereamento a outro sujeito
presumido, de que nada se sabe e tudo seja possvel prever.
O importante que esses eventuais parceiros sejam
percebidos tambm como parte dos outros
enquadramentos, reconhecimento esse responsvel pela
relao intersubjetiva presente nos enunciados.

Das figuras

Linguagens e subjetivaes produzem efeitos de


sentido de diferentes naturezas. Enquanto as primeiras
remetem a paradigmas relativamente estveis e a regras
identificveis, as segundas correspondem a extratos menos
inteligveis e tangveis. A esse respeito, ocorre lembrar de
Deleuze e Guattari (2010) quando afirmam que as
sensaes, as percepes e os afetos so seres que tem
existncia prpria manifestada nas expresses transitivas e
nas afeces. Esses elementos no significam tangibilidade,
mas sombras, dobras ou bordas, em esferas de
intangibilidade. Assim, percepes so independentes da
experincia dos sujeitos e sensaes e afeces no
18 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

pertencem aos sujeitos. Esses processos pertencem apenas


ao sujeito que se subjetiva na linguagem, ou seja, no sujeito
da enunciao e no no indivduo real.
Agamben (2005) fala de diferenas entre
experincias, portanto entre textos, ou na intertextualidade.
Um tipo de experincia como a cientfica corresponde
construo de uma via, de uma dada lente cujos mtodos
correspondentes organizam a produo do conhecimento.
Assim compreendido, esse tipo de experincia assume, pela
possibilidade de apresentar evidncias, um dado sentido
para os dados do real pesquisado. A experincia da leitura
nele se enquadra, pela natureza referencial dessas
operaes. As figuras reconhecem a existncia de vrios
paradigmas que orientam a experincia racional possvel.
Nesse sentido, as operaes do sujeito e das experincias
definem restries que se manifestam no processo final
dessa transversalidade. Nessa questo, diferentes relevncias
se pem: o relato textual atravessado pela intersubjetividade
enunciativa na construo de uma viso cujos filtros
cognitivos os enquadram como uma totalidade.

Finalizao

Como forma de finalizao, opta-se por retomar a


questo do sujeito pela relevncia que foi dada presena
do eu discursivo no processo de subjetivao. A
subjetividade virtual; a emoo criadora vem completar o
conjunto das coeres sociais ou das reaes individuais
libertrias. Ela inscreve o sujeito como aquele que
responsvel pela passagem do texto ao discurso: subverte
qualquer ordem de circularidade e de continuidade, de
modo a produzir a sntese das diferenas. Trata-se de um
paradigma que organiza a maior parte dos processos plurais
do discurso, quais sejam polifonia, dialogismo,
intertextualidade, sincretismo e polissensorialidade. Enfim,
a significao emergente do prprio movimento da
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 19

enunciao como produto da resoluo das


heterogeneidades.
Esses trs lugares dos Textos, dos Discursos e
das Figuras so espaos virtuais de linguagem que
representam as realidades socioculturais somente
apreensveis em sua pluralidade por esse tipo de mediao.
Nessa perspectiva, estaria a sociedade condenada a
vivenciar a realidade somente pela mediao das
linguagens, portanto, como uma poderosa metalinguagem
traditiva.

Referncias

AGAMBEN. G. Infncia e histria. Belo Horizonte:


UFMG, 2005.

BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo:


Martins Fontes, 2003.

BARTHES, R. Fragmentos de um discurso amoroso.


Rio de Janeiro: Martins Fontes, 2003.

BENVENISTE, E. Problemas de lingustica geral I.


Campinas: Pontes, 2008.

CHARAUDEAU, P. Linguagem e discurso: modos de


organizao. So Paulo: Contexto, 2008.

CHARTIER, R. Prticas de leitura. So Paulo: Estao


Liberdade, 1996.

DELEUZE, G.; GUATTARI, F. O que a filosofia? So


Paulo: Editora 34, 2010.

MAINGUEANEAU, D. Gnero dos discursos. So


Paulo: Parbola, 2008.
20 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

VAN DIJK, T. A. Discurso e contexto: uma abordagem


sociocognitiva. So Paulo: Contexto, 2012.
ESTTICA E CULTURA NA
RESISTNCIA E LUTA
Fabio Parode
Introduo

O ano de 2016 est marcado por transformaes


dramticas no cenrio socioeconmico do Brasil. Um golpe
parlamentar seguido de medidas antipopulares instaurou
um novo regime que traz no seu bojo, um projeto de
futuro que pretende construir um Estado mnimo,
caracterizado pelos princpios do neoliberalismo. O
processo de implantao desse modelo est marcado por
violncias, injustias e arbitrariedades por parte,
especialmente dos juzes e congressistas brasileiros. Como
diz Leonardo Boff, Entre o golpe de 1964 e o golpe de
2016 h uma conaturalidade estrutural. Ambos so golpe de
classe, dos donos do dinheiro e do poder: o primeiro usa os
militares, o outro o parlamento. Os meios so diferentes,
mas o resultado o mesmo: um golpe com a ruptura
democrtica e violao da soberania popular.1
A ruptura com as prerrogativas constitucionais de
1988, tanto no processo do impeachment quanto nos
movimentos repressivos contra a reao da sociedade, nos
leva percepo de que j no estamos mais em um Estado
de Direito democrtico, mas sim em um Estado de
Exceo. Nesse sentido, todas as aes, envolvendo teorias
ou prticas, esto envoltas por esse contexto estrutural.
Assim, pensar produo de conhecimento, cincia e
tecnologia, assim como, liberdade de expresso, tica e

1 <https://leonardoboff.wordpress.com/2016/09/05/golpe-de-1964-
e-golpe-de-2016-a-mesma-natureza-de-classe/ > acessado dia
11.11.2016
22 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

justia, nos leva a ponderar as implicaes do nosso fazer


neste cenrio. O que pode o design frente a esta onda
fascista e desconstrutiva dos movimentos sociais,
democrticos e civilizatrios? Um caminho inicial, dentro
de um projeto de devir para o design, ser a retomada de
sua relao com os princpios ticos que se colocam ao lado
da vida em sua diversidade, ao lado das polticas
republicanas que buscam a liberdade, a igualdade e a
fraternidade para todos na sociedade. Logo, este projeto se
ope s prticas neoliberais em curso no Brasil e no
mundo.
O seminrio de Esttica e Cultura contempornea,
desde sua implantao em 2008 vem atuando como um
espao de reflexo e crtica aos modelos pautados pelo
reducionismo e carncia de substrato humanstico. Nos
eixos que orientam este seminrio, dentre eles, esttica,
tica e politica, buscamos identificar os valores e ideologias
nos diferentes discursos da arte e do design. Arte e design
como discurso, como texto, sistema de representao e
apresentao, acontecimento, cuja linguagem simblica nos
permite identificar quais postulados emprega, defende, e
busca imprimir na realidade. A dimenso pragmtica do
design questionada por ns desde sua produo projetual.
Afinal, que tipo de enquadramento, esquadrinhamento da
realidade estaria propondo um referido design? Quais suas
implicaes ticas, sociais e polticas frente as escolhas
estticas e pragmticas realizadas? Design enquanto agente
de transformao da realidade, significa design como
dispositivo, como agente politico no campo social. Quais
os valores simblicos (e campos de foras) que, a partir da
esttica, so agenciados, acionados ou desligados, com um
dado design? Estamos falando de muitos designs, um
campo mltiplo de prticas sendo que cada uma delas
remete a um dado enunciado, um dado discurso, e cabe-
nos, dentro do que nos propomos, identificar os substratos
deste discurso, mesmo os mais sutis e improvveis. Na
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 23

mesma linha de Foucault (2013), buscamos uma


arqueologia dos saberes constitudos atravs do design.
Em termos de cultura contempornea, vive-se de
forma mais ampla o espectro da globalizao e, no seu
horizonte, os efeitos de suas crises que ciclicamente
fragilizam diferentes territrios globais. Essas crises, em
muitos casos, so de ordem econmica, mas no apenas,
pois tambm se caracterizam por crises ambientais,
polticas, sociais e tambm culturais, tendo em vista a
fragilizao das culturas locais em favor de uma cultura
transnacional pautada pelos Estados Unidos. No plano
mais estratgico, o campo global um espao de disputas
de mercados e matrias-primas e exige dos diferentes
governos relaes multilaterais, envolvendo acordos e
tratados, enfim, polticas e organismos que possam regular
os processos que definem os fluxos de mercadorias e
consumo. Entretanto, um lado perverso tambm tem se
destacado no campo da globalizao: a precarizao do
trabalho e a implementao de medidas que subtraem o
poder do Estado, principalmente no que diz respeito a sua
ao social. A longa cadeia produtiva no espao globalizado
tem permitido a inmeras industrias deslocar seu capital de
produo para territrios onde as leis de proteo social e
ambiental so mais frgeis. Evidentemente que a cultura
reflete esse estado de crise e confronto de interesses. De
um lado, as populaes crescendo e ampliando sua
demanda, o que exigiria polticas adequadas para a
construo de condies de vida com qualidade, e por
outro, o interesse financeiro e ampliado do lucro, a
ganncia explicitada numa dinmica de concentrao de
riqueza e processos corruptos de enriquecimento ilcito.
Esta situao reflete o aumento do individualismo e a
fragilizao de princpios ticos no que diz respeito ao
poder pblico e empresarial. O campo tico assim como o
esttico, so fundamentais reflexo sobre design. O
distanciamento entre tica e cincia, tica e arte e tica e
24 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

pensamento, ao longo da modernidade, trouxe-nos como


horizonte a precariedade moral, o processo de
decomposio da sociedade. Para Tourraine (2011) as
foras individualistas engendradas pela globalizao tem
potencializado a decomposio da sociedade. Uma
evidncia clara e atual com relao a essa observao a
eleio de Donald Trump para presidente dos EUA,
representando a extrema direita global, com tudo o que ela
reivindica: racismo, sexismo, misogenia, homofobia,
xenofobia etc.
Esta perspectiva, aqui no Brasil, explicita-se atravs
da exacerbao de um confronto de classes, violncia
poltica e simblica por parte do poder institudo aps o
golpe de 2016. O governo, ilegtimo do ponto de vista de
sua representatividade democrtica, tem instaurado
medidas de represso contra os movimentos sociais, assim
como, tem protagonizado a construo de novos
dispositivos com a conivncia do parlamento e do
judicirio, cujo propsito restringir a atuao do Estado
brasileiro, especialmente no que diz respeito a sua
abordagem social e de desenvolvimento das condies de
produo intelectual do pas, tornando-o a mdio e longo
prazo subserviente e suscetvel s polticas do capital
internacional. Alm disso, o referido governo vem
corroborando com a construo de um quadro de
retrocesso, estimulando e acelerando um amplo processo
de privatizaes de empresas estatais estratgicas em
matria de energia e recursos naturais, tais como petrleo,
minrios e gua doce. Qual seria o propsito de tais
medidas? No estariam tais medidas, enfraquecendo a
autonomia do Brasil frente a um cenrio futuro de
rarefao desses recursos? Sim, esta politica inscreve-se na
mesma lgica de estruturao de um territrio precarizado
e aberto a explorao especulativa. No limite, o
patrimnio da juventude brasileira e seu futuro que esto
sendo ameaados. Particularmente, os cortes nos
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 25

investimentos em educao, cincia e tecnologia afetaro o


projeto de desenvolvimento da nao. Note-se que o
lanamento de projetos e medidas de transformao dos
currculos do ensino mdio, respondem a uma arquitetura
perversa de colocao dos jovens brasileiros em uma
perspectiva de futura mo de obra barata, meramente
funcional, com baixas condies intelectuais e crticas,
portanto, com um fraco poder de negociao em um
cenrio de flexibilizao e terceirizao do trabalho. A
proposta de reforma do ensino mdio, inscrita na MP 746-
16, busca esvaziar de sentido o papel das artes, da filosofia,
sociologia e educao fsica, levando-nos ao confronto com
um paradigma redutor e funcionalista pautado
exclusivamente pela ideologia de mercado. No que diz
respeito a produo das condies de reflexo crtica e
percepo da realidade, tornar secundrio ou at mesmo
inexistente o papel das cincias humanas no currculo
formativo dos sujeitos, representa a construo de
subjetividades limitadas no que diz respeito ao plano
intelectual e cidado. Este projeto tem fundamento mais
poltico do que educacional, pois busca construir, a mdio e
longo prazo, um modelo de trabalhador servil e submisso,
pois no estimula sua inteligncia e liberdade de expresso,
impedindo que ocorram significativos avanos em nvel de
cidadania e processo civilizatrio. Em uma atitude
maquiavlica, o atual governo brasileiro, tenta fragilizar e
criar as condies de uma permanente submisso de seus
sujeitos, dessa forma, ele tem a garantia de sua continuidade
como poder. Guardadas as devidas propores, a ttulo de
ilustrao, esta tambm seria a lgica intrnseca do reality
show Big Brother. As regras desse jogo so claras: eliminam-se
os mais fortes primeiro, e assim sucessivamente,
instaurando um espao pouco competitivo e de fcil
dominao, impondo um padro geral pelos mais fracos.
Entretanto, no mbito social e econmico, o mais fraco
pode significar apenas alienado, intelectualmente
26 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

fragilizado, porm, suficientemente habilitado para exercer


trabalho e gerar riqueza. Depreende-se da teoria de poder
foucautiana que, quem tem menos saber , em tese, mais
facilmente manipulvel, submetido, explorado. Como
ressaltou Foucault em Vigiar e Punir (1975), saber poder.
Foucault (1975) com relao ao corpo e os mecanismos de
controle, diz que fundamentalmente de sua fora e
submisso de que se trata, mesmo se os mtodos so
suaves e sutis. Diga-se, de um corpo docilizado, articulado
nos engendramentos da representao e da sublimao.
Assim, o design estratgico para inovao social e
cultural neste momento de crise da democracia brasileira,
sente-se convocado a ressaltar sua dimenso esttica, tica e
poltica, tendo em vista a defesa dos princpios garantes do
equilbrio social e das condies de humanidade no
coletivo. Duas grandes questes emergem como princpios
e axiomas no fazer estratgico do design voltado para
questes sociais e culturais: de que precisa uma sociedade
para garantir a qualidade de vida de seus cidados? O que
pode o design para contribuir na construo de um futuro
melhor para a humanidade? Tentaremos, de forma
exploratria, ponderar sobre estas questes ao longo deste
ensaio.

Design como agente transformador: dispositivo

O design no apenas um construto material


carregado de significados, mas tambm um agenciador de
realidades, experincias, no limite, um dispositivo capaz de
dispor ou, ao contrrio, interromper fluxos, criar espaos
que podem significar acolhimento, prazer e conforto, ou
estruturao de distanciamentos, marcas de identidade,
representaes. E nesse sentido, portanto, design atua
como ator politico, social e cultural. Para Foucault,
dispositivo tem um significado ligado estratgia em
relao a articulao de linhas de foras que podem dispor
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 27

ou interromper acontecimentos. Segundo ele, o


dispositivo est sempre inscrito em um jogo de poder,
estando sempre, no entanto, ligado a uma ou a
configuraes de saber que dele nascem mas que
igualmente o condicionam. isto, o dispositivo: estratgias
de relaes de fora sustentando tipos de saber e sendo
sustentadas por eles. (FOUCAULT, 1979, p. 246).
Os dispositivos contemporneos, tais como as
redes sociais, tanto podem articular ideias grandiosas e
importantes para a sociedade e para o aumento da
qualidade de vida coletiva, quanto fazer exatamente o
contrrio, ou seja, propalar discursos odiosos, racistas,
cheios de preconceitos e rancores, estimulando prticas
violentas que em muitas ocasies extrapolam o mero jogo
de palavras e ganham materialidade no cotidiano social.
Certamente o problema no est no dispositivo em si, mas
na cultura que lhe subjacente definindo o modo como ele
est sendo operado.
No campo miditico, tal como o das redes sociais, a
expresso da passionalidade em oposio a razo, ganha
um amplo espao de difuso e amplificao, tendo em vista
que pode encontrar ressonncia, e de forma viral, vir a
constituir um discurso que transborda os limites da rede,
assumindo no plano coletivo funes ideolgicas e de
formao de consenso. Os movimentos ocorridos no
Brasil, seja o Passe-livre em 2013 ou o recente movimento
social que levou ao Golpe de 2016, foram articulados pelas
redes sociais e parte deles postularam ideais fascistas,
chegando ao extremo de alguns setores reivindicar o
retorno da Ditadura Militar, instaurada no golpe de 1964.
Esse processo de afirmao de valores de direita e de
extrema-direita nas redes sociais nos leva a questionar os
processos maqunicos acelerados e ampliados, sendo
capazes de suplantar de forma violenta e radical os
movimentos socioculturais estruturados e cultivados em
plataformas tradicionais. A dinmica identificada por Levy
28 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

(2003) como inteligncia coletiva, enquanto conceito, mostra


seu desgaste e superao. Ao contrrio do suposto avano
da inteligncia pela proliferao das informaes e
conhecimento possvel atravs das redes sociais, h na
atualidade uma fratura no processo, cuja brecha permitiu a
emerso de programas fascistas que se utilizam das redes
para expandir sua atuao: uma caixa de Pandora se abriu.
Desta forma, o ano de 2016 marca o retrocesso no esforo
de anos de produo em diferentes setores da sociedade e
da cultura. V-se hoje um processo de regresso no que diz
respeito aos valores que estimulam o sentimento de philia,
pertencimento e fraternidade. A perseguio de pessoas
inocentes e a utilizao pelo Judicirio brasileiro, da fora
das grandes cadeias comunicacionais para a construo ou
desconstruo da imagem, da mesma forma como ocorreu
durante o nazismo alemo atravs das estratgias de
Goebbels2, capaz de forjar uma realidade estimulando
aes coletivas movidas pela manipulao da mente,
produzindo um consenso reacionrio, de extrema direita,
tomando de assalto vidas inteiras, organizaes polticas,
projetos de sociedade, a democracia. Como diz Deleuze, a
propsito da Justia na obra de Franz Kafka, onde
acreditvamos que havia lei, h de fato desejo, somente
desejo, e no lei. (DELEUZE, 1975, p. 90)3.
O movimento do design, ao longo das ltimas
dcadas, foi o de acompanhar o processo de abertura e
potencializao dos valores ticos e sociais. Houve uma
desmaterializao no design. Migrou-se para princpios
mais imateriais e coletivos. Inovao Social e Cultural
enquadram-se exatamente nessa perspectiva, quando o
design deixa de ser meramente desenho industrial e passa a

2Joseph Goebbels foi Ministro das comunicaes na Alemanha nazista


de 1933-1945.
3Original francs: l o lon croyait quil y avait loi, il y a en fait dsir et
seulement dsir. La justice est dsir, et non pas loi.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 29

ser tambm projeto implicado com o social e o cultural em


uma perspectiva sistmica. Esse fenmeno deu-se com
maior vigor depois dos anos 80, ps crise do petrleo.
Passou-se a considerar a crise dos recursos naturais e a
necessidade de se projetar mudanas nos hbitos de
consumo. Hoje, em plena globalizao percebemos que
quanto maior a crise social e econmica, mais o design v-
se confrontado com seus princpios: inovar, transformar,
projetar, solucionar etc. Porm, fazer design com que
propsito e em que direo? A definio desses
questionamentos fundamental para a qualificao do fazer
design. E especialmente na dimenso metaprojetual,
antecedendo a fase operacional do projeto, que essas
definies conceituais so efetivadas. H que se considerar
no espao de reflexo do design estratgico,
particularmente em sua abordagem pela inovao social e
cultural ou ecossistmica, os princpios garantes da
qualificao da sociedade atual e das geraes futuras.
Design sempre propositivo e nesse sentido, atua como
ator social, podendo engendrar espaos e ambientes,
objetos ou temporalidades para a estimulao de
experincias e potencialidades. Assim, no sentido politico
do design, estimula-se, nos espaos formativos, o estudo
que possa levar s prticas ticas, humanitrias e
responsveis com a vida. Um mundo melhor, mais justo e
ambientalmente protegido, sim, possvel que este seja o
horizonte criativo do design, um motor que impulsiona o
imaginrio. Design no enfrentamento dos problemas da
realidade mas tambm na construo de novas realidades.
Para alm de um design idealizado nas suas potencialidades,
postulamos um design capaz de articular as necessidades de
realizao subjetiva dos indivduos e tambm capaz de se
colocar como vetor na sociedade e cultura de valores
capazes de promover o avano da humanidade.
Em que medida a esttica pode contribuir para a
formulao e materializao de artefatos de design que
30 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

possam confrontar os problemas contemporneos


ensejando a qualificao dos territrios existenciais em uma
perspectiva democrtica e tica?

Da Esttica

A esttica uma disciplina filosfica que se ocupa


especialmente da arte e da beleza, mas no apenas isso.
Ocupa-se tambm dos processos de sensao, dos efeitos
de sentido dos objetos e artefatos sobre o corpo, no nvel
de sua sensibilidade e no nvel de sua subjetividade. Essas
sensaes podem ser de prazer ou desprazer, dependendo
do estimulo e das reaes provocadas no corpo. Da
filosofia grega antiga herdamos a percepo da esttica que
tem em suas bases de investigao no apenas as noes de
equilbrio e harmonia, mas tambm sobre a condio
trgica, a percepo da finitude da vida. Aristteles, na
Potica, descreveu o fenmeno da catarse4 (purificao),
como o efeito sobre os corpos em nvel de suas sensaes.
Efeitos de intensidade a partir de objetos e aes culturais,
tais como as tragdias teatrais. Tais efeitos podem afetar os
corpos em grau e intensidade sendo potencialmente
capazes de produzir rupturas na sua subjetividade. Rupturas
possveis produzidas pela experincia radicalizada,
potencializada pela violncia da forma e das combinaes
possveis entre sujeito e objeto, liberando sensaes e
gerando novas camadas de sentido.
Estamos diante de um referencial esttico que abre
as vias da forma para alm da medida, uma forma em
desarmonia com os princpios reguladores do equilbrio,

4 A tragedia e a imitaco de uma aco elevada e completa, dotada de


extenso, numa linguagem embelezada por formas diferentes em cada
uma das suas partes, que se serve da aco e no da narraco e que, por
meio da compaixo e do temor, provoca a purificaco de tais paixes.
(Aristoteles, 1449b, 24-26)
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 31

uma forma hibrida, sublime. Neste campo de


experimentao abre-se como horizonte a crueldade e a
violncia como matrizes potencialmente criadoras. Para o
artista, a experincia de produzir formas que fogem do
padro dominante de conforto, permite-lhe investigar
novas possibilidades de interao com a matria, livre de
juzos morais e distante dos padres hegemnicos impostos
pela sociedade do consumo. Cria-se espao para a
produo de diferenas, inovaes estticas e rupturas com
os padres dominantes. Para o pblico em geral, com o
contato com as obras carregadas de violncia esttica,
instaura-se uma ordem de confronto, desmobilizando
barreiras e padres cristalizados. Ao pblico abre-se a
possibilidade de deslocar sua percepo, mobilizar
sensaes e formar novas subjetividades. Aos princpios de
desagrado e desconforto, segue-se uma reao pela
experincia e pelo vivido do inesperado. E justamente
nesse nvel, nessa temporalidade entre o confronto e a
reao, que possvel creditar a transformao. Como diz
Deleuze "do corpo obra de arte, da obra de arte s Ideias,
h toda uma ascenso que se faz base de chicotadas".
(DELEUZE, 2009, p. 24).

Design e Arte

Sustentabilidade social, econmica e ambiental


forma o trip dos principais problemas da modernidade
tardia. O impacto do sistema industrial no planeta vem
atingindo ndices alarmantes afetando a perspectiva de
desenvolvimento de geraes futuras. Os limites do sistema
industrial, pautado na extrao de recursos naturais, alguns
deles, inclusive, no renovveis, como o petrleo, tornam
visveis cenrios de incertezas quanto ao futuro da
humanidade. O atual modelo americano e europeu de
consumo, tendo em vista a dinmica do capital na
perspectiva da globalizao e massificao, em particular
32 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

com o surgimento de potncias econmicas tais como a


China, revela-nos o grande risco desse modelo ao equilbrio
ambiental do planeta. A questo da resiliencia do planeta
torna-se fundamental para a elaborao dos projetos. Nesse
horizonte, uma nova ordem de desenvolvimento e
organizao se faz necessria: um desenvolvimento durvel,
sustentvel, com um novo sistema de produtividade,
consumo e relaes sociais que dem conta dos interesses
das populaes e empresas e que no apresentem riscos
para o meio ambiente e a qualidade de vida das geraes
futuras. Esse novo modelo precisa ser desenvolvido
tecnolgica e cientificamente, trazendo aporte dos estudos
culturais e sociais para o questionamento do fazer design
contemporneo e amadurecimento dos valores
fundamentais cultura do designer do futuro. nesse
sentido que se faz fundamental pesquisas sobre o papel do
designer como agente produtor de conhecimento e
formao de valores. A compreenso dos mecanismos de
produo de sentido e de linguagens do design em relao a
arte, se revela como possibilidade de afetar a cultura de
projeto at ento proposta. A cultura de projeto afetada
pela concepo de design voltado para arte, tende a ser
compreendida de forma mais sistmica, incorporando
objetivos e metodologias que dem conta dos problemas da
sociedade contempornea. Pesquisar e resgatar as relaes
entre design e arte, tendo em vista a sustentabilidade pode
ampliar a conscincia dos designers em relao s suas
produes, seus projetos, implicando-os em um conjunto
de relaes que envolve os bens de uso, os usurios, os
sistemas, o contexto e o meio ambiente.
Como j obsevado por Adorno (1988), em sua
Teoria Esttica, a obra de arte resistncia. Resistncia a
todo processo de massificao e homogeinizao
promovidos pela sociedade de massa, mais ainda,
promovidos pela cultura industrial. Se arte resistncia
segundo Adorno, por analogia, corpo tambm pode ser
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 33

percebido por sua resistncia a todo processo de


desconstruo e aniquilamento. O corpo vivo reage de
forma intensiva, luta na existncia conatus como diria
Espinoza (2002) em seu Tratado Politico. Conatus, segundo
Espinoza o esforo que cada um faz para sobreviver.
J para Bergson, trata-se de elan vital, e a arte, nesse
processo, percebida como espao de atualizao vital, de
um corpo em durao. (BERGSON, 2006) Nessa relao
entre arte e corpo, no importa as condies de sua
produo ou quais foram os materiais ou formas utilizadas,
o que conta de fato, sua existncia, sua presena e
singularidade. Subjetivao e materialidade seriam as linhas
que explicitam um devir em forma de arte ou design.

Consideraes finais

As cidades impactadas pela globalizao se


apresentam hoje com uma complexidade cada vez maior de
sistemas que precisam ser repensados em sua eficincia,
cujas solues possam talvez ser projetadas a partir do
design em uma perspectiva de desenvolvimento
sustentvel. H setores da sociedade global que
reconhecem os processos e movimentos de reao contra a
degrao social e ambiental engendradas pela expano dos
efeitos negativos da globalizao ou ainda pela crescente
onda neoliberal e de extrema direita internacional. O design
vem se questionando desde seus espaos formativos
buscando resgatar principios ticos, estticos e politicos
ampliando seu campo de atuao e de forma sistemtica,
projetando em relao aos movimentos de qualificao da
sociedade e de preservao da vida. Acredita-se que uma
nova cultura de consumo possa ser gerada atravs de
estimulos. Nesse sentido, o design pode atuar como
gerador de estimulos e na medida em que este design possa
ser potencializado pela arte, acredita-se que estes estimulos
possam ser mais efetivos quanto as necessidades da
34 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

sociedade contempornea em relao a sustentabilidade e


as reconfiguraes socioeconomicas promovidas pela
globalizao. No horizonte do projeto ecossistemas
criativos, h arte e design esttica e cultura, h a ideao
de um futuro mais justo e com qualidade de vida para as
populaes planetrias, com mais justia social, economica
e ambiental, incluindo a preservao dos animais e de seus
ecossistemas. O ensaio desenvolvido relevou as questes
contemporneas sobre o crescimento da extrema-direita no
planeta, cujo efeito, de criminalizao da probreza e
desmantelamento do Estado Social, no Brasil mas tambm
em outros territrios, nos revela o projeto perverso de uma
elite global detentora de recursos e sedenta por mais poder.
Qual o papel e a responsabilidade do design frente a este
quadro?

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ciberespaco. 4. ed. So Paulo: Loyola, 2003.

PARODE, F.; BENTZ, I.; ZAPATA. M. Imanncia e


devir-animal na obra de Alexander Mcqueen. Dobras,
vol. 8, n17, p. 74-90, maio 2015.
DISCUSSO SOBRE O
DESIGNER/ARTISTA
ngela Bortolozo da Silva
Introduo

Quando Eco (2004) coloca em sua obra os limites


da interpretao que um sistema nasce de uma hiptese
interpretativa e que decidir a respeito do que est falando
e uma aposta interpretativa suas referncias so textuais,
mas permite-se a possibilidade de levar estas ideias para
dentro dos projetos. No caso deste artigo, para projetos de
design de produtos, para discutir como os chamados
designers/artistas interpretam a diferena entre um produto
e uma obra em seus trabalhos.
clara a ideia de que esta diferena no est apenas
na afirmao do designer, mas ela tambm depende do
entendimento do usurio. Assim como colocado por
Bakhtine (apud GUATTARI, 2006), ele observa que a
forma esttica s chega a esse resultado por intermdio de
uma funo de isolamento ou de separao, de tal modo
que a matria de expresso se torna formalmente criadora.
Nessa colocao, o autor traz a subjetivao que existe na
interpretao de cada objeto pelo autor e por seu
consumidor, o que torna todos os interpretantes
responsveis pelo sucesso do produto ou da obra.
Nessa perspectiva de interpretar os projetos de
designers/artistas, possivelmente seja necessrio tentar
entender a diferena entre o que considerado produto e o
que obra. Essa deciso, porm, pode cair na tentao de
querer definir o design para afast-lo da arte. No entanto,
de acordo com Brasset e Marenko (2010 traduo nossa),
isso seria um desservio, pois sempre falta ou sobra algo,
ou seja, no parece uma estratgia promissora comear por
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 37

uma ponta to complexa deste sistema. Segundo Belchior e


Ribeiro (2014), o design no se constitui como uma forma
de cultura, mas como expresso cultural que se vem
mesclando aos nossos comportamentos e modos de ver o
mundo. Considera-se, contudo, que pertinente, sim,
deixar claro o papel do designer no projeto, pois, segundo
Verganti, eles so os mediadores da interpretao,
comunicao e gerao de significado (VERGANTI, 2009).
Como consequncia, d-se o acesso a mltiplas reas.

Produto e Obra

Para que exista uma discusso coerente sobre uma


possvel diferena entre um produto de design e uma obra
de arte, torna-se importante o desenvolvimento de alguns
conceitos. Deforge (1990, apud FALZON 2007) acredita
que a obra se caracteriza pelo raro, at mesmo pelo nico,
enquanto o produto seria algo vivel pela sua capacidade de
multiplicao, ou at de produo em srie pela indstria.
Como comum no design, esta no uma
definio que tenha unanimidade, pois o designer se v
como designer e no como artista. Preocupa-se em
enxergar utilidade ou funcionalidade em seus projetos,
por mais exclusivos e complexos que possam parecer. Esta
preocupao os artistas no possuem. A obra totalmente
contemplativa e abstrata ser to completa para o artista,
quanto qualquer outra. Segundo o designer Ron Arad, esta
associao com a arte s lhe cabe, quando seu projeto
desperta interesse de galerias para exposio. Em
decorrncia, o valor de venda se elevaria, ou seja, o valor
do produto de design se d pela sua produo na indstria
ou pelo valor que alcana nos leiles (Entrevista Ron Arad
a srie Minimum Design, 2011). Caso contrrio, ele
continua se vendo apenas como um designer de produtos
diferenciados.
38 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Ao contrrio de Ron Arad, os irmos Campana


parecem muito mais identificados com esta relao
designer/artista, pois muitos de seus projetos demostram,
claramente, a despreocupao com a possibilidade de
multiplicar o produto. So objetos onde o estimulo
sensorial precede sempre o interesse funcional. Alguns dos
projetos desenvolvidos pelos irmos Campana possuem
apenas um exemplar, s vezes, so apenas o prottipo que
vendido como pea nica. o caso da cadeira Favela
(figura 1) desenvolvida em 1991, pois era uma pea nica
que, posteriormente, seria reproduzida pela Edra. Ainda,
em outras situaes, as peas so multiplicadas em
quantidades mnimas, numeradas como se fossem itens
para colecionadores. Um exemplo a cadeira Banquete
(figura 2) da qual foram confeccionados apenas 35
exemplares que possuem numerao.

Figura 1 Figura 2
Cadeira Favela (1991) Cadeira Banquete (2002)

Fonte: Site Casa e Jardim Fonte: Site Isto

Esta diferena de como enxergar o produto em


desenvolvimento tambm pode ser uma estratgia de
produo e de gerao de valor agregado, pois peas
customizadas e de pouca oferta causam grande interesse,
ainda mais quando projetadas por designers de alto
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 39

reconhecimento. No entanto, de acordo com Belchior e


Ribeiro (2014), o design, no sculo XXI, abrange novos
aspectos e anseia por outras linguagens. Ele deixar de
lado aspectos de indstria e trilhar novos caminhos. Como
arte , ao mesmo tempo, competncia tcnica, as
possibilidades de atuao nos dois campos so imensas e
imprevisveis.
Assim como exposto por Ron Arad, no ambiente
das artes, os preos elevam-se por produtos diferenciados e
, possivelmente, por esta razo que os designers citados
estejam mais prximos deste universo, embora no
necessariamente afastados do design. Esto apenas
favorecendo-se das liberdades e vantagens que o universo
das artes possui, em relao as reas tcnicas como
engenharia e arquitetura, que tambm fazem parte da
realidade do design. Seria, conforme Munari (2008), a ideia
de considerar o design como um modo de projectar,
sendo livre como a fantasia e exacto como a inveno;
compreende todos os aspectos de um problema, no s a
imagem, como a fantasia, no s a funo, como a
inveno, mas tambm os aspectos psicolgico, social,
econmico e humano.

Designer/artista

Tanto o designer quanto o artista possuem


capacidade interpretativa da sociedade a seu redor. O que
pode diferenci-los a maneira como expressam essa viso.
Por esta razo, eles podem transitar de uma rea a outra,
conforme a maneira com que se colocam na estrutura.
Quando falamos em estrutura, falamos de lugares e
posies, o que remete s ideias de Deleuze (2010).
Os elementos de uma estrutura no tm nem
designao extrnseca nem significao intrnseca.
O que resta? Como lembra com rigor Lvi-Strauss,
40 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

eles tm to-somente um sentido: um sentido que


necessria e unicamente de posio. No se trata
de um local numa extenso real, nem lugares em
extenses imaginrias, mas de locais e de lugares
num espao propriamente estrutural, isto ,
topolgico1. (DELEUZE, 2010. p. 255).

O autor traz a ideia de que as posies da estrutura


transcendem o real e o imaginrio. O lugar existe, mas a
dvida de como ser preenchido ou ocupado, neste caso
pelo autor, que , como a sociedade, um ser simultneo e
transversal. Baudrillard (1990) defende esta
transversalidade, pois tudo j foi feito e estamos apenas a
repetir, mas para Deleuze (2010), o designer tem a
oportunidade de diferenciar-se atravs de suas relaes, o
que inclui arriscar-se na permissividade das artes, sem
perder a funcionalidade das origens industriais do design.

Consideraes finais

Quando estamos diante de discusses relacionadas


ao design, fica a impresso de que elas so mais breves do
que deveriam, possivelmente, porque os assuntos que
envolvem design possuem muitos desdobramentos e
costumam ser de difcil consenso. Sendo assim, este artigo
no tinha um intuito de definir ou estabelecer as diferenas
entre obra e produto, ou um limite entre designer e artista.

1 Topologia uma expresso para referir-se a representao de posies


e lugares em vrias reas. Formalmente Topologia significa: Mat Ramo
da Geometria que se baseia na noo de um espao no quantitativo e
em que apenas se consideram as relaes de posio dos elementos das
figuras. 3 Gram Teoria da colocao ou disposio das palavras na
orao. 4 Inform Modo pelo qual os vrios elementos de uma rede so
interconectados. Disponvel em:
<http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=
portugues-portugues&palavra=topologia>. Acesso em 12 de nov. de
015.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 41

O objetivo era ampliar a viso sobre estes universos e


traz-los para uma discusso, com exemplos reais.
Os exemplos escolhidos neste artigo (irmos
Campana e Ron Arad) so objetos de estudo da autora, no
sendo, obviamente, as nicas opes que se enquadrariam
nesta viso de um designer prximo da arte. No entanto,
possivelmente, eles sejam os mais representativos
atualmente. Eles obtiveram reconhecimento e apoio
suficiente da indstria e da imprensa especializada a ponto
de terem seus nomes antecedendo suas criaes e
garantindo-lhes o destaque esperado.
Enfim, entende-se que nem todos os designers se
identificaro com o trnsito entre design e arte de modo
fcil, mas, certamente, ao se trabalhar com objetos de
consumo, tem-se a ideia de que esta relao realmente
estreita. Sendo assim, em uma proposta para estudos
futuros seria interessante aprofundar a relao de
designers/artistas com o mercado consumidor, pois o
entendimento de como os usurios consomem estes
objetos que podem ser hora de design, hora de art. Essa
condio pode justificar o sucesso de alguns profissionais
diferenciados, na mescla entre o campo do design e da arte.

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jan. 2016.
DESIGN ESTRATGICO E A
TRANSFORMAO DA CULTURA
ORGANIZACIONAL: UMA
ARTICULAO DIALGICA
TRANSDISCIPLINAR
Claudia Caldas Silber
Introduo

O mundo est em constante processo de transformao


e,, para estarem frente das mudanas, as organizaes
contemporneas necessitam desenvolver capacidades de
aprendizagem, de modo a tornarem-se resilientes e abertas
inovao. Tal pretenso requer uma viso organizacional
compartilhada, voltada para a inovao processual que permita
a compreenso da complexidade dos contextos de atuao e
que favorea o estmulo ao dilogo reflexivo.
O desafio est em encontrar caminhos para resolver
problemas em um mundo aberto, dinmico, conectado e
complexo, contrrio ideia fixa de que a cultura
organizacional deve ser imutvel por representar os valores da
organizao. O design estratgico uma abordagem
metodolgica voltada para o desenvolvimento de estratgias
organizacionais o que requer mudana de paradigmas. Para
que isso ocorra, necessrio que haja, no ambiente
organizacional, um estmulo reflexo e ao aprendizado, e que
estes sejam percebidos por todos como um bem comum para
a sustentabilidade da organizao. Incorporar a cultura do
design ao modelo de negcio um processo de transformao
da cultura organizacional que envolve aprendizado e
disseminao do pensamento estratgico nos diversos nveis
44 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

da organizao, so as capacidade de ver, prever e fazer ver


(SENGE, 2014; DORST, 2015; ZURLO, 1999,2010;
FRANZATO, 2011; OUDEN, 2012; CROSS, 1995;
LOCKWOOD, 2010; MANAKO, 2007).

O design estratgico um fenmeno complexo


que acolhe a riqueza de expresses, com a
capacidade de habilitar, com as suas prprias
capacidades, um processo de dilogo entre vrios
atores com a exigncia em satisfazer necessidades
diferentes obtendo reconhecidos de valor.
(ZURLO, 2010)

Segundo Cautela (2015), apesar de partirem de reas


epistemolgicas distintas, o design e a gesto encontram-se em
um terreno comum ligado inovao. A relao entre design e
inovao tem sido vista como fonte de gerao de vantagem
competitiva para as organizaes. A inovao no est
necessariamente relacionada a melhorias ou novos conceitos
de produtos e servios, mas tambm relacionada a processos
(MANZINI, 2016; FELDMAN AND BOLT, 2005).
Para Manzini (2016), o design parte do processo de
aprendizado e fatores como limitaes do planeta e
crescimento da conectividade, apontam para o surgimento de
uma nova forma de interpretar e projetar o design. Definido
pelo autor (idem) como emerging design, trata-se de uma
abordagem centrada no ser humano, de natureza dialgica, em
que vrios interlocutores, incluindo design experts, interagem de
modo original e responsvel.
The focus of design has shifted away from objects
(meaning products, services, and systems) and
toward Ways of thinking and doing (meaning
methods, tools, approaches, and, as we will see,
design cultures). (MANZINI, 2016)
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 45

Segundo Desserti (2007), toda a literatura relativa


gesto da empresa e a organizao da produo afirma que a
estrutura organizativa influi de maneira significativa sobre a
sua capacidade de fazer e de responder s exigncias de
cenrios competitivos, descrevendo a estrutura da empresa
como uma hierarquia de ordens. Definida como O conjunto
das atividades, dos procedimentos e de homens capazes de
gerir da melhor forma uma determinada organizao, essa
definio, o autor ( idem) apresenta trs elementos que
constituem a identidade das organizaes: o sistema
organizativo, que representa a organizao hierrquica; os
mecanismos operativos, que so o conjunto dos
procedimentos e dos instrumentos empregados nas diversas
atividades, que evidencia o grau de formalidade da empresa; e
as pessoas com a responsabilidade de transmisso dos valores
da organizao (RUMI APUD DESSERTI, 2007;
KLEINSMANN, 2008; BOHM, 2011).
A especializao percebida como valor e elemento de
diferenciao no contexto organizacional contemporneo,
porm, a hiperespecialidade impulsiona a fragmentao da
empresa. De indivduo unitrio rgo composto por diversas
funes empresariais, na qual a tendncia dominante consiste
na subdiviso do organismo empresarial em uma srie de
funes e lgicas de gesto totalmente dessemelhantes, ocorre
a departamentalizao de reas de finanas, marketing,
gerncia de operaes, P&D, recursos humanos, logstica, etc.,
e, em tal mbito, perdeu-se a ideia de unidade de gesto do
todo (BUCHANAN,1992; SENGE, 2014; NORMANN,
REMIREZ,1993 apud CAUTELA, 2015).
A inviabilidade de ter recursos humanos prprios
dotados de conhecimentos especializados em todas as reas
estratgicas demanda que recursos humanos externos sejam
agregados s estruturas organizacionais com vista inovao,
entretanto, a necessidade de adoo de novos parmetros de
atuao poder enfrentar barreiras e resistncias, com a
inteno de fazer valer o modo antigo de operar na tentativa
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de preservar o modelo mental e operacional existente


(KLEINSMANN, 2008; SENGE, 2014).
O engajamento de atores externos para a articulao do
processo de transformao da cultura organizacional pode ser
considerado um diferencial, pois agrega conhecimentos
distintos aos existentes na organizao. Constitui-se, assim, um
time de trabalho transdisciplinar, equilibrando os desejos de
continuidade e de mudanas e transformando o ambiente
organizacional em um campo criativo e de integrao de
conhecimentos (DORST, 2015; KLEINSMANN, 2008;
LOCKWOOD, 2010; CUREDALE, 2013; FELDMAN AND
BOLT, 2005, TENNITY, 2003).
Nesse sentido, como ator externo ao processo, expert em
design, est inserido o consultor. Essencialmente, trata-se da
prestao de servios que agregam expertise s operaes das
organizaes, com a responsabilidade de auxiliar os executivos
e profissionais na tomada de deciso. Eles no tm o poder de
deciso direto da situao, mas de orientao e influncia,
configurando um processo de aprendizado mtuo e networking
(DORST, 2015; KLEINSMANN, 2008; TENNITY, 2003).
Essa diversidade relevante, pois a impossibilidade de
discusso de vises distintas, inseguranas e medos de errar,
reforam os padres da racionalidade auto-limitante
ocasionando bloqueios novas formas de pensar (DORST,
2015; SENGE, 2014). Espera-se um estmulo para que
possam ir alm dos limites j conhecidos, estabelecendo um
processo rizomtico de transformao, um sistema aberto
atravs de fluxos ininterruptos de criao, inveno e
atualizao incessante do devir (DELEUZE E GUATTARI,
1995).
Conforme Dorst (2015), a tendncia de ambientes
organizacionais inflexveis reprimir movimentos que
possibilitem a autopoiese organizacional, para o autor
(idem) autopoiese, quer dizer autoproduo; para Maturana e
Varela (1980) A autopoiese e uma relao de autonomia e
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 47

dependncia entre sistemas que produzem continuamente a si


mesmas.
Segundo Senge (2014), as unidades de aprendizagem
fundamentais numa organizao so os grupos de trabalho,
que se tornam microcosmos para a aprendizagem em toda a
organizao baseada no princpio da viso compartilhada,
acompanhada das demais capacidades centrais de aprendizado
em grupo de que resulta o entendimento da complexidade e o
desenvolvimento de conversas reflexivas.

A complexidade e a inseparabilidade do ambiente


interno e externo

Na construo da identidade organizacional, existe o


aspecto de coerncia, relacionado a inseparabilidade entre a
imagem e a autoimagem. A primeira refere-se aos sinais
emitidos pela organizao para o mercado, enquanto a
autoimagem como os atores internos, como recursos
humanos da prpria estrutura, percebem a organizao.
Estabelecer uma relao entre a projeo interna e externa da
organizao um processo de alinhamento que passa pela
aprendizagem coletiva, fundamental da identidade da
organizao, resultado da soma de todas as caractersticas que
a tornam singular e inconfundvel, formando a cultura da
organizao (BONSIEPE, 2010; DORST 2015).
Conforme Morin (1998), a cultura, a identidade e a
reputao so bens da organizao, considerados como
patrimnios que carregam significados e valores institucionais
e que no operam separados do contexto organizacional.
Como conjuntos organizados de um sistema, ao serem
separados, resultaro em um conhecimento mutilado e
insuficiente. Morin (1998) explica o princpio da interao
como um paradoxo, pois conforme justifica, as noes de
ordem e desordem repudiam-se mutuamente, porm, no
encontro de ambos se produzem organizaes. A relao entre
a ordem e a desordem, a questo da separabilidade ou
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distino e da inseparabilidade ou da no separao e o


problema da lgica, so os desafios de onde podemos extrair
os trs vetores do pensamento complexo.
Conforme Morin (1998), para se ter os meios intelectuais
e conceituais para entrar no universo da complexidade
necessrio compreender as trs teorias que surgiram nos anos
cinquenta: a teoria da ciberntica, a teoria dos sistemas e a
teoria da informao. Elas contemplam a ideia de cadeia
retroativa, elemento regulador e outro destruidor, e o o
feedback positivo. Tal afirmao significa que sempre que um
sistema se desregula ou um desvio se amplifica, tratando-se de
sistemas complexos - sociais ou humanos-, em vez de embalar,
pode transformar-se. (WIENER, PASCAL, MARUYAMA
APUD MORIN, 1998).

Os instrumentos de design e a facilitao das


capacidades centrais de aprendizagem em grupo

Ao abordar este tema, pretende-se explorar o papel dos


instrumentos de design para a construo de sentidos
coletivos, ao serem usados pelas consultorias de design como
mtodo de interao e facilitao do dilogo entre atores
internos e externos, em atividades colaborativas. Os
instrumentos do design estratgico no operam somente sob
perspectivas tcnicas para a produo mecnica de respostas
previsveis, mas desempenham funes sociais ao
promoverem interaes e processos cognitivos. (MANZINI,
2016; CUREDALE, 2013).

Design methodology, particularly in the engineering


domain, has tended to treat the design process as a
technical process - as a sequence of activities based on
a rationalized approach to a purely technical problem.
More recently, and more particularly in the
architecture, product design and software design
domains, attention has also been directed to designing
as a cognitive process - to the cognitive skills and
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 49

limitations of the individual designer. Just a few studies


have begun to suggest that designing is also a social
process to point out how designers interact with others
such as their clients or their professional colleagues,
and to observe the social interactions that influence the
activities of teamwork in design. Design methodology
now has to address the design process as an integration
of all three of these: as a technical process, as a
cognitive process and as a social process . (CROSS,
1995)

Como caminho terico, possibilitando a compreenso


do papel do design estratgico como um processo cognitivo e
articulador do processo de transformao organizacional,
necessrio aprofundar a compreenso a respeito da construo
de significados, e de como este processo pode ser conduzido
para a construo de sentidos coletivos.
De acordo com o pensamento de Krippendorff (2003)
em relao s questes de significado, todas as questes
relativas a significados ocorrem na linguagem, no fora disso
(traduo prpria), assumindo que existe uma compreenso do
que articulado verbalmente, baseado em um conhecimento
com senso comum. A segunda considerao sobre a
conversao ou dilogo, e a necessidade de haver a experincia
interativa entre pessoas reais para que isso ocorra. A terceira,
segundo o autor (idem), diz respeito negao, e, para ele,
enquanto h a negao de um pressuposto, a pressuposio
permanece inclume. So artefatos de linguagem e no
testveis contra evidencias empricas (traduo prpria.
Conforme Krippendorff (2003), a relao entre significados e
dilogo, passa por uma compreenso mais ampla, em que no
basta compreender o outro, mas necessrio entender a
compreenso dos outros como uma manifestao entre o que
dito e feito.

Meaning is our linguist effort to make sense of seeing


something from two or more perspectives: one
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obvious, unproblematic, seemingly given, and often


sensorily present, the other perhaps less obvious,
hoped for, or feared, leading to unobserved
phenomena, always relative to a context, but especially
in the context of others. (KRIPPENDORFF ,2003)

Como resultado do processo interativo e compreenso


de propsitos comuns, o dilogo opera no mbito
organizacional de forma comunicativa mais que informativa,
e, portanto, subjetiva, em que as atribuies de individualidade
e suas distribuies manifestam-se no discurso coletivo
(DELEUZE E GUATTARI, 1995).
Nas pesquisas prticas clinicas de Nardone e Salvini
(2007), desenvolvidas no Centro de Terapia Estratgica de
Arezzo, identifica-se o dilogo estratgico como um mtodo
avanado de conduo de sesses de terapia e de induo de
mudanas radicais em pacientes. Para os autores O dilogo
estratgico uma estratgia sofisticada atravs da qual se
consegue atingir o mximo de resultados com o mnimo
esforo (traduo prpria). O mtodo do dilogo estratgico
foi aplicado por Nardone e Salvini em projetos de consultorias
de gesto e coaching, abrindo novas perspectivas para
investigaes no que diz respeito ao poder deste mtodo em
promover mudanas, com aplicabilidade em diferentes
contextos. Sob o ponto de vista de Nardone e Salvini (2007), o
dilogo estratgico no um mtodo de induo de mudanas,
tampouco um produto desenvolvido por especialistas para
pessoas inexperientes, mas o resultado de uma descoberta
compartilhada entre indivduos. O compartilhamento d-se
atravs de um dilogo propositalmente estruturado e que
preenche os objetivos aos quais se prope, transformando
limites em recursos, anulando naturais resistncias presentes
em sistemas humanos individuais e coletivos. O termo
coletivo pode ser compreendido pela definio de Guattari
(1992) como uma multiplicidade que se desenvolve para alm
do indivduo, junto ao socius.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 51

Deleuze (2015) afirma que estamos testemunhando um


momento de profunda transformao do design, baseado no
mais no que design, mas no que est se transformando e no
que pode fazer. Sugere uma mudana da definio de design
como um processo de soluo de problemas (problem solving)
para encontrar problemas (problem finding), onde design
pensado como um ato de encontrar solues para problemas
(finding solutions to problems). Proposto por Deleuze (2015), o
encontro entre filosofia e design indica caminhos para este
desafio, ao abordar o design repensado como um processo
social, no somente para a criao e materializao de mundos
possveis, mas para uma reflexo crtica e para a elaborao de
respostas s questes atuais que afetam vidas e
comportamentos. Articula, portanto, conceitos de criatividade,
tangibilidade e construo de significados.
O encontro entre filosofia e design uma forma de
redesenhar a relao entre pensar e fazer, por meios no
lineares e com perspectivas abertas. Analisar o estado das
coisas, observar o que est entre as coisas, entender relaes
de cruzamentos, interseces e inflexes, onde ocorrem as
mltiplas dobras de voltas, onde a filosofia pode fazer as
interconexes com novos conceitos, considerando que a
forma da de promover esta interrelao a filosofia
relacionada ao design (DELEUZE APUD BASSET E
MARENKO, 2015).
O uso dos instrumentos do design como ferramentas
facilitadoras do dilogo tem como fim possibilitar interaes
criativas mais fluidas, que contribuam para a gerao de
empatia e compreenso coletiva, em contextos
transdisciplinares. Esses contextos so veculos para a
construo do dilogo estratgico, que possibilitam conexes e
aprendizados. Porm, a empatia individual no suficiente;
necessrio atingir um nvel emocional de compreenso das
interaes sociais das pessoas no grupo, bem como a interao
entre grupos, de modo a influenciar, positivamente o
engajamento coletivo em propsitos comuns, e a reduzir a
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possibilidade de barreiras e conflitos em processos de trocas


de conhecimentos (OUDEN, 2012; CROSS, 1995).

Consideraes finais

A articulao no ambiente interno e externo das


organizaes com as prticas dos negcios, conhecimento e
cultura organizacional, transformam equipes multidisciplinares
em transdisciplinares pelo envolvimento e comprometimento
de todos sentindo-se responsveis pelos processos de
transformao (SENGE, 2014; BROWN, 2010). Para Manzini
(2014), a definio de Simon (1969) Everybody can be a
designer apresenta a natural habilidade humana de
transformar situaes existentes em situaes desejadas,
evidenciando a capacidade humana de ao intencional,
atravs do pensamento e atuao pelo design. No caso de
situaes que necessitam de mudanas que visam
sustentabilidade, sugere-se que qualquer pessoa pode ser
agente de transformao, ao desenvolver habilidades e
capacidades reflexivas; podem usar o conhecimento e a
intuio como direcionadores para a descoberta de algo novo.
A experincia que se manifesta pelo conhecimento, intuio,
habilidade, capacidade analtica e criativa, far a diferena na
articulao do processo em que a intuio e a subjetividade
influenciam a qualidade interpretativa do que produzido, e,
consequentemente, o resultado (MANZINI, 2014; SIMON,
1969; SCHN, 2000).
Em cenrios complexos e volteis, as empresas de
consultoria tonam-se importantes reforos estratgicos para as
organizaes, que necessitam inovar em processos e
repertrios pela estimulao da capacidade de gerao de
solues. A capacidade de gerar resultados pode ser afetada
em contextos que passam por transformaes que alteram os
resultados at ento alcanados. Fortalece-se a necessidade de
trocas de conhecimentos que possam influenciar
positivamente o processo de aprendizado organizacional, pois
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 53

em um novo contexto necessrio aprender a fazer diferente.


Para Bohn (2011), a habilidade de aprender algo novo est
baseada no estado mental geral de um ser humano e o
trabalho criativo requer um estado de esprito criativo. O
medo de subverter o atual estado das coisas, em favor da
percepo de segurana e felicidade, por exemplo, gera um
estado de conformidade, o que no possibilita a criatividade.
Para o autor (idem), a sade do corpo exige que respiremos
apropriadamente e a sade da mente requer que sejamos
criativos, sendo esta a coisa mais importante a ser feita frente
s circunstncias de transformao e instabilidade. Cabe
perceber as potencialidades criativas da mente humana capazes
de fazer diferente.
Conforme Manzini (2014), o design no apenas uma
forma de resolver problemas, o que o autor denomina problem
solver, mas de gerao de significados, operando como sense
make,r e que ambos so complementares, ou seja, esto
interconectados. Nesse sentido, o design estratgico opera
como meio de transformao da cultura organizacional,
possibilitando um equilbrio entre as diferenas e as
semelhanas nos processos de construo de conhecimento e
na aprendizagem coletiva. Ao facilitar o dilogo, possibilita a
construo de viso compartilhada e de pensamento sistmico
que so capacidades organizacionais centrais para a
sustentabilidade das organizaes. Nesse espao, h um novo
quadro paradigmtico a ser investigado nos ambientes
organizacionais, a partir de novas formas de operar, com
possibilidades para ir alm da soluo de problemas.

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CARTOGRAFIA DE PROCESSOS
CRIATIVOS ECOSSISTMICOS DE
DESIGN
Felipe Brunel Kanarek
Introduo

O Design Estratgico (DE) encontra no


pensamento complexo um campo conceitual que pode
contribuir para a compreenso das relaes que se
estabelecem durante o processo projetual. Manzini
(2003:233) afirma que o Design Estrategico, por definio,
lida com artefatos complexos. (...) Toda soluo e
especialmente solues sustentveis, trazem um sistema de
relacionamento que lida com novas formas de colaborao
entre os vrios atores e/ou interessados. O DE lida no
mais com artefatos triviais ou mquinas que podem ser
controladas, mas com organizaes, no projeto coletivo da
estratgia (Mauri, 1996) e, portanto, com sujeitos e seus
ecossistemas. Por isso est embrenhado em um universo
mais complexo do que o que outrora era compreendido
como espao do design.
O DE caracteriza-se como processo criativo
ecossistmico de design. Nesse espao, o design lida com
"a elaborao de estratgias para orientar a ao projetual e,
sobretudo, a ao organizacional em direo inovao e
sustentabilidade" (FRANZATO. 2014:173). So parte desse
ecossistema: designers, empresas, usurios e comunidade,
entre outros atores os quais, direta ou indiretamente
relacionam-se com o processo. Identificados, outrora,
como constelao de valor por Normann e Ramirez (2009),
ou pelo que Verganti (2009) chama de interpretes, ou ainda
como stakeholders por Krippendorf f (2006). O processo ,
58 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

portanto, coletivo e d-se em rede. Perceber esta rede


como ecossistema criativo leva-nos a considerar os ativos
humanos, sujeitos que fazem parte da rede de atores, mas
tambm os ativos no humanos que fazem parte do
ecossistema. As relaes se estabelecem na interao entre
sujeitos, instituies, artefatos, comunidade, mercado e
demais atores.
No contexto em que o design se desenvolve de
forma ecossistmica, o pensamento complexo torna-se
campo de estudo que oferece caminhos para compreender
como as relaes se estabelecem no processo. Esse o
primeiro objetivo desse artigo. Para tanto as pesquisas
sobre o pensamento complexo foram feitas a partir dos
autores: Morin (1998) (2007) (2011), (Capra e Luisi, 2014),
Capra (1996), Ardoino (1998) e Prigogine (1998). Alguns
encaminhamentos para o Design Estratgico (DE) incluem
reconhecer que o DE emerge do ecossistema em uma
configurao nica, transdisciplinar, mas sobretudo
heterognea. Nesta realidade, o lugar do design no est no
centro, no papel de controlar o processo, mas cabe a ele
perturbar a organizao, afastando-a do equilbrio com suas
habilidades e capacidades, para que o ecossistema crie,
inove e produza sua autopoiese.
Se lidamos com relaes que se estabelecem em
redes, e consideramos que os atores envolvidos, humanos e
no humanos, so heterogneos em linguagem e,
sobretudo, se reconhecemos a importncia da
multiplicidade, que, ao contrrio da ideia unificadora, leva
desordem criadora, falamos de rizomas. O segundo e
principal objetivo neste artigo a explorao das teorias de
Deleuze e Guattari (2011) sobre rizomas e, sobretudo,
sobre cartografia. De que forma a cartografia opera no
processo criativo ecossistmico de design?
Reconhecer que o processo de DE rizomtico
implica pensa-lo como um campo aberto em que as
conexes se do sem uma regra estipulada priori, sem
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 59

uma ideia unificadora. Os atores em rede no so sujeitos


nem objetos, mas so multiplicidades, intensidades, desejos
que pedem passagem. A cartografia, neste processo,
permite construir o plano enquanto vive e no se fecha a
um planejamento pr-estipulado.
Este artigo se volta a constituir um pensamento
sobre a prpria prtica da pesquisa. Como, em minha
realidade de pesquisa, constituirei um plano para o
processo de DE que desenvolverei em parceria a
Organizao Slow Food? Se considero que este um
processo rizomtico, penso em cartografia.

Design Estratgico - as relaes ecossistmicas e o


pensamento complexo

A noo de ecossistemas leva-nos ao pensamento


complexo e, sobretudo, a compreender que, quando
lidamos com o DE, tratamos de organizaes que emergem
das relaes entre os atores em rede e, portanto, como
sistemas vivos. No tecido comum, a complexidade
entendida como o todo algo mais que a soma de suas
partes (Ardoino, 1998; Morin, 2007, 1998). A viso
sistmica, capitaneada por Capra (1996) compreende que os
prprios sistemas vivos so redes de relaes, em que o
todo se d nas interaes entre os componentes, e no na
sua soma. Se o todo dissecado em partes isoladas, como
na cincia moderna, as suas qualidades e propriedades se
perdem. Embora possamos discernir partes individuais em
qualquer sistema, essas partes no so isoladas, e a natureza
do todo e sempre diferente da mera soma de suas partes
(CAPRA, 1996:31).
O todo , portanto, formado por um aninhado
de redes de relaes que faz emergir qualidades
prprias que no esto nas partes quando elas esto
separadas. O que diferencia um organismo de outro a
organizao das partes e no as partes, que so, por si,
60 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

substncias e materiais comuns entre diversos organismos


(Morin, 2007; Capra e Luisi, 2014). Os ns dessa rede de
relaes, as partes do todo, so tambm formadas por redes
de relaes em todos os nveis. Desde que os sistemas
vivos, em todos os nveis, so redes, devemos visualizar a
teia da vida como sistemas vivos (redes) interagindo
maneira de rede com outros sistemas (redes)(CAPRA,
1996:37). Trata-se de redes dentro de redes, em um
aninhamento sem hierarquias.
Como visto anteriormente, dessa concepo de
todo emergem propriedades e qualidades novas que
so peculiares daquela organizao. A isso Morin
(1998) denomina emergncias. As emergncias produzidas
retroagem sobre o todo e no podem ser percebidas,
quando as partes esto separadas. O processo de
emergncia d-se na relao dialgica entre a ordem e a
desordem, entre as atividades de fechamento e abertura.
Brasset (2015) citando Stuartt Kauffman, destaca que nesta
zona complexa entre o caos e a ordem que a criatividade
se expressa. Deste modo, diferentemente de uma mquina
trivial, a organizao, quando viva, no pode ser
controlada. Capra e Luisi (2014) afirmam que somente h
possibilidade de perturbar o sistema vivo que reage a seu
modo aos impulsos - crises, caos, incertezas -,
transformando-os em novas qualidades. nas
perturbaes, que deslocam o sistema do equilbrio
para o no-equilbrio, no complexo espao entre a
ordem e a desordem, que a criatividade se manifesta.
Foi a termodinmica em suas descobertas sobre a
desordem que contraps a ordem absoluta da fsica. Essas
descobertas levaram a comunidade cientfica a se perguntar
se o mundo se encaminhava para uma entropia total, para
uma desordem geral ou para uma nova ordem. O que se
descobriu que da desordem surgem princpios de ordem,
de modo que o mundo se organiza enquanto se desintegra.
H uma especie de luta entre um princpio de ordem e um
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 61

princpio de desordem, mas tambm uma espcie de


cooperao entre ambos, operao da qual nasce uma ideia
ausente na fsica clssica, que e a de organizao (Morin,
2007:561). Para o autor, ao mesmo tempo em que so
antagnicas e se repelem, ordem e desordem so
complementares. Desse jogo dialgico nasce uma ordem
organizacional peculiar, uma organizao (Morin,
1998:242).
A organizao depende tanto da ordem, quanto
da desordem. Neste sentido, toda organizao, ao menos
as vivas, tendem a degradar-se, seja pela ordem degenartiva,
seja pela desordem desintegradora. S possvel refrear
esse processo com a regenerao, com a reorganizao e
com a autoproduo permanente (Morin, 2011). Esse
movimento s acontece se a organizao, auto-delimitada
em uma estrutura, se mantiver em um desequilbrio
ordenado. Para Prigogine (1998), isso possvel, porque
existem flutuaes que conduzem organizao entropia,
a se afastar da ordem, ao mesmo tempo em que o sistema
responde, no permitindo a desordem total. Nesta zona
fora do equilbrio possvel criar, adaptar-se e evoluir.
Deste modo, importante perceber que estamos
num universo do qual no se pode eliminar o acaso, o
incerto, a desordem. Ns devemos viver e lidar com a
desordem. (Morin, 2011:89)
Complementando essas ideias, as teorias de Capra
(1996) levam a compreender o sistema vivo como aquele
que cognitivo, fechado em uma rede autopoitica e
aberta pela sua estrutura dissipativa. Por um lado, o
sistema deve fechar o mundo exterior, a fim de manter suas
estruturas e seu meio interior que, no fosse isso, se
desintegraria. Mas sua abertura que permite esse
fechamento (Morin, 2011:21). Para esse autor, nessa
mesma obra, a abertura que nos provoca a pensar sobre o
desequilbrio, a desordem como lei da vida e,
principalmente, que a inteligibilidade do sistema deve ser
62 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

encontrada, no apenas no prprio sistema, mas tambm


na sua relao com o meio ambiente; e que essa relao no
uma simples dependncia, mas e constitutiva do sistema.
(Morin, 2011:22). No h possibilidade de compreender
o sistema vivo, aquele que auto-eco-organizador,
sem que se busque compreender sua relao com o
ecossistema.
Nessa perspectiva, o DE emerge das relaes que
se estabelecem no ecossistema criativo; uma organizao
que se d em redes, e a iminente aproximao destes
termos com o sistema vivo pode levar-nos a tirar desses
enquadramentos terico encaminhamentos ao design
estratgico. Franzato (2014:174) salienta que, nesse
enfoque, o DE "desloca-se do processo de design em si
para o conjunto de relaes que esses ecossistemas
desenvolvem entre si", o que implica questionar o lugar do
design. No h qualquer dvida sobre a importncia do
designer para o processo, como especialista em cultura de
projeto para gerao de efeitos de sentido (ZURLO, 2010),
a partir de suas habilidades: uma disposio intuio e
sensibilidade perceptiva e esttica, uma capacidade de
escuta e imaginativa, de pesquisa da inovao e de recusa
pela soluo bvia, que se traduzem em uma nica forma:
tornar o visvel o pensamento (MAURI, 1996); e, tambem,
a partir das capacidades de: (1) ver: capacidade de ler os
fenmenos para muito alm da superfcie, (2) prever: a
partir do que visto, antecipar criticamente futuros, e (3)
fazer ver: visualizar e tornar visveis cenrios futuros
(ZURLO, 2010). O designer, deste modo, pode contribuir
para tornar visveis as estratgias trabalhadas coletivamente
e produzir a convergncia entre os diversos atores. Aqui, o
design se coloca na posio de organizar o sistema.
Em outro sentido, as qualidades do ecossistema
criativo do DE emergem das relaes em rede que se
estabelecem e so peculiares quela organizao. Emergem
de uma complexa relao dialgica entre o caos e a ordem.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 63

So transdisciplinares (Mauri, 1996), mas, sobretudo,


heterogneos (ARDOINO, l998), espaos em que se
produzem multiplicidades (Deleuze e Guattari, 2011). No
obstante, a emergncia da transdisciplinaridade no supe a
constituio de uma unidade de olhares, que seria, ao
mesmo tempo que ordenadora, redutora do processo
criativo. Neste sentido, a funo do designer no est na
sintetizao das multiplicidades em vises nicas
compartilhadas, mas, pelo contrrio, na produo das
multiplicidades, a partir de estratgias que provoquem o
dilogo entre os atores. Somente quando pensamos a rede
como rizomas (Deleuze e Guattari, 2011), e no como
rvore-raiz ou sistema radicular que permitimos que as
multiplicidades sejam produzidas. Desta forma, o DE
possvel quando tiramos do designer seu papel de
protagonista na produo da inovao. Assim, a partir de
suas habilidades e capacidades no deve sintetizar as
multiplicidades em solues que respondem ao seu ponto
de vista, ou a um ponto de vista j dado. Nessa rede, o
designer deslocado do centro, porque no h centros
nesta concepo. Ao designer cabe pertubar o sistema para
afast-lo do equilbrio, e no tentar controlar as relaes
que se estabelecem; deve manter abertas as estruturas do
sistema ao ambiente externo e s multiplicidades. O
ecossistema criativo responde s perturbaes com
inovao. Franzato ( 2014:174) afirma que:
"... na ao projetual que o design estratgico
trabalha a instabilidade de seu ecossistema, trao
responsvel pela sua constante evoluo. Nesse
sentido, a capacidade de leitura e interpretao dos
sinais emitidos pelo ecossistema, aliada projetao
por cenrios, o cerne dos processos de design,
uma vez que permite considerar o regular, o
evidente e o possvel, mas tambm o imprevisvel,
o acaso, a deriva ou o erro".
64 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

O resultado do processo criativo decorrente das


interaes estabelecidas no ecossistema criativo e
respondem s perturbaes provocadas pelo designer.
Desta forma, o processo de design se torna mais
significativo atuando na organizao e reorganizao das
relaes criativas estabelecidas no ecossistema
(FRANZATO et al ,2014). Se considerarmos que esta
uma atividade que requer reflexo sobre todo o processo e
deslocamento para um nvel ulterior, no papel do
designer controlar o processo, pelo contrrio, deve permitir
a abertura para que o ecossistema crie. Podemos afirmar
que mais significativo quando o design opera no nvel
metaprojetual (FRANZATO, 2014a;2014b). Esse novo
lugar do design instiga a pensar seu papel como aquele que
no sintetiza as diferentes multiplicidades em unidade
representada por um artefato (produto e/ou servio). Este
novo papel no intrnseco cultura de projeto e requer
uma nova habilidade: a de cartografar, conforme de
Deleuze e Guattari (2011). Retomaremos esse conceito
mais adiante.
Por se tratar de processo, o design estratgico
marcado pela ao. A ao carregada de incertezas e
de aleatoriedade, enfrent-lo requer conscincia do
inesperado, do acaso e derivas e sobretudo uma
conscincia sobre sua complexidade (MORIN, 1998).
Uma vez que a ao no programvel, a ordem, a clareza
e o determinismo da cincia moderna tornam-se
insuficientes (MORIN, 2011). A ao, em sua
complexidade, requer estratgia.
A ao estratgia. A palavra estratgia no
designa um programa predeterminado que basta
aplicar ne variatur no tempo. A estratgia permite, a
partir de uma deciso inicial, prever certo nmero
de cenrios para a ao, cenrios que podero ser
modificados segundo informaes que vo chegar
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 65

no curso da ao e segundo os acasos que vo


suceder e perturbar a ao . (MORIN, 2011:79)

A estratgia no somente luta contra o acaso na


inteno de reduzi-lo, mas o integra e usa a seu favor. "O
problema da ao tambm deve nos tornar conscientes das
derivas e bifurcaes: situaes iniciais muito prximas
podem conduzir a afastamentos irremediveis" (Morin,
2011:80). Na ao, h uma ecologia, uma vez que a ao
foge ao controle do indivduo, entra num mundo de
interaes e tomado pelo meio ambiente em um sentido
que pode ser muito diferente da inteno inicial (Morin,
2011).
Para tanto, o papel que o design desenvolve dentro
do ecossistema criativo se configura como estratgico ao
oferecer ao sistema condies de exercitar e fazer evoluir as
estratgias que permitem organizao inovar e produzir
valor (FRANZATO et al ,2014). O valor, no papel de
novos significados (Verganti, 2009), produzido pelo todo
do ecossistema deve tambm ser percebido por toda a rede
e retroage nos atores da rede modificando-os. Os atores
transformados transformam a rede, o ecossistema.
Permitem que, organizacionalmente, o ecossistema criativo
produza sua autopoiese. A autopoiese, ou "autocriao", e
um padro de rede no qual a funo de cada componente
consiste em participar da produo ou da transformao
dos outros componentes da rede (CAPRA, 1996:122). A
rede, produzida por seus componentes, cria a si mesma de
forma contnua, e assim produz seus componentes.
A complexidade impe implicaes ao percurso
metodolgico do DE no enfoque apresentado neste artigo.
Permite percebermos o processo criativo como aquele
que carregado de incertezas, aleatoriedades e que
requer conscincia do inesperado e das derivas que a
ao supe. O processo criativo ecossistmico lida com
um jogo dialgico entre ordem e desordem e no pode
66 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

eliminar o incerto. Lidar com o desconhecido, com a


desordem, o caos, as incertezas, com as heterogeneidades
dos sujeitos em relao, sobretudo com a ao projetual,
no permite programar o processo, antes de viv-lo. O
percurso deve ser construdo no curso do processo e deve
responder s bifurcaes que surgem na ao. Portanto,
no pode ser linear e/ou fechado, determinado por uma
entrada (o problema) e uma sada (a soluo). A construo
do percurso e a escolha dos instrumentos devem respeitar a
imprevisibilidade da ao projetual. Nem por isso o
designer deve ser displicente com o processo, pelo
contrrio, ele deve estar preparado e atento para atuar com:
as competncias e habilidade de cultura de projeto que lhe
so esperadas; uma flexvel caixa de ferramentas e
instrumentos; e, sobretudo, uma disposio para atuar de
forma crtica e auto-reflexiva. Convm uma mudana de
percepo do processo de design rvore-raiz, ou ainda de
raiz fasciculada, para um processo de design-rizoma,
rizoma entendido tal como o apresenta Deleuze e Guattari
(2011) na introduo do livro Mil Plats. O caminho da
metodologia de design estratgico para a cartografia do
processo criativo ecossistmico de design.

Rizoma e Cartografia

Partimos do exemplo do livro. Para os autores,


acima citados, "um livro no tem objeto nem sujeito; feito
de matrias diferentemente formadas, de datas e
velocidades muito diferentes. Desde que se atribui o livro a
um sujeito, negligencia-se das matrias e da exterioridade de
suas correlaes. Fabrica-se um bom Deus para
movimentos geolgicos" (Deleuze e Guattari, 2011:18). O
livro agenciamento e multiplicidade, no pode ser
atribudo a um sujeito, tampouco pode ser sintetizado em
um objeto. Como agenciamento, o livro est "somente em
conexes com outros agenciamentos, em relao com
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 67

outros corpos sem rgos." O livro no fim em


significados atribudos ou representados, meio, em
conexes de intensidades e multiplicidades. Neste sentido,
no h diferenas entre do que trata o livro e como ele
feito. A experincia do livro processo que se transforma
em conexes com outros agenciamentos.
Do mesmo modo, tendo em vistas os artefatos
complexos do DE de que fala Manzini (2003), tratamos o
resultado das aes de design no processo de design
estratgico, artefatos que esto entre as relaes que se
estabelecem no ecossistema criativo em que est inserido.
Como livros de Deleuze e Guattari (2011), so meio,
agenciamentos que existem nas conexes de intensidades e
mergulhados em multiplicidades. Neste sentido, projetar o
artefato complexo, segundo Deleuze e Guattari (2011:19),
"nada tem a ver com significar, mas com agrimensurar,
cartografar, mesmo que sejam regies ainda por vir." Como
produzi-los, a pergunta. Produzir artefatos como
agenciamentos requer pensar em rizoma. Se um sistema-
fasciculado permite ver o mltiplo, para Deleuze e Guattari,
isso no o suficiente para produzir o mltiplo.
" preciso fazer o mltiplo, no acrescentando
sempre uma dimenso superior, mas, ao contrrio,
de maneira simples, com fora de sobriedade, no
nvel das dimenses de que se dispe, sempre n-1
( somente assim que o uno faz parte do mltiplo,
estando sempre subtrado dele). Subtrair o nico da
multiplicidade a ser constituda; escrever a n-1. Um
tal sistema poderia ser chamado de rizoma. Um
rizoma como haste subterrnea distingue-se
absolutamente das razes e radculas. Os bulbos, os
tubrculos, so rizomas." (DELEUZE e
GUATTARI, 2011:21)

Rizomas no respondem a qualquer eixo unificador


e se espalham sem hierarquias. "Qualquer ponto de um
68 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

rizoma pode ser conectado a qualquer outro e deve s-lo"


(Deleuze e Guattari, 2011:22). Esse o primeiro princpio
do rizoma, a de conexo. Ferreira (2008) afirma que o
rizoma conecta pontos independentes de linguagem e
rejeita qualquer ideia de binaridade e sucesso. Desta
forma, pensar em multiplicidades requer rejeitar definies
fechadas e conceitos prvios. No h um eixo e tampouco
valores pr-estabelecidos que orientam a pesquisa. No
somente na linguagem, ou em uma linguagem reconhecida
com ideal, que as conexes se estabelecem, mas "cadeias
semiticas de toda natureza so a conectadas a modos de
codificao muito diversos, cadeias biolgicas, polticas,
econmicas, etc., colocando em jogo no somente regimes
de signos diferentes, mas tambm estatutos de coisas."
(DELEUZE e GUATTARI, 2011:22). A heterogeneidade,
segundo princpio, caracterstica das conexes que ali se
estabelecem. H linhas que se conectam por todos os lados,
agenciamentos e mltiplas entradas e sadas, que fazem do
rizoma um sistema sem centros, sem hierarquias e sem
determinismos (FERREIRA, 2008).
O terceiro princpio apresentado por Deleuze e
Guattari (2011:23-24) o da multiplicidade, no substantivo
para que no seja confundido como oposio ao Uno. Para
os autores, as multiplicidades so rizomticas e no
respondem a qualquer eixo ou piv, seja no sujeito ou no
objeto. Um agenciamento precisamente este crescimento
das dimenses numa multiplicidade que muda
necessariamente de natureza, medida que ela aumenta
suas conexes." Sem pontos fixos, sem posies
estabelecidas, as multiplicidades se expressam como linhas,
linhas abstratas, linhas de fuga ou de desterritorializao
que mudam de natureza nas conexes que estabelece com
outras linhas. "A noo de unidade aparece unicamente
quando se produz numa multiplicidade uma tomada de
poder pelo significante ou um processo correspondente de
subjetivao: o caso da unidade-piv que funda um
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 69

conjunto de correlaes biunvocas entre elementos ou


pontos objetivos, ou do Uno que se divide segunda a lei
binria de diferenciao do sujeito." (DELEUZE e
GUATTARI, 2011:24).
O princpio de ruptura assignificante o quarto da
lista de Deleuze e Guattari (2011:25). "Um rizoma pode ser
rompido, quebrado em um lugar qualquer, e tambm
retoma segundo uma ou outra de suas linhas e segundo
outras linhas." H sempre a possibilidade de rizomas
produzirem razes, e de razes surgirem rizomas a partir de
linhas de fugas. Os processos de territorializao e
desterritorializao fazem parte um do outro. (FERREIRA,
2008).
H ruptura no rizoma cada vez que linhas
segmentares explodem numa linha de fuga, mas a
linha de fuga faz parte do rizoma. Estas linhas no
param de se remeter uma s outras. por isto que
no se pode contar com um dualismo ou uma
dicotomia, nem mesmo sob a forma rudimentar do
bom e do mau. Faz-se ruptura, traa-se uma linha
de fuga, mas corre-se sempre o risco de
reencontrar nela organizaes que reestratificam o
conjunto, formaes que do novamente o poder a
um significante, atribuies que reconstituem o
sujeito. (DELEUZE e GUATTARI, 2011:26)

Os princpios de cartografia e decalcomania, quinto


e sexto entre os princpios do rizoma, do conta do como
produzir multiplicidades, de como operar no rizoma.
Rejeitando qualquer ideia de eixo gentico ou de estrutura
profunda, rizomas se apresentam numa dimenso
transformacional e subjetiva. O primeiro modelo, a lgica
da rvore, uma lgica do decalque e da reproduo. "Ela
tem como finalidade a descrio de um estado de fato, o
reequilbrio de correlaes intersubjetivas, ou a explorao
de um inconsciente j dado camuflado, nos recantos
obscuros da memria e da linguagem. Ela consiste em
70 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

decalcar algo que se d j feito, a partir de uma estrutura


que sobrecodifica, ou de um eixo que suporta. (DELEUZE
e GUATTARI, 2011:29-30).
Fazer rizoma, diferentemente, fazer o mapa e no
o decalque. "Se o mapa se ope ao decalque por estar
inteiramente voltado para uma experimentao ancorada
no real. O mapa no reproduz um inconsciente fechado
sobre ele mesmo, ele o constri" (DELEUZE e
GUATTARI, 2011:30). O exerccio de construir um mapa
, sobretudo, um exerccio criativo, que constri conceitos,
e no busca representar algo que j est dado em algum
lugar. Alm do mais, o mapa se constitui com um plano
aberto, conectvel, desmontvel, e que se modifica
constantemente. Ele pode ser adaptado a qualquer natureza
de pesquisa e ser preparado de forma individual ou coletiva.
Mapa tem mltiplas entradas, assim como o rizoma;
contrrio o decalque que se volta sempre ao mesmo lugar.
Sua abertura no permite a sintetizao de multiplicidades
em solues que so representao daquilo que j existe, ela
exige criao, produo de multiplicidades. (DELEUZE e
GUATTARI, 2011)
O cartgrafo produz o mapa, e ento projeta o
decalque sobre o mapa, mas o decalque do mapa no
reproduz o mapa como um todo. Os conceitos no se
contrapem, pelo contrrio, se complementam, mas, para
produzir multiplicidades, o decalque projetado sobre o
mapa no pode ser tratado como absoluto, que condiz ao
modelo arborescente e ao sistema radcula (FERREIRA,
2008). H vrios decalques possveis num mapa, desde que
este permanea aberto.
"Ele antes como uma foto, um rdio que
comearia por eleger ou isolar o que ele tem a
inteno de reproduzir, com a ajuda de meios
artificiais, com a ajuda de colorantes ou outros
procedimentos de coao. sempre o imitador
quem cria seu modelo e o atrai. O decalque j
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 71

traduziu o mapa em imagem, j transformou o


rizoma em razes e radculas. Organizou,
estabilizou, neutralizou as multiplicidades segundo
eixos de significncia e de subjetivao que so os
seus. Ele gerou, estruturalizou o rizoma, e o
decalque j no reproduz seno ele mesmo quando
cr reproduzir outra coisa. Por isto ele to
perigoso. Ele injeta redundncias e as propaga."
(DELEUZE e GUATTARI, 2011:31-32)

Rolnik (1989) afirma que a cartografia desenho


que acompanha e que se faz ao mesmo tempo em que a
paisagem se transforma. Cartografia , sobretudo, processo
que se constri durante o caminho, e no plano
estabelecido a priori. "Sendo tarefa do cartgrafo dar lngua
para afetos que pedem passagem, dele se espera
basicamente que esteja mergulhado nas intensidades de seu
tempo e que, atento s linguagens que encontra, devore as
que lhe parecerem elementos possveis para a composico
das cartografias que se fazem necessrias" (ROLNIK, 1989:
sp). O cartgrafo coloca-se no processo de forma atenta, e
sobretudo, aberto aos devires, para permitir a expresso das
multiplicidades sem se esquecer da heterogeneidade da
linguagem. O cartgrafo considera os materiais
independente de procedncia, sem qualquer preconceito de
frequncia, linguagem ou estilo; o cartgrafo caracteriza-se
pela sensibilidade dos sentidos e pela vibrao de seu
corpo; eis alguns dos requisitos para a atividade de
cartografar. Na cartografia, no h protocolos tampouco
percursos pr-definidos. Nesse sentido, no h
possibilidades de definir um mtodo. Rolnik (1989) indica
um manual que o cartgrafo leva a campo que composto
por: (1) um critrio, "o grau de abertura para a vida que
cada um se permite a cada momento." (2) um princpio,
que extramoral, "o que lhe interessa, nas situaces com as
quais lida, e o quanto a vida encontra canais de efetuaco.
72 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Pode-se dizer que seu princpio e um antiprincpio, ou seja,


um princpio que o obriga a estar sempre mudando de
princpios." (3) uma regra, regra de prudncia, de
compreender os limites de at onde o corpo suporta.
Reconhecer os limiares comporta "limiar de
desterritorializao" e "limiar de desencantamento
possvel". uma regra de proteo vida. (4), um breve
roteiro de preocupaes, que definido e redefinido pelo
cartgrafo de modo constante.

Consideraes finais

O processo de design estratgico considera que o


resultado da ao do design a perturbao do ecossistema,
em busca de respostas s dvidas que decorrem da
investigao. Interessado em organizaes em rede,
perguntamos como se pode produzir inovao social. Para
buscar respostas a este questionamento, preciso
considerar que, como processo criativo ecossistmico de
design prev pontos de vista coletivos. A concepo
rizomtica desse processo reconhece que as relaes
criativas se estabelecem em conexes que no respeitam
uma hierarquia, tampouco respondem a um eixo central, a
essncias de um sujeito nico criador ou a valores
disciplinares. Fazer rizoma em processo de design
permitir todos os tipos de linguagem, a heterognese dos
diversos elementos em conexo, atores humanos e outros
no humanos. H um papel importante do designer como
aquele que busca dar passagem s intensidades e rejeitar
que exista um problema determinado a priori, e, que o
problema permanea esttico durante o processo. Ao
contrrio, o problema se transforma e transformado nas
relaes ecossistmicas. , sobretudo, reconhecer que no
h possibilidades de seguir um mtodo como percurso
preestabelecido. necessrio cartografar o processo e se
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 73

entregar a ele. Cartografia, e no metodologia, de processos


criativos ecossistmicos de design, o caminho.
Construir o mapa em processos criativos
ecossistmicos de design trat-lo como um campo aberto
que precisa ser explorado. Eles no seguem direo nica
(problema-soluo) e linear e no seguem a direo
problema-soluo. Construir o mapa, mergulhar no
processo, , sobretudo, um processo criativo, que responde
e se modifica com as transformaes e os devires do
processo. viver as intensidades do seu tempo e construir
mtodos, ferramentas e instrumentos de design, segundo o
contexto vivido, sempre buscando dar passagens aos afetos
e s multiplicidades dos atores em rede. estar junto com
o ecossistema construindo suas prprias vivncias criativas.
movimento. Com mltiplas entradas e mltiplos
materiais, no favorece solues sintetizadoras.
O design estratgico deve buscar sadas mltiplas,
estratgias que permitam uma relao dialgica entre caos e
ordem, permitam olhares diversos. Multiplicidades
perturbam a ordem do sistema e permite criar, no apenas
representar, o que j est dado a priori. Projetar por
cenrios em espaos de dilogo e confronto, torna-se uma
poderosa estratgia para o processo de design. Nesse
sentido, cartografar o processo criativo ecossistmico de
design requer mergulhar no processo. Mas como se lanar
sem um plano? H de se pensar um plano, mas ao mesmo
tempo rejeit-lo; compreend-lo como a estratgia e no
como planejamento. O plano composto por pistas, por
possibilidades e nunca por verdades metodolgicas.

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Editora Estao Liberdade, So Paulo, 1989.
Disponibilizado pela PUC - Ncleo de Estudos da
Subjetividade.
http://pucsp.br/nucleodesubjetividade/Textos/SUELY/
pensarvibratil.pdf
76 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

ZURLO, F. Design Strategico. In: XXI Secolo, vol. IV, Gli


spazi e le arti. Roma: Enciclopedia Treccani. 2010.
Disponvel em:
<http://www.treccani.it/enciclopedia/design-
strategico_(XXI-Secolo)/>. Acesso em: 26 ago. 2015.
INTERPRETANDO BITS
Victor Emanuel Mendes Moreira
Introduo

O objetivo deste trabalho entender como se d o


processo de interpretao em jogos digitais, buscando as
relaes entre a habilidade de leitura e a habilidade de jogo
e como a repetio e diferena podem influenciar nesse
processo. A princpio iremos revisar a rea de atuao da
pesquisa em jogos digitais, e qual o principal influenciador
da rea. Como os jogos servem a comunicao e formas de
contar histrias, passando pela compreenso de
interpretao de Eco, e verificando o papel de autor como
desenvolvedor de jogos e o de leitor como jogador. Iremos
traar algumas perspectivas sobre a diferena e repetio de
Deleuze e Guattari e as relaes de desterritorialidade
presentes em comunidades de jogos.
Os livros contam histrias e o leitor as interpreta,
esse o ponto bsico da leitura. Os jogos digitais tambm
contam histrias e os jogadores precisam interpretar para
prosseguir no enredo do jogo, um papel aparentemente
mais dinmico. A dimenso cultural que os jogos digitais
podem oferecer para potencializar a forma de contar
histrias limitada apenas pela criatividade do ser humano.
Esta forma de interao que exige interpretao e torna os
jogos um artefato comunicativo dinmico em que as
escolhas do interpretante fazem diferena no decorrer da
obra.
A rea de pesquisa em jogos digitais bem recente.
O seu estudo busca compreender aspectos da narrativa e da
ludologia (como se relacionam os jogadores). Enquanto a
semitica uma cincia que estuda os smbolos e a semiose
como fenmenos culturais e sistemas de signos. Deste
modo, este trabalho busca estabelecer algumas relaes
78 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

semiticas existentes em jogos digitais, buscando entende-


las atravs das perspectivas semiticas de Eco, Deleuze e
Guattari.
O interesse entender como se d o processo de
interpretao em jogos digitais, buscando ver as relaes
entre a habilidade de leitura e a habilidade de jogo e como a
repetio e diferena podem influenciar nesse processo.
Em princpio, iremos revisar a rea de atuao da pesquisa
em jogos digitais, e identificar qual o principal influenciador
da rea. Como os jogos servem como comunicao e como
formas de contar histrias, tal compreenso passa pela
interpretao de Eco. preciso verificar o papel de autor
como desenvolvedor de jogos e o de leitor como jogador.
Iremos traar algumas perspectivas sobre a diferena e a
repetio de Deleuze e Guattari e sobre as relaes de
desterritorialidade presentes em comunidades de jogos.

Os jogos: cultura e pesquisa

Os jogos digitais so hoje umas das formas culturais


mais populares e rentveis do mundo e, ao mesmo tempo,
mais sofisticadas, foco de muitas inovaes de interao e
desempenho, tanto de software como de hardware. So
populares pela massificao que alcanaram, e sofisticadas
pelo alto nvel e diversidade das competncias e tecnologias
necessrias ao seu desenvolvimento. A dimenso cultural
dos jogos digitais, especialmente no que toca a suas
potencialidades de contar uma histria em que o jogador
precisa interpret-la para interagir com o jogo, torna-o um
artefato comunicativo dinmico.
Aos poucos, os jogos digitais comeam a ser
estudados no universo acadmico. Restries, preconceitos
e pesquisas equivocadas assolavam aqueles que atriburam
valor positivo ao fenmeno dos jogos de computador.
Porm, pesquisas mais srias sobre o assunto mudaram
esse quadro, e a nova gerao de pesquisadores, com maior
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 79

conhecimento de causa, desmistificaram o universo dos


jogos, atribuindo valores positivos ao fenmeno.
As pesquisas em jogos digitais (rea
internacionalmente conhecida por game studies) surgiram
por volta da metade da dcada de 90 e ganharam projeo
no incio dos anos 2000, com a estruturao de suas duas
principais linhas de pesquisa: narratologia e ludologia. A
primeira prioriza o estudo dos jogos a partir das formas
expressivas da narrativa, tal qual j o faz de forma
semelhante em outras reas, como a literatura e o cinema.
J a ludologia, proposta por Frasca (1999) como uma
disciplina que procurasse estudar os jogos, a partir das
especificidades caractersticas dos jogos. As duas linhas
tornam-se importantes e complementares para o
entendimento dos jogos; as relaes entre artefato e
jogador e artefato desenvolvedor so tambm grandes
focos de pesquisas em ambas as reas.

A concepo de ldico

Nas pesquisas sobre jogos, um dos autores mais


citados Johan Huizinga. Em seu livro Homo Ludens
(1997), o autor prope a adoo de um novo termo, homo
ludens, com o objetivo de entender e de refletir sobre o
jogo como elemento da cultura e no apenas como
elemento na cultura.
Mas existe uma terceira funo, que se verifica
tanto na vida humana como na vida animal, e to
importante como o raciocnio e o fabrico de
objetos: o jogo. Creio que, depois de Homo faber e
talvez ao mesmo nvel de Homo sapiens, a expresso
Homo ludens merece um lugar em nossa
nomenclatura Huizinga (1997).
80 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Trata-se, portanto, de entender o jogo em si, como


fenmeno cultural, e de importncia fundamental para o
desenvolvimento da cultura e da civilizao. o jogo como
forma significante, como funo social. Para Huizinga
(1997), a cultura surge e se desenvolve sob a forma de jogo,
como jogada.

As culturas humanas e os jogos

Se nos primrdios da civilizao as histrias


humanas eram contadas oralmente pelas pessoas, a prensa
de Gutenberg possibilitou serem contadas nas pginas de
um livro. Agora tambm podem ser transmitidas por
filmes, sries ou jogos. claro que cada forma de
comunicao possui suas prprias especificidades que, ao
mesmo tempo em que se definem pelas suas singularidades,
no deixam de apresentar os aspectos de sua criao, ou
seja, de contar histrias.
No incio, os jogos de videogame eram simples e
despertavam a ateno de uma pequena parcela da
sociedade, o que inibiu, naquela poca, o desenvolvimento
de pesquisas mais elaboradas e sofisticadas. Porm,
medida que os jogos se desenvolveram e ganharam mais
espao, as questes relacionadas ao seu universo
ampliaram-se e tornaram-se mais e tornando-se mais
complexas.
Hoje, os jogos de computador podem contar
histrias muito mais complexas do que um livro poderia
contar, em um ambiente em que o leitor toma as suas
prprias decises, possibilitando a experincia individual.
Livros como Metro 2033 de Dmitriy Glukhovskiy, The
Lord of the Rings de J. R. R. Tolkien, A Divina Comdia
de Dante Alighieri, Rainbow Six de Tom Clancy e Dune de
Frank Herbert so exemplos de livros que foram a base
para os jogos. H ainda uma lista ainda maior de jogos que
basearam livros, como Diablo, Assassins Creed, World of
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 81

WarCraft, StarCraft, Halo, Uncharted, Mass Effect,


Bioshock, Dead Space, entre outros.

A interpretao

Apesar dos jogos digitais serem um grande canal


para contar histrias, o leitor ou jogador ainda precisam ser
capazes de interpretar a obra. Podemos equiparar essa
atividade do leitor de um texto, invocando a perspectiva
defendida por Umberto Eco (2004), que aborda a leitura
como um processo de cooperao entre autor e leitor.
Neste sentido, o autor no e mais locus de influncia
criativa, mas sim o scriptor Eco (2004). Quando Eco se
refere a autor, ele o toma como sentido de autoridade, e
quando se refere scriptor ou escritor traduz que ele
nasce juntamente com a obra, e que existe para produzir a
obra e no para explica-la.
Enquadrado na perspectiva ps-estruturalista, Eco
explica que o foco da produo de sentido o leitor, de
modo que a obra deve ser possvel de compreender, sem
entender o que estimula o autor. A partir dessa perspectiva,
podemos ento postular que o desenvolvedor de um jogo,
que cria a histria ou enredo do jogo, pode ser identificado
como autor da obra, sendo o jogo digital a obra em
questo. Do mesmo modo, o jogador pode ser identificado
como leitor da obra para quem o papel de interpretao se
aplica.
A enorme quantidade de obras e tipos de autores
faz com que cada uma possa reter um momento nico de
criao, desde como meios para contar as histrias, ou at
representar situaes polticas. Eco (2004) explica que
frequentemente os textos dizem mais do que seus autores
pretendiam dizer, mas menos do que muitos leitores
incontinentes gostariam que ele dissesse. possvel
perceber essa relao acontecendo em diversos jogos. Em
L.A. Noire, jogo que mistura elementos investigativos com
82 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

mistrios e solues de crimes, em diversos momentos, o


jogador posto em situaes em que precisa interpretar as
provas ou os depoimentos, e decidir a sua prxima ao
com base no que interpretou. Em momentos de
interrogatrio que o jogador precisa usar conhecimentos
da investigao e acreditar, duvidar ou acusar quem est
sendo interrogado. Apesar do jogo s fornecer trs opes
possveis de decises, ainda sim extremamente necessrio
que o jogador consiga ler e interpretar.

Imagem 1: Trs possibilidades de interpretao.

Fonte: Elaborado pelo autor no jogo L.A. Noire.

Em outro prisma de anlise, podemos citar o jogo


Journey, em que a histria do jogo contada sem qualquer
texto ou narrao, com um personagem de que nada
revelado ou explicado. O jogo se inicia em um ambiente
isolado e abandonado. apenas um cume brilhante de uma
montanha chamando a ateno do jogador, e, conforme o
jogador vai seguindo as pistas, percebe runas antigas de
uma civilizao em que encontra pedras rodeadas por
espcies de santurios. Ao passar por cada fase, o jogador
precisa entender o universo ao seu redor somente
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 83

observando; deve interpretar o que bom ou ruim para o


personagem, testando e avaliando os resultados.

Imagem 2: nica forma de comunicao do jogo Journey.

Fonte: Elaborado pelo autor no jogo Journey.

A relao de interpretao que o jogador tem que


ter nos dois exemplos acima importante para a
compreenso da obra e necessria para completar o jogo.
Certamente, a simulao de um jogo digital incompleta,
pois nenhum computador seria capaz de calcular todas as
variveis envolvidas em um fenmeno do mundo real,
principalmente envolvendo a deciso de pessoas. Sendo
assim, importante definir quais aspectos sero imitados, e
quais deixados de lado, e essa seleo significativa, pois
diz algo a respeito das intenes do autor da obra. Ento,
podemos afirmar que o jogo digital pode proporcionar uma
experincia esttica, com a forma que o autor cria e escolhe
os elementos com que o jogador vai interagir, e o jogador,
por usa vez, escolhe conforme a sua interpretao.
Podemos dizer que essa relao existe em uma
variedade de ambientes virtuais que se prestam
interpretao e no apenas percepo. H uma
compreenso comum de que essa opo por uma atividade
de interpretao mais ativa enriquece a experincia do
84 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

jogador, pois se submete a realizar os processos que a


interpretao necessita. Para Eco (2004), deixar ao leitor a
iniciativa interpretativa seria o caminho para chegar-se ao
esttico. O autor prev um grau de abertura na
significao da obra de arte. Como as alegorias operam por
meio do reforo de sistemas imperantes de organizao dos
imaginrios e saberes, elas acabam por servir a uma criao
do significado.

O Autor/Desenvolvedor e Leitor/Jogador

Para Eco (2004), o texto e produzido para um


determinado pblico, e a interpretao no depende do
autor, mas sim do pblico ao qual se destina. Da mesma
forma que um determinado texto tem o seu pblico alvo,
os jogos digitais tambm os tem. Jogos de futebol, hack
slash e RPG, so destinados a pblicos com caractersticas
diferentes. Cada jogo exige habilidades interpretativas
diferentes e, por conseguinte, pblicos diferentes. Eco
(2004) explica que todo ato de leitura e uma transao
difcil entre a competncia do leitor e o tipo de
competncia que um dado texto postula para ser lido de
maneira econmica. Porem, os jogos digitais
compreendem esse processo atravs de uma curva de
aprendizado ou curva de dificuldade, de modo que as
coisas mais fceis esto no comeo e as mais complexas no
final, e ainda utilizam mecanismos de suporte, como
tutoriais e sistemas de ajuda.
Segundo Maletz (2012), diferentes jogadores vo
entrar no jogo com diferentes nveis de habilidades,
dependendo se eles j jogaram jogos semelhantes ou no.
Com o aumento da habilidade do jogador, a dificuldade
tambm deve aumentar, para manter o equilbrio e um
estado de constante desafio. Esse tipo de tcnica
largamente utilizado em jogos digitais, para manter o
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 85

jogador em um estado balanceado de diverso, no to


chato e no to difcil. Nesse sentido, os aspectos de jogos
indicam que a competncia interpretativa est mais ligada
curva de aprendizado do que a competncia de leitura.
Porm, a competncia de leitura que o jogador precisa ter
para jogar est baseada no perfil do jogo, assim como os
textos esto ligados a seus pblicos.

Imagem 3: Curva de dificuldade ou curva de aprendizado.

Fonte: Gamesutra, Maletz, Deved, 2012.

A diferena da repetio

Na experincia de jogo comum perceber a


diferena entre um jogador que tem as competncias
interpretativas e os que ainda no as conseguiram, maior
causa das rivalidades entre jogadores. Ao analisar este
problema, a diferena e a repetio, em que jogar diversas
vezes habilita o jogador a ser mais proativo nas
interpretaes, gera respostas mais assertivas e rpidas.
86 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Refletindo sobre essas instncias, Deleuze (2006) fornece


um ponto de entrada til sobre a repetio e a diferena,
dizendo que o encontro das duas noes, diferena e
repetio, no pode ser suposto desde o incio, mas deve
aparecer graas a interferncias e cruzamentos entre estas
duas linhas concernentes: uma, essncia da repetio, a
outra, ideia de diferena.
Para narrativas de jogos digitais importante
lembrar de um fenmeno nico, em que as instncias
narrativas separadas e diferentes evoluem e formam a
mesma estrutura narrativa de ligao. Em sequncias onde
o jogador precisa tomar uma deciso que muda o resultado
final da narrativa, como o caso de jogos como Dragon
Age, The Walking Dead, (Jogos onde a deciso do jogador
muda o enredo) e outros, o fenmeno de mudana
narrativa acontece no momento que o jogador toma a sua
deciso. Os diversos caminhos narrativos que os jogos
digitais podem oferecer esto limitados complexidade das
ramificaes narrativas.
Na repetio, a estrutura bsica narrativa se repete
em diferentes nveis e instncias de jogo, mas tambm se
desloca e se diferencia, dada a ao anterior do jogador,
porque, a cada repetio, o jogador segue a sua prpria
singularidade e tem o seu prprio resultado nico. A
histria a mesma, mas o jogador est em um nvel
diferente cada vez que joga, o que possibilita experimentar
resultados novos, Deleuze (1997) concorda que a repetio
peridica causa um efeito de diferenciao.

que um meio existe efetivamente atravs de


uma repetio peridica, mas esta no tem outro
efeito seno produzir uma diferena pela qual
ele passa para um outro meio. a diferena que
rtmica, e no a repetio que, no entanto, a
produz; mas, de pronto, essa repetio
produtiva no tinha nada a ver com uma medida
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 87

reprodutora. Esta seria a "soluo crtica da


antinomia". (Deleuze, 1997, p.104)

A desterritorialidade

Em um mundo onde a comunicao entre pessoas


acontece em grande parte por transformaes de bits, os
jogos digitais tambm fazem uso dessa interconectividade,
para imergir grupos de jogadores em ambientes digitais. As
relaes digitais perpassam lnguas, pas, grupos e idades,
cada uma com o seu objetivo e singularidade. Essas
relaes no acontecem mediante o status social ou
localidade espacial. Vai muito alm disso, est em uma
posio entre um 0 e 1, entre um on-line e off-line. Nesse
ambiente, acontece a desterritorializao do mundo
terrestre e comea a territorializao do mundo digital.
Uma das formas com que jogos digitais permitem
aos jogadores desterritorializar sua identidade atravs da
criao de comunidades virtuais. Baseando na obra Mil
Plats de Deleuze e Guattari, Miroslaw Filiciak (2003)
observou que comunidades de jogos permitem o
surgimento de identidades rizomticas. Um exemplo deste
tipo, de interao rizomtica, seria uma LAN PARTY, em
que os jogadores se renem para interagir virtualmente
atravs de uma rede de rea local, ou LAN.
No perodo do jogo, estes jogadores formam uma
comunidade, compartilhando um conjunto de regras
estabelecidas pelo jogo. Depois que a festa acaba, os
jogadores se dispersam, sua identidade de grupo
temporrio, que ilustra como um rizoma, formada por
uma massa que desloca indivduos desterritorializados que
se encontram e territorializam, temporariamente, apenas
para dispersar (desterritorializar) mais uma vez.

Outros exemplos deste tipo de rizoma so


encontrados em MMORPGs, tais como World of Warcraft,
88 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Ragnarok, Tibia, Lineage II e outros. Ao jogar estes jogos,


os jogadores que no podem se reunir fisicamente juntam-
se num ambiente online comum. Mas, nesse caso, pode
haver milhares de usurios on-line envolvidos
simultaneamente, interagindo no mesmo ambiente virtual.
Cada jogador ter o seu prprio avatar, consideradas
verses virtuais do jogador, que, muitas vezes, revela
aspectos da prpria identidade do jogador.

Consideraes finais

A forma de ao cultural em jogos digitais singular


no critrio de ao interpretativa dos jogadores. A
potencialidade de contar histrias e promover a interao
atravs da interpretao potencializa a qualidade dinmica
do artefato comunicativo. As pesquisas em narratologia
verificam as formas de comunicao que os jogos
promovem e que vo alm dos livros. O papel do leitor,
agora d espao ao jogador e o papel do autor, agora o de
um desenvolvedor.
A partir da perspectiva de Eco sobre os tipos de
autores, ele sugere que o autor emprico usa o texto para a
inteno de si prprio, ou seja, o sujeito concreto escreve a
obra mesmo autor; j o autor-modelo utiliza da inteno
lingustica para criar uma estratgia textual. Ele estabelece
um conjunto de estratgias para que o leitor se posicione
diante do texto. Sendo assim, podemos estabelecer que o
desenvolvedor emprico aquele que, no jogo, no coloca
pistas para a resoluo de problemas, que faz da obra um
conjunto puramente autoral, exigindo do jogador
interpretao autoral. Ele brinca com as limitaes do
jogador e utiliza easter egg (surpresas ocultas que fazem
referncias a outras pessoas ou obras) muito especficos. J
o desenvolvedor-modelo aquele que coloca pistas para
ajudar o jogador na resoluo dos problemas, no faz do
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 89

jogo uma pea de autoria individual, mas atribui a narrativa


forma de pensar do seu pblico alvo, mantem o foco do
jogo na diverso do jogador e utiliza os easter egg para
homenagear.
Da mesma forma que Eco estabelece as diferenas
entre leitor emprico e leitor-modelo, podemos encontrar as
mesmas diferenas nos jogadores. O jogador emprico no
se interessa na narrativa do jogo, tem dificuldade de
interpretar o personagem e o ambiente virtual no se
relaciona com as emoes do personagem. Muitas vezes
joga para uma diverso perversa do objetivo do jogo e
retm conhecimento superficial sobre as mecnicas
dinmicas e estticas do jogo. J o jogador-modelo est
interessado na narrativa, tem facilidade em interpretar as
motivaes do personagem e as peculiaridades do ambiente
virtual, sensvel s emoes e motivado pelos desafios,
cultiva a diverso digna do jogo e adere a um conhecimento
profundo das mecnicas dinmicas e estticas do jogo.
As relaes existentes entre a repetio e a
diferena so vlidas para aumentar a competncia do
jogador, e elevam as competncias interpretativas, alm de
auxiliar nas tomadas de deciso. As repeties de level ou
fases do jogo habilitam o jogador a testar a diferenciao
presente na narrativa e testar ramificaes de uma mesma
histria. J a desterritorialidade faz o jogador emergir numa
comunidade digital em que as relaes so baseadas na
nossa realidade, mas modificadas para aderncia do
ambiente virtual.

Referncias

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2004.
90 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

DELEUZE, G.; GUATTARI, F. Mil Plats. v. 1. So Paulo:


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1995b.

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2006.

DELEUZE, G.; GUATTARI, F. Mil plats. Capitalismo e


Esquizofrenia. Vol. 4. Rio de Janeiro: Edies 34, 2011.

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Acessado em 12/01/2016.

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http://www.gamasutra.com/blogs/DavidMaletz/201209
13/177683/Four_Tricks_to_Improve_Game_Balance.ph
p. Acessado em 15/01/2016.
PERSPECTIVA DE DISSEMINAO
DA CULTURA DE PROJETO: CASO
BATIM FEIRA DA FRUTA
Leandro Malsi Doro
Introduo

O designer est evoluindo de um criador de cultura


material, baseada na forma e na funo, para uma cultura
de projeto como discurso, segundo a trajetria da
artificialidade de Krippendorff (2006). O designer produzia
design de bens para a indstria, que revendia ao pblico,
mas, agora, vivel os prprios consumidores realizarem
design. A partir dessa perspectiva, importante difundir a
cultura de projeto, um ramo do design como o design
estratgico que pode executar essa tarefa. Franzato (2015)
diz que o design estratgico faz parte do ecossistema
criativo do design que pode inserir-se em outros
ecossistemas (GUATTARI, 2006. Mas no que o
ecossistema do design estratgico contribui para os demais?
Para Franzato (2015), o design faz estratgias para orientar
aes projetuais e organizacionais rumo sustentabilidade e
inovao.
O discurso e a cultura de projeto de Krippendorff
(2006) podem ser os meios pelos quais o ecossistema do
design estratgico se entrelaa com os demais. Porm para
isso ocorrer preciso analisar signos, textos e falas que
servem para a comunicao entre sociedade e designers.
Tambm preciso reconhecer a existncia de espaos de
interpretao, questes culturais e territoriais, e que se
tornam barreiras ou aliados na difuso dessa cultura de
projeto. A semitica uma das respostas cabveis.
92 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

So ainda importantes os contextos em que


acontece essa difuso. A noo de caosmose de Guattari
(2006) pode oferecer respostas. Caos, osmose e cosmos
imbricam-se na sociedade. E como essa cultura de projeto
absorvida em um universo embebido na caosmose? Uma
possibilidade de unir esse conhecimento o rizoma, de
Deleuze e Guattari (2004). O rizoma um caule que cresce
em diversas direes. Para esses autores, so conexes que
podem ser ligadas a qualquer outra parte e partidas em
qualquer parte, para gerar outra. Semitica, caosmose
e rizoma formam um conjunto de conhecimentos
necessrios ao designer que atua manipulando signos?
Essas e outras dvidas acercam o trabalho do designer, a
partir da proposio de disseminar a cultura de projeto.
Une-se a isso o design estratgico que, aplicado a outros
ecossistemas criativos, pode tambm ser um difusor da
cultura de projeto.
Para refletir sobre essas perguntas, esse artigo ir
trabalhar os conceitos da trajetria da artificialidade, de
Krippendorff (2006), semitica de Eco (1990), rizoma de
Deleuze e Guattari (2004) e caosmose de Guattari (2006).
Essas perspectivas sero conectadas para propor como
podem ser utilizados para interpretar e disseminar a cultura
de projeto do design estratgico. O exemplo de difuso ser
as histrias em quadrinhos virtuais, o caso Batim Feira da
Fruta.

Trajetria da artificialidade

A cultura do projeto est ligada s cincias do


artificial. Para Simon (1996), o artificial difere do natural.
Segundo ele, a cincia natural trata de um conjunto de
conhecimentos sobre uma classe de objetos e/ou
fenmenos do mundo. Esse raciocnio pode ser aplicado
aos fenmenos naturais (biologia, qumica, fsica) e sociais
(poltica, sociologia). Interessam, portanto, artefatos
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 93

criados pelo ser humano e , tambm, organizaes,


economias, aspectos da sociedade, como instituies,
classificados como instncias do artificial. Simon, a partir
dessa ideia, prope criar uma Cincia do Projeto, um
design science para desenvolver conhecimentos voltados a
concepo de artefatos (DRESCH, LACERDA, BENTZ,
2015).
A inteno de criar uma cincia do projeto encontra
eco em Krippendorff, na chamada virada semntica. Criou,
ento o que denomina ser a Trajetria da Artificialidade,
que prope como o designer se relaciona com o artificial ao
longo da histria.
Segundo Krippendorff (1997), no sculo XXI, o
designer deixou de ser apenas um criador de produtos
dentro da mxima a forma segue a funo. O designer
percebeu a possibilidade de gerar uma cultura imaterial.
Essa mudana ocorreu em seis fases que compreendem
utilidade, funcionalidade e estetica universal nos produtos,
servios como identidade negociabilidade, diversidade
simblica, folclore e estetica1, interfaces interativas,
sistemas multiusurios com informao, conectividade e
acessibilidade, viabilidade social e discursos auto-
suficientes e solidrios.
Na Trajetria da Artificialidade, Krippendorff
(2006) afirma que, em sua origem, o designer cria Produtos.
Entre eles esto mquinas, utenslios e mveis que deviam
possuir belas formas para que fossem rapidamente
industrializados e comercializados. Foi o predomnio do
princpio "a forma segue a funo". A nfase era a utilidade,
funcionalidade e uma esttica universal. Entre essas
mquinas esto ferros de passar, rdios, cadeiras e outros.
Mas, a partir de meados do sculo XX e do predomnio do
consumismo, o designer passou a se interessar em uma
segunda nfase: criar bens, servios e identidade.
Com a popularizao da informtica, nos anos
1970, o designer cria interfaces para que o usurio comum
94 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

consiga realizar tarefas computacionais, antes relegadas a


pessoas que dominavam programao. As interfaces,
tambm passam a ser utilizada em produtos, para que o
usurio final compreenda intuitivamente como interagir
com determinados equipamentos. A busca era pela
interatividade natural, compreenso e adaptao. Projetos
so a quinta fase da trajetria da artificialidade. O designer,
em parceria com outros profissionais, passou a elaborar
projetos de inovao e interesse social. As solues, muitas
vezes, originam-se de um processo colaborativo para
solucionar problemas coletivos. A nfase est na viabilidade
social, direcionamento e compromisso. A sexta fase da
trajetria so os discursos. O designer na
contemporaneidade compreendeu que consegue modificar
a realidade, a partir de mudana no projeto dos produtos
inserindo, por exemplo, matrias-primas ecologicamente
sustentveis - ou apenas pelo uso de um novo vocabulrio,
metforas ou linguagens para fazer com que setores da
sociedade passem a agir de modo diferente.
As seis fases trajetria da artificialidade so
representadas graficamente assim:

Figura 1: Trajetria da artificialidade

Fonte: KRIPPENDORFF, 2006


FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 95

Para Krippendorff (2000), essas fases representam


tambm a sada de uma cultura cientfica para uma cultura
do projeto. Essa transio tambm diferente do conceito
de sociedade da informao. Para o autor, estamos
rumando para um universo em que as prticas projetuais
fogem do controle das indstrias e so amplamente
distribudas. Assim, a atividade projetual se transforma em
um modo de vida. Como resposta, o designer deve se
conscientizar sobre sua virtualidade voltada ao ser humano.

Discursos, semitica e semiose

A retrica pode ser aplicada em um contexto


unidirecional ou dialgico. A segunda opo a mais
cabvel para o design, pois processos miditicos permitem o
debate que possibilita aprimorar a compreenso dos
processos de design, gerados e apropriados em contextos
culturais e territoriais diversos. Para que esse dilogo
acontea, alm de possuir retrica e meios de difuso,
preciso compreender os componentes envolvidos.
Krippendorff (2011) inspira-se na linguagem e prope que
aja diferena entre anlise da conversao e do discurso. A
primeira distancia-se do objetivismo abstrato e concentra
nos enunciados, que so verbais; j a anlise do discurso
um termo geral para uma variedade de abordagens que
analisam o texto e a fala. A compreenso dos significados
depende de um empreendimento transdisciplinar. Por
outro lado, se forem considerados textos em seus contextos
de uso, a semitica pode colaborar nesse empreendimento.
A semitica ocupa-se dos signos em geral (Locke
(1632-1704); Charles Sanders Peirce (1839-1914, apud
DEELY, 1990 e os compreende em funcionamento nos
campos da sintaxe, semntica e pragmtica. Como unidade
de significao, um texto e uma unidade semntico-
pragmtica e est determinado a partir do uso" (MARTN
96 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

MENNDEZ, 2006:15). Segundo Eco (1990), a sinttica


define o objeto, a semntica, qual o contexto em que ele
deve ser avaliado, a partir de um ponto de vista pragmtico.
Assim possvel interpretar quando uma coisa se torna
para algum signo de outra coisa.
A semitica em sua origem e a disciplina da
natureza essencial e das variedades fundamentais de toda
possvel semiose (PEIRCE, 2003, p. 46-7). A semiose ou
atividade do signo evolutiva, pois muda com os contextos
de uso. Qualquer objeto, atitude, palavra, cor, informao
ou dado agrega possui signo convencionado por
ecossistema ou sociedade. Na prpria semitica, h
diversas perspectivas para analisar os signos. Um exemplo
a perspectiva de Eco (1990), que diz que num sistema
semitico existe um indivduo emissor (A), um receptor (B)
e a presena do objeto dinmico, denominado espao C.
Como exemplo: h uma inferncia ou suposio do
interpretante diante do que sejam, por exemplo, a radiao
que no visvel. A partir de experincias ou
conhecimentos anteriores, possvel dizer que a radiao
est presente. J um processo de semiose tridico. A ou B
est ausente e possvel ver um dos dois como signo do
outro, com base num terceiro elemento C, digamos o
cdigo, ou o processo de interpretao acionado atravs do
recurso ao cdigo. Conforme o autor, o espao C o
espao da interpretao ou dos contextos interpretativos
(ECO, 1990). H vrias formas de caracterizar o espao C,
mas elementos como cdigo, emissor e receptor em
interao, sujeito, abduo e metforas so componentes
relevantes para o estudo da semiose, ou seja, da produo
de significados.
Essa mirade de possibilidades de anlise do texto,
dos signos ou da retrica se conecta a outros da bibliografia
da semitica e colaboram para a compreenso dos
processos de comunicao, deixando claro para o designer
que o espao C precisa ser interpretado. Portanto, cabe ao
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 97

designer decidir como ir aplicar essa retrica e difundir a


cultura de projeto, baseado em texto, fala e contextos de
uso. Se buscar informaes sobre o meio que pretende
difundir a cultura de projeto, ou transmitir sua retrica
como A, deixando que B interprete de modo livre o espao
C, ainda poder utilizar-se de abduo, deduo,
reconhecimento, metforas ou qualquer outro processo da
semitica, para instrumentalizar seu trabalho.

Subjetividade, ecosofia e autopoiese

A interpretao da retrica, em uma perspectiva


semitica, acontece em universo imerso na caosmose, a
partir de que fala e contextos de uso tornam multicultural a
forma como o espao C ser definido pelos usurios e pelo
prprio designer. Essa subjetividade tambm est presente
em como o designer transmitir a cultura de projeto. De
acordo com Guattari (2006), a caosmose trata de um
universo contemporneo imerso em caos, osmose e
cosmos, conceitos presentes na mdia, ou na cincia. Para
esse autor, a caosmose composta por trs elementos: a
mdia de massa que gera subjetividade, provocando uma
desterritorializao em que, por meio de imagens, textos e
sons virtuais, o indivduo se transporta para outro ponto do
mundo; as produes maqunicas de subjetividade, como
no caso do microcomputador; e aspectos ecolgicos -
relao dos seres entre si, ou com o meio orgnico ou
inorgnico onde habitam - e etolgicos - modelos
comportamentais inatos, ocorridos em um ambiente natural
- transubjetividade e renncia de complexos freudianos
(GUATTARI, 2006).
A retrica, ento, pode ser interpretada e
desenvolvida pela semitica. Porm essa interpretao
ocorre em uma contemporaneidade imersa na caosmose.
Como, ento, a cultura de projeto se conecta em um
universo embebido na caosmose e com uso da semitica
98 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

como base interpretativa da retrica? Um vis possvel o


conceito de rizoma que, na biologia, indica um caule que
cresce na horizontal e cria inmeras conexes. Para
Deleuze e Guattari (2004), rizoma pode conectar-se a
qualquer outro e est presente nos plats. Os plats esto
sempre no meio e nunca no incio ou fim. Um rizoma
composto de plats. Os rizomas so conectveis e
heterogneos. Possuem multiplicidade. Tm o princpio da
ruptura e podem ser rompidos em qualquer ponto, mas
logo se conectar a outro. A retrica da cultura de
projeto, ento, a partir dessa interpretao, integra-se ao
rizoma e se modifica nele, j que o espao C, da
interpretao, ocorre embebida na caosmose.
Os anseios tecnolgicos e cientficos acontecem
imersos na ecosofia que, conforme Guattari (2006),
ecologia filosfica e uma cincia dos ecossistemas e
acontece via engajamento esttico, tico, analtico entre
outros. A ecosofia define que um ecossistema pode auto-
reproduzir-se em qualquer meio, fsico ou virtual. Essa
auto-reproduo denominada autopoiese.
Uma interpretao de como a cultura de projeto
dissemina-se na sociedade pode ser a seguinte: a ecosofia
define que um ecossistema pode auto-reproduzir-se em
qualquer meio, fsico ou virtual. O design estratgico um
ecossistema criativo, portanto, tambm pode auto-
reproduzir-se em qualquer meio. Para esse ecossistema
criativo inserir-se em outros acontece um processo
rizomtico e uma autopoises, na caosmose, seja no mundo
fsico ou virtual. Como esse processo acontece na prtica?
O exemplo a ser analisado nesse artigo a histria em
quadrinhos virtual Batim Feira da Fruta.

Batim Feira da Fruta

Batim Feira da Fruta se trata, originalmente, da


redublagem caseira de um episdio do seriado Batman e
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 99

Robin de 1966. Em 1981, os dubladores amadores


Fernando Pettinati e Antnio Camano, ento com 18 e 19
anos, assistiram ao episdio gravado em uma fita VHS e
redublaram em uma fita cassete. Para completar, trocaram a
trilha original do seriado, composta por Nelson Riddle, pela
cano A Feira, do baiano Odair Cabea de Poeta - msica
cuja poesia continha palavras de baixo calo disfaradas
pelo refro Feira da Fruta para passar pela censura militar
da ditadura nos anos 1970 (PETTINATI, CAMANO,
2013).
Nos anos 80 e 90, essa redublagem circulou entre
amigos e fs. Em 2003, a verso digital foi divulgada por
meio virtual. O contedo obteve cerca de dois milhes de
visualizaes no site YouTube at 2013, gerando inmeras
repostagens e sendo retirado inmeras vezes da pgina por
violar termos de direitos autorais. No ano anterior, o
cartunista paulista Eduardo Ferigato organizou a adaptao
colaborativa para o formato de histrias em quadrinhos da
Feira da Fruta, reunindo 22 desenhistas que divulgaram as
informaes e desenhos em seus perfis de redes sociais,
blogs e sites entre maro e dezembro de 2012.
Posteriormente, o contedo foi reunido e publicado na
ntegra em sites e aplicativos, j que ele - devido a questes
de direitos autorais - est impossibilitado de ser
reproduzido e comercializado por meio impresso.
Dessa forma, Batim Feira da Fruta se constitui em
um projeto colaborativo transmdia, surgido em um
contexto de inovao, pois aconteceu por colaborao via
redes socias e divulgado exclusivamente por meio virtual.
Mesmo assim, tem profundos laos com a indstria
analgica, j que foi criado e difundido nos anos 1980, via
fita VHS. Ainda possvel definir que Feira da Fruta
antropofgico, no sentido emulado pelo Manifesto
Antropofgico, do escritor e intelectual paulista Osvald de
Andrade (1976). Considerado um marco modernista, o
Manifesto Antropofgico defende, em uma linguagem
100 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

potica, deglutir a cultura europeia e digeri-la em um


formato tipicamente brasileiro. No caso de Batim, a
cultura tambm estrangeira, mas de origem norte-
americana.

Figura 2: Primeira pgina da HQ Batim Feira da Fruta, por Eduardo


Ferigato
Fonte: Facebook.com/feiradafruta

Cultura de projeto, autopoiese e espao C

Krippendorff (2000) prope que o futuro do design


difundir a cultura de projeto. O design estratgico, como
um ecossistema criativo, pode difundir essa cultura para
outros ecossistemas, via retrica, sejam os mesmos das
mais diferentes caractersticas e ecosofias.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 101

A partir dessa reviso de literatura, possvel


depreender que a forma como o designer executaria essa
tarefa atravs de uma disciplina que consiga analisar como
realizar e compreender a retrica, nos mais diversos
contextos e nas formas diferentes de compreend-los,
sejam eles textuais, de fala ou imagticos. A semitica
cumpre essa tarefa ao analisar signos e discurso.
A histria em quadrinhos Batim Feira da Fruta,
ento, pode ser analisada pelo designer estratgico por
meio da semitica e a partir do prprio ecossistema criativo
estratgico - utilizando instrumentos e retricas inerentes a
sua formao - e buscando tambm compreender como se
configura o ecossistema em que a histria foi produzida. A
partir dessa perspectiva, possvel uma interpretao sobre
o ecossistema em anlise.
Como, ento, insere-se o design estratgico no
ecossistema criativo dos participantes da histria em
quadrinhos Batim Feira da Fruta? Uma possibilidade
imaginar a atualidade como rizoma. O designer estratgico,
ao estudar a histria em quadrinhos Batim Feira da Fruta,
pode considerar, como condio prvia, que a humanidade
est inserida no caosmose e que os conhecimentos do
design estratgico devem dialogar com os ecossistemas
criativos, em busca de integrar-se ao rizoma. O dilogo que
resulta das interligaes do rizoma auxilia na difuso da
cultura de projeto.
A busca de dilogo entre ecologias e a prpria
busca de insero nos rizomas acontecem por intermdio
das relaes humanas. Para Guattari (2006), o ser humano
est imerso em territrios existenciais, que se traduzem no
conceito de trs ecologias, que so a do meio ambiente, das
relaes sociais e da subjetividade. O meio ambiente e as
relaes sociais influenciam na subjetividade dos
indivduos, embebidos em aspectos etolgicos - modelos
comportamentais inatos - e ecolgicos - na relao dos
seres. O designer, ao reconhecer essas trs ecologias, pode
102 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

optar em utilizar determinados instrumentos para


identificar o meio ambiente, as relaes sociais e a
subjetividade dos atores envolvidos no projeto de execuo
e aprimoramento da histria em quadrinhos Batim Feira
da Fruta. Os leitores em potencial tambm podem ser
consultados e todos podero usa o pack of tools para analisar
redes de colaborao, aspectos de diagramao, layout,
meios de difuso, entre outros.
A partir desse estudo, prope-se um
aprimoramento no modelo de colaborao, respeitando as
trs ecologias do indivduo, para que futuros projetos
similares possam ter maior qualidade. A histria em
quadrinhos, que objeto dessa anlise, possui elementos
em si que carregam caractersticas distintas de design, seja
como produto, interface, bens, servios e identidades,
projeto e tambm discurso. Portanto, aspectos da trajetria
da artificialidade convivem em unssono nesse produto
oriundo da colaborao. Nessa perspectiva, a cultura de
projeto pode inserir-se no ecossistema virtual dos criadores
de quadrinhos e integrar-se como parte do rizoma e, at
mesmo, produzir autopoiese.

Consideraes finais

Para atingir o objetivo de disseminar a cultura de


projeto, foram elencadas algumas possibilidades como
semiose, caosmose e rizoma. Como uma das respostas
possveis, vivel propor que o design estratgico, como
parte de um ecossistema criativo, possui condies de
dialogar com outros ecossistemas. Para tanto, pode utilizar
a semitica e os instrumentos inerentes ao design para
analisar e propor alteraes que gerem inovao nos demais
ecossistemas. Alm disso, pode buscar utilizar esse pack of
tools e o discurso para difundir a cultura de projeto. Para
que tal ocorra, o design estratgico deve apropriar-se dos
conhecimentos da semitica, para analisar e difundir
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 103

discursos. Nesse sentido, entende que os signos circulantes


em diferentes ecossistemas possuem diferentes
compreenses, conforme as ecologias com quem se
relacionam. Alm disso, pode reconhecer que a
humanidade se encontra imersa em uma caosmose - caos,
osmose e cosmos -, espao em que a difuso da cultura de
projeto se transforma e se imbrica na sociedade em um
processo rizomtico de intrpretao. Nessas condies
ganha diferentes conotaes.
Essa cultura de projeto, mesmo alterada no
ecossistema, possui potencial para produzir autopoiese, seja
fsica ou virtual. O caso exemplificado, a histria em
quadrinhos Batim Feira da Fruta, pode ser analisada a
partir de um pack of tools, mas tambm a partir da semitica
e dessa perspectiva da caosmose, do ecossistema e do
rizoma. A histria e o meio em que foi originada um
ecossistema em si e, via influncia do design estratgico,
pode ser analisada. Em onsequncia, projetos futuros, na
mesma rea, podem ser aprimorados a partir de
proposies e de dilogo com esse e outros ecossistemas.
Assim, a inovao proposta pelo design estratgico pode
incorporar-se ao ecossistema da histria em quadrinhos
Batim Feira da Fruta e, como autopoiese, se auto-
reproduzir nesse e em demais ecossistemas.

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RELAES ENTRE CO-DESIGN E
PROCESSOS DE
INTERSUBJETIVAO
Aron Krause Litvin
Introduo

A abordagem do co-design apresenta-se como uma


possibilidade de projetao bastante adequada frente
complexidade dos problemas da vida cotidiana.
fundamental que haja a criao de inovao social para
desenvolver outros modos de vida. Entende-se por
inovao social a mudanas no modo como indivduos ou
comunidades agem para resolver seus problemas ou criar
novas oportunidades (MANZINI, 2008, p.61). Ainda para
Manzini (2015), a inovao social pode ser compreendida
por novas ideias que criam relaes sociais e colaboraes.
necessrio dar espao para uma diversidade de sujeitos
articularem suas ideias para construo de solues. Desta
forma, inscreve-se a oportunidade transformadora das
questes problema neste contexto da inovao social.
Percebe-se que tais movimentos contribuem no
desenvolvimento do conceito da Ecosofia de Flix Guattari
(1990), to pertinente para elaborao dessas
processualidades vinculadas inovao social. As prxis
ecolgicas so a do meio ambiente, a das relaes sociais e
a da subjetividade humana (mental). A primeira diz respeito
necessidade de uma nova compreenso e atitude na
mudana da relao estabelecida com a natureza; a segunda
vincula-se com as questes inerentes s relaes humanas; e
a terceira busca incluir a influncia da singularidade do
sujeito nos processos que esto envolvidos. Identifica-se a
questo de estar em relao a alguma coisa, ou a algum.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 107

Nas trs esferas, h uma dimenso relacional evidente. A


composio destas trs ecologias reforam e habilitam as
capacidades do design estratgico e encontram lugar de
prtica, no mbito do co-design e de seus desdobramentos
processuais.
As contribuies de Lee (2006), demonstram que o
termo co-design foi apresentado pela primeira vez atravs
da publicao Co-design: A Process of Design Participation de
Stanley King (1989). Trata-se de um conceito que pode ser
definido como uma combinao do design colaborativo,
cooperativo e comunitrio (LEE, 2006). O co-design
refere-se criatividade dos designers e de pessoas que no
esto treinadas em design, trabalhando juntas, no
desenvolvimento de processos de design (SANDERS,
STAPPERS, 2008). A questo da colaborao
intimamente relacionada ao conceito do co-design.
Etimologicamente, a palavra colaborao encontra sua
origem no latim collaborare, que significa trabalhar com
algum em alguma coisa. O prefixo co sugere uma
simultaneidade, ou aquilo que se faz junto. A dimenso do
trabalho pressupe a construo de algo, a operao ou a
produo.
O desenvolvimento das questes relacionadas
articulao da criatividade coletiva vem sendo pesquisado
pela comunidade acadmica sob o nome de design
participao. Para Lee (2006), design participao pode ser
considerado o conceito guarda-chuva de todas as prticas
de design que levam em conta a participao de diferentes
pessoas no processo, tais como o design inclusivo, design
participativo, design centrado no humano, dentre outras
abordagens. No entanto, parece oportuno que sejam
estabelecidas as conexes necessrias com os processos de
intersubjetivao, para ampliar as compreenses da
processualidade existente no co-design. Sem dvida, h um
caminho visionrio na articulao das contribuies da
108 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

filosofia da diferena com a abordagem do design


colaborativo.
A relao dialgica presente no co-design
disparadora do reconhecimento dos papis na prtica de
projetao. Os autores Sanders e Stappers (2008)
reconhecem e afirmam que nem todas as pessoas podem
tornar-se designers, embora possam ser criativas o
suficiente para compor um processo de projeto. Eles
consideram os fatores nvel de paixo, de conhecimento ou
de criatividade como influenciadores para que assumam a
funo de co-designers. nesses processos de co-criao
que se envolve, necessariamente, a produo de
subjetividade. Entende-se por subjetividade o conjunto
das condies que torna possvel que instncias individuais
e/ou coletivas estejam em posio de emergir como
territrio existencial(GUATTARI, 2006, p.19). O
conjunto das condies algo de um teor absolutamente
imprevisvel. Ainda para o autor, a subjetividade articula-se
naquilo que pode ser reconhecido como os afetos
partilhveis e os afetos no partilhveis, em uma fase
emergente da subjetividade.
No processo disparado atravs do co-design,
identifica-se a funo dos papis do designer, do usurio e
do pesquisador (SANDERS, STAPPERS, 2008). Em um
contexto de projetao bastante dinmico, estes papis se
misturam e passam a existir atravs de novas configuraes.
Neste momento, identifica-se um espao de
reconhecimento e relao para produo do primeiro
critrio estruturalista: o simblico. Para Deleuze (2010), o
simblico pode ser percebido como uma fonte de
interpretao e criao viva. A possibilidade de o usurio
assumir uma funo do designer, como uma das
combinaes possveis, deve ser vivel, a partir de um
movimento inter-subjetivo.
Este movimento aporta uma atualizao necessria no
entendimento dos papis em co-design. o sujeito que
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 109

precisa ganhar notoriedade frente aos processos


evidenciados. Segundo Deleuze (2010), o sujeito a
instncia que segue o lugar vazio e desloca-se com
agilidade. Ele ocupa novas possibilidades de lugares pela
dinmica relacional que o constitui. So tambm de
interesse as contribuies de Freire (2008) a respeito do
entendimento de sujeito. O sujeito histrico e crtico
aquele que inspira a processualidade disparada pelo co-
design. O sujeito histrico consegue superar a condio de
conscincia ingnua, construindo em si e com os outros
aquela que uma conscincia crtica (FREIRE, 2008).
fundamental que exista espao para o sujeito aprender
pensando, para que efetue uma compreenso ativa para os
problemas enfrentados. Portanto, independente das
definies de outros autores, qualquer pessoa que estiver
envolvida nos processos de co-design, ser considerada a
partir da dimenso do sujeito.
Os autores Kleinsmann e Valkenburg (2008) apontam
o papel dos atores como uma primeira barreira percebida
na execuo de processos de co-design, no sentido de que
deve existir colaborao entre eles para a execuo de uma
tarefa de design. Ainda para os mesmos autores, fatores
como a habilidade dos atores em usarem diferentes formas
de se comunicar, o conhecimento aplicvel do ator no
processo e a experincia aplicvel do ator, influenciam
diretamente o significado compartilhado. Ao explicar um
outro critrio do estruturalismo, o da casa vazia, Deleuze
(2010), elucida que h um excesso de sentido percebido e
que so diversas as possibilidades de movimento em uma
estrutura. Por estrutura, entende-se vrias coexistncias,
como todos os elementos, as relaes e valores das relaes
e todas as singularidades prprias (DELEUZE, 2010);
estrutura como estruturante, ou seja, dotada de movimento
na operao. Este critrio torna os processos de co-design
bastante difusos por excelncia, porque garantem que
sempre haver uma nova orientao.
110 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

A construo de um sentido para colaborao que


Svihla (2010) desenvolve est inserido em um contexto do
design como um processo social. Aquilo que pode ser
entendido como o coletivo, no sentido de uma
multiplicidade, que se desenvolve para alm do indivduo,
junto ao socius, assim como aqum da pessoa, junto a
intensidades pr-verbais, derivando de uma lgica dos
afetos (GUATTARI, 2006, p.20). Um processo que
envolva estas configuraes reconhece a potncia da
diferena dos sujeitos. Percebe que existem diferentes
olhares, tcnicas e valores sendo aportados construo
coletiva. Deste processo, resulta o design como uma
interseco e no como a simples soma dos participantes
(SVIHLA, 2010). Cabe uma ligeira orientao para o
sentido de interseco comentado pela autora. A
interseco no est interessada apenas no mapeamento
dos elementos em comum entre os sujeitos, mas seria uma
operao matemtica bastante redutora, frente ao processo
proporcionado pelo design colaborativo. O que importa a
interseco como possibilidade da fuso de dois mundos
diferentes, ainda que seja instantnea, mas catalisadora de
uma desterritorializao existencial.
A processualidade encontrada no co-design vai ao
encontro de oportunizar espao para o dissenso e para a
produo singular de existncia. Segundo Sanders e
Stappers (2008), os usurios, ao entrarem no processo de
projeto atravs de suas experincias pessoais, precisam de
ferramentas adequadas para conseguirem expressar-se. Os
papeis do designer e do pesquisador devem atuar na
elaborao destas ferramentas, porque o conhecimento em
design bastante importante nesta construo. No entanto,
as ferramentas so apenas um auxlio na promoo da
colaborao desejada. Os exemplos de ferramentas bastante
utilizadas em design, tais como a matriz SWOT, Mapa de
Atores, Brainstorm, MoodBoard, Personas, Lista de
Requerimentos, BluePrint, dentre outras, no garantem que
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 111

acontea uma dinmica dialgica, porque tambm


produzem mltiplos efeitos de sentido. O estranhamento
no uso das ferramentas por parte dos sujeitos deve ser
absorvido no processo em construo. Parece adequado o
entendimento dos efeitos na relao entre os sujeitos, a
partir do uso das ferramentas. A perspectiva utilitarista que
a palavra ferramenta sugere no contribui para uma
percepo mais sutil que merece ser desenvolvida nos
processos de co-design.
essencial que sejam organizadas novas
solidariedades e uma nova suavidade (GUATTARI, 1990).
o que se reflete na produo de novos modos de
subjetividade orientados pelos processos de co-design, para
criao de inovao social. A produo de conhecimentos e
de outras formas de sociabilidade integram os novos
agenciamentos produtivos. Identifica-se a oportunidade de
reconstruo das relaes humanas no contexto da
inovao social orientada pelo co-design. Para Guattari
(2006), urgente a modelizao de prticas sociais mais
voltadas para o futuro, as quais devem proporcionar a
construo de novos modos de vida e promoverem as trs
ecologias para novos patamares evolutivos. Tambm
necessrio ir ao encontro dos sujeitos interessados neste
processo, no sentido de uma co-gesto da produo de
subjetividade (GUATTARI, 2006). As atitudes de
autoridade e de imposio de ideias devem ser superadas,
pois no contribuem com o processo de agenciamento
coletivo.
De modo a recuperar a colaborao como necessria
na gerao de efeitos de criatividade em processos
participativos de design, aparece a noo de memria
transacional (KLEINSMANN, VALKENBURG apud
WEGNER, 2008). Os autores constroem o entendimento
acerca de um significado compartilhado que deve existir e
ser criado entre os sujeitos de um processo. A memria
transacional representa um sistema individual de memria,
112 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

capaz de processar diferentes conhecimentos dos sujeitos e


sustentar uma conscincia, ao longo do processo de quem
sabe o qu. Esta aparente e desejvel sintonia entre os
sujeitos do processo retrata uma capacidade bastante
individual. O processo de intersubjetivao inerente ao co-
design impreciso. A memria transacional orientada para
inovao social poderia ser abertamente compartilhada em
momentos especficos do processo, para ganhar sentido no
coletivo. Ao permanecer velada entre os sujeitos, representa
um risco muito grande de a criatividade no ter sido
potencializada.
A compreenso da ideia de experincia encontrada
em Sanders (2005), contribui para desenvolver o processo
de intersubjetivao inerente ao co-design. A experincia
a composio do que a autora define como as memrias, o
momento presente e os sonhos que as pessoas tem. Com
relao s memrias, elas so todas aquelas experincias
que a pessoa teve no seu passado. Os sonhos so as
experincias projetivas ou idealizadas, e o momento
presente o encontro destas duas representaes que
compe a ao da experincia (SANDERS, 2005). Aquilo
que as pessoas falam no o suficiente para que a
expresso criativa acontea. Retoma-se o sentido da prtica
dialgica, atravs de uma ampliao da sua importncia e
significado. fundamental que as pessoas consigam
expressar sua criatividade atravs de ferramentas que
orientem o fazer.
Qualquer ferramenta utilizada demanda uma partilha
sensvel no momento da composio das ideias, e a
exposio de cada um diante do coletivo s acontece
atravs do encontro colaborativo. de Manzini (2015) a
reflexo que apresenta as dimenses dos encontros
colaborativos e seus desdobramentos processuais. Para o
autor, necessrio que haja uma criao de valor
compartilhado entre os sujeitos envolvidos no processo, ou
seja, h uma expectativa na aquisio de algum benefcio,
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 113

porque as pessoas se encontram para trocar algo.


interessante a expresso de valor atribudo colaborao,
porque fornece condies de evidncias da riqueza do
processo. A materializao da riqueza nem sempre
possvel frente construo processual em que os sujeitos
esto envolvidos. Da mesma forma, as expectativas
tambm so diversas.
No entanto, as contribuies de Deleuze e Guattari
(1995) acerca das caractersticas do agenciar elucidam que
imprescindvel a percepo do estranhamento em si. Os
processos do co-design operam na criao de
subjetividades como efeitos de agenciamento. O
reconhecimento da riqueza da colaborao, portanto, fica
associado a como percebida a mudana nos modos de
fazer e dizer individuais. No se trata de reproduzir a forma
diferente de fazer ou dizer do outro. A manuteno e a
clareza da diferena so fundamentais para sentir os
movimentos de mudana proporcionados pelo
agenciamento coletivo de enunciao. O que parece
pertinente que a prtica do co-design orientado pela
inovao social, gere transformaes perceptveis nos
indivduos. Em uma poca em que as pessoas parecem cada
vez mais individualistas e isoladas em seus territrios
existenciais familiares, o reconhecimento do valor da
colaborao muito bem recebido.
Segundo Manzini (2015), a prtica da colaborao
exige um acordo com as outras pessoas envolvidas no
processo. A partilha de um tempo comum acende a relao
com a liberdade de cada um, ou seja, cada pessoa tem a
liberdade de escolha para decidir o que, quando, como e
com quem far suas coisas. Neste sentido, necessria a
criao dos preceitos da colaborao (MANZINI, 2015).
De modo algum algo que esteja pronto e disponvel.
Deve ser negociado entre os sujeitos do processo e merece
constantes alteraes, pois se trata de um processo de
colaborao por escolha.
114 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Uma vez que a colaborao no algo que


simplesmente acontece, mas que necessrio criar
condies para que se manifeste, a dimenso da intensidade
relacional merece ser desenvolvida. O que Manzini (2015)
aponta que todo encontro colaborativo leva em
considerao algum nvel pessoal de empatia e
engajamento. Para aprimorar tais consideraes, o autor
apresenta a necessidade que uma pessoa tem em abrir-se
para o relacionamento, abertura de que deriva a sensao
da vulnerabilidade. Ao relacionar-se com o outro, a
habilidade de cada um em fazer este movimento deve ser
levada em considerao. um ato destemido e afetivo,
simultaneamente. Ao encontro destas reflexes, Rosenberg
(2003) demonstra que todas pessoas compartilham
necessidades bsicas. A abordagem da comunicao no-
violenta complementa as construes acerca do co-design.
Ela ajuda a reformular a maneira pela qual as coisas so
ditas e escutadas (ROSENBERG, 2003). Dentre elas esto
a integridade e a interdependncia: integridade, no sentido
da autenticidade e autovalorizao, o que preserva a
singularidades dos sujeitos na dinmica relacional: . Isto , a
preservao da singularidade dos sujeitos fundamental
para uma dinmica relacional; interdependncia, no sentido
da aceitao, da considerao, do respeito e do amor.
Para Maturana (1997), o amor precisa ser reconhecido
como uma emoo estruturante do social. na convivncia
que os efeitos do amor potencializam a condio dos
humanos. Frente s conexes com os processos do co-
design, no cabe relacionar o sentimento do amor que seria
um outro aporte conceitual. Trata-se de uma disposio
biolgica que encaminha a ao. O amor a abertura de
um espao de existncia para o outro como ser humano
(MATURANA, 2006). Uma vez identificada a emoo
fundante das interaes sociais, no significa que sempre
haver uma concordncia em relao aos pontos de vista
do outro. Da mesma forma, a aceitao da divergncia
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 115

amor tambm. No encontro colaborativo, esta construo


de conscincia eleva os efeitos da criatividade para as
transformaes sociais desejveis, transformaes que
devem ser estabelecidas nas esferas do sujeito e do
contexto.
Tendo em vista que o envolvimento no processo de
co-design catalisa mudanas estruturais no sistema, a noo
de autopoiese refora um significado oportuno. A partir
das relaes que constituem um indivduo que se reconhece
em uma rede de interao social, resulta a sua
autoproduo. Os seres vivos caracterizam-se por
produzirem constantemente a si prprios, de modo que tal
funcionamento pode ser definido como uma organizao
autopoitica (MATURANA, 2001). Em toda experincia h
uma influncia do outro que contribui para uma
deformao e uma transformao de si. Este movimento
no tem fim, enquanto existir vida. Neste comportamento
autopoitico, o acoplamento desenvolve uma corrente tal
de interaes concatenadas que, ainda que a conduta de
cada organismo seja determinada pela sua organizao
autopoitica, tal conduta para o outro fonte de
deformaes compensveis e, portanto, pode qualificar-se
de significativa (MATURANA e VARELA, 1997, p. 117).
Uma vez que as relaes e interaes sociais
constituem a abordagem do co-design, o desafio de
construo do processo colaborativo deve apoiar-se
naquilo que sustenta a sua produo. Nessa pespectiva, a
processualidade orientada para uma desterritorializao
suave pode fazer evoluir os agenciamentos de um modo
processual construtivo (GUATTARI, 1990). O processo
autopoitico do co-design entende a necessidade de
composio no acontecimento, como processo que deriva
de um devir-transgressor. Para Deleuze e Guattari (1997), o
devir aquilo que est em vias de tornar-se. Ainda para os
autores, tambm um processo do desejo e indica um
sentido de co-presena daquilo que compe para uma
116 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

transformao e viabiliza a criao de novos universos de


referncia. Sendo assim, o processo que interessa aquele
que produz realidades emergentes.

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DESIGN: INTUIO,
INTERPRETAO E JOGO
Rodrigo Najar
Introduo

Nesse texto, tive como objetivo explicitar alguns


pontos do meu pensamento em relao ao trabalho que
realizo em projetos de inovao, relativos a um projeto de
pesquisa em desenvolvimento no mestrado em Design, e,
sobretudo, proceder a uma primeira reflexo sobre o
modo de articular as vises apresentadas pelos tericos
indicados na disciplina Processos de Significaco e
Comunicaco. Nesse sentido, tais formulaes extrapolam
a simples utilizao de metodologias para anlise de
contedo, pois se constituem em fundamentos para a
compreenso do homem como um ser na linguagem.
Portanto, a questo da linguagem central para a
compreenso dos artefatos produzidos em design. Para
esses fins, foram relevantes textos tericos produzidos por
Umberto Eco, Gilles Deleuze, Fliz Guattari e Brasset e
Marenko, na introduo ao livro Deleuze e Design, os quais
sero referenciados ao longo deste texto.
Considero que esses so os autores cujas ideias so
prximas ao que penso. Como se trata de uma explorao
inicial, preciso aprofundar as propostas por esses autores
trabalhadas, alm de articul-las ao conhecimento j
sedimentado, estimulado por duas instncias igualmente
relevantes: a formao intelectual e a experincia
profissional como design. Relacionarei, ao longo do texto,
alguns pontos da minha experincia profissional e da minha
reflexo sobre ela com algumas ideias propostas pelos
autores, tentando encontrar e demonstrar pontos de
contato existentes.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 119

Intuio

A intuio tem sido um tema desafiador em nosso


trabalho profissional, em especial pela dificuldade de
apresent-lo de modo objetivo e circunscrito e, portanto,
passvel de compreenso imediata. H alguns anos,
passvamos sempre por uma mesma situao ao
concluirmos os relatrios de pesquisa etnogrfica para
inovao que fazamos em nossa empresa: algum
pesquisador, durante os nossos encontros para
interpretao e discusso dos vdeos produzidos durantes
as investigaes etnogrficas, dizia algo como: eu no sei
porque, mas acho que essa pessoa precisaria de tal coisa....
Como responder ao que nem mesmo est formulado?
Havia uma dvida permanente sobre o que fazer com essas
contribuies impossveis de serem justificadas. No se
conseguia justificar a no ser dizendo que era um
sentimento, uma espcie de intuio. Durante algum
tempo, desprezamos e exclumos isso a que chamvamos
de intuio, algo que surgia do nada em nossa cabea, sem
explicao, sem muita clareza. No entanto, no foram raras
as vezes em que esses golpes de intuio revelavam
possibilidades de inovao bastante criativas e valiosas para
nossos clientes.
A deciso, depois de alguma discusso, foi incluir
nos relatrios entregues ao cliente referncias a essa
reiterada pergunta que produzia sempre algum desconforto.
Surgiu, assim, uma sesso chamada No sei porque,
como modo de minimizar a questo. Em geral, no final dos
relatrios, colocamos os nossos no sei porque e
discorremos um pouco sobre eles, de tal sorte que
conseguimos, naquele momento, sem a fundamentao
necessria, pelo menos equacionar o tema.
A questo especfica da intuio, que no campo das
artes perfeitamente aceita e integrada ao corpo de
recursos com os quais se pode contar, no trabalho criativo
120 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

do design (que se pretende criativo) parece excluda.


evidente que h algo de assustador em considerar a intuio
como um elemento vlido num trabalho profissional de
design. Mas tambm evidente, pelo menos na nossa
experincia, que a intuio pode trazer consigo informaes
bastante importantes, teis, valiosas at. Eco (1990), em
trabalho sobre interpretao, diz que E verdade que a
metfora criativa parece ser compreendida intuitivamente,
mas o que chamamos intuio nada mais que um
movimento rapidssimo da mente que cumpre teoria
semitica saber decompor em cada um de seus passos. (P.
129) Peirce (2003) tambm sustenta que a intuio
sempre uma cognio baseada em cognies anteriores, o
que forma uma especie de corrente em que uma cognio
se origina de outra cognio anterior, e esta, de uma outra
ainda anterior a ela, e assim por diante. Conforme esses
autores, o que chamamos de intuio, seriam cognies e
operaes mentais que ocorrem em diferentes nveis de
conscincia, ou que se realizam to rapidamente que s se
consegue, com clareza, perceber uma pequena parte da
operao. Assim, acolher o fator intuitivo seria nada mais
do que admitir que trabalhamos tambm com cognies e
operaes mentais que no temos, ao menos no momento
mesmo em que ocorrem, a capacidade de compreender
completamente. Em sua obra, Deleuze e Guattari tratam
do tema intuio de modo diferenciado, ao considera-la
no juzo, mas avalio de variveis interiores de
enunciao no contexto de circunstncias. O implcito
ganha relevncia, bem como atos imanentes,
transformaes incorpreas, at chegar aos agenciamentos
de enunciao. A relao entre essas variveis estaro
organizadas em agenciamentos que se renem em regime
de signos. Resultam da as chamadas mquinas semiticas.
Quando decidimos manter as ideias intuitivas nos
relatrios e apresent-las aos clientes, no havamos
pensado em nada disso, mas intumos que a intuio no
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 121

deveria ser desprezada como se fosse apenas uma ideia que


caiu do ceu. A subjetividade e a intuio foram abraadas
com a mesma seriedade com que acolhemos os insights que
vem de interpretaes e reflexes mais estruturadas e
claramente compreendidas.

Interpretao 1

Os dados coletados em nossas pesquisas sempre


foram exaustivamente analisados, discutidos e interpretados
por grupos heterogneos de profissionais. Os resultados
dessas anlises e interpretaes eram transformados naquilo
que escolhemos chamar de setas de inovao. As setas
de inovao so caminhos indicados, sempre de forma
implcita, pelos textos produzidos pelos indivduos
pesquisados. So a interpretao criativa dos dados vindos
de pesquisas realizadas especificamente para determinado
projeto. So literalmente setas apontadas para direes que
tm grandes chances de encontrar as solues inovadoras
que todos buscam. Elas representam hipteses que devero
ser verificadas posteriormente. No caso dos processos de
inovao, design estratgico, design thinking, essas
verificaes do-se na prototipagem.
Nesse tipo de investigao que realizamos, o objetivo
indicar caminhos, perceber possibilidades futuras, lanar
um olhar para o futuro baseado na interpretao dos dados
que temos hoje. No temos nada comprovado, no temos
uma experincia que nos garanta a validade daquilo que
propomos, no h, portanto, experimentos anteriores que
comprovem a veracidade de alguma de nossas propostas.
Temos hipteses (setas de inovao) que posteriormente
passaro por inferncias de diversas formas, a fim de
concluir se essas hipteses so vlidas ou no. Nesse
sentido, o trabalho de pesquisa para inovao realizado
nesses termos pode ser considerado abdutivo, antes de
mais nada. Nossas setas de inovao no so premissas
122 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

extradas de algo que j conhecido, mas so suposies


abertas, dinmicas e criativas. So hipteses. No
recorremos ao empirismo para resolver, a priori, os
problemas apresentados.
Para Peirce (2003), apenas a abduo um mtodo
que se projeto para o futuro, sendo o nico que elabora
hipteses a respeito de fatos ou fenmenos ainda sem
explicao. Assim, a abduo seria o nico mtodo que
fornece ideias totalmente novas, o que o liga, diretamente,
criatividade cientfica. O raciocnio abdutivo movido
pelo sentimento de que h fatos sem explicao, ou cujas
explicaes existentes no so suficientes. Surge, ento, a
necessidade de uma teoria que explique esses fatos com
mais eficincia. Quando a abduo cria uma hiptese para
um desses fatos, caracteriza-se como um ato criativo, que
pensa o que ainda no foi pensado, que se arrisca, que se
projeta para o futuro e abandona/ressignifica premissas j
existentes. nesse contexto que cientistas especialmente
criativos e ousados formulariam hipteses, gerariam novas
ideias e teorias e poderiam mudar, de modo radical, o
padro aceito de explicaes sobre a realidade, ou seja, os
paradigmas cientficos vigentes.
H um paralelo inevitvel, consideradas as diferenas
entre as pesquisas cientficas e as pesquisas de mercado,
entre o processo criativo abdutivo da cincia e o que ocorre
quando se busca por inovao de produtos e servios em
design. Eco (1990. p.27), em Os Limites da Interpretao, diz
que a abduo e um procedimento tpico mediante o qual,
na semiose, nos vemos em condies de tomar decises
difceis quando diante de instrues ambguas.
H tambm alguma semelhana entre o trabalho
criativo para inovao e a natureza da hiptese. Ainda,
segundo Eco, uma hiptese nunca produz certeza, assim
como qualquer atividade criativa tambm no regida por
certeza alguma. Peirce (2003) ilustra o que diz com o
exemplo de achados paleontolgicos em uma regio
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 123

interiorana. Segundo ele, toda a tradio da paleontologia


encorajar a suposio de que, em outros tempos, o mar
cobria aquelas terras. Mas ao mesmo tempo, ele levanta a
possibilidade de se cogitar hipteses menos regulares e
menos normais. O que chamamos de setas de inovao
em nosso trabalho, so sempre uma busca por essas
hipteses menos regulares e normais. E talvez se possa
dizer que essa busca por hipteses menos regulares e
normais esteja no cerne daquilo que chamamos
criatividade. Dessa forma, eu devo dizer que todo o
trabalho com criatividade voltada para o design de inovao
que fazemos com Playstorming tem como objetivo
primeiro justamente a busca dessas possibilidades menos
regulares e normais.
Para fins deste texto, torna-se importante
apresentar o Playstorming. Ele um mtodo que foi
idealizado no ano de 2010 para incrementar o
desenvolvimento da criatividade, em equipes envolvidas
com projetos de inovao em empresas. Sua elaborao
ocorreu em um contexto empresarial, de mercado,
completamente alheio a qualquer modelo acadmico e
cientfico. A motivao para a criao do mtodo foi
resultado da constatao de que havia nas empresas que
estavam dedicadas a desenvolver seu potencial de inovao,
uma carncia no sentido de desenvolver pensamento e
potencial potencialmente criativo em suas equipes.
Naquele momento, por volta de 2008, as organizaes
demonstravam uma enorme necessidade por inovao.
Empresas estavam investindo muito em ncleos internos
de inovao, tentando construir equipes que pudessem ter
ideias originais, relevantes e inovadoras. Nesse contexto, a
expresso pensar fora da caixa dominou os discursos de
palestrantes, gestores e consultores, como uma necessidade
absoluta nesse mundo de mudanas vertiginosamente
velozes. Pensar fora da caixa era imperativo naquele
124 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

contexto e se tornou um verdadeiro clich quando se falava


de criatividade e inovao.
O termo criatividade carece tambm de referncia.
No h consenso acerca de uma definio do que seja
criatividade. O conceito de criatividade pode variar de
acordo com a cultura e a poca, mas h, segundo Lubart
(2009), uma definio que aceita pelo menos pela maioria
dos pesquisadores do assunto: A criatividade a
capacidade de realizar uma produo que seja ao mesmo
tempo nova e adaptada ao contexto na qual ela se
manifesta (LUBART, 2009 p.16). O autor afirma que uma
produo nova e original, quando no foi ainda realizada
por outra pessoa. O aspecto de novidade e originalidade
pode ser avalizado em diferentes graus. Assim, algo pode
ser criativo no sentido de ser uma inovao que rompe um
paradigma vigente ou no sentido de prover a soluo de
singelas questes cotidianas. No existe, portanto, normas
estabelecidas para determinar o que criatividade, quem
uma pessoa ou um grupo criativo, tampouco o que uma
produo, de qualquer natureza, que deva ser considerada
criativa. Parece necessrio que se prossiga na discusso
sobre criatividade, dada sua relevncia para o entendimento
das atividades de design.
A relao entre jogo e design carece, tambm, de
algumas referncias introdutrias tambm, pois o
Playstorming considerado um jogo. Em vrios idiomas, a
mesma palavra designa jogar, brincar e atuar (do trabalho
do ator). Em ingls, por exemplo, a palavra PLAY significa
essas trs coisas. Somos atores, diretores e viemos do
teatro, e trabalhamos duro para reaprender a jogar/brincar
e, finalmente, poder atuar. Sabemos que o Play coisa
sria. E sabemos que coisas srias podem ser divertidas,
alis, devem ser divertidas. Ser srio diferente de ser
sisudo, mal-humorado, sofrido e rgido. Ser srio ser
comprometido, responsvel e entregue quilo que se faz. E
isso fundamental para jogar, para brincar e para atuar.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 125

Nada ofende mais a uma criana do que no levar a srio a


brincadeira que ela prope. Se o combinado que voc o
drago, isso srio. Brincadeira boa brincadeira levada a
srio. As crianas sabem disso. Huizinga (1997) diz em que
com seriedade que a criana joga e brinca, como se fosse
uma seriedade sagrada. No ignora, contudo, que est
jogando, pois tambm identifica as diferenas entre
realidade e fico na vida cotidiana. Mas ns, depois de
sculos aprendendo que somente srio aquilo que nos faz
sofrer, aquilo que exige sangue, suor e lgrimas,
distanciamo-nos radicalmente da noo de trabalho
prazeroso, de jogo e divertimento ligados ao trabalho.
Huizinga (1997), em Hommo Ludens, diz que afirmar que
o jogo a no-seriedade no diz nada sobre o que o jogo
tem de bom e facilmente refutvel. Jogo a no-
seriedade, se pensarmos nessa seriedade que a ausncia de
alegria. Mas se pensarmos em seriedade como
comprometimento, reponsabilidade, entrega, ento o jogo
srio sim. Caso pretendamos passar de "o jogo e a no-
seriedade" para "o jogo no srio", imediatamente o
contraste tornar-se- impossvel, pois certas formas de jogo
podem ser extraordinariamente srias. Alm disso, fcil
designar vrias outras categorias fundamentais que tambm
so abrangidas pela categoria da "no-seriedade" e no
apresentam qualquer relao com o jogo. () Os jogos
infantis, o futebol e o xadrez so executados dentro da
maior seriedade, no se verificando nos jogadores a menor
tendncia para o riso. curioso notar que o ato puramente
fisiolgico de rir exclusivo dos homens, ao passo que a
funo significante do jogo comum aos homens e aos
animais.
Essa reflexo, por sua vez, remete a relaes entre o
Playstorming, o design e o enquadre do jogo. A
configurao dessa relao se modifica se pensarmos que o
design estratgico ( neste texto desdobrado a partir de
Zurlo, 2010) em si, como um todo, pode ser um processo
126 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

que se realiza dentro do enquadre do jogo, como um jogo


que jogado pelo designer, sem estar plenamente exposto.
Assim, a relao do Playstorming, ou do jogo em si, com o
design reconfigura-se e passa de uma relao instrumental a
uma relao estrutural. Uma reconfigurao dos processos
de design se daria, assim, atravs do Playstorming , no
sentido de situar os designers no enquadre do jogo,
possibilitando que os jogadores/designers transitem atravs
de espaos coercitivos e permissivos e que joguem o jogo
do design. Em decorrncia, eles se transformam em sujeitos
ldicos que exploram o espao de liberdade que se
apresenta ao longo do jogo (projeto) como espao criativo.
O que essa busca seja, talvez, exatamente o
princpio bsico daquilo que chamamos de inovao e
design criativo. Em Design Thinking, por exemplo, esse
princpio est associado lgica filosfica abdutiva de
raciocnio no declarativo, ou seja, seu objetivo no
declarar uma concluso para ser verdadeira ou falsa, mas
postular o que poderia ser verdade.

Interpretao 2

Todo esse processo criativo voltado para a


inovao, no nosso trabalho, comea com etnografia.
Quando afirmo que a investigao etnografia e no uma
pesquisa de inspirao etnogrfica, no estou defendendo
que fazemos a mesma etnografia que se faz na academia.
Fazemos uma etnografia rpida, em geral algo entre 6 e 12
semanas, temos um objetivo comercial para faz-la e
mudamos radicalmente de assunto a cada nova empreitada.
Nunca diria que chegamos a nveis to profundos na
pesquisa etnogrfica ,quanto um pesquisador que dedica
anos de sua vida a pesquisar com metodologia rigorosa.
Mas a expresso pesquisa de inspirao etnogrfica, to
disseminada no design, parece mais uma espcie de libi
para que se faa uma simples observao,
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 127

descomprometida e descolada de qualquer base


antropolgica ou interpretao mais fundamentada.
A etnografia rpida e voltada ao mercado que
fazemos no um exerccio de coleta de dados atravs de
simples observao. , antes, a criao de uma experincia
compartilhada, dialgica, entre etngrafo e os indivduos
participantes. um modo antropolgico de olhar o ser
humano para o qual vamos projetar e, sobretudo, um
trabalho constante de desconstruo de nossos
etnocentrismos, em busca de entendimentos mais
profundos dessas pessoas que buscamos conhecer. Nesse
contexto, o que menos interessa o que a pessoa diz, mas
o que diz como dados para que possamos interpretar. Em
geral dedicamos o dobro do tempo gasto com a coleta de
dados no trabalho de campo interpretao desses dados,
pois o trabalho etnogrfico de nada vale para nossas
pesquisas se no for devidamente interpretado. Para Eco
(1979), no captulo As condies da interpretao, cada
texto possui um contedo implcito que, por mecanismo
inferencial, oportunizar ao leitor atualizar. Para poder
compreender um texto, o leitor deve preench-lo com
uma quantidade de inferncias textuais, conexas a um
amplo conjunto de pressuposies definidas por dados
contexto (base de conhecimento, assunes de fundo,
construo de esquemas, liames entre esquemas/texto,
sistemas de valores, construo do ponto de vista, e assim
por diante).
Nesse sentido no buscamos apenas informao,
buscamos interpretao, criao alguma compreenso dos
discursos indiretos contidos em cada entrevista, em cada
gesto observado, em cada situao captada. desse
discurso indireto que se originaro as verdadeiras
possibilidades de inovao. Deleuze e Guattari , ao
tratarem da linguagem, referem-se ao discurso indireto
como a presena de uma enunciado relatado em um
enunciado relator, a presena da palavra de ordem na
128 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

palavra. toda a linguagem que discurso indireto. Ao


invs de o discurso indireto supor um discurso direto,
este que extrado daquele, medida que as operaes de
significncia e os processos de subjetivao. Os processos
de agenciamento distribuem-se como expresso de um
conjunto de relaes constantes ou provisrias que venham
a se estabelecer.

Caos e ordem

Depois de pesquisar, intuir, analisar e interpretar


precisamos criar. A criatividade o incio e o fim do nosso
trabalho, a que reside qualquer possibilidade de inovao,
qual seja, de encontrar novas solues, de quebrar a
continuidade de situaes j estabelecidas que, por algum
motivo, no sejam mais capazes de satisfazer s demandas
para as quais foram criadas. Criar um ato de coragem,
exige o enfrentamento de uma espcie de vazio vertiginoso.
nesse momento que muitos sucumbem e voltam para a
ordem j estabelecida, abandonando as possibilidades
criativas. Lembro de uma ocasio, alguns atrs, em que
frequentei um curso de tcnicas circenses. Havia um
momento das aulas em que tnhamos que tentar soltar um
trapzio e pegar o outro. No era um salto propriamente
dito, era apenas passar de um trapzio ao outro, em um
micro voo no ar. Mas, mesmo assim, parecia impossvel.
Todos que tentavam caam na rede. O professor, um velho
trapezista aposentado, explicou-nos que o nosso erro era
tentar pegar o segundo trapzio com uma mo, ao mesmo
tempo em que com a outra, ainda estvamos agarrados ao
primeiro. Voc tem que que largar totalmente o primeiro trapzio
antes de pegar o segundo ele dizia se voc no tiver coragem de se
soltar no ar por uma frao de tempo, flutuar entre um trapzio e
outro sem ter onde se segurar, nunca conseguir chegar com as duas
mos no segundo trapzio. preciso suportar a vertigem do
vazio para se alcanar o novo. Tempos depois percebemos
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 129

que esse momento de soltar o trapzio ilustrava exatamente


o que vivemos nos processos criativos: uma desordem, um
caos, um vazio. preciso abandonar os velhos paradigmas
para adotar uma cultura de inovao ousada e criativa.
Deve-se em algum grau evitar a ordem e enfrentar o caos,
criar a desordem para que as coisas se reorganizem e
ressignifiquem de forma nova e original. A criatividade,
como expressa no trabalho de Deleuza e Guattari, j
citado, assim como no trabalho de Stuart Kaufman
(particularmente em 1993 e 2008), est localizada na
complexa zona de limite entre o caos e a ordem , diz
Brasset ( 2015, pp.31-50) em Poised and Complex: The
Becoming Each Other of Philosophy, Design and
Innovation. Segundo o autor h um espao em que as
linhas que separam caos e ordem se confundem, se
misturam e so pouco ntidas. E que nesse espao - uma
mistura de caos, ordem e a mescla pouco ntida entre os
dois - que as oportunidades criativas se originam.
No Playstorming referimo-nos ao caos criativo
como esse espao onde as coisas se desorganizam e
precisam de algum tempo em caos at que possam
rearranjar-se criativamente. preciso descontextualizar
para recontextualizar, compreenso essa que parece
aproximar-se do conceito de desterritorializar e
reterritorializar, proposto por Deleuze e Guattari. Por
outro lado, Brasset e Marenko ( 2015) mencionam o
complexo conceito de corpo sem rgos de Deleuze e
Guattari (1997), relacionando-o criatividade. De modo
muito simplista, segundo sua prpria avaliao, define o
corpo sem rgos como o corpo despojado de todos os
atos de organizao. a massa fluida de matria e energia
no considerados em qualquer estado organizado. E ele
tambm relaciona o corpo sem rgos com o momento
criativo. Afirma que:
130 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

...criatividade , ento, uma tarefa complexa que


tem de ser posicionada entre a dissoluo completa
de tudo a uma velocidade infinita e o congelamento
de todas as possibilidades em imveis aglomerados.
Criatividade o produto de um giro do corpo sem
rgos entre o lado que olha para as misrias da
ordem e aquele que enfrenta o caos aterrorizante; e
h o corpo sem rgos do design e da inovao
assim como de qualquer outra coisa, eles apenas
precisam de ser encontrados / construdos.

Um voo vertiginoso entre dois trapzios, um


enfrentamento do caos em oposio ordem ou o navegar
entre um estado em que o corpo sem rgos e o corpo com
rgo se misturam, ao mesmo tempo em que um se torna o
outra, eis a sntese da criatividade, elemento indispensvel
ao design e a inovao. E talvez to assustador quanto
lanar-se ao desafio criativo, seja assumir a reflexo sobre a
criatividade como algo fundamental produo de algum
tipo conhecimento em design.

Referncias
BRASSET, J.& MARENKO, B. (Orgs.) Assembling Deleuze e
Design. In: Delleuze and Design. Edinburgh:
Edinburgh Univ. Press, 2015.

DELEUZE, G.; GUATTARI, F. Mil Plats: Capitalismo e


Esquizofrenia, vol. 5. So Paulo: Editora 34, 1997.

DELEUZE, G.; GUATTARI, F.; MUOZ, A. A. O que a


filosofia? So Paulo: Editora 34, 2007.

ECO, U. Os limites da interpretao. So Paulo:


Perspectiva,1990.

HUIZINGA, J. Homo ludens: o jogo como elemento da


cultura. So Paulo: Perspectiva, 1971
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 131

PEIRCE, C. S. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 2003.

ZURLO, F. Design Strategico. In: XXI Secolo, vol. IV, Gli


spazi e le arti. Roma: Enciclopedia Treccani. 2010.
ARTE COMO DRIVER DE
INOVAO SOCIAL: Uma
proposta para o Distrito Criativo
de Porto Alegre
Coral Michelin
Fabio Pezzi Parode
Introduo

inegvel que estejamos vivendo um momento


nico na histria mundial. Profundas transformaes
culturais, econmicas e sociais, to velozes quanto o
desenvolvimento tecnolgico que as propulsiona, vo
questionando e quebrando velhos paradigmas enquanto
novas propostas ainda nem se firmaram no horizonte.
Alain Touraine (2010) chega to longe a dizer que, nesta
crise, a prpria sociedade que se desfaz e apresenta como
um possvel caminho futuro o desenvolvimento de atores
cujos interesses esto acima das esferas social e econmica.
A ecologia, na sua viso, uma dessas foras no sociais
que atua como uma conscincia declarando a necessidade
de reconstruir instituies capazes de controlar a vida
econmica em nome de direitos de origem moral (p.142),
direitos estes como a liberdade, a equidade e a justia.
Morin (2013) tambm aponta a possibilidade do
nascimento de uma nova sociedade, embora ressalte o
desconhecimento daquilo que nos espera aps uma
provvel ruptura. Para esse autor, passamos por uma longa
metamorfose que exige a reforma de nossos valores e
mentalidades.
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 133

No seria tambm a arte, criao do esprito humano,


uma dessas foras que no operam segundo os interesses
econmicos e sociais; uma fora capaz de pensar, criticar e
propor uma nova sociedade com valores renovados? Pela
articulao das teorias e pensamentos aqui apresentados,
queremos induzir uma resposta a essa pergunta: sim,
seria. A arte e uma das formas atraves da qual a sociedade
se expressa. Nela focaremos nossa ateno, pois a partir
dela conseguimos estabelecer um paralelo com outro driver
extremamente necessrio nos dias turbulentos atuais: a
inovao. O trabalho artstico tem caractersticas anlogas
aos processos de inovao, como a reflexo crtica, a
experimentao, a habilidade em lidar com a ambiguidade e
continuar progredindo, a tolerncia a incertezas e o
raciocnio interpretativo (OAKLEY et al, 2008). O objetivo
ao traar esse paralelo entre arte e inovao evidenciar a
importncia da arte, como locus de experimentao criativa,
para fomentar inovao de cunho social; cerne
especialmente importante quando ela se encontra
perigosamente mercantilizada no modelo da to falada
Economia Criativa.
Faz-se pertinente o presente trabalho no contexto
porto-alegrense, uma vez que o Municpio se tornou uma
das primeiras capitais do pas a ter uma poltica especfica
voltada para a Economia Criativa1 e est, neste momento,
discutindo as possibilidades de renovao para o Quarto
Distrito, local onde se encontra o Distrito Criativo de
Porto Alegre. Para que, neste processo de revitalizao
urbana, no sobressaiam as armadilhas da mercantilizao
da arte e da gentrificao do territrio, cabe trazer tona
mais uma vez a crtica de Adorno acerca da indstria
cultural, cuja prtica transfere a lgica do lucro s criaes
ditas espirituais, como a arte (ADORNO, 1975;

1Frase do Prefeito Jos Fortunati no documento do Plano Municipal


de Economia Criativa de Porto Alegre.
134 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

ADORNO e HORKHEIMER, 1985) algo que reduziria


a efervescncia criativa do exerccio voltado para a
inovao. A partir da teoria esttica de Adorno, no que diz
respeito sociedade, a arte funciona como dispositivo de
resistncia aos processos de massificao. Tal resistncia
deve-se, fortiori, pela possibilidade de singularidade que ela
permite experimentar de forma imanente no seu processo
criativo. Assim, atravs da experincia esttica, o indivduo
pode vir a reconhecer-se em um processo construtivo de
ser no mundo: agentividade do ser, revelando para si e para
o coletivo padres identitrios e sensaes novos ou
latentes- , permitindo descobertas por entre as camadas da
experincia esttica.
Na tentativa de no sucumbir tendncia
contempornea de banalizar expresses e palavras
importantes como criatividade, inovao social e economia
criativa, necessrio avanar com cautela na construo
terica a seguir. Portanto traremos as definies assumidas
aqui para cada um desses trs termos, conectando, ao
mesmo tempo, os argumentos que colocam o exerccio da
liberdade artstica como um forte combustvel da inovao
social e at, potencialmente, da criao da nova sociedade
vislumbrada por Alain Touraine e Edgar Morin. Sob um
vis mais prtico, a contribuio desse artigo est em
apresentar argumentos para que se construam iniciativas e
polticas pblicas alinhadas no s com a vocao do
territrio em questo, mas tambm com o potencial
humano de inovar e propor solues para os problemas
complexos que enfrentamos nessa metamorfose social.

Inovao Social

Malevel e abrangente, o termo inovao social


tem aparecido cada vez mais na literatura acadmica e nas
rodas menos formais de debate. Provavelmente essa
recorrncia se d pela crescente complexidade e dimenso
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 135

dos problemas enfrentados atualmente, como tambm por


conta do enfoque exagerado comumente dado s inovaes
de cunho tecnolgico e econmico. Enquanto nas sociais
sobressai-se o seu lado mais positivo e humanista, nas
outras duas impera a ambivalncia e a dvida sobre quem,
de fato, beneficiado com seus resultados: uma empresa,
uma patente, ou a lgica financeira do lucro pelo lucro que
se distancia cada vez mais da sociedade, como diz Touraine
(2010)? Na complexidade no existe separao e dicotomia
entre as esferas econmica e social ou entre bem e mal:
tudo est intrinsecamente conectado e inserido em certo
grau de ambiguidade (Morin, 2013). A incerteza nos diz que
nem tudo sair, necessariamente, conforme o planejado,
nem mesmo inovaes com a melhor das boas intenes
experimentar e testar preciso. A conexo das diferentes
esferas sinaliza que inovaes sociais tambm contribuem
positivamente para os aspectos econmicos de uma
sociedade em transformao, ao mesmo tempo que
trabalham os desafios que dificilmente so prioridade na
pauta do mercado. Eis aqui um dos motivos pelos quais as
inovaes sociais devem ser discutidas e exercitadas.
De acordo com Caulier-Griece et al (2012), o uso do
termo inovao social varia e pode se referir a: (1) processos
de mudana social ou transformao da sociedade como
um todo; (2) estratgias de negcio ou modelos de gesto do
capital social; (3) empreendimentos que exploram
oportunidades para deslindar desafios sociais; (4) produtos,
servios e programas desenvolvidos para atacar necessidades
sociais muitas vezes ligados ao setor pblico; e (5) modelos
de governana, empoderamento e construo de capacidades.
O empreendedorismo social (3) tambm entendido como
as atitudes dos empreendedores, como a disposio em
assumir riscos e a vontade de encontrar formas criativas de
usar recursos subutilizados. Tais aspectos so anlogos
queles do pensamento artstico, como veremos adiante.
136 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Os autores propem uma definio central para o termo, a


qual adotaremos:

Inovaes sociais so novas solues (produtos,


servios, modelos, mercados, processos, etc.) que
simultaneamente atendem uma necessidade social
(mais eficazmente que solues existentes),
conduzem para novas ou aprimoradas capacidades
e relaes e melhoram o uso de recursos e ativos.
Em outras palavras, inovaes sociais so boas para
a sociedade ao mesmo tempo que aperfeioam sua
capacidade de agir. (CAULIER-GRICE et al, 2012,
p.18, traduo nossa)

Ainda no mesmo trabalho, os autores definem


caractersticas que podem estar presentes nas inovaes
sociais, sendo que algumas se sobrepem ou esto
conectadas. Trazemos aquelas mais pertinentes ao nosso
estudo, por se assemelharem aos processos artsticos:

a) Aberta e colaborativa: seguidamente inclusivas,


podem engajar diversos atores, muitas vezes
articulados em redes ou plataformas tecnolgicas;
b) Coproduo: o usurio se torna coprodutor de uma
ideia, as pessoas se envolvem na entrega das
prprias solues;
c) Criao de novos papeis e relaes: inovaes
sociais so feitas com e por usurios e, por
conta disto, nutrem toda uma gama de relaes
entre atores sociais, gerando at mesmo novas
habilidades;
d) Melhora o uso de recursos e ativos:
reconhecimento, explorao e coordenao de
recursos que seriam desperdiados, subutilizados ou
simplesmente no usados;
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 137

e) Desenvolve capacidades: a abordagem participativa


incentiva o desenvolvimento de capacidades para
satisfazer necessidades a longo prazo.

A articulao dos cinco tipos de inovao social


vistos acima traz um potencial de resposta crise, ao
possibilitar a reconstruo das relaes entre os atores
econmicos, a reformulao de seus valores e a proposio
de novas intervenes pblicas (TOURAINE, 2010,
p.197). Grande parte das inovaes sociais que vm
acontecendo apontam para a formao de um novo
modelo econmico: mais social; fortemente embasado em
redes distribudas; no qual valores desempenham um
forte papel; com nfase na colaborao e na manuteno ao
invs do uso e descarte; e com fronteiras reduzidas entre
produo e consumo (CAULIER-GRIECE et al, 2010).
Podemos aspirar que essa economia seja feita por e para a
nova sociedade de Touraine, imaginando um modelo
construdo em cima de valores morais. Entender o
processo de tais inovaes abre a possibilidade para que
intervenhamos positivamente nessa construo, de forma a
conduzi-la para uma sociedade mais igualitria. Segundo
Caulier-Griece et al (2010) o processo da inovao
composto por seis fases no obrigatrias: (1) Alerta, que
sinaliza a necessidade de inovao social; (2) Proposta, na
qual ideias so desenvolvidas; (3) Prototipao, para testar
ideias na prtica; (4) Sustentao, quando a ideia se torna
prtica diria; (5) Escala, para crescer e/ou espalhar a
soluo criada; e (6) Mudana sistmica, que envolve o
redesign e introduo de sistemas inteiros. Na fase inicial
de alerta, inovadores e empreendedores sociais se utilizam
de inmeros mtodos e ferramentas para revelar quais as
necessidades de uma determinada populao ou situao.
Justamente nessa etapa podemos evidenciar os benefcios
do processo artstico, que muito tem a contribuir para
desvendar necessidades e problemas ocultos.
138 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Com isso queremos sugerir que se reconhea o papel


questionador, investigativo e propositor da arte, para que
essa disciplina seja fomentada, na sua forma mais genuna e
pura, como um mtodo potencial para desencadear a
inovao. Afinal, solucionar problemas complexos requer
uma boa dose de criatividade e liberdade.

Criatividade, Arte e Economia Criativa

Criatividade no um termo explicado facilmente.


Enquanto existe certa divergncia sobre sua natureza, as
diferenas que assume quando aplicada em diferentes reas
do conhecimento podem ser articuladas. De acordo com o
relatrio da UNESCO (2010, p.3), criatividade artstica,
por exemplo, envolve a imaginao e a capacidade de
gerar ideias originais e novas maneiras de interpretar o
mundo, expressas em texto, som e imagem. Alem dessa,
tambm so distinguidas as criatividades cientfica e
econmica, sendo que todas esto inter-relacionadas e
envolvem criatividade tecnolgica em algum grau. De
acordo com Howkins (2013) existem dois estgios para a
criatividade: o primeiro encontrado em todas culturas e
sociedades e o mais inato ao ser humano, sua realizao
como indivduo; o segundo est mais relacionado a
sociedades que incentivam o ineditismo e a inovao e
conduz gerao de artefatos criativos. Arte uma
expresso da criatividade. Desta afirmao pode-se concluir
que uma sociedade que incentiva a arte tem maiores
chances de desenvolver solues inovadoras, ou criativas,
para seus desafios. justamente a arte, dentro de todo
escopo da criatividade, que interessa para o presente
estudo.
O sentimento que uma sociedade tem pela vida
expresso em diversas instncias culturais, da religio
cincia, passando pela poltica, comrcio, lazer e arte, expe
Clifford Gueertz (1997). Os meios atraves dos quais a arte
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 139

se expressa e o sentimento pela vida que os estimula so


inseparveis (p.148). Os insumos da arte so, portanto, as
angstias, as crticas, as reflexes e as alegrias de um povo
em determinado contexto. O autor explica que o processo
de atribuir significados culturais s obras de arte sempre
local ambas, significao da arte e a inovao social, so
contextuais. O artista l, interpreta e traduz o mundo a sua
volta na obra produzida que, por sua vez, estimula o
espectador. Este, uma vez pela obra impactado, levado a
descrever, comentar, analisar e julgar o que sente
(GUEERTZ, 1997). Ou seja, o espectador instigado a
pensar sobre aquilo que v e que sente, com a arte
estabelecendo uma relao e dela tirando algum tipo de
concluso. Essa dimenso da interpretao, tanto do artista
traduzindo o mundo quanto do espectador absorvendo o
impacto, a primeira que serve de exerccio para a
inovao.
A existncia de liberdade artstica, de autonomia,
uma condio para a eficcia da prtica inovadora. No se
preconiza aqui a pureza da arte pela arte como queria
Gautier, mas se faz sim uma ressalva tendncia
transesttica criticada por Lipovetsky e Serroy (2015) e
Baudrillard (1990), presente na lgica da Economia
Criativa. Mas ento do que se trata a Economia Criativa?
Outro termo capcioso da atualidade, por conter todos os
significados de criatividade sem quer-los abarcar,
configura, de acordo com o Plano Municipal de Economia
Criativa de Porto Alegre, o conjunto de produtos, servios
e manifestaes baseadas no emprego do capital intelectual
criativo com potencial de gerar crescimento
socioeconmico. Richard Florida (2011) a define em
termos de profisses, enquanto John Howkins (2013) foca
nos setores da atividade criativa cujos resultados so
medidos em nmero de patentes, marcas registradas,
direitos autorais e designs exclusivos.
140 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

O conceito de Economia Criativa talvez no fosse


to problemtico se no trouxesse a reboque o termo
indstrias criativas, que pode ser questionado tanto pelo
emprego da palavra indstria, com toda sua engenharia e
estrutura a partir da relao homem-mquina e mercadoria-
riqueza, quanto pela prpria definio. Indstria Criativa,
segundo descrio da Unesco, so organizaes que
constituem produtos tangveis e servios intelectuais ou
artsticos intangveis com contedo criativo, valor
econmico e objetivos de mercado (UNESCO, 2010, p.8).
Trata-se de importar a lgica do mercado para dentro das
esferas da criatividade, que certamente no operam de
acordo com os mesmos parmetros. Os termos indstria
criativa e indstria cultural so usados muitas vezes
como sinnimos, e outras com distino, evocando para o
segundo a crtica de Adorno e Horkheimer massificao
das criaes do esprito. A UNESCO (2010, p.5) assume
algo deveras preocupante, que a proposta de que as
indstrias culturais sejam simplesmente indstrias que
produzem produtos e servios culturais (...) vem ganhando
maior aceitao. Se a arte deve submeter-se a objetivos de
mercado e processos de produo industriais, ento sua
autonomia justamente o que aqui tentamos exaltar se
encontra no limite abolida pela indstria cultural
(ADORNO, 1975, p.288).
Ao fracasso do ideal utpico moderno da arte pela
arte, se seguiu a estetizao geral da vida cotidiana,
estando a arte libertada de sua essncia, de sua referncia
e sua (suposta) finalidade, banalizando-se em uma
reproduo infinita de imagens vazias de real significado
(BAUDRILLARD, 1990). A criticada cultura esttica de
massa do ps-guerra foi disseminada por uma sociedade de
consumo de massa, cujos valores hedonismo, ludismo,
divertimento e moda fulgem at hoje. Lipovetsky e
Serroy (2015, p.27) dizem que vivemos na era transesttica,
no universo do hiper, da superabundncia, em que a
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 141

arte-para-o-mercado se infiltra nas indstrias, em todos


interstcios do comercio e da vida comum.
Em suma, se por um lado temos a represso da
liberdade artstica pela lgica do mercado e da indstria,
por outro vivemos a era onde tudo arte e arte no nada
sendo possivelmente a segunda premissa uma
consequncia da primeira. Afinal, como poderia a arte ser
produzida de acordo com a mquina e no com o esprito?
Tal reflexo extremamente necessria, medida que
enfrentamos desafios que surgem das mais profundas
transformaes sociais, econmicas e ambientais, em nvel
mundial. Se queremos propor o fomento da inovao social
como alternativa a essas mudanas, ento cabe
reposicionarmos a arte e o esprito da criatividade humana
no devido lugar.

Arte como combustvel para inovao social

Em 2008, a organizao inglesa NESTA publicou o


resultado do estudo de Kate Oakley, Brooke Sperry e Andy
Pratt intitulado A arte da inovao: Como graduados em
arte contribuem para a inovao, em que apresentava
certas caractersticas comuns entre arte e inovao,
querendo, com isso, evidenciar as diferentes contribuies
que os profissionais artsticos podem trazer para a
inovao. A natureza do pensamento e os processos do
trabalho artstico, vistos a seguir, servem de combustvel
para incentivar inovaes sociais.

O pensamento artstico

Artistas possuem disposio para o pensamento


crtico, capacidade para experimentao e para extrair
sentido de situaes radicalmente ambguas, conseguindo
progredir mesmo em face a incertezas (LESTER, PIORE,
2004, apud OAKLEY et al). Tais qualidades respondem aos
142 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

anseios de Morin, que diz que e preciso estar aberto para o


incerto, para o inesperado. preciso ser sensvel ao fraco,
ao acontecimento que nos surpreende; preciso estar
pronto para repensar incansavelmente o estado do mundo
(MORIN, 2013, p. 25). Trata-se da habilidade de ler e
interpretar o mundo, uma vez imerso nele. Artistas tambm
tm maior predisposio para a experimentao, para testar
novidades e para absorver mudanas.

O processo artstico

A inovao depende de um processo de anlise e


outro de interpretao. Enquanto o primeiro racional e
funciona melhor quando os resultados podem ser
claramente definidos, o segundo diz respeito a um processo
de entendimento mtuo alcanado atravs da explorao
colaborativa, menos focado em resolver problemas
definidos do que em iniciar conversaes. A arte
claramente explora mtodos mais interpretativos no seu
desenvolvimento. Howkins declara que tanto as artes
como as cincias esto tentando imaginar (visualizar) e
descrever (representar) a natureza e o significado da
realidade (HOWKINS, 2013. p.14). No somente a ao
artstica depende de interpretao, tambm dela depende o
resultado da criao. Luhmann (2000) explica que a arte
exercita uma forma de comunicao sem as regras e
palavras da linguagem, de modo que possibilite o
entendimento, ou seja, a interpretao, de sua mensagem.
Na arte contempornea, a expresso do artstico com
frequncia assume formatos de projeto, de obra aberta e
processualidade. Evidenciando uma das caractersticas
atuais da arte: o movimento. Os trabalhos artsticos podem
ser temporrios e ocorrer em redes projetuais e espaos
temporais flexveis; podem ser individuais, coletivos ou
colaborativos; e costumam explorar todos os recursos ao
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 143

alcance, inclusive aqueles que poderiam ser descartados,


desperdiados ou subutilizados, tal qual na inovao.

Coletividade

Artistas frequentemente se engajam em conversas


sobre seus prprios trabalhos e de seus pares, e sobre o
mercado da arte. Fazem perguntas aos colegas para
aprender como fazer o que desejam; absorvem crticas e
desenvolvem processos colaborativos. Muitas vezes cruzam
saberes de diferentes disciplinas a fim de executarem o
prprio trabalho. Gueertz (1997) estabelece que estudar
arte explorar uma sensibilidade coletiva, cujas bases
formativas so to profundas quanto a prpria vida social.
Alm do carter coletivo da arte, ela tambm tende a se
fixar em locais de maior concentrao criativa, o que facilita
a troca de conhecimento, fortalece a teia social e a
economia local. Tais propriedades tm total potencial para
fomentar a inovao social contextual.
Embora seja difcil estabelecer uma correlao do
tipo A=B para as caractersticas e processos da inovao
e da arte, certas semelhanas ficam bastante claras. Ambas
reas lidam com a colaborao, com a explorao de
alternativas, a interpretao da realidade e a coragem em
assumir riscos, por exemplo. Ressaltamos tais caractersticas
no com o objetivo que a arte seja ainda mais massificada,
absorvida de vez na estetizao do mundo. Ao contrrio,
espera-se que, de forma urgente, sejam valorizadas suas
contribuies na criao de solues para a crise. Isto ,
buscamos garantir um espao para a livre experimentao
artstica para o questionamento e a interpretao ; para
incentivar a arte como expresso da vida, do zeitgeist, como
crtica consciente que abre espao para que a inovao
acontea. Para Adorno (1970), a arte liberta o homem das
amarras do sistema e devolve sua liberdade de pensar,
sentir e agir. Se a lgica do mercado suplantar a arte e a
144 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

indstria cultural seguir incentivando o consumo


incessante, suprindo as necessidades de um sistema e no
de um ser social (ADORNO, HORKHEIMER, 1985)
ento corremos o risco de estar fadados ao fracasso no
plano de uma nova sociedade.

O Distrito Criativo e a revitalizao do Quarto Distrito

O Quarto Distrito, em Porto Alegre, uma


delimitao territorial que abrange os antigos bairros
industriais Floresta, Navegantes, Humait, Farrapos e So
Geraldo. Tanto por sua localizao prxima ao centro
histrico, quanto por seu fcil acesso a servios e
transportes, e por sua abrangncia, a rea tem grande
potencial, estando na pauta dos debates municipais sobre
revitalizao h dcadas. Somente recentemente se pde
perceber a transformao do territrio, aps a realizao de
diversas aes conjuntas da sociedade civil diretamente
interessada na regio moradores, profissionais e
instituies que desejavam ter l um espao pblico vivo e
frtil. Essas iniciativas se concentram principalmente no
que tem sido chamado Distrito Criativo, ou Distrito C
um projeto concebido em 2013 pela agncia de inovao
social UrbsNova Porto Alegre-Barcelona , localizado
majoritariamente no lado oeste do bairro Floresta, ao sul do
Quarto Distrito.
O Distrito Criativo e um Parque Urbano Aberto de
Economia Criativa e setores econmicos relacionados,
como a Economia do Conhecimento e da Experincia2,
cujos limites so flexveis, ou seja, no so impostos por
uma restrio de bairro. Formado por cerca de 80 artistas
e empreendedores, busca ser tambem um espao de
participao, experimentao, criao coletiva e inovao,

2 Retirado de <https://distritocriativo.wordpress.com>, acesso em


25/10/2015
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 145

construdo a partir dos prprios empreendedores3. Duas


coisas chamam a ateno em especial: a primeira, que esta
iniciativa se deu pela mo de atores sociais e, de igual
forma, atravs deles tem crescido; a segunda que, na
localidade, alm de empreendimentos e profissionais vistos
como pontos da economia criativa, do conhecimento e da
experincia4 (identificados como setores), encontram-se
espaos mltiplos de confluncia e troca, onde se renem
atividades multidisciplinares e inter-setoriais que do
dinmica ao Distrito e suas iniciativas.
Qualquer ao que venha do Poder Pblico ou do
mercado para o Quarto Distrito precisa levar em
considerao o histrico, a vocao e os atores do
territrio, em especial de seu recortado Distrito C, ou
corre-se o risco de iniciar mais um processo de
gentrificao com a imposio de interesses top-down. Miles
atenta para o fato de que a revitalizao movida pela
cultura no uma soluo absoluta para os problemas de
desindustrializao (...). Sua aplicabilidade depende do grau
em que pode ser adaptada s circunstncias locais e da
extenso do comprometimento com uma mudana
genuna (MILES, 2014, p.124). Com isso o autor salienta a
importncia de: identificar quem so os reais beneficirios
de uma renovao, cujo objetivo bsico para um desfecho
eficaz se supe ser a incluso; enfatizar a herana da
identidade e patrimnio locais; promover um processo de
deciso entre profissionais criativos e populao local; entre
outros. Observar a existncia de uma estratgia para
comoditizar a cultura com o intuito de mercantilizar a
pureza artstica para viabilizar ganhos com especulao
imobiliria, pode possibilitar a rearticulao dos interesses
do mercado, de forma que beneficiem a diversidade total

3 idem
4 idem
146 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

dos atores sociais e setores econmicos envolvidos


(GOLDSTEIN, 2014).
Para processos de revitalizao urbana no existe
uma soluo nica ou receitas prontas para cada situao.
Neste ponto podemos recordar a definio de inovao
social: solues (produtos, servios, modelos, mercados,
processos, etc.) que atendem uma necessidade social,
aprimoram ou introduzem capacidades e relaes e
otimizam o uso de recursos e ativos. Considerando ento o
Quarto Distrito porto-alegrense e o caminho que se
encontra em construo desde 2013 no Distrito Criativo,
sugere-se que seu processo de renovao seja pautado pela
incluso e transparncia e pela prtica contnua de inovao
social. Inovao que, at mesmo pela vocao natural do
territrio, pode ser alimentada pelo exerccio artstico, da
arte genuna e livre para desempenhar seu papel criativo e
social. Esperamos que seja esse o incio de um grande
laboratrio aberto de inovao social nutrido pela arte.

Consideraes finais

Inovar um ato natural para o ser humano, tanto


quanto inata a sua criatividade. Mesmo sendo esses
potenciais inerentes, algum cuidado necessrio ao abord-
los no contexto da crise atual, na qual podemos identificar
claramente uma grande ruptura social, econmica e
ambiental se formando no horizonte, sem que, ainda,
uma sada ou soluo tenha sido adotada de fato. Isso
acontece muito possivelmente porque a magnitude dos
desafios enfrentados requer no apenas uma nica soluo,
mas uma combinao de diversas iniciativas. Acreditando
mais na segunda proposio, apresentamos aqui uma
alternativa factvel para impulsionar aes de inovao
social: a arte, livre, questionadora e crtica.
Aps revisar brevemente e estabelecer os critrios
para termos como inovao social, criatividade e
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 147

economia criativa, alertamos para os meandros do tema


da Economia Criativa e das indstrias criativas. No
questionamos a existncia das indstrias criativas como o
design, a msica e a literatura. Apenas questionamos o uso
da nomenclatura dada, que est suscetvel a interpretaes
nada positivas para a rea e, em especial, para a arte.
Tampouco se discute aqui o potencial da criatividade de
gerar riqueza nesse modelo econmico. Consideramos que
os estudos que trazem resultados mensurados da Economia
Criativa deixam essa premissa bastante clara UNESCO
(2010), Florida (2011), Howkins (2013) e outros autores
apresentam muitos nmeros positivos. Porm, tambm no
ser feita a defesa da Economia Criativa como a forma
dominante da economia do sculo que recm inicia, como
prope Howkins (2013). Primeiro porque tal dominncia
estaria perigosamente ligada ao capitalismo artstico
(LIPOVETSKY, SERROY, 2015) e transestetizao do
mundo (BAUDRILLARD, 1990), indicando a massificao
e perda do valor genuno da arte; segundo pois
identificamos outra forte candidata ao cargo, a tal
Economia Colaborativa.
Considera-se oportuno o presente estudo, uma vez
que Porto Alegre debate as possibilidades para o Quarto
Distrito neste momento e que, em parte de sua extenso
territorial, se localiza o Distrito Criativo da cidade, um
projeto que comeou por iniciativa dos profissionais e
moradores locais e que cresce em visibilidade e importncia
de maneira quase exponencial. O Distrito Criativo de Porto
Alegre pretende ser um espao para novos modelos
econmicos, como a Economia Criativa e a Colaborativa,
bem como para a criatividade no seu aspecto mais genuno.
Est aqui a chance de trabalhar de forma inteligente,
integrando moradores, profissionais, estudantes, poder
pblico e at visitantes, no desenvolvimento de uma rea
que pode ser, alm de um polo artstico e cultural, um polo
de inovao social que tem a arte como seu combustvel.
148 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Arte no como um plus no argumento de venda de um bem


massificado, mas como um diferencial real capaz de
imerso, leitura, crtica, articulao e construo social.
J existem no territrio diversas organizaes,
empresas e profissionais que atuam ligados criatividade e
que, de uma forma orgnica, desenvolvem aes de
inovao social. Sugere-se que a eles sejam dados
incentivos conhecimento, recursos materiais, recursos
financeiros para que se estabelea, at como um espao
compartilhado, o locus da liberdade artstica, da
experimentao pela experimentao, da arte pela arte, que
no opera segundo lgicas de mercado ou de indstrias.
Como vimos, o que nos espera aps a ruptura e a
dissoluo da sociedade no est definido. Touraine e
Morin ambos apontam possibilidades, e Morin refora
ainda mais a imprevisibilidade desse futuro. A
complexidade do mundo nos convida a assumir a incerteza
como um de seus princpios constituintes, sem o qual no
existe a construo da realidade. Independentemente de ser
uma nova sociedade, um novo modelo econmico ou
ambos, o que se afirma no horizonte das probabilidades, a
arte , e sempre ser, no seu mago, um exerccio de
reflexo, de desconstruo e de construo, por meio do
qual podemos imaginar, questionar e propor o futuro que
desejamos.

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CULTURA CONTEMPORNEA E
SUSTENTABILIDADE: REFLEXO
SOBRE O PAPEL DO DESIGNER E
O SISTEMA DE MODA
Roberto Zimmer Araujo
Introduo

So diversos os desafios que a cultura


contempornea impe aos designers. Alm da diversidade
de ambientes e situaes para criao, Morin (2011), ao
dissertar sobre a inteligncia cega, chama ateno para a
responsabilidade do profissional em relao quilo que cria.
Dessa maneira, compreende-se que designers passam a ter
conscincia em relao a sua responsabilidade sobre o que
projetam e seus efeitos no mundo, e, com efeito, sua
contribuio para o rumo da sociedade em tempos de
transio.
Relacionado a isso, design para sustentabilidade tem
sido um tema recorrente na academia, estando presente no
trabalho realizado por diversos pesquisadores, entre eles
Manzini (2008), Malaguti (2009), Parode e Zapata (2015) e
Scherdien (2013). Segundo Manzini (2008), papel do
designer desenvolver um conceito de bem-estar que no
esteja associado a aquisio de novos artefatos, se afastando
de uma lgica dominante fundamentada em valores da
cultura de consumo. A transio de uma cultura
fundamentada em valores do consumo para uma cultura de
sustentabilidade a partir do design deve acontecer a partir
de um processo de descontinuidade sistmica, no qual a
sociedade passa a associar a ideia de desenvolvimento a
crescimento contnuo da capacidade de produzir e
152 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

consumir simultaneamente a melhoria na qualidade de vida


de todo ambiente social e fsico (MANZINI, 2008).
Parode e Zapata (2015) contribuem com a
discusso sobre valores para sustentabilidade e afirmam que
quanto maior o grau de significao atribudo ao produto,
maior valor ter, e tambm melhor estrutura de
preservao. Com isso, possvel refletir sobre uma
possibilidade de contribuio para cultura de
sustentabilidade a projetao de artefatos com maior valor
simblico opostas lgica do consumo por convenincia
atrelado ao hbito de descarte.
Valor simblico um elemento relevante no
produto de moda. Fletcher e Grose (2011, p. 8) chamam
ateno em sua definio de moda na transcendncia da
viso de forma e definio de objetos materiais e imateriais
para a autoria criativa, a produo tcnica e a disseminao
cultural associadas ao ato de se vestir, unindo designers,
produtores, varejistas e usurio. Existe uma dimenso
simblica no artefato de moda que promove a reflexo a
respeito de quem se e conexo a grupos sociais amplos:
individualidade e pertencimento. Este conceito se relaciona
a perspectiva de Baudrillard (1990), na qual o consumo no
apenas por si s, mas tambm uma forma de expresso.
Alm do artefato em si, o produto de moda traz consigo a
discusso de todo seu sistema de produo, configurando
uma relao complexa com sistemas abrangentes de
economia, ecologia e sociedade.
Este artigo apresenta uma discusso sobre a relao
entre desenvolvimento de valores fundamentais para uma
cultura de sustentabilidade e o produto de moda,
explorando possibilidades de contribuio para a busca de
um paradigma cultural para a sustentabilidade a partir do
design. Deve-se observar, no entanto, que este no um
estudo conclusivo sobre o tema e no esgota o debate. O
principal com este artigo apresentar uma discusso de
base terica e natureza exploratria sobre o papel do
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 153

designer na construo de uma cultura de sustentabilidade


partindo de um contexto de crise da sociedade
contempornea e possveis relaes com o sistema da
moda.
Inicialmente o artigo traz uma seo que explora o
cenrio contextual, as caractersticas da sociedade
contempornea sustentada na cultura de consumo num
carter predatrio e viciada em hbitos de descarte e
discute a transio de valores para sustentabilidade num
ambiente em meio a crise do sistema econmico. Aps, o
artigo estabelece o dilogo entre estes valores fundamentais
da cultura de sustentabilidade e a projetao do produto de
moda com o objetivo de explorar possibilidades de
contribuio para o desenvolvimento sustentvel.

A sociedade em crise e a cultura de sustentabilidade

Uma caracterstica marcante da sociedade


contempornea o consumo em massa. Baudrillard (2007
apud PARODE; ZAPATA, 2015) coloca que a cultura do
consumo de massa, ou ainda consumo globalizado, se
constituiu a partir da evoluo dos mtodos de produo e
organizao da indstria aps a segunda guerra mundial.
Este um contexto no qual o mesmo produto pode ser
consumido em diferentes partes do mundo por diferentes
culturas. A partir dessa afirmao, se compreende o
estabelecimento de um padro de consumo planificado,
baseado em prerrogativas globais, na qual no h muito
espao para diversidade local.
Uma das consequncias desta cultura de consumo a
escassez de recursos naturais decorrente de um sistema
industrial crescente no sustentvel, que compromete sua
disponibilidade para geraes futuras. Bauman (1999)
coloca que, embora alguns julguem a globalizao algo
positivo e outras como negativo, este invariavelmente um
caminho inevitvel, por isso sugere-se que, independente da
154 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

posio em relao ao fenmeno, necessrio estruturar de


que maneira lidar com as consequncias do mesmo. Com
este fenmeno, existe uma planificao do mundo e as
fronteiras comerciais se tornam facilmente permeveis.
Com base nisso, se considera que os produtos passam a ter
uma nova configurao de demanda, sendo que aqueles
com menor disponibilidade passam a ter uma demanda
cada vez maior.
Na medida em que mais difcil a aquisio e
manufatura dos recursos naturais, mais caros e preciosos os
produtos gerados a partir destes se tornam, contribuindo
para uma restrio de acesso s camadas mais elevadas da
sociedade. As camadas mais populares, no entanto, passam
a acessar produtos que fogem a lgica da sustentabilidade
devido a sistemas de produo dirigidos por menor custo
(BAUDRILLARD, 2007 apud PARODE; ZAPATA, 2015).
Um recente caso que explora este contexto a
disponibilidade de produtos no mercado de couro, calado
e artefatos por pases asiticos, que baseados na prtica de
baixo custo, expandiram seu comrcio para alm das
fronteiras buscando ofertar seus produtos ao pblico de
massa.
Alm do intenso consumo, globalizao e
proliferao de tecnologias, Scherdien (2013) tambm
chama ateno para outros dois importantes elementos da
sociedade contempornea: crises econmicas e
transformaes sociais. Touraine (2011) coloca que a crise,
no entanto, no se restringe a esfera econmica, mas
tambm se refere ao
processo de transformao da cultura e de seus
valores, marcados por um interesse mais limitado
pelo trabalho, pelo desejo resoluto, sobretudo entre
os jovens, de viver experincias pessoais antes de
participar das tarefas coletivas geralmente
despersonalizadas, e a difuso de novos modos de
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 155

comunicao na era digital. (TOURAINE, 2011 p.


49)

Com base nisso, pode-se considerar que o momento


de crise vivido pela sociedade contempornea sugere
espao para evoluo do mundo alm do econmico, mas
sim em mais dimenses da vida. Touraine (2011) comenta,
inclusive, que a partir das transformaes sociais a
sociedade contempornea no dever mais ser dependente
da economia, mas sim a economia inscrita numa sociedade
que a supera. Dessa forma, a economia no ser mais a
dimenso norteadora de todas as aes, mantendo as outras
dimenses como inferiores, ajustando-se configurao
resultante; o novo sistema sugerido leva em conta a
economia bem como a dimenso humana e ecolgica,
sugerindo a possibilidade de construo de uma cultura de
sustentabilidade.
Para Touraine (2011) evidente que a construo de
uma cultura de sustentabilidade no seria possvel sem a
ao social voluntria e que para isso os esforos no
devem ser na direo da reproduo de modelos passados,
mas sim na criao de um novo mundo. O autor (2011),
inclusive, considera que o sistema econmico capitalista
no deve dar lugar a outro sistema econmico j pensado,
mas sim evoluir at um formato ainda inexistente que
considere finalidades tanto sociais quanto ecolgicas e que
resista a lgica desumana da economia globalizada a fim
de recolocar nos trilhos a irracionalidade das manobras
especulativas e o aumento das desigualdades sociais e o
desemprego (TOURAINE, 2011 p. 44-45).
Manzini (2008) afirma que o processo de
transformao rumo a uma sociedade sustentvel requer
uma descontinuidade sistmica, ou seja, de uma sociedade
que busca seu desenvolvimento a partir da reduo da
produo e consumo material e simultnea melhoria das
condies do ambiente social e fsico ao invs de
156 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

compreender essa produo e consumo como condies


normais e necessrias para crescimento. O autor (2011)
ainda comenta a dificuldade de prever de que maneira este
processo pode ocorrer. A descontinuidade sistmica
acontece aps um longo processo de aprendizagem social,
e um processo cujo resultado se percebe em longo prazo.
Malaguti (2009) contribui com esta questo e sugere uma
srie de elementos necessrios para essa transformao. So
valores fundamentais para construo de uma cultura de
sustentabilidade que devem substituir os valores vigentes
relacionados a cultura de consumo, que podem ser
conferidos na tabela 1.

TABELA 1
Valores relacionados a consumo e a sustentabilidade

Valores relacionados a consumo Valores relacionados a sustentabilidade


Consumo no sentido predatrio
(destrutivo, que devora e gasta at o fim Cuidado, conservao, fruio.
dos recursos).
Acmulo de colees e experincias Ampliao da experincia com novos
superficiais. sentidos e usos para objetos.
Convenincia associada ao use e jogue Outras convenincias, como
fora (hbitos de descarte). sobrevivncia, manuteno, equilbrio.
Velhice, histria, memria, experincia
Virgindade, novo, eterna juventude. e marcas acumuladas com o tempo,
durabilidade.
Compreenso do luxo como atitude
Compreenso de luxo como ostentao,
comprometida com uma causa,
aparncia, exclusividade, ousadia ou
coragem para rupturas e qualidade de
transgresso gratuita.
vida.
Criao de dolos como referenciais de Conceito amplo de beleza que respeita
identidade e beleza. e valoriza a diversidade.
Valorizao do bem-comum, do
Propriedade e posse individual.
coletivo, do comunitrio.

FONTE MALAGUTI, 2009, p. 33-34 (com adaptaes do autor).


FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 157

Para Malaguti (2009), cada uma das correlaes pode


se relacionar com o papel do designer, embora ainda seria
objeto de estudo como se estabeleceriam essas relaes.
Alm disso, a autora (2009) tambm cita como
possibilidades de estudo para estas correlaes a
identificao das atividades, atores participantes e objetos
associados, caractersticas e tipo de contribuio de cada
uma na construo de uma cultura de sustentabilidade.
O processo de transio dos valores fundamentais da
cultura de consumo para os da cultura de sustentabilidade
algo que se institui a longo prazo a partir de um processo
de aprendizagem social (MANZINI, 2008). possvel
sugerir que na medida em que os valores fundamentais
sinalizados por Malaguti (2009) forem trabalhados pelos
designers, eles contribuiro com este processo de
aprendizagem social, e, por conseguinte, para a
descontinuidade sistmica.
Sobre a cultura contempornea, Bauman (2008)
coloca que a nica escolha aprovada incondicionalmente
a adaptao aos preceitos da cultura de consumo. Uma vez
que os valores fundamentais para cultura de
sustentabilidade apontados por Malaguti (2009)
substiturem o atual conjunto de valores, possvel estimar
que estes valores passaro a compor os preceitos da cultura
cuja adaptao seja a escolha aprovada. Dessa forma, o
indivduo passar a valorizar a comunicao ao ambiente de
suas escolhas no que tange os valores fundamentais da
sustentabilidade. Dito isto, a prxima sesso apresenta uma
reflexo em relao a elementos de design para
sustentabilidade e a projetao em moda.

Transio para cultura de sustentabilidade na moda

Partindo da teoria de Touraine (2011), pode-se dizer


que a sociedade contempornea vive um momento de crise,
158 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

e que embora esta crise esteja bastante relacionada ao


sistema econmico, ela no se limita a ele. Em funo desta
crise instalada, necessrio refletir sobre um novo sistema,
no qual a economia no seja mais uma dimenso superior a
demais instncias da sociedade, mas sim um elo de igual
valor entre os diferentes sistemas que compe a vida em
sociedade. A transio para este novo sistema, no que tange
o conceito de sustentabilidade, preconiza, segundo Manzini
(2008), descontinuidade sistmica a partir de um processo
de aprendizagem social.
Esta situao de crise e transio tem relao com a
ao do designer. O projeto desenvolvido pelo designer
um canal de comunicao com a sociedade; a partir da sua
ao, podem ser trabalhados diferentes valores simblicos
no projeto que iro contribuir com a construo de valores
culturais a partir desta interface. Esta colocao vai de
acordo com a viso de Parode e Zapata (2015) que
ressaltam a importncia da relao do design, artesanato e
arte na busca por um paradigma cultural para a
sustentabilidade e compreendem a ao do designer para o
projeto no apenas de artefatos, mas tambm de sistemas a
eles implicados, incluindo o homem e sua viso de mundo
(PARODE; ZAPATA, 2015 p. 127). Com base nisso,
pode-se afirmar a possibilidade de contribuio do designer
com a construo de uma cultura de sustentabilidade a
partir da ao projetual fundamentada em valores
sustentveis.
Dessa maneira, compreende-se a possibilidade de
contribuio do designer para construo de uma cultura de
sustentabilidade em diferentes setores. Este artigo pontua
principalmente a possibilidade de ao do designer no setor
da moda, este que historicamente muito criticado
justamente em funo da sustentabilidade (ou falta de
prticas sustentveis). O modelo de negcio predominante
na moda voltado ao mercado de massa e produo barata
e homogeneizada em quantidade cada fez maior baseado na
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 159

lgica da rapidez ou fast fashion (FLETCHER; GROSE,


2011).
No entanto, sendo papel do designer colaborar com
a construo de condies de transformao da cultura,
passando de uma cultura do individualismo para cultura da
solidariedade e acesso (PARODE; ZAPATA, 2015), sua
ao deve transcender a instncia do crescimento
econmico e garantir que os ganhos em sustentabilidade
acompanhem este crescimento. Esta uma lgica que se
relaciona viso de Touraine (2011) ao passo que sugere
um novo sistema que alia diferentes dimenses ao invs da
sobreposio do sistema econmico em relao aos demais.
Parode e Zapata (2015) tambm colocam que toda
problemtica da sustentabilidade atravessada pela questo
do valor simblico que agregado ao produto, seja pelo
que ele produz em termos afetivos ou de representao
social. Quanto maior o grau de seu significado no
imaginrio do indivduo, maior ser seu valor, e em uma
escala de cuidados com os bens materiais, tambm melhor
ser a estrutura de preservao.
O valor simblico um elemento bastante
pertinente para reflexo do produto de moda referente ao
tema em questo. Fletcher e Grose (2011) destacam esta
dimenso no momento em que definem moda como alm
da forma e definio de objetos materiais e imateriais, mas
como uma criao, produo tcnica e disseminao
cultural associados ao ato de se vestir que rene a
perspectiva de quem projeta, produz, comercializa e utiliza.
A dimenso simblica do produto de moda evidente na
reflexo da individualidade e do pertencimento, ou seja, a
respeito de quem se com quem estabelece conexo. Alm
disso, este valor simblico elemento que tambm se
relaciona com o sistema como um todo, relacionando
dimenses econmicas, ecolgicas e sociais. Na lgica da
projetao em moda para sustentabilidade, se sugere a
160 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

relao dessas dimenses no que Fletcher e Grose (2011)


apresentam como mentalidade lenta.
O novo sistema que sugerido se baseia na lgica
da moda lenta (ou slow fashion). Para Fletcher e Grose
(2011), ao invs de uma produo em massa que busca
reproduzir modelos globalizados de produto da
mentalidade rpida, a mentalidade lenta privilegia a
diversidade e desenvolve modelos que integram ao global a
perspectiva local, o que sugere o estmulo a criao de uma
conscincia em relao ao impacto social e ambiental da
produo. Este novo sistema se articula a viso de Touraine
(2011) no sentido de que no afeta apenas a dimenso
econmica do sistema, mas o transcende e considera
tambm as dimenses social e ecolgica.
Estes so elementos relevantes para projetao na
rea da moda que buscam colaborar com a construo de
uma cultura de sustentabilidade e dialogam com a
perspectiva de Malaguti (2009): o consumo no sentido
predatrio do produto de moda d lugar a uma lgica de
cuidado, conservao e fruio fundamentado na
conscincia em relao aos diferentes impactos do sistema
de produo e consumo a partir da aplicao da experincia
com novos sentidos e usos para os objetos: no lugar da
valorizao do novo estimulado pela mentalidade rpida, a
confeco e a manuteno da mentalidade lenda. Com esta
conscincia em relao s diferentes formas de impacto
integrando o valor simblico do produto de moda (que
podem estar relacionados a modelos de negcio justos, que
incorpora custos sociais e ecolgicos), ganham espao os
valores relacionados a manuteno e equilbrio em
substituio da ideia de convenincia associada aos hbitos
de descarte.
Dessa forma, os valores fundamentais da
sustentabilidade propostos por Malaguti (2009), na relao
com a mentalidade lenta na moda evidenciam um espao
de trabalho para o designer no qual se possvel relacionar
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 161

a prtica projetual busca do paradigma da


sustentabilidade. A prtica projetual nestes termos no se
limita ao artefato em si e explora as potencialidades dos
sistemas a ele implicados. Assim, sugere-se que aos sistemas
de moda projetados pelo designer poder estar atribudo
valor simblico fundamentando na proposio de uma
cultura de sustentabilidade, de modo a promover
aprendizagem social, o que caracteriza uma contribuio
para o processo de descontinuidade sistmica a longo
prazo.

Consideraes finais

Este artigo apresentou uma discusso sobre um


contexto de crise, no qual se sugere a reflexo de novos
valores fundamentais para cultura de sustentabilidade como
proposta para transio a um novo sistema e sua relao
com a atividade do designer na projetao em moda. Este
um ensaio exploratrio e de nenhuma forma se coloca
como conclusivo; pelo contrrio, seu objetivo provocar
um dilogo em relao a contribuio do designer para a
construo da cultura de sustentabilidade a partir da moda
e com a reviso apresentada estimular a reflexo sobre o
tema.
Manzini (2008) coloca que o grande tema de design
na sociedade atual deve estar relacionado a transio rumo
a uma sociedade em que as expectativas de bem-estar no
estejam associadas a aquisio de novos artefatos. O
questionamento trazido pelo autor e como podemos
colocar as pessoas em condies de viver bem consumindo
(muito) menos e regenerando a qualidade de seus contextos
de vida? (MANZINI, 2008 p. 56-57).
Mais do que reduzir a quantidade de produtos
consumidos, essa viso se relaciona com uma maior
conscincia em relao ao que se consome, e aos diferentes
impactos dos sistemas de produo e consumo. Parode e
162 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

Zapata (2015) contribuem com esta reflexo ao pontuarem


a ao do designer para a projetao no apenas de
artefatos, mas tambm os sistemas implicados. A
projetao do designer passa a ser uma consistente forma
de contribuio para construo de um paradigma de
sustentabilidade ao passo que estimula a reflexo sobre
valores fundamentais no valor simblico do que projeta.
Nessa perspectiva, o valor simblico transcende o artefato
e envolve todo o sistema que a ele se implica.
No entanto, este no um processo simples.
Touraine (2011) chama ateno para o fato de que a
transio para um sistema de desenvolvimento sustentvel
to difcil quanto a queda da monarquia, e que exige
mudana do ponto de vista e da compreenso de que
evolues tem efeito no longo prazo, o que se articula com
a necessidade de descontinuidade sistmica apresentada por
Manzini (2008).
Touraine (2011) tambm coloca que a crise da
modernidade no afeta somente a vida econmica, um
importante elemento a se considerar. Seguindo a lgica de
Baudrillard (1990) na qual as diferentes dimenses que
compe a vida transcendem limites, no seria, de alguma
maneira, possvel separar estas diferentes dimenses.
Partindo disso, se pode considerar que a construo de
uma cultura de sustentabilidade no se far a partir da
reflexo isolada de dimenses econmica, social e
ecolgica, mas sim delas integradas, at porque dessa
forma que so apresentadas ao mundo.
Malaguti (2009) contribui com este debate ao
apresentar um conjunto de valores fundamentais para
construo de uma cultura de sustentabilidade, e a sua
relao com a teoria de Fletcher e Grose (2011) sobre a
transio da mentalidade rpida para mentalidade lenta na
moda inspira a reflexo sobre a ao do designer para
contribuir com a construo do paradigma da
sustentabilidade a partir deste segmento. Nessa relao se
FABIO PARODE; IONE BENTZ (ORGS.) | 163

identificam alguns pontos relevantes para a discusso. Um


deles seria a valorizao da diversidade e a da relao
global-local na mentalidade lenta da moda que se
fundamentam nos valores de cuidado, conservao e
fruio da cultura de sustentabilidade. Outro, a profunda
ligao aos impactos sociais e ambientais do sistema de
moda associada aos valores de sobrevivncia, manuteno e
equilbrio da sustentabilidade.
Como possvel caminho para a continuidade desta
discusso, sugere-se anlise em maior profundidade na
relao entre o conjunto de valores propostos por Malaguti
(2009) que fundamentam a cultura de sustentabilidade e as
diferentes abordagens s noes de mentalidade rpida e
lenta na moda de Fletcher e Grose (2011), possivelmente
fazendo uso de um ou mais casos que ilustrem essa relao,
bem como um aprofundamento do papel do designer em
cada uma das correlaes propostas. A continuidade desta
anlise se faz pertinente uma vez que permite explorar a
relao da ao do designer nestes casos e com isso
contribuir com a discusso sobre o papel do designer na
construo de uma cultura de sustentabilidade.
164 | SEMITICA ESTTICA E DESIGN

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