LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

A la hora de elegir el tipo de canal que debemos emplear, de entre las diversas
formas de distribucin por las que puede optar la empresa, existe una divisin
bsica, en funcin de la estructura, medida por la longitud de canal o nmero
de intermediarios de diferente naturaleza:

CANAL DIRECTO
El fabricante asume todas las funciones de distribucin hasta la puesta en
manos del consumidor.

CANAL INDIRECTO
El fabricante decide recurrir a terceros, los intermediarios, para hacer llegar su
producto a sus clientes. Podemos diferenciar varios tipos bsicos de canales
indirectos:
Canal corto: el productor se apoya en un nico tipo de intermediario, generalmente
minoristas (venden directamente al consumidor final).

Canal tradicional o convencional: se caracteriza porque entre el fabricante y el

consumidor existen dos niveles de intermediarios: mayoristas (no venden
directamente al consumidor final) y minoristas.
Canal largo: se da cuando hay tres o ms tipos de intermediarios. En Espaa, por
ejemplo, lo constituyen: el canal de productos agrcolas y pesqueros, as como la
venta de inmuebles por promotoras inmobiliarias en el extranjero.
CANAL DE INTERNET

Conjunto de servicios disponibles las 24 horas del da donde cualquier usuario

puede realizar actividades sin lmite temporal (llamadas, publicar contenido,
vender, reservar, comprar un vuelo, etc.):
A partir de esta divisin, se considera la existencia de tres modalidades
bsicas de venta en los canales de distribucin:
1.- VENTA DIRECTA
Realizada por el fabricante directamente al consumidor, sin intermediarios.

2.- VENTA AL POR MAYOR

Es la realizada entre un fabricante y un comerciante, o entre comerciantes,

cuando un mayorista vende a un minorista. La condicin esencial de este
sistema es que no se vende al consumidor final.

3.- VENTA AL DETALLE O AL POR MENOR, O MINORISTA

Es la parte ms relevante del negocio asociado a la distribucin comercial. En
este nivel se sitan enseas como al campo, El Corte Ingls, Carrefour, Da, etc.

Es conveniente resear que la eleccin de uno u otro canal no limita o

excluye la posibilidad de utilizar otro. De hecho, las grandes empresas
utilizan varios canales. As, por ejemplo, una marca de ropa comercializa en las
cercanas de sus propios comercios. Para unos mercados algo ms alejados se
ayudan de un minorista y para unos mercados muy alejados se apoyan del
canal largo.

Actualmente, se tiene la conviccin, en el mundo del marketing, de que la

variable de distribucin est revolucionando los mtodos clsicos de realizar
esta actividad y el correspondiente sometimiento de su utilizacin a
determinadas estrategias est reportando grandes beneficios a algunos
sectores empresariales.

As, la orientacin al cliente debe estar presente, tambin, en la eleccin

del canal. As, los hbitos de compra determinan los canales de distribucin,
cuyo recorrido debe comenzar en el consumidor y remontarse hasta el
productor.
Debe existir una adecuacin entre los objetivos de marketing de la empresa y
los canales de distribucin lo ms amplia posible, no se debe utilizar un nico
canal, sino la utilizacin de todos, potenciando los ms idneos para el
producto.

Los canales de distribucin y sus mtodos de venta tienen el xito como

exclusivo sistema de validez, con lo que el canal de distribucin vlido es
aquel que proporciona ms difusin con menores costos.