Resumo Mercator PDF

Marketing**Resumo'dos'captulos'do'Mercator'XXI'*FB1
MARKETING*RESUMO*FINAL*
!
Anlise'SWOT'
Este! processo! est! integrado! no! processo! de! planeamento! estratgico! da! empresa!
consiste! em! sintetizar! os! aspectos! relevantes! dos! negcios! de! uma! empresa:! clientes,!
mercado,! ambiente,! legislao,! competncias! internas,! etc.,! em! pontos! fortes,! pontos! fracos,!
oportunidades,!fraquezas.!
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Objectivos'da'Anlise'SWOT:!
Comparar!os!recursos!e!capacidades!da!empresa!com!as!oportunidades!e!ameaas!
que!a!empresa!consegue!detectar!no!mercado.!
Determinar!os!factores!de!sucesso!da!empresa,!isto!,!ponderar!os!pontos!fortes!em!
que!baseia!a!sua!estratgia!e!as!fraquezas!que!deve!procurar!superar.!
Comparar!as!foras!e!fraquezas!da!empresa!com!as!dos!concorrentes!por!forma!a!
identificar!os!recursos!de!que!deve!dispor!e!as!medidas!que!deve!implementar!para!obter!
vantagens!competitivas.!
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Segmentao'(Captulo'6''pgina'138)!
Segmentos' de' Mercado! !! um! mercado! global! ! habitualmente! analisado! em!
subconjuntos!homogneos!(segmentos).!A!segmentao!consiste!em!agrupar!os!consumidores!
segundo!as!suas!expectativas,!caractersticas!demogrficas,!econmicas,!comportamentos!de!
compra...!(pgina!53)!
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1.*Razes*e*processo*de*segmentao*
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1.1.* Razes* da* segmentao:! pblico! !! no! homogneo.! Marketing! !! metodologias! para!
atingir!o!pblicoPalvo:!
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a)! Marketing*de*Massas*:ignora!as!diferenas,!orientaPse!para!o!consumidor!mdio.!Ex.:!
Ford.!
b)! Marketing*Individualizado*ou*one7to7one:!actuao!por!medida.!Ex.:!Carros.!
c)! Marketing* Segmentado! :poltica! para! cada! segmento! homogneoR! segmentos!
suficientemente!diferentes!de!forma!a!justificar!diferentes!polticas.!
-! Marketing* Concentrado! ! designa! as! estratgias! que! se! concentram! num!
segmentoR!escolhePse!um!segmento!e!especializaPse!nele!(segmento!principal!
ou!nicho!de!mercado)!
*
1.2.*Processos*de*segmentao:!
Quatro!etapas:!
1)! Escolha* dos* critrios* de* segmentao:! idade,! rendimento,! regio,!
nvel!de!instruo...,!combinao!de!critrios.!
2)! Descrio* das* caractersticas* de* cada* segmento:! decidir! que!
segmento!escolher!e!como!abordar.!
3)! Escolha* de* um* ou* mais* segmentos:! depende! da! dimenso,! da!
permeabilidade!e!das!caractersticas!da!empresa.!
4)* Definio*da*poltica*para*cada*segmento.*
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1.3.*Principais*critrios*de*segmentao:!
Quatro!categorias:!
a)! Critrios*demogrficos,*geogrficos,*sociais*e*econmicos!(so!objectivos)!
b)! Critrios*de*personalidade*e*estilo*de*vida!(muito!subjectivo)!
c)* Critrios*de*comportamento*face*ao*produto*
-! Em!funo!do!estatuto!do!consumidor!e!da!sua!fidelidadeR!
-! Em!funo!do!papel!no!processo!de!decisoR!
-! Em!funo!das!quantidades!consumidasR!
-! Em!funo!da!sua!rentabilidadeR!
-! Em!funo!das!situaes!ou!eventosR!
-! Em!funo!dos!hbitos!de!utilizao.!
!
*
1
1.4.*Como*escolher*os*critrios*de*segmentao:!
Trs!qualidades!de!um!critrio!de!segmentao:!
1.! Pertinncia:!deve!evidenciar!os!comportamentos,!atitudes!face!
ao!produtoR!
2.! Mensurabilidade:!fcil!de!medir!para!que!se!possa!dimensionar!
cada!segmentoR!
3.! Valor*Operativo:!valor!para!definio!da!estratgia.!
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!!Qualidades*e*Defeitos*das*principais*categorias*de*critrios:!Ver!tabela!!pgina!147.!
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1.5.*Principais*mtodos*de*diviso*do*mercado:*
Dois!mtodos:!
a)! Mtodo*da*segmentao:!divide!a!populao!alvo!em!tantos!grupos!quantos!os!que!o!
critrio! faz! surgir! !! s! para! nmero! pequeno! de! critrios/faixasR! as! fronteiras! so!
rgidas.!
b)! Mtodo* da* tipologia:! agrupa! os! consumidores! semelhantes! no! seu! conjuntoR! as!
fronteiras!entre!os!grupos!so!flexveis.!
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Target''MercadoJalvo'
A!escolha!do!mercadoPalvo!!consequncia!natural!da!segmentao.!
!
MercadoNalvo! !! segmento! ou! segmentos! seleccionados! ! volta! do! qual! os! esforos! de!
marketing!vo!ser!dirigidos,!em!benefcio!de!um!dado!produto.!
!
A!escolha*do*segmento*de*mercado7alvo!resulta!da!ponderao!entre:!
-! A!luta!concorrencialR!
-! As!possibilidades!da!empresaR!
-! O!interesse!dos!compradores.!
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Processo*de*escolha*do*mercado7alvo:!
-! DetectamPse! os! critrios! de! segmentao! que! explicam! as! preferncias! dos!
compradoresR!
-! ProcedePse! ! analise! da! situao! actual! partindo! depois! para! a! anlise! de!
possveis!mercadosPalvo!novos.!
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Posicionamento'(Captulo'7''pgina'154)'
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2.*O*que**o*posicionamento?!
2.1.*Origem*e*definio*do*conceito*posicionamento:!
a)! Definio* de* posicionamento:! escolha! estratgica! que! procura! dar! uma! posio!
credvel,! diferente! e! atractiva! a! uma! oferta! no! seio! de! um! mercado! e! na! mente! dos!
clientes:!
-! !uma!poltica!e!no!um!resultadoR!
-! !uma!deciso!estratgicaR!
-! tem!uma!finalidade!de!percepo.!
b)! Um* conceito* redutor:! ! a! escolha! dos! traos! distintivos! e! salientes! que! permitam! ao!
pblico! situar! o! produto! num! universo! de! produtos! comparveis! e! de! o! distinguir! da!
concorrncia.!
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2.2.*Importncia*da*escolha*voluntria*de*um*posicionamento:!
a)! Se!o!responsvel!de!marketing!no!escolher!o!posicionamento,!o!pblico!escolhPloP!
(espontneo)R!
b)! Posicionamento!tem!um!papel!importante!nas!decises!de!compra!dos!consumidoresR!
c)! Posicionamento:! a! chave! do! marketingPmix! que! lhe! confere! coerncia! ! escolher! os!
traos!salientes!da!sua!oferta!(preo,!distribuio,!comunicao...)R!
!
2
d)! Posicionamento! ! uma! prova! de! continuidade:! d! coerncia! ! poltica! e! clarificaPa! ao!
longo!do!tempo.!
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2.3.*Duas*dimenses*do*posicionamento:*
O!posicionamento!comporta:!!
-! Identificao:*escolhe!a!categoria!!qual!se!deseja!que!o!produto!esteja!ligado!
na!mente!do!pblico!(por!vezes!!imposta).!
-! Diferenciao:!salienta!as!caractersticas!distintivas.!Posicionamento!!a!forma!
como!se!oferece!o!produto!para!criar!a!imagem!de!marca.!Segmentao!!a!
reaco!!entrada!do!produto!num!mercado!concorrencial.!
*
2.3.1.*Tringulo*de*Ouro:*
*
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! Expectativas!dos!
! !consumidores
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! Posicionamento! Trunfos!potenciais!
! dos!produtos !do!produto!
! concorrentes!
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a)! Expectativas* do* pblico7alvo:! elemento! de! diferenciao! !! necessidadeR! inventariar!
necessidades!e!avaliar!a!sua!importncia.!
b)! Potenciais*trunfos*do*produto:!credibilidade!da!sua!diferena.!
c)! Posicionamento*dos*concorrentes:!a!percepo!de!um!produto!pelo!pblico!fazPse!de!
uma!forma!comparativa!relativamente!aos!produtos!concorrentes.!
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2.3.2.* A* excepo* dos* produtos* meNtoo:! situaes! em! que! os! gestores! de! marketing! no!
procuram!diferenciarPse!dos!concorrentes!mas!procuram!identificarPse!com!eles.!
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2.4.*Eixos*possveis*de*diferenciao:!
Quatro!reas!dos!eixos!de!diferenciao!(tipologia):!
1.! Posicionamento!baseado!nos!atributos!e!nas!performances!do!produto!
2.! Posicionamento!baseado!no!imaginrio!o!produto!ou!da!marca!
3.! Posicionamento!baseado!nos!pblicosPalvo!da!oferta!
4.! Posicionamento!baseado!no!modo!ou!situaes!de!consumo!
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2.5.*Estudos*de*mercado*para*decidir*o*posicionamento*ideal:*
Escolha!de!um!eixo!de!diferenciao!para!um!produto!consiste:!
-! responder!s!expectativas!da!clientela!potencialR!
-! identificar!caractersticas!ainda!no!preenchidas!por!um!concorrenteR!
-! identificar!os!pontos!de!superioridade.!
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Trs!tipo!de!estudo:!
1.! Estudo* das* expectativas* dos* clientes:! estudo! qualitativo,! quantificado! atravs! de!
inquritos.!
2.! Estudo*do*posicionamento*das*ofertas*concorrentes:!o!posicionamento!pretendido!no!
!necessariamente!o!percebido!pelos!respectivos!consumidores!
-! identificar!os!atributos!determinantes!(que!estruturam!a!percepo!dos!clientes!
em!relao!ao!produto)R!
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3
-! avaliar! os! produtos! com! base! nos! seus! atributos! (integrar! os! clientes! sobre! a!
sua!percepo!dessa!marca)R!
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-! elaborar! um! mapa! perceptual! que! posicione! os! produtos! no! mercado!
(mapping)! !! os! produtos! so! posicionados! de! acordo! com! as! expectativas!!
dos!clientes,!caso!ainda!no!tenha!sido!lanado.!
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!!Limites*dos*mapas*perceptuais:!no!chegam!para!uma!deciso!relativa!ao!posicionamento!
(!uma!ferramenta!de!anlise,!no!uma!estratgia).!
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3.!Estudo*das*vantagens*potenciais*da*oferta*a*posicionar:!
a)! Se*produto*j*lanado:!identificar!pontos!fortesR!
b)! Se*produto*ainda*no*lanado:!analisar!o!conceito!do!produto!que!se!quer!lanar.!
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2.6.*As*qualidades*de*um*bom*posicionamento:*
Garantir!trs!qualidades!principais:!
-! Na*formulao:!ser!claro,!simples!e!concisoR!
-! No*contedo:!ser!atractivo,!credvel!e!especficoR!
-! Quanto*s*modalidades:!ser!lucrativo!e!durvel.!
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2.6.1.*Condies*na*formulao:*
Um! posicionamento! tem! muito! mais! hipteses! de! se! impor! ao! consumidor! se! for! claro! e!
simples,! isto! ,! fundamentado! num! pequeno! nmero! de! caractersticas! funcionais! ou!
simblicas!do!produto.!
-! Fcil!percepo!pelo!cliente!(slogan)R!!
-! Fcil!comunicao!s!equipas!de!colaboradores.!
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2.6.2.*Condies*no*contedo:!
a)! Atractividade:!quando!corresponde!s!expectativas!importantes!dos!clientes!potenciais.!
b)! Credibilidade:!coerncia!com!as!caractersticas!do!produto/imagem!de!marca.!
c)! Singularidade:! quando! satisfaz! as! expectativas! ainda! no! satisfeitas,! d! um! nvel! de!
superioridade!em!relao!aos!concorrentes.!
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2.6.3.*Condies*de*modo:!
a)! Potencial*econmico:!ser!lucrativo,!alm!de!atractivo,!credvel!e!original.!
b)! Perenidade:!posicionamento!!um!compromisso!a!longo!prazo,!leva!tempo!a!incutir!a!
imagem!na!mente!dos!clientes!e!uma!mudana!pode!tornarPse!arriscada.!!
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*
Captulo*3*
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Mercado:! Conjunto! de! pblicos! susceptveis! de! exercer! uma! influncia! directa! ou! indirecta!
sobre!as!vendas!de!um!produto!ou!sobre!as!actividades!de!uma!organizao.!!
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Estudo!de!mercado:!Consiste!em!recolher!informaes!pertinentes!sobre!os!diferentes!pblicos!!
deste!mercado.!
Objectivo:!Fundamentar!as!tomadas!de!decises!em!marketing.!!
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O! pblico! mais! importante! para! a! empresa! ! os! consumidores! e/ou! compradores!!
potenciais! dos! seus! produtos,! pois! sem! estes! a! empresa! no! conseguiria! vender! os! seus!
produtos.!A!empresa!deve!conhecer!os!gostos!dos!clientes!potenciais!de!forma!a!satisfazPlos!
da!melhor!forma.!
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Seco*1*As*principais*informaes*a*recolher*sobre*os*consumidores!
Os! responsveis! de! Marketing! tm! de! seleccionar! as! informaes! que! lhes! so!
necessrias!para!preparar!as!suas!decises.!
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As*informaes**so*includas*em*4*grandes*categorias:*
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4
1*N*As*caractersticas*externas*dos*consumidores:*
*!Nmero!e!localizao!geogrfica!
*!SexoR!idadeR!nvel!de!instruo!
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2*N*Os*comportamentos*de*consumo*de*compra*e*de*utilizao*dos*media:*
Figura!3.1!pag.!64!
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3*N*As*atitudes:*
Para! influenciar! os! potenciais! compradores! as! empresas! precisam! de! saber! o! que!
estes!fazem!e!pensam.!
Os! gestores! de! Marketing! definam! atitudes! como! os! conhecimentos,! crenas,!
opinies!e!sentimentos!do!indivduo!em!relao!a!algo.!
Atitudes* de* carcter* perceptivo* ou* cognitivo:! o! conhecimento! que! o! indivduo! tem! da!
existncia!do!produto.!
Atitudes*de*carcter*afectivo*ou*avaliativo:!julgamento!ou!apreciaes!sobre!o!alvo.!
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a)* A* notoriedade:! mede! a! lembrana! que! o! indivduo! tem! quando! houve! falar! da!
marca,!associandoPa!imediatamente!ao!produto!correspondente.!!
Exemplo:!A!marca!Levis!associamos!a!uma!marca!de!roupa.!
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Classificao!dos!vrios!tipos!de!notoriedade:!
1* A* notoriedade* espontnea* de* 1* nvel* ou* top* of* mind:! Percentagem! de! pessoas! que!
dizem!espontaneamente!e!de!imediato!a!marca!em!anlise.!
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2*A*notoriedade*espontnea:!Percentagem!de!pessoas!capazes!de!citar!espontaneamente!o!
nome!da!marca!quando!se!invoca!o!sector!de!actividade!ou!segmento!da!marca.!!
Exemplo:!Quais!as!marcas!de!electrodomsticos!que!conhece?!
!
3* A* notoriedade* assistida:! ApresentaPse! uma! lista! de! marcas! e! perguntaPse! s! pessoas!
quais!as!marcas!que!conhecem.!
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4*A*falsa*notoriedade*assistida:!os!erros!so!originados!por!duas!fontes!principais:!
a!confuso!entre!marcas!de!produtos!com!denominaes!prximas.!!
Exemplo:!Lux!revista!e!o!Lux!gel!de!banho.!
A!tendncia!dos!consumidores!para!quererem!reconhecer!o!mximo!de!marcas!na!lista!que!
lhes!!apresentada.!
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5*A*falsa*notoriedade*espontnea:!a!resposta!depende!da!forma!como!a!pergunta!!feita.!
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6* Os* erros* relevantes* do* momento* em* que* foram* feitos* os* estudos* de* notoriedade:! A!
notoriedade! espontnea! aumenta! muito! durante! a! campanha! publicitria! e! quando! esta!
termina,!diminui!rapidamente.!
Por!esta!razo!devemPse!fazer!estudos!de!notoriedade!espontnea,!regularmente!para!que!os!
resultados!sejam!coerentes.!
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b)* A* imagem:! conjunto! de! representaes! materiais! e! imateriais! que! dela! fazem! as!
pessoas!pertencentes!a!esse!pblico.!
!
c)*Atitudes*avaliadoras:*
1! Escalas! de! atitude:! verbais! ou! grficasR! podem! comportar! um! n.! varivel,! par! ou!
mpar!de!escales!
2!A!avaliao!quantitativa:!avaliar!de!uma!escala!de!0!a!10!por!exemplo!
3!Os!rankings!de!preferncia:!1,2,!3...!Lugar!de!preferncia!
4! As! intenes! declaradas:! ! Compraria! o! produto! que! experimentou! caso! ele!
estivesse!!venda?!
5!A!satisfao:!resulta!das!expectativas!relativas!ao!produto!
!
d)*Tcnicas*de*medida*de*satisfao:*
Medidas! objectivas:! consistem! em! relevar! as! queixas! dos! consumidores,! a! utilizao!
que!fazem!da!garantia!e!dos!servios!psPvenda!ou!a!sua!fidelidade!s!marcas.!
5
Medidas!subjectivas:!realizaPse!atravs!de!duas!fases:!
!!!!!!!!!!! ! !*!Etapa!qualitativa:!onde!se!identificam!as!vertentes!mais!significativas!para!o!
produto!ou!marcas!em!estudo.!
!!!!!!!!!!!! ! !*! Etapa! quantitativa:! atravs! de! questionrios! interrogamPse! os! consumidores!
sobre!os!aspectos!mais!significativos.!
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Com!os!dados!constroemPse!barmetros!para!seguir!a!evoluo!da!satisfao.!!
Os!resultados!no!permitem!uma!avaliao!rigorosa!e!por!isso!esta!deve!ser!de!uma!
forma!sistemtica!sobre!uma!amostra!representativa.!
!
4*N*Os*processos*de*deciso*de*compra:*
Para!vender!um!determinado!produto!!necessrio!avaliar!5!aspectos!principais:!
*!as!motivaes!de!compra!de!consumidores!
*!os!seus!critrios!de!escolha!entre!as!marcas!
*!o!grau!de!implicao!relativamente!ao!produto!
*!o!grau!de!premeditao!da!compra!!
*!as!fontes!de!informao!e!de!conselho!s!quais!os!consumidores!recorrem!
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a)*Motivaes*e*traves:*
Definio! de! motivaes:! razes! subjectivas! que! levam! as! pessoas! a! consumir! e/ou! comprar!
um!produto!ou!servio.!
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As!motivaes!e!traves!agrupamPse!em!trs!categorias:!
1! Motivaes! de! carcter! hedonista:! prazeres! ou! sentimentos! agradveis! que! o!
produto!proporciona.!Exemplo:!Carollans!
2! Motivaes! de! carcter! racional! ou! utilitrio:! o! indivduo! ! convencido! de! que! o!
produto!!necessrio)!Exemplo:!Acessrios!de!moda!
3!Motivaes!ticas:!correspondem!aos!sentimentos!de!obrigaes!morais.!Exemplo:!
Ir!!missa!
! !
b)*Critrios*de*escolha*entre*as*marcas:*
Identificao! dos! critrios! de! escolha:! os! critrios! que! o! consumidor! utiliza! para!
comparar!marcas!e!medir!a!importncia!destes!critrios!na!sua!deciso,!confundemPse!com!as!
motivaes!de!consumo.!
Ponderao!dos!critrios!de!escolha:!!Os!critrios!so!mltiplos.!CriaPse!a!necessidade!
de!saber!quais!os!mais!importantes,!atravs!das!perguntas!directas!ou!por!mtodos!de!anlise!
estatstica.!
!
c)* O* grau* de* envolvimento* dos* consumidores* em* relao* * compra* de* um*
produto:!!
Corresponde! ! importncia! que! o! indivduo! atribui! ! deciso! que! deve! tomar!
(envolvimento!implicao),!quanto!mais!implicado!o!consumidor!se!sente!a!compra!do!produto,!
maior!necessidade!tem!de!informao!e!de!segurana!para!fazer!a!sua!escolha.!
!
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d)* O* grau* de* * premeditao* da* compra:* * durao* ou* intensidade* de* reflexo*
prvia**compra:*
Compras!reflectidas:!so!procedidas!de!um!perodo!relativamente!longo!de!explorao,!
de!informao,!de!comparao!e!de!reflexo!por!parte!do!consumidor.!
Compras!por!impulso:!decises!tomadas!do!momento!(compras!de!baixo!preo)!
Compras!automticas:!correspondem!a!um!hbito!adquirido.!Exemplo:!jornal!dirio!
!
e)*Fontes*de*informao**e*de*aconselhamento*s*quais*recorrem*os*consumidores:!!
Informao! de! que! um! consumidor! necessita! para! fazer! uma! escolha! na! altura! de!
comprar! determinado! produto,! a! necessidade! ! tanto! maior! quanto! maior! for! a! vontade! de!
comprar!o!mesmo.!
!
!
!
!
6
Seco*2*Os*princpios*dos*inquritos*por*sondagem!
1*N*Princpios*das*sondagens*e*problemas*de*amostragem!
a)*Princpios*das*sondagens:*
Quando!o!nmero!de!elementos!da!populao!a!estudar!!elevado,!o!custo!e!os!prazos!
de! um! inqurito! exaustivo! so! muito! elevados.! Neste! caso,! podePse! obter! um! conhecimento!
aproximado! das! caractersticas! da! populao! considerada! com! o! auxilio! de! um! inqurito! feito!
junto!de!um!subgrupo!dessa!populao,!designado!por!amostra.!
!
b)*Definio*da*unidade*de*sondagem:*
Em! certos! casos,! pode! ser! o! indivduo,! a! famlia! ou! as! empresas! industriais! e!
comerciais.!
!
c)*Dimenso*da*amostra:*
A!preciso!das!estimativas!baseadas!numa!sondagem!ser!tanto!melhor!quanto!maior!
for! a! dimenso! da! amostra.! Mas! as! relaes! que! existem! entre! a! preciso! da! sondagem! e! a!
dimenso!da!amostra!no!so!assim!to!simples.!Em!primeiro!lugar,!a!preciso!estatstica!de!
uma! sondagem! est! mais! ligada! ! dimenso! absoluta! da! amostra! do! que! ! relao! entre! a!
dimenso! da! amostra! e! a! da! populao! total.! Em! segundo! lugar,! a! preciso! das! estimativas!
no!varia!proporcionalmente!!dimenso!da!amostra,!mas!sim!!raiz!quadrada!daquela.!
!
d)*Procedimentos*de*seleco*da*amostra*!
Amostragem! aleatria:! A! amostra! ! escolhida! ! sorte,! dando! a! cada! unidade! de!
sondagem!da!populao!estudada!uma!oportunidade!igual!de!fazer!parte!da!amostra.!Se!por!
um! lado! os! mtodos! aleatrios! so! os! mais! rigorosos,! eles! so! tambm! os! mais! caros! e! por!
vezes!materialmente!no!aplicveis.!
!
Amostragem!por!quotas:!A!amostra!!representativa!da!populao!estudada,!do!ponto!
de!vista!dos!critrios!estabelecidos!(sexo,!idade,!escolaridade),!logo!partePse!do!principio!que!
tambm!o!ser!do!ponto!de!vista!das!caractersticas!sobre!as!quais!o!inqurito!incide!(hbitos,!
comportamentos,!opinies).!
!
O! mtodo! dos! itinerrios:! Consiste! em! reproduzir! as! condies! de! um! sorteio! fixando!
aos!entrevistadores!regras!estritas!de!seleco!das!pessoas!a!entrevistar.!!na!prtica!de!difcil!
aplicao! e! dificilmente! respeitado! pelos! entrevistadores! serve! para! evitar! uma! grande!
concentrao!geogrfica!dos!entrevistados.!
!
Amostragens!arbitrrias:!!
Em! casos! bastante! raros! podePse! constituir! uma! amostra! de! um! modo! intuitivo! e!
arbitrrio.! Por! exemplo,! ao! proceder! a! um! inqurito! exploratrio,! tendo! em! vista! saber! quais!
so!os!principais!tipos!de!composio!de!pequenoPalmoo,!sem!procurar!medir!a!frequncia!na!
populao,! poderamos! estudar! uma! amostra! restrita! de! pessoas! escolhidas! arbitrariamente,!
tendo!como!nica!preocupao!respeitar!uma!certa!variedade!geogrfica,!demogrfica!e!social.!
!
!
2*N*A*redaco*do*questionrio:!
a)*Dimenso*e*estrutura*do*questionrio:*
Quanto! maior! for! o! questionrio! menor! ser! o! nmero! de! pessoas! que! estaro!
dispostas! a! perder! tempo.! O! que! ! importante! no! ! tanto! o! nmero! de! questes! mas! sim! a!
durao!e!o!esforo!necessrio!para!lhes!responder.!
Em! geral! ser! til! ter,! no! inicio! do! questionrio,! um! pequeno! texto! que! explique! de!
forma!motivadora!o!objectivo!do!inqurito.!
A!ordem!das!questes!deve!tambm!ser!estudada!com!cuidado!porque!pode!influir!nos!
resultados!obtidos.!
!prefervel!comear!o!questionrio!por!questes!fceis,!pondo!a!pessoa!entrevistada!!
vontade.!
!
b)*As*principais*categorias*de*perguntas:*
Abertas:! A! pessoa! interrogada! tem! toda! a! liberdade! quanto! ! forma! e! ! extenso! da!
resposta.!A!vantagem!deste!tipo!de!perguntas!!a!reduzida!influncia!sobre!o!entrevistado,!em!
7
contrapartida! a! interpretao! das! respostas! so! demasiado! complexas! face! ! diversidade! e!

impreciso!de!respostas!
Fechadas:! O! inquirido! deve! escolher! entre! um! nmero! reduzido! de! respostas!
possveis.!As!vantagens!deste!tipo!de!perguntas!!a!simplicidade!de!resposta!para!o!inquirido!e!
a! simplicidade! de! tratamento! das! respostas.! Em! contrapartida! no! permitem! um! estudo! de!
comportamentos!complexos,!opinies!e!atitudes.!
Preformatadas:! O! inquirido! responde! a! uma! pergunta! com! uma! escolha! limitada! de!
respostas!e!ainda!tem!oportunidade!de!expressar!a!sua!prpria!opinio.!Tem!como!vantagem!
facilitar! a! tarefa! do! entrevistado,! do! entrevistador! e! da! anlise! das! respostas.! Como!
desvantagem!podem!surgir!aos!entrevistados!respostas!em!que!no!tinham!pensado.!
Escalas! de! atitudes:! O! inquirido! escolhe! numa! escala! o! seu! grau! de! acordo! ou!
desacordo!com!uma!afirmao.!A!sua!vantagem!!o!facto!de!permitir!a!graduao!da!opinio!
dos!consumidores!face!a!diversos!atributos!do!produto.!Em!contrapartida,!alguns!entrevistados!
tm! dificuldade! de! graduar! a! sua! opinio.! Este! tipo! de! perguntas! transforma! uma! opinio!
qualitativa!numa!escala!numrica.!
!
c)*Principais*erros*a*evitar:**
O! erro! mais! frequente! que! os! redactores! de! questionrios! inexperientes! cometem!
consiste! em! colocar! questes! s! pessoas! em! estudo! nos! mesmos! termos! em! que! o!
responsvel!de!marketing!as!coloca!a!ele!prprio.!!outro!erro!frequente!consiste!em!formular!
questes! de! uma! maneira! pouco! clara,! recorrendo! a! palavras! que! no! tm! o! mesmo! sentido!
para! toda! a! gente.! ! por! vezes! colocam! questes! s! quais! as! pessoas! interrogadas! se!
arriscam! a! fornecer,! sem! querer,! respostas! inexactas! porque! no! possuem! a! informao!
pedida.!
!
!
3*N*Mtodos*de*realizao*dos*questionrios:*
a)*Inquritos*postais:**
Consiste! em! enviar! um! questionrio! pelo! correio! s! pessoas! que! fazem! parte! da!
amostra.! Este! mtodo! ! muito! econmico! mas! apresenta! limites! e! inconvenientes.! S! se!
podem! formular! num! questionrio! postal! questes! muito! simples! de! modo! a! que! a! leitura!
completa!do!questionrio!no!seja!passvel!de!influenciar!as!respostas!s!primeiras!questes.!
Por! outro! lado,! os! inquritos! postais! levam! geralmente! a! uma! deformao! da! amostra! pois!
nada!nos!garante!que!as!respostas!recebidas!sejam!representativas!da!populao!em!estudo.!
!
b)*Inquritos*por*telefone:**
So! tambm! relativamente! econmicos.! Mas! aplicamPse! apenas! s! populaes! em!
que!todos!ou!quase!todos!tm!telefone.!
!
c)*Inquritos*face*a*face:!!
Consiste!em!realizar!entrevistas!pessoais!aos!indivduos!que!pertencem!!amostra,!!o!
mtodo! mais! seguro! mas! tambm! o! mais! caro.! Este! mtodo! apresenta! riscos,! pois! por! um!
lado,!no!permite!constituir!facilmente!uma!amostra!representativa!da!populao!estudada,!por!
outro,!porque!se!presta!facilmente!a!irregularidades!por!parte!dos!entrevistadores.!
!
d)*Inquritos*por*observao:**
Os! inquritos! por! observao! baseiamPse! na! recolha! de! informao,! no! atravs! de!
questes! mas! como! o! prprio! nome! indica,! atravs! da! observao! directa,! conduzida! por!
entrevistadores!ou!meios!mecnicos.!
!!
!
4*N*Validade*dos*inquritos*por*sondagem:*as*duas*fontes*de*erro!
a)*Os*erros*de*amostragem:**
Os! erros! ligados! ! amostragem! so! de! dois! tipos:! os! que! provm! do! mtodo! e! dos!
procedimentos! de! amostragem! adoptados,! ou! seja,! aparecem! quando! o! mtodo! de!
amostragem! escolhido! no! permite! constituir! uma! amostra! representativa! da! populao!
estudada,! e! os! que! provm! da! dimenso! da! amostra,! ou! seja,! os! resultados! obtidos! numa!
amostra,!mesmo!no!enviesada,!so!raramente!idnticos!aos!que!teramos!obtido!atravs!de!
um!inqurito!exaustivo.!
!
8
b)*Os*erros*de*recolha*de*informao:**
So!devido!ao!questionrio,!aos!entrevistadores!e!aos!prprios!inquritos.!Estes!erros,!
dos! quais! no! se! pode! calcular! estatisticamente! a! amplitude! provvel,! so! por! vezes! mais!
graves!que!os!erros!de!amostragem.!
!
!
5*N*Os*mtodos*de*tratamento*dos*dados!
a)*Os*mtodos*de*anlise*das*relaes*de*interdependncia:*
So!mtodos!descritivos!que!procuram!resumir!e!sintetizar!os!dados!do!inqurito.!
*!Os!mtodos!clssicosR!
*!Os!mtodos!de!reduo!de!dadosR!
*!Os!mtodos!de!classificao!de!indivduos!ou!dos!objectos!(segmentao)R!
!
b)*Os*mtodos*de*anlise*de*relaes*de*dependncia:**
Tm!por!objectivo!a!medio!das!relaes!entre!grupos!de!variveis!dependentes!com!
grupos!de!variveis!independentes.!
!
!
Seco*3**Os*principais*tipos*de*inquritos*junto*dos*consumidores!
1*N*Inquritos*aos*hbitos*e*atitudes*
*
a)*Elementos*gerais:*
*!Aos!hbitos!de!consumo!e!compra!de!produtosR!
*!Ao!grau!de!envolvimento!e!s!principais!expectativas!dos!consumidores!em!relao!
ao!produtoR!
*! ! importncia! e! imagem! das! principais! marcas,! assim! como! s! relaes! dos!
consumidores!em!relao!a!estaR!
*!!importncia!que!cada!marca!tem!no!processo!de!compra.!
!
b)*Os*estudos*de*imagem*de*marca:*
Estes! interessamPse! apenas! pelos! atributos! mentais! e! no! pelos! comportamentos! de!
compra!ou!de!consumo.!Podem!ser!sobre!o!produto,!uma!marca!cobrindo!vrios!produtos!ou!
gamas!de!produtos!ou!uma!empresa,!so!normalmente!feitos!em!dois!tempo:!
1!O!estudo!qualitativo!de!uma!imagem:!este!!um!estudo!exploratrio,!conduzido!em!
pequenas! amostras,! escolhidos! por! serem! significativos,! mas! que! no! so! representativos!
matematicamente.! DestacaPse,! numa! primeira! fase,! a! imagem! espontnea,! seguida! pela!
anlise!!imagem!latente.!
2! O! estudo! quantitativo! de! uma! imagem:! este! fazPse! sobre! amostras! representativas!
de! juzos! com! o! objecto! em! estudo.! UtilizamPse! questionrios! para! obter! classificaes! ou!
julgamentos.!Caso!existam!diferentes!pontos!de!imagem!utilizamPse!escalas!de!avaliao.!Com!
este! conjunto! obtemos! o! perfil! da! imagem! para! o! publico! em! questo.! Podem! ser! utilizadas!
escalas!de!diferencial!semntico!ou!de!likert.!Posteriormente!podem!ser!apresentados!quadros!
de!percentagens!ou!grficos.!
!
*
2*N*Os*Inquritos*repetitivos:!
Estas! consistem! em! recolher! periodicamente! as! mesmas! informaes! em! uma!
determinada!populao,!para!observar!a!sua!evoluo!no!tempo.!
Existem!dois!tipos!de!inquritos!repetitivos:*
a)* Os* barmetros:! Em! que! as! amostras! sucessivas! so! compostas! por! indivduos!
diferentes!(ex.:!Bareme!da!Marktest)R!
!
b)*Os*painis:!Estes!so!aplicados!a!uma!amostra!constante!da!populao!estudada,!
permitindo! ver! a! evoluo! mais! detalhada! dos! consumidores! no! tempo! (ex.:! muito! importante!
nos!bens!de!grande!consumo)!!
Existem!trs!tipos:!
!
1! Os! painis! de! consumidores:! que! permite! visualizar! informaes! de! quotas! de!
mercado,! quantidades! compradas,! desempenho! das! marcas! por! canal,! efeitos! de! campanha!
promocional,!etc.!
9
2!Os!painis!de!retalhistas:!este!!constitudo!por!uma!amostra!de!comerciantes!dos!
quais!se!acompanha!periodicamente!as!compras,!as!vendas!e!os!stocks.!(ex.:!Nielsen:!venda!
do!retalhista=stock!Inicial!+!compras!!stock!Final).!
Para! distinguir! se! uma! marca! ! distribuda! nos! pequenos! retalhistas! ou! se! pelo!
contrrio,! nas! lojas! cujo! o! volume! de! vendas! ! importante! ! necessrio! ter! em! ateno! dois!
conceitos! o! de! distribuio! numrica! (DN:! quando! uma! determinada! marca! tem! uma!
percentagem! de! lojas! que! detmPna)! e! a! distribuio! ponderada! (DP:! exprime! o! peso! que!
representam! as! lojas! detentoras! desta! marca! nas! vendas! globais! da! categoria! do! produto! a!
que! essa! marca! pertence).! Quando! DP>DN! significa! que! a! marca! distribui! a! loja! com! grande!
volume! de! vendas,! quando! DP<DN! significa! que! a! marca! ! distribuda! por! pequenos!
retalhistas.!
3! Os! painis! especializados:! servem! para! compreender! comportamentos! ou! as!
opinies,! fornecendo! informao! relativa! ! evoluo! de! comportamentos! individuais,! tm! a!
desvantagem!de!o!seu!custo!ser!mais!elevado!(ex.:!painis!eleitorais).!
!
*
3*N*Inquritos*Qualitativos*(ou*em*profundidade):!
Tambm! conhecidos! como! estudos! de! motivao,! tm! por! objectivo! compreender! os!
comportamentos!mentais!profundos.!Estes!so!inspirados!em!tcnicas!da!psicologia!aplicada,!
como:*
a)* As* entrevistas* livres* (ou* em* profundidade):! Esta! consiste! em! deixar! o!
entrevistado!falar!livremente!sobre!um!certo!tema,!registando!as!suas!declaraesR*
b)*As*reunies*de*grupo:!Esta!consiste!em!reunir!algumas!pessoas!deixandoPas!falar!
sobre!determinado!temaR*
c)* Os* testes* projectivos:! Consistem! em! fazer! falar! a! pessoa! entrevistada! sobre! um!
tema! que! lhe! seja! externo.! Estes! podem! ser! testes! de! associao! (quando! se! pede! para!
associar!uma!coisa!a!outra)!ou!de!expresso!(completar!uma!srie!de!frases!inacabadas)R!
d)* As* tcnicas* de* criatividade:! Consiste! em! pedir! s! pessoas! para! exprimir! o!
inexprimvel.*
e)* A* anlise* semiolgica:! Esta! consiste! em! procurar! a! identificao! e! interpretao!
directa!de!sinais!(ou!mensagens)!emitidos!por!uma!marca.!
!
*
4*N*Os*Testes*e*os*MercadosNTeste:*
a)*Os*testes*de*mercado:**
Consistem! em! expor! uma! amostra! de! consumidores! a! uma! aco! de! marketing!
incidindo! sobre! uma! varivel! de! marketingPmix! (o! produto,! o! preo,! a! distribuio,! a!
comunicao!ou!promoo),!tendo!em!vista!medir!as!suas!reaces!mentais.!
*
b)*Os*mercadosNteste:**
*!Prever!as!reaces!mentais!e!comportamentos!de!um!pblicoR!
*!Incidem!sobre!uma!estratgia!de!marketingR!
*! Procuram! produzir! as! condies! reais! nas! quais! ser! implementada! a! estratgia! de!
marketing!em!questo.!
!
5*N*Os*Inquritos*ao*meio*empresarial:!
Estes! no! diferem! dos! realizados! aos! consumidores! excepto! no! procedimento! da!
amostragem,!!redaco!dos!questionrios!e!s!qualidades!exigidas!para!os!entrevistadores.!
Amostragens:!!necessrio!ter!em!conta!a!diferena!de!pesos!no!estabelecimento!da!
amostra,! assim! o! mtodo! que! se! deve! empregar! consiste! na! estratificao! da! populao! da!
empresa!estudada,!em!funo!da!sua!importncia.!
Questionrios* e* entrevistas:! esta! deve! dominar! as! questes! abordadas! com! o! seu!
interlocutor.!!
*
*
Seco* 4* Etapas* para* a* Preparao,* Realizao* e* Explorao* de* um* estudo* de*
mercado*
*
1*N*Formulao*do*problema*de*Marketing!
P!descrever!o!contexto!geral!da!pesquisaR!
10
!P! especificar! os! objectivos! de! marketing! ou! as! questes! estratgicas! e! inventariar! as!
principais!alternativas!de!aco!a!escolher.!
!
2*N*Formulao*do*problema*de*estudo:!
P!definir!com!preciso!a!populao!a!estudarR!
!P!criar!um!inventrio!estruturado!das!informaes!que!se!deseja!recolher.!
!
As!informaes!tipo!a!recolher!podem!ser!sobre:!
!P!os!comportamentos!efectivos!da!populao!consideradaR!
!P!os!comportamentos!mentais!dessa!populaoR!
!P!as!reaces!provveis!da!populao!s!aces!de!marketing!previstas!pela!empresa.!
!
O! gestor! de! marketing! deve! redigir! um! briefing,! no! qual! resume! o! problema! de!
marketing! e! o! problema! do! estudo! e! que! vai! servir! como! base! de! consulta! aos! gabinetes!
especializados.!
!
3*N*Escolha*do*projecto*de*estudo*e*do*fornecedor:!
Num!projecto!de!estudo!definePse:!
!! P! uma! metodologia! geral! ou! plano! de! pesquisa:! painel,! inqurito! de! hbitos! e! de!
atitudes,!estudo!qualitativo!de!grupo!ou!individual,!teste,!etc.R!
!! P!um!plano!de!amostragemR!
!P!instrumentos!de!recolha!de!informaes!com!base!em!questionrio,!meios!mecnicos!
de!observao,!etc.R!
!P!uma!indicao!de!prazos!e!custos.!
!
!
4*N*Acompanhamento*e*auditoria*da*realizao*do*estudo:*
Embora!a!maioria!dos!estudos!sejam!realizados!por!gabinetes!especializados!externos,!
os!gestores!de!marketing!tm!um!papel!importante!no!processo!e!controlo!dos!estudos!atravs!
de:!
!P!!participao!na!realizao!do!questionrio!e!do!material!do!inquritoR!
!! !P!!participao!no!treino!dos!inquiridos!e!nos!inquritos!pilotosR!
!! !P!acompanhamento!de!alguns!inquiridores!no!terrenoR!
!P!controlo!a!posteriori!da!qualidade!do!trabalho!do!gabinete.!
!
5*N*Anlise,*Interpretao*e*Utilizao*dos*Resultados:*
Aps!a!elaborao!do!estudo!e!entregue!o!seu!relatrio,!o!gestor!de!marketing!analisa!
de! uma! forma! critica! os! resultados! obtidos! e! retira! as! concluses! a! tomar! em! termos! de!
deciso!de!marketing.!Esta!fase!termina!com!a!redaco!de!um!resumo!executivo!do!estudo,!
acompanhado!das!recomendaes!a!implementar.!
!
!
Seco*5**As*Tendncias*actuais*em*termos*de*estudo*de*mercado!
1*N*Desenvolvimento*de*estudos*estratgicos*de*conhecimento*dos*consumidores:!
Existem!dois!tipos!de!estudos:!
Os!estudos!tcticos!(ou!de!deciso)!que!incluem!todo!o!tipo!de!testes!(!de!produto,!de!
embalagem,! de! preo,! publicitrios! )! inclusive! mercadosPtestes! reais! e! simulados.! A! sua!
durao!!relativamente!curta!porque!apenas!podem!ser!usados!uma!vez.!
Os! estudos! estratgicos! (para! conhecer! os! consumidores)! permitem! fornecer!
informaes! sobre! os! comportamentos! e! atitudes! dos! consumidores,! que! podero! ajudar! a!
tomada!de!deciso!a!longo!prazo.!
!
Apesar!da!importncia!dos!estudos!de!deciso,!os!estudos!estratgicos!so!cada!vez!
mais!um!recurso!para!antecipar,!compreender!e!explorar!as!mudanas!de!comportamentos!e!
mentalidades!que!caracterizam!o!perodo!actual!e!assumem!uma!particular!importncia!para!os!
decisores!de!topo!(!Directores!de!Marketing,!Directores!Gerais).!
!
2*N*Aprofundamento*de*inquritos*a*hbitos*e*atitudes*
O! interesse! acrescido! dos! responsveis! de! marketing! por! estudos! de! conhecimento!
dos! consumidores! fez! com! que! existisse! um! esforo! cada! vez! maior! em! quantificar! os!
11
comportamentos! de! consumo,! isto! ,! conhecer! volumes! de! consumo! e! nas! diferenas! de!
comportamento! dos! consumidores! nos! diferentes! momentos! e! ocasies! de! consumo(! o!
consumidor!camaleo).!
!
3*N*Estudos*internacionais*
Devido!!internacionalizao!constante!dos!mercados,!tornaPse!necessrio!a!adopo!
de! estratgias! de! marketing! coerentes! ou! mesmo! nicas! para! diversos! pases.! Para! tal,! !
necessrio!recolher!os!mesmos!dados!para!todos!os!pases,!o!que!implica!a!uniformizao!dos!
inquritos!e!questionrios,!recorrendo!muitas!vezes!a!gabinetes!de!estudos!internacionais.!
!
4*N*Utilizao*da*Internet,*uma*nova*ferramenta*de*estudos*
a)*Inquritos*quantitativos*onNline!
Tipos!de!inquritos:!!
*! Questionrios! acessveis! por! link! ou! buttons:! ! a! tcnica! mais! antiga! e! a!
menos! utilizada.! Permite! a! recolha! rpida! e! fcil! de! dados,! embora! no! seja! muito!
fivel.! Este! modelo! ajustaPse! melhor! a! inquritos! rpidos,! com! o! objectivo! de!
estabelecer!um!dilogo!com!os!visitantes.!
*!Sondagens!do!dia!
*!Questionrios!acessveis!por!popPups:!!um!mtodo!associado!a!sistemas!
de! motivaes/recompensas! utilizado! com! maior! frequncia! para! analisar! perfis! de!
visitantes,!de!forma!precisa!e!rigorosa.!
*!Inquritos!acessveis!por!mail!
Esta!tcnica!!utilizada!para!inquritos!de!satisfao,!internos!ou!de!clima!social.!
*!Inquritos!por!painis!de!acesso!onPline!
!o!mtodo!mais!fivel!e!o!mais!utilizado,!sendo!possvel!questionar!amostras!representativas!
dos!gruposPalvo.!
!
b)*Inquritos*qualitativos*onNline*
So! efectuados! a! partir! de! reunies! de! grupo! onPline! em! que! os! participantes!
respondem!s!perguntas!e!trocam!opinies!em!salas!de!chat.!!
A!vantagem!consiste!na!possibilidade!de!interaco!entre!o!animador!e!o!responsvel!
pelo!inqurito,!podendo!reformular!questes!e!aprofundar!determinados!temas.!
A! ausncia! fsica! pode! ser! considerada! como! uma! desvantagem! devido! !
impossibilidade!de!observar!os!sinais!noPverbais!dos!consumidor.!
!
*
Captulo*23!
1*N*A*posio*hierrquica*do*departamento*de*marketing*na*organizao*
A!importncia!do!marketing!no!seio!das!empresas!tem!crescido!ao!longo!do!tempo,!pois!se!no!
princpio!era!considerada!uma!rea!secundria,!hoje!assume!um!papel!muito!importante.!
*
Excepes:*
! Na!indstria!pesada!(siderurgia)!o!ncleo!de!marketing!!considerado!como!um!servio!
secundrio.!
! Nas! empresas! de! servios! que! exigem! investimentos! avultados! ou! com! um! pessoal!
numeroso! (empresas! de! transportes),! so! geralmente! as! direces! de! explorao! e! de!
gesto!financeira!que!dominam.!
! Nos! sectores! noPPcomerciais! (administrao! pblica)! o! marketing! encontraPse! sob! a!
forma!de!um!gabinete!ligado!a!uma!outra!direco.!
*
*
2N*As*atribuies*do*departamento*de*marketing*
*
a)*A*Organizao*interna*da*funo*estratgia,*planeamento,*coordenao*e*controlo*
*
I**Os*critrios*de*organizao*do*ncleo:*gestores*de*produto*e*gestores*de*mercado!
No!seio!de!uma!direco!de!Marketing,!o!ncleo!central!est!encarregado!de!elaborar,!efectuar!
e!controlar!as!estratgias!e!os!planos!de!marketing!da!empresa!
!
12
a)*A*especializao*por*produtos:*os*gestores*de*produto*(ou*marcas)*
! Consiste!em!designar,!para!cada!produto!(ou!famlia!de!produtos),!um!responsvel!de!
marketing,!denominado!de!gestor!de!produto!ou!gestor!de!marca!(brand*manager)!
! Este!responsvel!ter!de!elaborar!as!estratgias!e!os!planos!de!marketing!relativos!a!
cada! produto,! bem! como! coordenar,! acompanhar! e! controlar! todas! as! operaes! que! a!
execuo!das!estratgias!e!dos!planos!implicam!
! A! especializao! por! produtos! apresenta! grandes! vantagens! para! as! empresas! que!
vendem!produtos!diversos!a!uma!clientela!homognea!
! Exemplo:! pode! ser! criado,! sob! o! nome! de! chefe! de! grupo,! um! posto! hierrquico!
intermdio!entre!o!director!de!marketing!e!os!chefes!de!produto,!se!o!nmero!de!produtos!
vendidos!por!uma!empresa!exigir!um!nmero!elevado!de!gestores!de!produto..!
!
b)*A*especializao*por*mercados:*os*gestores*de*mercado*(ou*de*clientelas)* *
! Por! vezes,! tornaPse! mais! pertinente! especializar! os! membros! do! ncleo! de! marketing!
por!mercados!(clientelas)!do!que!por!produtos!!
! Isto! acontece! quando! os! produtos! da! empresa! so! pouco! numerosos! ou! pouco!
diferentes! entre! si! ou! quando! os! mercados! ou! clientelas! a! que! os! produtos! so! vendidos!
so!muito!heterogneos!(ao!nvel!das!suas!necessidades,!hbitos!de!compra,!etc.)!
! Os! gestores! de! mercado! (ou! de! clientes)! so! responsveis! pela! estratgia,! pelo!
planeamento!e!pelo!controlo!de!tudo!o!que!seja!relacionado!com!um!mercado!especfico,!
bem!como!a!coordenao!das!actividades!de!venda,!promoo!e!estudos!comerciais!deste!
mercado.!!
!
c)*A*organizao*mista*(ou*matricial):*gestores*de*produtos**gestores*de*mercado*
! Quando! uma! empresa! tem! ao! mesmo! tempo! produtos! diferentes! e! mercados!
diferentes,! muitas! vezes! optaPse! por! uma! organizao! mista,! que! comporta! ao! mesmo!
tempo!estas!duas!organizaes!de!gestores.!!
! No!entanto,!uma!organizao!mista!deste!gnero!comporta!um!certo!peso!e!um!risco!
de!diluio!das!responsabilidades.!
!
II**As*funes*dos*gestores*de*produto*ou*de*mercado!
a)*Elaborao*e*acompanhamento*das*estratgias*e*planos*de*marketing*
! ! o! gestor! de! produto! que! tem! de! propor! ao! seu! superior! hierrquico! aces!
correctivas! caso! surjam! diferenas! entre! as! performances! efectivas! do! produto! (ou! do!
mercado)!com!as!previstas!nos!planos.!
!
b)* Coordenao* e* dinamizao* dos* servios* da* empresa* que* participam* na* realizao*
dos*planos*de*marketing,*entre*eles...!
"! A!direco!comercial!(ou!de!vendas)!!
"! A!direco!de!investigao!e!desenvolvimento!
"! Os!servios!de!produo!
"! Os!servios!administrativos!da!empresa:!contabilidade,!finanas,!servios!jurdicos,!
etc.!
!
c)* Relaes* com* fornecedores* de* servios* de* marketing:* agncias,* estdios,* empresas*
de*estudos,*etc.*
! O!gestor!de!produto!ou!de!mercado,!selecciona!os!diversos!fornecedores!de!servios!
de! marketing,! agncias! de! publicidade,! de! relaes! pblicas,! de! promoes! de! que!
necessita! para! concretizar! as! suas! estratgias! e! os! seus! planos,! definindo! os! projectos! e!
acompanhando!o!seu!desempenho!
! Deve!orientar!e!controlar!rigorosamente!os!trabalhos!das!empresas!de!estudo!
!
!
III**As*dificuldades*da*funo*do*gestor*de*produto*
#! Risco!de!perda!de!contacto!com!as!realidades!do!mercadoR!
#! grande!responsabilidade!e!fraca!autoridadeR!
#! necessidade!de!competncias!muito!variadasR!
#! concorrncia!interna!entre!os!gestores!de!produtosR!
#! uma!rotao!muito!elevada.!
!
13
IV* * Aparecimento* de* novas* frmulas* de* organizao:* os* directores* de* categoria* e* a*
gesto*por*processos*
a)*A*organizao*por*directores*de*categoria:*
#! O! director! de! categoria! agrupa! os! produtos! da! empresa! em! categorias! homogneas,!
confiando! a! responsabilidade! de! cada! categoria! a! um! director! (com! atribuies! mais!
vastas!do!que!as!de!um!director!de!marketing!clssico)!
#! O! director! de! categoria! tem! autoridade! directa! sobre! os! gestores! de! produto! e! sobre!
trs!ou!quatro!adjuntos!especializados.!
!
! !Esta! organizao! ! vantajosa! pois! o! agrupamento! dos! gestores! de! produto! em!
categorias! homogneas! de! produtos,! sob! a! autoridade! de! um! director! de! categoria,!
permitePlhe! efectuar! uma! poltica! de! conjunto! coerente:! cada! marca! pode! ter! um!
posicionamento!e!um!papel!especficos,!e!dispor!de!recursos!em!funo!de!uma!estratgia!
de!conjunto.!
!
b)*A*gesto*por*processos:*
! as!empresas!constituem!equipas!por!processos!para!atingir!resultados!nos!processos!
relacionados!com!os!clientes!
! na!equipa!de!processo!so!integrados!quadros!de!marketing!e!de!vendas!
!
V**A*organizao*internacional*dos*departamentos*de*marketing*
A! centralizao! das! organizaes! tem! diminudo! a! autonomia! e! esvaziado! funes! e!
responsabilidades! dos! departamentos! de! marketing,! nomeadamente! nas! multinacionais! de!
grande!consumo,!deu!origem!a!novos!modelos!organizativos:!
"! Lead* Country! ! cada! marca! tem,! para! alm! dos! responsveis! nacionais,! um! do!
Pas! que! lidera,! onde! sirva! de! exemplo.! Portugal,! devido! ! sua! dimenso!
normalmente!no!figura!como!leadPcountry.!
"! Direces! de! Marketing! por! regio! ! uma! direco! para! a! Europa,! Exemplo! a!
Europa!do!Sul!de!onde!constam!os!pases!latinos!(IBM)!
"! P!Comits!Internacionais!!com!a!existncia!de!uma!pequena!estrutura!central!e!de!
algumas!reunies!peridicas!com!os!representantes!do!Pas.!!
!
!
b)*A*venda*(ou*funo*comercial)*
! A!funo!comercial!(venda)!!a!mais!antiga!das!funes!de!marketingR!
! Em! algumas! empresas! a! funo! comercial! est! ligada! ! direco! de! marketing! sob! a!
forma!de!um!servio!comercial!ou!servio!de!vendas,!apresentado!como!vantagem!
o! facto! de! os! vendedores! ao! estarem! subordinados! ao! Director! de! Marketing,! este!
consegue!executar!as!estratgias!e!planos!de!marketing!de!um!modo!mais!eficaz.!
! Por!vezes!!prefervel!uma!separao!da!direco!comercial!da!direco!de!marketing:!
"! P!nmero!do!grupo!de!base!do!marketing!ser!consideravelmente!inferior!ao!do!
pessoal!comercialR!!
"! P! existncia! de! uma! diferena! sensvel! de! mentalidade! e! de! cultura! entre! as!
pessoas!de!marketing!e!comerciais.!
*
c)*Os*estudos*de*mercado!
! Os!estudos!de!mercado!constituem!o!fundamento!indispensvel!do!marketing.!!
! Trs!formas!de!organizao!da!funo!estudos,!na!direco!de!marketing:!
"! No!seio!da!prpria!direcoR!
"! Fora!da!direco,!entregando!a!uma!Entidade!externaR!
"! Contratao! de! um! Consultor! em! estudos,! que! pode! ser! quadro! ou! no! da!
empresa.!
"! !
d)*Comunicao*
! Na! maior! parte! das! empresas! a! execuo! que! esta! funo! implica! so! cedidas! a!
prestadores! de! servios! exteriores! (agncias! de! meios,! de! publicidade,! de! promoo,!
de! relaes! pblicas,! etc.)! sob! superviso! directa! dos! responsveis! de! marketing! da!
empresa.!
!
!
14
Captulo*2*
!
I**O*que**um*mercado!
Tendo! em! conta! a! definio! restrita,! o! estudo! de! mercado! recolhe! e! analisa! um!
pequeno!nmero!de!dados!sobre!as!vendas!de!um!produto!comportando!as!seguintes!etapas:!
!
$! Definio*do*produto*
Uma! clara! e! precisa! definio! do! produto! ! um! dos! passos! mais! importantes! para! se!
poder! estudar! um! mercado.! Por! outro! lado,! convm! definir! o! mercado! de! forma! ampla,! para!
nele!englobar!no!s!os!produtos!concorrentes,!mas!tambm!os!seus!substitutos.!
! !
$! Escolha*das*unidades*de*medida!
a)* Mercado*em*volume*!*mede!a!dimenso!do!mercado!em!unidades*
#! Unidades!fsicas!(kg,!L,!nmero!de!televisores)!
#! Unidades! especficas! (quando! se! quer! medir! bens! no!
tangveis.! ex:! mercado! dos! transportes! medido! em!
quilmetrosPviajante)!
!
b)* Mercado*em*valor* !*mede!o!volume!de!um!mercado!em!termos!monetrios,!
ou! seja,! pelo! valor! das! compras! realizadas! pelos! consumidores.! ! eficaz! em!
produtos!muito!heterogneos.!(ex:!medicamentos)*
*
c)* Parque* e* vendas* !! dimensionar! o! mercado! pelo! parque! ou! pelas! vendas! !
eficaz!para!bens!durveis!ou!semiPdurveis.!O!conhecimento!do!parque!dPnos!
a! previso! da! evoluo! futura! do! mercado! e! o! das! vendas! a! anlise! do!
mercado!actual.*
*
$! Definio*dos*segmentos*de*mercado*e*do*pblicoNalvo*
Segmentos* de* mercado:! so! grupos! de! consumidores! agrupados! segundo! as! suas!
expectativas,!caractersticas!demogrficas,!econmicas,!comportamentos!de!compras,!etc.!
*
Critrios*de*segmentao:*
#! Geogrfico:!diviso!das!vendas!!feita!por!zonas,!regies,!pases,!etc.!
#! Ligados!s!caractersticas!do!produto!por!ex!o!mercado!dos!ovos!onde!
encontramos!ovos!tamanho!M,!L,!XL.!
#! Ligados! ! natureza! da! compra:! se! ! uma! primeira! compra! ou! uma!
compra!de!substituio.!
#! Ligados! aos! produtores! e! marcas:! por! ex! a! anlise! do! mercado!
portugus! do! automvel! deve! incluir! uma! ventilao! das! vendas! por!
construtores,!marcas!e!modelos.!
!
Pblico7alvo:! dPse! este! nome! ao! conjunto! de! pessoas! que! ! estrategicamente! essencial!
conquistar!e!fidelizar.*
*
$! Distino*entre*mercado*real*e*mercado*potencial*
Esta!distino!!importante!para!avaliar!a!dimenso!de!um!mercado.!
Mercado* real* ou* actual:! ! medido! pelo! volume! das! vendas! efectivo! do! produto! considerado,!
num!determinado!tempo.!
Mercado* potencial:! ! uma! estimativa! do! volume! mximo! que! as! vendas! podem! atingir! num!
tempo!determinado!e!sob!certas!hipteses.!
!
Tendo!em!conta!a!definio!em! sentido*lato,!o!estudo!de!mercado!recolhe!e!analisa!
informao! sobre! os! diferentes! tipos! de! pblico.* Estes! pblicos! podem! ser! indivduos,!
empresas!ou!instituies.!
!
Apresentamos!assim!os!diferentes!pblicos:!
$! Clientes!finais**!!!!*
(consumidores,* utilizadores,* utentes)! so! os! que! exercem! a! influncia! mais! directa!
sobre!as!vendas!de!um!produto.!Portanto,!no!podemos!s!considerar!num!estudo!de!mercado!
os!clientes!actuais!mas!tambm!os!potenciais.*
15
*
$! Compradores**
Por! vezes! compradores! e! consumidores! so! pessoas! diferentes.! Por! exemplo:! quem!
compra! a! TV! por! cabo! so! os! pais.! Porm,! os! principais! consumidores! so! os! filhos.! Ora!
quando! tal! acontece! ! necessrio! recolher! informao! sobre! cada! uma! destas! categorias! e!
estruturar!aces!de!marketing!para!cada!um!dos!alvos!(pais!e!filhos!no!caso!do!exemplo)!
*
$! Influenciadores***
Terceiros!que!de!certa!forma!influenciam!as!nossas!escolhas.!Esses!terceiros!podem!
ser:!
Prescritores:! Pessoas! que! determinam! de! forma! imperativa! e!
indiscutvel! o! produto! que! o! comprador! deve! adquirir.! Ex:!
mdicos!com!as!prescries!mdicas.!
!
Preconizadores:! pessoas! que! influenciam! o! comprador! mas! que!
no! se! impem.! Os! preconizadores! podem! ser! lderes* de* opinio*
de* facto! influenciando! com! base! na! sua! experincia.! Lderes* de*
opinio*no*exerccio*da!profisso!como!os!jornalistas,!professores,!
polticos!e!passa7palavra!que!a!informao!corre!de!boca!em!boca.!
!
$! Distribuidores*
Os! distribuidores! no! so! intermedirios! passivos! pois! influenciam! os! consumidores.!
Por!exemplo!fazem!uma!promoo!ou!aconselham!um!produto.!
!
!
!
II**O*estudo*do*mercado*em*volume!
$! A*dimenso*do*mercado!
Volume*e*dimenso*dos*mercados!
o! Grandes!mercados:!a!unidade!de!medida!!o!milho!de!euros!
e!so!mercados!de!grande!dimenso.!
o! Nichos:! so! mercados! de! pequena! dimenso! (unidade! de!
medida! ! o! milhar! de! euros),! tm! um! limite! potencial! de! desenvolvimento! em!
volume,! um! tipo! particular! de! clientela! e! competncias! especficas! por! parte!
das!empresas!produtoras.!
O*nmero*de*compradores*e*as*quantidades*compradas!
o! Mercados! com! um! nmero! reduzido! de! compradores:! o!
marketing! ! individualizado,! sendo! cada! cliente! bem! conhecido! com!
acompanhamento!pessoal!e!com!uma!oferta!adaptada!a!cada!caso.!
o! Mercados! com! um! nmero! elevado! de! compradores:! fazPse!
apelo! s! tcnicas! de! segmentao! e! a! venda! ! suportada! em! tcnicas! de!
distribuio!e!comunicao!de!massa.!!
o! Taxa! de! penetrao:! permitePnos! escolher! as! estratgias! a!
optar,! as! quais! podem! ser! estratgias! extensivas! (alargar! o! mercado!
conquistando! novos! compradores),! intensivas! (aumentam! as! quantidades!
consumidas!pelos!clientes!actuais).!Taxa!de!penetrao!=!%!de!compradores!
que!comprou!o!produto!pelo!menos!uma!vez!durante!o!perodo!em!causa.!
A*dimenso*do*mercado*por*consumidor!
! ! Valor! de! vida! designa! o! valor! das! compras! que! um! consumidor,! faz! em! mdia,!
durante! a! sua! vida! e! chama! a! ateno! dos! produtores! para! a! importncia! e! interesse! das!
polticas!de!fidelizao!porque!este!exprime!o!valor!potencial!do!nmero!de!negcios!de!uma!
marca! por! consumidor! totalmente! fiel! ! marca,! no! entanto! a! fidelidade! ! marca! cada! vez! !
menor.!
!
$! A*estrutura*dos*mercados!
Mercado*aberto*e*mercado*fechado!
o! Esta! distino! ! feita! atravs! da! noo! de! preo! de! entrada!
que! exprime! o! custo! de! entrada! em! determinado! mercado,! no! marketing! esta!
noo! corresponde! s! despesas! de! implantao! na! distribuio! e! s! de!
comunicao.!
16
o! Mercado!aberto:!a!entrada!nestes!mercados!!fcil!pois!estes!
no! so! estruturados,! isto! ,! os! concorrentes! em! presena! no! tm! posies!
consolidadas.!
o! Mercado! fechado:! a! entrada! nestes! mercados! ! difcil,! uma!
vez! que! estes! so! estruturados! e! por! isso! existem! mltiplas! barreiras! de!
natureza!comercial,!tecnolgica!e!financeira.!
Mercado*fragmentado*e*mercado*concentrado!
o! Mercado!fragmentado!(atomizado):!!um!modelo!partilhado!por!
inmeras!marcas!dispondo!cada!uma!delas!de!uma!parcela!muito!modesta.!
o! Mercado! concentrado:! ! um! mercado! largamente! dominado!
por!um!pequenssimo!nmero!de!marcas,!ou!s!uma!marca.!
*
*
III**Os*factores*de*evoluo*dos*mercados*
O! mercado! ! um! sistema! que! evolui! sob! o! efeito! de! duas! variveis:! o! curto! e! mdio!
prazo,! e! o! longo! prazo.! Para! conseguir! prever! as! vendas! ! necessrio! identificar! estas!
variveis.!
!
$! Factores*de*curto*e*mdio*prazo*
A* conjuntura* econmica* e* social:! existem! trs! tipos! principais! de! factores! conjunturais:!
econmicos,!polticos!e!sociais.!
Variaes*sazonais:!so!um!fenmeno!estrutural,!dependem!das!estaes.!
Modas!
*
$! Factores*de*longo*prazo*
O* tempo:! permite! construir! modelos! explicativos! e! previsionais! e! ao! mesmo! tempo! simples! e!
pertinentes.*
Os*efeitos*da*oferta!
o! O! efeito! de! substituio:! a! maioria! dos! mercados! de! grande!
consumo! est! saturada,! assim,! o! seu! principal! motor! ! a! substituio! dos!
antigos.!
o! A! inovao! geradora! de! novos! mercados:! quando! a! inovao!
responde! a! necessidades! no! expressas,! o! marketing! tem! de! sustentar! essa!
procura.!
*
$! O*grau*de*concorrncia*
O! desenvolvimento! global! do! mercado,! ! favorecido! por! uma! concorrncia! forte,!
porque!esta!eleva!o!investimento!em!marketing.!
*
$! A*elasticidade*da*procura*
Podemos! dizer! que! um! mercado! ! elstico! face! ao! preo! quando! este! faz! variar! o!
volume!das!vendas.!
!
$! Os*mercados*condicionados*
Um! mercado! ! condicionado,! quando! as! vendas! de! um! produto,! dependem! da!
existncia!de!um!produto!complementar.!
!
$! Os*efeitos*do*meio*envolvente*
Os! agentes! econmicos! que! esto! presentes! no! mercado! so! submetidos! a! diversas!
influncias:!
Envolvente*tecnolgica:!actualmente,!existe!um!desenvolvimento!tecnolgico!muito!acelerado.!
Isto!influencia!tanto!as!empresas!como!os!consumidores.!
Envolvente* institucional:! conjunto! das! instituies! pblicas,! leis! e! dos! diplomas! que!
regulamentam!o!mercado.!
Envolvente*demogrfica,*econmica*e*social:!!
o! Dimenso!e!estrutura!da!populao!por!idades!
o! Estrutura!socioprofissional!da!populao!
o! Nvel!mdio!e!estrutura!dos!rendimentos!
o! Tipo!de!habitat!
o! Nvel!de!instruo!
17
o! Nvel!da!actividade!econmica!
Envolvente* cultural:! existe! uma! grande! influncia! pelas! tradies,! lembranas! colectivas,!
crenas!Nas!sociedades!ocidentais!existem!algumas!tendncias!culturais!comuns,!tais!como:!
o! Orientao!por!novos!valores!
o! Desejo!de!segurana!
o! Liberalizao!dos!costumes!
o! Culto!da!juventude!
!
!
Captulo* 4:* Teorias* e* modelos* explicativos* do* comportamento* dos*
consumidores.*
!
%! Seco*1:*As*variveis*explicativas*individuais.!
A! anlise! do! comportamento! de! compras! ao! nvel! das! variveis! individuais! pode! fazerPse!
segundo!trs!abordagens!complementares:!
A.! A!abordagem!ao!nvel!das!percepes,!das!necessidades!e!das!motivaesR!
B.! A!abordagem!ao!nvel!das!atitudesR!
C.! A! abordagem! ao! nvel! das! caractersticas! psicolgicas! permanentes! do!
indivduo.!
!
A.!As!percepes,!necessidades!e!motivaes!
a.! As*percepes:!
A! percepo! ! o! processo! atravs! do! qual! as! sensaes! so! seleccionadas,!
organizadas!e!interpretadas.!A!percepo!depende!da!ateno!e!da!interpretao.!No!
caso!da!ateno,!ela!pode!ser!vigilante,!ou!resultar!apenas!de!uma!filtragem!do!prprio!
estmulo.!
!
1.!! Vigilante:! Num! processo! de! compra,! ! a! ateno! vigilante! que! permite!
apreender! as! informaes! sobre! os! atributos! dos! automveis,! aspectos! a! que! no!
estamos!atentos!fora!dessa!situao.!
2.! A! ateno! selectiva! (filtragem):! De! acordo! com! alguns! estudos,! um! adulto!
urbano! estar! sujeito! a! mais! de! 3000mensagens! comerciais! por! dia! (publicidade,!
logtipos,!etc.),!pelo!que!o!papel!da!ateno!!determinante!na!sua!filtragem.!
!
A!publicidade!utiliza!a!percepo!para!reforar!a!ateno!sobre!as!mensagens!atravs!
de!situaes!como:!
I.! O!contraste!entre!o!elemento!central/elementos!perifricosR!
II.! Complitude!(continuao)!
III.! Ambiguidade!!o!que!aumenta!a!implicao!do!consumidor,!que!se!vai!interrogar!
sobre!o!sentido!de!cada!mensagemR!
IV.! Humor.!
!
b.! As*necessidades*humanas*segundo*Maslow:!
1.! Necessidades!fisiolgicas:!!
2.! Necessidades!de!segurana:!!
3.! Necessidades!de!pertena!e!de!afeio:!!
4.! Necessidades!de!estima:!
5.! Necessidades!de!realizao:!o!cume!das!aspiraes!humanas.!
!
!Maslow! cr! que! as! necessidades! esto! hierarquizadas:! quer! dizer! que! um!
consumidor!passa!para!a!necessidade!n*+!1!sempre!que!a!necessidade!de!ordem!n*foi!
satisfeita.!
!
c.! As*motivaes:!
No! seu! sentido! mais! restrito,! a! noo! de! necessidades! tem! a! ver,! apenas,! com!
necessidades!fisiolgicas,!quer!dizer!com!a!primeira!categoria!de!Maslow.!
1.! Necessidades!latentes!e!activas:!
As! motivaes,! desejos! e! necessidades! podem! ser! activas! ou! latentes.! O!
indivduo! nem! sempre! sente! a! tenso! que! poder! nascer! de! todas! essas!
necessidades! insatisfeitasR! esquecePas,! por! uns! tempos,! quando! !
18
possvel.! Essas! tenses! podem! ressurgir! sob! o! efeito! de! processos!

psicolgicos,!como!no!caso!da!sede!ou!da!fome,!ou!pela!aco!de!estmulo!
externo!que!evoca!a!possibilidade!de!satisfazer!uma!necessidade!latente!e!
que!a!transforma!em!necessidade!activa.!
O!sinal!ou!estmulo!que!tem!mais!eficcia!no!acordar!do!desejo!!o!prprio!
objecto! deste! desejo:! a! fome! pode! ser! despertada! pela! viso! de! uma!
comida!apetitosa.!
!
2.! Conflitos!entre!deferentes!motivaes:!
Pode!acontecer!que!as!motivaes!de!um!indivduo!entrem!em!conflito.!Por!
vezes,!a!satisfao!de!uma!motivao!pode!parecer!contraditria!com!uma!
outra!necessidade.!
!
3.! A!deteco!e!a!medida!das!motivaes:!
Conhecer! as! motivaes! de! um! indivduo! ! identificar! a! sua! natureza! e!
medir! a! sua! intensidade.! Os! estudos! de! motivaes! mostram! trs! modos!!
principais!de!medidas:!
!
! Medida!da!motivao!por!inferncia!a!partir!das!aces!dos!indivduos:!
Quando!um!indivduo!age,!quando!escolhe!fazer!ou!no!qualquer!coisa,!podemos!ver!
na!sua!escolha!o!indcio!das!suas!motivaes.!
!
! Medida!das!motivaes!por!entrevista!
Uma! maior! preciso! na! medida! das! motivaes! pode! ser! obtida! pedindo! s! pessoas!
que!respondam!a!uma!entrevista,!no!decurso!da!qual!se!tentar!que!elas!exprimam!os!
seus!desejos!e!motivaes.!
!
! Medida!das!motivaes!pelos!mtodos!projectivos!
Os!testes!projectivos!consistem!em!submeter!as!pessoas!a!um!estmulo!ambguo,!quer!
dizer,!um!estmulo!que!no!tem!um!sentido!perfeitamente!explcito!e!em!pedirPlhes!que!
descrevam!o!que!vem.!
!
!
B.*As*atitudes*
Segundo!Katz!e!Stotland,!uma!atitude!pode!ser!definida!como!uma!tendncia!ou!predisposio!
do!indivduo!para!avaliar!de!uma!certa!maneira!um!objecto!e!reagir!perante!ele,!sendo!a!noo!
de!objecto!tomada!no!sentido!lato!
!
a)* As*componentes*de*uma*atitude*
Uma!atitude!compreende!trs!tipos!de!elementos:!
! Crenas*ou*elementos*cognitivos:!So!elementos!de!conhecimentos!factuais!a!
propsito!dos!objectos!consideradosR!
! Sentimentos*ou*elementos*afectivos:!pode!gostarPse!ou!no!do!objecto,!ou!de!
certos!dos!seus!traos,!ou!de!smbolos!que!ele!representaR!
! Una!tendncia!para!agir!ou!elemento!comportamental!
!
b)! A*dinmica*das*atitudes!
Por! definio,! a! noo! de! atitude! implica! a! possibilidade! de! uma! relao! entre! a!
componente!cognitiva!ou!afectiva!e!a!componente!comportamental.!
Figura!(4.3)!
Teoria!da!implicao!mnima:!
Quando! o! produto! no! tem! interesse! para! o! consumidor,! este! ltimo! no! desenvolver!
quaisquer! sentimentos! a! seu! respeito.! Pode,! ento,! imaginarPse! uma! das! seguintes!
estratgias!de!marketing:!
!
I.As*estratgias*de*promoo*e*as*estratgias*push:!
Incitam!o!consumidor!a!comprar,!atravs!de!uma!promoo!forte.!Todas!estas!
polticas!baseiamPse!num!esquema!do!tipo!1!!2!!3.!!
II.As*estratgias*de*reforo*da*implicao:*
19
A! publicidade! pode! tentar! enfatizar! o! interesse! do! produto,! associandoPo! a!

outros!universos!com!mais!forte!implicao.!
III.O*slogan:*
Consiste!em!instalar!a!notoriedade!de!uma!marca!pela!sua!simples!repetio.!
!
c)! Atitudes*e*comportamentos!
Das! trs! dimenses! da! atitude,! a! componente! comportamental! ! a! mais! difcil! de!
abordar.!Em!primeiro!lugar,!as!intenes!que!declaram!os!consumidores!esto!muitas!
vezes! sujeitas! a! provas.! Em! seguida,! existem,! da! predisposio! ao! acto,! numerosos!
factos!que!podem!desviar!o!indivduo,!por!exemplo,!no!local!da!venda,!uma!promoo!
pode! ser! feita! para! um! produto! concorrente! ou,! ainda,! o! produto! desejado! pode! no!
estar!disponvel.!
!
C.!As!caractersticas!permanentes!dos!indivduos:!personalidade!e!imagem!de!si!prprio.!
a)! A*personalidade!
O!conceito!de!personalidade!!utilizado!para!designar!o!que!diferencia!os!indivduos!na!
sua!forma!de!reagir!a!uma!mesma!situao.!
A! anlise! das! caractersticas! dos! diversos! tipos! de! personalidades! conduziu! os!
psiclogos!a!elaborar!listas!de!traos!de!personalidade!
!
! Exemplo*baseado*numa*tipologia*de*personalidades.!
Karen!Horney!prope!distinguir!os!indivduos!em!funo!da!sua!atitude!perante!
outros,!classificandoPos!em!trs!tipos:!
P!as!pessoas!que!se!orientam!positivamente!relativamente!aos!outrosR!
P!as!pessoas!que!se!orientam!de!modo!agressivo!relativamente!aos!outraR!
P!as!pessoas!que!so!desligadas!dos!outros.!
!
Ao! estudar! as! frequncias! de! utilizao! de! certos! produtos! e! as! preferncias!
relativamente! a! certas! marcas,! podemos! mostrar! que! estes! traos! de!
personalidade!podem,!em!certos!casos,!orientar!uma!poltica!de!marketing.!
Tudo! isto! tende! a! mostrar! que! a! personalidade! pode! explicar,! em! parte,! os!
comportamentos!de!compra.!
!
! Exemplo*baseado*na*utilizao*de*um*inventrio*de*traos*de*personalidade.*
Um! inventrio! de! traos! de! personalidade! ! constitudo! por! um! questionrio!
relativamente! longo! que! permite! fornecer! notas! sobre! as! dimenses! da!
personalidade!dos!indivduos!estudados.!
!
b)! A*imagem*de*si*prprio!
A!aquisio!de!certos!produtos!pode!ser!para!um!indivduo!um!meio!de!exprimir!a!sua!
posio!social.!Isto!pode!ser!igualmente!um!meio!de!expresso!e!de!comunicao!da!
personalidade,!em!geral.!O!produto!adquirido!!muitas!vezes!aquele!cuja!imagem!est!
mais! prxima! da! imagem! que! o! comprador! tem! de! si! prprio.! PodePse! portanto,!
conhecer! a! percepo! de! um! produto! pelo! pblico,! saber! que! tipo! de! pessoas! tero!
tendncia! a! reconhecerPse! no! produto.! Isto! pode! ser! particularmente! til! para!
desenvolver!uma!poltica!de!comunicao!eficaz.!
!
!
%! Seco*2:*As*variveis*explicativas*sociolgicas*e*culturais!
1)* Famlia,*sexo,*idade*e*consumo.*
a)! O!ciclo!de!vida!da!famlia:!
Podem! se! combinarPse! as! trs! variveis! ! idade,! casamento,! nmero! de! filhos! ! de!
modo!a!determinar!as!situaes!mais!caractersticas:!jovens!celibatrios,!casais!jovens!
sem!filhos,!jovens!pais,!casados!com!filhos,!casados!sem!filhos!e!idoso!isolado.!
!
b)! O!processo!de!compra!familiar:!
Muitas!vezes,!as!decises!importantes!com!uma!incidncia!sobre!a!situao!financeira!
futura! da! famlia,! esto! a! cargo! do! maridoR! enquanto! as! decises! secundrias!
nomeadamente!o!conjunto!das!aquisies!correntes!de!alimentao!e!de!produtos!de!
higiene!e!limpeza!necessrios!!famlia,!esto!a!cargo!da!mulher.!
20
Se!existem!filhos,!estes!tm!tambm!uma!palavra!a!dizer!sobre!certas!compras,!e!ter!
tanto!mais!peso!quanto!mais!velhos!forem.!
!
c)! Os!segmentos!etrios:!adolescentes!e!seniores:!
A!populao!dos!adolescentes!interessa!as!empresas!por!trs!motivos:!
i)! Constituem!um!segmento!atractivo!para!alguns!negcios!como!a!msica,!cinema,!
vesturios,!lazer!e!alguns!bens!de!consumoR!
ii)! A! fidelidade! ! marca! pode! decidirPse! na! adolescncia,! mantendoPse! na! idade!
adultaR!
iii)! Podem!influenciar!as!compras!das!famlias.!
!
Enquanto!que!o!mercado!dos!seniores!foi!negligenciado!em!termos!de!marketing.!
!
2)*A*influncia*do*grupo*sobre*o*comportamento*dos*seus*membros.!
a)! Normas,!estatutos!e!comportamentos:!
Um! grupo! exerce! uma! presso! sobre! os! indivduos,! a! fim! de! que! estes! tenham!
comportamentos!de!acordo!com!as!suas!normas.!
!
b)! Grupos!de!referncia!e!grupos!de!pares:!
a.* Grupo* de* referncia:* grupo* que,* num* dado* momento,* serve* de* referncia*
na*determinao*das*crenas,*atitudes*e*comportamentos*de*um*indivduo.*
b.* Grupo* de* pares:* os* indivduos* so* influenciados* pelos* seus* semelhantes:*
as*crianas*pelos*seus*colegas*de*escola,*os*adultos*pelos*seus*vizinhos.*
!
c)! Os!lderes!de!opinio:!
Os!lderes!de!opinio!so!indivduos!cujo,!nos!seus!respectivos!grupos,!!elevado.!
Isto! tornaPos! permeveis! ! ideia! de! modificar! o! seu! comportamento,! pois! eles!
contribuem! em! grande! parte! para! o! estabelecimento! das! normas! do! grupo! a! que!
pertencem.! Ser! suficiente! convencPlos! do! interesse! de! um! novo! produto! ou! de!
uma!nova!marca!para!que!eles!o!adoptem,!sem!se!preocuparem!com!o!que!diro!
os!outros.!
O! aproveitamento! dos! lderes! ! feito! sobretudo! com! lderes! profissionais! e!
celebridades.!
!
3)*As*classes*sociais.*
As!classes!sociais!so!medidas!por!indicadores.!
A!terminologia!habitualmente!utilizada,!nomeadamente!na!Unio!Europeia,!consiste!na!diviso!
da!populao!em!classes:!A,!B,!C,!D,!E1,!E2,!E3.!
As! empresas! de! estudo! de! mercado! em! Portugal! no! utilizam! a! mesma! distribuio.! Por! um!
lado,! a! Consulmark* utiliza! uma! definio! de! classe! social! tendo! por! variveis! a! profisso! e! o!
grau!de!instruo!do!chefe!de!famlia.!E,!por!outro!lado,!a!Marktest,!define!classe!social!tendo!
por!varivel!os!grupos!ocupacionais!e!instruo.!
!
a)! Classe!social!e!modo!de!consumo:!
Para!prever!as!compras!de!uma!pessoa,!temos!de!considerar!no!apenas!a!classe!
a! que! ela! pertence,! mas! ainda! a! sua! posio! relativa! nessa! classe! em! termos! de!
rendimento.!
! !
b)! Consumo!ostensivo!e!standing:!
#! Consumo* ostensivo:* consumo* cujo* a* finalidade* * a* demonstrao* da*
riqueza*ou*do*estatuto*social*daquela*que*o*faz.*
#! Standing:* corresponde* igualmente* a* uma* ideia* de* hierarquia* social*
expressa*pelo*poder*de*compra.!
!
c)! Classe!social!e!locais!de!compra:!
!
d)! A!mobilidade!da!classe!social:!
! Indivduo!pode!variar!de!classe!social.!
!
!
21
!
4)*Estilo*de*vida.!
a)! As!actividades:!Tudo!o!que!as!pessoas!fazem.!
b)! Os!valores!pessoais:!Sistema!de!valores!e!caractersticas!de!personalidade.!
c)! As!opinies:!So!as!representaes!que!os!indivduos!fazem!do!seu!ambiente!
social.!
!
%! Seco*3:*anlise*do*processo*de*deciso.!
1)! O!risco!apercebido,!a!implicao,!a!aprendizagem!e!os!factores!situacionais:!
a)! O!risco!apercebido!aquando!da!compra:!
! Os!riscos!podem!ser!classificados!em!4!categorias:!
#! Risco! sobre! as! performances! esperadas! de! um! produto! ou!
de!um!servio.!
#! Risco!de!uma!imagem!ou!risco!psicolgico.!
#! Risco!financeiro.!
#! Risco!fsico.!
!
b)! A!implicao!dos!consumidores.!
! Quanto!mais!a!compra!for!arriscada!mais!nos!envolvemos.!
! Factores!dos!quais!dependem!o!envolvimento:!
#! Produto!
#! O!prprio!consumidor!e!as!situaes!de!compra!
#! Experincia!do!consumidor.!
!
c)! A!aprendizagem!ou!efeito!da!experincia:!
! Se! um! consumidor! estiver! satisfeito! da! sua! compra! ter! mais!
! probabilidade,! da! prxima! vez,! comprar! o! mesmo! produto,! do! que!
! se!no!gostou.!
! A! experincia! de! um! indivduo! podePse! traduzir! por! uma!
! tendncia!de!generalizao!ou!para!a!discriminao.!
!
2)! O!processo!de!compra:!
! Processo!dividido!em!4!partes:!
#! Rotineiro!
#! Deciso!limitada!
#! Compra!impulsiva!
#! Deciso!extensa!!
!
!
!
Captulo*5*N*O*papel*e*os*diferentes*tipos*de*marketing*intelligence*
!
1N*Um*contexto*favorvel!
Globalizao!dos!mercados.!H!cada!vez!mais!informao,!logo!h!que!geriPlas!com!cuidado.!!
H! que! ter! um! gestor! de! informao! para! conseguir! descobrir,! recolher,! analisar! as!
informaes!pertinentes!!tomada!de!deciso.!
Marketing! Intelligence! ento! ! o! papel! que! a! empresa! tem! relativos! ! imagem! da! empresa.!
Graas! a! Internet! sabePse! os! que! os! clientes! no! gostam! pois! l! tambm! se! encontra! suas!
crticas!(muito!fcil!descobriPlas)!
!
2N*O*papel*do*marketing*intelligence!
P!Antecipar!as!reaces!da!concorrncia!ou!as!alteraes!do!meio!envolvente,!
P!Identificar!novos!concorrentes!ou!possveis!parceiros,!
P! Ter! em! conta! quais! so! os! produtos! concorrentes,! polticas! comerciais! e! a! respectiva!
regulamentao,!
P! Aprender! as! caractersticas! dos! novos! mercados(erros! e! sucessos).! Com! isso! sabero!
melhorar!a!sua!gesto!!
*
3N*Tipologias*do*mbito*do*mark.*Intelligence!
1P! Evoluo!da!procura:!evoluo!tendncias,!dos!gostos!
22
2P! Evoluo!da!concorrncia:!analisar!polticas!comerciais!dos!concorrentes!
3P! Evoluo!do!meio!envolvente:!andamento!da!poltica,!sociedade!e!cultura!
!
Marketing* Research(incidem! sobre! os! clientes! e! seus! comportamentos)! ! Marketing*
Intelligence!(privilegia!a!anlise!da!concorrncia!e!dos!factores!de!meio!envolvente)!
!
A*organizao*da*actividade*de*Mark.*Intelligence*
1P! Anlise!de!necessidades:!ex:!Quais!as!novas!oportunidades?R!Quais!as!polticas?R!os!
clientes!internos!devem!decidir!!priori!quais!os!domnios!que!interessam!os!decisores.!
2P! Recolha!de!informao:!Depende!das!fontes!
!
Fontes! formais(doc.! Escritos,! imprensa! profissional,! estudos! publicados)! ou! Fontes!
informais(!observao,!natureza!oral!resultantes!de!entrevistas!com!clientes,!distribuidores,!
lojas,!feiras...)!
!
Fontes! internas(vendas! da! empresa,! servio! psPvenda! ou! ainda! atravs! de! novos!
empregados!vindos!de!outra!organizao)!ou!Fontes!externas(formais!ou!informais)!
!
Fontes! abertas(inf.! De! livre! acesso! pblico! ou! semiPpblico.! Ex:! estatsticas! e! as! notcias!
ou! artigos! na! imprensa)! ou! Fontes! fechadas(exigem! 1! pagamento,! mais! rigorosa! e!
fundamentadas,!mais!precisas)!
!
Fontes! branca(livre! acesso,! pouco! valor),! cinzenta(situao! intermdia,! pouco! agressiva.!
Contudo! no! ! ilegal.! Difcil! de! ter)! e! negra(obtida! ilegalmente.! Espionagem,! violao! de!
regras!de!direito)!
!
3P! Tratamento! de! dados:! transformar! a! informao! em! algo! inteligvel(mark! intelligence),!
por!ex:!classificar!as!informaes!por!temas,!interpretar!de!maneira!a!que!se!perceba,!
da!melhor!maneira!possvel.!
4P! !Difuso! de! resultados:! s! passam! a! funcionar! e! a! serem! utilizadas! se! chegarem! s!
pessoas,!para!que!elas!possam!conhecer!novas!ideias!e!aceitem.!
!
Generalidades*sobre*a*previso*em*marketing*
a)As*duas*pticas*de*previso!
O!marketing!quer!adaptarPse!ao!mercado!influenciandoPo!
1P! Previso! da! evoluo! <espontnea>! do! mercado:! No! pode! esperar! o! que! vai!
acontecer.! Arriscar.! Ex:! Caso! da! Nestl,! por! exemplo,! detentora! da! Cerelac! tenta!
prever!quantas!crianas!nascero!no!decurso!dos!prximos!anos.!
2P! Previso!das!reaces(ou!resposta)!do!mercado:!como!reagir!o!mercado!se!eu!tomar!
esta! ou! aquela! deciso?.! Prever! as! respostas! provveis! ter! em! ateno! a! viso!
pblica.!
*
b)*Temas,*horizontes*e*mtodos*de*previso*em*mark.*!
1P! Temas* de* previso:! Previses* incidindo* sobre* o* meio* envolvente,! ter! em! conta!
evolues!demogrficas,!econmicas,!sociais,!institucionais.*Previses*incidindo*sobre*
o* comportamento* de* certos* pblicos:! prever! o! que! faro! ou! que! pensaro?.! Previso*
das* vendas:! Ex:! sacoor! Brothers! tem! necessidade! de! prever! com! uma! antecedncia!
para!orientar!melhor!a!poltica!de!compras,!de!sortido!e!stocks.!
2P! Horizontes*de*previso:!tem!a!ver!com!o!tempo!que!se!influencia!para!previses.!A*
curto* prazo:! afectam! s! empresas,! os! factores! exgenos.! Depende! do! que! est! a!
acontecer,!que!se!prev!no!mundo!exterior.!
A*mdio*prazo:!no!se!pode!prever!assim!to!facilmente.!No!!provvel!que!o!meio!
envolvente!se!venha!a!modificar!rapidamente!P>!aces!dos!concorrentes!capazes!de!
influenciar.!
A* longo* prazo:! transformao! profunda! no! meio! envolvente! P>! inovaes! tec.,!
mudanas!radicais!na!poltica!
*
3N*Os*principais*mtodos*de*previso:!DividemPse!em!quatro!
a)! Mtodos*qualitativos(ou*subjectivos)*N>!intuio,!as!pessoas!seguem!por!confiarem!
23
1P! Opinies* de* peritos:! pessoas! que! tm! experincias! no! assunto! a! que! a! empresa!
pretende!saber.!Elas!dominam!certas!reas.!Para!terem!assuntos!mais!fundamentados!
perguntam,!procuram!a!ajuda!a!outros!peritos.!No!fim!chegam!a!uma!concluso,!depois!
de!os!organizarem!em!grupo!discutem!as!opinies!
b)! Mtodos* analticos* de* previso* das* vendas! :! decompor! as! vendas! em! diversos!
elementos.!H!trs!exemplos!de!vendas:!!
1P! Previso!das!vendas!por!adio!dos!segmentos!de!mercado!(ou!clientela):!decompor!o!
mercado! do! determinado! produto! em! segmentos! e! avaliar! o! potencial! de! cada! um!
deles.!Avaliaes!por!partes!para!depois!chegar!a!global.!
2P! Mtodo!descendente!ou!de!bonecas!russas:!do!geral!para!o!particular.!Ter!em!conta!o!
mercado! global! e! depois! ir! descendo! at! chegar! ao! ponto! fulcral,! at! as! vendas! de!
um!produto!em!particular.!
3P! Mtodo! dos! coeficientes! em! cadeia.:! tendo! em! conta! as! vendas! actuais! aplicar! uma!
srie!de!coeficientes!para!fazer!face!s!prximas!receitas.!!
c)! As*previses*por*consolidao*das*opinies*dos*vendedores:!ter!uma!viso!mais!
alargada!do!que!realmente!sua!clientela!deseja.!!
*
Os* inquritos* sobre* as* intenes* de* compra:! TentaPse! prever! o! que! cada!
consumidor! deseja.! Quanto! mais! consumidores! a! responder! melhor.! Claro! que! para!
produtos! de! consumo! ou! um! produto! industrial! a! numerosos! compradores! ! necessrio!
sondagens.!A!partir!do!inqurito!saberPseP!o!produto!mais!necessrio!ao!cliente.!Contudo!
! necessrio! saber! escolher! bem! a! pessoa! para! se! responder! certamente.! As! vezes! h!
desvantagens! j! que! a! pessoa! a! ser! interrogada! pode! no! ser! sincera! e! dar! respostas!
completamente!opostas.!Por!fim!h!que!saber!analisar!correctamente!o!inqurito!j!que!!a!
partir! dele! que! sair! a! resposta! para! a! promoo! do! produto.! Conduzir! ao! cliente!
antecipar!ou!arrasar!as!suas!compras!P>!vlida!somente!a!curto!prazo!e!para!a!evoluo!
espontnea!do!mercado.!
!
Os*mtodos*estatsticos*de*extrapolao*de*tendncias*
H!3!mtodos:!
a)!Os*mtodos*de*ajustamento*ou*de*alisamento*de*sries*temporais:!Evoluo!de!um!
fenmeno.!ConseguePse!ver!se!as!vendas!do!produto!vo!ser!ou!no!regulares!
Mdias*mveis*e*alisamento*exponencial:!Mdias*mveis:!X=!(Jan+!Fev+!Mar)/3R!dPse!
uma!curva!mais!regular!sem!as!variaes!aleatrias!num!ms.!Alisamento*exponencial:!=!a!
anterior!s!que!ponderaPse!mais!
*
b)*Mtodos*de*regresso*linear:!y=!at+!b!P>!valor!estimado!das!vendas!
Anlise*das*curvas*em*s:!Variao!dos!produtos.!Momento!da!difuso/!aparecimento!do!
produto!at!ao!seu!desaparecimento!do!mercado.!
*
c)*Mtodos*de*decomposio*de*tendncias*
Previses! de! vendas! a! curto! prazo,! composta! diversas! variantes.! Produtos! por.! Exemplo!
que! esto! sujeitos! a! variaes! sazonais! P>! Aventis! :! antiPinflamatrio! Nimed,! mais!
procurado!no!Inverno.!
1N* Anlise*das*variaes*sazonais:!descobrir!a!soma!das!vendas!extrapoladas!de!inv.!E!
substituio(passar!da!margem)!a!partir!de!um!graf.!em!que!se!acha!as!vendas!a!partir!
do!tempo.!
2N* Vendas*de*inv.*e*vendas*de*substituio!
3N* Primeiras*compras*e*compras*repetitivas!
*
Os*modelos*explicativos*
*
Princpios:*por!em!evidncia!as!relaes!existentes!entre!o!fenmeno!que!se!tenta!prever!
(ex:! vendas! de! um! produto! ou! da! quota! de! mercado! detida! por! uma! marca)! e! certas!
variveis!independentes!
!
1N* Variveis* exgenas* (depende! da! estrutura! da! pop.,! rendimento! dos! lares,! evoluo!
espontnea! das! necessidades)* e* variveis* endgenas* (vontade! da! empresa! tambm,!
preos!do!produto,!pontos!de!venda,!nrs!de!vendedores,!etc)!
*
24
2N* Condies* da* utilizao* dos* modelos* explicativos:! conhecimento! dos! dados! das!
variveis! explicativas! ! anterior! s! vendas.! As! variveis! explicativas! evoluem! ao! mesmo!
tempo! que! as! vendas.! S! se! pode! prever! as! vendas! se! se! souber! prever! os! valores! das!
prprias!variveis!explicativas.!Ex:!uma!empresa!quer!lanar!no!mercado!um!novo!modelo!
de! janelas,! vai! a! procura! quantas! habitaes! esto! em! construo,! renovao.! So!
portanto!variveis!que!explicam!o!surgimento!do!produto.!
!
Anlise*da*regresso*de*uma*ou*duas*variveis:!Variveis!exgenas!tem!por!objectivo!
prever!a!evoluo!espontnea!do!mercado.!Uma!varivel!endgena!descreve!a!influncia!
sobre!as!vendas!
a)! Modelos*de*variveis*exgenas:!a!partir!de!um!graf.!consegue!achar!o!nvel!
de! saturao! e! o! nvel! min! de! consumo.! No! caso! das! despesas! do! consumo!
em! lares! pode! ver! atravs! do! rendimento! desses! mesmos! lares! o! nvel! de!
consumo! se! ! baixo! ou! alto,! e! isso! depende! se! so! ricos! ou! pobres,! como! !
obvio.!
b)! Anlise* de* regresso* vendas/preo:! preos! e! rendimento! so! as! nicas!
variveis!que!influenciam!as!vendas.!
c)! Modelos* univariveis* de* anlise* de* regresso:! quando! h! modificao! da!
estratgia! de! mark.! Prev! o! efeito! sobre! as! vendas! dos! produtos,! tendo! em!
conta!uma!e!s!varivel(nr!de!pontos!de!venda,!oramento!de!comunicao).!
*
***3N* Os* modelos* economtricos* multivariveis:! combinao! de! diversas! variveis! que!
influenciam!as!vendas.!
a)! Modelos* de* procura* global:! vinho,! alumnio,! detergentes.! Preo! mdio! de! lugares! de!
cinema,!nr!salas!de!cinema!e!dos!lugares,!etc...!
b)! Os* modelos* de* quota* de* mercado:! detida! por! uma! marca! em! particular.! Utilizam!
mtodos! estatsticos(regresso)! a! partir! de! dados! histricos(anlise! de! sries!
cronolgicas).!Quota!de!mercadoP>!posio!que!a!marca!tem!no!mercado.!
*
4N*Os*modelos*microanalticos:!modelos*de*simulao:!Estabelecer!a!macroestrutura!do!sist.!
EstudadoR! Descobrir! atravs! de! inquritos(+! difcil),! imaginar! mecanismos! que! determinam! as!
atitudes! e! os! comportamentos! de! casa! um! dos! agentes! retidos.! Por! ex:! um! mdico! para!
conhecer! melhor! o! doente! pede! a! sua! idade,! formao,! detalhes! sobre! os! sintomas! de!
doenasR! Simular! com! a! ajuda! de! um! computador! e! por! leis! o! comportamento! de! cada!
indivduo,!em!diferentes!hipteses,!ver!os!efeitos!em!lanamentoP>!prever.!
!
!
Captulo*9*
! P!MarketingPMix:!
! ! P!Preo!
! ! P!Distribuio!
! ! P!Comunicao!
! ! P!Produto!
!
! P!Poltica*do*produto!!o!aspecto!mais!recente!da!poltica!de!Marketing!(antigamente!
eram! os! engenheiros,! equipas! de! produo! que! se! ocupavam! exclusivamente! da! concepo!
dos!produtos)!
!
! P!Gestor*de*produto!!uma!funo!que!encontrou!a!sua!representao!nas!empresas,!
pois!nos!anos!50!afirmavaPse!que!o!Marketing!encarregavaPse!apenas!da!comercializao!e!da!
comunicao!de!uma!oferta,!mas!o!seu!papel!!tambm!contribuir!para!a!concepo!de!uma!
oferta!que!seja!susceptvel!de!satisfazer!os!clientes.!
!
!
Seco*1NNatureza*e*importncia*da*poltica*de*produto!
1.* O*produto*na*ptica*de*marketing*
A!empresa!!organizada!em!torno!do!consumidor.!
a)*contedo*simblico*
! Para! os! consumidores! os! produtos! tm! uma! simbologia,! por! exemplo,! o! rolls!
royce!transmite!uma!imagem!de!luxo,!distino!social,!etc.!
25
b)*as*diversas*dimenses*do*produto*
! O!produto!!definido!como!um!conjunto!de!caractersticas:!
! P!conceito(ex:!rolls!royce!!um!carro)!
! Pfrmula(!ex:!frize!!95%agua,5%!sumo!limo!+conservantes)!
! P!performances!
! Pidentidade!sensorial!
! P!embalagem!
! P!qualidade!
! P!servios!associados(ex:!apoio!ao!cliente!nos!telemveis)!
! Pmarca!
c)*conceito*de*marketing*de*um*produto*
! P! este! conceito! exprimePse! em! termos! que! pertencem! ao! universo! do!
consumidor!e!no!ao!do!produtor!
! P!tem!vrios!alvos:!comprador!e!utilizador!
! P!!necessrio!definir!com!objectividade!os!benefcios!que!o!produto!oferece!ao!
seu!consumidor!e!evidenciar!as!suas!vantagens!face!aos!produtos!concorrentes!
! P! o! conceito! de! marketing! de! um! produto! deve! ser! definido! para! durar,! mas!
pode!evoluir!no!tempo!
! P!os!conceitos!de!marketing!e!de!posicionamento!so!noes!muito!prximas!
! P!estudaPse!e!testaPse!antes!da!produo!e!da!comercializao!do!produto!
*
2.*Importncia*e*componentes*da*poltica*de*produto*
* a)*importncia*da*poltica*de*produto*
! ! A! poltica! de! produto! ! geralmente! a! principal! componente! de! uma! estratgia!
de!marketing,!por!duas!razes!principais:!
! 1P! ! difcil! fazer! bom! marketing! com! um! mau! produto,! isto! ,! com! um! produto! que!
no!corresponde!s!expectativas!do!consumidor!
! 2P! entre! todas! as! componentes! de! marketing! ! a! que! implica! investimentos! mais!
elevados,!em!que!os!erros!so!mais!caros!e!mais!difceis!de!corrigir!
* b)*principais*componentes*da*poltica*de*produto*
! Escolher!o!portofolio!de!actividades!da!empresa!e!os!respectivos!produtos!
! Fixar!as!caractersticas!intrnsecas!de!cada!um!dos!produtos!
! Conceber!a!embalagem!
! Definir!uma!poltica!de!gama!
!
! !
Seco*2N*As*caractersticas*intrnsecas*do*produto!
1.* O*que**um*bom*produto*
a)! a!qualidade!do!produto!
grau!em!que!as!suas!performances!respondem!s!expectativas!dos!seus!
clientes!
b)! a!vantagemPproduto!
atributo! positivo! em! relao! aos! concorrentes,! ligado! ! formula,! s!
performances!ou!ao!designe.!
c)! os!testes!de!produto!
para! saber! se! um! produto! ! bom,! no! devemos! limitarPnos! ao! nosso!
julgamento! pessoal,! mas! sim! recorrer! a! inquritos! junto! dos!
consumidores!
!
2.* Importncia*caractersticas*intrnsecas*do*produto*
!!!!!!!!!!!!!As! caractersticas! intrnsecas! do! produto! tm! de! ser! adequadas! em! relao! s!
expectativas! do! clientes.! Ex:! O! computador! Powermac! Cube! da! Apple! tinha! um! designe!
demasiado! arrojado! e! inovador! para! a! poca,! da! ter! sido! um! fracasso,! pois! as! suas!
caractersticas!intrnsecas!estavam!inadequadas!s!expectativas!dos!potenciais!clientes.!
!
Seco*3**A*Poltica*de*Designe*e*a*Embalagem!
1N*A*Poltica*de*Designe*
PCom! a! produo! em! massa! aps! a! revoluo! industrial,! o! papel! dos! designers! evolui! no!
sentido! de! conciliar! restries! de! concepo! e! produo! com! a! realizao! de! um! produto!
atractivo!para!os!clientes.!
26
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*a)*Os*Cinco*Critrios*para*um*Bom*Designe!
1PFuncionalidade!(utilidade)!e!Ergonomia!(facilidade!de!utilizao,!segurana,!etc.)!
2PEficincia:!A!concepo!do!produto!deve!ser!pensada!para!optimizar!a!produo!
3PAdaptao!ao!uso!social!
4PAtractividade!e!aparncia!
5PValorizao!ou!reforo!da!identidade!da!marca!ou!do!produto!
!
**********************b)*Formas*de*Designe!
PDesigne!Industrial!
PA!Embalagem!!
PO!Corporate!Design!
PO!Ambiente!ou!arquitectura!comercial!
PO!Designe!de!Websites!
!
2N*A*Embalagem:*Definio*e*Componentes*
************************a)*Definio*de*Embalagem!
P!Conjunto!de!elementos!materiais!que,!sem!fazer!parte!do!prprio!produto,!so!vendidos!com!
ele,!com!o!fim!de!permitir!ou!facilitar!a!sua!proteco,!armazenagem,!apresentao!no!linear,!a!
sua!identificao!e!utilizao!pelos!consumidores.!
A!embalagem!assume!importncia!fundamental!na!venda!a!livre!servio,!porque!contribui!para!
atrair!o!olhar!dos!clientes,!ser!!reconhecido!!ou!!identificado!por!eles,!despertando!o!desejo!de!
comprar!(Vendedor!Silencioso).!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*b)*Os*Trs*Nveis*de*Embalagem*
7Embalagem*Primria!(Contm!cada!unidade!de!consumo!do!produto)!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!garrafas!de!cerveja,!Saquetas!de!sopa,!etc.!
PEmbalagem*Secundria!(!ou!de!reagrupamento)!
!!!Pincorpora!vrias!unidades!de!consumo!para!constituir!uma!unidade!de!venda.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Seis!potes!de!iorgurte,!Pack!de!doze!garrafas!de!cerveja!
PEmbalagem*Terciria!(ou!de!manuteno)!!
!!!!PPrendePse! principalmente! por! ter! um! carcter! logstico.! Permite! transportar! um! certo! n! de!
unidades!do!produto!da!fbrica!para!os!pontos!de!venda.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Paletes!de!cerveja!
***********************
c)*A*concepo*da*embalagem*e*a*sua*decorao*
PNo! que! se! refere! aos! dois! primeiros! nveis! atrs! referidos,! a! embalagem! pode! ser! analisada!
por!dois!componentes!principais:!
1!A!Concepo!
POs!materiais!utilizados!(plstico,!vidro,!carto,!metal)!
PA!forma!da!embalagem!(unitria!ou!de!agrupamento)!
PO!sistema!de!fecho!(tampa!fixa,!rolha!de!cortia,!cpsula!plstica,!tampa!soldada)!
2!A!Decorao!
PCompreende!os!elementos!puramente!visuais!da!embalagem.!
!!!!!!!!!PGrafismo!(desenhos,!fotografias,!caracteres!tipogrficos)!
!!!!!!!!!PCores!utilizadas!
!!!!!!!!!PColocao!e!disposio!dos!textos!
!!!!!!!!!PNumero!e!a!forma!das!etiquetas!
!!!!*Significado!das!cores!na!pg.!211!
!
!
3NAS*FUNES*DA*EMBALAGEM*
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!a)*Funes*tcnicas!
!!!!!!!!!1!Proteco!e!conservao!do!produto!
!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!2!Comodidade!de!utilizao!
!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!3!Facilidade!de!transporte,!e!de!armazenagem,!de!arrumao!e!de!eliminao!
!
!!!!!!!!!4!Proteco!do!ambiente!
***********************
27
b)*Funes*de*Comunicao!
!!!!!!!!!1!Impacto!Visual!(ou!funo!de!alerta)!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! ! importante! para! uma! embalagem! ser! descoberta! rapidamente! pelo! o!
vendedor! nas! prateleiras! dos! pontos! de! venda.! ! se! um! produto! no! ! visto,! dificilmente! !
comprado!
!
!!!!!!!!!2!Reconhecimento!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! importante! que! ao! olhar! para! o! embalagem,! os! consumidores! reconheam!
facilmente!a!marca,!sem!ter!necessidade!de!ler!o!seu!nome.!
!
!!!!!!!!!3!Identificao!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! Se! um! consumidor! v! um! produto! que! no! conhece,! deve! e! ser! capaz! de!
identificar!a!categoria!de!produto!de!que!se!trata!por!um!simples!olhar!para!a!embalagem.!
!
!!!!!!!!!4Expresso!do!Posicionamento!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA! embalagem! deve! contribuir! para! exprimir! e! transmitir! aos! consumidores! o!
posicionamento!escolhido!pela!marca!
!
!!!!!!!!!!5!Informao!ao!Consumidor!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!ser!tambm!uma!fonte!de!informaes!teis,!algumas!delas!
legalmente!obrigatrias!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!PDatas!LimitesR!PComposio!do!produtoR!PModo!de!preparao!
!
!!!!!!!!!!6!Impulso!!Compra!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!suscitar!ou!reforar!o!desejo!de!compra..!appetite!appeal.!
!
2NTESTES*DE*EMBALAGEM!
!!!!P! Os! teste! de! embalagem! permitem! medir! o! grau! em! que! esta! responde! s! diferentes!
funes!que!se!pretendem!que!assuma.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!de!impacto!visual,!reconhecimento,!identificao.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PLookPtests!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!s!Funes!Tcnicas!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PCompras!simuladas!em!linear!
!
!
Seco*4N*OS*SERVIOS*ASSOCIADOS*AO*PRODUTO!
1N*OS*DIFERENTES*TIPOS*DE*SERVIO!
!!!!!!!!!!!P! Existem! diversos! tipos! de! servios! associados,! cujo! objectivo! ! complementar! o!
produto!principal!
!!!!!!!!!!!PDestacamPse!trs!tipos!de!servio!complementares!em!funo!das!etapas!do!processo!
de!compra!(ver!quadro,!pag.!215).!
!
!
!
Captulo*9**O*Produto*
!
Seco*6**O*ciclo*de*vida*do*produto*(pgina*218)!
9.6.1.*O*conceito*de*ciclo*de*vida:*
!
a)! As*fases*do*ciclo*de*vida*de*um*produto!
Quatro!fases!(traduzem!a!evoluo!das!vendas!do!produto):!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
28
!
!
Vendas!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !!!!!!
! !!!!1)! ! 2)! ! 3)! ! 4)!!!!!!! ! Tempo!
!
!
1)! Lanamento:!
-! No!existe!ainda!procura!efectivaR!
-! Venda!de!fraca!expresso!e!em!progresso!lentaR!
-! Necessidades!de!grandes!investimentosR!
-! Concorrentes:!produtos!a!substituir.!
!
2)! Desenvolvimento:!
-! Expanso!da!procuraR!
-! Necessidade!de!financiamentoR!
-! Tendncia!para!autofinanciamentoR!
-! Concorrentes:!mesmo!tipo!de!produtosR!
!
3)! Maturidade:!
-! Estabilizao!da!procura!(expanso!apenas!em!novos!espaos)R!
-! Fraco!investimentoR!
-! Excesso!de!liquidezR!
-! Selectividade!da!concorrnciaR!
!
4)! Declnio:!
-! Diminuio!das!vendasR!
-! Diminuio!dos!cashPFlowsR!
-! Abandono!progressivo!
!
Nem! sempre! uma! diminuio! das! vendas! !! diminuio! do! lucro! (Cmg! positivo)
29
!
b)* A*curva*terica*do*ciclo*de*vida*de*um*mercado*
!
Pode!no!ser!o!mesmo!do!produto.!
!
1)! Nascimento.! Exemplo:! leitores! d! mp3R! web! TVR! livros! electrnicosR! alimentos!
trangnicos...!
!
2)! Desenvolvimento.!Exemplo:!CDR!internetR!telemveisR!leitores!de!DVD...!
!
3)! Maturidade.!Exemplo:!AutomvelR!TVR!telefone...!
!
4)! Declnio.!Exemplo:!Mquinas!de!costuraR!discos!de!vinil...!
!
A!vida!de!um!produto!est!ligada!!categoria!!qual!pertence,!mas!a!vida!e!a!sua!categoria!tm!
muitas!vezes!fases!diferentes.!
!
c)* As*principais*curvas*do*ciclo*de*vida*dos*produtos*e*dos*mercados*
!
1)! Os*mercados*regulares!!curva!normal!do!ciclo!de!vidaR!fcil!previso.!
!
!
2)! Os* mercados* e* os* produtos* de* grande* longevidade! ! a! fase! de!
maturidade!!muito!larga.!Exemplo:!sal,!acar,!po,!cocaPcola.!
!
3)! Os* mercados* e* os* produtos* com* ciclos* de* vida* muito* curtos! !
crescem! muito! depressa,! mas! morrem! igualmente! rpido! depois! da! fase! de!
lanamentoR!o!ciclo!no!!completo.!Exemplo:!twist,!lambada,!tamagochi...!
!
4)! Os* mercados* de* produtos* de* moda* ! o! ciclo! de! vida! ! completo,! mas!
cada!fase!!muito!breve.!Exemplo:!coleces!de!roupa.!
!
!
5)! Os*mercados*ressuscitados!
!
!
9.6.2.*A*anlise*conjunta*dos*ciclos*de*vida*de*um*produto*e*do*seu*mercado*
!
-! Um! produto! pode! falhar! num! mercada! em! pleno! desenvolvimento! (CaldosP!
Royco)!
!
-! Um! produto! pode! ser! lanado! com! sucesso! num! mercado! em! declnio!
(Malrboro)!
!
!
9.6.3.*Factores*chave*de*sucesso!
Fases*do*ciclo*de*vida* Factores*decisivos*
Lanamento* Competncia!tecnolgica!
Desenvolvimento* Comercializao!
Manter!a!qualidade!(com!o!aumento!da!quantidade!produzida!e!
Maturidade*
a!custos!reduzidos)!
Declnio* Reduzir!os!custos!de!forma!a!manter!a!rentabilidade!da!empresa!
!
!
30
Seco'7''A'poltica'de'gama'
!
9.7.1.*As*dimenses*da*gama*!
O!conjunto!dos!produtos!fabricados!por!uma!empresa!pode!ser!muito!diverso.!!
Exemplo:! a! Renault! fabrica! viaturas! de! turismo,! veculos! unitrios,! material! agrcola,!
rolamentos!de!esferas!e!motores!de!competio!para!a!Frmula!1,!etc.!
!
Cada! uma! destas! classes! de! produtos! constitui! uma! gama! que! ela! prpria! pode! desenvolver!
em! vrias! linhas,! ou! seja,! uma! gama! ! uma! construo! onde! cada! produto! deve! ter! uma!
funo!precisa.!
!
a)! Gamas,*linhas*de*produtos*e*modelos!
Uma!gama!!composta!por!um!nmero!maior!ou!menor!de!produtos!que!se!podem!reagrupar!
em! diversos! tipos! ou! linhas! de! produtos,! ou! seja,! ! um! categoria! especfica! de! produtos!
susceptveis!de!agrupar!em!funo!da!tecnologia,!negcio!ou!do!segmento!de!mercado!e!que!
visam!satisfazer!uma!determinada!necessidade!dos!consumidores.!
Exemplo:!A!Renault!!a!sua!gama!de!automveis!compreendia!no!inicio!dos!anos!90,!9!linhas!
principais:!R4,!R5,!Clio,!R19,!R21,!R25,!Espace,!todoPterreno!e!AlpineR!iogurtes.!
!
Uma! linha! de! produtos! ! um! subconjunto! da! gama! de! produtosR! cada! linha! representa! uma!
alternativa! diferente! ou! complementar! para! satisfazer! a! necessidade! genrica! subjacente! !
gama!e!!composta!por!vrios!modelos!geralmente!desenvolvidos!a!partir!de!um!produtoPbase.!
Exemplo:! nos! parques! de! estacionamento! das! fbricas! de! um! grande! construtor,! podem!
contarPse!at!2000!modelos!diferentesR!iogurte!de!pedaos.!
!
O! modelo! ! um! subconjunto! da! linha! de! produtosR! a! decomposio! das! unidadesPbase! em!
funo! das! diferentes! opes! tcnicas,! fsicas! e! comerciais! representa! os! produtos!
susceptveis!de!serem!adquiridos!pelos!consumidores.!
Exemplo:!iogurtes!de!pedaos!de!morango!de!125!gramas.!
!
b)! Comprimento,*profundidade*e*largura*de*uma*gama!
A!largura!ou!amplitude!de!uma!gama!medePse!pelo!nmero!das!suas!linhas!de!produto.!
Exemplo:!o!conjunto!dos!vrios!modelos!da!gama!de!viaturas!particulares!renault.!
!
A!profundidade!de!uma!linha!corresponde!ao!nmero!de!produtos!que!comporta.!
Exemplo:!a!linha!dos!Renault5.!
!
O!comprimento!de!uma!gama!!o!nmero!total!de!todos!os!produtos!diferentes!que!a!empresa!
pode!colocar!no!mercado.!,!portanto,!a!soma!dos!produtos!de!todas!as!linhas.!
!
* * * * AMPLITUDE* * * *
*
* R4! R5! R6! R8! R9! R10! R11!!!!
!
* ! ! ! ! ! ! !
P* ! ! ! ! ! ! !
R* ! ! ! ! ! ! !
O* ! R5! ! ! ! ! !
F* ! R5TL! ! ! ! ! !
U* ! R5GTL! ! ! ! ! !
N* ! R5TS! ! ! ! ! !
D* ! R5ALPINE! ! ! ! ! !
I* ! .* ! ! ! ! !
D* ! .* ! ! ! ! !
A* ! .* ! ! ! ! !
D* ! ! ! ! ! ! !
E* ! ! ! ! ! ! !
* ! ! ! ! ! ! !
!
!
31
9.7.3.*A*anlise*dos*produtos*de*uma*gama*!
a)! Os*tipos*de*produtos**volta*dos*quais*se*pode*construir*uma*gama!
!
1)!Os*produtos*lder!
So!produtos!que!tm!o!maior!volume!de!vendas!(por!vezes,!tambm!so!os!mais!lucrativos).!
Exemplo:!O!sabor!laranja!!o!produto!lder!da!Sumol.!
!
2)!Os*produtos*de*atraco*ou*produtos*de*apelo!
Os! produtos! de! atraco! tm! por! misso! atrair! o! cliente! e! fazer! vender,! directa! ou!
indirectamente,!um!produto!lder.!
!
3)!Os*produtos*que*preparam*o*futuro!
So!os!que!so!chamados!a!substituir!os!lderes!bem!como!aqueles!que!so!concebidos!para!
fazer!a!transio!entre!dois!lderes.!
!
4)!Os*produtos*reguladores!
Os! produtos! reguladores! destinamPse! a! absorver! os! custos! fixos! e! compensar! as! flutuaes!
das!vendas!dos!produtos!lder.!
Exemplo:!Um!fabricante!de!gabardines!poder!juntar!!sua!gama!o!fabrico!de!artigos!de!Vero!
como!fatos!de!banho.!
!
5)!Os*produtos*tcticos!
Os! produtos! tcticos! tm! por! misso! incomodar! a! concorrncia! ou! responder! rapidamente! s!
suas!aces!de!forma!a!conservar!as!suas!posies!na!distribuio!e!junto!dos!consumidores.!
!
b)! A*anlise*pelo*volume*de*vendas!
Consiste! em! registar! o! volume! de! vendas! de! cada! produto,! ordenar! os! produtos! por! grau! de!
importncia! e! classificPlos! segundo! a! sua! taxa! de! crescimento.! Assim,! apercebemoPnos!
muitas!vezes!que!80%!do!volume!de!vendas!!realizado!por!20%!dos!produtos.!(!Ver!figura!6.7!
do!livro!!A!regra!dos!20/80,!lei!de!Pareto).!
!
c)! A*pirmide*de*idades*da*gama!
Uma!gama!pode!ser!muita!nova!ou!muito!velha,!harmoniosa!ou!desequilibrada.!
!
1)!O*clculo*da*idade*mdia*dos*produtos!
! mais! importante! nos! casos! onde! existem! normas! ou! indicadores! sobre! a! idade! mdia! dos!
produtos!da!concorrncia.!
Exemplo:!no!automvel,!as!marcas!japonesas!como!a!Honda!fixam!em!menos!de!quatro!anos!
a!durao!da!vida!comercial!dos!seus!produtos.!
!
2)!A*anlise*da*gama*segundo*o*ciclo*de*vida!
Consiste! em! identificar! para! cada! produto! a! fase! do! ciclo! de! vida! no! qual! se! encontraR! de!
seguida!calculaPse!a!quota!de!mercado!e!a!quota!da!contribuio!total!em!cada!fase!do!ciclo!de!
vida,!o!que!permite!determinar!o!equilbrio!da!carteira!de!produtos.!
!
3)! Anlise* da* gama* segundo* o* ciclo* de* vida* dos* mercados* aos* quais* pertencem* os*
produtos*da*gama!
!! importante! para! estudar! as! carteiras! de! produtos! que! pertencem! a! mercados! diferentes! e!
que!tm!evolues!contrastantes.!
!
!
!
!
!
d)! A*anlise*do*tipo*BCG!
O!modelo!de!gesto!da!gama!foi!desenvolvido!pelo!Bston!Consulting!Group.!!
A!lgica!de!funcionamento!adjacente!a!este!modelo!radica!na!convico!de!que!os!principais!
factores! que! influenciam! as! vendas,! a! rentabilidade! e! a! liquidez! so! a! quota! de! mercado!
relativa! e! a! taxa! de! crescimento! do! mercado.! Assim,! o! modelo! BCG! avalia! o! interesse! dos!
domnios!de!actividade!de!uma!empresa!com!base!nestes!dois!critrios.!
32
!
!
PRINCIPAIS!FACTORES!DE!AVALIAO!DE!UM!DOMINIO!DE!ACTIVIDADE!
!
! INTERESSE!!DE!UM!
Erro!! DOMINIO!PARA!A!EMPRESA!
!
!
!
! ATRACTIVIDADE!DO! COMPETITIVIDADE!
MERCADO! DA!EMPRESA!
!
!
!
DIMENSO! NIVEL!DOS! QUOTA!DE! TRUNFOS!
! PREOS!E!DAS!
ACTUAL! MERCADO!! POTENCIAIS!
DO!! MARGENS! ACTUAL!DA! DA!
!
MERCADO! EMPRESA! EMPRESA!
! TAXA!DE! !
CRESIMENTO!
! PREVISIVEL!DO!
! MERCADO!
!
!
O!cruzamento!destes!dois!factores,!devidamente!valorizados!em!termos!quantitativos,!permite!
construir!uma!matriz!representativa!da!carteira!de!produtos!e!avaliar!o!respectivo!equilbrio!em!
funo! das! quatro! tipologiasPbase! de! produtos! associados! ao! modelo:! produtos! dilemas,!
produtos!estrela,!produtos!vacas!leiteiras!e!produtos!pesos!mortos.!
!Cada!actividade!(produto!/!mercado)!situaPse!no!ponto!da!matriz!que!lhe!corresponde!e!est!
representada!por!um!crculo!com!uma!rea!proporcional!ao!volume!de!vendas!da!empresa!na!
actividade!considerada.!
!
Representao'grfica'do'Modelo'
BCG'
!
! !
! !
* *
!!!!!!!!!!!Fraca!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Forte!
Taxa*de*Crescimento*do*Mercado*
Estrelas* Dilemas*
! !
!
!
!
! !
! !
Vacas* Pesos*
Leiteiras* Mortos*
!
!
!
!
!
*
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !!!!!!!Forte!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Fraca* !
Quota*de*Mercado*Relativa* !
! !
!
!
De!acordo!com!a!zona!em!que!as!actividades!se!encontram!na!matriz,!estas!apresentam!
para!a!empresa!graus!de!interesse!diferentes.!
!
P!Pesos*Mortos:!as!actividades!que!se!situam!neste!quadrante!tm!pouco!interesse!para!a!
empresa,! visto! que! a! taxa! de! crescimento! reduzida! implica! uma! situao! muito!
33
concorrencial!!a!nvel!de!preos!e!a!quota!de!mercado!traduz!uma!fraca!competitividade!da!
empresa!nesse!mercado.!
!
P! Dilemas:! nestas! actividades! o! forte! crescimento! do! mercado! em! que! se! situam,! implica!
um! potencial! de! vendas! interessante,! mas! a! sua! fraca! quota! de! mercado! actual! corre! o!
risco! de! diminuir! a! sua! competitividade! ou! exigir! grandes! investimentos! por! parte! da!
empresa.!
P!Estrelas:!Os!produtos!estrela!so!aqueles!que!crescem!a!uma!taxa!elevada!e!em!que!a!
empresa!!lder!de!mercado.!As!vendas!so!elevadas,!mas!a!manuteno!ou!acrscimo!da!
quota!de!mercado!obriga!a!nveis!de!investimentos!elevados.!
!
P! Vacas* Leiteiras:! estes! produtos! representam! produtos! com! forte! posio! em! mercados!
que! esto! a! perder! dinamismo.! Estes! produtos! so! por! excelncia! os! grandes!
financiadores! da! empresa.! Tendencialmente! apresentam! uma! estrutura! de! custos!
suavizada,!o!que!aumenta!a!sua!capacidade!de!gerar!riqueza.!
!
O!modelo!BCG!apresenta,!no!entanto,!algumas!falhas:!
P!aplicaPse!apenas!s!actividades!actuais!de!uma!empresaR!
P!a!competitividade!de!uma!empresa!num!mercado!no!depende!exclusivamente!da!quota!de!
mercado!relativa!que!ela!detmR!
P!no!faz!uma!anlise!aos!recursos!fsicos,!humanos!e!financeirosR!
P!tem!um!carcter!contingenteR!
P! uma! posio! dominante! atravs! dos! custos! pode! ser! posta! em! causa! pela! inovao!
tecnolgica!e!por!uma!melhor!qualidade!dos!produtos.!
!
e)! A*canibalizao!
Uma! gama! deve! ser! construda! de! tal! modo! que! os! produtos! funcionem! em!
complementaridade,!mas,!por!vezes,!a!proximidade!dos!produtos!numa!gama!!prejudicial.!O!
volume!de!vendas!de!um!fazPse!em!detrimento!de!outro!!canibalizao.!
O!lanamento!de!um!novo!produto!pode!penalizar!as!vendas!de!um!produto!mas!melhorar,!no!
total,!a!contribuio!!canibalizao!!voluntria.!
! no! entanto,! necessrio! lanar! novos! produtos! para! substituir! os! que! chegam! ! fase! de!
declnio.! Estes! novos! produtos! tm! duas! funes:! canibalizar! os! produtos! antigos! e! atacar! a!
concorrncia.!
!
!
9.7.4*A*eliminao*dos*produtos*marginais!
Existem!dois!produtos!dos!quais!nos!devemos!saber!desembaraarR!
! P!Os!novos!produtos!que!fracassamR!
! P!Os!produtos!velhos!que!j!no!tm!interesse!comercial!e!financeiro.!
!
a)! Os*insucessos*dos*novos*produtos!
Os!insucessos!aps!o!lanamento!so!muito!frequentes.!Alguns!so!de!imediato!identificados!
outros! no! so! detectados! to! facilmente.! Mas! as! empresas! actuam! de! diferentes! formas!
perante!esta!situao!(exemplo!da!LOral!e!Procter*&*Gamble*da!pg.!225!!Mercator!XXI).!!
!
b)* A*eliminao*dos*produtos*velhos*
As! empresas! tm! muitas! dificuldades! para! se! desembaraar! dos! seus! produtos! velhos!
marginais.!Mesmo!que!paream!trazer!lucro!para!a!empresa,!nem!sempre!isso!acontece.!Estes!
produtos! constituem,! muitas! vezes,! uma! fora! que! trava! o! esforo! de! reorganizao! e! de!
lanamento!de!novos!produtos.!
O! controlo! sistemtico! e! o! controlo! da! gesto! de! cada! produto,! constituem! um! princpio!
necessrio!para!a!eliminao!de!produtos!velhos.!Existe!tambm!uma!check7list!de!verificao!
de!questes!a!analisar!para!um!produto!em!declnio,!que!!proposta!para!a!eliminao!de!um!
produto!(check7list!!pg.!225!Mercator!XXI).!
!
!
Seco'8''A'inovao'e'o'lanamento'de'novos'produtos'
'
9.8.1.'A'importncia'e'a'natureza'da'inovao'
34
a)! Razes*para*Inovar!
1)! Nos! mercados! Saturados! a! inovao! ! o! nico! verdadeiro! meio! de! chegar! de! uma! forma!
mais!eficaz!aos!clientes.!
2)! A! inovao! pode! ser! usada! para! recuperar! margens! perdidas! dando! uma! fora! maior! ao!
novo!produto!
3)!A!sensibilidade!dos!grandes!distribuidores!a!novos!produtos!
4)!A!inovao!!essencial!na!rea!dos!servios!pela!falta!de!proteco!industrial!e!de!patentes!
!
9.8.2.*Tipos*de*inovao!
P! Renovao:! no! ! uma! inovao! de! raiz! e! no! constitui! uma! inovao! tecnolgica! para! o!
mercado!mas!apenas!para!a!empresa.!
P! Inovao! de! ! Produo:! ! quando! a! inovao! ! feita! ao! nvel! da! linha! de! produo! e! pode!
servir!para!baixar!o!custo!de!produo!ou!para!optmizar!a!linha!de!montagem!ou!aumentar!a!
satisfao!dos!consumidores.!
P!Inovao!de!Ruptura:!!quando!uma!empresa!cria!uma!nova!linha!de!produtos!mas!no!uma!
ruptura!tecnolgica!
P!Inovao!Radical:!quando!so!criadas!novas!categorias!de!produtos.!
'
Marketing*de*Oferta*e*Marketing*de*Procura*
a)! Marketing!de!Oferta!
Este!tipo!de!marketing!!aquele,!como!o!nome!indica,!que!se!baseia!na!oferta!
de!produtos!para!conquistar!mercado.!
As!empresas!que!usam!este!tipo!de!marketing!so!aquelas!que!tm!produtos!
inovadores!para!lanar!de!forma!a!criar!um!novo!mercado!como!o!exemplo!da!
TV!a!cores.!
b)! Marketing!de!Procura!
Este!tipo!de!marketing!!aquele,!como!o!nome!indica,!que!se!baseia!na!procura!
dos!consumidores!para!conquistar!mercado.!
As! empresas! que! usam! este! tipo! de! marketing! so! aquelas! que! no! tm!
nenhum!produto!inovador!para!lanar!e!apenas!procuram!conquistar!espao!a!
sua!cota!de!mercado!como!o!exemplo!da!RCPCOLA.!
c)! Marketing!de!Oferta!VS!Marketing!de!Procura!
!
Erro!!
!
!
! Marketing!de! Marketing!de!
!
! Oferta! Procura!
Fase*1* Fase*1*
!
Analise!da!Procura! Inovao!de!um!produto!
!
!
!
! Fase*2* Fase*2*
! Definio!de!um!produto! Pesquisa!de!mercado!
!
!
*
* Fase*3* Fase'3'
* MarketingPMix.!Criar!uma!procura!
marketingPmix!e!comercializao!
*
*
*
9.8.3/4/5.*Restantes*pontos*da*seco*
Principais*Etapas*no*desenvolvimento*de*um*novo*produto*
a)* Gerao*de*Ideias*
-! Procura!de!ideias!deve!ser!sistemtica!e!no!aleatria.!
-! A!administrao!deve!definir!quais!os!produtos!e!mercados!em!que!a!empresa!
est! disposta! a! apostar,! por! forma! a! que! as! ideias! que! surjam! sejam!
adequadas!ao!seu!tipo!de!negcio!
35
-! Principais!fontes!de!ideias:!
1)! Fontes*Internas:!!A!empresa!pode!recorrer!as!ideias!do!seu!prprio!
pessoal:!cientistas,!engenheiros,!executivos!e!vendedores(!estes!em!
especial! pois! so! os! que! tm! um! maior! contacto! com! os!
consumidores! e! conseguem! assim! avaliar! melhor! as! suas!
necessidades).!!
Exemplo:! Toyota! (os! seus! empregados! apresentam! cerca! de! 2! milhes! de!
ideias!por!ano!em!que!85%!delas!so!implementadas)!!
!
2)! Consumidores:! A! observao! atenta! s! necessidades! e! desejos!
dos! consumidores! ! outra! das! fontes! geradoras! de! ideias.! !
importantssimo! a! anlise! de! reclamaes! e! questes! levantadas!
pelos! consumidores,! s! uma! boa! pesquisa! permite! no! voltar! a!
cometer!os!mesmos!erros.!
!
3)! Concorrentes:!A!empresa!pode!estudar!os!anncios!e!outros!meios!
de! comunicao! dos! concorrentes! para! encontrar! aspectos!
relevantes! nos! produtos! dos! seus! concorrentes! para! introduzir! nos!
seus!novos!produtos.!
Exemplo:! Modelo! Taurus! da! Ford! (! pedal! sensvel! do! acelerador! do! Audi,! o!
medidor!de!combustvel!do!Toyota!Supra,!os!pneus!do!BMW,!etc.)!
!
4)! Distribuidores* e* Fornecedores:! No! existe! melhor! forma! de!
veculo! de! transporte! de! informaes! sobre! os! problemas! do!
consumidor! e! das! possibilidades! de! entrada! de! novos! produtos! que!
os! revendedores! (pois! esto! em! permanente! contacto! com! os!
consumidores).! Os! fornecedores! fornecem! a! mais! variada!
informao! sobre! as! novas! tcnicas! e! materiais! que! podem! ser!
integrados!no!desenvolvimento!de!novos!produtos.!
!
5)! Outras* Fontes:! Revistas! Comerciais,! Consultores! de! novos!
produtos,! Agncias! de! Propaganda,! Empresas! de! Pesquisa! de!
Mercado.!
b)!Anlise*de*Ideias*
-! Nesta! fase! procuraPse! fazer! uma! primeira! seleco! das! ideias! com! grande!
probabilidade!de!vir!a!originar!um!bom!produto!e!as!fracas!ideias.!!necessrio!
um!boa!anlise!pois!os!custos!das!fases!seguintes!so!muito!elevados!e!se!as!
ideias! no! derem! origem! a! um! produto! lucrativo! a! empresa! ir! perder! muito!
dinheiro.!
-! Alguns!factores!que!se!podem!ter!em!conta!para!esta!anlise:!
1)! Estratgia!e!objectivo!da!empresa!
2)! Habilidades!e!experincia!de!marketing!
3)! Recursos!Financeiros!
4)! Canais!de!distribuio!
5)! Capacidade!de!produo!
*
c)!Desenvolvimento!do!Conceito!e!Testes!
-! Definio! de! ideia! de! produto:! ! uma! ideia! de! um! possvel! produto! que! a!
empresa!pode!oferecer!ao!mercado!
-! Definio! de! conceito! de! produto:! ! uma! verso! detalhada! da! ideia,! mas!
apresentada!com!a!sua!possvel!utilidade.!
!
-! Definio! de! imagem! do! produto:! ! a! maneira! como! os! consumidores!
percebem!um!produto!real!ou!potencial.!
-! Nesta!fase!desenvolvemPse!vrios!conceitos!que!sero!testados!com!um!grupo!
de!consumidoresPalvo.!
-! No!entanto!qualquer!estimativa!que!se!faa!deste!estudo!!sempre!incerta!pois!
os!consumidores!nem!sempre!levam!ao!fim!as!suas!intenes.!
!
d)* Desenvolvimento*da*estratgia*de*Marketing*
36
-! Nesta! fase! projectaPse! a! estratgia! inicial! de! marketing! para! a! introduo! do!
produto!no!mercado.!
-! Principais!fases:*
1)! Descrever!o!mercadoPalvo,!o!posicionamento,!as!vendas,!e!objectivo!
de!lucros!a!curto!prazo!
2)! Definio! do! preo,! distribuio! e! oramento! de! marketing! a! curto!
prazo!
3)! Definio!dos!objectivos!a!longo!prazo:!vendas!lucro!e!estratgia!de!
marketing!
!
e)* Anlise*dos*Negcios*
-! Anlise!da!atractividade!dos!negcios!para!a!proposta.!
-! A! empresa! pode! para! isso! fazer! pesquisas! de! opinio,! estimativa! de! vendas!
mximas!e!mnimas!e!determinar!o!nvel!de!risco.*
!
f)* Desenvolvimento*do*Produto*
-! DeixaPse! de! ter! o! conceito! de! produto! para! se! passar! a! ter! o! produto! em!
termos!fsicos!(prottipo).!
-! Efectuar! os! testes! ao! prottipo! para! assegurar! que! cumpre! com! todos! os!
objectivos!anteriormente!planeados.*
!
g)* Testes*de*mercado*
b)! Testes!em!mercados!padres!
c)! Testes!de!mercado!controlados!
d)! Testes!de!mercado!simulados!
e)! Testes!de!mercado!para!produtos!Industriais!
!
h)* Comercializao*
-! Questes!a!ter!em!conta:!
1)! Quando?!
2)! Onde?!
3)! Para!quem?!
4)! Como?!
*
Causas*de*Falhano*dos*Novos*Produtos*
-! Deficiente!anlise!de!mercado!
-! Erro!na!poltica!de!marketing!
-! M!Organizao!
-! Falta!de!Performance!do!produto!
-! Subavaliao!do!produto!
-! Falta!de!apoio!da!concorrncia*
!
!
Captulo*8*
*
Seco*1*A*Natureza*e*as*Funes*da*Marca*
!
1.* O*desenvolvimento*da*noo*de*marca*(...)*
2.* As*funes*das*marcas*
A!marca!cria!valor!para!o!consumidor!e!para!a!empresa.!
!
a)* A*marca*cria*valor*para*o*consumidor:!
1! A!marca!!um!contrato!
A! marca! diminui! o! risco! que! o! consumidor! corre! ao! adquirir! o! produto! devido! ! sua!
confiana!em!determinadas!marcas.!O!seu!papel!!importante!quando!o!envolvimento!
do! consumidor! ! forte! (ex.! das! compras! de! produtos! para! bebs)! e! quando! o!
consumidor! sente! dificuldades! em! avaliar! as! performances! do! produto! (ex.! de!
aparelhagens!de!som)!
2! A!marca!identifica!
37
As! marcas! com! as! suas! identidades! grficas! prprias! facilitam! o! reconhecimento! e!
fidelizao!dos!seus!consumidores.!
3! A!marca!diferencia!os!produtos!e!dPlhes!sentido!
A! marca! transmite! a! sua! identidade! s! pessoas,! valorizando! aquele! que! a! use! ou! a!
consome.! Ela! realiza! um! processo! duplo! de! identificao! e! de! projeco,! como! ! o!
exemplo!das!roupas!e!dos!automveis.!
!
b)* A*marca*cria*valor*para*a*empresa!
1! A!marca!tem!valor!comercial!
!!!!!A!marca!!um!activo!negocivel,!quer!atravs!da!sua!venda,!do!seu!aluguer!ou!do!
seu! licenciamento.! A! marca! forte! permite! vender! mais! caro! desde! que! seja!
continuadamente!justificada!aos!seus!consumidores,!pelo!valor!da!imagem!e!pelo!valor!
do!uso.!
2! A!marca!tem!um!valor!corporate!(ou!institucional)!para!alm!do!seu!valor!
de!marketing!
! A!marca!pode!desenvolver!um!poderoso!sentimento!de!pertena!entre!
os!colaboradores!de!uma!empresa.!
! Uma! marca! forte! ajuda! a! comunicao! de! recrutamento,! atraindo! os!
melhores!candidatos.!Enquanto!que!uma!marca!desacreditada!afastP
losP.!Uma!marca!forte!tem!uma!influncia!importante!na!comunicao!
financeira.!Por!isso,!!que!existem!alguns!grupos!a!mudarem!de!nome!
de! forma! a! serem! cotados! na! bolsa! sob! o! nome! da! sua! marca! mais!
conhecida.!
!
3.! Os*tipos*de*marca!
a)* A!marca!institucional!!a!razo!social!da!empresa,!tornada!marca!da!empresa!
1! A! marca! institucional! pura! P! esta! categoria! no! aparece! nos! produtos! da!
empresa!que!so!comercializados!com!marcas!prprias.!
2! A! marca! institucional! umbrella! P! tem! simultaneamente! uma! funo! de!
marketing! e! institucional,! ouse! j,! a! marca! da! empresa! identifica! as!
actividades!institucionais!e!todos!os!produtos!da!empresa.!
3! A! marca! institucional! hbrida! P! identifica! as! actividades! institucionais! e! uma!
parte!dos!produtos,!tendo,!os!outros,!marcas!prprias.!
!
b)* A! marca! produto,! ! muitas! vezes,! uma! marca! de! gama,! j! que! pode! abarcar!
variedades!e!formatos!diferentes.!
!
c)* A!marca!umbrella,!identifica!vrias!categorias!de!produtos!muito!diferentes.!
!
d)* Os!outros!tipos!de!marcas:!
1! As!marcas!derivadas!das!marcas!produto!e!das!marcas!umbrella!
! Famlia!da!marca!produto!
-! A! marca! gama! P! referePse! a! uma! marca! atribuda! a!
uma! gama! de! produtos! homogneos! e! com! o! mesmo!
posicionamento.!
-! O! produtoPmarca! ! ! uma! associao! formada! pelos!
termos! marca! e! produto,! que! por! sua! falta! de!
denominao! genrica! do! produto,! no! pode!
identificarPse!seno!pela!sua!marca.!
-! A!marca!de!famlia!!quando!uma!marca!!construda!
por! um! prefixo! ou! um! sufixo! ligado! ! marca!
institucional.!
!
! Famlia!da!marca!umbrella!
-! Marca! linha! P! agrupa,! sob! o! mesmo! nome,! produtos!
dirigidos! a! uma! cliente! especifica,! e! que! so!
promovidos!cada!um!com!uma!promessa!prpria.!
38
-! A!griffeP!!uma!marca!frequente!nos!produtos!de!luxo!e!
pode!identificar!numerosos!produtos!diferentes.!
-! A! marca! cauo! vem! como! complemento! de! uma!
outra! marca,! para! a! autenticar! e! garantir! pode! ser!
utilizada! temporariamente! para! ajudar! uma! jovem!
marca! ou! uma! marca! pouco! conhecida! e! ser! depois!
retirada.!
!
2! A! marca! genrica! P! ! quando! os! consumidores! comeam! a! designar! pelo! seu!
nome!de!marca!qualquer!tipo!de!produto!que!ela!identifica.!
!
3! A! classificao! (Label)! P! ! os! produtos! podem! ser! comercializados! sob! uma!
nica!classificao!mas!mais!frequentemente,!a!classificao!juntaPse!!marca!
para!lhe!conferir!respeitabilidade.!
!
*
Seco*2*A*Identidade*da*Marca!
Uma! marca! tem! uma! identidade! fsica! ou! normal,! como! uma! pessoa,! ela! tem! um!
carcter! uma! personalidade! ligada! ! sua! histria! e! aos! seu! valores! fundamentais.! ! o! que!
chamamos!identidade!cultural!da!marca.!
!
1.* A*Identidade*Fsica*da*Marca**
A! marca! designaPse! sob! um! conjunto! (que! deve! ser! corrente)! de! signos,!
formas,!cores!e!mesmo!sons,!em!alguns!casos.!
a)* O!nome!P!Este!!o!elemento!mais!identificador!de!uma!marca!
! Patronmico:!quando!o!nome!!o!do!fundador!(ex.!Ford)!
! Sigla:!quando!a!firma!se!transformou!em!sigla,!que!!partida!
no! tinha! sido! necessrio,! mas! que! passou! a! sPlo! atravs!
de!esforos!da!comunicao!(ex.!EDP,!TAP,!PT,!etc.)!
! Evocativo:! o! nome! da! marca! lembra! a! categoria! de! produto!
que!identifica!(ex.!Microsoft)!
! Marca! Fantasia:! que! pode! ter! um! significado! prvio! (ex.!
ptimos)!ou!no!(ex.!sony)!
! Marca! de! Famlia:! construda! com! um! prefixo! ou! um! sufixo!
tirado!da!marca!institucional.!
! Somatrio! de! nomes:! denominao! que! tem! por! objectivo!
evitar!confuses!(ex.!o!banco!Totta&Aores,!resulta!da!fuso!
do!Totta!Aliana!com!o!Lisboa&Aores),!por!vezes!estas!so!
temporrias!
b)* As!qualidades!de!um!nome!de!marca!P!O!nome!deve!ser:!
! Curto! (no! mais! que! trs! slabas)! e! de! fcil! memorizao!
(ex.!Ol)!
! Sem!conotaes!indesejveis!(ex.!a!marca!de!vinhos!B.S.E.!
sofre!a!influncia!da!crise!das!vacas!loucas,!da!doena!da!
B.S.E.)!
! Internacional:! nomes! de! difcil! prenunciao! nas! lnguas!
estrangeiras!(ex.!Choco!Krispies)!
! !!Disponvel! e! defensvel! juridicamente:! (ex.! o! termo! cola,!
em! CocaPCola,! no! ! defensvel,! por! essa! razo! existem!
outras!marcas!com!o!mesmo!termo!PepsiPcola).!!
O!nome!da!marca!deve!sugerir!o!posicionamento!da!mesma,!ou!seja,!
deve! conter! a! categoria! dos! produtos! ou! dos! servios! (ex.! Swatch).!
Mas!o!facto!do!nome!ser!demasiado!especfico,!pode!ser!bom!porque!
explicita!logo!o!seu!posicionamento!mas!tambm!restringe!a!expanso!
a!outros!mercados!
!
39
c)* A!embalagem!e!o!designe!do!produto!P!Tema!tratado!no!captulo!7!!
!
d)* Os!componentes!da!Marca!
! Logtipo!(ou!logo):!!a!bandeira!da!marca,!este!pode!evoluir!
ao!longo!do!tempo,!mas!no!deve!perturbar!a!percepo!do!
consumidor!(ex.!o!smbolo!da!Fiat)!
! O! Jingle:! ! uma! msica,! identificada! com! a! marca! para!
depois!a!representar!para!sempre!(ptimos)!
! Os! Smbolos! de! marca:! podem,! ou! no,! estar! incorporados!
no!logtipo!(ex.!Mimo!da!TMN,!bibendum!da!Michelin)!
! A! assinatura! da! marca:! ! as! expresses! que! acompanham!
mais! as! marcas! institucionais,! e! menos! as! marcas! de!
produto!(ex.!Vodafone!How!are!you?)!!
! Os! cdigos! grficos! ou! grafismos! de! marca:! so! elementos!
de! expresso! formal! de! uma! marca! que! favorecem! a!
identificao!e!a!atribuio!da!marca!em!todos!os!registos!de!
expresso! (ex.! o! papel! de! carta,! as! embalagens,! a!
publicidade,!etc.).!
*
2.! A*Identidade*Psicolgica*da*Marca:*Carcter,*Territrio*e*Valores!
a)! O!carcter!ou!a!personalidade!da!Marca!
So! traos! que! demonstram! a! psicologia! da! marca,! em! que!
todas! as! manifestaes! da! marca! contribuem! para! as! criar,!
manter! ou! alterar.! Uma! marca! devePse! permanecer! simples! e!
constante,! sob! pena! de! confundir! a! sua! imagem.! A!
personalidade! deve! ser! simples! e! com! poucas! dimenses!
psicolgicas.!
b)! O!territrio!de!uma!marca!
! o! espao! do! mercado,! ou! mercados,! onde! a! marca! !
legtima! (ex.! A! BP! lana! um! novo! tipo! de! combustvel! !
perfeitamente! normal,! mas! seria! mal! vista! se! lanaPse! uma!
gama!de!produtos!informticos).!
c)! Os!valores!culturais!fundamentais!de!uma!marca!
Esta!dimenso!,!geralmente,!mais!importante!para!as!marcas!
institucionais! umbrella! do! que! marcas! de! produtos! puras.! H!
valores! autnticos! e! valores! fabricados! no! conseguindo,! o!
consumidor,! estabelecer! a! diferena,! mas! ! sensvel! a! tudo! o!
que! parece! pouco! autntico.! Assim! nem! sempre! a!
comunicao! assenta! sobre! valores! fundamentais! da! marca,!
porque!se!quer!fazer!evoluir!a!percepo!(imagem)!ou!porque!
se!pensa!que!alguns!valores!no!so!actuais.!
!
Seco*3*A*imagem*da*marca!
Imagem:! Conjunto! simplificador! e! relativamente! estvel! de! percepes! e! de! associaes!
mentais!ligadas!a!um!produto,!uma!empresa,!um!indivduo,!etc.!
!
Imagem!! ! ! !!!!Conceito!de!Receptor!
Identidade!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Conceito!de!Emissor!
!
1.! As*caractersticas*de*uma*imagem*de*marca:!
a)* Uma!imagem!!um!conjunto!de!representaes!mentais!
1! As!dimenses!e!o!valor!de!uma!imagem!
! Dimenses! perceptveis:! caractersticas! principais! de! uma!
determinada!marca.!Ex.:!Bershka!
! Juzos!de!valor:!a!nossa!opinio.!Ex.:!comida!congelada!
! Mtodos!de!anlise!das!imagens:!identificao!das!dimenses!
perceptveis!mais!ntidas!da!marca!
40
2! A!imagem!espontnea!e!a!imagem!latente!
! Imagem! espontnea! ou! emergente:! parte! de! uma! imagem! que!
os! consumidores! tm! de! uma! marca! (interrogamPse! os!
consumidores!de!forma!indirecta)!
! Imagem! latente:! ! necessrio! fazer! perguntas! mais! profundas,!
para!que!os!consumidores!evoquem!outras!associaes.!
3! O! contedo! ou! as! principais! componentes! das! representaes!
mentais!
!
Factores!que!esto!na!origem!das!representaes!mentais!(figura!8.6,!
pgina!180)!
! Atributos!do!produto!
! Personalidade!fsica!e!psicolgica!da!marca!
! Benefcios! do! consumidor! ou! inconvenientes! perceptveis:! avaliar!
as! caractersticas! de! uma! marca,! e! comparPla! com! outra!
(comparar!a!marca!com!a!dos!concorrentes)!
! Atributos!dos!clientes!da!marca:!que!imagem!temos!dos!clientes!da!
marca?!
!
b)* Uma!imagem!!pessoal!e!subjectiva!
! A!imagem!varia!de!pessoa!para!pessoa.!Em!marketing!procuraPse!uma!imagem!mdia!
(perfil!mais!difundido!no!mercado)!
!
c)* Uma!imagem!!relativamente!estvel!
! A! imagem! ! a! expresso! dos! conhecimentos! e! atitudes! dos! consumidores!
relativamente!!marca.!
! As!modificaes!importantes!de!uma!imagem!esto!ligadas!a!acontecimentos!grandes,!
como! por! exemplo:! novos! produtos! particularmente! bem! aceites,! uma! campanha! de!
publicidade! excepcional,! uma! grave! crise,! problemas! reais! de! qualidade! que! no! so!
rapidamente!sanados.!
! A! inrcia! da! imagem! ,! ao! mesmo! tempo,! um! xito! quando! a! imagem! ! boa! e! um!
inconveniente,!quando!ela!!m.!
! A!estabilidade!da!imagem!!o!fundamento!da!fidelizao.!
!
d)* Uma!imagem!!selectiva!e!simplificadora!
! As! imagens! so! resumos! que! os! consumidores! fazem! das! marcas! para! simplificar! a!
sua!percepo!de!mltiplos!produtos.!!
Quando! se! analisa! uma! imagem! ! preciso! deterPse! no! essencial.! A! imagem!
espontnea! ! muito! simplificadora! enquanto! que! a! imagem! latente! deve! ser! utilizada! com!
prudncia.!
!
2.! As*tendncias*de*estudo*da*imagem*de*marca!
a.! Definio!do!objecto!e!do!campo!de!estudo!da!imagem!
1! De!que!imagem!se!trata?!
* Imagem!de!um!produto.!Ex.:!Cereais!Nesquick!da!Nestl!
* Imagem! de! uma! marca! cobrindo! uma! ou! vrias! gamas.! Ex:!
Nestl!
! !
2! Que!objectivos!perseguimos!ao!fazer!um!estudo!de!imagem?!
! Estudo! que! se! enquadra! numa! observao! regular! da! imagem! ou! um!
estudo! pontual,! que! visa! avaliar! o! impacto! de! um! acontecimento! que!
possa!afectar!a!imagem.!
! Os!balanos!de!imagem:!estudos!que!exploram!o!conjunto!de!traos!da!
imagem,!em!pblicos!externos!e!pblicos!internos.!
Os!balanos!de!imagem!fazemPse!regularmente.!De!estudo!para!estudo!
devePse! utilizar! a! mesma! metodologia,! para! que! possam! ser!
41
interpretadas! as! evolues! da! imagem.! O! custo! de! um! balano! de!
imagem!!elevado.!
! Medida!do!impacto!sobre!a!imagem:!
-! de! uma! aco! de! marketing! importante.! Ex.:!
lanamento!de!um!produto!muito!inovador!
Quando! se! fazem! estremecer! os! cdigos! de!
comunicao! ! recomendvel! completar! os! psP
testes! com! um! estudo! de! imagem,! a! fim! de! saber!
como!!que!a!publicidade!foi!afectada!por!este!tipo!de!
comunicao.!Ex.:!Campanhas!Benetton!
-! de! um! acontecimento! exterior! no! controlado! pela!
empresa!
-! acompanhamento! estratgico! da! imagem! atravs! de!
um!barmetro!peridico!
!
3! Junto!de!que!pblicos!o!estudo!de!imagem!deve!ser!feito!
! Opinio!pblica:!pblico!em!geral.!Em!geral!os!estudos!de!imagem!cingemP
se!aos!segmentosPalvo.!
! Consumidores:! pode! estudarPse! uma! imagem! junto! dos! consumidores!
actuais,!potenciais,!em!geral,!ou!de!um!segmento!de!mercado.!
! Distribuidores:! Imagem! em! cada! rede! de! distribuio,! imagem! junto! dos!
compradores!das!cadeias!mais!importantes,!etc.!
! Lderes!de!opinio!e!influenciadores!diversos.!Ex.:!Imprensa!
! Pblicos! financeiros:! imagem! de! uma! marca! ou! de! uma! empresa! nos!
mercados!financeiros,!junto!dos!accionistas,!dos!analistas!financeiros,!etc.!
!
!
Seco*4**AS*polticas*de*marca*
*
1.* A* elaborao* de* uma* arquitectura* de* marca* para* o* conjunto* de* um* portflio* de*
produtos*
a)* Escolha!de!uma!marca!umbrella!ou!de!marca!produto!
As!vantagens!da!marca!umbrella!correspondem!aos!inconvenientes!da!marca!produto!
e!vicePversa.!
1! Vantagens!das!marcas!umbrella!(ordem!econmica)!!
! custo! reduzido:! no! h! necessidade! de! investir! numa! marca! para!
lanar!uma!nova!gama!de!produtoR!
! a! concentrao! dos! investimentos! sobre! uma! s! marca:! permite!
desenvolver! marcas! poderosas! ! escala! nacional,! europeia! e!
mundialR!
! os!novos!produtos!comercializados!sob!uma!marca:!contribuem!para!
a!sua!notoriedadeR!
!
2! Inconvenientes!das!marcas!umbrella!
! Devido!!marca!produzir!produtos!bastante!diversificados,!a!imagem!
desta! encontraPse! parcelada,! confusa! ou! reduzida! s! associaes!
previsveis!pela!nacionalidade!da!marcaR!
! Produtos!tm!exigncias!de!imagem!contraditriaR!
! A!marca!umbrella!compromete!as!extenses!da!gama!
! Favorece! a! contaminao! de! uma! crise! pontual! ao! conjunto! dos!
produtos!
! No! permite! valorizar! o! capital! da! marca,! aquando! a! cedncia! de!
uma!parte!do!portflio!de!produtos!
!
42
b)* Marcas!globais!e!marcas!locais*
1! Marca!global!em!sentido!estrito:*marca!utilizada!da!mesma!forma!em!
todos! os! pases! do! mundo.! Mesmo! posicionamento,! mesmos!
produtos,! mesma! comunicao,! mesmos! princpios! de! distribuio.!
Exemplo:!cocaPcolaR!Mc!Donalds!
2! A! marca! glocal! (global! +! local):* ! uma! estratgia! global! +!
importantes!ajustamentos!ao!plano!local.!
3! As! marcas! locais:* Marcas! muito! especificas,! no! sendo! vantajoso! a!
marca!estar!em!todo!o!lado.!
4! Os!sistemas!hbridos:*A!dupla!marca:!a!marca!local!caucionada!por!
uma!marcaPme!global.!Exemplo!sony!eriksson.!
*
2.* As*polticas*de*evoluo*das*marcas*
a)* A!extenso!da!marca:*utilizar!a!mesma!marca!para!produtos!diferentes.*
1! Os! tipos! de! extenso! da! marca:* produtos! que! saem! do! territrio!
tradicional!da!marca!
! Extenso!de!proximidade:!extenso!da!gama!
! Extenso! contnua:! diferente! produtoR! nova! tecnologiaR! mesma!
orientao!de!marketing.!Exemplo:!camel!dos!relgios!passou!para!a!
roupa!e!calado.!
! Extenso! descontinua:! diferente! produtoR! diferente! tecnologiaR!
diferente!orientao!de!marketing.!
! Extenso!da!marca!Strictus!Sensus.!
!
2! As!consequncias!da!extenso!da!marca:*A!extenso!de!marca!em!
si! no! ! boa! nem! m,! esta! depende! da! aceitao! por! parte! dos!
clientes.!(quadro!8.7!da!pag.185)!
!
c)* Os*trs*espaos*da*extenso*da*marca:*Para!alm!do!ncleo!identificador!
existe!mais!trs!zonas!de!extenso:!
! o! ncleo! externo! de! associaes! espontneas! (o! que! a! marca!
comercializa)!
! a! zona! de! potencialidades! latentes! (! em! que! produtos! a! marca! ter!
sucesso!caso!os!comercialize)!
! a!zona!interdita!(!produtos!que!a!marca!nunca!ir!comercializar)!
!
d)* A*revitalizao*das*velhas*marcas*
! uma! velha! marca! em! declnio! (! os! jovens! desinteressamPse,! a!
clientela! envelhece! e! d! ! marca! uma! imagem! de! produto! para!
velhos).!
! Uma! marca! antiga! que! foi! clebre! e! que! est! desactivada! ! muito!
tempo.!Exemplo!Nestl!com!a!Nestum.!
!
3.* O*licenciamento*das*marcas*
O*licenciamento*baseiaPse!na!rentabilizao!da!marca!atravs!do!desejo!de!identificao!
do!consulidor!com!a!imagem!e!personalidade!da!mesma.!
!
Os*licenciatores*(!detentores!das!marcas!ou!direitos!das!mesmas)!!licenciam!a!utilizao!
das!marcasR!imagensR!smbolos!etc...!a!terceiros!por!perodos!e!em!condies!definidas.!
!
O!licenciamento!pode!desenvolverPse!segundo*duas!frmulas:!
! Extenso* da* marca* pelo* licenciador:* se! no! existisse! a! marca!
nesse! produto,! este! seria! igual! a! muitos! outros! (exemplo:! canetas!
CK).!
43
! Associao* de* uma* marca* a* outra* j* existente:! o! objectivo! !

aumentar! as! vendas! e! facilitar! a! introduo! de! novos! produtos! no!
mercado.!!
!
!
Captulo*13*
Seco*1**Processo*e*contexto*da*comunicao*
1**O*processo*de*comunicao*
! So!necessrias!4!fontes!para!se!comunicar:!uma!fonte!ou!emissor,!uma!mensagem,!um!
destinatrio! ou! receptor! e! um! vector! ou! suporte! de! mensagem! (que! a! encaminha! at! ao!
receptor)!
! Comunicao!de!sentido!nico:!quando!a!mensagem!vai!desde!o!emissor!at!ao!receptor!
(usada!pela!publicidade!tradicional)!
! Comunicao! nos! dois! sentidos:! quando! h! um! feedback! da! mensagem! pelo! receptor!
(usado!pelo!marketing!relacional!ou!a!venda!personalizada)!
! Lasswell!sintetizou!o!processo!de!comunicao!em!torno!de!5!perguntas!bsicas:!
1.!Quem!comunica?!(quais!so!as!fontes!que!comunicam)!
2.!A!quem?!(quais!so!os!alvos!a!que!se!destina)!
3.!O!qu?!(que!mensagem!queramos!transmitir!e!qual!foi!realmente!apreendida)!
4.!Como?!(atravs!de!que!canais!de!comunicao)!
5.!Com!que!resultado?!(se!os!objectivos!da!comunicao!forma!alcanados)!
!
2**Acrscimo*da*importncia*da*comunicao*
! Na! dcada! de! 90! muitas! empresas! no! davam! a! devida! importncia! ! comunicao,!
considerando! que! se! mantinham! no! mercado! se! vendessem! a! um! preo! razovel! e! se!
dispusessem!de!uma!boa!rede!de!distribuio.!
! Actualmente!as!empresas!tm!vindo!a!cada!vez!mais!importncia!!comunicao.!
!
3* * O* contedo* da* comunicao* em* marketing:* comunicao* de* bens* e* servios* e!
comunicao*corporate*
! As!fontes!de!comunicao!de!marketing!so!as!organizaes!e!as!suas!marcas!
! Os!receptores!da!comunicao!de!marketing!so!os!diferentes!pblicos!
! A!empresa!pode!optar!por!2!tipos!de!comunicao:!
!! Comunicao*de*bens*e*servios!(comunicao!sobre!a!oferta),!que!aposta:!
!!!!!!P!nas!performances!do!produto!
!!!!!!P!na!personalidade!e!nos!valores!da!marca!
!! Comunicao* corporate! (comunicao! da! organizao! que! faz! ! oferta)! e!
que!tem!vindo!a!desenvolverPse!devido!a:!
P!privatizaes!e!O.P.V.s!
P!criao!de!novos!grupos!empresariais!
P!vontade!dos!consumidores!de!conhecer!as!empresas!que!esto!por!detrs!das!marcas!
P! necessidade! de! defesa! das! empresas! face! a! possveis! situaes! de! crise! ambientais,!
laboratoriais!e!outros.!
!
Seco*2**Etapas*de*uma*estratgia*de*comunicao*
1**A*comunicao*global*ao*nvel*da*empresa:*a*arquitectura*da*comunicao*
a)!Uma!grande!variedade!de!meios:!tudo!comunica!
! Os*vrios*meios*de*comunicao*de*que*dispe*uma*organizao*
P!Meios!que!domina!inteiramente!(ex:!publicidade)!
P!Meios!que!escapam!ao!seu!controlo!(ex:!boatos)!
P!Meios!impessoais:!no!h!contacto!directo!entre!o!emissor!e!o!receptor!da!mensagem!(ex:!
publicidade!pelos!mass!media!ou!comunicao!atravs!do!packaging)!
P!Meios!que!envolvem!contacto!pessoal!(ex:!visitas!da!fora!de!vendas)!
P!Meios!que!so!pagos!(por!vezes!onerosos)!
P! Meios! que! no! exigem! custos! especficos! importantes! (ex:! press! releases! ou!
comportamento!do!pessoal!da!empresa!nos!seus!contactos!com!o!pblico)!
*
! Classificao*do*conjunto*dos*meios*de*comunicao!
44
1.!Meios!de!comunicao!em!sentido!estrito!
!!!!!!!P!Publicidade:!P!pelos!mass!media!tradicionais!ou!pela!Internet!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P!nos!locais!de!venda!
!!!!!!!P!Comunicao!noPpublicitria:!relaes!pblicas!(ex:!sponsoring,!publicaes)!
2.!Outros!meios!de!aco!de!marketing!com!forte!contedo!de!comunicao!
!!!!!!!P!Ferramentas!de!venda:!fora!de!vendas,!merchandising,!operaes!promocionais!
!!!!!!!P!O!produto:!nome!e!smbolo!da!marca,!packaging,!designPproduto!
3.!A!empresa!e!o!pessoal!
!!!!!!!P!Aparncia!exterior!da!empresa:!local,!mobilirio,!decorao,!sinaltica!
!!!!!!!P!Pessoal!em!contacto!com!a!empresa!e!os!seus!dirigentes!
4.!Fontes!exteriores!!empresa!
!!!!!!!P! Distribuidores,! prescritores,! imprensa,! boatos! entre! consumidores,! news! groups! na!!
!!!!!Internet!
!
b)!A!arquitectura!da!comunicao!
!!!!A!comunicao!de!marketing!pode!ser!construda!em!4!plos!
!!!!P!Sistema!de!identificao!(poltica!de!nomes!e!marcas,!logtipo,!linha!grfica)!
!!!!P!Sistema!de!comunicao!de!pertena!(comunicar!para!partilhar!interesses!comuns)!
!!!!P!Sistema!de!auditoria!e!de!controlo!(organizar!o!feedback,!estudo!da!comunicao)!
!!!!P!Sistema!de!comunicao!comercial!(comunicar!para!vender)!
!
*
!
1.* Meios*de*comunicao*(quadro!14.7!pgina!336)*
! Televiso!
! Rdio!
! Imprensa!
! Cinema!
! Exterior!
! Internet!
A!utilizao!destes!meios!de!comunicao!tem!vindo!a!crescer!ao!longo!dos!anos,!gastandoPse!
milhares!de!euros.!
!
!
!
!
Captulo*15*
!
Seco*1*N*Noo*e*Evoluo*das*Relaes*Pblicas!
1NNoo*de*Relaes*Publicas!
PAs!Relaes!Pblicas!tm!por!objectivo!o!estabelecimento!de!relaes!de!confiana!entre!uma!
empresa!e!os!seus!pblicas,!baseados!num!conhecimento!e!compreenso!recprocas.!
!
PAs!Relaes!Pblicas!funcionam!como!interface!entre!a!gesto!de!uma!empresa!(emissor)!e!
os! seus! pblicos! (receptor).! Cabe! s! relaes! pblicas! codificar! os! sinais! emitidospela!
empresa! numa! mensagem! susceptvel! de! ser! descodificada! por! cada! um! dos! seus! pblicos,!
assim!como!descodificar!as!mensagens!dos!diversos!pblicos!(feedPback)!para!a!empresa.!
!
PAs!relaes!pblicas!so!intrprete!da!gesto!da!empresa!para!os!seus!pblicos!e!tradutoras!
das!atitudes!desses!pblicos!para!os!rgos!de!gesto.!
!
!!
2NOrigem*e*Evoluo*das*Relaes*Pblicas!
(...)!
Seco*2N*Objectivos,*Pblicos*e*Meios!
1*N*Objectivos*das*relaes*pblicas*
!!!!Ao! funcionar! como! intrprete! da! gesto! da! empresa! procurando! informar! e! mobilizar! os!
diferentes! pblicos,! as! relaes! pblicas! tm! subjacentes! diversos! objectivos,! entre! eles,!
estimular! a! fora! de! vendas! e! os! distribuidoresR! melhorar! a! imagem! da! empresa! e! das! suas!
marcas.!
45
!
2N*Os*pblicos*de*uma*organizao*
!!!!!a)!classificaes!
! Internos!e!externos!!Por!estarem!dentro!ou!fora!do!mbito!da!empresa!
! Primrios,! secundrios! e! marginais! ! Pelo! grau! de! importncia! que! possuem!
para!a!organizao!
! Apoiantes,!opositores!e!indiferentes!!conforme!a!posio!do!pblico!em!relao!
!empresa/produto.!
!!!!b)opinio!publica!
!!!!!!!!Face!!opinio!pblica!as!Relaes!pblicas!tm!diferentes!objectivos:!
!!!!!!!!!!!!!!P!Persuadir!as!pessoas!a!mudar!de!opinio!(opositores)!
!!!!!!!!!!!!!!P!Consolidar!opinies!no!formadas!ou!pouco!desenvolvidas!(!indiferentes)!
!!!!!!!!!!!!!!P!Reforar!opinies!existentes!(!apoiantes)!
*
3N*Meios*
! Contactos!pessoais!
! Eventos!
! Publicaes!
! Patrocnios!
! Mecenato!
! Actividades!de!servio!pblico!
!
Seco*3*N*OS*TIPOS*DE*COMUNICAO*
1P! Comunicao*Institucional!
Um* profissional* de* RP* * um* construtor* de* pontes,* no* um* tocador* de* tambor* *
constri*relaes*de*longo*prazo*entre*a*empresa*ou*organizao*e*os*seus*pblicos,*
baseado* numa* comunicao* biunvoca* (escutar,* falar).* Um* profissional* de* relaes*
pblicas* serve* de* intrprete,* ajudando* a* empresa* a* adaptar7se* * conjuntura* poltica,*
econmica*e*social*e*auxiliando*os*seus*pblicos*a*melhor*compreender*a*empresa.*
* * * * * * * Peter*F.*Jeff*
!
! Ao! falarmos! de! relaes! a! longo! prazo! entre! a! empresa! e! os! pblicos,! estamos!
inevitavelmente!a!falar!de!um!processo!complexo!e!lento:!o!da!construo!da!Imagem!Global!
da!Empresa.!
! Qualquer! empresa! surge! aos! olhos! dos! consumidores,! fornecedores,! entidades!
pblicas!com!que!se!relaciona,!comunidade!financeira,!colectividades!com!uma!determinada!
imagem!favorvel!ou!desfavorvel.!Essa!imagem!decorre!de!mltiplos!factores.!
! ! ! TABELA!PG.355!
! A!imagem!da!empresa!junto!dos!seus!pblicos!!vital!para!assegurar!a!longevidade!de!
uma!empresa!atravs!da!criao!de!um!capital!de!confiana.!
!
! 2**Comunicao*de*Produto!
! As! RP! apresentamPse! como! uma! potente! ferramenta! ao! nvel! da! comunicao! de!
produto,!no!mbito!do!marketing.!
Nalguns! casos,! as! relaes! pblicas! chegam! mesmo! a! ser! a! varivel! privilegiada! de! uma!
estratgia!de!comunicao!de!produto.!
! !importante!que!a!empresa!procure!criar!uma!relao!de!confiana!junto!dos! media,!
que! a! informao! veiculada! tenha! relevncia! para! a! audincia! de! cada! meio! e! que,! pela! sua!
originalidade,!pelo!interesse!da!informao!e!ainda!pela!forma!como!esta!!descrita,!o!assunto!
consiga!cativar!a!ateno!do!jornalista.!!
! As!relaes!pblicas!conseguem!mais!facilmente!garantir!o!objectivo!da!credibilidade,!
que! nem! sempre! ! conseguido! pelas! outras! formas! de! comunicao! e! isto! devePse! a! duas!
razes:!
! P!Uma!delas!!o!facto!de!grande!parte!da!actividade!de!relaes!pblicas!resultar!em!
aces! e! no! em! palavras.! Uma! aco! tem! inevitavelmente! mais! impacto! do! que! meras!
palavras,!e!!mais!facilmente!retida!pelos!pblicos!visados.!
! P!Outra!razo!tem!a!ver!com!o!facto!de!ela!conseguir!mobilizar!lderes!de!opinio!e!os!
media! no! sentido! de! veicular! a! mensagem! que! a! empresa! pretende! transmitir,! conferindoPlhe!
desta!forma!uma!muito!maior!credibilidade.!
!
46
3* N**Relaes*com*os*Media*
Os! media! para! alm! de! constiturem! um! pblico! destinatrio! da! mensagem! da!
empresa,! so! igualmente! um! veculo! dessa! mensagem! e,! como! tal,! ajudam! os! outros!
pblicos!a!formar!opinies.!
!
!
!
!
!
! 4N*Comunicao*Interna!
! frequente! as! empresas! de! grande! dimenso! dedicarem! oramentos! considerveis! ao!
desenvolvimento! de! aces! orientadas! para! pblicos! externos! e! esquecerem! ou! investirem!
valores!muito!reduzidos!em!aces!de!relaes!pblicas!para!os!pblicos!internos.!
!uma!falha!grave,!na!medida!em!que:!
P! Os! pblicos! internos! so! um! veculo! de! divulgao! externa! da! imagem! da! empresa! e,!
caso!no!sejam!envolvidos,!podem!assumir!essa!funo!pela!negativaR!
P!Tem!de!haver!coerncia!entre!a!comunicao!externa!e!interna,!pois,!caso!esta!condio!
no!se!verifique,!a!eficcia!da!prpria!comunicao,!no!seu!todo,!verPseP!reduzidaR!
P! A! empresa! que! no! consegue! motivar/envolver! a! nvel! interno! certamente! no! o!
conseguir!fazer!de!forma!eficiente!a!nvel!externo.!
!
! 5**Relaes*pblicas*na*Internet!
Apenas! algumas! empresas! comeam! a! conceber! os! seus! sites! de! forma! dinmica,!
destacando!na!homepage!as!notcias!mais!relevantes.!
No!mundo!on7line,!as!RPs!podem!organizar!a!informao!de!forma!a!que!cada!pblico,!ou!
melhor,!cada!indivduo,!obtenha!a!informao!pretendida!
! fundamental! no! esquecer! a! regra! de! ouro! da! Internet! expressa! no! conceito! de!
marketing! de! permisso! Nunca! enviar! e7mails! para! pessoas! que! previamente! no! tenham!
indicado!estar!dispostas!a!recebPlos.!
!
6N*Relaes*com*a*comunidade*local!
!uma!vertente!estratgica!pertinente!que!contribui!fortemente!para!o!sucesso!de!uma!boa!
integrao!da!empresa/instituio!na!sociedade!que!a!rodeia.!
O! envolvimento! nas! actividades! locais! de! maior! relevo! ou! a! promoo! de! iniciativas! que!
tenham! impacto! directo! na! comunidade! local! ajuda! a! criar! uma! relao! de! confiana,! a!
solidificar! o! relacionamento! com! pblicos! e! lderes! locais! e! permite! neutralizar! possveis!
barreiras.!
!
7**Relaes*Governamentais!
Face!ao!papel!regulador!do!Estado!sobre!os!agentes!econmicos!tornaPse!cada!vez!mais!
importante! a! criao! de! uma! comunicao! direccionada! para! este! pblico,! de! molde! a!
comunicar!da!forma!mais!adequada!e!a!fazer!sobressair!os!interesses,!questes!e!problemas!
desses!agentes,!para!que!os!poderes!governamentais!possam!conduzir!da!melhor!maneira!a!
sua!actuao.!
!
8**Comunicao*Financeira!
47
A!Comunicao!Financeira!assume!cada!vez!mais!um!papel!de!relevo!na!comunicao!das!
empresas,!nomeadamente!junto!dos!pblicos!referidos,!e,!inclusivamente,!junto!da!comunidade!
financeira,!local!e!mundial.!
!
9**Comunicao*Ambiental!
A!comunicao!ambiental!adquire!tanto!maior!importncia!quanto!maior!for!a!sua!influncia!
e! responsabilidade! no! ecossistema.! Compete! a! este! tipo! de! comunicao! sensibilizar! os!
diversos! pblicos,! dos! quais! destacamos! as! associaes! ambientais! e! os! poderes! pblicos,!
para!a!actuao!das!empresas!ou!organizaes!neste!campo.!
!
10**Comunicao*de*Crise!
As!relaes!pblicas!so!uma!boa!arma!no!combate!a!situaes!de!crise.!
A!gesto!de!crises!atravs!das!relaes!pblicas!assenta!em!dois!pontos!base:!
P!A!actuao!preventiva.!O!seu!objectivo!!evitar!e!neutralizar!potenciais!crises.!
P! Comunicao! de! crise! propriamente! dita.! O! objectivo! consiste! em! minimizar! o! impacto!
negativo! das! crises,! podendo! a! comunicao! ser! feita! a! partir! da! definio! de! estratgias!
previamente!preparadas.!
!
*
Seco*4**O*Plano*de*Relaes*Pblicas*
P! O! plano! de! relaes! pblicas! visa! estruturar! os! diversos! elementos! necessrios! para!
desenvolvimento! de! uma! estratgia! de! relaes! pblicas! eficaz,! que! responda! aos! objectivos!
pretendidos!pela!empresa.!
P!Passos!de!uma!metologia!possvel!para!a!concepo!de!um!plano!de!Relaes!Pblicas:!
!
1!Caracterizar!o!ambiente!de!negcios!
2!Identificar!objectivos:!
!!!!Pde!negciosR!
!!!!Pde!comunicaoR!
!!!!P! de! relaes! pblicas! (! e! estabelecer! critrios! e! parmetros! de! avaliao! para! estes!
objectivos).!
3!PblicoPAlvo!
!!!!PidentificPlosR!
!!!!PclassificPlos!(consoante!a!sua!relevncia!para!a!empresa!e!consoante!os!objectivos!atrs!
definidos)R!
!!!!PcaracterizPlos! (no! que! diz! respeito! aos! seus! mecanismos! de! funcionamento,! canais! de!
informao! que! utilizam! e! privilegiam,! seus! valores,! objectivos,! meios! e! decisores,! e!
caracterizPlos,!ainda,!quanto!!sua!posio!relativa!face!!empresa).!
4! Definir! eixos! de! comunicao! e! as! principais! mensagens,! de! acordo! com! os! objectivos! e!
com!os!pblicos!identificados!e!as!suas!caractersticas.!
5!Definir!aces!
6!Seleccionar!os!meios!com!base!em!toda!a!informao!recolhida!
7Calendarizar!e!oramentar!as!aces!
8!Implementar!
9!Avaliar!
!
PO!plano!de!relaes!pblicas!permite!!empresa!criar!uma!base!de!informao!bastante!til,!
implicando!um!intenso!trabalho!de!campo!por!parte!dos!profissionais!de!relaes!pblicas,!no!
s!quanto!!ao!conhecimento!dos!pblicos,!mas!tambm!em!relao!!interpretao!da!gesto!
da!empresa,!que!nem!sempre!!clara.!
!
!
Captulo*16*
!
Seco*1**A*importncia*da*venda*nas*empresas!
Todas! as! empresas! vendem! os! seus! produtos/servios,! sendo! a! venda! pessoal! a! forma!
mais!usual!de!o!fazer.!
A!eficcia!da!fora!de!vendas!desempenha,!quase!sempre,!um!papel!essencial!no!sucesso!
ou!insucesso!comercial!de!uma!empresa.!
48
A!venda!tornaPse!num!elemento!distintivo!fundamental:!o!cliente!ir!naturalmente!optar!pela!
soluo!que!foi!mais!credvel,!que!lhe!inspirou!mais!confiana,!j!que!o!seu!principal!receio!!o!
de!falhar!a!escolha.!
Em! consequncia! desta! importncia! decisiva! da! venda! e! do! peso! do! oramento! das!
equipas! de! vendas,! as! empresas! que! desenvolvem! a! sua! actividade! em! mercados! abertos! e!
competitivos!tm!procurado!melhorar!os!seus!processos!de!vendas.!
!
! 2**O*processo*de*vendas!
Durante! dcadas! os! vendedores! foram! preparados! exercitando! tcnicas! de! venda,!
tentando! obrigar! os! clientes! a! comprar! os! produtos! ou! servios! propostos.! Esta! forma! de!
venda!!HARD'SELLING!!era!inspirada!no!velho!modelo!de!vendas!onde!70%!do!tempo!era!
consagrada!!apresentao!do!produto!e!ao!fecho!da!venda.!
!
!
Um!dos!mtodos!mais!famosos!!o!designado!SPIN!(Situation,*Problem,*Implication,*Need7
Payoff).!
!
!
!
!
Este!mtodo!define!quatro!tipos!de!perguntas!para!conduzir!a!entrevista!de!vendas:!
!
J'De'situao!!perguntas!que!permitem!determinar!o!contexto!
J'De'levantamento'de'problemas!!perguntas!sobre!problemas,!dificuldades!e!insatisfao!do!
clienteR!
P! De' implicao! ! perguntas! que! aprofundam! os! problemas! do! cliente! e! mostram! todas! as!
suas!consequncias!a!curto!e!longo!prazoR!
P! De' soluo' do' problema* ! trataPse! das! ltimas! perguntas! de! uma! entrevista! de! vendas,!
aquelas!em!que!as!respostas!do!cliente!conduzem!directamente!ao!fecho!da!venda.!
49
Para!alm!do!domnio!de!todas!as!tcnicas,!consideramos!que!o!aspecto!determinante!
no! sucesso! de! uma! equipa! de! vendas! ! a! atitude! dos! vendedores! perante! os! clientes,! a!
empresa!e!eles!prprios.!
!
3**A*atitude*dos*vendedores*
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Para!desenvolver!esta!autoconfiana,!de!acordo!com!Brian!Tracy,!os!passos!fundamentais!
so:!
! ver'a'si'prprio'como'empresrio,!isto!,!como!o!seu!prprio!patro,!assumindo!toda!
a!responsabilidadeR!
! assumir'uma'postura'de'conselheiro!para!com!o!conselheiroR!
! estar' orientado' para' resultados,! definindo! para! isso! os! seus! prprios! objectivos!
anuais,!mensais!e!dirios!e!planeando!meticulosamente!a!sua!gesto!de!tempoR!
! treinar' continuamente,! lendo,! fazendo! formao,! acompanhando! os! melhores!
vendedores!e!reflectindo!sobre!a!sua!prpria!actuaoR!
! !'procurar' sempre' o' lado' positivo' das' coisas,! de! forma! a! transformar! qualquer!
derrota!de!hoje!num!conjunto!de!grandes!vitrias!amanh,!sentindoPse!sempre!grato!e!
optimista,!o!que!ir!ser!imediatamente!percebido!pelos!outrosR!
! ser'persistente,!considerando!que!os!resultados!so!fruto!de!95%!de!transpirao!e!
de!5%!de!inspiraoR!
! manter' uma' postura' de' integridade' para' com' os' clientesR! ser! esta! que! no! longo!
prazo!ir!construir!uma!imagem!de!credibilidade!
! estar'continuamente'comprometido'com'a'excelncia!
!
3! *Os*tipos*de*vendedores!
! possvel! distinguir! seis! tipos! de! vendedor,! classificandoPos! por! ordem! crescente! da!
criatividade!na!venda:!
! distribuidor'fsico:!vendedor!cuja!misso!principal!!a!entrega!fsica!de!produtos.!
! captador'de'encomendas:!vendedor!a!actuar!no!interior!de!uma!loja!ou!no!exterior.!
! promotor/divulgador:!aqueles!que!trabalham!com!prescritores.!
! tcnicoJcomercial:! os! que! trabalham! com! produtos! tecnologicamente! complexos! e!
do!suporte!tcnico!
! criador' de' procura:! vendedor! que! baseia! a! sua! actividade! em! mtodos! criativos! de!
vendas!para!produtos!!partida!no!considerados!imprescindveis!pelo!cliente.!
! vendedores' de' solues:! vendedores! cuja! competncia! ! resolver! um! problema! do!
cliente.!
*
*
* Seco*2**A*Organizao*da*Fora*de*Vendas*
50
!
1N*Objectivos*e*Estratgia*de*Vendas!
P!A!organizao!da!fora!de!vendas!deve!ser!realizada!a!partir!dos!objectivos!colocados!!fora!
de!vendas,!como!o!nmero!de!visitas,!o!nmero!de!propostas,!o!volume!de!vendas,!o!nvel!de!
satisfao!dos!clientes.!
P! A! estratgia! de! vendas! est! relacionada! com! os! destinatrios! (! consumidores! finais,!
revendedores,!responsveis!de!compras!em!empresas!incorporadas!desse!produto!ou!servio)!
e!com!a!natureza!das!funes!que!os!vendedores!desempenham.!
P!!essencial!uma!completa!e!correcta!descrio!das!funes!a!confiar!aos!vendedores,!para!
se!poder!exercer!uma!gesto!da!fora!de!vendas!eficaz.!
!
2N*A*Estrutura*da*Fora*de*Vendas:*Diviso*de*Tarefas*e*Enquadramento!
P!A!diviso!de!tarefas!entre!os!vendedores!pode!fazerPse!segundo!quatro!critrios!principais:!
PAs!reas!GeogrficasR!
PAs!categorias!de!produtoR!
PAs!categorias!de!clientesR!
PA!natureza!das!missesR!
!
P! Quando! as! equipas! de! venda! atingem! uma! certa! dimenso,! devem! ser! organizadas! no!
quadro!de!uma!estrutura!hierrquica.!
!
3N*A*Dimenso*da*Fora*de*Vendas!
PA!dimenso!adequada!da!fora!de!vendas!!um!processo!de!clculo!que!podemos,!em!geral,!
quantificar:!
CARGA!DE!TRABALHO=!N!DE!CLIENTES!A!VISITAR!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!N!DE!VISITAS!P/ANO!
!
N.!DE!VENDEDORES!NECESSRIOS!=!CARGA!DE!TRABALHO!TOTAL!/!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!CARGA!DE!TRABALHO!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!POSSVEL!
!
P!!importante!deixar!ao!vendedor!margem!de!manobra!para!melhorar!as!suas!performances!e!
poder!ajustar,!com!suficiente!flexibilidade,!o!seu!esforo!comercial.!
!
4N*O*Estatuto*e*a*Remunerao*dos*Vendedores!
a)!Estatuto!dos!Vendedores!
PExistem!muitas!maneiras!diferentes!de!designar!os!vendedores!de!uma!empresa:!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Tcnicos!comerciaisR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Consultores!de!vendasR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Assessores!de!vendasR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Delegados!comerciaisR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Agentes!comerciaisR!
PMas! sobre! esta! variedade! de! designaes! existem! duas! grandes! categorias! de! estatutos! de!
vendedores!em!relao!!empresa:!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Os!exclusivos:!So!os!que!apenas!vendem!os!produtos!de!uma!empresa,!e!so!na!
sua!maior!parte!empregados!dessa!mesma!empresa.!
!!!!!!!!!!!!!!P! Os! Comissionistas! no! exclusivos:! So! os! vendedores! estabelecidos! por! conta!
prpria!e!que!vendem,!a!uma!clientela!por!eles!constituda,!produtos!de!vrias!empresas!no!
concorrentes!entre!si!
!
b)!A!Remunerao!dos!Vendedores!
PExistem!trs!formas!de!remunerao:!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Salrio!Fixo!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Comisses!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Prmios!
!
!
Seco*3*N*Gesto*da*fora*de*vendas!
51
1*N*Recrutamento*e*seleco*dos*vendedores*
a)!Qualidades!de!um!vendedor!
!!!P!Atitudes!mentais!positivas!para!com!eles!prprios!e!para!com!os!outros!
!!!P!Coragem!e!autoPestima!elevada!
!!!P!Regra!da!platinaP!vender!aos!outros!como!eles!prprios!gostavam!de!comprar!
b)!Processo!de!recrutamento!e!seleco!
!!!Este! processo! dever! passar! primeiro! pela! determinao! do! cargo,! feita! de! modo! a!
prever! como! este! vai! evoluir! ou! como! a! empresa! pretende! que! o! candidato! evolua,! de!
seguida!a!determinao!das!caractersticas!requeridas!ao!candidato,!onde!se!deve!ter!em!
conta!a!preparao!acadmica,!experincia!profissional!e!sobretudo!a!atitude.!
!!!Quanto! s! aces! de! recrutamento,! o! director! de! vendas! deve! ter! sempre! em! carteira!
potenciais!vendedores,!da!estas!aces!serem!feitas!regularmente.!
!!!Por!ltimo!a!seleco,!que!!composta!por!a!anlise!curricular,!os!testes!e!as!entrevistas.!
!
2NFormaao*de*vendedores*
!!!A!formao!pode!incidir!sobre!diferentes!aspectos!informativos!(organizao!da!empresa,!
caractersticas!dos!produtos,!condies!de!venda,!etc)!e!sobre!os!modos!de!actuao!do!
vendedor!(tcnicas!de!venda).!
!
3NAnimao*
a)!fixao!dos!objectivos!e!das!quotas!
!!!Para! estimular! a! actividade! dos! vendedores! ! indispensvel! fixarPlhes! periodicamente!
objectivos!precisos(!ex:!n!de!visitas!a!fazer,!n.!de!novos!clientes!a!conquistar).!
!!!Os!objectivos!mais!importantes!esto!relacionados!com!o!volume!de!vendas!a!realizar!P!
as!quotas!de!vendas.!
b)!Mtodos!de!animao!
! Os!superiores!devem!dar!fora!anmica!!equipa!de!vendas!
! Fornecer!tabelas!de!preos,!manuais!de!vendas,!catlogos,!etc.!
! ! fundamental! insuflar! s! equipas! de! vendas! doses! de! entusiasmo! (! ex.:!
convenes,!concursos,!etc.)!
!
4N*Planeamento*da*actividade*e*Superviso*
!!!O!planeamento!deve!ser!peridico,!definindo!alvos!prioritrios!e!objectivos!especficos.!
!!!A! superviso! deve! acompanhar! o! planeamento,! atravs! da! relao! em! esforo! do! n.! de!
visitas,!n.!de!propostas!e!resultados!entre!o!planeado!e!o!realizado.!
!
5N*Controlo*e*avaliao*
a)!Mtodos!de!controlo!
! A!partir!do!n.!de!encomendas!e!do!volume!de!negcios!
! Relatrios!de!visitas!dos!vendedores!
! Estudo!de!cliente!mistrio!
b)!Avaliao!dos!vendedores!
! Comparao!das!vendas!com!as!quotas!
! Rentabilidade!das!vendas!
! Frequncia!das!visitas!efectuadas!
! N.!novos!clientes!
! N.!mdio!de!negcios!por!visita!
P!Entre!outros!
!
!
!
!
!
!
*
Seco*2**O*preo*no*marketingNmix*
*
*
10.2.1.*O*preo**uma*varivel*particular*no*marketingNmix!
52
A! varivel! preo,! uma! das! grandes! variveis! do! marketingPmix,! contribui! para! a! imagem! e!
pretende!transformar!esse!valor!em!lucro!para!a!empresa,!o!que!explica!que!o!preo!seja!uma!
varivel!em!cujas!decises!intervm!o!gestor!de!marketing,!a!direco!financeira!e!a!direco!
geral.!
! uma! varivel! completamente! abstracta,! ao! contrrio! da! comunicao,! relaes! publicas,!
marketing! directo,! publicidade! e! distribuidores.! O! preo! tem! uma! aplicao! imediata,! ao!
contrrio!das!outras!que!podem!levar!meses!ou!anos.!O!preo!no!!protegido,!e!qualquer!um!
pode!ser!imitado.!
!
10.2.2.*O*preo**uma*varivel*estratgica!
Para!alm!de!ser!decisivo!quanto!!definio!do!posicionamento,!o!preo,!!muitas!das!vezes!
utilizado! como! uma! estratgia,! sendo! o! preo! de! lanamento! fundamental! para! qualquer!
produto! se! afirmar! no! mercado.! As! promoes! tambm! definem! o! produto! e! so! cruciais! no!
posicionamento!deste.!
!
!
10.2.4.*Os*mtodos*de*determinao*dos*preos:*custos,*procura*e*concorrncia*
As! decises! sobre! os! preos! partem! de! um! conjunto! complexo! de! factores:! os! custos,! a!
procura!e!a!concorrncia.!(figura!10.1)!
!
Figura*10.1*Os*factores*a*ter*em*conta*para*a*elaborao*de*uma*poltica*de*preo.!
Factores* Factores* Sensibilidade* dos* Importncia* do* Estratgia* dos*
Externos* Internos* consumidores* ao* mercado* concorrentes*
preo*
Fornecedores,! Condies! de! Segundo!os!produtos!e! Clculo! do! mercado! Agressividade!
distribuidores!e! produo! da! o!momento!de!compra! potencial! para! um! em! matria! de!
fiscalidade! empresa! certo!nvel!de!preo! preo!
!
!
!
! CUSTOS! PROCURA! CONCORRNCIA!
!
!
!
! OBJECTIVOS
!
! ESTRATGIA!DA! CONSTRAGIMENTO!DO!MEIO!
EMPRESA! ENVOLVENTE!
!
!
!
ESTRATGIA!DE!
! PREO!
!
!
! EVOLUO!TCTICA!
!
!
!
!
!
a)! A* sensibilidade* dos* consumidores* ao* preo! P! ! ! muito! varivel.! Depende! de!
factores!muito!diversos.!Os!mais!significativos!so!os!seguintes:!
i.O* montante* da* compra! ! Quanto! mais! o! preo! global! ! importante,! mais! a!
sensibilidade!aos!preos!dos!pequenos!componentes!!fraca.!
ii.A!percepo!do!risco!associada!!deciso!de!compra!!o!facto!de!existir!a!hiptese!
de! negociao! faz! crescer! a! incerteza,! e! em! muitos! consumidores! fica! sempre! o!
sentimento!de!ter!cedido!muito!cedo!ou!de!ter!pago!muito!caro.!
iii.O!valor!da!imagem!P!!associada!ao!produto!e!ao!seu!preo.!
iv.Possibilidade!de!encontrar!produtos!de!substituio!
v.O!custo!!A!sensibilidade!ao!preo!!mais!fraca!quando!o!custo!!tomado!em!conta.!
!
53
b)! A* relao* qualidadeNpreo* ! os! consumidores! associam! a! qualidade! de! um! produto!
ao!seu!preo,!ou!seja,!quanto!mais!caro!for!um!produto!maior!ser!a!sua!qualidade.!O!
preo! do! produto! tem! maior! influncia! sobre! a! deciso! de! compra! quando! o!
consumidor! est! indeciso! entre! vrias! marcas! de! um! mesmo! tipo! de! produto,!
decidindoPse!pelo!mais!caro.!
Contudo,! no! basta! ser! o! mais! caro! para! ter! a! melhor! imagem! de! qualidade,! pois!
apesar!de!o!efeito!de!qualidade!ter!uma!grande!influncia,!o!consumidor!est!limitado!
pelo! seu! rendimento.! Podemos! concluir,! que! a! existncia! e! a! intensidade! da! relao!
qualidadePpreo,! depende! da! relao! do! preo! fixado! com! a! imagem! de! marca!
preexistente!do!produto!e!com!a!imagem!do!distribuidor,!pois!se!uma!marca!tem!uma!
imagem!de!preo!baixo,!um!preo!mais!elevado!no!estar!associado!a!uma!melhoria!
de!qualidade.!Ao!contrrio,!se!uma!marca!que!se!posicionou!desde!sempre!numa!rea!
de!preo!alto!com!uma!imagem!de!alta!qualidade!pode!explorar!todos!os!recursos!da!
qualidadePpreo.!
!
!
c)! A*determinao*dos*preos*de*aceitao!!como!referi!anteriormente,!o!consumidor!
associa! uma! imagem! de! m! qualidade! a! preos! baixos! e! uma! imagem! de! qualidade!
superior!a!preos!elevados.!Contudo,!no!est!disposto!a!pagar!preos!exorbitantes.!O!
preo! psicolgico! ptimo,! situaPse! numa! rea! limitada! em! cima! por! um! efeito! de!
rendimento! ,! e! em! baixo! por! um! efeito! de! qualidade.! Investigadores! franceses,!
elaboraram! um! mtodo! destinado! ! a! determinar! o! preo! ou! o! leque! de! preos!
aceitveis! para! o! maior! nmero! de! consumidores.! Na! primeira! etapa! do! estudo,!
constituiPse! uma! amostragem! representativa! dos! potenciais! clientes! do! produto.! Cada!
pessoa!entrevistada!indica!a!rea!de!preos!no!interior!da!qual!acha!que!pode!situar!o!
preo!do!produto!estudado.!!levada!a!determinar!este!segmento!atravs!de!:!
%! Um!preo!mnimo,!abaixo!do!qual!no!aceitaria!comprar!o!produto.!
%! Um!preo!mximo,!acima!do!qual!tambm!no!aceitaria!comprPlo.!
!Este! mtodo,! que! parece! muito! satisfatrio,! comporta! numerosos! limites,! e! deve! ser!
utilizado! ! ! ! ! ! ! com! prudncia.! O! preo! assim! determinado! ! designado! ptimo! numa!
perspectiva!de!quota!de!mercado.!
!
d)!A* evoluo* dos* preos* de* aceitao! ! o! preo! de! aceitao! pode! variar! com! o!
tempo,! ! o! caso! dos! novos! produtos! quando! so! muito! mais! caros! do! que! os! produtos!
que!substituem.!O!preo!de!aceitao!!largamente!inferior!ao!preo!de!venda!depois!de!
esperarem! uma! baixa! dos! preos,! alguns! consumidores! aumentam! o! seu! preo! de!
aceitao,! outros! s! se! decidem! quando! os! preos! baixam! para! um! nvel! prximo! dos!
preos!de!aceitao!originais.!
!
!
Seco*5**As*decises*sobre*os*preos!
O! preo! ! uma! varivel! estratgica! no! marketingPmix,! mas! tem! sido! pouco! aproveitada.! As!
maiores!decises!dizem!respeito!!fixao!do!preo!dos!novos!produtos.!
A!maior!parte!das!empresas!!bastante!prudente!em!matria!de!preo.!A!concorrncia!atravs!
dos! preos! ! um! recurso! essencial! da! economia! de! mercado,! no! entanto! a! maior! parte! das!
empresas!procura!evitar!a!guerra!dos!preos.!
!
1.! O*Contexto*das*Polticas*de*Preo!
A! situao! dos! preos! que! uma! empresa! encontra! num! mercado! pode! condicionar! o! seu!
comportamento.!
a)! A!fixao!do!preo!de!um!novo!produto!
O!preo!do!novo!produto!pode!ser!fixado!atravs!da!escolha!de!duas!polticas!opostas:!
! A!poltica!da!desnatao!
! A!poltica!de!penetrao!
A!poltica!de!desnatao!baseiaPse!na!ideia!de!que!existem!maiores!probabilidades!
para! que! a! procura! seja! menos! elstica! no! incio! da! vida! de! um! produto.! Assim,!
contaPse!com!a!ignorncia!do!consumidor,!que!no!dispe!de!pontos!de!comparao!
e!das!vantagens!criadas!pela!inovao,!que!duraro!at!!entrada!da!concorrncia.!
Esta! poltica! ! um! modo! de! explorar! as! diferenas! de! elasticidade! de! preo! nos!
segmentos! de! mercado.! No! incio,! dirigePse,! com! o! preo! caro,! ao! segmento! cuja!
54
procura! tm! mais! ausncia! de! elasticidade,! passando! na! fase! seguinte! a! uma!
penetrao!progressiva!nos!outros!segmentos,!diminuindo!o!preo.!
Esta! poltica! descendente! ! geralmente! muito! mais! praticvel! do! que! o! inverso,!
uma!vez!que!!sempre!mais!fcil!diminuir!os!preos!que!aumentPlos.!
!
A!poltica!de!penetrao!consiste!em!fixar!um!preo!baixo!para!um!novo!produto,!de!
forma! a! tentar! vender! grandes! quantidades! e! de! conquistar! uma! grande! parte! da!
quota! de! mercado.! Essa! quota! supe! que! a! elasticidade! da! procura! ao! preo! seja!
muito! elevada! e! que! a! um! maior! crescimento! da! produo! estejam! ligadas!
importantes!economias!de!escala.!
Esta! poltica! aplicaPse! principalmente! nos! casos! onde! se! espera! neutralizar! a!
concorrncia.!Um!preo!baixo!pode!ser!o!melhor!meio!de!a!desencorajar.!
!
! Limites!das!estratgias!de!desnatao!e!de!penetrao!
A! escolha! entre! estas! duas! polticas! no! ! feita! de! uma! forma! simples.! Em!
primeiro!lugar,!a!liberdade!de!manobra!sobre!os!preos!!por!vezes!muito!fraca.!
Em! segundo! lugar,! o! director! de! marketing! no! tem! possibilidade! de! escolher!
uma! estratgia! especfica! para! cada! produto,! uma! vez! que! a! sua! poltica! de!
preos!inscrevePse!na!estratgia!global!da!empresa.!
!
b)* A*fixao*do*preo*de*um*produto*numa*gama*
A! proximidade! dos! produtos! numa! gama! conduz! a! fenmenos! de! canibalizao.! Esta!
canibalizao! deve! ser! controlada! de! tal! modo! que! o! mix! de! contribuio! se! encontre!
melhorado!pela!chegada!de!um!produto!novo.!
!
!
!
*
Canal!de!distribuio:!
! Itinerrio!percorrido!por!um!produto!ou!servio!(desde!a!produo!at!ao!consumo)!
! Formado!por!diversas!categorias!de!intermedirios!que!medeiam!entre!o!produtor!e!o!
destinatrio!
!
!
3**As*formas*de*organizao*dos*canais*de*distribuio*
*
a)* Sistemas* verticais* de* marketing! (circuitos! centralizados! e! profissionalmente!
geridos,!por!forma!a!reduzir!os!custos!de!explorao!e!a!ter!o!maior!impacto!possvel!sobre!o!
mercado)!
b)* Sistemas* horizontais* de* marketing! (constitudos! por! alianas! provisrias! ou!
permanentes!entre!vrias!empresas!que!trabalham!no!mesmo!sector!e!no!mesmo!nvel)!
!
!
!
*
!
!
!
b)*Os*argumentos*do*produtor*para*serem*referenciados*
! Vantagens!reais!de!produtos!(inovao,!melhoria!da!qualidade)!
! Condies!comerciais!(prazos!de!pagamento!dilatados)!
! Compra!de!espao!ou!pagamento!de!direitos!de!referenciamento!
! Polticas!de!pull!
! Histria!das!relaes!entre!o!produtor!e!o!distribuidor!
! Volume!de!vendas!de!outras!marcas!ou!produtos!do!mesmo!fabricante!
!
!
4**Os*conflitos*entre*produtores*e*distribuidores*
! Surgem! conflitos! devido! ! luta! concorrencial! entre! produtores! e! entre! distribuidores,!
devido!a:!
55
!!!!!!P!Condies!comerciais!(descontos,!prazos!de!pagamento)!!
!!!!!!P!Acesso!ao!linear!(referenciamento,!merchandising)!
!!!!!!P!Poltica!de!marcas!(marca!de!distribuidor)!
!!!!!!P!Poltica!de!preos!(preos!abaixo!do!preo!de!compra!em!marca!lder)!
!!!!!!P!Desejo!de!obter!a!exclusividade!em!marcas!no!lderes!(porque!tem!maiores!margens)!
!!!!!!P! Recusa! de! venda! dos! produtores! em! relao! a! certos! distribuidores! (embora! so!
proibidas)!
!!!!!!P!Prticas!discriminatrias!(geralmente!devidas!!presso!de!alguns!fornecedores)!
! A!reas!onde!ambos!tm!vantagens:!
P!Logstica!(diminuio!de!custos!e!a!melhoria!da!rotao!de!stocks)!
!!!!!!P!Merchandising!(melhoria!da!rentabilidade!do!espao!na!loja)!
!!!!!!P!Publicidade!e!promoo!dos!produtos!(permite!o!aumento!das!vendas)!
!
!
56

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Marketing**Resumo'dos'captulos'do'Mercator'XXI'*FB1

contrapartida! a! interpretao! das! respostas! so! demasiado! complexas! face! ! diversidade! e!

possvel.! Essas! tenses! podem! ressurgir! sob! o! efeito! de! processos!

A! publicidade! pode! tentar! enfatizar! o! interesse! do! produto,! associandoPo! a!

! Associao* de* uma* marca* a* outra* j* existente:! o! objectivo! !

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