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Documentos de Estrategia
I20/2012

Marca

Un anlisis de los mejores

modelos acadmicos y de
consultora para evaluar
el valor de las marcas
Desde qu perspectivas y ngulos ha sido analizado el activo intangible ms
importante de las compaas? Qu distintas escuelas han propuesto formas de
gestin y metodologas para su evaluacin? Qu expertos y profesionales han
aportado sus diferentes visiones sobre la marca? Todo ello ha sido resumido en un
compendio con las mejores metodologas.

Los 35 principales modelos 24 acadmicos y 11 hacer hincapi en el posicionamiento, la salud

profesionales de anlisis o esquemas de pensamiento
aparecen recogidos en una obra publicada por la
consultora internacional de Brand Management
Coleman CBX y elaborada por su director de
proyectos, Luis Miguel de Bernardos, quien defiende
la importancia de la medicin para reforzar el rol
estratgico de las marcas.
Todos ellos entre los que se encuentran los de Aaker,
Keller, Dick y Basu, Young & Rubicam, Millward
Brown, Ipsos, Landor y McKinsey no deben ser
considerados mejores o peores, a juicio del consejero
delegado de Coleman CBX, Vctor Mirabet, sino que es
necesario aplicar y utilizar el adecuado segn sea el caso,
sirviendo como instrumento de gua en cada proyecto.
Los modelos ideados el ms antiguo en 1989 y el
ms reciente en 2009, respectivamente analizan
elementos que van desde los aspectos en los que
de la marca, pasando por los factores clave de
diferenciacin frente a los competidores, o incluso
la defensa de su posicin frente a los consumidores.
Estas herramientas han de servir al directivo,
empresario o responsable de la marca a modo de brjula
a la hora de dirigir su gestin y otorgarle informacin
relevante de alto valor que les permita una correcta
toma de decisiones estratgicas, aportando adems un
sistema de medicin de los resultados empresariales,
como son la fijacin de precios, la consecucin
de una determinada cuota de mercado o los datos
comparativos en relacin a la competencia.
Brand Management
La consolidacin del Brand Management, disciplina
que hace referencia a la gestin del activo intangible
que representa la marca en todas sus manifestaciones

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Vctor Mirabet (consejero delegado de Coleman CBX) y Luis Miguel Bernardos (director de proyectos de Coleman CBX) durante la
presentacin del libro El valor de la marca para el consumidor: compendio de modelos para su evaluacin de Coleman CBX presentado
en colaboracin con Dircom en Madrid el da 21 de marzo de 2012.
 Un anlisis de los y expresiones, se produjo a finales de los aos
mejores modelos 80 con la evolucin profesional de una serie de
acadmicos y de
consultora para planners planificadores estratgicos de agencias
evaluar el valor de publicidad y su conversin en expertos estrategas
de las marcas de la gestin de marcas, sumada a la experimentada
por algunos diseadores especializados en identidad
visual corporativa y packaging.
La disciplina incluye elementos como el
posicionamiento, la conceptualizacin, expresin
(en sus diferentes vertientes, visual, sonora, tctil,
etc.) y planificacin estratgica. Recientemente
otros aspectos como la cultura organizacional, la
gestin del talento, la consistencia con la historia
y herencia o la reputacin estn ganando peso en la
gestin de las marcas.
Pero, para poder llevar a cabo previamente toda
esa tarea, es crucial conocer en detalle cul es la
La conso- situacin de la marca, cul es su valor o utilidad
lidacin para los consumidores, qu representa para ellos,
ms all de los puntos de vista empresarial, legal o
del Brand financiero desde los que tambin se evala el valor
Manage- de una marca. Los diferentes enfoques de evaluacin
y medicin de ese brand equity dependen, en gran
ment se medida, de la forma en la que se conceptualice en
produjo a cada uno de ellos la marca y, justamente, su valor
para el consumidor.
finales de
los aos Los modelos acadmicos: de la
80 como conceptualizacin a la evaluacin
Algunas de las principales metodologas desarrolladas
consecuen- por profesores universitarios fundamentalmente
cia de la anglosajones forman parte ya de la leyenda del
marketing y la gestin de marcas. Uno de los autores
evolucin ms conocidos es el norteamericano David Aaker,
profesional catedrtico de la Universidad de Berkeley. Aaker
defini en 1996 el concepto de brand equity o valor
de disea- de marca como un conjunto de activos asociados al
dores y nombre y smbolo de una marca que aaden valor
a los productos o servicios de una compaa que
planifica- consumen sus clientes.
dores estra-
Segn Aaker, el brand equity se compone de cinco
tgicos elementos diferentes:
1. Conciencia de marca: recuerdo o reconocimiento
de la marca.
2. Lealtad de marca: nivel de apego del consumidor
hacia la marca.
3. Calidad percibida: percepcin sobre la superioridad
de un producto.
4. Asociaciones de marca: beneficios, intangibles,
atributos, categoras, aplicaciones, etc.
5. Activos registrados: todos aquellos elementos de
la marca protegibles.
Otro de los modelos acadmicos ms conocidos
es el que analiza la lealtad de marca, desarrollado
por Dick y Basu en 1994. El modelo explica dicha
lealtad en funcin de dos variables: la disposicin
actitudinal (las actitudes o intenciones iniciales) y la
comportamental (los comportamientos finalmente
realizados). Siguiendo la matriz resultante, describe
cuatro tipos de lealtad:
1. Verdadera lealtad o lealtad sostenible: alta
disposicin actitudinal y comportamental.
2. Lealtad latente u oculta: alta disposicin
actitudinal pero baja comportamental.
3. Falsa lealtad o lealtad vulnerable: baja disposicin
actitudinal pero alta comportamental.
4. Lealtad nula o sin compromiso: baja disposicin
actitudinal y comportamental.
Grfico 1: Matriz de lealtad a la marca
Nivel de repeticin
Alto Bajo
Alto
Leal Latente
Nivel de
Actitud
Espuria No leal
Bajo
Fuente: Modelo Dick y Basu, 1994
Un tercer modelo es el de Peter Farquhar elaborado
en 1989. Este modelo define el brand equity como
el incremento de la fortaleza de la actitud hacia la
marca y la descompone en tres elementos:
1. Evaluaciones positivas de la marca: respuestas
afectivas, evaluaciones cognitivas e intenciones
de comportamiento.
2. Actitudes accesibles hacia la marca: activacin
automtica, pasiva o espontnea, activacin
controlada, activa o sugerida.
3. Imagen de marca consistente: en la relacin
marca-consumidor.
Finalmente, un ltimo modelo acadmico de los
24 analizados en el libro es el descrito por Kevin L.
Keller en 1993 alrededor, de nuevo, del concepto
brand equity. Para este autor, este trmino define el
efecto diferencial que el conocimiento de la marca
tiene sobre sus acciones de marketing. Dicho valor
de marca se puede calcular de dos maneras:
1. Indirecta: evaluacin del conocimiento de marca
por parte del consumidor.
2. Directa: evaluacin del impacto de dicho
conocimiento en la respuesta del consumidor.
El brand equity se genera siguiendo cuatro pasos::
1. Notoriedad de la marca: identidad.
2. Desempeo de la marca: significado.
3. Sentimientos hacia la marca: respuestas.
4. Resonancia de la marca: relaciones.
Insights 2
 Los modelos profesionales: de la
Un anlisis de los investigacin a la consultora
mejores modelos
acadmicos y de En cuanto a las principales metodologas
consultora para provenientes del mundo de la empresa (tanto de la
evaluar el valor consultora como de la investigacin de mercados y
de las marcas
anlisis de la opinin pblica), pueden destacarse el
Brand Asset Valuator de Young & Rubicam, dado a
conocer ms recientemente en 2003.
El elemento ms conocido de este modelo es la
matriz de salud de marca que analiza las marcas en
funcin de dos elementos (la fortaleza como suma
de la diferenciacin y la relevancia y la estatura
como adicin del conocimiento y la estima) que dan
como resultado en el anlisis consiguiente marcas
que estn en situacin de erosin (mucha estatura
pero poca fortaleza), marcas desenfocadas (poca
estatura, poca fortaleza), marcas lderes (mucha
El brand estatura y mucha fortaleza) y marcas potenciales
(poca estatura ms mucha fortaleza).
equity o
valor de
Grfico 2: Valoracin del activo de la marca
marca es el
conjunto Diferenciacin
El Brand Matics de la consultora estratgica
McKinsey distingue entre los aspectos tangibles
(beneficios racionales como el producto o la
relacin y elementos tangibles como las propiedades
y la presencia) de una marca, y sus elementos ms
intangibles (beneficios emocionales como la auto-
imagen o la auto-realizacin y elementos intangibles,
entre los que se encuentra su reputacin, herencia y
personalidad o carcter).
Conclusin: aspectos
coincidentes y divergentes
Los diferentes modelos existentes para la gestin
y evaluacin de marcas elaborados por expertos
acadmicos, consultoras de negocio o institutos
de opinin reflejan, en gran medida, aspectos
coincidentes y divergentes entre ellos, basados,
respectivamente, en sus puntos fuertes y dbiles,
que aconsejan utilizar uno u otro en funcin del
tipo de marca o contexto que se trate, pero tambin
abordarla desde todos los puntos de vista estratgicos
posibles y que tengan sentido.
Esto determina su grado de aplicabilidad y permite a
directivos y empresarios realizar su seleccin y tener

de activos Vitalidad
de marca
en cuenta la necesidad de disponer de un modelo de
valoracin que sirva como herramienta estratgica
asociados al Valor
Relevancia
de gestin para los gestores y propietarios de las

nombre y de marca
Estima
marcas, superando el tradicional mtodo de ensayo/
error que en muchos casos se ha hecho servir o la
smbolo de Tamao utilizacin de herramientas bien parciales o, por el
de marca
una marca Conocimiento
contrario, demasiado generales en la valoracin de
la salud de una marca.
que aaden Fuente: Brand Asset Valuator, Young & Rubicam, 2003

valor a los Recogerlos y compendiarlos todos en una sola

obra supone una aportacin de alto valor para el
productos La pirmide Brand Dynamics de Millward Brown conocimiento y desarrollo de la disciplina del Brand

o servicios tiene su espacio destacado en este resumen, al haber

aportado una pauta para establecer de qu manera
Management, relacionada con la correcta gestin,
el anlisis a fondo y la medicin acertada de las
de una interactan los consumidores con las marcas en el marcas, algo que puede resultar de gran utilidad para

compaa da a da. As, las marcas transitan de una relacin

ms dbil a una ms fuerte en la que logran una
los profesionales de la comunicacin, los gestores de
los intangibles y el conjunto de los directivos de
mayor cuota de mercado y gasto dentro de su empresa en un momento en el que las marcas deben
categora o sector en la medida en que consiguen afrontar el que quizs sea el entorno competitivo
que el consumidor la conozca, valore, reciba su ms global y cambiante de su historia.
entrega de promesa, la diferencie de otras y se
vincule con dicha marca. Modelos Acadmicos desarrollados: Aaker;
Ambler; Baker, Nancarrow y Tinson; Cooper; Del
El modelo de Winning Brands de AC Nielsen, Ro, Vzquez e Iglesias; Delgado y Munuera; Erdem
por su parte, evala el efecto de una marca en sus y Swait; Erdem, Swait y Valenzuela; Farquhar;
consumidores en funcin de ocho elementos: Franzen y Berg; Kamakura, Wagner y Russell;
Keller; Knapp: Krishnan; Lassar, Mittal y Sharma;
1. No consideracin. Martensen y Gronholdt; Punj y Hillyer; Reynolds
2. Conocimiento. y Philips; Srinivasan, Park y Chang; Supphellen;
3. Prueba. Sweeney y Swait; Styles; Wansink; y Yoo y Donthu.
4. Consideracin.
5. Habitualidad. Modelos Profesionales desarrollados: AC Nielsen;
6. Dependencia. Blackston; Brand Keys; GfK Group; Ipsos Group;
7. Preferencia. Landor; McKinsey; Millward Brown; Moran;
8. Recomendacin. Research International; y Young & Rubicam.

Insights 3
 Leading by
reputation

2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.

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