Cannes Lions - 2010 Seminarios

Cannes Lions 2010 -‐ Seminários

Nos últimos anos, os seminários oferecidos pelo Festival de

Publicidade de Cannes se tornaram quase um evento a parte.
Com um elenco de nomes importantes do universo da
publicidade, do marketing, internet e design, passou a incluir
também estrelas do entretenimento, cultura e do mundo
tech. Em 2010, os convidados especiais foram Mark
Zuckerberg, Yoko Ono e Ben Stiller.
Somados, as palestras e debates que ocorrem durante a

semana do Festival formam uma síntese de como está o
mercado e para onde ele está indo.
Este ano, optamos por consolidar as notas da cobertura dos

seminários em um único documento, facilitando a
compreensão do conjunto que foi apresentado e debatido em
Cannes.
Mantivemos as notas na ordem e formato em que foram

publicadas no site, organizadas por data, na sequência dos
dias do Festival.
Como acontece já há 3 anos, a cobertura do Blue Bus contou

com o patrocínio da Microsoft Advertising.
Esperamos que seja um conteúdo interessante e útil para

você.
Blue Bus

20/06/2010
O que tem de novidade nos seminarios | nota da Patricia

Marinho
05:47 Ficaram para tras as A conferir ;-) Noticias de Cannes

apresentacoes sobre "as no Blue Bus patrocinio Microsoft
linhas" que denunciavam a Advertising. 20/06 Patricia Marinho
morte da propaganda. Em seu
lugar aparecem varias agencias
dizendo saber, melhor do que
ninguem, como usar as redes
sociais. Tambem
desapareceram os seminarios
falando sobre sustentabilidade
e como usar cases para
construir marcas e entram
varios palestrantes falando
sobre como usar tecnologia
para "redefinir a experiencia do
consumidor". 20/06 Patricia
Marinho
Pelo menos 3 apresentaçoes

vao trazer estas tecnologias
para o Palais. Destaque para a
SapientNitro que alem de
promover um jogo via twitter
ao longo da semana, promete
trazer ao palco logo mais uma
Vending Machine que é ativada
por sorriso. Isso mesmo, basta
dar um sorriso para ganhar um
sorvete gratis.
3

Marcas devem encorajar solidariedade, criatividade e o

diálogo
06:50 Em tempos de hipercompetiçao, quando produtos e serviços sao

tao parecidos, como as marcas podem se diferenciar? Para responder a
essa pergunta, Lorenzo Wood e Chris Clarcke, da LBi apresentaram um
manifesto para um auditório bem vazio agora de manha aqui no Palais,
no 1o seminario do Festival de Cannes. Para eles as marcas deveriam
encorajar as pessoas a serem mais solidarias e sociais, criativas e
habilidosas, com mais conhecimento e discernimento. 20/06 Patricia
Marinho
Em resumo, a tese que a LBi trouxe para cá é a de que as marcas

devem abraçar a nova realidade, onde as pessoas têm mais poder -
estimulando o diálogo, o debate e a participaçao delas - para se manter
relevantes e diferenciadas. 20/06 Patricia Marinho
Um dos exemplos apresentados foi o da Puma - enquanto a Nike

defende a vitoria a qualquer custo, Puma fala sobre o amor ao futebol.
Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 20/06
Patricia Marinho
Em cannes 2010 - Muita idéia boa em um simples pedaço de

papel
08:20 Ah as ideias! Tudo bem que meu histórico de marketeira direta me

torna suspeita, mas adorei ver a única apresentaçao dedicada a esta
disciplina aqui no Palais. Patrick Collister, editor da revista Directory,
resolveu celebrar a boa criatividade, aquela que é capaz de resolver o
problema do cliente de maneira ao mesmo tempo original e eficaz, nao
importa a mídia. Para isso, fez nada menos que uma compilaçao de malas
diretas sensacionais criadas em diversos paises. 20/06 Patricia Marinho
Tinha desde o envelope que foi enviado rasgado até cupom feito de
madeira e carta de chocolate. Muita, mas muita idéia boa em um simples
pedaço de papel. O recado era um só - é verdade que tem muito junk
mail por ai, mas a boa e velha mala direta pode funcionar muito bem se
tiver uma ideia poderosa por tras. Alias, isso vale para qualquer midia,
nao? Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 20/06
Patricia Marinho
4

Design a serviço da populaçao foi mostrado aqui no Palais
08:27 O design nos países emergentes foi tema da apresentaçao do

brasileiro Luciano Deo, da GAd Design, esta manha aqui em Cannes. Uma
máquina de lavar movida a pedal de bicicleta, um regrigerador movido a
bateria que custa apenas USD 70, as bicicletas elétricas chinesas, a urna
eleitoral e o tanquinho para lavar roupas no Brasil - foram alguns dos
exemplos que o Luciano trouxe para o Debussy para falar do design
utilizado em beneficio da populaçao. O destaque, no entanto, foi, afinal, o
case da Dabbawala - trata-se de um complexo sistema de entrega de
marmitas no local de trabalho dos indianos. 20/06 Patricia Marinho
Foram mostrados ainda casos de adaptaçao de produtos globais às

necessidades locais, como a versao brasileira de OMO para tanquinho, o
xampu com mais espuma, a pasta de dente Crest com sabor de chá verde
para agradar ao gosto dos chineses, e o uniforme Nike para atletas
muçulmanos. Nao faltaram exemplos de marcas nacionais como Natura,
Melissa, Itau e Fiat, para orgulho dos muitos representantes brasileiros da
platéia :-). Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising.
20/06 Patricia Marinho
Em 2 anos, o consumidor vai buscar beleza e design no que

comprar
seguiremos precisando de
orientaçao, mas vamos querer que
nossas vozes sejam mesmo ouvidas
pelas empresas. Finalmente, em
2012, testemunharemos o triunfo da
beleza, com a junçao de funçao,
design e alma nos produtos que
consumiremos. Essa é a aposta de
Susanna Kempe, CEO da WGSN,
empresa especializada em monitorar
tendências, especialmente para o
mundo da moda e da beleza. Ela
falou aqui em Cannes abrindo a
tarde de seminários no Palais. 20/06
Patricia Marinho
11:00 Em 2010, estamos

absolutamente confusos e soterrados
por tanta informaçao sobre marcas e
produtos. Em 2011,
5


Susanna garante que em 2 anos os consumidores vao buscar

beleza e design em tudo o que comprarem. Vao privilegiar a
criatividade em todo o processo, do desenvolvimento do produto a
sua comercializacao, vao exigir a combinaçao de tecnologia com
alma em cada ítem e vao querer que seus espacos pessoais sejam
respeitados pelas marcas. Quem conseguir oferecer tudo isso ao
mesmo tempo, vai maravilhar seus consumidores. Depois da
palestra, Susanna convidou para um breve debate Torsten
Hochstetter, da Adidas, e o brasileiro Edson Matsuo, da Melissa.
Patricia Marinho
Se sua marca nao tiver algo interessante para dizer, nao

diga!
12:00 É sempre assim. Tem o

buzz word da vez - no caso,
Social Media - e as agências
correm para se apropriar do
território e convencer que
sabem fazer melhor. E para
isso apresentam suas fórmulas
de sucesso. Fica meio raso,
mas vamos lá. A Tribal, depois
de expor fatos e números que
mostram a importância das
redes sociais, apontou as
tecnologias que vao ser o "next thing". Sao elas - geo-social, social
TV e social shopping. 20/06 Patricia Marinho
Depois, apresentou 4 cases de marcas que estao usando as

redes sociais da maneira certa - Monopoly City Streets, People's
Revierwe (do VW Tiguan), Bud.TV e o lancamento da loja Louis
Vuitton em Londres. Em comum, os cases seguem 4 regras de
engajamento - (1) seja uma marca sociavel, (2) entre para ficar,
(3) tenha uma boa ideia e (4) seja aberto. Portanto - se sua marca
nao tiver algo interessante para dizer, entao nao diga. Noticias de
Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 20/06 Patricia
Marinho

6

Em #cannes 2010 - Felicidade é um sorvete gelado de uma

marca quente
15:00 Certa vez Howard Behar, entao executivo da Starbucks,

disse uma daquelas frases de impacto, boas de se repetir em
reunioes de trabalho - "Nao estamos no negócio de café servindo
pessoas, mas no negócio de pessoas, servindo café". Essa é uma
verdade esquecida por muitas marcas que passam tempo demais
preocupadas com seus produtos, sua propaganda, seus websites,
mas prestam pouca atençao as pessoas com as quais fazem
negócios. Estou falando, claro, dos consumidores. 20/06 Patricia
Marinho
Laura McFarlane e Nathaniel Perez, da SapientNitro, trouxeram

essas pessoas de volta para o centro dos debates em Cannes, no
final da tarde desse 1o dia de seminários. Eles propuseram o
resgate do amor na relaçao entre consumidores e marcas. Para
enfrentar desafios como o declínio da lealdade e do compromisso, a
SapientNitro propoe que as marcas invistam em conexoes
emocionais e no compartilhamento de felicidade. Isso passa por
entender coraçoes e mentes de consumidores aparentemente
contraditórios, analisar o contexto no qual se relacionam com esses
consumidores e orquestrar a promoçao de bons momentos
compartilhados. 20/06 Patricia Marinho
Para comprovar sua tese, eles convidaram Ian Maskell,

responsável pela área de sorvetes da Unilever, para falar sobre a
felicidade instantânea que os sorvetes proporcionam para as
pessoas ao redor do mundo. Maskell terminou mostrando seu
projeto 'Share Happy', que inclui a criaçao de uma máquina que
distribui sorvetes de graça em troca de sorrisos – a estréia da
máquina, que está instalada aqui no Palais, foi na última ediçao do
Rock in Rio Lisboa. Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio
Microsoft Advertising. Gratis listas de noticias por email. 20/06 Patricia
Marinho
7

A tecnologia está nos ensinando a ser humanos de

novo
15:58 No ano passado aqui em Cannes, falou-se muito que o

debate em torno de Social Media deveria ter como foco as pessoas
e nao a tecnologia. Afinal as redes sociais nada mais sao do que
ferramentas de expressao e participaçao. O último seminário do dia
aqui no Palais foi justamente 'The How of Social Media: Make or
Break Lessons In Today's Most Powerful Instrument of Change'. A
apresentaçao seguiu essa linha e usou um formato tradicional
("conheca as 7 liçoes…") para trazer várias questoes em torno da
responsabilidade que as marcas e os publicitários têm no sentido de
desenvolver projetos que tornem o mundo melhor. Os
consumidores, afinal, estao em busca de significado e
autenticidade. No meio de muitas frases de impacto, a que eu mais
gostei para sintetizar o seminario foi "a tecnologia está nos
ensinando a ser humanos de novo". Noticias de Cannes no Blue Bus
patrocinio Microsoft Advertising. 20/06 Patricia Marinho
8

21/06/2010
Nao basta mais fazer upload de video só qdo tem campanha

nova
07:32 Todos os anos a sala Debussy aqui no Palais fica lotada para
ver o seminario da Go Viral. É sempre uma apresentaçao didática
sobre digital, daquelas que você pode pegar um chart e sair
repetindo. Desde o ano passado, o foco é a importância do formato
vídeo no mundo online. Para citar apenas 1 número que justifica
este foco - mais de 120 milhoes de americanos assistiram em
media 182 videos online em fevereiro deste ano. 21/06 Patricia
Marinho
Algumas marcas já entenderam que podem usar esta força do

vídeo de forma mais estratégica. A Nokia, por exemplo, acredita
que fazer o upload de um video apenas quando há campanha nova
nao é mais suficiente. Por isso, agora tem um time editorial
responsável pela produçao digital. Eles trabalham com um
calendário de 9 meses e toda semana tem reuniao de pauta para
discutir o que devem produzir. Cada vez mais iremos ver projetos
como os 16 videos da campanha 'N8 Foosball 2010' por ai. Noticias
de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 21/06 Patricia
Marinho
9

Diga sinceramente - Voce ainda cai em conversa de

vendedor?
07:41 David Ogilvy era americano Eric Polins focou na

conhecido pela sua obsessao mobilidade e terminou
com os resultados de seus distribuindo brindes para a
clientes. Até hoje, existe na platéia. Os votos foram
recepçao de suas agências enviados por SMS e ao final
uma máquina registradora Todd ganhou com 54% dos
para lembrar aos anunciantes votos. 21/06 Patricia Marinho
e funcionários que a
propaganda só funciona de
verdade se produz vendas. Por
isso mesmo, a idéia da Ogilvy
de promover um concurso
para eleger o maior vendedor
do mundo é tao boa - alem de
reforcar o posicionamento da
agência, trata de um assunto
caro a todo cliente nesses
tempos bicudos, que é a
necessidade de girar o produto
nas lojas. 21/06 Patricia Marinho
A Ogilvy trouxe a final do

concurso para o palco do Apesar de tudo, eu nao
Debussy e a platéia foi o juri. trocaria de telefone por causa
Os 3 candidatos tinham 3 dos argumentos de nenhum
minutos para vender para a dos 3 vendedores que se
audiência o novo telefone apresentaram aqui. A maior
Motorola Milestone. A primeira liçao desse seminário, pelo
concorrente, Y. Lee Abbas, do menos para mim, é que com
Japao, baseou seu discurso na tantas opçoes no mercado,
maneira como as pessoas nao basta uma boa lábia para
escolhem seus celulares e fazer com que a gente leve
listou as qualidades do para casa um produto
produto. O segundo, Todd qualquer. Noticias de Cannes no
Herman, do Canadá, preferiu Blue Bus patrocinio Microsoft
posicionar o Milestone como Advertising. 21/06 Patricia Marinho
uma espécie de cinto de
utilidades do Batman. Já o
10

Palestra da Electronic Arts foi 1 convite a usar os games |

Fefa Romano
08:19 Acaba de terminar a palestra da Electronic Arts aqui no

Debussy, no Palais. Auditorio lotado e um monte de gente sentada
nas escadas. A mensagem da EA foi clara - um game gera mais
dinheiro do que um filme, em proporcoes de 2:1. Isso significa
apenas uma coisa - games interessam a muita gente. E essas
pessoas estao dispostas a investir dinheiro e tempo em jogos. A
analogia feita pelo executivo da EA, Jon Rosenblatt, foi de que o
total de horas dedicadas pelas pessoas que jogam Fifa online
equivale a mais de 5 mil anos, "nem o Yoda tem essa idade"!!! Com
exemplos de cases para Doritos, Dr Pepper, Coca-Cola e Renault, o
cliente que estava no palco, ficou o convite para agências e
anunciantes - usar essa midia tao poderosa. Noticias de Cannes no
Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 21/06 Fernanda Romano
Em #cannes Tempo é a nova moeda, ensinou o seminário da

JWT
10:22 Há muito tempo eu nao via tanto trabalho bom reunido numa
única apresentaçao. Ver o Fernando Vega Olmos e os cases da JWT
foi a coisa mais inspiradora de Cannes até agora. A explicaçao para
a performance foi dada pelo CEO da agência - "há 5 anos,
decidimos reestruturar a rede em torno do conceito de que tempo é
a nova moeda. E por isso, precisamos criar campanhas nas quais os
consumidores sintam que vale a pena se engajar. Eles precisam
sentir vontade de participar". 21/06 Patricia Marinho
11

E aí veio uma sequência de gosto de cerveja para o Dia

cases sensacionais. 'Believe' dos Namorados (o pior dia do
para o natal da Macy's, que mundo para os bebedores de
gerou um desenho animado e cerveja porque 'elas' insistem
mais um conjunto de em tomar vinho). E por aí vai.
propriedades em torno da Muito consistente. Noticias de
Cannes no Blue Bus patrocinio
personagem Virginnia e sua
crença em Papai Noel. 'My Microsoft Advertising. 21/06
Patricia Marinho
First Book Project', onde 3,152
funcionários da agência
transformaram os catálogos de
imagens em livros infantis
doados para entidades
carentes. Os posteres de
madeira de onde as pessoas
tinham que destacar os
pedacos para montar uma
cadeira, tudo para vender o
conceito 'Have a break. Have a
Kit Kat'. E ainda duas
campanhas de Heineken - um
evento especial criado no dia
do jogo Real Madrid e Milan,
pela Liga dos Campeoes; e o
lançamento de um batom com
Em #cannes A palestra sobre inspiraçao foi bem pouco

inspirada
10:32 O tema 'De onde vem a inspiracao?' sugeria um daqueles

seminarios imperdiveis. Porém, logo de cara surgiu a dúvida. Podia
ser inspiradora uma palestra onde o sujeito pega um calhamaço de
papel na mao e começa a ler em tom monocórdio? Pois foi
exatamente isso que David Harris, da Wunderman, fez aqui em
Cannes. 21/06 Patricia Marinho
O conteúdo era um apanhado de teorias neurológicas e

comportamentais, que pretendia explicar como surge a inspiraçao.
Basicamente, ele disse que ela é produzida por conexoes cerebrais
únicas. Falou ainda que o processo de inspiraçao começa pela
12

perfeita definiçao de um problema, passa pelo tempo que temos

para pensar no problema, depende da nossa capacidade de nos
concentrarmos na idéia e fugir dos padroes culturais adquiridos ao
longo da vida. A idéia pode vir a partir de um gatilho qualquer, uma
associaçao às vezes distante do campo de atuaçao do profissional.
Quando chega, gera uma espécie de explosao criativa. Em resumo,
o seminário podia até ter sido bacana. Se o palestrante estivesse
um pouco mais... inspirado ;-). 21/06 Patricia Marinho
Em #cannes as 4 coisas que eu aprendi sobre o uso de

smartphones
14:11 Como é bastante comum nos seminários das empresas de

mídia aqui em Cannes, a Initiative veio apresentar números - no
caso, os resultados de um estudo quantitativo global sobre
consumidores mobile, com foco em usuarios de smartphones.
Foram 8,000 entrevistas em 8 países (Brasil nao incluido) que
geraram 4 grandes aprendizados. O primeiro é que os smartphones
deixaram de ser aparelhos de executivos ou pessoas interessadas
em games para ser a escolha de pessoas de todas as faixas etárias
que estao 'on-the-go' e gostariam de acessar dados para os mais
diversos propósitos. Ou seja, todo mundo. De todos os usuários,
66% usam diariamente e gastam em media 35 minutos com suas
atividades mobile. O segundo aprendizado é que o uso de
smartphone estimula o consumo de mídia em geral porque o
consumidor mobile tende a fazer mais de uma coisa ao mesmo
tempo. 21/06 Patricia Marinho
O terceiro aprendizado é o de que os consumidores mobile estao

online 24/7, o que permite aos marketeiros pensar em formas de
se aproximar deles ao longo de todo o dia. Os aparelhos mobile já
sao a 2a tela das pessoas em casa, fenômeno que tende a
aumentar com o advento dos iPads e afins. E o 4o e último
aprendizado é sobre o consumo de aplicativos - tem sempre algum
para aquilo que você precisa. Tudo bem que baixar é bem diferente
de usar, mas os consumidores estao tao interessados nestas
inovaçoes que, por exemplo, no Reino Unido, 38% dos usuários
pagariam mais de 25 libras por um app para evitar propaganda no
meio das funcionalidades. Noticias de Cannes no Blue Bus
13

22/06/2010
Em #cannes Você tem apenas 6,5 segundos para interessar

alguém!
07:39 Menos é mais. Esse foi o resumo da apresentacao da

DraftFCB que abriu o 3o dia dos seminários do Festival de Cannes.
A agência partiu da constataçao de que os consumidores recebem
hoje tanta informaçao, que o nível de atençao aos apelos de
marketing foi reduzido em 3 vezes de 1980 a 2010. Como
consequência, as marcas têm, em media, 6,5 segundos para
capturar o interesse das pessoas, independente do meio utilizado.
A Draft tambem chegou à conclusao de que números podem ser

mais esclarecedores do que palavras. Por isso, criou um tipo de
briefing criativo que junta uma estatística chave e um insight
poderoso sobre a relaçao da marca com os consumidores. O
objetivo é chegar ao tal conceito capaz de interessar pessoas em
apenas 6,5 segundos. Quer um exemplo? Índices de testosterona
cairam 17% nos homens nos últimos 20 anos e homens nao estao
se sentindo tao masculinos como antes. O conceito para a
campanha da Dockers, gerado a partir disso, foi "reacender a
masculinidade latente dos consumidores". E a campanha criativa foi
desenvolvida em torno do slogan "wear the pants" (vista as calças,
em português). Simples e direto. Assim deverá ser a comunicaçao
daqui para a frente, aposta a Draft. Noticias de Cannes no Blue Bus
Improv Everywhere convida para flash mob logo mais na

praia :- )
08:12 Um jovem ator desempregado resolve ir para Nova Iorque e

decide promover cenas inusitadas pela cidade, reunindo pessoas
em situaçoes originais, sem que a audiência na rua saiba o que ou
porque aquela cena está acontecendo. Esta é a história de Charlie
Todd, o fundador da empresa Improv Everywhere, que já promoveu
mais de 100 missoes desde sua fundaçao, em 2001, muito antes da
expressao flash mob ser inventada. 22/06 Patricia Marinho
14


Foi muito divertido ver os vídeos de algumas missoes. A mais

assistida e copiada foi uma chamada 'Freezing Grand Central'
quando 100 pessoas viraram estatua na Grand Central, em NY.
Tudo feito apenas com a intençao de promover uma cena, provocar
sorriso nas pessoas. Aqui em Cannes, Todd mostrou o que existe
por tras destas manifestaçoes que algumas marcas conseguiram
reproduzir bem - como a T Mobile - e outras nao, como a Dr
Pepper, que convocou pessoas para dançar na Bolsa de NY (?). Um
fiasco. 22/06 Patricia Marinho
O momento mais fun da apresentaçao aqui no Palais foi quando

os delegados do Festival foram convidados a participar de uma
missao especial que vai acontecer aqui em Cannes. O ponto de
encontro será logo mais, as 21:00, na praia em frente ao Palais. Só
na hora é que vai ser dito o que vai acontecer. Eu vou! Noticias de
Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 22/06 Patricia
Marinho
Falamos muito de inovaçao mas as verbas continuam iguais
09:28 Malcolm Hunter, Chief Strategy Officer da Aegis Media, veio

a Cannes compartilhar com a plateia aqui no Palais sua agonia pelo
fato de todos falarmos sobre necessidade de inovaçao, mas os
orçamentos continuarem tendo no máximo uma parcela de 10%
dedicada a coisas que nao sejam mainstream. Entrevistas com
clientes mostraram que as causas para esta adoçao lenta sao -
cultura interna, processos e métricas. É como se estivessemos
programados para fazer propaganda sempre da mesma forma.
Segundo Malcolm, a saída para este cenário é investir em novos
processos de geraçao de insights e criaçao de idéias, de forma que
clientes se sintam confortáveis com o resultado e aceitem com mais
confiança a adoçao do novo". Noticias de Cannes no Blue Bus
Evento da HP em #cannes Digital ou fisico, o que interessa é

a boa ideia
09:36 A idéia do seminário da HP aqui em Cannes foi muito boa -

derrubar a linha que separa o digital e o físico na cabeça de muita
gente. Aliás, o Marcello Serpa, um dos convidados da HP, definiu a
15

questao com uma frase - a única linha que importa é a que divide
as boas e as más idéias. Eric Vervroegen, diretor criativo da
Goodby, Silverstein & Partners, foi no mesmo caminho ao afirmar
que a idéia é o tesouro do negócio da propaganda, e essa idéia nao
é digital nem física. 22/06 Patricia Marinho
Serpa mostrou como exemplo da junçao dos 2 mundos o caso

do álbum de figurinhas da Havaianas e o painel digital da revista
Billboard, onde as pessoas podiam ver sua própria foto composta
por milhares de pequenas mini fotografias de artistas escolhidos por
elas mesmas. Nick Parish, editor americano da Contagious, também
apresentou exemplos parecidos, como o já famoso Chalkbot, da
campanha Livestrong de conscientizacao sobre os riscos do cancer
de próstata. 22/06 Patricia Marinho
O ponto fraco do seminário, por incrivel que pareça, foi a

apresentaçao da própria HP, que resolveu fazer propaganda de seus
produtos em pleno palco de Debussy. Sem noçao… Noticias de
Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. Gratis listas de
noticias por email. 22/06 Patricia Marinho
16


Digitas trouxe convidados 'famosos' mas esqueceu do
conteúdo
10:49 Foi uma bobagem a apresentacao da Digitas agora há pouco.

A ideia era promover um debate sobre integraçao de forma original.
O problema é que trouxeram os convidados 'famosos' mas
esqueceram o conteúdo. Eu até que estava curiosa para ver a Paula
Abdul, mas justo ela faltou :-(. Entao, tive que me contentar com
um ator chamado Common, um produtor chamado Kevin Polone e
mais um publicitário chamado Monty Miranda que falaram sobre a
interrupçao da propaganda tradicional vs cases de product
placement, alguns bem sucedidos e outros nem tanto. Nick Cannon,
ator, produtor, etc entrou no final para ajudar a encerrar as
conversas. 22/06 Patricia Marinho
A grande conclusao foi - quanto mais a marca estiver integrada

de forma natural e autêntica na vida das pessoas, melhor o
resultado. Ainda bem que nao associaram este fato com mais um
decreto de que os filmes de 30 vao acabar. Pelo contrario,
independente do formato, o que os consumidores querem sao boas
histórias. Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft
Advertising. 22/06 Patricia Marinho
Mais cases em #cannes | As pessoas perderiam tempo com a

sua mensagem?
14:09 Depois de anos fazendo uma apresentacao chamada

'Wildfire' com a Leo Burnett, este ano a revista Contagious veio ao
palco do Palais com a Publicis. Mudou a parceria, mas o roteiro foi o
mesmo e mais uma vez funcionou - mostrar cases de criatividade
original. Foram 12 cases. Para cada um deles, se fosse feita a
pergunta "as pessoas perderiam tempo com a sua mensagem se
nao fosse o investimento de midia", a resposta seria sim! Todos
tinham em comum o fato de se preocuparem tanto com o nível de
engajamento quanto com a cobertura/alcance da mensagem em si.
Para organizar a apresentacao dos cases, eles foram divididos

em quatro categorias - (1) os que iniciam uma conversa - caso do
17

Refresh Project, da Pepsi e o Fun Theory, da VW; (2) os que

dominam uma conversa - como exemplo, o sensacional Replay
Gatorade que foi GP de Promo este ano aqui em Cannes; (3) os que
confrontam as conversas vigentes - falou-se sobre um caso bem
interessante sobre os Marmarati, a sociedade secreta de amantes
de um produto chamado Marmite; e (4) os que subvertem as
conversas - a estrela foi o caso do aplicativo 'Sit or Squat', do papel
higienico Charmin, para iPhone. Uma ideia simples, mas
sensacional - um aplicativo que indica onde está o banheiro limpo
mais perto de você. Assim como a apresentaçao da JWT ontem, foi
tudo muito inspirador. Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio
Microsoft Advertising. 22/06 Patricia Marinho
Em #cannes Seminário do Yahoo foi uma piada e todo

mundo gostou
15:00 Bem que o Yahoo tentou agregar algum conteúdo ao debate

sobre criatividade na propaganda, com o ator Ben Stiller e Jeff
Goodby. Elisa Steele, CMO do Yahoo, ainda puxou assuntos como a
arte de contar histórias em diferentes plataformas e a necessidade
enfrentada pelas marcas de dar voz às massas. Mas graças à
presença de Stiller e a tietagem dos publicitários, nao foi possível
levar a sério o encontro. O auditório Debussy estava
completamente lotado - as portas foram fechadas e a palestra foi
transmitida por circuito fechado para o salao Esterél, no 5o andar, e
por monitores espalhados pelo Palais. O ator começou fazendo
graça logo na entrada. Mandou um sósia para o palco e só depois,
quando estavam todos já sentando nas poltronas, fingiu chegar
esbaforido dizendo que tinha ido ao banheiro. Na sequência, falou
sobre a emoçao de participar do Festival de "Cinema" de Cannes. A
platéia veio abaixo. 22/06 Patricia Marinho
Goodby, por sua vez, preparou um número para satirizar

aqueles que subornam pessoas para conseguir milhoes de
seguidores no Twitter. Sua camiseta branca trazia a frase "follow
@jeffbadby". De tempos em tempos ele tirava a camiseta e
aparecia outra por baixo. A nova camiseta aumentava a oferta,
propondo aos possíveis seguidores compartilhar seu mini bar, fazer
parte de um cruzeiro nudista a Saint Tropez e finalmente andar de
jet sky com Ben Stiller. 22/06 Patricia Marinho
18

No final, o Yahoo permitiu

que os fãs fizessem perguntas
ao ator e pediu que todos os
presentes colocassem na
cabeça uma faixa distribuída
no começo da palestra. Exibia
a inscriçao 'StillerStrong', mais
uma sátira, desta vez ao
Livestrong, da Nike. Uma foto
de Elisa Steele, Jeff Goodby e
Ben Stiller, com a platéia ao
fundo, todos ornamentados
com a faixa, será postada no
Flickr. Cada vez que ela for
vista, o Yahoo doará USD 1
para a construçao de escolas
no Haiti. A sério. Noticias de
Cannes no Blue Bus patrocinio
Microsoft Advertising. 22/06
Patricia Marinho
19

23/06/2010
Google diz que TV+internet muda a publicidade para sempre
06:13 O seminário que abriu o 4o dia do Festival de Cannes, apresentado

pelo Google, pode ser definido por uma frase dita e repetida pelo vp
Henrique de Castro - a junçao da TV com a internet vai mudar a indústria
da publicidade para sempre. Castro baseia sua afirmaçao no fato de que o
casamento da publicidade com a tecnologia permitirá entregar mensagens
customizadas a grupos específicos de consumidores e aumentar a eficácia
da comunicaçao. O Google calcula que a efetividade de uma campanha de
TV pode ser quase duplicada se for usado ao mesmo tempo o YouTube.
Deu como exemplo a campanha dos bebes da Evian, que obteve mais
30% de awareness por causa da exposiçao na internet. Mas Castro fez
um alerta - nao basta apenas reproduzir a campanha da TV na web, é
preciso criar especialmente para o meio. Noticias de Cannes no Blue Bus
Para Zuckerberg FB deve promover o envolvimento das

pessoas
10:00 Eu nao tive a chance de ver o Mark Zuckerberg quando ele esteve
no Brasil. Entao devo confessar que, por mais que eu já tenha visto fotos,
a primeira reaçao foi - "nossa, ele realmente é muito novo!". Todos ficam
impressionados em ver alguem tao jovem ser tao bem sucedido. Tanto
que a primeira pergunta da Abbey Klaaseen, editora da AdAge, foi - "Você
ja sabe o que vai ser quando crescer?" Era uma piada, lógico, mas
antecipava o problema deste seminário - as perguntas foram muito ruins.
Tipo "Como você está lidando com políticos e advogados preocupados
com a questao da privacidade do Facebook?". Ao que o entrevistado
respondeu "Eu converso com eles". 23/06 Patricia Marinho
20

Entao o que o Zuckerberg falou de mais interessante? Que a grande

mudança provocada pela internet foi tornar as empresas e pessoas mais
abertas para colaboraçao e conexao. Ele define o Facebook como uma
empresa de tecnologia cujo modelo de negócio pressupoe o uso da
plataforma como midia. Neste contexto, o Facebook irá cada vez mais na
direçao de ser uma plataforma aberta onde qualquer um pode
desenvolver produtos tendo como foco as pessoas. A crença é que o lado
social do mundo digital veio para ficar e que a "missao" do Facebook é
simplesmente continuar desenvolvendo, com ajuda de programadores de
todo mundo, novas soluçoes que permitam cada vez mais o envolvimento
das pessoas (entre si, com as marcas e com o governo). Noticias de
Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 23/06 Patricia Marinho
'Sua vuvuzela pode ser maior q a minha, mas minha marca é

maior'
11:00 Impossível sair da palestra que a Coca Cola fez há pouco aqui em
Cannes - sobre a sua mega campanha relacionada com a Copa do Mundo
de 2010 - sem cantarolar o refrao - ohohohohoh,
ohohohohohohohohohoh... Fortemente ancorada nas raizes culturais
africanas e utilizando como gancho a celebraçao do gol, a campanha
conseguiu ser relevante em 160 países ao mesmo tempo, com apenas
pequenos ajustes. Para isso, a Coca Cola reuniu 11 agências para
trabalhar juntas. Deu certo - saiu da agência de RP, por exemplo, a idéia
de premiar a melhor comemoraçao de gol postada no YouTube. Da
agência de propaganda, saiu a iniciativa de achar um artista africano,
K'naan, para criar uma música que pudesse se transformar numa espécie
de hino da competiçao. 'Waving flags' de fato pegou e de quebra ajudou a
colar que nem chiclete o refrao, que ja fazia parte das campanhas
anteriores da marca. 23/06 Patricia Marinho
A apresentaçao aqui no Palais foi feita por Joe Tripodi, CMO da Coca
Cola, visivelmente exultante com a campanha da Copa. Tanto que, no
palco, soprou uma pequena vuvuzela no formato de uma garrafa do
refrigerante e soltou em seguida uma piadinha - "Sei que voces devem
estar pensando que a vuvuzela de vocês é maior que a minha, mas, em
compensaçao, minha marca é maior que a de voces". Na saida do
Debussy houve farta distribuiçao de latinhas de Coca bem geladas.
Patricia Marinho
21


E a Microsoft mostrou como o Burger King vai usar o Kinect
12:32 Depois de apresentar algumas campanhas do Windows 7 e do Bing,

mostrando o lado anunciante da empresa, Mich Mathews, SVP Central
Marketing Group, promoveu aqui em Cannes a demonstraçao dos
próximos grandes lançamentos da Microsoft. Primeiro foi um aparelho
Samsung com a plataforma Windows 7 for phone. Entre as inovaçoes, os
tradicionais ícones da tela sao substituídos pelo que eles chamaram 'tiles'
que, entre outras vantagens, têm a capacidade de transmitir mensagens.
Depois foi a vez de apresentar o Kinect para Xbox 360. Trata-se de

um console com câmera que reconhece os movimentos do corpo de quem
está jogando e dispensa o uso de controles. Alguns anunciantes já estao
se preparando para trabalhar com esta tecnologica. O Burger King vai
lançar uma promoçao com distribuiçao de bichinhos chamada
'Kinectanimals'. Cada brinde virá com uma tag que pode ser lida pelo
Kinect e o consumidor ganha uma versao digital do bichinho, que se torna
parte integrante de um jogo. Muito divertido. Fiquei me vendo jogando
com minha filha daqui a algum tempo! Noticias de Cannes no Blue Bus
Para comunicaçao eficaz conteúdo verdadeiro e interessante
12:42 Em 2005, Bob Greenberg fez uma brilhante apresentaçao aqui em

Cannes, propondo um novo modelo de agência para atender às novas
demandas dos anunciantes em funçao da realidade digital. Cinco anos
depois, a RG/A voltou a Cannes para atualizar o modelo proposto naquela
ocasiao, tendo em vista a complexidade que o mercado adquiriu. 23/06
Patricia Marinho
22

A palestra foi dividida em 2 partes - por que é necessario reimaginar o

negócio da comunicaçao e como reestruturar as agências. A 1a parte foi
óbvia demais ao falar sobre temas como o declínio da eficácia da mídia de
massa e a comoditizaçao das marcas. Confesso que cheguei a achar que
a conversa continuaria na mesma toada ate o fim. Mas, na 2a parte, o
conteúdo melhorou ao aprofundar a maneira como histórias e sistemas
podem se integrar, levando em consideraçao ao mesmo tempo a razao e
a emoçao dos consumidores. Em resumo, a RG/A pensa que para fazer
uma comunicaçao eficaz, as marcas precisam de conteúdo verdadeiro,
relevante, compreensível e interessante. E para colocar tudo isso em pé,
é preciso repensar filosofia e estrutura das agências. Noticias de Cannes
no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 23/06 Patricia Marinho
Leo mostra plataforma para interaçao com seus programas

favoritos
14:05 O seminário Wildfire da Leo Burnett nao foi a mesma coisa sem o
pessoal da Contagious para dividir o palco como nos anos anteriores.
Ficou menos 'wild' e com pouco 'fire'. Coube a Giles Hedger, Chief
Strategy Officer, apresentar a proposta de batizar o momento que
estamos vivendo como Live Age (ele mesmo fez piada dessa mania que
temos de batizar tudo para dar cara de algo novo). Cada vez mais as
campanhas acontecem ao vivo, sem tempo para ensaio e produçao e
temos que aprender a viver com as consequências disso. O que é um
problema, porque, sabidamente, é uma característica da indústria querer
controlar tudo :- ) 23/06 Patricia Marinho
mim, foi a única coisa totalmente

nova do dia. Ela ainda está numa
fase de startup - o lançamento
oficial será no 2o semestre de
2010 - mas já conta com
algumas agências e anunciantes
participando da fase beta. Trata-
se de uma soluçao que pretende
reunir social media com
broadcasting, fazendo com que
as pessoas possam se conectar e
interagir com seus programas
favoritos. A conferir. Noticias de
Uma boa parte do seminario Cannes no Blue Bus patrocinio
foi dedicada a apresentaçao da Microsoft Advertising. 23/06 Patricia
Sterling.tv, uma plataforma Marinho
multicanal que, pelo menos para
23

Futuro? Boa parte daquelas coisas fantásticas já está

disponível
14:45 Em 2002, Steven Spielgerg dirigiu 'Minority Report', um policial

estrelado por Tom Cruise e ambientado num futuro distante. O filme
chamou mais atençao pelas tecnologias que apresentava do que pela
história propriamente dita - Cruise utilizava telas gigantes de computador
sensíveis ao toque e ampliava imagens usando apenas os dedos, algo que
hoje até a minha filha de 4 anos sabe fazer no seu iPod. Ele passava por
painéis digitais holográficos que o chamavam pelo nome e ao entrar
numa loja da GAP tinha as pupilas escaneadas, o que possibilitava que
vendedores (holograficos) fizessem ofertas personalizadas. 23/06 Patricia
Marinho
A proposta da Cheil e do The Barbarian Group foi a de mostrar que boa

parte daquelas coisas fantásticas já está disponível para uso pelas
marcas. A apresentaçao das duas empresas aqui no Palais foi um show de
tecnologia, com destaque para as luvas capazes de produzir efeitos
especiais fantásticos. Ao final, foram apresentadas soluçoes que já estao
nas maos dos consumidores, como o Google Goggles, aplicativo presente
nos telefones com o sistema Android que busca informaçoes na web a
partir de uma simples foto tirada pelo usuário. A mensagem é simples - o
futuro já chegou! Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft
Advertising. Gratis listas de noticias por email. 23/06 Patricia Marinho
24

24/06/2010
Em #cannes Nao basta vender produtos, tem que servir o

consumidor
07:36 Hoje, quando tantas marcas têm atributos semelhantes, é mais

importante do que nunca construir marcas orientadas por propósitos. A
Procter & Gamble veio a Cannes para explicar como tem substituido sua
abordagem de marketing por outra voltada para servir o consumidor e
contribuir para um mundo melhor. Bons exemplos disso sao a campanha
'Tide loads of hope', que transforma caminhoes em lavanderias
comunitárias para que famílias em areas de desastre possam lavar suas
roupas. Ou a iniciativa da Pur, que tem um programa para tratar água
contaminada, tornando-a própria para consumo humano em comunidades
muito pobres. 24/06 Patricia Marinho
Mas nem só de caridade vive o conceito de servir ao consumidor.

Algumas causas podem ser bem prosaicas. Como a da Gilette, marca
dedicada a fazer homens se sentirem mais atrativos, ou Pampers, que
declara ter como objetivo fazer com que bebês durmam melhor. Uma das
campanhas mais emocionantes apresentadas hoje aqui no Palais por Marc
Pritchard, da P&G, foi a relacionada com o patrocínio da equipe americana
nos Jogos de Inverno. O filme mostra a emoçao de várias maes torcendo
por seus filhos. O slogan eh 'proud sponsor of moms' (patrocinador
orgulhoso das maes). 24/06 Patricia Marinho
Esse mesmo caminho tem sido trilhado por outras empresas, como a
Unilever, que escolhe causas para cada uma de suas marcas, como Dove,
Knorr e Omo. Estratégia que é boa para as marcas, melhor para os
consumidores - e às vezes também para o planeta. Noticias de Cannes no
Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 24/06 Patricia Marinho
Uma tela que tira o produto da loja e leva para outros

ambientes
08:28 Está rolando uma certa obsessao em mostrar que o futuro visto em
'Minority Report' já é uma realidade. Hoje, no seminário da DDB, foi a 3a
vez que eu vi o Tom Cruise sendo reconhecido pelo outdoor interativo -
isso em 5 dias de Festival. Pelo menos desta vez a agência optou por dar
a palavra à empresa que desenvolve a tecnologia, no caso a OOOII.Us.
Foi melhor assim, para dar profundidade ao assunto, ao invés de fazer
alguém da agência, que nao tem intimidade com o assunto, fazer a
25

apresentaçao. O problema é que ficou profundo demais e leigos como eu

nao devem ter entendido quase nada da explicacao teórica. Expressoes
como "geo-synchronous virtual reality", "mixed-reality placemaking" ou
"time-shifted parallel realities" soaram como grego :-). 24/06 Patricia
Marinho
Point várias situaçoes em que

telas de alta-definiçao viram
lentes que transformam a
realidade. Tem, por exemplo, o
poster de filme que de longe
parece normal, mas quando você
chega perto ele consegue
detectar sua presença e faz o
personagem, até entao
congelado, interagir com você.
Tem também a tela que fica na
loja e funciona como uma lente
que, se você olha por ela, tira o
produto daquele ambiente e o
coloca em diferentes contextos.
Muda bastante a experiência de
compra. A pergunta nao é se
vamos ver essas tecnologias no
Mas, depois da aula teórica nosso cotidiano, mas sim
para poucos, vieram exemplos 'quando' elas viram mainstream.
concretos da aplicaçao dessas Noticias de Cannes no Blue Bus
novas tecnologias para as patrocinio Microsoft Advertising.
estratégias de marketing. E aí 24/06 Patricia Marinho
ficou interessante. Basicamente,
assistimos ao vivo e no Power
Na China, a internet tambem é um 'negocio da China'
09:41 A internet é um fenomeno global, com algumas particularidades

locais. Na China, por exemplo, 29% navegam na web e fazem coisas
muito parecidas com as atividades dos usuários de outros paises -
acessam blogs, participam de redes sociais, jogam online, assistem a
videos e fazem compras. Em média, os chineses passam cerca de 3,7
horas online todos os meses. Esses dados foram revelados no seminário
apresentado pela Associaçao Chinesa de Propaganda, agora há pouco
aqui no Festival de Cannes. 24/06 Patricia Marinho
26

Mas, na ainda fechada sociedade chinesa, a internet representa

também uma oportunidade para os jovens aliviarem a pressao social,
conseguirem reconhecimento e estabelecerem relaçoes interpessoais,
principalmente por meio de entretenimento online. Outra característica
local é o importante uso de videos. Um case apresentado pela Nokia
mostrou um concerto de rock assistido por 6,5 milhoes de pessoas pela
internet, com direito a interagir pelo celular com os artistas, mandando
flores, beijos ou aplausos para cada um e até conversando com eles no
palco. Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising.
Em #cannes Clientes e as agências colocam as cartas na

mesa
13:00 O seminário da Pricewaterhouse Coopers, supostamente dedicado a

discutir as mudanças no consumo de mídia e entretenimento nos 4 cantos
do planeta, acabou oferecendo à platéia um rico debate entre a visao das
agencias e a dos anunciantes em tempos complexos. 24/06 Patricia
Marinho
Marcel Fenez, da PWC, abriu a sessao mostrando o já tradicional vídeo

sobre a relaçao da populaçao global com informaçao e entretenimento,
produzido a partir dos dados da pesquisa anual da empresa de
consultoria. Deu o óbvio - cada vez mais as pessoas usarao diferentes

27

plataformas, analógicas e digitais, para consumir conteúdo. Os gráficos

apresentados por Fenez logo depois confirmaram as afirmaçoes dos
entrevistados no vídeo. A participacao da publicidade digital no
investimento total dos anunciantes deve passar de 15% em 2009 para
21% em 2014. Curiosamente, a TV também deve crescer, de 35% para
37% no mesmo período. Quem perde? Anúncios impressos em jornais e
revistas. 24/06 Patricia Marinho
Mas a melhor parte do seminário ainda estava por vir. Na sequencia

Fenez abriu um interessante bate papo com Michael Roth, CEO do Grupo
Interpublic, e Brian Perkins, VP Corporativo da Johnson & Johnson. Sem
fugir das perguntas, os representantes das agências e dos anunciantes
falaram sobre a questao da integraçao dos canais. Perkins fez questao de
dizer que o melhor para sua empresa nao era a integraçao vertical, mas a
horizontal, onde diferentes empresas trabalhavam lideradas por
executivos criativos, independente da especializaçao desse líder. Roth foi
sincero ao dizer que a atuaçao dos departamentos de compra nas
negociaçoes com agências nao vai sumir depois que a crise se for. Perkins
pediu que as agências trabalhem mais com dados. Roth admitiu que as
agências precisam desenvolver pensamento digital em todos os setores.
Ao final, Fenez perguntou o que os dois executivos fariam se

trocassem de lugar por um dia. Perkins disse que trabalharia para que o
IPG voltasse a ser uma empresa privada, fugindo assim da pressao dos
acionistas por resultados de curto prazo. Roth devolveu dizendo que se
fosse anunciante mudaria o sistema de remuneraçao das agências. Em
resumo, as principais demandas dos 2 lados foram colocadas no palco do
Debussy - anunciantes querem mais resultados mensuráveis, e agências,
melhor pagamento pelo seu trabalho. Quanto ao consumo de informaçao
e mídia, sobre isso ninguém discordou. ;-) Noticias de Cannes no Blue
Bus patrocinio Microsoft Advertising. 24/06 Patricia Marinho
No seminário da Dentsu, 1 assento sanitário que... fala (!)
13:44 Assistir as apresentacoes das agências asiáticas é sempre no

mínimo engraçado. Os palestrantes em geral precisam gastar um certo
tempo falando sobre o contexto do país para podermos entender os
cases. Na apresentaçao da Dentsu, agora há pouco, nao foi diferente. E
mesmo com a explicaçao foi impossível deixar de dar boas gargalhadas
durante a apresentaçao do case Toto Talks, onde o fabricante de assentos
28

sanitários chamado 'Toto' apresenta o que seria a nova geraçao de

privadas. 24/06 Patricia Marinho
Ela tem um braço que controla 25 funçoes, como falar a cotaçao da

bolsa. E a privada literalmente fala. Sério: a agência colocou o tal assento
em um lugar público e passou a transmitir ao vivo as interaçoes das
pessoas com os botoes e as reaçoes delas quando viam a privada falar.
Foi um sucesso. É muita solidao para justificar o desenvolvimento de um
produto assim. 24/06 Patricia Marinho
Isso sem falar nas personalidades virtuais como Miku Hatsune, que
nasceu de um software e fez tanto sucesso que ganhou shows ao vivo,
com centenas de pessoas delirando com uma holografia cantando e
dançando no palco. Agora, eu amei de verdade o case PhoneBook, de
uma editora japonesa chamada Kodansha que juntou iPhones e livros de
um jeito complementar que reinventa a forma de contar histórias.
Também inscrito aqui em Cannes. Vale conferir. Noticias de Cannes no
Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 24/06 Patricia Marinho
Em #cannes O debate sobre a indústria da música com a

Y&R
e por aí vai. Este ano eles

resolveram promover um debate
sobre a indústria da música. No
palco, Trevor Horn, produtor que
já ganhou mais de 5 grammys e
autor de hits como 'Video Killed
the Radio Star', primeiro vídeo
exibido pela MTV. Com ele, Sasha
Frere-Jones, crítico do The New
Yorker Magazine, e o músico
Thomas Dolby, da banda Beatnik
e atual Diretor Musical do TED.
13:53 A Young&Rubicam sempre
traz personalidades para fazer
apresentaçoes no Debussy. Já
tivemos Al Gore, Rupert Murdoch
No fim, no big news - De um lado estamos num momento excitante,

em especial para os consumidores, por conta das oportunidades abertas
29

pelas novas formas de encontrar e compartilhar músicas (por exemplo, as

recomendaçoes feitas pelo Pandora com base no seu playlist). De outro,
estamos sem respostas definitivas para questoes básicas como - "de que
forma os músicos vao ganhar dinheiro?" - o licenciamento para
campanhas seria definitivamente cada vez mais uma das melhores fontes
de receita. 24/06 Patricia Marinho
O que nao mudou, afinal, foi o desejo de criar hits e fazer as pessoas
se viciarem neles para que possam tocar sem parar por aí :- ). Noticias
de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft Advertising. 24/06 Patricia
Marinho
30

25/06/2010
Em #cannes a CEO da Organic fez a platéia repetir uma

palavra 'tabu'
07:01 Você tem algum problema em falar a palavra "vagina"? Pesquisa

feita pela Organic para Kotex, uma marca de absorventes femininos,
descobriu que 72% das mulheres se sentem mais a vontade falando
"penis" do que "vagina". Para colocar a platéia no clima, Marita Scarfi,
CEO da Organic, pediu que todos repetissem a palavra bem alto, sendo
atendida por quase todos. O tema é mesmo tabu - 62% dos
consumidores sentem-se confusos ao comprar produtos relacionados a
menstruaçao e 40% demonstram inibiçao ao comprar absorventes
internos. E a comunicaçao desses produtos só aumenta a confusao com
seus comerciais cheios de metáforas sutis, como mulheres de roupas
brancas fazendo movimentos elásticos. 25/06 Patricia Marinho
No primeiro seminário deste penultimo dia de festival aqui em Cannes,

a Organic e a Kimberly Clark falaram sobre o interessante case de Kotex,
uma marca que percebeu que as mulheres, especialmente as mais
jovens, acreditam que chegou o tempo de mudar o tipo de conversa
sobre produtos relacionados com a higiene feminina. Os comerciais da
campanha, quando nao sao didáticos, satirizam a comunicaçao típica da
categoria. Bom exemplo de como os novos tempos obrigam as marcas a
atualizar seus discursos. Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio
Microsoft Advertising. Veja o que andam dizendo os leitores do Blue Bus.
31

USD 1 milhao para fundar uma nova agência, quem quer?
07:18 Deve ter um monte de gente saindo do seminário da MDC

literalmente tonto. Miles Nadal, chairman e CEO da empresa, que é a
sócia investidora de agências como a Crispin Porter+Bogusky, acabou de
lançar aqui em Cannes um desafio - USD 1 milhao para ajudar a fundar
uma nova agência. Ou seja, se você se considera um empreendedor, tem
uma boa idéia e um business plan para sustentar essa idéia, mande seu
projeto para startup@mdc-patners.net e torça para ser selecionado. A
escolha será feita daqui a 4 meses. O projeto pode ser de qualquer lugar
do mundo. Considerando que essa oferta foi feita logo depois das
apresentaçoes de Chuck Porter e David Droga aqui no Palais, sobre como
ambos começaram suas agências do zero, imagine o buzz que esse
desafio gerou! Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft
Chuck Porter ensina como criar uma agência bem sucedida
agência, o seminário da MDC aqui

em Cannes apresentou duas
estrelas - Chuck Porter, da
Crispin Porter+Bogusky, e David
Droga, da Droga5. Que delicia
ver o Porter falando. Coitado do
Droga, que também tem uma
historia e uma agência
interessantes, mas ficou com a
tarefa de falar depois do Porter e
acabou meio ofuscado. A
proposta do seminário era ouvir
de ambos conselhos sobre como
criar uma agência bem sucedida
comecando do zero. Lógico que
ambos falaram que o mais
importante é o trabalho (e
mostraram cases). E que só
conseguem desenvolver bons
trabalhos porque têm talentos.
Mas ambos foram mais generosos
e falaram um pouco mais. 25/06
Patricia Marinho
10:00 Além da proposta de USD
1 milhao proposta de USD 1
milhao para lançar uma nova
32

As melhores liçoes vieram de Porter. Vou citar 3 - (1) Tenha uma

missao clara para garantir que todos na agência saibam porque acordam
de manha. A CP+B quer "ser a agência que tem os trabalhos mais
comentados do mundo" (2) Contrate atendimentos 'ninja'. Eles é que sao
capazes de fazer a idéia ser executada (3) Descubra como conseguir
chamar atençao sem dinheiro. Aproveite os clientes "pequenos" para isso.
Patricia Marinho
'Digital é igual sexo na adolescência, poucos fazem de fato'
11:12 O Cannes Debate este ano foi um bate-papo entre Martin Sorrell
(WPP) e Keith Weed, CMO da Unilever. O que mais me chamou a atençao
foi a maturidade com que Weed está tratando o assunto digital. Primeiro,
ele conhece o assunto pessoalmente. Todos riram quando ele dise "digital
é que nem sexo na adolescência - todo mundo diz que faz, mas poucos
fazem de fato". Ele nao quis revelar qual é a parcela do investimento
dedicado a esta disciplina, mas disse que chega a ser de 20% em paises
mais desenvolvidos. E crescendo. Isso porque, se eles querem ser líderes,
precisam estar na frente dos consumidores. Mas ao mesmo tempo, Weed
sabe que nunca vai deixar de depender da força do vídeo e do broadcast
para gerar demanda para as suas marcas. Por mais que ele aposte em
crowd sourcing, e já faça pilotos de campanhas baseadas inteiramente
nisso - como no caso da marca Pepperoni - vai continuar querendo
contratar exclusivamente agências que tenham grandes idéias. 25/06
Patricia Marinho
A participaçao de Weed teve outros pontos fortes. Como quando disse

que nao se preocupa se a agência que trabalha para sua marca é grande
ou pequena, mas sim se ela tem capacidade de resolver o problema -
para isso ela tem que ter os talentos certos para o que se propoe. E
também quando declarou que processos sao importantes para gerar
criatividade. Para Weed, bons trabalhos só aparecem quando se passa
pelo processo muitas vezes longo e exaustivo de se fazer um bom brief,
que indique o problema real e seja inspirador. 25/06 Patricia Marinho
O único momento que poderia ter gerado alguma polêmica durante o

debate aconteceu quando o Martin Sorrell comentou que, se os
anunciantes estao mesmo preocupados com os talentos nas agências,
eles nao deveriam pressionar tanto para que elas reduzam sua
remuneraçao - o que impacta na perda de talentos. Foi uma pena a
conversa nao ter ido para frente... Noticias de Cannes no Blue Bus
33

Sensacional | A platéia de #cannes viu o 'show' de Yoko Ono

foto
11:35 O auditorio lotou, naturalmente. Todos queriam ver de perto a

figura excêntrica de Yoko Ono. E ela nao decepcionou. Aos 77 anos,
baixinha e ainda em boa forma fisica, gritou, deitou no chao, dobrou o
corpo, se meteu debaixo de um lencol e com Tim Mellors, da Grey, contou
historias da infância, andou de um lado para o outro e dançou no palco ao
som de uma versao techno de 'Give Peace a Chance', entre outras
esquisitices. Ao final, pediu que a platéia piscasse mini lanternas que
foram distribuidas na entrada, enquanto ela recitava de forma ritmada -
"I-love-you". Foi atendida. Na sequência, Yoko e Tim convidaram as
pessoas a subirem no palco para dançar com eles e logo estavam
cercados por uma multidao que queria abraçar e fotografar a artista - foto
abaixo via @jon_com. Todos sairam satisfeitos. Ja poderao contar aos
netos que viram de perto Yoko Ono. Noticias de Cannes no Blue Bus
34

Duas palavras resumem seminários em #cannes - tecnologia

e gente
17:21 Dois conceitos fortes, que ja haviam aparecido nos ultimos

festivais, voltaram a marcar presenca nos seminários desse ano em
Cannes - tecnologia e gente. De fato, o palco do Debussy, onde
aconteceram a maioria das palestras, recebeu uma quantidade de
equipamentos de última geraçao como nunca tinha sido visto antes.
Tecnologia aplicada à comunicaçao, a videogames, ao ponto de venda e
até aos vasos sanitarios - a Dentsu mostrou um que fala com os
consumidores, passa cotaçao da bolsa e outras informaçoes. 25/06
Patricia Marinho
Por outro lado, a paridade entre os produtos faz com que as marcas
busquem a diferenciaçao a partir da conexao emocional com seus
consumidores. A WGSN falou aqui sobre unir funçao, design e alma. A
SapientNitro defendeu a tese de que as marcas devem espalhar felicidade
e deu espaço para a Unilever mostrar a máquina que oferece sorvetes de
graça em troca de sorrisos. O brasileiro Luciano Deos, da GAD Design,
trouxe exemplos de design desenvolvidos para servir à populaçao,
especialmente em países mais pobres, como uma máquina de lavar
movida a pedais de bicicleta. E a Procter&Gamble explicou que agora,
antes de vender, seu objetivo é servir aos consumidores. 25/06 Patricia
Marinho
Mas enganam-se os que pensam que esses dois conceitos se opõem.

Simon Mainwaring sintetizou a nova ideia em uma única frase - "a
tecnologia está nos ensinando a ser humanos de novo". Isso significa que
melhores experiências de consumo e novos padroes de relacionamentos
sao viabilizados pelos equipamentos que fazem os filmes de ficçao
científica de poucos anos atrás parecerem brincadeira de criança. Mais
que uma opçao - integrar os mundos analógico e digital - será obrigaçao.
O Google mostrou que uma campanha de TV, quando também explora o
canal internet, tem sua eficácia duplicada. Porém, os argumentos
definitivos foram trazidos por Marcello Serpa, da Almap. Ele disse que nao
faz mais sentido estabelecer uma linha separando o online do offline. A
única linha que importa é a que divide as boas e as más idéias. 25/06
Patricia Marinho
Outro conceito importante destacado pelos seminários deste ano foi a

questao da falta de tempo dos consumidores, que obriga as marcas a
brigar pela sua atençao. A DraftFCB calculou em 6,5 segundos o tempo
35

que uma mensagem possui para ganhar ou perder o interesse de um

consumidor. A Leo Burnett e a JWT trouxeram exemplos de cases que
ganharam essa briga e conseguiram fazer com que o consumidor
"perdesse" tempo ouvindo a mensagem das marcas - a grande maioria
delas era muito relevante para as pessoas e foi viabilizada pelas novas
tecnologias. 25/06 Patricia Marinho
O problema é que enquanto os consumidores evoluem rapidamente

em suas relaçoes com as marcas e a comunicaçao, por outro lado a
palavra inovaçao é mais repetida nos corredores de agências e
anunciantes do que aplicada na vida real. É como se estivéssemos
programados para fazer propaganda sempre da mesma forma. O desafio
é romper essa barreira cultural e econômica e correr para os braços dos
novos consumidores! Noticias de Cannes no Blue Bus patrocinio Microsoft
http://www.bluebus.com.br
http://www.bluebus.mobi
@2010
36

Cannes Lions - 2010 Seminarios

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Cannes Lions 2010 -­‐ Seminários

Nos últimos anos, os seminários oferecidos pelo Festival de

Somados, as palestras e debates que ocorrem durante a

Este ano, optamos por consolidar as notas da cobertura dos

Mantivemos as notas na ordem e formato em que foram

Como acontece já há 3 anos, a cobertura do Blue Bus contou

Esperamos que seja um conteúdo interessante e útil para

O que tem de novidade nos seminarios | nota da Patricia

05:47 Ficaram para tras as A conferir ;-) Noticias de Cannes

Pelo menos 3 apresentaçoes

Marcas devem encorajar solidariedade, criatividade e o

06:50 Em tempos de hipercompetiçao, quando produtos e serviços sao

Em resumo, a tese que a LBi trouxe para cá é a de que as marcas

Um dos exemplos apresentados foi o da Puma - enquanto a Nike

Em cannes 2010 - Muita idéia boa em um simples pedaço de

08:20 Ah as ideias! Tudo bem que meu histórico de marketeira direta me

Design a serviço da populaçao foi mostrado aqui no Palais

08:27 O design nos países emergentes foi tema da apresentaçao do

Foram mostrados ainda casos de adaptaçao de produtos globais às

Em 2 anos, o consumidor vai buscar beleza e design no que

11:00 Em 2010, estamos

Susanna garante que em 2 anos os consumidores vao buscar

Se sua marca nao tiver algo interessante para dizer, nao

12:00 É sempre assim. Tem o

Depois, apresentou 4 cases de marcas que estao usando as

Em #cannes 2010 - Felicidade é um sorvete gelado de uma

15:00 Certa vez Howard Behar, entao executivo da Starbucks,

Laura McFarlane e Nathaniel Perez, da SapientNitro, trouxeram

Para comprovar sua tese, eles convidaram Ian Maskell,

A tecnologia está nos ensinando a ser humanos de

15:58 No ano passado aqui em Cannes, falou-se muito que o

Nao basta mais fazer upload de video só qdo tem campanha

Algumas marcas já entenderam que podem usar esta força do

Diga sinceramente - Voce ainda cai em conversa de

07:41 David Ogilvy era americano Eric Polins focou na

A Ogilvy trouxe a final do

Palestra da Electronic Arts foi 1 convite a usar os games |

08:19 Acaba de terminar a palestra da Electronic Arts aqui no

Em #cannes Tempo é a nova moeda, ensinou o seminário da

E aí veio uma sequência de gosto de cerveja para o Dia

Em #cannes A palestra sobre inspiraçao foi bem pouco

10:32 O tema 'De onde vem a inspiracao?' sugeria um daqueles

O conteúdo era um apanhado de teorias neurológicas e

perfeita definiçao de um problema, passa pelo tempo que temos

Em #cannes as 4 coisas que eu aprendi sobre o uso de

14:11 Como é bastante comum nos seminários das empresas de

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