Comportamentul consumatorului

Tipuri ale comportamentului decizional

de cumparere
Procesul decizional al cumparatorului

JIPA FLORENTINA
GRUPA 1314
Tipuri ale comportamentului decizional de cumparare
Comportamentul de cumparare difera foarte mult de la un produs la altul: intr-un fel ne
comportam cand avem de cumparat o pasta de dinti sau o racheta de tenis si cu totul diferit cand
cumparam o camera video scumpa sau un automobil. Deciziile mai complexe presupun, de
obicei, implicarea mai multor participant in procesul de cumparare si mai multa deliberare din
partea cumparatorului. Mai jos se pot observa mai multe tipuri de comportamente de cumparare.

Comportament complex de cumparare

Consumatorii adopta un comportament complex de cumparare atunci cand sunt extrem de
implicate in efectuarea unei achizitii si percep diferente semnificative intre marci.De regula ,
consumatorul trebuie sa afle multe lucruri despre categoria din care face parte produsul.
Marketerii produselor cu grad inalt de implicare trebuie sa inteleaga comportamentul pe care il
adopta, in procesul de stranger a informatiilor si de evaluare, consumatorii cu grad inalt de
implicare.

Comportament de cumparare pentru reducerea disonantei

Comportamentul de cumparare pentru reducerea disonantei apare atunci cand consumatorii sunt
extrem de implicate in efectuarea unei achizitii costisitoare , infrecvente sau riscante, dar nu vad
aproape nici o diferenta intre marci.
De exemplu consumatorii care cumpara mochetas-ar putea sa aiba in fata o decizie cu grad inalt
de implicare fiindca mocheta este scumpa si cu caracteristici de autoidentificare.
Dupa efectuarea achizitiei consumatorii sar putea sa treaca printr-o stare de disonanta post-
achizitie( discomfort dupa incheierea vanzarii) atunci cand remarca unele dezavantaje ale marcii
de mocheta cumparate sau daca aud comentarii favorabile depre alte marci de mocheta.
Pentru a contrasta aceasta disonanta, comunicatiile post-vanzare ale marketerului trebuie
sa asigure dovezi si sprijin pentru consumatori, ca sa-I ajute sa se simta multumiti de marcile
alese.

Comportament de cumparare obisnuit

Comportamentul de cumparare obisnuit apare in conditii de implicare scazuta a cumparatorului
si diferente putin semnificative intre marci. Sa luam ca exemplu sarea de masa.Consumatorii se
implica putin in achizitionarea acestei categorii de produse- se duc pur si simplu la magazine si
iau o marca de pe raft.
In astfel de cazuri, comportamentul consumatorului nu parcurge succesiunea uzuala convingere-
atitudine-comportament.Consumatorii nu cauta cat mai multe informatii despre marci si nu
consuma mult timp cu evaluarea caracteristicilor fiecareia, nici nu cantaresc indelung decizia de
alegere finala.
Deoarece cumparatorii de produse cu grad scazut de implicare nu se simt atasati de nici o marca,
marketerii acestor produse utilizeaza adesea pretul si actiunile de promovare a vanzarilor pentru
a stimula cumpararea de proba a produsului.

Comportament de cumparare orientat spre varietate

Consumatorii adopta un comportament de cumparare orientat spre varietate in situatii
caracterizate prin grad scazut de implicare a consumatorului dar cu diferente percepute ca
semnificative intre marci.De exemplu cand cumpara biscuiti, un consummator poate avea unele
convingeri, poate alege o marca de biscuit fara sa faca prea multe evaluari si apoi sa o evalueze
in timpul consumului.
In cazul acestor categorii de produse , strategia de marketing poate sa difere intre un lider de
piata si marcile minore.

Procesul decizional al cumparatorului

Procesul de cumparare incepe cu mult inainte de momentul achizitiei effective si continua mult
timp dupa achizitie.In fiecare situatie de cumparare , consumatorii parcurg toate cele 5 etape:
-recunoasterea/sesizarea nevoii
-cautarea informatiilor
-evaluarea variantelor
-decizia de achizitie
-com portamentul post-achizitie.

Recunoasterea Nevoii
Procesul de cumparare incepe cu recunoasterea nevoii- cumparatorul isi da seama ca are o
problema sau o nevoie.Cumparatorul recunoaste ca exista o diferenta intre starea lui efectiva si o
oarecare stare dorita.
O nevoie poate fi declansata de stimuli interni si externi.In aceasta etapa, marketerul trebuie sa-I
studieze pe consumatori, pentru a afla ce fel de nevoi sau probleme pot sa apara, ce anume le
determina aparitia si cum il conduc pe consummator la un anumit produs.

Cautarea Informatiilor
Un consummator care a recunoscut o nevoie sau o problema poate sa caute sau sa nu caute mai
multe informatii.Daca imboldul consumatorului este puternic si exista la indemana un produs apt
sa satisfaca nevoia sesizata, consumatorul este foarte probabil sa-l cumpere pe loc.
Consumatorul poate obtine informatii din mai multe surse.Aici intra sursele personale( familie
prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale(publicitate, reprezentanti de vanzare,
distribuitori,ambalaje), surse publice(mass media, organizatii de rating in interesul
consumatorului) si surse experientiale( manevrare, examinarea, utilizarea produsului).
Oamenii le cer adesea altor oameni- prieteni, rude, cunostinte, persoane cu pregatire de
specialitate- sa le recomande un produs sau un serviciu.Prin urmare, companiile au tot interesul
sa cultive asemenea surse de publicitate orala.
Pe masura ce obtine mai multe informatii, consumatorul devine mai constient si mai edificat in
legatura cu marcile disponibile pe piata si caracteristicile acestora.Compania trebuie sa identifice
atent sursele de informare ale consumatorilor si importanta fiecarei surse.

Evaluarea Variantelor
Aceasta este etapa din procesul decizional al cumparatorului in care consumatorul foloseste
informatiile obtinute pentru a evalua marci alternative din multimea de alegere.
Consumatorul ajunge la anumite atitudini in privinta diverselor marci existente prin intermediul
unei proceduri de evaluare Modul in care procedeaza consumatorii in evaluarea variantelor de
achizitie depinde de consumatorul individual si de situatia specifica de cumparare.In unele
cazuri, consumatorii apeleaza la calculi atente si la rationamente logice.
Marketerii trebuie sa-I studieze pe cumparatori pentru a afla cum procedeaza efectiv atunci cand
isi evalueaza variantele. Daca stiu ce fel de procese evaluative au loc in realitate, marketerii pot
lua masuri pentru a influenta decizia de cumparare.

Decizia de achizitie
In etapa de evaluare, consumatorul ierarhizeaza marcile si isi formeaza intentii de cumparare.In
general, decizia de achizitie a consumatorului va fi aceea de a cumpara marca in cea mai mare
masura preferata, dar intre intentia de achizitie si decizia de achizitie pot sa intervina 2
factori.Primul factor il reprezinta atitudinile celorlalti.Al doilea factor il reprezinta factorii
conjuncturali neprevazuti.Consumatorul poate sa isi formeze o intentie de cumparare pe baza
unor factori cum ar fi venitul asteptat, pretul asteptat si avantajele asteptate din partea produsului.
Preferintele si chiar intentiile de achizitie nu duc intotdeauna la o decizie efectiva de alegere.

Comportamentul post-achizitie
Treaba marketerului nu se sfarseste odata cu achizitionarea produsului. Dupa ce a cumparat
produsul , consumatorul va fi satisfacut sau nesatisfacut de el si va adopta un comportament
post-achizitie care prezita interes pentru marketer. Daca produsul nu se ridica la inaltimea
asteptarilor, consumatorul va fi dezamagit; daca ii ideplineste asteptarile consumatorul va fi
satisfacut; daca ii depaseste asteptarile , consumatorul va fi incantat.
Cu cat diferenta negative dintre asteptari si performanta este mai mare , cu atat va fi mai mare si
satisfactia consumatorului.Fiecare achizitie presupune un compromis.Consumatorii incep sa se
gandeasca si la dezavantajele marcii alese si la faptul ca au pierdut avantajele marcilor pe care nu
le-au cumparat, iar acest lucru le da o stare de neliniste.
Un client nemultumit reactioneaza altfel. In timp ce clientul multumit povesteste, in medie, unui
numar de alte 3 persoane despre o experienta pozitiva cu un alt produs, clientul nemultumit se va
plange altor 11 persoane.
Prin urmare , o comapnie are toate motivele sa evalueze in mod regulat satisfactia clientilor. Nu
trebuie sa se bazeze pur si simplu pe idea ca un client nemultumit va veni din proprie initiativa sa
se planga atunci cand nu se simte multumit.