ESTUDOS CULTURAIS: ANLISE CRTICA DA MDIA E IDENTIDADE1

Nina Nunes Rodrigues Cunha2

RESUMO: Este artigo, elaborado atravs de uma reviso terica do tema proposto, tem por
objetivo analisar a contribuio da tradio dos Estudos Culturais para pensar o campo da
comunicao e, por conseguinte, a participao destes na formao e representao de
identidades culturais no cenrio contemporneo. Para tanto, analisa a centralidade
estabelecida pelos meios de comunicao em se tratando do campo comunicacional e a
interseo entre Comunicao e Cultura.

PALAVRAS-CHAVE: Estudos Culturais, Mdia, Identidade.

INTRODUO

Os Estudos Culturais, caracterizados especificamente por sua natureza interdisciplinar, se

configuram como um espao alternativo para pensar a interseo entre cultura, sociedade e
poder. Desde seu surgimento, essa tradio de estudos se prope a lanar um olhar crtico,
atento s formas assumidas pela dominao cultural, seja no ensino pedaggico, na literatura
ou nos meios de comunicao. Sua ascenso remete s mudanas sociais por que passava a
sociedade britnica no final dos anos 50.
Interessa neste artigo entender como os Estudos Culturais podem ser utilizados para
analisar o campo comunicacional. Embora no se trate de uma tradio que se dedique a
estudar somente os meios de comunicao, os Estudos Culturais contribuem para pensar este
campo de acordo com o vis critico cultural, tomando por base as estruturas sociais e de
poder. A mdia encarada mediante o relacionamento com outras instituies da sociedade e
importa compreender como esta relao reflete no seu prprio contedo e desenvolvimento.
Tambm interessa entender como os meios de comunicao, compreendidos dentro da
esfera cultural, contribuem para a representao e divulgao de elementos para a construo
de identidades. A identidade est presente na agenda temtica dos Estudos Culturais
praticamente desde seu surgimento, mas ganhou corpo atravs da influncia do feminismo e

1 Trabalho apresentado disciplina Teorias da Comunicao, sob a orientao da Prof. Dr. Paulo
Fernando de Carvalho Lopes.
2 Aluna regular da Ps-graduao em Comunicao Social da Universidade Federal do Piau, nvel mestrado.
email: ninanunesrc@gmail.com

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das questes de raa e etnia. Atualmente, de acordo com as mudanas abruptas na forma de
encar-la, ganhou centralidade nos Estudos Culturais contemporneos.
Mas antes disso, torna-se imprescindvel entender como a mdia tomou o centro dos
estudos sobre Comunicao e a forma como este objeto de pesquisa se apresenta na
representao de um campo ainda em construo e permeado por perspectivas
interdisciplinares. Alm disso, tambm se fez necessrio uma discusso entre a interface
formada por Comunicao e Cultura.

1. CONSTITUIO DO CAMPO COMUNICACIONAL: CENTRALIDADE

DA MDIA COMO OBJETO

A noo de comunicao evoca grande gama de sentidos, alocada em uma variedade

de disciplinas que procuram dar conta de toda sua complexidade. Sendo assim, h certo
problema para legitimar a cientificidade desta rea do conhecimento. Para Martino (2006),
facilita no tratar por cincia da comunicao. Embora o conceito de campo, dedicado a
se referir ao conjunto de atividades desenvolvidas e reagrupadas sob o nome de comunicao,
parea demasiadamente vago e impreciso, se justifica por apresentar uma alternativa mediante
as muitas outras denominaes existentes. Trata-se de um novo enquadramento
epistemolgico apto a englobar as trajetrias das abordagens e representaes sobre o campo.
De acordo com Martino (2004), a utilizao do termo campo comunicacional
ascendeu a partir dos anos 80, quando a interdisciplinaridade invadiu o pensamento
epistemolgico da rea, afastando a apreenso da comunicao como uma cincia, colocando-
a para alm e acima desta. O pensamento interdisciplinar possibilitou a compreenso da
comunicao no somente como uma forma de conhecimento vlido, mas como forma de
conhecimento capaz de ultrapassar as formas tradicionais de cincia. (MARTINO, 2005).
Mas o campo da comunicao, segundo Braga (2011), no pode ser identificado
apenas como campo interdisciplinar, uma vez que a interdisciplinaridade estaria presente em
todos os campos de estudos, inevitavelmente atravessados por outras disciplinas. Na sua
viso, o uso da perspectiva interdisciplinar responsvel por suscitar parte da disperso
contida na rea. Com critrios indefinidos sobre o que seria propriamente um problema
comunicacional, qualquer coisa poderia significar estudo em comunicao. Para afastar esta
denominao solta, Braga (2011) sugere que a interdisciplinaridade seja trabalhada do ponto
de vista de interfaces, apropriada a destinar enfoque primordial ao que h de comunicacional.

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 Aps este prembulo, a fim de entender o estatuto assumido pela comunicao, vale
situar seu(s) objeto(s) de estudo, pois em torno do objeto que o campo do conhecimento se
fortalece e consolida uma identidade acadmica. Os objetos da comunicao, em uma visada
reducionista, podem ser divididos em dois: os processos comunicacionais e os meios de
comunicao. Para Frana (2001), as origens das Teorias da Comunicao remontam aos
estudos pioneiros sobre as novas prticas comunicativas adotadas com o surgimento da
imprensa de massa, o rdio e a televiso.
O objeto representado pelas trocas simblicas e prticas interativas apresenta uma
questo de grande amplitude, que perpassa todos os setores da atividade humana. De acordo
com Frana (2001), um recorte dentro desse objeto poderia abarcar aos processos sociais de
produo, circulao e interpretao de sentidos, fundados no simblico e na linguagem. Mas
essa rea, de certa forma, no recebe o mesmo respaldo dos estudos sobre os meios de
comunicao, que permeiam as Teorias da Comunicao desde seu surgimento. As correntes
de estudo que se preocupam com as relaes comunicativas pessoais e interpessoais, como o
caso da Escola de Chicago e do Interacionismo Simblico, foram por muito tempo renegadas
das ditas Teorias da Comunicao e apartadas das pesquisas sobre as prticas miditicas.
A centralidade destinada mdia nos estudos sobre comunicao pode ser explicada,
conforme Braga (2011), porque foi atravs dos meios de comunicao, que a sociedade pde
se perceber conversando consigo mesma, o que possibilitou uma problematizao sobre o
objeto comunicacional. Alm disso, os meios tambm podem ser apontados como
responsveis pela produo de sentidos compartilhveis na sociedade contempornea,
ademais tambm modificaram os modos habituais de conversao social que aconteciam em
outros espaos, de acordo com seu potencial de inclusividade e penetrabilidade. Assim, a
mdia assumiu carter central nas pesquisas do campo.
Na viso de Frana (2001), nem os processos comunicacionais, nem a mdia se
apresentam como objetos especficos da comunicao, no entanto, o que os tornaria
exclusivamente comunicacional seria o direcionamento lanado sobre estes. Um grupo da
COMPS3 organizou um grupo de clivagens importantes para a pesquisa em comunicao,
sendo eles: Estudo de Meios; Prticas de Comunicao; Interpretao de Produtos; Recepo
e Subjetividade e Comunicao. Este grupo tambm apontou os ngulos de interao com as
demais disciplinas humanas, que seriam as subreas do conhecimento, como Comunicao e
Cultura; Arte e Literatura; Cincias Humanas e Filosofia; Cincias Sociais Aplicadas e Teoria
e Epistemologia da Comunicao. (VASSALO LOPES et all., apud BRAGA, 2011).
3 Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
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 1.2 Interseo entre Comunicao e Cultura

Interessa-nos entender como ocorre essa interseo entre Comunicao e Cultura, uma
vez que pretendemos trabalhar a contribuio dos Estudos Culturais na compreenso do
campo comunicacional e na conformao de identidades. Essa interface aparece praticamente
desde o surgimento da comunicao de massa, representando tanto um fenmeno social
quanto cultural. Para McQuail (2013), a mdia de massa faz parte da estrutura da sociedade
juntamente com sua infraestrutura tecnolgica da base econmica e do poder; enquanto as
ideias, as imagens e as informaes disseminadas pelos meios de comunicao so
evidentemente, um aspecto importante da nossa cultura. (2013, p.81). Assim, a cultura
influencia os meios, ao tempo em que influenciada por estes.
A definio de cultura torna-se praticamente inapreensvel, pois abarca muitas
designaes e conceitos, trata-se de um terreno demasiadamente amplo, que tanto pode se
referir a caractersticas compartilhadas por grupos, quanto ao conjunto de produes
simblicas. Mas uma associao possvel remete ao carter comunicacional imbricado na
cultura, j que as culturas no podem se desenvolver, sobreviver e ampliar seus tentculos
sem a comunicao. Quando se trata da mdia, todos os aspectos de produo e circulao dos
meios so marcados pela dimenso cultural. Esse sentido cultural est presente nas pessoas
que produzem e leem os textos miditicos, nos prprios textos com suas formas simblicas e
nas prticas geradoras tanto dos produtos da mdia quando dos usurios. (MCQUAIL, 2013)
Braga (2011) aponta duas perspectivas no espao cultural que especialmente
interessam ao campo da comunicao, sendo elas: a constatao da diversidade como base
para uma objetivao/problematizao da questo comunicacional e a auto-explicitao do
gesto cultural. Os meios de comunicao encarados como uma forma de transporte para
questes culturais viabilizaria a interao entre locais e culturas, proporcionando aspectos de
diversidade e embates, vide: cultura popular x cultura de elite. De outra maneira, a
desnaturalizao da cultura tambm incorre no processo de comunicao, como uma
construo consciente e auto-refletida da prpria cultura.
Um dos pontos do prprio processo de globalizao cultural envolve a interconexo
proporcionada pelos meios de comunicao, o que inclusive levantou o debate sobre a ameaa
do imperialismo e da dependncia cultural. Os meios de comunicao so responsveis por
propagar e criar sentidos, agindo na construo e representao de identidades tanto
individuais, quanto coletivas, em cima do vis cultural. Percebe-se, assim, a centralidade e
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importncia da mdia mediante a cultura, principalmente no que diz respeito s relaes de
poder inseridas no contexto dessa interseo.
McQuail (2013) elenca as principais questes tericas que envolvem a interface entre
Comunicao e Cultura, sobretudo em se tratando da mdia. A primeira questo envolve a
qualidade da cultura de massa, ou seja, a preocupao com a cultura produzida pela mdia e
veiculada para a sociedade. A segunda trata da intensidade tomada por essa cultura e o carter
de inovao e resistncia que poderia estar presente nesta. O terceiro ponto diz respeito s
implicaes da tecnologia da comunicao na maneira dos indivduos conhecerem o mundo
social e seu lugar nele, trata-se da mediao da experincia cultural. No quarto importam os
aspectos da economia poltica e cultural, pensando a mdia praticamente como uma indstria
da conscincia, impulsionada pela lgica econmica e pelas transformaes culturais.
Tambm esto presentes as demandas referentes globalizao cultural proporcionada pelos
meios de comunicao, responsveis por suscitar debate sobre homogeneizao, diversidade e
hibridismo, alm dos assuntos atinentes identidade e as questes de gnero. Por ltimo, o
autor (2013) menciona a apreenso da forma como a ideologia incorporada produo
cultural e como esta pode ser interpretada nos textos miditicos.
A preocupao com a relao entre Comunicao e Cultura, nos pontos citados por
McQuail (2013), foram extensivamente trabalhadas por correntes de pesquisa vinculadas no
s a comunicao, mas principalmente as teorias sociais e polticas. A Escola de Frankfurt
lanou esse vis juntamente com a Teoria Crtica Cultural, visadas precursoras do que viria a
se chamar de Estudos Culturais.

2. COMO PENSAR A COMUNICAO ATRAVS DOS ESTUDOS

CULTURAIS

2.1 As origens: Estudos Culturais britnicos

Segundo Mattelart e Neveu (2004), durante o sculo XIX, surgiu na Gr-Bretanha uma
tradio do pensamento crtico sociedade burguesa, que trouxe consigo os primeiros passos
rumo aos Estudos Culturais, atravs da formulao de concepes sciohistricas sobre
cultura. Essa corrente teve incio com os estudos literrios ingleses e com a compreenso da
literatura como importante vetor cultural, capaz de gerar coeso social, apropriada para
civilizar e apta a nutrir um sentimento identitrio nacional, sobretudo aps o esfacelamento

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causado pela guerra. A literatura serviria para afastar o empobrecimento cultural gerado pela
industrializao e massificao dos meios de comunicao.
Esta corrente apregoava certo elitismo da cultura ao trata-la como a grande salvadora
da sociedade e os intelectuais como os grandes heris guardies de seus valores. Apesar de
antecipar um pouco do debate, do que viria a se tornar Estudos Culturais, com relevo
destinado as questes de cultura, sociedade e identidade e abrir brechas para a crtica cultural,
no h problematizao sobre formas mais democrticas de acesso.
De acordo com Raymond Williams (apud Cevasco, 2003), no final dos anos 1950,
essa postura de cultura de minoria dominava o cenrio intelectual britnico, onde a vida
urbana da sociedade industrial e a democratizao da educao eram vistas como
responsveis por aniquilar a noo cultural. Mas Williams prope pensar a cultura de maneira
mais inclusiva, cultura como modo de vida, assim comea a se articular um posicionamento
terico apto a abranger histria, economia e poltica. Os novos tempos exigiam novas formas
de pensar a cultura na sociedade. O avano tecnolgico e o fortalecimento dos meios de
comunicao de massa requeriam novas formas de educao, sobretudo da classe
trabalhadora.
Foi assim que Raymond Williams, Richard Hoggart, Edward Thompson e, depois,
Stuart Hall tornaram-se professores da WEA (Workers Education Association), associao de
esquerda para ensino universitrio de trabalhadores. Segundo Cevasco (2003), nessa
perspectiva de educao de trabalhadores, os EC4 comearam como uma iniciativa margem
das disciplinas consagradas de escolas tradicionais, um projeto poltico formado pela
necessidade de uma educao democrtica. Essa associao visava descontruir a maneira
impositiva com que a educao incutia os valores da classe dominante, buscando reverter o
quadro de dominao pedaggica.
Desde o incio, os EC apresentaram um vis poltico contestador da dominao
cultural, seja em qual setor da sociedade. Embora com algumas disjunes tericas, a
bibliografia fundadora dos EC contou com as publicaes de The Making of the English
Working Class (1963), de Edward Palmer Thompson; Culture and Society, 1970
1950(1958), de Raymond Williams; e The Uses of Literacy (1957), de Richard Hoggart.
Para Stuart Hall (2003), os textos precursores, sejam de carter histrico ou
contemporneo, constituram respostas s presses imediatas do tempo e da sociedade em que
foram elaborados. Presses como a diviso (e segregao) de classes, os avanos

4 Forma resumida de Estudos Culturais.

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tecnolgicos, as demandas dos meios de comunicao, os impactos socioculturais do
capitalismo e a crise das identidades nacionais.
Em 1964, Hoggart fundou, no departamento de Ingls da Universidade de
Birmingham, o Centre For Contemporany Studies (CCCS). Essa linha de estudos, de razes
interdisciplinares, sofreu influncias da New Left, pautada na necessidade de pensar novas
formas de socialismo que dessem conta das mudanas sociais, repensando as diretrizes do
marxismo totalizante. (CEVASCO, 2003) Thompson, um dos fundadores da New Left Review,
desejou ultrapassar o silenciamento nos escritos de Marx sobre as questes culturais,
considerando que as complicaes sociais iam alm do reducionismo economicista. No ano de
1980, Stuart Hall assumiu o CCCS, sua passagem na direo do centro foi marcada pelo
afloramento de pesquisas sobre a resistncia de subculturas, unindo anlise textual,
etnogrfica e de audincia.
Para Hall (2003), os EC esto assentados sob dois paradigmas: o culturalista e o
estruturalista. Em suas divergncias, assim como em suas convergncias eles enfocam o
que deve ser o problema central. (HALL, 2003, p. 147) A ideia de cultura como responsvel
por entrelaar a todos nas prticas sociais e como uma forma comum da atividade humana,
onde o ser-humano faz histria; foi contestada com o surgimento da vertente estruturalista. O
estruturalismo pensou a cultura como categoria e quadro de referncia lingustico e de
pensamento, atravs da qual os seres-humanos classificariam suas condies de existncia.
O paradigma culturalista, apresentado pelos pioneiros dos EC, se apoiavam em uma
viso materialista cultural, encarando a cultura como processo integral de vida, instrumento
de descoberta e de luta para a transformao social. O pensamento estruturalista, que tomou
como base a lingustica estrutural de Lvi-Strauss, foi representado dentro dos EC pelo
marxista Louis Althusser, para quem os homens no podiam ser considerados agentes
transformadores, enfatizando suas alocaes pr-determinadas dentro das estruturas
hierrquicas. De acordo com Hall (2003):

Enquanto no culturalismo a experincia era o cho o terreno do vivido a

partir da qual a conscincia e as condies se intersectam, o estruturalismo
insistia que a experincia no podia, por definio, ser o cho de nada, uma
vez que vivemos e experimentamos nossas condies com e por meio de
classificaes e molduras da cultura. (HALL, 2003, p.124)

Althusser contribuiu para os EC britnicos com sua noo de ideologia como um

sistema de representao formado por imagens, conceitos, valores, mitos ou ideias, nas quais
homens e mulheres vivem suas relaes imaginrias com condies reais de existncia.

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(HALL, 2003). Neste caso, a ideologia funcionaria por intermdio da linguagem, meio pelo
qual o significado determinado, reproduzindo um sistema de codificao pautado nas
relaes sociais de produo. Desta forma, seria difcil pensar algum tipo de mudana, assim
como objetivou Raymond Williams.
Segundo Jonhson (apud ESCOSTEGUY, 2001), os EC se relacionam com a ideologia
marxista em trs aspectos, sendo eles: a compreenso dos processos culturais profundamente
interligados com as relaes sociais, principalmente em relao s questes de gnero, raa e
etnia; a cultura incorporando poder e ajudando a definir assimetrias entre indivduos e grupos,
e, por ltimo, a considerao da cultura no como um campo autnomo e nem inteiramente
determinado, mas espao de diferenas e lutas sociais.
O conceito de Gramsci sobre hegemonia corroborou para a compreenso da cultura
como campo de batalha, apta a atuar na modificao social. Gramsci compreendeu a cultura,
sobretudo a cultura popular, como uma arena de resistncia, onde as transformaes podiam
ser operadas. A hegemonia, entendida como a capacidade que alguns grupos tm em manter o
poder se utilizando do consenso, pode alar tamanha legitimidade capaz at mesmo de parecer
natural. Tambm vem deste autor a ideia, incorporada pelo CCCS, sobre a formao de
intelectuais orgnicos, habilitados tanto a problematizar teorias, quanto a exerc-las na
prtica, dado o teor das pretenses polticas. (HALL, 2003)
Ao longo de toda histria dos EC, os movimentos sociais sempre se fizeram presentes.
Uma das mais contundentes participaes foi a do feminismo. De acordo Cevasco (2003), o
feminismo virou a mesa dos EC, trazendo modificaes importantes ao pensar o pessoal
enquanto agente poltico, alm de trazer para o debate questes de gnero e sexualidade
relacionadas ao poder. Acompanhando o feminismo, as questes de raa e etnia, levantadas
pelo debate ps-colonial, tambm entraram para a discusso, favorecendo proposies a
respeito da formao de identidades.
Os EC britnicos abarcaram as mais variadas vertentes, com vieses heterogneos e at
mesmo incongruentes, pautados pelo fio condutor em comum: cultura e sociedade. O
entrelaamento entre esses conceitos simbolizou o pressuposto bsico dos EC,
compreendendo que anlise cultural no pode ser encarada dissociada das relaes de poder e
das estratgias para mudana social. Foi a necessidade de respostas que desencadeou esta
tradio de estudos, aplicada a vrios objetos de pesquisa e que se espalhou por vrias
Universidades no mundo.

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 2.2 Estudos Culturais e anlise dos meios de comunicao

De acordo com Escosteguy (2010), nos Estudos Culturais os meios de comunicao podem
ser vistos como frutfero recorte para refletir a esfera cultural enquanto campo de relaes
estruturadas pelo poder e diferenas sociais, mas seria um erro restringir a vasta e complexa
tradio desses estudos apenas a um modelo terico de Comunicao. Como percebemos na
anlise empreendida, os EC comearam com pretenses de urdir um projeto poltico (vide a
educao de adultos, a militncia social de esquerda e comprometimento com a formao de
intelectuais orgnicos), mas, para tanto, trabalharam na arguio de um corpo terico
consistente, embora heterogneo.
Uma vez que a tradio dos EC se prope a analisar, de acordo o vis cultural, os
processos sociais e as complexas prticas imbricadas neste. Pode contribuir para o
pensamento comunicacional no que diz respeito ao entendimento sobre como os meios de
comunicao se relacionam com outras instituies da sociedade e como essa interao se
reflete no seu prprio contedo e desenvolvimento.
Para Wolf (1995), os estudos de cultura da comunicao de massa devem ter como
objetivo a compreenso do dilogo que se estabelece entre sistema cultural, continuidades,
rupturas, transformaes e controle social. Alm de averiguar as estruturas e os processos
pelos quais as instituies reproduzem e mantem uma ideia de coeso identitria e
estabilidade social. Deve-se tambm levar em considerao o carter dinmico dessa relao
(estruturas meios), que no ocorre de maneira esttica, mas se molda de acordo com
presses e contradies que irrompem na prpria sociedade.
Os EC se afastam do pensamento elaborado na Escola de Frankfurt, responsvel por
vincular a produo dos meios de comunicao a servio de fins polticos e econmicos,
confluindo com uma pura dominao ideolgica. Mas para os estudiosos da cultura, a
poltica , em si, fato cultural. Culturaliza-se o fato poltico e, dialeticamente, politiza-se a
manifestao cultural. (POLISTCHUK e TRINTA, 2003, p.129).
Para entender os processos ideolgicos dos meios de comunicao, pode ser evocado o
fator poltico-econmico, no entanto, este sozinho no d conta de aspectos mais profundos (e
pertinentes) sobre a produo e consumo miditico, necessitando de uma anlise sociocultural
mais apurada da conjuntura. Desde o seu surgimento, os EC se preocuparam com a questo da
dominao cultural, que seria a dominao de modos de vidas, significados, valores - assim
como encarou a vertente culturalista. Mas com o acrscimo do pensamento de Gramsci, a

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prpria cultura passou a ser denominada como lugar de transformao social e resistncia, no
apenas de dominao e controle.
Nos EC, a mdia pode ser considerada como agente dinamizador das culturas, porque
atua e institui-se atravs do plano simblico. (POLISTCHUK e TRINTA, 2003) As
preferncias, gostos e comportamento do pblico correspondem a fatores sociais e culturais
que, numa via de mo dupla, acabam influenciando o contedo dos meios. Ao tempo que os
contedos podem imprimir sentidos sobre a realidade e influenciar o pblico em seus gostos e
comportamentos. De acordo com Wolf (1995):

Os cultural studies tendem a especificar-se em duas aplicaes diversas: por

um lado, os trabalhadores sobre a produo dos mass media enquanto
sistema complexo de prticas determinantes para a elaborao da cultura e
da imagem da realidade social; por outro lado, os estudos sobre consumo da
comunicao de massa enquanto espao de negociao entre prticas
comunicativas extremamente diferentes. (WOLF, 1995, p.95)

Contra a verso da anlise crtica que apregoa a dominao ideolgica de contedos,

os EC reforam a importncia das criaes culturais e todo o carter transformador contido
nestas. Se os meios de comunicao acabam por refletir as condies sociais exteriores e o
contexto histrico-cultural em que esto inseridos, no s de dominao que se pode falar,
mas de questes culturais de negociao e resistncia estabelecidas em constante tenso no
seio da sociedade.
Polistchuk E Trinta (2003) definem os EC como uma abordagem culturolgica da
viso crtico radical, capaz de revisar as falhas da teoria crtica. Na teoria crtica, o receptor
pode ser representado por agente aptico e vazio, integrado a grande massa, j nos EC estes
possuem um repertrio cultural que ajuda a processar, captar ou refutar as mensagens dos
meios de comunicao. Na teoria crtica a ao das mensagens no receptor se limita a
manipulao e mera ao ideolgica, sem espao para resistncia e transformao, como
preveem os EC. Comunicar no manipular por meio de smbolos, mas intensificar,
renovando-a, a uma troca simblica. (POLISTCHUK e TRINTA, 2003, p.130)
Stuart Hall (2003) foi pioneiro ao pensar o papel ideolgico desempenhado pela mdia,
atravs do processo comunicativo em circuito, desenho homlogo ao esqueleto dos
Grundrisse de Marx. Hall (2003) pensou um procedimento composto por significados e
mensagens, sob a forma de signos articulados em uma complexa estrutura. O formato
simplificado do modelo passa por produo circulao - distribuio/consumo - reproduo.
Superando o antigo sistema linear de comunicao: emissor mensagem receptor, que, na

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sua viso, no trazia resposta a questes prementes sobre a relao dos meios com a
sociedade, uma vez que o processo se resumia a questo de estmulo/resposta.
Acompanhando a vertente estruturalista, Hall (2003) props a ideia de que a
comunicao ocorre no mbito da linguagem. Para este autor, a recepo funcionaria como o
momento em que a comunicao efetivamente acontece, pois sem consumo, no haveria
comunicao. Todo evento para ser comunicado precisa assumir uma forma discursiva, o
evento bruto no pode ser representado pela TV 5, os acontecimentos s recebem significao
dentro de formas visuais e auditivas do discurso televisivo. A produo constri a mensagem
pautada em um referencial de sentidos e ideias, podendo sofrer interveno das rotinas
produtivas, habilidades tcnicas, ideologia profissional, corporativismo e etc., sendo assim, as
estruturas de produo no representariam sistemas fechados, mas sistemas suscetveis a
vrias interferncias, inclusive com a participao dos prprios receptores.
Para Hall (2003), a produo e recepo das mensagens televisivas no so momentos
idnticos, embora estejam relacionados. Em um momento determinado a estrutura
emprega um cdigo e produz uma mensagem; em outro momento determinado, a
mensagem desemboca na estrutura das prticas sociais pela via de sua decodificao.
(HALL, 2003, p.390, grifos do autor). Na produo e recepo (codificao e decodificao)
do discurso significativo dos meios de comunicao agem as estruturas de sentido, compostas
por referenciais de conhecimento, relaes de produo e infraestrutura tcnica. Desta
maneira, podem ocorrer mal-entendidos e distores, relacionados diferena da constelao
de sentidos utilizada por cada polo do processo.
Por fim, o autor (2003) analisa que toda sociedade possui classificaes do mundo
social, cultural e poltico de acordo com uma ordem dominante, haveria de fato um padro
preferencial, uma ordem institucionalizada. No entanto, preferiu usar a palavra dominante,
ao invs de determinante, a fim de salientar a possibilidade de reorganizar, classificar e
atribuir sentido as mensagens, que nem sempre so lidas ou operam no cdigo preferencial
estabelecido. A codificao no garante uma decodificao correspondente, embora considere
algum grau de reciprocidade, medida que o sujeito no pode simplesmente associar uma
mensagem a qualquer coisa que queira.
As articulaes entre codificao/decodificao podem ser representadas por trs
modos de leitura. O primeiro deles o modo hegemnico, que ocorre quando o receptor se

5 Embora, o processo comunicativo de Hall (2003) se aplique aos meios de comunicao em geral, no ensaio
Encoding and decoding in television discourse, trata especificamente da televiso.

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apropria do cdigo de forma direta e integral, corroborando para uma comunicao
transparente. O segundo apresenta o modo negociado, onde as definies dominantes operam
em partes, embora o receptor pense dentro da codificao, seu repertrio cultural capaz de
negociar alguns pontos de discordncia. O terceiro representado pelo modo oposicional,
onde o receptor pode entender perfeitamente a mensagem do meio, mas a decodifica de
maneira contrria, de acordo com referenciais alternativos. (HALL, 2003)
A crtica da mdia, elaborada dentro da perspectiva dos EC, revela a compreenso de
uma recepo ativa e rompe com a viso marxista ortodoxa, que previa tanto os contedos dos
meios de comunicao como meramente ideolgicos, quanto a passividade amorfa do pblico
em aceitar acriticamente esse contedo. Mas essa tradio recebeu crticas em relao a
intensa defesa da cultura popular e da resistncia, capaz de afastar a imparcialidade do
pesquisador. Como definem Polistchuk e Trinta (2003, p.134): o pesquisador logo se faz de
advogado de uma causa, participante de um movimento, eleitor de um s voto.

2.3 A face latino-americana: mediao e hibridizao

A verso latino-americana dos Estudos Culturais, iniciada um pouco depois da

britnica, surgiu em meados dos anos 80. O ponto de partida, semelhante ao britnico, tomou
por base a anlise de formas culturais contemporneas mediante a ascenso capitalista, a
industrializao e a interconexo propiciada pelos meios de comunicao de massa. O que a
Inglaterra vivenciou nos anos 50, na Amrica Latina s ocorreu no final dos anos 70. A
discusso sobre modernidade e globalizao, de acordo com perspectivas marxistas,
impulsionou a necessidade de revisar as teorias vigentes. (ESCOSTEGUY, 2001)
A interdisciplinaridade tambm se fez presente nos EC latino-americanos, a fim de
dar conta da problemtica levantada sobre diferenciao social e fenmenos identitrios, alm
de servir para nortear a anlise contextual da cultura. Como principais nomes desse tipo de
estudo na Amrica Latina podem ser citados Jess Martn-Barbero e Nstor Garca Canclini.
A vertente latino-americana surgiu em consonncia com o contexto histrico e as
teorias contemporneas no campo intelectual. Escosteguy (2001) pontua a passagem de um
marxismo determinista para um marxismo gramsciano. No primeiro, os conflitos e confrontos
sociais eram explicados basicamente pela diferena de classe, impedindo o pensamento sobre
a pluralidade dos sistemas culturais. Mas com o acrscimo das ideias de Gramsci sobre

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hegemonia, a relao entre cultura e classe social teve de ser repensada, incluindo em sua
agenda as culturas populares e a formao de identidades.
Nos anos 80, a globalizao apontou para mudanas na compreenso sobre a cultura.
As identidades nacionais entraram em crise, as trocas simblicas ganharam novos terrenos e
ascendeu uma emergncia de valorizao da cultura popular. Na viso de Garcia Canclini
(1998), o popular no devia ser encarado como local de conservao de uma memria
tradicional, mas como lugar de permanente ressignificao, tendo em vista a importncia de
transformaes em cima de antigos referenciais. Essa reflexo proporcionou pensar o popular
de acordo com sua propriedade criadora (e recriadora) de significao a partir de experincias
individuais e grupais.
Percebe-se no pensamento de Canclini (1998) uma ideia de cultura no como uma
referncia esttica, mas com agente de mudana, dotada de mobilidade e ao social. Por isso
seu particular interesse em entender as relaes entre as estruturas sociais e as formas prticas
da cultura, nas quais se estabeleceram em carter opositor e complementrio, tradio e
inovao, cultura de elite e cultura popular cultura como lugar onde se produz hegemonia e
hibridismos. J para Martn-Barbero (apud ESCOSTEGUY, 2001), com os movimentos
sociais e a crescente globalizao, o conceito de cultura se deslocou do mbito restrito da
produo para o mbito dos processos constitutivos e transformadores do social.
Os EC latino-americanos trouxeram em seu bojo uma estreita ligao com o processo
do campo comunicacional. Nos anos 70 e 80 na Amrica Latina, quatro reas de anlises j
apresentavam forte conexo com os EC, quais sejam: a influncia da poltica internacional;
poltica e democratizao dos meios de comunicao; comunicao popular, alternativa e
cidad - decorrente da recente democratizao do meio; por ltimo, o papel dos meios
massivos nas transformaes das culturas nacionais. (ESCOSTEGUY, 2001)
Antes disso, os estudos sobre cultura na Amrica Latina possuam uma conduta mais
estruturalista, baseada na teoria da dependncia cultural e no contedo ideolgico dos meios.
Com a noo de cultura centrada em determinismos econmicos, vinculada diretamente
mera representao ideolgica, no havia muito que se estudar sobre os meios de
comunicao, j que ao invs de meios produtores, estes eram vistos como meios puramente
reprodutores das ideias da classe dominante. (ESCOSTEGUY, 2001) Mas semelhante ao caso
britnico, os EC latino-americanos refutaram o reducionismo economicista para avanar em
suas pesquisas, revisionando conceitos-chaves da Escola de Frankfurt.

13
 Martin-Barbero (2005) retoma um pouco da discusso iniciada nos EC britnicos entre
estruturalismo e culturalismo, quando pensou em mover o estudo da comunicao para o
espao organizado pelo conceito de estrutura, ao mesmo tempo em que abriu brechas para
uma mirada prtica da comunicao. O questionamento colocado revelou o problema de
pensar a atuao da mdia apenas pelo vis lingustico, ignorando as contradies e
complexidades que envolvem seus discursos e o dos sujeitos que dela participam. O autor
prope uma leitura dos meios que tome por base a complexidade das relaes de poder, no
reduzido reproduo da ideologia dominante. (MARTN -BARBERO, 2005)
A proposta terica dos EC fundados na Amrica Latina compreendeu a comunicao
como uma questo cultural. Os autores desse campo refugaram os dualismos entre os que
possuem poder e os que no possuem, os que tm capacidade de produo e os que apenas de
recebem (e respondem) passivamente injeo de contedo. A contribuio de Gramsci com
sua noo de hegemonia e resistncia influenciou os principais autores desse tipo de estudo:

[...] Garca Canclini e Martn-Barbero, propem categorias analticas como

sincretismo, a hibridao e mestiagem [...] para clarificar processos de
apropriao, adaptao e vocalizao cultuais na mediao entre prticas
culturais, cultura popular, meios de comunicao democrticos e poltica
(GOLDING E FERGUSON apud ESCOSTEGUY, 2001, p.51)

Nos anos 80, em decorrncia da valorizao destinada cultura popular, encarada

como lugar de resistncia e ressignificao, os EC comearam a investigar as prticas de
recepo miditica. Essa empreitada teve o acompanhamento das pesquisas de Garca
Canclini sobre prticas de consumo cultural, que por sua vez pode ser definido como um
conjunto de processos socioculturais nos quais se realiza a apropriao e os usos dos
produtos (GARCA CANCLINI apud JACKS e ESCOSTEGUY, 2005, p.57).
Os estudos de comunicao antes concentrados no contedo das mensagens, passou a
compreender certa autonomia por parte do receptor. Nos anos 80 e 90, tomou gs a pesquisa
de recepo latino-americana, tendo como objeto de estudo a atividade das audincias. Para
analisa-la, o mtodo utilizado foi o etnogrfico, atravs de relatos e depoimentos dos prprios
receptores. Interessando especialmente o agir das audincias em realao s operaes
socioculturais de poder e de como essas relaes esto alocadas no interior de prticas
diversas e heterogneas de consumo cultural e miditico. (ESCOSTEGUY, 2001)
Para Martn-Barbero (2005), a recepo representou um lugar novo para se pensar os
estudos da comunicao, na sua obra, Dos meios s mediaes ([1978] 2005), o autor
sugere exatamente essa ruptura, ao desviar o olhar que quase sempre esteve posto sobre os

14
meios, para o processo de mediao. Esse processo constitui uma semelhana com o uso
social dos meios, onde o receptor tende a negociar a recepo do produto miditico, a partir
de seu prprio repertrio cultural.

Assim a comunicao se tornou para ns questo de mediao mais que de

meios, questo de cultura e, portanto, no s de conhecimento, mas de
reconhecimento. Um reconhecimento que foi, de incio, operao de
deslocamento metodolgico para rever o processo inteiro de comunicao a
partir de seu outro lado, o da recepo, o das resistncias que a tm seu
lugar, o da apropriao a partir de seus usos. (MARTN-BARBERO, 2005,
p.28)

De acordo Escosteguy (2001), Martn-Babero aponta um suposto direcionamento

para as pesquisas em comunicao, a partir de quatro questionamentos que surgem a respeito
do desordenamento cultural; dos processos de mediao de massa da poltica, problemas em
torno da cidade enquanto espao de comunicao; e o mbito da recepo/uso dos meios e
consumo cultural. O problema atual que enfrenta os EC latino-americanos circunda a relao
entre a prtica cultural e o econmico, o poltico e as demandas ideolgicas.

3. ESTUDOS CULTURAIS E PRODUO DE IDENTIDADES PELA MDIA

Os Estudos Culturais contriburam com as Teorias da Comunicao ao apontarem uma

viso sobre a mdia, em que esta no deve ser meramente associada como um instrumento da
ideologia dominante, mas antes disso deve ser encarada como uma representao das prprias
disputas e conflitos que acontecem no mago da sociedade. A necessidade de vender os
produtos miditicos faz com que estes se apresentem como eco da vivncia social, utilizados
para atrair grande pblico - seja atravs de produes conservadoras ou que transgridam com
convenes. A cultura da mdia, de acordo com Kellner (2001), atualmente se sobressai como
forma cultural dominante, suas feies acabaram por suplantar outras fontes de referncias,
sobretudo na produo de modelos de identificao. Para o autor, a cultura da mdia,

pe disposio imagens e figuras com as quais seu pblico possa

identificar-se, imitando-as. Portanto, ela exerce importantes efeitos
socializantes e culturais por meio de seus modelos de papeis, sexo e por
meio das vrias posies de sujeito que valorizam certas formas de
comportamento e modo de ser enquanto desvalorizam e denigrem outros
tipos (KELLNER, 2001, p.52).

15
 Para Martn-Barbero, os meios de comunicao servem como espaos para a
constituio de identidades e no devem ser encarados somente como puro fenmeno
comercial, nem como mero fenmeno de dominao ideolgica, mas como fenmeno cultural
capaz de estruturar e constituir o sentido da vida. A prpria ideia de identidade cultural deve
servir para discutir as transformaes dos valores sociais e da complexidade dos diversos
espectros culturais que a compe. (apud ESCOSTEGUY, 2001)
A discusso sobre as identidades permeou os Estudos Culturais praticamente desde
seu surgimento, mas foi atravs da influncia do feminismo que esse conceito se fortaleceu na
tradio, uma vez que suscitou o debate sobre noes de subjetividade, poltica, gnero e
psicanlise. Outro fator relevante para o estudo sobre identidade cultural ascendeu mediante o
ps-colonialismo e as trocas propiciadas pelas migraes e globalizao, o que acabou por
deslocar a ideia de identidade cultural ligada a um territrio/tempo especfico.
Para Escosteguy (2001), atualmente as identidades culturais se apresentam como
uma das temticas mais importantes dentro dos EC, sobretudo em se tratando do atual cenrio
de mudanas abruptas na sociedade. A identidade, antes vista como fixa, passou a ser
encarada como mvel. Sendo assim, os meios de comunicao, atravs do seu contedo
simblico, podem tanto agir na construo de identidades, quanto na divulgao de novos
modelos identitrios. Vale ressaltar que a prpria mdia aparece como uma das responsveis
pela desterritorializao cultural.
Na tradio dos EC tanto britnicos quanto latino-americanos, os meios de
comunicao so apontados como agentes capazes de constituir e gerar sentidos com os quais
o pblico pode negociar, de acordo com suas matrizes culturais. Os sentidos veiculados pela
mdia possibilitam acesso a um aglomerado de sentidos e significados que, por sua vez
servem para que o sujeito tenha apreenso da prpria realidade. Vale ressaltar que essa
constatao da negociao com a mdia para a formao identitria, s se tornou possvel de
ser pensada com os estudos sobre receptor ativo elaborado nos EC britnicos, com Hall e nos
EC latino-americano, com Garca Canclini e Martn-Barbero.
Stuart Hall (2002), amparado no conceito de Benedict Anderson (1983) sobre
comunidades imaginadas, revela que a identidade nacional s pode ser pensada por meio de
uma narrao da nao. Seguindo esta linha de pensamento, a mdia, atravs da sua
construo narrativa, prope a arguio do imaginrio coletivo e difunde aspectos da
identidade cultural, edificando a realidade, ao tempo em que alimenta-se do real.

16
 na produo de significados que somos posicionados como sujeitos, sendo a
produo de identidade realizada no interior dos sistemas de representao. Os meios de
comunicao, conforme agem simbolicamente a fim de classificar ideias de mundo, atuam em
cima de representaes e so, assim, capazes de construir sentidos sobre a identidade.
Segundo Kathryn Woodward (2000):

por meio dos significados produzidos pelas representaes que damos

sentido nossa experincia e quilo que somos. (...) A representao,
compreendida como um processo cultural estabelece identidades individuais
e coletivas e os sistemas simblicos nos quais ela se baseia fornecem
possveis respostas s questes: Quem eu sou? O que eu poderia ser? Quem
eu quero ser? (WOODWARD, 2000, p.17)

Para Hall (apud ESCOSTEGUY, 2001), a representao implica o trabalho ativo de

selecionar e apresentar, de estruturar e dar forma, ao invs de simplesmente propagar um
significado j existente. O trabalho da representao atua para fazer as coisas significarem.
Assim, os meios de comunicao ao representarem algo, produzem sentidos, dentro da lgica
de uma prtica significante.

3.1 Como as identidades esto postas no cenrio atual?

De acordo com Stuart Hall (1996), duas abordagens podem ser apontadas para o
entendimento da identidade cultural. A primeira trata de uma cultura partilhada, em que as
identidades so imagens formadas por representaes atravs de experincias compartilhadas
e quadros de referncias em comum. Nesta abordagem h a predominncia de um papel
unificador dos sistemas culturais, visando aglutinar os sujeitos sob uma mesma identificao.
A segunda abordagem para o entendimento da identidade prev que alm dos pontos
de similaridade, existem tambm pontos de diferenciao. Assim como os pontos em comum
propostos pelas referncias fixas, os pontos de divergncia e comparao formatam os
sistemas de representaes. Entretanto, no se tratam apenas de oposies binrias, mas de
formas mais complexas de confrontos, se trata da differnce Derridiana. (HALL, 1996, 2003)
A razo pela qual as identidades no so (esto) nunca fechadas tem a ver com a constante
necessidade que a identidade tem daquilo que lhe falta. (HALL, 2000, p. 110).
O entendimento da identidade cultural como um posicionamento abarca o
essencialismo e o construtivismo. O essencialismo enraza as posies identitrias, sem o qual
seria impensvel a constituio de uma comunidade imaginada, e tem como base a histria e

17
memria coletiva de um povo. J o construtivismo trata de uma constante relao de
negociao com a diferena, aberta s vicissitudes da prpria construo histrica.
O processo de globalizao e seus desdobramentos sociais afetaram a percepo da
identidade cultural. Numa viso antropolgica, a globalizao cultural pode ser entendida sob
duas vertentes, ambas guiadas pela dissoluo de barreiras espao-temporal: a difuso e a
aculturao. A difuso ocorre quando uma entidade cultural sai de uma sociedade e atinge
outra(s) e a aculturao se refere forma como uma entidade cultural reinterpretada por
outro sistema (DA MATTA, 2001). Portanto, as trocas culturais entre sociedades, propiciadas
pela globalizao, e em partes pelo processo miditico, alteraram a maneira de determinar o
pertencimento cultural.

Com a globalizao o espao deixou de ser obstculo, no h mais fronteiras naturais

nem lugares bvios a ocupar (BAUMAN, 1998, p. 85). Essa superao da barreira espao-
temporal deslocou os critrios de identificao. O critrio territorial, por exemplo, no se
apresenta mais como entrave para o compartilhamento de uma cultura comum. Para Hall
(2003), as culturas, que sempre se negaram a ser perfeitamente aprisionadas dentro de
fronteiras nacionais, encontraram seu caminho ao extrapolar os limites polticos.

Como outros processos globalizantes, a globalizao cultural desterritorializante

em seus efeitos. Suas compreenses espao-temporais, impulsionadas pelas novas
tecnologias, afrouxam laos entre cultura e lugar. (HALL, 2003, p.36). Nesse contexto,
Garca Canclini (1999) relata o quanto difcil considerar a unidade cultural, tendo em vista
que rotineiramente a globalizao nos apresenta contato com vrios aspectos de outras
sociedades.

Quando a circulao cada vez mais livre e frequente de pessoas, capitais e

mensagens nos relacionam cotidianamente com muitas culturas, nossa
identidade j no pode ser definida pela associao exclusiva a uma
comunidade nacional. O objeto de estudo no deve ser, ento, apenas a
diferena, mas tambm a hibridizao. (CANCLINI, 1999, p. 142).

A questo da hibridizao cultural tratada por Canclini (1999) aponta para a

heterogeneidade, a variedade de cdigos simblicos, os emprstimos e as transaes culturais.
Nessa conjuntura, a configurao das identidades encontra-se marcada pela desigualdade,
diferena, por cruzamentos culturais e pela conversao entre mltiplos setores.

18
 A concepo do consumo nas sociedades modernas tambm afetou a compreenso da
identidade cultural. Vem de Bauman (2001), o pensamento de que, diferentemente da
modernidade slida, a modernidade lquida (ou ps-modernidade) no se organiza em torno
do trabalho, mas em torno do consumo. Nessa configurao, as identidades tambm se
tornaram algo a ser consumido e o consumo passou a ser um dos meios pelos quais as
identidades so formuladas.

Garcia Canclini (1999) tambm comunga do pensamento de Bauman (2001). Para ele,
o mercado responsvel por construir um tipo especfico de identidade: a de consumidor. O
que no significa afirmar que as identidades sejam delineadas apenas pelos fatores implicados
nas prticas de mercado, mas que a interconexo mundial de trocas simblicas, gerada
principalmente pelos meios de comunicao, possibilitou a criao de uma esfera global de
significao, e que esta desempenha funo importante na relao de identificao.

Mas em uma via de mo dupla, o acesso a informaes advindas de muitos lugares do

mundo hibridiza, ao tempo que tambm homogeneza. De um lado, as identidades culturais se
misturam e se confrontam, no se restringindo mais apenas a um determinado territrio. De
outro, certos padres so compartilhados em vrios lugares simultaneamente.
Benjamin Barber (1995) afirma que no existe atividade mais globalizadora do que o
comrcio, nem desafio s fronteiras mais audacioso que o do mercado. Sendo
assim, as identidades podem ser reforadas pelo mercado, tanto em relao ao consumo dos
bens produzidos em escala global, quanto com relao ao fortalecimento de laos
comunitrios de unio ou resistncia a esse mesmo consumo por parte dos excludos do
processo de produo. Trata-se da lgica da diferenciao que conquista alguns segmentos do
vasto mercado mundial.
Analisar a identidade em tempos de globalizao passa por entend-la como
identidade multicultural, hbrida, composta de vrias matrizes, podendo ser deslocada,
transitria, multilngue, reproduzida e decodificada indefinidamente, de acordo com os meios
de comunicao. Refletir sobre a identidade, no cenrio atual, significa considerar a fora dos
processos sociais de renovao e de transformao, assim como pretendeu os EC.

3.2 Como os Estudos Culturais podem contribuir para analisar a construo de

identidades pela mdia

19
 Para avaliar a construo e produo de identidades pela mdia no cenrio
contemporneo, Douglas Kellner (2001) prope um acrscimo aos Estudos Culturais, no que
diz respeito a uma anlise mais sofisticada, incluindo uma crtica multicultural e
multiperspectvica. Este autor parte do pressuposto que os textos miditicos no so nem
inteiramente conservadores ou subversivos, pelo contrrio, tentam agradar a todos a fim de
conquistar maior audincia. Os textos da cultura da mdia envolvem vrios discursos, vrias
vozes, posies ideolgicas e imagens que precisam ser identificadas.
Para o desenvolvimento deste tipo de estudo proposto por Kellner (2001), torna-se
imprescindvel uma teoria social que articule a constituio de alguns conceitos importantes
para a sociedade e, por conseguinte, como esses conceitos agem no processo de identificao
contempornea e como representaes alternativas podem produzir processos novos e
diferentes na constituio de identidades. Essa manuteno e criao de identidades pela
mdia tambm no pode se distanciar das questes que envolvem as relaes de poder.
Relembrando a contribuio de Gramsci para os Estudos Culturais, a cultura da mdia deve
ento ser encarada como uma arena de disputas pela hegemonia na construo e reproduo
de identidades.
De acordo com Castells (2000), os materiais para constituio da identidade so
interpretados de acordo com tendncias sociais e projetos culturais enraizados em sua
estrutura social. Desta maneira, na sua composio, as identidades sempre incorporam
relaes de poder. Assim, o autor (2000) distingue trs formas diferenciadas. Tem-se, ento, a
identidade legitimadora, introduzida pelas instituies dominantes da sociedade com a
inteno de ampliar seu exerccio de dominao; a identidade de resistncia, utilizada por
grupos ou indivduos que esto em condies minoritrias e que tentam negociar com
princpios distintos dos legalmente institucionalizados e a identidade de projeto, que usa de
qualquer material cultural disponvel para construir novas identidades. (CASTELLS, 2000)
Nesta perspectiva apresentada por Castells (2000), tanto a formao de identidades
pela mdia, quanto disponibilizao de seus elementos constituintes, esto imbricadas na
relao com as estruturas sociais. Assim, a anlise crtica cultural da mdia deve ser
respaldada por uma anlise crtica cultural da sociedade, em que se permita elaborar uma
interpretao contextual dos textos miditicos.
O cenrio contemporneo aponta para identidades fragmentadas, desterritorializadas,
mltiplas e hbridas, assim, torna-se necessrio mapeamentos que deem conta dos diversos
elementos culturais que as compe, tomando como base a constituio social. Mas mesmo

20
nesses setores em que as identidades se apresentam mais fludas e menos essencializadas, no
se pode perder de vista a crtica dominao cultural. O estudo cultural crtico e
multiperspectvico deve se atentar aos sistemas de dominao e as foras de resistncia, bem
como as ideologias e questes polticas especficas que propagam tais condies. Vrios
determinantes identitrios devem ser averiguados a fim de detectar tendncias racistas,
sexistas, homofbicas, xenfobas e preconceituosas.
As representaes miditicas podem fomentar a representao de esteretipos que
estigmatizam classes, gneros, raa, etnia. Por essa razo um s eixo de anlise no daria
conta de responder as questes de hegemonia e contra- hegemonia que podem se apresentar
no embate social e miditico. Os meios de comunicao so contraditrios em seus discursos
e representaes, um mesmo texto pode se apresentar subversivo em determinado aspecto e
conservador em outro.
Kellner (2001) aponta que os EC devem estar sempre examinando seus prprios
mtodos, posies, pressupostos e maneiras de interveno, questionando-os e
desenvolvendo-os constantemente. Deste modo, estar sempre aberto e flexvel, sem
posicionamentos rgidos que os tornem dogmticos. Essa postura reafirma o reconhecimento
de que a sociedade e cultura contempornea constituem um terreno de lutas, com demandas
abertas conforme a prpria dinmica social.

CONSIDERAES FINAIS

Diante do exposto, como pensar a representao e a disponibilizao de materiais para

constituio de identidades de resistncia (ou de projeto) dentro dos meios de comunicao?
A democratizao de acesso aos meios e pluralidade de oferta seria uma sada vivel? Em se
tratando de meios e sociedade, a teoria social da mdia prev algumas orientaes para um
bom desempenho desta relao, pontuando a multiplicidade de propriedade a fim de evitar
monoplios, a universalidade de oferta para que os contedos possam chegar a todos os
cidados e a diversidade de opinies, informaes e contedos culturais para atender a vrios
pblicos. (MCQUAIL, 2013). A democratizao da mdia, engajada na multiplicidade de
oferta de contedos e de acessos poderia, assim como pretendeu Raymond Williams,
contribuir para diminuir o quadro de dominao cultural.

21
 Para Cevasco (2003), uma das crticas aos EC contemporneos recai sobre a perda da
postura poltica. Indiferentes aos movimentos sociais, as teorias ficaram alienadas da prtica,
muito distante da formao de intelectuais orgnicos pretendida pelo Centro de Birmingham.
Ao analisar criticamente as produes e contedos disponibilizados pela mdia em
relao opresso e dominao, os estudiosos dos EC deveriam, concomitante, militar
politicamente em favor de condies mais democrticas, igualitrias e justas de comunicao.
Produzindo, de acordo com as anlises empreendidas, uma poltica de contestao dedicada a
promover valores de resistncia e luta, com vises progressistas direcionadas cultura e
comunicao. Seria ento, a unio entre produo de um corpo terico e engajamento em um
projeto poltico, colocando os EC, mais uma vez, como uma crtica sociocultural
transformadora.
Mas por fim, vale ressaltar que essas preocupaes com democracia nos meios de
comunicao e construo de identidade cultural no podem ser desenvolvidas apenas pelo
vis antropolgico ou poltico, pois assim se afastaria de um problema, de fato,
comunicacional. De acordo com Braga (2011), uma sugesto seria utilizar os dados coletados
para observar criticamente como se d essa interao entre mdia e formao identitria,
ultrapassando a mera descrio etnogrfica e questo cultural.
A comunicao sempre se d em contexto e observar a dinmica sociocultural que a
envolve, serve para melhor interpret-la - aspecto em que os EC muito contribuem para este
campo, uma vez que encara os meios de acordo com as estruturas sociais e de poder. Mas a
pesquisa em comunicao necessita que esta esteja em primeiro plano, que o processo
comunicacional tome o centro do estudo.

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