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UFCD

0450 MARKETING
Marketing

NDICE

1.Marketing...3
1.1.Definio e terminologia especfica3
1.2.Campo de aco.4
1.3.Objectivos6
1.4.Mercados.7
1.4.1.Categorizao, evoluo e variveis..7
1.4.2.Segmentao.12
1.4.3.Definio de mercados-alvo.14
1.4.4.Objectivos e tcnicas dos estudos de mercado..16
2.Marketing mix19
2.1.Definio..19
2.2.Factores intervenientes20
2.2.1.Produto..20
2.2.2.Preo..21
2.2.3.Comunicao..22
2.3.4.Distribuio.23
3.Plano de marketing..25
3.1.Anlise da situao - dentro e fora da empresa..25
3.1.1.Negcio.25
3.1.2.Empresas..26
3.1.3.Concorrncia..26
3.1.4.Anlise SWOT..........................................................................27
3.2.Definio de objectivos para o plano de marketing..31
3.3.Definio do plano estratgico..33
3.4.Operacionalizao34
3.5.Aferio de resultados..35

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Marketing

4.Produto....37
4.1.Ciclo de vida de um produto.37
4.2.Poltica de produto da empresa.41
4.3.Produto e necessidades reais e artificiais do consumidor44
4.4.Produto e comunicao47

Bibliografia.50

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Marketing

1.Marketing

1.1.Definio e terminologia especfica

A progresso do marketing at categoria de cincia tem sido, semelhana de


outras disciplinas cientficas, um caminho longo e sinuoso.

Identificado como arte por uns ou tcnica de gesto por outros, confundido com
publicidade, promoo, ou vendas por muitos, o grande desafio do marketing tem sido
promover a sua verdadeira essncia.

O argumento de que h empresas que no tm departamento de marketing e, ao


mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas
empresas so orientadas segundo uma filosofia de gesto assente em determinados
princpios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem
como tal.

Para muitas pessoas, o marketing diz respeito s vendas e publicidade. Apesar de se


tratar de conceitos que podem integrar uma qualquer estratgia de marketing,
importante referir-se que no so sinnimos.

O marketing muito mais que isso.

Trata-se de uma filosofia de gesto, uma atitude de esprito, que requer o


envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e atravs do qual
todo o funcionamento da empresa orientado para a satisfao das necessidades do
consumidor.

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Marketing

O marketing nasceu do facto do ser humano ter necessidades e desejos que, quando
no satisfeitos, criam um estado de desconforto, podendo ser solucionado atravs da
aquisio de produtos ou servios, que satisfaam essas necessidades e desejos,
atravs de um processo de troca. O ponto de partida para o marketing reside, pois,
nas necessidades e desejos humanos.

O estabelecimento de uma relao com o cliente a base da filosofia de marketing


contemporneo, e da orientao de marketing.

Esta filosofia, designada por Conceito de Marketing, estabelece que a justificao social
e econmica para uma organizao, est na satisfao das necessidades e desejos dos
clientes, de forma a que possam tambm ser atingidos os objectivos organizacionais.

O conceito de marketing envolve pois:


Que a organizao tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos
consumidores, de modo a que possa diferenciar a sua oferta das dos
competidores.
Que todas as reas funcionais da organizao sejam integradas de modo a
satisfazerem esses desejos e necessidades.
Que para atingir metas de longo prazo, a organizao satisfaa essas
necessidades e desejos de forma responsvel e tica.

1.2. Campo de aco

A ptica do Marketing afirma que a chave para conseguir alcanar os objectivos


empresariais, consiste em determinar as necessidades e desejos do mercado, e
satisfaz-los de uma maneira mais eficaz e eficiente do que a concorrncia. V-se
assim que o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e
desejos humanos.

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Marketing

A conscincia de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convico


de que possvel dar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivao
para as actividades empresariais.

O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a actividade humana se


desenvolve com base em processos de troca. A arena onde se desenrolam os
processos de troca costuma ser designada por Mercado. Assim, podemos definir
mercado como:

O espao geogrfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus pblicos


alvo, bem como outras entidades que directa ou indirectamente esto ligadas
actividade empresarial.

Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vrios intervenientes, os
quais constituem o mercado do negcio:

PRODUTOS
FORNECEDORES INTERMEDIRIOS CLIENTES
CONCORRENTES

Assim, para cada actividade, as principais foras em jogo so:


Os clientes, sejam individuais ou empresariais;
Os intermedirios, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada
dos produtos ao cliente final;
Os fornecedores de matrias-primas, equipamentos, etc.;

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Marketing

Os produtores concorrentes directos ou semi directos, ou seja, todas as


empresas que produzem no mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as
mesmas necessidades.

Para se compreender uma actividade necessrio identificar as foras em jogo e


entender as suas formas de relacionamento.

Outras foras tm influncia no mercado, enquadrando o mercado do negcio, tais


como:
Os concorrentes indirectos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem
solues alternativas, embora estas sejam de carcter diferente.
Os Governos, sejam os governos do prprio pas, quer outras entidades
supranacionais como por exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislao;
Os media, os quais constituem actualmente um poderosssimo meio de
comunicao, influenciando decisivamente as decises de compra;
Grupos de presso, como por exemplo sindicatos ou associaes sectoriais,
grupos ecologistas e outros.

Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de foras


polticas, sociais, demogrficas e culturais, as quais enquadram os negcios delineando
as grandes tendncias mundiais.

1.3.Objectivos

Os objectivos formais fornecem critrios de deciso que guiam os negcio da


organizao e os seus colaboradores no sentido de determinados nveis de
performance.

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Marketing

Na medida em que a determinao de um s objectivo normalmente insuficiente


para corresponder s necessidades organizacionais, normal que os gestores
estabeleam mltiplos objectivos.

Numa estratgia de marketing de uma organizao, podem determinar-se trs tipos de


objectivos gerais:
Objectivos de volume de vendas e quota de mercado.
Objectivos de rendibilidade.
Objectivos de ndole qualitativa (imagem de marca, satisfao dos cliente).

O estabelecimento de mltiplos objectivos, se legitimo por um lado, na medida em


que natural que a organizao pretenda aumentar o seu volume de vendas ou a sua
quota de mercado, e em simultaneamente a sua rendibilidade por exemplo, por outro
podem ser algo contraditrios. Para aumentar as vendas poder ser necessrio praticar
preos mais baixos, ou investir mais em meios promocionais, o que poder reduzir os
lucros.

Torna-se ento necessrio evitar a fixao de objectivos muito ambiciosos, sob pena
de no ser possvel atingir nenhum. Para alm disto, tambm recomendvel que na
presena de objectivos parcialmente contraditrios, se proceda sua hierarquizao,
para fique claro sobre quais os objectivos que so prioritrios.

1.4. Mercados

1.4.1. Categorizao, evoluo e variveis

Uma das mais importantes funes do marketing investigar e estudar o mercado,


recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informaes relativas a
determinado bem ou servio, de acordo com os objectivos da empresa e o mtodo
seleccionado para a recolha dessa informao.

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Marketing

S investigando o mercado, que o empresrio pode documentar-se das informaes


necessrias para poder tomar as melhores decises.

No existe um modelo nico de analisar o mercado. H no entanto, algo de comum a


todo este processo a sua aplicabilidade e importncia para o plano de marketing.
Uma das formas possveis de descrevermos a utilizao dos estudos de mercado
enquanto processo consistir em descrevermos a sua aplicao a diversas variveis:

O Mercado
O que se pretende quando se estuda o mercado?

Fundamentalmente, pretende-se conhecer a dimenso do mercado e a sua tendncia


natural ou extrapolada, a potencial que deriva da sua evoluo normal, ou a
capacidade de desenvolvimento do mercado sob investimentos ou aces de qualquer
tipo incluindo a elasticidade procura preo, comunicao, lanamento de outros
produtos pela concorrncia ou extenses de gama.

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Marketing

Trata-se de responder a perguntas tais como:


Qual a dimenso do mercado?
Qual a sua tendncia de evoluo?
Que marcas e produtos existem, e como se reparte o mercado por essas
marcas e produtos?
Qual a contribuio dos diferentes canais de distribuio para esta repartio
do mercado?
Qual a tendncia de evoluo futura?
Qual a distribuio geogrfica do consumo?
Existe ou no sazonalidade ou distribuio temporria do consumo?

Uma vez conhecidas estas magnitudes, podem ser determinadas as participaes de


mercado dos nossos produtos e dos nossos concorrentes.

Neste caso, conhecer o mercado foi tambm, saber:


Quais as suas regras de funcionamento legais, governamentais...?
Que leis que podem ou no ser protectoras ou limitativas do nosso negcio?
Qual a percepo que os consumidores tm da minha marca e produtos?
Qual o historial da minha marca naquele mercado especfico?

A concorrncia
Ao analisar a concorrncia que existe ou vai existir no mercado deve ter-se em conta
no apenas aquelas empresas que concorrem no mercado com produtos directamente
concorrentes dos nossos (pertencem mesma classe de produto), mas tambm os
concorrentes indirectos, ou seja, aquelas empresas com produtos que permitam uma
alternncia ou substituio de consumo, dos nossos mesmo que no pertenam
mesma classe de produto.

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Marketing

Quando se deseja analisar as participaes de mercado das empresas concorrentes,


normalmente no ser fcil conhecer as vendas com algum grau de exactido. Isso
ser possvel em casos que existam:
Estatsticas oficiais.
Dados de painis de retalho (no caso dos produtos de grande consumo).
Estudos ad-hoc.

Em termos gerais diramos que convm conhecer a concorrncia na sua extenso


tentando conhecer e recolher a maior quantidade possvel de informao de forma a
traarmos o perfil da empresa.

Perfil da Empresa
Com este conceito queremo-nos referir srie de atributos que caracterizam a
empresa e possibilitam a sua percepo pelos distintos sectores do mercado. Para
fazer esta caracterizao tentaremos responder a perguntas tais como:
Qual o capital, composio do grupo de accionistas?
Qual a implantao da empresa local, nacional?
Que marcas e produtos comercializa?
Como se reparte o mercado por essas marcas e produtos?
Como a direco da empresa? Qual o perfil das pessoas que a compem?
Qual o seu estilo de liderana?
Qual a sua capacidade de produo?
Qual a distribuio da sua rede comercial e de distribuio?

Obviamente que como o leitor dever supor poderamos colocar outras questes
tambm elas fundamentais para compreender os perfis das empresas da
concorrncia empresa.

No entanto, todas as questes a colocar devero ter como base duas ideias
fundamentais estratgicas:

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Marketing

Incremento das prprias capacidades da nossa empresa;


Despiste das debilidades, pontos fracos e potencialidades, pontos fortes da
concorrncia.

Consumidor
Podemos considerar que o consumidor o elo fundamental e mais central de toda a
pesquisa do mercado (tal como foi referido no caso apresentado anteriormente).

Os aspectos que genericamente desejaremos conhecer como informao bsica so:

Quem Consome o produto:


Sexo
Idade
Escolaridade
Profisso
Situao familiar

Quem compra ou prescreve o produto


Por vezes, o consumidor e o comprador ou aquele que toma a deciso de compra so
pessoas distintas dentro da mesma unidade familiar ou de qualquer organizao.
importante, no momento de determinar a nossa estratgia, saber exactamente a quem
nos devemos dirigir.

Podemos ento colocar uma srie de questes:


Quem que consome, utiliza determinado produto ou servio?
Qual a implantao da empresa local, nacional?
Que marcas e produtos comercializa?
Como se reparte o mercado por essas marcas e produtos?
Como a direco da empresa?
Qual o perfil das pessoas que a compem? Qual o seu estilo de liderana?

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Marketing

No ser difcil compreender que se podero colocar inmeras questes relativas as


estes perfis de consumidor e que teriam algumas respostas diferentes:
Quais os seus hbitos (estilo) de vida?
Onde costumam fazer as compras?
Qual ou quais os critrios de escolha de determinado local de compras?
Que tipos de produtos so adquiridos em cada um desses locais?
Quem tem influncia nas compras em cada um dos casos apresentados?

1.4.2. Segmentao

O processo de segmentao consiste na diviso do mercado em grupos distintos com


necessidades, caractersticas ou comportamentos distintos, que justificam ofertas ou
um marketing-mix separados.

O objectivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em


determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados
comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a procura, de
maneira mais adequada.

Cada segmento dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o
mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das suas caractersticas, e o mximo
de diferenas em relao a outros segmentos.

Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e


desejos dos clientes. Tal conhecimento aprofunda-se, medida que novas variveis de
segmentao so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual
do consumidor.

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Marketing

Com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens.


Essas vantagens incluem:
a) Domnio de tecnologia capaz de produzir os bens e servios preferidos por
certas classes de compradores;
b) Maior proximidade com o consumidor final;
c) Possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios;
e) Existncia de veculos de publicidade que se dirijam directa e exclusivamente
aos segmentos visados, etc.

A afectao de recursos de forma adequada, um dos pontos chaves da segmentao


de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das
actividades empresarias.

Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e


avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de
marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso tomar
decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e optimizar seus pontos
fortes.

Os nveis de segmentao de mercado


Existem quatro formas principais de segmentao de um mercado por grupos
culturais, por caractersticas demogrficas, por classe social e por medidas
comportamentais (que tendem a reflectir determinadas pr-disposies para
consumir).

As variveis demogrficas mais importantes que tm sido usadas como base para a
segmentao so a idade, o rendimento, o nvel de educao e o estilo de vida:
Podem encontrar-se correlaes bvias entre as diferentes faixas etrias e
certos tipos de comportamento;

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Marketing

O rendimento, embora difcil de medir, um indicador de capacidade de


consumo;
O nvel de educao est intimamente ligado com o rendimento; um bom
indicador do estilo de vida e de gostos especficos;
O estilo de vida uma combinao de idade, estado civil e existncia de
crianas (por idade).

1.4.3. Definio de mercados-alvo

Aps se apresentarem os padres de segmentao do mercado, interessa perceber


qual o processo de segmentao. Este consiste normalmente em trs etapas:

Etapa de levantamento
So feitas entrevistas exploratrias a grupos especficos de pessoas por forma a obter
informaes respeitantes a motivaes, atitudes e comportamentos do consumidor.

Atravs destas informaes, elaborado um questionrio que permita recolher dados


acerca de:
a) Atributos do produto e os seus graus de importncia;
b) Conscincia e classificao de marcas;
c) Padres de uso do produto;
d) Atitudes relativamente categoria do produto;
e) Aspectos demogrficos, psicogrficos e hbitos de media das pessoas que
respondem ao questionrio.

Etapa de anlise
Nesta fase feita uma anlise de dados factorial que permita eliminar variveis
correlacionadas. Seguidamente, faz-se a anlise de conglomerados para identificar
segmentos diferenciados.

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Marketing

Etapa de desenvolvimento de perfil


Nesta fase desenvolvido um perfil para cada conglomerado em termos de atitudes
distintas, hbitos demogrficos, psicogrficos e media. Pode atribuir-se um nome a
cada segmento de acordo com a caracterstica dominante.

Uma vez que os segmentos de mercado se encontram constantemente em alterao


necessrio repetir este processo de segmentao periodicamente.

Uma forma de descobrir novos segmentos atravs da investigao acerca da


hierarquia dos atributos considerada pelos consumidores na escolha de uma marca.

Para que a segmentao seja eficaz, necessrio que os segmentos de mercado


exibam cinco caractersticas:

Mensurabilidade
O tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos a serem medidos. Algumas
variveis de segmentao so de medio difcil.

Substancialidade
Saber se os segmentos possuem tamanho e rentabilidade suficiente para que a
empresa os tente satisfazer. Para que se justifique a adopo de um programa de
marketing medida, necessrio que exista homogeneidade no segmento.

Acessibilidade
Possibilidade de atingir e atender os segmentos de uma forma eficiente.

Diferenciabilidade
Podem distinguir-se conceptualmente os segmentos, e a sua resposta diferente aos
elementos do composto de marketing e aos seus programas.

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Marketing

Operacionalidade
Podem atender-se e atrair-se segmentos diferentes atravs da utilizao de programas
eficazes.

1.4.4. Objectivos e tcnicas dos estudos de mercado

Dominam-se estudos de mercado o processo que envolve o planeamento, recolha,


anlise e comunicao de informaes relevantes para a tomada de deciso em
marketing.

O objectivo fundamental do estudo de mercado reduzir o factor risco inerente


deciso empresarial.

Objectivos dos Estudos de Mercado


Para alm de possibilitar a tomada de decises com um menor risco, os estudos de
mercado tm ainda, entre outros, os seguintes objectivos:
Fornecer informaes sobre o mercado ou mercados onde a empresa
desenvolve actividade ou pretende actuar;
Favorecer a tomada de decises;
Permitir a definio de estratgias.
Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para:
Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere
ou pretenda operar;
Identificar as caractersticas do mercado quem compra? Onde compra? por
que razo compra?;
Identificar clientes potenciais;
Determinar o preo de um produto;

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Marketing

Determinar a relao entre a publicidade e as vendas, por exemplo,


perguntando at que ponto os esforos de publicidade tm influncia nas
vendas?
Identificar e caracterizar a concorrncia quem so? onde esto? como
trabalham? tm produtos substitutos? so mais baratos?;
Favorecer o planeamento estratgico da empresa.

Plano para um Estudo de Mercado


Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve orientar-se segundo
um plano que enquadre os seguintes elementos:
Objectivos da investigao de mercado
Os mtodos e os meios para obter a informao (ou seja, como sero obtidas
as informaes necessrias) produtos.
O oramento disponibilidade financeira (oramento) para o estudo.
A calendarizao calendrio de execuo do estudo.

Podemos recorrer, entre outros, a vrios tipos de mtodos e informao:


Previso dos vendedores, atravs dos registos internos de vendas;
Inquritos sobre as intenes de compra, atravs de questionrios elaborados
para o efeito;
Informao oficial exemplo dados estatsticos do Instituto Nacional de
Estatstica - INE;
Entrevistas de rua;
Entrevistas no ponto de venda;
Inquritos pelo correio e telefone;
Experimentao exemplo proporcionar aos consumidores testes aos
produtos.

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Marketing

muito importante que na fase de tratamento, aps a recolha dos dados, seja feita
uma avaliao no sentido de se apurarem eventuais falhas ocorridas e qual a sua
implicao nos resultados obtidos.

Os mtodos, os meios e os recursos orientados para um estudo de mercado, devero


ser definidos de acordo com os resultados que se pretendem atingir.

A esmagadora maioria destes estudos e sondagens feita com base na tcnica de


amostragem, ou seja, apenas uma parte do mercado estudada, no a sua totalidade,
sendo os resultados posteriormente extrapolados para o universo em estudo.

O segredo da real eficcia deste mtodo reside na correcta identificao do perfil dos
inquiridos e na formulao das questes a colocar-lhes, para que o estudo fornea
resultados no enviesados, ou seja, fiveis.

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Marketing

2. Marketing mix

2.1. Definio

A empresa ou organizao sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as


variveis incontrolveis, e sobre eles no possui qualquer controlo, excepto o seu
diagnstico atempado que lhe possibilitar prevenir os riscos e ameaas e conhecer as
oportunidades de que poder beneficiar.

Mas a empresa dispe tambm de outros factores, as variveis controlveis, que lhe
permitiro desenvolver as aces que tm em vista aproveitar e desenvolver as
oportunidades anteriormente prognosticadas.

ao conjunto destas variveis que se d o nome de marketing-mix. Ao juntarmos as


variveis controlveis do marketing numa estratgia elas no permanecem
independentes nem agem independentemente sobre o mercado. Pelo contrrio,
interagem causando sinergias positivas e negativas.

Considera-se, geralmente, que o marketing-mix constitudo, assim, por quatro


variveis:
Produto;
Preo
Praa (distribuio)
Promoo;

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Marketing

PRODUTO

MARKETING
PROMOO PREO
MIX

PRAA

2.2. Factores intervenientes

2.2.1. Produto

Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno,
aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.

Os produtos vo alm de bens tangveis, de forma mais ampla eles incluem objectos
fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes ideias ou mistura desses elementos.

Servios so produtos que consistem em actividades, benefcios ou satisfao a serem


vendidos, como servios bancrios, servios de hotelaria, servios de sade.

So essencialmente intangveis e embora sejam pagos, no resultam em propriedade.

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Marketing

Os criadores de produtos e servios devem pensar neles em trs nveis:


O primeiro nvel o produto bsico ou essencial, ou seja o que o consumidor
est realmente comprando. So os benefcios ou servios bsicos que os
consumidores procuram na compra.
Em seguida vem o produto real, que pode apresentar cinco caractersticas:
qualidade, estilo, caractersticas, embalagem e marca.
Finalmente o criador do produto deve conceber um produto ampliado a partir
do produto essencial e do produto real, oferecendo benefcios e servios
adicionais ao consumidor, tais como instalao, servios ps-venda, garantia,
crdito, etc.

2.2.2. Preo

O preo distingue-se das restantes variveis do marketing mix dado ser uma varivel
abstracta, poder ser mudada de modo instantneo e as vantagens de preo no serem
protegidas, isto , a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrncia.

Fixar o preo de um produto no momento do seu lanamento influencia o


posicionamento e imagem do produto e o futuro econmico da empresa. Todas as
decises de preo partem da anlise de trs factores: custos, procura e concorrncia.

A reviso de um preo depois de um erro de marketing no , de modo algum,


simples, uma vez que relativamente difcil subir um preo. Pelo contrrio, bem mais
fcil diminui-lo, embora essa possa ser uma deciso irreversvel.

Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por produtos para fixar o preo de
venda. O marketing introduziu uma nova viso: necessrio partir da procura para
saber a que preo o consumidor est disposto a comprar o produto e em que
quantidades.

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Marketing

A partir desse preo de aceitao calcula-se a margem de lucro para a empresa em


funo do preo de custo, sendo que se esta margem for negativa se renuncia
comercializao do produto.

As duas abordagens (a partir do custo e da procura) no so antagnicas, mas sim


complementares. Devem ter tambm em considerao as polticas de preos da
concorrncia.

2.2.3. Comunicao

Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para alterar atitudes e
comportamentos dos consumidores, para que o empresrio possa apreciar o resultado
da sua aco, importante que se estabelea uma comunicao entre a empresa e o
pblico.

Numa empresa tudo comunica:


As produtos (ex: o tipo de embalagem, a cor, o prprio produto);
A prpria empresa, atravs da arquitectura dos seus edifcios, da decorao
das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma de atendimento, da
personalidade dos seus dirigentes, etc.;

Depois de determinado o oramento disponvel para a poltica de promoo do


produto, importa reparti-lo pelos meios de promoo. Esta deciso depende de quatro
factores:
Qual o oramento total disponvel (quanto maior, mais meios so usados);
Quais os alvos e objectivos de comunicao visados (de informao, de
alterao de atitude ou de mudana de comportamento);

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Marketing

Como adequar os meios aos objectivos (os media so eficazes para atingir um
pblico vasto e indiferenciado, enquanto que as relaes pblicas ou mecenato
se adaptam melhor a um pblico restrito);
Formulao do mix de promoo (inclui avaliar para cada meio o custo que
implica a sua realizao eficaz e conferir se esse valor no ultrapassa o
oramento disponvel).

2.3.4. Distribuio

O circuito de distribuio o itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde o


estdio da produo ao do consumo. Este percurso constitudo por um conjunto de
indivduos e empresas, denominados de intermedirios.

Um canal de distribuio formado por uma categoria de intermedirios do mesmo


tipo (caso dos grossistas, por exemplo).

Independentemente de ser realizada por intermedirios, ou pelos prprios produtores,


a distribuio apresenta dois tipos de funes: a distribuio fsica (transporte,
armazenamento e manuteno) e os servios (constituio de uma oferta comercial,
recolha de informaes, promoo, venda, servio ps-venda, apoio financeiro).

O nmero de intermedirios permite dividir os circuitos de distribuio em quatro


grupos: marketing directo (do produtor para o consumidor), circuito de um nvel
(existe apenas um intermedirio, o retalhista), de dois nveis (o grossista e o retalhista)
e de trs nveis (entre o grossista e o retalhista existe o grossista regional
especializado).

O marketing dos distribuidores tem algumas especificidades. Enquanto os produtores


tm pouco contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o

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Marketing

mercado. Torna-se por isso mais fcil experimentar quais os resultados das alteraes
nas polticas de preos, promoes ou merchandising.

Considera-se, assim, que um marketing de curto prazo, j que concentrado no


trfego e vendas dirias. Por ltimo, tambm marcado pela dualidade entre o
nacional (estratgia coerente das vrias lojas) e local (especificidades de cada
estabelecimento), e entre a compra (aos fornecedores) e a venda (aos clientes).

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Marketing

3. Plano de marketing

3.1. Anlise da situao - dentro e fora da empresa

3.1.1. Negcio

Neste primeiro ponto analisa-se o negcio da empresa, atravs dos seus produtos e
dos mercados atingidos, bem como das principais variveis directamente ligadas ao
negcio:

Assim, importante analisar o poder negocial, situao no mercado, nmero e


caractersticas dos Fornecedores, Intermedirios e Clientes Finais.

tambm importante ter informao sobre as vendas no mercado (Anlise histrica,


ao longo de vrios anos), abrangendo informaes tais como:
Vendas totais no mercado (unidades monetrias ou outras);
Sua variao ao longo do tempo;
As Vendas da Empresa (unidades monetrias ou outras);
Sua variao ao longo do tempo;
Quota de mercado da Empresa;
Sua variao ao longo do tempo.
Situao do negcio
Actuao da empresa

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Marketing

Anlise da concorrncia

3.1.2.Empresas

Quando existe histrico, dever fazer-se uma reflexo sobre a forma como a empresa
tem actuado no mercado, ou seja:
Se os objectivos que tm sido fixados tm sido cumpridos;
Se a estratgia a mdio/longo prazo est coerentemente definida;
Se os actuais negcios se inserem nessa estratgia;
Se a comunicao com o mercado tem sido bem conseguida;
Se a ligao com os canais de distribuio tem sido eficaz;
Como tem sido feita a gesto da procura.

3.1.3.Concorrncia

Ao mercado do negcio ser necessrio acrescentar:

Na anlise da concorrncia necessrio no esquecer que existem vrios nveis de


concorrncia:

Concorrentes directos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados
aos mesmos segmentos, como por exemplo dois modelos de automvel semelhantes
de marcas diferentes.

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Marketing

Concorrentes indirectos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que
satisfazem a mesma necessidade (ex.: todos os veculos automveis concorrem entre
si de forma semi directa e tm como concorrncia indirecta todos os meios de
transporte).

Concorrentes Potenciais (directos e indirectos)


Todos os concorrentes que ainda no operam no mercado mas que so esperados
previsivelmente a curto/mdio prazos ou mesmo a longo prazo.

Alm da identificao dos concorrentes, necessrio que se conhea para cada um, o
seu poder, experincia e dinamismo, a sua estratgia, o seu posicionamento, os seus
produtos, os seus pontos fracos e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.

importante manter um estado de vigilncia concorrencial, recolhendo e tratando


informaes sobre a concorrncia, evoluo dos mercados, inovaes tecnolgicas e
factores gerais do ambiente.

Vigiar a concorrncia observar, mas sobretudo recolher informaes, permitindo


antecipar o melhor possvel a sua evoluo: novos concorrentes potenciais,
reconstituio e previso das estratgias futuras dos concorrentes.

3.1.4.Anlise SWOT

Pontos fortes e pontos fracos


Do ponto de vista da anlise interna, normalmente procuram identificar-se os pontos
fortes e os pontos fracos da Empresa, a partir de uma observao tanto quanto
possvel objectiva.

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Marketing

Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos fracos, podero ser as competncias
tecnolgicas, a capacidade produtiva, a motivao dos recursos humanos, etc..

Oportunidades e ameaas
H a necessidade de identificar as ameaas e as oportunidades:
Ameaas so todos os factores de natureza incontrolvel cuja concretizao
influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa.
Oportunidades so os factores de natureza incontrolvel que beneficiam a
actividade de uma empresa.

Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir ameaas como
oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte forma:

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Marketing

Factores Econmicos
Factores Poltico-Legais
Factores Tecnolgicos
Factores Scio-culturais
Outros Factores

Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de anlise comparativa, a
fim de se poder ponderar a situao actual com a previso de ocorrncias futuras.

Relativamente aos factores econmicos, o empreendedor dever possuir o maior


nmero de informaes sobre o actual estado da economia e as perspectivas
anunciadas para o futuro pelos especialistas.

Como h factores econmicos que podem representar um risco ou uma oportunidade


para o sucesso empresarial, o empreendedor dever identific-los e referir se para a
situao da empresa, representam uma ameaa ou oportunidade.
Quanto aos factores poltico-legais, o empreendedor dever conhecer a poltica
nacional e internacional do governo nos vrios sectores da economia e a legislao
comercial e tcnica definida, para verificar se constituem uma ameaa ou uma
oportunidade para a sua empresa.

H decises polticas definidas pelos governos que, para beneficiarem os interesses


econmicos dos grandes grupos econmicos portugueses e das multinacionais, so
uma ameaa criao ou ao desenvolvimento das micro-empresas.

O empreendedor dever analisar os factores poltico-legais conhecidos ou previstos,


para concluir se so uma ameaa ou uma oportunidade para a sua empresa.

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Marketing

Tambm os factores tecnolgicos podem constituir ameaas ou oportunidades para


o empreendedor. Com efeito, preciso avaliar os efeitos das alteraes tecnolgicas a
nvel da produo, do mercado e da comercializao.

possvel fazer esta avaliao a nvel de:


Aparecimento de novos materiais, equipamentos e tcnicas de gesto;
Alterao das necessidades dos clientes e desenvolvimento actual do produto;
Desempenho da embalagem, regulamentao e normas, processos de
armazenagem, etc.

No que respeita aos factores socioculturais, importante analisar at que ponto


podero intervir no sucesso da empresa os:
Fenmenos da opinio pblica (convices religiosas e/ou polticas, influncia
dos lderes de opinio, fenmenos da moda)
Factores demogrficos (taxas de natalidade/mortalidade, distribuio da
populao por regio/sexo/idade, taxa de crescimento da populao)
Factores sociais (composio das famlias, evoluo dos casamentos/divrcios,
repartio da riqueza por regies).
Factores culturais
Hbitos de consumo (motivaes para a compra, propenso poupana,
adeso ao produto)
Hbitos de compra (quantidades e frequncia das compras).

H ainda outros factores, especficos do negcio, da regio ou localizao e da sua


envolvente, que importa analisar pois podem constituir ameaas a evitar ou
oportunidades a aproveitar.

Destas concluses podero ser retiradas concluses, as quais constituiro pistas para a
definio de objectivos e estratgias de mercado.

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Marketing

Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao


para facilitar a compreenso e a utilizao da mesma.

Com esse intuito, surge a anlise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and
threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos empresa), oportunidades e
ameaas (relativos ao meio envolvente empresa).

O objectivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa


com as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.

3.2.Definio de objectivos para o plano de marketing

O 2. passo na construo do plano resulta do anterior, pois a anlise da situao


externa e interna leva a que seja possvel fazer.

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Marketing

A fixao de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as


quais tero naturalmente de estar subordinadas aos objectivos globais definidos para a
empresa.

A definio dos objectivos para o plano, resultar de uma anlise da evoluo


presumvel do mercado. De um modo geral, esses objectivos podem ser de dois tipos:
Quantitativos - Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de
vendas ou facturao, custos, etc..
Qualitativos- Dizem respeito a aspectos tais como questes de imagem,
posicionamento no mercado, posio perante os segmentos de mercado, etc..

Estes objectivos devero ser realistas e consistentes entre si, no caso de existir mais
de um. tambm importante que os objectivos tenham um enquadramento temporal
bem definido, a fim de que possa ser estabelecida uma boa calendarizao.

Os objectivos tero de ser sempre mensurveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo; a
sua mensurabilidade fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou no
no final da vigncia do plano ou durante a sua operacionalizao.

Em relao aos objectivos quantitativos a verificao fcil, pela sua prpria natureza;
em relao aos objectivos qualitativos, tomando como exemplo a varivel Satisfao
dos clientes, colocar como objectivo Aumentar o nvel de satisfao dos clientes
totalmente inapropriado, porque algo vago e impreciso.

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Marketing

Assim, ser necessrio medir num primeiro momento a satisfao dos clientes atravs
de um qualquer critrio de medida que seja estabelecido e avaliado atravs de um
inqurito aos clientes; num momento posterior j poder colocar-se como objectivo
Um aumento de x% do nvel de satisfao dos clientes, visto j existir uma base de
referncia.

Em resumo, os objectivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer


qualitativos, devero ser sempre:
Especficos, ou seja, o contrrio de vagos;
Mensurveis;
Realistas;
Calendarizados;
Consistentes entre si.

3.3.Definio do plano estratgico

O passo seguinte diz respeito definio da estratgia operacional, ou seja, a

O marketing mix cobre os aspectos dos Produtos e seu Preo, Comunicao e


Distribuio.

De acordo com os objectivos e mbito do plano, devero ser definidas as


caractersticas estratgicas de cada um dos elementos do mix:

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Marketing

3.4.Operacionalizao

Dado que um Plano de Marketing sempre um Plano operacional, considera-se a sua


operacionalizao como passo seguinte da metodologia.

De acordo com a calendarizao prevista, as aces iro sendo desencadeadas, sob a


superviso dos responsveis designados.

No entanto surgem situaes que nos levam a alterar essa rota inicial, fazendo-se
ento uma adaptao rota inicial. Aps o inicio da execuo prtica (tcticas)
concerteza ser necessrio fazer algumas adaptaes ao plano por forma a que se
adeque aos) mercado(s) a que a empresa de dirige.

Considerando a complexidade do plano de marketing, torna-se ento necessrio


desdobr-lo em dois tipos de plano. Este desdobramento deve ser realizado com base
nos objectivos e na estratgia e o espao temporal, ou seja:
Plano Estratgico de Marketing (de mdio/longo prazo)

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Marketing

Plano de marketing (de curto/mdio prazo)

O plano estratgico de marketing muitas vezes denominado como Plano de


Negcios, e integra as estratgias financeiras de recursos humanos, tecnolgicas, etc.
Deste plano deriva ento o(s) Plano(s) de Marketing. No caso de a empresa estar
organizada por vrias unidades de negcio, a cada uma delas corresponder um Plano
de Marketing especfico.

Na prtica os Planos e Marketing de curto/mdio prazo procuram aplicar as decises


de mdio/longo prazo do Plano Estratgico de Marketing.

3.5.Aferio de resultados

Aco a aco, os seus resultados devero ser controlados e para que tal possa
acontecer devero tersido propostos mecanismos de medio de resultados.

Por exemplo, na vertente Comunicao podem ser planeadas vrias campanhas


promocionais; os volumes de vendas em cada campanha podero ser os instrumentos
de controlo a utilizar. Esses mesmos resultados sero comparados com os previstos
na altura da elaborao do Plano.

Um dos mais importantes instrumentos de controlo o oramento, pela sua imediata


repercusso na conta de explorao previsional.

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Marketing

A anlise dos desvios existentes (positivos ou negativos) um importante instrumento


de controlo e a operacionalizao do Plano dever portanto ser constantemente
acompanhada por este estudo.

Em concluso, um Plano de Marketing constitui, pelo seu carcter operacional, uma


importantssima pea de gesto. Um Plano de Marketing no pode ser esttico, por
essa mesma razo, ou seja, no pode resumir-se a um documento elaborado num
dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a realizao de determinadas
estratgias e respectivos instrumentos de controlo.

Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinmico ao servio das empresas,


as quais tm de possuir a flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o
exigir e introduzirem essas modificaes nos seus Planos de Marketing.

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Marketing

4.Produto

4.1.Ciclo de vida de um produto

Tal como os mercados, os produtos possuem um ciclo de vida, o qual identifica as


diferentes fases na histria comercial de um produto.

A cada fase correspondem oportunidades e desafios especficos, no que diz respeito


quer estratgia, quer rendibilidade.

Existem 4 pressupostos bsicos que sustentam esta anlise:


Todos os produtos tm uma vida limitada;
As vendas de qualquer produto passam por diferentes estgios de evoluo;
O nvel de rendibilidade varia em funo de cada fase;
As estratgias de gesto mais apropriadas no so as mesmas em todas as
fases.

As fases do ciclo de vida de um produto podem ser representadas graficamente


atravs da curva seguinte:

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Marketing

1 Fase (Introduo)
Corresponde ao perodo em que um novo produto posto venda no mercado. Por
isso tambm caracterizado por um crescimento lento das vendas e por rentabilidade
negativa ou nula, dados os investimentos normalmente elevados em distribuio e
promoo.

Esta fase ainda caracterizada por ter um nmero reduzido de empresas a


competirem entre si, e por produzirem um numero limitado de verses do produto.

As empresas normalmente dirigem as suas vendas para clientes mais permeveis s


inovaes, e com rendimento mais elevado, j que os preos tendem tambm a ser
elevados.

Uma das estratgias de marketing normalmente utilizadas nesta fase tem por objectivo
fazer aumentar a procura primria, isto , fazer aumentar o numero de
utilizadores/compradores do produto.

2 Fase (Crescimento)
Perodo caracterizado por um crescimento rpido do mercado, e consequentemente
das vendas, por via do aumento do nmero de utilizadores/compradores. tambm

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Marketing

comum o aumento do nmero de empresas concorrentes, atradas por um mercado


em crescimento, e por lucros potencialmente elevados.

Os produtos nesta fase sofrem normalmente alteraes, atravs da introduo de


novas caractersticas, o que contribui para uma maior expanso do mercado. Esta
expanso tambm visvel ao nvel do nmero de distribuidores do produto.

Os preos nesta fase tendem a estabilizar ou a cair ligeiramente, dependendo das


condies de mercado.

As empresas, particularmente as pioneiras, tendem a manter ou aumentar os seus


esforos promocionais, para aumentarem o nmero de utilizadores, mas
particularmente para conquistarem quotas de mercado significativas.

As estratgias de marketing associadas a esta fase visam normalmente prolongar o


crescimento tanto tempo quanto possvel, atravs de:
Aumento da qualidade do produto e da introduo de novas caractersticas
Aumento do nmero de verses disponveis
Entrada em novos segmentos do mercado
Entrada em novos canais de distribuio
Alteraes na comunicao do produto, com maior nfase para a deciso de
compra do que para a informao sobre o produto
Descida de preos para atrair segmentos do mercado mais sensveis a esta
varivel.

3 Fase (Maturidade)
Caracterizado por um abrandamento do crescimento do mercado, na medida em que o
produto j adquirido pela quase totalidade dos compradores potenciais.
normalmente a mais longa das etapas do ciclo de vida do produto.

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Marketing

A maturidade pode ser subdividida em trs fases: uma primeira fase em que as vendas
continuam a crescer, mas a um ritmo menor; uma segunda fase caracterizada por uma
maturidade estvel, em que as vendas estabilizam por via da saturao do mercado; e
finalmente uma terceira fase caracterizada pelo inicio do decrscimo das vendas, na
medida em que alguns consumidores deixam de adquirir o produto, ou passam a
adquirir produtos substitutos.

Este decrscimo das vendas resulta normalmente em excesso de capacidade produtiva,


que intensifica a concorrncia entre empresas. Conduz tambm a baixas nos preos
praticados, a mais investimento em promoo de vendas e investimento em novos
desenvolvimentos e aplicaes do produto.

So vrias as estratgias que podem ser utilizadas pelas empresas, quando os seus
produtos atingem a maturidade.

Uma das estratgias possveis envolve o aumento do mercado para o produto/marca


da empresa, atravs de:
Transformar no utilizadores do produto em utilizadores
Entrar em novos segmentos do mercado
Conquistar os clientes dos concorrentes
Aumentar a frequncia de uso do produto
Aumentar a taxa de utilizao
Descobrir novas utilizaes para o produto.

Uma outra estratgia possvel poder envolver a modificao do produto, introduzindo-


lhe novas caractersticas, acrescentado acessrios ao produto, melhorando o design
etc.

4 Fase (Declnio)

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Marketing

Perodo caracterizado por um decrscimo das vendas. Este declnio das vendas pode
ocorrer num curto espao de tempo, ou levar alguns anos, dependendo do tipo de
produto.

O decrscimo das vendas causado por algumas razes. Nalguns casos por causa do
aparecimento de novas tecnologias, (discos de vinil versos CDs), por mudanas nos
gostos e preferncias dos consumidores (produtos de moda), aumento da
concorrncia. Tudo estes factores conduzem a excessos de capacidade produtiva, com
consequentes redues no preo e redues nos lucros

Na medida em que as vendas e os lucros decrescem, tambm algumas empresas


abandonam a comercializao do produto.

As estratgias que normalmente utilizadas nesta fase do ciclo de vida do produto so:
Aumentar o investimento no produto com o objectivo de dominar ou reforar a
sua posio competitiva.
Manter o investimento at que a incerteza face situao do produto se
clarifique.
Diminuir o investimento selectivamente, abandonando clientes pouco
importantes, e concentrando esforos em grupos de clientes ou nichos de
mercado ainda rentveis.
Aproveitar ao mximo as possibilidades de rentabilidade do produto.
Desinvestir e abandonar o produto o mais rapidamente possvel.

4.2.Poltica de produto da empresa

Um produto o conjunto de caractersticas (palpveis ou no) de um bem ou servio,


que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam.

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Marketing

Um cliente no adquire simplesmente uma camisa pela sua principal funo. Tem em
conta, seguramente, na tomada de deciso de compra a marca, o modelo, o preo, a
cor, referncias, ou outras razes associadas.

Por outro lado, o mesmo produto pode ter importncia diferente de cliente para
cliente. Cabe ao responsvel da empresa definir a forma como o mesmo produto vai
dar resposta s diferentes necessidades dos seus clientes.

No esqueamos, tambm, que h empresas que se concentram num nico produto -


especialistas. Ao contrrio, outras apostam na variedade do produto, apostando em
diferentes grupos de clientes.

A poltica do produto , quase sempre, a principal componente de uma estratgia de


marketing.

O mix do produto compreende os seguintes componentes:


Produto
Embalagem
Marca
Servios

O produto tem que ter caractersticas, atributos e deve adequar-se ao fim para que foi
criado.

Podemos classificar os produtos de consumo em:


Produtos de convenincia
Produtos de compra comparada
Produtos de especialidade

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Marketing

A embalagem um dos componentes do mix do produto que pode compreender um


grande nmero de funes e caractersticas. No por acaso que a criao de uma
embalagem, hoje, um dos aspectos mais importantes numa estratgia de marketing.

A concepo de uma determinada embalagem pode estar associada, por exemplo:


proteco do produto - exemplo: embalagens de cristais
facilidade de arrumao, manuseamento e utilizao
necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e marca
necessidade de distinguir o produto da concorrncia
Ao cumprimento de normas legais
transmisso de informao exemplo: composio do produto
necessidade de uma utilizao mais racional e econmica.

A marca deve ser distinta, nica e associada prpria personalidade do produto.


Concretamente, deve:
Sugerir caractersticas e qualidades;
Sugerir benefcios;
Ser fcil de pronunciar, identificar e memorizar.

Os servios so um elemento extremamente importante na definio de uma


estratgia de marketing para o produto. Aps a venda de um determinado produto, a
empresa no pode abandonar os seus esforos de marketing.

Um empresrio deve ter em ateno que certos servios, principalmente, os ps-


venda, podem contribuir definitivamente para a fidelizao de um cliente,
estabelecendo uma ponte entre um primeiro e um segundo acto de compra.

H empresas que prestam determinados servios por uma questo de imagem. Outras,
fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido, muitas vezes, por
exigncia do cliente. Outras, eventualmente, para se distinguirem da concorrncia.

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Marketing

Neste sentido, importante considerarmos quais os factores que distinguem o produto


e o servio:

PRODUTO:
Design
Durabilidade
Fiabilidade
Manuteno

SERVIO:
Instalao
Assistncia tcnica
Treino/preparao e prazos de entrega

A poltica do produto tambm influenciada pelo ciclo de vida do produto, pela anlise
do porteflio, pelo mix e linha do produto, e pelo produto como varivel estratgica.

Os estgios do ciclo de vida do produto so to importantes para a empresa como a


natureza do mercado e a sua evoluo de embrionria at ao declnio.

Apesar de o ciclo de vida do produto no possuir uma aplicabilidade universal, este


pode ser utilizado para deduzir formas de comportamento de produtos, sendo
necessria cautela na sua aplicao.

4.3.Produto e necessidades reais e artificiais do consumidor

Poderemos explorar uma definio para comportamento do consumidor: O processo


de deciso e as actividades individuais envolvidas na avaliao, aquisio, utilizao ou
disposio de bens e servios.

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Marketing

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo


de deciso e a actividade fsica que os indivduos realizam quando procuram, avaliam,
adquirem e usam ou consomem bens, servios ou ideias para satisfazer as suas
necessidades.

Este processo de deciso, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de


importncia do objecto em questo para o consumidor. Porm, em qualquer dos casos
existe uma sequncia que comea com a deteco de uma carncia, o reconhecimento
de uma necessidade, a busca e seleco de alternativas, a deciso de compra e a
avaliao posterior.

O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque


compram, quando compram, onde compram, com que frequncia o compram e com
que frequncia o usam.

Na elaborao das polticas de distribuio e de comunicao que procuram objectivos


de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem ser o cliente, visto que necessrio
convenc-lo de que o bem ou servio em questo vo satisfazer as necessidades do
consumidor.

Para este efeito so desenvolvidas determinadas caractersticas e atributos para esse


bem, orientadas para a satisfao do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar
ou no a sua qualidade posteriormente.

O conhecimento, em cada momento, das foras que movem os consumidores, pode


ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades no
satisfeitas que podem ser acessveis ou rentveis.

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Marketing

Este o principal motor que permite a introduo de novas empresas e o


desenvolvimento de novos conceitos de negcio. necessrio estar atento evoluo
das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.

Embora o marketing seja atender s necessidades nem sempre uma tarefa simples.
Alguns consumidores tm necessidades que nem mesmo eles esto plenamente
conscientes da sua existncia ou podem express-las.

Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretao. O que significa o
consumidor solicitar um carro barato, um cortador de relva poderoso, um torno
mecnico rpido, uma roupa de banho atraente ou um hotel tranquilo?

So muitos os factores que interferem no comportamento do consumidor, no apenas


os produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a
uma deciso.

Uma compra no se reduz a uma deciso nica tomada num dado momenta e local,
mas sim a uma srie de etapas escalonadas no tempo, ou seja, a um processo de
compra, no qual intervm varias pessoas e que influenciado pela situao em que se
desenrola.

Sendo a compra considerada como resultado de um processo de deciso, pressupe


que o indivduo pretende atingir certos objectivos. Para os atingir ele deve escolher
entre vrios tipos de aces possveis e, para escolher, tem necessidade de obter
informao que "trabalhar" para avaliar a consequncia das diferentes aces.

Mas o indivduo possui uma capacidade limitada de recolha de informaes e tambm


no conhece com exactido as consequncias da sua escolha. Assim, ele assume
sempre um certo grau de risco ao decidir entre as diferentes opes que se lhe
oferecem.

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Marketing

Quando o consumidor se confronta com um problema do qual no tem experincia, ele


dedica mais tempo tomada de deciso, tanto mais quanto maior seja o risco
incorrido de forma a escolher o produto que lhe d maior satisfao.

Esta satisfao no depende unicamente das caractersticas do produto mas tambm


do seu contedo simblico. O consumo e um dos meios de que dispem os indivduos
para se exprimirem e eles podem, pela sua escolha, mostrar o grupo social a que
pertencem.

O valor percebido pelos clientes constitui um importante nvel de anlise e se a


sensibilidade do gestor de marketing no for suficiente, torna-se necessrio recorrer a
mtodos de sondagem ou testes de mercado, o que acontece frequentemente no
lanamento de novos produtos.

4.4.Produto e comunicao

No desenvolvimento de uma estratgia de marketing para um produto, o gestor ter


que se confrontar com a deciso sobre a marca. A marca pode acrescentar grande
valor, e por isso constitui um elemento intrnseco estratgia de produto.

Uma marca o nome , smbolo, sinal ou design que identifica o produto ou servio.

O forte aparecimento de marcas coincide com o aparecimento dos mercados de


massas, e com o desenvolvimento do marketing em particular nos Estados Unidos.

hoje reconhecido que as marcas tm influncia nas escolhas dos consumidores,


mesmo que existam produtos ou servios substitutos a preos mais baixos.

Os autores de marketing identificam quatro nveis de conscincia de marca:

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Marketing

Atributos:
So normalmente frases adjectivas que, atravs da comunicao, ficam ligadas ao
produto. Por exemplo, Compal, mesmo natural, Duracel, dura...dura...dura.

Benefcios:
Referem-se no aos atributos intrnsecos do produto ou servio, mas sim aos
benefcios que eles proporcionam. Por exemplo viajar de avio em primeira classe, no
faculta ao passageiro a possibilidade de chegar mais cedo ao destino. Proporciona sim
prestgio e uma viagem mais confortvel.

Valores:
No significa valor monetrio, significa sim o valor relacionado com o estilo de vida dos
consumidores. As pessoas no compram um relgio Rolex apenas por ser um
excelente relgio, mas sim pela forma como comunica aos outros uma imagem que o
utilizador quer transmitir de si mesmo.

Personalidade:
A marca reflecte personalidade. As pessoas tm tendncia a escolher produtos
adaptados s percepes das suas prprias personalidades. O possuidor de uma moto
Harley Davidson transmite uma personalidade diferentes do possuidor de qualquer
outra marca de motos.

Embora o valor de uma marca possa ser difcil de quantificar, podemos no entanto
observa-lo de vrios pontos de vista.

A marca constitui para o consumidor uma garantia de qualidade e de um determinado


nvel de performance, independentemente do local onde o produto comprado. Por
outro lado a marca identifica, e torna as escolhas dos consumidores mais simplificadas,
ajudando fidelizao dos clientes.

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Marketing

Pela sua natureza, a marca permite que os consumidores distingam as diferentes


ofertas no mercado, e muitas vezes serve como legitimador das escolhas, na medida
em que a opo por uma marca conhecida, reduz as criticas por parte de outros.

Para alm das vantagens j enunciadas, sabido que as marcas tm valor comercial, e
valor institucional. Por outro lado permitem s empresas que as detm um melhor
relacionamento com os seus colaboradores, e com outros pblicos de interesse para
empresa.

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Bibliografia

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AA VV. Gesto de marketing, Manual de formao, Ed. CIP Confederao


Empresarial, 2007

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CECOA, 2006

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