Disonancia cognitiva en los consumidores.

El presente trabajo tiene la finalidad de llevar la Teora de la Disonancia Cognitiva

a las situaciones ms cotidianas del ser humano, y que muchas veces no se les
otorga la importancia de estudiar.
En particular, se pretende abordar la disonancia cognitiva en los
consumidores de distintos productos. Se ha investigado mucho acerca de los
aspectos que influyen en la eleccin de un producto u otro, pero son muy escasos
los trabajos que se enfocan en explicar qu sucede en los individuos despus de
haber elegido cierto producto.
La teora original, fue propuesta por el psiclogo de la Universidad de
Stanford, Len Festinger, en su obra titulada The Theory of Cognotive Dissonance
en 1957, es una de las obras clsicas en Psicologa social, que a pesar de haber
recibido muchas crticas desde el momento de su publicacin, es una de las ms
famosas y que se sigue aplicando hasta hoy. Esto, nos lleva a decir que su inters
actual proviene no solo de la propia teora, sino de las investigaciones posteriores
a esta. La disonancia cognitiva, es reconocida como la contribucin ms creativa
de Festinger, la cual domin las revistas de Psicologa social desde los ltimos
aos de los 50s, hasta principios de los 70s.
El punto central de la teora es que la existencia de disonancia es algo
profundamente motivador, ya que empuja al individuo que se encuentra en estado
de disonancia a eliminar o reducir esta a travs de diversos procedimientos que la
teora especifica. (Ovejero, 1993 p.187)
Festinger planteaba que al producirse una disonancia de forma muy
notable, la persona de forma automtica se ve motivada para provocar ideas y
creencias nuevas que puedan conseguir minimizar la tensin con el objetivo de
que el conjunto de sus ideas y actitudes posean cierta coherencia interna.
Cabe la pregunta Qu provoca disonancia en los individuos?, existen
cuatro paradigmas que nos explican esto, (Morales, 2007) los cuales son el
paradigma de eleccin libre, el paradigma de complacencia inducida, paradigma
de la desconfirmacin de creencias y el paradigma de la justificacin del esfuerzo;

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los cuales se explicaran con mayor detenimiento en las siguientes pginas.
Segn la disonancia cognitiva, para reducir la tensin o incomodidad que
provoca hacer algo en contra de sus creencias y opiniones, las personas justifican
sus acciones ante ellas mismas, reconstruyendo sus actitudes.
Dicha teora, actualmente ha rebasado el mbito de la psicologa social
para volverse una teora aplicable a diferentes disciplinas y que, segn la cual, las
personas nos sentimos incmodas cuando mantenemos simultneamente
creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no estn en armona con lo
que hacemos.
El comportamiento de los consumidores, es un fenmeno que se ha
estudiado desde muchas disciplinas, por ejemplo, la Economa, la Mercadotecnia,
principalmente, pero tambin la Psicologa social, que es la primordial en el
estudio del comportamiento de las colectividades.

Disonancia cognitiva en los consumidores

Antes de entrar de lleno en el tema, partiremos de la explicacin de la teora, a

modo de que sea compresible al momento de ejemplificar.
La teora de la Disonancia cognitiva, como se dijo en la introduccin, fue
propuesta por Len Festinger, en 1957. La cual, segn (Morales, 2007 pp.518)
evolucion la Psicologa del momento al rebatir algunos de los principios
fundamentales del conductismo, poniendo en duda la utilidad del refuerzo para
modificar las actitudes. Intuitivamente, se puede pensar que a mayor incentivo
mayor ser el cambio de actitud. Sin embargo, la experimentacin basada en la
Teora de la disonancia cognitiva ha demostrado que eso no siempre es cierto.
Personalmente, no me atrevera a decir que evolucion la Psicologa, ya
que este concepto no lleva a afirmar que esta Psicologa es mejor que la pasada
(antes de 1957); podra decirse que modific la forma de explicacin de la
realidad que sustentaba el conductismo.

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 La disonancia cognitiva es el estado desagradable que se produce cuando
nos damos cuenta que dos cogniciones, generalmente una actitud y una conducta,
son contradictorias e incongruentes. En otras palabras, es la incomodidad que
sentimos cuando mantenemos dos o ms ideas, creencias o emociones
contradictorias. A muchos nos ha pasado cuando compramos algo cuando
tenamos una actitud negativa frente a ese objeto.

Figura 1. Disonancia cognitiva.

El que se produzca o no disonancia en las personas, depende del grado de

importancia que se le den a dichas cogniciones contrarias, me atrevo a decir que
esta importancia depende del contexto y de la cultura de estas. Mxico se
considera como un pas en el que sus habitantes no sufren en gran medida de
disonancia cognitiva en sucesos cotidianos, pero quiz s en algo que
culturalmente sea importante para los mexicanos.
La disonancia, segn (Morales, F. 2007 pp.521) puede surgir por mltiples
razones. Una de ellas, puede ser la inconsistencia lgica entre creencias porque
son contradictorias, otra causa tiene su origen en convencionalismos sociales, y
tambin, la disonancia aparece porque se acta en contra de una actitud concreta
que est incluida en una actitud ms general. Es decir, los requisitos o
condiciones necesarias para que se manifieste la disonancia cognitiva segn
(Pez, D. 2006,) son:

Que la conducta sea discrepante con la actitud:

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 Que la eleccin sea libre, las recompensas o castigos sean insuficientes
para explicar la conducta y, por tanto, que la persona considere tener la
responsabilidad de la conducta incongruente.
Que exista una activacin fisiolgica displacentera.
Que la activacin fisiolgica displacentera se atribuya a la conducta contra
actitudinal.
Llevando este concepto al mbito del consumidor, podra decirse que es
cuando se tiene ese sentimiento de culpa despus de una compra. Muchas veces
tras haber comprado algo, comenzamos a cuestionarnos la compra y se nos
genera de inmediato cierto sentimiento de malestar con nosotros mismos, eso es a
lo que Festinger denomina disonancia cognitiva.
Una vez establecida la intensidad de la disonancia, existen tres vas para
que el individuo restaure el equilibrio de sus pensamientos, lo que le ocasiona un
bienestar psicolgico. (figura 2.)
Analizaremos cada uno de estos procesos de reduccin de disonancia,
ejemplificando con el tema. La eleccin de una forma u otra depender de cul
sea ms factible y eficaz.
Figura 2. Reduccin de disonancia cognitiva.

Cambio de conducta o actitudes.

Cambiar la actitud que se tena antes de realizar la conducta, de manera
que coincida con la conducta que se realiz. Supongamos que, la actitud de una
persona frente a los celulares nuevos es negativa, pero se me compr uno, para
reducir en cierto grado el malestar psicolgico que le puede ocasionar esta
conducta, puede decir: los celulares nuevos no son tan malos, depende del uso

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que se les d, los celulares son tiles para la vida en la actualidad, entre otras,
que ayuden a equilibrar su actitud con el hecho de comprarse un celular.
Como en este caso, si la disonancia se produce por realizar una conducta
contraria a la actitud, modificar esa conducta sera la forma ms eficaz de reducir
la disonancia. No obstante, hay algunas circunstancias que dificultan el cambio de
acciones, Festinger menciona tres de esas, que modificar la accin genere algn
tipo de prdida, la conducta resulta ser satisfactoria, y lo sera plenamente de no
ser por la disonancia, y que el cambio sea imposible.
Cambio de importancia de las cogniciones disonantes
Restarle importancias a las cogniciones que sean contrarias a la conducta,
siguiendo el mismo ejemplo, comprarse un celular nuevo, puede que una
cognicin disonante sea el costo de ese celular, se puede reducir la disonancia
diciendo: la siguiente quincena recupero ese dinero, es mejor gastarlo el dinero
en algo til que lo gast en tonteras.
Produccin de cogniciones consonantes.
Aumentar el nmero de cogniciones que favorezcan la decisin que tom al
momento de hacer una compra, pensemos por ejemplo que, compre un celular
nuevo, aumentar las cogniciones consonantes diciendo: lo compr porqu era
una buena oferta, lo necesito para comunicarme, lo ocupo para la escuela, etc.
muchas de estas, las decimos porqu seguramente las hemos escuchado en los
comerciales del producto que compramos.
La reduccin o eliminacin de la disonancia, surge de la necesidad que
tiene el ser humano de buscar una consonancia, un estado de equilibrio entre su
actitud y su conducta. (Morales, F. 2007) dice que la motivacin para reducir la
disonancia depende de la intensidad con la que se manifieste. Cuanto mayor sea
el malestar psicolgico, mayor ser el empeo en disminuir esa incomodidad.

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 Modelos de investigacin sobre disonancia

Existen distintos paradigmas, los cuales demuestran las situaciones en las que se
produce disonancia. Todos estos se han utilizado en muchas investigaciones, lo
que ha contribuido a fortalecer y enriquecer el desarrollo y la aplicacin de la
teora. (Morales, F. 2007)
Paradigma de libre eleccin.
Tambin conocido como disonancia post decisin. Sucede frecuentemente
en situaciones cuando se escoge entre dos alternativas similares o igual de
importantes. Como se presenta en la figura 3, la disonancia puede surgir posterior
a la toma de una decisin, entre dos alternativas igual de importantes, debido a
que en la mente permanecen los aspectos positivos de la alternativa rechazada y
los aspectos negativos de la elegida. Despus generalmente se tiende a evaluar
mejor la alternativa elegida que la no elegida, es decir, reducir la disonancia
justificando la decisin tomada.
Figura 3. Disonancia post decisin.

Imaginemos que un estudiante tiene que elegir entre comprar una laptop o
comprar una tableta; la laptop tiene mayor tamao, programas de Windows, pero
su costo es ms elevado, la tableta es ms porttil, dura ms la batera, pero no
tiene entradas para conectar el can si requiere hacer una presentacin. Debido
a que se valoran los aspectos negativos y positivos de las dos alternativas, se vive
el conflicto de tener que elegir, y este termina hasta que se toma una decisin, que
se debe ejecutar de manera libre. Toma la decisin de comprarse una tableta,
posteriormente surgen cogniciones disonantes como: la laptop me ayudara ms a
hacer mis tareas, con la tableta no podr hacer presentaciones.

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 Festinger propone algunos mecanismos para reducir la disonancia de libre
eleccin. (Morales, F. 2007 pp. 525)
- Modificar la decisin.
En el caso del ejemplo, si se pudiera, sera cambiar la tableta por el ordenador.
Aunque no desaparecern las cogniciones.
- Restar importancia a la decisin tomada.
No tomarle tanta importancia en comprarse una laptop o una tableta.
- Considerar que ambas alternativas conducen a un mismo resultado final.
Tomar en cuenta que una tableta o una laptop funcionan para lo mismo, hacer
su tarea, tomar fotos, navegar en internet, etc.
- Cambiar el atractivo de las alternativas.
Dejar de considerar que la tableta es ms pequea, restarle importancia a que
la tableta no tiene entradas para el can y pesar que puede pedir una
prestada si lo requiere. Aumentar elementos consonantes como que ahorr
dinero, la puede transportar a casi todas partes, puede tomar notas ms
rpido.
Paradigma de la complacencia inducida.
Se origina al existir una discrepancia entre las creencias o actitudes y la
conducta (imposicin externa), y que la persona sea consciente de esta. Cmo
dice teora, la disonancia se pude producir porque las personas llevan a cabo una
conducta contra-actitudinal o por la no realizacin de una conducta pro-actitudinal.
Cabe mencionar que ni el incentivo ni el castigo favorecen cambio de actitudes.
Supongamos que alguna persona est en contra del capitalismo, pero
accede a comprarse un iPhone por sugerencia de sus amigos, en este caso la
conducta pblica no se sigue de la actitud interna. Esta persona al ser consciente
de su conducta, intentar justificarla, pero eso no implica que se elimine la
incoherencia. En cuanto a la magnitud de disonancia, mientras ms grande sea el
premio o el castigo, menor ser la disonancia, puesto que la justificacin es mayor.
Paradigma de la desconfirmacin de creencia.

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 Cuando una persona recibe informacin incompatible con sus creencias, se
generan cogniciones disonantes con las cogniciones existentes, produciendo as,
disonancia.
Para reducirla se puede recurrir a cambiar las creencias, pero si estas son
importantes, posiblemente opte por distorsionar la informacin nueva, rechazarla o
buscar otra que la refute o reafirme sus creencias para aumentar los elementos
consonantes.
Cuando una persona se acaba de comprar un celular, se tiene la creencia
de que es una buena marca y que le ser muy til, pero est vulnerable a
informacin que contradiga su creencia, cmo que ese modelo tiene muchas fallas
o que hay mejores celulares, segn experimentacin, la persona tender a evitar
ese tipo de informacin e incluso ver anuncios de otros celulares, para reducir la
disonancia.
Paradigma de la justificacin del esfuerzo.
Segn (Morales, 2007 pp. 532), cuando algo se consigue con mayor
esfuerzo, sea fsico, econmico o en tiempo, se tiende a valorar mucho ms que si
fuera algo sencillo de lograr. Muchas veces las personas hacen voluntariamente
cosas que no les agradan tanto, pero que las conduce a un fin que desean. Esa
conducta (hacer algo que no genera cierto placer) genera disonancia. La manera
de reducirla es, valorar ms los resultados de esa accin, crear cogniciones
consonantes que generen una justificacin del esfuerzo.
Situndolo en un ejemplo, imaginemos que una persona ha estado
ahorrando dinero con mucho esfuerzo para comprarse un celular, (a la mayora de
las personas se les dificulta ahorrar), la disonancia que se genere de esta
conducta, puede reducirse si la persona justifica su esfuerzo, -Si sufr por
obtenerlo, vala la pena- y aumenta el valor del resultado de su esfuerzo, en este
caso, tener un celular, aumentando cogniciones consonantes: me voy a poder
comunicar con mis amigos, podr sacar buenas fotos, me ayudar a buscar ms
rpido la tarea, etc.

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 Crticas a la Teora de la Disonancia Cognitiva

Cmo se mencion en la introduccin, fueron muchas las crticas que recibi

Festinger desde el momento de la publicacin de su obra, no solo algunos
experimentos aislados, en general, toda su teora; por tres limitaciones: los
conceptos que utilizaban no eran claros, generalizaciones en los resultados, falta
de exactitud metodolgica en los experimentos.
Tambin ha recibido crticas de ser considerada poco social, al explicar lo
social en trminos intraindividuales. Muchas de las crticas recibidas, no son
ajenas a otras teoras e incluso, a la Psicologa social psicolgica.
A pesar de las innumerables crticas que recibieron Festinger y su teora,
debido a su forma de explicar la realidad, nadie puede negar que la teora de la
disonancia cognitiva es una de las ms famosas en Psicologa social, lo que ha
impulsado a nuevos experimentos y la formacin de nuevas teoras (teora de la
consistencia).

Bibliografa
Morales, F; Gaviria, E; Moya, M; Cuadrado, I. (coord.) (2007) Psicologa social. 3ra
edicin. Espaa; McGraw Hill.

Ovejero, A. (1993) Len Festinger y la psicologa social experimental: La teora de

la disonancia cognoscitiva. 35 aos despus. Psicothema. Vol. 5, nm. 1,
pp. 185-199.

Pez, D. (2006) Psicologa social, cultura y educacin. Espaa; Pearson

Educacin.

Rosero, C. & Montalvo, H. (2015) La disonancia cognitiva como factor motivador

en las decisiones del consumidor: caso Smartphones. Revista Retos 10(1),
pp.177-192.