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Vender es humano
La sorprendente verdad sobre mover a los dems
Daniel Pink
Pero los datos revelan que, sin saberlo, los otros ocho tambin. El acto de vender sin ventas no discrimina por jerarqua o
Se dedican a vender sin ventas: no hacen la venta tradicional burocracia. Los altos gerentes pasan la mayor parte de su
que culmina en una transaccin financiera, sino que se dedican tiempo moviendo a otros incluso en la forma de motivar a
a persuadir, influenciar, convencer e involucrar. Mueven a los sus subordinados.
dems. 3. Ed-Med
Dado que la mayora de la poblacin depende de la habilidad Los sectores laborales de mayor crecimiento en el mundo son
de mover a otros, y de hacerlo bien, es hora de echar un buen los servicios educativos y de salud, lo que el autor denomina
vistazo al arte y ciencia de las ventas. Ed-Med. Aunque solan girar en torno al cuidado y la com-
pasin, cada da se acercan ms al mbito de las ventas: desde
Emprendimiento, elasticidad y Ed-Med
mdicos hasta profesores, para tener xito, deben mover a
Muchos esperaban que la tecnologa eliminara la necesidad de otros para que cambien viejos comportamientos e ideas.
contar con vendedores. Por el contrario, ha creado la oportuni- La convergencia del emprendimiento, la elasticidad y el Ed-
dad para pequeos emprendedores y ha convertido a millones Med, ha trado como resultado que casi todos terminemos en
de personas en vendedores. ventas. Pero las ventas cuentan con mala reputacin, por lo
Son tres los factores que han impulsado esta transformacin: que es necesario acabar con ciertos estereotipos anticuados.
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De cuidado comprador a cuidado vendedor Tradicionalmente se ha pensado que los extrovertidos son
mejores vendedores. La evidencia sugiere que esto no es ver-
Histricamente los vendedores posean toda la informacin, y dad. De hecho, estudios demuestran que los mejores vendedo-
los compradores estaban a su merced. Esta asimetra en la res (tanto en ventas tradicionales como en vender sin ventas)
informacin llevaba a la advertencia cuidado comprador y son los ambivertidos, a medio camino entre introvertidos y
les daba mala fama a los vendedores. extrovertidos. Ellos responden ante los dems en forma balan-
ceada, y saben cuando avanzar y cuando aguantarse. Las prue-
Gracias a Internet, el comprador de hoy est armado con ms
bas de personalidad demuestran que la mayor parte de la gente
informacin que la que tiene el vendedor. Esta nueva simetra
es ambivertida, lo que apoya la premisa del autor: todos,
ha cambiado la forma como se realizan las ventas.
hasta cierto punto, nacimos para vender vender es humano.
Antes, al comprar un auto usado, el comprador se acercaba con
Flotabilidad
miedo. El vendedor tena informacin como el precio mnimo
que poda negociar, las verdaderas condiciones del vehculo, La habilidad de no hundirse cuando el rechazo y los contra-
etc. Hoy en da, existe abundante informacin en Internet que tiempos parecen ocenicos es obligatoria para cualquier tipo
le permite al comprador estar en igualdad de condiciones. Es de venta.
as como han surgido ventas de autos como CarMax, donde los
vendedores ganan la misma comisin si venden un Ford o un Un buen ejemplo de flotabilidad es el vendedor puerta a puerta
Mercedes Benz por lo que no le van a tratar de vender un que despus de 40 aos en su oficio no se ha dado por vencido,
auto ms costoso. Los costos y precios se conocen, as que no a pesar de encontrar innumerables objeciones y de sus decre-
hay necesidad de negociar. La honestidad, la confianza y la cientes resultados en una poca de Internet.
transparencia son la orden del da. La flotabilidad tiene tres componentes:
Armonizacin, Flotabilidad y Claridad - Auto-conversacin: no se trata de las frases que nos ense-
an en los talleres de ventas como puedes hacerlo!. La
Las ventas tradicionales se basaban en el ABC (Always Be auto-conversacin ms efectiva es del tipo interrogativa,
Closing, estar siempre cerrando ventas). Pero esa tradicional como puedo lograr esta venta?. El primer tipo de frases
presin de ventas ya no es efectiva en tiempos de simetra de (declarativas), ejercen presin sobre nuestro cerebro; el
informacin. El nuevo ABC es Attunement, Buoyancy y segundo, implican opciones. Quien utiliza las frases interro-
Clarity (Armonizacin, Flotabilidad y Claridad). gativas tiene ms probabilidades de tener xito, porque el
Armonizacin cerebro responde ante estas no slo cambiando emociones,
sino ofreciendo estrategias para lograr la tarea sobre la cual
La habilidad de armonizar las acciones y perspectivas con las se hace la pregunta.
de otros en un contexto determinado, o poder ver las cosas
desde la perspectiva de otros, es fundamental para vender sin - Ser positivo equilibradamente: ser positivo es una herra-
ventas. mienta poderosa. Las emociones positivas aumentan la crea-
tividad, la intuicin y las opciones de comportamiento. Pero
La armonizacin se basa en tres cualidades fundamentales: un exceso de positivismo puede tener resultados dainos:
- Aumentar el poder reducindolo: el sentido de poder blo- bloquear todo lo negativo nos puede dejar atnitos y sin la
quea la armonizacin. Para poder poner las cosas en pers- posibilidad de mejorarnos. Lo ideal es una relacin de tres a
pectiva y entender el punto de vista de los dems, es necesa- uno, por cada tres situaciones en las que sienta gratitud o
rio asumir la posicin de menor o ningn poder. Al tomar inters, experimente o piense en una de culpa o vergenza.
una posicin de menor estatus que nuestro interlocutor, esta- - Tener un estilo de explicacin optimista: los vendedores
mos en mejor capacidad de moverlo. exitosos ven los rechazos con optimismo, como situaciones
- Usar la cabeza tanto como el corazn: tener empata es temporales que no toman personalmente (ejemplo: el cliente
fundamental para lograr relaciones duraderas y evitar con- tuvo un mal da o tiene problemas de flujo de caja). El opti-
flictos. Es necesario reconocer que las personas no son mismo es un muy poderoso para ser persistente y seguir ade-
unidades aisladas sino que tienen relaciones interconectadas lante. Sin embargo, ser optimista no quiere decir que debe-
con otros contextos. mos ignorar lo real y cierto de la situacin.
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nan toda la informacin necesaria para que el cliente resol- - El discurso de asunto: el asunto de un correo electrnico
viera sus problemas; su rol era entonces resolverlos. Hoy en es un argumento de ventas en si mismo, ya que busca lla-
da, que el cliente puede encontrar la informacin y resolver mar la atencin e invita a la accin. Saber escribir un buen
sus propios problemas, el vendedor se vuelve valioso ayudan- asunto puede ayudarle en su discurso. Un buen asunto es til
do a encontrar el problema correcto que se debe resolver. Un y despierta la curiosidad.
vendedor efectivo debe pensar creativamente, ofrecer ideas,
- El discurso de Twitter: el discurso de Twitter limita el
hacer buenas preguntas y descubrir nuevas oportunidades.
mensaje a 140 caracteres. Un buen mensaje en Twitter invita
La claridad depende del principio del contraste. Para el a quien lo recibe a profundizar en la conversacin haciendo
vendedor, el arte de mover a los dems implica presentar dis- preguntas, visitando enlaces y reenviando informacin til.
tintas opciones. El contraste generalmente amplifica todos los
- El discurso Pixar: basado en el encando de contar
aspectos de la persuasin, por lo que la pregunta esencial que
historias, popularizado por los Estudios Pixar, se trata de un
nos podemos hacer es comparado con qu?.
modelo de seis oraciones en orden narrativo: Haba una vez
Existes cinco tcnicas que permiten estructurar ofertas en for- ______. Cada da ______. Un da ______. Por eso _____.
ma que contrasten con otras alternativas y de esta forma clari- Por eso ______. Hasta que finalmente ______. Funciona
fiquen sus virtudes: porque las historias son generalmente persuasivas, y esta
estructura la hace efectiva y breve.
- Reducir las opciones para quienes seleccionar un producto.
- Hacer referencia a experiencias en lugar de a cosas Improvisar
- Etiquetar cuidadosamente las cosas; la etiqueta utilizada Antes se entrenaba a los vendedores para que siguieran un
puede modificar el comportamiento. guin fijo cuyo objetivo era cerrar la venta y atacar las posi-
bles objeciones. Los vendedores, tanto los tradicionales como
- Incluir un pequeo aspecto negativo, seguido de una lista los que venden sin ventas, actan hoy en da en ambientes
de aspectos positivos. complejos e impredecibles en los cuales los discursos rgidos
- Enfatizar el desempeo futuro por encima del pasado; la no funcionan, y se les hace imperativo improvisar.
gente tiende a tener ms fe en el potencial desconocido. Improvisar obliga al vendedor a escuchar detalladamente y a
Discurso de ventas utilizar tcnicas de respuesta improvisada para lograr la armo-
nizacin, flotabilidad y claridad. No solo se deben escuchar las
Un buen discurso de ventas debe destilar un punto en su esen- palabras, sino los mensajes no verbales expresados por el
cia persuasiva. La idea no es mover a quien lo escucha a actuar cuerpo del interlocutor.
inmediatamente, sino a iniciar un dilogo que lleve a ambas Del teatro de improvisacin surgen tres reglas que pueden
partes a participar y alcanzar algn resultado que les beneficie. ayudar a una venta exitosa:
El discurso del ascensor ha sido el estndar por dcadas, y se
- Escuchar ofertas (armonizacin): un actor que improvisa
pensaba que era la forma ms breve de mover a los dems. debe escuchar cuidadosamente lo que hace su compaero
Pero en el mercado actual, en el que la competencia es feroz y para decidir su prxima accin. Para ello toman lo que este
los tiempos de atencin son muy limitados, se ha vuelto
dice como una oferta con la cual pueden hacer algo. Para
obsoleto. Seis tipos de discurso lo han reemplazado: escuchar ofertas con armona hay que desacelerar y callar-
- El discurso de una palabra: intenta que la gente asocie su se el tiempo suficiente hasta que detecte la oferta y en
producto o empresa con una palabra. Lleva la brevedad has- consecuencia las oportunidades que esta contenga.
ta su lmite. Por ejemplo, la palabra buscar se asocia con - Decir Si, y (flotabilidad): contestar todas las ofertas
Google. con Si, y en lugar de Si, pero. Si, y es una
- El discurso interrogativo: las preguntas pueden ser ms forma de ser positivo que permite progresar ayudando al
poderosas que las declaraciones a la hora de mover a los otro a ver el potencial de una idea. De esta forma, la res-
dems. Una pregunta bien formulada puede llevar al otro a puesta se estructura como una posible solucin en lugar de
razonar y a llegar a sus propias conclusiones. Hay que tener una objecin, se mantiene el flujo y emerge la creatividad.
cuidado hacer la pregunta incorrecta puede llevar a resul- - Hacer que su compaero se vea bien (claridad): un buen
tados negativos. artista de improvisacin sabe que si hace quedar bien al
- El discurso en rima: las rimas mejoran la fluidez del artista que le acompaa, esto se refleja en s mismo y reper-
procesamiento, y permiten al cerebro entender las cosas. cute en el xito de la escena. Hacer que el cliente se vea bien
Adicionalmente, estudios demuestran que la gente le atri- es fundamental para el xito de las ventas modernas. Facilita
buye mayor certeza a declaraciones que riman comparadas el conocimiento de sus necesidades y motivos, disminuye
con las que no. los conflictos de poder y promueve las soluciones ganar-
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