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3.1.1.1 Marca
La marca proporciona un valor aadido al producto: Una marca fuerte tiene un capital
contable intangible elevado en la marca, si su nombre es ms conocido, la calidad
percibida es mayor. Es un activo valioso que incluso puede Gomprarse por un precio.
Muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento en la compra de marcas
establecdas. An as su valoiacin es diffcil. Por eso las empresas generalmente no
registran el capital contable de la marca en sus estados contables.
Se define el valor de la marca como el valor aadido del nombre que es recompensado
por el mercado con mrgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los
consumidores y/o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo
financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamiento.
Para determinar el valor de la marca se han propuesto varios mtodos. Entre ellos
destacar el valor de las acciones, en el cual se elige el precio de las acciones como
indicador del valor de la marca, basndose en el supuesto de que la cotizacin de la
accin en el mercado continuo refleja valores futuros de la marca. Otros mtodos se
basan en la investigacin del impacto del nombre de la marca sobre las preferencias,
actitudes o intenciones de compra de los consumidores.
Las empresas punteras como Coca-Cola, lBM, Disney, Kodak, Mercedes=Benz, Nescaf,
Microsoft o McDonalds, tienen un capital contable que les ofrece muchas ventajas
competitivas. Como una marca poderosa es muy conocida por los consumidores e
impone gran lealtad, los costes comerciales de la empresa sern menores que los
ingresos. Ya que los consumidores esperan que las tiendas traten con la marca, la
empresa tendr mucho ms peso al negociar con los intermediarios. Y, como el nombre
de la marca transmite gran credibilidad, la empresa podr extender la marca fcilmente.
Una marca fuerte ofrece a la mpresa la posibilidad de defenderse contra la
competencia de precios.
Las personas del marketing tienen que gestionar sus marcas con mucho cuidado para
conservar el valor contable de la marca. Deben desarrollar estrategias que mantengan o
mejoren el grado de conocimiento, la calidad o la utilidad percibidas de la marca. Esto
requiere constantes inversiones en investigacin y desarrollo, una buena publicidad y un
servicio competitivo a los consumidores. Para muchos, la marca es el activo ms
duradero de la empresa.
FUNUAUIUN UNIVTHTJI I AHIA IUTHUAMTHIUA
A. Marca nueva
Una de las posibilidades consiste en crear un nombre nuevo de marca para una
categora nueva de productos para la cual no es apropiado ninguno de los nombres que
eventualmente pueda ya utilizar la empresa.
Otra razn para introducir un nuevo nombre de marca se debe a que la empresa quiera
gestionar una gama de nombres de marca dentro de la categora ofreciendo distintos
beneficios al consumidor. Esta rlltima opcin, denominada eStrategia de muchas
marcas, puede tener inconvenientes, ya que, si bien cada una de las marcas cubriendo
una parte pequea del mercado consigue que la empresa abarque un mercado total ms
grande, ninguna de ellas puede resultar muy rentable. Se habrn destinado muchos
recursos entre varias marcas, en lugar de crear una o varias que le resulten muy
rentables. Las empresas deben eliminar las marcas ms dbiles y controlar la entrada de
nuevas marcas. Es decir, se trata de que la empresa consiga cuota de mercado
quitndosela a la competencia, no a s misma
Casos particulares de esta estrategia son las marcas mriltiples o individuales. Consiste
en poner distinto nombre a cada producto. Normalmente se utiliza para abordar otros
mercados o por existir en la organizacin objetivos de posicionamiento dstintos para
cada producto. Esta estrategia permite correr riesgos en otros mercados.
B. Marca nica
Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan
resultar muy distintos entre sf. Es el caso de todos los productos de la empresa Philips.
La utilizacin de esta estrategia es ventajosa si la imagen de marca es positiva. Todas
las acciones sobre ella afectarn beneficiosamente sobre todos sus productos. Es por
este motivo que la marca nica aumenta el prestgio de sus productos, extendiendo su
conocimiento fcilmente.
Esta estrategia puede coincidir, o ser un caso particular de otras que se vern a
continuacin. Por ejemplo, si se lanza al mercado una nueva categora de productos con
el mismo nombre de otros ya existentes, tendr lugar una extensin de la marca.
C. Extensin de la marca
Las empresas usan cada vez ms nombres de marcas establecidas para lanzar
productos de categoras nuevas. Por ejemplo, Gillette es el nombre utlzado, no slo
para las maquinillas de afeitar, sino para todo producto que puede utilizar un hombre
para su aseo. La extensin de la marca puede darse en la empresa con productos
relacionados con el ya existente, como por ejemplo una marca de ropa deportiva que se
dedica a fabrigar tambin raquetas de tenis con el mismo nombre. Por otro lado pueden
no existir puntos en comn entre los productos. Por ejemplo, Yamaha vende un piano y
una motocicleta con el mismo nombre.
Esta estrategia ofrece muchas ventajas. Un estudio reciente arroj que las extensiones
de la marca captan una parte mayor del mercado y su publicidad es ms eficiente que la
de las marcas mltiples,
El nombre de una marca reSpetada le sirve a la empresa para trabajar otras categorlas
I
de productos con ms facilidad y permite un reconocimiento instantneo de un
producto nuevo, as como una aceptacin ms rpida. Este hecho tambin hace
disminuir los costes publicitarios que suelen requerir:los nuevos nombres de marca.
Esta estrategia tambin comporta algunos riesgos. Si una marca extendida fracasa,
pueden verse afectados los dems productos que lleven el mismo nombre de la marca.
lncluso, puede ocurrir que el nombre no sea adecuado para un determinado producto
nuevo, aunque el producto fuera bueno: sera difcil vender unos caramelos marca
Repsol. Tambin, el nombre puede dejar de ocupar una posicin especial en la mente
del comprador debido al uso excesivo, debido a que el consumidor ya no asocie la
marca con un producto especfico.
En definitiva, la extensin de una marca no debe disminuir las ventas de los dems
productos de la empresa. En el mejor de los casos, las ventas aumentarlan para los
productos nuevos y para los existentes. Y un resultado aceptable sera si el producto
nuevo se vende bien sin afectar a las ventas de los dems productos ya existentes de la
D. Extensin de la lnea
Sucede cuando una empresa introduce ms artfculos dentro de una categora dada de
productos y con el mismo nombre de marca. Por ejemplo, batidos de sabores,
desnatados, o de tamaos distintos, La gran mayora de las actividades de los
productos nuevos, son extensiones de la lnea.
Entre las razones que motivan el uso de esta estrategia pueden encontrarse las
siguientes:
Estas son las estrategias ms importantes. Sin embargo, a medida que el ambiente
comercial se ha hecho ms complejo, han ido apareciendo otras alternativas para
gestionar las marcas:
E. Co-branding
F. Marcas blancas
Se trata de una marca nica cuyos productos provienen de otras marcas conocidas. Es
un caso en que las marcas privadas pertenecen a los distribuidores, que las
comercializan. Si el cliente compra el producto por la marca, el vendedor puede perder
el cliente si deja de distribuirla, pero si los productos los vende con su propia marca, el
clente segur comprando aunque el distribuidor ofrezca productos de otro fabricante,
siempre que mantenga o mejore las cualidades que ha valorado el cliente.
Los productos afectados por esta estrategia suelen ser productos usuales, como la
Ieche, el aceite, el jabn, o los refrescos, Suelen salir al mercado a ms bajo precio del
que se venderfan con la marca privada, ya que los costes que sufren estos productos
son muy inferiores, sobre todo n trminos de publicidad y promocin. Un ejemplo de
esta estrategia se encuentra en los productos de alimentacin de Dfa o de El Corte
lngls.
Una marca tiene identidad en el momento en que es diferente de las dems, por ser
reconocida por el consumidor y por atribuirle cierto valor. El ptiblico se crea una imagen
de la marca, una nterpretacin del conjunto de mensajes procedentes del producto.
Existen una serie de caracterlsticas que se exigen para que haya identidad en una
marca. As, una marca debe ser especfica para que ningn competidor pueda objetar su
existencia. Suu mensaje debe responder a la identidad deseada.
Existen aspectos importantes de la identidad de una marca, como por ejemplo, que la
marca es algo material, y como tal, algo ffsico, y cuando se oye nombrar evoca una idea
en nuestras mentes. Otro aspecto relevante es el de la personalidad de la marca, un
carcter que se relaciona con unos cnones de personalidades de la sociedad. lncluso,
una marca puede transportar al reconocimiento de una cultura. Por ejemplo, la seriedad
y el orden de Mercedes, o, en general, del coche alemn, la calidad y eficiencia de las
marcas japonesas.
y como no,
El nombre, el logotipo, los personajes, las rafces geogrficas, la publicidad,
los mismos productos, son las caracterfsticas que contribuyen a la identidad de la
marca,
A. Nombre de la marca
La eleccin del nombre apropiado facilitar la consecucin de una buena marca. Existen
algunos requisitos para este fin:
Envasar suele parecer muy simple: poner una caja alrededor de un producto. Sin
embargo, un nuevo envase puede dar lugar a la creacin de un nuevo producto. Al
cambiar el tamao y el envase se puede hacer frente a un nuevo producto. No existen
reglas precisas para la toma de decisiones sobre envase. A lo sumo, es menester
observar los atributos requeridos en cada crcunstancia especffica:
Bajo coste;
A efecto de crear un buen empaque para un producto nuevo se deben tomar muchas
decisiones:
Cules deben ser las funciones principales del empaque: proteger el producto,
ofrecer otro sistema para servirlo, sugerir algunas de sus cualidades del producto o
de la empresa o cualquier otra cosa?;
A continuacin se deben tomar decisiones en cuanto a elementos especficos del
empaquetado, por ejemplo, el tamao, la forma, los materiales, el color, el texto y
la marca.
Los cambios realizados en los envases pueden pasar desapercibidos para la mayor parte
de los consumidores, acarreando, por otro lado, decisiones complejas y aumento de
costes y riesgos para la organizacin. Por ello, las empresas deben comparar los costes
de un nuevo envase con la forma en que los consumidores percibirn el valor que aade
la nueva presentacin. Asimismo, es necesario tener en cuenta los efectos ambientales
y sociales que suponga la toma de decisiones en este tema.
Las etiquetas pueden o deben cambiarse con el tiempo, y de hecho, asf ocurre. Todos
hemos apreciado algn caso de cambio de etiqueta en algn producto en algn
momento, ya sea porque se ha quedado anticuada, por motivos legales: falta de avisos
necesarios para la seguridad, informacin engaosa, entre otros.
C. Imagen de Marca