Introduccin.

Una red de marcas

Por lo general los informes sobre la red mundial de logos y de productos se presentan envueltos en
la retrica triunfal del marketing de la aldea global, un sitio increble donde los salvajes de las
selvas ms remotas manejan ordenadores, donde las abuelitas sicilianas hacen negocios por medio
de la electrnica y los adolescentes globales comparten una cultura global, para repetir la frase
de la pgina de Internet de Levi Strauss.2 Desde Coca-Cola hasta McDonald's y Motorola, todas las
empresas organizan su estrategia de marketing segn esta visin posnacional; pero la campaa que
con ms acierto capta la promesa igualitaria del planeta unido por las marcas es Soluciones para un
Pequeo Planeta de IBM. (p.14)

Lo nuevo, sin embargo, es el inters por investigar los lugares de origen de los artculos de marca,
que son lugares donde las marcas no existen. As se ha descubierto que el origen de las zapatillas
Nike son los infames talleres de Vietnam; el de las ropitas de la mueca Barbie, el trabajo de los
nios de Sumatra; el de los cafs capuchinos de Starbuck en los Cafetales ardientes de Guatemala y
el del petrleo de Shell en las miserables aldeas del delta del Nger. (p.15)

Este libro se basa en una hiptesis sencilla: que a medida que los secretos que yacen detrs de la red
mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su
exasperacin provocar la gran conmocin poltica del futuro, que consistir en una vasta ola de
rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son ms
conocidas. (p.15)

Los logos, por la fuerza de su ubicuidad, se han convertido en lo ms parecido que tenemos a un
idioma internacional, y se los reconoce y comprende en muchos idiomas ms que en el ingls.(p18)

CAPITULO I. El nuevo mundo de las marcas.

Es legtimo decir que el astronmico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las

empresas multinacionales que se ha producido durante los ltimos quince aos tiene su origen en
una idea nica, y al parecer inofensiva, que los tericos de la gestin de empresas elucubraron a
mediados de la dcada de 1980: que las empresas de xito deben producir ante todo marcas y no
productos. (p.21)

Hacia la misma poca apareci un nuevo tipo de organizacin que disput a las antiguas compaas
estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft, y ms tarde las del
tipo de Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la produccin de
bienes slo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias
logradas en la liberalizacin del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de
fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo principal que
producan estas empresas no eran cosas, segn decan, sino imgenes de sus marcas. Su verdadero
trabajo no consista en manufacturar sino en comercializar. Esta frmula, innecesario es decirlo,
demostr ser enormemente rentable, y su xito lanz a las empresas a una carrera hacia la
ingravidez: la que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de empleados y produce las
imgenes ms potentes, y no productos, es la que gana. (p. 22)

Como muchos de los fabricantes ms conocidos de hoy en da ya no producen ni publicitan

productos, sino que los compran y les ponen su marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas
maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas. (P.23)
Los comienzos de las marcas.

Lo que diferenci los primeros intentos de imponer marcas de la comercializacin corriente fue el
hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idnticos entre s.
(p.24)

Cuando los nombres y las caractersticas de los productos se afirmaron, la publicidad los dot de
medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Haba surgido la personalidad de
las empresas, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad.(p.24)

Las marcas pueden producir sentimientos pensemos en la tranquilizadora presencia de la ta

Jemima, pero no slo eso: las grandes empresas podan llegar a adquirir en s mismas su propio
significado (p.25)

La muerte de las marcas (un rumor de lo mas exagerado.)

Este modelo es producto de la firme conviccin de que las marcas necesitan aumentar continua y
constantemente la publicidad para mantenerse en la misma posicin. Segn esta ley de la reduccin
de los beneficios, mientras ms anuncios hay (y en razn de esta ley, siempre hay muchos), las
marcas deben ser ms agresivas si quieren mantenerse vivas. (p.27)

Nota. Revisar el caso de Marboro y la cada de las marcas, la hiptesis de que las marcas dejaran
de ser importantes. (Viernes de marlboro)

El regreso de las marcas.

La marca se autoinventaba cada vez y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el
entorno y alimentndose de l. (p.35)

Scott Bedbury, el vicepresidente de marketing de Starbucks, admiti abiertamente que los

consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos, y por
eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes como la Experiencia
Starbucks (p. 37-38)

Marcas s, productos no!: tal fue la divisa del renacimiento del marketing, liderado por una
nueva clase de empresas que se consideraban como vendedoras de significado y no como
fabricantes de artculos. (p. 38)

En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca, y
la venta de la marca integra un nuevo componente que slo se puede denominar espiritual. (p.38)

se lleg a un nuevo consenso: los productos que tendrn xito en el futuro no sern los que se
presenten como artculos de consumo, sino como conceptos: la marca como experiencia, como
estilo de vida. (p.39)

Con la mana de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con
orgullo de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de
valores, una apariencia personal y una idea. Y ello parece realmente algo esplndido, muy distinto
de cuando la marca X era un sacacorchos o una cadena de hamburgueseras, o incluso una exitosa
marca de zapatillas de deporte. (p.41)
De hecho, existe una nueva variedad de teora del marketing que mantiene que hasta los ms
nfimos recursos naturales, si se procesan bien, pueden desarrollar identidades de marca,
permitiendo as aumentar su precio. (p.43)

CAPITULO 2. Las marcas se expanden

Como el logo llego a ocupar el centro de la escena.

Gradualmente, el logo pas de ser una afectacin ostentosa para convertirse en un accesorio
esencial de la moda. Lo ms significativo fue que el propio logo aument de tamao, y de
ser un pequeo emblema se convirti en un cartel del tamao del torso humano. (p.46)

La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la imaginera para hacer de sus

productos un sinnimo de experiencias culturales y sociales positivas (p.47)

Cuando el patrocinio comenz a reemplazar a la financiacin pblica a mediados de la

dcada de 1980, muchas empresas que haban acudido a esta prctica dejaron de
considerarla como un hbrido de filantropa y de promocin de la imagen y comenzaron a
tratarla exclusivamente como un instrumento de marketing, y adems muy eficaz. A medida
que creca su valor promocional y que en las industrias culturales aumentaba la
dependencia de los ingresos por patrocinio, la delicada dinmica entre los patrocinadores
y los patrocinados comenz a transformarse, y muchas empresas exigieron un
reconocimiento y un control ms amplios, llegando a comprar lisa y llanamente los actos
culturales. (p. 51-52)

Las marcas y el paisaje urbano

Casi todas las grandes ciudades han presenciado alguna variante de la toma tridimensional,
si no en edificios enteros, en autobuses, tranvas o taxis. Sin embargo, a veces resulta difcil
mostrar rechazo ante esta expansin de las marcas; despus de todo, hace dcadas que la
mayora de estas vas y vehculos llevan alguna forma de publicidad. Pero en algn
momento ese orden qued trastocado. Ahora los autobuses, los tranvas y los taxis, con
ayuda de la imaginacin digital y grandes cantidades de adhesivo de vinilo, se han
convertido en anuncios sobre ruedas, conduciendo a los pasajeros a su destino dentro de
barras de chocolate o de chicle, tal como Hilfiger y Polo convirtieron la ropa en anuncios
para vestir. (p. 55)

Las marcas y los medios de comunicacin.

Las marcas se tornan peligrosas como sucedi en los casos descritos cuando la balanza
se inclina a favor de los patrocinantes, despojando a la cultura anfitriona de su valor
intrnseco, tratndola como poco ms que un instrumento de promocin. (p. 56)

En sus momentos ms atrevidos y libres, los medios de comunicacin proporcionan

modelos viables de proteccin del inters pblico a pesar de las presiones de las empresas,
aunque estas batallas se libren casi siempre de puertas adentro. Pero en los peores casos, los
mismos medios demuestran los efectos deformantes que pueden ejercer las marcas en el
discurso pblico, y especialmente porque el periodismo, como cualquier otro sector de
nuestra cultura, est sometido a una presin constante para que se confunda con las marcas.
(p. 57)

El lugar de nacimiento de estas nuevas ambiciones de las marcas es Internet, donde nunca
hubo ni sombra de separacin entre los contenidos editoriales y la publicidad. En la Red, el
lenguaje del marketng alcanz el Nirvana: el anuncio gratuito. En su mayor parte, las
versiones que presenta Internet de los anuncios de tiendas que aparecen en los medios de
informacin son similares a los impresos y a los televisivos, pero muchos de ellos tambin
aprovechan la Red para difuminar la lnea que separa los contenidos editoriales y la
publicidad mucho ms agresivamente de lo que pueden hacer en el mundo no virtual. (p.
60)

Lo que queda claro es que las empresas no se limitan a vender sus productos por Internet,
sino que estn vendiendo un nuevo modelo de relacin entre los medios de informacin
y sus empresas anunciantes. Internet, con su naturaleza anrquica, ha creado el espacio
adecuado para que este modelo se plasme con rapidez, pero est claro que los resultados
estn hechos para exportarlos fuera de lnea. (p. 60)

Las marcas y la msica.

pero yo encuentro que estamos bien, hablaremos de la relacion que tiene el objeto mas all que su
materialidad funcional y de ahi se desprende lo economico, historia, culturar y personal

estamos relacionando un tema economico y con las repercuciones que tiene en la sociedad

Historia, repercusin y funcionamiento de las marcas.

donde repercusion, esta referido al tema simbolico de baudrillalr (?), y el funcionamiento a

lo que decia el rodolfo sobre la parte mas economica