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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE
DECISO DE COMPRA DOS...

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FATORES
QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE
DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
Janine Fleith de Medeiros*
Cassiana Maris Lima Cruz**

RESUMO
Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo identificar os
fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores de materiais
de construo, clientes da loja RS Beta, norte do Rio Grande do Sul. Tem como propsito
contribuir para o estudo do comportamento de compra do consumidor, apresentando
anlises que buscam pontos comuns entre a fundamentao terica e os dados resultantes
das entrevistas aplicadas no que tange a fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos
de influncia no planejamento e ao de compra dos consumidores (SCHIFFMAN,
KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER 2006). Os resultados revelaram
que os principais fatores de influncia centram-se no determinante cultural, nas variveis
cultura e subcultura; no determinante social, nas variveis grupos de referncia e famlia;
no determinante pessoal, nas variveis idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies
econmicas e personalidade, e no determinante psicolgico, nas variveis motivao,
percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, varejo, fatores de influncia.

1 INTRODUO
Afirma Underhill (1999) que a maior ignorncia dos homens de negcio centra-se
no desconhecimento de quem so seus clientes. Segundo o autor, comum o problema
de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso, conhecer o que querem
os consumidores e como eles tomam suas decises sobre a compra e a utilizao de
produtos fundamental para que as organizaes tenham xito em seu mercado
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Como afirmam Kotler e Keller (2006), preciso
monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Mas que
consumidor este? Como as caractersticas pessoais influenciam o comportamento de

*
Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pela UPF, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Adminis-
trativas e Contbeis.
**
Mestre em Administrao pela UFSC, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Administrativas e Contbeis.

Teor. e Evid. Econ. Passo Fundo v. 14 Ed. Especial p. 167-190 2006


168 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

compra? Que fatores psicolgicos influenciam as respostas do comprador ao programa


de marketing?
O conhecimento das variveis de influncia sobre o comportamento de compra
importante para que os empresrios qualifiquem seus produtos e servios, considerando
efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para
o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Nesse sentido, o presente artigo
trata dos fatores que influenciam o processo de deciso de compra dos consumidores de
materiais de construo da loja RS Beta. Tambm, como objetivo especfico, identifica
atributos valorizados por dois grupos de influenciadores.
Justifica-se o tema escolhido, uma vez que compras desse tipo podem ser
consideradas uma soluo de problemas ampliada ou compra complexa (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER, 2006), porque
so altos os custos e riscos percebidos decorrentes de uma deciso errada. Portanto, os
consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas as etapas do
processo de deciso.
O setor de comrcio de varejo de materiais de construo tornou-se mais
competitivo nos ltimos anos, destacando-se grandes redes de loja do estado, bem como
as redes cooperadas para facilitar a compra junto aos fornecedores. Essa a realidade
no mercado onde se situa a empresa de varejo de materiais de construo RS Beta.

2 REFERENCIAL TERICO
O item a seguir apresenta o referencial terico que embasou a escolha do mtodo
de pesquisa, a anlise dos dados, bem como sistematiza a literatura relacionada ao
comportamento do consumidor.

2.1 Comportamento do consumidor


De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor
pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/
servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma
vez que o propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e
aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de
compra.

2.1.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra


So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada
de deciso de compra dos consumidores (KENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000;
CHURCHILL; PETER, 2000; SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;
KOTLER, KELLER, 2006).
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 169

Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em


influncias sociais e influncias situacionais. Para Engel et al. (2000) as variveis
que influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as
influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais.
Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, como
consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998),
corroborando os princpios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos
tericos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinmicos internos e
externos que atuam sobre o consumidor.

Fonte: Kotler (1998, p.163).

Figura 1 - Fatores de influncia no processo de deciso de compra

2.1.1.1 Fatores culturais


So os fatores que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os
consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se
subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social.

a) Cultura
A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectos
gerais da realidade social. Para Santos (1994, p. 7), cultura diz respeito s maneiras
de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir
para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Por isso, segundo o autor, ao
se discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua
riqueza e multiplicidade de formas de existncia.
No mbito mercadolgico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura o determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk
170 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

(2000, p. 286) definem cultura como a soma total das crenas, valores e costumes
aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros
de determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam
adquirindo um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs
da vida familiar e de outras instituies bsicas, que acabam, logicamente, interferindo
em seus hbitos de consumo presentes e futuros.

b) Subcultura
Kotler (1998, p.162) diz que cada cultura consiste em subculturas menores, as
quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. As
subculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas.
Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante
conceituar algumas expresses que dizem respeito subcultura:
a) identidade nacional: para Damatta (1981), identidade nacional traduz as
singularidades que distinguem uma nao da outra, que esto presentes nas
tradies e culturas, origens e raas;
b) identidade nacional do Brasil: Damatta (1981, p.63) afirma que imprescindvel
dizer que a juno das trs raas (branco, negro e ndio) proporcionou uma
singularidade que a base da identidade brasileira. Contudo, o contexto de
mestiagem trouxe esteritipos, como sinnimo de mestio e malandro;
senso comum de que o brasileiro preguioso em funo do clima tropical; o
Brasil o pas do futebol, do samba, da mulata e da feijoada; existe no pas uma
deficincia mental e fsica em funo da juno/coeso das trs raas. Alm
dos esteritipos, existem alguns smbolos que contribuem para a formao da
identidade nacional do Brasil, os quais de acordo com Schmarcz (1995):
o mestio nosso: busca a desafricanizao de muitos elementos
culturais, uma vez que o mestio se torna nacional;
hoje tem feijoada: era conhecida como comida de escravos; hoje traduzida
como sendo um prato tpico brasileiro, smbolo da mestiagem;
o samba mestio: o samba passou de represso exaltao, sofrendo
vrios processos at se tornar produto nacional; tambm passou por um
sincretismo e, hoje, constitui-se numa mistura de elementos musicais;
a malandragem, uma modalidade mestia: encontra traduo exata no
personagem Z Carioca.
c) os gachos: segundo Maciel (1996), a figura do gacho carrega um estigma: o
da grossura. mais um modelo de comportamento do que de realidade. Tal
figura tem traos prprios, como tipo fsico, vestimentas, objetos associados
ao seu modo de vida, etc., e um carter forte, o que a torna estigmatizada.
Na verdade, duas verses de gachos so encontradas: na primeira, tem-se o
smbolo regional, o qual valente, honesto, viril; na segunda, surge o esteritipo
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 171

do machista, grosseiro, rude. Nesse sentido, a imagem do rude, fanfarro,


simboliza o pensamento e a forma de agir daquele que julga ser melhor que os
outros e defende suas posies na base do faco.

c) Classe social
De acordo com Kotler (1998, p.163), classes sociais so divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente
e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao
brasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistema
de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da
famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos.

2.1.1.2 Fatores sociais


Na seqncia tm-se os fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papis
e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER;
KELLER, 2006).

a) Grupos de referncia
Para Churchill e Peter (2000, p.160), os grupos de referncia so aqueles grupos
de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos
do consumidor. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade
denominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios. Os
grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so
informais. J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos e
profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua.
Alm disso, fato que as pessoas so tambm influenciadas por grupos de que no
so membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos
aos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de grupos de aspirao.
Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmos
autores, so denominados grupos de negao. Ainda sobre os grupos de referncia,
importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influncia sobre os consumidores.
Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referncia
no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os consumidores que se
deixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos
dos membros do grupo.
172 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

b) Famlia
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), os membros da famlia constituem
o grupo primrio de referncia de maior influncia. Podem-se distinguir entre duas
famlias na vida do comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de
procriao, por esposa e filhos.
Contudo, Solomon (2002) destaca que a organizao familiar tradicional est
diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda
maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papis de cada membro na compra de
determinado bem/servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que
querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

c) Papis e posies sociais


Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas
vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fato
que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel
e status na sociedade.
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que as pessoas de diferentes classes
sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao
domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de gastos
e poupanas.

2.1.1.3 Fatores pessoais


Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e
vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos
seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos
que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies
econmicas, estilo de vida e personalidade.

a) Idade e estgio do ciclo de vida


Salienta Kotler (1998, p.168) que as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidas. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162)
comentam a existncia dos ciclos de vida familiar, isto , conjunto de estgios pelos
quais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de
satisfaz-las.

b) Ocupao
Diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente de empresa
comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande veleiro,
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 173

exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus
padres de consumo.

c) Condies econmicas
Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao
s despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam
as condies econmicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente
a escolha de produtos.

d) Estilo de vida
o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies.
Segundo Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no mercado atravs de
associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais
dos mesmos.

e) Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos
e normas culturais. De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivel
importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo, necessrio
classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos tipos de
personalidade e escolhas de produto ou marca.
Nesse sentido, Jung (1974) identifica caractersticas que determinam tipos de
personalidades, conhecidas como personalidades junguianas. So elas:
A) Sentimento Pensamento (ST)
racional ao tomar decises;
avalia fortemente consideraes econmicas muito sensvel a preo;
ir fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises;
evita riscos;
o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.
B) Sentimento Emoo (SF)
ponto de vista emprico;
toma decises seguindo uma orientao subjetiva;
tem possibilidade de considerar outros quando toma decises;
o materialismo reflete como os objetos iro impactar outros.
C) Intuio Pensamento (NT)
tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal;
174 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

pesa as opes mentalmente;


pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises.
D) Intuio Emoo (NF)
imagina uma ampla faixa de opes ao tomar as decises;
altamente orientado para pessoas tem possibilidade de considerar a opinio
dos outros;
toma as decises seguindo uma orientao subjetiva;
o menos sensvel a preo;
busca o risco (quer aventura e novidade).

2.1.1.4 Fatores psicolgicos


Segundo SantAnna (1989), para que um consumidor tome a deciso de compra
preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma
necessidade, conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler
(1998), existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas
dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.

a) Motivao
De acordo com Kotler (1998, p.173), um motivo ou impulso uma necessidade
que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Schiffman
e Kanuk (2000), a motivao a fora motriz interna dos indivduos que os impele
ao, a qual produzida por um estado de tenso, que existe uma vez que h uma
necessidade no satisfeita.
A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-184),
considera trs teorias da motivao:
a) teoria da motivao de Freud: Freud assumiu que as foras psicolgicas reais
que moldam o comportamento das pessoas so inconscientes. Assim, as
pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria tm levado a hipteses muito
interessantes, como: os consumidores resistem s ameixas secas porque elas
so enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como
uma verso adulta de chupar o dedo e outros;
b) teoria da motivao de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas so
organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes.
Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas so
dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas;
c) teoria da motivao de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatrios (aqueles que causam a insatisfao) e satisfatrios (aqueles
que causam a satisfao). So duas as implicaes de tais teorias: primeiro,
devem-se evitar os fatores que causam a insatisfao; depois, identificar os
fatores que causam a satisfao.
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 175

b) Percepo
Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, est pronta
para agir. Neste sentido, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman
e Kanuk (2000, p.103) definem percepo como o processo pelo qual um indivduo
seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente
do mundo.
So trs os processos de percepo (Kotler, 1998, p.175):
a) ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados
a uma necessidade atual, assim como mais provvel que percebam estmulos
previstos e estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo
normal;
b) distoro seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaes
conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs de
contrari-las;
c) reteno seletiva: as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas
atitudes e crenas.

b) Aprendizagem
Segundo Kotler (1998, p.175), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas
no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria ensina
que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes,
usando sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo.
Richers (1984, p.50) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. O autor
ainda apresenta duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a
cognitiva (por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que
ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele).

b) Crenas e atitudes
O homem, enquanto indivduo, dotado de razo e personalidade nica. Nesse
sentido, segundo Kotler (1998, p.176), crena um pensamento descritivo que uma
pessoa sustenta sobre algo. Quanto s atitudes, afirma que estas colocam as pessoas
numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirma
Solomon (2002, p. 165), uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do
tempo.

2.2 O varejo e o mercado consumidor


Segundo Miranda (1997), funo precpua do varejo fazer vendas aos
176 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

consumidores finais. Nesse sentido, como afirma Toledo (1995), aos varejistas (ou
intermedirios de mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender
e distribuir produtos. Nesse sentido, o varejo abrange todo o conjunto de atividades
desempenhadas na venda de produtos e servios aos consumidores para uso pessoal e
da famlia, independentemente de como foram vendidos.

2.2.1 Diferenciao da oferta


Para Kotler (1998, p.254), diferenciao o ato de desenhar um conjunto
de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos
concorrentes. Quanto ao varejo, especificamente, Kotler (1998) diz que, se no passado
era possvel segurar os consumidores atravs de sortimentos especiais e exclusivos
de bens, oferecendo servios extensivos e melhores do que os concorrentes, tais como
carto de crdito da loja para favorecer as compras a prazo ou situando-se em locais
mais prximos e convenientes para os compradores, hoje o cenrio modificou-se. Assim,
muitos varejistas esto repensando suas estratgias de marketing para buscar a
diferenciao de sua oferta.
Para tanto, fundamental que as organizaes conheam os atributos que os
consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. S assim se
podem agregar caractersticas e benefcios que sero percebidos e valorizados pelos
consumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a importncia
quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da empresa e dos
concorrentes em relao aos diferentes valores atribudos pelos consumidores.

3 METODOLOGIA

3.1 Classificao e mtodo da pesquisa


Vergara (1998) sugere a utilizao de dois critrios bsicos para a realizao da
classificao das pesquisas: classificao quanto aos fins e quanto aos meios.
O estudo realizado, no que tange aos fins, foi exploratrio. Salienta-se, contudo,
que as informaes advindas deste estudo devem ser ratificadas, na seqncia, por
uma pesquisa quantitativa/descritiva. A utilizao da pesquisa exploratria, de acordo
com Gil (1996, p.54), cada vez mais freqente nas cincias humanas, sobretudo
na Psicologia, na Psicologia Social (por exemplo: medio de atitudes, estudo do
comportamento de pequenos grupos, anlise dos efeitos da propaganda, etc.) e na
Sociologia do Trabalho.
Assim, em razo do carter flexvel da pesquisa exploratria, buscou-se determinar
os fatores de influncia no processo de deciso de compra de materiais de construo,
tendo-se consumidores finais como sujeitos da pesquisa, bem como seus influenciadores.
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 177

Para tanto, optou-se por uma pesquisa exploratria de carter qualitativo. De acordo
com Malhotra (1999), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostras pequenas e
proporciona uma melhor compreenso do contexto do problema. Segundo Goebert
(apud Trevisan, 2004, p. 42), pesquisas qualitativas estimulam os consumidores a
revelar seus processos de pensamento e detectam sua relao emocional com produtos
e marcas.
Quanto aos meios, conforme Malhotra (1999), o estudo contou com levantamentos
em fontes secundrias, tais como bibliografias especficas, bem como levantamento em
fontes primrias pesquisa de campo, com a realizao de entrevistas em profundidade.
Destaca-se que o modelo de instrumento de pesquisa e anlise empregadas na construo
deste estudo teve como referncia o modelo dos fatores de influncia no processo de
deciso de compra de Kotler (1998). Ainda, ratifica-se que a opo dos autores pelo
modelo do autor deve-se ao fato de sistematizar a teoria proposta por Solomon (2002) e
Schiffman e Kanuk (2000).

3.2 Sujeitos da pesquisa


O levantamento em fontes primrias pesquisa de campo foi realizado junto a seis
consumidores de materiais de construo, clientes da loja RS Beta (nome fictcio, cujo
objetivo manter em sigilo a identidade da empresa em estudo), e seis influenciadores,
estes divididos em dois grupos de trs integrantes cada. Portanto, os sujeitos da
pesquisa ficaram divididos da seguinte forma:
Grupo 1: consumidores finais (6 integrantes);
Grupo 2: arquitetos e engenheiros (3 integrantes) ;
Grupo 3: construtores (3 integrantes).
Quanto ao nmero de participantes, cabe citar Bauer e Gaskell (2002, p. 71), os
quais afirmam que duas decises gerais guiam a escolha do nmero de participantes de
um estudo qualitativo: primeiro, h um nmero limitado de interpelaes, ou verses
da realidade, pois, as representaes de um tema de interesse comum, ou de pessoas
num meio social especifico, so, em parte, compartilhadas; segundo, h a questo do
tamanho do corpus a ser analisado, pois se pode correr o risco de uma perda significativa
de falas e/ou comentrios quando o limite ultrapassa o nmero mximo de 15 e/ou 25
entrevistas individuais.
Tendo-se por referncia Malhotra (1999), fato que numa pesquisa qualitativa a
importncia dos elementos da amostra centra-se na compreenso que ela ir permitir
das percepes, preferncias e comportamento dos consumidores perante determinada
categoria de produtos, no na quantidade de elementos da mesma.
Quanto ao tipo de seleo de sujeitos, de acordo com Gil (1996) e Malhotra (1999),
caracteriza-se por ser no probabilstica nesta pesquisa visto que nem todos os
elementos da populao (carteira de clientes da empresa RS Beta) puderam fazer parte
178 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

da mesma. Tambm conforme Malhotra (1999), a seleo dos sujeitos caracteriza-se


por ser por julgamento, uma vez que foram consideradas variveis de controle para os
trs grupos do estudo:
Grupo 1: consideraram-se como variveis de controle o perodo da ltima compra,
o fato de s poderem fazer parte da amostra pessoas na famlia de
procriao (KOTLER; KELLER, 2006), profissionais liberais e a questo
da condio econmica, isto , o gasto total desses consumidores na
empresa e o tipo de material adquirido foram tambm filtros para se
chegar aos sujeitos que responderam ao instrumento;
Grupo 2: consideram-se como variveis de controle a imagem dos profissionais
no mercado (nmero de obras gerenciadas pelos profissionais), bem
como o nmero de clientes que foram indicados pelos mesmos
a realizar compras na loja em estudo;
Grupo 3: considerou-se como varivel de controle o nmero de empreendimentos
realizados no intervalo de 2000 2002.

3.3 Instrumento e procedimento de coleta de dados


Como o objetivo do presente estudo centrava-se em determinar os fatores de
influncia no processo de deciso de compra de materiais de construo, buscou-se
na fundamentao terica um modelo a ser utilizado na pesquisa de campo junto aos
sujeitos da amostra. Assim, como j justificado no item 3.1, optou-se pelo modelo de
fatores de influncia no processo de deciso sistematizado por Kotler (1998), o qual
ento foi o ponto de partida para a elaborao dos roteiros abertos de entrevista a
serem aplicados.
De acordo com Malhotra (1999), as entrevistas de profundidade so entrevistas
diretas e pessoais, nas quais um nico entrevistado abordado por um entrevistador,
que busca descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre
determinado assunto. O roteiro utilizado para o Grupo 1 abordou oito questes
referentes aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos que influenciam o
processo de deciso de compra. O roteiro utilizado para os Grupos 2 e 3 centrou-se
nos atributos que esses grupos de referncia valorizam enquanto influenciadores do
processo de compra investigado e contou com duas questes abertas.
Quanto ao procedimento de coleta de dados, a empresa forneceu a listagem com
nomes e telefones para os autores (listagem que considerou as variveis de controle
definidas). As entrevistas foram realizadas na residncia dos entrevistados, tendo
sido gravadas em udio e transcritas literalmente para que os dados tivessem maior
fidedignidade. O perodo de aplicao do instrumento aconteceu no ms de novembro
de 2002.
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 179

3.4 Procedimento de anlise dos dados coletados


Aps a coleta dos dados, passou-se anlise de contedo, que envolveu a
interpretao inferencial apoiada nos materiais de informaes j utilizados. Nessa
etapa, conforme Bardin (1994), os resultados brutos so tratados de maneira a serem
significativos (falantes) e vlidos.
Dessa forma, num primeiro momento, selecionaram-se os termos comuns nas
respostas, verificando-se a freqncia destes e, posteriormente, estabeleceram-se
categorias de variveis que tambm foram comuns nas diferentes entrevistas, bem
como so transcritas as falas parciais e/ou integrais dos entrevistados. Destaca-se
que tais categorias obedeceram aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos
descritos no modelo que embasa o estudo.

4 ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA


A seguir sero apresentados os resultados da pesquisa, aos quais se buscou integrar
o referencial terico para que novas estratgicas mercadolgicas possam ser adotadas
ou redefinidas pela empresa.

4.1 Anlise do instrumento 1 aplicado junto aos consumidores finais


A primeira pergunta do instrumento abordou a questo de morar ou no sozinho.
Analisando o contedo das respostas obtidas, cinco consumidores mostraram-se
contrrios a tal atitude, fazendo afirmaes categricas de que no morariam ss
(todos estes entrevistados eram homens, com mais de 35 anos); apenas um afirmou
ser capaz de realizar tal ao (mulher, menos de 35 anos, psicloga). Ainda sobre o
tema morar sozinho, destacam-se as seguintes variveis comuns nas respostas como
sendo justificativa para tal atitude: opo pessoal e tendncia da juventude. Tambm
fundamental salientar que na maioria dos discursos a afirmao de que o homem
no consegue viver s esteve presente, com destaque para os seguintes comentrios:
o homem um animal agregrio e no creio que esta atitude seja muito presente na
nossa regio, acredito que as pessoas no conseguem viver sozinhas, triste.
Fica clara, ao analisar os discursos das respostas dadas a essa pergunta (que
abordou a questo do morar sozinho tendo por base uma tendncia muito forte nos
pases ricos, onde cresce a cada ano o nmero de pessoas que optam por morar ss), a
incidncia sobre os consumidores de fatores como cultura, subcultura, idade e estgio
do ciclo de vida, ocupao, estilo de vida e crenas e atitudes. A cultura revela-se no que
tange aos valores nos quais os entrevistados acreditam, como ter a sua residncia como
ponto referencial de encontro, ou seja, desde aqui fica claro que a casa e a famlia
possuem valorizao extrema. A subcultura verifica-se quando se atenta para a forma
de viver desta regio do Brasil, os aspectos da colonizao - a maioria dos entrevistados
180 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

tem descendncia italiana e alem, etnias que valorizam muito a casa como ponto
comum para vivncia em famlia - e para a prpria questo da defesa das posies
em que se acredita, caracterstica forte do esteritipo do gacho - eu no entendo que
algum consiga viver sozinho, porque da natureza das pessoas viverem com outras
pessoas, em conjunto, isto o natural.
Os fatores pessoais idade e estgio do ciclo de vida, ocupao e estilo de vida aparecem
claramente em todos os discursos. Por exemplo, a nica pessoa que afirmou ser capaz
de morar sozinho tem menos de 35 anos e, at pela bagagem advinda da profisso
psicloga , encara o fato como parte do processo de construo das pessoas. Por fim,
tem-se a questo das crenas e atitudes, uma vez que todos manifestaram a sua opinio
sobre o assunto e, conseqentemente, a atitude que teriam diante dele, como: no
viveria sozinho porque tenho que dividir as coisas com algum; tem que ter algum
comigo, sozinho no tem graa.
Na questo dois a abordagem se deu com relao gerncia do dinheiro, isto , os
entrevistados tiveram de assumir se so pessoas controladas ou no. Nesse sentido,
a maioria afirmou controlar o gastar, especular, ser realista, isso independentemente
de a compra ser bem de consumo durvel ou no durvel. Aqui, mais uma vez, o
aspecto da etnia pertencente ao fator subcultura se fez presente, como no comentrio
a seguir transcrito: acho que a origem italiana me faz ser um pouco mais seguro.
Curioso, entretanto, que aqueles consumidores que afirmaram ser mo aberta o
so tanto para compra de bens no durveis quanto de bens durveis. Compro o que
eu enxergo. O que eu acho bonito na vitrine e eu gosto de adquirir coisas foram
algumas das expresses encontradas nos discursos daqueles que se dizem compradores
no controlados. Assim, os fatores de influncia presentes aqui so subcultura, classe
social (a maioria dos entrevistados pertence classe B), condies econmicas, estilo
de vida e, principalmente, personalidade. De fato, a personalidade o fator de maior
influncia na relao dos consumidores com o dinheiro.
Os motivos que levam a que os consumidores se sintam lesados numa compra foram
abordados na questo trs. Aparecem os seguintes itens com maior freqncia nos
discursos: m qualidade do produto adquirido, atendimento ruim e preo. Categorias
como mercadoria com problema e vendedores despreparados foram mencionadas mais
de uma vez; seguem-se falta de assistncia, promessas falsas, preo maior que o da
concorrncia e preo superior ao valor real do produto. importante destacar alguns
comentrios feitos pelos consumidores: os vendedores no sabem vender a mercadoria
que tm e se tu j deu a palavra tem que cumprir ela. Ainda neste tema, importante
ressaltar que metade dos entrevistados afirmou retornar para reclamar quando se
sentem lesados vou pra cima do fornecedor -, ao passo que outros trs afirmaram
no reclamar, mas a este no reclamar segue-se afirmao nunca mais compro
desse fornecedor.
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 181

As respostas dadas a esta pergunta evidenciaram, mais uma vez, aspectos da


subcultura influenciando os respondentes. Inclusive, aqui se torna relevante citar
novamente Maciel (1996), o qual aborda a imagem e as caractersticas dos gachos,
que, segundo o autor, so valentes e honestos e defendem suas posies com o faco.
Ainda outros fatores de influncia no comportamento de compra podem ser subtrados
dos discursos, tais como personalidade, aprendizagem e crenas e atitudes.
Na questo quatro do instrumento iniciou-se a abordagem especfica com relao
compra de materiais de construo. Assim, os consumidores tiveram de responder o
que mais importante para eles no momento da escolha de materiais para construo,
e o porqu disto. Neste sentido, o atributo qualidade foi citado por todos como sendo
o primeiro fator a considerar na compra, seguido de preo e atendimento (ambos com
duas menes). Mas o que vem a ser qualidade para estes consumidores? Nesse
sentido, surgem as seguintes categorias: produto bom (trs citaes), durabilidade (trs
citaes), variedade da oferta (duas citaes), simpatia e conhecimento do vendedor
(duas citaes), produto bonito e layout da loja (uma citao cada). fundamental
comentar que em quase todos os discursos aparece a questo de que a compra de
materiais de construo uma compra de bem durvel, como por exemplo: faz uma
vez s na vida pra no se incomodar; a construo no um bem perecvel, que voc
faz hoje para amanh refazer ou demolir; como voc est construindo algo, algo que
o teu espao, ento tem que ser uma coisa boa.
Quanto aos fatores de influncia evidenciados por esta questo destacam-se grupos
de referncia, famlia, idade e estgio do ciclo de vida, percepo e aprendizagem.
Grupos de referncia, segundo Churchill e Peter (2000), so aqueles grupos de pessoas
que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor;
assim, pode-se dizer que as referncias feitas aos vendedores nos discursos analisados
colocam-nos como influenciadores. Neste sentido, seguem alguns trechos: acho
importante algum demonstrar o que , me mostrar o produto; eu vejo o vendedor como
fundamental para me esclarecer dvidas sobre produtos, etc.. Famlia e idade e estgio
do ciclo de vida dizem respeito questo de a compra de materiais de construo ser
uma compra de bem de consumo durvel, feita por pessoas adultas, que j passaram da
famlia de orientao para a famlia de procriao; por isso a importncia dos atributos
produto bom e durabilidade.
Tambm, como a pergunta partiu do pressuposto da existncia da motivao para
a compra de materiais de construo, fica claro em repetidas variveis dos discursos
questes pertinentes percepo, como a busca de informaes junto aos vendedores
dos estabelecimentos e a avaliao de preos. Exemplos: o vendedor importante para
passar informaes sobre o produto, tirar dvidas; depois de definida a qualidade, eu
pesquiso o preo, restrito quela qualidade; Eu me preocupo muito com a qualidade do
prprio produto, e depois eu vou ir pelo preo. E, por fim, ainda tem-se a aprendizagem:
182 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

acho que a qualidade implica mais voc saber solicitar o material correto; o produto
tem que ser bom, o piso tem que ser classe A, caso contrrio no d certo.
Identificar quem so os principais influenciadores da compra de materiais de
construo era o objetivo da pergunta cinco. Engenheiros e arquitetos, vendedores,
construtores, mestres-de-obras e revistas especializadas (apenas mencionado
pela consumidora do sexo feminino) foram os influenciadores citados. Os motivos
apresentados pelos consumidores para considerar a opinio desses so capacidade
tcnica para engenheiros/arquitetos e construtores, capacidade de argumentao e
conhecimento do produto para os vendedores, experincia para os mestres-de-obras e
tendncias de decorao para as revistas especializadas. Assim, destacam-se alguns
comentrios relevantes: os engenheiros/arquitetos so importantes porque a gente
no tem conhecimento especfico dos materiais; o vendedor, no sentido de mostrar
prs e contras, de argumentar com relao ao preo/qualidade importante; eles
sabem o que melhor especificamente naquilo que eles trabalham. Portanto, o fator
de influncia aqui detectado mais importante diz respeito aos grupos de referncia
secundrios.
J a questo seis procurou averiguar a percepo dos consumidores com relao ao
atendimento, mais especificamente, sobre se existe preferncia de sexo no que tange
venda de materiais de construo. Todos os entrevistados afirmaram que o fato de o
vendedor ser homem ou mulher indiferente. Contudo, aproveitaram para apresentar
variveis que consideram fundamentais no que diz respeito ao atendimento, tais como:
o vendedor deve conhecer o produto que vende; o vendedor tem de ter sensibilidade; o
vendedor deve enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e o vendedor
deve ser capaz de estabelecer relacionamento com o consumidor.
Para ratificar as variveis apresentadas, seguem alguns comentrios extrados
dos discursos analisados: gosto de ser atendido e acho que extremamente importante
ser atendido por pessoas que tm conhecimento do que esto fazendo; acho que o que
vale mais a informao que me passam; o mais importante que voc acaba se
aproximando de um vendedor e a empresa tem que entender isto. Quanto aos fatores
de influncia salientes nos discursos referentes a esta resposta, tm-se personalidade
e crenas e atitudes. Surpreendentemente, a questo do machismo, presente nos
esteritipos da subcultura gacha, no se manifestou.
A existncia de planejamento para a compra de materiais de construo foi abordada
na pergunta sete. Nesse sentido, a maior freqncia das respostas foi sim, ou seja,
existe um planejamento para a compra de materiais de construo. Como justificativa
apareceram em comum nos diferentes discursos as seguintes questes: a compra
planejada por ambientes ou categorias de produto, uma vez que envolve valores elevados;
o planejamento feito seguindo tendncias de mercado, principalmente as econmicas,
ou, ainda, porque depois que se comea uma construo no se pode parar. Alm disso,
esses consumidores apontaram como fatores capazes de alterar tal planejamento as
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 183

questes da economia e o surgimento de grandes ofertas. Eu tinha planejado comprar


os metais daqui a uns dois meses e acabei comprando no ms passado porque consegui
uma oferta que, realmente, foi muito tentadora, exemplificou uma consumidora.
Dentre os consumidores que disseram no realizar planejamento, as variveis
comuns para justificar tal questo foram improviso e busca de novidades, isto , tais
consumidores preferem comprar em funo da oferta com a qual se deparam. Com
relao aos fatores de influncia, pode-se dizer que condies econmicas tirando
o fator econmico nada altera o meu planejamento e crenas e atitudes eu no
planejo, me parece que t sempre surgindo coisa nova, eu sempre acho coisas mais
bonitas so aqueles que aparecem com maior destaque no quesito planejamento de
compra de materiais de construo.
A ltima pergunta do instrumento aplicado aos consumidores de materiais de
construo da loja RS Beta solicitava que descrevessem numa palavra o significado
da sua casa. Das seis respostas, as expresses utilizadas foram: lar (duas menes),
excelente, pois tem tudo que eu quero (uma citao), meu ninho (uma citao), um
amor (uma citao) e prtica. Considerando os fatores, esta pergunta tinha por objetivo
identificar a relao que os consumidores tm com sua residncia e a conseqente linha
de conduo de suas motivaes na hora de comprar bens para construir, reformar ou
melhorar as suas residncias. Nesse sentido, pode-se afirmar que a motivao para
a compra de materiais de construo fundamentalmente mais emocional do que
racional. Certamente, depois de motivados, esses consumidores vivenciam os estgios
de percepo e aprendizagem, nos quais o racional comea a prevalecer.

4.1.2 Quadro sistematizado dos resultados


Tendo-se por referncia o modelo de fatores de influncia no processo de deciso
de compra apresentado por Kotler (1998), a Figura 2 identifica as variveis que se
confirmam no estudo em questo.
184 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

Fatores de
Questes realizadas Resumo das respostas obtidas influncia
identificados
Motivos que Indicadores com maior freqncia: m qualidade do produto adquirido,
fazem com que os atendimento ruim e preo. Metade dos entrevistados afirmou retornar
consumidores se para reclamar quando se sentem lesados vou pra cima do fornecedor; Subcultura
sintam lesados numa outros trs afirmaram no reclamar, mas a este no reclamar segue-se
compra: afirmao nunca mais compro desse fornecedor.

O que mais Atributo qualidade foi citado por todos - primeiro fator a considerar Grupos de
importante no na compra, seguido de preo e atendimento. Mas o que vem a ser referncia,
momento da escolha qualidade para estes consumidores? Produto bom, durabilidade, percepo e
de materiais para variedade da oferta, simpatia e conhecimento do vendedor, produto aprendizagem.
construo? Por qu? bonito e layout da loja.

Engenheiros e arquitetos, vendedores, construtores, mestres de obras e


Grupos de
Quem so os principais revistas especializadas foram os influenciadores citados. Motivos para
referncia,
influenciadores da considerar a opinio destes so: capacidade tcnica para engenheiros/
aprendizagem;
compra de materiais arquitetos e construtores, conhecimento do produto para os vendedores,
crenas e atitudes.
de construo? experincia para os mestres de obras e tendncias de decorao para as
revistas especializadas.

Aspectos fundamentais O vendedor deve conhecer o produto que vende; ter sensibilidade;
Cultura; crenas e
para o atendimento enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e ser capaz
atitudes.
numa loja de materiais de estabelecer relacionamento com o consumidor. Todos os entrevistados
para construo: afirmaram que o fato de o vendedor ser homem ou mulher indiferente.

A maior freqncia das respostas foi sim. Como justificativa aparecem:


planejada por ambientes ou categorias de produto uma vez que envolve
H planejamento para Condies
valores elevados; feito seguindo tendncias de mercado, principalmente
a compra de materiais econmicas;
as econmicas.
de construo? crenas e atitudes.
Fatores capazes de alterar o planejamento: questes da economia e o
surgimento de ofertas.

Descrever em uma Personalidade;


palavra o significado motivao para
da casa (identificar As expresses utilizadas foram: lar (duas menes), excelente, pois tem a compra (mais
a relao que os tudo que eu quero, meu ninho, um amor e prtica. emocional que
consumidores tm com racional).
sua residncia):

Fonte: Coleta de dados 2002.


Figura 2 - Sistematizao dos resultados obtidos junto ao Grupo 1

4.2 Anlise do instrumento 2 aplicado aos influenciadores


Nesta etapa da pesquisa so apresentadas as respostas dos dois grupos de
influenciadores engenheiros, arquitetos e os construtores.

4.2.1 Engenheiros e arquitetos


A primeira pergunta do instrumento aplicado aos influenciadores solicitava que
citassem fatores que podem gerar insatisfao na compra de materiais de construo.
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 185

Nesse sentido, os atributos apontados foram: linha de produtos incompleta, atendimento


deficiente e no-cumprimento dos acordos estabelecidos.
Quanto s variveis relacionadas a esses atributos, apresentam-se em comum
nos discursos dos entrevistados: pouca variedade, estoque inexpressivo e oferta
limitada para linha de produtos; falta de cortesia/simpatia, de conhecimento do
produto por parte do vendedor e vendedores que foram a venda para atendimento
ineficiente; problemas com entrega de produtos e flexibilidade de negociao para
no-cumprimento dos acordos estabelecidos.
J os fatores que levam a que esses influenciadores indiquem uma loja de materiais
de construo em detrimento de outra para seus clientes centram-se em: variedade
da oferta importante encontrar aquilo que o profissional props para o cliente-,
comprometimento da empresa fornecedora, condies de pagamento e relacionamento
entre profissionais e loja. Aqui importante mencionar que os influenciadores
entrevistados mostraram-se contrrios ao ato de comissionamento utilizado por
algumas empresas, uma vez que acreditam que esta acaba por comprometer a sua
relao com os seus clientes. Eu acho que a minha obrigao indicar o melhor. No
importa se eu vou ganhar comisso ou no. O meu compromisso e comprometimento
com o consumidor, com o meu cliente, argumentou um dos entrevistados.
Nesse sentido, so atributos valorizados por tais influenciadores a variedade da
oferta, o estoque da loja, o atendimento qualificado, a flexibilidade de negociao e
a idoneidade da loja. Vale salientar que estes profissionais se mostraram muito
preocupados com a satisfao de seus clientes; da a importncia de benefcios como
comodidade de encontrar o que se precisa num nico estabelecimento; oportunidade
de num nico local se ter opes adequadas aos diferentes perfis de consumidores;
atendimento eficiente, j que muitos deles levam tais consumidores at as lojas de
materiais de construo.

4.2.2 Construtores
Este grupo de influenciadores, ao listar fatores que geram insatisfao com uma loja
de materiais de construo apresentou percepes diferentes do outro grupo avaliado.
Para eles, o problema na entrega o grande motivador da insatisfao; depois aparece a
questo do atendimento deficiente. A grande nfase dada no discurso dos entrevistados
diz respeito, portanto, entrega de mercadorias: a entrega muito importante. Tu t
l, determinada obra precisando de cimento e, se o cara no te entregar logo, vo ficar
l vrios funcionrios parados, esperando esta entrega.
Quanto s variveis correspondentes aos atributos citados, tm-se: no-
cumprimento do prazo de entrega, entrega como sendo responsabilidade da loja e
disponibilizao de funcionrios da loja para realizao da entrega, alm do motorista
para problema na entrega; vendedor sem conhecimento do produto e vendedor
acomodado para atendimento deficiente.
186 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

Com relao questo 2, que abordou os fatores que fazem com que tais
influenciadores indiquem uma loja de materiais de construo em detrimento de outra
para seus clientes, os elementos comuns nos discursos analisados apontam para:
variedade da oferta, estoque, atendimento, condies de pagamento e fato da loja ser
ou no da cidade em estudo (norte do Rio Grande do Sul). No caso do ltimo item, o qual
teve duas menes, a justificativa comum centra-se no caso de que h maior facilidade
para a negociao nas lojas da cidade. Os influenciadores ratificaram suas opinies
com afirmativas do tipo no adianta ter metade da mercadoria. Pra gente indicar tem
que ter a gama toda de produtos e de nada adianta ter o melhor preo se depois falta
metade da mercadoria.
Para este grupo de influenciadores fica clara a distino feita entre atributos
valorizados quando eles so consumidores e quando apenas orientam a compra. Quando
os construtores compram materiais de construo para as suas obras, a entrega fator
decisivo. O tempo muito importante para eles, que trabalham cumprindo prazos,
tendo de se adaptar a questes climticas, como excesso de chuvas, por exemplo. Nesse
contexto, ter funcionrios parados porque a mercadoria comprada ainda no chegou
torna-se um grande problema. Na questo de indicar uma empresa para a compra,
eles tambm valorizam atributos como variedade da oferta, estoque, atendimento
qualificado e flexibilidade de negociao da empresa.

4.2.3 Quadro sistematizado dos resultados


Considerando a importncia da influncia dos grupos secundrios no processo de
compra investigado, a Figura 3 identifica os atributos que os grupos de influenciadores
consideram relevantes para indicar uma loja de materiais de construo.

Fatores que podem gerar insatisfao para este Fatores para indicao de uma loja de
Influenciadores grupo materiais de construo em detrimento de
outra

Linha de produtos incompleta (pouca


variedade, estoque inexpressivo e oferta
limitada), atendimento deficiente (falta de Variedade da oferta; comprometimento
Engenheiros e cortesia/simpatia, de conhecimento de da empresa fornecedora;condies
Arquitetos produto por parte do vendedor e vendedores de pagamento;relacionamento entre
que foram a venda) e no-cumprimento dos profissionais e loja.
acordos estabelecidos (problemas com entrega
de produtos e flexibilidade de negociao).

Entrega dos materiais (a entrega de


responsabilidade da loja e disponibilizao Variedade da oferta; estoque; atendimento;
Construtores de funcionrios da loja para a entrega); condies de pagamento; loja ser ou no
atendimento deficiente (vendedor sem da cidade.
conhecimento de produto e vendedor
acomodado).

Fonte: Coleta de dados 2002.


Figura 3 - Sistematizao dos resultados obtidos junto aos Grupos 2 e 3
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 187

5 CONSIDERAES FINAIS
Os resultados da pesquisa realizada junto aos consumidores de materiais de
construo evidenciaram fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos de influncia
no processo de deciso de compra (detalhados na Figura 2).
Nos fatores culturais destacam-se com maior nfase a cultura e a subcultura.
Cultura diz respeito ao modo de ver o mundo; de acordo com Kotler (1994), o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Assim, como a amostra pesquisada ressaltou nos discursos aspectos que manifestam a
importncia da famlia e da residncia, pode-se afirmar que a cultura um influenciador
da compra de materiais de construo. Da mesma forma a subcultura, que diz respeito
s nacionalidades, regies geogrfica, etc., um elemento muito presente no que tange
ao esteretipo da figura do gacho, principalmente quanto defesa das posies no
faco e ao carter forte.
Quanto aos fatores sociais, grupos de referncia e famlia so como os principais
influenciadores no processo de compra estudado. Grupos de referncia so aqueles
pelos quais os consumidores se deixam influenciar. Na compra de materiais de
construo, fica claro que a incidncia dos grupos de referncia secundrios superior
dos grupos primrios, isto , a busca de orientao junto a arquitetos e engenheiros,
construtores, mestres-de-obras e vendedores uma constante, at porque, como os
prprios consumidores afirmaram, trata-se de uma compra de bem durvel, para a
qual conhecimento especfico se faz necessrio a fim de que erros no aconteam. Ainda,
os compradores de materiais de construo so pessoas que passaram da famlia de
orientao a qual, segundo Kotler (1994), formada pelos pais para a famlia de
procriao que formada por esposa/marido e filhos.
No que diz respeito aos fatores pessoais, pode-se afirmar que todos influenciam,
at porque estes dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas. Assim,
consideram-se idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo
de vida e, principalmente, personalidade. Nesse sentido, importante enfatizar que,
segundo a classificao feita por Jung (1974), foi possvel enquadrar os consumidores
dentro dos quatro tipos: sentimento/pensamento; sentimento/emoo, intuio/
pensamento e intuio/emoo.
Com relao aos fatores psicolgicos, todos influenciam, contudo devem-se destacar
motivao e aprendizagem. Na compra de materiais de construo, identificou-se que
a motivao emocional, afetiva, uma vez que acontece para melhorar a casa, o lar
dos consumidores, e aprendizagem no sentido de que os consumidores de materiais
de construo tangibilizam qualidade de produto, fundamentalmente, em razo de
experincias anteriores.
Quanto aos resultados da pesquisa aplicada junto aos grupos de influenciadores,
tm-se como atributos comuns valorizados a variedade da oferta e o atendimento
qualificado. Os engenheiros e arquitetos apresentam-se muito preocupados com a
188 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

satisfao dos seus clientes; por isso, enfatizam que uma loja tem de ter opes, no
podendo pecar no atendimento e na negociao, pois isto prejudica, inclusive, a imagem
deles. J os construtores separaram os atributos valorizados quando so compradores e
quando so influenciadores. Nesse sentido, cabe destacar que, quando so compradores,
a entrega o atributo mais importante.
fato que a pesquisa apresentada neste artigo apresenta a limitao de ter sido
apenas exploratria. Contudo, permitiu a gerao de informaes importantes, que,
ratificadas por uma pesquisa quantitativa/descritiva, podem conduzir ao planejamento
de planos de ao eficientes para a empresa RS Beta. Assim, pretende-se continuar
o estudo do comportamento de compra dos consumidores de materiais de construo,
verificando a importncia dos fatores gerados por este estudo exploratrio.

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190 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006

SYNOPSIS

CONSUMERS BEHAVIOUR: FACTORS WHICH INFLUENCE THE


PURCHASE PROCESS OF DECISION OF THE CONSUMERS OF
CONSTRUCTION MATERIALS AT THE SHOP RS BETA.
This article is based on a qualitative research which aimed to identify the factors that
influence the consumers purchase process of decision while buying construction materials,
customers of the shop RS Beta in the north of Rio Grande do Sul. Its purpose is to
contribute for the study of the consumers purchase behavior, presenting analyses that seek
for common points between the theoretical basis and the data obtained with the applied
interviews concerning the following factors of influence in the planning and action of
purchase of the consumers: cultural, social, personal and psychological (SCHIFFMAN,
KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER 2006). The results revealed that the
main factors of influence are centered according to the cultural determiner, in the variants
culture and subculture, in the social determiner in the variants groups of reference and
family; in the personal determiner, in the variants of age and stages of the life cycle,
occupation, economic conditions and personality; and in the psychological determiner, in
the variants of motivation, perception, learning, beliefs and attitudes.
Key words: consumers behavior, retail, influence factors.

SINOPSIS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: FACTORES QUE


INSPIRAN EL PROCESO DE DECISIN COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES DE MATERIALES DE CONSTRUCCIN DE LA
TIENDA RS BETA
Este artculo est fundamentado en una pesquisa cualitativa que tuvo por objeto identificar
los factores que han influenciado en el proceso de decisin de compra de los consumidores
de materiales de construccin, clientes de la tienda RS Beta Norte del Rio Grande del Sur.
Tiene como objetivo cooperar con el estudio del comportamiento de compra del consumidor,
presentando anlisis que buscan puntos comunes entre la fundamentacin terica y los
datos resultantes de las entrevistas aplicadas en lo que se refiere a los factores culturales,
sociales, personales y psicolgicos de influencia en la planificacin y accin de compra de
los consumidores (SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;KOTLER, SLLER
2006). Los resultados han revelado que los principales factores que han influenciado estn
centrado cuanto al determinante cultural, en las variables cultura y subcultura; en el
determinante social en las variables grupos de referencia y la familia; en el determinante
personal, en las variables edad y prctica del ciclo de vida, ocupacin, condiciones
econmicas y personalidad; y en el determinante psicolgico, en las variables motivacin,
percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes.
Palabras llaves: comportamiento del consumidor, tienda por menor, factores de
influencia.

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