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Introduo

Economia
Amaury Patrick Gremaud
Maria Dolores Montoya Diaz
Paulo Furquim de Azevedo
Rudinei Toneto Jnior
Introduo
Economia
Amaury Patrick Gremaud
Maria Dolores Montoya Diaz
Paulo Furquim de Azevedo
Rudinei Toneto Jnior

Introduo
Economia

LIVRO DIGITAL

SO PAULO
EDITORA ATLAS S.A. - 2007
2006 by Editora Atlas S.A

Capa: Leandro Guerra


Composio: Set-up Time

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Introduo economia / Amaury Patrick Gremaud ... [et al.]. - So Paulo: Atlas,
2007.

Outros autores: Maria Dolores Montoya Diaz, Paulo Furquim de Azevedo, Rudinei
Toneto Jnior
Bibliografia
ISBN 978-85-224-4624-7
eISBN 978-85-224-6521-7

1. Economia I. Montoya Diaz, Maria Dolores. II. Azevedo, Paulo Furquim


de. III. Toneto Jnior, Rudinei.

06-9405 CDD-330

ndice para catlogo sistemtico:

1. Economia 330

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de qualquer forma ou por qualquer meio. A violao dos direitos de autor
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Sumrio

Apresentao, vii 11 Tecnologia (Paulo Furquim de Azevedo), 157

Parte I - Microeconomia, 1 12 Consumo, informao incompleta e contratos


(Paulo Furquim de Azevedo), 171
1 Os princpios e o mtodo de trabalho do
economista (Maria Dolores Montoya Diaz), 3 13 Diversificao e coordenao vertical (Paulo
Furquim de Azevedo), 183
2 Anlise bsica da demanda (Mana Dolores
Montoya Diaz), 15
Parte II - Macroeconomia, 199
3 Anlise bsica da oferta (Maria Dolores Montoya
Diaz), 33 14 Mensurando a economia de um pas (Amaury
Patrick Gremaud e Rudinei Toneto Jnior), 201
4 Anlise bsica de mercados competitivos (Maria
Dolores Montoya Diaz), 55 15 Determinao do produto no curto prazo: o
mercado de bens (Amaury Patrick Gremaud e
5 Anlise quantitativa da demanda e da oferta Rudinei Toneto Jnior), 229
(Maria Dolores Montoya Diaz), 69
16 Moeda, sistema financeiro e poltica monetria
6 Eficincia econmica (Maria Dolores Montoya (Amaury Patrick Gremaud e Rudinei Toneto
Diaz), 85
Jnior), 259

7 Monoplio (Maria Dolores Montoya Diaz), 103


17 A demanda por moeda e a determinao da taxa
de juros (Amaury Patrick Gremaud e Rudinei
8 Comportamento estratgico e concorrncia (Paulo
Toneto Jnior), 281
Furquim de Azevedo), 113

18 0 modelo IS - LM (Amaury Patrick Gremaud e


9 Estrutura de mercado (Paulo Furquim de
Azevedo), 125 Rudinei Toneto Jnior), 303

10 Como as empresas agem: estratgias de 19 Mercado de trabalho: taxa de desemprego,


cooperao e rivalidade (Paulo Furquim de determinao salarial e oferta agregada (Amaury
Azevedo), 143 Patrick Gremaud e Rudinei Toneto Jnior), 321
V Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

20 Preos e produto - oferta e demanda agregadas: 22 Poltica econmica e ajustes do balano de


o trade-off entre inflao e desemprego (Amaury pagamentos em diferentes regimes cambiais
Patrick Gremaud e Rudinei Toneto Jnior), 335 (Amaury Patrick Gremaud e Rudinei Toneto
Jnior), 379
21 Macroeconomia aberta: balano de pagamentos
e taxa de cmbio (Amaury Patrick Gremaud e 23 Crescimento e desenvolvimento econmico
Rudinei Toneto Jnior), 357 (Amaury Patrick Gremaud e Rudinei Toneto
Jnior), 395
Apresentao

Economia uma disciplina fundamental poderia ser mais amplamente utilizado nas empre

A compreenso do funcionamento dos merca


dos, das empresas, da pobreza, do desemprego e do
desenvolvimento dos pases. Sua importncia trans
sas, governos e demais organizaes. Em parte, essa
subutilizao decorre do ensino em Economia, que
muitas vezes no conta com instrumentos adequados
cende o ensino de graduao em Economia, sendo para que os alunos consigam assimilar e utilizar os
relevante para demais cursos, como Administrao, conhecimentos disponveis.
Direito, Engenharias, entre outros, tanto nas reas de
Com o intuito de aprimorar os instrumentos de
graduao, quanto em programas de educao conti
apoio ao ensino em Economia, este livro condensa
nuada. Em cada um desses cursos, a Economia um
a experincia dos quatro autores, que, ao longo de
conhecimento tambm essencial, embora nem sem
sua carreira docente, lecionaram em diversas organi
pre ensinada de modo adequado.
zaes antes de se estabelecerem definitivamente na
Na Administrao, por exemplo, a Economia o Faculdade de Economia, Administrao e Contabili
conhecimento bsico para sustentar reas como es
dade, da Universidade de So Paulo, campus de Ri
tratgia, elaborao de cenrios, marketing, teoria
beiro Preto, e na Escola de Economia de So Paulo
das organizaes e administrao da produo. No
da Fundao Getulio Vargas. Nessa trajetria, os au
por acaso, grande parte dos principais economistas
tores gozaram da companhia de milhares de alunos
da academia americana esto vinculados s escolas
com formaes variadas, em diversas regies do Bra
de Business. No Direito, os conhecimentos sobre a efi
sil, que lhe permitiram um diagnstico bastante pre
cincia dos modos de contratao e sobre o efeito
ciso das dificuldades do ensino em Economia.
da ordem jurdica na organizao das empresas e da
sociedade so importantes para qualquer advogado, Por se tratar de uma rea de conhecimento que
embora raramente faam parte da bagagem que car utiliza modelos abstratos, o ensino de Economia ne
rega um formando em seu incio de carreira. Em ou cessita de exemplos concretos, preferencialmente re
tro extremo, os alunos de Engenharias, com uma for ais, para facilitar o entendimento da matria e sua
mao predominantemente tcnica, vo exercer suas relao com o mundo real. Este um expediente co
atividades em empresas, organizaes no governa mum em quase a totalidade dos livros-texto, em es
mentais, necessitando de um preparo adequado para pecial naqueles mais bem-sucedidos. Entretanto, es
entender a insero dessas organizaes em um sis ses livros-texto so, via de regra, americanos e, como
tema econmico do qual fazem parte e que, no raro, conseqncia, so recheados de exemplos e casos
dita as suas condies de sobrevivncia. voltados realidade dos EUA, mas pouqussimos re
Este livro parte do princpio de que o conheci presentativos para o caso brasileiro e mesmo de ou
mento sobre Economia, de relevncia inconteste, tros pases emergentes. Algumas vezes, a inadequa
Vii Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

o tanta que o exemplo toma o entendimento da Captulo 14, com a mensurao das variveis agre
matria ainda mais difcil. gadas que compem os modelos de macroeconomia,
Em sua carreira docente, os quatro autores deste como ndice de preos, produto nacional, investi
livro passaram pela dificuldade de ensinar Economia mento, entre outras. Uma vez definidas as variveis
a alunos com uma experincia que, embora muito macroeconmicas, os Captulos de 15 a 22 desenvol
rica e particular, era bastante diferente da realida vem passo a passo o modelo bsico de macroecono
de retratada nos livros-texto americanos. Desta expe mia, iniciando-se com uma representao bastante
rincia, vrios exemplos e casos foram coletados, simples do sistema econmico, em que no h gover
no e relaes desse sistema com outros pases. Pro
com a finalidade de trazer a aplicao do modelo te
gressivamente, os captulos introduzem a atuao do
rico realidade da audincia. Alm disso, a relevn
governo, por meio da poltica econmica, e a relao
cia dos tpicos selecionados para compor a espinha
desse sistema econmico com o chamado setor exter
dorsal do ensino tambm depende das caractersticas
no. Com um modelo crescentemente complexo, so
do sistema econmico que se pretende entender. Nes
analisados os regimes cambiais, fluxo de capitais e
te livro, exemplos e tpicos foram selecionados com
demais resultados da interao das variveis exter
a finalidade de interpretar a realidade conhecida pe
nas com as variveis internas ao pas, como a inflao
los alunos e, dessa forma, facilitar o aprendizado.
e o desemprego. Finalmente, o livro conclui com um
O livro dividido em duas partes, que repre captulo dedicado ao desenvolvimento econmico,
sentam dois modos complementares de se analisar em que a nfase entender a dinmica de uma eco
o sistema econmico: Microeconomia e Macroecono nomia no longo prazo, procurando explicar o cresci
mia. No primeiro, as decises dos chamados agentes mento da renda, sua distribuio e demais variveis
econmicos - por exemplo, empresas, consumidores indicativas do desenvolvimento.
e trabalhadores - so analisadas em detalhe, com o
Ao longo do livro, foi preocupao dos autores
objetivo de explicar as escolhas de preos, produo,
apresentar a teoria econmica atrelada aos dados da
tecnologia adotada e estratgias empresariais de um
Economia Brasileira, seja nas estratgias empresarias
modo geral. No segundo, o objetivo o entendimen
de grupos nacionais, seja nos indicadores macroe
to do conjunto do sistema econmico, em especial o
conmicos e experincia de poltica econmica bra
comportamento da inflao, desemprego e desenvol
sileiros. Essa preocupao se manifesta em tabelas,
vimento econmico. Para tanto, necessrio simpli
grficos, corpo do texto e na forma de boxes que tra
ficar as decises individuais e, muitas vezes, utilizar
zem casos reais para ilustrar alguns pontos da teoria
variveis agregadas, como, por exemplo, a produo
econmica. Em sintonia com a mesma preocupao,
do pas em contraposio produo de cada em
todos os captulos contm uma seo, denominada
presa.
Deu na Imprensa, em que uma matria da imprensa
A Parte I, Microeconomia, inicia-se com uma ex brasileira analisada sob a perspectiva terica. Final
plicao sobre os princpios e o mtodo de trabalho mente, os captulos incluem exerccios ao final, que
do economista, com o objetivo de apresentar os prin servem ao duplo propsito de facilitar o aprendizado
cipais conceitos e fundamentar o uso de modelos eco do conhecimento desenvolvido ao longo do texto e
nmicos, que so recorrentes ao longo do livro. Em de aplicar, quando pertinente, o conhecimento obti
seguida, a Parte I, nos Captulos de 2 a 7, apresenta do a uma situao real.
os fundamentos da anlise microeconmica tradicio Para que este empreendimento fosse concludo
nal, que assume dois extremos de configurao dos com xito, contamos com o auxlio inestimvel dos
mercados: concorrncia perfeita ou monoplio. A milhares de alunos que compartilharam dessa ex
Parte I prossegue, nos Captulos de 8 a 13, com uma perincia de recriar o modo de ensinar Economia.
anlise das escolhas de consumidores e empresas em Entre esses, alguns tiveram participao ativa nes
mercados em que empresas agem estrategicamente, te livro, seja como auxiliares de pesquisa, seja por
para concorrer, cooperar, inovar e solucionar proble sugestes pontuais. So eles: Cristiane Feltre, Fabio
mas derivados de informao assimtrica. Ferreira Durco, Fbio Gabriel Heinze, Gislei Juvncio,
Enquanto a Parte I tem o papel de apresentar as Giuseppe Dal Bo, Helena Hiroko Saito, Henrique
bases para a compreenso das decises microecon- Ribeiro Mascarenhas, Josiane Palomino, Julia Valeri,
micas, a Parte II dedica-se anlise das chamadas Maria Paula Cicogna, Roberta Loboda, Slvia Fag
questes macroeconmicas. Para tanto, inicia-se, no de Almeida e Simone Travessolo.
PARTE I

Microeconomia
1
Os princpios e o mtodo
de trabalho do economista
Maria Dolores Montoya Diaz

1.1 Introduo sando pelo entendimento da lgica na ao das em


presas (o porqu de as companhias telefnicas Intelig
O Brasil sempre conviveu com grandes proble e Embratel se envolverem em 2001 em uma guerra
mas econmicos - inflao elevada crnica, crise e de preos nas ligaes para os EUA que acabou por
moratria da dvida externa, confisco de ativos, po reduzir os lucros das duas ou mesmo a razo que leva
breza, concentrao de renda, entre outros. A bem da as empresas telefnicas a cobrarem mais no horrio
verdade, o pas ainda convive com dificuldades nesta comercial, em que os consumidores mais precisam,
rea, como, por exemplo, baixo crescimento econ e os taxistas fazerem exatamente o oposto, ou seja,
mico por vrios anos, altas taxas de desemprego e de cobrarem mais - bandeira 2 - noite, quando quase
juros e grande dvida pblica. Assim, foram tantos ningum utiliza os servios).
anos e to abruptas mudanas que a populao em O foco de anlise da Cincia Econmica a es
geral acostumou-se a discutir, at mesmo nas rodas cassez e suas conseqncias. o estudo de como os
de bar, alm do desempenho do time preferido, dos recursos, que so escassos, so utilizados para satis
ltimos lanamentos da moda, as medidas mais re fazer os desejos e necessidades ilimitadas. Os recur
centes de poltica econmica, as atas do Copom, e sos so os elementos necessrios produo de todos
suas conseqncias sobre a nossa vida. os bens e servios existentes. Estes recursos so mais
A Cincia Econmica permite que se compreen conhecidos como fatores produtivos. Eles podem ser
dam os aspectos relevantes para o entendimento das divididos em trs grandes categorias: Recursos Natu
rais ou Terra, Trabalho, ou mo-de-obra, que corres
questes colocadas anteriormente, porm, ela mui
to mais abrangente!!! Na verdade, ela permite que se ponde fora fsica e mental das pessoas, Capital,
ou seja, todos os equipamentos e instalaes produ
entenda desde o simples comportamento de um indi
zidos pelo homem para a produo de outros bens e
vduo (por exemplo, como algumas mulheres podem
servios.1
alterar suas preferncias por determinados tipos de
cosmticos por causa da Sndrome Respiratria Agu
1 Alguns autores trabalham com algumas categorias adi
da Severa (SARS) ou os motivos que levam os mo
radores a desperdiarem gua nos condomnios) at cionais, por exemplo, o fator Capital Humano, que corres
ponde ao conjunto de conhecimentos acumulados pelos in
o comportamento de toda uma sociedade (o grande divduos por meio da educao ou da experincia e que
desabastecimento e as longas filas de consumidores entram na produo de bens e servios na medida em que
em supermercados durante o Plano Cruzado), pas podem ampliar e diversificar as possibilidades de produ-
4 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

A relao entre recursos escassos e desejos e ne so, discusso, disputa, que nada tm a ver com o sig
cessidades ilimitados obriga os indivduos e as so nificado econmico do termo.
ciedades a fazer escolhas para determinar quando, Isto nos remete a algumas propagandas de es
onde, como e para quem estes recursos escassos de colas de idiomas que apresentam turistas brasileiros
vero ser alocados. tentando se comunicar em outros pases e se atra
Estudar Economia estudar o processo de tomada palhando completamente com os falsos cognatos.2
de deciso em um ambiente de escassez. Assim, o eco Normalmente, a maioria das pessoas se diverte com
nomista analisa o comportamento individual ou cole estas propagandas, mas no se furta de criticar os
tivo, partindo da hiptese de que os indivduos coti- economistas pelo uso do economs, como se fos
dianamente possuem objetivos atingveis e tendem a se um subterfgio para tentar enganar a populao
escolher a melhor forma para alcan-los. Essencial em geral.
mente, essa a racionalidade econmica.
Este um grande equvoco em relao Eco
nomia e aos economistas. Na verdade, em todas as
Definio__________________________________________________ cincias e demais reas do saber, utiliza-se uma lin
guagem especfica entre os especialistas, ou seja, as
Economia a cincia da escolha quando os recursos so
escassos, ou seja, insuficientes para satisfazer necessida
idias so apresentadas e discutidas sempre a partir
des e desejos ilimitados dos indivduos. de argumentos construdos sobre conceitos e termos
que tm um significado preciso, que no necessa
riamente coincide com aquele que se aplica na lin
guagem cotidiana. Com isto, assim como ocorre com
Iniciaremos nossa trajetria pela apresentao aqueles que preferem estudar o idioma do pas a ser
de algumas idias bsicas, que nos permitiro come visitado antes de empreender a viagem, pretende-se
ar a analisar o processo de tomada de deciso em um evitar o desperdcio de tempo e de energia na comu
ambiente de escassez, ou seja, a estudar Economia. nicao entre os profissionais da rea.
Por esta razo, to importante conhecer o sig
nificado preciso com que so utilizados os termos
1.2 A importncia dos conceitos: o
econmicos.
Economs

Antes de prosseguir, necessrio comentar a im


portncia de conhecer e entender os conceitos e de 1.3 Duas idias bsicas
finies utilizados na Economia. Como exemplo, tra
taremos do conceito de demanda, cujo estudo ser At este ponto, verificamos qual o objeto de
aprofundado no Captulo 2. estudo da Economia. Est faltando, porm, a parte
mais interessante, que saber como os economistas
Para comear, vamos fazer uma parada para con
abordam estas questes (escassez, escolhas etc.) na
sultar nosso velho, bom, sbio e sempre amigo, o Di
busca das solues para os problemas deles decor
cionrio Aurlio. Ele nos informa que demanda, sob
rentes.
a tica da Economia, significa a Disposio de com
prar determinada mercadoria ou servio, por parte Para comear vamos conhecer dois dos conceitos
dos consumidores, procura, quantidade de mercado ou idias mais importantes que, de certo modo, defi
ria ou servio que um consumidor ou conjunto de nem o modo de pensar dos economistas.
consumidores est disposto a comprar, a determina
2 Termos que se assemelham na forma, mas que pos
do preo ou o ato de demandar. Deve-se notar, no
suem significados completamente diferentes. Por exem
entanto, que o termo demanda tambm apresenta v
plo, se algum chegar em um restaurante na Espanha e
rios outros sentidos, tais como ao judicial, proces- quiser elogiar a qualidade da refeio, poder dizer que
ela est exquisita, que significa que tem um sabor de
o. Outro fator que s vezes mencionado o Empreen- licado e fino. Entre ns, apesar de formalmente o termo
dedorismo, e que corresponde capacidade do empresrio esquisito(a) poder assumir o mesmo sentido, a conotao
de organizar e alocar os demais fatores produtivos para mais familiar oposta a esta, ou seja, a de que o prato te
implementar novas atividades produtivas. ria mau aspecto e sabor.
Os princpios e o mtodo de trabalho do economista 5

1.3.1 Escolhas e o custo de oportunidade to habitacional ou a praa, ou de utilizar os recursos


oriundos da venda do terreno. Ateno: no a soma
Em um mundo onde h escassez, qualquer esco das possibilidades abandonadas, mas apenas a me
lha que se faa implica necessariamente na renncia lhor delas.
s demais alternativas disponveis.3 Esta renncia re Na sesso Deu na Imprensa 1.1 encontra-se um
presenta um custo, que um dos conceitos mais im artigo mostrando clculos do custo de oportunidade,
portantes da Economia. tambm conhecido como custo econmico, para uma
famlia possuir um automvel. Deve-se notar que os
autores da reportagem destacam, equivocadamen-
Definio__________________________________________________
te, como custo de oportunidade apenas a parte dos
Custo de oportunidade o termo utilizado para designar custos referentes s perdas dos rendimentos que se
o custo da escolha realizada, que decorre dos benefcios
riam auferidos caso o dinheiro gasto na aquisio do
que estavam associados melhor alternativa no sele
automvel fosse aplicado no mercado financeiro.
cionada.
importante reter: os custos econmicos ou custos de
oportunidade correspondem aos custos totais asso
ciados opo escolhida. No caso da manuteno do
Por exemplo, se um prefeito decide construir automvel, os custos econmicos ou custos de opor
uma escola em um terreno municipal desocupado, tunidade correspondem aos R$ 7.500,00 anuais.
ele estar abandonando as alternativas de construir
Estes exemplos evidenciam uma importante di
um hospital, um conjunto habitacional para a popu
ferena entre o custo de oportunidade e os custos
lao de baixa renda ou uma praa, e tambm estar
contbeis. Na maioria dos pases, exige-se das em
renunciando possibilidade de vender o terreno e
presas a adoo de rotinas padronizadas por parte
utilizar os recursos para equipar as escolas ou hospi
de seus contadores na elaborao de balanos e de
tais existentes ou mesmo para amortizar as dvidas
monstrativos das suas receitas, despesas e lucro ou
municipais.
prejuzo. Estes procedimentos envolvem a avaliao
Em termos individuais, o custo de oportunidade dos custos explcitos, ou seja, aqueles que envolve
de fazer uma viagem de avio em um feriado prolon ram um desembolso monetrio. No exemplo do custo
gado pode ser a perda da oportunidade de comprar de manuteno do automvel estes custos explcitos
um aparelho de DVD ou uma nova TV O custo de corresponderiam a R$ 4.300,00, referentes s despe
uma mdia final 10 em uma disciplina do curso de sas com o seguro, combustvel, IPVA e licenciamento,
Economia pode custar a voc trs festas e quatro noi
estacionamento e manuteno.4 Neste caso, os custos
tes em claro.
contbeis foram menores do que os custos econmi
O custo de oportunidade para um fazendeiro que cos por no incorporarem os custos implcitos (de
optou pela plantao de caf a impossibilidade de preciao e perda de rendimento), que so aqueles
utilizar a terra para plantar cana. O custo de oportu que no envolvem um desembolso monetrio efetivo,
nidade de um empresrio ter a empresa instalada em mas representam benefcios perdidos associados al
um imvel prprio deve incorporar, alm dos custos ternativa no escolhida.
de manuteno e impostos, por exemplo, o valor do
aluguel que o empresrio poderia receber se alugasse 4 Deve-se notar que a depreciao tambm um elemen
o imvel em vez de ter sua empresa ali instalada. to normalmente incorporado pelos contadores, porm, as
regras de contabilizao seguem um padro especfico que
importante destacar que o custo no a soma normalmente no coincide com as avaliaes econmicas.
dos benefcios das alternativas perdidas, mas apenas Por exemplo, um equipamento de informtica sofre acele
o benefcio da melhor das alternativas abandonadas. rada obsolescncia tecnolgica, necessitando substituio
No exemplo do prefeito decidindo pela construo em dois ou trs anos. Assim, o valor econmico anual de
sua depreciao ser bem maior do que o contbil, j que
da escola, o custo de oportunidade da deciso a
contabilmente este tipo de equipamento enquadra-se nas
impossibilidade de construir o hospital ou o conjun- mesmas regras de um outro bem mvel qualquer, como
uma mesa ou um armrio, que podem ser utilizados tran
3 Freqentemente, associa-se a denominao em ingls, qilamente por um perodo bem maior, ou seja, 5 ou 10
trade-off, a esta escolha em que necessariamente deve-se anos. Entretanto, para simplificar, optamos por excluir este
abdicar de alguma coisa para ter a opo selecionada. item da lista de custos contbeis.
6 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Porm, pode ocorrer tambm que o custo econ jornal O Estado de S. Paulo em que so apresentados
mico seja menor do que o custo contbil. Isto decor alguns clculos acerca dos custos econmicos da vio
re da existncia de custos irreversveis ou irrecuper lncia no Brasil. Adicionalmente, apresenta estima
veis, que so aqueles recursos alocados de tal forma tivas dos custos da Guerra do Iraque. Deste modo,
que no possuem qualquer outra forma alternativa verifica-se a importncia e a aplicabilidade da men-
de aplicao. surao dos custos de oportunidade. No Captulo 9,
Friedman (1997) apresenta um exemplo bem vamos explorar em detalhe as implicaes da exis
ilustrativo acerca da confuso que un custo irrecu tncia de custos irrecuperveis para a concorrncia
entre as empresas.
pervel pode causar. Imagine que voc v uma pro
paganda de uma liquidao de camisas em uma loja
que fica a mais de 32 km de distncia de sua casa.
Voc decide ir at l e quando chega descobre que 1.3.2 Decises racionais: custos
nenhuma das camisas da liquidao lhe serve, pois e benefcios marginais
so todas de tamanho pequeno. As camisas do seu ta
manho so apenas um pouco mais baratas do que as A segunda idia bsica da Cincia Econmica
da loja onde voc normalmente compra, que prxi a de que os indivduos agem racionalmente ao tomar
ma da sua casa. O que voc deve fazer? suas decises. Vimos anteriormente que a racionali
dade econmica consiste essencialmente no pressu
A ao correta neste caso seria comprar as ca
posto de que os indivduos cotidianamente possuem
misas. Porm, para entender melhor a razo desta
objetivos atingveis e tendem a escolher a melhor for
deciso, vamos analisar dois equvocos normalmente
ma para alcan-los. Para tanto, eles avaliam os cus
cometidos em relao s decises que envolvem cus
tos e os benefcios associados a cada uma das alter
tos irreversveis.
nativas disponveis.
O primeiro deles tratar os cusros irrecuper
importante notar que a racionalidade econ
veis como custos de oportunidade, ou seja, conside
mica no exige que o indivduo seja consciente des
rar que os custos da viagem at a loja poderiam ter
te tipo de comportamento, ou seja, que compreenda
uma alocao alternativa. Porm, uma vez realizada
perfeitamente o que est fazendo ou a razo de suas
a viagem, no h como recuperar os recursos gastos.
aes. O exemplo clssico de comportamento racio
Obviamente, se voc soubesse que no existiriam ca
nal sem compreenso o do beb recm-nascido com
misas do seu tamanho, voc no teria empreendido
fome, que chora compulsivamente e no volume mais
a viagem, mas depois de feita, no h como voltar
alto possvel. Se o beb no se manifestar, dificilmen
atrs. Por isto este tipo de custo se chama irrecuper
te ter suas vontades e necessidades atendidas. As
vel: comprando ou no comprando as camisas voc
sim, sua escolha pela estratgia do choro compulsivo
j teve os gastos com a viagem. Deste modo, somente
reflete uma escolha, que obviamente, nos primeiros
lhe resta a alternativa de comparar os preos das ca
meses de vida, no consciente. Normalmente, esta
misas na loja com os preos da loja onde voc sem
ao produz um grande incentivo a seus pais ou
pre compra. Neste caso, como eles esto ligeiramente
qualquer adulto que esteja por perto para alimentar a
mais baratos na loja distante, vale a pena economizar
criana. Certamente o beb no compreende a lgica
esta diferena, mesmo que pequena.
da sua ao: apenas age da maneira que mais prova
Porm, se os preos na loja distante forem supe velmente vai lhe permitir atingir seu objetivo.
riores aos da loja perto de sua casa ser um erro com
Passados vrios meses, a criana, j bem mais es
prar as camisas na loja distante, com a justificativa de
perta e manhosa, passa a utilizar a mesma estratgia
aproveitar a viagem. Neste caso, voc estaria apro do choro compulsivo para dormir junto com os pais,
veitando menos do que se fosse embora sem com para ser pega no colo e para tantas outras finalida
prar nada. Na verdade, as suas perdas estariam sen
des. Para seus pais, o custo de no atend-la continua
do aumentadas pela diferena entre o preo mais alto r elevado, pois o choro pode ser bastante ruidoso,
da loja distante e o mais barato, perto de sua casa. porm, os benefcios tambm adquirem outra dimen
A esta altura j bastante bvio que os custos so, j que a preocupao com a educao da criana
de oportunidade nem sempre so fceis de mensurar. exige a imposio de certos limites e, principalmente,
Porm, nem por isso eles devem ser abandonados. O do controle da manha. A eventual deciso do adulto
Deu na Imprensa 1.2 comenta artigo publicado no de no atender a criana pode implicar ficar um bom
Os princpios e o mtodo de trabalho do economista 7

tempo ouvindo o seu choro, porm, esta deciso ser Definio__________________________________________________


racional na medida em que ele considerou que os be Benefcio marginal o acrscimo ao benefcio total de
nefcios (melhor educao) superam os custos (choro corrente de uma pequena variao na ao realizada.
ruidoso).
Adicionalmente, deve-se destacar que a racio
nalidade econmica no implica em qualquer julga Para um fabricante de pes de queijo, a produo
mento acerca dos objetivos. Assim, para sabermos se e venda de um po de queijo adicional geram um be
uma escolha foi ou no racional, do ponto de vista nefcio marginal equivalente receita oriunda da ven
econmico, no avaliamos se a opo feita baseou- da deste po de queijo, que tambm pode ser chama
se em objetivos, valores, princpios ou gostos mais da de receita marginal. Porm, a produo deste po
ou menos nobres dos indivduos. Mas apenas se o de queijo adicional gera um custo adicional decorren
indivduo agiu da melhor forma para atingir seus te da matria-prima e da mo-de-obra empregada em
sua fabricao. Este o custo marginal deste po de
objetivos, quaisquer que sejam eles. A esta altura
queijo. Veremos mais detalhadamente no Captulo 3
j deve estar claro que as escolhas racionais, distin
como o produtor que procura maximizar seus lucros
tamente do que muitos consideram, no precisam
decidir quantos pes de queijo produzir comparando
ser individualistas ou egostas. As pessoas altrustas o custo marginal com a receita marginal.
podem agir racionalmente quando se preocupam e
trabalham em prol dos mais desamparados ou da
natureza, pois estas aes esto de acordo com seus Definio__________________________________________________
valores e princpios. Custo marginal o acrscimo ao custo total decorrente
Agora que j sabemos que os indivduos deci de uma pequena variao na ao realizada.

dem e fazem suas escolhas racionalmente, avaliando


custos e benefcios, precisamos entender o papel dos
ajustes marginais nos planos de ao. Aqui cabe uma observao final. Na medida em
Na verdade, para os economistas os custos e be que os indivduos ajustam seus planos de ao, ava
liando custos e benefcios marginais, mudanas nas
nefcios relevantes so aqueles que se produzem na
condies ou no ambiente em que esto inseridos que
margem. O termo marginal significa adicional. As
alterem a estrutura de custos e benefcios originaro
sim, por exemplo, se voc est em uma pizzaria, voc
mudanas de comportamento. Isto significa que os
vai comer uma fatia adicional de pizza se o benefcio
indivduos respondero a mudanas nos incentivos.
deste ltimo pedao superar o seu custo. Benefcio Por exemplo, o choro do beb recm-nascido um
marginal o benefcio decorrente do consumo da fa incentivo a seus pais para correrem para atend-lo,
tia adicional e custo marginal o custo da fatia adi enquanto o choro manhoso da mesma criana com
cional. Deste modo, voc comer a faria se o benef dois anos pode incentivar os pais a adotar uma atitu
cio marginal superar seu custo marginal. de bem diferente.

Deu na Imprensa 1.1__________________________________________________________________________________________________________


Vale a pena ter dois carros? Ocupar a segunda vaga na garagem uma tentao e, para muitos, uma necessida
de. Mas isso tem um preo. Aprenda a calcul-lo, Maurcio Oliveira e Rogrio Voltan.
Publicado na Revista Veja, Edio 1736, 30 de janeiro de 2002.

O transporte coletivo ruim. A violncia nas cidades mente ningum sabe qual o impacto desse tipo de con
grande. Marido e mulher nem sempre trabalham perto forto no oramento domstico. Especialistas em finanas
um do outro. As crianas tm compromissos para todo pessoais demonstram que esses gastos costumam ser su
lado. Possuir mais de um carro na garagem no questo bestimados por muita gente. No so raros os casais que
de luxo. A maioria das famlias de classe mdia no tem acabariam gastando menos se optassem por txi, perua
dvida de que compensa investir num segundo veculo, escolar e transporte solidrio, em vez de adquirir outro
menor e mais barato, nem sempre novo. Mas pratica carro, mesmo optando por um modelo popular. "A verda
8 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

de que, com um pouco de negociao e sobretudo de houve momentos em que um veculo usado tinha o pre
organizao, boa parte das famlias poderia abrir mo de o mais alto que aquele tabelado para os carros novos.
ter um segundo veculo e sentiria com isso um tremendo Quem no adaptou a prpria cabea aos novos tempos
alvio no bolso", diz o economista Mauro Halfeld, autor ainda tem dificuldade para perceber o risco de prejuzo.
do livro Investimentos - Como Administrar Melhor Seu O valor de mercado de um automvel se reduz entre 10%
Dinheiro. Melhor ainda: a economia decorrente dessa e 20% ao ano. Conforme o modelo, a desvalorizao
deciso pode ser utilizada para ter um carro diante de ainda maior. "Quando cruza o porto da concessionria,
casa, em lugar de um carro mdio. Feitas as contas com o consumidor j deixou para trs uma parcela do valor
o mximo de preciso, descobre-se que a manuteno investido", lembra a consultora de finanas pessoais San
de um automvel usado diariamente consome, por ano, dra Blanco. Se tivesse optado por um investimento finan
algo entre 40% e 50% de seu valor de mercado, depen ceiro, o ganho ficaria em torno de 8% ao ano. Mas e a
dendo do modelo, do ano de fabricao e do tamanho comodidade, o ganho de tempo, a segurana, a sensao
da cidade em que ele circula (veja fichrio). Se voc se de liberdade e at o prazer de ver o patrimnio pessoal
assusta diante dessa informao, lembre-se de que esse materializado num segundo carro? Quem pode fazer essa
porcentual inclui muito mais que os gastos com combus conta? S mesmo o consumidor. Ainda que a existncia de
tvel. Normalmente ningum atenta para isso, mas, alm um menor nmero de veculos possa significar menos con
dos quilmetros rodados, existem custos de estaciona gestionamentos e melhor qualidade do ar em grandes ci
mento, seguro, impostos, pedgios, lavagem, consumo dades, a verdade que os poderes pblicos, com raras ex
de pneus e leo. As duas principais perdas, ento, so cees, no oferecem alternativas decentes aos cidados
amplamente ignoradas. Uma a depreciao, que repre mesmo quando os obrigam a deixar o automvel em casa.
senta quanto o carro se desvaloriza dia a dia. A outra Em So Paulo, por exemplo, j faz cinco anos que se esta
chamada pelos economistas de custo de oportunidade. beleceram restries circulao de veculos particulares
Simplificadamente, ela pode ser calculada estimando-se nos dias de semana, nos horrios de pico, tendo como re
o dinheiro que se deixa de ganhar em aplicaes financei ferncia o final da placa. Nesse mesmo perodo, a cidade
ras de valor equivalente ao total que se empatou na com ganhou apenas cinco estaes de metr, sendo que duas
pra de determinado bem. Ou seja, quem gasta 20.000 delas no servem ao embarque de pessoas que tm de
reais comprando um veculo ter bem menos que isso na estacionar o carro fora da rea de restrio. Sem opo,
hora de vend-lo, por causa da depreciao. Quem aplica h quem mantenha um segundo veculo - velho, polui-
essa quantia em certificados de depsito bancrio ter dor e de cara manuteno - apenas para usar nos dias
um valor maior no fim do mesmo perodo. Na poca de de rodzio do carro principal da famlia. Mais de 50% dos
inflao alta e de muita interveno gov/ernamental na automveis circulam na cidade apenas com o motorista
economia podia acontecer o contrrio. Havia quem ga a bordo no horrio do rush, quando o metr e os nibus
nhasse dinheiro ao vender um carro de segunda mo, e andam lotados. De acordo com dados da Associao dos

O preo do conforto
A simulao refere-se s despesas Como calcular
anuais com um carro avaliado em
15 000 reais e de circulao diria
Confira o custo mensal
de seu carro
em uma grande cidade (em reais)

Depreciao 2 000
/ Se voc mora num grande
Seguro 1 200 centro, divida o valor de
mercado de seu carro por
Perda de rendimento 1 200 24. Exemplo: um veculo
avaliado em 20.000 reais
Combustvel 1200 custa33.33 reais por ms
IP VA e licenciamento 700
Estacionamento 600 /Numa cidade menor, divide-
se o valor por 30. Exemplo:
Manuteno 600 um carro do 2L000-cms___
TOTAL 7 500 custa <666,66 reais por ms
Os princpios e o mtodo de trabalho do economista 9

Revendedores de Veculos de So Paulo, 20% dos carros a relao entre custo e benefcio de um segundo carro
vendidos na capital tornam-se o segundo veculo doms bem diferente. Numa conta simples, a aplicao de 500
tico. Para quem mora em Curitiba - onde possvel andar reais por ms em caderneta de poupana leva a acumular
pela cidade em nibus confortveis, gastando apenas 1,25 83.000 reais em dez anos, dinheiro que d para comprar
real por dia, mesmo que seja preciso usar vrias linhas - no um, mas seis carros populares.

Deu na Imprensa 1.2__________________________________________________________________________________________________________


O custo da guerra
O Prof. Otaviano Canuto publicou no jornal O Estado de S. Paulo em 5/5/2000 um artigo com o ttulo acima, com uma
abordagem muito interessante sobre as possibilidades de contribuio da anlise econmica para a compreenso de
vrias questes e temas da vida social.

Para tanto, inicia o texto lembrando o impacto causa L. e Stiglitz, J. Encore: Iraq Hemorrhage, Update of The
do pela publicao em 18 de maro de 1962 do artigo de Economic Costs of the Iraq War, The Milken Institute Re
auditoria de Gilbert Mathieu, editor de economia do Le view, Fourth Quarter, p. 76-83, que pode ser obtido no
Monde na ocasio sobre os custos para a Frana da Guer seguinte link: <http://www2.gsb.columbia.edu/faculty/
ra da Arglia, que j durava sete anos. Segundo Canuto, jstiglitz/dowload/2006_lraq_War_Milken.pdf>.
Caiu como uma bomba sobre a defesa da permanncia O trabalho evidencia a existncia de custos de diversas
da Frana na Arglia a concluso de que tal custo poderia naturezas. Assim, alm dos bvios custos das operaes
estar significando um montante equivalente a algo entre militares, que at julho de 2006 eram de 336 bilhes de
10% e 18% do PIB anual. A Organization de TArme Se- dlares, foram includos no item Custos Oramentrios,
crte retrucou, literalmente, com uma bomba na casa do outros itens, como por exemplo, os Gastos futuros com
autor. Contudo, j era tarde demais para deter o impacto Ateno Sade dos Veteranos e Compensaes por in
de seu clculo de custos. capacidade, por toda a vida e os Custos para a Defesa e
O autor prossegue sua argumentao comentando Recrutamento das Foras Armadas que sero mais eleva
estimativas dos custos da violncia urbana no pas apre dos. Bilmes e Stiglitz estimam ainda o que denominaram
sentadas pelo pesquisador Ib Teixeira, na edio de feve de custos econmicos da Guerra. Estes se diferenciaram
reiro de 2000 da revista Conjuntura Econmica. Assim, dos custos oramentrios, entre outras razes, por afeta
em 1999 os gastos com segurana dos setores privado rem indivduos e suas famlias ou mesmo, organizaes
e pblico, no Brasil teriam atingido R$ 37 bilhes, va no governamentais. Deste modo, ao recarem sobre a
lores equivalentes a algo entre 6% a 7% do PIB brasilei populao, no entraram, portanto, na contabilidade
ro. So apresentados outros fatores que elevariam estes governamental. Esta categoria de custos econmicos foi
custos a patamares ainda mais elevados, como o custo subdividida em dois grupos: custos macroeconmicos
de oportunidade derivado da perda de turismo estran (aumento do preo do petrleo, reduo da atividade
geiro. Assim, citando tambm resultados de Ib Teixeira, econmica etc.) e custos sociais (perda de vidas, trata
sugere que, ao invs do atual 1 milho mdio anual de mentos mdicos, perda de capacidade produtiva e inde
turistas, o Brasil poderia estar recebendo 8 milhes ou nizaes para os mais de 16 mil soldados americanos que
mais, no fosse pela violncia. Dada a estimativa de gas at o momento haviam sofrido ferimentos graves etc.).
tos mdios locais de US$ 1.000 por viagem, o pas estaria Assim, os autores chegaram concluso de que o custo
deixando de receber divisas na ordem de no mnimo US$ total da Guerra do Iraque exceder US$ 2 trilhes. Ape
7 bilhes. nas para se ter uma idia da magnitude, pode-se lembrar
Nesta mesma linha, causou grande impacto na im que em 2005, o PIB americano foi de aproximadamente
prensa americana o trabalho realizado por Linda Bilmes, US$ 12,5 trilhes e o brasileiro, foi pouco mais de US$
da Universidade de Harvard, e o prmio Nobel de Econo 796 bilhes.
mia Joseph Stiglitz, da Universidade de Columbia sobre Para finalizar, vale destacar frase do prof. Canuto: es
os custos econmicos da Guerra do Iraque. Em janeiro de timativas como as de Mathieu e Teixeira do nmeros ao
2006, os autores divulgaram suas primeiras estimativas, desperdcio social de recursos humanos e materiais es
que foram atualizadas em julho do mesmo ano (Bilmes, cassos nas atividades de guerra ou similares.
10 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

1.4 Mtodo de trabalho do Uma ilustrao facilita a compreenso deste im


economista: modelos portante modelo.
Vamos assumir, inicialmente, uma situao bem
Alm do economs, os economistas tambm simples em que um homem vive isolado em uma
utilizam muito de outro recurso: os modelos econmi ilha.5 A cada dia nosso solitrio personagem aloca
cos. Um modelo uma descrio de algum aspecto da seu tempo pescando com uma lana improvisada ou
realidade econmica que inclui apenas aquelas carac procurando vegetais e frutos comestveis. Se ele usar
tersticas que so essenciais para sua compreenso. as 14 horas do dia que passa acordado apenas para
Aqui bastante ilustrativo lembrar da pequena pescar, ele obtm no mximo cinco peixes. Por outro
parbola Do Rigor na Cincia, de Jorge Luis Bor lado, se ele optar por alocar suas horas apenas para
ges, em que o escritor argentino conta a histria do procurar vegetais e frutas comestveis, ele obtm no
Imprio que logrou tal excelncia na arte da carto mximo 15 kilogramas. Ele tambm pode decidir di
grafia que o mapa de uma Provncia era to detalha vidir seu tempo entre a pesca e a busca de alimentos.
do que tinha o tamanho de uma cidade, e o mapa Neste caso, ele obter combinaes de peixes e ou
do Imprio era to completo que ocupava uma Pro tros alimentos, de acordo com a seguinte tabela.
vncia inteira. O Colgio de Cartgrafos, entretanto,
no satisfeito, decidiu fazer um mapa perfeito do Im
prio. Para tanto ele teria exatamente o tamanho do Tabela 1.1 Possibilidades de produo de alimentos e
Imprio e coincidiria com ele em todos os pontos. As peixes na ilha do nufrago.
geraes seguintes, menos viciadas no estudo da car
tografia, entenderam que um mapa assim, de escala Peixes Vegetais e Frutas
Ponto
1 por 1, de to detalhado tornara-se completamente (unidades) (kilogramas)
intil e por isso o deixaram ser destrudo pelas incle- A 0 15
mncias do sol e dos invernos. B 1 12
Deste modo, fcil concluir que um modelo C 2 9
- e deve ser - mais simples do que a realidade que D 3 6
ele descreve. E 4 3
Estes modelos podem ser apresentados tanto por F 5 0
meio de grficos como por meio de equaes mate
mticas. Porm, preciso compreender que, assim Os pontos A e F representam as situaes extre
como o economs, as equaes e os grficos so mas mencionadas acima quando nosso infeliz perso
muito teis para a comunicao entre os profissio nagem opta pela monotonia de alocar suas horas em
nais. Para exemplificar, apresentamos a seguir um apenas um tipo de atividade. Note que, se ele desejar
modelo simples que ilustra como a limitao, ou seja, obter apenas um peixe, passando do ponto A para o
a escassez dos fatores produtivos determina as possi ponto B da fronteira, ele ter que abdicar de 3 kg de
bilidades de produo de uma economia. a Frontei vegetais e frutas.6 Este representa o custo de opor
ra de Possibilidades de Produo. tunidade deste peixe. Para obter um segundo peixe,
A fronteira mostra a produo mxima que pode saindo do ponto B para o C, ele deve sacrificar mais
ser obtida em uma economia que aloca todos os seus 3 kg dos outros alimentos. E assim, sucessivamente,
fatores produtivos disponveis da maneira mais eficien ele deve abdicar de mais vegetais e frutas para obter
te possvel, dada a tecnologia disponvel. Deve-se notar peixes adicionais. O custo de oportunidade de cada
que a Fronteira de Possibilidades de Produo eviden peixe constante e igual a 3 kg de frutas e verduras.
cia as combinaes disponveis para a sociedade. Nesse exemplo, o custo de oportunidade existe,
mesmo quando o dinheiro no existe. Custo no de
pende de dinheiro, mas sim da existncia de escassez
Definio__________________________________________________
e das escolhas decorrentes dela.
Fronteira de Possibilidades de Produo representa o
conjunto de todas as combinaes possveis de produ 5 Exatamente como se encontrava Chuck Noland (Tom
o que podem ser obtidas a partir de uma determinada Hanks) no filme Nufrago.
6 Em vez de 15 kg ele somente ter tempo para conseguir
dotao de fatores produtivos e uma dada tecnologia.
12 kg.
Os princpios e o mtodo de trabalho do economista 11

Graficamente, esta fronteira teria o seguinte for deria a um avano tecnolgico, este ponto poderia
mato: se tornar factvel. Esta melhoria implicaria um deslo
camento da Fronteira de Possibilidades de Produo
para a direita.
Este modelo simples pode ser aprofundado para
uma economia um pouco mais complexa, com mais
trabalhadores e mais fatores produtivos. Porm, man
teremos a simplificao de que nesta economia con
tinuam sendo produzidos apenas dois produtos, que
neste caso sero telefones medidos em unidades e
alimentos medidos em kg.

Peixes
Tabela 1.2 Possibilidades de produo de alimentos e
telefones.
Figura 1.1 Fronteira de possibilidades de produo do
nufrago.
Telefones Alimentos
Ponto Variao Variao
(unidades) (kilogramas)
Quando o nufrago escolhe qualquer das combi A 0 30
naes sobre a fronteira, na verdade, ele est optan +1
B 1 28 -2
do por trabalhar da forma mais eficiente possvel, ou +1
C 2 24 -4
seja, ele est alocando seus poucos recursos da me
D 3 +1 18 -6
lhor forma possvel, o que lhe proporciona as maiores
E 4 +1 10 -8
quantidades possveis de peixes e dos demais alimen
tos. Ele poderia, por exemplo, escolher a combina F 5 +1 0 -10
o representada pelo ponto G. Porm, neste caso,
ele obteria apenas 1 peixe e 6 kg de frutas e verduras. Verifica-se na Tabela 1.2 que os pontos A e F
Porm, os recursos de que dispe lhe permitiriam ob continuam representando as situaes extremas
ter 1 peixe e 12 kg dos demais alimentos, ou, se op onde a sociedade opta por produzir apenas um dos
tasse pelos 6 kg de verduras e frutas, poderia pescar bens. Se a sociedade decidir produzir apenas um
o triplo, ou seja, 3 peixes. telefone, passando do ponto A para o ponto B da
Assim, a combinao G, abaixo da fronteira, im fronteira, ela ter que abdicar de 2 kg de vegetais e
plica na subutilizao dos recursos disponveis. Com frutas.7 Assim, 2 kg de alimentos o custo de opor
isso, a produo gerada menor do que aquela poss tunidade de produzir um telefone. Para produzir
vel pela eficiente aplicao dos fatores produtivos dis um segundo telefone, saindo do ponto B para o C,
ponveis. Em termos mais genricos, vrios elemen a sociedade deve sacrificar mais 4 kg de alimentos.
tos, tais como guerras, furaces, terremotos, outras E assim, sucessivamente, ele deve abdicar de mais
calamidades naturais, processos recessivos, podem vegetais e frutas para produzir telefones adicionais.
empurrar a economia para dentro da Fronteira de Note que agora o custo de oportunidade de cada
Possibilidades de Produo, diminuindo conseqen telefone no constante e varia de 2 a 10 kg de
temente a disponibilidade de bens e servios. Assim, alimentos.
fica fcil compreender por que a maior eficincia per
A Figura 1.2 mostra a Fronteira de Possibilida
mite que se atinja um padro de vida economicamen
des de Produo desta economia.
te superior.
Constata-se, ainda, que o ponto H um ponto
inatingvel com os recursos e a tecnologia disponvel.
Obviamente, se nosso nufrago conseguisse fabricar
uma rede de pesca ou algum instrumento que facili
tasse seu trabalho, o que nesta situao correspon 7 Em vez de 30 kg ela produzir 28 kg de alimentos.
12 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Resumo____________________________________________________
35
Fronteira de possibilidades de produo
30
importante notar que, alm de ser til para mostrar
25
as caractersticas de um modelo simples, a Fronteira de
\A
O 20
+-> Possibilidades de Produo tambm serve para reforar a
c
a compreenso de alguns dos conceitos mais importantes
15
< 10 em economia:
5 Relao entre Escassez dos Fatores Produtivos e as
Limitaes Impostas sobre o Nvel de Produo da
0
0 1 2 3 4 5 6 Economia;
Telefones Evidencia a Importncia de a Economia alocar seus
recursos com eficincia para produzir as maiores
Figura 1.2 Fronteira de possibilidades de produo. quantidades possveis a partir dos fatores produti
vos e da tecnologia disponveis;
Mostra que um Aumento na Quantidade de Fatores
A comparao com a Figura 1.1 evidencia que a Produtivos e/ou Avanos Tecnolgicos deslocam a
Fronteira de Possibilidades de Produo no neces Fronteira de Possibilidades de Produo para a di
sariamente linear. Porm, o que determina o formato reita, o que implica em aumento das possibilidades
da Fronteira? de produo, ou seja, crescimento econmico;
A resposta foi dada acima, uma vez que o custo Relao entre as Possibilidades de Escolha e Custo
de oportunidade da produo de um telefone aumen de Oportunidade.
ta medida que maiores quantidades de telefone so
produzidas. Lembre-se de que o 1Q telefone implicou
na perda de 2 kg de alimentos, enquanto a produo
do 5o telefone custou o sacrifcio de 10 kg de alimen 1.5 Microeconomia e macroeconomia
tos. Igualmente se analisarmos a situao inversa, ou
seja, partindo do ponto F na direo do ponto A, ve Convencionalmente, a Cincia Econmica di
rificaremos que o custo da produo de quilogramas vidida em duas grandes reas: Microeconomia e Ma
adicionais de alimentos cresce medida que a produ croeconomia. A microeconomia lida com a anlise do
o de alimentos maior. Este formato da Fronteira comportamento de agentes econmicos individuais,
de Possibilidades de Produo reflete a existncia de categoria em que eslo includos, por exemplo, con
custos de oportunidade crescentes. sumidores, trabalhadores, investidores, firmas etc.
Este resultado decorre do fato de os fatores pro Assim, procura explicar os fatores determinantes do
dutivos no serem igualmente produtivos em todas preo e da quantidade produzida e demandada de
as atividades. Assim, por exemplo, tcnicos de teleco cada um dos inmeros produtos e servios existentes
municaes podem ser muito produtivos na fabrica em uma economia. Se quisermos, por exemplo, saber
o de telefones e bem atrapalhados na produo de quais fatores influenciam as consumidoras de cosm
alimentos, ocorrendo o inverso com os agricultores. ticos ou os produtores de acar, devemos recorrer a
Assim, o deslocamento de agricultores para a fabri modelos de anlise microeconmica.
cao de telefones gerar um pequeno acrscimo na Por outro lado, se o foco de anlise for mais ge
produo de telefones e uma grande queda na pro ral - ou seja, sobre o funcionamento da economia
duo de alimentos. Deste modo, fcil entender como um todo, e no de mercados individuais -, de
que, quanto mais for produzido de um dos bens, me veremos recorrer aos modelos de anlise macroeco
nos produtivos sero os fatores produtivos adicionais nmica. Nesta categoria se encontram os estudos so
alocados na produo deste bem, e, portanto, maior bre o comportamento da inflao, da taxa de cmbio,
ser o custo de oportunidade da produo da unida da taxa de juros, do desemprego e do crescimento
de adicional deste bem. econmico de um pas.
Os princpios e o mtodo de trabalho do economista 13

Conceitos-chaves tado, eu emprestarei com o maior prazer, desde que


aceitem pagar juros sobre o emprstimo." Esta afir
Avanos tecnolgicos mao foi feita por um pai de trs filhos que esto
Benefcios marginais empregados e recebem bons salrios. Comente a
Capital frase, procurando analisar por que cobrar juros em
Crescimento econmico emprstimos a parentes no uma prtica muito
Custo de oportunidade aceita em nossa sociedade.
Custos marginais 4. Depois de alguns anos na ilha, nosso nufrago con
Economia seguiu que sua Fronteira de Possibilidades de Pro
Escassez duo se deslocasse de acordo com a figura abaixo.
Escolhas Explique como isso pode ter ocorrido.
Fatores produtivos
Fronteira de possibilidades de produo
Macroeconomia
Microeconomia
Modelos
Terra
Trabalho
Trade-offs

Exerccios

1. Apresente trs situaes em que voc se depa ra com Peixes


recursos escassos. Identifique as alternativas dispo
nveis e os respectivos custos de oportunidade.
2. No Deu na Imprensa 1, considere que a alternati
va 'a' 'ficar sem automvel1 implique custos anuais Referncias bibliogrficas
de R$ 7.600,00, decorrentes dos gastos com outros
meios de transporte, e na reduo no recebimento FRANK, R. H. Microeconomia y conducta. 4. ed. Madrid:
de horas extras decorrentes da reduo de tempo McGraw-Hill/Interamericana de Espafia, 2001.
disponvel para outras atividades pelo tempo gasto FRIEDMAN, D. Hidden order: the economics of everyday
em transporte pblico. Qual deve ser a deciso da life. New York: Collins Publishers, 1997.
famlia quanto aquisio do segundo automvel? MANSFIELD, E. Applied microeconomics. 2. ed. W. W. Nor
Como essa deciso seria afetada se o preo do com ton & Company, Inc., 1997.
bustvel aumentasse, elevando o custo anual de ma
SALVATORE, D. Microeconomics: theory and applications.
nuteno de um automvel para R$ 8.000,00?
3. ed. Addison-Wesley Educational Publishers Inc., 1997.
3. "Eu procuro ser o mais justo possvel com todos os VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de mi
meus filhos, tratando-os da mesma forma. Por isso, croeconomia. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.
eles j sabem que, se me pedirem dinheiro empres
2

Anlise bsica da demanda


Maria Dolores Montoya Diaz

2.1 Introduo de trnsito.1 Em razo destas dificuldades, verificou-


se tambm uma expanso no mercado de trabalho
Durante os primeiros anos de vigncia do Pla dos motoboys. Assim, no de estranhar que as ven
no Real, alguns produtos receberam da imprensa das tenham crescido mais de 75% nos ltimos cinco
ateno, s vezes, at maior do que aquela que atual anos, enquanto as vendas de automveis tenham se
mente se dispensa a modelos famosos e exuberantes, reduzido 25% no mesmo perodo.
como Gisele Bndchen ou Paulo Zulu. Tamanho su Conhecer e compreender as variveis e os meca
cesso tinha sua explicao: afinal, depois de tantos nismos que regem o comportamento dos consumido
anos de convivncia, nada pacfica, com altas taxas res fundamental para os atuais ou futuros empre
inflacionrias, ocupar o posto de smbolo das con srios, para analistas de mercado, para analistas de
quistas decorrentes da estabilidade monetria era polticas pblicas, para administradores da rea de
motivo de grande otimismo para os empresrios dos marketing, entre outros profissionais da rea admi
setores beneficiados. nistrativa e/ou econmica. Tambm, qualquer indi
Os principais cones deste movimento foram o vduo que tenha curiosidade sobre a lgica, s vezes
frango e o iogurte. Ambos os setores experimenta considerada incompreensvel, da argumentao utili
zada pelos economistas, certamente no pode pres
ram um forte incremento de produo e vendas. A
cindir deste tema bsico da microeconomia.
produo de iogurte cresceu aproximadamente 90%
no primeiro ano do Plano e o crescimento no setor de E j que estamos falando de curiosidades: voc
carne de frango, apesar de tambm ter sido notvel, imagina qual relao possa ter existido entre a Sn-
permaneceu em um patamar mais modesto, de 19%. drome Respiratria Aguda Severa (SARS) e a venda
de cosmticos?
Mais recentemente, o reino passou a ter nova
majestade! A motocicleta ocupou o papel de prota 1 Talvez tenham razo aqueles que neste momento es
gonista na lista dos sucessos de vendas. No difcil to discordando, por considerarem que os problemas de
constatar que as grandes cidades brasileiras possuem trnsito decorrem justamente das carncias do sistema de
transporte pblico. Porm, neste momento, no temos con
sistemas pblicos de transporte extremamente pre dies e nem informaes suficientes para tratar desta dis
crios, alm de enfrentarem problemas gravssimos cusso.
16 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

2.2 A importncia do conceito: demanda retrair. As condies de que estamos tratando so


determinadas pelas seguintes variveis:
Antes de entrar propriamente na discusso acer
Preo do produto ou servio
ca do conceito de demanda, vamos relembrar a de
finio apresentada no Captulo 1, na seo 1.2, re Renda do consumidor
tirada do Dicionrio Aurlio. Ele nos informa que Preferncias
demanda, sob a tica da Economia, significa a Dis Preo dos bens relacionados - substitu
posio de comprar determinada mercadoria ou ser tos ou complementares
vio, por parte dos consumidores, procura, quantida
de de mercadoria ou servio que um consumidor ou Vamos comear pela varivel Preo do prprio
conjunto de consumidores est disposto a comprar, a produto ou servio. Porm, antes fundamental
determinado preo ou o ato de demandar. Esta defi apresentar um conceito: quantidade demandada.
nio serve de partida para o nosso tratamento deste
conceito fundamental da microeconomia.
Definio__________________________________________________
A disposio de comprar determinada merca
A quantidade demandada de um bem ou servio a
doria ou servio implica que, se um indivduo de
quantidade que o consumidor planeja comprar em de
manda algum produto ou servio, porque ele de
terminado perodo a um determinado preo.
seja ou necessita ter aquele bem, pode pagar por ele
e, portanto, est disposto a compr-lo. Finalmente, a
definio considera, ainda, que o indivduo, em sua
avaliao acerca dos custos e benefcios associados Observe que a definio incorpora uma dimen
compra daquele bem, considerou determinadas con so temporal, ou seja, sempre que estivermos tratan
dies do mercado, como por exemplo o preo co do da relao entre a demanda e seus determinantes,
brado. sempre est sendo considerado um perodo de tempo
especfico. Portanto, estamos falando de uma vari
Conforme vimos no Captulo 1, a escassez faz
vel de fluxo.
com que uma grande parte de nossos desejos no
possam ser satisfeitos. Para aqueles desejos que o in A partir desta definio, fcil imaginar que, se
divduo decide ou pode satisfazer, possvel construir houver uma variao no preo, o consumidor, muito
um esquema de ao que reflete essa deciso. Na ver provavelmente, ter que adequar seus planos de com
dade, a funo demanda sintetiza este esquema. pra. Um dos objetivos mais importantes da anlise de
mercado justamente poder avaliar e compreender a
Mas, afinal, o que esse tal esquema?
resposta do consumidor a este tipo de mudana nas
condies de mercado.
Conforme destacamos acima, existem outros fa
2.3 Demanda individual
tores que afetam ou podem afetar a disposio do
consumidor em relao quantidade que ele deseja
2.3.1 Conceitos bsicos
comprar. Porm, se nossa anlise for considerar mo
vimentos simultneos de todas as variveis, cairemos
Essencialmente, uma funo que relaciona a
no nosso mapa de escala 1 por 1.
quantidade que o indivduo deseja adquirir s condi
es de mercado. A idia bsica que o consumidor, Sendo assim, precisaremos trabalhar com um
assim como qualquer indivduo quando se defronta mapa mais simplificado. Esta simplificao consiste
com a necessidade de fazer escolhas, est constante em isolar o impacto de variaes no preo sobre a
mente avaliando custos e benefcios de suas decises. quantidade demandada2 das eventuais mudanas
por esta razo que se pode, com muita tranqilida nas outras variveis. Para tanto, vamos considerar que
de, supor que ele vai adaptar seus planos de compra todas as demais variveis permanecem constantes.
situao do mercado. Assim, se as condies forem
2 Nesta seo, a expresso quantidade demandada apare
favorveis, razovel considerar que o consumidor se
cer grifada, justamente para destacar a situao onde ela
sentir estimulado a comprar mais. Se as condies est sendo empregada. Na seo 2.3.2 encontra-se um de
forem desfavorveis, o consumidor provavelmente se talhamento acerca da aplicabilidade desta expresso.
Anlise bsica da demanda 17

Esta condio, que muito utilizada nos modelos Minha demanda semanal por pes de queijo
econmicos, conhecida como condio ceteris paribus. tambm pode ser representada graficamente. Con
forme vimos no Captulo 1, os economistas recorrem
freqentemente utilizao de grficos justamente
Definio__________________________________________________ para facilitar a visualizao do conceito ou da relao
A expresso em latim ceteris paribus significa algo como que est sendo analisada. No caso da demanda, con
"todos os demais fatores relevantes permanecem inalte vencionalmente, a varivel Preo medida no eixo
rados". vertical (ordenada) e a varivel Quantidade Deman
da, no eixo horizontal (abscissa). Sendo assim, a mi
nha demanda por pes de queijo, graficamente, teria
a seguinte forma:
Relembrando, estvamos procurando avaliar
qual o impacto de variaes no preo do bem sobre a
quantidade demandada pelo consumidor, conside
rando que todas as demais variveis relevantes, ren
da, preferncias etc. permanecem inalteradas.
A Lei da Demanda estabelece que:

Definio da Lei da Demanda____________________________


Quanto maior for o preo, menor ser a quantidade deman
dada em determinado perodo de tempo, ceteris paribus.

Figura 2.1 Minha demanda por pes de queijo.


Parece bastante razovel supor que, medida
que o bem vai se elevando, isto se reflita negativa
mente sobre a disposio do consumidor em adquirir As informaes contidas na tabela e no grfico
aquele produto. acima indicam que, mesmo que eu ame pes de quei
jo, e que possa obt-los sem ter que pagar nada, ou
Vamos a um exemplo numrico bem simples.
seja, a preo igual a zero, demandarei 70 pes de
Considere que a demanda semanal por salgadinhos
queijo semanais, algo como dez por dia, talvez cinco
do tipo pes de queijo bem caprichados e deliciosos
para o almoo e outros cinco para o jantar. Se, por
(!) de um dos autores segue o seguinte esquema:
outro lado, os pes de queijo custarem R$ 10,00 cada
ou mais, eu, apesar de gostar muito, no demandarei
Tabela 2.1 Demanda por pes de queijo. pes de queijo, ou seja, minha quantidade deman
dada ser igual a zero. J se os pes de queijo forem
um pouquinho mais baratos, ou seja, se o preo de
Quantidade Demandada Preo
cada um for R$ 9,00, irei demandar semanalmente
70 0,00 7 pes de queijo. De forma anloga, pode ser avalia
63 1,00 da a quantidade que demandarei semanalmente de
56 2,00 acordo com o nvel de preo dos pes de queijo.
49 3,00 O argumento apresentado acima lhe parece ra
42 4,00 zovel?
35 5,00 Pois, ento, na verdade, voc acaba de entender
28 6,00 a lgica da lei da demanda.
21 7,00
A idia a de que o consumidor vai demandar
14 8,00
maiores quantidades quanto menor for o preo do
7 9,00
produto ou servio. De uma forma um pouco mais
0 10,00 tcnica, pode-se afirmar que existe uma relao ne
18 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

gativa entre o preo e a quantidade demandada. xinhas de frango. O custo de oportunidade de com
Veja o grfico: a reta tem declividade negativa, ou, prar um po de queijo 4 coxinhas, e no mais duas,
dito de outro modo, a medida que a varivel preo como era anteriormente. Veja que o po de queijo j
aumenta, a quantidade demandada vai diminuin era mais caro que a coxinha. Porm, o po de queijo
do. Igualmente, pode-se avaliar a questo de ou ficou comparativamente mais caro, ou seja, a distn
tro modo, ou seja, medida que o preo diminui, a cia entre os preos aumentou. Por esta razo, o con
quantidade aumenta. sumidor se sentir estimulado a trocar, pelo menos,
A lgica do comportamento parece bastante in em parte, a demanda de pes de queijo por coxinhas.
tuitiva, mas ser que possvel justificar melhor a Portanto, do efeito total de queda de 7 unidades na
existncia desta relao negativa? Sim, os economis demanda, podemos afirmar que parte dele deveu-se
tas trabalharam sobre esta questo justamente para ao efeito-substituio, ou seja, da troca dos pes de
poder compreender melhor o comportamento do queijo pelas coxinhas. possvel quantificar essa par
consumidor. cela, porm, como exige um aprofundamento que ex
trapola os objetivos deste livro, vamos nos contentar
O resultado deste trabalho foi a descoberta de
com trabalhar com o resultado que indica que este
que este comportamento do consumidor decorre da
efeito responsvel pela reduo de 4 unidades.
atuao conjunta de dois efeitos: o efeito-renda e o
efeito-substituio. Mas o efeito total da elevao do preo do po
de queijo de R$ 1,00 para R$ 2,00 foi de 7 unida
Quando o preo de um produto ou servio au
des (lembrar que a quantidade demandada era 63
menta, o consumidor se sentir estimulado a buscar
unidades e aps o aumento caiu para 56 unidades
alguma alternativa entre os produtos substitutos da
quele bem. Por exemplo, considerando minha deman semanais). O que explica a reduo das 3 unidades
da por pes de queijo deliciosos. Vimos anteriormen restantes?
te que, se o preo passar de R$ 1,00 para R$ 2,00, A resposta o efeito-renda. Este efeito decorre
a quantidade demandada se reduzir de 63 para da perda de poder aquisitivo causada pelo aumento
56 unidades semanais. Assim, a elevao do preo de preo de um bem que faz parte da cesta de com
dos pes de queijo teve um efeito total de queda na pras do consumidor.
quantidade demandada de 7 unidades. Para compreender melhor o significado do efei-
Uma parte desta queda pode ser explicada pelo to-renda vamos recorrer novamente ao nosso exem
fato de que haver um estmulo para que eu busque plo relativo ao aumento do preo dos pes de queijo
outras alternativas para satisfazer minha necessidade de R$ 1,00 para R$ 2,00. Agora, considere que minha
de salgadinhos deliciosos. Assim, passarei a olhar de renda semanal R$ 200,00. Ao preo de R$ 1,00,
outra maneira, por exemplo, as coxinhas de frango. eu gastava R$ 63,00 com os pes de queijo e os R$
Neste caso, para o consumidor, a coxinha de frango 137,00 restantes em outros produtos ou servios. Ao
um substituto dos pes de queijo. Diz-se que pes de novo preo de R$ 2,00 por po de queijo, se eu, como
queijo e coxinhas de frango so substitutos no con consumidor, quisesse adquirir a mesma quantidade
sumo. de pes de queijo que demandava antes do aumento,
Este estmulo substituio decorre do encare- ou seja, as 63, teria que gastar o dobro de antes, ou
cimento do po de queijo em comparao coxinha seja, R$ 126,00, restando-me apenas R$ 74,00 para
de frango, que no teve seu preo unitrio alterado. as demais despesas, o que, conseqentemente, me
O po de queijo ficou comparativamente mais caro. forar a deixar de comprar vrios itens.
Note que a expresso : comparativamente mais Assim, verifica-se a existncia deste efeito de
caro. O que significa isso? Um exemplo numrico vai empobrecimento do consumidor quando se depa
ajudar a esclarecer este ponto. ra com uma elevao de preos. Porm, na maioria
Vamos supor que o preo inicial do po de queijo dos casos, no razovel supor que o consumidor
era de R$ 1,00, enquanto a coxinha de frango custa se comporte desta maneira rgida, ou seja, manten
va R$ 0,50. Assim, um po de queijo era equivalente do intacta sua quantidade demandada, principal
a duas coxinhas de frango. Suponhamos que o preo mente em relao a um bem do tipo dos pes de
do po de queijo aumente para R$ 2,00, como fize queijo. Na verdade, como decorrncia deste empo
mos anteriormente. Agora, com os recursos gastos na brecimento, o consumidor se sentir estimulado a
compra de um po de queijo possvel comprar 4 co reduzir a quantidade demandada por vrios dos
Anlise bsica da demanda 19

bens e servios, inclusive os pes de queijo. A esta Deste modo, fica fcil entender que, para poder
altura, algumas dvidas em relao a este efeito e avaliar qual ser o impacto de um aumento na minha
os resultados derivados devem estar lhe incomodan renda sobre a demanda por deliciosos pes de queijo,
do. Por exemplo, ser que a mesma concluso vai teremos que construir uma nova curva de demanda
se aplicar de forma semelhante a todos os bens e para esta nova situao. Portanto, a anlise deste tipo
servios? Por exemplo, como analisar a situao do de mudana vai exigir a comparao de duas retas de
servio de habitao, ou seja, como funciona o efei- demanda diferentes.
to-renda no caso de um aumento no aluguel da mo Assim, voltemos ao nosso exemplo da deman
radia? No se preocupe, pois, mais adiante, vamos da semanal por pes de queijo. Vamos supor que a
analisar o papel da renda sobre a demanda do con renda semanal do voraz consumidor de R$ 200,00
sumidor em mais detalhe, e veremos como este efei- por semana. Dada a grande dedicao ao trabalho,
to-renda depende das caractersticas do bem que recebi uma promoo, acompanhada de um aumen
est sendo analisado. to de 100%. Assim, passo a ganhar R$ 400,00 sema
Resumindo: quando se verifica um aumento no nais. Em decorrncia desta mudana, eu, que sou
preo de um bem ou servio, isto tem como conseqn amante da arte culinria brasileira, em especial dos
cia uma reduo na quantidade demandada, que pes de queijo, certamente demandarei mais unida
corresponde ao efeito total. Este efeito total resulta des, em comparao com a situao prvia ao au
da soma do efeito-substituio e do efeito-renda. mento, e que estava representada na Tabela 2.1 e
Figura 2.1. Veja que isto vai ocorrer para qualquer
nvel de preo.

2.3.2 O papel da renda do consumidor Esta nova situao encontra-se explicitada na


Tabela 2.2
Conforme j antecipado, a renda, certamente,
desempenha um papel fundamental na definio da Tabela 2.2 Demanda por pes de queijo - renda do
demanda do consumidor, qualquer que seja o bem ou consumidor depois do aumento.
servio que esteja sendo analisado.
Antes de continuarmos, d uma olhada nova Quantidade Demandada Preo
mente na Figura 2.1, e note que a varivel renda no
105 0
aparece ali em lugar algum. Sendo assim, como va
mos poder avaliar o impacto de variaes (aumento 98 1
ou diminuio) na renda sobre a demanda de pes 91 2
de queijo?
84 3
Para solucionar este problema aparente ser pre
ciso recorrer definio da Lei da Demanda. Note 77 4
que a lei estabelece que, quanto maior for preo, me 70 5
nor ser a quantidade demandada, ceteris paribus. 63 6
Aqui est o ponto fundamental da soluo!!! Cada
reta3 de demanda que desenhamos pressupe a va 56 7
lidade da condio ceteris paribus, ou seja, de que 49 8
todos os demais fatores relevantes, como por exem
42 9
plo a renda, permaneam inalterados. Assim, a reta
da Figura 2.1 foi construda considerando um nico 35 10
nvel de renda. 28 11

3
21 12
A demanda no precisa necessariamente ser representa
da por uma reta. No exerccio 1, voc pode ver um esque 14 13
ma cuja representao grfica da demanda no uma reta.
O formato da demanda vai depender do comportamento 7 14
do consumidor frente s mudanas nos preos do bem ou
0 15
servio que est sendo analisado.
20 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Na Figura 2.2(a) voc pode ver a representao o, e minha demanda por pes de queijo quando
grfica da minha nova demanda por pes de quei minha renda havia sido elevada para R$ 400,00. As
jo, decorrente da renda maior. J na Figura 2.2(b) setas indicam o sentido do deslocamento da curva de
possvel comparar as situaes: minha demanda por demanda em decorrncia do aumento na renda do
pes de queijo quando tinha renda de R$ 200,00 se consumidor.
manais (linha pontilhada), ou seja, antes da promo

(a) (b)
Minha Nova Demanda por Pes de Queijo Minha Demanda por Pes de Queijo - Dois Nveis de Renda

Quantidade Demandada

Figura 2.2 Demanda por pes de queijo: avaliao do impacto da variao no nvel de renda.

Importante questo de terminologia: sempre que Bem, a esta altura muitos dos leitores estaro se
observamos um deslocamento da curva inteira dize perguntando: mas ser que para todos os bens e ser
mos que houve um aumento ou diminuio da de vios um aumento na renda do consumidor vai ne
manda. No exemplo mencionado, houve um aumen cessariamente gerar um aumento da demanda?
to da demanda. Quando falamos de uma variao
ao longo de uma mesma curva de demanda, como
ocorreu em toda a discusso da seo 2.3.1 acerca
da relao negativa entre preo e quantidade, utiliza
mos o termo quantidade demandada. Observe que
o termo quantidade demandada apareceu grifado
ao longo de toda aquela seo.
Portanto:

comparao entre pontos distintos de uma


mesma curva = variaes na quantidade de
variao na renda provoca um deslocamento da curva de
mandada;
demanda? preciso tomar cuidado para no confundir as
comparao entre pontos de curvas diferen duas situaes. Nesta seo estamos falando de uma efeti
tes = variao da demanda.4 va mudana na renda. Esta a chave da questo. Na seo
2.3.1 tratvamos de uma mudana do preo do produto.
Naquele caso, a renda no havia se alterado efetivamente.
4 Para alguns leitores pode ter surgido a seguinte dvida: Apenas utilizamos o recurso da desagregao dos efeitos
mas se na seo anterior tnhamos visto que o efeito-renda - renda e substituio - para poder entender melhor a re
e o efeito-substituio eram as causas de demanda ser ne ao do consumidor a uma mudana no preo dos pes de
gativamente inclinada, como que agora o efeito de uma queijo.
Anlise bsica da demanda 21

Boxe 2.1____________________________________________________________________________________________________
Comparao de uma variao na demanda e uma variao na quantidade demandada.

(a) (b)
Variao - Queda - Variao - Queda -
na Demanda na Quantidade Demandada

Quantidade Demandada Quantidade Demandada


Semanal Semanal

Ateno: mudana na demanda diferente de mudana na quantidade demandada.

No grfico (a) ocorreu uma variao na demanda, decorrente, por exemplo, de uma queda na renda do consumidor.
Notar que, para qualquer preo, o consumidor demandar uma quantidade menor. Assim, no exemplo, ao preo de R$
2,00 a unidade do po de queijo, antes da mudana na renda (reta contnua), o consumidor demandava 91 unidades,
semanalmente. Aps a mudana que levou queda da demanda (reta tracejada), a este mesmo preo, ou seja, R$ 2,00
a unidade, o consumidor demandava 56 pes de queijo por semana.
No grfico (b), ocorreu uma reduo na quantidade demandada decorrente de um aumento no preo dos pes
de queijo, que passou de R$ 1,00 para R$ 2,00 a unidade. Quando o preo era R$ 1,00 o consumidor demandava 63
unidades semanais de pes de queijo. Aps o aumento, passou a demandar 56 pes de queijo. Veja que a causa das
mudanas distinta nos dois exemplos.

2.3.2.1 Produtos normais e produtos demanda se reduz, so conhecidos como produtos


inferiores inferiores.
A denominao inferior pode ser associada
A resposta questo apresentada no final da se idia de que existam produtos similares, equivalen
o anterior : no. Na verdade, a relao entre ren tes, ou substitutos, que, sob a tica do consumidor,
da e demanda depende do tipo de produto que est sejam melhores do que aquele que est sendo anali
sendo analisado. Assim, aqueles bens ou servios em sado, mas que so menos acessveis ao consumidor,
que existe uma relao positiva5 entre a renda e a de por serem mais caros. Alguns exemplos sero, cer
tamente, esclarecedores. Assim, consideremos a de
manda so chamados de produtos normais. Aqueles
manda por bifes de carne de segunda, por exemplo,
produtos em que a relao entre renda e demanda acm. Os bifes de carne de primeira, por exemplo,
negativa, ou seja, medida que a renda aumenta a picanha ou alcatra, so, no somente, similares aos
de carne de segunda, mas certamente so melhores
5 Lembrar que uma relao positiva implica que as duas e preferveis a estes ltimos. A questo que os bi
variveis se movem na mesma direo. Neste caso em par
fes de carne de primeira so bem mais caros. Para a
ticular, a relao positiva entre renda e demanda implica
que, se a renda se eleva, a demanda tambm ir aumen maioria dos consumidores, um aumento no nvel de
tar, e se a renda sofre uma queda, a demanda tambm se renda provavelmente gerar uma queda na demanda
reduzir. de bifes de carne de segunda e um aumento na de
22 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

manda de carne de primeira. A renda superior per modo a atingir a mxima satisfao, de acordo com
mitir esta troca. suas preferncias, respeitando os limites impostos
A demanda por moradia alugada tambm tem pelo poder de compra de sua renda frente aos preos
esta caracterstica, neste caso, de servio inferior. vigentes das mercadorias e servios que ele pretende
medida que aumenta a renda do consumidor, ele pas adquirir.7
sa a ter condies de trocar a moradia alugada por Obviamente, no possvel ignorar que as prefe
uma prpria. Por esta razo, podemos encontrar uma rncias dos consumidores so mutveis, e como colo
relao negativa entre demanda por moradia aluga cou Mansfield (1997:84-85), so influenciadas pela
da e renda. idade, pelo nvel de escolaridade e pelas experin
cias que o indivduo passou. Assim, perfeitamente
possvel, e freqentemente provvel, que uma meni
2.3.3 O papel das preferncias na que adore doces, balas e sorvetes, quando adulta,
passe a recusar qualquer tipo de produto que con
At este ponto, o comportamento parece ser tenha acar, preferindo, por exemplo, tomar caf
guiado unicamente por variveis econmicas. Ocor amargo. Neste caso, verifica-se a mudana nas prefe
re que, todos sabemos, isto no verdade. Os gostos rncias condicionada pela idade.
e preferncias exercem papel fundamental nas esco A divulgao de estudos associando proprieda
lhas dos consumidores. des benficas ou prejudiciais de determinados ali
Justamente as diferenas de preferncias deter mentos geralmente tem, tambm, conseqncias so
minam que algumas pessoas gostem mais de pes de bre a demanda dos referidos alimentos, evidenciando
queijo, outras, mais de coxinhas de frango, acaraj, como as preferncias so sujeitas a muitas mudanas.
pizza etc. Um exemplo recente de bastante repercusso foi a di
vulgao da existncia do mal da vaca louca e do ris
Deste modo, fcil verificar que preferncias
co de transmisso para o ser humano, cujo impacto
distintas vo gerar decises de compra diferentes.
negativo sobre a demanda de carne bovina em todo
Por esta razo, as preferncias dos consumidores de
o mercado europeu foi gigantesco.
vem necessariamente ser incorporadas na anlise rea
lizada acerca da funo demanda. Outro fator citado por Mansfield, como impor
tante influenciador das preferncias, o efeito de
Essencialmente, esta incorporao baseia-se na
monstrao. Segundo ele, a simples observao do
hiptese de que o consumidor age racionalmente6 de
que outros esto consumindo pode condicionar, tan
6 Tecnicamente, a teoria tradicional assume algumas hi
to positiva como negativamente, as preferncias dos
pteses acerca do comportamento do consumidor. So indivduos. O fato de um determinado vizinho ter ad
elas: Completude - implica conceber que o consumidor quirido um automvel de determinado porte ou mar
capaz de comparar quaisquer duas cestas de bens e servi ca pode acabar influenciando a deciso de troca de
os e afirmar se uma prefervel a outra ou se ambas so automvel dos moradores da redondeza. Se o prest
indiferentes; Transitividade - implica considerar que o con
gio do referido vizinho for grande, provavelmente a
sumidor consistente nas suas preferncias, ou seja, se ele
prefere um po de queijo a uma coxinha de frango e se pre sua deciso ser acompanhada pelos demais.
fere uma coxinha de frango a um acaraj, pode-se afirmar
que, conseqentemente a esta hiptese, ele prefere um po dar grande satisfao, porm, menor do que o primeiro, o
de queijo a um acaraj; No-saciedade - implica considerar terceiro, menor que o segundo, e assim sucessivamente. A
que o consumidor sempre vai preferir ces:as com maiores idia que a satisfao adicional, ou marginal, decres
quantidades de produtos ou servios a cestas com menores cente. Deste modo, toma-se possvel a construo de uma
quantidades dos respectivos produtos e servios, ou seja, funo que representa estas preferncias dos consumido
entre duas cestas, acessveis ao consumidor, uma, com 3 res, que conhecida como funo utilidade. Para maiores
pes de queijo e 3 coxinhas de frango, e outra cesta, com detalhes, ver Mansfield (1997) e Vasconcellos e Oliveira
2 pes de queijo e 2 coxinhas de frango, ele vai preferir a ( 2000).
primeira; Convexidade - implica supor que, medida que 7 Formalmente, o consumidor pretende maximizar a fun
o indivduo consome unidades adicionais de um determi o representativa das suas preferncias, ou seja, a funo
nado bem (mantida constante a quantidade consumida de utilidade, respeitando sua restrio oramentria. Agindo
todos os demais bens), a satisfao oriunda destas unida desta forma, o consumidor vai escolher a alternativa que
des adicionais vai diminuindo, ou seja, quando o indivduo atenda a condio de igualdade entre custo marginal e be
est com fome, o primeiro po de queijo consumido vai dar nefcio marginal. Este ponto ser abordado novamente na
enorme satisfao, o segundo certamente tambm vai lhe seo 2.5.
Anlise bsica da demanda 23

Neste ponto, imediata a lembrana acerca do A publicidade de natureza persuasiva pretende


papel da propaganda. influenciar ou modificar as preferncias dos consu
midores em relao ao produto ou servio que est
sendo anunciado. Nesta categoria enquadra-se a pro
2.3.3.1 Propaganda
paganda de cigarros, tanto a das prprias indstrias
A propaganda um componente de inegvel im como a do Ministrio da Sade. Enquanto a publici
portncia para a compreenso sobre o comportamen dade das indstrias busca associar a imagem do ci
to do consumidor. Obviamente, a extenso do poder garro idia de liberdade e de status, procurando
de influncia pode variar entre indivduos e entre predispor o consumidor a demandar cigarros, a do
produtos. Porm, para se ter uma idia do valor que Ministrio age justamente no sentido oposto, procu
a publicidade adquiriu no Brasil, somente no ano de rando evidenciar os malefcios causados pelo fumo.
2002, o faturamento bruto no mercado publicitrio Finalmente, a propaganda de carter recordati-
foi de R$ 9,636 bilhes,8 o que representava apro vo normalmente aplicada a situaes em que o pro
ximadamente 0,8% de tudo o que foi produzido no duto ou servio j bem conhecido e a abordagem
pas naquele ano.9 adotada a de recordar aos consumidores as carac
A propaganda pode ter objetivos distintos. Estes tersticas e propriedades que tomaram aquele bem
objetivos podem ser agrupados em trs categorias: conhecido e desejado por todos.
publicidade de carter informativo, persuasivo ou re- Em termos da nossa estrutura de anlise, ou seja,
cordativo. da nossa curva (ou reta) de demanda, a propaganda
A propaganda informativa pretende comunicar a incorporada da mesma maneira que a renda. Notar
potenciais interessados acerca da disponibilidade de que, como esta varivel, as preferncias no apare
determinado produto ou servio. Assim, por exemplo, cem explicitamente no grfico entre quantidade de
tem carter informativo a publicidade de um cinema mandada e preo, portanto, estas tambm entram na
ou teatro que divulgam os filmes ou espetculos que condio ceteris paribus. Conforme se pode verificar
esto em cartaz, com os respectivos horrios de exi no Deu na Imprensa 2.1, a propaganda das sombras
bio. Os avisos de fbricas convocando consumido para olhos pretendia lembrar s consumidoras que
res para uma troca de componentes de determinado elas podem utilizar este tipo de maquiagem para dei
produto em decorrncia de um defeito de fabricao, xar os olhos mais bonitos. Afinal, eram a nica parte
mais conhecidos como recalls, tambm possuem esta do rosto que acabava ficando mostra com a msca
natureza informativa. ra preventiva da SARS.

Deu na Imprensa 2.1__________________________________________________________________________________________________________


Vaidade preservada - SARS e a indstria de cosmticos.

No Jornal Hoje, da Rede Globo, do dia 22 de maio de 2003, foi comentada a seguinte situao: O uso habitual das
mscaras nas ruas criou um problema para as companhias de cosmticos. A venda de batons despencou. Uma moa diz
que no d mais para se maquiar porque a base e o batom grudam na mscara e borram. Quando voc tem que tirar a
mscara, no sabe como vai estar - falou. Para tentar retomar os lucros, uma empresa investiu em promoes de som
bras para os olhos. Na propaganda h uma mulher com mscara e o slogan: ainda bonita.

Percebe-se claramente que nos dois mercados


8 Informao obtida no site da Associao Nacional de ocorreu um deslocamento da demanda como decor
Jornais, citando dados do Projeto Inter-Meios publicados rncia da mudana nas preferncias das consumido
pela revista Meio & Mensagem, (http://www.anj.org.br/jor-
ras. Assim, no caso do mercado de batons, para todos
nal/ idex. php?q=node/ 72)
9 Este o conceito do PIB, ou seja, Produto Interno Bruto, os nveis de preo, a demanda era menor do que an
que ser detalhado no Captulo 14. teriormente. No caso das sombras, a propaganda pre
24 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

tendeu modificar as preferncias das consumidores, Deste modo, para qualquer nvel de preo a deman
ressaltando que os olhos eram a nica parte do rosto da era maior que antes da SARS. As retas tracejadas
que ficava mostra com a mscara, e que, portanto, identificam a demanda aps os impactos da SARS. Os
estes deveriam receber um cuidado e uma ateno movimentos ocorridos nos mercados de batons e de
maior. Com isso, pretenderam aumentar a demanda. sombras podem ser vistos nos seguintes grficos:

Mercado de Batons Mercado de Sombras para os Olhos

O papel da propaganda ser elaborado com mais Porm, agora que j temos uma idia do que so
profundidade em captulos subseqentes. os bens substitutos e complementares, qual a influn
cia deles sobre a demanda?
O primeiro ponto a destacar em relao aos pro
2.3.4 O papel dos bens relacionados dutos substitutos ou complementares que, igual
- complementares e substitutos mente varivel renda e s preferncias, alteraes
nas condies de mercado destes produtos tambm
Para entender o significado dos bens relaciona resultaro em deslocamentos da curva de deman
dos, ser mais fcil recorrer a um exemplo. O tradi da do produto que estamos analisando.
cional prato da culinria brasileira, ou seja, o arroz Vamos retornar ao nosso exemplo dos salgadi
com feijo, o mais tpico exemplo de bens com nhos para ilustrar bem o mecanismo que vincula os
plementares no consumo. Os dois produtos acabam produtos. Na seo 2.3.1, quando analisvamos mi
sendo consumidos em conjunto, na maior parte das nha demanda por pes de queijo e o efeito-renda
vezes. Podemos encontrar vrios outros exemplos e o efeito-substituio, j antecipamos que pes de
culinrios de bens complementares: caf com leite, queijo e coxinhas de frango eram substitutos. E na
caf e acar, po com manteiga, pizza com chope ou quele momento voc deve se lembrar, nossa preo
pizza com guaran... Obviamente, os bens comple cupao era com as conseqncias de uma variao
mentares no se limitam a esta esfera. Em um auto no preo dos pes de queijo sobre a quantidade de
mvel sero encontrados inmeros exemplos de bens mandada.
complementares: lcool e o leo de motor, e este com
Agora, nosso foco de anlise direciona-se para
o filtro de leo, entre vrios outros.
os impactos de uma variao no preo das coxinhas
Da mesma forma que encontramos bens que so de frango. O que ocorrer com minha demanda por
consumidos conjuntamente, tambm devemos tratar pes de queijo no caso do preo das coxinhas cair de
daqueles bens que podem ser consumidos em subs R$ 0,50 para R$ 0,10? Lembre-se de que em toda a
tituio quele cuja demanda est sendo analisada. discusso desenvolvida na seo 2.3.1 esta era uma
Outra vez, exemplos so bem mais ilustrativos: refri varivel que estava includa na condio ceteris pari
gerantes e sucos, gasolina e lcool, DVD e fita de vi bus. Assim, para curva de demanda construda - rela
deocassete. o entre preo e quantidade demandada de pes de
Anlise bsica da demanda 25

queijo - pressupe-se um determinado nvel de preo


para as coxinhas de frango. Se este se altera, ser ne
cessrio, conseqentemente, construir outra curva de
demanda. Na Figura 2.3, possvel verificar que uma
queda no preo da coxinha de frango, ou seja, um
bem substituto, acaba reduzindo a minha demanda
por pes de queijo - ocorre um deslocamento da reta
inteira.

Figura 2.4 Demanda por pes de queijo: avaliao


do impacto de um aumento no preo de um bem
complementar - o refrigerante.

Deste modo, podemos passar a utilizar uma de


finio mais precisa para os bens substitutos e com
plementares.

Figura 2.3 Demanda por pes de queijo: avaliao Definio de Bens Complementares_____________________
do impacto da variao no nvel de preo de um bem Dois produtos so considerados complementares se um
substituto - a coxinha de frango. aumento no preo de um deles provoca uma queda na
demanda do outro.

Agora, consideremos que eu somente aprecio


os salgadinhos acompanhados por guaran. Deste
modo, na verdade, demando o conjunto salgadinho Definio de Bens Substitutos___________________________
com guaran. O que ocorrer com minha demanda
Dois produtos so considerados substitutos se um au
por salgadinhos no caso de ocorrer um aumento no mento no preo de um deles provoca um aumento na
preo do guaran? demanda do outro.
De forma anloga observada no caso dos bens
substitutos, o preo dos bens complementares tam
bm varivel includa na condio ceteris paribus.
Portanto, a cada nvel de preo dos complementares 2.4 Demanda de mercado
vai corresponder um demanda diferente por pes de
queijo. At este ponto, a questo acerca da demanda do
Em resposta questo formulada acima, pode- consumidor foi tratada a nvel individual, porm, do
se facilmente verificar que um aumento no preo do ponto de vista dos produtores, administradores, ana
guaran vai encarecer o pacote salgadinho + refri listas e economistas, o interesse maior est na com
gerante, provocando uma reduo na demanda dos preenso do comportamento do conjunto de compra
pes de queijo. O resultado encontra-se na figura a dores de cada mercado, e no apenas de cada um dos
seguir: consumidores isoladamente.
26 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Recorremos novamente ao nosso exemplo para Graficamente, pode-se verificar que a demanda
facilitar a exposio deste ponto. Assim, vamos con de mercado resulta da soma horizontal de cada uma
siderar que o mercado relevante de pes de queijo das demandas individuais. Por exemplo, para obter
tem apenas quatro consumidores, ou seja, os quatro mos a demanda de mercado ao preo de R$ 4,00 por
autores desta obra. po de queijo, valor indicado pela linha contnua, so
mamos a quantidade demandada por Rudinei, Pau
Na Tabela 3.3, pode-se verificar a demanda de
lo, Amaury e Dolores. Verifique como esta operao
cada um dos consumidores, bem cono a demanda
corresponde soma horizontal dos valores, j que no
de mercado. Observe que esta resulta da soma das
eixo horizontal encontram-se os valores referentes s
demandas individuais.
respectivas quantidades demandadas.
A demanda de mercado pode ser definida da se
Tabela 2.3 Demanda de mercado de pes de queijo. guinte forma:

Quantidade Demandada
Definio de Demanda de Mercado_____________________
Preo Dolores Rudinei Paulo Amaury Mercado
a curva que relaciona cada um dos preos possveis
0,00 70 7 10 20 107 quantidade demandada por todos os consumidores.
1,00 63 6 9 17 95
2,00 56 5 8 14 83
3,00 49 4 7 11 71 A primeira observao importante a de que
4,00 42 3 6 8 59 a anlise aplicada demanda de mercado essen
cialmente a mesma que se aplicou at este ponto
5,00 35 2 5 5 47
demanda individual. Portanto, mantm-se a relao
6,00 28 1 4 2 35
negativa entre preo e quantidade demandada, em
7,00 21 0 3 0 24 decorrncia do efeito-renda e efeito-substituio.
8,00 14 0 2 0 16 Ademais, variaes na renda, nas preferncias, nos
9,00 7 0 1 0 8 preos dos bens substitutos ou complementares tero
exatamente as mesmas conseqncias observadas
10,00 0 0 0 0 0
anteriormente: deslocamento da curva de demanda
de mercado. Porm, como a demanda de mercado
Na Figura 2.5, possvel visualizar a demanda resulta da soma das demandas individuais, este re
de cada um dos consumidores de pes de queijo, bem sultado, ou seja, o deslocamento da curva de deman
como a demanda de mercado. da de mercado, estar, na verdade, refletindo os im
pactos resultantes das eventuais mudanas daquelas
variveis sobre as demandas de cada um dos consu
midores individuais.
H, entretanto, um ponto importante a destacar
que diferencia a demanda de mercado da demanda
individual. Na seo 2.3.1 verificamos que a funo
demanda individual relaciona a quantidade que o
indivduo deseja adquirir s condies de mercado,
e que estas condies eram determinadas pelo pre
o do produto ou servio demandado, pela renda do
consumidor, pelas preferncias e pelos preos dos
bens relacionados - substitutos ou complementares.
Porm, quando tratamos da demanda de mercado,
novas variveis adquirem importncia na determina
o desta funo. Este fator relevante a:

Figura 2.5 Demanda de mercado de pes de queijo - Populao


soma das demandas dos indivduos. Distribuio de Renda
Anlise bsica da demanda 27

2.4.1 Outros fatores Isto significa que, mesmo o Brasil sendo um pas re
lativamente pobre, possvel que mercados de bens e
Genericamente, muitos autores, principalmente servios caros e sofisticados tenham uma quantidade
os estrangeiros, consideram que imediata e bvia a considervel de consumidores.
relao direta existente entre o tamanho da popula A reportagem publicada no site da Isto , Dinhei
o e a demanda de mercado da maioria de produtos ro na web, intitulada Pas movido a luxo, edio
e servios. O raciocnio o seguinte: como a deman 139, de 26 de abril de 2000, ilustra bem esta ques
da de mercado resulta da soma das demandas indivi to, no seguinte trecho:
duais, quanto maior seja a populao, maior tender
a ser o nmero de consumidores, e conseqentemen Se voc comprou uma Ferrari, um heli
te, maior ser a demanda de mercado para a maioria
cptero ou jatinho particular; se costuma des
de produtos e servios.
filar com roupas Armani e acessrios Louis
Porm, sabemos que a questo no to simples Vuitton; se assina com canetas Montblanc e
assim. Afinal, a populao pode ser grande ou estar usa relgios Cartier, parabns! Voc faz parte
aumentando, porm, se a maior parte dos indivduos de um seleto grupo de 4 milhes de brasilei
tiver uma renda baixa, apenas uns poucos mercados ros que consomem artigos de luxo no Brasil.
acabaro se beneficiando deste crescimento. Este mercado, embora seja formado por ape
Esta considerao nos remete para a importn nas 2,5% da populao, tem crescido at 45%
cia da distribuio de renda como fator determinante ao ano, segundo as grifes.
do comportamento da demanda na maioria dos mer
cados. O caso brasileiro bastante peculiar em rela A reportagem informa, ainda, que o Brasil um
o a este aspecto. Afinal, somos o pas com uma das dos dez maiores consumidores de produtos sofisti
maiores desigualdades socioeconmicas no mundo. cados.10

Boxe 2.2_________________________________________________________________
Resumo - fatores que afetam a demanda e as mudanas resultantes.

Variao Variao
na Demanda na Quantidade Demandada

Quantidade Demandada Quantidade Demandada


Semanal Semanal

Renda do consumidor Preo do produto ou servio


Preferncias
Preo dos bens relacionados - substitutos ou complementares
Populao

10 A questo 5 da lista de exerccios tambm contm al


guns dados interessantes acerca deste ponto.
28 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

2.5 Excedente do consumidor


Quantidade Demandada Preo

Logo no incio da seo 2.3.1 foi apresentado o 13 8,14


conceito de quantidade demandada, como a quanti
14 8,00
dade que o consumidor planeja adquirir a um deter
minado preo. Assim, a curva de demanda refletiria
os diversos planos de compra associados aos distintos 63 1,00
nveis de preo. Podemos, entretanto, considerar a 64 0,86
curva de demanda a partir de uma outra perspectiva,
que ser bastante conveniente para a compreenso 65 0,71
de algumas estratgias de atuao empresarial. 66 0,57
A curva de demanda tambm evidenciaria o va 67 0,43
lor mximo que o consumidor estaria disposto a pa
68 0,29
gar para obter unidades adicionais do bem, o que
representa uma medida do benefcio marginal pro 69 0,14
porcionado por esta unidade adicional. Assim, na 70 0,00
Tabela 2.4 apresentamos exatamente as mesmas in
formaes contidas na Tabela 2.1, porm, arranja
Verifique que, da forma como os dados foram
das de uma nova forma, que nos permitir analisar
apresentados, voc pode observar que o consumidor
melhor este ponto. Perceba que agora a quantidade
estaria disposto a pagar R$ 9,86 para poder obter o
demandada aparece em ordem crescente e desagre
primeiro po de queijo da semana. Para obter o se
gada unidade a unidade associada ao corresponden
gundo po de queijo da semana, a disposio seria
te valor do preo. Porm, fcil verificar que ao pre
um pouco menor, mas ainda bastante elevada, ou
o de R$ 9,00 a unidade eu demandaria 7 unidades
seja, R$ 9,71. O consumidor estaria disposto a pa
semanais e ao preo de R$ 1,00 eu demandaria 63
gar R$ 4,00 para obter o 42 po de queijo da sema
unidades semanais, conforme havamos verificado
na. Sucessivamente, pode-se verificar qual a dispo
anteriormente.
sio a pagar do consumidor para obter um po de
queijo adicional. Verifica-se que esta disposio vai
Tabela 2.4 Demanda por pes de queijo - nova se reduzindo medida que as unidades vo se acu
perspectiva. mulando. Este comportamento est de acordo com
a hiptese adotada de que, medida que o indiv
Quantidade Demandada Preo
duo consome unidades adicionais de um determina
do bem (mantida constante a quantidade consumi
1 9,86 da de todos os demais bens), a satisfao oriunda
2 9,71 destas unidades adicionais vai diminuindo, ou seja,
quando o indivduo est com fome, o primeiro po
3 9,57
de queijo consumido vai dar-lhe enorme satisfao,
4 9,43 o segundo certamente tambm vai lhe dar grande
5 9,29 satisfao, porm, menor do que o primeiro, o ter
ceiro, menor que o segundo, e assim sucessivamen
6 9,14
te. A idia que a satisfao adicional, ou seja, o
7 9,00 benefcio marginal, decrescente.11 Na Figura 2.6
8 8,86
podemos rever a curva de demanda, considerando,
agora, esta nova perspectiva.
9 8,71
11 Esta caracterstica foi comentada anteriormente na
10 8,57
nota de rodap nmero 6. De qualquer modo, recomenda
11 8,43 mos a leitura de Vasconcellos e Oliveira (2000) e Mansfield
(1997) para maiores detalhes acerca das hipteses adota
12 8,29
das acerca das preferncias dos consumidores.
Anlise bsica da demanda 29

nefcio foi de R$ 5,71 (R$ 9,71 - R$ 4,00). Pode-se


ir calculando esta medida de benefcio para todas
as unidades adquiridas, ou seja, at a 42? unidade,
cuja diferena ser nula. A soma de todas as parcelas
corresponde ao excedente do consumidor, que neste
caso de R$ 123,00.13

Definio de Excedente do Consumidor___________________


Diferena entre o valor que o consumidor estaria dispos
to a pagar e aquele pago efetivamente para obter deter
minada quantidade do produto.

Figura 2.6 Demanda por pes de queijo.


Na Figura 2.7, possvel visualizar a rea que
corresponde ao excedente do consumidor.
Agora vamos supor que o preo de mercado dos
pes de queijo seja R$ 4,00. A este preo o consumi
dor analisado vai comprar 42 unidades semanais.12
fundamental notar, agora, que esta deciso de
adquirir 42 unidades atende condio de igualda
de entre custo marginal, dado pelo preo de R$ 4,00
a ser pago, e o benefcio marginal, ou seja, o valor
que o consumidor d ao 42 po de queijo (disposi
o a pagar para poder ter acesso a ele), que tam
bm R$ 4,00.
A condio de igualdade entre custos e bene
fcios marginais como definidora do comportamen
to racional dos agentes econmicos fundamental
na cincia econmica e vai aparecer, ao longo desta
obra, em vrias ocasies. Neste caso, em particular:
Figura 2.7 Demanda por pes de queijo e o excedente
A igualdade entre custos e benefcios mar do consumidor.
ginais corresponde regra geral que define
o comportamento racional dos consumido
Analisando o grfico, verifica-se que, se o preo
res e permite a construo da curva de de
aumentar, por exemplo, para R$ 6,00, o excedente do
manda.
consumidor vai se reduzir.14 Neste nvel de preo mais
Observe, tambm, que cada uma das 42 unida elevado, o excedente do consumidor ser de R$ 54,00.
des ser adquirida pelo mesmo preo de R$ 4,00. Po
13 Observe que este valor foi obtido a partir da avaliao
rm, a satisfao proporcionada distinta. Seno,
vejamos o que ocorre. O primeiro salgadinho da se do excedente obtido a partir de cada uma das 42 unidades.
Se o produto pudesse ser dividido em parcelas bem peque
mana custar ao consumidor R$ 4,00, porm, ele es nas, por exemplo, se o produto fosse um refrigerante, cujas
taria disposto a pagar R$ 9,86 por ele. A diferena quantidades pudessem ser subdivididas em mililitros, ou
entre o que o consumidor estava disposto a pagar em parcelas ainda menores, deveramos obter o exceden
(R$ 9,86) e o que ele efetivamente pagou para obter te do consumidor a partir do clculo da rea do tringulo
este primeiro po de queijo (R$ 4,00) pode ser con destacado na Figura 2.7. Se este fosse o mtodo aplicado
ao nosso exemplo, o excedente do consumidor seria de R$
siderada um benefcio auferido pelo consumidor.
126,00.
Para a segunda unidade da semana, o referido be- 14 Se voc ficou com dvida em relao a este ponto, de
senhe no grfico a linha pontilhada horizontal correspon
12 Este resultado est de acordo com a tica adotada an dente ao preo de R$ 6,00. Compare a rea do tringulo
teriormente, ou seja, na seo 2.3.1. correspondente ao excedente do consumidor ao nvel de
30 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Agora, vamos supor que voc seja um produtor tanto, precisarei avaliar o que ocorre com o exceden
de salgadinhos, especialmente de pes de queijo, e te do consumidor neste novo plano.
que tenha completa flexibilidade para fixar a forma Note que, na situao anterior, eu pagava R$
de cobrana e o nvel de preo dos seus salgadinhos.
5,00 reais e o excedente do consumidor era R$ 12,50.
Do seu ponto de vista, a melhor estratgia, ou seja,
A soma dos dois valores, ou seja, R$ 17,50, o valor
aquela que maximizaria seus lucros, seria montar um
correspondente minha disposio a pagar para po
esquema de cobrana que capturasse todo o exceden
der falar por telefone por 25 minutos mensalmente.
te do consumidor. Vamos ver um exemplo de estrat
gia desta natureza. Deste modo, minha deciso ser contratar, pois
este plano no valor de R$ 17,00 ainda inferior aos
Vamos supor que exista uma nica companhia tele
R$ 17,50 que corresponde minha disposio a pa
fnica em minha cidade e que minha demanda por mi
gar por 25 minutos mensais. O plano vai gerar R$
nutos de chamadas telefnicas segue o seguinte padro:
0,50 de excedente do consumidor.
interessante notar como este tipo de plano
uma forma de capturar grande parte do excedente
do consumidor. Neste caso, foram captados R$ 12,00
dos R$ 12,50 existentes na situao anterior.
O conceito de excedente do consumidor foi
aplicado na anlise de uma demanda individual,
porm, aplica-se de maneira anloga demanda de
mercado.
Nos prximos captulos sero estudadas algumas
estratgias de preo em maior profundidade, bem
como outros contextos em que a aplicao do concei
to de excedente do consumidor fundamental.

Figura 2.8 Demanda mensal por minutos de chamada


telefnica.
Conceitos-chaves

Se a companhia telefnica decidir cobrar R$ Bens complementares


0,20 por minuto, eu utilizarei o telefone por 25 mi Bens relacionados
nutos ao ms, o que me custar R$ 5,00. O valor cor Bens substitutos
respondente ao excedente do consumidor ser igual Ceteris paribus
rea do tringulo,15 ou seja, R$ 12,50. Consumidores
Agora, vamos supor que a companhia telefnica Demanda
decida mudar sua poltica de preos e passe a oferecer- Demanda individual
me apenas a possibilidade de contratar um Plano que Demanda de mercado
Deslocamento ao longo da curva
consiste no pagamento fixo de R$ 17,00 mensais, com
Deslocamento da curva
utilizao limitada a 25 minutos mensais. Os minutos
Efeito total
que ultrapassem o limite custaro R$ 2,00 cada.
Efeito-renda
Veja que devo decidir se contrato ou no o pla Efeito-substituio
no, j que a companhia telefnica no tem concor Excedente do consumidor
rentes e me ofereceu apenas esta alternativa. Para Lei da demanda
Preo
R$ 6,00 com aquela que est no grfico relativa ao preo Preferncias
de R$ 4,00. Veja como o tringulo correspondente ao pre
Produtos inferiores
o de RS 6,00 menor do que aquele referente ao preo
de R$4,00. Propaganda
15 A rea do tringulo igual base (25) multiplicada pela Quantidade demandada
altura (1,20-0,20) e este resultado deve ser dividido por 2. Renda
Anlise bsica da demanda 31

Exerccios atrados pela possibilidade de atuar em em


presas de entrega rpida nos grandes centros.
1. Desenhe a funo demanda por pes de queijo de Apenas na cidade de So Paulo, j h cerca de
seu amigo Alfredo, que segue o padro descrito na 170.000 motoboys. As regies Norte, Nordeste e
tabela que segue. Compare com o exemplo apresen Centro-Oeste registraram o maior aumento nas
tado no texto. Qual a principal diferena entre os vendas nos ltimos dez anos. A moto aposen
dois padres de demanda por pes de queijo? tou o jegue, brinca Pedro Cavalcanti, dono de
cinco lojas no Nordeste e presidente da Associa
o Brasileira de Distribuidores Honda, a marca
Quantidade Demandada Preo que detm 86% do mercado brasileiro.
Com base apenas nos dois trechos apresenta
700 0,10
dos, voc considera que o crescimento nas vendas
70 1,00 de motocicletas resultou de um aumento na deman
35 2,00 da ou na quantidade demandada? Justifique.
5. Os seguintes trechos foram retirados da reportagem
23 3,00
intitulada Para marcas de luxo. Brasil mercado
18 4,00 promissor, publicada no site da Cmara Americana
14 5,00 de Comrcio em 28 de maio de 2003:
a) A Internet tem sido uma grande aliada do mer
12 6,00
cado consumidor, de acordo com Gabriel Pupo
10 7,00 Nogueira, diretor do portal Taste. Muita gente
9 8,00 tem altos nveis de instruo mas no entende
nada de estilo, como degustar um vinho, expli
8 9,00 cou. Com a Internet, saber mais desse mercado
7 10,00 e conseqentemente se tornar um consumidor
de luxo ficou mais fcil/

2. No texto foi apresentada a lgica que justifica a rela b) Ao contrrio do mass marketing, o mercado
o negativa entre preo e quantidade demandada de luxo exige que o produto seja distribudo em
considerando que havia ocorrido um aumento no pontos bem selecionados e com atendimento di
preo dos pes de queijo. O mesmo raciocnio pode ferenciado, explicou Mauro Preti, da L'Oral. Se
ria ser aplicado no caso de queda dc preo dos pes uma consumidora encontra o produto onde no
de queijo? Em caso afirmativo, como ficaria a desa deveria, possvel que ela mude de marca.'
gregao do efeito total entre efeito-renda e efeito- c) Cerca de 2,5% da populao brasileira de
substituio? luxo [...] de acordo com Cludio Santos, diretor
3. Na Figura 2.2(b) verifica-se o movimento na deman geral da Globosat Canais. Para se ter uma idia,
da semanal de pes de queijo, decorrente de um au a Armani do Brasil faturou mais que a Armani
mento na renda do consumidor de R$ 200,00 para de Nova York em 2000. Segundo Santos, o fa
R$ 400,00. O que aconteceria com a curva de de turamento do mercado de luxo em 2000 foi de
manda por pes de queijo na situao em que a ren R$ 120 bilhes, o equivalente a 15% do PIB bra
da do consumidor fosse de R$ 400,00 e acabasse sileiro.
reduzida para R$ 200,00? Dito de outro modo, qual
seria o impacto sobre a demanda por pes de queijo Responda as seguintes questes:
de uma reduo na renda do consumidor que esta i) O trecho (a) contm um exemplo de como o
mos estudando? nvel de escolaridade pode influenciar as pre
4. Os seguintes trechos foram retirados da reportagem ferncias dos consumidores. Qual o papel da
intitulada O sucesso em duas rodas, Adriana Sou escolaridade?
za Silva, publicado na Revista Veja, edio 1811, de ii) O trecho (b) exemplo de que efeito sobre as
16 de julho de 2003. preferncias dos consumidores?
a) Nos ltimos cinco anos, a venda de motos cres iii) O que voc responderia para algum que fizes
ceu 75% no Brasil. se o seguinte comentrio: Ou estratgia de
b) Alm de no ter de enfrentar o transporte p marketing ou h algum equvoco na afirma
blico, esses consumidores (de motocicletas) so o de que a empresa Armani do Brasil faturou
32 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

mais do que sua congnere de Nova York, afi MANSFIELD, E. Applied microeconomics. 2. ed. W. W. Nor
nal, o Brasil um pas bem mais pobre do que ton & Company, Inc., 1997.
os Estados Unidos. SALVATORE, D. Microeconomics: theory and applications.
3. ed. Addison-Wesley Educational Publishers Inc., 1997.
VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de mi
Referncias bibliogrficas croeconomia. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.

FRANK, R. H. Microeconomia y conducta. 4. ed. Madrid:


McGraw-Hill/Interamericana de Espana, 2001.
3

Anlise bsica da oferta


Maria Dolores Montoya Diaz

3.1 Introduo Outro setor que pode estar prestes a passar por
uma revoluo tecnolgica o da produo de l
O desempenho dos setores de pecuria e avicul- cool combustvel. Dez anos e R$ 15 milhes de re
tura brasileiros tem sido notvel nos ltimos anos. ais foram dedicados pesquisa sobre a utilizao
No perodo compreendido entre 1999 e 2004, a pro do bagao e da palha, ademais do caldo da cana
duo de carne de frango cresceu aproximadamente na produo do lcool combustvel. O novo mtodo
54%, atingindo quase 8,5 milhes de toneladas/ano; de produo, denominado Dedini Hidrlise Rpi
a de carne suna cresceu 46%, chegando ao patamar da (DHR), foi desenvolvido pelo Grupo Dedini com
de 2,7 milhes de toneladas/ano, e a de carne bovina apoio da Copersucar e da Fundao de Amparo
teve um incremento de 33%, com uma produo de Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp). Segun
8,4 milhes de toneladas/ano. do notcia publicada no jornal O Estado de S. Paulo,2
pelo processo atual possvel produzir no Brasil 6,4
Em reportagem especial de 6 de maio de 2003, mil litros de lcool por hectare de cana, enquanto
o Jornal Nacional mostrou evidncias inequvocas o DHR permitiria a produo de 12 mil litros por
das transformaes que atingiram a produo nes hectare de cana.
tes setores.1 Esta evoluo foi resultado de mudan
De forma anloga verificada relativamente ao
as tecnolgicas profundas tanto na seleo como
comportamento do consumidor, a compreenso da
no tratamento dos animais. A seleo dos animais
lgica do comportamento dos produtores, seus ob
foi produto de estudos genticos realizados ao lon
jetivos e a natureza das decises que deve tomar
go de muitos anos que tinham por objetivo identi
para dar andamento, iniciar ou mesmo interrom
ficar caractersticas dos animais convenientes para
per as atividades de sua empresa de interesse para
a produo em grande escala. No tratamento so os atuais ou futuros empresrios, para analistas de
utilizados equipamentos sofisticados para controle mercado, para analistas de polticas pblicas, en
da temperatura e umidade do ambiente, bem como tre outros profissionais da rea administrativa e/ou
para a correta administrao da rao e gua para econmica.
os animais.
2 Matria intitulada Nova tecnologia da Dedini pode do
1 Veja o Deu na Imprensa 3.1. brar produo de lcool no Pas, de 27 de junho de 2003.
34 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

3.2 Conceitos bsicos Tendo em vista que para um conjunto relevante


de empresas esta hiptese parece bastante razovel,
3.2.1 Produo e fatores produtivos tambm a adotaremos aqui.

A produo um processo de transformao de


um conjunto de insumos em bens e servios. Os in- 3.2.3 Curto prazo x longo prazo
sumos so, geralmente, a mo-de-obra, matria-pri-
ma, instalaes, mquinas e equipamentos etc. Estes Aqui estamos novamente s voltas com conflitos
insumos podem ser agrupados nas seguintes catego de terminologia, entre o sentido comum e o tcnico
rias: trabalho, capital e terra. Estas categorias re dos termos. No possvel distinguir no calendrio
cebem o nome de fatores de produo ou fatores o momento que separa o curto do longo prazo, pois
eles no esto vinculados a perodos de tempo espe
produtivos.
cficos, ou seja, no se pode afirmar que curto prazo
Por exemplo, quando um sanduche produzido se refere, por exemplo, a um ms ou um ano e o lon
em uma lanchonete, emprega-se o esforo e o tempo go prazo a dez anos.
do cozinheiro, ou seja, o fator produtivo trabalho, as Sendo assim, os conceitos definem-se da seguin
facas, fogo, a chapa, demais equipamentos e insta te forma:
laes, que corresponde ao fator produtivo capital, e
finalmente, o espao fsico onde est instalado o edi
fcio, ou seja, o fator produtivo terra. Definio de curto prazo_________________________________
Refere-se ao perodo de tempo em que a empresa no
tem condies de alterar a quantidade de, pelo menos,
3.2.2 Objetivos do produtor um dos fatores produtivos.

Os economistas consideram que bastante razo


vel assumir que o objetivo principal da maioria das Definio de longo prazo_________________________________
empresas produzir da forma mais eficiente possvel. Refere-se ao perodo de tempo em que a empresa tem
Dito de outro modo: o objetivo das empresas obter condies de alterar a quantidade de todos os fatores
o mximo lucro econmico a partir da atividade de produtivos.
senvolvida. Ateno: lucro econmico a diferena
entre a receita e os custos econmicos, conforme
verificamos no captulo introdutrio. Os fatores produtivos que podem ter sua quanti
Como destaca Frank (2001), alguns podem con dade alterada no curto prazo so chamados de vari
siderar que esta hiptese simplista, argumentando veis. Aqueles cujas quantidades esto determinadas
que outros objetivos parecem muito mais razoveis, so chamados de fixos. Geralmente, considera-se que
como, por exemplo, maximizar a receita total, maxi o capital o fator fixo, e o trabalho, o fator varivel.
mizar a produo, entre outros. Isto porque se assume que a contratao de mo-de-
obra mais fcil do que a aquisio ou aluguel de
Na defesa da hiptese de maximizao dos lu
novas instalaes e equipamentos.
cros, normalmente argumenta-se que, concretamen-
Note que, para as empresas vinculadas a deter
te a cada instante, vo existir empresas, cuja atuao
minadas atividades, por exemplo, siderurgia, o curto
tem essa natureza maximizadora de lucros, talvez at
prazo pode se referir a vrios anos, enquanto para
casualmente, enquanto outras esto seguindo uma
uma padaria o longo prazo pode corresponder a al
trajetria bastante distanciada deste objetivo. Ao lon
guns meses.
go do tempo, entretanto, apenas aquelas que esta-
Assim, importante reter a idia de que o pra-
vam maximizando lucros acabaro sobrevivendo.3
zo depende das caractersticas da empresa ou do se
3 Maiores detalhes acerca da discusso existente em tor tor que est sendo analisado. No curto prazo, existe,
no hiptese de maximizao de lucros por parte das em pelo menos, um fator fixo. No longo prazo todos os
presas podem ser encontrados em Frank (2001). fatores so variveis.
Anlise bsica da oferta 35

3.2.4 Decises bsicas do produtor prego de pouco capital (batedeiras, liquidificadores


etc.) e muito trabalho, ou com muito capital e pouco
Todos os empresrios, efetivos ou futuros, es trabalho.
to constantemente se deparando com duas ques Entretanto, as combinaes possveis, alm dos
tes crticas: qual quantidade produzir e como aspectos tcnicos, tambm estaro condicionadas
produzi-la. pela quantidade de bens ou servios que se deseja
Obviamente, estas questes esto interligadas, produzir e pelos custos dos fatores produtivos.
afinal, diferente produzir 300 frangos ao ms do Deste modo, evidencia-se a necessidade de co
que 3.000 ao dia. Assim, ao decidir-se pela produ nhecer mapas com as distintas possibilidades de
o pequena, o empresrio estar, conseqentemen combinaes dos fatores produtivos associadas aos
te, optando por um conjunto distinto de modos de respectivos nveis de produo, justamente para que
produo em comparao quele disponvel para a o produtor possa fazer a escolha mais adequada ao
grande produo. Porm, analtica e didaticamente seu objetivo de maximizar lucros.
muito mais conveniente estudar as decises separa
A seguir, vamos analisar mais detalhadamen
damente.
te cada um dos aspectos envolvidos nas respostas a
cada uma das decises que o produtor deve tomar.
Quanto produzir?

importante notar que a resposta a esta questo 3.3 Quanto produzir: oferta individual
vai resultar na construo da curva de oferta, repre
sentativa da reao do produtor s mudanas nas Se um indivduo se dispe a ofertar algum pro
condies de mercado, sintetizadas no preo do bem duto ou servio porque ele tem os recursos e conhe
ou servio a ser produzido. Intuitivamente, pode-se cimentos necessrios para produzi-lo e pode auferir
perceber que, quanto maior for o preo, maior ser o lucros desta atividade. Alm disso, o indivduo, em
estmulo ao produtor para que este destine mais re sua avaliao acerca dos custos e benefcios associa
cursos a esta produo, com o objetivo de aumentar dos produo e venda do bem ou servio, conside
a quantidade a ser produzida. rou determinadas condies do mercado, como por
Essencialmente, pode-se afirmar que esta deci exemplo o preo que ir receber.
so vai resultar da avaliao de custos marginais e be De forma anloga ao que vimos em relao de
nefcios marginais por parte do produtor. E, tambm, manda, a oferta tambm um esquema de ao que
igualmente ao que verificamos em relao curva de reflete a deciso do produtor em alocar os recursos
demanda, a quantidade a ser ofertada pelo produtor escassos a seu dispor em determinada atividade, por
vai ser aquela que atende condio de igualdade exemplo, produo de pes de queijo e no de aca
entre custo marginal e benefcio marginal. rajs ou coxinhas de frango. A funo de oferta a
sntese deste esquema.
A condio de igualdade entre custos e be Essencialmente, uma funo que relaciona a
nefcios marginais corresponde regra geral quantidade que o indivduo deseja vender s condi
que define o comportamento racional dos es de mercado. A idia bsica que o produtor, as
produtores e permite a construo da curva sim como os consumidores, quando se defronta com
de oferta. a necessidade de fazer escolhas, est constantemen
te avaliando custos e benefcios de suas decises.
por esta razo que se pode, com muita tranqilida
Como produzir?
de, supor que ele vai adaptar seus planos de venda
Conforme vimos anteriormente, o processo pro situao do mercado. Assim, se as condies forem
dutivo consiste na transformao de fatores pro favorveis, razovel considerar que o produtor pla
dutivos em um novo produto ou servio. Porm, a nejar vender mais. Se as condies forem desfavor
combinao entre fatores produtivos no , necessa veis, o produtor provavelmente se retrair. As condi
riamente, nica. Por exemplo, possvel produzir um es de que estamos tratando so determinadas pelas
po de queijo, uma coxinha ou um acaraj com o em seguintes variveis:
36 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Preo do Produto ou Servio Parece bastante razovel supor que incrementos


Preos dos Insumos e dos Fatores Produti de preo do bem sirvam de estmulo para produtor,
vos aumentando sua disposio em produzir e vender
aquele bem.
Tecnologia
Preo dos bens relacionados na produo - Vamos a um exemplo numrico bem simples.
substitutos ou complementares Considere que uma amiga nossa, a Amlia, deci
da dedicar-se produo de salgadinhos, para com
Vamos comear pela varivel Preo do prprio plementar a renda. Sendo uma tima cozinheira, ela
produto ou servio. Porm, antes fundamental resolve comear pela produo de pes de queijo
apresentar um conceito: quantidade ofertada. bem caprichados e deliciosos! Sua oferta semanal de
pes de queijo segue o seguinte esquema:

Definio__________________________________________________
A quantidade ofertada de um bem ou servio a quan Tabela 3.1 Oferta semanal de pes de queijo da Amlia.
tidade que o produtor planeja vender em determinado
perodo a um determinado preo. Quantidade Ofertada Preo (RS)

0 0,00

Observe que esta definio, como a definio de 7 1,00


quantidade demandada, tambm incorpora uma di 14 2,00
menso temporal, ou seja, a ela sempre est associa
21 3,00
do um perodo de tempo especfico. Portanto, esta
mos falando de uma varivel de fluxo. 28 4,00
Se o preo do produto aumentar, qual ser a res 35 5,00
posta do empresrio?
42 6,00
Para responder a esta questo vamos recorrer no
49 7,00
vamente condio ceteris paribus, justamente para
poder isolar o impacto de variaes no preo sobre 56 8,00
a quantidade ofertada4 das eventuais mudanas nas 63 9,00
outras variveis. Deste modo, vamos supor que todas
as demais variveis que tambm podem influenciar a 70 10,00
deciso dos empresrios permanecem inalteradas.
Resumindo, estamos procurando avaliar o im A oferta semanal de pes de queijo tambm
pacto de variaes no preo do bem sobre a quan pode ser representada graficamente. No caso da ofer
tidade ofertada pelo empresrio, considerando que ta, convencionalmente, a varivel Preo medida
todas as demais variveis relevantes, preo dos insu no eixo vertical (ordenada) e a varivel Quantidade
mos, tecnologia etc. permanecem constantes. Ofertada, no eixo horizontal (abscissa). Sendo assim,
a sua oferta de pes de queijo, graficamente, teria a
A Lei da Oferta estabelece que:
seguinte forma:5

Definio da Lei da Oferta_______________________________


Quanto maior for o preo, maior ser a quantidade ofer
tada em determinado perodo de tempo, ceteris paribus.

5 Assim como comentamos em relao demanda, a ofer


ta no precisa necessariamente ser representada por uma
4 Nesta seo, a expresso quantidade ofertada aparecer reta. No exerccio 1, voc pode ver um esquema cuja re
grifada, justamente para destacar a situao onde ela est presentao grfica da oferta no uma reta. O formato
sendo empregada. Na seo 3.5 encontra-se um detalha da oferta vai depender do comportamento do empresrio
mento acerca da aplicabilidade desta expresso em contra frente s mudanas nos preos do bem ou servio que est
posio ao termo oferta. sendo analisado.
Anlise bsica da oferta 37

3.3.1 O que est por trs da curva de


12,00-
oferta - os custos
10.00-
Quando estudamos o comportamento dos con
8.00-
sumidores e a funo demanda, verificamos que a
o 6,00 - relao negativa entre preos e quantidade deman
O dada era explicada pela existncia dos efeitos renda
* 4,00 -
e substituio. No caso da oferta, a relao positiva
2,00- entre preos e quantidade ofertada tambm tem sua
0,00 --------- '------- '------- T------- 1------ T-------1------ T------- 1
explicao. Vamos a ela.
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Quantidade Ofertada
3.3.1.1 Curto prazo
Figura 3.1 Oferta de pes de queijo da Amlia.
Conforme verificamos anteriormente, do pon
to de vista do empresrio conveniente pensar nos
As informaes contidas na tabela e no grfi ajustamentos necessrios do nvel de produo de
co acima indicam que, se o preo do po de quei sua firma, bem como da relao deste com os custos
jo for zero, minha amiga Amlia, apesar de amar a de produo, tanto no curto como no longo prazo.
culinria, e em especial sentir-se muito feliz quando No curto prazo, os ajustes possveis so limitados
faz pes de queijo, no vai ofertar qualquer unidade. para, pelo menos, um dos fatores produtivos. Este fa
Esta deciso parece sensata, afinal, ela tem custos e tor produtivo cuja quantidade est limitada chama
pretende, no mnimo, compens-los com a venda do do de fator fixo. Os demais fatores produtivos, cujas
produto. Assim, se o preo for igual a zero, a quanti quantidades podem ser alteradas, so chamados de
dade ofertada tambm ser nula. Se o preo de cada fatores variveis.
po de queijo for R$ 1,00, ela ir ofertar semanal
fcil entender que no curto prazo o empres
mente 7 pes de queijo, ou seja, vai valer a pena para rio est limitado na sua capacidade de expanso, por
ela investir algo de tempo e de recursos na produo exemplo, em decorrncia das mquinas, equipamen
do po de queijo, ao invs de, por exemplo, ficar pes tos, do edifcio, enfim, das instalaes da empresa,
quisando novas receitas na Internet. ou seja, do capital disponvel. Obviamente, esta li
Se, por outro lado, os pes de queijo custarem mitao no perptua, mas ser tanto mais rgida
R$ 10,00 cada um, valer a pena para a Amlia dei quanto mais complexo e exigente for o processo pro
xar de fazer vrias outras atividades para dedicar-se dutivo. No longo prazo esta limitao no existe.
mais integralmente produo de pes de queijo. As Os custos associados aos fatores fixos so
sim, sua quantidade ofertada ser igual a 70 unida chamados de custos fixos e os custos associados
des semanais. De forma anloga, pode ser avaliada aos fatores variveis so chamados de custos va
a quantidade que ela vai ofertar semanalmente, de riveis.
acordo com vrios nveis de preo diferentes.
importante notar que os custos fixos no se
O argumento apresentado acima lhe parece ra alteram em decorrncia de variaes na quantidade
zovel? produzida. Assim, se o empresrio tem um contrato
Pois, ento, na verdade, voc acaba de entender de aluguel por determinado perodo de tempo, por
a lgica da lei da oferta. exemplo, um ano, para utilizar o edifcio onde est
instalada a firma, este valor deve ser pago indepen
A idia a de que o empresrio vai ofertar maio
dentemente da empresa estar produzindo mais ou
res quantidades quanto maior for o preo do produto
menos, ou mesmo de no estar produzindo qualquer
ou servio. unidade de produto. Contratos de seguro, de tercei
Resumindo: quando se verifica um aumento no rizao de servios de vigilncia de instalaes, fre
preo de um bem ou servio, isto tem como conse qentemente, tambm tm esta caracterstica. Estes
qncia um aumento na quantidade ofertada. so exemplos de custos fixos.
38 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

O custo dos insumos, no caso, da produo de pelas mudanas no nvel de produo. Por exemplo,
pes de queijo, corresponderia ao custo do polvi- vrios empresrios que pretendiam reduzir custos a
lho azedo, queijo, farinha, leo e da mo-de-obra partir de uma reduo do quadro de pessoal7 acaba
so normalmente classificados como custos vari ram se desiludindo, e bastante, com os resultados ob
veis.6 tidos. Isto ocorreu no caso das empresas que tinham
A soma dos custos fixos com os variveis resulta custos fixos muito elevados, em comparao aos cus
no custo total de produo. tos variveis, que concretamente eram os nicos afe
tados pela estratgia adotada.
Esta forma de classificar os custos, entre fixos
e variveis, permite ao empresrio e administrador Na tabela a seguir podemos ver a planilha de
avaliar quais elementos do custo so influenciados custos da produo de pes de queijo da Amlia:

Tabela 3.2 Planilha de custos de produo do po de queijo - curto prazo.

(valores em R$)

Quantidade Produzida Custo Custo


Custo Custo Custo Custo Fixo Custo
Semanalmente Varivel Total
Fixo Varivel Total Mdio Marginal
(nQ de pes de queijo) Mdio Mdio

0 4,00 0,00 4,00

1 4,00 2,30 6,30 4,00 2,30 6,30 2,30


2 4,00 3,30 7,30 2,00 1,65 3,65 1,00

3 4,00 3,80 7,80 1,33 1,27 2,60 0,50


4 4,00 4,40 8,40 1,00 1,10 2,10 0,60

5 4,00 5,10 9,10 0,80 1,02 1,82 0,70


6 4,00 5,95 9,95 0,67 0,99 1,66 0,85

7 4,00 6,95 10,95 0,57 0,99 1,56 1,00

8 4,00 8,09 12,09 0,50 1,01 1,51 1/14


9 4,CO 9,38 13,38 0,44 1,04 1,49 1,29

10 4,00 10,81 14,81 0,40 1,08 1,48 1/43


11 4,00 12,38 16,38 0,36 1,13 1,49 1/57

14 4,00 17,95 21,95 0,29 1,28 1,57 2,00


20 4,00 32,95 36,95 0,20 1,65 1,85 2,86

21 4,00 35,95 39,95 0,19 1,71 1,90 3,00

28 4,00 60,95 64,95 0,14 2,18 2,32 4,00


30 4,00 69,38 73,38 0,13 2,31 2,45 4,29

35 4,00 92,95 96,95 0,11 2,66 2,77 5,00


40 4,00 120,09 124,09 0,10 3,00 3,10 5,71

6 interessante notar, no entanto, que, por exemplo, a legis


lao trabalhista e eventuais acordos setoriais ou empresariais
vigentes podem transformar em custos fixos parte dos custos
do fator trabalho. Se este for o caso, a parcela correspondente
dever ser identificada e separada dos demais custos da mo- 7 Na rea de recursos humanos esta estratgia ficou co
de-obra e ser adicionada aos demais custos fixos. nhecida por downsizing
Anlise bsica da oferta 39

Quantidade Produzida Custo Custo


Custo Custo Custo Custo Fixo Custo
Semanalmente Varivel Total
Fixo Varivel Total Mdio Marginal
(nQ de pes de queijo) Mdio Mdio

42 4,00 131,95 135,95 0,10 3,14 3,24 6,00


49 4,00 177,95 181,95 0,08 3,63 3,71 7,00

50 4,00 185,09 189,09 0,08 3,70 3,78 7,14


56 4,00 230,95 234,95 0,07 4,12 4,20 8,00
60 4,00 264,38 268,38 0,07 4,41 4,47 8,57

63 4,00 290,95 294,95 0,06 4,62 4,68 9,00


70 4,00 357,95 361,95 0,06 5,11 5,17 10,00

Na planilha dos custos de produo dos pes duzidas). Se forem produzidas 10 unidades, o custo
de queijo da Amlia, verifica-se que, alm, das trs fixo mdio ser R$ 0,40.
primeiras colunas, onde so apresenradas as infor
maes acerca dos custos fixos, variveis e totais as
sociados a nveis distintos de produo, aparecem Custo marginal
quatro colunas adicionais.
A medida do custo marginal fundamental para
Para compreender a Tabela 3.2 fundamental o empresrio poder decidir a convenincia ou no de
definir estes novos conceitos de custo. modificar o nvel de produo de sua empresa, pois
indica qual a variao no custo total decorrente da
mudana planejada, ou seja, da variao na quan
Custo mdio
tidade produzida. Assim, no caso da nossa amiga,
Em termos gerais, o custo mdio segue a regra Amlia, se ela estiver produzindo apenas 1 po de
de clculo de qualquer mdia aritmtica simples, ou queijo na semana e decidir aumentar sua produo
seja, resulta da diviso de um valor total pelo nme em uma unidade, esta nova unidade vai implicar em
ro de parcelas que entraram no seu clculo. um custo adicional de R$ 0,50.
Sendo assim, o custo mdio total resulta da di Por outro lado, se ela estiver produzindo 10 pes
viso do custo total pelo nmero de pes de queijo de queijo semanalmente e decidir aumentar a produ
produzido. Por exemplo, se forem produzidos ape o para 11 unidades semanais, a planilha nos infor
nas 2 pes de queijo, o custo mdio resultar da di ma que a 11a unidade vai gerar um custo adicional
viso do custo total de produo dos 2, ou seja, R$ de R$ 1,57.
7,30 por 2. Se forem produzidos 70 pes de queijo, o importante notar que o custo marginal refe-
custo total de produo ser R$ 361,95 e o custo to re-se sempre ao custo da unidade que vai ser pro
tal mdio ser R$ 5,17, que resulta da diviso de R$ duzida adicionalmente. Assim, o valor de R$ 5,00
361,95 por 70. que vemos na linha referente unidade 35 refere-
Igualmente, o custo varivel mdio resulta da di se ao custo de produo da 35a unidade. Dito de
viso do custo varivel pela quantidade correspon outro modo, os R$ 5,00 correspondem ao aumento
dente. Assim, se forem produzidos 35 pes de queijo no custo total decorrente da produo desta uni
semanalmente, o custo varivel ser de R$ 92,95 e dade adicional.
o custo varivel mdio, R$ 2,66 (R$ 92,95 dividido Agora que j conhecemos o conceito de cada
por 35). uma das variveis de custo, vamos verificar grafica
O custo fixo mdio, por sua vez, resulta da divi mente como se comportam os custos da empresa da
so do custo fixo pela quantidade produzida. O custo Amlia. Deste modo, ser mais fcil compreender o
fixo mdio quando so produzidas 2 unidades igual comportamento de cada um dos custos, bem como a
a R$ 2,00 (R$ 4,00 dividido pelas duas unidades pro relao entre os conceitos.
40 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

(a) (b)

9
u

Quantidade Ofertada

Figura 3.2 Curvas de custo de curto prazo - produo de po de queijo.

A visualizao das funes de custo evidencia al duz 7 pes de queijo semanais.8 A partir deste nvel
gumas caractersticas interessantes. de produo, o custo marginal sempre superior ao
Na Figura 3.2(a), verifica-se que o custo fixo custo varivel mdio.
constante, enquanto o custo total e o varivel acom Para entender o sentido desta relao entre o
panham a quantidade produzida. Existe uma relao custo mdio e o marginal, basta lembrar que o custo
direta entre a quantidade produzida e o custo vari marginal corresponde ao custo de produo da l
vel e o custo total. medida que cresce a produo, tima unidade produzida. Se este custo for maior do
necessrio ter mais insumos aplicados e mais traba que o custo das anteriores, ele vai puxar a mdia
lho, o que gerar maiores custos. para cima. Se o custo marginal for menor que o cus
Na Figura 3.2(b), encontram-se as curvas dos to das unidades anteriores, ele vai puxar a mdia
custos mdios e do custo marginal. A primeira ob para baixo.9
servao a ser feita refere-se ao comportamento do Assim, relativamente ao formato, verifica-se a
custo fixo mdio. Este vai se reduzindo medida existncia de dois padres distintos: o que ocorre
que aumenta a quantidade produzida, ou seja, de
8 Comprove como esta relao tambm vlida na com
crescente. Este resultado fcil de entender, pois
como este custo fixo, medida que aumenta a parao entre o custo total mdio e custo marginal.
9 Um exemplo bem esclarecedor da relao existente en
quantidade produzida seu valor vai sendo distribu tre o valor marginal e o valor mdio: imagine que sua nota
do (dividido) por um nmero cada vez maior de final na disciplina de Economia ser obtida a partir da m
unidades. dia aritmtica simples das notas que voc tirar em trs pro
vas. Voc fez duas provas e tirou 4,0 na primeira e 6,0 na
fundamental compreender a relao existente segunda prova. At este momento sua mdia parcial 5,0.
entre o custo varivel mdio e o custo marginal. Ve Se voc tirar, 8,0 na terceira prova, esta corresponde a sua
rifique como, quando o custo marginal menor que nota marginal, que maior do que a mdia das notas que
voc obteve nas provas anteriores. Esta nota marginal mais
o custo varivel mdio, o custo varivel mdio de
elevada vai puxar sua mdia para cima, elevando-a para
crescente, e isto ocorre nos nveis baixos de produo 6,0. Porm, se voc tirar 4,0 na terceira prova, a nota mar
(de 1 a 6 pes de queijo semanais). Veja, ainda, que ginal ser inferior mdia das provas anteriores, e vai pu
quando o custo marginal maior que o custo varivel xar sua mdia para baixo. Qualquer que seja o conceito
econmico que esteja sendo analisado, por exemplo, pro
mdio, o custo varivel mdio crescente. Quando
duto mdio e marginal, custo mdio e marginal, utilidade
os dois custos se igualam, o custo varivel mdio mdia e marginal etc., a relao existente entre os valores
mnimo. Esta igualdade ocorre quando a Amlia pro mdio e marginal seguir esta mesma lgica.
Anlise bsica da oferta 41

em poucos nveis mais baixos de produo, em que o curto prazo a conhecida lei dos rendimentos de
custo mdio decrescente, e o padro para nveis de crescentes.
produo maiores, em que o custo mdio crescen Resumindo: a lei dos rendimentos decrescentes
te. Observe que a presena de custos mdios crescen explica o formato das curvas de custo, especialmen
tes caracterstica da maioria dos nveis de produo te a existncia dos custos crescentes. Como esta ca
analisados.10 racterstica encontrada na maior parte dos proces
De imediato, vai surgir a questo: ser que este sos produtivos conhecidos, pode-se considerar que o
padro que identificamos aplica-se somente em comportamento das curvas de custos analisado refle
presa de pes de queijo da Amlia, ou ser que os te efetivamente a existncia de um padro.
formatos das curvas podem ser tomados como pa Bem, agora est faltando responder questo
dro de comportamento das curvas de custo no cur que originou toda esta anlise: quanto produzir e
to prazo? onde est a curva de oferta do produtor?
A resposta a esta questo que o formato iden Para responder a esta questo, temos que lem
tificado mesmo um padro para as curvas de custo brar que o objetivo do produtor obter o lucro m
de curto prazo. A explicao decorre justamente da ximo. Deste modo, ele vai se dispor a ofertar quanti
existncia do fator fixo e das limitaes que isto im dade que lhe permita atingir este objetivo, de acordo
pe dinmica do processo produtivo da empresa. com os diversos nveis de preo.
Na seo 3.4, dedicada anlise da questo At este momento, no entanto, analisamos ape
Como Produzir estes aspectos relativos ao processo nas o lado dos custos de produo. Falta, portanto, o
de produo sero tratados em mais detalhes. lado da receita do produtor.
Preliminarmente, para ter uma noo acerca Para tanto, ser necessrio, fazer alguma supo
deste ponto, basta lembrar que, para uma grande sio sobre o preo de cada po de queijo que o pro
maioria de empresas, quando a produo muito dutor vai obter. Assim, vamos supor que o preo dos
pequena, ou seja, quando a empresa produz quan pes de queijo seja R$ 5,00.
tidades muito pequenas, normalmente est traba Na Tabela 3.3 podemos ver o custo total, a recei
lhando com muita capacidade ociosa, ou seja, h ta total (quantidade de unidades vendida multiplica
boa parte das instalaes (mquinas, equipamen da pelo preo de cada unidade), o custo marginal e o
tos etc.) que no est sendo aproveitada adequa lucro (receita total menos o custo total de produo)
damente. Ao aumentar a produo, o empresrio relativos produo de pes de queijo da Amlia,
vai contratando mais mo-de-obra, o que permi para distintos nveis de produo, ou seja, para quan
te um melhor aproveitamento desta capacidade tidades produzidas distintas. Existe, ainda, uma colu
existente. Ocorre, entretanto, que a partir de de na chamada receita marginal. A receita marginal re-
terminado nvel de produo, os incrementos na fere-se variao na receita total resultante da venda
mo-de-obra contribuem positivamente para o au de uma unidade adicional de produto. Em todo este
mento da produo, porm, a taxas cada vez me captulo a receita marginal ser sempre igual ao pre
nores. Dito de outro modo, a contribuio para a o da unidade de produto. Isto significa que qualquer
produo do ltimo trabalhador contratado (pro que seja o nvel de produo da empresa da Amlia o
duto marginal) passa a ser menor do que a con preo ser o mesmo. Porm, em captulos subseqen
tribuio mdia (produto mdio) dos que j esta- tes este conceito vai adquirir outra dimenso.
vam em atividade. O fato do produto marginal ser
menor do que o produto mdio gera, obviamente,
reflexos negativos sobre os custos. Deste modo,
explica-se a existncia dos custos marginais crescen
tes. Esta caracterstica dos processos produtivos no

10 Os custos variveis mdios comeam a ficar crescentes


a partir do nvel de produo de 7 pes de queijo sema
nais.
42 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Tabela 3.3 Custo marginai receita totai receita marginal e lucro.

Preo do po de queijo = R$ 5,00

Receita Custo Receita


Quantidade Produzida Semanalmente Custo Total Lucro
Total Marginal Marginal

1 6,30 5,00 2,30 5,00 -1,30


2 7,30 10,00 1,00 5,00 2,70
3 7,80 15,00 0,50 5,00 7,20
4 8,40 20,00 0,60 5,00 11,60

5 9,10 25,00 0,70 5,00 15,90


6 9,95 30,00 0,85 5,00 20,05

7 10,95 35,00 1,00 5,00 24,05

8 12,09 40,00 1,14 5,00 27,91


9 13,38 45,00 1/29 5,00 31,62

10 14,81 50,00 1,43 5,00 35,19


11 16,38 55,00 1,57 5,00 38,62

14 21,95 70,00 2,00 5,00 48,05

20 36,95 100,00 2,86 5,00 63,05


21 39,95 105,00 3,00 5,00 65,05

28 64,95 140,00 4,00 5,00 75,05


30 73,38 150,00 4,29 5,00 76,62

35 96,95 175,00 5,00 5,00 78,05


40 124,09 200,00 5,71 5,00 75,91
42 135,95 210,00 6,00 5,00 74,05

49 181,95 245,00 7,00 5,00 63,05


50 189,09 250,00 7,14 5,00 60,91

53 234,95 265,00 8,00 5,00 53,62


60 268,38 300,00 8,57 5,00 31,62

63 294,95 315,00 9,00 5,00 20,05


70 361,95 350,00 10,00 5,00 -11,95

O primeiro ponto a notar que, a este nvel de Para identificar todos os demais pontos da ofer
preo, ou seja, R$ 5,00, o lucro mximo seria obtido se ta, precisamos repetir o procedimento acima, ou seja,
a Amlia decidisse ofertar semanalmente 35 pes de faz-se uma suposio do preo da unidade de po de
queijo. Para esta quantidade, o lucro seria R$ 78,05, queijo e analisa-se o resultado da tabela para verifi
que superior quele que seria obtido se a Amlia de car qual quantidade produzida vai gerar o lucro m
cidisse produzir qualquer outro nvel de produo. ximo.
Esta linha encontra-se destacada na tabela. Se fizermos a simulao considerando o preo
Assim, se o preo for igual a R$ 5,00, a quantida igual a R$ 7,00, vamos verificar que o lucro mximo
de ofertada por Amlia deve ser 35 unidades sema de R$ 161,07 ser obtido quando o nvel de produ
nais. Veja que este um ponto da curva de oferta!! o for 49 unidades semanais. Se o preo for igual a
Anlise bsica da oferta 43

R$ 7,00, a quantidade ofertada por Amlia deve ser presentado pela receita marginal, ou seja, o preo
49 unidades semanais. de cada unidade.12
Se o preo for R$ 4,00, a quantidade ofertada Finalmente, para completar a anlise falta de
por Amlia deve ser 28 unidades semanais, que vai terminar, apenas, onde comea a curva de oferta de
lhe proporcionar um lucro de R$ 47,05.11 curto prazo. Se o preo dos pes de queijo for, por
Deste modo, fica claro como a oferta se origina exemplo, R$ 0,50, pela regra identificada acima, a
do objetivo do produtor em buscar o mximo lucro quantidade ofertada seria 3 unidades semanais,
de sua atividade. a quantidade em que ocorre a igualdade entre cus
to marginal e a receita marginal, ou seja, o preo. A
Agora que compreendemos bem a lgica da de questo : ser que vale a pena para a Amlia ofertar
rivao da curva de oferta, vamos voltar a analisar algum po de queijo com este preo?
a Tabela 3.3 para verificar se possvel simplificar
este trabalho. Na verdade, vamos procurar identi Se o preo for R$ 0,50, a venda das 3 unidades
ficar a existncia de alguma regra que facilite a de vai resultar em um total de R$ 1,50, que no cobre
finio da oferta para que no tenhamos que ne nem o custo fixo de R$ 4,00. Assim, se considerar
cessariamente recalcular a tabela para cada nvel mos, ainda o custo varivel, verificamos na Tabela
de preo. 3.3 que o custo total de produo das 3 unidades R$
7,80. Se a Amlia decidir produzir, ter um prejuzo
Verifique que nos trs pontos da oferta que iden de R$ 6,30. Se ela no produzir nada, ter apenas de
tificamos, ou seja, preo de R$ 5,00 e quantidade arcar com o custo fixo de R$ 4,00.13 Obviamente, que
de 35 unidades, preo de R$ 7,00 e quantidade de a segunda alternativa melhor. Assim, a este preo a
49 unidades e preo de R$ 4,00 e quantidade de 28 Amlia no ofertar qualquer quantidade.
unidades, o preo corresponde exatamente ao cus
to marginal da ltima unidade produzida. Assim, o Vamos agora considerar a situao da Amlia no
custo de produo da 35a unidade (custo marginal) caso do preo de cada po de queijo ser R$ 1,00. Nes
R$ 5,00, o custo de produo da 49 unidade (cus te caso, a regra de igualdade entre custo marginal e
to marginal) R$ 7,00 e o custo de produo da 28a receita marginal (preo) indica que ela ofertaria 7
unidade (custo marginal) R$ 4,00. unidades. Os dados da Tabela 3.3 indicam que o cus
to total de produo das 7 unidades de R$ 10,95. A
Se a Tabela 3.3 for refeita para cada um dos n receita total ser igual a R$ 7,00 (R$ 1,00 multipli
veis de preo que constam da oferta original apre cado pelos 7 pes de queijo). Neste caso, verifica-se,
sentada na Tabela 3.1, vamos verificar que este re ainda, a existncia de um prejuzo de R$ 3,95. Po
sultado ir se repetir para todos os demais pontos. rm, veja que este prejuzo menor do que o custo
Acabamos de encontrar o resultado procurado!!! fixo, de R$ 4,00, que corresponde ao prejuzo que a
No curto prazo, se o objetivo do produtor for Amlia deve ter se no ofertar nada. Diante desta al
maximizar seus lucros, sua curva de custo marginal, ternativa, a Amlia vai optar por ofertar as 7 unida
cujo padro de comportamento decorre da existncia des. Deste modo, a curva de oferta inclui o ponto de
da lei dos rendimentos decrescentes, vai definir a sua terminado pela combinao preo R$ 1,00 a unidade
curva de oferta. e quantidade ofertada de 7 pes de queijo.
Cada ponto da oferta representa, portanto, a Na verdade, o empresrio vai parar de ofertar
resposta do produtor, medida em termos da quan apenas quando o preo for inferior ao custo vari
tidade produzida e considerando o padro de seus vel mdio. Isto porque o prejuzo com os preos to
custos de produo, as variaes no preo do bem. baixos ser superior ao que ele teria se simplesmen
Ademais, verificamos que este comportamento do
12 Note que no caso do consumidor, j havamos men
produtor (maximizador de lucros) faz com que cada
ponto da curva de oferta seja determinado pela cionado a existncia de um resultado anlogo, ou seja, a
demanda como resultante do objetivo do consumidor em
igualdade entre custo marginal e benefcio margi
maximizar sua satisfao respeitando a restrio oramen
nal. No caso do produtor, o benefcio marginal re- tria. A sntese deste comportamento acabava resultando
na demanda em que existia uma igualdade entre custos e
11 A verificao destes resultados e a construo da tabela benefcios marginais.
completa para todos os demais preos que constam da Ta 13 Lembre-se, o custo fixo deve ser pago mesmo que a
bela 3.1 ficam a cargo do leitor interessado. produo seja nula.
44 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

te no produzisse qualquer unidade, tendo que arcar Na Figura 3.3(a) possvel rever as curvas de cus
apenas com o custo fixo. Dito de outro modo: to marginal e custo varivel mdio, justamente para
identificar bem a curva de oferta. Na Figura 3.3(b),
vemos a oferta como convencionalmente apresenta
Definio__________________________________________________ da.14 Ambas as curvas representam a curva de oferta
A curva de oferta de curto prazo corresponde curva de de curto prazo relativa produo de pes de queijo
custo marginal, a partir do ponto em que este supera o da Amlia e so, portanto, idnticas. Na Tabela 3.3,
custo varivel mdio. encontram-se em destaque os valores equivalentes aos
valores apresentados anteriormente na Tabela 3.1.

RS 12,00-
11,00
10,00
R$ 10,00- Aqui est a oferta, como
9,00
apresentada sempre
R$ 8,00 8,00
o 7,00
af
R$ 6,00 6,00
>o QJ 5,00
"K R$4,00- Q_
4,00
u3 3,00
R$ 2,00
Xs 2,00
1,00
R$ 0,00 --------- T----- T------.------ T------------- ------- ------- ------- ------- ,------ T----- ,------ T----- .------ .
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 0,00
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75
Quantidade Ofertada
Quantidade Ofertada
------Custo Varivel Mdio ----------- Custo Marginal

Figura 3.3 A oferta de curto prazo e as curvas de custo.

3.3.1.2 Longo prazo mentos decrescentes do fator varivel, tendo em vis


ta que no longo prazo no existem fatores fixos para
Para analisar a situao no Longo Prazo deve- impor qualquer limitao.
se reproduzir a anlise realizada acima, iniciando-se
A causa est na existncia de economias de es
pela correta apropriao dos custos de longo prazo,
cala e deseconomias de escala. No longo prazo, a
de acordo com o que foi feito na Tabela 3.2, lembran
empresa pode decidir aumentar sua escala de produ
do que os clculos devero ser refeitos, pois no longo
o. Para tanto, ela pode expandir suas instalaes,
prazo no existem fatores fixos e os correspondentes
adquirir novos equipamentos, contratar mais mo-
custos.
de-obra, entre outras alternativas. Obviamente, esta
A curva de oferta de longo prazo ser obtida se expanso de produo ter reflexos sobre os custos
guindo exatamente a mesma lgica da derivao da de produo. Existem economias de escala quando a
curva de oferta do curto prazo. Neste caso, tambm produo aumenta mais que proporcionalmente ao
possvel verificar que o comportamento do produtor aumento de custos. Por outro lado, existem deseco
buscando maximizar lucros faz com que cada ponto nomias de escala quando o aumento na produo
da curva de oferta de longo prazo seja determinado
pela igualdade entre custo marginal de longo prazo 14 Comparando este grfico com aquele apresentado na
e receita marginal. Figura 3.1, vemos que a parte relativa s quantidades pe
interessante notar, ainda, que as curvas tero quenas (menos de 7 unidades) que no sero ofertadas
pela razo mencionada no texto foi cortada. Esta a forma
um formato muito semelhante ao das curvas de custo mais adequada para a apresentao da curva de oferta. An
de curto prazo. Ocorre que, obviamente, este forma teriormente, optou-se por aquele modo de apresentao,
to no pode ser explicado pela existncia de rendi apenas por fins didticos.
Anlise bsica da oferta 45

proporcionalmente inferior ao aumento nos custos Definio de Funo de Produo_______________________


de produo. a quantidade mxima de produto que se pode obter a
Conforme destaca Mansfield (1997), aumentos partir da utilizao combinada de determinadas quanti
na escala de produo freqentemente resultam em dades de insumos e fatores produtivos por determinado
economias importantes, pelo menos at determinado perodo de tempo.
nvel. Custo mdio de longo prazo decrescente a
contrapartida desta maior eficincia. Isto ocorre pelo
fato de que passa a ser vivel a introduo de tcni
Conforme vimos anteriormente, se o produtor
cas mais eficientes; em plantas maiores, possvel
obter uma maior especializao e diviso do traba quiser aumentar sua produo no curto prazo, ele
lho, entre outras causas. Estas seriam as causas da dever empregar mais fatores produtivos variveis,
existncia de economias de escala. como, por exemplo, horas de trabalho. Isto porque
as quantidades dos fatores fixos no podem ter suas
Por outro lado, o trecho ascendente da curva de
quantidades alteradas no curto prazo, somente no
custo mdio de longo prazo resulta das ineficincias
longo prazo. justamente esta a distino entre o
administrativas que comeam a surgir quando a es
curto e o longo prazo.
cala de produo se expande alm de determinado
limite. As atividades de coordenao passam a ser A relao entre a produo adicional e a quan
cada vez mais difceis, com a conseqente reduo na tidade de fatores produtivos que se acrescentou ser
flexibilidade e agilidade das decises, gerando, con avaliada por meio de duas medidas: produto margi
seqentemente, as deseconomias de escala. nal e o produto mdio.
Conforme mencionamos ao longo da apresenta
o da definio de custo marginal, o produto mar
3.4 Como produzir: funo de produo ginal corresponde contribuio para a produo
obtida pelo ltimo trabalhador contratado ou pela
Conforme mencionamos anteriormente, as ques hora adicional de trabalho empregada. O produto
tes Quanto Produzir e Como Produzir esto muito mdio refere-se contribuio mdia dos trabalha
relacionadas. Por esta razo, os pontos mais impor dores que esto em atividade.
tantes relativamente ao Como Produzir j foram, de
Um exemplo numrico esclarecedor das dife
alguma maneira, levantados anteriormente.
renas entre as duas medidas.
Deste modo, esta seo ser dedicada apresen
tao coesa dos conceitos e aspectos relativos a este
ponto. Tabela 3.4 Produo diria com um fator produtivo
varivel - o trabalho.
Para iniciar este ponto, devemos lembrar que o
objetivo da firma maximizar seus lucros. Por esta ra
Produto Total -
zo, o empresrio vai buscar a maneira tecnicamen Trabalhadores Produto Produto
Nmero de
te mais eficiente para desenvolver sua atividade pro por Dia Marginal Mdio
Pes de Queijo
dutiva. Isto significa que o empresrio vai procurar a
receita que permita produzir o bem sem qualquer 0 0
desperdcio de recursos e fatores produtivos. Esta re 1 70 70 70,0
ceita tem sentido amplo, ou seja, no est restrita ao
2 150 80 75,0
exemplo da elaborao de pes de queijo ou outros ti
pos de alimentos. Por esta razo, aparece entre aspas. 3 250 100 83,3

Porm, os exemplos culinrios que estamos 4 310 60 77,5


acostumados a ver, em que se apresenta uma lista de 5 350 40 70,0
itens, acompanhada pelas quantidades necessrias e,
seguida pela forma de combinao dos mesmos que 6 370 20 61,7
permite a elaborao de deliciosas iguarias, como os 7 385 15 55,0
pes de queijo, so muito ilustrativos do conceito de
8 385 0 48,1
funo de produo.
9 370 -15 41,1
Formalmente, temos:
46 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Podemos verificar que o 1Q trabalhador empre Na Figura 3.4 possvel visualizar o comporta
gado na produo de pes de queijo produz 70 uni mento comum das curvas de produto total, mdio e
dades dirias. J a contratao do 2P trabalhador marginal no curto prazo.
gera um aumento de 80 pes de queijo na produo
diria. Deste modo, o produto marginal do segundo
trabalhador 80 unidades. Perceba como esta maior
contribuio marginal puxa a mdia para cima. As
sim, o produto mdio que era de 70 unidades dirias
com 1 trabalhador passa a ser de 75 unidades com 2
trabalhadores. O produto mdio obtido pela diviso
do produto total pelo nmero de trabalhadores em
pregados na produo.
Note que at o emprego de 3 trabalhadores ve
rificamos que o produto marginal crescente. Aps
esse nvel de contratao, o emprego de trabalhado
res adicionais contribui para o aumento da produ
o apenas at o 7o trabalhador. O 8o trabalhador no
contribui em nada para a produo, e o 9Q gera uma
Figura 3.4 Curvas de produto total, marginal e mdio.
reduo no produto total.
Para compreender a razo destes resultados,
basta, por exemplo, imaginar a situao de uma cozi 3.5 Retomando a oferta individual -
nha de 9 metros quadrados com 9 pessoas, dividindo o papel das outras variveis
o espao e os equipamentos, tentando produzir os
pes de queijo. Na verdade, nesta situao o espao e Conforme vimos nas sees anteriores, a ofer
os equipamentos no estariam sendo divididos, mas ta do produtor corresponde curva de custo mar
sim disputados. Por esta razo, fcil entender por ginal. A oferta reflete o objetivo de maximizar os
que a produo se reduziu. lucros do empresrio. interessante notar, ainda,
que no curto prazo o formato da oferta decorre da
Na situao oposta, ou seja, somente com 1 tra
existncia da Lei dos Rendimentos Decrescentes e,
balhador, a diviso do trabalho no seria possvel.
no longo prazo, de economias e deseconomias de
medida que se empregam trabalhadores adicionais
escala.
esta diviso permite o incremento da produo, no
Verificamos, deste modo, que quanto maior for
incio, de forma acentuada e do 4o trabalhador em
o preo, maior ser a quantidade ofertada em deter
diante, a taxas decrescentes. Esta caracterstica dos
minado perodo de tempo, ceteris paribus. Isto ocorre
processos produtivos no curto prazo a conhecida
porque com preos mais elevados o produtor poder
Lei dos Rendimentos Decrescentes.
arcar com os custos superiores decorrentes da produ
A Lei dos Rendimentos Decrescentes estabelece o de quantidades maiores.
que se um fator varivel for adicionado em iguais in
Vamos avaliar, agora, quais so os impactos nas
crementos, sendo que todos os demais fatores perma outras variveis que tambm influenciam as decises
necem constantes, os incrementos no produto total do produtor.
vo diminuir a partir de determinado ponto. Aten
o! O produto total est aumentando mesmo quan
do o produto marginal decrescente. Porm, os in
3.5.1 O papel dos preos dos insumos e
crementos no produto so cada vez menores.
fatores produtivos
No nosso exemplo, os incrementos na produo
passam a ser decrescentes a partir da contratao do Conforme antecipado anteriormente, o preo dos
4Q trabalhador. Somente a partir do 9Q trabalhador os insumos e fatores produtivos, tais como trabalho, capi
incrementos passam a ser negativos, o que gera uma tal, recursos naturais, energia, mquinas, equipamentos,
reduo no nvel de produo. entre outros, certamente desempenha um papel funda
Anlise bsica da oferta 47

mental na definio da oferta do produtor, qualquer que de oferta para esta nova situao. Portanto, a anli
seja o bem ou servio que esteja sendo analisado. se deste tipo de mudana vai exigir a comparao de
duas curvas de oferta diferentes.
Antes de continuarmos, veja novamente a Figura
3.1 e note que a varivel preo do insumo no apare Assim, voltemos ao nosso exemplo da oferta se
ce ali. Sendo assim, como vamos poder avaliar o im manal por pes de queijo. Vamos supor que os pre
pacto de variaes (aumento ou diminuio) no pre os de algum dos insumos se reduzam. Isto permitir
o dos insumos sobre a oferta de pes de queijo? que a nossa amiga Amlia produza as mesmas quan
tidades, porm, com custos menores, ou que produza
De forma anloga ao procedimento adotado
quantidades maiores com os mesmos custos. Veja que
quando estudamos a demanda, recorreremos defi
isto ocorrer para qualquer nvel de preo.
nio da Lei da Oferta para solucionar esta dvida.
Importante questo de terminologia: sempre que
Note que a lei estabelece que quanto maior for
observamos um deslocamento da curva inteira dizemos
preo, maior ser a quantidade ofertada, ceteris pari que houve um aumento ou diminuio da oferta. No
bus. Este o ponto fundamental da soluo!!! Cada exemplo acima, houve um aumento da oferta. Quando
curva15 de oferta que desenhamos pressupe a vali falamos de uma variao ao longo de uma mesma curva
dade da condio ceteris paribus, ou seja, de que to de oferta, como ocorreu em toda a discusso da Seo
dos os demais fatores relevantes, como, por exemplo, 3.3 acerca da relao positiva entre preo e quantidade,
o preo dos insumos e fatores produtivos, permane utilizamos o termo quantidade ofertada, que apareceu
am inalterados. Assim, a reta da Figura 3.1 foi cons grifado ao longo de toda aquela seo.
truda considerando nveis determinados para os pre
Portanto:
os dos insumos.
Deste modo, fica fcil entender que, para poder comparao entre pontos distintos de uma
avaliar qual ser o impacto de um aumento no pre mesma curva = variaes na quantidade
o, por exemplo, do gs utilizado para assar os pes ofertada;
de queijo, sobre a oferta de deliciosos pes de queijo comparao entre pontos de curvas diferen
da Amlia, teremos que construir uma nova curva tes = variao da oferta.

Boxe 3.1______________________________________________________
Comparao de uma variao na oferta e uma variao na quantidade ofertada.

(a) (b)

Variao - Aumento - Variao - Aumento -


na Oferta na Quantidade Ofertada

Quantidade Ofertada Quantidade Ofertada


Semanal Semanal

Ateno: mudana na oferta diferente de mudana na quantidade ofertada.

15 A oferta no precisa necessariamente ser representada


por uma reta. No exerccio 1, voc pode ver um esquema
cuja representao grfica da oferta no uma reta.
48 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

No grfico (a) ocorreu uma variao na oferta, decorrente, por exemplo, de uma queda no preo de algum insumo
ou fator produtivo. Notar que, para qualquer preo, o empresrio/produtor, no nosso exemplo a Amlia, ofertar uma
quantidade maior. Assim, no exemplo, ao preo de R$ 2,00 a unidade do po de queijo, antes da mudana no preo do
insumo (reta pontilhada), a Amlia ofertaria 14 pes de queijo semanalmente. Aps a mudana que levou ao aumento
da oferta (reta contnua), a este mesmo preo, ou seja, R$ 2,00 a unidade, ela ofertaria 18 pes de queijo por semana.
No grfico (b), ocorreu um aumento na quantidade ofertada decorrente de um aumento no preo dos pes de quei
jo, que passou de R$ 2,00 para R$ 3,00 a unidade. Quando o preo era R$ 2,00, o produtor (Amlia) ofertava 14 unida
des semanais de pes de queijo. Aps o aumento, passou a ofertar 21 pes de queijo. Veja que a causa das mudanas
distinta nos dois exemplos.

3.5.2 O papel da tecnologia na produo de carne bovina e de carne suna. Nos


trs setores analisados ocorreram aumentos da ofer
Um avano tecnolgico permite que os insumos ta em decorrncia dos avanos tecnolgicos na sele
e fatores produtivos possam ser aproveitados com o (por exemplo, inseminao artificial propician
maior eficincia, gerando maiores nveis de produ do melhoria gentica) e tratamento dos animais
o. Note que, com essa evoluo, a cada nvel de (correo de solo, introduo de novos capins, no
preo ser possvel ofertar quantidades maiores do caso da pecuria bovina, gua tratada e filtrada, ra
que aquelas que poderiam ser ofertadas antes da mu o balanceada, luz, temperatura, umidade do ar e
dana tecnolgica. A mudana tecnolgica respon ventilao controladas no caso da avicultura e na
svel, portanto, por deslocamentos da oferta. suinocultura, alm da climatizao - foi introduzido
No Deu na Imprensa 3.1 possvel ver vrios at aparelho de som para que os animais no cres
exemplos de avanos tecnolgicos na avicultura e am estressados!).

Deu na Imprensa 3.1__________________________________________________________________________________________________________


Brasil Rural - Jornal Nacional de 6/512003

Tecnologia no pasto

O comboio de caminhes corta a plancie de Gois. De uma nica fazenda, mais de mil bois esto saindo para o frigo
rfico. No uma cena rara no pas que tem o maior rebanho comercial do mundo e abate 120 mil cabeas por dia.
O velho vaqueiro que se embrenhava no serto j quase um personagem do folclore.
A criao de gado se sofisticou. Esse prdio luxuoso, no tringulo mineiro, um centro de reproduo animal. A
inseminao artificial um dos instrumentos da melhoria gentica do rebanho. Por isso, um touro reprodutor chega a
valer um milho de reais. Um pouco do seu smen custa mais que um computador.
E o computador foi parar no curral. No dia-a-dia, os vaqueiros convivem, por exemplo, com aparelhos de ultra-som,
para saber se a vaca est prenha.
Antes, uma vaca s dava a primeira cria aos quatro anos. Hoje, j tem novilha emprenhada aos quinze meses. A
mistura de raa produz animais rsticos, precoces e mais produtivos. Na dcada de 80, um boi demorava de quatro a
cinco anos para engordar. Agora, engorda entre 2 e 3 anos. Vai para o abate entre dois e trs. Peo das antigas, j apo
sentado, Seu Bernardino diz que lhe enche o corao ver tanta mudana: "A gente no imaginava que podia chegar
uma poca dessa." A fazenda virou empresa. Capataz agora gerente, tem faculdade, formao no estrangeiro. O zoo-
tecnista Fbio Dias conta que foi dado um grande passo, tambm no pasto, com a correo do solo e a introduo de
novos capins, como a braquiaria africana. "A melhoria desses capins locais veio com os institutos de pesquisa brasileiros
desenvolvendo e adaptando essas variedades novas, para que a gente pudesse explorar o Brasil como um todo, e no
ficar concentrado em So Paulo para baixo."
Mais que a pecuria bovina, progrediu a avicultura. Quatro milhes de toneladas atualmente, o Brasil produz tantas
toneladas de boi e tantas de carne de frango. Claro, ainda h muita criao de terreiro, como o apetitoso franguinho
caipira, alimentado mo, como faz, com pacincia, Dona Toninha Pascoal, no interior paulista. Um ano at chegar ao
ponto de ir para a panela. A criao caipira por natureza lenta mesmo. Da, aquele ditado: "de gro em gro, a galinha
Anlise bsica da oferta 49

enche o papo". J o frango comercial tem um crescimento explosivo. Normalmente, com 40 dias um frango pesa dois
quilos e meio. O frango da dona Toninha pesa meio quilo. O galinheiro moderno tem gua tratada e filtrada. Rao ba
lanceada em cocho automtico. O computador regula luz, temperatura, umidade do ar, ventilao. Um alarme avisa, na
casa do tratador, se h algum problema. "Hoje um pintinho desse igual uma plantinha. Se voc tratar ela mal desde o
comeo, no vai ter fruto", diz o avicultor Donizete Mideiro. A eficincia do sistema reduziu o perodo de engorda. H
20 anos, o frango levava dois meses, do ovo ao frigorfico. Hoje, 37 dias.
O criame de porco tambm passou por grande alterao. Dizem at que o porco fez regime e virou suno. Perdeu
gordura. Ganhou mais carne. Descendente do javali selvagem, era forte na frente e fino atrs. O melhoramento gentico
desenvolveu a parte mais nobre, o pernil. "Hoje ns temos um animal que come menos e produz mais carne. Com isso
os nossos custos de produo caram e ns nos tornamos competitivos na suinocultura a nvel nacional e internacional",
explica o veterinrio Leocir Macglan.
Para tratar dos porcos, o funcionrio precisa antes tomar banho.O galpo de engorda tem aparelhos de climatiza-
o, semelhantes ao ar-condicionado. E uma exigncia do mercado respeitar a poltica do bem-estar animal. Frango,
boi, porco tambm tm direitos: no sentir frio, fome, sede, nem medo ou angstia.
Para evitar estresse, tem at aparelho de som na pocilga: a porcada cresce ouvindo msica.
"Eles gostam mais de msica sertaneja, igual eu mesmo", brinca um tratador.

3.5.3 O papel dos bens relacionados neladas mensais. Aps o aumento no preo do lcool
na produo - complementares e e o conseqente deslocamento da curva de oferta de
substitutos acar, ao mesmo preo, so ofertadas agora apenas
100 toneladas mensais de acar.
Para entender a influncia dos bens substitutos
e complementares necessrio, inicialmente, saber
o que so bens relacionados na produo e os exem Queda na Oferta
plos so bastante esclarecedores.
A partir da cana-de-acar possvel produzir
acar e lcool. Se a cana for utilizada para produzir
acar ela no poder ser aproveitada na produo
de lcool. Por tanto, os dois produtos competem en
tre si na produo, sendo chamados de substitutos
na produo.
Por outro lado, se considerarmos carne de boi e
o couro do boi, verificamos que so produtos comple
mentares na produo, pois so produzidos conjunta Quantidade Ofertada
mente. Os dois produtos se originam do aproveitamen Mensal
to de partes distintas do animal. Assim, um aumento na
Figura 3.5 Mercado de acar: impacto do aumento no
produo de carne compatvel, por exemplo, com um
preo do lcool.
aumento na produo dos sapatos de couro. J sapatos
de couro e bolsas de couro so substitutos na produo,
pois se o couro for utilizado na produo de sapatos Conclumos, deste modo, que variaes no preo
no estar disponvel para a produo de bolsas. dos bens relacionados provocam deslocamentos na
A questo : o que ocorrer com a oferta de a curva de oferta.
car se o preo do lcool aumentar muito? Natural
mente, este preo mais elevado incentivar os pro
dutores a destinar a maior parte da cana-de-acar 3.6 Oferta de mercado
disponvel para a produo de lcool. Com isso, ha
ver uma reduo na oferta de acar. Verifica-se na A anlise da oferta do produtor foi tratada a n
Figura 3.5 que, ao preo de R$ 0,50 o kg, antes do vel individual, at este ponto. Porm, igualmente ao
aumento no preo do lcool eram ofertadas 150 to que verificamos na anlise da demanda, o interes-
50 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

se maior est na compreenso do comportamento do


11,00
conjunto de ofertantes de cada mercado, e no ape 10,00
nas de cada um deles individualmente. 9,00
8,00
Recorremos novamente ao nosso exemplo para 7,00 '
facilitar a exposio deste ponto. Assim, vamos consi o
6.00 '
U 5,00
derar que o mercado relevante de pes de queijo tem ai
Q- 4,00
apenas quatro ofertantes, ou seja, a Amlia, o Seu Z, 3,00
a Dona Maria e O Bigode. 7,00
1,00
Na Tabela 3.5, pode-se verificar a oferta de cada 0,00
0 10 20 30 4) 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160
um dos produtores, bem como a oferta de mercado.
Quantidade Ofertada
Observe que esta resulta da soma das ofertas indi
viduais. Amlia -------------- Seu Z ------------- Dona Maria
.........0 Bigode ----------------Mercado

Tabela 3.5 Oferta de mercado de pes de queijo.


Figura 3.6 Oferta de mercado de pes de queijo - soma
das ofertas dos vrios produtores.
Quantidade Ofertada Semanal

Dona A oferta de mercado pode ser definida da se


Preo Amlia Seu Z O Bigode Mercado
Maria guinte forma:

1,00 7 2 9
2,00 14 13 5 32 Definio de Oferta de Mercado_________________________

3,00 21 14 8 1 44 a curva que relaciona cada um dos preos possveis


quantidade ofertada por todos os produtores.
4,00 28 15 11 5 59

5,00 35 16 14 9 74

6,00 42 17 17 13 89 A primeira observao importante a de que a


7,00 49 18 20 17 104 anlise aplicada oferta de mercado essencialmen
te a mesma que se aplicou at este ponto oferta
8,00 56 19 23 21 119
individual. Portanto, mantm-se a relao positiva
9,00 63 20 26 25 134 entre preo e quantidade ofertada. Ademais, mudan
as tecnolgicas, nos preos dos insumos e fatores
10,00 70 21 29 29 149
produtivos, nos preos dos bens substitutos ou com-
plementares na produo, tero exatamente as mes
Na Figura 3.6, possvel visualizar a oferta de mas conseqncias observadas anteriormente: des
cada um dos produtores de pes de queijo, bem como locamento da curva de oferta de mercado. Como a
a oferta de mercado. oferta de mercado resulta da soma das ofertas indivi
duais, este resultado, ou seja, o deslocamento da cur
Graficamente, pode-se verificar que a oferta de
va de oferta de mercado estar, na verdade, refletin
mercado resulta da soma horizontal de cada uma das
do os impactos resultantes das eventuais mudanas
ofertas individuais. Por exemplo, para obtermos a
daquelas variveis sobre as ofertas de cada um dos
oferta de mercado ao preo de R$ 4,00 por po de produtores individuais.
queijo, valor indicado pela linha tracejada, somamos
H, entretanto, um ponto importante a destacar
a quantidade ofertada pela Amlia, pelo Seu Z, pela
que diferencia a oferta de mercado da oferta indivi
Dona Maria e pelo O Bigode, o que totaliza 59 uni
dual. Quando tratamos da oferta de mercado, uma
dades. Verifique como esta operao corresponde
nova varivel adquire importncia na determinao
soma horizontal dos valores, j que no eixo horizon
desta funo. Este fator relevante o:
tal encontram-se os valores referentes s respectivas
quantidades ofertadas. Nmero de ofertantes ou produtores
Anlise bsica da oferta 51

Aqui a lgica bastante simples. Um aumento Para tanto, basta lembrar que a oferta de mercado re
no nmero de ofertantes ocasionar um aumento da sulta da soma das ofertas individuais.
oferta, ou seja, um deslocamento da curva inteira.

Boxe 3.2
Resumo - fatores que afetam a oferta e as mudanas resultantes.

Variao Variao
na Oferta na Quantidade Ofertada

Quantidade Ofertada Quantidade Ofertada


Semanal Semanal

Preos dos insumos Preo do produto ou servio


Tecnologia
Preo dos bens relacionados na produo - substitutos e complementares
Nmero de ofertantes

3.7 Excedente do Produtor adicional do produto, que, conforme vimos anterior


mente, corresponde ao custo marginal gerado pela
No incio da seo 3.3 foi apresentado o concei produo desta unidade adicional. Assim, na Tabe
to de quantidade ofertada como a quantidade que la 3.6, apresentamos exatamente as mesmas infor
o produtor planeja ofertar a um determinado preo. maes contidas na Tabela 3.1, porm, arranjadas de
Assim, a curva de oferta refletiria os diversos planos uma nova forma, que nos permitir analisar melhor
de venda associados aos distintos nveis de preo. este ponto.
Podemos, entretanto, considerar a curva de oferta a
partir de uma outra perspectiva, que vai nos permi Perceba que agora a quantidade ofertada apa
tir compreender o conceito de excedente do produ rece em ordem crescente e bem mais detalhada, ou
tor, que o equivalente ao conceito de excedente do seja, com incrementos unitrios. A cada quantidade
consumidor, visto no captulo dedicado anlise da est associada o preo unitrio correspondente. Po
demanda. rm, fcil verificar que ao preo de R$ 9,00 a uni
Sob esta nova perspectiva, a curva de oferta dade a Amlia ofertaria 63 unidades semanais e ao
tambm evidenciaria o preo mnimo que o produtor preo de R$ 1,00 ela ofertaria 7 unidades semanais,
estaria disposto a aceitar para ofertar uma unidade conforme havamos verificado anteriormente.
52 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Tabela 3.6 Oferta de pes de queijo da Amlia - nova fundamental lembrar, agora, que esta deciso
perspectiva. de ofertar 28 unidades atende condio de igual
dade entre custo marginal (custo de produo do
Quantidade Ofertada Preo
28 po de queijo) e benefcio marginal que a re
ceita marginal, ou seja, o preo recebido pelo 28Q po
7 1,00 de queijo, que tambm ser R$ 4,00.
8 1,14 Porm, cada uma das 28 unidades ser vendi
9 1 /29 da pelo mesmo preo de R$ 4,00. Porm, o custo de
10 1,43 produo de cada uma delas distinto. Existe uma
diferena entre o custo de produo de cada unidade
11 1/57
(custo marginal) e o preo que vai ser recebido. Esta
12 1/71 diferena entre o custo marginal e a receita marginal
13 1,86 pode ser considerada um benefcio auferido pelo
14 2,00
produtor, que, neste caso, totalizar R$ 51,00.

25 3,57 Definio de Excedente do Produtor______________


26 3,71 Diferena entre o valor recebido pelo produtor pela ven
da de determinada quantidade de produto e o valor m
27 3,86
nimo que ele estaria disposto a receber para produzir e
28 4,00 ofertar esta mesma quantidade de produto.
29 4,14
30 4,29
31 4,43 Na Figura 3.7, possvel visualizar a rea que
corresponde ao excedente do produtor.

63 9,00
64 9,14
65 9,29
66 9,43
67 9,57
68 9,71
69 9,86
70 10,00

Verifique que, da forma como os dados foram


apresentados, possvel ver claramente como R$
Figura 3.7 Oferta de pes de queijo e o excedente do
1,00 a unidade o preo mnimo que Amlia acei
produtor.
taria para vender as primeiras 7 unidades. A Amlia
se disporia a ofertar uma unidade adicional, ou seja,
Analisando o grfico, verifica-se que se o pre
o 8q po de queijo da semana, se o preo do po de
o aumentar, por exemplo, para R$ 6,00, o exceden
queijo aumentasse R$ 0,14, passando para R$ 1,14
te do produtor vai aumentar.16 Neste nvel de preo
a unidade.
16 Se voc ficou com dvida em relao a este ponto, de
Agora vamos supor que o preo de mercado dos
senhe no grfico a linha pontilhada horizontal correspon
pes de queijo seja R$ 4,00. A este preo, Amlia vai dente ao preo de R$ 6,00. Compare a rea correspondente
ofertar 28 unidades semanais. ao excedente do produtor ao nvel de R$ 6,00 com aquela
Anlise bsica da oferta 53

mais elevado, o excedente do consumidor ser de R$ texto. Qual a principal diferena entre os dois pa
120,00. dres de oferta?

Conceitos-chaves Quantidade Ofertada Preo

0 0,00
Bens complementares na produo
Bens relacionados na produo 10 1,00
Bens substitutos na produo
14 2,00
Curto prazo
Custo fixo mdio 17 3,00
Custo marginal
20 4,00
Custo mdio
Custo total 22 5,00
Custo total mdio
24 6,00
Custo varivel mdio
Custos econmicos 26 7,00
Custos fixos
28 8,00
Custos variveis
Deseconomias de escala 30 9,00
Economias de escala
32 10,00
Excedente do produtor
Fatores fixos
Fatores produtivos 2. A Amlia est produzindo 42 pes de queijo com
Fatores variveis custo marginal de R$ 6,00. O preo de mercado
Funo de produo atualmente R$ 4,00 a unidade. O que a Amlia
Insumos deveria fazer para aumentar seus lucros? E se ela
Lei da oferta
estivesse produzindo 21 pes de queijo com custo
Lei dos rendimentos decrescentes
marginal de R$ 3,00, o que ela deveria fazer para
Longo prazo
aumentar seu lucro, considerando, ainda, que o pre
Lucro econmico
Oferta o de mercado R$ 4,00?
Oferta de mercado 3. Considere a oferta de mercado de carne de frango
Oferta individual e identifique o impacto de cada uma das seguintes
Prazo situaes:
Preo
Produo a) um aumento no preo do milho utilizado na pre
Produto marginal parao da rao para os animais;
Produto mdio b) reduo nos salrios do pessoal empregado na
Produtores avicultura;
Receita
Receita marginal c) a divulgao da existncia de um mal conhecido
Receita total como gripe do frango, que est afetando ape
Tecnologia nas a produo em outros pases;
d) desenvolvimento de equipamentos destinados
unicamente para a criao de frangos e que se
Exerccios encarregam da regulagem e controle da qualida
de da gua, rao, temperatura, umidade do ar,
1. Desenhe a funo oferta de pes de queijo de outro ventilao etc. aumentando consideravelmente
amigo nosso, que segue o padro descrito na tabe a produtividade;
la abaixo. Compare com o exemplo apresentado no
e) aumento no preo das carne bovina e suna.

que est no grfico relativa ao preo de R$ 4,00. Veja como 4. Comente a seguinte frase de um empresrio: O cus
aquela correspondente ao preo de R$ 6,00 maior do que to mdio de produo de nosso po de queijo R$
aquela referente ao preo de R$ 4,00. 2,00. Assim, se voc me perguntasse quanto custa-
54 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

ria produzir um po de queijo adicional, eu respon FRIEDMAN, D. Hidden order: the economics of everyday
deria R$ 2,00. life. New York: Collins Publishers, 1997.
5. Considerando a Figura 3.7, o que aconteceria com o MANSFIELD, E. Applied microeconomics. 2. ed. New York:
excedente do produtor se o preo fosse R$ 2,00? W. W. Norton, 1997.
SALVATORE, D. Microeconomics: theory and applications.
3. ed. Addison-Wesley, 1997.

Referncias bibliogrficas VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de mi


croeconomia. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.

FRANK, R.H. Microeconomiay conducta. 4. ed. Madrid: Mc


Graw-Hill: Interamericana de Espana, 2001.
4
Anlise bsica de mercados
competitivos
Maria Dolores Montoya Diaz

4.1 Introduo dncia declinante para terminar o ano de 1995 ao


redor de R$ 1,49, o que representou uma queda de
J mencionamos no Captulo 2, dedicado an aproximadamente 15%. J o preo mdio do pote de
lise da demanda, o destaque dado ao frango e ao io 200 g de iogurte natural passou de R$ 0,59 em de
gurte nas reportagens dedicadas ao sucesso que estes zembro de 1994 para R$ 0,66 ao final de 1995, um
dois produtos tiveram nos primeiros anos do Plano aumento de quase 12%!
Real. Segundo dados do Instituto Nielsen,1 a produ Veja como os dois produtos apresentaram au
o de iogurte cresceu aproximadamente 90% no pri mentos nas quantidades vendidas, mas, enquanto o
meiro ano do Plano, passando de 118,6 mil toneladas preo do frango diminuiu, o do iogurte aumentou.
anuais em 1994 para 222,5 mil toneladas em 1995.
Ser que existe alguma explicao para esta dife
Estatsticas publicadas no site do Ministrio da Agri
rena?
cultura indicam que a produo de carne de frango
passou de 3.411 toneladas em 1994 para 4.051 tone
ladas, representando uma variao de quase 19%.
4.2 Conceitos bsicos: concorrncia
Entretanto, a histria no termina a! funda
perfeita e as condies de existncia
mental notar que os preos destes dois produtos se
guiram trajetrias completamente distintas.
Estudamos separadamente o comportamento
Segundo dados da FIPE - Fundao Instituto de dos consumidores e dos produtores ou empresrios.
Pesquisas Econmicas2 -, na cidade de So Paulo, o Temos, tambm, muito interesse em compreender o
preo mdio do kilograma de frango encerrou o ano mecanismo de interao entre estes dois grupos de
de 1994 na faixa de R$ 1,75 quando iniciou uma ten agentes econmicos.
1 Dados citados em reportagem Iogurte para todos: com Porm, para tanto, fundamental definir antes
vendas recordes, o produto toma-se o novo smbolo do as regras do jogo, ou seja, as caractersticas do mer
Real e atinge consumidor de baixa renda,! da revista Isto cado em que esta interao vai ocorrer. fcil imagi
de 5 de fevereiro de 1997. nar que, se em um mercado existe um nico produtor
2 Instituio responsvel pelo clculo de um dos mais tra
e muitos consumidores, o relacionamento entre con
dicionais ndices de preos no Brasil. No Captulo 14 sero
analisados os mtodos de clculo e o significado dos ndi sumidores e produtores distinto daquele existente,
ces utilizados para medir a inflao no Brasil. por exemplo, em um mercado com muitos produto
56 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

res e muitos consumidores. Essencialmente, regras e empresa fabricante ou ao pas de procedncia do


condies diferentes vo gerar resultados diferentes. bem.3
Deste modo, este captulo ser destinado an Como exemplos de mercados em que podem ser
lise dos mercados competitivos ou de concorrncia encontrados produtos homogneos, podemos citar
perfeita. Em captulos subseqentes ser analisado o caf, milho, soja, minrio de ferro, ouro, petrleo,
mecanismo de funcionamento de mercados com ou entre vrios outros. Relativamente ao caf, podemos
tras caractersticas, como, por exemplo, aquele em falar dos tipos arbica ou robusta, sendo que cada
que existe um nico produtor que tem muito poder um destes tipos tem caractersticas especficas com
para modificar as variveis de mercado de acordo pletamente definidas.
com sua convenincia (monoplio). Em contraste, podemos citar a cerveja como um
Assim, vamos comear pela apresentao das produto que no homogneo. A combinao dos
condies para a existncia do mercado chamado de componentes entre as vrias marcas existentes pode
concorrncia perfeita. Antes, cabe uma observao ser ligeiramente diferente, fazendo com que o con
acerca do adjetivo perfeita. Uma consulta ao nosso sumidor considere cervejas de distintas marcas como
bom e velho amigo Aurlio vai indicar que este ter produtos diferenciados. Assim, possvel encontrar
mo associado a algo muito positivo - que rene preos distintos para o produto cerveja.
todas as qualidades concebveis, que atingiu o mais Por outro lado, a conseqncia da existncia de
alto grau numa escala de valores, incomparvel, ni um produto homogneo a de que o consumidor
co, sem-par etc. vai sempre preferir o produto mais barato. Se, por
Novamente, temos que nos afastar do uso co exemplo, o Brasil decidir vender determinado tipo
mum do termo e precisaremos definir mais tecnica de minrio de ferro a um preo 1% inferior ao que
mente o seu significado. Na verdade, o sentido de prevalece no mercado, receber uma enxurrada de
concorrncia perfeita o de mxima concorrncia ou pedidos que rapidamente no conseguir atender.
mxima competio. Conforme ficar mais claro, a Deste modo, uma das conseqncias desta homoge
seguir, a partir da definio das condies de exis neidade de produto a de que o preo que prevalece
tncia da concorrncia perfeita, a caracterstica fun no mercado nico.
damental que nenhum dos agentes econmicos, ou
seja, consumidores e vendedores, tem poder para in
Existncia de muitos produtores
fluenciar o mercado. Deste modo:
e muitos consumidores
Somente o preo do produto ou servio ser Outra das caractersticas que definem o mercado
vir para calibrar os planos de venda dos em concorrncia perfeita a existncia de um tal n
empresrios e os planos de compra dos con mero de consumidores e de produtores que nenhum
sumidores. isoladamente tenha poder para controlar o mercado,
Esta a caracterstica fundamental desta estru fixando o preo do produto.
tura bsica de funcionamento de mercado. O preo interessante lembrar que tanto a oferta como a
do bem a varivel-chave do sistema de informa demanda de mercado resultam da soma, respectiva
es necessrio para a tomada de decises por parte mente, das ofertas e demandas de cada um produto
de consumidores e produtores. O preo sintetiza a res e consumidores que atuam no mercado. Assim, se
estrutura de incentivos percebida pelos agentes eco no mercado houver muitos produtores, cada um de
nmicos. les ser responsvel por uma parcela muito pequena
Vamos s condies de existncia para poder en da oferta de mercado. Deste modo, individualmente,
tender melhor este ponto.
3 Produtos com estas caractersticas so normalmente
chamados de commodities pelos economistas. No Brasil, o
termo commodity acabou ficando genericamente associado
Produto homogneo a todos os ativos transacionados nas Bolsas de Mercadorias
e de Futuros, que podem efetivamente ser produtos fsicos,
O produto considerado homogneo quando com a caracterstica de homogeneidade mencionada, mas
suas caractersticas so precisamente definidas de tal podem tambm ser ativos financeiros, como por exemplo
forma que, ao consumidor, indiferente em relao taxa de juros ou taxa de cmbio.
Anlise bsica de mercados competitivos 57

cada produtor vai decidir quanto produzir a partir Inexistncia de barreiras


da anlise do preo de mercado e dos seus custos entrada ou sada
marginais. a igualdade entre o preo - medida de
sua receita marginal - e o custo marginal que vai de A terceira das hipteses que definem o mercado
terminar a quantidade que o produtor vai produzir de concorrncia perfeita estabelece que novos pro
se quiser obter um lucro mximo. Porm, note que, dutores podem iniciar suas atividades sem quaisquer
se o produtor decidir aumentar seu nvel de produ restries, assim como aqueles produtores que dese
o, isto no vai ter qualquer interferncia no preo jem interromper suas atividades tambm no tero
de mercado. Significa que do ponto de vista de cada impedimentos para faz-lo. O mesmo raciocnio vale
produtor a demanda por seu produto horizontal, para os consumidores.
ou seja, independentemente de quanto ele produza, Os impedimentos podem ser de natureza legal,
o preo ser o mesmo.
contratual, tecnolgica, de logstica de comerciali
Em contraposio, imagine o caso em que exista zao, entre tantas outras. No Brasil, um exemplo
um ou um grupo de grandes consumidores e o mes interessante de barreira entrada para novos pro
mo conjunto de muitos pequenos produtores. Neste dutores no setor de bebidas a complexidade da lo
caso, o poder de negociao, ou o poder de mer gstica de distribuio das bebidas para bares e res
cado, do grande comprador ser muito grande, pois taurantes.
ele pode ameaar qualquer dos pequenos produtores
com um boicote a seus produtos caso ele no aceite Se no existirem barreiras, haver garantia de
vender-lhe por um preo mais baixo que aquele que que um movimento de aumentos no preo do bem
cobrado dos demais consumidores. acima de determinados nveis ser entendido por to
dos os agentes como sinal de escassez de produto.
Considere, agora, uma situao em que um pro
Deste modo, este aumento servir como incentivo
dutor responsvel pelo abastecimento de grande
ao aumento da produo. Este incentivo estimular
parte do mercado, constitudo por muitos pequenos
consumidores. Neste caso, o produtor que tem po tanto os produtores que j esto no mercado como
der de mercado. Por exemplo, quando foi proposta tambm vai estimular a entrada de novos produto
a criao da AMBEV a empresa resultante da unio res. Esta entrada de novos concorrentes vai provocar
da Brahma com a Antarctica controlaria a maior par um aumento da oferta (lembre-se do deslocamento
te do mercado de cervejas. Por esta razo, o temor da curva, seo 3.6). Este movimento vai prosseguir
existente era o de que, com este poder, a empresa at que os preos se estabilizem em um determina
pudesse impor preos muito elevados aos consumi do nvel, o que ser indicao de que a oferta est
dores. Tendo em vista que o consumidor teria pou adequada demanda existente. De modo anlogo,
cas alternativas para buscar, acabaria prevalecendo podem ser analisados os reflexos de quedas de preo
a estratgia da empresa. Justamente para tentar im sobre a sada de produtores.
pedir comportamentos desta natureza, vrios pases
A existncia de barreiras pode dificultar ou at
criaram organismos especializados na avaliao da
mesmo inviabilizar este mecanismo de ajuste, que
concentrao de mercado. No Brasil, o CADE (Con
fortalece a funo reguladora que os preos possuem
selho Administrativo de Defesa Econmica)4 tem esta
nos planos de consumidores e produtores.
funo. De qualquer modo, tal caso ser estudado em
mais detalhes no Captulo 9.
Informaes perfeitamente disseminadas
Definio de Poder de Mercado__________________ A ltima das hipteses que definem um mercado
o poder que um consumidor ou um grupo de consumi com mxima competio ou de concorrncia perfeita
dores ou de produtores tem para influenciar ou determi a de que tanto consumidores como produtores tm
nar as condies do mercado, em especial os preos. todas as informaes necessrias acerca das caracte
rsticas fsicas e dos preos do produto. No caso dos
produtores, a hiptese garante que todos os concor
4 rentes tm acesso a todos os dados acerca de aspectos
Voc pode encontrar mais detalhes sobre o CADE, inclu
sive alguns casos mais famosos, como o da AMBEY no site: tecnolgicos, comerciais e econmicos necessrios a
<http://www.cade.gov.br/ >. suas decises de como e quanto produzir. Assim, se
58 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

for desenvolvido algum avano tecnolgico que pro


picie uma reduo nos custos de produo, esta nova
tecnologia estar automaticamente disponvel para
ser adotada por todos os produtores.
Um exemplo tpico em que esta hiptese no
vlida o mercado de automveis usados. O vende
dor conhece todas as caractersticas e principalmente
todos os problemas que o automvel possui, enquan
to o comprador, por melhor assessorado que esteja
por seu mecnico de confiana, no ter condies
para avaliar e descobrir alguns dos defeitos do au
tomvel.

Figura 4.1 Demanda e oferta de mercado de pes de


queijo.
4.3 O equilbrio de mercado

A descrio das hipteses relativas aos merca O primeiro aspecto que notamos neste grfico
dos de concorrncia perfeita evidencia que esta no a existncia de um ponto em que as duas curvas
uma estrutura de mercado que possa ser encontra se cruzam. Ao preo de R$ 4,00 a unidade de po
da facilmente, exceo de algum ou outro mercado de queijo, a quantidade demandada e a quantidade
agrcola. ofertada so iguais a 59 unidades.
Na verdade, algumas das hipteses podem Este ponto em que existe uma coincidncia entre
eventualmente ser encontradas em alguns merca a disposio de compra de consumidores e a disposi
dos, porm a grande dificuldade decorre da neces o de venda de produtores chamado de ponto de
sidade de atendimento a todas as condies simul equilbrio.
taneamente.
No entanto, este fato no pode ser utilizado
Definio do Ponto de Equilbrio_________________
como justificativa para abandonar o estudo desta es
trutura de mercado. Pelo contrrio, ela extrema o ponto onde a oferta iguala a demanda. Ao preo de
equilbrio, a quantidade demandada igual quantida
mente til, pois, apesar de alguma das hipteses do
de ofertada.
modelo no ser atendida plenamente, muitos dos re
sultados derivados da anlise realizada a partir deste
mercado hipottico servem, efetivamente, para expli
car vrios fatos ocorridos na realidade. Este ponto parece bastante atraente na medida
Ademais, justamente a partir da perfeita com em que, pelo menos primeira vista, parece indicar,
preenso da lgica de funcionamento do mercado de que tanto consumidores como produtores estariam
concorrncia perfeita que ser muito mais fcil en satisfeitos. Porm, alguma razo garante que este
tender o funcionamento de mercados com caracte ponto possa efetivamente ser atingido?
rsticas mais realistas, e, conforme verificaremos nos Para responder a esta questo, vamos verificar o
captulos subseqentes, acabam resultando do rela que ocorrer se o preo de mercado for diferente do
xamento das condies de existncia do mercado de equilbrio, ou seja, se o mercado estiver trabalhando
mxima concorrncia. fora do ponto de equilbrio.
Assim, vamos comear pela anlise da Figura Na Tabela 4.1 podemos ver os dados que origi
4.1, onde as curvas, que chamamos nos captulos naram a a Figura 4.1. Note que, ao preo de equi
precedentes de demanda de mercado (Figura 2.5) e lbrio de R$ 4,00, a quantidade demandada igual
oferta de mercado (Figura 3.6) de pes de queijo, ofertada, de acordo com a definio apresentada
aparecem juntas. acima.
Anlise bsica de mercados competitivos 59

Tabela 4.1 Demanda e oferta do mercado de pes de Este um tpico exemplo de desequilbrio gera
queijo. do quando o preo vigente no mercado no o preo
de equilbrio. Observe na Figura 4.2(a) que a quan
Quantidade Semanal tidade demandada maior do que a ofertada. Nesta
situao existe um excesso de demanda de 51 uni
Preo Demandada Ofertada dades semanais.

0,00 107
1,00 95 9 Definio de Excesso de Demanda_______________
Existe quando a quantidade demandada maior quan
2,00 83 32
tidade ofertada e corresponde diferena entre elas.
3,00 71 44

4,00 59 59
5,00 47 74 Agora, o que vai ocorrer se o preo for R$ 6,00?
A este nvel de preo, os produtores estaro dispostos
6,00 35 89
a ofertar uma grande quantidade de pes de queijo,
7,00 24 104 ou seja, 89 unidades semanais. Porm, a este preo,
8,00 16 119 os consumidores somente estaro dispostos a com
prar, semanalmente, 35 pes de queijo.
9,00 8 134
O desequilbrio gerado chamado de excesso de
10,00 0 149 oferta. Veja na Figura 4.2(b) que a quantidade ofer
tada maior do que a demandada. Neste caso, existe
Vamos supor, agora, que o preo seja R$ 2,00 ao um excesso de oferta de 54 unidades semanais.
invs de R$ 4,00. Note que, a este nvel de preo, os
consumidores estaro dispostos a adquirir uma gran
Definio de Excesso de Oferta___________________
de quantidade de pes de queijo, ou seja, 83 unida
des semanais. Porm, para os produtores, este preo Existe quando a quantidade ofertada maior que a quan
tidade demandada e corresponde diferena entre elas.
compatvel apenas com uma produo de 32 pes
de queijo semanais.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110120130140150160 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110120130140150160

Quantidade Quantidade

Figura 4.2 Desequilbrios resultantes da situao em que o preo no o de equilbrio - mercado de pes de queijo.
60 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Porm, ainda est pendente a dvida: se exis da vai resultar em um novo ponto de equilbrio!
tir algum dos desequilbrios mencionados, ser que Assim, para avaliar o impacto de um aumento na
existe alguma razo ou mecanismo que garanta que renda dos consumidores deve-se comparar o ponto
mercado vai retornar ao ponto de equilbrio? Pois a de equilbrio final, ou seja, resultante do aumento
resposta a esta questo : SIM!!!5 da renda com aquele que existia anteriormente
Para compreender completamente o sentido mudana.6
deste equilbrio, vamos supor que o preo do po de
queijo seja R$ 2,00. Na Figura 4.2(a) verificamos que
neste caso existiria um excesso de demanda. Nesta 4.4 Efeito de deslocamentos na demanda
situao, os consumidores acabariam disputando
os pes de queijo disponveis, por exemplo, propon- Vamos comear pelo nosso exemplo do mercado
do-se a pagar um pouco mais pelos pes de queijo. de pes de queijo. Vamos supor que todos os consu
Por outro lado, esta perspectiva de poder vender seus midores de po de queijo, ou seja, do Amaury, Dolo
pes de queijo em condies melhores serviria de in res, Paulo e Rudinei, tenham sido premiados com um
centivo aos produtores a aumentar sua fabricao. aumento na em sua renda mensal.
Este processo de ajustamento prosseguir at que o
preo do po de queijo atinja os R$ 4,00 a unidade, Esta situao, ou seja, o incremento na renda,
ou seja, o ponto em que se equilibra a disposio de ao deixar os consumidores mais felizes e propensos a
compra dos consumidores e a disposio de venda consumir pes de queijo, conforme discutimos no Ca
dos produtores. ptulo 2, resultar em um deslocamento da demanda
de mercado de pes de queijo. Podemos ver na Fi
Por outro lado, se, em determinado momento,
gura 4.3 que esta nova demanda corresponde reta
o preo do po de queijo chegar a atingir R$ 6,00,
chamada Demanda Final.
verificamos na Figura 4.2(b) que existiria um exces
so de oferta. Neste caso, o acmulo de estoques ser Note que o ponto de equilbrio inicial, j identifi
viria de forte estmulo para que os produtores redu cado na Figura 4.1, corresponde a 59 unidades sema
zissem o preo do po de queijo, em uma tentativa nais com preo de R$ 4,00 a unidade. J o ponto de
de se livrar destes estoques indesejveis. Novamen equilbrio final, ou seja, aquele resultante da igual
te, o processo de ajustamento vai prosseguir at o dade entre a Oferta e a Demanda Final, correspon
ponto de equilbrio, quando a disposio de venda de a 74 unidades semanais com preo de R$ 5,00 a
dos produtores iguala a disposio de compra dos unidade.
consumidores.
fundamental destacar que a curva de oferta
Deste modo, verifica-se que o ponto de equilbrio no sofreu qualquer modificao, pois a mudana
incorpora um certo grau de estabilidade, na medida ocorrida, ou seja, o aumento na renda dos consumi
em que ele tem um poder de atrao que far com dores, no interfere na deciso dos produtores, ape
que, no caso de o mercado estar trabalhando em de nas na dos consumidores.
sequilbrio (excesso de oferta ou de demanda), sur
jam incentivos para compradores e produtores atuar
no sentido de retomar ao ponto de equilbrio.
Mas se o ponto de equilbrio tem este grau de
estabilidade, como analisar o impacto de mudanas
6 Este tipo de anlise, em que comparamos dois pontos
que levam ao deslocamento da oferta, ou seja, uma
de equilbrio, recebe o nome de Anlise de Esttica Com
evoluo tecnolgica, por exemplo, ou que tem como parativa. Veja que este tipo de estudo equivalente ao que
conseqncia um deslocamento da demanda, caso de teramos se estivssemos comparando duas fotografias de
uma mudana nas preferncias ou na renda dos con uma determinada paisagem, tiradas em momentos diferen
sumidores? tes, por exemplo, uma no vero e outra no inverno. Assim,
tiramos uma fotografia do mercado antes da mudana e
Na verdade, a resposta a esta questo bem outra posteriormente. Temos duas representaes estti
simples. Um deslocamento da oferta ou da deman- cas. fcil notar que este tipo de viso completamente
diferente daquela que teramos se estivssemos analisando
um filme que acompanha as transformaes que a nossa
5 importante lembrar que estamos analisando o merca paisagem vai sofrendo medida que passamos do vero
do em concorrncia perfeita. para o inverno.
Anlise bsica de mercados competitivos 61

Assim, a conseqncia de um aumento na de


manda sobre o ponto de equilbrio de mercado um
Ponto de
Oferta
aumento na quantidade de equilbrio e um aumento
\ Equilbrio no preo de equilbrio. No Boxe 4.1 encontra-se um
v\ 4 \ Final
resumo acerca dos efeitos sobre o equilbrio de mer
DemandaXv/*^\ ,
cado de deslocamentos da curva de demanda.
Inicial \

Demanda
?\ 1 \/ ^xJinal
Ponto de s* 4.5 Efeito de deslocamentos na oferta
Equilbrio Inicial

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1001'0120130140150160 Retomemos o exemplo do mercado de pes de


Quantidade queijo. Vamos supor que o governo tenha aumen
tado os preos da energia eltrica para os produto
Figura 4.3 Aumento na demanda de mercado de pes de res de pes de queijo de todo o pas, alm de impor
queijo e o equilbrio. um esquema de racionamento da energia, obrigan-

Boxe 4.1_____________________________________________________________________________
Resumo - Comparao entre dois pontos de equilbrio. Efeito do deslocamento da demanda.

(a) (b)

Aumento Queda
na Demanda na Demanda

Preo

Equilbrio
Final

Equilbrio
Inicial

Equilbrio Equilbrio Equilbrio Equilbrio


Inicial Final Final Inicial

Quantidade Quantidade

No grfico (a) ocorreu um aumento na demanda, decorrente, por exemplo, do aumento na renda dos consumido
res. Conforme j havamos visto no Captulo 2, para qualquer preo os consumidores demandaro quantidades maiores.
As setas indicam a direo da mudana. A oferta, por outro lado, permaneceu inalterada porque nenhum dos fatores
que podem provocar seu deslocamento modificou-se. Assim, as conseqncias decorrentes do aumento da demanda
so o aumento na quantidade e no preo de equilbrio. Deste modo, se compararmos o Ponto de Equilbrio Final (decor
rente do aumento da demanda) com o Ponto de Equilbrio Inicial (anterior mudana) verificamos que a Quantidade
de Equilbrio Final maior que a Quantidade de Equilbrio Inicial e o Preo de Equilbrio Final tambm maior que o
Preo de Equilbrio Inicial.
No grfico (b), ocorreu exatamente o oposto, ou seja, uma reduo da demanda. As setas indicam o sentido das mu
danas. Neste caso, as conseqncias so uma queda na quantidade e no preo de equilbrio. Deste modo, se comparar
mos o Ponto de Equilbrio Final com o Ponto de Equilbrio Inicial verificamos que a Quantidade de Equilbrio Final me
nor que a Quantidade de Equilbrio Inicial e o Preo de Equilbrio Final tambm menor que o Preo de Equilbrio Inicial.
62 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

do apenas este grupo de consumidores a reduzir seu ro caso, com os consumidores, provocando o des
consumo em 20%. Uma vez que a energia eltrica locamento da demanda, e nesta segunda situao
importante insumo para os nossos produtores de po interferiu na deciso dos produtores, deslocando a
de queijo, e no pode ser facilmente substituda, esta oferta. Esta diferena crucial para verificar como
combinao de medidas acabou resultando em um as conseqncias sobre as quantidades so comple
importante aumento de custos dos insumos produ tamente distintas, dependendo de qual das curvas
tivos. Conforme estudamos no Captulo 3, este fato tenha sido afetada.
resulta em uma reduo da oferta, ou seja, em um
No Boxe 4.2 encontra-se um resumo acerca dos
deslocamento da curva inteira.
efeitos sobre o equilbrio de mercado de deslocamen
Podemos ver na Figura 4.4 que esta nova oferta tos da curva de oferta.
corresponde reta chamada Oferta Final.
Agora que j analisamos o que ocorre com o
Note, novamente, que o ponto de equilbrio ini equilbrio de mercado em decorrncia de alteraes
cial, j identificado na Figura 4.1 corresponde a 59 na demanda e na oferta, j estamos em condies de
unidades semanais com preo de R$ 4,00 a unidade. solucionar o enigma apresentado na Introduo des
J o ponto de equilbrio final, ou seja, aquele resul te captulo. O ponto levantado era de que tanto fran
tante da igualdade entre a Oferta Final e a Demanda, go como iogurte apresentaram, entre 1994 e 1995,
corresponde a 47 unidades semanais com preo de aumentos nas quantidades vendidas, mas, enquanto
R$ 5,00 a unidade. o preo do frango diminuiu o do iogurte aumentou.
A resposta simples!
Neste perodo, o aumento nas quantidades ven
didas de frango decorreu de um aumento na oferta
enquanto o aumento nas quantidades vendidas de io
gurte decorreu de um aumento na demanda.
Na Figura 4.5(a), que ilustra o mercado de io
gurte, verificamos que existem duas demandas,
aquela anterior mudana na renda e nas prefern
cias dos consumidores que se refere ao ano de 1994,
representada pela linha contnua, e a demanda mais
elevada, linha tracejada, que representa a situao
no ano de 1995. Note como o resultado final corres
ponde exatamente aos dados apresentados na Intro
Figura 4.4 Queda na oferta de mercado de pes de quei duo deste captulo, ou seja, quantidades e preos
jo e o equilbrio. maiores.
J no mercado de frango, representado na Fi
Neste caso, foi a curva de demanda que no so gura 4.5(b), identificamos duas ofertas, aquela re
freu qualquer modificao, pois a mudana ocorrida, ferente a 1994, e que, portanto, no incorpora os
ou seja, o aumento no preo de um importante insu impactos decorrentes dos avanos tecnolgicos que
mo produtivo no interfere na deciso dos consumi transformaram a avicultura brasileira,7 e a oferta
dores, apenas na dos produtores. maior, referente situao posterior incorporao
Assim, a conseqncia de uma queda na oferta de algumas novas tecnologias, que est tracejada.
sobre o ponto de equilbrio de mercado uma redu Novamente, verifica-se como o resultado corres
o na quantidade de equilbrio e um aumento no ponde aos dados do mercado de frango apresenta
preo de equilbrio. dos na Introduo: preos menores e quantidades
maiores.
Compare este resultado com aquele originado
pelo deslocamento da demanda. Veja que o preo
final em ambos os casos acabou, coincidentemen 7 No Captulo 3 foram apresentadas mais informaes so
te, aumentando para R$ 5,00. Porm, o fator que bre os avanos na pecuria bovina, suna e na avicultura
desencadeou as mudanas interferiu, no primei brasileira.
Anlise bsica de mercados competitivos 63

Boxe 4.2_________________________________________________________________________________________
Resumo - Comparao entre dois pontos de equilbrio. Efeito do deslocamento da oferta.

(a) (b)

Aumento Queda
na Oferta na Oferta

Ponto de

Preo

Equilbrio
Final

Equilbrio
Inicial

Equilbrio Equilbrio
Inicial Final Final Inicial

Quantidade Quantidade

No grfico (a) ocorreu um aumento na oferta, decorrente, por exemplo, da descoberta de uma nova tecnologia de
produo, do tipo da representada pela Dedini Hidrlise Rpida (DHR) para a produo de lcool apresentada no Ca
ptulo 3. Apenas para recordar, verifique que neste caso, para qualquer preo, os produtores produziro quantidades
maiores. As setas indicam a direo da mudana. A demanda, por outro lado, permaneceu inalterada porque nenhum
dos fatores que podem provocar seu deslocamento sofreu qualquer modificao. Veja como um aumento da oferta vai
resultar em um aumento na quantidade de equilbrio, que, no entanto, ser acompanhado por uma queda no preo de
equilbrio. Deste modo, se compararmos o Ponto de Equilbrio Final (decorrente do aumento da oferta) com o Ponto de
Equilbrio Inicial (anterior mudana) verificamos que Quantidade de Equilbrio Final maior que a Quantidade de
Equilbrio Inicial e o Preo de Equilbrio Final menor que o Preo de Equilbrio Inicial.
No grfico (b), ocorreu exatamente o oposto, ou seja, uma queda da oferta. Novamente, as setas indicam o sentido
das mudanas. Neste caso, as conseqncias so uma queda na quantidade de equilbrio e um aumento no preo de
equilbrio. Deste modo, se compararmos o Ponto de Equilbrio Final com o Ponto de Equilbrio Inicial verificamos que
Quantidade de Equilbrio Final menor que a Quantidade de Equilbrio Inicial e o Preo de Equilbrio Final maior
que o Preo de Equilbrio Inicial.
64 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

(a) Mercado de Iogurte (b) Mercado de Frango

Aumento
na Demanda

Inicial Final

Quantidade

Figura 4.5 Representao grfica dos mercados de frango

4.6 Efeito de deslocamentos Na Figura 4.6 verificamos, inicialmente, a situa


simultneos da oferta e da demanda o em que tanto a oferta como a demanda deslo-
cam-se na mesma direo; especificamente, ambas
Finalmente, falta tratar da situao em que ocor apresentam elevao.
rem mudanas tanto nos fatores que afetam a deciso Note que, neste caso, pode-se afirmar que, no
de consumidores, gerando deslocamento da curva de ponto de equilbrio final, a quantidade de equilbrio
demanda, como mudanas nos determinantes da de ser maior que a quantidade de equilbrio inicial. Po
ciso de produtores, ocasionando deslocamentos da rm, o preo de equilbrio final pode ser maior ou
curva de oferta. Neste caso, a anlise torna-se bem menor que o preo de equilbrio inicial. Tudo vai de
mais complexa, pois, dependendo da direo destes pender da magnitude dos deslocamentos de cada
deslocamentos, o resultado final, ou seja, a localiza uma das curvas. Na Figura 4.6(a) o preo final foi
o do ponto de equilbrio no pode ser identificada inferior ao inicial, enquanto na Figura 4.6(b) o final
de forma anloga quela que utilizamos at aqui. foi superior ao inicial.8

(a) (b)

Aumento Aumento
na Demanda e na Oferta na Demanda e na Oferta

Preo > \\
\V
Ponto deS
/ Oferta Final

Equilbrio Equilbrio. \/
Inicial | Inicial v y Ponto de
..... Equilbrio
Equilbrio y 'T\ Final
/N
Final
X. ; Demanda Final
*
/
* ------- i------- V
....... ^
Equilbrio Equibrio
Inicial Final Inicial Final

Quantidade Quantidade

Figura 4.6 Deslocamentos da oferta e da demanda no


mesmo sentido. 8 Fica para o leitor interessado a tarefa de verificar a possi
bilidade em que os preos permaneam no mesmo patamar.
Anlise bsica de mercados competitivos 65

J a partir dos grficos da Figura 4.7 podemos Na seo Deu na Imprensa 4.1, podemos ver
analisar a situao em que as curvas de oferta e de uma ilustrao de um caso em que dentro do pero
manda deslocam-se em sentido contrrio. Note que, do de anlise ocorreram deslocamentos das duas
neste caso, ou seja, quando ocorre um aumento na curvas.
demanda e uma queda na oferta, apenas podemos A notcia indica que no mercado de iogurte,
afirmar que, no ponto de equilbrio final, o preo de entre 1994 e 1997, ocorreu tanto um aumento da
equilbrio ser maior que o preo de equilbrio ini demanda10 como um aumento da oferta, resultan
cial. Porm, sem informaes mais detalhadas acerca te de novos investimentos, alguns novos concor
da magnitude dos deslocamentos de cada uma das rentes, entre outros fatores. Note como os dados
curvas, nada se pode afirmar acerca da relao entre e os argumentos apresentados no texto sugerem
a quantidade de equilbrio final e a quantidade de que as mudanas ocorridas neste perodo no mer
equilbrio inicial. cado de iogurte tenham seguido o padro da Figu
Na Figura 4.7(a) a quantidade final foi maior ra 4.6(a).
que a quantidade inicial, enquanto na Figura 4.7(b),
a final foi menor que a inicial.9

(a) (b)

Aumento na Demanda e Aumento


Queda na Oferta na Demanda e na Oferta
, Oferta Final , ' Ponto de
Preo
.' ....Equilbrio
Ponto de
Equilbrio Equilbrio Equilbrio
Final Final Final j

Equilbrio Equilbrio V
Inicial Inicial
Demanda Final

Equilbrio Equilbrio Equilbrio Equilbrio


Inicial Final Final Inicial

Quantidade Quantidade

Figura 4.7 Deslocamentos da oferta e da demanda em sentidos opostos.

Deu na Imprensa 4.1________________________________________________________________________________________


Iogurte para todos: com vendas recordes, o produto torna-se o novo smbolo do Real e atinge consumidor de
baixa renda.

O ttulo acima refere-se a reportagem publicada na revista Isto de 5 de fevereiro de 1997 acerca do que ocorreu no
mercado de iogurte do Plano Real.
A matria, se inicia com uma frase de impacto, mencionando que aps um ano de "reinado glorioso", o frango, havia
sido substitudo pelo iogurte como smbolo do sucesso da estabilidade de preos trazida pelo Plano Real.
O texto prossegue, comunicando que as indstrias relatavam um crescimento de 90% nas vendas do produto no pri
meiro ano de vida do plano, mantendo-se em patamares muito elevados desde ento. Ficamos sabendo tambm, que o
setor j havia investido US$ 150 milhes em aumento de capacidade de produo e canais de distribuio entre 1995 e
1997, e que o faturamento obtido apenas com iogurtes foi de R$ 704 milhes em 1995 e de 330 milhes em 1994.

9 Fica para o leitor interessado a tarefa de verificar a pos- ________________________


sibilidade em que a quantidade de equilbrio permanea no 10 Este movimento j foi analisado na seo 4.5 em com-
mesmo patamar. parao s mudanas ocorridas no mercado de frangos.
66 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

A justificativa apresentada a de que o produto passou a ser consumido por todas as classes sociais. "Iogurte era
coisa rara na minha casa. Agora eu, meu filho e meu marido consumimos trs garrafas de um litro por semana", conta
uma consumidora, mencionando, ainda, que o iogurte tambm havia sido incorporado na elaborao de sanduches
naturais que eram vendidos para complementar a renda da sua famlia.
muito interessante a anlise da situao apresentada pelo ento presidente da Abras, a entidade que rene os su
permercados do Pas: "A alta da demanda estimula a produo em massa, alm da maior competio entre as indstrias
e entre o prprio varejo, ajudou a baixar o preo."
Relativamente s estratgias empresariais, a matria cita especificamente informaes sobre a Danone, Nestl, Par
malat, Batavo e Carrefour. Especificamente, a primeira iria inaugurar uma nova fbrica em Fortaleza. O texto informa,
ainda, que o investimento nessa nova unidade era de US$ 12 milhes, que aumentaria a capacidade produtiva em 20%.
Sobre as demais empresas, menciona-se a inteno de consolidar lanamentos recentes e investir em novos pblicos,
com inovaes que incluiriam iogurte com cereais e opes diet.
Finalmente, so apresentados dados sobre o consumo anual per capita de iogurte em alguns pases. Assim, na Fran
a, na ocasio eram consumidos 19 kg por habitante ao ano e no Uruguai e Argentina, a mdia chegava a sete quilos
por ano. No Brasil, o consumo era de apenas trs quilos por habitante ao ano. Deste modo, alimentavam-se grandes
expectativas acerca do potencial de expanso da demanda entre ns.

Conceitos-chaves e) divulgao de estudo mdico mostrando que o


consumo da picanha pode provocar o mal da
Barreiras entrada vaca louca em seres humanos;
Concorrncia perfeita f) divulgao de estudo mdico comprovando que
Equilbrio de mercado o consumo de carne, especialmente de picanha,
Excesso de demanda reduz o nvel de estresse e, portanto, da proba
Excesso de oferta bilidade de os consumidores apresentarem pro
Informaes perfeitamente disseminadas blemas de sade relacionados depresso.
Mercado 2. Verifique se a mudana ocorrida no grfico a seguir
Poder de mercado pode ser explicada pelos seguintes motivos. Justifi
Ponto de equilbrio que suas respostas:
Produto homogneo
a) um aumento na renda dos consumidores;
Preo de mercado
Preo de equilbrio b) uma evoluo na tecnologia de produo;

Quantidade de equilbrio c) uma queda na renda dos consumidores;


d) um aumento nos custos de produo;
e) mudana nas preferncias dos consumidores, no
Exerccios
sentido de reduzir o consumo deste bem.

1. Analise as seguintes situaes e indique qual o im


pacto sobre o equilbrio do mercado de carne de pi-
canha.
a) um aumento no preo da lingia (substituto da
picanha no churrasco);
b) uma reduo no preo do chopp (complementar
da picanha no churrasco);
c) um aumento no preo dos cereais utilizados na
rao do gado bovino;
3. Verifique se a mudana ocorrida no grfico a seguir
d) desenvolvimento de equipamentos destinados
pode ser explicada pelos seguintes motivos. Justifi
unicamente criao de bovinos e que se encar
que suas respostas:
regam da regulagem e controle da qualidade da
gua e da rao fornecida aos animais que au a) uma evoluo na tecnologia de produo;
mentam consideravelmente a produtividade; b) um aumento na populao;
Anlise bsica de mercados competitivos 67

c) uma queda na renda dos consumidores; ram. O que ocorreria se, ao invs de terem aumen
d) uma queda nos custos de produo; tado, tanto a oferta como a demanda tivessem di
minudo?
e) um aumento nos custos de produo;
6. A partir da Figura 4.7 analisamos as conseqncias
f) mudana nas preferncias dos consumidores, no
sobre o ponto de equilbrio de mercado da situao
sentido de reduzir o consumo deste bem;
em que h um aumento da demanda e uma redu
g) um aumento na renda dos consumidores. o da oferta. O que ocorreria se a situao fosse a
inversa, ou seja, se houvesse uma queda da deman
da e um aumento da oferta?

Referncias bibliogrficas

FRANK, R. H. Microeconomia y conducta. 4. ed. Madrid:


McGraw-Hill/Interamericana de Espana, 2001.
FRIEDMAN, D. Hidden order: the economics of everyday
4. Considere que um fazendeiro utiliza terra e fertili life. New York: Collins Publishers, 1997.
zantes para produzir cana. Mostre graficamente o MANSFIELD, E. Applied microeconomics. 2. ed. W. W. Nor
que ocorrer no mercado de cana se o preo dos ton, 1997.
fertilizantes aumentar. SALVATORE, D. Microeconomics: theory and applications.
5. A partir da Figura 4.6 analisamos as conseqncias 3. ed. Addison-Wesley Educational, 1997.
sobre o ponto de equilbrio de mercado da situao VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R.G. Manual de mi
em que tanto a oferta como a derranda aumenta croeconomia. 2. ed. Atlas, So Paulo: 2000.
5
Anlise quantitativa da
demanda e da oferta
Maria Dolores Montoya Diaz

5.1 Introduo dos produtos concorrentes. Neste caso, mais concre-


tamente, a pergunta : qual seria a variao na de
Os gerentes da rea comercial e de marketing manda de Coca-Cola, Pepsi ou Guaran Antarctica
das grandes empresas produtoras de refrigerantes decorrente de uma queda de 10% no preo das tu
h alguns anos andam bastante preocupados com a banas?
grande desenvoltura com que as empresas produto Questes similares devem estar sendo analisa
ras das famosas tubanas vm ganhando mercado das na indstria automobilstica. Afinal, o governo
no Brasil. A participao das tubanas no mercado lhes concedeu uma reduo de trs pontos percen
de refrigerantes passou de 9% em 1991 para 33% tuais2 no IPI (Imposto sobre Produtos Industrializa
em 1999!1 dos) a ser repassada integralmente para os preos
entre agosto e dezembro de 2003. Qual ter sido o
A questo bsica que os atormenta bastante
impacto desta reduo nos preos sobre a demanda
simples: qual a magnitude da resposta dos con
de automveis?
sumidores a mudanas no preo dos refrigerantes?
Mais especificamente, se houver uma queda de 10% Nesta mesma linha de questes tambm pode
no preo de um refrigerante de determinada marca, mos lembrar que de grande interesse dos gestores
qual ser o percentual de aumento na quantidade de do sistema energtico brasileiro, tanto do setor p
mandada? blico como do privado, compreendei; por exemplo,
a resposta da demanda por energia eltrica a varia
Conforme j verificamos no Captulo 2, varia es na renda da populao. Exemplos recentes dos
es no preo de bens relacionados, ou seja, comple- gigantescos problemas que um planejamento inade
mentares e substitutos tambm afetam a disposio quado neste setor podem causar no nos faltam: apa-
de compra dos consumidores. Deste modo, tambm go que deixou 55 milhes de pessoas em dez Esta
passa a interessar aos preocupados gerentes a res dos brasileiros s escuras em 11 de maro de 1999, o
posta dos seus consumidores a variaes nos preos
2 Por exemplo, para automveis que tenham at 1000 ci-
1 Dados publicados pela Secretaria de Acompanhamento lindradas o IPI, que era de 9%, cair para 6%, no perodo.
Econmico do Ministrio da Fazenda no Parecer Tcnico Note a diferena na terminologia: a reduo foi de 3 pontos
n 188/ 99/ MF/ SEAE/ COGSE/COGDC de 11 de novem percentuais e no de 3% (por cento). Neste ltimo caso, a
bro de 1999 relativamente ao ATO DE CONCENTRAO n alquota, que era de 9%, cairia apenas para 8,73%, j que
08012.005846/99-12 referente criao da Ambev. 3% de 9% so 0,27% (0,03 x 0,09).
70 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

esquema de racionamento de energia aplicado entre


Quantidade Quantidade
junho de 2001 e fevereiro de 2002 e o apago nas
Preo (R$) Demandada por Ofertada pela
principais cidades dos Estados Unidos e do Canad um dos Autores Amlia
em 14 de agosto de 2003.
4,00 42 28
Sabe-se que, medida que o pas cresce, aumen
ta a demanda energtica. Porm, dada a complexi 5,00 35 35
dade do sistema e o grande tempo necessrio para 6,00 28 42
a concretizao de investimentos em efetivo aumen
7,00 21 49
to da capacidade de produo, certamente so ne
cessrias informaes muito detalhadas para balizar 8,00 14 56
a gesto do sistema, como, por exemplo, a relao 9,00 7 63
existente entre a renda ou o preo e a demanda por
10,00 0 70
energia eltrica, ou mesmo entre o preo e a oferta
de energia eltrica.
Graficamente, as duas funes ficariam do se
guinte modo:
5.2 Funes de demanda e oferta

A anlise realizada at este ponto teve um car


\. Ofertada
ter mais qualitativo, na medida em que as indicaes Amlia
\ \ ^ /
feitas nos captulos anteriores acerca dos movimen \/
tos ao longo ou mesmo dos deslocamentos das curvas

de oferta e/ou demanda concentraram-se no sentido Demanda de
um dos Autores
das mudanas e no na magnitude delas. Porm, j
ao final do Captulo 4, na seo 4.6, dedicada an



\>
lise dos deslocamentos simultneos da oferta e de

manda comeou a se evidenciar a necessidade de tra
balharmos com informaes mais quantitativas para 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75
Quantidade
avaliar as conseqncias de mudanas mais comple
xas nas variveis que afetam a deciso de consumi
Figura 5.1 Demanda e oferta semanais de pes de queijo.
dores e produtores. Os problemas apresentados na
seo 5.1 tambm corroboram a necessidade de re
corrermos a formas mais quantitativas que permitam Na Tabela 5.1 e na Figura 5.1 podemos verificar
obter resultados mais concretos. que o ponto de equilbrio entre minha demanda por
Inicialmente, vamos rever as funes demanda e pes de queijo e a oferta de pes de queijo da Amlia
oferta apresentadas nos captulos anteriores. ocorre ao preo de R$ 5,00 a unidade e 35 unidades
semanais.
Poderamos, tambm, ter chegado a este resulta
Tabela 5.1 Demanda e oferta semanal de pes de
queijo. do trabalhando com as funes que originaram estes
dados. Neste caso, a especificao de ambas as fun
es muito simples, pois ambas so representadas
Quantidade Quantidade
Preo (R$) Demandada por Ofertada pela
pela equao de uma reta.
um dos Autores Amlia No caso da demanda, a funo a seguinte:
0,00 70 0
qd = 70 - 7P
1,00 63 7
2,00 56 14
onde: QD a quantidade demandada, P o preo.
3,00 49 21
Note a relao negativa existente entre o Preo e a
Anlise quantitativa da demanda e da oferta 71

Quantidade Demandada, que j discutimos no Cap conceitos fundamentais da economia: o de elastici


tulo 2. dade.
A especificao da oferta : Genericamente, podemos dizer que uma medida
de elasticidade refere-se resposta, medida em ter
mos de variao percentual, de uma determinada va
Q = 7P
rivel a mudanas, tambm medida em valores per
centuais, em algum de seus componentes.
onde: Q a quantidade ofertada, P o preo. Neste
Mais concretamente, podemos falar, por exem
caso, existe uma relao positiva entre Preo e Quan
plo, da medida de elasticidade-preo da demanda
tidade Ofertada, tambm discutida anteriormente.
por automveis, que nos indica o valor da relao
Para encontrarmos o ponto de equilbrio nesta existente entre a variao percentual na quantidade
situao basta igualarmos a oferta e a demanda, o demandada por automveis e a variao percentual
que eqivale a igualar as duas funes. Com isto es no preo dos automveis, que causou esta reao por
tamos procurando o ponto definido pelo preo e pela parte dos consumidores.
quantidade em que disposio de venda do produtor
se iguala disposio de compra do consumidor. Veja que a chave para a compreenso do con
ceito de elasticidade est justamente na idia de res
Assim: posta percentual. Assim, a medida da elasticidade
vai sintetizar um grande conjunto de informaes em
Q = Q um nico nmero, que, neste caso, obtido justa
70-7P = 7P mente pela diviso da variao percentual na quanti
70 = 14P dade demandada pela variao percentual no preo
P=5 do automvel.
Ademais da elasticidade-preo da demanda va
Conclumos que o preo de equilbrio ser R$ mos estudar as seguintes medidas: a elasticidade-
5,00. Encontrar a quantidade de equilbrio agora renda da demanda, elasticidade-cruzada da deman
fcil, pois basta escolher qualquer das funes e subs da e a elasticidade-preo da oferta.
tituir o valor do preo obtido. Em ambas o resultado
importante frisar, no entanto, que as aplica
ser o mesmo, j que encontramos o ponto em que
es do conceito de elasticidade so mais amplas do
as duas curvas se encontram. Escolhendo a oferta,
que aquelas que analisaremos aqui. Por exemplo,
verificamos que:
lembramos da elasticidade-produto do emprego, que
mede a resposta do emprego a variaes no nvel de
qo = 7 x 5 = 35
produo de uma economia, ou da elasticidade-pro-
duto da arrecadao, que indica qual a resposta da
interessante destacar que, didaticamente, arrecadao a variaes no nvel de produo.
muito conveniente trabalhar com funes oferta e de
manda lineares para ilustrar os conceitos envolvidos.
Na prtica, porm, as funes oferta e demanda esti 5.4 Elasticidades da demanda
madas por meio de tcnicas de estatstica aplicada
economia, conhecidas como tcnicas economtricas, 5.4.1 Elasticidade-preo da demanda
no se restringem a esta especificao, ou seja, po
dem ser, sem qualquer problema, representadas por Conforme mencionado anteriormente, define-se
funes no lineares. elasticidade-preo da demanda do seguinte modo:

Definio elasticidade-preo da demanda________


5.3 Conceito bsico: a elasticidade
Relao entre a resposta percentual da quantidade de
mandada a variaes percentuais no preo do bem.
A soluo s questes apresentadas na Introdu
o deste captulo depende da definio de outro dos
72 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Mais formalmente, verificamos que a elasticida-


de-preo da demanda tem a seguinte expresso:

Equao 5.1

variao % na
quantidade demandada Q
variao % no preo AP
P

A letra E representa a elasticidade, o ndice su


perior - D - indica que se trata de uma elasticidade
relativa demanda, e o inferior - p - que se refe
re ao impacto decorrente de uma variao no preo
do produto ou servio. A letra grega A (delta), que
tidade demandada era de 1.000 copos dirios. O pre
aparece com freqncia em vrios conceitos econ
o foi elevado para R$ 1,10 e a quantidade demanda
micos, significa pequenas variaes na varivel que a
da reduziu-se para 800 copos dirios. Vamos aplicar,
acompanha. Na expresso acima, AQ representa va
inicialmente, o conceito mais elementar de variao
riao absoluta na quantidade e AP variao absoluta
percentual, que vai nos permitir obter um resultado
no preo.
preliminar da elasticidade-preo da demanda. A par
Vamos recorrer a um exemplo grfico e num tir dele, comearemos a ter contato com seu signi
rico para que a expresso fique mais clara. ficado e correspondente utilizao. Posteriormente,
Assim, verificamos na Figura 5.2 que quando o apresentaremos a expresso aperfeioada.
preo de um copo de refrigerante era R$ 1,00 a quan Assim:

Equao 5.2

variao % na quantidade AQ Q/inal Qinicta 800 copos - 1.000 copos


demandada Q QiniciaZ 1.000 copos -0,2
E? = = -2
variao % no preo AP P- -final
P inicial
1 R$ 1,10-R$ 1,00 0,1
R$ 1,00

Deste modo, verifica-se, na expresso acima, que entre preo e quantidade demandada, a elasticidade-
a queda na quantidade demandada foi de 20% (cor preo da demanda normalmente um valor negativo.
respondente ao AQ/Q) decorrente do aumento de Porm, o que importa, na verdade, a magnitude da
10% no preo (correspondente a AP/P). Veja como medida e no o seu sinal. Por esta razo, os economis
o impacto sobre a quantidade foi proporcionalmen tas normalmente ignoram o sinal negativo, e analisam
te superior variao no preo. Enquanto o preo apenas o valor absoluto ou o mdulo da medida de
aumentou 10% a quantidade demandada reduziu-se elasticidade-preo da demanda.
em 20%. Estas mudanas resultam em uma medida
da elasticidade-preo da demanda de - 2. Portanto:

Uma primeira observao importante: normalmen Elasticidade-preo da demanda: importa


te, quando tratamos de elasticidade-preo da deman apenas a magnitude da medida e no o si
da, a um aumento no preo vai corresponder uma que nal.
da na quantidade demandada e uma queda no preo
vai provocar um aumento na quantidade demandada. Segunda observao importante: a medida de
Sendo assim, ou seja, por existir uma relao negativa elasticidade-preo da demanda um nmero sem
Anlise quantitativa da demanda e da oferta 73

unidade de medida, ou seja, um nmero puro. Lem- constantes. Imagine a situao em que simultanea
bre-se de que ela resulta da diviso entre dois valo mente ocorresse o incremento mencionado no pre
res percentuais - variao na quantidade demandada o e um aumento na renda dos consumidores de re
pela variao no preo - e as variaes percentuais frigerantes. Neste caso, o resultado final, ou seja, a
independem da unidade de medida da varivel que resposta na quantidade demandada de refrigerantes
est sendo analisada.3 Esta caracterstica bastan dependeria da combinao destes dois movimentos.
te conveniente para a comparao da sensibilidade Assim, no poderamos mais calcular a elasticidade-
a variaes nos preos de produtos diferentes. Por preo da demanda do modo simples como descrito
exemplo, para um indivduo que esteja indeciso en anteriormente.5
tre investir no setor de alimentao ou de bebidas
no alcolicas ser fundamental poder comparar as
elasticidades-preo dos dois setores. Com esta infor 5.4.1.1 Classificao de bens pela
mao ele pode, por exemplo, avaliar as conseqn elasticidade-preo da demanda
cias de distintas estratgias de preo para entrada em
A partir da medida de elasticidade-preo da de
cada um dos mercados.
manda possvel classificar bens e servios. As ca
Portanto: tegorias so definidas de acordo com a magnitude
do impacto da variao no preo sobre a quantidade
demandada.
Elasticidade-preo da
demanda: um nmero puro Se uma determinada variao percentual no pre
o provoca uma variao percentualmente menor na
Terceira observao importante: as estimativas de quantidade demandada, dizemos que a demanda
elasticidade-preo da demanda so obtidas tambm inelstica em relao ao preo. Assim, se no exemplo
sob a condio ceteris paribus. No exemplo ilustrado da demanda por copos de refrigerante, o aumento de
pela Figura 5.2 verificamos que a quantidade deman 10% no preo (de R$ 1,00 para R$ 1,10) houvesse
dada de refrigerantes reduziu-se 20% em decorrn provocado uma reduo na quantidade demandada
cia do aumento de 10% no preo, resultando em uma de apenas 5% (de 1.000 copos para 950 copos), clas
estimativa da elasticidade-preo da demanda de 2.4 sificaramos a demanda neste ponto como inelstica
Consideramos que todas as demais variveis que afe em relao ao preo. Observe o resultado da elasti
tam a demanda no tenham sofrido qualquer altera cidade pela aplicao da Equao 5.2 a estes novos
o, ou seja, tenham permanecido inalteradas, dados:

variao % na quantidade AQ Qfinal Qinicial 950 copos - 1.000 copos


demandada Q Qinicial 1.000 copos -0,05
E- = 0,5
variao % no preo AP P- -P
final inicial R$ 1,10 - R$ 1,00 0,1
P D
inicial R$ 1,00

3 Outra forma de observar esta caracterstica: verifique na 5 Obviamente, a esta altura a maioria dos leitores atentos
expresso matemtica do exemplo da elasticidade-preo da deve estar pensando que esta medida pode no ser to til,
demanda por copos de refrigerante como as unidades de como se acreditava inicialmente. Entretanto, importante
medida acabaram se cancelando no numerador pela divi reter que ela sim uma medida fundamental nas anlises
so de copos por copos e no denominador pela diviso de de mercado, mesmo com esta restrio. Na verdade, esta li
reais (R$) por reais (R$). O resultado no possui qualquer mitao acabou sendo totalmente superada pelo desenvol
unidade de medida, ou seja, no so copos, reais, nem co vimento de tcnicas estatsticas e economtricas que per
pos por reais. mitem a separao dos efeitos de mudanas simultneas
4 Note que anteriormente havamos chegado ao valor de nas variveis que afetam a demanda, renda e preos, como
- 2; porm, na primeira observao importante comenta o ocorrido no exemplo citado no texto. Com estes efeitos
mos o fato de os economistas analisarem apenas a magni desagregados passa a ser possvel obter estimativas da elas-
tude, e no o sinal da elasticidade-preo da demanda. ticidade-preo da demanda.
74 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Verificamos anteriormente que a elasticidade- Finalmente, no exemplo apresentado na Equa


preo da demanda 0,5,6 ou seja, menor do que 1, e o 5.2 observamos que a variao de 10% no preo
reflete justamente o fato de a variao percentual na do produto causou uma queda de 20% na quantida
quantidade demandada ser menor do que a variao de demandada, que passou de 1.000 para 800 copos
percentual no preo que a originou. dirios, e a medida de elasticidade-preo da deman
Se a variao percentual na quantidade deman da foi 2, maior do que 1, portanto. Deste modo, se
dada resultante do aumento de 10% no preo do uma determinada variao percentual no preo pro
copo de refrigerante tivesse sido 10%, ou seja, queda voca uma variao percentualmente maior na quan
de 1.000 copos para 900 copos, teramos uma medi tidade demandada, dizemos que a demanda elsti
da de elasticidade-preo da demanda de 1. Por esta ca em relao ao preo.
razo dizemos que a demanda tem elasticidade unit
ria em relao ao preo. Neste caso, constatamos que No Quadro 5.1 apresentamos uma sntese da
a variao percentual no preo provoca uma variao classificao discutida acima.
percentualmente igual na quantidade demandada.

Quadro 5.1 Classificao dos bens pela elasticidade-preo da demanda.

Valor da Elasticidade-Preo da Impacto da Variao no Preo


Demanda
Demanda sobre a Quantidade Demandada

Menor que 1 Proporcionalmente menor Inelstica em relao ao preo

Igual a 1 Proporcionalmente igual Tem Elasticidade Unitria em relao


ao preo

Maior que 1 Proporcionalmente maior Elstica em relao ao preo

Finalmente, cabe ressaltar que normalmente so Por outro lado, verifica-se o caso de uma de
consideradas adicionalmente mais duas situaes manda perfeitamente elstica quando uma mudan
que, na verdade, so casos extremos das classifica a percentual nfima no preo provoca uma grande
es analisadas at aqui. So elas: demanda perfeita variao percentual na quantidade demandada. Va
mente inelstica ou demanda perfeitamente elstica mos supor que o preo do copo de refrigerante au
em relao ao preo. mentasse apenas 1 centavo e como conseqncia a
O primeiro caso ocorre quando mesmo com uma quantidade demandada se reduzisse abruptamente
gigantesca variao no preo no se verifica qualquer de 1.000 para 10 copos de refrigerantes dirios. Aqui
alterao na quantidade demandada. Esta situao a elasticidade-preo da demanda ser 99, refletindo
corresponde a uma elasticidade-preo da demanda o fato de que um aumento de 1% no preo resultou
igual a 0. Voltando ao exemplo da demanda por co em uma queda de 99% na quantidade demandada.
pos de refrigerante, teramos uma demanda perfeita As duas situaes descritas acima encontram-se
mente inelstica se mesmo com um aumento de pre graficamente representadas na Figura 5.3.
o de 400%, ou seja, passando de R$ 1,00 a R$ 5,00
Como normalmente estes dois casos extremos
o copo, a demanda permanecesse inalterada. fcil
so apresentados apenas graficamente, isto pode
chegar ao resultado de que a elasticidade-preo da
acabar por induzir os leitores a considera que sempre
demanda igual a 0. Basta notar que na Equao 5.2
a elasticidade igual declividade da curva de de
o numerador ser 0, tendo em vista que a quantidade
demandada permanece inalterada apesar da elevada manda. Porm, isto no verdade.
variao no preo.

6 Veja na primeira observao importante a causa da in


cluso do mdulo, e conseqentemente do resultado posi
tivo para a elasticidade-preo da demanda.
Anlise quantitativa da demanda e da oferta 75

Demanda Perfeitamente Inelstica Demanda Perfeitamente Elstica

c 1,40 -
ro
q3 1,30 -
cn
1,20 -
<U
* 1,10 -
-o 1,00 ---------------------------------------------------------------------------------------------

o 0,90 -
o.
U 0,80 -
O 0,70

o '60 '
0,50 -
Q-
0,00 0 i------------------------------------------- 1------------------1------------------ 1------------------1------------------ 1
500 1.000 1.500 2.000 0 200 400 600 800 1.000 1.200

Quantidade Demandada Quantidade Demandada

Figura 5.3 Grficos dos casos extremos.

Quarta observao importante: freqente a centuais vo variar, resultando em elasticidades dis


confuso entre a medida de elasticidade-preo da de tintas. Assim, enquanto a declividade constante em
manda e de declividade ou inclinao da curva de uma reta a elasticidade vai variar.
demanda. Por esta razo fundamental destacar e
esclarecer a diferena existente entre estes dois con
ceitos. Vimos que a medida de elasticidade resulta Elasticidade-preo da demanda:
da relao entre a variao percentual na quantida diferente da declividade
de demandada e a variao percentual no preo do (inclinao) da curva de demanda
produto. fcil verificar que em uma reta a declivi
dade constante. Porm, em pontos distintos de uma No Boxe 5.1 pode-se verificar este resultado com
demanda representada por uma reta, os valores per maior profundidade.

Boxe 5.1
Elasticidade e declividade de uma demanda representada por uma reta.

Para poder compreender a diferena entre o conceito de elasticidade-preo da demanda e declividade da demanda
vamos retomar a definio de elasticidade-preo apresentada na Equao 5.1. A elasticidade foi definida como a rela
o entre a variao percentual na quantidade demandada e a variao percentual no preo do seguinte modo:

Equao 5.3: ED = -------------


P AP

Lembrando dos conceitos vistos no segundo grau sobre a definio da declividade de uma reta,7 conclumos que no
caso da demanda esta inclinao corresponde a:

AP
declividade - demanda = ---------
AO

7 A declividade de uma reta dada pela sua tangente que obtida pela diviso do cateto oposto pelo cateto adjacente.
76 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Se considerarmos que as variaes tanto na quantidade como no preo so muito pequenas, ou seja, infinitesimais,
podemos reescrever a forma anterior do seguinte modo:

dP
Equao 5.4: declividade - demanda = ---------------
dQ

onde dQ representa a variao infinitesimal na quantidade demandada e dP, a variao infinitesimal no preo.
Podemos, agora, re-arranjar os termos e teremos:

dQ P
dQ P dQ P Q
= dP dP dP X 0 dP
dQ

Note que representa a declividade da funo demanda. Portanto, a declividade apenas parte da frmula da
elasticidade-preo da demanda. Nos casos extremos, ou seja, quando a declividade da funo demanda zero ou tende
ao infinito, isto obviamente determina o resultado da elasticidade-preo da demanda. Quando a declividade da funo
demanda tende ao infinito, ou seja, quando ela paralela ao eixo das ordenadas (eixo da varivel Preo), a elasticidade-
preo da demanda tende a zero, sendo classificada como perfeitamente inelstica. Quando a declividade da funo de
manda zero ela paralela ao eixo das abscissas (eixo da varivel Quantidade) e em conseqncia a elasticidade-preo
da demanda tender ao infinito, sendo perfeitamente inelstica.
Nas outras situaes a estimativa da elasticidade depende da combinao entre a declividade e o ponto definido pe
los valores do Preo (P) e da Quantidade (Q) da reta de demanda onde se est avaliando a elasticidade.
Finalmente, interessante notar que em uma demanda representada por uma reta, como a declividade constante,
a elasticidade-preo da demanda poder ser diferente em cada ponto, tendo em vista que a relao entre P e Q em cada
ponto pode variar. No exerccio 1 voc pode comprovar este resultado.

5.4.1.2 Fatores determinantes da Este fator est tambm relacionado ao fato de


elasticidade-preo da demanda o produto ser considerado pelo consumidor como
um bem essencial ou suprfluo. Normalmente, para
At agora analisamos vrios aspectos relaciona o consumidor um produto considerado essencial
dos ao conceito de elasticidade; porm, quais so os quando ele possui poucos substitutos e essencial
fatores determinantes da elasticidade-preo da de sua sobrevivncia. Nesta categoria podemos enqua
manda? Em outras palavras: que fatores fazem com drar os alimentos, por exemplo. Na categoria dos su
que a demanda por feijo seja menos elstica do que prfluos encontram-se aqueles que possuem muitos
a demanda por caf? substitutos ou dos quais os indivduos podem pres
Se lembrarmos que a elasticidade-preo da de cindir. Como exemplo de suprfluos podemos citar
manda reflete a resposta da quantidade demandada as viagens de frias. Os itens considerados essenciais
de variaes no preo do produto ou servio, intui tendem a ter uma demanda inelstica em relao ao
tivo considerar que se o item analisado possui poucos preo enquanto os suprfluos tendem a ter demanda
ou nenhum substituto ser mais difcil para o consu mais elstica.
midor promover a troca do item que ficou mais caro. Aqui importante destacar tambm que o grau
A reao dos consumidores tende a ser menor. Deste de substituibilidade entre dois produtos tambm de
modo, fcil verificar que quanto menos substitutos pende de quo estrita a definio do mercado e
o bem ou servio tiver menos elstica rende a ser sua do produto que esteja sendo analisado. O produto
demanda comparativamente a outros produtos que cerveja tem alguns substitutos - aguardente, vinho,
tenham mais substitutos. vodca, usque, entre outros; - porm, para a maio
Anlise quantitativa da demanda e da oferta 77

ria dos consumidores todas estas alternativas podem Outro dos fatores que afetam as estimativas de
no ser suficientemente boas. Por outro lado, se consi elasticidade-preo da demanda a proporo da ren
derarmos agora a demanda por marcas especficas de da gasta com o produto. Quanto maior for a partici
cerveja, tais como Brahma, Antarctica, Kaiser ou Nova pao de um item no oramento individual ou fami
Schin, verificaremos que a disponibilidade de substitu liar, ou seja, quanto mais o indivduo gasta de sua
tos adequados bem maior,8 pois as distintas marcas renda com um determinado bem ou servio maior
so substitutas entre si. Assim, por exemplo, a elastici- tender a ser a elasticidade-preo da demanda. Isto
dade-preo da demanda por cerveja em lata menor ocorre porque mesmo uma pequena variao no pre
que a elasticidade-preo da demanda por uma marca
o potencialmente pode causar um enorme estrago
especfica de cerveja. Os dados9 indicam que a elasti-
nas finanas do indivduo ou da prpria famlia.
cidade-preo da demanda de latas de cerveja era 0,63,
enquanto a elasticidade-preo da demanda de latas de Na Figura 5.4 podemos verificar a relao exis
cerveja da marca Kaiser era 3,67 em 1999.10 tente entre a importncia do item cereais e pes no
oramento familiar e a elasticidade-preo da deman
Portanto:
da do mesmo para um conjunto de 30 pases.11 Os ce
Elasticidade-preo da demanda afetada reais e pes normalmente ocupam importante parce
pela disponibilidade de substitutos. la da dieta alimentar na maioria dos pases. Por esta
Egito
Ir
egal

2 03 03
'i/i c
>
J2
'CJ 03 c

o y CO
~o I/O O
c CO i/i

oramento do item Pes e Cereais ----------------------- elasticidade-preo da demanda

Figura 5.4 Elasticidade-preo da demanda e participao no oramento.

8 Isto ocorre, por mais que as empresas se esforcem em


anunciar o contrrio.
9 Informaes publicadas pela Secretaria de Acompa
nhamento Econmico do Ministrio da Fazenda no Pare
cer Tcnico n 188/99/MF/SEAE/COGSE/COGDC de 11
de novembro de 1999 relativamente ao ATO DE CONCEN 11 Dados obtidos em James Seale Jr., Anita Regmi e Jason
TRAO n 08012.005846/99-12 referente criao da A. Bernstein (International evidence on food consumption
AmBev. patterns. ERS-Economic Research Service of the United States
10 Lembrar que estamos ignorando o sinal negativo e ana Department of Agricultural Technical Bulletin) Np (TB1904)
lisando apenas a magnitude da estimativa obtida. 70 pginas. Oct.
78 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

razo, normalmente so considerados essenciais. Portanto:


Conforme argumentamos anteriormente esta carac
terstica faz com que a demanda por este tipo de bem Elasticidade-preo da demanda afetada
seja inelstica, isto , com elasticidade-preo da de pelo horizonte temporal.
manda inferior a 1, que efetivamente o que obser
vamos na Figura 5.4. Os valores da elasticidade-pre-
5.4.1.3 Elasticidade-preo da demanda e
o da demanda nos vrios pases, representados pela
linha pontilhada, no superam o valor de 0,50.
receita total
Porm, podemos ver que para pases em que a Neste ponto estamos aptos a retornar preocu
participao no oramento familiar do item cereais pao dos gerentes da rea comercial e de marke
e pes supera 20%,12 tais como Nigria, Indonsia, ting das grandes empresas produtoras de refrigeran
Senegal, entre outros, a correspondente medida da tes com a concorrncia das empresas produtoras das
elasticidade-preo da demanda est muito prxima famosas tubanas.
ou superior a 0,3. Por outro lado, naqueles pases
Uma das possibilidades de defesa das grandes
em que o gasto com cereais e pes consome menos
empresas seria promover uma grande onda de pro
de 15% da renda familiar, a medida de elasticidade-
moes ou de redues de preos. Porm, toda estra
preo da demanda no supera a marca de 0,20.
tgia empresarial exige um planejamento adequado,
Conclui-se, deste modo, que: o que implica, neste caso, avaliar, entre outros aspec
tos, qual o impacto de tal estratgia sobre a recei
Elasticidade-preo da demanda afetada
ta da empresa. No Deu na Imprensa 5.1 podemos
pela proporo da renda gasta com o bem
ver mais especificamente as dificuldades enfrentadas
ou servio analisado.
pela Coca-Cola.
Um fator adicional que condiciona a resposta dos O primeiro impulso seria considerar que uma re
consumidores a variaes no preo do bem ou servi duo de, por exemplo, 10% nos preos resultar em
o o horizonte temporal. Quanto maior for o tempo uma queda de receita de 10%. Porm, esta concluso
transcorrido aps a mudana no nvel de preo maior freqentemente estar completamente equivocada e
tende a ser a resposta do consumidor. Isto pode ser
a magnitude do erro vai depender da elasticidade-
explicado pelo fato de algumas mudanas no padro
preo da demanda.
de consumo demandarem mais tempo. Este compor
tamento reflete-se em demandas mais elsticas no Note que a partir do valor desta elasticidade po
longo prazo comparativamente s de curto prazo. demos prever o impacto percentual da variao pla
nejada nos preos sobre a quantidade demandada. A
Anteriormente, havamos mencionado dados
partir dos novos valores de preo e quantidade po
relativos elasticidade-preo da demanda de latas
demos estimar a variao na receita total de vendas.
de cerveja e de latas de cerveja da marca Kaiser.
Vamos a um exemplo.
Aqueles dados correspondiam, na verdade, elas
ticidade de curto prazo. No caso das elasticidades Consideremos a medida de elasticidade-preo
de longo prazo, temos confirmadas nossas expecta da demanda de latas de cerveja no curto prazo, que
tivas, sendo que a elasticidade-preo da demanda vimos anteriormente, e era de 0,63. Formalmente, te
por latas de cerveja era 1,52, enquanro a elasticida mos deste modo:
de da demanda pelas latas da marca Kaiser era 6,49
em 1999.13
variao % na quantidade AQ
demandada q
EDp= ---------------------------------- = -------- =-0,63
12
variao % de preo AP
Estes valores encontram-se representados pelas barras
e correspondem ao eixo vertical da esquerda. P
13 Informaes retiradas do mesmo documento, publica
das pelo Secretaria de Acompanhamento Econmico do
Ministrio da Fazenda, referentes ao Parecer Tcnico nQ AP
Se = 0,10, ou seja, se a queda planejada
188/ 99/ MF/ SEAE/ COGSE/COGDC, de 11 de novembro
de 1999, relativamente ao ATO DE CONCENTRAO np nos preos for de 10%, o aumento esperado na quan
08012.005846/99-12, referente criao da AmBev. tidade demandada ser:
Anlise quantitativa da demanda e da oferta 79

varia % na quantidade demandada


- 0,63 =--------------------------------------------------------
0,10
-

- 0,63 x - 0,10 = variao % na quantidade demandada

0,063 = variao % na quantidade demandada

Assim, esperamos que a quantidade demandada Com a queda de 10%, o preo ser R$ 0,90 a lata e a
aumente em 6,3%. quantidade vai aumentar para 1.063. A receita total
O efeito final sobre a receita total de vendas de nesta nova situao ser resultado da multiplicao
lata de cerveja depende do efeito lquido destas duas do novo preo, R$ 0,90, pela nova quantidade, ou
mudanas: aumento de 6,3% na quantidade deman seja, 1.063 latas. O valor da nova receita total R$
dada e queda de 10% no preo. 956,70, o que representa uma queda de 4,33%.
Vamos supor que inicialmente sejam vendidas Resumindo, como a receita total resulta da mul
1.000 latas dirias de cerveja a um preo de R$ 1,00 tiplicao do preo pela quantidade o efeito final
a lata e uma receita total de R$ 1.000,00 dirios. pode ser obtido pela seguinte expresso:

variao % na receita total = [(1 variao % na quantidade) x (1 variao % no preo)] - 1

importante notar que a variao percentual na na quantidade e uma queda no preo deve provocar
quantidade ou no preo pode ser positiva ou nega um aumento na quantidade.
tiva, dependendo da direo das mudanas ocorri No exemplo mencionado, os valores seriam:
das: um aumento no preo deve causar uma queda

variao % na receita total = [(1 + 0,063) x (1 - 0,10)] - 1


variao % na receita total = - 0,0433 = - 4,33%

Deu na Imprensa 5.1________________________________________________________________________________________


O que Ivester fez Coca? Perda de mercado, aes em baixa, imagem arranhada. Estas so as razes da queda do big
boss da companhia.

O ttulo acima refere-se a matria publicada pela Isto Dinheiro Online de 15/12/1999 dedicada anlise da sada de
Douglas Ivester, chairman da Coca-Cola Company, em abril daquele ano.
O texto procura mostrar que as tubahas, em 1999, respondiam por 9% do mercado enquanto no final do primeiro
semestre de 1999, chegaram a dominar 34% do mercado. De acordo com dados da Nielsen, paralelamente, no mesmo
perodo, as vendas da Coca-Cola passaram de 60% de participao no total de refrigerantes vendidos no Brasil no co
meo da dcada, para 50% em 1999.
A reportagem mostra a preocupao da matriz da Coca-Cola com este movimento, mencionando que na ocasio,
a pgina da Internet dedicada ao Brasil continua uma rea especfica para a anlise das tubanas, em que se informava
que uma nova equipe havia sido encarregada de "dar novo rumo aos negcios no Brasil".
Segundo a notcia, essencialmente, "a operao deveria se apoiar em dois pontos bsicos: maior agilidade no siste
ma de distribuio e, principalmente, reduo de preos".
No incio de 1999, a Coca-Cola adotou a poltica de reduo de preos, o que acabou por comprometer os resultados
da filial brasileira, j que juntamente com esta estratgia, teve de enfrentar uma considervel elevao de custos.
Deve-se lembrar que em 1999 ocorreu a desvalorizao do Real. Assim, conforme consta da matria, para o setor, a
principal conseqncia foi o encarecimento da embalagem PET, cuja principal matria-prima, um derivado de petrleo.
Ficamos sabendo tambm que dados da funo Instituto de Pesquisa Econmicas (Fipe) mostram que as embalagens
plsticas subiram em mdia 57% entre janeiro e novembro de 1999. Obviamente, o encarecimento do petrleo tambm
teve impacto sobre custo do frete.
Deste modo, o texto evidencia como a combinao de preos baixos e aumento de custos teve como conseqncia
bvia a reduo de rentabilidade dos negcios no Brasil.
80 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

5.4.2 Elasticidade-renda da demanda Definio da elasticidade-renda da demanda


Relao entre a variao percentual na demanda como
Conforme discutimos no Captulo 2, a demanda resposta a variaes no nvel de renda dos consumidores.
no depende apenas do preo do produto, mas tam
bm da renda do consumidor. Por esta razo tambm
de extrema relevncia poder analisar e mensurar
o impacto de variaes na renda sobre o comporta Igualmente ao que vimos na Equao 5.1, for
mento dos consumidores. A medida anloga elas- malmente, a elasticidade-renda da demanda tem a
ticidade-preo da demanda e denomina-se elasticida- seguinte expresso:
de-renda da demanda:

AQ
variao % na quantidade demandada Q
Equao 5.5: ER = -------------------------------- -------------------------- = --------
variao % na renda do consumidor AR

A letra E representa a elasticidade e o ndice in Tabela 5.2 Elasticidade-renda para o Brasil.


ferior - R - indica que a elasticidade se refere ao im
pacto decorrente de uma variao na renda do con Item Elasticidade mdia
sumidor.
Alimentao
A elasticidade-renda da demanda, assim como a (Consumo Fsico de Alimentos - em kg per capita)
elasticidade-preo da demanda, um nmero puro e
Arroz polido - 0,005
no possui unidade de medida.
Feijo - 0,070
Relativamente ao sinal, no entanto, existe uma
diferena em relao ao que conclumos no caso da Farinha de mandioca - 0,400
elasticidade-preo da demanda. No caso da elasti- Macarro com ovos 0,246
cidade-renda fundamental verificar o sinal obtido
que tanto pode ser positivo como negativo. A diferen Ma 0,460
a decorre de o bem ser normal ou inferior. Fil e fil mignon 1,344
No Captulo 2, vimos que a relao entre ren leo de milho 0,997
da e demanda depende do tipo de produto que est
Azeite de oliva 1,026
sendo analisado. Assim, aqueles bens ou servios em
que existe uma relao positiva entre a renda e a de Outros Itens
manda so chamados de produtos normais. Aqueles Cuidados Mdicos 1,348
produtos em que a relao entre renda e demanda
negativa, ou seja, medida que a renda aumenta a Educao 1,075
demanda se reduz, so conhecidos como produtos Lazer 1,455
inferiores.
Fonte: para os itens de Alimentao, HOFFMAN, R. Elasticidades-
Deste modo, os bens normais tero uma elastici- renda das despesas e do consumo fsico de alimentos no Brasil me
dade-renda da demanda positiva, enquanto os bens tropolitano em 1995-1996. Agricultura em So Paulo, SP, 47(1):
inferiores tero uma elasticidade-renda da demanda 111-122, 2000. Para os outros itens, SEALE. JR. James, REGMI,
Anita; BERNSTEIN, Jason A. International evidence on food con
negativa. Na Tabela 5.2, apresentamos estimativas
sumption patterns. ERS-Economic Research Service of the United
de elasticidade-renda da demanda para alguns pro States Department of Agricultural. Technical Bulletin, nQ TB1904 70
dutos. p. Oct. 2003.
Anlise quantitativa da demanda e da oferta 81

Verificamos que as medidas para os itens arroz, cionados, ou seja, os bens substitutos e complemen
feijo e farinha de mandioca apresentam sinal nega tares. Seguindo a mesma lgica adotada at aqui,
tivo indicando que se trata de bens inferiores. in definiremos a medida que indica a magnitude do im
teressante notar como os itens alimentares fil e fil pacto de variaes nos preos dos bens relacionados
mignon e azeite de oliva, assim como cuidados m sobre o comportamento dos consumidores. A medida
dicos, educao e lazer, apresentam valores de elas- anloga elasticidade-preo e elasticidade-renda
ticidade-renda da demanda superiores unidade. da demanda analisadas anteriormente e denomina-
Estes resultados indicam que a demanda elstica se elasticidade-cruzada da demanda:
em relao renda, o que significa que variaes
na renda dos consumidores provocam aumentos
percentualmente superiores na demanda por estes Definio de elasticidade-cruzada da demanda
itens, o que era esperado pela natureza destes pro Relao entre a resposta percentual da demanda a va
dutos e servios. riaes percentuais no preo de um bem relacionado,
que pode ser tanto um substituto como um comple
mentar.

5.4.3 Elasticidade-cruzada da demanda

Finalmente, vimos no Captulo 2 que a demanda Formalmente, a elasticidade-cruzada da deman


tambm determinada pelos preos dos bens rela da tem a seguinte expresso:

AQ

variao % na quantidade demandada Q


Equao 5.6: E? =--------------------------------- ------------------------------=--------
variao % no preo de um bem relacionado APr

A letra E representa a elasticidade, o ndice su estimativas obtidas14 podemos citar a elasticidade-


perior - D - indica que se trata de uma elasticidade cruzada Brahma/Antarctica de curto prazo de 0,89,
relativa demanda e o ndice inferior - Pr - indica enquanto a de longo prazo 4,05, a elasticidade-cru-
que a elasticidade se refere ao impacto decorrente de zada Brahma/Skoll de curto prazo de 0,60 e de 2,75
uma variao no preo de um bem relacionado, subs no longo prazo.
tituto ou complementar.
Esta elasticidade tambm pode ser positiva ou
negativa. A elasticidade-cruzada da demanda ser 5.5 Elasticidade da oferta
positiva se os bens forem substitutos., pois ela indi
car que um aumento no preo do bem relacionado 5.5.1 Elasticidade-preo da oferta
provoca um aumento na quantidade demandada do
bem analisado. Se os bens forem complementares, Aplicam-se oferta e ao comportamento dos
como por exemplo caf e acar, a elasticidade-cru- produtores os mesmos argumentos que apresenta
zada da demanda ser negativa, pois um aumento mos relativamente importncia de conhecer e po
der trabalhar com uma medida que reflete a resposta
no preo de um bem complementar vai impactar ne
dos consumidores a variaes no preo do produto
gativamente na demanda do produto ou servio em
ou servio.
anlise.
Deste modo, apresentamos o conceito de elasti-
Podemos aproveitar o comentado exemplo do
cidade-preo da oferta:
mercado de cervejas para ilustrar o conceito de elas-
ticidade-cruzada da demanda. Para tanto vamos re
14 Informaes retiradas de CYSNE, R. R, ISSLER, J. V,
correr s elasticidades-cruzadas da demanda entre
WYLLIE, R. e RESENDE, M. Demanda por cerveja no Brasil:
marcas de cerveja. fcil verificar que neste caso es um estudo economtrico. Pesquisa e Planejamento Econmi
tamos tratando de bens substitutos. Entre as vrias co, v. 31(1), ago. 2001.
82 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Definio elasticidade-preo da oferta___________ Formalmente, temos:


Relao entre a resposta percentual da quantidade ofer
tada a variaes percentuais no preo do bem.

AQ

variao % na quantidade ofertada Q


Equao 5.7: E =-----------------------------------------------------
variao % no preo AP
P

A letra E representa a elasticidade, o ndice su agentes econmicos maior o que se reflete em uma
perior - 0 - indica que se trata de uma elasticidade oferta mais elstica.
relativa oferta e o inferior - p - que se refere ao im Podemos encontrar alguns exemplos de elastici-
pacto decorrente de uma variao no preo do pro dade-preo da oferta na Tabela 5.3:
duto ou servio.
Esta medida revela a variao percentual na
quantidade ofertada em decorrncia de uma varia Tabela 5.3 Elasticidade-preo da oferta para o Brasil.
o no preo do produto.
Normalmente a elasticidade-preo da oferta Item Elasticidade mdia
um nmero positivo tendo em vista a relao positi
Acar 1,8917
va existente entre preo e quantidade ofertada. Se o
valor obtido for menor que 1, isto significa que uma Tomate 0,206
determinada variao percentual no preo provocar Chuchu 0,174
uma variao percentualmente menor na quantidade
ofertada. Dizemos, neste caso, que a oferta inelsti Pimento 0,267
ca em relao ao preo. Por outro lado, se a elastici- Fonte: Para acar, CARUSO, R. C. Anlise da oferta e demanda de
dade-preo da oferta for maior que 1, espera-se que acar no Estado de So Paulo. 2002. (Dissertao de Mestrado)
- Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz. Para os demais
uma variao percentual no preo provoque uma va
itens: BOFF, H. P. A oferta de bens perecveis: determinao das cur
riao percentualmente superior na quantidade ofer vas e estimativas para o mercado varejista carioca. Salvador: XXIX
tada. Conclumos, ento, que a oferta elstica em Encontro Nacional de Economia, dez. 2001.
relao ao preo. A elastiddade-preo da oferta tam
bm um nmero puro que no depende de qual
interessante notar como a elastiddade-preo da
quer unidade de medida.
oferta de acar bastante elevada, refletindo, entre
A elasticidade-preo da oferta determinada outros fatores, a facilidade com que os produtores po
pela capacidade de reao dos produtores. conside dem migrar para a produo de lcool se as condies
ravelmente mais fdl promover variaes na quanti forem mais favorveis nesse mercado. Por outro lado,
dade ofertada em setores ou empresas em que existe a oferta de vrios produtos agrcolas tende a ser ine
muita capacidade ociosa do que naqueles em que se lstica em relao a preo justamente pelas restries
est trabalhando no limite dos recursos produtivos. impostas pela natureza para a produo.
Obviamente, a natureza do processo produtivo e
o prazo tambm desempenham papel crucial na de
terminao da magnitude da elasticidade-preo da Conceitos-chaves
oferta. bastante razovel considerar que setores
com mais restries produtivas, como por exemplo o Declividade (inclinao) da curva
cafeeiro ou o siderrgico, tero elasticidade-preo da Demanda com elasticidade unitria
oferta inferior a setores com menos restries produ Demanda elstica
tivas, como o de vesturio ou calados. Assim como Demanda inelstica
verificamos relativamente elasticidade-preo da de Determinantes da elasticidade-preo da demanda
manda, no longo prazo a capacidade de reao dos Elasticidade
Elasticidade-cruzada da demanda
Anlise quantitativa da demanda e da oferta 83

Elasticidade-preo da demanda ral encorajou-os a restringir a sua produo, o que


Elasticidade-preo da demanda e receita total do produtor resultaria em reduo da oferta de caf. Se os pro
Elasticidade-preo da oferta dutores cooperarem, o que acontecer com os pre
Elasticidade-renda da demanda os do caf e com sua receita?
Funo de demanda
Funo de oferta

Referncias bibliogrficas
Exerccios
BOFF, H. E A oferta de bens perecveis: determinao das
curvas e estimativas para o mercado varejista carioca. Sal
1. Suponha que um mercado seja descrito pelas seguin- vador: XXIX Encontro Nacional de Economia, dez. 2001.
QO 3QQ _ P CARUSO, R. C. Anlise da oferta e demanda de acar no
tes equaes de demanda e oferta g0 _ 2P
Estado de So Paulo. 2002. Dissertao (Mestrado) - Escola
Qual o preo e quantidade de equilbrio? Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, Universidade de
So Paulo Piracicaba.
2. Desenhar uma oferta com os dados a seguir e cal
cular a elasticidade-preo da oferta em cada trecho. CYSNE, R. B; ISSLER, J. V; WYLUE, R.; RESENDE, M. De
Analisar o resultado. manda por cerveja no Brasil: um estudo economtrico. Pes
quisa e Planejamento Econmico, v. 31(1), ago. 2001.
FRANK, R. H. Microeconomia y conducta. 4. ed. Madrid:
McGraw-Hill/Interamericana de Espana, 2001.
Quantidade Ofertada Preo
FRIEDMAN, D. Hidden order: the economics of everyday
0 0,00 life. HarperBusiness, a division of HarperCollins Publi
shers, 1997.
10 1,00
HOFFMAN, R. Elasticidades-renda das despesas e do con
14 2,00 sumo fsico de alimentos no Brasil metropolitano em 1995-
96. Agricultura em So Paulo, S 47(1): 111-122, 2000.
17 3,00
MANSFIELD, E. Applied microeconomics. 2. ed. W. W. Nor
20 4,00 ton & Company, 1997.

22 5,00 MILLER, R. L. Microeconomia: teoria, questes e aplica


es. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1981.
24 6,00
PARECER TCNICO n 188/ 99/ MF/ SEAE/ COGSE/COG-
26 7,00 DC de 11 de novembro de 1999 relativamente ao ATO DE
CONCENTRAO n 08012.005846/99 12 referente
28 8,00 criao da AmBev, Secretaria de Acompanhamento Econ
mico do Ministrio da Fazenda.
30 9,00
SALVATORE, D. Microeconomics: theory and applications.
32 10,00 3. ed. Reading: Addison-Wesley, 1997.
SEALE JR., J.; REGMI, A.; BERNSTEIN, J. A. International
3. Suponha que o preo dos cigarros aumente. 0 que evidence on food consumption patterns. ERS-Economic Re
ocorrer com a receita de vendas dos produtores se search Service of the United States Department of Agricul
tural. Technical Bulletin, n (TB1904) 70 p. Oct. 2002.
a demanda por cigarros for inelstica em relao ao
preo? VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de mi
croeconomia. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.
4. Esperando aumentar tanto os precs do caf como
a receita de vendas dos produtores, o governo fede
6

Eficincia econmica
Maria Dolores Montoya Diaz

6.1 Introduo Por outro lado, encontramos os crticos desta po


sio que defendem uma ampla atuao estatal com
Nos ltimos tempos tem crescido o nmero da o argumento de que os mercados produzem apenas
queles que argumentam que a participao do Estado injustias e resultados muito insatisfatrios.
na economia brasileira excessiva e que manifestam Mas, afinal, neste acalorado debate, ser que al
um descontentamento com a carga de impostos exis gum tem razo?
tente no Brasil, considerada exagerada e incompat
Vamos estudar neste captulo o conceito de efi
vel com o to almejado desenvolvimento econmico
cincia econmica e o sobre situaes em que o mer
sustentvel. Em reportagem da Folha Online, Dinhei
cado produz e aquelas em que ele no produz resul
ro, de 22 de maio de 2003, relativa a um estudo reali
tados eficientes.
zado pelo IBPT (Instituto Brasileiro do Planejamento
Tributrio), verificamos que o brasileiro precisa tra
balhar quase oito meses do ano para pagar impostos
e conseguir ter acesso aos servios mnimos assegu 6.2 Conceito bsico: eficincia
rados pela Constituio, como sade, educao, pre
vidncia e segurana. [...] De acordo com o levan Nas conversas corriqueiras sobre os problemas
tamento, so necessrios quatro meses e 13 dias de econmicos brasileiros normalmente surgem no
trabalho para o pagamento dos impostos cobrados debate vrios argumentos sobre a falta de eficin
pelo governo brasileiro. cia deste ou daquele setor, das empresas pblicas,
Neste contexto, fcil encontrar depoimentos do governo etc. O termo eficincia neste contexto
de empresrios, comerciantes e trabalhadores acerca empregado como sinnimo de proviso de um pro
das conseqncias negativas da elevada carga tribu duto ou servio ao menor custo possvel. Ocorre
tria, superior a 37% do PIB em 2003, sobre a eficin que tecnicamente este emprego do termo eficincia
cia da economia brasileira e da urgente necessidade corresponde, na verdade, ao que chamamos de efi
de uma reforma tributria. Entre eles, destaca-se o cincia tcnica.
grupo dos defensores das qualidades e da eficincia Porm, para os economistas o conceito de eficin
do livre mercado cujo argumento central gira em tor cia econmica mais relevante que o de eficincia
no da necessidade de reduo drstica do Estado bra tcnica. Muitos devem estar se perguntando a esta
sileiro. altura: qual ser a diferena entre os dois conceitos?
86 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Genericamente, podemos dizer que o conceito de sumidores e produtores. Esta a idia bsica de efi
eficincia econmica mais amplo na medida em que cincia econmica.
incorpora a valorao dos agentes econmicos sobre As definies de excedente so as seguintes:
os bens e servios disponveis. Por exemplo, uma em
presa pode produzir sanduches, do tipo hambrguer, 1. excedente do consumidor: diferena entre o
da forma tecnicamente mais eficiente, ou seja, ao me valor que o consumidor estaria disposto a pa
nor custo possvel. Porm, se este produto for desejado gar e aquele pago efetivamente para obter de
por poucos indivduos, a produo pode no ser eco terminada quantidade do produto;
nomicamente eficiente, mesmo sendo tecnicamente 2. excedente do produtor: diferena entre o valor
eficiente, pois uma realocao dos recursos para outro recebido pelo produtor pela venda de determi
tipo de produo, sanduches naturais, por exemplo, nada quantidade de produto e o valor mnimo
mais valorizada por uma quantidade maior de indiv que ele estaria disposto a receber para produzir
duos, permitiria a gerao de maiores benefcios. e ofertar esta mesma quantidade de produto.
Outro exemplo ilustrativo desta diferena pode
A partir destas definies podemos apresentar
ser encontrado na produo de alimentos orgnicos,
um novo conceito:
ou seja, produtos sem agrotxicos. Se a populao va
lorizar mais uma alimentao natural do que aquela
mais barata ser economicamente eficiente utilizar, a
Definio de Excedente Total_____________________
um custo maior, uma tecnologia de produo tecnica
mente menos eficiente de combate a pragas. Os consu Soma do Excedente do Consumidor com o Excedente do
Produtor. Pode ser entendido tambm como medida de
midores estaro dispostos a pagar mais por isso.
bem-estar social.
Pra podermos aprofundar este conceito ser neces
srio retomar as definies de excedente do consumidor
e do produtor apresentadas nos Captulos 2 e 3. Vamos
concluir que o conceito de eficincia econmica eqiva No Captulo 4, analisamos o mercado concorren
le maximizao da soma destes dois excedentes. cial, especialmente a situao de equilbrio em que se
verifica uma coincidncia entre a disposio de con
Vimos que a curva de demanda evidenciaria o va
sumidores e de produtores representada pelo ponto
lor mximo que o consumidor estaria disposto a pagar de cruzamento entre as curvas de oferta e de deman
para obter unidades adicionais do bem, o que repre da. Assim, vamos comear pela anlise da Tabela 6.1
senta uma medida do benefcio marginal proporciona e da Figura 6.1, onde apresentamos as curvas de de
do por esta unidade adicional. Por outro lado, a curva manda e oferta do mercado de sanduches naturais.
de oferta evidenciaria o preo mnimo que o produ
tor estaria disposto a aceitar para ofertar uma unidade
adicional do produto, correspondendo ao custo margi Tabela 6.1 Mercado mensal de sanduches naturais.
nal gerado pela produo desta unidade adicional.
fundamental destacar que, sob esta perspec Preo Demanda Oferta
tiva, as curvas de demanda e oferta representam o 0,00 1.070 0
valor dado por consumidores e produtores s distin
1,00 950 133
tas unidades do produto ou servio analisado.1 E este
valor pode diferir do preo efetivamente pago pelos 2,00 830 285
consumidores ou recebido pelos produtores. Justa 3,00 710 438
mente desta diferena resulta uma satisfao que
denominamos excedente. Assim, quanto maiores fo 4,00 590 590
rem os excedentes, maior ser a satisfao de con 5,00 470 743

1
6,00 350 895
Mais especificamente, vimos que ambos os conceitos de
excedente foram derivados a partir da compreenso de que 7,00 230 1.048
a construo das curvas de oferta e de demanda baseia-se
em uma regra geral que define o comportamento racional 8,00 110 1.200
dos agentes econmicos: a igualdade entre custos e bene
9,00 0 1.353
fcios marginais.
Eficincia econmica 87

midor, ou seja, a rea correspondente ao excedente


total ser menor.
Excedente do Oferta /
Consumidor Seno, vejamos a situao a seguir, em que exis
Ponto de
VNX / te um excesso de demanda.
Equilbrio^/
\V\>X //
7//77 <
// // J'
/ / /2>\
/ /''Excedente
n. Demanda
d Produtor
iii iiiii
590
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
Quantidade

Figura 6.1 Mercado de sanduches naturais em


equilbrio: anlise da eficincia.

O ponto de equilbrio ocorre ao preo de R$ 4,00


o sanduche natural, onde as quantidades demanda
da e ofertada so iguais a 590 sanduches naturais. Figura 6.2 Mercado fora do equilbrio: anlise da
Na Figura 6.1 possvel visualizar a rea que eficincia.
corresponde ao excedente do consumidor e aquela
referente ao excedente do produtor, e que esto de Se o preo for R$ 2,00 ao invs de R$ 4,00, que
acordo com as definies apresentadas. aquele que equilibra o mercado, os consumidores
Note no exemplo que, se um consumidor est estaro dispostos a adquirir 830 unidades mensais,
disposto a pagar R$ 6,00 por sanduche natural para o que supera, e muito, a disposio dos produtores,
ter 350 unidades e ao final paga apenas R$ 4,00 por para os quais este preo compatvel apenas com
unidade e consegue comprar as 350 unidades que uma produo de 285 sanduches naturais mensais.
desejava, ele ter uma satisfao decorrente deste O que ocorre com o excedente do consumidor e
ganho. do produtor neste caso em que h um excesso de de
Ao preo de equilbrio de R$ 4,00 por sanduche manda no atendido?
natural, o excedente do consumidor correspondente De imediato fcil verificar na Figura 6.2 que o
rea hachurada mais escura R$ 1.475,00 e o ex excedente do produtor reduziu-se consideravelmen
cedente do produtor relativo rea hachurada mais te. Como o excedente do consumidor mudou de for
clara R$ 1.180,00.2 A soma destas duas parcelas mato, fica mais difcil ver o que ocorreu. Assim, va
corresponde ao excedente total de R$ 2.655,00. mos aos clculos.
Falta mostrar, ainda, que o ponto de equilbrio O excedente do consumidor corresponde agora
em um mercado concorrencial economicamente rea do trapzio hachurado e igual a R$ 1.644,45.3
eficiente. Isto significa que em qualquer outro nvel
3 A rea do trapzio obtida pela soma da base maior
de preo esta satisfao de consumidores e pro
com a base menor multiplicada pela altura e tudo isso di
dutores ser menor. Dito de outro modo, a soma do
vidido por 2 (quem diria que aquelas aulas de geometria
excedente do produtor com o excedente do consu- iam fazer falta?!). A base maior do trapzio corresponde ao
eixo da varivel preo e facilmente se verifica que corres
2 Os valores correspondem s reas das figuras. No caso ponde a (9,00 - 2,00). A base menor oposta base maior
do excedente do consumidor, o valor obtido pela rea do e, neste caso, corresponde a (6,54 - 2). O valor R$ 6,54 cor
tringulo hachurado mais escuro, que igual base multi responde aproximadamente ao benefcio marginal para os
plicada pela altura dividida por 2. No caso, refere-se a [590 consumidores auferido pela aquisio do 285 sanduche.
x (9-4)]/2. O valor do excedente do produtor obtido pela Observe na Tabela 6.1 na curva de demanda que o benef
rea do tringulo hachurado mais claro, que igual base cio marginal decorrente da aquisio do 230 sanduche
multiplicada pela altura dividida por 2. No caso, refere-se R$ 7,00 e do 350 R$ 6,00. Assim, o valor dado ao 285
a [590 x (4-0)]/2. sanduche encontra-se neste intervalo. A altura do trapzio
88 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

O excedente do produtor determinado pela rea do 6.3.1.1 Imposio de controle de preos: preos
tringulo hachurado e R$ 285,00.41 O excedente to mnimos e mximos
tal resultado da soma das duas parcelas igual a R$
1.929,45. Em vrias ocasies surgem presses para que o
governo exera algum tipo de controle em determina
Comprovamos, assim, que o incremento no exce
do setor cujos preos passam, por alguma razo, a ser
dente do consumidor no foi suficiente para compen
considerados extorsivos. Pode-se citar como exemplo
sar a queda no excedente do produtor. Na verdade,
o caso do gs de cozinha. No segundo semestre de
se o mesmo exerccio for feito para o caso de excesso
2002 ocorreu um grande debate acerca da necessida
de oferta verificaremos tambm uma reduo do ex
de da reintroduo de um tabelamento, neste caso, a
cedente total comparativamente quele encontrado
fixao de preos mximos no setor como decorrn
no ponto de equilbrio.
cia do forte aumento de preos.5 Porm, a histria
Justamente por esta razo dizemos que o ponto econmica brasileira est recheada de exemplos de
de equilbrio de mercado economicamente eficiente.
polticas de controle de preos. Em especial, pode
mos lembrar a dcada de 80, com a seqncia de pla
nos econmicos de combate inflao, recorrendo
6.3 Ineficincias do mercado ao congelamento de preos, que nada mais do que
uma poltica de controle de preos.
Baseados nos resultados apresentados anterior
Devemos notar, no entanto, que o governo pode
mente podemos concluir que os mercados concorren
intervir nos mercados por meio de polticas de con
ciais geram sempre resultados economicamente efi
cientes. Porm, este resultado no sempre vlido. troles de preos estabelecendo no somente preos
Em algumas situaes, podemos dizer que surgem mximos, como tambm preos mnimos. A poltica
ineficincias naturais em decorrncia de determi de preos mnimos comumente adotada no Brasil
nadas caractersticas do bem ou servio ou da pr tanto nos mercados agrcolas como no mercado de
pria relao entre consumidores e produtores. Estas trabalho, onde est um dos preos mnimos mais co
caractersticas acabam fazendo com que o livre fun nhecidos: o salrio mnimo.
cionamento do mercado no produza solues efi Graficamente, a fixao de um preo mximo de
cientes. Existem tambm as ineficincias provoca R$ 2,00 por unidade no mercado de sanduches na
das que acabam sendo geradas em decorrncia de turais poderia ser representada do seguinte modo:
determinadas aes governamentais. Vamos analisar
algumas destas situaes.

6.3.1 Ineficincias provocadas

Nesta categoria enquadramos aquelas inefici


ncias geradas pela interveno governamental em
mercados concorrenciais. fundamental notar, en
tretanto, que no caso das ineficincias naturais jus-
tifica-se a interveno governamental que vise corri
gir ou eliminar os resultados perversos decorrentes
destas ineficincias. Este ponto ser melhor discutido
na seo 6.3.3.
Figura 6.3 Mercado de sanduches naturais com preo
285. O excedente do consumidor [(7+4,54) x 285] / 2. mximo.
Nos Captulos 2 e 3 apresenta-se uma discusso acerca das
formas de calcular os excedentes. No site <http://www.
mat.ufrgs.br/~edumatec/atividades/ativ25/CabriJava/
tra.htm> voc vai encontrar uma explicao bem didtica 5 Na poca combinaram-se alguns fatores de presso so

para esta frmula. bre o preo do gs, tais como acelerada desvalorizao
4 O excedente do produtor , portanto, (285 x R$ 2,00) / 2. cambial e o fim dos subsdios.
Eficincia econmica 89

Se um preo mximo estabelecido, o produ neste caso, o governo ao fixar um preo mnimo aci
tor no pode cobrar valor superior ao fixado. Note ma do preo de equilbrio criou outro tipo de distor
que, neste caso, o governo, ao fixar um preo m o no mercado, caracterizada pelo excesso de ofer
ximo abaixo do preo de equilbrio, acaba por criar ta. A quantidade ofertada 1.200 unidades mensais,
uma grave distoro no mercado, caracterizada por
enquanto a quantidade demandada apenas 110
grande excesso de demanda. A quantidade deman
sanduches naturais.
dada 830 unidades mensais enquanto a quantidade
ofertada apenas 285 sanduches naturais. Ser que esta situao economicamente efi
Ser que esta situao economicamente efi ciente?
ciente?
Perceba como esta exatamente a situao re
presentada na Figura 6.2 quando verificamos que o
excedente total gerado era inferior quele produzi
do pelo livre funcionamento do mercado. Ou seja,
a imposio de um preo mximo abaixo do preo
de equilbrio ineficiente do ponto de vista econ
mico.
Vamos analisar agora o que ocorre com o preo
mnimo. Essencialmente, a poltica de preo mnimo
consiste na definio de um patamar mnimo de pre
os em determinado mercado. Dependendo do mer
cado, caso os preos caiam abaixo deste piso, o go
verno passa a atuar de forma a forar o retomo dos
preos ao nvel mnimo estabelecido.6 Figura 6.5 Mercado de sanduches naturais com preo
Graficamente, a fixao de um preo mnimo de mnimo: anlise da eficincia.
R$ 8,00 por unidade no mercado de sanduches na
turais seria representada do seguinte modo:
O excedente do consumidor corresponde rea
do minsculo tringulo hachurado e igual a R$
55.00.7 O excedente do produtor determinado pela
rea do trapzio indicado e R$ 833,25.8 O exceden
te total resultado da soma das duas parcelas igual a
R$ 888,25, que inferior ao excedente total no ponto
de equilbrio.

7 A base igual a 110 referente quantidade definida


pela curva de demanda correspondente ao preo de R$
8.00. A altura igual a R$ 1,00 definida no eixo do preo
pela diferena entre R$ 9,00 e R$ 8,00. O excedente do
consumidor (110 x R$ 1,00] / 2, o que totaliza os R$
55,00 mencionados.
8 A base maior determinada, neste caso, pelo eixo da va
Figura 6.4 Mercado de sanduches naturais com preo rivel preo e corresponde diferena R$ 8,00 e R$ 0,00,
a base menor oposta base maior e, neste caso, corres
mnimo.
ponde a (8,00 - 0,85). O valor R$ 0,85 corresponde aproxi
madamente ao custo marginal da produo do 110 sandu
che. Observe na Tabela 6.1 na curva de oferta que o custo
Com um preo mnimo estabelecido, o produtor
marginal para a fabricao do 133u sanduche R$ 1,00,
no pode cobrar valor inferior ao fixado. Veja que, e, como trabalhamos na parte ascendente da curva de cus
to marginal e estamos tratando da 11a unidade, o valor do
6 Para maiores detalhes acerca da operacionalizao da custo marginal ligeiramente inferior. A altura do trapzio
poltica de preos mnimos adotada pelo Brasil no setor 110. O excedente do produtor , portanto, [(8+7,15) x
agrcola, veja Rezende (2000 e 2002) e Conceio (2003). 110] / 2.
90 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Normalmente, a discusso sobre o impacto da cado de trabalho, ou seja, uma quantidade maior de
imposio de um salrio mnimo no mercado de tra trabalhadores dispostos a trabalhar do que de vagas
balho segue a mesma lgica. Antes de prosseguir disponveis.
importante destacar que no mercado de trabalho a Porm, o fato de o mercado de trabalho no
oferta dada pelos trabalhadores que ofertam sua atender as hipteses de mercado concorrencial
mo-de-obra enquanto a demanda por trabalho cor apresentadas no Captulo 4 torna a anlise anterior
responde aos empregos disponibilizados pelos em que inclusive apresentada com bastante freqn
pregadores. Assim, a concluso a que se chega de cia para criticar a existncia do salrio mnimo, in
que o salrio mnimo superior ao salrio de equilbrio suficiente para explicar o funcionamento concreto
prejudicial aos trabalhadores, na medida em que do mercado de trabalho brasileiro. No Boxe 6.1,
acaba por produzir desemprego que na terminologia Mercado de Trabalho e o Salrio Mnimo, este
adotada corresponde a um excesso de oferta no mer ponto discutido.

Boxe 6.1____________________________
Mercado de trabalho e o salrio mnimo.

Graficamente, a representao da situao no mercado de trabalho de determinada categoria profissional em uma


regio hipottica a seguinte:

No grfico, a quantidade medida por horas de trabalho mensais e o preo salrio por hora trabalhada. Verifica-
se que o ponto de equilbrio se d no ponto em que a remunerao R$ 1,00 por hora trabalhada e so contratadas
1.600 horas de trabalho em um ms. Quando o governo estabelece que o salrio mnimo a ser pago R$ 1,50, cria-se
uma situao de desequilbrio em que os trabalhadores esto dispostos a ofertar 2.400 horas mensais, enquanto os em
pregadores esto dispostos a contratar apenas 1.400 horas. Este diferencial representa o desemprego provocado pela
imposio do salrio mnimo.
Ocorre, entretanto, que a adoo do salrio mnimo defendida como mecanismo de garantia de renda e de redu
o da pobreza. Considerando o conceito de eficincia e bem-estar estudado para mercados em concorrncia perfeita
obviamente, este mecanismo se tornaria indefensvel. Porm, preciso considerar que o mercado de trabalho cheio de
imperfeies que tornam inadequada a simples aplicao da estrutura de anlise relativa a um mercado concorrencial.
Na literatura emprica dedicada anlise do impacto do salrio mnimo sobre emprego e pobreza no Brasil existem con
trovrsias. Existem trabalhos cujos resultados corroboram a hiptese de que h um efeito significativo do salrio mnimo
sobre a pobreza e/ou sobre a distribuio e renda e aqueles que defendem justamente a posio contrria.9
Assim, no caso brasileiro, a discusso sobre o valor do salrio mnimo deve ser feita com muito mais cuidado do que
a adotada sempre que nos aproximamos de 1o de maio, a data de reajuste.

9 Uma resenha excelente acerca das discusses e dos trabalhos empricos acerca dos impactos de aumentos do salrio m
nimo no Brasil Corseuil e Servo (2002).
Eficincia econmica 91

6.3.1.2 Tributos citar como exemplo uma cobrana de um imposto


com tarifa sobre a quantidade produzida de cerveja
Outra forma de interveno governamental nos no valor de R$ 0,05 por garrafa. Este tipo de imposto
mercados ocorre pela criao de tributos. conhecido como imposto especfico.
O tributo refere-se a todo pagamento compul A tarifa sobre o valor agregado aquela que in
srio ao governo imposto por lei e que independe da cide sobre o valor de um bem ou servio e no sobre
vontade das partes envolvidas, ou seja, dos contri a quantidade. No , portanto, uma quantia fixa e
buintes e do governo responsvel pela cobrana. comumente expressa em termos percentuais. Como
Uma das classificaes adotadas realtivamente exemplo, podemos citar um imposto de 5% sobre o
s espcies de tributos os separa em dois tipos: im valor do kilograma de feijo vendido. Este tipo co
postos e taxas. Os impostos so tributos cuja obriga nhecido como imposto ad valorem.
o tem por fato gerador uma situao independente Igualmente ao que fizemos em relao ao me
de qualquer atividade estatal especfica relativa ao canismo de controle de preos, ser necessrio ana
contribuinte.10 Deste modo, o imposto exigido dos lisar o impacto e a eficincia deste tipo de atuao
indivduos sem que qualquer servio lhe tenha sido governamental sobre o equilbrio de mercado. Para
prestado. Em contraposio, as taxas so tributos que tanto, vamos recorrer ao nosso exemplo do merca
tm como fato gerador uma atuao estatal especfi do de sanduches naturais. Vamos supor que o gover
ca prestada ao contribuinte. no considere a necessidade de cobrar dos produtores
Em relao s tarifas associadas aos impostos, um imposto especfico, ou seja, com tarifa fixa de R$
estas podem ser basicamente de dois tipos: tarifa so 1,00 por sanduche natural vendido. Este tipo de im
bre quantidade, ou tarifa sobre valor agregado. A ta posto chamado de imposto fixo. Na Tabela 6.2 ve
rifa sobre quantidades aquela fixada por unidade mos os dados referentes demanda e oferta antes e
do bem ou servio produzida ou vendida. Podemos depois da introduo do imposto.

Tabela 6.2 Mercado de sanduche natural - impacto do imposto cobrado dos produtores.

Oferta antes do Oferta depois do


Preo Demanda
Imposto Imposto

0,00 1.070 0

1,00 950 133 0

2,00 830 285 133

3,00 710 438 285

3,56 643 523 370

4,00 590 590 438 =3 Equilbrio antes do imposto

4,56 523 675 523 <3 Equilbrio depois do imposto

5,00 470 743 590

6,00 350 895 743

7,00 230 1.048 895

8,00 110 1.200 1.048

9,00 0 1.353 1.200

10 De acordo com o art. 16 do Cdigo Tributrio Nacional.


92 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Graficamente, esta nova situao seria represen Na Figura 6.7 destacada esta diferena entre
tada do seguinte modo: o preo pago pelo consumidor e o preo retido pelo
produtor, que corresponde ao imposto a ser repassa
do ao governo pelos produtores.
10,00 Oferta depois
do imposto

8,00 - Equilbrio depois s' Oferta antes


10,00 Oferta depois
do imposto do imposto
do imposto ^
6,00
\ 1 /7 Equilbrio depois
* 4,56 ------------------------- 1 00 = Imposto ) imposto f/ Oferta antes
4,00 / J/\ do imposto
Preo pago pelo
consumidor
2,00
y^\\\
s/ Equilbrio antes N.
4,00-
Preo retido pelo^r 3.56
doj imposto \Demanda
0,00 produtor
523 2,00
0 200 400 600 800 1.0001.200 1.400 1.600
Quantidade 0,00
523
0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600

Figura 6.6 Mercado de sanduche natural - introduo Quantidade


de imposto.
Figura 6.7 Impacto do imposto cobrado dos produtores.

Neste caso, em que a responsabilidade pelo re


colhimento dos produtores, a demanda permanece O que ocorrer se a lei que criou o imposto esta
inalterada tendo em vista que nenhum de seus deter belecer que os consumidores tenham a responsabili
minantes foi afetado. dade pelo recolhimento? A cobrana do imposto dos
consumidores provocar um deslocamento da cur
A cobrana do imposto dos produtores implica, va de demanda j que se alteraram as condies de
por outro lado, um aumento de custos na fabrica mercado para os consumidores, conforme vemos na
o dos sanduches, o que provoca um deslocamento Figura 6.8. Agora, como a responsabilidade pelo re
da oferta conforme vemos na Figura 6.6. O desloca colhimento dos consumidores a oferta permanece
mento paralelo, pois o imposto fixo, ou seja, o inalterada, tendo em vista que nenhum de seus de
mesmo por unidade, qualquer que seja a quantidade terminantes foi afetado.
vendida. interessante notar que a distncia verti
O deslocamento paralelo pois o imposto fixo,
cal entre as duas curvas de oferta corresponde exata
ou seja, o mesmo por unidade, qualquer que seja
mente ao imposto criado que no exemplo R$ 1,00.
a quantidade comprada. interessante notar que a
O ponto de equilbrio inicial, ou seja, antes do distncia vertical entre as duas curvas de demanda
imposto, ocorria no nvel de R$ 4,00 por sanduche e corresponde exatamente ao imposto criado, que no
eram transacionados 590 sanduches. Aps a exign exemplo R$ 1,00.
cia do imposto, o ponto de equilbrio entre a oferta
Aps a exigncia do imposto, o ponto de equil
que incorpora este custo adicional e a demanda passa
brio entre a nova curva de demanda e a oferta ocorre
a ocorrer ao preo de R$ 4,56, sendo vendidos 523 ao preo de R$ 3,56, sendo vendidas 523 unidades.
unidades. Porm, note que os consumidores devero adicional
Porm, note que R$ 4,56 por sanduche o pre mente recolher o imposto de R$ 1,00 por sanduche.
o pago pelos consumidores, mas este no o valor Assim, para os consumidores o preo final R$ 4,56
lquido recebido pelos produtores. Este preo embute por sanduche: os R$ 3,56 pagos aos produtores mais
o imposto de R$ 1,00, que dever ser repassado pelos R$ 1,00 pago ao governo. Fica evidente a diferena
produtores ao governo. Deste modo, passa a existir existente entre o preo final pago pelos consumido
uma diferena entre o preo pago pelos consumido res, R$ 4,56, e o preo retido pelos produtores, que
res e o preo retido pelos produtores, que ao final R$ 3,56 por unidade.
R$ 3,56 por unidade.
Eficincia econmica 93

sanduche. Obviamente, no podemos esquecer que


10,00
antes do imposto eram transacionadas 590 unidades
8> 8,00
mensais, e, aps a criao do imposto, passaram a ser

CL comercializadas apenas 523 unidades mensais. Como
Preo final pago ^,00 se pode notar, neste exemplo a carga tributria inci
pelo consumidor^ ^^ diu sobre os consumidores e sobre os produtores.
^,00
3reo retido pelo
produtor
2,00
Definio de Incidncia Tributria_________________
0,00 Anlise que tem por intuito determinar o montante e os
0 200 400 600 800 1030 1200 1400 1600 agentes econmicos sobre os quais recai o nus de um
Quantidade tributo.

Figura 6.8 Impacto do imposto cobrado dos


consumidores.
No Deu na Imprensa 6.1, vemos aplicaes des
tes conceitos. A notcia interessante por utilizar al
Note que o resultado do ponto de vista econmi guns dos conceitos apresentados neste captulo. Ini
co exatamente o mesmo, independentemente de o cialmente, verifica-se nos trechos grifados como os
imposto ser cobrado de consumidores ou de produto dois tributos, PIS e COFINS, sobre o mercado de cer
res. Ao final, o preo pago pelo consumidor ser R$ veja passaram a ser impostos especficos, ou seja,
4,56 e o preo retido pelos produtores ser R$ 3,56. aqueles com cobrana fixa sobre a quantidade. Outro
A anlise realizada permite mostrar, ainda, que aspecto importante refere-se questo da incidn
tanto consumidores como produtores acabaram ar cia, ou seja, sobre qual grupo de agentes econmi
cando com a carga tributria. Veja como antes da ins cos - consumidores ou produtores - ir recair a car
tituio do imposto consumidores pagavam R$ 4,00 ga tributria. Note como este tema controverso, na
por sanduche e aps o imposto passaram a pagar R$ medida em que suscita o debate entre executivos das
4,56. Lgico, diro muitos, os consumidores sempre empresas envolvidas. Enquanto um utiliza o argu
pagam toda a conta!! mento superficial que considera que apenas os con
Porm, este argumento comumente utilizado sumidores sero penalizados, o outro se mostra bem
no est correto. Verifique que antes do imposto os mais consciente das reais limitaes para este tipo
produtores recebiam R$ 4,00 por sanduche produ de repasse existente em um ambiente concorrencial.
zido e aps a criao do imposto passaram a rece Conforme vimos na seo 6.3.1.2, necessria uma
ber R$ 3,56. Assim, ao final, consumidores passaram anlise criteriosa para avaliar a magnitude de perdas
a pagar R$ 0,56 a mais por sanduche, enquanto os de consumidores e/ou de produtores resultante da
produtores passaram a receber R$ 0,44 a menos por instituio ou da modificao de um imposto.

Deu na Imprensa 6.1________________________________________________________________________________________


Cervejarias apiam alterao na cobrana de PIS e Cofins.

A manchete acima refere-se a notcia publicada no jornal O Estado de S. Paulo de 31 de janeiro de 2004 e tratava da
opo dos trs maiores fabricantes de cerveja do Pas, a AmBev, Schincariol e Molson pelo regime especial de apurao
e pagamento de Cofins e PIS, a partir de maio daquele ano, por meio da utilizao de uma alquota especfica. Deste
modo, as empresas estavam escolhendo o pagamento "com base em alquota que recai sobre cada litro produzido11 (gri
fo nosso).
A opo pelos regimes de incidncia da Contribuio para o PIS/Paesp e da Cofins foram determinados na Instruo
Normativa nQ 423 da Secretaria da Receita Federal, de 17 de maio de 2004.
interessante notar, ainda, que a matria menciona comentrios de executivos das empresas sobre o impacto da
medida sobre os preos. Assim, enquanto um, afirma que se houver comprometimento de margem de lucro, haver
repasse do aumento de custos para os preos, o outro considera que o aumento, se houver, ser pequeno e que vale a
94 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

pena perder mercado na tentativa de repasse para os preos. Adicionalmente, apresentado o contedo da nota ofi
cial divulgada pela AmBev, onde a empresa afirma que "apia todas as medidas que visem o combate sonegao e
entender que a alquota especfica (grifo nosso) a ideal por permitir a simplificao tributria e facilitar o controle de
fiscalizao, sobretudo com a implementao dos medidores de vazo, que ocorrer em breve". Ainda, em relao ao
posicionamento acerca do impacto sobre os preos, a nota afirma: "A AmBev est avaliando o impacto destas mudan
as na sua carga tributria e preos."
Finalmente, importante notar a grande dimenso do mercado de bebidas no Brasil. Segundo consta da notcia, o
mercado de cervejas movimenta em torno de R$ 10 bilhes por ano, enquanto o de refrigerantes, R$ 9 bilhes.

Bem, vimos que, quando um imposto criado, Definio de Perda de Peso Morto________________
o custo deste tributo pode recair tanto sobre consu Medida de ineficincia no mercado determinada pela re
midores como sobre produtores, mas, e em termos duo no excedente total resultante da interveno go
de eficincia, o que se pode dizer sobre o impacto da vernamental no mercado por meio da criao de um im
instituio de um imposto? posto.
Para comearmos a responder a esta questo,
vamos comparar a Figura 6.9 com a Figura 6.1. No
exemplo do mercado de sanduches de imediato Na Figura 6.9 podemos ver que a perda de peso
podemos verificar que o imposto reduziu o exce morto eqivale ao tringulo preenchido.
dente do consumidor e o excedente do produtor, j
que os dois tringulos da Figura 6.9 referentes aos
excedentes so menores que aqueles existentes na
10,00
Figura 6.1. Excedente do
\ Consumidor
O excedente do consumidor corresponde tf 8,00 \\y / Oferta
Equilbrio depois /
rea do tringulo superior e igual a R$ 1.161,06. \ \\ do imposto /
O excedente do produtor determinado pela rea Preo final pago
pelo consumidor^ 4 50 /
do tringulo indicado e R$ 930,94. A rea do re
4.00 w> Peso Morto
tngulo11 hachurado corresponde receita obtida Preo retido pelo^ 3,56
produtor
pelo governo com o imposto, ou seja, R$ 1,00 da 2.00 '///kf Imposto \

alquota por unidade multiplicada pela quantidade V/=xcecente


\ Demanca
/ do Procutor
comercializada, ou seja, 523 sanduches mensais. 0,00
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
A arrecadao do governo com este tributo R$
523,00 mensais. Quantidade

O excedente total resultado da soma das duas


Figura 6.9 Perda de peso morto.
parcelas igual a R$ 2.092,00. Se somarmos a este
excedente o total da arrecadao com o imposto
teremos um total de R$ 2.615,00, que ainda in No Deu na Imprensa 6.2 podemos ver uma
ferior a R$ 2.655,00, que era o excedente total re aplicao prtica do conceito de perda de peso morto
lativo ao ponto de equilbrio anterior imposio e como freqente sua aplicao em avaliaes do
do imposto. A diferena de R$ 40,00 corresponde impacto da instituio ou mesmo modificaes na es
ao que os economistas conhecem como perda de trutura tributria do pas.
peso morto.

11 A rea do retngulo obtida pela multiplicao da base


pela altura. No caso, a base 523, dada pela quantidade
de sanduches transacionada no ponto de equilbrio aps
o imposto. A altura R$ 1,00 e corresponde diferena
entre o preo pago pelo consumidor e o preo retido pelo
produtor, que exatamente a alquota do imposto.
Eficincia econmica 95

Deu na Imprensa 6.2________________________________________________________________________________________


Valor Econmico, 21-06-2001.
Estudo do BC mostra que governo o maior pagador de CPMF.
Claudia Safatle, de Braslia

o prprio governo o grande pagador da Contribuio Provisria sobre Movimentao Financeira (CPMF). Isso por
que a CPMF paga por todos os tomadores de recursos no mercado. E como o governo o maior tomador de recursos,
ele mesmo quem paga mais CPMF. Ou seja, parte dos R$ 18 bilhes que ele arrecada por ano no passa de receita
"fictcia". Essa uma das concluses de um estudo feito pelo economista Pedro Henrique Albuquerque, do Banco Cen
tral, intitulado 'Os Impactos Econmicos da CPMF: Teoria e Evidncia', numa das primeiras tentativas de medir os danos
desse tributo economia.
[...]
" bom notar que o impacto da CPMF sobre os juros reais instantneo, e muito mais elevado no caso de emprs
timos baseados em fundos de alta rotatividade, devido arbitragem com a remunerao de outros ativos", explica, ao
medir a influncia do tributo nas taxas reais de juros dos cheques especiais, de 5,9%; "hot money1, de 4,7%; e crdito
pessoa fsica, de 3,3% ao ano. Mas os problemas da CPMF no se esgotam a. O economista do BC afirma que ela re
duz o estoque de capital, da produo e dos salrios da economia. Tributa o investimento, penaliza a especializao,
prejudica os bons pagadores de impostos - que pagam a contribuio sobre outros tributos e esto na formalidade -
aumenta as taxas de juros e de dividendos. A CPMF, ressalta, impede a expanso do crdito no Brasil e cria custos des
necessrios.
Para medir o custo da ineficincia desse imposto, ele usa o conceito de "peso morto", que identificaria a perda eco
nmica real que o pas tem com a reduo das transaes econmicas, para escapar da incidncia do imposto. Assim, a
CPMF tende a corroer sua prpria base de incidncia. A "perda de peso morto", calculada com base na alquota atual de
0,38%, corresponde a 25% da arrecadao lquida. "Trata-se, portanto, de um imposto altamente ineficiente, que gera
elevados custos econmicos para cada ponto percentual arrecadado", afirma. O estudo projeta ainda que a arrecadao
da CPMF pode cair com o aumento da alquota, dada a acelerada destruio da base de incidncia do imposto.

6.3.2 Ineficincias naturais os compradores e os produtores, e eventuais inter


ferncias governamentais. Porm, em alguns casos a
Nesta categoria, enquadramos as ineficincias produo ou o consumo de determinado bem ou ser
decorrentes da existncia de extemalidades, de o vio acaba afetando o bem-estar de outros indivduos
bem ou servio ser do tipo pblico ou recurso co que no so nem compradores nem vendedores deste
mum, da existncia de poder de mercado por parte bem ou servio, ou seja, no participam do mercado
de algum dos agentes econmicos envolvidos e da em questo.
existncia de diferenas no conjunto de informaes Esta situao bem clara, por exemplo, no caso
disponveis a compradores e consumidores. A seguir
de uma empresa txtil cujas atividades de tingimen-
detalhamos as situaes relacionadas aos dois pri
tos poluam determinado rio. Neste caso, toda a popu
meiros problemas. A questo do impacto da existn
lao que utiliza as guas do rio ser negativamente
cia de poder de mercado sobre os resultados do mer
afetada pelas atividades da empresa mesmo que no
cado ser analisada no prximo captulo dedicado ao
consuma uma nica pea de tecido produzida por
estudo dos monoplios, e os reflexos da existncia
ela. Assim, a produo de tecidos coloridos por parte
de informao assimtrica sero estudados no Cap
desta empresa produz extemalidades negativas.
tulo 12.

Definio de Externalidade________________________
6.3.2.1 Extemalidades
Impacto das aes de um ou mais agentes econmicos
At aqui, a discusso acerca dos resultados do sobre o bem-estar de outros agentes que no participam
mercado concentrou-se apenas na relao e no com da atividade.
portamento de dois grupos de agentes econmicos,
96 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Conclumos, anteriormente, que o mercado pro cado levar produo de 1.100 peas mensais de
duz um resultado eficiente, entendido como maximi- tecidos coloridos ao preo de R$ 9,00 a pea. Este
zador do excedente total. Porm, esta concluso v preo , na verdade, inferior ao custo social. Social
lida apenas na ausncia de externalidades. mente, seria desejvel, entretanto, que o equilbrio
ocorresse em um nvel inferior de produo e supe
A presena de externalidades faz com que o mer
rior de preo quele gerado pelo livre funcionamento
cado falhe em garantir a alocao eficiente dos recur
do mercado, ou seja, produo de 1.000 peas men
sos. Note que no exemplo da externalidade negativa
sais com um preo de R$ 10,00 por pea.
representada pela poluio o efeito negativo repre
senta um custo para a populao afetada que, a prin interessante notar que as externalidades no
cpio, no incorporado nas planilhas de custo da so necessariamente negativas. Por exemplo, a cons
empresa poluidora. Assim, a empresa tomar todas truo de um grande empreendimento de lazer, como
as suas decises por exemplo, quanto produzir, sem por exemplo um parque aqutico ou um parque de
considerar estes efeitos negativos gerados por suas diverses temtico em determinada regio, bene
atividades. ficiar toda a rede de estabelecimentos comerciais,
txis, hotis, restaurantes etc., situados ao redor do
Isto implica na existncia de uma diferena en empreendimento em decorrncia do fluxo de consu
tre os custos totais gerados pela atividade, ou seja, os midores que este tipo de empreendimento atrai. Este
custos sociais, que incluem, alm dos custos incorri benefcio corresponde a uma externalidade positiva
dos pela firma, os custos privados, aqueles impostos na produo.
aos demais agentes econmicos. Vimos no Captulo
Verificamos, ainda, a existncia de extemalida-
3 que a curva de oferta corresponde curva de cus
des negativas ou positivas decorrentes do consumo
to marginal da firma. Essencialmente, as firmas de
de determinados bens ou servios. O exemplo cls
cidem ofertar a quantidade que iguala custo margi
sico de externalidade negativa no consumo ocorre
nal ao preo, porm a firma considera apenas os seus
quando um indivduo decide fumar em um local p
custos privados. blico, pois sua atitude acaba reduzindo o bem-estar
Este descolamento entre custos privados e cus dos demais indivduos presentes naquele local. Por
tos sociais ser graficamente representado do seguin outro lado, quando os indivduos decidem quanto de
te modo: esforo e de recursos alocar em sua formao edu
cacional certamente consideram apenas custos e be
nefcios privados. Porm, medida que os indivdu
os vo se tornando mais educados tornam-se, entre
i
outros aspectos, melhores cidados, mais conscientes
Oferta de seus direitos e deveres, melhorando a convivncia
Preo Social
social. Estes efeitos positivos fazem com que a de
por pea
Ofeia manda social por educao seja consideravelmente
S / Privada
R$ 10,00 superior quela determinada apenas pela tica pri
R$ 9,00 vada. O mesmo raciocnio aplica-se s atividades de
pesquisa cientfica e tecnolgica j que os resultados
de um nova descoberta cientfica, por exemplo, um
Demanda
iw novo tratamento mdico, potencialmente podem be
1.000 1.100 Peas neficiar toda a sociedade e no somente o seu des
cobridor.
Quantidade Mensal
Em todos os casos a presena de externalidades
Figura 6.10 Mercado de peas de tecidos coloridos.
gera uma diferena entre a tica privada e a social de
avaliao de custos e benefcios. Esta diferena pro
duz o descolamento entre a oferta privada e a oferta
Na Figura 6.10 vemos que socialmente a oferta social, no caso da externalidade na produo ou o
deste tipo de produto seria menor que a oferta deter descolamento entre a demanda privada e a deman
minada apenas pelos custos percebidos pela empresa da social, quando existir externalidade no consumo.
produtora. Neste exemplo, verifica-se que o ponto de Conclumos, portanto, que o livre funcionamento do
equilbrio gerado pelo livre funcionamento do mer mercado gera um resultado ineficiente, justamen
Eficincia econmica 97

te por no incorporar todos os custos e/ou benef consumir aquele mesmo po de queijo. Portanto, os
cios envolvidos, aplicando-se em todas as situaes gneros alimentcios so bens cujo consumo rival.
o mesmo raciocnio desenvolvido no exemplo da em O segundo atributo refere-se caracterstica da
presa txtil poluidora.
exclusividade no consumo. O consumo ou utilizao
A soluo para este descolamento pode passar, de um bem ou servio ser excluvel se for possvel im
por exemplo, pela interveno governamental via re pedir que um indivduo, ou um grupo de indivduos,
gulamentao,12 criao de impostos no caso das ex possa consumir esse item. Quando no podemos im
temalidades negativas ou subsdios, no caso das po pedir que um indivduo, ou um grupo de indivduos,
sitivas, de tal forma a forar a aproximao entre a consuma um bem ou servio, dizemos que o bem ou
tica privada e a social. servio no excluvel.
No Quadro 6.1 vemos uma classificao sinttica
6.3.2.2 Bens pblicos e recursos comuns e alguns exemplos de bens de acordo com as caracte
rsticas de exclusividade e rivalidade.
Na seo anterior vimos que a alocao de mer
cado deixa de ser eficiente na presena de exter-
nalidades. O mesmo problema ocorre tambm em Quadro 6.1 Caractersticas e tipos de bens.
mercados de determinados tipos de bens como, por
exemplo, recursos naturais como a gua dos rios e os Excluvel No excluvel
peixes do mar ou determinados servios como defesa
e iluminao pblica. Rival Bens privados: Recursos comuns:
alimentos, vesturio peixes do oceano,
Antes de prosseguir, preciso definir alguns con etc. ar puro, gua de
ceitos fundamentais para compreenso das caracte rios etc.
rsticas que diferenciam estes itens dos demais e aca
No-Rival Monoplio Bens pblicos:
bam gerando ineficincias.
natural: contedos iluminao e
O primeiro dos conceitos fundamentais o de apresentados na segurana pblica
Bem Pblico, que aquele bem ou servio que possui televiso a cabo etc. etc.
duas caractersticas: (i) o consumo do item por parte
de um indivduo no afeta o consumo dos demais, ou Formalmente podemos redefinir um bem pbli
seja, pode ser consumido simultaneamente por qual co do seguinte modo:
quer indivduo que o deseje; e (ii) impossvel impe
dir que algum o consuma.
O primeiro atributo mencionado refere-se ca Definio de Bem Pblico_________________________
racterstica de rivalidade no consumo. O consumo ou aquele no-rival e no excluvel.
utilizao de um bem ou servio ser no-rival se o
consumo por um indivduo no prejudica ou reduz
a quantidade disponvel para o consumo do mesmo
bem ou servio por outros indivduos. O espetculo Os bens pblicos acabam por originar o proble
de fogos de artifcio nas festas de rveillon da Praia de ma dos caronistas tambm conhecido como free-rider.
Copacabana um exemplo tpico de bem cujo consu O caronista aquele indivduo que consome ou se
mo no-rival. O fato de qualquer indivduo assis aproveita de um bem ou servio sem pagar por ele.
tir ao espetculo no reduz a quantidade disponvel O exemplo clssico da situao em que aparecem os
para os demais. Por outro lado, o fato de um indi caronistas o do pagamento de guarda-noturno. Em
vduo consumir um alimento qualquer, por exemplo uma rua onde um grupo de vizinhos considera a ne
um po de queijo, impede que outro indivduo possa cessidade de contratar um guarda-noturno e dividir
as despesas normalmente surge algum que se insur
ge contra a deciso por qualquer razo e resolve no
contribuir no rateio das despesas. Ocorre, entretanto,
12 No caso da empresa poluidora esta regulamentao po
deria, por exemplo, exigir a instalao de equipamentos
que a simples presena do guarda serve como inibi
para limpeza e purificao dos resduos gerados cujo no- dor para potenciais assaltantes, tornando a residn
cumprimento levaria ao fechamento da empresa. cia do morador-caronista mais segura. Assim, ele se
98 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

beneficia do servio sem arcar com os custos corres duos. Note como a gua de um rio exemplo de re
pondentes. curso comum pois impossvel impedir que algum
Justamente por esta razo, dificilmente a produ a utilize, porm este uso impede a utilizao desta
o e o fornecimento de bens pblicos interessariam mesma gua por outros indivduos.
a qualquer empresrio. Deste modo, muitos dos bens
pblicos acabam sendo providos pelo governo.
Definio de Recursos Comuns___________________
Em contraposio, existe outra categoria de
So bens rivais mas no excluveis.
bens, a dos bens privados, que na verdade engloba a
grande maioria dos bens e servios que conhecemos
e que analisamos nos captulos anteriores quando ve
rificamos que costumam ser providos pelo mercado Note como no caso dos recursos naturais a com
de forma eficiente. binao da no-exclusividade com a rivalidade pro
voca um descolamento entre os custos e benefcios
privados e os custos e benefcios sociais, de forma
Definio de Bem Privado_________________________
anloga verificada no caso das externalidades. In
aquele rival e excluvel. dividualmente o estmulo de um nvel de utiliza
o superior quele socialmente desejvel. A soluo
para este problema pode passar, por exemplo, pela
Uma terceira categoria de bens a de recursos regulamentao de uso por parte do governo ou pela
comuns, que incorpora a grande maioria dos recursos transformao do recurso comum em um bem pri
naturais, cujo acelerado processo de degradao vem vado. No Deu na Imprensa 6.3 podemos ver como
estimulando as discusses acerca da necessidade de cotidianamente lidamos com conflitos relacionadas
criao de mecanismos de preservao. As caracte conta de gua nos condomnios, sem saber que todos
rsticas responsveis por um uso freqentemente in os problemas decorrem do fato de a gua ser um re
compatvel com a capacidade de regenerao destes curso comum. Note como a transformao em bem
recursos naturais a de que no podemos impedir privado por meio da individualizao da conta res
que qualquer indivduo consuma ou use um recurso ponsvel por uma utilizao bem mais racional do re
comum, mas este consumo reduz a quantidade dis curso, alm, claro, da eliminao da causa de tantas
ponvel, ou seja, impede o consumo de outros indiv discusses!

Deu na Imprensa 6.3________________________________________________________________________________________


Jornal Nacional, 11-07-2003.
Medidores de gua ajudam a reduzir a conta nos condomnios.

Moradores de condomnios costumam se aborrecer quando o assunto o consumo de gua. Numa conta que
dividida por todos, famlias menores sempre so prejudicadas. A boa notcia que j se pode acabar com essa injusti
a. A coluna - que distribui a gua pelos andares - tem um sistema de ramais com um relgio para cada apartamento.
Pode ser simples ou sofisticado, controlado por computador, que descreve detalhadamente os gastos de gua de cada
morador. O efeito certo: quando cada um paga o que gasta, todo mundo gasta menos. "Com isso ele sabe o que t
consumindo e no precisa pagar pelos seus vizinhos que to consumindo um exagero de gua, dentro da cultura que
ns temos", afirma o diretor do Secovi de So Paulo, Paulo Revald. Uma cultura que testemunha exageros. So comuns
os casos de moradores de cobertura com piscina, que trocam a gua em vez de tratar, porque tem scios no pagamen
to da conta. A sensao de pagar pelo desperdcio do vizinho desmotiva a economia. O relgio de gua individual faz
o consumo geral do prdio cair em at 30% e com ele, a conta. A separao dos medidores de gua tem impacto prin
cipalmente nos conjuntos habitacionais oara famlias de baixa renda. Sem elevador, piscina, rea de lazer, a conta de
gua a responsvel por 60% da taxa de condomnio. E qualquer reduo alivia o oramento familiar. Algumas cidades
tornaram obrigatrio o sistema de relgios separados. o caso de Curitiba, Fortaleza e Guarulhos, na Grande So Paulo.
Alm de defender o consumidor, ajudam a proteger a natureza.
Eficincia econmica 99

Jornal Nacional, 2-2-2006


Projeto prev contas individuais de gua nos edifcios residenciais e comerciais.

A notcia corria rapidamente no prdio. "Dia tal vai faltar gua porque fulano de tal consumiu gua e no pagou. A
eu corri para encher os baldes", lembra Francisco Arajo, aposentado. O corte da gua era freqente. A administrao
do prdio no tinha dinheiro em caixa, muitos moradores no pagavam a taxa de condomnio. O sndico no sabia mais
o que fazer. "Eram cinco meses sem pagar gua. Tinha gua atravs de uma liminar", lembra Alozio Silva, sndico. A
situao passou dos limites quando as contas de gua atrasadas do condomnio somaram quase R$ 200 mil. O sndico
decidiu que era hora de cada um cuidar dos seus problemas. Instalou no prdio um sistema de cobrana individual da
conta d'gua. Um hidrmetro, um medidor de gua para cada apartamento. Em Braslia j lei e o Congresso discute
um projeto que cria conta de gua individual para todo o pas, s para prdios novos. Cada um vai pagar pelo que con
some. "Uma famlia com seis ou sete pessoas em um apartamento utiliza um volume de gua. Uma famlia com uma ou
duas, utiliza um volume infinitamente inferior", avalia Francisco Tozzatti, comerciante. A sndica de um prdio, em Bra
slia, convenceu os moradores a instalar medidores individuais. "Muitas pessoas esto cientes que esto gastando gua,
porm, como no di diretamente no bolso, no se importam, deixam o vazamento. Quem tiver o seu apartamento com
vazamento vai correr atrs e resolver o problema, o que hoje, s vezes, no acontece", acredita Dagmar Guerra, sndica.
O texto final do projeto dos hidrmetros individuais j foi aprovado pela Cmara dos Deputados e segue agora para a
Comisso de Constituio e Justia do Senado.

Finalmente, a quarta categoria representada Estas polticas podem adquirir essencialmente


pelo monoplio natural, em que o consumo exclu duas formas: regulamentao direta do comporta
vel porm no-rival. As caractersticas deste mercado mento de consumidores e/ou produtores ou utiliza
sero melhor estudadas no prximo captulo dedica o de incentivos monetrios para influenciar o com
do ao estudo dos monoplios. portamento dos agentes econmicos. Estes incentivos
tanto podem ser positivos como negativos e so, na
verdade, subsdios ou impostos.
6.3.3 Eficincia de mercado e A regulamentao consiste na elaborao de
interveno governamental regras e leis que impem ou vedam determinadas
aes por parte dos agentes econmicos. No caso de
preciso destacar um ponto fundamental resul empresa poluidora, a imposio do uso de determi
tante da anlise realizada: o equilbrio de mercado nados equipamentos como filtros sob pena de fecha
economicamente eficiente desde que as hipteses mento do estabelecimento industrial seria o exemplo
que definem o mercado em concorrncia perfeita tra de ao regulatria do governo. Aqui no Brasil, h al
tadas no Captulo 4 sejam satisfeitas. Neste caso, ou guns anos as montadoras de automveis foram obri
seja, se a interveno governamental se d em um gadas a instalar filtros nos automveis que tinham
mercado concorrencial em que no esto presentes por objetivo reduzir a poluio atmosfrica causada
quaisquer das caractersticas que geram ineficincias pelos gases emitidos.
a prpria interveno acaba por criar estas ineficin O outro modo de interveno consiste na criao
cias conforme vimos na seo 6.3.1. de impostos quando se pretende desestimular deter
Porm, quando pelo menos uma das hipteses minada atividade ou comportamento ou de subsdios
de funcionamento do mercado concorrencial viola quando se pretende estimular determinada atividade
da, por exemplo, na presena de extemalidades, no ou comportamento.
caso de bens pblicos ou recursos comuns, justifica- Por exemplo, no caso das atividades de pesqui
se a interveno governamental, cujo objetivo me sa cientfica e tecnolgica, que potencialmente po
lhorar o resultado produzido pelo mercado. dem gerar extemalidades positivas para toda a socie
Dito de outro modo, quando o mercado falha em dade em decorrncia da descoberta de produtos ou
garantir uma alocao eficiente dos recursos, abre-se processos que aumentam a eficincia em determina
espao para a elaborao de polticas pblicas que vi dos setores, desejvel que sejam estimuladas pelo
sem eliminar ou reduzir as ineficincias geradas pelo governo. Conforme vimos anteriormente, existe um
livre funcionamento do mercado. descolamento entre os ganhos privados e os sociais e
100 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

neste caso os ganhos para a sociedade no so con qual a parcela paga pelos produtores? Utilize o se
siderados pela firma ou pelo pesquisador, de forma guinte grfico para responder questo.
que o total de pesquisa produzida ser inferior ao n
vel socialmente timo. Uma forma de buscar este ti
mo se d pela concesso de subsdios e incentivos s
atividades de pesquisa. No Brasil existem organismos
pblicos como as Fundaes Estaduais de Amparo
Pesquisa e o CNPq, que so responsveis pela conces
so de recursos para o financiamento de pesquisas
cientficas e tecnolgicas. Por outro lado, as ativida
Quantidade de
des que geram extemalidades negativas, como por
maos de cigarro
exemplo o consumo de fumo, so altamente deses- (milhes de maos)
timuladas por meio da taxao cujo efeito ser a re
duo da quantidade transacionada e o aumento do
4. Usando anlise de oferta e demanda, pode-se dizer
preo de equilbrio. que, ceteris paribus, quanto mais elstica for a de
manda, menor ser a parcela de imposto sobre as
vendas que recair sobre o consumidor?
Conceitos-chaves 5. Usando a figura seguinte, determine:
a) a quantia total referente ao excedente do consu
Bens pblicos midor no ponto P*.
Controle de preos b) o que aconteceria com o excedente do consumi
Eficincia econmica dor se o preo se elevasse de $ 8 para $ 10?
Excedente do consumidor
Excedente do produtor
Excedente total 16
Preo 14
Exclusividade 12
Externalidade 10
Incidncia tributria P* 8
6
Ineficincias do mercado 4
Interveno governamental 2
0
Perda de peso morto 0 2 4 6 8 10 12 14 16
Preo mximo ^ Quantidade
Preo mnimo
Recursos comuns
Rivalidade 6. Relativamente s situaes a seguir, indique que
Tributos tipo de externalidade representam:
a) rudo feito pelo seu vizinho e que est impedin
do voc de estudar o captulo referente s exter-
Exerccios nalidades;
b) seu vizinho, que adora heavy metal - e est com
1. Por que em um mercado em que existe concorrncia o equipamento de som quebrado - aprovei
perfeita o ponto de equilbrio tambm um ponto ta para se divertir com o fundo musical (Red
economicamente eficiente? Hot, Sepultura e similares) que voc utiliza para
se concentrar nos seus estudos de Introduo
2. Suponha que o governo fixe um preo mximo no Economia;
mercado de sanduches naturais representado pela
c) realizao de pesquisas bsicas, como o Projeto
Figura 6.3 de R$ 6,00. Esta nova situao econo
Genoma;
micamente eficiente?
d) poluio gerada pela fumaa de cigarro produzi
3. O preo de equilbrio do mao de cigarros inicial
da por fumantes.
mente R$ 2,00, e 50 milhes de maos so vendi
dos. Governo impe um imposto de R$ 1,00 por 7. Qual a diferena entre um bem pblico e um recurso
mao vendido a ser pago pelos consumidores. Qual comum?
a parcela de imposto paga pelos consumidores e 8. O que o problema do caronista {free-rider)?
Eficincia econmica 101

9. O que aconteceria se o governo parasse de fornecer CORSEUIL, C. H.; SERVO, L. M. S. Salrio mnimo e bem-es-
um bem tipicamente pblico, comc por exemplo a tar social no Brasil: uma resenha da literatura. IPEA (texto
iluminao pblica? para discusso, n 880), 2002.
FRANK, R. H. Microeconomia y conducta. 4. ed. Madrid:
10. Suponha que, em decorrncia da crise da vaca lou
McGraw-Hill/Interamericana de Espafia, 2001.
ca na Europa, um conjunto de 20 criadores decida
FRIEDMAN, D. Hidden order: the economics of everyday
unir-se para comprar uma grande rea para criar as
life. New York: Collins Publishers. 1997.
respectivas cabeas de gado somente em pasto sem
MANSFIELD, E. Applied microeconomics. 2. ed. New York:
qualquer suplemento alimentar. Com o passar do
W. W. Norton, 1997.
tempo, a terra vai se exaurindo, pois cada um tenta
aproveitar ao mximo a terra colocando cada vez __________ Poltica de preos mnimos e o desenvolvimen
to agrcola da regio Centro-oeste. IPEA (texto para discus
mais cabeas. Por que isto aconteceu?
so, ny 870), 2002. Disponvel em: <http://www.ipea.gov.
br>.
REZENDE, G. C. Poltica de preos mnimos na dcada de
Referncias bibliogrficas 90: dos velhos aos novos instrumentos. IPEA (texto para
discusso, n 740), 2000.
CONCEIO, J. C. P R. Poltica de preos mnimos e a ques SALVATORE, D. Microeconomics: theory and applications.
to do abastecimento alimentar. IPEA (texto para discus 3. ed. Reading: Addison-Wesley, 1997.
so, n 993), 2003. Disponvel em: <http:xVwww.ipea.gov. VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de mi
br>. croeconomia. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.
7

Monoplio_____
Maria Dolores Montoya Diaz

7.1 Introduo Finalmente, os trs mil trabalhadores de Vila Ve


lha no Esprito Santo, onde fica a fbrica da Garo
Foi enorme a repercusso da deciso do Conse to, mostram-se apreensivos com a possibilidade de
lho Administrativo de Defesa Econmica - CADE - no depreciao e at mesmo do fechamento da empre
incio de fevereiro de 2004 de vetar a operao de sa em decorrncia da deciso, que exige que a Nes
compra da empresa Chocolates Garoto por parte da tl venda em 150 dias todos os ativos comprados em
Nestl com a justificativa do grande poder de merca 2002.
do da empresa resultante da fuso. O negcio de 560
Mas, afinal, como age um monopolista e de que
milhes de reais havia sido realizado em fevereiro de
modo suas aes podem ser prejudiciais aos consu
2002. Como conseqncia da dimenso da operao
midores?
e do ineditismo da deciso, surgiu um acirrado de
bate acerca dos resultados e potenciais malefcios da
existncia de um monoplio para os consumidores.
7.2 Conceitos bsicos
Nos documentos que fundamentaram a deciso
so mencionados dados de 2001 que indicam que a
At o Captulo 6 discutimos diversas situaes
empresa resultante da fuso deteria 58,4% do merca
do de chocolates sob todas as formas, sendo que em produzidas a partir de um mercado de concorrncia
alguns setores esta parcela seria consideravelmente perfeita, ou seja, aquele que entre suas hipteses con
mais elevada, como por exemplo os 88,5% do merca tinha a da existncia de muitos produtores e muitos
do de chocolate de cobertura e 65% do mercado de consumidores. Conforme salientado, na prtica esta
caixa de bombons. Com isso, teme-se a possibilidade hiptese significa que nenhum dos agentes tem o po
de a empresa promover uma poltica de aumento de der para definir ou ao menos influenciar as variveis
preos que prejudique os consumidores. relevantes de mercado, preo e quantidade.
Por outro lado, a Nestl argumenta justamente Porm, sabemos que cotidianamente somos ex
o contrrio, ou seja, que a operao vai resultar em postos a mercados em que esta hiptese no vlida.
benefcios para os consumidores uma vez que os ga Nas grandes cidades brasileiras, por exemplo, no
nhos de eficincia e de escala e a conseqente redu possvel escolher o fornecedor de energia eltrica ou
o de custos resultante da fuso pode ser repassada de gua encanada. At pouco tempo atrs, tambm
aos consumidores, via queda de preos. no tnhamos qualquer opo relativamente ao servi-
104 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

o de telefonia fixa ou celular. Nestes mercados exis Definio de Monoplio______________


te apenas um produtor ou um fornecedor de servio. Mercado em que existe um nico ofertante.
fcil intuir que uma empresa nestas condies
de nica produtora tem muito mais poder que os con
sumidores para definir, por exemplo, o preo e a quan
Este captulo dedicado anlise e compreen
tidade de produto ou servio disponvel no mercado.
so dos aspectos relacionados ao comportamento de
Afinal, todos os consumidores dependem nica e exclu
consumidores e de produtores na situao mais ex
sivamente de seus servios. Cada uma destas empresas
trema de poder de mercado, ou seja, a de monop
detentora de Poder de Mercado, conforme a definio
lio.1 Nos prximos captulos so analisadas outras es
apresentada na seo 4.2. Porm, j mencionamos que
truturas de mercado.
o poder de mercado pode ser exercido por um ou um
pequeno grupo de produtores ou consumidores.

Deu na Imprensa 7.1______________________________


Revista Veja de 11 -02-2004
Carlos Rydlewski.

Empresas - A Garoto caiu do ninho: A estratgia mundial de aquisies da Nestl empaca no Brasil com deciso do
CADE de desfazer a compra da Garoto.
Para uma empresa como a Nestl, que fatura globalmente 70 bilhes de dlares por ano, ser obrigada a cancelar a
compra da fbrica de chocolates Garoto no Brasil significa abrir mo de apenas 0,5% das receitas. O faturamento anual
da Garoto de 200 milhes de dlares, quase 600 milhes de reais, ou cerca de um quinto de todo o mercado de cho
colate do Brasil. Esses nmeros ajudam a dar a dimenso da sua Nestl, cuja estratgia ser a mais global das empre
sas de alimentos. Ela j . Com 255.000 empregados espalhados por mais de 500 fbricas, a Nestl est presente em 85
pases. Produz best-sellers como o leite Moa, a farinha lctea, o leite em p Ninho, o caldo Maggi e o Nescaf. Est h
82 anos no Brasil, onde emprega 15.000 pessoas. Na semana passada, a matriz na cidade sua de Vevey foi informada
de que o Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE), rgo que julga casos de concentrao de mercado, de
cidiu vetar a compra da Garoto pela Nestl efetuada em fevereiro de 2002 por 560 milhes de reais. Por 5 votos a 1, os
conselheiros do CADE acharam que a empresa sua no poderia ficar dona de 58% do mercado brasileiro sem que isso
prejudicasse os consumidores pela excessiva concentrao do mercado, que em geral favorece o aumento de preos.

7.2.1 Fontes de poder de mercado o de seu produto comparativamente aos concor


rentes, por meio de vrios recursos como, por exem
Antes de analisar o comportamento do mono plo, a propaganda.
polista e dos consumidores neste tipo de mercado, Barreiras Institucionais:
conveniente conhecer as razes que impedem ou
tros produtores de entrar no mercado para competir Patentes;
com uma empresa que est atuando sozinha em uma Regulao governamental.
atividade lucrativa. Dito de outro modo, precisamos
Na categoria das barreiras institucionais enqua
compreender quais so as condies que impedem a
dramos a concesso de patentes. Uma patente corres
entrada de produtores concorrentes mesmo quando
ponde a um ttulo de propriedade temporria sobre
as firmas estabelecidas em um determinado mercado
uma inveno concedido pelo Estado aos inventores,
relevante auferem lucros extraordinrios.
autores ou outras pessoas fsicas ou jurdicas deten
As barreiras podem ser institucionais, decorrer toras de direitos sobre a criao. Durante o prazo de
de caractersticas prprias da atividade em questo,
como por exemplo em atividades em que existem 1 possvel considerar a existncia de um mercado em
economias de escala e, finalmente, podem decorrer que existe um nico comprador. Esta estrutura de mercado
da habilidade do produtor em criar uma diferencia denominada Monopsnio.
Monoplio 105

vigncia da patente, o titular tem o direito de proi A presena de economias de escala correspon
bir terceiros, sem sua prvia autorizao, de fabricar, de a outra fonte possvel de poder de mercado. Um
comercializar, importar, usar, vender etc. o produto exemplo de setores em que podem surgir econo
protegido. mias de escala o de telefonia fixa local via rede
sabido que as atividades de pesquisa cientfica de cabos ou fibras ticas. Para que um competidor
e tecnolgica envolvem o investimento de vultosas se instale utilizando o mesmo tipo de tecnologia se
quantias e recursos at a gerao efetiva de novos ria necessria a duplicao da rede j que ambas
produtos ou servios. A proteo conferida pela pa as redes acabariam por atender o mesmo conjunto
tente visa garantir ao investidor um determinado pe de usurios, que, ao final, teriam a opo de uma
rodo de tempo sem concorrncia para que ele possa ou outra companhia. Assim, o custo de prestao
explorar os rendimentos de sua inveno e capitali- do servio se incrementaria para as duas empresas,
zar-se a fim de garantir a continuidade do ciclo de inclusive podendo inviabilizar a sobrevivncia de
investimentos. ambas. Vimos no Captulo 3 que neste tipo de situa
No Brasil, o Instituto Nacional da Propriedade o, em que o aumento de escala de produo
Industrial (INPI) o organismo responsvel pela acompanhado por um aumento proporcionalmente
concesso das patentes e tem por finalidade prin inferior de custos, dizemos que existem economias
cipal, segundo a Lei nQ 9.279/96 (Lei da Proprie de escala. Mencionamos tambm que aumentos na
dade Industrial), executar, no mbito nacional, as escala de produo freqentemente resultam em
normas que regulam a propriedade industrial, ten
economias importantes, pelo menos at determina
do em vista a sua funo social, econmica, jurdica
do nvel. Custo mdio de longo prazo decrescente
e tcnica.
a contrapartida desta maior eficincia. Isto ocorre
As regras governamentais, que garantem, por pelo fato de que passa a ser vivel a introduo de
exemplo, que uma nica empresa seja a responsvel tcnicas mais eficientes. Em plantas maiores pos
pelo fornecimento de energia eltrica ou de gua em svel obter maior especializao e diviso do traba
determinada cidade ou Estado correspondem a outra
lho, entre outras causas.
forma de barreira institucional responsvel pela ge
rao de um monoplio. Diferenciao do Produto:
Caractersticas Prprias da Atividade: Propaganda, design, promoo etc.
Elevadas Exigncias Mnimas de Capital Finalmente, um empresrio pode ser competen
Economias de Escala. te para estabelecer um poder de mercado pela di
ferenciao de seu produto relativamente aos con
Em vrias atividades econmicas verifica-se
correntes. As estratgias de diferenciao envolvem
a necessidade de grandes volumes de mnimos de
propaganda, investimento em promoes, design do
capital, tanto na esfera da produo quanto na da
produto. Postos de combustveis que oferecem lava
distribuio, para a entrada de novas empresas. Por
exemplo, se uma empresa desejar entrar no merca gem de automvel grtis para motoristas que gastam
do como fornecedor de cobertura de chocolate (cho mais de uma determinada quantia com o abasteci
colate industrial) para fabricantes de chocolate para mento so tpicos exemplos de estratgia de diferen
consumo massivo e para outras indstrias consumi ciao de produto.
doras de chocolate industrial, ter que considerar As estratgias de diferenciao pretendem gerar
investir R$ 50 milhes numa planta eficiente com uma lealdade do consumidor marca que, em alguns
capacidade instalada de 40 mil toneladas anuais,2 casos, acaba por dificultar ou, no limite, por inviabili
o que certamente proibitivo mesmo para grandes zar a entrada de novos concorrentes. Um bom exem
empresrios.
plo deste tipo de barreira encontra-se no mercado
de chocolates, onde se verifica que as marcas com
2 Informao publicada pelo CONSELHO ADMINISTRATI as maiores participaes de mercado tm, em mdia,
VO DE DEFESA ECONMICA - CADE - no Relatrio do Voto mais de duas dcadas de existncia. Os dados encon-
referente ao Ato de Concentrao n 08012.001697/2002- tram-se na Tabela 7.1.
89 de 2004 referente aquisio da empresa Chocolates
Garoto pela Nestl.
106 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Tabela 7.1 Marcas, participao de mercado e ano de Obviamente, esta fidelidade a marcas antigas
lanamento. caracterstica deste mercado, pois em outros a fideli
dade pode estar associada justamente caractersti
Particip. % Ano de ca oposta, ou seja, introduo constante de inova
Marca
2001 lanamento es nos produtos. Investimentos em novos designs
Bis 9,17 1942 de telefones celulares so exemplos deste tipo de es
tratgia de diferenciao. No Deu na Imprensa 7.2
Sonho de Valsa 4,4 1938
encontramos, claramente, um outro exemplo de dife
Laka 3,04 1962
renciao cristalizada na nova tendncia no mercado
Garoto 2,81 1968*
de automveis.
Nestl Classic 2,61 N.D.
Prestgio 2,46 1962
Baton 2,38 1976 7.3 Monoplios: definio do preo
Chokito 2,37 1979 e da quantidade produzida
Talento 2,04 1993
Diamante Negro 1,96 1936 Agora que j analisamos as fontes do poder de
Ouro Branco 1,78 1960 mercado, vamos estudar a lgica do comportamento
Serenata de Amor 1 /25 1949 de um monopolista.
Confeti 1,19 1962 O primeiro aspecto a ser lembrado o de que
Galak 1,17 1961 a essncia do poder de mercado consiste na possi
Suflair 0,98 1980 bilidade do monopolista em poder fixar o preo ou
a quantidade produzida. Entretanto, por ser o nico
(*) Tabletes 200 g
ofertante no mercado ele deve enfrentar a restrio da
Fonte: Conselho Administrativo de Defesa Econmica - CADE
- no Relatrio do Voto referente ao Ato de Concentrao nQ
demanda por seu produto ser exatamente igual de
08012.001697/2002-89 de 2004 referente aquisio da empresa manda de mercado, que negativamente relaciona
Chocolates Garoto pela Nestl. da ao preo. Assim, medida que o preo aumenta

Deu na Imprensa 7.2________________________________________________________________________________________


Revista Veja de 25-02-2004
Ariel Kostman.
Automveis - O que vale a beleza: A tendncia entre os fabricantes investir mais em design do que em motor

Por dcadas, os fabricantes de carro concentraram esforos na tecnologia e na criao de dispositivos como freios
ABS, suspenso eletrnica, computadores de bordo e airbags. O poder dentro das montadoras ficava centralizado nos
engenheiros. O resultado que os automveis se tornaram potentes, econmicos, seguros e durveis. O visual no rece
bia igual ateno. Alguns carros ficaram to parecidos que mal se distinguia uma marca da outra. Isso mudou bastante
nos ltimos cinco anos. Para se diferenciarem e atrair consumidores, os fabricantes esto investindo pesado no visual.
Estima-se que nesse perodo a Ford e a GM tenham aumentado em 50% os gastos com seus departamentos de design.
No incio deste ms, a japonesa Toyota anunciou que gastar 46 milhes de dlares na construo de um centro de es
tilo na Inglaterra. Em lugar de engenheiros e homens de marketing, como no passado, as fbricas vm aumentando as
equipes de desenhistas e roubando talentos das rivais.
U
Nos Estados Unidos, o maior mercado de automveis, o nmero de modelos venda cresceu de 910 em 1995 para
1.314 em 2002. "Em termos tcnicos, os carros esto muito nivelados", diz o mexicano Carlos Barba, que chefiou a equi
pe de design da Opel na Europa e atualmente faz o mesmo na GM brasileira. "O principal fator de compra agora o
visual. preciso emocionar o comprador para ter chance de vender."
Monoplio 107

menor ser quantidade demandada.3 Dito de outro Na Tabela 7.2 podemos ver os valores referentes
modo, o monopolista pode fixar a quantidade pro receita total (quantidade de unidades vendida mul
duzida e deixar a demanda determinar o preo pelo tiplicada pelo preo de cada unidade), receita mar
qual os consumidores esto dispostos a adquirir aque ginal (variao na receita total resultante da venda
la quantidade, ou o monopolista pode fixar o preo de uma unidade adicional de produto), ao custo total
e caber aos consumidores determinar a quantidade de produo (soma dos custos fixos e variveis para
que desejam adquirir ao preo determinado. a produo da respectiva quantidade), ao custo m
dio (custo total dividido pela quantidade produzida),
Vamos trabalhar com um exemplo hipottico ao custo marginal (variao no custo total resultante
para ilustrar este mecanismo. Na Tabela 7.2 vemos da produo de uma unidade adicional) e ao lucro
os dados referentes ao mercado dirio de software de (receita total menos o custo total de produo) re
edio de texto chamado Editor de Texto em que a lativos produo do Editor de Texto pela Mega
empresa MegaGigaSoft monopolista em determi GigaSoft, para distintos nveis de produo, ou seja,
nada regio. para quantidades produzidas diferentes.

Tabela 7.2 Mercado de software "Editor de Texto" - Monoplio da "MegaGigaSoft".

Receita Receita Custo Custo Custo


Preo Quantidade Lucro
Total Marginal Total Mdio Marginal

20,00 0 0,00 15,00 -15,00


19,50 1 19,50 19,50 15,67 15,67 0,67 3,83
19,00 2 38,00 18,50 17,67 8,83 2,00 20,33
18,50 3 55,50 17,50 21,00 7,00 3,33 34,50
18,00 4 72,00 16,50 25,67 6,42 4,67 46,33
17,50 5 87,50 15,50 31,67 6,33 6,00 55,83
17,00 6 102,00 14,50 39,00 6,50 7,33 63,00
16,50 7 115,50 13,50 47,67 6,81 8,67 67,83
16,00 8 128,00 12,50 57,67 7,21 10,00 70,33
15,50 9 139,50 11,50 69,17 7,69 11,50 70,33 Lucro Mximo
15,00 10 150,00 10,50 81,67 8,17 12,50 68,33
14,50 11 159,50 9,50 95,67 8,70 14,00 63,83
14,00 12 168,00 8,50 111,00 9,25 15,33 57,00
13,50 13 175,50 7,50 127,67 9,82 16,67 47,83
13,00 14 182,00 6,50 145,67 10,40 18,00 36,33
12,50 15 187,50 5,50 165,00 11,00 19,33 22,50
12,00 16 192,00 4,50 185,67 11,60 20,67 6,33
11,50 17 195,50 3,50 207,67 12,22 22,00 -12,17
11,00 18 198,00 2,50 231,00 12,83 23,33 -33,00
10,50 19 199,50 1/50 255,67 13,46 24,67 -56,17
10,00 20 200,00 0,50 281,67 14,08 26,00 -81,67

3 interessante lembrar que no caso do mercado em con


corrncia perfeita a demanda vista pelo produtor hori
zontal, pois sua produo cobre apenas uma nfima parte
do mercado; assim, variaes em sua escala de produo
no provocam qualquer alterao no preo de mercado.
108 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Verificamos inicialmente que a cada reduo de


R$ 0,50 no preo do software a quantidade deman
dada diria aumenta em 1 unidade. Este padro re-
flete-se no comportamento da receita marginal, que
Receia
no mais constante como havamos visto nos Cap Perdida pela i
Demanda
tulos 3 e 4. O fato de a receita marginal ser constante reduo
no preo =
significa que, do ponto de vista de cada produtor, a cn R$ 2,00
QJ (RS 0,50x4) Receita Marginal
demanda por seu produto horizontal, ou seja, inde O
>1
L
Receita Ganha pelo

pendentemente de quanto ele produza o preo ser o ai aumento da

CL quantidade vendida

mesmo. Neste caso, ou seja, no mercado em concor = R$ 17,50

rncia perfeita, cada produtor ser responsvel por


0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1920 21
uma parcela muito pequena da oferta de mercado.
Quantidade
Deste modo, se um deles decidir aumentar seu nvel
de produo, isto no vai ter qualquer interferncia Figura 7.1 Mercado de software "Editor de texto"
no preo de mercado. - demanda e receita marginal.
No mercado em monoplio, em que existe um
nico produtor, obviamente, no se aplica esta lgi
Com esta estrutura de custos e de demanda, o nvel
ca. O monopolista est ciente de que, se decidir au
mximo de lucro dirio que a MegaGigaSoft pode ob
mentar sua escala de produo, conseqentemente
ter R$ 70,33. Este nvel atingido com um preo de R$
enfrentar um movimento de reduo de preos de
15,50 por unidade e vendas de 9 unidades dirias.
seu produto. Assim, ao vender um Editor de Texto a
mais por dia, a MegaGigaSoft ganha adicionalmen Note como neste ponto tambm ocorre a igual
te o valor desta unidade adicional. Porm, a Mega dade entre custo marginal e receita marginal. No
GigaSoft perde pela reduo de preo em todas as Captulo 3 vimos que um produtor que atua em um
demais unidades. mercado em concorrncia perfeita4 buscar os pon
tos em que ocorre a igualdade entre custo marginal
Na Tabela 7.2 verifica-se que, para aumentar
e benefcio marginal para maximizar seus lucros. No
suas vendas de 4 para 5 unidades dirias de seu sof
caso do produtor, o benefcio marginal representa
tware, a MegaGigaSoft precisa reduzir seu preo de
do pela receita marginal.
R$ 18,00 para R$ 17,50. Se realmente optar por esta
reduo de preos, a MegaGigaSoft vai ganhar R$ Este resultado sugere a existncia de uma regra
17.50 com a unidade adicional vendida, mas vai per geral: que, para um produtor obter o mximo lucro,
der R$ 2,00, resultado dos R$ 0,50 a menos em cada ele deve produzir no nvel em que ocorra a igualdade
uma das 4 unidades que ela conseguia vender por R$ entre custo e receita marginal. E esta regra vlida no
18,00. Deste modo, a receita marginal referente 5a somente para o monopolista, mas tambm para um
unidade R$ 15,50 relativos diferena entre os R$ produtor que opera em um mercado concorrencial.5
17.50 ganhos e os R$ 2,00 perdidos. Na Figura 7.2 podemos ver as curvas de Custo
Quando estudamos o mercado em concorrncia Marginal, Receita Marginal e a Demanda relativos ao
perfeita vimos que a receita marginal era igual ao mercado do Editor de Texto produzido pela empre
preo, o que no ocorre aqui. A receita marginal no sa monopolista MegaGigaSoft. As curvas de Custo
monoplio normalmente menor que o preo, pois e Receita Marginal se encontram no ponto relativo
preciso descontar o valor relativo s perdas pela re produo de 9 unidades e custo e receita marginal
duo de preo das demais unidades, que potencial de R$ 11,50.
mente seriam vendidas a um preo mais alto.
4 Em concorrncia perfeita a receita marginal igual ao
Na Figura 7.1 podemos ver graficamente este
preo pela razo mencionada anteriormente.
efeito e a diferena entre a receita marginal e a de 5 Note que, no caso do consumidor, j havamos men
manda. cionado a existncia de um resultado anlogo, ou seja, a
demanda como resultante do objetivo do consumidor em
Prosseguindo a anlise, podemos calcular o lu
maximizar sua satisfao respeitando a restrio oramen
cro associado a cada nvel de produo a partir dos tria. A sntese deste comportamento acabava resultando
dados dos custos e da receita da MegaGigaSoft. Na na demanda em que existia uma igualdade entre custos e
ltima coluna da Tabela 7.2 vemos esta informao. benefcios marginais.
Monoplio 109

de de softwares vendidos, chegaremos tambm aos


28,00
26,00 R$ 70,336 encontrados anteriormente na Tabela 7.2
24,00 por outro mtodo. De qualquer maneira, o lucro do
.E 22,00
? 20,00 monopolista corresponde ao retngulo hachurado
J 18,00 na Figura 7.3.
ca 16,00
5 14,00
o 12,00
<u 10,00
o 8,00
6,00
^ 4,00
2,00
0,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141516 17 18 1920 21

Quantidade

Figura 7.2 Monoplio: nvel de produo diria do


"Editor de Texto".

O que ocorreria se a MegaGigaSoft decidisse


produzir 8 unidades do, agora j famoso, Editor de
Texto em vez das 9 unidades em que ocorre a igual
Figura 7.3 Mercado de software "Editor de Texto"
dade entre o custo marginal e a receita marginal?
- ponto de lucro mximo.
No ponto de produo de 8 unidades, a receita
marginal R$ 12,50 e o custo marginal R$ 10,00.
Se a MegaGigaSoft decidir aumentar sua produo Aqui surge uma dvida: por que outros concor
a receita obtida pela venda da unidade adicional rentes no entram neste mercado para concorrer com
a MegaGigaSoft j que as condies parecem to
maior que o custo de produo desta unidade adicio
atraentes com um preo superior ao custo marginal
nal. Conseqentemente seu lucro poder aumentar
de produo? A resposta est justamente nas outras
se optar por produzir uma unidade adicional.
condies e exigncias, que de forma sinttica cha
Por outro lado, no ponto de produo de 10 mamos de Barreiras Entrada. Estas barreiras per
unidades, a receita marginal R$ 10,50 e o cus mitem que o monopolista continue auferindo estes
to marginal R$ 12,50. Assim, a MegaGigaSoft ganhos indefinidamente sem que outros produtores
pode aumentar seu lucro produzindo uma unidade possam ter alguma chance de concorrer com a Me
a menos pois a receita perdida com a 10? unidade gaGigaSoft na produo de um software de edio
(R$10,50) menor do que o seu custo de produo de texto.
(R$ 12,50).
Definida a quantidade a ser produzida, resta sa
ber qual ser o preo que vai prevalecer no mercado. 7.4 Ineficincia econmica do monoplio
Para definir o preo, o monopolista vai analisar a de
manda por seu produto e, fcil verificar na Figu Seguindo o mesmo raciocnio adotado no Ca
ra 7.3, ele vai perceber que os consumidores estaro ptulo 6, podemos verificar que a estratgia do mo
noplio leva o mercado a uma soluo ineficiente
dispostos a pagar R$ 15,50 para obter cada uma das
do ponto de vista econmico, tendo em vista que a
9 unidades dirias disponveis.
quantidade produzida menor e o preo maior do
Veja como o monopolista pode cobrar um pre que os valores considerados economicamente efi
o, R$ 15,50, que superior ao seu custo marginal, cientes.
R$ 11,50, e ao custo total mdio de R$ 7,69. Pode
Para comprovarmos este resultado, vamos ana
mos calcular o lucro por software fazendo a diferen lisar a Figura 7.4. Nela mostramos o mercado do
a entre o preo e o custo total mdio, que no caso
ser R$ 7,81 (R$ 15,50 - R$ 7,69). Se multiplicar 6 Eventuais diferenas devem-se ao arredondamento para
mos este lucro por software por 9 que a quantida duas casas decimais.
110 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

software Editor de Texto considerando duas poss pria de parte do excedente do consumidor. Esta parce
veis estruturas de mercado: monoplio e concorrn la representada na Figura 7.4 pelo retngulo preen
cia perfeita. chido e refere-se diferena entre o preo que pre
Vamos comear considerando que existe con valeceria em um mercado concorrencial e aquele que
corrncia perfeita neste mercado. Assim, o ponto de pode ser fixado pelo monopolista.
equilbrio se dar no encontro entre as curvas de de
manda e de oferta de mercado. Neste caso, a quanti
dade de equilbrio aproximadamente 11 unidades
dirias e o preo, pouco mais de R$ 14,00. Este pon /
Custo Marginal
to, como j sabemos, economicamente eficiente, Resultado do no Monoplio ou
Monoplio Peso Morto Oferta em
pois nele o excedente total, resultante da soma do
excedente do consumidor com o excedente do pro \ / Concorrncia
js' Perfeita
Equilbrio em
dutor, atinge seu valor mximo. Concorrncia Perfeita

Agora vamos retomar a anlise feita nas sees


prvias em que este mercado era dominado pela
monopolista MegaGigaSoft. Neste caso, passam a
adquirir relevncia as curvas de custo marginal do
monopolista7 e de receita marginal. O resultado de 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1516 1718 1920 21
mercado ocorre no ponto relativo produo de 9 Quantidade
unidades e preo de R$ 15,50, conforme explicado
anteriormente. Figura 7.4 Comparao - Concorrncia perfeita e
Note como neste ponto o preo cobrado supe monoplio.
rior ao custo marginal de R$ 11,50, o que acaba por
impedir que alguns consumidores dispostos a pagar o
custo de produo e at valores um pouco superiores Finalmente, deve-se notar que aos consumidores
a esse nvel possam ter acesso a ele. Este resultado restou ainda alguma parte de excedente do consumi
gera uma perda de peso morto que, na Figura 7.4, dor que pode, inclusive, desaparecer por completo se
est representada pelo tringulo preenchido. o monopolista tiver condies de adotar uma poltica
Porm, comparando este resultado do mercado de discriminao de preos. Porm, como este tipo de
em monoplio com o ponto de equilbrio do mercado poltica depende de algumas caractersticas que no
em concorrncia perfeita, fica evidente que, alm da so exclusivas de monoplios deixamos a anlise des
perda de peso morto, o monopolista tambm se apro ta prtica para o Captulo 10.

Boxe 7.1________________________________________________________________________________
Cuidado! No existe curva de oferta em um mercado com monoplio.

importante destacar um aspecto tcnico que normalmente causa de muitos equvocos nas anlises e compara
es realizadas entre um mercado onde existe um monoplio e outro em que h concorrncia perfeita. Nestas compara
es, alguns analistas se referem curva de oferta do monopolista. Na verdade, no existe curva de oferta no monop
lio. Conforme vimos no Captulo 3, a curva de oferta representa a "reao" dos produtores s mudanas nas condies
de mercado, sintetizadas no preo do bem ou servio a ser produzido. A oferta mostra o impacto de variaes no preo
do bem sobre a quantidade ofertada pelos produtores, considerando que todas as demais variveis relevantes, preo
dos insumos, tecnologia etc. permanecem constantes. Esta lgica aplica-se a empresas que operam em um mercado
competitivo e reagem a variaes nos preos. preciso lembrar que a construo da curva de oferta baseou-se na hip
tese de que o preo era dado e cada produtor poderia vender qualquer quantidade sem afet-lo, ou seja, cada produtor

7 Veja no Boxe 7.1 (Cuidado! No existe curva de oferta


em um mercado com monoplio), a razo de no poder
mos chamar mais esta curva de oferta de mercado.
Monoplio 111

supria uma nfima parte do mercado. Obviamente, as condies so completamente distintas quando o produtor um
monopolista. Ele no reage a variaes no preo. Ocorre justamente o oposto, pois o empresrio quem decide qual
ser o preo cobrado, considerando o perfil da demanda por seu produto e a sua receita marginal. Justamente por esta
razo toda a anlise que fizemos sobre os resultados do monoplio baseada nas curvas de custos, de demanda e de
receita marginal, e em nenhum momento tratamos da curva de oferta de mercado.

7.5 Um monoplio sempre to perverso? para realizar este tipo de avaliao e de controle
que se justifica a interferncia governamental.
A esta altura muitos devem estar se perguntan No Brasil, o CADE - Conselho Administrativo de
do se os monoplios causam tantas ineficincias, afi Defesa Econmica - foi criado em 1962, mas atual
nal por que no se procuram mecanismos capazes de mente sua atuao regida pela Lei nQ 8.884/94, que
bani-los totalmente e de eliminar as condies que lhe deu o status de autarquia federal, definindo com
permitem que uma empresa adquira um grande po maior preciso as prticas consideradas ofensivas
der de mercado? concorrncia.
Na verdade, alguns argumentos justificam a O CADE tem como atribuies a fiscalizao e o
existncia de monoplios ou mesmo de empresas estudo das situaes em que pode ocorrer abuso do
com maior poder de mercado. Essencialmente, eles poder econmico, exercendo papel tutelador de apu
se referem ao fato de que em vrios setores so ne rao e represso do mesmo quando verificado.
cessrias algumas condies para que se possa pro O CADE passou a ocupar grande espao no no
mover um incremento nos niveis de eficincia tcnica ticirio econmico desde meados da dcada de 90,
do processo produtivo, com conseqentes redues justamente em decorrncia do movimento de fuses,
de custos. aquisies, incorporaes e joint ventures, quando
Vimos na seo 7.2.1 que a existncia de eco passou a avaliar os impactos destas operaes sobre
nomias de escala e da proteo aos investimentos o grau de concentrao de mercado.
em inovao (patentes etc.) eram fontes de poder Essencialmente, o CADE pode aprovar a opera
de mercado. A defesa da existncia de empresas com o se a avaliao indicar que a mesma proporciona,
poder de mercado em um setor em que existem eco de fato, o aumento da produtividade, a melhoria da
nomias de escala ou em que so necessrios grandes qualidade de bens e servios ou ainda o desenvolvi
investimentos em pesquisa cientfica e tecnolgica mento tecnolgico e econmico. Porm, se a anli
a de que os ganhos proporcionados pelo aumento da se realizada indicar que a operao vai gerar resul
escala ou pelas inovaes (novas tecnologias de pro tados potencialmente restritivos concorrncia, o
duo, produtos ou servios etc.) acabam proporcio CADE pode aplicar multas, propor acordos para que
nando redues de custos e de preos, o que acabaria as empresas vendam parte dos ativos, abandonem
por beneficiar os consumidores. uma marca, ou, no limite, obrigar as empresas en
volvidas a desfazer a operao. Os julgamentos mais
Porm, conforme vimos ao longo deste captulo, conhecidos foram: Colgate-Kolynos, Antarctica-Brah-
a concentrao de mercado tambm pode gerar con ma com a criao da AmBev e, mais recentemente, o
seqncias indesejveis como um aumento no nvel caso Nestl-Garoto.
de restries concorrncia. Vimos que, ao limitar ou
No Captulo 9 estes pontos relativos defesa da
at mesmo impedir a entrada de outros concorrentes,
concorrncia sero tratados com mais detalhes.
a monopolista passa a adquirir um poder de mercado
que permite que ela promova uma poltica de aumen
tos de preos sem qualquer ameaa, extremamente
prejudicial aos consumidores. Conceitos-chaves
Enfim, podemos concluir que nem sempre a exis
Barreiras institucionais
tncia de uma empresa com poder de mercado ser Defesa da concorrncia
prejudicial aos consumidores. Tudo depender da Diferenciao de produto
relao entre as eficincias desejveis e as indesej Economias de escala
veis geradas em cada particular situao. Justamente Fontes de poder de mercado
112 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Ineficincia econmica 5. Indique quais sero a quantidade e o preo fixados


Monoplio e calcule o lucro no monoplio representado na fi
Patentes gura a seguir.
Regulamentao governamental

Exerccios

1. Por que a receita marginal menor do que o preo


em um monoplio?
2. Comente a seguinte afirmao: Um empresrio, in
dependentemente de operar em um mercado con
correncial ou ser um monopolista, deve sempre Quantidade
procurar produzir a quantidade em que a receita
marginal seja igual ao custo marginal.
6. Por que surge a perda de peso morto em um merca
3. Indique quais sero a quantidade e o preo fixados do em que existe um monoplio?
no monoplio representado na figura a seguir:
7. Existe justificativa do ponto de vista econmico para
o fato de operaes de fuses ou incorporaes de
empresas serem analisadas pelo CADE?
Preo Custo
/ Marginal
\ N i/
Pi y' 1 \ Referncias bibliogrficas
/\ s Demanda
. Receita FRANK, R. H. Microeconomia y conducta. 4. ed. Madrid:
v Marginal
McGraw-Hill/Interamericana de Espana, 2001.
Qi Q; FRIEDMAN, D. Hidden order: the economics of everyday
Quantidade
life. HarperBusiness, a division of HarperCollins, 1997.
MANSFIELD, E. Applied microeconomics. 2. ed. New York:
4. Suponhamos que o grfico da figura da questo an W. W. Norton, 1997.
terior represente o mercado de pes de queijo, onde
SALVATORE, D. Microeconomics: theory and applications.
nossa amiga Amlia monopolista. Ela vende cada
3. ed. Reading: Addison-Wesley Educational, 1997.
um de seus famosos pes de queijo a R$ 6,00. Sua
receita marginal atualmente RS 3,00 a unidade, VASCONCELLOS, M. A. S.; OLIVEIRA, R. G. Manual de mi
croeconomia. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.
enquanto seu custo marginal R$ 4,00. Indique no
grfico qual a escala de produo em que a Amlia
est operando e o que ela deveria fazer para aumen
tar seus lucros.
8
Comportamento estratgico
e concorrncia
Paulo Furquim de Azevedo

8.1 Interdependncia de aes e estratgias agressiva de conquista de mercado. O saldo lquido,


entretanto, foi a queda do lucro das empresas.
Em 2001, o mercado de telefonia a longa dis Por que essas firmas tomaram aes que, em l
tncia no Brasil era dividido por duas empresas: a tima anlise, resultaram ganhos menores para todas
Embratel e sua concorrente espelho, conforme de elas? A resposta est na interdependncia de aes,
nominao utilizada por ocasio da privatizao, a uma caracterstica marcante dos mercados, em espe
Intelig. Com o intuito de ampliar sua participao de cial aqueles em que h um nmero menor de atores.
mercado e, por conseqncia, seus lucros, a Intelig No caso da telefonia de longa distncia, a ao da
lanou, em agosto de 2001, uma campanha agressi Intelig alterou os resultados econmicos da Embratel
va de promoes para ligaes internacionais. De um e, portanto, suscitou mudanas em suas estratgias
valor mdio de R$ 0,70/minuto, o valor foi reduzido de preos e propaganda. Esta mudana do comporta
para R$ 0,07/minuto. Conforme argumentava o ga- mento da Embratel, por sua vez, afetou o resultado
roto-propaganda da empresa, era mais barato ligar da Intelig, induzindo novas alteraes em suas estra
para os EUA do que ir a uma aula de ingls no Brasil. tgias. Em sntese, as aes das duas empresas so
Muito rapidamente, entretanto, a Embratel tambm interdependentes, devendo ser analisadas conjunta
reduziu suas tarifas a valores comparveis aos da In mente.
telig, com o intuito de manter a sua participao de Para que o analista de mercado tenha condies
mercado, que estava em vias de despencar. O resul de entender e predizer resultados de um mercado,
tado desse embate entre as duas empresas foi, em essa interdependncia de aes deve ser considera
primeira instncia, bastante favorvel aos consumi da como parte fundamental das decises das empre
dores, em especial queles que fariam uso de liga sas e pessoas. Essa necessidade faz com que a anlise
es internacionais. Para as empresas, contudo, hou econmica difira um pouco daquela apresentada nos
ve queda de preos, aumento de custos publicitrios captulos anteriores. Naqueles, por exemplo, a firma
e manuteno da participao de mercado em nveis decide a quantidade produzida e a combinao de in-
prximos ao anterior guerra de preos. Nem tudo foi sumos mais adequada a esta produo, dados os pre
prejudicial s empresas. Em setores que apresentam os de todos os bens e a tecnologia disponvel, sem
fortes economias de escala, a expanso da produo fazer qualquer conjectura sobre as aes das demais
tem por conseqncia a reduo do custo mdio, fa empresas e consumidores. Contudo, quando h inter
tor que certamente induziu a Intelig a essa estratgia dependncia de aes, o processo de deciso mais
114 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

complexo, devendo levar em considerao tambm veis aos jogadores, as possibilidades de negociao
quais so as aes esperadas pelos demais, que, por entre eles, quem tem a prerrogativa de agir primei
sua vez, tambm escolhem as suas aes de modo ro, enfim, todos os elementos que servem para ca
contingente s aes de cada participante do mer racterizar e distinguir as situaes reais que o jogo
cado. pretende representar.
Neste tipo de contexto, a deciso passa a ser es
tratgica, sendo a Teoria dos Jogos o instrumental
Modos de representao
adequado a este tipo de situao. Este o propsito
deste captulo, que apresenta os principais conceitos H dois modos relativamente simples de repre
e aplicaes da Teoria dos Jogos para a anlise dos sentar uma situao em que h interdependncia de
mercados. Os captulos subseqentes, que tratam de aes entre pessoas ou firmas - mais genericamen
mercados imperfeitos, fazem uso intenso deste ins te, jogadores. O primeiro uma rvore de deci
trumental, sendo esta a base de formulao de estra ses, em que o processo de deciso representado
tgias empresariais. de modo seqencial, sendo denominado por forma
extensiva. O segundo consiste em uma matriz que
associa as estratgias dos jogadores aos resultados
8.2 Teoria dos jogos: terminologia por eles alcanados, sendo denominado forma es
e formas de representao tratgica. Embora a mesma situao possa ser re
presentada pelas duas formas, a forma extensiva
Um pouco de terminologia: a anlise de deci mais apropriada para casos em que o processo de
so estratgica utiliza alguns termos bastante parti deciso seqencial, como em um jogo de xadrez,
culares, os quais so apresentados a seguir. enquanto a forma estratgica mais apropriada
para a representao de situaes em que uma par
A situao representada denominada um jogo.
te desconhece, no momento de sua deciso, qual a
Os participantes deste jogo - sejam eles famlias, con
ao de sua contraparte, como em um jogo de par-
sumidores, firmas ou governo - so denominados jo
ou-mpar.
gadores. Os jogadores escolhem aes (jogadas) si
multaneamente, sem que saibam a jogada de sua(s) A Figura 8.1 apresenta um jogo representado
contraparte(s), ou seqencialmente, ou seja, aps ob em sua forma extensiva - como uma rvore de de
servarem a ao do(s) outro(s) jogador(es). Este ca cises - em que uma Firma B deve decidir se entra
ptulo, com a finalidade de introduzir os conceitos da ou no em um mercado, enquanto a empresa que
tomada de deciso estratgica, restringe-se ao caso j opera no mercado, a Firma A, deve decidir qual
de apenas dois participantes no jogo - por exemplo, ser a sua reao no caso de entrada da Firma B.
Intelig e Embratel -, o que j permite a apresentao H, portanto, uma deciso para cada firma, repre
sentadas por cada n da rvore de deciso. Essas
dos principais resultados.
decises so tomadas seqencialmente, cabendo
Mais do que aes, cada jogador escolhe uma Firma B a primeira ao. Os extremos da rvore de
estratgia, que corresponde a um plano completo deciso representam as diversas possibilidades de
de aes, considerando as possveis aes dos de interao estratgica, sendo associado a cada uma
mais jogadores. Conforme a combinao das estra delas um par ordenado que contm os payoffs obti
tgias de cada jogador, haver um resultado do jogo, dos por cada jogador. No caso em pauta, o primeiro
que representa uma situao real. No exemplo das nmero corresponde ao payoff obtido pela Firma A
companhias telefnicas, o jogo tem como resultado e o segundo o resultado obtido pela Firma B. Essa
a queda de preos, o aumento dos gastos em pro simples representao permite alguns resultados in
paganda, o que leva a um aumento do nmero de teressantes, como o efeito de uma ameaa de reta
ligaes internacionais. Associado a este resultado, liao de uma empresa estabelecida entrada de
h o retorno, denominado payoff, que cada uma das outra no mercado, assim como o papel de formao
partes obtm, correspondendo, no exemplo em pau de capacidade ociosa - apresentar uma capacidade
ta, ao lucro das empresas. Finalmente, as decises de produo superior efetivamente utilizada. Na
dos jogadores so afetadas pelas regras do jogo, seo 8.6 retornaremos a este jogo e s suas princi
que especificam as informaes que esto dispon pais aplicaes anlise de mercados.
Comportamento estratgico e concorrncia 115

A principal diferena entre os modos de repre


sentao que relativamente mais fcil utilizar
a forma estratgica (Quadro 8.1) em situaes em
que um jogador deve agir sem o conhecimento da
estratgia tomada pelo outro (jogadas simultneas).
Em situaes desse tipo, na representao extensiva
(Figura 8.1) necessrio considerar que o jogador
pode no saber em que ponto da rvore de deciso
ele est, uma vez que no conhece qual foi a jogada
do concorrente. Por outro lado, h situaes, como a
que veremos na seo 8.6, em que a forma extensiva
permite encontrar um resultado mais preciso.
A questo que se coloca agora : O que as em
Figura 8.1 Entrada em um mercado: representao na presas devem fazer? Ou ainda: Qual deve ser a nos
forma extensiva. sa previso sobre o que deve acontecer no mercado?
Esse o principal objetivo do uso de Teoria dos Jo
gos na Economia. Nas sees subseqentes, vamos
O segundo modo de representao de um jogo, analisar alguns tipos de jogos e as previses que po
a forma estratgica, apresentado no Quadro 8.1, demos tirar das situaes econmicas que eles repre
que contm uma simples ilustrao do caso das em sentam.
presas telefnicas de longa distncia, descrito na in
troduo deste captulo. Tanto Intelig quanto Embra-
tel dispem de duas estratgias de preos, expostas
8.3 Dilema dos prisioneiros
respectivamente nas linhas e colunas do Quadro 8.1.
e a concorrncia
Os payoffs so variveis conforme as estratgias esco
lhidas por cada empresa, havendo, nesta simples re
A concorrncia entre as empresas certamente
presentao do caso, quatro situaes possveis: (a)
muito benfica aos consumidores, induzindo redu
Intelig reduz os seus preos (entra em guerra de pre
es de preos e/ou aumento da qualidade dos pro
os), enquanto a Embratel mantm seus preos inal
dutos. Em contrapartida, a situao mais desejvel a
terados (Linha 1 e Coluna 2); (b) a situao inversa,
uma empresa a de monopolista, ou seja, reinar so
com reduo de preos por parte da Embratel e ma
berana no mercado.1 Dessa forma, a empresa livre
nuteno dos preos da Intelig (Linha 2 e Coluna 1);
para determinar o preo que lhe convm - em geral,
(c) ambas as empresas mantm os preos (Linha 2 e
em detrimento do consumidor -, o tipo de produto,
Coluna 2); e (d) ambas entram em guerra de preos
sem se preocupar com a perda de clientes para as
(Linha 1 e Coluna 1). Os nmeros entre parntesis
empresas rivais. Do mesmo modo, a situao mais
representam os payoffs da Intelig e da Embratel, res desejvel a um grupo de empresas agir como um
pectivamente, que, neste caso, correspondem ao lu monopolista, dividindo posteriormente os ganhos de
cro obtido por cada empresa. correntes dessa posio. Em outras palavras, as em
presas rivais teriam o que ganhar fazendo acordos
Quadro 8.1 Guerra de preos na telefonia de longa entre si, mesmo porque, na pior das hipteses, esse
distncia: representao na forma estratgica. acordo pode contemplar a volta concorrncia. A

1 comum um empresrio desmentir essa afirmao, ar


^\^Embratel Entra em Mantm gumentando que a fora de seu negcio dada pela con
Intelig Guerra Preos corrncia. Entretanto, como exploraremos em detalhe nos
captulos subseqentes, grande parte das estratgias das
Entra em empresas voltada, em ltima anlise, para eliminar a con
(1,1) (10,-10)
Guerra corrncia, seja pela via predatria - estratgias que preju
diquem os concorrentes - seja pela via da diferenciao e
Mantm
(-10,10) (5, 5) inovao, fazendo do seu negcio algo nico e pouco subs
Preos
tituvel. Os atos dos empresrios dizem: a concorrncia no
para eles desejvel.
116 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

questo que se coloca : por que ento a concorrn Se nos colocarmos na posio da Intelig, a pri
cia um processo tpico de diversos mercados? No meira questo a ser respondida : qual a melhor es
caso do exemplo das empresas telefnicas, citado na tratgia no caso de a Embratel entrar em guerra de
introduo deste captulo, por que Intelig e Embratel preos? Para responder a esta pergunta, basta com
entraram em uma guerra de preos que resultou em parar, na primeira coluna do Quadro 8.2, as duas
reduo do lucro de ambas? alternativas de que dispe a Intelig. Se ela tambm
entrar em guerra de preos, ambas as empresas divi
O resultado indesejado - ou seja, a concorrncia
diro o mercado, mas cobrando preos mais baixos,
- surge do comportamento estratgico de cada em
o que resulta em um lucro de R$ 1 milho paia cada
presa, cuja ao racional do ponto de vista individual
empresa. Se a Intelig, por outro lado, optar por man
no de interesse do grupo de empresas. Em resu
ter os seus preos, os consumidores migraro para
mo, a melhor resposta a ser dada estratgia alheia
a Embratel, o que resultar em um prejuzo de R$
algumas vezes conduz a um resultado pior para to
10 milhes, dado que a empresa incorreu em custos,
dos. Este um resultado clssico em economia, deno mas perde suas vendas. Portanto, se a Embratel en
minado Dilema dos Prisioneiros.2 trar em guerra de preos, a melhor estratgia da In
Em uma situao como a descrita no Quadro telig tambm reduzir os seus preos.
8.2, que representa a relao entre Intelig e Embra A segunda questo a ser respondida pela Intelig
tel, a deciso que as empresas normalmente tomam : qual deve ser a minha estratgia se a Embratel
relativamente fcil de ser identificada. Cada uma mantiver os seus preos? Neste caso, basta olhar
delas possui duas estratgias: entrar em guerra de mos as alternativas que a Intelig possui na segunda
preos ou mant-los inalterados. Os payoffs no de coluna do Quadro 8.2. Se reduzir os seus preos, ela
pendem apenas da ao da prpria empresa, mas, se apropriar dos consumidores da Embratel, reali
por conta da interdependncia de aes, dependem zando um lucro de R$ 10 milhes. Por outro lado, se
tambm da ao da empresa concorrente. Portanto, ela mantiver preos, ambas as empresas dividem o
a escolha de uma estratgia deve levar em conta as mercado, obtendo um lucro de R$ 5 milhes cada. C
possveis aes da empresa rival. O leitor apressado entre ns, esta ltima opo muito boa; mas no
deve se entusiasmar com a alternativa em que ambas a melhor... Para a Intelig, se a Embratel mantiver pre
as empresas mantm os seus preos, dividindo o mer os, a melhor estratgia reduzi-los.
cado. Nessa situao, no h concorrncia por preos Resumo da pera: sempre melhor para a Inte
e, por este motivo, o lucro conjunto - isto , a soma lig reduzir os preos, independentemente da ao da
de lucros das duas empresas - o maior possvel: Embratel. Em linguagem tcnica, a estratgia de redu
R$ 5 milhes para cada uma. Esta seria, portanto, a zir preos uma estratgia dominante, uma vez que
soluo racional se as empresas fossem de um mes sempre superior s demais estratgias. Como este
mo proprietrio (ou seja, um monoplio). Entretan um jogo simtrico - ou seja, as estratgias e payoffs da
to, ser que esta, de fato, a melhor estratgia para Embratel so os mesmos da Intelig -, a guerra de pre
cada uma das empresas individualmente? os tambm a melhor estratgia para a Embratel.

Quadro 8.2 Soluo no dilema da concorrncia.

Embratel
Entra em Guerra Mantm Preos
Intelig
Resultado
provvel
Entra em Guerra (1,1) (10,-10)

Resultado desejvel
Mantm Preos (-10, 10) (5, 5) <---------- para ambas

2 A origem deste nome para o tipo de situao econmica aqui


descrita esclarecida no Boxe 8.1, ao final deste captulo. Nele
tambm surge o papel das instituies na realizao de ganhos
de coordenao entre as empresas, famlias ou pessoas.
Comportamento estratgico e concorrncia 117

Um analista de mercado, portanto, j tem os ins Darci ficam infelizes (recebem 0 como payoff), no
trumentos para prever o que deve acontecer em si importando se esto no bal ou no futebol.
tuaes como a descrita no Quadro 8.2. As empre
sas devem concorrer em preos, para o deleite dos
consumidores, realizando um lucro inferior ao que Quadro 8.3 Batalha dos sexos.
seria obtido no caso de se tratar de uma nica empre
sa. Desse modo, a concorrncia se estabelece a me Cris \ Darci Bal Futebol
nos que as empresas consigam fechar alguma espcie
de acordo - um cartel ou uma coalizo tcita - para Bal (2,1) (0,0)
mov-las da guerra de preos (1Q quadrante), para Futebol (0,0) (1,2)
uma diviso prvia do mercado (4Q quadrante). Con
forme explorado no Captulo 10, esse tipo de acordo
muitas vezes no factvel, o que explica por que a Em uma situao como esta, o que deve ser es
concorrncia to freqente. perado? Como no h uma estratgia dominante,
nossa previso sobre o resultado do jogo vai se pau
tar em um outro conceito: identificar quais so as
combinaes de estratgias que so estveis, ou seja,
8.4 Problemas de coordenao:
cujo comportamento as partes no tm interesse em
batalha dos sexos
modificar. Por exemplo, se Cris e Darci vo ao bal,
ningum tem interesse em modificar unilateralmente
Infelizmente, nem sempre as situaes econmi
a sua estratgia, embora Darci preferisse estar com
cas em que h interao estratgica entre as partes
Cris no jogo de futebol. Este , portanto, um resul
so to previsveis como a descrita na seo anterior.
tado esperado do jogo. Por outro lado, se Cris vai ao
Na maior parte das vezes, no h uma estratgia do
bal e Darci ao futebol, cada jogador individualmen
minante, isto , que seja claramente superior a todas
te tm interesse em modificar sua deciso, no sen
as demais, independentemente da estratgia adotada
pelos demais jogadores. do, portanto, um resultado esperado.
Este conceito de soluo de um jogo, extrema
O modo mais tradicional de se representar um
jogo deste tipo a j famosa "Batalha dos Sexos, mente til em Economia, foi desenvolvido por John
que mostra a interao entre duas pessoas que pode Nash, sendo, por este motivo, denominado Equilbrio
resultar em ganhos para ambas, mas que apresen de Nash. precisamente definido por ser a combina
ta um problema tpico de coordenao das aes. O o de estratgias em que cada jogador d a melhor
jogo representa a situao de um casal apaixonado resposta s estratgias dos demais, ou seja, ningum
(Cris e Darci), que deseja, antes de qualquer coisa, tem interesse em alterar unilateralmente a sua deci
ficar junto. A deciso que cada um necessita fazer, so. No exemplo da Batalha dos Sexos, h dois equi-
representada no Quadro 8.3, decidir para onde ir, lbrios de Nash (bal-bal e futebol-futebol),4 em que
se para um espetculo de bal, a preferncia de Cris, tanto Darci quanto Cris esto dando a melhor res
ou para uma disputada partida de futebol, a prefe posta possvel estratgia de sua contraparte. inte
rncia de Darci.3 Como desejam, acima de tudo, ficar ressante notar tambm que a soluo do Dilema dos
juntos(as), se o casal vai ao bal, Cris est no melhor Prisioneiros, apresentado no Quadro 8.2, tambm
dos mundos (recebe 2 como payoff). Darci, por sua um Equilbrio de Nash, ou seja, Intelig e Embratel,
vez, que preferiria assistir partida de futebol, est ao entrar em guerra de preos, esto dando a melhor
parcialmente feliz (recebe 1 como payoff) porque ao resposta estratgia de sua concorrente.
menos tem a insubstituvel companhia de Cris. O in A importncia de jogos como a Batalha dos Se
verso ocorre quando a opo do casal ir unido para xos muito maior do que sugere o caso estilizado de
a partida de futebol, a plena realizao de Darci. Por
outro lado, se o casal se desencontra, tanto Cris como 4 Para aqueles que vierem a se aprofundar em teoria dos
jogos, til saber que pode haver outros equilbrios se for
3 Em sua verso clssica, formulada na dcada de 50, Cris possvel combinar as estratgias (exemplo: ir ao bal com
uma mulher e Darci um homem. Para evitar o rtulo 20% de chance e ir ao futebol com 80% de chance), o que
de machista ou sexista, preferimos deixar a atribuio do seriam as chamadas estratgias mistas. Esse aprofunda
sexo de Cris e Darci para vocs leitores. Ao todo, h quatro mento, entretanto, desnecessrio aos nossos propsitos
combinaes possveis. neste livro.
118 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

escolha de opes de lazer de um casal. A Economia um Dilema dos Prisioneiros, uma parte pode coope
est recheada de situaes em que as partes tm inte rar hoje se isso aumentar a chance de sua contraparte
resse comum por algum resultado, mas divergem so cooperar no futuro. Como ambas as empresas podem
bre alguns aspectos, muitas vezes bastante relevan pensar assim, h casos em que elas no vo concor
tes. Por exemplo, na dcada de 1980 conviviam dois rer cegamente, mas, ao contrrio, vo atuar coopera-
sistemas de videocassete, Betamax, dominado pela tivamente no mercado, eventualmente em prejuzo
Sony, e VHS, dominado pela Philco. Era do interes do consumidor.
se de ambas a adoo de um sistema comum, o que Nesta seo, retomaremos o Dilema dos Prisio
permitiria o aumento das vendas e da produo de neiros, apresentado no Quadro 8.2, em uma situao
equipamentos variados, compatveis com o sistema em que as empresas defrontam-se continuamente no
prevalecente. Entretanto, as duas empresas tinham mercado. Neste caso, no h mais uma estratgia do
preferncias distintas sobre qual sistema deveria ser minante, havendo diversas solues possveis. A fim
adotado. Tal qual Cris e Darci, h dois equilbrios de de no tornar esta discusso excessivamente extensa,
Nash possveis e h um problema de coordenao a optamos por relatar os principais resultados dos dois
ser resolvido pelas empresas. famosos torneios coordenados por Axelrod (1984),
No caso de padres de produtos entre empresas, nos quais vrios participantes propuseram estrat
comum uma disputa inicial de foras, prevalecen gias para um jogo dos prisioneiros repetido 200 ve
do aquele que demonstra maior capacidade de atra zes. Aleatoriamente, as estratgias eram confronta
o de consumidores. Isso nos d uma dica de qual das, sendo a vencedora aquela que proporcionasse a
o resultado esperado no mercado. No caso de Cris maior soma de payoffs.
e Darci, isso eqivaleria a dizer que um componente Entre todas as estratgias jogadas pelos parti
do casal tem maior ascendncia sobre o outro. cipantes do torneio coordenado por Axelrod, duas
No caso de repetio do jogo (Cris e Darci po tiveram destaque especial porque, em mdia, pro
dem se defrontar com a escolha de aonde ir recor porcionaram melhores resultados queles que as im
rentemente), h possibilidade de construo de uma plementavam. A primeira - conhecida como olho
cooperao muito intuitiva: ir uma vez ao bal, na por olho, ou, do ingls tit for tat - foi a vencedora
outra ao futebol. A repetio do jogo , portanto, um do torneio em suas duas edies. A idia fundamen
elemento importante, que conduz a resultados dife tal desta estratgia seguir risca o provrbio dese
rentes, em particular no caso do Dilema dos Prisio jo a ti o que desejas a mim. Seu ponto de partida
neiros, tratado na seo 8.3. Esses resultados so ex um voto de confiana ao outro jogador, ou seja, coo
plorados na prxima seo. perar em situaes em que h ganhos comuns de coo
perao, como o caso do Dilema dos Prisioneiros.
Quando a situao se repete, a estratgia olho por
8.5 Jogos repetidos: condies olho, de um modo muito simples, consiste em retri
para a cooperao buir com cooperao queles que cooperaram em um
primeiro momento. Em contrapartida, se o outro jo
gador comportou-se de modo no cooperativo, a es
As situaes econmicas que pretendemos inter
tratgia olho por olho prope a retaliao, por meio
pretar muitas vezes so repetidas indefinidamente.
da no-cooperao no instante seguinte. Em sntese,
Por exemplo, no caso das duas empresas de telefo
a estratgia sugerida comear cooperando e, em se
nia, a deciso de manter preos ou reduzi-los co
guida, ter exatamente o mesmo comportamento que
locada recorrentemente, o que adiciona um novo in
grediente anlise estratgica. Ao tomar uma ao sua contraparte teve no instante anterior.
de no cooperar (no caso, baixar preos), uma em Uma segunda estratgia bem-sucedida no tor
presa deve considerar no somente qual a deciso neio de Axelrod denominada tiro fatal, ou, do in
de sua concorrente naquele momento, mas tambm gls grim trigger. Do mesmo modo que o olho por
qual o efeito desta ao sobre o seu comportamen olho, o tiro fatal inicia-se com um voto de con
to futuro. Voltando ao nosso exemplo, aps algumas fiana ao outro jogador, ou seja, uma atitude coope
tentativas de ganhar mercado por meio de reduo rativa. Entretanto, a idia central desta estratgia
de preos, sempre frustradas pela reao da Embra punir uma defeco (no-cooperao) por meio do
tel, a Intelig pode concluir que manter preos uma rompimento definitivo de qualquer possibilidade de
estratgia mais promissora. Em sntese: mesmo em cooperao futura. No tiro fatal, se um jogador agir
Comportamento estratgico e concorrncia 119

de modo no-cooperativo, o outro nunca mais coope trias (por exemplo, 100 milhes de reais). Para con
rar com ele. Em situaes de negcio, esse tipo de quistar esse resultado, a Firma A poder ameaar a
estratgia muitas vezes encontrado na relao en Firma B com uma forte retaliao se esta ousar entrar
tre uma empresa e seus fornecedores, em que aquele em seu mercado. Como o retomo obtido pela Firma B
que age de modo inapropriado freqentemente eli no caso de retaliao (guerra de preos) corresponde
minado da lista de possveis parceiros. a um prejuzo de vinte milhes, ela preferiria no en
Tanto o olho por olho quanto o tiro fatal tm trar no mercado. A pergunta que se coloca Firma B
dois elementos em comum: partir de uma atitude coo , portanto: Devo acreditar na ameaa da Firma A?
perativa e retaliar as atitudes no cooperativas por Dessa resposta depende a sua opo estratgica.
parte do outro jogador. O medo da retaliao um
poderoso instrumento para induzir a cooperao, o
que somente faz sentido se a relao entre as partes
(o jogo) prolongar-se pelo futuro. A aplicao des
ses resultados ao universo da concorrncia entre em
presas o que fornece a espinha dorsal do Captulo
10, que mostra as condies para que empresas rivais
entrem em acordo, realizando os ganhos da coope
rao, seja para serem mais eficientes em termos de
custos de produo, seja para serem mais hbeis em
se apropriar da renda dos consumidores.

8.6 O efeito das ameaas e da reputao

Promessas e ameaas fazem parte do jogo con


correncial das empresas. Algumas vezes, uma empre
sa inibe o surgimento de concorrentes - que pode Ao observarmos a Figura 8.1, podemos encon
riam minar um eventual lucro de monoplio de que trar esta resposta com alguma facilidade. O jogo
ela desfrute - ao deixar explcita uma ameaa de re seqencial, ou seja, a ao da Firma A ocorre aps a
taliao a quem quiser que adentre o seu mercado.
entrada da Firma B. Como esta situao um dado
Outras vezes, quando os consumidores no conse
para a Firma A, sua deciso depende da mera compa
guem avaliar primeira vista a qualidade de um pro
rao de sua deciso de acomodar a entrada (manter
duto, as empresas garantem que este produto aten
preos), em que obtm um retomo de 50 milhes,
de a um determinado padro mnimo de qualidade
com a deciso de entrar em guerra, em que obtm
(fazem uma promessa), o que pode induzir os con
sumidores compra. Nos dois casos, a promessa e um retomo de 40 milhes. Portanto, a ameaa de
a ameaa desempenham um papel fundamental nas retaliao feita pela Firma A no tem credibilidade,
relaes econmicas. Entretanto, para que esse papel simplesmente porque no inteligente de sua parte
realmente seja efetivo necessrio que ambas sejam entrar em uma guerra de preos se a Firma B entrar
crveis, ou seja, que os demais - empresas, no primei no mercado. Este tipo de ameaa feita pela Firma A
ro caso, e consumidores, no segundo - tenham mo denominado ameaa no crvel, sendo, por este
tivos concretos para acreditar na ameaa ou na pro motivo, desconsiderada pela Firma B. Um analista de
messa. Esta seo trata deste assunto, servindo como mercado, interessando em prever o que deve ocorrer
base para algumas estratgias aprofundadas nos Ca em um mercado com as caractersticas da situao
ptulos 10 e 12. descrita na Figura 8.2, deve notar que a Firma B sabe
Para explicar o papel da credibilidade, vamos que a Firma A no entrar em guerra de preos. Por
retomar o caso, em que uma Firma B defrontava-se tanto, a deciso da Firma B depende da comparao
com a deciso de entrar ou no no mercado em que do que ela obtm com a entrada - 50 milhes, dado
opera a Firma A (Figura 8.2). Para esta ltima, o me que a Firma A deve acomodar a sua entrada - com
lhor dos mundos reinar tranqila em seu mercado, o que obteria ficando fora do mercado, ou seja, ne
o que lhe garante um payoff de 100 unidades mone nhum retorno. Como a entrada lucrativa, o analista
120 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

de mercado prev que a Firma B deve entrar e am A aplicao desses resultados de Teoria dos Jogos
bas dividiro o mercado, sem qualquer retaliao por bastante mais abrangente que o estudo dos merca
parte da Firma A. dos imperfeitos. Em macroeconomia, por exemplo,
E a Fima A? Observa seu lucro ser corrodo pela a discusso sobre a autonomia do Banco Central, ao
entrada de concorrentes sem nada fazer para evitar reduzir a capacidade de interferncia que o Executi
esse resultado? No Captulo 10, retomaremos a este vo pode ter sobre a conduo da poltica monetria,
caso, mostrando que algumas estratgias existem est diretamente relacionada credibilidade de pro
exatamente para tornar crveis algumas ameaas ou messas, como o controle da inflao.
promessas.

Boxe 8.1________________________________________________________________________________
Caso: Dilema dos Prisioneiros e o Comando Vermelho - o papel das instituies.

O caso do Dilema dos Prisioneiros um clssico na rea de cincias sociais. A mesma situao descrita para o caso
entre Intelig e Embratel foi originalmente apresentada por William Poundstone, na dcada de 1950, no contexto que lhe
conferiu o nome. Dois prisioneiros, acusados de serem coadjuvantes em um crime, so colocados em celas separadas.
Cada um deles, ciente de que no h provas suficientes para incrimin-los, defronta-se com duas alternativas de ao:
confessar o crime (no-cooperar com o outro prisioneiro) ou manter-se calado (cooperar com seu comparsa). A conde
nao pelo crime somente ocorrer se algum dos dois confessar o crime, hiptese em que cada um seria condenado a
cinco anos de priso. No caso de nenhum deles confessar o crime, ambos ficariam detidos por um crime menor, com
uma pena de apenas um ano. Entretanto, se um confessar e o outro no, h um ganho - a liberdade - para aquele que
colaborou com a Justia e uma punio adicional para seu parceiro, que seria condenado a dez anos. Embora seja me
lhor para ambos no colaborar com a Justia, individualmente, a deciso racional de cada um confessar. Isso ocorre
porque, qualquer que seja a deciso de seu parceiro, cada preso est em uma situao individualmente melhor ao con
fessar (isto , confessar uma estratgia dominante).
Como conciliar esse resultado de Teoria dos Jogos com a seguinte observao nua e crua de Drauzio Varella, no livro
Estao Carandiru: " melhor pagar por crime alheio do que delatar o companheiro. Ao acusado permitido protestar
inocncia; dar o nome do responsvel, jamais"? (Varella, 1999, p. 152). Na realidade dos presdios brasileiros, a delao
um fato raro, sugerindo no se tratar de uma estratgia dominante.
A explicao para este comportamento peculiar - benfico aos contraventores e ruim para a sociedade - est nas
instituies, entendidas como as regras do jogo, que regulam as aes do crime organizado. Os criminosos comparti
lham uma percepo comum: a) do comportamento que o grupo espera que cada um tenha em um interrogatrio (o
silncio), b) dos benefcios de se adotar tal comportamento (aceitao no grupo) e, principalmente, c) do custo associa
do delao (a pena capital). Independentemente das penas previstas no caso do Dilema dos Prisioneiros, a estratgia
dominante passa a ser o silncio. O resultado a cooperao entre os membros do crime organizado. Os programas
de proteo testemunha e de incentivo denncia so mecanismos que existem justamente para contrabalanar essa
instituio to benfica ao crime organizado.
Assim como neste caso, em diversas outras situaes as regras do jogo podem induzir a cooperao entre as partes,
restringindo comportamentos no cooperativos e sugerindo aes desejveis pelo grupo. A especificao do compor
tamento pode ser tanto formal, como em leis e contratos, quanto informal, como o caso de normas sociais e cdigos
de conduta.

8.7 Diferentes tipos de concorrncia: seus esforos para a reduo dos custos de produ
Cournot versus Bertrand o. Em concorrncia perfeita, o preo pelo qual os
produtos so vendidos no uma varivel de escolha
Na primeira parte deste livro, a concorrncia, das empresas, e, alm disso, o mercado capaz de
dita perfeita, era algo relativamente simples de ser absorver qualquer acrscimo de produo que uma
tratado. As firmas eram insignificantes para alterar firma individualmente fizer.
as condies de mercado e, portanto, direcionavam
Comportamento estratgico e concorrncia 121

Em contrapartida, em uma situao em que na Internet e de livros, em que as editoras fixam um


as empresas podem agir estrategicamente, o modo preo de capa a priori.
como se d a concorrncia entre as firmas faz toda a Essa distino entre Cournot e Bertrand no um
diferena. A Economia distingue principalmente dois mero preciosismo. A concorrncia em cada um dos
tipos de concorrncia, denominados Cournot e Ber casos funciona de modo radicalmente distinto, tendo
trand, em referncia respectivamente aos economis implicaes sobre o lucro das empresas e o bem-estar
tas franceses Augustin Cournot, cujo estudo foi pu dos consumidores. Uma exposio detalhada de cada
blicado em 1938, e Joseph Bertrand, cujo trabalho modelo extrapola o escopo deste livro, mas podemos
datado de 1883. Nesta seo, vamos nos ater ao neste momento apontar quais so essas principais di
caso em que os produtos so homogneos, ou seja, ferenas e o motivo para que ocorram.
indistinguveis aos olhos dos consumidores. As con
seqncias de alguma diferenciao de produto so Na concorrncia Cournot, o principal problema
exploradas em maior detalhe no Captulo 9. das empresas definir o volume produzido, o qual
no pode ser facilmente alterado posteriormente.
Na concorrncia tipo Cournot, as firmas tm al Trata-se, portanto, de um tpico problema estratgi
guma rigidez para alterar os planos de produo - co em que as firmas "jogam" simultaneamente. Por
por uma caracterstica da tecnologia empregada ou exemplo, se houver duas empresas - A e B -, a quan
do mercado -, de tal modo que a quantidade produ tidade ideal a ser produzida depende de quanto o
zida determinada a priori, sendo o preo determi concorrente produzir. Como ambas as empresas pro
nado no mercado, por meio da interao da produ duzem um produto homogneo para o mesmo mer
o de todos os ofertantes com a demanda. Em geral, cado, o excesso de produto implicar menores pre
os mercados de commodities - como soja, produtos os. Por isso, se a empresa B aumentar (diminuir) sua
siderrgicos e suco de laranja concentrado - so me produo, a empresa A preferir produzir um pouco
lhor representados pela concorrncia do tipo Cour menos (mais). Neste caso, h um nico Equilbrio de
not, uma vez que o preo de mercado bastante vo Nash, ou seja, um nico ponto em que a empresa A
ltil, podendo variar ao longo de um dia, enquanto produz exatamente o que deseja, dada a produo de
os planos de produo de cada firma tendem a ser B, e vice-versa. Neste ponto, a soma da produo das
mais rgidos. duas empresas superior ao que produziria uma em
Na concorrncia tipo Bertrand, ao contrrio, as presa monopolista (e, portanto, o preo menor!),
firmas tm alguma rigidez para a alterao de seus mas ainda superior ao que seria produzido em con
preos, o que pode decorrer de alguma limitao ins corrncia perfeita. A razo intuitiva para que um duo
titucional - como, por exemplo, a necessidade de plio (duas empresas) de Cournot fique no meio do
apresentao de lista de preos com antecedncia - caminho entre o monoplio e a concorrncia perfeita
ou de custos de remarcao de preos, por conta de que o efeito da produo de cada empresa sobre
reaes adversas dos consumidores ou do custo de o preo final menor que no caso do monopolista,
alterao fsica dos preos. Alm disso, nos mercados mas, ao contrrio da concorrncia perfeita, continua
em que h uma concorrncia do tipo Bertrand, h existindo! Portanto, uma firma operando em Cournot
tambm alguma caracterstica do processo produti sempre v um freio ao aumento da quantidade que
vo, em geral tecnolgica, que faz com que seja relati produz: o efeito do aumento dessa quantidade sobre
vamente rpido ajustar a quantidade produzida. o preo de venda.
Um exemplo tpico de concorrncia Bertrand No caso de uma concorrncia Bertrand, o proble
o caso das empresas telefnicas, citado na introdu ma das empresas escolher o preo ao qual vendero
o deste captulo. Os preos devem ser previamen seus produtos, ajustando posteriormente a quantida
te anunciados aos consumidores, sendo o volume de de produzida. Se os produtos forem homogneos,5 os
ligaes realizadas ajustado conforme a demanda consumidores vo escolher aquele que mais barato,
pelos servios de cada firma. Isto ocorre porque h
maior flexibilidade no ajuste do volume produzido - 5 E tambm se os consumidores no tiverem custos de
uma mesma infraestrutura fsica permite grande va obteno de informao, de locomoo etc. Esses custos,
denominados custos de transao, colocam um rudo no
riabilidade de nmero de ligaes - do que no ajuste
funcionamento da economia, sendo explorados em maior
das tarifas. H diversos outros exemplos de mercados detalhe nos Captulos 12 e 13. importante notar que a
cuja concorrncia melhor representada pelo mode existncia desses custos, embora dificulte a anlise, no al
lo de Bertrand, como o mercado de stios (ou sites) tera os resultados principais a que chegamos nesta seo.
122 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

abandonando por completo os produtos da empresa 8.8 Sugestes de leituras


que fixou um preo superior. Dado este comporta
mento dos consumidores, o melhor dos mundos para A Teoria dos Jogos constitui um dos principais
uma empresa vender o seu produto a um centa recursos para a anlise econmica e das demais cin
vo abaixo do preo do rival, pegando para si todo o cias sociais aplicadas. Como tal, seu alcance ultra
mercado. Como as duas empresas pensam da mesma passa em muito os propsitos deste livro, o que nos
forma, elas se vem compelidas a reduzir os preos levou a apresentar, em linhas gerais, os resultados
enquanto for possvel: at o ponto em que igualem o mais relevantes para a compreenso dos mercados
custo marginal de produo, resultado surpreen ditos imperfeitos. O leitor que quiser se aprofundar
dente: duas empresas em uma concorrncia Bertrand neste assunto, infelizmente no contar com textos
produzem a mesma quantidade - e ao mesmo pre abrangentes em lngua portuguesa. O nvel de com
o - que seria produzida em concorrncia perfeita. plexidade das referncias bastante varivel, o que
No por acaso, isso lembra o resultado do Dilema dos nos leva a sugerir trs tipos de leituras. Na catego
Prisioneiros, apresentado na seo 8.3: bom para os ria livro-texto, Gibbons (1992) oferece uma curta,
consumidores, mas ruim para as empresas. Que o di porm abrangente, exposio de Teorias dos Jogos
gam Intelig e Embratel... e suas aplicaes. Para aqueles que buscam um livro
Se os produtos fossem diferenciados, um centa didtico e muito rico em aplicaes, Dixit e Skeath
vo de diferena nos preos no seria suficiente para (2004) a dica mais popular. Ainda na categoria li-
que todos os consumidores optassem pelo produto vro-texto, h verses em que a linguagem matemti
mais barato. O resultado final, portanto, no seria o ca utilizada mais intensamente, como o caso de
mesmo de concorrncia perfeita, porque alguns con Osborne e Rubinstein (1994) e Fundenberg e Tirole
sumidores permaneceriam fiis s suas marcas se a (1991), que consolidaram os principais compndios
diferena de preos no fosse substancial. sobre o assunto.
Embora sejam referncias de tipos de concor Para uma leitura mais amena e interessante -
rncia muito utilizadas em Economia, Cournot e Ber mas tambm muito instrutiva - , o leitor pode recor
trand no esgotam os tipos de concorrncia que h rer aos livros de Dixit e Nalebuff (1994), traduzido
nos mercados. Nos mercados reais freqente en para o portugus, e Schelling (1960), que mostram
contrarmos dois tipos de concorrncia que, por sua os diversos resultados e aplicaes de teoria dos jo
importncia, so discutidas em captulos parte, gos em uma linguagem informal e recheada de casos.
como o caso da concorrncia com diferenciao, Finalmente, o livro de Sylvia Nasar, Uma mente bri
abordada no Captulo 9, e a concorrncia tecnolgi lhante, no somente traz a biografia de John Nash,
ca, abordada no Captulo 11. Por hora, importan mas tambm descreve o surgimento da Teoria dos
te reconhecermos que Cournot e Bertrand explicam Jogos, suas contribuies para a Economia e, com
por que alguns mercados se comportam de modo dis impressionante detalhe, os bastidores da concesso
tinto; mas, para entender detalhadamente as estra do Prmio Nobel de Economia para John Nash, John
tgias da Nestl ou da Nokia, necessrio introduzir Harsanyi e Reinald Selten. Uma pincelada do papel
outros conceitos, como as diferenas de qualidade e de Nash para a Teoria dos Jogos apresentada no
a dinmica tecnolgica. Boxe 8.2 deste captulo.

Boxe 8.2________________________________________________________________________________
John Nash: uma mente brilhante.

Certamente o nome mais famoso no desenvolvimento da Teoria dos Jogos o de John Nash, cuja histria incomum
e genialidade inspiraram o livro Uma mente brilhante, de Sylvia Nasar, transformado no filme de mesmo nome, ganha
dor do Oscar em 2001. O cenrio principal do desenvolvimento inicial da Teoria dos Jogos foi o inovador e charmoso
Departamento de Matemtica da Universidade de Princeton, EUA. Uma conjuno de fatores - entre eles o ambiente
inspito aos judeus e academia em geral durante o perodo de influncia nazista na Europa continental e a atuao
decisiva da Fundao Rockefeller no financiamento e atrao de pesquisadores europeus - estimulou a maior migrao
de crebros do sculo XX. Estes vieram a aportar predominantemente em Princeton, tanto por sua poltica agressiva de
atrao, quanto pela sua maior aceitao a estrangeiros e judeus. Entre 1928 e 1950, Princeton abrigou os principais
Comportamento estratgico e concorrncia 123

pesquisadores do mundo, em particular na rea de Matemtica e Fsica, tais como Albert Einstein e John von Neumann.
Este ltimo, em parceria com o economista Oskar Morgenstern, publicou em 1944 o livro Game theory and economic
behavior, considerado um marco na anlise do comportamento estratgico. Foi neste ambiente que o jovem John Nash
instalou-se para fazer seus estudos de ps-graduao, tendo como colegas, entre outros, Harold Kuhn, Lloyd Shapley e
Martin Shubik. Sua principal contribuio Economia foi o desenvolvimento de um conceito de equilbrio quando h
interdependncia de aes e os jogos so de soma varivel (isto , h possibilidade de situaes do tipo "ganha-ganha").
Como essas duas caractersticas so absolutamente presentes nas relaes econmicas, esse novo conceito de equilbrio
- posteriormente denominado Equilbrio de Nash - passou a ser largamente utilizado pela Teoria Econmica, em suas
mais diversas reas, como anlise dos mercados, comrcio internacional, poltica monetria etc.
Nos anos que se seguiram, nas dcadas de 50 e 60, a teoria dos jogos experimentou um grande crescimento, impul
sionada sobretudo pelos pesados investimentos das pastas militares americanas, ansiosas por conhecimento que fosse
til em uma disputa estratgica, como a da II Guerra Mundial e da ento corrente Guerra Fria. Esses investimentos de
ram-se principalmente por meio da RAND Corporation, que empregou os principais pesquisadores de Teoria dos Jogos,
entre eles John Nash e John Harsanyi, que, em 1994, juntamente com Reinald Selten, foram os trs ganhadores do Pr
mio Nobel de Economia, por suas contribuies Teoria dos Jogos.
A vida de John Nash uma histria parte, que combina genialidade e loucura. Por ultrapassar o escopo deste livro,
recomendamos aos leitores mais curiosos a cuidadosa narrativa do livro de Sylvia Nasar.

Deu na Imprensa_________________________________________________________________________
Concorrncia em telefonia de longa distncia.

Em 12 de setembro de 2001, uma matria de autoria de Renato Cruz, publicada no Estado de S. Paulo, narrava com
todas as cores do momento, o caso entre as operadoras de longa distncia, que introduziu este captulo. Na sexta-feira,
dia 07/09/2001, a Intelig, desejosa em ampliar a sua ainda modesta participao no mercado de longa distncia, baixou
os preos das ligaes para EUA, de um preo anterior de R$ 0,85 por minuto, entre as 8h e as de segunda a sexta, e
R$ 0,70 nos demais horrios, para R$ 0,09. A reao da Embratel foi imediata. Na tera-feira subseqente, lanou uma
promoo por 10 dias, com preos de 0,07 por minuto nas ligaes de longa distncia para o mesmo pas, em um evi
dente movimento estratgico para evitar perda de clientes para a Intelig. No dia seguinte, a Intelig anunciou ainda mais
baixo, de R$ 0,06 por minuto, na expectativa de conquistar clientes da Embratel.
Segundo a reportagem, o vice-presidente de marketing e vendas da Embratel, Eduardo Levy, revelou que a operado
ra no dever baixar mais seus preos. Em suas palavras, "Com os preos praticamente equilibrados, os clientes da Em
bratel no devem mudar de operadora". Mais adiante, em sua entrevista, Levy disse que o servio deveria custar mais de
R$ 0,07, valor bastante prximo ao preo que ele havia se referido como 'praticamente equilibrado1. interessante notar
esta dinmica de concorrncia entre as empresas de telefonia de longa distncia aproxima-se das previses do modelo
de Bertrand, em que a concorrncia leva os preos para valores prximos ao custo marginal. Como disse o vice-presiden
te de marketing da Intelig, Jacques Wladimirski, "Mesmo com a tarifa baixa, o servio lucrativo. No existe subsdio".
Cinco anos depois, em 30/08/2006, reportagem de O Globo, com ttulo Telefonia: competio s em DDD e DDI',
fazia uma anlise geral do mercado de telefonia, mostrando que a concorrncia prevalecia nos mercados de longa dis
tncia, mas no havia alcanado os mercados locais, ainda sob o domnio quase monopolista das antigas ex-estatais,
como Telefnica e Telemar. Segundo a reportagem, "apesar de a Anatel j ter autorizado mais de 60 empresas a atuarem
na telefonia fixa local, elas no conseguiram romper o monoplio privado que substituiu o estatal." Este caso revela que
as condies para a ocorrncia de uma concorrncia do tipo Bertrand so bastante particulares, havendo casos em que
a assimetria entre as empresas e condies de entrada nos mercados so elevadas o suficiente para inibir a concorrn
cia. No caso trazido tona pela imprensa, o domnio da rede fsica de transmisso, detidas pelas ex-estatais, parece ser
um atributo necessrio concorrncia. Uma vez que essa rede fsica nica, a concorrncia, mesmo sob os cuidados da
Anatel, no atinge os mercados locais. No caso da telefonia de longa distncia, a concorrncia prescinde do domnio da
rede fsica, sendo, portanto, disseminada. Finalmente, a reportagem lembra que este mercado deve ficar mais competi
tivo com a difuso de tecnologias alternativas, como comunicao por meio de internet (VoIP)
124 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Conceitos-chaves 3. Retome Figura 8.2 e identifique para que valores


dos payoffs a ameaa de retaliao passaria a ser
Bertrand crvel.
Cournot
Dilema dos prisioneiros
Equilbrio de Nash Referncias bibliogrficas
Estratgia dominada
Estratgia dominante AXELROD, R. The evolution of cooperation. New York: Basic
Interao estratgica Books, 1984.
Jogos repetidos
DIXIT, Avinash K.; NALEBUFF, B. Pensando estrategicamen
te. So Paulo: Atlas, 1994.
________; SKEATH, S. Games of strategy. 2. ed. New York:
Exerccios W. W. Norton, 2004.
FUNDENBERG, D.; TIROLE, J. Games theory. Cambridge:
1. Considere que Embratel e Intelig possuam grande
MIT Press, 1991.
possibilidade de retaliao, ou seja, sejam capazes
de reduzir seus preos no mesmo instante que a GIBBONS, R. Game theory for applied economists. Prince
concorrente. Dado ser a concorrncia entre ambas ton: Princeton University Press, 1992.
um jogo repetido, discuta a possibilidade de ocor NASAR, S. Uma mente brilhante. Rio de Janeiro: Record,
rncia de uma guerra de preos entre as empresas. 2002.

2. H casos de mercados em que a concorrncia do OSBORNE, M.; RUBINSTEIN, A. A Course in game theory.
tipo Cournot, mas as empresas no tomam as de Cambridge: MIT Press, 1994.
cises sobre a quantidade a ser produzida simulta SCHELLING, T. The strategy of conflict. Cambridge: Harvard
neamente. Neste caso, voc considera que agir pri University Press, 1960.
meiro uma vantagem ou uma desvantagem? Por VARELLA, D. Estao Carandiru. So Paulo: Companhia das
qu? Letras, 1999.
9

Estrutura de mercado
Paulo Furquim de Azevedo

9.1 Introduo: estrutura de mercado tamanhos, mais ou menos estveis, e com diferen
tes custos de entrada e sada. Neste captulo, apresen
No primeiro semestre de 1999, Antarctica e taremos os principais componentes da estrutura dos
Brahma anunciaram aquela que seria a maior fuso mercados - como grau de concentrao e barreiras
da histria do mercado brasileiro de bebidas, dan entrada -, o que nos permite analisar as variadas con
do origem American Beverage (AmBev). Evidente figuraes que um mercado pode apresentar, sendo
mente, uma operao desse porte tem impactos for particularmente teis para a anlise de oligoplios.2
tes sobre o mercado em que essas empresas atuam Adicionalmente, possvel associar essas configura
- cervejas e refrigerantes, afetando no apenas as es s aes normalmente tomadas pelas empresas,
empresas diretamente concorrentes de Antarctica e assim como ao modo de funcionamento do mercado,
Brahma - ou seja, a dobradinha Kaiser/Coca-Cola como o nvel de produo e lucratividade das em
e a pequena notvel Schincariol. Os grandes ato presas. Entre essas aes esto as chamadas fuses e
res internacionais desse mercado, como Anheuser- aquisies, como aquela que resultou na AmBev, cujo
Bush (conhecida pelos seus consumidores como Bu- caso detalhado ao final deste captulo.
dweiser), Miller e Heinneken, certamente incluram
o nome AmBev em suas atividades de planejamen
to estratgico. A reunio de duas grandes empresas 9.2 Mercado: definio e delimitao
sob um mesmo comando altera a estrutura de mer
cado e, por conseqncia, modifica o modo de fun
Antes de se perguntar quantas empresas h
cionamento deste mercado.
em um mercado, necessria uma questo bastan
Nos Captulos 4 e 7, vimos como diferem duas te elementar, mas freqentemente esquecida: qual
estruturas de mercado polares: a concorrncia per a delimitao deste mercado? Um mercado , em
feita e o monoplio.1 A grande maioria dos merca sua definio mais simples, o espao de troca entre
dos, contudo, encontra-se na imensa variedade de compradores e vendedores. Em uma perspectiva es
possibilidades entre esses dois extremos, apresen tratgica, o mercado tambm o espao de concor
tando um nmero variado de firmas, de diferentes
2 Do grego, poucos vendedores. Se houver uma con
1 Ou um monopsnio, se estivermos falando de um nico centrao de consumidores, utiliza-se o termo oligopsnio
comprador. (poucos compradores).
126 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

rncia entre as firmas, que disputam a renda dos con participantes de seu mercado. Em um segundo mo
sumidores de um determinado conjunto de produtos mento, relatou que os concorrentes mais prximos
substitutos prximos entre si. Por este motivo, usu eram aqueles que atuavam no segmento de jias!
al utilizar-se do conceito de elasticidade cruzada da Pelo coerente argumento da Gerente da Kopenha
demanda, visto no Captulo 5, para se definir o grau gen, quem comprava seus produtos no desejava
de substituio entre os produtos que permite enqua- a satisfao da gula por chocolates, mas buscava o
dr-los em um mesmo mercado. smbolo de um presente especial, com a conotao
Este passo preliminar - a delimitao do merca de um gesto de afeto. Por conta disso, a Kopenha
do - muitas vezes difcil de ser feito, sendo tambm gen tem suas vendas muito concentradas em datas
bastante mutvel, conforme se alteram as prefern especiais, como o Dia dos Namorados, Dia das Mes
cias dos consumidores ou os produtos disponveis. O e Natal, datas que tambm concentram as vendas de
ponto de partida identificar o grau de substituio jias, disputando com este segmento a mesma ren
entre os diversos produtos. Por exemplo, no caso da da do consumidor.
AmBev, seus principais produtos so cervejas, de di
versos tipos e embalagens, e refrigerantes. Esses pro
dutos constituem um nico mercado de bebidas ou 9.3 Medidas de concentrao de mercado
so mercados distintos? No caso de cervejas, devem-
se considerar as demais bebidas alcolicas - vinhos, Uma vez definido o mercado, possvel anali
cachaa, coquetis, whisky etc. - como parte de um sar sua estrutura, observando o nmero de empre
mesmo mercado ou restringi-lo a cervejas? Dentro sas atuantes e suas participaes de mercado. A fim
de cervejas, deve-se considerar que todas elas so de tornar possvel a comparao entre os diversos
componentes de um mesmo mercado ou h merca mercados, foram desenvolvidas medidas de concen
dos diferentes para, por exemplo, cervejas premium e trao, que mostram em que intensidade a oferta
cervejas em geral? Finalmente, o mercado delimi controlada por poucas firmas. Essa uma medi
tado por quais fronteiras geogrficas? H um merca da tambm que pode indicar quais mercados esto
do brasileiro, regional, do Mercosul ou mundial? So mais sujeitos ao exerccio do poder de mercado das
questes muitas vezes difceis de serem respondidas, firmas maiores. Esta idia surge da comparao en
mas que so absolutamente essenciais para se saber tre a concorrncia perfeita - em que nenhuma fir
qual a estrutura de mercado e, portanto, qual deve ma individualmente relevante frente ao tamanho
ser o impacto de uma estratgia de fuso como a que do mercado (no h qualquer concentrao de mer
resultou na AmBev. cado) - e o monoplio - em que todo o mercado
Aps a mensurao de diversas elastiddades controlado por apenas uma empresa (concentrao
cruzadas da demanda e o exame do deslocamento absoluta). Como ser visto ainda neste captulo,
geogrfico dos produtos, pode-se concluir que h, possvel que um mercado seja bastante concentra
no Brasil, cinco mercados regionais de refrigerante do, mas as empresas que dele participam no de
e de cervejas. Os diversos tipos de cerveja - pilsen, tenham qualquer poder de mercado. Entretanto, a
bock etc. - e de embalagens - latas, vidro retomvel
concentrao de um mercado condio necessria
ou one way - fazem parte de um mesmo mercado, para que as empresas que nele operam detenham
dado o elevado grau de substituio entre eles. Desse poder de mercado. Por isso, a mensurao da con
modo a fuso entre Antarctica e Brahma afetou dire centrao um item importante em qualquer anli
tamente no apenas um mercado, mas dez mercados se de mercado.
distintos dentro do Brasil: cinco de cerveja e cinco de A Tabela 9.1 apresenta dados de participao de
refrigerantes. mercado das principais empresas em trs mercados:
Algumas vezes, a delimitao de um mercado biscoitos, leite condensado e automveis. Para que
chega a resultados inusitados para quem no co possamos ter uma avaliao precisa das diferenas
nhece profundamente as caractersticas do produto de concentrao de mercado em cada setor, neces
analisado. Quando perguntada sobre os principais srio utilizar medidas que possam ser comparadas.
concorrentes da Kopenhagen, empresa fabricante Para tanto, so comumente utilizados dois tipos de
de chocolates finos, sua gerente de franquias, V medidas: a razo de concentrao (RC) e o ndice de
nia Nicolino, disse que no havia concorrentes dire Herfindahl-Hirshman (HH).
tos, no considerando Ofner, Nestl ou Lacta como
Estrutura de mercado 127

Tabela 9.1 Concentrao de mercado em setores selecionados.

Biscoitos Leite condensado Automveis

Empresa Marcas Participao (%) Empresa Participao (%) Empresa Participao (%)

Nestl So Luiz, 19,0 Nestl 43,3 Fiat 25,6


Tost in es
Danone Danone, 15,3 Fleischmann 22,1 Volkswagen 24,6
Triunfo
M. Dias Fortaleza 6,1 Parmalat 16,4 General Motors 24,1
Branco

Nabisco Nabisco 4,1 Mococa 12,7 Ford 9,3

Bauducco Bauducco 3,3 Itamb 5,5 Renault 4,3


Outros 52,1 Outros 0 Outros 12,1

Fonte: Nielsen, dados de 1998; Secretaria de Acompanhamento Econmico, dados de 2002, e Federao Nacional da Distribuio de Veculos
Automotores-Fenabrave, dados de 2003.

A razo de concentrao possui a vantagem de No caso da indstria de biscoitos, cujos dados fo


ser extremamente simples de ser calculada, assim ram apresentados na Tabela 9.1, a C4 corresponde
como oferece um valor intuitivo ao analista. Sua me soma das participaes de Nestl, Danone, Fortaleza
dida consiste na soma das participaes das princi e Nabisco, o que totaliza 44,5%. Em outras palavras,
pais empresas, sendo o nmero de empresas varivel as quatro maiores empresas do mercado brasileiro
conforme o interesse de quem faz a anlise. Usual de biscoitos detm menos da metade do mercado. J
mente, a razo de concentrao calculada toman- no caso do mercado de leite condensado, a C4 atin
do-se as duas (C2), trs (C3) ou quatro (CJ maiores ge 94,5% do mercado, ou seja, quase a totalidade,
empresas. Genericamente, a razo de concentrao mostrando ser este um mercado consideravelmen
das n maiores firmas corresponde a: te mais concentrado. O mercado de automveis no
chega a apresentar o mesmo nvel de concentrao,
mas tambm fortemente concentrado, com as qua
Cn = E pi tro maiores detendo 83,6% das vendas, mesmo aps
a entrada de diversas outras marcas internacionais
no mercado brasileiro, como Peugeot, Toyota, Hon
onde pt = participao de mercado da empresa i da, Citroen e Mercedes.

C4 de biscoitos = 19% + 15,3% + 6,1% + 4,1% = 44,5%


C4 de leite condensado = 44,3% + 21,1% + 16,4% + 12,7% = 94,5%
C4 de automveis = 25,6% + 24,6% -I- 24,1% + 9,3% = 83,6%

A medida de razo de concentrao apresenta o escolhida seja a C2, C4 ou qualquer outro nme
algumas falhas, que a tomam um indicador de con ro de empresas. Isso um problema na medida em
centrao insuficiente para uma anlise mais rigoro que a concluso sobre quais mercados so mais con
sa. A primeira falha decorre de sua dependncia de centrados pode mudar conforme o nmero de firmas
um nmero arbitrrio de firmas. No h nenhuma escolhido para se calcular a razo de concentrao.
explicao a priori para que a medida de concentra Finalmente, este indicador de concentrao no uti
128 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

liza todas as informaes disponveis, uma vez que cipaes so irrisrias. Qual deles mais concentrado?
as participaes das firmas menores sequer so con Se nos apoiarmos apenas na medida de razo de con
sideradas na anlise. Por no considerar essas infor centrao, no teremos uma resposta conclusiva, uma
maes, a razo de concentrao no distingue nveis vez que a C4 do primeiro mercado maior, mas sua C2
de concentrao em mercados com caractersticas, de menor. Portanto, a escolha arbitrria do nmero das
fato, muito distintas. maiores empresas que utilizado para se fazer a me
A fim de mostrar essas deficincias da razo de dio da razo de concentrao altera a concluso a
concentrao, a Tabela 9.2 traz trs exemplos de mer respeito do grau de concentrao de mercado.
cados, em que os resultados obtidos so afetados pelo Quando comparamos o Mercado 1 com o Merca
nmero arbitrrio de firmas a ser escolhido (C2 ou C4). do 3, por mera inspeo visual, podem-se notar que o
Alm disso, a desconsiderao de informaes sobre primeiro mais concentrado, uma vez que suas qua
as firmas menores conduz a concluses equivocadas tro maiores firmas detm exatamente a mesma par
sobre o nvel de concentrao do mercado. Na Tabela ticipao que as quatro maiores do Mercado 3, mas
9.2, so apresentadas as participaes das cinco maio este possui vrias pequenas empresas (no mnimo 20
res firmas em trs mercados hipotticos, assim como outras empresas). Entretanto, tanto a C2 quanto a C
a parcela correspondente s demais empresas. O Mer apresentam o mesmo valor, como se os mercados fos
cado 1 contm apenas cinco empresas, mas todas de sem igualmente concentrados, o que decorre do fato
igual tamanho, enquanto no Mercado 2 uma grande de essas medidas no levarem em considerao as
empresa destaca-se em relao s demais, cujas parti participaes das empresas menores.

Tabela 9.2 Comparao entre a razo de concentrao e o ndice de Herfindahl-Hirshman.

Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3

Participao (%) Participao (%) Participao (%)

Empresa 1 20 60 20

Empresa 2 20 2 20

Empresa 3 20 2 20
Empresa 4 20 2 20

Empresa 5 20 1 1
Demais empresas 0 33 19

RC2 40 62 40
RC4 80 66 80

HH 2000 3646 1620

Por esses motivos, recomendvel a utilizao ticipao. Um mecanismo bastante simples para se
do ndice de Herfindahl-Hirshman (HH), que leva fazer isso somar o quadrado das participaes de
em considerao a participao de todas empresas cada firma, o que expresso formalmente do seguin
do mercado, no dependendo da escolha de um n te modo:
mero arbitrrio de empresas lderes. A idia que est
por trs do HH bastante simples: soma-se a parti
cipao de todas as empresas, porm conferindo um HH= pf
peso maior para aquelas que detenham maior par
Estrutura de mercado 129

onde Para se chegar a esses resultados, foi necess


pt = participao de mercado da empresa z;3 e
rio acrescentar a participao ao quadrado de todas
as firmas que participam no mercado, dados que,
n = nmero total de empresas que participam do
como o leitor deve ter notado, no constam na Tabe
mercado em pauta.
la 9.2. Para contornar esse problema, comum ado
tar a hiptese mais conservadora (que teria maior
O ndice HH pode variar continuamente por efeito sobre a medida de concentrao), a qual con
todo o espectro possvel dos mercados. No caso de
siste em considerar que as menores firmas, sobre as
um monoplio, o ndice atingiria o seu mximo, com
quais no h informaes disponveis, detm parti
uma nica firma detendo 100% do mercado, resul
cipao equivalente menor das firmas para a qual
tando em um ndice HH de 10000. No caso da con se sabe a participao de mercado. No exemplo do
corrncia perfeita, a participao de cada firma in Mercado 2, como sabemos que a empresa 5 atende
significante, sendo ainda menor quando elevada ao 1% do mercado, os 33% correspondentes s demais
quadrado, o que resulta em um ndice HH prximo a firmas seriam divididos por 33 firmas, com 1% do
0. Nos exemplos contidos na Tabela 9.2, o ndice HH mercado cada uma. Essa aproximao tem efeito in
no deixa ambigidades. O Mercado 2 o mais con significante sobre o ndice, como pode ser notado
centrado, pois a maior firma sozinha contribui com neste caso.
3600 pontos para o ndice (602), que, somados aos
Uma das maiores vantagens do Herfindahl-Hirsh-
quadrados das participaes das demais firmas, leva
man proporcionar um ndice sinttico que pode ser
a um ndice HH da ordem de 3646. Do mesmo modo,
utilizado na comparao de diferentes mercados em di
como era esperado, o Mercado 3 mostra-se menos
ferentes pases. A experincia americana de anlise de
concentrado que o Mercado 1, com ndices HH de
mercados, cristalizada no Guia para Anlise de Fuses
1620 e 2000 respectivamente.

HH do Mercado 1 = 202 + 202 + 202 + 202 + 202 = 2000


HH do Mercado 2 = 602 + 22 4- 22 + 22 + (l2) x 34 = 3646
HH do Mercado 3 = 202 + 202 + 202 + 202 + (l2) x 20 = 1620

e Aquisies (Merger Guidelines), elaborado em con mente concentrados, enquanto aqueles com ndice HH
junto pelo Departamento de Justia Americano e pelo superior a 1800 so considerados altamente concen
FTC (federal Trade Commission), oferece uma regra trados. Particularmente nestes ltimos, h firmas com
de bolso para a avaliao do nvel de concentrao de participao suficiente para exercer poder de mercado.
mercado, baseado no ndice HH. Os parmetros esta O efetivo exerccio deste poder vai depender, entretan
belecidos na experincia americana indicam que mer to, de outras variveis, como a facilidade de entrada
cados com ndices HH inferiores a 1000 so conside e sada do mercado por parte de outras empresas ou
rados no concentrados, no havendo espao para o da existncia de rivalidade entre as empresas j parti
exerccio de poder de mercado. Mercados com ndice cipantes do mercado. Esses pontos so aprofundados
HH entre 1000 e 1800 so considerados moderada neste e no prximo captulo.

Parmetros do Guia para Anlise de Fuses e Aquisies


HH < 1000 c=> mercado no concentrado
1000 < HH < 1800 *=> mercado moderadamente concentrado
HH > 1800 t=^> mercado altamente concentrado

3 Na maior parte das aplicaes, o ndice HH utiliza as

participaes de mercado multiplicadas por 100, ou seja,


se uma firma detm 50% (ou 0,5) do mercado, sua contri
buio para o ndice HH de 2500 = (0,5*100)2.
130 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

9.4 Regra do mark-up e formao so privilegiado a alguma tecnologia -, no h como


de preos manter uma margem de lucro elevada sem atrair ou
tras empresas para o seu mercado, o que levaria a
Quando nos restringimos aos casos extremos uma queda da margem de lucro no momento seguin
de estrutura de mercado - concorrncia perfeita ou te. Entre os principais determinantes dessa capacida
monoplio -, um problema extremamente comum de de manter uma margem de lucro de modo susten
vida das empresas, a determinao do preo de seus tvel esto as condies de entrada e sada em um
produtos, colocado em segundo plano. Em concor mercado, o que trataremos na prxima seo.
rncia perfeita, as firmas so insignificantes frente ao
mercado, no lhes restando outra alternativa a no
ser tomarem o preo nele estabelecido. No caso do 9.5 Barreiras entrada e sada:
monoplio, a firma reina absoluta no mercado, po principais determinantes
dendo definir o preo ou a quantidade a ser produ
zida, com o objetivo de atingir o maior lucro poss No interessante para as firmas aumentar sua
vel, ou seja, igualando sua receita marginal ao custo margem de lucro indefinidamente, uma vez que esse
marginal. A pergunta que se coloca nesse momento aumento pode reduzir as vendas e, a partir de um
como determinado o preo na grande maioria das certo ponto, reduzir o lucro total da firma. Essa re
empresas?. duo de vendas pode vir de motivos j comentados
Essa pergunta est no centro das preocupaes neste livro, como a reduo do consumo por conta
de Hall e Hitch (1939), que optaram por procurar a da substituio por outros produtos ou a perda de
resposta a partir da observao direta do processo mercado para concorrentes efetivos. Um importante
de deciso empresarial. Para tanto, eles investigaram freio ao aumento da margem o fato de esta induzir
diversas empresas, em sua maioria pertencentes ao a entrada de novas firmas no mercado, o que aumen
setor industrial, concluindo que o preo era, via de ta a concorrncia no futuro, reduzindo, subseqen
regra, determinado de modo bastante simples, por temente, o lucro. Ao determinar o seu preo, portan
meio de uma margem fixa, denominada mark-up, que to, as firmas olham no somente para aqueles que j
incidia sobre o custo varivel mdio (CVme), proce concorrem com elas, mas tambm para aqueles que
dimento que os autores denominaram por princpio podem a vir concorrer no futuro. A importncia des
do custo total. Na prtica, portanto, muitas empre ses concorrentes potenciais depende, claro, da fa
sas determinam os seus preos de acordo com a se cilidade que eles encontram para entrar em um de
guinte regra simples: terminado mercado, assim como sair, se as condies
deixarem de ser favorveis no instante seguinte. Est
P = CVme (1 + mark-up) neste ponto a importncia do estudo das barreiras
entrada e sada.
Restava ainda explicar como as empresas deter
minam o nvel de sua margem (mark-up). Um pri
meiro passo nessa direo foi reconhecer que essa 9.5.1 Barreiras institucionais
margem no deve ser confundida com o lucro da em
presa, uma vez que ela incide somente sobre o custo Algumas vezes, um mercado protegido por
varivel mdio. Uma parte dela, portanto, destina-se alguma barreira institucional, que pode ser formal,
a cobrir o custo fixo mdio. Assim, setores que neces como o caso de leis que impedem a produo por
sitam de grandes investimentos em capital fixo - por terceiros, ou informal, como normas de comporta
exemplo, o setor siderrgico - vo apresentar mark mento que podem dificultar a entrada de empresas
ups mais elevados, sem que isso necessariamente im at ento estranhas quele mercado. O caso mais di
plique maiores lucros. fundido de barreira institucional decorre da lei de pa
Alm disso, est tambm embutida no mark-up tentes, que concede o direito de produo exclusi
uma margem de lucro, cujo tamanho depende das va de um determinado produto quele que registrou
vantagens que uma empresa detm em relao aos formalmente sua inovao. Em outras palavras, o Es
seus concorrentes. Se uma empresa no se distinguir tado concede firma o direito de ser um monopolis
por alguma vantagem na concorrncia - como meno ta, como prmio pelo seu esforo de inovao. Nesse
res custos de produo, produtos superiores ou aces caso, no h um preo limite a partir do qual ocorre
Estrutura de mercado 131

ria a entrada de novas firmas, uma vez que esta im mente aos principais produtos concorrentes/ Esse o
pedida pela restrio institucional. As justificativas e elemento que a torna uma estratgia interessante s
conseqncias de um sistema de patentes so explo empresas que a adotam. Se os consumidores relutam
radas com maior detalhe no Captulo 11. Por hora, em substituir um determinado produto diferenciado
basta reconhecer que h mecanismos institucionais por outros, h espao para alguma elevao de pre
deliberadamente impostos, que dificultam ou impe os, sem que haja perda de consumo para as empre
dem a entrada de novas firmas. sas rivais.
Barreiras institucionais podem tambm surgir A diferenciao de produto pode decorrer tanto
por presso de grupos de interesse - no caso, das em de caractersticas fsicas dos produtos - como a dura
presas que j operam no mercado -, que conseguem bilidade e o design de uma pea de vesturio -, como
a imposio de restries entrada pelas mais va de uma informao agregada ao produto por meio de
riadas formas, como custos burocrticos entrada, uma marca ou algum selo de qualidade. H exemplos
necessidade de certificao por organismo pblico, de produtos rigorosamente idnticos, como produtos
regulao de quotas de produo, tarifas e quotas farmacuticos genricos e de marca, mas que go
de importao. No por acaso, a maioria das enti zam de uma percepo absolutamente distinta por
dades de representao de setores produtivos tem a parte dos consumidores, o que caracteriza um pro
sua sede em Braslia, distante de seus representados, cesso de diferenciao.
mas perto do espao de definio de polticas que Para que desempenhe o papel de uma barreira
tanto pode afetar-lhes a rentabilidade. Essa prtica entrada, os elementos que diferenciam as empresas
no acarretaria problemas concorrncia se todos os
j estabelecidas no mercado no devem ser facilmen
setores da sociedade fossem igualmente representa te copiados pelas empresas entrantes. Se a percep
dos. Entretanto, as empresas j estabelecidas em um o dos consumidores sobre os produtos se apoiar em
setor tendem a ser mais bem organizadas que os re
atributos do produto que so facilmente replicados
presentantes dos consumidores e das firmas entran-
pelas empresas que desejam entrar neste mercado, a
tes potenciais, o que explica a presena de algumas diferenciao no ser sustentvel, e, portanto, no
barreiras institucionais socialmente indesejveis. ser capaz de deter a entrada de novas firmas. Por
esse motivo, a diferenciao baseada em atributos f
sicos que no dependem de um acesso privilegiado a
9.5.2 Barreiras econmicas uma tecnologia ou um determinado insumo no re
presenta uma barreira entrada efetiva, no tendo,
Mesmo no havendo restries institucionais portanto, efeitos sobre a margem de lucro das empre
entrada de firmas em um mercado, estas podem ter sas. Por outro lado, a diferenciao baseada em as
motivos econmicos para evitar a entrada e, portanto, pectos informacionais freqentemente mais difcil
a concorrncia direta com as firmas j estabelecidas. de ser superada, uma vez que a cpia nem sempre
Via de regra, as empresas evitam entrar em mercados possvel de ser feita.
em que enfrentaro uma concorrncia desigual com
Por exemplo, uma marca de automveis presen
as firmas que j nele operam, o que poderia redundar
te no mercado h mais de cinqenta anos construiu
em prejuzo. H trs motivos econmicos principais
uma reputao junto aos consumidores que decisi
que constituem barreiras entrada nos mercados: di
va no processo de compra, podendo implicar um di
ferenciao de produto, vantagem absoluta de custos
e economias de escala. 4 Esse tipo de diferenciao, que constitui uma barreira
entrada, conhecido na literatura econmica como di
ferenciao vertical, referindo-se ao caso de produtos ou
9.5.2.1 Diferenciao de produto servios genericamente preferidos pelos consumidores em
relao aos produtos concorrentes. Produtos podem tam
Uma das barreiras entrada refere-se ao modo bm ser horizontalmente diferenciados, ou seja, preferidos
pelo qual o consumidor percebe os produtos de em apenas por um grupo de consumidores (um segmento de
presas estabelecidas vis--vis aos de empresas entran- mercado) e, eventualmente, preteridos pelos demais. Esse
tipo de diferenciao, que pode resultar de uma estrat
tes, sendo denominada diferenciao de produto. gia de segmentao de mercado, apresentado com mais
Em linhas gerais, a diferenciao de produto reduz o detalhes no Captulo 10, que trata das estratgias das em
grau de substituio do produto em questo, relativa presas.
132 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

ferencial de preos em relao s marcas desconhe uma mesma quantidade de produto final. Essa vanta
cidas. Essa reputao pode se traduzir na expectativa gem pode decorrer de vrios elementos, como a maior
de durabilidade, atendimento ps-venda e preo de qualidade gerencial, domnio de algum conhecimento
revenda, entre outros elementos, para os quais no relevante no disponvel s demais empresas ou aces
h informao sobre os produtos das marcas desco so privilegiado a insumos mais baratos ou de maior
nhecidas. Diante disso, em igualdades de condies, qualidade. Seja qual for a origem de uma vantagem
o consumidor normalmente escolhe o produto que j de custos, ela representa uma barreira entrada, uma
goza de alguma reputao. vez que a firma que goza deste diferencial pode ven
der a preos interiores aos custos das demais empresas
Para felicidade das firmas j estabelecidas e in-
- portanto, evitando o interesse destas em operar em
felicidades daquelas que desejam entrar em um de
seu mercado - e, ainda assim, obter lucro. Como nes
terminado mercado, no fcil construir reputao.
ses casos a vantagem de custos independe da escala de
Gastos volumosos em propaganda so suficientes para
produo em que operam as firmas, convencionou-se
transmitir informao aos consumidores, mas para
denomin-la por <cvantagem absoluta de custos.
que a deciso de compra seja afetada necessrio que
o consumidor confie e acredite nessa informao. Em Por que razo uma firma estabelecida pode apre
outras palavras, no basta um elevado oramento em sentar custos inferiores aos de firmas entrantes? De
propaganda para que os produtos adquiram reputa modo geral, h alguma vantagem decorrente da
o. Por conta disso, a diferenciao baseada na re maior experincia ou de ocupar posies privilegia
putao representa uma barreira entrada, estando, das no acesso a alguma matria-prima, o que gene
portanto, associada a maiores taxas de lucro. ricamente recebe o nome de Vantagem de se agir
primeiro.5 Por exemplo, o Shopping Iguatemi foi o
Nem todos os produtos so passveis de diferen primeiro de sua categoria a se estabelecer no Brasil,
ciao. Como regra geral, mais usual a diferencia no ano de 1966, tendo gozado dessa posio privile
o em setores: (a) em que a compra seja orientada giada - de shopping absolutamente nico - por diver
por diversos critrios (como sabor, convenincia, sa sos anos. Por essa condio, ele rene os consumido
de etc.) e (b) que esses critrios sejam subjetivos e, res de maior renda, o que, por sua vez, tem o efeito
portanto, mais difceis de serem mensurados. No pri de atrair os lojistas que mais lhe interessam. Ao atrair
meiro caso, quanto maiores forem os critrios de es o conjunto de lojista que melhor lhe convm, sem
colha, maiores so as possibilidades de diferenciao, a necessidade de concesses no preo do aluguel, o
uma vez que um produto pode distinguir-se dos de Shopping Iguatemi mantm sua capacidade de atrair
mais em cada um dos critrios. No segundo caso, se os consumidores, realimentando um ciclo virtuoso
a avaliao de um determinado produto for objetiva para si, tornando, por outro lado, mais difcil a entra
e facilmente mensurvel, no so necessrios os es da de concorrentes.
foros de constituio de uma marca para distinguir
O caso mais clssico de vantagem absoluta de cus
o produto dos demais. No entanto, em casos que os
tos o acesso privilegiado a fontes de matria-prima,
critrios de escolha so subjetivos e de difcil mensu-
economizando custos de transporte e logstica. Isso se
rao, a diferenciao torna-se essencial. O consumo
aplica sobretudo a empresas de minerao, em que o
de cigarros, por exemplo, obedece a mltiplos crit
transporte da matria-prima impraticvel ou econo
rios - como status, sabor, preo, intensidade dos da
micamente invivel. Como h minas de qualidade dis
nos sade etc. - sendo tipicamente objeto de estra tintas - com custos de extrao e qualidade do minrio
tgias de diferenciao. Alm disso, diversos desses diferentes -, as empresas que primeiro se estabelecem
critrios so subjetivos - como sabor e status -, o que procuram se localizar nessas fontes privilegiadas. Uma
impede uma comparao em bases objetivas entre os empresa entrante necessitaria conformar-se com uma
produtos concorrentes. A diferenciao, expressa na mina de qualidade inferior, o que pode implicar maio
marca, torna-se, nesse caso, um elemento-chave para res custos e/ou menor preo do minrio extrado, con
guiar o processo de escolha do consumidor. figurando uma barreira entrada.
Uma importante fonte de vantagem absoluta de
9.5.2.2 Vantagem absoluta de custos custos o aprendizado decorrente da maior experi
ncia na atividade (learning by doing). Esse aprendi
H empresas que so mais eficientes que outras,
incorrendo em menores custos para a produo de 5 Ou, do ingls, first mover advantage.
Estrutura de mercado 133

zado muitas vezes constitui um tipo de conhecimento Nem sempre, entretanto, economias de escala
que no pode ser adquirido rapidamente, de tal modo implicam barreiras entrada. Ao contrrio do caso
que uma empresa entrante, sem este conhecimento, anterior, no h distines entre as firmas estabeleci
deve incorrer em maiores custos de produo. das e potenciais entrantes no acesso tecnologia, a
insumos ou a algum aprendizado - ou, mais generi
Finalmente, o exerccio da atividade em um
camente, de custos de produo. Em sntese, todas as
mercado permite o desenvolvimento de uma rede de
firmas podem produzir com o mesmo custo de pro
fornecedores e clientes, cuja relao de longo prazo
duo. Se no h diferenas nos custos, por que e em
reduz os custos de compra e venda, assim como per
que situaes as economias de escala significam bar
mite melhores condies de negociao. Uma rela
reiras entrada e podem, por conseqncia, afetar a
o de confiana entre os componentes de uma rede,
lucratividade das empresas?
desenvolvida ao longo dos anos, permite um melhor
fluxo de informao e a reduo do rompimento de O primeiro passo reconhecer que, quando h
contratos, o que significa menores custos para todos economias de escala, somente as grandes empresas
os membros da rede. Entretanto, uma relao de con so competitivas. Disso decorre que economica
fiana construda pela histria de convivncia com mente invivel um concorrente potencial adentrar o
fornecedores e clientes, no sendo facilmente repli- mercado timidamente, operando com pequenas esca
cvel por uma firma entrante. Desse modo, esta cons las. Para ser vivel, a entrada deve ocorrer com um
volume de produo que permita o aproveitamento
titui mais uma barreira entrada que confere uma
das economias de escala e, portanto, a reduo dos
vantagem absoluta de custos firma j estabelecida.
custos mdios de longo prazo. Somente assim, a fir
ma entrante poder competir com a firma j estabe
9.5.2.3 Economias de escala lecida em igualdade de condies.
E o que aconteceria se a firma entrante, no en
A ltima importante fonte de barreiras entrada contrando nenhuma restrio de acesso a capital,
a presena de economias de escala, que consistem na adentrasse o mercado j operando com uma escala
queda do custo mdio de longo prazo medida que se compatvel com a das firmas estabelecidas? Esta
expande a escala de produo. Em geral, os setores de a pergunta que, via de regra, se coloca o Conselho
commodities - tais como esmagamento de soja, side Diretor de uma empresa, antes de comprometer-se
rurgia, petroqumicos bsicos - apresentam fortes eco com uma estratgia desse porte. A resposta depende
nomias de escala. Como tal, as firmas maiores tendem fundamentalmente do tamanho do mercado em re
a apresentar menores custos de produo, o que lhes lao escala mnima economicamente vivel. Se a
confere uma vantagem na competio com as firmas entrada de uma nova firma, em escala compatvel a
menores. A conseqncia que, nesses setores, h das firmas estabelecidas, ocasionar um aumento da
uma tendncia irrefrevel ao crescimento das empre oferta que no facilmente absorvido pelo mercado,
sas, pelo menos enquanto houver economias de escala haver uma queda de preos que tornaria a entrada
para serem exploradas. Est neste ponto um dos prin um mau negcio. Essa uma situao em que as fir
cipais determinantes das estratgias de fuso e aquisi mas estabelecidas podem cobrar um preo superior
o de empresas de um mesmo mercado, assunto que ao custo mdio de produo - ou seja, apresentar lu
explorado em maior detalhe na seo 9.7. cro superior remunerao do capital - sem que isso
atraia novas firmas para o mercado. H, portanto,
uma barreira econmica entrada.
Tabela 9.3 Economias de escala no esmagamento de soja.
Se, em contrapartida, a escala que torna possvel
a competio com as firmas estabelecidas for peque
Aumento de escala Reduo de custos na em relao ao tamanho do mercado, a entrada de
De 300 para 600 t/dia 15,0%
uma nova firma no resulta em uma queda substan
cial dos preos. Em uma situao como esta, no h
De 600 para 1.000 t/dia 3,5% impedimento, entrada. Este o caso de diversos
De 1.000 para 1.500 t/dia 7,0% setores de commodities, cujo mercado internacio
nal. Mesmo havendo economias de escala importan
De 1.500 to 2.000 t/dia 5,6%
tes, como aquelas presentes no esmagamento de soja
Fonte: Castro (1996). (Tabela 9.3), o tamanho de uma unidade produtiva
134 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

que permite explorar tais economias de escala ain trabalhadores com suas atividades na empresa. H,
da pequeno frente ao mercado internacional, o qual portanto, um limite a partir do qual a especializao
agrega a demanda de todos os pases que participam toma-se prejudicial organizao, ou seja, as econo
do comrcio mundial. mias de escala derivadas da diviso do trabalho dei
xam de existir.

Como identificar economias de escala


Tcnicas
H dois tipos de economias de escala: aquelas
relacionadas ao produto, denominadas reais, e aque O segundo tipo de economias de escala reais so
las relacionadas ao preo dos fatores., denominadas aquelas derivadas de caractersticas do capital fixo,
pecunirias. Vejamos a seguir quais elementos podem tambm denominadas por economias tcnicas. So
originar cada um dos tipos de economias de escala. cinco os motivos para se verificar esse tipo de econo
mia de escala. A razo mais imediata pode ser encon
trada na relao tcnica entre a quantidade de insu
Economia de escala reais mo necessria para se construir um compartimento e
o volume proporcionado por ele. Tomemos o caso da
As economias de escala reais recebem esse nome
construo de armazns para a estocagem de gros.
por se tratarem de reduo do uso de fatores de pro
Se esse armazm tiver 2 metros em cada uma das di
duo por unidade de produto. Elas no dependem, menses, sero necessrios 24 metros quadrados de
portanto, do preo dos insumos. Para fins analticos, parede (incluindo o teto e o cho) para proporcionar
pode-se dividir as economias de escala em seis esp um volume de 8 metros cbicos, obtendo-se uma re
cies: (a) de trabalho; (b) tcnicas; (c) de estoques de lao volume-superfcie de 1/3. Se aumentarmos as
segurana; (d) de informao; (e) de propaganda e dimenses do armazm para 10 metros cada, sero
marketing e (f) de gesto. necessrios 600 metros quadrados de parede para
proporcionar um volume de armazenagem de 1.000
metros cbicos, aumentando-se a relao volume-su-
Trabalho
perfcie para 5/3. Conseqentemente, o aumento do
As economias de escala de trabalho referem-se a tamanho do armazm causou o crescimento de cinco
situaes em que o emprego de um volume maior de vezes (400%) na produtividade dos insumos necess
pessoal implica um aumento da produtividade m rios construo desse armazm.
dia de cada trabalhador. H pelo menos trs razes Em outros casos, o capital empregado na produ
para se verificar isso. Primeiro, um contingente de o indivisvel, o que significa que uma produo
trabalhadores maior permite maior especializao na em pequena escala necessariamente operar com ca
produo, o que garante ganhos de capacitao do pacidade ociosa, ou seja, o capital empregado ser
pessoal. A idia intuitiva por trs dessa relao que utilizado apenas parcialmente. Um exemplo muito
a especializao reduz o espectro de habilidades ne comum deste tipo de problema a atividade de trans
cessrias para se executar uma funo. Por isso, um porte, particularmente o ferrovirio. O maior custo
trabalhador pode tornar-se relativamente mais hbil dessa atividade consiste na construo da estrada de
quanto maior for o grau de especializao. A segun ferro. A empresa responsvel pelo transporte ferrovi
da razo a economia de tempo na atividade produ rio pode ligar duas localidades - So Paulo e Rio de
tiva. Se um trabalhador tem de executar vrias fun Janeiro, por exemplo - com quantas linhas desejar,
es, geralmente ele necessita de tempo para passar mas no poder operar com meia linha, pois assim
de uma atividade a outra. A especializao permite a a ligao no seria concluda. Como conseqncia,
reduo desse tempo ao fazer com que o trabalhador uma empresa que queira operar nesse mercado ne
se concentre em uma nica atividade. Finalmente, cessariamente tem de incorrer em um custo fixo m
um maior nmero de trabalhadores permite a ado nimo dado pela construo de uma linha. Se sua op
o de tcnicas de automao da produo. Esse o o for operar com uma escala reduzida - pequeno
caso tpico da linha de montagem fordista, que teve nmero de viagens entre as duas cidades - o custo
grande impacto no mercado automobilstico no se fixo mdio ser necessariamente mais alto do que em
gundo quartil deste sculo. Entretanto, a especiali uma operao em larga escala, onde o custo fixo se
zao pode afetar o engajamento e a motivao dos diluiria entre as vrias viagens.
Estrutura de mercado 135

Outros trs motivos para a existncia de econo uma elevao inesperada da demanda ou de proble
mias de escala tcnicas so: (a) a economia no prepa mas com fornecedores diminua proporcionalmente
ro de mquinas, (b) a diluio do custo fixo de lana com o aumento da escala. Para se manter o mesmo
mento de um produto e (c) a reduo da proporo nvel de segurana, basta um estoque proporcional
de equipamentos de reserva. O preparo de mquinas mente menor, reduzindo os custos mdios da em
uma atividade que, a depender do processo pro presa.
dutivo, pode demandar tempo. Mquinas-ferramen-
ta com comando numrico, por exemplo, precisam
ser preparadas para a execuo de cada funo. Se Informao
a escala de produo for maior, a mquina dedica
A informao essencialmente indivisvel. No
mais tempo mesma funo, o que reduz o tempo de
interessa saber meia receita de bolo para poder faz-
preparao e, conseqentemente, aumenta a utiliza
lo sem percalos. Do mesmo modo, no interessa sa
o do equipamento. No caso de lanamento de um
ber meia tecnologia. Na medida em que a informa
produto, uma empresa necessariamente incorre em
o tem preo, qualquer mercado que exija de seus
custos fixos, decorrentes de pesquisa de mercado e
participantes certa informao limita a entrada da
do desenvolvimento do produto propriamente dito.
queles que no podem arcar com os custos de se ad
Esses custos podem ser diludos com a operao da
quirir essa informao.
empresa em alta escala, o que significaria custos uni
trios menores. Finalmente, normalmente as empre Se no bastasse a indivisibilidade da informao
sas necessitam manter equipamentos sobressalentes para caracteriz-la como uma fonte de economias de
para o caso de quebra de algum equipamento que escala, a informao tambm no se consome pelo
esteja em operao. Essa uma estratgia defensiva seu uso. Em outras palavras, a informao sobre uma
contra o risco de interrupo da produo por pro tecnologia, necessria para se produzir um determi
blemas de quebra. O aumento da escala de produ nado produto, a mesma, independentemente da es
o permite que esse estoque seja proporcionalmen cala de produo. Por exemplo, se a Honda vender
te menor, na medida em que a varincia do risco de o dobro de unidades de seu automvel Honda Fit,
quebra tambm diminui. seus custos de design e desenvolvimento do produto
sero os mesmos. Assim, quanto maior a escala de
produo, menores sero os custos associados in
Estoques de segurana formao.

Por um motivo semelhante ao apresentado no


pargrafo anterior, os estoques de segurana podem Marketing e custos de comunicao
crescer proporcionalmente menos conforme aumenta
a escala de produo. Estoques de segurana existem Outro elemento que acarreta economias de es
como medida de preveno ao risco de flutuaes na cala a utilizao da mdia para veiculao de pro
demanda ou problemas com o fornecimento de in- paganda. Com a evoluo dos mtodos de comunica
sumos. Por exemplo, uma empresa do setor de be o, a mdia cada vez mais ganha importncia como
bidas, mais especificamente atuando no mercado de instrumento de propaganda.
cervejas, se defronta com uma flutuao da deman H trs motivos para que esse jogo seja reserva
da dada pela variao da temperatura. Parte dessa do aos grandes ou, em uma linguagem mais rigoro
variao esperada de acordo com a poca do ano. sa, s empresas que tenham uma escala de produo
No entanto, raramente a temperatura respeita com mnima. Um primeiro motivo decorre do fato de que
rigor as estaes do ano, de tal modo que a empresa a eficcia de uma propaganda depende da saturao.
pode se defrontar com uma inesperada elevao da Em outras palavras, a repetio de uma propaganda
demanda devido a uma onda de calor. Os estoques de necessria para que seu alcance seja efetivo. O se
segurana garantem o atendimento dessa demanda, gundo motivo surge porque os efeitos da propaganda
evitando que a empresa perca mercado para empre so cumulativos. Uma empresa que utiliza a mdia
sas concorrentes. com freqncia constri uma reputao em tomo do
O aumento da escala de produo normalmen seu nome. Isso faz com que o consumidor associe a
te vem acompanhado de uma diversificao de mer propaganda corrente com propagandas antigas, am
cados e de fornecedores. Isso faz com que o risco de pliando o efeito do gasto corrente. Esse motivo dife-
136 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

re do anterior porque o primeiro refere-se repeti economias de escala pecunirias: (a) preo da ma-
o de uma mesma propaganda, enquanto o segundo tria-prima, (b) preo da propaganda, (c) preo do
diz respeito continuidade de exposio da empresa frete, (d) taxa de juros e (e) preo do trabalho. De
mdia, mesmo que com propagandas ou produtos modo geral, essas economias se originam do maior
diferentes. Finalmente, o terceiro motivo decorre do poder de barganha que teriam as grandes empresas
fato de que parte nobre da mdia, a televiso, atin na negociao para aquisio de seus insumos. No
ge uma quantidade muito grande de consumidores e, entanto, so tambm motivos importantes para es
por isso, apresenta custos excessivamente elevados sas economias a reduo do custo de negociao (ou
para serem arcados por uma pequena empresa. Em seja, mais caro ter de negociar com vrios clientes)
mercados que atingem um leque amplo dos consumi e a reduo do risco de descumprimento do contrato
dores - como alimentos e eletrnicos de consumo -, entre as partes.
a televiso um instrumento fundamental de veicu-
Essa relao entre grande empresa e custo dos
lao de propagandas, havendo, portanto, uma im
insumos deve-se ao fato de que, via de regra, a mor
portante fonte de economias de escala.
talidade das empresas menores maior do que das
empresas maiores. Assim, pode ser menos arriscado
Economias de gesto estabelecer um contrato com uma grande empresa
do que com uma menor. Motivos para essa menor
Uma escala mnima de produo pode justificar mortalidade no faltam. Basta observar tudo o que
a adoo de sistemas de gesto e controle da pro foi comentado na seo anterior, onde foram expos
duo que reduzam o custo mdio associado a essas tos elementos que fazem com que uma grande em
atividades. Por exemplo, o controle de estoques reali presa opere com custos inferiores aos das pequenas.
zado por um supermercado como o Carrefour con
sideravelmente mais sofisticado do que aquele que Uma grande empresa, por exemplo, pode pagar
praticado por uma pequena mercearia. O volume das salrios relativamente menores porque ela oferece a
operaes justifica a adoo de um modelo complexo garantia de que no entrar em falncia, compensan
que seria muito custoso se viesse a servir para uma do o trabalhador pelo salrio mais baixo que recebe.
escala pequena de produo. O trabalhador que considerasse a solidez da empresa
um atributo importante provavelmente aceitaria esse
Por outro lado, nesse particular as economias de
salrio menor em troca da estabilidade.
escala certamente apresentam limites. O crescimento
demasiado da escala de produo pode resultar na Um exemplo ainda mais corriqueiro encontra
perda de controle das atividades ou na perda de in do no acesso a financiamentos por pane das empre
centivo para que a produo se faa de modo eficien sas. Como as firmas pequenas no possuem ativos
te. Isso ocorre porque, quanto maior a firma, maior a em quantidade suficiente para oferecer como garan
distncia entre a direo e os trabalhadores e maior tia para a obteno de emprstimos, a taxa de juros
a necessidade de se planejar e coordenar as mais va paga tende a ser maior ou, mais comumente, o em
riadas atividades. Como a gesto requer que as infor prstimo negado. Mais uma vez, a escala de pro
maes da linha de produo sejam transmitidas duo apresenta elementos para se reduzir o custo
gerncia superior, assim como as decises superiores mdio de produo.
sejam repassadas o cho de fbrica, as firmas maio
res tendem a ser relativamente menos eficientes do
ponto de vista gerencial. 9.5.3 Barreiras sada e custos
irrecuperveis
Economias de escala pecunirias
As barreiras sada decorrem da necessidade
Enquanto as economias de escala reais se refe de realizao de investimentos irrecuperveis ('sunk
rem a uma maior eficincia na utilizao dos fatores costs), de tal modo que uma firma no pode abando
de produo conforme aumenta a escala de produ nar o negcio de que participa sem incorrer em per
o, as economias de escala pecunirias dizem res das. A importncia de barreiras sada est em seu
peito ao preo de aquisio desses fatores de produ papel de disciplinar a entrada de firmas no mercado,
o. Podemos listar cinco tipos mais freqentes de desestimulando a entrada de empresas que tenham
Estrutura de mercado 137

por objetivo apenas aproveitar uma oportunidade de Quando h custos irrecuperveis, essa alternati
alto lucro temporrio. va de abandonar o mercado muito mais dolorosa,
pois implica a renncia ao retorno dos investimentos.
Com freqncia, parte dos investimentos das
Como conseqncia, em uma situao de capacidade
empresas, uma vez incorridas, no pode ser reapro-
ociosa, as empresas podem entrar em uma guerra de
veitada para outras finalidades. Por exemplo, os ele
preos que no se resolve com a sada das empresas
vados custos de instalao de uma usina siderrgica
menos eficientes. Essas continuam operando mesmo
- como os alto-fornos, aciarias e laminadores - so
se a rentabilidade obtida no permitia a remunera
um investimento voltado exclusivamente ativida
o dos custos irrecuperveis. De fato, basta que a re
de siderrgica. Se, por acaso, a explorao dessa ati
ceita supere os custos variveis (mo-de-obra, ener
vidade deixar de ser interessante do ponto de vista
gia, matria-prima) para que a empresa continue
econmico, no h possibilidade de reaproveitamen-
operando.
to desse gasto em condies razoveis. Em outras pa
lavras, o investimento nessa atividade consistiu em Essa situao ocorreu na indstria de moagem
um custo irrecupervel. O mesmo no ocorre no caso de trigo ao longo da dcada de 1990. Aps a desre-
da maior parte dos investimentos necessrios mon gulamentao do mercado de trigo, em 1990, o setor
tagem de um banco comercial. Este necessita funda encontrava-se com elevada capacidade ociosa e es
mentalmente de algum imvel na zona urbana, as truturado segundo a poltica pblica que procurava
sim como hardware e software necessrios gesto fomentar a auto-suficincia no Brasil. Quando o setor
de informaes. Nesse caso, se for necessria a in comeou a operar em um mercado livre, a localizao
terrupo das atividades do banco, os equipamentos ideal, a escala de produo e a capacidade tecnolgi
e instalaes podem ser reaproveitados e vendidos ca modificaram-se, induzindo uma reestruturao do
para qualquer corretora, seguradora ou empresa que setor. Em linhas gerais, o segmento de moinhos de
faa uso desses equipamentos. Essa caracterstica - grande porte, modernos e situados em zonas portu
apresentar ou no custos irrecuperveis - funda rias ou juntos aos principais centros consumidores
mental para a compreenso do funcionamento dos mostraram-se mais eficientes que o segmento de pe
mercados. quenos moinhos, situados principalmente junto re
gio produtora dos estados do Sul. Diante da elevada
O efeito da presena de custos irrecuperveis capacidade ociosa e aumento de importaes de fari
manifesta-se pela elevao de barreiras sada em nha da Argentina, os moinhos passaram a concorrer
um dado mercado, uma vez que, como os investi intensamente. No entanto, em decorrncia dos eleva
mentos no podem ser reaproveitados em outras ati dos custos irrecuperveis presentes no segmento de
vidades, a sada do mercado implica a renncia ao moagem, os pequenos moinhos subsistiram ao longo
retomo associado a esses investimentos. Tal efeito da dcada, fazendo prolongar o processo de intensa
ampliado pelas tendncias de crescimento (ou que concorrncia e retardar a reestruturao do setor.
da) da demanda, que poderiam induzir a entrada (ou
No caso de expanso do mercado, o efeito da
sada) de firmas nesse mercado.
presena de custos irrecuperveis sobre a concor
Para se analisar os efeitos das tendncias de rncia o oposto. Em um setor que no apresente
mercado sobre a concorrncia em setores com custos custos irrecuperveis - isto , barreiras sada - o
irrecuperveis, podem-se definir duas situaes po crescimento da demanda pode induzir rapidamen
lares: retrao ou expanso dos mercados. Em cada te novos investimentos, seja de firmas j estabeleci
uma delas, a concorrncia entre as empresas assume das, seja de firmas entrantes. Como conseqncia,
formas consideravelmente distintas. A primeira - re amplia-se a produo, impedindo que haja uma ele
trao do mercado - conduz a uma situao de ex vao sustentvel das margens. Em contraposio,
cesso de capacidade produtiva frente demanda, ou se o setor for caracterizado por custos irrecuper
seja, capacidade ociosa. Em setores livres de custos veis, pode haver restries a novos investimentos,
irrecuperveis, a capacidade ociosa pode levar as fir na medida em que esse novo investimento no teria
mas a uma guerra de preos, deprimindo a rentabili a liquidez desejada. Como qualquer investimento, a
dade geral. Diante disso, as empresas relativamente menor liquidez e maior risco (custo irrecupervel)
menos eficientes abandonariam o mercado, sob pena esto associados a uma maior rentabilidade espera
de acumular prejuzos, o que reduziria a capacidade da. Assim, somente haver novos investimentos se
ociosa, refreando o processo de guerra de preos. as margens forem suficientemente altas para atra-
138 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

los. Os efeitos sobre a concorrncia so diretos. Ha seqncia, um aumento de margens. O Quadro 9.1
vendo crescimento da demanda no acompanhado apresenta, de modo sinttico, essas relaes aqui
imediatamente de novos investimentos, ser obser desenvolvidas, entre custos irrecuperveis, cresci
vado um arrefecimento da concorrncia e, por con mento do mercado e concorrncia.

Quadro 9.1 Custos irrecuperveis e concorrncia.

Expanso da Demanda Retrao de Demanda

Ausncia de Custos Irrecuperveis Entrada de firmas (novos Sada de firmas


investimentos)
Margens estveis Margens estveis

Presena de Custos Irrecuperveis Arrefecimento da concorrncia Acirramento da concorrncia


Elevao de margens Depresso de margens

Boxe 9.1________________________________________________________________________________
Estudo de Caso: AmBev.

Uma transao envolvendo a soma de R$ 8,1 bilhes, que resultou em uma empresa com capacidade de processa
mento de 64 milhes de hectolitros de cerveja e 25 milhes de hectolitros de refrigerante por ano, tornando-se a quinta
maior empresa de bebidas do mundo. Esses so alguns dados da fuso entre Antarctica e Brahma, as duas principais
empresas no mercado de cervejas brasileiro, anunciada no primeiro semestre de 1999. Da fuso de ambas as empresas,
surgiu a AmBev.
A indstria de bebidas afetada pela fuso que resultou na AmBev constituda por dois produtos principais - cerve
jas e refrigerantes. Embora haja empresas que atuem em apenas um desses mercados, os principais atores - Antarctica,
Brahma, Kaiser/Coca-Cola e Schincariol - atuam em ambos. Alm disso, os mercados afetados so delimitados geografi
camente. Devido aos custos logsticos, importaes no desempenham o papel de concorrncia no mercado de bebidas,
o que restringe o mercado relevante s fronteiras nacionais ou at regionais. No caso AmBev, os mercados relevantes de
cervejas e refrigerantes foram divididos em cinco regies, que grosso modo correspondem s macrorregies do Brasil (N,
NE, C, S e SE), resultando, portanto, em dez mercados distintos potencialmente afetados pela fuso. Neste estudo de
caso, dada a limitao de espao, vamos nos ater anlise geral para o mercado de cerveja no Brasil. Maiores detalhes
podem ser obtidos em Farina e Azevedo (2003).
O mercado de cerveja, por ocasio da fuso, era concentrado, apresentando um ndice Herfindahl-Hirshman de
3.341, conforme pode ser visto a partir da Tabela 9.4. Essa concentrao no era, contudo, um fato recente. Pequenas
cervejarias regionais foram adquiridas pelas maiores empresas ao longo da segunda metade do sculo XX.
De fato, no se observou um movimento de aumento de concentrao no final da dcada de 1990. Pelo contr
rio, consonante com a expanso acelerada do mercado, verifica-se uma desconcentrao ininterrupta. Em 1989, o
ndice HH era de 4.258, sendo, portanto, consideravelmente superior ao indicador imediatamente anterior fuso. A
reduo da concentrao deveu-se, sobretudo, ao crescimento da Kaiser e da mdia empresa Schincariol, sobretudo
s custas da participao da Antarctica, que praticamente reduziu-se metade ao longo da dcada. O crescimento
da Kaiser facilmente explicado pela sua utilizao da estrutura de distribuio da Coca-Cola, aliada a pesados inves
timentos em propaganda e marketing. Dessa forma, a empresa logrou superar as duas principais barreiras entrada
no mercado de cervejas: logstica e diferenciao. A Schincariol, por sua vez, teve a seu favor um posicionamento
adequado de seu produto no espectro de segmentao por preo. Enquanto as empresas lderes, incluindo a recm-
entrante Kaiser, procuravam explorar os segmentos premium e standard, a Schincariol posicionou o seu produto a um
preo inferior, crescendo sua participao nos segmentos de menor renda e em ocasies de consumo em que o preo
a varivel-chave. Diante desse quadro, a questo que se coloca qual o objetivo da fuso? Seria explorar ganhos
de escala e de racionalizao da distribuio, ou seria um mecanismo de ampliar poder o de mercado e estancar o
crescimento de Kaiser e Schincariol?
Estrutura de mercado 139

Por se tratar de uma fuso que implicava forte concentrao de mercado, a operao foi submetida ao Sistema Bra
sileiro de Defesa da Concorrncia,6 o qual, com o intuito de viabilizar a entrada de uma nova empresa no mercado, im
ps a venda da marca Bavria, antes da Antarctica, e a venda de uma unidade fabril em cada um dos cinco mercados
regionais.
O potencial entrante, beneficirio das medidas anteriores, deveria ser uma empresa independente - empresa nacio
nal ou estrangeira que no mantenha participao acionria ou qualquer outro vnculo, ainda que minoritrio, com a
AmBev, ou com quaisquer de suas coligadas, controladas ou controladoras - que no detivesse mais de 5% de partici
pao do mercado brasileiro de cerveja. A medida, portanto, exclua a possibilidade da Kaiser ou Schincariol adquirirem
a marca Bavria. Em 2001, a Molson, cervejaria de origem canadense, adquiriu a Bavria por meio de oferta pblica,
assim como as cinco plantas industriais.
Em janeiro de 2002, a Kaiser negociava sua venda Heinneken (holandesa), que j detinha 15% de seu capital. No
entanto, os desacordos acerca do valor da aquisio (por volta de US$ 700 milhes) atraram outros candidatos, como
a South African Breweries (SAB), a Anheuser-Busch e finalmente a prpria Molson, que veio, ainda em 2002, a adquirir
a Kaiser, depois de um ano de desempenno sofrvel com a Bavria. O interesse desta empresa na aquisio da Kaiser in
dica que a entrada amparada exclusivamente na compra da Bavria e de algumas plantas industriais no foi suficiente
para um adequado posicionamento competitivo, sobretudo pela ausncia de uma estrutura de distribuio compatvel
com a dos principais concorrentes. Como resultado do processo de fuso, o mercado de cerveja tornou-se ainda mais
concentrado do que era no incio da dcada de 1990.

Tabela 9.4 Concentrao no mercado brasileiro de cervejas 1989-2001.

Empresa 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001

Brahma/Skol 50,3 51,3 51,2 46,6 49,1


73,1 69,9
Antarctica 40,8 35,1 31,5 31,9 24,1

Kaiser* 7,9 11,6 13,6 14,6 17,2 15,9


17,1
Bavria (Molson)**

Schincariol 0,2 1,2 3,8 5,4 6,7 7,5 8,9


Outras 0,8 0,8 0,9 1/5 2,9 3,5 4,3
99,2 99,2 99,1 98,5 97,1 99,5 99,2

HHI 1258 4000 3814 3434 3341 5656 5262

Fonte: Dados bsicos Nielsen.


* Adquirida pela Molson.
** Marca pertencia Antarctica at a fuso com a AmBev, quando foi adquirida pela Molson.

Dando seqncia ao processo de concentrao de cervejarias internacionais, a AmBev foi objeto de mais uma fuso, com
a belga Interbrew, o que resultou na maior empresa de cervejas, em volume de produo, do mundo. Os detalhes dessa
fuso so apresentados na seo "Deu na Imprensa".

6 O papel, organizao e caractersticas do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia so apresentados com detalhes
no prximo captulo.
140 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Boxe 9.2________________________________________________________________________________
Fuses e Aquisies na Indstria de Biscoitos.

O movimento estratgico mais importante no setor de biscoitos, ao longo da dcada de 90, foi a proliferao de fu
ses e aquisies, em parte impulsionadas pelo processo de abertura de mercado.
Esse processo iniciou-se com a aquisio da Confiana, dona da marca Tostines, pela Nestl, em 1993. Em 1994, a
Danone entrava no mercado comprando 49% da Campineira, concluindo a operao em 1997, comprando os restantes
51%. A mesma empresa tambm comprou 25% da Aymor, em 1996. Sua participao crescente e ainda mais rele
vante quando considerado o Mercosul como mercado relevante. A empresa Bagley, sediada na Argentina e tambm
controlada pela Danone, a maior fbrica de biscoitos da Amrica Latina, com 30% do mercado argentino. Seguindo o
processo de concorrncia ditado pelas duas maiores empresas, a Nabisco adquiriu a Pilar, em 1996.
O controle da tecnologia produtiva, da logstica de abastecimento e, sobretudo, de canais de distribuio so os
principais elementos que condicionam o sucesso das empresas de biscoitos, notadamente nos segmentos de produtos
populares. A principal barreira entrada identificada so os canais de distribuio, particularmente supermercados. O
espao disponvel nas gndolas, a possibilidade de colocao de pontos de degustao e o estabelecimento de contra
tos para orientao da disposio do produto e fluxo de informao em tempo real - todos pontos importantes na dis
puta pelo mercado consumidor - so elementos no disponveis a todas as empresas. Como conseqncia, esse canal
de distribuio relativamente mais utilizado pelas grandes empresas. O crescimento da relevncia destes como meio
de distribuio leva, portanto, a um aumento das barreiras entrada no segmento de biscoitos.

Deu na Imprensa_________________________________________________________________________
Fuso AmBev/Interbrew.

O estudo de caso da AmBev, apresentado no Boxe 9.1, foi a primeira etapa de um processo profundo de reestrutu
rao do mercado de bebidas. Cinco anos aps o anncio da fuso entre Antarctica e Brahma, a AmBev foi objeto de
nova fuso, agora com a empresa belga Interbrew, a qual resultou na Inbev. A operao ganhou destaque na imprensa
internacional, conforme reportagem da Agncia Estado, de 3/3/2004, de ttulo Fuso AmBev/Interbrew destaque na
Europa. De fato, uma fuso dessa magnitude altera a estrutura de mercado e, portanto, pode afetar os negcios de to
das as empresas envolvidas nesse mercado. Segundo a reportagem, a fuso entre a AmBev e a belga Interbrew por meio
de um complexo intercmbio acionrio e de ativos, criou "o maior grupo mundial por volume e o segundo em vendas,
com faturamento conjunto de 9,5 bilhes de euros". As motivaes para esta fuso tambm so citadas na reportagem,
particularmente o "corte de gastos de 280 milhes de euros por ano", decorrentes das economias de escala nas ativida
des gerenciais, de pesquisa e de marketing. interessante notar que as economias de escala citadas so todas multi-
planta, no dependendo de reestruturao, mas apenas do aproveitamento mais intenso de ativos intangveis, como
capacidade gerencial e desenvolvimento de produtos.
Ao contrrio da AmBev, que modificou profundamente a concorrncia no mercado brasileiro de cerveja, a Inbev reu
niu empresas que atuavam predominantemente em mercados distintos do ponto de vista geogrfico, no resultando
em aumento de concentrao em cada mercado. Os ganhos, portanto, decorrem de reduo de custos, bem como do
melhor acesso a mercados.
Os movimentos estratgicos de AmBev e Interbrew no foram assistidos passivamente por sua concorrentes. No
mercado brasileiro, em um claro sinal de dificuldade de concorrncia aps a formao da AmBev, a Molson, que havia
adquirido recentemente a Bavria e a Kaiser, vendeu seus negcios no mercado de bebidas para a Femsa, gigante de be
bidas de origem mexicana. Em reportagem datada de 23/10/2006, na revista Isto Dinheiro, sob o ttulo A Femsa Ata
ca, transparente a estratgia da recm ingressante no mercado brasileiro de cervejas de reposicionar marcas antigas e
concorrer por meio da segmentao de mercados, em uma estratgia semelhante da Kaiser no incio dos anos 1990.
Seu maior movimento foi o lanamento da cerveja Sol, j mundialmente conhecida, e que passou a ser produzida nas
fbricas da Kaiser no Brasil. De acordo com a reportagem, a Femsa vai "tentar se reposicionar no mercado das cervejas
premium no s com a tradicional Sol, mas tambm com a Heineken, a Bavria sem lcool, a Kaiser Gold e a escura Xin
gu". O mercado de cervejas do incio dos anos 2000, portanto passou a ser dominado por duas das maiores empresas
do mundo, a Inbev e a Femsa (esta ainda com participao bastante inferior), certamente um mercado bastante distinto
daquele que vigia no Brasil antes da prirreira fuso entre Antarctica e Brahma, que resultou na AmBev.
Estrutura de mercado 141

9.6 Mercados contestveis pra de empresas por grupos empresariais, cuja preo
cupao apenas reestrutur-las e vend-las por um
Imagine um mercado em que no h barreiras preo superior. Nesse caso, a fuso ou aquisio um
entrada ou sada. Qual deve ser o comportamento mecanismo radical de substituio da gerncia, mui
das firmas que operam em um mercado como este? tas vezes familiar, com o objetivo de promover mu
Vamos pegar um caso extremo, em que h apenas danas profundas na gesto da empresa. Nesta seo,
uma firma estabelecida nesse mercado. Como se tra vamos nos ater ao caso da fuso ou aquisio de con
ta de um monoplio, seriamos tentados a pensar que correntes, dado ser esta uma estratgia intimamente
esta firma colocaria uma margem de monoplio em relacionada estrutura de mercado.
seus produtos, como descrito no Captulo 7. Entre O meio mais imediato de suplantar o duplo pro
tanto, se assim o fizesse, a oportunidade de lucro blema de crescer e eliminar a concorrncia adquirir
econmico atrairia novas firmas para esse mercado, seus concorrentes ou, se no puder venc-los, unir-se
que no teriam qualquer restrio entrada ou sa a eles. No vocabulrio de negcios, essas estratgias
da. Vamos supor, adicionalmente, que a entrada de so respectivamente denominadas por aquisies e
novas firmas possa ser feita rapidamente, antes que fuses, tendo sido uma verdadeira mania nos merca
este monopolista reaja com uma reduo de preos. dos brasileiros e internacionais nos anos 90 e incio
Nesse caso, a existncia de qualquer lucro econmico do sculo XXI.
levaria entrada imediata de novas firmas, que ga
nhariam o mercado do at ento monopolista. Dian Essa estratgia particularmente interessante
te disso, no resta outra alternativa ao monopolista em um contexto de mercado em estagnao ou de
seno manter seus preos no nvel de concorrncia clnio porque este no pode sustentar o crescimen
perfeita. to conjunto de todos os concorrentes. Em sntese, o
mercado toma-se pequeno para as ambies de cres
Este um mercado em que o exerccio de poder
cimento das empresas. Uma vez que as fuses re
de monoplio pelas firmas estabelecidas - indepen
nem os ativos de empresas que disputam o mesmo
dentemente do grau de concentrao - contestado
mercado - instalaes, marcas, carteira de clientes
pela possibilidade de entrada e sada imediata de fir
e tecnologia -, modifica-se a estrutura de mercado,
mas, sendo, por esse motivo, denominado um mer
que se toma mais concentrada.
cado contestvel. Sua aplicao mais clssica foi no
mercado de rotas de transporte areo nos EUA, feita O motivo mais elementar para induzir estrat
pelos economistas Baumol, Panzar e Willig (1982). gias de crescimento por fuses e aquisies a pre
Mesmo que uma empresa fosse a nica operadora em sena de economias de escala, em suas mais variadas
uma determinada rota (monopolista), a possibilidade formas (reais ou pecunirias). Por definio, em um
de outras empresas de aviao, que operavam em ou setor com tais caractersticas as empresas de maior
tras rotas, rapidamente deslocarem seus avies para porte tendem a apresentar custos mdios inferiores,
este mercado tem o efeito de disciplinar (contestar) de tal modo que imperioso crescer. Em outras pa
as aes da empresa monopolista. Obviamente, este lavras, quanto maior a empresa, melhores as suas
um caso extremo, mas o argumento de mercados chances de sobrevivncia frente concorrncia. No
contestveis teve o papel de definir mais precisamen por acaso, portanto, que as fuses e aquisies so
te o papel da concorrncia potencial e as condies especialmente importantes nos setores: (a) siderr
para que ela tenha algum efeito sobre os mercados. gico, que apresenta fortes economias de escala tcni
cas (no nvel da planta); (b) de alimentos e bebidas,
cujas atividades de marketing e logstica de distribui
9.7 Fuses e aquisies o esto bastante sujeitas a economias de escala; e
(c) de tecnologia de informao, que tambm se be
neficia de economias de escala na pesquisa e desen
A unio ou a aquisio de concorrentes um tipo
volvimento de produtos.
particular de fuso, denominada fuso horizontal,
sendo aquela que afeta diretamente a concentrao Entretanto, nem s de reduo de custos (econo
de mercado. Empresas podem tambm adquirir ou mias de escala) vivem as fuses e aquisies. Ao eli
se fundir com clientes ou fornecedores, o que recebe minar um concorrente, essa estratgia faz aumentar
o nome de integrao vertical, que abordada no a concentrao de mercado. Conforme j argumenta
Captulo 13. Finalmente, tambm comum a com do, embora a concentrao de mercado no seja con-
142 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

dio suficiente para o exerccio de poder de merca siderrgica. Qual seria a sua expectativa para a lu
do, a eliminao de um concorrente pode aumentar a cratividade em cada indstria?
capacidade de a empresa que resulta dessa fuso dar 4. O setor de laticnios experimentou, na dcada de
as cartas nesse mercado, impondo aos consumido 1990, um intenso processo de fuses e aquisies,
res preos superiores ao custo mdio de longo prazo. que implicou o aumento da concentrao de mer
Como resultado, as empresas podem desejar a fuso cado. A Parmalat, por exemplo, comprou 22 peque
nos laticnios, tendo tambm adquirido o controle
como um meio de aumentar seu lucro de monop
sobre a Batavo (rebatizada de Batvia). A Vigor, por
lio, o que um resultado ruim para a sociedade. Por sua vez, adquiriu os laticnios Flor da Nata e Teixeira.
essa razo, o Estado muitas vezes impe restries a Embora seja observado esse movimento de aquisi
estratgias que impliquem aumento de concentrao es, no h justificativas para isso na tecnologia
de mercado. Esse tipo de poltica pblica, denomina de processamento do leite. De fato, as aquisies
da Defesa da Concorrncia, aprofundada no pr da Parmalat em geral preservaram os antigos esta
ximo captulo. belecimentos, no tendo havido necessariamente a
ampliao de escala de produo de cada um deles.
Diante desse quadro, apresente fundamentos que
justifiquem esse processo no setor de laticnios.
Conceitos-chaves
5. Em 1997, duas empresas do setor de cerveja - An
tarctica, segunda principal empresa no mercado
Barreiras entrada brasileiro, e Budweiser, maior empresa do mundo,
Concentrao de mercado mas ainda no atuante no mercado nacional - fi
Custos irrecuperveis zeram uma joint venture para explorar o segmento
Diferenciao de produto de cerveja premium. Caracterize em linhas gerais as
Economias de escala principais barreiras entrada nesse mercado e a mo
Mercados contestveis tivao para as empresas empreenderem essa estra
Vantagem absoluta de custos tgia.

Exerccios Referncias bibliogrficas

1. Quais as principais diferenas, qualidades e limi BAUMOL, W.; PANZAR, J. C.; WILUG, R. D. Contestable
taes das seguintes medidas de concentrao de markets and the theory of industry structure. San Diego:
mercado: (a) relao de concentrao e (b) ndice de Harcourt Brace Jovanovich, 1982.
Herfindahl-Hirshman? CASTRO, A. C. Estudo da competitividade da indstria brasi
2. Hall e Hitch, por meio de pesquisas junto s empre leira: o caso da indstria de leos vegetais. Rio de Janeiro:
Forense Universitria, 1996.
sas, constataram que estas tinham como prtica a
fixao de preos atravs de uma margem constan FARINA, E. M. M. Q.; AZEVEDO, R F. AMBEV: a fuso e seus
efeitos no mercado de cervejas. In: MATTOS, C. A Revolu
te sobre o custo varivel mdio (mark-up). Que fato
o antitruste no Brasil: a teoria econmica aplicada a casos
res determinam a magnitude do mark-up? concretos. So Paulo: Singular, 2003. p. 131-155.
3. Identifique quais so as principais barreiras entra HALL, R. L.; HITCH, C. Price theory and business behavior.
da e sada nas indstrias de torrefao de caf e Oxford Economic Papers, n 2, p. 12-45, May 1939.
10
Como as empresas agem: estratgias
de cooperao e rivalidade
Paulo Furquim de Azevedo

10.1 Introduo: cooperao e rivalidade que as empresas tentem elaborar estratgias para se
verem livres da concorrncia. Uma dessas estratgias,
Uma das principais rodovias do pas tem o seu abordada no Captulo 11, produzir algo diferente,
trnsito interrompido. Motivo do bloqueio: laranjas que os concorrentes no produzem, ou seja, inovar.
na pista. Para contentar a frustrao dos motoristas, Entretanto, nem sempre a inovao possvel. Nes
citricultores distribuem gratuitamente sacos de la se caso, as empresas podem eliminar a concorrncia
ranjas. A algumas centenas de metros dali, no Centro de dois modos: dividindo os ganhos de uma ao co
de Citricultura Sylvio Moreira, em Cordeirpolis-SR mum ou envidando esforos para afastar - ou mesmo
interrompe-se um tradicional encontro anual da ca destruir - seus concorrentes. No primeiro caso, vere
deia produtiva, com o no-comparecimento em bloco mos quais as condies para que as firmas cooperem
dos representantes da indstria de suco de laranja. entre si, eventualmente em prejuzo dos consumido
Dentro do plenrio, os representantes dos citriculto res ou, no caso do suco de laranja, de seus fornece
res tm muita dificuldade em apaziguar os nimos de dores. No segundo caso, veremos algumas aes que
seus representados, que parecem perdidos frente ao as empresas podem fazer para prejudicar ou eliminar
momento que passam. Este caso ocorreu em junho concorrentes, com o objetivo primeiro de arrefecer a
de 1996, mas no foi a primeira vez - nem a ltima concorrncia.
- que os citricultores encontraram-se em condies Em ambos os casos, essas prticas, embora lu
adversas de negociao com as empresas de suco de crativas para as empresas que as praticam, podem
laranja. H algo que explica essa diferena em capa ser prejudiciais aos consumidores e sociedade como
cidade de organizao e ao coordenada da inds um todo. O motivo simples: a concorrncia o prin
tria, de um lado, e de citricultores, de outro. Este ca cipal mecanismo para induzir a queda de preos, a
ptulo se dedica a esse tema ou, de modo mais geral, reduo de desperdcio e a inovao tecnolgica.
como as empresas concorrentes podem chegar a uma Prticas cuja finalidade imediata seja a reduo da
ao coordenada ou, em ltima anlise, evitar a con concorrncia tm como efeito exatamente o oposto,
corrncia. o que indesejvel sociedade. Por conta disso, o Es
Nosso ponto de partida o Capitulo 8, que mos tado conta com instrumentos para coibir as prticas
tra que empresas concorrem entre si, mesmo sendo consideradas lesivas concorrncia, por meio da po
esse um resultado indesejvel para elas. Sendo a con ltica antitruste ou, segundo a terminologia corrente
corrncia uma destruidora de lucros, de se esperar mente empregada, da Defesa da Concorrncia. Dada
144 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

a importncia dessas aes do Estado na organizao cooperao entre empresas rivais, uma se destaca
dos mercados, a ltima seo dedica-se a expor os pelo seu efeito deletrio sobre o sistema econmico:
princpios e instrumentos da defesa da concorrncia o cartel. Trata-se de um acordo com o objetivo de su
e o modo como se organiza o Sistema Brasileiro de primir a concorrncia, por meio da diviso de reas
Defesa da Concorrncia. de atuao, ou combinao prvia de preos e cotas
de produo. Nessa combinao prvia, a inteno
das firmas agir como um monoplio, ou seja, pro
10.2 Rivalidade e coordenao horizontal curar obter o maior lucro conjunto, que, posterior
mente, dividido entre os participantes do cartel.
Cooperao entre rivais Retomando o caso das empresas de telefonia de
longa distncia, visto no Captulo 8, a ao cooperati
Empresas que compartilham um mesmo mer
va corresponde manuteno de preos, que, confor
cado continuamente confrontam as suas estratgias
me mostra o Quadro 10.1, resulta em um lucro con
com as das demais firmas, assim como daquelas dis
junto de R$ 10 milhes, o mesmo que seria obtido
postas a entrar no mercado. O fato de este relacio
se as duas empresas fossem propriedade do mesmo
namento com empresas rivais prolongar-se no tem
dono, ou seja, um monoplio. Entretanto, a estrat
po confere uma caracterstica muito interessante s
gia dominante que se apresenta s firmas entrar em
estratgias adotadas pelas firmas. Isso ocorre porque
guerra de preos, o que resulta em um lucro conjunto
uma empresa pode utilizar a promessa de uma ao
de R$ 2 milhes. Fazer um cartel realizar um acor
no futuro como um meio de obter melhores resulta
do entre as empresas participantes de um mercado -
dos no presente.
no necessariamente todas - para que o resultado da
Utilizando os resultados apresentados na seo interao entre as firmas mova-se do primeiro para
8.5, podemos dizer que a interao entre empresas ri o quarto quadrante, conforme indica a seta no Qua
vais em um mercado um jogo repetido. Como tal, dro 10.1. Como h incentivos individuais para que as
possvel que as empresas cooperem, evitando a con firmas entrem em guerra de preos, o cartel somente
corrncia, o que as levaria a um resultado superior, ser efetivo se houver algum mecanismo que deses-
gozando de maiores lucros. Conforme visto nos expe timule essa ao, como alguma retaliao a esse tipo
rimentos de Axelrod (apresentados no Captulo 8), em de comportamento.
jogos repetidos, os melhores resultados foram obtidos
no emprego da estratgia olho-por-olho, seguida da
estratgia tiro fatal. Em comum, ambas prevem a Quadro 10.1 Guerra de preos na telefonia de longa
retaliao no caso de uma parte no cooperar. Em ou distncia: chegando a um acordo.
tras palavras, a ameaa de punio futura que induz
um comportamento cooperativo no presente. ^\^Embratel
Entra em Guerra Mantm Preos
No mundo empresarial, este tipo de situao bas Intelig
tante comum. As associaes empresariais so espaos
para a realizao de ganhos de cooperao entre em
presas rivais. Essa uma das lgicas da aglomerao
Entra em
Guerra V
(10,-10)

de empresas de um mesmo setor em algumas cidades Mantm


(-10, 10) (5, 5)
- algumas vezes denominadas clusters empresariais Preos
como o caso de empresas de calados no Vale do Rio
dos Sinos, no Rio Grande do Sul, e de Franca, Ja e O mais famoso dos cartis no um acordo en
Birigi, em So Paulo. Embora as empresas continuem tre firmas, mas entre pases. A Organizao dos Pa
enfrentando a concorrncia no mercado internacional ses Produtores de Petrleo (OPEP) rene os princi
de calados, h esforos comuns em atividades que pais pases ofertantes no mercado de petrleo, tendo
exijam maior flego, como o design, tecnologia e ca como principal e explcito papel atribuir cotas de
nais de comercializao. Nesse caso, ganham as em produo aos pases-membros. Dessa forma, o car
presas e os consumidores, que tm acesso a produtos tel pode reduzir a oferta de petrleo no mercado in
de melhor qualidade ou mais baratos. ternacional e, por se tratar de um produto de baixa
Nem sempre, contudo, os acordos entre empre elasticidade-preo, obter uma alta expressiva no pre
sas so benficos sociedade. Dentre as formas de o do produto.
Como as empresas agem: estratgias de cooperao e rivalidade 145

Essa prtica menos visvel em empresas, mas no nefcios da cooperao. De acordo com seu efeito so
necessariamente menos comum. Por resultar em preju bre essa relao de custo e benefcio da cooperao,
zos sociedade, normalmente h mecanismos legais, essas caractersticas podem ser classificadas em trs
como a legislao de defesa da concorrncia, que pro grupos: (a) custo de negociao entre as empresas,
bem a formao de cartel. H, contudo, diversos casos em especial a existncia de informao que facilite as
que afloram imprensa, por meio de alguma escuta te decises coordenadas das firmas; (b) o custo de no-
lefnica ou denncia annima. Resta ao leitor imaginar cooperar ou, de outro modo, a possibilidade de reta
quantos casos reais no so revelados mdia. Ao final liao a uma firma que no coopera; e (c) o benefcio
deste captulo, a seo Deu na Imprensa traz um caso, de no cooperar, ou seja, os ganhos de uma firma ao
bastante familiar aos brasileiros, a respeito de combina desrespeitar o acordo com as demais.
o de preos entre postos de gasolina. O Quadro 10.2 apresenta as caractersticas do
mercado que afetam a relao custo-benefcio da
ao das empresas. Conforme essas caractersticas,
Condies para coordenao horizontal trs situaes podem surgir. Se os custos de uma fir
ma no cooperar com as demais for muito mais baixo
Embora as empresas tentem com freqncia fa
do que o benefcio que elas obtm com o acordo entre
zer acordos de interesse mtuo com os seus concor
elas, economicamente interessante para cada firma
rentes, na maior parte das vezes esse um resultado
individualmente buscar o acordo com as demais. As
difcil de ser obtido. Voltando ao caso apresentado na
condies para a coordenao entre elas so to boas
introduo deste captulo, os citricultores, aps mui
que elas nem precisam muito esforo para alcanar
tas tentativas de coordenao de suas aes na venda
este acordo, situao que recebe o nome de coali
de laranja indstria de suco de laranja, chegaram
zo tcita, ou seja, o conluio ocorre sem a necessida
ao ato simblico e desesperado de oferecer gratuita
de de se explicitar um acordo entre as empresas. No
mente laranja aos motoristas que tiveram a estrada
caso de uma relao custo-benefcio muito elevada
bloqueada, uma ao sem qualquer impacto sobre o
para que as firmas cooperem, o resultado esperado
mercado de laranja. A indstria de suco de laranja,
a concorrncia entre elas, uma vez que cada firma
por sua vez, no precisa de muita conversa para che
obtm maior vantagem ao no cooperar, entrando,
gar a bom termo com seus rivais. Afinal, por que a
por exemplo, em uma guerra de preos. Finalmente,
coordenao entre seus pares to difcil em um caso h uma situao intermediria, em que o acordo en
e to fcil no outro? tre as empresas possvel, mas precisa ser negociado
H caractersticas dos mercados que fazem com entre as firmas. Esse o caso tpico do cartel, em que
que seja relativamente mais fcil implementar um a cooperao entre as firmas no automtica, mas
acordo entre empresas, porque afetam os custos e be pode ser atingida mediante negociao entre elas.

Quadro 10.2 Condies para coordenao entre empresas concorrentes.

Condies
Motivao Atributo
Excelente: coalizo Possvel: Difcil:
tcita cartel concorrncia
A/ de empresas Muito poucas Diversas Muitas
Tipo de produto Padronizado Comparvel Diferenciado
Custo de Negociao Mudana tcnica Nenhuma Mdia Intensa
Custo de produo Idnticos Semelhantes Diferentes

Concentrao Muito alta Mdia Baixa


Possibilidade de Freq. de vendas Alta Mdia Pequena
retaliao (custo de no
cooperar) Transparncia do mercado Grande Mdia Ausente
Cresc. mercado Baixo Mdio Intenso
Ganhos de no cooperar
Elastic, preo da demanda Baixa Mdia Alta
146 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

H quatro atributos dos mercados que afetam o alcance de qualquer empresa, mas somente daque
custo de negociao das empresas para se chegar a las que tm algum poder de fogo - ou, mais precisa
um acordo. Se houver muitas empresas, mais tra mente, poder de mercado. Como a concentrao de
balhoso chegar a um acordo, principalmente no que mercado condio necessria para a existncia de
se refere diviso de quotas de produo, como fre poder de mercado, ela est associada possibilidade
qentemente ocorre nos cartis. O segundo atributo de retaliao. Por fim, dado que a possibilidade de
relevante o grau de diferenciao dos produtos. Se retaliao o principal freio ao rompimento do pacto
os produtos forem diferenciados, mais difcil defi de no-concorrncia entre as empresas, quanto mais
nir a que preo cada um ser vendido, tornando o concentrado for o mercado, maiores os custos de no
acordo entre as empresas tambm mais complexo. cooperar e, portanto, mais provvel ser a coalizo
Ao contrrio, se os produtos forem padronizados, vi tcita.
gora um nico preo no mercado, facilitando a coali A possibilidade de retaliao depende tambm
zo tcita. Do mesmo modo, a velocidade da mudan de dois outros importantes atributos dos mercados: a
a tcnica toma muito complexo o estabelecimento freqncia das vendas e a transparncia do mercado.
de um acordo entre as empresas. A cada mudana Para que o grupo de empresas possa retaliar aquelas
na tecnologia - seja uma inovao de um produto ou que rompam o pacto de no-concorrncia, necess
a modificao no processo de produo dos produ rio que haja a oportunidade da retaliao. Em geral,
tos j existentes -, necessria uma nova negociao essa oportunidade surge no prprio mercado em que
entre as empresas, uma vez que essas mudanas, via as empresas concorrem, por meio de uma guerra de
de regra, diferenciam as empresas, que so afetadas preos ou da invaso dos segmentos de mercado an
diferentemente pela inovao tecnolgica. Finalmen tes ocupados pela empresa que no cooperou. Como
te, se os custos de produo forem idnticos, tam conseqncia, para que haja oportunidade de retalia
bm mais fcil ser definir um preo comum para as o, as empresas devem se defrontar com freqncia
empresas. No caso de custos diferentes, as empresas no mercado, o que implica que, quanto maior a fre
com custos mais baixos podem ter interesse em ado qncia das vendas, maior a probabilidade de uma
tar preos tambm inferiores, o que dificulta o esta coalizo tcita.
belecimento de pacto de no-concorrncia entre as
Por exemplo, suponhamos que os produtores de
empresas.
manga de Jardinpolis-SP - conhecida com a terra
A concentrao de mercado desempenha um da manga - combinassem um preo mnimo de ven
duplo papel nas condies para a coordenao de da, para forar uma alta de preos. Se algum produ
empresas concorrentes. De um lado, em um merca tor fec.har um grande contrato a um preo um pouco
do concentrado relativamente mais fcil negociar inferior, ele sai ganhando com a venda, mas sabota
um acordo entre as firmas porque h uma ou mais a estratgia coletiva. Diante disso, os demais produ
grandes empresas que so tomadas como referncia tores somente poderiam fazer alguma retaliao no
para as demais. importante notar que no h re ano seguinte, quando ocorre a nova safra de manga.
dundncia em se considerar os atributos concentra Uma retaliao to tardia poderia no ter efeito, o
o de mercado e nmero de empresas. No mercado que deixa os produtores de manga mais propensos a
de refrigerantes, por exemplo, h diversas empresas seguir a ao individual e no a coletiva.
pequenas, que atuam em mercados regionais, mas
Outra caracterstica que facilita a retaliao e,
trata-se de um mercado concentrado, com a Coca-
portanto, a coordenao entre as empresas concor
Cola detendo pouco menos da metade do total pro rentes a transparncia do mercado. Em mercados
duzido. No momento de estabelecer a sua estrat em que as firmas podem observar claramente o que
gia, as empresas menores tm a referncia comum fazem as suas concorrentes - a que preo vendem,
da Coca-Cola, seja para a escolha da linha de pro para quem, qual a quantidade vendida -, poss
dutos a ser ofertada, seja para a definio do nvel vel tambm verificar se as empresas participantes de
de preos. um cartel esto, de fato, cumprindo o acordo esta
De outro lado, em mercados muito concentrados belecido entre elas. Essa uma caracterstica funda
h uma ou mais firmas com capacidade de retaliar as mental porque, para que possa haver uma punio
empresas menores que atuem de modo no coopera quelas firmas que desrespeitem o acordo coletivo,
tivo. Retaliar, na prtica, impor algum custo em necessrio identificar se houve tal desrespeito e qual
presa que rompeu o acordo inicial. Isso no est ao firma foi a responsvel por ele. Pode parecer contra-
Como as empresas agem: estratgias de cooperao e rivalidade 147

intuitivo, mas quanto menos transparente o mercado Quadro 10.3 Condies para coordenao em setores
(quanto menos as empresas souberem o que fazem selecionados.
as demais), mais provvel ser a concorrncia entre
as empresas e, conseqentemente, melhor ser a si Setor
tuao do consumidor final.
Atributo
Indstria Software sob
A possibilidade de coordenao entre empresas
siderrgica encomenda
concorrentes tambm depende do quanto ganham
essas empresas ao desrespeitar o pacto de no-con- N de empresas Muito poucas Muitas
corrncia, ou seja, do custo de oportunidade de coo
perar com as demais firmas. Em mercados que apre Tipo de produto Padronizado Diferenciado
sentam forte crescimento da demanda, h, a cada Mudana tcnica Nenhuma Intensa
instante, novos consumidores para serem disputa
dos pelas firmas. Nessa disputa, as empresas que se Custo de produo Diferentes Diferentes
utilizarem das armas da concorrncia - como me Concentrao Muito alta Muito Baixa
lhores produtos, preos mais baixos e maiores es
foros em propaganda - tendem a atrair esses novos Freq. de vendas Alta Pequena
consumidores. H, portanto, um incentivo constan Transparncia do
Grande Ausente
te para que as firmas quebrem o pacro de no-con- mercado
corrncia.
Cresc. mercado Baixo Intenso
Um efeito semelhante pode ser observado no
caso de produtos com elevada elasticidade-preo da Elastic, preo da
Baixa Mdia
demanda
demanda. Como uma pequena queda do preo tra-
duz-se em grande aumento no volume de vendas, Resultado
Coalizo tcita Concorrncia
uma guerra de preos menos dolorosa s empre esperado
sas. Nessa situao, h tambm um grande incenti
vo para se romper com o pacto de no-concorrn-
Na indstria siderrgica, bastante fcil para as
cia, dado que os ganhos de no-cooperar so mais
empresas chegar a um entendimento a respeito dos
elevados. Em contraposio, no caso de produtos de
preos e reas de atuao porque o mercado con
demanda inelstica em relao ao preo, uma guer
centrado, h poucas firmas e no h uma mudana
ra de preos no se traduz em grande aumento da
tcnica intensa. Os custos de produo so diferen
quantidade vendida, acarretando um ganho muito
tes, mas isso no chega a dificultar o entendimento
pequeno para que valha a pena romper o acordo en
entre as empresas. Alm disso, possvel a retaliao
tre as empresas.
a empresas que no cooperem, dado que h poder de
O Quadro 10.2 fornece um til instrumento para mercado em empresas lderes, como CSN e Usiminas,
analisar as possibilidades de coordenao nos mais a freqncia de vendas elevada e possvel identifi
diversos mercados, tanto para fins de elevao de car, ao menos nos contratos de exportao e grandes
preos, quanto para fins mais nobres., como pesqui contratos de infra-estrutura, quanto foi vendido e a
sa tecnolgica conjunta e investimentos compartilha que preo. Finalmente, no h ganhos considerveis
dos. Vamos tomar dois exemplos extremos para uma na concorrncia, dado que o mercado est relativa
aplicao dessa anlise: a indstria siderrgica e a de mente estagnado e a elasticidade-preo da demanda
softwares sob encomenda. O Quadro 10.3 sintetiza baixa. Em suma, trata-se de um setor propenso
as caractersticas desses dois mercados, consideran coalizo tcita, a menos que as importaes desem
do as fronteiras nacionais como limite geogrfico do penhem um papel de disciplinar o poder de mercado
mercado relevante.1 dessas empresas internamente.
No caso da indstria de softwares sob encomen
da, a situao inversa. H diversas empresas, ope
1 Muitas vezes o mercado relevante em que atua a inds
rando em um mercado sem qualquer concentrao,
tria siderrgica o internacional, o que faz com que as em
presas sejam relativamente pequenas frente ao tamanho do com produtos diferenciados, com custos distintos e
mercado. Para esse exerccio, vamos considerar o mercado sujeitas a uma intensa mudana tecnolgica. Os cus
de ambos os produtos restrito s fronteiras do Brasil. tos de negociao so, portanto, muito elevados. Mes
148 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

mo que as empresas consigam estabelecer um pacto associados cumpram o acordo resultante, uma vez
de no-concorrncia entre elas, ele provavelmente que no tem o poder de punir alguma empresa que
no seria cumprido. Em um setor em que as vendas tenha desrespeitado o pacto.
so espordicas e os preos de venda e horas traba
Algumas vezes, as empresas se organizam de tal
lhadas no so informaes disponveis aos concor
forma que no necessrio discutir qual deve ser a
rentes, no possvel utilizar a retaliao como um
estratgia de preos que todas devem seguir. Basta
instrumento para induzir a cooperao. Finalmente,
que haja uma referncia, reconhecida por todas as
este um mercado em franco crescimento e cuja de
empresas participantes do mercado, a qual a estra
manda razoavelmente sensvel a preos, o que gera
tgia de cada empresa est atrelada. Isso acontece
um grande incentivo para que as empresas concor
ram. Neste mercado, portanto, as empresas tendem a quando h uma empresa lder, cujas estratgias de
concorrer entre si. preo e de produto so seguidas por todas as demais
firmas. Dessa forma, no necessria uma nova re
negociao a cada mudana de ambiente, que exija
Como agir para induzir a cooperao um novo acordo de preos. Basta s empresas obser
var o movimento da empresa lder - a que preo ela
Independentemente das condies que o mer
passa a vender os seus produtos - para, em seguida,
cado apresenta para a coordenao entre as firmas,
ajustar a sua estratgia nova realidade.
h aes que podem induzir a cooperao entre elas.
A fim de facilitar a comunicao e a negociao de Finalmente, uma empresa pode tornar pblico
um acordo entre concorrentes, comum as empresas e crvel que vai retaliar qualquer outra empresa que
trocarem informaes sobre o mercado. Atribui-se ao vender a um preo abaixo do que ela pratica. Aque
bem-sucedido empresrio americano do comeo do las propagandas que nos so to familiares - em que
sculo XX, John Rockefeller, a seguinte afirmao: o um supermercado se compromete publicamente, em
golfe um timo esporte para executivos. Nas en propaganda de grande veiculao, a cobrir qualquer
trelinhas, ele sugeria que neste esporte os executi oferta no mercado - so o principal mecanismo de
vos se renem e, entre uma tacada e outra, discu tornar crvel uma promessa de retaliao. O que ao
tem questes empresarias, particularmente aquelas senso comum parece um ambiente de grande concor
voltadas realizao de ganhos de cooperao entre rncia (quem nunca ouviu o famoso cobrimos qual
os concorrentes. Que ganhos seriam esses? Podem quer oferta?) funciona como um mecanismo de co
ser ganhos absolutamente desejveis pela sociedade, ordenao de preos. Basta se colocar na posio da
como uma parceria para o desenvolvimento de tec empresa rival para notar que sua melhor estratgia
nologia ou realizao de um projeto de infra-estrutu- de preos justamente a lista de preos daquele que
ra comum. Muitas vezes, entretanto, o ganho evitar faz a propaganda. Bom para ambos, ruim para o con
a guerra de preos, arrefecer a concorrncia e, como
sumidor.
conseqncia, desfrutar de maiores lucros.
Essa troca de informaes pode ocorrer de modo
mais organizado, quando as empresas se renem em
10.3 Estratgias de bloqueio entrada
associaes comerciais e profissionais. Essas asso
ciaes so organizaes que articulam o interesse
Nem sempre o acordo o meio que as firmas en
privado de seus associados em um projeto comum,
servindo como um porta-voz de um setor para diver contram para aplacar a concorrncia. Algumas vezes,
sos fruns, nos espaos que definem as polticas que as firmas tentam afastar os concorrentes potenciais
afetam as suas representadas, como polticas comer de seu mercado, e at expulsar ou destruir alguns
ciais, fiscais ou de regulao do setor. Por ser uma concorrentes efetivos. Firmas podem incorrer em
organizao que transforma os interesses individuais prejuzo momentneo, com a finalidade de se verem
de seus representados em projetos coletivos comuns, livres da concorrncia em um instante seguinte e, as
de se esperar que entre esses projetos figure um sim, poder realizar maiores lucros no futuro. Entre as
pacto de no-concorrncia. Embora facilitem o en estratgias para deter a entrada de firmas no merca
tendimento entre empresas concorrentes, as associa do e, eventualmente, expulsar algumas j estabeleci
es comerciais ou profissionais no tm, na maior das, destacam-se trs: capacidade ociosa, preo limi
parte das vezes, a capacidade de fazer com que seus te e fechamento de mercado.
Como as empresas agem: estratgias de cooperao e rivalidade 149

A primeira dessas estratgias j foi abordada custos da firma estabelecida. Esta, ciente que o pre
no Captulo 8, quando foi apresentado o conceito o de mercado pode desempenhar esse papel, deixa
de ameaa crvel. Sua funo, conforme exposto na seus preos prximos aos custos de produo, fazen
quele captulo, mostrar com todas as letras para os do com que os potenciais entrantes estimem que seus
potenciais entrantes que a firma estabelecida ir, de custos so mais baixos do que realmente so. Ao se
fato, reagir eventual entrada com uma guerra de utilizar dessa prtica, a firma estabelecida incorre em
preos. Para que isso, de fato, ocorra necessrio que uma perda permanente de lucratividade, porm evita
a empresa que j opera no mercado tenha mais preju a entrada de firmas em seu mercado.
zos ao acomodar a entrada de outras firmas do que
Este um caso de uma estratgia de bloqueio
ao retali-las. Em outras palavras, a capacidade ocio
entrada que no prejudicial aos consumidores, uma
sa deve ser tal que os potenciais entrantes observem
vez que o preo mantido mais baixo e por tempo in
que a reduo da quantidade produzida (acomodar a
determinado. Em outros casos - como a manuteno
entrada) seria uma ao muito custosa para a empre
de um excesso de capacidade -, h uma perda para a
sa estabelecida. Diante dessa constatao, os poten
sociedade, seja na reduo da concorrncia, seja no
ciais entrantes podem no ver motivos econmicos
uso ineficiente de recursos, que o caso de capacida
para entrar nesse mercado.
de produtiva mantida sem uso.
Uma das duas outras estratgias de bloqueio
entrada - o fechamento de mercado - consiste no
controle de fornecedores ou canais de distribuio,
10.4 Diferenciao, segmentao de
de modo a inviabilizar a atuao das empresas con
mercado e discriminao de preos
correntes. Por se tratar de arranjos entre clientes e
fornecedores, essa estratgia detalhada no Captulo
13, que analisa as diferentes motivaes para a inte Houve uma grande transformao do mercado
grao vertical. A seguir, veremos por que um pre de cervejas na dcada de 1990. Durante a dcada
o mximo pode desempenhar um papel de bloqueio de 1980, havia muito pouca diferenciao de pro
entrada, mantendo entrantes potenciais longe do duto, ainda que sob diferentes marcas. Cerveja Piel-
mercado. sen, vendida em garrafas de 600 ml, de vidro, re-
tomvel, com colorao e formato padronizados, era
tudo de que dispunha o consumidor. Embalagens em
lata eram comercializadas em reduzida quantidade e
Preo limite
identificadas com a venda de ambulantes.
Quando uma firma toma a sua deciso de entrar A extino do controle de preos, a partir de
ou no em um mercado, ela compara os seus custos 1990, abriu oportunidades para o lanamento de di
de produo com os preos que devem vigorar aps ferentes produtos, voltados a segmentos de mercado
a sua entrada no mercado. Esses preos, por sua vez, especficos. A partir do lanamento da Kaiser Bock,
no so necessariamente os mesmos que prevaleciam seguiram-se diversos outros lanamentos, procuran
no mercado antes da entrada da nova firma. A gran do explorar diferentes segmentos de mercado, va
de dvida que resta firma entrante : qual o f riveis conforme o sabor da cerveja, embalagens e
lego da firma j estabelecida? ou, de outro modo, pontos de venda: cervejas long neck, latas grandes,
qual o preo mnimo que ela pode sustentar no pequenas, compridas ou curtas, cervejas sem lcool,
caso de uma guerra de preos? mais ou menos encorpadas, voltadas para o consumo
A resposta para essa pergunta depende dos cus em grupo, a dois ou individual, enfim uma extensa li
nha de produtos. Desde ento, o mercado de cervejas
tos de produo da firma estabelecida, uma varivel
que as potenciais entrantes desconhecem. As nicas mudou e na base dessa mudana est a estratgia de
informaes realmente disponveis a elas so os seus diferenciao e segmentao de mercado.
prprios custos de produo e o preo vigente no Conforme visto no captulo anterior, um meio de
mercado. Dessa forma, as firmas entrantes, na ausn evitar a concorrncia de outras empresas diferen
cia de um indicador mais preciso, utilizam o preo de ciar produtos, de modo a torn-los mais insubstitu
mercado como meio de tentar identificar quais so veis e, portanto, menos sujeitos concorrncia. Nesta
os custos da firma j estabelecida. Se os preos forem seo, mostraremos a estratgia de diferenciao ho
muito elevados, possvel que tambm o sejam os rizontal, que consiste na modificao de atributos do
150 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

produto a fim de contentar um segmento de merca rar os diferentes meandros do mercado internacional
do especfico, o qual passa a ter preferncia por esse de frango certamente um elemento que sustenta o
produto. Utilizamos o termo segmentao de mercado crescimento das exportaes brasileiras.
para a estratgia em que uma mesma firma explora Um segundo motivo para uma estratgia de seg
com diferentes produtos diversos segmentos de mer mentao de mercado o padro de concorrncia
cado - ou seja, diferencia horizontalmente uma linha em um determinado mercado. Independentemente
de produtos -, a exemplo do que fez a indstria de
da ampliao do consumo - ou seja, mesmo em um
cerveja na dcada de 1990.
contexto em que o consumo total seja insensvel s
So trs os principais motivos para que uma em estratgias de segmentao de mercado -, as empre
presa recorra estratgia de segmentao de merca sas podem ser impelidas a um processo de segmen
do. O primeiro a ampliao do consumo, que pode tao na disputa pela preferncia dos consumidores.
ser obtida ao se oferecer produtos mais adequados Essa situao semelhante quela descrita no Cap
aos desejos dos consumidores. A idia bastante sim tulo 8, sob o nome Dilema dos Prisioneiros. Mes
ples: se houver apenas um produto padro a ser ofe mo em se tratando de esforos de marketing que no
recido para clientes de renda, preferncias e hbitos conduzam a um aumento de consumo, a concorrn
distintos, haver seguramente algum grau de insatis cia entre as empresas pode induzir estratgias de seg
fao por parte dos consumidores, sobretudo daque mentao.
les cujas preferncias mais se afastem da preferncia
Esse o caso do exemplo do incio desta seo,
padro. A segmentao de mercado permite a produ
sobre o mercado de cervejas. A segmentao de mer
o de produtos para cada subconjunto homogneo
cado foi um instrumento de concorrncia utilizado
de preferncias, reduzindo o grau de insatisfao dos
consumidores e, conseqentemente, aumentando o pela Kaiser para ampliar a sua participao no mer
nvel de consumo. Dessa forma, possvel crescer cado de cerveja, provocando uma intensa mudana
mesmo em mercados de menor dinamismo. no padro de concorrncia desse mercado. Ampara
da pela utilizao da rede de distribuio da Coca-
Como exemplo de segmentao bem-sucedida Cola e por elevados esforos de propaganda, a Kaiser
na ampliao do mercado pode-se destacar a atua
passou a produzir produtos para segmentos especfi
o das empresas de abate de frango - como Sadia
cos, como foi o caso da Kaiser Bock. O mercado de
e Perdigo - no mercado internacional. marcan
cervejas, antes absolutamente dominado por um pro
te a sua habilidade em fornecer diferentes produtos
duto padro (a cerveja Pielsen em lata ou em garrafa
conforme as caractersticas de cada mercado. Para
de 600 ml), passava a se segmentar, com o surgimen
as vendas ao mercado japons, essas empresas ofer
to de bebidas para diferentes perfis de consumo. As
tam cortes manuais, feitos por pessoal treinado para
demais empresas foram ento foradas a adotar es
essa finalidade, segundo as tradies culinrias da
tratgias semelhantes, induzidas pela concorrncia.
quele pas. Para o mercado mulumano, que exige
que o frango seja abatido segundo os preceitos do Finalmente, um terceiro motivo para se segmen
Alcoro, essas empresas mantm linhas de produo, tar o mercado decorre da dificuldade de as firmas co
construdas para essa finalidade - as quais, entre ou nhecerem as diferentes disposies a pagar dos con
tras caractersticas, tm de ser voltadas a Meca.2 No sumidores - uma informao incompleta -, o que
caso do mercado argentino, que tem preferncia por relevante para as suas decises de preo. Um vende
frangos de maior porte e com a carne amarela, essas dor de coco em uma praia paradisaca, por exemplo,
empresas mantm os frangos alguns dias a mais nas pode ditar seus preos conforme o perfil do consumi
granjas, o que resulta em frangos de maior porte, e dor que se aproxima. Se for um caiara de seu conhe
os alimentam com uma rao especial, com adio cimento, o preo um. Se, por outro lado, tratar-se
de caroteno, resultando na carne amarelada deman de um sujeito portando mquina fotogrfica e chei
dada por esse mercado. Essa capacidade de explo rando a uma mistura de protetor solar e repelente, o
preo outro (algum duvidaria que o segundo pre
2 A diferenciao de produto baseada em uma informa o maior que o primeiro?). Nesse caso, no h in
o no observvel no produto - como o caso do proces formao incompleta. O vendedor tem instrumentos
so de abate do frango - coloca um problema adicional para
a empresa. Esse tipo de problema retomado no Captulo para estimar a renda do consumidor e sua disposio
12, que discute estratgias quando h informao incom a pagar pelo seu produto. Ao estabelecer dois preos,
pleta. sua renda ampliada.
Como as empresas agem: estratgias de cooperao e rivalidade 151

Esse caso apresentado na Figura 10.1, que re ato da compra. Para isso, so desenvolvidos produ
presenta a demanda por coco, para os dois segmen tos diferentes para cada segmento de mercado, de
tos de mercado, turista e caiara. Ao estabelecer o finidos pela disposio a pagar dos consumidores.
preo elevado para os turistas, o vendedor obtm a A prpria escolha do produto revelaria que tipo de
receita (preo vezes quantidade) equivalente s reas consumidor estaria comprando (caiara ou turis
a e b. Se o vendedor optar pelo preo mais baixo, ta), o que permite empresa estipular preos dife
sua receita ser equivalente s reas b e c. En renciados, extraindo uma maior renda dos consumi
tretanto, se ele trabalhar com preos diferentes para dores. Os exemplos so inmeros, mas talvez os mais
segmentos diferentes, sua receita eqivaler s trs freqentes sejam os casos de pague 2 e leve 3, ou
reas: a e b, decorrentes da venda aos turistas diferentes tamanhos de embalagem, que distinguem
(sendo a quantidade vendida igual a Q turista), e os consumidores mais sensveis a preos dos demais.
a rea c, decorrente da venda aos caiaras (sen Quando os produtos escolhidos para os diferentes
do a quantidade vendida igual a Q caiara). Essa segmentos de mercado so distintos - quantitativa
a chamada discriminao de preos de primeira or mente, como diferentes tamanhos de embalagem, ou
dem, consistindo no estabelecimento de preos dife qualitativamente, como automveis populares e de
rentes para consumidores diferentes. luxo - a discriminao de preos denominada de
segunda ordem.
Quando os mercados so a priori separados - por
exemplo, diferentes regies - a empresa no necessita
ofertar diferentes produtos para segmentar o merca
do. Como os mercados no se comunicam, a empre
p sa pode colocar preos diferentes (discriminar) em
Turista cada um dos mercados, cobrando mais caro daqueles
a
menos sensveis a preos. deste modo que as TVs
P
Caiara a cabo definem o preo a ser cobrado em cada rea
b c
de concesso. J as TVs por assinatura com transmis
V J v. J Q
so via satlite no podem fazer uso dessa estratgia,
YY
pois os consumidores poderiam arbitrar entre as dife
QQ
Turista Caiara rentes regies, ou seja, comprar uma antena no mer
cado em que o preo mais baixo, mesmo que para
Figura 10.1 Segmentos de mercado e discriminao de utiliz-la em outro mercado. Esta estratgia mais
preos. um tipo de discriminao de preos, denominada de
terceira ordem. As discriminaes de preo podem
ser prticas comerciais legtimas, conquanto no afe
Para a infelicidade das empresas (e, talvez, fe
tem significativamente a concorrncia. Caso tenham
licidade dos consumidores), raramente possvel
um efeito prejudicial, a discriminao de preos pode
identificar ex-ante a disposio a pagar por parte dos
ser condenada pela Lei de Defesa da Concorrncia,
consumidores. Assim, as empresas so obrigadas a fi
objeto da prxima seo.
xar a priori um determinado preo, que pode ser alto
demais para atrair aqueles com menor disposio a
pagar ou baixo demais para aqueles cujas compras
10.5 Defesa da concorrncia
so menos sensveis aos nveis de preo. Nesse saldo,
evidentemente a renda obtida menor do que seria
A Poltica de Defesa da Concorrncia, tambm
no caso do nosso vendedor de coco.
denominada por Poltica Antitruste ou Poltica de
A segmentao de mercado pode servir como Controle do Abuso do Poder Econmico, o instru
uma alternativa a essa situao. A idia bsica su mento utilizado para corrigir os prejuzos derivados
perar o problema informacional (ignorncia quan do exerccio de poder de mercado. Sua origem ocor
to disposio a pagar de cada grupo de consumi reu nos EUA, em 1890, por meio do Sherman Act,
dores), fazendo com que o consumidor se revele no quando havia um intenso processo de concentrao
152 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e To neto Jnior

de mercado e disseminavam as prticas ofensivas tentativa foi implementada em 1945, procurando li


concorrncia. Posteriormente, em 1914, o Clayton mitar a atuao dos monoplios e o abuso do poder
Act colocou ainda maiores restries a fuses e aqui econmico de um modo geral, mas foi revogada me
sies que resultassem em concentrao de mercado nos de um ano depois. O primeiro passo definitivo
potencialmente nociva concorrncia. No Brasil, a rumo a uma legislao brasileira de defesa da concor
Poltica de Defesa da Concorrncia teve incio efeti rncia foi dado em 1962, com a promulgao da Lei
vo apenas na segunda metade do sculo XX. Ao fi nQ 4.137. Tendo a preocupao de combater a for
nal desta seo, so detalhadas as particularidades mao de monoplios e impedir atos de abuso do
do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia poder econmico, esta lei previa punies para os
(SBDC) e sua evoluo recente. eventuais infratores e institua aquele que seria o
A Poltica de Defesa da Concorrncia procura principal organismo pblico de defesa da concor
corrigir os prejuzos que o poder de mercado pode rncia: o Conselho Administrativo de Defesa Eco
causar atuando em dois nveis: (a) sobre a estrutu nmica (CADE).
ra de mercado, procurando evitar uma alta concen
Dois acontecimentos emblemticos marcam, a
trao de mercado que implique poder de merca
partir de 1994, a mudana do perfil da interveno
do; e (b) sobre a conduta das firmas, condenando
do Estado nos mercados. De um lado, a publicao
a formao de cartis ou estratgias de bloqueio
entrada. A princpio, o controle sobre a estrutura da Lei nQ 8.884 deu novo impulso defesa da con
de mercado decorre da dificuldade de se monitorar corrncia no Brasil. De outro, a extino da Sunab,
as prticas empresariais potencialmente nocivas em 1997, ltimo smbolo do controle de preos dos
concorrncia. Dessa forma, a defesa da concorrn anos 90, simbolizando mais um passo dessa transfor
cia mais efetiva se forem evitadas as estruturas mao. Em sntese, a concorrncia passa a ser o prin
de mercado que confiram a uma ou mais empre cipal instrumento da busca de eficincia e eqidade
sas poder de mercado o suficiente para implan na economia, em contraposio interveno direta
tar tais prticas nocivas concorrncia. Em outras sobre as estratgias empresariais.
palavras, como difcil controlar as aes de um Apesar dos avanos na poltica de defesa da
oligoplio, seria desejvel que este oligoplio no
concorrncia observados na Nova Repblica, foi so
existisse. Portanto, algumas fuses e aquisies que
mente com a Lei nQ 8.884, de 1994, que os rgos
resultem em uma empresa com evidente poder de
responsveis pela defesa da concorrncia foram do
mercado podem ser rejeitadas pelo sistema de de
fesa da concorrncia. tados de instrumentos para uma ao mais efeti
va. Essa lei transformou o CADE em uma autarquia,
Muitas vezes, entretanto, indesejvel que pre dando-lhe relativa autonomia para o julgamento
valea uma estrutura de mercado competitiva, sobre de infraes ordem econmica. Paralelamente, a
tudo quando h fortes economias de escala, que se
Secretaria de Direito Econmico (SDE), criada em
riam apropriadas apenas por firmas de maior porte.
1991, assumia, juntamente com a Secretaria de
Nesse caso, os ganhos de eficincia econmica que
Acompanhamento Econmico (Seae), vinculada ao
surgem em uma estrutura de mercado mais concen
Ministrio da Fazenda, funes complementares no
trada suplantam os eventuais prejuzos eficincia
exerccio da defesa da concorrncia.
decorrentes do exerccio do poder de mercado. Resta
ao sistema de defesa da concorrncia coibir as prti A eficcia da defesa da concorrncia depen
cas das empresas que detenham poder de mercado, dia de instrumentos legais que tornassem rpidos
o que pode ser feito por meio do controle sobre suas e factveis os processos contra atos de abuso do po
estratgias, ou seja, sobre a conduta das firmas. der econmico. Mesmo que ainda distante de uma
situao ideal, a Lei nq 8.884 introduziu algumas
inovaes relevantes nesse sentido, entre as quais
O sistema brasileiro de defesa podem-se destacar: (a) a Medida Preventiva e Or
da concorrncia dem de Cessao (art. 52) e (b) o Compromisso de
Cessao (art. 53). A primeira inovao - ao per
A legislao de Defesa da Concorrncia no um mitir que os organismos de defesa da concorrncia
fenmeno novo no Brasil. Uma primeira e frustrada determinassem, a qualquer tempo, a cessao de
Como as empresas agem: estratgias de cooperao e rivalidade 153

prticas que pudessem implicar danos irreparveis


- possibilitou que a poltica de defesa da concorrn
cia tivesse efeito mais imediato e efetivo. A segunda
inovao, por sua vez, reduziu o custo de uma em
presa aderir a um Compromisso de Cessao, uma
vez que tal ao no implica o reconhecimento de
culpa e, conseqentemente, a sujeio da empresa
ao nus de prticas anticompetitivas passadas.
Adicionalmente, o processo de reestruturao
industrial que se seguiu abertura de mercado e
desregulamentao, na primeira metade dos anos
1990, colocou os problemas de concentrao na or
dem do dia, conferindo um papel de destaque ao Figura 10.2 Sistema brasileiro de defesa da
Cade. Fuses e aquisies proliferam na economia concorrncia.
brasileira, especialmente a partir de 1994, e tm
que ser submetidas apreciao do CADE, confor Conceitos-chaves
me o artigo 54 da Lei nQ 8.884. Com todas essas
transformaes, a poltica de Defesa da Concorrn Bloqueio entrada
cia passou a ser considerada dentro dos planos em Cooperao
presariais como uma regra a ser respeitada ou que Defesa da concorrncia
Diferenciao horizontal
pode ser utilizada contra abusos de concorrentes, Rivalidade
fornecedores ou clientes. Segmentao de mercado
Os trs organismos que compem o Sistema Bra
sileiro de Defesa da Concorrncia - CADE, SDE e
Exerccios
Seae, apresentados na Figura 10.2 - desempenham
funes complementares, embora sejam bastante co 1. Alguns setores industriais so marcados pela for
muns sobreposies em suas aes. A Seae, vincula te concorrncia entre seus participantes, como o
da ao Ministrio da Fazenda, responsvel pela ela caso da indstria frigorfica e da indstria movelei-
borao de um parecer econmico, enquanto a SDE, ra. Outros, entretanto, muitas vezes possibilitam a
coalizo tcita entre os diversos competidores. Se
vinculada ao Ministrio da Justia, elabora um pa
lecione ao menos quatro elementos relevantes para
recer jurdico, os quais so encaminhados ao CADE,
explicar esse comportamento distinto entre esses
onde o caso julgado por um colegiado de conse setores. Explique a sua resposta.
lheiros. H grande sobreposio entre os pareceres 2. Aponte algumas alternativas para que as firmas es
porque diversos aspectos jurdicos e econmicos so tabelecidas evitem que novas firmas entrem em seu
indissociveis. Isso ocorre, entre outros motivos, por mercado e, assim, provoquem a reduo dos lucros.
que a legislao de Defesa da Concorrncia - uma 3. Quais so os principais motivos que justificam a
pea do Direito - majoritariamente baseada na teo adoo de uma estratgia de segmentao de mer
ria econmica. cado? Ilustre com alguns casos reais.

Boxe 10.1_______________________________________________________________________________
Entre o bagao e o suco: coordenao horizontal na indstria de suco de laranja e na citricultura.3

A relao entre citricultores e indstria de suco de laranja concentrado e congelado (SLCC), citada no incio deste
captulo, sugere que as condies de coordenao horizontal podem variar profundamente, com importantes conse

3 Baseado em Azevedo (2003).


154 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

qncias sobre negociao entre as duas partes. Se uma das partes age coordenadamente, sua ao se aproxima de
uma situao de monoplio (no caso da compra de laranja por parte da indstria de suco de laranja, um monopsnio),
agindo como se fosse uma nica firma. Isso faz toda a diferena em uma negociao.
A citricultura paulista composta por cerca de 20.000 produtores, heterogneos em tecnologia e custos de produ
o. So comuns as tentativas de coordenao horizontal por meio de cooperativas, em geral frustradas, e de pools de
produtores. Estes se baseiam freqentemente em laos familiares como meio de reduzir os custos de coordenao entre
as partes. Como conseqncia, os volumes sob o controle de cada pool so pequenos, restritos produo de citriculto-
res com relaes prvias de confiana. O mais expressivo desses grupos, denominado Montecitrus, reunindo aproxima
damente 100 produtores, controla cerca de 7% da oferta de laranja, escala que lhe permitiu participar da atividade de
processamento e, em particular, da exportao direta de SLCC. Contudo, a maior parte dos pools de produtores existe
com a finalidade de melhorar as condies de comercializao de insumos e da laranja destinada indstria.
A indstria de SLCC, por sua vez, apresenta caractersticas bastante distintas daquelas do segmento que a antecede
na cadeia produtiva. Na ocasio do conflito narrado no incio deste captulo, havia 12 empresas fabricantes, sendo que
as duas maiores detinham 53,7% do total exportado. Mais importante, como 97% do SLCC destinado ao mercado
externo, necessrio dominar a estrutura logstica de distribuio desse suco, o que exige uma estrutura complexa, in
cluindo caminhes apropriados, terminais porturios no Brasil e no pas receptor, assim como navios destinados exclu
sivamente a esta finalidade. Tamanha a dificuldade em dominar essa estrutura logstica, que apenas quatro empresas
a controlam.4 Isso significa que o grau de concentrao ainda maior do que sugere a participao de cada empresa
no total produzido.
Os elevados indicadores de concentrao da indstria de SLCC no so, contudo, condio suficiente para a coorde
nao tcita entre os processadores de suco. A facilidade ou dificuldade de coordenao entre rivais, com possvel pre
juzo queles com que eles transacionam, depende de um conjunto de variveis, sendo a concentrao de mercado e o
nmero de firmas apenas duas delas.
As caractersticas do produto e do mercado de SLCC tambm facilitam a coordenao na indstria. Por se tratar
de um produto padronizado, com custos homogneos e sujeito a pouca mudana tcnica, a coordenao de preos e
conduta de mercado so empreendidas mais facilmente. Alm disso, uma vez que o mercado de suco concentrado
relativamente estagnado - frente aos sucos no concentrados - e sua elasticidade-preo da demanda baixa, o ganho
decorrente de um rompimento unilateral de um acordo entre concorrentes pequeno. Portanto, mais fcil a coorde
nao. Finalmente, a freqncia de vendas e a dificuldade de transaes secretas - no observadas pelos rivais - no
constituem um obstculo relevante coordenao entre as empresas da indstria de sucos.
O Quadro 10.4 sumaria o efeito de cada uma dessas variveis sobre as condies para a coordenao oligopolista.
Nela so evidentes as assimetrias entre citricultores e indstria neste particular. Enquanto na indstria a coordenao
pode se dar sem custos relevantes, podendo mesmo ser tcita, na citricultura as dificuldades so expressivas.

Quadro 10.4 Condies para coordenao oligopolista.

Atributos Citricultura Indstria de SLCC


NQ de empresas Muita Poucas
Concentrao Baixa Alta
Tipo de produto H variabilidade Padronizado
Freq. de vendas Pequena Mdia
Acordo secreto Alguma Alguma
Mudana tcnica Baixa Baixa
Cresc. Mercado Baixo Baixo
Elasticidade-preo da demanda Baixa Baixa
Custo de produo Diferentes Semelhantes
Resultado esperado Concorrncia Coalizo tcita
Fonte: Marino (2001).

4 Esse controle sobre a logstica de transporte de SLCC explorado mais profundamente no Captulo 13, que apresenta a
estratgia de bloqueio entrada por meio de fechamento de canais de distribuio.
Como as empresas agem: estratgias de cooperao e rivalidade 155

Boxe 10.2_______________________________________________________________________________
Segmentao de Mercado na Indstria de Massas (Azevedo e Giordano, 1997).

Com o fim do perodo de regulamentao, diversas estratgias se abriram aos participantes do sistema agroindus
trial do trigo. Na indstria de massas, em particular, uma estratgia foi predominante. Durante a dcada de 1990, o
setor foi marcado por um forte processo de segmentao de mercado, destacando-se o crescimento da produo de
macarro instantneo e de trigo durum.
A figura abaixo permite observar que houve, durante a dcada de 1990, um aumento do valor mdio das massas
produzidas no Brasil. Houve, nesse perodo, um crescimento tanto do volume produzido (barras), quanto do faturamen
to (linha). Este, contudo, cresceu mais aceleradamente que as barras que representam o volume produzido. O aumento
do valor mdio da produo foi observado em meio a um ambiente de intensa concorrncia, considerando-se que houve
um volume considervel de importaes que vieram a contestar o mercado brasileiro.

Fontes: Abi ma e Gazeta Mercantil.

O principal elemento que permite compreender esse fenmeno a mudana no perfil da produo de massas. Con
forme j comentado, a segmentao de mercado tem sido uma caracterstica da concorrncia nesse setor. Como con
seqncia, surgem novos produtos, freqentemente de maior valor agregado, contribuindo para a elevao do fatura
mento das empresas.
Entre os produtos que foram impulsionados pela concorrncia de produtos importados, esto as massas de trigo
durum, largamente consumidas na Itlia e Argentina. A utilizao do trigo durum vem permitindo indstria de massas
nacional competir com produtos importados. A transformao do mercado junto ao consumidor final, demandando um
tipo diferente de gro, vem induzindo transformaes em toda a cadeia produtiva. Da parte dos moinhos aumentou a
preocupao na formulao de farinhas de acordo com a demanda no segundo processamento.
A participao das massas de trigo durum no mercado total de massas cresceu fortemente na segunda metade da
dcada de 1990, segundo dados da Abima (Associao Brasileira da Indstria de Massas). Esse tipo de massa vendido,
em mdia, a preos 40% superiores ao das massas tradicionais, o que corrobora a tese de modificao do perfil da pro
duo em direo de produtos de maior valor agregado.

Deu na Imprensa_________________________________________________________________________
Entre as prticas concorrenciais que mais recebem a ateno da imprensa e das autoridades de defesa de concorrn
cia, certamente destaca-se a conduta uniforme de preos, mais popularmente conhecida como cartel. Em 9/10/2006, a
revista Exame publicou reportagem de autoria de Gustavo Paul, sob o ttulo Os Informantes, que destaca a atividade de
investigao por parte do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrncia (SBDC) das prticas de cartel.
A conduo das inestigaes fica a cargo da Secretaria de Direito Econmico (SDE), do Ministrio da Justia, que
posteriormente encaminha o caso ao Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE), que responsvel pelo jul
156 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

gamento. A reportagem narra algumas experincias de investigao em que participantes do cartel fazem um acordo
com as autoridades de defesa da concorrncia - denominado acordo de lenincia - para descrever o funcionamento do
cartel e auxiliar nas investigaes, em troca da atenuao das penas que lhe cabem.
Em um dos casos mais interessantes relatados pela reportagem, o ento Secretrio de Direito Econmico, Daniel
Goldberg, e seu Chefe de Gabinete, Arthur Badim, foram se encontrar com um executivo de uma empresa que partici
paria, segundo o seu depoimento, de um cartel no Brasil. Uma vez que a prtica de acordos de lenincia ainda no era
difundida no Brasil, o executivo, ainda desconhecendo os possveis termos do acordo, solicitou um encontro na Europa,
em territrio em que ele no poderia ser ounido pelas prticas que estava disposto a delatar. Conforme narra a reporta
gem. "ao longo do dia. a portas fechadas, o cartel foi descrito em detalhes. No final da tarde, o acordo estava assinado.
Na mesma noite, os brasileiros retornaram com a confisso por escrito e as informaes necessrias para abrir no um,
mas dois processos de investigao de cartel no Brasil".
Este caso ilustra uma mudana profunda no controle de prticas lesivas aos consumidores, particularmente nos ca
sos de cartel. Em diversos outros casos de investigao de infraes concorrncia foram firmados acordos de lenincia
com empresas ou pessoas fsicas que, sendo participantes do cartel, conheciam profundamente o seu funcionamento e,
por isso, auxiliaram na busca por provas suficientes para a sua condenao. A expectativa das autoridades de defesa da
concorrncia, ao aperfeioar os procedimentos de investigao de cartis, reduzir os benefcios que empresas podem
ter em fazer um conluio e, desta forma, estimular um ambiente econmico baseado na concorrncia e seus benefcios
aos consumidores.

Referncias bibliogrficas MARINO, M. K. Avaliao dos impactos da ao do CADE


na coordenao e gerenciamento do sistema agroindustrial
AZEVEDO, R F. Entre o bagao e o suco: a relao entre ci- da laranja. 2001. Disertao (Mestrado) - PPG-EP/UFSCar,
tricultores e indstria de suco de laranja. In: MATTOS, C. So Carlos.
A revoluo antitruste no Brasil So Paulo: Singular, 2003.
p. 243-265.
AZEVEDO, R F.; GIORDANO, S. R. Competitividade sistmi
ca e o trigo: rumos de um sistema e desequilbrio. Revista
Paranaense de Desenvolvimento, Curitiba, v. 91, p. 49-72,
1997.
11

Tecnologia
Paulo Furquim de Azevedo

11.1 Concorrncia e inovao primrio inovao tecnolgica. Empresas desejam


se diferenciar de seus concorrentes, pois por meio
Se um extraterrestre fizesse uma minuciosa ob dessa diferena que elas podem obter lucros extraor
servao do funcionamento dos mercados em uma dinrios.
sociedade moderna, dificilmente em sua descrio Quando uma empresa coloca-se na dianteira da
as empresas manteriam exatamente a mesma linha produo de um determinado produto, por definio
de produtos, nem tampouco aceitariam os processos ela defronta-se com poucos concorrentes, encontran
de produo como imutveis. Empresas esto sem do uma posio mais confortvel para extrair renda
pre direcionando seus esforos para reduzir custos dos consumidores.1 Essa posio de ausncia de con
- ou seja, alterar o modo de se fazer um determina corrncia, contudo, somente sustentvel se houver
do produto -, ou para criar um produto ou servio barreiras entrada e/ou barreiras sada significati
novo, que lhe permita ampliar as vendas e, sobretu vas nesse mercado. Na ausncia de tais barreiras, as
do, distinguir-se de seus concorrentes. Portanto, para demais empresas podem observar que h uma opor
uma compreenso abrangente do funcionamento dos tunidade de lucro nesse novo mercado, passando
mercados, necessrio entender como surgem novos tambm a produzir o novo produto.
produtos e processos ou, em outras palavras, como se Enquanto uns inovam, outros tentam imit-los,
d o processo de mudana tecnolgica. a fim de buscar as oportunidades de lucro que so
At esse momento, consideramos que a tecnolo abertas por uma inovao. por meio da difuso de
gia de produo era dada e imutvel, diferentemen um novo produto ou novo processo que os ganhos da
te da provvel descrio de nosso hipottico extra inovao tecnolgica so repassados aos consumido
terrestre. O motivo que, desse modo, foi possvel res, pois h um aumento de produtores e da concor
entender a formao de preos, o processo de com rncia, o que conduz a uma reduo de preos. Nes
pra, a escolha entre as tecnologias existentes, assim se processo, os lucros extraordinrios decorrentes da
como alguns aspectos da interao estratgica entre
1 A linguagem dos economistas um tanto amarga ao ex
as empresas. Foi possvel notar, por exemplo, que se
a tecnologia for igualmente disponvel a todas as em pressar esse antagonismo entre empresas e consumidores.
Os profissionais de marketing preferem destacar que a em
presas e houver concorrncia, o lucro de longo pra presa inovadora identificou com mais rapidez os anseios do
zo das empresas tende a zero, o que no propria consumidor e, por esse motivo, so premiadas no processo
mente do agrado dos empresrios. Est a o estmulo de escolha que esses fazem no ato da compra.
158 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e To neto Jnior

inovao desaparecem. Por esse motivo, as empresas preo dos produtos e os lucros das empresas. Este o
submetidas concorrncia continuamente buscam tpico ciclo econmico causado pela inovao: lucros
novos processos e novos produtos. extraordinrios, boom de investimentos, saturao
Isso ocorre nos mais diversos setores da eco de oportunidades e estagnao.
nomia, dos mais sofisticados, como o de softwares, Este captulo dedica-se a analisar como surgem
em que a tecnologia a essncia do negcio, aos as inovaes e como as caractersticas dos mercados
mais simples, como o caso do setor de panificados. e da poltica tecnolgica podem afetar as aes das
Quando do surgimento do mercado de pizza pronta, empresas em sua tentativa de inovar em produtos e
atentos tendncia de consumo de alimentos pron processos. Na seo seguinte, procuraremos distin
tos, algumas panificadoras e supermercados habilita- guir as atividades tecnolgicas de acordo com a base
ram-se produo de pizza pronta. Em um primeiro de conhecimento utilizada. Essa distino relevante
momento, com a mudana no perfil de consumo, no- por delimitar as oportunidades tecnolgicas que as
tadamente aps o lanamento do Plano Real (julho empresas dispem, dado que elas so identificadas
de 1994), essas empresas inovadoras puderam au com um tipo de conhecimento particular, como o
ferir margens de lucro superiores quelas obtidas na caso da Basf ou da Bayer, cuja principal caracterstica
produo de panificados em geral. Esse movimento o conhecimento qumico. Na terceira seo, vamos
pode ser identificado no Grfico 11.1, que apresenta explorar os determinantes da mudana tecnolgica,
o ndice real de preos dos dois grupos de produtos. seja no nvel de gastos em pesquisa e desenvolvimen
to (P&D), seja no perfil desse gasto. Finalmente, a
quarta seo relaciona a estrutura de mercado - as
suntos dos captulos anteriores - mudana tecno
1,60
lgica. Neste ponto, interessante tentar responder:
1,40 quem inova mais, uma empresa que detm poder de
1,20
r mercado ou uma empresa menor que deseja entrar
1,00 v #*i em um mercado?
0,80

0,60
11.2 Paradigmas tecnolgicos
0,40
&&&&
e dependncia de trajetria
^ S <>' ST&^ <>' S S -4' $ $
O T ^ O V T ^ O v T ^ O
Embora ningum discorde que a Microsoft, no
Panificados Pizza Prcnta
setor de softwares, e a Pfizer, no setor farmacutico,
sejam empresas de alta tecnologia, o modo de orga
Fonte: Fipe. nizao, de se fazer pesquisa e as estratgias tecnol
gicas de cada uma delas so bastante distintos. Entre
Grfico 11.1 ndice real de preo de panificados
tanto, se comparssemos a Pfizer Basf certamente
(Deflator: IPC-Fipe).
encontraramos muitas semelhanas em seus labora
trios, procedimentos para o lanamento de um pro
Em um primeiro momento, as pizzas prontas ex duto, mecanismos utilizados para garantir o retomo
perimentaram uma elevao real nos preos, devido dos gastos em P&D, entre outras caractersticas dos
ao aumento da demanda. No entanto, como no h negcios dessas empresas. O motivo da diferena, na
barreiras entrada no segmento de panificao, di primeira comparao, e da semelhana, na segunda,
versas padarias e supermercados que antes no ofer est na base de conhecimento que cada empresa uti
tavam esse produto passaram, no decorrer de 1995, liza: microeletrnica, no caso da Microsoft, e qumi
a participar desse mercado. Como conseqncia, a ca, no caso da Pfizer e Basf.
oferta de pizza pronta ampliou-se, aproximando as- Uma empresa pode ser definida como uma co
sintoticamente o ndice real de preos aos nveis do leo de ativos tangveis e intangveis sob um mes
conjunto de produtos alternativos s mesmas empre mo comando hierrquico (sob a batuta de um mesmo
sas (panificados em geral). Em sntese, aps o pero proprietrio). No caso das empresas citadas no pa
do de resposta rpida mudana de hbitos de con rgrafo anterior, seus ativos mais relevantes no so
sumo, a concorrncia voltou a imperar, reduzindo o a estrutura fsica dos prdios ou as suas aplicaes
Tecnologia 159

financeiras. O que as distingue o domnio de um de organizao da pesquisa universitria, o que, por


conhecimento e, particularmente, de uma competn sua vez, define os caminhos seguidos em sua ativi
cia em explorar esse conhecimento nos mercados em dade tecnolgica e o surgimento de inovaes (Ar-
que atuam. Por esse motivo, suas aes e estratgias gyres e Liebeskind, 2001). Esse fenmeno o que a
so fortemente influenciadas pelas caractersticas de literatura econmica denomina por dependncia de
sua base de conhecimento. trajetria (path dependence), em uma aluso ao fato
A atividade de pesquisa tecnolgica um modo de a direo da inovao tecnolgica ser dependente
de resolver problemas tecnoeconmicos, que pode do passado.
variar conforme o padro de seleo desses proble O exemplo mais clssico de dependncia de tra
mas, baseado em princpios derivados das cincias jetria o teclado utilizado nos modernos micro
naturais. Este padro recebe o nome de paradigma computadores, o que inspirou o artigo Clio and the
tecnolgico e sendo a qumica, a mecnica de motor Economics of QWERTY, de David (1985). QWERTY
a exploso e a microeletrnica possveis exemplos.2 uma palavra estranha em qualquer lngua, mas
Um paradigma tecnolgico rene mais do que a uma seqncia de letras muito familiar aos humanos
informao sistematizada na forma de conhecimen alfabetizados de todo o mundo, bastando uma rpi
to cientfico, a qual constitui um conhecimento co da olhada na primeira fileira de letras de um teclado
dificado, que pode ser transcrito em livros e outras qualquer para constatar esse fato.
formas de transmisso da informao. Parte do co Embora seja uma parte fundamental de um dos
nhecimento relevante em um paradigma tecnolgico smbolos da modernidade, o teclado de um compu
tcito, ou seja, no passvel de codificao, abran tador tem as suas origens no sculo XIX, quando co
gendo diversos aspectos da pesquisa, como o modo mearam a ser fabricadas as primeiras mquinas de
de relacionamento entre os pesquisadores, conduta escrever mecnicas. Aqueles que j tiveram a oportu
em laboratrios etc. Essa diferena pode ser vista na nidade de manusear uma dessas mquinas certamen
distino entre um trabalho acadmico premiado (in te puderam observar que um dos problemas da tec
formao codificada) e o pesquisador que o produ nologia de impresso mecnica o encavalamento
ziu, cujo conhecimento abarca no somente o conti dos braos mecnicos - um para cada tecla - quan
do em seu trabalho premiado, mas tambm o saber do so acionados muito proximamente. Uma vez en-
como pesquisar (conhecimento tcito). cavalados os braos mecnicos, o pobre escritor era
Outra importante caracterstica da base de co obrigado a interromper suas atividades e voltar-se
nhecimento de um paradigma tecnolgico o fato de ingrata tarefa de desencaval-los, invariavelmente
ser cumulativo. A experincia e o novo conhecimento com o custo de tempo, perda de concentrao, e com
derivado das atividades tecnolgicas so construdos as mos sujas pela tinta utilizada na impresso.
sobre as bases do conhecimento anterior, o que deli Foi para atenuar esse problema que as teclas dos
mita a direo da mudana tecnolgica. Por exemplo, teclados do sculo XIX foram dispostas do modo que
no caso da microeletrnica, as caractersticas desse conhecemos no sculo XXI. Entretanto, j durante o
paradigma tecnolgico definem com razovel preci sculo XX, diversos estudos de ergonomia indicaram
so os rumos das inovaes, que via de regra impli que havia disposies de letras bastante mais ade
cam reduo de tamanho, aumento de velocidade de quadas do ponto de vista do movimento dos dedos.3
processamento e reduo do custo de armazenamen Em outras palavras, se as teclas fossem dispostas se
to de unidades de informao (bits). gundo esses estudos, haveria um aumento da velo
Uma vez que a mudana tecnolgica depende cidade mdia de digitao e, sobretudo, reduo da
do conhecimento acumulado dentro das empresas, incidncia de tendinites em todos aqueles que tra
acontecimentos do passado, que explicam esse co balham continuamente com teclados. Por que ento
nhecimento acumulado, so importantes para expli continuamos a utilizar em um microcomputador uma
car a direo das inovaes. Por esse motivo, empre disposio de teclas que reduz os riscos de encavala
sas de biotecnologia, que freqentemente tm a sua mento de braos mecnicos? Explicar esse fato ex
origem nas universidades, tendem a replicar o modo plicar por que h dependncia de trajetria em uma
srie de situaes.
2 Para uma reviso detalhada sobre paradigmas tecnol
gicos, sugere-se aos mais interessados a leitura do texto de 3 O que voc acha de a letra a cair justamente no dedi-
Dosi (1988). nho esquerdo?
160 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Uma vez estabelecido um padro, como o caso tina um universo de oportunidades de pesquisa que,
dos teclados ou do modo de se pesquisar, torna-se mais uma vez, definem os caminhos possveis da mu
muito difcil a adoo de um novo padro. H dois dana tecnolgica. Assim, um importante determi
motivos que explicam essa inrcia de uma deciso nante da inovao o paradigma tecnolgico a que
do passado. De um lado, medida que utilizam um as empresas se vinculam, como o caso da qumica
determinado padro, as pessoas obtm ganhos de para a Basf e a microeletrnica para a Microsoft. Pela
aprendizado que so especficos a esse padro. Mudar sua nfase na tecnologia vigente como determinan
o modo de fazer as coisas torna-se muito caro, por te do avano tecnolgico, essa viso ficou conhecida
que significa jogar fora todo o aprendizado do uso da como presso tecnolgica (technological push), sen
prtica anterior. Utilizando uma varivel apresentada do os seus adeptos vinculados tradio de Joseph
no Captulo 9, h um custo irrecupervel associado Schumpeter, o mais importante economista a tratar
escolha do passado, que configura um obstculo do tema inovao tecnolgica.
mudana. De outro lado, as pessoas necessitam ado
E o desejo e as necessidades das pessoas e das
tar prticas que so compatveis com aquelas adota
firmas, materializados nos preos de mercado, no
das pelos seus pares, o que permite uma melhor co
teriam nenhum efeito nos rumos que toma a mu
municao e entendimento entre elas. Como muito
difcil fazer com que todos optem simultaneamente dana tecnolgica? Os gastos em P&D e demais ati
por uma nova prtica, o passado tende a se prolongar vidades que podem ser caracterizadas como um
no futuro ou, em outras palavras, h dependncia de esforo tecnolgico - como, por exemplo, a experi
trajetria. mentao no cho de fbrica - so investimentos no
sentido mais puro do termo: gasto presente objeti
Essa caracterstica de cumulatividade do conhe
vando um retorno superior a esse gasto no futuro.
cimento essencial para explicar a direo que toma
Como tal, a expectativa do retorno de uma inovao
a inovao tecnolgica, pois limita as possibilidades
- mesmo sendo impossvel antever o futuro - de
de inovao, assim como seleciona os caminhos per
sempenha um importante papel no estmulo ao es
corridos pela pesquisa. Alm disso, essa caracterstica
foro tecnolgico.
importante para explicar por que as novas firmas
tendem a ser mais propensas a uma inovao radi A expectativa de retorno, por sua vez, depende
cal, que coloque em cheque as prticas vigentes at de dois elementos importantes, que explicam muito
ento. do perfil das atividades tecnolgicas. De um lado, a
provvel demanda futura pelo novo produto ou pro
cesso importante para definir qual ser o preo que
11.3 Determinantes da mudana ser cobrado e, portanto, qual ser o retorno do in
tecnolgica vestimento. De outro lado, o retomo depende das
condies de concorrncia nesse mercado. Se no
No fcil dar uma boa resposta sobre o que de houver barreiras entrada de empresas que imitem
termina a mudana tecnolgica. Por definio, uma as inovadoras, o lucro da empresa inovadora deve
inovao algo a priori desconhecido, o que toma cair ao nvel de concorrncia perfeita. Nessas condi
explic-la a partir das coisas presentes uma tarefa he es, no ser vantajoso investir para gerar uma ino
rica. vao.

Da leitura da seo anterior possvel encontrar Um famoso exemplo sobre o papel da demanda
um caminho para a resposta. Um modo de resolver na trajetria tecnolgica foi apresentado por Hayami
problemas - um paradigma tecnolgico - que origi e Ruttan (1970), que compararam o padro das ino
nalmente estabelecido por uma inovao bsica e ra vaes no setor agrcola no Japo e nos EUA. Como
dical, como o motor exploso, no caso da mecnica, o leitor deve saber, os EUA so um pas de grandes
ou o microprocessador, no caso da microeletrnica dimenses territoriais e, relativamente ao Japo,
- delimita a seleo de problemas de pesquisa (por com menor densidade populacional. Considerando
exemplo, aumentar a velocidade de processamento os condicionantes econmicos da produo agrcola
dos microcomputadores) e as prticas dos pesquisa em cada pas, pode-se dizer que nos EUA h escassez
dores, indicando quais so os caminhos escolhidos de recursos humanos (trabalhadores rurais), relati
para a atividade tecnolgica. Uma inovao profun vamente ao Japo, enquanto neste h escassez de re
da, que instaura um paradigma tecnolgico, descor cursos naturais (terra).
Tecnologia 161

Aps uma anlise do perfil das inovaes no se bertas de novas variedades agrcolas, denominada Lei
tor agrcola de cada pas, os autores observaram que de Proteo de Cultivares. O que pode ter sido uma
no Japo eram mais freqentes as inovaes biolgi notcia que passou desapercebida do grande pblico,
cas, que tinham como efeito econmico mais evidente foi um acontecimento que afetou profundamente as
o aumento da produtividade da terra, ou seja, pou estratgias das empresas de sementes que atuavam
pavam recursos naturais. Em contraposio, nos EUA no Brasil e no exterior. At ento, os esforos no de
predominavam as inovaes de base mecnica (trato senvolvimento de novas plantas voltadas ao cultivo
res, colheitadeiras etc.), que so eminentemente pou- comercial - como variedades de milho, de soja ou
padoras de trabalho. Em sntese, as inovaes tendiam caf - no garantiam ao inovador o direito de explo
a poupar o recurso relativamente mais escasso, a ter rar os frutos de sua inovao. Como no havia prote
ra, no Japo, e o trabalho, nos EUA. H, portanto, um o legal propriedade intelectual, qualquer produ
padro de trajetria tecnolgica que induzido pela tor agrcola podia utilizar as sementes de uma nova
demanda, que indica a direo mais desejvel e rent variedade, reproduzi-las e vend-las a terceiros. No
vel dos gastos no desenvolvimento de novos produtos por acaso, a participao do setor pblico, notada-
ou processos. A nfase no papel da demanda na de mente por meio da Embrapa (Empresa Brasileira de
terminao da trajetria tecnolgica ficou conhecido Pesquisa Agropecuria), era de fundamental impor
com o termo induo pela demanda (demand pull), tncia na gerao das novas variedades de cultivares.
uma vertente do estudo da dinmica tecnolgica que Aps a aprovao da Lei de Proteo de Cultivares,
agrega os diversos trabalhos que sugerem ser este o as principais empresas internacionais de sementes -
principal determinante da inovao. como Monsanto e Syngenta - expandiram a sua par
A expectativa de rentabilidade da atividade tec ticipao no mercado brasileiro de sementes, com
nolgica, entretanto, no depende apenas das opor aquisies de empresas brasileiras e investimentos
tunidades tecnolgicas e das condies da demanda em novos cultivares adaptados s condies locais.
pelo que se espera da inovao. A tecnologia, como Uma lei, que assegurava melhores condies de apro
uma idia, tem a qualidade de um bem pblico, sen priao do investimento na gerao das novas varie
do indivisvel e no excludente. Isso significa que, dades de plantas, foi a base para explicar a mudana
pelas caractersticas intrnsecas de uma tecnologia, na concorrncia e na organizao da indstria de se
aquele que faz uma inovao no pode evitar que mentes no Brasil.4
outros a copiem e, portanto, reduzam o ganho que
H inmeros ganhos para a sociedade que decor
o inovador teria ao desfrutar de um mercado como
rem da inovao tecnolgica, como a disponibilidade
um monopolista. Qual a posio mais confortvel
de produtos de maior qualidade e/ou a reduo do
a uma empresa, inovar ou copiar? Se for possvel se
custo de produo.5 Esses ganhos so o fundamento
aproveitar dos gastos de terceiros na criao de no
para que sejam elaboradas polticas que fomentem a
vos produtos e processos, as empresas no tm incen
inovao, como tornar a atividade tecnolgica menos
tivos para elas mesmas realizarem tais gastos. Este
custosa ou mais rentvel. Um modo de a sociedade
o chamado comportamento carona, que leva a
conferir maior rentabilidade inovao atribuir o
um investimento em inovao tecnolgica inferior ao
direito de propriedade intelectual ao inovador, o que
que seria desejado pela sociedade.
lhe garante a exclusividade de explorao comercial
Para que haja esforos tecnolgicos, necess da tecnologia por ele gerada, seja por meio da produ
rio que as empresas possam se apropriar dos lucros o como um monopolista (ganho na forma de lucro
das inovaes resultantes desses esforos. Essas con de monoplio), seja pela comercializao do direito
dies de apropriao, que podem ser resultantes de de utilizar essa tecnologia por terceiros (ganho na
uma poltica tecnolgica ou do padro de concorrn forma de royalties, que correspondem a uma taxa co
cia entre as empresas, so tratadas a seguir.
brada pelo uso da tecnologia).

4 O leitor pode encontrar uma descrio detalhada do


Como as firmas se apropriam do efeito da Lei de Proteo de Cultivares sobre a indstria de
retorno das inovaes? sementes em Santini (2002).
5 Esta relao entre inovao tecnolgica e desenvolvi
Em 1997, foi aprovada no Brasil uma lei voltada mento econmico aprofundada no Captulo 23, que apre
proteo da propriedade intelectual sobre as desco senta os determinantes do crescimento econmico.
162 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

Esse o caso da Lei de Proteo de Cultivares, de sementes de milho. A razo para essa diferena
citada no incio desta seo, e da Lei de Patentes, que uma caracterstica deste ltimo, que tem nas semen
detalhada no Boxe 11.1 (ver final do captulo). Em tes hbridas o seu principal produto. Essas sementes
ambos os casos, a sociedade confere o direito de ser so geradas do cruzamento de variedades, o que exi
um monopolista queles que criaram algo novo e til ge um controle adequado da polinizao, dominado
sociedade. Entretanto, conforme j vimos no Cap pelas empresas de sementes. Ao utilizar uma semen
tulo 7, um mercado monopolizado, embora seja uma te hbrida, o agricultor obtm resultados superiores
situao extremamente confortvel para o monopo em sua produo, porm no poder utilizar sua pr
lista, apresenta custos sociais importantes, na forma pria produo como semente em uma safra futura.
de menor produo e maiores preos aos consumi Desse modo, novamente ele deve recorrer s empre
dores. Esse o motivo pelo qual a sociedade confere sas de sementes, que podem, na venda de seu pro
o direito de propriedade intelectual por um perodo duto, apropriar-se do retorno dos gastos em P&D na
limitado de tempo - 15 anos no caso de novos culti gerao de novos cultivares. Em sntese, no mercado
vares e 20 anos no caso de inveno industrial. Alm de milho hbrido h uma proteo natural ao inova
disso, a legislao prev que um uso abusivo do mo dor, uma vez que os usurios das sementes hbridas
noplio que a sociedade concede ao inovador pode no obtm os mesmos resultados ao reproduzi-las em
ser punido com a cassao da patente. Dessa forma, suas propriedades. Diante disso, uma proteo legal,
a legislao de proteo propriedade intelectual in como o caso da Lei de Proteo de Cultivares, no
centiva a atividade tecnolgica, mas procura atenuar tem efeitos substanciais em um setor que j goza de
os prejuzos associados ao monoplio decorrente da um mecanismo de proteo natural. Esse caso indica
inovao. que h mais de uma forma de as firmas protegerem o
Muitas vezes, difcil ou pouco interessante pa retomo de uma inovao.
tentear um produto, o que leva as empresas a recor Um meio usual de proteo inovao o se
rerem a outras formas de proteo sua inovao. gredo industrial. Entre as informaes estratgicas
Para se solicitar uma patente, necessrio que o in que as empresas mantm sob o seu controle fre
ventor descreva sua inveno em detalhe e, aps re
qentemente est a sua tecnologia de produo. A
ceber a concesso de sua patente, essa descrio da fim de assegurar a inviolabilidade do segredo indus
inveno toma-se disponvel ao pblico em geral, in trial, so necessrias aes nas reas de recursos hu
cluindo, obviamente, seus concorrentes, que podero
manos e de organizao da empresa, com o intuito
utiliz-la para reformular seus prprios projetos de
de minimizar o risco de vazamento do conhecimen
P&D. Algumas vezes, no estratgico para as em
to estratgico. Como exemplo, para resguardar sua
presas revelar os detalhes de sua inveno, o que as
tecnologia, a empresa deve reduzir os ndices de ro
levar a buscar outras formas de proteo desse co
tatividade de pessoal em reas-chave e restringir a
nhecimento. Em outros casos, a nova tecnologia no
terceirizao de atividades que estejam em contato
passvel de ser descrita de modo completo (codi
direto com a nova tecnologia. Dessa forma, os ris
ficada), mesmo que seja esse o desejo da empresa.
cos de vazamento do conhecimento associado ino
Freqentemente, a tecnologia tem um componente
vao tecnolgica so reduzidos, permitindo que a
tcito muito relevante, que dado nas relaes de
empresa aproprie o retorno da explorao exclusiva
trabalho no cho de fbrica e no pode ser transcri
desse conhecimento.
to para uma solicitao de patente. Esse o motivo
de patentes serem fundamentais na indstria farma Finalmente, o mecanismo mais usual de prote
cutica,6 em que as novas tecnologias so facilmente o atividade inovadora decorre de uma caracte
codificveis e copiveis, e serem menos relevantes no rstica dos mercados em que atuam, podendo ser
setor de servios, em que a tecnologia muitas vezes definida como uma Vantagem de se agir primeiro.
tcita e mais difcil de ser copiada. A idia bastante simples: se h algum ganho de
Voltando ao caso da Lei de Proteo de Cultiva poder de mercado decorrente de ser o primeiro a
res, interessante notar que o mercado de sementes oferecer um novo produto ou a implantar um novo
de soja foi mais afetado pela lei do que o mercado processo de produo, aquele que inova premiado
com esse poder de mercado, que lhe permite maio
6 A esse respeito, o leitor pode observar um interessante res lucros a fim de recompens-lo pelos seus esfor
caso de corrida de patentes na seo Deu na Imprensa. os tecnolgicos.
Tecnologia 163

H condies bem definidas para que haja algu


ma vantagem de mercado em ser o primeiro a adotar
uma tecnologia. O caso citado no incio deste captu
lo - no mercado de pizzas prontas - certamente no
apresenta essas condies. Por esse motivo, houve
grande crescimento da oferta de pizzas prontas, le
vando a uma queda de rentabilidade nessa atividade.
Nesse caso, aqueles que inovaram obtiveram lucros
extraordinrios apenas por um curto perodo de tem
po, insuficiente para incentivar gastos elevados em
P&D. Quais seriam, ento, essas condies?
H cinco motivos que podem conferir uma posi
o privilegiada no mercado queles que inovam e,
portanto, possibilitam a apropriao do retomo dos
esforos da inovao: (a) curva de aprendizagem;
(b) custos de mudana do comprador; (c) economias H diversos casos de ganhos de aprendizado que
de rede; (d) tempo de resposta demanda; e (e) es ocasionam queda substancial de custos. Um exemplo
tabelecimento de uma relao de confiana entre a que faz parte do cotidiano de boa parte dos brasilei
empresa e consumidores. ros a produo de lcool a partir da cana-de-acar.
Normalmente, nos primeiros anos de uso de No incio da implantao do Pr-lcool, o custo de
uma nova tecnologia, as empresas aprendem a utili- produo de um barril-equivalente de petrleo7 situ-
z-la melhor, descobrindo formas mais eficientes de ava-se ao redor de US$ 60,00. Cerca de trs anos de
produo, assim como o acmulo de aprendizado pois, j estava em US$ 40,00, caindo posteriormen
dos trabalhadores. Esse aprendizado se traduz em te para US$ 30,00, chegando, em algumas usinas, a
uma varivel muito relevante Economia: o custo US$ 24,00 desde ento.
de produo, que cai medida que o tempo pas Outro mecanismo que premia os inovadores est
sa. Como regra geral, as curvas de aprendizagem no lado da demanda, particularmente no custo que
- que retratam essa relao entre o tempo de expe os consumidores encontram em mudar de marca de
rincia na produo e os custos mdios de produo produto. Muitas vezes os consumidores incorrem em
- apresentam o formato expresso na Figura 11.1. custos irrecuperveis associados ao consumo de uma
Nos primeiros anos, h um grande ganho de redu marca especfica, que podem ser tanto decorrentes
o de custos, decorrente do aprendizado na for de bens complementares - como o caso de lminas
ma de aprender fazendo. Com o passar do tempo, de barbear e do aparelho de barba ao qual elas se
as oportunidades de ganhos de aprendizado nessa adaptam -, ou do necessrio aprendizado que o con
tecnologia vo se reduzindo, o que conduz a uma sumidor incorre na utilizao do produto - como o
queda muito tnue dos custos medida que passa caso de agendas eletrnicas.
o tempo. Se a empresa inovadora antecipar-se em
No primeiro caso, uma vez incorrido o custo de
um perodo suficientemente longo em relao aos
compra do aparelho de barba de uma marca, os con
concorrentes, poder gozar de uma vantagem de sumidores passam a se defrontar com a seguinte de
custos, que se traduzir em uma barreira entrada
ciso. Se continuarem fiis primeira marca, incor
para novas firmas. Essa relao expressa na Figu
rem somente no custo das lminas de barbear; se,
ra 11.1, onde o custo mdio da inovadora (Cmel) , por outro lado, optarem por mudar para uma outra
por conta do maior tempo de experincia, conside
marca, incorrero no somente no custo das lminas,
ravelmente menor que o custo de uma empresa que mas tambm no custo da compra de um novo apare
deseje entrar no mercado (CmeE), o que pode in lho de barbear. No segundo caso, agendas eletrnicas
viabilizar a entrada de concorrentes. Desse modo, a requerem, para o seu uso, algum tempo de aprendi
empresa inovadora desfrutar dos ganhos de poder
de mercado, que garantir a apropriao do esforo 7 Volume de produo de lcool equivalente, em energia,
inovativo. ao contido em um barril de petrleo.
164 Introduo Economia Gremaud, Diaz, Azevedo e Toneto Jnior

zado por parte dos consumidores. Uma mudana de inovadora. A repetio de uma relao entre empre
marca, notadamente se houver diferenas na interfa sas e seus clientes ou fornecedores permite o sur
ce entre a agenda e usurio, pode implicar a necessi gimento de uma relao de confiana, que reduz o
dade de incorrer novamente nesses custos de apren custo da interao entre eles. Por esse motivo, nor
dizado. Ainda mais importante, se todos os nmeros malmente os consumidores preferem uma marca co
de telefones, endereos e compromissos constantes nhecida a uma desconhecida, o que pode configurar
no primeiro modelo de agenda tiverem de ser redigi- uma barreira entrada s empresas que desejarem
tados no produto da nova marca, dificilmente o con imitar a empresa inovadora. Se essa relao de con
sumidor optar pela mudana. Mais uma vez, o ino fiana for vital para o desenvolvimento do negcio
vador goza de uma posio privilegiada, decorrente - como o caso de servios mdicos - a empresa ino
do fato de ser o primeiro a adotar um produto, que vadora, mais uma vez, desfruta da vantagem de agir
permite a apropriao de lucros superiores. primeiro e, portanto, realiza um lucro superior como
recompensa sua atividade inovativa.
Um efeito semelhante ocorre em mercados em
que interessa aos consumidores no somente o quan
to eles consomem, mas tambm o quanto os demais Trajetria tecnolgica: uma sntese
consumidores o fazem: o que recebe o nome de ex
temalidades de rede. Quando um encanador adqui Os rumos do desenvolvimento tecnolgico so
re um telefone, essa ao no afeta somente o seu intrinsecamente incertos. Mesmo assim, a partir do
bem-estar, mas tambm o de todos os seus clientes que foi apresentado neste captulo, possvel definir
potenciais, que passaro a contar com a possibilidade as principais foras que condicionam o caminho des
de acess-lo mais rapidamente. Essa uma caracte se desenvolvimento. Como primeiro ponto, a direo
rstica particularmente marcante na indstria de te dos esforos tecnolgicos e a probabilidade de suces
lecomunicaes e na de softwares, quando h neces so das inovaes dependem das oportunidades tec
sidade de compatibilidade entre os diversos usurios, nolgicas, que, por sua vez, dependem do paradigma
como o caso de processadores de texto, planilhas tecnolgico em que operam as empresas. Assim, as
eletrnicas, entre outros. inovaes das empresas de base qumica dependem
fortemente das oportunidades tecnolgicas abertas
A empresa que primeiro coloca o seu produto pelo modo de resolver problemas que define o pa
no mercado tem, em um primeiro momento, 100% radigma da qumica.
do mercado. Uma empresa seguidora, que tenta pe
gar carona na inovao da primeira, encontrar difi Alm das oportunidades tecnolgicas, os rumos
da mudana tecnolgica tambm dependem da ex
culdades em entrar nesse mercado porque um novo
pectativa de rentabilidade econmica da inovao.
consumidor ter maiores benefcios ao se vincular ao
Essas expectativas so formadas por dois elementos
produto que todos utilizam, o que o faria rejeitar o
principais: as condies de demanda e as condies
produto da empresa entrante. Mais uma vez, inovar
de apropriao do retorno da inovao. A depender
garante uma posio privilegiada no mercado, o que
da demanda latente pelos atributos de um novo pro
um incentivo atividade inovativa.
duto - como, por exemplo, uma droga que reduza a
O papel do tempo de resposta demanda se incidncia de cncer -, a expectativa com relao
melhante. Se para colocar um produto no merca disposio a pagar dos consumidores pode ser sufi
do necessrio um longo perodo - como o caso cientemente alta para compensar os gastos na ativi
de setor de papel e celulose, que, dado o tempo de dade de inovao.
maturao das florestas, necessita cerca de 10 anos
Entretanto, mesmo que os consumidores te
entre a inteno de produzir e a obteno do pro
nham uma alta disposio a pagar, isso no garan
duto final -, a empresa inovadora poder desfrutar
te que a empresa inovadora realizar uma margem
de uma posio de monopolista por esse longo pe
de lucro suficiente para recompensar seus gastos. Se
rodo, at que as seguidoras consigam, de fato, am
outras empresas puderem participar do mesmo mer
pliar a oferta e, portanto, provocar a corroso de cado, em igualdade de condies, tomando carona
sua margem de lucro. nos esforos tecnolgicos da empresa inovadora, esta
Finalmente, relacionar-se primeiro com o con no ter condies de realizar lucros que compensem
sumidor tambm pode conferir vantagens empresa seus gastos em inovao. Portanto, tambm funda
Tecnologia 165

mentais so as condies de apropriao do retorno Tabela 11.1 Gastos em P&D em relao renda (%).
da inovao. A relao entre esses trs determinan
tes da trajetria tecnolgica so expressos na Figura Pas 1996 1997 1998 1999 2000
11.2, a seguir.
Argentina 0,42 0,42 0,41 0,45 0,45
Alemanha 2,26 2,29 2,31 2,44 2,48

Amrica Latina
e Caribe 0,51