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Anlisis de la publicidad
en Internet
Informe 1999
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El estudio realizado permiti ofrecer una amplia panormica de los diferentes aspectos que
inciden en el comportamiento de la oferta en la Red. Y puso tambin de relieve la
importancia de dar continuidad al citado estudio, atendiendo de forma ms especializada al
anlisis de los diferentes aspectos anticipados en el citado estudio. Uno de estos aspectos
es sin duda la publicidad en la Red.
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Los datos indican que en el ao 2000, la publicidad en Internet alcanzar una inversin de
325.000 millones de pesetas. Los expertos opinan que en cuatro aos, ms del 80% de los
ingresos de la Red procedern de la publicidad, lo que respalda el creciente inters de las
editoriales y publicaciones presentes en Internet.
Por lo que se refiere a nuestro pas, un estudio realizado por Salomon, Smith & Barney
seala que la publicidad en Internet mover ms de 6.000 millones de pesetas (un o,7% de
la inversin publicitaria total del ao). El estudio prev que dentro de cinco aos la inversin
en publicidad on-line ascender a 81.000 millones de pesetas, con un crecimiento del 5%
tanto en Espaa como en otros pases europeos.
En pocos aos la publicidad llegar de forma masiva a los internautas, introduciendo dos
diferencias esenciales frente a la publicidad convencional:
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Para los publicistas, adaptar los conceptos creativos a la pgina web resulta difcil, ya que en
muchos casos no son mecnicamente trasvasables sus tcnicas tradicionales.
Por ello, se trata de encontrar la manera de que llegue la informacin de los productos a
aqullos a quienes interesa, teniendo en cuenta que stos van a buscarla a la Red. Por ello
los profesionales van abandonando el concepto tradicional de pgina para acercarse al ms
novedoso de canal, con desarrollos como el pointcast, la publicidad en inserciones y
ventanas flotantes, los mensajes incluidos en salvapantallas, etc.
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Entre otras cuestiones, a modo de ejemplo, queda por resolver la mayor rapidez en el acceso
a la informacin (algo que permitirn el cable y la banda ancha) y el desarrollo de medidas
fiables para determinar el nmero y las caractersticas de los usuarios.
En este sentido, han supuesto un avance aplicaciones en la Red como los llamados IPRO
(Internet Profiles), que se dedican a medir las aplicaciones que llegan a las pginas desde
cualquier banner (etiquetas anuncio que aparecen en los buscadores o en los peridicos
electrnicos), registrando tambin el comportamiento del internauta.
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Inicialmente, la intencin del anlisis era abarcar tanto la publicidad en las pginas web como la
publicidad a travs del comercio electrnico. No obstante, el seguimiento realizado a travs de listas de
correo, grupos de noticias y grupos de discusin no ha resultado fructfero, contndose slo con publicidad
solicitada que aporta muy poco al inters real del estudio. Por ello nos hemos decidido a referenciar todos
los resultados a la publicidad en la pginas web, difiriendo el estudio en profundidad del fenmeno spam a
un posterior estudio ms especfico y en profundidad.
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Las pginas web de la bsqueda bsica se han seleccionado de forma aleatoria a partir
de un directorio de direcciones en la Red. La bsqueda total ha ascendido a 780 pginas.
Las pginas web definidas como unidad de contexto se han seleccionado de forma
intencional, en funcin del cumplimiento de la condicin de contar con publicidad. Dicha
seleccin ha ascendido a 65 pginas.
Los anuncios publicitarios definidos como unidad de anlisis no suponen una muestra,
sino el total de los encontrados en las paginas web definidas como unidad de contexto,
hasta alcanzar el centenar previamente establecido.
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Conclusiones principales
Otros 6,6
Informtica 0,9
Finanzas 1,9
Ornamentos 3,8
Ocio 6,6
Juguetes 7,5
Servicios 9,4
Comunicacin 24,5
Distribucin 38,7
0 10 20 30 40 50
Los Servicios, los Juguetes (a causa seguramente de la estacionalidad de parte del trabajo
de campo, realizado en los meses de noviembre y diciembre) y el Ocio aparecen en un
segundo grupo, como actividades con pginas web ms asiduamente utilizadas como
soporte de mensajes publicitarios.
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Ms de la mitad de las pginas web con publicidad cuentan con anuncios cuyo responsable
es tambin el responsable de la pgina. Es lo que en el estudio denominamos relacin
Propia.
Anf. Externo
21%
Propia
54%
Anf. Vinculado
25%
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Otros 12,2
0,9
Libros 0,9
1,9
Electrodomsticos 1,9
1,9
Juguetes 4,7
4,7
Distribucin 5,7
5,7
Finanzas 8,5
9,4
Comunicacin 10,4
10,4
Ocio 20,8
0 5 10 15 20 25
Las ofertas de Ocio constituyen el mayor porcentaje de la publicidad en Internet detectada
en el estudio, seguidas a distancia por la Comunicacin y la Informtica.
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En segundo lugar se sitan los mrgenes de pgina, que suponen una ubicacin ms
respetuoso y menos invasiva desde el punto de vista de los consumidores.
Inicio
Resto 26%
35%
Final
11%
Mrgenes
28%
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Formatos publicitarios
Formato de la publicidad
Base: 106 anuncios
Banner
48%
Otros
51%
Ventanas
Flotantes
1%
El segundo formato con mayor presencia es el de los Banners. Se trata de mdulos que
ocupan generalmente una pequea superficie de la pgina, en los cuales aparecen los
mensajes publicitarios como un reclamo para atraer la atencin de los usuarios y que estos
enlacen con mensajes posteriores. La utilizacin de recursos como las adivinanzas y los
mensajes seriados contribuyen a potenciar la notoriedad de este formato. En la misma
categora de los banners hemos incluido aquellas formas simplificadas de banners que
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Las Ventanas Flotantes (y los llamados Intersticials), formas publicitarias que aparecen en la
pgina de madera inesperada mientras el usuario de la Red est esperando la carga de
algn contenido solicitado, cuentan con una presencia casi anecdtica. La escasa presencia
de este formato incide en lo ya sealado sobre la infrautilizacin de recursos tcnicos, puesto
que se trata del formato ms potente (y tambin ms invasivo) de los existentes en Internet.
Imagen
Dinmica Ambas
3% No hay imagen
7%
24%
Imagen
Esttica
66%
Las Imgenes Estticas, por el contrario, suponen una notable mayora, lo que supone un
ejemplo ms de la ya sealada infrautilizacin de los recursos tcnicos de la Red.
Cabe tambin sealar que No Hay Imagen en casi la cuarta parte de los anuncios, lo que
reduce muy notablemente sus niveles de impacto y notoriedad. .
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A mucha distancia se sitan aquellos mensajes cuyos elementos dominantes son bien
Grficos (tablas, dibujos, representacin de datos) bien Infogrficos (realizacin de imgenes
por ordenador).
Tipogrficos
78%
Las Imgenes Reales, finalmente, aparecen en una mnima parte de los anuncios detectados
en la Red.
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Existe un alto nivel de copresencia entre la publicidad de internet: las cuatro quintas partes
de los anuncios detectados no estn solos en la pgina web en la que aparecen, sino que
comparten su espacio con otros anuncios.
Ambas
Unica
1%
23%
Compartida
Externa
52% Compartida
Vinculada
24%
El porcentaje ms bajo es el de aquellos anuncios con una presencia Unica en la pgina web.
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La publicidad en la web puede contar con una o varias pginas enlazadas entre s a travs
de hipervnculos.
Este es uno de los recursos potenciales que mayor plasmacin ha tenido ya en la Red: tan
slo en uno de cada cinco anuncios analizados No Hay enlaces. Frente a lo sealado en el
epgrafe anterior, estos enlaces se producen ms con Pginas Vinculadas que con Pginas
Externas.
No hay 7,4
0 20 40 60 80
La razn de que los enlaces hayan tenido en el campo publicitario un mayor desarrollo que
otras posibilidades potenciales, tales como los elementos icnicos y dinmicos, se debe en
buena parte a que estos ltimos obligan en la actualidad a permanecer un tiempo en
ocasiones considerable en la pgina esperando a la carga de informacin. Ello supone un
peligro real de abandono por parte del receptor y de prdida de eficacia de la publicidad,
siendo contraproducentes algunas soluciones penalizadoras tales como inmovilizar la
pgina hasta que el mensaje esta totalmente recuperado.
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El estudio realizado pone de relieve que la gran mayora de los anuncios analizados
Interactividad de la publicidad
Base: 106 anuncios
Informacin
57,6
Complementaria
No hay 9,4
0 20 40 60 80
requieren del receptor algn tipo de accin o respuesta. Esta respuesta se orienta en ms de
la mitad de los casos a la solicitud de Informacin Complementaria sobre el producto
publicitado y/o a la Peticin del Producto en cuestin.
En segundo lugar, a cierta distancia, se sitan los casos en los que la pgina web incluye
algn tipo de ficha en la que el anunciante se dedica a la Recabacin de Datos al receptor,
se d de forma nica o en combinacin con las otras formas de interactividad sealadas.
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Como hemos venido sealando, dadas sus especiales caractersticas, los anuncios en
Internet suponen una publicidad ms informativa, ms dirigida a un tipo de consumidor
racional y segmentado en sus intereses.
Presencia de eslogan
Base: 106 anuncios
Si hay
42%
No hay
58%
Ello se ve confirmado por algunos resultados como el hecho de que slo uno de cada cuatro
anuncios cuenta con un eslogan o claim, tal y como se entienden en la publicidad
convencional.
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Menores
Mujeres No hay
7%
7% 22%
Jvenes
64%
Analizando el pblico anticipado en los mensajes, es decir, aquellos targets que aparecen
mencionados de forma manifiesta (sea explcita o implcita) en los anuncios detectados,
puede afirmarse que el ndice de afinidad entre los mensajes publicitarios en la Red y el
perfil del internauta es cualitativamente muy elevado.
La mayora de los mensajes cuentan con los Jvenes como pblico anticipado, seguidos a
gran distancia por los Menores y por las Mujeres. En relacin a stas, los mensajes en los
que se menciona de forma manifiesta a las amas de casa no alcanzan en 1% de la muestra.
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Denominamos Valores de Uso a aquellas menciones al bien o servicio anunciado que hacen
hincapi en las caractersticas intrnsecas del producto (ingredientes, forma, aplicaciones).
Simblicos 21,6
De cambio 3,7
De uso 86,8
0 20 40 60 80 100
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algunos casos ese valor de uso viene asociado a la mostracin del producto, aunque
escasamente a la visualizacin del consumo del mismo.
Por ltimo, los Valores de Cambio registran una presencia bastante anecdtica, lo que
significa de nuevo que la publicidad en Internet recurre en poca medida a las tcnicas de
influencia y persuasin dominantes en el discurso publicitario convencional.
Un potencial lgico de la publicidad en la Red, dado que nos encontramos ante un soporte
informativo y comercial muy novedoso y que concita las normales reticencias entre la
demanda potencial, sera extremar en su argumentario las dos ventajas diferenciales ms
claras que posee: la comodidad en los libramientos y la mejora de precios.
Si hay
20%
No hay
80%
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El primer aspecto aparece poco asociado a la publicidad aunque s a las pginas de comercio
electrnico). En cuanto a los incentivos para el consumidor (dinerarios o no), No Hay en la
gran mayora de los anuncios detectados.
Licitud de la Publicidad
Slo cabe destacar la presencia de algunos casos aislados de publicidad engaosa asociados
a la venta de productos con pretendida finalidad sanitaria, que incumpliran tanto la Ley
sealada como el Real Decreto correspondiente.
Personales
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No se solicita
consentimiento
expreso
70%
Sin referencias
ao sobre las pginas de comercio electrnico, los anunciantes no tienen en cuenta los
derechos de los ciudadanos en esta materia, al no incluir Ninguna Referencia a esos
derechos de oposicin, consentimiento, rectificacin, eliminacin y no cesin a terceros de
sus datos.
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