06 Finanzas Largo Plazo

FINANZAS DE LARGO PLAZO
SEMANA 6
NDICE
GESTIN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES ................................................................................. 3

APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. Mercadotecnia internacional ................................................................................................ 3
1.1. EL POR QU DEL MARKETING INTERNACIONAL ............................................................ 3
1.2. ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES ............................................................................. 4
1.3. CARACTERSTICAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS DIFERENTES PASES ..................... 5
1.4. ECONOMAS SOCIALISTAS ............................................................................................. 5
1.5. PARA LAS DIFERENTES INSTITUCIONES ......................................................................... 6
1.6. EXPORTACIN ............................................................................................................... 6
1.7. ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL .................................. 8
1.8. BALANZA DE PAGOS .................................................................................................... 10
1.8.1. INTEGRACIN DE LA BALANZA DE PAGOS .......................................................... 10
1.8.2. UTILIZACIN DE ESTA INFORMACIN ................................................................. 11
2. EL MARKETING INTERNACIONAL EN LOS LTIMOS AOS .................................................. 11
3. CONTRA SEGMENTACIN ................................................................................................... 12
3.1. CUaNDO REALIZAR UNA CONTRA SEGMENTACIN ............................................... 14
3.2. FRONTERAS TICAS DEL MARKETING...................................................................... 15
4. El plan de Marketing Internacional ..................................................................................... 15
4.1. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL ...................................... 16
4.2. MERCADOS .............................................................................................................. 17
4.3. POLTICAS ................................................................................................................ 17
4.4. PROGRAMACIN DE LAS ACTIVIDADES .................................................................. 17
4.5. ASIGNACIN DE RECURSOS Y RESPONSABILIDADES .............................................. 17
4.6. CONTROL ................................................................................................................. 18
4.7. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO .................................................................................... 18
4.8. LA CALIDAD DEL PRODUCTO ................................................................................... 19
4.9. LA MARCA................................................................................................................ 19
4.10. LAS MARCAS EN EL MBITO INTERNACIONAL .................................................... 20
4.11. IMPORTANCIA DEL LUGAR DE FABRICACIN ...................................................... 21
4.12. GARANTA ............................................................................................................ 21
4.13. SERVICIOS ACCESORIOS ...................................................................................... 22
5. DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS .............................................................. 22
5.1. ETAPAS DE LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS ...................................... 23
5.2. GESTIN DEL PRECIO INTERNACIONAL ................................................................... 24
5.3. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS........................................................ 25
5.4. PRECIO ESTANDARIZADO O PRECIO ADAPTADO .................................................... 26
5.5. LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS ..................................................................... 27
5.6. FACTORES INCIDENTALES EN EL PRECIO ................................................................. 28
COMENTARIO FINAL.................................................................................................................... 29
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 29
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ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 6
GESTIN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
APRENDIZAJES ESPERADOS
Identificar cualitativa y cuantitativamente los factores de riesgo en la gestin de
negocios internacionales.
Distinguir las etapas asociadas a un anlisis de factibilidad de un negocio
internacional.
Determinar y costear un producto que se desee importar y/o exportar.
INTRODUCCIN
Cuando una empresa ingresa a un mercado fuera de sus fronteras, la introduccin y el
desarrollo de negocios se tornan ms complejos, toda vez que junto con los problemas de
gestin habituales, aparecen otros asociados a factores culturales, econmicos y legales,
muchas veces muy distintos a los de su pas de origen. De este modo, una decisin estratgica
de este tipo debe considerar un esfuerzo de adaptacin al nuevo ambiente.
Ms an, si una compaa desea internacionalizarse, los niveles de participacin pueden ir de

la simple venta al exterior hasta su instalacin en el respectivo pas o puntos intermedios.
1. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
1.1. EL POR QU DEL MARKETING INTERNACIONAL

La globalizacin ha llevado, en forma cada vez ms creciente, a transacciones tanto de bienes y
servicios de pases que, a veces, se encuentran muy distantes, prevaleciendo en los negocios
del mbito internacional la especializacin que lleva a las compaas a bsquedas estratgicas
de fuentes de abastecimiento, a travs de distintos pases, de manera tal, de hacer ms
eficiente su produccin. Sin embargo, cuando se estn analizando alternativas de inversin
existen una serie de variables preliminares, tales como: la etapa de desarrollo econmico en
que se encuentra la nacin. Se deben considerar tambin factores tales como: costumbres de
la poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.
La participacin en los mercados internacionales es relevante para muchas compaas. Incluso

algunas de Estados Unidos, en la actualidad, obtienen ms de la mitad de sus utilidades en el
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extranjero. Las razones que llevan a una empresa a incursionar en los mercados externos son
diversas. Un listado tentativo:
- LA PRIMERA:
La existencia de una demanda insatisfecha de una gran variedad de productos masivos,
especialmente, en pases subdesrrollados, lo que genera una importante oportunidad de
negocio.
- SEGUNDA:
Cuando una compaa requiere expansin para ser ms eficiente y el mercado domstico se
encuentra saturado, la nica posibilidad se da en los mercados externos.
- TERCERO:
A pesar que desde que Japn revolucion el mercado internacional, con una amplia oferta,
seguido posteriormente por diversos pases, demostr que las ventajas competitivas se
construyen. An pueden persistir algunos pases que poseen recursos naturales y humanos
muy singulares, que les dan una ventaja comparativa cuando se trata de producir ciertos
bienes.
- CUARTA:
El desarrollo de tecnologas, alentadas por grandes corporaciones privadas y/o gobiernos,
permite a travs de la investigacin, adquirir ventajas tecnolgicas sobre el resto del mundo. Si
bien en los mercados internacionales se pueden encontrar oportunidades muy atractivas, no
por ello la competencia es menos intensa. Consecuentemente, el xito depender de que las
empresas sepan adaptarse al entorno y el contexto del marketing Internacional. El marco del
marketing Internacional comprende desde el rgimen y condiciones de importacin de los
insumos, hasta los sistemas y formas de produccin de los productos a exportar.
La amplitud y profundidad de esta disciplina desarrolla una metodologa que permite la

intervencin de los mercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de
productos, en base a una adaptacin de sus productos a las necesidades, gustos o
caractersticas especficas de la demanda.
1.2. ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES
Es claro que la decisin de una compaa de participar en el mercado internacional, lleva

consigo un rediseo organizacional que le permita enfrentar los nuevos requerimientos del
entorno. La simple decisin de ingresar a un pas extranjero, conlleva a los directivos a
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replantearse la estructura organizacional, de modo de seleccionar la ms idnea. Existen
muchas formas de diseo organizacional para trabajar en los mercados internacionales, por lo
que su estructura depender de los propsitos definidos por cada compaa.
- NATURALEZA E IMPORTANCIA
Los principios bsicos del marketing se aplican a l en la misma forma que al marketing
domstico. De este modo, una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases se ve
obligada a considerar dentro de su plan estratgico el llamado Marketing Internacional. De la
misma forma, tal como ha sido reiterado a lo largo de este curso, los mercados internacionales
cada vez son ms imprescindibles para muchas empresas. Algunas grandes corporaciones
basan su desarrollo en la participacin en los mercados externos, por lo que toda su
planeacin considera tales objetivos.
1.3. CARACTERSTICAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS DIFERENTES

PASES
Resulta indiscutible la importancia atribuida a las tcnicas de marketing, ms all del grado de
desarrollo econmico de cada uno de los pases o de sus filosofas polticas. Para las naciones
en vas de desarrollo, el diseo del plan de marketing, para la exportacin de sus productos,
constituye una herramienta estratgica a la hora de mantener o expandir sus ventas hacia el
exterior. Ello puede ser a travs de agrupaciones privadas o gubernamentales y en los casos de
compaas de suficiente tamao, puede realizarse en forma individual. Hoy existe un
sinnmero de empresas internacionales que estn realizando esfuerzos permanentes para
mejorar su imagen comercial, invirtiendo importantes recursos en mejorar sus habilidades de
Mercadotecnia. Empresas europeas como Nestl, Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nisdorf,
Toyota y Sony han superado ampliamente en trminos de Mercadotecnia a sus competidores
los estadounidenses.
1.4. ECONOMAS SOCIALISTAS
A pesar de que algunas dependencias del sector pblico dirigen las limitadas actividades de
investigacin de mercados y publicidad, la Mercadotecnia en las economas socialistas, ha
tenido tradicionalmente una mala reputacin. Sin embargo, ello no significa que no hayan sido
utilizadas. A modo de ejemplo, se pueden mencionar dos polticas revolucionarias:
- Perestroika (reestructuracin de la economa).
- Glasnot (apertura poltica).
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1.5. PARA LAS DIFERENTES INSTITUCIONES
Las organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias y grupos de arte,

entre otros, estn utilizando cada vez ms las tcnicas de mercadotecnia, dirigidas a captar
seguidores y/o a generar una imagen. A pesar de sus objetivos aparentemente desvinculados
del quehacer econmico, estas organizaciones tambin sufren de problemas de mercado. Sus
administradores luchan para mantenerlas vivas ante el cambio de las actitudes del consumidor
y la disminucin de recursos financieros. La utilizacin de la Mercadotecnia, en este tipo de
entorno, se explica por dos factores:
- El hecho de que el sector no sea lucrativo, no implica en ningn caso que no exista
competencia.
- Las organizaciones no lucrativas, requieren la validacin social, particularmente la de aquellos
grupos que son relevantes para su existencia.
1.6. EXPORTACIN
Las compaas cada vez estn ms interesadas en operar en el extranjero, es decir, en
exportar, ya sea directamente a los importadores de otros pases, o por medio de
intermediarios exportadores- importadores. En los mercados internacionales, lo mismo que en
los mercados domsticos, hay comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.
Un comerciante exportador: es un intermediario que asume pocos riesgos y no requiere de

importantes recursos para capital de trabajo, dado que su funcin normalmente se limita a
interpretar las necesidades de un potencial importador en un pas extranjero, el cual -el
comerciante- se ofrece a atender, buscando dentro de su mercado domstico un productor
que satisfaga los requerimientos de calidad, precio y cantidad de productos.
Normalmente, una vez que la operacin se materializa, este intermediario recibe una comisin
por este servicio, de acuerdo a las condiciones negociadas con ambas partes, la vendedora y
compradora.
Un agente exportador: asume ms riesgo que el anterior, dado que su funcin es negociar la
venta del producto y, a veces, da los servicios tradicionales como obtener financiamiento
internacional, embarques y seguros a favor del productor. Puede encontrarse tanto en el pas
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del importador como del exportador. Su papel implica un mayor compromiso y
responsabilidad, dado que deben responder respecto de todos los detalles de la operacin
frente a sus clientes, involucrando muchas veces inversiones de recursos propios. No obstante,
estos dos tipos de intermediarios, generalmente, no son vendedores agresivos y tampoco
generan grandes volmenes de ventas.
Muchas compaas desarrollan sus proyectos de exportacin a travs de sucursales de venta,

que se localizan en el mercado de destino. Si bien ello puede implicar un cambio relevante de
la inversin, como as mismo requerir de los ajustes necesarios para un plan de
comercializacin ms agresivo, no son pocos los directivos que optan por esta alternativa.
De este modo pueden:

Establecer los programas de promocin, dirigirlos, modificarlos y/o replanterselos.
Acceder al mercado directamente, ello implica un mayor control y conocimiento del mismo.
Orientar y evaluar los esfuerzos de ventas, fijar metas, etc.
El tema, en este escenario que debe resolver la compaa, es llegar a una buena combinacin
entre ejecutivos con experiencia respecto del producto del pas de origen, pero que
desconocen el mercado de destino y vendedores del pas de destino, que no estn
familiarizados con el producto, ni las prcticas mercadolgicas de la organizacin.
- CONTRATOS
Una alternativa que puede permitir a una compaa entrar en un mercado extranjero
asumiendo un riesgo acotado, es por una va indirecta, permitindole de este modo,
establecer en poco tiempo su presencia en el mercado objetivo y no exponerse a mayores
riesgos.
La frmula para esta alternativa es a travs de un contrato, que no es otra cosa que el
establecimiento de una relacin legal destinada a iniciar actividades comerciales, a travs de
un tercero. Una forma de contratos es el Licenciamiento.
Este sistema implica, a travs de una licencia, otorgar a otro fabricante el derecho de utilizar el
proceso de produccin del cedente, sus patentes, marcas registradas y otros activos.
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Este procedimiento le permite al fabricante entrar en un mercado al que de lo contrario quiz
no tendra acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas de importacin o aranceles
prohibitivos.
De este modo, este tipo de contrato da a las empresas exportadoras una oportunidad de
incursionar a nuevos mercados con una inversin mnima. Como contrapartida para el
exportador, est el hecho de que la empresa residente en el pas de destino, al utilizar las
concesiones, aprende el know how de los fabricantes, y con ello, se convierten dentro del
mediano plazo en potenciales competidores. Un concesionario puede, tras aprender del
productor, estar en condiciones de independizarse en cuanto se venza la concesin.
1.7. ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL
1. Eleccin de un Mercado Objetivo.

2. Determinacin de su potencial.
3. Diagnstico de su situacin actual.
4. Mapa de su competencia.
5. Preferencias, hbitos.
6. Estructura, consumo.
7. Establecer la estrategia de penetracin.
8. Determinacin de las metas de mercado.
9. Marketing Mix Diseo.
10. Definicin puntos de control.
11. Retroalimentacin, revisin de objetivos y/o mezcla comercial.
- ELECCIN DE UN MERCADO OBJETIVO

Esta eleccin requiere de una inversin, cuyo monto no resulta despreciable, por lo que no
todas las empresas estn dispuestas a realizarlo. Para la eleccin fundamentada de este
mercado, es necesario un anlisis de las caractersticas actuales y potenciales del mercado. En
el caso de Chile existen instituciones pblicas que pueden apoyar la recoleccin de
antecedentes para la realizacin de estudios tendientes a tal objetivo.
- EVALUACIN DE SUS CARACTERSTICAS ACTUALES
En esta etapa se efecta un diagnstico preliminar, respecto de las caractersticas bsicas del
mercado en anlisis, que servirn de eje central para el desarrollo de un conocimiento ms
profundo de este mercado.
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Variables a considerar:
- Cantidad poblacin.
- Ingreso per cpita.
- Conducta de compra.
- Identificacin de los actores dentro del proceso de compra, iniciador, decididor,
cundo, cmo, dnde y por qu.
- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Todo producto tiene un ciclo de vida, ello determina una innumerable y variada cantidad de
aspectos, tales como cantidad demandada, nivel de precios. Estos aspectos son:
- variables macroeconmicas y microeconmicas, cultura, leyes, gustos, estabilidad
poltica, situacin geogrfica.
- PARTICIPACIN DE MERCADO
La estrategia mercadotcnica, a fin de garantizar un rumbo y direccin a todas las acciones,
deber fijar una meta de participacin de mercado. Estas metas de participacin debern ser
consecuentes con el objetivo central de la empresa, dicha participacin no debe cambiar an
en los casos de su establecimiento y operacin en el extranjero; si eso sucede, se hablara de
crear una nueva empresa.
- MIX COMERCIAL
Es la combinacin definida por la mezcla de marketing, acordada y consecuente con cultura
adecuada del mercado y leyes del pas donde se pretende establecer la empresa. Niveles de
saturacin, tericamente, todo mercado tendra su punto de saturacin aunque cambiaran
variables tales como, niveles de ingreso, variacin del nivel del gasto, disponibilidad de
variedades del producto y otros.
- INTRODUCCIN AL MERCADO
Se debe establecer una estrategia de penetracin considerando los factores locales indicados
en esta clase.
- MONITOREO Y EVALUACIN PERIDICA DEL RESULTADO

Es indispensable el seguimiento y control de avance o retroceso, comparando los resultados
actuales con los objetivos fijados.
- REVISIN DE LAS METAS Y MIX COMERCIAL
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Es necesario efectuar un control de los resultados de las metas y evaluar el desempeo, si
estos son contrarios a los objetivos fijados, deber hacerse un replanteo estratgico,
observando la conducta del mercado y realizar las correcciones pertinentes.
En cambio, si los resultados son acordes a las metas fijadas, indica que la estrategia es correcta
y lo ms recomendable es no realizar modificaciones hasta no hacer el nuevo plan estratgico.
1.8. BALANZA DE PAGOS
No est de ms revisar el reporte financiero que muestre los conceptos por los que se hacen
pagos al exterior y los que proporcionan dinero al exterior. Se debe recordar que este
indicador es una clasificacin y resumen estadstico de todas las transacciones econmicas
entre los residentes nacionales y extranjeros en un periodo determinado (generalmente de un
ao).
De este modo, la balanza de pagos de una nacin aporta una visin de conjunto de su posicin
econmica internacional. La balanza enumera y cuantifica en el lado del activo todos los
conceptos por medio de los cuales los residentes de un pas recibieron poder de compra
externo, a travs de las mercancas y servicios exportados y por la venta de ttulos valores
(importacin de capitales).
Del mismo modo, enumera y cuantifica, en el lado del pasivo, todos los usos que los residentes
de dicho pas le dieron a su poder de compra externo, por concepto de la importacin de
bienes y el pago de servicios recibidos y por la exportacin de capital (importacin de ttulos).
1.8.1. INTEGRACIN DE LA BALANZA DE PAGOS
Saldo de la balanza de transacciones en cuenta corriente.

Balanza comercial (exportacin e importacin de mercaderas).
Balanza de servicios (ingreso y pago de servicios prestados al exterior o recibidos de
ste).
Balanza de capitales (exportacin e importacin de ttulos de propiedad en el exterior
o por deudas).
Derecho especial de giro.
Errores y omisiones.
Variacin en las reservas internacionales.
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1.8.2. UTILIZACIN DE ESTA INFORMACIN
Cada vez resultan de mayor trascendencia las exportaciones para la riqueza de una economa,
ah estriba la importancia de un buen desarrollo del marketing internacional, en trminos
macro. Por ello es importante contar con una base de la situacin del pas, tomar en
consideracin la balanza de pagos y la balanza comercial.
El registro de todas sus transacciones con el resto de las naciones es reflejado en la balanza de
pagos de un pas.
La diferencia entre lo que exporta y lo que se importa define la balanza comercial. Cuando las
exportaciones son mayores que las importaciones, la balanza ser positiva y se dice, entonces,
que el pas tiene un excedente comercial. Contrariamente, si las importaciones superan a las
exportaciones, la balanza es negativa y el pas presenta dficit comercial.
2. EL MARKETING INTERNACIONAL EN LOS LTIMOS AOS

En los ltimos aos, se han producido importantes mejoras en las tcnicas de marketing
internacional, especialmente, en Europa y Asia. En la actualidad, sus ventas al exterior son ms
agresivas y eficientes que otras compaas transnacionales, considerando ms el mercado que
se est abordando, ya sea a travs de la adaptacin del producto y/o la calidad de su servicio.
- El factor petrleo
Un factor muy importante de la balanza comercial, dado los altos niveles alcanzados en su
precio en el ltimo tiempo, ha sido el petrleo.
- Desglose de la balanza de pagos
Al igual que el precio de cualquier mercanca bsica, el precio de la divisa de un pas
depende de la oferta y de la demanda por esa moneda, por lo menos, cuando los tipos de
cambio se determinan en un mercado libre y no regulado. Es claro que si nos
interiorizamos de las variables que determinan la oferta y la demanda de una divisa
tambin estaremos en condiciones de entender los factores que influyen sobre los tipos de
cambio.
El valor de la divisa, dentro de un rgimen de cambio flexible, ser inversamente
proporcional al crecimiento de la oferta; del mismo modo, el valor de la moneda
extranjera crecer proporcionalmente de acuerdo al incremento de la demanda por la
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misma. Es as que cualquier factor que aumente la demanda por una moneda impactar
directamente sobre el valor de esta.
Actualmente en Chile, los altos niveles del precio del cobre han implicado un importante
ingreso de divisas, particularmente en el caso del dlar. Ello se traduce en una apreciacin
del peso respecto de esa moneda, que ha llevado a algunos sectores como al exportador a
solicitar la intervencin de la autoridad monetaria para mejorar el precio del dlar y de
esta forma, recuperar competitividad en las exportaciones. No obstante, si bien el instituto
emisor ha recogido tales inquietudes no ha considerado pertinente, intervenir el mercado
cambiario.
- Forma de contabilizar los eventos dentro de la balanza de pagos

Esta balanza, no es otra cosa que el registro de los flujos de pagos entre los residentes de
un pas y el resto del mundo, durante un periodo determinado. El ingreso nacional se
incluye dentro de la informacin contenida en la balanza de pagos, toda vez que esta
registra los montos de las importaciones y de las exportaciones. Al igual que el viejo
concepto de la partida doble, utilizado en la contabilidad tradicional, la balanza de pagos
usa el sistema de contabilidad por doble partida, lo cual significa que todo dbito o todo
crdito dentro del reporte tambin est representado como en un crdito en alguna otra
parte.
3. CONTRA SEGMENTACIN
Tradicionalmente, el concepto de Segmentacin ha sido sinnimo de Mercadotecnia. El
enfoque del marketing tradicional ha sido tal que hemos dividido y vuelto a dividir o
segmentar el mercado, teniendo como propsito esta especializacin, llegar a conocer a
nuestro cliente a tal nivel de detalle que nos permita adelantarnos a sus necesidades. No
obstante, dentro de los ltimos aos y como respuesta a la cada vez ms creciente
competencia, se ha retomado una nueva tendencia, la que si bien, no es nueva, es poco
conocida.
Esta es la de la contra segmentacin. El supuesto implcito en la segmentacin es que en la

medida que el producto y servicios sean ms especializados, mejor ser su margen. De este
modo, se privilegiara un modelo de negocios especializado, que cuente con barreras
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importantes de ingreso y, en muchos casos, su distribucin se realice a travs de canales
tambin especializados.
Sin embargo, las crisis econmicas que se han vivido en las ltimas dcadas, han impactado en
trminos importantes en los hbitos, creciendo cada vez ms la cultura de la bsqueda de
productos que resulten eficientes en la satisfaccin de sus necesidades, ms all que pensar en
cun especializado es, cun exclusivo puede ser. De este modo, el consumidor de hoy ha
regresado a sus orgenes, en orden a privilegiar aquellos productos que satisfagan sus
necesidades a un costo mnimo, pasando a un segundo plano los accesorios y/o lujos
irrelevantes.
En trminos simples, la contra segmentacin tiene por finalidad ofrecer productos ms

sencillos a precios ms bajos. En la medida que se mantenga esta conciencia conservadora en
trminos de consumo, y se masifiquen cada vez ms, los mercados registrarn importantes
cambios en los hbitos de consumo y, consecuentemente, una mayor elasticidad precio de la
cantidad demandada.
Si los consumidores estn dispuestos a aceptar algo menos o ms estndar a cambio de un

precio ms bajo, ello implica necesariamente un cambio en la estrategia: agregar o agrupar los
segmentos del mercado en lugar de separarlos.
Este enfoque es justamente la contra segmentacin. Junto a las crisis, como factores
incidentales, este fenmeno adems se explica por:
1. Los gastos bsicos, como la energa, vivienda y alimentacin, han sufrido en trminos
relativos un gran incremento, razn por la cual hoy representan un importante porcentaje de
los gastos, tanto de empresas como de las personas naturales. Ello, obviamente, ha llevado a
los actores econmicos a actuar con mayor prudencia en su presupuesto.
2. Es cada vez mejor visto, en trminos culturales, la moderacin y sobriedad de gastos como
una prctica sana y bien mirada por las sociedades.
3. Centrarse ms en mejoras del margen, que en los aumentos de los volmenes de venta y/o
porcentajes de participacin, tanto en los productos actuales como los nuevos.
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Metodolgicamente, existen dos enfoques para la aplicacin de sta tcnica, de
mercadotecnia que difieren profundamente entre si:
Eliminacin de aquellos productos de baja rotacin, aun cuando estos representen un

complemento de la paleta de productos de la empresa, renunciando de ese modo a atender
segmentos especializados de bajos volmenes.
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a valorar por su precio y la
satisfaccin adecuada que brindan productos estndar. Obviamente, en la habilidad de bajar
los costos de produccin y mercadeo radica la clave para una contra segmentacin exitosa, y
de este modo, trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios ms bajos.
Resulta claro que cada da ms y ms consumidores estn dando mayor nfasis al costo
beneficio que representa la adquisicin de un producto determinado.
3.1. CUANDO REALIZAR UNA CONTRA SEGMENTACIN

Debe existir la disposicin de los consumidores para -a cambio de precios ms bajos- acceder a
productos ms masivos y sencillos, renunciando a accesorios o lujos que no son
imprescindibles.
Para la reduccin de costos es imprescindible la utilizacin de las economas de escala; esto

permite bajar los costos unitarios, pero ello slo es posible con producciones de altos
volmenes, continuas y homogneas, escenario que slo puede lograrse en base a la
eliminacin o mejor an, a la fusin de segmentos del mercado.
La figura 1 muestra cuatro reas dentro de un mercado genrico, las que dadas sus
caractersticas individuales, los criterios de polticas de segmentacin de producto, varan
significativamente.
El uso de una poltica de contra segmentacin es apropiada para los productos en el

cuadrante. 1. En cambio los productos en el cuadrante 4 pueden ser buenos para una ms
amplia segmentacin. Los productos de los cuadrantes 2 y 3, aparentemente, no definen una
direccin, sin embargo, estos productos tambin son buenos candidatos para la contra
segmentacin, especialmente cuando continan ocurriendo cambios estructurales en la
economa.
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3.2. FRONTERAS TICAS DEL MARKETING
Para influir en el comportamiento de los consumidores que es, de alguna manera, la funcin
de los profesionales del marketing, se cuenta con varias herramientas.
El diseo de un producto, el precio a que se ofrece, el mensaje con el cual se describe y el lugar
donde est disponible, han sido los factores normalmente considerados.
El marketing no debe olvidar la rigurosidad de promover productos de buena calidad y a

precios convenientes. Este es un imperativo tico que debe considerar todo profesional de
esta disciplina, dado que l es el responsable de los mensajes que enva a diferentes grupos de
consumidores. Esta condicin debe equilibrarse con la de sus empleadores, que esperan
mayores volmenes de ventas y utilidades, es por ello, que conjugar ambos intereses resulta
imperativo para que la poltica de marketing sea reconocida y aceptada dentro del mediano
largo plazo. Sin embargo, muchas veces el mal uso de las herramientas y los intereses que a
veces se perciben como antagnicos, independientes del marketing dan origen a varios
problemas ticos.
4. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

El plan de Marketing Internacional debe ser un documento escrito, que conlleve facilitar la
reflexin y el anlisis de las alternativas y cursos de accin necesarios para alcanzar los
objetivos. A igual que cualquier plan estratgico de una compaa debe ser discutido al ms
alto nivel de la empresa. Del mismo modo, debe promover los aportes de las diferentes
personas, departamentos, equipos y filiales y sea utilizado como herramienta de anlisis y
comunicacin, adems de un instrumento que gua la accin.
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El plan debe facilitar la obtencin de sinergias y ventajas competitivas por la combinacin de
los diferentes recursos y mercados nacionales. Una caracterstica distintiva de este plan
internacional es la necesidad de coordinar mltiples mercados de diferentes pases. As, el plan
de marketing internacional se transforma en un instrumento fundamental para coordinar y
combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos pases. Los procesos de consolidacin
en un mercado externo y su xito suelen requerir la dedicacin de recursos y capacidades
durante largo tiempo. Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto
y el largo plazo.
4.1. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

a) Diagnstico de la situacin actual: se analiza la situacin actual de la empresa en relacin a
los competidores y en los distintos mercados, adems, se trata de recopilar la informacin
histrica ms relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los
clientes. Como conclusin hay que determinar, dnde est y cmo se llega a esta situacin.
Una etapa fundamental del plan es la de definir estrategias. La idea es definir las estrategias
generales, as como las distintas opciones estratgicas particulares para cada pas.
b) Fijar Metas: los procesos de planificacin para ser evaluados posteriormente requieren de
la fijacin de metas. Se inicia con las metas generales de la compaa para llegar, de forma
coordinada y coherente, a las metas ms especficas de marketing.
c) Como deben ser las metas: claramente identificadas en el tiempo. Resulta imprescindible
fijar las fechas en las que deben estar alcanzadas las metas.
- Cuantificables: las metas especficas de marketing se deben formular en trminos numricos.
- Factibles: metas fuera el espacio de probabilidades normales, slo pueden ocasionar

desmotivaciones y falta de compromiso del equipo ejecutor.
- Motivadoras: si bien la meta debe significar un desafi, debe tambin contribuir a motivar a
los ejecutivos. Especificas, muy concretas y detalladas en trminos de su definicin, zona
geogrfica o mercado y unidad de medida que se utiliza.
Es claro que puede existir un sinnmero de metas y formas de fijarlas. Algunas de las ms
tpicas suelen ser:
1. Metas de ventas: Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.
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2. Participacin de mercado: la meta de ventas se formula como un porcentaje del mercado
total.
3. Rentabilidad: Las metas por mercados y productos tambin pueden definirse en trminos
de beneficios o de rentabilidad.
4. Cualitativas: adems se pueden fijar metas cualitativas, pero mensurables, tales como la
imagen de la empresa o del producto en un cierto mercado.
4.2. MERCADOS
La empresa en relacin a los mercados debe decidir la eliminacin de los que as se estimen,
esta es una decisin crucial para la rentabilidad de muchas empresas. Del mismo modo, el plan
de marketing general de la empresa debe expresar con claridad qu mercados potenciar, qu
mercados mantener, de qu mercados es preciso retirarse. Por ejemplo, existen compaas
que han tenido xito en ciertos pases donde el mercado est en crecimiento y la competencia
es limitada. Sin embargo, han sufrido prdidas importantes en otros pases con mercados ms
maduros y una competencia intensa.
4.3. POLTICAS
Las polticas son el marco de accin, es decir, son pautas de tipo general que orientan las
acciones del marketing. Resulta razonable que una empresa tenga polticas de publicidad, de
precios y otros.
4.4. PROGRAMACIN DE LAS ACTIVIDADES
La idea es contar con un programa pormenorizado de las diferentes actividades de marketing a

travs del tiempo. Se trata de determinar la utilizacin de las herramientas del marketing
operativo, la gestin de productos, precios, distribucin y refuerzo de la oferta.
4.5. ASIGNACIN DE RECURSOS Y RESPONSABILIDADES
Cualquier programa debe especificar con claridad los responsables ya sean personas o reas, y
recursos asignados a cada actividad. De este modo, el plan deber asignar personas, medios y
dinero a las diferentes actividades.
17
4.6. CONTROL
Resulta imprescindible disear los sistemas de control, evaluacin y aquellos para medir los
resultados de las actividades. Considerando un tiempo pertinente, se debe medir el resultado
obtenido y compararlo con las metas previstas. Las desviaciones correspondern a la
diferencia entre la meta y los resultados.
De este modo, las desviaciones cuando son relevantes, deben ser analizadas respecto de sus
causas, buscar una explicacin de estas. Del anlisis de las desviaciones y sus orgenes,
podemos tomar las medidas correctivas para futuras decisiones.
4.7. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
La imagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos, que muchas veces no
reflejan la realidad del producto. Todo producto presenta diversos atributos tanto fsicos,
como psicolgicos, incluso el consumidor asocia aspectos de tipo de jerarqua social a los
productos.
De este modo, a partir de los atributos, el consumidor de forma una imagen del producto en
su cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. De forma
consciente o inconsciente, el consumidor asigna a un artculo una personalidad simptica,
joven, masculina, deportiva, moderna. El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas
humanas con los productos, asignando personalidades a los productos.
Cuando un individuo tiene que decidir la compra, evala una lista limitada de productos que
coloca en su mente unos en relacin a los otros. As, la mente del consumidor sintetiza la
imagen de los productos y coloca unas marcas en relacin a las dems. Desde el punto de vista
del marketing, la batalla entre marcas se desarrolla en la mente del consumidor.
La posicin que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra tambin en
funcin de uno o unos pocos atributos del producto. Dicha posicin que la marca ocupa en el
cerebro del consumidor es lo que denominamos Posicionamiento. Lo que el consumidor
percibe de nuestra marca y la construccin mental que realiza en su cerebro es para el
marketing la verdad, lo que importa fundamentalmente son las percepciones de los
consumidores.
18
4.8. LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Desde la perspectiva del marketing, la calidad del producto se relaciona con los atributos que
el consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. En este contexto,
diferenciamos, por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. Calidad tcnica es la que
podemos medir por procedimientos fsicos, en otras palabras es la calidad desde el punto de
vista de la ingeniera. Sin embargo, esta no es necesariamente la calidad percibida por el
consumidor, que es la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza en forma
individual. Resulta, en consecuencia, de alta relevancia gestionar las percepciones de los
consumidores utilizando las pistas de calidad. De este modo, es preciso gestionar la calidad del
producto. Cuando se habla de las pistas de calidad, estas se refieren a aspectos tangibles de los
productos que ayudan al consumidor a evaluar caractersticas que, normalmente, no puede
medir o evaluar fcilmente.
4.9. LA MARCA
A) QU SE BUSCA EN LA MARCA:
Deseablemente, que est registrable internacionalmente. La marca debera ser nica, estar
disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un
nombre o que se encuentre libre en los principales mercados. Sin embargo, en ocasiones es
necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente costo.
B) INTERNACIONALIZABLE:
No obstante, ello implica que esta no presente connotaciones negativas en los diferentes
pases, situacin que muchas veces no es posible (ejemplo el auto mitsubishi pajero). Es as
que un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. Fcil
de recordar y pronunciar. Es interesante que la marca sea fcil de recordar y pronunciar para
facilitar la difusin mediante el grupo de regencia informal. Tambin es importante disponer
de una marca fcil de pronunciar para el momento en que el producto se pide al vendedor.
Por ejemplo: la marca de jabn Dove no es adecuada para el mercado latino, particularmente
en Italia, donde dove significa donde. Es decir vendemos un jabn cuya marca es donde,
perdindose la idea del idioma ingls donde dove significa paloma o pichn. La marca,
adems, debe ser simple de escribir. En los casos de la comercializacin por la red, las
19
direcciones de Internet deben tener sencillez y claridad, dado que puede ser necesario escribir
los pedidos.
El comprador suele preferir marcas que conoce y para que la comunicacin comercial tenga
efecto es necesario que se recuerde la marca.
En consecuencia, debe ser fcil de recordar. Simple. No es la caracterstica ms importante,
pero suele ser preferible una marca simple. De especial inters para los productos pequeos,
que se venden en rgimen de autoservicio, es tener una marca simple de forma que las letras
de la etiqueta sean de mayor tamao. Junto con ser simple, adems debe ser evocadora, la
caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir, que el nombre
por s mismo sea asociado por el consumidor con atributos positivos del producto. La
evocacin de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del
producto.
4.10. LAS MARCAS EN EL MBITO INTERNACIONAL
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para todos los
pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a un producto o puede
ser una marca nica para una gran variedad de productos. La utilizacin de una marca nica
presenta ciertas ventajas al reducir los costos de marketing y simplificar la gestin.
Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los pases,
como es el caso el jabn Dove. A veces, esto puede ocasionar problemas con la identidad y la
imagen de cada producto. Sin embargo, existen casos positivos de una estrategia de marca
nica internacional, es el caso de la empresa Sony.
La utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en
todos pases, facilitando y reduciendo los costos en el lanzamiento de nuevos productos. En la
estrategia de marcas mltiples se utilizan diferentes marcas en los distintos pases para un
mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados, pero utilizar una
marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la
empresa. A pesar que resulta significativamente ms caro, tambin puede existir la estrategia
de utilizar para cada producto una marca diferenciada, su imagen y su personalidad.
20
Como una alternativa intermedia podemos establecer una estrategia de marca de familia. Se
emplea una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y, adems, marcas
especficas para los distintos productos. Un ejemplo tpico es Nestl, que es la marca de familia
y la Lechera es la marca especfica para la leche condensada. Otro es el caso de las marcas de
distribuidor, que son propiedad de una cadena de distribucin, pero fabricadas por otra.
Ejemplo los productos de la marca Lder proceden de diferentes fabricantes.
4.11. IMPORTANCIA DEL LUGAR DE FABRICACIN
Dependiendo de la imagen de cada pas, los grupos de consumidores pueden tener

percepciones distintas respecto a los productos de diversos pases. La imagen de un pas
tambin vara dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo, los consumidores
pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas, pero que los zapatos
que fabrican no lo son. No obstante, existen algunas posibilidades de gestionar el made in
que se puede resaltar o intentar que pase desapercibido.
Se puede, incluso, promocionar el sitio donde est diseado o de donde procede parte del
producto, en vez del lugar de fabricacin. Por ejemplo, cierta empresa brasilea fabricante de
equipos de precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en Suiza
para poner made in Suiza, aunque el producto se podra terminar igual en Brasil a menor
costo. Otro ejemplo muy emblemtico lo constituyen los fabricantes valencianos de calzado
que, normalmente, utilizan marcas que suenan como italianas.
Otro ejemplo interesante, es la fbrica de General Motors, de Zaragoza. General Motors podra
anunciar sus coches como los autnticos automviles americanos, o como fabricados en
Aragn o en Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros anuncios
promocionaban el Opel tecnologa alemana. Opel es la filial de General Motors en Alemania.
4.12. GARANTA
Un punto trascendente, en la etapa de post venta, es la garanta, una obligacin legal en

numerosos pases. Adems, es un instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del
producto y contribuir a mejorar las ventas del producto. Previo anlisis, es preciso decidir si se
otorga la misma garanta en todos los pases o distintas en cada pas. Se puede hacer que la
garanta que acompaa al producto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones,
21
se utiliza el sistema de garantas para evitar las importaciones paralelas o el mercado negro. La
garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo,
los fabricantes japoneses de electrodomsticos estn dando muchos ms aos de garanta,
para demostrar la superioridad de sus productos.
4.13. SERVICIOS ACCESORIOS

Los servicios en una economa moderna constituyen la mayor parte de la produccin. Para la
comercializacin de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es
garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia tcnica. Por tanto, en el
marketing internacional es una variable de suma importancia decidir sobre los servicios
complementarios, que se proporcionan en cada mercado.
El fabricante de maquinaria pesada Caterpillar garantiza, en todo el mundo, los repuestos en

un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus competidores asiticos y
mantener el xito de sus ventas.
5. DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

A fin de hacer ms rentable y asegurar la permanencia en el mercado, la mayora de las
empresas no comercializan un producto, sino una amplia variedad. Se precisa, por ello, una
Gestin Conjunta y activa de la gama de productos.
En el marketing internacional es necesario gestionar la cartera de productos internacionales y

coordinar los diferentes mercados para aprovechar posibles economas y ventajas generadas
por la presencia en mltiples mercados. La gestin coordinada de la gama de productos debe
atender fundamentalmente a dos variables:
A. La imagen. Se puede potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los

productos superiores de la gama. Igualmente, potenciar la imagen de bajo costo al
promocionar los productos ms baratos de la gama.
B. Los costos. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad,

aumentan muy rpidamente los costos. El fabricante de paales Procter and Gamble
22
ha vuelto a fabricar paales unisex, en vez de dos lneas (nio y nia) para reducir
costos presionado por las grandes superficies de distribucin.
La paleta de productos determina los siguientes tipos de decisiones bsicas:

1. Descontinuar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar
productos en los que estn perdiendo dinero o en los que estn aplicando una gran
cantidad de recursos que tendran mayor rentabilidad en otros productos o negocios.
2. Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar recursos
limitados entre los productos de la gama.
3. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros se puede decidir no invertir para
-de esta forma- transformarlos en generadores de recursos financieros para invertir en
otros productos.
4. Introduccin de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una
operacin arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayora de los
nuevos productos que se lanzan al mercado cada ao fracasan.
5. Viabilidad. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su adaptacin a las
cambiantes exigencias de los consumidores es necesaria una poltica de lanzamiento
continuo de nuevos productos. Algunas empresas, como 3M, tienen una cultura
empresarial que fomenta la innovacin y el lanzamiento de nuevos productos.
5.1. ETAPAS DE LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS
a) Oportunidad de negocio: la empresa debe contar con una cultura que favorezca la
generacin y transmisin de las ideas, destinadas a aprovechar una oportunidad de mercado.
Asimismo, debe contar con un sistema de informacin que gestione la generacin y
comunicacin de las ideas. Las ideas pueden proceder de: empleados, proveedores, clientes,
competidores.
b) Anlisis de factibilidad: El anlisis del mercado filtrado. Muchas de las ideas no son viables
tcnica o econmicamente porque superan los recursos y capacidades de la empresa o no
pasan un primer anlisis del mercado.
c) Prueba de Concepto: Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su viabilidad.

d) Anlisis del Mercado: Se realiza una investigacin comercial para conocer en profundidad la
respuesta del consumidor ante el producto.
23
e) Prueba de prototipo. Se fabrica un primer modelo que permite realizar pruebas tcnicas, de
produccin y de mercado.
f) Desarrollo Anlisis de la rentabilidad financiera. Estudio de las posibilidades de produccin
e ingeniera. Estudio del sistema productivo y adecuacin del producto al sistema productivo.
g) Prueba de producto.
- Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del consumidor, durabilidad,
necesidades de mantenimiento y tipo de averas.
- Plan de marketing. Seleccionar los mercados objetivos, pblicos objetivos y coordinar las
diferentes variables de marketing operativo. Lanzamiento al mercado.
En ocasiones se realiza una prueba de mercado poniendo a la venta el producto en un

mercado limitado para analizar las variables de marketing y la respuesta del mercado. Una vez
superadas las pruebas, se procede al lanzamiento en todos los mercados seleccionados, de
acuerdo con el plan de marketing.
5.2. GESTIN DEL PRECIO INTERNACIONAL
La variable precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del

producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los consumidores,
algunas veces, tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto, en algunos casos el
precio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser
asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto, sin que ello sea
necesariamente verdadero. Como estrategia, las compaas en la actualidad suelen
comercializar una gama completa de productos a muy distintos grupos poblacionales.
De este modo, no es poco frecuente que un mismo producto tenga diferentes precios en
funcin del comprador, del momento en que se compra o de mltiples aspectos relacionados
con la zona de venta y las circunstancias de la venta. Por ejemplo, el mismo asiento en un
avin puede ser vendido a distinto precio a un ejecutivo poco sensible al precio, a un
estudiante, por ser ida y vuelta o dependiendo de dnde se compr, cmo se compr y las
restricciones del billete.
Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de
un tipo de producto, con precios muy distintos. Por ejemplo, una multinacional que fabrica
24
papel higinico gestiona tres marcas, con tres niveles de precios distintos. Una marca con muy
buena imagen y gran apoyo publicitario, que se vende muy cara y con gran margen; una marca
de valor con un precio mucho ms barato y que posibilita comprar en mayores cantidades para
ahorrar y una marca muy barata, para competir con proveedores locales de menor precio.
En consecuencia, la gestin de los precios en una empresa internacional suele ser una gestin
de mltiples precios, que es preciso gestionar de forma conjunta. Es frecuente que un mismo
producto tenga mltiples precios en un mismo mercado e igualmente distintos en los
diferentes mercados.
Es frecuente que la estrategia de los supermercados en Chile se concentre en un pequeo

conjunto de productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran que el
consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todo ciertos productos
de uso frecuente, y ello permita la fidelidad con el supermercado. La cadena de
supermercados, por tanto, puede emplear ciertos productos muy rebajados como productos
gancho para atraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias, pero el
consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que algunos
denominan islas de prdidas en ocanos de beneficios.
En Espaa, la legislacin prohibe la venta a prdidas o por debajo del costo. Sin embargo, nada
impide a las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender un
producto sin margen, respetando la legislacin sobre defensa de la competencia.
5.3. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS
Como se ha reflexionado, existe una amplia diversidad de posibles estrategias de precios para
introducir productos en los mercados internacionales. En funcin del ciclo de vida, distintos
pases pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto.
En el caso de Chile, por ejemplo, el mercado de telefona mvil puede ser un mercado maduro,
sin embargo, en otros el mercado se encuentra en su fase de introduccin. La estrategia de
descremado consiste en venderle primero al segmento poblacional que est dispuesto a pagar
el ms alto precio por el producto. De este modo, durante un cierto tiempo el producto se
vende a este segmento que paga un alto precio hasta que est suficientemente explotado.
25
En trminos simples, la estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento
poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por el producto. Durante un cierto
tiempo, el producto se vende a este segmento que paga un alto precio hasta que est
suficientemente explotado.
De acuerdo a la teora, las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes
estrategias de marketing y, por tanto, diferentes estrategias de precios.
En la etapa siguiente, pasamos al segmento que est dispuesto a pagar un precio alto, pero
algo menor que el primer segmento. De esta forma, se va introduciendo el producto en varios
segmentos, cada vez con un menor precio. Esta es la estrategia que se sigue, muy
frecuentemente, en el sector de la moda.
Primero, se venden los modelos muy caros a un segmento que est dispuesto a pagar por ser
los primeros. Posteriormente, se van introduciendo variantes del producto a menor costo para
otros segmentos poblacionales. En el caso de Chile podemos recordar la Colonia Flao y la
marca Pierre Cardin. Otro ejemplo, lo proporciona la industria editorial que vende primero los
libros como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir lanzando
versiones ms baratas para segmentos poblacionales que compran libros ms baratos.
5.4. PRECIO ESTANDARIZADO O PRECIO ADAPTADO
La opcin ms evidente es utilizar un precio estandarizado de modo estricto, sin embargo, ello
resulta difcil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos, as como en los costos
de transporte y comercializacin. A pesar de ello algunas empresas tratan de fijar un precio
base uniforme al que se le aaden los costos diferenciales de los diversos mercados. En
sntesis, al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar el
precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una poltica de
diferentes precios dependiendo del mercado.
Debe siempre tenerse presente que, el precio adaptado facilita extraer de cada mercado la
mejor rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situacin
y costos de cada mercado.
26
Sin embargo, debe tenerse presente que en este caso establecer los precios dificulta una
estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentivar las importaciones paralelas o
mercado negro (o arbitraje).
Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa, que compran en el
pas donde el producto est ms barato para venderlo en el que est ms caro. Siempre es
necesario recordar que los costos del producto varan de forma sustancial en los distintos
mercados, dependiendo de los costos de: aduanas, adaptacin del producto y del envase, los
impuestos, los seguros, los costos asociados al riesgo de tipo de cambio y gestin de divisas,
los transportes y almacenamiento. Adems, el sistema de distribucin y sus mrgenes varan
de forma sustancial de un pas a otro. En el caso de Chile, las bocas de salida prcticamente
representan un monopsonio (monopolio de la demanda), que deja muy poca holgura a los
productores y/o representantes de marcas para la aplicacin de sus polticas.
En consecuencia, se debe tener presente que las importantes variaciones en los costos de
comercializacin del producto en diferentes mercados tienden cada vez ms a utilizar una
estrategia de precios adaptados (tomador de precios).
5.5. LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
Si bien es cada vez ms complejo que los precios sean una variable a travs de la cual las
empresas tienen injerencia, en teora existen mltiples sistemas para establecer los precios.
Algunos de los ms empleados son los siguientes:
- En funcin de los costos

Uno de los sistemas ms utilizados en la fijacin de precios es partir de los costos del producto
y aadirle unos determinados mrgenes, sin embargo, este concepto se encuentra reido con
el principio de la libre competencia, a travs de la cual se especifica, que debemos ser
tomadores de precios y no fijadores.
- En funcin de la competencia
Analizamos la fuerza competitiva, los precios a los que venden los competidores y los
tomamos como referencia para establecer nuestros precios.
- Analizando los consumidores
27
Estudiando los consumidores y los precios que estn dispuestos a pagar por un producto o
servicio. Partimos de las percepciones de los consumidores y de sus preferencias.
- Partiendo de datos histricos

Una forma usual, aunque poco cientfica de establecer los precios, es partir de los precios del
ao anterior y aumentarlos en un cierto porcentaje.
5.6. FACTORES INCIDENTALES EN EL PRECIO
En teora, en funcin del tiempo, adaptamos el precio a las circunstancias del mercado de
acuerdo a la temporada, el da o la hora. De esta forma, podramos fijamos diferentes precios
para el mismo producto, dependiendo del da y de la hora.
Sin embargo, en el caso de las empresas de servicio que no pueden almacenar su oferta, la
gestin de precios en funcin del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la demanda a
su oferta. La habitacin que hoy se queda vaca en un hotel es un ingreso perdido sin remedio,
una venta imposible de realizar. Es muy evidente para el consumidor la gestin de precios que
realizan las empresas tursticas, variando las tarifas en funcin de la demanda de cada
temporada.
Otros sectores como los cines suelen variar los precios dependiendo del da de la semana o la
hora del da. Las compaas de comunicaciones son un buen ejemplo de gestin de precios
dependiendo de la hora del da. Distintas personas estn dispuestas a pagar un precio distinto
por un producto o servicio. Por ejemplo, los ejecutivos que viajan pagados por sus compaas y
tienen que viajar en unas fechas concretas, tienen menor sensibilidad al precio que los
estudiantes.
Es decir, dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienen una
distinta sensibilidad al precio. Por zonas geogrficas. Otra posible estrategia de precios
consiste en mantener precios diferentes en funcin de la zona donde se vende el producto.
Dependiendo de la competencia y de las caractersticas de los consumidores de cada zona se

fija un precio distinto. Una muestra, por ejemplo, de estas estrategias de precios la ofrecen las
compaas areas que venden el mismo asiento y para el mismo trayecto del avin a distinto
precio, si se compra en Estados Unidos o en Madrid.
28
COMENTARIO FINAL
Resulta claro que el desarrollo de los negocios, a travs de las fronteras nacionales, requiere
de importantes esfuerzos para interpretar las necesidades, tanto de los consumidores
externos, como las normativas institucionales.
Se puede sealar que la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y

otros que se encuentran fuera del pas de origen debe, necesariamente, incluir tanto a los
consumidores como a las organizaciones privadas o pblicas. Una compaa que mantiene
ventas al exterior, debe necesariamente realizar un Programa de Marketing Internacional,
cuyos principios bsicos son iguales a los aplicados en el marketing domstico. Si bien cada
mercado tiene su propia identidad, en trminos generales, el programa de marketing aplicado
a cada pas debe tener como objetivo tener un buen producto, de acuerdo a un precio
adecuado, con buena promocin y que se distribuya a un mercado seleccionado, acorde a las
caractersticas del mismo.
En otras palabras, el Marketing Internacional no es otra cosa que una disciplina tendiente a:
interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y, consecuentemente,
planificar estrategias de comercializacin Internacional.
REFERENCIAS
Trigo,G. (2004). Marketing Internacional. Barcelona: Ocano.
Gnazzo, L. (2007) Gestin de los negocios internacionales. Mxico: Prentice Hall.
Schewe, Ch. (1982). Mercadotecnia conceptos y aplicacin. Mxico, D. F.: McGraw-Hill.
PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:
IACC (2012). Gestin de negocios internacionales. Semana 6.
29

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FINANZAS DE LARGO PLAZO

GESTIN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES ................................................................................. 3

Ms an, si una compaa desea internacionalizarse, los niveles de participacin pueden ir de

1.1. EL POR QU DEL MARKETING INTERNACIONAL

La participacin en los mercados internacionales es relevante para muchas compaas. Incluso

La amplitud y profundidad de esta disciplina desarrolla una metodologa que permite la

1.2. ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES

Es claro que la decisin de una compaa de participar en el mercado internacional, lleva

1.3. CARACTERSTICAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS DIFERENTES

1.4. ECONOMAS SOCIALISTAS

Las organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias y grupos de arte,

Un comerciante exportador: es un intermediario que asume pocos riesgos y no requiere de

Muchas compaas desarrollan sus proyectos de exportacin a travs de sucursales de venta,

De este modo pueden:

1.7. ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

1. Eleccin de un Mercado Objetivo.

- ELECCIN DE UN MERCADO OBJETIVO

- MONITOREO Y EVALUACIN PERIDICA DEL RESULTADO

- REVISIN DE LAS METAS Y MIX COMERCIAL

1.8. BALANZA DE PAGOS

1.8.1. INTEGRACIN DE LA BALANZA DE PAGOS

Saldo de la balanza de transacciones en cuenta corriente.

2. EL MARKETING INTERNACIONAL EN LOS LTIMOS AOS

- Forma de contabilizar los eventos dentro de la balanza de pagos

Esta es la de la contra segmentacin. El supuesto implcito en la segmentacin es que en la

En trminos simples, la contra segmentacin tiene por finalidad ofrecer productos ms

Si los consumidores estn dispuestos a aceptar algo menos o ms estndar a cambio de un

Eliminacin de aquellos productos de baja rotacin, aun cuando estos representen un

3.1. CUANDO REALIZAR UNA CONTRA SEGMENTACIN

Para la reduccin de costos es imprescindible la utilizacin de las economas de escala; esto

El uso de una poltica de contra segmentacin es apropiada para los productos en el

El marketing no debe olvidar la rigurosidad de promover productos de buena calidad y a

4. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

4.1. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

- Factibles: metas fuera el espacio de probabilidades normales, slo pueden ocasionar

4.4. PROGRAMACIN DE LAS ACTIVIDADES

La idea es contar con un programa pormenorizado de las diferentes actividades de marketing a

4.5. ASIGNACIN DE RECURSOS Y RESPONSABILIDADES

4.7. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

4.10. LAS MARCAS EN EL MBITO INTERNACIONAL

4.11. IMPORTANCIA DEL LUGAR DE FABRICACIN

Dependiendo de la imagen de cada pas, los grupos de consumidores pueden tener

Un punto trascendente, en la etapa de post venta, es la garanta, una obligacin legal en

4.13. SERVICIOS ACCESORIOS

El fabricante de maquinaria pesada Caterpillar garantiza, en todo el mundo, los repuestos en

5. DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

En el marketing internacional es necesario gestionar la cartera de productos internacionales y

A. La imagen. Se puede potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los

B. Los costos. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad,

La paleta de productos determina los siguientes tipos de decisiones bsicas:

5.1. ETAPAS DE LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS

c) Prueba de Concepto: Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su viabilidad.

En ocasiones se realiza una prueba de mercado poniendo a la venta el producto en un

5.2. GESTIN DEL PRECIO INTERNACIONAL

La variable precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del

Es frecuente que la estrategia de los supermercados en Chile se concentre en un pequeo

5.3. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS

5.4. PRECIO ESTANDARIZADO O PRECIO ADAPTADO

5.5. LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS

- En funcin de los costos

- Analizando los consumidores

- Partiendo de datos histricos

5.6. FACTORES INCIDENTALES EN EL PRECIO

Dependiendo de la competencia y de las caractersticas de los consumidores de cada zona se