ATITUDES E MUDANCA DE ATITUDE: INTRODUCAO Todos 0s dias, quando vocé abre as pagi- nas de um jornal, quando conversa com um amigo, quando liga a televiséo ou acessa a internet, ou simplesmente quando caminha pela rua e observa o ambiente a sua volta, lida com uma imensa diversidade de infor maces, as quais sao, de alguma forma, per sebidas, analisadas e organizadas, fazendo com que 0 mundo tenha sentido e a existén cia humana seja menos cadtica, imprevisivel ¢ inexpressiva ‘A fim de compreender melhor 0 espa- ¢0, vocé tenta achar uma regularidade, um padrao nos objetos do mundo e, a todo ins- tante, tenta organizar avaliativamente esses objetos em termos de aprovavel ou desapro- vavel, favoravel ou desfavordvel, des. vel ou indesejavel, sem necessariamente ter a atengao voltada para isso. Por exemplo, 0 que vocé pensa sobre a utilizagio do ex cito no combate a violéncia e ao tréfico de drogas nas favelas brasileiras? Vocé acha que © sistema de cotas raciais deve ser implan- tado nas universidades? Qual é sua opinido "sobre produtos reciclados? Qual é sua posi- Go frente a “fastfood”? Aborto? Japoneses? Comercializacao de produtos “piratas”? Bolo Elaine Rabelo Neiva — Tulio Gomes Mauro ples fato de ler essas perguntas, é possivel que vocé classifique algumas situagdes ou objetos, colocando-se contra ou a favor. E por meio desse processo continuo de compreensao das coisas em termos de bom ou ruim, apropriado ou inapropriado, conveniente ou inconveniente, que vocé assume ume “posi¢ao” frente ao mundo o cerca. Essa “posigao” é chamada de atitu- de. Formalmenie, “atitude é uma tendéncia psicoldgica que € expressa pela avaliagao de uma entidade em particular com algum grau de favor ou desfavor” (Chaiken, Wood e Eagly, 1996, p. 269) ‘As atitudes exercem influéncia sobre © comportamento e sobre a maneira de ver 0 mundo. © conhecimento das atitudes de outras pessoas permite saber como elas pen- possivel que vocé se identifique com pessoas que mantém atitudes parecidas com as suas, bem como pode evitar certas situagées ou objetos que trazem resultados indesejé De fato, é bem dificil pensar em uma dade sem atitudes. Alguns dos principais prob enfrentados pela. humanidade rafzes nesse fendmeno p Hitler provavelmente od ‘chocolate? Guerra do Iraque? Dietas de outras minorias Hig) ento? Rio de Janeiro? Musica — e comunistas. Alér Eutandsia? Flamengo? Pelo sim- _ todos:TORRES, NEIVA & COLS. fir suas atitudes e conquistar legies guidores. Suas atitudes politicas insti- am a guerra mais sangrenta da historia, suas atitudes raciais levaram diretamente aos horrores do holocausto nazista, No en- tanto, apesar das ideias e acées de certos grupos serem repugnantes a compreensao, as atitudes dessas pessoas as direcionavam para o que elas consideravam a coisa certa a ser feita, como acontece atualmente em varias questées delicadas, como atentados de extremistas religiosos, alguns conflitos geopoliticos, dentre outras. Isso ilustra algo em comum entre Adolf Hitler, Osama Bin Laden, George Bush e vocé: todos possuem atitudes, e estas influenciam nosso compor- tamento de muitas maneiras complexas. (Chaiken, Wood e Eagly, 1996; Gilbert, Fiske e Lindzey, 1998). Tal como outros construtos psicolégi- cos, as atitudes nao podem ser observadas diretamente, mas sim inferidas de respos- tas observaveis. Tais respostas sio eliciadas por um estimulo proveniente de uma enti- dade especifica, denominada de objeto da atitude, ou objeto atitudinal, o qual pode ser qualquer coisa passivel de discrimina- do ou de retencao pela mente do indivi- duo (Chaiken, Wood e Eagly, 1996). Sendo assim, podem se constituir objetos de ati- tudes: pessoas (presidente da repiblica, seus pais, John Lennon), objetos (éculos, computador), grupos (partidos politicos, grupos étnicos), lugares (Brasilia, China), organizagées (Petrobras, Globo), conceitos (democracia, qualidade de vida), ideologias (catolicismo, capitalismo), comportamentos (uso de preservativos, comportamentos pré ambientais), eventos (mudanga organiza- cional), produtos (alimentos, programas de computador), dentre outros. Respostas favordveis em relacéo ao objeto atitudinal indicam uma atitude positiva do individuo frente ao mesmo. Imagine, por exemplo, um aluno do ensino médio que considera a matemética sua ma- téria favorita, se esforca para nao faltar as aulas, sente-se motivado a resolver proble- mas e equacées, afirma ser esta a matéria mais importante, busca referéncias comple- mentares e sente enorme satisfaco em|rea. lizar as tarefas de casa. E possivel inferir que tal aluno mantém uma atitude positiva frente & matematica. Respostas desfayors. veis, por sua vez, indicam uma atitude ne. gativa frente ao objeto atitudinal. Pode-se inferir que um individuo apresenta ma atitude negativa frente ao cigarro se este tem uma sensagio desagradavel ao fuma, | procura se afastar de pessoas que estio fu. mando, acha que fumar é inapropriado ¢ tenta convencer seus amigos fumantes a largar o cigarro. | Para que uma atitude seja formada,é — f - necessdrio que o individuo entre em contato com um objeto em particular e emita uma resposta avaliativa, Uma atitude nao pode ser formada sem que o individuo tenha um minimo de informagao sobre 0 objeto. Uma pessoa nao pode formar uma atitude frente a sushi, por exemplo, se ela néo tem a mi- nima ideia do que seja isso (se ela em sua vida nunca viu, ouviu falar ou leu a respeito de sushi). A partir do momento em que a pessoa experimenta essa comida, ela se tor- na capaz de responder avaliativamente e de formar uma atitude frente a esse objeto. 0 leitor pode questionar, no entanto, se é pos- sivel a formagao de atitudes sem que haja © contato direto com o objeto. A resposta | é: claro que sim! Muitos nunca lutaram em ) uma guerra, ou foram ao Egito, ou pularam ~ de paraquedas, porém, dispéem de infor- mages sobre esses objetos para que pos- sam responder avaliativamente sobre eles e, ~ consequentemente, formarem uma atitude. E totalmente plausivel que uma pessoa for- me uma atitude frente a sushi, sem nunca té-lo experimentado, por meio das informa- ges que ela tem sobre esse objeto: é uma comida de origem japonesa, feita com arroz avinagrado, algas marinhas, frutos do mare peixes geralmente crus. | Atitude é um construto psicolégico que assume uma posicao de destaque em psico- logia social por ser um dos mais antigos e estudados. De fato, esse campo ja foil defi- nido como 0 estudo das atitudes (Thomas Znaniecki, 1918 apud Fazio e Olson, Segundo Ajzen (2001), esse construto= qua aser atualmente o maior foco de teoria fe pesquisa nas cidncias sociais e comport mentais, © objetivo deste capitulo é, pois, deserever © construto atitudes de maneira ampla, contextualizando cada tépico com ‘os principais resultados de pesquisa nos ‘iltimos anos. O capitulo tem inicio com a conceituagdo e a descricio da estrutura das atitudes. Em seguida, apresenta-se uma dis. cussdo acerca da relagio entre ativudes e comportamentos, seus atributos, caracteris- ticas, proceso de formagao e mudanga de aritudes, Por fim, é apresentada uma sintese do capitulo e conclusées acerca desse cam- po de estudo, CONCEITUAGAO DE ATITUDE O termo atitude muitas vezes é utilizado de forma indiscriminada do significado que este assume na linguagem cotidiana; um grave equivoco, que, infelizmente, tem sido obser- vado na literatura académica. Segundo Brei (2002), em andlise pelo dicionério, a pala vra atitude foi inicialmente utilizada como um termo técnico, no campo da arte, para traduzir a disposigao de uma figura em esta- tua ou desenho, Tinha o sentido de postura dada & imagem ou A figura, por exemplo, ‘atitude da mulher na imagem ou no retra to", ete Segundo o diciondrio Aurélio (Holan da, 1986), na linguagem coloquial, o termo atitude pode se remeter a: 4, Posigéo do corpo, porte, jeito, postura. Modo de proceder ou agir; comportamen: to, procedimento. 3. Afetacdo de comportamento ou procedi- mento. 4, Propésito, ou maneira de se manifestar esse proposito. 5, Reagio ou maneira de ser em relagdo a determinada(s) pessoa(s), objeto(s), situag&o(6es), ete. Na linguagem cotidiana, Brei (2002) afirma que a ambiguidade do termo atitude PSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS E VERTENTES, 173 vem de sua origem latina, que une dois ter- mos actus (ago) ¢ aptitudo (aptidao). A distingdo entre o termo do dia a dia eo conceito formal de atitude é de suma im- portincia, tanto para a compreensao tedri- ca desse fendmeno quanto para a produc’ empirica nese campo, uma vez que uma definigdio imprecisa adotada pelo pesquisa- dor pode influenciar a escolha do tipo de medida a ser empregada e a interpretacao dos resultados obtidos. No contexto das ciéncias sociais, o ter- mo atitude remete a um construto psicolégi- co em torno do qual, apesar de seu notavel desenvolvimento tedrico e empirico, ainda persistem varias controvérsias acerca de sua definigao. Analisando a multiplicidade de definigdes de atitude, é possivel selecionar entre elas algumas que merecem especial atengao, tanto por seus pontos em comum quanto por suas particularidades. Séo desta- cadas cinco conceituacées, principalmente por seu valor histérico. A historia da pesquisa em atitudes é longa. Tem sua origem no século passado. Seus antecedentes estdo nos estudos so- bre “atitudes motrizes” de Fere (1888), de Langen (1889) e de Munstergerg (1890 apud Solozabal, 1981). As definicdes que se originaram a partir dos estudos de 1920 geraram muitas implicagdes para as me- didas e para seu desenvolvimento tedrico. Dentre elas, pode-se citar Allport (1935) e Thurnstone (1931). Allport (1935, p. 19) define atitude ‘como “um estado mental e neuroldgico de prontidio, organizado por meio da expe- riéncia, exercendo uma influéncia diretiva ‘ou dindmica sobre a resposta do individuo ‘a todos os objetos e situagdes com que se relaciona.” Essa definigéo considera a ati- tude como um todo apto a reagir de uma certa maneira, dando énfase as implicagbes comportamentais que podem ser extensas a todas as situacdes ou objetos com que se re- ona (Alpport, 1935). 7 a Fpurerone (1931), a atitude € ‘um afeto pré ou contra um objeto psicoldgi- co. A partir dessa definicio, varias medidas psicoldgicas de atitudes foram construidas.TORRES, NEIVA & COLS. Doob (1947, conceitua atitude como uma resposta implicita e geradora de im- pulsos, considerada socialmente significati- va na sociedade do individuo. Observa-se, nessa anilise, uma posicéo behavorista e a nao incluséo do comportamento ostensivo, sem negar a influéncia da atitude sobre o mesmo. Para Smith, Bruner e White (1956), a atitude € uma predisposicao para experi. mentar uma classe de objetos de certas for- mas, com afeto caracteristico; ser motivado Por essa classe de objetos e agir em relacao a tais objetos de maneira caracteristica. Triandis (1971, definiu atitude como uma ideia carregada de emoco que predis- pde um conjunto de acées a um conjunto particular de situagées sociais. Segundo Olson e Zanna (1993), atitu- des tém sido definidas como: + Avaliagéo: “tendé < expressa pela avain.,.. “e particular com algum grau de favorabilida- de ou desfavorabitidade” (Eagly e Chaiken, 1993, p. 1). + Afeto: “o afeto associado com um objeto mental” (Greenwald, 1989, p. 432). * Cognigdo: “um tipo especial de conheci- mento, notamente conhecimento cujo con- tetido é avaliativo ou afetivo” (Krugglanski, 1989, p. 298). + Predisposigdes comportamentais: “o estado de uma pessoa que a predispoe a uma res- posta favordvel ou desfavordvel quanto a um objeto, pessoa ou ideia” (Triandis, 1991, p. 485). Enfim, segundo alguns autores, ha ~ uma concordancia geral de que a atitu- de representa uma avaliacéo suméria de um objeto psicolégico capturado em seus atributos dimensionais como bom-ruim, nocivo-positivo, _prazeroso-desagradavel, gostavel-ndo (Ajzen e¢ Fishbein, 2000; Eagly e Chaiken, 1993; Petty et al., 1997). ‘Contudo, pesquisas recentes mostram que julgamentos avaliativos diferem e mui- to de julgamentos nao avaliativos. Alguns autores sugerem que alguns objetos indu- bi zem reagées avaliativas, outros sugerem q necessidade dos individuos em se engajar €m respostas avaliativas. Alguns individuos Possuem maior necessidade de avaliar que Outros e, por isso, produzem mais atitudes (Petty e al., 1997). Outra questdo central estd na ideia de que as atitudes so disposigées para avaliar objetos psicolégicos, e isso implica em uma linica atitude sobre um objeto. Os estudos sugerem que as atitudes mudam, mas nio ha uma substituicdo, e sim uma sobreposi. cdo da antiga atitude. Exemplos seriam: ati- tudes duais, duas diferentes atitudes frente a um mesmo objeto no mesmo contexto, uma atitude implicita ou habitual e butra explicita (McConnnel et al., 1997); avalia- g6es diferentes do mesmo objeto em con- textos diferentes podem ser considetadas evidéncias de atitudes multiplas frente ao mesmo objeto ou atitudes frente a diferen- tes objeto: nsicoldgicos; atitudes contexto- -dependenres: muitos autores afirmam que as inconsisténcias entre atitudes e compor- tamentos se devem a existéncia de muilti- plas atitudes deste tipo frente a alvos sociais (McConnnel et al, 1997). Observa-se que as definigdes apresen- tadas divergem em palavras utilizadas, mas tendem a caracterizar as atitudes iais como varidveis nao observaveis, porém di- retamente inferiveis de observacdes e como sendo integradas a partir dos seguintes componentes: cognitivo, afetivo e compor- tamental. 1 Contudo, como também é possivel ver pelas definigées apresentadas, conceito € estrutura estéo muito interligados, cons- tatando-se que, também quanto a estrytura, nao existe um acordo entre os teéricos. A estrutura interna envolve a discussio sobre quantos componentes fazem parte da atitu- de. Esse enfoque inclui algumas tend& principais: bicomponente (afeto e. unicomponente (afeto) et (afeto, cognicao e comportamen Em uma primeira fase do atitudes, a abordagem multico foi mais comum entre os pes E a visdo da atitude comosentimento, pensamento e acio. Tal distin- gio vem desde 0s fildsofos gregos. Depois, passou-se a enfatizar a visdo unidimensio- nal €, posteriormente, a definicdo tripartite voltou a ser mais aceita (Triandis, 1991). MENSURACAO DAS ATITUDES Virios instrumentos tém sido utilizados para se medir as atitudes. Os métodos mais comuns sao as medidas de autodescricao, as medidas fisiolégicas e as técnicas observa- cionais. Medidas autodescritivas Uma grande quantidade de escalas auto- descritivas tém sido desenvolvidas com 0 propésito de se medir as atitudes. As escalas mais comuns sao: + Escalas Likert (e “Tipo Likert”): as escalas Likert contém uma série de afirmativas sobre um objeto, Os respondentes devem indicar seu nivel de concordancia ou discordancia com cada afirmativa, em termos de uma escala de 5 pontos (p. ex., concordo fortemente, concorde, indife- rente, discordo, discordo fortemente). As esralas tipo Likert apresentam variacoes no mimero de pontos ou na ancoragem (p. ex., 100% das vezes, sempre, ocasio- nalmente, etc). Escalas de diferencial semédntico: aqui 08 respondentes avaliam u1si objeto em termos de varios itens bipolares, desenha- dos para medir trés dimensoes: nivel de favorabilidade (bom-ruim), poder (fraco- forte) e atividade (ativo-passivo). Escalade Thurstone: as escalas de Thurstone contém uma série de afirmativas que jd foram avaliadas previamente em termos __ de favorabilidade, e apenas pedem que 0 | _espondente marque as afirmativas com 3 aS quais ele concorda, ‘ 4 Escala de Guttman: as afirmativas, ‘escala de Guttman sao ordenadas em na hierarquia, de forma que a concor- PSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS E VERTENTES 175 dancia com uma afirmativa implica que © respondente também concorda com as afirmativas que estao em um nivel inferior da hierarquia. + Escala de disténcia social: essas escalas so usadas para medir as atitudes com relacdo a diferentes grupos nacionais, raciais e étnicos. Quando sao utilizadas, 0s respondentes indicam sua inclinagao para ter varios niveis de contato com diferentes grupos-alvo. Pelo fato de algumas vezes as pessoas no estarem dispostas a revelar suas verda deiras atitudes, as escalas autodescritivas nem sempre nos do as melhores informa. S6es. Assim, para reduzir a inadequacdo dessas escalas, pesquisadores desenvoive- ram varias técnicas alternativas. Uma des- sas técnicas, a bogus pipeline (Jones e Sigall, 1971) refere-se a dizer aos participantes que foram conectados a uma maquina com eletrodos e que essa maquina ird medir suas respostas verdadeiras por meio do monito- ramento de mudangas fisiolégicas (embora a maquina nao possa fazer isso) Medidas fisiologicas As medidas fisiolégicas baseiam-se no fato de que, uma vez que as respostas emocionais so acompanhadas de reacoes fisiolégicas, medidas como a resposta galvanica de pele, eletromiograma e dilatacdo pupilar podem ser utilizadas para se avaliar as atitudes. O problema com essas medidas é que, embora elas possam demonstrar se uma pessoa est tendo uma reagdo emocional frente a- um objeto, elas néo podem indicar a intensida- de ou a direco dessa reacio. Técnicas observacionais e Finalmente, as técnicas observacionais para a medicdo das atitudes variam de pouco estru- turadas e informais até técnicas altamente estruturadas e formais. Uma técnica pouco estruturada e informal, a observacao parti- aeipante, funciona ao fazer com que o obser- vador participe ativamente nas atividades do experimento. Uma técnica mais estrutu- rada, a Andlise do Proceso Interativo (IPA) de Bales (1950), é usada para avaliar como as pessoas interagem em pequenos grupos. No IPA, 0 observador avalia as verbalizagdes dos membros do grupo em termos de 12 ca- tegorias criadas para medir as orientagdes sociais-emocionais e de tarefa, para agir. O esquema abaixo ilustra as trés clas- ses de resposta frente ao refrigerante Coca- -cola. A constatagio do fii de que a Coca- -cola é um refrigerante que possui cafeina corresponde a uma representagio cognitiva do objeto Coca-cola, assim como a identi- ficagdio de sua logomarca (letras cursivas ‘Componente cognitivo Coca-cola tem cafeina Componente afetivo Componente comportamental Vou comprar Coca-cola FIGURA 8.1 TORRES, NEIVA & COLS. COMPONENTES DAS ATITUDES. A perspectiva mais proeminente de estudo da estrutura interna das atitudes é 0 mode. lo de trés componentes, segundo 0 qual as respostas eliciadas por um objeto atitudinal podem pertencer a trés classes: cognitiva, afetiva ou comportamental. A categoria cog- nitiva € composta por pensamentos, cren- as, percepgées e conceitos acerca do objeto atitudinal. A categoria afctiva, por sua vez, traz sentimentos e emogdes associadas ao objeto da atitude, Por fim, a categoria com- portamental engloba agées, ou intengdes Estrutura tricomponentes da atitude. brancas sob um fundo vermelho ou/preto), a constatagdo de que esta é uma bebida gaseificada de cor escura, de origem} norte. samericana, comercializada geralmente em garrafas ou latas em bares, restayrantes, mercados e etc. Quando o objeto atitudinal 6 de alguma forma qualificado, ou a este é associado alguma avaliacao ou juiza de va. lor, essa resposta pertence a categoria afe- tiva, “Eu gosto de Coca-cola”, “Coca-cola saborosa e refrescante”, “me sinto satisfeito quando bebo Coca-cola” sio exemplos de respostas afetivas. A constatagio de uma inclinacao para ago em direcao ao objeto atitudinal, como a decisao de comprar Coca- -cola, representa uma resposta pertencente & categoria comportamental. © modelo de trés componentes descre- ve a estrutura interna das atitudes de uma maneira muito conveniente, pois distingue claramente as categorias de resposta por suas definigdes e parece exaurit 0 universo de possibilidades de respostas atitudinais (Seria dificil pensar em uma resposta frente a um objeto atitudinal que nao se encaixe em uma das trés categorias ~ cognitiva, afetiva € comportamental!) (Fazio e Olson, 2003) Apesar de ser 0 modelo mais difundido, as pesquisas empiricas apresentam resultados conflitantes referentes & validacdo desse modelo, principalmente quanto a validade discriminante (a andlise fatorial ndo neces- sariamente distingue as trés categorias de Tesposta como trés fatores independentes). = |PSICOLOGIA SOCIAL; PRINCIPAIS TEMAS & VERTENTES Por outro lado, alguns teéricos argu: rientam que sentimentos e emogées podem preceder crengas sobre o objeto atitudinal e que, portanto, as respostas atitudinais sio exclusivamente de natureza afetiva. Conforme essa perspectiva, conhecida como mono-componente ou unicomponente, 0 aspecto avaliativo da atitude é enaltecido, sendo esta frequentemente mensurada por meio de escalas bipolares representando 0 grau de favorabilidade/desfavorabilidade do individuo frente ao objeto atitudinal. Outros teéricos assumem uma perspectiva bicomponente, segundo a qual as respostas atitudinais pertencem a duas categorias ape- nas: cognitiva e afetiva. Essa tendéncia se consagrou principalmente em virtude da de- finigéo de Thurnstone (1931), que originou medidas de atitudes usadas até o presente momento. Em virtude de se mencionar os componentes da atitude, faz-se necessario abordar cada um deles nos tépicos seguin- tes do texto, enfatizando principalmente os resultados de pesquisas empiricas. O componente cognitivo Considere a seguinte situacao: um funciond- rio constata que a empresa onde ele trabalha passaré por uma mudanga. Segundo Lines (2005, p. 11),"“para que haja uma carga afe- tiva pré ou contra um objeto social definido, faz-se necessario que se tenha alguma re- presentacao cognitiva desse objeto”. Dessa forma, 0 funcionario buscar saber, por exemplo, do que se trata a mudanga, quais séo seus objetivos, suas causas, seu alcance, certamente se lembrard de situacées de mu- danga organizacional jé vividas por ele, por outras pessoas, faré comparacoes e etc. No dizer de Rosenberg e colaborado- Tes (1960), as cognigdes incluem percep- Wes, conceitos e crengas acerca do objeto da atitude e sao normalmente eliciadas por Perguntas verbais na forma oral ou escrita. A representacdo cognitiva de um Jeto atitudinal é um elemento indis vel para que a pessoa forme uma m relacdo ao mesmo. 177 Co, 0 funciondrio tem percepgies, crencas € conceitos acerca da mudanga dentro da empresa, resultante de informagées, cons- tatagbes pessoais e experiéncias vivenciadas anteriormente, que formam uma significa- do de mudanga dentro dessa organizacao. Estes fatores determinam afetos favordveis ou desfavordveis em relagio A mudanga or- ganizacional, Sapp (2001) argumenta que as cren- gas nao sio formadas em isolamento de crengas acerca de objetos substitutos, ow seja, as pessoas avaliam os atributos de um objeto em relacao aos atributos de objetos que elas percebem como possiveis subs tutos. No exemplo anterior, 0 funciondrio busca, simultaneamente, informacées acer- ca da mudanga organizacional por qual esté passando sua empresa e outros tipos de mu- danga que sua empresa jd tenha passado, ou casos de mudancas em outras organizagées, ou enfrentadas por pessoas conhecidas, etc. Dessa forma, a compreensdo da consisténcia légica de crencas sobre objetos em compara- sao a crengas acerca de objetos substitutos € muito importante para a predicdo de ati- tudes frente ao objeto. Sapp (2001) inves- tigou a consisténcia légica de um conjunto de crengas de individuos japoneses sobre comer carne proveniente de trés paises e 0 efeito das inconsisténcias logicas do conjun- to de crengas para produtos substitutos na estimativa das atitudes frente ao consumo de carne. Seus resultados foram os de que 0s individuos usam objetos substitutos para melhorar a consisténcia de suas crencas so- bre determinado objeto. Entio, os estudos sugerem que o aspecto cognitivo de um ob- jeto atitudinal depende em larga escala do aspecto cognitivo de objetos similares. Segundo Triandis (1971, p. 11), 0 compo- nente afetivo “é a forma como uma pessoa ‘sente em relacao a um objeto atitudinal, geralmente determinada pela i O componente afetivo eeTORRES, NEIVA & COLS, Para Fishbein (1963), o componente afetivo € definido como sentimento pré ou contra um determinado objeto social. Este autor argumenta que as crengas € 0s comportamentos associa- dos a uma atitude sao apenas elementos pelos quais se pode medir a atitude, nao sendo, porém, parte integrante dela. Sen- do a atitude uma variavel interveniente 6, como tal, inferivel de um fato, mas nao diretamente observavel. (Fishbein, 1963, p. 36) O componente afetivo tem conotagio avaliativa € representa um sentimento po- sitivo ou negativo vinculado a um objeto, determinando uma atitude. E 0 caso dos funcionérios que formam atitudes positivas ou negativas em relagdo & mudanga organi- zacional como efeito do teor de suas crencas a respeito da mesma. Essas atitudes podem ser observadas por afirmagées verbais, escri- tas ou faladas, de gosto ou nao do sujeito em relagao ao objeto da atitude (“mudanga é uma coisa boa para todos na empresa”, “estou inseguro em relacéo a essa mudan- ca” eetc.). Os componentes das atitudes foram estudados por Aikman, Crites e Fabrigar (2006) no contexto de atitudes frente & co- mida, Esses autores concebem as atitudes como julgamentos avaliativos globais sobre determinado objeto, os quais podem com- preender diferentes tipos de informacdes (cognitivas, afetivas, etc). Por exemplo, uma atitude levemente positiva em relacdo a ba- con (+1 em uma escala bipolar de +4 a ~4) pode refletir um sentimento ou avaliagao positiva frente ao sabor do alimento (+4) € uma percepgao negativa de seus benefi- cios a satide (-3). Dessa forma, os autores conduziram um estudo com 0 objetivo de investigar que tipo de informagdo contribui Para a aversio ou preferéncia das pessoas Pelosalimentos, ____A pesquisa teve um caréter exploraté-- rio, no qual os participantes indicaram a im portancia das caracteristicas das comidas e ~ as reages emocionais frente uma variedade de alimentos para a determinagao de suas atitudes. A andlise fatorial identificou cineo bases informacionais das atitudes frente a comida: 1. Afeto positivo (ex.: estimulante, prazero- so, refrescante, vivido, etc.) a= 0,92. 2. Afeto negativo (depressivo, envergonha- | do, culpado, enauseado, ete.) a=|0,87, 3. Qualidades sensoriais gerais (aparéncia, cor, sabor, odor, ete.) a=.0,84. Qualidades sensoriais especificas (cremo- so, gorduroso, molhado, salgado, doce, etc.) a= 0,78. 5. Qualidades cognitivas abstratas (sfudéve, leve, seguro, etc) a= 0,75. | A regressao dos cinco fatores leom 0s diversos tipos de comida avaliados indicou que afeto positivo, afeto negativo e qualida- des sensoriais gerais so importantes pre- ditores de atitudes frente a comida. Esses resultados indicam que as pessoas formam suas atitudes frente & comida com base em. crengas acerca das qualidades sensoriais da comida (componente cognitive) ¢ afetos atribuidos a comida (componente afetivo). O componente comportamental | Segundo Newcomb, Turner e Converse (1965), as atitudes humanas so propiciado- ras de um estado de prontidao, que, se ati- gado por uma motivagao especifica, resulta- rd em um determinado comportamento. Jé 0s autores Katz ¢ Stotland (1959) veem nas, atitudes a prépria forca motivadora da aio. Essa afirmativa é muito controversa, jé quea relagao entre atitude e comportamento nio Possui uma grande base empirica (Ajzen € Fishbein, 2000; Ajzen, 2001), Newcomb, Turner e Converse (1965) tepresentam da seguinte forma o papel das atitudes na determinagéo do comporta: mento; — 'e * waePSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS EVERTENTES 179 vit Bparitnctas PO Tg FSi athal wes FIGURA 8.2 Influéncia das atitudes sobre o comportamento. Observa-se, na representagio de Newcomb, Turner e Converse (1965), que as atitudes sociais criam um estado de pre- disposigaio & agio que, quando combinado com uma situagio especifica desencadean- te, resulta em comportamento. Contudo, tal afirmativa pode ser questionada por alguns estudos na area. Outra teoria que aborda a questo da atitude e do comportamento é a teoria da ago racional de Fishbein e Ajzen (1975) e a teoria da agdo planejada de Ajzen (1988). Outras informagées sobre a relacdo entre comportamento ¢ atitude serao apresenta- das posteriormente. Enfim, pode haver uma relacdo entre atitudes e comportamento, mas esta nem. sempre é a melhor preditora do comporta- mento em questao. Varios fatores situacio- nais e culturais se apresentam em algum grau como preditores de comportamento. A relagdo entre atitudes e comportamento serd discutida mais adiante. A viséo unicomponente Nesta concepsdo unitdria, a atitude foi con- ceituada como uma quantidade de afeto a favor ou contra algum objeto. Devido a essa concepso, os autores concluiram que a me- Ihor forma de medi-la seria pela localizacéo do sujeito em uma dimensao bipolar afetiva ou avaliativa frente a um objeto. Aatitude é vista como uma varidvel la- tente ou subjacente que se presume influen- ciar ou guiar o comportamento. Essa visio leva a implicagao de que as atitudes nao siio idénticas as respostas exteriorizadas. Assim, as atitudes nao podem ser observadas dire. tamente, mas inferidas a partir do compor- tamemto. A Figura 8.3 representa a nogdo das atitudes pela visdo unicomponente: Festinger (1957) foi um dos primeiros psicdlogos sociais a investigar empiricamen- te 0 impacto das atitudes no processamento de informacao. Ele desenvolveu a hipétese de seletividade, que propée que, antes deTORRES, NEIVA & COLS. adotar uma postura com relagio a um obje- to, as pessoas aceitam receber informacdes que dao suporte e informagées que refutam suas ideias. Contudo, uma vez comprome- tidas com uma postura, as pessoas selecio- nam as informagées que dao suporte a suas posigdes e excluem aquelas que as contradi- zem. A hipétese de seletividade nao foi to- talmente confirmada, mas algumas pesqui- sas demonstraram que as pessoas tendem a avaliar as informagoes que so consistentes com suas atitudes como mais positivas e me- morizam essas informagoes mais facilmen- te (Pomerantz et al., 1995). Finalmente, Greenwald ¢ Banaji (1995) sugerem que as atitudes podem ter um efeito implicito nos julgamentos sociais, e que tal efeito pode explicar diversos fenémenos, incluindo o efeito do halo e 0 efeito da mera exposicao. As pesquisas na area de atitudes ques- tionam a visdo multicomponente em virtude de algumas correlacées fracas entre atitudes € comportamento. O préximo tépico tratard dessa questo. COMPORTAMENTO E ATITUDE De maneira geral, as pessoas acreditam que sua avaliacdo global sobre determinado ob- Jeto determina a forma como elas reagem ou se comportam frente a esse objeto. No entanto, a nogdo de que as atitudes causam comportamentos é muito fragil, tendo em vista que um tinico comportamento é tipi- camente influenciado por varios outros fa- tores, além das atitudes. O simples fato de uma pessoa possuir atitudes positivas frente a métodos anticoncepcionais ndo determina © comportamento de uso dos mesmos. Da mesma forma, possuir atitudes positivas em relagao a determinado produto alimenticio nao é suficiente para a predi¢ao do compor- tamento de compra e consumo desse produ- to (Ajzen, 2001). © primeiro a relatar que nfo existe uma relacdo direta de causalidade entre ati- tudes ¢ comportamentos foi 0 psicélogo so- cial Richard LaPiere, em 1934. Nessa €poca, Ce havia um forte preconceito contra 4 chine. ses nos Estados Unidos (alguns estabeleci. mentos mantinham placas na portd com a inscrigdo: “proibida a entrada de chineses ¢ cées"). Este pesquisador, que é de raga bran. ca, viajou por varias cidades dos EUA acom. panhado de um jovem casal de estudantes chineses, registrando a reacdo dos funciond. tios dos diversos hotéis, restaurantes e cafés que visitaram. Eles foram atendidos em 66 hotéis e 184 restaurantes e cafés, sendo que apenas um hotel recusou-se a atendé-los, Seis meses depois, LaPierre enviou um ques- tiondrio pelo correio para cada estabeleci- mento visitado, o qual continha a pergunta: “Vocé aceitaria chineses como clientes em seu estabelecimento”? Dos 81 restaurantes € 47 hotéis que responderam, 92% disseram que nao, tendo os restaurantes afirmado que dependia das circunstancias. Resultados bastante similares foram encontrados por outros pesquisadores em replicagdes desse experimento (Lapiere, 1934). Alvo de algumas ressalvas metodo- logicas, esse classico estudo ilustra uma discrepancia saliente entre atitudes e com- portamentos. Todavia, Lima (2004) faz uma andlise do experimento de LaPierre elucidando que a-generalidade do indicador das atitudes € a especificidade da situagdo observada parece funcionar de modo a ma- ximizar a discrepancia entre as atitudes eo comportamento. No estudo de LaPierre, perguntava-se na carta se aceitariam chineses como clien- tes, o que, com sua formulacio geral, en- via os respondentes para o esterestipo de chinés, e além do mais, podia ser utilizada pelos respondentes de forma a dar. uma imagem respeitavel do estabelecimento, de acordo com as normas vigentes. A situacdo observada, pelo contrario, é extremamente especifica: on chineses encontravam-se acompanhados por um branco, provavelmente apregentavam um bom status socioeconémico, tinham um aspecto de saber comportaf-se corre: tamente e encontravam-se de gem. Isto 6, no tinham nada aver como:PSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS E VERTENTES ‘que 0s funcionérios do restaurante visua- lizaram quando responderam a escala de atitudes. (Lima, 2004, p. 209) Haveria, portanto, uma diferenga en- tre 0 poder preditivo das atitudes frente a comportamentos em um nivel mais geral (ex.: roubar) e das atitudes frente a compor- tamentos mais especificos (roubar um pao em uma padaria, sem uso de violéncia, para alimentar seu filho faminto). ‘Analisando os trés componentes das atitudes e tomando como ponto de apoio @ teoria da consisténcia, deve-se concluir que as atitudes s4o internamente consistentes. Esta consisténcia é mais notéria nos compo- nentes cognitivo e afetivo. A inconsisténcia aparente reside entre esses componentes € ‘0 comportamento, podendo ser explicada pelo fato de as pessoas possuirem atitudes nao apenas em relag4o aos objetos em si, como também em relacdo a situagéo que os envolve. Por exemplo, um fumante pode recusar-se a acender um cigarro em um restaurante, pois este, apesar de manter atitudes fortemente positivas frente ao ci- garto, possui atitudes negativas em relacdo 2 promogao de uma situacao de incémodo e desconforto em outras pessoas (Ajzen e Fishbein, 2000) Triandis (1971, p. 14) salienta que atitudes envolvem 0 que as pessoas pensam, sentem e como elas gostariam de se comportar em relagao a um obje- to atitudinal. O comportamento nao é apenas determinado pelo que as pessoas gostariam de fazer, mas também pelo gue elas pensam que devem fazer e pelas consequéncias esperadas de seu compor- tamento. Além disso, as pessoas tém atitudes em relacao a determinados objetos de uma situago e também em relago a situacao como tal. Ajzen (2001) conclui que o fato de Possuirmos atitudes em relaco a certos ob- Jetos sociais e as situagdes nas quais esto 'mersos explica certas inconsisténcias apa- 181 rentes entre a atitude € 0 comportamento. Por outro lado, ndo sao s6 as atitudes frente ‘a comportamentos especificos que permitem a previsdo das agdes, mas também as atitu- des frente a comportamentos gerais. Wiegel e Newman (1976 apud Lima, 2004), mos- tram que as atitudes ambientais se correla- cionam de forma mais significativa com um indice de comportamentos pré-ambientais gerais do que com o de comportamentos es- pecificos (reciclagem, assinar uma petigao a favor de causas ambientais, etc). De maneira geral, as atitudes estao correlacionadas com o comportamento. Stocké (2006) buscou analisar se as atitu- des de respondentes frente a surveys (pes- quisas de levantamento de dados por meio de aplicagao de questiondrios) explicam 0 comportamento de responder ou nao aos itens, A hipdtese central desse autor era de que os respondentes com atitudes positivas frente a surveys adotariam uma orientacao cooperativa e estariam mais propensos a responder todos os itens e questdes dificeis e delicadas, como fornecer dados acerca da renda familiar. Foram testadas as deci ses de se recusar a fornecer informagées na pesquisa, © comportamento de deixar 0 item em branco e o percentual de respostas “nao sei”. Além disso, o julgamento geral do respondente acerca de sua vontade de par- ticipar da pesquisa também foi incluido. Os resultados indicaram que as atitudes frente a surveys so um importante determinante para a predisposigdo dos respondentes com- pletarem 0 questiondrio ou deixarem itens em branco. Os participantes com atitudes mais positivas frente a surveys apresentaram os menores valores em todos os indicadores de nao resposta (recusa em fornecer infor- macées, percentual de itens em branco e respostas “nao sei”). Para Sivacek e Crano (1982 apud Chaiken, Wood e Eagly, 1996), a correspon- déncia entre atitudes e comportamento sera tanto maior quanto maior for o interesse in- vestido pela pessoa no contetido atitudinal, ou seja, quanto maior o interesse no objeto, maior sera a congruéncia entre a atitude e 0 comportamento de um individuo. Por exem-TORRES, NEIVA & COLS. 82 plo, se 0 casamento assume uma posicao central na vida de uma pessoa, seus com- portamentos serdo mais congruentes com suas atitudes frente ao casamento, em com- paragéo a uma pessoa cujo casamento nao assume um papel importante em sua vida As atitudes frente ao casamento desta pes- soa terao um fraco valor preditivo de seus comportamentos. A tentativa de estudar a discrepancia entre atitude e comportamento estendeu-se por algumas vias diferentes. Chaiken, Wood e Eagly (1996) relatam que as pesquisas re ferentes & relagdo atitude-comportamento em psicologia social tém configurado duas tradic6es tedricas. A primeira delas consiste em uma familia de modelos de expectativa- ~valor que consideram as atitudes um im- Portante determinante do comportamento, mediado pela intencao em realizar 0 com portamento. Na tradicdo teérica alternativa, © comportamento é predito por meio de ati- tudes frente ao objeto, sem especificacdes de passos intermediarios Teoria da agao racional Dentro da primeira tradigao teérica encon- tram-se os estudos de Ajzen e Fishbein (1980). Esses autores afirmam que as atitu. des sao importantes fatores na previsio do comportamento humano, mas distinguem entre as atitudes gerais, relativas a um ob- jeto em particular, e as atitudes especificas, > Eee => AR ° Ea Atitudes Atitudes Relacao entre comportamento e atitude, referentes a um comportamento relacionado com 0 objeto da atitude, ou seja, a percepcao do que outras pessoas esperam que ela faca € sua motivagao em conformar-se a essa ex- pectativa ~ norma subjetiva. Enquanto as ati- tudes gerais influenciam de forma indireta como uma tendéncia para aco, as atitudes especificas so tteis para prever um com. portamento especifico. Por exemplo, uma Pessoa que tem atitudes positivas frente 4 utilizagao de sites de relacionamento (salas de bate-papo, Orkut e etc.) pode optar por nao acess4-los por meio do computador da empresa onde trabalha, conformando-se com as expectativas de seus superiores, os quais nao sao favordveis & utilizacao desse tipo de site no local de trabalho. Da mesma forma, um individuo pode manter atitudes fortemente positivas frente a assistir a no- velas, porém evita fazé-lo na presenca de seus colegas de faculdade, pois supée que | assistir a novelas nao é um comportamen- to aceito por aquele grupo. Nesses casos, a norma subjetiva (a percep¢ao do individuo do que as pessoas que so importantes para ele esperam que ele faca) predird melhor 0°} comportamento do que a atitude geral I Na teoria da agao racional, Ajzene } Fishbein (1980) consideram que todo com. | Portamento é uma escolha, uma op¢ao pon- | Gerada de alternativas em que o melhor | | } t | t } i Preditor do comportamento sera a intencao comportamental, sendo a atitude ‘apenas um dos dois fatores importantes na decisao. Essa atitude frente ao comportamento é vis. ketsee PSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS E VERTENTES ta, nese modelo, com as perspectivas de expectativa-valor, ou seja, como o resultado somatério das crengas acerca das consequ: éncias do comportamento (expectativa) ele- vadas pela avaliagio dessas consequéncias (valor). A figura 8.5 ilustra 0 modelo dos autores, Outro fator importante na definigao da intengdo comportamental tenta integrar as pressdes sociais e refere-se a norma subjeti- va em relagdo ao comportamento, isto 6, &s presses de outros significantes que afetam a realizagio do comportamento. Também essa norma subjetiva é vista como o resul: tado somatério das crengas normativas ~ expectativas acerca do comportamento que (08 outros significantes pretendem que o in. dividuo adote ~ reforcado pelo valor dessas crengas - a motivacao para seguir cada um dos referentes. Concluindo, a teoria da agéo racional vé a atitude como um dos preditores do comportamento, podendo, em certos tipos eS NE ce eTTTT ‘de que 0 comportamento: provecacertas. |) (poreiacs rack Fatores aticudinais do! oporanen plea eee Me que cutest | V penta quo pessoa deve | a /-2U individuos pensam sobre _.2.s0mportamento FIGURA 8.5, Teoria da ago racional ROE} 183 de comportamentos, ou em certas popula- des, a norma subjetiva ter mais peso na de- terminagdo da intencdo do comportamento. Por isso, 0 modelo da aco racional inclui ainda uma variavel intermediaria referente a importancia das atitudes e das normas na definigéo da intencao comportamental. Eagly e Chaiken (1993) encontram correlagées significativas entre a intengao € © comportamento, variando com a proximi- dade temporal do comportamento, da espe- cificidade da situagao apresentada e da ex- periéncia anterior do individuo na situagao. 0 modelo de Azjen foi utilizado por Chiou, Huang e Chuang (2005) com o in- tuito de investigar as relagées entre atitudes frente ao objeto e a percep¢ao de norma so- cial no contexto de intencao de compra de “merchandise” (CDs, camisetas, pésteres € etc.) de grupo musical por adolescentes em Taiwan, A pesquisa foi desenvolvida com uma amostra de 471 participantes do sexo feminino, a qual foi dividida em dois gru- + Normna subjetiva | 2 reativa na 8 <-comportamente.: =,TORRES, NEIVA & COLS. ‘pos, de acordo com escore obtido em uma escala de afinidade com o grupo musical F4 (um dos grupos de musica pop de maior ex presséo entre as adolescentes de Taiwan) grupo de adoradores do F4 (N=93) e grupo de nao adoradores do F4 (N=378). Os resultados referentes ao grupo de adoradores do F4 apontaram uma correla: cdo significativamente positiva entre atitu- des frente ao F4 e intencdes de compra de ‘merchandise” (r= 0,51; p= 0,0001). A re- lacdo entre norma percebida e intengdo de compra nao foi significativa, indicando que aquelas pessoas que adoram o F4 séo mais propensas a formar suas intengdes de com- pra de “merchandise” com base em fatores pessoais, como atitudes frente ao objeto e nao em fatores sociais, como percepcao de norma social. Para os nao adoradores do F4, os resultados apontaram uma correlagéo significativamente positiva, porém modesta, entre norma social e intenco de compra de “merchandise” (r=0,32; p= 0,0001). Esses resultados sugerem que aqueles que no adoram o F4 sao mais propensos a formar suas intenges de compra com base em fato- res sociais, como a expectativa de julgamen- to das pessoas de seu convivio social. Trafimow e Finlay (2001) argumen- tam que nao $6 as pessoas podem estar sob controle atitudinal ou normativo para uma extensa variedade de comportamentos, mas também comportamentos podem estar sob controle atitudinal ou normative para uma vasta quantidade de pessoas. Esses autores realizaram um estudo no qual os partici- pantes responderam a escalas de atitudes, norma subjetiva e intencdes para cada um dos 30 comportamentos selecionados (ter fi- Ihos, comer vegetais regularmente, ir a igre- Ja, usar o cinto de seguranca, escolher uma profisséo que beneficia a sociedade, den- tre outros). Os resultados sugerem que as duas formas de controle podem acontecer simultaneamente, ou seja, algumas pessoas estariam mais sob controle atitudinal que ‘normativo em relagdo a uma grande varie- __ dade de comportamentos, enquanto outras -Parecem estar mais sob controle normativo -atitudinal. Simultaneamente, alguns comportamentos estariam mais sob controle { atitudinal que normativo para uma grande quantidade de pessoas, ao passo que, pata. | outros comportamentos, 0 oposto seria ver- dadeiro. Os dados indicam, por exemplo, que a influéncia social pode ser estudada considerando-se pessoas, comportamentos ou ambos. Muitos foram os estudos com a inten: go de avaliar a teoria da aco racionale | a diversidade de consideracées apontadas, porém Ajzen (1988) reformula 0 mode- lo, mantendo sua estrutura basica, acres centando como determinante da comportamental uma nova variével - 0 controle percebido sobre 0 comportamento. Essa varidvel, a qual corresponde & dificul- dade percebida na realizacdo do compor. tamento, permite incluir diretamente a ex- periéncia anterior com 0 comportamento. Assim, comportamentos habituais so per cebidos como mais faceis de serem postos em pratica e, portanto, com maior nivel de controle percebido. Essa percepgio de controle sobre o comportamento parece ter consequéncias motivacionais ao nivel de intencdo, mas também, de uma forma me nos ponderada, diretamente sobre 0 com- portamento. Essa extensao da teoria inicial tem permitido aumentar significativamente a capacidade preditiva do modelo em mui tas situagdes. No exemplo da compra de “merchandise” de grupo musical citado an- teriormente, 0 controle percebido sobre 0 comportamento pode ser ilustrado em uma situacdo em que as atitudes e a perceptao de norma subjetiva de uma pessoa influen- ciam positivamente a intengao de compra de CDs, camisetas, pésteres, etc., porém, @ percepgao de falta de dinheiro para com prar, ou a auséncia de tempo, o desconhe- cimento do local de venda, ou até mesmo a falta de costume de comprar esse tipa de material pode influenciar negativamente @ comportamento. Manstead, Proffitt e Smart (1 tados por Lima (2004), salientam trodug&o de varidveis emocionais 4o da intengéo comportamental poder preditivo do modelo. rengioPSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS E VERTENTES 185 Abordagens alternativas A teoria da ago racional de Azjen enfatiza comportamentos cujas consequéncias sio avaliadas antes da acdo comportamental. Conforme Chaiken, Wood e Eagly (1996), dependendo do grau em que é esperado que um comportamento produza bons re- sultados € a aprovacao das outras pessoas, 0 individuo tende a se engajar nesse com- portamento, o qual ter mais probabilidade de acontecer. No entanto, a teoria parece si- lenciosa em relaco a comportamentos que nao necessariamente seriam mediados pela intengdo comportamental, ou seja, compor- tamentos relativamente mais espontaneos. Segundo Fazio e Olson (2003), hd varias evidéncias de que atitudes podem exercer uma influéncia direta no comportamen- to, sem serem mediadas por intengées, ou mesmo pensamentos. As pesquisas que se desenvolveram nessa linha constituiram 0 que Chaiken, Wood e Eagly (1996) deno- minaram de tradigao teérica alternativa do estudo da relacdo atitude-comportamento. Os aspectos automaticos e implicitos do processamento humano de informacao tém ocupado um papel de destaque na psicolo- gia social e, particularmente, nas pesquisas de atitudes. Varios tedricos exploraram a ideia de que alguns comportamentos podem ser produtos de predisposigées aprendidas, as quais podem ser denominadas de habitos (Chaiken, Wood e Eagly, 1996). Segundo es- ses autores, os processos cognitivos que con- trolam tais comportamentos podem ser con- ceituados de automaticos, podendo ocorrer sem o controle consciente do individuo. Fazio e Zanna (1981), em seus estu- dos, analisam que as atitudes muito acess{- veis orientam 0 comportamento por meio da ativagao de processos autométicos. Em seus trabalhos, observou-se a importéncia da forma como a atitude tinha sido formata- da na predi¢ao do comportamento, ou seja, as atitudes que se formam com base em experiéncias diretas séo mais preditoras do comportamento do que as que se baseiam ‘ha experiéncia indireta, O autor explica tal resultado salientando a maior confianga e certeza dos individuos cujas atitudes se ba- seiam em experiéncias diretas. Posteriormente, Fazio, Chen, Mcdonel ¢ Sherman (1982) mostraram que os indi- viduos que tém suas atitudes baseadas na experiéncia direta respondem em escalas de atitudes informatizadas com um tempo de laténcia menor e apresentam maior corres- pondéncia entre atitudes e comportamento. Ainda sob essa linha de estudo, Fazio (1990) mostrou que ha uma ativacao auto- matica das atitudes altamente acessiveis na presenca do objeto de atitude, o que levaria, por meio da centralizacao da atencao sele- tiva nos aspectos congruentes com a atitu- de, a uma definigdo da situagao de forma a tornar altamente provavel a ocorréncia do comportamento. Considerando 0 modelo MODE (Moti- vacion and Oportunity as Determinants) proposto por Fazio (1990), as atitudes in- fluenciam os comportamentos. Suponhamos que um individuo em um ambiente organi- zacional seja informado de um processo de mudanca interna. Essa noticia ativa sua ati- tude negativa relativa & mudanga, fazendo-o lembrar das consequéncias de uma mudanca dentro da organizacdo (crengas congruentes com a atitude). Desse modo, a implantacao de um processo de mudanga é vista como perigosa para o préprio individuo (definigao dos acontecimentos), tornando provavel a adeséo de um comportamento de resistén- cia ou protesto. A definicao do acontecimen- to pode ainda ser influenciada pelas normas do grupo em que o individuo se insere. De acordo com a ideia de que atitu- des podem produzir uma tendéncia ao com- portamento sem a percepcdo consciente do individuo, Greenwald e Banaji (1995), in- troduzem 0 conceito de atitudes implicitas. Em contraste com as atitudes explicitas, que so prontamente acessiveis cognitivamente e baseadas em crencas salientes, as atitudes implicitas sdo dificeis de serem identificas introspectivamente e so baseadas em afe- tos profundamente mantidos. ‘A distincao entre atitudes implicitas e explicitas aumentou a busca por métodosmais precisos € confidveis de mensuracao desse construto. Segundo Zhou e Wang (2007), as medidas de atitudes explicitas sao diretas e dependem da habilidade do indivi. duo de acessar precisamente suas atitudes € de sua vontade de reporté-las ao pesquisa- dor. Esse aspecto é acentuado especialmen- te quando a pesquisa trata de atitudes que envolvem questées sociais sensiveis, como Preconceito ou questées de género, por exemplo. As medidas de atitudes implicitas, por outro lado, envolvem julgamentos sob controle da ativagao automatica das atitudes, quando nao hd percepcao consciente de que as atitudes esto sendo expressas. Segundo Cunningham e colaboradores (2001), dentre os métodos mais influentes de medida de ati- tudes implicitas esto a técnica avaliativa pri- ming (Fazio, Sanbonmatsu, Powell e Kardes, 1986) € 0 teste de associacao implicita (IAT) (Greenwald, Mcghee e Schwartz, 1998). Um aspecto que se destaca nessa linha tedrica e que tem sido alvo de investigacao empirica é a ideia de que atitudes implici- tas e explicitas podem estar dissociadas, ou seja, atitudes implicitas podem contradizer atitudes explicitas frente a0 mesmo objeto sem causar dissondncia cognitiva (Zhou e Wang, 2007). Zhou e Wang (2007) pesquisa- ram esse fenémeno no contexto de atitudes frente a pessoas ricas na China. Os autores supunham que, em um pais em desenvolvi- mento como a China, onde existe uma gran- de diferenga entre ricos e pobres, as atitudes frente aos ricos poderiam ser um constru- to complexo, pois, apesar de as pessoas se referirem aos ricos como bem-sucedidos, inteligentes e etc., eles também sao vistos como arrogantes, prepotentes, frios e etc. Os autores relatam que, antes do grande desenvolvimento econémico vivenciado por esse pais na tiltima década, existia uma in- tensa e difundida ideologia de que os ricos eram maus, e os pobres, virtuosos. Além disso, casos de corrupgdo em que pessoas conseguiram suas fortunas por meios ilici- tos contribuiram para que muitos chineses se sentissem desprivilegiados e injustigados em relagdo aos ricos. Por outro lado, com 0 desenvolvimento da economia chinesa, au- mentaram as possibilidades de as pessoas se tornarem bem-sucedidas ¢, assim, o deseic de pertencerem a classe dos ricos. Os au. tores relatam que uma das mais populares saudacées de final de ano entre os chineses € “que vocé ganhe mais dinheiro”, indican. do que, no nivel afetivo, as pessoas se iden. tificam com a riqueza. O estudo conduzido Por esses autores consistiu na utilizacdo de medidas implicitas e explicitas para acessar atitudes frente aos ricos em uma amostra de estudantes universitarios chineses. Os resultados das duas medidas de atitudes se apresentaram significativamente diferentes e nao correlacionados entre elas, sugerindo dissociagdo entre atitudes implicitas e expl citas entre os participantes. Os participan- tes mostram uma atitude explicita negativa frente aos ricos e, ao mesmo tempo, atitude implicita positiva, corroborando as hipéte- ses dos autores. Seguindo a mesma linha tedrica e uti- lizando medidas similares, White, Jackson e Gordon (2006) encontraram dissociagao entre atitudes explicitas positivas e atitu- des implicitas fortemente negativas fren- te atletas portadores de deficiéncia fisica Cunningham e colaboradores (2001) encon- traram dissociagao entre medidas implicitas e explicitas de atitudes raciais: participantes autorreportaram, simultaneamente, atitudes explicitas nao preconceituosas e uma dificul- dade implicita em associar pessoas negras com atributos positivos. No estudo de rea- lizado por Siegrist, Keller e Cousin (2006), medidas implicitas revelaram atitudes nega- tivas frente a estacdes de energia nuclear, as quais nao foram detectadas por medidas explicitas. Os resultados de Sherman e cola- boradores (2003) mostraram que individu- os fumantes apresentaram dissociacdo en- tre atitudes implicitas e explicitas frente ao cigarro. Individuos nao fumantes, por sua vez, mantinham atitudes implicitas e expli- citas fortemente negativas frente ao cigarro, corroborando a hipotese da congruéncia en- tre atitudes e comportamento. Baron e Banaji (2006) desenvolveram um estudo com 0 objetivo de examinar 0 de- senvolvimento de atitudes raciais implicitas.| f | | t { | | ' PSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS E VERTENTES, Resultados de estudos prévios apontaram que criangas norte-americanas brancas co- megam a reportar atitudes explicitas negati- vas frente a membros de seu exogrupo por volta dos 3 anos. Tais atitudes comecam a declinar em diregao & neutralidade em tor- no dos 7 anos, até desaparecerem aos 12. 0 que é desconhecido, no entanto, ¢ 0 dese volvimento paralelo de associacdes automé ticas (implicitas) de atributos positivos e ne- gativos frente a categorias raciais. O estudo dos autores consistiu na aplicagéo de medi- das de atitudes implicitas e explicitas frente a pessoas brancas e negras em trés grupos de participantes: um grupo de criangas de 6 anos, um grupo de criancas de 10 anos e um. grupo de adultos. Os resultados mostraram que o grupo de criangas de 6 anos apresen- taram um viés implicito pré pessoas brancas. e anti pessoas negras, 0 qual foi repetido nas medidas explicitas de autorrelato, indican- do uma associacdo entre atitudes implicitas e explicitas. O viés implicito pro pessoas brancas e anti pessoas negras foi identifi- cado com a mesma magnitude no grupo de criangas de 10 anos e adultos, porém, as me- didas explicitas mostraram atitudes menos negativas frente a pessoas negras no grupo de criancas de 10 anos e atitudes neutras no grupo dos adultos. Esse resultado suge- re que, na amostra estudada, a dissociacéo entre atitudes implicitas ¢ explicitas frente a grupos sociais aumenta com a idade. Outro fator associado 4 relagao entre comportamento e atitude tem sido a ambi- valéncia das atitudes. A ambivaléncia ocor- re quando as valéncias (positiva/negativa), atributos das atitudes, nao s4o totalmente definidas em relacao a um objeto especifico. Tal fator diminuiria a magnitude da predigao do comportamento pela atitude. O estudo de Sparks, Harris e Lockwood (2004) buscou investigar o papel moderador da ambiva- éncia na relacao inten¢do-comportamento em uma amostra de 197 individuos matri- culados em um clube de atividades fisicas. Os participantes responderam a um questio- nario contendo varias medidas: medida de crencas frente ao exercicio fisico no padrao Likert de 4 pontos (“...me exercitar no clube 187 beneficia minha satide”, “..contribui para minha vida social”, etc.) e, para cada um desses itens, uma medida de avaliagao do tipo Likert de 7 pontos (“..melhorar minha condicao fisica é...” extremamente bom = +3 ou extremamente ruim = ~ 3); atitudes frente ao exercicio fisico e intencdes com- portamentais, ambas por meio de uma esca- la do tipo Likert de 7 pontos; ambivaléncia atitudinal, por meio da medida de ambiva- léncia de ‘Griffin’ citada por Thompson e co- laboradores (1995); € 0 comportamento de ir ao clube, por meio do registro do compu- tador da utilizagao da carteira de membro na entrada do clube. Os resultados apresentaram uma as- sociagao significativamente positiva entre ‘comportamento e intengao (B = 0,38, p < 0,0001), relagdo negativa entre comporta- mento e ambivaléncia (B = 0,15, p < 0,03) ambivaléncia elevada estava associada com fraca relacao intengéo-comportamento (B = 0,14, p < 0,04), corroborando as hipé- teses dos autores. Finalmente, outra questo a ser abor- dada na relagao entre comportamentos € atitudes sio os aspectos culturais. Alguns autores tém assumido a posicao de que as atitudes nem sempre predizem os comporta- mentos. A cultura seria uma varidvel que determinaria esse grau de predigao. Em cul- turas individualistas, as atitudes seriam gran- des preditoras de comportamentos. Em cul- turas coletivistas, as normas seriam melhores preditoras (Triandis, 1993, 1995, 1996). Muitos modelos foram propostos com © intuito de explicar a relagao entre as atitu- des eo comportamento. A figura a seguir re- presenta um modelo elaborado por Chaiken e Eagly (1996), para fins heuristicos, que busca englobar as varidveis que as pesquisas tém incorporado a seus modelos causais. Esse modelo posiciona atitude em uma rede de outras varidveis psicolgicas rele- vantes ao comportamento. Lendo da direita Para a esquerda, o modelo inclui: a) comportamento; b) intengo para manifestar 0 comporta- mento;1ES, NEIVA & COLS. Ze Atitude frente 20 objeto Atitude frente a a0 comportamento — netted Intengso t ft t — > Comportamento| Resultados normatives Resultados de ———! autoidentidade =} FIGURA 8.6 Teoria do comportamento planejado. ¢) atitude frente ao comportamento (descri- ta anteriormente como atitude especifica, em que o individuo considera 0 objeto e a situacdo que o envolve); a) habitoe e) atitude frente ao objeto (descrita como atitude em relacao ao objeto em um nivel mais geral) Como determinante da atitude frente 20 comportamento, o modelo também in- clui a antecipagao dos resultados do com- portamento, divididos em trés classes: a) resultados utilitérios (recompensas e pu- nigdes); / b) resultados normativos (aprovacio social dos outros e orgulho ou culpa que se segue de regras morais internalizadas) e ©) resultados de autoidentidade (afirmagio ou reptidio do autoconceito). De maneira geral, pode-se ressaltar que os resultados dessas pesquisas sugerem gue as atitudes podem predizer o comporta- ‘mento em algumas circunstancias: As atitudes sao boas preditoras de com. Portamentos quando se utilizam medidas especificas, tanto de atitudes quanto de comportamentos. As atitudes séo melhores preditoras de comportamentos quando atitudes e com- Portamentos miiltiplos so medidos. Ha uma forte relagao entre atitudes comportamentos quando as atitudés sdo baseadas em experiéncias diretas. Fazio e Zanna (1978) observaram que a atitude é preditiva da participacao em Pesquisas em psicologia se tal atitude foi desenvolvida com base em experiéncias Prévias de participagao em pesquisas do que no simples ato de ler sobre essds esquisas, | Aatitude de uma pessoa é uma boa pre- ditora de seu comportamento quando esse comportamento tem consequéncids importantes para a pessoa. | Para pessoas com baixo automonitor¢- ‘mento, as atitudes so melhores predj- toras de comportamento do que para essoas com alto nivel de automonitora- mento. Isso ocorre porque pessoas comPSICOLOGIA SOCIAL: PRINCIPAIS TEMAS E VERTENTES paixo automonitoramento confiam mais em suas atitudes e como elas guiam os seus comportamentos (Debono e Snyder, 1995). + Segundo a teoria de comportamento planejado de Ajzen (1991), as atitudes sao boas preditoras de comportamentos quando a medida de atitude avalia os trés componentes da intencao comportamen tal - a atitude da pessoa com relagio a iniciar 0 comportamento; a crenga que a pessoa tem com relaco ao que os outros deve ou nao fazer; ¢ a percep¢ao da pessoa com relacao a seu controle comportamental + Finalmente, a relacdo entre comportamentos é maior qu dida de atitude avalia uma atitude com relasdo a um compo 0 do que a atitude com relacgao Por exemplo, a probabilidade de que uma iro a. um politico é mais ita pela atitude dessa pessoa ’4o ao comportamento de fazer gdes do que por sua atitude quanto a0 politico em questo (Eagly e Chaiken, 1998) Atitudes e outras variaveis alg teri © automonitorame: trolar 0 con cialmente), intr ticas individuais, como (capacidade de con- portamento a ser emitido so- wersdo/extroversao, au toritarismo e etc. parecem afetar a relacao atitudes-comportamento, apesar de essa abordagem ser menos estudada atualmente. s empiricas sugerem que, pelo fato de pessoas com alto automonitoramento se- tem mais sensiveis a situacdo social em que se encontram, a percepcao de norma subje- tiva por tais pessoas pode ter maior impor- téncia na predicdo do comportamento que ‘Suas atitudes. Por outro lado, Pessoas com baixo automonitoramento tém maior pro- babilidade de serem influenciadas por suas udes que por presses sociais. (Snyder, 1974; Sny Swann, 1976; Zanna et al., 1980 apud Fazio e Olson, 2003) as cara 189 A necessidade de avaliar (NA) é um trago de personalidade que reflete uma inclinagéo individual a criacdo e a sus. tentacio de atitudes. Segundo Jarvis e Petty (1996), citados por Bizer, Krosni Holbrook e colaboradores (2004), a neces: sidade de avaliar é um construto que pre. iz a tendéncia das pessoas em se engaja- rem em respostas avaliativas. Pessoas com elevada NA sao especialmente propensas a formar atitudes frente a todos os tipos de objetos e gostam de acessar as vantagens ¢ desvantagens dos objetos que observam. Bizer, Krosnick, Holbrook e colaboradores 2004) estudaram o poder preditivo da NA em relagéo a aspectos cognitivos, compor tamentais e afetivos de processos politicos, como, por exemplo, a quantidade de cren- Gas avaliativas que as pessoas sustentam em relacio a candidatos, o nivel de partici pagdo em ativismo politico e a intensidade de reacdes emocionais frente a candidatos politicos. A hipétese dos autores era a de que pessoas com elevada NA manifesta iam mais respostas cognitivas, afetivas e comportamentais em relacdo a processos politicos, comparados a individuos com baixa NA. Os dados foram provenientes de entrevistas eleitorais nos EUA nos anos de 1998 e 2000. As entrevistas foram conduzi. das por telefone e consistiam, basicamente, na aplicacao oral de escalas que mediam a necessidade de avaliar dos participantes, bem como 0s aspectos atitudinais em rela. $40 a processos politicos. Participaram do estudo 2.583 eleitores. Os resultados do es- tudo indicaram que a NA desempenha um poderoso papel na modelacdo de compor- tamentos, emogées e cognicdes politicas Em relagéo a comportamentos, pessoas com elevada NA foram mais propensas a se engajar no ativismo eleitoral e votar. A NA foi capaz de predizer a quantidade de cren- as que as pessoas sustentavam sobre um candidato e a utilizacdo de identificacao Partidaria a argumentos do candidato para a formagio de sua preferéncia de voto. Em relacdo a afetos, a NA foi capaz de predizer intensidade de reacdes emocionais frente a candidatos politicos.OU PROPRIEDADE ATITUDES: Forge das attitude TORIOE HOE PORATION alguias Questdes ou WHOS ele Vita MAEE Passionais que outros, AWAKE PeRmOws PORE cteNEas, afetos S CONOLTAMHENTAS Mantidos intensamente Frente a dteterminados partidos: politicos, ‘wattle tte Ftd, CeBIBeES, atividades profissio- AWANR, WaloteR, Cente auttos muitos objetos,, yortondle tuantifestarse mais ou menos acen- Aiuartaniente frente aos tresttos. Ae exemple, Mest assinalando +3 Nyt Aunt eseatla cle atittides Frente ao cinema Yeariteito que vatia de —S a +5, duas pessoas nla ve eXpressat de maneira diferente, Auta Hexpondende rapida e enfatioamente e ® OUtHA Lefletindo sobre a resposta, ponde- vanety ieletas, Leman atais tempo pata tes: poner. Dar arena Fora, dois apreciadores ate Ratebal podtean se mantifestar de forma di- fereretada Frente a uma vitétia, ou derrota, ate seu. time Favurito, mesmo apresentando a. mentta portuagdo eM uma escala de atitu- ates frente ao tiie, conttolando hipotetica- mente euas condigdes, Rewultados de pesquisas revelam que «© tpacte clas atituces na predigao do com: portamento tent sido consideravelmente, Yarttvel, o que signition dizer que as atitu- ates exercent mais ou menos influéncia no comportamento, depencendo de uma série ate fatores, Haveria, portanto, algo por trés clo eatatter positive © negative de uma atitu- ale qute promovetia seu poder de influéneia. Fea propriedade é chamada de forga da ati- tune, (Alger, 2001) Apesar da ausénela de consenso entre U8 pesquisacores da forga da atitude quanto, @ sua clefinigto, ha uma Concordancia entre, @ niatoria dos autores acerca das consequén- clas dlesse attibuto, Dessa forma, atitudes fortemente nantidas resultam em: * Processamento. seletivo de informagées, + Resistdntcia a mudanga, sacs * Wetabititade ao longa do tempo, + Aumento do poder preditivo do compor- tamento. A posse de atitudes particularmente fortes aumenta a habilidade das pessoas de refutar ativamente novas informagées opostas a suas atitudes, bem como de acei- tar favoravelmente novas informagdes pré- -atitudinais, facilitando a resisténcia a ape- lagdes persuasivas e, consequentemente, dificultando 0 processo de mudanga das ati- tudes (Chaiken e Eagly, 1996). Considere, por exemplo, uma pessoa que possui atitu- des fortemente mantidas a favor da pena de morte presenciando um debate sobre o tema entre dois especialistas, um contra e © outro a favor. A pessoa que assiste ao de- bate tende a aceitar com facilidade os ar- gumentos do especialista a favor da pena de morte, a refletir sobre tais argumentos © provavelmente se lembrara deles com mais facilidade, reforgando suas atitudes iniciais. O espectador também tenderdi a contra-argumentar, ou até mesmo ignorar, as ideias do especialista contrario A pel de morte, aumentando a resisténcia & pie danga e a estabilidade de suas atitudes P longo do tempo. Por que algumas atitudes so mais for- tes que outras? Os resultados de Bonii Rrosnick e Berent (1995), por exemplo, mostraram que as atitudes mais fortemente mantidas pelas pessoas se referem a ques- wes 1. que afetam diretamente os result e 0 interesses pessoais, 2. relacionadas a valores filoséficos, politi ¢ religiosos profundamente mantidos 3. referentes a identidade grupal, familia e amigos préximos. ‘Varios outros fatores tém sido aponta- dos como indicadores da forga das atitudes sua ligacéo com 0 comportamento, dentre - eles a quantidade e a qualidade de informa- ao que a pessoa tem sobre um objeto atitu- dinal, a origem ¢ a ordem de aquisicao da informagio, o comprometimento g com as atitudes, dentre outros. = + é * "4 Bae