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Artigos

DOI: 10.7784/rbtur.v7i1.546

Marketing e gesto estratgica de hotelaria:


Um estudo bibliomtrico

Marketing and strategic management in hotel industry:


A bibliometrics study

Marketing y gestin estratgica de hospitalidad:


Un estudio bibliomtrico

Edegar Luis Tomazzoni1


Isabel Anglica Bock2

Resumo: Apesar das dvidas e dos questionamentos quanto sua consistncia terica, a tendncia que
os estudos em turismo se consolidem como campo cientfico. A produo de estudos sobre hotelaria, como
atividade essencial do turismo ainda recente, mas se destaca nos espaos epistemolgicos
organizacionais. Este artigo analisa a produo do conhecimento e as contribuies para o avano cientfico
dos estudos de marketing e de gesto estratgica de hotelaria dos artigos publicados pelos principais
peridicos acadmicos de turismo do Brasil. O mtodo foi a investigao bibliomtrica. Entre os 552 artigos
publicados no perodo de abril de 2008 a agosto de 2012, identificaram-se 64 sobre hotelaria, dezesseis dos
quais se fundamentam na disciplina de marketing e nove na disciplina de estratgia. Os estudos mostram a
complexidade da gesto estratgica e mercadolgica das organizaes hoteleiras e proporcionam, aos
pesquisadores acadmicos, aos gestores e aos profissionais da hotelaria, reflexes sobre a importncia do
conhecimento na rea.
Palavras-chave: Hotelaria; Turismo; Bibliometria; Marketing; Estratgia.

Abstract: Despite doubts and questions about its theoretical consistency, tourism studies tend to be
consolidated as scientific field. The production of studies about hotel industry as essential activity of tourism
is recent, but stands out important epistemological organizational spaces. This paper analyzes the
production of knowledge and contributions to the scientific studies advancement in marketing and strategic
hospitality management through articles published by the leading academic journals of tourism in Brazil.
The method adopted was the bibliometrics research. Among the 552 articles published between April 2008
and August 2012, 64 were about hotel industry, sixteen of them grounded in marketing and nine in strategy.
The studies show the complexity of the strategic management and marketing of hotel firms and provide to
academic researchers, managers and professionals in hospitality reflections of the importance of the
knowledge of this area.
Keywords: Hotel industry; Tourism; Bibliometrics; Marketing; Strategy.

1
Doutor em Cincias da Comunicao com nfase em Turismo, pela Escola de Artes e Comunicaes da Universidade
de So Paulo (USP). Docente da Escola de Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo (USP). E-mail:
eltomazzoni@usp.br
2
Mestre em Turismo pela Universidade de Caxias do Sul. E-mail: isabel.angelica@terra.com.br

Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. So Paulo, 7(1), pp. 35-50, jan./abr. 2013 35
Tomazzoni, E. L., & Bock, I. A.
Marketing e gesto estratgica de hotelaria: Um estudo bibliomtrico

Resumen: A pesar de las dudas y preguntas sobre su consistencia terica, la tendencia es que los estudios en
turismo se consoliden como campo cientfico. La investigacin cientfica en la hospitalidad, como una actividad
esencial del turismo, aunque nueva, se sobresale en los espacios organizativos epistemolgicos. Este trabajo
analiza la produccin del conocimiento y las contribuciones de los estudios cientficos de hospitalidad e de la
gestin estratgica por los artculos publicados en las principales revistas acadmicas de turismo en Brasil. El
mtodo fue la investigacin bibliomtrica. Entre los 552 artculos publicados entre abril de 2008 y agosto de
2012, se identificaron 64 en la hospitalidad, diecisis de los cuales se basan en la disciplina del marketing y
nueve en la disciplina de la estrategia. Los estudios muestran la complejidad de la gestin estratgica y de
marketing de hoteles y proporcionan a las organizaciones, investigadores acadmicos, directivos y
profesionales de la hostelera, reflexiones sobre la importancia del conocimiento en el rea.
Palabras clave: Hospitalidad; Turismo; Bibliometra; Marketing; Estrategia.

INTRODUO

Nas produes cientficas sobre as diversas atividades e segmentos do turismo, verificam-se


avanos e tambm, necessidades e oportunidades de pesquisas. Juntamente com os transportes, a
alimentao, os atrativos e os servios de apoio, a hotelaria atividade essencial do turismo, cujos
espaos epistemolgicos esto em expanso e desenvolvimento no Brasil.
A publicao de artigos em turismo e em hotelaria tem contribudo para a criao de
arcabouo terico significativo na rea, tanto no sentido da tendncia de consolidao dos estudos
de turismo como cincia quanto nos avanos dos conhecimentos na cincia da administrao, em
suas diversas disciplinas e especialidades.
O objetivo deste artigo analisar a produo do conhecimento e as contribuies para o
avano cientfico dos estudos de marketing e de gesto estratgica de hotelaria dos artigos
publicados pelos principais peridicos acadmicos de turismo do Brasil. O mtodo para realizao
dos objetivos do estudo a bibliometria, tendo como contedos de investigao os 64 artigos sobre
hotelaria, dos quais 25 com foco em marketing e em estratgia, publicados nos principais peridicos
de turismo do Brasil, no perodo de abril de 2008 a agosto de 2012: Revista Turismo Viso e Ao,
Revista Observatrio da Inovao do Turismo, Revista Turismo em Anlise, Revista de Hospitalidade,
Caderno Virtual de Turismo, Revista Brasileira de Turismo e Revista Rosa dos Ventos.
Entre os raros estudos bibliomtricos na rea, Silva e outros (2011) analisaram o estado da
arte dos temas estratgia e finanas em turismo por meio de 72 artigos, desde as primeiras
edies do diversos peridicos da rea no Brasil at setembro de 2009. Utilizando-se do mesmo
mtodo, Freitag, Tiscoski e Moretto Neto (2011) analisaram o desenvolvimento terico do turismo
no campo da administrao, com base nas publicaes sobre o tema em peridicos Qualis A
nacional, na rea da administrao e no congresso EnANPAD, no quadrinio de 2005 a 2008. O total
de artigos analisados pelos autores foi 54.
Como embasamento da anlise crtica e da necessidade do avano e da melhoria da
qualidade da produo cientfica em turismo, Silva e outros (2011) destacam as contribuies
terico-analticas de Rejowski (1997), Ruschmann (2000), Sakata (2002), Barretto (2003) Eidt (2004),
Teixeira e Ribeiro (2005), Meira e Meira (2006) e Souza, Pimentel Filho e Faria (2008).

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No mesmo sentido, Freitag, Ticoski e Moretto Neto (2011) analisam o mtodo bibliomtrico
fundamentados nos estudos de Alvarenga (1998) e agregam a tcnica da anlise documental
Bruyne, Herman e Shoutheete (1997) e de Godoy (1995) para estudo das tendncias
fenomenolgicas do turismo. Para embasar a discusso da necessidade de diferentes paradigmas na
consolidao da identidade cientfica do turismo, criticar a viso simplista e reducionista, bem como
evidenciar as potencialidades e os avanos epistemolgicos da rea, Freitag, Tiscoski e Moretto Neto
(2011) destacam as abordagens de Dencker (1998), Trigo (1998), Barretto (1998), Barretto (2003),
Ouriques (2005), Guimares (2006), Miranda e Zouain (2008), Nunes e Lins (2009), Lara (2010) e
OMT (2011).
A aplicao de mtodos consistentes para o estudo e para a produo cientfica, como a
bibliometria, justifica-se em razo da interdisciplinaridade e da transdisciplinaridade do turismo, em
relao aos diversos campos do conhecimento (administrao, economia, sociologia, antropologia,
geografia, histria, comunicao), bem como de sua contextualizao nas cincias sociais e humanas
(Rejowski, 1995; Barretto, 2003). Nesse sentido, fundamental a atuao das instituies de ensino
e pesquisa por meio de equipes de estudiosos competentes, cujas vises sejam sistmicas, e cujas
produes sejam socializadas por veculos produtivos, eficientes e reconhecidos, a fim de contribuir
para o desenvolvimento socioeconmico (Tomazzoni, 2009; Beni, 2012).
Este artigo aborda, na primeira seo, as caractersticas e os aspectos conceituais da
hotelaria no contexto do turismo e aspectos da configurao e do dimensionamento setorial da
atividade no Brasil. No mtodo, complementam-se as fundamentaes da introduo com a
descrio dos critrios e dos procedimentos de pesquisa. Na seo dos resultados da pesquisa,
apresentam-se os levantamentos quantitativos e as contribuies qualitativas, de acordo com as
especialidades temticas (marketing e estratgia) e as discusses. As consideraes finais
complementam o cumprimento do objetivo.

ASPECTOS CONCEITUAIS E CONFIGURAO DA HOTELARIA NO CONTEXTO DO TURISMO

Entende-se por meio de hospedagem todo estabelecimento de uso coletivo que fornece um
conjunto de bens e servios consistentes na cesso temporria e remunerada de aposentos
mobiliados e na prestao de servios complementares para o bem-estar dos hspedes-clientes
(Campos, 1998; Camargo, 2002; Boyer, 2003).
O organograma de gesto do meio de hospedagem deve fundamentar-se nas caractersticas
do empreendimento e nos tipologias dos hspedes (Martin, 2004). Os colaboradores devem ser
inseridos e participar ativamente do modelo de gesto (Guerrier, 2000). Apesar de aspectos
diferenciais, em todos os estabelecimentos aplicam-se os conceitos e as disciplinas da
administrao. O sistema de gesto do empreendimento hoteleiro fundamenta-se nas quatro
funes administrativas clssicas: planejamento, organizao, direo e controle (Cavassa, 1995;
Davies, 2002; Ruterford, 2004). Alm disso, os gestores dos meios de hospedagem devem considerar
o consumo sustentvel de recursos para suas atividades e servios (Swarbrooke, 2000; Abreu, 2001).

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O planejamento e a implantao do estabelecimento hoteleiro atendem finalidade e ao


propsito de criar servios de hospitalidade para satisfazer as necessidades especficas dos clientes,
como decorrncia do fluxo turstico e do crescimento das viagens comerciais, profissionais e a lazer
(Castelli, 2001).
Nos hotis de pequeno e mdio porte, a estrutura de gerenciamento menos complexa do
que nos estabelecimentos de maior porte. As responsabilidades fundamentais, entretanto, so
comuns s diversas categorias, dimenses e estruturas organizacionais do setor. A gesto das reas
de engenharia, manuteno, contabilidade, finanas, vendas, marketing, gerenciamento de
alimentos e bebidas, governana, recepo, inerente a todos os meios de hospedagem (De La
Torre, 2001; Walker, 2002).
Em razo do aumento da competitividade, as empresas hoteleiras buscam a excelncia na
prestao do servio, que se obtm por meio de educao e de capacitao profissionais.
Produtividade, qualidade, reduo dos custos so fatores de competitividade e de estabilidade
organizacional em hotelaria. Para implantao de servios de hotelaria, as estratgias so:
segmentar o mercado, descobrir as necessidades e desejos dos clientes e ajustar os servios s suas
expectativas (Camargo, 2002; Castelli, 2005).
Castelli (2005) analisa alguns entraves nas empresas hoteleiras. Em razo da situao
confortvel do setor nas dcadas de 1970 e 1980, a classificao hoteleira atribuiu 70% dos pontos
s instalaes e somente 30% aos servios, gerando atitude comodista dos gestores em relao s
mudanas e falta de investimentos. O mesmo autor destaca a importncia das pesquisas de
satisfao dos clientes, tanto internos quanto externos, no que diz respeito qualidade dos servios,
por meio de instrumentos eficazes, permanentes e sistemticos (Kotler, Bowen & Markens, 2003).
Para Carvalho (2000), o setor de hospedagem a base da indstria do turismo. Nos
modelos de sistemas tursticos, como os de Andrade (1991), Poon (1993), Beni (1998), Petrochi
(1998) e Foster (1994), destacam-se as quatro atividades destinadas ao consumidor-turista:
alojamento; transporte; atrativo; servios de apoio (Schuch, 2011). Verifica-se, portanto, que a
hotelaria, como sinnimo de alojamento, atividade essencial do turismo.
Mesmo que ainda no se tenha esclarecido se o turismo cincia ou objeto de estudo,
inquestionvel a necessidade de produo de conhecimento na rea, enfatizando-se a hotelaria,
com base em fundamentaes epistemolgicas consistentes (Jafari, 1994; Tribe, 2003; Panosso
Netto, 2005; Moesch, 2002).
Quanto configurao da hotelaria, de acordo com a Associao Brasileira da Indstria de
Hotis (ABIH), havia, em 2009, no Brasil, 25 mil estabelecimentos, totalizando 128.392
apartamentos, e o setor empregava cerca de um milho de pessoas. Os dez estados com maior
nmero de unidades habitacionais (UH) eram: Rio de Janeiro (18.766), So Paulo (16.697), Santa
Catarina (14.886), Bahia (9.443), Paran (8.240), Cear (7.832), Minas Gerais (7.088), Rio Grande do
Sul (6.825), Distrito Federal (6.299) e Pernambuco (5.172).
Para o dimensionamento setorial, o IBGE realizou, em 2011, a pesquisa de servios de meio de
hospedagem (PSH), que registrou 5.036 estabelecimentos nos municpios das capitais brasileiras, com

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um total de 250.284 unidades habitacionais (sutes, apartamentos, quartos e chals) e 373.673 leitos.
De acordo com o Instituto, os quatro maiores municpios das capitais em termos de rede de
hospedagem foram responsveis por 40,7% do total dos estabelecimentos, 45,8% das unidades
habitacionais e 40,3% dos leitos disponveis. So Paulo tinha 972 estabelecimentos, representando
19,3% do total nacional, com 54.065 unidades habitacionais (21,6% do total de UH) e 73.488 leitos
(19,7% do total de leitos). Rio de Janeiro tinha 429 estabelecimentos, 8,5% do total, 31.594 unidades
habitacionais (12,6% do total) e 45.416 leitos (12,2% do total). Salvador tinha 358 estabelecimentos,
7,1% do total, 15.666 unidades habitacionais (6,3% do total) e 22.366 leitos (6% do total). Belo
Horizonte, com 291 estabelecimentos, representava 5,8% do total, disponibilizando 13.353 unidades
habitacionais (5,3% do total) e 19.031 leitos (5,1% do total).
Outros municpios das capitais tambm se destacaram, entre eles: Fortaleza com 280
estabelecimentos (5,6% do total), 12.188 unidades habitacionais (4,9% do total) e 19.745 leitos
(5,3% do total); Florianpolis com 254 estabelecimentos (5,0% do total), 10.098 unidades
habitacionais (4,0% do total) e 20.060 leitos (5,4% do total); e Curitiba com 242 estabelecimentos
(4,8% do total), 12.780 unidades habitacionais (5,1% do total) e 19.083 leitos (5,1% do total),
segundo o IBGE (2012).
Os meios de hospedagem dos municpios de capitais registraram uma mdia de 50 unidades
habitacionais por estabelecimento, destacando-se, nesse conjunto, o Rio de Janeiro, com uma
mdia de 74, a maior entre todos os municpios de capitais, seguido de So Paulo, com 56, e de
Porto Alegre, Natal e Braslia com 54 (IBGE, 2012).

MTODO

O contedo de anlise desta pesquisa a produo cientfica em hotelaria nos artigos


publicados nos peridicos brasileiros de turismo, no perodo de abril de 2008 a agosto de 2012.
Alm de terem Qualis na estratificao da Comisso de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel
Superior (CAPES), o critrio de pr-seleo foi a publicao de, ao menos, um artigo sobre hotelaria
pelo peridico.
Pela ordem decrescente em nmero de publicaes sobre hotelaria, os peridicos so: Revista
Turismo, Viso e Ao (Universidade do Vale do Itaja Univali Qualis B2), Observatrio da Inovao
do Turismo (Ncleo de Turismo da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas, da
Fundao Getlio Vargas FGV, em parceria com o Instituto Brasileiro de Turismo Embratur Qualis
B4), Revista Turismo em Anlise (Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo USP Qualis B2), Revista de Hospitalidade
(Programa de Mestrado em Hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi Qualis B3), Caderno
Virtual de Turismo (Instituto Virtual de Turimos da Universidade Federal do Rio de Janeiro Qualis B1),
Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo (Associao Nacional de Pesquisadores de Ps-Graduao
em Turismo ANPTUR Qualis B1) e Revista Rosa dos Ventos (Programa de Ps-Graduao em
Turismo da Universidade de Caxias do Sul UCS Qualis B3).

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O mtodo para realizao dos objetivos deste estudo a bibliometria, conforme descrito
anteriormente, definida por Macias-Chapula (1998) como tcnica de pesquisa para identificar a
produo cientfica em determinada rea. Fundamentados em Macias-Chapula (1998), Vanti (2002)
e em Cladas e Tinoco (2004), Silva e outros (2011) revelam que a importncia do mtodo
bibliomtrico transcende a mensurao estatstica (quantitativa) e aprofunda a reflexo analtico-
qualitativa e epistemolgica. Trata-se tambm de meta-pesquisa, ou meta-anlise.
Nos dados descritos estatisticamente, a seguir, apresentam-se os totais de artigos em cada
peridico, o total geral de publicaes sobre as temticas de marketing e de estratgia em hotelaria
no perodo e as principais contribuies, com base nas concluses dos artigos. Mencionam-se
tambm os autores dos estudos, possibilitando a identificao dos nmeros e das frequncias deles
em cada peridico e no somatrio geral das publicaes.
Alm da atualidade, a delimitao temporal - 2008 a 2012 - para seleo dos artigos justifica-
se pelo enquadramento das publicaes na equivalncia cronolgica, uma vez que a Revista Turismo
em Anlise passou a ser veiculada eletronicamente em 2008, e a Revista Rosa dos Ventos foi criada
no mesmo ano.

RESULTADOS DA PESQUISA, CONTRIBUIES DOS ESTUDOS E DISCUSSES

Entre os 552 artigos, publicados no perodo de abril de 2008 a agosto de 2012, identificaram-
se 64 sobre hotelaria, dezesseis dos quais se fundamentam na disciplina de marketing e nove na
disciplina de estratgia, conforme a Tabela 1.

Tabela 1. Totais de publicaes de artigos sobre hotelaria, de abril de 2008 a agosto de 2012
Totais de Totais de
Publicaes Publicaes
Publicaes Publicaes
Porcentagem sobre sobre
Peridicos (Abril, 2008 a sobre
Marketing Estratgia
Agosto, 2012) Hotelaria
Turismo, Viso e Ao 94 20 21,3 % 5 5
Observatrio da Inovao do
79 14 18,0 % 3 1
Turismo
Turismo em Anlise 131 12 8,5 % 4 2

Revista de Hospitalidade 55 7 13,0 % 1 1

Caderno Virtual de Turismo 126 5 4,0 % 1 -

Revista Brasileira de Turismo 66 4 6,0 % 1 -

Rosa dos Ventos 52 2 4,0 % 1 -

Totais 552 64 11,5 % 16 9

Fonte: Elaborao prpria.

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Quanto aos nmeros de artigos de marketing por peridico tm-se: Turismo Viso e
Ao cinco; Turismo em Anlise quatro; Revista Observatrio da Inovao do Turismo
trs; Revista Brasileira de Turismo um; Caderno Virtual de Turismo um; Rosa dos Ventos
um; Revista de Hospitalidade um.
Dos nove artigos de estratgia, cinco foram publicados pela Revista Turismo Viso e
Ao, dois pela Revista Turismo em Anlise, um pela Revista Observatrio da Inovao do
Turismo e um pela Revista de Hospitalidade.
Quanto aos mtodos de pesquisa de campo, o interesse dos autores deste estudo foi
identificar os instrumentos de coleta de dados. Quantitativamente, as tcnicas utilizadas
foram: entrevista nove; questionrio sete; entrevista e questionrio trs. Em outros
artigos, utilizaram-se: observao direta combinada com entrevista, observao direta
combinada com aplicao de quadro de caractersticas, anlise de variveis e anlise de stio
eletrnico.
A maioria, doze artigos, tem dois autores; seis artigos tm trs autores; cinco artigos
tm quatro autores; um artigo tem cinco autores e um artigo tem um autor.
Quantos os contextos geogrficos dos estudos, doze artigos estudam hotis localizados
em capitais, sendo Curitiba a de maior frequncia, com quatro artigos. Belo Horizonte
contexto de dois artigos. Campo Grande, Joo Pessoa, Macei, Recife e So Lus so, cada um,
contexto de um artigo. Municpios de Santa Catarina so contextos de trs artigos. Com um
artigo para cada contexto fora das capitais figuram: Campinas (SP), Santos (SP), Roteiro
Estrada Real (MG), Paraty (RJ) e Umuarama (PR).
Descrevem-se, no Quadro 1, as snteses das contribuies sobre marketing e sobre
estratgia em hotelaria, identificando-se os instrumentos de pesquisa de campo e os autores
dos artigos. As descries seguem a ordem cronolgica.

Quadro 1. Snteses das Contribuies dos Artigos em Marketing e em Estratgia de Hotelaria

Autores
Contribuies Mtodo - Instrumento
e Ano
Minciotti,
Estudo sobre clientes de um hotel superluxo de Campinas (SP)
Entrevistas com dois gerentes, Santolia e
mostra que pesquisas de satisfao identificam os atributos
trs professores e questionrio Kaspar
valorizados pelos hspedes, possibilitando decises eficazes e
aplicado a 200 hspedes. (2008)
investimentos em diferenciais competitivos.
Callado,
Na anlise da gesto financeira, da gesto da qualidade e
Callado,
mercadolgica de 31 hotis de Joo Pessoa (PB) enfatiza-se a Questionrio aplicado aos
Holanda e
necessidade de 24 indicadores estratgicos de desempenho gestores dos 31 hotis.
Leito
gerencial.
(2008)
Pela anlise da atuao de treze administradores da Rede Accor do
Pereira e
Brasil, verificou-se que a viso, o conhecimento e a autonomia dos Entrevista semiestruturada
Lucena
lderes determinaram as estratgias da trajetria de crescimento com os treze administradores.
(2009)
da empresa.

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Com base na incluso social de hotis da regio metropolitana de


Curitiba, verificaram-se servios para cadeirantes em 25 deles, mas Questionrio aplicado a Kusahno e
em nenhum havia informao em braile e atendimento por meio gestores de 115 hotis. Almeida (2008)
de linguagem de sinais.

H dificuldades na obteno de vantagens competitivas por dois Entrevistas semiestruturadas Hocayen-da-


hotis de Curitiba, que no articulam alianas estratgicas e com gestores de dois hotis de Silva e Teixeira
parcerias interorganizacionais. proprietrios ou grupos locais. (2009)

Um novo modelo, com base em estudo de quatro hotis de Belo


Horizonte e de um hotel de Moambique, prope que, para Entrevistas com gestores de Reis Neto,
satisfao, alm da comunicao boca a boca, da lealdade e do quatro hotis de Belo Gonalves Filho
comprometimento do cliente, os focos da gesto sejam Horizonte e de um hotel de e Cabral
concentrados nos custos, nos benefcios sociais, no tratamento Moambique. (2009)
especial e na qualidade percebida pelo hspede.

O preo da diria est entre os trs atributos mercadolgicos que


Questionrio aplicado a
mais atraem clientes e ocupao de hotis de Santos (SP). Alm Pinto
gestores de 83% dos hotis de
de fortes implicaes sobre os demais elementos do composto de (2009)
categorias luxo e turstica da
marketing (o produto e a praa), o preo fator determinante no
cidade.
processo de escolha do hotel pelo hspede.

Apesar da ampla utilizao pelos turistas como um canal de Entrevistas com 50 gestores de Abreu e
compras de servios tursticos, alguns empreendimentos em hotis e questionrio aplicado Baldanza
Macei ainda no exploram as potencialidades da internet. a 393 turistas internautas. (2009)

Questionrio em escala de
Apesar da boa capacidade de coleta, o desafio dos maiores grupos Estevo,
likert, aplicado a 28 gestores de
hoteleiros de Portugal melhorar a difuso interna das Mainardes e
dezessete grandes grupos
informaes que os profissionais de marketing obtm do mercado. Raposo (2009)
hoteleiros.

Existe relao direta entre atitude empreendedora e estratgia


competitiva, de acordo com estudo de 33 pequenos e mdios Questionrio aplicado aos Gimenez e
hotis de Curitiba, onde os empreendedores mais audaciosos so gestores. Gimenez (2010)
mais proativos e os mais defensivos so menos audaciosos.

Em razo da intensa concorrncia e da falta de barreiras entrada


de novas empresas, um conjunto diversificado de estratgias - Entrevista semiestruturada
Gohr e Santos
publicidade, relacionamento com clientes, inovao de servios - com gestores de onze hotis e
(2010)
constitui a competitividade de onze hotis de um municpio do observao direta.
litoral catarinense com elevado fluxo de turistas.

Para otimizar as habilidades profissionais e proporcionar


Entrevistas com os gerentes de Guerra e Tatto,
fidelizao dos clientes, as principais estratgias adotadas pelos
quatro de um universo de sete 2010
gerentes de quatro hotis de Umuarama (PR) so treinamento,
hotis da cidade.
motivao e relacionamento.

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Realizao de 130 entrevistas


A poltica de reduo da base de fornecedores seria uma estratgia Martins, Lobo,
com gestores de hotis (70 em
de compras de forte impacto para as pousadas de Ouro Preto e Labegalini e
Tiradentes e 60 em Ouro
Tiradentes na Estrada Real (MG). Carrieri (2010)
Preto).

Os atributos valorizados pelos clientes de hotis econmicos so: Questionrio aplicado a 220
limpeza, profissionalismo, qualidade nas acomodaes (silncio, ar- clientes de uma grande rede
Joo, Merlo e
condicionado, leito confortvel) e confiabilidade nos servios. O hoteleira presente em 69
Morgado (2010)
perodo curto da estadia demanda profissionalismo e atendimento pases e tcnica de grupo de
pela internet. foco.

Mesmo com os avanos da tecnologia da informao, constatou-se Gaspar, Santos,


que limitada a utilizao das ferramentas de atendimento virtual Observao com aplicao Polo e Polo
em 47 grandes hotis resort de categoria luxo e superluxo no quadro de caractersticas. (2010)
Brasil.

A associao da tcnica no paramtrica DEA (Data Envelopment Guimares,


Anlise de seis variveis de
Analysis) com a anlise estocstica (paramtrica) de correlao Fortes, Ferreira
entrada e dois de sada em oito
considerada mtodo altamente eficaz para monitorar variveis de e Paiva (2010)
hotis americanos fictcios.
satisfao dos clientes.

Em nove hotis de Santa Catarina, o fam-tour, como ao de


Entrevista em profundidade Mondo e Costa
marketing de experincia, proporciona fidelizao dos
com os gestores dos hotis. (2010)
intermedirios, contribuindo para a comercializao.

Os eventos externos (na cidade ou regio) e internos (nos hotis)


Entrevistas com gestores de
configuram-se como ao estratgica da comunicao de Mondo e Costa
treze hotis e questionrio a
marketing para a captao de clientes por 67 meios de (2010)
gestores de 54 hotis.
hospedagem de nove municpios de Santa Catarina.

Prado, Maia,
Comodidade, grupos de referncia, higiene e indicaes de amigos
Questionrio aplicado Silva, Oliveira
constituem as decises de compra pelos clientes de hotis de
a 124 turistas. Neto e Prado
Paraty (RJ), cuja avaliao ps-compra obteve conceito timo.
Filho (2011)

A autonomia do hspede de negcios de dois grandes hotis de


So Lus (MA), Pestana So Lus Resort Hotel e Quality Grand So Entrevistas com os gerentes de Ikeda e Ferreira,
Lus Hotel, pertencentes a redes internacionais, implica estratgias vendas dos hotis. (2011)
de marketing especficas com base em servio, preo e localizao.

Em 41 meios de hospedagem de Curitiba, os processos estratgicos


Questionrio aplicado aos Gimenez e
podem ser influenciados pelo tempo de atuao e pelo porte, h
dirigentes de cada um dos Gimenez
mais incrementalismo e menos planejamento nos pequenos hotis,
hotis. (2011)
e atribui-se mais importncia ao ambiente nos novos hotis.

As estratgias de criao de valor pela cadeia de hotis CitizenM, Dados secundrios do stio Joo, Claro,
da Holanda, constituem um novo modelo de negcio voltado para eletrnico do hotel de Dias e
um novo pblico, os cidados mveis, que viajam com frequncia, Haarlemmermeer e entrevista Sarmento
mas que no abrem mo de valores como design, conforto, com quatro hspedes (2011)
sofisticao e conectividade. brasileiros.

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Marketing e gesto estratgica de hotelaria: Um estudo bibliomtrico

Os significados dos servios de hospitalidade, com base em anlise Barbosa, Souza,


Entrevistas em profundidade
de um hotel executivo e de um hotel de charme de Recife (PE), so Kovacs e Melo
com os gestores e observao
em razo de o cliente ser intrprete de sua experincia e de sua (2011)
direta.
subjetividade ser inerente sua condio de consumidor.

Os conhecimentos dos funcionrios, a segurana, os restaurantes e Lima-filho,


a apresentao das acomodaes so variveis que ainda no Questionrio aplicado a 407 Marchiotti e
atendem totalmente s expectativas dos clientes de 26 hotis de hspedes. Quevedo-Silva
vrias categorias de Campo Grande (MS). (2012)

Certas nuanas de apreamento tm impactos diretos sobre as


Formulrio aplicado a
taxas de ocupao. As tarifas de hotis independentes e de hotis Pinto e Santos
47 gestores de hotis de Belo
de cadeias se relacionam com as taxas de ocupao por segmentos (2012)
Horizonte.
de clientes e com temporadas especficas de turismo.
Fonte: Elaborao prpria.

Pela viso do conjunto das contribuies dos artigos sobre hotelaria publicados nos
peridicos brasileiros de turismo, as abordagens deste estudo foram sistematizadas de acordo com
duas disciplinas: marketing e estratgia. Tal sistematizao confirma a caracterstica interdisciplinar
do turismo, alm de sua profunda relao com a administrao, que inerente ao segmento da
hotelaria. Meios de hospedagem so organizaes de produo e de mercado, cujas especialidades
so os servios de hospitalidade e para os quais so necessrios conhecimentos e habilidades de
administrao, destacando-se as disciplinas (acima citadas) de marketing e de estratgia.
Nesse sentido, entre os critrios para a discusso dos resultados qualitativos da pesquisa
verificam-se analogias e diferenas entre as contribuies dos artigos. Nos estudos cujas
contribuies contextualizam-se na disciplina do marketing, enfatizam-se os atributos valorizados
pelo cliente. evidente, portanto, que o referencial terico de marketing foi aplicado nas
pesquisas de campo com a finalidade de identificar e de conhecer as vises dos hspedes, de
acordo com o princpio fundamental que orientar o produto ou servio ao mercado, com base
nas expectativas e necessidades dos clientes.
A maioria dos artigos que se contextualizam em marketing aborda os atributos mais
valorizados pelos hspedes, abrangendo desde os mais tangveis relacionados aos aspectos visuais
e aos preos, at os aspectos mais intangveis e subjetivos, como a experincia da hospitalidade
ou a hospitalidade de experincia. A proposta de modelo de monitoramento de variveis de
satisfao de clientes (tcnica DEA e anlise estocstica) um dos trabalhos que mais se
diferenciam. Em relao a esse conceito, inerente ao campo da hotelaria, poder-se-ia mencionar
que a hospitalidade no destacada diretamente nas contribuies dos estudos, mas estaria
implcita ou seria subliminar s abordagens.
Dois artigos tratam de estratgias de marketing no sentido de divulgao e de
comercializao, relacionadas aos fam tours e aos eventos, dois artigos tratam da tecnologia da
informao, e um artigo trata da difuso das informaes de mercado, mostrando a importncia e
a falta da comunicao interna nas organizaes analisadas.

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Marketing e gesto estratgica de hotelaria: Um estudo bibliomtrico

Como sntese geral dos estudos de marketing em hotelaria, verifica-se que so


fundamentais: as realizaes de pesquisas de satisfao e de conhecimento dos clientes, aplicao
de tecnologias de informao, comunicao entre os atores do sistema mercadolgico setorial,
implementao de estratgias adequadas de mercado e de modelos competentes de gesto.
Novos estudos com nfase em hospitalidade contribuiriam para os avanos da produo do
conhecimento cientfico em marketing de hotelaria.
Os artigos de estratgia no abordam exclusivamente a gesto de marketing, mas todas as
abordagens aplicam-se ao marketing em razo da abrangncia da disciplina. Mesmo que finanas,
contabilidade, produo e planejamento sejam exemplos de arcabouos tericos especficos, so
disciplinas que se contextualizam e se articulam com o campo do marketing. Estratgias de
marketing uma das reas mais estudadas em administrao, e essa uma das razes pelas quais
se destacaram os artigos que aplicam as fundamentaes tericas de marketing e de estratgia
hotelaria. As produes analisadas mostram que h avanos, mas ainda preciso ampliar as
pesquisas e o campo do conhecimento de estratgias em hotelaria.
Da mesma forma que na anlise dos estudos de marketing, por um lado, pode-se
considerar a representatividade dos artigos, cujos contextos e casos tm semelhanas e analogias
com diversos outros contextos da realidade da hotelaria nacional. Por outro lado, no se podem
generalizar as concluses, pois os ambientes tursticos podem determinar as estratgias de gesto,
cujas caractersticas variam de acordo com a diversidade cultural dos destinos, desde Joo Pessoa,
no litoral nordestino, at um municpio do litoral catarinense. A estratgia, entretanto, de reduo
da base de fornecedores, conforme contribuio do estudo dos meios de hospedagem da Estrada
Real, em Minas Gerais, aplica-se maioria das realidades dos roteiros tursticos, clusters, ou
arranjos produtivos locais de hotelaria no Brasil.
O mais importante das contribuies dos estudos estratgicos so as reflexes que eles
proporcionam, no somente aos pesquisadores acadmicos, mas tambm aos gestores e aos
profissionais da hotelaria, cujo desafio contribuir para o desenvolvimento do turismo brasileiro,
com base nas potencialidades competitivas de um dos destinos mais promissores do mundo. Os
estudos mostram a complexidade da gesto das organizaes de hospitalidade para a qual so
necessrios mltiplos indicadores estratgicos de desempenho. O conhecimento da realidade e a
capacidade de liderana so alguns dos atributos que constituem o perfil estratgico dos gestores
de grandes hotis de redes multinacionais. Sugere-se que os gestores dos pequenos hotis
aprendam com as experincias dos gestores dos anteriores, adequando as estratgias s suas
realidades e condies e preservando seus aspectos de personalizao dos servios de
hospitalidade.
importante observar, conforme se registra na sntese analtica das contribuies dos
autores, que alguns estudos, alm de contextos geogrficos ou de destinos tursticos diversos do
Brasil, contemplam contextos do exterior (Moambique, Portugal, Holanda e Estados Unidos).
Diversos trabalhos analisam estabelecimentos de pequeno e de mdios portes, e alguns analisam
estabelecimentos de grande porte. Essas caractersticas no limitam as aplicaes dos

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Marketing e gesto estratgica de hotelaria: Um estudo bibliomtrico

conhecimentos estratgicos e mercadolgicos a outras realidades e contextos, pois a


universalidade peculiar produo cientfica, ainda mais que os meios de hospedagem
localizados nos destinos tursticos mais desenvolvidos ou reconhecidos e os estabelecimentos de
redes ou grupos economicamente mais influentes apresentam aspectos estratgicos a melhorar e
tm desafios mercadolgicos a vencer.

CONSIDERAES FINAIS

O objetivo deste estudo foi analisar a produo do conhecimento e as contribuies para o


avano cientfico dos estudos de marketing e de gesto estratgica de hotelaria dos artigos
publicados pelos principais peridicos acadmicos de turismo do Brasil.
O indicador de que do total de 552 artigos publicados, no perodo de abril de 2008 a agosto
de 2012, pelos sete peridicos brasileiros de turismo investigados, 64, ou 11,5%, foram sobre
hotelaria poderia representar tanto a amplitude quanto a limitao da produo cientfica sobre a
atividade em relao ao volume total de publicaes. A hotelaria uma das cinco atividades
essenciais do turismo, juntamente com transportes, alimentao, atrativos e servios de apoio.
Nesse sentido, poder-se-ia argumentar que as publicaes sobre hotelaria deveriam
representar, no mnimo, cerca de 20% do total dos artigos de turismo. Ainda que este argumento
no seja a principal finalidade deste estudo, o volume de artigos publicados pode ser considerado
quantitativamente significativo, em razo da diversidade de segmentos que constituem o turismo,
como prtica de viagens e como objeto de estudo cientfico. Com a aplicao da bibliometria,
tcnica do mtodo de pesquisa deste artigo, novos estudos das publicaes cientficas sobre as
diversas atividades e segmentos do turismo devero ser realizados.
Os dezesseis artigos sobre marketing e os nove artigos sobre gesto estratgica em
hotelaria destacados para esta anlise so amostra consistente do universo cientfico da rea e
proporcionam vises importantes sobre a realidade setorial, bem como contribuies relevantes
para o conhecimento, visando a avanos tanto na qualidade das organizaes quanto na qualidade
da produo intelectual. Uma das justificativas da delimitao destes estudos s duas disciplinas,
marketing e estratgia, foi a inexorabilidade dessas especialidades para o sucesso das
organizaes hoteleiras no mercado turstico. Os dois campos do conhecimento so essenciais
para a qualidade e a competitividade dos servios de hospitalidade.
Alm da abrangncia geogrfica dos estudos, que se contextualizaram em sete capitais, em
sete destinos do interior de vrios estados brasileiros e em trs outros pases, este artigo mostra
diversos indicadores quantitativos, como o nmero de autores por artigo e os instrumentos
aplicados s pesquisas de campo. No total, so 69 autores, e a maioria das pesquisas foi realizada
por meio de entrevistas e de aplicao de questionrios a gestores e a clientes.
Por mais que seja do conhecimento dos estudiosos e dos profissionais formados na rea de
administrao e de turismo, principalmente daqueles que atuam no setor da hotelaria, a sntese
geral das concluses dos 25 estudos destacados mostra que, mesmo em hotis de redes, ainda

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Marketing e gesto estratgica de hotelaria: Um estudo bibliomtrico

preciso melhorar em vrios aspectos. Os desafios das melhorias vo desde os atributos essenciais
valorizados pelo hspede, e inerentes hospitalidade, at a aplicao das novas tecnologias de
gesto e de atendimento dos clientes. Nesse sentido, ao mesmo tempo em que as
fundamentaes tericas de autores reconhecidos na rea mantm-se atualizadas, h mais de
duas dcadas, novos estudos sobre a complexa e instigante realidade da hotelaria do Brasil, com
nfase em hospitalidade, em qualidade e em inovao, contribuiro para o desenvolvimento
mercadolgico setorial para o aprofundamento acadmico da rea.

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Artigo recebido em: 16/10/2012.


Artigo aprovado em: 05/03/2013.

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