PLAN EXPORTADOR DE PANELA CON DESTINO A INGLATERRA

PRESENTADOS POR:

CAMILO MEJIA

NATALIA GUTIERREZ

PRESENTADO A:

PROF. JORGE MARIO PERILLA

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA

ESCUELA INTERNACIONAL DE ADMINISTRACION Y MARKETING

MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

COMERCIO Y PLAN EXPORTADOR

BOGOT

2016
 TABLA DE CONTENIDO
1. PROPUESTA DEL PLAN EXPORTADOR...................................................................4
2. OBJETIVOS...................................................................................................................5
2.1 OBJETIVO GENERAL...........................................................................................5
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS...................................................................................5
3. ANALISIS INTEGRAL DE LOS ESCENARIOS INTERNOS Y EXTERNOS...........6
3.1 ANALISIS DE LA EMPRESA................................................................................6
3.1.1 GENERALIDADES.........................................................................................6
3.1.2 RESEA HISTORICA.....................................................................................6
3.1.3 FUERZAS COMPETITIVAS Y CADENA DE VALOR: PORTER................9
3.1.4 ANALISIS ORGANIZACIONAL.................................................................13
3.1.4.1 ORGANIGRAMA...................................................................................13
3.1.4.2 CONSTITUCIN LEGAL......................................................................15
3.1.4.3 CULTURA ORGANIZACIONAL..........................................................15
3.1.4.4 POLITICAS DEL PERSONAL...............................................................15
3.1.4.5 CONTROL DE CAPACITACIN..........................................................16
3.2 ANALISIS DE PRODUCCIN............................................................................16
3.2.1 ANALISIS DOFA DEL PRODUCTO Y EL SECTOR PARA LA
EXPORTACIN...........................................................................................................17
3.2.2 NIVEL DE PRODUCTIVIDAD.....................................................................18
3.2.3 DESTINO DE VENTAS.................................................................................19
3.2.4 CANALES DE DISTRIBUCIN...................................................................19
3.2.5 DESCRIPCIN DEL PROCESO PRODUCTIVO........................................20
3.2.6 USO DE TECNOLOGA................................................................................24
3.3 ANALISIS FINANCIERO Y CONTABLE...........................................................25
3.3.1 EVOLUCIN FINANCIERA........................................................................25
3.3.2 POLTICA DE COSTOS................................................................................25
3.4 FACTORES CLAVE DE XITO...........................................................................25
3.5 ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA............................................................25
3.6 COMPETITIVIDAD..............................................................................................25
3.7 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN......................................................................25
4. INDUSTRIA NACIONAL...........................................................................................26
 4.1 IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA..............................................................28
4.2 ESTIMACIN DEL CONSUMO APARENTE.................................................29
4.3 ANALISIS INTERNACIONAL DE LA INDUSTRIA.........................................29
4.4 COMPORTAMIENTO FINANCIERO DE LA INDUSTRIA...............................29
4.5 TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA NACIONAL E INTERNACIONAL.........29
BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA......................................................................................29

1. PROPUESTA DEL PLAN EXPORTADOR

La presente propuesta de plan exportador va enfocada y dirigida a la empresa Cooperativa
Panelera de Santander Ltda, y es elaborado como trabajo de investigacin por parte de las
estudiantes de la Universidad Sergio Arboleda.

Despus de haber realizado la seleccin de producto para el desarrollo del plan exportador,
se identific la oportunidad que representa esta empresa para poder mostrar su potencial en
capacidad de produccin y las distintas ventajas competitivas que posee para entrar a un
nuevo mercado en el que se puede establecer como producto nuevo y posicionarse
efectivamente.

Si bien es cierto, el sector panelero es de gran importancia en Colombia, ya que es un

producto de gran consumo dentro del pas y la produccin nacional es lo suficientemente
grande para abastecer la demanda, sin embargo estar en busca de mercados potenciales para
el producto puede ser una gran oportunidad de aumentar la rentabilidad de la empresa.

Por esto, mediante la propuesta de plan exportador, se pretende evidenciar la viabilidad de

exportar la panela a Inglaterra, un pas que es seleccionado por diferentes caractersticas de
consumo, comportamiento de mercados y dems variables de importancias que sern
expuestas y sustentadas a lo largo del trabajo.

A su vez, en el presente documento se realizara un anlisis general del contexto y situacin

actual de la empresa para no solamente hacer una evaluacin del mercado potencial, sino
tambin de la misma y de esta forma complementar el anlisis de viabilidad desde una
perspectiva real y no hipottica. Este anlisis tambin ayudara a establecer un marco para la
empresa en que se concluya la situacin real frente a un plan de internacionalizacin de
marca.

De igual forma, se incluir datos y anlisis sobre son los posibles clientes meta, los canales
de distribucin, INCOTERMS, procesos de venta, precios con los que se espera entrar a
competir y dems aspectos del producto que definirn posicin frente al mercado al cual se
enfrentar.
 2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar la viabilidad de exportar panela al Reino Unido.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar las caractersticas del producto que influyen para la exportacin.

Estudiar la empresa, su trayectoria y su musculo financiero para determinar su
capacidad de exportacin y bajo que parmetros se deber regir la misma.
Puntualizar el contexto internacional en el que se mueve la panela con el fin de
determinar las oportunidades y nichos de mercado.
Definir el pas, la localidad y el mercado al que se quiere llegar.
Analizar el mercado seleccionado, teniendo en cuenta las barreras arancelarias, no
arancelarias y tratados.
Establecer los precios con los que se quiere competir en el mercado internacional.
Definir las formas de negociacin que mas convengan para el producto y la
empresa.
Especificar los canales de distribucin adecuados para el producto.
Detallar los procesos aduaneros que se deber desarrollar para cumplir con la
exportacin.

3. ANALISIS INTEGRAL DE LOS ESCENARIOS INTERNOS Y

EXTERNOS

3.1 ANALISIS DE LA EMPRESA

3.1.1 GENERALIDADES

Razn Social: COOPERATIVA PANELERA DE SANTANDER

Nit: 8902002226
Gerente o Presidente: ROQUE CALDERN CALDERN
Contacto Comercio Exterior: 315 3714281
Telfono: 315 3714281
Fax : 6550131
Direccin: Calle 10 # 6 66
E-mail: secretaria@coopanelas.com
Pgina Web: http://coopanelas.com
Ciudad: PIEDECUESTA, SANTANDER

3.1.2 RESEA HISTORICA

La COOPERATIVA PANELERA DE SANTANDER LIMITADA fue constituida

el 2 de octubre de 1939 por un grupo de 46 productores paneleros de la regin, sin
embargo fue registrada ante un notario hasta el 28 de octubre de ese mismo ao
en la ciudad de Bucaramanga.

Debido a la situacin del momento, en el que la panela cotizaba a precios muy

bajos, los campesinos se dieron cuenta de la necesidad de trabajar en equipo y
sobrellevar sus cultivos ante la crisis, lo cual ha sido la razn de que la empresa
aun exista, ya que el trabajo que han logrado durante estos aos ha sido ha sido
gracias a dejar los intereses individuales de un lado y buscar el desarrollo comn.

Hoy en da, COOPANELAS LTDA, se encuentra conformada en su mayora por

los herederos de quienes permanecieron en la cooperativa hasta la muerte, y al
celebrar sus 71 aos en el mercado, es destacable es enorme esfuerzo que todos
los miembros han hecho por logran un inters comn y por seguir en el camino
del progreso. Tanto as, que su misin sigue intacta desde el da en el que la
plasmaron.

El paso de los aos, el urbanismo y la globalizacin han trado sus consecuencias

a las zonas haciendo aun ms arduo la tarea a realizar por estos empresarios, sin
embargo no se han dado por vencidos y aun conllevan el espritu emprendedor de
sus fundadores.
Su primera sede fue inaugurada el 16 de Enero de 1961, en la Avenida Quebrada
Seca con Carrera 16 en Bucaramanga*, bajo la cabeza de Don Gustavo Mantilla
Mantilla, quien vena desarrollando este proyecto unos aos atrs, y que logro
darle una identidad a la empresa y ms confianza ante el mercado. A pesar de
esto, no se atravesaba un momento fcil, pero con un empresa con tantos aos de
trayectoria, tenan todo el propsito de hacerla sobrevivir incluso cuando todos
pensaron que no haba nada que hacer, por medio de soluciones, bsqueda de
alternativas, e innovacin esta empresa logro mantenerse en pie y con unas bases
solidas que le han permitido perdurar en el tiempo, atravesando las etapas ms
duras de la historia Colombiana.

Por motivos de una nueva central de abastos en la ciudad, COOPANELAS tuvo

que trasladarse dejando su sede casi vaca, pero encontrando nuevas
oportunidades en Piedecuesta, al integrarse al sector gremial y creando la
Asociacin Colombiana de Cooperativas, as mismo posicionndose como una
empresa prestigiosa y la de mayor trayectoria en el sector agrcola. Estas
actividades los llevaron a tener un lugar en la junta directiva de CENICAA, lo
cual les dejo una enorme experiencia sobre la materia.

La empresa tiene muy claro el entorno y contexto en el que se mueve, as mismo

han ido adaptndose a estas condiciones pero permaneciendo firmes a quienes son
sus socios y fieles a sus ideales, lo cual demuestra una posicin fuerte y decidida
en el mercado.

Misin

La misin de Coopanelas es representar a sus asociados productores de

panela de la zona metropolitana de Bucaramanga en la comercializacin de su
producto, garantizando a la poblacin colombiana el consumo de panela de
excelente calidad a los mejores precios.
 Para tal efecto la cooperativa desarrolla su actividad comercializadora en el
mercado de oferta y demanda mediante el sistema de consignacin que
garantiza a los asociados el pago de su producto al precio real y al cliente le
ofrece la oportunidad de adquirir el producto en forma directa, libre de
intermediacin, distinguindose por su compromiso de posicionar un
producto de ptima calidad, procesado de conformidad con la normatividad
vigente, y la seriedad en el cumplimiento de las obligaciones contradas con
los asociados.

Visin:

COOPANELAS se distinguir a nivel nacional como modelo de organizacin

al servicio de los cultivadores de caa panelera del rea metropolitana de
Bucaramanga y como garante de la calidad de la panela, miel y jugos
producidos por sus asociados y asociadas, contribuyendo con ello a mantener
el consumo de sus productos en la canasta familiar de la poblacin
colombiana.

Valores corporativos

Ayuda mutua, responsabilidad, democracia, igualdad, equidad y

solidaridad.

Objeto social de la empresa:

La comercializacin de panela en consignacin y el otorgamiento de

crdito a sus asociados

3.1.3 FUERZAS COMPETITIVAS Y CADENA DE VALOR: PORTER

Poder de negociacin de los Compradores o Clientes.

Es evidente la gran importancia que tienen los compradores o clientes respecto a

cualquier negocio ya que si son nuestro target, y al tener el poder de la decisin de
 compra determinan factores de imprescindible importancia como la regulacin de
precios en el mercado.

Evaluando nuestro mercado objetivo que es Inglaterra podemos inferir que tienen alto
poder adquisitivo ya que su PIB per cpita es de 50.566,00 USD.

El segmento de mercado por el cual se ha optado en el Reino Unido son clientes de

restaurantes, panaderas, cafeteras y tiendas naturistas. Ya que este pas tiene un alto
desconocimiento de los usos y beneficios que se le puede dar a la panela y es por ello
que estos sitios de comida o alimentos son ideales para desarrollar su uso y su
consumo.

Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores:

Esta fuerza se refiere principalmente a una posible amenaza incurrida sobre la industria
por parte de los proveedores debido al poder que estos tienen ya que de ellos depende
que la empresa tenga un buen rendimiento y cumplimiento con los clientes o
consumidores finales.

En el caso del mercado de la panela no se depende tanto de los proveedores ya que al

ser pertenecientes al sector agroindustrial, se genera una autonoma por lo que ellos
mismos se encargan de la elaboracin y la recoleccin de la manera prima la cual es la
caa panelera.

La produccin de panela en Colombia se realiza en casi todos los departamentos del

pas siendo una actividad econmica frecuente, segn las cifras del fondo de fomento
panelero, los principales departamentos en la produccin de panela son: Santander con
226.915 para el ao 2010, seguido del departamento de Boyac con 212.353 toneladas,
Cundinamarca con 175.904 toneladas y Antioquia con 157.093 toneladas para el
respectivo ao.

El rendimiento por hectrea puede ser variado, debido al contexto socioeconmico y

tecnolgico en que se produce la panela. Boyac tiene el rendimiento mayor con 14,60
seguido de Santander con 12,08. El rendimiento menor es de Cundinamarca con 4,36 y
Antioquia con 4,15 para el ao 2010.

En Colombia hay oficialmente trapiches registrados 17.883 ante el INVIMA.

Amenaza de nuevos competidores entrantes.

 Esta fuerza se refiere a que tan accequible est el mercado para nuevos productos y
nuevos competidores, es evidente que entre ms fcil sea entrar mayor ser la amenaza
para la empresa.

En el mundo existen 26 pases productores de panela, aunque Colombia es uno de los

mayores productores en el mundo, ocupa el segundo lugar despus de la India, con un
volumen que representa el 10.3% de la produccin total de panela a nivel mundial. Sin
embargo cuando hablamos de consumo por habitante Colombia ocupa el primer lugar
con un consumo per cpita de 31,2kg al ao.

En el sector econmico de la panela en Colombia podra inferirse que existe un tipo de

monopolio ya que para la cantidad demandada de este producto existen contadas
empresas en el pas que realizan la produccin para abastecer la demanda nacional, y
para exportar el producto a otros lugares del mundo.

Entre las empresas ms importantes del sector panelero en Colombia podremos

encontrar:

Empresa Departamento Localidad

Juan Panela Inversiones Santoyo Olarte Y Compaa S C S Bogot Bogot
Elaboracin de panela
Gomez Riveros Y Compaa Ltda Boyac Santana
Elaboracin de panela
Productora Y Comercializadora M J G S A Valle Tulua
Elaboracin de panela
Multingenios Makariza S A Bogot Bogot
Elaboracin de panela
San Gregorio S A S Caldas Manizales
Elaboracin de panela
Fesabe Y Cia S En C Bogot Bogota
Elaboracin de panela
Fuente: Einforma (2016)

En la competencia directa podemos notar la presencia de dos importantes empresas que

producen y comercializan panela en el extranjero. Doa Paula y Aipsacol S.A ofrecen
diversas presentaciones de panela tales como: cuadrada, redonda, pulverizada, en cubos,
partillas y paneln. Adicionalmente, Aipsacol S. A tambin ofrece el servicio de maquila.
Ambas son empresas que cuentan con una trayectoria de ms de 30 aos y un
posicionamiento de mercado en pases como Alemania, Estados Unidos y Espaa.

Amenaza de productos sustitutos:

En el mercado existen muchos productos similares que satisfacen la misma necesidad dado
a su igualdad en las caractersticas, para esta amenaza es indispensable analizar factores
como:

Propensin del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos sustitutos.

Costo o facilidad del comprador.

Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio.

Disponibilidad de sustitutos cercanos.

Suficientes proveedores.

El producto tiene caractersticas similares con el azcar, ya que resultan siendo bienes
sustitutos en la produccin de caa ya que ambos productos provienen de la misma especie
vegetal (saccharum officinarum). Tambin se pueden clasificar como productos sustitutos
ya que cumplen la funcin de endulzantes de uso diario. Realizando un anlisis econmico
sobre el comportamiento de los sustitutos podemos concluir que el comportamiento de la
oferta y el precio de uno de estos dos productos residen directamente sobre la demanda del
otro producto. Otros productos que podemos encontrar como sustitutos son los endulzantes
dietticos, la miel de abeja, entre otros.
 Los estudios de Fedesarrollo han establecido que hay una elasticidad de sustitucin entre el
azcar y la panela, desfavorable para sta ltima, de un 0,65%, lo que quiere decir que una
disminucin del 1% del precio del azcar, provoca una disminucin del 0,65% en el consumo
relativo de En el mismo sentido, un estudio realizado por Agro cadenas indica que la
elasticidad precio de la demanda de panela es de -0,2%, lo cual indica que un incremento en
10% del precio relativo de la panela con respecto al azcar, reduce el consumo de panela en
2%. (Fedesarrollo, 2013)

Rivalidad entre los competidores.

En esta fuerza Porter analiza que la rivalidad entre los competidores resulta siendo la
sumatoria de las 4 fuerzas anteriores, esta fuerza define la rentabilidad del sector
productivo, ya que entre menos competidores existan en el sector, este resultar siendo ms
rentable y viceversa.

Cadena de valor
3.1.4 ANALISIS ORGANIZACIONAL

3.1.4.1 ORGANIGRAMA

La empresa COOPANELAS LTDA define su estructura organizacional del la

siguiente forma:
Se evidencia una clara estructura vertical la cual es dirigida por la Asamblea
General de Asociados y de la que se deriva el resto de compaa.

A su vez el consejo de administracin, la junta de vigilancia y los ejecutivos

estn conformadas por las siguientes personas, quienes asumirn el cargo a la
hora de realizar el plan de exportacin y quines sern los involucrados directos.

3.1.4.2 CONSTITUCIN LEGAL

Objeto Social de la Empresa: COOPANELAS es una organizacin cooperativa

dedicada a la comercializacin de PANELA.
Constituida bajo la forma de una Sociedad Limitada con ms de 75 aos en la
industria panelera.
Cumple con las siguientes normas sanitarias para la produccin de panela:
Resolucin 779 de 2006 del Ministerio de la Proteccin Social (Requisitos
para la fabricacin y comercializacin de panela para el consumo humano)
Resolucin 3462 de 2008 del Ministerios de la Proteccin Social.
(Inscripcin de Trapiches Paneleros y ampliacin de plazos)
Resolucin 3544 de 2009 (Ampliacin de plazos para cumplimiento de
requisitos de envase y rotulado de la panela)
(El ABC de la panela, 2009)
3.1.4.3 CULTURA ORGANIZACIONAL

La empresa Coopanelas es la cuarta cooperativa ms grande de Colombia,

adicional a esto ha sido una importante influencia a lo largo de los aos en la
regulacin del precio de la panela desde su misma fundacin.

Desde su formacin hace 76 aos cuando 25 cultivadores de caa llevaron a cabo

la conformacin de la Cooperativa hasta que la agremiacin tuvo un crecimiento
de 400 socios y una produccin de 300 mil cargas al ao, Coopanelas nunca ha
cerrado sus puertas y a seguido funcionando pese a los diferentes aspectos de
regulacin respecto al mercado de la panela en el pas.

Respecto al producto final, Pava Capacho presidente de la empresa dijo que la

panela de Coopanelas es una de las mejores en calidad y sabor de Colombia por sus
condiciones de clima, variedades, tierra y manejo de pos cosecha, lo que hace que
las concentraciones de azcar sean mucho ms asentadas y aprovechadas.
(Coopanelas,2015)

Adicional a esto la empresa ser un actor sustancial en el posconflicto ya que este

ser clave para el fortalecimiento de la paz en el pas, siendo la panela un trabajo
de pequeos cultivadores.

3.1.4.4 POLITICAS DEL PERSONAL Y DE CALIDAD

Desde su fundacin la empresa ha servido a sus asociados, la mayora de ellos

hacendados y campesinos, a vender sus productos a un precio justo, adems de
ofrecer asesoras, acompaamiento en sus cultivos y algunas veces hasta crditos
para que su actividad econmica prospere. A travs de estos aos la cooperativa
no solo ha brindado apoyo en los aspectos ya mencionados, tambin ha sido
educadora en temas como el cooperativismo, ha infundido sus valores entre sus
asociados, valores como la fraternidad, el compaerismos y sobre todo el respeto
a toda reglamentacin.
 A nivel interno de la empresa se llevan a cabo distintos programas que son
requisitos del estado como el control integrado de plagas en el que se establecen
los distinto procedimientos para el control de las plagas y contiene informacin
sobre el diagnsticos actual de la empresa, medidas de prevencin, mtodos de
control, entre otros.

Tambin est en vigencia un programa de limpieza y desinfeccin en el cual se

establecen las prcticas para la remocin de la mugre, aplicacin de qumicos,
enjuagues, eliminacin de bacterias, concentraciones y tiempos de contacto.

Existen varias sustancias que se encuentran prohibidas en la elaboracin de la

panela, estas son:

Hidrosulfito de Sodio o blanqueadores.

Colorantes (anilinas) o sustancias toxicas.
Grasas saturadas de origen animal.
Azcar, mieles, jarabe de maz, panelas devueltas que puedan repercutir
en la inocuidad y calidad de la panela.
Cualquier sustancias qumica que altere su valor nutricional o afecte la
salud.

3.1.4.5 CONTROL DE CAPACITACIN

La empresa cuenta con un plan de capacitacin continua dirigido a su personal en

el cual se tiene estipuladas las fechas de las mismas, su contenido y material
adicional que se requiera, as como los encargados de dictar las capacitaciones y
los mtodos de evaluacin correspondientes.

En desarrollo del acuerdo cooperativo, COOPANELAS tendr como objetivos

generales los de promover, auspiciar, asesorar, dirigir, representar y defender a
todos sus asociados; facilitarles el cumplimiento de sus fines, impulsar la
educacin, capacitacin y lograr el mejoramiento de las condiciones sociales,
econmicas y culturales de estos. (Coopanelas, 2015)

3.2 ANALISIS DE PRODUCCIN

Informacin planta de produccin:

El domicilio principal de COOPANELAS es el rea Metropolitana de

Bucaramanga, Departamento de Santander.
Tiene como radio de accin todo el territorio de la Republica de Colombia, y por lo tanto
podr establecer las dependencias, agencias y sucursales que fueren necesarias para la
prestacin de sus servicios, previo lleno de los requisitos exigidos por la Ley,

3.2.1 ANALISIS DOFA DEL PRODUCTO Y EL SECTOR PARA LA

EXPORTACIN

DEBILIDADES
Precaria tecnificacin en el proceso de
elaboracin.
Bajo rendimiento en la extraccin de
panela por tonelada de caa.
Falta de estrategia en el posicionamiento
de excedentes en el mercado
internacional.
Muchos intermediarios desde el
productor hasta el mayorista por lo cual
los mrgenes de ganancia son absorbidas
por el eslabn intermedio.
El sistema de siembra y cosecha es aun
tradicional en algunas zonas y con
conocimientos empricos.
Sistemas deficientes de comunicacin y
cultura organizacional en las empresas
del sector.
Generacin de perdidas por precios ms
bajos que los costos
FORTALEZAS
Colombia es el segundo productor de
panela despus de la India.
Mayor consumo per cpita de 32kg por
persona al ao.
Sector de mayor produccin despus del
caf.
Desarrollo e innovacin de nuevos
productos.
Gran nmero de hectreas disponibles
para el cultivo de caa panelera.
22 departamentos cultivan y elaboran la
OPORTUNIDADES
Bajas exportaciones del sector panelero.
Acuerdos comerciales con reduccin
arancelaria en productos agrcolas hacia
EE.UU, Europa, Canad, Australia y
Corea del Sur.
Tendencia hacia el consumo de productos
orgnicos.
Nichos de mercados potenciales aun no
explorados.
Sector con alta inversin y proyectos.
Mercado interno es estrecho,
concentrado en estratos bajos.
La panela pulverizada, granulada y en
cubos en una oportunidad de negocio en
el extranjero.
AMENAZAS
Inestabilidad en los precios de la panela
ya que los precios del azcar son fijados
por el mercado internacional.
Dependencia de un 63% del precio del
azcar.
Alto riesgo de ser sustituido.
Problemas fitosanitarios que afectan
rendimientos del cultivo (hormiga loca,
gusano tornillo..)
Alta tasa de fabricacin ilegal de la
panela por falsificacin y contrabando.
 panela.
Alta capacidad de produccin.
Condiciones climticas favorables.
Percepcin de que es un producto para
estratos bajos.
Mayores estndares de calidad para
importacin por el mercado
internacional.
Importacin de azcar de mala calidad y
bajo precio desde Bolivia.

3.2.2 NIVEL DE PRODUCTIVIDAD

En la grafica anterior se puede observar la tendencia de las ventas de la panela por cargas,
lo cual nos da un claro ndice de la produccin que realiza anualmente COOPANELAS
LTDA, sin embargo hay que tener en cuenta que de ao a ao sobran excedentes en cultivos
de la caa panelera que van a sumar al ao siguiente de su siembra. Teniendo en cuenta que
una carga representa 192 unidades y que cada unidad pesan 500 gr, para el ltimo ao de
registro (2012) se elaboraron 1.315.008 unidades que pesaron alrededor de 658 Toneladas
de panela. A pesar de esto las ventas vienen en cada desde el ao 2008, pero aun as se
observa un cambio abrupto del 2004 al 2005, en parte producto del decreto 2546 del 2004
el cual estableci los requisitos sanitarios para la elaboracin y comercializacin de la
panela para el consumo humano, lo cual provoco que muchas empresas que no cumplan
con estos requisitos tuvieran que suspender la produccin y pagar multas altsimas lo cual
tambin tuvo como consecuencia la reduccin en ventas.
 En esta tabla, se muestra los datos de las ventas para Enero y Febrero del 2013 en
cargas y cajas con sus respectivos precios, lo cual indica que en los dos primeros
meses se vendieron 32 toneladas que corresponden al 4,8% del ao anterior, esta
cifra es significativamente baja, ya que en 10 meses que le restaran al ao
tendran que producir y vender el 95,2% considerando que no haya crecimiento.

Se deber tener en cuenta los estados de la cosecha para los diferentes meses del
ao y el comportamiento de la demanda, sin embargo la empresa ha tenido un
balance positivo al cierre de cada ao.

3.2.3 DESTINO DE VENTAS

3.2.4 CANALES DE DISTRIBUCIN

Los eslabones comerciales de la cadena productiva de la panela son los mercados

mayoristas locales, municipales y regionales entre los cuales se encuentran los
comerciantes mayoristas quienes llevan el producto a las centrales de
abastecimientos, plazas mayoristas, supermercados y entre esto los principales son
los almacenes de cadena. Tambin se tiene en cuenta el mercado al menudeo, el cual
es cubierto por pequeas tiendas, quienes colocar el producto en las manos del
consumidor final, y por ltimo la Bolsa Nacional Agropecuaria quien tambin se
encarga de comercializar una buena porcin de la produccin.
En cuanto a agentes de apoyo, se cuenta con la Superintendencia de Industria y
Comercio, Secretaria de Salud Departamental, la Alcalda y la Polica; y en cuanto a
autoridades de intervencin y control esta el Instituto Colombiano Agropecuario
ICA quien supervisa cultivos y la recoleccin de la caa panelera, el INVIMA quien
es la Autoridad Sanitaria que vigila la produccin en el trapiche y por ltimo las
autoridades sanitarias y ambientales que supervisan el transporte, distribucin y
comercializacin.

3.2.5 DESCRIPCIN DEL PROCESO PRODUCTIVO

La panela es un producto que se hace mediante el procesamiento del jugo de la

caa de azcar. Su produccin es reconocida por tener un proceso ms artesanal
que tecnolgico.
En la tabla a continuacin se encuentran especificados los nutrientes contenidos
en la panela, lo cual le concede propiedades y ventajas a diferencia otros
productos como el azcar, su principal sustituto. En el ANEXO 1, se encontrara la
ficha tcnica con dems caractersticas fisicoquimas y microbiolgicas del
producto as como uso de tecnologa y regulaciones.

Carbohidratos en gr Vitaminas en mg
Sacarosa 72 a 78 Provitamina 2,00
Fructosa 1,5 a 7 Vitamina A 3,80
Glucosa 1,5 a 7 Vitamina B1 3.80
Minerales en mg Vitamina B2 0,06
Potasio 10 a 13 Vitamina B5 0,01
Calcio 40 a 100 Vitamina B6 0,01
Magnesio 70 a 90 Vitamina C 7,00
Fosforo 20 a 90 Vitamina D2 6,50
Sodio 19 a 30 Vitamina E 111,30
Hierro 10 a 13 Vitamina PP 7,00
Manganeso 0,2 a 0,5 Protena 2,80
Zinc 0,2 a 0,4 Agua 0,5 a 0,7 gr
Flor 5,3 a 6,0 Caloras 312,00
Cobre 0,1 a 0,9
Fuente: COOPANELAS LTDA
PROCESO PRODUCTIVO:
 Cultivo y recoleccin de la caa: El proceso de la panela empieza con la
cultivacin de la caa de azcar, la cual puede variar la cantidad de panela
producida y la cantidad de caa utilizada pues en el proceso puede variar
diferentes factores como el suelo, el tipo de caa de azcar, los fertilizantes
utilizados, el piso trmico, entre otros, el promedio de produccin es por cada 6
kilos de panela se usan 100 kilos de caa de azcar.
Molienda: Una vez recolectada la caa de azcar se pasa por un trapiche la
cual es una mquina que muele la caa, esta herramienta funciona como un
molino que va extrayendo el jugo que este posee que es comnmente llamado
guarapo, en la antigedad eran molinos manuales o girados por animales hoy
en da son movidos por motores o elctricos
Pre-limpiador 1: El siguiente paso es pasar el jugo de la caa por un tanque a
la salida del molino apartando la cual posee una lmina que retiene restos de
bagazo, bagacillo, tierra, material flotante, lodos y agentes precursores de
color, estas partculas pesadas caen al fondo al fondo del tanque por
decantacin, permitiendo que el jugo repose y se filtre.
Pre-limpiador 2: tiene la misma funcin que el pre-limiador1 con la
diferencia que este tiene un volumen de menor altura y posee dos laminas que
retienen impurezas
Clarificacin: Es un sistema suministra el calor necesario para evaporar ms
del 90% del agua presente en el jugo y as obtener como producto final la
panela. Su funcin es eliminar los slidos en suspensin o aquellas impurezas
que no alcanzaron a ser filtrados en la etapa anterior, en esta parte del proceso
es importante mirar la acides del producto para hacer ajustes pertinentes a base
de aditivos naturales como la cal y agentes clarificantes que aglutinan las
impurezas que estn en la solucin.
Concentracin de jugo de caa: La concentracin y punteo busca que la miel
llegue a su punto exacto para la elaboracin de la panela, por medio de una pila
la cual debe tener una temperatura aproximada ente 100 y 125 c, adems en
este proceso se adiciona el agente antiespumante y lubricante como el cebo
animal, manteca vegetal, entre otros aceites, para evitar que los jugos durante
la ebullicin rebosen la altura de la falca de la paila y evitar que las mieles se
adhieran a las paredes de la paila evitando la caramelizacin y quemado. Por
ltimo se recomienda verificar los estndares de higiene y produccin
Punteo: es cuando la miel adquiere ciertas caractersticas que permiten
retirarlas de las hornillas.
Batido y enfriamiento: en este proceso las mieles se agitan durante 10 a 15
minutos con el fin de enfriarlas y cambiarles la textura y estructura para
hacerlas perder capacidad de adherencia con la ayuda de unos batidores
 quienes son unos obreros con la ayuda de unas esptulas llamadas
mecedores
Moldeo: rea de proceso de moldeo en el cual se debe identificar las
proporciones en las cuales se quiere distribuir utilizando unos patrones
llamadas gaveras
Pulverizacin: si se desea pulverizar se debe omitir la etapa de moldeo ya
que es un proceso distinto, lo que se hace en esta etapa s seguir con el proceso
de batido y enfriamiento hasta que se seque la panela y se desintegre en
pedazos diminutos para verificar el resultado deseado se pasa por ultimo por
un colador de agujeros diminutos con el fin de tener un resultado homogneo.

3.2.6 USO DE TECNOLOGA

Tecnologa requerida para la inspeccin de la calidad:

Reflector micro digital.

Electrodo: medidor de pH.
Horno.

Tecnologa requerida para la produccin de la panela.

Molino
Planta elctrica de 300kba.
Caldera.
Trapiche.
Brazo mecnico.

3.3 ANALISIS FINANCIERO Y CONTABLE

3.3.1 EVOLUCIN FINANCIERA

3.3.2 POLTICA DE COSTOS

3.4 FACTORES CLAVE DE XITO

3.5 ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

3.6 COMPETITIVIDAD

3.7 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

4. INDUSTRIA NACIONAL

La produccin de la panela en Colombia ocupa el segundo puesto a nivel mundial, despus

de la India. La caa panelera es cultivada en 27 departamentos del pas concentrndose
principalmente en Santander, Cundinamarca, Boyac, Antioquia y Nario y es un eje
importante de la economa en ms de 236 municipios. En el pas, es el segundo cultivo ms
importante despus del caf, con una extensin de 167.711 Hec de cultivos permanentes
sembrados en 22 departamentos (DANE, 2014).
Fuente: DANE-ENA 2014-2015

En la tabla anterior se puede extraer que la caa panelera participa con el 11% del rea
plantada en Hectreas en el pas, por debajo del caf con el 50% y el pltano con el 15,5%.

En el pas se encuentran inscritos alrededor de 20.000 trapiches ante el INVIMA y segn

cifras solo 57 de estos registran actividades de exportacin

4.1 IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA

La industria de la panela genera cerca de 350mil puestos de trabajo directos y un milln de

trabajos indirectos, con esto se puede concluir que a nivel nacional es el segundo producto
que genera ms empleo rural despus del caf. Constituye la economa bsica y sustentable
de 236 municipios en el pas, presente en ms de 12 departamentos y tiene un aporte del
6,7% del producto agrcola en Colombia. Este producto corresponde al 2.18% del gasto en
alimentos de los hogares en promedio de la canasta familiar, y est considerado dentro de
los bienes-salario, por su participacin en el costo de sostenimiento de obreros y
campesinos.

La panela pertenece al sector Agro Industrial al cual aport en el ao 2004 a las

exportaciones en USD$ 956,234,495.30. Este sector evidencia un comportamiento
creciente en los ltimos aos siendo uno de los ms importantes del pas, siguiendo al
petrleo y sus derivados y al carbn. a superficie total cultivada en Colombia comprende
243.708 hectreas y el sexto lugar en superficie cosechada despus del caf, el maz, el
pltano, el arroz y la yuca.

La siguiente tabla muestra informacin sobre el rea cosechada, produccin en toneladas,

rendimiento, participacin en la produccin nacional y en reas cosechadas, todo para el
ao 2014.

Participaci
Participacin n rea Cos.
rea Cos. Produccin Rendimiento Produccin Nacional Nacional
Departamento (Hectreas) (Toneladas) (Ton/ha) (%) (%)
Amazonas 1,00 2,00 2,00 0,00 0,00
Antioquia 38.904,70 164.053,40 4,22 11,81 17,89
Arauca 10,00 35,00 3,50 0,00 0,00
Bolvar 1.217,00 11.028,00 9,06 0,79 0,56
Boyac 16.749,50 182.668,60 10,91 13,16 7,70
Caldas 12.014,00 59.814,30 4,98 4,31 5,52
Caquet 3.791,00 19.069,42 5,03 1,37 1,74
Casanare 164,80 1.186,70 7,20 0,09 0,08
Cauca 13.978,67 59.764,61 4,28 4,30 6,43
Cesar 3.353,00 15.014,50 4,48 1,08 1,54
Choc 1.932,00 4.164,00 2,16 0,30 0,89
Crdoba 393,00 1.383,00 3,52 0,10 0,18
Cundinamarca 41.455,01 195.039,44 4,70 14,05 19,06
Guaviare 285,00 2.565,00 9,00 0,18 0,13
Huila 6.746,00 52.530,00 7,79 3,78 3,10
La Guajira 70,00 462,00 6,60 0,03 0,03
Meta 1.276,50 8.504,25 6,66 0,61 0,59
Nario 15.560,50 106.752,74 6,86 7,69 7,16
Norte de
Santander 9.548,40 45.869,70 4,80 3,30 4,39
Otros
Departamento
s 247,00 1.165,50 4,72 0,08 0,11
Putumayo 2.413,00 8.664,39 3,59 0,62 1,11
 Quindo 395,50 2.983,50 7,54 0,21 0,18
Risaralda 3.955,30 28.157,40 7,12 2,03 1,82
Santander 22.187,87 299.176,45 13,48 21,55 10,20
Sucre 292,00 1.656,40 5,67 0,12 0,13
Tolima 13.309,20 71.004,55 5,33 5,11 6,12
Valle del
Cauca 6.952,10 44.608,48 6,42 3,21 3,20
Vaups 13,00 65,00 5,00 0,00 0,01
Vichada 247,00 1.165,50 4,72 0,08 0,11
*Fuente: Agronet

Es importante destacar que Santander es el principal departamento productor de panela en

el pas, representando un 21,55% de la produccin nacional, con 299.176 toneladas, de las
cuales la empresa objeto de estudio produce alrededor de 700 toneladas, lo cual
representara apenas el 0,23%, y esta cifra puede ser subjetiva teniendo en cuenta la
extensin de cultivos en el departamento y la variedad de oferta, pero puede significar una
oportunidad en cuanto a desarrollo de potencial productivo.

Adems, es importante resaltar el rendimiento de Ton/Hec, ya que Santander tiene el

rendimiento ms alto en el pas con 13,48 toneladas de panela por hectrea sembrada de
caa panelera, incluso 3 veces ms alto que Cundinamarca, lo cual brinda un confiable
indicador de que los procesos tecnolgicos y de optimizacin de la produccin van por
buen camino y estn siendo potencializados, a diferencia de las dems zonas del pas.
Aunque tambin pueden atribuirse caractersticas socioeconmicas y factores climticos a
este indicador, lo cual lo hace muy variable, las inversiones en este sector de la regin se
han designado a mejorar la produccin.

*Fuente: Agronet
De acuerdo al grafico de Produccin vs rea cosechada se logra divisar la variabilidad en
el rendimiento cuando la produccin permanece casi estable, y que para el ltimo ao del
registro (2014) el rendimiento disminuyo notablemente, lo cual se traduce en perdidas y un
dficit en la produccin nacional. Sin embargo esta fue la ms alta registrada desde el 2004
con 1.388.553 Toneladas.

*Fuente: Agronet

PRINCIPALES EXPORTACIONES 2011(Ton)

2,500.00
1,913.62
2,000.00
1,500.00
1,000.00
481.82 EXPORTACIONES (Ton)
500.00
13.48 16.40
0.00

E
n cuanto a la participacin de la produccin agrcola en el departamento de Santander, se
destaca con ser la ms alta, es decir el 18,7% de la produccin agrcola de Santander es de
Caa panelera, por encima de la pia y la palma de aceite.

*Fuente: Agronet

En cuando a los destinos de exportaciones, el principal cliente es Estados Unidos al cual le

exportamos apenas un 0.15% de la produccin para ese ao (2011) , lo cual refleja la
ausencia y estimulo hacia este tipo de exportaciones, teniendo en cuenta el potencial de
produccin que tiene el pas para abastecer su demanda nacional y el gran numero de tierras
que se encuentran sin cultivar en el pas que estiman alrededor de los 7.345.000 Hec. que
representan el 65% de los suelos netamente agrcolas, es decir que el pas actualmente solo
hace uso de 35% de estos suelos. (Morales M, 2016)

En cuanto a la participacin en el PIB agrcola, no se tiene cifra de los ltimos aos, pero se
puede apreciar que para el ao 2000 la produccin de la panela representaba el 6,7% del
total de cultivos, y con el crecimiento que ha tenido el sector desde ese entonces se puede
esperar una cifra ms representativa al da de hoy.

CULTIVOS PARTICIPACION EN EL PIB

AGRICOLA (%)
1. Caf 14,1
2. Caa de Azcar 13,1
3. Flores 8,1
4. Pltano 7,7
5. Papa 7,1
6. Caa Panelera 6,7
7. Palma africana 6,6
8. Frutales 5,5
9. Arroz 5,4
10. Maz 4,3
11. Otros cultivos 21,4
Total agrcola 100
Fuente: Ministerio de Agricultura y Desarrollo rural (2000)

4.2 ESTIMACIN DEL CONSUMO APARENTE

El consumo aparente en Colombia ha venido creciendo entre el ao 1994 y 2004 a una tasa
de 3,3% anual. Este comportamiento se puede explicar por el dinamismo en la produccin
teniendo en cuenta que las importaciones y exportaciones han sido marginales, por lo que
se corrobora nuevamente que la produccin nacional se destina al consumo domestico en su
mayora.
A PRODUCCI IMPORTACION EXPORTACION CONSUM CONSUM
O N ES ES O O PER
APARENT CAPITA
E (Kg/hab)
200 1.436.838 5.434 1.431.405 33,2
1
200 1.587.893 20 3.581 1.584.332 36,1
2
200 1.657.431 5.346 1.652.085 37,1
3
200 1.696.186 40 4.701 1.691.525 37,3
4
*Fuente: Ministerio de Agricultura y DANE

Aunque se muestre un crecimiento en el consumo aparente, este ha tenido una dinmica

inferior al crecimiento de la poblacin y se puede atribuir al cambio de preferencias y a los
hbitos alimenticios de los consumidores que antes consuman 2Kg de panela por 1 Kg de
azcar y hoy en da se consumen 2Kg de azcar por 1,5 de panela.

Adems, el consumo de la panela se est viendo desplazado por otros productos sustitutos
como los son las bebidas gaseosas que poco valor nutricional aportan. Por ende, la panela
ha ido perdiendo su participacin en la canasta familiar colombiana, especialmente en
hogares de urbanos de ingresos medios y altos.

4.3 ANALISIS INTERNACIONAL DE LA INDUSTRIA

Segn cifras de la FAO, 25 pases en el mundo producen panela y Colombia es el segundo

productor despus de la India, con un volumen que representa el 13.9% de la produccin
mundial en 2002. Sin embargo, en trminos de consumo por habitante, Colombia ocupa el
primer lugar con un consumo de 32 Kg de panela por habitante al ao, cifra que supera de
lejos al promedio mundial de 2 Kg./Hab y del principal productor, la India, cuyo consumo
fue de 7.9 Kg./Hab.

La siguiente tabla contiene informacin sobre los principales productores de panela para el
ao 2002 en tonelada.

PUESTO PAS 2002

 1 India 7.214.000
2 Colombia 1.470.000
3 Pakistn 600
4 Myanmar 610
5 Bangladesh 298
6 China 400
7 Brasil 210
8 Filipinas 127
9 Guatemala 44
10 Mxico 37
MUNDIA 8.686.525
L
Fuente: FAO. Clculos conversatorio Agrocadenas.

Se observa que pases como Brasil y Mxico no alcanzan a producir ni el 0.001% de la

produccin mundial, por lo cual su produccin es casi nula y convierte aun mas competitiva
a Colombia en el bloque de Amrica, otro caso como los es Myanmmar, es un pas que
triplico su produccin de 183 toneladas en 1992 a 610 en el 2002, lo cual representa el
crecimiento anual ms grande en trminos porcentuales (11.5%).

Los pases exportadores estuvieron conformados por la India, las cuales sus ventas externas
estuvieron representadas por US$34,7 millones en el 2007. Estas ventas estuvieron
destinadas a los Emiratos rabes Unidos (us$14,7 millones), Irn (US$7,2 millones) y
Bangladesh (US$5,8 millones)

PAIS US$ MILLONES TONELADAS

Emiratos Arabes Unidos 14,66 55.774
Irn 7,16 28.412
Bangladesh 5,76 19.520
Malasia 2,23 8.344
Republica Unida de 1,88 7.015
Tanzania
Somalia 1,24 3.932
Pakistn 0,76 2.870
Reino Unido 0,53 1.459
Estados Unidos 0,49 1.222
Nepal 0,39 2.028
OTROS 2,32 7.373
TOTAL 37,43 137.948
Fuente: PROEXPORT (2007)

Ecuador es un potencial exportador tambin, aunque estas han decrecido en los ltimos
aos, con ventas de US$861.000 y sus principales pases destino de exportacin son Italia
(US$363.100), Espaa (US$263.800) y Alemania (US$95.500). Bolivia con ventas de
US$615.000 y sus principales destino de exportacin fueron Japn con una representacin
de US$556.000 y Finlandia con US$59.000. Por ltimo Per, quien genero ventas externas
de panela por US$702.000 y sus principales clientes fueron Italia (US$470.000) y Francia
(US$162.000).

Es de inters analizar como juegan los principales productores, exportadores e

importadores, ya que ni India siendo el principal productos le exporta a los principales
importadores y como pases que no tiene gran participacin en la produccin, la poca que
tienen se la dedican al mercado Internacional, caso como Brasil, y es aqu donde Colombia
puede jugar un rol importante y darse cuenta que pases estn comprando y a quienes para
estructurar mejor su estrategia y logra posicionarse no solo como productor sino como
principal exportador, de forma que de ser as, la exportacin dejara un margen de ganancia
mas alto para los pequeos productores y traera mas competitividad al sector.

4.4 COMPORTAMIENTO FINANCIERO DE LAS EXPORTACIONES

Para el ao 2008, las exportaciones colombianas de panela alcanzaron un valor de US$2,6

millones frente a un US$2,3 millones en el ao anterior (2007).

Los departamentos origen de estas exportaciones fueron:

Valle del Cauca con US$950,6 mil y una participacin del 35,9%
Risaralda con US$554,1 mil y una participacin del 20,9%
Antioquia con US$423,9 mil y una participacin del 16%
Bogot con US$373,7 mil y una participacin de 14,1%

En cuanto a los pases destino de esas exportaciones estn representados en la siguiente

tabla.

PAIS US$ MILLONES TONELADAS

Estados Unidos 1.903,7 1.533
Espaa 524,1 420
Canad 90,8 55
Australia 34,8 26
Sudafrica 26,8 14
Italia 25,1 23
Reino Unido 23,2 15
Aruba 8,3 14
Chile 4,5 3
Reunion 2,1 1
Antillas Holandesas 1.7 2
TOTAL 2.647,6 2.108
Fuente: DANE-Clculos Proexport
De aqu se puede conocer cuales podran ser esos pases a los que se podra aumentar las
exportaciones por parte de COOPANLEAS o perfilar al usuario y su entorno encontrando
un perfil similar en otro pas que permita acoger el producto.

4.5 TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA NACIONAL E INTERNACIONAL

Las personas actualmente desean obtener productos para el consumo humano libre
de qumicos y estn optando cada vez ms por los productos orgnicos en los
mercados internacionales.
La participacin social que estn teniendo los consumidores a la hora de escoger
productos en beneficio de comunidades, como lo es el agro.
Aumento del consumo de la panela como un sustituto al caf y al te.
Crecimiento de consumo de panela en los estratos 4,5 y 6.

BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA

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