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Moderao, mediao, moderadora-mediadora

e efeitos indiretos em modelagem de equaes


estruturais: uma aplicao no modelo de
desconfirmao de expectativas

Valter Afonso Vieira


RESUMO

O principal objetivo neste artigo discutir e clarificar os concei- Recebido em 15/junho/2008


tos de moderao, mediao, moderadora-mediadora e efeitos in- Aprovado em 22/setembro/2008
diretos em modelagem de equaes estruturais. Para aplicar tais
conceitos, um modelo terico foi proposto, em que as hipteses Sistema de Avaliao: Double Blind Review
Editor Cientfico: Nicolau Reinhard
foram verificadas. Os achados demonstraram que moderao, me-
diao, moderadora-mediadora e efeitos indiretos produzem re-
sultados diferentes e no devem ser tratados como sinnimos. Os
achados tambm demonstraram trs modos de examinar a me-
diao, classificados em: anlise passo a passo dos caminhos, di-
ferena entre coeficientes e produto dos coeficientes. Por fim, o
resultado de um levantamento na produo nacional de 790 artigos
publicados em marketing demonstrou uma tmida utilizao de
tais procedimentos nos testes das hipteses, ou seja, apenas 4%.

Palavras-chave: moderao, mediao, efeitos indiretos.

1. INTRODUO

Distintos estudos na literatura internacional analisam variveis mediado-


ras, moderadoras, moderadora-mediadora e efeitos indiretos nas relaes
causais de marketing. No campo da Psicologia, o teste de tais variveis
muito assduo, uma vez que diversos autores j utilizaram as tcnicas, como
Abrahams e Alf Jr. (1972), Judd e Kenny (1981), James e Brett (1984), Kenny Valter Afonso Vieira, Doutor em Administrao pelo
e Judd (1984), Baron e Kenny (1986), Paul e Dick (1993), Ping (1996) e Programa de Ps-Graduao em Administrao da
Preacher e Hayes (2004). Como exemplo desse hbito, nos trabalhos do Jour- Universidade de Braslia, Professor Adjunto I do
nal of Consumer Research e do Journal of Consumer Psychology, aproxima- Curso de Administrao da Universidade
Tecnolgica Federal do Paran (CEP 85503-390
damente 70% dos estudos utilizam a anlise de mediao (IACOBUCCI, SAL-
Pato Branco/PR, Brasil).
DANHA e DENG, 2007).
E-mail: valterafonsovieira@yahoo.com
Nacionalmente, no campo de marketing e comportamento do consumidor, Endereo:
o processo de avaliao de tais variveis ainda carece de estudos. Devido a Universidade Tecnolgica Federal do Paran
isso, existe um esforo da literatura para incentivar seus exames e distinguir Campus Pato Branco
as definies de mediao versus moderao versus moderadora-mediadora Via do Conhecimento, km 1
versus efeitos indiretos (JAMES e BRETT, 1984; BARON e KENNY, 1986; 85503-390 Pato Branco PR

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Valter Afonso Vieira

BATRA e STAYMAN, 1990; CHATTOPADHYAY e BASU, confiabilidade em tais testes e se acredita ser melhor do que
1990; MAcKINNON et al., 2002). testes que empregam anlise de regresso (IACOBUCCI,
No emaranhado da escassa utilizao nacional de tais tes- SALDANHA e DENG, 2007). Em terceiro, um levantamento
tes e da existncia de uma confuso dos termos, complicaes nacional feito para este trabalho nos artigos cientficos em
ainda mais srias surgem. Em outras palavras, a aplicao marketing demonstrou tmida utilizao da mediao/mode-
desses testes pode ser mais complexa, porm melhor empre- rao, salientando ainda mais a carncia de tais testes para o
gando variveis latentes em modelos de equaes estruturais desenvolvimento do campo. Em quarto lugar, o trabalho justi-
(IACOBUCCI, SALDANHA e DENG, 2007; MATOS e fica-se por demonstrar na prtica os procedimentos de mo-
VIEIRA, 2007; VIEIRA, TORRES e GAVA, 2007), do que derao, mediao, moderadora-mediadora e efeitos indire-
utilizando variveis observveis, tradicionalmente usadas em tos em um modelo terico proposto.
modelos de regresso (ABBAD e TORRES, 2002). Aps esta introduo, o artigo est estruturado da seguinte
Realmente, observa-se que no Brasil o uso da modelagem forma: na prxima seo, apresenta-se a fundamentao te-
de equaes estruturais ainda recente. Brei e Liberali (2004) rica do trabalho; na seguinte, aborda-se a metodologia de pes-
identificaram, em uma reviso dos artigos de marketing pu- quisa; em seguida so apresentados os resultados da pesquisa;
blicados, nos ltimos dez anos, na Revista de Administrao e, por fim, as consideraes encerram o artigo.
Contempornea (RAC), na Revista de Administrao da
Universidade de So Paulo (RAUSP), na Revista de Admi- 2. FUNDAMENTAO TERICA
nistrao de Empresas (RAE), na Revista Eletrnica de Admi-
nistrao (REAd), nos Encontros da Associao Nacional de A fundamentao terica composta por itens referentes
Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao de Empresas definio conceitual das variveis moderadoras, mediadoras,
(EnANPAD) e nos Encontros de Marketing da ANPAD (EMA), moderadora-mediadora e de efeitos indiretos. Em seguida so
apenas 36 estudos que utilizaram a modelagem estrutural. apresentados os resultados do levantamento realizado em es-
Nesse sentido, os autores detectaram que, embora exista lite- tudos nacionais que empregaram essas tcnicas. Por fim, jus-
ratura internacional farta a respeito da modelagem, os resulta- tifica-se a proposta do modelo terico no ambiente virtual e
dos da estimao dos modelos nacionais ainda so considera- definem-se as hipteses do modelo.
dos pobres.
2.1. Definio conceitual de moderao
Diante dessas circunstncias, torna-se necessrio esclarecer
a utilizao das variveis mediadoras, moderadoras e efeitos Modelos multigrupos em modelagem de equaes estru-
indiretos, fazendo uso conjugado com a pouca utilizao da turais possuem opes que classificam uma dada varivel em
modelagem de equaes estruturais. Na verdade, o ponto de dois ou mais grupos. Esses modelos so considerados mul-
destaque da modelagem de equaes estruturais que ela tigrupos (KRLL e MAcKINNON, 1999) porque neles exis-
introduz o conceito das variveis latentes (versus observveis), tem variveis nominais ou ordinais ou indicadoras (dummies)
gerando um tratamento diferenciado da anlise de varincia que os distinguem (ou no), como, por exemplo, sexo, renda,
para teste da moderao e da anlise de regresso hierrquica idade, cidade, grau de envolvimento com a compra etc. (ver
para teste da mediao. Por consequncia, o objetivo princi- MATOS e VIEIRA, 2007). Nessa situao, o pesquisador est
pal neste artigo discutir e clarificar os conceitos de modera- interessado em identificar como o modelo estrutural ajusta-
o, mediao, moderadora-mediadora e efeitos indiretos em do nos diferentes grupos pr-estabelecidos e quais diferenas
modelagem de equaes estruturais, testando-os em um modelo existem nos coeficientes de regresso, dependendo do valor
terico proposto. da moderadora (SHARMA, DURAND e GUR-ARIE, 1981).
H algumas justificativas para a provocao do debate so- Baron e Kenny (1986) definem uma varivel moderadora,
bre esses conceitos na literatura. Inicialmente, justifica-se es- daqui por diante entendida como Mod, como uma varivel
te trabalho por existir na literatura diferenciao entre mediao qualitativa ou quantitativa que afeta a direo e/ou a fora da
versus moderao versus efeito indireto. Logo, a utilizao relao entre a varivel independente e a varivel dependen-
desses conceitos como sinnimos no deve ser feita erronea- te, denominada VI DV. Assim, se Y = f (X) e se Mod a va-
mente pelos pesquisadores, uma vez que cada uma delas gera rivel moderadora, ento para diferentes valores de Mod
resultado diferente. Pesquisas no foram claras nos tipos de (exemplo: alto ou baixo) a forma e/ou a fora e/ou o sinal de Y
testes e parecem ter confundido os termos (ver LARN, AL- pode variar (PAUL e DICK, 1993). Nos modelos que utilizam
MEIDA e HOFFMAN, 2004; SANTOS e FERNANDES, variveis moderadoras, o objetivo verificar se uma relao
2004; VIEIRA e MATOS, 2006; FERNANDES e SLONGO, entre VI VD , por exemplo, reduzida, trazida a zero (sendo,
2008). Em segundo lugar, este trabalho justificvel por intro- p=NS), ou at mesmo inverter o sinal da relao +/-, dada a
duzir os conceitos em conjunto com a modelagem de equaes utilizao de uma terceira varivel Mod.
estruturais, ferramenta pouco utilizada no cenrio nacional con- Evidentemente, o pesquisador deve estar preocupado com
forme salientam Brei e Liberali (2004), mas que gera grande a maneira de mensurao das variveis independentes e mo-

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MODERAO, MEDIAO, MODERADORA-MEDIADORA E EFEITOS INDIRETOS EM MODELAGEM DE EQUAES ESTRUTURAIS: UMA APLICAO NO MODELO DE DESCONFIRMAO DE EXPECTATIVAS

deradoras para exame da interao. Os quatro casos propostos Num segundo momento, estima-se o modelo totalmente res-
por Baron e Kenny (1986, p.1175), de mensurao e exame trito. Nesse segundo momento, Byrne (2001) sugere colo-
dessas variveis, so: car os seguintes valores de restrio nas setas de regresso
Caso 1 uma varivel independente e uma varivel mode- (p1, p2, p3, ..., pn). Anotam-se os novos valores de por
radora, ambas dicotmicas sugere-se a ANOVA/ graus de liberdade com essas restries. Por fim, comparam-
ANCOVA em um design 2 X 2. -se a diferena, , de (inicial final) e a diferena de
Caso 2 uma varivel independente contnua e uma vari- graus de liberdade (inicial final), por meio da frmula de
vel moderadora dicotmica sugere-se o caso distribuio qui-quadrado com n graus de liberdade. Se a
de modelos multigrupos utilizados na modelagem diferena entre os modelos for significativa, ento as rela-
de equao estrutural. es entre os grupos variam.
Caso 3 uma varivel independente dicotmica e uma va-
rivel moderadora contnua sugere-se o caso Para variveis com mais de dois grupos inicialmente,
de dicotomizar a moderadora e proceder como realizam-se os mesmos passos descritos para variveis com
no Caso 1. dois grupos. Contudo, se a /g.l. for significativa, deve-
Caso 4 uma varivel independente contnua e uma vari- -se buscar encontrar em quais dos grupos existe a discrimi-
vel moderadora contnua sugere-se dicotomi- nao. Por exemplo, no caso de trs grupos, deve-se buscar
zar a moderadora e proceder como no Caso 2 ou, encontrar se a discriminao est entre: grupo 1 versus 2;
mesmo, fazer anlises de regresso utilizando in- grupo 1 versus 3; grupo 3 versus 2; ou entre todos eles. Em
terao entre variveis, ou seja, usando dummies outras palavras, utilizando o mesmo processo realizado pela
(KENNY e JUDD, 1984; PAUL e DICK, 1993; (M)ANOVA com testes post hoc. Portanto, novas compara-
PING, 1996). es no modelo estrutural devem ser realizadas, liberando-
-se um caminho por vez do grupo (p1, p2, p3, ..., pn) para
Sharma, Durand e Gur-Arie (1981) definem uma tipologia verificar as diferenas.
qudrupla de variveis moderadoras em que elas se diferen-
ciam em dois pontos: quando afetam a fora da relao entre 2.2. Definio conceitual de mediao
VI VD e quando afetam a forma da relao entre esses dois
construtos. Tendo em vista essas circunstncias, verifica-se, A definio de variveis de mediao, daqui por diante
inicialmente, a correlao entre Mod e VD e entre Mod e VI, Med, no recente, possui mais de 50 anos na literatura. Sua
criando uma combinao 2 X 2. Os resultados podem ser: conceitualizao foi aprimorada por Rozeboom (1956) para
varivel moderadora interveniente ocorre quando a corre- construtos que tm relao linear. Em termos de definio, a
lao entre Mod e VD e entre Mod e VI so ambas no sig- Med uma mediadora na relao probabilstica Y = f (X) se
nificativas; Med uma funo probabilstica de X (isto , Med = f [X]) e
varivel moderadora homologizer que afeta a fora ocorre se Y uma funo probabilstica de Med (isto , Y^ = f [Med]),
quando a correlao entre Mod e VD no significativa e em que X, Y e Med representam construtos diferentes. Obser-
entre Mod e VI significativa; va-se que Med dependente de X e que Y dependente de
varivel quasi-moderadora ocorre quando a correlao en- Med em outro momento.
tre Mod e VD significativa e afeta a forma e entre Mod e Para Abbad e Torres (2002, p.21):
VI tambm significativa; e o conceito de mediao implica suposio de relaciona-
varivel moderadora pura ocorre quando a correlao entre mentos entre as variveis envolvidas. Uma varivel media-
Mod e VD p=NS e entre Mod e VI significativa, afetando dora aquela que, ao estar presente na equao de regres-
a fora. so, diminui a magnitude do relacionamento entre uma va-
rivel independente e uma varivel dependente.
Portanto, alm de mostrar empiricamente a existncia de
uma varivel moderadora, o pesquisador deve definir qual o Portanto, uma varivel pode ser considerada mediadora
seu tipo, auxiliando ainda mais na explicao terica do com- no momento em que influencia a relao entre VI e VD
portamento entre variveis. Na modelagem de equaes es- (McKINNON et al. 2002), de modo que sua insero na equa-
truturais, o processo de moderao testado da forma apon- o estrutural neutraliza, ou mesmo reduz, a fora do impacto
tada a seguir. da varivel independente sobre a dependente.
Para melhor ilustrar a definio conceitual de uma varivel
Para variveis com dois grupos estabelecem-se os dois mediadora, deve-se verificar o relacionamento entre trs va-
grupos que sero comparados em termos dos effect sizes riveis hipotticas envolvidas no processo, sendo uma delas a
produzidos. Estima-se o modelo estrutural totalmente livre, varivel Med no relacionamento VI DV. Nota-se que a rela-
tomando nota dos valores de por graus de liberdade (g.l.). o entre VI VD ou ficar enfraquecida na presena da va-

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rivel Med ou poder chegar a ser nula. Se o valor for nulo, 2.2.2. Diferena entre coeficientes
significa que a Med absorveu todo o efeito da VI sobre a DV.
Assim, conclui-se que a Med bloqueia todo o efeito, anterior- Variveis mediadoras podem ser examinadas, alternativa-
mente existente, da VI. Esse processo conhecido como me- mente, pela comparao entre VI e VD antes e depois dos ajus-
diao completa ou pura, uma vez que torna a relao no tamentos estruturais que utilizaram a mediadora (MAc-
significativa. KINNON et al., 2002). Isso sugere uma anlise da diferena
No conceito de mediao, existem diversas maneiras de entre os caminhos, no caso a diferena entre c c vista na
exame de tais variveis. Na prtica, McKinnon et al. (2002) figura 1. Alguns autores que defendem a utilizao da diferen-
fizeram um estudo de Monte Carlo e compararam 14 mtodos a entre coeficientes so Freedman e Schatzkin (1992), Clogg,
para testar a significncia do efeito da Med numa relao. O Petkova e Shihadeh (1992) e Clogg, Petkova e Haritou (1995).
objetivo foi checar qual dos mtodos tinha maior Poder Esta- Assim, um exemplo da diferena entre coeficientes pode ser
tstico e, por outro lado, menor Erro Tipo I. Os 14 procedi- visto na equao [1], de Freedman e Schatzkin (1992),
mentos podem ser agrupados em trs grandes grupos, deno- sugerindo que: XI a correlao com a varivel independente;
minados: anlise passo a passo dos caminhos, diferena entre a mediadora, , o erro-padro da relao c; e ' o erro-
coeficientes e produto dos coeficientes. A seguir so explica- -padro da relao c'. A estimativa ' dividida pelo erro-
das algumas variaes desses trs grupos. -padro da equao [1]. O valor ento calculado por meio
da distribuio t (com N 1 grau(s) de liberdade). Se o resul-
2.2.1. Anlise passo a passo dos caminhos tado for significativo, ento existe mediao. A equao [1]
assim descrita:
A anlise dos caminhos foi inicialmente sugerida por Judd '
e Kenny (1981). Posteriormente, o procedimento foi melho- Freedman- Schatzkin =
[1]
rado por Baron e Kenny (1986). O pressuposto que quatro 2 + 2' - 2 ' 1 2 XI
condies so necessrias para a mediao ocorrer:
a VI afeta significativamente a Med (relao a 0 na fi- 2.2.3. Produto dos coeficientes
gura 1, lado esquerdo);
a VI afeta significativamente a varivel dependente na falta Um terceiro grupo para exame do efeito da mediao con-
da varivel mediadora (relao c 0 na figura 1, lado siste em dividir a estimativa do efeito da mediadora por seu
direito, observando que a varivel mediadora no foi utili- erro-padro e comparar esse valor com uma distribuio nor-
zada nesse momento); mal padronizada (MAcKINNON et al., 2002). Nesse sentido,
a mediadora tem efeito significativo nico sobre a VD (rela- existem diversas variaes na frmula de comparao, as quais
o b 0 na figura 1, lado esquerdo, em que c' e a so so baseadas no erro padronizado. Baron e Kenny (1986) des-
asseguradas constantes controladas); crevem o procedimento do teste de Sobel (SOBEL, 1982).
o efeito da VI sobre a VD (relao c') enfraquece no mo- Preacher e Hayes (2004), por sua vez, apresentam outra varia-
mento da adio da varivel mediadora, no controlando a o, o teste de Aroian (AROIAN, 1944/1947).
e b (SHROUT e BOLGER, 2002). Nesse momento, se qual- Primeiramente, no caso de uma simples mediao, o teste
quer uma das duas relaes, VI Med ou Med VD, no de Sobel, mostrado na equao [2], conduzido comparando
for significativa, deve-se concluir que no existe mediao a fora do efeito indireto da varivel independente sobre a
(IACOBUCCI, SALDANHA e DENG, 2007). dependente em que a hiptese nula ser esse efeito igual a

Figura 1: Modelo da Varivel Mediadora


Fonte: Adaptada de Judd e Kenny (1981) e Baron e Kenny (1986).

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zero. O efeito indireto da independente sobre a dependente Em segundo lugar, o efeito indireto na relao estrutural
definido pelo produto de VI Med (BARON e KENNY, entre VI VD pode existir mesmo quando h mais de um
1986), caminho a na figura 1, com Med VD, caminho b na construto mediador entre as duas variveis. Por exemplo, no
figura 1. Em muitas situaes, o produto de a*b (GOODMAN, modelo terico proposto, o efeito indireto da qualidade sobre
1960) igual a c c, em que c o efeito de VI VD no o boca a boca pode existir nas seguintes relaes:
controlando Med, e c o caminho de VI VD depois da
qualidade | valor
satisfao
| boca a boca;
adio da Med. Quando o efeito indireto, a*b, for igual ao
efeito total, c, pode-se dizer que a relao VI VD satisfao comprometi mento
qualidade | valor lealdade | boca a boca;
completamente mediada por Med. Nesse caso no existe efei-
ou mesmo
to direto de IV VD (SHROUT e BOLGER, 2002).
O problema com o clculo do efeito indireto criado por qualidade |valor satisfao| boca a boca.
a*b ele ser sujeito ao erro. Os erros padronizados dos cami-
nhos de a e de b so representados, respectivamente, por Sa e Observa-se que possvel verificar os efeitos indiretos e
Sb (figura 1, lado esquerdo). Para Preacher e Hayes (2004), seu respectivo grau de significncia na modelagem de equaes
um dos pressupostos para o teste de Sobel que a amostra estruturais; todavia, um efeito mediado na relao qualidade
satisfao comprometi mento
seja grande, ento que o valor crtico para uma distribuio | valor lealdade | boca a boca muito mais
bicaudal, assumindo que a distribuio seja normal, = 0,05 complexo, necessitando de uma teoria que explique qual va-
ou acima de 1,96 na tabela do teste z. A frmula : rivel a mediadora. Qual construto, dentre quatro possibilida-
des, est mediando a relao qualidade boca a boca?
ab
Sobel = Por fim, uma terceira diferena dos conceitos est na
[2]
b 2 s a2 + a 2 sb2 possibilidade de encontrar que um efeito indireto significativo
mesmo quando no existe evidncia para um efeito total
Para achar o valor z, o pesquisador deve dividir o valor de significativo (ver VIEIRA e MATOS, 2006). Assim, se o efeito
a*b pelo resultado da raiz quadrada. O valor z deve ser maior indireto tambm representa a mediao (ainda uma incgnita),
do que 1,96, objetivando rejeitar a hiptese de que o efeito deveria ser julgado por meio do exame do efeito total.
nulo. Um segundo tipo de teste, baseando-se no teste de Sobel,
o teste de Aroian, demonstrado na equao [3]. A diferena 2.4. Definio conceitual da varivel
est na incluso da adio de mais um termo, denominado moderadora-mediadora
como a multiplicao dos erros ao quadrado. Os testes de Sobel
e de Aroian foram os que tiveram melhor desempenho em um Suponha-se uma relao estrutural no seguinte sentido:
estudo de Monte Carlo (MAcKINNON, WARSI e DWYER, qualidade |valor| satisfao. No questionrio alm
1995) e, por isso, podem ser introduzidos na pesquisa em das questes do tipo Likert para mensurar qualidade, valor e
marketing como complemento sugesto de Baron e Kenny satisfao, uma questo adicional deve mensurar valor dico-
(1986). A frmula do teste Aroian : tomicamente, como alto e baixo valor percebido (PING, 1996).
Assim, quando se testa a hiptese de mediao da varivel
ab
Aroian = valor na relao qualidade |valor| satisfao, tem-se uma
[3]
b 2 s a2 + a 2 sb2 + s a2 sb2 concluso.
Quando se comparam os coeficientes da regresso na rela-
2.3. Definio conceitual dos efeitos indiretos o qualidade sobre satisfao para o grupo de alto valor per-
cebido, e depois para o grupo de baixo valor, tem-se outra
importante clarificar um ponto de confuso na literatura. concluso. Se os resultados da moderao e da mediao fo-
Embora os termos efeito mediado e efeito indireto sejam, por rem significativos, possvel concluir que a varivel valor
vezes, utilizados erroneamente como sinnimos. O efeito moderadora-mediadora na relao qualidade satisfao.
mediado geralmente um caso especial de um efeito indireto, Assim, o termo varivel moderadora-mediadora sugerido pa-
representado aqui como VIsupostamente indireta | suposta varivel ra modelos estruturais que denotem as relaes tanto de me-
mediadora| VD. Entretanto, uma concluso que um efeito diao como contingente do nvel da moderadora (JAMES e
mediado implica que o total de efeito (c na figura 1) entre BRETT, 1984), ou seja, dependem dessa ltima.
VI VD foi confirmado inicialmente (PREACHER e HAYES,
2004) e depois reduzido (c), se no chegado a nulo. No caso 2.5. Estudos brasileiros produzidos em moderao,
do efeito indireto, o efeito total no apresentado inicialmente, mediao e moderao-mediao
e por isso esses dois modos so sutilmente diferentes. Observa-
-se, ento, que no efeito indireto no existe comparao antes Buscou-se levantar os trabalhos brasileiros produzidos em
e depois, aspecto que h no efeito mediado. marketing nos quais foram utilizados os exames de moderao

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ou mediao. O objetivo foi constatar quanto dos trabalhos dncias, algumas confuses na diferenciao de moderao,
nacionais empregou esses sistemas de testes na procura de mediao e moderao-mediao existem, justificando ainda
novas explicaes tericas para os resultados. No foi verifi- mais um trabalho desta natureza.
cado se o modo de teste de moderao, mediao e modera- Nessas circunstncias, um levantamento dos estudos ge-
o-mediao dos trabalhos publicados era similar aos proce- rou uma frequncia de artigos com indcios de exame de mo-
dimentos discutidos neste artigo. O total de artigos levantados derao, mediao, moderao-mediao. Para tal investiga-
refere-se aos da rea de marketing como um todo, ou seja, o, foram analisados 790 estudos em marketing obtidos nas
no exclusivamente queles em que foram empregadas equa- seguintes publicaes acadmicas brasileiras: RAC (de 1997
es estruturais. a 2005), RAUSP (de 1977 a 2008), RAE (de 1994 a 2006),
A ttulo de ilustrao, notou-se, durante a reviso dos arti- RAE-Eletrnica (de 2002 a 2006), REAd (de 1995 a 2006) e
gos, que em algumas pesquisas foi feito teste de moderao, anais da rea de marketing do EnANPAD (de 1997 a 2005) e
mas confundido com o de mediao. Por exemplo, Santos e do EMA (de 2004 a 2006). Todos os 790 trabalhos foram ana-
Fernandes (2004, p.9-11) escreveram: [...] a hiptese de me- lisados com relao a seu contedo e utilizao de tais exa-
diao [...] para que ela seja testada [...] se segmentaram dois mes. Os resultados podem ser vistos na tabela 1. De modo
grupos [...]. Os autores ainda complementam em outro ponto geral, observa-se que o teste de moderao e mediao ao mes-
do trabalho: A hiptese de moderao [...] ser testada [... mo tempo (JAMES e BRETT, 1984) pouco realizado. Quanto
por meio] multigrupo. Naquele artigo, notou-se que apenas a testes de moderao e mediao de modo isolado, notou-se
um teste foi feito, o de moderao, fato que possui mais nexo que mais mediao (f = 18) do que moderao (f = 14) foi
com a ltima frase dos autores. Vieira e Matos (2006, p.11), feita. De modo geral, 33 artigos de um total de 790 trabalhos
por sua vez, acreditaram haver um efeito mediador da satis- publicados utilizaram algumas das tcnicas.
fao na relao valor-lealdade. Contudo, pelo resultado do
modelo estrutural dos autores, a relao valor-lealdade no , 2.6. Modelo terico proposto
j de incio, significativa, fato que infringe um dos pr-requi-
sitos principais de mediao de Baron e Kenny (1986). Em Neste item do referencial terico, justifica-se a proposta
outro estudo, Larn, Almeida e Hoffman (2004, p.45) comen- do modelo terico sugerido no ambiente virtual e realiza-se a
tam: Foram testados tanto o efeito direto do desempenho per- argumentao das hipteses do modelo.
cebido na satisfao como esse efeito mediado pela congru-
ncia dos desejos e das desconfirmao das expectativas [...]. 2.6.1. Justificativa da proposta do modelo terico no
Observou-se que para tal teste os autores simplesmente elabo- ambiente virtual
raram um modelo em que o desempenho foi excludo, um dos
n requisitos de Baron e Kenny (1986). Todavia, comparaes A proposta do modelo terico justifica-se pelo fato de exis-
da significncia das relaes (antes versus depois) no foram tir uma lacuna de estudos para o desenvolvimento de teorias e
feitas. Por fim, Fernandes e Slongo (2008, p.34) avaliaram o modelos no cenrio virtual. Tentativas j foram feitas para a
papel mediador do tipo e da intensidade das emoes sentidas criao de escala de qualidade eletrnica (WOLFINBARGER
diante da situao de injustia. Entretanto, nenhum exame e GILLY, 2003), para os antecedentes qualitativos da lealdade
ou resultado foi encontrado no artigo. Por meio dessas evi- (SRINIVASAN, ANDERSON e PONNAVOLU, 2002), para

Tabela 1
Levantamento sobre Moderao, Mediao e Moderao-Mediao nas
Publicaes Nacionais em Marketing

Total
Tcnicas RAC RAUSP RAE RAE-e REAd EnANPAD EMA
Nmero Porcentagem
Total de Artigos 17 103 46 4 26 409 185 790 100,0
Moderao 1 0 0 1 0 5 7 14 1,8
Mediao 0 2 0 0 0 11 5 18 2,3
Moderao-Mediao 0 0 0 0 0 1 0 1 0,1
Artigos com as Tcnicas 1 2 0 1 0 17 12
33 4,2
Porcentagem 5,9 1,9 0,0 25,0 0,0 4,1 6,5
Nota: Foram pesquisadas conjuntamente RAC e RAC-e (eletrnica) e RAUSP e RAUSP-e (eletrnica).

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os bancos (BREI e ROSSI, 2005) e para a satisfao eletrnica Visto que Zeithaml (1988, p.14) define valor como a ava-
(SZYMANSKI e HISE, 2000). Contudo, como se nota, essas liao geral de utilidade de um produto com base nas per-
experincias foram limitadas a alguns temas especficos e no cepes do que recebido sobre o que dado, espera-se que,
avanaram como proposta mais ampla de modelo terico. Sob quanto mais qualidade, maior ser o benefcio ou utilidade
essa perspectiva, a investigao teria uma contribuio. Em que o consumidor receber de um servio. Assim, o racioc-
outras palavras, seria o estudo de diversas relaes interliga- nio que maior qualidade, comprovada por um desempenho
das com outros fenmenos, podendo auxiliar na compreenso superior do bem, gera maior benefcio da compra com menos
mais ampla dos antecedentes da lealdade e do boca a boca. custo para o consumidor (frmula do valor). Parasuraman e
Em segundo lugar, no Brasil, em termos de populao, uma Grewal (2000, p.168-169) comentam:
pesquisa demonstrou que existem cerca de 30 milhes de usu- Sabe-se que valor percebido, um determinante-chave da
rios da internet, indicando uma taxa de penetrao da rede de lealdade, prope-se ser um componente do que se consegue
apenas 16% (www.e-commerce.org.br). Essa pequena taxa de [sobre] o que se d. [Nesse sentido] muitas das pesquisas
penetrao mostra que ainda existe muito que evoluir nesse sobre o valor percebido tm focado principalmente a quali-
segmento. O varejo eletrnico brasileiro, uma das potenciais dade do produto como um componente que se consegue
fatias da internet, movimentou R$ 6,4 bilhes em 2007, ou [indicando] claramente qualidade do servio como preditor
seja, um crescimento de aproximadamente 45% em relao lgico do valor.
ao ano de 2006 (www.e-commerce.org.br). Na verdade, o gran-
de crescimento que o comrcio eletrnico vem tendo nos lti- Alguns estudos comprovaram empiricamente essa relao
mos anos apresenta alguns desafios s empresas de varejo (DODDS e MONROE, 1985; ANDREASSEN e LIND-
quanto ao diferencial para atrair e manter clientes dentro da ESTAD, 1997; GREWAL, MONROE e KRISHNAN, 1998;
rede, uma vez que custos de mudanas e busca de informao LAPIERRE, FILIATRAULT e CHEBAT, 1999; WARRING-
so bem menores na internet quando comparados aos canais TON, 2002; SHANKAR, SMITH e RANGASWAMY, 2003).
convencionais (HERNANDEZ, 2002). Portanto, gerencial- Portanto, prope-se a segunda hiptese:
mente, compreender como as variveis so relacionadas no
ambiente virtual pode ser fundamental para o gestor elevar Hiptese 2 A qualidade tem um impacto positivo no valor
vendas. percebido.

A base da hiptese de que a satisfao impacta na lealdade


2.6.2. Hipteses do modelo terico proposto
est nos estudos que acreditam ser a lealdade um resultado da
cadeia da qualidade-satisfao-lealdade (ANDERSON e
Neste tpico so apresentados os argumentos da relao SULLIVAN, 1993; RUST, ZAHORIK e KEININGHAM,
entre os construtos. Primeiramente, a associao entre qua- 1995; ANDERSON e MITTAL, 2000). Em outras palavras, a
lidade e satisfao tem por base a Teoria do Paradigma da qualidade percebida afeta a satisfao pelo fato de o servio
Desconformidade, sugerindo a percepo de qualidade como ter um desempenho superior ao esperado e, assim, a satisfao
uma das variveis formadoras da satisfao (OLIVER, 1997). desencadeia intenes comportamentais, como recomendar o
Nesse sentido, a ideia que a qualidade percebida est rela- fornecedor, comportamento de compra repetida e preferncia
cionada aos atributos ou dimenses de caractersticas espec- (indicadores da lealdade). Pesquisas empricas indicam a satis-
ficas de um produto ou servio, antecedendo a satisfao do fao como antecedente expressivo da lealdade (GUMMERUS
consumidor. Os estudos de Dick e Basu (1994), Zeithaml, Berry et al., 2004; GUSTAFSSON, JOHNSON e ROOS, 2005). Con-
e Parasuraman (1996) e Lee e Lee (1999) indicam que a qua- sequentemente, hipotetiza-se que:
lidade percebida de um servio determinante da satisfao e
que possui consequncias potenciais para a lealdade. Logo, a Hiptese 3 A satisfao com o varejista eletrnico tem um
primeira hiptese elaborada : impacto positivo na lealdade.

Hiptese 1 A qualidade tem um impacto positivo na satis- A prxima hiptese associa a satisfao com o boca a boca.
fao. Pressupe-se que o senso do consumidor de que o consumo
preenche as necessidades, os desejos e os objetivos de forma
A teoria em marketing sugere uma afinidade entre qualidade positiva crie uma reao comportamental positiva (isto , o
e valor, em que maior qualidade entregue pelo fornecedor e/ boca a boca). Nesse sentido, medida que o consumidor se
ou percebida pelo consumidor gera maior valorao em rela- torna mais satisfeito, faz recomendaes favorveis da empresa
o aos gastos ocorridos, quer monetrios, quer no monet- para outrem. Os trabalhos de Harrison-Walker (2001), Petrick
rios. A ideia que uma excelncia do bem cria uma percepo (2004), Gonalves et al. (2005), Machado et al. (2005) en-
mais positiva dos benefcios recebidos pelo consumidor. contraram uma relao positiva e significativa da satisfao

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Valter Afonso Vieira

sobre o boca a boca. A consistncia (inter)nacional dessa rela- Dick e Basu (1994) sugerem um esquema conceitual para
o pode ser vista nos trabalhos meta-analticos de Szymanski compreender a lealdade dos consumidores. O esquema basea-
e Henard (2001) e Matos (2008a). Logo, prope-se que: do nos modelos tradicionais que dividem os componentes da
atitude em trs categorias diferentes de antecedentes: cogniti-
Hiptese 4 Satisfao com o varejista eletrnico tem um vos (confiana, clareza, centralidade), afetivos (emoes, afeto,
impacto positivo na comunicao boca a boca. satisfao) e conativos (custo de troca, expectativas). Nessa
estrutura, um dos consequentes do relacionamento de lealdade
Valor percebido a avaliao geral da utilidade do bem o boca a boca. Em outras palavras, o consumidor, estando
com base nas percepes do que recebido e do que dado leal a um varejista, tende a recomend-lo de forma positiva a
(ZEITHAML, 1988). Nas palavras de Parasuraman e Grewal outras pessoas, ou seja, a forma como o consumidor percebe a
(2000, p.169), muitas pesquisas acadmicas tm dado foco empresa e comenta sobre ela para os amigos e parentes est
ao valor percebido primariamente sob o ponto de vista da qua- diretamente relacionada a seu nvel de lealdade (MATOS,
lidade do produto [...] e no na qualidade do servio [...]. 2008b). Essa ideia de relao foi testada e suportada pelo tra-
Neste artigo, contrariamente, d-se enfoque ao valor percebi- balho de Srinivasan, Anderson e Ponnavolu (2002). Nesse con-
do pelo ponto de vista do servio. Parasuraman e Grewal (2000, texto, prope-se:
p.168) salientam que j de conhecimento da academia que
Hiptese 7 A lealdade ao varejista eletrnico tem um im-
valor um determinante da lealdade, uma vez que, quanto
pacto positivo no boca a boca.
mais valor o cliente percebe, maior satisfao com sua deciso
gerada e maior inteno de retorno quela loja elaborada. Diante do apresentado, estrutura-se o modelo terico pro-
Os estudos de Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) e Brei e posto, apresentado na figura 2, no qual todas as variveis so
Rossi (2005) confirmaram a relao significativa de valor como tratadas como latentes.
explicador da lealdade. Em segundo plano, outros estudos evi-
denciam a associao entre valor e satisfao, pressupondo 3. MTODO DE PESQUISA
que a maior percepo do custo-benefcio lana o cliente para
um estado de satisfao (ANDREASSEN e LINDESTAD, Para testar as hipteses do modelo proposto, foi realizada
1997). Em suma, a meta-anlise de Matos e Henrique (2006) uma pesquisa descritiva do tipo survey (MALHOTRA, 2001),
comprovou effect-sizes positivos e significativos de valor so- com coleta de dados pela internet a partir de um questionrio
bre lealdade e de valor sobre satisfao. Sendo assim, estabe- em HTML. O instrumento era autopreenchvel e atrelado a
lecem-se as hipteses 5 e 6. uma base de dados. Aps a traduo reversa das escalas obtidas
na literatura, foi realizado um pr-teste do questionrio. No
Hiptese 5 O valor percebido com o varejista eletrnico total, sete pesquisadores em marketing, conhecidos do autor,
tem um impacto positivo na lealdade. avaliaram e criticaram a verso prvia do instrumento. Modi-
ficaes foram sugeridas e inseridas na nova verso da escala.
Hiptese 6 O valor percebido com o varejista eletrnico Em termos de populao, segundo dados da empresa E-bit
tem um impacto positivo na satisfao. (2007), estima-se que existam no Brasil 11 milhes de usu-

Figura 2: Modelo Terico Proposto

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rios ativos e conectados internet. Farias (2005) salienta que variveis; = 0,82) e qualidade segurana (4 variveis;
no se sabe exatamente quantas dessas pessoas compram efe- = 0,93). Todos os indicadores usaram escala tipo Likert de
tivamente no varejo eletrnico, embora pesquisa do E-bit 7 pontos, variando de Discordo Totalmente a Concordo
(2007) aponte como 2,75 milhes o nmero de compradores Totalmente.
do varejo eletrnico no Brasil.
A amostra foi definida como os consumidores que com- 4. RESULTADOS
praram qualquer produto no ambiente de varejo eletrnico,
independente do tempo ocorrido. A base foi a opinio do indi- 4.1. Caracterizao da amostra
vduo quanto sua experincia de compra no site x. Em termos
de delineamento da amostra, existiram alguns quesitos pon- Dos 299 respondentes, 293 j haviam comprado um pro-
derados, tais como: consumidores que no compraram em am- duto ou servio pela internet. Os seis casos que responderam
bientes de varejo eletrnico no foram considerados na anlise; nunca ter comprado foram excludos do banco de dados. Dos
indivduos que compraram bens usados em lojas de varejo 293 retidos na amostra, 163 (55%) eram do sexo masculino,
eletrnico tambm no foram considerados; e compradores 155 (53%) tinham idade variando entre 26 e 35 anos, 107
que no responderam o tipo de bem comprado foram exclu- (36,5%) afirmaram possuir renda mensal acima de R$ 4 mil,
dos. O questionrio foi elaborado, postado no link no ms de seguido do grupo entre R$ 1 mil e R$ 2 mil (21,5%). Quanto
abril de 2006, associado a uma base de dados, e retirado da ao tempo em que foi efetuada a ltima compra on-line, a maio-
internet em junho de 2006 (43 dias no ar). ria respondeu t-la feito h menos de um ms (150 ou 51%),
A amostra foi formada por pessoas que j compraram pro- seguida do perodo entre dois e trs meses (69 ou 23,5%). No
dutos ou servios no varejo eletrnico. Com relao ao tipo, a varejo eletrnico, o produto comprado com maior frequncia
amostra foi por convenincia e bola-de-neve (MALHOTRA, pelos respondentes foi livro ou revista (98 ou 33%), seguido
2001), totalizando 299 pessoas, inicialmente, e 220, ps-puri- de eletrnicos (68 ou 23%), passagem area (41 ou 14%), ser-
ficao. Uma pergunta filtro exclua as pessoas que no com- vios bancrios (23 ou 8%) e outros (63 ou 22%). A maioria
praram pela internet, as quais poderiam no ter conhecimento afirmou gastar mais de 12 horas por semana navegando na
para o preenchimento das respostas. internet (115 ou 39%).
As definies conceituais e operacionais dos construtos Os itens das escalas apresentaram mdias variando entre
utilizados no modelo terico proposto so apresentadas no M = 3,4 (Lealdade_6: Eu dificilmente considero outro site
quadro abaixo. As dimenses de qualidade da escala e-TailQ para compra alm do XYZ.) e M = 6,47 (Quali_Preenc_3:
de Wolfinbarger e Gilly (2003) foram definidas como: quali- O produto que recebi correspondia quele apresentado no
dade cumprimento (3 variveis; = 0,66), qualidade design site [inclusive os detalhes do produto]), do total possvel de
(9 variveis; = 0,89), qualidade servio ao consumidor (4 7 pontos. De forma geral, as mdias mostraram que os res-

Definies Constitutivas e Operacionais dos Construtos Utilizados no Modelo

Construto Definio Constitutiva Definio Operacional


Valor Percebido Valor a avaliao geral da utilidade de um servio Escala de Mathwick, Malhotra e Rigdon (2001) em uma
( = 0,83) com base nas percepes do que recebido sobre o variao de 7 pontos, de Discordo Totalmente at
que dado (ZEITHAML, 1988). Concordo Totalmente. Sete itens.
Lealdade Um profundo comprometimento para recomprar um Escala baseada em: Zeithaml, Berry e Parasuraman
( = 0,83) produto ou servio preferido de maneira consistente (1996), Espartel, Rossi e Mller (2004), Cyr et al.
no futuro, causando uma compra repetida da mesma (2005) e Gustaffsson, Johnson e Roos (2005). Variao
marca ou de conjunto de marcas apesar dos esforos de 7 pontos, de Discordo Totalmente at Concordo
de marketing para causar uma mudana de Totalmente. Sete itens.
comportamento (OLIVER, 1997, p.392).
Satisfao O julgamento de avaliao com respeito especfico da Instrumento baseado em: Oliver (1980), Szymanski e
( = 0,83) experincia de compra on-line (OLIVER, 1997). Hise (2000) e Gummerus et al. (2004). Foi utilizada
uma escala de 7 pontos, variando de Pouco Satisfeito
at Muito Satisfeito. Cinco itens.
Boca a Boca Uma comunicao oral, de pessoa a pessoa, entre Escalas de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996),
( = 0,88) um emissor e o receptor (ARNDT, 1967, p.189). Srinivasan, Anderson e Ponnavolu (2002) e Gummerus
et al. (2004). Variao de 7 pontos, de Discordo
Totalmente at Concordo Totalmente. Cinco itens.

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pondentes avaliaram de forma positiva a qualidade dos vare- 4.2. Verificao das hipteses
jistas eletrnicos nos quesitos design, servio ao cliente, cum-
primento/confiabilidade e segurana, bem como o valor per- Aps o processo de anlise dos dados, o modelo conceitual
cebido, a satisfao, a lealdade e a boca a boca. foi submetido verificao das hipteses. De modo geral, a
A anlise de missing values mostrou que somente os itens estimativa por mxima verossimilhana apresentou ajustamen-
relacionados a qualidade-servio ao consumidor tiveram um tos de GFI = 0,83, IFI = 0,92, TLI = 0,91, CFI = 0,92, RMSEA
percentual alto de dados ausentes: 6,4% no item Eu sinto que = 0,07, e resduos padronizados (< 2,58) dentro da faixa de
o site XYZ se preocupa com as necessidades dos consumido- 5%. O resultado das hipteses est na tabela 2. Considerando
res; 45% no item No site XYZ, as pessoas do atendimento que o teste de qui-quadrado (2) influenciado pelo tamanho
on-line (chat) esto sempre prontas para atender o cliente; da amostra (N = 220), o qui-quadrado relativo sobre graus de
41% no item Quando eu tenho um problema, o site XYZ apre- liberdade (g.l.) analisado. Foi encontrado o valor de 2,20
senta-se interessado e sincero em resolver; e 35% no item (p < 0,000).
Dvidas e solicitaes so respondidas prontamente pela
empresa. Todos os demais itens do questionrio apresenta- Tabela 2
ram nmero de dados ausentes inferior a 22 (7,4%). Devido a
Hipteses do Modelo Proposto e Resultados
esse percentual alto de dados ausentes no construto qualida-
de-servio ao consumidor, optou-se por sua excluso. Caso
Padro-
o construto tivesse sido mantido, a amostra com dados com- Relaes Hipotetizadas t-Valor p-Valor
nizado
pletos teria sido reduzida para N = 127. Portanto, aps a ex-
cluso desse constructo e dos casos com valores ausentes nos Qualidade H1 Satisfao 0,47 3,79 p<0,000
outros construtos, restaram 230 casos vlidos. Qualidade H2 Valor 0,78 6,73 p<0,000
Na sequncia, os dados foram submetidos anlise de out- Satisfao H3 Lealdade 0,50 3,74 p<0,000
liers, seguindo o procedimento sugerido por Hair et al. (1998, Satisfao H4 Boca a Boca 0,55 6,87 p<0,000
p.69) de clculo da distncia de Mahalanobis e excluso dos Valor H5 Lealdade 0,20 1,62 p>0,105
casos com valores de d2/g.l. significativos ao nvel de p < 0,001. Valor H6 Satisfao 0,45 3,98 p<0,000
Para outliers univariados, valores maiores do que 3 (mdu- Lealdade H7 Boca a Boca 0,35 4,43 p<0,000
lo) em termos de score Z foram levados em considerao. Se- Notas: R2 Valor = 0,61; R2 Satisfao = 0,75; R2 Lealdade = 0,46;
guindo esses procedimentos, dez casos foram identificados R2 Boca a Boca = 0,69.
como outliers. Esses respondentes apresentaram mdias sig-
nificativamente inferiores (p < 0,05) nos construtos boca a A primeira hiptese previa uma associao entre qualidade
boca, satisfao, lealdade e valor, segundo o teste de mdias e satisfao. Essa hiptese foi suportada ( = 0,47; p < 0,001).
realizado pela ANOVA e, portanto, foram excludos. Isso indica que questes de privacidade, de segurana para o
A anlise de linearidade foi conduzida a partir das correla- cliente, de servio ao consumidor, de design visual e de con-
es entre os itens. Considerando os construtos separadamen- fiabilidade refletem a qualidade e essa ltima prediz di-
te, o maior valor obtido foi r = 0,83, p < 0,000, para o constru- retamente a satisfao. A segunda hiptese sugeria uma rela-
to satisfao (s1-s2). Kline (1998, p.82) sugere alguns pontos o entre qualidade e valor. Os dados suportaram tal relao
de corte para avaliar os valores de assimetria e curtose, ou ( = 0,78; p < 0,001) e apontaram que, quanto mais qualida-
seja, nesse contexto, uma assimetria menor do que 3,0 e curto- de for percebida pelo cliente, mais positiva se torna a relao
se menor do que 8,0 configuram dados no normais de modo benefcios versus custo. A terceira hiptese pressupunha uma
no problemtico. Os valores de assimetria e curtose encon- relao entre satisfao e lealdade. Os dados corroboraram
trados ficaram dentro dos limites aceitveis. tal relao e indicaram que, quanto mais satisfeito o consumidor
Ao analisar os grficos de normalidade dos itens, indivi- est com o varejista, maior a probabilidade de recompra no
dualmente, foi encontrada assimetria em todos eles, havendo mesmo local ( = 0,50; p < 0,001). A quarta hiptese relacio-
frequncia maior de respostas para os itens acima do ponto nava satisfao com boca a boca e, nesse caso, os achados
mdio da escala. Foi feita ainda a anlise da normalidade mul- sugeriram a existncia de uma relao linear positiva entre
tivariada, pelo teste de Mardia, que apresentou valor de curtose esses dois construtos ( = 0,55; p < 0,001). A quinta hiptese
igual a 188,39 e valor de corte (cr) igual a 38,03. Em resumo, associava valor com lealdade, mas os resultados no confir-
como comumente visto em cincias sociais, a normalidade maram tal relao (p = NS). Esse resultado diferente dos
das variveis no foi encontrada. A transformao das variveis sugeridos pela literatura convencional (SIRDESHMUKH,
poderia ser feita, mas uma crtica de artificialidade poderia SINGH e SABOL, 2002; ESPARTEL, ROSSI e MLLER,
surgir. Logo, optou-se por no transformar as variveis e em- 2004; BREI e ROSSI, 2005). A sexta hiptese assumia uma
pregar as tcnicas multivariadas, mesmo reconhecendo que a associao entre valor e satisfao, e o impacto foi signifi-
generalizao dos resultados est comprometida. cativo, suportando a presuno ( = 0,45; p < 0,001). Infere-

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-se, nesse caso, que a percepo custo-benefcio lanado na qualidade |satisfao | boca a boca;
compra levaria a um estado de satisfao com o varejista. A qualidade |satisfao| lealdade;
ltima hiptese acredita que lealdade com o varejista eletrnico satisfao |lealdade | boca a boca.
tem um impacto positivo no boca a boca. As evidncias de-
monstraram que o consumidor leal a um varejista tende a reco- Essas estruturas foram avaliadas nas trs condies de me-
mend-lo de forma positiva a outras pessoas ( = 0,35; p < 0,001). diao apresentadas: a anlise passo a passo dos caminhos, a
Depois da verificao das hipteses do modelo terico, diferena entre coeficientes e o produto dos coeficientes. Os
partiu-se para a aplicao dos conceitos de moderao, me- quatro passos de mediao de Baron e Kenny (1986) referentes
diao, moderadora-mediadora e efeitos indiretos. a essas estruturas so apresentados nas oito primeiras colunas
da tabela 3 (da esquerda para a direita). Nas colunas 9, 10 e 11
4.3. Verificao da mediao
constam os resultados dos outros testes. Assim, os trs primei-
As cinco estruturas de mediao ponderadas neste artigo ros passos de Baron e Kenny (1986) esto apresentados na
so: linha isolada. A quarta condio apresentada na anlise de
qualidade |lealdade | boca a boca; regresso na linha conjunta, em que varivel mediadora e
qualidade |valor| satisfao; varivel independente so colocadas no modelo conjuntamen-

Tabela 3
Hipteses de Mediao do Modelo Proposto

Padro- No Pa- Erro- Freedman e


Condio Independente Dependente p-Valor R Sobel Arovian
nizado dronizado Padro Schatzkin
Isolada Qualidade Lealdade 0,69 0,96 0,16 0,000 48%
Qualidade Boca a Boca 0,73 1,13 0,09 0,000 53%
Lealdade Boca a Boca 0,70 0,82 0,09 0,000 49% 5,01 3,98 p<0,0036*
Conjunta Lealdade Boca a Boca 0,52 0,55 0,09 0,000
54%
Qualidade Boca a Boca 0,50 0,70 0,14 0,000
Isolada Qualidade Valor 0,77 1,03 0,16 0,000 60%
Valor Satisfao 0,80 0,76 0,07 0,000 64%
Qualidade Satisfao 0,81 0,95 0,13 0,000 63% 5,54 4,43 p<0,0007**
Conjunta Qualidade Satisfao 0,47 0,49 0,10 0,000
64%
Valor Satisfao 0,64 0,51 0,06 0,000
Isolada Qualidade Satisfao 0,79 0,95 0,13 0,000 63%
Satisfao Boca a Boca 0,76 0,95 0,08 0,000 57%
Qualidade Boca a Boca 0,73 1,13 0,09 0,000 53% 6,20 5,06 p<0,0035*
Conjunta Qualidade Boca a Boca 0,51 0,51 0,14 0,000
53%
Satisfao Boca a Boca 0,71 0,72 0,10 0,000
Isolada Qualidade Lealdade 0,69 0,96 0,16 0,000 48%
Qualidade Satisfao 0,79 0,95 0,13 0,000 63%
Satisfao Lealdade 0,65 0,70 0,08 0,000 42% 5,60 4,25 p<0,0000**
Conjunta Qualidade Lealdade 0,41 0,54 0,14 0,000
40%
Satisfao Lealdade 0,48 0,47 0,09 0,000
Isolada Satisfao Boca a Boca 0,76 0,95 0,08 0,000 57%
Lealdade Boca a Boca 0,70 0,82 0,09 0,000 49%
Satisfao Lealdade 0,65 0,71 0,08 0,000 42% 6,35 4,66 p<0,0000**
Conjunta Satisfao Boca a Boca 0,62 0,68 0,08 0,000
58%
Lealdade Boca a Boca 0,43 0,45 0,08 0,000
Notas: *p<0,01 **p<0,001.
Valores de Freedman e Schatzkin esto em p-valor; os de Sobel e Arovian esto em z-Teste que, acima de 1,96, significa p<0,05.

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te, sem que exista controle. O objetivo identificar uma redu- VI. Observa-se, tambm, que o p-valor foi aumentado, elevando
o (ver beta) do impacto da varivel independente sobre a a probabilidade de Erro Tipo I.
varivel dependente na existncia da mediadora.
Como exemplo para verificao, analisar-se- a relao 4.5. Verificao da moderao
qualidade |lealdade| boca a boca, ou seja, associao
mediada pela lealdade. Os detalhes so apresentados na tabela As trs variveis moderadoras que fizeram parte desta pes-
3 em destaque. Quando tal relao no tem a varivel media- quisa foram: sexo, h quanto tempo foi realizada a ltima com-
dora, o efeito da qualidade sobre o boca a boca de = 0,73 pra e renda mensal familiar. O modelo estrutural multigrupo
(p<0,000). Quando na relao entre qualidade e boca a boca de sexo, = 9 (g.l. = 7; p=NS), no apresentou diferena
existe a mediadora, o impacto de qualidade boca a boca significativa entre o modelo baseline, = 1.009 (g.l. = 530),
reduzido, chegando a = 0,50 ( = 0,23). Portanto, na es- e o restrito, = 1.018 (g.l. = 537). O modelo multigrupo da
trutura de Baron e Kenny (1986) existem indcios de media- varivel renda, = 20 (g.l. = 14; p=NS), tambm no
o da lealdade na relao qualidade boca a boca. apresentou diferena significativa entre o modelo livre, =
Interpretando os resultados, compreende-se que a qualidade 1.427,4 (g.l. = 795), e o restrito, = 1.447 (g.l. = 809).
afeta a inteno comportamental de boca a boca, mas quando Por fim, o modelo multigrupo de h quanto tempo fez a
existe uma inteno de recompra do consumidor a qualidade ltima compra, = 60 (g.l. = 14; p < 0,000), apresentou
exerce efeito menor no boca a boca, e a lealdade absorve parte diferena significativa entre o modelo baseline, = 1.436,4
do impacto da qualidade. (g.l. = 795), e o restrito, = 1.463,7 (g.l. = 809). Quanto ao
Como contraprova, aplicando os testes de Sobel, Arovian tempo da ltima compra, os trs grupos foram definidos em:
e Freedman e Schatzkin, nota-se que os valores dos dois pri- grupo 1 com compras < 1 ms (f = 120; 54%) baixo;
meiros esto acima de 1,96, p < 0,05, e que o ltimo p < grupo 2 com compras de 2 a 3 meses (f = 54; 25%) mdio;
0,0036, sugerindo que o efeito indireto realmente diferente grupo 3 com compras > 4 meses (f = 46; 21%) alto.
de zero. Portanto, esses resultados suportam o efeito de me-
diao da lealdade na relao qualidade e boca a boca. Visto que existiu diferena significativa entre os modelos,
partiu-se para uma anlise de em qual(is) relao(es) exis-
4.4. Verificao do efeito indireto tia(m) a(s) diferena(s). Assim, liberou-se um caminho por
vez para verificar as diferenas entre os modelos. Por exem-
De acordo com o modelo terico proposto, foram realiza- plo, a relao entre satisfao e lealdade foi liberada, gerando
dos os clculos dos efeitos indiretos. O efeito indireto o efeito um valor de = 1.451 (g.l. = 807). Esse valor, quando
de uma varivel sobre a outra, existindo uma terceira varivel comparado com o modelo restrito, = 1.463,7 (g.l. = 809),
(ou mais) no meio dessa relao. Na tabela 4 so apresentados sugeriu uma diferena de = 12 (g.l. = 2; p < 0,002).
os efeitos indiretos do modelo proposto, sugerindo um impacto Esses resultados indicam que existe uma diferena significati-
indireto e significativo de: qualidade sobre lealdade, qualidade va entre os grupos no efeito da relao satisfao e lealdade.
sobre boca a boca e valor sobre boca a boca. Na relao lealdade e boca a boca tambm se verificou uma
diferena significativa. Nesse bojo, explorar-se-o tais rela-
es. Os valores encontram-se na tabela 5.
Tabela 4
O prximo passo foi identificar como variava o efeito entre
Efeitos Indiretos do Modelo Terico Proposto os grupos. Como no foi encontrada uma relao significativa
entre IV e DP no grupo 3, notou-se que a diferena estava
Relaes Indiretas Padronizado p-Valor entre os grupos 1 e 2 (tabela 6). Assim, infere-se que a satisfa-
o tem um impacto maior na lealdade para grupos que com-
Qualidade Lealdade 0,57 0,005**
praram dentro de 2 a 3 meses (grupo1 = 0,38 vs. grupo2 = 0,91;
Qualidade Boca a Boca 0,65 0,01*
= 0,53) versus grupos que compraram em < 1 ms. Kline
Valor Boca a Boca 0,40 0,01*
(1998, p.181) comenta que, em modelo multigrupo, os coefi-
Nota: *p<0,05; **p<0,01. cientes no padronizados deveriam ser comparados.
A relao entre valor e lealdade foi liberada, gerando um
Como pode ser observado na figura 2, na relao indireta valor de = 1.457 (g.l. = 807). Esse valor, quando comparado
entre qualidade e lealdade, os construtos valor e satisfao com o modelo restrito, = 1.463,7 (g.l. = 809), sugere um
esto no meio; na relao indireta entre qualidade e boca a = 6 (g.l. = 2; p < 0,049). Esse resultado indica que existe
boca, os construtos valor, lealdade e satisfao esto no meio; uma diferena significativa entre os grupos 1 e 2. Como o
e na relao indireta entre valor e boca a boca, lealdade e sa- grupo 3 novamente no apresentou relao significativa, nota-
tisfao esto no meio. Dessa forma, um efeito mediador no -se que a diferena est entre o grupo 1 ( = 0,25) e o grupo 2
, necessariamente, um efeito indireto existente entre a VD e a ( = 0,51). Em outras palavras, o impacto de valor sobre leal-

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MODERAO, MEDIAO, MODERADORA-MEDIADORA E EFEITOS INDIRETOS EM MODELAGEM DE EQUAES ESTRUTURAIS: UMA APLICAO NO MODELO DE DESCONFIRMAO DE EXPECTATIVAS

Tabela 5 de moderao e da anlise de regresso para teste


de mediao. Evidncias empricas mostram que
Verificao dos Caminhos dos Modelos Restrito Versus
a realizao de tais testes com a modelagem de
Baseline na Moderao
equaes estruturais melhor do que com o uso
de anlise de regresso (IACOBUCCI, SAL-
Relaes Fixado (g.l.) Livre (g.l.)
(g.l.)
DANHA e DENG, 2007). Em paralelo ao empre-
Qualidade H1 Satisfao 1.463 (809) 1.463 (807) 0 (2); p = NS go da modelagem de equaes estruturais, no
Qualidade H2 Valor 1.463 (809) 1.462 (807) 1 (2); p = NS campo do marketing o processo de avaliao de
Satisfao H3 Lealdade 1.463 (809) 1.451 (807) 12 (2); p<0,002 variveis moderadoras, mediadoras e moderado-
Satisfao H4 Boca a Boca 1.463 (809) 1.460 (807) 3 (2); p = NS ra-mediadora carece de estudos. Devido a isso
Valor H5 Lealdade 1.463 (809) 1.457 (807) 06 (2); p<0,049 existe um esforo da literatura para distinguir as
Valor H6 Satisfao 1.463 (809) 1.463 (807) 0 (2); p = NS definies e os usos de mediao versus modera-
Lealdade H7 Boca a Boca 1.463 (809) 1.463 (807) 0 (2); p = NS o versus efeito indireto.
O objetivo principal neste artigo foi discutir e
Notas: = diferena;
g.l. = graus de liberdade; clarificar os conceitos de mediao, moderao,
NS = no significativo. moderadora-mediadora e efeitos indiretos em mo-
delagem de equaes estruturais, testando-os em
um modelo terico proposto. A principal contri-
Tabela 6 buio cientfica do artigo foi clarificar os con-
Valores dos Coeficientes da Anlise Multigrupos ceitos, fazendo uma reviso histrica desde seu
incio, em 1945, at os tempos atuais, e apresen-
Padro- No tando esquemas mais vantajosos do que o tradi-
Relaes Grupos p-Valor
nizado Padronizado cional modelo de Baron e Kenny (1986).
Outra contribuio do artigo foi demonstrar,
Satisfao Lealdade Grupo 1 0,39 0,38 p<0,003
na prtica, como so realizados tais exames, tendo
Grupo 2 0,65 0,91 p<0,000
como exemplo alguns trabalhos em que houve
Grupo 3 p=NS p=NS p=NS
confuso com os termos. Acredita-se que este tra-
Valor Lealdade Grupo 1 0,25 0,25 p<0,05
balho gere um incentivo para leituras mais acura-
Grupo 2 0,49 0,51 p<0,001
das da teoria em marketing, visando criao das
Grupo 3 p=NS p=NS p=NS
hipteses de mediao, moderao, moderadora-
Nota: Para fins de comparao, sugere-se utilizar o beta no padronizado (KLINE, 1998). Aqui, mediadora e efeitos indiretos em modelos estru-
optou-se por apresentar ambos.
turais. Espera-se, tambm, que o artigo sirva co-
mo ferramenta para o esclarecimento de eventu-
dade significativamente superior no grupo com maior tempo ais dvidas, explicando como fazer os testes. Por fim, este
de realizao da ltima compra. Logo, infere-se que a compra estudo contribui para o campo, uma vez que lista uma srie de
dentro de um perodo de 2 a 3 meses gerou uma relao mais referncias para o leitor. Conclui-se que mediao, moderao,
forte do que uma compra a curto prazo (<1 ms), uma vez que efeitos indiretos e varivel moderadora-mediadora so con-
se supe estar o cliente mais crtico ou ter experincias nega- ceitos totalmente diferentes, embora muito correlacionados.
tivas mais salientes na memria no curto prazo. Ao longo do trabalho, buscou-se apresentar as diferenas entre
Dessa forma, nota-se o papel moderador do tempo da l- essas opes.
tima compra nas relaes do modelo terico. Em outras pa- Mediao diminuir a magnitude do relacionamento en-
lavras, quando o tempo mdio existe uma relao mais forte. tre uma VI e uma DV, devido a uma terceira varivel em
Quando o tempo baixo, < 1 ms, a compra pode estar muito alguns casos a diminuio chega a zero, gerando uma media-
fresca na mente do consumidor, aspecto que o faz ser mais o total. Nessa circunstncia, trs grandes conjuntos de tes-
crtico nos julgamentos de satisfao e lealdade. Quando o tes foram apresentados para aumentar ainda mais a confiabili-
tempo alto, grupo 3, a compra pode ter sido esquecida, carac- dade do exame de mediao. Moderao diferente da me-
terstica que o faz gerar menor avaliao. diao e quatro tipos so possveis, com base na intensidade
da transformao da relao ou na forma. Isso devido ao
5. CONSIDERAES FINAIS grau de correlao entre Mod, VI e DV. Moderadora-Media-
dora um caso mais raro na literatura de marketing e deve ser
Um dos fatores vantajosos da modelagem de equaes es- analisada especialmente. Ao mesmo tempo em que um
truturais a introduo do conceito de variveis latentes, ge- construto absorve o impacto da VI sobre a DV, tambm altera
rando um tratamento diferenciado da (M)ANOVA para teste a fora e/ou forma dessa relao. Assim, tal varivel modera-

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Valter Afonso Vieira

dora-mediadora pode causar variaes adversas na proporo dero avaliar um varejista especfico (por exemplo: eletrni-
da varincia explicada da VD. Por fim, o efeito indireto pode cos, banco, provedor, camisaria).
englobar mais de uma varivel no meio da relao entre VI e O segundo ponto fazer uma amostragem por segmentos
DV. O efeito indireto claramente no uma mediao, dado (embora mais complexa) e comparar setores diferentes de co-
que no existem comparaes antes e depois. mrcio eletrnico (exemplo: supermercados, eletroeletrnicos,
Constatou-se que os testes de mediao, moderao e mo- cosmticos) e entender os diferentes aspectos que tm influ-
deradora-mediadora carecem de maiores estudos no cenrio ncia em satisfao, lealdade e boca a boca dos consumidores
nacional. Nesse contexto, dos 790 trabalhos publicados em nesses contextos especficos.
marketing, apenas 4% fizeram tais ponderaes. Terceiro, uma limitao do trabalho vem do fato de que a
Em suma, os pesquisadores devem estar balizados, funda- base dos argumentos de mediao, moderao, moderadora-
mentalmente, no que a teoria sugere previamente em termos mediadora e efeito indireto advem do campo do experimento.
de moderao e mediao (IACOBUCCI, SALDANHA e A anlise de moderao e mediao com o uso de variveis
DENG, 2007), ou seja, quais argumentos tericos indicam que latentes ainda muito recente e deve ser vista com cautela. Os
uma varivel pode afetar a forma da relao entre outras duas. levantamentos e estudos no experimentais no possuem con-
Dado que a construo de uma relao (curvi)linear se baseia trole de variveis estranhas, fato que limita algumas concluses.
principalmente nos argumentos tericos (no caso da media- Portanto, a replicao dos passos para avaliar moderao, me-
o e da moderao ocorre o mesmo), essencial explicar as diao e efeitos indiretos deve ser vista com base nas refe-
bases tericas para o exame de tais condies. rncias especializadas em equaes estruturais (KENNY e
JUDD, 1984; KLINE, 1998; ARBUCKLE, 1999; KRLL e
MAcKINNON, 1999; BYRNE, 2001; IACOBUCCI, SALDA-
5.1. Limitao da pesquisa
NHA e DENG, 2007).
Em quarto lugar, est o carter transversal do mtodo de
Algumas limitaes deste trabalho devem ser destacadas pesquisa, o qual representou um obstculo ao presente estudo,
para que possam ser superadas em estudos futuros, embora uma vez que essa abordagem se baseia na anlise de um nico
elas no eliminem a sua contribuio para a academia. Um momento. Futuros testes longitudinais poderiam avanar em
primeiro ponto que essa investigao no trabalhou com um novas descobertas ao campo.
varejista eletrnico especfico, por exemplo o varejista XYZ, A quinta limitao refere-se ao aspecto no probabilstico
mas sim com o processo de compra. Assim, os resultados da amostra que no permite fazer generalizaes precisas para
apresentados no se destinam a um segmento especfico de toda a populao dos compradores. Futuras pesquisas pode-
comrcio eletrnico, mas ao comportamento mais amplo do riam incluir clculos amostrais para determinadas populaes,
consumidor nesse contexto. Dessa forma, trabalhos futuros po- gerando assim resultados mais plausveis de generalizao.
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ABSTRACT

Moderator, mediator, moderator-mediator and indirect effects in structural equation modeling:


an application in the expectation model

The paper main goal is to discuss the concepts of moderator, mediator, moderator-mediator and indirect effects using
latent variables. For applying these concepts, a theoretical model was proposed and verified. The outcomes suggested
that moderator, mediator, moderator-mediator and indirect effects are concepts really different each other and should
not be used as synonymous. The results recommended three ways of testing mediator, called: path analysis, coefficients
difference and coefficients product. In the end, 790 Brazilian papers were verified showing that just 4% of them used
moderator/mediator tests. It is a very little percentage of the total.

Keywords: moderator, mediator, indirect effects.


RESUMEN

Moderacin, mediacin, moderadora-mediadora y efectos indirectos en el modelo de


ecuaciones estructurales: una aplicacin en el modelo de expectativas

El principal objetivo en este artculo es discutir y aclarar los conceptos de moderacin, mediacin, moderadora-
mediadora y efectos indirectos en modelo de ecuaciones estructurales. Para aplicar dichos conceptos, se propuso un
modelo terico en que se verificaron las hiptesis. Los resultados demostraron que moderacin, mediacin,
moderadora-mediadora y los efectos indirectos producen resultados diferentes y no se deben tratar como sinnimos.
Adems, se definieron tres maneras para evaluar la mediacin: el anlisis paso a paso de los caminos, la diferencia
entre los coeficientes y el producto de los coeficientes. Por ltimo, un anlisis en la produccin nacional de 790
artculos publicados sobre marketing demostr una modesta utilizacin de esos procedimientos en las pruebas de las
hiptesis, es decir, slo el 4%.

Palabras clave: moderacin, mediacin, efectos indirectos.

R.Adm., So Paulo, v.44, n.1, p.17-33, jan./fev./mar. 2009 33