Lectura 1.

El rol de los investigadores en el nuevo

contexto
Autor: Carlos Jimnez. Publicado el 5 de mayo de 2010.
Tomado de: http://www.datanalisis.com/124/el-rol-de-los-investigadores-
en-el-nuevo-contexto/

En un artculo anterior publicado en datanalisis.com, sobre

las principales tendencias que marcan el consumo y su impacto en lo
micro, identificbamos tres consecuencias en los negocios, a saber:
mayor rivalidad, necesidad de innovar para competir y necesidad de
entender a los nuevos medios.
La investigacin de mercados juega un rol muy importante en este
contexto y podemos resumirla en los siguientes cuatro aspectos:
1. Ayudar a entender el ambiente de negocios.
En ambientes altamente competidos y con elevada incertidumbre es
clave que la empresa comprenda qu est pasando en el macro entorno
y qu caracteriza la dinmica competitiva del mercado. Es importante
tener claridad sobre el tablero de juego. Dnde y cmo se compite en
ese mercado. Qu potencial tiene el mercado o un nuevo producto.
2. Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores.
Esta es sin duda una de las actividades medulares de los investigadores.
La tarea empieza por ayudar a comprender cules son las necesidades y
expectativas de los consumidores (y cmo estn cambiando). Cmo
segmentar el mercado de forma de atender mejor a esas necesidades y
poder identificar qu moviliza y qu influencia a los consumidores para
disear un plan de mercadeo.
3. Evaluar los esfuerzos de mercadeo.
La estrategia de la empresa se traduce en un plan de mercadeo que
requiere ser evaluado de forma de obtener lineamientos para continuar
un curso de accin o tomar correctivos. En este sentido, los
investigadores apoyan a la empresa en responder a la pregunta de qu
tan efectivo es el mercadeo. En esta lnea se evalan, entre otros, los
productos, los precios, las estrategias comunicacionales y de promocin
y la distribucin.
4. Participar en la definicin estratgica.
En ambientes complejos y cambiantes, los investigadores deben formar
parte de un equipo y aportar su visin global de mercado y las
tendencias que marcan su evolucin. Si bien las investigaciones atienen
a preguntas concretas de negocio, es importante que ese cmulo de
 conocimiento se incorpore en el proceso de toma de decisiones de forma
articulada.
Algunas herramientas y estudios comunes en cada uno de los
roles
(esta lista es referencial y no exhaustiva)
Ayudar a entender el ambiente de negocios:

Entorno: anlisis por escenarios.

Dinmica competitiva: anlisis estructural de sectores.

Tendencias futuras: estudios exploratorios, panel de consumo,

estudios de tracking de consumo.

Ayudar a entender el comportamiento de los consumidores:

Necesidades y expectativas: estudios exploratorios, estudios de

U&A, conjoint analysis, estudios de calidad del servicio y modelos de
satisfaccin.

Movilizadores e influenciadores: laddering, estudios de U&A,

estudios de medios.

Segmentacin: a priori y a posteriori.

Evaluar los esfuerzos de mercadeo:

Posicionamiento: estudios de imagen y posicionamiento.

Qu tan efectivo es el mercadeo: estudios de sensibilidad de

precios, evaluacin de productos, marcas y empaques, store
audit., tracking publicitario

Lectura 2. Las 5 habilidades que debe tener el

investigador de mercados
Autor: Blanca Alejandra Gutirrez , publicado el 1 de mayo de 2014
Tomado de: http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/5-habilidades-que-
debe-tener-el-investigador-de-mercados/
El xito de las investigaciones de mercado radica en el grado de
la disminucin de los riesgos implicados en cierto proceso
empresarial. Aqu la importancia de realizar un adecuado proceso
metodolgico que permita obtener datos e informacin vlida para la
toma de decisiones.

La figura del investigador es de suma importancia para este proceso,

aunque aqu les pregunto creen que cualquier persona es capaz de
realizar una investigacin? Mi respuesta es si. Pero realizar
unainvestigacin exitosa no cualquiera.

El hecho de que cada persona crezca con habilidades y conocimientos

diferentes, es la razn por la que puedo determinar que dentro del rea
de investigacin, existirn personas que funjan como investigadores
que la lleven al xito o no. Todos podemos investigar, pero las
habilidades y conocimientos previos que forman su perfil, sern los que
permitan obtener datos verdaderamente confiables, certeros y
objetivos.

La persona que obtiene el perfil de investigador se desarrolla en 5 reas

principales, de las cuales obtiene las herramientas, habilidades y
conocimientos necesarios para poder llevar a cabo un estudio de
mercado. A continuacin resumo cada una de ellas en los siguientes
puntos:

1. Metodologa de la investigacin.
Una de las claves para establecer el proceso de investigacin est en el
utilizar pasos ordenados que direccionen el sentido de la misma. Lo
podra llamar como el recetario de la investigacin que marcar reglas,
principios y pasos destinados en la bsqueda de conocimiento.

Por la tanto, entindase por metodologa al procedimiento que el

investigador toma para establecer el significado de hechos y fenmenos
que le permitan demostrar, refutar o aportar un conocimiento.

Pero por qu el investigador debe conocer los diferentes tipos de

mtodos que conforman la metodologa de la investigacin?
Simple: Una investigacin que no tiene un mtodo, no tiene un
orden, ni direccin, ni validez.

2. Estadstica
El papel que juega la estadstica dentro de las investigaciones
cuantitativas es PRIMORDIAL. As que, aqul que pens que estudiar Lic.
En Mercadotecnia le iba salvar de los nmeros, se equivoc.

Las investigaciones se realizan con un fin en particular: Obtener

informacin que permita tomar decisiones con el menor riesgo. A travs
de qu? Sin duda, de datos y fuentes estadsticas. Las empresas
necesitan nmeros que avalen las propuestas realizadas. Ya no se confa
en la palabra de alguna persona ni en sus corazonadas, los datos
deben ser medidos y analizados.

La estadstica se hace presente en casi todo el proceso de investigacin,

desde que se obtiene la muestra que representa al target objeto de
estudio, hasta la medicin de sus patrones de conducta, aunque estos
datos pueden ser revalorados en posibles investigaciones posteriores
que sirvan como medida de comparacin.

Los datos estadsticos son una fuente confiable de informacin,

basta con mostrar cifras para que las personas se convenzan de utilizar
algo o no. Ya lo vemos en la televisin cuando marcas como jabn
Escudo muestran en su publicidad a doctores anunciando que remueve
el 99% de las bacteras.

3. Capacidad de observacin, anlisis e interpretacin

No basta con tener el recetario que te da los pasos para realizar una
investigacin, ni utilizar procedimientos estadsticos que te muestren
algo. El investigador debe adems, tener la capacidad de observar
el ambiente en el que se desenvuelve el mercado y los patrones
que influyen en l. Por medio de la observacin, se pueden generar
hiptesis capaces de comprobar a travs de los procesos estadsticos,
que al ser analizados dan respuesta a determinado comportamiento que
muestra el pblico objetivo.

Me ha tocado trabajar con personas que pueden seguir el proceso de

investigacin y generar los datos estadsticos requeridos, pero dichas
acciones las toman del recetario que le dicen el qu hacer, pero
lamentablemente no saben cmo utilizar la informacin. Es decir, no
observan, ni analizan y mucho menos interpretan lo que esos datos le
representan al estudio y como utilizarlos para tomar decisiones.

Un investigador ve ms all. Le encuentra caminos a cualquier

situacin, aplica la observacin para generar una imagen general del
mercado, analiza y con base en ello crea las tcticas necesarias para
llevar a cabo el proceso ms efectivo de la investigacin, por ejemplo:
decidir utilizar mtodos cualitativos cuando la informacin requerida no
puede medirse o saber que el levantamiento de encuestas resulta ms
factible a travs de llamadas telefnicas.

Dentro del perfil del investigador, entran aquellas caractersticas que le

permiten ser muy minuciosos en cada cosa que ven. Lo cual promueve
su observacin, le permite analizar y en base a ello interpretar
lo que pasa en el mercado y sus posibles estrategias de accin.

4. Expresin oral y escrita

De qu sirven las investigaciones si no se generan documentos

donde queden sentados los resultados para posibles
consultas? De memorias del trabajo para el investigador y como
desperdicio en el uso comercial.

Las investigaciones realizadas deben tener un respaldo del cual, las

personas puedan obtener datos pertinentes sin necesidad de que el
investigador exponga cada vez que se le solicite. Qu persona tiene
tiempo para eso? Es por esto, que el investigador debe tener adems,
pleno conocimiento de las herramientas lingsticas para generar un
documento donde se exponga el trabajo realizado.

Tal vez el lenguaje de muchos investigadores sea muy sofisticado de

acuerdo a su rea de especializacin, pero aqu se debe resaltar
el orden adecuado que envuelva al lector en la investigacin, esto sin
mencionar la ortografa indispensable para generar confianza y
seriedad, as como la habilidad paraplasmar sus ideas y resultados
observados a lo largo del proceso.

Es importante que tambin se distinga est habilidad a la hora

de disear el instrumento de investigaciones cuantitativas, a
quin no le ha tocado contestar una encuesta en la que ni siquiera se
entiende el sentido de la pregunta? No hay como contratar a una
persona que las revise, pero el trabajo del investigador es analizar
la forma correcta de plantear las preguntas para obtener la
informacin requerida.

Parte de la investigacin es explorar a travs de fuentes internas y

externas a la organizacin. La capacidad verbal del investigdor es de
suma importancia a la hora de buscar las fuentes externas, ya que est
le permite contactar con aquellas personas que puedan facilitarle el uso
de determinados estudios, informacin e incluso, bases de datos.
Al realizar investigaciones cualitativas, el uso de su capacidad verbal
es la ms importante, ya que el investigador debe mandar mensajes
claros que permitan establecer un canal de comunicacin idneo, en el
cual, las personas se sientan en una zona de confort que les permita
brindar la informacin requerida por el investigador.

Al final del proceso, el investigador est tan lleno del tema, que hablar
de ello y el tener los conocimientos para defenderlo, resulta bastante
sencillo. El problema es cuando ste no tiene la habilidad para
expresarse frente a pblico o peor an, a los empresarios. No existe
manera de que otra persona explique como lo hara el propio
investigador, por lo tanto, saber expresarse es primordial.

5. Tecnologas de la informacin- Quien no se adapta al cambio,

se extingue

Las tecnologas de la informacin llegaron y se han desarrollado para

renovar y mejorar todos los procesos de comunicacin al procesar,
almacenar y transmitir informacin. Como en todas las reas de
aplicacin, stas llegaron tambin para mejorar el proceso de
recoleccin y anlisis de los datos en investigaciones de
mercado.

Actualmente, se puede obtener informacin de investigaciones

realizadas en diversas partes de mundo que sirven como marco terico;
se permite tener acceso a algunas bases de datos; as como la facilidad
para generar encuestas online a travs de plataformas como e-
encuesta, lo cual aumenta las posibilidades de su
levantamiento, facilitando y reduciendo costos que se incurriran en
las que son realizadas cara a cara o telefnicas, aunque cabe
mencionar, que aplicar encuestas de este tipo puede sesgar los datos,
por lo que hay que tener cuidado en el tipo de investigaciones que la
utilizan y el segmento al que va dirigido.

Adems, el anlisis de datos se hace cada vez ms sencillo con el

uso de software especializado, que permite obtener los datos
estadsticos requeridos en el estudio, tales como SPSS Statistics, que
si bien e-encuesta te permite obtener un resumen de los datos, SPSS me
ha resultado ms satisfactorio por la diferencia de clculos estadsticos
que te permite realizar.

Tener conocimiento de todas las herramientas posibles para utilizar en

investigacin de mercados es tarea de todo investigador, actualmente
las tecnologas de la informacin han venido a facilitarlo todo, por lo
tanto, los investigadores deben hacer uso de ellas para eficientar
tiempos y costos, y as mismo aumentar la rentabilidadad y alcance de
la investigacin.

Lectura 3. Siete errores frecuentes en la investigacin

de mercados
Autor: Gonzalo Lpez-Dvila, publicado el 14 de abril de 2014
Tomado de: http://marketingestrategico.pe/siete-errores-frecuentes-en-
la-investigacion-de-mercados/
La investigacin de mercado (IM) es una herramienta importante y
determinante para las empresas, para que estas puedan tomar
decisiones sobre aspectos del desarrollo del negocio, como la
introduccin de nuevos productos o servicios, escoger los canales de
distribucin apropiados o las estrategias de su mezcla de marketing,
entre otros. Siempre y cuando la investigacin sea realizada sin errores,
esta brindar grandes beneficios a la empresa, tales como la efectiva
utilizacin de sus recursos y la correcta direccin de sus esfuerzos de
marketing. Pero como no todo es perfecto, las empresas suelen cometer
errores al realizar sus procesos de investigacin desde el inicio, con un
mal planteamiento de objetivos; hasta el final, planteando hallazgos
incorrectos; lo que puede ocasionar la posible prdida de la ventaja
buscada por la empresa ante la competencia. A continuacin
mencionaremos qu errores son los ms frecuentes de la IM, y en qu
situaciones las organizaciones fallan:

1. Definir errneamente el problema y los objetivos: Una clara

y precisa formulacin del problema es esencial para una investigacin
exitosa, pues de ah derivan los objetivos o metas planteadas. El error
ocurre cuando la organizacin no define un problema de manera clara y,
por lo tanto, se hace de un problema demasiado amplio. Una empresa
puede invertir miles de dlares en la investigacin, sin embargo, si no
tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un
desperdicio.(1) advirti Gustavo Riveros, Jefe de Anlisis de Mercado
de la empresa Bavaria SA, de Colombia. Cuando se tiene definido
claramente el problema a enfrentar, el prximo paso ser definir los
objetivos, que debern responder con informacin precisa para resolver
el problema. No se debe olvidar que el planteamiento claro de estos dos
aspectos es importante para delimitar el camino de la investigacin y
conseguir resultados positivos.
 2. Aminorar recursos en la consecucin de informacin
primaria: La simplicidad y bajo costo de recabar informacin
secundaria, por medio de peridicos o la Internet, hace que las
empresas vean con buenos ojos esta opcin, dejando de lado los
esfuerzos superiores y ms uso de recursos para la consecucin de
informacin primaria mediante encuestas, focus group, entre otros. El
error ocurre cuando la informacin secundaria obtenida no responde de
la mejor manera el problema de investigacin pues al haber sido
realizada en otro mbito y circunstancia, o para responder el problema
de alguien ms, la informacin obtenida podr ayudar a la empresa a
fijarse una base pero no a responder sus cuestiones de la mejor manera.
El mejor modo de actuar es consiguiendo la mejor informacin de las dos
maneras, primaria y secundaria.

3. Definir defectuosamente la poblacin de estudio o el marco

muestral: Aquellas personas, potenciales consumidores o usuarios, son
a los que la investigacin apunta conocer sus opiniones sobre el
problema tratado. Si la empresa no especifica bien quienes y en qu se
caracterizan sus posibles clientes, se dar un error al entrevistar a
cualquier persona sin seguir un patrn de identificacin de aquellos con
predisposicin al producto o servicio, y las opiniones recolectadas no
sern de utilidad. Adems, tambin ocurre que la muestra elegida no
sea representativa de la poblacin meta, por lo que si se lleva a cabo la
investigacin, los resultados e informacin obtenida sern poco tiles
para la organizacin.

4. Disear un cuestionario con las preguntas que sesguen las

respuestas: La encuesta es el mtodo ms usado en la Investigacin
de mercados y el rol de preguntas debe ser desarrollado con sumo
cuidado, pues las preguntas deben complementarse, no suplirse ni
repetirse. Adems tambin ocurre que las preguntas no fueron
redactadas de forma seria y profesional, sino solo fueron afirmaciones
disfrazadas de cuestionamientos, que no encuentran opiniones
originales sino guan al entrevistado a responder como uno quisiera, es
decir, sesgan las respuestas y no consiguen informacin novedosa. No
obstante, tambin ocurre que las preguntas son muy tcnicas o
complicadas para el cliente comn, que responde sin conocer, sesgando
de igual manera la investigacin.
 5. No realizar pilotos de prueba del cuestionario diseado
para detectar inconsistencias: Para no cometer el error anterior, no
se debe dejar de realizar pruebas previas al cuestionario antes de su
lanzamiento a los potenciales encuestados, pues con aquello se podrn
identificar problemas en el rol de preguntas o en el mismo encuestador.
En lo primero se podr observar qu preguntas estn sesgando las
respuestas para explicarlas de mejor manera o simplificarlas segn fuera
el caso, adems de medir cuanto tiempo debe tomar por pregunta y por
encuesta completa. Mientras por el lado de los encuestadores,
capacitarlos en cmo abordar a las personas, el modo de preguntar y
cmo llevar la entrevista de forma agradable; pues con aquello se busca
que el encuestado d su opinin de la manera ms confiada y sincera.

6. Fallar en la medicin de los fenmenos observados y

plantear hallazgos incorrectos: Para finalizar la investigacin
despus de recoger toda la informacin y suprimir aquella de tipo trivial
se deber formular los hallazgos sobresalientes de las respuestas
recabadas. Las investigaciones requieren de un profundo conocimiento
de la conducta humana, de las tcnicas de investigacin y de un manejo
eficaz de las variables de marketing. Solo el conjunto de estas puede
llevar a una correcta interpretacin del comportamiento del
consumidor(2) dijo Anglica Aya, gerente de Omnicom Media Group.
Esto indica que solamente las personas mejor preparadas deben ser las
responsables de plantear los hallazgos, pues pasar algn tema por alto
dejara sin respuestas aceptables a los gerentes de las organizaciones.
7. Solamente realizar la IM en sucesos independientes y no
como actividad permanente: Luego de conocer los errores especficos
dentro de una investigacin, el principal error en las organizaciones es
que estas se acostumbran a realizar sus investigaciones solamente
cuando realizarn un evento importante, como el lanzamiento de un
producto o el crecimiento de su lnea. Sin embargo, esta prctica debera
ser un estudio proactivo en bsqueda constante de nuevos horizontes u
oportunidades, y no solamente reactivo. De esta manera, no slo se
encontraran respuestas constantes a problemas y mejoras en la
organizacin, sino tambin la investigacin ser promovida en la
empresa, perfeccionndose sta con el tiempo.
Referencias
(1) Tomado de www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480
(21/03/2014)
(2) Tomado de www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480
(21/03/2014)
Bibliografa
M2M Marketing to Marketing. (2011). Recuperado el 21 de Marzo de
2014, de M2M Marketing to Marketing:
http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1480
Encicln de negocios. (s.f.). Recuperado el Marzo de 2014, de Encicln
de negocios: http://enciclopedia.rodinias.com/index.php?
option=com_content&view=article&id=156:los-5-errores-mas-
frecuentes-al-investigar-un-mercado&catid=53:desarrollar-un-
mercado&Itemid=73
Guerra-Garca, G. (Noviembre de 2013). Conexionesesan.com.
Recuperado el Marzo de 2014 , de Conexionesesan.com:
http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2013/11/25/errores-
comunes-investigacion-mercados/
Maram, L. (Julio de 2007). Luis Maram. Recuperado el Marzo de 2014, de
http://blog.luismaram.com/2007/07/30/errores-en-investigacion-de-
mercado/
Sicking, H. (Noviembre de 2007). estudio-mercado.es. Recuperado el
Marzo de 2014, de estudio-mercado.es: http://blog.estudio-
mercado.es/las-30-fuentes-de-errores-mas-importantes-en-los-proyectos-
de-estudios-de-mercado/
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en-la-investigacion-de-mercados/#sthash.cvsYYyEu.dpuf