Design Retro e Marketing Do Saudosismo

DOI: 10.19180/1809-2667.
v17n315-12 Artigo de reviso
Design Retr e Marketing do Saudosismo: Influncia

da tendncia nostlgica no comportamento de
consumo
Retro Design and Nostalgic Marketing:Influence of nostalgic trend in
consumer behavior
Alline Sardinha Cordeiro Morais*

Karen Mrcia Carvalho Gomes**
Lucas Ribeiro de Azevedo***
Weydder de Almeida Pessanha****
A presena de elementos que remetem The presence of elements that refer to nostalgia
nostalgia em diversos setores da sociedade in many sectors of contemporary society has
contempornea tem sido objeto de estudo been studied by researchers from various areas.
de pesquisadores de diversas reas. No In marketing, nostalgia is perceived as a market
marketing, a nostalgia percebida como trend that attracts consumers through their
uma tendncia de mercado que atrai past emotions. This article aims to analyze the
consumidores atravs de suas emoes factors that drive the retro phenomenon, given
passadas. Este artigo objetiva analisar os the evolution of consumption, the current values
fatores que impulsionam o fenmeno retr, that govern the relationship between brands
face evoluo do consumo, dos valores and consumers through an exploratory research,
atuais que pautam o relacionamento entre also seeking to understand this phenomenon,
marcas e consumidores, atravs de uma determining concepts in relation to retro culture
pesquisa exploratria, buscando tambm and its peculiarities.
compreender este fenmeno, determinando
conceitos em relao cultura retr e suas
peculiaridades.
Palavras-chave: Retr. Nostalgia. Design. Keywords: Retro. Nostalgia. Design.

Consumo. Retro branding. Consumption. Retro branding.
Eu vejo o futuro repetir o passado, eu vejo um museu de grandes

novidades. O tempo no para!
Cazuza/Arnaldo Brando
*
Doutora em Engenharia e Cincias dos Materiais pela UENF. Professor EBTT do IFFluminense campus Campos-Centro,
Campos dos Goytacazes/RJ Brasil. E-mail: amorais@iff.edu.br
**
Especialista em Gesto, Marketing e Design pelo Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia Fluminense
(IFFluminense). Assistente em Administrao no IFFluminense campus Campos-Centro, Campos dos Goytacazes/RJ -
Brasil. E-mail: kcgomes@iff.edu.br.
***
(IFFluminense). Professor no Liceu de Humanidades de Campos, Campos dos Goytacazes/RJ - Brasil. E-mail: lukito01@
gmail.com.
****
(IFFluminense). Empresrio no ramo de Comunicao e Propaganda, Campos dos Goytacazes/RJ - Brasil. E-mail: weydder@
gmail.com.
VRTICES, Campos dos Goytacazes/RJ, v.17, n.3, p. 215-233, set./dez. 2015 215
Alline Sardinha Cordeiro Morais et al.
1 Introduo
A abundante quantidade de dados e informaes que o ser humano vem

produzindo nos ltimos anos um dos fenmenos mais surpreendentes provocados pela
evoluo tecnolgica. O advento da internet, em consequncia da globalizao, permite
realizar intercmbios sociais, culturais, ideolgicos, comerciais, financeiros, originando
a sociedade da informao. Entretanto, a velocidade em que essas informaes so
transferidas to acelerada que se est tornando cada vez mais difcil criar qualquer
tipo de sentimento em relao aos mesmos, ou seja, o que divulgado hoje poder ser
irrelevante amanh.
De acordo com o filsofo francs, Gilles Lipovetsky (2004), estas so algumas
caractersticas da hipermodernidade, termo criado pelo mesmo para delimitar o
momento atual da sociedade, substituindo a ps-modernidade, curta condio
sociocultural e esttica prevalecente aps a queda do muro de Berlim e declnio da
Unio Sovitica, que marcou a passagem da economia de produo para a de consumo.
Segundo Lipovetsky (2004), a sociedade hipermoderna se renova
instantaneamente, tudo deve ser rpido, prtico, eficiente e novo, e ao mesmo tempo
integradora, nada ignorado, tudo reciclado de acordo com as lgicas modernas
de mercado. O indivduo contemporneo inserido em uma prtica de consumo
paradoxal, dividido entre a cultura do excesso e o elogio da moderao, julgado e
avaliado por aquilo que consome.
Apesar da denominao futurista, a hipermodernidade apresenta uma
particularidade interessante, o passado se torna to revivido e celebrado quanto o presente,
seja atravs da preservao de patrimnios histricos ou no sucesso de produtos antigos,
clssicos e tradicionais. A antiguidade e a nostalgia se tornaram argumentos comerciais.
O passado nunca esteve tanto em evidncia como nos dias de hoje. possvel
identificar uma srie de fenmenos, como a musealizao e a presena do retr,
associados s atuais prticas de memria. Abordar este assunto, que est inserido dentro
de variadas sees culturais do cotidiano, uma forma de tentar compreender a prpria
construo de identidade de uma sociedade em que o passado e o presente se misturam.
A cultura de reviver o passado atravs do consumo de artefatos produzidos com
as tecnologias atuais, mas com caractersticas fsicas inspiradas em outras pocas possui
vrias denominaes: retr, cultura do revival, retrorrevoluo, retrofuga ou retromania.
Esse movimento encontra-se cada vez mais expressivo, em decorrncia de um mercado
em que marcas e empresas competem em um ambiente global, em que a tecnologia torna
produtos e servios cada vez mais semelhantes, do ponto de vista de sua funcionalidade.
Por sua vez, as marcas tendem a buscar estratgias de diferenciao, cada vez
mais baseadas em seus ativos intangveis, uma das maiores fontes de valor do sculo
21, quando os consumidores procuram no somente satisfao funcional, mas tambm
satisfao emocional, atravs dos produtos e servios que selecionam.
216 VRTICES, Campos dos Goytacazes/RJ, v.17, n.3, p. 215-233, set./dez. 2015
Design Retr e Marketing do Saudosismo: Influncia da tendncia nostlgica no comportamento de consumo
Este tema pode ser analisado sob a ptica de vrias reas de estudos, como a
antropologia, sociologia e psicologia, porm esta pesquisa se delimitar a analis-lo
no mbito do marketing e do design, tratando-o como uma tendncia de consumo
que a cada dia ganha mais evidncia no mercado e que merece ser estudado mais
profundamente.
Neste sentido, este artigo tem como objetivo identificar como o marketing
utiliza o fenmeno retr para impulsionar vendas, atravs de uma pesquisa exploratria,
buscando compreender este fenmeno, estabelecendo definies a respeito da cultura
retr e suas caractersticas.
Perguntas como Ser que o acmulo de informaes e a facilidade de acesso
sobre o passado comeou a exercer presso sobre as produes atuais? Por que a
procura cada vez maior por esses elementos retrs? Por que agora? Quais fatores
impulsionam o movimento retr? justificam a importncia de se pesquisar sobre o
tema e tentar contribuir para elevar o enriquecimento de informaes sobre o assunto.
2 Reviso da Literatura
Para fundamentar esta pesquisa foi realizada uma busca por autores que
trabalham com conceitos de retr, nostalgia, design, consumo, retromarketing, marcas
emocionais e gesto de marcas.
Dentre os autores pesquisados para a elaborao deste artigo, Andreas Huyssen
(2004), em seu livro Seduzidos pela Memria: arquitetura, monumentos, mdia,
procura identificar fenmenos associados s atuais prticas de memria. Ele afirma que
o homem tenta combater o desaparecimento e a obsolescncia atravs de estratgias de
sobrevivncia de rememorao. Huyssen (2004) comenta que o passado tem vendido
mais que o futuro, que hoje voltaram a ser moda os remakes originais e que h uma certa
obsesso com a representao, repetio, replicao e com a cultura da cpia.
Neste mesmo mbito de anlise, a escritora Isabel Campi (2007) aborda a questo
tempo e design, a mesma cita que, h algumas dcadas, escrever sobre a presena do
passado dentro deste contexto e admitir que a nostalgia um componente importante
de sua cultura seria uma afirmao incomum, uma vez que o objetivo principal desta
profisso inovar apresentando solues para determinadas reas de produo. Porm,
hoje, muitos projetos que exploram o sentimento nostlgico esto obtendo sucesso no
mercado e que no h mais grandes disputas entre antigo e moderno, j que todos esto
inseridos no mesmo mundo de consumo.
Outros dois autores importantes para esta pesquisa so Donald Norman (2008),
com seu livro Design Emocional, que traz uma viso sobre o lugar da emoo no
design e por que adoramos os objetos que nos rodeiam, e Rafael Cardoso (2013) que
comenta sobre a complexidade do mundo hoje, quando as ideias e significados mudam
rapidamente, e trata o fenmeno retr como consequncia da ps-modernidade, sendo

tpico do ser humano recorrer familiaridade para enfrentar o novo.
Entre os temas analisados est a gesto de marcas, que trata das estratgias de
diferenciao das marcas, meio a um mercado global, com excesso de informao,
no qual os avanos tecnolgicos tornam as marcas cada vez mais similares. O tema
est diretamente relacionado com o comportamento do consumidor e com as prticas
de consumo vigentes. E sobre esse relacionamento entre marcas e pessoas, mais que
consumidores, Philip Kotler (2010), em seu livro Marketing 3.0, discorre sobre as
qualidades intangveis da marca e volta o olhar para os produtos e servios para alm de
suas funcionalidades, que deixam de ser meros bens de consumo e passam a ser objetos
dotados de significados culturais e emocionais.

3 Abordagem Metodolgica
A abordagem metodolgica do presente trabalho foi a de reviso estruturada da

literatura, na qual se realizou uma consulta a livros e peridicos, a artigos cientficos
selecionados atravs de busca no Portal de Peridicos da CAPES, trabalhos em congressos
dedicados ao assunto, alm de reportagens em sites de revistas e jornais.
Foi realizado um levantamento sobre assuntos relacionados a retr, nostalgia,
design, retro branding, herana da marca e cultura do consumo, com a realizao dos
seguintes passos:
1- Identificao e localizao: consulta no Portal de Peridicos da CAPES,
bibliotecas, sites de congressos, sites de peridicos e livros.
2- Obteno: textos obtidos pelo acesso ao Portal de Peridico da CAPES, acessos
biblioteca e sites. Por se tratar de um tema muito recente e apresentar poucas referncias
publicadas at o momento, o contedo bibliogrfico tambm foi obtido atravs de
referncias eletrnicas, como matrias divulgadas em recentes jornais e revistas.
3- Cadastramento das fontes bibliogrficas: fichamento dos textos de interesse.
A maior parte dos textos so artigos de peridicos, a grande maioria relacionada ao
retr, design retr, cultura material, retro branding e construo de marcas emocionais.
Logo em seguida, buscou-se estudar e compreender o uso do retr no mbito do
design e do marketing, com objetivo de entender como as marcas utilizam esse estilo
para aumentar suas vendas.

4 Passados presentes: A tendncia nostlgica na sociedade de consumo
O consumo est presente na vida do homem ao longo de sua histria; trata-se de

uma atividade percebida em praticamente todo tipo de sociedade e que sofre alteraes
de acordo com caractersticas encontradas em cada poca. Neste processo, o principal

personagem social o consumidor, que a princpio era visto como consequncia do
sistema de produo; as necessidades tidas como mais importantes eram voltadas para a
sua prpria subsistncia e a do grupo no qual estava inserido.
Com o passar do tempo, o processo de busca e transformao de matrias-primas
em mercadorias foi se aprimorando at alcanar os dias atuais, quando novas tecnologias
surgem a cada instante, aumentando significativamente o consumo de um determinado
produto ou servio. Logo, observada a formao de uma sociedade cujos padres
de consumo so massificados, visto que a oferta excede procura. Os consumidores
se encontram diante de um paradoxo: por um lado, pressionados e influenciados a
consumir atravs de aes de marketing em conjunto com campanhas publicitrias; por
outro, possuem liberdade de escolha para decidirem como e de que maneira desejam
atender as suas necessidades momentneas. Bauman (2008) denomina este grupo social
com tais caractersticas como sociedade de consumo.
Dentro deste contexto, Lipovetsky (2004) afirma que o que possibilitou a
passagem da modernidade (movimento surgido na Europa no incio do sculo XVII,
com bases nos ideais racionais de Descartes e consolidado com a Revoluo Industrial
e desenvolvimento do capitalismo) ps-modernidade foram o consumo de massa e os
valores veiculados por ele. No final da segunda metade do sculo XX possvel observar
o nascimento de uma nova modernidade: a hipermodernidade (LIPOVETSKY, 2007).
neste perodo que os consumidores passam a se tornar mais exigentes em relao
qualidade de vida e comeam a buscar felicidade atravs da aquisio de bens materiais.
Lipovetsky (2007) define que o hiperconsumidor j no busca tanto a posse de
bens por eles mesmos, mas, acima de tudo, a proliferao das experincias, o prazer
da experincia pela experincia, das sensaes e das emoes novas. Afinal, esta a
poca do consumo da alma, das preocupaes com a autoestima, sade e felicidade,
dos objetos tomados como valores de personalidade, e quem concede esses adjetivos
so as prprias marcas.
Uma das consequncias desses tempos hipermodernos, claramente perceptvel
na sociedade, a sensao de que o tempo est ficando cada vez mais curto e que
os dias esto passando de forma acelerada. Isso faz com que as pessoas tentem fazer
o mximo no menor tempo possvel e criar suas prprias maneiras de aproveitar seu
tempo de forma individual (LIPOVETSKY, 2004). Neste panorama, o consumo surge
para completar o vazio do presente e a falta de tempo para fazer coisas que fornecem
a sensao de prazer, ou seja, o consumo se tornou uma espcie de remdio para o
cotidiano repetitivo vivenciado pela sociedade.
No entanto, no apenas com o presente ou mesmo com o futuro que se
observam os fenmenos causados pela hipermodernidade. Lipovetsky (2007) indica
que o passado passa a ser revisitado com frequncia na atualidade e que a celebrao
da memria tem sido cada vez mais frequente, o que pode ser observado atravs do
sucesso de vendas de objetos considerados antigos e que possuem tradio, despertando

nostalgia. A antiguidade se tornou um argumento comercial.
Para Huyssen (2004), a partir da dcada de 70 do ltimo sculo, possvel
identificar, nos pases ocidentais, a supervalorizao da cultura da memria. Tal fato
pode ser observado pelo aumento cada vez mais frequente de museus e restaurao de
velhos centros histricos, o crescimento de tendncias como a moda retr e utenslios
repr, a comercializao de elementos nostlgicos, assim como a automusealizao
atravs de cmeras fotogrficas e de vdeo e o acrscimo de documentrios na televiso
voltados para a histria.
Percebe-se que a emergncia da memria, ou seja, o retorno ao passado um
dos fenmenos culturais e polticos mais surpreendentes da contemporaneidade, visto
que se difere totalmente dos ideais modernistas das primeiras dcadas do sculo XX.
Huyssen (2004) defende uma mudana de paradigma que se acentuou nos anos 80
na Europa e nos Estados Unidos, impulsionados por debates cada vez mais frequentes
sobre o holocausto. O mundo est sendo musealizado e segundo o prprio Huyssen
tais obsesses com a memria e o comportamento nostlgico esto associados ao efeito
fin de sicle, o medo do esquecimento, as incertezas do futuro, a presena de novas
tecnologias da informao e o ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto.
Faz-se necessrio analisar primeiramente o significado e a origem do termo
nostalgia bem como suas causas antes de analis-la como tendncia de comportamento
ligada ao consumo. De acordo com Davis (1979), a palavra nostalgia formada pelos
radicais gregos: nostos, que significa retorno para casa e algia, condio dolorosa, ou
seja, dor que uma pessoa doente sente ao estar longe de sua terra natal. Este termo foi
criado pelo mdico Johannes Hofer, no final do sculo XVII, para designar condio de
extrema melancolia que causava aflio nos soldados mercenrios quando longe de seu
lar, os sintomas mais frequentes eram instabilidades emocionais, o que inclua crises de
choro, anorexia e tendncias suicidas.
Atravs do desenvolvimento da medicina com o decorrer dos anos, tendo como
destaque os avanos nos estudos da psiquiatria, a nostalgia deixou de ser considerada
uma doena e foi classificada como uma condio psicolgica ou espiritual, ligada a
uma questo temporal e no mais espacial (HUTCHEON, 1998). O filsofo alemo
Immanuel Kant foi o principal responsvel por essa mudana de conceito, j que para
ele, a nostalgia estava associada parte perdida da infncia ou determinado tempo no
passado (BROWN, 2001).
Stern (1992) define que a nostalgia geralmente aparece como tendncia
de comportamento durante os anos que marcam o fim de uma poca, este efeito
intitulado de fin de sicle. Segundo seus estudos, a humanidade tende a voltar seu
olhar para o passado em perodos de transio entre sculos ou milnios. E conforme
visto, o agitado dia a dia faz com que a sociedade sinta falta de um tempo mais estvel,
quando era possvel se tornar apegado a sentimentos e tradies.
A velocidade cada vez mais acelerada das inovaes tecnolgicas, cientficas e

tambm culturais produz grandes quantidades de produtos que j nascem obsoletos
(HUYSSEN, 2004). possvel perceber que o tempo de permanncia dos objetos de
consumo em prateleiras e expositores tem se tornado cada vez mais curto. Portanto, em
um mundo onde as caractersticas de um produto so praticamente indistinguveis, o
fenmeno retr se torna um importante ponto de diferena, recordando um perodo
em que os produtos eram mais confiveis, durveis, originais e melhores. Um perodo
em que a competio entre as marcas era at mesmo menos agressiva (BROWN;
KOZINETS; SHERRY, 2003).
Logo, a nostalgia possui tamanho impacto nas pessoas j que o passado acaba
purificando a realidade, fugindo das complicaes do presente. No entanto, este
sentimento busca um passado idealizado em que os aspectos negativos muitas vezes
so apagados (HUTCHEON, 1998). Essa afirmao defendida por Brown (2001)
quando informa que o passado um bom lugar para se visitar, mas no para morar. A
volta ao passado pelos consumidores atravs da busca pelos elementos retrs evidente,
mas somente o lado bom do passado acaba sendo levado em conta.
A principal explicao da fora e atrao pelos produtos retrs est ligada ao apelo
mstico de levar os consumidores ao passado e contar parte dessa histria, levando-os
a um perodo no qual tudo parecia mais simples, menos complicado, mais confortvel
e autntico. A nostalgia utilizada como ferramenta de marketing para estabelecer um
vnculo sentimental com o passado. O consumidor acaba sendo atrado e criando uma
ligao emocional com o produto (BROWN; KOZINETS; SHERRY, 2003).
E se hoje a nostalgia uma tendncia em destaque, at mesmo para aqueles
que no vivenciaram um determinado perodo da histria, tal fato s possvel em
consequncia da globalizao, do desenvolvimento das telecomunicaes e do advento
da internet, que possibilitam acesso a uma quantidade infindvel de informaes.
Campi (2007) assegura que os meios de comunicao tm contribudo com
eficcia ao xito de revivals e remakes. Essa afirmao percebida atravs de reconstrues
de filmes e sries que marcaram uma poca como o caso das recentes adaptaes de
Jornadas nas Estrelas, a futura continuao da saga clssica de Guerra nas Estrelas,
prevista para o fim de 2015 e os mais atuais sucessos de bilheteria, Robocop e
Godzilla. Alm da indstria cinematogrfica, outra considerada inovadora e que
mesmo assim tem se lanado com xito ao marketing nostlgico a automobilstica.
Alguns modelos como o Novo Fusca da Volkswagen, o PT Cruiser da Chrysler e
o Mini Cooper da BMW so exemplos bem aceitos pelo mercado de carros que se
inspiram em um passado glamoroso.
Neste aspecto, observa-se uma situao curiosa: como compreender a atrao de
jovens por elementos nostlgicos de uma poca que nem vivenciaram? Para Brown (2001),
esse saudosismo no se forma apenas por meio de referncias vindas de seus pais e avs,
das histrias e experincias marcantes contadas por eles, mas tambm pela procura por
autenticidade, uma fuga dos padres impostos pelas indstrias. J para Campi (2007),
tendncias nostlgicas surgem onde existe uma percepo negativa do presente e uma
desconfiana com o futuro, tornando-se mais frequente em perodos de crise.
Campi (2007) certifica tambm que esta simpatia pelo antigo no um
fenmeno novo, visto que a sociedade ocidental tem experimentado inmeras formas
de admirar e se relacionar com o passado desde o sculo XV, perodo em que os italianos
acreditavam viver em uma poca de decadncia artstica, buscando o retorno cultura
clssica greco-romana como soluo, quando era usual as pessoas elogiarem um artista
ou poeta desse perodo da histria dizendo que sua obra era to boa quanto a dos
antigos (GOMBRICH, 2011). Logo, o termo renascena, ou seja, nascer de novo ou
ressurgir, ganhava terreno na Itlia desde a poca de Giotto.
Conforme pode ser observado, o passado tem vendido mais que o futuro
(HUYSSEN, 2004). E em uma poca em que marcas devem se preocupar cada vez
mais com identificao, suas tradies podem ser tidas como fatores de diferenciao.
Sendo assim, algumas empresas percebem o design retr como uma oportunidade
mercadolgica, uma vez que lanar um novo produto no mercado exige grandes
investimentos, sem ter garantias positivas, investir em um produto que j fez sucesso
bem mais barato e menos arriscado (BROWN, 2001).
4.1 Valor simblico dos objetos e o design retr
Em determinado estgio da Revoluo Industrial surgiu uma preocupao com

o declnio da qualidade e da esttica dos produtos, assim, para torn-los mais atraentes
e eficientes nasceu o design. Desde ento, houve muitas mudanas na sociedade e no
mundo, e em consequncia no design. A indstria foi caminhando ao encontro da
produo flexvel, aquela que tem como objetivo a diferenciao dos objetos produzidos,
com base na premissa que todo ser humano nico e possui necessidades diferentes.
Baseado nesta afirmao, surgiu um design centrado no ser humano, no seu modo de
ver, interpretar e conviver com o mundo.
De acordo com Moraes (2011), o design tem o poder de dar formas tangveis
s ideias sobre como um povo e como se comporta em determinada poca, atravs
dos produtos produzidos, ou seja, da cultura material, sendo assim ele desempenha um
papel importante na histria das sociedades.
Nesse sentido, o design depara-se com uma sociedade em mudana, com a
exploso do meio digital e a globalizao cada vez mais ampla, as informaes chegam a
uma grande velocidade, o tempo parece andar mais depressa e os significados das coisas
mudam constantemente. Para Cardoso (2013), nenhum artefato possui significado
estvel e imutvel, o autor exemplifica a afirmao com a primeira revista em quadrinhos
do Homem-Aranha vendida na dcada de 60 por 12 centavos e que hoje virou relquia
disputada por colecionadores, que esto dispostos a pagar uma fortuna por ela.
Ainda de acordo com o autor, quando se discute sobre significado dos objetos
comum recorrer experincia do usurio, uma pessoa que v um objeto pela
primeira vez ter uma experincia diferente de outra que j o conhece intimamente, por
consequncia, esse objeto ter significados diferentes para as duas.
Para Norman (2008), os objetos so mais do que meros bens materiais, porque
eles no servem somente para exibir status ou riqueza, mas tambm trazem significados
para a vida das pessoas e por vezes expressam o que elas so. Por isso, cada vez mais
criamos vnculos com objetos que nos rodeiam, principalmente quando estes tm uma
histria, ou remetem a alguma experincia vivida.
O autor defende tambm que os objetos tm um lado emocional que deve ser
levado em considerao na hora de criar um produto, pois esse lado pode ser mais
decisivo para o sucesso deles que seus elementos prticos.
Esse lado emocional descrito por Lbach (2001 apud ROHENKOHL,
2011, p. 149) como sendo uma das funes dos produtos industriais: a funo
simblica, que percebida quando um produto desperta no usurio experincias
e sensaes anteriormente vividas. Essa funo seria a responsvel pela criao do
apego emocional aos objetos.
Muitas vezes o apego emocional por um objeto surge quando ele se torna suporte
de memria, ou seja, remete a algum momento marcante, ou at mesmo a uma poca
que no tenha sido vivida, mas que parea ter sido mais simples e tranquila que os
tempos corridos e cheios de estresse da sociedade atual. Essa nostalgia reconfortante,
faz com que esquea o desagradvel e lembre somente o agradvel, uma espcie de
romantizao do passado.
Percebendo essa tendncia nostlgica, os designers trouxeram de volta alguns
objetos que marcaram pocas, ditos clssicos, e que foram chamados de retr. Esses
objetos so feitos com tecnologia moderna, porm com caractersticas estticas do
tempo em que fizeram sucesso. Existem desde mveis e eletrodomsticos at automveis
com esttica que remete ao passado, como o caso do carro da Volkswagen New Beetle,
sucesso de vendas nos anos 2000, e da linha de eletrodomsticos retr da Brastemp.
Figura 1 Linha de eletrodomsticos Figura 2 New Beetle da Volkswagen

retr da Brastemp
Os consumidores desse estilo sabem que a maior parte desses produtos so criaes
novas. Mas mesmo com o design retr em alta, os produtos autnticos, achados em
antiqurios, no ficaram de lado, esse nicho est cada vez mais dinmico e, de acordo com
Campi (2007), no mais necessrio que os objetos tenham mais de cem anos para entrar
no circuito do antigo. Um exemplo disso encontrar carros das dcadas de 70 e 80, como o
Fiat 147 e o Chevrolet Chevette, em mostras de colecionadores de carros antigos.
Dentro da tendncia nostlgica podem ser encontrados outros tipos de objetos
que evocam lembranas e que fazem tanto sucesso quanto os que possuem design
retr, ento, para que no haja confuso sobre o tema tratado neste artigo, necessrio
diferenci-los. O objeto vintage, por exemplo, aquele antigo, que, por razes estticas,
tornou-se novamente valioso (SHIRAI, 2012). Esse tipo de produto foi produzido no
passado e est inserido no contexto atual. No dicionrio Michaelis Online a definio
de vintage clssico, de importncia ou qualidade reconhecida. No so fceis de
serem encontrados, costumam ser vendidos em antiqurios, brechs ou bazar.
Existe tambm a rplica, que se entende por um objeto reproduzido fielmente
ao objeto que o originou, do passado ou no, geralmente utiliza os mesmos materiais e
costuma ser mais barato que o original. E por ltimo, as antiguidades, que so artefatos
produzidos no passado, assim como o vintage, porm, dependendo do lugar, precisam
ter mais de 150 anos de existncia e so carregados de valor histrico. Geralmente fazem
parte de museus ou so vendidos como obras de arte e o preo cobrado para ter um
desses exorbitante. No entanto, um objeto pode se encaixar em mais de uma dessas
nomenclaturas, ou seja, um objeto vintage pode ser tambm uma antiguidade, uma
rplica pode ser tambm um objeto vintage, e assim por diante.
Podemos observar a presena do estilo retr em vrias vertentes do design, como
nas embalagens, cartazes, revistas. Isso mostra que os designers esto recorrendo cada
vez mais a esse estilo, o que leva alguns profissionais da rea a criticarem essa esttica,
uma dessas crticas seria que o retr sinnimo de falta de criatividade. De acordo com
Campi (2007), o objetivo principal do design inovar e fornecer solues a problemas
que tm a ver com os objetos e ambientes de nossa vida cotidiana, mas o curioso que
em meio a esse mercado altamente competitivo muitas dessas solues que triunfam hoje
so as que evocam a tradio. Para a autora, a apropriao e a reinterpretao do passado
no uma atitude necessariamente desprezvel nem esteticamente abominvel. uma
atitude tipicamente ps-moderna. Assim como j houve fenmenos que reciclavam o
passado como o Renascimento e o Neoclssico.
Campi (2007, p. 60) afirma ainda que em sua opinio depois de vrias dcadas
de modernidade obrigatria e de entornos funcionalistas e desumanizados, o que os
cidados do sculo XXI anseiam encontrar novas formas de relao com o passado.
Na mesma linha de pensamento, Forty (apud CARDOSO, 2007, p. 82) cita que uma
das primeiras reaes dos designers ao se depararem com algum desafio tecnolgico
totalmente novo recorrer ao antigo, para depois lhes dar outra faceta. tpico do ser
humano recorrer s formas familiares, nada vem do nada, geralmente o novo tem razes
fincadas no passado.
Essa discusso vlida, porm no cabe aqui prolong-la, pois neste artigo no h
a inteno de julgar opinies, mas sim de compreender melhor a essncia do retr, qual
o seu significado para a sociedade e como o design pode reproduzir esse tipo de esttica.
Uma observao interessante que alguns designers utilizam o estilo retr como
forma de valorizar ainda mais seus projetos, principalmente quando utilizam em conjunto
a modernidade e a tradio, adicionando mais significado e identidade ao projeto.
Figura 3 Evoluo da marca Mococa
Cardoso (2013) cita o exemplo do redesenho da marca Mococa de laticnios,

no mercado desde 1919, liderada por Milton Cipis, que encontrou a soluo no retr,
utilizando um desenho vindo de uma embalagem de 1957 e adaptando a nova roupagem,
resultando em uma percepo de marca moderna e tradicional ao mesmo tempo.
Olhando nas prateleiras dos supermercados podem ser encontrados outros produtos
clssicos que voltaram a utilizar um visual j conhecido, o das suas antigas embalagens,
mas, claro, feitas com materiais e tecnologias atuais, como a Maizena, o polvilho
antissptico da Granado, o sabonete Phebo, o refrigerante Itubana da Schincariol, entre
outros. Isto mostra que as marcas esto utilizando o design retr em seus produtos para
alavancar vendas, e isto acontece de vrias formas, adaptando uma linha de produtos,
reformulando uma embalagem, ou at mesmo reposicionando toda uma marca.
4.2 Nostalgia como ferramenta do marketing
Olhar para a evoluo do marketing ao longo do tempo, em detrimento do

comportamento do consumidor e dos avanos tecnolgicos, uma forma de entender
mais profundamente a dinmica da comunicao em um ambiente de mercado
global, e poder analisar os valores atuais que pautam o relacionamento entre marcas e
consumidores, e assim compreender como e por que o marketing utiliza o design retr
como ferramenta para impulsionar vendas.
O marketing passou por grandes transformaes nos ltimos 60 anos.
Mudanas motivadas pelos avanos tecnolgicos e pela evoluo do comportamento
do consumidor. De acordo com a classificao de Kotler (2010), essas transformaes
do marketing podem ser classificadas em trs principais perodos. A primeira, intitulada
marketing 1.0, com incio na era industrial, marcada pelo desenvolvimento da
tecnologia de produo, impulsionado pela grande Revoluo Industrial. Neste
perodo sua funo se resumia em vender produtos aos consumidores. O pblico-alvo
neste momento era composto por consumidores interessados em usufruir das funes
prticas que determinado produto prometia atender. Os produtos, por sua vez, eram
bsicos e apresentavam insignificante personalizao. O objetivo central das marcas era
padronizar e aumentar a escala de produo, a fim de reduzir custos e atender uma
maior parcela do mercado.
O sucessor do marketing 1.0, o modelo chamado por Kotler (2010), de marketing
2.0, surgiu em decorrncia dos avanos no campo da tecnologia da informao, por sua
vez, impulsionado pelo advento da internet. O perodo, classificado como a era da
informao, representa o surgimento de um novo perfil de consumidores, agora mais
exigentes e dotados de caractersticas e necessidades cada vez mais distintas e variadas.
Tambm munidos de informao e conhecimento suficiente para comparar ofertas e
escolher entre produtos semelhantes. Este comportamento responsvel por provocar
uma grande mudana no mercado, neste momento os produtos passam a ser pautados
pelos interesses e necessidades dos consumidores, assim como o seu valor.
Definimos valor como a razo entre o que o cliente recebe e o

que ele d. O cliente recebe benefcios e assume custos. Os
benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais. Os custos
incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos.
(KOTLER, 2005, p.33)
Tal liberdade fomentou o surgimento de preferncias cada vez mais variadas. E o

desafio do marketing passou a ser trabalhar no desenvolvimento de melhores produtos,
com foco na segmentao, a fim de criar um mercado-alvo cada vez mais especfico e
garantir destaque, atravs de estratgias de diferenciao.
Porm, neste momento, mesmo com os consumidores em melhor situao, com
suas necessidades e desejos atendidos, a comunicao ainda tinha um sentido nico, a
marca era a que falava para o seu pblico-alvo, formado por clientes passivos de campanhas
publicitrias. Fato que iria mudar, pouco tempo depois, no incio do ano 2000.
Com os crescentes avanos da tecnologia da informao e a facilidade de acesso
a contedo, as pessoas passaram a estar cada vez mais conectadas e a compartilhar
abertamente as suas experincias. A conectividade e interatividade entre indivduos

e grupos, modificou a dinmica da comunicao, que passou do modelo um para
muitos, no qual uma marca fala para os consumidores, para o modelo muitos para
muitos, em que consumidores interligados conversam entre si e compartilham suas
experincias envolvendo as marcas, principalmente atravs das mdias sociais, como
Facebook, Twitter e blogs.
Segundo Gob (2002), as empresas devem humanizar as marcas, deixar para
trs a era da mdia de massa e se engajar na conversa. Promover experincias em vez
de vender produtos.
Toda essa facilidade de acesso informao provocou uma nova dinmica na
comunicao. Esse novo relacionamento entre marcas e pessoas acarretou mudanas
no ambiente macroeconmico, e por consequncia, no marketing. O prprio mercado
global e sua infinidade de produtos, cada vez mais similares, levaram o consumidor a
dar maior importncia ao posicionamento das marcas.
Este perodo marcado por um perfil de consumidores cada vez mais preocupados
com os valores intangveis por trs dos produtos que adquirem. E por uma nova dinmica no
relacionamento, com os princpios da marca passando a ser fator influenciador da escolha. O
atributo emocional passa a ser to importante quanto a funo objetiva de um produto. Essa
transformao, segundo Kotler (2010), representa o surgimento do marketing 3.0.
Os consumidores esto em busca de solues para satisfazer seus

anseios de transformar o mundo globalizado em um mundo
melhor. Em mundo confuso, eles buscam empresas que abordem
suas mais profundas necessidades de justia social, econmica,
e ambiental em sua misso viso e valores. Buscam no apenas
satisfao funcional e emocional, mas tambm espiritual, nos
produtos e servios que escolhem. (KOTLER, 2010, p. 4).
No momento em que os ativos intangveis ganham maior relevncia do que os

ativos tangveis, surge a necessidade de esforos cada vez maiores no que diz respeito
gesto de marcas.
Como reflexo desse movimento, as empresas passam a dar nfase ao conjunto
de aes ligadas administrao das marcas, e a toda a experincia proporcionada
por essa relao. A atividade multidisciplinar conhecida como branding. Para Kotler
(2005), o branding est relacionado s empresas se diferenciarem por seus valores,
dotando produtos e servios com os valores emocionais da personalidade de uma marca.
Na mesma linha, Martin Lindstrom (2007, p. 25) complementa e defende que para
potencializar a relao de interao entre cliente e marca, a nova gerao de branding
deve criar marcas multissensoriais capazes de estimular os sentidos humanos.
Branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma

marca. Est totalmente relacionado a criar diferenas. Para colocar
uma marca em um produto, necessrio ensinar aos consumidores
quem o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca

que ajudem a identific-lo bem como a que ele se presta e por que o
consumidor deve se interessar por ele. (KOTLER, 2005, p.269/270)
Neste cenrio, o retro branding encontra o ambiente ideal para exercer as suas
grandes foras, fundamentadas nos ativos intangveis, em seus significados e valores
emocionais, assim como a sua capacidade de diferenciao, meio a um mercado saturado
de informao e tecnologicamente equiparado.
Brown, Sherry e Kozinets (2003) definem retro branding como um revival ou
relanamento de um produto ou servio de um perodo histrico passado, geralmente
uma dcada anterior, que pode ou no ser atualizado para os padres contemporneos
de desempenho, funcionamento ou gosto. O retro branding utiliza a nostalgia como
ferramenta de marketing, envolve a busca pela autenticidade, por isso marcas tradicionais
e at mesmo novas marcas esto recorrendo a esta abordagem, combinando o melhor da
esttica do passado com tecnologias e inovaes funcionais do presente.
A norte-americana Harley-Davidson, por exemplo, posicionou-se no mercado de
motocicletas graas a um design que evoca os anos 50, pelo qual os nostlgicos pagam
verdadeiras fortunas. um clssico exemplo de marca fundamentada em sua histria e
em seus componentes culturais. Para se tornar uma marca icnica e se transformar em
um sinnimo de estilo de vida, a Harley-Davidson passou por perodos de provao e
reposicionamento. E foram justamente os acontecimentos e a trajetria da marca que
contriburam para a construo do cone.
Figura 4 Moto Road King Classic (Harley-Davidson)
O estilo clssico a sua principal caracterstica. Traos do seu formato imponente,

como o farol cromado, o intocvel ronco dos motores de dois cilindros em V so
cultuados por clientes e admiradores da marca, que hoje a mais importante marca de
motocicletas no mundo. Amantes e consumidores fiis identificam uma ideia atravs
de um produto, o sentimento o sonho de liberdade, o estilo que s uma Harley-
Davidson proporciona.
Outra marca centenria que se reposicionou no mercado atravs do saudosismo
obtido pelo uso do retr foi a Granado. Fundada em 1870, a empresa passou por um
forte processo de resgate da marca nos ltimos anos, focada, principalmente, em sua
tradio. Antes seus produtos eram vendidos em farmcias e supermercados, hoje j
possui lojas prprias, todas estruturadas com o estilo retr.
O Talco Polvilho Antissptico, que ajudou no sucesso da marca, continua como
um dos itens mais vendidos, o design da sua embalagem sofreu pequenas alteraes,
garantindo o seu ar vintage. A linha de produtos da marca continua sendo ampliada, toda
ela foi reposicionada para o estilo retr e j conta com mais de 300 produtos. A ltima
aquisio da Granado foi a marca vintage Phebo (PORTAL DESIGN BRASIL, 2012).
Figuras 5 e 6 Polvilho Antissptico Granado e Loja Retr da prpria marca

Outra forma de utilizao do design retr pelas marcas a de lanar edies
comemorativas, geralmente vendidas por um espao curto de tempo. A Lacta,
fabricante do bombom Sonho de Valsa, por exemplo, resolveu resgatar uma embalagem
utilizada na sua tradicional barra de chocolate ao leite nos anos 1920, para comemorar
o aniversrio de 100 anos da marca em 2012.
Figura 7 Lata comemorativa 100 anos da Lacta
O chocolate foi vendido em uma lata com visual retr, contendo trs barras de
170 g dentro, uma com embalagem vintage, outra com visual atual e outra convidando
o consumidor a acessar a pgina da marca no Facebook. O objetivo era atingir um
pblico mais saudosista, que pudesse guardar a lata posteriormente. (FREITAS, 2012).
Aproveitando o momento de auge da nostalgia, algumas marcas resolveram
relanar produtos que fizeram grande sucesso no passado, como o caso do chocolate
Lollo da marca Nestl. Sucesso na dcada de 80 e lder de vendas at o incio da
dcada de 90, o chocolate foi tirado de linha e substitudo pelo Milkybar, mas para a
alegria dos fs saudosistas desse chocolate ele passou a integrar definitivamente a caixa
Especialidades da Nestl (SIMON, 2012).
Outros produtos que foram sucesso, saram de linha, e agora retornaram so o
lanchinho Mirabel, wafer recheado que pertencia marca Mabel e que foi comprada
pela Pepsico e o brinquedo Genius da Estrela, que deixou de ser comercializado em
1983 e desde ento era o campeo de pedidos no SAC da empresa. Devido procura, o
produto foi relanado em 2012 com o design da embalagem igual ao original.
A utilizao dos recursos retr no est associada apenas tradio de uma
determinada marca. Novas marcas tm surgido na tentativa de conquistar esse segmento
do mercado atravs da adaptao de uma linha de produtos ou atualizao de um
produto antigo que marcou poca no passado.
Sites de vendas como a fgsportsretro, retromania e ligaretro tm conseguido
xito atravs do relanamento de modelos antigos de camisetas de times e selees de
futebol, remetendo ao passado vitorioso dessas equipes. Seguindo a mesma tendncia, a
Shineray motos, empresa chinesa que se destaca nacionalmente pela venda de motonetas
de 50 cilindradas, introduziu a Retro 50, uma scooter que remete s antigas motos das
dcadas de 50 e 60 eternizadas pelas fabricantes Piaggio Vespa e Lambretta.
5 Consideraes Finais
Este artigo buscou compreender o fenmeno retr, que atualmente destacado

como uma tendncia mundial, no mbito do design e do marketing, alm de enfatizar
conceitos, aspectos e contedos para que fosse possvel indicar uma possvel razo pela qual
marcas esto recorrendo ao saudosismo para se comunicarem com seus consumidores.
De acordo com o que foi mencionado no decorrer desta pesquisa, pode-se afirmar
que um dos motivos para que o retr esteja em evidncia a busca por um momento
da histria em que tudo parecia ser mais fcil, no qual o mundo seria mais seguro. Essa
romantizao do passado acontece muitas vezes por quem nunca viveu nele, mas que a
ele tem acesso principalmente atravs da internet.
Neste sentido, observa-se que, pelos grandes avanos na tecnologia da
informao, compartilhar as experincias com marcas e seus produtos, principalmente
atravs das mdias sociais, tornou-se muito comum. Nota-se uma preocupao muito
grande com os princpios da marca, em relao questo social, ambiental, cultural, e
tambm sua tradio no mercado, o que pode garantir a atratividade de seus produtos
e servios. Numa poca em que as marcas buscam um diferencial, devido grande
concorrncia, surge esse apelo nostalgia, trazendo conforto, segurana e, ao mesmo
tempo, funcionalidade, atravs dos produtos retrs.
Em um tempo em que no se sabe quando um fenmeno comea ou mesmo
termina, em que definies so alteradas ou mesmo evoludas, como o prprio conceito
de nostalgia que era considerada uma doena e hoje uma tendncia de comportamento
estudada por grandes corporaes, torna-se inapropriado afirmar se o retr permanecer
em ascenso ou se continuar mantendo suas caractersticas. Por isso, espera-se que este
artigo possa contribuir como fonte de informao para pesquisas futuras, seja para a
rea de design, marketing ou mesmo para aqueles que se interessem pelo tema.

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Figura 07 - Imagem Lata comemorativa 100 anos Lacta. Disponvel em: http://www.
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Artigo recebido em: 24 fev. 2015

Aceito para publicao em: 27 jul. 2015

Design Retro e Marketing Do Saudosismo

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Design Retro e Marketing Do Saudosismo

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DOI: 10.19180/1809-2667.

v17n315-12 Artigo de reviso

Design Retr e Marketing do Saudosismo: Influncia

Alline Sardinha Cordeiro Morais*

Palavras-chave: Retr. Nostalgia. Design. Keywords: Retro. Nostalgia. Design.

Eu vejo o futuro repetir o passado, eu vejo um museu de grandes

A abundante quantidade de dados e informaes que o ser humano vem

rapidamente, e trata o fenmeno retr como consequncia da ps-modernidade, sendo

A abordagem metodolgica do presente trabalho foi a de reviso estruturada da

4 Passados presentes: A tendncia nostlgica na sociedade de consumo

O consumo est presente na vida do homem ao longo de sua histria; trata-se de

de acordo com caractersticas encontradas em cada poca. Neste processo, o principal

sucesso de vendas de objetos considerados antigos e que possuem tradio, despertando

A velocidade cada vez mais acelerada das inovaes tecnolgicas, cientficas e

4.1 Valor simblico dos objetos e o design retr

Em determinado estgio da Revoluo Industrial surgiu uma preocupao com

Figura 1 Linha de eletrodomsticos Figura 2 New Beetle da Volkswagen

Figura 3 Evoluo da marca Mococa

Cardoso (2013) cita o exemplo do redesenho da marca Mococa de laticnios,

4.2 Nostalgia como ferramenta do marketing

Olhar para a evoluo do marketing ao longo do tempo, em detrimento do

Definimos valor como a razo entre o que o cliente recebe e o

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quem o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca

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O estilo clssico a sua principal caracterstica. Traos do seu formato imponente,

Figuras 5 e 6 Polvilho Antissptico Granado e Loja Retr da prpria marca

Figura 7 Lata comemorativa 100 anos da Lacta

Este artigo buscou compreender o fenmeno retr, que atualmente destacado

HUYSSEN, Andreas. Seduzidos pela Memria: arquitetura, monumentos, mdia.

Figura 03 - Imagem Evoluo da marca Mococa. Disponvel em: <http://www.

Figura 04 - Imagem Moto Road King Classic (Harley-Davidson).

Figura 06 - Imagem Loja retr Granado. Disponvel em: http://og.infg.com.br/

Artigo recebido em: 24 fev. 2015

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