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LAS FUNCIONES DEL MARKETING 1. La investigacin de mercados; 2. Decisiones sobre productos y precios; 3.
La promocin, 4. La distribucin fsica; 5. La venta: 6. La post-venta
INVESTIGACIN DE MERCADO: Implica conocer quines son los consumidores o clientes potenciales Qu
hacen? Dnde compran? Por qu? Dnde estn localizados? Cules son sus ingresos? Comportamiento?
Edades? Cuanto ms se conozca el mercado sern las probabilidades de xitos mayores.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO Y PRECIO: Se refiere al diseo del producto que satisfacer las necesidades
del grupo, indicar nombre y envase adecuado y un precio justo para las necesidades de la empresa y del mercado.
COSTO DE PRODUCCIN; PRECIO DEL MERCADO; MARGEN DE GANANCIA; TERRITORIO DE VENTA;
CALIDAD DEL PRODUCTO
PROMOCIN: Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que adquieran
productos que satisfagan sus necesidades, utilizando medios masivos de comunicacin, tambin por medio de
folletos, regalos, muestras, etc. PUBLICIDAD; PROPAGANDA; RR.PP.; RR.HUMANAS; MARKETING RELACIONAL
DISTRIBUCIN FISICA: Del fabricante al consumidor. Es importante el manejo de materiales, transporte,
almacenaje; todo esto con el fin de tener el producto ptimo al mejor precio en el mejor lugar y al menor tiempo.
ABASTECIMIENTO; APROVISIONAMIENTO; DISTRIBUCION FSICA; RECICLAMIENTO O LOGISTICA INVERSA
VENTA: Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. ADMINISTRACIN DE
TERRITORIOS; ADMINISTRACIN DE F DE V; PRONSTICOS DE VENTA; PRESUPUESTOS DE VENTA
POSTVENTA: Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado. GERENCIA DE OBJECIONES; FIDELIZACIN DE CLIENTES;
GARANTAS; INTELIGENCIA COMERCIAL
INVESTIGACIN DE MERCADOS: Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en
la toma de decisiones, para sealar planes y objetivos, as como para controlar que stos se cumplan. Es la funcin
que relaciona al consumidor con la empresa a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar
y definir oportunidades y problemas de marketing, como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones
de marketing; monitorear y mejorar el desempeo de marketing de la empresa. Es la funcin que enlaza al
consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo del marketing; y mejorar la comprensin del marketing
como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas;
disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Es el Enfoque Sistematico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacion para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de mercado.
EL SISTEMA DE MERCADEO
MERCADO: Es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/utilizan un producto o servicio.
En un mercado se encuentran los siguientes elementos: 1. Los productos o servicios; 2. Los vendedores u oferentes;
3. Los compradores o clientes; 4. El rea fsica
DINAMICA N 1
1. Designar un relator
2. Formular o plantear el problema de la Investigacin a efectuar
3. Determinar el Objetivo General y tres objetivos especficos
4. Redactar la hiptesis general y las tres hiptesis especificas
Tienen 45 minutos para esta tarea y debern salir a exponer a travs del relator (utilizar la matriz de
consistencia)
DINAMICA N 2
A nivel grupal renanse y efecten lo siguiente:
1. Designar un relator
2. Determinar la variable Independiente y la variable dependiente
3. Investigar mediante Libros o Internet las dimensiones (Factores, reas, funciones, etc.,) de cada variable.
4. Investigar mediante Libros o Internet los indicadores (Formas de medicin) de cada dimensin.
Tienen 45 minutos para esta tarea y debern salir a exponer a travs del relator
1. Diseo de la investigacin
El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la recoleccin y anlisis de los datos, para
asegurarse que la investigacin sea atingente al problema y se utilicen procedimientos econmicos y
eficientes.
Existen 3 tipos bsicos de diseo de investigacin:
a. Investigacin exploratoria o cualitativa
b. Investigacin descriptiva o cuantitativa
c. Investigacin causal o experimental
2. Diseo de mtodos y formularios para la recopilacin de datos
TIPOS DE DATOS
DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa
y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigacin de mercado.
DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen especficamente para el objetivo de la
investigacin.
REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda de datos secundarios.
Slo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.
TIPOS DE MUESTRAS
Muestras No Probabilsticas (Investigacin Cualitativa)
Muestras Probabilsticas (Investigacin Concluyente)
Mapa de Posicionamiento:
Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o
empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un
mapa de posicionamiento permite:
1) Medir la percepcin o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categora de
producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal)
2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (Qu marcas compiten directamente entre ellas)
3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas
existentes.
4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra quin y cmo va a competir)
5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa en el
mercado.
6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los
consumidores.
7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes de un producto o servicio.
8) Evaluar la efectividad publicitaria.
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN
1. DESCRIBE. Informa acerca de sus componentes y caractersticas. Cmo es el objeto de estudio?
2. EXPLICA. Se preocupa por conocer la razn o motivo de un hecho. Por qu es as el objeto de estudio?
3. PREDICE. Es una estimacin de resultados, se basa en supuestos. Qu suceder? Cmo suceder? Cunto
resultar?
ENFOQUES
TIPOS DE INVESTIGACIN
1. INV. EXPLORATORIA: Tiene lugar cuando el objetivo es examinar o explorar un asunto poco estudiado o no
abordado antes, este tipo de estudio es flexible, amplio, disperso.
2. INV. DESCRIPTIVA: Se basa en la medicin de uno o ms atributos del fenmeno o evento descrito, este tipo de
estudio se aplica para reportar la medicin de conceptos o variables. Ofrece la primera posibilidad de formular
predicciones incipientes y rudimentarias.
3. INV. CORRELACIONAL: La utilidad y propsito principal es evaluar el grado de relacin que existe entre 2 o
ms variables , se cuantifica con precisin las variables individuales, luego se analiza si estn relacionadas o no
en los mismos sujetos y describe como se relacionan, tiene un valor predictivo parcial.
4. INV. EXPLICATIVA: Esta dirigida a responder las causas de los eventos, con sus resultados busca explicar
porqu ocurre un fenmeno y en que condiciones se produce, por qu dos o ms variables se relacionan,
establecen relaciones de causalidad.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN
(ERRORES EN LA INVESTIGACION DEL MERCADO)
Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error est presente siempre.
Errores Muestrales:
Muestra es usada para inferir valores de la poblacin
Caractersticas:
Es medible
Disminuye con el aumento del tamao muestral
Errores No Muestrales
Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida
Error de No Respuesta
Error de Respuesta
Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral
Error de medicin
Mal diseo del cuestionario
Productos de demanda y aceptabilidad social
Error de Procesamiento
Error de Interpretacin
EL PROCESO DE INVESTIGACIN
I. FORMULACIN DEL PROBLEMA
II. EL DISEO DE LA INVESTIGACIN
El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la recoleccin y anlisis de los datos, para asegurarse que
la investigacin sea atingente al problema y se utilicen procedimientos econmicos y eficientes. Existen 3 tipos
bsicos de diseo de investigacin:
1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA O CUALITATIVA: El mayor nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o
explicaciones sobre un problema. Se la denomina tambin Investigacin Cualitativa.
2. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA O CUANTITATIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un
comportamiento ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por
una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin Investigacin Cuantitativa.
3. INVESTIGACIN CAUSAL O EXPERIMENTAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de
causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina tambin, Investigacin
Experimental.
INVESTIGACION EXPLORATORIA (cualitativa)
Apropiada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:
1. Identificacin de problemas u oportunidades.
2. Desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados.
3. Adquisicin de una mejor perspectiva acerca de la extensin de las variables que operan en una situacin.
4.Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades.
5. Lograr una perspectiva a nivel de la gerencia y del investigador, en relacin con el tipo de situacin
problema.
6. Identificar y formular de cursos de accin alternativos.
7. Reunir informacin sobre los problemas asociados a la realizacin de la investigacin concluyente.
II. El Diseo de la Investigacin
Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:
Exploratoria Desarrollar hiptesis o preguntas para una investigacin concluyente.
Concluyente: Descriptiva. Descripcin de fenmenos de mercado. Asociacin entre variables (por ej. ventas por
segmento de mercado)
Causal: Identificacin de relaciones causa-efecto
De Monitoreo
Diseo de Investigacin en relacin a la variable Tiempo:
Corte transversal o seccional
Sujetos o variables se miden en un momento en el tiempo: fotografa
Longitudinal: Sujetos o variables se miden a travs de varios perodos de tiempo Monitoreo, determinacin de
causa-efecto real.
Experimentos
Tipos de Experimentos
Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)
Mayor costo, mayor tiempo
Mayor validez externa (representatividad)
Menor confidencialidad
Mayor exactitud predictiva
Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
Menor costo, menor tiempo
Mayor validez interna
Mayor confidencialidad
Menor exactitud predictiva
Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y necesidades de informacin.
Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.
TIPOS DE DATOS
DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que
fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigacin de mercado.
DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin.
REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda de datos secundarios. Slo
cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.
Se necesita analizar la calidad en la enseanza de los profesores responsables de los cursos del 3er ao de la
escuela de Turismo, que cuenta con 150 alumnos. Determinar la muestra a un nivel de confianza del 95% y con un
margen de error del 5%.
2 MTODO ALEATORIO SISTMICO
Se pretende efectuar un anlisis de una empresa hotelera para efectuar un proyecto de capacitacin del personal y
se desea proyectar las posibles vacantes. La empresa cuenta con 3200 empleados. Hallar los elementos que
conforman la muestra de 100 empleados.
Se calcula el intervalo constante entre cada individuo: 3200/100 = 32
Se pretende efectuar un anlisis de la Facultad de Derecho de la Universidad Federico Villarreal, para realizar cursos
extracurriculares. La facultad cuenta con 8000 alumnos. Hallar los elementos que conforman la muestra de 80
estudiantes.
Se calcula el intervalo constante entre cada individuo: 8000/80 = 100
Se realiza encuestas a 300000 estudiantes de universidades privadas, sobre preferencias de turismo; de los cuales,
el 10% de estudiantes se interesa por el turismo arqueolgico, el 25% por turismo de playas, el 30% por turismo de
aventura y el resto prefiere el turismo de naturaleza.. Hallar los grupos de muestra con un margen de error 3% y nivel
de confianza de 97%.
En la ciudad de Piura se tiene una poblacin de 285000 habitantes, y se requiere efectuar un estudio de lanzamiento
de un producto nuevo para el consumo de Jvenes, Adultos, Nios, Ancianos que representan el 15, 25, 35 y 25%
respectivamente.
n = Hallar la muestra al 95% de
4*0.5*0.5*285000____ = confianza
399.44 =y 399
un margen de error del 5%.
Se desea efectuar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado de la ciudad de Piura que cuenta con una
poblacin de 285 000 habitantes, los cuales estn conformados por el 9% nios, el 51% jvenes, el 23% adultos y el
resto de poblacin son adultos. Hallar la muestra del 95% de confianza con un margen de error del 3%.
MUESTRAS PROBABILSTICAS
Ejercicio: N 1
Se pretende realizar un estudio de las actitudes hacia las experiencias prematrimonial de los estudiantes de la
universidad Villarreal que cuenta con una poblacin estudiantil de 10,000 alumnos. Hallar el tamao de la muestra,
aplicando la formula y con las tablas, en el supuesto que se desea trabajar a un nivel de confianza de 95%,con
un margen de error permitido del 2 % y 5% respectivamente.
Para hallar la muestra se utilizar una frmula para el caso de que el universo o poblacin sea inferior a 100,000.
Donde:
n=Tamao de la muestra a ser determinado
N= Tamao del Universo
p= 50% probabilidad de que se realice el evento
q=50% probabilidad de que no se realice el evento
E=margen de error
Verificando con la tabla se puede observar que las cantidades de la muestra 1 y muestra 2 (2000 y 385) a la altura
de la poblacin de 10,000 aparecen por lo que queda demostrado.
Tabla que nos indica el tamao de l a muestra para que sea representativa de poblaciones finitas para
margenes de error desde el 1% al 10% en la hiptesis de p=50% y con una confiabilidad del 95% (optima).
Nota: cuando no se indica la cifra significa que la muestra (Ni) debe tomarse muy cerca a la mitad y generalmente
algo superior a la mitad de la poblacin.
Tamaos de muestra
Reemplazando:
n = 283
La Muestra
Para estimar el tamao de la muestra de una poblacin (no conocida), se aplica la siguiente frmula:
z2 p q
n = -----------
d2
(1.96)2 (0.25)
n = -------------------- = 384.16
(0.05) 2