Efeitos das Estratgias de Marketing Sobre a Populao de Baixa Renda: Um Estudo

Etnofotogrfico.
Marilene Olivier1
Maressa Queiroz Aguiar de Moura2
Adriana Fiorotti3
Simone da Costa Fernandes4

RESUMO

A relao entre as estratgias de marketing e as classes sociais menos privilegiadas foi

estudada neste trabalho com o objetivo de verificar a capacidade do marketing em produzir
comportamentos de compra em seus consumidores. Em segundo plano buscou-se
identificar como so os valores percebidos por essas pessoas em seu cotidiano, em relao
s manifestaes de compra, por meio do simblico. Diante disso, o referencial terico foi
pautado sobre os seguintes temas: sociedade, teoria de valores humanos, conceitos de
marketing e suas estratgias. Com uma abordagem qualitativa foram utilizados como
instrumentos de coleta de dados: a fotoetnografia, a observao, entrevistas informais e o
relato de uma histria de vida em famlia. Os dados coletados foram analisados em duas
dimenses: luz das teorias referenciadas e com a elaborao de haikais. Os resultados
mostraram que o marketing e suas estratgias so capazes de produzir um comportamento
de compra nas camadas sociais menos favorecidas, explorando, sobretudo, seu desejo de
incluso social.

Palavras chave: estratgias, marketing, etnofotografia, baixa renda

1. INTRODUO

Observa-se, na atualidade, uma certa congruncia em termos de alguns valores ditados pela
sociedade e pelo mercado, em termos do comportamento. As tecnologias de informao e
comunicao tm permitido s organizaes trabalhar com elementos que tm reduzido o
significado da cultura local, imprimindo um formato global. O ritmo acelerado do
cotidiano, transformando as principais caractersticas locais em elementos comuns a
diversas culturas parece pretender uma padronizao em termos de valores. No entanto, por
mais democrtico que seja o discurso, a globalizao no traz a igualdade sonhada pela
maioria da populao, pois as informaes transmitidas de forma assemelhada a todo o
planeta parecem acentuar ainda mais as diferenas e o desejo de incluso. No intuito de
aumentar sua competitividade e ganhar mercado as empresas se valem das novas formas de
comunicao para anunciar de maneira mais intensa seus produtos e servios, por meio de

1
Universidade Federal do Esprito Santo. marilene.olivier@gmail.com.
2
Secretaria de Sade do Distrito Federal. maressa.moura@saude.df.gov.br.
3
Universidade Federal do Esprito Santo. afiorotti@yahoo.com.
4
Universidade Federal do Esprito Santo. fernandessimone26@gmail.com.

1
estratgias persuasivas, podendo confundir a prioridade de parcela da populao. Essa
confuso gera consequncias, principalmente para as classes sociais menos favorecidas, que
tm pouco acesso educao, com menor criticidade para distinguir os efeitos provocados
por essas estratgias de marketing e suas implicaes no seu cotidiano, o que muitas vezes
conduz a uma inverso de valores em termos daquilo que deseja e do que tem acesso,
buscando em produtos e servios um caminho para a incluso social.

O presente trabalho foi estruturado em seis partes: introduo, que ora se encerra, o
problema e os objetivos, uma breve referncia aos autores que deram suporte pesquisa, os
aspectos metodolgicos, os resultados empricos e as concluses.

2. O PROBLEMA E OS OBJETIVOS DA PESQUISA

Vive-se numa sociedade na qual se percebe uma mudana nos valores mais tradicionais e
at mesmo em alguns considerados bsicos ao ser humano. Supervaloriza-se a aparncia, a
beleza e o julgamento alheio, dentro do conceito de que a aparncia um elo forte com a
sociedade. Transmuta-se a dimenso do ser no ter, pois os objetos possuem uma
representao simblica das relaes sociais, muito maior do que se pode imaginar. Assim,
os profissionais de marketing esto voltando seu olhar sobre estratos populacionais
diferentes, antes at considerados inexpressivos, com destaque aqui para as camadas menos
favorecidas financeiramente e em termos de acesso educao, desencadeando o consumo
de bens e servios que, de forma falaciosa traduzem um processo de incluso. Quer se dizer
com isso que, ao se diminuir o espao de mercado em determinadas camadas da populao
em termos dos anseios, desejos e necessidades que lhes so inerentes, anunciam agora, a
esses segmentos, os privilgios dos mais abastados, traduzidos em produtos e servios com
os quais antes nem sonhavam e que passam a impresso e o sentimento de incluso, quando
a eles se tem acesso. Nota-se, nessa populao, uma preocupao extrema com a aquisio
de determinados objetos de consumo, desviando-se recursos j escassos, referentes
qualidade de sua sobrevivncia, para outros, que tm mais representatividade social. Nota-
se que a populao de menor renda vem se tornando alvo de campanhas publicitrias com
destaque para produtos que propiciam essa iluso de incluso, ou seja, de que, ao se
adquirir o produto ou usufruir um servio o sujeito seja, por consequncia, aceito pela
sociedade ou elevado a outro patamar social.

Diante do problema exposto surgiram algumas questes que foram consideradas centrais
para a pesquisa, quais sejam: At que ponto a mdia capaz de produzir o comportamento
de compra no sentido de ter e ser, nas classes menos privilegiadas? Como podem ser
percebidos os valores que os integrantes dessas classes possuem, ao se fazer a leitura do seu
cotidiano no prprio ethos? Assim, os objetivos propostos foram: identificar as
manifestaes de um ethos especfico e seus moradores, como fruto ou no da influncia do
mercado e da mdia, focando-se num bairro E e F, a fim de compreender a produo do
comportamento sob a tica do ter e do ser. Ainda como objeto de estudo pretendeu-se,
por meio da observao e da interpretao desse ethos, identificar quais os valores
pertencem a essas pessoas e como se manifestam em sua realidade em meio s tcnicas
miditicas e a produo de sonhos, desejos e imaginrio.

3. ASPECTOS METODOLGICOS

A deciso de realizar uma pesquisa tomada quando [...] no se dispe de informao

suficiente para responder ao problema, ou ento, quando a informao disponvel precisa

2
ser organizada e adequadamente relacionada (GIL, 2010, p. 19). Optou-se, como
demonstra o prprio ttulo do trabalho, pela abordagem qualitativa, pelo fato de ser mais
adequada natureza do problema e ao modelo de anlise pretendido, j que havia a
necessidade de se verificar particularidades e percepes do objeto de investigao,
buscando a compreenso do fenmeno em si. Em relao ao tipo de pesquisa utilizou-se a
fotoetnografia, que se constitui no uso da fotografia dentro do mtodo etnogrfico. Assim,
alm de exigir conhecimento em termos da fotografia, requer tambm o domnio da
etnografia que a imerso do pesquisador no universo pesquisado de modo a ser possvel a
sua participao naquela realidade cultural escolhida como objeto de investigao
cientfica. De acordo com Cavedon (2001) essa metodologia requer habilidade e disposio
do pesquisador, pois no se est realizando um processo ilustrativo, mas sim a prpria
narrativa pela via do imagtico.

A fotoetnografia, como outros mtodos, no est livre da subjetividade dos sujeitos

envolvidos, afinal, trata-se da aplicabilidade de uma metodologia voltada para o campo das
cincias sociais, onde o objeto de pesquisa o homem em suas realidades scio-culturais.
Utilizar-se desse mtodo para a pesquisa implica conviver com a emoo e atentar para a
sensibilidade. Embora pesquisadores possam discordar em vrios pontos com relao
metodologia e aos aportes tericos, parece que essa questo da sensibilidade encontra um
certo consenso por todos aqueles que viveram a experincia do trabalho de campo. Nesse
sentido merece ser referenciado o trabalho de Brando (1989), no qual reuniu vrios
poemas escritos que expressam o seu sentimento e sua emoo frente sua atuao como
observador participante. Nesse caso, o pensar e o sentir ocuparam o verso das folhas do
dirio de campo e assumiram uma esttica potica, impregnadas de uma veia emotiva, mas
com forte contedo descritivo, prprio do fazer etnogrfico. A principal diferena que
existe entre esse mtodo ousado e os outros mais convencionais que no primeiro o
pesquisador busca situar o leitor no campo de sua investigao atravs das notas de seu
dirio de campo com descries densas, detalhando o calor da hora, como se os caminhos
trilhados pelo pesquisador pudessem ser percorridos pelo leitor. Para os mtodos
tradicionais utiliza-se linguagem tcnica, considerada: fria, tediosa e cansativa.

A pesquisa foi realizada em um bairro da cidade da Serra-ES (Grande Vitria) identificada

a priori como representativa das classes sociais em estudo. Dentro do bairro foi escolhida
uma famlia para se fazer o aprofundamento da pesquisa, sendo que ela foi indicada por
moradores aps algum tempo de convivncia, durante o perodo que se fazia a
fotoetonografia. As variveis empricas surgiram como fruto da prpria pesquisa, ou seja,
cada foto, cada haicai, revelou elementos que integram e explicam as variveis gerais da
pesquisa, que neste caso foram: desejo, necessidade, incluso, excluso, valores e
marketing.

As fotografias, contendo os dados desta pesquisa, foram analisadas luz das teorias
estudadas buscando-se compreender a realidade local e as discrepncias existentes, que
poderiam ser fruto da mdia e suas influncias, num arcabouo de manipulao do desejo
de incluso. Para a comunicao do contedo e significados, partiu-se para a construo de
haicais uma pequena poesia com mtrica e molde orientais, surgida no sculo XVI e
difundida para o Brasil no incio do sculo XX (SIQUEIRA, 2000), por ser uma linguagem
universal que pode transmitir emoes e sentimentos difceis de serem expressos com
palavras. Essa construo implica a referncia a um evento particular (ou seja, no uma
generalizao), apresentando-o como est acontecendo agora e no no passado. Seu
pequeno tamanho est relacionado com a busca da unidade de forma compacta, com o foco
e com o fato de que mais fcil transmitir, lembrar e reviver rapidamente as impresses em

3
expresses curtas. Assim como o clique da mquina fotogrfica deve registrar ou indicar
um determinado momento, sensao, impresso ou drama de um fato especfico, o haicai
deve transcrever com simplicidade e exatido a imagem ou momento captado. importante
registrar que utilizar a fotoetnografia para pesquisar implica em conviver com a emoo e
atentar para a sensibilidade.

A coleta de dados implicou em mais de 300 fotografias, por meio das quais buscou-se
captar a realidade de um bairro de classe E e F, e, por outro lado, as discrepncias, ou
seja, a presena de produtos e servios caractersticos de outras classes sociais, aos quais,
teoricamente sua populao teria o acesso vedado devido ao poder aquisitivo. A pesquisa
foi realizada durante oito finais de semana inteiros, nos quais os pesquisadores passaram
todo o dia em convivncia com os moradores do bairro, sendo que em alguns pontos foi
necessrio esclarecer a razo da presena no local diante do poder de pessoas que
controlam o ir e vir, quem pode e quem no pode transitar pelo espao de seu domnio.
importante registrar que houve inclusive a participao em reunio da comunidade do
bairro, nas quais suas carncias, necessidades e desejos sociais foram discutidos. Alm
disso, mais ao final da pesquisa os pesquisadores receberam convites para almoar com
algumas famlias e participar do seu cotidiano, o que permitiu a riqueza de detalhe no
processo de observao. A histria de vida foi extremamente relevante porque revela
aspectos que envolvem a convivncia com a bandidagem, com a religiosidade e com a
comunidade em si, em seus aspectos de solidariedade.

4. TEORIAS DE BASE

Para a sociologia, uma sociedade o conjunto de pessoas que compartilham propsitos,

preocupaes e costumes, e que interagem entre si, constituindo uma comunidade
(CASTRO, 2007; COSTA, 2005). Na concepo durkheimiana a sociedade prevalece
sobre o indivduo, pois quando este nasce tem que se adaptar s normas j criadas, como
leis, costumes, lnguas, etc. Isso porque a sociedade, como coletividade, organiza,
condiciona e controla at mesmo aes individuais. O indivduo aprende a seguir normas e
regras que no foram criadas por ele, dentro de seus valores e prioridades, assim, elas
limitam sua ao e prescrevem punies para quem no obedecer aos limites sociais. J na
construo weberiana a sociedade pode ser compreendida a partir do conjunto das aes
individuais, que so todos os tipos de aes que o indivduo faz, orientando-se pelas aes
dos outros. Em resumo, as sociedades so compostas pelas inmeras comunidades
prximas e interligadas, que por sua vez resultam do somatrio das famlias que as
integram. No cerne desse ncleo encontra-se o ser humano. Por decorrncia, uma sociedade
o conjunto de seus indivduos, com seus valores, suas atitudes, seus comportamentos
permeados pelas atividades por eles desenvolvidas. Assim, so o produto daquilo que
constroem e como a construo do sujeito perpassa a famlia, a escola e a comunidade na
qual est inserido, ao mesmo tempo se transformam em seus algozes.

Nos ltimos 40 anos ocorreram transformaes de monta no seio da sociedade, que podem
ser resumidas na mudana do papel dos gneros, na participao da mulher no mercado de
trabalho, na invaso do espao privado pelas empresas (trabalho) e pela oferta de produtos
e servios (fruto da mdia e da tecnologia). Essas transformaes atingiram seu pico com o
processo de globalizao, que ultrapassa os limites da economia e provoca homogeneizao
cultural entre os pases (BENINC; GOMES, 1998). Por outro lado, permite tambm o
acesso ao mundo de classes mais privilegiadas, por meio de programas de televiso, da
internet e outros meios, envolvendo assim aspectos da vida humana que incluem: o social, o
religioso, o mundo do trabalho e a cultura de modo geral. Vive-se um momento histrico

4
que traz consigo novos valores e dinmicas sociais, que muitas vezes, devido expanso e
proliferao pelo mundo, reprimem, desenraizam e provocam estranhamentos em
culturas, impondo o capitalismo como modo de vida. Porm, entender a globalizao como
uma extenso da modernidade deixar [...] de lado no apenas a variabilidade cultural de
naes-estado e civilizaes no ocidentais, mas tambm a especificidade do complexo
cultural da modernidade ocidental (FEATHERSTONE, 1995, p. 10), alm de incentivar e
acentuar disparidades sociais na medida em que se permite que a riqueza e o poder
estrangeiros intrometam numa cultura local, atropelando tradies regionais e ameaando o
modo de vida de seus integrantes. Por isso, carncias e problemas relacionados ao
desemprego, desorganizao e violncia urbana, insegurana pessoal e a decadncia da
maioria dos servios pblicos, como na rea da sade pblica, esto se alastrando na
sociedade, fazendo com que os nveis de excluso e desigualdade sejam muito maiores. A
pobreza urbana, localizada na periferia das grandes cidades e constituda por pessoas cuja
integrao ao mercado de consumo no tem correspondncia com o mercado de trabalho.
Junto com o jeitinho que o brasileiro inventa para sobreviver semeia-se o sonho de
melhorar de vida. As classes menos privilegiadas ao observarem o que acontece nas mais
abastadas, almejam consumir produtos e servios que no caracterizam seu modo de vida,
instigando o desejo da posse, do ter. Neste caso, cita-se a televiso como o principal veculo
de mdia (fonte de informao e entretenimento), representando tambm nveis mais
elevados nos quais se deseja incluir, pois permite aos telespectadores ficarem atentos ao
que acontece em outras classes por meio de novelas, reality shows e seriados. Dessa forma
e de tantas outras, os valores humanos parecem ser disseminados pela sociedade de maneira
equivocada, gerando conseqncias negativas para ela mesma.

Existem diferentes modelos tericos sobre valores, mas tomando como base seus elementos
e sua origem, apresentam pelo menos cinco caractersticas comuns: a) compreendem uma
crena; b) pertencem a fins desejveis; c) transcendem situaes especficas; d) guiam a
seleo ou avaliao de comportamentos, pessoas e sucessos; e e) podem ser ordenadas por
sua importncia relativa a outros valores, para formar sistemas de prioridades valorativas.
Rokeach (1973) e Schwartz (1992) so os autores mais representativos dessa abordagem
dos valores humanos, sendo ambos a base para os demais trabalhos encontrados na
pesquisa bibliogrfica. Para Rokeach (1973) valores representam o resultado da cultura, da
sociedade e da personalidade, apresentando o poder de influenciar atitudes e
comportamentos. Funcionam tambm como padres de conduta, no sentido de terem a
capacidade de posicionar o indivduo diante de princpios sociais e das demais pessoas,
possibilitando avaliar, julgar e censurar a si mesmo e aos outros. Ele identificou que os
valores so desenvolvidos ao longo de duas dimenses: a) os tipos de metas pessoais que
algum deve possuir (valor terminal) e, b) o tipo de comportamento que algum deve
utilizar como forma de alcanar essas metas (valor instrumental). Alm disso, tratou dos
valores em sua dimenso pessoal e social. J para Schwartz (1992) os valores expressam as
metas motivacionais do indivduo. Esses tipos motivacionais de valores foram deduzidos a
partir das exigncias bsicas do ser humano, quais sejam: a) necessidades biolgicas do
organismo; b) necessidades sociais relativas regulao das interaes pessoais e, c)
necessidades scio-institucionais referentes sobrevivncia e bem-estar dos grupos. O
autor ressalta que a relao entre essas variveis pode ser reforada quando os
comportamentos estudados implicam em conflito de valores, pois nessas situaes os
valores so ativados e utilizados como princpios que guiam a vida do indivduo. Entende-
se ento que os valores servem de referenciais para o comportamento, o julgamento e
atribuio de significados que esto presentes no desejo, escolha e consumo de produtos e
servios. Essa construo terica serve de parmetro para o entendimento do Sistema de

5
Seis Classes proposto por Warner (1960) que descreve as classes sociais de acordo com
suas caractersticas de valores e comportamentos, como se pode ver no Quadro 1.

Quadro 1 - Sistema de seis classes

A - Classe alta superior Os indivduos fazem parte da elite social onde normalmente o poder
herdado. Moram nos melhores bairros e freqentam os melhores lugares.
Suas caractersticas de consumo so importantes, pois servem de referncia
para a classe mdia alta, em determinados itens.
B Classe alta inferior Nela esto os altos executivos e donos de negcio de sucesso; indivduos em
ascenso com parentes na classe mdia. Muitas vezes ganham mais dinheiro
do que a Classe Superior. Consomem itens considerados smbolos de status,
que indicam dinheiro e poder: iates, piscinas, roupas exclusivas, etc.
C Classe mdia superior composta por profissionais que, geralmente tm formao superior e que
do muita importncia educao como meio de permanecer dentro desta
classe. Compram cuidadosamente, preocupam-se com a aparncia de bem-
estar.Almejam uma casa bonita, num bom local, bem decorada e carro de
luxo. Vestem-se de maneira moderna e elegante.
D Classe mdia inferior Caracteriza-se pela tpica famlia trabalhadora, conservadora e que respeita
normas e valores. Normalmente reside em casa alugada, a qual muito
importante para ela. A dona-de-casa demonstra muita preocupao com a
decorao, alimentao e vesturio, desejando que seja bom e bonito. Tem
como grupo de referncia a Classe Mdia Superior e, por isso, consumidora
de revistas especializadas em moda, decorao e culinria, pois desconfia do
seu prprio gosto e conhecimento. esta que compara e estuda preos e
oportunidades e se guia pelas ofertas, alm de aparentemente, ter a melhor
conscincia de preos.
E Classe baixa superior Observa-se aqui a presena de indivduos que se ocupam em empregos
rotineiros que exigem pouca ou nenhuma educao. Seus filhos so o maior
bem e, por isso, compram para eles uma srie de pequenas coisas para
gratifica-los. Para decises novas de compra, seu comportamento
impulsivo, entretanto, leal a marcas conhecidas quando se trata de produtos
antes adquiridos, pois transmitem uma sensao de no serem enganados e de
saberem comprar. Existem ainda dentro desta classe aqueles indivduos que
possuem um nvel de vida superior aos demais, apesar de partilharem de sua
procedncia, valores e relaes. Tm coisas caras, cozinha bem equipada e
muitos eletrodomsticos.
F Classe baixa inferior Nela esto os indivduos com pouqussima educao, com baixo poder de
entendimento e sem informao. Tem limitado poder de pensar em termos
abstratos e, portanto, raciocina em termos de smbolos simples e concretos.
Freqentemente rejeita a moral da classe mdia, procurando satisfao
quando pode e por isso, compra compulsivamente. Como lhes falta a viso
adequada para alternativas de compra, normalmente adquirem produtos de
baixa qualidade por preos superiores aos valores reais atravs de credirios
desfavorveis.
Fonte: Elaborado a partir de Warner (1960).

luz das diferenas de comportamento do consumidor que se relacionam ao valor pessoal

e classe social, o marketing responde definindo estratgias que visam atingir
consumidores das classes baixas at as mais altas (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008, p.
182). Embora em termos individuais a populao de baixa renda tenha o seu poder de
compra muito pequeno, em grupo, constitui um mercado significativo. Por isso algumas
empresas esto atraindo esses consumidores oferecendo simulaes acessveis da boa
vida(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008, p. 184).

O Brasil, como outros pases em desenvolvimento, conta com expressiva faixa da

populao que vive margem do consumo. Com o esvaziamento dos desejos das classes
mais abastadas, ou seja, a dificuldade em se descobrir produtos que lhes sejam atrativos,
dada dimenso do mercado, as Classes E e F passaram a ser objeto de interesse por
6
parte das empresas, pois o mercado de baixa renda pode mostrar-se muito lucrativo, como
indicam diversas experincias empresariais, desde que valores e vises de seus
consumidores sejam levados em considerao (PARENTE; BARKI; KATO, 2005).

Para os consumidores pobres, os preos baixos so atraentes, mas podem tambm gerar
desconfiana e ceticismo sobre a qualidade do produto. Pesquisadores de marketing
verificaram que, embora esses consumidores sejam sensveis a preo, buscam tambm
minimizar o custo total da compra. Assim, preferem comprar em lojas menores, do
bairro, para no incluir o preo do transporte, no sofrer a tentao da variedade de
produtos, ser mais bem tratados e ter acesso a crdito informal (MATTOSO; ROCHA,
2005).

Outro ponto interessante o papel dos produtos como um estmulo social. Pesquisas j
identificaram que muitos produtos so consumidos mais por seu significado social do que
por sua utilidade funcional. Assim, o consumo simblico possui trs postulados
fundamentais: a) o conceito do eu baseado no que os outros pensam; b) o conceito que o
prprio indivduo tem de si; e, c) a percepo que o indivduo tem das respostas dos outros
(MELLO; MIRANDA; PEPECE, 2005).

Dentro dessa perspectiva as pessoas representam papis como resultado do reflexo de si

mesmas e do processo de imaginao individual que realizam durante a interao com os
outros. Por meio do ato de consumir, a sociedade cria sistemas que possibilitam aos seus
integrantes comprar, ter e ser. A propriedade de produtos como smbolos serve como
identificao, ou seja, o sistema faz com que exista a crena que ter igual a ser. Assim, o
consumo parece ser modo ativo de relao, no s com os objetos, mas com o mundo,
mediante os objetos. Portanto, o produto pode ter um significado pblico atribudo pela
sociedade e, privado, dado pela soma de significados subjetivos dos indivduos, incluindo
aqueles do domnio pblico que foram internalizados e os resultantes da experincia
pessoal. Assim, o indivduo se vale do consumo para dizer algo sobre si prprio, sua
famlia e sua localidade. Desta forma, a atividade de consumo pode atuar como um
sinalizador, como uma barreira ou ponte, como elemento de distino ou de aproximao.
O que se v ento um jogo contnuo de padres da elite que so valorizados em processo
de imitao por classes econmicas menos privilegiadas, seja adotando os mesmos
produtos, seja procurando substitutos mais baratos que se paream com os originais
(STREHLAU, 2005).

5. A PESQUISA EMPRICA

5.1. A Fotoetnografia

No caso deste trabalho fica invivel a exposio de todas as fotografias e haicais. Toma-se
portanto, algumas imagens como exemplo, explanando-se em texto o contedo obtido. Na
Figura 1 percebe-se a convivncia de diversos meios de locomoo e a ocupao
desordenada de um espao para o qual se tem regras especficas (legislao de trnsito),
que no caso relegada. V-se carros estacionados na calada e parados na contra-mo. O
Haikai 1 fala disso: Donos da rua pessoas bicicletas carros forma imagtica onde tudo se re-
produz.

Figura 1 Haikai 1 Figura 2 Haikai 2

7
 Figura 3 Haikai 3
Figura 4 Haikai 4

Figura 5 - Haikai 5 Figura 6 Haikai 6

Na Figura 2 transparece o desejo de melhoria e a convivncia com os aspectos da prpria

classe, por meio do cavelete, da fachada e das bicicletas estacionadas. O Haikai 2 expressa
essa condio: Na divulgao de cores, preos, poluio parcelamento verso
benchmarking dos supermercados em cavaletes ultrapassados.

A Figura 3 mostra a entrega em domiclio por meio de transporte do sculo passado. O

Haikai 3 fala dessa construo social: O sonho da casa marcas construo a poa de barro
revela pobreza o burro a entrega iluso.

Na Figura 4 v-se a oferta de um tipo de servio que a princpio, foge s condies dessa
populao. O celular pintado na placa mostra o uso indevido de uma tecnologia que coloca
o prestador de servios a disposio inclusive fora do horrio comercial. O Haikai 4 traduz
em metfora: Na placa borralheira a Cinderela oferece servio de cristal.

A Figura 5 mostra os extremos pois a maioria no possui telefone fixo em casa. O Haikai 5
fala dessa realidade: Caminhando, juntos, bicicleta, celular e orelho.

Por fim, a Figura 6 permite entrever a exposio da dimenso ter, ter que mostrar o que
possui. O Haikai 6 expressa a condio: Valo, varal e rvore de natal.

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Por necessidade de sntese dos resultados obtidos, foi elaborado o Quadro 2 que apresenta
um resumo de outras imagens capturadas durante a coleta de dados e seus significados.

Quadro 2: Imagens e seus significados (continua)

Auto-falantes afixados em postes Presena da rdio comunitria, caracterstica das classes estudadas
Caladas com pavimentao irregular e Violao de normas estabelecidas devido aos valores absorvidos
pedestres ocupando as ruas (mais individualistas)
Escola cercada e cuidada Sonho da melhoria da qualidade de vida por meio dos estudos
(incluso)
Crianas brincando prximas a um valo Realidade da comunidade
(esgoto a cu aberto e animais mortos)
Pais carregando filhos (mais de um) na Meio de transporte dentro da prpria realidade
bicicleta
Carros estacionados em garagens O sonho do carro prprio, mesmo que a casa esteja sem
fechadas por madeiras (resto de acabamento e com telha tipo eternit
construo)
Placas com o nome das lojas Uso de expresses em ingls (point, baby,...) como demonstrao
de conhecimento diferenciado
Academia corpoativo Oferecimento de um servio tpico de outras classes em imvel
depauperado
Super vdeo & DVD O aluguel de fitas revela a existncia de produtos caractersticos
de outras classes sociais
Pet Shop e Pop Raes No s o nome da loja como o servio oferecido mostra a
presena do suprfluo para o bichinho de estimao quando as
crianas sequer tm um espao urbanizado para brincar
ConstruMAIS Loja de material de construo expondo produtos que imitam
aqueles consumidos pela Classe C, tendo pintado nas paredes os
diversos cartes de crdito populares (Da Casa, ComproCard) que
j invadem as pessoas na iluso do financiamento e da posse do
carto como status.
Cartazes feitos em impressoras a jato de Os cartazes imitam aqueles das grandes lojas, apresentando ofertas
tinta anunciando promoes iNperdvel x,99, porm so uma verso barata, exposta ao tempo.
Quadro 2: Imagens e seus significados (continuao)
Ciclo Center Apresenta uma realidade da comunidade por meio da venda e
assistncia tcnica a bicicletas, principal meio de transporte
juntamente com o nibus.
Caminho de entrega da Skol Mostra o alcance das grandes marcas dentro do conceito de que o
produto est presente em todas as classes sociais, igualando os
consumidores
Muros pintados em forma de outdoor Verso alternativa de um meio de veiculao da informao ao
qual a comunidade no tem acesso por falta de renda
Garda Cerimonial Club O espao para a festa, simples, anuncia o aluguel do espao para a
realizao de eventos como em outras classes sociais (aniversrio,
casamento, festas), mas inclui, o que no comum Reunies de
Igreja, Churrascos, Qualquer outro evento. Junto anuncia servio
de barzinho e lanchonete (Lanches, sucos, pores, Bufett...
Point Festas Uma fachada reta com uma porta de enrolar, nica abertura
atravs da qual se v a oferta de decorao para aniversrio de
crianas, com os enfeites confeccionados em cetim brilhante.
Aqui tem RACCO Cartaz na parede frontal de casa (frente reta) pintada de verde
reluzente, ao lado de uma nica porta, oferecendo produto que
estimula a mente a pensar em sofisticao.
Cartaz em madeirite, resto de construo, Anncio de TELEMENSA-GEN, onde se pode ver o nmero de
pregado no tronco de uma rvore um telefone fixo. importante registrar que o nmero de casas
com telefones no alto.
Menina passeando com o cachorro magro No se trata aqui da presena do bichinho de estimao, mas da
preso corrente (na coleira) forma como ela o leva para caminhar, imitando pessoas de classes
sociais mais abastadas
Parede sem reboco, com um porto de Cuidado: Pit. Bull, raa de animal que tem se destacado entre
grade de ferro em mau estado de pessoas de classes com maior poder aquisitivo, no intuito de
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conservao na qual se v uma placa proteger seus bens. Proteger de que, neste caso?
Casa simples, com acabamentos de A limpeza, a arrumao, os vasos floridos (latas de tinta, de
qualidade duvidosa, porm limpa e com margarina, de leite, etc) revelam o jeitinho brasileiro de se sentir
vasos de flores improvisados. includo.
Jardim com flores plantadas no cho e Aparece aqui a criao de animais como forma de reduo de
em outros utenslios (caixa de bateria de
custo da alimentao e manuteno de valores tradicionais, quase
carro) no qual convivem galinhas perdidos no tempo.
Sobrado com fachada de grades expondo O tapete como produto de consumo de outra classe social
um varal com roupa de cama e tapetes (exposio do ter) e ao mesmo tempo a revelao de intimidades
secando (roupa de cama) por falta de espao
Casa com fachada toda em azulejo nas A fachada em azulejo foi caracterstica de poder aquisitivo em
cores laranja e branco outro momento histrico. As cores e sua disposio revelam a
necessidade de chamar a ateno e expor sua condio social
melhor do que a dos demais.
Antena parablica em telhado desgastado Mostra o acesso a um tipo de bem que revela maior nvel de
informao que distingue os moradores dos demais
rvore de natal com mais de 1,5 m de A casa, na beira do valo, revela a falta de condies financeiras
altura exposta na varanda para morar em lugar mais apropriado, mas seus moradores
mostram a todos a rvore de natal toda enfeitada (ter).
Pessoas nas ruas com roupas que podem Na verdade, trata-se do acompanhar a moda, na tentativa de se
ser vistas nas vitrines dos shoppings vestir bem e se sentir includo.
Uso de celulares De modo geral as pessoas no possuem um telefone fixo em casa,
mas tm o celular pr-pago, como forma de se inserir e, ao mesmo
tempo, controlar os gastos. Em alguns casos, so os chamados
pai de santo, pois s recebem as ligaes, mas esto expostos
nas alas das bolsas e nos cintos.

Quadro 2: Imagens e seus significados (finalizao)

Beb engatinhando em cho batido, do Detalhe, usa fralda descartvel, tendo ao fundo um rato passando.
lado de fora de uma casa simples e
necessitando reformas.
Vitrine de butique em blindex
Fonte: Elaborao prpria
Mostra convivncia com vrios tipos de padres sociais: a vitrine
de vidro blindex remete imagem das lojas de shopping,
incluindo os anncios dos cartes de crdito. O vaso com a planta
comigo ningum pode mostra as crenas e crendices. As roupas
com brilho refletem a moda, caracterstica de classes mais
abastadas. A sandlia de borracha, havaiana, na entrada da loja
mostra hbitos tradicionais do interior, como o cuidado com a
limpeza e arrumao da casa.

5.2. Histria da Glorinha (Famlia estudada)

Maria da Glria veio de Nanuque-MG. Sempre morou com os pais, que trabalhavam na
roa. Quando atingiu a maioridade veio com os irmos para Vitria-ES, tentar a vida.
Apresentando um quadro neurolgico, teve dificuldade para arranjar emprego. Bebeu
muito, freqentou festas e teve dois filhos de pais diferentes, de quem no sabe sequer os
nomes. At 1999 entrava e saia de casas de famlia, pois no dava conta do servio. No
tinha carteira assinada, vivia de favores dos irmos e dos amigos da comunidade. Chegou a
ponto de quase perder os filhos. A conheceu Jesus e foi estimulada pelos amigos da
religio a se endireitar e buscar melhores condies de vida. Perdeu o filho morto como
queima de arquivo, quando tinha ainda 14 anos. Foi obrigada a se mudar daquela parte do
bairro, ameaada pelo traficante que o executou. No tinha onde morar. Mas a patroa
ajudou e encontraram um lote para comprar (invaso), no qual havia um barraco no qual
estava disposta a morar (o telhado de eternit era sustentado por caibros que atrapalhavam a
circulao em um espao de 26 m2 no qual podia-se arrumar um quarto, uma saletinha e a

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cozinha. O banheiro era do lado de fora, sem energia eltrica). Passado o tempo, quitou
suas dvidas, e assumiu uma dvida grande com a patroa, para construir uma casinha
decente. Casou a filha com um irmo da Igreja. As fotos do noivado e do casamento
revelam uma rplica das festas realizadas em classes ricas, misturando-se padres e objetos
de decorao. O relato da histria da famlia deixa claro o desejo de mudar de vida e que
os bens so a representao dessa mudana de padro social. De casa para o trabalho e
vice-versa, Glorinha s vai arrumada, como se fosse passear no shopping. No ambiente de
trabalho veste roupa velha, mas se precisar ir padaria, se arruma toda. No quer ser vista
como domstica ou em condies de pobreza. No casamento da filha foram precisos: duas
daminhas, duas floristas, dois pagens. Todos em roupa de gala. O vestido da noiva superou
tudo. Alugado em primeira mo, feito sob medida, aberto em renda e rebordado em
pedrarias. No se prescindiu da festa, dos arranjos de flores comprados na floricultura. Na
casa da Glorinha, uma estante exibe bibels em profuso. Na cozinha os utenslios esto
expostos (liquidificador, jogo de xcaras, jogo de copos), no por falta de espao para
guardar. Na varanda j existem grades e vasos de flores e o jardim est sendo formado. Mas
no pode ter Maria sem-vergonha no, porque planta de gente pobre.

5.3. A observao

O contato com as demais famlias da comunidade revelou histrias no to tristes como a

da Glorinha, mas semelhantes em sua essncia: a origem humilde, a falta de escolarizao,
o sonho da casa prpria, o desejo de acesso a bens de consumo, a importncia das roupas,
dos aparelhos eletrodomsticos, eletroeletrnicos, do telefone fixo e do celular. A
alimentao simples e percebe-se claramente uma inverso de valores em termos das
prioridades referentes ao consumo, na medida em que se faz prestaes que pesam no
oramento (chegam a 40%) para se comprar armrios de roupa, de cozinha, televiso
grande, tanquinho para lavar roupa, etc. O imvel via-de-regra necessita reparos urgentes e
o padro de alimentao precrio. Ao mesmo tempo, percebeu-se uma relao de
solidariedade entre eles, distinguindo-se as pessoas boas das ms, ou seja, pessoas de
famlia e bandidos. O bairro loteado havendo locais nos quais pessoas boas no
devem ir. Registra-se que para conhecer todo o local, em algumas circunstncias os
pesquisadores foram interpelados por indivduos suspeitos, que exigiam explicao sobre
sua presena naquele local, mostrando sua autoridade e concedendo uma espcie de
salvo-conduto para a realizao da pesquisa, j que eles a estavam autorizando. As
pessoas de boa ndole, mesmo em sua pobreza, compartilham o pouco que tm em termos
de alimento e recreao (brinquedos, televiso, dentre outros), mas no compartilham as
roupas, para as quais do prioridade.

6. CONCLUSES

A pesquisa realizada mostra uma coerncia entre os dados coletados e analisados e os

pressupostos iniciais, sustentados na anlise pelas teorias referenciadas. Dessa forma, o
comportamento do consumidor pode ser explicado pela necessidade de ele expressar
significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se
percebe enquanto interage com os grupos sociais. Os atributos simblicos so dependentes
do contexto social. Tem-se como ponto marcante a moda, smbolo de sua prpria essncia,
que visa comunicao entre os integrantes das diversas classes sociais.

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Tendo conhecimento de que alguns indivduos so mais vulnerveis a influncias do que
outros e de que isso se agrava nos nveis sociais menos favorecidos, o marketing,
especialmente, a mdia televisiva utiliza estratgias para incentivar o consumo nessas
classes, pois elas se mostram acrticas a essas estratgias, na medida em que no possuem
as informaes necessrias para resistir a tais influncias. Ao se adquirir um produto que
foi visto na televiso, tem-se a idia de que ele simboliza uma incluso na sociedade qual
faz referncia. Logo, alm do aspecto utilitrio, o simblico tambm influencia a escolha do
produto. Isso porque, os smbolos atendem a uma funo psicolgica de autoexpresso e a
preferncia por um produto resulta na relao de consistncia com a imagem que ele traz,
valores ou consistncia social. Por isso, o entendimento do aspecto motivacional
fundamental, pois ele abrange as necessidades dos indivduos, tanto no nvel particular
quanto no nvel das relaes com os outros. Alm disso, as motivaes esto subjacentes
consistncia das relaes entre a imagem do produto e percepo de si prprio
(consumidor).

Quando observado o comrcio no ethos pesquisado, nota-se que esse abrange padaria,
mercados, sacolo, loja de rao, pet shop, loja de roupas, de mveis, de bicicletas, lan
houses, creche e hotelzinho para crianas. Logo, se h uma locadora lan houses porque
existe pblico consumidor, ento as pessoas desse bairro, mesmo com casas mal-acabadas,
construdas beira de vales ftidos, adquirem aparelhos e comportamentos que estariam
classificados entre as necessidades de estima e autorrealizao, motivados pelo hedonismo
e poder social.

As fotografias tambm permitiram identificar a grande preocupao dos moradores,

revelada tambm no processo observacional, em vestirem-se de acordo com a moda ditada
pela mdia, em especial a televiso. Pode-se afirmar que tanto homens como mulheres
vestem, pelo menos uma pea que simboliza o desejo de incluso. Exemplo disso so as
saias de tecidos finos e brilhantes usadas (durante o dia) com sandlias tipo havaianas;
roupas e acessrios combinando em cor e estilo. O sonho de ascenso social e incluso
to presente que aparece at no excesso desses smbolos, quando se tem muitas estampas,
cores e estilos misturados, demonstrando falta de informao para a utilizao das peas
que possuem, alm de usa-los em ambientes imprprios, como ao varrer uma calada. As
crianas so, desde cedo, influenciadas pelos pais, principalmente pelas mes, que as
vestem na moda. Penteados, blusas de um ombro s, tomara-que-caia, tiaras e sandlias
mostram que tambm esto na moda, que fazem parte de um mundo que s existe fora dali.
No caso dos homens observou-se a presena das bermudas de surf e dos tnis coloridos (de
marca se no forem falsificados) demonstrando que tambm esto ligados mdia e
aparncia.

O comportamento de adquirir produtos ou servios que demonstrem o desejo de pertencer a

outro nvel social e de se sentir includo na sociedade, tambm explicam algumas
discrepncias observadas nas unidades habitacionais. Nos mesmos locais onde se
encontram fachadas coloridas, antenas de televiso por assinatura, carro na garagem, flores
no jardim e na varanda, lenis barrados, numerao da casa em alumnio, rvore de natal
na varanda, decorao natalina e tapetes secando expostos, tambm foram encontrados em
profuso: telhados no terminados, inexistncia de porto para guardar o carro, vasilhas de
margarina ou latas de tinta como vaso para plantas, decorao dividindo o espao com o
mau-cheiro e a feira do valo (esgoto a cu aberto), casas sem muro, janelas (coloniais)
desgastadas pela ao do clima e por falta de estrutura para evitar as intempries. Ou seja,
as necessidades bsicas de conforto esto sendo suplantadas pelos valores do ter, pois
mais importante ter um carro na garagem (que implica em gastos com manuteno) ou uma

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TV por assinatura, do que terminar a casa. Acredita-se, pelas entrevistas realizadas, que a
dimenso do tempo, em relao consecuo de um objetivo em detrimento de outro
(valores terminais e instrumentais, individualistas ou coletivistas) seja um fator que pese na
escolha de consumo. De um lado o desejo e o sonho da casa prpria que se perde no
infinito do tempo para sua realizao; de outro os resultados imediatos do que anunciado
na TV: celular, bicicleta, tnis, mveis, roupas, ou seja, o real e possvel.

Na casa da famlia pesquisada e tambm em outras que foram visitadas, as janelas e portas
so em estilo colonial, as paredes internas e externas tm reboco e o piso ainda est no
cimento. Entretanto, o armrio da cozinha todo enfeitado com copos de vidro colorido,
assim como a mesa tem no seu centro uma garrafa de caf rodeada de xcaras com pires, a
espera da visita. O liquidificador, em cima da geladeira est adornado por uma capa de
croch. A estante da sala, apesar de no ter televiso (eles so evanglicos) est repleta de
bibels que foram lembranas de algumas festas ou eventos da igreja ou que foram feitos
pelos prprios integrantes da famlia. Junto com eles, encontram-se dois aparelhos de som,
para ouvir a pregao do Pastor, as rdios evanglicas. No banheiro, a mquina de lavar
roupa localiza-se prxima ao chuveiro, pois no h encanamento adequado para seu
funcionamento.

Ao se manusear e analisar as fotos do noivado e do casamento da filha da famlia, saltam

aos olhos os detalhes de cada evento: as cortinas, as lembranas nas mesas, o fitilho nas
bolas de soprar, o tamanho da torta, a posio dos (trs) bolos, os bordados das roupas, a
ornamentao da igreja, a quantidade de damas de honra e seus vestidos. Em todos se v
claramente o simbolismo da classe social acima daquela na qual esto inseridos. O sonho
de ascenso e incluso foi exibido em cada mincia dos eventos, traduzidos pelos produtos
consumidos, semelhana do que feito em classes sociais mais abastadas.

A preocupao de ter frente ao ser, reflete-se em diversos aspectos imagticos a seguir

descritos: nas propagandas e anncios veiculados no bairro, principalmente os dos cartazes
espalhados pelas paredes internas e externas das lojas; em alguns produtos de beleza que
so considerados de marca que estavam expostos e que, provavelmente, eram vendidos a
um pblico que no tem renda suficiente para suprir adequadamente suas necessidades
fisiolgicas, conforme observado no contato com a comunidade; nos vrios tipos de cartes
de crditos (nacionais e locais) divulgados evidenciando no s a facilidade de pagamento
(uso do carto) e o parcelamento, como tambm o status de se possu-lo.

Alm disso, a presena de estratgias de marketing pode ser vista nos cartazes com preos
que forram as paredes dos mercados e do sacolo e tm a funo de atrair os consumidores
que, segundo os donos dos comrcios, so por eles seduzidos, o que condizente com
estudos da rea registrando que esses consumidores, apesar de terem o preo como um
elemento decisor da compra, tambm desejam ser atrados por produtos mais
sofisticados. Nesses casos, s em uma loja foi observado esse tipo de propaganda e
promoo, onde um cartaz anunciava uma promoo semelhante usada por butiques em
shoppings. A diferena ficou por conta dos valores dos produtos, do tipo de cartaz e do erro
de portugus na frase pintada.

Como foi descrito na anlise dos dados, a comunidade formada por famlias que,
geralmente, andam juntas com todos os membros (finais de semana). As crianas brincam
nas ruas, em meio lama, lixo e sujeira, sujeitos at a carem no valo que corta o bairro.
Assim, algumas caractersticas devem ser salientadas: os principais meios de transporte so
o nibus (transporte coletivo) e as bicicletas (chegou-se a ver uma famlia inteira sobre duas

13
rodas: pai, me, um filho pequeno e um de colo). H tambm carros (usados), as motos de
pequeno porte (125 cc, caracterstico de entregadores), carroas movidas por trao animal
e os prprios animais como meio de locomoo.

A escola o orgulho da comunidade. Nela os bandidos no tm espao para atuao.

Parece haver um pacto entre os dois segmentos de moradores. O mesmo ocorre com as
igrejas, qualquer que seja sua denominao.

Diante de tudo o que foi relatado, pode-se dizer que na comunidade estudada:

- As imagens analisadas permitiram identificar comportamentos de compra que

priorizam o ter em detrimento do ser. Ter mais importante porque revela-se
por si s.
- Os valores foram percebidos por meio dos produtos e servios oferecidos e
consumidos, pelas atitudes dos integrantes da comunidade, pelas roupas e seus
acessrios, pelas condies das unidades habitacionais e produtos a elas inerentes.

Assim, foi possvel verificar nesse bairro de Classes E e F a influncia da mdia na

produo de comportamentos voltados dimenso da posse, os valores professados por
essa camada da populao.

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