El plural imposible:

cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

Vanina Papalini

El recorrido de los textos enlazados hasta aqu muestra pal-

mariamente que, a partir de una ruptura mayor producida por
el acontecimiento de la democracia, existen numerosas con-
tinuidades; algunas de ellas, incluso, provienen de dinmicas
preexistentes, propias del perodo dictatorial. Los medios y las
TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) tienden
a acompasar un proceso social ms general. Sobre el cierre de
este volumen parece prudente, entonces, incluir una discusin
terica, que enfoca desde otro lugar la pregunta por la cultura
masiva de 30 aos de democracia en Argentina. Hay un rasgo
repetido, que luce como inherente al sistema de medios y comu-
nicacin interpersonal, proclive a abortar las transformaciones
que van a contracorriente, se excita ante la disidencia.
Es posible conjugar cultura masiva en plural? Hay con-
ceptos cuyo valor, justamente, es su capacidad de mostrar la
sofocacin de los plurales. El concepto de masa, en s mismo,
implica la subsuncin de la singularidad de una totalidad in-
distinta. La pregunta, entonces, reclama como primer paso, un
recorrido por las significaciones del trmino cultura de masas
el cual adopt histricamente, segn Swingewood (2003), colo-
raciones tericas diversas, en general ms bien opacas, que no
admitiran un uso en plural. Los medios, en cambio, aparecen

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El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

como unidades separadas, aunque ello no implique necesaria-

mente diversidad ideolgica ni poltica ni, mucho menos, una
adscripcin a una lgica econmica no capitalista. De all que
otra nocin que compite en este mismo espacio conceptual, la
de industrias culturales, tambin amerite una revisin.

Sociedad de masas, cultura para las masas

Ordenemos las perspectivas. Un primer grupo de autores

que pertenecen a lo que Swingewood denomina la crtica
aristocrtica a la sociedad emergente del capitalismo y la in-
dustrializacin, agrupa a pensadores tales como Alexis de To-
cqueville, Friedrich Nietzsche, Jos Ortega y Gasset, T.S. Eliot.
Sus reflexiones marcan el pensamiento de un siglo; se extien-
den desde 1830 hasta la Segunda Guerra Mundial aproxima-
damente. Segn Swingewood, estas teoras aparecen como una
reaccin a la democracia de masas. Los autores contemplaron
a cultura emergente de esta sociedad como una cultura de las
masas cuyas caractersticas eran la vulgaridad, la indistincin
entre lo elevado y lo bajo, la corrupcin de lo sublime por accin
de unas mayoras incultas que imponan sus gustos comunes.
Bajo esta mirada, la masa posea por cualidad sobresaliente la
indiferenciacin y la extenda sobre el conjunto de la sociedad.
Para estos filsofos y hombres de letras, la nocin de cultura se
asociaba con las artes y una sensibilidad elevada, patrimonio de
unos pocos y de ninguna manera una experiencia social genera-
lizada. De all que deploraran el avance de la barbarie sobre la
alta cultura, que la privaba de su originalidad, uniformndolo
todo segn el placer de las masas por la potestad que les otorga-
ba su magnitud cuantitativa. La cultura de masas era la cultura
de las mayoras y estas, merced a su gravitacin poltica, obli-
gaban al conjunto de la sociedad particularmente a las lites
a aceptar sus fruiciones fciles y sus valores pragmticos que,
aprovechados por agentes de intereses mercantiles, arrastraban

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 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

a la cultura hacia el conformismo y la mediocridad. El ascenso

de la cultura de masas significaba, desde esta perspectiva, la de-
cadencia de la civilizacin occidental.
El segundo grupo de posiciones en torno a este tema es, sin
dudas, el ms conocido en el campo de la comunicacin; se trata
de la crtica radical que considera a la cultura de masas aso-
ciada al capitalismo y al totalitarismo. Su reflexin se plasm
paradigmticamente en la obra Dialctica de la Ilustracin,
de Theodor Adorno y Marx Horkheimer (1947, 2003). El seg-
mento ms frecuentado por los estudiosos de la comunicacin
es el captulo denominado La industria cultural, en el cual se
analiz la constitucin de la cultura en relacin a la (entonces)
novedosa e inquietante generalizacin de los medios masivos.
Los filsofos de Frankfurt fueron terminantes: no debe hablarse
(como era frecuente en la poca) de cultura de masas, porque
esto hace suponer que se trata de una cultura que emerge de las
masas. Sera ms correcto hablar de una cultura fabricada para
las masas, esto es: la industria cultural. El trmino pretenda
conducir a la perplejidad y hasta el escndalo: cmo la cultura,
lo ms elevado, original, espiritual de la sociedad humana, la
categora de lo sublime, podra ser producida industrialmente?
El giro creado por Adorno y Horkheimer apuntaba a hacer
explcitos mecanismos de dominacin inditos, en donde nin-
gn rea de la experiencia humana quedaba a salvo del proceso
de alienacin capitalista. El funcionamiento de la industria cul-
tural, tal como develaron los estudiosos de Frankfurt, concerna
al proceso de reproduccin social. Se trataba de desentraar,
como seala Blanca Muoz, la colonizacin de la conducta co-
lectiva al interiorizarse unos valores regidos por la lgica ins-
trumental burocrtica y mercantil (1989: 188). La cultura de
masas configuraba un ser, un tipo antropolgico alienado por
imperio de un dispositivo cultural que obraba como correa de
transmisin del capitalismo; un sujeto perennemente sujetado
y con poca capacidad de liberarse de sus ataduras.

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El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

Inicialmente prximo a la comunidad de pensamiento de

la Teora Crtica y con relativa independencia en relacin con
ella, Herbert Marcuse desgaj sus teoras del proyecto terico
de Frankfurt. En este sentido, en El hombre unidimensional,
postul que la existencia humana se marchitaba en manos del
consumo y la regulacin tcnica. El proceso que describi su-
brayaba que el espritu humano estaba siendo depositado en
objetos en los que hombres y mujeres se reconocan. As, se
forjaban sujetos ex-centrados, que adquiran una identidad im-
propia, identificados con los modelos y demandas propuestos
por la sociedad capitalista: la tesis de Marcuse revelaba que las
formas del control social se ejercan a travs de las disposicio-
nes subjetivas. Lo plante de este modo:

Hoy en da ese espacio privado ha sido invadido y cerce-

nado por la realidad tecnolgica. La produccin y distri-
bucin en masa reclaman al individuo en su totalidad, y
ya hace mucho rato que la psicologa industrial ha deja-
do de reducirse a la fbrica. (1993: 40)

En esta inflexin de la crtica, la cultura de masas ya no pro-

piciaba modos de adaptacin sino que impulsaba la mmesis,
la asimilacin total. La dominacin, disfrazada de opulencia y
libertad, se extenda sobre la totalidad de la existencia, abarca-
ba todas las esferas de la vida. La clave era el consumo, el tener:
los sujetos se reconocan en sus bienes, depositaban su alma en
sus objetos (Marcuse, 1993: 39).
Prolongando la tradicin crtica de Frankfurt y la violenta
denuncia althusseriana sobre la funcin ideolgica de los me-
dios, la destacada obra de Guy Debord, La sociedad del espec-
tculo, enfatiz una tercera caracterstica inherente a la repro-
duccin: el desplazamiento de reas enteras de la experiencia
humana, reemplazadas por sustitutos representacionales. La
imagen alejaba lo que antes se viva directamente, instalando
un modelo de relaciones sociales mediatizadas opuestas al di-

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 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

logo una actividad de hombres y mujeres concretos donde

toda otra palabra estaba excluida; as, el espectculo reforzaba
las condiciones de aislamiento. Esta suplantacin de la expe-
riencia conduca a la constitucin de un sujeto contemplativo,
reticente a toda accin. Para Debord, la sociedad del espect-
culo era la sociedad de la apariencia y el asilamiento: no es un
conjunto de imgenes sino una relacin social entre personas,
mediatizadas a travs de las imgenes (1995, acpite 4). Si
para Adorno y Horkheimer la industria cultural conformaba un
tipo de ser social enajenado por la ideologa capitalista, para
Marcuse este ser social se objetivaba en el consumo, mientras
que para Debord se dilua como social, aislando y agostando su
existencia merced al establecimiento de relaciones mediadas y
constituidas por la imagen.
Siguiendo las tesis precedentes, entonces, la cultura de ma-
sas se muestra como una cultura heternoma; no est a favor
de la libertad y lo que parecen ser decisiones de los pblicos son
slo elecciones en un men pautado previamente. Los momen-
tos de ocio no son de creacin sino de consumo; no genera m-
bitos de real expansin, encuentro y dilogo; por el contrario,
proporciona a los sujetos una pseudocultura en la que las expe-
riencias no implican riesgo alguno. Su condicin uniformadora
se oculta tras la figura del individuo, la estrella del star-system
o el sujeto comn que, en primera persona, ofrece testimonio
de s mismo o acta como testigo de las noticias relatadas. A
la masa, a la serie, a la indistincin, se opone el emblema de la
individualidad asociado a la intimidad y a la emocin. Pero se
trata de un engao. Slo hay serie, reproduccin disfrazada de
novedad: ese es el procedimiento que utilizan los medios masi-
vos y es la clave de inteligibilidad de la totalidad de la industria
cultural.

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El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

Industrias culturales, cultura masiva:

el desleimiento de la crtica

Entonces, es posible que lo masivo sea, al mismo tiempo,

plural? Bajo estos enfoques, la respuesta sera contundente: no.
Ahora, si bien el campo de la comunicacin ha preservado, en
cierta medida, los anlisis crticos para pensar la lgica de la
produccin cultural capitalista, el trmino masa simplemente
cay en desuso, mientras que masivo dej de percibirse como
cargado de una connotacin negativa, en concordancia con la
legitimidad que el capitalismo consolidado en el mundo occi-
dental otorg a la productividad, la competitividad y el posi-
cionamiento en el mercado. La nocin crtica de industria cul-
tural o sistema de produccin capitalista de la cultura cedi
su lugar al trmino ya no crtico sino meramente descriptivo
de industrias culturales, que se enuncia en plural puesto que
cada unidad de produccin es considerada una industria.
La ms reciente denominacin de industrias creativas no
designa un tipo de industria claramente diferenciada de las cul-
turales; incluso podramos pensar que es un eufemismo, que
tiende a asumir el concepto de economa creativa surgido en la
dcada de 1990 en el cual queda claro que la innovacin, la crea-
cin, la imaginacin, son potentes factores productivos no ya
artsticos que generan valor en el mercado. Este concepto

entiende la creatividad en un sentido amplio como el

motor de la innovacin, el cambio tecnolgico y como
ventaja comparativa para el desarrollo de los negocios.
Ello da lugar, primero en Australia y ms tarde en el
Reino Unido, al concepto de industrias creativas, enten-
didas como aquellas que tienen su origen en la crea-
tividad individual, la destreza y el talento y que tienen
potencial de producir riqueza y empleo a travs de la
generacin y explotacin de la propiedad intelectual.
(UNESCO, 2010: 10)

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 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

Las industrias culturales y las industrias creativas vinculan

arte y cultura con industria y mercado. La Gua para el desa-
rrollo de industrias culturales y creativas de la UNESCO no las
diferencia, ambos casos son semejantes en cuanto al doble valor
de su produccin: son bienes de naturaleza econmica que, a la
vez, representan un valor simblico, cultural o patrimonial. Se
las define como

los bienes, servicios y actividades de contenido cultural

y/o artstico y/o patrimonial, cuyo origen es la creati-
vidad humana, sea en el pasado o en el presente, as
como en las funciones necesarias propias a cada sector
de la cadena productiva que permite a dichos bienes,
servicios y actividades llegar al pblico y al mercado.
(UNESCO, 2010: 10)

Se agrega en esta definicin un aspecto legal y econmico

como la proteccin de la propiedad intelectual y derechos de
autor y se destaca su valor para la innovacin productiva, acla-
rando la posibilidad de que los trminos involucren tanto a sec-
tores industriales de reproduccin y distribucin a gran escala,
como los que operan a mediana o pequea escala.
As, como vemos, el trmino industria cultural fue reapro-
piado sin escrpulo alguno por la economa capitalista (que
incluso reconoce a Adorno como aquel que lo acuara), rete-
niendo de la definicin slo sus aspectos operativos (tcnicas
de reproduccin industrial en la creacin y difusin masiva de
obras culturales, UNESCO, 2010: 10). Con este mismo senti-
do, es decir, vaciado de su contenido impugnador, es utilizado
tambin por la crtica de la economa poltica (Rama, 2003),
an cuando algunos de los pensadores de esta perspectiva oca-
sionalmente comparta el resto de las implicancias que tiene el
concepto en la teora frankfurtiana. Actualmente, y en su uso
ms generalizado, cuando se habla de industrias culturales se

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El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

lo hace en plural, adscribiendo a la desvada definicin que re-

plica la gua.
Una operacin semejante fue la que reconvirti cultura de
masas en cultura masiva. En este caso, permita desmarcarse
del incmodo sustantivo masas y cambiarlo por el uso de un
adjetivo que presupone una magnitud y un tipo de alcance. Lo
masivo se refiere a una extensin: la cultura masiva es la cultura
generalizada de nuestro tiempo, es la cultura comn de la que
los medios masivos y las industrias culturales se nutren y a la
cual aportan y transforman, produciendo bienes simblicos. La
cuestin de la calidad y mrito de sus producciones ya no est
puesta en cuestin. Masivo significa, tambin, y en directa vin-
culacin a la magnitud que abarca, indiscriminado. As, se ha-
bla de dosis masiva para aquella que se aplica en grandes canti-
dades y se acerca al lmite de saturacin del cuerpo, abarcando
sus mltiples rganos; de extincin masiva para los fenmenos
que liquidan a un gran nmero de especies, actuando sobre la
vida en su conjunto; de armas de destruccin masiva como
aquellas capaces de eliminar a un altsimo nmero de personas
de manera indistinta, sin separar civiles de milicias.
Desde este punto de vista, lo masivo no es opuesto a lo popu-
lar o subalterno (discusin de larga trayectoria en el campo, re-
editada continuamente por Nstor Garca Canclini, 1982, 1988,
1990, 1997 y Jess Martn Barbero, 1987, 1992), sino que lo
contiene. No existe ya, a estas alturas, algo que podamos llamar
culturas populares, que no est tramado con la cultura masiva.
Es virtualmente imposible distinguir entre unas y otra, salvo
que imaginemos que lo popular es un contenido esencial, o un
repertorio ligado al folclore, o todo aquello que el impreciso y
algo idealizado sujeto histrico englobado bajo la categora de
pueblo, haga suyo. Algo de esto queran decir los Estudios Cul-
turales de la primera generacin cuando hablaban de produc-
cin cultural y cultura de masas, compartiendo en su caracter-
izacin algunos asertos de la teora frankfurtiana. Vale la pena,
para desterrar equvocos, insistir en que la primera generacin

188
 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

de los Estudios Culturales pensaban los procesos de la cultura

utilizando categoras tales como dominacin, reproduccin e
ideologa1, identificando a los medios masivos como una insti-
tucin dedicada a la produccin cultural en el interior del mer-
cado empresarial moderno; origen real (aunque por supuesto
nunca absoluto) de la produccin cultural actual (Williams,
1994: 49).
Es fundamental retener que la calificacin de masivo, por s
misma, no implica la dimensin del poder. Para que lo haga, es
necesario introducir una premisa ms: sostener que quien con-
trola la produccin de cultura, domina la reproduccin social.
Esto presupone pensar que la cultura tiene artfices determina-
dos o preferentes, que coinciden con los propietarios o direc-
tores del sistema de medios y las industrias culturales, como
proponen Williams (1994) y la crtica de la economa poltica
ms radical (Garnham, 1990; Golding y Murdock, 1991).

Vicisitudes del plural

Todo este rodeo, necesario para evaluar las implicancias de

un inocente uso del plural en un trmino que, por definicin,
no lo aceptara, da una pauta de los problemas que engloba el
trmino. Existe, entonces, la posibilidad de utilizar culturas
masivas, en plural? Qu podra significar? Pongamos a prueba
varios intentos de respuesta:
1
En la produccin cultural las condiciones de dominacin estn por lo general
claras en ciertas instituciones y formas dominantes. Estas pueden presentarse
como desconectadas de las formas sociales dominantes, pero la eficiencia de
ambas depende de su profunda integracin. Los dominados por tales formas las
consideran a menudo ms como formas naturales y necesarias que como for-
mas especficas, mientras quienes dominan, en el rea de la produccin cultu-
ral, pueden ser conscientes de una forma bastante desigual de estas conexiones
prcticas, en una gama que va desde el control consciente (como el de la prensa
y la radio y la televisin) pasando por varios tipos de desplazamientos, hasta
una presunta (y por lo tanto dominante) autonoma de los valores estticos y
profesionales (Williams, 1994: 189-190).

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El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

I. Imaginemos que lo masivo representa una cultura genera-

lizada en los lmites de un territorio, coincidiendo, por ejemplo,
con nacional. En ese caso, el plural podra referirse a diversas
culturas masivas que existiran al mismo tiempo. Pero, puede
haber un imperio multicentrado en el que las culturas masivas
correspondan a inflexiones regionales o nacionales de una cul-
tura masiva madre? Difcilmente: la cultura masiva es eminen-
temente transnacional y lleva la impronta de las grandes me-
trpolis; fundamentalmente y para buena parte de Occidente:
Estados Unidos. Si bien existen diferencias, son modulaciones
de una matriz hegemnica y una particularizacin cultural que
tiende ms a adaptar que a crear y, en los mejores casos, a com-
binar producciones propias con producciones metropolitanas,
siguiendo an la lgica general de funcionamiento dominante.
En ese sentido, puede hablarse de la cultura masiva como
una monocultura. Aunque sorprenda, el trmino no es frank-
furtiano, sino que fue utilizado por Lvi-Strauss en Tristes
Trpicos (1955, 2006), desalentado por la penetracin occiden-
tal en todo el orbe2, e inspir algunas pginas de reflexin de
Armand Mattelart (Las fronteras de la monocultura), en las
que se plantea tener en cuenta los lmites del proceso de mun-
dializacin merced a ciertas resistencias o controles que pueden
surgir de parte de los estados nacionales, la reterritorializacin
2
Como su obra ms admirable, pilar donde se elaboran arquitecturas de una
complejidad desconocida, el orden y la armona de Occidente exigen la elimi-
nacin de una prodigiosa masa de subproductos malficos que infectan actual-
mente la Tierra. Lo que nos mostris en primer lugar, oh viajes!, es nuestra
inmundicia arrojada al rostro de la humanidad.
Entonces comprendo la pasin, la locura, el engao de los relatos de viaje.
Traen la ilusin de lo que ya no existe y que debera existir aun para que pudi-
ramos escapar a la agobiadora evidencia de que han sido jugados 20.000 aos
de historia. Ya no hay nada que hacer: la civilizacin no es ms esa flor frgil
que preservbamos, que hacamos crecer con gran cuidado en algunos rincones
abrigados de un terruo rico en especies rsticas, sin duda amenazadoras por
su lozana, pero que permitan variar y vigorizar el plantel. La humanidad se
instala en el monocultivo; se dispone a producir la civilizacin en
masa, como la remolacha. Su comida diaria slo se compondr de
este plato (negritas nuestras) (Lvi-Strauss, 2006: 46).

190
 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

de los contenidos y una profundizacin de los mestizajes, ac-

ciones todas propositivas, capaces de subvertir, extrapolar y
generar prcticas inesperadas para la lgica de los poderes he-
gemnicos. En el debate masivo-nacional, seala Mattelart, la
revalorizacin de las culturas locales admitidas incluso por
la matriz global como especificacin que facilita el dilogo y el
reconocimiento de la produccin mundializada con los diferen-
tes espacios que cubre eventualmente podra autonomizarse
e insubordinarse a los imperativos de los mercados exteriores.
La mundializacin/globalizacin es un componente de la cul-
tura contempornea, pero no es la nica lgica capaz de mo-
delar los destinos de nuestro planeta (Mattelart, 2006: 105).
La cultura masiva entonces, como expresin mundializada, no
incluye sino que se enfrenta a las dimensiones propias, singula-
res, de las culturas nacionales o locales.
II. Una segunda posibilidad podra intentar llamar la aten-
cin sobre las transformaciones histricas que se han ido su-
cediendo a lo largo de las dcadas en la cultura masiva. No hay
duda que ha habido transformaciones y esto trata este libro.
Pero no son tales como para ocasionar revoluciones en la cul-
tura, en la cual una etapa pudiera distinguirse de la otra como
si fueran singulares. Veremos cmo el perodo de 30 aos re-
cuperado en la reflexin de los artculos habla de continuida-
des y profundizaciones antes que de rupturas. Vale la pena aqu
recordar la distincin de Williams en torno a dominante, re-
sidual y emergente (1980, 1994), para subrayar que la inno-
vacin y la recreacin no son en s mismas impugnaciones a la
dominacin.

La reproduccin cultural, en su sentido ms simple,

ocurre esencialmente en el nivel (cambiante) de lo do-
minante [] Lo residual, por el contrario, aunque sus
procesos inmediatos son reproductivos, es con frecuen-
cia una forma de alternativa cultural a lo dominante en
sus formas reproductivas ms recientes [] En el extre-

191
El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

mo opuesto del espectro, lo emergente est relacionado

pero no es idntico con lo innovador. Algunos tipos de
innovacin [] son movimientos y ajustes dentro de lo
dominante y se convierten en sus nuevas formas. [] No
existe anlisis ms difcil que el que, enfrentado con las
nuevas formas, debe intentar determinar si estas son
formas nuevas de lo dominante o son genuinamente
emergentes. (Williams, 1994: 190-191)

Si, desmarcados del evolucionismo tecnolgico tantas veces

implcito en muchos de los anlisis comunicacionales, no pen-
samos que la aparicin de una nueva tecnologa presupone un
cambio de era, y a nivel de las significaciones y formatos tam-
poco podemos reconocer una fuerte transformacin, entonces
la cultura masiva es una y la misma, que se despliega de manera
continua, ostentando constantemente las caractersticas que la
definen: la serialidad de la produccin, la homogeneidad de los
contenidos y una capacidad superlativa de difusin en espacios
geogrficamente distantes.
III. Podramos pensar en culturas masivas paradojalmente
plurales, capaces de alojar dentro de s la diversidad? Normal-
mente, el trmino masivo se refiere a una modalidad produc-
tiva y un tipo de circulacin vinculados a lo ms popular en el
sentido anglosajn del trmino, es decir, lo que ms gusta. La
cultura masiva fija tendencias, fluye como mainstream, es la co-
rriente principal. Se suele sealar que est volcada a la difusin
y la comercializacin ms que a la calidad de la produccin. As,
lo masivo es opuesto a artesanal, alternativo y underground.
Es una tendencia sociolgica conocida que aquello que es uso
frecuente, gusto compartido y opinin generalizada, tiende
inercialmente a su reproduccin porque es difcil enfrentar(se)
con lo que est consagrado, que cohesiona al grupo. El disrup-
tor corre el riesgo del aislamiento, como describe Elizabeth
Nelle-Neuman en La espiral del silencio (1998). La cultura
masiva no necesariamente silencia a las dems voces, pero ha-

192
 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

bla ms fuerte. Para ser comprendido en este vasto continente,

hay que hacer concesiones que suponen ingresar en su propia
lgica, como saben bien los artistas que provienen del under e
ingresan al circuito masivo: no es slo su arte adaptado y for-
zado sobre otros moldes, sino tambin su vida entera la que es
demandada por las industrias culturales. Lo saben tambin los
productores y gestores culturales de medios comerciales que,
queriendo generar contenidos de calidad, se encuentran sujeta-
dos al seoro del rating. Lo saben los cientficos e intelectuales
que, puestos a expresarse en los medios, sienten que traicionan
sus ideas al adaptarlas en tiempo, densidad terica y demanda
instrumental a un patrn extrao a su actividad. En otras pala-
bras, la cultura masiva no est abierta a la pluralidad de lgicas,
sino apenas a la renovacin de contenidos y formatos. En las
mejores ocasiones, cuando logra escapar de una de las gidas
que compromete su produccin, la de la ganancia, se da a s
misma la chance de explorar, arriesgar e innovar. La bsqueda
y la creatividad en medios con autonoma econmica que bien
puede provenir del financiamiento incondicionado del estado o
de organizaciones civiles podran producir cambios en los gus-
tos del pblico. La multiplicidad podra provenir de la fragmen-
tacin de pblicos con gustos e intereses diversos, alimentados
por una cultura que ya no fuera masiva, sino tan diversificada
que debiramos buscar otra denominacin.
IV. El problema de esta difcil admisin del plural quiz pro-
venga de la existencia de una doble totalizacin en el trmino,
que deriva no slo del adjetivo masivo sino del sustantivo: cul-
tura. Cultura es un trmino que resulta problemtico para la
antropologa porque presupone un sistema integrado e integra-
dor cuando como sabemos esta mirada global y totalizante
es un efecto del silenciamiento de las diferencias (de clase, de
etnias minoritarias, histricas, etc.), cuando no de esencialis-
mos y determinismos.

193
El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

Cuanto ms se considera el mejor trabajo moderno de

los antroplogos en torno a la cultura, ms aconsejable
parece evitar este trmino hiperreferencial y hablar con
mayor precisin de conocimiento, creencia, arte, tecno-
loga, tradicin, o incluso ideologa []; las dificultades
se agudizan cuando la cultura deja de ser algo que se tie-
ne que interpretar, describir, tal vez hasta explicar, para
convertirse en una fuente de explicaciones por s misma
(Kuper, 2001: 12)

Las culturas, incluso la cultura masiva, es slo una parte

de la intelegibilidad de nuestros mundos contemporneos. Si
se admite que constituye un aspecto, una parcialidad, quizs el
singular del trmino pueda resultar menos molesto.
Por otro lado, la nocin de masivo da una idea de escala
productiva y reproductiva, de circulacin y difusin, poco, muy
poco sensible a las multiplicidades y matices. Como vimos, se
trata de un tipo de proceso productivo, un volumen de produc-
cin y una capacidad de circulacin a escala mundial que tiene
la peculiaridad de centrarse en magnitudes cuantificables, y no
se interroga por las condiciones de posibilidad de tal extensivi-
dad, ocultando la dimensin del poder implcita, justamente, en
su descomunal amplitud.

La urgencia de una lectura desigualadora

Si se quiere captar las articulaciones y examinar los com-

ponentes de esa realidad naturalizada a la que refiere cultura
masiva, sera preferible hablar de configuraciones culturales
hegemnicas. La configuracin significa la posibilidad de ima-
ginar mltiples elementos que cobran una determinada figura;
aun sin cambiar, los elementos pueden moverse y dar lugar a
o ser percibidos como una nueva forma; puedan incluso in-
corporar componentes, etc. como un juego situado, conflic-

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 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

tivo y desigual de correspondencias y contradicciones entre los

elementos heterogneos y no infinitos (Garca Vargas, 2012).
Retomando la nocin de Alejandro Grimson (2011), Alejandra
Garca Vargas plantea que

las configuraciones culturales son campos de posibilidad (so-

bre pasado y futuro; sobre lo que est dentro y lo que est
afuera; sobre outsiders y miembros); tienen una lgica de in-
terrelacin entre las partes; e implican una trama simblica
comn (algunos principios de divisin del mundo, y una lgi-
ca sedimentada de la heterogeneidad). (Garca Vargas, 2012)

Aunque sin dudas este concepto es preferible a culturas ma-

sivas, la nocin de configuraciones culturales an deja fuera
un dato que es esencial para transparentar la dimensin del
poder que toma parte en estos procesos. En cambio, como con-
figuraciones culturales hegemnicas, podra cubrir, aproxim-
adamente, el mismo espacio conceptual en el que se ubica el
trmino cultura masiva, ganando al mismo tiempo en comple-
jidad conceptual: el concepto conlleva una lectura crtica y no
una mera descripcin abismada sobre el realismo ciego de lo
fenomnico.
Una segunda opcin sera hablar de cultura comn (cultu-
ra en comn, la cultura de todos los das, en sus rasgos ms
generales), para referir no slo a aquello que viene desde el sis-
tema de medios masivos e industrias culturales sino a aquellas
prcticas propias de las poblaciones, que no son slo pblicos
sino tambin practicantes de numerosos modos de hacer (De
Certeau, 2000) o costumbres (Thompson, 1995) cuya signi-
ficacin es compartida, aunque su sentido no lo sea. Hay un
acuerdo sobre qu se habla, sobre los sistemas clasificatorios de
objetos, posiciones y definiciones, que no suprimen las luchas
en torno a su valor, a su distribucin o a su posesin. Dice E.P.
Thompson que

195
El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

es el fondo de recursos diversos en el cual el trfico tiene

lugar entre lo escrito y lo oral, lo superior y lo subordi-
nado, el pueblo y la metrpoli; es una palestra de ele-
mentos conflictivos que requiere un poco de presin []
para cobrar la forma de sistema. Y, a decir verdad, el
mismo trmino cultura, con su agradable invocacin
al consenso, puede servir para distraer la atencin de las
contradicciones sociales y culturales, de las fracturas y
oposiciones dentro del conjunto. (1995: 19)

En este sentido, cultura significa ms que aquello que queda

comprendido en la produccin de las industrias culturales y el
sistema de medios. Se vuelca ms decididamente sobre las prc-
ticas e involucra un conjunto de usos y bienes simblicos que
normalmente pasan de largo en nuestras consideraciones. Inclu-
so el turismo, o el deporte, que comparten sin duda la condicin
de la masividad, quedan fuera del recorte analtico tradicional.

La objecin obvia [al programa de los Estudios Cultura-

les] es que cuando se restringe la cultura a las artes, los
medios de comunicacin y el sistema educacional, se
trata slo con una parte de los que los antroplogos en-
tienden por cultura y adems, desde una perspectiva muy
particular3. Slo se singularizan un puado de institucio-
nes como productoras culturales. (Kuper, 2001: 266-267)

3
Kuper se refiere a una comprensin de la cultura en trminos de relaciones de
poder perspectiva que suscribe pero tambin seala acremente que los estudios
culturales desarrollan un tipo de comprensin que se basa en lo que est ocurrien-
do en la moderna sociedad occidental, sin poder descentrar la mirada. Cuando mi-
ran hacia afuera, cosa que no hacen a menudo, lo que ven los especialistas en estu-
dios culturales es un proceso de americanizacin (llamado globalizacin). El resto
del mundo est aparentemente condenado a repetir el drama que tuvo su premire
en la metrpolis. Sujeto a los mismos medios de comunicacin, todo el mundo re-
crear las mismas luchas. Luego, el etngrafo tradicional tiene poco que decir sobre
todo esto. Y, en consecuencia, las monografas sobre asuntos rurales se quedan en
los estantes, mientras que las editoriales compiten por relatos de cmo interpretan
las telenovelas mexicanas los urbanitas indonesios (Kuper, 2001: 267).

196
 Promesas y traiciones de la cultura masiva.
Balance de 30 aos de democracia en Argentina

La cultura comn es una composicin no completamente

coherente y no exenta de contradicciones, que retoma rasgos,
acervos y costumbres de aqu y de all de los medios y de las
tradiciones propias, de la experiencia de la vida y de los mo-
delos de Hollywood y que se define por ser compartida, por
ser histricamente edificada y por ser efecto de sujetos, agentes,
instituciones y formaciones diversos (Thompson, 1995). Slo
sera necesario definir entre quines se comparte, establecien-
do su circunscripcin (y esta, la operacin de la especificacin,
es ampliamente recomendada en investigacin sociocultural).
La cultura comn es una definicin que pone la mirada sobre
los sujetos, sus instituciones, sus normas, sus usos, sus parti-
culares maneras de vivir. La designacin de cultura comn, tan
simplemente, no queda fijada al polo de la produccin sino que
integra estructuras y usos o, como dira De Certeau, estrategias
y tcticas.
En sntesis: es preferible seguir con el uso de cultura ma-
siva, antes que culturas masivas, pero las incomodidades que
provoca pueden hacer deseable utilizar otro trmino. Al hacer
un balance de 30 aos de democracia, no puede soslayarse que
antes de su advenimiento y tambin despus, existe una lgica
de funcionamiento ligada a los poderes polticos y econmicos
hegemnicos. Intentar forzar un concepto para que pronuncie
lo que no puede, suscita reflexiones y da materia para pensar,
debatir, escribir, mucho ms que lo que he plasmado aqu, reve-
lando adems una intencin la voluntad del plural.

197
El plural imposible: cultura(s) masiva(s),
pasos para desandar un concepto

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