Você está na página 1de 17

1

Reputao corporativa e desempenho: Uma anlise emprica no setor bancrio

Autoria: Eliane Pereira Zamith Brito, Luis Alexandre Campos, Luiz Artur Ledur Brito, Jos
Carlos Thomaz

Resumo
O objetivo deste estudo foi avaliar a relao entre a reputao corporativa e seus componentes
e o desempenho econmico de agncias de um dos maiores bancos de varejo privado
nacional. A idia era comparar a percepo dos clientes e funcionrios da reputao
corporativa de agncias de uma mesma instituio financeira com o desempenho de cada uma
das agncias pesquisadas. Baseado na teoria esperava-se que a variabilidade do desempenho
econmico da agncia pudesse ser explicada pela variabilidade na percepo de clientes e
funcionrios da reputao, imagem e identidade das respectivas agncias. A marca da
instituio financeira foi avaliada como uma das mais valiosas do mercado brasileiro em
2004. Foram entrevistados 595 clientes e 104 funcionrios em janeiro e fevereiro 2005. Os
resultados mostram a baixa correlao entre a avaliao da imagem e da reputao das
agncias pelos clientes e o desempenho econmico das mesmas. Por outro lado, a avaliao
da identidade e imagem dos funcionrios explicou aproximadamente 70% da variao do
desempenho econmico das agncias pesquisadas. O resultado indica a importncia do papel
do gerenciamento no nvel da agncia e sinalizam o efeito da comunicao com os clientes,
fazendo-os avaliar suas agncia de maneira muito prxima.

Introduo
Hall (1993) afirma que existem recursos intangveis que podem fazer a diferena na estratgia
de uma organizao. Estes recursos, segundo o autor, podem ser: a propriedade intelectual e
as patentes, os segredos comerciais, os contratos e as licenas, as bases de dados, as
informaes no domnio pblico, as redes de contato pessoais e organizacionais, os
conhecimentos de empregados, consultores, fornecedores e distribuidores, a cultura e a
reputao da organizao e de seus produtos. Cada vez mais estes recursos so vistos como
fontes de vantagem competitiva das organizaes. Isso pode ser justificado pela maior
possibilidade de se copiar ou comprar os fatores tangveis (WERNERFELT, 1984; BARNEY,
1986; DIERICKX; COOL, 1989; PETERAF, 1993; COLLIS; MONTGOMERY, 1995;
CASTANIAS; HELFAT, 2001).
Estudos sobre a relao existente entre o desempenho da organizao e sua reputao
ainda no so conclusivos. Por este motivo, este trabalho teve como objetivo analisar a
relao entre reputao e desempenho, tendo como base o setor bancrio, que um dos
setores mais importantes da economia brasileira.
A busca por desempenho faz com que o setor bancrio aparea como um dos mais
evoludos na economia brasileira. A tecnologia vem sendo utilizada maciamente e a
evoluo de processos e servios vem tornando bancos pblicos e privados cada vez mais
eficientes segundo dados da prpria FEBRABAN (2004). Alm da eficincia operacional e
financeira, os itens intangveis vm sendo trabalhados largamente pelas instituies
financeiras. Cdigos de tica, canais de relao com investidores, disclosure de informaes
financeiras, mapeamento de riscos operacionais e de mercado e suas marcas, vm sendo
utilizados para que estas instituies se diferenciem de seus concorrentes de forma
sustentvel.
O estudo ficou restrito relao entre reputao e seus componentes e desempenho no
nvel operacional do banco, ou seja, nas agncias. No se tm notcias de outros estudos que
tiveram o mesmo foco. A gesto de operaes com vrias unidades operacionais como as
agncias de um grande banco apresenta desafios adicionais para o gestor. As aes, iniciativas
2

e construo de competncias podem ser tratadas em dois nveis de anlise diferentes, no caso
agncias e a central corporativa do banco. Na definio do problema de pesquisa pesou a
crena de que as aes da gerncia e funcionrios das agncias possam modificar a percepo
da reputao dos clientes de uma organizao e os estudos apresentados em Davies et al.
(2003), que relacionaram o desempenho de lojas e os componentes da reputao.
Focou-se na comparao da reputao das agncias de um mesmo banco e no na
comparao da reputao do banco como instituio em relao a outros bancos. Salienta-se
tambm que o estudo restringiu-se a pesquisar a avaliao de dois stakeholders - clientes e
funcionrios, ficando a avaliao dos demais grupos para estudos futuros.
Este artigo encontra-se estruturado em quatro sees, sendo a primeira de
fundamentao terica dos construtos do estudo e as hipteses de pesquisa. As sees
seguintes tratam dos mtodos da pesquisa de campo, dos resultados da pesquisa. Finalmente,
a ltima seo apresenta as consideraes finais.

Fundamentao terica
Neste captulo so discutidas as idias que focam no desenvolvimento do presente estudo.
Inicia-se com a discusso introduzindo a idia de tratar a reputao como um recurso
intangvel capaz de ser uma fonte de vantagem competitiva para uma organizao. Em
seguida discute-se a definio de reputao, seus princpios e principais caractersticas. Por
fim, feita uma breve apresentao das medidas de desempenho do setor bancrio, focando-
se mais especificamente no desempenho de agncias bancrias.
Vantagem competitiva e a viso baseada em recursos (RBV)
Alcanar uma vantagem competitiva sustentvel uma situao almejada por muitas
empresas. No entanto, esta vantagem no advm de aes isoladas, ela deriva de decises
estratgicas, estruturadas, que visem obter do mercado e da prpria empresa as melhores
opes. O conceito intrnseco da palavra vantagem indica uma condio de relatividade, neste
enfoque, vantagem tida em relao a competidores (BARNEY, 2002, p. 9).
A Viso Baseada em Recursos (Resource Based View RBV) indica que as empresas
podem obter uma vantagem competitiva focando em seus ativos, competncias e capacidades,
ou em outras palavras, em seus recursos (BARNEY, 1991; AMIT; SCHOEMAKER, 1993;
WERNERFELT, 1984, 1995; PETERAF, 1993; HOOPES; MADSEN; WALKER, 2003).
Barney (1991, p. 102; 2002) argumenta que uma empresa possui uma vantagem
competitiva quando est implementando uma estratgia de criao de valor que no esteja
sendo simultaneamente implementada por seus concorrentes ou concorrentes potenciais, os
quais so incapazes de repetir os benefcios desta estratgia.
Amit e Schoemaker (1993, p.35) definem recursos como estoque de fatores
disponveis que uma empresa possui. Recursos so convertidos em produtos ou servios finais
usando uma ampla gama de outros recursos e mecanismos vinculados, como tecnologia,
sistemas de informao, confiana entre gerentes e empregados, entre outros.
Wernerfelt (1984) sugere que os recursos podem ser classificados em recursos de
capital fsico, recursos de capital humano e recursos de capital organizacional. Esses recursos
podem ser definidos como ativos tangveis ou intangveis os quais esto ligados de forma
permanente empresa, destacando-se sua marca, conhecimento tecnolgico, equipamentos,
processos, entre outros. Dierickx e Cool (1989) atentam para o fato de que os recursos
intangveis precisam ser desenvolvidos pela empresa, j que alguns destes recursos, tal como
a reputao, no podem ser comprados ou negociados. Isso implica que a implementao de
uma estratgia pode requerer recursos no comercializveis e que depende, muitas vezes, da
prpria histria da empresa.
Amit e Schoemaker (1993) e Barney (1986) focam em imperfeies do mercado de
fatores para justificar a diferena de desempenho das organizaes. Esses autores defendem a
3

idia de que o tipo, a magnitude e a natureza dos recursos, aliados capacidade da


organizao em utiliz-los, so determinantes importantes para a sua rentabilidade.
Peteraf (1993) associa a vantagem competitiva de empresas a quatro condies. A
primeira a heterogeneidade entre as empresas, implicando na premissa de que organizaes
por variarem em capacidades, podem competir em um mercado, pelo menos, no ponto do
equilbrio. A segunda, Ex Post Limits to Competition, indica que aps uma organizao
ganhar uma posio diferenciada obtendo retornos superiores, foras que limitem a
competio por aqueles retornos que criam a heterogeneidade devem existir. Caso isso no
ocorra a competio tenderia a dissipar tais retornos por aumentar a oferta de recursos antes
escassos. A terceira, Imperfect Mobility, afirma que recursos so perfeitamente imveis
quando eles no podem ser comercializados. Outros tipos de recursos podem ser descritos
como imperfeitamente mveis. Neste caso, eles so negociados, mas com um valor superior
ao seu valor intrnseco, fazendo com que o comprador transfira antecipadamente ao vendedor
os ganhos adicionais que perceber pelo uso do recurso. Apenas uma imperfeio no mercado
de fatores percebida pela empresa compradora poder lhe permitir comprar recursos que
podero gerar ganhos acima da mdia. A quarta condio denominada pela autora como Ex
Ante Limits to Competition, indica que antes de uma organizao estabelecer uma posio
diferenciada utilizando-se de uma fonte de recursos superiores, deva haver uma competio
limitada ou ausncia de competio por esta posio.
Wernerfelt (1995) afirma que uma empresa obtm vantagem competitiva sustentvel
quando uma estratgia que cria valor implementada e ela no simultaneamente
implementada por outros concorrentes, ou quando os competidores no conseguem duplicar
os benefcios da estratgia, no dependendo de um perodo de tempo definido em um
calendrio. Uma empresa no pode esperar obter vantagem competitiva quando um recurso
considerado como fonte potencial de vantagem competitiva fica disponvel para outras
empresas competindo num mesmo setor econmico. Neste sentido, a reputao vista como
um recurso potencial de vantagem competitiva, pois ela gera valor aos stakeholders, rara e
difcil de ser duplicada, comprada ou transferida (KOWALCZYK; PAWLISH, 2002). Outros
autores tambm associam reputao com vantagem competitiva (HALL 1992; HALL 1993;
GROENLAND, 2002; LANDON; SMITH, 1997; LANDON; SMITH 1998; DIERICKX;
COOL, 1989; DUNBAR; SCHWALBACH, 2000)
Embora os executivos apontem a reputao como um ativo intangvel importante, est
ainda em aberto a associao da reputao ao desempenho. Weigelt e Camerer (1988)
indicam que reputao corporativa compreende um grupo de atributos conferidos a uma
organizao devido a suas aes passadas. Atributos que se tornam ativos para a organizao
podendo gerar rendas futuras, e, que so importantes em cenrios aonde as informaes so
incompletas. Shapiro (1983) e Poiesz (1989) seguem o mesmo raciocnio, pois defendem a
idia de o uso da reputao faz sentido apenas em um ambiente com informaes imperfeitas.
Na hiptese de todos os atributos dos produtos e dos servios serem perfeitamente pr-
observveis, as crenas ou percepes dos clientes, inclusive a reputao, seriam substitudos
pelo resultado destas observaes. importante salientar que as colocaes destes autores
remetem natureza ainda ambgua da relao entre reputao e desempenho, ou seja, no
claro o direcionamento causal da relao que se estabelece entre estes construtos.
Ainda considerando a literatura especfica sobre reputao, tem-se que vrios autores
(BROWN; PERRY, 1994; HALL, 1993; HALL, 1992; BROWN; COSTA, 1999;
FOMBRUN; SHANLEY, 1990; LANDON; SMITH, 1997; LANDON; SMITH, 1998;
MCGUIRE; SUNDGREN; SCHNEEWEIS, 1990; SHAPIRO, 1983; PUROHIT;
SRIVASTAVA, 2002; DUNBAR; SCHWALBACH, 2000; ROBERTS: DOWLING, 2002;
WEIGELT; CAMERER, 1988; DOWLING, 2001), estudaram a relao existente entre
reputao e performance financeira. Brown e Perry (1994) desenvolveram um estudo no qual
4

removeram a influncia da performance financeira das empresas presentes na lista da Revista


Fortune, de forma a mensurar a reputao sem estes indicadores e, constataram aps esta
remoo uma alta correlao remanescente entre o desempenho financeiro e a reputao.
Fombrun e Shanley (1990) indicam que um levantamento medindo os ganhos corporativos, os
retornos, o crescimento, o tamanho e o risco, resultou na verificao de uma alta correlao
entre a performance financeira e a reputao, auxiliando a colocao de autores como
Fombrun (1996) e Hall (1993) os quais sugerem a existncia de uma relao produtiva
unidirecional entre reputao e performance. Para o caso especfico de uma pesquisa sobre
vinhos Landon e Smith (1997) constataram que consumidores esto dispostos a pagar um
preo superior para produtos que apresentem uma reputao superior. Em uma segunda
pesquisa Landon e Smith (1998) mensurando o impacto da reputao sobre o preo
verificaram ser este aproximadamente vinte vezes superior ao impacto da qualidade atual dos
produtos sobre o preo. Dunbar e Schwalbach (2000), por meio de uma pesquisa emprica,
indicaram a existncia de uma relao positiva entre a reputao e o desempenho financeiro
para as grandes indstrias alems. Constataram que a reputao no dominada por atributos
financeiros e que o tamanho da empresa aliado correta estrutura de seu capital tendem a
aumentar a sua reputao.
Vale destacar que os estudos citados acima no apresentam uniformidade na forma
usada para se mensurar o construto reputao. Alm disso, o foco dos estudos, em geral, no
desempenho da corporao e no das unidades operacionais. A capacidade de se mensurar os
recursos e relacion-los ao desempenho das organizaes tem sido uma das grandes crticas e
preocupaes daqueles que estudam a viso baseada em recursos. Essas crticas apontam a
necessidade de se melhor compreender os recursos e entender quando, onde e como eles
podem ser teis (PRIEM; BUTLER, 2001).
Reputao
A reputao pode: interferir na cotao na bolsa de valores de uma empresa; derrubar ou
nomear pessoas; e alavancar negcios. Ela pode: ser pessoal, agregada a nossa prpria
identidade; impessoal vinculada a um produto ou corporao; vinculada a grupos,
associaes, governos e organizaes de qualquer natureza. Esse ativo intangvel, de alcance
imensurvel e seu impacto irrefutvel (TARAGAN, 2003).
Fombrun (1996) afirma que quanto maior o grau de intangibilidade de um servio,
maior deve ser a preocupao sobre a reputao. Por isso, segundo o autor, nos ltimos anos
empresas de servios tm explorado e sustentado a reputao como a mais vital das
estratgias. A boa reputao adiciona valor psicolgico aos produtos e servios, diminui os
riscos que o cliente imagina quando do processo de compra, conseqentemente influenciando
o processo. Uma boa reputao tende a aumentar a satisfao dos empregados com seu
trabalho, proporcionando acesso mo-de-obra mais qualificada (DOWLING, 2001).
Barnet, Jermier e Lafferty (2004), realizando um levantamento na literatura sobre
reputao corporativa, verificaram que apesar de ainda pouco estudada, tem-se intensificado
nos ltimos anos o nmero de estudos sobre o tema, resultando em um crescimento
exponencial da quantidade de artigos publicados. Verificaram tambm que a literatura no
apresenta uma definio clara sobre o tema. Trs vertentes sobre o tema foram identificadas,
sendo que a primeira trata reputao como sendo uma percepo, indicando que os
stakeholders tm, em geral, um conhecimento a respeito da organizao, a segunda trata
reputao como um julgamento ou como uma considerao, indicando que os stakeholders,
por estarem envolvidos com a organizao, a estimam e a julgam pela sua reputao. Uma
terceira vertente analisa a reputao como um ativo, referindo-se a ela como sendo um recurso
intangvel, com valor financeiro.
Berens e van Riel (2004) fizeram levantamento similar da literatura e classificaram os
estudos em trs grandes grupos. Os estudos em reputao que analisam as expectativas dos
5

stakeholders sobre o comportamento da organizao na sociedade foram agrupados em uma


categoria denominada de expectativas sociais. Uma segunda linha de pensamento, que
descreve a reputao com a ajuda de traos do carter, foi denominada de personalidade
corporativa. A terceira corrente de pensamento engloba estudos que associam reputao ao
conceito confiana. Essas correntes tm mensurado a reputao, mas de formas diferentes
entre si. O presente estudo fundamentou-se na segunda corrente de estudos, ou seja, aquela
que utiliza os traos do carter para medir a reputao. Essa escolha deveu-se em funo da
maior facilidade de operacionalizar o construto e do estudo realizado por Davies et al. (2003),
que trata de reputao e desempenho de lojas de um mesmo varejo, idia semelhante a do
presente estudo. Davies o principal expoente na corrente de estudos aqui adotada. O restante
dessa seo tratar de apresentar as principais caractersticas da corrente de pensamento
escolhida.
Davies et al. (2003) propem que a idia central do gerenciamento da reputao
consiste na crena de que a identidade e a imagem esto conectadas, ou em outras palavras, o
modo como os empregados avaliam a organizao influencia o modo como os clientes a
avaliam. O modelo descrito como Corporate Reputation Chain foca na percepo dos dois
stakeholders considerados como sendo os principais para o estudo da reputao, os clientes e
os empregados.
De maneira similar escala desenvolvida por Aaker (1997), Davies et al. (2003)
utilizaram uma abordagem metafrica para a criao de uma escala para medir a reputao. A
metodologia desenvolvida por Davies et al. (2003) prev o desenvolvimento de uma escala
para a mensurao da reputao baseando-se na metfora do carter humano. So
consideradas sete dimenses: agradabilidade; empreendedorismo; competncia; elegncia;
simpatia; delicadeza; e informalidade. O importante nesta escala no so as dimenses
analisadas separadamente, mas sim o resultado destas dimenses analisadas em conjunto.
Alm da reputao foram medidas a imagem e a identidade da empresa. A imagem a
viso externa que a companhia apresenta, enquanto a identidade a viso interna (DAVIES et
al., 2003). Imagem a impresso dos vrios stakeholders do todo da corporao, incluindo o
seu relacionamento com a sociedade, sua interao com o meio ambiente, seu envolvimento
com questes sociais, e os benefcios oferecidos a todos os stakeholders (BALMER;
STOTVIG, 1997; BARICH; KOTLER, 1991). Argenti e Druckenmiller (2004) completam
afirmando que grupos especficos podem ter envolvimentos distintos com a organizao,
resultando em imagens diferenciadas da organizao. Essas diferenas tambm foram
apontadas por Hatch e Schutz (1997) e Markwick e Fill (1997), que indicam que a imagem
corporativa tambm formada e influenciada pelas interaes de experincias, crenas,
sentimentos, conhecimento e impresses obtidas diariamente pelos stakeholders internos e
externos da organizao. No presente estudo a imagem foi medida por meio dos atributos:
qualidade; credibilidade; inovao; foco no cliente; responsabilidade social.
Com relao identidade, Van Riel e Balmer e Stotvig (1997) consideram a
identidade corporativa sobre trs ticas distintas: modelos grficos ou identificao visual,
comunicao corporativa integrada, e abordagem multidisciplinar relacionada ao
comportamento organizacional. Nesta mesma linha, Melewar e Jenkins (2002), utilizando-se
de um estudo para a definio do construto identidade corporativa, indicam que a identidade
formada por quatro itens principais, a comunicao e a identidade visual; o comportamento; a
cultura corporativa; e as condies de mercado. Hatch e Schultz (1997, p. 358) afirmam que a
identidade corporativa emerge de interaes dirias entre os membros internos da
organizao, incluindo todos os nveis organizacionais, indicando que a identidade
corporativa est muito mais voltada para o interior das organizaes, mas, sendo projetada
no somente para os stakeholders internos. No presente estudo a identidade foi medida por
6

meio dos atributos: sentimento de pertencer; aceitao; centralidade; distino; valores;


comportamento profissional; e reconhecimento.
Considerando o exposto nessa reviso do referencial terico, apresenta-se as hipteses
da presente pesquisa.
H1: A avaliao da reputao pelos clientes est positivamente relacionada com o
desempenho econmico em agncias do banco.
H2: A avaliao da reputao pelos funcionrios est positivamente relacionada com o
desempenho econmico em agncias do banco.
H3: A identidade est positivamente relacionada com o desempenho econmico em agncias
do banco.
H4: A avaliao da imagem pelos clientes est positivamente relacionada com o desempenho
econmico em agncias do banco.
H5: A avaliao da imagem pelos funcionrios est positivamente relacionada com o
desempenho econmico em agncias do banco.
H6: As avaliaes da identidade e da imagem pelos funcionrios esto positivamente
relacionadas em agncias do banco.
H7: A avaliao da reputao pelos funcionrios e a identidade esto positivamente
relacionadas em agncias do banco.
H8: As avaliaes da reputao e da imagem pelos funcionrios esto positivamente
relacionadas em agncias do banco.
H9: As avaliaes da reputao e da imagem pelos clientes esto positivamente relacionadas
em agncias do banco.
H10: A avaliao da reputao pelos funcionrios est positivamente relacionada avaliao
da reputao pelos clientes em agncias do banco.

Mensurao do desempenho das agncias


A FEBRABAN (2004) utiliza como mtrica para a mensurao do desempenho de
instituies financeiras o ndice de Eficincia, indicando a relao entre despesas e receitas.
Este ndice utilizado para a avaliao do setor, sendo obtido pela soma das despesas de
pessoal e demais despesas administrativas, dividindo-se esta soma pela soma do resultado
bruto da intermediao financeira e das receitas de prestao de servios. Quanto menor for a
parcela das despesas nos resultados e receitas mais eficiente ser a instituio, ou seja, quanto
menor este ndice melhor o desempenho da instituio.
Indicadores de desempenho, em geral, so calculados para a organizao. Como este
estudo compara o desempenho financeiro de agncias de um mesmo banco, dados
organizacionais no foram considerados no escopo deste trabalho. Logo este trabalho foca na
estrutura de custos e na rentabilidade das agncias bancrias estudadas. Tomando-se por base
o banco estudado, os principais indicadores para o desempenho de suas agncias bancrias
podem ser definidos como: receita por agncia; receita por m de rea de venda; receita mdia
por cliente; total de recursos captados na agncia; e recursos por clientes. A receita por
agncia mede a receita total obtida pela agncia pela venda de produtos, intermediao
financeira, taxas de servios e tarifas bancrias. O total de recursos captados mede a
quantidade de aplicaes que os clientes tm na agncia. Todos os dados acima so
considerados estratgicos e confidenciais para qualquer instituio financeira, representando
uma grande restrio para a divulgao explcita do nome da empresa deste estudo. Por outro
lado, o ndice de eficincia de uma agncia, similar ao ndice de eficincia calculado para a
instituio financeira como um todo, segundo a FEBRABAN (2004), indica a relao entre as
despesas e as receitas da agncia podendo ser utilizado como um indicador do desempenho
financeiro. A nfase neste estudo foi no ndice de eficincia. Dada a composio do ndice e
sua relao com a demonstrao econmica de desempenho e o entendimento inadequado que
7

o uso da expresso ndice de eficincia poderia causar, pela associao com parmetros de
operacionais, decidiu-se denominar o ndice de eficincia como desempenho econmico.
Em uma anlise prvia da instituio pesquisada foi constatado que as despesas de
uma agncia so geridas e controladas pela administrao central desta instituio e no pela
prpria agncia. Como por exemplo, os contratos de transporte de numerrio de todas as
agncias so realizados por uma gerncia da administrao central, com custos rateados para
todas as agncias. Com isso considerando as despesas proporcionais para todas as agncias
pesquisadas, a variao do seu ndice de eficincia ocorre em funo da variao da
performance financeira de cada uma das agncias, pois quanto maior a receita, melhor esta
performance.

Procedimentos metodolgicos
Este estudo teve carter descritivo correlacional. Utilizou-se mtodos de coleta, tratamento e
anlise de dados da pesquisa quantitativa, como descritos abaixo.
O processo de escolha da amostra desta pesquisa ocorreu em etapas, pois escolheu-se
as agncias para tomarem parte da pesquisa e depois clientes e funcionrios das agncias
foram selecionados. Uma amostragem no probabilstica intencional foi selecionada. As
agncias foram selecionados de acordo com critrios precisos, estabelecidos pelo pesquisador
em conjunto com executivos do banco pesquisado, visando propiciar como resultado do
estudo desta amostra um tipo analtico de generalizao. Espera-se que, apesar da limitada
validade externa dos dados obtidos, os resultados da pesquisa tenham significado, tanto em
termos do conhecimento terico do fenmeno, como gerencial. As opes realizadas foram
ocasionadas pelas dificuldades existentes para a obteno de uma amostra probabilstica em
um banco presente em mais de mil cidades brasileiras e contando com estruturas paralelas de
gesto para regies geogrficas distintas. Alm disso, a quantidade de variveis de controle
para uma amostra probabilstica poderia inviabilizar a pesquisa. Fatores operacionais, tais
como a realizao da pesquisa em diferentes localidades, a obteno de informaes sobre as
agncias pesquisadas e o contato com diferentes executivos da organizao de regies
distintas e distantes poderiam tornar o estudo complexo e at mesmo no factvel.
Visando uma maior abrangncia do estudo foram selecionadas agncias da cidade de
So Paulo, local que concentra o maior nmero de agncias da instituio. Dentro desta
capital foi selecionada uma regio geogrfica e dentro desta uma amostra de 15 agncias. A
delimitao da amostra em uma regio geogrfica da cidade foi pensada para evitar o efeito de
outras variveis exgenas, tais como, renda mdia da regio, nvel de escolaridade da
populao, participao de clientes pessoa jurdica. Estas variveis poderiam fazer com que o
desempenho econmico, mdia de recursos e perfil de uso dos servios, por exemplo,
ficassem distorcidos caso a amostra fosse selecionada aleatoriamente entre o total de agncias
da cidade. Apenas agncias com mais de cinco anos de funcionamento foram selecionadas, de
modo que os clientes pudessem ter um histrico de relao com a agncia, aspecto relevante
para o estudo em questo, em funo das caractersticas de construo do construto reputao.
Alm disso, a aparncia fsica e recursos internos das agncias igualmente antigas tenderiam a
ser equivalentes.
A regio selecionada apresenta 52 agncias. As despesas destas agncias foram
analisadas para se ter certeza de tratavam-se das despesas recorrentes, ou se incluam algum
tipo de despesa pontual que pudesse alterar os dados da amostra, como por exemplo, a
realizao de uma obra na agncia durante este perodo. Aps a anlise das caractersticas das
agncias com relao aos aspectos apontados foram desconsideradas quatro agncias,
restando um total de 48 agncias para destas se selecionar 15 efetivamente. As 15 agncias
foram ento selecionadas aleatoriamente entre as 48.
8

Para a realizao deste trabalho, depois de definidas as agncias, foi necessrio coletar
a opinio de funcionrios da rea comercial de cada uma das agncias bem como de clientes
de cada uma das agncias pesquisadas contando com pelo menos um produto bancrio,
segundo definio de Prado (2004). Foram entrevistados em mdia quarenta clientes por
agncia. Selecionou-se clientes que freqentaram a agncia no perodo em que os dados
foram coletados e que passassem pelos filtros da pesquisa: clientes da agncia pesquisada;
clientes da agncia por mais de um ano; utilizao de no mnimo um produto bancrio do
banco; aplicadores de recursos; e segundo grau como escolaridade mnima. Os clientes foram
selecionados de forma aleatria, mas no probabilstica.
Todos os funcionrios da rea comercial destas agncias, que so definidos com
funcionrios que se situam na rea comercial da agncia, mantendo contato direto com o
pblico e, subordinados ao superintendente comercial da regio segundo a estrutura do banco
e que se dispuseram a responder a pesquisa.
Para este estudo, a coleta de dados deu-se por intermdio de duas formas, uma voltada
para o desempenho econmico das agncias e outra para a reputao, imagem e identidade. O
desempenho das agncias, como declarado anteriormente, foi obtido com a instituio
financeira pesquisada. Dados de seis anos foram autorizados pela instituio (2000 a 2005). O
desempenho representa 12 meses de operao. Para os demais construtos optou-se pela
aplicao de questionrios. Foram construdos dois questionrios, um para os funcionrios e
outro para os clientes. A construo do questionrio baseou-se nos atributos listados no
referencial terico. Estes atributos foram transformados em afirmaes que melhor
traduzissem seu significado, focando-se na objetividade, por meio da utilizao de afirmaes
curtas e da no utilizao de afirmaes negativas. O questionrio para os clientes continha
tambm doze questes, relativas ao perfil do cliente, indicando os produtos que os clientes
tinham adquirido junto agncia e outros dados, tais como tempo como cliente da agncia,
idade, sexo e escolaridade.
Previamente aplicao do questionrio nas agncias, foi realizado um pr-teste junto
a 10 funcionrios da administrao central da instituio financeira pesquisada e 10 clientes.
A idia do pr-teste era identificar problemas de entendimento, inconsistncia entre as
afirmaes, e adequao da linguagem aplicada. Neste pr-teste observou-se a necessidade em
adequar algumas afirmativas a linguagem praticada pelo banco, como, por exemplo, utilizar
o nome do produto disponibilizado pela instituio ao invs de ttulo de capitalizao.
Tambm se observou, em funo da aplicao da metfora do carter humano, a necessidade
de adequar as palavras para um melhor entendimento pelo respondente, como por exemplo,
trocou-se a palavra empreendedora por que faz acontecer. Algumas afirmaes foram
reverso-codificadas para que no fossem utilizadas afirmaes negativas como na escala
original de Davies et al. (2003), como exemplo, o termo rude foi substitudo pelo antnimo
delicado.
O entrevistado teve que identificar o seu grau de concordncia para cada uma das
afirmaes apresentadas no questionrio, tendo sido usado uma escala de dez pontos com um
representando discordo totalmente e dez a concordncia total. Cada afirmao estava
relacionada a um atributo e este relacionado a um dos trs construtos (reputao, imagem e
identidade).
Para a obteno dos dados junto a clientes foi contratada uma entrevistadora
responsvel pela aplicao do questionrio. Esta entrevistadora, devidamente identificada,
situou-se a regio interna da agncia prxima porta giratria e aos vigilantes armados da
agncia, propiciando uma indicao de maior segurana para o cliente ao responder o
questionrio. Em uma abordagem inicial a entrevistadora buscava aplicar os filtros da
pesquisa. O cliente foi informando que se tratava de uma pesquisa com fins acadmicos.
9

Para obteno dos dados junto aos funcionrios a entrevistadora explicou o carter
acadmico da pesquisa e convidou os funcionrios a preencherem o questionrio. Os
respondentes no se identificavam, aumentando, assim, a disposio a colaborar com a
pesquisa. Neste caso, os questionrios foram auto-preenchidos.
Como os respondentes indicaram notas variando em uma escala intervalar de um a
dez, correspondendo proporcionalmente ao grau de concordncia a cada afirmao da escala,
foi possvel utilizar tcnicas de estatsticas, tais como, a anlise de correlao e a anlise de
regresso mltipla. Alm disso, foram usadas tcnicas para a anlise da confiabilidade de
amostras, tais como, a anlise de Cronbach e o mtodo split-half.
A primeira limitao da pesquisa pode estar contida na construo dos questionrios
aplicados aos clientes e aos funcionrios. Kerlinger e Lee (2000) indicam que a validade do
perguntado ocorre quando o que est sendo medido o que se espera medir. Visando reduzir
ao mximo esta limitao, a busca pela validade do questionrio foi cuidadosa. Ainda assim
no possvel afirmar que o instrumento de medio utilizado o melhor possvel para o
estudo em questo, pois como exemplo, pode-se ater no fato de at interpretaes regionais de
uma expresso podem levar a resultados ambguos, causando problemas de validade para
alguns construtos.
Outra limitao refere-se aos respondentes da pesquisa, onde a base de amostragem
dos funcionrios ficou restrita, por exigncia do banco, aos funcionrios da rea comercial,
presentes na agncia no dia da coleta dos dados. Em algumas agncias o nmero de
respondentes ficou proporcionalmente inferior s demais devido quantidade de funcionrios
em frias. Aliado a este fato, o nmero otimizado de funcionrios por agncia reduz a
amostra, sendo um limitador para o estudo.
A base para amostragem dos clientes ficou restrita aos clientes que freqentam a
agncia, existindo um nmero no desprezvel de clientes que executam suas transaes via
Internet ou telefone. A opinio de vrios clientes, mesmo pr-dispostos a responder o
questionrio foi descartada, pois eram clientes da instituio, mas de outra agncia ou tinham
escolaridade abaixo do definido como mnimo para esta pesquisa.
Inicialmente previu-se a realizao da entrevista em duas agncias por dia, limitados
as teras, quartas e quintas-feiras, observando-se as consideraes contidas no Guia da
Febraban (2004). Segundo este Guia existem dias da semana mais aptos ao atendimento
bancrio. A dificuldade em conseguir os 40 questionrios necessrios por agncia fez com a
pesquisa passasse ser realizada de segunda a sexta-feira durante quatro semanas consecutivas,
entre janeiro e fevereiro de 2005. Mesmo assim, em duas agncias no foi possvel entrevistar
quarenta clientes devido ocorrncia de fortes chuvas durante os dias das entrevistas, o que
dificultou a ida de clientes s agncias.

Apresentao e anlise dos resultados da pesquisa


Os resultados esto apresentados em etapas. A primeira etapa mostra a avaliao dos dados
coletados para se identificar casos extremos. Aps esse tratamento procedeu-se a anlise da
confiabilidade das escalas usadas para mensurar identidade, imagem e reputao. Isso foi
necessrio para se poder usar uma escala somada para cada construto. A partir da escala
somada pde-se analisar a correlao entre os construtos por tipo de respondente
funcionrios e clientes. Na seqncia analisa-se a correlao dos construtos imagem e
reputao para entre os dois grupos de respondentes e a diferena entre as agncias para os
construtos identidade, imagem, reputao e desempenho econmico. Por fim, foram
calculadas regresses lineares mltiplas entre os construtos pesquisados para clientes e
funcionrios, considerando-se o desempenho econmico como a varivel dependente.
A avaliao de casos extremos (outliers) levou excluso de um caso entre
funcionrios e 16 entre clientes. Excluiu-se da massa de dados coletada entre os funcionrios
10

um indivduo cujas respostas ficaram trs desvios-padro da mdia para os trs construtos
simultaneamente, considerando para tal anlise a escala somada. Usou-se o mesmo raciocnio
para a massa de clientes, mas apenas os construtos imagem e reputao foram considerados.
O construto identidade foi mensurado por uma escala com sete atributos. Apenas os
funcionrios avaliaram este construto. A anlise de correlao destes sete atributos indica que
eles esto positivamente correlacionados ao nvel de 1% de significncia estatstica. O menor
ndice de correlao entre os sete atributos foi 0,613. O teste do Alpha de Cronbach da escala
obteve valor 0,9401, indicando que os atributos medem o mesmo fenmeno e podendo-se,
portanto, usar a escala somada dos atributos originais. O resultado do teste de correlao dos
atributos refora o resultado do Alpha de Cronbach.
Cinco atributos foram usados pata mensurar a imagem das agncias juntos aos dois
grupos de respondentes. A anlise de correlao dos atributos indica que eles esto
positivamente correlacionados ao nvel de 1% de significncia estatstica. Os ndices de
correlao dos funcionrios foi, em geral, maiores que para os clientes, sendo que os ndices
variaram entre 0,784 e 0,529 para os funcionrios e entre 0,594 e 0,329 para os clientes.
Assim como para identidade, verificou-se se a escala de medio do construto imagem
poderia ser somada, ou seja, se a avaliao dada a cada um dos cinco atributos que mediam o
construto poderiam ser somadas. O teste do Alpha de Cronbach mostrou ser possvel esta
soma, pois obtiveram o valor do alpha de 0,8847 e 0,8235 para a massa de dados dos
funcionrios e clientes, respectivamente, indicando que medem o mesmo fenmeno. O
resultado do teste de correlao dos atributos refora o resultado do Alpha.
Semelhante s anlises j realizadas para as escalas de mensurao da identidade e da
imagem, analisou-se a reputao. A anlise de correlao dos sete atributos usados para
mensurar reputao indica que eles esto positivamente correlacionados ao nvel de 1% de
significncia estatstica. Os ndices de correlao entre os respondentes funcionrios variaram
entre 0,775 e 0,397 e entre 0,739 e 0,459 para os clientes. Verificou-se tambm se a escala de
medio do construto reputao poderia ser somada. O teste do Alpha de Cronbach mostrou
ser possvel esta soma, pois obtiveram o valor do alpha de 0,8997 e 0,9003 para a massa de
dados dos funcionrios e clientes, respectivamente, indicando que medem o mesmo
fenmeno. O resultado do teste de correlao dos atributos refora o resultado do Alpha.
A correlao entre os construtos reputao e imagem para os clientes usando a escala
somada de cada construto elevada (0,901) ao nvel de 1% de significncia estatstica. Esse
resultado indica que os dois construtos so praticamente semelhantes para o conjunto de
clientes pesquisados. A mesma avaliao junto aos funcionrios, mas neste caso incluindo
tambm o construto, identidade tem-se que a correlao entre identidade e imagem 0,866 e
entre identidade e reputao 0,889, enquanto entre imagem e reputao 0,858. Todos os
resultados ao nvel de 1% de significncia. Similarmente ao j comentado, estes resultados
indicam que os trs construtos so praticamente semelhantes para o conjunto de funcionrios
respondentes. O passo seguinte da anlise foi testar a diferena entre as agncias em termos
dos construtos da pesquisa para os dois grupos de stakeholders. As Tabelas 1 e 2 apresentam
os resultados destas anlises de varincia. Pode-se notar (ver Tabela 1) que a avaliao dos
clientes no diferiu entre as agncias, ou seja, a avaliao da imagem e da reputao de cada
agncia por seus respectivos clientes foi muito prxima quelas atribudas s demais agncias.

Tabela 1 Anlise de varincia entre agncia para respondentes clientes ANOVA


Fonte: os autores
Soma df Mdia F Sig.
quadrados quadrada
Imagem clientes entre grupos 614,593 14 43,899 1,167 0,297
dentro grupos 21219,204 564 37,623
Total 21833,796 578
11

Reputao clientes entre grupos 1152,739 14 82,338 1,143 0,317


dentro grupos 40625,907 564 72,032
Total 41778,646 578
O resultado das avaliaes da identidade, imagem e reputao das agncias elaboradas
pelos funcionrios indicou que existe diferena entre as agncias (ver Tabela 2). Usando o
teste Bonferroni verificou-se quais agncias diferiram-se entre si para cada construto. No caso
da identidade apenas uma agncia (AG 4) destacou-se do grupo. Esta mesma agncia tambm
se apresentou diferente das demais no caso da imagem e reputao. Na imagem uma outra
agncia se diferenciou (AG 15) e quanto reputao tambm foi verificado que uma segunda
agncia se destacou das demais (AG 11).

Tabela 2 - Anlise de varincia entre agncia para respondentes funcionrios ANOVA


Fonte: os autores
Soma df Mdia F Sig.
quadrados quadrada
Identidade funcionrios entre grupos 3378,012 14 241,287 5,384 ,0001
dentro grupos 3809,348 85 44,816
Total 7187,360 99
Imagem funcionrios entre grupos 1497,032 14 106,931 5,434 ,0001
dentro grupos 1672,608 85 19,678
Total 3169,640 99
Reputao funcionrios entre grupos 4091,235 14 292,231 6,126 ,0001
dentro grupos 4054,475 85 47,700
Total 8145,710 99
Para se testar as hipteses de pesquisa calculou-se as mdias de cada construto por
agncia e fez-se a anlise de correlao, incluindo o desempenho econmico atual (2005) das
agncias. Os resultados podem ser observados na Tabela 3.
A primeira hiptese de pesquisa estabelecia que a avaliao da reputao pelos
clientes est positivamente relacionada com o desempenho econmico em agncias do banco.
Esta hiptese no foi confirmada, pois apesar do teste mostrar que as variveis esto
positivamente relacionadas (0,276) o resultado no estatisticamente significativo, indicando
que a correlao calculada pode ser aleatria. Por outro lado, a segunda hiptese que tambm
estabelecia a relao positiva entre o desempenho econmico das agncias e a sua reputao,
mas na avaliao dos funcionrios, foi aceita (0,584) ao nvel de 5% de significncia
estatstica (ver Tabela 3).
A terceira hiptese da pesquisa previa uma relao positiva entre identidade e o
desempenho em agncias do banco e ela tambm foi negada (0,417, ver Tabela 3). A quarta
hiptese estabelecia uma relao positiva entre a avaliao da imagem pelos clientes e o
desempenho das agncias e foi negada (0,296), enquanto se aceitou a existncia de uma
relao positiva entre desempenho e a avaliao da imagem (0,666) pelos funcionrios, ao
nvel de 1% de significncia estatstica (hiptese cinco).
Os resultados permitiram aceitar a hiptese seis que estabelecia uma relao positiva
entre as avaliaes da identidade e da imagem pelos funcionrios (0,923). Esse resultado
apresentou significncia estatstica ao nvel de 1% (ver Tabela 3). Aceitou-se tambm a
hiptese sete ao nvel de 1% de significncia estatstica, que estabeleceu uma relao positiva
entre a avaliao da reputao pelos funcionrios e a identidade esto (0,905, ver Tabela 3).
Reputao e imagem avaliada mostraram-se positivamente correlacionadas ao nvel de
1% de significncia estatstica, tanto para os funcionrios (0,927), quanto para os clientes
(0,918, ver Tabela 3). Esses resultados permitem aceitar as hipteses oito e nove,
respectivamente.
12

Tabela 3 Anlise de correlao dos construtos da pesquisa


Fonte: os autores
Identidade Imagem Reputao Imagem Reputao Desempenho
funcionriosfuncionriosfuncionrios Clientes Clientes Econmico
2005
Identidade Pearson 1 0,923** 0,905** 0,635* 0,541* 0,417
funcionrios Correlao
Sig. (2-tailed) , 0,000 0,000 0,011 0,037 0,122
N 15 15 15 15 15 15
Imagem Pearson 0,923** 1 0,927** 0,543 0,411 0,666**
funcionrios Correlao
Sig. (2-tailed) 0,0001 , 0,000 0,037 0,128 0,007
N 15 15 15 15 15 15
Reputao Pearson 0,905** 0,927** 1 0,641** 0,505 0,584*
funcionrios Correlao
Sig. (2-tailed) 0,0001 0,0001 , 0,010 0,055 0,022
N 15 15 15 15 15 15
Imagem clientes Pearson 0,635* 0,543* 0,641** 1 0,918** 0,296
Correlao
Sig. (2-tailed) 0,011 0,037 0,010 , 0,0001 0,284
N 15 15 15 15 15 15
Reputao Pearson 0,541* 0,411 0,505 0,918** 1 0,276
clientes Correlao
Sig. (2-tailed) 0,037 0,128 0,055 0,0001 , 0,319
N 15 15 15 15 15 15
Desempenho Pearson 0,417 0,666** 0,584* 0,296 0,276 1
Econmico 2005 Correlao
Sig. (2-tailed) 0,122 0,007 0,022 0,284 0,319 ,
N 15 15 15 15 15 15
** Correlao significante ao nvel 0.01 (2-tailed). * Correlao significante ao nvel 0.05 (2-tailed).
A avaliao da reputao dos clientes est positivamente correlacionada com a
avaliao dos funcionrios, mas apenas ao nvel de 5,5% de significncia estatstica (ver
Tabela 3). A correlao a menos intensa de todas. O resultado no contradiz a afirmao de
Davies et al. (2003) de que a reputao dos funcionrios afeta a reputao dos clientes, mas
esse resultado pode ser aleatrio.
Portanto, apenas duas das cinco hipteses de pesquisa que relacionavam o
desempenho econmico aos construtos reputao, imagem e identidade foram aceitas. As
evidncias apontam para a no existncia de relao entre a avaliao dos clientes e o
desempenho das agncias, mas aponta uma relao importante entre desempenho e a
avaliao dos funcionrios para a imagem e a reputao da agncia. Em termos gerenciais
importante salientar a falta de correlao entre o desempenho econmico da agncia e a
identidade dos funcionrios, pois ao estimular a integrao dos funcionrios, o sentimento de
pertencer do funcionrio, aceitao entre colegas, os valores de grupo, os mecanismos de
reconhecimento do funcionrio o gestor pode no estar contribuindo positivamente para o
desempenho da unidade operacional. Alm disso, procedimentos muito padronizados podem
criar uma identidade, mas tambm uma paralisia mental nos funcionrios. Enfim, a cultura, os
smbolos e atividades com funcionrios devem ser mais bem entendidos, por meio de
trabalhos empricos, no sentido de se compreender o efeito da identidade no desempenho das
unidades operacionais. No caso da imagem e reputao as evidncias apontam para um
reflexo positivo das aes da organizao sobre os funcionrios, no sentido de influenciar o
desempenho das agncias.
13

Para completar a anlise da relao entre reputao e desempenho econmico foram


testadas vrias regresses lineares entre desempenho e os demais construtos da pesquisa.
Algumas destas no sero relatadas aqui. Inicialmente testou-se como variveis independentes
a avaliao da reputao pelos clientes e pelos funcionrios. O R2 ajustado desta regresso foi
0,231 com nvel de significncia estatstica de 8%. Apenas o coeficiente da reputao dos
funcionrios foi estatisticamente significativo ao nvel de 5%. Estes resultados foram
desprezados.
Na seqncia colocou-se a imagem e a reputao do ponto de vista do cliente como as
variveis independentes e o desempenho como a dependente. O R2 ajustado desta regresso
foi negativo e baixo (-0,064) sem significncia estatstica (0,576). No se pode relatar uma
relao entre os construtos.
A regresso que apresentou significncia estatstica e significado gerencial teve como
varivel dependente o desempenho econmico e como independente a avaliao da imagem,
identidade e reputao pelos funcionrios. Neste caso foi usado o mtodo que vai adicionando
variveis ao modelo da regresso at que a varivel adicionada no ajude a melhor explicar a
varivel dependente. A avaliao da reputao no foi includa no modelo final. A Tabela 4
apresenta os resultados dos dois modelos considerados. O primeiro com apenas a avaliao da
imagem pelos funcionrios com varivel independente e o segundo incluindo tambm a
avaliao da identidade pelos funcionrios. Neste segundo caso, as duas variveis
independentes explicam 66% da variabilidade do desempenho (ver R2 ajustado, Tabela 4). A
regresso com o modelo 2 (introduzindo a varivel identidade dos funcionrios) mostrou-se
com elevada significncia estatstica como pode ser observado na Tabela 5 onde o p-valor foi
de 0,001.

Tabela 4: Regresso linear entre desempenho econmico e avaliao dos funcionrios


Fonte: os autores
Modelo R R2 R2 Erro Mudana Mudana F df1 df2 Significncia
ajustado
padro R2 mudana F
estimativa
1 0,666a 0,444 0,401 0,11577 0,444 10,374 1 13 0,007
2 0,843b 0,711 0,663 0,08684 0,267 11,106 1 12 0,006
a Preditoras: (Constante), imagem dos funcionrios b Preditoras: (Constante), imagem dos funcionrios,
identidade dos funcionrios c Varivel dependente: desempenho econmico 2005

Tabela 5 ANOVA
Fonte: os autores
Modelo Soma dos df Mdia F Sig.
quadrados quadrada
1 Regresso 0,139 1 0,139 10,374 0,007
Residual 0,174 13 0,013
Total 0,313 14
2b Regresso 0,223 2 0,111 14,772 0,001
Residual 0,090 12 0,008
Total 0,313 14
a Preditoras: (Constante), imagem dos funcionrios
b Preditoras: (Constante), imagem dos funcionrios, identidade dos funcionrios
c Varivel dependente: desempenho econmico 2005

A Tabela 6 apresenta os coeficientes da regresso. Deve-se salientar o valor negativo


do coeficiente da varivel identidade. O significado gerencial desse resultado deve ser motivo
de reflexo. Assim como colocado anteriormente, as evidncias trazidas por este estudo
podem estar indicando um efeito negativo no desempenho econmico das iniciativas de criar
ambientes onde os funcionrios se sentem parte do grupo, tenham um forte sentimento de
14

compromisso profissional, altamente aceito pelo grupo e este se sinta distinguido e


reconhecido.

Tabela 6 Coeficientes da regresso entre desempenho, imagem e identidade


Fonte: os autores
Modelo Coef no Erro Coef t Sig. colinearidade VIF
padronizados padro Padroniz
B Beta tolerncia
1 Constante -0,336 0,351 -0,959 0,355
Im func 0,025 0,008 0,666 3,221 0,007 1,000 1,000
2 Constante -0,304 0,263 -1,153 0,271
Im func 0,073 0,015 1,910 4,726 0,001 0,147 6,785
Id func -0,035 0,010 -1,347 -3,333 0,006 0,147 6,785
a Varivel dependente: desempenho econmico 2005

A anlise dos resduos da regresso no indicou qualquer anormalidade, sem qualquer


indicao de vis ou varivel influente no controlada.

Consideraes finais
Os resultados deste estudo so significativos do ponto de vista gerencial e deve servir para
reflexo. No entanto, enquanto linha de pesquisa necessrio se reavaliar as escalas usadas
para avaliar os construtos identidades, imagem e reputao, pois os resultados parecem
indicar colinearidade entre os atributos usados para compor os construtos individualmente.
Hatch e Schultz (2000) questionam a independncia dos construtos identidade, imagem e
cultura e aqui deve-se acrescentar o construto reputao. Estudos exploratrios seriam
importantes para trazer luz a esse questionamento.
Sendo a amostra usada neste estudo no probabilstica os resultados no podem ser
generalizados para o restante da populao, para outras populaes e para condies
diferentes das encontradas durante a realizao da pesquisa.
Um outro fator limitante deste estudo a no divulgao da instituio financeira e
conseqentemente o no detalhamento da anlise de sua imagem institucional, identidade
corporativa e reputao corporativa perante o mercado, impossibilitando detalhamentos e
concluses profundas sobre a influncia da organizao no resultado das pesquisas junto a
clientes e funcionrios.
Com relao confiabilidade dos dados, considerada a consistncia e a estabilidade na
medio de um conceito, aplicou-se o mtodo split-half para se conhecer a consistncia dos
dados, sendo utilizado o coeficiente de correlao como estimativa da confiabilidade medida.
Este mtodo divide aleatoriamente uma amostra em duas metades, calculando a correlao
entre estas metades, estando a confiabilidade diretamente proporcional ao coeficiente de
correlao. Para a amostra dos clientes e funcionrios, a aplicao do mtodo split-half
calculou correlao entre os construtos que compe os construtos variveis reputao,
imagem e identidade resultando nos seguintes valores: reputao clientes apresentou
correlao de 0,8036 e Alfa 0,8274 e 0,8241; reputao funcionrios apresentou correlao de
0,7923 e Alfa 0,8502 e 0,7888; imagem clientes apresentou correlao de 0,6886 e Alfa
0,7151 e 0,7229; imagem funcionrios apresentou correlao de 0,7282 e Alfa 0,8695 e
0,7374; e, finalmente, identidade funcionrios apresentou correlao de 0,8829 e Alfa 0,8929
e 0,8999.
15

Referncias bibliogrficas
AAKER, J. L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. Vol. 34, p.
347-56, August 1997.
AMIT, R.; SCHOEMAKER, P.J. H. Strategic assets and organizational rent. Strategic
Management Journal. Vol. 14, issue 1, p. 33-46, 1993.
ARGENTI, P.A.; DRUCKENMILLER, B. Reputation and corporate brand. Corporate
Reputation Review. Vol. 6, No. 4; p. 368-379, Winter 2004.
BALMER, J.M.T.; STOTVIG, S. Corporate identity and private banking: a review and case
study. The International Journal of Bank Marketing. Vol.15, No.5; p. 169-172, 1997.
BARICH, H.; KOTLER, P. A framework for marketing image management. Sloan
Management Review. Vol. 32, Issue 2, p. 94-105, 1991.
BARNET, M.L.; JERMIER, J.M.; LAFFERTY, B.A. Corporate reputation: the definitional
landscape. EUA: The University of South Florida, 2004.
BARNEY, J.B. Gaining and sustaining competitive advantage. 2nd ed. Upper Saddle River:
Prentice Hall, 2002.
BARNEY, J.B. Strategic factor markets: expectations, luck e business strategy. Management
Science. Vol.32, Issue 10, p.1231-1241, Oct. 1986.
BARNEY, J.B. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of
Management. V. 17, issue 1, p. 99-120, 1991.
BERENS, G.; VAN RIEL, C. B.M. Corporate associations in the academic literature: Three
main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate Reputation
Review. Vol. 7, No. 2, p. 161-178, 2004.
BROWN, B.; PERRY, S. Removing the financial performance halo from Fortunes Most
Admired companies. Academy of Management Journal. Vol. 37, p. 13471359, 1994.
BROWN, E.; COSTA, L. A. Americas Most Adimired Companies. Fortune. Vol. 139, Issue
4, p. 68-73, March 1999.
CASTANIAS, R.P.; HELFAT, C.E. The managerial rents model: Theory and empirical
analysis. Journal of Management. Vol. 27, p. 661-678, 2001.
COLLIS, D.J.; MONTGOMERY, C. A. Competing on resources. Harvard Business Review,
p. 118-128, July-August 1995.
DAVIES, G.; CHUN, R.; SILVA, R.V.; ROPER, S.. Corporate reputation and
competitiveness. London: Routeledge, 2003.
DIERICKX, I.; COOL, K.. Asset stock acumulation and sustainability of competitive
advantage. Management Science. Vol..35, No.12, p. 1504-1511, December 1989.
DOWLING, G.R. Creating corporate reputations: identity, image and performance. New
York: Oxford University Press, 2001.
DUNBAR, R. L. M.; SCHWALBACH, J. Corporate reputation and performance in
Germany. February 2000.
FEBRABAN, Dados do Setor. 2004. Disponvel em:<http://www.febraban.org.br
/Arquivo/Servicos/Dadosdosetor/Links_2003_dadossetor.asp>. Acesso em 29 junho de 2004.
FEBRABAN. Guia voc e seu banco, Edio Nro 2, 2004.
FOMBRUN, C. J. Reputation: realizing value from the corporate image. Boston: Harvard
Business School Press, 1996.
FOMBRUN, C.; SHANLEY, M. Whats in a name? Reputation building and corporate
strategy. Academy of Management Journal, v. 33, p. 233-258, 1990.
GROENLAND, E.A.G. Qualitative research to validate the RQ-dimensions. Corporate
Reputation Review; Winter 2002; Vol. 4, Nro. 4, pp 308-315.
HALL, R. The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal.
Vol. 13, p.135144, 1992.
16

HALL, R. A framework linking intangible resources and capabilities to sustainable


competitive advantage. Strategic Management Journal. Vol. 14, p. 607618, 1993.
HATCH, M. J.; SCHULTZ, M.. Scalling the tower of babel: Relational differences between
identity, image, and culture in organizations. IN SCHULTZ, M.; HATCH, M. J.; LARSEN,
M.H. The expressive organization: Linking identity, reputation and the corporate brand.
United Kingdom: Oxford University Press, 2000.
HATCH, M. J.; SCHULTZ, M.. Relations between organizational culture, identity and image.
European Journal of Marketing, Bradford, Vol. 31, No. 5, p. 356-365, 1997.
HOOPES, D.G.; MADSEN, T.L.;WALKER, G. Why there is a resource-based view? Toward
a theory of competitive heterogeneity. Strategic Management Journal. Vol. 24, Issue 10, p.
889- 902, October 2003.
KERLINGER, F.N.; LEE, H.B. Foundations of behavioral research. 4th ed. United
Kingdom: Thomson Learning, 2000.
KOWALCZYK, S.J.; PAWLISH, M.J. Corporate brading through external perception of
organizational culture. Corporate Reputation Review. Vol. 5, No.2/3, p. 159-174, Fall 2002.
LANDON, S.; SMITH, C. E. The use of quality and reputation indicators by consumers: the
case of Bordeaux wine. Journal of Consumer Policy. Vol. 20, No. 3, p.289-323, Sep 1997.
LANDON, S.; SMITH, C. E. Quality expectations, reputation, and price. Southern
Economic Journal. Vol. 64, No. 3, p. 628-647, 1998.
LOW, J.; KALAFUT, P.C. Vantagem invisvel: como os intangveis conduzem o
desempenho da empresa. Porto Alegre: Bookman, 2003.
MARKWICK, N.; FILL, C.. Towards a framework for managing corporate identity.
European Journal of Marketing, p. 396-409, 1997.
MCGUIRE, J.B.; SUNDGREN, A.; SCHNEEWEIS, T. Corporate social responsibility and
firm financial performance. Academy of Management Journal. p. 854-872, 1998.
MELEWAR, T.C.; JEMKINS, E. Defining the corporate identity construct. Corporate
Reputation Review. Vol. 5, No. 1, p. 76-90, Spring 2002.
MURPHY, J.M. Brand strategy. Cambridge: Director Books, 1990.
PETERAF, M. The cornestones of competitive advantage: a resource based view. Strategic
Management Journal. Vol. 14, p.179-191, 1993.
POIESZ, T. B. C. The image concepts: its place in consumer psycology. Journal of
Economic Psichology. Vol. 10, No, 4, p. 457-472, 1989.
PRADO, P.H.M. A avaliao do relacionamento sob a tica do cliente: um estudo em
bancos de varejo. Tese de doutorado. So Paulo: Fundao Getlio Vargas, 2004.
PUROHIT, D.; SRIVASTAVA, J. Effect of manufacturer reputation, retailer reputation and
product warranty on consumer judgments of producty quality: a cue diagnosticity framework.
Advances Consumer Research, v.29, i. 1, p. 329-331, 2002.
ROBERTS, P. W.; DOWLING, G. R. Corporate reputation and sustained superior financial
performance. Strategic Management Journal. Vol. 23, p. 1077-1093, 2002.
SHAPIRO, C. Premiums for hight quality products as returns to reputations. Quartely
Journal of Economics. Vol. 98, Issue 4, p.659-678, Nov 1983.
TARAGAN, R. Estudos tentam avaliar peso da reputao. Jornal Estado de So Paulo, So
Paulo, 15 de julho de 2003.
Van RIEL, C.B. M.; BALMER, J. M. T.; STOTVIG Corporate identity: the concept, its
measurement and management. European Journal of Marketing. Vol. 7, No. 5/6, p. 340-
355, 1997.
WEIGELT, K.; CAMERER, C. Reputation and corporate strategy: a review of recent theory
and applications. Strategic Management Journal. Vol. 9, Issue 5, p. 443-454, Sep- Oct
1988.
17

WERNERFELT, B. A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal,


Vol. 5, Issue 3, p. 171-180, 1984.
WERNERFELT, B. The resource-based view of the firm: Ten years after. Strategic
Management Journal. Vol. 16, Issue 3, p. 171-174, 1995.